時間：2023-03-24 15:08:36
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關鍵詞：案例教學；市場營銷；實踐能力
0 引言
隨著市場競爭日趨激烈，再加上產(chǎn)能過剩在許多行業(yè)的普遍存在，以及許多企業(yè)從外貿(mào)訂單轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，企業(yè)對于市場營銷專業(yè)人才的需求保持持續(xù)增長，對于市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力也越來越重視。但是長期以來，高校對于學生的培養(yǎng)目標與市場需求嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出大量“半成品”的畢業(yè)生，不能真正符合企業(yè)對于市場營銷專業(yè)學生的需求。
市場營銷作為一個實踐性很強的專業(yè)，不僅要求學生有扎實的基礎知識，更要求學生有著較強的實踐能力，這就對市場營銷的教學工作提出了新的要求。隨著高校課程改革的不斷推進，目前各個高校普遍設置了業(yè)務實習、課程設計、階段論文、畢業(yè)實習與畢業(yè)論文等實踐教學環(huán)節(jié)，但是作為學生主要在高校學習主要方式的課堂教學，也應該成為市場營銷專業(yè)學生提高實踐能力的重要途徑之一[1]。
1 案例教學法概述
案例教學法最早可以追溯到古希臘、羅馬時代，蘇格拉底與學生的“問答式”教學法可以看作是案例教學的雛形。在西方大學教育中，案例教學法是已經(jīng)成為一種相當成熟的教學方法和教學手段，有一套行之有效的操作規(guī)范[2]。目前所指的案例教學法源于美國哈佛大學法學院。取得了超越于傳統(tǒng)教學模式的極大成功，之后美國哈佛大學商學院將其應用于工商管理教學中，這種教學方法開始推廣開來[3]。
案例教學法作為一種開放式的教學，摒棄了以教師講授理論為中心，學生只能被動接受這種傳統(tǒng)的封閉型的教學模式，通過引導學生圍繞案例進行思考與討論，極大的激發(fā)了學生的學習熱情，獲得了極大的成功。學生通過運用所學的營銷基本理論，對相關營銷案例進行分析，既培養(yǎng)了學生思考問題與解決問題的能力，同時也能夠培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力與實踐能力，在很大程度上克服了傳統(tǒng)教學的弊端。為了通過課堂教學有效提高學生的實踐能力，很多學校將案例教學法引入到市場營銷教學工作中來，在教學實踐中取得了很好的效果，但是同時也出現(xiàn)了一系列的問題有待于進一步研究解決。
2 案例教學法應用中存在的主要問題
2.1 教學案例來源
對于我國高校來說，市場營銷專業(yè)是在我國進入改革開放之后才逐漸開設，而案例教學在市場營銷教學中的應用就更晚了。對于高校來說，采用案例教學法首先面臨的問題就是案例來源問題。以哈佛大學商學院為例，有80%的課程通過案例講解，一年有30%案例被更新。而這一切的實現(xiàn)，是以其龐大的案例庫與強大的案例編寫隊伍為基礎的。
對于市場營銷專業(yè)教學來說，對于案例的要求一方面要與教學目的緊密相關，內(nèi)容新穎富于啟發(fā)；另一方面要符合學生的認知水平，具有本土特征貼近現(xiàn)實。而在我國教學實踐中，案例往往于來源以下幾個途徑：（1）國外相關營銷案例；（2）國內(nèi)編寫的營銷案例教材；（3）教師自己制作的案例。而這幾種來源的案例在實踐中應用的效果均不是十分理想。
2.2 課堂教學組織
國外大學實施案例教學時，一般情況下學生人數(shù)控制在20人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個學生都能夠參與到整個案例教學中來。而這樣的情景在我國現(xiàn)有絕大多數(shù)大學中，只能是奢望。
一方面隨著高校的擴招，各個大學的教學普遍緊張，教室規(guī)模與班級規(guī)模不斷擴大，基本上沒有小班上課，以合班上課為主，以筆者為例，上課時學生少則70-80人，多則超過150人。這樣的上課人數(shù)，使得案例的課堂討論環(huán)節(jié)受到極大限制，學生不可能有充分的討論與發(fā)言時間。
另一方面，高校承擔課程教學的教師資源也比較緊張。在許多高校，擔任行政職務的教師、教授很少給本科生上課，教學任務就壓在年輕教師與職稱較低的教師身上，往往每周少則20-30課時，多則達到40-50課時。而這些教師在繁重的教學任務之余，還承擔著極大的科研壓力。加上目前高校以科研為導向的業(yè)績評審，教師既難以有動力、同時也難以有精力制作優(yōu)秀的案例，并積極投身到教學中。
2.3 師生適應能力
目前中國教育存在的最大問題，就是教育理念的落后。包括高校教師在內(nèi)，相當大比例的教師缺乏現(xiàn)代教學理念，缺乏現(xiàn)代教育學素養(yǎng)，仍然采用傳統(tǒng)的教學方法與手段上課。而在這種教育理念下培養(yǎng)的學生，長期接受的是填鴨式教學，缺乏主動解決問題思考問題的積極性，而這些恰恰是實施案例教學最需要的品質(zhì)。
案例教學之所以在歐美商學院中普遍應用并取得良好的效果，主要是它將理論與實際進行了很好的結(jié)合，而這對教師與學生都提出了很高的要求。歐美商學院的教師基本上都有從事過商業(yè)活動的經(jīng)歷，許多人都在公司兼職，甚至創(chuàng)辦了公司；而在我國高校的教師基本上很少有過類似經(jīng)歷，雖然學歷很高，但基本上是從學校到學校，從理論到理論，難以給學生以實踐指導。
而我國的學生從小就不太重視實踐能力的培養(yǎng)，在應試教育氛圍下培養(yǎng)出來的大學生，連生活自理能力都很差，更不要說與日常生活距離較遠的企業(yè)實戰(zhàn)運作了。而能夠給學生提供深入考察的企業(yè)很少，許多企業(yè)不愿意接收學生前去實習，而接收學生實習的企業(yè)也將實習的學生看作是額外的負擔，學生難以有機會深入到企業(yè)營銷實戰(zhàn)中，對于企業(yè)的營銷活動缺乏感性認識，案例分析與研究也就難免會難以深入，流于表面。
2.4 學習效果評價
案例教學法之所以在歐美大學商學院成功運用，還在于案例分析討論環(huán)節(jié)的表現(xiàn)將直接決定學生的最終成績，因此學生對于案例分析與討論從不敢掉以輕心，總是大量查閱資料，從多方位多角度進行系統(tǒng)分析和思考，在課下認真準備。網(wǎng)絡上流行的哈佛大學圖書館凌晨4點半燈火通明的圖片，而我國大學的學風日下，已是不爭的事實，這不得不值得我們深思。
要想按照歐美商學院對于學生的評價方法，以課堂表現(xiàn)與案例分析相結(jié)合對學生進行學習效果評價，在中國高校中應用面臨著一些難題。首先現(xiàn)有教學方式必須實行以小班上課為主，而教師教學工作量也成倍增加；其次是由于本科教學評估的導向作用，教師往往傾向于使用結(jié)構化的試卷進行測驗，評價標準相對統(tǒng)一，而案例分析則更多地評價學生思考問題、分析問題的過程，并不要求分析結(jié)果的一致性。
3 存在問題解決方案與對策
3.1 重視案例庫建設
高度重視教學案例庫的建設，建議采用教學團隊共同參與，認真編寫與改造案例。目前中國本土的商戰(zhàn)激烈程度，絲毫不亞于任何一個國家。教師可以對每年本土典型與熱點商業(yè)案例改寫與改造，也可以搜集各種資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)資源，對其進行加工就可以用于課堂教學，除此以外，還可以采取如下措施：
（1）采用國內(nèi)外獲獎案例。
目前可供選擇的廣告類、營銷類獲獎案例較多，國內(nèi)的主要有：中國杰出營銷獎、中國優(yōu)秀廣告作品“印象獎”，國際上主要有：克里奧廣告獎、嘎納廣告獎、倫敦國際廣告獎、紐約廣告獎、艾菲獎、莫比廣告獎。由于這些比賽各自評獎理念不同，中國杰出營銷獎是評比以中國本地市場為目標開發(fā)和實施杰出的市場營銷方案的獎項，克里奧廣告獎、嘎納廣告獎和紐約廣告獎是獎勵影視、平面、廣播、包裝、網(wǎng)絡設計等優(yōu)秀媒介作品；艾菲獎是獎勵每年度通過投放廣告，并獲得優(yōu)異成績的廣告運動，莫比獎是獎勵具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品。[4]
通過采用這些獲獎案例，一方面解決了案例質(zhì)量問題，另一方面也解決了案例更新問題。但是在應用中還要求教師進行相應的改造，以使其適應教學需要。
（2）鼓勵學生自己編寫案例。
采用案例編寫大賽等方式，鼓勵學生自己編寫案例，尤其鼓勵學生編寫校園案例。由于校園案例貼近學生生活情景，學生對此有切身體驗和感性認識，而目前的大學校園早已不是封閉的象牙塔，校園里有眾多的商業(yè)服務業(yè)活動，廣告宣傳促銷等活動層出不窮。通過引入校園案例，既可以作為傳統(tǒng)的案例教學的有益補充，同時在案例編寫過程中，也鍛煉了學生運用市場營銷知識歸納問題、總結(jié)問題、分析問題的能力。讓學生通過對這些案例的分析，學會將零散的經(jīng)驗總結(jié)成系統(tǒng)的認識，學會透過現(xiàn)象看本質(zhì)，學會運用理論指導實踐。[5]
3.2 縮小教學班級規(guī)模
隨著高校大規(guī)模擴張告一段落，教育部啟動了高等學校創(chuàng)新能力提升計劃，簡稱“2011計劃”。這就標志著高校今后的發(fā)展，要從外延的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵的提高，高校教學與教師資源緊張的現(xiàn)象有所緩解，今后高校教學的重心將轉(zhuǎn)移到提高質(zhì)量上來。今后高校一方面要穩(wěn)定在校生規(guī)模，另一方面要增加專職教師隊伍，通過這兩方面的努力，縮小教學班規(guī)模，逐步提高教學質(zhì)量。
3.3 提升教師教學水平
高校在引進人才時，要認識到不同學科專業(yè)的特點。對于市場營銷、工商管理等實踐性較強的專業(yè)，要更加注重教師的管理實踐能力與水平，另外還可以通過聘請企業(yè)高級管理人員擔任兼職教師，鼓勵現(xiàn)有教師隊伍到企業(yè)兼職加深教師對商業(yè)實戰(zhàn)的認識程度，鼓勵教授給本科生上課等多種措施，提高教師教學水平與能力。
3.4 重視學生實踐能力
高校的培養(yǎng)目標要與企業(yè)用人需求相對接，重視學生實踐能力的培養(yǎng)。通過課程改革、重視實踐實習教學、在課時安排上增加實踐性教學環(huán)節(jié)等措施來提高學生實踐能力。鼓勵學生深入企業(yè)營銷實踐進行調(diào)研，有條件的情況下參與到企業(yè)營銷活動全過程中，加深對于企業(yè)營銷活動的認識，提高學生實踐能力與動手實操能力。
3.5 建立多元評價體系
目前高校教學中最常使用的評價手段是結(jié)構化的測驗考試，教師主要根據(jù)課程考試結(jié)果對學生學習成績進行量化分析，由于教學中忽略了學生的素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，高分低能就是這種教學評價的弊端，成為中國大學培養(yǎng)高素質(zhì)人才的障礙之一，因此需要建立多元評價體系。
多元評價指采用多種手段，在非結(jié)構化的情境中評價教學效果的多種評價方法組合。多元評價源于加德納的多元智能理論。同時，建構主義學習觀也對多元教學評價有深遠影響。多元教學評價的獨特內(nèi)涵可在以下幾方面得到體現(xiàn)：首先，多元評價更關注個體成長的評價，多元評價十分關注被評價者的個人成長；其次，突出學生的評價主體地位，學生主動參與多元評價；最后，多元評價融教學與評價于一體。[6]
4 結(jié)束語
市場營銷作為應用性比較強的專業(yè)，用人單位對于學生實踐實操能力的要求較高，除了進行專門的實踐課程培養(yǎng)之外，采用案例教學法，利用課堂教學提高學生實踐能力也非常重要。雖然我國引入案例教學法并在很多高校進行推廣應用，但是在實踐中出現(xiàn)了許多問題。這些問題需要我們進一步進行總結(jié)分析，找出較好的解決措施，同時注重教育理念、教學方法、教學手段、教學評價等方面的改革與創(chuàng)新，提高我國高校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，造就一大批適應時代與社會需求的高素質(zhì)人才。
參考文獻：
[1] 耿波.案例教學在營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)中的應用探討[J].中國電力教育，2012（34）：102-103.
[2] 王小平，張慶偉.案例教學法在市場營銷學教學實踐中存在的問題及對策探析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2010，09（5）：172-174.
[3] 史偉.從營銷技能到營銷本能――基于案例分析的I3C市場營銷教學模式探討[J].中國集體經(jīng)濟，2010（36）：48-49.
[4] 唐擁軍，唐晉，蔣藝.運用獲獎案例進行營銷教學的優(yōu)勢及其應用――以艾菲獎案例教學為例[J]高教論壇，2009（1）：62-64.
[5] 高漢祥.論校園案例在營銷教學中的應用[J].商場現(xiàn)代化，2006（23）：367-368.
雙語教學或雙語教育是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介教學。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學科內(nèi)容與語言整合）能更好地反映雙語教學的本質(zhì)特征：學科內(nèi)容與語言技能的整合學習。雙語教學的核心理念是將語言學習與學術內(nèi)容領域相結(jié)合，將教學重點從語言學習轉(zhuǎn)移到以語言為媒介的具體學科內(nèi)容學習上。通過將語言和專業(yè)知識的結(jié)合，一方面促進學生語言能力的學習和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學生的實際水平及專業(yè)和課程的特點，在課堂教學、教材內(nèi)容、教學評價等方面進行設計。通常來說，雙語教學有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進行全英文授課，學生的學習與實踐也是全英文進行［1］。通過雙語教學的廣泛推廣，為培養(yǎng)國際市場營銷學人才打下了堅實的語言與知識相結(jié)合的基礎。在實際教學中，筆者主要從市場需要和學生實際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學生的語言和專業(yè)知識基礎，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學生學習和實踐要求運用規(guī)范的商務類英語。
二、《國際市場營銷學》培養(yǎng)國際化商務人才的重要性
（一）市場對復合應用型人才的需求
近年來，隨著國際化經(jīng)營模式的形成，來自國內(nèi)及國際市場的競爭和挑戰(zhàn)日益激烈，對于同時具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業(yè)務企業(yè)的增加，對人才需求也從對相關專業(yè)的重視發(fā)展成為對綜合能力和實踐經(jīng)驗的重點關注。因此，如何培養(yǎng)出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業(yè)的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規(guī)律及活動過程進行研究，對多種傳統(tǒng)及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業(yè)合理規(guī)劃設計市場營銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業(yè)知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業(yè)型課程，應以培養(yǎng)應用型復合人才為導向，培養(yǎng)學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動教學模式發(fā)展，不管是教學內(nèi)容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質(zhì)不平衡、商務環(huán)境不理想等因素影響，國際營銷學專業(yè)在教學質(zhì)量的提高上，依然有很長的路要走。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點
傳統(tǒng)的《國際市場營銷學》是經(jīng)濟管理類專業(yè)的主干課程，開設該課程的目的在于培養(yǎng)學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學生基本上是使用漢語學習專業(yè)知識的，所學的內(nèi)容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業(yè)，作為一個跨學科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務英語專業(yè)的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業(yè)知識的課程設置，往往會因為師資、課程設計等原因，造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務英語專業(yè)的學生，往往會更注重語言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識，或者語言與專業(yè)知識分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當前的國際市場經(jīng)濟環(huán)境中。
三、《國際市場營銷學》培養(yǎng)國際化商務人才的途徑
（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式
1．課堂討論式案例雙語教學
《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結(jié)合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當前我國經(jīng)濟發(fā)展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結(jié)合運用，同時培養(yǎng)他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。
2．軟件模擬式教學
軟件模擬式教學是經(jīng)管類專業(yè)實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構造一個模型，利用計算機及網(wǎng)絡平臺，將現(xiàn)實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經(jīng)營活動為模擬范圍進行定量設置，學生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營決策，而系統(tǒng)會自動計算模擬結(jié)果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質(zhì)高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學會將理論與實際相結(jié)合［2］。
3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學模式
交互協(xié)商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協(xié)商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養(yǎng)學生的團隊合作意識、自主學習能力及創(chuàng)新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協(xié)商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關的教學任務，比如分析營銷環(huán)境，制定相關的營銷策略，并在完成相關任務步驟的基礎上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結(jié)果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉(zhuǎn)變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對本門學科知識的意義構建。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設計與實施
1．教學內(nèi)容
根據(jù)市場營銷學的學科需求，以基礎市場營銷方案為框架，筆者對教學內(nèi)容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內(nèi)容為：營銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學目標
根據(jù)市場營銷學的教學特點，結(jié)合未來市場實踐的職業(yè)需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設定為：專業(yè)知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰(zhàn)略；（3）學習如何做營銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進入到現(xiàn)實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場調(diào)研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進行準確的英文說明及策劃論證。
3．教學方法
雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學內(nèi)容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學法。交互協(xié)商合作教學法可根據(jù)不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產(chǎn)品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營銷相關的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向?qū)W生展示一個真正的商業(yè)世界。四是設置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現(xiàn)以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規(guī)劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有最大化地實現(xiàn)。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難?；谝陨系膯栴}，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內(nèi)容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內(nèi)容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調(diào)動他們的積極性，并及時答疑解惑?？傊?，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關聯(lián)，將語言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考
1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺，提高雙語教師素質(zhì)
我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發(fā)展平臺，創(chuàng)造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業(yè)發(fā)展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創(chuàng)造一個良好的雙語環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎，結(jié)合我國的實際市場營銷現(xiàn)狀，實現(xiàn)雙語教學中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。
2．明確教學目的
一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的?！秶H市場營銷學》雙語教學是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎以適應雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業(yè)知識”，即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最先進最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統(tǒng)地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關商務專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠?qū)I(yè)知識基礎，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業(yè)教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎上，將篇章結(jié)構做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經(jīng)大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業(yè)術語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實實踐相結(jié)合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對其中的相關章節(jié)進行適當?shù)脑黾踊騽h減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內(nèi)的營銷實例，并有效地同所學知識聯(lián)系在一起。
四、結(jié)語
2、課程開發(fā)的實施
2.1第一次實驗。08級營銷5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海參加頂崗實習，其中31人在上海易初蓮花超市工作，14人在上海世博園實習。這批學生在學校集中學習3個學期，在第四學期進入企業(yè)頂崗實習，頂崗實習結(jié)束后，在第五學期回校繼續(xù)學習，第六學期為畢業(yè)實習。采用工學多次交替的學習方式，學生邊學習邊工作，完成學業(yè)。08級的課程設置為：公共基礎課分別為形勢與政策、大學語文、基礎英語等8門。專業(yè)基礎模塊：管理學、統(tǒng)計學、西方經(jīng)濟學、國際貿(mào)易、經(jīng)濟法、基礎會計、高等數(shù)學。專業(yè)必修模塊：營銷與策劃、市場調(diào)研、消費者行為學、組織行為學、現(xiàn)代推銷學、公共關系學、國際市場營銷學、客戶關系管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、涉外商務談判、網(wǎng)絡營銷、零售學。實踐模塊：市場營銷管理實訓、廣告與策劃系統(tǒng)實訓、就業(yè)指導與訓練、軍訓理論與技能訓練、畢業(yè)實習及論文。選修模塊：音樂欣賞、攝影、演講與口才等7門課程。3年共安排學時：2876學時。其中：課堂教學1422學時，占總學時49.44%，實踐/實訓教學1454學時，占總學時50.56%。
2.2第二次實驗。09營銷班5班全班39人，在上海迪亞天天超市參加頂崗實習人數(shù)為22人。09級課程設置為：公共基礎課：大學語文、基礎英語、計算機應用等8門。專業(yè)基礎課：管理學、西方經(jīng)濟學、國際貿(mào)易、經(jīng)濟法、連鎖經(jīng)營管理。專業(yè)必修模塊：營銷與策劃、市場調(diào)研、商務與談判、消費者心理學、組織行為學、現(xiàn)代質(zhì)量管理實務、現(xiàn)代推銷學、公共關系學、企業(yè)定價、網(wǎng)絡營銷、財政與金融、零售學。實踐模塊：專業(yè)頂崗實習、就業(yè)指導與訓練、畢業(yè)實習及論文等4門。選修模塊：心理健康/演講與口才/網(wǎng)頁設計與制作等12門課程?？倢W時：2866學時其中：課堂教學1214學時，占總學時42.4%，實踐/實訓教學1652學時，占總學時57.6%。
3、結(jié)果分析
3.108級頂崗實習反饋。在08級參加頂崗實習的45人中，有39人認為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人認為理論知識、技能知識需要加強，占93.3%；28人認為實習回來后學校開設課程應側(cè)重基礎類、實訓類，占62.2%；41人認為頂崗實習很有必要，占91.1%。根據(jù)08級的課程設置和實習情況，09級的課程設置把基礎課、專業(yè)必修課基本都安排在前三個學期完成，在第五個學期安排了現(xiàn)代質(zhì)量管理實務、商務與談判、企業(yè)定價、財政與金融、網(wǎng)絡營銷、零售學這些基礎類、實訓類課程。
3.209級頂崗實習反饋。09級5班22人于2011年2月—7月在上海迪亞天天超市頂崗實習。有18人認為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人認為技能知識、實踐知識需要加強，占90.3%；18人認為實習回來后學校開設課程應側(cè)重總結(jié)類、實訓類，占81.8%；19人認為頂崗實習很有必要，占86.3%。綜合08、09級兩批學生的調(diào)查反饋意見，我們將11級課程設置調(diào)整為：
（1）把原來的5大模塊：公共基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)必修課、實踐模塊、選修模塊調(diào)整為素質(zhì)養(yǎng)成模塊、專業(yè)知識與技能模塊、職業(yè)素質(zhì)拓展模塊3大模塊；
關鍵詞：MTA；旅游市場學；案例教學
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）09-116 -02
《旅游市場學》是市場營銷學在旅游經(jīng)濟領域中的應用，是根據(jù)旅游經(jīng)濟活動規(guī)律，研究和指導旅游業(yè)和旅游企業(yè)市場營銷活動的理論依據(jù)，是一門實踐性和綜合性很強的獨立學科。2010年國務院學位委員會決定在我國新增旅游管理專業(yè)碩士（Master of Tourism Administration，MTA），《旅游市場學》成為多數(shù)高校在此教育過程中所設主干專業(yè)課程之一。由于以往該課程教學仍多采用傳統(tǒng)教學方式，即以理論授式教學為主；以致其“學”與“用”之間存在差距，這顯然不適合專業(yè)碩士教育教學；而案例教學法則具有縮小其中距離或搭建起“學”與“用”之間橋梁的作用。
一、程序構建
案例教學法，為哈佛大學法學院首創(chuàng)，現(xiàn)在一般理解為教師在教學過程中根據(jù)教學目的與要求，采用組織學生對案例的調(diào)查、閱讀、思考、討論和交流等活動形式，以促進學生理論知識的具體化理解，并增強分析問題解決問題的能力的教學方法 。培養(yǎng)與提升學生的實踐能力，主要培養(yǎng)學生解決問題的能力，故本文以此為基本點，提出《旅游市場學》案例教學法實施的基本程序（圖1）。
二、程序解讀
基于上述程序，本文就其中四個環(huán)節(jié)進行解讀。
（一）提出問題
選擇案例要堅持區(qū)域本土化優(yōu)先的原則。各地旅游業(yè)有著各自的特點，為了讓案例為學生所熟悉，有助于學生對當?shù)芈糜谓?jīng)濟環(huán)境開展分析。如果是選擇區(qū)域外甚至國外相關案例時，由于案例內(nèi)容的文化背景不同而讓學生難以全盤掌握分析過程。筆者（按所在地廣西桂林）在《旅游市場學》開篇講解時就引入案例：漓江為何不是世界遺產(chǎn)？資源丹霞為何不屬于“中國丹霞”？等等這些是為學生所應熟悉的，從而可引發(fā)他們的思考，從市場的角度來解讀其中原因，使學生理解市場的重要性：這些并非其不具備世界級遺產(chǎn)的級別，其中原因許多，但相關部門未能認識到申遺的市場效應是其中主要原因之一。當然并不是完全排除其他案例，但是案例本土化無疑是更有利于達到所謂案例教學的目的，實現(xiàn)學生實踐能力的培養(yǎng)。
案例導入的首要任務是激發(fā)學生興趣或吸引其注意力。在導入案例時，可以結(jié)合相關親身經(jīng)歷以吸引學生注意，讓他們感受到老師本身即在案例之中。例如在講解服務營銷時，筆者講述了一個親身經(jīng)歷：騎自行車去桂林某五星級賓館參加學術會議而被保安員以只有橋車方可進入為由冷漠的拒之車場之外，其中時間、地點、人物及事由等都予以講述。然后進行分析：制度規(guī)定自然可以理解，但是如何實施制度，則是十分重要的，其服務工作環(huán)節(jié)值得深思。從而有利于學生更好地融入到服務營銷的理論學習。
（二）分析問題
創(chuàng)設情境，是案例教學法實施的關鍵一環(huán)，老師應該構建與案例緊密聯(lián)系的情境，營造積極且輕松的課堂氣氛，使學生融入案例中所需的角色。例如筆者在講解旅游廣告這一內(nèi)容時候，首先就提問：桂林最多的戶外廣告類型是什么？旅游廣告排在第幾？以此調(diào)動學生的積極性，融入案例之中，利用自身的相關經(jīng)驗進行獨立思考，為下一步啟發(fā)思路打下基礎。
啟發(fā)思路，關鍵是如何使學生利用所學的相關專業(yè)知識或者自身經(jīng)歷對案例進行解讀，因此需要層層引入，達到所謂“不憤不啟，不悱不發(fā)”的效果。以上例（旅游廣告）進一步討論廣西旅游廣告，可用廣西旅游形象廣告登上央視為中介案例，啟發(fā)學生思考其積極意義與存在問題所在，并引導他們思考旅游廣告的效應，從而去引導深層案例：分析某年度《中國旅游報》所刊各省、自治區(qū)及直轄市的相關旅游廣告數(shù)量及其種類，并結(jié)合各個區(qū)域的旅游經(jīng)濟收益與其廣告狀況進行比較。至此，則旅游廣告的理論知識應該基本厘清，而學生自然在案例的闡述中形成自己分析問題的思路。
（三）解決問題
案例分析本質(zhì)在于考察學生對理論知識點的掌握情況，因此在引導解答時，老師應該預先做一定的理論說明或鋪墊，進而引導解答，這一過程中關鍵是要堅持平等的原則。案例的分析結(jié)果往往不是唯一的而是發(fā)散的。在老師同樣的啟發(fā)言語下，不同學生有著不同的理解以及獲得不同的解決思路，因此針對不同的觀點，都應該予以積極肯定或進行深層引導，以致學生能資助思考，自發(fā)學習理論，自主對知識點進行消化，從而提出具有開創(chuàng)性的解決問題的方法。例如對桂林某五星級飯店的綠色營銷案例進行分析時，不僅要對其基本的營銷方式或產(chǎn)品等進行闡述，還要對何謂綠色以及推廣綠色營銷的相關背景知識進行解釋。
引導解讀是在案例討論中形成的。這一過程有幾點值得說明。其一，討論要堅持自由的原則，讓學生民主參與其中，老師在其中必須理解自身并非知識的權威。在此基礎上，還要堅持激勵性原則，即鼓勵學生暢所欲言闡述自己的觀點，并以發(fā)言來作為一個評價要素，從而達到就案例進行唇槍舌劍般的辯論，實現(xiàn)案例教學的目的，并能將旅游市場的競爭性在此過程中得到充分體現(xiàn)。其二，討論的方式可以多種多樣，基本形式有兩種，即分小組討論與全班討論。分組時人員不宜過多，3～5人為宜，至于具體形式要視案例復雜程度或教學內(nèi)容或教學目的所定，例如上述的旅游廣告案例可分組討論，而飯店綠色營銷案例無需如此。其三，在討論過程中老師要注意自己的身份，不應該輕易參與其中，只需起到維持秩序、營造氣氛的作用，當然如果有學生要求老師參與，也只能以普通身份進行適當?shù)挠^點闡述。
（四）總結(jié)問題
總結(jié)問題的目的有兩個方面，一個方面是就案例本身進行解讀與總結(jié)，另一方是進行理論提升。就案例解讀而言，老師主要作用是指出案例討論中所忽視的一些問題，做出必要的小結(jié)；小結(jié)的重點在于就整個討論做出評價，肯定其中的優(yōu)點與不足，并肯定學生中一些較好的解答思想，同時對其中某些問題作以更深層次的引導，使學生就案例內(nèi)涵進行發(fā)散性思考，對理論知識進行透析。就理論提升而言，其實也是案例教學的基本目的，無論案例分析如何，其本質(zhì)在于使學生對理論的掌握和實際應用。因此在總結(jié)案例的時候，要揭示其中所蘊含的理論知識，老師應當利用相關基本概念、原理等對案例進行總結(jié)分析，從而提高案例教學的質(zhì)量。以分析《美在廣西》這一旅游形象片為例，就案例總結(jié)而言，其中優(yōu)缺點是多方面的，不可簡單的肯定或否定，只要對學生在討論過程的相關問題進行總結(jié)歸納，并提出自己的相關看法即可；就理論提升而言，總需要理順該形象片制作的基本原理、依據(jù)等做出說明，并分析其推廣的效應等。
三、其他環(huán)節(jié)及研究不足
本文所構建的《旅游市場學》案例教學程序，主要針對課堂教學而設置，而對于完整的程序而言，還應該存在其他環(huán)節(jié)。其一，存在對案例教學效果評價的環(huán)節(jié)；由于其評價關鍵在于學生對知識的掌握程度，因此需要專門的研究方可解決問題。其二，存在旅游市場案例編制的環(huán)節(jié)；“案例教學在哈佛大學之所以取得成功，其重要原因就是編制成功了大量的教學案例”。這主要是針對老師而言，這需要講授者付出相對的精力，不斷根據(jù)旅游行業(yè)變化，收集整理其中豐富生動的經(jīng)典案例，并分門別類建立案例庫。
同時本文所構建的案例教學程序，是基于實踐能力培養(yǎng)視角進行設置的，依據(jù)提出問題、分析問題、解決問題、總結(jié)問題的順序提出，旨在培養(yǎng)和提升MTA學生的專業(yè)實踐能力，其還存在一些尚待完善之處，如怎樣認識案例教學法在系統(tǒng)理論知識講授方面的不足，進而增加相關環(huán)節(jié)以彌補等仍需進一步思考。
參考文獻：
一、新經(jīng)濟對市場營銷人才需求的變化
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，人力資本市場對市場營銷人才需求產(chǎn)生了兩個方向性需求：執(zhí)行和策劃。同時，行業(yè)的分工越來越精細化，對市場營銷人才的行業(yè)背景和學習能力提出了更高要求。1.人才層次。在高速發(fā)展的全球化經(jīng)濟背景條件下，我國人力資本市場對市場人才的需求也發(fā)生了深刻變化，其中最重要的一點體現(xiàn)在對市場營銷人才的層次有了較為明確的區(qū)分。根據(jù)營銷崗位不同職位的能力需求，可以把營銷人才區(qū)分為兩個層次：執(zhí)行型人才和策略型人才。其中執(zhí)行型人才又可以劃分為兩個層次：基層的銷售和營銷策劃執(zhí)行人員；中層的銷售部門的各級主管。策略型人才也可以劃分為兩個層次：中層的企劃專員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場部經(jīng)理等；高層次的市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)等決策型高級經(jīng)理人才。目前，市場營銷策略型人才是人力資本市場中最炙手可熱的緊缺型人才。2.行業(yè)實踐經(jīng)驗。隨著生產(chǎn)技術的不斷提高，不僅不同行業(yè)之間的邊界越來越清晰，同時，由于同一行業(yè)之間競爭加劇，同一行業(yè)間的市場細分也越來越明顯。在市場實踐過程中，市場存在三種類型：消費品市場、生產(chǎn)資料市場和非盈利組織市場。這三類市場對營銷人員的行業(yè)實踐經(jīng)驗要求各不相同。即使面對的是消費品市場，在這一產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費品的制造企業(yè)和消費品的銷售流通企業(yè)對市場營銷人才的行業(yè)實踐經(jīng)驗需求也存在顯著差異。對于營銷人員來講，要對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢具有敏銳的洞察力，就必須具備較豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，這樣才能具備把握市場快速變化的能力。3.知識結(jié)構。首先，在經(jīng)濟全球化的背景下，本土企業(yè)將有更多的機會參與到全球競爭中去，從而提高本土企業(yè)的品牌影響力。這就要求企業(yè)的營銷人員除了擁有專業(yè)的營銷知識以外，還必須掌握與其相關的商務英語、國際法律和不同地域文化等方面的知識。其次，隨著行業(yè)分工越來越深入，對面向生產(chǎn)資料市場的營銷人員產(chǎn)品知識提出了更高的要求。最后，網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨，給傳統(tǒng)的營銷思維和營銷手段帶來強烈沖擊。對于現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員來說，要想把握“以客戶為中心的精準營銷和主動式服務營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”這種全新的網(wǎng)絡營銷理念，就必須掌握網(wǎng)絡營銷方法、網(wǎng)絡信息技術及大數(shù)據(jù)挖掘等方面的知識。4.學習能力?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中指出，培養(yǎng)具備學習能力的學習型人才是21世紀高等教育教學改革的根本指針和現(xiàn)實選擇。在信息大爆炸的今天，知識在不斷地更新。隨著信息技術的發(fā)展，市場營銷的理念和手段也發(fā)生了革命性變化。同時，科學技術的快速發(fā)展，也推動著市場產(chǎn)品更新不斷加快，使得市場競爭越來越激烈。要適應這種快節(jié)奏的變化，就必須掌握科學的學習方法，提高自己的學習能力。5.創(chuàng)新思維。對于企業(yè)來說，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新就可能逐漸退出市場，企業(yè)就可能喪失持續(xù)競爭的能力。在激烈的市場競爭過程中，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新外，還有市場的創(chuàng)新、營銷方法的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新往往能比產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來更為直接的效果，在短期的競爭中獲得明顯的競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一定的時間和空間。企業(yè)要獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須要求營銷人員具有創(chuàng)新思維，以提高企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
二、應用型人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.營銷人才培養(yǎng)定位錯誤。營銷實踐表明，市場營銷專業(yè)是一個綜合性、實踐性很強的應用型專業(yè)。目前，雖然很多高等院校把自己定位成“應用型”本科院校，但幾乎所有院校都把“應用型”本科教育錯誤地理解為就是加強實踐教育。事實上，應用型教育和實踐型教育并不是同一概念。應用型本科教育是相對于學術型本科教育、實用技術型教育而言的，是以培養(yǎng)知識、能力和素質(zhì)全面而協(xié)調(diào)發(fā)展，面向生產(chǎn)、建設、管理、服務一線的高級應用型人才為目標定位的高等教育。2.課程體系與市場需求脫節(jié)。中國高等教育從精英化到大眾化，同時人才供求的環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變。但大部分院校在人才培養(yǎng)模式上并沒有結(jié)合實際定位進行相應調(diào)整，市場營銷專業(yè)的課程設置和過去精英化培養(yǎng)模式下的課程結(jié)構沒有本質(zhì)區(qū)別，仍然以系統(tǒng)的營銷理論課程為主，輔以與理論課程相關的實踐教學。雖然整個專業(yè)課程體系的設置呈現(xiàn)出寬口徑的特點，但這種寬口徑也僅僅是管理學科內(nèi)的寬口徑，并沒有和現(xiàn)在人力資本市場對市場營銷專業(yè)人才的需求實際結(jié)合。人力資本市場需要的是跨學科、跨專業(yè)的和具有一定專業(yè)背景的復合型市場營銷應用型人才。同時，這種寬口徑教育是一種典型的“通才”教育模式，目的是培養(yǎng)學生在營銷理論的指導下什么都能營銷，這不僅與當今市場行業(yè)分工越來越深入的現(xiàn)實相脫節(jié)，還忽略了營銷專業(yè)人才不同層次的能力需求。3.實踐型教師資源匱乏。我國高校市場營銷專業(yè)的教師幾乎都是從學校畢業(yè)直接到高校工作，他們具備較深的理論研究能力，但實踐能力幾乎為零。市場營銷專業(yè)是一個實踐性非常強的專業(yè)，大部分高校實踐環(huán)節(jié)的指導教師都是由理論課程的教師兼任，實踐型教師的資源十分匱乏，這導致理論教學與實踐教學的師資結(jié)構嚴重失衡。雖然，由于人才需求環(huán)境的變化，很多高校注意到了“應用型”人才培養(yǎng)的要求，在制訂培養(yǎng)方案時加大了實踐教學環(huán)節(jié)的比重，但受限于教師隊伍的實踐經(jīng)驗，對學生實踐能力的提高沒有實質(zhì)性幫助。4.教學模式認識存在誤區(qū)。和西方發(fā)達國家相比，國內(nèi)絕大多數(shù)高校市場營銷本科的專業(yè)課堂教學采用的是傳統(tǒng)的教學模式，即以教師為中心的理論“灌輸式”教學，輔以案例講解和課堂案例討論。這種教學方式過多注重教材的選擇，而忽略了市場營銷環(huán)境的變化，導致理論教學與現(xiàn)實的市場實踐脫節(jié)。另外，“多媒體”的誤區(qū)使得很多高校把將多媒體技術運用到市場營銷課堂教學中來看作教學手段的變革。事實上，多媒體技術的應用除了對增加課堂教學的容量和提高課堂教學的生動性方面有所幫助外，對學生解決問題能力和創(chuàng)新能力的提高幾乎沒有任何幫助。因此，多媒體技術的應用對課堂教學來講最多是手段的創(chuàng)新，并不能從根本上改善課堂教學手段的科學性。5.考核評價方法不合理。市場營銷人才應該具備較強的創(chuàng)新能力。營銷的創(chuàng)新能最直接地體現(xiàn)出企業(yè)的市場創(chuàng)造能力，并可能在更大程度上直接為企業(yè)贏利。幾乎所有高?，F(xiàn)行的市場營銷專業(yè)學生學習效果評價方式都是以命題試卷或課程論文形式考核為主，再結(jié)合學生的課堂表現(xiàn)進行測評。這種考核評價方法往往只重視對學生理論知識的掌握進行考核，而忽視了對學生實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。這樣的考核評價結(jié)果不僅脫離了應用型本科市場營銷人才的培養(yǎng)目標，而且其人才培養(yǎng)的結(jié)果也不符合社會發(fā)展的需求。
三、基于市場需求的營銷本科人才培養(yǎng)模式
［關鍵詞］案例方法；戰(zhàn)略營銷學；一般性分析；應用
［中圖分類號］G614 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1009 — 2234（2012）04 — 0198 — 02
戰(zhàn)略營銷學（strategic marketing）是一門新興交叉學科。國外對戰(zhàn)略營銷學學科的設置相對較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學校中也較為普遍；戰(zhàn)略營銷學在國內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點大學的經(jīng)管學院（商學院）設置了戰(zhàn)略營銷學專業(yè)。按照國務院學位辦的文件精神要求，河南大學于2011年新增了戰(zhàn)略營銷學二級學科碩士點，并已具備了從2013年開展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學科帶頭人的研究團隊在探討該學科的建設規(guī)劃時，強調(diào)提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營銷學教學與研究的基本方法。戰(zhàn)略營銷學的學科特點要求其在教學與研究中使用案例方法，案例方法在該學科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。
一、戰(zhàn)略營銷學發(fā)展、內(nèi)涵及其學科特點
關于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀30年代，利盎和紐曼討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動提出來了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營銷進化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營銷管理》提出戰(zhàn)略營銷是市場營銷管理史上的一次革命。進入 20世紀 90 年代以來, 戰(zhàn)略營銷在模式及實現(xiàn)路徑上對照于傳統(tǒng)營銷管理展開較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營銷領域的研究成果，促進戰(zhàn)略營銷理論和實踐的發(fā)展。20世紀90年代以來國內(nèi)開始有了零散的研究，在本世紀初戰(zhàn)略營銷真正地導入, 而后相關的教材和文獻陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營銷學》較具代表性。目前，在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構建上，高層次研究成果還相當?shù)膮T乏。
戰(zhàn)略營銷學的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學者黑曼認為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進行營銷；彼得森認為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標和計劃為基礎，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領域的競爭做出全局性的長遠規(guī)劃，以求獲得長久競爭優(yōu)勢的營銷理念和方法；克斯特認為是以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心來進行營銷管理的過程。國內(nèi)學者楊望成認為，以消費者導向的營銷觀念存在忽視競爭的缺陷，戰(zhàn)略營銷強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡；另外也有學者強調(diào)指出戰(zhàn)略營銷因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式。筆者認為，戰(zhàn)略營銷學的學科內(nèi)涵為：企業(yè)運用戰(zhàn)略學的理念、原理為指導，通過一系列的營銷努力獲取競爭優(yōu)勢并最終實現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績效，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一般認為，戰(zhàn)略營銷學的學科特點有以下幾個方面：第一，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導向和顧客導向，并實現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營銷學的主要研究對象為戰(zhàn)略營銷活動；第三，戰(zhàn)略營銷是戰(zhàn)略管理與營銷管理發(fā)展的前沿動態(tài)；第四，戰(zhàn)略營銷強調(diào)顧客驅(qū)動與競爭優(yōu)勢； 第五，戰(zhàn)略營銷強調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的復雜動態(tài)性。
二、案例方法的一般性分析
1 案例問題選取
案例方法的運用中還存在著諸多選題不科學的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問題的無法驗收性、問題的一般主題性、問題的構念性、問題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當?shù)葞讉€方面。案例方法運用中問題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運用中如何提出問題？通常來講，確定科學問題的方法在于觀察，而觀察是可以來自案例方法使用者的研究興趣、文獻閱讀、課題以及與專家和其他學者的交流，當然，對案例企業(yè)的實際調(diào)研也是案例問題選取的重要渠道。
2. 案例計劃開發(fā)
案例計劃要求案例要有明確的案例焦點選擇。案例計劃能夠有效地推進案例的開展。案例計劃開發(fā)是一個過程，可分為多個步驟。比如：總體描述案例目標、采訪目標組織、數(shù)據(jù)需求表、時間安排以及案例報告等。關聯(lián)多個案例計劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計劃成功開發(fā)的重要保障。
3.案例信息與數(shù)據(jù)收集
案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來源具有多元性，不同來源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質(zhì)量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開展相關信息與數(shù)據(jù)的收集。
4.案例信息與數(shù)據(jù)分析
案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學者研究認為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設為主線進行分析；其二，以案例描述為主線進行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術也是很值得注意的方面。
5.案例報告的編寫
案例報告是案例研究的最后階段，案例報告質(zhì)量的高低是衡量案例研究成敗的重要標準。關于高質(zhì)量案例報告的標準還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認為高質(zhì)量的案例報告具有以下五個標準：其一，具有重要的研究價值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠?qū)Ω偁幮约僭O做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結(jié)論具有代表性。遵循以上原則，對高質(zhì)量案例報告的編寫具有重要意義。
三、案例方法在戰(zhàn)略營銷學教學研究中的應用
案例方法是多層次學科教學過程中重要的方法。案例方法作為有效的教學手段，大約一個世紀以前，哈佛商學院就把其應用到商務管理的課程之中，如今案例教學法不只是少數(shù)精選商學院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學科領域得到了廣泛的應用。戰(zhàn)略營銷學作為一門商科課程，選用企業(yè)案例，運用真實管理人員的決策故事，通過參與和協(xié)作方式進行學習，已經(jīng)被證明是一種比相對傳統(tǒng)的教育方式更激動人心的教學手段。是否真正有效地采用案例方法，進行戰(zhàn)略營銷學的教學，以下幾點值得強調(diào)：一是參與案例的調(diào)研與寫作；二是配備有利于有效的班級和小組討論的設施；三是足夠的個人準備和小組討論的時間安排；四是充分認識到案例教學與開發(fā)的學術貢獻。案例方法的基本假設是案例采用，教學型案例開發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營銷學應用的難點。案例方法對提高戰(zhàn)略營銷學的教學效果，增進學生對該學科理論的理解與實踐應用具有重要意義。
戰(zhàn)略營銷學的研究與教學是相輔相成、相互促進的。研究性案例作為學術研究成果，它既區(qū)別于教學型案例，又與其具有一定的關聯(lián)。在科學研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對戰(zhàn)略營銷學領域的相關學術命題進行研究，對于高端研究型案例學術成果的取得具有重要的推動作用，同時也對戰(zhàn)略營銷學的學科發(fā)展具有積極的作用。為此，學界和業(yè)界應加大案例研究方法在戰(zhàn)略營銷學中的應用。
〔參 考 文 獻〕
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專業(yè)代碼及名稱
7 月 8 日
7 月 9 日
上午 9:00 - 11:30
下午 14:30 - 17:00
上午 9:00 - 11:30
下午 14:30 - 17:00
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課程代碼
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汽車發(fā)動機構造與維修
10726
數(shù)控機床與編程（一）
07743
機械設計基礎（一）
02358
單片機原理及應用
10723
流體傳動與控制
04108
電工電子技術基礎
A080304 模具設計與制造（?？疲?/p>
02220
塑料成型工藝與模具設計
01632
壓鑄模及其他模具
01622
冷沖壓工藝與模具設計
01634
塑料成型機械
07743
機械設計基礎（一）
01639
企業(yè)管理與技術經(jīng)濟
A080311 農(nóng)村機電工程（?？疲?/p>
11478
農(nóng)村電力系統(tǒng)
02189
機械制造基礎
07743
機械設計基礎（一）
04108
電工電子技術基礎
11479
電器設備使用與維護
04540
寫作基礎與應用
09439
計算機實用基礎
08214
農(nóng)業(yè)機械
11480
汽車拖拉機構造原理與應用
A080602 工業(yè)電氣自動化技術
（?？疲?/p>
10737
電子技術基礎
07840
微型計算機技術及應用
10736
電氣測量技術
08182
自動控制原理（一）
10738
工廠電氣設備控制
A080604 電力系統(tǒng)及其自動化
（專科）#
02151
工程制圖
02302
電力系統(tǒng)繼電保護
02271
電機學
02273
電子技術基礎（二）
02277
微型計算機原理及應用
A080704 電子技術（?？疲?/p>
08679
電路分析基礎
02277
微型計算機原理及應用
A080744 數(shù)控技術應用（?？疲?/p>
04118
數(shù)控加工編程與操作
02189
機械制造基礎
03395
數(shù)控機床故障診斷與維護
02609
互換性原理與測量技術基礎
04108
電工電子技術基礎
A080786 移動商務技術（?？疲?/p>
03333
電子政務概論
09016
移動通信原理與應用
A080788 嵌入式技術（?？疲?/p>
06143
電路基礎
12730
嵌入式LINUX應用編程
12732
ARM結(jié)構與程序開發(fā)入門
A080801 房屋建筑工程（?？疲?/p>
02394
房屋建筑學
A081310
營養(yǎng)、食品與健康（?？疲?/p>
00988
食品營養(yǎng)學
A082217 電子政務（?？疲?/p>
03333
電子政務概論
03332
政府信息資源管理
03331
公共事業(yè)管理
00346
辦公自動化原理及應用
A082229 汽車服務工程（?？疲?/p>
05872
汽車營銷案例分析
05868
職業(yè)道德與禮儀
05870
汽車售后服務管理
05869
汽車應用英語
05875
汽車發(fā)動機構造與維修
05881
汽車診斷與維修
05877
汽車底盤構造與維修
05871
汽車營銷技術
05879
汽車電氣設備與維修
05873
汽車保險與理賠
A090603 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理（?？疲?/p>
03971
經(jīng)濟學基礎
04540
寫作基礎與應用
00333
鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源開發(fā)與環(huán)境保護
07492
農(nóng)村政策法規(guī)
08114
財務管理學（一）
11383
鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)管理
07481
管理學基礎
11382
鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營管理
07787
會計學原理
A090604 農(nóng)村財會與審計（?？疲?/p>
03172
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(二)
02827
農(nóng)村企事業(yè)會計
04534
財政與農(nóng)村金融
00944
審計
08114
財務管理學（一）
04540
寫作基礎與應用
07481
管理學基礎
07492
農(nóng)村政策法規(guī)
07787
會計學原理
B020104 財稅（獨立本科段）
03403
國有資產(chǎn)管理
00069
國際稅收
00062
稅收管理
00999
政府預算管理
00068
外國財政
B020110 國際貿(mào)易（獨立本科段）
11465
現(xiàn)代公司管理
B020157 財務會計與審計
（獨立本科段）
00974
統(tǒng)計學原理
00061
國家稅收
03703
國際會計與審計準則
00944
審計
04532
財務會計專題
03702
會計制度設計與比較
04534
財政與農(nóng)村金融
04533
管理與成本會計
04531
微觀經(jīng)濟學
06069
審計學原理
06270
技術經(jīng)濟學
B020177
投資理財（獨立本科段）
05175
稅收籌劃
07250
投資學原理
08592
房地產(chǎn)投資
12327
金融理財規(guī)劃
B020180 會展管理（獨立本科段）
03875
會展概論
03872
會展營銷
03878
會議運營管理
08884
會展經(jīng)濟學
03877
會展項目管理
08888
會展企業(yè)戰(zhàn)略管理
08889
會議酒店管理
08887
會展場館經(jīng)營與管理
08725
會展客戶關系管理
08890
會展管理信息系統(tǒng)
B020204 會計（獨立本科段）
00974
統(tǒng)計學原理
04531
微觀經(jīng)濟學
03703
國際會計與審計準則
B020208 市場營銷（獨立本科段）
07072
企業(yè)形象設計(CIS)
07353
管理學原理(一)
B020216 電子商務（獨立本科段）
03339
信息化理論與實踐
B020218 人力資源管理（獨立本科段）
00164
勞動經(jīng)濟學
00324
人事管理學
00463
現(xiàn)代人員測評
06183
工資管理
00294
勞動社會學
07484
社會保障學
11467
人力資源統(tǒng)計學
11366
人口與勞動資源
11365
勞動力市場學
11466
現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理概論
11470
國際勞務合作和海外就業(yè)
11468
工作崗位研究原理與應用
11465
現(xiàn)代公司管理
11469
宏觀勞動力配置
11471
勞動爭議處理概論
B020222 物業(yè)管理（獨立本科段）
02659
房地產(chǎn)項目管理
05673
城市社區(qū)建設概論
00176
物業(yè)管理
05674
物業(yè)信息管理
05672
物業(yè)設備管理
05675
物業(yè)管理國際標準與質(zhì)量認證
06569
物業(yè)管理實務
05676
城市環(huán)境保護
07519
公司管理學
B020229
物流管理（獨立本科段）
07006
供應鏈與企業(yè)物流管理
03361
企業(yè)物流
03365
物流運輸管理
03364
供應鏈物流學
07724
物流系統(tǒng)工程
07729
倉儲技術和庫存理論
07725
物流規(guī)劃
B020230 公共事業(yè)管理（獨立本科段）
03335
公共管理學
05724
公共衛(wèi)生管理
03331
公共事業(yè)管理
03312
勞動和社會保障概論
B020235 國際旅游管理
（獨立本科段）
00191
旅行社經(jīng)營與管理
00187
旅游經(jīng)濟學
00188
旅游心理學
04138
旅游文化
11403
中國旅游文學作品選
05034
旅游地理學
03529
國際旅游飯店管理
11404
旅游飯店設備管理
18960
禮儀學
11341
國際旅游學
11343
旅游會計學
11405
美食與菜系
11406
旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護
B020236 會計電算化（獨立本科段）
08674
計算機網(wǎng)絡基礎
03703
國際會計與審計準則
02376
信息系統(tǒng)開發(fā)
B020256 項目管理（獨立本科段）
05060
項目范圍管理
05058
管理數(shù)量方法
04154
項目采購管理
05063
項目時間管理
05067
項目管理案例分析
05062
項目質(zhì)量管理
05061
項目成本管理
05066
項目論證與評估
09413
項目管理概論
10427
項目人力資源與溝通管理
B020277 環(huán)境保護與管理
（獨立本科段）
04518
環(huán)境化學
04523
水污染控制工程（一）
02472
環(huán)境質(zhì)量評價
02471
環(huán)境生態(tài)學
04525
環(huán)境微生物學
04526
環(huán)境工程導論
04521
大氣污染控制技術
04519
固體廢物管理
04528
城市生態(tài)與環(huán)境學
05580
環(huán)境保護
04527
環(huán)境規(guī)劃與管理
06270
技術經(jīng)濟學
B020279 工程管理（獨立本科段）
03303
建筑力學與結(jié)構
06087
工程項目管理
06289
工程招標與合同管理
04037
施工技術與組織
03823
建筑制圖
08263
工程經(jīng)濟學與項目融資
06936
建筑法規(guī)
06393
土木工程概論
08262
房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營
06962
工程造價確定與控制
B020282
采購與供應管理
（獨立本科段）
03613
采購與供應關系管理
03615
采購績效管理
03618
采購項目管理
03619
運作管理
B020309 現(xiàn)代企業(yè)管理
（獨立本科段）
08816
現(xiàn)代企業(yè)管理信息系統(tǒng)
05171
中小企業(yè)戰(zhàn)略管理
06092
工作分析
08819
企業(yè)管理咨詢與診斷
10425
企業(yè)內(nèi)部控制
06093
人力資源開發(fā)與管理
07114
現(xiàn)代物流學
10422
電子商務運營管理
18960
禮儀學
10421
客戶服務管理
07481
管理學基礎
10424
資本運營與融資
10423
銷售業(yè)務管理
10426
團隊管理
B030203 社會工作與管理
（獨立本科段）
00285
中國福利思想
00279
團體社會工作
00283
社會行政
00282
個案社會工作
03335
公共管理學
05963
績效管理
00280
西方社會學理論
00281
社區(qū)社會工作
00278
社會統(tǒng)計學
00276
人類成長與環(huán)境
03346
項目管理
B040102 學前教育（獨立本科段）
00881
學前教育科學研究與論文寫作
00403
學前兒童家庭教育
00886
學前兒童心理衛(wèi)生與輔導
00399
學前游戲論
00884
學前教育行政與管理
00887
兒童文學名著導讀
00885
學前教育診斷與咨詢
B040107 教育管理（獨立本科段）
10488
班級管理學
00442
教育學（二）
10489
現(xiàn)代學校人力資源管理
10490
教育財政學
00459
高等教育管理
B040108 教育學（獨立本科段）
01281
中國教育史
00442
教育學（二）
00471
認知心理
00448
學校管理學
02018
數(shù)學教育學
01282
外國教育史
07824
語文教育學導論
B040110 心理健康教育
（獨立本科段）
00266
社會心理學（一）
02108
實驗心理學
00471
認知心理
03519
心理測評技術與檔案建立
05951
心理與教育統(tǒng)計
04269
人格心理學
04267
學習心理與輔導
B040302 體育教育（獨立本科段）
11123
社會體育學
00486
運動生理學
00497
運動訓練學
06743
運動醫(yī)學
11397
體育科研方法
00501
體育史
B050113 漢語言文學教育
（獨立本科段）
00821
現(xiàn)代漢語語法研究
00814
中國古代文論選讀
11344
中國近代文學史
11345
文體寫作
11495
古代漢語(二)
04579
中學語文教學法
11494
古代漢語(一)
11346
近代漢語
11347
唐詩宋詞研究
11501
中國當代文學史
B050206 英語教育（獨立本科段）
00841
第二外語(法語)
05187
中學英語教學法（小教）
07374
高級英語（一）
00840
第二外語（日語）
10101
美國文學選讀
06422
英語語言學
11416
翻譯
10100
英國文學選讀
11499
英語論文寫作
11488
基礎英語(二)
11487
基礎英語(一)
10876
英美報刊選讀
11489
基礎英語(三)
11497
高級英語(二)
11500
外語教學心理學
B050218 商務英語（獨立本科段）
05355
商務英語翻譯
05439
商務英語閱讀
05440
商務英語寫作
00840
第二外語（日語）
B050302 廣告學（獨立本科段）
00635
廣告法規(guī)與管理
00639
廣播電視廣告
00641
中外廣告史
00634
廣告策劃
00850
廣告設計基礎
00640
平面廣告設計
B050311 廣播電視編導
（獨立本科段）
01178
電視藝術概論
01180
電視采訪
01170
電視畫面編輯基礎
01171
電視攝影造型基礎
01183
電視文藝編導
01184
電視藝術片創(chuàng)作
01187
電視片結(jié)構
01179
非線性編輯
01185
廣播新聞節(jié)目創(chuàng)作
01186
電視節(jié)目包裝與編排
01181
電視節(jié)目導播
B050408 音樂教育（獨立本科段）
06955
中國音樂史
04366
曲式與作品分析
11419
和聲學（二）
11427
歌曲作法(二)
11422
音樂作品欣賞(二)
11421
外國音樂史
B050410 美術教育（獨立本科段）
00747
美術教育學
11330
設計學
00745
中國畫論
00744
美術鑒賞
B050418 數(shù)字媒體藝術（獨立本科段）
00504
藝術概論
05710
多媒體技術應用
07759
Visual Basic程序設計
B050437 藝術設計（獨立本科段）
09235
設計原理
04026
設計美學
10177
設計基礎
B050443 服裝設計與工程
（獨立本科段）
03907
西洋服裝史
03908
服裝材料學
03911
服裝國際貿(mào)易
03902
服裝發(fā)展簡史
03918
服飾流行分析
03916
服裝消費心理學
03915
服裝連鎖店管理
03910
服裝工業(yè)工程
07541
服飾文化
03919
服裝市場調(diào)查與分析
B070102 數(shù)學教育（獨立本科段）
02014
微分幾何