時(shí)間：2022-03-20 04:33:35
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、廣告促銷
正如大家看到的，促銷，以廣告的形式，僅是營(yíng)銷程序的一部分。如何借助廣告促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要這個(gè)產(chǎn)品提供價(jià)格及品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，要求促銷廣告能夠吸引消費(fèi)者打開錢包。事實(shí)上，廣告的效果將加速一個(gè)不合適產(chǎn)品的死亡，好的營(yíng)銷總是基于好的廣告。有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知起源于兩種不同類型的研究。定性研究試著了解當(dāng)人們?cè)谧龀鲂袨榈臅r(shí)候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動(dòng)的。通常，結(jié)果是在文字中被傳達(dá)的。定量研究收集積累大量的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，比如廣告暴露，購(gòu)買和其他的營(yíng)銷事件。結(jié)果是在數(shù)字中被表達(dá)。大多數(shù)廣告策劃者會(huì)同時(shí)使用定性和定量分析，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為了解消費(fèi)者行為并且描述它是十分重要的。
二、廣告策略
廣告策略意味著計(jì)劃并且引導(dǎo)藝術(shù)和科學(xué)的一次戰(zhàn)斗行動(dòng)。在許多方面，營(yíng)銷相似于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)斗者襲擊對(duì)方的地盤，并嘗試獲得來(lái)自對(duì)方的市場(chǎng)占有率。攻擊和反攻經(jīng)常發(fā)生，一切都伴著音樂(lè)的節(jié)拍和戰(zhàn)斗口號(hào)的吶喊聲進(jìn)行著。完善的廣告計(jì)劃搭配適當(dāng)受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達(dá)目標(biāo)受眾中。有很多的方法來(lái)表達(dá)廣告信息，并有大量媒介載體可用來(lái)攜帶這些廣告信息。廣告策略是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類，即產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。一般說(shuō)來(lái)，我們通常主要是執(zhí)行以下內(nèi)容的廣告策略：配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場(chǎng)策略;配合營(yíng)銷時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告時(shí)機(jī)策略;配合營(yíng)銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。制訂廣告策略應(yīng)當(dāng)著重考慮以下要素：一是營(yíng)銷背景/行銷目標(biāo)；二是廣告目標(biāo)；三是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者當(dāng)下面臨的最大難題；四是競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇；五是消費(fèi)者認(rèn)知；六是消費(fèi)者權(quán)益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現(xiàn)基調(diào)和手法?？傊?，廣告策略要從廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用有的放矢的手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性，終極目的是通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)局部的高效率運(yùn)作而使整個(gè)廣告計(jì)劃獲得成功。為了同市場(chǎng)、消費(fèi)潮流等外部環(huán)境變化相適應(yīng)，做到與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)的廣告計(jì)劃每年都會(huì)被改進(jìn)。文案是廣告的核心。文案撰寫的目的是勸服或者提醒人們采取行動(dòng)，滿足需求或想法。文案撰寫人必須首先爭(zhēng)取吸引人們的注意，通過(guò)使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產(chǎn)品需要，文案撰寫人要刺激受眾在產(chǎn)品上預(yù)期的興趣，并建立該產(chǎn)品的可信度，文案撰寫的重心應(yīng)集中在產(chǎn)生欲望上，最后集中在刺激行動(dòng)上。
營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)人員總共有十二種不同的傳播工具可使用：個(gè)人銷售、廣告、促銷、直接行銷、公共關(guān)系、贊助、展覽、包裝、授權(quán)專賣、因特網(wǎng)、口頭傳播和企業(yè)形象。這些溝通工具構(gòu)成了營(yíng)銷傳播組合。廣告學(xué)領(lǐng)域有許多著名的理論，其中影響力最大的也許當(dāng)數(shù)4P、4C理論。4P、4C理論不僅深刻影響著廣告界，也是重要的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授所提出，該理論認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。產(chǎn)品（prod－uct）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個(gè)單詞的第一個(gè)字母均是P，故稱之為4P理論。這其中的促銷，主要是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即，消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Commu－nication）。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。某種意義上說(shuō)，4C理論將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)變成了一場(chǎng)傳播活動(dòng)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了傳播企業(yè)形象、樹立產(chǎn)品或服務(wù)美名的目的，更值得現(xiàn)代媒介環(huán)境下的廣告人、營(yíng)銷人加以研究和利用。
作者：趙霞單位：中國(guó)傳媒大學(xué)
一、協(xié)同創(chuàng)意理論與溝通元
微電影廣告營(yíng)銷一個(gè)最為突出的特性就是互動(dòng)，“微傳播”引發(fā)的互動(dòng)效應(yīng)可以上升為一次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。沈虹以創(chuàng)意傳播管理為理論根基，提出了協(xié)同創(chuàng)意理論。該理論仍舊以消費(fèi)者為中心，只不過(guò)這個(gè)系統(tǒng)的主控者不再是營(yíng)銷傳播者，而是消費(fèi)者本身。在數(shù)字傳播環(huán)境下，品牌傳播策略需要來(lái)自于消費(fèi)者的互動(dòng)交流，進(jìn)而與消費(fèi)者共同促進(jìn)品牌的發(fā)展。與之緊密相連的一個(gè)概念就是溝通元。溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注。并且，在傳播者和生活者的積極互動(dòng)過(guò)程中，溝通元不斷地豐富和再造，不斷地延續(xù)傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，同時(shí)具有強(qiáng)大的可復(fù)制性，一旦推出，就能夠在生活者中進(jìn)行飛快地復(fù)制，并引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。
二、協(xié)同創(chuàng)意理論關(guān)照下的微電影廣告營(yíng)銷
微電影廣告營(yíng)銷，最重要的就是創(chuàng)意，如何讓這個(gè)創(chuàng)意上升為傳播者與生活者互動(dòng)的溝通元是微電影廣告營(yíng)銷成功運(yùn)用協(xié)同創(chuàng)意理論的關(guān)鍵。在微電影廣告的創(chuàng)意有效地吸引了消費(fèi)者的眼球以后，我們應(yīng)該讓它成為一個(gè)溝通元——通過(guò)各種渠道，有效地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與力量，讓他們將自己的想法融入這個(gè)話題當(dāng)中，使得這最初由品牌通過(guò)微電影廣告發(fā)起的一個(gè)單一話題，最終變成一個(gè)個(gè)帶有消費(fèi)者鮮明個(gè)人特色的“課題”，最終實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意，完成品牌建構(gòu)的目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷傳播者的主要任務(wù)就是管理、引導(dǎo)好協(xié)同創(chuàng)意，保證創(chuàng)意傳播過(guò)程沿著有利于品牌價(jià)值的方向發(fā)展。而消費(fèi)者成為整個(gè)傳播過(guò)程中的真正主角。在微電影廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，主要依靠他們的力量來(lái)不斷演繹品牌的內(nèi)涵，這也正是協(xié)同創(chuàng)意理論的本質(zhì)。
三、當(dāng)前微電影廣告營(yíng)銷的困境
根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)能夠成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通元。然而，在現(xiàn)實(shí)中，微電影廣告在營(yíng)銷過(guò)程中還存在以下的主要問(wèn)題：
（1）內(nèi)容——質(zhì)量良莠不齊，缺乏有效創(chuàng)意。當(dāng)前微電影廣告總量巨大，嚴(yán)重飽和。同時(shí)，由于品牌投入的制作資金有限，其廣告質(zhì)量良莠不齊，真正能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)正面效應(yīng)的微電影廣告數(shù)量鳳毛麟角。更值得堪憂的是，多數(shù)微電影廣告題材重復(fù)，缺乏有效創(chuàng)意，只是一味追求形式，而不是將重心放在廣告的內(nèi)容創(chuàng)作上，注重品牌與廣告內(nèi)容的聯(lián)系，因而并沒(méi)有很好地為品牌做宣傳推廣。
（2）渠道——傳播渠道單一，缺乏線下活動(dòng)配合。微電影廣告在營(yíng)銷方面忽視了傳統(tǒng)媒體的力量，跨媒體傳播沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的效果。傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體具有無(wú)可替代的凝聚注意力的能力。企業(yè)的正面聲音經(jīng)常淹沒(méi)于互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，而強(qiáng)勢(shì)電視媒體在這方面具有超強(qiáng)的能力。很多經(jīng)典的案例，都是借電視媒體推出溝通元，然后引發(fā)在整個(gè)傳播環(huán)境中的創(chuàng)意傳播。但是目前能夠充分利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷的微電影廣告數(shù)量相對(duì)較少。與此同時(shí)，微電影廣告的營(yíng)銷也需要線下活動(dòng)的跟進(jìn)。僅僅線上的短時(shí)間、高強(qiáng)度推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而目前微電影廣告營(yíng)銷中廣泛存在著線下互動(dòng)匱乏，導(dǎo)致線上推廣與線下互動(dòng)的脫節(jié)，影響了傳播的深度與持續(xù)性。
四、微電影廣告營(yíng)銷的對(duì)策探討
無(wú)論是微電影廣告營(yíng)銷還是協(xié)同創(chuàng)意理論，其精髓都在于互動(dòng)，只不過(guò)憑借溝通元引發(fā)的品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的過(guò)程是一種更高層次的互動(dòng)?；诖?，根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們對(duì)微電影廣告營(yíng)銷的對(duì)策展開一些有益的探討。
（1）讓廣告創(chuàng)意成為溝通元，使普通互動(dòng)上升為協(xié)同創(chuàng)意。微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該從品牌內(nèi)涵入手，使受眾在欣賞影片時(shí)與品牌實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。那么根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們應(yīng)該讓以往的微電影廣告創(chuàng)意成為一個(gè)有效的溝通元，讓普通的情感互動(dòng)上升為一次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。冰純嘉士伯世界杯營(yíng)銷“不準(zhǔn)不開心”是這方面的一個(gè)成功案例。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程始于三部微電影廣告，其廣告創(chuàng)意是讓中國(guó)隊(duì)?wèi){借火鍋、麻將、乒乓球戰(zhàn)勝世界強(qiáng)隊(duì)。這三部微電影廣告適時(shí)地借助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及網(wǎng)民自主傳播的力量，獲得最佳話題性及傳播效果。在此基礎(chǔ)上，它還制作了線下體驗(yàn)游戲，持續(xù)與球迷互動(dòng)。最終，整個(gè)活動(dòng)成了全國(guó)上下的熱點(diǎn)話題。冰純嘉士伯借助世界杯的契機(jī)，抓住了中國(guó)球迷“想贏”的心理，借助微電影廣告的創(chuàng)意將其展現(xiàn)在球迷面前，從而使其成了一個(gè)簡(jiǎn)單明確的溝通元。繼而用有限的成本，在一系列的后續(xù)活動(dòng)中與球迷一起為品牌展開了一次協(xié)同創(chuàng)意，將其“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張廣泛傳播。
（2）開拓廣闊的營(yíng)銷渠道，配合適度的線下活動(dòng)。微電影廣告應(yīng)該充分借助傳統(tǒng)媒體的力量展開營(yíng)銷，其廣闊的覆蓋面與基數(shù)巨大的受眾無(wú)疑是微電影廣告引爆溝通元的一個(gè)良好平臺(tái)。同時(shí)，適度的線下活動(dòng)也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)意所必不可少的。線下推廣能夠與消費(fèi)者進(jìn)行最近距離的互動(dòng)，從而上升為一次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。在此不得不提的是上海通用雪佛蘭科魯茲的“十一度青春”微電影廣告營(yíng)銷。它通過(guò)在官網(wǎng)征集網(wǎng)友奮斗故事，與優(yōu)酷合作制作“電影黑匣子”綜藝節(jié)目等活動(dòng)，在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等傳播平臺(tái)上廣泛投放，擴(kuò)大傳播范圍。經(jīng)過(guò)這樣的傳播路徑，“十一度青春”系列影片這個(gè)溝通元成為各種傳播渠道關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整個(gè)傳播活動(dòng)的高潮，在這樣深度的傳播互動(dòng)行為中，科魯茲的品牌印象得到了前所未有的強(qiáng)化。
廣告理論落后于廣告實(shí)踐的觀點(diǎn)是一種現(xiàn)實(shí)，廣告實(shí)務(wù)的行動(dòng)需要廣告理論的指導(dǎo)。面對(duì)新型的微電影廣告營(yíng)銷，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)落后于實(shí)踐。因此，我們希望新的協(xié)同創(chuàng)意理論能夠?yàn)槲㈦娪皬V告的投放與推廣提供一定的借鑒指導(dǎo)，從而有益于其步入發(fā)展的正軌，向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷道路前進(jìn)。
作者：王曉彤單位：中央民族大學(xué)
一、微信推廣的優(yōu)點(diǎn)
1.良好的資源共享性能跟傳統(tǒng)媒體不同的是，微信充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)個(gè)人手機(jī)進(jìn)行信息傳播?，F(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)幾乎是每個(gè)人隨身攜帶的通訊工具。微信為用戶瀏覽信息、信息傳播、資源共享等提供了方便。在信息傳播方面，微信不滿足于文檔文本傳輸，圖片、聲音、視頻等都是微信重點(diǎn)打造的傳播對(duì)象。微信打造的朋友圈，雖然和QQ空間大同小異，但是它具有的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能也深得民心。另外，它具有強(qiáng)大的語(yǔ)音聊天功能，能夠極大地滿足用戶對(duì)于信息傳播的追求。以上種種都是微信保持良好的資源共享性能的保證。
2.微信公眾平臺(tái)的多向傳輸微信公眾平臺(tái)是個(gè)人和企業(yè)都可以開辦的公共號(hào)，支持文字、圖片、視頻等信息的發(fā)送和傳播。微信信息實(shí)現(xiàn)了群發(fā)功能，擁有很高的點(diǎn)擊率。在此期間，微信也涌現(xiàn)出很多用戶量可觀的公共平臺(tái)。這些公共平臺(tái)建立數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)，在推送內(nèi)容下方植入廣告宣傳，向粉絲團(tuán)植入廣告宣傳信息，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的多向傳輸。
3.強(qiáng)大的定位服務(wù)功能微信具有強(qiáng)大的定位服務(wù)功能。它能夠定位設(shè)備所在的地理位置，也就能夠得知手機(jī)用戶的具體地址。通過(guò)這些信息，微信可以提供用戶需要的信息服務(wù)。這可以說(shuō)是微信的一大優(yōu)點(diǎn)，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)通訊工具，從而提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)。在定位服務(wù)功能方面，微信能夠?qū)崿F(xiàn)“搖一搖”的功能。對(duì)于商家而言，了解一個(gè)用戶的地理位置，有助于高精準(zhǔn)的商業(yè)推廣和營(yíng)銷。
4.無(wú)與倫比的便捷性現(xiàn)代社會(huì)，便捷為尊。作為一款社交工具，微信提供的便捷服務(wù)可謂無(wú)與倫比。有些企業(yè)公眾平臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況和用戶需求，能夠及時(shí)更新信息，提供適銷對(duì)路的服務(wù)。比如說(shuō)，有一家做得相當(dāng)成功的旅游信息公眾號(hào)。他們根據(jù)季節(jié)和天氣變化制訂出適合人們前往的旅游地點(diǎn)，用戶通過(guò)回復(fù)，還能夠查詢旅游地點(diǎn)附近的交通信息和酒店預(yù)訂信息。這種便捷的信息服務(wù)功能，可以說(shuō)是其他網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的。
二、微信營(yíng)銷的高性價(jià)比
1.高直達(dá)率對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷而言，最重要的是信息的高直達(dá)率。手機(jī)短信和電子郵件即使沖破屏蔽，也往往被當(dāng)作垃圾消息，直接被用戶過(guò)濾。微信卻能夠改變這種現(xiàn)狀，在推送信息時(shí)以植入的方式完整地展現(xiàn)在用戶面前，直達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)短信和電子郵件。
2.高點(diǎn)擊率信息想要產(chǎn)生效果，必須要提高點(diǎn)擊率。和手機(jī)短信、電子郵件、微博廣告等傳播手段相比，微信的點(diǎn)擊率就高很多。就以微博廣告為例，在微博營(yíng)銷過(guò)程中，除非是非常巧妙的廣告軟文和文案才能夠獲得大量的關(guān)注度，從而獲得較高的點(diǎn)擊率，很多廣告都反響平平，成為信息爆炸時(shí)代可有可無(wú)的垃圾。在微信中，廣告信息會(huì)以鈴聲、圖標(biāo)、通知中心消息等方式提醒用戶，具有強(qiáng)有力的提醒標(biāo)示，引起用戶點(diǎn)擊。這就是微信廣告的與眾不同之處。
3.高轉(zhuǎn)化率迄今為止，微信用戶已經(jīng)突破數(shù)億之眾，在通訊工具中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，甚至有人認(rèn)為，有一天會(huì)取代手機(jī)短信和電子郵件。這得益于智能手機(jī)用戶的普及和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，大眾能夠隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)功能。同時(shí)，微信已經(jīng)初步形成具有粉絲效應(yīng)的超級(jí)公眾賬號(hào)。它們本身具有的輻射功能，促進(jìn)微信營(yíng)銷被公眾廣為接受。除此之外，公眾號(hào)都是用戶主動(dòng)訂閱，在營(yíng)銷信息傳播方面和手機(jī)垃圾信息不同，產(chǎn)生抵觸心理的可能性特別低，這樣也能夠確保其信息被順利接受。
4.高精準(zhǔn)度微信注重傳播信息的精準(zhǔn)度。網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子如是說(shuō)：寶馬推送給土豪，屌絲只能收到可口可樂(lè)。這雖然是俏皮話，也是微信廣告針對(duì)不同客戶制定的推送策略。前面提到，擁有大量粉絲的微信公共賬號(hào)具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們都有巨大商業(yè)推廣的市場(chǎng)潛力。有一家酒類行業(yè)酒水招商的公眾賬號(hào)，里面由上萬(wàn)名酒水營(yíng)銷商、酒水經(jīng)銷商構(gòu)成的粉絲。這些精準(zhǔn)的用戶粉絲定位，對(duì)于酒類營(yíng)銷和推廣都有很大幫助。
5.高便捷性智能手機(jī)的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)于微信的傳播奠定了基礎(chǔ)。相信在未來(lái)，智能手機(jī)還能夠容納電腦所具備的各種功能。它無(wú)與倫比的高便捷性，能夠讓用戶隨時(shí)隨地獲得信息，這會(huì)給商務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)極大的便利。
三、微信廣告的投放策略與技巧
“微信廣告不是筐，不能什么都往里裝”，微信廣告投放要把握用戶的消費(fèi)心理，合情合理合適地呈現(xiàn)給公眾，讓大眾“親其師，信其道”，否則將會(huì)引起他們的反感，適得其反，得不償失。新媒體技術(shù)手段的普及應(yīng)用讓廣告的投放平臺(tái)日趨多元化，廣告的形式就多種多樣。但廣告目的不變，所有的廣告形式都是為商品銷售服務(wù)的。投放商品廣告就是為大眾認(rèn)可商品的重要手段之一，而商品廣告都是需要精心編排的，微信廣告也概莫能外。
1.合理引導(dǎo)用戶的傳播欲和其他即時(shí)通訊工具相比，微信還是新生產(chǎn)品，以其良好的用戶體驗(yàn)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。與此同時(shí)，用戶對(duì)于微信都會(huì)產(chǎn)生濃厚的好奇心。對(duì)于微信廣告投放而言，用戶的警惕心并不高。一般來(lái)講，想要引導(dǎo)用戶的傳播欲，可以讓廣告結(jié)合個(gè)性圖片和視頻，這樣能夠激發(fā)用戶的好奇心，轉(zhuǎn)發(fā)和分享這些內(nèi)容，自動(dòng)成為廣告信息的傳播者。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，越來(lái)越多的用戶開始對(duì)博客、QQ空間審美疲勞。而這些用戶已經(jīng)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為微信的重要新生力量。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，也因?yàn)槲⑿攀且环N便捷性高、更新潮的即時(shí)通訊方式。公眾平臺(tái)的功能應(yīng)用，也吸引一些有資源整合能力的博主創(chuàng)建新平臺(tái)，形成粉絲群體。這些博主吸引大量用戶關(guān)注的同時(shí)，因?yàn)樘哟騽?dòng)粉絲群體，他們會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息。這也使得微信成為商業(yè)廣告投放的平臺(tái)。事實(shí)證明，這種廣告植入并不會(huì)引起粉絲的大量反感，他們會(huì)選擇性接受自己想要的信息。
2.及時(shí)鎖定微信廣告消費(fèi)群體隨著工作節(jié)奏的不斷加快，人們空閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)人們生活方式變化，如何精準(zhǔn)地投放廣告是商家們認(rèn)真思考和探討的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前，微信的主要用戶群體是20歲到40歲之間的中青年。這部分群體比較善于接受新觀念，易于接受新產(chǎn)品，購(gòu)買欲望強(qiáng)，屬于社會(huì)中最重要的消費(fèi)群體。微信的用戶群體告訴我們，對(duì)于商業(yè)推廣和營(yíng)銷要將中青年作為市場(chǎng)對(duì)象，制定適合他們審美趣味的廣告信息和產(chǎn)品。微信廣告打破了微信用戶和商家之間的時(shí)空界限，針對(duì)不同商業(yè)圈，各大辦公區(qū)、學(xué)校等特定場(chǎng)合，分門別類地將微信廣告推送給商品潛在客戶。也有的商家采用雷人視頻、好玩兒的段子吸引用戶閱讀，從而完成廣告植入，挖掘產(chǎn)品潛在客戶。
3.微信廣告投放有技巧信息時(shí)代，媒體的主要任務(wù)就是不停地發(fā)現(xiàn)信息，傳播信息，讓更多的人接受信息。信息在我們生活的時(shí)代無(wú)孔不入，以至于有些人產(chǎn)生了信息恐懼癥。新媒體提供強(qiáng)有力的信息傳播手段，大大提高了信息的傳播能力。在目前這個(gè)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體共同生存的時(shí)代，文字信息和圖片信息平分秋色的時(shí)代，誰(shuí)能夠掌握信息的傳播秘籍，誰(shuí)就能掌控大眾的注意力，從而引導(dǎo)大眾。微信廣受歡迎，就是因?yàn)檫@是一個(gè)人人攜帶手機(jī)的時(shí)代，每一部手機(jī)就是一件迷你型信息傳播機(jī)器。手機(jī)的便攜性和微信朋友圈的共享性，讓微信成為一個(gè)良好的信息交流、資源分享的平臺(tái)。這也為微信提高信息推廣能力奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，手機(jī)微信廣告就在于它特殊的“移動(dòng)能力”。這就要求媒體在投放微信廣告時(shí)，要注重廣告的休閑娛樂(lè)性，吸引用戶參與，產(chǎn)生與廣告互動(dòng)的欲望，無(wú)形之中讓廣告深入人心。
4.微信廣告應(yīng)擴(kuò)展自身前景毋庸諱言，現(xiàn)在人人避之不及的手機(jī)廣告信息和電子郵件廣告，也可能是微信廣告的明天。為了避免重蹈手機(jī)信息廣告和電子郵件廣告的黯淡收?qǐng)?，微信就要居安思危，從現(xiàn)在開始努力拓展?fàn)I銷推廣前景。任何技術(shù)手段都非盡善盡美，現(xiàn)在風(fēng)頭正健的微信也是如此。對(duì)于微信而言，現(xiàn)在最大的困境就是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)微信PC客戶端操作，這也限制了微信信息在傳播廣度上的可能。同時(shí)，微信廣告的應(yīng)用形態(tài)還不明朗，亟需加大技術(shù)攻關(guān)，應(yīng)該加大努力，構(gòu)建系統(tǒng)、完善、符合市場(chǎng)規(guī)律的廣告理論和投放技巧。這些都是微信需要解決的問(wèn)題，也是決定微信能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
四、創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式
我們生活在一個(gè)信息時(shí)代，無(wú)形之中深受媒體信息影響。逢年過(guò)節(jié)大促銷，每天都會(huì)聽到廣告宣傳的狂轟濫炸。這種強(qiáng)硬的廣告宣傳越來(lái)越讓人厭煩。在這種情況下，商家應(yīng)該審視廣告投放的方式方法，積極拓展廣告營(yíng)銷渠道，修正傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式。
1.打造信譽(yù)品牌盡管微信還屬于一種新型社交工具，用戶有較多的好奇心，投放微信廣告時(shí)如果忽略用戶的感受和需求，投放各種硬性廣告，依靠狂轟濫炸吸引用戶，往往會(huì)引起用戶的反感，從而也會(huì)損害微信營(yíng)銷的公信力。這就要求商家在利用微信時(shí)，尊重客戶，了解他們的需求，用友好和善的態(tài)度與客戶溝通，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)客戶。消費(fèi)者才能夠?qū)?duì)商品的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上分享，在自己的朋友圈里交流，這就是信譽(yù)品牌的力量。微信廣告想要走可持續(xù)發(fā)展道路，就要和廣告商做好協(xié)調(diào)和監(jiān)督，努力把高質(zhì)量的服務(wù)提供給客戶，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)共贏，享受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的便利生活。
2.考量客戶需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷“客戶有所需，商家有所應(yīng)”，這句話的意思是商家想要發(fā)展就需要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。當(dāng)前市場(chǎng)，用戶的體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化，商家并不能滿足每個(gè)用戶的個(gè)性需求，這是因?yàn)樯a(chǎn)成本和經(jīng)濟(jì)利益存在必然的沖突。從某種程度上講，商家雖然不能為每一位用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，但是能盡可能多地滿足用戶個(gè)性化需求。微信平臺(tái)就為用戶和商家溝通交流提供了渠道，消費(fèi)者與生產(chǎn)者面對(duì)面交流，從而能夠得到想要訂制的信息和產(chǎn)品。微信的誕生，為商家提供了解客戶需求的窗口，商家也應(yīng)該利用這種方法，對(duì)廣告內(nèi)容精準(zhǔn)定位，以此提高微信營(yíng)銷的實(shí)效。
3.發(fā)揮搜索功能，引擎微信營(yíng)銷根據(jù)2013年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心頒布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億，與2011年同期相比，年增長(zhǎng)率18.1%。手機(jī)網(wǎng)民用戶迅速增長(zhǎng)，并將持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，報(bào)告顯示手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)搜索功能將近70%，僅次于即時(shí)通訊。換而言之，手機(jī)的搜索功能已經(jīng)成為人們手機(jī)使用中重要的工具之一。利用搜索引擎營(yíng)銷通過(guò)用戶手機(jī)搜索信息的內(nèi)容，將商品信息優(yōu)化，為用戶推薦滿足需求的商品，就相當(dāng)于構(gòu)筑了一條營(yíng)銷的“高速公路”，讓用戶及時(shí)了解感興趣的資訊、產(chǎn)品，吸引用戶主動(dòng)了解產(chǎn)品信息，來(lái)選擇、購(gòu)買自己適合的產(chǎn)品?？傊?，新媒體平臺(tái)下精心優(yōu)化微信廣告的投放，深入研究適應(yīng)時(shí)展的微信營(yíng)銷模式，最大化發(fā)揮微信營(yíng)銷在商業(yè)領(lǐng)域獨(dú)特的價(jià)值和作用。
作者：王林瑤單位：湖北工程學(xué)院講師
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問(wèn)題。
1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2．1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過(guò)電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來(lái)了解購(gòu)買。
2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來(lái)越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無(wú)涯，愛無(wú)疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過(guò)1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過(guò)程中，廣告作為營(yíng)銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺(jué)形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯肖麗萍單位：四川大學(xué)商學(xué)院云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院
一、新的市場(chǎng)條件下廣告策略的變化及發(fā)展
當(dāng)今的市場(chǎng)是高度細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這種條件下，銷售因素組合成為提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一。銷售因素組合指的是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種因素，如價(jià)格、產(chǎn)品、分銷渠道和促銷手段等因素，使之相互協(xié)調(diào)，形成系統(tǒng)化的組合。銷售因素組合的方式影響著廣告策略的選擇和廣告的重要程度，企業(yè)在確定銷售因素的組合方式時(shí)，可以充分考慮自身的具體情況，制定出最適合自己的方案。因此，銷售因素組合是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一方面，銷售因素組合拓寬了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局限于質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面。另一方面，銷售因素組合也打破了舊的廣告策略，開創(chuàng)了全方位總體廣告攻勢(shì)，明確了廣告的目標(biāo)和基本方向。舉例來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低于同行，廣告策略就應(yīng)該以物美價(jià)廉為切入點(diǎn)，宣傳該企業(yè)在資源、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，這就是突出價(jià)格的廣告策略。事實(shí)上，這種廣告策略在當(dāng)前階段并不受企業(yè)歡迎，因?yàn)樗菀滓鹌髽I(yè)之間盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，而且它的適用范圍較小，只適合哪些需求量受價(jià)格影響較大的產(chǎn)品。所以，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)更愿意選擇相對(duì)靈活的銷售因素組合策略，比較常見的有兩種：一種是企業(yè)直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；另一種是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給中間商，再由中間商推銷給消費(fèi)者。廣告是伴隨著營(yíng)銷傳播活動(dòng)發(fā)揮作用的，整合營(yíng)銷傳播行為依賴于營(yíng)銷組織與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的持續(xù)關(guān)系，也在實(shí)際的執(zhí)行中影響和改變著這種關(guān)系，根據(jù)這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的反饋信息，企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)做出及時(shí)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
二、整合營(yíng)銷傳播和廣告策略在相互促進(jìn)中共同發(fā)展
整合營(yíng)銷傳播被譽(yù)為21世紀(jì)的營(yíng)銷利器。為了在消費(fèi)者心中迅速樹立企業(yè)形象，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系，從而達(dá)到更好的傳播和營(yíng)銷效果，整合營(yíng)銷傳播要求企業(yè)和營(yíng)銷組織從消費(fèi)者的需求出發(fā)，注重與消費(fèi)者之間的交流，通過(guò)對(duì)各種傳播方式的綜合協(xié)調(diào)使用，使消費(fèi)者傳播同樣信息和形象，最終達(dá)到宣傳推銷產(chǎn)品的目的。下面我們以Mabel約會(huì)視頻——美寶蓮廣告為例，探討一下整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略。首先，廣告視頻極富趣味性，視頻分為“棕色運(yùn)動(dòng)篇”“綠色書卷篇”“黑色搖滾篇”“藍(lán)色商務(wù)篇”，Mabel根據(jù)約會(huì)對(duì)象和場(chǎng)所的不同選擇睫毛膏的色彩。如去去運(yùn)動(dòng)時(shí)約會(huì)運(yùn)動(dòng)型男生時(shí)選用棕色，參加派對(duì)約會(huì)搖滾型男生時(shí)選用黑色等，還通過(guò)特定的情節(jié)重點(diǎn)宣傳美寶蓮睫毛膏“防水”的特點(diǎn)。約會(huì)視頻將產(chǎn)品的特色、化妝技巧通過(guò)有趣的情節(jié)傳達(dá)給觀看者，很容易吸引年輕人的注意。其次，視頻帶有互動(dòng)性，約會(huì)視頻在結(jié)尾除向觀眾提出一個(gè)問(wèn)題：“你認(rèn)為誰(shuí)是Mabel最適合的約會(huì)對(duì)象？這個(gè)問(wèn)題雖然位于整段視頻的結(jié)尾，卻起到了關(guān)鍵作用，它成功地將對(duì)觀眾的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交流互動(dòng)，并通過(guò)投票活動(dòng)把手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體引入互動(dòng)之中。POCO圖片分享社區(qū)我國(guó)最大的以原創(chuàng)圖片為核心的分享社區(qū)，緊跟最新最時(shí)尚的潮流。美寶蓮在這一平臺(tái)上發(fā)起替Mabel投票選擇男友的活動(dòng)，在吸引人們登陸平臺(tái)投票的同時(shí)，還在該平臺(tái)提供了化妝視頻”“戀愛測(cè)試”等一系列內(nèi)容，幫助人們更深入地了解美寶蓮產(chǎn)品。美寶蓮之所以選擇POCO圖片分享社區(qū)來(lái)投放自己的廣告視頻，是因?yàn)橐话愕膴蕵?lè)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的用戶相對(duì)分散、互動(dòng)程度低、年齡層次的分布也不集中，而POCO網(wǎng)的用戶中追求流行時(shí)尚的年輕人較多，并且網(wǎng)站的流量高，用戶基數(shù)大。美寶蓮充分利用了POCO網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)置以社區(qū)體驗(yàn)為形式的互動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅體現(xiàn)了美寶蓮先進(jìn)的公共關(guān)系計(jì)劃與整體市場(chǎng)策略，也體現(xiàn)了美寶蓮較強(qiáng)的“互動(dòng)營(yíng)銷”意識(shí)，從一個(gè)側(cè)面反映了其產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，美寶蓮對(duì)新媒體的成功運(yùn)用也是值得我們學(xué)習(xí)，新媒體包括數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等，具有互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體的形式也越來(lái)越多，運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。這表明，傳統(tǒng)的通過(guò)購(gòu)買版面投放廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品的做法已經(jīng)無(wú)法起到應(yīng)有的效果。媒體只有善于整合和利用資源，善于節(jié)約成本，善于用多種傳播方式向消費(fèi)者傳遞信息，最大限度的提高宣傳效果，才能獲得企業(yè)的青睞。
三、結(jié)語(yǔ)
根據(jù)以上分析，以傳統(tǒng)的推銷觀念來(lái)制定廣告策略已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，整合營(yíng)銷傳播下的廣告策略更符合當(dāng)前買方市場(chǎng)的需要。整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略要改變以往以產(chǎn)品為中心的做法，及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施中，首要的問(wèn)題是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，獲得對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知，其次才是激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
作者：邢媛
一、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的變化之道
從網(wǎng)絡(luò)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的總體影響中可以看出，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念理論以及市場(chǎng)應(yīng)用都推向了一個(gè)前所未有的新高度?；陬櫩妥尪蓛r(jià)值理論、市場(chǎng)細(xì)分理論和4C理論的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的幫助下，使長(zhǎng)尾理論發(fā)揮了巨大的作用，也使長(zhǎng)尾效應(yīng)得到營(yíng)銷者的關(guān)注。同時(shí)，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的目的，網(wǎng)絡(luò)催生了一系列先進(jìn)的技術(shù)：關(guān)鍵詞語(yǔ)匹配的上下文定向技術(shù)、基于模型的語(yǔ)意定向技術(shù)等，這些技術(shù)使精準(zhǔn)營(yíng)銷不再是一個(gè)“看不見，摸不著”的理念，而成為一個(gè)個(gè)具體應(yīng)用的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。在一定程度上，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，由于平臺(tái)和技術(shù)等因素影響，從理念到操作都與線下的“精準(zhǔn)”有著很大的不同，也可以說(shuō)有了很大的提升。
（一）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷基本特征的變化互聯(lián)網(wǎng)情境下，精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本特征相對(duì)于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的變化主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：第一，目標(biāo)指向性更強(qiáng)。無(wú)論是資源集優(yōu)，還是平臺(tái)、渠道、策略、目標(biāo)人群的選擇與制定，精準(zhǔn)營(yíng)銷都緊緊圍繞“精準(zhǔn)”這個(gè)核心點(diǎn)來(lái)完成，直擊人心，把有限的資源用在刀刃上，獲取最大的投資回報(bào)收益。第二，小眾化平臺(tái)或渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾被日益細(xì)分，人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們不再依靠意見領(lǐng)袖來(lái)關(guān)注公眾話題，而是靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要“去大眾化”，選取營(yíng)銷對(duì)象聚集平臺(tái)，急速激發(fā)情緒，熱情參與“偽裝的營(yíng)銷活動(dòng)”。第三，互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者參與度高?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾進(jìn)行真誠(chéng)密切的互動(dòng)溝通，滿足客戶個(gè)性化需求，建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高投資回報(bào)。在這個(gè)開放平臺(tái)上，精準(zhǔn)營(yíng)銷注重消費(fèi)者主動(dòng)參與的過(guò)程。第四，營(yíng)銷成本低。精準(zhǔn)營(yíng)銷的初衷除了目標(biāo)人群準(zhǔn)確到達(dá)之外，對(duì)企業(yè)而言，則是把有限的資源集中，發(fā)揮出最大營(yíng)銷效果。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多種多樣，精準(zhǔn)營(yíng)銷正是選取其中一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行小規(guī)模、精準(zhǔn)的營(yíng)銷作戰(zhàn)方式，才使得保證效果的前提下營(yíng)銷成本真正降低了。第五，營(yíng)銷效果可衡量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)量化特性，一個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)多少、評(píng)論、轉(zhuǎn)載、瀏覽等人數(shù)多少均有記錄，受眾有什么樣的反應(yīng)從互動(dòng)溝通中已有體現(xiàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷效果實(shí)現(xiàn)可見、可衡量。
（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)由精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本特征和目的來(lái)看，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷日益表現(xiàn)出發(fā)展的三大趨勢(shì)：大趨勢(shì)之一：信任互動(dòng)Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，它的終極目標(biāo)是把互動(dòng)發(fā)展為信任推薦。Facebook的流量正在超越Google，這是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動(dòng)向人人互動(dòng)轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。由于有了新的技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)媒體一開始就與傳統(tǒng)媒體不同?；ヂ?lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動(dòng)。人與人互動(dòng)最關(guān)鍵的問(wèn)題，又在于信任。目前新型的互動(dòng)媒體，只實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的互動(dòng)形式，人與人之間并未建立信任關(guān)系。在日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，基于別人的意見而影響購(gòu)買行為的情況很多，社會(huì)化媒體就是想做到通過(guò)互動(dòng)來(lái)建立信任，通過(guò)信任產(chǎn)生購(gòu)買，如閨蜜式營(yíng)銷就是基于該出發(fā)點(diǎn)所做的研究。大趨勢(shì)之二：精準(zhǔn)個(gè)性要不要做精準(zhǔn)營(yíng)銷，沒(méi)有人提出來(lái)異議，可是精準(zhǔn)的難,難在如何做。精準(zhǔn)是相對(duì)于消費(fèi)者需要而言的。正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告或營(yíng)銷的失敗不是用什么樣的媒介的問(wèn)題,而是廣告信息本身是不可信的、不需要的。不信任，與互動(dòng)有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。由于不精準(zhǔn)，所以消費(fèi)者不需要。因此，精準(zhǔn)的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為如何挖掘出消費(fèi)者個(gè)性化需求的問(wèn)題，未來(lái)的營(yíng)銷必然是圍繞目標(biāo)人群的偏好、興趣、個(gè)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。大趨勢(shì)之三：定向技術(shù)革命在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，地域信息等，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測(cè)并加以分析?；?dòng)、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價(jià)值的廣告信息，減少對(duì)無(wú)聊、無(wú)用信息的接收。那么，如何實(shí)現(xiàn)定向，就是未來(lái)營(yíng)銷研究的重中之重。技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有驅(qū)動(dòng)作用，技術(shù)支撐著營(yíng)銷的精準(zhǔn)，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾定向是未來(lái)發(fā)展的必然路徑。層出不窮的用戶行為跟蹤技術(shù)、上下文定向技術(shù)、興趣定向技術(shù)、人口屬性定向技術(shù)、語(yǔ)意定向技術(shù)等，以及基于這些技術(shù)開發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)和工具，都是營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢(shì)。
二、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方法
（一）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、平臺(tái)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競(jìng)價(jià)排名、郵件營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型的營(yíng)銷需要進(jìn)行大量代碼和程序的編寫，通過(guò)實(shí)現(xiàn)程序自動(dòng)運(yùn)行和人工設(shè)置滿足不同營(yíng)銷需求?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷分析用戶的大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽及注冊(cè)等信息，得出用戶家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購(gòu)買記錄和消費(fèi)偏好等信息，從而建立數(shù)據(jù)。然后，采用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費(fèi)規(guī)律，并且把握其發(fā)展動(dòng)向，有效區(qū)分出不同的顧客群體，在合適的時(shí)候準(zhǔn)確地將廣告推送給目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)大多是對(duì)目標(biāo)客戶鎖定的精準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分流嚴(yán)重的情況下，精確找到目標(biāo)消費(fèi)者，并把廣告或信息推送給他們，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷很難做到的。目前比較流行的基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)有用戶行為跟蹤和分析技術(shù)、廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)、廣告和媒體廣告位管理技術(shù)、用戶抽樣和分析技術(shù)、上下文定向技術(shù)、語(yǔ)意定向技術(shù)、RSS、RTB等，以及百度司南、傳漾科技的集用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃、精準(zhǔn)營(yíng)銷、監(jiān)測(cè)等功能于一體的營(yíng)銷平臺(tái)—MediaMatrix；隨視傳媒的DigiEQ（DigitalEqualizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)、悠易互通的受眾洞察系統(tǒng)等。這些工具和技術(shù)都對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷起到了巨大的推動(dòng)作用，為精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了難得的發(fā)展平臺(tái)，選擇一個(gè)合適的營(yíng)銷工具或技術(shù)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)而言，將會(huì)是一個(gè)獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)的大好機(jī)遇。
（二）基于互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)媒介的選擇關(guān)乎營(yíng)銷成本和直接傳播效果，選擇一個(gè)“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷媒介或平臺(tái)是精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中重要的一環(huán)。前文說(shuō)到，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是一個(gè)點(diǎn)，營(yíng)銷過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)都可以精準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷活動(dòng)走向精準(zhǔn)。媒介平臺(tái)選擇正確，即目標(biāo)人群選擇正確，即營(yíng)銷活動(dòng)在該載體上可發(fā)揮更好效果，即可以稱通過(guò)媒介選擇的精準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇的精準(zhǔn)呢？首先，明確可供選擇的資源有哪些。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要有社交網(wǎng)站、微博、博客、論壇、郵箱、即時(shí)通訊、視頻分享網(wǎng)站、百科、音樂(lè)客戶端、RSS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書簽、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答、網(wǎng)絡(luò)游戲、以玩轉(zhuǎn)四方、街旁為主的LBS服務(wù)類網(wǎng)站、手機(jī)等。還有電子郵件廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等廣告形式。其次，明確可用資源的主要用戶群都是誰(shuí)。選擇媒介的目的就是使產(chǎn)品或品牌信息通過(guò)該平臺(tái)傳達(dá)給目標(biāo)群體，如果媒介的另一端人群不知道是誰(shuí)或者不是企業(yè)的目標(biāo)群體，那么該媒介的選擇是失敗的，浪費(fèi)了大量的營(yíng)銷資源。最后，是從擁有相同用戶群體的媒介中，進(jìn)行相互之間人數(shù)、影響力、互動(dòng)性等因素間的比較篩選，選出最優(yōu)化的一個(gè)，實(shí)現(xiàn)媒介選擇的精準(zhǔn)和資源集優(yōu)。
（三）基于營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)明確目標(biāo)人群及營(yíng)銷媒介的確定，使精準(zhǔn)營(yíng)銷只能結(jié)合二者特性在營(yíng)銷策略方面發(fā)揮創(chuàng)意，盡可能實(shí)現(xiàn)策略的精準(zhǔn)。策略就是在什么時(shí)候，用什么樣的方式，在哪兒，向誰(shuí)說(shuō)什么樣的話。針對(duì)目標(biāo)群體，研究其特性，確定傳播時(shí)間和傳播內(nèi)容，并決定采取事件、新聞、視頻、軟文、電子郵件等其中一種方式引起目標(biāo)群體關(guān)注及參與，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。策略方面沒(méi)有明確步驟或方法，更多需要經(jīng)驗(yàn)、閱歷、創(chuàng)意這些內(nèi)容。目前較為流行的營(yíng)銷策略，從營(yíng)銷手段來(lái)分類，主要有新聞、論壇、博客、視頻、訪談、專題、問(wèn)答、即時(shí)通訊、SNS營(yíng)銷等，結(jié)合構(gòu)思的搜索營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)或秒殺營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)媒體營(yíng)銷等指導(dǎo)思想，即構(gòu)成一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和方法。精準(zhǔn)營(yíng)銷的每一步努力，無(wú)論結(jié)果怎么樣，都是奔著精準(zhǔn)而去，只是相對(duì)程度不一樣，營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)是衡量精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要因素。精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，除了技術(shù)工具、新興媒體和平臺(tái)這兩個(gè)角度，就是營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和廣告制作的精準(zhǔn)等腦力方面的努力，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)情景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷是技術(shù)與平臺(tái)的創(chuàng)新，技術(shù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要支撐。
作者：陸南單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
一、有高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍
建立一支高素質(zhì)的專業(yè)廣告營(yíng)銷隊(duì)伍是搞好廣告經(jīng)營(yíng)的重要保證。他們必須具有良好的思想道德品質(zhì)、職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新精神；具備商品銷售、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃等專業(yè)能力和技能，這在實(shí)際工作中是不可或缺的。作為專業(yè)隊(duì)伍還要牢牢把握對(duì)本刊和廣告的理解，使期刊內(nèi)容與廣告有機(jī)融合，使自己的雜志讀者群與目標(biāo)消費(fèi)者資源共享。作為廣告經(jīng)營(yíng)者要把廣告客戶擺在一個(gè)與雜志利益共享的平等位置上，提高為商家企業(yè)全程服務(wù)的態(tài)度、水平與能力；要通過(guò)自身作為與服務(wù)，建立起期刊與廣告客戶之間的伙伴關(guān)系，著眼全方位的立體營(yíng)銷。
二、有創(chuàng)新的廣告內(nèi)容與形式
干任何工作都需要?jiǎng)?chuàng)新。與其他平面媒體相比，期刊更容易進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。好的編輯內(nèi)容可以支持廣告的沖擊力，同樣，好的廣告內(nèi)容往往凝聚著一份創(chuàng)造性勞動(dòng)，也可以與雜志內(nèi)容相映生輝。廣告的投入形式更需要?jiǎng)?chuàng)新，如插頁(yè)、夾送禮品、立體畫面等?？傊彩歉挥袆?chuàng)新性，融知識(shí)性、趣味性、故事性于一體的廣告，就會(huì)受到讀者的喜愛。
其實(shí)，刊物在讀者心中的形象不僅取決于所反映的思想、表達(dá)的內(nèi)容、傳遞信息的質(zhì)量和檔次，還取決于其承載內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手法是否合理，讓人愿意接受。對(duì)形式的重視和對(duì)美感的追求，會(huì)使刊物在讀者心目中的好感和印記不斷得到強(qiáng)化。廣告宣傳作為雜志的一個(gè)重要部分，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式備受讀者關(guān)注，精美的表現(xiàn)手法會(huì)使讀者賞心悅目。廣告營(yíng)銷者應(yīng)記住這樣一句話：讀者需求的期刊，應(yīng)該是內(nèi)容美與形式美的結(jié)合。策略四：把握好“三個(gè)步驟”廣告銷售需要把握好“三個(gè)步驟”，即走對(duì)門、找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話。
走對(duì)門，即找到適合雜志定位的潛在客戶。要根據(jù)期刊的市場(chǎng)定位，包括讀者群、地域等定位廣告客戶。在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一般有兩種辦法可以迅速找到潛在客戶：一是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；二是從過(guò)去合作過(guò)的客戶中找出最密切的客戶，并以此類推。有的放矢，才會(huì)少走彎路，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大。找對(duì)人，即找到負(fù)責(zé)廣告投放的關(guān)鍵人。由于企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模大小不同等因素，其廣告投放的決策制度也是不一樣的?，F(xiàn)實(shí)中，廣告人員往往很難找到真正的關(guān)鍵人，而企業(yè)對(duì)待“拉廣告者”往往也會(huì)層層設(shè)防。一般的廣告銷售電話或銷售信函很難突破“秘書關(guān)”，而有經(jīng)驗(yàn)的廣告人員總能想出辦法，闖過(guò)“秘書關(guān)”，“套”出關(guān)鍵人，實(shí)現(xiàn)和決策人的溝通。如此，便是成功的開始。
說(shuō)對(duì)話，即抓住談話要點(diǎn)。雜志能否得到企業(yè)商的認(rèn)可與接受，必須讓其放心的知道雜志清晰的市場(chǎng)定位、可核實(shí)的發(fā)行量、目標(biāo)受眾的消費(fèi)形態(tài)、廣告定位是否合理等等。在溝通之前，廣告人員應(yīng)把要講的內(nèi)容形成書面文字，養(yǎng)成書面表達(dá)的習(xí)慣，讓客戶感到真實(shí)、真誠(chéng)，增進(jìn)相互信任度。同時(shí)，在與客戶溝通過(guò)程中，要注重感情，尋找溝通點(diǎn)，求大同存小異，拿出權(quán)威數(shù)字，有理有據(jù)。
作者：徐杰單位：山東衛(wèi)生報(bào)刊社
1全媒體背景下期刊廣告營(yíng)銷模式的改變
1.1紙質(zhì)科技期刊的廣告營(yíng)銷模式我國(guó)科技期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告增長(zhǎng)緩慢，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展空間有限;而新媒體的快速發(fā)展，也對(duì)紙質(zhì)期刊廣告形成了較大的沖擊。新媒體借助數(shù)字技術(shù)，能給讀者帶來(lái)音樂(lè)、動(dòng)畫、影視等多媒體立體的感官體驗(yàn)，紙質(zhì)期刊廣告在這方面的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的下風(fēng);但印刷、裝幀精美的紙質(zhì)期刊的視覺(jué)表現(xiàn)力也毫不遜色于新媒體，因此，為應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，紙質(zhì)期刊除在版面上應(yīng)改變過(guò)去版式拘謹(jǐn)、過(guò)于嚴(yán)肅的面孔外，在廣告制作上更應(yīng)精益求精，注重與整本期刊風(fēng)格的協(xié)調(diào)。編排精美的采編內(nèi)容，賞心悅目的廣告畫面，將使期刊具有一定的收藏價(jià)值，從而也更吸引廣告商的注意。在新媒體中，硬廣告確實(shí)具有較大的優(yōu)勢(shì)，但是在紙質(zhì)期刊中，軟廣告卻具有更大的影響力。軟廣告無(wú)論在內(nèi)容還是設(shè)計(jì)上都盡量接近期刊內(nèi)容，因而具有傳統(tǒng)硬廣告所不具備的深入性和混淆性，使一些原本對(duì)廣告較為排斥的讀者能夠饒有興趣地進(jìn)行深入閱讀，從而不知不覺(jué)地達(dá)到宣傳目的［6］。雖然新媒體也可以刊登軟廣告，但目前紙質(zhì)媒體仍是讀者公認(rèn)的最權(quán)威的媒體，更能贏得讀者的信賴。此外，紙質(zhì)期刊便于攜帶保存及二次傳播的特點(diǎn)，更提高了廣告的傳播效果。
1.2電子期刊廣告的營(yíng)銷模式電子期刊將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，將數(shù)字化后的期刊內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，使讀者可以從線上線下2種渠道領(lǐng)略期刊的精彩內(nèi)容。電子期刊并不是紙質(zhì)媒體的簡(jiǎn)單的電子版本，而是綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，對(duì)紙質(zhì)版內(nèi)容進(jìn)行充分整合，從而可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的一種形態(tài)。與此同時(shí)，電子期刊的廣告營(yíng)銷也不能簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)廣告內(nèi)容放在電子期刊上，而應(yīng)采用融合平面、視頻、音頻、Flash動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動(dòng)讀者多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。電子期刊廣告的最大特點(diǎn)是不受紙質(zhì)媒體版面的限制，可進(jìn)行深度產(chǎn)品和信息宣傳;但電子期刊廣告數(shù)據(jù)太大會(huì)影響到期刊本身的文件下載速度以及用戶的網(wǎng)絡(luò)流量。這是電子期刊廣告必須考慮的因素。
1.3期刊網(wǎng)站廣告的營(yíng)銷模式期刊網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)鞑ニ俣瓤?、互?dòng)交流方便快捷、覆蓋域廣，因此，我國(guó)許多科技期刊都推出了期刊網(wǎng)站，并進(jìn)行期刊網(wǎng)站廣告營(yíng)銷。期刊網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富，除可采用融合平面、視頻、音頻、Flash動(dòng)畫外，還可以通過(guò)鏈接的方式，進(jìn)行擴(kuò)展閱讀，從而介紹廣告產(chǎn)品更多的性能，以及成功的應(yīng)用案例等。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可通過(guò)即時(shí)互動(dòng)的方式，如通過(guò)點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接、參與互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)、話題討論等方式增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，使受眾潛移默化地接受廣告信息。期刊網(wǎng)站廣告可實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)期刊一對(duì)多的廣告模式到一一定位模式的“窄告”的轉(zhuǎn)變?！拔抑涝趶V告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”，這是世界百貨業(yè)之父JohnWanamaker的至理名言，堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代長(zhǎng)期困擾著廣告營(yíng)銷界［7］;然而，在網(wǎng)絡(luò)背景下，這個(gè)難題迎刃而解，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體追求的受眾是精準(zhǔn)的受眾，廣告營(yíng)銷也就更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。“窄告”是隨著新媒體的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“廣告”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新一代廣告營(yíng)銷模式，它的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告營(yíng)銷向著精準(zhǔn)營(yíng)銷邁出了一大步［7］。“窄告”的誕生開啟了網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代，它能根據(jù)上網(wǎng)者的個(gè)人愛好、社會(huì)背景、知識(shí)水平等，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，然后有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，從而增加廣告的點(diǎn)擊率。美國(guó)電信巨頭Verizon于2004年正式推出按實(shí)際點(diǎn)擊率付費(fèi)的新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式，Yahoo自2005年起也開通了按點(diǎn)擊率付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google和百度也相繼推出了此類付費(fèi)模式。目前期刊網(wǎng)站主要的讀者群為中青年科技人員，期刊可充分考慮這一讀者群的需求和愛好，對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而采用這種“窄告”模式，達(dá)到期刊與廣告客戶共贏的目的。
1.4期刊手機(jī)版廣告的營(yíng)銷模式期刊手機(jī)版的傳播速度最快，幾乎可以實(shí)現(xiàn)從編輯出版到傳播發(fā)行至用戶端的同步［8］;但手機(jī)因屏幕小、網(wǎng)絡(luò)速度慢、存儲(chǔ)容量和電池容量小，用戶利用手機(jī)的閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，因此，科技期刊在制作手機(jī)版時(shí)，必須將傳播內(nèi)容進(jìn)行最精簡(jiǎn)的濃縮，以滿足手機(jī)出版在容量方面的限制，且適應(yīng)讀者淺閱讀的要求。同時(shí)，期刊手機(jī)版的廣告營(yíng)銷也必須與之相適應(yīng)，因而軟廣告在手機(jī)媒體中更凸顯其地位。目前在紙質(zhì)科技期刊的廣告營(yíng)銷中，軟廣告已取得了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，如以技術(shù)介紹的形式宣傳、推廣新產(chǎn)品等，這些成功的經(jīng)驗(yàn)為軟廣告在期刊手機(jī)版的運(yùn)用打下了基礎(chǔ)。科技期刊手機(jī)版主要的讀者對(duì)象是在校大學(xué)生和年輕的科研工作者。手機(jī)版的廣告形式一定要適合年輕人的特點(diǎn)，多采用即時(shí)互動(dòng)的方式，以吸引讀者的眼球，增加廣告的閱讀率。
2期刊媒體廣告的整合營(yíng)銷及新媒體評(píng)估
目前，廣告商對(duì)期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機(jī)版等新媒介的廣告效果尚抱觀望的態(tài)度;因此，期刊全媒體廣告營(yíng)銷就面臨著一個(gè)難題，即新媒介廣告是采用搭售的方式，即買紙媒廣告贈(zèng)送新媒體廣告，還是將各種媒介進(jìn)行整合，提供打包的營(yíng)銷方案，即給予既購(gòu)買新媒體廣告又購(gòu)買紙媒廣告的客戶一定的折扣。從國(guó)內(nèi)外許多科技期刊的實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)看，期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機(jī)版等新媒介在擴(kuò)展了期刊廣告平臺(tái)的同時(shí)，也與傳統(tǒng)廣告之間存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因而必須對(duì)各種期刊媒介的廣告進(jìn)行營(yíng)銷整合。國(guó)內(nèi)許多科技期刊對(duì)各種期刊媒介廣告營(yíng)銷的整合進(jìn)行了探索?！杜照{(diào)》全面推行“雜志+網(wǎng)站”的整合營(yíng)銷方式，有的放矢地引導(dǎo)雜志廣告客戶參與到網(wǎng)站的使用中來(lái)，倡導(dǎo)1+1＞2的理念，從而取得了紙質(zhì)期刊廣告和網(wǎng)站廣告的雙豐收?！督饘偌庸ぁ凡扇〖堎|(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、延伸服務(wù)三線并舉，協(xié)同發(fā)展，在廣告經(jīng)營(yíng)方面通過(guò)復(fù)合經(jīng)營(yíng)、整合營(yíng)銷，在紙質(zhì)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告方面都取得了良好的效果。《中國(guó)國(guó)家地理》在打造好紙介質(zhì)期刊廣告的同時(shí)，積極向新媒體廣告進(jìn)軍，以網(wǎng)絡(luò)為旗艦，融合手機(jī)媒體、電子雜志等新媒體形式，打造多維度的廣告發(fā)展模式，全媒體廣告運(yùn)作已具雛形。目前國(guó)內(nèi)科技期刊廣告整合營(yíng)銷，主要是針對(duì)期刊紙質(zhì)版和期刊網(wǎng)絡(luò)，在期刊電子版及手機(jī)版方面雖然進(jìn)行了一些嘗試，但尚未取得明顯的效果。從目前廣告投放的趨勢(shì)來(lái)看，廣告商更傾向于整體投放，因此，科技期刊應(yīng)充分利用各種媒介形式的特點(diǎn)，制訂出有效的廣告整合營(yíng)銷方案，以吸引廣告商。期刊的新媒體廣告營(yíng)銷，除了要避免期刊新媒介與傳統(tǒng)媒介之間各自為戰(zhàn)外，還應(yīng)建立一套有效的新媒體評(píng)估體系。一個(gè)能吸引廣告商的新媒體要具有以下媒體價(jià)值:1)媒體的受眾清晰，消費(fèi)者的特征描述清楚，有利用于廣告商品牌的精準(zhǔn)定位;2)媒體的定位明確，能夠幫助廣告商實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，同時(shí)可根據(jù)廣告商不同的傳播目標(biāo)制訂不同的解決方案;3)有相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)證明媒體的廣告效果，有典型的成功案例可參照。新媒體廣告的評(píng)估體系的建立是業(yè)界共同關(guān)心并且涉及產(chǎn)業(yè)鏈深層次的核心問(wèn)題，廣告商注重廣告投放的投資回報(bào)率(ROI)評(píng)估，而出版商同樣需要新的價(jià)值評(píng)估體系;因此，出版商應(yīng)當(dāng)采用各種新技術(shù)去解決一些體驗(yàn)和數(shù)據(jù)的問(wèn)題，包括設(shè)定最合適的廣告位，防止虛假?gòu)V告泛濫，同時(shí)還要提供一些由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估期刊新媒體廣告的價(jià)值和效果。
3結(jié)束語(yǔ)
科技期刊的全媒體出版，給科技期刊的廣告營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。許多科技期刊對(duì)全媒體背景下的廣告營(yíng)銷模式進(jìn)行了探討，但受開發(fā)成本和技術(shù)的制約，目前成熟的廣告營(yíng)銷模式屈指可數(shù)，成熟的盈利模式尚待建立;而傳統(tǒng)科技期刊只有認(rèn)清全媒體出版的本質(zhì)，充分利用以各種新媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立的海量數(shù)據(jù)信息庫(kù)和傳播互動(dòng)平臺(tái)，盡快形成更科學(xué)、反應(yīng)更及時(shí)的期刊全媒體廣告營(yíng)銷模式，才能在科技期刊的全媒體轉(zhuǎn)型中贏得先機(jī)。
作者：嚴(yán)飛譚穗楓單位：廣州機(jī)械科學(xué)研究院有限公司《潤(rùn)滑與密封》編輯部 廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、微電影廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀
微電影作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，在我國(guó)發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評(píng)，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高的微電影或多或少都存在一些問(wèn)題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營(yíng)銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過(guò)度營(yíng)銷的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒(méi)有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來(lái)的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒(méi)有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進(jìn)入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來(lái)很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安](méi)有相關(guān)門的審查，也沒(méi)有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營(yíng)銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問(wèn)題，但是其營(yíng)銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷策略。
1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營(yíng)銷。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想真正做好營(yíng)銷，需要多渠道多種營(yíng)銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷模式，做好線下營(yíng)銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營(yíng)銷渠道。
5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒(méi)有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語(yǔ)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端技術(shù)的不斷成熟，微電影的發(fā)展越來(lái)越快。微電影廣告是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的結(jié)果，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，微電影廣告產(chǎn)生了很多問(wèn)題，引起無(wú)數(shù)人的懷疑，我們應(yīng)該加大各方的合作，為微電影廣告的發(fā)展步入正軌貢獻(xiàn)自己的力量，使微電影廣告向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷道路前進(jìn)，從而使微電影廣告展現(xiàn)更美好的未來(lái)，避免曇花一現(xiàn)。
作者：張君李超杰單位：河北勞動(dòng)關(guān)系職業(yè)學(xué)院
一、多贏：文化營(yíng)銷的賣點(diǎn)
文化營(yíng)銷如何展開？媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”？文化與地產(chǎn)如何有效地嫁接？文化營(yíng)銷的切入點(diǎn)如何選擇？南寧日?qǐng)?bào)社在實(shí)踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業(yè)集團(tuán)擬在新春期間，在即將完工的項(xiàng)目蘋果園東方之夢(mèng)商業(yè)街舉行促銷活動(dòng)，讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在得知這一信息后，南寧日?qǐng)?bào)社與廣西恒大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多次溝通，提出各種活動(dòng)策劃方案。南寧日?qǐng)?bào)社“文化營(yíng)銷”創(chuàng)意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行可行性研究策劃后得出結(jié)論：以“城市文化”為主體，在南寧開展“文化營(yíng)銷”是可行的。這是因?yàn)椋?
1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的城市，也是獲得聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的綠色宜居宜商城市，有“中國(guó)綠城”的美譽(yù)。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會(huì)是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動(dòng)。
2.南寧市青秀區(qū)政府有推動(dòng)城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，和為招商引資項(xiàng)目提供“保姆式服務(wù)”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團(tuán)的“花市一條街”項(xiàng)目作為招商引資項(xiàng)目。
3.廣西恒大企業(yè)集團(tuán)是著名房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，有熱心公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會(huì)一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時(shí)也需要通過(guò)媒體結(jié)合宣傳花市廟會(huì)，也宣傳該企業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目，提高企業(yè)的知名度和影響力。
4.南寧日?qǐng)?bào)社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨(dú)特的公眾輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和宣傳策劃傳播平臺(tái)，多次成功策劃大型節(jié)慶活動(dòng)，在市民中有較強(qiáng)影響力。文化營(yíng)銷可以帶來(lái)合作共贏的結(jié)果。經(jīng)過(guò)多次研究討論，最終將文化營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會(huì)），活動(dòng)內(nèi)容定位為“宜居歡樂(lè)花市，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”，在廣西恒大集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目——東方之夢(mèng)商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會(huì)）”活動(dòng)。廣西恒大集團(tuán)將整個(gè)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日?qǐng)?bào)社廣告策劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作執(zhí)行。
二、豐富：文化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力
合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過(guò)舉辦南寧市青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及文化廟會(huì)氛圍，以及恒大集團(tuán)在南寧開發(fā)的宜居宜商的優(yōu)質(zhì)樓盤?；顒?dòng)亮點(diǎn)包括：
1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。
匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節(jié)逛街買鮮花的日常需求，同時(shí)豐富城市居民精神文明生活。
2．土特產(chǎn)（年貨）精品展銷會(huì)。
以廣西本土優(yōu)質(zhì)干貨、土特產(chǎn)為主導(dǎo)，聯(lián)合外地知名土特產(chǎn)，為邕城市民春節(jié)置辦年貨提供“一站式”場(chǎng)所，為其購(gòu)物帶來(lái)新鮮感、實(shí)惠感、便捷性。
3．文化藝術(shù)精品展銷會(huì)。
為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術(shù)與文化多方面，推廣本土藝術(shù)文化精品，提升本次活動(dòng)舉辦內(nèi)涵與社會(huì)意義?；ㄊ羞€收集了各種散落民間的罕見的藝術(shù)作品，引進(jìn)各種純手工精品、工藝品，力爭(zhēng)為市民展現(xiàn)不尋常的花市盛宴。
4．“舌尖上的廣西”美食會(huì)。
美食展區(qū)別于以往任何一屆美食節(jié)，將以廣西非物質(zhì)遺產(chǎn)美食、廣西傳統(tǒng)小吃為主，讓南寧市民在現(xiàn)場(chǎng)品嘗到“舌尖上的廣西”味覺(jué)魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
為了豐富本次活動(dòng)，集中展示民俗及傳統(tǒng)娛樂(lè)項(xiàng)目，活動(dòng)從大年初一到大年初五在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賓陽(yáng)飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會(huì)鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動(dòng)。同時(shí)在大年初五情人節(jié)這一天在東方街進(jìn)行繡球傳情等相親交友活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。
6．新春祈愿。
新春佳節(jié)期間，結(jié)合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動(dòng)。
7．吉祥文化燈謎展。
根據(jù)東方街建筑布局開辟一個(gè)燈謎展，凡是參與猜謎活動(dòng)的市民，答對(duì)都有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，獎(jiǎng)品由恒大集團(tuán)提供。
8．龍獅拜年、天官賜福。
大年初二請(qǐng)龍獅隊(duì)給參展商家及到場(chǎng)市民拜年，并由真人演繹財(cái)神爺為市民派送祝福，同時(shí)為參與活動(dòng)的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動(dòng)以政府為主導(dǎo)，由企業(yè)承辦，媒體造勢(shì)，三方各司其職，密切配合，同時(shí)根據(jù)企業(yè)東方街的建筑風(fēng)格引入了與之匹配的民俗表演及非物質(zhì)文化美食，打足文化牌。南寧日?qǐng)?bào)社積極整合相關(guān)資源，為活動(dòng)設(shè)計(jì)了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會(huì)鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進(jìn)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，同時(shí)聯(lián)系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確?；顒?dòng)順利開展，青秀區(qū)政府作為活動(dòng)的主辦單位之一，把“文化營(yíng)銷”作為政府“招商引資”的項(xiàng)目之一。政府主導(dǎo)和介入，協(xié)調(diào)解決了花市廟會(huì)舉辦過(guò)程中許多問(wèn)題，有力推動(dòng)了政府倡導(dǎo)的“招商引資”“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”“假日經(jīng)濟(jì)”“樓宇經(jīng)濟(jì)”活動(dòng)開展。在媒體的宣傳推廣運(yùn)作中，南寧日?qǐng)?bào)社強(qiáng)力造勢(shì)。旗下的《南寧日?qǐng)?bào)》推出10篇專題報(bào)道；《南寧晚報(bào)》更是對(duì)活動(dòng)投入22個(gè)整版進(jìn)行報(bào)道，出版了8個(gè)整版的活動(dòng)?？瑫r(shí)在封面版設(shè)計(jì)活動(dòng)倒計(jì)時(shí)題花25個(gè)；南寧新聞網(wǎng)還開設(shè)迎春花市（廟會(huì)）專題頁(yè)面?；顒?dòng)期間，報(bào)社還積極協(xié)調(diào)其他媒體，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、新華社廣西分社、廣西電視臺(tái)等媒體到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，央視“新聞聯(lián)播”對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，新華網(wǎng)、廣西電視臺(tái)“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，達(dá)到了宣傳推廣效果。通過(guò)南寧日?qǐng)?bào)社的精心策劃和全方位、多角度的報(bào)道，活動(dòng)期間有近20萬(wàn)市民來(lái)到東方商業(yè)街采購(gòu)、游樂(lè)，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會(huì)，更是人氣爆棚。一系列“文化營(yíng)銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強(qiáng)心針。開盤銷售現(xiàn)場(chǎng)火爆，銷售額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)新春花市（廟會(huì)）這一活動(dòng)，拉動(dòng)了恒大企業(yè)集團(tuán)樓盤銷售，活動(dòng)期間銷售樓盤30多套，創(chuàng)單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日?qǐng)?bào)社也成了活動(dòng)營(yíng)銷的最大媒體贏家，通過(guò)這一活動(dòng)創(chuàng)收100多萬(wàn)元，是報(bào)社近年來(lái)通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)收廣告額最多的一次策劃。
三、潛力：文化營(yíng)銷市場(chǎng)空間很大
1.創(chuàng)新理念，找準(zhǔn)載體，抓好定位，是廣告“文化營(yíng)銷”成功的前提。
在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)完全不適應(yīng)市場(chǎng)需要，創(chuàng)新營(yíng)銷理念是轉(zhuǎn)型的前提?！拔幕癄I(yíng)銷”就是《南寧日?qǐng)?bào)》廣告營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新，在創(chuàng)新理念的前提下，找準(zhǔn)以“城市文化”為載體的營(yíng)銷主體，抓好“歡樂(lè)喜迎新春，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”的活動(dòng)定位，因此最終取得成功。
2.選準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出主題特色，是廣告“文化營(yíng)銷”成功的關(guān)鍵。
本次活動(dòng)以“城市文化”為切入點(diǎn)，突出城市傳統(tǒng)節(jié)慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過(guò)舉辦南寧青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及城市傳統(tǒng)文化廟會(huì)氛圍，恒大企業(yè)集團(tuán)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化也得以借機(jī)展示。
3.互惠互利，合作共贏，是廣告“文化營(yíng)銷”成功的終極目標(biāo)。
作為本次活動(dòng)的主辦方之一，政府通過(guò)舉辦以“城市文化”為主題的新春系列文化節(jié)慶活動(dòng)，為群眾辦好事辦實(shí)事。豐富了節(jié)日群眾文化生活，優(yōu)化了軟硬投資環(huán)境，為吸引國(guó)內(nèi)外客商和投資者，擴(kuò)大招商引資規(guī)模，促進(jìn)城區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體的南寧日?qǐng)?bào)社，通過(guò)“文化營(yíng)銷”這一創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，將公益宣傳與政府行為、企業(yè)實(shí)體有效對(duì)接，同時(shí)運(yùn)用全方位、多角度、立體的“文化營(yíng)銷”宣傳推廣模式，最終實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。圍繞城市文化和本土特色，“文化營(yíng)銷”成為《南寧日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為報(bào)社的改革發(fā)展，注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力和發(fā)展后勁，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，以新理念新思路創(chuàng)新媒體廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型探索出了一條新路子。
作者：潘偉勝單位：南寧日?qǐng)?bào)社
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)，是培養(yǎng)學(xué)生能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作下的商品營(yíng)銷的需要設(shè)計(jì)出促進(jìn)銷售的廣告作品。對(duì)于廣告作品，“企業(yè)家是從市場(chǎng)的銷售額、利潤(rùn)和成本的高低等參數(shù)來(lái)考察設(shè)計(jì)的成敗”［1］，消費(fèi)者關(guān)心的是廣告能否給他(她)們帶來(lái)好處。而我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系缺少與商品市場(chǎng)營(yíng)銷的連接，設(shè)計(jì)教育只停留在僅僅滿足于“視覺(jué)”效果的要求，教學(xué)從“視覺(jué)”出發(fā)，最終完成好看的“視覺(jué)”作品。因此，在這一教學(xué)模式下培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生必然有著與市場(chǎng)不相適應(yīng)的差距。這樣勢(shì)必影響我們的廣告最終效果。因此，廣告人當(dāng)初在院校所接受的教育中的缺失便是一個(gè)不可忽略的原因?！皬V告完整的表述應(yīng)該是一種營(yíng)銷傳播”［2］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，則得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系?，F(xiàn)代廣告學(xué)的兩大理論支柱是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和傳播理論。這兩大理論構(gòu)成了廣告學(xué)的核心科學(xué)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷是(個(gè)人或組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷是圍繞市場(chǎng)而全面開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以組合的面貌出現(xiàn)的，這組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷以及“政治力”和“公共關(guān)系”(即營(yíng)銷學(xué)上的6P組合)［3］。
廣告活動(dòng)是一項(xiàng)促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，滿足目標(biāo)顧客的需要必須通過(guò)營(yíng)銷組合中的“促銷”這一環(huán)節(jié)所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個(gè)局部要素，與其他要素組合才能發(fā)揮作用。這里所說(shuō)廣告是一個(gè)局部要素，并不等于說(shuō)它不重要。首先它所處的位置無(wú)可替換;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日趨復(fù)雜的狀況下，諸要素有機(jī)組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營(yíng)銷組合中，要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購(gòu)買或使用的欲望。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功，關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)必須根據(jù)策劃，接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，同時(shí)運(yùn)用好廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)也應(yīng)該接受市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，按市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律辦事，而不僅僅是滿足“視覺(jué)”效果。
二、廣告創(chuàng)意的核心概念
要全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創(chuàng)意的含義。第二，正確區(qū)別廣告與純藝術(shù)問(wèn)題。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”過(guò)程，是指根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況而制定廣告策略，并且根據(jù)這策略尋找一個(gè)“理由”而“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者。在這“說(shuō)服”過(guò)程中需要如視覺(jué)，聽覺(jué)等表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感，并促使其實(shí)施購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，是客觀現(xiàn)實(shí)，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵，這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”、是客體，而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。
廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們:任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的。不受客觀事實(shí)的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)，在形式表達(dá)上只尋求與個(gè)性風(fēng)格相對(duì)位的表現(xiàn)形態(tài)。而廣告作品不是以藝術(shù)家個(gè)人心理感受為起點(diǎn)，而是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理感受為起點(diǎn)。總的說(shuō)來(lái)，廣告創(chuàng)意與藝術(shù)作品創(chuàng)作是有明顯區(qū)別的:在視覺(jué)形式上，廣告強(qiáng)調(diào)感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質(zhì)文化，不屬于精神體驗(yàn)范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實(shí)。而藝術(shù)創(chuàng)作，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強(qiáng)調(diào)的是精神上的體驗(yàn)［4］。
三、與市場(chǎng)營(yíng)銷相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例
廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)操性很強(qiáng)的專業(yè)，它注重實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用，因此需要一個(gè)與市場(chǎng)有密切關(guān)聯(lián)的實(shí)務(wù)性項(xiàng)目的介入。下面通過(guò)一個(gè)具體的案例來(lái)指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。案例是一個(gè)針對(duì)宜家家具廣告設(shè)計(jì)實(shí)例，宜家家居是一家來(lái)自瑞典的家具公司，它的經(jīng)營(yíng)理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產(chǎn)品制作一本大16開的產(chǎn)品目錄，并寫一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
(一)市場(chǎng)調(diào)查
1．宜家在中國(guó)占據(jù)較大市場(chǎng)份額的調(diào)查
宜家在中國(guó)大陸有11家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)和天津。這些分店都是出現(xiàn)在人口密集、人均消費(fèi)能力較高、人們物質(zhì)需求高的大城市，可以看出宜家在設(shè)置中國(guó)大陸分店的時(shí)候，充分的了解了中國(guó)各個(gè)省份的情況，從而做出正確的判斷。中國(guó)是一個(gè)非常大的消費(fèi)國(guó)，一方面原因是因?yàn)槲覈?guó)人口眾多，另一方面則是因?yàn)槲覀儑?guó)民的生活水平正在逐漸提高。所以作為全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家選定在華擴(kuò)店。
2．政策變動(dòng)對(duì)家具行業(yè)的影響
近年來(lái)房?jī)r(jià)上漲，緊接著就是房產(chǎn)新政不斷出臺(tái)打壓房?jī)r(jià)，這讓處于其產(chǎn)業(yè)鏈下游的家具行業(yè)的大受影響。在中國(guó)，由于城市，工作崗位稀缺，工資也較發(fā)達(dá)國(guó)家低，所以在面臨樓市不景氣的壓力下，很多家具企業(yè)都紛紛退出。但是宜家恰恰在這個(gè)時(shí)機(jī)擴(kuò)店，并抓住了中國(guó)人要價(jià)廉的心理，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其銷售的家具價(jià)格平均要低30%至50%。同時(shí)，它還在不斷降價(jià)。與此相反的是，不少家具零售公司的價(jià)格卻往往不斷上漲。宜家打出的口號(hào)是:“有價(jià)值的低價(jià)格?！彼哪繕?biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高，但又不讓顧客覺(jué)得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn)，降低成本就成了不二法門。實(shí)際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷，英格瓦(宜家老板)無(wú)時(shí)不想著成本二字。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“資源的浪費(fèi)，在宜家是一種致命的過(guò)失。一個(gè)沒(méi)有成本核算的目標(biāo)計(jì)劃是決不能被接受的?！保?］許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購(gòu)物感受，如商店布局、沒(méi)有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個(gè)因素是它以低價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品，這才是它征服市場(chǎng)的有效法寶。
3．產(chǎn)品定位
當(dāng)宜家正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它在歐美的市場(chǎng)定位不能用在中國(guó)市場(chǎng)上，所以在市場(chǎng)定位這方面重新做了一個(gè)調(diào)整。原因是中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，于是宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉、款式新、服務(wù)好等特點(diǎn)而受到廣大中低收入家庭的歡迎。
4．產(chǎn)品策略
風(fēng)格獨(dú)特。宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格。另外宜家這種簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低價(jià)格。精美耐用。宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法;同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
(二)產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)
通過(guò)對(duì)宜家的市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策略以及設(shè)計(jì)風(fēng)格的了解，學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)心中就有把握了。如有的學(xué)生設(shè)計(jì)的作品就注重了宜家產(chǎn)品的“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格，并讓產(chǎn)品目錄的設(shè)計(jì)風(fēng)格也朝著這個(gè)方向走。我們看到他們的設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出“簡(jiǎn)約、自然、清新、精致”等的樣貌特征，同時(shí)內(nèi)頁(yè)的編排設(shè)計(jì)及容安排則是迎合了市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷的訴求，體現(xiàn)出精美、實(shí)用、耐用，能夠被“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”所接受。上述是指導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中注引入“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等相關(guān)學(xué)科知識(shí)，把廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)的教學(xué)案例。這樣的教學(xué)擴(kuò)展了教學(xué)內(nèi)容，活躍了教學(xué)氛圍，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)激情。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)踐對(duì)我們的要求，只有適應(yīng)這樣的要求，我們的設(shè)計(jì)教育才能與時(shí)代的步伐一致。
作者：馮毅林詩(shī)欣工作單位：廣東第二師范學(xué)院美術(shù)系
【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ゼ笆录I(yíng)銷的概念入手，闡述事件營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x，提出廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷的四大策略:公益活動(dòng)，企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營(yíng)銷事件之間的連接點(diǎn)，制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件和積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體。
【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ナ录I(yíng)銷營(yíng)銷策略
廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過(guò)廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會(huì)群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動(dòng)。作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開相關(guān)手段和方式的運(yùn)用。其中，事件營(yíng)銷是一種強(qiáng)有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
事件營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利進(jìn)行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競(jìng)相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機(jī)，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面也會(huì)有意想不到的效果。另一方面，通過(guò)運(yùn)用事件營(yíng)銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)借助眾多媒體，以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小，對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營(yíng)銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷，應(yīng)注意以下四大策略。
(一)支持公益活動(dòng)
無(wú)論是利用還是制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，支持公益活動(dòng)都是廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用事件營(yíng)銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越重視社會(huì)公德。當(dāng)一個(gè)公益性事件發(fā)生時(shí)，往往會(huì)引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過(guò)支持公益活動(dòng)，企業(yè)可以“借勢(shì)”吸引廣大受眾的眼球，使得社會(huì)公眾在關(guān)注公益活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外，企業(yè)形象不僅是一個(gè)企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，同時(shí)，也是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為社會(huì)公眾謀福利的重要標(biāo)志。支持公益活動(dòng)，是企業(yè)表達(dá)自己社會(huì)責(zé)任心的重要方式，并可以因此贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持，從而樹立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)生巨大的廣告價(jià)值。
案例:2008年伊始，中國(guó)遭遇了一場(chǎng)罕見的冰凍雨雪天氣，巧個(gè)省市、數(shù)千萬(wàn)同胞受災(zāi)。抗擊雪災(zāi)也成為一種公益行為?！爸袊?guó)郎酒”緊緊抓住這一契機(jī)，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段，了第一個(gè)關(guān)干支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告—“雪災(zāi)無(wú)情，人有情，同心同德，中國(guó)郎!”。此舉使得人們?cè)陉P(guān)注雪災(zāi)的同時(shí)也知曉了“中國(guó)郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時(shí)廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的畫面和一幕幕大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場(chǎng)面，也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽(yù)度不斷增強(qiáng)。
(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營(yíng)銷事件之間的連接點(diǎn)
在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主住往會(huì)不失時(shí)機(jī)地利用有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件來(lái)宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是，對(duì)事件的選取和利用并不是信手拈來(lái)，而要切實(shí)考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點(diǎn)，這些連接點(diǎn)能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對(duì)新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。
案例:2008年北京奧運(yùn)期間，康佳集團(tuán)推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視?？导堰x擇奧運(yùn)作為事件營(yíng)銷的載體，希望借奧運(yùn)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)康佳這一系列子品牌電視的消費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì)，但不是人人都可以到現(xiàn)場(chǎng)親眼目睹。如何從電視屏幕上實(shí)現(xiàn)最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準(zhǔn)了奧運(yùn)與康佳這一系列子品牌的銜接點(diǎn)。將此品牌命名為“運(yùn)動(dòng)高清電視”，即觀眾在觀看動(dòng)態(tài)畫面時(shí)，其清晰度會(huì)大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運(yùn)節(jié)目對(duì)畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
(三)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件
在廣告?zhèn)鞑ブ?，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并非所有發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件都會(huì)與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運(yùn)用事件營(yíng)銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告主還必須學(xué)會(huì)主動(dòng)制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風(fēng)，制造社會(huì)輿論，從而引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。而且，廣告主所制造的有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價(jià)值和可傳播的特點(diǎn)。
案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過(guò)借助加多寶集團(tuán)之前在墳川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽(yù)度，結(jié)合“正話反說(shuō)”的文字表達(dá)效果，使此次事件具備了很強(qiáng)的新聞價(jià)值。另外，通過(guò)運(yùn)用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，從天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，在短短時(shí)間內(nèi)，這一事件便迅速擴(kuò)大，甚至形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。在整個(gè)事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度，而且大大提升了其品牌美譽(yù)度，為后期建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度打下了很好的基礎(chǔ)。
(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體
隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的日益延伸，一個(gè)全新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式，同時(shí)，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體也越來(lái)越依賴。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，為廣告?zhèn)鞑ブ械氖录I(yíng)銷注人了新的活力。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)可以不露痕跡，以網(wǎng)民的身份進(jìn)行。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可比擬的時(shí)效性可以使事件營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)吸引最廣泛的受眾。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過(guò)程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。
案例:2008年3月24日，在第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃的同時(shí)，作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也于當(dāng)天晚上7點(diǎn)正式開始拉開帷幕。利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，可口可樂(lè)企業(yè)成就了普通人傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想，引來(lái)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與。一個(gè)星期后，截至4月7日8點(diǎn)，活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)1600多萬(wàn)。130天的活動(dòng)期內(nèi)，“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬(wàn)網(wǎng)民的參與—這一人數(shù)已接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的1/4。另外，在130天的活動(dòng)期內(nèi)，有關(guān)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)1,970,000篇(據(jù)“可口可樂(lè)火炬在線傳遞”搜索結(jié)果)，每天有3000萬(wàn)人關(guān)注可口可樂(lè)的活動(dòng)官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬(wàn)，訪問(wèn)量高達(dá)7256萬(wàn)次，相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬(wàn)個(gè)。黝鑫用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行此次事件營(yíng)銷，時(shí)效高、成本低、影響人群面廣而精，而且突破了時(shí)空和地域的限制，起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用，很好地樹立了可口可樂(lè)的品牌知名度。
在廣告?zhèn)鞑ブ泻芎玫乩檬录I(yíng)銷，可以促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利有效地進(jìn)行，這一點(diǎn)是毋容置疑的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷，要受到營(yíng)銷時(shí)間、產(chǎn)品特性、新聞事件等諸多因素的制約，要把各個(gè)因素巧妙結(jié)合并加以利用并非易事。對(duì)于這個(gè)話題的更深層次研究還有待于今后進(jìn)一步的挖掘。
[論文摘要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的消費(fèi)觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是更加關(guān)注他們的消費(fèi)體驗(yàn)和思維認(rèn)同的過(guò)程。廣告市場(chǎng)亦開始注重體驗(yàn)在傳播中的作用，向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。體驗(yàn)廣告使企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的符號(hào)化傳播，成為實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵性媒介。體驗(yàn)營(yíng)銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。
[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)廣告；感官式體驗(yàn)；情感式體驗(yàn)；行為式體驗(yàn)
在信息社會(huì)中.廣告已成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下體驗(yàn)營(yíng)銷思想已滲透到各個(gè)行業(yè)也成為企業(yè)推廣和品牌傳播新的價(jià)值要素。廣告體驗(yàn)化為21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展提供了獨(dú)特的思路。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷思想在廣告業(yè)初露端倪
現(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費(fèi)者商品信息更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行思想上的溝通正因?yàn)槿绱?，廣告總是從消費(fèi)者心理入手并將企業(yè)需要宣傳的主題在一個(gè)適合特定心理的角度以一種”標(biāo)志化”的形式傳達(dá)出來(lái)。這種”標(biāo)志化”的形式就是廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。
體驗(yàn)”是消費(fèi)者的一種心理感受沒(méi)有顧客的參與體驗(yàn)無(wú)法產(chǎn)生沒(méi)有一定的媒介物體驗(yàn)也難以產(chǎn)生。所以在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)企業(yè)必須選擇好”體驗(yàn)”媒介及其組合.以便使消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值最大化。
如果說(shuō)用產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體和人員等媒介表達(dá)體驗(yàn)受眾面有限的話廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的廣告體驗(yàn)是指通過(guò)在廣告中融入體驗(yàn)向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。較常見的是通過(guò)廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)含的如親情、友情、愛情等情感元素給消費(fèi)者以美的感受和情感共鳴促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告在傳遞體驗(yàn)的同時(shí)也在制造體驗(yàn)。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷策略在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用
體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的可以分成不同的形式。伯恩德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。
1感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(Sense)
感官式營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者激發(fā)顧客的購(gòu)買欲并使商品產(chǎn)生溢價(jià)這是最基本的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。
在廣告作品中通過(guò)廣告的畫面、語(yǔ)言、形式觸發(fā)人們的基本感官來(lái)進(jìn)行傳播。一個(gè)好的牛排推銷員往往不會(huì)直接推銷牛排本身他會(huì)去推銷煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的泊茲磁”聲。李?yuàn)W貝納為美國(guó)肉類協(xié)會(huì)做的廣告就是”你能不能聽到它們?cè)阱伬锎糯抛黜?，“聽到牛排在油鍋里的泊茲磁”聲?lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩.味道鮮美等廣告用聽覺(jué)作誘導(dǎo)喚起人們的視覺(jué)、味覺(jué)聯(lián)想從而喚起人們的食欲和購(gòu)買欲。
2情感式體驗(yàn)營(yíng)銷(Feel)
情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感創(chuàng)造喜好的情感體驗(yàn)從而使顧客對(duì)某品牌產(chǎn)生好感甚至強(qiáng)烈的偏愛。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒.以及能使消費(fèi)者自然地受到感染并融入到這種情景中來(lái)。
情感體驗(yàn)，通常是通過(guò)策劃廣告活動(dòng)使消費(fèi)者融入活動(dòng)中來(lái)在與消費(fèi)者直接接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面上.進(jìn)行整合傳播。2001年4月22日在西安舉行的世界杯外圍賽中中國(guó)隊(duì)以10.1大敗馬爾代夫隊(duì)。這時(shí)，“可口可樂(lè)“推出一則”夢(mèng)想不滅篇“廣告，描述中國(guó)足球隊(duì)屢敗屢戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈勇凝聚著10億多股力量以實(shí)現(xiàn)同一個(gè)夢(mèng)想。
3行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(Act)
行動(dòng)式營(yíng)銷是通過(guò)偶像角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者使其生活形態(tài)予以改變從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。行動(dòng)營(yíng)銷試圖增加顧客的身體體驗(yàn)指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。
耐克該公司成功的主要原因之一是出色的”盡管去做“(JustDoIt)廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾2喬丹升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)
伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了深刻的變化他們已無(wú)法滿足于獲得產(chǎn)品使用價(jià)值本身而是渴望獲體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程并在參與其中的同時(shí)將體驗(yàn)融入自己的生活方式以此獲得個(gè)性的滿足。
廣告?zhèn)鞑ナ且恢币詠?lái)企業(yè)樹立品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。傳統(tǒng)廣告專注于對(duì)產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價(jià)格的宣揚(yáng)這種直白式的廣告在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的情況下難以給消費(fèi)者留下深刻印象只能使消費(fèi)者感到乏味。體驗(yàn)消費(fèi)的出現(xiàn)適時(shí)的為廣告業(yè)拓展了新的發(fā)展思路.把體驗(yàn)融入廣告即創(chuàng)造全新的體驗(yàn)式廣告將為廣告?zhèn)鞑プ⑷肫婷畹?、新鮮的市場(chǎng)活力。體驗(yàn)營(yíng)銷要求21世紀(jì)的廣告更加重視和消費(fèi)者進(jìn)行思想上的溝通。體驗(yàn)式廣告符合當(dāng)前消費(fèi)者追求體驗(yàn)需求滿足的心理將使企業(yè)更容易的與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的溝通。
廣告中的體驗(yàn)意識(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位使由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購(gòu)前的預(yù)知從而使消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。廣告體驗(yàn)化是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告市場(chǎng)迎合受眾體驗(yàn)需求的理性選擇體驗(yàn)營(yíng)銷思想必將導(dǎo)引著未來(lái)廣告業(yè)的發(fā)展。
摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)以1.46億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，同時(shí)黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標(biāo)權(quán)買賣的消息再次使風(fēng)云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過(guò)。先是被上兩部門查出涉嫌“虛假?gòu)V告”，然后“功效”被《南方周末》質(zhì)疑，后來(lái)又被國(guó)內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風(fēng)霜。營(yíng)銷界對(duì)腦白金更是指責(zé)聲一片，因?yàn)榭褶Z爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者忍無(wú)可忍。
關(guān)鍵詞：腦白金；退出產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)；封殺；虛假?gòu)V告；
一、腦白金的策略
（一）產(chǎn)品策略
以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍(lán)顏色為包裝主色調(diào)，市場(chǎng)實(shí)用操作性強(qiáng)。以替消費(fèi)者解決睡眠和腸道問(wèn)題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。
（二）市場(chǎng)策略
把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開闊銷售多樣路線，緊扣消費(fèi)者現(xiàn)代人渴望永葆青春的需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念，符合中老年人這一目標(biāo)市場(chǎng)。為把握有一定收入的不太關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效中青年人群這一目標(biāo)市場(chǎng)，完善產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會(huì)送禮習(xí)慣。
（三）廣告策略
以大量廣告為腦白金搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)是重要促銷策略。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長(zhǎng)期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產(chǎn)品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進(jìn)行車貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶外廣告。
（四）公共關(guān)系策略
史玉柱對(duì)社會(huì)洞察力強(qiáng)，在腦白金銷售走好時(shí)推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前占主動(dòng)位置，而在消費(fèi)者不滿意的呼聲越來(lái)越高時(shí)及時(shí)推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。
（五）軟文策略
腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式進(jìn)行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權(quán)威論證類”、“季節(jié)類”等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而后以主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，層層推進(jìn)，準(zhǔn)確集中現(xiàn)代人求美、求新、求年輕的心理。
（六）本土策略
腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期進(jìn)行了大量調(diào)查，并進(jìn)行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，以及終端營(yíng)銷管理如賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)這些地方都體現(xiàn)了符合本土人文狀況的特點(diǎn)。
（七）品牌策略
遵守“721原則”—花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移。
二、注定失敗的品牌
由神來(lái)之筆變?yōu)闅褚粨?，洗腦式廣告在腦白金品牌初創(chuàng)時(shí)猶如神來(lái)之筆，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益，而十年如一日的運(yùn)作模式，帶來(lái)的不單單是邊際效益遞減更是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此類模式的痛惡。品牌是脆弱的，時(shí)刻面臨著各種危機(jī)的考驗(yàn)，品牌建設(shè)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤可以分為兩類：一類是探索失誤，即在產(chǎn)品、技術(shù)等的創(chuàng)新探索過(guò)程中，因?yàn)殡y以預(yù)料的原因而產(chǎn)生失誤；另一類是明知故犯，即在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)就知道對(duì)消費(fèi)者有害，但為了企業(yè)利益而故意隱瞞，沒(méi)有進(jìn)行信息告知。從品牌建設(shè)的實(shí)踐看，明知故犯類的違規(guī)行為有兩類：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能鈣的雙氧水事件；二是有意夸大產(chǎn)品的有效性，例如一些藥品和保健品。
（一）不誠(chéng)實(shí)的品牌注定失敗
上海市工商局在2001年2月查處腦白金產(chǎn)品違法廣告時(shí)就認(rèn)定：“‘腦白金’廣告中，將人體大腦分泌物質(zhì)褪黑素自行命名為‘腦白金’，與其產(chǎn)品名稱一致，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。”在腦白金的廣告中，這種偷換概念、杜撰似是而非的科學(xué)名詞的手法多處可見，腦白金由此被有關(guān)媒體視為“跨世紀(jì)最大的謊言”。國(guó)家衛(wèi)生部在認(rèn)證腦白金產(chǎn)品改善睡眠功能的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)注意事項(xiàng)之一的是：“不能替代藥物的治療作用。”
然而，在腦白金產(chǎn)品的廣告中，這一點(diǎn)特別注意事項(xiàng)被有意完全省略。腦白金產(chǎn)品被夸大成為能夠降壓、抗癌、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、延緩衰老、提高性功能、延緩更年期的神丹妙藥。明顯屬于“擅自擴(kuò)大產(chǎn)品功能”的“虛假?gòu)V告”行為。2001年1月3日，濟(jì)南市歷下區(qū)人民法院在濟(jì)南消費(fèi)者王秀均狀告腦白金公司一案中，認(rèn)定腦白金產(chǎn)品的廣告為“虛假?gòu)V告”，存在故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
褪黑素產(chǎn)品取名為“腦白金”，存在著違法嫌疑?！吨腥A人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條規(guī)定，“產(chǎn)品或者包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)?！毙l(wèi)生部96年頒發(fā)的《食品標(biāo)識(shí)規(guī)定》附件1規(guī)定“保健食品不得使用夸大或容易誤解的名稱”。腦白金這一名稱顯然違反了上述規(guī)定。
褪黑素是人體數(shù)十種激素中的一種，將褪黑素稱為“腦白金”，夸大了其作用，使人誤以為它是人體中極為重要的物質(zhì)。同時(shí)，腦白金的名字很容易使人誤認(rèn)為是一種補(bǔ)腦產(chǎn)品。
（二）純廣告導(dǎo)向路難行
在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，許多企業(yè)選擇廣告導(dǎo)向?yàn)槠溲杆偻卣故袌?chǎng)進(jìn)行集資打本，這無(wú)可厚非。而長(zhǎng)期以其為主要經(jīng)營(yíng)模式，這樣問(wèn)題可就大了。市場(chǎng)是否需要這樣這樣的企業(yè)，答案必將是否定的，這樣單純靠廣告而忽視產(chǎn)品本身及其它重要因素，這既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律又違背社會(huì)的需求。當(dāng)面紗被揭開，當(dāng)該品牌的廣告以沒(méi)有價(jià)值信念，這條路時(shí)候，這條路將通往何方？
廣告作為當(dāng)今信息社會(huì)最具普遍的傳播載體，應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾起到展示積極健康的生活方式、引導(dǎo)正確的價(jià)值取向的作用，也就是說(shuō)，廣告與新聞一樣，具有導(dǎo)向性。
（三）政府管理政策
腦白金連續(xù)五年被評(píng)為“十差廣告”
腦白金違法被禁播記錄
2001年2月在電視熒屏上熱鬧一時(shí)的“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的違法廣告被上海工商部門責(zé)令停播，并受到經(jīng)濟(jì)制裁。
2005年2月腦白金廣告在杭州被禁播。
2006年1月腦白金廣告在浙江臺(tái)州被指欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，當(dāng)?shù)毓ど滩块T已出面叫停并處以罰款。
2006年上海黃金搭檔生物科技有限公司的“腦白金”保健食品廣告因涉嫌違法，被溫嶺市工商局再次叫停。
2008年1月河南、浙江、寧夏藥監(jiān)部門開出新年首張罰單：“黃金搭檔”和“腦白金”兩產(chǎn)品的廣告被判定違法。
三、反思十年風(fēng)光下的落寞
十年輝煌，為何逐步走向落寞。史玉柱商業(yè)奇才還是民族敗類？廣告是單純的廣而告之還是文化的一種傳播。生我之年到今日，這片古老的大路上多少企業(yè)曇花一現(xiàn)，我們需要的是十年的企業(yè)還是百年的品牌？這些問(wèn)題都不需要我去回答，每個(gè)人心中自有他們的天枰。
新世紀(jì)的十年，是我國(guó)飛速發(fā)展的十年。這十年我們創(chuàng)造了舉世矚目的社會(huì)財(cái)富，同時(shí)我們也創(chuàng)造了舉世矚目的各種“垃圾”。摸著石頭過(guò)河的路上總會(huì)有嘗試有反復(fù)，一個(gè)品牌我們看到了一個(gè)社會(huì)，輝煌下的陰影再輝煌過(guò)后總比那閃耀過(guò)的輝煌更扎眼。
總結(jié)
腦白金的案例只是現(xiàn)行中國(guó)市場(chǎng)的冰山一腳，更多的類似于腦白金的重宣傳不重產(chǎn)品，重利潤(rùn)不重品質(zhì)的企業(yè)依舊比比皆是。
在黨中央呼吁各行各業(yè)全面走可持續(xù)發(fā)展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企業(yè)形象顯得尤為重要，它有著重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的文化戰(zhàn)略意義。第一,有利于促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展,發(fā)揮優(yōu)化國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要作用；第二,有利于有效地保護(hù)國(guó)內(nèi)自主品牌；第三,有利于中國(guó)本土品牌與世界其他企業(yè)的博弈、對(duì)話和交流,而使雙方從中受益,共同得到發(fā)展。
品牌也是資源的一種，而資源是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。只要解決好文化資源的有限性與經(jīng)濟(jì)開發(fā)的無(wú)限性的矛盾，合理開發(fā)利用品牌資源，使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大,廣告主逐漸關(guān)注并加大搜索引擎營(yíng)銷的投放力度,在整合營(yíng)銷的背景下,如何發(fā)揮搜索引擎的重要作用,提高搜索引擎營(yíng)銷的效果價(jià)值,是目前各大品牌廣告主及市場(chǎng)營(yíng)銷公司都較為關(guān)注的。本次研究主要從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,搜索引擎的市場(chǎng)及趨勢(shì),搜索引擎營(yíng)銷與整合營(yíng)銷的結(jié)合方面進(jìn)行了論述,在日益增長(zhǎng)的搜索引擎市場(chǎng)下,有效發(fā)揮其強(qiáng)大的精準(zhǔn)定位、效果可進(jìn)行量化監(jiān)控等優(yōu)勢(shì),助推整合營(yíng)銷價(jià)值效果。
[關(guān)鍵詞]搜索引擎營(yíng)銷;整合營(yíng)銷AISAS模型;網(wǎng)絡(luò)推廣
在艾瑞網(wǎng)最新的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中指出,八成以上業(yè)內(nèi)人士看漲中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng),而整合營(yíng)銷將成為最有價(jià)值的營(yíng)銷方式,“精準(zhǔn)”將成為2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最熱關(guān)鍵詞。
廣告主越來(lái)越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣,同時(shí)強(qiáng)調(diào)效果的針對(duì)性,在整合營(yíng)銷方式里,解決效果針對(duì)性和數(shù)據(jù)量化監(jiān)控,可以通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(SEM)來(lái)解決。
一、潛在消費(fèi)者習(xí)慣變更,影響著整合營(yíng)銷的過(guò)程
搜索引擎營(yíng)銷這個(gè)空間會(huì)隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增大而增大,價(jià)值潛力逐步體現(xiàn)。如能在整合營(yíng)銷傳播中加入搜索引擎營(yíng)銷內(nèi)容,其效果價(jià)值不容小覷。
第一,搜索用戶主流化的趨勢(shì),每天有近十億的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取信息。這是非常大的需求和關(guān)注的量。意味著對(duì)于廣告主和品牌行為來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。第二,所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求實(shí)際上也在記錄著他們意圖的數(shù)據(jù)。搜索引擎通過(guò)將數(shù)據(jù)做一個(gè)加總、匯總、分析來(lái)幫廣告主通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)了解他們的潛在消費(fèi)者,了解他們的用戶,搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷組合來(lái)幫助廣告主與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通,從而來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
二、SEM能給廣告主帶來(lái)什么
首先是關(guān)注度,且這類關(guān)注度是帶有明確需求的關(guān)注度。營(yíng)銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關(guān)注度。網(wǎng)民通過(guò)主動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索,點(diǎn)擊感興趣的信息,進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,獲得更多產(chǎn)品或服務(wù)信息。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),這些關(guān)注度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來(lái)的直接和明確,針對(duì)性較強(qiáng)。如有人想購(gòu)買鮮花送給親人,這時(shí)候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關(guān)鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結(jié)果中,他會(huì)關(guān)注商家提供什么服務(wù),大概花費(fèi)是多少等信息,在了解后,點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站,了解更多信息,因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō),通過(guò)搜索引擎,讓更多消費(fèi)者找到了自己,并得到了很多有意向消費(fèi)者的關(guān)注.
其次是詳實(shí)的可量化的數(shù)據(jù)報(bào)告,為后續(xù)策略做進(jìn)一步參考。搜索營(yíng)銷建立在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎上,其網(wǎng)民上網(wǎng)的路徑、信息均可被記錄。網(wǎng)民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營(yíng)銷決策做進(jìn)一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網(wǎng)民,可以看成一個(gè)整體,我們可以認(rèn)為這個(gè)整體在某個(gè)范圍內(nèi)有一定的共性,他們的喜好、習(xí)慣等,而這個(gè)整體的行為可以通過(guò)搜索引擎進(jìn)行記錄,同時(shí)利用第三方監(jiān)控軟件,監(jiān)控網(wǎng)民瀏覽行徑。這一類網(wǎng)民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點(diǎn)關(guān)注的人群。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以記錄網(wǎng)民幾點(diǎn)搜索的信息,他來(lái)自哪兒,他除了對(duì)鮮花感興趣外,還對(duì)其他什么內(nèi)容感興趣,有可能還對(duì)香水、汽車等產(chǎn)品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準(zhǔn)投放的計(jì)劃,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),根據(jù)自己的投放預(yù)算,安排信息何時(shí)上線,適合在哪些地區(qū)重點(diǎn)投放,同時(shí)為了吸引那些搜索香水的網(wǎng)民,重點(diǎn)提交一些和香水相關(guān)的信息,吸引更廣范圍的潛在網(wǎng)民。僅是信息檢索前端的數(shù)據(jù),就可以為廣告主提供精準(zhǔn)化投放的參考,那網(wǎng)民在網(wǎng)站停留、瀏覽信息的數(shù)據(jù),更可以為廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略支持。
最后是讓廣告主的廣告費(fèi)用花的明白,花的有效果。綜上兩點(diǎn),廣告主會(huì)清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時(shí)給的這些人,預(yù)期的匯報(bào)可以估算衡量。廣告行業(yè)里有一個(gè)名句,就是,廣告費(fèi)用總是會(huì)浪費(fèi),但是永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)的是哪一部分。在搜索引擎營(yíng)銷里,這樣的浪費(fèi)只會(huì)隨著投放的時(shí)間越長(zhǎng),浪費(fèi)的越少,同時(shí)能夠定位到哪些是浪費(fèi)了,哪些是有價(jià)值的。
三、SEM市場(chǎng)規(guī)模日益壯大
根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模,2009年Q3中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.2億人民幣(約合3.0億美元),環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,同比增長(zhǎng)42.3%。越來(lái)越多的廣告主關(guān)注并使用搜索引擎營(yíng)銷,并由此獲得超出預(yù)期的收益。三季度搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)20.2億,運(yùn)營(yíng)商搶占回暖先機(jī).
2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)20.2億,較2009年Q2環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,相比去年同期增長(zhǎng)42.3%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因主要來(lái)自兩方面:第一,09Q3中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長(zhǎng)8.9%,經(jīng)濟(jì)回暖形勢(shì)進(jìn)一步明確,廣告主營(yíng)銷預(yù)算適度充裕;第二,搜索引擎運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)推廣上表現(xiàn)積極,紛紛推出新的營(yíng)銷政策和相關(guān)營(yíng)銷產(chǎn)品,優(yōu)化廣告主體驗(yàn),搶占回暖先機(jī)。
2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化,百度、谷歌的營(yíng)收份額之和達(dá)到96.6%,較2009年Q2增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,其主要原因在于兩家運(yùn)營(yíng)商較為積極的市場(chǎng)推廣表現(xiàn),搶占了廣告主Q3回暖的營(yíng)銷需求,其中:百度方面,百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)召開,百度統(tǒng)計(jì)、百度司南等產(chǎn)品上線,并推出贈(zèng)送圖片推廣的營(yíng)銷活動(dòng),同時(shí),百度推廣專業(yè)版(鳳巢系統(tǒng))經(jīng)過(guò)一定的用戶培育期,廣告主認(rèn)可方面取得了一定的進(jìn)展;谷歌方面,召開企業(yè)營(yíng)銷論壇,并向廣告主推出5000萬(wàn)激勵(lì)政策,均較有力地推動(dòng)了其營(yíng)收的增長(zhǎng)。
艾瑞分析認(rèn)為,隨著廣泛中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的升級(jí)以及搜索引擎廣告服務(wù)模式的進(jìn)一步完善,搜索引擎廣告市場(chǎng)將成為未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn),但品牌廣告在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主體地位短期內(nèi)不會(huì)改變。
四、搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)
1.搜索引擎營(yíng)銷被更多企業(yè)認(rèn)可
艾瑞指出,搜索引擎作為性價(jià)比最高和投資回報(bào)率最高的營(yíng)銷模式,將會(huì)獲得更多企業(yè)的認(rèn)可。無(wú)論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動(dòng)希望嘗試搜索引擎營(yíng)銷,一方面搜索引擎營(yíng)銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場(chǎng)的潛力巨大。
2.品牌企業(yè)開始加大對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的投入
2009年,受金融危機(jī)的影響,預(yù)算緊張了,一些品牌企業(yè)心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營(yíng)銷。原本這些品牌企業(yè)不太認(rèn)可搜索引擎營(yíng)銷,認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)尾的市場(chǎng),與自己的品牌不相稱。其實(shí),通過(guò)Google、百度的搜索以及聯(lián)盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對(duì)精準(zhǔn)地曝光,從而提升品牌知名度,促進(jìn)銷售。這一點(diǎn),在這些品牌企業(yè)嘗試后,已經(jīng)受益匪淺。特別是品牌企業(yè)紛紛開始重視電子商務(wù),這就更加需要通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業(yè)就已經(jīng)大幅提升年度搜索引擎營(yíng)銷的預(yù)算,并在年度營(yíng)銷策略中,加大了搜索引擎線上活動(dòng)執(zhí)行的力度。
3.投入搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè),兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重
搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括SEO搜索引擎優(yōu)化和PPC付費(fèi)搜索廣告,當(dāng)然還有起根本作用的網(wǎng)站。大多企業(yè)沒(méi)有投入足夠多的精力,包括時(shí)間和金錢,來(lái)做這些事,簡(jiǎn)單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化的工作,投入所產(chǎn)生的效果會(huì)遠(yuǎn)低于預(yù)期。還是上面的案例,如果網(wǎng)民在檢索“鮮花快遞”后,點(diǎn)擊相關(guān)信息進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富,價(jià)格透明,聯(lián)系方式也很明顯,加上有在線客服進(jìn)行導(dǎo)購(gòu),那么這一單是很容易促成的;相反,如果網(wǎng)站與信息沒(méi)有必然關(guān)聯(lián),網(wǎng)民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關(guān)注度做的再好,后面的內(nèi)容跟不上,也是無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果的。而真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并且長(zhǎng)期投入時(shí)間和金錢在人才、知識(shí)上的企業(yè),效果越來(lái)越好,是其他企業(yè)、同行無(wú)法企及的。這就像各個(gè)行業(yè)一樣,即使行業(yè)處于增長(zhǎng)期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。
五、SEM助推整合營(yíng)銷效果
艾瑞整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營(yíng)銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的同時(shí),也注重利用線下媒介資源形成整合營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營(yíng)銷方式為電話推送,分別達(dá)到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動(dòng)營(yíng)銷方式,采用比例達(dá)到34.9%,而B2C廣告主對(duì)直復(fù)式報(bào)紙/雜志廣告、直復(fù)式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達(dá)到29.4%。
艾瑞分析認(rèn)為,雖然搜索引擎的精準(zhǔn)匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關(guān)用戶的同時(shí),也節(jié)省了廣告費(fèi)用,但無(wú)疑線下傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用是線上營(yíng)銷方式所無(wú)法替代的。因此,未來(lái)線上、線下資源整合營(yíng)銷的方式對(duì)于B類廣告主來(lái)說(shuō)將成為主流趨勢(shì)。
1.搜索引擎實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷
談到整合營(yíng)銷,簡(jiǎn)單的定義就是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。
整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
在SEM和整合營(yíng)銷結(jié)合中,更多的大客戶會(huì)關(guān)注其結(jié)合的可行性及效果。那么對(duì)于這類品牌客戶來(lái)說(shuō),怎么利用兩者的結(jié)合,讓品牌得到有效延續(xù),并能發(fā)揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關(guān)注并研究的。
具體到品牌建立方面,我們可以重點(diǎn)分幾個(gè)層面說(shuō)下搜索為品牌帶來(lái)什么工作。首先關(guān)注在三個(gè)點(diǎn)上做的工作,一個(gè)是提升品牌認(rèn)知,第二,促進(jìn)購(gòu)買意向,第三,強(qiáng)化品牌訴求。
為了做這個(gè)研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業(yè)和快速消費(fèi)者的行業(yè)挑選了雪佛蘭、清揚(yáng)這樣的品牌來(lái)做調(diào)查看一下看過(guò)搜索廣告以后網(wǎng)民對(duì)于品牌的印象和認(rèn)知是不是發(fā)生了改變。接受調(diào)查的64%的用戶非常同意,或者是有點(diǎn)同意,他們認(rèn)為有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則,也就是說(shuō)當(dāng)他說(shuō)汽車和洗發(fā)水的時(shí)候,排在搜索結(jié)果第一的公司認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)最好的公司。這么一個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們當(dāng)廣告主希望去強(qiáng)化品牌形象、強(qiáng)化某一方面產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的時(shí)候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌進(jìn)一步認(rèn)知方面,數(shù)據(jù)表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對(duì)雪佛蘭的認(rèn)知上升了140%,而對(duì)清揚(yáng)的認(rèn)識(shí)有31%,購(gòu)買意向上升了241%,由此可以發(fā)現(xiàn)付費(fèi)關(guān)鍵詞的搜索廣告可以幫助消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提升。
當(dāng)我們仔細(xì)看到這些廣告主傳播品牌訴求時(shí)候,雪佛蘭當(dāng)時(shí)傳播主要是品牌內(nèi)在的內(nèi)涵、激情、創(chuàng)新代表了這種精神,發(fā)現(xiàn)他對(duì)于品牌的認(rèn)同來(lái)看,認(rèn)為雪佛蘭是環(huán)保的品牌,第二是創(chuàng)新的品牌,認(rèn)知度平均上升了51%.
那么清揚(yáng)這里,當(dāng)時(shí)傳播的是功效,即去屑的洗發(fā)水,第二,對(duì)頭發(fā)更柔順,通過(guò)搜索引擎認(rèn)知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,進(jìn)而強(qiáng)化品牌的理念、內(nèi)涵、訴求。
2.搜索引擎營(yíng)銷助推整合營(yíng)銷效果
對(duì)于品牌廣告主,在適合的時(shí)間里,針對(duì)適合的人群,進(jìn)行品牌強(qiáng)化和產(chǎn)品推送,無(wú)疑是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,最難實(shí)現(xiàn)并監(jiān)控的,因此,加入搜索引擎營(yíng)銷的整合營(yíng)銷中,便可打通這個(gè)關(guān)節(jié),線下營(yíng)銷、傳統(tǒng)媒體宣傳的鋪墊,都為了網(wǎng)民被動(dòng)接受品牌宣導(dǎo)信息后,主動(dòng)在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內(nèi)容,對(duì)其品牌和產(chǎn)品有更多的針對(duì)性關(guān)注,從而促進(jìn)購(gòu)買意向。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),在預(yù)算上與品牌廣告主是無(wú)法匹敵的,因此投放上更應(yīng)該注意整合營(yíng)銷內(nèi)的搭配組合,搜索引擎營(yíng)銷在推廣上有著精準(zhǔn)的人群定位、可衡量的投資回報(bào)比等諸多優(yōu)點(diǎn),這是傳統(tǒng)媒體不能在短時(shí)間和少預(yù)算的情況下可以與之相比的,因此,對(duì)于中小企業(yè)的整合營(yíng)銷上來(lái)說(shuō),應(yīng)更多的關(guān)注到搜索引擎營(yíng)銷方面的內(nèi)容。
搜索引擎極為精確地鎖定了消費(fèi)者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營(yíng)銷可以做到更加精準(zhǔn)、有效。對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō),一旦開始應(yīng)用這種如此有效、精確的消費(fèi)者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營(yíng)銷。
隨著廣告客戶越來(lái)越多,營(yíng)銷需求越來(lái)越多樣化,搜索引擎也開發(fā)出了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品,如百度搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)從最初比較單一的服務(wù)和展現(xiàn)模式,向擁有品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等豐富的整合營(yíng)銷模式快速邁進(jìn),同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷過(guò)程中的品牌提升和銷售促進(jìn),為品牌廣告主應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷提供了更多的選擇。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢(shì)的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏?；ヂ?lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展和更新,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也朝著更加精準(zhǔn)、人性化的方向發(fā)展,相信由消費(fèi)者發(fā)起的“主動(dòng)營(yíng)銷”將讓搜索引擎營(yíng)銷發(fā)揮更為強(qiáng)大的影響力,同時(shí)也相信整合營(yíng)銷在搜索引擎營(yíng)銷加入下能夠蓬勃發(fā)展!
摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，在我們的社會(huì)生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，具備了廣闊的發(fā)展前景。本文主要就網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；營(yíng)銷；對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對(duì)象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有具有互動(dòng)性等特點(diǎn)。有的人要問(wèn)，既然網(wǎng)絡(luò)在我們的社會(huì)生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該會(huì)隨之具備無(wú)限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個(gè)問(wèn)題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會(huì)有所發(fā)現(xiàn)。
一、以單純的點(diǎn)擊率衡量廣告效率是評(píng)價(jià)的誤區(qū)
首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人都錯(cuò)誤把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問(wèn)量的依據(jù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時(shí)隨地的用計(jì)算機(jī)鼠標(biāo)點(diǎn)擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過(guò)服務(wù)器統(tǒng)計(jì)某個(gè)時(shí)段廣告的受訪數(shù)，他們認(rèn)為通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，就可以知道在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問(wèn)的人數(shù)情況，這也被大家一度認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單，我們簡(jiǎn)單地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪問(wèn)數(shù)量的依據(jù)，就會(huì)在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一個(gè)上網(wǎng)者，一打開某個(gè)網(wǎng)站，刊登在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡(luò)廣告是第一時(shí)間的，而并只有在他點(diǎn)擊了這個(gè)廣告之后才會(huì)產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒(méi)有注意這個(gè)廣告，有沒(méi)有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒(méi)有把廣告記下來(lái)，就不是簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就能反映出來(lái)的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡(luò)廣告的橫幅開始，廣告就會(huì)在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會(huì)對(duì)廣告的內(nèi)容有一個(gè)大致地了解，那么可以說(shuō)該網(wǎng)絡(luò)廣告的初步目的就已經(jīng)達(dá)到。綜上所述，我們可以認(rèn)為，單純地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的者太看重網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可能會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值受到極大的影響。
但讓我們感到遺憾的是，在以前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)站點(diǎn)擊率一直是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問(wèn)數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個(gè)空子，拼命地通過(guò)各種渠道提高自己的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的價(jià)值，其實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果沒(méi)有多少幫助，反而會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心，進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響力是基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，在這段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶也在這個(gè)誤區(qū)里沒(méi)有認(rèn)識(shí)和感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，各種因素地結(jié)合導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。
二、目前計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非?？欤珜?duì)于那些廣告用戶來(lái)說(shuō)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)存在著不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣
告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度
一般來(lái)說(shuō)一個(gè)新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個(gè)曲折的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對(duì)于那些廣告用戶來(lái)說(shuō)，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時(shí)候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們?cè)谥谱髌髽I(yè)和產(chǎn)品廣告時(shí)最好的選擇就是找那些信得過(guò)的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。
我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對(duì)這些新的事物無(wú)法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網(wǎng)絡(luò)作為他們產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實(shí)，而且由于受到統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格低、制作簡(jiǎn)單、傳播方便的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告還是會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)了一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展遲緩和低迷的時(shí)期，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變成了泡漠經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)過(guò)了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展時(shí)期，那些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)為了籠絡(luò)客戶通過(guò)各種手段提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于一個(gè)新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新生事物，在它的制作到具體實(shí)施的過(guò)程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對(duì)于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢(shì)，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實(shí)踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谂c網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就具備了先天的優(yōu)勢(shì)，所以我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告也在發(fā)展過(guò)程中還必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗(yàn)，為己所用。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策
雖然就目前的情況來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問(wèn)題，但在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。特別是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會(huì)十分迅猛，前景也很誘人。隨著計(jì)算機(jī)水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費(fèi)用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購(gòu)安全性等技術(shù)性問(wèn)題解決后，將有更多的個(gè)人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢(shì)使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)巨大的契機(jī)。目前國(guó)外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費(fèi)用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達(dá)到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?
1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。
2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意?，F(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告推陳出新是我們研究的重要問(wèn)題。
3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實(shí)性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如我們可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并對(duì)每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡(jiǎn)單的介紹，使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂(lè)、書籍等)產(chǎn)品，則可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。通過(guò)這些方法，不僅可以增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性和不真實(shí)性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的打開。
4．可以用提供“有償廣告”和付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告。如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過(guò)的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。一般我們通常都會(huì)有便宜沒(méi)好貨，不要錢的東西不會(huì)好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。
5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。具體做法是企業(yè)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)建立連接，客戶們可以通過(guò)打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動(dòng)起來(lái)，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動(dòng)態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息傳播、消費(fèi)行為的影響，提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。
內(nèi)容摘要:在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的背景下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變,這給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),要想在潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),定要借助網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。本文以多媒體廣告為切入點(diǎn),闡述了多媒體廣告的表現(xiàn)形式及特點(diǎn),并分析了利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用給企業(yè)宣傳帶來(lái)了新的展示空間
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
摘要：目前,作為第五大媒體的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化,廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式,網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時(shí)由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上、傳播的廣告,它是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet作為營(yíng)銷媒體最先被開發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。Internet在美國(guó)問(wèn)世之后,就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意,自1999年10月14日,Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次網(wǎng)上廣告以來(lái),Internet就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)齊名的第五大媒體。面對(duì)蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”,網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
.消除了時(shí)間、空間的限制。傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。
與電話、電傳之類的個(gè)體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無(wú)須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn),在時(shí)間上更自由。同時(shí),由于個(gè)人的通信地址不是與某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接,而是與一個(gè)密碼相連的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán),可在任何一臺(tái)聯(lián)入因特網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上使用,相當(dāng)于一個(gè)隨手?jǐn)y帶的郵箱,不受地點(diǎn)的限制。
.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%,他們空間有限且價(jià)格昂貴,不論購(gòu)買空間多大,均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi),空間越大,廣告篇幅越大,收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的,我們無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對(duì)性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學(xué)歷在大專以上的占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個(gè)受過(guò)良好教育、極富購(gòu)買潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn),針對(duì)性高的廣告如IT、通信等,會(huì)起到很好的效果。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限
1.網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津,普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品,這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬(wàn),雖然絕對(duì)數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的1.5%,這意味著實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實(shí)在是勢(shì)不均力不敵。不便攜帶的電腦與報(bào)紙、雜志相比,也有很大的劣勢(shì)。很難想象一個(gè)坐在公共汽車上,不是看報(bào)紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動(dòng)廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄?，F(xiàn)在,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國(guó)際知名的消費(fèi)品品牌公司,且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤(rùn),而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)最有消費(fèi)實(shí)力的群體,以期將來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。而國(guó)內(nèi)的企業(yè),甚至是國(guó)外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費(fèi)投放到其他媒體。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息,欺騙消費(fèi)者;有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題,即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒(méi)有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè),自報(bào)訪問(wèn)量,作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì),我國(guó)國(guó)內(nèi)1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2%～3%,而進(jìn)入1999年,這種效果已難得一見,點(diǎn)擊率低于1%的情況越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì),上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過(guò)5秒,為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點(diǎn)選率都極高,超過(guò)10%,甚至高達(dá)20%～30%,但大多數(shù)訪問(wèn)者點(diǎn)擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑,對(duì)媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。可見,網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。
三、開展網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策建議
1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還認(rèn)識(shí)不足,我們有必要通過(guò)推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來(lái)讓越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平
臺(tái)。國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí),在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會(huì)的需要。
2.改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年5月14日,幾經(jīng)修改的Internet免稅法案在美國(guó)參議院商業(yè)委員會(huì)以41票對(duì)0票的優(yōu)勢(shì)通過(guò),為美國(guó)本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國(guó)的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測(cè)到瀏覽率外,還可監(jiān)測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視,我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。
3.加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí),大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國(guó)得以普及應(yīng)用,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會(huì)由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的全體行業(yè)。
總之,網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營(yíng)銷體系,能夠提供豐富的咨詢———企業(yè)形象———產(chǎn)品———電子商務(wù)解決方案,幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和策劃,產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂(lè)觀。
摘要：2004雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，體育明星劉翔成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象，先后有10多家企業(yè)聘請(qǐng)其為形象代言人。2008年北京奧運(yùn)因傷退賽，迫使眾多以劉翔為廣告主角的企業(yè)快速調(diào)整廣告營(yíng)銷策略。耐克公司推出的以劉翔為主角的廣告，迅速捕捉公眾心理，巧妙利用消費(fèi)者感情訴求，在社會(huì)上塑造了良好的社會(huì)形象，取得了很好的社會(huì)營(yíng)銷效果。
關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場(chǎng)營(yíng)銷
1感情訴求與廣告營(yíng)銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，作出購(gòu)買行為的過(guò)程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，營(yíng)銷指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級(jí)的新式營(yíng)銷觀念（如，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告的策略也由過(guò)去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。
正如美國(guó)廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營(yíng)銷的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來(lái)越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來(lái)選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫了中國(guó)田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營(yíng)銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營(yíng)銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來(lái)宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)體育人口大國(guó)，但絕對(duì)不敢自稱為體育強(qiáng)國(guó)，特別是田徑一直是中國(guó)，乃至亞洲體育的軟肋。在國(guó)際大賽上，田徑賽場(chǎng)上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績(jī)，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國(guó)關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過(guò)一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為，成功開展廣告營(yíng)銷。耐克公司作為一個(gè)國(guó)際知名以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國(guó)人愛國(guó)、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開展了在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語(yǔ)句引人深思；“定律是用來(lái)打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國(guó)人的愛國(guó)情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)亞洲國(guó)家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國(guó)家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國(guó)家崇敬、熱愛等感情；同時(shí)，“定律是用來(lái)打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國(guó)人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國(guó)對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，更迎合了中國(guó)人民求得國(guó)家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。
3實(shí)施愛心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽
2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場(chǎng)。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂(lè)、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。
耐克公司廣告營(yíng)銷取勝的法寶，是實(shí)施愛心廣告策略，滿足國(guó)人的感情訴求。劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來(lái)。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂(lè)更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國(guó)人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過(guò)悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時(shí)間通過(guò)這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語(yǔ)落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營(yíng)銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營(yíng)銷成功的關(guān)鍵
當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來(lái)的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購(gòu)買的產(chǎn)品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營(yíng)銷中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國(guó)情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。
4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過(guò)縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國(guó)際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來(lái)的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國(guó)內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無(wú)論劉翔是無(wú)名小卒，還是世界冠軍，無(wú)論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說(shuō)企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會(huì)形象。
無(wú)論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營(yíng)銷的最佳效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告一般是指在Internet上，傳播的廣告信息，它是Internet作為市場(chǎng)營(yíng)銷媒體最先開發(fā)和利用的營(yíng)銷技術(shù)。目前，世界各地Internet的用戶涵蓋了近180個(gè)國(guó)家，并且用戶數(shù)以每年10%的速度遞增。
以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊(cè)搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場(chǎng)份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對(duì)Google上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長(zhǎng)最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因?yàn)檫@一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟(jì)熱潮。
企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過(guò)廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。
另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無(wú)限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。
網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)
這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。
網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說(shuō)服的方法傳播信息
傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無(wú)論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性
傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無(wú)法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒(méi)有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無(wú)法知曉多少購(gòu)買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說(shuō)，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無(wú)法確定哪一半是冤枉的。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性
傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性
更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?
廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告
此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁(yè)，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁(yè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁(yè)的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。
從外部購(gòu)買廣告時(shí)空
為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過(guò)各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒(méi)有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：
點(diǎn)擊收費(fèi)
這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說(shuō)被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無(wú)法查證。
按“印象數(shù)”收費(fèi)
用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁(yè)，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10頁(yè)甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。
包月收費(fèi)
客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際做推廣等因素來(lái)估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒(méi)有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過(guò)了近20天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問(wèn)，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。
利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告
由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。
使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇
新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。
雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動(dòng)。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來(lái)；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無(wú)論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過(guò)一些約定俗成的規(guī)則來(lái)維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無(wú)理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無(wú)等。Usenet能發(fā)展成具有三萬(wàn)多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺(jué)守法。
使用BBS電子公告板
BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過(guò)Modem來(lái)訪問(wèn)它上面的信息。你可以通過(guò)Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來(lái)。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻?、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過(guò)Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。
使用電子郵件
電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過(guò)Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過(guò)電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購(gòu)買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。
電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過(guò)三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購(gòu)買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過(guò)免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過(guò)相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來(lái)從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說(shuō)教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問(wèn)不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問(wèn)題，如企業(yè)要弄清訪問(wèn)量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。