時(shí)間：2022-07-26 04:25:27
導(dǎo)語(yǔ)：在房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)探討的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1著重突出產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略
1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論”，從營(yíng)銷(xiāo)決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略方面。廣告宣傳作為促銷(xiāo)策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2．1該公司營(yíng)銷(xiāo)廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤(pán)536個(gè)，待售樓盤(pán)44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤(pán)目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶(hù)外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷(xiāo)售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶(hù)、住戶(hù)發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過(guò)電話(huà)、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷(xiāo)廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤(pán)的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶(hù)前來(lái)了解購(gòu)買(mǎi)。
2．2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類(lèi)消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶(hù)以私家車(chē)為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤(pán)周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤(pán)的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷(xiāo)。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷(xiāo)的用意明確。（3）企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿(mǎn)足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶(hù)型由90平米至246平米不等，滿(mǎn)足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶(hù)的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫(huà)面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤(pán)園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周?chē)涮自O(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來(lái)越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛(ài)心基金會(huì)有限公司”、“海無(wú)涯，愛(ài)無(wú)疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過(guò)1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的4P策略，在這一過(guò)程中，廣告作為營(yíng)銷(xiāo)策劃中促銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容，其有賴(lài)于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺(jué)形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷(xiāo)4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的積極融合。
作者：聶嘉雯 肖麗萍 單位：四川大學(xué)商學(xué)院 云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院
摘要本文從房地產(chǎn)特性的角度分析,并以廣告的傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)。找出房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的一些問(wèn)題,希望房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)能回歸到“引起人們的注意力,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”上來(lái)。
關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費(fèi)
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn),加上中國(guó)人對(duì)置地購(gòu)房獨(dú)有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會(huì)衡量一個(gè)人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異?；钴S,同時(shí),這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇?！皬V告是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化力量之一”,而把這種競(jìng)爭(zhēng)反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來(lái)源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿(mǎn)了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計(jì),有50%以上的廣告投入來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求,如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”,是我們關(guān)注的問(wèn)題。
“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出:“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)越來(lái)越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手,實(shí)現(xiàn)更加有效的市場(chǎng)區(qū)隔,廣告作品越來(lái)越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對(duì)“注意力”精耕細(xì)作的同時(shí),大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性,當(dāng)大家都在同一個(gè)管道中爭(zhēng)取注意時(shí),也可能讓注意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡(jiǎn)單的議題上來(lái)思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對(duì)房地產(chǎn)這種特殊的商品從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí),只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。
當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)房屋時(shí),這種消費(fèi)行為并不簡(jiǎn)單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡(jiǎn)單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來(lái)投資理財(cái)。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策,而絕不會(huì)只聽(tīng)廣告的一面之辭沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),他們會(huì)對(duì)多個(gè)方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動(dòng)親戚朋友參與決策,這會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。
初期的房地產(chǎn)客戶(hù)主要是針對(duì)一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個(gè)階段的消費(fèi)者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對(duì)房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問(wèn)題上,當(dāng)人們對(duì)居住的認(rèn)識(shí)不斷加深。人們的文化意識(shí),知識(shí)水平不斷提高以及外來(lái)居住概念的進(jìn)入,人們對(duì)房屋的要求開(kāi)始豐富起來(lái)。由對(duì)房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對(duì)一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值評(píng)估更多元更理智,有調(diào)查表明,購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳中,以上的利益點(diǎn)必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。
我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過(guò)千百年的歷史文化熏陶,形成獨(dú)具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來(lái)的開(kāi)發(fā)商還是本土的開(kāi)發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會(huì)融入本土文化,以親近本地的購(gòu)房者。
房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動(dòng)限制的,廣告的策略當(dāng)然也針對(duì)區(qū)域市場(chǎng),帶有鮮明的地域色彩,從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項(xiàng)目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶(hù)外媒體的運(yùn)用最廣泛。
建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問(wèn)題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿(mǎn)足了人們對(duì)房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對(duì)建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí),不管房地產(chǎn)廣告營(yíng)造了怎樣的詩(shī)意生活、尊貴顯赫、異國(guó)情調(diào),在最終付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶(hù)型、升值潛力等等?！耙粋€(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短”。對(duì)于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書(shū)和報(bào)紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。
廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們?cè)诮邮軓V告或購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷(xiāo)售和普通的商品銷(xiāo)售卻不一樣,我國(guó)的房地產(chǎn)實(shí)行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計(jì)師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費(fèi)分析,為建筑的環(huán)境、戶(hù)型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過(guò)程慣稱(chēng)為“造夢(mèng)”或者叫“情景營(yíng)銷(xiāo)”?！霸靿?mèng)”是房屋實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的重要辦法,是多數(shù)開(kāi)發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的欲望,另外,也想通過(guò)這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項(xiàng)目性的開(kāi)發(fā),開(kāi)發(fā)時(shí)間短,項(xiàng)目延續(xù)性差,并且購(gòu)房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少,品牌忠誠(chéng)度差,所以開(kāi)發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹(shù)立長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會(huì)與銷(xiāo)售直接掛鉤。
房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售幾乎同時(shí)進(jìn)行,一般要求項(xiàng)目完工前銷(xiāo)售就要結(jié)束,時(shí)間性強(qiáng)、銷(xiāo)售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的影響,因此開(kāi)發(fā)商更希望通過(guò)給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。
房地產(chǎn)廣告無(wú)法脫離社會(huì)的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要力量。其次它才是豐富社會(huì)文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動(dòng)機(jī)上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進(jìn)銷(xiāo)售。
房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺(jué)刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價(jià)值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動(dòng)欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷(xiāo)。
中國(guó)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國(guó)傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語(yǔ)匯的變化及流行的趨勢(shì)。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見(jiàn)“傳世典藏”“傳世臻品”感覺(jué)是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫(huà)面都充滿(mǎn)唯美的詩(shī)意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙,無(wú)不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報(bào)紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫(huà)面外,對(duì)其它的信息一無(wú)所知,樓盤(pán)的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫(huà)面淹沒(méi)了。
一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時(shí)間,銷(xiāo)售期也就兩三個(gè)月,要讓消費(fèi)者在兩三個(gè)月的時(shí)間從認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟?！罢J(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過(guò)程中,首先是項(xiàng)目名稱(chēng)的認(rèn)知,然后是地段、賣(mài)點(diǎn)等,太多廣告強(qiáng)調(diào)意境,對(duì)高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項(xiàng)目的logo名稱(chēng)放在最邊上不起眼的位置,如同中國(guó)畫(huà)的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對(duì)商品的一個(gè)再加工過(guò)程”,它是“包裝了情感的最赤裸的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn),找到了理想的核心符號(hào)廣告就成功了一半”,這種符號(hào)最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái),試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí),由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。公務(wù)員之家
當(dāng)新的方式和習(xí)慣對(duì)舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn),然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì)逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢(shì)。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí),原始而粗獷的叫賣(mài)式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。
當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的原則,這種原則也是滿(mǎn)足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶(hù)外媒體和報(bào)紙為主。特別是戶(hù)外的路牌、站牌、公交車(chē)身廣告等。戶(hù)外的人群處于活動(dòng)狀態(tài),停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡(jiǎn)單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項(xiàng)目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會(huì)下降。
房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn),特別是在戶(hù)外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多,但戶(hù)外媒體解決的是知曉度的問(wèn)題,不要什么都想說(shuō),從有效性的角度來(lái)講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。
“廣告在創(chuàng)造一個(gè)烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個(gè)想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語(yǔ)言詞匯無(wú)不用至其極,歪曲和虛構(gòu)充實(shí)著說(shuō)服力,這是時(shí)下的一種潮流,因?yàn)槿藗儗?duì)這些流光溢彩的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭充滿(mǎn)了審美期待。在這些文字語(yǔ)境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個(gè)潮流在進(jìn)行文字比拼時(shí),忘掉了這種絢美后面的隱患,當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時(shí),“絢美”卻成了不切實(shí)際的華而不實(shí),我們把這稱(chēng)之為過(guò)渡宣傳,廣告言說(shuō)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤(pán)的品質(zhì)對(duì)銷(xiāo)售是無(wú)益的。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的影響只占到了7%。
房產(chǎn)廣告與普通消費(fèi)品的廣告在任務(wù)上存在很大差別。廣告對(duì)普通消費(fèi)行為的影響是“認(rèn)知一了解一確信一購(gòu)買(mǎi)”這樣一個(gè)過(guò)程,通過(guò)廣告可以促成購(gòu)買(mǎi)。而房產(chǎn)廣告的影響流程是“認(rèn)知一興趣一了解”。它的功能最終落實(shí)下來(lái)是讓消費(fèi)者去了解項(xiàng)目,具體的購(gòu)買(mǎi)行為只有靠銷(xiāo)售員和房產(chǎn)自身的品質(zhì)決定購(gòu)買(mǎi),因此,當(dāng)廣告言說(shuō)的內(nèi)容與項(xiàng)目實(shí)際情況差異過(guò)大,會(huì)讓人有受騙的感覺(jué)并且這種過(guò)渡宣傳也會(huì)帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題。
房產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品,它的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上,并影響社會(huì)文化和社會(huì)構(gòu)成,但更重要的,它是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要手段,廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作,把握消費(fèi)品的語(yǔ)言,遵循它的特點(diǎn),指導(dǎo)策劃和創(chuàng)意引起注意才是成功的開(kāi)始。
【摘要】近兩年，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，開(kāi)發(fā)商數(shù)量也在不斷上升，當(dāng)開(kāi)發(fā)商活躍在市場(chǎng)上的同時(shí)，社會(huì)居民也開(kāi)始隨著展開(kāi)房地產(chǎn)投資活動(dòng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和居民的共同推動(dòng)，促使房地產(chǎn)在短短幾年內(nèi)飛速發(fā)展，房地產(chǎn)領(lǐng)域的廣告也開(kāi)始充斥在人們的生活當(dāng)中，不斷影響著人們作出一些重大決定。因此，房地產(chǎn)廣告也為房地產(chǎn)商家提供各種不同的營(yíng)銷(xiāo)途徑，同時(shí)成果日漸凸顯，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)預(yù)算中幾乎占有著較大份額，無(wú)論是房地產(chǎn)預(yù)售期、開(kāi)盤(pán)期、尾盤(pán)期，都需要借助于房地產(chǎn)廣告來(lái)達(dá)到第一步的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。本文將首先闡述房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)，進(jìn)而分析了房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，最后提出了房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
“新國(guó)十條”面向市場(chǎng)正式出臺(tái)之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控開(kāi)始趨向緊張狀態(tài)，面對(duì)這種嚴(yán)峻的政策形勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和眾多企業(yè)開(kāi)始將社會(huì)不同階段的客戶(hù)需求作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)道路的首要步驟，借助于公共場(chǎng)合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動(dòng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售事業(yè)持續(xù)火爆。基于此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)下文詳細(xì)的分析和探討。
一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)
與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶(hù)定位、房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告對(duì)外發(fā)放中。
首先，從房地產(chǎn)客戶(hù)定位方面來(lái)看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對(duì)象是不同年齡階段的客戶(hù)。每個(gè)房地產(chǎn)客戶(hù)的客戶(hù)源資料、獲取廣告的渠道對(duì)于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)要考慮客戶(hù)的口味和需求，進(jìn)而展開(kāi)不同檔次、不同客戶(hù)分類(lèi)的廣告設(shè)計(jì)。
其次，房地產(chǎn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品理解方面來(lái)看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開(kāi)的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶(hù)提供廣告的同時(shí)，要基于客戶(hù)角度來(lái)凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶(hù)更容易理解廣告的內(nèi)在含義。
最后，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位方面來(lái)看。房地產(chǎn)廣告在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來(lái)為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的廣告設(shè)計(jì)板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短來(lái)促使自身廣告居于市場(chǎng)上風(fēng)。
二、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)面百花爭(zhēng)鳴，許多商家為了拉攏更多客戶(hù)面向客戶(hù)推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，漸漸消除了客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)商家的懷疑和爭(zhēng)論?？v觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。
1、“廣告+客戶(hù)”營(yíng)銷(xiāo)模式雙管齊下
早在幾年前，房地產(chǎn)市場(chǎng)還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時(shí)，多數(shù)采用廣告營(yíng)銷(xiāo)單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)關(guān)注度越來(lái)越高，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將客戶(hù)納入營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，且與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)相輔相成、相互推動(dòng)，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)相互補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，客戶(hù)通過(guò)廣告了解房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也可以以客戶(hù)身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。
2、傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化
樓市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開(kāi)發(fā)商不僅展開(kāi)了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶(hù)自身個(gè)性化需求上來(lái)，由于客戶(hù)之間形成網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，房地產(chǎn)開(kāi)始展開(kāi)圈式客戶(hù)上下鏈影響，將一線化客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號(hào)，抓親情線、人情線從獲取營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)變?yōu)闉榭蛻?hù)鏈提供服務(wù)。
3、將“客戶(hù)體驗(yàn)”納入廣告營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
“客戶(hù)體驗(yàn)”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶(hù)的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤(pán)參展、會(huì)所體驗(yàn)、配套中標(biāo)等作為體驗(yàn)宣傳口號(hào)重點(diǎn)，促使廣大客戶(hù)在第一時(shí)間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過(guò)廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺(tái)。同時(shí)，客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告不得不亮出底牌，將所有計(jì)劃展出，以求得更多客戶(hù)關(guān)注。
4、廣告“促銷(xiāo)”主題現(xiàn)象遍地全國(guó)
由于市場(chǎng)政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目可以看出，“新房開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)價(jià)”、“首度降價(jià)銷(xiāo)售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價(jià)、特價(jià)房”、“買(mǎi)房送車(chē)、送面積”、“免契稅”頭條促銷(xiāo)信息，上述廣告促銷(xiāo)充斥了廣大客戶(hù)的眼目，由此可見(jiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格手段已經(jīng)過(guò)于陳舊，只有增加時(shí)效性、優(yōu)惠性，才會(huì)增加廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。
三、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略
毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念融入廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，適時(shí)采用不同的方法來(lái)發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，新時(shí)期的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)要從以下方面做起。
首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶(hù)普遍喜歡關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶(hù)推出飽含當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時(shí)插入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息。
其次，適時(shí)采用“欲拒還休”方式。任何營(yíng)銷(xiāo)策略都要注重營(yíng)銷(xiāo)效果，而如何選擇營(yíng)銷(xiāo)策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說(shuō)樓盤(pán)在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶(hù)預(yù)覽、參觀服務(wù)項(xiàng)目，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告時(shí)引用懸念概念，不隨時(shí)滿(mǎn)足眾多客戶(hù)的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售保持一定神秘感。
最后，率先鎖定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。全國(guó)各地房地產(chǎn)銷(xiāo)售場(chǎng)面如此火爆，因此競(jìng)爭(zhēng)力也是相當(dāng)大，對(duì)此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶(hù)群分開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，抓住主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤(pán)消息放出的第一時(shí)間進(jìn)行針對(duì)性廣告營(yíng)銷(xiāo)，在客戶(hù)心目中樹(shù)立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤(pán)售出保留更多客戶(hù)源。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，通過(guò)本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國(guó)，且各地的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)成果不盡相同，對(duì)此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)廣告，在短時(shí)間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場(chǎng)，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶(hù)的好感，從而促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷(xiāo)售利益的目標(biāo)。
【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞綆?lái)革命性的變化，Web2.0技術(shù)的即時(shí)性和交互性特征給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)帶來(lái)新的體驗(yàn)，并加速了以微博為代表的自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展。隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的增多和微博的普及，作為一種廣告的新形式，微博廣告越來(lái)越受到廣告主的重視，其商業(yè)價(jià)值也在不斷被放大。本文選取了房地產(chǎn)廣告中萬(wàn)科的樓盤(pán)微博廣告為案例，分析其廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，以說(shuō)明新媒體廣告形式在企業(yè)廣告推廣中的重要地位。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 微博廣告 營(yíng)銷(xiāo)策略
微博的出現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)傳播帶入了嶄新的時(shí)代，其低廉的使用成本、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、自由的表達(dá)讓傳統(tǒng)媒介難以企及。Web2.0時(shí)代最重要的特征是交互性，這也是區(qū)別于海量存儲(chǔ)與傳輸?shù)腤eb1.0時(shí)代的主要優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅是信息接收者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，其帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是交流、互動(dòng)和分享，這也使廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播策略呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
一、Web2.0時(shí)代下微博廣告的含義及特點(diǎn)
微博廣告是Web2.0技術(shù)下的新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?jiǎn)單地說(shuō)就是借助微博平臺(tái)，在發(fā)送信息時(shí)有目的地產(chǎn)品資訊或品牌推廣內(nèi)容，以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷(xiāo)售的一種廣告?zhèn)鞑バ袨?。這種行為可以是企業(yè)主導(dǎo)，也可以由廣告公司的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。
作為新興的營(yíng)銷(xiāo)工具，微博吸引了眾多廣告主的興趣，其低門(mén)檻和低成本的推廣方式使得商家將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，其費(fèi)用、推廣節(jié)點(diǎn)、推廣目標(biāo)都有很強(qiáng)的針對(duì)性，在廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還需要考慮傳播效果的評(píng)估與反饋，工作量非常大、投入的人力、物力、財(cái)力等成本非常高，且還不一定能夠達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，不受傳統(tǒng)媒體的排期、費(fèi)用等各方面限制，通過(guò)開(kāi)通商家大V認(rèn)證的賬號(hào)，就可以進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)了由商家自身來(lái)決定何時(shí)、何地、何種形式進(jìn)行推廣，自主性極大增強(qiáng)。其次，微博的即時(shí)性實(shí)現(xiàn)了廣告推廣的多元化訴求，微博廣告可以表現(xiàn)出多種不同訴求的系列廣告，商家可以自由決定其廣告的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容表達(dá)，并針對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)推廣的進(jìn)度來(lái)安排微博廣告的，滿(mǎn)足不同需求的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。再次，微博的交互性能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的分享與溝通，引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注與討論，部分參與討論的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)也許會(huì)成為商家的潛在消費(fèi)群體，商家也能夠更好地與這些群體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，同時(shí)為下一步的營(yíng)銷(xiāo)提供支持。
二、合肥濱湖萬(wàn)科城項(xiàng)目簡(jiǎn)介
1、萬(wàn)科企業(yè)簡(jiǎn)介
作為中國(guó)最大的房地產(chǎn)住宅企業(yè)之一，萬(wàn)科已在近30個(gè)城市設(shè)立分公司，并進(jìn)入全國(guó)各重點(diǎn)城市，其率先成為全國(guó)第一個(gè)年銷(xiāo)售額超千億的房地產(chǎn)企業(yè)。通過(guò)專(zhuān)注于住宅開(kāi)發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系，組建專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)品牌，以“萬(wàn)科化”的企業(yè)文化（即簡(jiǎn)單不復(fù)雜、規(guī)范不權(quán)謀、透明不黑箱、責(zé)任不放任）享譽(yù)業(yè)內(nèi)?！白尳ㄖ澝郎笔窃撈髽I(yè)的靈魂。
2、合肥濱湖萬(wàn)科城項(xiàng)目簡(jiǎn)介
在進(jìn)入濱湖新區(qū)之前，萬(wàn)科率先在合肥市老城區(qū)相繼開(kāi)發(fā)了金色名郡、金域華府兩個(gè)樓盤(pán)，已獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。由于該市重點(diǎn)發(fā)展濱湖新區(qū)，萬(wàn)科將目光瞄準(zhǔn)了該板塊并拿下云谷路地塊，打造萬(wàn)科城項(xiàng)目。作為走過(guò)了23個(gè)城市的“萬(wàn)科城”產(chǎn)品，合肥萬(wàn)科將該項(xiàng)目定位在對(duì)住房剛性需求和改善性需求的青年群體，讓廣大安居者圓夢(mèng)。
三、項(xiàng)目微博廣告策略分析
合肥濱湖萬(wàn)科城在首次開(kāi)盤(pán)前期發(fā)出創(chuàng)意十足的一系列微博廣告。從濱湖萬(wàn)科城登船系列到濱湖萬(wàn)科城過(guò)年系列以及學(xué)雷鋒系列，搶占熱點(diǎn)，以達(dá)到傳遞項(xiàng)目信息、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、打造項(xiàng)目品牌形象的目的。
1、系列微博廣告與品牌形象理論
首先來(lái)看學(xué)雷鋒系列廣告，這則廣告結(jié)合3月學(xué)雷鋒月的時(shí)事，針對(duì)萬(wàn)科自身物業(yè)服務(wù)的特色進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這給項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)前打造一個(gè)有利的品牌形象。它的文字表達(dá)也相當(dāng)?shù)赜腥ぃ骸白龊檬虏涣裘?。悄悄服?wù)你，就不告訴你——萬(wàn)科物管“零打擾”3月雷鋒月，讓咱們都當(dāng)一回蒙面雷鋒俠”。
說(shuō)到品牌形象，就不得不提及大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。作為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一和世界著名的奧美廣告公司創(chuàng)始人，他在20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論（Brand Image），該理論認(rèn)為廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，任何廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)使消費(fèi)者保持對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期好感，應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)勢(shì)地位。
而萬(wàn)科城的前期宣傳則充分體現(xiàn)了其對(duì)于項(xiàng)目品牌形象的投資，從“優(yōu)居萬(wàn)科”到該系列微博廣告，萬(wàn)科城首先從整體上給人一個(gè)良好的、有高度的企業(yè)形象和項(xiàng)目形象，以提高其在潛在消費(fèi)者心中的地位。通過(guò)微博渠道的營(yíng)銷(xiāo)，讓這種品牌形象得到更大程度的推廣，為后期的營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。除了學(xué)雷鋒廣告之外，萬(wàn)科城還推出憤怒的小鳥(niǎo)、萬(wàn)科俠等創(chuàng)意廣告，得到業(yè)內(nèi)和廣大客戶(hù)的好評(píng)。由于該項(xiàng)目在剛進(jìn)入樓市之前需要有一個(gè)高度的形象，因此這則系列廣告無(wú)論在創(chuàng)意上還是內(nèi)容上都完全展示出項(xiàng)目的整體品牌形象，為后期的項(xiàng)目蓄客、認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下鋪墊。
2、新logo與品牌個(gè)性理論
濱湖萬(wàn)科城從新的理念出發(fā)重新設(shè)計(jì)了項(xiàng)目logo，以充分闡釋產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。濱湖萬(wàn)科城此次新標(biāo)所傳達(dá)出的“幸福”意識(shí)，既包含對(duì)客戶(hù)的感恩之情，也有為客戶(hù)造幸福之城的意義，其實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)濱湖萬(wàn)科城與客戶(hù)、社區(qū)的和諧共生，唯有如此，濱湖萬(wàn)科城才可能具備理想中“城”的概念。升級(jí)后的logo關(guān)注“幸?！?，而幸福也正是萬(wàn)科長(zhǎng)期關(guān)注的主題。但幸福感的造就需要切實(shí)存在的技術(shù)支撐和人性化的洞察。
新logo的推出使得“個(gè)性”得到最大化體現(xiàn)，這也是廣告品牌個(gè)性理念BC（Brand Character）所倡導(dǎo)的，它是品牌形象理論的延伸，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該人格化，給人留下深刻的印象；應(yīng)該使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。萬(wàn)科城的新logo設(shè)計(jì)和微博推廣在給消費(fèi)者以新鮮感的同時(shí)帶來(lái)了不一樣的心理感受，也使得前期項(xiàng)目的整體形象又得到了一個(gè)新的提升。
3、項(xiàng)目活動(dòng)及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
在5月13日開(kāi)盤(pán)前夕，濱湖萬(wàn)科城分別舉辦萬(wàn)科品牌價(jià)值解析會(huì)暨濱湖萬(wàn)科城意向商家簽約、濱湖萬(wàn)科城實(shí)景呈現(xiàn)等一系列活動(dòng)，并通過(guò)微博大肆宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還公布開(kāi)盤(pán)主力均價(jià)及認(rèn)籌優(yōu)惠等系列措施。不少客戶(hù)也通過(guò)微博了解到項(xiàng)目信息，到濱湖萬(wàn)科城看房，也一同見(jiàn)證了實(shí)景公開(kāi)、簽約儀式過(guò)程。
值得注意是，濱湖萬(wàn)科城并沒(méi)有單獨(dú)的一個(gè)項(xiàng)目官方認(rèn)證的微博，而是運(yùn)用了其合肥萬(wàn)科的企業(yè)大V認(rèn)證的官方微博，并通過(guò)該企業(yè)微博進(jìn)行萬(wàn)科城樓盤(pán)的事件及營(yíng)銷(xiāo)。從項(xiàng)目的實(shí)景公開(kāi)到價(jià)格公開(kāi)及開(kāi)展認(rèn)籌活動(dòng)，可以看到萬(wàn)科在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用整合傳播營(yíng)銷(xiāo)手段，這種方式也是目前新媒體環(huán)境下廣告主運(yùn)用最多的一種廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC），在理論上是指廣告與其他傳播元素的整合。它以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通，注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)，并且在傳播過(guò)程中以“一個(gè)聲音”為主，且強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。就文字來(lái)說(shuō)，微博上的內(nèi)容與在報(bào)紙、戶(hù)外等傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣煌?，但是在微博中的廣告圖片也同樣運(yùn)用到了報(bào)紙、戶(hù)外廣告當(dāng)中。由于廣告的內(nèi)容涵蓋時(shí)間、地點(diǎn)、事件等關(guān)鍵的信息要素，就需要借助不同傳播平臺(tái)的整合，以潛在消費(fèi)者為中心去進(jìn)行有效傳播，而這種傳播為開(kāi)盤(pán)成功帶來(lái)積極影響。
4、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的定位理論運(yùn)用
萬(wàn)科城從拿地到實(shí)景公開(kāi)再到開(kāi)盤(pán)，這一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略還包含了定位理論的運(yùn)用。從產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位再到服務(wù)定位。
定位理論（Positioning Strategy）的核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)商品在消費(fèi)者印象中最適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄟ^(guò)特定的廣告宣傳替處于競(jìng)爭(zhēng)期中的產(chǎn)品樹(shù)立起易于辨認(rèn)的形象。該理論主張廣告的目標(biāo)應(yīng)該使品牌在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，而廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，表現(xiàn)出品牌區(qū)別，使消費(fèi)者難以忘記，一旦產(chǎn)生需要，首先就會(huì)聯(lián)想到此品牌。萬(wàn)科城的目標(biāo)定位主要是青年客戶(hù)群體，包含首次置業(yè)的剛性需求，以婚房為主的年輕人，以及有一定實(shí)力而需要改善居住條件的35歲以上的青年群體。而在物業(yè)服務(wù)和居住理念上，萬(wàn)科城強(qiáng)調(diào)幸福感，強(qiáng)調(diào)優(yōu)居理念，這與當(dāng)下年輕群體的上班、生活壓力過(guò)大結(jié)合起來(lái)，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，讓該群體對(duì)萬(wàn)科有先入為主的概念，從而感覺(jué)到在萬(wàn)科城居住的幸福指數(shù)應(yīng)該不會(huì)很低，且會(huì)令客戶(hù)形成首次開(kāi)盤(pán)價(jià)格不會(huì)過(guò)高的印象。當(dāng)萬(wàn)科城的主力價(jià)格公開(kāi)后，的確低于濱湖該區(qū)域的周邊房?jī)r(jià)，這樣就會(huì)帶來(lái)部分年輕人的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。正是這一點(diǎn)充分的“定位”，才能夠保證萬(wàn)科城在首次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
結(jié)語(yǔ)
微博作為新興的營(yíng)銷(xiāo)工具，其廣泛的傳播效果是強(qiáng)大的，但微博也是一把雙刃劍，在取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)睦_，比如網(wǎng)絡(luò)謠言、惡意詆毀、網(wǎng)絡(luò)暴力等傾向，這一點(diǎn)也令廣告主感到頭疼和無(wú)奈，而在微博營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程中，廣告主并不單單僅使用這一個(gè)新媒體工具，而是在微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上整合其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并結(jié)合傳統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行有效傳播，萬(wàn)科城的項(xiàng)目案例僅僅是從微博營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行闡述和分析，當(dāng)然它在傳統(tǒng)渠道上的營(yíng)銷(xiāo)推廣也有優(yōu)勢(shì)。
可以看到，萬(wàn)科城的微博廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是重情感、輕推銷(xiāo)的，因?yàn)樵谖⒉┢脚_(tái)充斥著不同類(lèi)型的用戶(hù)，無(wú)論是系列廣告還是項(xiàng)目活動(dòng)，情感訴求表達(dá)非常強(qiáng)烈，能夠讓部分用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，它的重定位、重互動(dòng)也是較好的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足于單向的接收信息，而是作為主體實(shí)時(shí)參與信息的選擇。在微博營(yíng)銷(xiāo)中加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，可以提高他們對(duì)品牌的認(rèn)同和歸屬感，能夠?qū)⑵胀ňW(wǎng)民發(fā)展為“鐵桿粉絲”，為后期的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。
（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）
摘要：隨著開(kāi)發(fā)商到處跑馬圈地，無(wú)論是消費(fèi)者的自住還是投資，巨大的市場(chǎng)需求讓房地產(chǎn)在近幾年飛速發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在此扮演了舉足輕重的角色，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段，廣告的身影無(wú)處不在，市中心、廣場(chǎng)、公交車(chē)、報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，凡是有人群的地方，皆活躍著房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)行業(yè)也尤其重視廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)預(yù)算中，廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算必須占有一定的份額。同樣在預(yù)售期、開(kāi)盤(pán)期、持續(xù)銷(xiāo)售期、尾盤(pán)期，開(kāi)發(fā)商不斷調(diào)整自身的廣告策略，在保證良性運(yùn)作的前提下，最大化地促進(jìn)銷(xiāo)售。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 廣告營(yíng)銷(xiāo) 廣告策略
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。
廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標(biāo)是我們要爭(zhēng)取的客戶(hù)，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對(duì)于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶(hù)的種類(lèi)，后者區(qū)分客戶(hù)的質(zhì)量。
對(duì)產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來(lái)，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。
房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類(lèi)似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無(wú)我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)、類(lèi)似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。
房地產(chǎn)廣告的訴求策略
房地產(chǎn)廣告語(yǔ)便是整個(gè)樓盤(pán)的主題訴求，經(jīng)典的廣告語(yǔ)不但訴求精準(zhǔn)，像民諺俗語(yǔ)一樣膾炙人口，同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤(pán)聲譽(yù)鵲起。例如廣州碧桂園項(xiàng)目，一句“給你一個(gè)五星級(jí)的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱(chēng)道。任何一句經(jīng)典樓盤(pán)廣告語(yǔ)的出爐無(wú)不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。
廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)。現(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是廣告語(yǔ)所承載的利益點(diǎn)和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的遠(yuǎn)大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個(gè)小時(shí)的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國(guó)際，“金水路上，公園里的運(yùn)動(dòng)家”，出則繁華，入則寧?kù)o，這是現(xiàn)今都市人對(duì)于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。
最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與樓盤(pán)定位一致，與客戶(hù)的需求一致。最有效的樓盤(pán)廣告主題語(yǔ)來(lái)自對(duì)樓盤(pán)本身的清晰定位，廣告語(yǔ)的出爐是在對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對(duì)目標(biāo)客戶(hù)心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)訴求也應(yīng)該含有四個(gè)要點(diǎn)：記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語(yǔ)是整體營(yíng)銷(xiāo)策略的核心支撐點(diǎn)，其他的營(yíng)銷(xiāo)手段或市場(chǎng)推廣都是圍繞此進(jìn)行的。
房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略
房地產(chǎn)廣告對(duì)媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短、以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。
縱深的廣告周期配合。一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶(hù)外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶(hù)外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，一般改變不大，而報(bào)刊媒體則開(kāi)始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類(lèi)廣告媒體的投放開(kāi)始偃旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。
橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但在產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期的時(shí)候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統(tǒng)媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)上對(duì)客戶(hù)造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用
隨著銷(xiāo)售進(jìn)度和市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時(shí)制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時(shí)態(tài)變換的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地影響客戶(hù)群體。
欲遮還休。在銷(xiāo)售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來(lái)，遮住樓盤(pán)，一方面修建豪華售房部，向顧客預(yù)告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷(xiāo)售，不告知價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運(yùn)用了這一廣告策略，在開(kāi)發(fā)期，把整個(gè)一期正在開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)用廣告牌包圍起來(lái)，讓消費(fèi)者只見(jiàn)其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對(duì)產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來(lái)的火爆銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。“欲遮還休”策略的運(yùn)用在于對(duì)時(shí)機(jī)的把握和對(duì)市場(chǎng)的分析，在實(shí)際應(yīng)用中還可有許多不同的方法，正可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。
制造新聞事件。這一策略主要是在銷(xiāo)售前期，通過(guò)媒體一些對(duì)開(kāi)發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開(kāi)發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運(yùn)用新聞事件造勢(shì)，形成客戶(hù)對(duì)在建樓盤(pán)的關(guān)注，2008年中國(guó)舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤(pán)，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時(shí)建業(yè)將奧運(yùn)與樓盤(pán)銷(xiāo)售活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，這些新聞以軟廣告的形式，通過(guò)建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在2008年創(chuàng)造了銷(xiāo)售佳績(jī)。
鎖定目標(biāo)客戶(hù)，搶占先機(jī)。房地產(chǎn)銷(xiāo)售要根據(jù)樓盤(pán)的定位，抓住目標(biāo)客戶(hù)群，而不能把精力分散，要由前期的市場(chǎng)調(diào)查研究和分析，把握住目標(biāo)消費(fèi)者，制定有針對(duì)性的策略來(lái)“擒”住這部分消費(fèi)者。要先入為主，搶得先機(jī)就能搶得市場(chǎng)，就能將第一印象建立在消費(fèi)者心目中，使后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者很難與之抗衡。
廣告要促進(jìn)銷(xiāo)售，區(qū)域性明顯。房地產(chǎn)廣告對(duì)注意力負(fù)責(zé)，對(duì)人們的興趣負(fù)責(zé)，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品，它的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上，并影響社會(huì)文化和構(gòu)成，但它更重要的是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，要把握消費(fèi)品的語(yǔ)言，遵循其特點(diǎn)，創(chuàng)造效益才是成功的開(kāi)始。
廣告必須及時(shí)有效。房地產(chǎn)項(xiàng)目與一般商品最大的不同就是單價(jià)太高，不適合作長(zhǎng)期銷(xiāo)售，而適合短期和快速銷(xiāo)售。因此，房地產(chǎn)廣告必須立竿見(jiàn)影，直達(dá)目標(biāo)，在制定廣告策略時(shí)，及時(shí)性是最應(yīng)關(guān)注的。從長(zhǎng)期的發(fā)展眼光來(lái)看，也要注意品牌的塑造和維護(hù)。
（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生）