時(shí)間：2023-06-11 08:58:36
導(dǎo)語：在市場調(diào)研的功能的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 市場調(diào)研：產(chǎn)品策劃；重要性
中圖分類號(hào) F045.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1004-8421(2012)01-110-01
市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報(bào)，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為營銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個(gè)人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程.市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。
一個(gè)醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個(gè)概念的成功、一個(gè)策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個(gè)人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個(gè)策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯(cuò)，產(chǎn)品的策劃、推廣就會(huì)滿盤皆輸。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對(duì)手的情況，才能制定出能夠打敗對(duì)手的妙計(jì)。策劃一個(gè)產(chǎn)品首先要了解消費(fèi)者，這就要做好前期的市場調(diào)研。筆者將前期的市場調(diào)研需要注意的問題進(jìn)行了闡述。
1 不要輕信市場調(diào)研公司
不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出。看似詳實(shí)的數(shù)據(jù)實(shí)則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報(bào)告來.依托于這樣的調(diào)查報(bào)告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。
2 市場調(diào)研要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體
有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實(shí)最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。如調(diào)查了100人，而實(shí)際上其中只有20人是可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人，而這20人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有5個(gè)人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體只有20％，而實(shí)際消費(fèi)者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候卻要把另外的80％非目標(biāo)消費(fèi)群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷路與前期成功的市場調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會(huì)購買該產(chǎn)品，是價(jià)格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對(duì)手的軟肋。
3 “腦白金”的市場調(diào)研
有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負(fù)責(zé)的。其實(shí)在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過2個(gè)月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個(gè)市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體去進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實(shí)有效。所以，要想策劃成功一個(gè)產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。
4 市場調(diào)研的方法
［關(guān)鍵詞］市場調(diào)研 創(chuàng)造性 市場營銷策略
市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要了解溝通所得的結(jié)論及其意義。
簡單地說，市場調(diào)研是指對(duì)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。
市場調(diào)研對(duì)企業(yè)的市場營銷管理的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場調(diào)研是市場營銷運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場營銷活動(dòng)的四大支柱。而市場調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。這一方面說明了市場調(diào)研的重要性，同時(shí)也說明只有市場調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場調(diào)研有助于企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捕捉市場機(jī)會(huì)，并制定與之相適應(yīng)的營銷策略和計(jì)劃來滿足消費(fèi)者的需求。換句話說，就是發(fā)現(xiàn)營銷問題和解決營銷問題。而其成功與否，在很大程度上有賴于市場調(diào)研活動(dòng)的開展。同時(shí)，來自以下的因素的影響，將使市場調(diào)研的重要性更加突出：
首先，來自市場:一方面市場將愈加成熟，增長的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場占有率的競爭越來越激烈，這在某種程度上將改變市場調(diào)研的方式與目的;另一方面，市場的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進(jìn)行更加快速的市場調(diào)研，市場調(diào)研計(jì)劃也須更加完善。
其次，來自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，在帶來利潤之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來越大。因此，企業(yè)離開市場調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價(jià)將會(huì)更高。這就迫使管理人員將通過調(diào)研來幫助減少日益增加的廣告成本、開發(fā)成本、管理成本等。
第三， 消費(fèi)行為的多變性，消費(fèi)者變得更加精明和富有經(jīng)驗(yàn)。然而，在提到了市場調(diào)研重要性的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過市場調(diào)研獲得，市場調(diào)研不是萬能的；企業(yè)僅僅根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行決策和生產(chǎn)時(shí)，有時(shí)難免要遲到一步，可能會(huì)有一些不適應(yīng)；市場調(diào)研獲得的信息并不一定都是真實(shí)的，其結(jié)果也并不一定公正；此外，在大多數(shù)市場調(diào)研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀、客觀因素的影響，都會(huì)存在一定程度的誤差。
因此，企業(yè)在開展市場調(diào)研時(shí)，應(yīng)該對(duì)市場調(diào)研有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)：隨著企業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；同時(shí)，企業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)者行為的多變，也使得人們對(duì)信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過市場調(diào)研活動(dòng)有可能使企業(yè)隨波逐流，提供與其它企業(yè)相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。
一、利用創(chuàng)造性的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
市場營銷觀念認(rèn)為：購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買商品來滿足個(gè)人欲望的驅(qū)策動(dòng)力，支持著購買行為。消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，并且對(duì)于企業(yè)營銷策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應(yīng)力求使?fàn)I銷策略與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)相適應(yīng)。
在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費(fèi)時(shí)且費(fèi)力。速溶咖啡改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡進(jìn)入市場初期，銷路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實(shí)驗(yàn)中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說明口味不是影響速溶咖啡銷路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫在了兩張幾乎相同的購貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那張購貨清單持有者的個(gè)人與社會(huì)特征，結(jié)果顯示:在看到寫有速溶咖啡購貨清單的一組家庭主婦中，有相當(dāng)多的人認(rèn)為購貨清單的主人必是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計(jì)劃的”。
謎底揭開了：這些家庭主婦，在購買速溶咖啡時(shí)心存顧慮，認(rèn)為這是一種偷懶行為，甚至是對(duì)客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。因此，雀巢公司相應(yīng)地調(diào)整了營銷策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，在一定程度上打消了家庭主婦因?yàn)橘徺I速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對(duì)速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛。
后來，隨著省時(shí)省力的機(jī)器開始逐步推廣，雀巢公司通過調(diào)研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動(dòng)，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對(duì)產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)新生活方式的倡導(dǎo)。
雀巢公司一系列營銷策略的調(diào)整，得意于在市場調(diào)研中不斷創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)并制訂相應(yīng)的營銷策略滿足消費(fèi)者的需求。
二、利用創(chuàng)造性的市場調(diào)研確定目標(biāo)市場
目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)、也只能為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場范圍和目標(biāo)，即必須明確目標(biāo)市場。
索尼公司的產(chǎn)品可謂是風(fēng)靡全球，領(lǐng)導(dǎo)著電子產(chǎn)品的新潮流。但是，當(dāng)索尼公司的磁帶錄音機(jī)及磁帶上市之初，也并沒有馬上贏得市場。
這種新型錄音機(jī)比原有鋼絲錄音機(jī)使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機(jī)自然能暢銷，但是推向市場后并沒有馬上被消費(fèi)者所認(rèn)可，許多人甚至沒有搞清它到底是一種什么東西。
于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷宣傳活動(dòng)中，推銷活動(dòng)搞得有聲有色。他用汽車?yán)庐a(chǎn)品，到公司、學(xué)校、商店，進(jìn)行展示，人們?cè)诟械襟@奇之外，購買的人卻很少，“這玩藝兒好是好，不過作為娛樂品，似乎太貴了?！?/p>
問題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現(xiàn)一位顧客毫不猶豫地以高價(jià)買下了一個(gè)在一般人的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價(jià)值的人來推銷，新產(chǎn)品才會(huì)暢銷。那么需要新型錄音機(jī)的人是誰？他們?cè)谀睦锬?？利用市場調(diào)研，盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了新型錄音機(jī)的目標(biāo)人群，并有針對(duì)性地展開了推銷。當(dāng)盛田昭夫得知許多法院的速記員因?yàn)槿藛T不足而不得不加班工作時(shí)，馬上帶著錄音機(jī)上門表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了學(xué)校。因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本在駐日美軍的控制之下，開始大力進(jìn)行英語教育，英語教師不足，特別是會(huì)話，聽力訓(xùn)練的條件很差，非常需要這種錄音機(jī)。同時(shí)盛田昭夫等人又開發(fā)了一種價(jià)格更低廉、體積更小，更適合學(xué)校使用的磁帶錄音機(jī)并成了暢銷貨。
磁帶錄音機(jī)市場打開了，由此也為盛田昭夫的事業(yè)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。敏銳的目光，通過市場調(diào)研，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場并不斷滿足目標(biāo)市場的需求，也正是其成功的重要原因之一。
三、利用創(chuàng)造性的市場調(diào)研制定市場營銷組合策略
企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場后，最重要的是確定營銷組合的策略。營銷組合是企業(yè)為滿足市場需求，擴(kuò)大銷售，而在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面所進(jìn)行的協(xié)調(diào)配合和最佳運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
企業(yè)選定了目標(biāo)市場，先要根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，即市場定位。其目的就是要樹立與競爭對(duì)手不同的鮮明特色，在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛，提高企業(yè)的競爭實(shí)力。為了更好地滿足目標(biāo)市場顧客的需要，企業(yè)還要綜合運(yùn)用營銷組合因素，從而制定出最佳的綜合性營銷組合方案。
2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)通過終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場競爭激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。
大量的市場調(diào)研的結(jié)果顯示：一個(gè)新興的概念――即“e”概念正在形成，同時(shí)許多廠家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來。如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則沒有多大優(yōu)勢(shì)，必須尋求新賣點(diǎn)。
此時(shí)，一份名為《中國城市市場電冰箱市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告》引起了廠家的注意，報(bào)告顯示：彩色冰箱將有12%的市場。一個(gè)創(chuàng)造性的概念形成了――“彩e”，即把具有營銷概念色彩和“e”結(jié)合起來。
接下來，廠家又對(duì)市場上的競爭品牌進(jìn)行了市場調(diào)研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢(shì)，形成了“彩e”的市場定位：“彩e”冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。
明確市場定位后就要制定產(chǎn)品策略。調(diào)研表明“彩e”目標(biāo)消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線：壓縮機(jī)必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品;產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也應(yīng)采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料;產(chǎn)品型號(hào)定為186升和216升。
高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價(jià)位進(jìn)入市場，考慮到“彩e” 目標(biāo)消費(fèi)群體及冰箱市場的調(diào)研結(jié)果，廠家形成了整體產(chǎn)品的系列定價(jià)策略，即：“彩e”冰箱定價(jià)在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，價(jià)格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤，形成了完美的組合。
圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開了轟轟烈烈的促銷活動(dòng)。首先，利用新聞媒體給榮事達(dá)“彩e”冰箱造勢(shì)，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞會(huì)，請(qǐng)近百家雜志和媒體刊登了相關(guān)消息或文章等，在降低了傳播費(fèi)用的同時(shí)，卻形成了轟動(dòng)效應(yīng)。
此外，榮事達(dá)公司將公關(guān)活動(dòng)和電視廣告進(jìn)行組合出擊，在倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念的同時(shí)也深化品牌形象，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購買。
周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果。“彩e”和“都市麗人”冰箱銷售出現(xiàn)了“搶購一空”、“付款預(yù)約購買”的現(xiàn)象，帶動(dòng)了榮事達(dá)冰箱銷量的迅猛增長，提高了市場占有率。
不言而喻，創(chuàng)造性地將色彩和“e”結(jié)合起來并制訂周密的市場營銷組合策略造就了榮事達(dá)公司“彩e”冰箱的成功。
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查與預(yù)測；綜合案例教學(xué)法；SPSS
中圖分類號(hào)：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）05-0183-02
一、引言
管理類市場營銷專業(yè)的骨干課程有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷、推銷及商務(wù)談判等。其中，市場調(diào)查與預(yù)測是這些骨干課程的核心，該課程以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)為前期課程，同時(shí)又是市場營銷策劃、推銷及商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。該課程的培養(yǎng)目標(biāo)著重于理論與實(shí)踐相結(jié)合，要求學(xué)生不僅理解和掌握市場調(diào)研的理論方法和相關(guān)知識(shí)，而且能夠投入到市場調(diào)研的實(shí)際運(yùn)作中，學(xué)會(huì)市場數(shù)據(jù)的收集和分析方法，得出有效的結(jié)論。
該課程大多采用案例教學(xué)法。常用的案例教學(xué)法采用如下教學(xué)流程：教學(xué)前教師挑選或?qū)懽靼咐?，教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生討論案例，討論后，教師總結(jié)學(xué)生的觀點(diǎn)與方案并加以點(diǎn)評(píng)。這種案例教學(xué)法存在如下教學(xué)質(zhì)量問題：（1）案例內(nèi)容不全面。案例來自教材和學(xué)習(xí)資料，內(nèi)容主要是情景問題的敘述和解析，沒有同步的問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研數(shù)據(jù)，因此該類案例授課往往只能覆蓋市場調(diào)研的理論方法剖析方面，無法延伸到實(shí)踐操作部分，從而對(duì)學(xué)生實(shí)際解決問題能力的培養(yǎng)不夠；（2）案例分析主要采用分組討論的形式，對(duì)學(xué)生獨(dú)立解決市場調(diào)研問題能力的培養(yǎng)達(dá)不到好的效果。（3）忽略市場調(diào)查與預(yù)測中數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)。忽略對(duì)于學(xué)生技能的訓(xùn)練、數(shù)據(jù)分析、高級(jí)軟件如SPSS等的教授和應(yīng)用。這一點(diǎn)尤為重要，中國市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展急需具備市場調(diào)查與預(yù)測綜合能力的人。經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生不僅要掌握市場調(diào)研的理論和方法，而且更應(yīng)掌握數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和軟件分析技術(shù)在解決實(shí)際問題中的應(yīng)用。而在實(shí)際教學(xué)中涉及的軟件仍然停留在EXCEL階段，錯(cuò)誤的認(rèn)為高級(jí)軟件是研究生階段才需掌握的技能?，F(xiàn)階段，本科畢業(yè)設(shè)計(jì)也會(huì)涉及到市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整合分析問題，掌握SPSS等先進(jìn)軟件，可以減少市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)工作量，提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)要求不僅僅局限于掌握基礎(chǔ)的辦公軟件，而是必須熟練運(yùn)用SPSS或SAS等專業(yè)的市場研究統(tǒng)計(jì)軟件。綜合以上三點(diǎn)，筆者提出綜合案例教學(xué)法，彌補(bǔ)了現(xiàn)有案例教學(xué)法的缺點(diǎn)。
二、何為綜合案例教學(xué)法
綜合案例是指附帶研究問卷和相應(yīng)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整體案例。這種案例不僅可以為學(xué)生講述一市場調(diào)研情景問題，同時(shí)帶有相應(yīng)的問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查數(shù)據(jù)，供學(xué)生操作。學(xué)生在理論分析和策劃市場調(diào)研后，可通過問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放過程提高市場調(diào)研實(shí)施能力，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS做調(diào)研數(shù)據(jù)分析，在掌握SPSS軟件操作技能的同時(shí)，得出市場調(diào)查分析結(jié)果。
綜合案例教學(xué)法意味著是在每一個(gè)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)中都選取綜合案例為學(xué)生們講解和練習(xí)。這種案例需要較長時(shí)間的準(zhǔn)備工作，首先是案例情景市場調(diào)研問題的分析環(huán)節(jié)。學(xué)生需要提出切實(shí)可行的調(diào)研方案，就需要認(rèn)真負(fù)責(zé)且充分分析案例問題，找出可行的對(duì)策；其次，市場調(diào)研的策劃和實(shí)施，包括相關(guān)問卷設(shè)計(jì)和收發(fā)。該部分對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力要求較高，在短暫時(shí)間內(nèi)收發(fā)一定數(shù)量的有效問卷，要求學(xué)生積極參與，縝密的策劃和安排；最后是調(diào)研結(jié)果分析，調(diào)研數(shù)據(jù)分析。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生掌握先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)軟件分析技能，如SPSS，快捷的完成調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、匯報(bào)。
綜合案例教學(xué)法堅(jiān)持以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，將理論和實(shí)踐聯(lián)系的極為密切。每一個(gè)市場調(diào)研環(huán)節(jié)都是以學(xué)生積極參與為前提。從市場調(diào)研策劃、相關(guān)問卷設(shè)計(jì)到最后的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，學(xué)生的主體地位在這一系列的實(shí)踐操作中體現(xiàn)出來，學(xué)生參與市場調(diào)研的過程即是小型的實(shí)際市場調(diào)研工作的模擬。綜合案例教學(xué)法中教師的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在激發(fā)學(xué)生利用專業(yè)知識(shí)和軟件技能解決市場調(diào)研的實(shí)際問題的能力，回答案例分析和后期實(shí)踐操作中遇到的問題以及審核最終的市場調(diào)研分析報(bào)告，組織學(xué)生討論和總結(jié)綜合案例調(diào)研的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
三、綜合案例教學(xué)法的教學(xué)內(nèi)容
綜合案例教學(xué)法的課程內(nèi)容主要有理論知識(shí)講授和實(shí)踐操作兩大模塊。各個(gè)知識(shí)之間的邏輯關(guān)系如圖1所示：
1.首先講解和分析市場調(diào)研基本知識(shí)點(diǎn)并結(jié)合案例引導(dǎo)學(xué)生思考其應(yīng)用情景。同時(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作環(huán)節(jié)：市場調(diào)研策劃。市場調(diào)研的策劃要求學(xué)生根據(jù)自身的可支配時(shí)間和能力策劃出具體詳細(xì)的調(diào)研方案，例如何時(shí)何地訪問，訪問多長時(shí)間，參與人員和訪問主線等等。這個(gè)過程教師的作用主要是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，不斷引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用市場調(diào)研的理論知識(shí)和方法尋找可實(shí)施題材，并做好市場調(diào)研的策劃部分。
2.講解市場調(diào)研方法，包括問卷設(shè)計(jì)類型、方法、原則等。問卷設(shè)計(jì)實(shí)踐考核學(xué)生運(yùn)用問題設(shè)計(jì)的方式解決實(shí)際市場調(diào)研問題的能力。學(xué)生需要手腦并用、根據(jù)市場調(diào)研的具體操作題目科學(xué)的設(shè)計(jì)問題。然后根據(jù)市場調(diào)研策劃的時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度安排等，合理組織小組發(fā)放和回收問卷。問卷調(diào)查的方法有抽樣調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。具體選擇哪種調(diào)查法，需要根據(jù)調(diào)查的對(duì)象和環(huán)境決定。
3.高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件的功能介紹主要是指SPSS等軟件在市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用講解，有統(tǒng)計(jì)描述、假設(shè)檢驗(yàn)和量表分析。對(duì)應(yīng)的該操作部分主要是對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入和高級(jí)軟件的運(yùn)用：建立數(shù)據(jù)文件，將調(diào)查問卷編碼，在SPSS中錄入問卷數(shù)據(jù)；根據(jù)市場調(diào)研的研究目標(biāo)，運(yùn)用SPSS功能模塊，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建立相關(guān)圖表。最后，根據(jù)SPSS分析結(jié)果撰寫報(bào)告。
高校開展綜合案例教學(xué)法無需經(jīng)費(fèi)支持，未增加教師的工作量。唯一的實(shí)施要求是高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS。而今，很多高校已經(jīng)具備這個(gè)條件：具有安裝SPSS高級(jí)軟件的實(shí)驗(yàn)室。因此，綜合案例法具有可行性。
四、結(jié)語
本文介紹了較為新穎的《市場調(diào)查與預(yù)測》課程授課方法：綜合案例教學(xué)法。針對(duì)《市場調(diào)查與預(yù)測》課程特殊的實(shí)踐要求，綜合案例教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。該教學(xué)方法實(shí)施一年后，教學(xué)效果顯著，具統(tǒng)計(jì)，95%的學(xué)生承認(rèn)該授課方法有助于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)市場分析能力、問卷設(shè)計(jì)能力、統(tǒng)計(jì)知識(shí)運(yùn)用和SPSS軟件操作能力都得到良好的鍛煉，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)和以后的工作有極大的幫助。但是，綜合案例教學(xué)法的改進(jìn)和完善還需努力，如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放或網(wǎng)絡(luò)訪談；增加高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件的應(yīng)用，同時(shí)教授SPSS，SAS兩種分析軟件，提高學(xué)生的軟件操作技能等。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹揚(yáng).市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)的研究與實(shí)踐[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2004，（3）：66-68.
[2]段曉梅.基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)研究[J].教育教學(xué)論壇，2014，（9）：58-60.
普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來越不能滿足消費(fèi)者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM(fèi)者身體健康帶來切實(shí)的益處和功效，代表消費(fèi)者現(xiàn)在和未來對(duì)飲料產(chǎn)品的需求方向。
植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補(bǔ)充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個(gè)核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業(yè)績。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模
現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請(qǐng)了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動(dòng)?？梢娒鎸?duì)激烈的市場競爭，僅僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費(fèi)者需求市場調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個(gè)區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會(huì)出現(xiàn)全國性的大品牌
隨著生活水平的提高，大家對(duì)自己身體健康的關(guān)注度也越來越高。消費(fèi)者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對(duì)身體健康有益的功效。消費(fèi)者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對(duì)不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對(duì)應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求和市場拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國在未來十年左右的時(shí)間，植物功能性飲料市場還會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是成功營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對(duì)手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用投入，最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨(dú)創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個(gè)城市。其中武漢、深圳和廈門做消費(fèi)者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競爭對(duì)手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競爭對(duì)手調(diào)研。
在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問卷調(diào)查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會(huì)不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費(fèi)者需求定量調(diào)研的。做哪個(gè)行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動(dòng)，有時(shí)甚至是冒生命的危險(xiǎn)。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點(diǎn)中毒
涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個(gè)下午的時(shí)間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個(gè)多小時(shí)，品嘗完30多種涼茶飲料時(shí)，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子
在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項(xiàng)目和費(fèi)用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場調(diào)研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求
市場調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對(duì)手的不足，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對(duì)五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的消費(fèi)需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生需求的時(shí)尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機(jī)會(huì)。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板
精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。
二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費(fèi)者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費(fèi)者對(duì)王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。
三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒有與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體——年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對(duì)接。紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺感受，很多年輕消費(fèi)者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時(shí)期的王老吉不愿意冒的營銷風(fēng)險(xiǎn)。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮
王老吉是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對(duì)手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時(shí)尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。
就像當(dāng)年美國市場的消費(fèi)者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)
進(jìn)入一個(gè)有潛力的新細(xì)分市場，機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識(shí)到做某件事情肯定能夠盈利的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)是小了，但做大的機(jī)會(huì)也沒有了。就像是開一個(gè)小的食品店，會(huì)比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)，但大家都能做，就不會(huì)掙太多的錢；而做一個(gè)有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險(xiǎn)，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機(jī)會(huì)就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險(xiǎn)同樣也就沒有了機(jī)會(huì)。 （八）整合策劃構(gòu)筑一個(gè)完美的營銷體系
精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個(gè)年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r(shí)尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來運(yùn)作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個(gè)完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場
愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時(shí)武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場隨后跟進(jìn)。為了節(jié)省品牌傳播和市場推廣費(fèi)用，精準(zhǔn)企劃建議采用穩(wěn)健的市場進(jìn)入策略，第一年不進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，針對(duì)16-35歲的年輕學(xué)生、白領(lǐng)和上班族，在學(xué)校、重點(diǎn)超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產(chǎn)品展示、銷售終端生動(dòng)化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)來提升愛尚飲涼茶在目標(biāo)消費(fèi)者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)檢驗(yàn)和修正營銷策略，第二年再發(fā)力傳播。 （十）像當(dāng)年七喜一樣成功
每位站長在建立網(wǎng)站初期一定會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品有所想法，知道自己的網(wǎng)站在做些什么。也許你是覺得你要做的這個(gè)網(wǎng)站很牛，網(wǎng)站的功能很好，網(wǎng)站的內(nèi)容很豐富，但是在你沾沾自喜，想入非非之前先要冷靜下來，考慮一下你那看不見摸不到的用戶會(huì)不會(huì)買你的帳。
第一步，市場調(diào)研
相信很多站長并沒有仔仔細(xì)細(xì)地做過網(wǎng)站相關(guān)的市場調(diào)研，但對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)來說，市場調(diào)研是非常必要的。通過調(diào)研，你可以掌握大量數(shù)據(jù)，包括你的目標(biāo)人群的各種習(xí)性、有沒有跟你類似的網(wǎng)站、類似網(wǎng)站的優(yōu)缺點(diǎn)都有哪些、他們都運(yùn)用了哪些方式進(jìn)行推廣、用戶反映如何等等，有了這些數(shù)據(jù)以后，對(duì)于你網(wǎng)站的建設(shè)會(huì)有很大幫助。咱們個(gè)人站長資源有限，不打沒有把握的仗，如果在市場調(diào)研階段得到不理想的數(shù)據(jù)，盡早結(jié)束此項(xiàng)目對(duì)于站長來說會(huì)減少很大一部分的損失。
第二步，明確你的賣點(diǎn)
既然確定了要進(jìn)入經(jīng)過調(diào)研的市場，那么你就要明確你的賣點(diǎn)，別說什么先積累用戶，在尋找賣點(diǎn)，那就已經(jīng)晚了。如果連賣點(diǎn)都沒有，你怎么去吸引住你的目標(biāo)用戶，即使你可以通過搜索引擎優(yōu)化帶來一些初步用戶，但是如果無法把這些用戶沉淀下來，那么一切都是無用功，最后你也無法積累起你的用戶群體。所以在建設(shè)你的網(wǎng)站時(shí)就要明確你的賣點(diǎn)在哪里，你通過什么來吸引住用戶，讓他們成為你的既定群體。
（1）在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)社會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)師提出的新的要求是：了解社會(huì)以及生活在其中的人們的想法并為之服務(wù)。如果你的包裝設(shè)計(jì)商品無法為人們提供特定的服務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某種功能，你如何讓消費(fèi)者掏錢去購買？失去這一前提，不管你的設(shè)計(jì)如何出色，投入的成本有多高，都很難產(chǎn)生影響力。而市場調(diào)研則可以幫助你解決這個(gè)問題。市場調(diào)研可以幫助設(shè)計(jì)師分析目標(biāo)消費(fèi)者，以及如何把你對(duì)他們的了解傳達(dá)給別的人，并且作為新時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)師，時(shí)代所賦予我們的不僅僅是創(chuàng)造，而更多的是承擔(dān)起你的責(zé)任和義務(wù)，用你的設(shè)計(jì)去影響他人進(jìn)而影響社會(huì)。
（2）初步看來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)或包裝設(shè)計(jì)的目的在于吸引大眾市場，迎合大多數(shù)人的需要。但是隨著人們物質(zhì)生活的發(fā)展，人們需要更多的個(gè)性化體現(xiàn)以及面臨更多的選擇性。幾乎沒有一種商品可以產(chǎn)生廣泛的影響力。作為設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾，將市場進(jìn)行細(xì)分。并且開發(fā)出更為專業(yè)化的、針對(duì)目標(biāo)受眾的產(chǎn)品。
2市場調(diào)研在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討
包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，市場調(diào)研可以幫助我們準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)者，從而開發(fā)設(shè)計(jì)出成功率較高的商品。在實(shí)際的操作過程中，市場調(diào)研可以將其劃分為下面幾步來進(jìn)行操作。
（1）應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)和心理描述將市場分為特定的子市場，創(chuàng)造特定的虛擬消費(fèi)人群，進(jìn)而對(duì)其生活方式進(jìn)行分析。設(shè)計(jì)師可以使用互聯(lián)網(wǎng)或者圖書館等途徑獲取有效的信息，這些信息可以幫助我們了解市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。但是，分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)則需要心理描述的幫助。心理描述中用含義明確的詞語來代替行為描述，可以幫助我們創(chuàng)建虛擬消費(fèi)者，并形成直觀的視覺形象。
（2）將虛擬消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為視覺形象。通過虛擬消費(fèi)者的行為模式分析和心理分析進(jìn)而創(chuàng)建項(xiàng)目簡報(bào)，項(xiàng)目簡報(bào)中包含有虛擬消費(fèi)者行為模式分析、心理結(jié)構(gòu)分析、社會(huì)環(huán)境分析等數(shù)據(jù)和資料，這些資料將給我們展現(xiàn)一個(gè)活生生的虛擬消費(fèi)者，他的社會(huì)地位、社會(huì)關(guān)系、職業(yè)、性格、家庭以及心理特征。比如，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的女性走出家門進(jìn)入社會(huì)，她們和男性一樣要花費(fèi)大量的時(shí)間來從事某種職業(yè)，那么這些人群他們的生活方式是否發(fā)生了變化？答案是肯定的。由此有關(guān)的是速食產(chǎn)品的興起，那么在快速食品的包裝中，如何吸引這樣的目標(biāo)受眾，引起他們的關(guān)注以達(dá)到購買行為，成為包裝設(shè)計(jì)考慮的問題、準(zhǔn)確的定位、合理的策劃書和簡報(bào)也也有利于我們與客戶、領(lǐng)導(dǎo)、或者同事進(jìn)行溝通和討論，告訴他們我們準(zhǔn)備做什么，以及如何來做。
（3）了解你的視覺形象并關(guān)心她們，將需求轉(zhuǎn)化為渴望。每個(gè)人都有欲望，當(dāng)你的虛擬消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為視覺形象后，你將要向了解自己一樣去了解他，從而發(fā)掘出他們的渴望，渴望往往是一種情感體驗(yàn)，當(dāng)情感開始發(fā)揮作用的時(shí)候，市場機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。例如，“性感”的香水其實(shí)和身材、相貌沒有什么直接的關(guān)系，而使用這種香水往往比減肥、健身要來的輕松，這種商品就會(huì)引來想要追求性感的女性消費(fèi)者的青睞，并且使她們成為她們所向往的性感的女人。
[關(guān)鍵詞]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的內(nèi)涵
多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個(gè)品牌的個(gè)性就很鮮明，同時(shí)結(jié)合每類品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴和品牌忠誠。[1]
2 我國企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問題
國外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國內(nèi)許多正在成長的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個(gè)品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個(gè)品牌，但大部分品牌對(duì)企業(yè)而言，根本沒有利潤。③有些則沒有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財(cái)政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個(gè)別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領(lǐng)更多的市場份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價(jià)格接近、市場重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競爭對(duì)手，反而造成了自己多個(gè)品牌之間的惡性競爭，把自己擊敗了。
3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例
廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國PROCTE&GAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時(shí)間，就成為中國日化市場的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個(gè)重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，對(duì)不同的消費(fèi)者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營銷組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場空間，獲得了極大的成功。
3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件
從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場占有率。另外，洗發(fā)水市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時(shí)尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。
從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。
3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略
多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對(duì)同一產(chǎn)品品類在不同的市場細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對(duì)同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。
1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國市場。當(dāng)時(shí)中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過精心的市場調(diào)研，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。
3.2.1 及時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研，完善信息反饋機(jī)制
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的軟件產(chǎn)品被應(yīng)用在高校的教學(xué)、科研和管理工作中，設(shè)計(jì)合理的軟件產(chǎn)品可以使教學(xué)更加直觀、可以使科研工作更有成效、可以使管理工作更加高效。但由于高等院校軟件采購有其特殊性和局限性，軟件的采購管理引起越來越多的高校重視。
1 軟件產(chǎn)品的分類及特點(diǎn)
軟件產(chǎn)品屬于無形產(chǎn)品，與物質(zhì)產(chǎn)品不同，軟件產(chǎn)品具有較強(qiáng)的邏輯性，產(chǎn)品更新快，不能用定量指標(biāo)去衡量，不同品牌、不同功能的軟件產(chǎn)品價(jià)格差距較大。軟件產(chǎn)品雖種類繁多，功能不盡相同，但從其研發(fā)屬性上大致可分為三類：完全新開發(fā)的軟件、二次開發(fā)軟件、標(biāo)準(zhǔn)化及商品化的軟件產(chǎn)品。
第一類，完全新開發(fā)的軟件是根據(jù)各高校的采購需求，在已有技術(shù)的基礎(chǔ)上，定制研發(fā)能夠滿足高校個(gè)性化需求的軟件產(chǎn)品。采購?fù)耆麻_發(fā)的軟件產(chǎn)品更傾向于采購服務(wù)，其開發(fā)成本較高，開發(fā)周期長，在高校的采購及應(yīng)用相對(duì)較少。
第二類，二次開發(fā)軟件是在原有已開發(fā)的軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，學(xué)校根據(jù)自身的管理要求和教學(xué)特點(diǎn)增加特定的功能模塊，而形成的軟件產(chǎn)品，主要應(yīng)用于高校的教學(xué)和管理工作中。這類軟件產(chǎn)品在高校的教學(xué)管理中應(yīng)用較普遍，比如高校的資產(chǎn)管理系統(tǒng)，系統(tǒng)封面一般都有各高校自己的標(biāo)識(shí)，系統(tǒng)根據(jù)各學(xué)校職能部門的不同，學(xué)校人員的不同進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)定。二次開發(fā)軟件產(chǎn)品采購成本較完全開發(fā)軟件產(chǎn)品低，供貨周期短，目前在各高校普遍應(yīng)用。
第三類，市場上已商品化的軟件產(chǎn)品，可直接從生產(chǎn)商和供貨商處采購，例如Photoshop、office、Java軟件等等，此類軟件在市場上已經(jīng)得到普遍應(yīng)用，價(jià)格相對(duì)較低，主要應(yīng)用于科研和教學(xué)工作。
2 軟件采購存在的問題
2.1 立項(xiàng)缺乏科學(xué)性
目前，高校預(yù)算批復(fù)均根據(jù)各項(xiàng)目單位根據(jù)采購需求申報(bào)的項(xiàng)目金額，經(jīng)項(xiàng)目評(píng)審后，財(cái)務(wù)部門將預(yù)算批復(fù)至各部門，采購部門根據(jù)金額批復(fù)情況進(jìn)行采購。立項(xiàng)工作主要由各采購需求部門主導(dǎo)，采購需求部門專業(yè)知識(shí)不足，對(duì)于市場價(jià)格認(rèn)識(shí)不足，對(duì)相關(guān)軟件市場調(diào)研了解不夠透徹，很難從整體上把握對(duì)某軟件市場的供應(yīng)情況，加之立項(xiàng)時(shí)間往往比較倉促，往往項(xiàng)目需求部門針對(duì)需求產(chǎn)品只做3-4家的詢價(jià)工作，軟件產(chǎn)品市場狹窄，無法做到充分的價(jià)格競爭。立項(xiàng)缺乏科學(xué)性、合理性，往往是造成采購價(jià)格不合理的根本原因。
2.2 采購價(jià)格虛高
軟件產(chǎn)品由于具有多變和無形的特點(diǎn)，不用的產(chǎn)品價(jià)格差異大，例如，采購一臺(tái)電腦，其價(jià)格主要由其配置決定，同等配置的不用品牌，價(jià)格差異不大。而軟件產(chǎn)品則不一樣，其價(jià)格受功能、版本、開發(fā)成本等等多種因素影響；對(duì)于定制軟件產(chǎn)品，其價(jià)格具有壟斷性。采購人員受專業(yè)知識(shí)的限制，對(duì)市場情況及供應(yīng)商了解不足，對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)不清晰，成交價(jià)超出產(chǎn)品實(shí)際使用價(jià)值，造成采購價(jià)格虛高。
立項(xiàng)缺乏合理性，預(yù)算申報(bào)價(jià)格不合理，往往直接影響后期的采購價(jià)格。供應(yīng)高校軟件的市場狹窄，對(duì)于參與立項(xiàng)工作的供應(yīng)商，在參與日后投標(biāo)的工作具有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場競爭不平等，形成價(jià)格壟斷，采購價(jià)格虛高不下。
2.3 高校存在重復(fù)采購、過剩采購
由于高校內(nèi)各部門的管理及教學(xué)相對(duì)獨(dú)立，采購項(xiàng)目由需求部門獨(dú)立申報(bào)，每個(gè)部門以及每個(gè)教師所提出的采購計(jì)劃零散，缺乏統(tǒng)籌集中化，往往造成同類產(chǎn)品重復(fù)采購和過剩采購的現(xiàn)象。
2.4 驗(yàn)收形式化
軟件產(chǎn)品的驗(yàn)收缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，很那用定量的指標(biāo)衡量，況且軟件產(chǎn)品是一個(gè)非常復(fù)雜的邏輯運(yùn)行的過程和應(yīng)用，很難在短時(shí)間內(nèi)暴露其使用問題，只有在長期的使用過程中才能發(fā)現(xiàn)其漏洞和不足，若軟件產(chǎn)品的驗(yàn)收只是做簡單的到貨驗(yàn)收、形式化的驗(yàn)收，難免造成采購資金的浪費(fèi)。
3 高校軟件采購的幾點(diǎn)建議
3.1 統(tǒng)一管理，提高采購和使用效率
成立專門的軟件采購項(xiàng)目管理組并建立項(xiàng)目庫管理制度，針對(duì)全校的軟件采購及應(yīng)用進(jìn)行統(tǒng)一的管理，提高采購效率，避免重復(fù)采購。項(xiàng)目管理組應(yīng)有校內(nèi)人員和校外的相關(guān)行業(yè)專家組成，從項(xiàng)目的立項(xiàng)、采購、驗(yàn)收以及使用績效等方面對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行進(jìn)行縱向管理，規(guī)范項(xiàng)目執(zhí)行，提高采購和使用效率。項(xiàng)目庫的建立為軟件項(xiàng)目的管理，從橫向及縱向方面提供有利可靠的依據(jù)。首先，從立項(xiàng)開始，項(xiàng)目組對(duì)軟件項(xiàng)目采購的必要性、合理性從整體上進(jìn)行把控，避免在項(xiàng)目立項(xiàng)的階段出現(xiàn)重復(fù)采購的現(xiàn)象，并能促進(jìn)全校資源的共享，節(jié)約學(xué)校資金，提高資金使用效率。其次，在采購環(huán)節(jié)上，項(xiàng)目管理組對(duì)采購過程進(jìn)行監(jiān)管，從采購需求的規(guī)范性、招標(biāo)文件的合理性等方面進(jìn)行管理，避免出現(xiàn)"一人說了算"的現(xiàn)象，規(guī)范采購過程。最后，項(xiàng)目管理組參與軟件采購的驗(yàn)收和績效管理的工作，對(duì)軟件的使用效率進(jìn)行考評(píng)，為今后的軟件采購提供重要的理論和實(shí)踐依據(jù)。
3.2 注重采?前期的市場調(diào)研
軟件產(chǎn)品種類繁多，尤其對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化和開發(fā)類軟件，很難在短時(shí)間內(nèi)了解其產(chǎn)品價(jià)值和市場價(jià)值。充分的市場調(diào)研是節(jié)約采購成本的重要手段。首先，從供應(yīng)商的角度進(jìn)行調(diào)研，對(duì)能夠滿足需求的三家以上的供應(yīng)商提供的不同軟件產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，對(duì)于不同品牌的軟件產(chǎn)品進(jìn)行試用，充分了解其優(yōu)缺點(diǎn)；除產(chǎn)品外，對(duì)其價(jià)格、售后進(jìn)行全面了解。其次，從已有用戶方面進(jìn)行調(diào)研，尤其同類兄弟院校的購買及使用情況可為日后采購提供有力依據(jù)。市場調(diào)研不能僅是簡單的走馬觀花，所有軟件項(xiàng)目的采購立項(xiàng)需附詳細(xì)的市場調(diào)研報(bào)告，并由項(xiàng)目管理組對(duì)調(diào)研情況進(jìn)行核查。
3.3 選擇合理的采購方式
如上文所述，按照其開發(fā)屬性，高校使用的軟件產(chǎn)品基本分為：標(biāo)準(zhǔn)化及商品化的軟件產(chǎn)品、二次開發(fā)軟件、完全新開發(fā)的軟件。對(duì)于市場上已經(jīng)成熟的，并且已經(jīng)廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品，可采用公開招標(biāo)的采購方式進(jìn)行采購；對(duì)于需要二次開發(fā)的軟件產(chǎn)品，根據(jù)采購需求，可采用資質(zhì)信譽(yù)較較好、開發(fā)人員專業(yè)性強(qiáng)的供應(yīng)商，可采用邀請(qǐng)招標(biāo)和競爭性談判的方式進(jìn)行采購；而對(duì)于完全新開發(fā)的軟件，需有學(xué)校教師和相關(guān)技術(shù)人員與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)，可按照采購服務(wù)的方式進(jìn)行采購。選擇適合的采購方式不僅能提高采購效率，還能有效節(jié)省學(xué)校資金。
3.4 加強(qiáng)驗(yàn)收管理
軟件產(chǎn)品的驗(yàn)收不是簡單的到貨接收，而是對(duì)所購軟件的功能進(jìn)行全面的檢查和測評(píng)的過程，保證資金的使用效率。軟件的驗(yàn)收不只是做簡單的表面功能的展示，應(yīng)該把重點(diǎn)落在實(shí)際應(yīng)用過程的功能體現(xiàn)。軟件的驗(yàn)收可把時(shí)間適當(dāng)延長，待軟件安裝調(diào)試并且試運(yùn)行一段時(shí)間，運(yùn)行期間嚴(yán)格按照投標(biāo)文件的承諾進(jìn)行逐一的核查，完全沒有問題后，再支付尾款。
再看看國內(nèi)電工企業(yè)，多數(shù)都是從一窮二白的民營企業(yè)發(fā)展壯大而來，底子薄弱、技術(shù)匱乏、品牌無力、經(jīng)營落后是眾多電工民企共同的傷痛。雖然借助改革開放30年春風(fēng)，眾多電工民營企業(yè)家內(nèi)外兼修、內(nèi)引外聯(lián)，憑借民營企業(yè)多變靈活的經(jīng)營方式取得了長足的進(jìn)步和發(fā)展，在規(guī)模、品牌等方面都初步具備了與洋品牌一較長短的實(shí)力；然而隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，近幾年不少民族品牌出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，經(jīng)營業(yè)績止步不前，市場質(zhì)地逐步退化，品牌張力后勁不足，管理紊亂，其中最突出的問題表現(xiàn)在市場營銷領(lǐng)域，電工民企靠銷售打天下的策略逐漸失靈。原因在于競爭的日趨激烈，競爭對(duì)手日益強(qiáng)大，競爭手段層出不窮，電工民企依仗的銷售部門逐漸成為了一個(gè)僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任。而企業(yè)突破目前的市場瓶頸，就需要充分發(fā)育市場部門職能，市場、銷售并駕齊驅(qū)，由市場部門為銷售部門提供發(fā)展動(dòng)力。
市場職能缺失的弊端顯而易見：宏觀市場無法把控、信息缺乏調(diào)研、產(chǎn)品缺乏規(guī)劃、品牌傳播紊亂、推廣策略單一?？傮w而言就是企業(yè)的各種資源無法在市場上形成合力，無法有效推動(dòng)銷售。只有盡快充分發(fā)育市場職能，建立健全市場部門的職能，才能在市場上取得長期競爭優(yōu)勢(shì)。下面筆者就從以上五點(diǎn)論述市場職能的發(fā)育。
一、 宏觀市場掌控職能發(fā)育：
電工民企的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對(duì)市場的動(dòng)態(tài)性與方向性研究、對(duì)競爭對(duì)手的研究往往不太重視。當(dāng)某一新的市場需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)以為眼前一片光明，于是隨意變更企業(yè)既定戰(zhàn)略，一哄而上，惡性競爭，結(jié)局不言而喻。而市場部門的工作始終是以市場競爭狀況為導(dǎo)向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對(duì)手，對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，不采取正面攻擊的辦該，而是通過市場調(diào)研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。此項(xiàng)市場職能的發(fā)育需要企業(yè)將市場部門置于企業(yè)發(fā)展的最前端，發(fā)揮其部門整體職能，全方位監(jiān)測，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略決策提供有效的宏觀決策信息。
二、 信息調(diào)研職能發(fā)育：
電工民企的銷售部門，一般會(huì)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后也進(jìn)行市場宣傳與推銷。對(duì)市場調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠，很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡單的市場推斷，而且只會(huì)對(duì)市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測，有的甚至只是老板拍腦袋就做決策，這是極其不智的。當(dāng)市場職能充分發(fā)育，市場部門將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測，又重視競爭力的調(diào)查，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競爭對(duì)手實(shí)力，調(diào)整市場方案。更重視投產(chǎn)前的市場調(diào)研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的推銷)，但投產(chǎn)后也會(huì)隨時(shí)監(jiān)測競爭環(huán)境的變化。此項(xiàng)市場職能發(fā)育需要企業(yè)設(shè)立信息調(diào)研部門與信息調(diào)研崗位，并給及相應(yīng)的調(diào)研工具與方法，收集整理處理各種市場信息，使得企業(yè)能夠具備靈敏的市場反映嗅覺。
三、 產(chǎn)品規(guī)劃職能發(fā)育：
電工民企由于種種制約，更多的是采取跟隨策略，尤其是在產(chǎn)品方面，借鑒模仿國際品牌已成常態(tài)。然而取得成功，寥寥無幾，市場表現(xiàn)無力，中途夭折。這其中有技術(shù)研發(fā)能力的因素，但是更多的是缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場的定位進(jìn)行有效分析，沒有形成本企業(yè)產(chǎn)品特有的核心市場競爭力。當(dāng)市場職能充分發(fā)育，市場部門將產(chǎn)品規(guī)劃置于基礎(chǔ)研究地位，產(chǎn)品規(guī)劃將成為其他市場工作的原動(dòng)力。根據(jù)市場競爭、地理特性、公司產(chǎn)能、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)觀念、技術(shù)革新等制定產(chǎn)品線，明確明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品及其市場策略。此項(xiàng)市場職能需要企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品規(guī)劃部門與產(chǎn)品經(jīng)理崗位，以此部門作為連接研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門的紐帶，充分吸收企業(yè)內(nèi)外部信息，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售提供有效規(guī)劃，使得企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持連續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。
四、 品牌傳播職能發(fā)育：
電工民企在品牌傳播方面更多的是將企業(yè)的產(chǎn)品作為重點(diǎn)，缺乏品牌傳播的長期、持續(xù)、立體的規(guī)劃。品牌傳播往往伴隨著新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者也無法從中獲取企業(yè)更多的信息，無法培育對(duì)企業(yè)品牌的整體認(rèn)知度和忠誠度，無法在市場和消費(fèi)者中形成穩(wěn)定持續(xù)的品牌影響力。市場功能充分發(fā)育，會(huì)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來，把企業(yè)有特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻(xiàn)精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)臺(tái)起來，加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力。同時(shí)，研究同行業(yè)相關(guān)廠家和同類競爭廠家的廣告投入的媒體與頻率，分析和評(píng)價(jià)各類廣告的實(shí)際效果和影響力，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國內(nèi)各區(qū)域市場競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí)，爭取在廣大消費(fèi)者的心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。此項(xiàng)市場功能需要企業(yè)設(shè)立品牌宣傳部門和品牌宣傳崗位，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃，制定并實(shí)施可持續(xù)性的品牌宣傳活動(dòng)，使企業(yè)品牌具有根植于消費(fèi)者心中生命力與活力。
五、 市場推廣職能的發(fā)育：