時(shí)間：2023-03-20 16:14:48
導(dǎo)語(yǔ)：在公司行政論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1、思維敏感
能夠從事文化事業(yè)的人，或多或少身上都具備一定的文化素養(yǎng)，有些還是專(zhuān)業(yè)藝術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生，對(duì)文化藝術(shù)有著深刻的研究。受到藝術(shù)文化多年的熏陶，思維相對(duì)活躍敏感，對(duì)事物都有不一樣的態(tài)度。同樣的事情一般職員沒(méi)有太多的想法，但是文化行業(yè)的職工就會(huì)有自己的見(jiàn)解和想法。一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，對(duì)待同一個(gè)問(wèn)題，非文化行業(yè)職工的想法比較簡(jiǎn)單，而文化行業(yè)職工的想法就比較復(fù)雜，思維敏感。
2、情感豐富
文化行業(yè)從業(yè)者多部分有較好的藝術(shù)修養(yǎng)，如果所有人都將情感投放在工作當(dāng)中，就會(huì)嚴(yán)重影響整體工作效率，降低工作質(zhì)量。
3、易情緒化
正因?yàn)槲幕袠I(yè)和很多藝術(shù)領(lǐng)域掛鉤，從事文化行業(yè)的人很多也是來(lái)自于藝術(shù)領(lǐng)域，所以，這些人在處理問(wèn)題的時(shí)候不能夠完全把握個(gè)人情緒。問(wèn)題一旦發(fā)生首先想到的不是如何解決問(wèn)題，而是迅速在問(wèn)題中摻入不良情緒，嚴(yán)重影響問(wèn)題的解決。
二、文化行業(yè)思想政治工作的重要性
1、思想是保證一個(gè)人或者一個(gè)集體
朝著正確方向前進(jìn)的重要保證。文化行業(yè)的思想政治工作正是要對(duì)企業(yè)職工進(jìn)行正確的思想指導(dǎo)，解決職工的思想問(wèn)題，克服行業(yè)中落后和錯(cuò)誤的思想，及時(shí)排除行業(yè)中各種陳舊腐朽的傳統(tǒng)思想。為文化事業(yè)發(fā)展找到正確的指導(dǎo)思想。
2、文化行業(yè)的思想政治工作可以增
加員工的凝聚力和責(zé)任感。思想工作其實(shí)就是對(duì)人進(jìn)行的思想，道德，意識(shí)，人生觀價(jià)值觀等多方面的指導(dǎo)工作。加強(qiáng)文化行業(yè)的思想政治工作，能夠及時(shí)解決職工思想上的諸多問(wèn)題，可以讓職工安心工作，用自身的力量促進(jìn)我為文化事業(yè)的發(fā)展，工作自覺(jué)思想進(jìn)步，增加員工的責(zé)任感同時(shí)還可以增加員工的凝聚力。
3、當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)面臨著更加復(fù)雜
的社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境，文化行業(yè)思想政治工作在文化單位占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，是一個(gè)單位能夠健康發(fā)展的重要保證。單位的政治部門(mén)，就是要保證職工的思想能夠和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀保持一致，不能出現(xiàn)脫節(jié)的情況，將先進(jìn)的思想深入到職工的精神生活和物質(zhì)生活中，不斷提高職工的道德素質(zhì)。
三、文化行業(yè)思想工作現(xiàn)狀
1、思想政治工作難度加大
任何思想政治工作都是對(duì)人的工作，與人溝通表面上簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。人的思想沒(méi)有完全一樣的，而且，我國(guó)發(fā)展速度如此之快，人們的思想也在時(shí)刻發(fā)生著變化，手到來(lái)自社會(huì)各界的影響。老員工經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程，很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法適應(yīng)新體制下文化事業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展思想，會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面情緒。新近員工受到新時(shí)代的影響，思想意識(shí)超前，和老員工產(chǎn)生明顯的代溝。思想政治工作就是要及時(shí)調(diào)整職工的思想，保證職工思想基本保持一致，消除摩擦代溝，整體提升職工素質(zhì)。
2、工作任務(wù)加重
我國(guó)社會(huì)正發(fā)生著巨大的變化，人們的想也發(fā)生著翻天覆地變化，人們的思想越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。很多員工在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中沒(méi)有把握好自己思想的變化或者對(duì)某些概念認(rèn)識(shí)模糊，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的價(jià)值觀。思想政治工不僅要貼合時(shí)展，緊隨改革開(kāi)放的腳步，更要深入職工內(nèi)心，設(shè)身處地地位職工著想，真正從精神上和生活上機(jī)遇員工幫助。同時(shí)，思想政治工必須要對(duì)國(guó)家文化事業(yè)負(fù)責(zé)，引導(dǎo)廣大職工走向正確的發(fā)展方向。
3、職工情緒化問(wèn)題嚴(yán)重
從事文化藝術(shù)行業(yè)的工作人群性格敏感，思維敏捷，多愁善感，這不僅體現(xiàn)在工作當(dāng)中，還體現(xiàn)在日常生活當(dāng)中。從事文化行業(yè)的工作者女性人數(shù)要高于男性，而且有些部門(mén)甚至全都是女性。由于女性天生敏感、嫉妒等心理使然，經(jīng)常發(fā)生一些很小的事情，或者他人一個(gè)不經(jīng)意的舉動(dòng)就會(huì)給某些員工帶來(lái)極大的反感，極易產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而將這些情緒帶入工作當(dāng)中，影響工作效率。此外，這種負(fù)面情緒傳播速度很快，一個(gè)人有情緒問(wèn)題很快便會(huì)傳染給其他人，致使小范圍內(nèi)的人都會(huì)感染這種不良情緒，嚴(yán)重影響工作，降低工作效率。
四、探索文化行業(yè)思想教育工作的新對(duì)策
1、重視職工的主體地位
文化事業(yè)的傳播也需要員工共同的努力，重視職工的主體地位，首先要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，更新思想政治工作的理念，在開(kāi)展思想政治工作時(shí)貫徹落實(shí)“以人為本”的思想。其次，要對(duì)文化行業(yè)的管理體制進(jìn)行改進(jìn)，建立完善的制度讓普通職工也可以參與企業(yè)的決策過(guò)程，要特別注意各種信息的公開(kāi)。第三，要研究和制訂長(zhǎng)期的職工發(fā)展規(guī)劃。經(jīng)常組織職工參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，讓職工的知識(shí)得到不斷更新，提高職工的思想認(rèn)識(shí)，全面提高職工的綜合素質(zhì)。第四，要讓所有的職工都可以分享到文化事業(yè)的發(fā)展成果。
2、加強(qiáng)文化建設(shè)
緩解職工的工作壓力，為廣大職工提供一個(gè)舒適寬松的工作文化氛圍，這是思想政治工作必須要注意的重要內(nèi)容。文化為企業(yè)的活動(dòng)提供精神動(dòng)力、思想保證，所以，思想政治工作應(yīng)該向行業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。但是，文化不僅包含了文化事業(yè)的精神成果也包含了物質(zhì)成果的內(nèi)容，思想政治工作不能完全替代文化建設(shè)。所以，文化行業(yè)職工思想政治建設(shè)不能對(duì)員工進(jìn)行純粹的政治理論教育，要將政治理論融入到工作當(dāng)中，結(jié)合企業(yè)文化，潛移默化地灌輸給員工，讓員工既能接受思想政治教育，又能深刻理解企業(yè)文化的精髓。
3、加強(qiáng)日常工作管理
文化行業(yè)的工作就是繁榮我國(guó)文化藝術(shù)，加強(qiáng)同其他國(guó)家的文化交流，宣傳我國(guó)的先進(jìn)文化。所以，開(kāi)展思想政治工作時(shí)可以提前明確任務(wù)，并根據(jù)職工的實(shí)際情況，開(kāi)展多層次、不同形式的、有針對(duì)性的思想教育工作。企業(yè)要采取以職工為核心的管理思想，進(jìn)行文化事業(yè)傳播的同時(shí)不能夠忽視對(duì)職工的關(guān)心。
4、意識(shí)創(chuàng)新是思想政治工作創(chuàng)新的前提
一要進(jìn)一步樹(shù)立開(kāi)放意識(shí)。企業(yè)思想政治工作者必須具有超前意識(shí)和現(xiàn)代化意識(shí),大膽迎接挑戰(zhàn),抓緊學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù),認(rèn)真研究網(wǎng)上思想文化交流和思想政治工作的新特點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)上不斷開(kāi)辟、擴(kuò)大思想政治工作的新陣地,把網(wǎng)絡(luò)變成創(chuàng)新和加強(qiáng)思想政治工作的先進(jìn)工具。二要增強(qiáng)人本意識(shí)。思想政治工作的主體、客體、內(nèi)容無(wú)不與人直接相關(guān),強(qiáng)調(diào)人本意識(shí),主要是指在企業(yè)思想政治工作中必須進(jìn)一步以職工為核心,遵循職工自身發(fā)展的客觀規(guī)律,把思想政治工作建立在更加尊重職工的基礎(chǔ)上。
5、方法創(chuàng)新是思想政治工作創(chuàng)新的關(guān)鍵
一是要加強(qiáng)思想政治教育的針對(duì)性。從新時(shí)期職工的想實(shí)際出發(fā),不斷掌握職工思想特點(diǎn),針對(duì)他們的思想特點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題。采取影像觀摩、演講、經(jīng)驗(yàn)介紹、社會(huì)調(diào)查、案例分析等多種形式,達(dá)到理論與實(shí)踐的結(jié)合。二是要把思想政治教育滲透到企業(yè)生活的各個(gè)領(lǐng)域,寓教于知,寓教于樂(lè),寓教于美,寓教于管理,企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自歷史的、地理的特色,創(chuàng)造性地營(yíng)造一種高品位的企業(yè)文化氛圍,激發(fā)職工工作、學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)新精神。三是要關(guān)注職工各個(gè)群體的發(fā)展動(dòng)向,對(duì)全體職工進(jìn)行有力而全面的觀察與研究,從重點(diǎn)關(guān)注向全面關(guān)注發(fā)展,使教育者成為職工的知心朋友,關(guān)心職工的工作、學(xué)習(xí)和生活,傾聽(tīng)職工的聲音,幫助職工排解苦悶與不滿情緒。
6、努力實(shí)現(xiàn)思想政治工作與文化建設(shè)的有機(jī)結(jié)合
將員工置身于良好的道德風(fēng)尚中，能促使他們養(yǎng)成良好的職業(yè)道德，這是其它任何教育手段所無(wú)法比擬和代替的。做好思想政治工作還要做到與文化建設(shè)相結(jié)合，大力推進(jìn)精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，要把廣泛深入地開(kāi)展豐富多彩、健康有益的文化建設(shè)活動(dòng)作為新載體，做到寓教于樂(lè)，陶冶精神情操，培養(yǎng)集體凝聚力和勞動(dòng)競(jìng)賽，營(yíng)造輕松舒暢的工作氛圍，不斷增強(qiáng)廣大員工隊(duì)伍的凝聚力和向心力，以積極向上的精神狀態(tài)為金融業(yè)的改革與發(fā)展做好貢獻(xiàn)。營(yíng)造健康向上的文化娛樂(lè)氛圍，豐富職工業(yè)余文化生活，占領(lǐng)職工業(yè)余文化陣地，并結(jié)合本單位實(shí)際，有計(jì)劃、有組織地開(kāi)展多層次、多渠道的具有思想性、知識(shí)性和趣味性的文化娛樂(lè)活動(dòng)，使廣大職工在精神的愉悅和滿足中受到教育，在蓬勃向上、積極樂(lè)觀情緒中得到正確引導(dǎo)，從而培養(yǎng)職工團(tuán)結(jié)協(xié)作的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，以增強(qiáng)本單位的凝聚力。
根據(jù)我國(guó)目前的情況，1996、1997和1998年之間，凈資產(chǎn)收益率在10％區(qū)域集中的上市公司均達(dá)到上市公司總數(shù)的20％，甚至更多。這些上市公司具有相當(dāng)大的操縱凈收益的嫌疑，因此筆者選取這類(lèi)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，包括資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)和利潤(rùn)表數(shù)據(jù)分別進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)特征的分析。
一、研究的方法和反映操縱手段的財(cái)務(wù)指標(biāo)的選擇
筆者借鑒國(guó)外對(duì)失敗企業(yè)和收購(gòu)及被收購(gòu)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)特征的研究方法，針對(duì)有操縱利潤(rùn)嫌疑的企業(yè)，設(shè)計(jì)出財(cái)務(wù)指標(biāo)特征分析的步驟如下：第一，根據(jù)理論常識(shí)分析凈資產(chǎn)收益率受到人為操縱的企業(yè)其可能的操縱手段，然后選擇與操縱手段相對(duì)應(yīng)可能受到影響的財(cái)務(wù)指標(biāo)。第二，按照特定的標(biāo)準(zhǔn)選取作為對(duì)比研究所需要的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)。第三，計(jì)算出可能存在利潤(rùn)操縱的企業(yè)以及作為對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)公司各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的平均值。第四，將兩類(lèi)企業(yè)同一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的平均值進(jìn)行對(duì)照，觀察是否存在顯著的差異。第五，為了排除因個(gè)別極值無(wú)法刪除，或統(tǒng)計(jì)樣本內(nèi)部的數(shù)據(jù)比較分散對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的干擾，筆者同時(shí)采用“十分法”對(duì)各樣本的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，直接觀察各樣本數(shù)據(jù)在最大值和最小值之間的分布狀況，比較兩組數(shù)據(jù)在分布上的差異?！笆址ā钡脑硎牵瑢颖镜臄?shù)據(jù)按照由小到大的順序進(jìn)行排列，然后找出樣本中每十個(gè)百分點(diǎn)的數(shù)量位置所對(duì)應(yīng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，10％位置的財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)值表示有10％的企業(yè)該財(cái)務(wù)指標(biāo)值低于該數(shù)值，而90％的企業(yè)該財(cái)務(wù)指標(biāo)高于該數(shù)值，以此類(lèi)推。每相鄰的兩個(gè)十分點(diǎn)位置上的財(cái)務(wù)指標(biāo)表示有10％的企業(yè)該財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)值分布在這兩個(gè)數(shù)值之間。最后，對(duì)得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行解釋。
根據(jù)近年來(lái)一些研究人員的研究發(fā)現(xiàn)和對(duì)企業(yè)可能采取的操縱凈收益指標(biāo)的手段的分析，企業(yè)可能采取以下提高凈資產(chǎn)收益率的手段，并且這些手段可能導(dǎo)致相應(yīng)的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)異常：
1、通過(guò)非營(yíng)業(yè)活動(dòng)提高凈利潤(rùn)。包括諸如出售資產(chǎn)、出售投資、改變投資的核算方法等提高營(yíng)業(yè)外收入或投資收益等活動(dòng)。為避免所得稅率差異對(duì)分析的影響，筆者選用營(yíng)業(yè)外收入占利潤(rùn)總額的比重、投資收益占利潤(rùn)總額的比重和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重三個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重越高，說(shuō)明企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)正常業(yè)務(wù)取得利潤(rùn)的比例越高，在一定程度上說(shuō)明企業(yè)的凈收益的質(zhì)量較好；由于投資收益和營(yíng)業(yè)外收入較易受到人為的操縱，因此這兩部分的比例越大，企業(yè)凈收益指標(biāo)被認(rèn)為操縱的可能性越大。如果上市公司普遍存在利用非正常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整利潤(rùn)的現(xiàn)象，則從總體上看，這些企業(yè)的營(yíng)業(yè)外收入或投資收益占利潤(rùn)總額的比例可能會(huì)較一般公司高一些，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比例相對(duì)低一些。
2、通過(guò)虛假銷(xiāo)售、提前確認(rèn)銷(xiāo)售或有意擴(kuò)大賒銷(xiāo)范圍調(diào)整利潤(rùn)總額。這些銷(xiāo)售無(wú)法取得現(xiàn)金，因此當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)這些現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)收賬款的占用就會(huì)增加，表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，一方面體現(xiàn)為應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)的比重增加，另一方面還可能體現(xiàn)為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的減小。如果這種方法成為企業(yè)普遍采用的調(diào)整利潤(rùn)的方法，從總體上看，這類(lèi)企業(yè)的應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)的比重就會(huì)高于一般企業(yè)，而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率則會(huì)低于一般企業(yè)。
3、對(duì)已經(jīng)發(fā)生的費(fèi)用或損失推遲確認(rèn)。當(dāng)企業(yè)采用推遲確認(rèn)費(fèi)用或損失時(shí)，企業(yè)掛賬的費(fèi)用就會(huì)上升，導(dǎo)致資本化的費(fèi)用比例升高，例如待攤費(fèi)用、遞延資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)以及類(lèi)似的其他長(zhǎng)期資產(chǎn)。如果人為操縱凈收益的企業(yè)普遍存在利用推遲確認(rèn)費(fèi)用或損失的做法，與這些資本化費(fèi)用有關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)就有可能出現(xiàn)異常，如待攤費(fèi)用占流動(dòng)資產(chǎn)的比重、無(wú)形資產(chǎn)及其它資產(chǎn)占流動(dòng)資產(chǎn)的比重等可能會(huì)給我們一些提示。
4、利用關(guān)聯(lián)交易調(diào)整利潤(rùn)。如果這種現(xiàn)象在操縱凈資產(chǎn)收益率的企業(yè)中比較普遍，就會(huì)在這些企業(yè)的關(guān)聯(lián)交易額占銷(xiāo)售收入或銷(xiāo)售成本的比例上體現(xiàn)出差異，并且應(yīng)收賬款中關(guān)聯(lián)方的應(yīng)收賬款比重較大。但是由于上市公司對(duì)關(guān)聯(lián)交易披露的不規(guī)范性，投資者較難從財(cái)務(wù)報(bào)表和報(bào)表附注中采集出關(guān)聯(lián)交易的詳細(xì)數(shù)據(jù)，因此筆者根據(jù)為調(diào)整利潤(rùn)進(jìn)行的關(guān)聯(lián)交易通常不使用現(xiàn)金的特點(diǎn)，選擇分析其他應(yīng)收款指標(biāo)占流動(dòng)資產(chǎn)比重的指標(biāo)。其他應(yīng)收款體現(xiàn)企業(yè)與正常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的有關(guān)各方的資金往來(lái)，在某種程度上可以反映企業(yè)與關(guān)聯(lián)方的資金關(guān)系，比如出售投資給關(guān)聯(lián)方后應(yīng)收回的款項(xiàng)等。其他應(yīng)收款占流動(dòng)資產(chǎn)的比例大，說(shuō)明企業(yè)與關(guān)聯(lián)方可能存在比較密切的聯(lián)系，利用關(guān)聯(lián)方調(diào)整利潤(rùn)的可能性也較大。
二、研究數(shù)據(jù)的選取
筆者采用中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《中國(guó)上市公司資料庫(kù)》光盤(pán)中數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象，從中篩選出1996、1997和1998年凈資產(chǎn)收益率在10％區(qū)間，即［10％，11％］之間的公司作為樣本（簡(jiǎn)稱(chēng)10％區(qū)域的公司）。同時(shí)，根據(jù)這些公司所處的行業(yè)和規(guī)模，在凈資產(chǎn)收益率相對(duì)受到人為干擾小一些的公司中尋找對(duì)照研究所需的相同數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)公司樣本，舍去個(gè)別實(shí)在無(wú)法找到對(duì)照的標(biāo)準(zhǔn)公司，以保持兩個(gè)樣本最大程度的可比性。通過(guò)查找和比較，筆者選取的單個(gè)樣本數(shù)量如下表所示：
缺乏數(shù)據(jù)和刪除的公司數(shù)量合計(jì)不到總數(shù)量的15％，并且樣本數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于統(tǒng)計(jì)中要求的大樣本標(biāo)準(zhǔn)（30個(gè)），因此可以認(rèn)為研究的結(jié)果基本代表了所有凈資產(chǎn)收益率在10％區(qū)域的公司狀況。
三、統(tǒng)計(jì)結(jié)果
筆者統(tǒng)計(jì)出的1996、1997和1998年凈資產(chǎn)收益率在10％區(qū)域的公司和用于對(duì)比的各標(biāo)準(zhǔn)公司的資產(chǎn)總額以及八個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的調(diào)整平均值、平均值差異的檢驗(yàn)值見(jiàn)下面的表格。比較資產(chǎn)總額的目的在于證實(shí)兩個(gè)樣本是否存在規(guī)模差異。調(diào)整平均值是在刪除了5％的極值之后計(jì)算出的各樣本的資產(chǎn)規(guī)模和財(cái)務(wù)指標(biāo)的平均值。同一年度內(nèi)凈資產(chǎn)收益率在10％區(qū)間的上市公司與標(biāo)準(zhǔn)公司財(cái)務(wù)指標(biāo)平均值差異的檢驗(yàn)值代表了平均值差異的大小，當(dāng)該檢驗(yàn)值超過(guò)1.64時(shí)（筆者使用的是單尾檢驗(yàn)），我們就有95％的把握認(rèn)為平均值確實(shí)存在這種差異，因此，認(rèn)為該差異是顯著的。當(dāng)該檢驗(yàn)值低于1.64時(shí)，我們就認(rèn)為在統(tǒng)計(jì)意義上這種差異不明顯，我們不能以95％的把握性確定這種差異是否真的存在。在樣本的方差較大時(shí)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)有時(shí)難以確定平均值差異的顯著性，利用十分法在一定程度上可以彌補(bǔ)這種不足。
財(cái)務(wù)指標(biāo)差異及其顯著性統(tǒng)計(jì)結(jié)果
根據(jù)上表顯示的統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及筆者進(jìn)行的“十分法”排序的結(jié)果，1996年到1998年各年度10％區(qū)域上市公司和一般公司各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的差異情況見(jiàn)下表：
注：“顯著”指通過(guò)平均值差異的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)存在明顯差異；
“有區(qū)別”指在平均值差異的檢驗(yàn)中不能證明存在明顯差異，但利用“十分法”排序可以看出存在明顯差別；
“無(wú)區(qū)別”指不論在平均值差異的檢驗(yàn)還是“十分法”排序中都看不出明顯存在差別。
資產(chǎn)總額的比較結(jié)果證明，有操縱凈資產(chǎn)收益率可能的公司與標(biāo)準(zhǔn)公司之間不存在規(guī)模差異，筆者的研究的確已經(jīng)排除了規(guī)模對(duì)其它財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響。從上面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，在選取的八個(gè)可能反映企業(yè)利潤(rùn)操縱的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，只有無(wú)形資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重以及營(yíng)業(yè)外收入占利潤(rùn)總額的比重兩個(gè)指標(biāo)沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的差異，其他六個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)均在不同程度上體現(xiàn)出10％區(qū)域上市公司與一般公司的差別。
四、研究結(jié)論
1、財(cái)務(wù)指標(biāo)中體現(xiàn)的上市公司利潤(rùn)操縱手段。
通過(guò)對(duì)可能存在利潤(rùn)操縱的上市公司和一般公司財(cái)務(wù)指標(biāo)的比較，我們認(rèn)為以下操縱利潤(rùn)的手段在上市公司中有普遍性：
（1）通過(guò)非營(yíng)業(yè)活動(dòng)提高企業(yè)利潤(rùn)。筆者對(duì)凈資產(chǎn)收益率在10％區(qū)域的上市公司樣本中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額比例最低的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果令人吃驚。1996年的94家樣本公司中有6家公司該指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，1997年166家樣本公司中有3家該指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，而1998年160家樣本公司竟然有7家公司該指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)數(shù)。這些負(fù)數(shù)意味著這些公司的營(yíng)業(yè)活動(dòng)是虧損的，也就是說(shuō)，他們達(dá)到10％的配股線居然完全依靠營(yíng)業(yè)外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)！
（2）通過(guò)增加投資收益提高利潤(rùn)是非常普遍的做法。在1996年和1997年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)10％區(qū)域的上市公司投資收益占利潤(rùn)總額的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)公司，1996年差異達(dá)八個(gè)百分點(diǎn)，1997年差異達(dá)四個(gè)百分點(diǎn)。利用投資收益操縱利潤(rùn)在個(gè)別公司達(dá)到極其嚴(yán)重的程度，在10％區(qū)域的上市公司樣本中，投資收益占利潤(rùn)總額100％以上的企業(yè)1996年有6家，1997年有2家，1998年有3家，這意味著這些達(dá)到配股最低標(biāo)準(zhǔn)的上市公司創(chuàng)造10％的凈資產(chǎn)收益率竟然完全依靠投資收益！
（3）采用與關(guān)聯(lián)單位進(jìn)行交易提高利潤(rùn)。筆者不能直接證明這些關(guān)聯(lián)交易的內(nèi)容，但是其他應(yīng)收款的多少在一定程度上可以反映出上市公司與關(guān)聯(lián)方聯(lián)系的緊密程度，這使我們不能不猜測(cè)這些關(guān)聯(lián)方對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響。1997年和1998年10％區(qū)域的公司其他應(yīng)收款比重的明顯異常說(shuō)明這些公司從事非正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為十分普遍，而且交易經(jīng)常采取非現(xiàn)金形式。筆者統(tǒng)計(jì)了樣本中10％區(qū)域的上市公司其他應(yīng)收款占流動(dòng)資產(chǎn)比重超過(guò)50％的公司數(shù)量，1996年，該數(shù)目為4家，占樣本的4.3％，1997年為11家，占樣本的6％，1998年為9家，占樣本的5.6％。這些公司竟然有一半以上的流動(dòng)資金占用在非正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之上！
如果筆者對(duì)其他應(yīng)收款的多少代表與關(guān)聯(lián)方聯(lián)系的緊密程度猜測(cè)沒(méi)有錯(cuò)誤，其他應(yīng)收款多的上市公司很可能在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上也存在與關(guān)聯(lián)方的緊密聯(lián)系。雖然筆者沒(méi)有考察關(guān)聯(lián)交易引起的上市公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)收入和利潤(rùn)的增加，但1997年和1998年，10％區(qū)域上市公司同時(shí)都出現(xiàn)一定程度的應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)比重比標(biāo)準(zhǔn)公司偏高、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率比標(biāo)準(zhǔn)公司偏低的現(xiàn)象，這與我們看到的其他應(yīng)收款比重的異常在時(shí)間上存在一致性，由此我們有理由懷疑上市公司通過(guò)關(guān)聯(lián)交易既操縱非營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，又操縱營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
（4）通過(guò)人為擴(kuò)大賒銷(xiāo)范圍或采用提前確認(rèn)銷(xiāo)售、甚至搞虛假銷(xiāo)售增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在1997年和1998年，10％區(qū)域上市公司的應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)比重比標(biāo)準(zhǔn)公司偏高，以及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的偏低，說(shuō)明比起標(biāo)準(zhǔn)公司，10％區(qū)域的上市公司更多地記錄了非現(xiàn)金形式的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。鑒于筆者統(tǒng)計(jì)時(shí)采取了控制行業(yè)和控制公司規(guī)模的方法，由于行業(yè)和規(guī)模導(dǎo)致的應(yīng)收賬款規(guī)模和回收速度的差異就被排除在外，剩下的原因只能用不正常來(lái)說(shuō)明。這種不正常，一是可以用上面提到的關(guān)聯(lián)交易來(lái)解釋?zhuān)硗饩褪怯脭U(kuò)大賒銷(xiāo)范圍、提前確認(rèn)銷(xiāo)售、搞虛假銷(xiāo)售等原因來(lái)解釋。
除上述具有普遍性的利潤(rùn)操縱手段外，還具有兩種不具有普遍性的利潤(rùn)操縱手段，即通過(guò)費(fèi)用資本化影響利潤(rùn)和通過(guò)提高營(yíng)業(yè)外收入影響利潤(rùn)。
2、上市公司操縱凈收益手段的改變。
連續(xù)考察1996年到1998年10％區(qū)域的上市公司出現(xiàn)異常的財(cái)務(wù)指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)各年中這些財(cái)務(wù)指標(biāo)的變動(dòng)不盡相同。也就是說(shuō)，在不同年度，由于種種原因，上市公司采用的操縱利潤(rùn)的手段偏好有所不同。
（1）1996年，平均值差異檢驗(yàn)證明存在明顯差異的財(cái)務(wù)指標(biāo)有投資收益占利潤(rùn)總額的比重和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重；考慮十分法排序的結(jié)果，其他應(yīng)收款占流動(dòng)資產(chǎn)的比重也存在差異。其他指標(biāo)差異則不明顯。可見(jiàn)，在這一年中，企業(yè)普遍采用增加投資收益的手段提高利潤(rùn)，而虛增收入、利用關(guān)聯(lián)交易調(diào)整利潤(rùn)的做法還不十分普遍和明顯。
（2）1997年，平均值差異檢驗(yàn)證明存在明顯差異的財(cái)務(wù)指標(biāo)有：待攤費(fèi)用占流動(dòng)資產(chǎn)的比重、其他應(yīng)收款占流動(dòng)資產(chǎn)的比重、投資收益占利潤(rùn)總額的比重以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重；考慮“十分法”排序的結(jié)果，應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)的比重和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率也存在一定程度的差異。這一年中，企業(yè)普遍采用多管齊下的方式提高利潤(rùn)，包括增加投資收益、利用關(guān)聯(lián)交易、虛增銷(xiāo)售等。
（3）1998年，平均值差異檢驗(yàn)證明存在明顯差異的財(cái)務(wù)指標(biāo)只有其他應(yīng)收款占流動(dòng)資產(chǎn)比重和應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)比重；考慮“十分法”排序的結(jié)果，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率也存在差異。而以前出現(xiàn)過(guò)差異的待攤費(fèi)用占流動(dòng)資產(chǎn)比重、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重以及投資收益占利潤(rùn)總額的比重幾個(gè)指標(biāo)差異不明顯?？梢哉J(rèn)為，這一年中企業(yè)普遍采用的調(diào)整利潤(rùn)的手段集中在虛增銷(xiāo)售或關(guān)聯(lián)交易上，而對(duì)利用投資收益增加利潤(rùn)的做法不再特別感興趣。
五、研究結(jié)果的啟示
雖然筆者的研究對(duì)象是凈資產(chǎn)收益率在配股最低限以上臨近區(qū)域的上市公司，但是研究所發(fā)現(xiàn)的財(cái)務(wù)指標(biāo)與利潤(rùn)操縱手段上存在的聯(lián)系具有普遍性，可以幫助我們?cè)诟鞣N情況不辨別利潤(rùn)操縱。研究證明，盡管我國(guó)上市公司人為操縱凈資產(chǎn)收益率的手段各有不同，但他們?cè)诓倏v利潤(rùn)的同時(shí)，其他財(cái)務(wù)指標(biāo)卻能夠暴露其操縱手法，因此，只要我們能夠?qū)@些反映利潤(rùn)操縱的財(cái)務(wù)指標(biāo)給予足夠的關(guān)注，就可以在很大程度上識(shí)別上市公司的操縱手段，去偽存真，得到企業(yè)真實(shí)的獲利水平。通過(guò)以上的研究，我們得到以下一些啟示：
首先，凈收益或利潤(rùn)總額有關(guān)的指標(biāo)表現(xiàn)企業(yè)真實(shí)盈利能力存在嚴(yán)重缺陷。這些指標(biāo)中包含了與企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的、缺乏穩(wěn)定性的一次性收益內(nèi)容，如投資收益和營(yíng)業(yè)外收入，以及在本文中沒(méi)有涉及的財(cái)政補(bǔ)貼等，這些項(xiàng)目隨時(shí)會(huì)由于企業(yè)達(dá)到目的而消失。用這些指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)，將給投資者帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。從前面的統(tǒng)計(jì)中我們看到，標(biāo)準(zhǔn)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比例明顯高于可能操縱利潤(rùn)的上市公司，因此相比凈資產(chǎn)利潤(rùn)率或總資產(chǎn)報(bào)酬率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)受到利潤(rùn)操縱的干擾較小，利用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)計(jì)算的有關(guān)指標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)表達(dá)企業(yè)的實(shí)際盈利能力會(huì)更加有用。
其次，在操縱凈收益的手段中，最直接有效的方法是通過(guò)投資收益增加利潤(rùn)。投資者應(yīng)對(duì)利潤(rùn)表中的投資收益給予非常的重視。對(duì)于投資收益占利潤(rùn)總額比重較大的企業(yè)，應(yīng)該仔細(xì)分析投資收益的來(lái)源，辨別這種投資收益的長(zhǎng)久性。如果一次性的投資收益，比如出售投資所得的收益數(shù)量較大，這種投資收益的長(zhǎng)期性就很難保證。
第三，其他應(yīng)收款是我們應(yīng)該給予足夠重視的資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目，一些企業(yè)可能沒(méi)有披露關(guān)聯(lián)交易或關(guān)聯(lián)方關(guān)系，但其他應(yīng)收款項(xiàng)目的性質(zhì)實(shí)際上會(huì)告訴我們這些企業(yè)與其他企業(yè)或單位之間的非常關(guān)系，所以其他應(yīng)收款的多少可以幫助我們判斷該上市公司受到其他企業(yè)或單位的影響程度，這種影響越大，該上市公司的凈收益指標(biāo)的可靠性越差。
[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒(méi)有過(guò)多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專(zhuān)業(yè)人才，組建專(zhuān)項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)(Weakness)
與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專(zhuān)營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專(zhuān)學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機(jī)遇(Opportunity)
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國(guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也更易為專(zhuān)業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚(yú)龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類(lèi)廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名?？鐕?guó)媒介購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開(kāi)大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力，如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。
2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買(mǎi)賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無(wú)論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)等，經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。
中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%~12%，80%~90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說(shuō)來(lái)占凈收入的50%~69%，應(yīng)通過(guò)建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來(lái)實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。
參考文獻(xiàn)：
[1]2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年版
1郵政地市分公司企業(yè)文化與郵政文化的關(guān)系
11地市分公司企業(yè)文化以郵政文化為基礎(chǔ)體系
郵政地市分公司作為郵政集團(tuán)的一個(gè)組成部分，文化建設(shè)和創(chuàng)新必須以集團(tuán)公司文化管控為基礎(chǔ)和前提。2016年8月，《中國(guó)郵政企業(yè)文化手冊(cè)》正式頒布實(shí)施，一個(gè)理念系統(tǒng)（“情系萬(wàn)家、信達(dá)天下”的企業(yè)使命； “建設(shè)世界一流郵政企業(yè)”愿景； “用戶至上、員工為本”的核心價(jià)值觀； “創(chuàng)新、協(xié)同、誠(chéng)信、擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)精神； “人民郵政為人民”等服務(wù)宗旨等）組織、領(lǐng)導(dǎo)者、員工三個(gè)行為模型；靜態(tài)視覺(jué)模塊、動(dòng)態(tài)試聽(tīng)模塊、文化活動(dòng)模塊、郵政榜樣模塊和環(huán)境建設(shè)模塊五大傳播模塊構(gòu)成了文化建設(shè)體系，這是郵政地市分公司企業(yè)文化建設(shè)的重要理論指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性、可操作性。地市分公司企業(yè)文化要將郵政文化體系貫徹落實(shí)，首先是以集團(tuán)“八統(tǒng)一”（使命、愿景、形象標(biāo)識(shí)、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)精神、企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀、職工基本道德規(guī)范）為基本架構(gòu)。中國(guó)郵政有著百年歷史，在長(zhǎng)期堅(jiān)持普遍服務(wù)的過(guò)程中，積淀了深厚的職業(yè)道德和文化底蘊(yùn)，這是打造郵政事業(yè)生生不息蓬勃發(fā)展的精神財(cái)富。
根深葉茂，基業(yè)長(zhǎng)青。無(wú)論郵政企業(yè)怎樣改革發(fā)展，地市分公司要堅(jiān)持“人民郵政為人民”的宗旨不能變、普遍服務(wù)的職責(zé)不能變、國(guó)企姓黨的信念不能變、以企業(yè)文化為統(tǒng)領(lǐng)，始終在思想上、政治上、行動(dòng)上和集團(tuán)公司保持高度一致。
12地市分公司企業(yè)文化是以郵政文化為主導(dǎo)的分支文化
郵政企業(yè)文化以基層建設(shè)為落腳點(diǎn)，從上到下，從集團(tuán)分解到地市、部門(mén)，踐行到崗位，每一部分都在集團(tuán)文化管控的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，以《中國(guó)郵政企業(yè)文化手冊(cè)》為統(tǒng)領(lǐng)，加強(qiáng)文化管理，推動(dòng)制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
近些年，集團(tuán)公司對(duì)企業(yè)文化工作越來(lái)越重視。多次強(qiáng)調(diào)必須全方位、多層次開(kāi)展企業(yè)文化宣貫工作，并將企業(yè)文化建設(shè)情況納入各單位績(jī)效考核體系。地市分公司企業(yè)文化實(shí)踐與效果成為集團(tuán)上下共同關(guān)注的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
2郵政地市分公司企業(yè)文化創(chuàng)新
21郵政地市分公司企業(yè)文化創(chuàng)新策略
211繼承傳統(tǒng)，凸顯行業(yè)化、地域化
郵政是一個(gè)具有傳統(tǒng)文化根基和開(kāi)放意識(shí)的企業(yè)。地市分公司企業(yè)文化作為郵政文化和社會(huì)文化的子系統(tǒng)或亞文化，深厚的郵政行業(yè)文化底蘊(yùn)和鮮明的地域文化（關(guān)東文化、草原文化、三晉文化、三秦文化、湘楚文化、吳越文化、巴蜀文化、藏文化等）的滋養(yǎng)，中西方融合的現(xiàn)代管理理念，為地方郵政建設(shè)企業(yè)文化奠定了傳承性與延續(xù)性的格局，為企業(yè)走向未來(lái)積淀了不可估量的軟實(shí)力。
建設(shè)先進(jìn)的地市分公司企業(yè)文化，必須遵循郵政行業(yè)規(guī)則與企業(yè)發(fā)展規(guī)律，傳承優(yōu)良傳統(tǒng)，體現(xiàn)時(shí)代精神，“不忘本來(lái)才能開(kāi)辟未來(lái)，善于繼承才能更好創(chuàng)新”，拋棄傳統(tǒng)、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈。
建設(shè)先進(jìn)的地市分公司企業(yè)文化必須充分考慮地域文化的影響，處理好郵政集團(tuán)文化與下屬分公司企業(yè)文化的關(guān)系，堅(jiān)持共性和個(gè)性的統(tǒng)一，凸顯干部員工的智慧和創(chuàng)造性，形成富有行業(yè)特征、業(yè)務(wù)特點(diǎn)和地域特色的企業(yè)文化。
212培育人才，凸顯專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化
企業(yè)文化管理人才的奇缺是制約是地市分公司企業(yè)文化建設(shè)的重要因素。企業(yè)文化是一門(mén)系統(tǒng)性、應(yīng)用性與實(shí)踐性很強(qiáng)的管理科學(xué)，由于地市郵政企業(yè)自覺(jué)建設(shè)企業(yè)文化的時(shí)間還不長(zhǎng)，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)人才的短缺，急需加強(qiáng)企業(yè)文化管理人才的專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化培養(yǎng)力度。一些由黨務(wù)宣傳政工崗位轉(zhuǎn)而從事企業(yè)文化建設(shè)的人員，整體素質(zhì)雖然較好，但由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)與必要的素養(yǎng)，工作中遇到不少困難。企業(yè)文化管理人員既要使用更要培養(yǎng)，既要有適度的輪崗更要保持相對(duì)穩(wěn)定，必須有計(jì)劃地培訓(xùn)企業(yè)骨干，培育企業(yè)文化管理師和企業(yè)文化內(nèi)訓(xùn)師，主要有企業(yè)中高層管理人員、勞動(dòng)模范、先進(jìn)工作者、班組長(zhǎng)等，他們本身就是先進(jìn)企業(yè)文化的杰出代表和積極推行者，在文化戰(zhàn)略付諸實(shí)施的過(guò)程中，要編制規(guī)劃、印制手冊(cè)文本、建設(shè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，但先進(jìn)文化的落地必須依靠企業(yè)文化管理師和廣大企業(yè)骨干去宣傳去實(shí)踐，人格化地帶動(dòng)和影響全體員工。
企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)性、思想性很強(qiáng)的工作，必須在有資質(zhì)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)文化管理人才的組織指導(dǎo)下進(jìn)行，由地市局郵政企業(yè)高層主管親自負(fù)責(zé)，立足于企業(yè)戰(zhàn)略，把外部專(zhuān)家咨詢和內(nèi)部企業(yè)文化人員的智慧結(jié)合起來(lái)，提煉融合，實(shí)施“并行工程”。聘請(qǐng)企業(yè)文化建設(shè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家指導(dǎo)，給企業(yè)提供咨詢建議和協(xié)助，可以使企業(yè)在文化建設(shè)方面少走彎路。
213把握規(guī)律，凸顯精細(xì)化、實(shí)戰(zhàn)化
精細(xì)化和實(shí)戰(zhàn)化是企業(yè)文化建設(shè)的題中應(yīng)有之義。企業(yè)文化的塑造與建設(shè)要從細(xì)微處入手，選準(zhǔn)切入點(diǎn)，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，建立精細(xì)化的企業(yè)文化管理體系，包括企理念體系、規(guī)范體系、形象體系、企業(yè)文化的論證體系、企業(yè)文化的執(zhí)行體系和企業(yè)文化的跟進(jìn)體系。整合企業(yè)制度，優(yōu)化管理流程，建立嚴(yán)密的全員、全方位的工作標(biāo)準(zhǔn)和員工行為規(guī)范，促使每個(gè)崗位、每項(xiàng)工作、每個(gè)員工都能以合規(guī)文化理念統(tǒng)領(lǐng)，確保工作質(zhì)量和效能，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體效益最優(yōu)化。
企業(yè)文化建設(shè)作為主要的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)，其中一項(xiàng)極其重要的環(huán)節(jié)是?u價(jià)體系的運(yùn)用，評(píng)價(jià)體系更能凸顯企業(yè)文化建設(shè)精細(xì)化實(shí)戰(zhàn)化。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化評(píng)價(jià)體系的建設(shè)，根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)文化建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的統(tǒng)一；基本方法是管理科學(xué)中的定性與定量分析結(jié)合，形成文化建設(shè)“可實(shí)施、可控制、可檢測(cè)、可改進(jìn)的良性循環(huán)”；衡量標(biāo)準(zhǔn)是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；基本過(guò)程是全程動(dòng)態(tài)跟蹤、評(píng)價(jià)目標(biāo)與過(guò)程控制結(jié)合，評(píng)價(jià)與改進(jìn)的結(jié)合。
22郵政分公司企業(yè)文化創(chuàng)新的著力點(diǎn)
221傳承傳統(tǒng)，履行社會(huì)責(zé)任，建立以責(zé)任中心的倫理文化體系
郵政分公司企業(yè)文化創(chuàng)新首先要著眼于切實(shí)履行央企社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持“人民郵政為人民”的服務(wù)宗旨。情系萬(wàn)家、信達(dá)天下”的企業(yè)使命和“傳郵萬(wàn)里，國(guó)脈所系”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要每一個(gè)分公司每一名員工的工作擔(dān)當(dāng)。新修訂的《郵政普遍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》已于2016年12月26日由國(guó)家郵政局，從2017年3月1日起開(kāi)始施行。地市局分公司要做好新標(biāo)準(zhǔn)的宣貫落實(shí)，要以全面提升郵政普遍服務(wù)水平帶動(dòng)整體服務(wù)升級(jí)，為用戶提供“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)，讓全體人民共享行業(yè)改革發(fā)展成果；要高舉郵政普遍服務(wù)的旗幟，繼續(xù)深化改革，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，加快推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)國(guó)有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大，努力建設(shè)世界一流郵政企業(yè)。
222追求卓越，全員參與，建立以質(zhì)量為中心的品牌文化體系
2016年3月20日，中國(guó)郵政迎來(lái)開(kāi)辦120周年，在新的歷史起點(diǎn)上，企業(yè)精神歷久彌新，百年輝煌再續(xù)新篇，中國(guó)郵政不僅需要業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息化的“四肢發(fā)達(dá)”，還需要通過(guò)先進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，構(gòu)建百年企業(yè)尊貴、聰慧、高尚的內(nèi)在之魂。王順友、尼瑪拉木等代表著中國(guó)郵政行業(yè)的形象。一個(gè)典型就是一面旗幟，一名勞模就是一座豐碑，通過(guò)榜樣的示范效應(yīng)強(qiáng)化員工職業(yè)道德操守和行為規(guī)范，全員參與，補(bǔ)齊短板。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化成果的展示、宣傳、交流、傳播，不斷提高其知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)員工文化自信和自豪感，建設(shè)良好人文環(huán)境和文化生態(tài)。
223潛移默化，落地生根，建立以管理為中心的企業(yè)家文化體系
從埃及圓雕、淺浮雕和壁畫(huà)色彩上來(lái)說(shuō)，主要采用填色的方法，色彩飽和而艷麗鮮明，單純而不失和諧優(yōu)美。正面率的色彩也是具有程式化的：人物皮膚的色彩，男性的以褐色為主，女性的以淺褐或淡黃為主；頭發(fā)主要為藍(lán)黑色，眼圈則是黑色；從衣著上來(lái)看，男性下身的裹裙顏色以白色為主。程式化的人物形象、程式化的色彩，在埃及正面率中處處都充滿了程式化。
埃及正面率的產(chǎn)生原因：首先是基于宗教的需要和信仰。埃及人認(rèn)為人是不會(huì)徹底消滅的，人的靈魂會(huì)永生。正面率這種藝術(shù)形式盡可能地保持人物的全部特點(diǎn)，它要將人最完整穩(wěn)定的一面表現(xiàn)出來(lái)，這樣人死后靈魂才能在復(fù)活時(shí)輕易地找到復(fù)歸的門(mén)路。正面率最突出的特征就是不受透視影響的眼睛，這正面的眼睛也是為了靈魂復(fù)活作準(zhǔn)備的。其次，由于早期的藝術(shù)受到當(dāng)時(shí)技術(shù)的限制，才產(chǎn)生了正面率，雖然人物形體結(jié)構(gòu)是扭曲的、極不自然的，但是也能很好地表現(xiàn)出人物的特征。當(dāng)時(shí)的人們用最能夠說(shuō)明問(wèn)題的角度去直觀地表現(xiàn)形象，提取主要元素準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，并且具有很強(qiáng)的裝飾風(fēng)格。
梁平年畫(huà)取材于民、服務(wù)于民，具有獨(dú)特的藝術(shù)審美性、強(qiáng)烈的地域特色和裝飾風(fēng)格。年畫(huà)的題材豐富多樣，比如，有驅(qū)邪避禍類(lèi)的“門(mén)神”、“關(guān)公”等，有吉祥喜慶類(lèi)的“年年有余”、“麒麟送子”、“和氣吉祥”等，有戲曲故事類(lèi)的“水滸”、“白蛇傳”、“四郎探母”等，還有諷刺搞笑類(lèi)的、英雄人物類(lèi)的、現(xiàn)實(shí)題材類(lèi)的等。這些題材的年畫(huà)反映三峽地區(qū)勞動(dòng)人民對(duì)幸福美好生活的追求和向往，深受廣大群眾喜愛(ài)。
梁平年畫(huà)在歷史的長(zhǎng)河中形成了自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。首先，梁平年畫(huà)中的各種形象是不受透視方法、空間的限制的，主要采用寫(xiě)實(shí)和抽象夸張變形相結(jié)合的手法。以人物的造型為例，如“門(mén)神”形象的比例是極不協(xié)調(diào)的，碩大的頭部直接與肩結(jié)合在一起；面部的五官十分突出，尤其是那雙過(guò)大的眼睛，還有濃黑的劍眉、黑色塊面的長(zhǎng)胡須，極具威懾力和震撼力；肩以下的身體顯得短而矮，手腳也偏短小，但是很結(jié)實(shí)，整個(gè)形象穩(wěn)重而威武。其次，年畫(huà)的構(gòu)圖非常飽滿且均衡，在構(gòu)圖中，突出主體物的同時(shí)很少留有空白的地方，整幅畫(huà)面在主體物周?chē)疾贾昧烁魇礁鳂拥膱D案紋樣，比如植物、動(dòng)物以及各種各樣的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣等。這樣的構(gòu)圖飽滿、主體突出、內(nèi)容豐富，視覺(jué)語(yǔ)言充實(shí)且具有較強(qiáng)的故事情節(jié)。再次，梁平年畫(huà)多以木刻套印為主，在用色方面講究“色多不亂，色少不單”，大膽地采用對(duì)比強(qiáng)烈的、純度較高的、明快的色彩，以褚紅、佛青、丹黃、品綠、桃紅、紫色、二藍(lán)、黑色等為主，采取平涂填色的方式上色，多用黑色線描勾勒外部形態(tài)，在用色的過(guò)程中藝人們很注意色彩的情感語(yǔ)言、主體色彩與小色塊的諧調(diào)，色彩的對(duì)比、調(diào)和與呼應(yīng)。
梁平年畫(huà)的產(chǎn)生首先是基于人們對(duì)神的崇拜。在生產(chǎn)力低下的時(shí)代，人們只有借助于神來(lái)洗滌生活中的苦難，比如“門(mén)神”、“求子圖”等，以達(dá)到精神上的慰藉。其次是由于當(dāng)時(shí)技術(shù)受到限制，人們無(wú)法解決透視比例的問(wèn)題，但是藝人們通過(guò)提取主要元素也能質(zhì)樸地表現(xiàn)人物的特征，創(chuàng)造出具有裝飾風(fēng)格的民間藝術(shù)。