時(shí)間:2023-06-26 16:15:56
導(dǎo)語:在廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征的撰寫旅程中,學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意;民族情感;民族文化
民族,是指歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及由此表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)的人類共同體。民族文化,是一民族在長期的社會歷史實(shí)踐中,創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。民族文化與其他亞文化現(xiàn)象相比有明顯的區(qū)別,即民族文化是特征性文化,民族文化間的差異是特征性差異而非優(yōu)劣高下的差異。由于各民族區(qū)域生態(tài)環(huán)境不同,由此形成的物態(tài)文化、行為文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而,各民族間的文化差異是很大的。
廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面,廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面,處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此,研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。
一、文化定位
廣告創(chuàng)意源于社會、生活,源于物質(zhì)方面及精神方面的一切。因此,文化正是廣告創(chuàng)意的重要源泉。文化中物的部分為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了素材。如在不同時(shí)期的廣告中,其畫面、語言、音樂都反映了該時(shí)期文化發(fā)展的狀況,這些文化元素是廣告創(chuàng)意的重要組成部分,也是其創(chuàng)意的精華;另外,文化中的意識、精神部分則使廣告產(chǎn)品有了靈魂,使沒有生命的產(chǎn)品升華為一種有靈性的文化載體。在供過于求的當(dāng)今社會,商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象,人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非蟆OM(fèi)者對廣告所宣傳的商品的認(rèn)可,在某種程度上是對廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價(jià)值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為,也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象,為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。
二、民族情感
中華民族是一個(gè)歷史悠久的民族,積淀著其他民族所無法比擬的一脈民族血緣,一股民族情結(jié)。民族情是中華民族凝聚人心的一面旗幟。我們一些民族工業(yè)企業(yè)在面對國外品牌搶攤國內(nèi)市場、沖擊民族工業(yè)時(shí),往往注意抓住民眾的愛國感情紛紛祭出“民族”牌。長虹以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國,以民族昌盛為己任”、聯(lián)想以“不敢忘記為振興民族計(jì)算機(jī)事業(yè)而肩負(fù)的一份重?fù)?dān)”抒發(fā)了中華兒女為振興民族供應(yīng)而勇往直前的豪情壯志;娃哈哈推出的“中國人自己的可樂――非??蓸贰卑衙褡遄院栏泻妥孕判匿秩镜昧芾毂M致。
今天,中國在國際上的地位不斷得到提升,好事接連不斷,國人為之鼓舞,激動,自豪!這種民族情感一旦被激活,所煥發(fā)出來的力量無與倫比。聰明的廣告主借機(jī)抓住國人高漲的民族情結(jié),大打廣告。神州五號的成功返航,標(biāo)志著中國向世界航空領(lǐng)域第三大國邁出了成功的一步,令全球華人深感驕傲和自豪的民族情結(jié)。農(nóng)夫山泉敏銳地抓住這根“情”弦,喊出“這一刻,有點(diǎn)甜!”,提升了農(nóng)夫山泉地品牌內(nèi)涵;同樣,當(dāng)劉翔在28屆奧運(yùn)會110米欄中技壓群雄,跑出了中國人的神氣,極大地激發(fā)了中國人的民族情感時(shí),白沙集團(tuán)及時(shí)推出“這一刻,我已經(jīng)飛起來了!”,取得了意想不到的效果。
三、注入民族文化內(nèi)涵,增加產(chǎn)品形象的文化附加值
什么是產(chǎn)品的附加值呢?商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種:一種是硬性商品價(jià)值,是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能。如化妝品就是保護(hù)皮膚,服裝就是御寒;另一種是軟性商品價(jià)值,是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化,如香水就是品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費(fèi)已日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi),日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn),所以,產(chǎn)品形象的文化附加值在市場上的地位就越來越高了,它與產(chǎn)品賣點(diǎn)難以分割,日益融為一體。
針對不同的民族文化,廣告創(chuàng)意為產(chǎn)品賦予的文化定位就會有所不同。就如一款同樣的音響產(chǎn)品,在美國銷售的時(shí),廣告創(chuàng)意就要以產(chǎn)品的品質(zhì)與實(shí)用為訴求點(diǎn),而在日本則要從情感訴求方面下手,表現(xiàn)出音響是你日常生活中的一個(gè)朋友,他能幫助你排遣寂寞,打發(fā)無聊的時(shí)候,如果兩者倒過來,那么恐怕在美國和日本,這種音響就不用想生存下去了。這樣的安排當(dāng)然也和兩國的民族文化有關(guān),美國人崇尚個(gè)性,強(qiáng)調(diào)自我,在他們身上更多體現(xiàn)出來的是自我文化,而日本作為一個(gè)東方的島嶼國家,他們的文化是島國文化,人們之間很有凝聚力,他們更多的是注重人與人之間的情感交流,以情動人是征服他們的一個(gè)很好的方法。
四、中國元素的運(yùn)用
文化是個(gè)多元多解函數(shù),不同學(xué)者有不同的解釋。英國人類學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中說:“文化或文明,就其廣泛的民族學(xué)意義來說,乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?!币簿褪钦f,文化指的是任何社會的全部生活方式.包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式,相應(yīng)的就有精神文化和物質(zhì)文化。中國的歷代商人深知儒家道德修養(yǎng)與經(jīng)商的關(guān)系.良好的信譽(yù)和人格是取勝于商界的關(guān)鍵。因此許多商業(yè)廣告都把“仁義誠信”作為廣告的主題,甚至商號中都充分體現(xiàn)了“仁”的思想,如:“同仁堂”“樂仁堂”“藥仁堂”等。有些商業(yè)對聯(lián)更讓人感動,如:“童叟無欺.人品高于商品;貨真價(jià)實(shí),賣貨不賣良心”;“貨無大小皆添備,物縱零星不厭煩”;“只愿世間人無病,不怕架上藥生塵”;“客至必常熟,人走茶不涼”。人們走進(jìn)這樣的商店,看到這樣的對聯(lián),自然會生出幾分信任,也為店家?guī)砀嗟纳虣C(jī)。
中國傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神,它是中華民族凝聚力的核心內(nèi)容和精神支柱,也是中華民族凝聚力形成的思想基礎(chǔ)。20世紀(jì)初。大量洋貨充斥中國市場。嚴(yán)重沖擊著我國的民族工業(yè),于是全國范圍內(nèi)掀起了抵制日貨、推銷國貨的斗爭。在時(shí)期福州南門外立的一塊石碑上,赫然刻著“請用國貨”四個(gè)隸書大字,作為一種公益廣告,它表明了中國人民的決心。
“世界上最美的東西其實(shí)在中國,只要賦予他新的時(shí)代內(nèi)容和形式”。中國的文化博大精深,可運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中的元素很多,中國的設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展,必須汲取中國文化元素的營養(yǎng),形成“有中國特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
參考文獻(xiàn):
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界,2007(7)
關(guān)鍵詞:品牌;品牌形象;廣告創(chuàng)意
21世紀(jì)是品牌競爭時(shí)代,誰能夠率先樹立起良好的品牌形象,誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出:“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié),每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?!边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢
作為塑造企業(yè)形象,促進(jìn)銷售的傳播工具,廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說:“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo),任何一個(gè)廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資,描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。”當(dāng)前,塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上,在媒體與種類的選擇上,主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢:
(一)服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢
人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來說,人性化即一切以消費(fèi)者為本,體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù):
1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成,可分為意欲、認(rèn)知、情感三個(gè)要素。情感是受眾心理的最高層次,它直接影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為,內(nèi)心受到觸動的消費(fèi)者往往會對產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感,進(jìn)一步引發(fā)購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的,讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗(yàn)和來自心靈的震撼,它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌,對消費(fèi)者的征服是較高層次的。
2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá),其目的都是為了促進(jìn)信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種思想或人文的影響力,更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點(diǎn)。一個(gè)高度重視人的精神價(jià)值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界,才能獲得更高意義上的美譽(yù)度,獲得更大程度上的營銷成功。
3、依據(jù)實(shí)際傳播效果。在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地,競爭白熱化,消費(fèi)者對此的理性選擇和判別度在降低,而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強(qiáng)勁。人性化主題已越來越受到消費(fèi)者的歡迎,如納愛斯集團(tuán)推出的雕牌系列廣告,走的就是人性化路線,《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通,消除了隔閡,體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情;《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服,只用一點(diǎn)點(diǎn)洗衣粉就能洗很多的衣物,不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價(jià)廉,而且用母女情深深打動了普通老百姓的內(nèi)心,大獲成功。
具體到廣告作品的運(yùn)用上,人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間,這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵,小可至對人個(gè)體的關(guān)照,細(xì)致到平凡生活中點(diǎn)滴小事,大可至對全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個(gè)層次:
第一層空間是人性化表述的最基本層次,指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對消費(fèi)者無微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、音箱、機(jī)箱等細(xì)處入手,想用戶所想而做出的設(shè)計(jì),使消費(fèi)者沐浴在一種周到的關(guān)懷中,找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對用戶的貼心程度出發(fā),雖然角度小些,但可以以小見大,折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián),富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊,并有關(guān)照社會生活方方面面的人情故事,試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告:在中國遙遠(yuǎn)的南方小巷中,傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲,一個(gè)小男孩從厚重的木門里探出頭來,經(jīng)不住黑芝麻糊濃:“一縷濃香,一縷溫暖,南方黑芝麻糊”。整個(gè)廣告具有深情的懷舊情調(diào),使消費(fèi)者忘記了現(xiàn)時(shí)世俗的煩憂,充滿了對兒時(shí)美好經(jīng)歷的回憶,使每日為生計(jì)奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。
第三層空間,是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題,強(qiáng)調(diào)對和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高,主題很大,因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式,每次表述一個(gè)大的世界性主題,而其可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián),消費(fèi)者感受到的只是一種觀念、情感的流動,廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已,整個(gè)廣告非常大氣,體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的氣度和胸懷。
(二)服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢
廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外,其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價(jià)值觀念。例如,鉆石手表廣告說:“出手不凡鉆石表?!边@里體現(xiàn)的是一種高雅感;而上海牌手表廣告說:“把握時(shí)間,走向未來。”這里體現(xiàn)的是一種對時(shí)間的珍惜以及節(jié)奏感;“飛亞達(dá)”手表的“一旦擁有,別無所求?!苯o人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式,但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀念。由此可以看出,廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時(shí),自覺或不自覺地輸出某種文化意識,改變著人們的思想和價(jià)值觀念,引導(dǎo)著人們的行為和生活方式,在刺激著人們物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創(chuàng)意,必須能對商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地開發(fā),從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點(diǎn),使消費(fèi)者得到最大的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、樹立以人為本的價(jià)值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價(jià)值,廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手,暗示或寓意高層次的消費(fèi),讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒,提出了“下棋做棋圣,喝酒古井貢”的廣告口號,把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀,形成了恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則,廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景,把握某一階段社會情感的流向,從而提煉出能成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”,以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點(diǎn)心小攤為其代表形象,用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中,特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面,進(jìn)一步增強(qiáng)了情感訴求,更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內(nèi)涵。
3、創(chuàng)建商品的社會導(dǎo)向價(jià)值。價(jià)值觀不僅是精神追求的反應(yīng),同時(shí)也是一種社會導(dǎo)向,它應(yīng)該鼓勵(lì)人們奮發(fā)向上,追求更為美好的未來,促進(jìn)社會的健康發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開拓進(jìn)取的風(fēng)采,處處感覺到力的騷動,創(chuàng)立了獨(dú)特的“萬寶路”精神。
廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種:(1)廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué)藝術(shù)相結(jié)合起來的趨勢。中華民族五千年的文明,儒家文化兩千年的熏陶,形成了中國獨(dú)特的文化,獨(dú)特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長的文化,產(chǎn)生了很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品,使我國的廣告創(chuàng)作展示獨(dú)具一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興,構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上,突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色,富有濃郁而獨(dú)特的文化含量。最值錢的當(dāng)數(shù)“咸亨”招牌,借著魯迅先生那支神奇的筆,“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。(2)廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡,用之不竭的源泉。現(xiàn)代廣告受到中國哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響,表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡,主要表現(xiàn)形式有:突出愛心,突出家庭溫馨,突出喜慶團(tuán)圓,突出民間習(xí)俗。
(三)公益廣告――塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢
在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中,公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神,樹立文明觀念,推廣科學(xué)生活方式為主題,這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn),與企業(yè)要在大眾心中樹立回報(bào)社會,關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告,繼而,海爾集團(tuán)耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片,還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關(guān)注公益廣告,紛紛效仿,步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達(dá)他們對社會的真誠,一方面可以服務(wù)于社會,一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,從而使消費(fèi)者把對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任,成為企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢:
1、關(guān)注社會熱點(diǎn),借“勢”表明社會態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見廣告,即企業(yè)、集團(tuán)、其它機(jī)構(gòu)針對各種社會熱點(diǎn)現(xiàn)象,闡述企業(yè)的態(tài)度,它是企業(yè)形象廣告的延伸,這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對9.11恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上的公益廣告:“我們愿與全美人民一起――”,表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強(qiáng)烈的民族氣概。
2、根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會公益主題,挖掘社會關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運(yùn)作,帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心的,是永恒的,如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃,就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為失學(xué)兒童捐了一分錢”。
3、針對社會上的不良現(xiàn)象,表明企業(yè)態(tài)度,倡導(dǎo)良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》,就是針對社會上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的,廣告片以一個(gè)極其平凡的故事彰揚(yáng)了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。
4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象,進(jìn)行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益形象,并攝制成24集動畫片進(jìn)行宣傳,既體現(xiàn)了海爾集團(tuán)關(guān)心社會的公益形象,又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語,朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告,是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是,這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣告內(nèi)容來塑造出企業(yè)關(guān)注公益、關(guān)心百姓的形象,同時(shí)又是在宣傳企業(yè)的文化理念,體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神,在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上,體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心,是一種更高境界的公益廣告。例如:春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的洗衣機(jī)廣告:“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機(jī)的寬度”,正是將產(chǎn)品訴求點(diǎn)與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來,一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機(jī)對空間的最低占有要求,一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸,收到一箭雙雕的效果。
(四)戶外廣告大發(fā)展――塑造品牌形象的媒體運(yùn)用創(chuàng)意趨勢
在我國,戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前,中國戶外廣告額已達(dá)到110億元,僅次于電視媒體,占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張,戶外效果倍增,使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。
1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢:
(1)傳播到達(dá)率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體,還是候車亭、車身、地鐵、機(jī)場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體,戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。另外,戶外媒體是持久地、全天候地,每天24小時(shí),每周7天佇立,傳播時(shí)間最充分。隨著科技的進(jìn)步,戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富,如三維物體、動感、音效和高科技等等,形成立體感官刺激,再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作,使得廣告價(jià)值提高,對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。
(2)傳播成本低。目前,戶外廣告的千人成本,與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查,戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視,報(bào)紙等其他媒體的1/10~1/30,在市場競爭日趨激烈,公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實(shí)中,巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
(3)適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多,現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動等戶外活動,人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時(shí)運(yùn)用了以下新穎的傳播媒體運(yùn)用技巧:
(1)巧作示范的真人實(shí)物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式,受眾涉及所有戶外活動的人:各種巴士乘客、小車乘客、各種機(jī)動車和非機(jī)動車的騎乘者,步行者及其他人等。在比利時(shí)布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意:“洗手間”在眾目睽睽之下,清潔先生正現(xiàn)身說法,用手指著抽水馬桶,對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢,一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱,又是品牌形象代言人。白天,藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染,綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上,黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目,衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實(shí)物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾,時(shí)時(shí)影響廣告受眾。
(2)因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學(xué)會借“勢”,借“時(shí)”,即根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c(diǎn)、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實(shí)施品牌攻心戰(zhàn)略中,因地制宜,曾在法國網(wǎng)球公開賽期間,利用巴黎的地鐵站,以戶外廣告制造了轟動一時(shí)的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對手捷足先登,買斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人,果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位,覆蓋全巴黎。之后,耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位,將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館,成為世界廣告史上因地制宜運(yùn)用戶外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。
(3)小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方,打“錯(cuò)位戰(zhàn)”。例如,自動電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體,電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛兒童公益廣告里,兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動扶梯的階沿上,隨著電梯的開動,一個(gè)個(gè)兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺中,“孩子們不會這樣就消失,趁早多陪伴他們一點(diǎn)兒,就不會‘太遲了’(結(jié)語:多陪孩子一點(diǎn))”。
(4)出奇制勝的現(xiàn)場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新,貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長,更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意,出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場,畫面中間有一只貓,文案點(diǎn)明品牌利益點(diǎn)和承諾,“紅牛恢復(fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過時(shí),這只貓會發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子,愛美女性常駐足顧影自盼,豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意,旁邊的女伴卻看出玄機(jī),鏡子下面寫著:未來形體公司(減肥業(yè)務(wù))。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機(jī)場新廳啟用時(shí),建造了一塊特制招貼廣告牌,四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲,泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機(jī)”。英語JETS意為噴氣機(jī)或噴水,一語雙關(guān)點(diǎn)明新候機(jī)廳以人為本設(shè)置了淋浴間。
二、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性,每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個(gè)性,要與眾不同,為了渲染氣氛,再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來,吸引公眾,實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。我國的廣告在塑造品牌形象時(shí)最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時(shí)主要存在三方面問題:(1)不注重消費(fèi)者認(rèn)知感受和情緒感染變化;(2)主旨不集中,缺乏明確的目標(biāo);(3)平淡無奇,缺乏創(chuàng)新。
廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠,從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程,就是讓受眾接受廣告達(dá)到對品牌接受的一個(gè)過程,做廣告首先要研究人,研究人的心理活動規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。糾正當(dāng)前的廣告流弊,使廣告創(chuàng)意真正服務(wù)于品牌形象塑造,必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。
在理論層面要加強(qiáng)對受眾的研究,尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究,廣告人只有從理論上取得突破,才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意,服務(wù)于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認(rèn)知與記憶,就不會有品牌形象,也不會有品牌。
有了對受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新:(1)立意要新穎;(2)廣告語言要新鮮;(3)廣告畫面要有韻味;(4)廣告意境要深遠(yuǎn)。
這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè),如海爾、紅河等等,但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強(qiáng)的不足,要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時(shí)定位不準(zhǔn),思路不明確的通病,我們在用廣告塑造品牌形象時(shí)要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫,造一流的廣告,造老百姓喜愛的廣告,只有這樣,品牌形象才能成功樹立。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌,享譽(yù)世界,創(chuàng)造輝煌!
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【關(guān)鍵詞】廣告;USP理論;對策
一、前言
隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,廣告操作技術(shù)逐漸獲得發(fā)展,在廣告技術(shù)中USP理論主要是指通過勸解和建議的特性實(shí)現(xiàn)這一理論,并找出自身產(chǎn)品所擁有的特性,前提是對手產(chǎn)品所沒有的獨(dú)特點(diǎn),并通過勸解、建議這一功能勸說客戶來購買這樣一個(gè)產(chǎn)品,讓客戶擁有這個(gè)獨(dú)特的利益。這種獨(dú)特性正是刺激客戶消費(fèi)欲望的重要條件在,同時(shí)也是商家對產(chǎn)品進(jìn)行推銷的“賣點(diǎn)”。同時(shí)也說明了廣告是通過“獨(dú)特性銷售創(chuàng)意”-USP去實(shí)現(xiàn)的,因此在廣告中要重視USP的運(yùn)用,并加強(qiáng)廣告銷售路線的創(chuàng)意性。
二、USP策略的心理基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)
(一)心理基礎(chǔ)
通過運(yùn)用人們心理認(rèn)知的這一特性,通過將產(chǎn)品利益和獨(dú)特性運(yùn)用廣告方式將其擴(kuò)大化,并讓客戶對產(chǎn)品利益和獨(dú)特性引發(fā)興趣,并達(dá)成產(chǎn)品購買策略、方案。
(二)理論基礎(chǔ)
由于人們生活水平逐漸提高,知識企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)獲得較大發(fā)展,如想在激烈的競爭市場中占據(jù)一席地位,那么就應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)中出發(fā),讓自身產(chǎn)品變得豐富,并結(jié)合消費(fèi)者心理狀態(tài)對同質(zhì)產(chǎn)品以及信息去滿足消費(fèi)者的心理需求,所以,可以從銷售差異化這個(gè)方向作為銷售戰(zhàn)略,并充分考慮到消費(fèi)者的需求以及對產(chǎn)品的特性。而在廣告中USP正是滿足了這樣的需求,并以此作為營銷戰(zhàn)略。此外,產(chǎn)品具備差異性信息主要是建立在不同產(chǎn)品的基礎(chǔ)中,其中包括了產(chǎn)品狀態(tài)、差異、形態(tài)等一系列差異。
三、USP理論在廣告中的應(yīng)用探討
(一)運(yùn)用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)USP定位
二十世紀(jì)六十年代初期,著名營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特作為首位定位理論,并被認(rèn)為‘定位之父’,并根據(jù)這一概念人得出最為清晰、簡便的手段來顯示其自身企業(yè)的營銷這哲理。在這個(gè)定位理論思想中,各種不同產(chǎn)品在客戶的心理中現(xiàn)已被逐一分配到不同類型的抽屜中,當(dāng)消費(fèi)者又有某種要求時(shí),以及在解決某些問題過程中,那么在指定產(chǎn)品的某個(gè)抽屜機(jī)會出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。如在廣告營銷中依據(jù)這個(gè)特征,那么一個(gè)優(yōu)質(zhì)、充滿創(chuàng)意性的產(chǎn)品就會呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前,并立足于消費(fèi)市場中,讓自身產(chǎn)品長期印在消費(fèi)者的腦海中,在消費(fèi)者腦海中占據(jù)重要位置,并讓其顧客認(rèn)識到產(chǎn)品和品牌中的USP。
例如:沙宣公司中不僅生產(chǎn)洗發(fā)液各種產(chǎn)品,同時(shí)還生產(chǎn)多種日常用品,其沙宣公司在生產(chǎn)經(jīng)營過程中在不同產(chǎn)品中使用了不同的銷售策略,在采用銷售策略中并不是在產(chǎn)品中粘貼商標(biāo)就完事,而是根據(jù)商品的不同點(diǎn)以及不同功效等之間的差異性,其中包含有宣傳、功能、包裝等各個(gè)方向,通過這一廣告措施讓各個(gè)不同產(chǎn)品突顯出自身個(gè)性。例如:雪佛蘭品牌宣傳廣告《熱愛我的熱愛》MV中,通過MV畫面直觀輸送了雪佛蘭品牌的“青春”、“夢想”的主題,以四個(gè)當(dāng)代年輕人的真實(shí)故事,演繹執(zhí)著堅(jiān)持的有夢人生。
(二)以消費(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意中的USP
廣告不僅是藝術(shù)的象征,同時(shí)也是展現(xiàn)現(xiàn)代社會思想價(jià)值和信息的方式,優(yōu)秀熒幕廣告不僅融合了消費(fèi)者的心理需求同時(shí)也包含了產(chǎn)品的創(chuàng)新理念,可以直接抨擊到消費(fèi)者的心理需求,其需求不但是在物質(zhì)消費(fèi)中,并包括了購買者的價(jià)值觀和情感需求。例如:FancyCD珠寶品牌正是將珠寶華麗、高貴展現(xiàn)到極致,其維多利亞風(fēng)格珠寶,是FancyCD最鮮明的風(fēng)格標(biāo)識及設(shè)計(jì)靈感來源。FancyCD 造型龐大、色彩艷麗、線條飽滿,多愛選擇奇花異朵、神話飛禽、古典浮雕構(gòu)成設(shè)計(jì)主題,其消費(fèi)者階層主要是面向高端消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì),以古典、高貴作為珠寶設(shè)計(jì)的主題,滿足消費(fèi)者的需求,從而在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中實(shí)現(xiàn)USP理論。如在1936年在市場中推出的新產(chǎn)品洗碗機(jī),這一產(chǎn)品的出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)德國人民提倡的勤儉節(jié)約美德相違背,但根據(jù)家庭主婦消費(fèi)的心理來分析,都希望擁有這樣的洗碗機(jī)可以代替人們手工勞動,節(jié)約勞動力。但就當(dāng)時(shí)德國進(jìn)行分析,勤儉節(jié)約思想已經(jīng)深深印在人們的腦海中,是當(dāng)時(shí)的美德典范,像魔咒一般印在人們的腦海中,并控制著人們的消費(fèi)理念,而洗碗機(jī)的出現(xiàn)正好的順應(yīng)了現(xiàn)代化的需求,并與當(dāng)時(shí)的美德保準(zhǔn)給予衡量,但該洗碗機(jī)的廣告神奇的向當(dāng)時(shí)美德標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn),并奇跡般的實(shí)現(xiàn)了。
(三)根據(jù)發(fā)覺潛力性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)USP
由于現(xiàn)代社會在不斷發(fā)展,而各種相同商品現(xiàn)已被不斷同化,相類似的商品現(xiàn)已十分普遍,如在為產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)時(shí)刻記住,只有先了解產(chǎn)品的性質(zhì),以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里,怎樣才能讓消費(fèi)者放心購買這個(gè)商品,并在整個(gè)過程中了解相同商品的相關(guān)知識,以及產(chǎn)品的特點(diǎn),尤其是競爭者商品的特征。并把相同商品和自身商品進(jìn)行對比分析,尋找與競爭者產(chǎn)品不同的賣點(diǎn),探討自身商品的個(gè)性、特點(diǎn)、原本工藝、包裝等以及相應(yīng)的文化底蘊(yùn),根據(jù)所尋找的資料進(jìn)行市場調(diào)查,如何才能讓消費(fèi)購這樣的產(chǎn)品,并詳細(xì)分析銷售流程。從產(chǎn)品最原始的材料對產(chǎn)品進(jìn)行分析,并將與競爭者商品的相同點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分,簡單來講可將其分為四個(gè)原則:原則一根據(jù)自身產(chǎn)品將其優(yōu)勢進(jìn)行排列;原則二展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢;原則三將競爭者的產(chǎn)品和自身產(chǎn)品進(jìn)行對比,并尋找優(yōu)勢;原則四明確分析自身商品存在的優(yōu)勢以及可以滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)勢。
四、結(jié)束語
綜上所述,通過運(yùn)用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、以消費(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意、發(fā)覺潛力性產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性等策略將USP理論運(yùn)用到廣告中,并在廣告中充分實(shí)現(xiàn)USP的價(jià)值性能。
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[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 設(shè)計(jì)和傳播 文化創(chuàng)意
創(chuàng)意的含義是將一個(gè)潛在的機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌摹包c(diǎn)子”,并將這些點(diǎn)子轉(zhuǎn)化為廣泛的實(shí)踐應(yīng)用的過程。從廣義上來說,創(chuàng)新和創(chuàng)意的含義一樣,但狹義上兩者有很大不同,創(chuàng)新對應(yīng)的主體是技術(shù),創(chuàng)意對應(yīng)的主體是文化,因此,創(chuàng)意也常常被稱為文化創(chuàng)意。
進(jìn)入后現(xiàn)代社會,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,當(dāng)商品生產(chǎn)總量達(dá)到一定飽和時(shí),或是商品生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)得非常同質(zhì)化的時(shí)候,消費(fèi)者的目光就會慢慢轉(zhuǎn)移到商品的視覺及文化創(chuàng)意的附加值上,這就形成了后現(xiàn)代社會的美學(xué)消費(fèi)現(xiàn)象。
在后現(xiàn)代美學(xué)消費(fèi)時(shí)代,商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經(jīng)營的過程中,最具有文化創(chuàng)意潛力的環(huán)節(jié)就是設(shè)計(jì)和傳播。如何發(fā)掘創(chuàng)意、管理創(chuàng)意,向市場準(zhǔn)確傳達(dá)創(chuàng)意是服裝企業(yè)經(jīng)營品牌的重要研究課題。
一、服裝品牌設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意
1.服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化,有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時(shí)代,各國設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化,表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西,都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的,這種東西除了受本土歡迎外,也是受世界歡迎的。
我國有56個(gè)民族,不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰,形成不同的民族文化,民族服飾作為文化的載體,呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌,是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源,崇山峻林綿延起伏,秀麗多姿;長江黃河滔滔不絕,氣貫長虹;這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息,散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化(也叫傳統(tǒng)文化)是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活,是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河,不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用,它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說,其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土,定位明確,走差異化的道路,再與市場結(jié)合,定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用
每個(gè)人天生都具有創(chuàng)意,成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素,以國際化與時(shí)尚的超前目光,重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌,這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系,要注意理論學(xué)習(xí)和研究,在文化精神的層 面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化,牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念,防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素,圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念,關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解,這就要求設(shè)計(jì)者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對文化理念把握之后形成的形象,這需要長期的積累、消化,對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計(jì)師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點(diǎn),繼承了本土文化精神,卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時(shí)尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計(jì)師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計(jì)師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地,就是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息,淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點(diǎn),在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓,而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體,又透著強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。他設(shè)計(jì)的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ),隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度,流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然,我國也有在這方面嶄露頭角的例子?!疤煲狻笔菐в絮r明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝品牌,設(shè)計(jì)師梁子崇尚天人合一的設(shè)計(jì)理念,以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡,在多年的實(shí)踐中,這種透著中國本土文化的時(shí)尚設(shè)計(jì)不但在中國很受歡迎,在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的,2008年春夏會上“黃河”系列,設(shè)計(jì)師曾游走黃河上下,歷時(shí)一個(gè)月,經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個(gè)省區(qū),追根朔源,尋找華夏血脈發(fā)源地,汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀,提煉母親河兩岸曾燦爛一時(shí)的中華古文化精髓。在尋根的過程中,從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意,將其升華、創(chuàng)造,呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中,往往有人忽視品牌的廣告宣傳,其實(shí),僅有品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾,在形形的傳播形式中,時(shí)裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加,同時(shí)也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特?范拜倫東克(Walter van Beirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和公眾的溝通上,并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我,通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨(dú)特的視覺語言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性,你會得到十倍的回報(bào),相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個(gè)課題組曾就六個(gè)具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片,對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry 和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念,而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見,服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí),要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì),并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師,讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動,并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告,準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象,清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為,也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂,創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力,使目不暇接的消費(fèi)者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息,憑借直覺和技能,利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大,感染力越強(qiáng),促銷的效果越明顯,這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中,創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意,就不會成就好的電視廣告,創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計(jì)者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受,來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察,來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意,必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點(diǎn),以超前的眼光,打破陳規(guī)舊俗,通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感,并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí),可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想,但必須把握產(chǎn)品的主題軸心,將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn),這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉,通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮,解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和技巧,對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時(shí)間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告,可謂頗具膽識,構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士,正與幾位靚女談笑風(fēng)生,談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過,筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲,這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已,換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā),在一段較長的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語,是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句,幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告口號是最難決定的,因?yàn)樗坏依ㄆ放频睦砟?,更要吻合目?biāo)消費(fèi)者的心態(tài),還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面:吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時(shí)代感強(qiáng)、鼓動力大等特點(diǎn)。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性,促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象,增強(qiáng)記憶,以便取得消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感,引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購買,從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號,也要有很強(qiáng)的文化性,要獨(dú)特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞,充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷;碎花代表體貼溫馨;圓點(diǎn)代表愛慕關(guān)懷;方格代表熱心慷慨;絲絨代表溫暖愛護(hù);金利來,男人的世界!金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意,送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后,便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然,服裝形象的傳播還有其它的方式,如品牌代言、賣場展示等,倘若創(chuàng)意獨(dú)特,出奇制勝,也能使受眾品味到驚喜,留下難以忘記的印象,促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比,我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上,創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號,而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié),貫穿于企業(yè)的每個(gè)行為中,尤其是在品牌設(shè)計(jì)和傳播的環(huán)節(jié)中,創(chuàng)意更應(yīng)成為每個(gè)員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
參考文獻(xiàn):
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在“霸道”的廣告中,一輛霸道汽車從城市中駛過,其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅,一只呈俯首側(cè)目狀,而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮,整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑,根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一,其相應(yīng)的廣告語為“霸道,你不得不尊敬。”
在“陸地巡洋艦”的廣告中,一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車?yán)惠v綠色的大卡車,而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車,而廣告訴求中透露出來的地點(diǎn)是可可西里,根據(jù)廣告的綜合信息分析,那輛軍用卡車無疑是國產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車。
此兩則廣告一出,引起了軒然大波,讀者的民族情結(jié)高漲,甚至提升到政治的高度,網(wǎng)友開始全面反擊,制作豐田負(fù)面廣告,最有代表性的有二則:兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個(gè)面;一輛長東風(fēng)汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風(fēng)汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。
一汽豐田汽車廣告問題出在哪里?
這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍,汽車品牌的推廣包括四個(gè)層面的內(nèi)容:產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、人文背景、以及獨(dú)特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產(chǎn)品以及品牌作一個(gè)強(qiáng)勢推廣,“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣,就極具殺傷力,而豐田的副品牌還要更加強(qiáng)悍,通過何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來,成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。
關(guān)鍵詞 廣告 情景媒介 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 娛樂
中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
尼爾?波茲曼在《娛樂至死》一書中指出:“媒介即認(rèn)知”,這顯然是馬歇爾?麥克魯漢“媒介即信息”這一著名論斷的意義引伸。他認(rèn)為媒介不僅傳遞信息,還“指導(dǎo)著我們看待和了解事務(wù)的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容,從而最終控制文化”,即媒介不僅是信息的載體,其載體的形態(tài)影響裝載的內(nèi)容,從而對我們的認(rèn)知甚至文化范式產(chǎn)生根本性的影響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,各種各樣的娛樂形式比如電子游戲、電影、體育比賽成為廣告信息的傳遞載體,并成為企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的平臺;同時(shí)在數(shù)字化背景下的新媒介和傳統(tǒng)媒介,都呈現(xiàn)出越來越多的娛樂化傾向,從信息傳播角度,這一切促使了一種新媒介形態(tài)――情景媒介的產(chǎn)生,并導(dǎo)致廣告――借助這一新型媒介傳遞的內(nèi)容,其信息架構(gòu)和運(yùn)作范式產(chǎn)生變革,本文想就此作一番探討。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的娛樂特性
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引起廣泛關(guān)注是1999年,B?約瑟夫?派恩二世、詹姆斯?H?吉爾摩出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)――工作是劇院,業(yè)務(wù)是舞臺》一書。作者在書中將人類的經(jīng)濟(jì)活動分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段,并宣稱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來臨。2002年機(jī)械工業(yè)出版社出中文版時(shí)將副標(biāo)題去掉,而該書的副標(biāo)題。則是極其形象地揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特質(zhì)――娛樂性,這體現(xiàn)在書中對于體驗(yàn)的定義:體驗(yàn)就是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動?!斌w驗(yàn)就是創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗(yàn)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)(experience)通常被看成服務(wù)的一部分,許多企業(yè)只是將體驗(yàn)與其產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合,旨在促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)成為一種經(jīng)濟(jì)物品,象服務(wù)、貨物一樣可以進(jìn)行交換。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢,必須用心設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)而付費(fèi)。
按照體驗(yàn)參與的程度,派恩二世和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中將體驗(yàn)分為娛樂、教育、遁世(Escapist)體驗(yàn)和審美(Estheti)等四種體驗(yàn)。作者指出,令人難以忘懷的體驗(yàn),通常同時(shí)含有以上四種體驗(yàn)。
當(dāng)派恩二世和吉爾摩大聲宣布體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨時(shí),與此相伴是“流動加速化”的問題日益凸顯。信息在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)生活中流動得越來越快,不僅如此,商品、服務(wù)、資本、勞動力的流動也在不斷加快,社會生產(chǎn)效率不斷提高。
“流動加速化”現(xiàn)象不僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,已經(jīng)滲透到社會、文化乃至于人們生活的各個(gè)層面。新的社會思潮、文化范式和生活方式層出不窮,呈現(xiàn)出多元化繁榮背后“一時(shí)性”的本質(zhì)?!傲鲃蛹铀倩笔拐麄€(gè)社會的價(jià)值體系不再一體化,多元化和短暫化將是整個(gè)社會價(jià)值體系的特征,同時(shí)個(gè)人的價(jià)值體系在其一生中也將經(jīng)歷不斷的重構(gòu)過程。
“流動加速化”,伴隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化的加劇,無論是作為客體的物,還是作為主體的人,所有的流動呈現(xiàn)出去地域化的特性。即所謂的“主體和客體的流通日益加速,多重空間探索的流通日益加速,由此它們被掏空了意義。處在一個(gè)流動性極強(qiáng)的社會,人與人的接觸是短暫的,人們往往通過你的身份證、履歷表、你的消費(fèi),比如穿的衣服、開的汽車、住的飯店等來迅速地“認(rèn)識”你,而不可能通過日常生活來慢慢地熟悉你、了解你。在這個(gè)對你的“速記”中,作為個(gè)體的你被徹底掏空了意義,成立一堆符號的集合。而你所面對的客體,比如你所消費(fèi)的衣服、汽車和住所,它們意義也不再是遮蔽軀體的東西、代步的工具、休息的場所而是你身份的象征,甚至是你個(gè)性追求,自我認(rèn)同的體現(xiàn)。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的加速器中,當(dāng)主體與客體日益地去意義化而呈現(xiàn)出更多的符號化特質(zhì)時(shí),當(dāng)社會與個(gè)人的價(jià)值體系不再一層不變,并越來越短暫化時(shí),作為主體的價(jià)值構(gòu)架又將呈現(xiàn)怎樣的圖景呢?在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所追求的所謂事業(yè)有成的成功哲學(xué),讓位于轉(zhuǎn)瞬即逝的快樂追求,人生無所“意義”,快樂才是自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。當(dāng)然快樂是多樣的、多變的又是短暫的,就某個(gè)個(gè)體而言又是獨(dú)特的;就整個(gè)社會而言,又可稱為是多元的。
沃爾夫指出,“快樂,通常以娛樂內(nèi)容為形式(或者至少其內(nèi)容與娛樂方式相關(guān)的),是當(dāng)代消費(fèi)者廣泛存在的文化價(jià)值?!?。在筆者看來,當(dāng)“快樂”成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們普遍的價(jià)值追求時(shí),娛樂體驗(yàn)將成為實(shí)現(xiàn)其他各種體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,學(xué)習(xí)與快樂將不再對立;遁世體驗(yàn)無需隱人大山,素衣陋食,坐在舒適的家中,輕點(diǎn)鼠標(biāo),即可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界;審美體驗(yàn)不只為精英們所把玩,而是融入蕓蕓眾生的日常生活,即所謂日常生活審美化。創(chuàng)造體驗(yàn)將成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的砝碼,但要吸引消費(fèi)者,任何一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),都不能沒有娛樂的因子。創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)一直是娛樂業(yè)的核心,但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,娛樂體驗(yàn)已經(jīng)突破電影院與游樂場產(chǎn)業(yè)的界限而滲透到各行各業(yè)。當(dāng)追尋快樂、享受快樂成為人生主題時(shí),制造快樂、提供快樂,自然成為經(jīng)濟(jì)的主題、社會的主題,也成為傳播的主題,甚至影響到傳播方式和傳播的符號編碼。
二、娛樂的泛化與媒介的情景化
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,追求快樂成為自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值泛化,導(dǎo)致創(chuàng)造體驗(yàn),尤其是娛樂體驗(yàn)成為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力。當(dāng)越來越多的企業(yè)將娛樂因子加入到它們的業(yè)務(wù)中去,并且商業(yè)信息的溝通更趨向于娛樂體驗(yàn)的設(shè)計(jì)時(shí),傳統(tǒng)的媒介概念被徹底顛覆。這種顛覆來自兩方面的原因,一方面媒介作為商業(yè)經(jīng)營本身的娛樂化傾向,娛樂不僅成為媒介主要傳播內(nèi)容,而是成為所有媒介話語的超意識形態(tài),也就是媒介的所有信息和內(nèi)容都滲透著娛樂的因子,即便是新聞直播,比如伊拉克戰(zhàn)爭,往往成為好萊塢戰(zhàn)爭片的翻版,并因此吸引受眾和廣告主:另一方面,企業(yè)為了提供更多的體驗(yàn),取得競爭優(yōu)勢,將所有娛樂及其活動作為其商業(yè)信息傳播的載體,比如網(wǎng)絡(luò)游戲、電影和體育賽事。
從傳播史角度看,作為信息符號載體的媒介,其物質(zhì)形態(tài)不斷變化的同時(shí)傳播特性也在變化,并深刻地影響著人們對媒介的理解,從而使媒介的內(nèi)涵和外延不斷地豐富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定義。
首先從技術(shù)范疇,國際電信協(xié)會將媒介(medium)分為感覺、表述、表現(xiàn)、存儲、傳輸?shù)任宸N媒體并分別作了定義。
(1)感覺媒體(perception media):聲音、文字、圖形、圖像等,物質(zhì)的質(zhì)地、形狀、溫度等。
(2)表述媒體(representationmedia):為了加工感覺媒體而制造出來的一種媒體,如語言編碼、圖像編碼等各種編碼。
(3)表現(xiàn)媒體(presentation media):感覺媒體與通信電信號進(jìn)行轉(zhuǎn)化的一類媒體。
(4)存儲媒體(storage media):用于存放媒體的一類媒體,如硬盤、光盤等。
(5)傳輸媒體(transmission media):用來將媒體從一處傳到另一處的物理傳輸媒介,如各種通信電纜。
從傳播的范疇,對于媒介的定義有狹義與廣義之分。
威爾伯-施拉姆定義傳播媒介是“插入傳播過程之中,用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”。
張國良教授在《新聞媒介與社會》一書中指出“本書所說的并不是寬泛意義上的無所不包的“中介體”,而是同特定意義上的處于人與人之間作為信息傳播渠道的“居問工具”,即所謂的傳播媒介?!?/p>
以上兩個(gè)定義屬于狹義的定義。
廣義的媒體定義最著名的論述當(dāng)屬加拿大學(xué)者麥克魯漢(Marshall McLuhan)。他認(rèn)為媒介是人的延伸,除了報(bào)紙、電影、廣播、電視,還包括一切人工制造物,一切技術(shù)和文化產(chǎn)品,甚至包括大腦和意識的延伸。他將媒介分為兩大類:肢體的延伸和大腦的延伸,并認(rèn)為電子媒介是大腦的延伸,其余的一切媒介是肢體的延伸。他提出了“媒介即信息”的論斷,認(rèn)為媒介改變了人們的感知方式,從而對個(gè)體、社會及其文化發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響,從更高的層面探討了媒介與人、媒介與社會發(fā)展的關(guān)系。
國內(nèi)學(xué)者崔保國認(rèn)為:“傳播意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物,它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成,與整個(gè)傳播過程融合在一起。”該定義不僅將物質(zhì)存在、人,還將技術(shù)也納入了媒介行列。
從以上對媒體不同定義的梳理,可以看出國際電信協(xié)會和傳播學(xué)范疇中的狹義定義,都強(qiáng)調(diào)媒介最基本的特性是物質(zhì)性,傳播學(xué)中廣義的媒介概念則將技術(shù)、人都納入媒介的范圍,從而大大擴(kuò)展了媒介的外延。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),滲透到各行各業(yè)的娛樂化化傾向,有趣、快樂的體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為傳播的主題,不僅僅人與技術(shù),情景因素也將導(dǎo)入到傳播媒介的概念界定。媒介不僅只是物質(zhì)的“居間工具”,只要傳達(dá)商品或品牌的信息,內(nèi)容、信息及其喜怒哀樂都可以成為傳播的媒介。媒介不僅是人肢體的延伸,大腦的延伸,也是情感的延伸。物質(zhì)性不再是媒介的基本特性,媒介也可以是一種抽象的客觀存在。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一種與原有媒介有別的新媒介形態(tài)――情景媒介產(chǎn)生了。這種情景媒介具有以下的特性:
1 形態(tài)的非固定性
情景媒介沒有固定的物質(zhì)形態(tài),它可以從任何原有的媒介轉(zhuǎn)化而來,比如電視媒體,當(dāng)某個(gè)品牌的調(diào)味料出現(xiàn)美食節(jié)目中,隨著節(jié)目的展開,而將其特性一一呈現(xiàn)時(shí),此時(shí)它就成為情景媒介了。情景媒介可以是通過設(shè)計(jì)的某個(gè)場景;也可以某種情感表達(dá)。
2 符號負(fù)載的雙重性
媒介內(nèi)容的媒介化,促使媒介傳輸符號負(fù)載的雙重性無論是電影、電視、廣播還是電視、網(wǎng)絡(luò),情景媒介所要傳遞的符號即是節(jié)目、電視劇等本身所要傳達(dá)的內(nèi)容,同時(shí)產(chǎn)品信息、品牌信息等廣告營銷信息的傳達(dá)。這種雙重性,從廣告或商業(yè)信息傳播的角度,也可稱符號負(fù)載的寄居性。
3 編碼與傳播過程的交互性
一般而言,作為中介的傳播媒介,在其傳播過程中不能對所負(fù)載符號作各種變形處理。但是情景媒介在一般情況下具有很強(qiáng)的互動性,因此信息呈現(xiàn),即編碼過程與傳播過程具有交互性,在傳播過程中,傳播的情景因素滲透到編碼過程,傳播與編碼相互交織,打破了信息傳播還原性的規(guī)則。
三、情景廣告的運(yùn)作模式與信息架構(gòu)
經(jīng)濟(jì)的娛樂特性意味著企業(yè)為顧客提品,不再僅僅是“一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗(yàn)”,“營銷并不僅是提供顧客利益點(diǎn),而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的體驗(yàn)。這就導(dǎo)致廣告乃至營銷傳播的基調(diào)發(fā)生變化,傳播不再僅僅是提品、品牌等信息,而代之以娛樂。娛樂將成為商業(yè)信息傳播的主題甚至是主體,同時(shí)又是承載信息的媒體。情景媒介是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,它將對廣告的運(yùn)作范式和信息的架構(gòu)方式變化產(chǎn)生深刻的影響。
現(xiàn)代廣告是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物,規(guī)模的生產(chǎn)需要規(guī)模的消費(fèi),從而需要規(guī)模的商品、服務(wù)信息的傳播。隨著企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展,消費(fèi)需求和消費(fèi)文化及媒介生態(tài)的變化,廣告運(yùn)作范式變得日趨復(fù)雜和多元。從目前來看主要是以電視媒介為核心媒介而發(fā)展起來的廣告運(yùn)作模式。這個(gè)模式主要有以下的幾個(gè)步驟:市場研究,戰(zhàn)略制定(目標(biāo)受眾的確定、廣告目標(biāo)的確定、媒體戰(zhàn)略、創(chuàng)意戰(zhàn)略),廣告創(chuàng)意,媒介,效果評估等,盡管這個(gè)模式中每個(gè)步驟都極其重要,但究其實(shí)質(zhì),廣告創(chuàng)意是運(yùn)作鏈中最核心的一環(huán)。
隨著數(shù)字媒介時(shí)代的來臨,就廣告?zhèn)鞑ザ裕浇榈乃槠托畔⑦^剩是一個(gè)不爭的事實(shí),產(chǎn)品或品牌信息在這樣的傳播環(huán)境中要達(dá)到預(yù)期的傳播效果,必須要整合運(yùn)用其他的傳播手段和方式,比如公關(guān)、直銷、促銷等,因此廣告運(yùn)作泛化為營銷溝通,廣告創(chuàng)意的核心地位發(fā)生動搖,溝通方式的選擇與組合、媒介戰(zhàn)略成為整合營銷溝通運(yùn)作鏈中核心的部分。
媒體、計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)等的發(fā)展,信息獲取和傳播的成本較之以前大大降低,因此一定規(guī)模的廣告信息的傳播定制成為廣告運(yùn)作的新模式,主要步驟是:消費(fèi)者或顧客數(shù)據(jù)庫的建立,通過數(shù)據(jù)分析,判定顧客價(jià)值,確定溝通的目標(biāo)群體,根據(jù)目標(biāo)群體行為、生活形態(tài)等,設(shè)定接觸方式、設(shè)計(jì)激勵(lì)信息,通過測量顧客或稱目標(biāo)受眾的行為,確定廣告?zhèn)鞑サ男Ч?,?jì)算出廣告投資回報(bào)。
情景媒介所具有的形態(tài)的非固定性、符號負(fù)載的雙重性、編碼與傳播過程的交互性等特性決定了依附其上的產(chǎn)品、品牌的信息傳播將顛覆以上三種廣告運(yùn)作的模式。情景廣告是內(nèi)容或場景的融入,不需要廣告信息的創(chuàng)意制作,也無需媒介戰(zhàn)略選擇,其運(yùn)作的主要步驟是:內(nèi)容選擇或制作,包括電視節(jié)目、新聞欄目、電影、游戲、小說、軟件、比賽等;產(chǎn)品或品牌信息的情景呈現(xiàn);當(dāng)然市場研究和傳播效果的測定這兩個(gè)環(huán)節(jié)也是必不可少,但是這兩個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作內(nèi)涵已發(fā)生變化。市場研究,不再僅僅是研究廣告目標(biāo)受眾的需求、還有媒介受眾需求與企業(yè)需求。其效果研究也不再是僅僅是產(chǎn)品或品牌信息的記憶和好感以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為,而是對于產(chǎn)品或品牌在生活中符合意義的認(rèn)同。從整個(gè)情景廣告的運(yùn)作可以看到,其模式中被掏空了原有廣告創(chuàng)意與媒介運(yùn)用,其實(shí)質(zhì)已不再是傳統(tǒng)意義的廣告而是一種新的溝通形式,它是將內(nèi)容與產(chǎn)品或品牌信息合二為一,廣告創(chuàng)意人員直接面對是內(nèi)容創(chuàng)作,比如小說、電影中的情節(jié)等。有人把它成為“第三方傳播”,又稱為“紐豪斯傳播”,在國內(nèi)也稱之為“植入式廣告”。其實(shí)情景廣告不同于產(chǎn)品或品牌信息的簡單植入,它是需要通過對內(nèi)容的創(chuàng)意,將產(chǎn)品或品牌信息展示在各種內(nèi)容之中。這種傳播形態(tài)不同于硬性廣告、軟性公關(guān),同時(shí)又綜合廣告與公關(guān)特點(diǎn)。目前在許多細(xì)分媒體和時(shí)尚消費(fèi)類報(bào)刊雜志中都已開始運(yùn)用。
從信息架構(gòu)層面來看,傳統(tǒng)廣告的信息架構(gòu)主要涉及三個(gè)層面:主題確定、符號運(yùn)用和編碼等,通俗地說就是:說什么、怎么說、說。比如一則引起爭議的耐克廣告――恐懼斗室。首先是主題確定,耐克廣告的主題就是JUST DO IT.即通過奮斗,獲得成功;符號運(yùn)用,在這則廣告中它選用一個(gè)著名的籃球明星勒布朗?詹姆斯,它打敗了作為中國圖騰形象的龍、武術(shù)大師和飛天美女,最后獲得成功。在這里無論是籃球明星勒布朗?詹姆斯還是龍、武術(shù)和飛天美女都被符合化。籃球明星是“追求自我實(shí)現(xiàn)”的符號、中國龍、武術(shù)、美女是困難的象征,引起沖突,只是廣告中的符號的象征與受眾對該符號的象征理解的不同。編碼就是影像、圖片、音樂等元素制作稱恐懼斗室的廣告片。
【關(guān)鍵詞】互動式教學(xué) 廣告策劃與創(chuàng)意 優(yōu)勢 實(shí)施策略
廣告策劃與創(chuàng)意課程作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程,集藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)等學(xué)科知識與技能于一體,具有極強(qiáng)的實(shí)踐性和鮮明的個(gè)性特征,也最能體現(xiàn)廣告行業(yè)的獨(dú)特魅力?;邮浇虒W(xué)理念和模式在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用,對于培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的綜合素質(zhì)的廣告人才具有重要作用。
一、互動式教學(xué)的涵義
據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》所載,“互動”是互相作用、互相影響的意思,如良性互動,形成互動效應(yīng)等。教學(xué)則包含了教與學(xué)兩個(gè)過程,涉及教師和學(xué)生兩個(gè)主體。所謂“互動式”教學(xué),就是指由教育者創(chuàng)造條件,讓兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的學(xué)習(xí)個(gè)體或團(tuán)體在一起相互交流、相互學(xué)習(xí),在過程上相互作用,在效果上相互加強(qiáng)的一種教學(xué)模式。①互動式教學(xué)是對傳統(tǒng)“滿堂灌”式教學(xué)方法的改革,通過教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教學(xué)中介之間的互動,創(chuàng)新思維,激發(fā)靈感,培養(yǎng)能力,達(dá)到教學(xué)相長的目的。
二、互動式教學(xué)的優(yōu)勢
互動式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用,有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)單純灌輸教學(xué)方法的不足,通過創(chuàng)建教學(xué)情景、轉(zhuǎn)換教學(xué)主體、把握教學(xué)雙向和運(yùn)用多種教學(xué)形式,能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,真正使學(xué)生了解和掌握廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法,提高學(xué)生策劃與創(chuàng)意素質(zhì)及能力。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1、師生主體,教學(xué)相長
茨達(dá)齊爾說過:“學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)以學(xué)習(xí)者積極主動為基礎(chǔ)的相互作用的過程”。②互動式教學(xué)充分考慮當(dāng)代大學(xué)生思維活躍、視野開闊、好動等心理傾向和行為特點(diǎn),打破課堂教學(xué)中以教師為主體的桎梏,強(qiáng)調(diào)互動是促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主要途徑,而這種互動不僅局限于教師與學(xué)生之間,并推延至學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教學(xué)中介之間。注重在了解、分析學(xué)生現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上,有效設(shè)計(jì)互動情境,使教學(xué)過程走出“不動”、“假動”、“盲動”的誤區(qū),使學(xué)生在教師設(shè)計(jì)的教學(xué)情境下通過協(xié)作、討論、交流、互助,并借助必要的信息資源主動建構(gòu)知識體系。在互動式教學(xué)中,教師與學(xué)生之間原有的“權(quán)威――服從”關(guān)系演變?yōu)椤爸笇?dǎo)――參與”關(guān)系,學(xué)生成為學(xué)習(xí)的真正主體,讓學(xué)生愛學(xué)、樂學(xué)、會學(xué),通過加強(qiáng)師生、生生之間的互動,共同完成教學(xué)任務(wù)。
2、素質(zhì)主導(dǎo),能力培養(yǎng)
廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意能力的提高,依賴于學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意素質(zhì)的提高。互動式教學(xué)在強(qiáng)調(diào)傳授理論知識的同時(shí),側(cè)重于對學(xué)生分析、解決問題能力的培養(yǎng),通過以體驗(yàn)為核心的實(shí)物演練教學(xué)方式,喚起學(xué)生的強(qiáng)烈求知熱情,培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維和辯證邏輯思維能力,使學(xué)生的溝通能力、表達(dá)能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)?!耙泽w驗(yàn)為核心的實(shí)物演練教學(xué)方式”就是“模擬實(shí)戰(zhàn)情景的參與性很強(qiáng)的互動式教學(xué)”,③通過觀察與體會交流與分享整合與應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié),讓學(xué)生在教學(xué)所創(chuàng)建的情景中結(jié)合自己已有的知識,運(yùn)用智慧來發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。教學(xué)實(shí)踐表明,互動式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的運(yùn)用,能促使大學(xué)生從多側(cè)面、多角度、多層次主動提出問題、分析問題和解決問題,在培養(yǎng)高素質(zhì)人才特別是創(chuàng)新型人才方面具有不可替代的作用。
3、形式多樣,寓教于樂
廣告策劃與創(chuàng)意課程具有實(shí)用性和創(chuàng)新性特點(diǎn),教學(xué)中要求做到理論與實(shí)踐相結(jié)合、講解與練習(xí)相結(jié)合、傳授知識與指導(dǎo)學(xué)習(xí)相結(jié)合、傳統(tǒng)教學(xué)媒介與現(xiàn)代教學(xué)媒介相結(jié)合、課堂空間與互聯(lián)網(wǎng)空間相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)教學(xué)形式與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)?;邮浇虒W(xué)形式多樣、異彩紛呈,有集體研究法、分組討論法、案例教學(xué)法、模擬訓(xùn)練法、課堂提問法、情景練習(xí)法、仿真作業(yè)法等等,運(yùn)用多媒體教學(xué)手段,突出形象性、趣味性、藝術(shù)性,啟發(fā)學(xué)生動手動腦親自參與教學(xué)環(huán)節(jié)?;邮浇虒W(xué)的應(yīng)用,使廣告策劃與創(chuàng)意課堂成為師生、生生互動的場所,教學(xué)成為師生雙向交流、相互影響的過程,能使學(xué)生產(chǎn)生愉快、歡樂、自豪等心理體驗(yàn),學(xué)習(xí)結(jié)果使學(xué)生學(xué)到符合其需要的實(shí)用知識和技能,產(chǎn)生滿足感和成就感。
三、互動式教學(xué)的實(shí)施策略
廣告策劃與創(chuàng)意課程互動式教學(xué)實(shí)施的重點(diǎn)是要做到四個(gè)轉(zhuǎn)變,即教學(xué)理念由“以課為本”向“以人為本”轉(zhuǎn)變,教學(xué)內(nèi)容由章節(jié)向模塊轉(zhuǎn)變,教學(xué)形式由單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)變,教學(xué)方法由注入式向啟發(fā)式轉(zhuǎn)變。互動式教學(xué)的實(shí)施策略可以歸納為以下四點(diǎn):
1、注重“以人為本”,加強(qiáng)互動角色定位
互動教學(xué)是雙主體、雙向交流的活動過程。在這一過程中,教師要進(jìn)行正確的角色定位,要從“演講者”轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)生探究性學(xué)習(xí)的組織者、引導(dǎo)者和合作者,從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā),以學(xué)生發(fā)展為目的,有效結(jié)合教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化教學(xué)元素,設(shè)計(jì)互動教學(xué)的腳本及其備用方案。廣告是技術(shù)與藝術(shù)的混合體,它自身的性質(zhì)決定了學(xué)科課程的復(fù)雜性和復(fù)合性。教學(xué)設(shè)計(jì)中要有意識的在教學(xué)過程中營造良好的互動氛圍,調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,讓知識和思維在師生間雙向流動,使學(xué)生不再是單純的觀眾和聽眾,而成為教學(xué)的主體。
2、注重教學(xué)設(shè)計(jì),加強(qiáng)互動教學(xué)備課
互動教學(xué)是有序的人際交往活動,是需要通過精心設(shè)計(jì)的教學(xué)活動。作為廣告策劃與創(chuàng)意課程教師,應(yīng)集編導(dǎo)演于一身,備好互動教學(xué)課。對教案的設(shè)計(jì)要以學(xué)生為中心,理清知識點(diǎn),預(yù)埋互動點(diǎn),激發(fā)興趣點(diǎn),培植創(chuàng)新點(diǎn)。注重備教材、備學(xué)生心理、備相關(guān)的課程資源,努力使課堂教學(xué)盡量體現(xiàn)開放性和互動性。同時(shí),結(jié)合教學(xué)內(nèi)容,課前安排學(xué)生進(jìn)行相關(guān)資料和背景知識的準(zhǔn)備。例如在講授廣告創(chuàng)意原則時(shí),課前安排學(xué)生了解牛仔褲的產(chǎn)生、發(fā)展和文化,寫好發(fā)言提綱。在課堂教學(xué)講述Levi's牛仔褲和Die-sel牛仔褲案例時(shí),設(shè)疑激趣,提出問題,引入對牛仔褲文化的討論,激發(fā)學(xué)生參與討論的熱情。在此基礎(chǔ)上,借助多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入牛仔褲品牌廣告的案例,讓學(xué)生結(jié)合所收集資料對西方廣告以性幽默、倫理禁忌等作為廣告素材自由表達(dá)意見。使學(xué)生在輕松有趣的氛圍中以牛仔文化為窗口了解西方大眾文化,在和諧的氣氛中學(xué)會批判性地、多元化地看待廣告。
3、注重啟發(fā)式教學(xué),加強(qiáng)互動課堂管理
在廣告策劃與創(chuàng)意課堂的互動教學(xué)過程中,教師的任務(wù)不僅是傳遞教學(xué)信息,還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行調(diào)控,最大限度地吸引學(xué)生注意,激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣,促進(jìn)學(xué)生互動,啟發(fā)學(xué)生思考問題、回答問題,鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識分析解決問題,強(qiáng)化其學(xué)習(xí)愿望,激勵(lì)其學(xué)習(xí)行為。教師有效地進(jìn)行課堂教學(xué)調(diào)控,主要應(yīng)從三個(gè)方面抓起:一是鼓勵(lì)學(xué)生積極參與,勇于表現(xiàn);二是恰當(dāng)運(yùn)用紀(jì)律約束功能維護(hù)良好課堂紀(jì)律;三是有效控制教學(xué)信息,這一控制包含知識數(shù)量的控制、知識難度的控制和知識與速度的控制三項(xiàng)內(nèi)容。在課程實(shí)施中注重運(yùn)用分組討論法、課堂提問法、模擬訓(xùn)練法和仿真作業(yè)法進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué),加強(qiáng)師生互動。如在講解廣告策劃書的寫作過程中,首先借助經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行點(diǎn)評分析,進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生對經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論,最后將學(xué)生進(jìn)行小組劃分,給出廣告策劃題目,指導(dǎo)學(xué)生模仿案例廣告進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)作。各小組運(yùn)用廣告創(chuàng)意技法進(jìn)行廣告策劃,寫出策劃提綱。課后各小組搜集資料,從市場調(diào)查入手進(jìn)行產(chǎn)品定位,完成廣告策劃方案,并就各種媒體廣告進(jìn)行創(chuàng)意,制作策劃書PPT,于下節(jié)課由各小組派出代表進(jìn)行講解,教師進(jìn)行集體點(diǎn)評并給出成績。學(xué)生為了創(chuàng)作到位,勢必會反復(fù)琢磨案例和策劃相關(guān)理論,這樣就能夠以創(chuàng)作帶動教學(xué),起到很好的促進(jìn)作用。
4、注重情理交融,加強(qiáng)互動能力培養(yǎng)
在互動式教學(xué)中,教師要致力于把教學(xué)目的和教學(xué)任務(wù)轉(zhuǎn)化為學(xué)生自己的學(xué)習(xí)目標(biāo),將傳授的新知識和新觀念轉(zhuǎn)化為學(xué)生感興趣的問題,使學(xué)生在積極的情感體驗(yàn)中不斷面臨新問題、新材料和新觀點(diǎn)的刺激,讓每一節(jié)課都有新感覺、新發(fā)現(xiàn)、新體驗(yàn)。教師應(yīng)不僅重視最終結(jié)論的科學(xué)性、有效性,而且也應(yīng)重視推出結(jié)論的根據(jù)和過程。在形成結(jié)論的過程中,學(xué)生不僅要進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理,而且要借助形象思維,學(xué)會辨別手頭的資料、數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠?;咏虒W(xué)由傳統(tǒng)的學(xué)生被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí),由單向接受知識變?yōu)殡p向地接受學(xué)習(xí),由機(jī)械學(xué)習(xí)變?yōu)檠芯啃詫W(xué)習(xí)。要實(shí)現(xiàn)這幾大轉(zhuǎn)變,一方面,教師要加強(qiáng)組織互動教學(xué)的能力培養(yǎng),繼續(xù)練好備、教、改、導(dǎo)的基本功,熟練掌握講授、指導(dǎo)、教練的課堂藝術(shù);另一方面,學(xué)生也要努力提高課堂提問、質(zhì)疑、合作的技能,努力提高預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)的自覺性,增強(qiáng)自學(xué)和在團(tuán)隊(duì)中學(xué)習(xí)的技能,真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:綠色廣告情感傳播類型策略
一、綠色廣告中的情感傳播類型
有學(xué)者以體驗(yàn)和面部表情變化為識別情感的基礎(chǔ),以愉快度、確信度、激動度和緊張度為劃分情感類型的四個(gè)維度,提出了興趣、愉快、驚奇、恐懼、內(nèi)疚等10多種基本情感,并認(rèn)為興趣、愉快屬于正面情感;恐懼、內(nèi)疚屬于負(fù)面情感,而驚奇屬于中性情感。由于廣告與生俱來的說服性特征,綠色廣告對情感力度有一定要求,因而可以將綠色廣告中的情感傳播類型具體分為愉悅訴求、溫暖訴求、驚奇訴求、內(nèi)疚訴求以及恐懼訴求這幾種類型。1.“愉悅”的情感傳播?!坝鋹偂钡那楦袀鞑ナ侵阜先藗兝硐霠顟B(tài)的情感的傳播。這類廣告的訴求一般基于受眾對美好生態(tài)環(huán)境的喜歡與熱愛。廣告大都通過借助各類媒介為受眾呈現(xiàn)出一幅幅令人心神向往的美好廣告畫面,營造美好瞬間和廣告氛圍,以此來向受眾傳遞欣喜、愉悅等具有正能量的情感,激發(fā)受眾的正面情緒,以推動受眾產(chǎn)生環(huán)境保護(hù)的實(shí)質(zhì)行動。例如,一般綠色廣告畫面中常出現(xiàn)各類綠植或奔跑向前的姿態(tài),這都是通過廣告營造的勃勃生機(jī)、積極向上姿態(tài),向受眾傳遞充滿希望的生命的力量與對美好未來的欣喜之情。2.“溫暖”的情感傳播?!皽嘏钡那楦袀鞑ブ甘鼙娫诮佑|廣告后可以產(chǎn)生溫馨、暖意的綠色廣告情感傳播類型。這類廣告更注重受眾對廣告內(nèi)容傳遞出來的關(guān)心、關(guān)懷等情感的直接感知,運(yùn)用利己的印象管理動機(jī)推動受眾將“綠色行為”付諸實(shí)踐。例如,以“環(huán)保漆”為賣點(diǎn)的油漆類綠色廣告,雖然意在強(qiáng)調(diào)自身品牌的環(huán)保品質(zhì),但它是從對油漆工身體健康的關(guān)愛這一個(gè)角度出發(fā)的,因而廣告整體散發(fā)出溫暖的人情味。3.“驚奇”的情感傳播。“驚奇”的情感傳播一般是指在綠色廣告中擺出令人感到驚奇的事實(shí)內(nèi)容的情感傳播類型。這種情感較為中性,但運(yùn)用在科普性的綠色廣告中仍有不錯(cuò)的傳播效果。比如,勸戒受眾拒絕使用一次性筷子的綠色廣告,采用詳細(xì)數(shù)據(jù)清晰說明了我國每年的一次性筷子消耗量、所耗費(fèi)木材等具體數(shù)量。這些具體的數(shù)字對事實(shí)進(jìn)行了“觸目驚心”的可視化呈現(xiàn),使受眾產(chǎn)生驚奇之感,從而達(dá)成廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D。4.“內(nèi)疚”的情感傳播?!皟?nèi)疚”的情感傳播指的是利用人類面對“反綠色”行為所造成的諸如環(huán)境污染、資源枯竭等嚴(yán)重后果對他人生存造成的危害而產(chǎn)生的愧疚,將其訴諸情感傳播中,以提升綠色廣告?zhèn)鞑ビ行缘念愋?。此處的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他動物、其他生物。這類情感傳播訴求一般基于受眾對自身不良環(huán)境行為的羞恥、內(nèi)疚感,從而激發(fā)內(nèi)心的道德,控制欲望。5.“恐懼”情感傳播。“恐懼”的情感傳播指在綠色廣告中采用“敲警鐘”的方式,以喚起受眾的環(huán)境危機(jī)意識。根據(jù)作用對象不同,具體可分為三個(gè)層面:對于自身、他人和社會的恐懼。就一項(xiàng)“反綠色”行為來看,其后果可能是生存環(huán)境的破壞、自然資源的日益枯竭等,利用這些畫面極易調(diào)動受眾各層面的恐懼感。首先,對于自身,受眾會產(chǎn)生自我生存危機(jī)的恐懼感;其次,受眾會深入聯(lián)想到這種“反綠色”的慘烈后果給家人、朋友帶來怎樣的傷害,從而產(chǎn)生恐懼感;最后,無數(shù)個(gè)人會匯聚為整體,受眾自然會將后果的嚴(yán)重性從個(gè)人層面上升到整個(gè)社會的未來發(fā)展層面。這極大地增強(qiáng)了受眾對環(huán)境危機(jī)的感知,從而達(dá)到警醒受眾環(huán)境保護(hù)的目的。
二、綠色廣告的情感傳播策略
多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質(zhì),為促進(jìn)綠色廣告中的情感符號向社會化實(shí)踐進(jìn)行轉(zhuǎn)化,綠色廣告需要重視傳播策略。1.選題要貼近現(xiàn)實(shí)。綠色廣告的傳播可以選取貼近現(xiàn)實(shí)的題材,巧妙利用受眾的真實(shí)體驗(yàn)提升廣告情感的貼近性,而貼近性又分為心理與地理兩個(gè)層面。在地理上,需要盡可能在受眾身邊進(jìn)行展示。在心理上,需要盡可能通過展示受眾熟知的事物作為情感傳播內(nèi)容。譬如,與口號式宣教“人們要保護(hù)森林,不要濫砍濫伐,否則有何嚴(yán)重后果”的籠統(tǒng)“恐懼”情感訴求表達(dá)相比,著眼于紙巾、鉛筆等受眾身邊事物而展開的“節(jié)約可帶來的美好未來”的“愉悅”情感的宣傳,更有助于傳播效果的提升。2.內(nèi)容要貼合媒介特性。多媒體時(shí)代,綠色廣告的情感傳播應(yīng)契合媒介特性,揚(yáng)長避短。就報(bào)紙而言,因其適合刊載具有深度、需思考理解的內(nèi)容,因而適合刊載需要受眾思考才能理解的平面創(chuàng)意廣告;就廣播而言,因聲音信息稍縱即逝,因而在傳播綠色廣告時(shí)需要提煉記憶點(diǎn),內(nèi)容要朗朗上口、便于記憶;就電視而言,因其面對的受眾范圍更廣泛,因而可以多創(chuàng)作通俗易懂、貼近生活情境的內(nèi)容;就網(wǎng)絡(luò)媒體而言,豐富立體的傳播渠道給綠色廣告情感傳播提供了更廣泛的空間,因而需要充分考慮新媒體特性,切中受眾的關(guān)注點(diǎn)或情感痛點(diǎn),助力綠色廣告的情感傳播。3.形式要有創(chuàng)意。新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)綠色廣告的傳播形式的有效性已經(jīng)降低了,這就要求綠色廣告?zhèn)鞑バ问脚c時(shí)俱進(jìn),靈活運(yùn)用各種情感元素,提升綠色廣告情感傳播的創(chuàng)意。可以為廣告添加巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì),融合別致的構(gòu)思以及想象力,創(chuàng)造出具有獨(dú)特感染力的廣告作品,將綠色廣告情感訴求融入到廣告創(chuàng)意中,激發(fā)受眾的情感共鳴。例如,在世界自然基金會的一則綠色廣告畫面中,從高空俯視,大地上蔥郁的樹木構(gòu)成了一個(gè)肺部的形狀,其畫面的右下角由枯黃的樹木組成,與其他綠色的部分形成了鮮明對比,激發(fā)了受眾的深層次思考。
關(guān)鍵詞:廣告語;翻譯;策略;品牌
中圖分類號:F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2013)03-0228-03
什么是廣告語?廣告語是向媒體受眾宣傳、推廣特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的口號,通常是一個(gè)簡短的句子、短語或詞語。它是用來呈現(xiàn)品牌文化,表達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品功能或服務(wù)特色,彰顯或強(qiáng)調(diào)該品牌的特點(diǎn)或優(yōu)勢,從而獲得廣告受眾的關(guān)注,讓受眾認(rèn)識或熟悉該品牌,進(jìn)而促使受眾產(chǎn)生對該品牌的認(rèn)可度和忠誠度。
本文研究的廣告語指商業(yè)廣告語,即品牌廣告語。根據(jù)美國廣告大師E.S.魯易斯關(guān)于商業(yè)廣告的AIDA 原則,成功的廣告應(yīng)該能達(dá)到四個(gè)目的:(1)引人注意(Catch Attention ),(2)引起興趣(Arouse Interest),(3)營造欲望(Create Desire),(4)引發(fā)行動(Induce Action)。為了實(shí)現(xiàn)以上的廣告宣傳目的,廣告語需要盡可能地發(fā)揮四個(gè)功能:呼喚功能、表情功能、勸導(dǎo)功能、指令功能。從品牌廣告語的目的和功能來看,廣告語是以廣告受眾為中心的語言廣告形式。因?yàn)閺V告語譯者與原語作者的文化背景不同,面對的廣告語受眾不同,譯語和原語的表達(dá)形式不同,譯者翻譯廣告語時(shí)常常無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)這四個(gè)功能?!俺晒Φ膹V告語首先是能夠方便、快速地被廣告受眾所理解和接受” 。這條標(biāo)準(zhǔn)是翻譯廣告語的基本指導(dǎo)思想,在此基礎(chǔ)上譯者可以針對不同的廣告語采用靈活多樣的翻譯策略。
首先,我們看看廣告翻譯中的“異化(Alienations)”法,又稱“直譯法”。我們看一組(見表1)英語廣告語和對應(yīng)的中文翻譯。
廣告語“The Ultimate Driving Machine”是由靈獅廣告公司(Ammirati & Puris)1971年為當(dāng)時(shí)寶馬公司(BMW)制作的,它是德國汽車制造商最具辨識度的廣告語,明示該品牌汽車高端定位。這里譯者采用了直譯的翻譯方法。這則廣告語譯成中文是“終極座駕”,保留了原廣告語中高端汽車的市場定位(語意),也保留了原廣告語簡潔的形式。
廣告語“The milk chocolate melts in your mouth,not in your hand”是由廣告公司Bates & Co.于1954年為M&M巧克力創(chuàng)作的。該廣告指出M&M巧克力比市場上的其他巧克力更方便,不會弄臟他物??梢钥闯?,該廣告語清晰地表述該產(chǎn)品的特性。該廣告語譯成中文是“只溶在口,不溶在手”,采用了直譯法,譯語達(dá)到了呼喚和表情的廣告效果。
不難看出,其他三條廣告語的翻譯也采用了直譯的方法,采用了“異化”的翻譯策略。直譯的方法充足地保留原(廣告)語的語意和語形。通過采用直譯法,譯者一方面使譯語和原語在形式上保持一致,有效地保留原語的“呼喚功能”;另一方面譯者使譯語與原語在語義上盡可能嚴(yán)格對應(yīng),從而忠實(shí)地保持原語的“表情功能”。即讓譯語和原語一樣,達(dá)到語形和語意的統(tǒng)一,最后實(shí)現(xiàn)譯語和原語在“形美”和“意美”的統(tǒng)一。
其次,我們再來看廣告翻譯中的“歸化(Adaptations)”法,又稱 “意譯”法。我們看一組(見表2)英語廣告語和對應(yīng)的中文翻譯。
廣告語“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂(Frances Gerety)為南非約翰內(nèi)斯堡的德比爾斯鉆石公司(DeBeers)創(chuàng)作的,就像鉆石一樣,這則廣告語最有可能永久流傳。譯成中文是“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”。這條英語廣告語語言簡潔明快、易識記、易上口,有很強(qiáng)的呼喚功能、表情功能,亦達(dá)到某種程度的指令功能。如果直接譯成中文,則很難達(dá)到上述功能。中文廣告語常常需要通過語形美與語意美的統(tǒng)一來實(shí)現(xiàn)呼喚功能和表情功能,進(jìn)而達(dá)到渲染和宣傳該產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢的效果。
同樣,廣告語“I t Takes a Lickin’,But Keeps on Tickin’ ”是由手表生產(chǎn)商天美時(shí)(Timex)于1952年推出,強(qiáng)調(diào)了該品牌手表用途廣泛且經(jīng)久耐用。該廣告語翻譯成中文是:“風(fēng)吹浪打,永不停息”。
顯然這里六條廣告語的翻譯都運(yùn)用了“歸化”的翻譯策略,采用了“意譯”的方法。具體來說,譯者在翻譯時(shí)對多方面因素加以權(quán)衡,決定對原語的形式特點(diǎn)部分或完全不予保留,但是為了不讓原語的“表情功能”在譯語種完全喪失,譯者在譯語種保持原語的“呼喚功能”的同時(shí),對譯語的形式進(jìn)行不同于原語形式的文本建構(gòu),以期獲得與原語相同或相近的“表情功能”。這六條廣告語的中文譯文彰顯了中文語言的形式美和語境美,很好地實(shí)現(xiàn)了中文廣告語的呼喚、表情、勸導(dǎo)功能。通常,在譯語中保留哪些原語語形或語意,如何保留,哪些原語文化的因素需要做出必要的調(diào)整以適應(yīng)譯語文化,譯者必須在對原語意圖、翻譯目的、原語句型和廣告受眾等因素分析的基礎(chǔ)上,做出“趨利避弊”的選擇。
第三,我們再來看“優(yōu)化”策略在廣告語翻譯中的應(yīng)用。有時(shí)候,“優(yōu)化法”又稱為“創(chuàng)造法”或“功能對等法”?,F(xiàn)在看看表3的一組英語廣告語和相對應(yīng)的中文譯文。
顯然,阿聯(lián)酋航空公司的廣告語“Be Good to Yourself,F(xiàn)ly Emirates”沒有翻譯成“對自己好一點(diǎn),選擇阿聯(lián)酋航空”,而翻譯成了“縱愛自己,縱橫萬里”。Olympus 相機(jī)的廣告語“Focus on Life”沒有翻譯成“聚焦生活”,而是翻譯成了“人生難忘片段,永留印記”。
飛利浦電須刀的英文廣告語“Sense and Simplicity”用詞精煉、結(jié)構(gòu)簡潔、而且運(yùn)用了押頭韻的修辭手法。這樣的廣告語語形短小精煉、語音押韻易于上口、語意重點(diǎn)突出鮮明,具有很好的廣告宣傳效果。另一方面,該廣告語的中文譯語“精于心,簡于形”則很巧妙地運(yùn)用中文的語言形式美特點(diǎn),把它翻譯成兩個(gè)三字詞語,而且實(shí)現(xiàn)押頭韻效果的同時(shí),也達(dá)到了押后韻的效果。英文廣告語易于得到英語世界的接受和認(rèn)可,中文廣告語則易于得到中文世界的認(rèn)可和接受。
日本豐田汽車的英文廣告語“Where there is a way,there is a Toyota”是借用英語諺語“Where there is a will,there is way”的語言形式,巧妙地把“豐田汽車”融入其中,使該品牌的汽車迅速便捷地被英語世界的消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可和接受。另一方面,該廣告語的中文譯文“車到山前必有路,有路就有豐田車”則很好地借用中文諺語“車到山前必有路”的基礎(chǔ)上,巧妙地加上“有路必有豐田車”的語句,與前句形成對仗,很好地宣傳了豐田汽車的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場。這則廣告語的英語表達(dá)和中文表達(dá)都有一定程度的創(chuàng)造和理想的創(chuàng)意,是廣告語中非常成功的典范。
實(shí)際上,以上的廣告語的翻譯都采用了“優(yōu)化法”的翻譯策略?!皟?yōu)化法”就是指譯者在譯語中保留原語具有美學(xué)價(jià)值的表達(dá)形式和語用目的之余,根據(jù)譯語的語言特點(diǎn)在譯語的表達(dá)形式上添加較多的譯語文體特征,使“呼喚功能”在譯語中發(fā)揮得更徹底、更深入人心、更耐人尋味。換言之,譯語能更好地實(shí)現(xiàn)廣告語在呼喚功能、表達(dá)功能、勸誘功能和指令功能之間的重新再整合,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告語的最優(yōu)化的媒體宣傳效果。
不論在當(dāng)代或在歷史上,以目的語文化為歸宿的“歸化派”似乎是占了上風(fēng)。這是因?yàn)橐话愕淖x者也喜歡通順易懂的譯文。歌德甚至這么說過:“ 如果想對廣大群眾產(chǎn)生影響,簡單的翻譯往往是最好的翻譯?!保↙efevere 1992:116)
翻譯中歸化和異化不是矛盾的,而是互為補(bǔ)充的。不論是歸化還是異化,在目的語文化中起著不同的作用,都有其存在的價(jià)值。文化移植需要多種方法和模式。應(yīng)用翻譯的目的論理論(Skopos theory),對翻譯中涉及的各種因素作綜合的分析,譯者既可采用歸化的原則和方法,也可采用異化的原則和方法。甚至在一些情況下,即采用“歸化法”或“異化法”都不能達(dá)到理想的翻譯效果時(shí),可以考慮采用“優(yōu)化法”即“功能對等法”。至于在譯文中必須保留哪些源語文化,怎樣保留,哪些源語文化的因素又必須作出調(diào)整以適應(yīng)目的語文化,都可在對作者意圖、翻譯目的、文本類型和讀者對象等因素分析的基礎(chǔ)上,作出選擇。
然而在翻譯實(shí)踐中,要達(dá)到這些效果并非易事?!癑ust Do It!”俄勒岡州的運(yùn)動服裝制造商耐克(Nike)于1988年推出了一則廣告語。自那以后,這則廣告語成了所有體育運(yùn)動員心里的口號,成為最具影響力的廣告語之一。 這則廣告語當(dāng)時(shí)很獨(dú)特,它承認(rèn)耐克公司的產(chǎn)品并非無所不能—消費(fèi)者必須先準(zhǔn)備好改變生活方式,以符合體育運(yùn)動的需要。三個(gè)簡單的詞在英文里意味深長。目前這則英文廣告語幾乎是人人皆知,但是譯成中文則出現(xiàn)了不同的譯語:“放手去做!不如行動!只管去做!”甚至有人提出把它譯成“就干它!就搞它!”原因是,在英語中,“do it ! ”在俚語中的意思是“干它!搞它!”與性有關(guān)聯(lián),在英語世界是年輕人熟悉的。到目前為止,“Just Do It!”還沒有出現(xiàn)一個(gè)翻譯效果得到受眾普遍認(rèn)可和接受的中文譯語形式。
李寧牌運(yùn)動裝備的廣告語從“Anything is Possible?。ㄒ磺薪杂锌赡埽。钡健癗ever Give up?。ㄓ啦环艞墸。钡健癕ake the Change(讓改變發(fā)生!)”,這些廣告語聽起來瑯瑯上口,曾經(jīng)激勵(lì)和鼓舞了千千萬萬的年輕人,也折射了這一品牌的發(fā)展歷程。然而,如果回頭再思考這些廣告語的由來,我們不難發(fā)現(xiàn)第幾條廣告語缺少創(chuàng)意,明顯有借用“Impossible is Nothing!(Adi的廣告語)”的痕跡。“Never Give up!”的廣告創(chuàng)意其實(shí)也是源于“Impossible is Nothing!(Adi的廣告語)”,激勵(lì)和鼓舞運(yùn)動員和年輕人學(xué)習(xí)、生活和事業(yè)上要堅(jiān)持不懈、積極進(jìn)取、不斷向上?!癕ake the Change(讓改變發(fā)生?。钡膹V告語應(yīng)該最早源于奧巴馬在四年前開展總統(tǒng)競選的宣傳口號:“Make the Change!”那時(shí)的美國的社會情況是:國內(nèi)失業(yè)率高,經(jīng)濟(jì)不景氣,貧富差距很大,窮人的社會福利保障不夠。為了迎合當(dāng)時(shí)美國的社會發(fā)展需要,為了拉選票,奧巴馬提出了“Make the Change!”的競選廣告口號,后來在大選中獲勝。不難看出,李寧的廣告語明顯是借用英語廣告語的創(chuàng)意和表達(dá),然后將其簡單地翻譯成中文。仔細(xì)推敲這幾條中文廣告語,我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告語聽起來像是英式中文(English Chinese),其中語意、語形、和廣告效果是差強(qiáng)人意。其他的不說,我們仔細(xì)推敲分析李寧品牌的中文廣告語——“一切皆有可能!”通常是作為一個(gè)事先提醒,讓當(dāng)事人做好思想準(zhǔn)備:什么情況都可能發(fā)生(往往是指壞的情況和后果),“永不放棄!”是指鼓勵(lì)人們要有毅力,不到成功永不罷休的意思。英文表達(dá)不夠地道,英文表達(dá)為“Never Say Die!(永不言?。。睆V告語“Make the Change!”翻譯成“讓改變發(fā)生!”其廣告創(chuàng)意和推廣效果也是差強(qiáng)人意。
以上這些現(xiàn)象和問題值得我們譯界學(xué)者和專家的再思考和研究。在翻譯實(shí)踐中,廣告語的翻譯策略,即同化、異化、或優(yōu)化,并不能解決翻譯中的所有問題。在一定程度上,廣告語翻譯是一個(gè)契合營銷需要、不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造的過程。
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