時(shí)間：2023-01-15 16:06:59
導(dǎo)語：在廣告精準(zhǔn)營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、精準(zhǔn)營銷概念與優(yōu)勢
精準(zhǔn)營銷的提出始于2005年，提出者為菲利普•科特勒。作為公認(rèn)的“現(xiàn)代營銷之父”，菲利普•科特勒指出企業(yè)當(dāng)前所需的營銷溝通，除了要可衡量、高投資回報(bào)外，還需要更精準(zhǔn)，即需要對著重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃進(jìn)行制定，同時(shí)需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準(zhǔn)營銷就是要定位正確的時(shí)間，定位正確的地點(diǎn)，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準(zhǔn)營銷是一種在整個(gè)產(chǎn)品營銷全過程貫穿的新型營銷方式，以規(guī)避營銷中的盲目投入現(xiàn)狀，讓企業(yè)可以將所有花費(fèi)應(yīng)用于最正確的位置，實(shí)現(xiàn)營銷效率的最大化。該種營銷方式也是現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢所需，具有凸出的優(yōu)勢?；诰珳?zhǔn)營銷的概念可知，精準(zhǔn)營銷與一般的市場營銷相比，呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)與優(yōu)勢。首先，精準(zhǔn)營銷在顧客群體、目標(biāo)受眾的選擇方面可以實(shí)施更加明晰的定位。對產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是精準(zhǔn)營銷的首要要求。市場細(xì)分這一理論，是精準(zhǔn)營銷對消費(fèi)群體細(xì)分的理論基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營銷是建立在對消費(fèi)者相關(guān)信息進(jìn)行搜集的基礎(chǔ)上的，整個(gè)過程系統(tǒng)而龐雜。但只有科學(xué)精準(zhǔn)地對顧客群體實(shí)施定位，才能使?fàn)I銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營銷效果。精準(zhǔn)營銷的這一特點(diǎn)，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對自身需求與市場信息進(jìn)行掌握，根據(jù)自身需求對適合自身的產(chǎn)品量身選擇，促進(jìn)不同市場主體多贏局面的形成，因目標(biāo)具有精確性，精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢在電子商務(wù)中的優(yōu)勢正在越來越凸顯。其次，“精準(zhǔn)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，涉及營銷全過程，精準(zhǔn)營銷對營銷方案的過程和結(jié)果十分重視，使得整個(gè)營銷過程具有可控性與可量化性。精準(zhǔn)營銷可對客戶群體進(jìn)行更加科學(xué)準(zhǔn)確地定位，需要投入更多的人力物力對不同的營銷方案加以實(shí)施，在這一過程中精準(zhǔn)營銷對投入產(chǎn)出比例更加看重，使得精準(zhǔn)營銷相比傳統(tǒng)營銷模式收益結(jié)果更加明晰。再次，精準(zhǔn)營銷以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為背景和依托，對消費(fèi)群體定位更為準(zhǔn)確，可從消費(fèi)者消費(fèi)傾向等入手進(jìn)行營銷，及時(shí)更趨向于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或信息，也能夠針對消費(fèi)者正常權(quán)益給予及時(shí)回應(yīng)和維護(hù)，使企業(yè)在良好服務(wù)下獲得可持續(xù)發(fā)展。精準(zhǔn)營銷具有精準(zhǔn)的可衡量、可操控體系，對營銷方案的實(shí)現(xiàn)給予保證。在對經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行追逐的過程中，必須保證風(fēng)險(xiǎn)的可控性才能后顧無憂。面對不同的顧客群體，精準(zhǔn)營銷可對不同的營銷方案加以采取，在這一過程中會對顧客資料實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治觯跔I銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發(fā)生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營銷體系可以成功的關(guān)鍵。
二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的必要性
1.精準(zhǔn)營銷有利于降低電子商務(wù)擴(kuò)張成本
電子商務(wù)本質(zhì)目的在于營利，低成本擴(kuò)張是所有電子商務(wù)的追求。從傳統(tǒng)營銷模式來看，其在產(chǎn)品營銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營銷方式雖然可以一時(shí)間達(dá)到“鋪天蓋地”的效果，但卻導(dǎo)致電子商務(wù)在產(chǎn)品營銷推廣方面的成本極大地提高。精準(zhǔn)營銷模式的應(yīng)用，則可使顧客定位更為準(zhǔn)確，營銷手段也更加具有針對性，營銷策略效果更為突出。通過精準(zhǔn)營銷，相對傳統(tǒng)營銷來說，其優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在提升電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度方面，而且有利于節(jié)省顧客對廣告進(jìn)行甄別的時(shí)間等，引導(dǎo)顧客形成對營銷信息主動(dòng)的慣性與心理，進(jìn)而提升營銷效率，尤其對于電子商務(wù)低成本擴(kuò)張目的可最大化滿足。
2.精準(zhǔn)營銷有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足
在營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者回饋，精準(zhǔn)營銷對其整個(gè)過程都能夠精準(zhǔn)地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務(wù)營銷更好地滿足顧客個(gè)性化需求。當(dāng)前市場上的各類商品在種類上已經(jīng)基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態(tài)中獲得受眾青睞，就必須開發(fā)出更加適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的服務(wù)。面對各種商品，消費(fèi)者所作出的選擇往往具有較強(qiáng)的個(gè)性化，有些消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品質(zhì)量，有些消費(fèi)者傾向于外觀設(shè)計(jì)等，無論哪一種需求，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視并正確看待，確保各類消費(fèi)者都能對自身產(chǎn)品保持較高期望值。在精準(zhǔn)營銷引導(dǎo)下，消費(fèi)者個(gè)性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務(wù)加強(qiáng)對消費(fèi)者個(gè)性化分析，有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。此外，精準(zhǔn)營銷是一種全程營銷模式，其在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中的貫穿，能確保消費(fèi)者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務(wù)能夠深入消費(fèi)者中，拉近與消費(fèi)者距離。
3.精準(zhǔn)營銷有利于促進(jìn)電子商務(wù)競爭力提升
將消費(fèi)者的需求作為始點(diǎn)和終點(diǎn)，對消費(fèi)者的需求變化趨勢進(jìn)行分析和了解，使消費(fèi)者的需求可以得到充分地滿足，是精準(zhǔn)營銷對電子商務(wù)的要求。精準(zhǔn)營銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道被進(jìn)一步縮小，使電子商務(wù)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)方面得到進(jìn)一步精簡，而這些在提升電子商務(wù)服務(wù)水平上，均能表現(xiàn)出很大促進(jìn)作用。另外，與傳統(tǒng)營銷模式相比，實(shí)施精準(zhǔn)營銷模式過程中，要求電子商務(wù)企業(yè)針對市場展開精準(zhǔn)調(diào)研和細(xì)分，需要其在借助信息技術(shù)等基礎(chǔ)上對消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理、分析，可以使電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息向消費(fèi)者的傳達(dá)更加準(zhǔn)確，不僅能夠提升電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度，還能極大地提升消費(fèi)者群體命中率，確保電子商務(wù)企業(yè)在營銷過程中獲取更高的投資回報(bào)率，有利于電子商務(wù)核心競爭力的提升。
三、精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
基于精準(zhǔn)營銷相對傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢，以及電子商務(wù)的發(fā)展需求，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用越來越普遍。但從精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，仍然存在一些問題。
1.營銷目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)性
面對精準(zhǔn)營銷，許多電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)知還不夠準(zhǔn)確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準(zhǔn)營銷等同于消費(fèi)者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認(rèn)知實(shí)質(zhì)上缺乏對消費(fèi)者實(shí)際感受的考慮，從電子商務(wù)當(dāng)前營銷情況來看，其在自身產(chǎn)品與服務(wù)方面投入的關(guān)注較多，而在市場方面卻缺乏充分調(diào)研，忽視了對消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)跟蹤與分析，導(dǎo)致其營銷目標(biāo)定位在應(yīng)有的精準(zhǔn)性方面還存在較為缺乏的問題。還有一些電商企業(yè)，受制于自身對目標(biāo)消費(fèi)者缺乏精準(zhǔn)調(diào)研影響，習(xí)慣性地模仿其他企業(yè)已經(jīng)推行的成功營銷模式，該種營銷模式在實(shí)施過程中實(shí)質(zhì)上對于消費(fèi)者的定位屬于假設(shè)式定位，往往導(dǎo)致其對于目標(biāo)群體定位表現(xiàn)出較大偏差。
2.忽視增值服務(wù)的營銷作用
現(xiàn)階段的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關(guān)注產(chǎn)品購買與瀏覽推薦兩大塊的營銷，未認(rèn)識到從精準(zhǔn)營銷全過程入手加以全面考慮的重要性。即對于精準(zhǔn)營銷，當(dāng)前電商領(lǐng)域許多企業(yè)在理解與行動(dòng)上均還較為片面，廣告本身成為精準(zhǔn)營銷重頭戲。不過，雖然如此，很多電子商務(wù)廣告投入也大部分都表現(xiàn)出不精準(zhǔn)的一面，在廣告投放過程中，往往不夠關(guān)注投放網(wǎng)站本身特點(diǎn)，過于偏向于廣告點(diǎn)擊率或知名度，效果往往屬于短期內(nèi)效果，對于目標(biāo)群體的長期消費(fèi)欲望，卻還較難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地調(diào)動(dòng)，營銷效率不高。在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中，增值服務(wù)開發(fā)是提高消費(fèi)者好感的重要指標(biāo)，但當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷在消費(fèi)者增值服務(wù)開發(fā)上普遍較為缺乏，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)成為其營銷關(guān)注重點(diǎn)，忽視了增值服務(wù)的精準(zhǔn)營銷作用，影響了精準(zhǔn)營銷效果的可持續(xù)性。
3.營銷基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)化人才短缺
雖然我國電子商務(wù)近年來快速發(fā)展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，尤其電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷所需的對消費(fèi)者購物等行為進(jìn)行充分挖掘的相關(guān)技術(shù)還比較欠缺，操作電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監(jiān)管電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷各種廣告的法律法規(guī)還不完善，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的戒備心較嚴(yán)，難以獲取用戶信任，使精準(zhǔn)營銷效果大打折扣。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中，產(chǎn)品和服務(wù)能否真正有效抵達(dá)消費(fèi)者手中，為其重要服務(wù)內(nèi)容與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。但在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施上，我國與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務(wù)對精準(zhǔn)營銷的有效推行。另外，精準(zhǔn)營銷在我國發(fā)展與應(yīng)用時(shí)間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國對于該類人才的培養(yǎng)還處于初期階段，專業(yè)化人才還較為短缺，也是制約電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的一大因素之一。
四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的有效策略
1.基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立，加強(qiáng)對營銷市場精準(zhǔn)定位
在精準(zhǔn)營銷中，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，為其營銷要義。不過，要要確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須針對消費(fèi)者消費(fèi)傾向做出相應(yīng)分析。從電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)節(jié)來看，一般由三階段組成，從對購買的產(chǎn)品進(jìn)行尋找，到購買產(chǎn)品，再到售后服務(wù)。在各個(gè)環(huán)節(jié)中，均隱藏著許多消費(fèi)者消費(fèi)信息，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從各個(gè)環(huán)節(jié)搜集消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)信息，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫。在該數(shù)據(jù)中，不僅需要將消費(fèi)者地區(qū)、訪問情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費(fèi)者對同類產(chǎn)品評價(jià)納入其中，以及將消費(fèi)者售后需求等納入其中。在對法律道德嚴(yán)格遵守的前提下，電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷部門應(yīng)對消費(fèi)者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準(zhǔn)營銷方案的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準(zhǔn)營銷過程中對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，主要為了創(chuàng)造價(jià)值，在此之外不能濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。在發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息郵件的過程中，必須謹(jǐn)慎行事，避免重復(fù)、頻繁工作，以免過猶不及招致消費(fèi)者反感。對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中的各種信息，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視，尤其營銷部門，需要在了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)傾向基礎(chǔ)上，做好在營銷市場方面的精準(zhǔn)細(xì)分與定位工作。對一些產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷過程中，除需掌握消費(fèi)者整體興趣愛好傾向外，還需掌握消費(fèi)者價(jià)值情況，對潛在消費(fèi)者規(guī)模形成一定認(rèn)知，通過對消費(fèi)者交易情況的深入分析來鎖定目標(biāo)群體行為特征，對營銷產(chǎn)品目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。
2.整合廣告投放平臺、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性
電子商務(wù)競爭在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競爭日漸激烈。在現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域，通過廣告對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，對電子商務(wù)競爭力的提升有重要作用。廣告是現(xiàn)代營銷重要手段，在精準(zhǔn)營銷中亦不例外，精準(zhǔn)的廣告投放與傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費(fèi)者的有效吸引。不過，廣告往往占利潤成本較高比例，對現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)來說，如何使廣告費(fèi)用最少化的同時(shí)促進(jìn)廣告效益的最大化，是至關(guān)重要的問題。所以，在對市場進(jìn)行精準(zhǔn)地定位后，電子商務(wù)企業(yè)還需要對廣告投放傳播進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標(biāo)客戶所接收到的電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息可以在這種精準(zhǔn)投放中更加準(zhǔn)確無誤。面對多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與平臺，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廣告的實(shí)際情況，對這些廣告平臺和方式進(jìn)行整合，選擇最適合電子商務(wù)企業(yè)廣告的一種或幾種傳播方式與平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在網(wǎng)民數(shù)量方面，目前我國已經(jīng)達(dá)到6.88億，而從搜索引擎應(yīng)用來看，人口數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到5.66億，搜索引擎的應(yīng)用率高達(dá)82.3%?；谶@一現(xiàn)狀，對于廣告投放方式的選擇，我國電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮其中利弊，優(yōu)先在競價(jià)排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標(biāo)客戶。當(dāng)前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)看到這些平臺影響力，根據(jù)平臺受眾趨向性，對廣告投放方案進(jìn)行制定，提升廣告精準(zhǔn)性。通過微博，微信朋友圈的營銷，尤其對微信接龍的小軟件等推廣加以運(yùn)用，將同類人群鏈接起來，像病毒一樣“感染”目標(biāo)人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達(dá)到引爆消費(fèi)的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時(shí)可應(yīng)用內(nèi)文匹配廣告形式，且應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際選取不同廣告投放形式。當(dāng)其處于市場初期狀態(tài)時(shí)，對品牌知名度的擴(kuò)大有較高需求，在廣告預(yù)算比重上，可傾向于內(nèi)文匹配廣告形式；當(dāng)其已經(jīng)走過市場初期狀態(tài)，往往需要提高廣告與目標(biāo)消費(fèi)群的有效觸及，此時(shí)在廣告預(yù)算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來促進(jìn)精準(zhǔn)性提升。
3.提升營銷服務(wù)針對性，促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善
電子商務(wù)營銷想要獲得最大化效果，就必須為消費(fèi)者提供針對性地電子商務(wù)營銷服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化和差異化，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。不過，因個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成本較高，且難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б妫娮由虅?wù)企業(yè)應(yīng)從自己提供的產(chǎn)品情況出發(fā)，對有效的個(gè)性化產(chǎn)品盡可能地提供。在交易過程中或者交易結(jié)束后，電子商務(wù)企業(yè)可向消費(fèi)者提供單獨(dú)的滿意溝通服務(wù)，通過每位服務(wù)人員單獨(dú)為一位顧客提供服務(wù)的方式，促進(jìn)顧客對電子商務(wù)產(chǎn)品忠實(shí)程度的提高。針對潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體，電子商務(wù)企業(yè)也可采用這一營銷溝通方式。在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，可對現(xiàn)代信息溝通交流方式加以采用，通過直接溝通交流的方式對消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行收集，同時(shí)可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵信息介紹給消費(fèi)者。針對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，可根據(jù)顧客偏好對其潛在需求進(jìn)行分析，將產(chǎn)品及時(shí)推薦給消費(fèi)者，并對消費(fèi)者的態(tài)度反映進(jìn)行跟蹤。當(dāng)消費(fèi)者并未跟進(jìn)該推薦時(shí)，可開始分析消費(fèi)者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營銷實(shí)踐來看，對新消費(fèi)者進(jìn)行開發(fā)所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老消費(fèi)者維持成本。所以，加強(qiáng)對現(xiàn)有消費(fèi)者把握，提升老顧客忠誠度，引導(dǎo)老顧客重復(fù)購買，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷重點(diǎn)。而對于老消費(fèi)者群體來說，往往在后續(xù)服務(wù)的完善與否方面比較看重，在提高營銷精準(zhǔn)性，電子商務(wù)企業(yè)需促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善，以更為超值的服務(wù)留住消費(fèi)者。這就要求電子商務(wù)企業(yè)在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量一如既往的前提下，對消費(fèi)者所提出的各種問題及時(shí)進(jìn)行解決。對于這些服務(wù)，應(yīng)盡量超出消費(fèi)者預(yù)期期望，這樣才能極大程度地提升消費(fèi)者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對新消費(fèi)者的吸引，使電子商務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者方面的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對于已流失消費(fèi)者，也需加強(qiáng)隨訪，明確流失原因，及時(shí)通過補(bǔ)救措施最大化促進(jìn)消費(fèi)者回流。
4.構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施條件與法律環(huán)境，打造專業(yè)人才隊(duì)伍
營銷效果與多種因素有關(guān)，除基礎(chǔ)設(shè)施條件外，還與其法律環(huán)境以及人才專業(yè)性等有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的物流模式，在良好的物流基礎(chǔ)條件下，對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷來說能夠有效提升其精準(zhǔn)性與效率。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)形成較大規(guī)模情況下，可選擇自營物流；當(dāng)其規(guī)模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過物流服務(wù)水平的提升來提升精準(zhǔn)營銷效率。另外，電子商務(wù)平臺與性質(zhì)決定了其屬于虛擬市場范疇，而在這一范疇中違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生率較高，為保證電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷有效性，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)，為其提供良好法律環(huán)境，提升電子商務(wù)安全度，進(jìn)而提升消費(fèi)者在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷方面的信任度。此外，針對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷人才緊缺的問題，我國還應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷人才，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對精準(zhǔn)營銷人才進(jìn)行積極地培訓(xùn)和引進(jìn)，打造專業(yè)化精準(zhǔn)營銷人才隊(duì)伍。將消費(fèi)者體驗(yàn)作為中心，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的必然要求，而執(zhí)行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務(wù)信息技術(shù)，同時(shí)需要具備網(wǎng)絡(luò)營銷與精準(zhǔn)營銷能力。從這點(diǎn)可以看出，電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷所學(xué)的人才是一種復(fù)合型人才，對統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析及營銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務(wù)企業(yè)可對多種途徑與手段充分利用，對綜合素質(zhì)較高的人才加以引進(jìn)，以提供智力支持給電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷。電子商務(wù)企業(yè)也可根據(jù)現(xiàn)有員工能力構(gòu)成，給予其相應(yīng)的知識與技能培養(yǎng)，緊抓電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷從業(yè)人員營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)，對其網(wǎng)絡(luò)營銷操作技術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握利用電子技術(shù)手段獲取消費(fèi)者購物行為信息的技術(shù)，并具備對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析和定位的能力，提高電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷運(yùn)作能力。在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營銷有有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用前景。雖然精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在著一些問題，但我們應(yīng)直視問題，根據(jù)問題揚(yáng)長避短，對有效的策略加以采取，促電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營銷作用的充分發(fā)揮。
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這個(gè)在京東專屬DSP廣告平臺“JD商務(wù)艙”基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級后的營銷推廣平臺擁有更加多樣化的廣告營銷產(chǎn)品、智能化的投放系統(tǒng)和完善的服務(wù)體系，可以為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化電商營銷解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。
據(jù)了解，此次京東推出的“京準(zhǔn)通”營銷推廣平臺包含京東商城營銷產(chǎn)品體系和拍拍網(wǎng)營銷產(chǎn)品體系兩大方面，全面服務(wù)兩大平臺的廣告客戶。
事實(shí)上，在這個(gè)全民網(wǎng)購時(shí)代里，消費(fèi)者、商家和媒體都是鏈條上的重要參與者，而京東作為國內(nèi)最大的自營B2C電商平臺，正在扮演著一個(gè)連接者的角色，即將消費(fèi)者、商家、媒體資源整合在一起，并由此打造一個(gè)營銷閉環(huán)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購服務(wù)，幫商家提升營銷ROI，助力媒體合作伙伴實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，以開創(chuàng)多方共贏的局面。
這是“京準(zhǔn)通”上線的原因，也是京東注重?cái)?shù)字營銷的體現(xiàn)。
由“商務(wù)艙”升級到數(shù)字營銷
京準(zhǔn)通業(yè)務(wù)是由早前的“JD商務(wù)艙”業(yè)務(wù)升級而來。
事實(shí)上，早在2011年，京東就曾推出了展示廣告這塊業(yè)務(wù)，基本上是按天在賣，之后京東又推出了京東快車，主要做站內(nèi)的搜索，旁邊也放一些廣告，商家按照不同的頻道或關(guān)鍵詞競價(jià)取得不同的展位，以展現(xiàn)自己的商品，這一業(yè)務(wù)得到許多商家的喜愛。去年8月，京東推出一項(xiàng)叫京東商務(wù)艙的業(yè)務(wù)，目的是想為商家做精準(zhǔn)營銷，今年3月份，京東跟騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入京東集團(tuán)，其廣告業(yè)也合并到京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部門，這也正是京準(zhǔn)通誕生的背景和契機(jī)。
據(jù)京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬表示，京準(zhǔn)通主要服務(wù)京東商城、拍拍網(wǎng)的商家，“我們京東不是有自營嘛，自營我們就是供應(yīng)商和品牌商，有的品牌商直接給我們供貨，但是有一些品牌商其實(shí)是通過供應(yīng)商給我們供貨的，我們這個(gè)平臺其實(shí)就是希望幫這些商家、供應(yīng)商、品牌商做營銷服務(wù)。”顏偉鵬介紹，京準(zhǔn)通所提供的服務(wù)屬精準(zhǔn)營銷，而不僅僅是硬性廣告，屬于數(shù)字營銷，而且這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要針對在線業(yè)務(wù)，不涉及線下業(yè)務(wù)。
在京東商城營銷產(chǎn)品體系中，為滿足客戶越來越多元化的營銷需求，特別提供了京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大類廣告營銷產(chǎn)品供廣告主選擇。
其中，京選展位匯聚了京東最優(yōu)質(zhì)的營銷推廣位，大尺寸大展現(xiàn)可以為品牌帶來海量曝光，有效吸引用戶的關(guān)注；而京東快車則是匯集了全網(wǎng)資源，為商家提供量身定制的營銷產(chǎn)品，除了擁有京東站內(nèi)包括商品列表頁推廣展位、搜索頁左側(cè)推廣展位等資源外，還涵蓋了搜狐、網(wǎng)易、新浪等站外優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站資源，全面展示商品和品牌。
京東直投是一款利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流的產(chǎn)品，借助與騰訊的戰(zhàn)略合作，商家通過京東直投即可獲得百億級騰訊系海量流量，包含QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ客戶端(QQ秀)、每日精選頁卡及騰訊網(wǎng)等海量優(yōu)質(zhì)資源位。
作為京東效果營銷類推廣產(chǎn)品，京挑客是按最終成交付費(fèi)，推廣形式多樣，費(fèi)用靈活可控，低投入高回報(bào)，滿足商家個(gè)性化推廣需求。
數(shù)字營銷優(yōu)勢
京東在數(shù)字營銷方面有何優(yōu)勢呢？
顏偉鵬表示，就行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，京東立足于正品行貨、物流速度快、品類豐富等獨(dú)特優(yōu)勢，已經(jīng)積累了海量網(wǎng)購高端用戶群的品牌優(yōu)勢，京東自營產(chǎn)品訂單中超過80%可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá);從京東對“京準(zhǔn)通”平臺的布局來看，京東正全力打造一個(gè)全新的電商營銷生態(tài)體系。
新升級的京準(zhǔn)通營銷平臺提供了兼具品牌、效果推廣的多樣化解決方案，并且依托京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過多維度的定向功能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，讓廣大商家可以根據(jù)自身的情況和經(jīng)營目標(biāo)，自由選擇營銷推廣組合，這就給了商家最大的發(fā)揮空間，實(shí)現(xiàn)品牌、效果的雙重收益。
此外，與騰訊資源的深度整合，也為京準(zhǔn)通營銷平臺的升級增加了籌碼。京東購物平臺與騰訊社交平臺的完美結(jié)合，將會為廣告主帶來更多的營銷可能。
再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計(jì)等不足。通過報(bào)紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。
整合營銷是招商行業(yè)競爭重點(diǎn)
“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細(xì)分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營銷模式，達(dá)到對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。
此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。
領(lǐng)悟整合營銷的精髓
為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性，紛紛推出各自的整合營銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營銷推廣服務(wù)。通過對招商項(xiàng)目的市場分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評定、篩選、核查、計(jì)算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營銷手段，針對客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測與及時(shí)反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。
AEO傳漾的新發(fā)明
廣告引擎優(yōu)化的英文是AdvertisingEngine Optimization，簡稱AEO。與SEO如出一轍，只是它的發(fā)明者是傳漾――國內(nèi)領(lǐng)先的智能化數(shù)字營銷平臺，傳漾以業(yè)界一流的廣告和數(shù)據(jù)洞察技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，高效整合媒體資源，充分掌握網(wǎng)絡(luò)受眾行為，將數(shù)字營銷從精準(zhǔn)、高效提升至全程、智能，幫助客戶在數(shù)字營銷領(lǐng)域更智能、更簡捷。
迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放主要有三個(gè)方向，一是搜索引擎和門戶，它占據(jù)了廣告主60％的廣告費(fèi)；二是新媒體和一些垂直類網(wǎng)站，占到總比例的20％；剩下的則是微博、電子商務(wù)、SNS等。現(xiàn)在大型門戶網(wǎng)站對的依賴程度日漸降低。當(dāng)年傳漾科技CEO徐鵬在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候選擇了為垂直類網(wǎng)站提供服務(wù)，這些垂直類網(wǎng)站總體價(jià)值其實(shí)并不比大型門戶網(wǎng)站低，因?yàn)榫?xì)化的垂直劃分可以讓廣告的效果更加顯而易見。并且，組建一個(gè)垂直類的Ad Network平臺可以為廣告主和網(wǎng)站主帶來共同的利益。比如單一的網(wǎng)站流量對于廣告主來說并沒有太多的吸引力，也很難達(dá)到廣告主所追求的效果，難以形成實(shí)際傳播的效應(yīng)。而Ad Network的價(jià)值則在于博采眾家之長，凸顯平臺化的價(jià)值。
在AEO項(xiàng)目部成立之前，傳漾就有著很多不同的營銷平臺。不僅一直為國際知名客戶，比如大眾、迪奧、IBM等提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。還為電商客戶提供從廣告最初的計(jì)劃、投放、監(jiān)測、評估、最終到優(yōu)化的整套解決方案……這是一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析過程。
傳漾科技提倡的是全程化的概念。即做“一站式”的服務(wù)平臺，提供給廣告主、媒體、商、第三方一個(gè)綜合的解決方案。傳漾創(chuàng)始人兼CEO徐鵬介紹說，“我們通過垂直媒體的資源和廣告優(yōu)化技術(shù)同時(shí)服務(wù)了品牌和電商客戶，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和效果兼容。并偏向組建更為開放和自主交易的廣告平臺。使底層應(yīng)用平臺免費(fèi)化?！笔紫龋瑐餮鷮⒃咎峁┙o門戶網(wǎng)站的廣告與管理系統(tǒng)。做出了一個(gè)簡化版。融合了廣告與管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測與評估、受眾精準(zhǔn)定向、流量交換等符合垂直網(wǎng)站需求的內(nèi)容，用資源置換的方式與具備一定流量和商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)站達(dá)成合作。同時(shí)，通過廣告采購平臺源源不斷地向這些垂直類網(wǎng)站輸送廣告主。憑借多年積累的廣告網(wǎng)絡(luò)資源，目前，傳漾已經(jīng)聚集了排名前1000家的優(yōu)質(zhì)媒體資源。
網(wǎng)絡(luò)廣告的春天在于技術(shù)革新
早在2000年3月，網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛開始風(fēng)生水起的時(shí)候因?yàn)檎s上互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，網(wǎng)絡(luò)廣告公司干了活卻收不到錢是一件極為麻煩的事情。以至于雖然一些網(wǎng)站拿網(wǎng)絡(luò)廣告位置來抵債，但網(wǎng)絡(luò)廣告位置在賣出之前，只是庫存，并不能成為公司現(xiàn)金，也不能解決網(wǎng)絡(luò)廣告公司的燃眉之急。
是專心技術(shù)還是另辟廣告的途徑成為了一件“魚和熊掌不可兼得”的事兒。但是缺乏了技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)營銷表象發(fā)展得再紅火也是“虛胖”。2007年的時(shí)候，徐鵬就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，由于早期廣告主投放更喜歡幾大門戶網(wǎng)站，主要憑點(diǎn)擊量評測廣告效果，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)主要為一些大型網(wǎng)站服務(wù)，但是很快廣告主就拋棄了這種粗放的廣告投放方式，他們更著重廣告投放后的一些數(shù)據(jù)分析及帶來的回報(bào)。而效果的評估一定使用數(shù)據(jù)來說話，這樣一來，越來越覺得廣告主對數(shù)據(jù)分析的剛性需求，這就是傳漾后來搭建的技術(shù)平臺。
傳漾的技術(shù)平臺包括行業(yè)領(lǐng)先的Dolphin廣告協(xié)作平臺及Eagle廣告監(jiān)測協(xié)作平臺等。營銷平臺包括Max品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(門戶、垂直、SNS、Video)；RT電子商務(wù)智能營銷平臺；二線城市本地化營銷服務(wù)等。業(yè)務(wù)范圍涉及廣告投放、效果監(jiān)測、電子商務(wù)、廣告銷售、技術(shù)研發(fā)及各項(xiàng)增值服務(wù)。
僅僅是監(jiān)測、這樣一兩個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，很難在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場做大。但是傳漾科技有一整套的產(chǎn)品平臺。這使得傳漾科技能夠完成對廣告資源的數(shù)據(jù)積累和高效精準(zhǔn)的定向。
技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的“第一生產(chǎn)力”
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從BBS論壇到門戶再到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展需要以受眾為中心。即“用戶本位”。精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告是圍繞用戶的購買，而不是圍繞媒體的購買。同一個(gè)目標(biāo)受眾。不能因?yàn)樗诿襟w。區(qū)域甚至是年齡層次的不同，用戶價(jià)值就不一樣。精準(zhǔn)來自于對用戶行為的分析。包括廣告監(jiān)測、等等的技術(shù)應(yīng)用。傳漾有基礎(chǔ)定向(地域定向、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定向、內(nèi)容定向)以及高階定向(行為定向、重定向)兩大類定向方式，能夠幫助廣告主精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，找到目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢主要在于精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)則依靠技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，未來就看我們?nèi)绾我?guī)范好網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展。
一家國際日化公司前年在某門戶網(wǎng)站投入了1億元廣告費(fèi)。但去年投入了1.5億卻發(fā)現(xiàn)效果遠(yuǎn)不如前年，廣告費(fèi)用的增長并沒有給廣告主帶來效果的增長，這是因?yàn)槿绾卧u估廣告的效果。在互聯(lián)網(wǎng)上是一個(gè)大大的難題。
其實(shí)，像百度、谷歌等號稱最精準(zhǔn)的廣告平臺都無法向客戶提供精準(zhǔn)的廣告效果評估，也拒絕透露他們的排名規(guī)則。
雖然廣告的投放正在技術(shù)的不斷提升下越來越精準(zhǔn)，但不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)廣告業(yè)仍然是一個(gè)“黑匣子”。傳漾科技的優(yōu)勢在于他們數(shù)據(jù)建模能力以及龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。
如此多而繁雜的網(wǎng)站合作伙伴，如何快速找到廣告主需要的媒體、受眾。是傳漾的優(yōu)勢，他們靠多年積累的技術(shù)優(yōu)勢對網(wǎng)站用戶進(jìn)行各種包括興趣愛好、收入、年齡以及拜訪行為等各個(gè)環(huán)節(jié)的定向。保證廣告主投出的廣告到達(dá)最精準(zhǔn)的人群。
據(jù)了解，傳漾公司的數(shù)據(jù)庫中，建立了3億用戶的Cookies，并將這些用戶的行為偏好不斷進(jìn)行判斷、清洗和歸類，分成了128個(gè)大類、256小類，并打上標(biāo)簽。
徐鵬介紹，在傳漾的監(jiān)測系統(tǒng)中，有很多這樣的指標(biāo)，幫助廣告主去評估廣告的效果，比如有個(gè)指標(biāo)叫“創(chuàng)意決策時(shí)間”，這個(gè)指標(biāo)就是廣告在媒體上從展示到點(diǎn)擊之間的時(shí)間差，可以幫助廣告主去評判它的廣告創(chuàng)意好不好。通過這個(gè)時(shí)間差，可以反映出這個(gè)廣告創(chuàng)意的沖擊力是否強(qiáng)。
例如某客戶希望他的廣告投放地域是南京地區(qū)。對汽車信息感興趣的男性受眾，那么客戶只需要在傳漾自主研發(fā)的一個(gè)結(jié)合網(wǎng)頁內(nèi)容和網(wǎng)民興趣行為定向的搜索工具Sam Data中輸入以上關(guān)鍵字來檢索。系統(tǒng)會自動(dòng)通過關(guān)鍵字對數(shù)據(jù)庫中人群的歷史瀏覽記錄進(jìn)行分析，結(jié)合地域、年齡限制條件，自動(dòng)為廣告主過濾出符合條件的受眾。告知你用戶量多少、經(jīng)常瀏覽的媒體、訪問的頁面、哪些媒體的聚合度較高、并通過其網(wǎng)絡(luò)營銷平臺Media Matrix了解在多長時(shí)間內(nèi)可以覆蓋這些用戶、觸達(dá)的頻次和成本，然后進(jìn)行投放。
近日，風(fēng)行網(wǎng)全國銷售副總裁胡永榮，在接受《廣告主》雜志記者采訪的時(shí)候表示，臺網(wǎng)融合本身是要實(shí)現(xiàn)從電視端到視頻端乃至移動(dòng)端的打通，包含內(nèi)容甚至互動(dòng)層面的打通，實(shí)現(xiàn)了將電視媒體的內(nèi)容延伸到其他媒介上的互動(dòng)效果。
網(wǎng)臺融合的營銷價(jià)值
胡永榮介紹說，網(wǎng)臺融合的基礎(chǔ)是把所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，在此過程中會存在如下維度：就媒介中的整體購買方向而言，傳統(tǒng)媒介如電視臺多采用CPM（千人成本）的計(jì)價(jià)方式。與互聯(lián)網(wǎng)的CPA的計(jì)價(jià)方式不同。因此，在修改計(jì)價(jià)方式或者提升預(yù)算額度的的前提下，網(wǎng)動(dòng)的聯(lián)合招商或者資源售賣的模式可以實(shí)現(xiàn)打通。
相比其他媒介資源，電視媒體資源的購買成本最高。但是電視媒體受眾的覆蓋，更偏向于族群的全面覆蓋，年齡段的區(qū)分相對廣泛，網(wǎng)絡(luò)視頻年齡段的區(qū)分行對精細(xì)。在廣告投放價(jià)格的考量方面，可以實(shí)現(xiàn)比較量化的指標(biāo)，不會存在電視媒體廣告投放差價(jià)的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻除了能夠在廣度上與電視相媲美之外，在精準(zhǔn)度方面具有電視等傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢。
根據(jù)胡永榮透露，近些年來廣告主在互聯(lián)網(wǎng)方面的廣告投放預(yù)算不斷攀升，如何與電視媒體達(dá)到平衡效應(yīng)是廣告主比較關(guān)注的問題，這正是風(fēng)行網(wǎng)與SMG聯(lián)合售賣的初衷所在。
廣告主最為關(guān)心的是廣告投放的投資回報(bào)率，但是在媒體碎片化時(shí)代，媒介評估與監(jiān)測成為問題所在。當(dāng)網(wǎng)、臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)之后，企業(yè)投放的考核項(xiàng)目就會存在基準(zhǔn)值，可以在一個(gè)平臺上同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視媒體和視頻媒體的投放，整體相對合理的單價(jià)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更廣闊的覆蓋效果；在受眾面的差異化方面，根據(jù)每天不同時(shí)段目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣，提升廣告投放與到達(dá)的精準(zhǔn)度。
全媒體大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新
【關(guān)鍵詞】WiFi 商業(yè)模型 大客戶 管理 無感知認(rèn)證 大數(shù)據(jù)分析
一、系統(tǒng)概述2011年以來，隨著智能手機(jī)、平板電腦為代表移動(dòng)智能終端快速普及，且WiFi已成為移動(dòng)智能終端的標(biāo)準(zhǔn)配置，雖然3G（包括后續(xù)4G）技術(shù)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接人，但用戶對流量及費(fèi)用超限的擔(dān)憂，各種移動(dòng)智能終端通過WiFi無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽、安裝、使用應(yīng)用軟件日益成為用戶的使用習(xí)慣，WiFi建設(shè)成本低速度快，成為性價(jià)比最高的無線互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)。目前，在電子商務(wù)的沖擊下，商業(yè)場所提供免費(fèi)WiFi無線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢。免費(fèi)WiFi無線網(wǎng)絡(luò)一方面可以滿足顧客上網(wǎng)需求，提升商戶服務(wù)體驗(yàn)水平；另一方面可以為今后020（Online To Offline）商業(yè)模式探索展開鋪墊，力求改變目前被動(dòng)局面。WiFi運(yùn)營已進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代，但免費(fèi)不等于沒有可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，WiFi的盈利點(diǎn)應(yīng)從提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔肳iFi促進(jìn)商業(yè)場所的主營業(yè)務(wù)，WiFi運(yùn)營也開始從只關(guān)注終端用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)關(guān)注無線網(wǎng)絡(luò)可能帶來的服務(wù)增值，本系統(tǒng)就是實(shí)現(xiàn)以上轉(zhuǎn)變的重要載體和平臺。
二、存在的問題目前，商業(yè)場所的WiFi無線網(wǎng)絡(luò)普遍存在以下問題：2.1認(rèn)證過程復(fù)雜傳統(tǒng)的認(rèn)證方案需要手工的輸入賬號密碼，彈出來的驗(yàn)證對話框不能記住賬號密碼，每次都要重新輸入。操作步驟比較多，而且掉線了還不能夠自動(dòng)的登錄。當(dāng)手機(jī)在不同的熱點(diǎn)區(qū)域之間切換時(shí)，必須重新發(fā)起連接和認(rèn)證。
2.2服務(wù)模式單一WiFi無線網(wǎng)絡(luò)只提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)和簡單的門戶Portal的廣告宣傳和信息推送，不提供基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷、室內(nèi)精準(zhǔn)定位服務(wù)等商業(yè)信息化應(yīng)用，服務(wù)模式不夠豐富。
2.3不提供針對WiFi無線網(wǎng)絡(luò)沒有對用戶上網(wǎng)的行為特征進(jìn)行分析，不具備根據(jù)用戶喜好提供針對的能力。如何通過免費(fèi)的WIFI無線網(wǎng)絡(luò)更好地跟消費(fèi)者溝通是各商企的重要營銷課題。電信行業(yè)WiFi商業(yè)模型及大客戶管理平臺可以解決WiFi無線網(wǎng)絡(luò)存在的上述問題。
三、解決方案電信行業(yè)WiFi商業(yè)模型及大客戶管理平臺邏輯架構(gòu)如下：電信行業(yè)WiFi商業(yè)模型及大客戶管理平臺主要實(shí)現(xiàn)了以下功能：
3.1用戶無感知上網(wǎng)認(rèn)證無感知上網(wǎng)認(rèn)證就是無需用戶介入自動(dòng)接入WiFi網(wǎng)絡(luò)。無感知上網(wǎng)認(rèn)證采用MAC綁定快速認(rèn)證技術(shù)，其特點(diǎn)如下：（1）用戶體驗(yàn)改善，首次用戶需手動(dòng)Portal認(rèn)證，后續(xù)使用無感知認(rèn)證；（2）終端適配較好，適配大部分WiFi終端，無需適配客戶端；（3）認(rèn)證兼容性較好，兼容現(xiàn)有Portal認(rèn)證方式；MAC認(rèn)證具備“一次認(rèn)證，多次使用”用戶體驗(yàn)。如果采用了MAC快速認(rèn)證，用戶首次登陸Portal頁面成功認(rèn)證后，后續(xù)只要關(guān)聯(lián)WiFi就可以用任意應(yīng)用上網(wǎng)。認(rèn)證過程如圖1所示：
3.2基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)記錄客戶的上網(wǎng)訪問日志形成企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)資源。商戶可以利用運(yùn)營商的大數(shù)據(jù)資源和企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)資源分析用戶興趣點(diǎn)，根據(jù)用戶興趣點(diǎn)針對性的發(fā)送用戶感興趣的商品活動(dòng)信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如：（1）對于電影愛好者，可以推送電影相關(guān)資訊或商品信息；（2）對于體育愛好者，可以推送體育相關(guān)資訊或商品信息?；诖髷?shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷過程如圖2所示：
3.3室內(nèi)精準(zhǔn)定位服務(wù)系統(tǒng)提供室內(nèi)精準(zhǔn)定位服務(wù)，定位精度∑達(dá)到5米。例如，某商業(yè)廣場室內(nèi)定位圖如圖3所示：室內(nèi)精準(zhǔn)定位服務(wù)可以查看顧客的運(yùn)行軌跡，還可以幫助顧客查找商場內(nèi)的店鋪、洗手間、升降梯、扶手梯、咨詢處。室內(nèi)精準(zhǔn)定位服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)基于位置的廣告服務(wù)，廣告主通過選擇特定的地域和熱點(diǎn)來推送廣告，使廣告主的廣告能吸引最有可能購買其產(chǎn)品的潛在客戶。同時(shí)，廣告主還可以針對不同地理區(qū)域制定相應(yīng)的特價(jià)促銷或優(yōu)惠活動(dòng)方案，使廣告的投放更加精準(zhǔn)，更有針對性，能將定制化的信息推送到WiFi用戶，進(jìn)行有效的廣告宣傳。例如，咖啡行業(yè)的廣告主可以在咖啡巴等特定的WiFi熱點(diǎn)通過推送選項(xiàng)式廣告去了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群的習(xí)慣。四、應(yīng)用場景電信行業(yè)WiFi商業(yè)模型及大客戶管理平臺可以應(yīng)用于以下場景：
4.1銀行（1）通過WiFi Portal大規(guī)模發(fā)展銀行APP用戶，通過APP的消息通知功能大規(guī)模的推送促銷以及服務(wù)信息。（2）通過WiFi大幅豐富交行用戶的CRM數(shù)據(jù)。通過WiFi收集的各類相關(guān)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度挖掘，開發(fā)新用戶，鞏固老用戶，帶來更大更的商業(yè)價(jià)值。
4.2商貿(mào)百貨（1）通過Portal頁面向用戶展示商貿(mào)百貨品牌文化以及服務(wù)導(dǎo)購信息，為用戶提供了便利，幫助并促進(jìn)用戶了解更多的商貿(mào)百貨信息，有利于提升品牌、服務(wù)體驗(yàn)水平；（2）通過WiFi掌握顧客的購物習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析出與目標(biāo)客戶相匹配的商品，然后進(jìn)行針對性點(diǎn)對點(diǎn)的營銷，提高成交轉(zhuǎn)化率。五、結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)WiFi已經(jīng)完全改變了人們的生活方式，電信行業(yè)WiFi商業(yè)模型以及大客戶管理平臺可以讓用戶在享受免費(fèi)WiFi無線網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷、室內(nèi)精準(zhǔn)定們服務(wù)等商業(yè)信息化應(yīng)用，全面提升企業(yè)服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)WiFi無線網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]易觀國際，中國Wi-Fi市場白皮書
面對挑戰(zhàn)，企業(yè)廣告投放應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整，以保證效果。
務(wù)求理性精準(zhǔn)，強(qiáng)化投資回報(bào)
經(jīng)濟(jì)危機(jī)使內(nèi)銷市場競爭激烈，企業(yè)應(yīng)該選擇更加理性的廣告投放和媒介組合方案，達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的，直擊目標(biāo)群體，爭取每一分錢都花在刀刃上，強(qiáng)化投資回報(bào)。具體操作上，可以分階段制定廣告目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變及調(diào)整能力；提高廣告預(yù)算中機(jī)動(dòng)費(fèi)用的比重，及時(shí)捕捉市場機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)危機(jī)將強(qiáng)迫中國企業(yè)進(jìn)入理性經(jīng)營時(shí)代，低成本、高效能的精準(zhǔn)投放是化解風(fēng)險(xiǎn)的最好方法。
區(qū)別行業(yè)特點(diǎn)，避免盲目投放
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，消費(fèi)者在住房、汽車及奢侈品或享受型用品的消費(fèi)方面會緊縮開支。此時(shí)，這些行業(yè)的廣告目標(biāo)為鞏固已有市場，品牌傳播應(yīng)做精深化努力。在股市下挫、房價(jià)低迷、油價(jià)飆升的形勢下，消費(fèi)者購買房產(chǎn)、汽車的決定變得十分躊躇。因此，這些行業(yè)的廣告投放在戰(zhàn)略上可以向市場鞏固與深耕傾斜，適度減少廣告預(yù)算，重視傳播效率，注重媒體選擇的匹配性和創(chuàng)意質(zhì)量。對于日用消費(fèi)品、食品而言，因其為生活所必需，消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為不會受到太大影響。在經(jīng)濟(jì)衰退情況下，這些行業(yè)應(yīng)在加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，選擇更加精準(zhǔn)、直效的廣告投放方式。
整合媒介，挖掘新媒體潛能
傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)和品牌公信力方面依然具有優(yōu)勢，但定位不清晰、目標(biāo)受眾模糊的傳統(tǒng)媒體廣告投放應(yīng)被削減。選擇真正有價(jià)值的、強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體是大企業(yè)、大品牌的共識。在廣告?zhèn)鞑ト找鎻?qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)必備的媒介方案之一。2007年中國消費(fèi)者花費(fèi)了20％的時(shí)間在數(shù)字媒體上，但是行銷人員在數(shù)字媒體上的花費(fèi)僅僅為媒體預(yù)算的8％。數(shù)字媒體的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。通過制定合理化媒介策略，從各個(gè)緯度對用戶及其媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析，使?fàn)I銷信息準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾，讓客戶獲得看得、摸得著的效果，這是數(shù)字新媒體的長項(xiàng)所在。網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索廣告、“窄告”等形式具有針對性強(qiáng)、性價(jià)比高、迅捷高效、效果顯著等特點(diǎn)，勢必成為企業(yè)最為得力的營銷手段。另外，數(shù)字新媒體用戶基數(shù)十分龐大，人均廣告成本相對低廉許多，這也是十分重要的優(yōu)勢特點(diǎn)。
運(yùn)用公關(guān)營銷，策劃活動(dòng)造勢
訊：與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司需要面臨更多瞬息萬變的挑戰(zhàn)，變是順應(yīng)挑戰(zhàn)的硬道理。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中浸盈數(shù)十年不倒的Windows在面對Google、Apple所帶來的沖擊之時(shí)，選擇締結(jié)Nokia(雖是逐漸沉淪，但仍是手機(jī)中的‘航母’)來共同挽回在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場中所失掉的得分。以及我們可以看到在如今火爆的B2C領(lǐng)域，由于變與不變而逐漸拉開的差距。
在做平臺還是做大平臺這個(gè)問題上，知名智能化數(shù)字營銷平臺提供商AdSame傳漾科技認(rèn)為：不管他們的口袋夠不夠深？是坐著掙錢還是站著掙錢？主干平臺需要與時(shí)俱進(jìn)，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷機(jī)遇中的各種可能(先圈地，才能保住后續(xù)發(fā)展的可能性)。在剛剛募集第二輪風(fēng)險(xiǎn)資金之后，AdSame傳漾科技的各項(xiàng)營銷平臺也適時(shí)浮出水面——比如集合用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃、精準(zhǔn)營銷和效果監(jiān)測等功能于一體的Media Matrix。以及適用于iPhone、iPad等移動(dòng)智能終端，微博等平臺的智能化數(shù)字營銷方案也在悄然孕育之中。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年我國手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到了7.38億，在此基礎(chǔ)上，智能手機(jī)以及平板電腦的用戶數(shù)也在迅速增加。這一驚人數(shù)字的“誘惑”不得不讓網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的廣告主們垂涎。如今，由于大城市的上班族花費(fèi)在上下班的時(shí)間越來越多，如何利用好這一時(shí)間段，抓住這部份目標(biāo)受眾，成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域又一新的挑戰(zhàn)。因此，技術(shù)的蛻變再一次推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)變，豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告開始出現(xiàn)在我們的手機(jī)上。在這些移動(dòng)終端中，最受歡迎的要數(shù)蘋果出品的iPhone和iPad的了，其用戶已過億。但是，由于ios的限制，想要在這兩款產(chǎn)品中展示出豐富的flash廣告便顯得有些困難。為了全面覆蓋營銷的目標(biāo)受眾，這兩款擁有不菲數(shù)量用戶的產(chǎn)品便不得不納入網(wǎng)絡(luò)營銷提供商及廣告主的考慮中。為了實(shí)現(xiàn)全面覆蓋目標(biāo)人群，更貼切的符合客戶的需求，各網(wǎng)絡(luò)營銷提供商也都想方設(shè)法來分割這塊“大蛋糕”。
AdSame傳漾科技是國內(nèi)第一批先行于精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域的實(shí)踐者，立足于國內(nèi)市場兩年多的時(shí)間內(nèi)服務(wù)超過百家國際知名高端品牌客戶，擁有國內(nèi)近千家優(yōu)質(zhì)媒體資源，并與眾多第三方咨詢機(jī)構(gòu)、商等達(dá)成合作。與其他同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，AdSame傳漾科技是一家以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力并不斷推陳出新的平臺提供商。直客、媒體、商甚至第三方咨詢機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈上的各種環(huán)節(jié)都能在AdSame傳漾科技所提供的產(chǎn)品/平臺上得到相應(yīng)的服務(wù)價(jià)值。據(jù)悉，推出適用于iPhone、iPad等移動(dòng)智能終端，微博等平臺的智能化數(shù)字營銷方案其實(shí)早在其醞釀謀劃之中。面對iPhone、iPad等帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，AdSame傳漾科技積極改進(jìn)技術(shù)，運(yùn)用“下一代語言技術(shù)”使flash可以在iPhone及iPad上顯示出來，為傳漾“一站式”解決方案增添異彩。
在網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的今天，傳漾宣稱會通過技術(shù)改進(jìn)，不遺漏網(wǎng)絡(luò)營銷中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這也正是業(yè)界不斷蛻變的動(dòng)力。
在過去十年，由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營銷逐漸成為一個(gè)新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場，并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場份額。
而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊(duì)便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個(gè)個(gè)體的行為，然后對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競爭力之一。
正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項(xiàng)完全依賴于人的勞動(dòng)，必須依靠規(guī)模增長來實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險(xiǎn)投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個(gè)月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個(gè)項(xiàng)目來收費(fèi)。
但是數(shù)字營銷公司的收費(fèi)模式就完全不同了，他們往往先以天或者CPC的方式購買到一些網(wǎng)站的位置或者包一天的流量，然后再把這些廣告位按照不同網(wǎng)民接受廣告習(xí)慣的不同，向其推送不同類型的廣告，從而優(yōu)化廣告效果和提高轉(zhuǎn)化率。他們與網(wǎng)站建立合作協(xié)議關(guān)系，一旦向其網(wǎng)站推送廣告，就與該網(wǎng)站按照一定比例進(jìn)行分成。