時(shí)間：2023-06-21 09:05:33
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電力企業(yè)包括發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，發(fā)電企業(yè)是電源的生產(chǎn)企業(yè)，供電企業(yè)是電能的銷售企業(yè)。近幾年來，電能銷售同樣也要受到市場的檢驗(yàn)。20世紀(jì)90年代以來，我國的電力企業(yè)也面臨著電能銷售量負(fù)增長和增長緩慢的問題，以及與其他能源進(jìn)行競爭的局面。過去電力企業(yè)偏重于安全生產(chǎn)管理與技術(shù)管理，很多人還認(rèn)為電力企業(yè)是壟斷行業(yè)，電能是“皇帝女兒不愁嫁”，不會遇到市場問題。但經(jīng)過實(shí)踐證明，電能與其他產(chǎn)品一樣也會遇到市場問題，受市場的影響。因此電力市場營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，對供電企業(yè)而言是十分重要的課題。供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為供電企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、電力產(chǎn)品的特殊性
電力產(chǎn)品具有商品的一切特性，電力作為商品，既有它的一般商品屬性——滿足人們某種需要并用來交換的勞動產(chǎn)品，又有它的特殊性。特殊性表現(xiàn)在：（1）非儲存性。一旦形成電力輸出，便無法儲存，電能的生產(chǎn)量決定于同一瞬間用戶的需要量；（2）廣泛性。由于電能易于輸送、控制和變換，獲得了其它商品不可比的廣泛使用。由于電能已成為社會提高勞動生產(chǎn)率和改善人們生活水平的技術(shù)與物質(zhì)基礎(chǔ)，因此電能應(yīng)用的廣度與深度正隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷開拓；（3）同時(shí)發(fā)生性。電能的產(chǎn)、供、銷、用必須在同一瞬間完成；（4）無形性。電力商品看不見，摸不著，只能通過其他指標(biāo)如電壓、頻率、波形等來表現(xiàn)；（5）服務(wù)性。服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要或表現(xiàn)。電力產(chǎn)品是電力企業(yè)為滿足客戶的生產(chǎn)和生活需要，不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶對電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時(shí)、周到，所以電力產(chǎn)品也是一種服務(wù)產(chǎn)品。
二、電力市場營銷
1.電力市場營銷的概念
電力市場營銷就是電力企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，以滿足人們的電力消費(fèi)需求為目的，通過電力企業(yè)一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動，提供滿足消費(fèi)需要的電力產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場的目標(biāo)。
2.電力營銷與一般商品的營銷區(qū)別
（1）種類不同，供電企業(yè)供應(yīng)的僅是品種單一的電能商品，一般商品是含有多型號、多規(guī)格、多種類的商品。但電力商品會因用戶用電要求不同，而采用不同的電價(jià)，從而形成一種商品多種價(jià)格；（2）存貨成本不同，由于電能不能儲存，所以要求發(fā)售在同一瞬間完成。因此和其他商品相比，不必考慮存貨成本對營銷的影響；（3）電能商品的分銷渠道要受到電網(wǎng)覆蓋范圍的限制，而電網(wǎng)的建設(shè)投資巨大，技術(shù)要求高，因此電能商品不能像其他商品那樣，隨意改變分銷渠道；（4）電能產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴用電設(shè)備和電器的使用，因此，電力市場營銷要和用電商品的營銷相互作用，相得益彰；（5）電能商品出故障時(shí)，對用戶的影響往往是大面積的、群體的、而不是單一的，因此，供電部門必須建立全天候的、快捷的搶修服務(wù)隊(duì)伍；（6）由于電能商品的公用性，使得電力市場具有不可放棄性。
三、電力服務(wù)營銷
針對商品的特殊性、電力營銷與一般商品的營銷的區(qū)別。故電力市場營銷應(yīng)在4P組合營銷的基礎(chǔ)上增加服務(wù)營銷。4P策略是傳統(tǒng)的市場營銷策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業(yè)要獲取市場份額，必須以適當(dāng)?shù)姆绞?，用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將合適的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)那纻鬟f給顧客。
服務(wù)營銷是電力企業(yè)在營銷活動中為使客戶所購電能滿足其生產(chǎn)和生活的需要，以勞務(wù)的形式向客戶提供有價(jià)值的相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動，電力企業(yè)不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶對電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時(shí)、周到。
四、電力市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀
最近兩年，由于燃煤價(jià)格的大力上漲，電價(jià)的原地不動，導(dǎo)致燃煤電廠的嚴(yán)重虧損。目前我國以燃煤發(fā)電為主，發(fā)電量與效益形成了反比關(guān)系，發(fā)電企業(yè)的積極性受到較大打擊，致使我國目前暫時(shí)的電力供不應(yīng)求，但隨著國家的宏觀調(diào)控，新能源發(fā)電項(xiàng)目的投產(chǎn)以及2011年9月27日國務(wù)院召開電視電話會議，的重要講話“在確保安全基礎(chǔ)上高效發(fā)展核電”的精神，到2015年實(shí)現(xiàn)4000萬千瓦裝機(jī)的計(jì)劃目標(biāo)或維持不變。電力會很快的回彈到供大于求的局面，電力銷售也面臨著市場營銷問題?？v觀我國供電企業(yè)的現(xiàn)狀，營銷工作主要存在以下問題。
1.電價(jià)不適應(yīng)市場運(yùn)動規(guī)律
電價(jià)是電力企業(yè)進(jìn)行杠桿調(diào)節(jié)、開拓電力市場的工具，應(yīng)隨著市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動規(guī)律而由市場進(jìn)行調(diào)節(jié)，但目前的電價(jià)是政策性的，無法滿足市場經(jīng)濟(jì)的要求，如近年煤價(jià)暴漲，導(dǎo)致發(fā)電成本的大幅上揚(yáng)，而電價(jià)原地踏步，造成了發(fā)電企業(yè)的嚴(yán)重虧損，極大地打擊了發(fā)電積極性，以致造成目前電力緊張的嚴(yán)重后果。而在燃煤價(jià)格便宜、物價(jià)相對較低的前幾年，電價(jià)依然堅(jiān)挺，嚴(yán)重打擊了民眾用電的積極性。
2.營銷人員市場意識淡薄
【關(guān)鍵詞】高職高專 市場營銷
一、我國高職高專院校開展市場營銷的必要性分析
我國的高等教育市場正從傳統(tǒng)的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。2010年全國居民儲蓄余額已超過10萬億元，國家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)抽樣調(diào)查，居民儲蓄準(zhǔn)備用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是當(dāng)前國內(nèi)居民消費(fèi)熱點(diǎn)之一。這就要求高校做好宣傳工作搶占市場。
高職院校之間的競爭更加激烈。中國政府只能以全世界1%的教育經(jīng)費(fèi)支撐占世界15%的教育人口，隨著高校的擴(kuò)招，部分高校生源不足的現(xiàn)象已經(jīng)初見端倪。有效的方法便是開展市場營銷活動，使市場發(fā)揮對教育資源配置的基礎(chǔ)作用。
加入世貿(mào)組織之后，競爭將更加激烈。教育已經(jīng)作為服務(wù)業(yè)列入wto的條款，我國教育市場會逐步開放。西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)把教育產(chǎn)業(yè)化很久了，在經(jīng)過高等教育大眾化之后，伴隨著人口出生率的降低，教育資源出現(xiàn)過剩，而中國20至24歲人口中大學(xué)生入學(xué)比例僅為1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展中國家的平均10%的比例，這是個(gè)巨大的高等教育市場。他們將把進(jìn)軍中國教育市場當(dāng)做一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)來做。因此我國高職院校更應(yīng)樹立營銷的觀念積極穩(wěn)定和搶占市場，開展市場營銷。
市場營銷是高校樹立品牌意識的重要方法。市場經(jīng)濟(jì)的條件下高等教育應(yīng)該是注重品牌的教育。品牌好的學(xué)?？梢晕伊糇?yōu)秀的教師并有足夠的生源，得到更多的社會支持，使學(xué)校進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此學(xué)校應(yīng)該開展市場營銷，宣傳自己的優(yōu)勢，擴(kuò)大知名度，樹立自己的品牌。
二、高職院校營銷存在的問題
（1）高職院校本身存在一定問題，長期以來，高職院校缺乏辦學(xué)自主權(quán)，招生、專業(yè)設(shè)置被統(tǒng)得過嚴(yán)、過死。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化，經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)市場化，在高等教育方面也逐步引入了市場配置機(jī)制。但高職院校只是追求招生、專業(yè)設(shè)置數(shù)量，實(shí)施不同學(xué)校之間“并購”。這種擴(kuò)張與某些企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象極為類似。有些“并購”后管理不順，師資不足，使得教學(xué)質(zhì)量反而下降。面向社會招聘，重學(xué)歷、輕學(xué)力，又“懸置”社會勞動力市場需要，形成一種典型的“營銷近視癥”。
（2）教育市場市場經(jīng)濟(jì)不規(guī)范，目前在中國開展高等教育市場營銷缺乏環(huán)境、技術(shù)支持。如：國家政策對高等教育的扶持不到位，國家財(cái)政中教育經(jīng)費(fèi)支出有限，人才市場不健全，職業(yè)中介機(jī)構(gòu)有待發(fā)展等等。這些都從某種角度、某種程序上制約著高等教育市場營銷模式、營銷手段的發(fā)展。
（3）高職院校缺乏競爭的意識，沒有樹立市場營銷的觀念。到目前為止，理論界對教育市場進(jìn)行的多角度、多層次的論述，仍限于發(fā)展教育的經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)性與基礎(chǔ)性、教育產(chǎn)業(yè)化的可能性與必要性等理論探討，在實(shí)際操作上缺乏具體有效的戰(zhàn)略性方案。這在某種意義上可以理解為對市場營銷理論的忽略或漠視。
市場營銷要求在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品前，清楚地確定目標(biāo)市場和顧客的需要。而中國許多大學(xué)像固定的人才加工廠，九月迎接新生，七月歡送畢業(yè)生。它以生產(chǎn)者——學(xué)校為核心，缺乏營銷分析、營銷計(jì)劃和營銷控制制度，也因此帶來了許多諸如“文憑膨脹”、“過度教育”及“學(xué)校規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”等等的實(shí)際問題。
教育市場長期以來都是賣方市場，高職院校是學(xué)生們向往的地方，但隨著擴(kuò)招和改革的實(shí)行，學(xué)生有了更大的選擇的余地。高校再不樹立競爭意識，開展市場營銷將被市場所淘汰。
因此，無論從外部環(huán)境和內(nèi)部競爭上，還是從樹立品牌和長遠(yuǎn)發(fā)展上來看，高職院校開展市場營銷活動都是十分必要的。
三、高職院校的市場定位
市場定位是指組織為自己及其產(chǎn)品樹立的特色，塑造一定的形象區(qū)別于競爭對手，并爭取目標(biāo)顧客認(rèn)同的一種活動。
學(xué)術(shù)水平及服務(wù)方向的定位。高校的產(chǎn)品在一定意義上是一種服務(wù)，應(yīng)進(jìn)行服務(wù)方向定位選擇適合自己的服務(wù)目標(biāo)。它主要是指培養(yǎng)哪個(gè)層次的人才為主。例如，民辦高校主
要重視應(yīng)用型技術(shù)的培養(yǎng)，而重點(diǎn)大學(xué)則側(cè)重于學(xué)生的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。
辦學(xué)特色定位。高職院校在辦學(xué)時(shí)要形成自己的特色，以自己獨(dú)特的辦學(xué)來吸引學(xué)生。同時(shí)高校應(yīng)不斷研究市場，善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，并據(jù)此對自己產(chǎn)品進(jìn)行積極定位，賦予自己產(chǎn)品一定的特色。如：悠久的歷史文化，濃厚的學(xué)術(shù)范圍，學(xué)科或?qū)I(yè)優(yōu)勢，校園文化，學(xué)生特色等等
服務(wù)區(qū)域的定位。服務(wù)區(qū)域反映了高校在人才培養(yǎng)、科研和社會服務(wù)的較明確的地理區(qū)域范圍。選擇服務(wù)區(qū)域要考慮學(xué)校實(shí)力、影響力、辦學(xué)方式和層次。例如：民辦高校服務(wù)區(qū)域定在某個(gè)區(qū)域，在一定范圍內(nèi)展開重點(diǎn)營銷。
四、高職院校的營銷組合策略
產(chǎn)品策略。高校為其直接消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是專業(yè)、課程、技能及與之相適應(yīng)的教學(xué)方法和手段。學(xué)校辦學(xué)自主權(quán)的重要體現(xiàn)之一，在于建立多標(biāo)準(zhǔn)、多形式、多機(jī)會的報(bào)考招生模式。高?？梢栽谑袌稣{(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)自身的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)要求、學(xué)術(shù)風(fēng)格，組織單獨(dú)的和靈活的考試，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三學(xué)生在萬眾矚目中先后走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)光華樓。他們中將有300人通過這所著名大學(xué)自主招生的“面試”而被錄取，高考分?jǐn)?shù)第一次與高校錄取脫節(jié)，被稱為自主招生的“破冰”之旅?？忌部梢赃x考能夠發(fā)揮自己才能的學(xué)校和專業(yè)。另一個(gè)創(chuàng)新重點(diǎn)是學(xué)校應(yīng)建立為學(xué)生就業(yè)服務(wù)的機(jī)制，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)后的信息收集與交流，建立一定的就業(yè)信息及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。努力從追求推銷畢業(yè)生的“銷售發(fā)展”到通過高度的就業(yè)滿意“創(chuàng)造顧客”，通過重視“變現(xiàn)所學(xué)”過程中的表現(xiàn)來突顯文憑的價(jià)值并最終杜絕文憑泛濫 價(jià)格策略。價(jià)格策略是指按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。高職院校收費(fèi)高的問題，是營銷的一個(gè)重要問題。
如何利用自主權(quán)是高校價(jià)格決策的核心問題。例如：在貧困生入學(xué)方面。
國家要求各地區(qū)、各有關(guān)部門和各高等學(xué)校要繼續(xù)認(rèn)真貫徹落實(shí)國家資助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生的各項(xiàng)配套改革政策，并根據(jù)本地區(qū)、本部門和學(xué)校的具體情況制定切實(shí)可行的措施，認(rèn)真負(fù)責(zé)地幫助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生解決入學(xué)和學(xué)習(xí)期間的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)問題，確保學(xué)生不因經(jīng)濟(jì)困難而輟學(xué)。各高等學(xué)校的2001年招生簡章必須寫明本校學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和幫助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生的具體措施。例如有的院校開展的“綠色通道”計(jì)劃，目的就在于防止大學(xué)生因貧困而輟學(xué)，高職院校應(yīng)利用這些政策防止優(yōu)秀生源流失。因此，降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能使消費(fèi)者獲得更多的利益，同時(shí)能提高高校在市場上的占有率，增強(qiáng)學(xué)校在教育市場上的競爭力。
促銷策略。促銷策略是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。
廣泛利用傳媒，搞好高校的公共關(guān)系，是高職院校的基本促銷方式。高校的促銷活動應(yīng)以提高自己在公眾中的形象為目的提高自己的知名度和美譽(yù)度。例如：高?？梢远ㄆ谂e行校友連宜會，校友與在校師生之間進(jìn)行信息的交換，一方面增強(qiáng)學(xué)校和社會的親和力，另一方面可以擴(kuò)大學(xué)校在社會中的影響。這種人與人之間情感的接近，可以強(qiáng)化社會公眾對高校的好感，從而對高校產(chǎn)品起到促銷作用。
利用先進(jìn)事跡和名人效應(yīng)對學(xué)校進(jìn)行宣傳。如在利用名人效應(yīng)方面，例如浙江大學(xué)聘任金庸為名譽(yù)院長，在當(dāng)時(shí)被各大報(bào)紙爭相報(bào)道，在社會上引起極大的反響，極大的提高了學(xué)校的知名度，這可以說是一種獨(dú)特是營銷策略。
服務(wù)、環(huán)境與設(shè)施。學(xué)校產(chǎn)品固然重要，但服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施方面也不容忽視。提供好的學(xué)習(xí)環(huán)境與宿舍伙食條件，先進(jìn)齊全的公共設(shè)施，方便高效、資料充足的圖書館，都可能成為影響學(xué)生選擇的因素。這些輔助設(shè)施對提高教學(xué)水平進(jìn)而提高學(xué)生的質(zhì)量有非常重要的意義。
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[關(guān)鍵詞]經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；市場細(xì)分；營銷策略
我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今，尚處于低水平無序競爭狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價(jià)格競爭上等。2004年頒布的《關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動證券公司評審暫行辦法》體現(xiàn)了政府樹立行業(yè)品牌，引導(dǎo)資源合理配置，推動證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)如何順應(yīng)政府的改革要求對營業(yè)部進(jìn)行合理定位，并進(jìn)行市場資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的話題，也是本文所要探討的問題。
關(guān)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破和創(chuàng)新，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)本身尋求答案。吳曉求(2004)指出，國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級市場走勢的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)收益結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。潘偉明(2004)總結(jié)了部分券商的改革經(jīng)驗(yàn)，提出了幾種經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新贏利模式：理財(cái)顧問模式、網(wǎng)上交易模式、全員經(jīng)紀(jì)人模式和金融控股集團(tuán)的金融超市模式。蔡世鋒(2006)認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)從制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多方面共同推進(jìn)。
本文從市場角度來探求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券營業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些政治、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表現(xiàn)出產(chǎn)品無差異、定價(jià)能力差、技術(shù)壁壘低等特點(diǎn)。本文試圖從市場細(xì)分角度就如何開展錯(cuò)位競爭，合理分配資源，以提高全行業(yè)的贏利能力，給出客觀的分析和合意的答案。
一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分
邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了競爭的三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略一一低成本、差異化和目標(biāo)聚集。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今，各家營業(yè)部互相競爭、彼此模仿，使得產(chǎn)品無論從品質(zhì)上還是價(jià)格上都越來越接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)連綿不絕。因此，差異化戰(zhàn)略就顯得尤為重要，它是企業(yè)沖出價(jià)格戰(zhàn)重圍的必經(jīng)之路。對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，差異化是指營業(yè)部根據(jù)自身資源優(yōu)勢，采用不同的銷售業(yè)態(tài)，并通過市場細(xì)分，在各自的細(xì)分市場中保持競爭優(yōu)勢。 在辨識出上述相應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細(xì)分。為此，我們運(yùn)用的基本工具是市場細(xì)分矩陣。經(jīng)過對上述四變量的篩選、類別確定和組合，我們得到的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分矩陣如下圖所示。
上圖顯示市場被細(xì)分成14個(gè)子集。以子集1為例，它代表著這樣一個(gè)子市場客戶成交量大，且居住在市區(qū)，營業(yè)部通過直銷方式服務(wù)客戶，且向客戶提供增值服務(wù)。
在被細(xì)分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從中選擇在哪一個(gè)子市場展開競爭。
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二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分下的營業(yè)部分類
雖然有了市場細(xì)分這個(gè)前提，但是營業(yè)部要找到適合自己的子市場進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓，從而實(shí)現(xiàn)該地區(qū)整個(gè)證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)的有序競爭，還必須對營業(yè)部進(jìn)行分類。毫無疑問，任一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)都有經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣之分。對處于同一地區(qū)的證券營業(yè)部，其經(jīng)營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業(yè)部之間的優(yōu)劣之分不僅相當(dāng)明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區(qū)營業(yè)部分類提供了可能。
三、基于市場細(xì)分的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略
市場細(xì)分和營業(yè)部分類的目的是為了引導(dǎo)各家營業(yè)部在不同的子市場拓展業(yè)務(wù)。 處于第三等級的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業(yè)部因自身?xiàng)l件所限，無法吸引高端客戶，而這四個(gè)領(lǐng)域客戶的特點(diǎn)是成交量小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而對價(jià)格的敏感程度更高，而對質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當(dāng)不同業(yè)態(tài)中有同類商品時(shí)，他們會選擇到價(jià)格更為低廉的營業(yè)部購買。對此，營業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類齊全、價(jià)格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費(fèi)用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進(jìn)行遠(yuǎn)程購買，最大限度地減少費(fèi)用，營業(yè)部只須保證設(shè)施完備、服務(wù)無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點(diǎn)是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)方式提供純虛擬的投資與服務(wù)，利用盡可能低的傭金吸引那些對價(jià)格敏感而對服務(wù)要求不高的自助投資者。
[關(guān)鍵詞] 金立手機(jī)；營銷環(huán)境；營銷策略；優(yōu)化
[中圖分類號] F710 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B
引言
中國市場向來以數(shù)量龐大和發(fā)展迅猛著稱，手機(jī)市場也是如此。目前中國自有的手機(jī)品牌已經(jīng)漸漸在本土的手機(jī)市場中地位攀升，但在技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌等方面仍然存在著諸多不足，尚且無法在許多成熟的國際品牌面前形成自身的競爭優(yōu)勢。目前，智能手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代手機(jī)市場的主流。在國際化知名品牌強(qiáng)大的市場統(tǒng)治力之下，國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)如何在這一領(lǐng)域的競爭中取得優(yōu)勢，已經(jīng)成為目前函待解決的課題。
一、概述
（一）營銷策略
所謂營銷策略，是指企業(yè)立足于客戶的根本需求，并以之作為出發(fā)點(diǎn)，通過對客戶購買能力以及對市場潛在需要的預(yù)估，制定一系列能夠滿足客戶并順應(yīng)市場的計(jì)劃，并依據(jù)計(jì)劃對經(jīng)營活動進(jìn)行組織?？梢愿爬椤?P原則”，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略?？傮w來說，營銷策略的主旨是提供客戶滿意的商品和服務(wù)，并不斷向企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而邁進(jìn)。從實(shí)際情況來說，營銷策略并不是一成不變的，它需要根據(jù)實(shí)際情況的反饋不斷地創(chuàng)造和反復(fù)，直到達(dá)到理想的狀態(tài)，可以說，市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互作用的過程。
（二）競爭戰(zhàn)略
所謂戰(zhàn)略，就是敵我雙方在戰(zhàn)爭中所采取的謀略，競爭戰(zhàn)略就是在競爭中所進(jìn)行的謀略。如果說營銷策略所要考慮的目標(biāo)是企業(yè)自身、客戶需求和市場期望，而競爭戰(zhàn)略則還要在此基礎(chǔ)之上，將競爭者產(chǎn)品也考慮進(jìn)去。因此競爭戰(zhàn)略的核心問題就是，如何在市場、客戶與競爭者之間找到自身企業(yè)產(chǎn)品的正確定位，并在維持自身定位的基A上不斷增強(qiáng)特色、增強(qiáng)競爭力。企業(yè)間的競爭往往是長期進(jìn)行的，因而競爭戰(zhàn)略要在確定基本問題的基礎(chǔ)上，不斷對細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行調(diào)整和變更，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和日趨發(fā)展的消費(fèi)者需求。
二、金立手機(jī)現(xiàn)行的營銷策略分析
（一）產(chǎn)品策略分析
我國的智能手機(jī)市場最近幾年的競爭已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)激烈的程度，經(jīng)歷了運(yùn)營商定制和電商渠道價(jià)格戰(zhàn)等市場浪潮后，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正以極快的速度不斷地發(fā)展壯大，其視野也不再僅僅局限于低端手機(jī)市場的占領(lǐng)，而是瞄向了高端機(jī)的領(lǐng)域。金立集團(tuán)董事長劉立榮在某次接受采訪時(shí)曾表示：“具有高溢價(jià)能力的品牌才能夠生存?！边@也意味著金立手機(jī)近期的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)也集中在中高端機(jī)型領(lǐng)域。
高端二字并不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更需要產(chǎn)品與價(jià)格相匹配的性能。當(dāng)前的高端機(jī)市場被國外的三星和蘋果占去了大部分的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)想要在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹，以目前的技術(shù)水平還很難做到。而劉立榮表示，將目光轉(zhuǎn)向高端機(jī)的契機(jī)在于金立W系列翻蓋手機(jī)的銷售走俏，這款沒有過多宣傳、價(jià)格在4000元左右的機(jī)型每年的銷售數(shù)量達(dá)到了60萬臺。
近期，針對安全和續(xù)航兩大痛點(diǎn)問題，金立推出了M6/M6Plus系列手機(jī)，內(nèi)置超大容量電池和獨(dú)立研發(fā)的安全加密芯片，與手機(jī)的編碼CPU唯一對應(yīng)，“一機(jī)一碼”的機(jī)制大大提高了手機(jī)信息的安全，增加了手機(jī)的使用價(jià)值。
盡管如此，但在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，金立M6系列手機(jī)除去其主打的續(xù)航和安全問題之外，其他方面都過于平庸，比如信號的接收能力、音質(zhì)和拍攝效果等，細(xì)節(jié)方面更是存在不少的問題，比如電池體積過大造成手機(jī)過重，音筒的設(shè)計(jì)容易進(jìn)灰卻不方便清理，數(shù)據(jù)線插頭和手機(jī)插孔匹配度不高，因此近半的消費(fèi)者認(rèn)為金立M6手機(jī)近3000元的價(jià)格依然談不上高性價(jià)比。
（二）價(jià)格策略分析
一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)要受到很多因素的影響，其中包括產(chǎn)品的成本，其中包含的各種價(jià)值，當(dāng)前市場的供求關(guān)系，還要受到國家政策的影響。目前金立手機(jī)的價(jià)格策略主要以成本加利潤定價(jià)法和競爭參照定價(jià)法為主，根據(jù)不同地區(qū)有所微調(diào)。目前金立手機(jī)主要有以下幾個(gè)價(jià)格區(qū)間：
1.千元以下，這部分屬于低端機(jī)，主要作用是薄利多銷。這部分手機(jī)主要以超大電池容量、大顯示屏和反向充電為主要賣點(diǎn)，比如金立金鋼系列，目標(biāo)群體是對手機(jī)性能要求不高或者購買能力有限的客戶群體。
2.1000―2000元，這部分屬于中端機(jī)，也是智能機(jī)起步初期各大國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，因此價(jià)格經(jīng)常會發(fā)生些許變動。這部分手機(jī)在主打特色上已經(jīng)針對不同客戶群體進(jìn)行了區(qū)分，比如主打機(jī)身設(shè)計(jì)和續(xù)航能力的金立S6，主打安全性能的金立金鋼2，主打拍攝性能的金立M5等等。
3.2000―3000元，中等偏上的價(jià)位，主要是對1000―2000元的特色主打機(jī)型進(jìn)行升級，在特色方面更近一步，同時(shí)對其他方面的整體提高，使整部手機(jī)的性能更加平滑，比如拍攝性能較金立M5更佳的金立S9，安全與續(xù)航兼有的金立S6。
4.3000元以上，原本都是主要應(yīng)對商業(yè)人士推出的高端機(jī)型，以助手性能為側(cè)重點(diǎn)，比如金立天鑒W系列，后來受天鑒W系列銷售走俏的啟發(fā)，又推出了受眾面更加廣闊的金立E8和金立M2017作為高端機(jī)領(lǐng)域的試水之作。
從整體來看，金立手機(jī)的價(jià)格區(qū)間較為合理，但在定價(jià)上較同類產(chǎn)品并沒有優(yōu)勢，而且象征著金立最高制作水平的金立M2017的定價(jià)已經(jīng)超過了同價(jià)位的進(jìn)口機(jī)。目前國產(chǎn)手機(jī)在核心技術(shù)上依然沒有優(yōu)勢，品牌的溢價(jià)方面受到牽制。而鑒于劉立榮對于定價(jià)的態(tài)度：“定價(jià)只有一個(gè)原則，就是要超越蘋果?！笨芍舜谓鹆2017只是為了圈定某些特定細(xì)分人群而單純地提高產(chǎn)品定價(jià)，具有很大的賭博性質(zhì)。
（三）渠道策略分析
為了節(jié)省產(chǎn)品從出廠到入市中間的一系列費(fèi)用，更好地覆蓋市場和各大網(wǎng)點(diǎn)，金立手機(jī)建立了以三級渠道為主，多種銷售渠道并存的渠道管理模式。三級渠道，即制造商―商―批發(fā)商―零售商―終端消費(fèi)客戶。
自然地理因素與一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，而城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展又和手機(jī)的銷售存在著直接的聯(lián)系，因此，自然地理因素對于手機(jī)銷售存在著一定程度的影響，比如地形、氣候、人口分布和交通運(yùn)輸。金立手機(jī)正確地把握了各地地理因素與手機(jī)銷售之間的關(guān)系，因地制宜地將各地的市場劃分片區(qū)，通過設(shè)立對應(yīng)的分公司與辦事處，將主要的地市縣全都覆蓋起來，再根據(jù)不同地區(qū)不同的狀況及時(shí)調(diào)整不同的銷售策略。比如有些地區(qū)的用戶偏愛時(shí)尚大氣的手機(jī)，而有些地區(qū)的用戶偏愛精致小巧的手機(jī)，這些反饋結(jié)果都能夠被金立公司及時(shí)地接受，并轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的銷售策略，這大大加強(qiáng)了金立手機(jī)面對市場的機(jī)動性和靈活性。
目前，許多大客戶已經(jīng)和金立手機(jī)建立了長期的友好合作關(guān)系，成為金立的重要且固定的客戶群體，這些大客戶包括中國移動、蘇寧電器、中國電信、南京潤泰、中國聯(lián)通等，這其中一部分還和金立手機(jī)簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。在與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信這三大運(yùn)營商的合作上，金立手機(jī)采取了集團(tuán)客戶定制和捆綁銷售兩種合作模式。集團(tuán)客戶定制是指行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和非營利性組織的大批量采購?fù)ㄓ嵠鞑漠a(chǎn)品，一般這些單位會和運(yùn)營商簽署合作協(xié)議，采購大批量手機(jī)作為辦公用品或者職工福利，運(yùn)營商會給客戶單位以優(yōu)惠政策。而捆綁銷售則意味著兩家公司出于共贏的目的，在促銷的過程中形成共生營銷的模式，比如購手機(jī)送話費(fèi)或者充話費(fèi)送手機(jī)，這就是一種價(jià)格捆綁。這種捆綁的方式在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)又增加了知名度，通過降低銷售成本從而形成價(jià)格優(yōu)勢，有利于金立手機(jī)接下來的擴(kuò)大發(fā)展。
但由于三級渠道的運(yùn)行長度過于冗長，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的信息傳遞和周轉(zhuǎn)速度過慢，以至于廠家無法對渠道進(jìn)行良好的控制，且隨著時(shí)代信息化程度的加深，許多新型的營銷渠道也會對傳統(tǒng)的三級渠道造成沖擊，如果無法正確把握時(shí)代的潮流，在營銷渠道上作以適時(shí)的革新，曾經(jīng)的優(yōu)勢很容易變?yōu)槌钢獾牧觿荨?/p>
（四）促銷策略分析
促銷策略并不僅僅是銷售出商品這么簡單。一家成熟的企業(yè)在把商品銷售出去的同時(shí)，還能讓自家的品牌深入消費(fèi)者的心中，從而體現(xiàn)出促銷策略的真正目的――擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，取得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴?？梢哉f金立通信能夠取得今天的知名度，與其成功的促銷策略是分不開的。
首先是面向全國市場，金立手機(jī)選擇了以電視廣告為主的宣傳模式。通過在各大高收視率電視臺投放電視廣告形成“廣告轟炸”，并贊助一些時(shí)下火熱的綜藝節(jié)目，再根據(jù)不同時(shí)期不同輿論狀況和不同的用戶群，選擇不同的代言人，借助明星的效應(yīng)來擴(kuò)大品牌知名度。除了電視廣告之外，還要佐以網(wǎng)絡(luò)和平面媒體廣告，用盡一切渠道提高產(chǎn)品的“曝光率”，形成品牌拉動效應(yīng)，讓消費(fèi)者牢牢地記住“金立”這一手機(jī)品牌，從而讓消費(fèi)者在選購手機(jī)時(shí)多一個(gè)選擇考量，這就大大提高了用戶的初次購買率。
隨著信息時(shí)代的發(fā)展，電腦已經(jīng)代替電視成為了人們獲取信息的主要平臺，電視廣告的影響力已經(jīng)不比從前，而人們的關(guān)注c亦呈現(xiàn)著多樣化、多元化的趨勢，因此繼續(xù)把主要宣傳手段投放到電視廣告上顯然是不明智的，選擇正確的廣告媒介對于金立當(dāng)前的促銷策略尤為重要。
三、金立手機(jī)市場營銷策略優(yōu)化建議
（一）產(chǎn)品策略
相比于市場熱銷的進(jìn)口機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)普遍缺乏“匠人精神”，缺乏對于細(xì)節(jié)的完善和創(chuàng)新，金立手機(jī)也是如此。而在人們眼光和口味日益挑剔的當(dāng)下，細(xì)節(jié)已經(jīng)成為了人們衡量一部手機(jī)的重要指標(biāo)。因此金立手機(jī)在打造產(chǎn)品特色的同時(shí)，也要兼顧對手機(jī)其他方面的提升，讓手機(jī)產(chǎn)品不再受到短板效應(yīng)的掣肘。目前反饋比較集中的問題多是信號接受不佳、拍攝水平不高和運(yùn)行速度慢等問題，這就需要金立手機(jī)繼續(xù)完善核心處理器技術(shù)，改良手機(jī)的設(shè)計(jì)理念，為此要加大在技術(shù)研發(fā)上的投入，這樣才能在合理控制成本的前提下對手機(jī)的性能作以更平滑的升級，提升產(chǎn)品的性價(jià)比。
（二）價(jià)格策略
受到金立集團(tuán)董事長劉立榮定價(jià)政策的影響，目前的金立手機(jī)普遍呈現(xiàn)價(jià)格過高的現(xiàn)象。為了適應(yīng)消費(fèi)升級，也是出于競爭需要，品牌追求高溢價(jià)、競爭高端從大方向來講是正確的，但高端與高價(jià)是兩碼事。高端的前提條件是產(chǎn)品的各方面性能都能物有所值，否則只能是既失了口碑又失了市場。金立手機(jī)貿(mào)然將高端機(jī)M2017定價(jià)過高顯然為時(shí)過早，有欠明智。就目前的情形來看，在沒有形成核心競爭力，也沒有足夠消費(fèi)基數(shù)的前提下，金立手機(jī)的定價(jià)策略要以性價(jià)比為首要考量標(biāo)準(zhǔn)，靈活地運(yùn)用價(jià)格政策，搶占價(jià)格空檔。這一點(diǎn)從天鑒W的成功中就可以吸取經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)3000―4000元的商務(wù)機(jī)型并不算多，而在同類的競爭產(chǎn)品當(dāng)中，天鑒W所擁有的性價(jià)比又是有目共睹的，因此才得到了市場的認(rèn)可。就金立的現(xiàn)狀來看，與其貿(mào)然推出高價(jià)位機(jī)型想要與進(jìn)口機(jī)爭市場份額，倒不如靜下心來繼續(xù)在中高端機(jī)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，深入研究中高端機(jī)消費(fèi)群體的需求，在定價(jià)方面更多地考慮既定目標(biāo)客戶的購買能力和意愿。只有將這一價(jià)位購買人群牢牢抓住，并依靠口碑和信譽(yù)逐步積累消費(fèi)基數(shù)，才能在未來的高端機(jī)型中形成爆款拉動的態(tài)勢。
鑒于目前國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)發(fā)展境遇類似，目標(biāo)都是搶占中低端手機(jī)的市場，因此在相同的質(zhì)量、性能和企業(yè)知名度之下，價(jià)格就成了消費(fèi)者衡量和選擇同類手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，打價(jià)格戰(zhàn)也就成了國產(chǎn)手機(jī)品牌的共同競爭策略。
（三）渠道策略
隨著多種新渠道營銷模式的出現(xiàn)與發(fā)展，金立手機(jī)的主要渠道營銷模式――三級渠道的優(yōu)勢正在漸漸減弱。前文提到，這種渠道的劣勢在于運(yùn)行過程冗長，相應(yīng)的，需要維護(hù)這一冗長的渠道，所要花費(fèi)的資金和人力成本也是巨大的。而且從現(xiàn)實(shí)情況來看，這些渠道網(wǎng)絡(luò)也并沒有完全達(dá)到理想中的效果，各中小經(jīng)銷商出于對自身的利益在推銷中往往會首推其他高利潤的產(chǎn)品，而出于維護(hù)經(jīng)銷商的忠誠而經(jīng)常的走訪監(jiān)督只會進(jìn)一步造成人力資源的浪費(fèi)，這與金立想要占領(lǐng)國產(chǎn)手機(jī)中低端市場形成價(jià)格優(yōu)勢的企業(yè)目標(biāo)是相悖的，因此，構(gòu)建穩(wěn)定完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是金立公司的主要任務(wù)。
從當(dāng)前形勢來看，大部分公司的渠道戰(zhàn)略都是盡力削減中間環(huán)節(jié)，從而減少成本，促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通速率，這不僅有助于企業(yè)打造產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，更有助于讓企業(yè)更及時(shí)地得到產(chǎn)品反饋，從而使生產(chǎn)和銷售策略得到進(jìn)一步改善?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展使得足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為當(dāng)前購物的主流，因此金立公司應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身本土化的優(yōu)勢，根據(jù)中國的市場和自身的企業(yè)特點(diǎn)，拓展和培養(yǎng)新的營銷方式，向扁平化的目標(biāo)靠近，在維護(hù)和優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式的同r，將更多的精力投入網(wǎng)絡(luò)直銷以及其他新型渠道銷售模式中，加緊占領(lǐng)各大零售終端的柜臺，加緊與各大運(yùn)營商的合作，比如定制機(jī)等形式，形成新舊渠道模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣在未來可能發(fā)生渠道模式變革迭代的時(shí)候才能從容不迫。
在傳統(tǒng)渠道的維護(hù)方面，要在確保人員質(zhì)量的同時(shí)加大人員數(shù)量的投入，設(shè)立負(fù)責(zé)拜訪客戶、推銷產(chǎn)品、提供售后的辦事處，為客戶解決一切來自產(chǎn)品上的疑惑與困難。另外，對于經(jīng)銷商實(shí)施按照銷售排行的獎勵(lì)政策，并且在手機(jī)批發(fā)價(jià)格方面給予一定優(yōu)惠，對一部分金立手機(jī)實(shí)施“保價(jià)”政策，及時(shí)將因行情變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的價(jià)差補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，確保經(jīng)銷商的忠誠度。
（四）促銷策略
增加宣傳渠道，比如紙媒、車體、路演和路邊廣告牌等，將產(chǎn)品品牌推進(jìn)人們生活中的每一處，同時(shí)多舉辦一些高質(zhì)量的促銷活動，增加與消費(fèi)者的直接互動。完善對于銷售終端的管理，比如在廣告的空間布局上運(yùn)用一定的展示技巧和方法，在柜臺布置上進(jìn)行經(jīng)常性的展覽變化，并鼓勵(lì)促銷員依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對柜臺的布置進(jìn)行積極創(chuàng)新，總之要以吸引消費(fèi)者眼球?yàn)槟繕?biāo)，消費(fèi)者的目光要先被吸引住才能有購買的可能性。
在大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，也要著力完善產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)。要提高促銷人員的整體質(zhì)量，裁掉冗余的人員，保證員工團(tuán)體高質(zhì)量同時(shí)也能增加他們的危機(jī)意識，從而變向地提高工作效率，盡量節(jié)約資金和人力資源成本，對于剩下的和新招募的促銷員的管理，加大上崗培訓(xùn)和管理的力度，首先是推銷時(shí)的服務(wù)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)，其次是銷售技巧和業(yè)務(wù)素質(zhì)，完善績效考核和激勵(lì)機(jī)制，做到專才專用，強(qiáng)化在崗考核機(jī)制，實(shí)施績效工資制度，根據(jù)促銷員各階段的銷售業(yè)務(wù)完成情況發(fā)放績效工資及榮譽(yù)和物質(zhì)方面的額外獎勵(lì)，營造“能者多得，多勞多得”的工作氛圍，充分調(diào)動促銷員的積極性。
結(jié)語
總而言之，面對日趨激烈的中國智能手機(jī)市場競爭，國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)要保持住正在崛起的勢頭，一方面不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)促進(jìn)技術(shù)和研發(fā)的革新，增強(qiáng)核心的競爭力，循序漸進(jìn)地從國際知名品牌的手中奪回中國市場。另一方面，要繼續(xù)對市場營銷策略進(jìn)行改進(jìn)和完善，明確自身在中低端手機(jī)市場上的優(yōu)勢，并將優(yōu)勢發(fā)揮到最大，為此需要保證產(chǎn)品本身和服務(wù)的質(zhì)量，拓展銷售渠道，正確定位自身在市場中的位置，打造價(jià)格優(yōu)勢，再作以正確的促銷策略，將從中低端手機(jī)市場上賺取的利潤用到核心技術(shù)的研發(fā)上來，形成企業(yè)的良性循環(huán)，這樣才能使企業(yè)不斷擴(kuò)大市場份額，向國際化邁進(jìn)。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]陳昌新.飛特公司智能手機(jī)市場營銷策略分析與優(yōu)化[D].山東大學(xué)，2012
[2]耿釗.云會計(jì)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及應(yīng)對措施[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015
【關(guān)鍵詞】 工業(yè)微波 市場細(xì)分 營銷策略
一、工業(yè)微波行業(yè)存在的問題
上世紀(jì)90年代，家用微波爐的普及，小功率磁控管的應(yīng)用，是我國工業(yè)微波迅猛發(fā)展的主要客觀條件。市場上廉價(jià)的家用微波管，導(dǎo)致進(jìn)入工業(yè)微波行業(yè)的門檻較低，從2003年開始，國內(nèi)新注冊的微波公司如雨后春筍，競爭異常激烈。但至今為止，微波行業(yè)還存在著很多問題。（1）行業(yè)內(nèi)小作坊式的公司太多，這些小公司的發(fā)起者基本都是在老牌軍工企業(yè)工作過的技術(shù)或銷售人員退職之后自立門戶，開始進(jìn)行簡單的微波設(shè)備加工，但要做好很難。這就是導(dǎo)致現(xiàn)在社會上報(bào)廢的微波設(shè)備太多的直接原因，比如不符合生產(chǎn)工藝的、微波設(shè)計(jì)不合理、電器元件選用不合理、電器設(shè)計(jì)裝配質(zhì)量問題、微波泄漏問題等，給社會造成了很大的浪費(fèi)，也給微波設(shè)備造成了不好的社會影響。（2）工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，并且適用的行業(yè)非常廣泛，但是目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都沒有研發(fā)，基本采取同一種方式去設(shè)計(jì)設(shè)備，并將之應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。這樣的直接后果就是設(shè)備達(dá)不到客戶的要求，設(shè)備閑置率大大增加，使客戶受到很大損失。（3）由于微波行業(yè)發(fā)展不夠成熟，微波能應(yīng)用的很多行業(yè)還未涉足，這就要求企業(yè)在面對新的行業(yè)、新的物料時(shí)要投入足夠的研發(fā)力量，而未涉足的行業(yè)又?jǐn)?shù)不勝數(shù)，一些微波企業(yè)為了涉足新行業(yè)，不惜成本進(jìn)行研發(fā)，直接導(dǎo)致了研發(fā)成本的飚升，影響已成熟行業(yè)的進(jìn)一步完善。
二、市場細(xì)分的作用
市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場客戶的需求特點(diǎn)、購買行為和偏好等標(biāo)準(zhǔn)，將其細(xì)分為若干有著相類似的需求傾向的客戶群體。它對企業(yè)的作用主要有幾方面：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場；（2）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘良好的市場機(jī)會，找到新的富有吸引力的目標(biāo)市場；（3）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
三、工業(yè)微波行業(yè)的市場細(xì)分
（1）根據(jù)使用客戶行業(yè)細(xì)分。微波能應(yīng)用的行業(yè)包括化工、醫(yī)藥、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企業(yè)可以根據(jù)應(yīng)用行業(yè)不同進(jìn)行市場細(xì)分。（2）根據(jù)客戶企業(yè)規(guī)模細(xì)分?？蛻羝髽I(yè)規(guī)模大小直接影響到客戶是否有能力購買，以及購買程序的復(fù)雜與否和成交之后對行業(yè)的影響力大小。（3）根據(jù)客戶地理位置細(xì)分?？蛻舻乩砦恢脤τ谥贫ㄅ渲坪徒M織銷售人員決策方面是一個(gè)重要的因素。在地理位置方面，不僅要考慮客戶距離本企業(yè)遠(yuǎn)近而造成的成本增加，還要考慮客戶所處位置競爭對手的情況，這樣才能制定出更具有針對性的營銷策略。（4）根據(jù)產(chǎn)品的用途細(xì)分。工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，通過分析各個(gè)領(lǐng)域客戶的特殊需求，微波企業(yè)可以更好的了解不同客戶的需求并評價(jià)未來的市場機(jī)會。（5）根據(jù)客戶購買類型細(xì)分。工業(yè)品使用客戶根據(jù)購買類型可分為首次接觸的客戶、初次使用者、老用戶三種。
四、營銷策略選擇
（1）企業(yè)的資源能力。如果企業(yè)規(guī)模比較大，人力物力財(cái)力較雄厚，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。反之，規(guī)模小、資源缺乏的企業(yè)無法占領(lǐng)大的市場時(shí)，則可選擇采用集中營銷策略，但采取此策略的不足之處是潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場不景氣，企業(yè)就會因?yàn)闆]有回旋余地而立即陷入困境。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品具有不同的特性，就應(yīng)該采取不同的策略。工業(yè)微波設(shè)備品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。（3）市場特性。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求特點(diǎn)較為接近，以及購買數(shù)量和使用頻率也大致相同，可采用無差別營銷策略。如果各消費(fèi)者群體的需求差別很大，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所有產(chǎn)品都有生命周期，若產(chǎn)品處于介紹期和成長期，通常采用無差異營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就沒有了效果，必須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴(kuò)大銷售量，或者采用集中營銷策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。（5）競爭者的營銷策略選擇。當(dāng)競爭者使用差異化營銷策略時(shí)，本企業(yè)如果沒有足夠的實(shí)力仍以無差異營銷策略則勢必?cái)”?；若競爭者采用無差異營銷策略時(shí)，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異化營銷策略與之競爭?？傊?，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，必須根據(jù)環(huán)境和自身?xiàng)l件進(jìn)行全面考慮，做出明智的選擇。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：汽車市場營銷管理；問題；應(yīng)對措施
雖然汽車行業(yè)在我國市場經(jīng)濟(jì)中已占領(lǐng)一定的市場，但是在其市場營銷管理中仍然存在一些問題阻礙了汽車企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。要提高汽車市場整個(gè)營銷管理水平，需要其管理人員全面總結(jié)營銷活動開展中存在的問題，充分了解阻礙其發(fā)展的因素，而后加以改進(jìn)，使汽車市場營銷管理更加完善，推進(jìn)汽車企業(yè)的合理化進(jìn)程。
一、汽車市場營銷管理中存在的問題
1.銷售網(wǎng)絡(luò)秩序混亂
就目前我國汽車市場營銷管理來看，其區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)分布眾多，缺乏規(guī)劃，沒有進(jìn)行合理的統(tǒng)一規(guī)劃，在這種狀況下再加上分銷商以及零售商之間的利益爭奪，就造成了汽車市場營銷管理一片混亂的狀況。其次，汽車市場的經(jīng)銷店大多都是自行投資，汽車軟件及硬件也基本上都是自行解決，這樣一來就會對經(jīng)銷商造成一定的經(jīng)濟(jì)壓力，另外一些4S汽車店面較大，占地面積廣，其銷售要求較為嚴(yán)格，加重了經(jīng)銷商的銷售壓力，這也是造成銷售網(wǎng)絡(luò)秩序混亂的原因之一。
2.尚未建立完善的客戶需求信息庫
客戶是汽車市場營銷的目標(biāo)，它是汽車企業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來源，是汽車市場營銷管理的重點(diǎn)。要做好汽車市場營銷及其管理，就要全面掌握客戶的不同需求，從而制定出相應(yīng)的策略。然而在我國汽車市場營銷管理中對這一塊并沒有過多的關(guān)注，其管理內(nèi)部并沒有建立強(qiáng)大全面的客戶信息庫，對不同客戶的需求也不甚了解，這樣的狀況對汽車市場營銷管理是非常不利的，此現(xiàn)象在一定程度上阻礙了汽車市場營銷管理的進(jìn)程。
3.汽車銷售人員專業(yè)度不夠
汽車企業(yè)所有的營銷活動都是由銷售人員來完成的，銷售人員的表現(xiàn)好壞在一定意義上直接決定了營銷結(jié)果，缺乏專業(yè)素質(zhì)的銷售人員無法為客戶提供有效的汽車信息，從而大大降低了汽車營銷的成功率，降低汽車企業(yè)的銷售量。
4.尚未建立完善的售后服務(wù)體系
汽車屬于高檔耐用品，其售后服務(wù)是汽車市場營銷管理的重要環(huán)節(jié)，它在一定程度上直接影響了汽車企業(yè)的發(fā)展。然而在實(shí)際生活中，部分企業(yè)對售后服務(wù)并不是很重視，總是把更多的精力放在了售前與售中，只想著如何把汽車銷售出去，卻沒有考慮售后服務(wù)所帶來的影響。另外還有一些企業(yè)為了節(jié)省維修費(fèi)用，在后期維修中用質(zhì)量較差的換件進(jìn)行維修，這不僅降低了維修服務(wù)的質(zhì)量，還在一定意義上影響了企業(yè)的形象。
二、提高汽車市場營銷管理的措施
1.規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)秩序，建立營銷網(wǎng)絡(luò)
汽車市場規(guī)模較大，且投入資金較多，若沒有一個(gè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)秩序會嚴(yán)重影響營銷活動的開展，規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)秩序，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)銷售理念，這樣才能更好的進(jìn)行汽車市場營銷管理。其次，要建立根據(jù)汽車市場的實(shí)際情況建立相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，明確每個(gè)經(jīng)銷店以及經(jīng)銷商的責(zé)任，使整個(gè)營銷活動中呈現(xiàn)一種井然有序的狀態(tài)，避免自身企業(yè)無故陷入無序競爭中。
2.建立完善的客戶需求信息庫
了解客戶需求對汽車市場營銷管理有一定的促進(jìn)意義。只有充分了解客戶的需求，才能投其所好，開展?fàn)I銷活動，因此建立完善的客戶需求信息庫在汽車市場營銷管理中十分必要，它是促進(jìn)營銷活動開展的重要手段。建立客戶需求信息庫，不僅需要工作人員進(jìn)行實(shí)際的市場調(diào)查，還需要在直接銷售中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對客戶的心理及想法進(jìn)行全面分析，而后整合成信息集，從而更好的把握客戶需求，為客戶提供其所需要的產(chǎn)品，提高汽車市場營銷管理的水平。
3.提高銷售人員專業(yè)水平，樹立品牌觀念
一個(gè)企業(yè)擁有了社會認(rèn)可的品牌，就相當(dāng)于擁有了一定的市場，而汽車作為高檔耐用消費(fèi)品，更需要樹立品牌，發(fā)揮其品牌效應(yīng)。而銷售人員所表現(xiàn)出來的銷售行為在一定程度上對品牌的樹立具有一定的影響，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)從一定角度上來講體現(xiàn)了該企業(yè)的形象，所以在汽車市場營銷管理中，一定要重點(diǎn)把握銷售人員的專業(yè)水平，定期對銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，只有這樣銷售人員才能更好的開展?fàn)I銷活動，為客戶提供品牌服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量樹立企業(yè)品牌形象，從而提高汽車企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)營銷市場。
4.建立完善的售后服務(wù)體系
良好的銷售服務(wù)質(zhì)量是提高汽車市場營銷管理的有效途徑，它能夠免除客戶購買汽車的后顧之憂，因此建立完善的售后服務(wù)體系十分重要，通過售后服務(wù)能夠更好的了解汽車的問題，從而更好的改進(jìn)，有利于汽車市場營銷活動的開展，促進(jìn)汽車企業(yè)的發(fā)展。
三、總結(jié)
總而言之，影響汽車市場營銷管理的因素有很多，在管理過程中要全面把握各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其要在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷活動的開展，從而提高汽車市場營銷的管理水平，提高品牌服務(wù)質(zhì)量，為汽車企業(yè)打造良好的企業(yè)形象。
參考文獻(xiàn)：
1新經(jīng)濟(jì)概述
11新經(jīng)濟(jì)的含義
“新經(jīng)濟(jì)”的概念出現(xiàn)的時(shí)間大約在20世紀(jì)的90年代。人們把以信息技術(shù)為主的高新技術(shù)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，稱在信息技術(shù)推動下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為“新經(jīng)濟(jì)”。而隨著人類知識和信息化的不斷進(jìn)步，對于“新經(jīng)濟(jì)”的定義又更加豐富起來，它以知識資源、智力資源等作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依據(jù)。而目前對于“新經(jīng)濟(jì)”的定義并沒有確切的定義。它只是一個(gè)概述，它將知識、信息、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容都稱為“新經(jīng)濟(jì)”，它既具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)同時(shí)又兼具時(shí)展的特性。
12新經(jīng)濟(jì)所具有的特征
（1）知識性：經(jīng)濟(jì)發(fā)展知識性的特點(diǎn)是說在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過程中充分發(fā)揮知識的作用，主要以對應(yīng)的知識人才以及知識技術(shù)作為載體。隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，依靠資源消耗發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已不再適合于目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。過多的資源消耗不僅僅會帶來環(huán)境的破壞同時(shí)還會給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一定的阻礙。通過有效地結(jié)合先進(jìn)知識的優(yōu)勢，帶動科技發(fā)展，能夠更加合理、有效、全面地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的使用。知識經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展不僅僅能夠滿足人們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，還能夠使人類的發(fā)展與自然、環(huán)境之間的關(guān)系更加和諧。
（2）網(wǎng)絡(luò)化：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已成為這個(gè)時(shí)代的發(fā)展必需品，以網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)展的載體帶給經(jīng)濟(jì)更加快速發(fā)展的可實(shí)現(xiàn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)有效地解決了信息滯后的問題，使整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場規(guī)則也發(fā)生了改變。讓消費(fèi)者與企業(yè)之間的地位更加平衡。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的商業(yè)模式，消費(fèi)不再僅限于面對面交流而向多種交易模式發(fā)展如：B2C、C2C等?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅帶給我們便利、高效。同時(shí)也帶來了更加嚴(yán)苛的要求。由于網(wǎng)絡(luò)受眾群體很多，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售賣又層次不齊，因此要在網(wǎng)絡(luò)營銷市場上占據(jù)一席之地，就要求我們無論是產(chǎn)品服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量方面都需要更加的完善。從而獲得更多的用戶量，以及對應(yīng)的價(jià)值體系。
（3）低碳環(huán)保：傳統(tǒng)粗放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是建立在對資源的消耗以及環(huán)境污染的基礎(chǔ)上的。通過對有效資源的使用，以及能源的消耗來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。不僅對資源造成了浪費(fèi)同時(shí)也對我們生活的環(huán)境造成了破壞，使得我們不得不付出更多的代價(jià)。正是因此，在發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的過程中，綠色、低碳、環(huán)保成為我們發(fā)展經(jīng)濟(jì)的基本點(diǎn)，企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過程中使用更多的科學(xué)方式以低消耗、低污染作為發(fā)展目標(biāo)，通過更多的環(huán)保工藝來建立新的低碳環(huán)保發(fā)展模式。
2新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的新轉(zhuǎn)變
新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，帶來的不僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的多樣化，也是發(fā)展空間的新擴(kuò)展。在知識、科技、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保理念的作用力下，使得企業(yè)的產(chǎn)品不斷地得到提升。同時(shí)，對應(yīng)的信息、知識的更迭也不斷地加速，使得市場的競爭環(huán)境日益激烈。與此同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的還有人們的觀念的轉(zhuǎn)變。為了迎合這種發(fā)展的趨勢，企業(yè)的要在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的發(fā)展，就必須不斷地進(jìn)行營銷策略的改革和創(chuàng)新，以市場的發(fā)展需求作為企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，制定更加符合市場發(fā)展規(guī)律的營銷方式。
3面對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展我們的策略選擇
31加快電子營銷的步伐
隨著經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)科技也逐漸進(jìn)入到我們的日常生產(chǎn)生活中?懟；チ?網(wǎng)帶給我們的不僅僅是信息的快速傳遞，同時(shí)也給我們建立新的營銷方式帶來了便利。由于互聯(lián)網(wǎng)具有及時(shí)性和時(shí)效性，因此針對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷方式――網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)用而生。通過互聯(lián)網(wǎng)信息，企業(yè)能夠更加快捷便利地收集和了解與消費(fèi)者相關(guān)的信息。尤其是需求方面的調(diào)研信息，從而能夠及時(shí)地從自身的產(chǎn)品以及服務(wù)做出調(diào)整。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變化，人們的消費(fèi)方式也逐漸發(fā)生了變化，讓消費(fèi)者的選擇面更加廣闊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的便利性也讓產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)逐漸減少，從而使消費(fèi)者獲益更多。
32提升服務(wù)意識
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展下不僅給企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會，同時(shí)也帶動了企業(yè)在生產(chǎn)、營銷、管理方面的革新，使得企業(yè)之間的差距不斷縮小。在此情況下，要在市場環(huán)境中取得更大的優(yōu)勢，就需要從服務(wù)方面著手。隨著人們消費(fèi)意識的不斷增加，服務(wù)的優(yōu)劣已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的主要因素之一。加強(qiáng)企業(yè)自身工作的服務(wù)意識，無論是對企業(yè)發(fā)展還是對市場營銷的帶動都有著積極的作用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的服務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對員工的服務(wù)意識、服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，同建立員工的工作責(zé)任感，將員工服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X自發(fā)的行為，從而吸引更多的消費(fèi)者以帶動企業(yè)的發(fā)展。
33創(chuàng)新營銷方式
在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代下，企業(yè)要發(fā)展就要重視自身營銷方面的創(chuàng)新。將創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)不能夠僅放在產(chǎn)品和技術(shù)方面的創(chuàng)新上，也需要同時(shí)加強(qiáng)對于企業(yè)管理以及營銷方式的創(chuàng)新方面。這就需要企業(yè)樹立先進(jìn)發(fā)展觀念，加強(qiáng)技術(shù)方面的應(yīng)用，從而獲得更多信息和知識用來投入企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展工作。有效地結(jié)合現(xiàn)代化的技術(shù)手段獲取更多的相關(guān)需求和信息，更好地了解市場的發(fā)展趨勢，制定更加行之有效的市場營銷策略，達(dá)到企業(yè)提高市場占有率的目的。
34完善營銷管理制度
任何一種策略的執(zhí)行都需要有對應(yīng)制度的約束，通過完善的管理制度能夠確保營銷在合理合法的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定合理的營銷管理制度，建立相應(yīng)的獎懲制度。合理有效的制度不僅能夠帶動員工創(chuàng)新的積極性，同時(shí)還能有效避免各方之間的利益沖突。在合理的制度管理下，使企業(yè)營銷關(guān)系中的各方達(dá)成協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益提升的目的。
35經(jīng)濟(jì)環(huán)保低碳的發(fā)展模式
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，是一個(gè)長期的可持續(xù)化的發(fā)展過程。企業(yè)的發(fā)展必須符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。因此，在制定相關(guān)策略時(shí)必須加入環(huán)保、低碳的理念。從而加大消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可以及對企業(yè)的認(rèn)同感。
關(guān)鍵詞 醫(yī)藥企業(yè) 市場營銷 管理方法 營銷策略
一、前言
我國的醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展與壯大的行業(yè)，只要是人類生存的地方就存在醫(yī)藥需求的市場。根據(jù)前人的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在即將到來的2020年，我國醫(yī)藥銷售市場產(chǎn)值將突破1.2萬億，成為世界上藥品銷售產(chǎn)值第一的發(fā)展中國家。隨著我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象，對醫(yī)藥的需求量逐年增多，這樣的局面有利于我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速壯大。但是，我國醫(yī)藥行業(yè)在將來的發(fā)展中必然會面對兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：第一，國家醫(yī)藥監(jiān)管單位對醫(yī)藥企業(yè)的監(jiān)督管理力度加大。隨著醫(yī)藥行業(yè)各種各樣的資格證書和限制法規(guī)的出臺，不僅規(guī)范了醫(yī)藥企業(yè)，而且限制了我國醫(yī)藥企業(yè)的不斷發(fā)展。第二，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的加深，國外的醫(yī)藥企業(yè)不斷涌入，導(dǎo)致我國醫(yī)藥企業(yè)營銷市場競爭激烈。現(xiàn)今，我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重考慮的是不斷提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和完善營銷方式。
二、我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀
隨著改革開放的不斷深入，我國醫(yī)藥企業(yè)均可以經(jīng)由醫(yī)藥批發(fā)商等中間方銷售藥物至正規(guī)醫(yī)院，經(jīng)過醫(yī)院這一渠道將藥品賣至患者。此外，還可以將醫(yī)藥產(chǎn)品投放到當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)醫(yī)院，通過壓低價(jià)格和提高利潤的形式爭奪醫(yī)院的藥物銷售市場。因此，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷渠道變得十分復(fù)雜。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各醫(yī)藥公司生產(chǎn)的藥物產(chǎn)品需要經(jīng)國家相關(guān)部門認(rèn)證的中間單位等渠道銷售至各大醫(yī)院和藥店。此外，隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭形勢的加劇，少數(shù)利潤率很高的醫(yī)藥產(chǎn)品逐漸成為醫(yī)藥企業(yè)的寵兒，同種藥物供大于求，藥物種類繁多，加劇了醫(yī)藥市場的銷售難度。而隨著同種醫(yī)藥品的過量生產(chǎn)，加劇了醫(yī)藥產(chǎn)品的不正規(guī)營銷和藥品濫用情況的發(fā)生，威脅了低收入患者的疾病救治。
三、我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理
現(xiàn)今，我國的醫(yī)藥企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下存活，就得適應(yīng)我國醫(yī)藥市場新的市場銷售規(guī)律，不斷完善企業(yè)自身的營銷方式，不斷完善醫(yī)藥行業(yè)的營銷體系。
首先，醫(yī)藥企業(yè)需要組建自己的營銷隊(duì)伍，吸引專業(yè)的醫(yī)藥營銷人員加入自己的隊(duì)伍，企業(yè)可以通過單位內(nèi)部選拔和社會招聘兩種方式進(jìn)行人才選拔。另外，建議醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)，使得新員工充分認(rèn)識企業(yè)文化，認(rèn)可企業(yè)的管理理念，熟知企業(yè)產(chǎn)品和市場競爭產(chǎn)品的特色和自家企業(yè)產(chǎn)品的長處，充分地掌握市場銷售情況，培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)新成員的銷售自信心和對企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場。[1]
其次，醫(yī)藥企業(yè)需要打通產(chǎn)品銷售渠道，即維護(hù)現(xiàn)有的銷售途徑并拓展新的營銷途徑。不同的醫(yī)藥產(chǎn)品其營銷方式也存在較大的差異。醫(yī)藥企業(yè)獨(dú)有的產(chǎn)品，建議與銷貨量較大的知名單位合作，依據(jù)銷售單位對醫(yī)藥營銷市場的影響能力劃分為一級渠道、二級渠道等。這樣不僅可以提升醫(yī)藥產(chǎn)品在該地域的銷售口碑，而且可以保證企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)使用率。性價(jià)比好的常見藥物，建議與當(dāng)?shù)劁N售渠道多、銷售能力強(qiáng)的連鎖經(jīng)銷商合作，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售覆蓋面積。無論是新型藥品還是舊式藥品，醫(yī)藥企業(yè)均需對不同的合作銷售企業(yè)采取不同的營銷手段，實(shí)現(xiàn)互惠互利和共同壯大的目標(biāo)。隨著醫(yī)藥企業(yè)的不斷深入改革，醫(yī)藥連鎖加盟單位呈現(xiàn)一種全新的營銷模式，市面上很多大規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)旗下還有很多醫(yī)藥連鎖加盟店，這種營銷方式降低了醫(yī)藥銷售的中間環(huán)節(jié)，保障了醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，提高了銷售人員工作的積極性。[2]
最后，醫(yī)藥企業(yè)需要不斷增強(qiáng)營銷成本的管控，降低藥品價(jià)格的限制。我國藥品監(jiān)督管理單位對藥品監(jiān)管的力度逐漸加強(qiáng)，藥品招、投標(biāo)和基礎(chǔ)藥物的價(jià)格控制等措施減少了藥品價(jià)格過高的現(xiàn)象。此外，醫(yī)藥企業(yè)面臨著制藥成本的不斷上漲，人工費(fèi)的不斷提升和醫(yī)藥產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的縮短等問題，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營成本也是水漲船高。因此，為保證醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和維持醫(yī)藥企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，不僅需要控制藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，還需要科學(xué)合理地管理營銷團(tuán)隊(duì)，只有醫(yī)藥企業(yè)合理控制產(chǎn)品的營銷成本，才可以擺脫國家藥品監(jiān)督管理單位的約束，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
四、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷存在的問題
受到經(jīng)濟(jì)條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式勢必會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）藥品營銷組織構(gòu)建不合理
營銷組織職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)力等級結(jié)構(gòu)，形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較小，信息流向以縱向?yàn)橹鳌?/p>
（二）營銷策略的盲目性
醫(yī)藥企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對目標(biāo)顧客的，其成本高，而且具有^大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對產(chǎn)品的需求，因此造成了企業(yè)市場營銷策略的盲目性。
（三）營銷方式滯后
傳統(tǒng)的營銷方式是以產(chǎn)品為中心的營銷方式，造成醫(yī)藥企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動簡單、壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重、反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
（四）醫(yī)藥企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
環(huán)境的變化包含競爭對手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的藥品營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能作及時(shí)的調(diào)整，影響了產(chǎn)品的銷售額。另外，傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍，各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們認(rèn)識到現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢。
五、醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷策略
（一）全員營銷理念
全員營銷理念指的是圍繞銷售市場，科學(xué)合理地管理企業(yè)現(xiàn)有資源和銷售形式的營銷方法。醫(yī)藥企業(yè)通過組合不同的營銷方法（如醫(yī)藥產(chǎn)品、銷售途徑、醫(yī)藥價(jià)格、醫(yī)藥供需和醫(yī)藥銷售服務(wù)態(tài)度等）實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的銷售方式，最終不斷完善醫(yī)藥營銷過程。醫(yī)藥企業(yè)的全體成員應(yīng)當(dāng)以營銷市場為核心，以消費(fèi)人群的服務(wù)為導(dǎo)向，其要求所有員工的目標(biāo)一致，齊心協(xié)力。
（二）觸發(fā)醫(yī)藥企業(yè)的整體潛能
在全員銷售理念的背景下，我國的醫(yī)藥企業(yè)需要各司其職，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷激發(fā)醫(yī)藥企業(yè)的潛能。醫(yī)藥企業(yè)的高級管理人員應(yīng)當(dāng)不斷充實(shí)單位的頂層設(shè)計(jì)，提出有利于企業(yè)良性發(fā)展的長期規(guī)劃。
六、結(jié)語
我國醫(yī)藥企業(yè)要想獲得豐厚的市場利益，不僅需要質(zhì)量上乘的醫(yī)藥產(chǎn)品，還得不斷完善市場營銷手段，加強(qiáng)營銷管理，完善營銷策略，使企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。在保證藥品質(zhì)量的前提下充分了解市場需求，拓寬銷售渠道，提高營銷量。
（作者單位為河南醫(yī)藥技師學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
1.1研究背景
1.1.1行業(yè)迅速發(fā)展
波動性是開放式基金的主要特征。無論是業(yè)績還是管理規(guī)模,基金都處于持續(xù)的波動過程中。開放式基金是一種集合投資、專業(yè)理財(cái)、分散風(fēng)險(xiǎn)、收益共享的金融產(chǎn)品和投資工具。按投資標(biāo)的可分為股票型基金、債券型基金和貨幣基金。其中,股票型基金投資于股票市場;債券型基金投資于債券市場;貨幣基金投資于貨幣市場。基金產(chǎn)品與標(biāo)的市場的相關(guān)性極高,當(dāng)股票市場處于熊市時(shí),股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受所持有的股票價(jià)格下降的影響,相應(yīng)地出現(xiàn)凈值下降;此時(shí),投資人擔(dān)心市場進(jìn)一步下跌,多選擇不進(jìn)行股票型基金的投資;當(dāng)股票市場處于牛市時(shí),股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受其所持有的股票價(jià)格上升的影響,出現(xiàn)基金凈值上漲。此時(shí),投資人多投資于股票型基金,期望獲得良好投資收益。債券型基金,屬于“固定收益類產(chǎn)品”,其受利率敏感度(久期)和發(fā)債方信用等多重因素影響。債券價(jià)格的漲跌與利率的升降成反向關(guān)系。利率上升的時(shí)候,債券價(jià)格便下滑。要知道債券價(jià)格變化,從而知道債券基金的資產(chǎn)凈值對于利率變動的敏感程度如何,可以用久期作為指標(biāo)來衡量。久期取決于債券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的現(xiàn)金流,到期收益率。借助久期這項(xiàng)指標(biāo),可考察基金由于利率的變動而獲益或損失多少。在股票市場低迷時(shí),人們會考慮投資債券基金,以獲得相對穩(wěn)定的收益。即使是貨`幣基金,其收益也隨著投資對象貨幣工具(主要包括:短期國庫券、政府公債、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、銀行承兌匯票等)的價(jià)格波動而不斷變化。
基金產(chǎn)品的業(yè)績波動性,是導(dǎo)致基金客戶進(jìn)行基金交易(含申購、贖回、轉(zhuǎn)換等)操作的主要原因。受客戶成熟度、市場變化、產(chǎn)品競爭等多方面因素影響,客戶資金經(jīng)常性地在產(chǎn)品之間、基金公司之間轉(zhuǎn)移,這造成基金公司管理規(guī)模的波動性,給基金公司的經(jīng)營管理帶來很大挑戰(zhàn)。
1.1.2營銷和服務(wù)能力落后
盡管波動性是開放式基金與生俱來的永恒特征,但在如何管理因波動性造成的基金規(guī)模的大起大落;如何識別基金客戶行為并及時(shí)采取有效的針對性營銷措施等方面,基金公司沒有找到有效的方法,顯得非常被動。盡管基金公司也試圖通過代銷機(jī)構(gòu)開展老基金的持續(xù)營銷,但高成本和低效率導(dǎo)致了基金公司往往放棄這種努力。與新發(fā)基金相比較,代銷機(jī)構(gòu)則更傾向于后者,這與基金公司在新發(fā)基金和老基金持續(xù)營銷時(shí)在代銷渠道所采取地促銷力度有直接關(guān)系。從基金公司方面看,對于銷售渠道只有促銷激勵(lì)這一單調(diào)的營銷手法,其不僅成本高昂,營銷效果也不顯著。這暴露出我國基金公司在營銷和服務(wù)管理方面的研究還相對滯后。
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1.2本文的研究思路
1.2.1研究目標(biāo)
基金行業(yè)在我國發(fā)展較晚,理論方面關(guān)于基金客戶的維護(hù)和營銷研究還相對初步?？蛻衾碚撛诨鹦袠I(yè)的研究和實(shí)踐并不多見。本文在充分學(xué)習(xí)和借鑒客戶關(guān)系管理、客戶細(xì)分、數(shù)據(jù)挖掘等理論的基礎(chǔ)上,希望通過研究和分析,對基金行業(yè)客戶營銷管理的理論和實(shí)踐進(jìn)行一次較為深入的探索。
本文的研究目標(biāo)是基于長期穩(wěn)定關(guān)系的基金客戶市場細(xì)分策略。這項(xiàng)研究對于目前基金業(yè)向資產(chǎn)管理行業(yè)方向的轉(zhuǎn)型具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過本文的分析研究可以清晰地了解基金投資客戶群體的特征,了解基金客戶投資的需求?；鸸究梢愿鶕?jù)本文提出的客戶細(xì)分方法將現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行分類,在充分了解各種客戶特征和需求的基礎(chǔ)上,針對每類客戶開展差異化的營銷服務(wù)策略。同時(shí),本文針對基金公司非常重視地延長客戶保有問題進(jìn)行了深入地分析,對基金客戶的流失和價(jià)值預(yù)測方面進(jìn)行了深入的研究,針對'基金公司保有客戶、與客戶建立和發(fā)展穩(wěn)定的關(guān)系提出了相應(yīng)的具體的營銷和服務(wù)策略。
本文的主要研究方法包括:從基金公司和基金客戶兩個(gè)視角出發(fā),采取了由靜態(tài)向動態(tài)推演,使用曲線擬和模型,驗(yàn)證動態(tài)價(jià)值思想,同時(shí),將定性研究與定量研究相結(jié)合開展多方面分析研究。在構(gòu)建客戶價(jià)值預(yù)測模型時(shí),使用多種數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行比較的方法,選取最優(yōu)模型,并通過假設(shè)、推演等方法論證產(chǎn)品因素外的其他因素對基金客戶購買的影響。
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第二章理論基礎(chǔ)
2.1客戶細(xì)分相關(guān)理論
2.1.1客戶細(xì)分與個(gè)性化營銷
本研究的重要目的之一便是通過數(shù)據(jù)挖掘的手段來為基金投資客戶開展個(gè)性化營銷與服務(wù)。然而想要真正做到精準(zhǔn)、個(gè)性化的營銷與服務(wù),前提條件是對客戶按照某種維度進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分。本研究按照客戶價(jià)值類型進(jìn)行客戶細(xì)分。雖然數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對于發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求、預(yù)測客戶價(jià)值有著重要作用,并且為個(gè)性化營銷提供決策依據(jù),但是如果沒有正確的客戶細(xì)分維度選取以及合理的細(xì)分思路這些都將是空談,同時(shí)客戶細(xì)分又離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持。在正確選取客戶細(xì)分維度以及確定合理的客戶細(xì)分思路之后,通過與之匹配的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分,營銷人員才可以根據(jù)每個(gè)細(xì)分的需求特征有針對性的為每一個(gè)細(xì)分分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù),這也就是我們所說的個(gè)性化營銷。
總而言之,客戶細(xì)分的順利實(shí)施離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐,而個(gè)性化營銷的開展又依賴于精準(zhǔn)的客戶細(xì)分結(jié)果,也就是說,客戶細(xì)分是連接數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與個(gè)性化營銷策略的橋梁。流程如下圖2-1所示:
現(xiàn)代商業(yè)邏輯里,客戶已經(jīng)成為一種非常重要的戰(zhàn)略性資源,客戶關(guān)系管理成為了管理工作中的重要組成部分?？蛻艏?xì)分理論之所以被提出來,主要基于兩個(gè)理論假設(shè):
其一,客戶需求異質(zhì)性。這一假設(shè)是指客戶的需求不都是相同的,需求的不同導(dǎo)致購買行為、購買習(xí)慣和對產(chǎn)品服務(wù)的要求有較大的差異,因此必須對客戶進(jìn)行細(xì)分?？蛻粜枨蟮漠愘|(zhì)性是客戶細(xì)分的內(nèi)在理論驅(qū)動力。
其二,資源有限性。這一假設(shè)是指企業(yè)自身的資源是有限的,不可能提品或服務(wù)去滿足所有客戶需求。鑒于企業(yè)資源的有限性,企業(yè)必須選取某一個(gè)或者某幾個(gè)特定的客戶群體,提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù),進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)資源的有限性是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的外在要求。
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2.2基于市場細(xì)分的關(guān)系營銷理論
2.2.1金融行業(yè)關(guān)系營銷存在問題
金融行業(yè)一直以來都有個(gè)誤區(qū):金融企業(yè)不需要營銷,也不需要關(guān)系營銷。這可能與企業(yè)的性質(zhì) 有關(guān)系?？偨Y(jié)而言,金融行業(yè)關(guān)系營銷存在的問題主要體現(xiàn)在五方面:缺乏老客戶的維護(hù)機(jī)制、客戶價(jià)值判斷存在誤區(qū)、缺乏差異化的營銷、
與客戶關(guān)系空殼化、客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不完善。接下來對每一塊分別進(jìn)行闡述。 2.2.1.1。缺乏老客戶關(guān)系維護(hù)機(jī)制
現(xiàn)代金融在我國發(fā)展時(shí)間并不太長久,整個(gè)行業(yè)目前都處于快速擴(kuò)張期,金融企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)在市場快速擴(kuò)張追求更高市場份額上面,營銷側(cè)重于吸引新客戶即是所謂的“拉新”,而對于老客戶的關(guān)系維護(hù),則相對欠缺。很多金融企業(yè)將客戶的購買視作一次性的交易,并無意識將客戶關(guān)系長期化,也不重視對老客戶潛力的更深層次挖掘。萬后芬(曾總結(jié)過貝恩公司一個(gè)非常著名的調(diào)研結(jié)論:吸引一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的五倍。吸引新客戶的成本體現(xiàn)在多方面,不僅包括將一個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際客戶的所有成本(營銷費(fèi)用、管理成本等),而且考慮到轉(zhuǎn)化概率的問題,平攤下來的吸引新客戶的成本會成倍放大。
金融企業(yè)對客戶價(jià)值誤判主要體現(xiàn)在兩方面:對所謂大客戶價(jià)值的高估以及對所謂小客戶價(jià)值的低估。出現(xiàn)這種價(jià)值誤判的根本原因是企業(yè)并未形成一個(gè)合理的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn),簡單地認(rèn)為收益流高的客戶利潤流也高。
? 對大客戶價(jià)值的高估在金融行業(yè)十分盛行。一般而言,金融企業(yè)簡單地認(rèn)為大客戶等同于忠誠客戶。因此從管理層到執(zhí)行層都實(shí)行對大客戶的特殊待遇,要提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),并給予最優(yōu)惠的價(jià)格。但是不少金融企業(yè)卻發(fā)現(xiàn),這些所謂的大客戶(交易額較大的客戶)很可能貢獻(xiàn)的利潤并沒有預(yù)期那樣高。
對大客戶的片面重視必然導(dǎo)致對所謂小客戶的忽視。小客戶往往單人貢獻(xiàn)利潤并不太多,但是由于小客戶基數(shù)很大,而且小客戶更容易形成客戶忠誠,因此小客戶群體整體貢獻(xiàn)利潤也是不容小覷的。
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第三章基金投資客戶的特征與市場細(xì)分..........52
3.1基金客戶特征...........52
3.1.1目標(biāo)是資產(chǎn)保值增值............52
3.1.2動機(jī)躉獲取超額回報(bào)...........52
第四章基于關(guān)系穩(wěn)定的基金客戶動態(tài)細(xì)分模型............93
4.1基金公司收入來源與關(guān)鍵變量選擇..........93
4.2基于穩(wěn)定視角的客戶價(jià)值的動態(tài)變化分析.............94
第五章基于關(guān)系穩(wěn)定的基金客戶營銷策略研究............141
5.1基金產(chǎn)品的特性與關(guān)系穩(wěn)定策略的研究............141
5.2影響關(guān)系穩(wěn)定的服務(wù)策略研究框架............142
第六章基于客戶關(guān)系穩(wěn)定的基金公司營銷建議
前面幾章關(guān)于基金客戶細(xì)分方法的研究,明確地指出,基于長期穩(wěn)定的客戶動態(tài)市場細(xì)分是未來基金公司 展服務(wù)營銷應(yīng)該遵循的原則。這些研究為今后基金公司的營銷服務(wù)提供了理論依據(jù)。在本章中,將主要依據(jù)前幾章節(jié)的理論結(jié)論,探討基金公司開展和構(gòu)建長期穩(wěn)定關(guān)系市場營銷的策略及其具體實(shí)施。
6.1現(xiàn)有營銷服務(wù)策略
基金公司為了在激烈的競爭中獲得比較優(yōu)勢,希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、交易方式創(chuàng)新、客戶服務(wù)創(chuàng)新、銷售渠道創(chuàng)新等形成競爭優(yōu)勢,發(fā)展區(qū)別于其他公司的核心競爭力。近年來,基金公司在差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新方面做了一定的努力。
為了獲得更多的發(fā)展空間,很多大型基金公司紛紛建立了自己的銷售渠道。例如,華夏基金自2007年開始就設(shè)立理財(cái)網(wǎng)點(diǎn),獨(dú)立 展基金銷售業(yè)務(wù)。一些基金公司還成立了全資控股的銷售公司,開展基金銷售業(yè)務(wù)。這種銷售公司不僅銷售基金公司自身的產(chǎn)品,還可以代銷其他基金公司的產(chǎn)品。這樣做的目的是向投資人提供全面的、豐富的產(chǎn)品線,全面 展基金理財(cái)業(yè)務(wù)。更多的基金公司則建立網(wǎng)上直銷渠道,通過搭建網(wǎng)站平臺,提品交易運(yùn)營操作環(huán)境,開展多種形式的銷售促進(jìn)活動,吸引投資人直接到基金公司網(wǎng)站開戶、交易。與基金代銷渠道相比,基金公司網(wǎng)上直銷的功能更加豐富、交易操作更加便捷、提供的服務(wù)也更為專業(yè)化,客戶還可以享受到比代銷渠道更多的銷售費(fèi)率優(yōu)惠。除了網(wǎng)站交易外,一些基金公司還提供了手機(jī)交易、電話交易等方式。一些基金公司信奉“決勝終端”的營銷理念,紛紛推出各種版本的終端交易軟件,滿足客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行基金操作的需求。基金公司網(wǎng)上交易開展以來,受到客戶的普遍歡迎,交易規(guī)模逐年上漲。
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第七章小結(jié)
在基金公司的經(jīng)營管理過程中,經(jīng)常遭遇基金產(chǎn)品規(guī)模的大幅波動和高價(jià)值客戶的流失。為了持續(xù)保持和擴(kuò)大公司資產(chǎn)管理規(guī)模,基金公司期望 展對基金客戶的深入分析,并與有價(jià)值的客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。本文以基金客戶的細(xì)分和如何建立穩(wěn)定的基金客戶的關(guān)系營銷策略為研究方向。
? 7.1主要內(nèi)容
基金產(chǎn)品既是產(chǎn)品又是服務(wù)的雙重特性,決定了基金產(chǎn)品的提供方一基金公司的利潤(管理費(fèi)收入)來源于客戶對基金產(chǎn)品的長期持有。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),基金公司必須與基金投資客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。然而,在基金資產(chǎn)的波動性和客戶的流失現(xiàn)狀面前,基金公司顯得非常被動。如何開展有效的基金客戶細(xì)分,如何促進(jìn)高價(jià)值客戶的長期持有?如何實(shí)施基于長期穩(wěn)定關(guān)系的基金客戶營銷策略?是基金公司面臨的重要問題,也是本文主要的研究方向。
首先,從客戶研究的角度出發(fā),本文給出一個(gè)關(guān)于基金客戶整體性特征的傳統(tǒng)的分類框架,將基金投資客戶根據(jù)11個(gè)變量分為40類,并分析了每類客戶的需求和特征。進(jìn)而,本文以基金公司視角,得到基金公司最為關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo):即高價(jià)值客戶和高價(jià)值客戶的長期持有。本文的主要研究從這兩個(gè)角度開展。
第二,本文的研究從靜態(tài)逐漸推向動態(tài)。根據(jù)傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法得到的基金客戶細(xì)分框架是基于對靜態(tài)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析,無法解決客戶未來價(jià)值的問題。由于基金投資市場和客戶行為的波動性特征,基金投資客戶的需求和營銷策略研究必須是動態(tài)的,并應(yīng)以客戶價(jià)值的長期性作為導(dǎo)向。在此,本文提出了動態(tài)客戶細(xì)分研究的思想。通過曲線擬合方法,本文證明了動態(tài)研究的必要性。