時(shí)間：2024-03-06 14:39:29
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【關(guān)鍵詞】 電子化 聯(lián)通 用戶(hù) 服務(wù)
一、吉林聯(lián)通電子渠道推廣的背景
聯(lián)通在企業(yè)合并之后充分發(fā)揮了企業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)，以科學(xué)發(fā)展為統(tǒng)領(lǐng)，進(jìn)一步的改革和創(chuàng)新，為了完善聯(lián)通的服務(wù)，加強(qiáng)聯(lián)通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的飛速發(fā)展，電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的進(jìn)程加快，聯(lián)通的市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。用戶(hù)量的增大，傳統(tǒng)的聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳不能滿(mǎn)足用戶(hù)的要求，浪費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間，不便捷，而且開(kāi)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳會(huì)需要很多的服務(wù)人員，還有房租，為了降低聯(lián)通業(yè)務(wù)的成本，推廣電子渠道勢(shì)在必行。電子渠道暫時(shí)還不能取代傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳形式。
通過(guò)研究吉林當(dāng)?shù)氐穆?lián)通電子渠道的現(xiàn)狀，聯(lián)通決定加強(qiáng)對(duì)吉林地區(qū)電子渠道的建設(shè)。彌補(bǔ)管理、技術(shù)方面的漏洞，完善現(xiàn)有的體制。根據(jù)吉林聯(lián)通電子渠道當(dāng)前建設(shè)發(fā)展與市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀，找出影響電子渠道市場(chǎng)推廣的癥結(jié)所在，首先從自身找問(wèn)題。同時(shí)也根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)推廣進(jìn)度和程度，找出各方面的影響因素。
二、吉林聯(lián)通電子市場(chǎng)推廣的重要性
（1）有利于提高聯(lián)通企業(yè)的品牌形象。加強(qiáng)聯(lián)通電子渠道的市場(chǎng)推廣有利于完善聯(lián)通的業(yè)務(wù)，使得聯(lián)通的服務(wù)類(lèi)型更加寬泛，服務(wù)質(zhì)量明顯上升，電子渠道的順利運(yùn)營(yíng)也使得消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通的印象更加完美。
（2）有利于降低實(shí)體店的業(yè)務(wù)壓力，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。聯(lián)通電子渠道的服務(wù)項(xiàng)目有許多種，包括自助繳費(fèi)、增開(kāi)流量包、話(huà)費(fèi)的余額查詢(xún)等等。能夠提供24小時(shí)的服務(wù)，這就極大程度上減少了聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)壓力?？梢允沟糜脩?hù)十分了解自己手機(jī)的業(yè)務(wù)情況。用戶(hù)更加放心的使用聯(lián)通的業(yè)務(wù)。同時(shí)聯(lián)通可以很大程度上減少對(duì)于實(shí)體店的投資，是一個(gè)一舉兩得的措施。
（3）提升聯(lián)通用戶(hù)的體驗(yàn)感受。用戶(hù)對(duì)于電子渠道的應(yīng)用對(duì)聯(lián)通公司有著很大的影響，電子渠道作為一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)被應(yīng)用，會(huì)加強(qiáng)聯(lián)通公司和用戶(hù)之間的關(guān)系，更有利于聯(lián)通公司今后的發(fā)展，結(jié)合新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，需要以用戶(hù)的親身體驗(yàn)為導(dǎo)向，進(jìn)一步完善這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、如何進(jìn)行聯(lián)通電子渠道的市場(chǎng)推廣
（1）優(yōu)化電子渠道自身提高其服吉林聯(lián)通電子渠道的市場(chǎng)推廣措施研究務(wù)的質(zhì)量。建立一個(gè)合理的電子渠道是推廣的前提。電子渠道是為了所有聯(lián)通用戶(hù)服務(wù)的，只有提高電子渠道自身的質(zhì)量才能更好的迎合用戶(hù)的需求。要給用戶(hù)提供準(zhǔn)確且通俗易懂的向?qū)?，使得電子渠道更加人性化，增加?duì)用戶(hù)的粘合度。而且系統(tǒng)本身也要十分穩(wěn)定，一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)才能支撐起電子渠道良好的服務(wù)質(zhì)量，才會(huì)使聯(lián)通用戶(hù)更加信賴(lài)電子渠道，才會(huì)使得電子渠道的市場(chǎng)前景更加的明朗。
（2）進(jìn)行大規(guī)模的宣傳工作。利用現(xiàn)代化的通信手段對(duì)于電子渠道進(jìn)行宣傳。聯(lián)通公司可以利用自己的短信平臺(tái)，給聯(lián)通用戶(hù)發(fā)短信介紹電子渠道，并且可以詳細(xì)說(shuō)明其主要功能。也可以利用宣傳彩頁(yè)，在聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳中進(jìn)行宣傳。也可以利用騰訊QQ、微信等現(xiàn)代的交流工具進(jìn)行宣傳。還可以做成視頻在各大網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，主要突出的是電子渠道的便捷。還可以通過(guò)電視廣告進(jìn)行宣傳，與銀行聯(lián)合等等。
（3）制定優(yōu)惠政策。通過(guò)電子渠道繳費(fèi)、增開(kāi)增值包、辦理業(yè)務(wù)的都可以給予一定的優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)用戶(hù)們對(duì)于使用電子渠道完成自己想辦理業(yè)務(wù)的熱情。也可以在現(xiàn)場(chǎng)辦一些活動(dòng)，對(duì)于使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)的用戶(hù)給予豐厚的獎(jiǎng)品，這不僅推廣了電子渠道的市場(chǎng)，也提升了聯(lián)通公司的品牌效應(yīng)。
（4）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推薦。通過(guò)推薦使得聯(lián)通用戶(hù)更加了解電子渠道的優(yōu)點(diǎn)，和如何使用電子渠道，使得電子渠道能夠得到廣泛的應(yīng)用。
四、結(jié)語(yǔ)
總體來(lái)說(shuō)，吉林聯(lián)通電子渠道的市場(chǎng)推廣是一個(gè)十分有影響也十分有意義的項(xiàng)目。這項(xiàng)新項(xiàng)目如果能順利推廣，既可以為聯(lián)通用戶(hù)提供便捷的服務(wù)，也可以很大程度上減少聯(lián)通公司的運(yùn)營(yíng)成本，減少人力資源的使用。同時(shí)吉林聯(lián)通電子渠道的推廣會(huì)使聯(lián)通用戶(hù)的增加，提高聯(lián)通的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為聯(lián)通公司增加營(yíng)業(yè)額。是一個(gè)一舉多得的好項(xiàng)目。而且也符合了當(dāng)展低碳經(jīng)濟(jì)的潮流，為我國(guó)的環(huán)保事業(yè)做出了一份貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
[1] 呂文龍. 運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)救贖[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010（14）
結(jié)合手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)和我公司的渠道特點(diǎn)，可以將市場(chǎng)推廣費(fèi)用分為以下三大類(lèi)將會(huì)有較好的形式：
一、 品牌建設(shè)費(fèi)用
（一） 品牌建設(shè)費(fèi)用的含義
品牌建設(shè)費(fèi)用不是針對(duì)某一款機(jī)型，而是針對(duì)所有型號(hào)的手機(jī)。是整個(gè)企業(yè)手機(jī)純品牌形象的投入。（當(dāng)然離不開(kāi)產(chǎn)品的支持，品牌形象同時(shí)可以出現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容）
（二） 品牌建設(shè)費(fèi)用的目標(biāo)
品牌建設(shè)是為了宣傳手機(jī)產(chǎn)品的手機(jī)品牌和企業(yè)的品牌，提升企業(yè)形象，產(chǎn)品形象，增加知名度和美譽(yù)度。從而能夠間接的拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
（三） 品牌建設(shè)費(fèi)用的來(lái)源
根據(jù)年度的品牌建設(shè)目標(biāo)來(lái)確定需要的投入，從而從總體上我們有一個(gè)對(duì)品牌建設(shè)目標(biāo)和期望，這樣就不會(huì)在品牌建設(shè)投入時(shí)因一時(shí)一地的市場(chǎng)得失而放棄品牌的持續(xù)投入。在實(shí)際的費(fèi)用計(jì)算上，我們?cè)O(shè)定一個(gè)比例，按照這一比例，每月在銷(xiāo)售總額中計(jì)提。
（四） 品牌建設(shè)費(fèi)用的項(xiàng)目與核銷(xiāo)
主要是高空媒體——電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、車(chē)身的投入，此部分費(fèi)用按照每月的投入在品牌建設(shè)帳戶(hù)中支出，按當(dāng)月的投入進(jìn)行年度攤銷(xiāo)，季度核算，年度結(jié)算。
二、 型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用
（一） 型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用的定義
型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用主要是針對(duì)每一個(gè)機(jī)型確定的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，根據(jù)目標(biāo)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售周期確定的對(duì)這一機(jī)型的市場(chǎng)總體投入。
（二） 型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用的目的 為成功的將這一機(jī)型推向市場(chǎng)，并促進(jìn)此機(jī)型的銷(xiāo)售。同時(shí)間接的提升品牌知名度和企業(yè)的形象。
（三） 型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用的來(lái)源
依據(jù)這一型號(hào)的銷(xiāo)量目標(biāo)，確定一個(gè)基本的市場(chǎng)投入額度后確定一個(gè)比例，在實(shí)行中每月按照實(shí)際的銷(xiāo)售額計(jì)提費(fèi)用存入型號(hào)促銷(xiāo)帳戶(hù)。
（四） 型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用的項(xiàng)目與核銷(xiāo)
型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用只用于該型號(hào)機(jī)型號(hào)的市場(chǎng)推廣，主要是：促銷(xiāo)物料，媒體，地面推廣，臨時(shí)促銷(xiāo)員的工資等。在使用后每月結(jié)算。
三、 終端建設(shè)費(fèi)用
（一） 終端建設(shè)費(fèi)用的定義
主要是針對(duì)終端的建設(shè)費(fèi)用，因?yàn)榻K端建設(shè)不是一時(shí)一地的投入，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的日常工作，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題。
（二） 終端建設(shè)費(fèi)用的目的
建設(shè)和保持終端的形象，硬件建設(shè)也不僅僅是一次性投入，還有日常維護(hù)和更換。還有與終端的客情關(guān)系等軟性建設(shè)。同時(shí)最重要的還有終端的長(zhǎng)期促銷(xiāo)員的工資，這是一大項(xiàng)支出，必須有固定的投入和預(yù)算，從而穩(wěn)定促銷(xiāo)員隊(duì)伍，讓促銷(xiāo)員（直接面對(duì)消費(fèi)者，直接代表了企業(yè)和產(chǎn)品）有穩(wěn)定感和歸宿感，這一項(xiàng)與終端建設(shè)緊密相關(guān)，所以計(jì)入終端建設(shè)費(fèi)用。
（三） 終端建設(shè)費(fèi)用的來(lái)源
按照市場(chǎng)終端發(fā)展目標(biāo)及單店的分級(jí)別的投入有一個(gè)總體的規(guī)劃，再按照一定的比例在總銷(xiāo)售額中計(jì)提入終端建設(shè)費(fèi)用帳戶(hù)。
（四） 終端建設(shè)費(fèi)用的使用與核算
終端建設(shè)費(fèi)用的使用主要是硬件建設(shè)（專(zhuān)柜，門(mén)頭，燈箱，背板）等，進(jìn)入費(fèi)用和費(fèi)用，長(zhǎng)期促銷(xiāo)員工資和軟件建設(shè)費(fèi)用終端公關(guān)，營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼等。硬件建設(shè)費(fèi)用當(dāng)月使用按年度攤銷(xiāo)。其它當(dāng)月使用，當(dāng)月攤銷(xiāo)。
通過(guò)以上分類(lèi)，能夠?qū)⑹袌?chǎng)推廣的所有費(fèi)用很明確的歸類(lèi)，每一類(lèi)費(fèi)用的來(lái)龍去脈較清晰。從而能夠很好的進(jìn)行控制和使用。
同時(shí)，我們還可以根據(jù)公司的總體策略決定各項(xiàng)費(fèi)用投入的多少，如果說(shuō)我們意識(shí)到終端建設(shè)的重要性，那么就可以相應(yīng)的提高這一推廣項(xiàng)目的比例，從而有重點(diǎn)的開(kāi)展市場(chǎng)推廣工作。
根據(jù)現(xiàn)在的渠道形式，將費(fèi)用進(jìn)行分類(lèi)能夠很好的將工作職責(zé)進(jìn)行分配，如果是國(guó)代包銷(xiāo)某一款手機(jī)，那么給他的只能是型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用。而這一款手機(jī)的品牌建設(shè)費(fèi)用和終端建設(shè)費(fèi)用仍然是由公司來(lái)掌握和使用，從而保證我們的品牌和終端渠道在我公司的掌握和控制當(dāng)中。
同時(shí)公司可以對(duì)國(guó)代的型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行監(jiān)督使用，制定相應(yīng)的國(guó)代型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用管理辦法。
而非國(guó)代的手機(jī)型號(hào)，我公司可以安排型號(hào)推廣促銷(xiāo)工作。品牌建設(shè)與終端建設(shè)也同時(shí)兼顧了。
在實(shí)施方法上，我們可以很好的對(duì)我們的外協(xié)廣告公司進(jìn)行定位和考核。在品牌建設(shè)方面有特長(zhǎng)的廣告公司可以作為我們進(jìn)行品牌形象及傳播的廣告公司。在產(chǎn)品推廣方面有特長(zhǎng)的廣告公司可以作為我們進(jìn)行型號(hào)促銷(xiāo)的廣告公司。
有了相應(yīng)的品牌建設(shè)費(fèi)用比例和一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，那么就可以得到相應(yīng)的品牌建設(shè)費(fèi)用額度，有了一定的費(fèi)用額度，我們就會(huì)對(duì)品牌建設(shè)的目標(biāo)有一個(gè)相應(yīng)的安排，從而才能對(duì)品牌建設(shè)的預(yù)期有一個(gè)好的估計(jì)。而且不會(huì)受?chē)?guó)代渠道模式的約束。
型號(hào)促銷(xiāo)費(fèi)用更有針對(duì)性，如果某一款型號(hào)要進(jìn)入市場(chǎng)可以根據(jù)這一型號(hào)市場(chǎng)進(jìn)行有效的投放，而不必顧及其它的手機(jī)型號(hào)及品牌建設(shè)費(fèi)用。
李寧：2002年李寧倡導(dǎo) “一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)），徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時(shí)尚”的嶄新品牌個(gè)性出現(xiàn)在大眾面前，滿(mǎn)足了目標(biāo)群體個(gè)性需求、建立了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費(fèi)者廣泛注意，他們也接受并喜愛(ài)上了李寧新品牌。李寧在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)來(lái)自包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
耐克： “挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個(gè)性更是把品牌與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶建設(shè)推向極至，廣告語(yǔ)“Just do it”是對(duì)人們和體育運(yùn)動(dòng)之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運(yùn)動(dòng)所有人的內(nèi)心，取得了他們熱力的共鳴，他們非常積極地參與運(yùn)動(dòng)并且設(shè)定個(gè)人目標(biāo)！滿(mǎn)足并引導(dǎo)人們個(gè)性或精神需求的耐克由此與消費(fèi)者之間建立了關(guān)系的紐帶，自然也比其它體育品牌單一滿(mǎn)足消費(fèi)者理性需求領(lǐng)先一步！
美特斯邦威: 在眾多休閑服品牌中脫引而出，2002年15億以上的銷(xiāo)售額其核心原因之一就是有“不走尋常路”強(qiáng)有力的品牌個(gè)性支持，與無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者個(gè)性取得共鳴，得到他們的支持。美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開(kāi)始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒(méi)，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”獨(dú)特的品牌個(gè)性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎；隨著市場(chǎng)的不斷推廣，使美特斯·邦威品牌在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個(gè)性鮮明。品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷(xiāo)售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國(guó)內(nèi)休閑服知名品牌地位。
凡是品牌創(chuàng)建成功的企業(yè)，都是品牌個(gè)性（包括品牌個(gè)性的形象表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}）創(chuàng)建成功的企業(yè)。
二、品牌缺乏獨(dú)特個(gè)性，廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)）不具競(jìng)爭(zhēng)力已成為很多國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
品牌行銷(xiāo)具有三重天：基本層次的行銷(xiāo)是訴求品牌的功能、中層次的行銷(xiāo)是訴求品牌時(shí)尚、第三層次的行銷(xiāo)是訴求品牌個(gè)性(精神)。
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買(mǎi)這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶：它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的個(gè)性（想法、追求和精神），取得消費(fèi)者共鳴，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，提升品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展。
一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期階段的時(shí)候，大量的廣告投入和宣傳會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額有比較大的作用，但是等品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候，大量的廣告投入對(duì)于一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率的影響就不會(huì)有太大的變化，這時(shí)候企業(yè)更要注重品牌的價(jià)值內(nèi)涵個(gè)性的塑造，以此來(lái)推動(dòng)品牌持續(xù)地健康地發(fā)展。
隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化，目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)開(kāi)始注重品牌個(gè)性化建設(shè)，但很多企業(yè)無(wú)論是品牌個(gè)性還是品牌個(gè)性的形象表現(xiàn)即廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)）都人云亦云，跟隨潮流。 品牌缺乏獨(dú)特個(gè)性，廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)）不具競(jìng)爭(zhēng)力已成為很多國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
三、重視品牌個(gè)性導(dǎo)入、廣告?zhèn)鞑ブ黝}與要點(diǎn)規(guī)劃，高效建立具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌
一、困局：如何擺脫原有運(yùn)作模式的陰影
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“萬(wàn)花筒”中，企業(yè)資本積累和發(fā)展的道路千差萬(wàn)別，但歸結(jié)到一點(diǎn)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，與時(shí)俱進(jìn)才能充滿(mǎn)活力，長(zhǎng)盛不衰。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍，必然陷入經(jīng)營(yíng)的困境。我曾任職的A企業(yè)即為典型的一例。
A企業(yè)是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發(fā)展起來(lái)的企業(yè)。大家知道，通常的集資都是采取高利率、高回報(bào)的途徑融資的，如果吸納大量資金之后不能有效地轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展填補(bǔ)高利率、高回報(bào)的“黑洞”，那么，企業(yè)只能采取前清后欠的方式艱難運(yùn)作，如果后續(xù)集資款一旦接濟(jì)不上，必然導(dǎo)致東窗事發(fā)，引發(fā)社會(huì)的震蕩和政府的干預(yù)。因此，從某種程度上說(shuō)這種類(lèi)型企業(yè)走的是一條不歸路，實(shí)際上在我們的現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)不乏這樣的案例。
當(dāng)然，A企業(yè)由一個(gè)在當(dāng)?shù)夭黄鹧鄣摹靶◎蝌健?，通過(guò)集資發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者深深意識(shí)到扭軌轉(zhuǎn)型的重要性，一直在探尋通過(guò)實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、走出一條以龍頭產(chǎn)品為突破、帶動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之路。他們?cè)谠袨榧Y者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎(chǔ)上，通過(guò)引進(jìn)科技人才，加大產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)力度，以及通過(guò)兼并、合資等形式，逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產(chǎn)品，并且依據(jù)地域優(yōu)勢(shì)自主開(kāi)發(fā)了白酒系列產(chǎn)品，并且曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)一些知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司就產(chǎn)品和公司資源的整合達(dá)成過(guò)短暫的合作?？陀^地說(shuō)，A企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成了一定規(guī)模，而在經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)上卻一直未能取得突破性進(jìn)展。
這主要?dú)w結(jié)于：A企業(yè)一方面迫于集資到期返款的資金壓力，領(lǐng)導(dǎo)決策者一直不能擺脫以產(chǎn)品為融資載體的陰影；另一方面由于企業(yè)是以融資為主體，即使引進(jìn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的人才，但鑒于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境使然，英雄無(wú)用武之地，只能望洋興嘆。因而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)只能在狹小的圈子里流動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、突破與守舊的風(fēng)向座標(biāo)之間搖擺、徘徊。
二、突圍：尋求營(yíng)銷(xiāo)模式新突破
在現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、市場(chǎng)供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新從一定程度上即是一個(gè)產(chǎn)品入市的亮點(diǎn)，也是產(chǎn)品連接市場(chǎng)終端、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍的必要途徑。
2006年新春伊始，由當(dāng)時(shí)公司的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理提出了一個(gè)以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營(yíng)銷(xiāo)方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過(guò)近兩個(gè)月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“零風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷(xiāo)模式方案終于基本形成雛形。
這一方案的基本要點(diǎn)有以下幾方面內(nèi)容：
1、明確經(jīng)銷(xiāo)資格
首先，明確要求經(jīng)銷(xiāo)合作方應(yīng)具有一定的資金實(shí)力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，擁有一定的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品配送能力。
其次，對(duì)獲得區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的市、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)繳相應(yīng)數(shù)額的保證金。按繳納保證金數(shù)額的多寡，配送不同額度的廠家優(yōu)惠產(chǎn)品的激勵(lì)政策。
三是城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商由市縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)自主開(kāi)發(fā)和管理。
2、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)的優(yōu)惠條件
①區(qū)域商首次繳納保證金后，享受甲方提供的按合作方所繳保證金總額30%比例的免費(fèi)出廠價(jià)鋪貨產(chǎn)品支持。同時(shí)，廠方給予合作方按其保證金總額10%的宣傳費(fèi)支持；
②在協(xié)議期內(nèi)，合作方首批免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品銷(xiāo)售完畢，以后進(jìn)貨可選擇三種方式：（1）再次繳納保證金，優(yōu)惠政策仍按繳納保證金的優(yōu)惠條款執(zhí)行。（2）合作方使用現(xiàn)金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供的優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，廠方同時(shí)再給予貨款總額12%的宣傳費(fèi)支持；
（3）合作方用已繳納的保證金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供的優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，合作方不再享受免費(fèi)產(chǎn)品及宣傳費(fèi)用的支持。
③合作方開(kāi)發(fā)下一級(jí)市場(chǎng)，按繳納的保證金總額，廠方獎(jiǎng)勵(lì)給合作方12%的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。下級(jí)市場(chǎng)享受保證金總額30%比例的免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品支持。
④廠家對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)給予人員推廣和廣告宣傳等方面的支持。
這一方案盡管仍未完全擺脫A企業(yè)原有融資模式的束縛，但是從一定程度上，它的確與目前市場(chǎng)上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商40%幅度的優(yōu)惠支持，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門(mén)檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場(chǎng)上形成“面”和“量”的優(yōu)勢(shì)。因此，在之后的大型招商推廣會(huì)上還是獲得了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的肯定和參與，出現(xiàn)會(huì)場(chǎng)客戶(hù)踴躍簽單的熱鬧場(chǎng)面。
三、實(shí)戰(zhàn)：理想與現(xiàn)實(shí)的差距
市場(chǎng)招商之后，緊接下來(lái)的工作就是進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)階段。
A企業(yè)根據(jù)公司現(xiàn)有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金的客戶(hù)情況，選擇了兩個(gè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)特性上具有一定代表性的城市，作為“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的試點(diǎn)樣板市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，待取得點(diǎn)上經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行全面推廣。
由于當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)話(huà)好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場(chǎng)，完全背離了原方案的要求，偏向于選擇那些或者缺乏市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、或者缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，其中一家坐落于皖東經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的小城，經(jīng)銷(xiāo)商盡管頭腦活絡(luò)，但完全沒(méi)有從商經(jīng)驗(yàn)，而且還處于兼職狀態(tài)，難以全身心投入到產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中來(lái)；另一家則坐落于蘇、錫、常三角洲一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)，盡管這一地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，經(jīng)銷(xiāo)商也有一定從商經(jīng)驗(yàn)，但由于偏居一隅，難以對(duì)整個(gè)城市產(chǎn)生影響。這些不利因素的存在，也許為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的最終失敗埋下了伏筆。
廠家市場(chǎng)推廣人員進(jìn)入樣板市場(chǎng)后，按照方案的基本步驟與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，推進(jìn)工作。隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。市場(chǎng)需要的產(chǎn)品沒(méi)有，而不被經(jīng)銷(xiāo)商看好的產(chǎn)品拉來(lái)一大堆，同時(shí)由于給市場(chǎng)供貨的日期一推再推，延誤了經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)時(shí)間，無(wú)疑給經(jīng)銷(xiāo)商旺盛高漲的熱情潑了一瓢冷水；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場(chǎng)前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動(dòng)和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場(chǎng)遲遲預(yù)熱不起來(lái)；三是由于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)群。同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無(wú)法全面推開(kāi)等等。因此，在廠家人員進(jìn)入市場(chǎng)一個(gè)多月后，盡管試點(diǎn)樣板市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店總算開(kāi)業(yè)了，盡管給予購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者諸多優(yōu)惠條件，但并沒(méi)有像預(yù)期的那樣出現(xiàn)人頭攢動(dòng)、踴躍購(gòu)買(mǎi)的熱鬧鏡頭，前來(lái)購(gòu)物者大多只是經(jīng)銷(xiāo)商老板的親朋好友而已。
面對(duì)市場(chǎng)遲遲啟動(dòng)不起來(lái)的困境和市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，廠家先后協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推出了直銷(xiāo)與傳統(tǒng)相結(jié)合的人推人模式與俱樂(lè)部式消費(fèi)相結(jié)合的推廣模式，即在城市街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)招聘專(zhuān)兼職“健康顧問(wèn)”，對(duì)之采取薪資與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的方式進(jìn)行操作，并采取會(huì)員消費(fèi)積分優(yōu)惠等促銷(xiāo)措施。但由于人們長(zhǎng)期受傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受這種操作模式，同時(shí)由于時(shí)間倉(cāng)促和市場(chǎng)推廣力度不足，在市場(chǎng)人員走了幾個(gè)街道社區(qū)碰壁之后，就不了了之夭折了。直銷(xiāo)與傳統(tǒng)結(jié)合的路子走不通，怎么辦？在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個(gè)來(lái)回之后，營(yíng)銷(xiāo)管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷(xiāo)售的套路上來(lái)，以進(jìn)商場(chǎng)、超市、便利零售店和酒店為主，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的終端形象展示，試圖以此拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售。但可惜為時(shí)已晚，心情急迫的公司決策者已沒(méi)有耐心看著一個(gè)不賺錢(qián)項(xiàng)目再這樣折騰下去。在“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)正式啟動(dòng)的第三個(gè)月，公司老板急令鳴師收兵，草草收?qǐng)隽恕?/p>
就這樣，一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。
四、教訓(xùn)：成如容易卻艱辛
現(xiàn)在，距離“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)束已經(jīng)好幾個(gè)月了，但它卻常常縈繞在我心中，令我感慨良多，留給我太多的思考。
一是反映了任何一個(gè)新生事物的誕生，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識(shí)、接受的艱難歷程。由于方案嫁接了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)模式的某些特點(diǎn)，在人們?cè)?jīng)深受不正規(guī)直銷(xiāo)之害的情況下，必然對(duì)帶有直銷(xiāo)色彩的“零風(fēng)險(xiǎn)”方案持排斥或觀望態(tài)度，這直接導(dǎo)致了方案在市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢，進(jìn)展受阻。
二是作為決策者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期和投入的費(fèi)用要有一個(gè)良好的心理承受能力。任何事情都不是一蹴而就的，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)，它必然經(jīng)歷市場(chǎng)切入期、培育期和成熟期，因此，我們必須采取廣告拉動(dòng)、終端展示和人員推廣等有效手段，循序漸進(jìn)地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，逐步形成市場(chǎng)的覆蓋和占有。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長(zhǎng)的苦果。
三是方案本身存在諸多不盡完善的地方。由于“零風(fēng)險(xiǎn)”方案是一項(xiàng)沒(méi)有軌跡可遁、模式可套的創(chuàng)新性工作，因此存在各種不足和不盡完善的地方是在所難免的。如前后數(shù)次對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司運(yùn)作的規(guī)范性提出質(zhì)疑；如對(duì)市場(chǎng)具體運(yùn)作方式的數(shù)次變動(dòng)和更改，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)方案的前后連貫性和市場(chǎng)可行性持懷疑觀望態(tài)度。這些因素?zé)o形之中增加了方案在市場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中的難度和不確定性因素。
四是缺乏一支市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是“零風(fēng)險(xiǎn)”這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在具體執(zhí)行上更要求市場(chǎng)推廣人員既要有豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，能夠及時(shí)化解和處理市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，也要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，如巧舌如簧的說(shuō)服能力、隨機(jī)應(yīng)變的應(yīng)對(duì)能力和臨場(chǎng)發(fā)揮的演講能力等。
從2005年10月至今，通過(guò)近兩年的發(fā)展，名妍在全國(guó)各地已形成了基本網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其中在廣東、海南、廣西、福建、浙江、山西、四川、云南等部分市場(chǎng)，基本完成了二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的滲透。
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 差異突破
名妍公司從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就批準(zhǔn)市場(chǎng)的需求點(diǎn)和拓展點(diǎn)，將名妍產(chǎn)品采用彩妝、護(hù)膚、香水齊頭并進(jìn)的運(yùn)作思路，不僅沒(méi)有加大市場(chǎng)推廣難度，反而形成了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)近兩年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)表明：彩妝、護(hù)膚、香水產(chǎn)品系列具有一定的互補(bǔ)性，同時(shí)給顧客織成一個(gè)交叉的消費(fèi)鏈條，彌補(bǔ)系列產(chǎn)品的季節(jié)性的弱勢(shì)銷(xiāo)量。從抽樣福州、新疆市場(chǎng)的部分終端數(shù)據(jù)顯示：上半年彩妝占45％、護(hù)膚占43％，香水占12％；下半年彩妝占37％、護(hù)膚占43％、香水占20％。就此數(shù)據(jù)比例表明：經(jīng)銷(xiāo)商從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品對(duì)客源的吸收量，比單一系列或同類(lèi)系列的競(jìng)爭(zhēng)更有影響力，應(yīng)該說(shuō)：三者之間能夠相互帶動(dòng)，共享客源。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為經(jīng)銷(xiāo)商及終端經(jīng)營(yíng)店，想通過(guò)單一系列產(chǎn)品來(lái)支撐市場(chǎng)銷(xiāo)量，其難度可想而知，就此鄭州的孫總最有發(fā)言權(quán)，當(dāng)初選擇法國(guó)名妍，就看重名妍產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的覆蓋率，以他個(gè)人角度判斷：其一、名妍產(chǎn)品每一個(gè)季節(jié)都有強(qiáng)力的主推系列；其二、豐富了顧客的產(chǎn)品選擇和覆蓋率；其三、名妍產(chǎn)品的多樣化增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的信心；所以．要提高市場(chǎng)占有率和顧客的忠誠(chéng)度，只搞好品牌的品質(zhì)是不夠的，必須完善產(chǎn)品的形象，加強(qiáng)品牌的覆蓋率。這一點(diǎn)，名妍公司已經(jīng)走在了同行的前列。對(duì)于品牌的系列化及規(guī)模化，集團(tuán)公司董事長(zhǎng)黎朝森先生發(fā)表了自己的看法，在市場(chǎng)信息相對(duì)透明的情況下，只依靠創(chuàng)新贏取市場(chǎng)的難度是非常大的。因此，必須加強(qiáng)市場(chǎng)投入，形成專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；?，與小公司拉開(kāi)差距，才能有效發(fā)揮成本投入效應(yīng)，讓別人難模仿。最后黎總微笑回憶說(shuō)：當(dāng)年我們舒雪品牌就是這樣茁壯成長(zhǎng)的。
誠(chéng)信為本 結(jié)合推進(jìn)
目前，名妍在全國(guó)的市場(chǎng)范圍內(nèi)，擁有一百五十多家地級(jí)商，六十多家直屬加盟店，近二手家分銷(xiāo)店，所有的這些成績(jī)的取得，離不開(kāi)各地商的不懈努力，通過(guò)兩年的市場(chǎng)實(shí)踐證明：除了名妍產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到顧客的青睞外，與公司提出“誠(chéng)信為本”的企業(yè)文化理念所發(fā)揮的作用是分不開(kāi)的。
為了更好地配合商的市場(chǎng)推出，在公司成立之初，黎總在培訓(xùn)公司銷(xiāo)售人員工作會(huì)議上提出了四點(diǎn)要求：一、統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格體系及折扣體系；二、市場(chǎng)推廣策略可以因勢(shì)利導(dǎo)，因地制宜；三、市場(chǎng)支持政策必須保證公司在框架范圍之內(nèi)，做到言必行，行必信；四、形象推廣必須形成多樣化，滿(mǎn)足商需求。為此，他多次強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要性。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，新疆的商寧總談了他的感受，他說(shuō)：在合作名妍之前，他先后接觸過(guò)四、五家廣州的化妝品公司，論支持一家比一家支持力度大，但仔細(xì)想想，里面存在很大的誘惑。他激動(dòng)地舉了一個(gè)例子：其中有一家化妝品公司跟他談10萬(wàn)元的，前兩個(gè)月派三個(gè)人員支持(兩個(gè)業(yè)務(wù)，一個(gè)美導(dǎo))服務(wù)三個(gè)月，試用裝配50％，柜臺(tái)是根據(jù)需要配送的，寧總分析了一下：暫時(shí)不談這筆生意公司賺多少，至少這樣的政策比首批進(jìn)貨多五、六萬(wàn)元的投入，從市場(chǎng)利益的角度來(lái)講，廠家可以前期不賺錢(qián)，但進(jìn)行如此大的投入是不可能也是不現(xiàn)實(shí)的。雖然任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上要有一番作為，都需要商有一種清晰的思路。但是，操作名妍近一年的衡陽(yáng)的李小姐不這么認(rèn)為，她在做名妍之前是從事服裝行業(yè)生意，對(duì)化妝品市場(chǎng)行情一概不知，以個(gè)人的興趣愛(ài)好加盟名妍的，在廠家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)中使她懂得如何運(yùn)作市場(chǎng)和管理市場(chǎng)。最后她感慨道：名妍品牌在衡陽(yáng)今天這個(gè)局面，和名妍公司提出的“顧客至上，誠(chéng)信為本，結(jié)合推進(jìn)，利益共贏”的營(yíng)銷(xiāo)理念是分不開(kāi)的。
百尺竿頭 更上一層
鹽城沁園環(huán)?？萍加邢薰境闪⒂?999年，十二年來(lái)直專(zhuān)注于凈水電器產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，2010年公司實(shí)現(xiàn)凈產(chǎn)值1200余萬(wàn)元占鹽城地區(qū)整個(gè)凈水電器市場(chǎng)銷(xiāo)售額的60％以上。如何能取得這一可喜的成績(jī)呢?很多商只重銷(xiāo)售不重宣傳，認(rèn)為宣傳都是廠家的事，其實(shí)不然對(duì)于品牌的宣傳商和廠家同樣肩負(fù)著不可替代的責(zé)任。為了將凈水電器產(chǎn)品這樣一個(gè)全新的理念帶入到干家萬(wàn)戶(hù)公司和鹽城晚報(bào)鹽城電視臺(tái)，鹽城廣播電臺(tái)等媒體廣泛合作(2010年和鹽城晚報(bào)就達(dá)成120萬(wàn)廣告協(xié)議)，利用電視，報(bào)紙、廣播，手機(jī)短信等多種媒體，多種途徑對(duì)沁園飲水機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行全方位立體式宣傳推廣，還邀請(qǐng)了行業(yè)專(zhuān)家在鹽城做專(zhuān)場(chǎng)講座，奪鹽城廣播電臺(tái)和觀眾做專(zhuān)家互動(dòng)節(jié)目。經(jīng)過(guò)系列的宣傳策劃，沁園品牌在鹽城的知名度人大提高，為最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化打下了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。
為了做到銷(xiāo)售最大化，鹽城沁園環(huán)?？萍加邢薰痉e極加強(qiáng)連鎖場(chǎng)的跟進(jìn)和合作，2010年初，公司和五星電器鹽城分部聯(lián)合舉行“沁園凈水器在五星系統(tǒng)銷(xiāo)售提升懇談會(huì)”，邀請(qǐng)了五星系統(tǒng)的所有家電柜長(zhǎng)，商管經(jīng)理白小部長(zhǎng)。門(mén)店店長(zhǎng)等相關(guān)人員，研討如何提升沁園飲水機(jī)產(chǎn)品在五星系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，現(xiàn)場(chǎng)解決場(chǎng)提出的司題，和蘇寧電器場(chǎng)簽訂《聯(lián)合主推方案》和地方傳統(tǒng)商場(chǎng)簽訂《保底承包銷(xiāo)售協(xié)議》等通過(guò)多途徑將銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)牢牢抓在手里。在保證終端銷(xiāo)售的同時(shí)，公司還主動(dòng)和多家單位牽頭，為鹽城市有關(guān)行政事業(yè)，企業(yè)單位配套健康水家電水處理產(chǎn)品，解決了這些系統(tǒng)原有飲水水質(zhì)偏差，節(jié)能性能不好等眾多司題。其健康時(shí)尚飲水雋案(工程)受到各級(jí)客戶(hù)的普遍贊譽(yù)。為此，多個(gè)單位，紛至沓來(lái)，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售紛紛成交。2009年鹽城報(bào)業(yè)集團(tuán)與鹽城沁園公司聯(lián)合丹展節(jié)約用水安全健康的推廣宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)廣大市民正確認(rèn)識(shí)健康飲水的重要性，豐富和提高了鹽城市民的健康飲水新觀念。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的聯(lián)合推動(dòng)下，沁園品牌在鹽城市場(chǎng)深入民心品牌信譽(yù)度得到極大提高。2010年12月份鹽城沁園旗艦店開(kāi)業(yè)后，利用商務(wù)灌裝機(jī)對(duì)周邊區(qū)域?qū)嵭忻赓M(fèi)供水，進(jìn)一步在鹽城市場(chǎng)形成了良好的沁園形象和口碑。
要想獲得更好的發(fā)展，未來(lái)的凈水電器市場(chǎng)不但要在家電場(chǎng)保持銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)還要積極發(fā)展縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，做足二級(jí)市場(chǎng)推廣工作，同時(shí)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商其他企事業(yè)單位加強(qiáng)合作，爭(zhēng)取打造多個(gè)凈水小區(qū)，以?xún)羲^(qū)作為推廣形式，形成區(qū)域化，系發(fā)統(tǒng)化，壟斷化，我們正在努力。
(責(zé)編石少菊)
關(guān)鍵詞： 電梯；節(jié)能回饋；市場(chǎng)；推廣策略
中圖分類(lèi)號(hào)：TM92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）24-0043-02
0 引言
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設(shè)水平的提高以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電梯作為一種垂直交通工具，在高層和超高層建筑中的應(yīng)用變得更加普及。然而，電梯的耗電量也隨著電梯裝配數(shù)量的增多而增長(zhǎng)。在建筑物中，電梯的用電量?jī)H次于空調(diào)，高于照明、供水等的用電量，和空調(diào)成為了住宅和一般公共建筑物內(nèi)的能耗消耗最大的兩種設(shè)備。因此，在電梯行業(yè)推廣應(yīng)用節(jié)能設(shè)備，既是電梯行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也符合我國(guó)建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)的基本國(guó)策。
1 推廣電梯節(jié)能回饋裝置應(yīng)用的必要性
1.1 推廣電梯節(jié)能是社會(huì)發(fā)展的要求同時(shí)也是法律法規(guī)的要求。近年來(lái)，隨著國(guó)家“節(jié)能降耗”、“創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)”的要求，人們對(duì)節(jié)能減排的重要性認(rèn)識(shí)日益加強(qiáng)，節(jié)能環(huán)保理念深入人心。電梯作為現(xiàn)代建筑中能耗最大設(shè)備之一，其節(jié)能問(wèn)題已經(jīng)引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。2009年1月24日，總理簽署了《中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令》（第549號(hào)），即：《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改的決定》。在第549號(hào)令中，對(duì)包括電梯在內(nèi)的特種設(shè)備的節(jié)能問(wèn)題提出了明確的要求。[1]在電梯中通過(guò)加裝電梯能量回饋裝置，尤其是在老舊住宅和公共建筑中的在用電梯上推廣應(yīng)用，是眾多電梯節(jié)能技術(shù)中比較直接、安裝方便且成本低的節(jié)能措施之一。
1.2 節(jié)能降耗，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。根據(jù)中國(guó)電梯網(wǎng)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年底，全國(guó)電梯的保有量已超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，確切數(shù)字是300.45萬(wàn)臺(tái)，成為世界電梯產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)。電梯耗電量巨大，是高層建筑最大能耗設(shè)備之一。中國(guó)電梯協(xié)會(huì)估計(jì)，我國(guó)平均每部電梯每天耗電量約40kWh，據(jù)此計(jì)算，2013年底全國(guó)300.45萬(wàn)臺(tái)電梯每天用電約為1.2億度，每年消耗電量電約為438億度。如果在全國(guó)的居民住宅樓以及酒店、賓館、政府機(jī)關(guān)大樓、寫(xiě)字樓等公用建筑中推廣應(yīng)用電梯節(jié)能回饋裝置，按照目前條件能夠達(dá)到的平均回饋節(jié)電率30%計(jì)算，每年可為全國(guó)節(jié)約131.4億度電量。按每千瓦時(shí)0.50元計(jì)，全年可節(jié)約65.7億元。因此，推廣電梯節(jié)能回饋裝置應(yīng)用具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
2 電梯節(jié)能回饋裝置市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
目前，我國(guó)節(jié)能型電梯只占電梯總保有量的5%，且使用的電梯中只有3%左右的超高速電梯由于要達(dá)到快速制動(dòng)的要求，已采用能量回饋控制系統(tǒng)，并且只有從國(guó)外進(jìn)口的電梯才有能量回饋功能。但是，電梯節(jié)能回饋裝置在實(shí)際的市場(chǎng)推廣過(guò)程中并不是一帆風(fēng)順，主要存在以下問(wèn)題：
2.1 電梯節(jié)能工作的起步較晚，國(guó)家暫時(shí)還沒(méi)有出臺(tái)關(guān)于電梯節(jié)能的質(zhì)量強(qiáng)制執(zhí)行和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。雖然2009年新的《特種設(shè)備安全監(jiān)察條例》已經(jīng)出臺(tái)，有了強(qiáng)制性的電梯節(jié)能條例，但現(xiàn)行的國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行的電梯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都是電梯安全標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有對(duì)電梯節(jié)能項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)定。與電梯節(jié)能有關(guān)的配套國(guó)家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未到位，也尚無(wú)電梯能源效率檢驗(yàn)檢測(cè)、能源效率審查與監(jiān)管等特種設(shè)備安全技術(shù)規(guī)范來(lái)對(duì)電梯的節(jié)能性能進(jìn)行檢測(cè)與監(jiān)管。[2]這就導(dǎo)致目前市場(chǎng)上電梯能量回饋裝置產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量良莠不齊，用戶(hù)在選擇合適的產(chǎn)品方面產(chǎn)生了很大的困惑，影響節(jié)能電梯的推廣。
2.2 價(jià)格及成本因素導(dǎo)致推廣困難。新建居民住宅和類(lèi)似大型政府機(jī)構(gòu)、高檔酒店賓館、商務(wù)寫(xiě)字樓等公共建筑來(lái)說(shuō)，需要采購(gòu)安裝新電梯，對(duì)于同樣噸位的電梯，裝有能量回饋裝置的電梯相較于普通電梯價(jià)格大概會(huì)高出10%左右，即使以后能夠通過(guò)節(jié)能將這部分成本節(jié)省出來(lái)，但開(kāi)發(fā)商不愿承擔(dān)該項(xiàng)成本的支出，因?yàn)殡娞莸牟少?gòu)安裝成本要累計(jì)到建房的整體成本中去，而電梯的運(yùn)行費(fèi)用會(huì)由將來(lái)的業(yè)主負(fù)責(zé)支付，所以開(kāi)發(fā)商推廣帶能量回饋裝置的節(jié)能電梯的積極性不高。由于公共維修基金和物業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般在移交到業(yè)主手中的時(shí)候就已經(jīng)確定，而且電梯的用電量只占建筑物中所有設(shè)備耗電量的一部分，加裝能量回饋裝置后的電梯短期內(nèi)不會(huì)體現(xiàn)出明顯的節(jié)能經(jīng)濟(jì)效益，成本的回收時(shí)間較長(zhǎng)。
2.3 缺乏政策導(dǎo)向和有效宣傳。目前由于我國(guó)對(duì)于電梯的標(biāo)準(zhǔn)更多的側(cè)重于安全標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)節(jié)能雖然出臺(tái)了相應(yīng)的條例，但對(duì)電梯生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的電梯是否加裝節(jié)能回饋裝置沒(méi)有強(qiáng)制安裝和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上沒(méi)有形成一個(gè)良好的政策導(dǎo)向，另外我國(guó)缺少對(duì)節(jié)能電梯和電梯節(jié)能設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的財(cái)政扶持政策，導(dǎo)致這些企業(yè)配合國(guó)家節(jié)能減排的整體政策的積極性不高，即使在政府采購(gòu)的項(xiàng)目中，作為投資方的政府也很少會(huì)特別要求電梯是節(jié)能的或者必須加裝能量回饋裝置，在這種背景下，實(shí)際上是忽視了電梯節(jié)能的實(shí)際意義，沒(méi)有從國(guó)家層面進(jìn)行有效宣傳。
3 電梯節(jié)能回饋裝置市場(chǎng)推廣策略建議
電梯節(jié)能回饋裝置的應(yīng)用雖然在電梯的節(jié)能環(huán)保效果上具有很高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但在目前的市場(chǎng)推廣過(guò)程中遭遇了上述種種困境，還未引起政府相關(guān)管理部門(mén)、建筑物開(kāi)發(fā)商、物業(yè)管理者、廣大使用電梯的業(yè)主等人員的足夠重視，因此提出如下推廣策略的建議。
3.1 加大宣傳力度，增強(qiáng)人們對(duì)電梯節(jié)能回饋裝置使用效果的認(rèn)識(shí)。選取典型的有代表性的建筑，通過(guò)對(duì)比試驗(yàn)的方法，對(duì)應(yīng)用節(jié)能回饋裝置的電梯和普通電梯的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，將實(shí)驗(yàn)的過(guò)程和得出的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)以紀(jì)錄片的形式在電視、網(wǎng)絡(luò)、公共建筑電梯入口的多媒體等傳播工具上進(jìn)行有計(jì)劃、有針對(duì)地宣傳，另外可通過(guò)對(duì)特種設(shè)備相關(guān)管理部門(mén)、廣大電梯企業(yè)的從業(yè)人員以及物業(yè)管理者開(kāi)展自上而下的行業(yè)會(huì)議的手段，引導(dǎo)具體的參與者提高使用節(jié)能電梯的意識(shí)。在政府采購(gòu)的相關(guān)項(xiàng)目中，將對(duì)電梯是否采用了相關(guān)的節(jié)能技術(shù)，列入強(qiáng)制性要求，或作為采購(gòu)招標(biāo)評(píng)標(biāo)的重要條件，以一起電梯供貨商的廣泛關(guān)注。
3.2 推動(dòng)政府部門(mén)出臺(tái)關(guān)于電梯節(jié)能的強(qiáng)制執(zhí)行質(zhì)量和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，提高電梯的準(zhǔn)入門(mén)檻。政府相關(guān)部門(mén)除了進(jìn)一步加強(qiáng)電梯的安全標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)加大研究出臺(tái)電梯節(jié)能方面的強(qiáng)制質(zhì)量和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電梯的生產(chǎn)以及維修保養(yǎng)將電梯的能效檢查列入到強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中。出臺(tái)相應(yīng)的電梯節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)可參照我國(guó)已經(jīng)成熟的家用電器能效等級(jí)制度或者汽車(chē)尾氣排放的等級(jí)制度，制定電梯的能效等級(jí)執(zhí)行制度，做到有據(jù)有法可依，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的電梯不準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)，在電梯的日常年檢中不能達(dá)到相應(yīng)能效等級(jí)的電梯實(shí)行強(qiáng)制報(bào)廢，給電梯生產(chǎn)企業(yè)和電梯用戶(hù)足夠的壓力。只有相應(yīng)的制度和標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)了，才能很好地促進(jìn)節(jié)能電梯或者節(jié)能電梯回饋裝置的順利推廣，以達(dá)到節(jié)能減排降耗的實(shí)際意義。
3.3 政府出臺(tái)相應(yīng)的財(cái)政扶持政策，降低能量回饋裝置的采購(gòu)成本。政府應(yīng)加快研究財(cái)政扶持政策，并將節(jié)能電梯列入電梯政府強(qiáng)制采購(gòu)節(jié)能產(chǎn)品目錄，促進(jìn)電梯生產(chǎn)企業(yè)深入研發(fā)節(jié)能技術(shù)，政府對(duì)生產(chǎn)節(jié)能電梯的企業(yè)給予一定的稅收或檢驗(yàn)費(fèi)用的優(yōu)惠，或?qū)?jié)能電梯企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)老舊建筑在用電梯，設(shè)立電梯專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼資金，積極更換或安裝能量回饋裝置的開(kāi)發(fā)商或者業(yè)主給予改造節(jié)能電梯一定的費(fèi)用補(bǔ)貼等支持措施，在這些調(diào)控政策的引導(dǎo)下，降低設(shè)備市場(chǎng)供貨價(jià)格，使其更具有市場(chǎng)推廣應(yīng)用的基礎(chǔ)，以此來(lái)加快電梯節(jié)能回饋裝置的推廣速度。
4 結(jié)語(yǔ)
電梯節(jié)能利國(guó)利民，符合建設(shè)節(jié)約型社會(huì)以及節(jié)能環(huán)保的大時(shí)代背景，安裝電梯能量回饋裝置是眾多電梯節(jié)能技術(shù)的一種，也是電梯節(jié)能應(yīng)用最方便、最直接、最容易操作的技術(shù)手段。它的應(yīng)用不僅能夠達(dá)到節(jié)能的目的，還可以令社會(huì)、企業(yè)和業(yè)主多方獲益，因此具有廣泛推廣的意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]嚴(yán)兵弟.電梯節(jié)能技術(shù)分析與探討[J].甘肅科技，2011.
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 策略
0 引言
企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展歷程各有不同，隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，外部客戶(hù)需求和市場(chǎng)情況也是在不斷變化的，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求也會(huì)層出不窮。本文通過(guò)結(jié)合實(shí)際案例，通過(guò)對(duì)案例主體的介紹并分析，市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及不同階段分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析并找出其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，提出改進(jìn)辦法。
1 營(yíng)銷(xiāo)理念及對(duì)企業(yè)發(fā)展重要性分析
1.1 營(yíng)銷(xiāo)理念
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢(qián)？為誰(shuí)賺錢(qián)？也就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的要明確；同時(shí)在企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的深刻內(nèi)涵。
1.2 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性分析
1.2.1 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng) 宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國(guó)（地區(qū)）關(guān)心的話(huà)題。經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)決定于多方要素。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)重要地位。
1.2.2 促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng) 企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞。企業(yè)的效益和成長(zhǎng)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展中的基本問(wèn)題上。
2 山東麗膚的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
2.1 品牌策劃
2003年在省電視臺(tái)、地方電視臺(tái)及廣播電臺(tái)麗膚廣告，使得山東麗膚在山東省達(dá)到了家喻戶(hù)曉的程度。2005年3月又開(kāi)辦展銷(xiāo)會(huì)，凡參加者均有禮品贈(zèng)送。2006年10月舉辦麗膚文化節(jié)，邀請(qǐng)知名演員獻(xiàn)藝，期間，歡迎群眾來(lái)廠參觀，并有禮品贈(zèng)送。
2.2 產(chǎn)品定位策劃
高質(zhì)低價(jià)——定位農(nóng)村市場(chǎng)
同時(shí)，隨著我國(guó)農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)名牌消費(fèi)也日趨形成。雖然農(nóng)村消費(fèi)者仍然無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)高價(jià)名牌。但農(nóng)村市場(chǎng)需要優(yōu)質(zhì)低價(jià)名牌，農(nóng)民呼喚屬于自己的品牌?！安荒茏屛覀兊霓r(nóng)村市場(chǎng)成為‘李鬼天下’”，麗膚果斷舍棄了日化行業(yè)普遍采用的高利潤(rùn)策略，定位于“做老百姓用得起、買(mǎi)得到的日化產(chǎn)品”。
2.3 市場(chǎng)推廣——促銷(xiāo)策略
在促銷(xiāo)策略上，山東麗膚主要采用了以下幾種方式：
2.3.1 人員促銷(xiāo) 山東麗膚力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面溝通。以山東為例，麗膚直聘的商場(chǎng)促銷(xiāo)隊(duì)伍高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級(jí)商場(chǎng)超市里，成為麗膚最有效的“市場(chǎng)情報(bào)員”。
2.3.2 廣告促銷(xiāo) 在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體上，我們可以經(jīng)?？吹缴綎|麗膚的廣告，這些新穎并貼切的廣告給我們留下了深刻的印象，山東麗膚沒(méi)有放過(guò)一個(gè)傳播自己的機(jī)會(huì)。
2.3.3 銷(xiāo)售促進(jìn) 在各大賣(mài)場(chǎng)，山東麗膚會(huì)不定期的進(jìn)行打特價(jià)、贈(zèng)禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者更積極的購(gòu)買(mǎi)山東麗膚產(chǎn)品。每年全國(guó)有35000多人直接參與麗膚的銷(xiāo)售工作。
3 山東麗膚營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
3.1 公司背景
山東麗膚將繼續(xù)搶抓機(jī)遇，全力做好、做強(qiáng)、做大、做壯，堅(jiān)持服務(wù)無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加快冬麗隆、玉馬、冰倩等品牌綜合優(yōu)勢(shì)新突破，加速文化、品牌、知名度、信譽(yù)度跨越提升。
3.2 企業(yè)文化（略）
3.3 環(huán)境分析
3.3.1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 化妝品的銷(xiāo)售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類(lèi)品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售通路、價(jià)格策略、促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要怎樣才能立足，怎樣才能樹(shù)立自己的品牌？山東麗服面臨巨大挑戰(zhàn)。
3.3.2 技術(shù)環(huán)境 中國(guó)大陸的生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)還存在相當(dāng)?shù)牟罹?，但企業(yè)在人才的選擇上有較大余地，便于人才招募。
3.3.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 由于放開(kāi)市場(chǎng)后，中國(guó)的生產(chǎn)力得到高度解放，現(xiàn)在正是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，與國(guó)際接軌度進(jìn)一步提高。為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供了新的動(dòng)力和機(jī)遇。
3.3.4 政治環(huán)境 山東麗膚日化有限公司作為一個(gè)民辦企業(yè)，在創(chuàng)立之初就得到了政府的大力支持。各級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)公司的辦事程序等作一定程度的簡(jiǎn)化，并提供了相當(dāng)?shù)谋憷?。給企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的政治環(huán)境。
4 山東麗膚的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)
4.1 締造先進(jìn)的銷(xiāo)售理念
4.1.1 品牌策劃 在品牌策劃方面，山東麗膚仍存在很多問(wèn)題，需要不斷改進(jìn)。
第一就是品牌種類(lèi)太少。目前山東麗膚注冊(cè)商標(biāo)僅有冬麗隆一個(gè)，不同的產(chǎn)品種類(lèi)，不同的產(chǎn)品檔次，都應(yīng)有一個(gè)代表性的品牌，寶潔公司僅護(hù)發(fā)產(chǎn)品在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。其他護(hù)膚產(chǎn)品品牌更是種類(lèi)繁多，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中選擇度比較大，可以根據(jù)不同的需求，不同的購(gòu)買(mǎi)能力選擇適合自己的產(chǎn)品。
第二是產(chǎn)品包裝單一。現(xiàn)在山東麗膚每一種產(chǎn)品只有一種包裝，這顯得產(chǎn)品有些單一，選擇度不高。應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)檔次，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，包裝不同檔次的產(chǎn)品。
第三，公司應(yīng)積極利用一切可以利用的時(shí)機(jī)為本公司產(chǎn)品做宣傳。山東麗膚僅僅舉辦文化節(jié)，在電視臺(tái)做廣告，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。五一、十一、元旦、新年等等，每一個(gè)節(jié)假日都是快速宣傳，推動(dòng)銷(xiāo)售的好時(shí)機(jī)，在各個(gè)超市甚至集市，節(jié)假日消費(fèi)者都比較多，公司應(yīng)好好把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。
4.1.2 品牌定位 目前山東麗膚將自己的品牌定位于“老百姓買(mǎi)得起的產(chǎn)品”。我個(gè)人認(rèn)為有些太拘泥于此了。公司還應(yīng)該推出部分高檔品牌，以滿(mǎn)足各個(gè)不同檔次的消費(fèi)群體。盡可能讓更多的消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品的消費(fèi)者，首先要將自己的產(chǎn)品定位于多品種、多檔次。擴(kuò)大消費(fèi)群體，挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)是企業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。
4.1.3 價(jià)格方面 山東麗膚在原有的低價(jià)格基礎(chǔ)上應(yīng)繼續(xù)推出高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)群體，擴(kuò)大企業(yè)知名度。山東麗膚目前還是以“冬麗隆”品牌為主打品牌，產(chǎn)品也以冬麗隆護(hù)手霜為主，公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成熟，不應(yīng)該僅僅拘泥于此，應(yīng)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，推出新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者。
4.2 目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大
山東麗膚在產(chǎn)品推出之初將目標(biāo)定位于農(nóng)村是值得肯定的，但是現(xiàn)在，山東麗膚已經(jīng)幾乎家喻戶(hù)曉，并且，隨著農(nóng)村生活水平的不斷提高，農(nóng)民的需求不斷提高，在外打工的農(nóng)民數(shù)量的增多使得他們的需求也在日趨城市化。在這種情況下，山東麗膚應(yīng)乘勝追擊，繼續(xù)推出中高檔產(chǎn)品，以滿(mǎn)足農(nóng)民、農(nóng)民工及中低檔收入的工薪階層，將市場(chǎng)擴(kuò)大到發(fā)達(dá)農(nóng)村和城市。
4.3 策略制定
①理念的改進(jìn)策略。②營(yíng)銷(xiāo)人才的提高。成立營(yíng)銷(xiāo)小組；招聘能干的營(yíng)銷(xiāo)人才。
5 結(jié)論
通過(guò)調(diào)查研究和在文中的分析，我們可以得出以下結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要的作用。山東麗膚日用化工公司在市場(chǎng)定位方面、品牌策劃方面、市場(chǎng)推廣方面都存在著過(guò)于保守的弊端，公司應(yīng)在這幾個(gè)方面尋求突進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)員工的篩選、培訓(xùn)方面，山東麗膚公司做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)進(jìn)一步完善。
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得終端者，得天下。
而對(duì)于處方藥特別是剛上市的新藥來(lái)說(shuō)，第一終端——醫(yī)院永遠(yuǎn)是其必爭(zhēng)之地。至于第二終端——藥店以及第三、第四終端，一般是成功決勝醫(yī)院終端之后企業(yè)才會(huì)考慮是否奪取的目標(biāo)市場(chǎng)。那么，作為一個(gè)本身極具學(xué)術(shù)含量和臨床價(jià)值的處方新藥，決勝終端的要素有哪些呢？ （一)廠家
一個(gè)好的產(chǎn)品并不意外著推廣的成功，就像一個(gè)美女嫁給有錢(qián)人并不意味著一定會(huì)幸福一樣。擁有了好的產(chǎn)品以后，就看廠家或企業(yè)如何來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的推廣。廠家必須審時(shí)度勢(shì)地制定合適的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣策略，利用核心專(zhuān)家平臺(tái)、學(xué)會(huì)平臺(tái)以及雜志平臺(tái)來(lái)進(jìn)行概念化營(yíng)銷(xiāo)，為醫(yī)生提供新的治療理念和學(xué)術(shù)服務(wù)。在市場(chǎng)推廣中，制定具有前瞻性的市場(chǎng)推廣策略，充分利用商、醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售平臺(tái)，為商、醫(yī)藥代表提供良好的學(xué)術(shù)支持和售后服務(wù)。
所以，要想決勝終端，首先就需要一個(gè)有產(chǎn)品、有策略、有平臺(tái)、有服務(wù)的廠家。 （二)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
無(wú)論是實(shí)行制還是辦事處機(jī)制抑或是二者并存的廠家，其銷(xiāo)售隊(duì)伍的優(yōu)劣，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的好壞也將直接影響著企業(yè)是否能在市場(chǎng)終端中一決高下。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要具有團(tuán)隊(duì)精神和集體意識(shí)，能夠充滿(mǎn)激情地投入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品推廣中，把公司的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)付諸行動(dòng)。與此同時(shí)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之中，要做到清者自清，做到有思想、有品位。
所以，廠家需要有精神、有激情、有行動(dòng)、有品位的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)員和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 （三)商
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)分工的細(xì)化促使廠家和企業(yè)越來(lái)越重視合作伙伴的選擇和培育。在和諧中謀求資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是廠家迅速占領(lǐng)終端的首先選擇。
一個(gè)上市的處方新藥在短期內(nèi)帶給商的經(jīng)濟(jì)利益是有限的，這就需要商在具有資金實(shí)力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上能夠獨(dú)具慧眼，能夠高瞻遠(yuǎn)矚。而在市場(chǎng)推廣中，也要求商具有學(xué)術(shù)思想和理念，以在終端銷(xiāo)售中能與廠家亦步亦趨，保持一致。
有資本、有網(wǎng)絡(luò)、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有意識(shí)的商無(wú)疑是我們決勝終端的左膀右臂。 （四)醫(yī)藥代表
實(shí)際上醫(yī)藥代表是一項(xiàng)正當(dāng)而且高尚的職業(yè)，他是新的藥品或醫(yī)療手段同專(zhuān)家醫(yī)生相結(jié)合的橋梁。在繁雜的臨床拜訪中，很多代表往往喪失激情，迷失方向。這就需要代表時(shí)刻保持一股向上的沖勁，運(yùn)用合理的溝通技巧和銷(xiāo)售手段來(lái)推廣產(chǎn)品，為醫(yī)生提供前沿的科研資訊。同時(shí)要具有學(xué)術(shù)思想和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不為眼前利益和暫時(shí)的推廣困難所局限。
所以，決勝終端需要有沖勁、有網(wǎng)絡(luò)、有手段、有眼光的醫(yī)藥代表來(lái)完成最后一擊。
我們?cè)卺t(yī)藥市場(chǎng)上經(jīng)常碰到這樣的情況，企業(yè)手握重量級(jí)產(chǎn)品，他們組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，或親自操刀，或與擁有雄厚資金、良好上層關(guān)系的商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雄心勃勃欲鷹擊長(zhǎng)空放手一搏，但是最終他們并沒(méi)有獲得預(yù)期的成功。為什么？原因有很多，但一個(gè)很重要的原因就是他們沒(méi)有一支專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)。很多商沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表，即使擁有專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表，雖然其單獨(dú)作戰(zhàn)的能力很強(qiáng)，但比較分散，沒(méi)有形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。在推廣一般處方藥時(shí)是游刃有余，但在推廣像學(xué)術(shù)含量極高的處方新藥時(shí)就顯得力不從心了。
因此，筆者認(rèn)為醫(yī)藥代表尤其是一支專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)是決勝終端的關(guān)鍵要素。
由于其重要性和獨(dú)立性，醫(yī)藥代表的地位和作用已越來(lái)越受到業(yè)界的重視。其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于其在一定時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)定地掌握、控制乃至壟斷著處方藥最大的終端資源——醫(yī)院資源。我們按照目前中國(guó)的醫(yī)藥代表的主要的工作方式及社會(huì)認(rèn)同度，可以將他們劃分為四種基本類(lèi)型，即社交活動(dòng)家（40%），藥品講解員（50%），藥品銷(xiāo)售專(zhuān)家（8%）和專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表（2%）。
可見(jiàn)專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表本身就是稀缺資源，是少之又少。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表必須做到：產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧都具有專(zhuān)業(yè)化能力；要成為醫(yī)生的“專(zhuān)業(yè)幫手”；能運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)的知識(shí)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力；能讓醫(yī)生感受到企業(yè)的優(yōu)秀服務(wù)和產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。其工作內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售拜訪、群體銷(xiāo)售、銷(xiāo)售通路管理、區(qū)域管理、行政管理、溝通工作、自我發(fā)展等多個(gè)層面。所以很多優(yōu)秀的、專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表或堅(jiān)持到底，繼續(xù)掌控終端；或成立公司，自主創(chuàng)業(yè)；或掛靠公司，運(yùn)籌帷幄；或轉(zhuǎn)向廠家，當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人；當(dāng)然也有徹底轉(zhuǎn)型，跨入其他行業(yè)的。
那么作為廠家，面對(duì)決勝終端的關(guān)鍵要素——醫(yī)藥代表，我們又該何去何從呢？
答案是幫控！幫是方法，控是手段，決勝終端才是目的！
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為幫控的方法和手段主要包括以下四個(gè)方面： （一）幫助商建立醫(yī)藥代表隊(duì)伍
醫(yī)藥代表隊(duì)伍乃立足之本。但是目前沒(méi)有自己的醫(yī)藥代表隊(duì)伍的商不在少數(shù)。為了節(jié)約成本，很多商基本以大包為主來(lái)形成松散的聯(lián)合體。正如前面所說(shuō)，這樣的機(jī)制在推廣普通藥品時(shí)尚可應(yīng)付，但要推廣學(xué)術(shù)產(chǎn)品實(shí)在是勉為其難。而更重要的是，在此情況下，商難以掌控終端資源，難以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以我們有必要幫助商建立或完善醫(yī)藥代表隊(duì)伍。我們?cè)趦蓚€(gè)不同的區(qū)域先后幫助商組建了兩支臨床隊(duì)伍，其后都收到了非常好的效果。首先說(shuō)服商要從長(zhǎng)計(jì)議，建立自己的、穩(wěn)定的臨床隊(duì)伍才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。短期的人力、物力等投入必將得到未來(lái)利潤(rùn)的回報(bào)。取得商的首肯是前提條件。然后主要以公開(kāi)招聘的形式為商招徠人才。在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙以商所在商業(yè)公司的名義進(jìn)行經(jīng)理和代表的招聘。初試和復(fù)試以廠家為主，在復(fù)試中就進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和專(zhuān)業(yè)推廣策略的培訓(xùn)及考試，選取合適的人才。最后由商把關(guān)，決定聘任人員。其中經(jīng)理的人選顯得尤為重要。對(duì)于已有隊(duì)伍但并不完善的商，我們也可以采取這種辦法幫助商來(lái)不斷完善臨床隊(duì)伍。 （二）全面提升醫(yī)藥代表隊(duì)伍戰(zhàn)斗力
接下來(lái)我們廠家的工作主要就是通過(guò)全面的培訓(xùn)來(lái)提升醫(yī)藥代表隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，打造一支專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)。
團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立一支穩(wěn)定、精干、高效的醫(yī)藥代表隊(duì)伍。處方新藥的推廣和傳統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售有很大的區(qū)別，必須由專(zhuān)職代表進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化推廣。一方面要求代表掌握熟練的產(chǎn)品知識(shí)，另一方面還要求代表具備有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)組織和學(xué)術(shù)攻關(guān)能力，并要熟練運(yùn)用符合產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣方法。這就要求代表要不斷學(xué)習(xí)，能為臨床醫(yī)生提供診療方案和最新的醫(yī)藥資訊，幫助醫(yī)生解決相關(guān)難題。所以我們必須把團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)作為一項(xiàng)重要而長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作來(lái)實(shí)施。初步的培訓(xùn)方案如下：
第一輪培訓(xùn)：產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)推廣策略培訓(xùn)
培訓(xùn)人員從銷(xiāo)售的角度講解醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)如產(chǎn)品的適應(yīng)癥、藥理作用、研發(fā)歷程、科室應(yīng)用等、其目的是讓代表了解和熟練掌握產(chǎn)品知識(shí)。同時(shí)從產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)代表推廣該產(chǎn)品的激情和自豪感，詳細(xì)闡述我們的專(zhuān)業(yè)推廣策略，讓商和銷(xiāo)售代表從宏觀上了解我們公司的推廣思路，了解我們能夠提供哪些武器可供臨床使用。
第二輪培訓(xùn)：學(xué)術(shù)會(huì)議全攻略、醫(yī)藥代表綜合知識(shí)培訓(xùn)
培訓(xùn)人員全面講解廠家主要學(xué)術(shù)會(huì)議形式的組織方法與流程，旨在讓代表前面了解學(xué)術(shù)會(huì)議如何進(jìn)行會(huì)前籌劃、會(huì)中控制、會(huì)后跟蹤，了解需要注重哪些細(xì)節(jié)。
接著主要結(jié)合產(chǎn)品的臨床推廣對(duì)代表進(jìn)行綜合知識(shí)的培訓(xùn)。不僅僅是推廣該產(chǎn)品，而且在推廣其他產(chǎn)品時(shí)我們需要具備和提高哪些素質(zhì)。其目的時(shí)全面提高代表的綜合素質(zhì)和能力。
第三輪培訓(xùn)：產(chǎn)品科室知識(shí)培訓(xùn)、典型學(xué)術(shù)會(huì)議培訓(xùn)
學(xué)術(shù)人員針對(duì)重點(diǎn)科室分別進(jìn)行培訓(xùn)，主要內(nèi)容是找出科室切入點(diǎn)，提供文獻(xiàn)依據(jù)和支持，找出每個(gè)科室的具體病癥進(jìn)行分析，從而告訴代表和醫(yī)生如何應(yīng)用產(chǎn)品。
隨后以典型的、成功的學(xué)術(shù)會(huì)議為實(shí)例進(jìn)行講解和培訓(xùn)，主要內(nèi)容就是以往成功會(huì)議的詳細(xì)介紹和分析，旨在以實(shí)實(shí)在在的案例告訴代表會(huì)議如何召開(kāi)，從而在我們先示范組織和召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議以后，代表能自主策劃和組織學(xué)術(shù)會(huì)議，迅速獨(dú)當(dāng)一面。
第四輪培訓(xùn)：公司集中培訓(xùn)
此種形式的培訓(xùn)會(huì)議每年至少召開(kāi)一次，一般為每年兩次。全國(guó)各地的醫(yī)藥代表匯聚公司集中培訓(xùn)。公司安排專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)公司進(jìn)行拓展訓(xùn)練、公司領(lǐng)導(dǎo)分析全國(guó)市場(chǎng)、大牌專(zhuān)家答疑、成功經(jīng)驗(yàn)介紹等。其目的是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重新塑造，從而增團(tuán)隊(duì)強(qiáng)協(xié)同作戰(zhàn)的能力，增強(qiáng)商銷(xiāo)售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和穩(wěn)定性。 （三）幫助商管理醫(yī)藥代表隊(duì)伍
隊(duì)伍建立起來(lái)了，戰(zhàn)斗力提升了，下面的工作就是幫助商管理這支醫(yī)藥代表隊(duì)伍。
我們不是指手劃腳，而是站在公正客觀的立場(chǎng)上找出隊(duì)伍的特點(diǎn)和不足，在商、代表之間進(jìn)行雙向溝通。參與管理的形式包括參加每周例會(huì)、每月定期互通信息等。必要時(shí)建立產(chǎn)品項(xiàng)目小組，讓雙方高層及基層人員定期開(kāi)會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。 （四）融入團(tuán)隊(duì)，為隊(duì)員解決實(shí)際問(wèn)題 浮于表面總是讓我們看不到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，而一味紙上談兵也難以讓隊(duì)員信服。所以我們必須融入團(tuán)隊(duì)，為隊(duì)員解決實(shí)際問(wèn)題。這主要包括以下幾個(gè)方面：
1．協(xié)同拜訪：解答一線(xiàn)醫(yī)生的疑惑。
2．專(zhuān)家培養(yǎng)：重點(diǎn)專(zhuān)家和主任親自拜訪和培育。
3．示范組織學(xué)術(shù)會(huì)議：原來(lái)學(xué)術(shù)會(huì)議就是這么組織的。
4．文獻(xiàn)更新支持：隨時(shí)提供最新文獻(xiàn)資料。
5．講課支持：產(chǎn)品經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理多方支持。