時間：2023-10-11 16:23:38
導(dǎo)語：在公司網(wǎng)絡(luò)營銷定位的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1、缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的整體規(guī)劃
很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還停留在網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷并沒用一個深入的了解和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，同時對網(wǎng)絡(luò)推廣的方式也了解的甚少。跟那些成熟的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司相比(如凡客、京東、淘寶等)一開始就比他們落后一大截。
2、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷操作經(jīng)驗(yàn)
對很多企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷還是一個陌生的領(lǐng)域，很多在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候都是摸著石頭過河，走一步看一步，并沒有一套成熟的營銷體系，大多數(shù)停在試一試的階段。
3、缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才
中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步伐很快，但是發(fā)展的歷史卻非常短，2007才開始大規(guī)范的發(fā)展。在很多方面還處在初級階段，并沒有形式一套非常成熟的系統(tǒng)體系，很多網(wǎng)絡(luò)營銷人員都是自學(xué)成才，所以這類人才非常少，很難滿足當(dāng)前發(fā)展的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏嚴(yán)重阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
4、企業(yè)內(nèi)部缺乏協(xié)作
很多企業(yè)雖然設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營銷部門，但是對其定位卻不是很明確，網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)到公司的方方面面，需要與多個部門緊密協(xié)同工作，如產(chǎn)品部、技術(shù)部、銷售部等。很多企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷人員定義為技術(shù)人員，給予他們的權(quán)力非常有限，致使網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃很難去實(shí)施，同時外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的現(xiàn)象在企業(yè)中也十分普遍。
[論文摘要]近年來，越來越多的企業(yè)選擇在網(wǎng)上進(jìn)行營銷，很多商品都在線上進(jìn)行銷售。由此就產(chǎn)生了一個新的銷售模式即網(wǎng)絡(luò)銷售模式，從而使很多商品擴(kuò)大了市場，在網(wǎng)絡(luò)上銷售并取得了成功。文章將從網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)作方式、企業(yè)的戰(zhàn)略和對我們的啟示來闡述網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷 戰(zhàn)略
目前我國市場上有許多比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商，他們都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。這些商在全國各大購物網(wǎng)站如淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等開設(shè)了很多的網(wǎng)店，并一些商品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)，這就是所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這種模式的興起為希望到網(wǎng)上進(jìn)行銷售的企業(yè)提供了一條銷售渠道，在實(shí)施過程中企業(yè)只需負(fù)責(zé)商品的生產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷商負(fù)責(zé)商品的銷售。這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有很多銷售戰(zhàn)略，也給了我們很多啟示。
一、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的運(yùn)作方式
在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品銷售的渠道，是由相應(yīng)的商來完成整個銷售過程的，企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。目前網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要有以下兩種，一種是把自己產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)讓一家或幾家網(wǎng)絡(luò)銷售公司承擔(dān)；另一種是企業(yè)控制自己的產(chǎn)品，把其他具體銷售業(yè)務(wù)讓商負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)銷售模式的運(yùn)作過程主要有以下幾個方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷模式的平臺選擇問題
網(wǎng)絡(luò)營銷模式在網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇上有兩種，一種是自建網(wǎng)絡(luò)平臺，另一種是借助第三方B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但是由于自建網(wǎng)絡(luò)平臺需要更多的資金，并且要求較高的技術(shù)水平，所以目前很多網(wǎng)絡(luò)銷售公司都采用了借助第三方B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式。這種方式一方面可以節(jié)約企業(yè)的成本，另一方面也節(jié)約了時間，加快了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)程。自建平臺和借助第三方平臺各具有自己的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該正確地選擇一種方式創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略與店鋪運(yùn)營
網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略密切相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。所謂的店鋪運(yùn)營就是店鋪的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)和描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營工作，商可通過店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，從而提高進(jìn)店消費(fèi)者的成交轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購買并且買得更多。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送問題
網(wǎng)絡(luò)銷售物流配送問題非常重要，物流配送速度間接決定了消費(fèi)者是否打算購買的問題。目前在解決物流配送問題時有兩種模式：一是配送交給物流公司處理。此方式可以利用物流公司在配送方面的經(jīng)驗(yàn)，快速并有效地開展貨物的配送。二是自建物流。這種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在全國各個城市建立自己的物流配送隊(duì)伍，這樣可以降低配送成本并實(shí)現(xiàn)快速配送。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的售后問題
隨著銷售量的增加，售后是一個商不得不面對的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷中的售后問題并不像在線下購買一樣，消費(fèi)者可以很容易地進(jìn)行退換貨和保修。因此，企業(yè)在全國各地建立保修機(jī)構(gòu)是十分必要的，這可以節(jié)約很多成本，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)銷售模式中企業(yè)的戰(zhàn)略
企業(yè)選擇一個合適的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，將會使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展取得事半功倍的效果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售模式的過程中，企業(yè)應(yīng)該選擇一個正確的戰(zhàn)略，這樣才能讓企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
（一）企業(yè)應(yīng)認(rèn)清自己的目標(biāo)，選擇合適的營銷戰(zhàn)略
企業(yè)在進(jìn)入市場的過程中，必須首先認(rèn)清自己的目標(biāo)，然后再進(jìn)行定位。定位是企業(yè)參與市場競爭的起點(diǎn)，正確的定位可以讓企業(yè)了解自己，從而進(jìn)行合適的市場營銷。其次，企業(yè)應(yīng)該制定一個清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而明確自己的競爭目標(biāo)，做到資源優(yōu)化配置。同時，這也可以使網(wǎng)上的店鋪和實(shí)體店并不沖突，使它們和諧共處、相互促進(jìn)，這樣就促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。
（二）企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，不斷優(yōu)化自己的營銷方式
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)行，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使社會環(huán)境出現(xiàn)了很大的變化，這使網(wǎng)絡(luò)營銷模式趨于多元化，給企業(yè)的發(fā)展帶來了競爭與挑戰(zhàn)，使企業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和線下銷售渠道共同發(fā)展的問題。因此，企業(yè)應(yīng)及時與時俱進(jìn)，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，從而區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，以適應(yīng)日益激烈的市場競爭的需要。
（三）企業(yè)應(yīng)及時適應(yīng)新的環(huán)境，優(yōu)化資源配置
競爭的最終結(jié)果是適者生存。當(dāng)社會環(huán)境發(fā)生變化時，如果企業(yè)不能及時做出正確的決策來適應(yīng)新的環(huán)境，最終的結(jié)果都將會在激烈的競爭中被淘汰，這就要求企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中需要及時適應(yīng)新的環(huán)境，及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，從而最終促進(jìn)企業(yè)在市場上順利達(dá)成交易。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷模式給我們的啟示
（一）企業(yè)應(yīng)該努力擴(kuò)大市場，提高產(chǎn)品銷量
企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可以使企業(yè)能夠擴(kuò)大自己的產(chǎn)品市場，讓更多的消費(fèi)者能夠有機(jī)會購買到自己的產(chǎn)品，從而提高自己產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。
（二）企業(yè)應(yīng)該正確選擇商，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展
商的選擇對于企業(yè)是一個重要的問題，企業(yè)應(yīng)該選擇一個實(shí)力強(qiáng)，有能力的商，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該正確選擇商，選擇一個適合自己的商，從而幫助企業(yè)取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
（三）商應(yīng)該不斷優(yōu)化其營銷方式
隨著社會的進(jìn)步和人們生活環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式日趨多元化，并且和線下的交易存在著一些沖突和矛盾。因此，商應(yīng)該不斷優(yōu)化其營銷方式，具有與時俱進(jìn)的時代感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行融合，并注入新鮮血液，采用更加適合企業(yè)的營銷方式，這樣才能適應(yīng)激烈市場競爭的需要。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)化營銷；品牌塑造；劣勢；對策
從當(dāng)前諸多研討的文獻(xiàn)中可知，同行都以樂觀的態(tài)度來提煉網(wǎng)絡(luò)化營銷的優(yōu)勢。然而，本文則聚焦于它的劣勢。之所以提出產(chǎn)品品牌塑造的話題，可歸因于這樣幾點(diǎn)思考：（1）面對逐漸成熟的消費(fèi)者，產(chǎn)品品牌具有培育他們忠誠度的功能；（2）產(chǎn)品品牌塑造還能形成良好的市場知識系統(tǒng)，來有效捕獲潛在消費(fèi)者。面對品牌如此重要的市場功能，網(wǎng)絡(luò)營銷卻似乎力不從心了。
根據(jù)筆者的體會，網(wǎng)絡(luò)營銷作為B2C、B2B等電子商務(wù)活動的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的問題。這就使得消費(fèi)者在進(jìn)行非專家型采購的情況下，不會輕易采信網(wǎng)絡(luò)層面對產(chǎn)品特質(zhì)的宣傳，反而更加青睞實(shí)體賣場的現(xiàn)場體驗(yàn)。這就直接導(dǎo)致了，網(wǎng)絡(luò)營銷對于產(chǎn)品的品牌塑造存在著系統(tǒng)性缺陷。
筆者將以“手機(jī)”產(chǎn)品作為考察對象，進(jìn)行主題討論。
一、產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑
在認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢并給出對策前，須從總括層面來了解產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑。限于篇幅，筆者歸納為以下三個方面：
（一）核心產(chǎn)品的適用保證
對于手機(jī)產(chǎn)品而言，核心產(chǎn)品是指其功能對于目標(biāo)消費(fèi)者的適用性。以我國大陸消費(fèi)者為例：承載了東亞消費(fèi)者的偏好，大陸消費(fèi)者更加關(guān)注于手機(jī)功能的多樣性，特別是以3G為代表而衍生出了諸多功能。不難看出，與國外廠商相比國內(nèi)產(chǎn)商在技術(shù)開發(fā)方面存在著明顯的差距，這就難以構(gòu)成品牌塑造的支撐要件。
（二）有形產(chǎn)品的質(zhì)量保證
有形產(chǎn)品是指以怎樣的形式和外觀將手機(jī)呈現(xiàn)在市場上，當(dāng)然也包括品牌（這里強(qiáng)調(diào)品牌的識別性）。仍以我國大陸消費(fèi)者為對象調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對于手機(jī)的形狀、人機(jī)界面、人機(jī)工程學(xué)方面存有較高的要求。這樣就意味著，產(chǎn)商在新產(chǎn)品上市時不僅需要展開廣告宣傳，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行一系列的互動活動。
（三）附加產(chǎn)品的跟進(jìn)保證
附加產(chǎn)品主要包括：售后服務(wù)、產(chǎn)品安裝等要件。針對手機(jī)產(chǎn)品來說，則體現(xiàn)為售后服務(wù)領(lǐng)域。眾所周知，產(chǎn)商良好的售后服務(wù)將有助于與消費(fèi)者形成良性互動，從而也就在消費(fèi)者的情感方面贏得了他們的品牌忠誠度。
以上從市場營銷學(xué)視角下對產(chǎn)品品牌塑造的路徑概括。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷在路徑實(shí)施上的劣勢分析
具體而言，其劣勢可從歸納為以下三個方面。
（一）在產(chǎn)品展示功能上存在缺失
上面已經(jīng)指出，有形產(chǎn)品層面的展示功能，將建立起消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀印象。這種印象包括：手機(jī)的顏色搭配、形狀、手感，以及人機(jī)工程學(xué)體驗(yàn)。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷受到界面展示的局限性，無法將形狀生動、具體的表達(dá)出來（盡管可以標(biāo)明尺寸）；同時，對于建立第一印象的手感等其它元素的釋放更是無能為力。這樣一來，便難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。目前，以淘寶商城為代表的手機(jī)網(wǎng)上營銷現(xiàn)狀來看，往往都是消費(fèi)者在實(shí)體店看好后再尋求B2C模式，其目的在于獲得價(jià)格優(yōu)惠。
（二）在產(chǎn)品互動功能上難以實(shí)施
在產(chǎn)品品牌塑造上應(yīng)追求建立與消費(fèi)者之間的友好溝通機(jī)制，這種機(jī)制不僅能為廠商帶來消費(fèi)者偏好信息，也能使消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的特質(zhì)。盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，仍能在界面設(shè)置QQ等互動聊天工具，但是面對海量的消費(fèi)者和文字語言溝通形式，將無法達(dá)到實(shí)體賣場的互動效果。由此，這一功能缺陷將直接影響到消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。
（三）在產(chǎn)品售后功能上缺乏公信
與歐美消費(fèi)者不同，中國大陸消費(fèi)者更習(xí)慣于現(xiàn)場購物。通過訪談了解到，是因?yàn)橄M(fèi)者更能建立起售后服務(wù)保障的預(yù)期；而美國消費(fèi)者則往往采取電話購物的形式。因此消費(fèi)者心理決定了，網(wǎng)絡(luò)營銷難以滿足消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的偏好。這樣一來，便缺少了支撐品牌的重要一環(huán)。
三、對策
結(jié)合上文所述，對策可從以下三個方面來構(gòu)建。
（一）明確網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位
網(wǎng)絡(luò)營銷固然具有它的優(yōu)點(diǎn)，但上述所提出的劣勢卻是難以改觀的。因此，不應(yīng)將產(chǎn)品品牌塑造的任務(wù)全由它來執(zhí)行，進(jìn)而應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位。筆者認(rèn)為，其功能定位包括：（1）配合實(shí)體營銷的品牌塑造活動；（2）突出自身在品牌塑造上的優(yōu)勢；（3）提升產(chǎn)品在展示上的界面設(shè)計(jì)能力。
（二）建立與實(shí)體營銷的關(guān)聯(lián)性
在功能定位基礎(chǔ)上，首先就應(yīng)建立與實(shí)體營銷的關(guān)聯(lián)性。具體為：（1）協(xié)助實(shí)體營銷來擴(kuò)大產(chǎn)品信息的覆蓋面，如可以播放實(shí)體營銷的視頻；（2）在配合實(shí)體營銷的附加產(chǎn)品功能，可以在網(wǎng)頁上設(shè)置全國售后服務(wù)電話告知欄目，以及消費(fèi)者投訴專區(qū)。這樣一來，就能及時對消費(fèi)者的訴求進(jìn)行響應(yīng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的信心。
（三）突出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢項(xiàng)目
網(wǎng)絡(luò)營銷在塑造產(chǎn)品品牌時并不是一無是處，恰恰相反，它仍具有實(shí)體營銷達(dá)不到的地方。具體而言，優(yōu)勢項(xiàng)目包括：（1）廣泛的產(chǎn)品信息；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的多元平面展示；（3）高效、低廉的產(chǎn)品信息搜索特性等。不難看出，這些都將放大實(shí)體營銷在品牌塑造上的效果。
綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。
四、結(jié)論
對策的構(gòu)建應(yīng)圍繞著：明確網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位；建立與實(shí)體營銷的關(guān)聯(lián)性；突出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢項(xiàng)目來展開。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：數(shù)字化；小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；需求
電子商務(wù)和信息技術(shù)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的重要影響，折射到小微企業(yè)的現(xiàn)代化改革中，則成為小微企業(yè)在數(shù)字化時代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略構(gòu)建的背景。作為國民經(jīng)濟(jì)重要構(gòu)成部分，小微企業(yè)現(xiàn)受到專業(yè)性人才缺乏、信息化程度較低、融資難等因素的制約，其在市場競爭中多處于劣勢。互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，為小微企業(yè)提供了和大中型企業(yè)平等競爭的機(jī)會。以此為背景，當(dāng)前小微企業(yè)所嘗試進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷開拓，將為其營銷覆蓋面積、覆蓋人群、品牌塑造等方面提供重要的輔助。
一、基于競爭力提升的小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性
郎咸平曾以從業(yè)人數(shù)、資產(chǎn)總額、營業(yè)收入等指標(biāo)為判斷依據(jù)，對小微企業(yè)進(jìn)行了概念界定。網(wǎng)絡(luò)營銷作為以因特網(wǎng)為技術(shù)輔助及平臺，借助網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字化信息的交互性，來達(dá)成的輔助企業(yè)營銷推廣目標(biāo)的新型市場營銷方式，在引入小微企業(yè)后，可在一定程度上緩解小微企業(yè)所存在的營銷目標(biāo)不夠準(zhǔn)確、客戶群體鎖定不夠精準(zhǔn)、營銷推廣渠道單一等的問題。
據(jù)中國社科院現(xiàn)出版社宣稱，2015年中國網(wǎng)民數(shù)量超過8億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率增長速度極為平穩(wěn)，隨著普及力度的逐漸提升，中國網(wǎng)絡(luò)市場潛力將日漸明顯。艾瑞咨詢《2014年中國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》顯示，中小企業(yè)2013年B2B電子商務(wù)交易的總額度達(dá)到5.2億元，相比較2012年同比增長20.7%，電子商務(wù)營收的規(guī)模為194.5億元，電子商務(wù)的交易滲透率達(dá)到13.7%，總體呈現(xiàn)持續(xù)上漲狀態(tài)。電子商務(wù)的迅猛、網(wǎng)絡(luò)營銷的普及，使得網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為小微企業(yè)奪取市場的必選工具。
二、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前存在的定位及問題
小微企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷概念，并結(jié)合自身情況的開展后，可提升更多顧客或合作者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道獲取小微企業(yè)信息的幾率。但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)小微企業(yè)仍固守傳統(tǒng)營銷推廣的方式，而忽視網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷所提供的平臺和工具，作為實(shí)體店和媒體宣傳的補(bǔ)充，可輔助線下推廣，但并非唯一的推廣和營銷方式，產(chǎn)品選擇向誰展示，顧客需要如何，如何鎖定顧客群體等，均需要小微企業(yè)立足自身企業(yè)特征和產(chǎn)品銷售要求進(jìn)行考量，而并非將產(chǎn)品營銷完全交由網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是從當(dāng)前小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展基本狀況來看，絕大多數(shù)小微企業(yè)已經(jīng)將銷售的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷本身的定位并不清晰，尤其忽略網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的風(fēng)險(xiǎn)性。
網(wǎng)絡(luò)營銷的作用在于快速將小微企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品理念及優(yōu)勢快速傳遞給目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)營銷可為小微企業(yè)提供多樣化的傳播渠道和方式。如搜索引擎、問答平臺、B2B電子商物平臺營銷模式、論壇營銷、QQ群營銷等，但在此之前小微企業(yè)必須明確自身的營銷需要，即是否需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，需要何種的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，應(yīng)該選擇何種營銷工具等。
三、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方向及定位
考慮到小微企業(yè)自身的資源、架構(gòu)、人才儲備等方面的缺陷，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，建議小微企業(yè)放棄“做強(qiáng)、做大”的目標(biāo)，而是最大化挖掘和發(fā)揮自身內(nèi)、外資源優(yōu)勢，堅(jiān)持“做精、做?！薄１热缇劢沟侥撤N品類的某一細(xì)分的市場方面，尤其是在工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品、工業(yè)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，更需要堅(jiān)持此種網(wǎng)絡(luò)營銷定位。按照2014年小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)來看，在產(chǎn)能過剩、對手林立、資金吃緊的束縛下，2015年度小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷，需要傾向于外貿(mào)方面。“中國制造”連續(xù)30年內(nèi)已經(jīng)被全球所熟識，即便是外包裝、銷售方式、宣傳方式等方面的質(zhì)量缺乏，但是“中國制造”的產(chǎn)品本身質(zhì)量卻已經(jīng)為全球所接受。因此，小微企業(yè)可嘗試從包裝和營銷兩方面入手，依靠“中國制造”產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢打好外貿(mào)市場營銷的攻堅(jiān)戰(zhàn)。在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的定位選擇方面，切忌泛化、大而全、價(jià)格戰(zhàn)，在對比單品類和單品與國外市場的差距之后，充分利用單品類和單品優(yōu)勢來切入外國市場，或者人為制造概念性噱頭，以區(qū)隔國外同行競爭對手。
國內(nèi)市場的網(wǎng)絡(luò)營銷方面，由于競爭對手和國內(nèi)同行之間過于熟悉，內(nèi)貿(mào)的網(wǎng)絡(luò)營銷難度明顯高于國外，因此，可嘗試尋找單點(diǎn)的“爆款”優(yōu)勢，以單品形式獲取網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，繼而走多品類、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。具體可參考手機(jī)行業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)營銷手段的選擇方面，可設(shè)置精準(zhǔn)的擴(kuò)展層次和關(guān)鍵詞，運(yùn)用“百度關(guān)鍵詞推薦工具”鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)宣傳及推廣，著重企業(yè)網(wǎng)站首頁的Seo優(yōu)化處理，美化頁面并使之與關(guān)鍵詞進(jìn)行高度匹配，保障信息更新速度，重視效果監(jiān)測，以提升瀏覽者的關(guān)注度和記憶。在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面，可考慮運(yùn)用當(dāng)前比較熱門的多媒體工具及網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，如微博營銷、問答營銷、微信營銷、QQ群營銷等，此類營銷方式在節(jié)約成本擴(kuò)大營銷面等方面均能起到極為良好的促進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃雋.數(shù)字化背景下工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究――以A公司為[D].上海外國語大學(xué)，2014（01）
首先是大多數(shù)企業(yè)還缺乏對珠寶營銷的重視，雖然國內(nèi)很多的珠寶企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，不少第三方的電子商務(wù)網(wǎng)站也開始承接珠寶營銷生意，但都存在著不夠?qū)I(yè)的問題，珠寶企業(yè)往往缺乏相應(yīng)的技術(shù)和人才，不能夠建立科學(xué)有效的商務(wù)網(wǎng)站架構(gòu)，大多數(shù)企業(yè)都是簡單的貼圖介紹，簡單粗暴地學(xué)習(xí)傳統(tǒng)商品網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗(yàn)，忽視了珠寶行業(yè)的特殊性，而第三方的網(wǎng)站由于不是專門做珠寶生意，不夠?qū)I(yè)，缺乏有效的信譽(yù)和品牌支撐，也很難做大。
其次是國內(nèi)電子商務(wù)的欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者的權(quán)益得不到有效的保障，在購買珠寶類貴重物品時往往擔(dān)心質(zhì)量和安全，覺得實(shí)體店鋪放心，不能給消費(fèi)者足夠的信任感。
二、我國珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和建議
我們必須看到，電子商務(wù)是未來商務(wù)發(fā)展的主流，將會有越來越多的產(chǎn)品和行業(yè)涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷中去，珠寶行業(yè)也不例外，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，珠寶行業(yè)可以降低成本，拓寬市場，找出自己的競爭優(yōu)勢，因此我國的珠寶企業(yè)必須重視珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷潮流，采取有效的措施擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)力。
1.找準(zhǔn)市場地位，細(xì)分客戶群體
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然方便快捷，具有成本的優(yōu)勢，但由于門檻較低，會出現(xiàn)很多的同質(zhì)化競爭者，而且互聯(lián)網(wǎng)的信息泛濫，存在著海量的信息，如果一個網(wǎng)站不能夠準(zhǔn)確的定位自己，找出自己的客戶群體，將會很難生存下去，藍(lán)色尼羅河的成功是一個較好的案例。藍(lán)色尼羅河是一家成立歷史很短的珠寶公司，卻借助網(wǎng)絡(luò)營銷的魔力把傳統(tǒng)的珠寶巨頭甩在了身后，它成功的秘訣之一就是細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位，藍(lán)色尼羅河的主要業(yè)務(wù)就是鉆石，其他的寶石和貴金屬所占比例極小，由于細(xì)分了市場，可以集中力量宣傳，從而樹立了鉆石行業(yè)的專業(yè)形象，贏得了客戶，國內(nèi)的珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該找準(zhǔn)自己的市場定位，從而集中力量做強(qiáng)做大。
2.建設(shè)特色，人性化的網(wǎng)站
珠寶屬于貴重物品，有著很厚的文化內(nèi)涵，因此珠寶的營銷網(wǎng)站也很注意突出特色，由于體積小，價(jià)值高，成色等對價(jià)格影響巨大，消費(fèi)者必然會花費(fèi)時間觀察比較，網(wǎng)站要注意提供高清的圖片，并注明是否有修改，甚至是高清的視頻，讓消費(fèi)者可以全方位的比較?？梢詭Ыo顧客完美的視覺體驗(yàn),提高產(chǎn)品的網(wǎng)上展示效果,最大限度地讓減小顧客未看到實(shí)物而產(chǎn)生的遺憾,使瀏覽者有身臨其境之感。同時珠寶蘊(yùn)含了豐富的文化習(xí)俗知識，網(wǎng)站可以提供專業(yè)的介紹信息，從而幫助消費(fèi)者領(lǐng)會內(nèi)涵的文化知識，并對網(wǎng)站產(chǎn)生專業(yè)的感覺。
3.建立嚴(yán)格的質(zhì)量和信譽(yù)體系
珠寶的價(jià)值較高，消費(fèi)者在購買時肯定考慮安全問題，因此珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷必須注意建立嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，一方面保證商品質(zhì)量與介紹相符，另一方面要有貼心的售后服務(wù)體系，及時處理消費(fèi)糾紛和異議。我國政府應(yīng)盡快制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)法制保護(hù)制度，同時珠寶行業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)也應(yīng)該充分建立和維護(hù)自身的信譽(yù),打造良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。
三、結(jié)語
而在2013年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》中指出，截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至42.9%。2012年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長66.5%。2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額占社會消費(fèi)品零售總額的6.1%。
中國已全速進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代！
而在過去的時間里，通過網(wǎng)絡(luò)成就的機(jī)構(gòu)與人也不在少數(shù)，而最大的受益者莫過于現(xiàn)任美國總統(tǒng)奧巴馬——他不但是美國歷史上第一位黑人的總統(tǒng)，還被譽(yù)為是全球人類歷史上第一位互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)。
“如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬不會成為美國總統(tǒng)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬甚至不會成為的總統(tǒng)候選人！”《紐約日報(bào)》一語道破2008年決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網(wǎng)絡(luò)。
為了讓更多地選民了解自己，善于學(xué)習(xí)的奧巴馬通過博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進(jìn)取的候選人形象。拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競爭力。
在大選期間，奧巴馬團(tuán)隊(duì)采用電子郵件廣告、論壇Banner廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告等形式，讓每個美國網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的同時，幾乎每時每刻都與“奧巴馬”為伴。接收電子郵件，美國選民看見奧巴馬；用MSN進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)即時通信，選民還是看見奧巴馬；用搜索引擎搜索信息，再一次看見奧巴馬；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲里的廣告版上，又是奧巴馬……
“為奧巴馬競選募捐，你就有機(jī)會參與抽獎”，類似的廣告語吸引了大量通過網(wǎng)絡(luò)支付款項(xiàng)的選民。在競選期間，奧巴馬通過互聯(lián)網(wǎng)籌得了7.5億美元，而當(dāng)年大選所有候選人的募捐總額也就16.34億。
在就職前，奧巴馬還大打親民牌，在接受媒體采訪時表示，他要打破美國總統(tǒng)沒有私人通信工具的慣例，會保留自己的黑莓手機(jī)，而這只是他“一系列旨在打破白宮‘保護(hù)罩’的手段之一”。
“我這么做，是為了確保民眾能像以往那樣與我交流。我希望如果我做了什么愚蠢的事，在芝加哥的某位老兄能給我發(fā)電子郵件，問我‘你在干什么’?！眾W巴馬說。
正是通過各種Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)新手段，奧巴馬樹立起了美國民眾心目中隨時可以聯(lián)絡(luò)上，并且與他保持交流的新總統(tǒng)形象。
就這樣，在全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷的攻勢下，奧巴馬成功贏得了大多數(shù)選民的認(rèn)可，順利登上了總統(tǒng)的寶座。
連總統(tǒng)都需要通過網(wǎng)絡(luò)制勝，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不言而喻！但是，網(wǎng)絡(luò)營銷并非靈丹妙藥，在網(wǎng)絡(luò)世界里，花大投入?yún)s鎩羽而歸的不在少數(shù)，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光光卻在一夜之間消失無蹤的更不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)營銷的確為當(dāng)代社會提供了一個新的渠道，但是，它和之前傳統(tǒng)的渠道一樣，需要精心策劃、萬般呵護(hù)；因?yàn)椋谛畔M天飛的今天，任何一個壞的事件，在發(fā)生的下一秒，或許就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上被上眾人知曉了，更別說一個錯誤的判斷與決策所帶來的致命打擊。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何做網(wǎng)絡(luò)營銷呢？
一、找準(zhǔn)定位
首先，也是最關(guān)鍵的一步，就是定位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而同質(zhì)化現(xiàn)象通過網(wǎng)絡(luò)，則被無限放大。如果不能差異化，小企業(yè)根本無法在茫茫的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中立有一席之地。越來越多的人明白一個道理——你不能賺盡所有人的錢，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷，你的目標(biāo)一定不能大而全，而是要善于發(fā)掘小而細(xì)，找到長尾。
很多大公司涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)樗麄冊趥鹘y(tǒng)渠道上的客戶面比較廣，大公司在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，往往將產(chǎn)品定位做得跟傳統(tǒng)渠道一樣，也就是說，傳統(tǒng)渠道做什么，網(wǎng)站上就賣什么。
就像航空公司一樣，它在線下是賣機(jī)票，到線上還是賣機(jī)票。但是，任何一個航空公司，通過自家網(wǎng)站售出的機(jī)票總額，都沒有攜程網(wǎng)的多。因?yàn)椋藗冊诰W(wǎng)絡(luò)上購買機(jī)票時，不會只關(guān)注一個航空公司，而是比對多個航空公司的航班時間及價(jià)格，再做決定。同理，任何一個酒店的網(wǎng)上銷售額也不會比攜程網(wǎng)多。
那么，在綜合型網(wǎng)站已經(jīng)做得很好的情況下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該如何突圍呢？
其實(shí)，我們可以換一種思路，既然常規(guī)型的購買在網(wǎng)上已經(jīng)有成熟的銷售渠道的話，那么，企業(yè)何不考慮通過網(wǎng)絡(luò)平臺來銷售“非常規(guī)性”的產(chǎn)品呢？
在美國，許多航空公司是這樣做的：
因?yàn)槿魏魏桨嗷蚓频甓疾豢赡芴焯鞚M員，所以，美國的服務(wù)業(yè)將在規(guī)定時間還沒有出售的座位、房間，稱為“滯銷庫存”。由于時間的局限性，這些滯銷庫存一旦產(chǎn)生就很難銷售掉。
但是當(dāng)微博越來越火的時候，有一些航空公司開始試著在微博平臺實(shí)時公布這些“滯銷庫存”的出售信息，以招攬那些有需求的客戶。而他們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，即便是在最后一分鐘，仍然會有許多匆匆忙忙的客戶會在觀看信息以后，發(fā)出馬上購買的回復(fù)。
還有許多酒店也是這樣，他們把還沒有訂出去的房間放到微博上，有效提高了入住率。許多飯館在微博上推銷暫時還沒有預(yù)訂出去的餐桌、商店用它來推銷掉庫存過剩的商品、甚至還有按摩師用它來招攬顧客。
將滯銷的商品通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售出去，商家清了庫存，消費(fèi)者又得了實(shí)惠，同時，由于滯銷產(chǎn)品的特殊性，即便低價(jià)銷售也不會影響到正價(jià)產(chǎn)品的銷售。而消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又會更加關(guān)注提供此類信息的商家，從而吸引更多的粉絲。一舉多贏，何樂不為？
而許多小企業(yè)，原本經(jīng)營的就是定位很細(xì)的產(chǎn)品，那么，就在網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)這個定位，把自己打造成為專家，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，而不是去做大而全的產(chǎn)品。
就像“藏壺者”，它是在新浪微博的一個熱門博主，也是淘寶網(wǎng)上一家專門銷售紫砂壺的店鋪。它針對的客戶非常小眾，而這也正迎合了網(wǎng)絡(luò)營銷的“長尾”要求。
“藏壺者”的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)微博以后，每天都在微博上有關(guān)紫砂壺的信息，有紫砂壺的產(chǎn)品知識、名人介紹、泡茶學(xué)問、客戶故事等。同時，他還通過微博搜“紫砂壺”的相關(guān)信息，一旦搜索到對象就加入并且開展對話，提供對方需要的知識?？窟@樣的積累，他已經(jīng)擁有2000多位粉絲，有的購買了他的紫砂壺，有的申請做他的紫砂壺的。
總之，不管是什么企業(yè)，在做網(wǎng)絡(luò)營銷時，一定要找到自己與眾不同的獨(dú)特定位，打造差異化，做好這一步，才能事半功倍。
二、善用網(wǎng)絡(luò)工具
網(wǎng)絡(luò)時代瞬息萬變，所以，經(jīng)營者一定要善于學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)工具。網(wǎng)絡(luò)營銷最開始是通過郵件，網(wǎng)站，搜索引擎等，而到后來，博客、微博橫空出世，到現(xiàn)在，微信又成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
每一個新的工具的誕生，都會成就一批新的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例。而最先利用這批工具的人，總是更有機(jī)會拔得頭籌，獲得更多的關(guān)注。
海南的一家2011年成立的K5便利店就是一個典型的例子，因?yàn)槌錾剡\(yùn)用了微信的功能，K5的案例還被營銷人評為“2012微信營銷十大案例”之一。
我們知道，微信相較于之前的網(wǎng)絡(luò)工具而言，增添了許多的功能，其中有一項(xiàng)就是地理位置推送功能。于是，K5便利店抓住這一功能，在分店開張的那一天，通過微信“查看附近的人”，精準(zhǔn)、快速圈定周邊步行可以到達(dá)店面的潛在受眾群體，進(jìn)行精準(zhǔn)投放——新店的地址、禮品贈送、優(yōu)惠活動等信息，成功地吸引到了眾多的顧客到場。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，最大的特點(diǎn)就是互動功能更加強(qiáng)。所以一定要及時回復(fù)網(wǎng)友的問題與疑惑，并且不斷地設(shè)計(jì)互動活動，來增強(qiáng)與粉絲的黏結(jié)。
全食公司是美國一家天然食品連鎖店，這家公司提供有機(jī)食品，雖然售價(jià)高一點(diǎn)，但是由于食物不施加農(nóng)藥化肥、不含激素，還提供用有機(jī)紡織原料和染料制做各種受歡迎的有機(jī)服飾等，所以受到消費(fèi)者喜愛。
因?yàn)檫@家公司的產(chǎn)品是新概念的產(chǎn)品，幾乎每一個客戶都會提出許多問題，因此公司就用微博來信息。并要求微博管理員認(rèn)真回答微博上的16萬粉絲提出的每一個問題。
如果你是全食的粉絲，關(guān)注天然食品，那么你就可以從問題的答復(fù)中學(xué)到很多東西，而收到的回復(fù)后的粉絲，對企業(yè)的認(rèn)可度也會更高，并很可能成為產(chǎn)品最好的宣傳大使。
需要指出的一點(diǎn)是，如果企業(yè)遭到一些批評，一定不能視之不理，而要第一時間通過網(wǎng)絡(luò)工具回復(fù)，以平復(fù)消費(fèi)者那“受傷的心”。通過網(wǎng)絡(luò)贏得的信任其實(shí)很脆弱，當(dāng)聽聞自己關(guān)注的產(chǎn)品有一些不好的評論時，消費(fèi)者往往希望聽到當(dāng)事者的正面回答，來重新獲得自己的信任。如果置之不理，只會導(dǎo)致客戶的流失。
三、堅(jiān)持
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與電子商務(wù)活動的蓬勃開展，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷更準(zhǔn)確地說是一種替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、廣播以及電視等中介媒體的新型營銷溝通媒介，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)開展深度服務(wù)營銷的有效載體。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)是服務(wù)的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有三大有別于傳統(tǒng)營銷的顯著特點(diǎn)：實(shí)時的信息傳遞、互動的人性化溝通以及附加價(jià)值(服務(wù)及相關(guān)信息)的有效剝離?！鞍旬a(chǎn)品當(dāng)成服務(wù)賣”，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)重要的游戲規(guī)則。
產(chǎn)品銷售，是企業(yè)營銷活動目的。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)作為一種互動媒體的特殊性和網(wǎng)絡(luò)營銷就是服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)界定，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也就有了比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更為豐富的內(nèi)容和層次，企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略也相應(yīng)地有了更多的新創(chuàng)意。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定義及層次
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供給他們的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。
那么如何對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行層次區(qū)分呢？我們可以從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程來思考。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，必然有實(shí)體的產(chǎn)品(或服務(wù))，而實(shí)體產(chǎn)品(或服務(wù))的展示必然要附加相關(guān)的資訊，這些實(shí)體產(chǎn)品(或服務(wù))和資訊都要借助網(wǎng)站平臺來實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實(shí)體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。其中，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，資訊產(chǎn)品衍生于實(shí)體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺。
這里所界定的實(shí)體產(chǎn)品既包含了有形的產(chǎn)品，又包含了無形的服務(wù)，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒有進(jìn)行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。包括硬體商品(Hard goods)、軟體商品(Soft goods)和在線服務(wù)(On-line service)。
資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為滿足顧客的需要，以網(wǎng)絡(luò)為渠道提供的一切信息的總和，它或是對網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的信息化包裝和延伸的數(shù)字產(chǎn)品，或是一種純粹的信息提供。它不僅包含產(chǎn)品的多媒體廣告、相關(guān)行業(yè)信息、產(chǎn)品的附加增值信息、還包括信息資訊服務(wù)、客戶或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相互交流的信息等等。
網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體的企業(yè)形象和產(chǎn)品信息而開發(fā)的滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求的產(chǎn)品，它既包括了實(shí)體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機(jī)組合的產(chǎn)物。
理解了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次，才能清楚理解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略之間的關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
網(wǎng)站產(chǎn)品策略
對于網(wǎng)站產(chǎn)品策略的研究主要關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略和網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略兩個方面，而后者則又包含確定網(wǎng)站的主題和進(jìn)行網(wǎng)站的總體規(guī)劃兩部分。
網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略
網(wǎng)站定位策略就是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客(瀏覽者)，使之接受并產(chǎn)生偏好的策略。根據(jù)不同的消費(fèi)需求，企業(yè)必須制訂選擇相應(yīng)的網(wǎng)站產(chǎn)品定位：對于購買者，最有效的策略是模擬真實(shí)的購物環(huán)境，設(shè)有產(chǎn)品分類目錄、易于搜索的產(chǎn)品信息庫和購買建議、訂貨、付貨系統(tǒng)、購物車和交款臺等；對于信息需求者，應(yīng)該將網(wǎng)站辦成一個包括行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者反饋等全方位的信息提供源，并且保持時時更新；對于娛樂追求者，有效的策略是充分利用網(wǎng)絡(luò)互動、信息廉價(jià)和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，提高娛樂的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺。并適時將他們轉(zhuǎn)化為購買者；對于免費(fèi)品搜尋者，企業(yè)網(wǎng)站可以提供一些諸如免費(fèi)軟件、免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi)書籍等的額外價(jià)值讓渡給這類顧客，通過免費(fèi)產(chǎn)品或資訊來吸引眼球，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略
企業(yè)在確定網(wǎng)站主題時，應(yīng)當(dāng)注意防止“Internet近視癥”，即僅強(qiáng)調(diào)利用網(wǎng)站提高銷售量，由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是利用互聯(lián)網(wǎng)輔助傳統(tǒng)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種營銷手段，其實(shí)質(zhì)是服務(wù)的營銷，目的在于通過服務(wù)與顧客建立長期忠誠的關(guān)系，因此，就傳統(tǒng)的制造型企業(yè)或依托傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行營銷的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義在于吸引和保持顧客，提升公司的反應(yīng)速度和個性化服務(wù)水平，從而間接為產(chǎn)品和服務(wù)的銷售服務(wù)。
網(wǎng)站的總體規(guī)劃是網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略的重點(diǎn)。網(wǎng)站的組成結(jié)構(gòu)
一般網(wǎng)站包括主頁、網(wǎng)站導(dǎo)航(站點(diǎn)地圖)、相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接、信息交互以及聯(lián)系信息。企業(yè)在規(guī)劃網(wǎng)站構(gòu)成時應(yīng)當(dāng)考慮到主頁、網(wǎng)站導(dǎo)航(網(wǎng)站地圖)、相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接以及信息交互等要點(diǎn)。具體要求是：主頁應(yīng)該清晰表現(xiàn)主題，信息明確、簡潔，要凸現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容；要理解網(wǎng)絡(luò)媒體“軟營銷”的特征，盡量防止濫用廣告的強(qiáng)銷企圖，以免造成瀏覽者的不滿和心理抗拒，影響廣告的傳播效果；鏈接與導(dǎo)航要順暢，保證消費(fèi)者的過程利益；做好信息交互，設(shè)立虛擬論壇及相應(yīng)的信息反饋模塊等。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略
常見的資訊產(chǎn)品主要包括以下幾種：行業(yè)和企業(yè)的信息以及產(chǎn)品的型錄和技術(shù)資料，方便客戶獲取所需的企業(yè)資訊；網(wǎng)上虛擬社區(qū)(BBS和Chat)，提供給客戶發(fā)表評論和相互交流學(xué)習(xí)的園地；媒體產(chǎn)品(電子報(bào)刊、雜志等)以及網(wǎng)絡(luò)軟件；提供客戶數(shù)字化資訊與媒體產(chǎn)品；FAQ(Frequently Asked Questions)，常見問題解答，幫助客戶解決疑難問題；在線服務(wù)(在線定購、金融、旅游服務(wù))，方便客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易；音樂、體育、電影、游戲等，提供客戶休閑和娛樂的專業(yè)資訊；客戶郵件列表，以便客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動態(tài)，企業(yè)及時的消息。而網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略的研究主要針對網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的剝離策略、相關(guān)性策略、開放性策略和定制策略等幾個方面。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的剝離策略
除了一些數(shù)字化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)并不是實(shí)體產(chǎn)品的分銷渠道，所以網(wǎng)絡(luò)營銷從實(shí)質(zhì)上說是服務(wù)的營銷。因此，配合企業(yè)的銷售，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的核心產(chǎn)品與其附加信息(如傳統(tǒng)營銷理論整體產(chǎn)品構(gòu)成中的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)作適當(dāng)?shù)姆蛛x，或?qū)a(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)的信息從產(chǎn)品中剝離出來，或者廣泛收集與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的信息內(nèi)容提供給消費(fèi)者，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略中的又一重要的內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的相關(guān)性策略
所謂資訊產(chǎn)品的相關(guān)性，就是指網(wǎng)站所提供的資訊最好能和網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，或者是以網(wǎng)站的實(shí)體產(chǎn)品為基礎(chǔ)。這樣資訊產(chǎn)品不但擁有它本身的價(jià)值，同時也能為促銷實(shí)體產(chǎn)品提供幫助。相關(guān)策略又分為直接相關(guān)策略(即資訊產(chǎn)品直接為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù))和間接相關(guān)策略(即不直接的為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)，但是資訊產(chǎn)品的接受者與實(shí)體產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相重合)。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的開放性策略
資訊產(chǎn)品開放性策略是指利用互聯(lián)網(wǎng)，提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一個開發(fā)性的平臺來進(jìn)行信息的交流和互動的一種策略。信息產(chǎn)品的開放性策略不僅增強(qiáng)了顧客的互動程度，還從另以方面將網(wǎng)站建設(shè)者從資訊的完全提供者角色中解放出來，減少網(wǎng)站管理的人力資源。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的定制策略
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的提供者應(yīng)了解顧客的要求和愿望，將大規(guī)模營銷改進(jìn)為小眾，甚至是“一對一”的營銷，為消費(fèi)者提供極大個性化的信息產(chǎn)品。使企業(yè)營銷具有更多的人性化關(guān)懷，也使得顧客和公司之間的關(guān)系變得越來越緊密，公司對顧客的了解越來越深刻，顧客對公司也越來越信任，忠誠度也就越高。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒有進(jìn)行信息延伸的有形的原始產(chǎn)品。實(shí)體商品販賣品種多為民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品等。因?yàn)橘徫锓绞降母淖儯⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合放到網(wǎng)上去銷售，一般放到網(wǎng)上去銷售的產(chǎn)品均有一下特點(diǎn)：資訊豐富的產(chǎn)品；規(guī)范化的產(chǎn)品；顧客自主性強(qiáng)的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)策略
網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)意形成、概念測試、產(chǎn)品開發(fā)以及市場檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)，可以有效幫助企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)寬范圍、低成本、交互式的市場調(diào)研，通過設(shè)置討論區(qū)、留言板以及開展有獎競賽等方式，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，形成原始創(chuàng)意，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。此外，互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)快速跟蹤科技前沿，掌握競爭者動向，加強(qiáng)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的聯(lián)系，收集各種信息提供了極大的方便，此為創(chuàng)意形成。然后，借助計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和制造系統(tǒng)把要測試的產(chǎn)品概念做成實(shí)物模型，然后放在網(wǎng)上的虛擬店鋪中請消費(fèi)者進(jìn)行虛擬參觀、購物，從而觀察、測試消費(fèi)者的行為并收集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的意見，此為概念測試，其成本低、靈活性強(qiáng)，調(diào)查者可隨時改變被測試產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并能與顧客進(jìn)行即時、廣泛的交流。第三，顧客通過網(wǎng)絡(luò)全程參與和協(xié)作產(chǎn)品的研制開發(fā)工作，有關(guān)供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，這種全程的溝通與協(xié)作極大限度地提高了產(chǎn)品研制開發(fā)速度和成功的可能性。最后，通過市場測試企業(yè)可以估計(jì)產(chǎn)品的銷售潛力、消費(fèi)者的價(jià)格接受水平，并識別產(chǎn)品和已提出的營銷方案的弱點(diǎn)，避免實(shí)際上市時出現(xiàn)失誤帶來的損失，即市場檢驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的包裝策略
對于網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的包裝，并不是僅僅在網(wǎng)站上展示原有產(chǎn)品的包裝圖案，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)，通過圖片、動畫、音響、交互工具等，通過整合化的信息載體給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊和心靈震撼，強(qiáng)化消費(fèi)信心，刺激了購買欲望。
另外，網(wǎng)頁也是實(shí)體產(chǎn)品的包裝工具。精良和專業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費(fèi)者(訪問者)的購買欲望。邏輯清晰的產(chǎn)品目錄或創(chuàng)意獨(dú)特的廣告會使得消費(fèi)者在一定程度上對有關(guān)的產(chǎn)品形成一種好感，即使不會購買，也必然對這些產(chǎn)品形成一定程度的認(rèn)同。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的解剖圖策略
利用網(wǎng)頁引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)可以全方位地將產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)以及產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層解剖出來，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個客觀、冷靜、不受外界干擾的理性了解。
網(wǎng)購的興盛使得服裝行業(yè)的競爭更加激烈，要想在業(yè)內(nèi)立穩(wěn)腳跟，必須提升品牌知名度，使品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
服裝網(wǎng)絡(luò)推廣早已成為企業(yè)和商家的營銷手段之一。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方法和經(jīng)營理念已經(jīng)被服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營銷實(shí)踐中來。目前，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已比比皆是，但如何更為有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高服裝企業(yè)的經(jīng)營效績，是服裝業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心和不斷研究的主題。
一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說至關(guān)重要，服裝口碑營銷供應(yīng)商西美互動是一家由網(wǎng)絡(luò)品牌專家和網(wǎng)絡(luò)營銷工程師組成的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，對服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷把握得非常精準(zhǔn)，體驗(yàn)和話題及事件營銷都非常獨(dú)到、細(xì)致，曾有過很好的案例。
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的需求
曾有人說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推廣公司有很多，要選一個利用網(wǎng)絡(luò)提升品牌、促進(jìn)銷量、增強(qiáng)品牌忠誠度的公司才能真正幫助自己全面運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)品牌。其實(shí)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推廣有了很多的新理念，重要的是要跟得上網(wǎng)絡(luò)潮流。知音體和病毒式推廣對于西美互動來說可算是拿手好戲，但西美互動的強(qiáng)項(xiàng)不止與此，它善于捕捉當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的流行元素，并能通過制造話題、發(fā)揮創(chuàng)意等方式將這些元素與產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，集合成軟文、漫畫、視頻flash等等形式到網(wǎng)上，吸引眼球的同時將產(chǎn)品或品牌很好地予以推廣，提升品牌知名度，令品牌獲得更多消費(fèi)者信任。
對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷來說，品牌的推廣尤為重要。西美互動能夠結(jié)合品牌，根據(jù)客戶想表達(dá)的深層思路進(jìn)行事件營銷策劃，同時在人物選擇和環(huán)境上能做到符合企業(yè)品牌的定位，對事件營銷的運(yùn)作、節(jié)奏的把握也非常準(zhǔn)確。
西美互動擁有良好的互聯(lián)網(wǎng)媒體和客戶資源，加上為互聯(lián)網(wǎng)公司服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方法上處于頂尖行列。它早期為淘寶服務(wù)，專做服裝網(wǎng)絡(luò)營銷供應(yīng)商，對網(wǎng)上用戶的購買行為十分了解，這方面的資源也非常充足。與西美互動合作能夠讓品牌提升一個層次，西美互動真誠地為客戶著想，會給客戶提出許多良好的建議，幫助企業(yè)達(dá)到很好的營銷效果。
西美互動的團(tuán)隊(duì)成員包括傳統(tǒng)品牌公關(guān)策劃人員和網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員。西美互動的網(wǎng)絡(luò)品牌顧問是由一批互聯(lián)網(wǎng)品牌管理和顧問專家組成，它的管理人員是由中國早期的博客紅人和論壇紅人通過專業(yè)的品牌策劃實(shí)踐轉(zhuǎn)型而來。
西美互動的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)背景
1.合理運(yùn)用市場細(xì)分策略
(1)市場細(xì)分策略對網(wǎng)絡(luò)銀行有重要意義。一方面市場細(xì)分對網(wǎng)絡(luò)銀行正確合理選定目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位起決定作用;另一方面市場細(xì)分是網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷前提條件，通過市場細(xì)分可充分了解客戶的需求、利益和偏好等情況，才能針對性地滿足和實(shí)現(xiàn)客戶需求，并采取針對性的營銷策略，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)和營銷。
(2)網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行市場細(xì)分要注意的原則。網(wǎng)絡(luò)銀行市場細(xì)分要確保細(xì)分的有效性，即保證細(xì)分市場具備可衡量性、規(guī)模足量性、可接近性、差異性和可行性:要隨時根據(jù)市場需求變化和客戶行為特點(diǎn)和價(jià)值取向變化重新進(jìn)行市場細(xì)分;細(xì)分必須從客戶價(jià)值利益出發(fā)同時要充分注意客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性，關(guān)鍵要尋找客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行價(jià)值認(rèn)同:細(xì)分必須從一個較為關(guān)鍵的指標(biāo)開始，先劃分為較大的細(xì)分市場，然后針對不同的客戶采用不同的細(xì)分原則，如對低價(jià)值客戶運(yùn)用簡單的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，建立一個較大的細(xì)分市場;對于高價(jià)值的客戶運(yùn)用較復(fù)雜和細(xì)致的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對高價(jià)值客戶進(jìn)行超級細(xì)分，劃分更多有效的細(xì)分市場。最后根據(jù)細(xì)分結(jié)果對不同客戶提供不同的產(chǎn)品(服務(wù))以及采用不同的營銷策略。
(3)以個人客戶市場為例，闡明網(wǎng)絡(luò)銀行對市場細(xì)分策略的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)銀行客戶主要來自使用因特網(wǎng)的網(wǎng)民(潛在網(wǎng)民)和使用銀行金融產(chǎn)品的客戶(或潛在的銀行客戶)的交集，即正在使用或可能使用網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品的客戶或潛在客戶?？紤]網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)建基于因特網(wǎng)，可以根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式來進(jìn)行市場細(xì)分。以下是引用Mckinsey(麥肯錫)公司對網(wǎng)絡(luò)購物者的行為心理檔案的細(xì)分(通過網(wǎng)絡(luò)購物行為細(xì)分)。
以上的細(xì)分僅引入網(wǎng)絡(luò)行為模式這個變量，為了進(jìn)行更有效的細(xì)分，再根據(jù)客戶銀行資產(chǎn)的高低進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，如將定向購物者劃分成兩類客戶，一類是銀行資產(chǎn)高的高價(jià)值客戶，一類是銀行資產(chǎn)低的低價(jià)值客戶，對低價(jià)值客戶我們可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而對高價(jià)值客戶我們可以再進(jìn)行超級細(xì)分，如進(jìn)一步劃分為業(yè)務(wù)便利需求客戶和投資需求客戶，對投資需求客戶還可以進(jìn)一步細(xì)分為進(jìn)取型投資客戶、穩(wěn)健型投資客戶和保守型投資客戶等等，其他各類客戶的細(xì)分依次類推進(jìn)行，然后根據(jù)這些客戶的特點(diǎn)和需求來設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并采取不同的營銷策略，這樣就為不同價(jià)值的客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)。此外，在客戶服務(wù)過程中，根據(jù)客戶不斷變化的情況，如一些低價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶，一些保守型投資客戶想進(jìn)行更加進(jìn)取的投資，網(wǎng)絡(luò)銀行要及時調(diào)整細(xì)分策略，重新確定細(xì)分市場，針對新的細(xì)分市場為客戶設(shè)計(jì)和提供更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以全面提升網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭力和吸引力。
2.目標(biāo)市場確定和市場定位策略
(1)目標(biāo)市場確定策略。網(wǎng)絡(luò)銀行目標(biāo)市場的確定要遵守兩個主要準(zhǔn)則:一是目標(biāo)市場必須有足夠的吸引力，如它的大小、成長性、贏利貢獻(xiàn)度、規(guī)模效益、風(fēng)險(xiǎn)性等要具有吸引力;二是目標(biāo)市場必須符合網(wǎng)絡(luò)銀行的長遠(yuǎn)目標(biāo)和技術(shù)、資源的能力。對于小型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定的方法可采用“有選擇的專門化”、“產(chǎn)品專門化”、“市場專門化”的策略，集中選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)和進(jìn)行市場營銷;對于大型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定可以采用完全市場覆蓋的策略，通過無差異營銷和差異營銷的策略達(dá)到覆蓋整個市場的目的。按中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國8000萬的網(wǎng)民中20歲至35歲的網(wǎng)民比例高達(dá)50%，而這一年齡層普遍受教育程度較高，使用網(wǎng)絡(luò)熟練，全能網(wǎng)民(即用通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行工作、娛樂休閑、消費(fèi)等各種活動)集中，而且大部分已經(jīng)工作、具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此這一客戶群符合目標(biāo)市場的確定的兩個主要準(zhǔn)則，應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷優(yōu)先考慮的目標(biāo)市場。對于中小型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可根據(jù)自身資源和能力進(jìn)一步細(xì)分;對于大型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可以進(jìn)一步擴(kuò)大至潛在網(wǎng)民或其他未使用網(wǎng)絡(luò)銀行的銀行客戶。
(2)市場定位的策略。定位是對就是通過對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在客戶心目中占有一個獨(dú)特和有價(jià)值的位置。定位要針對潛在顧客的心理采取行動，以使產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，網(wǎng)絡(luò)銀行可采用定位的策略包括屬性定位、利益定位、使用者定位、競爭者定位和質(zhì)量/價(jià)格定位等;就市場營銷而言，定位的戰(zhàn)略包括無差異定位、差異定位、針對競爭對手定位等。網(wǎng)絡(luò)銀行定位要注意的關(guān)鍵是圍繞客戶進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，努力使自己成為提供某一特定屬性和服務(wù)的市場領(lǐng)先者，因?yàn)榭蛻舾鼉A向于記住第一名，促銷時努力使自己的產(chǎn)品定位于最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值以及最先進(jìn)的技術(shù)等一個或幾個特質(zhì);同時運(yùn)用定位策略時要避免定位過高或過低、定位混亂和定位懷疑等情況的出現(xiàn)。對于國內(nèi)商業(yè)銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的定位可建立在其傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)有定位基礎(chǔ)之上，或采用強(qiáng)化原有定位，或采取互補(bǔ)原有定位，或采取差異化定位等定位的策略。
二、銀行品牌形象策略
1.保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。
2.省略”、“建設(shè)銀行.cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個，比如交通銀行。
三、產(chǎn)品個性化策略
1.加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時情況，及時調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2.提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3.多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。
四、“多渠道并存”策略
1.銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會在一個工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。
2.銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。
3.銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。
五、人才策略
由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。
商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲備人才。另外，各個商業(yè)銀行應(yīng)及時制定和實(shí)施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。
六、網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期的策略
網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品從進(jìn)入金融市場和最后被淘汰的全過程，是網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期可劃分為四個階段，產(chǎn)品導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。
1.導(dǎo)入期的營銷策略：（1）高價(jià)格和高促銷策略，即以高價(jià)格配合大量促銷和大張旗鼓地推銷廣告活動登上市場，吸引客戶的注意。采取這樣的策略可先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。（2）可選擇性滲透策略，即以適當(dāng)?shù)母邇r(jià)位、低調(diào)促銷活動推出新的金融產(chǎn)品上市的策略。當(dāng)金融市場規(guī)模較小，同業(yè)競爭威脅不大，可供客戶選擇的金融產(chǎn)品品種較少的情況下，采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格、低促銷策略比較容易被市場所接受。（3）低價(jià)格和低促銷策略，即以低價(jià)位、低促銷的方式進(jìn)入市場，推出新的金融產(chǎn)品的策略。低價(jià)位可促使市場很快接受該產(chǎn)品，迅速打開市場局面。低促銷可以節(jié)約推銷廣告費(fèi)用。（4）密集性滲透策略，即以低價(jià)位和高促銷來推出新的金融產(chǎn)品，以最快的速度進(jìn)行市場滲透和提高市場占有率的策略。采用此策略的前提條件是該類金融產(chǎn)品市場規(guī)模較大，同業(yè)競爭又非常激烈，客戶對本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵又不太了解等。
2.成長期的營銷策略：根據(jù)客戶需求和市場信息，不斷完善網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品質(zhì)量，開拓網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的種類和用途；重新評價(jià)營銷渠道策略，鞏固原有渠道，開辟新的市場，建立新的網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大商品銷售；加強(qiáng)促銷管理，增進(jìn)客戶對本網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的信賴，爭取新客戶，做好服務(wù)定位；選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，調(diào)整價(jià)格，爭取更多的客戶。在成長期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)面臨著金融產(chǎn)品的高利潤率和高的市場占有率的雙重壓力，在營銷策略的選擇上，二者在短時期內(nèi)會使網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)存在側(cè)重點(diǎn)不同的選擇，但歸根結(jié)底，二者是相輔相成、相得益彰的。
3.成熟期的營銷策略：市場改革策略，也稱為市場多元化策略，實(shí)際上是開發(fā)新的市場和開發(fā)新的客戶的策略；產(chǎn)品改革策略，即提高產(chǎn)品質(zhì)量、為客戶提供新的用途、進(jìn)行重新包裝、產(chǎn)品重新進(jìn)行市場定位等，它可視為產(chǎn)品再推出；營銷組合改革策略，是指通過改變定價(jià)、銷售的“渠道”和促銷方式來加強(qiáng)服務(wù)，延長產(chǎn)品的成長期和成熟期。它一般是通過改變一個因素或幾個因素的配套關(guān)系，來刺激或擴(kuò)大客戶的購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和消費(fèi)的線路。
4.衰退期的營銷對策：集中策略，是指將全部的營銷促銷手段集中到最有利的市場上，以獲得盡可能多的利潤；持續(xù)策略，即保持原有的細(xì)分市場，待適當(dāng)?shù)臅r機(jī)停止本產(chǎn)品的經(jīng)營而退出市場的策略；回旋策略，是指網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)大規(guī)模削減金融產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，以增加眼前利潤為重心的營銷策略。
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