時(shí)間：2023-04-01 10:05:39
導(dǎo)語：在廣告消費(fèi)心理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
本文首先回顧了消費(fèi)者購(gòu)買行為及消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究，其次提出了心理場(chǎng)理論，通過己有的對(duì)消費(fèi)名購(gòu)買決策的影響因素研究，概括出心理場(chǎng)由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對(duì)心理場(chǎng)做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對(duì)研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購(gòu)買決策；心理場(chǎng)；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購(gòu)買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購(gòu)買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策無論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營(yíng)銷策略和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。
3.消費(fèi)者購(gòu)買行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購(gòu)買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購(gòu)買決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是購(gòu)買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購(gòu)買，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過一系列的過程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購(gòu)買決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們?cè)谡线^程中通過結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國(guó)外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吸引中國(guó)的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們?cè)谠S多大城市建立了大商場(chǎng)、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購(gòu)物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對(duì)大商場(chǎng)和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場(chǎng)的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場(chǎng)是怎樣形成的？
1、心里場(chǎng)概念
心理場(chǎng)的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究中。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場(chǎng)的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場(chǎng)具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以看成是心理場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的一種場(chǎng)化過程，消費(fèi)者的許多購(gòu)買決策都是在心理場(chǎng)的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場(chǎng)系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場(chǎng)系統(tǒng)中的三個(gè)場(chǎng)相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場(chǎng)系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動(dòng)態(tài)性，心理場(chǎng)中的各個(gè)子場(chǎng)組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場(chǎng)也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購(gòu)買決策心理模型
購(gòu)買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營(yíng)銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購(gòu)買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營(yíng)銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)地位以及制定明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國(guó)實(shí)際，構(gòu)建購(gòu)買決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡(jiǎn)稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。通過對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購(gòu)買決策心理模型?！?/p>
2、購(gòu)買需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀條件的反應(yīng)。
3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)
一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購(gòu)買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不規(guī)范性，虛假?gòu)V告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個(gè)購(gòu)買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購(gòu)買
消費(fèi)者在決策以及形成自己購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買行為，購(gòu)買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購(gòu)買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。
7、購(gòu)買后評(píng)估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購(gòu)買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購(gòu)買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購(gòu)買，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購(gòu)買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究
對(duì)購(gòu)買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購(gòu)買決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購(gòu)買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購(gòu)買過程或者是關(guān)注微觀的購(gòu)買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購(gòu)買過程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購(gòu)買決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；消費(fèi)誤區(qū)
一、大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)主要有四個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)來源：一是家庭(包括家庭負(fù)債供給)和親友們的資助，占93.55％；二是國(guó)家、學(xué)校和社會(huì)提供的獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金及困難補(bǔ)助；三是國(guó)家提供的助學(xué)貸款；四是學(xué)生通過各種途徑，開展勤工助學(xué)活動(dòng)，獲取一定經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，以彌補(bǔ)學(xué)習(xí)消費(fèi)之不足。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)內(nèi)容的多樣性。大學(xué)生的消費(fèi)主要包括生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)及其他特殊消費(fèi)；（2）消費(fèi)水平的不平衡性。由于地區(qū)間、行業(yè)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致了各家庭收入的不平衡，這決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平存在較大差距，同時(shí)又由于年級(jí)和專業(yè)的不同，也決定了大學(xué)生消費(fèi)水平的不平衡；（3）消費(fèi)心理的差異性。大學(xué)生消費(fèi)心理差異性表現(xiàn)在：一部分學(xué)生消費(fèi)心理不成熟，部分學(xué)生不懂得理財(cái)，沒有正確的消費(fèi)觀。（4）消費(fèi)行為的復(fù)雜性。消費(fèi)行為是指人們消費(fèi)資源來滿足自己生活需要的過程。消費(fèi)行為是與消費(fèi)者主觀需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的。由于每個(gè)大學(xué)生的主觀需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)出復(fù)雜性；（5）消費(fèi)趨勢(shì)的不合理性。目前，“超前消費(fèi)”的觀念在大學(xué)生群體中很受歡迎。部分大學(xué)生的高消費(fèi)現(xiàn)狀呈以出消費(fèi)貴族化和崇尚名牌的特征。
二、產(chǎn)生不合理消費(fèi)行為的原因
1．社會(huì)環(huán)境
近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，中國(guó)人特有的“面子”消費(fèi)，更加劇了這種攀比之風(fēng)。同時(shí)，社會(huì)上一些不健康的高消費(fèi)行為被一些分辨能力較低的大學(xué)生當(dāng)成時(shí)尚，而過度的廣告宣傳更讓人頭暈?zāi)垦?，也讓高消費(fèi)在學(xué)生的心中種下了種子，網(wǎng)絡(luò)又給予學(xué)生許多不正確的暗示。
2．家庭因素
現(xiàn)在的大學(xué)生幾乎都是獨(dú)生子女，同時(shí)又在“再苦不能苦孩子”的觀念影響下，父母把收入的大部分花在子女身上，盡一切可能滿足子女的任何要求。在這種環(huán)境中成長(zhǎng)起來的孩子，變成了只會(huì)向家長(zhǎng)伸手要錢的“富人”。曾經(jīng)有報(bào)道說老父親在家賣血供孩子讀書，孩子卻在外面上網(wǎng)、談戀愛，穿名牌、比闊氣。當(dāng)代大學(xué)生不良消費(fèi)行為的產(chǎn)生，應(yīng)該說家庭要負(fù)一定的責(zé)任。
3．個(gè)人主觀因素
大學(xué)生由于受年齡、閱歷等因素影響，消費(fèi)需求存在不確定性和可誘導(dǎo)性。由于大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，消費(fèi)行為存在沖動(dòng)性和模仿性。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在時(shí)尚性和從眾性。在理財(cái)方面缺乏鍛煉，消費(fèi)呈現(xiàn)盲目性。
4．教育管理薄弱
首先，高校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為方面的研究不足，專題論文收入學(xué)術(shù)期刊更是少之又少。其次，“兩課”教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，消費(fèi)觀的教育沒有納入與之密切相關(guān)的人生觀、價(jià)值觀的教學(xué)體系中。再有，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群“示范效應(yīng)”非常明顯，都有從眾心理，但在大學(xué)的日常思想教育中普遍缺少消費(fèi)觀的教育。
三、大學(xué)生消費(fèi)存在的誤區(qū)
攀比消費(fèi)誤區(qū)。大學(xué)生自尊心、好勝心、虛榮心較強(qiáng)，大家同處一個(gè)屋檐下，誰也不想“矮人一等”。但有的學(xué)生不考慮家境和個(gè)人的消費(fèi)水平，看到別人有手機(jī)、電腦，自己也得有；別人過生日、下飯店，自己也不能落在人后，甚至檔次還要升級(jí)；既給家庭增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也阻礙了順利完成學(xué)業(yè)，甚至導(dǎo)致誤入歧途。
盲目消費(fèi)誤區(qū)。一般說來，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)考慮自身需要。但由于大部分學(xué)生第一次離開父母，剛剛開始自行支配各種費(fèi)用，理財(cái)能力差，缺乏開支的計(jì)劃性。尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，經(jīng)常受其他需要的沖擊而改變初衷，使得自己在消費(fèi)時(shí)“跟著感覺走”，導(dǎo)致盲目的不必要消費(fèi)。
從眾消費(fèi)誤區(qū)。從眾，也就是俗語所說的隨大流，是指在社會(huì)群體的壓力下，個(gè)人自覺或不自覺地放棄自己的意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，喜歡追求“新、奇、特、美”，迫切希望得到他人的認(rèn)可和注意。很多消費(fèi)品往往在大學(xué)生中一出現(xiàn)就迅速流行開來，如配備手機(jī)、電腦、買高檔化妝品，上網(wǎng)聊天等，可以這么說，現(xiàn)在的大學(xué)生沒有上網(wǎng)聊天經(jīng)歷的恐怕很難找了。但是，他們?cè)谝苑置胗?jì)費(fèi)時(shí)卻很少想到，這些消費(fèi)的必要性和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力。
超前消費(fèi)誤區(qū)。作為新世紀(jì)的大學(xué)生，人人都想擁有屬于自己的電腦，但如果買來由于學(xué)習(xí)時(shí)間緊，或主要用來上網(wǎng)、打游戲，不能充分發(fā)揮電腦的效用，那就沒有多大的購(gòu)買必要性。同時(shí)學(xué)生生活相對(duì)獨(dú)立，與外界聯(lián)系較少，時(shí)尚手機(jī)也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外，近年社會(huì)上流行借貸消費(fèi)、超前消費(fèi)，受此風(fēng)潮影響，大學(xué)生也追逐時(shí)尚，走入了超前消費(fèi)的誤區(qū)。
炫耀消費(fèi)誤區(qū)。大學(xué)生中流行“高價(jià)消費(fèi)”，都是為了自我炫耀，滿足虛榮心，是一種“畸形消費(fèi)”。比如在校園里,電腦、手機(jī)、CD、MP3、錄音筆被稱為大學(xué)生的五件武器。除了實(shí)用，這也是一種表明自己生活優(yōu)越的炫耀性的東西。有的同學(xué)看別人談戀愛，他也找了漂亮女友，目的就是讓其他同學(xué)羨慕他。大學(xué)生也明白“雖然我知道這樣炫耀消費(fèi)有負(fù)父母，但已經(jīng)這樣了”。事實(shí)上，大學(xué)生自己還沒有經(jīng)濟(jì)來源，全靠家庭支持，這么不切實(shí)際的炫耀亂花，進(jìn)校門就陷入“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，又如何能安心學(xué)業(yè)。
負(fù)債消費(fèi)誤區(qū)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了大學(xué)生的消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念越來越超前。20年前的中國(guó)大學(xué)生崇尚“儉以養(yǎng)德”，但80年代出生、現(xiàn)正就學(xué)的中國(guó)大學(xué)生，則以“負(fù)債消費(fèi)”為主流。目前在大學(xué)校園里有很多學(xué)生表示“敢用明天的錢”負(fù)債消費(fèi)?！柏?fù)債消費(fèi)”使很多學(xué)生耽于物欲，發(fā)展嚴(yán)重者輕則引起經(jīng)濟(jì)糾紛，動(dòng)武斗毆，影響同窗友誼，重則引發(fā)犯罪事件，于社會(huì)治安不利。
四、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為的建議
第一，加強(qiáng)世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育。有什么樣的世界觀就有什么樣的人生觀，有什么樣的人生觀就有什么樣的消費(fèi)觀。因此，要把人生觀和價(jià)值觀的教育放在首位，讓大學(xué)生分清什么是正常消費(fèi)，什么是盲目攀比。我們要幫助大學(xué)生提高思想覺悟，矯正攀比心理，樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、正確的、科學(xué)的價(jià)值觀，確立正確的人生準(zhǔn)則。
第二，加強(qiáng)艱苦樸素精神的教育。艱苦奮斗是中華民族的光榮傳統(tǒng)，也是我黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和工作作風(fēng)。艱苦奮斗精神不僅是思想品德問題，也是人生觀價(jià)值觀問題。在新時(shí)期，艱苦奮斗教育的內(nèi)容是豐富的，形式也是多樣的：如進(jìn)行艱苦奮斗的革命傳統(tǒng)教育，組織青年學(xué)生到艱苦、落后地區(qū)開展社會(huì)調(diào)查、訪貧問苦、科技文化服務(wù)等活動(dòng)，參加搶險(xiǎn)救災(zāi)，以及對(duì)失學(xué)兒童和貧困大學(xué)生獻(xiàn)一份愛心等，都是艱苦奮斗教育的有效方法。通過這些教育方法，可以使大學(xué)生看到我們?nèi)〉玫某晒痛嬖诘牟罹?，了解群眾的疾苦和困難，了解祖國(guó)和人民對(duì)他們的期望，從而自覺繼承、弘揚(yáng)艱苦奮斗精神。
第三，加強(qiáng)家庭與學(xué)校的配合。家庭關(guān)系最具人倫的基礎(chǔ)特征，同時(shí)又是人倫文化的傳遞和創(chuàng)造基地。學(xué)校教育比較系統(tǒng)、規(guī)范，多從大處著眼，理論性強(qiáng)，而家庭環(huán)境中對(duì)孩子的教育具有具體、生動(dòng)、形式性強(qiáng)的特征。因此，存在學(xué)校教育重一般理論，而家庭環(huán)境重具體應(yīng)用的分工，兩者相得益彰則可能形成良性循環(huán)。
第四，樹立科學(xué)的消費(fèi)道德觀念。盡管新生入學(xué)時(shí)，一些學(xué)校就開設(shè)了大學(xué)生思想道德修養(yǎng)的相關(guān)課程，但其中“消費(fèi)道德”教育卻一直是空白地帶。根據(jù)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，大學(xué)生消費(fèi)道德教育的內(nèi)容應(yīng)該充滿豐富性，以強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對(duì)過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃地消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀，反對(duì)及時(shí)享樂、奢侈腐化、揮霍浪費(fèi)等消費(fèi)主義觀等，應(yīng)該全面關(guān)心大學(xué)生的身心健康成長(zhǎng)，適當(dāng)?shù)匾搿跋M(fèi)道德”的相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)大學(xué)生在消費(fèi)方面的理，幫助大學(xué)生在生活中逐漸成熟發(fā)展。
第五，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”,指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。我們應(yīng)圍繞這兩方面的內(nèi)容，可以開設(shè)“科學(xué)理財(cái)”的選修課，或者把“財(cái)商教育”納入“兩課”教學(xué)內(nèi)容。有助于他們改正錯(cuò)誤的消費(fèi)方式，對(duì)他們將來的個(gè)人創(chuàng)業(yè)及發(fā)展都是有幫助的。
第六，開展勤工助學(xué)等活動(dòng)，培養(yǎng)獨(dú)立自主的精神?？梢越M織不善于理財(cái)?shù)膶W(xué)生參加勤工助學(xué)、義務(wù)勞動(dòng)等活動(dòng)，使他們體會(huì)到賺錢不容易的艱辛，樹立勤儉節(jié)約、獨(dú)立自主的觀念。同時(shí)，也可以組織有關(guān)消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查和討論，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)不良消費(fèi)心理和行為進(jìn)行自我解剖與反思。建立機(jī)構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費(fèi)投訴；充分發(fā)揮大學(xué)各社團(tuán)的作用，開展消費(fèi)問題討論會(huì)、消費(fèi)知識(shí)競(jìng)賽、消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動(dòng)；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具，如校園網(wǎng)、廣播電臺(tái)、校報(bào)、團(tuán)訊、系刊等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)輿論。
作者單位：常熟理工學(xué)院機(jī)電工程系
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論文摘要:文章建立了不同于傳統(tǒng)廣告測(cè)評(píng)方法的廣告效果測(cè)評(píng)方法，并以某房產(chǎn)廣告為實(shí)證研究對(duì)象，論述了進(jìn)行廣告效果側(cè)量的變量和分析內(nèi)容，并結(jié)合廣告效果測(cè)量的實(shí)證結(jié)果提出了當(dāng)前廣告投放工作中應(yīng)注意的問題。
1房地產(chǎn)廣告效果測(cè)定方法
1.1廣告效果理論基礎(chǔ)
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對(duì)受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對(duì)企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是通過一個(gè)心理過程來實(shí)現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測(cè)評(píng)工作中，我們將采用四分法作為我們測(cè)評(píng)步驟設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)方法
(1)電話流量統(tǒng)計(jì)法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號(hào)碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩盤，調(diào)研自己的項(xiàng)目。但這個(gè)電話其實(shí)還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個(gè)狹義銷售效果測(cè)定方法。
房地產(chǎn)是個(gè)特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實(shí)物在其他場(chǎng)所展示，消費(fèi)者如果有購(gòu)房意愿，必定會(huì)到售樓處和樣板間去咨詢和實(shí)地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進(jìn)行咨詢時(shí)，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測(cè)評(píng)方法。
評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購(gòu)買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買階段效果，從看到廣告而購(gòu)買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購(gòu)買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購(gòu)買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:
其中:
a=看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)
b=未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)
c二看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)
d=未看過廣告亦未購(gòu)買的人數(shù)
(3)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和
銷售額=ax價(jià)格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競(jìng)爭(zhēng)者狀況…+k
以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測(cè)和分析，獲取對(duì)銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測(cè)算廣告對(duì)銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測(cè)廣告投人對(duì)未來銷售額的影響。
1.3層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法
1.3.1層級(jí)指標(biāo)評(píng)測(cè)定概述
(1)該評(píng)估法分兩大層級(jí):坐標(biāo)軸層級(jí)和象限層級(jí)。
①坐標(biāo)軸層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃及實(shí)施的前期工作，這部分工作為整個(gè)宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級(jí)的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測(cè)定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點(diǎn)，體現(xiàn)說服能力。
媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對(duì)目標(biāo)人群的影響力。
在這一級(jí)里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購(gòu)買行動(dòng)四個(gè)階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群比例來說明。
消費(fèi)人群分類:
po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者
pz:信息獲得者p3:嘗試購(gòu)買者
pa:重復(fù)購(gòu)買者ps:忠實(shí)消費(fèi)者
po到ps是忠實(shí)消費(fèi)者的過濾(成長(zhǎng))過程，po到ps為消費(fèi)群的成長(zhǎng)狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。
f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;
f反映產(chǎn)品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場(chǎng)品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。
對(duì)于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗(yàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯(cuò)，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級(jí)指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項(xiàng)目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評(píng)定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測(cè)定效果及結(jié)論
根據(jù)我們的層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法，這里面包括兩方面的評(píng)估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)和象限層級(jí)指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測(cè)定結(jié)果和廣告投放后的時(shí)候測(cè)定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動(dòng)。
這兩個(gè)指標(biāo)層級(jí)雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘N售業(yè)績(jī)。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。
正如效果測(cè)定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯?，結(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測(cè)定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報(bào)率達(dá)到最高的目的。
2案例分析評(píng)
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)
1項(xiàng)目背景
南京某地產(chǎn)項(xiàng)目ab，位于十運(yùn)會(huì)主場(chǎng)地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項(xiàng)目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項(xiàng)目為例來說明一下如何運(yùn)用層級(jí)指標(biāo)來分析廣告效果如何。
2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級(jí)研究
(1)首先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計(jì):
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個(gè)人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。
(2)研究結(jié)果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項(xiàng)目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念;
個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;
視野夠?qū)挘矚g突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;
對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個(gè)足跡。
2.3象限層級(jí)指標(biāo)研究
(1)研究方法
運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進(jìn)行廣告效果的測(cè)定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級(jí)。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。
(2)基本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)
消費(fèi)者總體po=58萬(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計(jì)得出
目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)
數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計(jì)
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購(gòu)買者p3=341(戶)
數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報(bào)》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。
(3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達(dá)到80%，反映了項(xiàng)目廣告推廣能力及銷售促銷活動(dòng)(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng))效果非常明顯，這和公司在項(xiàng)目預(yù)售期強(qiáng)勢(shì)的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對(duì)該項(xiàng)目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項(xiàng)目的差異性。當(dāng)然，這也和項(xiàng)目開盤時(shí)間不長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶有一個(gè)理解和偏好的過程，這得需要一定的時(shí)間，因此，接下來的一段時(shí)間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購(gòu)買意向，最終采取行動(dòng)購(gòu)買。
2.4測(cè)評(píng)結(jié)果
從該項(xiàng)目的兩大指標(biāo)層來看，項(xiàng)目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對(duì)于整個(gè)廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。
從象限層級(jí)指標(biāo)來看，該項(xiàng)目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時(shí)間來看，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，如果按這樣的速度算，該住宅項(xiàng)目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時(shí)間，這表明在一年左右的時(shí)間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項(xiàng)目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時(shí)間還要看項(xiàng)目的進(jìn)度如何。
但從f2.3的增速來看，能取得這樣的成績(jī)確實(shí)相當(dāng)驚人，顯示了廣告推廣功不可沒。
電子商務(wù)中的消費(fèi)心理—對(duì)個(gè)體消費(fèi)心理的研究淺談
電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營(yíng)銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動(dòng)/額正在以每年翻番的速度不斷增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動(dòng)/額將在工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年（2005年），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長(zhǎng)至近半數(shù)。網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項(xiàng)而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國(guó)1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益?。?“錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個(gè)體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對(duì)非特定的消費(fèi)群體，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個(gè)體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營(yíng)銷模式要求企業(yè)采取新的營(yíng)銷手段，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的參與者——個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。
一、電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
電子商務(wù)模式中，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動(dòng)與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個(gè)體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務(wù)、機(jī)票、股票交易服務(wù)等），也都顯示出其個(gè)體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于個(gè)體消費(fèi)者的心理和行為的變化，隨著市場(chǎng)逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主人, 面對(duì)日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇, 個(gè)體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì), 這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個(gè)方面。
(一) 追求文化品位的個(gè)體消費(fèi)心理
個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)形成受到一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會(huì)背景的人會(huì)選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國(guó)的貝納通, 聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂, 開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時(shí)還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個(gè)體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。
(二) 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費(fèi)者以個(gè)人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的要求越來越多，對(duì)產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場(chǎng)帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實(shí)用價(jià)值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個(gè)體消費(fèi)者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這一點(diǎn)已成為個(gè)體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見得,個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個(gè)性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，提供了個(gè)性化選擇的平臺(tái)。
(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
個(gè)體消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)的變化來源于社會(huì)不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會(huì)化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化,在這種趨勢(shì)下個(gè)體消費(fèi)者不僅對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營(yíng)銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動(dòng)尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購(gòu)買行為，他們從購(gòu)買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感, 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足?，F(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個(gè)營(yíng)銷過程中一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等等，充分體現(xiàn)了個(gè)體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中追求自主、獨(dú)立選購(gòu)并與商家進(jìn)行雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。個(gè)體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個(gè)體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑實(shí)施購(gòu)買行為的重要因素。
(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物行為源自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購(gòu)買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。在網(wǎng)上, 個(gè)體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營(yíng)銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購(gòu)物中能獲得即時(shí)、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購(gòu)物選擇過程短則幾分鐘, 長(zhǎng)則幾小時(shí), 再加上往返路途的時(shí)間, 消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力, 而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。現(xiàn)代社會(huì)一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會(huì)選擇以購(gòu)物的方便性為首要目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時(shí)間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個(gè)體消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購(gòu)物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個(gè)體消費(fèi)者所認(rèn)可。
(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個(gè)體消費(fèi)者在購(gòu)物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個(gè)體消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇。
(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個(gè)體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個(gè)體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁(yè)面, 完成購(gòu)物活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。
(八) 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理
現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn), 個(gè)本消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng), 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最流行的商品。 與此同時(shí)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體心理因素分析
電子商務(wù)作為新興的營(yíng)銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì), 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一) 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來，個(gè)體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對(duì)接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會(huì)心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)；虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。
(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
一般來說，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活性會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。
(三) 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
(四) 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。
(五) 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。
(六) 對(duì)低效配送缺乏保障感
電子商務(wù)目前還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn), 顧客不愿接觸需要配送時(shí)間較長(zhǎng)的購(gòu)物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
（七）對(duì)商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感
傳統(tǒng)購(gòu)物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)模式下購(gòu)買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。
第一， 在商品品質(zhì)方面。個(gè)體消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中對(duì)商品可以進(jìn)行親自挑選、檢查商品的外觀、測(cè)試商品的性能等；而個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中對(duì)商品的實(shí)際外觀、質(zhì)量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)買到的商品與預(yù)想的商品不相符的情況。
第二， 在商品售后服務(wù)方面。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購(gòu)買了產(chǎn)品如果有問題需要退換貨時(shí)，此類問題總是得不到及時(shí)解決，需要等待較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成產(chǎn)品退換。
三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，能降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，通過電子商務(wù)方式向消費(fèi)者傳達(dá)快速、準(zhǔn)確、全面的信息，能使個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。
現(xiàn)代企業(yè)通過商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲(chǔ)存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)拉近了商家與客戶的關(guān)系。企業(yè)通過電子商務(wù)的方式減少了企業(yè)的中間費(fèi)用、庫(kù)存和流動(dòng)資金，使產(chǎn)品和流動(dòng)資金直達(dá)客戶，并且將產(chǎn)品和客戶之間存在的那些曲折的營(yíng)銷渠道“拉直”或取消?，F(xiàn)今電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn), 現(xiàn)代企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限, 在營(yíng)銷策略、方式和手段上都有所突破，根據(jù)對(duì)個(gè)體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體消費(fèi)心理因素的分析，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。
(一) 產(chǎn)品個(gè)性化
在以往工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式下，消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，消費(fèi)個(gè)性被壓抑。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，但現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)體消費(fèi)者擁有了與以往相比更大的個(gè)性選擇空間，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。個(gè)體消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，真正做到了個(gè)體消費(fèi)者能夠以個(gè)人消費(fèi)心理、購(gòu)物的愿望為基礎(chǔ)選擇和購(gòu)買商品或服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個(gè)消費(fèi)者的心理都不會(huì)完全一致，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。個(gè)體消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感成為了他們選擇購(gòu)買哪類品牌產(chǎn)品決策的先決條件。
現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以個(gè)體消費(fèi)者為主導(dǎo)，注重差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。所謂差異性營(yíng)銷策略，就是企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)搜集、加工、強(qiáng)化處理信息的功能優(yōu)勢(shì)，及時(shí)掌握和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同需求變化，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的各類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。例如，mattel公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化個(gè)人主頁(yè)，為客戶提供6000多種選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自己的不同需要來購(gòu)買，這即可以使消費(fèi)者個(gè)性化滿足程度再提高，又能使消費(fèi)在更大范圍內(nèi)選擇所需產(chǎn)品。（注3）現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí), 要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì), 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng), 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求, 提供個(gè)性化定制服務(wù)。例如：海爾集團(tuán)在我國(guó)率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號(hào)和20 000 多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100 多萬臺(tái)定制冰箱的訂單, 說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。從個(gè)體消費(fèi)者的需求心理出發(fā)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)更容易滿足不同消費(fèi)者的需求，提供服務(wù)到位、滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)必勝的法寶。
(二) 價(jià)格柔性化
如今，網(wǎng)絡(luò)客戶可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買?，F(xiàn)代企業(yè)只有盡量實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，并且適應(yīng)網(wǎng)上商品交易價(jià)格的完全公開化，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并最終做出購(gòu)買的決定。電子商務(wù)中價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的作用十分重要，因此隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已經(jīng)打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性, 要建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系, 即要隨著季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素變化進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整； 二是自由型議價(jià)系統(tǒng), 即提供消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格的途徑。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，有著“中國(guó)的亞馬遜”的稱號(hào)， 它的網(wǎng)上營(yíng)銷價(jià)格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購(gòu)滿一定現(xiàn)金商品可返購(gòu)物禮券、直接返還一定金額的現(xiàn)金、購(gòu)物即送禮品等等，以其靈活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者尋求便宜商品、喜歡獲得優(yōu)惠的心理，使個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中仍然可以獲得價(jià)格方面的心理滿足。從企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)模式的成功案例中可以看出，電子商務(wù)必須運(yùn)用各種優(yōu)惠價(jià)格的營(yíng)銷手段，來發(fā)展自己的消費(fèi)群體，迅速擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模。
(三) 營(yíng)銷互動(dòng)化
電子商務(wù)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的最顯著特征就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷, 至少要做到三點(diǎn): 一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù), 商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內(nèi)容。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)帶給個(gè)體消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。易趣、淘寶等大型網(wǎng)上商城均通過互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網(wǎng)推出的淘寶旺旺，集合了即時(shí)的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網(wǎng)上交易必備的工具，大大提高了電子商務(wù)中的互動(dòng)性。電子商務(wù)中的互動(dòng)化將越來越被消費(fèi)者所重視，它將滿足個(gè)體消費(fèi)者心理中的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，使個(gè)體消費(fèi)者在虛擬商店中也可以感受到因購(gòu)物而獲得的注意和尊重。電子商務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)化成為必不可少的電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力。
(四) 配送社會(huì)化
現(xiàn)代企業(yè)保證配送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、時(shí)間準(zhǔn)確，才能滿足個(gè)體消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)的保障感。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上商城都與專業(yè)配送服務(wù)公司簽定合同協(xié)議，將網(wǎng)上定單的配送業(yè)務(wù)聯(lián)合專業(yè)的配送服務(wù)公司共同完成，即保證了為消費(fèi)者提供完善的配送服務(wù)，又可以相對(duì)減輕企業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)。
(五) 服務(wù)人性化
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如何熱情地招呼好每一位在線顧客； 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議； 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ； 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
電子商務(wù)注重維護(hù)與每位客戶之間的情感，以彌補(bǔ)虛擬空間人際互動(dòng)關(guān)系的欠缺。目前現(xiàn)代企業(yè)都紛紛通過即時(shí)聯(lián)系QQ、電子郵件廣告、開展會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)、建立意見郵箱等方式與消費(fèi)者建立多種溝通服務(wù)途徑，以求維系、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶資源。個(gè)體消費(fèi)者通過這些方式，貼近了與企業(yè)的距離，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。
(六) 交易安全化
網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體消費(fèi)者對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境普遍存在戒備的心理，他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業(yè)要建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái), 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。現(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索、研究網(wǎng)絡(luò)安全問題，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)物的安全保障。
（七）企業(yè)自身完善化
個(gè)體消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將商品質(zhì)量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務(wù)模式下，個(gè)體消費(fèi)者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質(zhì)和售后服務(wù)得不到相應(yīng)的保障，會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)購(gòu)買該商品的信心，從而影響到消費(fèi)者選擇企業(yè)的商品。
企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者的需求不斷自我完善，在電子商務(wù)模式中建立完善的、快捷的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障體系。企業(yè)可以加強(qiáng)商品質(zhì)量出廠檢驗(yàn)的管理，減少不合格商品的數(shù)量，并對(duì)售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時(shí)的退換貨服務(wù)。企業(yè)要消除個(gè)體消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的后顧之憂，縮短電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)購(gòu)物模式下在商品質(zhì)量和售后服務(wù)上的差距，并通過不斷努力完善商品質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)中能夠感到商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障，放心的選擇購(gòu)買商品。
四、結(jié)束語
一 消費(fèi)異化及其表現(xiàn)
消費(fèi)異化是異化現(xiàn)象在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)。消費(fèi)發(fā)生異化時(shí)，消費(fèi)背離了自身，消費(fèi)走向了自身的對(duì)立面，消費(fèi)被賦予其他意義。一方面，它成為人們?cè)诰裰惺プ杂傻囊环N“補(bǔ)償”，成為人們逃避現(xiàn)實(shí)痛苦與不幸的“避難所”。另一方面，消費(fèi)操縱和控制著人，使消費(fèi)成為一種非理性的狂歡。
從消費(fèi)的構(gòu)成要素看，消費(fèi)異化主要表現(xiàn)在人的方面的異化、物的方面的異化、消費(fèi)行為的異化和消費(fèi)環(huán)境的異化。
1．消費(fèi)主體方面的異化
人的方面的異化，是指消費(fèi)的目的、心理、身份等方面發(fā)生異化，使得主體在消費(fèi)中發(fā)生了向?qū)α⒚孓D(zhuǎn)化。
消費(fèi)目的的異化。人們?cè)谙M(fèi)中本應(yīng)從自身的生存發(fā)展的客觀需要出發(fā)，但異化的消費(fèi)卻表現(xiàn)為主體從占有的欲望、炫耀夸示出發(fā)，為了消費(fèi)而消費(fèi)。在消費(fèi)中，人們無視于商品的使用價(jià)值和人的真正需要，只專注于去滿足占有物的無限的欲望。比如，有些人購(gòu)買商品或服務(wù)的目的并不是為了商品或服務(wù)的使用價(jià)值，而只是為了顯示自身的身份地位、炫耀財(cái)富，專注于去滿足無限占有。甚至認(rèn)為對(duì)物的占有就等于對(duì)幸福和美好生活的擁有。貪婪的欲望，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的不斷獲得而愈發(fā)膨脹，異化了的消費(fèi)目的永遠(yuǎn)不會(huì)被滿足。
消費(fèi)心理的異化。消費(fèi)心理的異化表現(xiàn)為，消費(fèi)者本應(yīng)進(jìn)行某種消費(fèi)，但因?yàn)橐恍┰蚍艞壴瓉淼南M(fèi)意愿，不得不違背自身意愿進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)心理的異化，在社會(huì)生活中通過許多無奈的消費(fèi)、被迫消費(fèi)等表現(xiàn)出來。個(gè)人的消費(fèi)本應(yīng)根據(jù)自身的需要、經(jīng)濟(jì)條件等因素進(jìn)行，但是在某些情況下，如為了“面子”、為了滿足虛榮，人們不得不花費(fèi)更多。有時(shí)，我們不愿去消費(fèi)，但是因?yàn)榉N種原因而不得不消費(fèi)時(shí)，違背真實(shí)意愿的消費(fèi)也是一種異化的消費(fèi)。
消費(fèi)者身份的異化。消費(fèi)主體有個(gè)人、群體、社會(huì)、國(guó)家等，主體的身份異化即為消費(fèi)中主體身份由此種異化為另一種。消費(fèi)身份的異化在社會(huì)生活中也經(jīng)常出現(xiàn)，本應(yīng)以個(gè)人身份進(jìn)行的消費(fèi)卻異化為以群體、社會(huì)、甚至國(guó)家的身份的消費(fèi)，本以社會(huì)、國(guó)家名義的消費(fèi)異化為個(gè)人的消費(fèi)。
2．消費(fèi)客體方面的異化
消費(fèi)中，消費(fèi)對(duì)象也會(huì)因?yàn)榉N種因素發(fā)生異化，轉(zhuǎn)向其本身的對(duì)立面，轉(zhuǎn)向主體的對(duì)立面。
消費(fèi)對(duì)象因自身因素發(fā)生的異化，主要指在主體的消費(fèi)中客體因?yàn)樽陨淼脑虮畴x了自身。比如，主體為了生活需要購(gòu)買了某種商品，但此商品因與其自身所應(yīng)具有的質(zhì)量、性能等不符，結(jié)果并不能滿足主體的需要，甚至對(duì)主體造成傷害。如，消費(fèi)者誤買了劣質(zhì)電器商品，本以為能方便生活，殊不知卻帶來了安全隱患，甚至威脅生命安全。服務(wù)消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)異化，最近曝光的“天價(jià)藥費(fèi)”事件，雖是個(gè)別現(xiàn)象，但也說明了消費(fèi)客體的異化對(duì)消費(fèi)主體的傷害是不可小覷的。
消費(fèi)對(duì)象因消費(fèi)者因素發(fā)生的異化，主要指在主體的消費(fèi)中客體因?yàn)橹黧w的原因發(fā)生了背離。比如，主體購(gòu)買了某種商品，但因?yàn)樽陨碇R(shí)水平較低、能力欠缺等因素不能使用商品滿足需要，此商品對(duì)于這個(gè)主體而言不能發(fā)揮出使用價(jià)值而淪為毫無價(jià)值的東西。如，某商品被主體當(dāng)作與其自身主要功能幾乎沒有關(guān)系的物品使用，對(duì)于主體來說，客體的主要功能發(fā)生了異化。
消費(fèi)客體的異化還可能因其它因素而發(fā)生，如消費(fèi)環(huán)境。這里的消費(fèi)環(huán)境主要指除了主客體外的影響消費(fèi)的客觀因素。如某種消費(fèi)行為受環(huán)境的制約性很強(qiáng)，如天氣條件、時(shí)間限制、地點(diǎn)限制等，當(dāng)環(huán)境因素發(fā)生不可意外變化時(shí)，消費(fèi)客體往往也就失去了作為客體的意義。
3．消費(fèi)行為方面的異化
消費(fèi)對(duì)象能滿足消費(fèi)者的需要是通過消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)行為的本義也就在于實(shí)現(xiàn)需要，但異化了的消費(fèi)行為違背了消費(fèi)行為的初衷，損害了消費(fèi)主體、客體及環(huán)境等。
從個(gè)體消費(fèi)行為看，在“我買故我在”的影響下，異化的消費(fèi)行為表現(xiàn)為超越自身?xiàng)l件和能力的消費(fèi)、過度的消費(fèi)、無節(jié)制的消費(fèi)、恣意的消費(fèi)等等，造成了財(cái)富的大量浪費(fèi)、資源的大量損耗、主體健康安全的損害等等。
從人與自然的角度看，主體的消費(fèi)行為本應(yīng)是可持續(xù)的、是能促進(jìn)人與自然和諧相處的，但某些消費(fèi)行為卻異化成對(duì)自然無盡地消耗、無情地攫取、瘋狂地掠奪。當(dāng)前不少的自然災(zāi)害造成的巨大損失，就可以折射出人類消費(fèi)行為異化的苦果。
4．消費(fèi)環(huán)境方面的異化
消費(fèi)環(huán)境方面的異化，指消費(fèi)環(huán)境由本應(yīng)有利于主體的消費(fèi)，異化為不利于、甚至有害于主體的消費(fèi)。根據(jù)造成消費(fèi)環(huán)境異化的因素的不同，消費(fèi)環(huán)境的異化表現(xiàn)為自然因素造成的異化和人為因素造成的異化。自然因素造成的消費(fèi)環(huán)境的異化，多表現(xiàn)為因主體意志以外的、難以預(yù)測(cè)的、不可抗拒的等原因造成的異化，如臺(tái)風(fēng)、海嘯、暴雪、地震等造成了人們消費(fèi)水平、消費(fèi)能力的急劇下降，甚至財(cái)產(chǎn)安全、生命安全都受到嚴(yán)重威脅。
人為因素造成的消費(fèi)環(huán)境的異化在社會(huì)生活表現(xiàn)呈現(xiàn)出越來越多的趨勢(shì)，尤其以大眾傳媒最為突出。大眾傳媒本應(yīng)正確地引導(dǎo)人們科學(xué)消費(fèi)、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)等，但是在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下，某些大眾傳媒廣告在引導(dǎo)消費(fèi)方面，走向了自己的反面，通過廣告轟炸刺激人們進(jìn)行不必要的消費(fèi)。這樣的事實(shí)，可以通過超市里大量的例子得到證明：在某商場(chǎng)超市降價(jià)信息的誘導(dǎo)下，某些人幾近瘋狂地買回一堆毫無用處的商品，雖然事后回想起來后悔不跌，但是下次又會(huì)因促銷信息的誘導(dǎo)而再次瘋狂的瀟灑。在人為因素造成的消費(fèi)環(huán)境異化中，除了軟環(huán)境異化外，硬環(huán)境也發(fā)生著異化。許多消費(fèi)場(chǎng)所在硬件設(shè)施方面存在安全隱患，一旦發(fā)生事故，消費(fèi)場(chǎng)所立刻轉(zhuǎn)變?yōu)闉?zāi)難幫兇；有的消費(fèi)場(chǎng)所升級(jí)硬件設(shè)施本無可厚非，但卻在沒有相應(yīng)提高服務(wù)水平，沒有更好地服務(wù)于消費(fèi)者，卻無形中增加了消費(fèi)成本。
二 科學(xué)消費(fèi)觀內(nèi)涵及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)探析
對(duì)待異化消費(fèi)，我們的任務(wù)就是引導(dǎo)轉(zhuǎn)換消費(fèi)觀念，樹立科學(xué)消費(fèi)觀。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，異化消費(fèi)只是“物的依賴社會(huì)”的結(jié)果，而不是人類消費(fèi)歷史發(fā)展的必然結(jié)局。科學(xué)消費(fèi)應(yīng)當(dāng)滲透和體現(xiàn)在人們的生存需要、發(fā)展需要和享受需要之中，并成為人們自我肯定、自我表現(xiàn)和自我完善的內(nèi)在因素的消費(fèi)。
1.科學(xué)消費(fèi)觀的基本涵義
消費(fèi)觀是人們關(guān)于消費(fèi)的總的看法、認(rèn)識(shí)和觀念等，是人們對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的總的態(tài)度和基本觀點(diǎn)。消費(fèi)觀由一定的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定，并受消費(fèi)水平、時(shí)代、地區(qū)、文化等因素的影響；但它一旦形成又會(huì)反作用于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、和人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式，并對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。
科學(xué)消費(fèi)觀，是指以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的、在消費(fèi)實(shí)踐中形成的、有關(guān)消費(fèi)的系統(tǒng)性的基本觀點(diǎn)、理論等?？茖W(xué)消費(fèi)觀是科學(xué)發(fā)展觀在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)樹立和堅(jiān)持的科學(xué)消費(fèi)觀，本文認(rèn)為主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
第一，科學(xué)消費(fèi)觀是“以人為本”的消費(fèi)觀。“以人為本”是科學(xué)發(fā)展觀的靈魂，也是科學(xué)消費(fèi)觀的核心。以人為本的消費(fèi)觀要求以人（廣義上主要指廣大的人民群眾）的根本利益為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以人的幸福感和滿意度作為衡量消費(fèi)發(fā)展的尺度，最大限度地滿足人們的物質(zhì)生活和精神文化生活的需求和享受、發(fā)展的需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，生存資料的比重不斷下降，享受資料、發(fā)展資料的比重不斷提高。現(xiàn)階段所要求的不僅是生存型或溫飽型的消費(fèi)觀，還包括發(fā)展型的消費(fèi)觀。
第二，科學(xué)消費(fèi)觀是促進(jìn)人全面發(fā)展的消費(fèi)觀。全面發(fā)展的消費(fèi)觀包括人的素質(zhì)的全面提高，主要包括思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)三個(gè)方面。這三方面素質(zhì)的提高，從消費(fèi)角度看都有賴于消費(fèi)的全面提高，不可偏廢。全面發(fā)展的消費(fèi)既能提高物質(zhì)生活水平、滿足人的精神文化生活需求，給人們帶來身心的愉悅和科學(xué)文化素質(zhì)的提高，又能促使人們形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和良好的道德修養(yǎng)，從而促進(jìn)人的
全面發(fā)展。
第三，科學(xué)消費(fèi)觀是促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)觀。協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)觀是指我們當(dāng)前的消費(fèi)一定要和社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，既不能過于“滯后”，也不應(yīng)過于“超前”。我們處于社會(huì)主義初級(jí)階段，屬于發(fā)展中國(guó)家，因此我們還要提倡勤儉消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)。消費(fèi)中要堅(jiān)決摒棄落后的消費(fèi)觀，吸取傳統(tǒng)文化和西方文化中屬于人類文明成果的精華部分，提升我們的消費(fèi)水平、消費(fèi)境界。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人而言，要根據(jù)收入狀況和自身需要安排消費(fèi)，不盲目追風(fēng)、攀比。
第四，科學(xué)消費(fèi)觀是促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀。消費(fèi)既要滿足了當(dāng)代人的需求，又不妨礙后代人的消費(fèi)需求和增長(zhǎng)能力。因此，還要進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。可持續(xù)消費(fèi)要求當(dāng)代人在消費(fèi)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮后代人至少享有相同的消費(fèi)機(jī)會(huì), 既充分尊重生態(tài)系統(tǒng)的極限，又保證未來各代人和當(dāng)代人擁有同樣選擇的機(jī)會(huì), 有利于人類可持續(xù)地發(fā)展。可持續(xù)消費(fèi)要求我們特別重視當(dāng)今人類發(fā)展面臨的環(huán)境危機(jī)問題，以一種以簡(jiǎn)樸、方便和健康為目標(biāo)的生活方式，既有益于人類自我和社會(huì)的健康發(fā)展，又有益于自然生態(tài)保護(hù)。
2.消費(fèi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
判斷消費(fèi)性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)在于：消費(fèi)是否有利于生產(chǎn)力的發(fā)展，是否有利于主體的自由全面發(fā)展，是否有利于人與自然的和諧發(fā)展。
首先，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)有利于生產(chǎn)力的發(fā)展。消費(fèi)作為生產(chǎn)的終點(diǎn)和新生產(chǎn)的起點(diǎn)，受生產(chǎn)決定，生產(chǎn)的產(chǎn)品必須經(jīng)消費(fèi)才能得到最終實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，消費(fèi)對(duì)新一輪生產(chǎn)又會(huì)起到引導(dǎo)作用，甚至有時(shí)還會(huì)決定新生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。因此，任何消費(fèi)，從其終極意義上說，都應(yīng)當(dāng)能促進(jìn)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，能促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。
其次，消費(fèi)是滿足主體需要的一種行為，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)有利于主體的發(fā)展。消費(fèi)的目是為了滿足主體的需要等，通過消費(fèi)主體需要得到了滿足、欲望得到了實(shí)現(xiàn)，但是消費(fèi)的結(jié)果可能會(huì)受到多種因素的影響，可能有利于主體的發(fā)展，也有可能妨礙甚至危害主體的發(fā)展。因此，從消費(fèi)的目的和結(jié)果看，消費(fèi)性質(zhì)還需要看它是否有利于主體的發(fā)展。
最后，消費(fèi)是對(duì)資源的一種消耗，消費(fèi)還應(yīng)當(dāng)有利于人和自然的和諧發(fā)展。從根源上說，消費(fèi)的客體最終都來自于自然界，因此決不能因消費(fèi)而無限制地向自然界攫取掠奪。同時(shí)，消費(fèi)產(chǎn)生的廢棄物又會(huì)被排放到自然界中，因此決不能無限制地超出自然界的可再生的能力和可承受的程度，一旦超出，自然界必然會(huì)“報(bào)復(fù)”人類，遭到掠奪的自然“報(bào)復(fù)”人類這樣的事情是常有發(fā)生的。因此，消費(fèi)既要能促進(jìn)人類的發(fā)展，還要能促進(jìn)自然的可持續(xù)發(fā)展，有利于人和自然的和諧發(fā)展。
三 有關(guān)科學(xué)消費(fèi)的措施建議
從不同的角度，給出的建議措施是不一樣的，論文主要是從宏觀角度提出了政策性的措施建議。如果從個(gè)人角度看，可以考慮以下幾點(diǎn)：
1、加強(qiáng)消費(fèi)知識(shí)的學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)掌握消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)規(guī)律，識(shí)別科學(xué)、合理、進(jìn)步、健康的消費(fèi)方式，使消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)向合理的方向發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者教育應(yīng)注意加強(qiáng)消費(fèi)理論、消費(fèi)政策、法律知識(shí)的學(xué)習(xí)，形成良好的生活消費(fèi)道德和規(guī)范。重視發(fā)揮家庭教育的功能。良好的家庭氛圍、正確的教育方法、父母的榜樣表率等，有益于培養(yǎng)孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為習(xí)慣，形成健康的消費(fèi)心理，提高消費(fèi)品位，促進(jìn)孩子文明消費(fèi)、合理消費(fèi)。
2.適度信用消費(fèi)
信用消費(fèi)是信用手段在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用，是信用和消費(fèi)相結(jié)合的產(chǎn)物。我國(guó)信用消費(fèi)起步較遲，信用消費(fèi)機(jī)制還不健全，因此，建議適度信用消費(fèi)，即應(yīng)該在保證具有還貸能力基礎(chǔ)上進(jìn)行信用消費(fèi)。信用消費(fèi)可以建立個(gè)人信用檔案。在許多發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)達(dá)地區(qū)，個(gè)人誠(chéng)信檔案非常重要。而且，信用消費(fèi)在實(shí)際生活中的應(yīng)用也越來越廣，我們還得跟得上時(shí)代。
至于某些金融衍生品，如基金，證券，證券，這多屬于投資范疇，如果不是很熟悉這類金融產(chǎn)品的運(yùn)作，建議謹(jǐn)慎投資。次貸危機(jī)（次級(jí)貸款抵押危機(jī)）爆發(fā)的一個(gè)重要原因就是金融衍生品過多、信用體系不健全。
3.理性對(duì)待廣告
隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告中的違背法律特別是違背社會(huì)倫理規(guī)范的現(xiàn)象越來越引起人們的關(guān)注和思考。國(guó)家對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，我們也需要理性對(duì)待?，F(xiàn)在不少?gòu)V告有明顯夸大功用的現(xiàn)象，對(duì)此應(yīng)明確，我們到底需要什么？都說“不看廣告，看療效”，其實(shí)，最主要的原則是看我們的需要，而且是真實(shí)的需要，如果不需要，療效再好也沒用價(jià)值。如果是可要可不要的，盡量不要；不需要的，堅(jiān)決不要。消費(fèi)的原則可要簡(jiǎn)單的說，一是，實(shí)際需要；二是，有支付能力，經(jīng)濟(jì)許可；三是，不違法，不危害社會(huì)公德；四是，買對(duì)的，不買貴的。
4.理性對(duì)待國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口消費(fèi)品
論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ堋⒐芾砼c控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審美娛樂功能。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)從實(shí)踐——認(rèn)識(shí)——實(shí)踐的不斷反復(fù)的過程。廣告是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。
現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)水平，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和文明程度的直接反映，廣告設(shè)計(jì)已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對(duì)意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋。“ 意念” 指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。
二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷的一種宣傳活動(dòng)。廣告 是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、 指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。
三、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時(shí)加以調(diào)整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識(shí)與廣告意識(shí)在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動(dòng)地處于長(zhǎng)期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。
四、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
（1）準(zhǔn)備期。指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)。
（3）啟示期。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中。
（4）驗(yàn)證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。
（5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。第三，集腦會(huì)商法。即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
五、廣告定位策略對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代的意義
（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者， 要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告 ， 因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
廣告設(shè)計(jì)是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。這就要求我們?cè)诮虒W(xué)方法上采取多角度、多層次的教學(xué)形式指導(dǎo)廣告教學(xué)，采用多學(xué)科、多元化、開放式、互動(dòng)式和全方位教學(xué)方法，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用新的思維方法，加強(qiáng)多學(xué)科的協(xié)調(diào)能力和綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)
[1]盧小雁.平面廣告設(shè)計(jì)[M].浙江大學(xué)出版社，2002
關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè) 英語汽車廣告 廣告語 分類 作用
中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2013）04-142-03
廣告作為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)普遍現(xiàn)象在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中發(fā)揮著重要作用。廣告無處不在，主要通過報(bào)紙、雜志、廣播電視以及海報(bào)等媒介傳播。尤其是隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，以及中國(guó)突飛猛進(jìn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，越來越多的外國(guó)汽車企業(yè)開始將他們的目光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。因此，大量的汽車跨國(guó)公司，如福特、本田、通用、大眾，以及尼桑等等，開始如雨后春筍般在中國(guó)的土地上開花結(jié)果。與此同時(shí)，中國(guó)的自主汽車品牌也開始迅速地成長(zhǎng)。預(yù)設(shè)由于其具有主觀性和迷惑性常被用于廣告語言中用來加強(qiáng)廣告的說服性。依據(jù)消費(fèi)者心理語用預(yù)設(shè)可分為五類：存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、觀念預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)和狀態(tài)預(yù)設(shè)。
一、汽車廣告語言中預(yù)設(shè)的分類
廣告中語言的使用越來越注意到細(xì)節(jié)的研究，這就表明一些廣告中已有大量信息是預(yù)設(shè)的。當(dāng)實(shí)用預(yù)設(shè)成為用在廣告中明智而重要的策略時(shí)，它有助于說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。一個(gè)優(yōu)秀而嫻熟的廣告人須知道如何在實(shí)用預(yù)設(shè)中使用共享的背景信息，去保證潛在的消費(fèi)者能夠有效、經(jīng)濟(jì)地接受這些信息，即實(shí)用預(yù)設(shè)。把顧客的心理加以考慮，實(shí)用預(yù)設(shè)能分為五種類型：存在性預(yù)設(shè)，事實(shí)預(yù)設(shè)，觀念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。
（一）存在性預(yù)設(shè)
存在性預(yù)設(shè)顧名思義是預(yù)設(shè)基本類之一，主要是指對(duì)存在的某些事或觀點(diǎn)的預(yù)設(shè)，比如所屬關(guān)系像“我的、你的、我們的”以及指示代詞像“這、那、這些、那些”等。下面是一則汽車廣告的例子：
例1.五十鈴：我們始終向前（五十鈴）。
這是五十鈴汽車廣告，我們能看到最明顯的誘因就是占有欲“我們的”，“我們的車輪”預(yù)設(shè)五十鈴汽車的輪子一直轉(zhuǎn)動(dòng)，似乎從不停止，這個(gè)固有名稱“五十鈴”也是存在性預(yù)設(shè)的另一誘因。存在性預(yù)設(shè)的作用是假設(shè)有一種名叫五十鈴的汽車，并且深層次提升廣告中的意識(shí)形態(tài)，所以“總是轉(zhuǎn)動(dòng)”的觀點(diǎn)一定程度上與五十鈴汽車相關(guān)。
（二）事實(shí)預(yù)設(shè)
事實(shí)預(yù)設(shè)顧名思義是預(yù)設(shè)現(xiàn)象中標(biāo)準(zhǔn)示例之一，人們認(rèn)為由某些單詞、句子甚至固定結(jié)構(gòu)其所引起的事實(shí)預(yù)設(shè)都是有差異的。下面是一些包含事實(shí)預(yù)設(shè)的示例：
例2.（1）我很后悔把她的名字告訴了他。
（2）我把她的名字告訴了他。
例3.（1）她不知道我已經(jīng)結(jié)婚了。
（2）我結(jié)婚了。
在上述例子中，我們能把隱藏在例2中動(dòng)詞“后悔”和例3中動(dòng)詞“知道”背后的信息能當(dāng)成事實(shí)，當(dāng)作是事實(shí)預(yù)設(shè)，從廣告語言的角度來講，廣告人更愿意用含有事實(shí)預(yù)設(shè)的廣告去促銷他們產(chǎn)品。事實(shí)預(yù)設(shè)的使用對(duì)于廣告人和生產(chǎn)商來說都是相當(dāng)有益的。廣告商喜歡充分利用事實(shí)預(yù)設(shè)和顧客心理的有效性去達(dá)到提升廣告產(chǎn)品及服務(wù)的目的。在英國(guó)汽車廣告中，事實(shí)預(yù)設(shè)能夠高頻率使用是因?yàn)樗苁棺x者或聽眾相信并且接受廣告中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，而且通過創(chuàng)造預(yù)設(shè)標(biāo)識(shí)能幫助汽車在消費(fèi)者印象中贏得好的聲譽(yù)。
（三）高度綁定預(yù)設(shè)
廣告中的各種預(yù)設(shè)用來影響和改變潛在消費(fèi)者的心理。在分析了存在的以及事實(shí)的預(yù)設(shè)后，讓我們來討論高度綁定的預(yù)設(shè)，它包括觀念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)。
1.觀念預(yù)設(shè)。眾所周知設(shè)計(jì)廣告最困難的部分是如何動(dòng)搖并且改變消費(fèi)者觀念，但這并不意味著不能改變，所以廣告人開始著手于調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)并且付諸實(shí)踐。下面讓我們看一則英國(guó)汽車廣告：
例4.別克——開啟美好生活和世界的金鑰匙（別克）。
顯然這是一則關(guān)于別克汽車的廣告，但其中卻有效利用了觀念預(yù)設(shè)。這兒的實(shí)用預(yù)設(shè)是別克汽車能使人們的生活好于從前。換言之，這則廣告試圖去強(qiáng)加給消費(fèi)者這樣一個(gè)觀念：如果你購(gòu)買了別克汽車，那么你的生活將會(huì)更美好，不只是交通工具，還有日常生活，也會(huì)讓世界變得更好，那么你擁有別克的生活將會(huì)是豐富多彩的。這就是觀念預(yù)設(shè)在廣告中起到的作用，根據(jù)以上分析，我們能看出觀念預(yù)設(shè)是廣告人采用的有效策略之一。
2.狀態(tài)預(yù)設(shè)。狀態(tài)預(yù)設(shè)就是一種以人們既定的感覺或情感為先決條件的實(shí)用型預(yù)設(shè)。由于感覺和情感的不穩(wěn)定性導(dǎo)致了其容易變化并且變化迅速的特點(diǎn)。也就是說，當(dāng)你感覺快樂時(shí)，你的感覺和情感是處于一種積極的/良好的狀態(tài)，反之則會(huì)是消極的/糟糕的狀態(tài)。因此，廣告人總是采用狀態(tài)預(yù)設(shè)去傳達(dá)給消費(fèi)者一些信息，這些信息告訴人們他們的產(chǎn)品或服務(wù)能幫助你消除不悅，得到快樂。讓我們看看下面的例子：
例5.雷克薩斯：對(duì)完美的不懈追求（雷克薩斯）。
在這則短廣告中的狀態(tài)預(yù)設(shè)是如果你擁有了一輛像雷克薩斯這樣的車，完美就與你近在咫尺了。而且，它給那些過去沒有雷克薩斯并且感覺不悅的讀者和觀眾一個(gè)提醒，同時(shí)敦促他們擴(kuò)充對(duì)雷克薩斯的渴求。通過在變化之后展現(xiàn)他們的愉悅，狀態(tài)預(yù)設(shè)也被用在了影響讀者的潛意識(shí)上面，這點(diǎn)是顯而易見的。
3.行為預(yù)設(shè)。行為預(yù)設(shè)是與心理學(xué)緊密相連的一種預(yù)設(shè)，通過動(dòng)搖其觀念或者支配其情感和感覺，它在廣告中用來影響消費(fèi)者的實(shí)用行為。總的來說，有以下三種行為：（1）假定顧客先前行為是只喜歡擁有好的事物的行為預(yù)設(shè)，如果他們選擇放棄，那么能把他們的行為改變?yōu)闈M意狀態(tài)；（2）假定顧客當(dāng)前需要的行為預(yù)設(shè)；（3）假定未來行為的行為預(yù)設(shè)。下面有與三種類型相對(duì)應(yīng)的三則英國(guó)汽車廣告：
例6.不要夢(mèng)想，只要駕駛（捷豹車）。
這里的行為預(yù)設(shè)是僅僅夢(mèng)想得到捷豹車是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗鼤?huì)讓你不愉快、不滿足，你必須改變你的態(tài)度和你的行為，你最應(yīng)該做的正確的事情是勇敢地去駕駛捷豹車，那你就會(huì)從這輛車中獲得，你會(huì)迷戀并且渴望擁有它。
例7.每個(gè)人都?jí)粝霌碛袏W迪（奧迪車）。
按順序來說，這則廣告中的行為預(yù)設(shè)與上面第二種類型相符合。這兒的實(shí)用型預(yù)設(shè)是在當(dāng)前，每個(gè)人都想有輛奧迪車，而奧迪能夠滿足每個(gè)人的需求，它假定的是當(dāng)下消費(fèi)者的需求。
例8.只等你來駕駛（尼桑車）。
很顯然，應(yīng)用在這個(gè)例子中的行為預(yù)設(shè)屬于第三種類型，它假定了將要發(fā)生的行為。這兒的實(shí)用預(yù)設(shè)是尼桑車已經(jīng)準(zhǔn)備好了讓你購(gòu)買、駕駛，一旦你擁有了它，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)它的精彩之處，想象到你有車的生活將會(huì)如何。
總之，觀念、狀態(tài)以及行為預(yù)設(shè)都與消費(fèi)者的心理高度相關(guān)，它們目的在于影響消費(fèi)者的觀念、態(tài)度、情感、感覺從而改變其行為。正如格倫迪（1995）論述到，實(shí)用型預(yù)設(shè)有一系列的背景假設(shè)構(gòu)成，這些背景假設(shè)使得語句和表達(dá)方式在特定的語境中產(chǎn)生意義。
二、英語汽車廣告中實(shí)用預(yù)設(shè)的作用
每個(gè)年度中許多汽車制造商都要花費(fèi)大量錢做產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，而且廣告人也竭盡全力使用各種實(shí)用預(yù)設(shè)來勸服消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，研究事實(shí)預(yù)設(shè)在英國(guó)汽車廣告中的作用似乎是很有必要性。一方面對(duì)實(shí)用預(yù)設(shè)的作用研究有助于廣告人更好地運(yùn)用實(shí)用預(yù)設(shè)，另一方面也有利于顧客作出合理決策。對(duì)英語汽車廣告中預(yù)設(shè)的作用分析應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：實(shí)用預(yù)設(shè)和英國(guó)汽車廣告語言，實(shí)用預(yù)設(shè)和英國(guó)汽車廣告信息，實(shí)用預(yù)設(shè)和顧客心理，實(shí)用預(yù)設(shè)和英國(guó)汽車廣告策略等。
（一）實(shí)用預(yù)設(shè)和英語汽車廣告語
根據(jù)美國(guó)經(jīng)理手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)來說，一則成功廣告應(yīng)該包含以下四個(gè)功能：興趣、注意、渴望和行動(dòng)。那就是說成功的廣告一定是這樣的廣告，它們能引起消費(fèi)者注意，激發(fā)他們的興趣，勾起他們對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的渴望，最終誘導(dǎo)他們的購(gòu)買行為。就像前面提到的例子，它們都有一個(gè)必須要強(qiáng)調(diào)的特征：簡(jiǎn)潔精煉。把這些因素統(tǒng)統(tǒng)考慮在內(nèi)作者將從以下兩個(gè)方面來分析實(shí)用預(yù)設(shè)和英國(guó)汽車廣告語言：一是從強(qiáng)化廣告語言簡(jiǎn)練的角度，二是從增加廣告語言趣味的角度。
（二）實(shí)用預(yù)設(shè)和英語汽車廣告信息
在呼吁縮減廣告支出但要有效吸引潛在消費(fèi)者的情形下，廣告人使盡渾身解數(shù)去在相對(duì)較小的廣告中盡可能多地表達(dá)信息，特別是對(duì)于打印版的廣告來說。大多數(shù)廣告是已知信息和未知信息的結(jié)合體，一則成功的廣告去包含既定信息和新的信息的確是非常必要的，因?yàn)槿绻械男畔⒍际且阎畔⒌脑捘敲磸V告將會(huì)很有意義；如果所有的信息都是新信息的話那么將會(huì)讓潛在消費(fèi)者感到困惑，從而難以理解廣告中描述的內(nèi)容。如上所述，新的信息通常是以預(yù)設(shè)的方式傳達(dá)出去的，所以廣告中的實(shí)用預(yù)設(shè)有助于傳遞更多的信息，而實(shí)用預(yù)設(shè)也能擴(kuò)充廣告語言的信息。下面是一個(gè)例子：
例9.開出你的熱情（通用汽車）。
這則廣告的實(shí)用預(yù)設(shè)是“這是一輛通用汽車”，“駕駛需要熱情”，因此，被宣稱的新信息以及通過這個(gè)預(yù)設(shè)傳達(dá)給讀者或潛在消費(fèi)者的信息是“如果你擁有一輛這樣的車，那么你的駕駛將會(huì)充滿熱情”。這則廣告向潛在的消費(fèi)者許下承諾，他們斷言這種車能使他們的駕駛與眾不同并且充滿歡樂。因此我們得出，在運(yùn)用預(yù)設(shè)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充放大廣告信息能使廣告更具說服力，更有意義。通過分析實(shí)用預(yù)設(shè)和廣告語言可以得知：實(shí)用預(yù)設(shè)能夠用來擴(kuò)大廣告信息，也能夠提升廣告信息的質(zhì)量。
（三）實(shí)用預(yù)設(shè)和消費(fèi)心理
實(shí)用預(yù)設(shè)是在一定語境下演講者和聽眾的共同認(rèn)知，表面看起來似乎是客觀的，但實(shí)際它是主觀的，因?yàn)閷?shí)用預(yù)設(shè)是和說話人的態(tài)度、觀念和意圖緊密相連的，尤其是在設(shè)計(jì)廣告過程中。運(yùn)用實(shí)用預(yù)設(shè)來把這些恭維的表達(dá)變?yōu)榭陀^的表達(dá)，從而削弱自夸的影響，提升潛在消費(fèi)者的快樂感。
例10.尼桑：生活就是一場(chǎng)旅行，好好享受（尼桑車）。
在尼桑車的廣告中，“生活是一次旅行”和“好好享受”等信息是一種客觀的方式通過觀念預(yù)設(shè)和狀態(tài)預(yù)設(shè)傳達(dá)出來的，完全沒有直接對(duì)尼桑車恭維的信息，但是讀者卻不難講出“你的生活就像一次旅行時(shí)，尼桑車會(huì)讓你旅途愉快，而且你會(huì)喜歡它”這樣的預(yù)設(shè)。顯然這種表達(dá)是很容易讓潛在消費(fèi)者接受的，這就是廣告人是如何使用實(shí)用預(yù)設(shè)充分考慮顧客心理，從而達(dá)到他們吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)其興趣最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的。
例11.創(chuàng)造更高標(biāo)準(zhǔn)（凱迪拉克）。
這則廣告中的預(yù)設(shè)是“你的汽車標(biāo)準(zhǔn)乃至生活標(biāo)準(zhǔn)都是很低的，你需要提高”。若這些預(yù)設(shè)信息是用直接的方式傳遞出去的，那一定會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡。但在這個(gè)例子中，預(yù)設(shè)信息是用間接的方式表達(dá)出來的，而信息的核心是擁有凱迪拉克車能讓你創(chuàng)造更高的生活標(biāo)準(zhǔn)。顯然實(shí)用預(yù)設(shè)為讀者和潛在的消費(fèi)者制造了一個(gè)溫和的恐慌。
簡(jiǎn)言之，上述兩個(gè)方面對(duì)于廣告人適應(yīng)顧客心理都是積極有效的，能使他們實(shí)現(xiàn)吸引顧客注意從而勸服他們實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)（買到廣告中產(chǎn)品或服務(wù)）的目的。
（四）實(shí)用預(yù)設(shè)和英語汽車廣告的市場(chǎng)策略
實(shí)用預(yù)設(shè)是與廣告市場(chǎng)策略緊密聯(lián)系的，在英語汽車廣告中就是如此。首先，廣告中的實(shí)用預(yù)設(shè)能夠隱藏一些廣告信息來縮短廣告模型，節(jié)約廣告成本，也能夠掩蓋本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)意義讓顧客更容易接受，下面是一則英國(guó)汽車廣告：
例12.斯瑪特：放飛心靈（斯瑪特，戴姆勒—克萊斯勒旗下品牌）。
在這則廣告中有兩個(gè)存在性假設(shè)“你的心靈”和“斯瑪特”，實(shí)用預(yù)設(shè)是每個(gè)人都有一個(gè)喜歡汽車的心靈，斯瑪特將會(huì)打開你的這個(gè)心靈，將會(huì)帶給你一次全新的駕駛旅行。顯然這么長(zhǎng)的實(shí)用預(yù)設(shè)被隱藏在這個(gè)簡(jiǎn)潔的廣告中，而且很顯然這種表述因?yàn)樗暮?jiǎn)潔明了和非商業(yè)性視角更容易讓讀者或潛在的消費(fèi)者接受。
例13.看——試——買（雪佛蘭汽車）。
這是一則雪佛蘭汽車的簡(jiǎn)短廣告，它里面僅僅包含了行為預(yù)設(shè)。沒有關(guān)于這個(gè)汽車的直接宣言，也沒有損害其他產(chǎn)品的觀點(diǎn)，僅僅是一個(gè)行為預(yù)設(shè)，它讓潛在顧客自己親自觀察，親自感覺，廣告人認(rèn)為在他們真正試過這輛車后一定會(huì)喜歡它最終決定購(gòu)買它。
總而言之，英語廣告中實(shí)用預(yù)設(shè)的作用能概括為以下幾點(diǎn)：實(shí)用預(yù)設(shè)能強(qiáng)化簡(jiǎn)潔性，增加廣告語言的趣味性；實(shí)用預(yù)設(shè)能擴(kuò)充、提升英國(guó)汽車廣告信息的質(zhì)量；實(shí)用預(yù)設(shè)的成功運(yùn)用能夠適應(yīng)顧客的文化和心理；廣告中充當(dāng)市場(chǎng)策略的實(shí)用預(yù)設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)促銷的最終目標(biāo)。
三、結(jié)語
通過以上研究能幫助理解為什么語用預(yù)設(shè)在廣告語中會(huì)被廣泛應(yīng)用，廣告語中不同的語用預(yù)設(shè)可以從不同的角度幫助廣告達(dá)到其最終的目的。本文的研究意義主要有三方面：理論上，對(duì)英語汽車廣告語中的語用預(yù)設(shè)的研究可以進(jìn)一步地增強(qiáng)預(yù)設(shè)理論對(duì)廣告語篇的解釋力，進(jìn)而增進(jìn)語用預(yù)設(shè)在語篇中的應(yīng)用。實(shí)踐上，本文為廣告商設(shè)計(jì)更好的廣告提供了理論、科學(xué)指導(dǎo)，從而有力地提高宣傳企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，對(duì)消費(fèi)者正確的認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)廣告有一定的幫助。教學(xué)上，對(duì)于學(xué)生在英語廣告語篇的閱讀、寫作方面，本研究提供了一定的指導(dǎo)意義，幫助學(xué)生更好地理解及分析語用預(yù)設(shè)在廣告中的積極意義及作用。
參考文獻(xiàn)：
許丹（導(dǎo)師：崔倩）：英語廣告語中語用預(yù)設(shè)的研究.山東科技大學(xué)碩士論文，2010.4
摘要：廣告與心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一個(gè)科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來的。廣告欲達(dá)到最佳的效果，必須運(yùn)用心理學(xué)的原理、策略來指導(dǎo)廣告活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。旨在介紹心理學(xué)在廣告學(xué)形成過程中產(chǎn)生的巨大作用，以及各種心理策略在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：廣告歷史；心理效應(yīng)；廣告創(chuàng)作
1廣告心理學(xué)的發(fā)展歷程
廣告心理學(xué)，萌芽于本世紀(jì)初，從本世紀(jì)六十年代起便發(fā)展迅速。1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書。1901年1月，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家斯科特最早提出心理學(xué)的原理可以應(yīng)用于廣告與銷售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學(xué)知識(shí)應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯的著作《社會(huì)心理學(xué)》，對(duì)廣告學(xué)的理論背景起到了支持的作用。1912年，德國(guó)心理學(xué)家敏斯特伯格出版《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書，研究了工業(yè)心理學(xué)的諸多問題。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費(fèi)心理緊密相關(guān)的問題。
20世紀(jì)50年代動(dòng)機(jī)研究的興起又為廣告學(xué)提供了新的思想動(dòng)力。20世紀(jì)60年代以來，已有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學(xué)視為一種“說服大眾購(gòu)買商品和勞務(wù)，為促使其采取購(gòu)買行為而研究其心理與行動(dòng)的學(xué)問”，或當(dāng)作一種“為促使大眾購(gòu)買而將所研究的心理與行為的結(jié)論付諸實(shí)施的技術(shù)”。20世紀(jì)80年代中后期以來，在廣告的實(shí)際運(yùn)用中大量使用了心理學(xué)原理和模型，為了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。
2心理學(xué)策略
2.1注意理論
根據(jù)引起注意時(shí)目的明確性與努力的程度?？蓪⒆⒁夥譃殡S意注意與不隨意注意兩類。
不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場(chǎng)中大大小小的招貼海報(bào)，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導(dǎo)致了顧客的購(gòu)買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費(fèi)者的不隨意注意。
隨意注意是一種有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者決定購(gòu)買某種商品后，他就會(huì)有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于出售此類商品的賣場(chǎng)、商店也會(huì)表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。
引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強(qiáng)度，充分利用對(duì)比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費(fèi)者注意?？傊挥谐浞诌\(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對(duì)商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。
2.2記憶理論
記憶，就是指人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程，是對(duì)于經(jīng)歷過的事物的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購(gòu)買行為之間可能有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間隔，這就要求強(qiáng)化廣告在消費(fèi)者心中的記憶。
與記憶相反，遺忘是指識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)、回憶或者提取時(shí)有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時(shí)間內(nèi)受到了其它刺激的影響。
因此，如何避免遺忘，排除干擾，迅速并長(zhǎng)期記住廣告，就成了廣告創(chuàng)作者必須要考慮的問題。具體做法有：廣告制作要簡(jiǎn)潔明了，減少?gòu)V告材料的識(shí)記數(shù)量-廣告信息要適當(dāng)重復(fù)，便于消費(fèi)者鞏固并加強(qiáng)記憶；設(shè)置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。
2.3思維聯(lián)想理論
在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對(duì)于不同事物間的聯(lián)系。例如。某個(gè)鐘表廠商將自己標(biāo)榜為“時(shí)間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運(yùn)用了鐘表與時(shí)間之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。
因此，在廣告宣傳中，必須有意識(shí)地運(yùn)用聯(lián)想這種重要的心理活動(dòng)，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費(fèi)者注意，提高廣告記憶效果的作用。3消費(fèi)者的心理效應(yīng)
3.1曝光效應(yīng)
曝光效應(yīng)是指人們往往會(huì)喜歡那些經(jīng)常出現(xiàn)的事物。如果刺激頻頻呈現(xiàn)并因此越發(fā)受人喜愛，被人接受，曝光效應(yīng)就產(chǎn)生了。如果某一個(gè)商品在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，那么消費(fèi)者常常會(huì)對(duì)該商品做出不假思索的、自動(dòng)化的偏愛反應(yīng)。即使人們對(duì)某一種商品沒有特別強(qiáng)烈的感情，但僅僅通過簡(jiǎn)單的重復(fù)，也可以使消費(fèi)者對(duì)該商品的產(chǎn)生積極的正性情緒，從而增加商品的銷量。
3.2移情效應(yīng)
移情效應(yīng)是把對(duì)于特定對(duì)象的某種情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來，通常表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”、“物情效應(yīng)”和“事物效應(yīng)”。這些效應(yīng)在生活中是相當(dāng)普遍的。人們常說的“愛屋及烏”，就是這個(gè)道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會(huì)名人代言其公司的產(chǎn)品，就是利用“名人效應(yīng)”，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，這是公共關(guān)系活動(dòng)常用的手段，也是一種典型的移情效應(yīng)。
3.3暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是美國(guó)著名心理學(xué)家桑代克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。人們看問題時(shí)，就像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點(diǎn)代面，以偏概全的社會(huì)心理效應(yīng)。很多廣告在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，都強(qiáng)調(diào)是自己是“中國(guó)名牌”、“質(zhì)量免檢”，為的就是標(biāo)榜自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。從而提升品牌形象。
3.4紫格尼克效應(yīng)
紫格尼克效應(yīng)是指人們對(duì)已完成的工作比較健忘，而對(duì)未完成的工作則在腦海里縈繞不已。現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)之父，德國(guó)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，人類有一種自然傾向去完成一個(gè)行為單位，如去解答一個(gè)謎語，學(xué)習(xí)一本書等，即“心理張力”。被喚起但未得到滿足的心理需要產(chǎn)生一個(gè)張力系統(tǒng)，決定著個(gè)人行為的傾向、心理的基調(diào)和特點(diǎn)。如果中斷了滿足需要的過程或解決某項(xiàng)任務(wù)的進(jìn)程而產(chǎn)生了張力系統(tǒng)，就可以使一個(gè)人采取達(dá)到目標(biāo)的行動(dòng)。例如，旁氏七日凈白的廣告就采用了類似于劇集的方式先后播出。分七集講述了一個(gè)故事，并將產(chǎn)品融入其中。當(dāng)消費(fèi)者觀看到第一集廣告片之后，尚未結(jié)束的故事就驅(qū)使著消費(fèi)者以后更加關(guān)注這個(gè)廣告，因此帶動(dòng)了該產(chǎn)品的銷售。
關(guān)鍵詞：廣告話語分析 沖突語境 爭(zhēng)議廣告
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
廣告既要充當(dāng)商業(yè)宣傳的經(jīng)濟(jì)角色，又要肩負(fù)一定的社會(huì)職責(zé)，同時(shí)還要接受來自文化、道德層面的限制。正是介于“角色一利益”間的內(nèi)在沖突導(dǎo)致越來越多的廣告引發(fā)了爭(zhēng)議話題。這些都需要從學(xué)理的高度進(jìn)行審視和剖析。
相對(duì)如今“現(xiàn)象性批判”的主流方法，理論性分析更為重要，而話語分析則是理論性分析的新視角和新途徑。話語分析除了善于在靜態(tài)話語成品和動(dòng)態(tài)話語過程。問實(shí)現(xiàn)自由互動(dòng)，其對(duì)語境作用的透徹分析也符合廣告實(shí)踐的真實(shí)情況，適用于這種高度開放的創(chuàng)新語體。本文作為廣告話語分析系列論文之一，試圖從話語分析的角度揭示爭(zhēng)議廣告的話語機(jī)制。由于在相關(guān)論文中我們對(duì)“話語”和“話語分析”進(jìn)行了界定，這里不再重復(fù)。
一、隱含交際：爭(zhēng)議廣告的話語背景
話語分析的一個(gè)重要的層次是“對(duì)交際過程意義傳遞的動(dòng)態(tài)分析”。作為一種實(shí)用性語體，廣告話語一直力求著筆言內(nèi)，著眼言外，并最終著力于言后，促成消費(fèi)行為。但隨著消費(fèi)心理抗拒性和廣告自身規(guī)模的增長(zhǎng)，這種隱含交際的傳播行為愈發(fā)變得隨意機(jī)巧，越來越多的廣告人都在試圖破壞舊的語言環(huán)境，建立新的認(rèn)知語境，以求達(dá)到“創(chuàng)異”目的。
爭(zhēng)議廣告的問題恰恰就在這里。
作為廣告話語的一種普遍現(xiàn)象，隱喻意義的廣泛存在為爭(zhēng)議提供了可能。相對(duì)明示意義，隱含意義的不確定性具備更大的創(chuàng)新空間。但因認(rèn)知語境的不同，導(dǎo)致沖突的概率也不斷上升。
現(xiàn)今廣告人和消費(fèi)者的心理交流，不僅是多向的，隱含的，還是多變的。在這種爭(zhēng)議的隱身術(shù)下，對(duì)爭(zhēng)議性的探討就必須溯本逐源，從文化語境上尋找根本。
有學(xué)者提出，廣告話語意義一般分為銷售意義(營(yíng)銷意義)、符號(hào)意義和社會(huì)意義三個(gè)部分。拋開對(duì)產(chǎn)品功能性質(zhì)進(jìn)行信息組織的銷售營(yíng)銷意義(勸服性構(gòu)建)，后兩種意義基本上可以涵蓋隱含交際的全部。
再比較符號(hào)意義(附加意義的構(gòu)建)和社會(huì)意義(依附意義的集顯)，前者依賴于話語間語境的作用而實(shí)現(xiàn)，后者依賴于社會(huì)文化語境(歷史語境)的作用而實(shí)現(xiàn)，兩者綜合，就生動(dòng)再現(xiàn)了意義創(chuàng)新從轉(zhuǎn)移到依附的全過程。
無論是對(duì)個(gè)人資源的開發(fā)，還是公共資源的挖掘，意義從轉(zhuǎn)移到依附的累積，都是一段隱含于內(nèi)心的交際和博弈。
尤其是中國(guó)人這種高語境民族，人們?cè)诮煌鶗r(shí)更看重“語境”而非內(nèi)容，因而誤讀就在所難免。體現(xiàn)在廣告話語當(dāng)中，由于隱含意義的不確定性和理解上的語境依賴性，就使得本土廣告往往創(chuàng)意不多卻爭(zhēng)議頻頻。請(qǐng)看下例：
2010年武昌某公交車戶外廣告上登出這樣一幅海報(bào)：引人注目的香艷美女，醒目寫上“美女尋‘郎’記”廣告文案。自投放市場(chǎng)后，每天都會(huì)接到三四個(gè)年輕男士的電話，詢問是否有美女征婚，而實(shí)際上這是一條滅蟑螂廣告。
顯然，這則廣告的營(yíng)銷意義(銷售蟑螂藥)和符號(hào)意義(美女尋‘郎’的浪漫感)、社會(huì)意義(美女征婚的話題性)是完全脫節(jié)的。它既無良好的促銷效果，更無積極的社會(huì)效應(yīng)。二、無心抑或故意：爭(zhēng)議廣告的話語形成方式
隱含交際只是爭(zhēng)議廣告出現(xiàn)的話語背景，它使?fàn)幾h廣告的出現(xiàn)更有可能性，但直接引發(fā)廣告爭(zhēng)議的卻是一些具體的方式。
盡管爭(zhēng)議廣告形式多樣，但如果從產(chǎn)生的話語誘因來看，可以歸納為如下幾種形成方式，即：1，無意的歧義事故；2，故意的球術(shù)；3，不定的環(huán)境變數(shù)；4，不適的心理反射。上述幾種情形有可能同時(shí)出現(xiàn)在某一爭(zhēng)議廣告中。
1.無意的歧義事故
傳統(tǒng)文化的“禮”與“孝”一直是本土廣告感性訴求的重要依據(jù)。2006年，“蔣雯麗”化妝品廣告引發(fā)的倫理爭(zhēng)議就緣起于這類創(chuàng)意?？紤]該產(chǎn)品的功能訴求，應(yīng)屬無意制造的歧義結(jié)果。
蔣雯麗扮演的“媽媽”和幼小的“兒子”在廣告中如下對(duì)話：“媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我長(zhǎng)大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我長(zhǎng)大了，爸爸就老了?！薄澳缸印睋肀г谝黄稹！皟鹤印庇终f：“媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老!”這時(shí)出現(xiàn)畫外音：×××修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。
由于角色元素在不同人的心理空間整合成了不同的話語情景，結(jié)果支持的人想象的是天真無邪，反對(duì)的人想象的是倫理問題，而廣告人原本構(gòu)想的關(guān)鍵詞是青春不老。
人們各依所想，對(duì)廣告進(jìn)行了不同的話語解構(gòu)和意義重組，由于倫理問題焦點(diǎn)的話題宰制，使得原本對(duì)母愛的強(qiáng)調(diào)漸次變昧，意義轉(zhuǎn)移終未實(shí)現(xiàn)，高文化語境的敏感和強(qiáng)勢(shì)讓意義傳播則早早斷裂，立足“青春養(yǎng)顏，母子情深”的意義依附也無從談起。
2.故意的球術(shù)
在很多廣告人眼里，承載巨大風(fēng)險(xiǎn)的曝光度就是制勝法寶。因?yàn)椤把矍騼?yōu)勢(shì)”得益于依附對(duì)象、靠近風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)而刺激關(guān)注，往往真能險(xiǎn)勝一招。所以球也成了爭(zhēng)議廣告的一大招數(shù)。
2010年，索尼借法國(guó)隊(duì)在世界杯足球賽中鎩羽而歸，投放新產(chǎn)品Ps系列廣告――海報(bào)以斷頭雄雞為宣傳主角，并輔以廣告文案“game over”，其炒作的動(dòng)機(jī)顯而易見。企業(yè)方本意是法國(guó)隊(duì)出局，某些玩家就不用熬夜，可以繼續(xù)玩PS3的實(shí)況足球游戲，在虛擬王國(guó)成就杯賽夢(mèng)想。。然而對(duì)法國(guó)而言，雄雞無疑是高敏感意象。索尼只顧己需，無視法國(guó)人、法國(guó)球迷及相干受眾的心理感受，難免被疑落井下石。所以說這種創(chuàng)意贏了眼球，卻輸了民心。
這類廣告，雖然廣告創(chuàng)作者想有意制造某種幽默效果，但負(fù)相關(guān)的“創(chuàng)意依附”有悖常情，往往會(huì)落入“千夫所指”的尷尬境地。
3.不定的環(huán)境變數(shù)
環(huán)境變數(shù)隱藏在目標(biāo)群體文化和社會(huì)時(shí)事動(dòng)向中。前者是靜態(tài)文化語境，后者是動(dòng)態(tài)社會(huì)語境。
靜態(tài)爭(zhēng)議往往通過物象間接誘發(fā)，比如2003年豐田廣告“獅子門”風(fēng)波、2004年立邦滑廣告“龍門”事件、耐克廣告“恐懼斗室”等，都是忽視文化語境要素引發(fā)的。
由于標(biāo)志性符號(hào)帶有民族情感，絕非簡(jiǎn)單物象，而是群體精神的寄托。創(chuàng)意人不知或無視這些要素，就可能觸犯忌諱――豐田本意是要立足“霸道”內(nèi)涵，借力公共資源(石獅子霸氣)的共同文化認(rèn)知去實(shí)現(xiàn)意義嫁接，卻忽視了另一種文化情感和企業(yè)本身的民族芥蒂，它們同屬公共資源。
當(dāng)廣告方過多注意利己資源，而忽視了文化語境的多面性，風(fēng)險(xiǎn)因子就順勢(shì)累積。加之媒體推波助瀾，負(fù)面情緒便惡性蔓延。“獅子門”表面上是某則廣
告的民意失控，實(shí)則是廣告創(chuàng)意者對(duì)固有的文化語境的漠視。
而動(dòng)態(tài)社會(huì)語境引發(fā)的風(fēng)波則主要來自整體環(huán)境的不可控，有時(shí)會(huì)跟靜態(tài)語境產(chǎn)生交互作用。
雖然未來有許多不確定因素，但考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化向來錯(cuò)綜復(fù)雜，廣告主和廣告創(chuàng)作者應(yīng)從消費(fèi)者民族情感出發(fā)，防患未然，做有預(yù)見的控制。
4.不適的心理反射
2008年“紅”遍網(wǎng)絡(luò)的北京地鐵站的汽車廣告。其標(biāo)題為“擠嗎?去買輛車吧!”
看到該廣告，多數(shù)人認(rèn)為此語暗含對(duì)地鐵乘客的歧視。廣告方或許是借真感受為噱頭直接宣傳，卻未設(shè)身處地從購(gòu)買力和當(dāng)事人出發(fā)，極大傷害了受眾自尊。
這種想當(dāng)然的“有效訴求”忽略整體語境的人性互動(dòng)，自然無法達(dá)到良好的傳播效果。好廣告不僅讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲，還要讓人產(chǎn)生愉悅感。
三、高語境文化：爭(zhēng)議廣告的文化動(dòng)因
對(duì)于文化語境這把雙刃劍，以往分析多半止于文化系統(tǒng)對(duì)廣告創(chuàng)意和認(rèn)知習(xí)慣的影響，但國(guó)內(nèi)廣告爭(zhēng)議不只在于語境本身對(duì)廣告話語存在既定影響，還有不同語境文化對(duì)廣告創(chuàng)意的地域制約性。
美國(guó)傳媒學(xué)者霍爾曾提出高語境傳播與低語境傳播之說。高語境傳播(HC)指的是，在傳播中絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞訊息中；低語境(LC)則正好相反。
東方社會(huì)多屬“高語境”文化，中國(guó)就處于高語境頂端。這種環(huán)境為“關(guān)系”型思維的中國(guó)式解讀奠定了習(xí)慣基礎(chǔ)。
而關(guān)聯(lián)技巧的應(yīng)用又是廣告創(chuàng)意的最重要依據(jù)。由于關(guān)聯(lián)是理解實(shí)現(xiàn)的重要條件。從創(chuàng)意主旨出發(fā)，廣告話語一直都致力于尋找最佳關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)資源一來可使廣告內(nèi)容與傳播對(duì)象構(gòu)建生動(dòng)聯(lián)系，激發(fā)創(chuàng)意聯(lián)想；二來可借力特殊關(guān)聯(lián)吸引主動(dòng)介入，達(dá)到深度傳播。而共同的認(rèn)知語境則保證了關(guān)聯(lián)的有效發(fā)揮。
如微軟鼠標(biāo)廣告“按捺不住，就快滾!”。
1)按捺不住本身詞匯暖昧，理解因人而異，字面就是控制不住。(詞匯信息)
2)“滾”在此句中看似粗話。(詞匯信息)
3)這是滾輪創(chuàng)新鼠標(biāo)的廣告。(情景信息)
4)鼠標(biāo)有輪可滾，點(diǎn)擊累了、煩了可滾動(dòng)滑輪進(jìn)行控制或消遣。(百科信息)
5)滾還有滾動(dòng)之意，這是鼠標(biāo)廣告，此處應(yīng)是諧音雙關(guān)的正話反說。(百科信息+邏輯信息)
6)滾輪鼠標(biāo)帶來功能新享受。(邏輯結(jié)論)
遵循這條思路，最佳關(guān)聯(lián)才可能順利實(shí)現(xiàn)。
然而，完全對(duì)等的信息傳播并不存在。
廣告人在信息加工中，雖遵循關(guān)聯(lián)原則的語用標(biāo)準(zhǔn)，使意義構(gòu)建盡力符合目標(biāo)認(rèn)知能力，但因立場(chǎng)思維和心理慣性，導(dǎo)致關(guān)聯(lián)的邏輯歸宿可能背道而馳。
2003年，雕牌天然皂粉一改往日愛心路線，而玩起了“心跳”詞語――你泡了嗎?你漂了嗎?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起來!
企業(yè)方的答復(fù)是起初推廣時(shí)，吸收了專家建議，認(rèn)為洗衣粉需要在水里浸泡，因而提煉出了這樣的廣告詞，以至于使人誤解，但誤解絕不是公司的初衷。
然而，令人遺憾的是盡管企業(yè)作了種種辯解，但也不能阻止某些受眾根據(jù)個(gè)人的認(rèn)知語境(這是一種超越文本的語境)而對(duì)廣告進(jìn)行自己的解讀，認(rèn)為“泡”和“漂”傳達(dá)了不健康的信息。我們認(rèn)為，企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)避免廣告產(chǎn)生不良的聯(lián)想。