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市場營銷策略論文

時(shí)間:2022-04-20 02:56:34

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市場營銷策略論文

市場營銷策略論文:煤炭市場營銷策略論文

企業(yè)為了完成經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷策略,對市場經(jīng)營進(jìn)行總體性的規(guī)劃和設(shè)計(jì),營銷策略涉及到企業(yè)根本性、長遠(yuǎn)性和全局性的問題,是企業(yè)總戰(zhàn)略的一部分。2008年之前,我國煤炭生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)出高位波動(dòng)、整體平衡的發(fā)展趨勢,煤炭產(chǎn)銷量不斷提高,價(jià)格一直處于高位,企業(yè)的利潤相對較高,固定資產(chǎn)不斷增加。到2008年后現(xiàn)在受金融危機(jī)的影響,煤炭供求出現(xiàn)明顯波動(dòng),一些品種、一些地區(qū)甚至出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象,煤炭價(jià)格下降,應(yīng)收賬款增加。所以煤炭市場發(fā)展具有較多變數(shù),對其營銷策略進(jìn)行研究是特別有必要的。

一、煤炭市場營銷策略的內(nèi)容

營銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展和成長過程中的總體設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃,由兩個(gè)相互聯(lián)系的部分組成:其中一部分的對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇,同時(shí)確定營銷目標(biāo);另一部分則是為了達(dá)成營銷目標(biāo)而制定的營銷策略。作為煤炭行業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略,是具有同營銷目的一致性的市場營銷方向,一旦經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計(jì),就會(huì)貫穿在煤炭行業(yè)發(fā)展的市場營銷活動(dòng),不能更改。以煤炭市場和煤炭行業(yè)特點(diǎn)制定營銷的策略和內(nèi)容分為以下四點(diǎn):首先、根據(jù)目標(biāo)市場選擇營銷策略。此策略是按照影響因素對煤炭市場進(jìn)行劃分,以選擇符合自己特點(diǎn)的目標(biāo)市場,以便制定營銷方案和進(jìn)一步開展業(yè)務(wù)。在執(zhí)行策略時(shí),銷售部門要對內(nèi)部管理進(jìn)行調(diào)整,根據(jù)用戶和市場區(qū)域建立市場部,并對部門的責(zé)權(quán)利進(jìn)行明確。其次、多角化經(jīng)營策略。煤炭企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用多品種的經(jīng)營手段,將多個(gè)目標(biāo)市場和多向發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合在一起,擴(kuò)大市場范圍,具體內(nèi)容有:橫向多角化、縱向多角化、復(fù)合型多角化、多向性多角化等。第三、價(jià)格策略。煤炭企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格策略時(shí),要重視調(diào)整價(jià)格所帶來的不利因素,要針對區(qū)域供需不同的情況,和戰(zhàn)略伙伴建立起符合市場發(fā)展的價(jià)格思路和理念。應(yīng)該實(shí)施煤炭行業(yè)聯(lián)合制定價(jià)格、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、分區(qū)域和分行業(yè)定價(jià)等策略。

二、現(xiàn)階段煤炭市場營銷存在的問題

(一)缺少市場意識和科學(xué)的營銷觀念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國家統(tǒng)銷、統(tǒng)配煤炭,煤炭企業(yè)不會(huì)遇到銷售難的問題。大部分煤炭企業(yè)采取“等客上門”的營銷體制和經(jīng)營態(tài)度,所以缺乏更新營銷觀念的意識,缺少市場調(diào)查和研究,也比較輕視營銷策略的運(yùn)用和選擇,缺少穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)、渠道和營銷人員,其銷售方式以客戶上門采購為主。煤炭企業(yè)的營銷組織沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的作用,沒有根據(jù)市場變化對煤炭產(chǎn)品的品種、質(zhì)量以及運(yùn)輸方式進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)階段是買方市場,要根據(jù)市場需求為導(dǎo)向,以銷售需求制定生產(chǎn)方向,做到市場“需要什么就要生產(chǎn)什么”,并建立起科學(xué)的銷售觀。

(二)營銷方式較少,普遍存在粗放營銷的現(xiàn)象

在煤炭市場不景氣的背景下,大部分企業(yè)的營銷方式比較落后和單調(diào),對價(jià)格政策過于依賴?,F(xiàn)階段煤炭市場的競爭比較激烈,部分企業(yè)屬于個(gè)體企業(yè),為了提高銷售量,經(jīng)常運(yùn)用低價(jià)政策。這種競爭在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰,促進(jìn)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、對存量資產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整。但此優(yōu)化和調(diào)整的成本較高,尤其對于國有企業(yè)是沉重的負(fù)擔(dān),這種競爭破壞經(jīng)濟(jì)秩序,讓企業(yè)難以獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利潤,導(dǎo)致發(fā)展后勁不足,長此以往會(huì)兩敗俱傷。

(三)銷售人員營銷能力差、營銷素質(zhì)低

因?yàn)槊禾渴袌鍪墙鼛啄瓴欧砰_的,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營銷習(xí)慣還沒有完全轉(zhuǎn)變過來,營銷活動(dòng)缺乏完善性,加之企業(yè)沒有運(yùn)用正確的營銷方式和激勵(lì)機(jī)制,對銷售人員的工作進(jìn)行管理和控制,削弱了營銷人員的工作積極性和創(chuàng)新性,沒有為企業(yè)提供更好的營銷服務(wù)。部分煤炭企業(yè)營銷人員組織意識較差、組織紀(jì)律渙散,沒有形成統(tǒng)一的銷售理念,企業(yè)缺少向心力和凝聚力,造成煤炭企業(yè)營銷能力比較薄弱。

三、現(xiàn)階段煤炭市場營銷的策略

(一)煤炭企業(yè)要建立起營銷新理念

在經(jīng)營觀念上,煤炭企業(yè)要摒棄以生產(chǎn)為重點(diǎn),“生產(chǎn)什么就銷售什么”的傳統(tǒng)觀念,建立起以市場為導(dǎo)向,根據(jù)客戶需要進(jìn)行生產(chǎn)的意識。在煤炭銷售的環(huán)節(jié)上,要拋開“有啥賣啥”的銷售觀念和“等待客戶自己上門”的態(tài)度,建立起科學(xué)的市場營銷觀念,對市場進(jìn)行深入的研究,制定出選擇目標(biāo)市場、開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、廣告宣傳、銷售以及售后服務(wù)等具體策略,讓產(chǎn)品營銷成為煤炭企業(yè)的關(guān)鍵性職能。傳統(tǒng)觀念中市場是單一的整體,而市場細(xì)分理念中市場是具有多元化差異性的一種分割體。這種理念更能體現(xiàn)出現(xiàn)階段市場的特點(diǎn),它說明在商業(yè)發(fā)展的背景下,市場競爭要逐步從價(jià)格競爭向多樣化服務(wù)、差異化產(chǎn)品等方向發(fā)展。煤炭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職工要逐步更新理念,在生產(chǎn)、銷售、管理、服務(wù)、運(yùn)輸煤炭產(chǎn)品的全過程中貫徹競爭的新理念。對市場進(jìn)行預(yù)測和研究,提高新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的力度,建立起科學(xué)的定價(jià)機(jī)制和銷售渠道,以滿足市場競爭的客觀需要。

(二)對營銷組合的方式進(jìn)行優(yōu)化

現(xiàn)階段市場競爭逐步從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向營銷組合競爭,煤炭企業(yè)只有運(yùn)用廣泛營銷網(wǎng)、合理價(jià)格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),并針對客戶的特點(diǎn)實(shí)施促銷,才能夠優(yōu)化營銷組合并在競爭中獲得勝利。首先,重視質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的根本,尤其是在市場環(huán)境較差的情況下,更要提高煤炭質(zhì)量。煤炭企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),同時(shí)重視客戶的需求,并對市場進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。其次重視服務(wù)。煤炭企業(yè)在現(xiàn)階段的市場競爭中,要對客戶進(jìn)行研究,重視銷售各個(gè)時(shí)期的服務(wù),運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到客戶的青睞,建立起穩(wěn)定的供求關(guān)系,促進(jìn)煤炭銷售的持續(xù)發(fā)展。最后要建設(shè)起廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò),有計(jì)劃的接近、了解和影響客戶,妥善解決客戶遇到的問題,鞏固與客戶間的關(guān)系。煤炭企業(yè)要運(yùn)用靈活的營銷策略,提高市場地位、增加市場占有率,開拓新需求。另外,在營銷組合上煤炭企業(yè)要重視產(chǎn)品的組合?,F(xiàn)階段混煤炭的競爭激烈、供大于求,特別是用于發(fā)電的煤炭,這種情況更加嚴(yán)重。而實(shí)際上煤炭市場具有多元化的需求,要按照客戶的需要進(jìn)行組合和調(diào)整。煤炭企業(yè)要重視零散客戶的用煤需求,提高塊煤、優(yōu)質(zhì)煤和特殊品種煤的生產(chǎn)量,以減少混煤產(chǎn)品在市場的比重,運(yùn)用優(yōu)化組合的方式,拓展煤炭的銷售渠道。

(三)增強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)

營銷人員是煤炭企業(yè)建立形象和銷售產(chǎn)品的主要力量,企業(yè)要按照目標(biāo)顧客特點(diǎn)、市場容量、產(chǎn)品特點(diǎn)以及自身規(guī)模組建起一支營銷隊(duì)伍,任用具有較強(qiáng)自主性和不屈不撓精神的人、具有現(xiàn)代營銷理論和推銷技巧的人、老實(shí)忠誠能得到客戶信任的人成為煤炭企業(yè)的銷售者。在管理營銷人員方面,要對他們的營銷行為進(jìn)行規(guī)范,提升營銷的質(zhì)量和效率,推動(dòng)煤炭企業(yè)銷售人員向著組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的方向發(fā)展。

四、結(jié)束語

煤炭企業(yè)市場營銷是科學(xué)而系統(tǒng)的工程,構(gòu)建起能夠滿足市場規(guī)律的營銷理念是提高銷售成績的前提,運(yùn)用正確、積極的營銷策略和戰(zhàn)略是成功營銷的主要方式。煤炭企業(yè)營銷要以市場為中心,對競爭形勢進(jìn)行研究,增強(qiáng)自身的銷售能力,才能在現(xiàn)階段宏觀環(huán)境和激烈競爭中擴(kuò)大煤炭的市場占有率,進(jìn)而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

作者:杜改俠單位:陜西省煤炭運(yùn)銷(集團(tuán))有限責(zé)任公司銅川分公司

市場營銷策略論文:新媒體市場營銷策略論文

一、淺析新媒體市場環(huán)境

(一)淺析新媒體市場的發(fā)展基礎(chǔ)

在當(dāng)下的新媒體時(shí)代環(huán)境中,廣大受眾群體能夠通過多種媒體渠道獲取其感興趣的多元化信息,提升了各領(lǐng)域間的溝通頻率,從而強(qiáng)化了市場營銷管理的可行性與有效性。簡單來說,新媒體市場環(huán)境也意味著受眾群體能夠通過各類型的新媒體手段來獲取信息,諸多及時(shí)、有效且豐富的信息被人們所接收到以后,人們對于產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求便可能由此而生。

(二)新媒體市場框架搭建的核心新媒體時(shí)代的市場營銷最突出的一點(diǎn)內(nèi)容便是“:知識營銷策略將會(huì)在新媒體營銷中占據(jù)舉足輕重的地位,進(jìn)而對營銷人員提出了較以往更高的專業(yè)性要求,熟悉各類型新媒體平臺的運(yùn)作規(guī)程以及信息技術(shù)等等?!睆哪撤N意義上來看,新媒體時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)發(fā)展幾乎同步進(jìn)行,促使市場以地域形式劃分的策略已經(jīng)弱化,取而代之的是以極佳的體驗(yàn)與口碑等內(nèi)容來吸引受眾群體關(guān)注營銷事物本身,選定屬于企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)自己的特定目標(biāo)市場,為某一層面的消費(fèi)者提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),這才是新媒體市場營銷策略的核心基礎(chǔ),也是當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境中的媒體化營銷模式。

二、新媒體市場營銷策略分析

(一)新媒體營銷建立在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺之上傳統(tǒng)的市場營銷指的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣活動(dòng),最終達(dá)到銷售的目標(biāo),而新媒體營銷也有所不同,簡單來說,新媒體營銷是一種在新媒介環(huán)境下的營銷活動(dòng),主要依托現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐來開展?fàn)I銷活動(dòng)。由此可知,新媒體營銷涉及直復(fù)營銷、整合營銷等基本的市場營銷理論,同時(shí),還運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)客戶端等技術(shù)平臺的功能,最終也起到了一種提高營銷效率以及推廣產(chǎn)品及服務(wù)的作用。

(二)淺析新媒體市場營銷的核心策略

(1)新媒體市場營銷要順應(yīng)信息時(shí)展的主流趨勢。從實(shí)踐過程來看,新媒體市場環(huán)境及企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的市場營銷策略的制定與管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)是相輔相成的。在實(shí)際進(jìn)行某類型產(chǎn)品的市場營銷時(shí),企業(yè)的決策者首要考慮的是該品牌的宣傳力度與市場影響力是否符合預(yù)期,尤其是在媒體信息繁雜多變的時(shí)代氛圍中,企業(yè)的營銷模式必然要做出相應(yīng)的調(diào)整,只有順應(yīng)了新媒體環(huán)境的變化趨勢,才涉及產(chǎn)品本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。

(2)新媒體沖擊下企業(yè)或機(jī)構(gòu)有必要調(diào)整營銷模式。隨著市場經(jīng)濟(jì)形勢的快速滲透,對于產(chǎn)品營銷而言,企業(yè)在營銷的過程中需要適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo),轉(zhuǎn)變以往將產(chǎn)品作為銷售中的主體地位,而是更加注重客戶的體驗(yàn)感,從根本上激發(fā)客戶內(nèi)心的需求,從線上營銷渠道入手,逐步推進(jìn)媒體化市場營銷的步驟,并最終促成線下的實(shí)際交易。這種市場營銷策略是當(dāng)今電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)微商或是媒體推廣等的主流營銷模式。

(3)新媒體營銷手段與市場環(huán)境的契合將起到產(chǎn)品服務(wù)推廣的決定性作用。現(xiàn)階段,隨著新媒體時(shí)展的逐漸明朗,傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)不適用于當(dāng)下人們的需求,即便是有一定消費(fèi)能力的人群,也在信息的洪流中選擇有一定媒體影響力的產(chǎn)品或服務(wù),一方面,這類型產(chǎn)品服務(wù)是有一定的質(zhì)量保障;另一方面,消費(fèi)者也得到了心理上的慰藉與滿足,這是新媒體營銷手段的特別之處。從總體來看,新媒體營銷手段與市場環(huán)境的契合度越高,則產(chǎn)品或服務(wù)的推廣效能就越明顯,尤其是在當(dāng)前碎片化營銷廣泛鋪開的媒體渠道中,新媒體營銷的影響力不容小覷。例如,網(wǎng)絡(luò)微商營銷推廣等,已經(jīng)侵入到了絕大多數(shù)現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)空間,必然會(huì)有一定比例的人群被發(fā)展成為微商等服務(wù)主體的準(zhǔn)客戶,并最終達(dá)成實(shí)際的銷售結(jié)果。

三、新媒體市場營銷管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)綜述

新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的價(jià)值十分突顯,近乎改變了整個(gè)社會(huì)行業(yè)的運(yùn)作模式,激勵(lì)著傳統(tǒng)行業(yè)在新時(shí)代環(huán)境中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體市場營銷策略的不斷融合與應(yīng)用,新媒體營銷終將突顯其獨(dú)特的實(shí)踐效能,輔助并規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)或是社會(huì)各領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展,新媒體市場營銷管理創(chuàng)新領(lǐng)域也逐步成熟起來。

(一)新媒體市場營銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就

實(shí)質(zhì)上,新媒體是一種技術(shù)類型的科學(xué),依托多種科技手段來實(shí)現(xiàn)理想化的媒體宣傳目標(biāo),或者說,當(dāng)人們在研究新媒體市場營銷時(shí),往往會(huì)應(yīng)用到有關(guān)技術(shù)科學(xué)的內(nèi)容。在目前,盡管新媒體技術(shù)對于人們來說已經(jīng)不再陌生,且經(jīng)過了實(shí)踐磨合,新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累了很多,這些都是新時(shí)代環(huán)境下促動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的珍貴研究資料,由既往的研究內(nèi)容可知,新媒體市場營銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就,則始終處于一種動(dòng)態(tài)化的發(fā)展變動(dòng)之中,與社會(huì)產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展保持較高的一致性。在現(xiàn)階段的城市社會(huì)環(huán)境中,幾乎人人都擁有至少一部手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備,從而建立起自身與外界進(jìn)行信息溝通的橋梁。例如,微信APP,其中的微信公共平臺則是移動(dòng)營銷方面最為典型的案例,也是當(dāng)前發(fā)展最為快速地移動(dòng)軟件,而且,微信在不久前也推出了獨(dú)立的營銷推廣平臺服務(wù)項(xiàng)目,為各大企業(yè)做針對不同客戶群體的廣告宣傳,其新媒體市場營銷效應(yīng)巨大。

(二)新媒體環(huán)境下的信息傳播方式的變動(dòng)對于營銷管理創(chuàng)新至關(guān)重要

在新媒體時(shí)代下,實(shí)際上,受眾處于一種被動(dòng)的信息接收狀態(tài),特別是當(dāng)某些商業(yè)機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)制性推廣宣傳的過程中,消費(fèi)者所能夠參與的營銷傳播活動(dòng)的空間是極其有限的。因此,在新媒體市場環(huán)境下,企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中所采取的策略要圍繞著受眾獲取信息的渠道而展開。例如,當(dāng)下時(shí)代中,微信、微博已經(jīng)是絕大部分現(xiàn)代人生活中普遍接觸的事物,而依托微信、微博等新媒體平臺所產(chǎn)生的商業(yè)化營銷行為是目前主流的市場營銷模式。即便如此,在碎片化信息“狂轟濫炸”的信息平臺之上,人們也會(huì)動(dòng)用自身的“自主選擇權(quán)”來應(yīng)對新媒體市場營銷對其自身生活的侵入,具體表現(xiàn)為“:接收對自己有益的信息,同時(shí)屏蔽掉無用的垃圾信息等”。這對于市場營銷而言,也意味著消費(fèi)者自己決定與哪個(gè)商業(yè)組織建立連接,人們在各類型營銷活動(dòng)中享受信息傳遞的快捷性的同時(shí),也在極力避免其中的一些無用信息侵占正常的生活。因此,可以說,在新媒體時(shí)代氛圍中,與其說是商家采取一定的市場營銷策略來推動(dòng)市場,不如說是消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或是服務(wù)機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)主動(dòng)消費(fèi),而在這一過程中,商家所要做的便是努力提升自身的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,進(jìn)而在新媒體環(huán)境中起到口碑宣傳的效應(yīng)。

(三)新媒體市場營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性極為有限

與傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比,新媒體市場營銷無論從產(chǎn)品營銷渠道、消費(fèi)者接收信息的方式還是管理創(chuàng)新模式等方面,都有所差異,總體來看,新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,新媒體市場營銷的受眾范圍較為廣泛,突破以往傳統(tǒng)媒體推廣方面的框架限制,依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來推進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。其次,新媒體市場營銷具備跨時(shí)空的特性,實(shí)質(zhì)上,只要人們有消費(fèi)的意愿,便能夠在最短的時(shí)間以及空間范圍內(nèi),達(dá)成交易。最后,新媒體市場營銷的直觀性與交互性都較強(qiáng),商家往往采取線上營銷的方式來積累潛在的客戶,并借助多元化的媒體手段,虛擬體驗(yàn)營銷,其核心內(nèi)容是以商家服務(wù)為基礎(chǔ)平臺、以商品為道具,從而為消費(fèi)者提供一種以體驗(yàn)式營銷為基本銷售策略的一體化O2O服務(wù)。這就不得不提到的一點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容是,新媒體市場營銷策略的核心是媒體手段與技術(shù)平臺,主要依托線上與線下營銷相結(jié)合(O2O)的模式來進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)作,就是把線上的消費(fèi)者帶入到現(xiàn)實(shí)的商店中去,在線支付購買某些商品,這樣一來,商家便可以將線上的客戶納入到線下客戶管理系統(tǒng)之中,從而實(shí)現(xiàn)流程化技術(shù)服務(wù)等目標(biāo)。以上所提到的是新媒體市場營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制運(yùn)作部分,但鑒于市場始終處在一種動(dòng)態(tài)化的趨勢之中,如若完全復(fù)制以往的新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)來拓展市場,則起到的推廣營銷效果是極為有限的,因?yàn)槿藗儗τ谛旅襟w營銷模式的接受程度存在一定的局限,也就是為何管理缺失的微商或組織機(jī)構(gòu)在市場中曇花一現(xiàn)的根本原因所在,主要與初期的市場營銷調(diào)研以及客戶群體細(xì)分等管理手段的實(shí)施過程有關(guān),而且,絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)微商并沒有在短時(shí)間內(nèi)建立起自身獨(dú)有的品牌,這就容易給受眾群體留有一種非專業(yè)的負(fù)面印象。所以,基于新媒體營銷模式的產(chǎn)品及服務(wù)推廣模式要與時(shí)俱進(jìn),切忌完全照搬以往的產(chǎn)品營銷策略,因不同服務(wù)或產(chǎn)品的營銷管理方式不僅相同。此外,傳統(tǒng)模式下的市場營銷會(huì)依托售前、售后服務(wù)來拓展新的市場,并積累更多的準(zhǔn)客戶,同樣,新媒體市場營銷管理也借鑒了此種模式。例如,易趣網(wǎng)平臺的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)采取了二十四小時(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)更新服務(wù)界面產(chǎn)品的管理模式,并能夠保證及時(shí)回答客戶的線上疑問,這就能夠在一定程度上保證客戶對新媒體市場營銷管理的滿意度優(yōu)良。

四、結(jié)束語

“新媒體”市場營銷策略的提出是建立在信息技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上的,且與現(xiàn)代人所關(guān)注的焦點(diǎn)有著密切的聯(lián)系。從實(shí)踐過程來看,可將新媒體市場營銷策略及其管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)靈活應(yīng)用于不同類型的行業(yè)領(lǐng)域之中,新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬蠌浹a(bǔ)傳統(tǒng)營銷管理的不足,從而實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新,順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展趨勢,構(gòu)建起一種基于新媒體渠道的營銷管理與服務(wù)模式,為現(xiàn)代人帶來更大的便利與更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)資源。

作者:張艷單位:國家新聞出版廣電總局

市場營銷策略論文:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營銷策略論文

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下,傳統(tǒng)企業(yè)營銷的環(huán)境、界面、決策方式等均受到了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的沖擊,與此同時(shí),企業(yè)市場競爭力得到了有效提升,交易成本與庫存得到大幅度下降,在縮短產(chǎn)品市場周期的同時(shí),獲得了良好的市場機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來與發(fā)展極大程度上促進(jìn)了企業(yè)市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變[1]。

(一)擴(kuò)大了市場范圍

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)市場從時(shí)間與空間兩個(gè)維度上得到了擴(kuò)大。在時(shí)間方面,電子商務(wù)為虛擬的市場,具有開放的網(wǎng)絡(luò)空間,商家可全天24小時(shí)處于營業(yè)狀態(tài),打破了實(shí)體店具有的營業(yè)時(shí)間限制,有效延長了營業(yè)時(shí)間的成本;在空間方面,傳統(tǒng)市場僅僅只在地區(qū)或國家等有限的地理空間上,而互聯(lián)網(wǎng)具有開放性的特點(diǎn),任何人均可以通過訪問網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)點(diǎn)的信息,方便、快速地選擇需要的產(chǎn)品。商家企業(yè)通過利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺,可向世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品,使得市場跨越了國界,超越了時(shí)空限制。

(二)促進(jìn)交易手段的多樣化

在推出SET后,各大銀行、信用卡機(jī)構(gòu)以及軟件廠家等均加大了新型網(wǎng)購支付方式的開發(fā)力度,利用智能卡、信用卡及電子現(xiàn)金等均可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購款項(xiàng)的支付。通過引入CA,新型支付方法不但滿足電子化需求,而且還具備非常高的安全性與可靠性,在提供支付信用度的同時(shí),極大程度上促進(jìn)了政府對市場經(jīng)濟(jì)調(diào)控力度的提高。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略轉(zhuǎn)變的對策

市場營銷環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代的背景下,發(fā)生了極大的改變。在此種形勢下,企業(yè)的市場銷售人員應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念與策略,通過利用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù),促進(jìn)營銷活動(dòng)的多樣化開展。

(一)采用多種營銷方法

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下,企業(yè)應(yīng)采用多種市場營銷方法,從而充分滿足消費(fèi)者多樣化需求。(1)加強(qiáng)市場各種需求信息的收集。在市場經(jīng)營中,消費(fèi)者為主體,起著至關(guān)重要的作用,企業(yè)只有廣泛收集消費(fèi)者各類需求信息,才能使得自己的產(chǎn)品及服務(wù)符合市場及消費(fèi)者的需求,進(jìn)而在拓展市場的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益的獲得。在收集需求信息的過程中,企業(yè)應(yīng)注意以下方面:其一,將消費(fèi)者當(dāng)成合作的伙伴,積極邀請他們加入到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及策劃工作中來,并主動(dòng)與其進(jìn)行溝通交流,確保設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù);其二,加大快速制造系統(tǒng)的應(yīng)用力度,有機(jī)融合企業(yè)生產(chǎn)與市場需求,確保二者趨于一致[2]。(2)對產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行測試,從而促進(jìn)市場接受度的提高。企業(yè)市場營銷的效果與產(chǎn)品的價(jià)位有著直接的聯(lián)系,為使企業(yè)生產(chǎn)出對路適銷的產(chǎn)品,獲得最大的營銷效果,做好產(chǎn)品價(jià)格的測試工作具有重要的意義。企業(yè)與消費(fèi)者可借助方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行商討,在定價(jià)時(shí),將生產(chǎn)成本考慮在內(nèi),同時(shí)對消費(fèi)者實(shí)際的購買能力與承受能力進(jìn)行深入分析。因此,企業(yè)應(yīng)全面綜合多種因素,權(quán)衡出各方均可接受的一個(gè)價(jià)格作為產(chǎn)品的售價(jià),在提高產(chǎn)品銷量、減少庫存的同時(shí),促進(jìn)企業(yè)投資成本的降低,實(shí)現(xiàn)最大化利益的獲得。從整體角度考慮,對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測試,進(jìn)而確定合適的售價(jià),不但給消費(fèi)者以實(shí)惠,而且給企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的利潤空間。

(二)進(jìn)一步擴(kuò)大市場營銷的途徑

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為市場營銷提供了多樣化的營銷途徑,消費(fèi)者可以更容易搜索到企業(yè)的產(chǎn)品,這極大程度上促進(jìn)了營銷效果的提高。因此,為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,營銷人員應(yīng)借助新型的營銷途徑加大產(chǎn)品的宣傳力度。(1)搜索引擎營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上搜索需要的產(chǎn)品或服務(wù),然而消費(fèi)者僅輸入關(guān)鍵詞便可搜索到海量的信息,此時(shí),為將自身真正需要的信息在短時(shí)間內(nèi)找到,便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對內(nèi)容關(guān)鍵字或標(biāo)題的檢索,向消費(fèi)者提供分類好的信息,而搜索引擎營銷便是利用人們從前至后的瀏覽習(xí)慣,按企業(yè)出價(jià)的高低將關(guān)鍵字的搜索信息放在前面。當(dāng)消費(fèi)者通過關(guān)鍵字對所需產(chǎn)品進(jìn)行搜索時(shí),極有可能先點(diǎn)擊排在較前的信息,進(jìn)而達(dá)到宣傳和推廣的作用。與此同時(shí),搜索引擎公司按信息點(diǎn)擊量向企業(yè)收取相應(yīng)的費(fèi)用。由于通過關(guān)鍵詞搜索使消費(fèi)者找到了真正所需的產(chǎn)品信息,因而此種經(jīng)營模式大大提高了企業(yè)營銷的精準(zhǔn)度。(2)微博營銷模式。此種營銷模式指的是企業(yè)或非營利性質(zhì)的單位借助微博這一新型的媒體手段,對受眾形成影響的一種營銷手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)的市場營銷人員可通過微博進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、互動(dòng)等,進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳、公關(guān)處理、市場調(diào)研,以及客戶管理等多重目的。在微博中,一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會(huì)屬性,人們憑借微博這一工具可實(shí)現(xiàn)多種聯(lián)系的建立,從而展開相互吸引、分享、組合等。因此,市場營銷人員可在微博上積極自己的產(chǎn)品,使其得到迅速、大范圍的傳播,產(chǎn)生良好的推廣及宣傳作用。

三、結(jié)語

綜上所述,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,企業(yè)傳統(tǒng)的營銷環(huán)境得到了全面的改變,進(jìn)而促使企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。在此種形勢下,企業(yè)市場營銷管理人員必須對營銷新特點(diǎn)進(jìn)行全面了解,并依據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需求,積極利用搜索引擎、微博等新型營銷途徑,在提高企業(yè)市場營銷效果的同時(shí),促使市場經(jīng)濟(jì)健康、有序、快速發(fā)展。

作者:馬嘯波單位:恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場營銷策略論文:新能源市場營銷策略論文

一、天然氣市場營銷的必要性

現(xiàn)在我國天然氣市場競爭日益激烈,過去的城市天然氣企業(yè)壟斷行業(yè)的局面已經(jīng)不復(fù)存在,面臨日益激烈的市場競爭,我國的天然氣企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想,改變傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式,了解現(xiàn)在的天然氣市場,天然氣與電力等新能源的市場競爭也會(huì)越來越激烈,要想在新能源的日益強(qiáng)烈的競爭占有一席之地,天然氣企業(yè)必須進(jìn)行新的營銷策略的推行。

二、天然氣市場營銷存在的問題

天然氣的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制沒有建立健全,我國的天然氣企業(yè)主要賺取的是價(jià)差,依據(jù)我國目前天然氣的發(fā)展趨勢,國家相關(guān)主管部門并沒有制定出相關(guān)的管理制度來完善價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制,所以在很長的一段時(shí)間內(nèi),我們的天然氣價(jià)格還會(huì)出現(xiàn),價(jià)格倒掛的現(xiàn)象,這樣的現(xiàn)象在一定程度上會(huì)對天然氣的市場營銷產(chǎn)生不良的影響。其次,我國天然氣企業(yè)長期的處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的壟斷經(jīng)營模式,天然氣企業(yè)的經(jīng)營模式和管理理念都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊端就是輕視市場的需求,不在乎客戶的需要。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì),人們意識到了市場營銷的好處與作用。但是對于市場營銷的經(jīng)營理念還是不是很了解,對于市場營銷的必要性還是沒有清楚,有許多企業(yè)的經(jīng)營理念還是停留在壟斷階段的經(jīng)營模式,必須要正確的引道他們,改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式,以市場為中心,把市場營銷的經(jīng)營理念深入到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)心中,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。最后,就是不良市場競爭手段,隨著市場競爭的日益激烈,大多數(shù)的天然氣企業(yè)都能夠進(jìn)行正當(dāng)?shù)氖袌龈偁?。但是也有少?shù)的企業(yè)進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母偁?,對客戶的服?wù)態(tài)度比較差,工作不認(rèn)真,對用戶帶來很多不良的影響。

三、天然氣市場營銷中的管理問題

在天然的市場營銷的管理上不到位,對于市場營銷不夠重視,對于新進(jìn)人員的市場營銷培訓(xùn)不到位,由于天然氣企業(yè)對市場營銷的不重視,導(dǎo)致市場營銷的人才流失,儲(chǔ)備不足??傊?,現(xiàn)在天然氣企業(yè)的市場營銷人才還是不足,對于市場營銷的培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)活動(dòng)做得都不是很到位。對天然氣的使用新技術(shù)還是儲(chǔ)備不足,天然氣的使用已經(jīng)有一段時(shí)間了,對于我國的天然氣技術(shù)也應(yīng)該是比較好的,但是面臨日益激烈的市場競爭,我們對新技術(shù)的儲(chǔ)備還是不足的,例如燃?xì)鉄狳c(diǎn)和聯(lián)供項(xiàng)目的技術(shù)就是不足,缺少確實(shí)有效的好的案例,這樣也會(huì)阻礙我國天然氣在市場營銷中的競爭能力。

四、樹立新的天然氣市場營銷理念

在營銷的理念中,營銷必須與市場相結(jié)合。只有時(shí)刻的了解市場和掌握市場變化的信息并做好市場調(diào)查,只有完全的掌握市場才能進(jìn)行市場營銷策略的制定,只有依據(jù)市場制定天然氣供應(yīng)和銷售計(jì)劃才是可行的。制定營銷策略時(shí)要根據(jù)市場變化而變化,提高企業(yè)的經(jīng)營效率和管理理念,只有這樣才能擴(kuò)大天然氣的銷售市場。市場營銷要以市場的需求為理念。要做好市場營銷就應(yīng)該做到誠信為重,客戶是上帝的營銷理念,提供好的天然氣商品。天然氣廠家也應(yīng)該為客戶提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù),堅(jiān)強(qiáng)用戶的負(fù)擔(dān)。

五、天然氣市場營銷策略探析

(一)加快天然氣的管網(wǎng)建設(shè),提供安全可靠的天然氣運(yùn)輸管網(wǎng)

由于天然氣管道陳舊回導(dǎo)致管道的漏氣和破損,對人們的安全造成威脅。因此,我們應(yīng)該加強(qiáng)天然氣管信息化系統(tǒng)的管理,保證能夠?yàn)槿藗兲峁┌踩煽康倪\(yùn)輸管道,這也是加強(qiáng)市場競爭能力的一個(gè)方面。其次,要提高天然氣企業(yè)對外的形象,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來很大的競爭力,現(xiàn)在的人們生活不僅僅需要品質(zhì),更需要的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。天然氣企業(yè)要想提高自己的銷售量必須提高企業(yè)的服務(wù)意識,服務(wù)不僅僅是指提供售前和售后服務(wù),還包括其他的可以便民的服務(wù)項(xiàng)目,只有贏得了消費(fèi)者才能贏得市場,這是市場營銷的主要手段和策略。

(二)加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平

天然氣市場營銷需要的是營銷方面技術(shù)性人才,因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)市場營銷人員的技術(shù)培訓(xùn),對于培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真的考核。通過對營銷人員的市場營銷策略的培訓(xùn),使得他們更加了解市場營銷的理念和策略,在培訓(xùn)的過程主要是加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的技術(shù)培訓(xùn),只有過硬的技術(shù)才能在面臨問題及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)的解決問題。

(三)建立健全市場營銷激勵(lì)體制

企業(yè)應(yīng)該建立營銷的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,必須將市場營銷人員的利益與企業(yè)的銷售掛鉤,才能激勵(lì)員工的工作熱情,好的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以在很大程度上刺激銷售人員,使得銷售人員更加努力的工作,除了完備的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制外還應(yīng)該給銷售人員提供升值的發(fā)展空間,這樣銷售業(yè)績會(huì)更加可觀。

六、結(jié)束語

隨著我國天然氣的發(fā)展,天然氣與很多新能源已經(jīng)出現(xiàn)了競爭的局面,為了在激烈的競爭中獲取一席之地,我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式,找到適合我國天然氣企業(yè)發(fā)展的管理模式和經(jīng)營理念,只有適應(yīng)市場的發(fā)展才能使企業(yè)得到發(fā)展,只有制定好的市場營銷策略才能是企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

作者:李義單位:中國石油化工股份有限公司中原油田分公司天然氣產(chǎn)銷廠

市場營銷策略論文:生態(tài)旅游市場營銷策略論文

一、國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷現(xiàn)狀分析

(一)生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品供需不平衡

生態(tài)旅游認(rèn)證市場需求的增加,很大程度上取決于生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的豐富性,并且要形成群聚效應(yīng)。這樣才能夠促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證市場更加活躍,市場狀態(tài)更好。但現(xiàn)階段生態(tài)旅游認(rèn)證市場中的生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品相對來說是比較單一的,規(guī)模較小,無法滿足消費(fèi)者的需求,使得生態(tài)旅游認(rèn)證市場出現(xiàn)供需不足的情況。這一情況可以說在一定程度上制約和影響生態(tài)旅游認(rèn)證市場的發(fā)展。因?yàn)檫^于單一的生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品無法吸引旅游經(jīng)營商和其他市場參與者的眼光,相應(yīng)的旅游經(jīng)營者和其他市場參與者投入生態(tài)旅游認(rèn)證市場中的可能性較小,消費(fèi)者和旅游經(jīng)營商對生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品了解較少,這種惡性循環(huán)將會(huì)嚴(yán)重影響生態(tài)旅游認(rèn)證市場的發(fā)展和進(jìn)步。

(二)旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者的生態(tài)旅游認(rèn)證感知度較低

國際生態(tài)旅游認(rèn)證分為國際、區(qū)域、國家、地區(qū)級四個(gè)層次。這使得生態(tài)旅游認(rèn)證與旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者存在一定的距離,使旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者接觸和認(rèn)知生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的可能性較低,相應(yīng)的旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者的生態(tài)旅游認(rèn)證感知度較低,根本無法真正投入生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目中,生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷無法有效開展和實(shí)施是必然的。所以,旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者生態(tài)旅游認(rèn)證感知度低是國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷策略制定過程中需要慎重考慮的一個(gè)問題。

(三)全球性標(biāo)準(zhǔn)和品牌比較欠缺

要想有效地實(shí)施國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷策略,提升全球性品牌數(shù)量并制定全球性的標(biāo)準(zhǔn)是非常必要的,這能夠促使國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場更具影響力,吸引消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者。旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者為了能夠融入國際化的舞臺中,將會(huì)參與到國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷活動(dòng)中。這有利于國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場的發(fā)展和進(jìn)步。但很遺憾的是目前全球性的標(biāo)準(zhǔn)和品牌還比較欠缺,無法將消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者的目光吸引到國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷活動(dòng)上,這使得生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目得不到旅游經(jīng)營者和消費(fèi)者的支持和落實(shí),相應(yīng)的生態(tài)旅游認(rèn)證市場受阻,生態(tài)旅游的落實(shí)無法有效實(shí)施。

二、國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷策略

現(xiàn)階段國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷中存在一些不足和問題,導(dǎo)致生態(tài)旅游認(rèn)證市場發(fā)展無法有效地進(jìn)行。針對此種情況,應(yīng)當(dāng)制定有效的營銷策略予以控制,才能夠促使生態(tài)旅游更好地開展。具體的營銷策略是:

(一)充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場規(guī)模效應(yīng)

目前,消費(fèi)者和旅游企業(yè)對可持續(xù)旅游認(rèn)證的價(jià)值沒有充分的認(rèn)識,大多數(shù)旅游企業(yè)都是從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來建設(shè)度假村、旅店及各種旅游項(xiàng)目,并未慎重地、深入地考慮什么是可持續(xù)發(fā)展的旅游。所以,要想有效地發(fā)展生態(tài)旅游一定要充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場規(guī)模效應(yīng),大規(guī)模地進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證及其產(chǎn)品的推廣和銷售,使消費(fèi)者和旅游企業(yè)能夠認(rèn)識和了解生態(tài)旅游,進(jìn)而支持生態(tài)旅游。如何才能充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場規(guī)模效應(yīng)?筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下方面進(jìn)行。

1.長期培養(yǎng)消費(fèi)者的需求

市場需求是促進(jìn)市場不斷發(fā)展的重要因素。在促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證市場發(fā)展之際,進(jìn)行長期培養(yǎng)消費(fèi)者的需求是非常必要的,這樣可以使消費(fèi)者逐漸意識到生態(tài)環(huán)境的重要。這會(huì)使得消費(fèi)者逐漸投入生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品營銷活動(dòng)中購入對自己有利的產(chǎn)品。

2.注重生態(tài)旅游認(rèn)證購物鏈的利用

認(rèn)證項(xiàng)目的實(shí)施能夠促進(jìn)生態(tài)旅游規(guī)模的擴(kuò)大,不僅能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。還能夠促進(jìn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化。當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)這一目的一定要合理地利用生態(tài)旅游認(rèn)證購物鏈,將生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目與消費(fèi)者、旅游企業(yè)及社會(huì)有效地聯(lián)系在一起,在共同的努力下不斷促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的落實(shí),促使其作用充分發(fā)揮出來。

(二)刺激生態(tài)旅游企業(yè)的認(rèn)證動(dòng)機(jī)

旅游企業(yè)投入生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目中不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)所開展的旅游項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行,還為生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化做出貢獻(xiàn)。所以,旅游企業(yè)進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目是非常必要的。但目前旅游經(jīng)營者并沒有認(rèn)識到生態(tài)旅游認(rèn)證的重要性,也不了解生態(tài)旅游認(rèn)證的作用,無法有效開展生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目。針對此種情況,應(yīng)當(dāng)對旅游企業(yè)進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證動(dòng)機(jī)刺激,促使旅游企業(yè)主動(dòng)投入生態(tài)旅游認(rèn)證市場中。具體的措施是認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮作用,提出一些優(yōu)惠措施吸引旅游企業(yè),并幫助企業(yè)衡量參與生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的利弊,以此來刺激旅游企業(yè),促使其開展生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目。

(三)構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制

一直由國家、地方負(fù)責(zé)的生態(tài)旅游認(rèn)證要廣泛落實(shí)到社會(huì)中,應(yīng)當(dāng)構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制,促使企業(yè)或個(gè)人注意到生態(tài)旅游認(rèn)證,進(jìn)而對生態(tài)旅游認(rèn)證進(jìn)行了解和分析。在掌握生態(tài)旅游認(rèn)證作用的基礎(chǔ)上,還有激勵(lì)機(jī)制的支持可以促進(jìn)更多的旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者投入生態(tài)旅游認(rèn)證營銷活動(dòng)中。當(dāng)然,構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制是由政府或旅游局執(zhí)行的,一定要結(jié)合國家實(shí)際情況和生態(tài)旅游的整體狀況來制定,以保證所指定的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制充分發(fā)揮作用。

三、結(jié)束語

在現(xiàn)代化的今天,“旅游”越來越受到廣大人民群眾的歡迎,這使得越來越多的旅游企業(yè)出現(xiàn)在社會(huì)中。但就旅游行業(yè)的整體情況來看,所開展的度假村、酒店、旅游項(xiàng)目等都是從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建的,這使得生態(tài)旅游處于發(fā)展階段。目前國際旅游認(rèn)證市場營銷取得一定成績,使一些旅游企業(yè)注重生態(tài)環(huán)境的管理;一些旅游者有較強(qiáng)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識。但是,國際旅游認(rèn)證市場營銷還存在一些不足和問題,使得生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的落實(shí)有一定難度。針對此種情況,應(yīng)當(dāng)通過充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場規(guī)模效應(yīng)、刺激生態(tài)旅游企業(yè)的認(rèn)證動(dòng)機(jī)、構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制等營銷策略來促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的落實(shí),從而促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和諧發(fā)展。

作者:陳藝丹單位:四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場營銷策略論文:中國保險(xiǎn)市場營銷策略論文

摘要:隨著保險(xiǎn)市場的全面開放和競爭的加劇,對我國保險(xiǎn)業(yè)的市場營稍提出了更高的要求。我國保險(xiǎn)業(yè)目前大多數(shù)企業(yè)還處在一種推銷或者說推悄營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),因此我國保險(xiǎn)市場營梢中應(yīng)該采取相應(yīng)策略,以解決保險(xiǎn)市場競爭給保險(xiǎn)營銷帶來的一系列難題。

關(guān)鍵詞:市場營銷;保險(xiǎn)市場營悄;保險(xiǎn)公司

一、我國保險(xiǎn)市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處在萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究我國保險(xiǎn)市場營銷策略則應(yīng)先了解我國保險(xiǎn)市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。

(一)追求市場競爭,忽視市場定位

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段,為了取得所謂的競爭優(yōu)勢,在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會(huì)都使出渾身的解數(shù),投人大量的人財(cái)物參與競爭。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式,沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上,忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的評價(jià);沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),確立明確的市場定位。

(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新,輕視產(chǎn)品推廣

一個(gè)險(xiǎn)種究竟有沒有市場,關(guān)鍵就在于能否通過有效的推廣工作,使客戶了解、接受和喜歡保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。當(dāng)前,保險(xiǎn)公司都熱衷于保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新,在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)上傾注了大量的心血,投人了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品推廣階段,投人的人力少、推廣的方法單一,推廣的對象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后,不僅會(huì)影響產(chǎn)品的全面銷售,也不利于收集反饋信息,進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。

(三)缺乏科學(xué)的市場營銷計(jì)劃

保險(xiǎn)公司市場營銷戰(zhàn)略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃,它是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的,由于我國保險(xiǎn)公司誕生的時(shí)間短,現(xiàn)代市場營銷觀念還比較淡漠,缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),保險(xiǎn)從業(yè)人員缺乏市場營銷知識,更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并運(yùn)用于指導(dǎo)實(shí)踐的能力,將保險(xiǎn)公司市場營銷視為個(gè)人行為發(fā)展客戶的過程,不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場營銷戰(zhàn)略,而是簡單地層層下達(dá)指標(biāo),用強(qiáng)制命令開展經(jīng)營活動(dòng),為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計(jì)成本。同時(shí),營銷活動(dòng)缺乏整體和長遠(yuǎn)觀念,不能根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略,也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個(gè)人完成任務(wù)指標(biāo)。

(四)缺乏完整的市場營銷戰(zhàn)略

由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法,甚至沒有樹立起市場營銷觀念,以致簡單地將個(gè)人展業(yè)行為加以利用和扶持;由于市場營銷戰(zhàn)略體系的不完整性,制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件,導(dǎo)致保險(xiǎn)公司與客戶關(guān)系依賴于個(gè)人關(guān)系。

(五)缺乏適應(yīng)市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),不是僅靠某個(gè)部門或某些人可以完成的,而需要保險(xiǎn)公司各部門、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成,由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu),致使許多員工對市場營銷知之甚少,缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo),依賴于個(gè)人展業(yè)行為方式。

(六)保險(xiǎn)營銷人員的整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重破壞了保險(xiǎn)營銷非價(jià)格競爭的原則

許多保險(xiǎn)公司在招收沒有任何保險(xiǎn)知識的營銷人員后,經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N保險(xiǎn)。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識,在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。在保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展,保險(xiǎn)市場日趨活躍,競爭日趨激烈的今天,保險(xiǎn)市場“不太成功”的營銷策略已經(jīng)成為擺在國內(nèi)保險(xiǎn)公司面前1待解決的問題。

二、我國保險(xiǎn)市場營銷策略

現(xiàn)代保險(xiǎn)市場競爭給保險(xiǎn)營銷帶來了一系列的難題,一是在保險(xiǎn)需求還不足的情況下,絕大多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品供過于求,保險(xiǎn)買方市場已經(jīng)形成;二是保險(xiǎn)險(xiǎn)種同質(zhì)化率高,保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性在短時(shí)間內(nèi)被抵消,領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久;三是保險(xiǎn)微利時(shí)代到來,各家保險(xiǎn)公司經(jīng)過近幾年的價(jià)格大戰(zhàn)和保險(xiǎn)市場的逐步規(guī)范,,使得險(xiǎn)種價(jià)格變化空間縮??;四是“一招先,吃遍天”的大眾保險(xiǎn)營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,保險(xiǎn)公司很難再靠一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題,筆者認(rèn)為我國保險(xiǎn)公司應(yīng)采取以下市場營銷策略。

(一)樹立正確的市場營銷觀念,調(diào)整營銷策略

針對我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀,改革營銷機(jī)制,首先要解決思想認(rèn)識問題,樹立以市場為本,以消費(fèi)者為中心的思想,確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會(huì)公眾需求為前提,在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí),獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營銷觀;其次要力求保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷對路,依據(jù)社會(huì)公眾的需求,設(shè)計(jì)開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品,要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險(xiǎn)市場空間,調(diào)動(dòng)企業(yè)職工特別是營銷人員的積極性,樹立依法經(jīng)營的思想。通過改革營銷機(jī)制,調(diào)整營銷策略,從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計(jì),主要以信譽(yù)為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣,將會(huì)直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的社會(huì)地位和經(jīng)營成果。只有注重對自身企業(yè)形象的宣傳,使社會(huì)公眾增強(qiáng)對本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴,才能使自己在保險(xiǎn)市場激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢地位。盡管我們國家的保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展很快,保險(xiǎn)費(fèi)收人占國民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高,但保險(xiǎn)市場仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力,因此要拓展?fàn)I銷空間,以新的營銷策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系,滿足社會(huì)公眾的保險(xiǎn)需求,從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場地位。

(二)將“以客戶為中心”作為保險(xiǎn)公司的最基本經(jīng)營原則

作為保險(xiǎn)公司,在推行差異化服務(wù)的時(shí)候,不能光從自己的角度出發(fā),必須秉承“客戶至上”的理念,堅(jiān)持以客戶為中心,更多地關(guān)注客戶,尊重客戶,了解客戶,圍繞客戶這個(gè)中心,多為客戶著想,切實(shí)做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶中間,認(rèn)真傾聽客戶的反映,及時(shí)了解客戶的需求,以客戶的需求為指南,及時(shí)調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容,使推出的各項(xiàng)服務(wù)更加貼近客戶,從而取得更好的實(shí)效;要端正思想,轉(zhuǎn)變作風(fēng),牢固樹立“一切為了客戶,為了客戶一切,為了一切客戶”的思想,變消極應(yīng)付、被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù),使每一個(gè)職工都能把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺的行動(dòng);要堅(jiān)持無斷層服務(wù),實(shí)行全方位、全過程、全天候、全員化服務(wù),把保險(xiǎn)服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過程,使客戶從投保開始到保險(xiǎn)責(zé)任終止,都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)。

(三)建立以市場營銷為導(dǎo)向性的公司組織機(jī)構(gòu)

公司組織機(jī)構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用,保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略,必須要有高效的營銷組織加以支持,保險(xiǎn)公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng),高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。因此,建立完善的市場營銷組織,是保險(xiǎn)公司市場營銷順利開展、選擇、培養(yǎng)“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時(shí),還要全面推行客戶經(jīng)理制,客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中建立的以客戶為中心,把推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體,為客戶提供新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。這就要求保險(xiǎn)公司要從組織機(jī)構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營人員與特定的客戶有一個(gè)明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。因此,全面推行客戶經(jīng)理制是保險(xiǎn)公司市場營銷的必然選擇。

(四)重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場營銷中的應(yīng)用

在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨人感情消費(fèi)時(shí)代的過程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi),廣大客戶認(rèn)購保險(xiǎn)更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中,保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn),利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此,一個(gè)保險(xiǎn)公司,要想在市場上建立永久的地位,必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系,這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來,保險(xiǎn)營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系,例如,營銷人員應(yīng)主動(dòng)、真誠、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時(shí)營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀,以專業(yè)形象影響客戶,取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。

市場營銷策略論文:媒介市場營銷策略論文

摘要媒體采取有效的市場營銷策略是在日趨激烈的傳媒市場競爭中獲勝的制勝法寶。本文試從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面結(jié)合媒介經(jīng)營實(shí)踐分析媒介產(chǎn)品的市場營銷策略,探討媒體求得生存的空間與發(fā)展機(jī)會(huì)的思路。

關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細(xì)分整合營銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下,媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā),挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面,對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘,獲得更多的附加價(jià)值,擴(kuò)大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言,樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi),眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點(diǎn),并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的,媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸,達(dá)到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢,這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價(jià)值,同時(shí),子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》,“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化,把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè):《中國國家地理》的少年版,相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說,如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張,沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性,那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無論在理論上還是市場的客觀要求,還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語權(quán),在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式,電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺之后,其競爭對手廣州電視臺的《今日報(bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié),并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn):一是直接增加了短信費(fèi)用收入,增加經(jīng)濟(jì)效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會(huì)影響力;三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能;四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開展活動(dòng),與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告,預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn),同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見:首先是達(dá)到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢,實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告,參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義,一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版:分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力,又開發(fā)了廣告資源?!堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色,還運(yùn)用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版,還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大,做成大報(bào)的頭版,風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競爭力,這是因?yàn)?一是版面大,字號大,沖擊力強(qiáng),吸引路人目光,并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人,而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報(bào)》,這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日報(bào)》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行,爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán),還是媒體爭取市場的一個(gè)突破口,具體說來,主要包括三個(gè)方面:一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾,有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān),二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道,三是發(fā)行渠道多維度拓展,實(shí)施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月,廣州日報(bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號,在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口,有可能對整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先,有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面:“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行,而后者對發(fā)行提出了更高的要求,需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來,從做有影響力的發(fā)行出發(fā),策劃發(fā)行工作?!雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo),它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二,創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng),滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元,讓這些單元內(nèi)部充分溝通,不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲,還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物,社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田,為爭取市場增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是:報(bào)償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱,《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷,前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日報(bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端:讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙,降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢,提高知名度,但是長期使用則反而可能虧損,因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售,一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商,但如果有效發(fā)行量下降,這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重,選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出,報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨,營銷成為媒體的核心競爭力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一,大報(bào)級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二,用金錢換時(shí)間,后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià),把利潤給銷售商,爭取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品在市場上快速滲透,有利于提高市場占有率。第三,建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫,實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式,營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn),便于考核和管理。第四,競合策略。與出版社合作,實(shí)行聯(lián)合銷售。第五,通過銷售數(shù)據(jù)分析,監(jiān)控各地營銷活動(dòng)。第六,直接促銷零售商,間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七,實(shí)施“超級售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售,大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?!督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式,創(chuàng)新發(fā)行思維,以爭取市場為目標(biāo),在報(bào)業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”,能夠在一個(gè)市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場,市場的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助,實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面:一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商;二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣,提高媒介產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力,從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看,本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網(wǎng)絡(luò)媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化,社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速,借鑒了市場營銷策略,為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目,甚至一個(gè)節(jié)目做廣告,比如說廣州電視臺新聞?lì)l道的G4出動(dòng),除了在本臺做廣告,還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關(guān)心民生小事,具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的,受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語,正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個(gè)有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報(bào)道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實(shí)際上長遠(yuǎn)來說,是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力,誰就擁有話語權(quán),媒介的競爭,就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。另外,媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系,才能做到有的放矢。

總的來說,媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

市場營銷策略論文:微軟市場營銷策略論文

[摘要]文章分析微軟在中國的市場策略,得出微軟在中國實(shí)行技術(shù)傾銷。然后借助傾銷的概念,提出技術(shù)傾銷的定義,對其進(jìn)行分析說明,從而指出技術(shù)傾銷的危害,并提出一些建議。

[關(guān)鍵詞]技術(shù)傾銷微軟掠奪性傾銷

我們通常所說的傾銷是指商品傾銷,它包括了三種傾銷:持續(xù)性傾銷,掠奪性傾銷,偶發(fā)性傾銷。而技術(shù)傾銷,實(shí)際上是屬于掠奪性傾銷的一種,本文將其定義為:出口國把一種技術(shù)產(chǎn)品出口到另外一個(gè)國家,予以進(jìn)口國消費(fèi)者大量的優(yōu)惠讓利(包括容許盜版、復(fù)制等手段)來逐步占領(lǐng)進(jìn)口國的市場,從而造成進(jìn)口國相應(yīng)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)遭受實(shí)質(zhì)性損害或?qū)⒁斐蓳p害的行為。

一、技術(shù)傾銷的途徑

解析一下微軟的行為:第一步,微軟允許中國人使用盜版軟件。軟件的通用性越強(qiáng),用戶越普及,盜版的現(xiàn)象越嚴(yán)重。第二步:等到中國人普遍使用微軟的軟件,而且市場上沒有可以替代的相應(yīng)產(chǎn)品時(shí),以至于消費(fèi)者不可能在短時(shí)間內(nèi)去使用其他的產(chǎn)品時(shí)后,微軟開始打擊盜版了。雖然在第一步中,微軟的行為不會(huì)帶來多少利潤,甚至有可能在中國市場上在銷售軟件時(shí)會(huì)虧本,但是他們以此為代價(jià)慢慢的占領(lǐng)市場。等到中國人都習(xí)慣這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,也是國內(nèi)沒有可以替代的產(chǎn)品時(shí),同時(shí)也是國內(nèi)相關(guān)的軟件產(chǎn)業(yè)不景氣的時(shí)候,也是中國人開始意識到知識版權(quán)重要性的時(shí)候,打擊盜版開始了。當(dāng)然,目前在中國由于法律的有效性,知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)性或者其他的原因,微軟打擊盜版不是全國的行為,而是有計(jì)劃有目標(biāo)的。微軟在打擊盜版的過程中所賺取的利潤足以補(bǔ)償?shù)谝徊街兴艿降膿p失。他們的做法就可以定位為技術(shù)傾銷。

二、技術(shù)傾銷的特征

由于貿(mào)易的發(fā)展,傾銷的行為變化隨之出現(xiàn),傾銷出現(xiàn)了許多的變體形式,包括:服務(wù)傾銷、技術(shù)傾銷等。這兩個(gè)變體形式(服務(wù)傾銷和技術(shù)傾銷)和掠奪性傾銷有著共同的特點(diǎn):首先,廠商以極低的價(jià)格或者是免費(fèi)的提供商品,服務(wù)或者技術(shù),讓消費(fèi)者與國內(nèi)同行業(yè)或相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較后改變其原來的行為,受其誘惑,來接受這種商品,服務(wù)或者是技術(shù),這樣持續(xù)一段時(shí)間后,國內(nèi)同行業(yè)或相關(guān)的產(chǎn)業(yè)由于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型,相繼破產(chǎn)(或者轉(zhuǎn)移生產(chǎn)目標(biāo)),同時(shí)消費(fèi)者對起依賴性很強(qiáng)的時(shí)候,廠商開始采取第二步措施,對以前的商品,服務(wù)或者技術(shù)提高價(jià)格,消費(fèi)者為了能繼續(xù)的消費(fèi)商品,服務(wù)或者技術(shù),不得不付費(fèi),有可能比以前新的廠商沒有出現(xiàn)時(shí)所付更多的費(fèi)用。這樣消費(fèi)者的利益受到損害,同時(shí)國內(nèi)沒有相關(guān)的行業(yè)存在。由于它們的共同特征,本文將它們歸為一類,屬于掠奪性傾銷。

三、技術(shù)傾銷的影響

在正常的B產(chǎn)品供給和需求曲線下,假設(shè)進(jìn)口國無法影響國外價(jià)格,是價(jià)格的接受者。在不存在傾銷的情況下:國內(nèi)的需求量設(shè)為q2,而國內(nèi)的供給量為q1,所以進(jìn)口為q2-q1(q2>q1);傾銷發(fā)生的情況下:價(jià)格下降,需求量為q4,而國內(nèi)的供給量為q3,所以進(jìn)口為q4-q3(q4>q3),顯然在傾銷后由于價(jià)格的下降,進(jìn)口國國內(nèi)的供給下降,進(jìn)口量大量的增加,國內(nèi)制造B產(chǎn)品的投資和就業(yè)下降,從而導(dǎo)致對B的原材料的需求量下降,所以也導(dǎo)致了B產(chǎn)品的上游產(chǎn)業(yè)和替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)下降。商品的傾銷造成進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商利益的損害,他們沒有價(jià)格優(yōu)勢逐步被外國商擠出市場。而在技術(shù)傾銷中,微軟盜版軟件到處存在,這樣來沖擊中國的軟件市場,使之沒有一個(gè)大的軟件公司可以與微軟抗衡或軟件誕生,盜版使得中國軟件業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失橫。通用軟件幾乎消亡。一些中國軟件企業(yè)為避免軟件與微軟抗衡轉(zhuǎn)向受影響較小的專用軟件,系統(tǒng)集成或技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域。國產(chǎn)通用系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件產(chǎn)品不斷的萎縮。一些通用軟件企業(yè)在遭受長期的盜版打擊后,逐漸被迫向定制軟件市場轉(zhuǎn)移,以躲避盜版的影響與消耗,最終導(dǎo)致因軟件的盜版問題使軟件產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失橫。

發(fā)生傾銷后生產(chǎn)者剩余減少了設(shè)為a,但是消費(fèi)者剩余增加了(a+b),由于消費(fèi)者收益大于生產(chǎn)者損失,二者的差額為面積b,所以從整體上看,傾銷的行為有利于福利的改進(jìn)。或者政府看到起產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)得到了發(fā)展。在沒有發(fā)生傾銷的情況下,有多少B產(chǎn)品就會(huì)相應(yīng)的有個(gè)固定的比例的下游產(chǎn)業(yè);但是在傾銷發(fā)生以后,B產(chǎn)品的價(jià)格下降,而且供給大量增加,這樣就出現(xiàn)了B產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)的興旺,同時(shí)下游產(chǎn)業(yè)的收入和就業(yè)也隨之增加,這樣也有利于下游產(chǎn)品在國際市場中的競爭力。

盡管我們可以從中得到一些利益,但是這是在短期的行為。從長遠(yuǎn)的利益出發(fā),我們所獲得的這些利益不能彌補(bǔ)我們失掉自己市場的巨大虧損。中國的許多軟件都是從國外進(jìn)口的,而政府對盜版軟件沒有很好的管理。更有甚者,許多的政府機(jī)關(guān)也用盜版軟件。隨著貿(mào)易的發(fā)展,也許政府已經(jīng)感覺到了中國軟件行業(yè)的蕭條,開始了在軟件方面的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

四、對我國的啟示

一是加強(qiáng)政府的功能,防止技術(shù)傾銷的發(fā)生。不要為了以前的利益而失去長遠(yuǎn)的利益。要讓國內(nèi)的軟件公司與微軟同時(shí)競爭,并且是公平競爭。對存在的技術(shù)傾銷行為要進(jìn)行處罰。我們可以對此進(jìn)行相關(guān)的法律制定。

二是保護(hù)中國相關(guān)的軟件產(chǎn)業(yè)。為他們的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境,包括鼓勵(lì)商業(yè)銀行投資,減少工商業(yè)稅務(wù)管理的限制,加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)及知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)等。

三是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。中國的盜版如此的泛濫,最重要的原因是中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不嚴(yán)格。如果我們不容許盜版,那么通過買微軟軟件費(fèi)用很高的話,那么就不會(huì)有技術(shù)傾銷的產(chǎn)生。政府要干預(yù)市場,要有相應(yīng)的措施來防止盜版,給予盜版的行為很重的懲罰。這樣可以有效的防止技術(shù)傾銷的發(fā)生。當(dāng)然,保護(hù)廠商的利益會(huì)損失一部分消費(fèi)者的利益,但是這有利于中國軟件的長遠(yuǎn)利益,我們應(yīng)該為長遠(yuǎn)的利益著想。

市場營銷策略論文:電信企業(yè)市場營銷策略論文

[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據(jù)我國電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn),提出全員營銷、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式、營建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實(shí)行差別化經(jīng)營等策略。

“所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已,每個(gè)人都在為他服務(wù)”。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業(yè)應(yīng)屬于服務(wù)成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。

一、電信企業(yè)的正確定位

電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。

資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動(dòng)公司的獨(dú)立,實(shí)力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實(shí)力削弱的同時(shí),我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實(shí)力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時(shí)代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。

因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計(jì)滿足用戶需要”,已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動(dòng)指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認(rèn)識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點(diǎn),又是企業(yè)工作的終點(diǎn)。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存?!跋扔惺袌龊笥挟a(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強(qiáng)化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場,制造需求,引導(dǎo)消費(fèi),唯如此,我們電信企業(yè)方會(huì)在市場競爭中立于不敗之地。

二、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案?!胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn):

(一)不可觸摸性

服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。

因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。

如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊(duì)伍不應(yīng)過長,應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。

2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來有迎聲,去有送語。

3、溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率,宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。

4、象征即企業(yè)的標(biāo)志,如電信的徽記。

5、價(jià)格各種服務(wù)價(jià)格要能始終保持簡單明了。

(二)不可分離性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般而方是同時(shí)進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲(chǔ),隨后銷售,最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個(gè)人就是服務(wù)的一部分。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營銷的一個(gè)特征,提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。

(三)可變性

服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。

(四)易消失性

服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)的過程,因而極易消失。

由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn),因而服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務(wù)性企業(yè)中,顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。

內(nèi)部市場營銷,意指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì),使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機(jī)構(gòu)的其他部門每個(gè)人都實(shí)行市場營銷?!?貝利語)

交互作用市場營銷,意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營銷中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系,但是在服務(wù)營銷中,服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。

相對于傳統(tǒng)營銷而方,內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點(diǎn)就是全員營銷。

三、全員營銷的營銷策略

全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標(biāo),所要達(dá)到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時(shí)所說:“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。

怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?這就要求我樣牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運(yùn)營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場這個(gè)中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動(dòng)的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)向市場營銷部門提供服務(wù)。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內(nèi)營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時(shí)牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場營銷。

全員營銷的一個(gè)很明顯的特征就是:每道工序、每個(gè)員工與顧客都處于同一個(gè)不可分割的價(jià)值鏈,每個(gè)員工的工作都與顧客密切相關(guān),只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務(wù)的重點(diǎn)放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務(wù)群體如機(jī)

線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機(jī)線人員服務(wù)的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響更為直觀。而在我們以前的實(shí)際工作當(dāng)中,只是狠抓營業(yè)員的服務(wù),而忽視了機(jī)線人員的規(guī)范化服務(wù),導(dǎo)致我們的機(jī)線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個(gè)體包工隊(duì),極大地影響了我們的聲譽(yù)。全員營銷應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細(xì)徽的漏洞。

全員營銷的另一個(gè)前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實(shí)行過“首問負(fù)責(zé)制”,意即每個(gè)員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務(wù)時(shí),不應(yīng)回答“不知道”,而應(yīng)負(fù)責(zé)到底,為客戶咨詢有關(guān)部門,給予客戶滿意的答復(fù)。這種做法雖然比以前有所進(jìn)步,但弊端在于浪費(fèi)了客戶的時(shí)間,降低了客戶的滿意度。請?jiān)O(shè)想一下,如果我們每一個(gè)員工對每個(gè)問題都能對答如流,對每項(xiàng)業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍,這對我們的企業(yè)發(fā)展將會(huì)起到多大的推動(dòng)作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟,還要有過硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強(qiáng)全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

全員營銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。體現(xiàn)服務(wù)水平的還有服務(wù)技術(shù)、服務(wù)手段。不僅包括服務(wù)手段的技術(shù)化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如計(jì)算機(jī)的普及,使收費(fèi)速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費(fèi),使客戶體會(huì)網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢;產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

由于全員營銷具有上述特征,因而在實(shí)際操作中,與傳統(tǒng)營銷手段并用,將會(huì)取得事半功倍的效果。

四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設(shè)全新企業(yè)文化

服務(wù)性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據(jù)美國喬治和邁爾克斯德爾的調(diào)查,可以得出以下結(jié)論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實(shí)行市場營銷組合活動(dòng);(2)在提供服務(wù)區(qū)域較少可能進(jìn)行市場營銷分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計(jì)劃;(5)較少可能制定和實(shí)施銷售培訓(xùn)方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費(fèi)用,在這方面則有可能花費(fèi)更少。

作為曾經(jīng)是國家壟斷經(jīng)營的電信企業(yè),其實(shí)際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經(jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習(xí)導(dǎo)致我們在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的同時(shí),不可避免地留有尚未褪化完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報(bào)紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導(dǎo)消費(fèi)的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很值得我們推廣:如在不同時(shí)間,針對不同的消費(fèi)群體實(shí)行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。

企業(yè)文化包括在長期生產(chǎn)過程中形成的經(jīng)營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務(wù)文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù),創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有力地推進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)文化建設(shè)。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時(shí),僅派駐了幾個(gè)管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個(gè)月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個(gè)企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。

因而我們在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時(shí),應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會(huì)利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會(huì)有影響的群體實(shí)行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動(dòng),樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會(huì)優(yōu)于廣告的效果。同時(shí)注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚(yáng)企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)獲得良好的社會(huì)效益。

五、價(jià)格手段,不可多用,不能濫用

價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時(shí),價(jià)格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門。仿佛祭起價(jià)格這個(gè)大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價(jià)格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失?!俺情T失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導(dǎo)致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應(yīng)量祈求價(jià)格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價(jià)而得到實(shí)惠的消費(fèi)者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競爭,而我們采取的價(jià)格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價(jià)出售給了他們。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無是處,通過價(jià)格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹立,針對特殊群體采取價(jià)格攻勢;同時(shí)價(jià)格不能一降再降,那樣會(huì)使顧客有了等待心理,反而更糟。

六、拓寬經(jīng)營范圍,實(shí)行差別化服務(wù)

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費(fèi)時(shí),我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍,實(shí)行差別化管理。但是要想做到將我們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價(jià)格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對提供關(guān)心程度便會(huì)小于對價(jià)格的關(guān)心。解決價(jià)格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客對價(jià)格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時(shí)一個(gè)滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務(wù),而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個(gè)新顧客遠(yuǎn)比吸引一個(gè)老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢實(shí)行差別化服務(wù)管理。

這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務(wù)為別人所無法提供的。這一點(diǎn)可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營范圍的拓展,讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。

經(jīng)營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內(nèi)涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質(zhì)的提高。同時(shí)細(xì)分市場,做到有的放矢。比如對學(xué)生較為集中的地區(qū),實(shí)行免費(fèi)裝機(jī)發(fā)售電話卡刺激消費(fèi);對于消費(fèi)層次不高的人應(yīng)教會(huì)他們使用程控電話的多項(xiàng)功能,如“呼叫等待”、“轉(zhuǎn)移呼叫”等,提高通話率;對于消費(fèi)層次較高的人應(yīng)大力宣傳“一線通”等先進(jìn)業(yè)務(wù);對于大用戶(主要指那些群體數(shù)量少但業(yè)務(wù)量比重大的用戶)建立大戶室,設(shè)立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設(shè)立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升,同時(shí)推出新業(yè)務(wù)后率先向他演示,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

總之,在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中,要以現(xiàn)代營銷觀念為主,以傳統(tǒng)營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導(dǎo),突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應(yīng),重視企業(yè)文化建設(shè);忽略價(jià)格杠桿功能,嚴(yán)格差別化服務(wù)管理;立足現(xiàn)有市場,創(chuàng)造消費(fèi)需求;以先進(jìn)的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業(yè)在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。

市場營銷策略論文:國際市場營銷策略論文

一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成

企業(yè)要生存和發(fā)展,必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開,我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),或者稱之為“增值活動(dòng)”,其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式,反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng),即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng),包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的,既可以包括生產(chǎn)性技術(shù),也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理,例如,決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù);采購管理既包括生產(chǎn)原材料,也包括其他資源投入的管理,例如,聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián),相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說,如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料,生產(chǎn)過程中就可以減少工序,少出次品,縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān),但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng),則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序,企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中,材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”;成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品,與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè),企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來表示,但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同,同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如,在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),由于產(chǎn)品本身相對簡單,競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭,一般較少需要廣告茗銷,對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈,與之相應(yīng),價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要;而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè),售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,說到底,是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì),也可以是市場營銷、信息技術(shù),或者認(rèn)識管理等等,視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè),這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力;在卷煙業(yè),這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略(也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力);在餐飲業(yè),這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈,同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同,但是,對于具有較大規(guī)模的企業(yè),例如跨國公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植,從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢??鐕驹趪H營銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度(范圍)地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在,那么,當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí),跨國公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè),使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此,跨國公司在一個(gè)行業(yè)的營銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗(yàn)和技能,可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商,創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌,該公司進(jìn)入食品行業(yè)后,帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌,并走向世界。

當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時(shí),范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境,跨國公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入,在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品,并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”,使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳,但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品,這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然,要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過合同的方式承包出去,盡量利用市場以減低成本,增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式,既可以是壟斷關(guān)鍵原材料,壟斷關(guān)鍵人才,也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場,等等。比如說,在很多靠特殊技能競爭的行業(yè),例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè),這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷;在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷,例如可口可樂的配方,麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方,都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè),這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù),例如對計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟(Microsoft)則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念,樹立“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員,每年都花費(fèi)其銷售額的8%-10%(約5億到7億元)的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究,寶潔認(rèn)為,只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能,提高科技含量,才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,寶潔每年花費(fèi)銷售額的1%-3%進(jìn)行各方面的市場研究,用寶潔的話說,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品,產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對來說,鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔助性增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢

。下面我們試以國際商用計(jì)算器(IBM)在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場上的優(yōu)勢,在很大的程度上來自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系,這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言,IBM是相當(dāng)落后的;個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是,IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件,標(biāo)有IBM牌號的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的,但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛,售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于,IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系,為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié),而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢,這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道,企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中,材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”;成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品,與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān),其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如,新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來,可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用,其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說,如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說,占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié),取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn),其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭,大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此,企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢,則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異,但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西,從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品,一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢——正在形成。這種情況,很大程度來源于教育,來源于知識的傳遞,教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就,同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外,傳媒,特別是電視的推廣和普及,以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,也加速了這一趨勢的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展,使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低,各種層次的國際交流愈來愈多,愈來愈密切,世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的,他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說,這樣一種消費(fèi)趨勢是求之不得的機(jī)會(huì),也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化,可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少,而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌,并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌,這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個(gè)國家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明,世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是:可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克,而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性,就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品,用同樣的廣告制作知識變更說明文字,以跨國公司的盛名和信譽(yù),以自己的渠道,向世界各個(gè)市場推進(jìn)?!翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品,而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體,一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,各種經(jīng)營活動(dòng)(如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等)都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān),企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如,強(qiáng)有力的銷售渠道,膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn),很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說,下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位,則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨(dú)立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè),其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩,在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面,世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來,吃了不少苦頭,總結(jié)了不少教訓(xùn):不要把中國當(dāng)作單一的市場,各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施,要學(xué)會(huì)思考,因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場,戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上,盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商,世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的教訓(xùn)同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界,進(jìn)入香港和德國市場。在一般情況下,寶潔公司每進(jìn)入一個(gè)市場都要經(jīng)過“實(shí)地試營銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。但是這次寶潔公司認(rèn)為,尿布就是尿布,嬰兒尿就是嬰兒尿,這種尿布已經(jīng)在美國銷售多年,受到普遍好評,因此,決定跨越試銷階段,直接進(jìn)入香港和德國市場。可是接下來發(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費(fèi)者反映,寶潔公司的尿布太厚,德國的消費(fèi)者卻反映,寶潔公司的尿布太薄,吸水性能不足。同樣的布,怎么可能同時(shí)太厚又太薄呢?寶潔公司經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn),嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同,嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費(fèi)者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事,孩子一尿就換尿布,因此,寶潔公司的尿布就顯得太厚;而德國的母親比較制度化,早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊,于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此,寶潔公司進(jìn)入中國市場后,更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費(fèi)者,寶潔在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門,以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

市場營銷策略論文:奇瑞汽車市場營銷策略論文

摘要:奇瑞汽車自上市以來就注重開拓國內(nèi)國際兩個(gè)市場,發(fā)展非常迅速。美國一直是全球最大的汽車銷售市場,奇瑞汽車開拓美國市場有其必要性和可行性,在對其進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上,提出進(jìn)入初期將追求時(shí)尚但收入不高的年輕人市場定為目標(biāo)市場,并提出了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。

關(guān)鍵詞:奇瑞汽車;美國市場;營銷策略;市場定位

奇瑞汽車有限公司于1997在安徽注冊成立,經(jīng)過多年的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善,奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。2006年10月,“奇瑞”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo),并入選“中國最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。同年11月,奇瑞公司被美國《財(cái)富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”第11位,成為我國唯一進(jìn)入此排行榜前25位的國內(nèi)汽車制造企業(yè)。

奇瑞汽車從產(chǎn)品上市伊始就注重開拓國內(nèi)國際兩個(gè)市場,本著“無內(nèi)不穩(wěn),無外不強(qiáng),以外促內(nèi),形式靈活”的原則,積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,成為我國第一個(gè)將整車、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。2001年年底第一批奇瑞轎車開始出口,隨后每年成倍增長;2005年出口近1.8萬輛,2006年出口突破5萬輛,占全國轎車出口70%以上,占奇瑞公司當(dāng)年銷售總量16%。截至2005年已向全球50多個(gè)國家和地區(qū)出口產(chǎn)品,轎車出口量連續(xù)四年居中國第一[1]。2006年3月,奇瑞公司向美國出口1萬多臺具有自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī),實(shí)現(xiàn)了中國汽車企業(yè)向發(fā)達(dá)國家大批量出口發(fā)動(dòng)機(jī)的“零”的突破。

一、奇瑞汽車開拓美國市場的必要性和可行性

美國是全球最大的處于高度成熟期的汽車消費(fèi)市場,其特點(diǎn)是總體銷量保持基本穩(wěn)定。美國2005年銷量1694.8萬輛,2006年銷量1650.3萬輛[2],2007年為1610萬輛[3],雖然這三年銷售量有點(diǎn)萎縮,但在全球各大市場的銷售排名中仍居榜首。雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩表示,他不認(rèn)為目前的局面會(huì)一直持續(xù)下去,美國汽車市場不會(huì)長久處于衰退之中[3]。據(jù)有關(guān)專家估計(jì),在未來幾年美國汽車銷量將會(huì)上漲,2015年銷量將達(dá)1830萬輛。美國的汽車標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格,市場中云集了世界汽車企業(yè)龍頭,美國汽車的嚴(yán)格要求和市場的激烈競爭都會(huì)加速奇瑞汽車本身的成熟和完善。

近些年,國際油價(jià)不斷攀升,美國人的汽車消費(fèi)觀開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保型的微型汽車,這個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)給奇瑞留下了很好的空間;在營銷方面,奇瑞和美國夢幻公司、克萊斯勒公司都已經(jīng)開始了合作事宜,為自己進(jìn)入美國市場作好了準(zhǔn)備;中國政府相關(guān)部門非常支持奇瑞汽車的出口,給予了優(yōu)惠的貸款政策。中國進(jìn)出口銀行和奇瑞汽車有限公司已經(jīng)在北京簽署了《出口信貸支持國際經(jīng)營合作協(xié)議》,協(xié)議金額為50億元人民幣,主要用于支持奇瑞公司在未來三年內(nèi)的機(jī)電產(chǎn)品、成套設(shè)備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對外承包工程等“走出去”項(xiàng)目[4]。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本,加速海外擴(kuò)張步伐。

二、奇瑞汽車開拓美國市場的SWOT分析

美國汽車市場競爭激烈,主要是美國本土車、歐洲車、日本車和韓國車之間的競爭。近幾年美國本土三大汽車公司慘淡經(jīng)營,銷售業(yè)績每況愈下,日系車及韓系車以其省油及成本低的優(yōu)勢在美國市場上銷售與日俱增。

1.優(yōu)勢分析

奇瑞汽車與歐洲汽車相比,價(jià)格便宜是奇瑞汽車最突出的優(yōu)勢;設(shè)計(jì)新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車與歐洲車相區(qū)別的方面;但是,奇瑞汽車在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性方面都不如歐洲車。奇瑞汽車與美國本土車相比,奇瑞汽車具有價(jià)格便宜、省油等優(yōu)勢,但在制造技術(shù)、舒適性、安全性和質(zhì)量方面都不及美國車。

奇瑞汽車的優(yōu)勢主要是:(1)性價(jià)比比較高。中國廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使得奇瑞汽車成本低,從而能夠制定比日系、韓系車更低的價(jià)格,提高性價(jià)比;(2)設(shè)計(jì)新穎有個(gè)性。奇瑞汽車在對美國市場作了充分調(diào)查基礎(chǔ)上,新設(shè)計(jì)了五款外型非常獨(dú)特的汽車,預(yù)計(jì)會(huì)深受年輕人的喜歡;(3)經(jīng)濟(jì)省油。奇瑞人在設(shè)計(jì)汽車時(shí)一直本著節(jié)油的原則,實(shí)踐中表現(xiàn)相當(dāng)成功。

2.劣勢分析

奇瑞汽車劣勢主要是:(1)質(zhì)量不夠好。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間,在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠,從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量普遍不高;(2)國外銷售經(jīng)驗(yàn)不足。奇瑞汽車進(jìn)入國外市場到現(xiàn)在不過六年,而且還沒有進(jìn)入過像美國這樣的發(fā)達(dá)國家市場;(3)成本控制不夠好。奇瑞公司的規(guī)模和生產(chǎn)效率有待進(jìn)一步提高,從而讓生產(chǎn)成本進(jìn)一步得到控制。

3.機(jī)會(huì)分析

美國市場為奇瑞汽車的進(jìn)入提供了以下機(jī)會(huì):(1)中國出口到美國的產(chǎn)品享有物美價(jià)廉的美譽(yù),這無形中為奇瑞汽車的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的條件;(2)美國夢幻汽車銷售公司愿意協(xié)助奇瑞汽車進(jìn)軍美國,夢幻公司在美國有很大的銷售網(wǎng)絡(luò),銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。

4.威脅分析

奇瑞汽車進(jìn)入美國市場最大的競爭對手是日系車和韓系車。日系、韓系車省油、價(jià)低,而且舒適性、安全性都高,它們目前正是美國汽車市場的主角。面對價(jià)格更低的奇瑞汽車,日韓汽車預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步降價(jià),可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。美國本土汽車為了維持自己的市場份額,勢必會(huì)采取一切措施給新的進(jìn)入者制造障礙。

三、奇瑞汽車在美國的市場細(xì)分和營銷策略

(一)奇瑞汽車在美國的細(xì)分市場選擇

奇瑞汽車在國內(nèi)上市時(shí)將目標(biāo)細(xì)分顧客群確定為收入不高但有知識有品位的年輕人,兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕和追求時(shí)尚的中年人,采取低價(jià)格、高質(zhì)量的策略,使得奇瑞轎車很快滲入市場。奇瑞汽車在美國市場上的定位可以借鑒這一成功方式。進(jìn)入初期將追求時(shí)尚但收入不高的年輕人市場定為目標(biāo)市場,爭取通過保證產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期限及良好的售后服務(wù)來樹立信譽(yù),逐步占有一定的市場份額,取得一定的資本積累。同時(shí),積極學(xué)習(xí)其他發(fā)達(dá)國家的設(shè)計(jì)、制造和銷售經(jīng)驗(yàn),利用美國的技術(shù)和信息優(yōu)勢,加大研發(fā)力度,提升企業(yè)的核心競爭力,為開拓中高端市場打下基礎(chǔ)。(二)奇瑞汽車開拓美國市場的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略,一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳,一靠質(zhì)量,二靠個(gè)性。日本豐田在進(jìn)入美國市場時(shí),對美國市場作了充分的調(diào)查,在產(chǎn)品策略上以低成本、新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務(wù)取勝,成功進(jìn)入了美國市場[5]。而韓國車在最初進(jìn)入美國市場時(shí),就沒有制定具體的產(chǎn)品策略,從而被迫退出,最后花了很高的代價(jià)才改變韓國車在美國人心目中的印象。奇瑞汽車應(yīng)該吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),在進(jìn)入這種技術(shù)水平和銷售能力都堪稱一流的市場時(shí),首先要制定好產(chǎn)品策略,奇瑞公司應(yīng)該把握三個(gè)方面:成本、設(shè)計(jì)和服務(wù)來制定戰(zhàn)略,從而達(dá)到其順利進(jìn)入美國市場的目的。

在成本方面,要以低成本取勝。廉價(jià)勞動(dòng)力是奇瑞汽車特有的優(yōu)勢,奇瑞汽車在利用這個(gè)優(yōu)勢的同時(shí),還要提高生產(chǎn)效率,進(jìn)一步地降低成本。在設(shè)計(jì)方面,奇瑞汽車要突出自己的個(gè)性,可以借鑒奇瑞汽車最開始在國內(nèi)的產(chǎn)品定位,將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得時(shí)尚、新穎、個(gè)性,符合年輕一族追求個(gè)性的心理,從而避開鋒芒,獨(dú)樹一幟。

汽車屬于耐用商品,售前、售后服務(wù)以及與客戶建立良好的關(guān)系,將對市場的開拓發(fā)展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開拓美國市場時(shí),奇瑞公司需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車要保證及時(shí)的零部件供應(yīng),技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通。初始階段可以選派國內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員;隨著業(yè)務(wù)拓展,聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)和技術(shù)服務(wù)人員,在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù);國內(nèi)代步車的服務(wù)策略也可以推廣到美國。

2.價(jià)格策略

奇瑞汽車制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長遠(yuǎn)利益,以短期內(nèi)的低價(jià)格、低利潤,來換取長期的高市場占有率,從而帶來未來利潤的大幅度增加。建議奇瑞向美國出口的首批小轎車在價(jià)格上比同檔次的車低約30%,定在7000美元左右,讓美國消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)低是奇瑞汽車最大的優(yōu)勢。站穩(wěn)腳跟后,積極開發(fā)新產(chǎn)品,逐步實(shí)現(xiàn)低中高檔產(chǎn)品多層次發(fā)展,從而謀求更多的利潤。

3.分銷策略

奇瑞汽車初進(jìn)美國市場,由于對美國市場上的流通習(xí)慣不了解,在營銷渠道方面要充分依托和利用美國當(dāng)?shù)氐匿N售資源,在有了一定的銷量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷售分公司。夢幻公司是美國最大的汽車銷售公司,曾成功將日本汽車引進(jìn)美國市場,在汽車營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)入美國市場的頭兩年,奇瑞公司可以真誠地與夢幻公司開展合作,利用其銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大奇瑞汽車在美國市場的品牌影響力。同時(shí),奇瑞公司應(yīng)當(dāng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃,私下考察與其他汽車銷售商在部分地區(qū)合作的可能性。奇瑞公司需要仔細(xì)設(shè)計(jì)對汽車銷售商的激勵(lì)與約束制度,既要保證銷售商有足夠的積極性,又要防止遭受詐騙或無法控制終端銷售等狀況出現(xiàn)。奇瑞公司需要保證與最終用戶溝通渠道的暢通,以便及時(shí)收集市場信息。

4.促銷策略

奇瑞QQ在國內(nèi)上市時(shí)主要采取整合營銷傳播,形成市場互動(dòng)的營銷策略。QQ作為一個(gè)嶄新的品牌,明確市場細(xì)分與品牌定位后,運(yùn)用了立體化的整合傳播。以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線,主要包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜、QQ個(gè)性裝飾秀大賽、QQ網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽等等;配合相關(guān)信息的立體傳播為QQ大造聲勢,選擇目標(biāo)群體關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、戶外廣告等媒體,將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾,使QQ很快滲入市場[6]。

奇瑞汽車的五款新車定位于美國年輕人市場,與奇瑞QQ在國內(nèi)上市時(shí)的市場定位類似。奇瑞公司可以將上述成功做法引進(jìn)到美國市場,在導(dǎo)入期注重廣告效應(yīng),利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體進(jìn)行宣傳;針對目標(biāo)消費(fèi)群制定一些互動(dòng)措施,吸引他們積極參加一些公共活動(dòng);盡快讓人們了解奇瑞汽車,購買并喜歡奇瑞汽車。

市場營銷策略論文:大自然地板市場營銷策略論文

摘要:本文通過對地板行業(yè)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)營銷方式弊端的分析,說明了2008年木地板行業(yè)大洗牌不可避免。以地板行業(yè)的龍頭企業(yè)廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司為研究對象,分析它在激烈的市場競爭前所使用的新營銷手法。通過大自然地板的多品牌策略、社會(huì)營銷、娛樂營銷和體育營銷,為大自然的品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:地板行業(yè)大自然·第一空間社會(huì)營銷娛樂營銷體育營銷

一、地板行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.“歐典”事件凸現(xiàn)誠信危機(jī)

2006年,中央電視臺“3·15”晚會(huì)向全國消費(fèi)者揭露,每平米2008元,“號稱行銷全球80多個(gè)國家,源自德國,著名品牌地板德國歐典總部其實(shí)根本不存在,存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為”。一石激起千層浪,經(jīng)過不完全調(diào)查,在佛山100塊打著德國、比利時(shí)等外國旗號的復(fù)合地板中,99塊可能是“中國制造”。

如果說,“鎖扣專利風(fēng)波”與“加拿大反傾銷風(fēng)波”引起的后果只是中國地板進(jìn)軍海外市場的暫時(shí)失利,是外線戰(zhàn)場的收縮與回退。那么歐典事件引發(fā)的后果,則是整個(gè)中國地板界內(nèi)線市場的城門失火,在地板企業(yè)賴以生根、壯大的市場上引發(fā)了全面性的危機(jī)。地板界在形容過去十年的消費(fèi)市場發(fā)展時(shí),一直用的幾個(gè)詞是:高速發(fā)展、爆炸性發(fā)展、快速成長。但歐典事件后,一直處于上升趨勢的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭,據(jù)年終統(tǒng)計(jì),木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6%。

2.從明星代言到品牌建設(shè)

我國的地板業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)競爭的初級階段,各路明星的助陣也就不足為奇了?,F(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體,很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名,這就是名人效應(yīng)。地板企業(yè)選擇的多是文藝、體育界中形象較為沉穩(wěn)和積極向上的名人,這些名人的形象與家的理念更為貼近,比如大自然的陳道明、瑞嘉地板的濮存昕、美麗島的張國立、萊茵陽光的田亮這些形象不但深入人心,而且健康明亮。企業(yè)們期望通過這些代言人在公眾中的人緣,將自家地板的品牌映入更多人的腦海。

雖然得到了諸多明星的搖旗吶喊,可是“明星+央視”的狂轟濫炸并沒有達(dá)到之前的預(yù)期。但不可否認(rèn)的是,明星加入地板大戰(zhàn),在一定程度上可以幫助企業(yè)走出低價(jià)競爭的時(shí)代,對中國地板業(yè)的發(fā)展也能起到一定的正面推動(dòng)作用。

3.地板市場初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

通過走訪市場,雖然地板專賣店奪得仍讓消費(fèi)者目不暇接,可是相比以前,數(shù)量已有所減少。且現(xiàn)有的品牌專賣店面積有所擴(kuò)張,裝修檔次進(jìn)一步提升。在5.1黃金購物節(jié)之前,地板市場“馬太效應(yīng)”已經(jīng)初現(xiàn)(“馬太效應(yīng)”就是大品牌越來越大,小品牌越來越小的現(xiàn)象),具體表現(xiàn)為眾多消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)少量大品牌一邊倒的態(tài)勢。

4.“整合重組”創(chuàng)建全新模式

2008年,中國地板行業(yè)洗牌必將加劇,挑戰(zhàn)將更加全面、長期和深刻,可以預(yù)見有些小型地辦企業(yè)將被淘汰,大型地辦企業(yè)也不容樂觀。同時(shí),同質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格的劣勢使一些小企業(yè)在激烈的市場競爭中苦不堪言,他們在不斷尋求新的發(fā)展模式,而企業(yè)間的合作和整合、取長補(bǔ)短,形成較強(qiáng)的競爭力與大型地板企業(yè)抗衡成為他們的首選。

大自然地板董事長佘學(xué)彬在與美國最大地板運(yùn)營企業(yè)阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司合作時(shí)曾說過,企業(yè)高速發(fā)展,整合勢在必行。通過對市場資源實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、市場互動(dòng),形成強(qiáng)強(qiáng)合作的聯(lián)合體,必將實(shí)現(xiàn)雙方馳騁或內(nèi)和國際市場,降低雙方運(yùn)營成本,最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、大自然地板營銷策略分析

1.公司簡介

大自然地板是由廣東省廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司原名為盈彬木業(yè)有限公司,最初是以1995年以經(jīng)營開放式家具城和柚木實(shí)木地板的家具城起家。

公司現(xiàn)以生產(chǎn)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大自然實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、純木地板、竹地板、實(shí)木復(fù)合地板、生態(tài)地板為主營業(yè)務(wù)。目前是亞洲地區(qū)木地板產(chǎn)業(yè)大型骨干企業(yè),在廣東佛山和中山、江蘇昆山、浙江湖州、黑龍江省牡丹江、云南昆明建立了六個(gè)大型生產(chǎn)基地。廠房面積達(dá)40萬平方米,員工2150人,技術(shù)人員186人,管理人員205人,其中擁有中、高級職稱的人才120多人。擁有18條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的制造體系,年產(chǎn)量可達(dá)2000萬平方米。自2000年以來,廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司產(chǎn)品銷量每年以30%的增長率持續(xù)強(qiáng)勁增長,產(chǎn)品市場占有率在同行業(yè)中名列前茅,已成為亞洲最大的木地板骨干企業(yè)之一。

2.大自然地板營銷策略分析

(1)社會(huì)營銷。社會(huì)營銷的概念最早是由美國營銷學(xué)家科特勒和澤爾曼絲共同提出的,科特勒認(rèn)為,社會(huì)營銷是通過設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來營銷社會(huì)觀念,并采用產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、溝通、分銷和市場研究的技術(shù)。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司開展公益活動(dòng)的方向很明確,概括起來就是“一業(yè)兩樹”方針,一業(yè)指的是綠色環(huán)保事業(yè),俗話說“十年樹木、百年樹人”,兩樹說的就是“樹木”與“樹人”,這是大自然公益活動(dòng)的兩個(gè)基本點(diǎn)。具體來說,在“十年樹木”方面,大自然啟動(dòng)了歷時(shí)十年的中國大自然綠色版圖工程,而在“百年樹人”方面,大自然也大力推出中國大自然綠色搖籃工程,致力培養(yǎng)世紀(jì)環(huán)保英才。

(2)娛樂營銷。所謂“娛樂營銷”,即以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)作為價(jià)值基礎(chǔ),借助于樂傳媒及娛樂業(yè)的爆炸式興起,采用戲劇化、互動(dòng)的方式,將科學(xué)與人文,技術(shù)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合,融商業(yè)力和想象力為一體,從而創(chuàng)造出的一種新型的營銷模式。這種模式因?yàn)檎梅犀F(xiàn)代人“渴望歡樂、尋求刺激”的潛在需求,一經(jīng)應(yīng)用,便并發(fā)出巨大的能量,成為商家營銷制勝的又一利器。大自然第一空間在繼“中國綠色版圖——我為黃河種棵樹”、“中國綠色搖籃——大自然獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”、“2008為九州祈福”大型公益盛事后再出大手筆,在全國范圍內(nèi)與CCTV《同一首歌》聯(lián)手舉辦11場《同一首歌·走進(jìn)大自然大型巡回演唱會(huì)》,并在全球范圍內(nèi)挑選當(dāng)紅歌星同臺演出,為全球華人奉獻(xiàn)中國地板業(yè)有史以來最大的音樂盛宴,讓來自中國地板行業(yè)的更多笑聲和歡樂飛向期望已久的2008北京。

(3)體育營銷。體育營銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng),是市場營銷的一種手段。隨著我國體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲,體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰(zhàn)略。事實(shí)上,憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益,體育營銷已經(jīng)成為營銷家族中最具營銷效果的一員,并深受企業(yè)的青睞。2008年2月25日,大自然木業(yè)與中國國家自行車隊(duì)成為戰(zhàn)略合作伙伴,作為家具行業(yè)的唯一贊助商,鼎力支持國家自行車隊(duì)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)賽場。其實(shí),作為國內(nèi)領(lǐng)先木地板企業(yè)的大自然地板一直十分關(guān)注和支持2008年北京奧運(yùn),2007年大自然地板就成為了國家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品。此次大自然地板再度與奧運(yùn)結(jié)緣,大力支持國家自行車隊(duì),全面體驗(yàn)體育營銷。

三、大自然地板營銷策略研究

1.不斷完善產(chǎn)品品質(zhì),真正做到安全、環(huán)保

雖然廣告和促銷可以使一個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)得到發(fā)展,但是只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能保證企業(yè)的長足發(fā)展。尤其是歷經(jīng)滄桑的地板行業(yè),一點(diǎn)質(zhì)量的問題都會(huì)給企業(yè)以致命的打擊。因此,保證產(chǎn)品的品質(zhì)是所有地辦企業(yè)需要嚴(yán)肅面對的問題。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌是兩個(gè)完全不同的范疇,但是品牌能走多遠(yuǎn),取決于優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性。在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,品質(zhì)方面的些許差錯(cuò),都會(huì)給一個(gè)企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)。除此之外,品質(zhì)提升是一個(gè)系統(tǒng)性的工作,需要研發(fā)人員和監(jiān)管人員不斷的努力和創(chuàng)新。對于地板企業(yè)而言,就需要建立品質(zhì)提升激勵(lì)機(jī)制、改進(jìn)技術(shù),并且加強(qiáng)、改善品質(zhì)管理流程,建立完善的產(chǎn)品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。2.打造最放心的終端形象,以一流的服務(wù)回饋消費(fèi)者

大自然地板對經(jīng)銷商要求很高,一般縣一級商門店面積不少于80m2,市一級門店不少于120m2,省一級門店不少于300m2,而且必須統(tǒng)一裝修統(tǒng)一門面,以保證在任何一家大自然專賣店終端形象讓消費(fèi)者放心。而且還要求商有一定的運(yùn)營資本和保證金,最重要的是要對大自然和第一空間品牌的深刻認(rèn)識,成為大自然的戰(zhàn)略伙伴而不僅僅是商的關(guān)系。

3.全球化思維,本土化運(yùn)作

目前,中國地板企業(yè)產(chǎn)能打,單憑中國市場很難消化,全球化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且中國地板企業(yè)不出去,不代表外國地板企業(yè)不進(jìn)來,因此只有穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時(shí),不斷發(fā)掘國外市場才是中國地板企業(yè)的出路。

大自然目前產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至香港、韓國、日本、美國、加拿大、澳大利亞等五十多個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí),在印尼、巴西、非洲建立了三個(gè)原材料加工基地和20多個(gè)聯(lián)營工廠。去年又與全球最大的木地板品牌運(yùn)營商和制造商美國阿姆斯壯達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為其在中國區(qū)的惟一合作伙伴。可以說,是邁出了經(jīng)濟(jì)全球化的堅(jiān)實(shí)一步。

但是,我們必須看到地域性的差異。南北的差異,城市發(fā)展的差異,地理環(huán)境的差異,歷史文化的差異、地區(qū)需求的差異,消費(fèi)習(xí)慣的差異等,決定了地板企業(yè)的營銷必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)。在此基礎(chǔ)上,應(yīng)該遵守本地相關(guān)政策,尊重本地客戶喜好,努力研究針對不同的目標(biāo)市場推廣不同的產(chǎn)品,以投其所好。比如在中國的東北地區(qū),消費(fèi)者大多偏愛第一空間的強(qiáng)化木地板,因?yàn)閺?qiáng)化木地板不但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,而且非常適合地?zé)峁┡沫h(huán)境。由此可見,地板的營銷必須考慮到地域的差異。

4.以人為本,以德為先

在科技高速發(fā)展的21世紀(jì),對于任何企業(yè),尤其是像大自然地板這樣跨國的,集農(nóng)業(yè)、高科技、營銷等于一體的行業(yè)來說,人才顯得至關(guān)重要。

近年來,大自然地板陸續(xù)招納了很多大學(xué)生、研究生,不斷充實(shí)自己的血液,提高企業(yè)人員的素質(zhì)。并且把員工作為和公司共同成長的親密伙伴和朋友,定期展開工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),互幫互學(xué),幫帶結(jié)對,老員工傳授工作經(jīng)驗(yàn)和工作方法,無形中為員工提供了一個(gè)最好的培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和展現(xiàn)自我的平臺,從而發(fā)掘了員工的潛力,使員工的知識、技能及工作效率有了顯著的提高,為大自然的人才實(shí)力奠定了一個(gè)更高的基點(diǎn)。

擁有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,對增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力,保證企業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展起著重要的作用?!按笞匀弧北局匀藶楸?,以德為先的用人標(biāo)準(zhǔn),倡導(dǎo)先做人后做事的理念,視人才為公司最大的投資與核心競爭力,注重人才的培養(yǎng)與發(fā)展,唯才是舉,鼓勵(lì)人才勇于開拓創(chuàng)新,并提供富有競爭和挑戰(zhàn)的展示空間。

市場營銷策略論文:電子產(chǎn)品國際市場營銷策略論文

摘要:在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國際營銷之路已成為當(dāng)前電子產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問題。借助4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷理論,認(rèn)為電子產(chǎn)品應(yīng)采取以下的幾種策略來深化其當(dāng)前的國際市場營銷。

關(guān)鍵詞:電子產(chǎn)品;國際市場;營銷策略

1與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天,必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng),這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的,更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對各自競爭對手情況充分溝通上,當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上,是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上,息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷,與消費(fèi)市場對眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營銷不同,減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián),真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求,在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中,應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián):

首先,公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告,同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì),建立公司網(wǎng)站,宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息,印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料,宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象,為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次,采取把顧客請進(jìn)來,業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法,傾聽顧客的需求和愿望,做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求,公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員,生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍,他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù),而且從事對技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶,滿足客戶的要求,在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員,讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修,不但滿足客戶之所需,也給企業(yè)降低服務(wù)成本,做到供需雙贏。

第三,努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案,建立有機(jī)聯(lián)系,形成互相需求、利益共享的關(guān)系,共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

2快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率,在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并以最快的速度去滿足顧客的需求,當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控,以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求,而不能沉醉于過去那種說給顧客聽,讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨,穩(wěn)定住客戶群,減少客戶轉(zhuǎn)移的概率;同時(shí),這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代,它是在傳統(tǒng)營銷、社會(huì)營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的:“關(guān)系營銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ),市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向,并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù),才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感,成為企業(yè)的忠誠顧客,正如菲利普?科特勒所指出的那樣:“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn),只要管理得當(dāng)并為其服務(wù),他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中,公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù),就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要,以保持顧客的忠誠度?!?

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來,電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營銷:

3.1個(gè)性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差,這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲,有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好,不是看數(shù)據(jù),而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看,不斷開會(huì)討論,他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格,我們就可以靈活一點(diǎn),不用數(shù)據(jù),而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上,讓他看得到,摸得到,感覺到,他就可以理解了,也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通,才能真正了解客戶的真實(shí)需求,從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿,就盡到了責(zé)任的意識;并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系,注重溝通、追求長遠(yuǎn)。

在實(shí)踐上,電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理,通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé),落實(shí)企業(yè)向國際市場客戶提供的各項(xiàng)利益,協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題,維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。

其次,要求營銷人員與國際市場重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情,強(qiáng)化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如,可以在客戶來訪時(shí)邀請其參加各種娛樂活動(dòng),如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等;也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系;更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日,用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次,可以根據(jù)國際市場重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù),從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的特殊需要,進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。

真正去關(guān)注國際市場重點(diǎn)客戶,才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用,提高公司的效益,使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

綜上所述,只有立足長遠(yuǎn),借助關(guān)系營銷,注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要;才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想;才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來;才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來,通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。

4追求雙贏

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,對于雙方主體而言,都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營銷的落腳點(diǎn)。對企業(yè)來說,市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力;另一方面,回報(bào)是企業(yè)從事營銷活動(dòng),滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào),而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,是基于顧客愿付成本之上的利潤考量,同時(shí)也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏:

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實(shí)的國際經(jīng)濟(jì)生活中,永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價(jià)格來沖擊市場,顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念,讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證,同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏,才能讓彼此成功,在市場上做大做強(qiáng)。

4.2學(xué)會(huì)適應(yīng)市場變化和顧客要求

國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化,必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對變化的能力,用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn),學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時(shí),也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對,努力想辦法去解決問題,而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享,可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場需求,避免走彎路;也可以針對市場需求的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排,控制風(fēng)險(xiǎn),避免不必要的損失。

4.4注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ),并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量,從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

市場營銷策略論文:目標(biāo)市場營銷策略論文

由于無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略各有利弊,各有其適應(yīng)性,飯店在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)就不能隨心所欲,必須考慮飯店本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場狀況等因素,在對主客觀條件全面衡量后才能加以確定。具體來說,飯店在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí),通常應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素:飯店資源;市場同質(zhì)性;產(chǎn)品同質(zhì)性;產(chǎn)品生命周期;競爭對手?jǐn)?shù)目;競爭對手營銷策略。

(1)飯店資源。飯店資源包括飯店的人力、物力,財(cái)力及飯店形象等。如果飯店規(guī)模較大,實(shí)力雄厚,有能力占領(lǐng)更大的市場,可采用差異性營銷策略或無差異性營銷策略;如果飯店資源有限,實(shí)力不強(qiáng),無力兼顧整體市場或幾個(gè)細(xì)分市場,可采用集中性營銷策略。(2)市場同質(zhì)性。市場同質(zhì)性是指市場上消費(fèi)者需求和偏好所具有的類似性。如果消費(fèi)者的需求和偏好十分相近,購買數(shù)量和方式也大體相同,說明市場同質(zhì)性較高,可采用無差異性營銷策略。如果市場需求的差別較大,就宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

(3)產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指本飯店產(chǎn)叫與其他飯店產(chǎn)品的類似性。如果本飯店產(chǎn)品同其他飯店產(chǎn)品相似,說明產(chǎn)品同質(zhì)性高,適宜采用無差異性營銷策略;反之適宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

(4)產(chǎn)品生命周期。一般而言,飯店產(chǎn)品所處市場生命周期的不同階段,采用的營銷策略也有規(guī)律可循。若產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長期,競爭者少,宜采用無差異性營銷策略,以便探測市場的需求。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,適于采取差異性營銷策略,以開拓市場。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,應(yīng)采取集中性營銷策略,集中力量于最有利的細(xì)分市場,以延長產(chǎn)品的市場壽命。

(5)競爭者數(shù)目。當(dāng)競爭者數(shù)目少時(shí),一般采用無差異性營銷策略;當(dāng)競爭者數(shù)目多、競爭激烈時(shí),宜采用差異性或集中性營銷策略。

(6)競爭者的營銷策略。飯店在選擇目標(biāo)市場的營銷策略時(shí),必須考慮到競爭對手所采取的營銷策略。一般來說,飯店應(yīng)采取與競爭對手相反的營銷策略,以避免與競爭者直接抗衡。當(dāng)然,究竟采用什么樣的營銷策略,在實(shí)踐中要根據(jù)不同時(shí)期雙方的具體情況做出抉擇。如遇到強(qiáng)有力的競爭者實(shí)施無差異性營銷策略時(shí),因可能有較次要的市場被冷落,飯店可乘虛而入,應(yīng)采用差異性營銷策略予以占領(lǐng);如果實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手已經(jīng)采用了差異性營銷策略,本飯店難以與之抗衡,則應(yīng)進(jìn)行更有效的市場細(xì)分,實(shí)行集中性營銷策略;如果競爭對手的力量較弱,而自己的力量較強(qiáng),則可完全根據(jù)自己的情況確定營銷策略。

市場營銷策略論文:服務(wù)市場營銷策略論文

世紀(jì)之交,世界在注視著中國,中國在走向世界。經(jīng)過20年的風(fēng)風(fēng)雨雨,中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系的雛形在世界的東方漸漸清晰。而今中國的各項(xiàng)改革日新月異。遼寧高速公路的改革亦是方興未艾。

遼寧高速公路要?jiǎng)?chuàng)全國同行業(yè)一流管理,要與世界先進(jìn)水平接軌,任重而道遠(yuǎn)。那么,如何縮短創(chuàng)全國同行業(yè)一流水平的時(shí)間,更快地與國際接軌,筆者認(rèn)為,正確把握服務(wù)的市場營銷策略將起到不可估測的作用。

市場營銷學(xué)發(fā)展至今,有近100年的歷史。它隨著時(shí)代和競爭環(huán)境的變化在不斷地演進(jìn)?,F(xiàn)代市場營銷活動(dòng)不僅涉及到商業(yè)活動(dòng),也涉及到非商業(yè)活動(dòng);不僅涉及到個(gè)人,也涉及到團(tuán)體;不僅涉及到實(shí)物產(chǎn)品,也涉及到無形服務(wù)及思想觀念。市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng),其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng),其目的是經(jīng)由交換或交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人需要的目標(biāo)。這一定義的核心內(nèi)容是滿足用戶,而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)正是通過極大地滿足用戶的需要而實(shí)現(xiàn)的。

高速公路的收費(fèi)工作是具有執(zhí)法特點(diǎn)的服務(wù)性工作,那么,如何正確運(yùn)用高速公路服務(wù)的市場營銷策略呢?

首先,從市場營銷中最基本的觀念人的基本需求和人的欲望出發(fā),制定服務(wù)營銷策略。人的基本需求是人類活動(dòng)的起點(diǎn)。它包括生理需求、安全需求、社會(huì)需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。那么,在高速公路服務(wù)中如何實(shí)現(xiàn)上述需求呢?作為高速公路管理者就要把高速公路建成經(jīng)濟(jì)路、快速路、舒適路和旅游觀光路,使得用戶渴望、向往通行;要確保高速公路雨、雪、霧天安全暢通,使得用戶放心舒暢使用;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,加快我省高速公路的建設(shè)步伐,使得用戶將無選擇地行使高速公路;要為企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人行使高速公路提供文明、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)和良好的行車環(huán)境,使用戶感到滿意和滿足。同時(shí)要為使用高速公路的用戶創(chuàng)造提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化的有利條件,從而實(shí)現(xiàn)用戶的自我需求。

其次,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念?,F(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)的銷售觀念是不同的。銷售觀念以賣方為中心,市場營銷觀念以買方為重心;銷售觀念從賣方需要出發(fā),考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,而市場營銷則考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳遞以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的活動(dòng),來滿足用戶的需要,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。高速公路管理者以市場營銷觀念為自己的策略導(dǎo)向,推銷自己的產(chǎn)品服務(wù),應(yīng)遵循以下幾個(gè)宗旨:

1.用戶是中心。沒有用戶,高速公路的存在也就毫無意義。高速公路管理者應(yīng)具有“路興我榮、路衰我恥”的意識,“視用戶為上帝”,盡一切努力滿足、維持、吸引用戶。

2.競爭是基礎(chǔ)。高速公路管理者要居安思危,要不斷分析三環(huán)路的競爭對手大二環(huán)。要把握競爭機(jī)遇,強(qiáng)化競爭意識,發(fā)揮自己的優(yōu)勢,以最良好的服務(wù)來滿足用戶的需求。

3.協(xié)調(diào)是手段。市場營銷的功能主要在于確認(rèn)消費(fèi)者的需求和欲望。作為高速公路管理者應(yīng)將與消費(fèi)者有關(guān)的市場信息有效地與社會(huì)相溝通,并通過有機(jī)協(xié)作,努力達(dá)到服務(wù)于用戶的目的。

4.利潤是結(jié)果。高速公路運(yùn)行的目的應(yīng)是極大地滿足用戶,而利潤是在極大地滿足用戶后所產(chǎn)生的結(jié)果。

第三,抓住服務(wù)這一產(chǎn)品的特性,制定營銷策略。高速公路的服務(wù)是以人為基礎(chǔ)的服務(wù),是以人為對象的服務(wù),是以提高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益最大化為宗旨的服務(wù)。因此,用戶在服務(wù)的購買過程中及評估服務(wù)時(shí),用經(jīng)驗(yàn)屬性(指用戶的滿意程度)和信任程度(指綜合評價(jià))來衡量。

服務(wù)者與被服務(wù)者之間是存在一定差距的。為了縮短和消除差距,提高服務(wù)質(zhì)量,擴(kuò)大競爭優(yōu)勢,我們應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作:

1.要抓好收費(fèi)站的站容站貌及擋桿等實(shí)物質(zhì)量;2.要講貼切的文明用語,為用戶真誠地服務(wù),增強(qiáng)信任感;3.加強(qiáng)培訓(xùn),提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能和軍事化素質(zhì);4.要多設(shè)輔助的服務(wù)項(xiàng)目;5.要與用戶相互體貼,增強(qiáng)相互理解;6.在招聘人員上要嚴(yán)格把關(guān),以適應(yīng)競爭的需要。