時間：2023-07-28 17:01:58
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關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場營銷;3C營銷戰(zhàn)略;4P組合營銷策略
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢，這就為醫(yī)院的進一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫(yī)療機構(gòu)大量興起，保險方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫(yī)療機構(gòu)瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對新的形勢，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。
1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點，決定適當?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術(shù)標準，向目標就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實現(xiàn)醫(yī)院目標的活動和管理過程川。
1. 1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實現(xiàn)自身目標采取的一種有意識的行為。
1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進其消費，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開展。
1. 3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標市場，制定服務(wù)項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。
1. 4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場營銷存在的問題
2. 1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。
營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
2.2沒有對醫(yī)療市場進行細分，忽視自身的市場定位。
當前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習(xí)慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營銷活動的針對性不強，效率低下。
2. 3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。
目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進行相關(guān)指導(dǎo)。
2. 4只注重對公眾的營銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動。
在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構(gòu)來負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時間過長或過短，收費發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。
3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。
3. 1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫(yī)院開展營銷活動。
另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會及經(jīng)濟效益的提升。
關(guān)鍵詞 市場環(huán)境 醫(yī)院市場營銷 戰(zhàn)略構(gòu)建
一、前言
近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機構(gòu)的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時構(gòu)建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場競爭中占有一席之地。
二、醫(yī)院市場營銷的基本概述
（一）醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價格、技術(shù)、服務(wù)項目等方面進行適當?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時，市場營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務(wù)市場為主要內(nèi)容、以提高社會及經(jīng)濟效益為主要目標。從而達到醫(yī)院目標活動與管理過程的實現(xiàn)。
（二）醫(yī)療市場的特點
現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動受市場經(jīng)濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導(dǎo)的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無法主導(dǎo)醫(yī)療市場。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]
三、醫(yī)院市場營銷存在的問題
（一）市場營銷意識薄弱
市場營銷理念作為醫(yī)院進行經(jīng)濟管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認為先進的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質(zhì)。
（二）醫(yī)療市場沒有準確定位
現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導(dǎo)致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。
（三）營銷管理方式比較落后
目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟管理時，過于追求經(jīng)濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經(jīng)濟體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關(guān)的能力水平。
（四）忽視內(nèi)部宣傳
盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開始構(gòu)建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構(gòu)負責整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內(nèi)部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內(nèi)部的評價以及信任程度并不高。
（五）醫(yī)療市場開放程度不夠
受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營產(chǎn)品，沒有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]
四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建
（一）增強市場營銷觀念
醫(yī)院應(yīng)樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓(xùn)，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟與社會效益。
（二）醫(yī)療服務(wù)市場的細分
對醫(yī)院進行市場細分，更能幫助選擇適當?shù)哪繕耸袌?。一般進行細分的過程應(yīng)根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。
（三）合理的市場定位
醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實力、服務(wù)質(zhì)量以及對社會的貢獻等。市場定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。
（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施
首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設(shè)置識別標志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長遠觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認同感。
（五）4P組合營銷策略
（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無形服務(wù)的綜合?，F(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時，可適當提供附加服務(wù)如病情咨詢、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于醫(yī)療機構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務(wù)的價格方面可適當做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關(guān)注度。[3]
五、結(jié)論
基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實際情況，進行市場定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場營銷素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻。
（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）
參考文獻
[1] 李弘.醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略[J].營銷學(xué)分，2012，2（10）：12-15.
醫(yī)院的經(jīng)營等同與企業(yè)經(jīng)營，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫(yī)院就是通過患者整個就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時在這一過程中體現(xiàn)自己的價值，獲取社會效益和經(jīng)濟效益，來實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。隨著競爭的加劇，醫(yī)療機構(gòu)正逐步加強市場營銷行為。服務(wù)營銷，是市場發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計算。國外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢可以運用這種模式。如何運用服務(wù)營銷？如何將服務(wù)營銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿毺接憽?/p>
1在開展服務(wù)營銷前應(yīng)注意的幾個問題
在開展服務(wù)營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關(guān)鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營銷所有的構(gòu)架與支撐點，那么您的服務(wù)營銷也是開展不起來的，可能又會出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費與破壞。
1.1一定要了解你所服務(wù)的對象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫(yī)療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實力、特色、專家、配套服務(wù)等?，F(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠服務(wù)營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務(wù)營銷時應(yīng)該把握住服務(wù)營銷的主要內(nèi)容
醫(yī)療服務(wù)營銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機構(gòu)進行市場經(jīng)營決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內(nèi)容包括如下幾個方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫(yī)療機構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫(yī)療服務(wù)的對象來講，醫(yī)療服務(wù)對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對象主要是病人，而隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸福”的共識。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復(fù)勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，應(yīng)當是“醫(yī)療機構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫(yī)者當作求醫(yī)者的認識，認為病人患病后到醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經(jīng)濟條件下，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來看，醫(yī)療機構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對病人而言，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時間內(nèi)、用最少的經(jīng)費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。?；其次是護理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因為亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場營銷策略中，是要通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務(wù)的需求。這是通過市場細分戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營銷觀念認為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機構(gòu)對不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點，醫(yī)療機構(gòu)必須實施市場細分戰(zhàn)略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷觀念的重要內(nèi)容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護士查房時除醫(yī)療問題外，還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時，還要請他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿意為標準的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾?wù)好與壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務(wù)的感受大于他自己對服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標準，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。
影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標識、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價格等。
長期以來，醫(yī)療機構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標準，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標準的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標準，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項重要內(nèi)容，就是強調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經(jīng)濟的初期階段，醫(yī)療機構(gòu)根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經(jīng)濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進入市場經(jīng)濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強調(diào)經(jīng)營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項服務(wù)都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機構(gòu)的獲利能力。
實際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個醫(yī)療機構(gòu)的長期服務(wù)購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個醫(yī)療機構(gòu)的一個一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫(yī)療機構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當根據(jù)市場細分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應(yīng)有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。如果有人認為醫(yī)療服務(wù)營銷僅僅是醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫(yī)療服務(wù)的市場特征。
我們經(jīng)常都會見到有這樣的例子，同是一個學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個人成了名醫(yī)，而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，學(xué)會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。
從營銷的角度來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營銷。一個成功醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理者除了應(yīng)有較強的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略?？梢哉f，一個醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，他就僅僅算是一個“醫(yī)匠”。一個醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。
3在做好服務(wù)營銷的同時要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計的過程，需要進行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計、流通渠道確定、制定價格、形象設(shè)計、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復(fù)雜，操作實施須更加謹慎。
醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設(shè)計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學(xué)知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設(shè)計和實現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場的問題。
3.2根植于醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也不例外。一個醫(yī)療機構(gòu)要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設(shè)定
為：擴大醫(yī)療機構(gòu)的影響，獲得良好的社會聲譽；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫(yī)療機構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機制。首先，醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結(jié)果分析等營銷行為。一個缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機構(gòu)，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。
醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實現(xiàn)“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務(wù)對象（患者）而言，是否幫助其實現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設(shè)備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認識的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅實的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動就是花架子、空殼子。
3.3要注重內(nèi)部營銷醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對面接觸來實現(xiàn)，具有較強的個體服務(wù)的特點。一個醫(yī)療服務(wù)提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)療機構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)的每一個醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地熱心服務(wù)于患者，就必須進行醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機構(gòu)內(nèi)部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內(nèi)部成員積極地工作（對外提供服務(wù)）。對于醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內(nèi)部激勵機制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進修）也可以看作是內(nèi)部營銷的一項內(nèi)容。
3.4必須進行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場營銷活動肯定是需要經(jīng)費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費用等?？梢詼y算在一定的影響時期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項活動投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。
在把握以上重點的同時還要注意對醫(yī)院服務(wù)營銷的認識誤區(qū)：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫(yī)療服務(wù)不營銷也有需求；（6）有技術(shù)優(yōu)勢就不必要營銷；（7）醫(yī)療服務(wù)無法營銷；（8）醫(yī)療市場無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產(chǎn)品定價；（10）醫(yī)療服務(wù)無法促銷。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；辦公樓；市場細分；市場定位；競爭
1商業(yè)地產(chǎn)概述
相對于住宅房地產(chǎn)而言，商業(yè)房地產(chǎn)具有自己的特點：收益性強，經(jīng)營方式多種多樣，風(fēng)險大，投資規(guī)模大，經(jīng)營管理要求高，經(jīng)營內(nèi)容多種多樣等多種特點.商業(yè)地產(chǎn)是一個具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)。
近兩年，我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出大型化、訂單化、規(guī)范化三大趨勢，商業(yè)地產(chǎn)從規(guī)模和形態(tài)上劃分主要為大型購物中心、步行街、底商、百貨商鋪、購物中心、主題店、SHOPPINGMALL和商業(yè)街，其租售價格一般是同區(qū)位寫字樓和住宅的2～3倍，尤其SHOPPING-MALL這種商業(yè)業(yè)態(tài)在中國的蔓延，使商業(yè)地產(chǎn)日益引起商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。
2商務(wù)辦公樓市場細分
市場細分有很多方法和變量，本文主要從客戶需求、租賃行為及行業(yè)區(qū)域分布等角度進行上海市寫字樓市場細分。
2.1租賃客戶行業(yè)結(jié)構(gòu)及分布
目前在上海市寫字樓市場結(jié)構(gòu)中，除大型企業(yè)自用和自建的非市場化樓宇外，市場化寫字樓中單一行業(yè)聚集特征并不明顯。但龍頭企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)鏈條上各行業(yè)企業(yè)集聚趨勢非常明顯。CBD、陸家嘴區(qū)域入駐了眾多世界500強企業(yè)總部。
企業(yè)對行業(yè)聚集態(tài)度的研究調(diào)查顯示：信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，金融業(yè)對于行業(yè)集聚較為認同；租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，文化傳媒體育和娛樂業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)則意見不一；批發(fā)和零售業(yè)，對于行業(yè)聚集持消極態(tài)度。
2.2寫字樓租賃客戶需求動機
目前，上海市寫字樓租賃客戶需求動機主要有以下幾類：
2.2.1生產(chǎn)性消費需求
指企業(yè)和機構(gòu)隨著生產(chǎn)發(fā)展和事業(yè)規(guī)模的擴大、生產(chǎn)辦公條件的改善而產(chǎn)生的需求。
2.2.2投資需求
指專門從事房地產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)或個人對房地產(chǎn)的需求。其特點是：以相當便宜的價格購進房地產(chǎn)，待其價格上漲后，或?qū)ふ业匠鲚^高價的買主之后，以較高的價格賣出，謀求以低價買進高價賣出中的差額，獲取收益與利潤，但承擔的稅負成本較高，投資風(fēng)險較大。但近1、2年由于受政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控影響，尤其是住宅被限購政策的出臺，使得辦公樓重新被投資客作為主要目標選擇之一。
2.2.3投機需求
一些喜歡冒風(fēng)險的投資者，預(yù)期房地產(chǎn)價格會上漲而產(chǎn)生購買房地產(chǎn)的需求，這一類投機主體可以是房地產(chǎn)經(jīng)營公司、金融機構(gòu)、普通企業(yè)或個人。
2.3租賃客戶需求的影響因素
影響租賃客戶需求的因素很多，其中作用最明顯的是租賃客戶的行業(yè)狀況，行業(yè)狀況主要體現(xiàn)在下面幾點。
2.3.1企業(yè)的景氣指數(shù)和企業(yè)性質(zhì)
企業(yè)的景氣指數(shù)雖然很大程度上與行業(yè)的景氣指數(shù)相關(guān)，但同行業(yè)內(nèi)部存在的差異使得他們對于寫字樓的需求存在較大差異，這種差異尤其體現(xiàn)在其需求的規(guī)模和檔次上。企業(yè)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在其用于寫字樓租賃或購買的資金額上，如果有些企業(yè)租賃寫字樓的費用中日常費用比例較高，則穩(wěn)定性較差。
2.3.2企業(yè)的規(guī)模
企業(yè)的規(guī)模在很大程度上決定了該企業(yè)可用于寫字樓花費的金額和需要的辦公面積。
2.3.3企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
正如有些業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，一般企業(yè)中人均所需的辦公面積是隨著職位而發(fā)生變化的。職位高的員工辦公面積一般高于職位較低的員工，因此，中高層比例較高的企業(yè)一般需要的辦公面積會更大。
例如，在同類企業(yè)的總部，其人均所需寫字樓面積一般都會大于某辦事處中人均所需的寫字樓面積。
2.3.4企業(yè)的業(yè)務(wù)擴張能力
企業(yè)發(fā)展速度越快，其對寫字樓面積的需求會越大，這從前面的企業(yè)搬遷的案例中可以看出，很多企業(yè)都是在搬遷之后租賃或購買了更大面積的寫字樓。
2.3.5企業(yè)對價值鏈上其他成員的依賴
比如服務(wù)業(yè)對上游客戶的依賴、而銷售業(yè)對下游客戶的依賴，這也是他們選擇辦公地點的重要影響因素。
3商務(wù)辦公樓客戶租賃行為特點
分析客戶租賃行為的特點和規(guī)律性，了解和掌握客戶的需求，對于寫字樓的租賃營銷有重要作用。
3.1不同區(qū)域的客戶定位完全不同
例如，金融街區(qū)域更多地吸引金融類企業(yè)，這些企業(yè)很講究形象，因此，金融街的樓盤都盡可能把樓盤的公共區(qū)域做大、做奢華，雖然這樣會損失使用率，但是，金融企業(yè)更在乎辦公場所是否氣派，并希望以此來提升形象。
CBD區(qū)域就比較講究實用和功能的豐富便捷。對內(nèi)資企業(yè)有吸引力，中關(guān)村的樓盤由于靠近高校和科研院所，所以，科技型企業(yè)首選這里。而上地、亦莊等地，由于空間大、低密度、空間感強，樓宇建筑有個性，商業(yè)不多，環(huán)境安靜，更吸引研發(fā)企業(yè)等等。
3.2國內(nèi)外客戶租賃行為有差別
國內(nèi)企業(yè)傾向于各種檔次寫字樓比較均衡的區(qū)域，而國外客戶更偏重于選擇國際氛圍較為濃厚的CBD、陸家嘴、南京路、淮海路、人民廣場、徐家匯等區(qū)域。隨著中國開放步伐的不斷加快，還會有越來越多的跨國公司進入上海，加之本土企業(yè)逐漸走向成熟，國際化趨勢越來越強，公司的規(guī)模會不斷擴大，對于寫字樓的需求會越來越多。
3.3企業(yè)發(fā)展的階段性直接影響其選擇辦公物業(yè)的方式
一般來說，處于起步階段的企業(yè)多選擇租用較便宜的辦公地點，因為此時企業(yè)資金能力有限，并且其規(guī)模變化相對較快，選擇租賃的方式，資金靈活且有利于公司發(fā)展擴張。而待企業(yè)發(fā)展到一定程度，有穩(wěn)定客源和經(jīng)濟能力，考慮成本問題，有部分企業(yè)會選擇購買合適的辦公物業(yè)。
4徐家區(qū)老城區(qū)的商務(wù)開發(fā)的功能定位和戰(zhàn)略目標。（以中山南二路近船廠路沿線地塊開發(fā)分析）
目前，上?？煞Q之為市級商務(wù)區(qū)的區(qū)域主要有五個，分別是浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，南京西路商務(wù)區(qū)，外灘中央商務(wù)區(qū)、淮海東路商務(wù)區(qū)和虹橋商務(wù)區(qū)。這五個商務(wù)區(qū)又可劃分為三種類型：一種是外灘和陸家嘴的金融商務(wù)區(qū)；另一種是南京西路和淮海東路的商業(yè)性商務(wù)區(qū)；還有一種是虹橋的貿(mào)易型商務(wù)區(qū)。
徐家匯商務(wù)功能的開發(fā)在上海商務(wù)發(fā)展中處于后發(fā)位置。從上世紀90年代開始進入了飛速發(fā)展階段，現(xiàn)在已是上海城市副中心和市級商業(yè)中心。它集購物、娛樂、餐飲、旅游、金融、信息等多種功能為一體。商業(yè)百貨和甲、乙級寫字樓云集，星級、經(jīng)濟型酒店俱全，高檔住宅比較集中的板塊，除了大量商業(yè)、居住設(shè)施外，文化氛圍濃厚。
徐匯濱江商務(wù)中心的開發(fā)已列入市政府十二五規(guī)劃重點投資開發(fā)項目，它將形成“一帶、雙軸、三區(qū)”的結(jié)構(gòu)，它將創(chuàng)造復(fù)合、活力、生態(tài)、休閑的濱江商務(wù)生活。其商務(wù)規(guī)劃設(shè)計將延續(xù)地區(qū)的歷史文化特征，建設(shè)具有文化內(nèi)涵和空間特質(zhì)的商務(wù)社區(qū)。
因而，中山南二路船廠路沿線的商務(wù)樓功能應(yīng)依托徐家匯成熟商圈所創(chuàng)造的歷史文化底蘊和科教文衛(wèi)優(yōu)勢為基礎(chǔ)并結(jié)合徐匯濱江商區(qū)開發(fā)理念的輻射效應(yīng)而形成。
戰(zhàn)略目標是：充分利用徐匯區(qū)科教文衛(wèi)的整體優(yōu)勢，加強政府規(guī)劃引導(dǎo)，資源整合，堅持以線帶面，向南拓展，分圈規(guī)劃，同步推進的開發(fā)原則，堅持引大扶強的招商原則，功能定位上可以考慮：作為大中型企業(yè)的總部匯聚地、新興企業(yè)的孵化基地、龍華周邊時尚產(chǎn)業(yè)的商務(wù)中心。另一方面可以大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，積極培育中介服務(wù)機構(gòu)，完善商務(wù)配套功能，優(yōu)化商務(wù)發(fā)展環(huán)境。
該區(qū)域在今后的5年內(nèi)應(yīng)力爭建成以中高檔商務(wù)為主導(dǎo)，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、研發(fā)創(chuàng)新基地為載體，集聚和輻射功能較強、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化商務(wù)景觀大道?？臻g布局重點是：三個功能圈，兩條特色街，兩類住區(qū)。
4.1三個功能圈
4.1.1徐家匯商圈的副中心
范圍是宛平路以西，主要功能是大型商業(yè)、商務(wù)辦公、IT產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。依托徐家匯商圈的輻射效應(yīng)，在商圈南側(cè)天鑰橋路發(fā)展大型商業(yè)、高檔商務(wù)樓宇、現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。在廣元西路周邊進一步強化IT產(chǎn)業(yè)一條街的功能。
4.1.2楓林路生物醫(yī)藥圈
范圍是宛平路以東至小木橋路，主要功能是生命科學(xué)和醫(yī)療醫(yī)藥研發(fā)中心。依托中科院細胞研究所、復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院、中山醫(yī)院、兒科醫(yī)院以及正在籌建的亞洲醫(yī)療中心等科研機構(gòu)和醫(yī)療單位，與我區(qū)生物制品特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展相匹配，在楓林路段建立生物保健品研發(fā)、轉(zhuǎn)化、交易活動中心。
開展生物保健科研成果信息，新穎藥品、器材展示，科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)讓等活動。這一功能圈需要建造中檔商務(wù)樓宇、創(chuàng)業(yè)公寓，其中可對現(xiàn)有建筑進行功能置換。
4.1.3徐匯濱江商區(qū)的副中心
范圍是中山南二路東西兩側(cè)，主要功能一部分進一步發(fā)展徐家匯原來商務(wù)、商貿(mào)功能，另一方面發(fā)展醫(yī)療、航空、科技等高端現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
抓住政府體制改革的機遇，大力培育和吸引各類協(xié)會、學(xué)會、咨詢、服務(wù)等中介服務(wù)機構(gòu)入駐。這一功能圈需發(fā)展中高檔商務(wù)樓、高級賓館和會展設(shè)施、高標準住宅。
5推進徐匯區(qū)商務(wù)功能開發(fā)的主要措施
5.1加強規(guī)劃，提高品位，塑造現(xiàn)代化商務(wù)區(qū)形象
推進大木橋路商務(wù)功能開發(fā)是徐匯區(qū)實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，提高徐家匯商圈輻射力的重要舉措。要根據(jù)我區(qū)未來五年區(qū)域功能定位，做好大木橋路商務(wù)大道的總體規(guī)劃，既要考慮整體，又要注意細節(jié)，既要考慮現(xiàn)實性，更要注意前瞻性。
5.1.1有意識的提高商務(wù)樓宇和配套設(shè)施的等級標準，提升商務(wù)景觀大道的檔次。
5.1.2根據(jù)功能圈、特色街、住區(qū)的定位，形成不同等級商務(wù)樓宇，不同類型商務(wù)配套設(shè)施分布合理的布局結(jié)構(gòu)。
5.1.3在停車場、通訊設(shè)備、信息網(wǎng)絡(luò)等配套設(shè)施上，考慮到未來的發(fā)展，使之能長時間保持功能的不落伍。
5.1.4注意做好新建、改建項目與已建項目的融合與相互促進，特別要注意支馬路與主干道路交叉的節(jié)點地區(qū)的建設(shè)。
5.1.5在突出商務(wù)功能的同時，注重體現(xiàn)觀光功能，特別要重視標志性建筑與其它建筑的銜接，沿路樓宇的色彩、形態(tài)、材質(zhì)、肌理的協(xié)調(diào)，燈光、綠地、環(huán)境藝術(shù)品的襯托，商業(yè)、娛樂設(shè)施的配套，使中山南二路沿線成為一條體現(xiàn)上海21世紀新形象的商務(wù)景觀大道，煥發(fā)出新的活力。
5.2完善功能，提高檔次，有效整合沿線現(xiàn)有商務(wù)設(shè)施
5.2.1對具備條件的商住樓進行功能調(diào)整和改造
要對大木橋路沿線商住功能混合的樓宇進行全面調(diào)查，區(qū)別不同情況，對適合居住而不具備商務(wù)辦公條件的樓宇，應(yīng)通過市場行為，引導(dǎo)商務(wù)企業(yè)遷入符合現(xiàn)代辦公條件的商務(wù)樓。對商務(wù)比率高，比較適應(yīng)商務(wù)辦公的樓宇，也要按照市場化原則，引導(dǎo)居民遷出。通過不斷整合，實現(xiàn)商務(wù)與居住功能的分離，逐步達到商務(wù)區(qū)域的適度集中，并發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
5.2.2完善功能
按照商務(wù)樓宇不同的產(chǎn)業(yè)特征，打破傳統(tǒng)分割格局，根據(jù)主題商務(wù)樓內(nèi)各產(chǎn)業(yè)特點，增配不同特色的展示、交易、洽談等功能，對尚不具備的功能進行補缺到位。同時，按照不同產(chǎn)業(yè)需要設(shè)計專門功能。
5.2.3加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
按照國際化、現(xiàn)代化標準，加以調(diào)整并促進升級換代，形成與現(xiàn)代商務(wù)相適應(yīng)的商務(wù)樓基礎(chǔ)設(shè)施。對原辦公樓中低能級的水、電、燈光、冷暖、通訊、信息等基礎(chǔ)性的陳舊裝置，進行改造和配置。
尤其是信息系統(tǒng)，由于以前規(guī)劃、資金原因，有不少商務(wù)樓缺乏相關(guān)信息化裝備。要按照“政府支持、企業(yè)參與、資金共籌、利益共享”原則，加快信息化設(shè)施建設(shè)。
6結(jié)語
商業(yè)地產(chǎn)跨越了房地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營兩個市場領(lǐng)域，因此具有不同于其他房地產(chǎn)市場的特性，在當今競爭激烈的市場因素作用下，如何把握好政策調(diào)控和宏觀經(jīng)濟發(fā)展等外在環(huán)境，運用科學(xué)系統(tǒng)的分析方法挖掘潛在市場需求，才是商業(yè)地產(chǎn)的市場定位成功所在。
參考文獻：
[1]吳景坤.商業(yè)地產(chǎn)項目市場定位分析[D].天津大學(xué)2011
1.經(jīng)濟全球化
經(jīng)濟全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動的規(guī)模與形式不斷擴大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟相互依賴程度日益加深的趨勢。經(jīng)濟全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。
2.國際營銷
國際營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進行的。
3.營銷全球化
所謂營銷全球化，是指將全球作為一個整體的營銷戰(zhàn)略，強調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好，更樂于接受相同的產(chǎn)品，從而在國際市場上實施標準化的營銷管理。其特征可以簡要歸納為:市場需求無差異、目標市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、營銷策略組合統(tǒng)一化、營銷績效考核全球化。
4.營銷本土化
所謂營銷本土化是指企業(yè)在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動時，按照地理位置、國籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標準來細分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應(yīng)各國的市場環(huán)境。它奉行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路，其特點是:采取目標市場多國化差異性戰(zhàn)略、營銷決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當?shù)鼗I銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當?shù)鼗?/p>
2、中國企業(yè)實行營銷全球化的必要性
1.經(jīng)濟主體合作和競爭共存
加入WTO以后，中國的市場進一步對外開放，更多的跨國公司進入中國市場，此時的競爭日益縱深發(fā)展，競爭主體將日益國際化、集團化，中國企業(yè)不僅要面臨本國企業(yè)的競爭，還要面對外國跨國企業(yè)的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時，加入WTO有利于推動我國的經(jīng)濟體制改革，使中國的社會主義市場經(jīng)濟體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業(yè)灌輸市場運作的觀念，學(xué)習(xí)和引進先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高中國企業(yè)經(jīng)營管理水平，加快中國企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強化中國企業(yè)的競爭意識，促進中國企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國企業(yè)面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強化競爭機制，激發(fā)企業(yè)的競爭意識，促進國內(nèi)企業(yè)注重研究開發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進程?？傊尤隬TO后，中國的經(jīng)濟將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國為了參與經(jīng)濟全球化，必須和跨國公司建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國公司的合作是中國進入跨國公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷售網(wǎng)絡(luò)的一個捷徑，不同跨國公司合作，中國企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟主流、主要的銷售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當中占據(jù)自己的地位，這是一個大戰(zhàn)略，也是一個大環(huán)境。因此中國企業(yè)應(yīng)開拓合作競爭或協(xié)作競爭新路子，而競爭和合作應(yīng)多層次，既有國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的合作與競爭，也有國內(nèi)企業(yè)之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競爭，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競爭。
信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟進一步自由化。同時，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進一步集中，大企業(yè)間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對手為目的，更何況，擊敗對手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟全球化時代的競爭，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當然，是在競爭基礎(chǔ)上合作。
2.營銷模式和管理模式的創(chuàng)新
企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)揮離不開企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過程。下面?zhèn)戎貜臓I銷模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷管理的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中，它實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻與之相反，網(wǎng)絡(luò)的即時互動性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費者個性化需求的前提下追求企業(yè)利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費者真正整合到企業(yè)的營銷活動中去，并使得營銷策略中的4P組合將會有很大的改變:時間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進而降低產(chǎn)品的銷售價格。因此為了適應(yīng)Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來相應(yīng)的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷開始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿足消費者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購買方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，使得傳統(tǒng)的營銷組合發(fā)生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標志著市場營銷的重大突破。
此外，加入WTO以后，隨著外國企業(yè)大量搶灘和登陸中國市場，外國企業(yè)對本土人才的需求將會大大增加，它們必將會引進許多高素質(zhì)的人才，這樣中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的人才競爭將會十分激烈。外國企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業(yè)制度改革的深化，中國企業(yè)原來有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢如住房分配職工福利及醫(yī)療保險等不復(fù)存在，這種雙重壓力將會使我國企業(yè)在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。
3.經(jīng)濟安全和法律法規(guī)的制約
加入WTO以后，隨著國內(nèi)市場與國際市場對接，一方面國際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù)，對于企業(yè)來說，遵守國際慣例不僅是進入國際市場的前提與國外企業(yè)進行公平競爭的基礎(chǔ)，而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為，充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)定，中國企業(yè)必須確定保護和尊重知識產(chǎn)權(quán)的觀念，以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款，責令退出國際市場等嚴重懲罰;再有一方面，中國企業(yè)必須牢固樹立依法經(jīng)營觀念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟活動中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關(guān)國家法律。此外，經(jīng)濟全球化使世界所有國家(地區(qū))共同處在機遇、競爭、風(fēng)險的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動性，全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時，在經(jīng)濟全球化進程中，各國經(jīng)濟的相互依賴性空前加強，不少國家的對外貿(mào)易依存度已超過30%，個別國家則達到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟波動和危機的國際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機，很快傳染到包括我國在內(nèi)的整個東南亞地區(qū)以及韓國和日本，從而形成嚴重的地區(qū)性金融危機。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國)，形成了事實上的全球性金融動蕩。直到現(xiàn)在，金融危機在中國人心目中仍然有不可磨滅的負面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長的時間內(nèi)，中國市場的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟全球化的強烈沖擊。
3、現(xiàn)行中國企業(yè)全球營銷存在的問題
2000年3月中央經(jīng)濟工作會議在北京召開時，就明確地提出堅持擴大內(nèi)需的方針?！笆濉币?guī)劃提出，擴大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù)，并且把它作為我國經(jīng)濟發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場營銷提供了良好的發(fā)展機遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場營銷，必將有力地促進市場發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟效益。然而，當我們以跨世紀的眼光去注視經(jīng)濟和社會的發(fā)展時，尤其是在經(jīng)濟全球化這一背景下，我國企業(yè)市場營銷仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過了二十多年的改革開放，我國企業(yè)市場營銷從觀念、管理體制到運行機制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應(yīng)跨世紀市場營銷的內(nèi)在要求和社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，不能適應(yīng)在經(jīng)濟全球化下的日益激烈的競爭。
1.市場營銷觀念落后
不少企業(yè)仍存在著以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。這些企業(yè)主要致力于擴大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴大規(guī)模，降低成本，即生產(chǎn)物美價廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點集中在提高生產(chǎn)效率和擴大銷售范圍上，卻忽視這樣一個道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個時期可能會成功，但從競爭角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業(yè)，才能長期占領(lǐng)市場。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營者由于未實施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自沒有落實到位，其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒有強烈的市場營銷意識，生產(chǎn)經(jīng)營存在困難，企業(yè)改革是整個經(jīng)濟體制改革的薄弱環(huán)節(jié)，還有一些企業(yè)經(jīng)營者甚至仍習(xí)慣于計劃經(jīng)濟體制，不適應(yīng)市場經(jīng)濟體制，沒有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制、加強內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴重，缺乏先進、科學(xué)的市場營銷觀念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營白，在全球市場競爭中顯得極為被動.
2.缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識
國內(nèi)不少企業(yè)沒有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，此類企業(yè)容易過度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價格戰(zhàn)，這是一個埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒有發(fā)展前途。發(fā)展市場營銷，必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營銷環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營者不注重了解市場信息，看不到市場的專業(yè)化、國際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識濃厚，只滿足干本地狹小市場，缺乏主動開拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營者無視國家宏觀調(diào)控，無視法律法規(guī)，無視市場發(fā)展變化，一味貪求“做大做強”，短期內(nèi)迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營銷戰(zhàn)略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的壓面上。
3.盲目實行營銷戰(zhàn)略
有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，市場調(diào)研沒有被充分重視，市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對貨源供應(yīng)、銷售渠道、國家行業(yè)政策和消費需求的過去、現(xiàn)在和趨勢都不甚了解，只憑經(jīng)驗、感覺或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來投資、投產(chǎn)、購銷，增大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。一些企業(yè)在經(jīng)營指導(dǎo)思想上，對市場形勢沒有科學(xué)評估，容易固步自封，不注重科技進步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場波動，部分消費者的消費也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費結(jié)構(gòu)和消費方式不夠合理和科學(xué)，不適合國情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點，脫離實際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實高科技同時蘊含著高風(fēng)險。企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，要因時因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。
4.營銷道德觀念淡薄
法制意識不強，法制不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴，市場競爭缺乏規(guī)則和秩序，是目前發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的突出問題。一些企業(yè)無視國家的宏觀調(diào)控政策，無視法律法規(guī)，在政策空隙中展開種種“尋租”活動，侵占國家利益；一些企業(yè)和個人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識產(chǎn)權(quán)，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營非法產(chǎn)業(yè)和項目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經(jīng)營活動，損害競爭對手的商業(yè)聲譽;一些行業(yè)的企業(yè)利用特權(quán)進行壟斷經(jīng)營或強制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場，哄抬物價，牟取暴利。所有這些，嚴重損害了正當經(jīng)營者和消費者的合法利益。
4、中國企業(yè)實行全球營銷的對策
1.樹立企業(yè)全球營銷觀念
全球化的觀念就是保持全球視角，企業(yè)營銷管理者應(yīng)突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向上從“母國中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰行膶?dǎo)向”，企業(yè)應(yīng)該將全球市場看作一個市場來對待，以相同的市場營銷原則來分析和對待這一市場。經(jīng)濟全球化使國內(nèi)市場與國際市場的界限日益淡化，它將國際市場“搬”到了國內(nèi)，企業(yè)雖沒出國，卻同樣面臨國際產(chǎn)品的壓力，國際對手的競爭。在經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競爭優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場，具有全球視野。我國企業(yè)若樹立全球市場營銷觀念，將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi)，將發(fā)現(xiàn)更多的市場機會，使企業(yè)贏得更多的利潤。因此，我國具備實力的企業(yè)應(yīng)是國內(nèi)市場與國外市場并重，當今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來說是相對過剩的，我國這些企業(yè)必須著力占領(lǐng)國內(nèi)市場，同時主動“走出去”，了解國際技術(shù)的變化，國際產(chǎn)品的變化，國際消費者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場。為此，我國企業(yè)要樹立全球市場營銷觀念，從市場延伸觀念轉(zhuǎn)變到全球營銷觀念，正確對待本國優(yōu)勢和外國優(yōu)勢，跨國公司的核心市場不再是本國市場，也不是某一個國家市場，不應(yīng)將外國市場看作本國市場的延伸，進入外國市場不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進入任何一個市場都是為了戰(zhàn)略上配合公司經(jīng)營目標的實現(xiàn)。就必須設(shè)計一個高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項任務(wù):一是完成全球范圍內(nèi)配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴大市場規(guī)模，提高營銷效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個目標市場的任務(wù)，能夠適應(yīng)不同國家的文化和消費習(xí)慣，在多個目標市場上穩(wěn)步快速發(fā)展;二是完成多種方式進入目標市場的任務(wù)，適應(yīng)出口貿(mào)易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應(yīng)的組織機構(gòu)。
2.全球目標市場定位和選擇
在全球范圍內(nèi)的市場細分和目標市場定位，同樣是公司開展市場營銷的開端和核心，公司國際營銷計劃的標準化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標市場。營銷管理者一定要認識到全球市場細分和目標市場定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場細分方法，根據(jù)公司的內(nèi)部資源、競爭策略、戰(zhàn)略目標和各細分市場的特點、該細分市場中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標市場。公司的全球市場細分和目標市場確定依賴于公司得到的市場調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計劃的錯誤。選擇全球目標市場則是企業(yè)在經(jīng)濟全球化過程中所應(yīng)采取的一個重要步驟。全球目標市場是在全球市場細分的基礎(chǔ)上進行選擇的，全球市場細分戰(zhàn)略大致可分為三種:一是全球性市場細分戰(zhàn)略。這是通過人口統(tǒng)計指標，消費者購買習(xí)慣與變動，尋覓各國消費者的共同需求，以此基礎(chǔ)劃分為需求相同的細分市場，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎(chǔ)上;二是國別性的市場細分戰(zhàn)略，主要依據(jù)各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場細分成不同需求的國別市場;三是全球混合型的市場細分戰(zhàn)略，既根據(jù)各國需求的共性，又依據(jù)各國需求的差異性市場細分，針對全球性市場細分戰(zhàn)略。可選擇的全球目標市場戰(zhàn)略亦存在三種:一是全球目標市場戰(zhàn)略。諸如麥當勞、可口可樂公司便是依據(jù)各國消費者需求的共性，以全球為目標推出相同的產(chǎn)品及實施相同的營銷戰(zhàn)略與策略;二是國別目標市場戰(zhàn)略。
3.創(chuàng)新企業(yè)營銷模式
企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營銷方式，結(jié)合自身的經(jīng)營情況有選擇地創(chuàng)新營銷模式。現(xiàn)在已經(jīng)在國際市場上運用成熟的營銷模式主要有：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷不僅強調(diào)“多種工具，一種聲音”，而且強調(diào)顧客的整合，以“顧客為中心”實行目標管理；另外它還強調(diào)企業(yè)與顧客的互動（即顧客主動參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進，網(wǎng)絡(luò)將逐步走進人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟活動中將起到越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合起來，如企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合的同時，也要滲透進文化營銷的理念，把企業(yè)的活動上升到一個更高的階段，從產(chǎn)品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業(yè)的文化營銷，企業(yè)不是賣產(chǎn)品而是賣企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點。我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴厲，綠色壁壘應(yīng)運而生。我國對外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國企業(yè)應(yīng)當引進綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發(fā)、定價到促銷的每個環(huán)節(jié)。綠色營銷就是企業(yè)根據(jù)綠色市場需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會因素，制定并優(yōu)化營銷組合方案，它不僅要企業(yè)對人、才、物、信譽形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，同時，還要將生態(tài)效益和社會效益放到重要位置，使三者有效結(jié)合產(chǎn)生綠色效益。
4.加大我國企業(yè)品牌建設(shè)
當前中國企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問題而是品牌問題。面對嚴峻的國際競爭，我國企業(yè)要加速國際化進程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng)建自己的國際品牌。我國企業(yè)培育國際品牌要從以下幾個方面著手:強化品牌創(chuàng)造意識是根本。我國企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識淡薄，因此品牌建設(shè)首先要解決意識問題，要在企業(yè)全體員工中樹立創(chuàng)品牌保品牌的觀念并在實際工作中嚴格以此觀念指導(dǎo)并監(jiān)督企業(yè)的各項活動，同時樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅持不懈創(chuàng)品牌維護品牌擴展品牌。品牌定位突出特色與個性。目前國際市場上同類產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費者認知并接受。實現(xiàn)品牌本土化。目標市場風(fēng)云變幻非常復(fù)雜，國家不同、地區(qū)不同，文化和市場特征就不同，有時甚至差別很大，所以，實現(xiàn)本土化首先要對目標市場狀況進行深入研究，在研究國際市場營銷環(huán)境的前提下，采用適當變量對國際市場進行細分，選擇出最適合自己的目標市場。使產(chǎn)品從外觀設(shè)計到商標設(shè)計，從內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都適應(yīng)當?shù)厥袌龅男枰?。此外，還需要培育國際品牌。事實上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費者。而對全球競爭，中國企業(yè)需要建立和維護一個強有力的品牌，更需要可以到國際市場上一比高低的世界級品牌。國際化品牌戰(zhàn)略的實施是國內(nèi)企業(yè)擊敗競爭對手，走向全球的關(guān)鍵。
5、結(jié)語
隨著經(jīng)濟全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業(yè)面臨的競爭將更加激烈，我國企業(yè)在市場營銷方面，首先必須是觀念創(chuàng)新，因為觀念意味著思想，意味著行動指南，具有方向性和戰(zhàn)略性，只有這一環(huán)節(jié)處理好了，市場營銷其它方面工作才能做得更出色更有實效性。當然，不同類型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業(yè)不要盲目片面地追求營銷模式的創(chuàng)新，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況來實施創(chuàng)新營銷模式。但是，經(jīng)濟全球化牽涉面廣，情況復(fù)雜多變，所以文中提出的對策不可能解決我國企業(yè)市場營銷中所有的問題。隨著社會環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會有更多的營銷理念和模式出現(xiàn)，我國企業(yè)應(yīng)始終以創(chuàng)新的精神來解決市場營銷中所出現(xiàn)的問題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。
摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，我國經(jīng)濟日趨全方位地融入世界經(jīng)濟發(fā)展的進程之中，企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國際市場競爭。目前，全球500強中的大企業(yè)已有半數(shù)以上進入中國市場，使我國企業(yè)承受著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業(yè)如何重構(gòu)營銷體系，以響應(yīng)全球化浪潮的挑戰(zhàn)，把握機遇，在經(jīng)濟發(fā)展中始終保持競爭力。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化，營銷，企業(yè)
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關(guān)鍵詞：客戶群體 客戶生命周期理論 客戶關(guān)系管理 滿意度
1.引言
隨著中國醫(yī)療服務(wù)市場化進程的加速，在提供醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)過程中，基于客戶的需求、愿望和消費能力的多元化趨勢發(fā)展，客戶需求呈現(xiàn)異質(zhì)性。這種異質(zhì)性需求形式的存在，給行業(yè)管理者提出新的要求，如何分辨它所服務(wù)的不同客戶群體，集中行業(yè)資源及有效的科學(xué)競爭優(yōu)勢，這就要求本行業(yè)管理者根據(jù)不同客戶群體的文化觀念、消費習(xí)慣及消費收入、生活方式等類別制定相應(yīng)的推廣戰(zhàn)略和運營策略，有效將資源合理配置給不同目標的客戶群體。
2.客戶群體、客戶生命周期理論與客戶關(guān)系管理
2.1客戶群體概念
（1）醫(yī)院的客戶依據(jù)不同需求特征和消費行為分為以下幾類[2]： A.價值取向型客戶（高收入患者、醫(yī)院合作伙伴、醫(yī)院其他競爭機構(gòu)等） B.利益取向型客戶（患者、患者家屬）C.隨機動蕩型客戶（亞健康群體、健康體檢人群等）
（2）醫(yī)院要根據(jù)客戶發(fā)展階段理論分類：首度客戶、潛在客戶、長期客戶、消亡客戶等。
2.2客戶生命周期理論
所謂客戶生命周期定義：從客戶決定與公司進行交易的那一時刻起，直到其決定不再購買公司的產(chǎn)品為止。它是客戶關(guān)系進行系統(tǒng)的管理中的核心，強調(diào)對客戶獲取、客戶挽留和客戶維持等方面。
2.3客戶關(guān)系管理
目前，我國客戶關(guān)系管理從管理理念、經(jīng)營管理與技術(shù)方法三個層次進行界定：客戶關(guān)系管理是先進的管理與信息科技相結(jié)合的產(chǎn)物。在激烈的競爭市場中要獲取優(yōu)勢，企業(yè)必須應(yīng)用客戶關(guān)系管理，樹立以客戶資源為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展系統(tǒng)化客戶研究，整合企業(yè)組織體系與優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度、企業(yè)效率與利益的管理模式。
3.客戶生命周期視角下不同客戶群體管理內(nèi)容與原則[3]
3.1管理內(nèi)容：由于客戶關(guān)系有強有弱，有長有短，而且不同階段存在的問題各不相同，有效把客戶生命周期與以客戶消費行為為標準的客戶細分而獲取的客戶價值有機結(jié)合，可以使醫(yī)院管理者根據(jù)客戶價值差異化的不同決定如何在不同客戶之間合理配置有限資源，然后根據(jù)客戶的需求，設(shè)計和實施不同的策略。
3.2管理原則：行業(yè)要實現(xiàn)自身價值，必須擁有一定數(shù)量的客戶資源。將自己的產(chǎn)品或最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給目標客戶人群，通過細分客戶以差別化服務(wù)為基礎(chǔ)讓客戶獲得相適應(yīng)的需求，從而提高客戶滿意度，保留客戶忠誠度，最終實現(xiàn)客戶價值最大化為目的原則。
4.不同客戶群體的醫(yī)院客戶關(guān)系管理策略[4]
4.1 價值取向型客戶：對各項醫(yī)療服務(wù)高感知，高需求；認同本行業(yè)醫(yī)技水平，對時間，貨幣成本感知度低。采取策略（1）醫(yī)院根據(jù)患者建議，改進就醫(yī)流程，取消劃價窗口，將掛號和收費項目合并，減少就醫(yī)流程，提高診療水平，及時報告檢查結(jié)果等方面的感知利得。（2）減少不合理項目的檢查、杜絕大額醫(yī)藥費用的開銷，縮短候診時間等感知利失。化解患者在醫(yī)患交流過程中的矛盾，提高患者知曉度，達到滿意度完善的效果。
4.2利益取向型客戶：對利益項目需求、核心利益、延伸利益的需求高；對貨幣成本相當重視；對形成期望利益、延伸利益需求較低。采取策略（1）改善醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、診療水平等利益項目，提高患者滿意度。（2）合理性用藥指導(dǎo)，減少額外支出。杜絕就醫(yī)流程繁瑣化。了解患者需求，進行疾病咨詢，給患者健康指導(dǎo)讓他們享受醫(yī)院的人文關(guān)懷。（3）適當調(diào)整治療、檢查、用藥費用，減少感知利失。對預(yù)約服務(wù)、回訪服務(wù)、跟蹤服務(wù)進行成本投入。
4.3隨機動蕩型客戶：對醫(yī)療服務(wù)項目沒有明確的關(guān)注點，核心利益感知度低，對所有的診療項目低需求；貨幣成本感知度低。采取策略（1）督促醫(yī)療服務(wù)，改善醫(yī)患關(guān)系，強化醫(yī)療服務(wù)作風(fēng)，引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員主動服務(wù)和感動服務(wù)，從而提供優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟型的服務(wù)，滿足大多數(shù)患者關(guān)注度較高的核心項目需求。（2）開展醫(yī)院特色服務(wù)項目，了解不同客戶需求的特征，滿足獨特的個性需求，完善多元化服務(wù)。
綜上所述，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)院必須遵循經(jīng)濟學(xué)規(guī)律，牢固樹立以客戶資源為核心目標，強化醫(yī)院管理水平，從客戶關(guān)系管理的基本理論出發(fā)，靈活運用客戶生命周期理論，結(jié)合不同客戶群體的資源管理措施，本著為客戶創(chuàng)造最大化價值的原則，提供比競爭對手更具有優(yōu)勢的價值，不但可保持住老客戶，還能夠不斷創(chuàng)造新客戶，進而實現(xiàn)良好的客戶滿意度，給行業(yè)競爭帶來創(chuàng)新的同時獲取更多經(jīng)濟利益。
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關(guān)鍵詞：3D；3D打印；醫(yī)療產(chǎn)品
中圖分類號：F424 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）08-0057-02
一、3D打印產(chǎn)品在醫(yī)療應(yīng)用中的問題
1.政策因素
目前，3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的商業(yè)鏈條還沒有建立起來，應(yīng)用還達不到普及的程度，因此對3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品應(yīng)用的各個鏈條進行系統(tǒng)的培訓(xùn)顯得格外重要。只有建立可操作、低成本的商業(yè)交易模式，才能使各類專家和市場中介加入3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域。如今骨科產(chǎn)品已經(jīng)進入到臨床應(yīng)用，但也面臨著審批難題。我國對3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的應(yīng)用比較慎重，也沒有一個相關(guān)的法律法規(guī)來指導(dǎo)和規(guī)范。由于3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的個性化特征，現(xiàn)有的監(jiān)管運作模式成本太高，如何化解風(fēng)險以及正確認識這種個性化消費和商業(yè)模式，需要有關(guān)監(jiān)管部門仔細研究。
2.缺乏行業(yè)標準指導(dǎo)
3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品，由于其個性化特征，目前產(chǎn)品沒有相關(guān)的國家標準。沒有標準，行業(yè)就沒有參照系，少了相關(guān)的約束，消費者的權(quán)益得不到保障。因此，需要建立3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的全國性行業(yè)標準，集中優(yōu)勢資源，群策群力，推動3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展。
3.成本居高不下
目前3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的設(shè)備和材料價格居高不下，適合人體特性的3D打印金屬材料，如鈦合金、金屬粉末的市場價格達2 000元/kg左右。普通3D打印機的價格也要數(shù)萬元，用于制造人體器官模型的3D打印機的價格在120萬―400萬元人民幣之間。價格太高是阻礙3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品發(fā)展的主要障礙之一。
4.打印材料沒有突破
耗材是影響3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品無法廣泛應(yīng)用的關(guān)鍵因素。目前3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的主要材料有樹脂、塑料和金屬等。要想使3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品得到應(yīng)用廣泛，開發(fā)種類齊全、適合醫(yī)學(xué)特點的材料顯得極為迫切。對于移植材料，要求具有人體器官的硬度、質(zhì)感、強度和相容性。對于生物醫(yī)學(xué)打印材料，要求具有一定黏度，打印后可以快速固化形成，具有良好機械性能、生物相容性和降解性。
5.核心技術(shù)仍然掌握在外企手里
3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是“數(shù)字醫(yī)學(xué)”和生物材料，中國在這方面的研究相對滯后。3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品與數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展是相輔相成的，數(shù)字化技術(shù)是3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。我國數(shù)字醫(yī)學(xué)與3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展比較落后，不少關(guān)鍵技術(shù)受制于外國。國外領(lǐng)先的原因主要是對生物材料的提取和應(yīng)用做得好。關(guān)鍵核心器件國內(nèi)幾乎全依賴進口，大多數(shù)3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品設(shè)備需要進口，投資成本巨大。
6.打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品市場處于雛形階段
除極少數(shù)醫(yī)院外，大多數(shù)醫(yī)院不敢也不愿意嘗試應(yīng)用3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品，僅僅用作測試而已。因為目前3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品沒法納入醫(yī)保體系，醫(yī)療監(jiān)督機構(gòu)也沒有研究這種技術(shù)的準入機制，所以，3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品面臨著有技術(shù)也無法臨床應(yīng)用的市場局面。
7.知識產(chǎn)權(quán)和社會道德的挑戰(zhàn)
西方發(fā)達國家開發(fā)3D打印醫(yī)療產(chǎn)品技術(shù)相對成熟，專利的申請和沉淀較多。中國正在步入成熟階段，相關(guān)企業(yè)開發(fā)3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品不注意知識產(chǎn)權(quán)的邊界和保護是不現(xiàn)實的。制定3D打印的法律法規(guī)來保護知識產(chǎn)權(quán)，也是我們面臨的問題之一，否則就會出現(xiàn)泛濫的現(xiàn)象。3D打印醫(yī)學(xué)產(chǎn)品另一個問題是道德的底線，什么樣的東西能夠打印、制造和移植？哪些打印行為違反道德規(guī)律？這些很難界定，如果打印出生物器官和活體組織，可能會遇到極大的道德挑戰(zhàn)和爭議。
二、拓展3D打印在醫(yī)療應(yīng)用中的思路
1.建立3D打印醫(yī)療技術(shù)的國家標準
沒有規(guī)矩，不成方圓。3D打印醫(yī)療技術(shù)也需要相關(guān)的國家標準。當然，3D打印醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展與其標準的建設(shè)是相輔相成的，標準的建立能夠促進3D打印醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，3D打印醫(yī)療技術(shù)的不斷創(chuàng)新也不斷豐富了標準的內(nèi)容。這就需要國家相關(guān)部門，集思廣益、群策群力制定3D打印醫(yī)療技術(shù)的基礎(chǔ)國家標準?？梢詤⒄瞻l(fā)達國家的經(jīng)驗，結(jié)合中國的發(fā)展狀況，制定具有操作性、低成本、促進市場細分和一定規(guī)模經(jīng)營的國家標準。
2.將3D打印設(shè)置為學(xué)科專業(yè)
3D打印醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展需要全社會的參與，高校的參與尤為重要，因為高校不僅涉及3D打印醫(yī)療技術(shù)的技術(shù)開發(fā)，更涉及3D打印醫(yī)療技術(shù)的人才培養(yǎng)。3D打印醫(yī)療技術(shù)是一個跨學(xué)科的專業(yè)，跨越醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、機械、冶金、軟件等學(xué)科，這對高校教學(xué)和研究提出了新的挑戰(zhàn)，需要高校進行資源整合，進行交叉學(xué)科的溝通與交流，相互合作產(chǎn)生創(chuàng)意的火花，進而發(fā)展3D打印醫(yī)療技術(shù)。
關(guān)鍵詞：醫(yī)生職業(yè)責任保險 現(xiàn)狀 對策
2002年9月1日出臺的《醫(yī)療事故處理條例》中，醫(yī)療事故的范圍明顯擴大，取消了責任事故和技術(shù)事故之分，統(tǒng)稱醫(yī)療事故，且醫(yī)院和醫(yī)生在事故中的賠償額明顯提高，在此情形下，早被冷落的醫(yī)生職業(yè)責任保險近期受到了各家醫(yī)院空前的重視。實際上，這是醫(yī)生職業(yè)責任保險的市場供給與潛在需求相互作用的結(jié)果。
我國醫(yī)生職業(yè)責任保險產(chǎn)生與發(fā)展的條件
前提條件
保險產(chǎn)生的前提條件是自然災(zāi)害和意外事故的客觀存在。古今中外，凡醫(yī)療活動將都難免風(fēng)險。中國消費者協(xié)會收到的消費者投訴中，醫(yī)療糾紛一直是熱點，并且此類糾紛的數(shù)量一直在增加。在我國，600萬之眾的衛(wèi)生隊伍中的80%的人，在從事臨床醫(yī)療和科研工作，誰也無法推算他們每天會遭遇多少風(fēng)險。據(jù)不完全統(tǒng)計，成都市每年發(fā)生的醫(yī)療事故糾紛有上百起。這些動輒就是幾十萬上百萬的巨額索賠，使醫(yī)院和相關(guān)責任人來說難以承受。不僅如此，醫(yī)院和責任者還會陷入無止境的糾紛中，影響其工作和聲譽。為此，一些義務(wù)人員想到了通過保險的途徑來應(yīng)付可能會出現(xiàn)的醫(yī)療事故索賠。
物質(zhì)條件
醫(yī)生職業(yè)責任保險產(chǎn)生的物質(zhì)條件，也就是保險需求產(chǎn)生的條件。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論人們的需求可分為五個層次，即基本的生理需求、安全需求、愛與被愛的需求、新生的需求和自我實現(xiàn)的需求。人們只有在低級的需求得到滿足以后，才會產(chǎn)生高一級的需求。而對于我國的醫(yī)務(wù)工作者來講，根據(jù)他們的收入狀況分析，基本的生理需求已得到了滿足，已達到了追求安全需求的層次。因此，大多數(shù)醫(yī)務(wù)工作者對醫(yī)生職業(yè)責任保險持歡迎的態(tài)度。
經(jīng)濟條件
醫(yī)生職業(yè)責任保險產(chǎn)生的經(jīng)濟條件，也就是職業(yè)責任保險供給產(chǎn)生的條件。隨著經(jīng)濟體制改革的深入，商品經(jīng)濟的發(fā)展，各種民事活動急劇增加，民事賠償責任事故層出不窮，人們的索賠意識不斷增強，終于使人們完全認識了責任保險。
大多數(shù)人對責任保險的認同，就可以滿足保險供給產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)，即概率論和大數(shù)法則的要求。這樣，在中國現(xiàn)有的保險技術(shù)條件下，醫(yī)生職業(yè)責任成為可保風(fēng)險。
由此可見，醫(yī)生職業(yè)責任保險在我國的供給和需求條件已經(jīng)成熟，這一險種在我國的市場前景是樂觀的。
我國醫(yī)生職業(yè)責任保險市場的現(xiàn)狀及成因
盡管醫(yī)生職業(yè)責任保險對醫(yī)生、醫(yī)院、患者和保險公司都有好處，既能讓醫(yī)生解除高額賠付的后顧之憂，醫(yī)院徹底與醫(yī)療糾紛絕緣，所有善后事宜均由精通醫(yī)療業(yè)務(wù)的理賠代表負責；同時可以使患者得到及時的經(jīng)濟補償；保險公司也會因入保的醫(yī)院多，涵蓋醫(yī)生多，帶來可觀的經(jīng)濟效益。而且西方發(fā)達國家的醫(yī)生職業(yè)責任保險已為法定保險，這些國家的醫(yī)療糾紛也遠遠的低于我國。盡管我國醫(yī)生職業(yè)責任保險引起了社會各界，尤其是醫(yī)療工作者的興趣，但是投保人數(shù)卻很少。造成這種情況的原因如下：
需求方分析
在我國，醫(yī)生職業(yè)責任保險的需求方為醫(yī)療機構(gòu)，就醫(yī)生個人而言，他們對自己的職業(yè)責任保險大都表示歡迎，但是對醫(yī)院來說，就不太愿意給醫(yī)生投保或者不希望讓社會知道自己醫(yī)院的投保情況。
醫(yī)院對自己信譽的擔憂。醫(yī)院擔心一旦病人知道自己的醫(yī)生對醫(yī)療責任保了險，就可能會產(chǎn)生對醫(yī)生責任心要降低或醫(yī)術(shù)水平不高的誤解，從而影響醫(yī)院整體聲譽和生意。而醫(yī)院的這種擔心顯然會直接影響醫(yī)生職業(yè)責任保險推廣的深度和廣度。
相對偏小的責任風(fēng)險。盡管新的《醫(yī)療事故處理條例》比起舊的《醫(yī)療事故處理辦法》在事故范圍和經(jīng)濟補償方面都有很大程度的提高，但是由于醫(yī)生職業(yè)責任保險的保險費較高，醫(yī)院在進行了簡單的成本收益分析之后，它們一般會選擇風(fēng)險自留，因為保險費遠遠的大于它們的每年的賠付。
保險產(chǎn)品的險種單一。目前的醫(yī)療責任保險，只是按照醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)職稱的不同而有所不同，即使醫(yī)療風(fēng)險差距很大的醫(yī)務(wù)人員，他們也只能買同樣的保險。這不僅造成了一些風(fēng)險較小的醫(yī)院不愿投保，同時也造成了風(fēng)險較大醫(yī)院的道德逆選擇，這些有較大風(fēng)險的投保人以平均的保險費購買保險。
供給方分析
醫(yī)生職業(yè)責任保險的供給方即保險公司。鑒于我國目前的現(xiàn)狀，保險公司面臨著以下的問題，結(jié)果導(dǎo)致了醫(yī)生職業(yè)責任保險的保險費偏高。
道德風(fēng)險的存在造成醫(yī)生職業(yè)責任保險的純保險費率偏高。道德風(fēng)險是普遍存在于各個險種中的一個問題，但是它在醫(yī)生職業(yè)責任保險的運行中表現(xiàn)更為突出。
在投保時存在道德逆選擇。由于我國的醫(yī)生職業(yè)責任保險的自愿保險，不具有強制性，再加上并未對市場進行細分，使不同風(fēng)險的人在保險費率上沒有差別，或者差別不大，造成投保人的風(fēng)險一般較大，賠付率較高，導(dǎo)致純保費部分居高不下，限制了一些風(fēng)險較小的保戶積極投保。
投保后的道德風(fēng)險。由于我國對醫(yī)生的職業(yè)生涯缺乏一套完備而且透明的監(jiān)管體系，因此在醫(yī)院投保醫(yī)生職業(yè)責任保險以后，容易造成一些醫(yī)生的責任心缺乏，使保險事故增加，從而保險賠付增加，這也會使保險費率提高。
經(jīng)驗數(shù)據(jù)的缺乏造成了醫(yī)生職業(yè)責任保險純保險費率厘定不科學(xué)。從精算的角度來講，一個險種的設(shè)置首先應(yīng)當滿足大量的同質(zhì)可保風(fēng)險的存在。可是鑒于我國目前的現(xiàn)狀，這一前提條件無法得到滿足。
無法滿足大量可保風(fēng)險的要求。由于我國沒有實行法定的醫(yī)生職業(yè)責任保險，而且保費偏高，結(jié)果投保人數(shù)量有限，造成大量風(fēng)險這一條件無法得到滿足。
無法滿足同質(zhì)風(fēng)險的要求。由于醫(yī)生這一職業(yè)的特殊性，風(fēng)險因素的多樣性和復(fù)雜性，要想保證風(fēng)險的同質(zhì)性，必須對市場進行細分，可是我國目前的險種設(shè)計的分類很不科學(xué)，僅以職稱這一因素對醫(yī)務(wù)人員進行分類，必然不能滿足風(fēng)險同質(zhì)的要求。
醫(yī)療責任保險技術(shù)要求較高。由于此險種涉及很多醫(yī)療技術(shù)和操作上的問題，所以保險公司在具體管理與操作上，必須注意技術(shù)問題的處理，否則會帶來許多麻煩，結(jié)果造成保險公司成本上升，管理費用提高，進而導(dǎo)致附加保費的提高。
發(fā)展醫(yī)生職業(yè)責任保險市場的對策及建議
盡管從理論上講，醫(yī)生職業(yè)責任保險的市場前景很好，可是由于中國目前在需求和供給方面存在一些問題，造成了目前市場總體的不樂觀。為了解決這一問題，筆者提出以下對策和建議。
實行強制保險
對醫(yī)生職業(yè)責任保險實行強制保險是確保該險種在我國的順利實施最重要的環(huán)節(jié)。因為強制的醫(yī)生職業(yè)責任保險可以克服目前該險種在我國市場上的很多弊端，對投保人和保險人均有利。
降低投保人對自己信譽的影響。目前投保人不愿主動投保醫(yī)生職業(yè)責任保險的最主要原因是擔心自己投保而其它醫(yī)療機構(gòu)沒有投保，將會引起患者對投保的醫(yī)療機構(gòu)的技術(shù)水平和責任心的懷疑，進而影響醫(yī)療機構(gòu)的正常經(jīng)營；同時擔心由于患者以為向投保的醫(yī)療機構(gòu)索賠更容易，將會導(dǎo)致投保的醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療糾紛可能多于其它未投保的醫(yī)療機構(gòu)，管理成本加大。如果采取了強制保險，這種懷疑和擔心將不再存在，有利于此險種快速、健康的發(fā)展。
降低投保時的道德逆選擇。通過實行強制保險，可以使參加保險的保戶的平均風(fēng)險降低，從而保證營業(yè)保費中純保費的降低。這樣，不僅可以鼓勵更多的保戶投保，保障醫(yī)生和患者的利益，有利于社會安定；同時，由于投保人的增多，可以降低保險公司的平均不變成本，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，從而降低營業(yè)保費中的附加保費部分。這樣又會引來更多的保戶，從而使保險公司的經(jīng)營進入良性循環(huán)。
保證純保費厘定的科學(xué)性。通過實行強制保險，可以滿足大量可保風(fēng)險存在的要求，可以克服目前純費率厘定中的非科學(xué)性。同時，由于采取的是強制保險，幾乎所有的合格的投保人都必須參加保險，這樣，以前的一些關(guān)于醫(yī)療事故糾紛及賠付的經(jīng)驗數(shù)據(jù)都可以使用，進一步保證了費率厘定的科學(xué)性。
推行單一風(fēng)險責任的保險
由于醫(yī)生職業(yè)責任保險涉及的風(fēng)險因素較多，每一因素都可能導(dǎo)致風(fēng)險事故差異很大，這就要求必須對此險種所涉及的風(fēng)險因素根據(jù)不同的標準進行細分，目前國外主要依照專業(yè)進行細致劃分，如醫(yī)療事故責任保險、醫(yī)師業(yè)務(wù)責任保險、藥劑師責任險、內(nèi)科醫(yī)師責任險、外科及牙科醫(yī)師責任險、護士責任險、美容師責任險等險種。但是筆者以為鑒于綜合性險種保費較高以及這一險種在風(fēng)險因素上的復(fù)雜性和這一產(chǎn)品對于中國保險業(yè)還屬于新生事物，因此結(jié)合醫(yī)生的職務(wù)、專業(yè)、以往的職業(yè)記錄，推行單一風(fēng)險責任的保險，如外科手術(shù)保險、醫(yī)療診斷保險、輸血保險等等，既可以通過對市場細分，滿足同質(zhì)可保風(fēng)險存在的要求，保證純保費厘定的科學(xué)性，又可以降低保險費率，吸引大量投保人，進而降低附加保費，最終使營業(yè)保費降低。
建立完備的醫(yī)生職業(yè)監(jiān)管體系
防止醫(yī)生投保后的道德風(fēng)險，除了對醫(yī)生進行道德思想教育以外，應(yīng)當建立一整套的約束機制。首先，這一機制必須是完備的，它要涵蓋醫(yī)生執(zhí)業(yè)生涯的方方面面；而且，這一套制度應(yīng)當是透明的，不僅醫(yī)院要對每個醫(yī)生的道德和技術(shù)水平要了解，而且保險人也應(yīng)對每個醫(yī)生的情況作到心中有數(shù)，因為醫(yī)生的道德和技術(shù)水平是影響保險人是否承保和是否在現(xiàn)有的條件下承保的重要事實，根據(jù)最大誠信原則，保險人對此有知情權(quán)。
引入保險中介
根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，當代的保險公司的主要業(yè)務(wù)是承保和投資，而此險種的技術(shù)性較強，更需要保險中介來做大量的工作，比如保險理賠可以由保險公估人來完成，通過社會分工和專業(yè)化來提高工作效率和降低成本，從而降低附加保費，進而降低營業(yè)保費。
盡管醫(yī)生職業(yè)責任保險這一新生事物還存在這樣或那樣的問題，要被完全理解和接受尚需時日，但是，雖著市場經(jīng)濟的發(fā)展、法制的完善、醫(yī)療水平的發(fā)展、可保風(fēng)險的不斷出現(xiàn)，加上保險公司自身在險種設(shè)計上的努力和自身管理的加強，經(jīng)過不斷的摸索，一定能夠探索出一條適合我國保險市場的醫(yī)生職業(yè)責任保險的發(fā)展道路。
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3.孫祁祥，孫立明.保險經(jīng)濟學(xué)研究評述.經(jīng)濟研究，2002
邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車、被媒體曝光的藥店，還有含反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營銷人員感到頭疼。
沃頓的教授和營銷人士認為，雖然營銷的終極目標是向消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但偶爾也需要更多的推動才行。當這種情況發(fā)生時，營銷人員必須發(fā)揮創(chuàng)意，幫助產(chǎn)品或服務(wù)度過難關(guān)，直至市場回暖或者公司改變戰(zhàn)略方向。
沃頓營銷學(xué)教授張忠(John Zhang)說，從營銷人員個人的角度來說，有時候他們確實會覺得某個產(chǎn)品根本就賣不出去，但如果你再仔細想想，顧客的需求是如此的千差萬別，你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客。
假如產(chǎn)品無人問津，那十有八九說明這家公司的目標消費群定位錯誤。大家都知道眾口難調(diào)，所以你只需找到對味的顧客。為了找到這樣的人，公司必須對市場和消費者進行研究，弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費者的青睞，并且想辦法點燃目標消費者的激情。
相信我，雖然系統(tǒng)嚴格地進行市場細分、找到消費者，然后對產(chǎn)品進行重新定位是傳統(tǒng)的營銷方法，但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經(jīng)驗和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說你可能會認為，‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡’，但你的這種假設(shè)可能是錯的。
張教授建議，營銷人員應(yīng)站在消費者的立場上，用批判的眼光來思考自己推銷的東西，這樣你可能會發(fā)現(xiàn)銷售并不是什么難以完成的事。
最后的悍馬經(jīng)銷店
沃頓營銷學(xué)教授斯蒂芬•霍奇(Stephen Hoch)認為，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷的原因是消費者對這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以營銷的目標應(yīng)該是“設(shè)計出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案。譬如，消費者對高漲的汽油價格怨聲載道，這時候汽車經(jīng)銷商就可以提出免費幫車主把新買的SUV開出經(jīng)銷店。但這招顯然只對因為汽油價高而不愿購買SUV的顧客有效，而如果顧客不買SUV是因為擔心環(huán)境污染，那這招就沒有效果。
美國圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬(Hummers)銷售商，也是獨家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer的戰(zhàn)略就是堅持以自己最熟諳的汽車為重點，同時再拓展新的業(yè)務(wù)。
經(jīng)銷店零部件總監(jiān)吉姆•布肖特(Jim Bushart)指出，自1994年把H1引進到消費市場中后，悍馬車的銷售也經(jīng)歷了好幾個起伏周期。由于其中絕大多數(shù)波動是因為生產(chǎn)時斷時續(xù)造成的，所以不論產(chǎn)量充足與否，公司都一直密切關(guān)注消費者的需求，吸引他們的關(guān)注。他說：“不論我們做什么，我們都不會降低對客戶服務(wù)或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問自己，消費者的需求是什么？”
Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車和零部件及其他卡車和轎車業(yè)務(wù)。布肖特說，你必須決定做還是不做。如果決定要做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場競爭的誘惑，潛心發(fā)展自己的獨特優(yōu)勢。如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就將成為最后一家仍在經(jīng)營的悍馬經(jīng)銷店。即使制造商停止生產(chǎn)，我們也要做最后一個供應(yīng)悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷商。
霍奇認為，零售商也會碰到這樣的情況，即消費者對于是否購買新產(chǎn)品猶豫不決，因為他們原來的舊產(chǎn)品還能繼續(xù)使用。汽車營銷人員后來以鼓勵舊車置換的方法解決了這個問題。其他產(chǎn)品銷售也可以借鑒這種做法。他說，最近沃頓學(xué)生做的研究表明，消費者在購買新商品時更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。
舉例來說，有人想買一部新的數(shù)碼相機，這個相機比他現(xiàn)在的舊相機功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來的舊相機根本就賣不出去?；羝嬲f，在這個例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于，我原來的相機還能用，再買一部新的不劃算。把舊商品的認知價值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒。當然前提必須是這個人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時候創(chuàng)意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要。
找出可能購買商品的顧客
當經(jīng)濟不景氣時，產(chǎn)品庫存可能過剩，市場信心也會下降，從而造成產(chǎn)品滯銷。眼下的美國房地產(chǎn)市場就正處于周期的低谷，有些市場甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。
沃頓營銷學(xué)教授里奧納多•洛迪什(Leonard Lodish)指出，在這種情況下，營銷人員必須認真思考調(diào)整價格，直至市場回暖為止。他說，如果價格定得合適，邁阿密的公寓可能會銷售一空。不論經(jīng)濟形勢如何，定價都是營銷決定成功與否的關(guān)鍵因素，但有些公司對正確定價并不是非常重視。營銷人員不僅要考慮出售的實際資產(chǎn)的價值，還要考慮影響消費者做出購買決策的無形因素。
約翰•保羅•羅塞(John Paul Rosser)是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀商。他說公寓市場尚未跌至谷底，這種情況下他給銷售商的建議是分析誰是眼下最有可能出手的買家，哪怕這樣的人數(shù)量很少，同時再盡量吸引其他的消費者。以活躍在美國南佛羅里達州公寓市場的幾支風(fēng)險基金為例，假如他們可以收購所有的公寓，他們就愿意出手。一旦找準市場上的買家，你的銷售量就會上升。
洛迪什指出，SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會對市場需求做出即時響應(yīng)。譬如，在消費者趨勢改變以后，汽車廠商需要4年的時間才能調(diào)整自己的產(chǎn)能。另外，營銷人員也應(yīng)當通過定價和準確的消費市場細分來找到買家，因為即使產(chǎn)品已經(jīng)開始走下坡路，這些人的購買熱情仍然不會減少。
霍奇說，營銷人員面臨的另一個挑戰(zhàn)是政府監(jiān)管當局的介入，改變整個游戲規(guī)則。在這種情況下很多賣家都會退出市場，這時企業(yè)如果根據(jù)政府的新規(guī)定制定新的戰(zhàn)略，在競爭對手紛紛淡出的時候維持下去，或者說趁機拓展自己的消費群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬寶路(Marlboro)反而坐收漁利，因為它是目前實力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時候它卻屹立不倒。
大衛(wèi)•特羅恩和羅伯特•特羅恩兩兄弟創(chuàng)辦的全致葡萄酒店(Total Wine & More)也是如此。自特羅恩兄弟于1991年在特拉華州創(chuàng)辦這個連鎖店后，至今它的足跡已經(jīng)遍及美國東海岸的10個州和加州地區(qū)。
霍奇說，美國各州關(guān)于酒類銷售的法律條款非常龐雜，迄今為止還沒有零售商為了建立全國性的連鎖店，而愿意去仔細研究這些法律，盡管此類連鎖店可以積聚購買影響力和通過遠程運營來實現(xiàn)成本收益最大化。全致葡萄酒一直在某些州積極倡導(dǎo)廢除禁止星期日賣酒。政府頒布的禁令可能會傷害整個行業(yè)，但如果有人能想出規(guī)避的辦法，此類限制令其實可以推動他的生意。
洛迪什說，就連含反式脂肪的食品等“罪惡產(chǎn)品”也能找到自己的市場。既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人不管這種食品賣多少錢都不會掏錢去買。所以，這種情況下銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵還是將潛在消費群體進行細分，將那些永遠不會買這種產(chǎn)品的人排除，然后集中精力吸引那些可能動心的人。
公司可以觀察消費者買了哪些東西，不買哪些東西，然后把觀察的結(jié)果和其他決定市場細分的變量聯(lián)系起來，譬如社會經(jīng)濟狀況、人口地理分布和人們選擇購物的商店等。譬如買含反式脂肪食品的人就不會去買全麥食品。
沃頓商學(xué)院的杰•貝克零售項目(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主管埃林•亞蒙丁澤(Erin
Armendinger)認為，只要營銷人員營銷得法，消費者就不會吝于掏錢包。服飾鞋類設(shè)計師肯尼思•科爾(Kenneth
Cole)最近在沃頓做了一場演講，他指出其實真正需要買新鞋的美國人非常少。亞蒙丁澤說，消費者購買某些商品，并不急需衣服，其實不是因為需要才買，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望。
最后，隨著新技術(shù)和創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，某些產(chǎn)品也開始過時滯銷。傳統(tǒng)唱片店就是個典型的例子，由于消費者都不買唱片和CD，轉(zhuǎn)而購買和分享在線音樂，這類商店已經(jīng)開始消失。亞蒙丁說，希望市場能趕在一切都太遲之前進步和改革。
另外，她還舉了柯達(Kodak)的例子?？逻_預(yù)見到自己的拳頭產(chǎn)品――膠卷會消亡，所以積極開發(fā)數(shù)碼影像產(chǎn)品和服務(wù)。睿智的公司會在產(chǎn)品走下坡路的時候正視現(xiàn)實，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風(fēng)順。
一種產(chǎn)品或服務(wù)可能要歷經(jīng)一代人才能完全被淘汰。就拿政府新頒布的法規(guī)來說，假如公司可以渡過市場衰退或危機爆發(fā)的艱難時光，它就可以從中獲利，因為這時候的大餅雖然變小了，但許多競爭者也退出了市場，所以它可以趁機攫取更多的市場份額。
霍奇指出，由于沃爾瑪挺進全國各地，美國當?shù)厣虡I(yè)區(qū)的很多小型獨立零售商都關(guān)門了，如果你能躲過沃爾瑪?shù)耐赖?，你未來的前景就會更加光明，因為其他的夫妻老婆店都倒閉之后，你就無須再去跟他們競爭。
張教授補充說，成功的營銷會考慮產(chǎn)品的生命周期，包括從最初的增長到成熟的整個階段。當產(chǎn)品開始走下坡路的時候，營銷人員希望在不增加品牌投資的情況下，產(chǎn)品可以繼續(xù)帶來利潤，你可能只想著榨干產(chǎn)品的最后一滴油而不需要注入任何投資。
促銷與欺詐的界限
沃頓教授認為，雖然營銷人員需要設(shè)計最有創(chuàng)意的解決方案來推銷不受歡迎的產(chǎn)品，但銷售人員必須留心促銷與欺詐之間的界限。企業(yè)可以引導(dǎo)消費者去欣賞產(chǎn)品，或者向消費者強調(diào)可以彌補不足的產(chǎn)品優(yōu)點，但認知是這個過程中非常重要的環(huán)節(jié)。消費者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產(chǎn)品的實際情況一致。你可以說有些東西從技術(shù)上來說是真的，但聽的人可能就會錯誤理解。在我看來，這種做法就是有違道德。
制藥行業(yè)就經(jīng)常遭遇突如其來的營銷危機，因為常有新研究或者報刊報道，稱某種上市藥物比原來預(yù)想的副作用要大，或者不如預(yù)想的有效。最近就有新型降血脂藥依替米貝(Vytorin)、止痛藥萬絡(luò)(Vioxx)以及用于治療女性停經(jīng)的荷爾蒙替代療法。
沃頓營銷學(xué)教授麗莎•波爾頓(Lisa Bolton)指出，制藥公司應(yīng)該及時對文章或研究提出的疑問做出回應(yīng)。否則等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫(yī)療專家、政府監(jiān)管部門、公司的銷售、員工和投資者也開始產(chǎn)生疑問，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專業(yè)知識、受影響的程度和對藥品事件的關(guān)注度都各不相同，這樣公司的解釋還必須做到對癥下藥才行。
她說，此類新聞一般都非常復(fù)雜，對于缺乏專業(yè)知識的受眾來說就更艱澀，所以你必須簡明清楚地傳達信息，穩(wěn)定消費者的情緒，不能以居高臨下的口氣來壓倒他們的疑問。制藥公司面臨的挑戰(zhàn)顯然就是他們必須小心謹慎地措辭，因為藥品廣告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規(guī)范，避免任何欺詐行為，否則收入和名譽都將受損。