時間：2023-04-06 18:33:23
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［關(guān)鍵詞］ 商業(yè)銀行；核心競爭力；改革創(chuàng)新
［作者簡介］ 譚夢琳，中國銀行南寧芙蓉支行營業(yè)部銀行理財經(jīng)理，研究方向：家政咨詢、銀行理財，廣西 南寧，410000
［中圖分類號］ F830.33 ［文獻標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0001-0008
商業(yè)銀行是指依照《中華人民共和國商業(yè)銀行法》和《中華人民共和國公司法》設(shè)立的，吸收公眾存款、發(fā)放貸款，辦理結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)法人。商業(yè)銀行具有企業(yè)的普遍屬性，如以贏利為目的、追逐利潤最大化等。它也是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，之所以特殊，是因為它不同于一般工商企業(yè)，它經(jīng)營的是充當(dāng)一般等價物的貨幣，通過貨幣資金的營運獲取利潤。與其他金融企業(yè)相比，商業(yè)銀行的顯著特點就是吸收公眾存款 。商業(yè)銀行的核心競爭力主要是指商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟和充分競爭的環(huán)境中，運用自身綜合優(yōu)勢和技術(shù)水平，開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，進行差異化市場營銷，并最終贏得市場和客戶，實現(xiàn)自身效益和價值最大化的綜合能力。但是目前我國商業(yè)銀行核心競爭力有待提高，本文分析影響我國商業(yè)影響銀行核心競爭力的制約因素，并提出改革創(chuàng)新的有效路徑。
一、我國商業(yè)銀行核心競爭力制約因素
核心競爭力應(yīng)當(dāng)是有價值、難以模仿、無法替代的能力。通過對我國商業(yè)銀行風(fēng)險管理、市場營銷、人力資源和服務(wù)質(zhì)量等各方面出現(xiàn)的問題研究，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行的核心競爭力主要有如下幾個方面的制約因素：
（一）風(fēng)險管理能力的約束
風(fēng)險管理是商業(yè)銀行管理的核心之一。風(fēng)險管理能力代表了銀行穩(wěn)定與發(fā)展的能力。 目前，影響我國商業(yè)銀行風(fēng)險控制的因素有很多，既有外部因素，也有內(nèi)部因素。外因主要是國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢的不確定性。一方面，全球經(jīng)濟復(fù)蘇的內(nèi)生動力仍然不足；另一方面，國內(nèi)實體經(jīng)濟雖然平穩(wěn)向好趨勢明顯，但仍存在下行風(fēng)險。另外，我國房地產(chǎn)價格的大幅波動和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也是商業(yè)銀行風(fēng)險控制的主要外部因素。房地產(chǎn)信貸質(zhì)量將直接影響商業(yè)銀行的風(fēng)險水平。內(nèi)因則主要表現(xiàn)在風(fēng)險管理意識不強、風(fēng)險管理的制度不健全、風(fēng)險評估系統(tǒng)不完善和缺乏風(fēng)險管理人才等方面。
當(dāng)前，我國商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險主要是信貸風(fēng)險。銀行信貸業(yè)務(wù)具有風(fēng)險高、收益突出的特點，因此其信貸風(fēng)險管理的成敗不僅關(guān)系到商業(yè)銀行盈利目標(biāo)能否實現(xiàn)，而且對商業(yè)銀行的生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
信貸風(fēng)險是指借款企業(yè)因各種原因不能按時歸還信貸本息而使銀行資金遭受損失的可能性。 我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險管理中存在的主要問題有：
1．風(fēng)險管理意識不強
在眾多商業(yè)銀行相互競爭的環(huán)境中，多數(shù)銀行過于注重經(jīng)營效益，在業(yè)務(wù)發(fā)展上大下功夫，而忽視了風(fēng)險管理的重要性。多數(shù)員工對風(fēng)險管理的意識都不強，認為產(chǎn)生信貸風(fēng)險的概率低，從而放松了對風(fēng)險管理的要求。
2．風(fēng)險控制體系不完善
商業(yè)銀行能否有效防范信貸風(fēng)險的發(fā)生，主要取決于其內(nèi)部有沒有有效的控制措施和監(jiān)管體系。近年來，我國商業(yè)銀行為了防范信貸風(fēng)險的發(fā)生，在貸前、貸中、貸后管理上都制定了一系列的規(guī)章制度，但多數(shù)都是流于表面形式，沒有真正將制度落實到位。不少信貸經(jīng)營機構(gòu)信貸經(jīng)辦人員在執(zhí)行時都只是走走過場，貸前調(diào)查不充分，貸中審批不嚴格，貸后監(jiān)控不力，從而使貸款風(fēng)險無法得到有效的控制。
3．信用風(fēng)險的存在
貸款是銀行主要業(yè)務(wù)，貸款對于大多數(shù)商業(yè)銀行是最大的、最明顯的信用風(fēng)險來源，貸款活動要求商業(yè)銀行對借款人的信用水平做出判斷，但這些判斷并非都是正確的，借款人的信用水平可能因各種原因下降。于是，銀行總是面臨交易而損失貸款的風(fēng)險，即信用風(fēng)險。 我國目前的社會信用體系已初步形成，但仍不完善，商業(yè)銀行對借款的個人和企業(yè)資信度的評估準(zhǔn)確度不高，缺乏信貸風(fēng)險識別與評估的科學(xué)手段，因此，金融欺詐和欠債不還的失信現(xiàn)象時有發(fā)生。
4．風(fēng)險管理人才的缺失
隨著銀行電子化與信息化步伐的加快，商業(yè)銀行管理人才的業(yè)務(wù)素質(zhì)也需要得到進一步的提高，部分營業(yè)機構(gòu)負責(zé)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)跟不上網(wǎng)絡(luò)功能綜合化發(fā)展的要求，會直接導(dǎo)致風(fēng)險難以控制。因此，培訓(xùn)一批職業(yè)化的風(fēng)險管理人才隊伍對我國商業(yè)銀行防范風(fēng)險有著極其重要的意義。
5．信貸崗位人員專業(yè)知識缺乏
目前，我國商業(yè)銀行缺乏業(yè)務(wù)精通、專業(yè)水平高的信貸員。由于接受專業(yè)培訓(xùn)的機會不多，知識老化，尤其是專業(yè)知識結(jié)構(gòu)得不到及時更新，致使不少信貸員的專業(yè)水平與目前信貸業(yè)務(wù)的要求不相適應(yīng)。信貸員只能憑老經(jīng)驗、老規(guī)矩辦事，或跟著感覺走。這樣必然影響商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，在一定程度上也會導(dǎo)致信貸風(fēng)險的形成。
（二）市場營銷能力的約束
商業(yè)銀行市場營銷的內(nèi)涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現(xiàn)商業(yè)銀行贏利最大化。 我國商業(yè)銀行與國外銀行或外資銀行相比，在營銷手段和方式上仍有較大差距，具體表現(xiàn)在：
1．營銷手段的落后
市場細分是一種重要的營銷手段。市場細分是指商業(yè)銀行對不同區(qū)域的市場和不同層次的客戶加以細分，確定不同層次的目標(biāo)客戶群，采取不同的策略，量身定做適合各類客戶的營銷方案，設(shè)計不同的金融產(chǎn)品，實施差異化和個性化的營銷。我國商業(yè)銀行在外資銀行進駐我國金融市場的競爭壓力下，才逐步意識到差異化服務(wù)對經(jīng)營的重要性，開始有針對性地以特定群體作為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，但與外資銀行為每一位客戶提供固定的客戶經(jīng)理，提供“一對一”服務(wù)，以確保服務(wù)質(zhì)量相比，仍顯較大差距。另外，我國商業(yè)銀行在混業(yè)經(jīng)營模式上也略顯落后，雖然國內(nèi)銀行開始了證券、保險等業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但從整體上看，傳統(tǒng)的存、貸、匯等業(yè)務(wù)仍是國內(nèi)商業(yè)銀行的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。
2．產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強
產(chǎn)品創(chuàng)新能力反映銀行以市場及客戶需求為導(dǎo)向，完善產(chǎn)品管理創(chuàng)新組織體系，為目標(biāo)客戶群提供全方位的金融產(chǎn)品和綜合化服務(wù)的能力 。隨著我國金融市場的開放，經(jīng)濟迅速發(fā)展，經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)對商業(yè)銀行的金融服務(wù)需求也越來越多，以往傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品種難以滿足客戶的需求。然而在經(jīng)營的產(chǎn)品類別上，我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新意識不夠，不能以客戶為導(dǎo)向創(chuàng)新出多種產(chǎn)品類型，產(chǎn)品品種單一的問題比較突出。與外國金融機構(gòu)相比，我國商業(yè)銀行推出的業(yè)務(wù)品種單一、業(yè)務(wù)范圍較窄，無法滿足高端客戶快捷、多樣、高效的金融服務(wù)需求，在國際金融市場競爭中處于不利地位。通過近十年的努力，我國商業(yè)銀行著重于縮短與外資商業(yè)銀行的差距，拓展業(yè)務(wù)規(guī)模、擴充目標(biāo)客戶，引進國外先進經(jīng)驗進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。如開發(fā)客戶理財服務(wù)、發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)等，但由于技術(shù)和人才資源的匱乏，要開發(fā)適合我國金融市場和具備國際競爭力的金融衍生產(chǎn)品仍然還需要很長一段時間的努力。
3. 市場定位不明確
商業(yè)銀行的市場定位對突出其精神理念、體現(xiàn)其品牌價值、傳達其服務(wù)宗旨、增強客戶忠誠度、搶占市場份額具有極其重要的意義。如匯豐銀行的市場定位是“環(huán)球金融，地方智慧”，以此強調(diào)它既是一家國際銀行，同時也強調(diào)地城差異。相比之下，我國各商業(yè)銀行經(jīng)營的產(chǎn)品趨同，目標(biāo)客戶定位差異較小，商業(yè)銀行間的競爭停留在價格競爭階段，對品牌的市場定位的認識處于初級階段。
（三）人才缺失現(xiàn)象嚴重
從現(xiàn)狀看，我國商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行處于壟斷地位的時間比較長，還沒有真正意識到外部競爭環(huán)境的壓力，自身優(yōu)越感較強。因此，在現(xiàn)代企業(yè)制度、服務(wù)水平以及人事政策等方面還沒有進行根本性的改善和改進，尤其是沒有對人力資源的重要性引起一定的重視，導(dǎo)致人才的缺乏和流失現(xiàn)象比較嚴重，這種狀況為我國商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了極大的影響。
1．從業(yè)人員素質(zhì)低
我國商業(yè)銀行的大部分從業(yè)人員都沒有樹立服務(wù)意識，也沒有對自身進行明確的定位，以服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范自己的行為，這不僅在一定程度上損害了銀行的形象，也對商業(yè)銀行的發(fā)展和競爭力帶來了不利的因素。另外，大部分商業(yè)銀行沒有形成嚴格的準(zhǔn)入制度，進入門檻較低，臨時人員和未經(jīng)過培訓(xùn)的人員較多，人員素質(zhì)低下導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以提高，這種狀況與金融市場對商業(yè)銀行從業(yè)人員服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力的高要求是不相符的。
2．優(yōu)秀人才嚴重流失
人才資源對我國商業(yè)銀行整體競爭力的發(fā)展是起著至關(guān)重要作用的，但現(xiàn)階段，人才流失的現(xiàn)象卻越來越嚴重。其一，商業(yè)銀行的人才儲備不足，面臨后繼無人的困境。這種現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在銀行高管層，他們在與銀行一些優(yōu)質(zhì)客戶進行業(yè)務(wù)往來時，一般都會建立起一種密切的私人關(guān)系，一旦這些高管人員離開該銀行，就有可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶分流。
其二，隨著外資銀行的進駐，我國商業(yè)銀行面臨的競爭更加激烈，大量的優(yōu)秀人才從國有商業(yè)銀行辭職，流往外資銀行，甚至一些已經(jīng)和國內(nèi)商業(yè)銀行簽訂就業(yè)合同的應(yīng)屆碩士畢業(yè)生，在外資銀行開出更優(yōu)惠的薪酬待遇后，寧愿繳納違約金也毫不猶豫地選擇了外資銀行。其三，我國商業(yè)銀行在用人制度上仍采用以前論資排輩的一套老辦法，再加上開后門，講關(guān)系的暗箱操作，使得一些真正的人才在工作中不能發(fā)揮其潛力。再加上收入分配制度改革的不到位，員工的報酬主要與其工齡和職位有關(guān)，忽視了工作業(yè)績和貢獻能力等方面的考量，缺乏有效的獎懲激勵制度，這在很大程度上影響了員工的主動性和積極性。最后，我國商業(yè)銀行以“管理”和“監(jiān)督”為主，對人才的要求很高卻不能充分地信賴和尊重，使部分優(yōu)秀人才在工作中無法追求自主性，這在一定程度上磨滅了他們的創(chuàng)新精神，使他們的自我價值無法體現(xiàn)，從而喪失了對企業(yè)的忠誠。
（四）服務(wù)質(zhì)量有待提升
服務(wù)質(zhì)量是維持客戶忠誠度與吸引新客戶的重要保障。我國商業(yè)銀行應(yīng)以滿足客戶需求為核心，以客戶滿意為追求目標(biāo)，完善內(nèi)部管理制度，改善服務(wù)環(huán)境，增強全體職員的服務(wù)意識。一是基本的銀行服務(wù)禮儀有待提高。客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)時感受到的尊重是提升銀行客戶忠誠度的前提。但在我國商業(yè)銀行，特別是四大國有商業(yè)銀行中，柜臺業(yè)務(wù)辦理人員素質(zhì)水平低，在面對客戶咨詢業(yè)務(wù)時表現(xiàn)出不耐煩，甚至和客戶爭吵的現(xiàn)象仍然存在。二是服務(wù)流程有待改進。目前，大部分銀行營業(yè)網(wǎng)點都設(shè)置了大堂經(jīng)理，但是有些大堂服務(wù)人員卻形同虛設(shè)，串崗或無故不在崗的現(xiàn)象時有發(fā)生；還有一些大堂服務(wù)人員只是等待客戶上前咨詢，而不會主動上前詢問幫助客戶快速找到解決疑問的途徑，使客戶不能感受到清晰、準(zhǔn)確的引導(dǎo)。另外，大部分營業(yè)網(wǎng)點都配置了排隊叫號服務(wù)器，這原本是為優(yōu)化服務(wù)流程，防止因插隊現(xiàn)象而讓顧客久等和銀行業(yè)務(wù)量大時顧客排長隊而設(shè)置的。但在實際業(yè)務(wù)辦理過程中，部分網(wǎng)點或是部分窗口的工作人員根本沒有嚴格使用排隊叫號功能，導(dǎo)致很多情況下，領(lǐng)取了號碼牌的客戶反而要等待更長的時間，這是服務(wù)流程不合理的表現(xiàn)，會大大降低客戶對該銀行或網(wǎng)點的忠誠度。三是工作效率有待進一步提高，工作效率的提高主要表現(xiàn)在工作人員能準(zhǔn)確、快捷地為客戶處理業(yè)務(wù)，但在部分營業(yè)網(wǎng)點，由于工作人員業(yè)務(wù)不熟練等原因，常常出現(xiàn)延長客戶等待辦理業(yè)務(wù)時間的現(xiàn)象，出現(xiàn)這種狀況的原因是多方面的，有的是從業(yè)人員上崗時間短、業(yè)務(wù)不熟、操作能力差；有的則是銀行內(nèi)部崗位調(diào)動頻繁，導(dǎo)致從業(yè)人員雖然能夠辦理多類業(yè)務(wù)，但每項業(yè)務(wù)都不精。四是對客戶的業(yè)務(wù)建議沒有針對性。網(wǎng)點服務(wù)中銀行人員應(yīng)根據(jù)客戶的資金使用情況，從客戶的角度出發(fā)，提出對客戶有利的合理化資金使用建議，但是有些工作人員一味地為完成工作份額或個人業(yè)績，不能從客戶利益出發(fā)，有針對性地提出合理的資金管理使用建議，反而損失掉了原有的客戶群。
二、提升商業(yè)銀行競爭力的有效路徑
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和金融體制改革的逐步深入，我國商業(yè)銀行所面臨的風(fēng)險和競爭日益擴大，為應(yīng)對多方面的競爭和挑戰(zhàn)，提升我國商業(yè)銀行的競爭力，應(yīng)從以下幾個方面入手，有針對性地加以改進。
（一）確立商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略
有效的發(fā)展戰(zhàn)略是提升我國商業(yè)銀行競爭力的重要手段，而明確、清晰的市場定位則是制定有效戰(zhàn)略目標(biāo)的先決條件。我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，規(guī)劃一個未來的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，并尋找一條切實可行的發(fā)展路徑。
1．明確市場定位
我國商業(yè)銀行只有選擇合理的市場定位，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。我國現(xiàn)行的銀行業(yè)格局為“三個梯隊”：第一梯隊是四大國有商業(yè)銀行；第二梯隊是全國性股份制銀行；第三梯隊是眾多的中小城市商業(yè)銀行。但是長期以來，各個梯隊銀行對自身的市場定位不明晰，同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴重，這就要求各商業(yè)銀行要根據(jù)自身的特點，創(chuàng)新特色金融產(chǎn)品和服務(wù)項目，創(chuàng)建出自己的經(jīng)營理念。
2．制定戰(zhàn)略目標(biāo)
我國商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，從整體出發(fā)制定出一套可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，以此實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略思路。首先，要合理利用區(qū)位優(yōu)勢，進一步擴展?fàn)I銷渠道。銀行營銷的“渠道”表現(xiàn)為銀行網(wǎng)點的擴展。應(yīng)該說，我國商業(yè)銀行網(wǎng)點已遍布全國各大中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，電話銀行和網(wǎng)上銀行在大中型城市也得到了極大推廣。與外資商業(yè)銀行相比，這就是我國商業(yè)銀行的優(yōu)勢。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行要懂得利用這個優(yōu)勢，進一步擴展業(yè)務(wù)，搶占更多的客戶群。其次，要結(jié)合自身的管理水平和經(jīng)營特色打造核心業(yè)務(wù)，做到有所為有所不為，確定重點服務(wù)或?qū)ο?，挖掘和培植?yōu)質(zhì)客戶群，創(chuàng)立并保持獨特的競爭優(yōu)勢，揚長避短，避免與其他銀行盲目競爭。最后，積極主動與國際戰(zhàn)略投資者進行合作和入股。一方面，能充實我國商業(yè)銀行的資本，另一方面，能吸收國際先進的管理技術(shù)和管理理念，提高金融服務(wù)水平，促進金融平衡發(fā)展。
（二）加強商業(yè)銀行風(fēng)險管理
1．轉(zhuǎn)變風(fēng)險管理防范觀念
風(fēng)險管理的防范意識是控制銀行風(fēng)險的首要前提、只有風(fēng)險意識加強了，我國商業(yè)銀行才能從根本上控制銀行風(fēng)險。第一，提高員工素質(zhì)，培育全員的風(fēng)險控制氛圍，防范和化解經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵在于對人的管理和控制，重點培養(yǎng)員工的價值觀和職業(yè)道德，調(diào)節(jié)和約束員工的思想和行為，使員工和管理層人員都對風(fēng)險內(nèi)部控制有新的認識。這就要求全體員工先從思想觀念上進行轉(zhuǎn)變，克服思想中的不良觀念，形成良好的風(fēng)險意識，把風(fēng)險管理的理念深植于商業(yè)銀行的組織文化中，在商業(yè)銀行中營造重視風(fēng)險管理的氛圍；第二，加強對全員風(fēng)險管理專業(yè)知識的培訓(xùn)，我國商業(yè)銀行風(fēng)險管理人才缺失，專業(yè)水平跟不上是導(dǎo)致商業(yè)銀行風(fēng)險難以控制的重要因素。因此，必須加強基層人員的專業(yè)培訓(xùn)，使其對銀行的風(fēng)險控制有一定程度的了解，使管理層人員能對風(fēng)險有一定程度的掌握，并且實行責(zé)任劃分明確、相互制約的授權(quán)體系，加強授權(quán)的科學(xué)性，并對授權(quán)經(jīng)常檢查，確保在責(zé)任制的基礎(chǔ)上使銀行風(fēng)險得以控制。
2．構(gòu)建風(fēng)險管理體系
我國商業(yè)銀行要提升競爭力，防范銀行風(fēng)險，構(gòu)建全方位的風(fēng)險管理體系是根本途徑。
（1）構(gòu)建信用風(fēng)險管理體系。信貸風(fēng)險是目前國有商業(yè)銀行最大的風(fēng)險，因此，構(gòu)建信用風(fēng)險管理體系已勢在必行。一是要完善信用風(fēng)險內(nèi)控機制，實現(xiàn)商業(yè)銀行風(fēng)險管理的制度制衡機制。參照國外商業(yè)銀行內(nèi)控制度建設(shè)的成功經(jīng)驗，制定完善的內(nèi)部控制制度，明確各部門的內(nèi)控職責(zé)，并建立一套行之有效的監(jiān)督機制，開展多種形式的檢查和監(jiān)管，提高現(xiàn)場檢查的頻率，加大后續(xù)檢查力度和跟蹤監(jiān)管、防范經(jīng)營風(fēng)險。二是建立完善的風(fēng)險預(yù)警機制，商業(yè)銀行必須建立起一整套科學(xué)的風(fēng)險預(yù)警機制，通過一系列科學(xué)的、量化的指標(biāo)對借款人的經(jīng)營活動進行嚴密的監(jiān)測，如果其財務(wù)指標(biāo)超過警示標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行就要及時采取相應(yīng)的預(yù)防措施，最大限度地減少信貸風(fēng)險。
（2）構(gòu)建操作風(fēng)險管理體系。操作風(fēng)險主要是人為因素的影響，從另外一個角度講就是需要提高操作人員的素質(zhì)，在很大程度上對員工進行專業(yè)技能的培訓(xùn)并不能達到預(yù)期的效果，員工素質(zhì)、專業(yè)化程度及執(zhí)行能力的高低都可能影響到操作的結(jié)果。但另外一個方面，操作風(fēng)險也可能是由于員工怠工或濫用權(quán)力造成的，消極怠工或是在利益的驅(qū)使下都會帶來操作風(fēng)險，如果沒有具體的操作管理體制，無法清晰界定操作權(quán)，使得在操作過程中工作人員無法準(zhǔn)確定位自己的職權(quán)。職責(zé)權(quán)限得不到清晰明了的界定，那么銀行的風(fēng)險防范將更無法實現(xiàn)。
（3）構(gòu)建道德風(fēng)險管理體系。金融是國民經(jīng)濟的特殊行業(yè)，是最易滋生腐敗的土壤之一。因此，加強金融行業(yè)的職業(yè)道德教育，提高抵御腐朽思想侵蝕的自覺性，提高遵章守紀(jì)的自覺性，提高為人民服務(wù)的自覺性，才能有效地防范金融腐敗和金融風(fēng)險的發(fā)生。首先，要注重商業(yè)銀行管理層人員的道德意識與道德精神。要求其制定并自覺遵循銀行內(nèi)部的金融道德守則。其次，要注重商業(yè)銀行從業(yè)人員的道德操守建設(shè)。其職業(yè)道德的核心是自覺履行金融職業(yè)道德義務(wù)，忠誠國家基本金融工作方針，誠實守信。
（三）增強商業(yè)銀行創(chuàng)新能力
1．開展技術(shù)創(chuàng)新，增強創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力的增強對我國商業(yè)銀行提升自身競爭力有著重要的促進作用。商業(yè)銀行的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在應(yīng)用新的專業(yè)知識、科學(xué)技術(shù)（如先進的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)）或者管理模式，不斷推出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)方式，或通過整合、優(yōu)化等方式，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而提升商業(yè)銀行的核心競爭力并實現(xiàn)市場價值。增強商業(yè)銀行的技術(shù)創(chuàng)新能力是一項長期而艱巨的任務(wù)，主要在以下幾個方面進行改進。首先，增強產(chǎn)品創(chuàng)新的意識。商業(yè)銀行要制定產(chǎn)品創(chuàng)新中長期規(guī)劃，與客戶關(guān)系密切的部門應(yīng)不斷更新服務(wù)理念和方式，及時收集、匯總和反饋客戶的各種金融服務(wù)需求信息，根據(jù)市場需求、個性化的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，及時為客戶量身定做個性化的金融服務(wù)產(chǎn)品。積極推行產(chǎn)品經(jīng)理制，加強營銷及后續(xù)服務(wù)支持。對具有特色的、新開發(fā)的金融服務(wù)產(chǎn)品要加大宣傳推廣的力度，以贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶和潛在客戶。其次，要提高自主創(chuàng)新的能力，學(xué)習(xí)和引進國外銀行、外資銀行等的創(chuàng)新經(jīng)驗以及先進技術(shù)固然重要，但要在借鑒的基礎(chǔ)上重視消化、吸收、轉(zhuǎn)化，同時還要結(jié)合我國商業(yè)銀行的實際情況，加大自主創(chuàng)新的力度，創(chuàng)新出有自己特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)，而不是一味地模仿別人的成果。再次，要注重創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量而不是數(shù)量。銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品并不是越多越好，數(shù)量多而質(zhì)量不精的產(chǎn)品難以推廣。因此，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以高知識含量、高附加值和安全性為準(zhǔn)則，以此增強新產(chǎn)品的生命力，贏得更多的客戶群。最后，要成立一個產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)機構(gòu)，把各部門在產(chǎn)品創(chuàng)造過程中的意見統(tǒng)一起來，進行整體的規(guī)劃和研發(fā)，這樣才能進一步加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。
2．改進營銷手段，創(chuàng)建自主品牌
商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品包括為客戶提供存貸款、結(jié)算、支付等各種有償服務(wù)。商業(yè)銀行市場營銷的內(nèi)涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現(xiàn)商業(yè)銀行贏利最大化 。我國商業(yè)銀行長期壟斷的局面被打破之后，營銷將變成重要的競爭手段，日益激烈的市場競爭，讓商業(yè)銀行認識到市場營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。我國商業(yè)銀行只有通過改進原有的落后營銷方式，才能在競爭中立于不敗之地。
（1）通過市場細分來加強營銷。市場細分是銀行營銷的一個重要手段，由于所面對的客戶群層次水平的不同，商業(yè)銀行必須對不同層次的目標(biāo)客戶群，采用不同的營銷策略，根據(jù)市場細分的理論，對客戶進行初步細分，通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造獨特的競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的市場細分主要是兩個方面的內(nèi)容：一是通過推出貴賓卡、VIP卡、個人理財服務(wù)等措施，針對高端客戶實行特別服務(wù)；二是為提高市場占有率，以特定群體作為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)。
（2）通過創(chuàng)建自主品牌來搶占市場占有率。品牌營銷就是通過有意識地發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式。在市場經(jīng)濟條件下，對于銷售無形金融服務(wù)的商業(yè)銀行而言，品牌塑造尤為重要 。為增強銀行核心競爭力，顛覆傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品，搶占市場份額，商業(yè)銀行需要依靠品牌塑造個性、打開市場、擴大知名度。首先，要做好市場分析。根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)濟大環(huán)境和自身經(jīng)營狀況，通過市場調(diào)研，分析市場需求和未來發(fā)展趨勢。其次，要做好對比分析。將競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品定位及品牌特點，與自身作比較，分析自身的優(yōu)勢和劣勢，預(yù)測未來市場的機遇和挑戰(zhàn)。再次，要選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。商業(yè)銀行要根據(jù)銀行的自身實力，避開同業(yè)、同質(zhì)競爭的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。最后，要確定品牌特色。商業(yè)銀行要將“回報”始終貫穿于營銷策略之中，針對目標(biāo)客戶的需求和偏好，追求經(jīng)濟效益和社會效益，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。
（四）健全商業(yè)銀行人才培養(yǎng)機制
現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，從某種意義上講，人才是商業(yè)銀行所有財富中最寶貴的財富。沒有一支高素質(zhì)的人才隊伍，銀行就很難在激烈的競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)實施科學(xué)的人力資源規(guī)劃管理，重視人才的引進和儲備，建立人才培養(yǎng)和激勵機制，以此提升銀行的核心競爭力。
1．建立一套規(guī)范的公開選聘制度
嚴格規(guī)范從筆試到面試到錄用的過程，堅持公開選拔、公平競爭的原則。并對人才的教育程度、崗位技能、經(jīng)驗水平等情況進行詳細分析和評估，引進先進的人才。
2．建立一個優(yōu)勝劣汰的人事競爭機制
把優(yōu)勝劣汰的自然法則運用到銀行業(yè)的競爭上來，通過考核評優(yōu)等方式，使員工之間相互競爭，以此調(diào)動員工學(xué)習(xí)的積極性，進而淘汰掉一批業(yè)務(wù)素質(zhì)低、綜合能力差的員工，提升銀行的整體水平，促進銀行健康穩(wěn)定的發(fā)展。
3．重視人才儲備工作
商業(yè)銀行核心競爭力有賴于素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量充足、充滿活力的人才隊伍。要實現(xiàn)其目標(biāo)，需要建立科學(xué)完善的培訓(xùn)制度，創(chuàng)造有利環(huán)境，使優(yōu)秀人才進得來、留得住、有發(fā)展。教育培訓(xùn)是一種立足于未來長遠發(fā)展的投資，通過對員工進行教育和培訓(xùn)，可以全面提高員工的道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在一定程度上也可以提升員工的忠誠度，減少人才的流失。教育培訓(xùn)要堅持全面性和專業(yè)性相結(jié)合的原則。一方面，要通過銀行內(nèi)部金融機構(gòu)對全行員工進行適時、持續(xù)的適崗和履崗能力的培訓(xùn)和考核，讓員工能更好地掌握業(yè)務(wù)知識，勝任崗位工作，從而培養(yǎng)出一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強的專業(yè)人才。另一方面，要重視對關(guān)鍵崗位、重點領(lǐng)域的專家型人才的培養(yǎng)。市場預(yù)測、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、風(fēng)險管理、服務(wù)管理等部門對商業(yè)銀行發(fā)展至關(guān)重要，要通過對關(guān)鍵人才的培訓(xùn)，打造在重點競爭領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。此外，還要積極培養(yǎng)一批精通外語、國際金融貿(mào)易和計算機等的復(fù)合型人才，對這些專家型人才和復(fù)合型人才提供出國學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機會，讓他們通過對國外先進的專業(yè)技術(shù)以及制度和管理等方面的學(xué)習(xí)和借鑒，為我國商業(yè)銀行業(yè)更好地服務(wù)，促進國內(nèi)商業(yè)銀行競爭力的提高。
4. 建立員工激勵體系
建立一套相對完善和科學(xué)的員工激勵制度，才能最大程度地調(diào)動員工的工作熱情，培養(yǎng)員工的事業(yè)心和責(zé)任感，使其在工作中不斷發(fā)展，最大限度地挖掘出其職業(yè)潛力，也將對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮不可估量的積極作用。目前，我國商業(yè)銀行的激勵機制存在很大的缺陷，與外資銀行優(yōu)厚的薪資待遇、優(yōu)越的工作條件和人性化的職業(yè)生涯設(shè)計等形成鮮明對比，使得員工特別是高級員工和業(yè)務(wù)骨干缺乏足夠的動力。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立起一套完善的員工激勵體系。首先，要建立薪酬激勵體系，薪酬的高低是員工最關(guān)注也是最能激勵他們認真工作的因素之一。它包括工資、獎金、福利和業(yè)績收益等。薪酬設(shè)定得是否合理，是否能最大限度地激勵員工的工作積極性，主要體現(xiàn)在：薪酬水平是高于低于還是正好處在普遍接受的水平；起薪以及新員工與資深員工的薪酬相差幅度；調(diào)薪的間隔期以及員工績效與資歷對加薪的影響等。其次，要建立崗位晉升激勵體系，員工的崗位晉升和職業(yè)生涯規(guī)劃問題也是員工最關(guān)注的問題之一。根據(jù)員工的工作表現(xiàn)，適時地為他們提供崗位晉升的機會或為他們合理地規(guī)劃其職業(yè)生涯，對激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造性也有著極其重要的作用。再次，要建立精神需要激勵體系，員工的待遇包含兩個方面的內(nèi)容，即物質(zhì)待遇和精神待遇，物質(zhì)待遇即前面所講的薪酬待遇；精神待遇是指工作的成就感、責(zé)任感、受重視的程度、個人影響力和富有價值的貢獻等。精神待遇不像物質(zhì)待遇那么好測算和衡量，難以進行清晰的比較，所以常常被忽略。但是它在一定程度上確實能激勵員工更好地工作，提高員工對企業(yè)的忠誠度。因此，重視員工的精神需要，讓他們感受到自我價值的實現(xiàn)也是一種激勵方式。最后，要通過人性化的關(guān)懷對員工進行激勵。銀行管理者在處理與員工的關(guān)系時要細致入微，對他們在工作中的一些合理建議和要求予以解決，并且以關(guān)心和照顧，人性化地處理與員工的關(guān)系，會使員工有一種親切感和歸屬感，這對員工的工作積極性也是有激勵作用的。
（五）提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量
1. 提高服務(wù)人員的基本素質(zhì)
銀行工作人員的基本素質(zhì)一方面取決于其學(xué)歷水平、道德水平和思想境界層次等；另一方面，則依賴于他們服務(wù)意識的提升。商業(yè)銀行是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就要以“客戶是上帝”的經(jīng)營理念為宗旨，把“服務(wù)”兩字擺在首要位置，盡最大可能滿足客戶的需求。
2. 創(chuàng)新服務(wù)手段
提高國內(nèi)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，在一定意義上要求必須創(chuàng)新服務(wù)手段。差異化服務(wù)是銀行提升競爭力的一種重要創(chuàng)新手段。它指以市場細分的方式，根據(jù)集團客戶、單一客戶以及機關(guān)事業(yè)單位等客戶的不同需求進行細分，實施分層服務(wù)。對集團客戶提供多層次、多渠道的服務(wù)；對單一客戶提供信貸、現(xiàn)金管理等服務(wù)，對機關(guān)事業(yè)客戶提供賬戶管理和業(yè)務(wù)等服務(wù)。
3. 完善服務(wù)內(nèi)容
隨著銀行業(yè)的進一步發(fā)展，一些舊的服務(wù)系統(tǒng)或服務(wù)方式已經(jīng)滿足不了客戶的需求。商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種方式盡最大可能地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶的滿意度?？梢韵葘蛻暨M行滿意度調(diào)查。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，當(dāng)客戶對服務(wù)不滿意時，通常會有如下反應(yīng)：70%的客戶選擇到別處消費；39%的覺得投訴太麻煩；24%的人會提醒其他人；17%的人會寫信投訴；9%的人會因為不滿意服務(wù)而責(zé)備工作人員。因此，簡單地以投拆率來衡量客戶滿意程度是不全面的?，F(xiàn)在很多銀行網(wǎng)點的柜臺上都配置了客戶評價器，但多數(shù)都是形同虛設(shè)，大部分因為系統(tǒng)本身的缺陷而無法在辦理業(yè)務(wù)時啟用。因此，銀行要想獲得客戶真實客觀的評價，提高客戶的滿意度，必須在服務(wù)系統(tǒng)上加以改進，另外，銀行還應(yīng)該通過開通“客戶服務(wù)熱線”電話，設(shè)置網(wǎng)上“客戶服務(wù)”模塊和在各營業(yè)網(wǎng)點增加引導(dǎo)員或咨詢員等方式來完善客服服務(wù)的內(nèi)容，從而最大程度地方便客戶咨詢、建議或投訴，以此來提高客戶的忠誠度。
4. 改善服務(wù)環(huán)境
商業(yè)銀行的服務(wù)要從細微之處入手，人性化的細節(jié)服務(wù)對于銀行來說，也是一種市場營銷的手段，在某種意義上說還是一種服務(wù)戰(zhàn)略。只有服務(wù)到位才能滿足人們多方面的需求變化，才能讓客戶滿意。細節(jié)化的服務(wù)首先直觀地體現(xiàn)在服務(wù)環(huán)境的改善上。近年來，我們不難發(fā)現(xiàn)，盆景甚至觀賞魚出現(xiàn)在銀行的業(yè)務(wù)窗口，營業(yè)大廳增加了更多的座位，等候區(qū)增加了移動電視、公共閱讀物。這些細節(jié)的改善，滿足了客戶的服務(wù)需求，提升了滿意度。
5. 優(yōu)化服務(wù)流程
商業(yè)銀行工作流程的簡化不僅可以提高其工作效率，更重要的是能給客戶帶來方便，更大程度地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。近年來，銀行大堂經(jīng)理越來越為人們所熟悉，并且成為銀行業(yè)改善金融服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的一個重要環(huán)節(jié)。大堂經(jīng)理的職責(zé)是：準(zhǔn)確引導(dǎo)和分流客戶，減輕業(yè)務(wù)柜臺的壓力；為客戶資金管理提出恰如其分的業(yè)務(wù)建議，收集客戶信息資料和做好客戶關(guān)系管理工作等，這些工作都能在一定程度上優(yōu)化服務(wù)流程，對銀行為客戶提供高效率、高質(zhì)量的服務(wù)有重要的促進作用。因此，大堂經(jīng)理是銀行的第一窗口單位，代表著銀行的形象，也代表著銀行為客戶服務(wù)能力的縮影，他的存在可以減少銀行工作環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，提高銀行內(nèi)部的工作效率，提升客戶的滿意度和忠誠度。
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關(guān)鍵詞：星巴克；文化營銷策略；品牌定位
中圖分類號：F719.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國暴利營銷的報道將星巴克推向輿論的風(fēng)口浪尖。報道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍。而且據(jù)上?？Х葘I(yè)委員會會長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。
學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的人都知道，商品的價格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價格更依賴于供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時，商品的價格就會低，反之，當(dāng)需求大于供給時，商品價格就會較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費、倉儲費、物流費、管理費用及財務(wù)費用等，這樣的大成本計算出來的一杯咖啡的價格要遠遠高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價格也就接近30元了。星巴克咖啡的價格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費者有完全的自主消費權(quán)，如果嫌價格高可以不消費，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費者之所以愿意選擇高價的星巴克是因為他們來這里消費的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價但卻依然有眾多的消費者？這歸功于其成功的營銷策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨特的文化營銷策略。
一、獨特的品牌定位
星巴克將自己定位于獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費大眾。星巴克希望給予消費者的是一個輕松、和諧、舒適的場所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價為27元，對于城市白領(lǐng)一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨特的格調(diào)和氛圍。
二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料
一般產(chǎn)品在品牌價值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機，她說，星巴克是通過向消費者提供獨一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認識星巴克，認知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進行品評，并在西雅圖進行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。
三、提供高價值的附加服務(wù)
星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費者駐足。星巴克通過與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費者提供了無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂或者辦公。走進星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉(xiāng)村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會安裝音樂試聽設(shè)備，用來供顧客試聽歌曲。消費者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對音樂進行編輯和收錄，做成有個性的光盤帶回家。
四、堅持直營銷售模式
在渠道的擴張方式上，面對加盟連鎖店分擔(dān)費用這一誘人方式下，星巴克依然堅持直營模式。直營是指由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。在直營模式下可以保證每個連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每個店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來的職員的專業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴張也更加有力。星巴克進入中國初期，由于中國對外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進入中國不得不采取授予國內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國法律對外資零售業(yè)的全面放開，星巴克已經(jīng)開始逐漸通過回購股份和獨資的方式來實現(xiàn)在華直營。
加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨特的價值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強調(diào)同顧客進行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時，要大膽地與顧客進行眼神接觸。為此每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。
五、占據(jù)有競爭優(yōu)勢的分銷渠道
在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應(yīng)。同時這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，在一個地區(qū)會集中開設(shè)多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競爭對手難以介入，以更好地應(yīng)對競爭。
六、讓員工成為你的合伙人
星巴克的董事長霍華德·舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”， 他認為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！痹谛前涂耍瑔T工得到的福利待遇要遠遠高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時工提供完善醫(yī)療保健的私營企業(yè)。1991年，星巴克對內(nèi)部員工實施了“咖啡豆股票”的激勵機制。每個星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來。從公司的CEO到每一個員工在每個財政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個小時，這樣才能保證在派發(fā)股票時仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的擴大和尊重員工同樣重要。星巴克進入市場從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營業(yè)收入的85%是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長舒爾茲堅持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會給公司帶來良好的投資回報。20 世紀(jì) 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠遠低于快餐行業(yè)鐘點工的 140%到 300%的跳槽率。
綜上所述，星巴克正是依靠自己獨特的文化營銷策略來贏得消費者，贏得市場。即使價格略高，依然有眾多的忠實顧客，這正是星巴克的魅力所在。
參考文獻：
[1]陳思.星巴克的品牌經(jīng)濟分析.山東大學(xué)碩士論文，2009.
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目開發(fā)；風(fēng)險；對策
一、房地產(chǎn)項目風(fēng)險管理的分類
對于房地產(chǎn)項目而言，按風(fēng)險作用階段和范圍分為綜合風(fēng)險和階段風(fēng)險。綜合風(fēng)險是指貫穿于整個房地產(chǎn)項目周期，主要有自然、政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、項目主體及內(nèi)部決策與管理等風(fēng)險。對于階段性風(fēng)險，就是在房地產(chǎn)項目開發(fā)各階段中出現(xiàn)的風(fēng)險。在投資決策階段，會出現(xiàn)項目地點選擇，區(qū)域發(fā)展和物業(yè)開發(fā)類型等風(fēng)險，而在建設(shè)階段，則可能出現(xiàn)招標(biāo)模式，建設(shè)質(zhì)量，工期，成本等項目風(fēng)險管理。
1、綜合風(fēng)險
1.1自然風(fēng)險。自然風(fēng)險是由于自然因素的不確定性，如地震、風(fēng)暴、反常惡劣的天氣等，對房地產(chǎn)項目造成的影響或破壞。
1.2政治風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險。政治、經(jīng)濟風(fēng)險是指一個國家所處的國際國內(nèi)環(huán)境變動及相應(yīng)的政治經(jīng)濟政策法律調(diào)整給房地產(chǎn)項目所帶來的經(jīng)濟損失。土地政策、金融政策、稅收政策的變化對開發(fā)經(jīng)營影響力度及波動帶來深度影響。政治、經(jīng)濟風(fēng)險對房地產(chǎn)市場尤其重要。
1.3社會風(fēng)險。社會風(fēng)險指人文社會環(huán)境的變化對房地產(chǎn)市場的影響，主要包括社會治安的穩(wěn)定性、公眾利益、社會風(fēng)氣等。
在上述綜合項目風(fēng)險管理中，應(yīng)把政治風(fēng)險、內(nèi)部決策與管理風(fēng)險作為控制中心，把自然風(fēng)險社會風(fēng)險作為預(yù)測重點，不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新以消除技術(shù)風(fēng)險，突出重點，區(qū)別對待。
階段性項目風(fēng)險管理是房地產(chǎn)項目實施過程中不同階段產(chǎn)生的風(fēng)險，也是本文重點闡述的內(nèi)容，在不同階段的風(fēng)險均有其特殊性。
2、階段性風(fēng)險
該階段的投資風(fēng)險是較大的，一旦投資成功，利潤也是最高的。因此需要對項目的可行性研究報告進行認真審核，對其中的各項指標(biāo)進行評估，如審查設(shè)計方案是否合理、出租率是否高估、項目運營成本是否低估、建設(shè)費用是否漏估等。開發(fā)商要根據(jù)對項目風(fēng)險性和營利性的估價，結(jié)合投資策略來確定是否投資，以及投資多少。這個階段的主要項目風(fēng)險管理。
二、房地產(chǎn)項目開發(fā)中風(fēng)險形成的原因分析
整體上來講，當(dāng)前房地產(chǎn)項目開發(fā)中風(fēng)險的形成原因主要包括以下幾種：
1、政策環(huán)境方面
經(jīng)過幾十年，房地產(chǎn)得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，在對國民經(jīng)濟進行促進和社會發(fā)展中有著很積極的作用，同時也對我國的經(jīng)濟運行和人民生活的各個方面有著深刻的影響，所以，受到我國就、宏觀調(diào)控和政策的影響是不能夠避免的?？偟膩碚f，我國國內(nèi)在產(chǎn)業(yè)、土地、住房、金融、稅收、城市市場觀察規(guī)劃、環(huán)保等方面相應(yīng)政策法律法規(guī)的調(diào)整，如對房價的限制、貸款利率的規(guī)定、土地使用的限定等都極有可能對房地產(chǎn)開發(fā)項目各個層面構(gòu)成潛在風(fēng)險或直接影響，甚至直接造成房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟上的損失。
2、經(jīng)濟發(fā)展方面
經(jīng)濟形勢的狀況直接影響到房地產(chǎn)的項目開發(fā)。確切地來講，受房地產(chǎn)行業(yè)自身特點的影響，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)周期性長，中間環(huán)節(jié)多，容易出現(xiàn)在項目開發(fā)過程中市場對于房地產(chǎn)商品需求發(fā)生變動。特別是一旦經(jīng)濟形勢不佳或經(jīng)濟停滯，將直接影響到房地產(chǎn)市場買方上的購房欲望，減少購買行為，極有可能使房地產(chǎn)的經(jīng)營陷入危機。另一方面，對于經(jīng)濟發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確科學(xué)預(yù)測有助于降低房地產(chǎn)企業(yè)項目開發(fā)的風(fēng)險。
3、資金方面
作為資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)項目的開發(fā)需要籌集和融通巨額資金，負債經(jīng)營比例高。因此，一旦企業(yè)的資金鏈發(fā)生問題，面臨資金短缺的困境，對于房地產(chǎn)企業(yè)的項目開發(fā)都將是致命的影響，在很大程度上可能導(dǎo)致企業(yè)由于缺乏資金支持而無法進行后期的繼續(xù)開發(fā)，另一方面，也使得企業(yè)的前期投入無法收回。具體來講，一是融資方面，由于各種籌資方式的手段、工具及環(huán)境各不相同，都存在著一定的風(fēng)險。加上貸款利率變動趨勢難以明了，對于房地產(chǎn)項目的最終成功及利潤影響極大。三是，受市場變動的影響，使得房地產(chǎn)項目的租售期和租金售價方面具有不確定性，收益不明確，影響企業(yè)的現(xiàn)金流。另外，開發(fā)投資回收期越長，房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險也越大，直接影響企業(yè)資金運作。
三、房地產(chǎn)項目開發(fā)的風(fēng)險應(yīng)對策略
1、項目操作過程中，充分把握好每個環(huán)節(jié)，充分利用品牌效應(yīng)及所有資源，與政府建立良好的關(guān)系，盡可能的降低成本，取得土地、稅費、動遷等一系列優(yōu)惠政策。同時，加快項目進度，節(jié)約時間成本，縮短周期，加快資金回籠，以最快速度搶占市場，抵御市場沖擊。
2、針對市場風(fēng)險,一方面加大宣傳力度，引導(dǎo)和引領(lǐng)消費者，形成旺盛人氣，形成新的消費熱點，提高競爭能力,擴大市場占有率。同時建立優(yōu)秀的策劃和銷售團隊，并在投資前對市場做更充分的調(diào)研工作，為項目的操作成功奠定基礎(chǔ)。
3、優(yōu)化管理，以高水平的管理機制運籌公司,抵御風(fēng)險。項目主要應(yīng)加強市場營銷工作，做好商品房的銷售，加大促銷力度，多渠道、多種方式推廣促銷，盡快銷售，才能最大限度的減少項目的市場銷售風(fēng)險。
4、在項目實施中還應(yīng)優(yōu)化設(shè)計，采取切實可行的工程技術(shù)措施和施工方案，在施工管理中，控制各項開發(fā)建設(shè)成本費用，降低投資成本。
5、針對政策性風(fēng)險，一方面加強與政府的關(guān)系，同時利用公司的整體優(yōu)勢，加強融資能力，并且盡快縮短項目周期，
6、從自有資金使用成本和開發(fā)資金回收考慮，減少占用資金回收風(fēng)險，應(yīng)采用多種付款方式促銷，可以選擇采用：a、一次性付款方式；b、分期付款方式；c、八成銀行按揭方式；d、建筑分期付款＋銀行按揭；e、特惠免息付款方式；f、全部按揭限期分期付款等多種付款方式，使開發(fā)資金按預(yù)期回籠，消減金融財務(wù)風(fēng)險。
參考文獻：
【1】王天增.房地產(chǎn)項目開發(fā)中的風(fēng)險及對策分析[J].中國住宅設(shè)施2011，（07）.
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)；市場營銷；人才培養(yǎng)
基金項目：廣東省教育廳市場營銷專業(yè)綜合改革項目；2016年度校級“質(zhì)量工程”項目資助（2014-2016）
中圖分類號：G64 文獻標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的營銷人才培養(yǎng)研究
收錄日期：2016年8月15日
我們身處變革、創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的時代，教育須以變革來適應(yīng)時展。地方高校教育改革需從傳統(tǒng)授業(yè)、就業(yè)教育轉(zhuǎn)向應(yīng)用、創(chuàng)業(yè)教育，這是教育與經(jīng)濟的接軌，更是教育理念的變革。教育部于2010年發(fā)文要求高校把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入素質(zhì)教育范疇，2014年提出引導(dǎo)一批本科高校向應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型。黨的十七大報告提出“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家”。十八屆五中全會指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，須把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》指出，2015年起全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。到2020年建立健全高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，人才培養(yǎng)質(zhì)量顯著提升，學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力明顯增強，投身創(chuàng)業(yè)實踐的學(xué)生顯著增加。國策所向，大勢所趨，應(yīng)用型人才培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高等教育改革面臨的重大課題。市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)，需突破傳統(tǒng)“授業(yè)、就業(yè)”與“單一、同質(zhì)”的方式，創(chuàng)建“特色、多樣、創(chuàng)新”的具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。
一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵
眾所周知，創(chuàng)新是企業(yè)前進的動力、社會進步的引擎。經(jīng)濟發(fā)展對人才需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、特色化的趨勢，人才培養(yǎng)不能再延續(xù)以往同一、僵化的教育體制。在傳統(tǒng)教育理念驅(qū)使下，高校市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)大同小異，缺乏特色；有應(yīng)用型培養(yǎng)之名而無培養(yǎng)舉措之實，課程設(shè)置依然重理論輕實踐；教學(xué)模式缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新；真正的“雙師型”教師缺乏，教學(xué)效果可想而知。畢業(yè)生很難滿足不斷變化的社會需求。構(gòu)建具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型市場營銷本科人才培養(yǎng)模式迫在眉睫。具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式，是以特色化、個性化教育為實施手段和培養(yǎng)途徑，以具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和素質(zhì)、具有市場營銷專業(yè)能力的復(fù)合型、應(yīng)用型人才為培養(yǎng)宗旨的一種人才培養(yǎng)范式，其核心是指“教、學(xué)、做、創(chuàng)”的有機結(jié)合。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的提出，以充分尊重人的全面發(fā)展、個性化發(fā)展為前提。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育實質(zhì)是個性化教育。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)必須堅持以“個性化教育”為導(dǎo)向，樹立以學(xué)生為本和以個性培養(yǎng)為核心的多元化、差異性教育培養(yǎng)理念。首先，以個性化、特色化教育為培養(yǎng)途徑。個性化就是要承認差別，在承認并尊重學(xué)生特質(zhì)差異的基礎(chǔ)上，對學(xué)生進行個性化發(fā)展和差異化能力的培養(yǎng)，因人而異、因材施教的差異化培養(yǎng)，使學(xué)生個性潛能、特長優(yōu)勢得到充分挖掘與提升，創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力及實踐能力不斷提高；其次，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與精神、應(yīng)用型人才培養(yǎng)為宗旨，培養(yǎng)復(fù)合型人才。既不是培養(yǎng)只會創(chuàng)新思維而不會做的人才，又不是培養(yǎng)只會做而不善于創(chuàng)新思維的人才，而是培養(yǎng)兼具能進行營銷創(chuàng)新思維、又能利用營銷知識進行創(chuàng)業(yè)，還能把所學(xué)的營銷知識轉(zhuǎn)化為營銷能力的應(yīng)用型人才。
二、國外高校個性化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)經(jīng)驗借鑒
發(fā)達國家在營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐中積累了豐富經(jīng)驗。美國重視培養(yǎng)學(xué)生的企業(yè)家精神，英國重點培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力、應(yīng)用能力，德國著重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力，新加坡注重培養(yǎng)學(xué)生的操作能力；雖然培養(yǎng)的側(cè)重點不同，但大都形成了較成熟的人才培養(yǎng)模式，這些做法為探索我國的營銷教育改革提供了借鑒。
（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)個性化。國外高校營銷專業(yè)本科教育培養(yǎng)目標(biāo)具有多樣化、個性化的特點，體現(xiàn)了自由與實用相結(jié)合的培養(yǎng)理念。培養(yǎng)目標(biāo)多關(guān)注為學(xué)生提供廣泛的營銷知識和學(xué)習(xí)機會、綜合素養(yǎng)及為從事職業(yè)所具備的營銷專長人才等方面培養(yǎng)。特色體現(xiàn)為：一是人才培養(yǎng)立足于社會實際需求，致力于培養(yǎng)實踐能力強的人才；二是培養(yǎng)過程寬基礎(chǔ)、重能力。通過多種途徑將經(jīng)典理論營銷知識與非營銷知識進行融合，體現(xiàn)知識與能力有機整合的理念；三是通過項目合作課程的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生國際化視野及在復(fù)雜環(huán)境中處理問題的能力。
（二）課程體系建設(shè)特色化。“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息表達意義、說明價值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。國外高校緊緊圍繞培養(yǎng)目標(biāo)而進行課程設(shè)置。美國高校根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展對學(xué)生需求的變化自主開設(shè)和調(diào)整課程，本科生實行學(xué)分制，但不設(shè)適合所有專業(yè)本科生的學(xué)計劃，而是實行由必修、限選和任選課組成的彈性課程體系。所有課程由通識課程（占總學(xué)分一半以上）、核心課（占總學(xué)分的25%左右）和專業(yè)課（占總學(xué)分的10%～15%）構(gòu)成，以此形成了寬基礎(chǔ)的營銷課程體系。通識課程主要包括技能型課程和知識性課程，核心課程包括商學(xué)基礎(chǔ)理論課、管理技能及行為理論、商業(yè)政策及法律環(huán)境等課程，為學(xué)生提供專業(yè)入門知識，為高年級選擇專業(yè)打基礎(chǔ)，消費者行為和市場研究兩門專業(yè)類課程開設(shè)率最高。美國和加拿大高校給本科生開設(shè)的創(chuàng)業(yè)類課程主要有創(chuàng)建和運營新企業(yè)、小企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)咨詢、創(chuàng)業(yè)財務(wù)等；英國高校的三層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)課程體系非常完善。其中，創(chuàng)業(yè)意識層次重在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)新意識，創(chuàng)業(yè)通識層次重在培養(yǎng)具有企業(yè)家思維，創(chuàng)業(yè)職業(yè)層次則通過創(chuàng)業(yè)理論的掌握及職業(yè)訓(xùn)練，使具有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生成為企業(yè)家；印度高校開設(shè)一些服務(wù)于家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)與管理方面的課程，重視創(chuàng)業(yè)課程講授者的學(xué)術(shù)水平。由校內(nèi)教授講授理論基礎(chǔ)知識，校外教授承擔(dān)實訓(xùn)部分；新加坡有完整的一套創(chuàng)業(yè)教育體系，教育項目覆蓋小學(xué)至大學(xué)，從創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)到創(chuàng)業(yè)理論普及以及創(chuàng)業(yè)實踐訓(xùn)練。大學(xué)的創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)主要采取文憑教育授課方式，主要講授科技創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新課程。分為校內(nèi)創(chuàng)業(yè)知識能力學(xué)習(xí)和海外實踐操作兩個學(xué)習(xí)階段；澳大利亞高校創(chuàng)業(yè)教育采取分層次模塊化課程結(jié)構(gòu)。最大特點是引入企業(yè)參與，課程設(shè)置采用與企業(yè)互動式的模塊課程來進行。教學(xué)過程中注重案例教學(xué)，并引入企業(yè)參與互動。
（三）建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機構(gòu)。芝加哥大學(xué)設(shè)立創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心及創(chuàng)新交流中心，推動學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心利用校內(nèi)外及全球資源，舉辦如學(xué)術(shù)研究、承辦會議、舉辦大賽等多種形式傳播創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新知識，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供平臺。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心致力于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，支持推動創(chuàng)業(yè)實踐；紐約大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究所舉辦大學(xué)生創(chuàng)業(yè)節(jié)、創(chuàng)業(yè)競賽、創(chuàng)業(yè)博客、初創(chuàng)企業(yè)訓(xùn)練營等項目為創(chuàng)業(yè)教育提供學(xué)習(xí)實踐資源和基金，幫助師生創(chuàng)建初創(chuàng)企業(yè)；新加坡政府把營造親商環(huán)境、培育創(chuàng)新文化、繁榮創(chuàng)業(yè)精神作為國家長期策略，每年投入巨資用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。
（四）實行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制。美國高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)實行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制。學(xué)院發(fā)動人脈資源優(yōu)勢，介紹校友、企業(yè)家、行業(yè)專家和創(chuàng)造發(fā)明家等作為學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心導(dǎo)師，對學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐提供技術(shù)、管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、商業(yè)運作、戰(zhàn)略、市場營銷和品牌等方面的針對性指導(dǎo)。導(dǎo)師大都有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、有歷任或現(xiàn)任企業(yè)一定職務(wù)的經(jīng)驗，對創(chuàng)業(yè)實踐具有很強的現(xiàn)實指導(dǎo)作用。學(xué)院創(chuàng)業(yè)教育師資力量雄厚，教學(xué)過程中均有全職教師和助理教師共同參與授課，教學(xué)科研隊伍穩(wěn)定。
三、構(gòu)建特色化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的對策
個性化教育是激發(fā)、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的根本途徑。因材施教是教育的一個重要原則。重視學(xué)生的個性化、獨特性是對學(xué)生的基本尊重，讓學(xué)生選擇個性化、特色化、富有彈性的教育模式，是高校對學(xué)生負責(zé)的根本體現(xiàn)。高校能夠開展個性化教育的兩個基本特征，一是發(fā)現(xiàn)承認并尊重學(xué)生的既有個性；二是愿意而且能夠給學(xué)生提供其個性得以提升的條件和環(huán)境。地方高校實施個性化人才培養(yǎng)，就是要在承認并尊重學(xué)生個性差異的前提條件下，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗和典型做法，體現(xiàn)“一切為了學(xué)生”、“以人為本”的教育理念，更新傳統(tǒng)教育觀念，變革固有的人才培養(yǎng)模式，改革現(xiàn)有的教育教學(xué)方法，創(chuàng)新性地提出適合院校特色、契合學(xué)生個性發(fā)展的培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系安排、具體課程設(shè)置等措施，為學(xué)生營造一個包容、開放、多元、信賴的環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
（一）樹立個性化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)理念。市場營銷是一門實踐性極強的應(yīng)用型學(xué)科。隨著社會經(jīng)濟及企業(yè)營銷實踐發(fā)展，全新的營銷模式及營銷理論不斷涌現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐無處不在。營銷教育須與時俱進，營銷人才培養(yǎng)應(yīng)適時注入全新的教育理念及社會急需的素質(zhì)內(nèi)涵。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮驅(qū)動下，營銷專業(yè)教育應(yīng)充分關(guān)注學(xué)生個性發(fā)展、特長發(fā)揮、潛能激發(fā)，激發(fā)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力。作為地方農(nóng)業(yè)院校，要準(zhǔn)確把握地方院校服務(wù)于地方社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，及時更新教育觀念，以構(gòu)建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質(zhì)的應(yīng)用型市場營銷本科人才培養(yǎng)模式為核心，以地方為辦學(xué)特色，為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展提供符合需要的高素質(zhì)營銷人才。
（二）構(gòu)建多層次、可選擇的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)模式。仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。鑒于學(xué)院性質(zhì)，為廣東地方經(jīng)濟培養(yǎng)輸送人才是該校的主要職能。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式。
市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位于，為培養(yǎng)廣東地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展需要的以“農(nóng)、工、管理”為主要學(xué)科背景，具有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才。人才培養(yǎng)方案制定有利于學(xué)生成長成才，既立足專業(yè)教育，又兼顧學(xué)生二次選擇專業(yè)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、升學(xué)及出國等多元化個性發(fā)展需求。因人而異，制訂不同的人才培養(yǎng)方案供學(xué)生選擇，實施分類培養(yǎng)、個性化培養(yǎng)，致力于構(gòu)建學(xué)生素質(zhì)綜合化、培養(yǎng)內(nèi)容個性化、實踐實訓(xùn)全程化、成才途徑多樣化的培養(yǎng)模式，課程設(shè)置對應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。
（三）課程設(shè)置緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時俱進增減課程、調(diào)整學(xué)分。借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，設(shè)置通識教育、學(xué)科基礎(chǔ)、專業(yè)課程、實踐教學(xué)四個平臺課程，每個平臺內(nèi)由多個模塊構(gòu)成，每個模塊代表一個專業(yè)方向，每個模塊由多門該方向的核心課程組成；增大選修課比例；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；結(jié)合創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)需求，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程融入四個平臺課程中去，如在通識教育平臺設(shè)立創(chuàng)造學(xué)與創(chuàng)新管理；在專業(yè)課程平臺設(shè)置應(yīng)用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個課程方向，分別包括營銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷等以及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)法律實務(wù)等課程；在實踐課程平臺也設(shè)立應(yīng)用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個實踐方向，各由不同的實踐項目構(gòu)成。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型實踐平臺設(shè)置創(chuàng)業(yè)模擬實訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)項目路演（創(chuàng)業(yè)大賽）創(chuàng)業(yè)孵化指導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)見習(xí)等實踐訓(xùn)練。通過上述課程體現(xiàn)設(shè)置，切實培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，使學(xué)生畢業(yè)時或就業(yè)或創(chuàng)業(yè)或讀研等能有多種個性化的選擇。
（四）建立并完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)教學(xué)評價體系。改變傳統(tǒng)以考試為主的教學(xué)評價體系，引入考試以外的多種評價方式，構(gòu)建以體現(xiàn)能力為主（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和應(yīng)用能力）的個性化、多元化、可選擇的評價體系。評價效果在考核知識掌握程度基礎(chǔ)上，更關(guān)注對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力及應(yīng)用能力培養(yǎng)的整體效果方面；評價指標(biāo)設(shè)置方面，依據(jù)學(xué)校、院系以及專業(yè)人才培養(yǎng)定位，確定個性化的評價指標(biāo)；評價主體方面，建立本學(xué)評價、外校同行評價、企業(yè)（用人單位）、學(xué)生、家長等多方參與的共同評價制度，合理設(shè)置各方主體評價權(quán)重；評價內(nèi)容方面，將課程建設(shè)質(zhì)量、課程設(shè)置、課堂教學(xué)、實踐課程執(zhí)行等關(guān)鍵環(huán)節(jié)用具體考核指標(biāo)體現(xiàn)出來，充分借鑒國內(nèi)外考核體系建設(shè)經(jīng)驗，力爭做到評價內(nèi)容科學(xué)、準(zhǔn)確；評價方法和手段上，改只注重結(jié)果的單一方式為注重過程、環(huán)節(jié)的監(jiān)控，將考試、學(xué)科知識競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、參與課題研究、社會實踐等多種考核手段相結(jié)合，設(shè)定學(xué)分互認制度。
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關(guān)鍵詞：在線旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；問題；趨勢
中圖分類號：F59 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0154-02
一、國內(nèi)在線旅游的現(xiàn)狀
中國在線旅游的相關(guān)研究是近十年來才發(fā)展起來的，2007年被譽為在線旅游元年。中國在線旅游發(fā)展時間不長，卻經(jīng)歷了少數(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)、低速低效發(fā)展，略多企業(yè)進入、整體高速高效發(fā)展，較多企業(yè)加入、整體仍然高速發(fā)展的階段（龔花萍、聞麗佳，2011）。2007—2012在線旅游的研究開始進入發(fā)展時期，2001—2006年在線旅游的研究處于萌芽階段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在線旅游的研究處于相對空白的階段。
中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)的發(fā)展處在一種大、中、小規(guī)模多元并存的狀態(tài)；占預(yù)訂市場主要比重的酒店、機票產(chǎn)品都是由酒店、航空公司向在線旅游預(yù)訂企業(yè)提供；旅游消費者更加趨于理性，對旅游產(chǎn)品的價格更加敏感；存在著替代品、服務(wù)和潛在入侵者的威脅（劉浩、伍進，2009）。在中國知網(wǎng)以“在線旅游”為題名和關(guān)鍵詞搜索的學(xué)術(shù)研究成果不超過80篇。
二、在線旅游研究的內(nèi)容
（一）相關(guān)內(nèi)涵的界定
1.在線旅游。在線旅游又稱為在線預(yù)訂旅游，以網(wǎng)絡(luò)為主體，旅游信息庫和電子銀行為基礎(chǔ)，旅游中介服務(wù)商、在線預(yù)訂服務(wù)商或傳統(tǒng)企業(yè)提供的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運作旅游產(chǎn)品和分銷系統(tǒng)的旅游經(jīng)營體系（曹會林，2006；張文華，2008）。根據(jù)在線旅游提供商的差異，在線旅游分為傳統(tǒng)旅游企業(yè)所建，如遨游；綜合性旅游網(wǎng)站，如攜程；旅游比價搜索引擎，如，去哪兒。
2.在線旅游服務(wù)。在線旅游服務(wù)是通過先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括網(wǎng)絡(luò)和交流旅游信息進行宣傳促銷、售前售后服務(wù)，管理信息系統(tǒng)應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進行支付等（錢亞釵，2008；常茜惠，2007）。
3.在線旅游企業(yè)。在線旅游企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺向旅游者提供機票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、支付與銷售服務(wù)，也是旅游綜合信息檢索與咨詢服務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（薛聰、吳滿琳，2011）。孟義芳（2007）把在線旅游服務(wù)商分為在線旅游搜索引擎、第三方在線旅游服務(wù)商、酒店或航空公司供應(yīng)商在線服務(wù)、傳統(tǒng)旅游服務(wù)商在線服務(wù)、在線旅游社區(qū)平臺五類。
（二）企業(yè)角度的研究
1.發(fā)展模式。中國目前在線旅游分為旅游站點平臺模式、機票與酒店預(yù)訂為服務(wù)內(nèi)容的分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預(yù)訂模式（劉利，2010）；在線旅游的經(jīng)營模式包括在線旅行預(yù)訂、網(wǎng)上訂房、網(wǎng)上訂票等；商業(yè)模式包括傳統(tǒng)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站、旅游點評網(wǎng)站、旅游垂直搜索網(wǎng)站（孫崇慧，2010）。中國在線旅游的主要贏利模式有提供信息、度假旅游產(chǎn)品和服務(wù)、廣告信息平臺、點擊收費和固定付費、投資上游或下游企業(yè)產(chǎn)品、租車和船服務(wù)（曹會林，2006；張文華，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以攜程和藝龍總結(jié)了在線旅游服務(wù)公司從創(chuàng)立到成熟均經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式，先進團隊和理念管理模式，中國市場式運作模式，并購、風(fēng)險投資等融資模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化模式，單一產(chǎn)品模式。在線旅游發(fā)展模式逐漸向 “機票+酒店”之外的導(dǎo)游、租車和門票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，形成以“酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂和商旅管理”四大主導(dǎo)業(yè)務(wù)模塊（唐文龍、李琳，2010）。在線旅游也可以通過構(gòu)建關(guān)鍵資源能力、整合旅游資源、企業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、調(diào)整服務(wù)策略、企業(yè)價值和盈利模式相結(jié)合、構(gòu)建電子商務(wù)平臺、完善誠信體系等創(chuàng)新發(fā)展模式（薛其虎，2010；陳默、張昊，2012）。
2.發(fā)展和營銷方式。顧客關(guān)系郵件、企業(yè)新聞郵件、提醒服務(wù)、許可郵件列表、贊助新聞郵件、贊助討論列表、鼓動性營銷和伙伴聯(lián)合營銷是在線旅游企業(yè)許可營銷的模式（彭環(huán)宇，2001）。王鵬（2007）認為，可以應(yīng)用Web2.0整合旅游網(wǎng)站的資源，增強效能，利用多語言網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字地圖、電子服務(wù)、虛擬旅游、智能搜索引擎、博客、客戶管理系統(tǒng)、RSS訂閱服務(wù)、BBS、電子雜志等多元化手段。在線旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取差異化戰(zhàn)略，大力開拓營銷增長點，向傳統(tǒng)品牌延伸。
在線旅游服務(wù)商還應(yīng)該圍繞消費者需求和不同的平臺開拓新模式。去哪兒推出了全新升級的預(yù)訂助手，完善電子支付方式，增強了企業(yè)和顧客的溝通互動（楊威，2011）。經(jīng)濟型酒店與在線旅游企業(yè)的合作為酒店帶來大量的顧客，同時借助網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)覺潛在客戶，維系老客戶（曾暉、賀志文，2008）。固網(wǎng)可以建立以大型旅游服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，旅游服務(wù)網(wǎng)站和大型呼叫中心為前臺，大型數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)為后臺的在線旅游服務(wù)運營模式（張楊、閆莉，2006）。旅游出版以網(wǎng)絡(luò)為平臺，擴展在線旅游信息業(yè)務(wù)模式下的盈利，從與技術(shù)服務(wù)商合作和企業(yè)融資中探尋數(shù)字化改革的路徑（程國重，2008）。
3.渠道。旅游企業(yè)在選擇自建在線銷售渠道或加入在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織來拓寬銷售渠道時，必須考慮忠實客戶的數(shù)量和競爭對手的策略（石建中、康偉、李志剛，2011）。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷具有高效、便捷、即時和互動的特點，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道營銷成本低、旅游產(chǎn)品推廣力度強、交易效率高，要選擇合適獨立的網(wǎng)絡(luò)中間商，連接生產(chǎn)商和消費者（羅麗娜，2011）。查艷華（2010）以漢庭連鎖酒店為例指出渠道成員間利益的相互依賴性不斷降低、相互差異性不斷擴大，渠道內(nèi)部機制與結(jié)構(gòu)的不完善、外部環(huán)境的變化是在線旅游預(yù)訂渠道的形成因素，應(yīng)該從上游供應(yīng)商和中介性旅游預(yù)訂網(wǎng)站出發(fā)，采取措施應(yīng)對渠道沖突。
（三）消費者角度的研究
在線旅游對消費者不同階段的影響。旅游需求與欲望感知階段，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息可以刺激消費者的欲望；信息搜尋與調(diào)研階段，旅游者的信息搜尋從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)；旅游決策階段，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)制定個性化需求，選擇適合自身的旅游產(chǎn)品組合；旅游體驗與旅游滿意評價階段，在線旅游進一步加強了供應(yīng)商與消費者的情感溝通（谷雨，2011）。
在線旅游的關(guān)系質(zhì)量。顧客感知的功能、節(jié)約、體驗、情感、認知和網(wǎng)站交互價值可以正向影響顧客的忠誠，顧客涉入對顧客忠誠也產(chǎn)生直接的正向作用（秦保立，2011）。在線旅游感知風(fēng)險的績效風(fēng)險和感知價值的情感維度有顯著的相關(guān)關(guān)系，對關(guān)系質(zhì)量有一定的制約作用（王思荔，2011）。電子旅游服務(wù)質(zhì)量能夠通過在線旅游者的滿意度對其忠誠度起間接的正向作用（張衛(wèi)衛(wèi)，2010）。而網(wǎng)絡(luò)的負面口碑信息強度、信息質(zhì)量和信息數(shù)量都正向影響消費者在線旅游預(yù)訂決策和感知風(fēng)險（周舟，2011）。
三、在線旅游存在的問題與建議
1.旅游網(wǎng)站。在線旅游服務(wù)的種類不齊全（常茜惠，2007；李瑤，2010）；旅游網(wǎng)站在線信息更新緩慢、信息量少（常茜惠，2007；謝剛、謝方，2008）；線下資源相對貧乏，存在地域預(yù)訂的局限性（賈敬華，2008）；人性化服務(wù)不足，難以實現(xiàn)一站式服務(wù)（常茜惠，2007；賈敬華，2008；李瑤，2010）；信用卡等電子支付手段限制了部分消費者的預(yù)訂（賈敬華，2008；謝剛、謝方，2008）；消費者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，不能適應(yīng)網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品（謝剛、謝方，2008）；缺乏旅游主營業(yè)務(wù)支撐，難以形成特色和賣點（謝剛、謝方，2008）。
針對以上問題，學(xué)者們提出了一些建議。從產(chǎn)品角度，拓展在線預(yù)訂產(chǎn)品線的深度和廣度，開拓富有個性化的產(chǎn)品（常茜惠，2007）。從網(wǎng)站角度，專業(yè)旅游網(wǎng)站要開辟網(wǎng)上虛擬社區(qū)（常茜惠，2007；馮曉敏等，2010）；完善在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的標(biāo)準(zhǔn)化流程（賈敬華，2008）；建立個性化網(wǎng)站，提供特色服務(wù)（李瑤，2010）。從信用角度，建立完善信用認證體系，推出多樣化的在線支付手段（常茜惠，2007；賈敬華，2008）；完善法律法規(guī)，建立市場誠信體系（李瑤，2010）。從個性化角度，注重消費者個性化需求，構(gòu)筑個性化服務(wù)空間（常茜惠，2007）；為顧客提供一站式服務(wù)（李瑤，2010）。
2.休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、差異化和個性化、消費者有較大的預(yù)訂風(fēng)險的特點?？梢园凑章糜握呗殬I(yè)、旅行模式和旅游者年齡對市場進行細分；按照目的地、出發(fā)地、旅游時間、旅游類型、旅游者偏好對產(chǎn)品進行細分；對產(chǎn)品實行整體標(biāo)準(zhǔn)化，住宿或游玩的局部標(biāo)準(zhǔn)化；提高產(chǎn)品的體驗水平，對客戶進行滿意度跟蹤調(diào)查（王樂鵬、姚明廣、王奕俊，2011）。
3.產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。制約中國在線旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的因素包括居民消費觀念落后，在線消費的大環(huán)境不夠成熟；在線旅游的行業(yè)規(guī)范尚未形成，服務(wù)效率較低；市場集中度低，行業(yè)體系不夠完善；產(chǎn)品粗放，服務(wù)層次低。因此，應(yīng)該去塑造良好的在線消費大環(huán)境，引導(dǎo)居民虛擬消費觀念；加強行業(yè)規(guī)范管理，構(gòu)建旅游服務(wù)共享平臺和網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)體系（李麗君，2011）。
四、在線旅游發(fā)展的趨勢
第一，在線旅游將呈現(xiàn)“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而專”的特色在線旅游網(wǎng)站（曹會林，2006；張文華，2008）。第二，傳統(tǒng)服務(wù)模式和在線旅游模式交織發(fā)展，個性化服務(wù)和自動化交易將成為消費潮流（陳曉鵬，2001；錢亞釵，2008）。第三，市場競爭更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在線旅游市場參與者增多，競爭更加激烈；劉書葵（2007）分析在線旅游市場呈現(xiàn)不同類型的在線旅游公司競爭、高端商務(wù)旅行公司與在線旅游公司的競爭、市場和產(chǎn)品細分的服務(wù)競爭（王鵬，2007）。還認為在線旅游市場細分化現(xiàn)象越來越明顯，比價模式應(yīng)成為在線旅游的競爭優(yōu)勢。第四，在線旅游服務(wù)商更看重市場營銷和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)演變、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演進的三大趨勢（侯建娜，2011）。
參考文獻：
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通過卓越的過程從而創(chuàng)造卓越的結(jié)果，這就是卓越績效模式。為了獲得世界級的績效，企業(yè)就應(yīng)該將卓越績效模式的標(biāo)準(zhǔn)要求，組織方法的確定和展開，定期評價、改進、創(chuàng)新和分享，進行整合并達到一致，從而將組織的整體結(jié)果不斷的提升，將競爭對手趕超。
關(guān)鍵詞：卓越績效、引導(dǎo)、核心能力、提升
中圖分類號：C29 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：
1前言
在競爭環(huán)境中，核心競爭力將會從根本上制約企業(yè)生存和發(fā)展；企業(yè)的核心競爭力是競爭優(yōu)勢的源泉，并且賴于競爭優(yōu)勢。當(dāng)今的競爭要求組織更加重視建立良好的內(nèi)部和外部戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是一條由企業(yè)、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及其它合作伙伴共同組織價值鏈與另一條價值鏈的競爭。要在價值鏈上保持優(yōu)勢，就要求組織具有自己的核心競爭力。
如何打造和提升企業(yè)的核心能力？二十一世紀(jì)質(zhì)量管理的發(fā)展趨勢是追求卓越的質(zhì)量經(jīng)營。世界上成功企業(yè)公認的增強核心能力、提升競爭優(yōu)勢的管理模式就是卓越績效模式。在新形勢下我國企業(yè)經(jīng)營管理努力的方向也是越績效模式。要求企業(yè)必須持續(xù)的改進、不斷的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，建立并追求卓越的優(yōu)秀管理模式，這樣才能成為一流的國際企業(yè)，才可走可持續(xù)發(fā)展之路。為不斷提升管理業(yè)績，就得通過采用卓越績效模式所集成的現(xiàn)代質(zhì)量經(jīng)營的理念和方法，培育核心能力，這樣才能逐步走向卓越。
2企業(yè)核心競爭力
2.1企業(yè)核心競爭力的定義
企業(yè)的核心競爭力一詞，1990年，在《企業(yè)的核心競爭力》一書中，由美國著名的管理學(xué)家普瑞哈蘭德(C.KPrhaalda)等首先提出，將其定義為“能使企業(yè)為顧客帶來特殊利益的一種獨有的技能或技術(shù)[1]。這種能力首先能很好實現(xiàn)顧客所看重的價值”。簡單地說就是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的企業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的集合，是競爭對手不易模仿并能贏得明顯競爭優(yōu)勢的獨特的能力。
卓越績效模式理論探討碩士論文國內(nèi)一些企業(yè)家和學(xué)者也發(fā)表了自己的見解[2]：國務(wù)院發(fā)展研究中心的陳清泰認為“核心競爭力是指一個企業(yè)不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營銷手段的能力”；甚至有人認為“中國現(xiàn)在最稀缺的資源是企業(yè)家，是高級經(jīng)理人才”等等。這些說法都從不同側(cè)面論述了企業(yè)的核心競爭力。
2.2核心競爭力的特點和構(gòu)成
核心競爭力具體表現(xiàn)為如下特點：一是難以模仿和難以替代的獨具性；二是能支撐企業(yè)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的持續(xù)性；三是能通過“有效整合資源”而形成的具有競爭力的一系列新產(chǎn)品和新服務(wù)的延展性；四是為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所滿足市場需求的價值性。
動態(tài)性和創(chuàng)新性也是核心競爭力的特點，企業(yè)不斷的保護和發(fā)展自己的核心競爭力，才能保持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。還必須對現(xiàn)有核心競爭力的關(guān)注和對新的核心競爭力的培育引起重視。
事實上核心競爭力是一個涉及多方面內(nèi)容的系統(tǒng)，本人認為企業(yè)核心競爭力是整個企業(yè)為顧客所創(chuàng)造價值的能力，在企業(yè)產(chǎn)品的市場預(yù)測、研究開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷、售后服務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、文化建設(shè)等各項管理活動中始終貫穿和融合，體現(xiàn)了企業(yè)長期學(xué)習(xí)和經(jīng)驗積累的總體績效的改進全過程。
其構(gòu)成可慨括為缺一不可的三大類，第一類，質(zhì)量經(jīng)營的基礎(chǔ)，包括財務(wù)管理能力、戰(zhàn)略規(guī)劃與組織管理能力、企業(yè)文化與人力資源能力，即核心管理能力；第二類，質(zhì)量經(jīng)營的目的，包括市場營銷與服務(wù)能力、市場營銷拓展能力、環(huán)境整合協(xié)調(diào)能力，即核心市場能力；第三類，質(zhì)量經(jīng)營的關(guān)鍵，包括信息與生產(chǎn)控制能力、核心技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)能力、新技術(shù)與新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)能力，即核心技術(shù)能力。
3卓越績效模式的引導(dǎo)作用
質(zhì)量問題是企業(yè)發(fā)展的核心問題，對企業(yè)來說，質(zhì)量之道乃經(jīng)營之道，從本質(zhì)上看企業(yè)的質(zhì)量效益的經(jīng)營活動就是資本運營和生產(chǎn)經(jīng)營活動，由質(zhì)量管理零缺陷向管理質(zhì)量零缺陷發(fā)展就是追求卓越，質(zhì)量經(jīng)營也就成為打造企業(yè)核心競爭力的一個重要平臺。[3]
如何理解其所起到的引導(dǎo)作用呢？用以下幾方面加以理解：
(1)卓越績效評價準(zhǔn)則是一種卓越績效的設(shè)計圖，它為組織的計劃工作提供了一種框架，勾勒出了組織必須重視的各個方面。
在卓越績效準(zhǔn)則的7個類目為“木板”所構(gòu)成的一個木桶中盛放組織的競爭力，木桶的每一塊“板子”都必須足夠長，組織才能保持高的競爭力。猶如“木桶原理”一樣。
(2)卓越績效模式能使企業(yè)認清現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)長處、找出不足并知己知彼。它就像一個聽診器。提供了一個使得人們能夠用同一種語言來討論和溝通企業(yè)的經(jīng)營管理問題的平臺，認清自身的強弱，明確自己的位置，明確改進的領(lǐng)域及實施改進的效果，不斷延伸木桶每一塊“板子”的長度。
(3)它是一個駕馭企業(yè)管理中復(fù)雜問題的儀表盤。
用一個系統(tǒng)的思路，有效協(xié)調(diào)、統(tǒng)一系統(tǒng)的各個方面來進行企業(yè)管理。近年來“卓越績效”標(biāo)準(zhǔn)起到 “平衡計分卡”的作用，實現(xiàn)了管理的重點突出與全面兼顧的結(jié)合，有利于對組織中的各個部門和全體成員的行為進行正確評價和引導(dǎo)，，企業(yè)的凝聚力得到增強，企業(yè)的文化得到深化，從而使木桶的每塊“板子”都緊密地結(jié)合在一體，不會“滴漏”。
由此可見，企業(yè)進行卓越績效模式建設(shè)，可以培育出別人難以模仿的特殊的質(zhì)量競爭力，提升為顧客創(chuàng)造價值的能力。由此而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、市場優(yōu)勢以及管理和技術(shù)的創(chuàng)新，正是核心競爭力的關(guān)鍵所在[4]。
4結(jié)束語
通過很多的實踐也得意證明，由于卓越績效模式的建設(shè)帶動和促進了整個企業(yè)素質(zhì)的整體提高，進而形成企業(yè)的核心競爭力。正如菲根堡姆所說：“強有力的質(zhì)量經(jīng)營能力是當(dāng)代公司的主要管理實力和工程實力之一，也是增強企業(yè)活動的中心環(huán)節(jié)”。因此，建設(shè)卓越績效模式能夠激勵和引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的質(zhì)量觀念，培育和提升企業(yè)核心競爭力，是提升企業(yè)質(zhì)量經(jīng)營管理水平和追求卓越績效的重要平臺。
參考文獻：
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隨著世界經(jīng)濟一體化進程的發(fā)展和貿(mào)易自由化趨勢的增強，傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘漸漸退出歷史舞臺，其它非關(guān)稅壁壘措施不斷花樣翻新。同時世界各國不斷在WTO框架下尋找新的貿(mào)易保護工具。而綠色壁壘由于其隱蔽性較強、透明度較低、實施效果較好成為新型貿(mào)易壁壘。
2 西部地區(qū)對外貿(mào)易現(xiàn)狀
2.1 “中國西部”的界定
1985年，中央在制定“七五規(guī)劃”時，按照經(jīng)濟發(fā)展水平和地理位置相結(jié)合的原則，將中國分為東部、中部、西部三個經(jīng)濟地帶。其中西部包括寧夏、陜西、新疆、甘肅、青海、、四川、貴州和云南9個省區(qū)（1997年重慶成為直轄市）。1999年，中央宣布實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，正式將內(nèi)蒙古和廣西納入西部范圍，至此，西部地區(qū)就包括了12個省、自治區(qū)、直轄市。
2.2 西部地區(qū)對外貿(mào)易在全國的地位
自2000年至2006年，從縱向的角度看，雖然西部地區(qū)對外貿(mào)易規(guī)模擴大了，但從動態(tài)橫向比較的角度分析，西部地區(qū)在全國三大地區(qū)中對外貿(mào)易所占份額最低，而且隨著時間的推移其貿(mào)易規(guī)模在相對萎縮，這說明西部與其他地區(qū)在外貿(mào)規(guī)模方面的差距正在加大。2000—2006年間西部地區(qū)進出口貿(mào)易、進口貿(mào)易和出口貿(mào)易的絕對值與相對值在全國三大地區(qū)中處于最低、最落后的地位。
資料來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》（1999-2006）數(shù)據(jù)計算所得。
從上表可以看出，如橫向比較，西部地區(qū)對外貿(mào)易額自2002年起增速較快，且絕對數(shù)額有較大增長。但通過縱向比較我們就可以發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)對外貿(mào)易額在全國外貿(mào)額中所占比重卻并沒有增加，相反，與1998年相比，2005年反而下降了1.5個百分點。2005年的全國外貿(mào)額是1998年的4.4倍，而2005年西部地區(qū)的外貿(mào)額僅是1998年的2.8倍。從這一系列的數(shù)據(jù)我們看到一個現(xiàn)狀：近幾年西部地區(qū)對外貿(mào)易雖取得了可喜成績，但不容忽視的是，西部地區(qū)對外貿(mào)易的發(fā)展速度遠遠落后于全國平均水平，與東部經(jīng)濟發(fā)達省份更是差距甚大。而西部地區(qū)包括12個省、自治區(qū)、直轄市，擁有686.7萬平方公里和3.69億人口，各占全國的71.5%和28.8%，與多個國家接壤，礦產(chǎn)、能源、旅游和土地等資源也十分豐富，2005年其外貿(mào)總額卻只占到全國的3.2%，連上海市的四分之一都不到，況且在西部大開發(fā)與中國加入WTO的背景下，這個比例卻不升反降。西部與東部經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，影響了全國區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展和國家總體經(jīng)濟實力的增長。因此，通過對外貿(mào)易加快中西部地區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，縮小地區(qū)差距，已成為中國改革和發(fā)展的一項重要任務(wù)。
目前的綠色貿(mào)易壁壘主要是發(fā)達國家向發(fā)展中國家設(shè)置的，中國作為最大的發(fā)展中國家遭受的綠色貿(mào)易壁壘也越來越多。中國對外貿(mào)易正面臨著越來越多的來自主要發(fā)達國家綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)，綠色貿(mào)易壁壘使中國外貿(mào)出口市場縮小，產(chǎn)品出口增長速度下降，這對出口產(chǎn)品的競爭力具有一定的影響。根據(jù)2004年及2005年外貿(mào)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，西部外貿(mào)出口市場主要為日本、美國、歐盟、中亞五國等國家。日本、美國、歐盟都是世界貿(mào)易組織與環(huán)境委員會成員，其環(huán)保技術(shù)位居世界前列，目前正從環(huán)保立法進入環(huán)保執(zhí)法階段。由于這些國家依據(jù)自身在環(huán)保方面的優(yōu)勢，通常會實施某種強制性的、不合理的或者是限制進口的雙重標(biāo)準(zhǔn)。
3 西部地區(qū)應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘的措施
3.1 政府應(yīng)對措施
綠色貿(mào)易壁壘大多來源于國際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000）、綠色標(biāo)志制度、進口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進口國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境保護措施。這些措施都是雙刃劍，一方面有利于環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能成為綠色貿(mào)易壁壘的淵源。一個國家或地區(qū)欲突破綠色貿(mào)易壁壘，不僅要滿足進口國消費者的綠色消費需求，而且要滿足進口國政府有關(guān)機構(gòu)、協(xié)會、官員等對保護生態(tài)環(huán)境、自然資源，以及保護人類和動植物健康的需求。這不僅僅要依靠社會和企業(yè)來實現(xiàn)，還要依靠政府憑借其權(quán)力優(yōu)勢和公共關(guān)系優(yōu)勢為出口企業(yè)提供創(chuàng)造既有利于環(huán)境保護，又有利于貿(mào)易發(fā)展的宏觀環(huán)境。
3.2 企業(yè)應(yīng)對措施
西部地區(qū)要打破國際貿(mào)易綠色壁壘，除了宏觀政策的支持外，還要立足于企業(yè)的微觀經(jīng)濟活動。企業(yè)作為貿(mào)易活動的主體，是協(xié)調(diào)貿(mào)易與環(huán)境的基礎(chǔ)，只有企業(yè)的積極參與才能實現(xiàn)西部地區(qū)突破綠色貿(mào)易壁壘，滿足國際目標(biāo)市場的環(huán)保要求，提高西部地區(qū)對外貿(mào)易的國際競爭力。因此西部企業(yè)必須從長遠考慮增強環(huán)保意識，及早采取措施走綠色發(fā)展道路積極應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘。
1.實施綠色營銷策略
隨著世界綠色消費運動迅速興起，市場營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化，迫使企業(yè)不得不改變傳統(tǒng)的營銷觀念，開展綠色營銷，以適應(yīng)綠色消費需求。綠色營銷又稱環(huán)境營銷或生態(tài)營銷，是指企業(yè)把可持續(xù)發(fā)展觀作為企業(yè)的營銷哲學(xué)，把保護生態(tài)環(huán)境作為第一責(zé)任，在營銷過程中實現(xiàn)消費者、企業(yè)、社會利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各項營銷組合的運行，貫穿于消費者當(dāng)前與未來的利益中。因此建立綠色營銷體系，是西部企業(yè)突破綠色貿(mào)易壁壘，開拓國際市場的有利工具。目前，我國西部綠色營銷還處于起步階段，還需要不斷努力，實現(xiàn)綠色管理，積極推行綠色包裝。
2.建立綠色核算制度
傳統(tǒng)的企業(yè)成本核算并沒有加入環(huán)境成本因素，這樣，產(chǎn)品的環(huán)境成本大多數(shù)被轉(zhuǎn)嫁到消費者或政府身上，從而高估了企業(yè)凈收益。綠色產(chǎn)品使企業(yè)在生產(chǎn)中投入了大量的資金用于環(huán)保方面，這些支出應(yīng)計入企業(yè)的生產(chǎn)成本；同時，“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”原則也要求企業(yè)在制定價格時要考慮將環(huán)境和資源成本內(nèi)在化。企業(yè)要想成為綠色企業(yè)，就要建立綠色會計制度，把環(huán)境成本納入企業(yè)的成本一效益分析，實行環(huán)境成本內(nèi)在化。綠色核算制度能夠真實反映產(chǎn)品的價值，能夠?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)中的每個環(huán)節(jié)、每道工序可能產(chǎn)生的污染做出定量分析，幫助企業(yè)樹立良好的綠色形象，以便達到突破綠色壁壘限制的目的。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】手段―目的鏈；顧客滿意；顧客價值
一、引言
顧客滿意是顧客對其要求已被滿足程度的感受。顧客滿意一方面體現(xiàn)了顧客的認知和心理感受，另一方面也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求的成效。顧客滿意與公司的利潤有著很大的關(guān)聯(lián)性。
傳統(tǒng)的顧客滿意的分析方法將顧客滿意局限在了產(chǎn)品基本屬性這個層次，包括產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和外觀等。而在現(xiàn)實市場中，產(chǎn)品雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，競爭越來越激烈。究其原因，主要在于顧客滿意的衡量被局限于產(chǎn)品屬性這一層次而受到了限制。若以利益/價值滿意的視角審視屬性，企業(yè)將會以更寬的視野來洞察和滿足顧客的需要以贏得顧客滿意。
二、手段-目的理論
手段―目的鏈理論（means-end chain theory）源于心理學(xué)家Tolman（1932）和經(jīng)濟學(xué)家Abbott（1995）的主張，由Young和Feigin（1975）較早將該理論用于營銷活動上，后來Gutman（1982）與Olson & Reynolds（1983）將之發(fā)揚光大。
MEC理論是綜合產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品結(jié)果利益及價值的簡單結(jié)構(gòu)（如圖1-1），可以有效的幫助我們了解消費者行為。消費者將產(chǎn)品屬性（attributes）看成達成目的的手段，其購買目的反映了消費者的價值取向，其間并通過產(chǎn)品結(jié)果利益（benefits）把產(chǎn)品屬性和價值（values）連接起來。如何將這三個層次①（ABV）連接起來，并研究ABV間的關(guān)系，即為手段-目的鏈的主要用意。
手段―目的鏈基于這樣一個基本假設(shè)，消費者購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能為他們帶來什么。價值才是影響購買行為的最終因素。價值影響消費者對結(jié)果利益的追求，然后再通過消費結(jié)果利益影響對產(chǎn)品屬性的評估。因此，產(chǎn)品屬性必須轉(zhuǎn)換成某種結(jié)果/利益才有價值。也就是消費者希望通過產(chǎn)品屬性獲得某種結(jié)果/利益，并由此利益達成所追求的最終價值。
三個層次間是相互關(guān)聯(lián)的。屬性層是實現(xiàn)結(jié)果利益層的手段，通過結(jié)果利益層幫助顧客實現(xiàn)他的價值層，屬性和利益間存在著一對一、多對一的對應(yīng)關(guān)系。層次越高，抽象程度越高。相對于屬性和結(jié)果而言，價值的表述最為抽象，屬性層的定義最具體。層次越高，穩(wěn)定性越高。產(chǎn)品屬性是最不穩(wěn)定的，屬性或?qū)傩越M合在不斷的發(fā)生著變化，而個人的價值觀變化最緩慢，是最穩(wěn)定的。
三、基于手段-目的理論的顧客滿意層級模型
消費者為何購買某種產(chǎn)品，與顧客的需要、欲望、需求、期望有緊密的聯(lián)系。不了解顧客的需求，不能滿足顧客的需求，就談不上顧客滿意。企業(yè)的成功取決于能否理解并滿足顧客的需求。只有正確識別并深度挖掘顧客需求才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意，企業(yè)才能得到長久發(fā)展。要探究顧客需求，就必須把它的基礎(chǔ)――需要和衡量它的尺度――滿意聯(lián)系起來。
1.需要（need）
需要，從心理學(xué)角度看，是有機體、個人和群體對其存在與發(fā)展條件所表現(xiàn)出來的依存狀態(tài)，也就是顧客的有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。顧客需要有四個特征：對象性，即顧客的需要總是指向一定的對象，但不是特指某一具體事物；層次性，即顧客的需要存在著層次性，顧客有不同層次的需要；無限發(fā)展性，即一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要；多樣性，即人的需要是多種多樣的。需要是顧客購買行為的原動力，直接影響著人的基本行為。沒有需要，就不會有顧客的認識行為、情緒行為和意志行為，因而也就不會有購買行為。
2.需求（demand）
需求是指有購買力支持的需要，具有明確的指向性。從這點來看，需求與需要有著本質(zhì)的不同，需求構(gòu)成了現(xiàn)實的市場，具有當(dāng)前獲利性，而需要構(gòu)成未來市場，具有未來獲利性。顧客對產(chǎn)品的需求具有層次性。功能、形式、外延和價格需求構(gòu)成了顧客需求結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了消費需求順序，反映了顧客需求的內(nèi)容。對顧客的研究，核心是對顧客需求的研究。從顧客的需求中，營銷人員尋找產(chǎn)品開發(fā)的方向，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，確定營銷組合策略。
3.需要、需求、期望、滿意
滿意是對需要是否滿足的一種界定尺度。顧客期望和顧客感知價值是影響顧客滿意的兩個因素。顧客期望產(chǎn)生于顧客需求，而顧客需求又取決于顧客需要。因而，顧客需要是產(chǎn)生顧客期望的源頭。顧客感知價值是顧客對企業(yè)所提品的感知，而企業(yè)提供的產(chǎn)品又是根據(jù)顧客的期望和需求形成的。只有需要被喚醒之后，才會轉(zhuǎn)化為需求。在需要和行為之間還存在著驅(qū)動力、誘因等中間變量。在某種原因的刺激下，顧客根據(jù)自己的價值觀、偏好、購買經(jīng)驗、朋友的介紹、廣告等，通過權(quán)衡得失，從而形成具體的需求，并且借助這一具體需求滿足自己需要的時候，顧客需要才有了外在表現(xiàn)形式，即為顧客期望。需要和期望實際上是內(nèi)容和形式的關(guān)系。這樣，企業(yè)可以通過對顧客期望的了解以認識顧客需要，同時通過滿足顧客期望來滿足顧客需要。
4.顧客滿意層級模型
基于顧客的期望和需要，結(jié)合手段-目的理論，Woodruff（1997）提出了顧客價值層次結(jié)構(gòu)，形成了三個層次的顧客期望價值。Woodruff認為顧客在購買產(chǎn)品時，首先會考慮產(chǎn)品的一些基本屬性，諸如品牌、成分、包裝、價格、服務(wù)等，這些因素都會影響顧客的滿意感。產(chǎn)品為顧客帶來的利益通過屬性層實現(xiàn)，屬性層使產(chǎn)品的利益更可信。顧客會根據(jù)自己追尋的利益來確認需要的產(chǎn)品的基本屬性，從而形成基于對產(chǎn)品基本屬性的滿意。產(chǎn)品利益與滿意的關(guān)系己經(jīng)得到了證實。事實上，顧客購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品為他們帶來的利益。
目的層與顧客需要的聯(lián)系最為緊密，是顧客需要的表現(xiàn)形式。顧客需要與顧客期望正是通過目的層聯(lián)系起來，并且按照顧客需要-目的層-結(jié)果利益層-屬性層這樣的邏輯關(guān)系將顧客需要具體化。顧客從屬性到價值的認知過程，是一個由具體到抽象和概括的過程，是一個從易于變化到相對穩(wěn)定的過程；也是一個不斷貼近顧客需要的過程。Woodruff（1997）發(fā)現(xiàn)顧客滿意并不僅僅局限于產(chǎn)品基本屬性這個層次，而具有一定的層級結(jié)構(gòu)。在顧客價值層級中，每個層級的顧客價值都有相應(yīng)的顧客滿意與之對應(yīng)，如圖1-2。這樣就形成了基于屬性的滿意、基于結(jié)果利益的滿意和基于最終目的的滿意。
四、結(jié)語
Peter Drucker曾說過惟一有效的商業(yè)目標(biāo)就是“創(chuàng)造滿意的顧客”。滿意的顧客是一個公司無形的資產(chǎn)。
手段-目的鏈理論有助于營銷管理者了解顧客希望從某種產(chǎn)品中得到什么樣的利益及價值，對顧客滿意的衡量不受時間的限制，具有動態(tài)性，通過這些了解，才能更準(zhǔn)確的進行市場細分與市場定位及制定正確的營銷策略。
注釋：
①這三個層次為:屬性層(attributes)、結(jié)果利益層(benefits)、價值層(values),簡稱為ABV。
參考文獻
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作者簡介：
1、 問卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真
問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測信度差，對消費者真實行為的預(yù)測效度差。文化的差異對于調(diào)查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經(jīng)常“言行不一”、“習(xí)慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。
2、 調(diào)研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態(tài)度
中國企業(yè)多數(shù)營銷經(jīng)理對市場研究的價值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說話，重研究測試，“調(diào)研而后動”，中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對數(shù)據(jù)的信仰，在營銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業(yè)的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經(jīng)驗和創(chuàng)意而較少來自于優(yōu)質(zhì)的市場研究。
3、 重定性輕定量
焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產(chǎn)生出較大價值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發(fā)揮。
市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發(fā)揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問題，需要市場研究的從業(yè)者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調(diào)研理念及方法進行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國人心理實際情況。
心理學(xué)家在中國人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經(jīng)驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。
來自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強拉式客位”研究設(shè)計，計分與結(jié)果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學(xué)研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發(fā)展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。
“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發(fā)來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發(fā)意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現(xiàn)出來思維差異：“直覺的，經(jīng)驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。
中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。
1、 在問卷的設(shè)計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告
數(shù)據(jù)，需要在問題的設(shè)計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設(shè)計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設(shè)計更適合中國式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張?zhí)鞔_地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創(chuàng)造語境，進而獲得消費者的真實想法。
3、 中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識、經(jīng)驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營銷經(jīng)理的中國式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價值與作用。
4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經(jīng)科學(xué)測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發(fā)展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經(jīng)科學(xué)的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。
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