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導語：在廣告效果分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01
微博是信息化時代的產物，具有廣泛的傳播功能以及獨特的傳播效果。最開始，微博只是幫助人們搭建交流平臺，但是隨著其影響面的不斷擴大，很多企業(yè)開始利用微博進行營銷工作，并取得了較好的成績，微博廣告也隨之誕生。在短短的數年時間里，微博發(fā)展迅猛，其主要原因在于微博具有很多其他媒體不具備的優(yōu)勢。比如微博的頁面清晰明了，使用方便，操作簡單，很多用戶在極短的時間內就可以掌握其基本操作方法；微博發(fā)表的內容簡單明了，短短的百余字就可以將一件事情交代清楚，省去了其他媒體那種長篇大論式的說明；微博除了可在電腦上使用，現在也可以在手機等設備上使用，使用者可以通過手機等移動設備隨時隨地接收來自世界各地的信息。微博的優(yōu)點還有很多，此處不再一一贅述。但微博的快速發(fā)展，無疑都是這些優(yōu)點的功勞。本文從微博廣告的傳播形式、傳播特征、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設置效果等幾個方面對微博廣告進行了探討。期望通過本文的分析，能夠讓讀者對微博廣告有更加深刻的認識。
一、微博廣告的傳播形式以及傳播特征
（一）傳播形式
作為當下最流行的社交平臺，微博不但開創(chuàng)了人與人之間交流的新模式，同時還為企業(yè)的營銷開辟了新的途徑。微博廣告的傳播形式主要有三種：
1.刊登在微博網站以及網頁上的廣告
微博網站沿用了傳統門戶網站的特性，此類廣告主要依托于微博網站，常以文本鏈接、廣告橫幅等傳統的網絡廣告形式出現于微博網頁上，內容比較直觀。客戶可以在網頁上直接對其進行瀏覽或是點擊鏈接進入廣告主頁上瀏覽廣告信息。
2.以微博形式的廣告
廣告者通過撰寫百余字的微博，將產品的訴求信息融于文字之中，再輔以圖片、音樂或是視頻等內容，到自己的微博上，再通過其他用戶的轉發(fā)，引起網民的廣泛關注。這種廣告形式注重的是互動性，通過網絡互動無形的滲透品牌概念，具有很強隱蔽性，不會對網民的生活造成影響。因此，此種廣告形式得到了受眾的廣泛認可。
3.企業(yè)官方微博
企業(yè)通過微博網站的認證建立官方微博，組建廣告專題，可以進行企業(yè)形象的宣傳以及產品的推廣。企業(yè)可以通過微博平臺，吸引產品的特定用戶，并通過與客戶的交流獲取客戶反饋的信息，這能夠幫助企業(yè)掌握消費動向，樹立企業(yè)的整體形象。
在上述微博廣告的三種形式中，第一種類似于網頁廣告，后兩種將廣告寓于微博之中，更能體現微博廣告的特性。
（二）傳播特征
每個微博用戶都是一個潛在的消費者，每組微群都是一個潛在的消費群體。隨著微博影響力的提升，用戶群體不斷擴大，微博已經成為企業(yè)網絡營銷和公關的新途徑。作為新興的網絡媒體，微博廣告受到社會的廣泛關注，這與其獨有的傳播特征有著很大關系。
1.信息傳遞的及時性
微博不但可以在電腦上使用，同時還可以在手機等移動設備上使用。而且微博的渠道不僅包括即時通訊軟件，還可以通過手機短信進行。這就使得微博在信息的速度上明顯超過了其他大眾媒體。用戶可以隨時隨地通過手機與互聯網的連接，獲取最新的微博信息，并可以在第一時間對其進行回應。同時，信息傳播者也能通過微博回復，及時了解到受眾的想法，然后對產品進行改善，進一步調整營銷策略。
2.交流互動的廣泛性
微博提供的交流平臺，可以讓使用者自由溝通，人們能夠在傳播與受傳中隨時轉換角色。使用者不僅能夠快速的獲取最新信息，同時還能通過微博針對自己感興趣的話題發(fā)表個人意見和看法，并可以利用“轉發(fā)”的方式讓更多的人參與到話題的討論中來。
3.廣告投放的精準性
隨著人們生活時間與空間的“碎片化”，受眾群體也出現“分眾化”、“碎片化”的趨勢，在這樣的時代，精準營銷顯得尤為重要。而微博“只言片語”的表達正是現代人們“碎片化”生活的真實反映。微博用戶可根據自己的喜好張貼標簽，企業(yè)可以根據這些標簽來查找潛在的目標客戶。然后針對這些潛在的用戶，投放廣告。同樣，商家也可以為自己貼標簽，然后其他的微博用戶可能會因為對商家的標簽感興趣，然后“關注”商家的微博，這也幫助企業(yè)達到了營銷的效果。
二、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設置效果分析
議程設置是大眾媒體影響社會受眾的重要手段，議程設置理論在廣告引導消費者目光傾向中也有著極其重要的作用。在互聯網環(huán)境中，傳統的媒介信息流動規(guī)則被打破，形成了以網絡為載體的多元化交互傳播模式。下文就微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設置效果進行了分析。
（一）構建“公共議題”平臺
微博的出現使人際間的交流不再受到時間和空間的限制，微博用戶可以針對自己喜歡的話題自由的發(fā)表意見。微博幫用戶在網絡時代搭建起了一個暢所欲言的公共交流平臺。這同時也為企業(yè)搭建了一個設置“公共議題”的平臺。企業(yè)通過微博認證組建話題圈，然后進行公共議題的設置。通過議題的設置，能夠引導廣大受眾關注什么，而且還可以通過微博的評論、投票以及轉發(fā)等功能將議題討論者的范圍無限擴大。
（二）人際傳播頻度的強化效果
傳統的廣告?zhèn)鞑ブ?，話語權一般都掌控在傳播者的手中。而微博廣告中，除了轉播者有擁有話語權，每個微博用戶也擁有話語權。這在無形中刺激了受眾的參與積極性，并擴大了傳播的強度。廣泛的社會網絡資源是微博廣告營銷的基礎，廣告?zhèn)鞑フ叩淖h程潛伏在個人議程設置中，當廣告設計者通過微博的多元化傳播形式進行廣告?zhèn)鞑r，就能很容易實現大范圍的信息交流互動，進而引起社會的共鳴。
（三）廣告主在議程設置中的導向作用
在微博廣告的傳播中，設置正確、正面的議題對引導受眾的傾向，樹立企業(yè)的形象有著很重要的作用。反之，若不對負面輿論進行有效的控制就會對企業(yè)形象帶來很多負面影響，而且網絡對負面影響的傳播速度遠遠大于正面形象。議題設置的目的主要是為了引起受眾的關注，因此，廣告主在引導受眾“怎么想”時，必須要提高警惕。設置正確、正面的議題并影響受眾對議題的態(tài)度，這對廣告效果的實現，有著極為重要的作用。
三、結束語
隨著信息時代的發(fā)展，傳統大眾媒介的作用正在被新型的大眾媒介削弱。微博廣告只是當前社會發(fā)展的冰山一角，企業(yè)在利用微博進行廣告?zhèn)鞑r，所看重的是微博傳播的及時、快速、方便、受眾面廣等優(yōu)點。這些優(yōu)點在傳播正確的議題時，會對企業(yè)起到促進作用，若是傳播負面議題時，則會對企業(yè)造成嚴重的影響。因此，企業(yè)在議程設置時，必須要分析其正確性，必須要對其做好控制工作。
參考文獻：
[1]方瀟.微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設置效果分析[J].大眾文藝，2011，16：278-279.
[2]方瀟.議程設置之于微博廣告場景中的效果分析[J].新聞知識，2011，12：89-91.
[3]吳小莉.基于議程設置理論的中糧微博營銷個案研究[D].西南交通大學，2011.
關鍵詞：廣告學;教學效果;教學理念
改革開放以來，我國廣告業(yè)進入了前所未有的高速發(fā)展時期，對廣告專業(yè)人才的需求日趨旺盛，廣告學作為一個新興熱門專業(yè)受到了越來越多高校的關注。與此同時，《廣告學》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎理論課程，躋身于新聞傳播、工商管理等專業(yè)的必修課程之列。因此，如何結合我國廣告業(yè)的發(fā)展實際，以市場需求為導向，不斷優(yōu)化教學模式和教學方法，不斷提升廣告學課程教學效果，以使學生掌握廣告的基本知識，并形成較好的廣告思維能力和應用實踐能力就成為一個值得深入研究的重要課題。
一、廣告學教育現狀
在過去的近三十年里，廣告業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成就，但表面的繁榮背后，廣告業(yè)也面臨著高層次專業(yè)人才日益短缺的嚴峻形勢。當前，我國高校廣告學教育還存在著師資力量薄弱、教學理念滯后、缺乏實踐教育等諸多問題，具體而言，表現在以下三個方面：
(一)學生方面
首先，畢業(yè)生缺乏理論知識、缺乏實際工作能力。憑借一紙文憑參加工作后，面對工作中層出不窮的具體問題，他們或是不能迅速解決，或是解決方案達不到實際應用的要求，或是很難配合別人完成任務，從而影響到企業(yè)績效的實現。其次，在校生缺乏學習興趣、缺乏長遠規(guī)劃。進入大學后，很多學生逐漸迷失了自己的方向，只顧眼前不顧長遠，只管考試通過，不管畢業(yè)后的工作，“讀書無用論”等消極思想仍占有不小的市場。
(二)教師方面
首先，教學理念滯后。很多廣告學教師依然持有著填鴨式的教學理念，想當然地認為只要自己在課堂上把知識講授出來，學生就能順利地接受。這種教學理念沒有充分考慮到學生作為受眾的心理特點、知識結構以及實際接受情況，從而在一定程度上導致學生逐漸對學習喪失興趣。其次，教學手段單一。廣告學的教學中，教師已普遍開始采用多媒體設備，但多數仍只停留在以“電子黑板”代替?zhèn)鹘y黑板的層次，教學手段并沒有本質的改變，教學效果并未有大的提高。
(三)學校方面
首先，師資力量薄弱。當前，廣告學課程的教師，多數是直接從大學到大學的學者型教師，具有豐富實踐經驗的教師很少。其次，缺乏橫向交流。開設廣告學的高校普遍存在著缺乏彼此間的交流、缺乏與企業(yè)交流的問題，一方面，這使得高校間不能相互借鑒彼此的優(yōu)勢和經驗，取長補短;另一方面也極易導致培養(yǎng)出的學生不能很好地與社會接軌、適應企業(yè)的需要。再次，考評方式偏差。多數學校只注重對學生理論知識的考察，不注重對學生實踐能力和綜合素質的考察，這就從根本上為教師的教學和學生的學習樹立了一個錯誤的導向。
二、廣告學教學效果公式
“教學是教育目的規(guī)范下的教師的教育、學生的學習共同組成的一種教育活動[1]。”但本文作者認為，作為一門綜合性、實踐性、創(chuàng)新性很強的課程，廣告學教學理所當然還應該包含更多的元素，比如學校提供的硬件設施、學生的實習基地等。學生本人的學習行為、知識結構以及綜合素質是影響其能否取得理想教學效果的“內因”，而教師的教學行為、教學手段，以及其他外部條件則是影響學生能否取得理想教學效果的“外因”。結合廣告學教學特點，并根據多年的廣告學教學實踐，本文作者提出了廣告學教學效果公式：
其中，E″為Effect，即教學效果;f為function，即函數;P為Person，即學生的學習行為、知識結構、及其綜合素質等個人因素;E為Environment，即教師的教學行為和教學手段等;E′為Environment，即學校作為學生學習的外在環(huán)境為學生提供的配套硬件設施、實習基地等。
公式可以解讀為：廣告學的教學效果是由學生的學習行為、知識結構、及其綜合素質等個人因素與由教師的教學行為和教學手段及其他外部條件構成的外部環(huán)境的“綜合效應”。同時，理想教學效果的取得最終起決定作用的是學生的個人因素，其他一切外在因素都應該致力于如何促進學生由感性認識上升到理性認識，從而完成由量變到質變的飛躍。
三、提升廣告學教學效果的建議
根據廣告學教學效果公式，本文作者認為，要想提高廣告學的教學效果培養(yǎng)出高素質的廣告人才，就必須充分發(fā)揮教師和學校作為非常關鍵的外因的作用，通過這些外因的轉變，促成學生這個廣告學教學活動的內因向積極的方向轉變。
(一)要充分發(fā)揮教師作為“外因”E的作用
1.充分發(fā)揮教師的引導作用
針對當前社會中出現的“讀書無用論”等不良風氣對大學生的影響，如缺乏學習動力和目標等，教師要在充分了解學生性格特點的基礎上，在課堂中穿插、講授各種有趣、有益于他們樹立正確人生觀和價值觀的知識，用科學高尚的人生觀引領他們樹立遠大理想。同時，要以平等的姿態(tài)鼓勵、引導并幫助學生進行個性化的職業(yè)生涯設計，讓他們遠大的理想在生活中找到落腳點。
2.樹立以學生為中心的教學理念
教師要轉變傳統的以教師為中心，重教授輕接受的教學理念，一切要以學生的實際接受情況為衡量標準。要充分了解教學對象的性格特點和知識結構，以學生最喜歡、最容易接受的方式講授知識。要把學生看成富有創(chuàng)造力和有獨立見解的學習者，在教學的過程中增加與學生的雙向溝通，鼓勵學生發(fā)表不同見解，積極引導學生成為課堂的主體，變“要我學”，為“我要學”，使學生在輕松的氛圍中理解并掌握廣告學的相關知識。
3.積極完善、探索新的教學方法
首先，完善多媒體教學。教師應充分利用多媒體技術的力量，廣泛收集最新的、經典的素材如廣告圖片、視頻等來豐富課件，以達到吸引學生注意力的目的。
其次，加強案例教學。廣告學做到教學要求理論聯系實際，培養(yǎng)學生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習廣告的習慣” [2]。
因此，教師應精心組織、認真編排經典案例，引導學生以當事人的身份分析、解決問題，通過案例質量的提高來提升案例教學的效果。再次，引入模擬教學。在有了一定理論基礎的情況下，可以讓學生以小組為單位在課下圍繞選定的主題，分工協作，進行全程的廣告創(chuàng)作，然后在課堂上輪流展示講解，以充分發(fā)揮學生的主觀能動性。
(二)要充分發(fā)揮學校E′的作用
1.加強師資隊伍建設
首先，加強對現有廣告學教師的培訓。學校可以定期組織廣告學教師到國內外著名高校進行學術交流，以提高廣告學教師的教學水平。其次，引進優(yōu)秀的客座教師。學?？梢云刚垖W術專家和優(yōu)秀的外校教師擔任客座教師，以迅速充實廣告學教師隊伍。再次，邀請企業(yè)骨干開辦講座。學校可以與優(yōu)秀的廣告企業(yè)骨干建立長期的合作關系，定期邀請他們進入學校開辦講座，以彌補廣告學教師缺乏實踐經驗的不足。
2.加強校際、校企橫向交流。
一方面，學校應該加強與兄弟院校的交流，以充分了解廣告學教育相關領域的動態(tài)，相互取長補短。另一方面，學校還應該主動與優(yōu)秀的廣告公司建立穩(wěn)定的聯系，以為學生提供充足的實習基地，讓學生有更多機會直接參與企業(yè)的廣告策劃活動，從而在提高他們的學習興趣的同時，鍛煉他們的實際操作能力。
3.改善學習效果考評方式
“廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現在學生實踐的機會增多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現出實踐環(huán)節(jié)的內容，那就不是一個好標準。[3]”對于廣告學這門實踐性很強的學科，單純地考察知識的掌握程度，并不能真正檢驗出教師的教學效果。學校應在期末試卷考試的基礎上，探索出更多考察學生實踐能力的形式，如把參加廣告比賽、發(fā)表專業(yè)文章情況以及在模擬實戰(zhàn)中的表現等計入學期考核總成績。
四、結 論
《廣告學》課程的教學效果是由學生這個“內因”與教師、學校這兩個“外因”共同決定的，因此，我們的教學活動應緊緊圍繞廣告學教學效果公式，把學生看作是教學活動的主體，通過持續(xù)不斷改進“外因”，促使“內因”向積極的方向轉變，以達到廣告學教育的既定目標，為廣告企業(yè)和社會培養(yǎng)出更多合格的專業(yè)人才，為我國的社會主義現代化建設做出積極的貢獻。
參考文獻：
[1] 嚴學軍，汪濤.廣告策劃與管理[M].北京:高等教育出版社，2001.
論文關鍵詞：高校創(chuàng)業(yè)教育；教育成果；推廣方案
一、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的內容
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是指包括宣傳、學習、轉化運用等在內的實現創(chuàng)業(yè)教育成果影響最大、最廣、最深的所有工作，主要包括三個方面：一是創(chuàng)業(yè)教育先進理念的宣傳和傳播；二是創(chuàng)業(yè)教育實踐的寶貴經驗的推廣和普及；三是創(chuàng)業(yè)教育成果中部分可市場化成果的轉化運用。
1.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的先進教育理念
高校創(chuàng)業(yè)教育本身就是一種先進的教育理念，其中涉及的一系列教育體系中都包含著這種新型教育模式的精髓和思想；而且經過近年來高校的創(chuàng)業(yè)實踐和學者們的理論研究，創(chuàng)業(yè)教育模式的成功哲學也在無形中慢慢地形成。因此，在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果時，必須首先讓這種教育模式中的先進理念得以廣泛傳播，使更多的高校和社會組織對此予以接受、鼓勵并支持。先進的教育理念只有被整個社會所認可，被大部分高校群體所接受，創(chuàng)業(yè)教育成果才有推廣應用的可能性和市場空間。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經驗
高校創(chuàng)業(yè)教育是一項系統工程，具有著可復制性的流程管理模式。這種流程管理過程中所積累的寶貴經驗深深沉淀在創(chuàng)業(yè)教育成果中，比如創(chuàng)業(yè)教育體制，創(chuàng)業(yè)教育課程體系，創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍建設，創(chuàng)業(yè)教學方法、教學工具以及教學思想等等。隨著創(chuàng)業(yè)教育的循環(huán)實踐與流程管理，這些寶貴經驗將漸漸形成各自的系統，包含于高校創(chuàng)業(yè)教育成果中。對于高校來說，創(chuàng)業(yè)教育過程中所蓄積的成功經驗是一筆可持續(xù)開發(fā)并有待利用的寶貴資源，它不僅是當前高校解決創(chuàng)業(yè)教育過程中所面臨的實際問題的急切需要，更是促進創(chuàng)業(yè)教育更好更快發(fā)展的助推器。因此，在推廣工作中，應該把創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經驗作為重點內容，及時地進行廣泛推廣、普及和應用。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的可市場化成果
毋庸置疑，創(chuàng)業(yè)計劃書、創(chuàng)業(yè)人才、創(chuàng)業(yè)公司等是高校創(chuàng)業(yè)教育成果中最具體的內容。由于這些內容能夠在現實實踐中創(chuàng)造市場效益、發(fā)揮經濟效用，所以又稱之為可市場化成果?？墒袌龌晒谴蠖鄶蹈咝?chuàng)業(yè)教育實施后關注的重點，也是評估創(chuàng)業(yè)教育成果中最為重要的指標。高校創(chuàng)業(yè)教育旨在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才，并向社會推出可執(zhí)行的創(chuàng)業(yè)計劃和創(chuàng)業(yè)公司，從而創(chuàng)造新的經濟增長點。所以，可市場化成果直接體現了創(chuàng)業(yè)教育的宗旨，其推廣和應用具有著非常重要的現實意義。然而，目前高校在可市場化成果的轉化應用中存在著很多問題和困難，既需要高校繼續(xù)努力為可市場化成果的轉化運用爭取更多的資源和條件，也需要社會各界對高校創(chuàng)業(yè)教育成果加以關注和重視，并從各個方面給予資助和支持，更需要學生自己在充實創(chuàng)業(yè)知識及相關專業(yè)知識的基礎上勇于實踐，大膽挑戰(zhàn)，堅持自己的創(chuàng)業(yè)夢想。因此，創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣應用需要社會全體人員的共同協作努力，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及更多社會成員，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育走得更高更遠。
二、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的重點及難點分析
我國高校在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果的過程主要有以下幾點困難，同時，這幾點也是高校在推廣過程中遇到的最主要的問題。只有認真克服這些困難，才能更好地將目前取得的創(chuàng)業(yè)教育成果推廣到實處，擴大創(chuàng)業(yè)教育的影響。
1.學校、社會及個人對創(chuàng)業(yè)的重視度
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣工作首先依賴于學校、社會及受教育者個人的重視度。
無論是創(chuàng)業(yè)教育的開展實施還是創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣都離不開學校的重視和支持。雖然我國高校創(chuàng)業(yè)教育起步晚，經驗不足，但是在一定范圍內還是取得了較為突出的成績，如確立了北京航空航天大學、武漢大學等9所高校為創(chuàng)業(yè)教育實踐基地；一部分重點高校都建立了創(chuàng)業(yè)指導中心和孵化基地；創(chuàng)業(yè)設計大賽在全國高校里連連掀起；關于創(chuàng)業(yè)教育的理論研究在數量和質量上都有全面的提高。然而，目前有些學校領導、教師以及大學生并未充分認識到創(chuàng)業(yè)教育是一種新的教育理念，并未認識到自主創(chuàng)業(yè)本身就是一種嶄新的就業(yè)方式，卻將就業(yè)與創(chuàng)業(yè)對立起來，甚至在某種程度上把提倡學生創(chuàng)業(yè)理解為緩解就業(yè)壓力的權宜之計。所以，各方對創(chuàng)業(yè)教育認識的淡薄嚴重制約了當前創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣，進一步制約了創(chuàng)業(yè)教育在高校的開展實施。
就社會對大學生創(chuàng)業(yè)的重視度來說，上海市政協委員、復旦大學社會發(fā)展與公共政策學院副院長梁鴻認為現在社會對青年創(chuàng)業(yè)的支持還比較薄弱，缺乏“包容失敗、鼓勵冒險”的精神。有關部門在對大學生創(chuàng)業(yè)制定政策時追求成功率，并以此為檢驗標準，這樣的政策理念容易讓大學生創(chuàng)業(yè)時主觀地挑挑揀揀，反而不利于大學生創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。另外，在社會家庭方面，還存在著“以成敗論英雄”的偏見，人們經常用“不知天高地厚”等觀念來看待那些創(chuàng)業(yè)失敗的人。農工黨上海市委專門向政協上海市十一屆一次會議遞交了《學校教育應把自主創(chuàng)業(yè)精神和自主創(chuàng)業(yè)能力作為系統教育的建議》的提案，其中建議從中、小學就開始潛移默化地培育學生“當自主創(chuàng)業(yè)者同樣光榮”的思想，一要改變自主創(chuàng)業(yè)者在社會地位上低人一等的思想，要掃除當白領、銀領、金領才高人一等的理念；二要改變自主創(chuàng)業(yè)是因找工作時找不到一個理想單位，是能力差的無奈之舉的思想。
2.知識、資金及經驗等問題
一方面，大部分創(chuàng)業(yè)培訓主要集中在前期階段，對后期項目設計和運作、經營管理等多方面的專業(yè)培訓相對較少；而且，現有各類創(chuàng)業(yè)實訓基地和創(chuàng)業(yè)導師隊伍的規(guī)模、質量尚不能滿足創(chuàng)業(yè)青年面廣量大的實際需求。另一方面，大學生在創(chuàng)業(yè)初期融資困難，創(chuàng)業(yè)資金獲取渠道有限。這與融資門檻高、手續(xù)不夠便捷等有關，這就需要政府根據實際情況在資金、稅收等方面加大程序上的支持力度，或者通過搭建平臺的方式鼓勵“創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”，如設立大學生創(chuàng)業(yè)風險基金。家長也應積極鼓勵和支持大學生自主創(chuàng)業(yè)，給他們更廣闊的展現自我的自由空間。
3.創(chuàng)業(yè)教育保障體系的缺失
創(chuàng)業(yè)教育保障體系對創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣具有重要意義，也為大學生創(chuàng)業(yè)提供保障和服務。一方面，創(chuàng)業(yè)教育本身如果沒有好的政策支持，沒有一定的資金做保障，則難以順利開展；另一方面，大學生參與創(chuàng)業(yè)教育，并努力實踐創(chuàng)業(yè)教育成果時，會遇到政策限制、資金短缺、經營困難等各方面問題，因而需要國家及社會給予政策傾斜和資金支持，需要學校在創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)服務等方面提供保障。 轉貼于
三、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣方案
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是創(chuàng)業(yè)教育效益的直接體現，也是創(chuàng)業(yè)教育的普及過程。教育成果推廣實際上是在更廣闊的背景中通過再實踐去完善原有創(chuàng)業(yè)教育的科學性、普適性和成熟度。
1.搭建創(chuàng)業(yè)實踐平臺
搭建實踐平臺，提高學生創(chuàng)業(yè)能力，從而將創(chuàng)業(yè)教育推廣到實踐中。創(chuàng)業(yè)實踐是形成創(chuàng)業(yè)教育成果的過程之一，也是創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的開端。只有創(chuàng)業(yè)教育成果在實踐中成形并得到檢驗，才能被學生接納，才能使學生進一步創(chuàng)造教育成果，進而得到社會的關注和認同。
首先，爭取高校各方力量的協助，創(chuàng)立校園實踐平臺。高校可以利用自身的優(yōu)勢創(chuàng)辦一些為大學生提供創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)的演習場所。比如一些院校通過成立創(chuàng)業(yè)學院、設立創(chuàng)業(yè)基金等，鼓勵大學生參加各類科技競賽和科技培訓、擔任科研助手等科技實踐活動，進而推進了創(chuàng)業(yè)教育實踐在高校的實施。學校也可以利用學校社團活動平臺，開展創(chuàng)業(yè)教育，把創(chuàng)業(yè)教育融入到社團活動中。其次，高校可以借助社會各界力量，走校企合作的道路，在企業(yè)中為學生建立創(chuàng)業(yè)實踐基地，給學生提供更多的機會參加學生創(chuàng)業(yè)、與企業(yè)合作的項目等，或者校方直接牽手企業(yè)，孵化學生創(chuàng)業(yè)項目。再次，高校鼓勵和支持學生利用節(jié)假日等課余時間走出校園，結合自己的專業(yè)創(chuàng)立一些投資少、見效快、風險小的項目，在項目經營中親身體會創(chuàng)業(yè)的過程。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果校內推廣途徑
（1）將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)課教育中。創(chuàng)業(yè)教育教學不僅存在于創(chuàng)業(yè)教育課程中，而且應納入大學生的各種專業(yè)教育和課程框架中，即在大學生專業(yè)課堂教學的特定時空中，在實現該專業(yè)教育教學目標的同時，也需要完成創(chuàng)業(yè)教育教學的要求。這種方式既有效地將創(chuàng)業(yè)教育推廣到大學課堂里，又培養(yǎng)了學生基于專業(yè)知識的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)。高校各學院教師可以結合自己的專業(yè)特色，探尋適合自己的教學方式，從而通過在本專業(yè)原有教學計劃的基礎上滲進創(chuàng)業(yè)教育的內容，將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)課教育中。比如：理工科類的專業(yè)教師可以結合自身技術的優(yōu)勢，指導學生尋找創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的路徑；財經類的專業(yè)教師可以發(fā)揮在財經領域中的專業(yè)優(yōu)勢，帶領學生尋找或關注財經服務和管理咨詢產業(yè)中的創(chuàng)業(yè)機會；文史科的專業(yè)教師則可以引導學生尋找或關注文化創(chuàng)意產業(yè)的機會。然而這種方式很難打破專業(yè)界限，不利于知識的跨專業(yè)流動，同時對授課教師提出了更高的要求，他們要在傳授專業(yè)知識的基礎上，挖掘所教課程中的創(chuàng)業(yè)教育因素，并積極引導學生。
（2）將創(chuàng)業(yè)教育納入高校必修課，使創(chuàng)業(yè)教育推廣到普通教育中。隨著高校對創(chuàng)業(yè)教育的重視度不斷增加，創(chuàng)業(yè)教育將漸漸納入學校教學體系，這將是對高校課程教學的一個重大改革。高校根據創(chuàng)業(yè)教育目標，對各專業(yè)原有的教學計劃及課程設置做了相應的改變和調整，獨立設置新的創(chuàng)業(yè)必修課和選修課，重視學科的互補性和教學的綜合性，最終將創(chuàng)業(yè)教育有機地滲透到大學普通教育中去，使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及高校所有大學生。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果的?！Ｍ茝V途徑
創(chuàng)業(yè)教育成果中的教學理念和寶貴經驗，在高校之間是相互影響的，并可以相互借鑒的。盡管各高校的創(chuàng)業(yè)教育各有其特點，同時高校根據其具體情況提出了不同的教學體系和教學方法，但是一些高校創(chuàng)業(yè)教育中包含的先進教學思想以及提出的獨特而有效的教學方法，是可以被其他高校借鑒學習的。從高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣角度來看，高校之間的相互交流溝通是一種非常有效而且必須的手段。一方面，一些富有先進創(chuàng)業(yè)教育理念的高校，通過在其他高校的宣傳和推廣，將創(chuàng)業(yè)教育理念灌輸到其他高校，從而促進高校創(chuàng)業(yè)教育活動的廣泛開展，使創(chuàng)業(yè)教育的教育理念首先在所有高校中普及；另一方面，每所高校在創(chuàng)業(yè)教育過程中所摸索的成功經驗和有效措施，作為創(chuàng)業(yè)教育成果的一部分，也應該通過高校間的溝通平臺，相互學習和借鑒。通過建立高?！咝５慕涣鳒贤ㄆ脚_，既可以實現創(chuàng)業(yè)教育成果的廣泛推廣和傳播，又可以通過創(chuàng)業(yè)教育成果的相互借鑒學習，推動創(chuàng)業(yè)教育的新發(fā)展，繼而促進創(chuàng)業(yè)教育質量水平不斷提高。
4.高校教育成果推廣的校內外合作模式
高校創(chuàng)業(yè)教育的推廣是一項涉及全社會的系統過程，需要政府、企業(yè)、社會力量和學校幾方面共同合作實施。作為高校創(chuàng)業(yè)教育的主要目標，高校要培養(yǎng)大學生的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)心理品質、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)知識等方面的創(chuàng)業(yè)基本素質，而高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣則需要高校根據學生的需要、學校的自身特點和學科優(yōu)勢，結合當地經濟文化的實際情況，與政府和社會力量形成合力，共建高校大學生創(chuàng)業(yè)教育的校內外合作模式，才能使教育成果的推廣取得一定成效。
關鍵詞：病毒視頻廣告；網絡；營銷
一、諾基亞N96李小龍限定版手機病毒視頻廣告案例分析
2008年11月13日，中國最具影響力的視頻網站――優(yōu)酷上，一條10秒的視頻在網絡上迅速走紅。
粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫面模糊不清：簡陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個人在打乒乓球，常常因為接不到對手的扣殺而狼狽地去撿球，而他的對手則是一個身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節(jié)棍……畫面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。
短短24小時，這個視頻的觀看率就超過了100萬次，轉載、鏈接更是不計其數。這段視頻引發(fā)了網友不同的看法，網友在觀看轉載的同時也展開了激烈的討論：有人認為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對李小龍復活這件事抱有懷疑態(tài)度。一時間，不同的觀點、看法、疑問和猜測沸沸揚揚，甚囂塵上。
第二天，一支標題為“史上最強雙節(jié)棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長達1分12秒的網絡視頻揭開了謎底，原來這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機制作的病毒傳播視頻。這時，網友原本的疑問全部煙消云散，并且開始關注這款諾基亞N96李小龍限定版手機。
隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現諾基亞向李小龍致敬第二篇超強視頻火柴篇”助推了諾基亞手機的病毒視頻推廣活動，使整個病毒傳播活動達到了。
最終，諾基亞N96限定版手機的病毒視頻得到了超過一千六百萬次的點擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發(fā)了作為李小龍粉絲的消費者對這款手機的關注，最終也成功地帶動了線下的銷售活動。這些都有力地說明了這次病毒營銷活動的成功。
值得一提的是，這次極為成功的廣告戰(zhàn)役活動的花費僅為50萬元人民幣，究其原因，我們可以發(fā)現病毒視頻廣告在這次的網絡傳播活動中發(fā)揮了極大的作用，同時也展現出了極大的營銷價值。
在現階段的中國，隨著網絡環(huán)境和網民媒體接觸習慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優(yōu)勢，已然成為一種極具價值的廣告營銷手段，在此，將詳細討論與分析病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢。
二、病毒視頻廣告定義及相關概念
（一）病毒營銷
“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”?！秺W美的數字營銷觀點》一書中這樣描述病毒式營銷：病毒式營銷是通過說服消費者向他人傳播你的信息或產品來進行的。一個病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產生行動（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營銷提供消費者想要分享的事物（也許是一節(jié)古怪的影片），并且?guī)缀蹩偸且悦赓M的形式。只要內容夠好，他們會將它傳給任何他們覺得會欣賞的人，讓它快速散布。
簡言之，病毒營銷就是指廣告主通過病毒視頻或電子郵件等方式在網絡媒體上針對用戶群體發(fā)起的營銷活動，活動中借助用戶間的口碑宣傳使產品或品牌信息快速復制和擴散向更廣闊的用戶群。
（二）病毒視頻廣告
作為病毒營銷活動中的重要一環(huán)，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費的方式，委托專業(yè)的制作公司制作出包含“病毒”信息和產品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯網平臺進行傳播，從而吸引網絡受眾，并刺激他們主動、迅速將包含產品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網絡廣告形式。
這種“病毒式信息”往往體現在廣告的內容通常具有娛樂性和趣味性等特點，這些特點決定了廣告能夠吸引網絡受眾的關注，并在人際傳播的基礎上進行信息的病毒式的復制與傳播，最終達到快速、高效地大眾傳播的效果。
三、病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢分析
（一）互聯網傳播平臺的優(yōu)化為病毒視頻廣告營銷價值的發(fā)揮提供了良好的環(huán)境
1.視頻網站為病毒視頻廣告的傳播提供了強大的托管平臺
視頻技術的發(fā)展和普及，帶動了視頻托管網站的不斷成長，為那些專業(yè)的視頻公司或個人提供了視頻上傳和下載的托管平臺，同時，方便他們進行視頻信息的觀看和分享。視頻網站現已成為視頻愛好者聚集的網絡平臺。
視頻網站的這一功能恰為病毒視頻的發(fā)展提供重要的先決條件：視頻網站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過吸引視頻網站用戶進行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網站上進行更大規(guī)模的傳播，達到了視頻廣告病毒式傳播的效果。
本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動就是借助中國最有影響力的視頻網站――優(yōu)酷網，進行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動。諾基亞的廣告公司通過投放極具創(chuàng)意的病毒視頻，加之優(yōu)酷網強大的用戶基數，才能使該視頻在24小時之內迅速走紅，達到超過百萬次的點擊觀看量。
2.社交網站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤
社交網站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會網絡關系系統的基礎上形成的網站。
社交網站的實質是現實中的人際關系在虛擬的網絡上的延伸。社交平臺上信息以人際紐帶進行傳播的方式決定了信息在人際間進行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發(fā)點的信息經由團體內傳播和團體間傳播最終會發(fā)展成為大眾傳播。
綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關系的傳播達到快速、大規(guī)模的大眾傳播的效果，在確保傳播規(guī)模的同時還能夠確保信息的關注度和接受度，并引發(fā)受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。
近幾年，隨著社交網站的崛起和發(fā)展，國內社交性網站以人人網和微博為代表，開始受到越來越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營銷案例提供了傳播平臺。
3.移動互聯網技術的發(fā)展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術保障
移動互聯網是新時代背景下移動通信技術和互聯網絡技術結合衍生而出的連接互聯網和移動終端的新型技術總稱。移動互聯網技術的發(fā)展革新了網絡受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動互聯網服務商通過提高服務質量和拓寬服務業(yè)務使移動網絡得到普及，使移動終端與互聯網進行快速連接成為現實；另一方面，手機功能得到了極大的拓展，智能手機時代來臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網、影音播放等功能為一身的娛樂性移動終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂工具。在此影響下，網民接觸互聯網信息的方式成功突破了傳統的時間和地域限制，他們不再需要在固定地點坐在電腦前瀏覽網頁信息和內容，而是通過手機等眾多無線終端利用碎片化的時間隨時隨地瀏覽視頻網站或活躍在社交網絡上。這一技術革新使得他們在生活中能夠更方便快捷地接觸到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。
（二）網民數量的優(yōu)化和媒體接觸習慣的變化為病毒視頻廣告營銷價值的發(fā)揮增添了更多動力
截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，我國手機網民的規(guī)模則達到3.88億。其中，中國網絡視頻用戶規(guī)模增至3.50億，在網民中的使用率提升至65.1%。
中國網絡用戶中，年齡在10-39歲的網民占比整個網民群體的81.1%，中青年是網民的主力群體。
中國網民人均每周上網時長由2011年下半年的18.7小時增至19.9小時。
不斷增加的網民數量和網絡使用時間表明視頻廣告具有進一步的發(fā)展空間，而以中青年為主體的網民結構表明病毒視頻廣告會擁有數量巨大的、主動傳遞信息的網絡主體
（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點與優(yōu)勢
1.病毒視頻廣告擁有相對較低的營銷成本
病毒視頻基于網絡平臺進行傳播的模式決定了它傳播低成本的特點。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數。病毒視頻的這一高效傳播的特點為廣告預算吃緊或經濟實力較弱的企業(yè)提供了獨特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費了五十萬元就完成了整個廣告視頻的病毒傳播并達到了千萬次的傳播量，最終達到了轟動的效果，這是任何電視廣告都無法做到的。
2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創(chuàng)意表現形式
網絡視頻廣告的低傳播成本和網絡媒體的傳播平臺是網絡視頻廣告區(qū)別于傳統的電視視頻廣告的主要特點。傳統的電視廣告受制于播放時長的特質，使廣告作品無法進行創(chuàng)意化的表現，而在固定時段和頻道進行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網絡視頻無具體時長的限制，加上可以全天候多次播放的特點決定了它可以成為一項獨特的病毒式的創(chuàng)意廣告的載體，強大的影音技術和高質量的畫面表現可以有效地激發(fā)受眾的觀看體驗，最終達到高效、大規(guī)模傳播的特點。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫面來展現視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發(fā)他們對該視頻的激烈猜測和討論，可謂是為整個病毒視頻推廣互動打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告?zhèn)鞑プ鲎懔虽亯|。
3.病毒視頻廣告符合“內容為王”的營銷需求
在產品同質化的市場環(huán)境下，產品間差異越來越小，而品牌間的競爭卻越來越激烈，如何使企業(yè)產品在市場中脫穎而出成為營銷的關鍵，于是，借助廣告向消費者傳遞差異化的品牌產品信息便成了廣告活動成功的關鍵。因此，廣告內容成為越來越多廣告公司和廣告主關心的焦點。
另一方面，病毒視頻廣告因其獨特的創(chuàng)意、靈活的表現形式和強大的影音效果成為了信息傳播的優(yōu)質載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠將品牌內涵和產品信息成功地傳達給目標消費群，以尋求與他們進行深入的、互動的溝通，在此基礎上激發(fā)他們進行二次傳播的行為，最終達到差異化營銷的目標。
4.病毒視頻廣告能夠在營銷活動中達到雙贏的營銷效果
《從內容上分析網絡視頻廣告“病毒式”傳播因素》認為廣告的內容是使視頻染上“病毒”的關鍵之一，成功的“病毒式”網絡視頻廣告的內容中包含兩個元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網絡受眾的娛樂需求，品牌信息元素則解決品牌需求。
根據觀察可以發(fā)現，成功的病毒視頻廣告往往包含了網絡受眾所喜愛的娛樂文化元素，這些元素能夠緩解網絡群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂方式。這些病毒視頻一經投放就會引發(fā)用戶群體的熱情關注，他們會在自己觀看之余評價這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過精細策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點使病毒視頻廣告能夠達到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營銷效果。
在諾基亞病毒視頻營銷案例中，李小龍的粉絲通過觀看“雙節(jié)棍對戰(zhàn)乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對偶像的記憶，及自身對偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達到了預期的營銷目標，可謂是各有所得。
5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優(yōu)勢
在當下，人們每天會接觸到不同類型的、數量眾多的廣告，不知不覺中，廣告開始充斥并困擾消費者的生活。越來越多的消費者開始對廣告產生抵觸心理，并在日常的娛樂和消費活動中主動地屏蔽廣告信息，這無疑對廣告的傳播效果帶來了負面的影響。
而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產品或品牌信息融于娛樂化的視頻內容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費者所察覺和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點能夠規(guī)避傳統廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺，能夠真正做到潤物細無聲的效果。
在諾基亞病毒視頻案例中，網友因為對偶像的喜愛十分關注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測這條視頻的來源和真假，并沒有人想到這是諾基亞的病毒營銷。而當完整版的視頻廣告投放后，網友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測全都煙消云散。即便如此，他們也并沒有因此而反感，而是增加了對N96這款李小龍限定版手機的關注。
四、中國病毒視頻廣告的發(fā)展前景展望
（一）全球網絡廣告產業(yè)增長平穩(wěn)，帶動國內網絡廣告產業(yè)不斷成熟
2011年全球網絡廣告同比增長13.9%，規(guī)模達到728.4億美元，增長平穩(wěn)，并且預計未來幾年將會保持16%左右的增長速度。
網絡媒體在全球范圍內正處于蓬勃的發(fā)展階段，以美國、中國等為代表的國家，新媒體不斷涌現，網絡廣告產業(yè)不斷進化，相對于傳統媒體更加有活力，增長速度相對更快。與此同時，視頻廣告技術得到了長足的進步，網民的參與意識也日益增強。
病毒視頻廣告作為一種綜合性的網絡廣告形式，在網絡營銷活動中扮演著重要的角色。網絡廣告產業(yè)的增長和相關技術的進步勢必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發(fā)展空間。
（二）中國網絡廣告市場規(guī)模持續(xù)增長
2011年中國網絡廣告市場整體規(guī)模突破500億，達512.9億，增長57.6%，達到一個新的量級。
2004年至2011年之間，市場增長率基本保持在55%以上，一直處于高速發(fā)展期；而病毒視頻廣告作為網絡廣告的重要組成部分，市場規(guī)模也會隨著時間的增長進一步爆發(fā)。
（三）政策紅利為網絡視頻廣告發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇
政策層面，由于廣電總局頒布新規(guī)：自2012年1月1日起，禁止電視臺在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉戰(zhàn)網絡視頻廣告領域，這無疑為病毒視頻廣告的發(fā)展帶來了政策上的紅利。
（四）視頻廣告效果看好，市場各方全力投入
隨著網絡媒體的發(fā)展，廣告主越來越熟悉網絡媒體，并越來越青睞在網絡上投放廣告。各大視頻網站紛紛發(fā)力網絡自制劇，與廣告主合作進行品牌和產品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎。
（五）未來病毒視頻廣告的運作原則
1.制作高品質的“病毒源”，從內容上取勝
病毒視頻廣告內容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時應把創(chuàng)意放在首位，努力用有吸引力的內容在第一時間吸引網民的注意，激發(fā)他們自發(fā)進行傳播的熱情。其次，在創(chuàng)意的基礎上巧妙地融入品牌或產品信息，于無聲中發(fā)力，最終達到病毒營銷的目標。
2.為“病毒源”尋找強大和優(yōu)質的傳播平臺
制作出具有優(yōu)質“病毒源”的視頻廣告之后，應合理利用網絡媒體來實現視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應借助那些擁有眾多視頻愛好者的視頻托管網站來投放視頻，點燃病毒傳播的第一把火。隨后，應發(fā)力于那些擁有強大用戶基數和用戶活躍度的社交網站平臺，借助人際關系紐帶來實現病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個傳播活動達到，最終實現廣告信息的高效傳播。
3.把握“病毒”傳播時機，引發(fā)傳播熱潮
病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會在高速傳播之后迅速走向沒落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過程中，應把握好病毒視頻的投放節(jié)奏；應在合理地時間間隔上開展病毒信息的傳播活動，才能使信息在相對較長的時間內持續(xù)引發(fā)網絡受眾的關注熱情和討論。
4.線上、線下合力共贏，助力病毒營銷
借助于網絡媒體進行病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ幕顒幽軌蛟诙虝r間內產生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動的配合來激發(fā)消費者的購買力，從而最終完成病毒營銷的任務。因而，在實際的營銷工作中，在策劃與執(zhí)行病毒視頻廣告的過程中將多種形式的線下活動納入整個營銷活動中，使它們能夠在最大程度上得到互補和配合。
5.借力互動技術，為病毒傳播增添樂趣
科技的進步為互動廣告的發(fā)展提供了無限的空間。移動終端APP技術和AR（現實增強Augmented Reality）技術已開始投入到廣告?zhèn)鞑セ顒又?，這些技術能夠提升信息受眾在廣告活動中的參與熱情，真正實現廣告的互動性。未來，利用這些互動技術開展病毒視頻廣告會讓受眾真正地體會到廣告的樂趣并參與到這種快樂的傳播活動中去，為病毒傳播活動增添新的關注點和營銷價值。
參考文獻：
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[2]智威湯遜――中喬廣告有限公司.全民偶像的力量 “諾基亞N96”李小龍限定版病毒傳播案[J].廣告人， 2010（1）
網絡廣告付費方式的演變
在整個網絡廣告聯盟產業(yè)中，網絡廣告計費一直是獲得較多關注的領域之一。 目前 流行的付費方式主要有四種：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照廣告引導用戶產生的某種特定行為（例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等）的數量進行計費，也可理解為按效果付費。我們通常所說的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都屬于cpa的衍生形式。
中國網絡廣告聯盟目前 應用 最廣泛的計費方式是cpm和cpc。以搜索聯盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以cpc 計算 的廣告費用通常能占到聯盟費用的90%以上。cpa在國內02年開始起步，近兩年獲得了長足的發(fā)展，cpa的各種衍生形式在網絡廣告聯盟中得到廣泛應用。
尋找合理的廣告計費方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的cpt、cpm到現在流行的cpc，再到逐漸興起的cpa、cps，廣告計費模式的變化的背后，反映的是中國網絡廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計費方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網絡廣告計費方式，要從挖掘 分析 廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、
根據艾瑞市場咨詢的《2007-2008年中國網絡廣告聯盟行業(yè)發(fā)展報告》，2008年中國網絡廣告聯盟市場規(guī)模將達18.6億人民幣，同比增長75.1%。網絡廣告聯盟行業(yè)正在迅速成長。今年8月份，國內最大的網絡廣告聯盟—百度聯盟推出了cpa廣告平臺，將網絡廣告的計費模式之變革推向了網絡廣告聯盟發(fā)展的焦點。
網絡廣告付費方式的演變
在整個網絡廣告聯盟產業(yè)中，網絡廣告計費一直是獲得較多關注的領域之一。目前流行的付費方式主要有四種：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照廣告引導用戶產生的某種特定行為（例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等）的數量進行計費，也可理解為按效果付費。我們通常所說的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都屬于cpa的衍生形式。
中國網絡廣告聯盟目前應用最廣泛的計費方式是cpm和cpc。以搜索聯盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以cpc計算的廣告費用通常能占到聯盟費用的90%以上。cpa在國內02年開始起步，近兩年獲得了長足的發(fā)展，cpa的各種衍生形式在網絡廣告聯盟中得到廣泛應用。
尋找合理的廣告計費方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的cpt、cpm到現在流行的cpc，再到逐漸興起的cpa、cps，廣告計費模式的變化的背后，反映的是中國網絡廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計費方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網絡廣告計費方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、 產品 廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進一步反應和行動來達到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產品廣告要用戶購買產品才能產生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產品、活動等廣告的價值衡量的關鍵即在于用戶的反應和行為。
由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區(qū)別。我們可將計費方式對廣告類型的價值做如下比對：
對于品牌廣告價值比對： cpm > cpc > cpa 對于產品廣告價值比對： cpa > cpc > cpm 對于促銷廣告價值比對： cpa > cpm≈cpc 對于活動廣告價值比對： cpa > cpc > cpm
cpa對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。 cpa：最深度的廣告效果，最理想的性價比
cpa之所以具有如此高的價值，在于它體現的是最深層的廣告效果，實現了廣告主推崇的精準營銷、“效果”營銷。
網絡廣告對受眾的 影響 有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現廣告最淺層的認知效果。用戶對廣告 內容 的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現。cpm、cpc等方式對廣告效果的衡量，停留在認知和心理層次。而cpa真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費者向實際消費者轉化率，無論對廣告主還是投放網站，都具有理想的性價比。
對于廣告主，cpa杜絕的是欺詐性的點擊以及無意義的流量所造成的廣告預算浪費，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。
對于投放網站，cpa的計價方式雖然有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放時間較長，收益也會更穩(wěn)定持久。cpa和cpm等方式組合投放可成為網站提升收益的有效途徑。
cpa 的現存 問題 與未來發(fā)展建議
cpa雖然獨具價值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風順。關鍵在于，cpa對技術、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強大實力的市場參與者的推動，則難以大規(guī)模的應用。作為一種尚未成熟的模式，cpa以及cpa平臺的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與cpm和cpc分足鼎立的計費模式：
（1）誠信問題
國內外cpa的實施經驗表明，由于cpa的分成比例高，針對cpa的作弊動機也更強，而一旦廣告主發(fā)現作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為cpa的效果涉及產品的實際銷售監(jiān)控等，網站主需要以廣告主或第三方數據為準，數據提供的信譽上必須有保證。因此，第三方cpa平臺必須有能力構建良好的誠信體系，建立廣告主、聯盟網站和第三方聯盟之間平等而互信互利的關系，才能實現產業(yè)鏈的良性發(fā)展。
（2）收益問題
cpa在實現廣告主的利益最大化的同時，應兼顧網站的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發(fā)網友的消費行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網站媒體，而在于該產品本身的眾多因素(如產品質量和性價比優(yōu)勢、 企業(yè) 的信譽程度等)。網站主普遍不愿意拿優(yōu)質廣告位投冷門產品的cpa廣告。為了規(guī)避風險，網站主會本能抵制那些不知名的客戶或產品。
（3）技術標準與規(guī)范問題
現階段國內cpa廣告聯盟還處于起步階段，關于技術、數據格式等還缺少統一的規(guī)范和標準。標準的缺乏限制了廣告主與cpa聯盟的平臺對接，給廣告主的認知、廣告投放、數據監(jiān)測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發(fā)展。
為此，針對cpa未來的 發(fā)展 ，艾瑞給出如下建議：
打造最佳誠信體制，謹防作弊和欺詐等不規(guī)范行為：誠信體制的構建是長期的過程，而其約束力需足夠強大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯盟在這方無疑具有天然的優(yōu)勢，例如，百度聯盟依托其品牌產生巨大的號召力，更容易建立起三方互信的信譽體系。 精選廣告主，保證網站的合理收益：cpa平臺在推廣時要精選優(yōu)質廣告主，才能保證網站主的合理收益，對網站主產生足夠吸引力，進而培養(yǎng)網站主對平臺的信賴，積累運營經驗和資源。 盡快建立和完善行業(yè)標準和規(guī)范：隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，建立統一的行業(yè)標準與規(guī)范將勢在必行。 廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進一步反應和行動來達到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產品廣告要用戶購買產品才能產生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產品、活動等廣告的價值衡量的關鍵即在于用戶的反應和行為。
由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區(qū)別。我們可將計費方式對廣告類型的價值做如下比對：
對于品牌廣告價值比對： cpm > cpc > cpa 對于產品廣告價值比對： cpa > cpc > cpm 對于促銷廣告價值比對： cpa > cpm≈cpc 對于活動廣告價值比對： cpa > cpc > cpm
cpa對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。 cpa：最深度的廣告效果，最理想的性價比
cpa之所以具有如此高的價值，在于它體現的是最深層的廣告效果，實現了廣告主推崇的精準營銷、“效果”營銷。
網絡 廣告對受眾的 影響 有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現廣告最淺層的認知效果。用戶對廣告 內容 的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現。cpm、cpc等方式對廣告效果的衡量，停留在認知和心理層次。而cpa真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費者向實際消費者轉化率，無論對廣告主還是投放網站，都具有理想的性價比。
對于廣告主，cpa杜絕的是欺詐性的點擊以及無意義的流量所造成的廣告預算浪費，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。
對于投放網站，cpa的計價方式雖然有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放時間較長，收益也會更穩(wěn)定持久。cpa和cpm等方式組合投放可成為網站提升收益的有效途徑。
cpa 的現存 問題 與未來發(fā)展建議
cpa雖然獨具價值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風順。關鍵在于，cpa對技術、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強大實力的市場參與者的推動，則難以大規(guī)模的 應用 。作為一種尚未成熟的模式，cpa以及cpa平臺的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與cpm和cpc分足鼎立的計費模式：
（1）誠信問題
國內外cpa的實施經驗表明，由于cpa的分成比例高，針對cpa的作弊動機也更強，而一旦廣告主發(fā)現作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為cpa的效果涉及產品的實際銷售監(jiān)控等，網站主需要以廣告主或第三方數據為準，數據提供的信譽上必須有保證。因此，第三方cpa平臺必須有能力構建良好的誠信體系，建立廣告主、聯盟網站和第三方聯盟之間平等而互信互利的關系，才能實現產業(yè)鏈的良性發(fā)展。
（2）收益問題
cpa在實現廣告主的利益最大化的同時，應兼顧網站的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發(fā)網友的消費行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網站媒體，而在于該產品本身的眾多因素(如產品質量和性價比優(yōu)勢、的信譽程度等)。網站主普遍不愿意拿優(yōu)質廣告位投冷門產品的cpa廣告。為了規(guī)避風險，網站主會本能抵制那些不知名的客戶或產品。
（3）技術標準與規(guī)范問題
現階段國內cpa廣告聯盟還處于起步階段，關于技術、數據格式等還缺少統一的規(guī)范和標準。標準的缺乏限制了廣告主與cpa聯盟的平臺對接，給廣告主的認知、廣告投放、數據監(jiān)測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發(fā)展。
肖朝陽，著名特許經營專家，北京燕園律師事務所律師，主編《特許經營法律實務》、《如何簽訂特許經營合同》、《商業(yè)特許經營管理辦法應用指南》等專著，為特許經營企業(yè)提供特許經營戰(zhàn)略、規(guī)劃及法律咨詢。
案例
某公司獲得了國際某知名品牌在中國區(qū)域的特許經營授權，該公司按照國際總部的模式，在中國發(fā)展特許經營時，向加盟店按月收取廣告基金1500元。根據特許經營合同和廣告基金管理使用規(guī)定，廣告基金的使用范圍為：用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關的市場推廣活動。同時還規(guī)定，特許人應在每年初向加盟商提供廣告計劃，年終向加盟商提供廣告基金審計報告和效果分析報告。但是該知名品牌在實際使用廣告基金過程中，沒有按照規(guī)定向加盟商提供廣告計劃及廣告基金審計報告和效果分析報告?；趶V告在使用過程中存在的問題，加盟商停止繼續(xù)支付廣告基金。為此，該知名品牌提起仲裁，要求加盟商補交廣告基金。加盟商以特許人沒有按照規(guī)定使用廣告基金，也沒有按規(guī)定提交廣告計劃、廣告基金審計報告和效果分析報告為由抗辯。從特許人在訴訟中提供的證據來看，廣告基金的實際用途主要用于招募加盟商的廣告與活動。
仲裁認為：特許人履行的廣告宣傳義務并不能代替廣告基金使用情況的告知義務。廣告基金是專項基金，加盟商按月繳納了廣告基金，即享有獲得廣告利益和知曉基金使用情況的權利。最后，仲裁庭裁決特許人向加盟商返還部分廣告費。
分析
廣告基金是解決特許經營體系品牌與業(yè)務推廣費用來源的常用模式。在不同的特許經營體系中，需要根據特許經營體系的實際情況合理確定廣告基金的來源。一般在以產品分銷為主營業(yè)務的特許經營體系中，總部通常不收取廣告基金，廣告費用計入產品成本，加盟店在銷售產品的同時，向總部貢獻了廣告費用。在以服務為主營業(yè)務的特許經營體系中，由于加盟店的銷售收入沒有或者僅有少量源自總部的產品收入，所以需要單獨考慮廣告費用的來源問題。由于廣告費用不是總部獲得的收益，不宜作為特許權使用費一并收取，以避免產生不必要的稅負。以廣告基金的方式向加盟店收取費用，是解決服務型特許經營體系廣告費用來源的通常辦法。因為總部的廣告，總部是受益人，加盟店也是受益人，加盟店應當分攤廣告支出。
本案中的特許人，按照其國際總部的要求，向加盟店收取廣告基金，是國際特許經營品牌的成熟做法。特許人在中國已經擁有約1000個加盟店，每年僅廣告基金的收入即達到1200萬元，這是其品牌得以迅速提升的主要原因之一。但是，特許人在實際操作中，沒有完全遵循國際總部的要求，沒有定期向加盟商提交廣告計劃、審計報告和效果分析報告，也沒有嚴格遵循廣告基金的用途。合同條款和廣告管理規(guī)定中對廣告基金的用途規(guī)定為“用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關的市場推廣活動”，范圍難以具體界定，這是仲裁庭沒有認定特許人違反廣告基金用途的原因。這雖然對特許人免于承擔責任有利，但顯然傷害了廣大加盟商的利益。這也提醒加盟商，在簽訂合同時要注意細節(jié)。本案中，由于廣告基金用途規(guī)定不具體，特許人將廣告費大量使用于招募加盟商的活動，而沒有真正用于提升品牌形象和推廣加盟店的業(yè)務，加盟店沒有從中直接受益或者受益不多。嚴格地講，在約定不明的情況下，廣告費用應當由受益人承擔，招募加盟商的廣告與活動，其主要受益人應當是特許人，加盟商獲得的受益是非常間接的。本案仲裁雖然認定了加盟商享有“廣告利益”，但沒有從“廣告利益”的角度界定廣告成本的分擔，這是本案裁決的遺憾之處。
如果說圈用戶是目的，精準化營銷和精細化運營是手段，那么流量是原材料，而數據分析則是催化劑。催化劑用的好事半功倍，用的差則容易“發(fā)酵“。小編看來，對如今整個電商產業(yè)連環(huán)節(jié)而言，流量分析方面無疑是做的最好的，那么流量分析如何做？相關工具如何選?。科髽I(yè)內指標如何統一？沒有BI系統EXCEL能不能定制化dashboard……
流量分析不是起點也不是終點， EC數據分析現在將從流量分析開始，闡述自己對電商數據分析的觀點，并提供一些所謂的“干貨“，期待和大家共同進步。
在電商龐大的分析體系中，網站流量分析是整個環(huán)節(jié)的第一環(huán)，也是最容易實現的一環(huán)，在小編看來，網站分析相比商品分析、庫存供應鏈分析等也更容易數據化一些。網站分析只是整個電商分析體系中的冰山一角，如果誰說僅僅依靠網站分析就能解決電子商務日常運營中的大多數問題，那是不靠譜的，神話了網站分析的功能。通常，電子商務網站流量分析方面的工作主要包括以下內容：
主要內容中有提到廣告效果分析，那么不得不提一下網站數據采集的幾種方式：1.標簽法； 2.日志法； 3.客戶端樣本數據采集；4.web beacon（國外說法，廣告公司常用，將icon圖片存放在第三方服務器上）。那么網站流量統計工具與廣告監(jiān)測工具有什么區(qū)別呢？百度的SEM團隊整理出以下幾點區(qū)別：
網站分析相關工具整理
關鍵詞：網絡廣告策略 企業(yè)網絡廣告 廣告策略
一、服務政府類企業(yè)網絡廣告概況及問題
從廣義上講，網上一切有償的信息交流都可以稱為網絡廣告。從狹義上來講，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，的贏利性商業(yè)廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯網技術產生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產生關于廣告主的商品、觀念、服務、品牌形象等信息內容的交流和溝通。到20lO年，中國網絡廣告市場規(guī)模達到了165億元。隨著互聯網的進一步普及，網民的數量的進一步增加，網絡廣告將會越來越展示出其無與倫比的魅力。
網絡廣告有如此巨大的規(guī)模，而且具有傳播范圍廣泛、極強的針對性、獨特的交互性、多維廣告沖擊力強、服務個性化強、廣告價格低廉等的特點，并且現在越來越多的政府部門開設官方微博等形式更加關注網絡的動態(tài)，在這樣的背景下，反觀現在服務政府類企業(yè)開展網絡廣告的現狀是網絡廣告的數量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優(yōu)化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務政府類企業(yè)應該有完善和整體的規(guī)劃，尋求適合自己的最優(yōu)策略，積極開展網絡廣告，充分發(fā)揮網絡廣告的優(yōu)勢，使企業(yè)得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業(yè)，將品牌做大做強，謀求企業(yè)的長足發(fā)展。
二、企業(yè)開展網絡廣告所涉及的主要環(huán)節(jié)
企業(yè)應以本企業(yè)信息化條件為基礎，針對自身產品或服務的特征，結合網絡廣告不同的形式和其固有的特點，找準目標市場，來制定出本企業(yè)開展網絡廣告的主要環(huán)節(jié)。
1.企業(yè)開展網絡廣告首先要確定廣告的目標
企業(yè)制定好網絡廣告的目標，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準了方向，是開展不同內容、形式、媒體的網絡廣告的依據，目標的確定也是開展網絡廣告的主要環(huán)節(jié)，基本的目標有：
（1）樹立宣傳品牌，開展網絡廣告最重要的目標之一就是對企業(yè)品牌知名度的提高，網絡廣告以其豐富的表現手段為更好地展現產品信息和企業(yè)形象提供了必要條件；
（2）向客戶信息，企業(yè)開展網絡廣告，借助網絡廣告向客戶信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業(yè)的產品和服務，并能把最新的產品信息介紹給客戶；
（3）實現推廣本企業(yè)網站的目的，通過網絡廣告來讓更多的潛在客戶了解和進入本企業(yè)的網站，使網站盡可能多的獲得有效的訪問量，這樣企業(yè)就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會瀏覽到企業(yè)的網站，并可能與企業(yè)取得聯系，企業(yè)網站上的信息也被更多的人所看到，網絡廣告是企業(yè)網站的推廣的一個十分重要的渠道，是企業(yè)推廣網站必不可少的途徑；
（4）優(yōu)化顧客關系，企業(yè)通過開展網絡廣告，通過根據客戶點擊搜索觀看網絡廣告的情況得出客戶的一些相關消費需求信息，這些信息是網上調研的重要內容和珍貴資源，通過這些信息可以分析客戶的行為，來改善客戶關系，滿足客戶需求；
（5）網上信息調查，企業(yè)通過開展網絡廣告來進行在線客戶信息的調查，通過網絡廣告可以獲得客戶對新產品的評價，可以研究消費者的行為，可以得到網絡廣告效果的評估，可以對調查問卷進行推廣，可以得到相關的意見、建議和改進的需求等等；
（6）產品促銷，企業(yè)開展網絡廣告，將要進行促銷的產品信息展現給潛在客戶，網絡廣告對于企業(yè)產品的促銷的作用不僅表現在直接的在線銷售，還表現在客戶通過互聯網得到了相關的產品信息后，去線下進行購買，對線下銷售也起到促進作用。
2.企業(yè)要選擇開展網絡廣告所用的形式
由于網絡廣告形式多樣并且各種形式都有其特點和優(yōu)缺點，因此選擇好恰當的網絡廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關注，使廣告得到更多的瀏覽量和對應轉化過來的點擊量，這樣就能更好的發(fā)揮網絡廣告的效用。選擇好網絡廣告的形式十分重要，企業(yè)選擇網絡廣告形式時應當注意：
根據企業(yè)制定的廣告目標來選擇相應的形式。如果企業(yè)的廣告目標是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內容相關的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現率高而且針對的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動式廣告或者彈出式廣告；若是向目標客戶傳遞企業(yè)及產品的相關信息，則可以選用電子郵件式廣告等。
根據廣告的受眾來選擇網絡廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動性、娛樂性較強的互動式廣告；對于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。
網絡廣告的形式包括：
（1）網幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容。
（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應的廣告頁面。這種形式對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時最簡單的廣告形式效果卻最好。
（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統的網絡廣告給予廣告主更多的選擇。
（4）與內容相結合的廣告。廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。
（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言等編寫的具有交互功能和豐富視覺效果的網絡廣告。
（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。
3.企業(yè)網絡廣告的媒體選擇
企業(yè)開展網絡廣告，主要可以網絡廣告的媒體有：搜索引擎、網站、電子郵件、博客、論壇、應用軟件等。
（1）搜索引擎是企業(yè)投放網絡廣告的一個重要媒體，可以通過提高企業(yè)廣告在搜索引擎中的相關排名來增加企業(yè)產品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對于企業(yè)品牌的推廣、企業(yè)產品的促銷、企業(yè)網站推廣等都具有重要的作用。
（2）網站分為綜合廣泛型網站和專業(yè)型網站，綜合廣泛型網站多適用于受眾廣的產品或服務，有利于企業(yè)品牌的宣傳。專業(yè)網站多適用于特定性質產品的廣告，它的內容都聚焦在一個特定的專業(yè)領域，其瀏覽者大多也是關注這一領域的人。
（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對性的將相關產品信息或企業(yè)大事件發(fā)給有效的潛在客戶和老客戶。企業(yè)可以建立電子郵件列表，制定好發(fā)送周期，結合企業(yè)計劃有規(guī)律的發(fā)送電子郵件廣告。
（4）博客是當今網絡最為風靡和受歡迎的交流平臺之一。企業(yè)利用博客進行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業(yè)、方便與客戶交流、拓寬市場等等功能。
（5）應用軟件在這幾年被更多的利用來網絡廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網絡廣告是強制用戶接受的，可以起到相應的效果。
由上分析可知，每種媒體都有其特點和好壞，企業(yè)應慎重選擇。隨著網絡媒體多樣性與復雜性的增加，單獨依賴一到兩種強勢媒體進行粗放式廣告投放已不可行。企業(yè)應充分了解各媒體的特點，揚長避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優(yōu)的廣告投放得到最好的廣告效果。
4.企業(yè)網絡廣告方式的選擇
（1）建立企業(yè)網站
建立企業(yè)網站是當下大多數企業(yè)選擇的方式，企業(yè)建立起自己的網站就可以相關信息，同時企業(yè)網站也是企業(yè)形象的代表。通常企業(yè)的網站不是只提供廣告信息，還有些相關咨詢等等方面的信息，這也有利于企業(yè)網站的推廣，很多網絡廣告都是圍繞著企業(yè)網站推廣展開的。
（2）從外部購買廣告時空
為了在更大范圍內網絡廣告，或是企業(yè)還沒有自己網站的情況下，可以以付費的方式在第三方平臺上進行網絡廣告的。要注意選擇最有效果的付費方式，收費方式主要包括點擊收費、展示收費、包月包年收費等方式，應結合自身廣告特點做出選擇。
（3）利用網絡技術免費廣告
①使用博客、微博等新型技術媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網友喜愛，而且現在興起的很多官方微博，都是很適合服務政府類企業(yè)去投放網絡廣告的，針對性較強，容易找到目標客戶，可以獲得很好的曝光率。
②網絡論壇。企業(yè)可以在電子公告欄廣告信息，同時可以在論壇發(fā)帖和回復來進行宣傳，論壇上的信息針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。
③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說是互聯網上強制接受的廣告手段。企業(yè)通過在電子郵件中放置廣告信息直接發(fā)送給客戶，應建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計劃的發(fā)送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。
④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復他人的公告或發(fā)表自己的廣告。企業(yè)可以選擇在與本公司產品相關的新聞組發(fā)表公告，和選擇某個組的適當位置廣告。
5.企業(yè)網絡廣告的時機和周期選擇
傳統上認為網絡廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實是錯誤的，必須要保證廣告的效率。企業(yè)應在上網高峰期（如上午9至10點，下午2至3點等時段）集中進行網絡廣告投放，而在其他時間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關系是不是一成不變的，而是分層次的，網絡廣告效果開始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當廣告的投放量達到一定數量時，網絡廣告的效果就不會有明顯的變化，這時過多的投放就是浪費資源。同時還應考慮網絡廣告的運作周期為多久，周期太短，達不到預期的投放目的，周期太長，則會浪費廣告資源。
6.企業(yè)網絡廣告效果評估
網絡廣告能否收到預期的效果，這恐怕是投放網絡廣告的每一個企業(yè)最關心的問題。因此在投放網絡廣告后企業(yè)必須進行網絡廣告的效果分析。網絡廣告效果分析的目的就是通過檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質量來指導以后廣告主的廣告運作。效果分析的內容有兩個方面：一方面是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。廣告主可以了解在什么時間，有多少人訪問過帶有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到廣告主自己的網站。另一方面是要研究網絡廣告的衰竭過程，方法就是將同一廣告每天的點擊率放在坐標系內連成線，研究每個廣告的衰竭時間，來為制定更換廣告間隔提供依據。
三、服務政府類企業(yè)開展網絡廣告的策略
1.目標策劃
服務政府類企業(yè)的產品，大都與政府工程相關，很多涉及到人們的日常生活，網絡廣告主要針對相關單位，目標主要是進行公司品牌的宣傳，使公司產品能被更多用戶所了解，既要讓現有用戶更加熟知所使用產品由本企業(yè)制作，讓用戶增強認同感，起到口碑效應，并擴大公司在業(yè)內的知名度，要讓更多的相關單位和用戶了解到本公司的產品，以開拓市場，起到宣傳和提高市場占有率的效果。
2.媒體選擇
（1）選擇行業(yè)相關的網站
服務政府類企業(yè)一般都有自己的一套產品，而且已經在某個區(qū)域范圍內應用，所以網絡廣告應主要投放在所屬行業(yè)的相關網站上，讓更多的相關企業(yè)和相關人員了解到企業(yè)產品，同時讓產品的受眾更多的了解到企業(yè)產品，宣傳企業(yè)品牌，并能反饋相關意見，使企業(yè)被更多人了解和認可。
（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件
服務政府類企業(yè)，根據自身的特點，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發(fā)郵件，宣傳公司產品同時接受客戶意見反饋。另一方面，收集相關行業(yè)單位的信息，通過郵件的形式介紹宣傳公司的核心產品，這樣極具針對性的宣傳，一定能起到很好的效果。
（3）充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用
搜索引擎廣告體現了網絡廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發(fā)展。應該充分發(fā)揮搜索引擎的作用，對公司產品宣傳有很大幫助，應加大搜索引擎廣告的投放。
（4）選擇行業(yè)內知名論壇和相關名人博客及相關新聞
選擇行業(yè)內知名論壇和相關名人博客進行網絡廣告投放，因為是相關話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業(yè)內相關新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關認識和對行業(yè)關心的認識了解到公司產品，效果很好。
（5）對行業(yè)內相關活動進行贊助廣告
對于行業(yè)內相關活動進行贊助，既起到宣傳作用又體現出公司的專業(yè)和實力，也更容易增加企業(yè)的被認可度，所以可以選擇性的對一些行業(yè)內大活動進行贊助，并制作贊助式廣告，對提高企業(yè)知名度作用很大。
3.創(chuàng)新且適用的網絡廣告形式
綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態(tài)等。不同的企業(yè)、不同的廣告訴求對網絡廣告投放的方式有不同的選擇。網絡媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強迫瀏覽者閱覽。要實現這一點一個重要的措施就是網絡廣告形式的創(chuàng)新。在適當的位置繼續(xù)沿用原有網幅廣告和鏈接廣告，優(yōu)化搜索引擎的關鍵字廣告的情況下，要尋求網絡廣告形式的創(chuàng)新，并采用更為合適有效和精準的形式?？梢圆扇〔捎眯滦偷幕訌V告，進行拉式的互動信息傳播，采用新技術實現更好的視聽效果，適當使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。
4.采用切實有效的投放方式
（1）通過在行業(yè)熱門網站購買廣告時空
在行業(yè)內相關網站購買廣告時空進行網絡廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經濟同樣也很實用，會起到很好的效果。
（2）通過點擊收費
在搜索引擎的關鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點擊收費的方式，只要發(fā)生點擊也就產生了效果，這樣才更體現出廣告的價值，使付出有所回報，當同時一定要防止搜索引擎和相關網站虛報點擊次數，這種收費手段也就真正體現出了其價值和實用性，會產生很好的效果。
（3）通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術免費廣告
通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術免費廣告，充分利用公司的客戶資源和專業(yè)論壇帶來的方便網絡廣告，非常有針對性而且不需要投入很多的資金，是很好的網絡廣告方式，但一定要注意的客戶篩選，周期和相關論壇的選擇，使其充分發(fā)揮出作用，一定會起到很好的宣傳作用。
5.精確有效的投放時機和投放周期
服務政府類企業(yè)網絡廣告，根據產品客戶大多為相關單位，選擇工作時間并且是辦業(yè)務時間進行廣告投放，提高廣告的效果。投放時機選對了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業(yè)信息同時也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會讓瀏覽者感到厭煩，同時也可以很好的利用和節(jié)約人力物力財力，起到很好的作用。
6.效果評估
在網絡廣告效果分析中，由于國內目前還沒有權威的第三方評估和監(jiān)測機構，而且網絡廣告媒體提供的數據的客觀性和準確性并不能得到很好的保證，因此企業(yè)的網絡廣告效果分析大都應由企業(yè)自己來進行，可以借助互聯網工具來看一些相關的參數，互聯網把這些研究數據作成實時的，就可以隨時開放給廣告主。廣告主可以隨時看到這條廣告的網絡點擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監(jiān)控情況。應多對這些數據進行關注，及時的調整廣告投放。
同時，注重點擊率的同時要全面評估網絡廣告的作用。首先，產生印象并不意味著得到訪問和出現商業(yè)行為，所以體現點擊數和目擊數之比的點擊率相當重要。其次，網絡廣告并不僅僅是在點擊之后才會產生效果。當訪問者在看到網絡廣告橫幅時廣告就已經產生了效果，如果個人停留在一個動態(tài)廣告適當足夠的時間，他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的基本目的就已經達到了。因此，應從點擊率、曝光轉化率等各方面全面評估網絡廣告的作用。
四、結語
服務政府類企業(yè)有效地運用網絡廣告，必須定位好自己的產品，認準潛在客戶和確立好網絡廣告的投放目標，有效運用網絡廣告策略，以達到節(jié)約成本、增強網絡廣告效果的目的。服務政府類企業(yè)應該按照自身特點，選擇合適的網絡廣告媒體，運用恰當的廣告形式，綜合運用各種網絡廣告組合，制定出企業(yè)的網絡廣告策略。只要很好的把握住這一最為經濟有效的廣告形式，很好地規(guī)劃和實施網絡廣告，服務政府類企業(yè)就可以不斷提高自身產品的市場占有率和影響力，取得更大的進步和發(fā)展。
參考文獻：
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[3]孫衛(wèi)紅.網絡廣告與傳統廣告的差異.現代廣告，2008（10）
[關鍵詞]形象經濟；旅游形象代言人；市場營銷；國際旅游
[作者簡介]袁希卓，遼河油田進出口公司經濟師，遼寧盤錦124010
[中圖分類號]F590.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2728(2009)10-0096-03
一、引 言
一枚信息炸彈正在我們中間爆炸，這是一枚形象的榴霰彈。人們對新時代下的新經濟進行了諸多描述，如眼球經濟、注意力經濟、美女經濟等時下流行語，這些表述正是對信息時代的形象特性的實證。形象經濟是通過形象及其效應獲取價值和利潤的經濟。在信息時代可利用形象經濟建立持久品牌。
形象經濟帶來了營銷環(huán)境的變革，營銷理念愈發(fā)趨向形象力導向，像經營品牌一樣經營城市，通過營銷手段推廣城市形象，反映在城市的國際旅游市場營銷上，“旅游形象代言人”應時應勢而生。周星馳、女子十二樂坊、米盧分別出任寧波、杭州、桂林旅游形象代言人，阿杜、孫悅分別擔任新加坡、韓國旅游形象大使，英國首相布萊爾、美國總統布什、韓國總統金大中、日本首相小泉純一郎為宣傳本國旅游資源也曾參與廣告。
二、分析框架
傳播模式的典范5w模式指出傳播研究的5個參數：控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。該模式雖簡單但卻極其簡練地描述了傳播行為的基本過程。利用該模式將有助于我們理清旅游形象代言人對目的地營銷方面的功效。
三、旅游形象代古人與國際旅游市場營銷分析――以杭州為例
(一)杭州對日本旅游市場營銷概況
杭州國際旅游客源中韓國和日本占據了很大的一部分，日本客源市場近年一直保持比較穩(wěn)定增長狀態(tài)。豐富的自然資源和悠久的歷史背景使杭州在日本市場有一定的吸引力，但卻始終不如蘇州在日本盛名，究其原因，一是蘇州開發(fā)較早，在旅游發(fā)展中占據了歷史優(yōu)勢；二是杭州在市場營銷中的宣傳力度始終不及蘇州。為了扭轉落后局面，杭州對日的宣傳促銷成為杭州旅游國際化的迫切之需。
(二)研究方法與數據來源
杭州市旅委委托浙江大學傳播研究所廣告研究中心、日本東京經濟大學傳播學部共同開展了“杭州旅游對日傳播效果評估”的調研活動。調查對象為東京、大阪兩地人群，采用問卷調查與分層調查相結合的方法(東京、大阪共投放問卷1030份，回收有效問卷1000份)。
(三)營銷分析
1 控制分析(誰，Who――游形象代言人)，即旅游形象代言人的選擇標準。(1)與代言主體形象一致。杭州作為旅游城市的最大特色在于豐厚的文化底蘊和雅致的江南景色，可以說杭州既是古典的又是現代的，既是淡雅的又是明朗的，而這種和諧、自然、藝術也正是女子十二樂坊給人的印象，用其作形象代言人與杭州的城市文脈和城市特色相契合。(2)對受眾的滲透力要強。知名度較高、具有一定的影響力的代言人更能發(fā)揮形象的傳遞作用。女子十二樂坊是杭州面向國際旅游市場尤其是日本客源啟用的代言人。這個2001年成立的組合以全新的民樂演奏方式、高超的民樂演奏技藝贏得了日本觀眾的認可。2003年7月發(fā)行的首張專輯占據日本專輯榜第七的位置，同年專輯《奇跡》發(fā)行超過100萬張。唱片發(fā)行創(chuàng)造了華人在世界樂壇的奇跡。當然也可以通過賽事。如旅游小姐、旅游形象大使或是虛擬形象代言人選評活動來擴大旅游目的地的影響力。
2 內容分析(說什么，Say what――游宣傳內容)。啟用代言人進行旅游營銷的內容即為目的地的旅游產品，但突出的是旅游地形象概念，整體地、系統地和有組織地塑造旅游地品牌，旅游產品綜合性的特點決定了形象代言人宣傳內容信息含量極高，既包括目的地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等橫向信息，還包括景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化等縱向信息。杭州旅游形象宣傳營銷的訴求內容為“自然山水”、“休閑之都”、“購物天堂”、“美食天地”，以“一起去杭州吧”為主題誘導語。畫面體現出唯美的東方文化內涵，以女子十二樂坊的音樂和杭州的旅游精品交替出現，相互融合，營造出和諧的氛圍。具體宣傳內容除景點如西湖、天目山、千島湖等外，還傳達了餐飲(杭幫美食)、購物(龍井茶、絲綢、中草藥等)等接待設施以及歷史淵源(如加重對日本佛教臨濟宗的發(fā)祥地徑山寺的介紹)等信息。杭州此次國際化宣傳中的訴求對象更加明顯，與日本文化中對色彩的理解、審美的傾向性有較大關聯，以情感號召和理性介紹激發(fā)旅游者的旅游欲望，消除旅游者對異地文化的戒備和排斥。
3 媒介分析(通過什么渠道，Through whichchannel――選擇媒介手段)。旅游代言人需通過電視、報紙、雜志、互聯網、公關活動等各種媒介渠道，進行全方位、多元化、多層次地宣傳才能達到市場培養(yǎng)和推廣旅游產品的目的。杭州委托在廣告業(yè)頗具實力的日本電通廣告公司。在日本東京、大阪兩地開展杭州市旅游形象宣傳促銷，投放媒介選擇：(1)電視廣告：在東京TBS及EX、大阪YTV及MBS電視臺各投放15秒的杭州旅游形象廣告片；(2)雜志專題：在《FRAU》《CREA》上刊登報道加廣告的宣傳；(3)新聞宣傳：邀請東京60家以上的媒體對促銷活動進行采訪報道；(4)活動促銷：以日本至杭州的往返機票為獎品開展抽獎活動，推出“日本人游杭州好客節(jié)”、“跟隨女子十二樂坊來杭州”、“西湖徒步大會”等活動；(5)電視PR：在日本知名欄目如在FBS《世界不可思議發(fā)現》制作一期以杭州為專題的節(jié)目。
4 受眾分析(對誰，To Whom――游目標市場)，即營銷對象。利用旅游形象代言人進行市場營銷，受訊者為潛在游客群。日本客源市場可進行多種分類，此次杭州鎖定的目標人群為20-49歲日本青年女性，期望以此作為杭州對日宣傳的突破點，提高杭州旅游在日本首當其沖的知名度、認知度方面的問題。
5 效果分析(取得什么效果，With whateffect――游認知度、好感度、旅游意向度等)。對旅游形象代言人的效果分析可針對不同傳播媒介，從到達率(該廣告到達受眾的比例)、印象度(對該廣告留下印象的程度)、好感度(受眾對該廣告有好感)以及旅游意向促進率(廣告所起到的作用)等方面來衡量。下面以電視廣告為例說明十二樂坊為代盲人的杭州旅游形象促銷的效果分析(見表1)。
調查發(fā)現杭州旅游的知名度、認知度、好感度、來杭旅游意向度都得到不同程度的提升。其中，形象代言人的電視廣告起到了重要作用。呈現出高到達、印象深刻、高好感現象；雜志報道呈現低到達、高好感、高促銷為現象；公關活動呈現高認知、高好感、低意向促進；電視節(jié)目低認知、高好感、高意向促進；促銷活動低到達、低認知、高意向促進現象。旅游形象代言人策略取得了階段性的成功。據相關報道，“跟隨女子十二樂坊來杭州”和“西湖徒步大會”兩項活動吸引日本游客約2000人。2005年日本來杭旅游人數上升了40％。
四、結論與啟示
1 形象代言人所代言的旅游主題應該體現出鮮明的個性，宣傳內容訴求差異化策略，在符合受眾的審美價值基礎上更多地渲染旅游地的美感和價值所在，體現旅游產品的綜合性概念，多以理性的信息形式出現，弱化人們對商業(yè)廣告的抵觸心理。
2 媒介手段的選擇應預先加強對目標人群、相關受眾的消費行為研究，在掌握其行為規(guī)律基礎上進行通道的設計和利用，保證媒介的有效覆蓋率和到達率，找準最佳接觸點，形成媒介整合網絡，電視廣告仍是旅游形象代言人宜傳推廣的重要表現形式，但此次杭州在媒介選擇和投放量上忽略旅行公司宣傳手冊和網絡這兩個目標人群接觸比例最高的媒介。另外，旅游形象代言人的雜志報道盡管能獲得高好感度，但由于低到達率，故傳播效果不甚理想。
3 旅游形象代言人對目的地形象宣傳、提高市場知曉率和影響力有積極作用，杭州借助形象代言人在日知名度和音樂好感度擴大了影響，產生一定程度的認知。產生以音樂為核心的好感。旅游形象代言人對旅游地在國際上樹立品牌形象起到了加速推進的作用，但也應理性地看到代言人對目標人群的旅游意向并沒有產生遠高于一般旅游促銷活動的促進力。