時間：2023-05-29 16:02:13
導(dǎo)語：在廣告法論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化的差異，不同的地方戶外廣告發(fā)展程度也不盡相同。目前我國大型城市戶外廣告發(fā)展比較成熟，管理措施也較為完善，二、三線城市戶外廣告還處于發(fā)展階段，相關(guān)管理措施還不夠全面，也存在較多的問題。第一，環(huán)境融合性差。漫步在城市街頭，色彩斑斕的廣告牌，五花八門的廣告內(nèi)容，廣告規(guī)格不一，參差不齊，繁雜混亂的擁擠在一起，往往給人一種窒息感。大量門店招牌設(shè)置隨意，粗制濫造，未能有效地與戶外廣告載體有機(jī)結(jié)合，使得戶外廣告美化城市環(huán)境的功能被嚴(yán)重削弱。更有甚者，許多建筑物外立體面整個被戶外廣告所覆蓋，但是廣告的形式、規(guī)格、顏色等與建筑風(fēng)格不協(xié)調(diào)，又或者是廣告本身的創(chuàng)意不夠新穎，缺乏特點(diǎn)和個性，制作工藝也不夠高，這樣不僅破壞了建筑物本身的外觀結(jié)構(gòu)，更是給周圍的環(huán)境造成違和感，有礙觀瞻，甚至在一定程度上形成“城市污染”。第二，廣告缺乏創(chuàng)意，層次低。提到戶外廣告，我們通常想到的是大幅的廣告圖片、大型LED設(shè)備、POP等廣告形式。通常廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、等環(huán)節(jié)科技含量較低，缺乏現(xiàn)代意味。所謂的新媒體廣告也只是在媒體形式上具備了新媒體的特征，但是廣告內(nèi)容和形式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏創(chuàng)造力，只是簡單把其他媒體上的廣告內(nèi)容和形式移植過來，沒有真正的創(chuàng)意層面的革新。然而，創(chuàng)意才是廣告的靈魂，廣告不僅是一門科學(xué)，它也是一門藝術(shù)，具備觀賞性的廣告會更容易被受眾所接受。當(dāng)前信息泛濫的時代，戶外廣告想要進(jìn)一步吸引消費(fèi)者眼球，就需要回歸到廣告本質(zhì)，尋求真正創(chuàng)意層面的革新，而不是僅僅依靠媒介形式的創(chuàng)新和堆砌。第三，戶外廣告監(jiān)管不到位。戶外廣告在管理方面存在漏洞，整體布局不合理，與城市功能分區(qū)不協(xié)調(diào)。同時，戶外廣告的監(jiān)督也不到位，違法現(xiàn)象時有發(fā)生，并且屢禁不止。有些戶外廣告設(shè)施的材質(zhì)及制作工藝總體水平不高，安裝不牢固，達(dá)不到一定的安全標(biāo)準(zhǔn)，甚至對城市居民構(gòu)成人身安全危害，存在較大的公共安全隱患。例如，2015年5月1號，某市區(qū)發(fā)生了一起事故，一個剛剛小學(xué)畢業(yè)的13歲孩子，在經(jīng)過停車場過道時不幸觸電身亡。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，正是由于該處廣告燈箱的電線脫落，碰巧當(dāng)天下雨，導(dǎo)致小孩觸電身亡。因此，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)戶外廣告監(jiān)管力度，健全相關(guān)法律法規(guī)和管理制度，對戶外廣告管理實(shí)施統(tǒng)一的整體協(xié)調(diào)布局，制定統(tǒng)一的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)范。
二、戶外廣告未來發(fā)展趨勢
（一）戶外廣告和諧性發(fā)展趨勢
所謂的戶外廣告的和諧性，是指戶外廣告要與人和諧、與社會和諧、與自然環(huán)境和諧、與人文環(huán)境和諧等，方方面面的和諧。在當(dāng)今時代，隨著人們環(huán)境意識的覺醒，審美意識的普遍提高，受眾對廣告的審視不僅僅局限于傳達(dá)產(chǎn)品信息，更多的是以一種欣賞的姿態(tài)去看待，對廣告有了更多藝術(shù)層面的審美要求。戶外廣告是所有廣告中唯一一種能夠和周圍的樓宇、道路交通和園林綠化并列成為城市景觀的要素之一的視覺傳達(dá)形式，也正因如此，戶外廣告是城市環(huán)境的重要組成部分，也是展現(xiàn)城市文化，塑造城市品牌，建立城市形象的重要媒介。因此，戶外廣告更應(yīng)具備優(yōu)秀的創(chuàng)意，注重整體的美感，提高廣告的藝術(shù)品位，更加充分的體現(xiàn)戶外廣告的和諧性，與城市的整體發(fā)展步調(diào)相協(xié)調(diào)。
（二）戶外廣告的人文化發(fā)展趨勢
那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點(diǎn)擊率的錯誤認(rèn)識把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。
人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。
反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。
網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。
其次，廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。
第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。
舉個例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)
在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機(jī)。
首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動網(wǎng)絡(luò)廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。
其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競爭。
寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
[關(guān)鍵詞]和諧；文化；市場；藝術(shù)性
起步晚于發(fā)達(dá)國家的中國廣告業(yè)在經(jīng)過一段時間的培育、崛起之后，已經(jīng)走到了一個關(guān)鍵時期。中國廣告業(yè)現(xiàn)存的問題很多，如缺乏高素質(zhì)人才、廣告監(jiān)督管理不夠完善、缺乏對廣告作用的正確認(rèn)識以及缺乏公眾的共識等等。這是一個中國廣告業(yè)能否走向和諧、健康、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵時代。我們身處這樣一個復(fù)雜的年代，研究廣告業(yè)，我們的分析尺度有必要跳出時間的框架，診斷困頓中國廣告業(yè)發(fā)展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當(dāng)今中國廣告業(yè)缺乏什么的時候，我們的目光不再是緊緊盯著眼前的問題，就事論事，而是把眼光放得更長遠(yuǎn)些，這就涉及到了中國廣告設(shè)計(jì)的教育問題。
設(shè)計(jì)教育對于中國廣告業(yè)的發(fā)展有著本質(zhì)的、深層次意義上的影響。教育作為人類尋求進(jìn)步、自我完善的手段，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到重要的作用。改革開放使得社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)搭上了快速奔馳的列車，社會的發(fā)展對設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，但愈來愈功利的心態(tài)和冷漠、理性教育的模式，開始離人性精神越走越遠(yuǎn)，這值得我們設(shè)計(jì)教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識的傳授，而是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和廣告業(yè)健康和諧發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)教育問題不是孤立的問題，而應(yīng)放在社會經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。其中廣告設(shè)計(jì)教育的更好發(fā)展是中國廣告業(yè)持續(xù)生存與和諧發(fā)展的要求，是適應(yīng)全社會和諧發(fā)展的必然趨勢。在這個“資源有限，創(chuàng)意無限”的時代，廣告設(shè)計(jì)教育更具有核心的創(chuàng)意價值。面對這種情況，中國的廣告設(shè)計(jì)教育該如何做、怎么做是一個富有挑戰(zhàn)性的新課題。
當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的一個最重要的問題就是缺乏創(chuàng)新。許多廣告設(shè)計(jì)作品的共同缺點(diǎn)是缺乏意義和創(chuàng)意。我認(rèn)為，創(chuàng)意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設(shè)計(jì)師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達(dá)到最優(yōu)效果。廣告設(shè)計(jì)教育的目標(biāo)就是以先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)文化及民族文化、社會背景為參照，重構(gòu)廣告設(shè)計(jì)師現(xiàn)代化、國際化的價值觀，不斷改組和重建廣告設(shè)計(jì)教育體系。
一、增強(qiáng)文化底蘊(yùn)以創(chuàng)新教育
中國是文明古國和人類文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的發(fā)展相比，中國古代的設(shè)計(jì)在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設(shè)計(jì)文化，不僅對東亞諸國，而且對西方近代設(shè)計(jì)都產(chǎn)生了重大影響，是我們當(dāng)代設(shè)計(jì)的寶貴財富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價值。
而在當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)界，缺少文化深度的廣告設(shè)計(jì)作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設(shè)計(jì)元素是一樣的：大面積紅色的應(yīng)用、孩子張開雙臂的形象設(shè)計(jì)等等。作品缺乏對事件特征的把握和挖掘，導(dǎo)致作品大量雷同，最終缺乏生命力。
中國的設(shè)計(jì)應(yīng)該提倡原創(chuàng)，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創(chuàng)則必須緊緊把握時代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創(chuàng)作出適合本土的廣告設(shè)計(jì)作品。
設(shè)計(jì)的內(nèi)涵是文化，中國廣告設(shè)計(jì)經(jīng)過前一段時間的學(xué)習(xí)模仿改進(jìn)過程之后，更多地注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，力求使中國元素蘊(yùn)涵于現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現(xiàn)代審美的全新觀點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳埭強(qiáng)先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國人?！币诔浞掷斫鈧鹘y(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對話和互動。
中國文化是很重要的，中國現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)該以中國文化為本，同時注重現(xiàn)代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設(shè)計(jì)方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個學(xué)生都應(yīng)該有自己強(qiáng)烈的個性和創(chuàng)造力，同時也很熱愛自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。
兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場全國性的盛會。蘇州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，獨(dú)樹一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動、專業(yè)”的方向發(fā)展，拙政、退思、網(wǎng)師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風(fēng)采。其中更是出現(xiàn)了多種多樣的表現(xiàn)形式，攝影、海報處處體現(xiàn)中國古老而又優(yōu)美的古代文化。
2008年北京奧運(yùn)會會徽設(shè)計(jì)就是把中國精神藝術(shù)和民間文化的美好寓意與奧運(yùn)精神結(jié)合到一起的典范作品，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨(dú)特新穎的形式展現(xiàn)出來。
中國聯(lián)通的標(biāo)志，采用了源于佛教造型，取其源遠(yuǎn)流長、生生不息、相輔相成的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意，其中四個方形有四通八達(dá)、事事如意之意，六個圓形有路路相通、處處順暢之意，無論從對稱還是從形式說，整個標(biāo)志都洋溢著古老東方已經(jīng)流傳的跡象和獨(dú)特的文化。
因此，研究設(shè)計(jì)文化教育的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)新時期高等院校學(xué)生理解社會的心態(tài)，進(jìn)行課內(nèi)和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設(shè)計(jì)教育的重要路徑之一。
二、以廣告的市場化推動廣告設(shè)計(jì)教育的深化
廣告是指“由可識別的出資人通過各種媒體進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)、觀點(diǎn))有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。在廣告業(yè)中，創(chuàng)意應(yīng)該說是如影隨形的，廣告人一直在找尋創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)化完美結(jié)合的生存空間。但是，創(chuàng)意的本身不能決定廣告的命運(yùn)。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的四種手段。從廣告發(fā)展史上看，廣告業(yè)還需要資本興趣、公關(guān)技術(shù)等等方面的重要支撐，它是一種整合商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源的一個重要過程和途徑。只有真正理解了廣告在現(xiàn)代促銷巾的位置和作用，創(chuàng)意才有可能最終走向市場，化為新的資本。
另外，也要注意到在現(xiàn)代社會中廣告發(fā)展與品牌的關(guān)聯(lián)。現(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱、辭句、符號、設(shè)計(jì)或其合并使用，是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的一種體驗(yàn)。其不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，還包括精神的體驗(yàn)。其目的是以此區(qū)別于其他商品，不與其他商品發(fā)生混淆。產(chǎn)品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產(chǎn)品會過時，會落伍，會被競爭者模仿，品牌是獨(dú)一無二的。品牌是廣告信息與消費(fèi)者心智之間的第一個接觸點(diǎn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者情感和精神上的寄托。從消費(fèi)者來說，利用品牌幫助選購物品，不必每次都檢驗(yàn)商品的質(zhì)量。品牌對消費(fèi)者來說，是信譽(yù)的象征。而廣告設(shè)計(jì)要突出品牌，受眾通過廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)中的品牌認(rèn)識產(chǎn)品，品牌形象最終也要通過廣告設(shè)計(jì)才能發(fā)揮作用。正如大衛(wèi)·奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資”。廣告服務(wù)于品牌表現(xiàn)在兩個方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。
體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，教師應(yīng)該讓學(xué)生明白，一幅好的設(shè)計(jì)作品不僅僅是一件漂亮的設(shè)計(jì)作品，而是應(yīng)該向公眾傳達(dá)出商品的特性，并且激起公眾的購買欲望，并參與到產(chǎn)品(服務(wù))購買中，同時也要注意到廣告設(shè)計(jì)要服務(wù)于品牌。廣告大師奧格威說：“廣告設(shè)計(jì)的根本目的就是為了銷售，檢驗(yàn)作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷售，檢驗(yàn)作品的成功與否需要市場來證明?！?/p>
因此，我們在教學(xué)中應(yīng)該觀察學(xué)生，并引導(dǎo)他們認(rèn)識到設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是滿足市場的需求和與品牌理念一致，漂亮的設(shè)計(jì)不是獨(dú)立的，而是充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)是否符合周圍的環(huán)境，是否在市場中具有一定的影響力。因此，在教學(xué)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該觀測和強(qiáng)化學(xué)生對于設(shè)計(jì)作品的評判標(biāo)準(zhǔn)，好的作品是需要市場來檢驗(yàn)的，只有踏踏實(shí)實(shí)地研究市場，分析市場，才能創(chuàng)作出好的設(shè)計(jì)作品；如果背離了市場的需求，設(shè)計(jì)的作品只能是華而不實(shí)，而無任何實(shí)際的意義和作用。
但同時也要注意不要為了迎合市場表面的需求，不分地域和特色地開設(shè)專業(yè)和研究方向。對于設(shè)計(jì)教育的地域性而言，地域特色是一個有目共睹的現(xiàn)實(shí)，如沿海發(fā)達(dá)地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而促進(jìn)了設(shè)計(jì)觀念的變更和進(jìn)步，具有濃厚地域文化和民族傳統(tǒng)的地區(qū)，設(shè)計(jì)理念則呈現(xiàn)出更加豐富和哲理化的文化內(nèi)容。因此，不同地域的院校，應(yīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)及優(yōu)長，科學(xué)定位，建立順應(yīng)學(xué)科發(fā)展、時展潮流的學(xué)科布局以及多學(xué)科并存的人才培養(yǎng)模式。如何解決好廣告設(shè)計(jì)教育與市場的問題，我們可以從教學(xué)結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)目標(biāo)和教師素質(zhì)幾方面重視起來。
廣告設(shè)計(jì)教育在相當(dāng)程度上是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強(qiáng)度的、長時間的實(shí)踐來支持。第一，體驗(yàn)客戶(業(yè)主)、生產(chǎn)者(工藝的執(zhí)行者)以及接受者三種角色。廣告設(shè)計(jì)是理論研究和市場推廣相結(jié)合的產(chǎn)物，從各自不同角度的限定和需求，三者問應(yīng)有相當(dāng)?shù)牟町惿踔翆α?，而處理這些對立和矛盾，顯然是在廣告設(shè)計(jì)教育當(dāng)中所必需解決的問題。第二，體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)中受引導(dǎo)產(chǎn)生虛擬化部分及上述三種角色使用設(shè)計(jì)成果時的當(dāng)時行為和后續(xù)行為。而這一切只能在不斷的市場實(shí)踐中才能獲得和提高。
三、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)思維的培養(yǎng)
我國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)教育強(qiáng)調(diào)基本技能的訓(xùn)練，培養(yǎng)了一大批具有較高藝術(shù)修養(yǎng)和扎實(shí)基本功的設(shè)計(jì)人才，為我國設(shè)計(jì)水平的提高奠定了良好的基礎(chǔ)。但到了現(xiàn)代，人們普遍認(rèn)識到藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的目的不僅僅是知識的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀念的提升。并且，隨著時代的發(fā)展，新的設(shè)計(jì)手段、新的設(shè)計(jì)觀念和新的媒體設(shè)計(jì)的層出不窮，我們每天都接受著挑戰(zhàn)。
基本技能、設(shè)計(jì)觀念與實(shí)踐活動是廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性的三個層面。設(shè)計(jì)的基本技能主要包括造型能力、表現(xiàn)能力、對設(shè)計(jì)工具的駕馭能力以及對基本概念、基本規(guī)律的理解和掌握等。隨著科技的發(fā)展，設(shè)計(jì)手段不斷更新，以及觀念和活動的變化，基本技能的內(nèi)容和形式也在不斷發(fā)展變化。
另外，設(shè)計(jì)觀念的形成有助于推動藝術(shù)設(shè)計(jì)水平的提高和發(fā)展。它受生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)關(guān)系和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，并隨著時代的發(fā)展也在不斷發(fā)展變化。
同時，設(shè)計(jì)本身就是一種生產(chǎn)活動，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育不僅僅是培養(yǎng)學(xué)生的技能和觀念，更重要的是和社會的發(fā)展相結(jié)合，提高在實(shí)踐中提出問題和解決問題的能力。
四、結(jié)語
中國廣告設(shè)計(jì)教育在多年的發(fā)展中已經(jīng)從弱小到壯大，從幼稚到成熟，初步建立起獨(dú)具特色的學(xué)科體系，逐漸從美術(shù)、工藝美術(shù)的模式過渡到具有現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育特點(diǎn)的教育模式。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速推進(jìn)，社會的發(fā)展對廣告設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，使得廣告設(shè)計(jì)教育像雨后春筍迅速成長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)在幾百所院校開設(shè)有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，這無疑給廣告設(shè)計(jì)教育注入了活力。但在日益強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)的國度里，像廣告設(shè)計(jì)這種獨(dú)具人文和藝術(shù)色彩的學(xué)科亦打上了功利的烙印，廣告設(shè)計(jì)教育亦背離了最初的精神，對這種功利性不但起不到應(yīng)有的抑制作用，反而縱容、遷就，產(chǎn)生了推波助瀾的作用。
書法藝術(shù)在中國歷史發(fā)展的各個階段都具備不同的風(fēng)格特點(diǎn)，始終是世界上唯一公認(rèn)的藝術(shù)性文字。作為漢文化的載體，書法藝術(shù)匯集了我國的文化精髓，吸引更多人加入書法藝術(shù)的欣賞和創(chuàng)作行列當(dāng)中。從書法的創(chuàng)作目的看，書法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機(jī)巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書法藝術(shù)當(dāng)中的虛實(shí)、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細(xì)、剛?cè)帷㈨樐娴榷寄軌蝮w現(xiàn)出同審美范疇之間的辯證關(guān)系。林語堂先生說：“也許只有在書法上，我們才能看到中國人藝術(shù)心靈的極致?！敝袊钤绲木裣到y(tǒng)就是通過書法建立起來的，有的蘊(yùn)含了太極，有的體現(xiàn)了儒道，就像書法當(dāng)中的黑白兩大色系，基于陰陽哲學(xué)觀，散發(fā)出了一種哲學(xué)精神。藝術(shù)本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個相互促進(jìn)的作用。
（一）書法藝術(shù)運(yùn)用于平面廣告的國內(nèi)現(xiàn)狀
書法主要是利用線條的變化和協(xié)調(diào)的組合將文字的美感以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨(dú)特的藝術(shù)形式和藝術(shù)內(nèi)涵在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中顯示出獨(dú)特魅力。中國傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)誕生之初就和書法藝術(shù)結(jié)合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設(shè)計(jì)的雛形。很早就出現(xiàn)的“公文告示”應(yīng)該可以視作招貼設(shè)計(jì)的萌芽。書法的姊妹藝術(shù)最常見為篆刻，于殷商時期出現(xiàn)，2008年北京奧運(yùn)會的會徽就是利用篆刻藝術(shù)，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術(shù)給廣告設(shè)計(jì)帶來的創(chuàng)作靈感，體現(xiàn)了中國人的集體智慧，實(shí)現(xiàn)了文化的傳承與弘揚(yáng)，這也是中國書法藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中最成功的典范，結(jié)合這一案例，能夠看出平面廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及設(shè)計(jì)當(dāng)中對應(yīng)用中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的肯定。
（二）書法藝術(shù)和平面廣告設(shè)計(jì)的相互關(guān)系
書法藝術(shù)在千百年的歷程當(dāng)中呈現(xiàn)出了各類不同的風(fēng)格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設(shè)計(jì)在我國出現(xiàn)的時間并不長，在書法藝術(shù)面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實(shí)現(xiàn)了一種東西方文化和傳統(tǒng)現(xiàn)代思想的完美結(jié)合，構(gòu)建起了相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。書法創(chuàng)作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進(jìn)行思想的傳達(dá)，強(qiáng)調(diào)意境創(chuàng)造、形神兼?zhèn)?，反映中華民族的審美情趣。書法在藝術(shù)歷史上受到高度的重視，廣告在當(dāng)今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的有機(jī)融合將有益于提升廣告的文化內(nèi)涵。書法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)還決定了現(xiàn)代平面廣告的雙重性格，統(tǒng)一了審美性與實(shí)用性、藝術(shù)性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術(shù)的引入幫助中國平面廣告事業(yè)打破了停滯的狀態(tài)，帶來了新的生機(jī)，擴(kuò)大了整個平面廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域影響力。平面廣告中主要應(yīng)用了書法藝術(shù)中的“提”“按”“疾”“遲”等節(jié)奏韻律，使畫面更具藝術(shù)效果。平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展歷程歷經(jīng)了工業(yè)化和信息化社會的洗禮，決定了其設(shè)計(jì)理念和思維表達(dá)方式多多少少會受到國外藝術(shù)風(fēng)格和思想潮流的影響，在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)過程中急需各類新穎的思路，平面設(shè)計(jì)也必須在書法藝術(shù)當(dāng)中尋求新的思路。同時，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展也離不開對國外優(yōu)秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚(yáng)中國文化，也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的帶有傳統(tǒng)文化色彩的作品。比如說香港設(shè)計(jì)大師創(chuàng)作的第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)海報，就體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中扇子和筆墨的綜合運(yùn)用，呈現(xiàn)出了書法的質(zhì)感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統(tǒng)文化的向往。
（三）書法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)的作用
中國文字具有音符美、語意美、結(jié)構(gòu)組合美的特點(diǎn)，當(dāng)代平面廣告已經(jīng)不僅僅局限于對信息傳達(dá)的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質(zhì)感。另一方面，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用就是要呈現(xiàn)出一種力量美，利用線條表現(xiàn)手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結(jié)構(gòu)，有意識進(jìn)行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現(xiàn)出全新的視覺體驗(yàn)。如圖一靳埭強(qiáng)的作品《勇破成規(guī)》就利用了書法藝術(shù)中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當(dāng)中的尺子和鉛筆充當(dāng)了視覺符號，實(shí)現(xiàn)了剛?cè)帷⑶?、陰陽的巧妙結(jié)合，構(gòu)建起力量之美。書法藝術(shù)的應(yīng)用還為平面廣告設(shè)計(jì)帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設(shè)計(jì)之間形成了一種三維的動態(tài)結(jié)合，構(gòu)成了多維度的復(fù)雜空間。如圖二“武當(dāng)山靈”的廣告招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中，就應(yīng)用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術(shù)的結(jié)合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。
二、結(jié)束語
關(guān)鍵詞:廣告英語;翻譯標(biāo)準(zhǔn);語言特色;翻譯策略
1.廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)
所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達(dá)某種商品的信息,它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費(fèi)欲望。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯的效果,即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者,還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此,廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一,這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
2.廣告英語的特色
由于商品市場競爭特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭,以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點(diǎn):
2.1詞匯特色
廣告英語有別于普通英語,它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。
BornToShine.我本閃耀!(LG手機(jī))
這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語,不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美,一下子就能吸引人們的注意力;而且,句式簡練,卻不失大氣,巧妙的運(yùn)用了押韻的句式,跟手機(jī)相得益彰,更為其添色不少,其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞。“新詞不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。
2.2語法特色
2.2.1偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或?qū)φ萄喉?瑯瑯上口,使人耳目一新,經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
Cocacola可口可樂
“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)
商品的商標(biāo)如同人的名字,成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”,保持了原詞的音節(jié),使人一聽就知道是飲料商標(biāo),有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名,是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。
2.2.2多用祈使句
廣告語言具有很強(qiáng)的感召力,通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象,同時減少廣告費(fèi)用,廣告作者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”,廣告英語多用祈使句,以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪馬)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句結(jié)構(gòu)簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量,加強(qiáng)廣告的傳播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先,他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))
Intelligenceeverywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機(jī))
“我們領(lǐng)先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead),可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。
2.3修辭特色
19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語言,廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法,因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點(diǎn),使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。
2.3.1雙關(guān)
雙關(guān)語是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義,使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想,又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣,從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵,有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義,意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進(jìn)行類比,能極大地渲染語言的具體性和形象性,形成鮮明生動的意象,喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想,進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解,顯得非常形象而又生動。
2.3.3夸張
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張,故意言過其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上,廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理,從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。
2.3.4押韻
押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,其運(yùn)用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。
3.廣告英語的翻譯方法
3.1直譯/異化翻譯
根據(jù)紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對譯,不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式,又保留原文的語言特色。
Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子,我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢,但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。
3.2意譯/歸化翻譯
意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強(qiáng)。
例如:Everytime,agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)
UPS.Ontime,everytime.UPS----準(zhǔn)時的典范(UPS快遞)
在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu),一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
4.結(jié)束語
廣告語言作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念,同時可以更加有效的幫助國產(chǎn)商品打入國際市場。同時,由于中外文化的差異,廣告翻譯還是一個較為復(fù)雜的問題需要進(jìn)行不斷的探索。超級秘書網(wǎng)：
參考文獻(xiàn):
論文摘要:近年來我國農(nóng)村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強(qiáng),廣大農(nóng)村作為一個有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識農(nóng)村廣告的內(nèi)涵,利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場,推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展,就成了我們當(dāng)前必須面對和解決的問題。
“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村,21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)?！边@是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè),都可以使企業(yè)市場布局更完整,總體銷售規(guī)模更大。
一、農(nóng)村廣告對開拓農(nóng)村市場的推動作用
目前,我國農(nóng)村人口有9億多,2008年我國農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元,扣除物價因素,實(shí)際增長8.0%,增速連續(xù)5年超過6%。據(jù)中國社會科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱,2009年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢,預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式,正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說,中國未來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道,成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素,因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購習(xí)慣,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi),充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要?？繌V告在農(nóng)村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多,三株藥業(yè)就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到,農(nóng)村廣告市場在快速發(fā)展的同時,也存在一些比較突出的問題。
二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問題
(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低,廣告到達(dá)率低
有統(tǒng)計(jì)資料表明,農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報紙卻極其有限,加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民,文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識和固定的媒介接觸習(xí)慣,這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢,妨礙農(nóng)村廣告推廣
目前,農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對路”問題,影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市,商業(yè)資本發(fā)達(dá),已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有,而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場,甚至以物易物的情況還時有發(fā)生。毫無疑問,不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
(三)農(nóng)村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
當(dāng)前在農(nóng)村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn),以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙,因而很容易產(chǎn)生對廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié),政府缺乏有力的控制手段,加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R,使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告,由于未經(jīng)審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假廣告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識,對廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農(nóng)民缺乏品牌概念,消費(fèi)意識較低
當(dāng)前我國農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價值,而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足,造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi),農(nóng)民當(dāng)然就不會去購買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此,農(nóng)村市場看似龐大,實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷售中,品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價還價在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構(gòu),品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo),深入農(nóng)村環(huán)境,對農(nóng)村廣告市場進(jìn)行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究,明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣;競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在。
(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場
首先,好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn),要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo),在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次,要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性,就要因地制宜,把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強(qiáng)對農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告,如果都要到縣級以上工商局登記,既給廣告主、廣告經(jīng)營者增加了負(fù)擔(dān),也不現(xiàn)實(shí)。對此,應(yīng)將登記權(quán)力下放,強(qiáng)化工商所對廣告的登記管理職能,把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記,對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準(zhǔn)入關(guān),可實(shí)現(xiàn)對農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng),工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上,局、所都可通過網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒有登記,便于及時進(jìn)行監(jiān)管。
(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€標(biāo)準(zhǔn),一是品牌價值建立,二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場廣告投放效果看,品牌價值建立是一個比較長期的工程,而產(chǎn)品促銷的效果會被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然,雖然同是三、四級農(nóng)村市場,但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個新型市場,還有很多東西需要去探討、論證。不過,只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場放到與中心城市市場同樣的戰(zhàn)略高度考慮,三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強(qiáng)品牌意識,打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌
樹立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件?？v觀國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品,無不是進(jìn)行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開拓名牌產(chǎn)品市場的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識,農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無從談起,無論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民,都要充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,從而自覺地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識,建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動機(jī)制。因此,品牌廣告宣傳,在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始,就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容,列人生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃,進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。
參考文獻(xiàn):
1.舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社.2006年
論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 監(jiān)管 法律措施
2006年,全國工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問題,奶粉廣告被認(rèn)定為虛假廣告。2011年,天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),在廣告中虛構(gòu)師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業(yè)等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo),廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風(fēng),亟需完善立法,加強(qiáng)監(jiān)管,大力整治虛假廣告,重塑消費(fèi)者對商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
(一)建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一,條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如:根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對象不盡相同,調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括:“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的,表述卻不盡相同,法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二,處罰措施互補(bǔ)。在對虛假廣告進(jìn)行查處過程中,按照情節(jié)不同,應(yīng)對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定,“違反本法規(guī)定,利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出,關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的,但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀,不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過于籠統(tǒng),操作難度過大,造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此,立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款,使其真正具有可操作性。同時,在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。
(二)明確對虛假廣告的界定
目前,我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對虛假廣告沒有系統(tǒng)而明確的定義,只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中,導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對虛假廣告做出認(rèn)定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認(rèn)定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。
第一,從內(nèi)容界定,內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假廣告?！稄V告法》第四條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。可見,《廣告法》對廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規(guī)定:“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符,虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的,均可認(rèn)定為虛假廣告。
第二,從形式界定,虛假廣告的表現(xiàn)形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二,夸大事實(shí),在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中,言過其實(shí)。第三,語言模糊,此類廣告的內(nèi)容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費(fèi)者對真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四,編造獲獎信息,在廣告中編造獲獎情況,利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰,提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然,
虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?我國現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,而對帶有商業(yè)目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此,在對虛假廣告進(jìn)行治理時,范圍也被局限于商業(yè)廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假,只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯誤印象,那么它即構(gòu)成虛假廣告,內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假廣告?！斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定:“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定:“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解,那么此廣告可認(rèn)定為虛假廣告。
(三)明確廣告參與者的法律責(zé)任
第一,將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動,應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當(dāng)前,廣告代言人為賺取代言費(fèi),不核實(shí)廣告商品信息,說假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月,時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務(wù)院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假廣告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢所趨。
第二,明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者,欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時,應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件,核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時,應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件,掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等,并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時,除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外,還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。
第三,明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中,廣告主的責(zé)任很明確,但廣告經(jīng)營者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知,即過錯責(zé)任。然而在實(shí)踐中,很難證明廣告經(jīng)營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應(yīng)知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經(jīng)營者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營者和廣告者的責(zé)任改為過錯推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯,即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外,《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
(一)嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批
國家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司,該司的職責(zé)包括,“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動;查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見,工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關(guān)的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關(guān)制度,嚴(yán)格執(zhí)法,積極做好事前監(jiān)督。
(二)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國廣告協(xié)會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會通過制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督,倡導(dǎo)廣告誠實(shí)化運(yùn)動。
(三)建立虛假廣告舉報制度
中國消費(fèi)者協(xié)會是國家工商行政管理總局的直屬單位,在虛假廣告的治理中,消費(fèi)者協(xié)會未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費(fèi)者協(xié)會面向社會,接受消費(fèi)者對虛假廣告的舉報,并定期向工商行政部門上報,協(xié)助工商行政部門做實(shí)對虛假廣告的監(jiān)督工作。
但是面對“我們不含轉(zhuǎn)基因成分，我們更健康”這樣的廣告詞，我們會有什么反應(yīng)呢？這些年來，圍繞著轉(zhuǎn)基因食品的爭論已經(jīng)從科技、經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域延伸到了廣告領(lǐng)域。據(jù)新京報10月15日報道，繼10月9日央視廣告經(jīng)營管理中心微博稱，禁止使用“不含轉(zhuǎn)基因成分”以及“效果更好更健康”這類誤導(dǎo)性的廣告詞，近日農(nóng)業(yè)部新聞發(fā)言人也稱，把“非轉(zhuǎn)基因”作為賣點(diǎn)的炒作行為，違反了廣告法等相關(guān)法規(guī)。
一般明星傳出緋聞時，許多人便猜測這可能是炒作，該明星可能要出新電影或是復(fù)出了，而緋聞本身到底是真是假并不重要。此次農(nóng)業(yè)部發(fā)言人使用“炒作”這個詞，大概也是這個意思――商家可能并不在意非轉(zhuǎn)基因食品是否真的更健康更安全，而只是為了制造噱頭，以抬高非轉(zhuǎn)基因食品的方式，變相貶低轉(zhuǎn)基因食品的質(zhì)量，以吸引更多消費(fèi)者。這的確涉嫌違反《廣告法》中“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”的條款。
然而，問題可能沒那么簡單，比如我們經(jīng)常會見到航空公司打出這樣的廣告詞――“飛機(jī)更快更安全”。潛在意思很清楚，就是“貶低”其他交通方式。但是我們一般不會覺得這樣的廣告有什么問題，因?yàn)槌ＷR告訴我們，飛機(jī)的確要比火車汽車更“高大上”。廣告法也不把這種“合理的比較”當(dāng)做“惡意貶低”，因?yàn)榈拇_有切實(shí)的研究結(jié)果支持飛機(jī)速度更快安全性更高的結(jié)論。
那么“非轉(zhuǎn)基因更安全更健康”的問題出在哪里呢？主要原因便是這種說法并沒有得到科學(xué)驗(yàn)證。目前并沒有廣泛接受的科學(xué)研究表明轉(zhuǎn)基因食品在營養(yǎng)方面存在危險。當(dāng)然，目前似乎也沒有科學(xué)結(jié)論可以確保轉(zhuǎn)基因食品沒有長期的危險性。但是就像我們不能將“我不保證你明天還能活著”等同于“你今天已經(jīng)死了”，科學(xué)上不能確認(rèn)一樣?xùn)|西的安全性，并不等于這樣?xùn)|西就是危險的。
假如我們同意禁止在廣告中使用類似“非轉(zhuǎn)基因更健康”的話，是否意味著其他言論場域也不能使用同樣的說法？例如某知識分子寫文章支持這種觀點(diǎn)，法律也可以禁止發(fā)表此類言論？農(nóng)業(yè)部新聞發(fā)言人說，此類廣告詞“加劇了公眾對于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的恐慌情緒”。發(fā)表和廣告詞觀點(diǎn)相同的言論也有加劇公眾恐慌的效果，是否也要禁止呢？
商家做廣告與個人發(fā)表言論有本質(zhì)的區(qū)別，前者是受管制的言論場域，因?yàn)閺V告言論有相對方，也就是消費(fèi)者和商家的競爭對手，這兩者權(quán)利的邊界就是商家廣告言論的邊界。但是個人面對的卻是相對開放的言論場域，除了涉及具體個人和極少數(shù)情況下，個人言論不應(yīng)為言論的內(nèi)容受到限制。因此同樣是“非轉(zhuǎn)基因更安全”這樣的話，商家不能放在廣告上，卻不能禁止個人寫在文章里，發(fā)到微博、微信上。
[論文摘要]由搜索引擎服務(wù)商推出的競價排名模式使得人們更加有效地獲取各類信息。由于搜索引擎服務(wù)商缺少嚴(yán)格審查，一些虛假醫(yī)藥信息傳遞給了消費(fèi)者，致使消費(fèi)者權(quán)益受到損害。法律方面又存在空白，無法有效地對消費(fèi)者提供救濟(jì)。文章將針對上述原因進(jìn)行分析，并給出完善建議。
[論文關(guān)鍵詞]搜索引擎服務(wù)商 競價排名 虛假醫(yī)藥廣告 消費(fèi)者權(quán)益
一、虛假醫(yī)藥廣告問題與現(xiàn)狀
近些年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，成為人們學(xué)習(xí)和娛樂的重要途徑。通過網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取、利用信息資源已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ìF(xiàn)象。2012年10月10日全球性社交營銷機(jī)構(gòu)We Are Social報告稱，目前亞洲互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到10.3億，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的45%。中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為40%，在亞洲排名第9。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是把雙刃劍，它給人們生活帶來便利的同時也帶來威脅。由于生活節(jié)奏日漸加快，對于一些小病小痛，網(wǎng)友們常常在網(wǎng)上咨詢一下然后再決定是否要去醫(yī)院，他們也經(jīng)常自己在網(wǎng)上買一些對癥的藥品，這樣節(jié)省了不少時間。然而，網(wǎng)絡(luò)上卻充斥著大量假醫(yī)假藥。
2013年3月5日，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》報告顯示：國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的假藥依然在百度的推廣和售賣之列，77.8%的推廣藥品屬三無產(chǎn)品；在被調(diào)查的91家北京醫(yī)院中，40%的醫(yī)院被百度進(jìn)行了山寨推廣、冒名頂替。
二、虛假醫(yī)藥廣告存在原因分析
為什么網(wǎng)絡(luò)能為虛假醫(yī)藥廣告提供生存土壤，將從以下幾方面進(jìn)行分析：
（一）網(wǎng)絡(luò)方面審查力度較低
因?yàn)閷彶榱Χ葐栴}，醫(yī)療廣告在電視、紙媒等渠道的投放逐漸減少。且對于一些小型醫(yī)藥商家來說，也正處于事業(yè)起步階段，沒有過多資金用來宣傳。網(wǎng)絡(luò)方面也對醫(yī)療廣告的規(guī)范尚不明確，且收費(fèi)也比其他宣傳媒介低，因而網(wǎng)絡(luò)成為醫(yī)藥廣告首選的渠道。
（二）商家對競價排名的不正當(dāng)使用
搜索引擎發(fā)展初期主要是由互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)搜索技術(shù)的提供商向其他網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，后來轉(zhuǎn)向?qū)λ阉鹘Y(jié)果的競價排名，這一模式利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在網(wǎng)民檢索信息的時候盡可能將廣告主的信息傳遞給目標(biāo)受眾，通過目標(biāo)受眾對所顯示的搜索結(jié)果的點(diǎn)擊向廣告主收費(fèi).相比其它推廣方式，競價排名能夠更靈活地控制推廣投入、持續(xù)優(yōu)化，不斷地提升投資回報率。
競價排名這一商業(yè)模式，不僅給搜索引擎服務(wù)商帶來高額利潤，還讓參與競價排名的經(jīng)營商家獲得更多的商業(yè)機(jī)會。但是競價排名也被一些企業(yè)所利用，他們通過參與競價排名，將不合格產(chǎn)品推向社會大眾。
（三）缺乏競價排名的法律規(guī)定
我國《廣告法》第二條規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！稄V告法》第六條規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。
按照現(xiàn)行的廣告法，競價排名并不屬于廣告，但是從競價排名效果來看，它也起到了廣告的效果。競價排名是否隸屬于廣告范疇至今仍是一個爭議疑點(diǎn)。這使得工商行政管理部門無法依據(jù)國家法律規(guī)定，針對競價排名進(jìn)行審查。而搜索引擎服務(wù)商作為企業(yè)，其目的在于盈利，讓其針對每一家參與競價排名的企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審查，無疑會增加運(yùn)營成本，也會降低網(wǎng)絡(luò)用戶搜索體驗(yàn)滿意度。這一法律空白，讓虛假醫(yī)藥廣告有了可乘之機(jī)。
（四）醫(yī)療體系自身問題
與現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的“看病難、看病貴”這一社會現(xiàn)象形成鮮明對比，網(wǎng)絡(luò)求醫(yī)問藥非常方便，且既經(jīng)濟(jì)又高效。假醫(yī)藥正是看中了人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)求醫(yī)問藥這一點(diǎn)，才大膽地在網(wǎng)絡(luò)上利用搜索引擎服務(wù)商所提供的服務(wù)大肆欺騙消費(fèi)者。
三、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告法律規(guī)制制度的建立和完善
（一）依法建立行業(yè)監(jiān)督組織
盡管現(xiàn)今很多行業(yè)都成立了自己的行業(yè)協(xié)會，承擔(dān)著同行業(yè)間相互溝通、聯(lián)合做強(qiáng)的職責(zé)。但是對于企業(yè)提供假冒偽劣產(chǎn)品這一行為，行業(yè)協(xié)會除了曉以大義外，并沒有合法依據(jù)對該違法行為進(jìn)行制裁。即便是協(xié)會成員簽署同意行業(yè)協(xié)會針對其違法行為進(jìn)行制裁，也不能完全解決這一問題。畢竟行業(yè)協(xié)會實(shí)行自主參與，不強(qiáng)制參加。行業(yè)協(xié)會可能根本不知曉實(shí)施違法行為企業(yè)的存在，就更不用說針對其進(jìn)行制裁了。
1.建立行業(yè)監(jiān)督組織的合法依據(jù)
我國現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第六條規(guī)定：保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是全社會的共同責(zé)任。國家鼓勵、支持一切組織和個人對損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行社會監(jiān)督。
2.建立行業(yè)監(jiān)督組織的必要性
行業(yè)監(jiān)督組織的建立目的在于為行業(yè)的良性發(fā)展保駕護(hù)航。它可以會同行業(yè)協(xié)會對本行業(yè)進(jìn)行雙管齊下，一方面由行業(yè)協(xié)會促進(jìn)本行業(yè)技能創(chuàng)新以提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面由行業(yè)監(jiān)督組織針對本行業(yè)中企業(yè)違法行為進(jìn)行監(jiān)控。這樣就可以達(dá)到既能促進(jìn)技術(shù)發(fā)展、提供高質(zhì)量產(chǎn)品，又能維護(hù)好某一行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
首先，消費(fèi)者關(guān)心的是自身合法權(quán)益是否受到侵害，而這項(xiàng)權(quán)益受到侵害多是因產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的人身或財產(chǎn)損害引發(fā)的。由此可見，行業(yè)監(jiān)督組織可以增加一條消費(fèi)者投訴的渠道，在了解消費(fèi)者權(quán)益受侵害的同時，也能夠及時針對該行為對有關(guān)企業(yè)或個人進(jìn)行制裁。
其次，行業(yè)監(jiān)督組織應(yīng)當(dāng)是一種公益組織，應(yīng)當(dāng)存在于某一行業(yè)經(jīng)濟(jì)利益鏈條之外。本著公開透明的原則，它可以對實(shí)施違法行為的企業(yè)或個人進(jìn)行公布，這種公布行為是一種自我修復(fù)和公眾監(jiān)督相結(jié)合的行為。在一定時期內(nèi)，行業(yè)監(jiān)督組織可以將仍未改正違法行為的企業(yè)或個人的信息提交到政府監(jiān)管部門。若該違法行為正在接受法院審查訴訟，行業(yè)監(jiān)督組織還可以將此類信息作為證據(jù)提交法院。這樣也會增加企業(yè)或個人的違法成本，從而達(dá)到監(jiān)督目的。
（二）提升搜索引擎服務(wù)商社會責(zé)任感
消費(fèi)者由于缺乏專業(yè)知識無法辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，只能冒著被騙的危險購買各種商品來換取更好的生活。如果搜索引擎服務(wù)商在此過程中為偽劣產(chǎn)品打開通往市場的大門，無疑是增加了處于弱勢地位的消費(fèi)者其合法權(quán)益受到侵害的幾率。
1971年科特勒和澤爾曼首先提出“社會營銷”一詞?？铺乩照J(rèn)為：社會營銷是設(shè)計(jì)、執(zhí)行、控制的方案，是希望是目標(biāo)團(tuán)體接受社會的某些理念、理想或措施，它是通過運(yùn)用市場的細(xì)分與組合、顧客行為的研究、概念的演變與溝通、動力效應(yīng)、誘導(dǎo)機(jī)制、交換原理等手段是目標(biāo)團(tuán)體的利益達(dá)到最大化?！鄙鐣I銷觀念當(dāng)中包含了消費(fèi)者利益、企業(yè)利潤和公共利益三方面，要求企業(yè)在制定營銷政策時，兼顧這三方面的利益。搜索引擎服務(wù)商選擇營銷模式時，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者利益納入考慮范圍，以達(dá)成良性發(fā)展目的。為消費(fèi)者把好權(quán)益關(guān)，針對搜索引擎服務(wù)商提供的商品信息進(jìn)行嚴(yán)格審查，這都將是良好社會營銷的例證。
（三）填補(bǔ)法律空白以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的法律定性分析
北京市工商局2001年4月頒布的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》中第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過因特網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字連接、電子郵件等形式的廣告?！?/p>
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者力求通過向搜索引擎服務(wù)商購買關(guān)鍵字，向網(wǎng)絡(luò)用戶展示其商品或服務(wù)，而這本身就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告行為。在這一過程中，實(shí)質(zhì)上商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者扮演著網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告主角色，搜索引擎服務(wù)商則處于廣告者的地位。
2.填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制空白
《廣告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得?！?/p>
搜索引擎服務(wù)商通過競價排名人為干預(yù)搜索結(jié)果順序，該行為實(shí)際上是廣告行為。在競價排名營銷模式下，搜索引擎服務(wù)商聲稱其提供的只是搜索功能，廣告的程序是商家在線購買關(guān)鍵字，填寫各項(xiàng)信息，然后經(jīng)由系統(tǒng)直接自動?？梢钥闯觯阉饕娣?wù)商并沒有審核商家的材料，而是通過一個系統(tǒng)軟件規(guī)避了這一法定義務(wù)。
（四）完善電子藥品監(jiān)督機(jī)制
從2011年4月1日起，基本藥物中標(biāo)品種需全部持有“電子身份證”，實(shí)行電子監(jiān)管。列入基本藥物目錄的品種未入網(wǎng)及未使用藥品電子監(jiān)管碼統(tǒng)一標(biāo)識的，一律不得參與基本藥物招標(biāo)采購。此舉為加強(qiáng)藥品監(jiān)管建立了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
但是，需要監(jiān)控的不僅是基本藥物，其他藥品也要納入到電子監(jiān)控范圍，從更大范圍內(nèi)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
針對快遞物流業(yè)，可以將快遞人員工作編號與所送藥品電子監(jiān)管碼結(jié)合起來，以防藥物在發(fā)送藥物過程中被掉包。如果某一快遞員所送藥物出現(xiàn)質(zhì)量問題，則需要其無過錯提交證據(jù)，而不能以快遞員只負(fù)責(zé)配送，不承擔(dān)其他義務(wù)為由抗辯。
（五）建立重點(diǎn)社區(qū)醫(yī)院客座專家醫(yī)生制度
看病難看病貴現(xiàn)象普遍存在，聲譽(yù)好的醫(yī)生大多在知名醫(yī)院，很多病人從很遠(yuǎn)的地方來求醫(yī)問藥，看病成本較高。單純的提高專家出診費(fèi)用并不能完全解決問題，反而剝奪了窮人得到專家看診的機(jī)會，不利于社會良性循環(huán)發(fā)展。
建立重點(diǎn)社區(qū)醫(yī)院客座專家醫(yī)生制度。賦予專家醫(yī)生一定的法定義務(wù)，讓專家定期到社區(qū)醫(yī)院出診，這樣既可以讓更多的病患得到更為權(quán)威的看診，也能夠緩解知名醫(yī)院因掛不上專家號而引發(fā)的看病難的問題。