時(shí)間：2023-03-03 15:56:12
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告法實(shí)施細(xì)則的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
廣告刊戶(hù)(甲方)：_________
營(yíng)業(yè)執(zhí)照號(hào)：_________
廣告經(jīng)營(yíng)單位(乙方)：_________
經(jīng)雙方同意簽訂本合同信守執(zhí)行。
一、有關(guān)廣告業(yè)務(wù)達(dá)成下列項(xiàng)目：
廣告種類(lèi)：_________;廣告內(nèi)容：_________;廣告面積：_________;廣告字?jǐn)?shù)：_________;廣告費(fèi)用：_________。
二、按《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定甲方應(yīng)提供的證明文件：
_________。
三、本合同簽訂后不得更改，但遇特殊情況，經(jīng)雙方同意，并按規(guī)定賠償損失費(fèi)：
_________。
四、本合同一式_________份，甲方_________份，乙方_________份。報(bào)有關(guān)部門(mén)_________份。
五、附則：
_________。
六、本合同嚴(yán)格執(zhí)行廣告管理?xiàng)l例和實(shí)施細(xì)則及合同法有關(guān)條款。
甲方(公章)：_________
乙方(公章)：_________
負(fù)責(zé)人(簽字)：_________
負(fù)責(zé)人(簽字)：_________
地址：_________
地址：_________
電話(huà)：_________
電話(huà)：_________
開(kāi)戶(hù)銀行：_________
開(kāi)戶(hù)銀行：_________
帳 號(hào)：_________
帳 號(hào)：_________
【關(guān)鍵詞】虛假?gòu)V告；違法廣告；自律組織
中圖分類(lèi)號(hào)：D92文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-0278(2012)02-073-01
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告業(yè)也得到飛速的發(fā)展。但由于《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》），頒布時(shí)間較早，以及與此相關(guān)的法律法規(guī)的不完善，導(dǎo)致其在監(jiān)督監(jiān)管方面不能與日新月異的新情況新變化相適應(yīng)，從而使一些廣告業(yè)主在巨額利益驅(qū)使下，鉆法律漏洞，虛假?gòu)V告信息，達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的。該行為不僅侵害了消費(fèi)者及社會(huì)集體的利益，同時(shí)也嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)主義市場(chǎng)秩序，破壞了社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，更可怕的是該行為對(duì)本廣告行業(yè)自身的成長(zhǎng)帶來(lái)惡劣的影響，嚴(yán)重地阻礙其發(fā)展。
一、虛假?gòu)V告的含義及認(rèn)定的意義
（一）虛假?gòu)V告的含義
《廣告法》第二條將‘廣告’定義為：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?而對(duì)于虛假?gòu)V告概念的界定，主要由我國(guó)學(xué)者在充分分析我國(guó)的虛假?gòu)V告現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)虛假?gòu)V告定義，并結(jié)合我國(guó)法律法規(guī)中的相關(guān)內(nèi)容 ，將虛假?gòu)V告定義為如下：所謂虛假?gòu)V告，是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者以及廣告推薦者為謀取非法利益而在廣告中采取欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引入誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而做出錯(cuò)誤判斷的廣告。①
（二）認(rèn)定虛假?gòu)V告的意義
從微觀層面上來(lái)看，虛假?gòu)V告的存在不僅侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)，而且也嚴(yán)重地影響了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益；從宏觀層面上來(lái)看，虛假?gòu)V告擾亂社會(huì)主義市場(chǎng)秩序，破壞了社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。因此，準(zhǔn)確地界定虛假?gòu)V告不僅有利于消費(fèi)者或者其他市場(chǎng)主體的合法權(quán)利得到保證，同時(shí)也有利于各地執(zhí)法機(jī)關(guān)在打擊虛假?gòu)V告時(shí)，能夠做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。
二、虛假?gòu)V告的界定
（一）虛假?gòu)V告與違法廣告的區(qū)別
違法廣告指廣告行為人由于實(shí)施了違反我國(guó)廣告法律，行政法規(guī)的廣告違法活動(dòng)，使廣告受眾的合法權(quán)益受到損害并依照我國(guó)民法規(guī)范而承擔(dān)法律后果的廣告的總稱(chēng)。②簡(jiǎn)言之，違法是指違反法律法規(guī)，而虛假行為不僅違法，又具有欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的意思。由此可見(jiàn)，某廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，其必定也屬于違法廣告。但反之則不盡然，如對(duì)于法律明確規(guī)定不得做廣告的產(chǎn)品，利用廣播、電影、電視、期刊等媒介煙草廣告宣傳的行為就屬于違反禁止性規(guī)定是違法廣告，但由于其并沒(méi)有采用虛假的方式或者說(shuō)其不具有欺騙性，所以不應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
（二）虛假?gòu)V告與具有適度的夸張性質(zhì)的廣告的區(qū)別
廣告作為其所反映的特定產(chǎn)品為主要內(nèi)容的藝術(shù)表現(xiàn)形式之一，在法律許可的范圍內(nèi)適度地運(yùn)用一些夸張但不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的形式來(lái)表達(dá)其內(nèi)容的本質(zhì)所在，就是這里所稱(chēng)之的具有適度夸張性質(zhì)的廣告。例如某飲料公司在其廣告中為了表現(xiàn)出其飲料的清新涼爽的特點(diǎn)，讓其代言人在飲用該飲料后，瞬間被冰凍起來(lái)，該夸張的手法雖然不具有真實(shí)性，但是其并不會(huì)讓廣大的觀眾產(chǎn)生真的會(huì)被冰凍起來(lái)的感覺(jué)，而且觀眾也不會(huì)相信其可能性所以該廣告是具有適度的夸張性質(zhì)而不是虛假?gòu)V告。
準(zhǔn)確地界定廣告性質(zhì)，并在認(rèn)清概念的基礎(chǔ)上把握其主體的特定性、內(nèi)容的誤導(dǎo)性、手段的欺詐性以及非法目的性等特征來(lái)綜合評(píng)析其是否構(gòu)成虛假?gòu)V告。
三、對(duì)策與建議
（一）完善廣告法律法規(guī)，增強(qiáng)其操作性
廣告準(zhǔn)則作為廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，其必須與不斷飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，才能真正發(fā)揮其上層建筑對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的指導(dǎo)作用。因此，我們有必要對(duì)《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修改，使其能夠更好地服務(wù)于市場(chǎng)需要；通過(guò)運(yùn)用更科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)規(guī)范模糊不清難以認(rèn)定的規(guī)定，完善相關(guān)法律法規(guī)的具體實(shí)施細(xì)則，實(shí)現(xiàn)其可行性和可操作性。
（二）建立健全廣告管理機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)部門(mén)監(jiān)督力度
目前，有權(quán)對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理的法定部門(mén)是縣級(jí)以上工商管理部門(mén)；鑒于廣告業(yè)自身的特殊性，需要具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)人員對(duì)其監(jiān)管，才能真正做到權(quán)責(zé)相一致。對(duì)此，我們可以借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，把某些特殊行業(yè)的廣告監(jiān)管權(quán)交給更專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，如種子、殺蟲(chóng)劑類(lèi)廣告由農(nóng)業(yè)部來(lái)監(jiān)管。這樣不僅可以充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，同時(shí)也使得廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)更明晰。
（三）從本行業(yè)自身出發(fā)，完善廣告行業(yè)的自律建設(shè)
雖然廣告行業(yè)的自律組織是廣告協(xié)會(huì)，但是在《廣告法》、《廣告自律規(guī)則》中都沒(méi)有明確界定廣告協(xié)會(huì)的法律地位，導(dǎo)致其權(quán)責(zé)不明、地位不清，從而使得該協(xié)會(huì)的不作為或不正當(dāng)現(xiàn)象普遍存在；因此，要建立健全廣告協(xié)會(huì)體系，理清中國(guó)各協(xié)會(huì)之間的關(guān)系，使廣告行業(yè)自律的自我管理、自我約束、自我監(jiān)督作用發(fā)揮出來(lái)，從而正確地引導(dǎo)本行業(yè)良性發(fā)展。
注釋?zhuān)?/p>
①蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京大學(xué)出版社,2007:111.
②馬亞男.對(duì)違法廣告的法律規(guī)制[J].法制與經(jīng)濟(jì),2012(1):74
參考文獻(xiàn)：
一、置換內(nèi)容：
置換條件：
甲方十月份準(zhǔn)備制作第2期俱樂(lè)部期刊(a4大小，共16頁(yè)，發(fā)行三萬(wàn)冊(cè))，乙方想用其購(gòu)物網(wǎng)站廣告位交換。
二、明晰：
乙方負(fù)責(zé)提供其購(gòu)物網(wǎng)站廣告位一個(gè)給甲方，點(diǎn)擊圖片可直接連接到甲方網(wǎng)站，廣告位使用期限為三個(gè)月，乙方愿意每星期為甲方跟換圖片(圖片由甲方自行設(shè)計(jì)制作)。
甲方負(fù)責(zé)在其俱樂(lè)部期刊上刊登一則廣告。廣告為單頁(yè)形式，單頁(yè)大小為a4的三分之一大小，兩面印刷乙方優(yōu)惠券，裝訂時(shí)訂入期刊最后一頁(yè)(單頁(yè)內(nèi)容由乙方自行排版)印刷制作費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)。
三、付款方式即價(jià)格
(一)、價(jià)格
(二)、付款方式
四、爭(zhēng)議解決
如發(fā)生爭(zhēng)議，雙方協(xié)商解決;如協(xié)商不成，通過(guò)xx仲裁委員會(huì)解決
經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成協(xié)議如下：
一、 在本媒體的所有廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》和其他相關(guān)法律法規(guī)。
二、 廣告單位有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，如認(rèn)為不妥，有權(quán)刪改或拒絕。
三、 提供方需要提供相關(guān)資料，并承擔(dān)因版權(quán)、文件所引發(fā)的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)糾紛。
四、 廣告的日期、時(shí)長(zhǎng)、規(guī)格等經(jīng)雙方協(xié)商確定。如遇特殊情況，廣告單位可根據(jù)廣告內(nèi)容、性質(zhì)和急緩程度統(tǒng)籌安排。
五、 如果設(shè)備正常播放率低于90%，廣告單位按廣告總金額的20%進(jìn)行賠償。
六、 提供的廣告片必須清晰，廣告字幕必須規(guī)范。如廣告后與原廣告片不符，廣告單位負(fù)責(zé)對(duì)差錯(cuò)部分進(jìn)行更正。如是原廣告片有誤，廣告單位不承擔(dān)任何責(zé)任。
七、 置換物品須在廣告前一次性全部給付，否則不予。特殊情況須在合同規(guī)定的交付日期內(nèi)給付完畢，逾期交付的按廣告費(fèi)的10%加收滯納金。
八、 物品提供方應(yīng)保障所置換物品的所有權(quán)，置換物品所有權(quán)在交付后轉(zhuǎn)移，置換物品不得有第三方權(quán)利，如因所有權(quán)產(chǎn)生糾分由提供物品方承擔(dān)責(zé)任并賠償損失。
九、 物品提供方應(yīng)保證所置換物品為合格產(chǎn)品并符合國(guó)家相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。
十、 置換物品由提供物品方負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)街贫ǖ攸c(diǎn)，費(fèi)用由提供方承擔(dān)。
十一、 若以代金券的形式給付，廣告客戶(hù)須嚴(yán)格按照承諾向代金卷持有者履行相應(yīng)義務(wù)，且保證持代金卷持有人應(yīng)享有的一切權(quán)利。
十二、 雙方簽訂協(xié)議后如有爭(zhēng)議，協(xié)商解決，協(xié)商不成，由人民法院訴訟解決。
十三、 xxxxxxx有限公司有權(quán)在法律允許的范圍內(nèi)對(duì)實(shí)施細(xì)則作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如有不明經(jīng)雙方協(xié)商后制定補(bǔ)充協(xié)議，具有同等法律效力。
廣告客戶(hù)單位： 廣告單位：
法定代表人： 法定代表人：
地 址： 地 址：
電 話(huà)： 電 話(huà)：
開(kāi)戶(hù)銀行： 開(kāi)戶(hù)銀行：
關(guān)鍵詞：攀附性；誤導(dǎo)性；商譽(yù)；立法構(gòu)建
中圖分類(lèi)號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）04-0113-03
企業(yè)通過(guò)攀附性比較廣告借他方知名度和良好聲譽(yù)，很容易進(jìn)入市場(chǎng)，因其并未對(duì)被攀附者做明顯的貶低、詆毀性宣傳，反而在廣告宣傳時(shí)傳遞一種被攀附者品質(zhì)更好的信息，這在提升自身的同時(shí)，也增強(qiáng)了被攀附者的聲譽(yù)和業(yè)內(nèi)地位；另外，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的接近，“也會(huì)使被攀附者有緊迫感，促進(jìn)其加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、提升產(chǎn)品質(zhì)量”[1]。因此，有學(xué)者認(rèn)為，“只要不是惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的?！盵2]
筆者不贊同此觀點(diǎn)，固然，攀附性比較廣告維護(hù)，甚至提升了被攀附者的良好品牌形象，但其主要目的卻是借此來(lái)推銷(xiāo)自己，引導(dǎo)消費(fèi)者，提升自己的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)被攀附者來(lái)說(shuō)，如果廣告效應(yīng)成功，則會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，引起其對(duì)攀附者的關(guān)注，進(jìn)而削減被攀附者原有的市場(chǎng)份額；如果負(fù)面效應(yīng)占主導(dǎo)，即兩者性?xún)r(jià)比相差過(guò)大，使購(gòu)買(mǎi)者大失所望，則會(huì)有損后者的商譽(yù)。
一、攀附性比較廣告的舉例分類(lèi)
從比較廣告的角度來(lái)講，根據(jù)廣告主的動(dòng)機(jī)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度的不同，可將其分為貶低性比較廣告和攀附性比較廣告。攀附性比較廣告是指廣告主將自身產(chǎn)品依附在某一積極評(píng)價(jià)性較高的他人產(chǎn)品或服務(wù)（特別是知名品牌）上，來(lái)褒揚(yáng)自身產(chǎn)品整體或某一方面的優(yōu)良特性，以達(dá)到提升知名度，吸引消費(fèi)者的目的的一種廣告。此類(lèi)廣告的主要特性就是“搭便車(chē)”，即借他人早已揚(yáng)名的商譽(yù)來(lái)抬高自己，例“林河酒，中國(guó)的XO”，“南有紅塔山，北有八喜煙”，都是將自身與馳名品牌商品定位于同一起水平線上，以此來(lái)宣揚(yáng)自身品質(zhì)。
而根據(jù)比較參照物的屬性差異，又可將攀附性比較廣告細(xì)分為同類(lèi)攀附性比較廣告和異類(lèi)攀附性比較廣告。前者目的在于謀取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，一旦把握不當(dāng)，極易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，不僅有損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)，且損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和合法利益。因此，許多國(guó)家認(rèn)為這種廣告濫用了消費(fèi)者的信任，即利用消費(fèi)者在此方面的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)缺乏來(lái)虛假地做出引人誤解的宣傳，對(duì)其并不支持與認(rèn)可，例如韓國(guó)《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為防止法》第2條規(guī)定，明確表示此種產(chǎn)品為彼種產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品上或廣告中所做的說(shuō)明引起人們對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容、生產(chǎn)方法、用途和數(shù)量產(chǎn)生誤解的行為，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)[3]。但如若應(yīng)用得當(dāng)，這類(lèi)比較廣告還是很有廣告價(jià)值的，特別在旅游宣傳方面，此類(lèi)廣告應(yīng)用極廣，如“哈爾濱――東方小巴黎”，“南有蘇杭，北有上方”。
而異類(lèi)攀附性比較廣告，包括異類(lèi)攀附性比較廣告和異類(lèi)攀附性比擬廣告。前者是指廣告主將不同類(lèi)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品做積極比較，借被比較者的優(yōu)秀品質(zhì)特性來(lái)抬高自己的一種宣傳手段，此類(lèi)廣告巧借被比較產(chǎn)品名譽(yù)和地位，間接引導(dǎo)眾人提高比較產(chǎn)品在其心中地位的作用。例如“吃武川筱面，喝武川老窖”，借武川特色面在當(dāng)?shù)厝诵闹械牡匚粊?lái)宣揚(yáng)武川老窖在當(dāng)?shù)鼐浦械奈恢谩．愵?lèi)攀附性比擬廣告就是我們常說(shuō)的比喻，即將要說(shuō)明的產(chǎn)品當(dāng)作另一個(gè)與之不同類(lèi)的事物來(lái)描述的一種廣告形式，如“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。此類(lèi)廣告不會(huì)存在太大利益沖突，內(nèi)容上無(wú)可比性，無(wú)須就比較的真實(shí)性做確切鑒定，因此，并沒(méi)有引起學(xué)界和業(yè)界的太多關(guān)注。
二、國(guó)外攀附性比較廣告的立法態(tài)度
在國(guó)外，各國(guó)對(duì)攀附性比較廣告所持的態(tài)度褒貶不一。德國(guó)法認(rèn)為，“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者的地位是平當(dāng)?shù)?，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)被另一個(gè)經(jīng)營(yíng)者用作提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的手段或工具，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者不能踩著另一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的肩膀往上爬”[4]，直接將比較廣告認(rèn)定為違背善良風(fēng)俗的不勞而獲行為，只有在少數(shù)情況下有例外，即“行為人廣告中的比較信息對(duì)公眾具有特殊利益時(shí)”[5]，對(duì)此類(lèi)廣告持否定態(tài)度的還有日本、韓國(guó)等。而作為最早倡導(dǎo)和鼓勵(lì)比較廣告的美國(guó)對(duì)比較廣告則一直比較包容，據(jù)調(diào)查，在1984年，比較廣告已占美國(guó)廣告量的35%[6]，攀附性比較廣告更是美國(guó)廣告市場(chǎng)的一大領(lǐng)域。本類(lèi)廣告運(yùn)用最成功、最具代表性的案例是在上世紀(jì)60年代，美國(guó)艾維斯租賃汽車(chē)公司的“老二宣言”，通過(guò)攀附廣告，與同行業(yè)占1/4份額的“老大”赫茲租賃公司建立品牌聯(lián)系，不僅巧用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立的優(yōu)勢(shì)，借力打力，而且這使得自身品牌迅速融入市場(chǎng)，占領(lǐng)牢固份額[7]。除此之外，加拿大、英國(guó)、巴西等國(guó)立法對(duì)攀附性比較廣告也持積極肯定態(tài)度。
三、完善我國(guó)的相關(guān)立法規(guī)制
針對(duì)攀附性比較廣告存在的問(wèn)題，筆者支持“攀附性比較廣告與市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序相違背”[8]的觀點(diǎn)，對(duì)攀附性比較廣告持消極否定態(tài)度，但也不否認(rèn)有例外存在。
（一）對(duì)攀附性比較廣告的消極限制
比較廣告利弊共存，著落到本文所講的攀附性比較廣告，不論從其誤導(dǎo)性，還是從對(duì)方商譽(yù)損害上講，很明顯弊大于利。
1.我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》都對(duì)虛假宣傳做過(guò)限制。前者第24條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品做出引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響……”，在此，立法者將因廣告引起的“引人誤解的虛假宣傳”行為定性為違法行為；而《廣告法》第37條規(guī)定，“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，有廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公務(wù)更正消除影響……”，由此可見(jiàn)，我國(guó)立法對(duì)虛假?gòu)V告所持的是否定態(tài)度。但廣告允許適當(dāng)?shù)目浯蠛退囆g(shù)渲染，所以，攀附性比較廣告的虛假性相對(duì)難以界定，很難著手。但不容忽略的是，很多情況下，即使對(duì)被攀附者的宣傳是正面的、積極的，與之相對(duì)的攀附者也未必已經(jīng)達(dá)到這一地位或水準(zhǔn)，如果消費(fèi)者只知曉被攀附產(chǎn)品的名聲，又因廣告的虛假宣傳而對(duì)攀附產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，最后更多的是對(duì)被攀附產(chǎn)品在內(nèi)心做一個(gè)定位。舉例說(shuō)明，“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”，茅臺(tái)酒中外馳名，但對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)，能品出純正茅臺(tái)酒還是有一定難度系數(shù)的；但很多消費(fèi)者卻有能力消費(fèi)檔次相對(duì)較低的寧城老窖，“如果寧城老窖品質(zhì)不夠保障，即使此廣告主主觀上并無(wú)對(duì)茅臺(tái)酒的貶損，但卻極易使公眾產(chǎn)生誤解”[9]。所以，筆者認(rèn)為，對(duì)于法律尺度尚無(wú)法把握的廣告門(mén)檻，立法者在司法實(shí)踐中應(yīng)持始終秉持謹(jǐn)慎態(tài)度。
2.最高院《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第9條規(guī)定，“足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，而減弱馳名商標(biāo)的顯著性、貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)的，屬于……‘誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害’”。攀附性比較廣告雖無(wú)批判性比較廣告的直接貶低、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，但如若攀附者與被攀附者無(wú)論在知名度還是在品質(zhì)上都相差甚遠(yuǎn)，卻仍故意將兩者聯(lián)系在一起，做抬高性宣傳，引起公眾誤解，便是間接地貶低、減弱被攀比者商譽(yù)的行為。
3.商譽(yù)是企業(yè)花費(fèi)大量財(cái)力和時(shí)間逐漸積累起來(lái)的，攀附者在未經(jīng)允許，輕易借用他方商譽(yù)，將自身與對(duì)方放在同一水平線上做對(duì)比，即使對(duì)方不予追究，也是一種“不勞而獲”行徑。“無(wú)論通過(guò)什么方式和手段，只要使得購(gòu)買(mǎi)者基于對(duì)擁有良好商譽(yù)的企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴(lài)而對(duì)另一企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好的聯(lián)想、評(píng)價(jià)，并在一定程度上影響了購(gòu)買(mǎi)決策，提高了另一企業(yè)及其產(chǎn)品在相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，就可以認(rèn)為這個(gè)企業(yè)利用（使用）了別的企業(yè)的商譽(yù)，而這并不意味著商譽(yù)權(quán)主體必須消滅”[10]。針對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上這種削弱、無(wú)償使用對(duì)方商譽(yù)的攀附，筆者認(rèn)為，應(yīng)堅(jiān)決予以遏制。
（二）對(duì)攀附性比較廣告的例外肯定
廣告，由性質(zhì)所決定，必是直接或間接地與一定群體或特別個(gè)體做一定比較，這是無(wú)法避免的。判斷一個(gè)廣告是否構(gòu)成損害性比較，關(guān)鍵要看該廣告中的比較“究竟達(dá)到了什么程度，是否超過(guò)了正常的界限而損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益”[11]，如果比較者采取了正當(dāng)、合法的比較方式，即在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，征求被攀附企業(yè)的同意（即使雙方不處于同一競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下），全面、客觀，誠(chéng)實(shí)、公平，既不誤導(dǎo)消費(fèi)者，也未損毀被攀比企業(yè)的商譽(yù)，此類(lèi)比較廣告是值得提倡的。
1.尊重客觀事實(shí)。雖然廣告大多有夸張?jiān)兀鳛橄蛳M(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)大眾性宣傳活動(dòng)，我國(guó)法律明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”。此外，廣告，特別是商業(yè)廣告，作為一種企業(yè)代言方式，是企業(yè)向消費(fèi)者傳輸產(chǎn)品信息的媒介。如果僅為求效果，便夸大真實(shí)性，脫離客觀事實(shí)，則構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐。較之于普通廣告，因?yàn)橄嘈疟慌矢秸叩男抛u(yù)，攀附性比較廣告的效果性遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高。一般產(chǎn)品與優(yōu)秀或馳名產(chǎn)品做對(duì)比，不論是批判性還是依附性的，本身就是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。倘若攀附者本身起點(diǎn)過(guò)低，只為達(dá)到吸引眼球的目的而不尊重客觀事實(shí)的胡亂宣傳，則這種行為不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不公，更侵害了廣大消費(fèi)者的知情權(quán)。
2.征求被攀附企業(yè)的同意。攀附性比較廣告攀附使用的，是被攀附者的商譽(yù)使用權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，商譽(yù)權(quán)通常被視為“兼具人身性和財(cái)產(chǎn)性”[12]的特征。在提倡等價(jià)交換、公平交易的今天，作為平等主體的攀附企業(yè)與被攀附企業(yè)間可以商譽(yù)使用權(quán)為交易內(nèi)容，通過(guò)有償交易的方式，將使用權(quán)轉(zhuǎn)讓于攀附企業(yè)，這既征得了被攀附企業(yè)的同意，扼制了攀附者“搭便車(chē)”的企圖，減少了法律紛爭(zhēng)；又因有被攀附企業(yè)愛(ài)惜聲譽(yù)做監(jiān)督“關(guān)卡”，可限制胡亂攀附、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形。
當(dāng)然，商譽(yù)權(quán)雖有財(cái)產(chǎn)性?xún)r(jià)值，但同時(shí)也具有人身性、依附性，不可單獨(dú)出賣(mài)、轉(zhuǎn)讓。有學(xué)者說(shuō)，“商譽(yù)權(quán)的轉(zhuǎn)讓只是一種附屬物的轉(zhuǎn)讓?zhuān)@種轉(zhuǎn)讓實(shí)際上伴隨著原來(lái)商譽(yù)主體的消滅”[13]。筆者不同意此觀點(diǎn)。商譽(yù)權(quán)雖只歸屬于商譽(yù)主體，但其使用權(quán)卻可以有償轉(zhuǎn)讓。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下這種交易極為普遍，譬如名牌服裝商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、老商號(hào)在全國(guó)各地設(shè)加盟店等。只要受讓企業(yè)使用得當(dāng)，不故意損毀出讓企業(yè)的聲譽(yù)，通過(guò)協(xié)議的方式，購(gòu)買(mǎi)商譽(yù)使用權(quán)做攀附性比較廣告也是可行的。
3.不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不得損毀被攀比企業(yè)的商譽(yù)。我國(guó)法律規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！迸矢叫员容^廣告，主要目的即暗示消費(fèi)者攀附者與被攀附者之間的價(jià)值等同性與品質(zhì)關(guān)聯(lián)性。如果前者未達(dá)到與后者同等的水準(zhǔn)，此類(lèi)廣告行為既損害了購(gòu)買(mǎi)者的合法權(quán)益，又侵犯了被攀附者的品牌形象，是一種民事侵權(quán)行為，極易引發(fā)糾紛。
（三）對(duì)攀附性比較廣告的立法構(gòu)建
我國(guó)法律和規(guī)章制度對(duì)攀附性比較廣告一直未做明確的法條規(guī)定，這是我國(guó)立法的一項(xiàng)空白。隨著此類(lèi)廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中頻現(xiàn)，案件糾紛逐日增多，而我國(guó)司法制衡又缺乏制衡力，司法程序進(jìn)行艱難，筆者認(rèn)為，相關(guān)立法的擬制刻不容緩。對(duì)此，筆者從四個(gè)方面就相關(guān)法律的擬制提出建議：
1.于《廣告法》中增加攀附性比較廣告的專(zhuān)章規(guī)定，即從原則、構(gòu)成要件、范圍、內(nèi)容、具體禁止、制裁等方面做以詳細(xì)規(guī)定。另在司法實(shí)踐操作中，根據(jù)行業(yè)規(guī)范和司法實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制定《實(shí)施細(xì)則》，將廣告標(biāo)準(zhǔn)、范圍界定、例外情形及出現(xiàn)爭(zhēng)議后的爭(zhēng)議程序、取證標(biāo)準(zhǔn)、舉證責(zé)任的承擔(dān)等問(wèn)題做詳細(xì)規(guī)范，以防止再出現(xiàn)無(wú)法可依的窘境。
2.于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中第5條增加“濫用他人信任或利用他人經(jīng)驗(yàn)的欠缺和知識(shí)的貧乏，進(jìn)行虛假的或引人誤解的比較行為”。攀附性比較廣告中，經(jīng)營(yíng)者雖非通過(guò)貶低手段，但也通過(guò)不正當(dāng)方式爭(zhēng)取了本不屬于自己的顧客群體，損害了競(jìng)爭(zhēng)者或他人的利益。借著攀附的東風(fēng)宣揚(yáng)自己也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)對(duì)手商譽(yù)的一種損毀，雖然國(guó)外有些國(guó)家對(duì)此并不加以限制，但在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚存在諸多問(wèn)題、司法水準(zhǔn)尚不夠完善的今天，仍需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆蓙?lái)規(guī)制由此產(chǎn)生的各類(lèi)糾紛。
3.于《商標(biāo)法》中增添攀附性比較廣告侵權(quán)的構(gòu)成要件及法律規(guī)制?！渡虡?biāo)法實(shí)施細(xì)則》曾對(duì)“將商標(biāo)用于廣告宣傳”作為一種商標(biāo)使用行為做過(guò)立法界定，但這部法規(guī)現(xiàn)已失效。如今，由于對(duì)此問(wèn)題研究理論界尚無(wú)定論，司法實(shí)踐中更是主要依靠法官的自主裁量，攀附性比較廣告便借著這一漏洞打“球”地出現(xiàn)在各種廣告宣傳中。香港《商標(biāo)條例》中規(guī)定，“原則上，只要在廣告中使用他人的注冊(cè)商標(biāo)，是為了與注冊(cè)商標(biāo)所有人或者有關(guān)商品或者服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系，其行為就構(gòu)成侵權(quán)[14]”當(dāng)然，針對(duì)特殊情況，法律也另有規(guī)定，此處不做贅述。筆者認(rèn)為，我國(guó)大陸立法可做以借鑒。
4.與時(shí)俱進(jìn)，制定地方性法規(guī)，規(guī)制攀附性比較廣告引發(fā)的各類(lèi)新式糾紛。針對(duì)近年來(lái)出現(xiàn)的新問(wèn)題，筆者建議立法機(jī)關(guān)應(yīng)結(jié)合本地實(shí)際，在不與國(guó)家法律相抵觸的情形下制定與本省相適應(yīng)的法律法規(guī)。
攀附性比較廣告糾紛是司法實(shí)踐中出現(xiàn)的新問(wèn)題，其存在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展始終是個(gè)隱患，如何在隱患爆發(fā)前做好程序規(guī)制，對(duì)未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，也必將是經(jīng)濟(jì)立法未來(lái)研究的重要課題之一。
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關(guān)鍵詞：廣告；信用；法律保障
中圖分類(lèi)號(hào)：D922.294 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。在促進(jìn)商品生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、活躍市場(chǎng)、市場(chǎng)推介、品牌文化包裝、便利生活等方面起著巨大的作用。通過(guò)媒體進(jìn)行傳播、宣傳產(chǎn)品及相關(guān)信息的廣告活動(dòng)，日益成為消費(fèi)者選擇商品的重要信息來(lái)源和商品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓市場(chǎng)、追逐利潤(rùn)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響重大。無(wú)論從宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是從社會(huì)效應(yīng)來(lái)看，廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中都具有重要的地位和作用。
信用的語(yǔ)義較為復(fù)雜，在不同的學(xué)科領(lǐng)域或不同的歷史時(shí)期以及不同的使用范圍都有著不同的含義。一般可以從兩個(gè)層面來(lái)理解信用的涵義：第一，市場(chǎng)主體履行義務(wù)的行為；第二，市場(chǎng)主體履行義務(wù)情況所導(dǎo)致的社會(huì)評(píng)價(jià)。因此，廣告信用也可從兩個(gè)層面進(jìn)行解讀：一是指廣告主體履行法律規(guī)定的強(qiáng)制性義務(wù)、真實(shí)合法的廣告的行為；--是指廣告主體是否履行法律義務(wù)所帶來(lái)的社會(huì)評(píng)價(jià)。可見(jiàn)，廣告信用由廣告的合法性、真實(shí)性以及由此產(chǎn)生的相應(yīng)社會(huì)評(píng)價(jià)而形成。
一、廣告信用的形成機(jī)制
(一)廣告的合法性和真實(shí)性
合法和真實(shí)是廣告的生命，廣告信用以真實(shí)、合法為基礎(chǔ)，達(dá)到這一要求即表明廣告信用的形成。
1 廣告的合法性。廣告的合法性，是指廣告必須遵守法律規(guī)范，即廣告主體在從事廣告的過(guò)程中，按法律、行政法規(guī)、規(guī)章的要求辦事。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，法律作為一切行為的底線要求，任何單位和個(gè)人都必須嚴(yán)格遵守。廣告本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為，而經(jīng)濟(jì)行為又是一種求利行為，固然要把追求經(jīng)濟(jì)效益放在首位，但經(jīng)濟(jì)效益原則任何時(shí)候都不能取代合法原則，只有建立在遵規(guī)守法基礎(chǔ)上的效益才是合法的效益和可受?chē)?guó)家保護(hù)的效益。所以，必須把廣告納入整個(gè)社會(huì)的規(guī)范體系之內(nèi)，使之遵守社會(huì)規(guī)范，特別是受法律規(guī)范的約束。一個(gè)違法亂紀(jì)、散布虛假?gòu)V告的廣告主體，既不利于樹(shù)立健康的企業(yè)外部形象，也得不到消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，最終受害的還是廣告主體本身?？傊?，廣告合法與否，不僅與消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，也與廣告主體利益相聯(lián)，而且對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及市場(chǎng)秩序產(chǎn)生深刻的影響。因此，遵守法律規(guī)范構(gòu)成我們對(duì)廣告行為的基本要求，也是對(duì)廣告主體進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)的首要原則。
2 廣告的真實(shí)性。我國(guó)《廣告法》規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！睆V告的真實(shí)性表明，廣告必須做到真實(shí)可靠，如實(shí)地介紹商品或服務(wù)，不能進(jìn)行任何形式的虛構(gòu)和夸大，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告必須把商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期、服務(wù)內(nèi)容和形式等，如實(shí)地告知消費(fèi)者，不得有任何刻意的欺騙，這是對(duì)廣告的基本要求，也是廣告主體在從事廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)。具體講，廣告的真實(shí)性，首要的就是所宣傳內(nèi)容必須真實(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)既不能隨意夸大，也不能故意縮小，對(duì)商品在某些特定條件下可能給消費(fèi)者帶來(lái)的損害也要做出明確的說(shuō)明；對(duì)消費(fèi)者做出的所有承諾都必須真實(shí)可信；廣告中所蘊(yùn)涵的商品知識(shí)必須是科學(xué)的、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，不能是主觀臆想或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西；廣告的方式必須是誠(chéng)懇的，不能恐嚇、愚弄、誤導(dǎo)消費(fèi)者?？傊瑥V告的真實(shí)性反映了廣告主體的信用水平。
(二)廣告行為的社會(huì)評(píng)價(jià)
任何市場(chǎng)主體履行義務(wù)的行為將產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)評(píng)價(jià)，廣告主體也不例外。這種社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于市場(chǎng)主體而言不僅具有精神利益，還具有一定的經(jīng)濟(jì)利益，形成市場(chǎng)主體的信用。好的廣告行為會(huì)有正面評(píng)價(jià)，壞的則有負(fù)面評(píng)價(jià)，這些都成為廣告主體信用的一部分。其中，肯定的社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)廣告主體產(chǎn)生積極的后果，而否定的社會(huì)評(píng)價(jià)則對(duì)廣告主體產(chǎn)生消極的后果。社會(huì)評(píng)價(jià)可以根據(jù)廣告主體的行為而由社會(huì)上的廣告受眾自發(fā)產(chǎn)生，也可以經(jīng)特別的機(jī)構(gòu)作出。由于廣告的公開(kāi)性和廣泛傳播性，以及廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大影響力，對(duì)廣告行為作出社會(huì)評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)主要有：
1 國(guó)家行政管理部門(mén)。各國(guó)一般都對(duì)廣告實(shí)行較嚴(yán)格的監(jiān)督管理。在美國(guó)，由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)、食品藥物管理局、郵政管理局、煙酒稅務(wù)局、糧食局、證券和交易委員會(huì)、民航局、專(zhuān)利局和國(guó)會(huì)圖書(shū)館等專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)在各自的職責(zé)范圍內(nèi)監(jiān)督管理本行業(yè)或本類(lèi)廣告，分別負(fù)責(zé)對(duì)電視、電臺(tái)廣告，食品、藥物、化妝品、醫(yī)療器械廣告，郵政廣告，煙酒廣告，種子廣告，證券廣告，航空運(yùn)輸廣告，商標(biāo)廣告，版權(quán)廣告等的管理。其中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是最具權(quán)威的綜合性廣告管理機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)是定義欺騙行為、不公平行為，證實(shí)廣告詞，保證公開(kāi)性，調(diào)查投訴等。對(duì)于廣告主體的違法廣告行為，監(jiān)管部門(mén)一般都會(huì)通過(guò)審批、責(zé)令糾正、罰款、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等行政許可或行政處罰等方式予以約束，并向社會(huì)公布廣告主體的違法信息。例如，美國(guó)地方政府中的消費(fèi)者事務(wù)局聘請(qǐng)10名律師日常檢查各種廣告有無(wú)錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，并向社會(huì)公布；美國(guó)藥品管理局對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理；美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)等機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)相應(yīng)行業(yè)的管理來(lái)約束相應(yīng)的廣告當(dāng)事人。
2 征信機(jī)構(gòu)。征信機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)收集各種市場(chǎng)主體的信息并且進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)，加工成信用產(chǎn)品以出售。在征信社會(huì)，對(duì)于廣告主體的行為進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)并不需要得到相關(guān)廣告主體的同意，征信機(jī)構(gòu)對(duì)廣告主體的信用信息的收集、整理、評(píng)價(jià)或評(píng)估以及社會(huì)評(píng)價(jià)的公開(kāi)都是由法律直接規(guī)定的，社會(huì)評(píng)價(jià)良好的廣告主體可以獲得更多市場(chǎng)交易的機(jī)會(huì)，而社會(huì)評(píng)價(jià)不好的廣告主體將面臨全社會(huì)拒絕與其進(jìn)行交易的懲罰。
3 社會(huì)團(tuán)體。主要是消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)組織等社團(tuán)。如美國(guó)消費(fèi)者組織建立了消費(fèi)者信息網(wǎng)和消費(fèi)者呼聲組織，對(duì)各類(lèi)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)并對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果予以宣傳，處理消費(fèi)者對(duì)廣告的投訴，一旦查證屬實(shí)，則要求廣告主停播廣告，否則就在媒體上公開(kāi)批評(píng)廣告主，或向政府機(jī)構(gòu)投訴，有時(shí)也直接以自己的名義廣告主。另外，新聞媒介也是對(duì)廣告主體信用進(jìn)行評(píng)價(jià)的主要機(jī)構(gòu)。
二、廣告信用的法律保障方式
信用的保障方式分為內(nèi)生的和外生的。內(nèi)生的方式是指信用得以運(yùn)行本身所蘊(yùn)含的內(nèi)在因素，例如社會(huì)分工、商品價(jià)值本身的運(yùn)動(dòng)、交易主體的營(yíng)利性等；而外生的方式則指保障信用運(yùn)行的外部因素，主要包括道德方面的、市場(chǎng)方面的以及法律方面的外力作用。因而可以將信用的法律保障方式作出如下安排：第一，設(shè)計(jì)相應(yīng)的法律機(jī)制來(lái)保證各類(lèi)市場(chǎng)主體履行其義務(wù)；第二，設(shè)計(jì)相應(yīng)的法律機(jī)制來(lái)保證對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)主體履行義務(wù)的情況作出社會(huì)評(píng)價(jià)并且合理使用這些社會(huì)評(píng)價(jià)。
(一)國(guó)家保障
國(guó)家主要通過(guò)立法、司法、執(zhí)法等手段對(duì)廣告信用進(jìn)行保障。在立法方面，許多國(guó)家一般都頒布廣告法，并以此為中心構(gòu)建各行業(yè)或各專(zhuān)項(xiàng)商品廣告的單行法。例如，我國(guó)廣告立法構(gòu)建了以《廣告法》為核心，以《廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充，以國(guó)家工商總局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定的《印刷品廣告管理辦法》、《戶(hù)外廣告登記管理規(guī)定》、《臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)管理辦法》、《廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查辦法》等行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以各地方性法規(guī)為實(shí)際針對(duì)性措施的法律體系。在司法方面，對(duì)于違法廣告并且其情節(jié)較為嚴(yán)重的，國(guó)家一般都會(huì)追究行為人的刑事或行政責(zé)任，而對(duì)于一般違法廣告，由廣告受眾以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以違約或侵權(quán)為名提訟，要求行為人承擔(dān)民事責(zé)任。在執(zhí)法方面，對(duì)廣告的行政監(jiān)管是國(guó)家保障廣告信用最重要的一環(huán)。許多國(guó)家不僅制定法律法規(guī)來(lái)規(guī)范廣告的批準(zhǔn)、制作和傳播，而且采取各種行政監(jiān)管措施對(duì)廣告進(jìn)行管理，以創(chuàng)造良好的廣告信用環(huán)境。從國(guó)外廣告信用保障的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，凡是廣告信用保障較為成功的國(guó)家或地區(qū)，大多采用了行政監(jiān)管為主導(dǎo)的模式，其政府對(duì)廣告監(jiān)管不僅非常重視，其規(guī)制手段也非常嚴(yán)格。
(二)行業(yè)自律
行業(yè)自律，即通過(guò)廣告業(yè)的自治組織實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的管理。一些國(guó)家采用了政府管理和行業(yè)自律相結(jié)合的廣告管理模式：一方面由政府根據(jù)法律對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行管理，另一方面提倡行業(yè)自律。一般以行業(yè)自律為主，國(guó)家監(jiān)督管理、社會(huì)監(jiān)督管理為輔。例如，美國(guó)廣告業(yè)就建立了廣告聯(lián)合俱樂(lè)部、廣告商協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告聯(lián)盟、商業(yè)促進(jìn)局、美國(guó)廣播事業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織，對(duì)廣告實(shí)行嚴(yán)格的自我管理、自我約束。20世紀(jì)70年代，在美國(guó)營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)委員會(huì)、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的協(xié)同努力下，美國(guó)廣告行業(yè)建立了“全國(guó)廣告審查理事會(huì)”(National Advertising Review Council)，其宗旨是促進(jìn)真實(shí)、準(zhǔn)確、健康的廣告發(fā)展，促進(jìn)廣告界的社會(huì)責(zé)任和道德感。這些自律組織實(shí)施的行業(yè)自律主要表現(xiàn)在：
1 建立自律性規(guī)章制度。在美國(guó)，廣告聯(lián)合俱樂(lè)部早在1911年就提出了“廣告真實(shí)”的口號(hào)，并與廣告商協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告聯(lián)盟共同制定了《廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，強(qiáng)調(diào)廣告的真實(shí)性，列出了6種值得警惕的廣告現(xiàn)象，讓社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛監(jiān)督。美國(guó)廣播事業(yè)協(xié)會(huì)制定了《美國(guó)電視廣告規(guī)范》，從廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)、廣告的播放、醫(yī)藥用品廣告、贈(zèng)獎(jiǎng)和廣告時(shí)間等方面做了嚴(yán)格規(guī)定；
2 建立相應(yīng)的約束機(jī)制，保證自律組織的規(guī)范能得到各成員的遵守。如美國(guó)在1916年成立的商業(yè)促進(jìn)局由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、媒體代表組成，負(fù)責(zé)各行業(yè)的廣告管理。該級(jí)組織接受消費(fèi)者及其他廣告主的投訴，之后提出警告，要求不良廣告的廣告主自審，并公開(kāi)此類(lèi)廣告主的材料，對(duì)不接受警告者，該組織向政府移交；
3 建立廣告主體互相監(jiān)督、相互制約的機(jī)制。作為廣告者的美國(guó)媒體對(duì)廣告有審核權(quán)，有時(shí)盡管廣告本身并不具有欺騙性，媒體也可以拒絕刊發(fā)。電視臺(tái)的審核常常是最嚴(yán)格的，除按正常程序?qū)徍藦V告內(nèi)容外，電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)部常常還要求廣告主提供相關(guān)商品。審查的結(jié)果常常是廣告被退回，要求廣告主重新審核；
4 廣告公司、媒介、廣告主建立自律部門(mén)。這些廣告主體設(shè)立自己的法律部門(mén)或法律顧問(wèn)，對(duì)廣告進(jìn)行事前審查，以保證自己所廣告的真實(shí)和準(zhǔn)確。在英國(guó)，廣告管理中起最大作用的不是政府監(jiān)管部門(mén)，而是廣告自我管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)由兩大部分組成：一是對(duì)非廣播媒介廣告的管理系統(tǒng)。二是負(fù)責(zé)對(duì)電視、廣播廣告進(jìn)行事前審查。根據(jù)該系統(tǒng)規(guī)則的規(guī)定，所有電視和廣播所做的廣告必須由“獨(dú)立廣播權(quán)威”進(jìn)行兩次審查。第一次是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語(yǔ)言；第二次是制作完成后的審查，主要審查制作完成的作品與第一次審查的內(nèi)容有無(wú)出入，若有較大出入或違法問(wèn)題，該系統(tǒng)可令其停止播放。
(三)社會(huì)監(jiān)督
社會(huì)監(jiān)督指社會(huì)成員或各種社團(tuán)如消費(fèi)者組織等對(duì)廣告的監(jiān)督。由于廣告的訴求是廣大消費(fèi)者，因此，導(dǎo)入廣告受眾監(jiān)督機(jī)制，就能保障廣告社會(huì)監(jiān)督效能。企業(yè)之所以要做廣告，一個(gè)最主要的目的就是要將商品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受其產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)廣告內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)就向消費(fèi)者作出了保證和承諾，而這種保證和承諾必須真實(shí)、合法、不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者是廣告真實(shí)性最直接和最權(quán)威的評(píng)判者，所以對(duì)廣告實(shí)施全社會(huì)、全方位的監(jiān)督，消費(fèi)者是極為重要的一個(gè)方面。具體的社會(huì)監(jiān)督措施包括：
1 違法廣告消費(fèi)者舉報(bào)制度。一則廣告一旦出來(lái)，就意味著落入了社會(huì)公眾的“大?！敝?，不可避免地受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)于其中虛假違法廣告，不僅可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)反映，還可向廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)投訴和舉報(bào)。這樣，不但延伸了廣告監(jiān)管的觸角，而且，由消費(fèi)者這樣一支龐大的力量對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)督，虛假?gòu)V告將無(wú)藏身之地。
2 廣告受眾對(duì)虛假違法廣告的權(quán)。凡是虛假違法廣告，無(wú)論是否給消費(fèi)者造成實(shí)際的損害，個(gè)人或有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)均有權(quán)提起公益訴訟。這是因?yàn)閺V告受眾是違法廣告的直接危害者，雖然有些廣告受眾并沒(méi)有實(shí)實(shí)在在地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)，但由于許多虛假違法廣告使消費(fèi)者看后出現(xiàn)精神不愉快、反感甚至憤怒等不良反應(yīng)，其合法權(quán)利同樣受到侵害，因此，賦予消費(fèi)者對(duì)虛假違法廣告的權(quán)，就能從根本上保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，還可以使虛假違法廣告行為人付出更大的違法成本。
3 建立一個(gè)以消費(fèi)者為主體的廣告評(píng)價(jià)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前媒體所的廣告進(jìn)行測(cè)評(píng)，并將測(cè)評(píng)結(jié)果在媒體或消費(fèi)者專(zhuān)有網(wǎng)站上公布。以廣告受眾為主的廣告社會(huì)監(jiān)督主體對(duì)廣告的測(cè)評(píng)結(jié)果將具有一種無(wú)形的權(quán)威性和警示性的作用，而正是廣告主體不得不規(guī)范廣告行為的內(nèi)在原動(dòng)力，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)無(wú)動(dòng)于衷而不加以改進(jìn)，將招致不可估量的嚴(yán)重后果。
三、我國(guó)廣告信用法律保障的問(wèn)題與臻善
(一)廣告立法的協(xié)調(diào)性和可操作性問(wèn)題
1 廣告立法的協(xié)調(diào)性。我國(guó)廣告立法既有人大常委會(huì)制定的法律，也有國(guó)務(wù)院制定的行政法規(guī)，還有部委制定的行政規(guī)章或規(guī)定，還包括地方政府的地方性法規(guī)。這些法律法規(guī)存在不協(xié)調(diào)甚至矛盾的地方。例如，《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》在規(guī)范比較廣告方面的尺度不一?！稄V告法》第7條禁止在比較廣告中使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。而《廣告管理?xiàng)l例》僅規(guī)定不得貶低同類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)廣告中使用最高級(jí)則并無(wú)禁止性規(guī)定。又如，《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在罰則方面存在沖突。在對(duì)虛假?gòu)V告行政處罰設(shè)定方式上，《廣告法》規(guī)定對(duì)虛假?gòu)V告的責(zé)任人“處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則規(guī)定對(duì)虛假宣傳“可根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款”。再如，一些行政規(guī)章與法律存在沖突，其法律效力問(wèn)題突出?！稄V告法》規(guī)定，戶(hù)外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門(mén)制定，而國(guó)家工商總局卻單獨(dú)了《戶(hù)外廣告登記
管理規(guī)定》。在該《規(guī)定》中，還設(shè)置了強(qiáng)行拆除的強(qiáng)制措施，其合法性有效性值得探討。另外，廣告法規(guī)定，對(duì)于有違法行為并且情節(jié)嚴(yán)重的一般都要求追究行為人刑事責(zé)任，但卻沒(méi)有規(guī)定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則和具體程序?，F(xiàn)實(shí)生活中，鮮見(jiàn)有被追究刑事責(zé)任的廣告主體。
這種不協(xié)調(diào)的廣告立法為廣告主體遵守法規(guī)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)監(jiān)管以及司法機(jī)構(gòu)審理等帶來(lái)許多難題，也不利于維護(hù)法律的權(quán)威和嚴(yán)肅性。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)行法律、法規(guī)、行政規(guī)章、地方性法規(guī)等進(jìn)行清理，使各種規(guī)范性文件在調(diào)整廣告方面相互配合。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將一些在實(shí)踐中行之有效的規(guī)定吸收到法律中來(lái)，以便更好地保障廣告信用。例如，《廣告法》應(yīng)借鑒《廣告管理?xiàng)l例》的規(guī)定，允許廣告中有限制地使用最高級(jí)形容詞，但要求當(dāng)事人能夠拿出足夠的具說(shuō)服力的證據(jù)。另外，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一各種廣告法律法規(guī)中的處罰標(biāo)準(zhǔn)和種類(lèi)，對(duì)于同一性質(zhì)的行為適用一樣的處罰規(guī)定。
2 廣告立法的可操作性問(wèn)題。許多法律缺乏可操作性是我國(guó)立法的一個(gè)通病，廣告法律也不例外。最為明顯的是我國(guó)缺乏全國(guó)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容審查細(xì)則，而《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)雖對(duì)廣告內(nèi)容規(guī)定了原則、標(biāo)準(zhǔn)，但過(guò)于籠統(tǒng)、抽象、不具體，在實(shí)踐中很難把握，可操作性差。又如，《廣告法》規(guī)定，對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者“處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，其處罰主要以廣告費(fèi)用為計(jì)算基數(shù)，但在實(shí)際中，單純以廣告費(fèi)為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)很難具體操作。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中，廣告費(fèi)用的計(jì)算本身是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，如已而未收取廣告費(fèi)的，未簽廣告合同、費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的，以實(shí)物抵廣告費(fèi)的，甚至還有免費(fèi)贈(zèng)送廣告的等等現(xiàn)象極大增加了操作難度，使得違反信用的廣告主體常常得不到應(yīng)有懲罰。又如，《廣告法》規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任，但這種連帶責(zé)任必須是在廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、的情況下才承擔(dān)。當(dāng)消費(fèi)者因受到虛假?gòu)V告的侵害而提訟時(shí)，卻需證明對(duì)方明知或應(yīng)知，這種舉證對(duì)處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯失公平，也根本不具操作性。再如，法律的規(guī)定并不周全，也帶來(lái)可操作性問(wèn)題?！稄V告法》規(guī)定，承擔(dān)民事責(zé)任的前提為“虛假?gòu)V告”，而將違法廣告忽略了，就無(wú)法解決全部違法、虛假?gòu)V告的民事責(zé)任問(wèn)題，因?yàn)樘摷購(gòu)V告與違法廣告兩個(gè)概念的外延是不同的?！稄V告法》還規(guī)定，將承擔(dān)民事責(zé)任的條件確定為“使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害”，這種規(guī)定對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的廣告受眾，但卻受到違法廣告侵害的情況顯然缺乏應(yīng)有的保護(hù)。
因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告法律的立法，增加其可操作性?？梢詫?duì)實(shí)踐中經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)不合理的規(guī)定予以修改。例如，以廣告費(fèi)為處罰基數(shù)的規(guī)定，改為以廣告主體因?yàn)閺V告行為獲利或可能獲利為處罰基數(shù)；將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者列為無(wú)條件的連帶責(zé)任人，由其先行承擔(dān)責(zé)任，如果確實(shí)沒(méi)有責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者可以再去向廣告主索賠；將虛假?gòu)V告和違法廣告都納入應(yīng)當(dāng)予以承擔(dān)責(zé)任的范圍，規(guī)定只要受到違法廣告的傷害即可要求賠償。
(二)政府監(jiān)管的問(wèn)題
我國(guó)的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要是工商部門(mén)，其他的還有公安部門(mén)、城管部門(mén)、質(zhì)監(jiān)部門(mén)、藥監(jiān)部門(mén)等，雖然機(jī)構(gòu)眾多，但監(jiān)管體系尚待健全，各監(jiān)管部門(mén)在功能的發(fā)揮、監(jiān)管的配合、監(jiān)管力度等方面還存在許多問(wèn)題，相互間的職責(zé)確認(rèn)、配套與協(xié)調(diào)尚需磨合。在具體的監(jiān)管措施方面，沒(méi)有建立一套行之有效的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，對(duì)違法廣告的主動(dòng)監(jiān)管力度不夠，也沒(méi)有建立嚴(yán)格的廣告審查制度。而且，廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)執(zhí)法力量薄弱。工商部門(mén)作為廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)，編制有限，具體到廣告監(jiān)管的職能機(jī)構(gòu)，人員就更少。另外，廣告法律賦予廣告監(jiān)管部門(mén)的強(qiáng)制措施不力。在執(zhí)法工作中，監(jiān)管部門(mén)缺乏必要的強(qiáng)制手段，對(duì)違法廣告不能拆、不能扣、不能收，執(zhí)法力度受限。
因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)高度重視廣告監(jiān)管，重新調(diào)整和配置各部門(mén)的執(zhí)法權(quán)限，將大部分權(quán)力集中到工商部門(mén)，以便其更好地行使監(jiān)管廣告業(yè)的職權(quán)，另規(guī)定一些特殊的事項(xiàng)才由其他相關(guān)部門(mén)管理。賦予監(jiān)管部門(mén)更大的執(zhí)法權(quán)力和更豐富的執(zhí)法手段，加強(qiáng)對(duì)廣告主體的全面監(jiān)管，以廣告主體的準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)行為和市場(chǎng)退出為主線，以信用監(jiān)管為重點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)準(zhǔn)入行為、經(jīng)營(yíng)行為和退出行為全過(guò)程的監(jiān)管。改進(jìn)執(zhí)法機(jī)關(guān)的監(jiān)測(cè)設(shè)備，提高其監(jiān)控手段，改現(xiàn)有的被動(dòng)監(jiān)控為主動(dòng)監(jiān)控，嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)日常監(jiān)管和年度檢查，深化市場(chǎng)巡察，及時(shí)制止并打擊虛假違法廣告。加大處罰力度，賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)更多強(qiáng)制性處罰手段。同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)必須公開(kāi)、公正、公平執(zhí)法，杜絕。建立健全司法程序監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格限制個(gè)人權(quán)力。對(duì)于《刑法》第222條規(guī)定的性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重的虛假?gòu)V告應(yīng)克服以罰代刑、違法不究，堅(jiān)決移送司法部門(mén)依法處理。其中，信用監(jiān)管可以成為非常有效的監(jiān)管手段。由監(jiān)管部門(mén)建立廣告主體信用監(jiān)管數(shù)據(jù)庫(kù)。在建立廣告主體信用檔案的基礎(chǔ)上，及時(shí)、準(zhǔn)確地將廣告主體的準(zhǔn)入行為、經(jīng)營(yíng)行為、退出行為以及各種違法犯罪信息，全面無(wú)誤地錄入，并對(duì)社會(huì)有條件公開(kāi)，使廣告主體的信用情況接受社會(huì)公眾的監(jiān)督。
(三)行業(yè)自律的問(wèn)題
行業(yè)自律是廣告監(jiān)督管理的重要補(bǔ)充，是廣告市場(chǎng)管理的重要手段，也是目前治理虛假違法廣告行之有效的措施之一。我國(guó)的廣告行業(yè)自律沒(méi)有發(fā)揮作用，主要原因在于我國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織不僅少，且未能發(fā)揮應(yīng)有的功能，這樣，行業(yè)自治組織的缺位導(dǎo)致了我國(guó)行業(yè)自律的缺乏。因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)的建設(shè)，制定行業(yè)協(xié)會(huì)自律規(guī)則，賦予行業(yè)協(xié)會(huì)更多的自我管理權(quán)。因?yàn)樾袠I(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為的重要環(huán)節(jié)，有著政府、法律所不可替代的作用。加強(qiáng)行業(yè)自律，主要是引導(dǎo)行業(yè)建立自律機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部信用管理，遵守行業(yè)自律規(guī)則，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)自律，鄙視失信的新風(fēng)，使業(yè)內(nèi)人自己教育自己，自己規(guī)范自己，自覺(jué)遵守廣告法律法規(guī)。另外，還要引導(dǎo)行業(yè)組織建立行業(yè)內(nèi)部的懲治失信、鼓勵(lì)誠(chéng)信的機(jī)制，將誠(chéng)信建設(shè)納入制度建設(shè)的軌道，以行業(yè)組織的名義定期公布廣告主體的信用評(píng)估情況。
第二條凡在縣城區(qū)從事戶(hù)外廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者及廣告設(shè)置場(chǎng)地所有者，均應(yīng)遵守本辦法。
第三條本辦法所稱(chēng)戶(hù)外廣告，是指在建筑物、道路、廣場(chǎng)、綠地、橋梁、車(chē)站、水域、空間等公共場(chǎng)所和其他筑物、構(gòu)筑物以及交通工具上，采取架設(shè)、懸掛、張貼、飄浮等形式的各種商業(yè)廣告、店招店牌和公益廣告。
第四條戶(hù)外廣告的總體設(shè)置規(guī)劃，由縣人民政府組織城市規(guī)劃、城市管理、工商管理、公安等部門(mén)制定。
第五條*縣城市管理委員會(huì)辦公室是戶(hù)外廣告的綜合管理部門(mén)，負(fù)責(zé)設(shè)置審批、日常管理。
*縣工商行政管理局是戶(hù)外廣告內(nèi)容監(jiān)督管理部門(mén)。
*縣公安局、建設(shè)局、交通局等部門(mén)按照各自的職責(zé)、協(xié)同做好戶(hù)外廣告設(shè)置管理工作。
第六條戶(hù)外廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第七條任何單位和個(gè)人不得擅自占用、拆除、遮蓋、涂改、損壞經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的有效期內(nèi)的戶(hù)外廣告。
第八條戶(hù)外廣告的設(shè)置，必須符合城市規(guī)劃，不得影響公共設(shè)施功能，不得妨礙交通、消防，不得損害市容市貌。
第九條設(shè)置要牢固、安全。按照誰(shuí)設(shè)置、誰(shuí)負(fù)責(zé)維修管理的原則，定期維修保養(yǎng)。遇有臺(tái)風(fēng)、暴雨等自然災(zāi)害警報(bào)，廣告者應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取防范措施，防止發(fā)生意外事故。
第十條店面立面廣告按照"上下一線、前后一面、左右一體、色彩協(xié)調(diào)"的要求，規(guī)范設(shè)置。
第十一條鼓勵(lì)設(shè)置規(guī)范美觀的霓虹燈廣告。
第十二條各類(lèi)戶(hù)外廣告只能在有效期內(nèi)設(shè)置。在公共廣告欄張貼的廣告，其有效期一般不超過(guò)15天；懸掛的空飄廣告及橫幅，其有效期一般不超過(guò)7天；其他廣告的有效期可由廣告設(shè)置者與廣告設(shè)置場(chǎng)地所有者約定。并報(bào)縣城管委辦公室備案。戶(hù)外廣告設(shè)置有效期屆滿(mǎn)，廣告設(shè)置者應(yīng)及時(shí)予以拆除，并恢復(fù)原貌。
第十三條戶(hù)外廣告必須按批準(zhǔn)的地點(diǎn)、形式、材料、規(guī)格、時(shí)間設(shè)置，不得擅自更改。大型戶(hù)外廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)明批準(zhǔn)文號(hào)、設(shè)置者、有效期。
第十四條戶(hù)外廣告設(shè)置者應(yīng)不斷提高戶(hù)外廣告制作水平。鼓勵(lì)采用新技術(shù)、新材料、新工藝制作設(shè)置新穎美觀的戶(hù)外廣告。制作水平不高的廣告不得懸掛，已懸掛的要予以取締。
第十五條戶(hù)外廣告的設(shè)置場(chǎng)所，包括由政府投資形成的道路、廣場(chǎng)、綠地、橋梁等公共場(chǎng)地和設(shè)施，產(chǎn)權(quán)屬單位或個(gè)人的建筑物、構(gòu)筑物，公共廣告張貼欄，以及其他規(guī)定可用于設(shè)置戶(hù)外廣告的場(chǎng)所。
第十六條對(duì)設(shè)置在各類(lèi)公共場(chǎng)地和設(shè)施上的戶(hù)外廣告（不含公益廣告），統(tǒng)一實(shí)行有償使用。其他單位和個(gè)人不得將公共場(chǎng)地和設(shè)施提供給戶(hù)外廣告設(shè)置者使用并收取相關(guān)費(fèi)用。
第十七條經(jīng)縣城管委辦公室確定的公共場(chǎng)地和設(shè)施設(shè)置戶(hù)外廣告的，任何單位和個(gè)人不得拒絕或阻撓。因城市建設(shè)需要拆遷戶(hù)外廣告的，拆遷者應(yīng)事先通知縣城管委辦公室，并組織設(shè)置戶(hù)外廣告的單位和個(gè)人拆除。因其他需要變動(dòng)戶(hù)外廣告的，必須經(jīng)廣告登記和管理機(jī)關(guān)同意。
第十八條縣城管委辦公室應(yīng)按規(guī)劃修建或組織修建公共廣告張貼欄，作為廣告集中張貼的場(chǎng)所。公共廣告張貼欄原則上實(shí)行誰(shuí)建設(shè)、誰(shuí)管理、誰(shuí)受益。所有張貼廣告均應(yīng)張貼在公共廣告張貼欄內(nèi)。禁止在街道、樹(shù)木、電桿、墻面等物體上張貼、涂畫(huà)廣告。
第十九條設(shè)置過(guò)街橫幅，應(yīng)從嚴(yán)控制，并不得妨礙交通和綠化效果。
第二十條禁止利用交通標(biāo)志、公安執(zhí)勤崗?fù)?、?chē)站站牌及街道專(zhuān)用路標(biāo)設(shè)置戶(hù)外廣告，禁止在高壓供電線路走廊兩側(cè)50米范圍內(nèi)設(shè)置空飄廣告。
第二十一條因設(shè)置戶(hù)外廣告給設(shè)置場(chǎng)地、設(shè)施造成損壞和損失的，廣告設(shè)置者應(yīng)當(dāng)予以恢復(fù)或賠償。
第二十二條一律不準(zhǔn)設(shè)置跨（街）路（人行道）氣拱門(mén)。
第二十三條凡需設(shè)置戶(hù)外廣告的單位和個(gè)人，應(yīng)向縣城管委辦公室提出申請(qǐng)并提供下列文件和資料：
（一）廣告經(jīng)營(yíng)許可證或其他有關(guān)批準(zhǔn)文書(shū)；
（二）場(chǎng)地、設(shè)施使用權(quán)證明和廣告合同、安全責(zé)任書(shū)；
（三）廣告設(shè)計(jì)圖及制作說(shuō)明書(shū)、廣告結(jié)構(gòu)、平面、立面效果圖等資料。
第二十四條縣城管委辦公室應(yīng)自收到申請(qǐng)文件和資料之日起15天內(nèi)審查完畢，并作出批準(zhǔn)或不予批準(zhǔn)的決定。
工商行政管理部門(mén)憑縣城管委辦公室的廣告設(shè)置批準(zhǔn)文書(shū)，辦理廣告內(nèi)容審查登記手續(xù)。
第二十五條凡需在公共廣告張貼欄張貼廣告的，應(yīng)按規(guī)定申請(qǐng)工商行政管理部門(mén)審查登記，免辦設(shè)置審批手續(xù)。
第二十六條在戶(hù)外廣告設(shè)置權(quán)使用期限內(nèi)，戶(hù)外廣告內(nèi)容或圖案變更而設(shè)置地點(diǎn)不變的，必須重新向縣城管委辦公室、縣工商行政管理局辦理變更手續(xù)。
第二十七條違反本辦法規(guī)定，未經(jīng)工商行政管理部門(mén)審查登記而設(shè)置戶(hù)外廣告的，或虛假?gòu)V告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的，由工商行政管理部門(mén)依法給予行政處罰。
第二十八條違反本辦法規(guī)定，未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自戶(hù)外廣告，影響市容市貌，但可以整改的，由縣城管委辦公室責(zé)令改正，補(bǔ)辦手續(xù)，并依據(jù)國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處罰。
第二十九條違反本辦法規(guī)定，戶(hù)外廣告不潔、破損、斷亮不亮的，由縣城管委辦公室責(zé)令改正，并依據(jù)國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處罰。
第三十條違反本辦法規(guī)定，在公共廣告張貼欄以外的地方張貼、涂改戶(hù)外廣告的，依據(jù)國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處罰。
第三十一條因戶(hù)外廣告設(shè)置的原因?qū)е聭?hù)外設(shè)施墜落、倒塌等，造成他人身體傷害或財(cái)產(chǎn)損失的，廣告設(shè)置者應(yīng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。
第三十二條負(fù)有戶(hù)外廣告設(shè)置行政管理職責(zé)的工作人員，，的，由其所在單位或者上級(jí)主管機(jī)關(guān)給予行政處分；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
（一）、行政許可的概念
《行政許可法》第二條規(guī)定：本法所稱(chēng)行政許可，是指行政機(jī)關(guān)根據(jù)公民、法人或者其他組織的申請(qǐng)，經(jīng)依法審查，準(zhǔn)予其從事特定活動(dòng)的行為。
（二）、行政許可具有以下法律特征
1、行政許可的內(nèi)容是國(guó)家法律禁止的活動(dòng)。行政許可是在特定對(duì)象符合相關(guān)法律條件的情況下，對(duì)法律、法規(guī)和行政規(guī)章所設(shè)定的禁止內(nèi)容的解除，允許其從事某項(xiàng)特殊的活動(dòng)，使其享有特定權(quán)利和資格。例如：為了保證公共安全、維護(hù)交通秩序，國(guó)家通過(guò)考試等方式給符合一定技術(shù)的人發(fā)給駕駛證，賦予其駕駛汽車(chē)的權(quán)利。
2、行政許可是一種應(yīng)申請(qǐng)的行為。行政許可是行政機(jī)關(guān)許可相對(duì)人以從事法律、法規(guī)和行政規(guī)章禁止公民、法人和其他組織所為的行為，作為行政許可相對(duì)人的公民、法人和其他組織要獲得對(duì)此種禁止的解除，就必須具備相應(yīng)法律、法規(guī)和行政規(guī)章規(guī)定的特定條件，并向行政機(jī)關(guān)作出相應(yīng)的意思表示，這種意思表示的形式就是許可申請(qǐng)書(shū)，如《企業(yè)名稱(chēng)預(yù)先核準(zhǔn)申請(qǐng)書(shū)》、《公司注冊(cè)登記申請(qǐng)書(shū)》。申請(qǐng)人通過(guò)申請(qǐng)書(shū)向行政機(jī)關(guān)提出自己的許可請(qǐng)求，并說(shuō)明自己所具備的相應(yīng)法定條件。行政機(jī)關(guān)通過(guò)審查申請(qǐng)人的請(qǐng)求，并確定其具備了相應(yīng)的條件后，才能授予許可。
3、行政許可是行政機(jī)關(guān)賦予行政相對(duì)人某種法律資格或法律權(quán)利的具體行政行為。行政機(jī)關(guān)賦予政行相對(duì)人的這種法律資格或法律權(quán)利通常只在一定的期限內(nèi)有效。此種行政行為必須具備某種特定的形式要件，這種特定的形式要件就是許可證、執(zhí)照，具體名稱(chēng)包括準(zhǔn)運(yùn)證、通行證、批準(zhǔn)書(shū)、資質(zhì)證書(shū)等等。
4、行政許可的事項(xiàng)必須有明確的法律規(guī)定，許可的范圍不得超出法定界限。許可是建立在普通禁止基礎(chǔ)上的解禁行為。如行政機(jī)關(guān)發(fā)放營(yíng)業(yè)執(zhí)照，是允許相對(duì)人從事某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但同時(shí)也是禁止其他人隨意從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其他人非經(jīng)行政機(jī)關(guān)允許，如從事相應(yīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)即屬無(wú)照經(jīng)營(yíng)的違法行為，將依法受到行政處罰。
（三）行政許可程序
許可程序是指行政機(jī)關(guān)實(shí)施行政許可的步驟、方式、順序和時(shí)限。它是影響行政效率和申請(qǐng)人的一個(gè)重要因素；也直接影響相對(duì)人權(quán)益的得失。行政機(jī)關(guān)對(duì)相對(duì)人申請(qǐng)的批準(zhǔn)或不批準(zhǔn)，關(guān)系到相對(duì)人能否取得某種權(quán)利或資格，能否從事某種活動(dòng)。從程序上對(duì)行政許可進(jìn)行規(guī)范，是保證行政許可公正、合理的前提條件?，F(xiàn)《行政許可法》的出臺(tái)實(shí)施，對(duì)行政許可程序做了程序規(guī)定，行政許可程序，大致包括以下幾個(gè)步驟：1、申請(qǐng)與受理；2、審查與決定（頒發(fā)或拒絕頒發(fā)許可證），及期限的規(guī)定；3、行政許可的變更與延續(xù)。
1、申請(qǐng)與受理。
申請(qǐng)是行政機(jī)關(guān)實(shí)施行政許可的前提條件。公民、法人或其它組織（申請(qǐng)人）要取得某項(xiàng)行政許可，首先要向行政機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)。申請(qǐng)書(shū)需載明申請(qǐng)人的姓名或組織名稱(chēng)、住址或組織地址、申請(qǐng)?jiān)S可的內(nèi)容、理由及相關(guān)條件等。申請(qǐng)人向行政機(jī)關(guān)申請(qǐng)行政許可，除提交申請(qǐng)書(shū)以外，法律、法規(guī)通常還規(guī)定應(yīng)同時(shí)提交有關(guān)文件材料，如申請(qǐng)從事食品服務(wù)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，必須同時(shí)提交衛(wèi)生許可證和個(gè)人身體健康證。在申請(qǐng)某些附條件許可，即取得某一許可必須以擁有另一許可證為前提時(shí)，除提交上述有關(guān)文件、材料外，還必須提交作為取得相應(yīng)許可前提的許可證（前置審批）。如動(dòng)植物及產(chǎn)品入境時(shí)，在向海關(guān)申請(qǐng)前必須獲得動(dòng)植物檢疫機(jī)關(guān)的檢疫許可，否則海關(guān)對(duì)此申請(qǐng)不予接受。
行政許可申請(qǐng)的表現(xiàn)方式一般以書(shū)面材料提出，也可以通過(guò)信函、電報(bào)、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件等方式提出。
行政機(jī)關(guān)對(duì)申請(qǐng)人提出的行政許可申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)視其具體情況，分別作出處理。（1）申請(qǐng)事項(xiàng)依法不需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)即時(shí)告知申請(qǐng)人不受理；（2）申請(qǐng)事項(xiàng)依法不屬于本行政機(jī)關(guān)職權(quán)范圍的，應(yīng)當(dāng)即時(shí)作出不予受理的決定，并告知申請(qǐng)人向其他行政機(jī)關(guān)申請(qǐng)；（3）申請(qǐng)材料存在可以當(dāng)場(chǎng)更正的錯(cuò)誤的，應(yīng)當(dāng)允許申請(qǐng)人當(dāng)場(chǎng)更正；（4）申請(qǐng)材料不齊全或者不符合法定形式的，應(yīng)當(dāng)當(dāng)場(chǎng)或者在五日內(nèi)一次告知申請(qǐng)人需要補(bǔ)正的全部?jī)?nèi)容，逾期不告知的，自收到申請(qǐng)材料之日起即為受理；（5）申請(qǐng)事項(xiàng)屬于本行政機(jī)關(guān)職權(quán)范圍，申請(qǐng)材料齊全、符合法定形式，或者申請(qǐng)人按照本行政機(jī)關(guān)的要求提交全部補(bǔ)正申請(qǐng)材料的，應(yīng)當(dāng)受理行政許可申請(qǐng)。
行政機(jī)關(guān)受理或者不予受理行政許可申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)出具書(shū)面憑證，加蓋本行政機(jī)關(guān)專(zhuān)用印章并注明日期。
2、審查與決定（頒發(fā)或拒絕頒發(fā)許可證），及期限的規(guī)定。
行政許可機(jī)關(guān)收到申請(qǐng)后，依照法定標(biāo)準(zhǔn)及程序?qū)ι暾?qǐng)人及申請(qǐng)事項(xiàng)進(jìn)行全面審查。審查主要包括以下內(nèi)容：
（1）申請(qǐng)人的資格。申請(qǐng)人必須有行為能力，能夠獨(dú)立承擔(dān)民事、行政責(zé)任。（2）申請(qǐng)書(shū)及附錄材料。行政許可機(jī)關(guān)確定申請(qǐng)人符合資格后還須對(duì)申請(qǐng)書(shū)的形式加以審查，如果認(rèn)為申請(qǐng)書(shū)不規(guī)范，有權(quán)要求申請(qǐng)人補(bǔ)正或重新申報(bào)。（3）申請(qǐng)事項(xiàng)。行政許可機(jī)關(guān)應(yīng)確定申請(qǐng)事項(xiàng)是否符合法律規(guī)定，是否有明確法律依據(jù)、是否具備法定條件等。（4）有關(guān)資格的許可還須審查申請(qǐng)人是否通過(guò)規(guī)定的考試、考核。（5）行政許可機(jī)關(guān)在書(shū)面審查申請(qǐng)合格的基礎(chǔ)上，需要對(duì)申請(qǐng)材料的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)的，根據(jù)法定條件和程序，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)指派兩名以上工作人員進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)查核實(shí)（實(shí)地考察）。
行政許可機(jī)關(guān)通過(guò)以上的步驟對(duì)申請(qǐng)審查之后，一般作出兩種決定。
一是決定準(zhǔn)予行政許可。申請(qǐng)人提交的申請(qǐng)材料齊全、符合法定形式，行政機(jī)關(guān)能夠當(dāng)場(chǎng)作出決定的，應(yīng)當(dāng)當(dāng)場(chǎng)作出書(shū)面的行政許可決定。行政機(jī)關(guān)作出準(zhǔn)予行政許可的決定，需要頒發(fā)行政許可證件的，應(yīng)當(dāng)向申請(qǐng)人頒發(fā)加蓋本行政機(jī)關(guān)印章的行政許可證件：（1）許可證、執(zhí)照或者其他許可證書(shū)；（2）資格證、資質(zhì)證或者其他合格證書(shū)；（3）行政機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)文件或者證明文件；（4）法律、法規(guī)規(guī)定的其他行政許可證件。行政機(jī)關(guān)作出的準(zhǔn)予行政許可決定，應(yīng)當(dāng)予以公開(kāi)，公眾有權(quán)查閱。
行政許可機(jī)關(guān)認(rèn)為申請(qǐng)符合法定條件和標(biāo)準(zhǔn)的，及時(shí)頒發(fā)許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照。許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照應(yīng)載明：許可證名稱(chēng)、許可事項(xiàng)（許可的范圍）、被許可人姓名、住址、許可有效期限、許可證編號(hào)（注冊(cè)號(hào)）、許可日期等。
二是決定不予行政許可。行政機(jī)關(guān)依法作出不予行政許可的書(shū)面決定的，應(yīng)當(dāng)說(shuō)明理由，并告知申請(qǐng)人享有依法申請(qǐng)行政復(fù)議或者提起行政訴訟的權(quán)利。如果行政許可機(jī)關(guān)在受理申請(qǐng)后的法定期限內(nèi)未作出任何表示的，可視為不予批準(zhǔn)或拒絕頒發(fā)許可證照（行政不作為）。
《行政許可法》同時(shí)規(guī)定行政許可機(jī)關(guān)應(yīng)在法定的期限內(nèi)（二十日），作出行政許可決定，特殊情況，經(jīng)本行政機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)，可以延長(zhǎng)十日。
3、行政許可的變更與延續(xù)。
取得行政許可的被許可人可以根據(jù)具體情況變化要求變更許可內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)向作出行政許可決定的行政機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，符合法定條件、標(biāo)準(zhǔn)的，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法辦理變更手續(xù)。行政許可機(jī)關(guān)在監(jiān)督檢查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)行政許可不適當(dāng)?shù)?，亦可主?dòng)變更，這種變更實(shí)質(zhì)上是對(duì)原許可證的修改，一般需要許可機(jī)關(guān)審查后重新核發(fā)許可證。如果許可所依據(jù)的法律對(duì)許可的范圍、條件或期限進(jìn)行了修改或變更，許可機(jī)關(guān)應(yīng)及時(shí)修改或更換許可證。
被許可人需要延續(xù)依法取得的行政許可的有效期的，應(yīng)當(dāng)在該行政許可有效期屆滿(mǎn)三十日前向作出行政許可決定的行政機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)。行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)根據(jù)被許可人的申請(qǐng)，在該行政許可有效期屆滿(mǎn)前作出是否準(zhǔn)予延續(xù)的決定；逾期未作決定的，視為準(zhǔn)予延續(xù)。
（四）特殊規(guī)定
1、《行政許可法》第四十六條、第四十七條規(guī)定，法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定實(shí)施行政許可應(yīng)當(dāng)聽(tīng)證的事項(xiàng)，或者行政機(jī)關(guān)認(rèn)為需要聽(tīng)證的其他涉及公共利益的重大行政許可事項(xiàng)，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公告，并舉行聽(tīng)證。行政許可直接涉及申請(qǐng)人與他人之間重大利益關(guān)系的，行政機(jī)關(guān)在作出行政許可決定前，應(yīng)當(dāng)告知申請(qǐng)人、利害關(guān)系人享有要求聽(tīng)證的權(quán)利；申請(qǐng)人、利害關(guān)系人在被告知聽(tīng)證權(quán)利之日起五日內(nèi)提出聽(tīng)證申請(qǐng)的，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在二十日內(nèi)組織聽(tīng)證。
2、《行政許可法》還規(guī)定：有限自然資源開(kāi)發(fā)利用、公共資源配置以及直接關(guān)系公共利益的特定行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入等，需要賦予特定權(quán)利的事項(xiàng)；行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)通過(guò)招標(biāo)、拍賣(mài)等公平競(jìng)爭(zhēng)的方式作出決定。但是，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。行政機(jī)關(guān)通過(guò)招標(biāo)、拍賣(mài)等方式作出行政許可決定的具體程序，依照有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定。行政機(jī)關(guān)按照招標(biāo)、拍賣(mài)程序確定中標(biāo)人、買(mǎi)受人后，應(yīng)當(dāng)作出準(zhǔn)予行政許可的決定，并依法向中標(biāo)人、買(mǎi)受人頒發(fā)行政許可證件。
行政機(jī)關(guān)違反本條規(guī)定，不采用招標(biāo)、拍賣(mài)方式，或者違反招標(biāo)、拍賣(mài)程序，損害申請(qǐng)人合法權(quán)益的，申請(qǐng)人可以依法申請(qǐng)行政復(fù)議或者提起行政訴訟。
3、《行政許可法》第五十四條規(guī)定：賦予公民特定資格，依法應(yīng)當(dāng)舉行國(guó)家考試的，行政機(jī)關(guān)根據(jù)考試成績(jī)和其他法定條件作出行政許可決定；賦予法人或者其他組織特定的資格、資質(zhì)的，行政機(jī)關(guān)根據(jù)申請(qǐng)人的專(zhuān)業(yè)人員構(gòu)成、技術(shù)條件、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理水平等的考核結(jié)果作出行政許可決定。但是，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
公民特定資格的考試依法由行政機(jī)關(guān)或者行業(yè)組織實(shí)施，公開(kāi)舉行。行政機(jī)關(guān)或者行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)事先公布資格考試的報(bào)名條件、報(bào)考辦法、考試科目以及考試大綱。
4、《行政許可法》規(guī)定：直接關(guān)系公共安全、人身健康、生命財(cái)產(chǎn)安全的重要設(shè)備、設(shè)施、產(chǎn)品、物品，需要按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范，通過(guò)檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫等方式進(jìn)行審定的行政許可，應(yīng)當(dāng)按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范依法進(jìn)行檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫，行政機(jī)關(guān)根據(jù)檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫的結(jié)果作出行政許可決定。
行政機(jī)關(guān)實(shí)施檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫，應(yīng)當(dāng)自受理申請(qǐng)之日起五日內(nèi)指派兩名以上工作人員按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范進(jìn)行檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫。不需要對(duì)檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫結(jié)果作進(jìn)一步技術(shù)分析即可認(rèn)定設(shè)備、設(shè)施、產(chǎn)品、物品是否符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范的，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)當(dāng)場(chǎng)作出行政許可決定。
行政機(jī)關(guān)根據(jù)檢驗(yàn)、檢測(cè)、檢疫結(jié)果，作出不予行政許可決定的，應(yīng)當(dāng)書(shū)面說(shuō)明不予行政許可所依據(jù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范。
5、《行政許可法》第五十七條規(guī)定；有數(shù)量限制的行政許可，兩個(gè)或者兩個(gè)以上申請(qǐng)人的申請(qǐng)均符合法定條件、標(biāo)準(zhǔn)的，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)根據(jù)受理行政許可申請(qǐng)的先后順序作出準(zhǔn)予行政許可的決定。但是，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
（五）行政許可的撤銷(xiāo)
《行政許可法》規(guī)定：作出行政許可決定的行政機(jī)關(guān)或者其上級(jí)行政機(jī)關(guān)，根據(jù)利害關(guān)系人的請(qǐng)求或者依據(jù)職權(quán)，可以撤銷(xiāo)以下行政許可：（1）行政機(jī)關(guān)工作人員濫用職權(quán)、玩忽職守作出準(zhǔn)予行政許可決定的；（2）超越法定職權(quán)作出準(zhǔn)予行政許可決定的；（3）違反法定程序作出準(zhǔn)予行政許可決定的；（4）對(duì)不具備申請(qǐng)資格或者不符合法定條件的申請(qǐng)人準(zhǔn)予行政許可的；（5）依法可以撤銷(xiāo)行政許可的其他情形；（6）被許可人以欺騙、賄賂等不正當(dāng)手段取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)予以撤銷(xiāo)，被許可人基于行政許可取得的利益不受保護(hù)。
二、法律賦予工商行政管理機(jī)關(guān)適用行政許可的范圍。
從現(xiàn)行的工商行政管理機(jī)關(guān)法律、法規(guī)、行政規(guī)章來(lái)看，適用行政許可的范圍主要涉及以下內(nèi)容：1、市場(chǎng)主體申請(qǐng)準(zhǔn)入，申請(qǐng)退出的行政許可；2、申請(qǐng)廣告經(jīng)營(yíng)的行政許可；3、其他方面申請(qǐng)的行政許可。
（一）市場(chǎng)主體申請(qǐng)準(zhǔn)入，申請(qǐng)退出的行政許可。
這主要包括。1、企業(yè)名稱(chēng)預(yù)先登記的行政許可；2、有限責(zé)任公司，股份有限公司設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；3、分公司設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；4、非公司企業(yè)法人，非公司企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)業(yè)、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；5、外商投資企業(yè)設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；外商投資股份公司設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；6、合伙企業(yè)設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；7、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；8、個(gè)體工商戶(hù)開(kāi)業(yè)、變更、歇業(yè)登記的行政許可；9、企業(yè)年度檢驗(yàn)的行政許可。
1、企業(yè)名稱(chēng)預(yù)先登記的行政許可，《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》第三條 ：企業(yè)名稱(chēng)在企業(yè)申請(qǐng)登記時(shí)，由企業(yè)名稱(chēng)的登記主管機(jī)關(guān)（工商行政管理機(jī)關(guān)）核定。企業(yè)名稱(chēng)經(jīng)核準(zhǔn)登記注冊(cè)后方可使用，在規(guī)定的范圍內(nèi)享有專(zhuān)用權(quán)。第十八條：登記主管機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在收到企業(yè)提交的預(yù)先單獨(dú)申請(qǐng)企業(yè)名稱(chēng)登記注冊(cè)的全部材料之日起，十日內(nèi)作出核準(zhǔn)或者駁回的決定。登記主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)預(yù)先單獨(dú)申請(qǐng)登記注冊(cè)的企業(yè)名稱(chēng)后，核發(fā)《企業(yè)名稱(chēng)登記證書(shū)》?！镀髽I(yè)名稱(chēng)登記管理實(shí)施辦法》第三條：企業(yè)應(yīng)當(dāng)依法選擇自己的名稱(chēng)，并申請(qǐng)登記注冊(cè)。企業(yè)自成立之日起享有名稱(chēng)權(quán)。
可以提起企業(yè)名稱(chēng)預(yù)先登記的申請(qǐng)人是：第一、內(nèi)資企業(yè)（1）有限責(zé)任公司、股份有限公司：具有投資資格的公司、法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和自然人。（2）內(nèi)資非公司企業(yè)：具有投資資格的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織（按《中華人民共和國(guó)企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》登記的企業(yè)）。（3）私營(yíng)企業(yè)（合伙企業(yè)、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)）：具有投資資格的自然人。第二、外資企業(yè)：外方為公司、法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和自然人；中方為公司、法人及其他經(jīng)濟(jì)組織。第三、個(gè)體工商戶(hù)：具有投資資格的自然人或家庭?！?nbsp; 企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》第三十條：在登記主管機(jī)關(guān)登記注冊(cè)的事業(yè)單位及事業(yè)單位開(kāi)辦的經(jīng)營(yíng)單位的名稱(chēng)和個(gè)體工商戶(hù)的名稱(chēng)登記管理，參照本規(guī)定執(zhí)行。
2、有限責(zé)任公司，股份有限公司設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可。
有限責(zé)任公司，股份有限公司設(shè)立登記的行政許可，《公司登記管理?xiàng)l例》第三條 ：“公司經(jīng)公司登記機(jī)關(guān)依法核準(zhǔn)登記，領(lǐng)取《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》，方取得企業(yè)法人資格； 第四條 ：工商行政管理機(jī)關(guān)是公司登記機(jī)關(guān)”已作了明確的規(guī)定。
有限責(zé)任公司，股份有限公司變更登記的行政許可，《公司登記管理?xiàng)l例》第二十三條：公司變更登記事項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)向原公司登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)變更登記。未經(jīng)核準(zhǔn)變更登記，公司不得擅自改變登記事項(xiàng)。公司變更登記事項(xiàng)主要涉及公司名稱(chēng)的變更、公司住所的變更、公司法定代表人的變更、公司注冊(cè)資本的變更、公司經(jīng)營(yíng)范圍的變更、公司類(lèi)型的變更、有限責(zé)任公司股東的變更。
有限責(zé)任公司，股份有限公司注銷(xiāo)登記的行政許可?！豆镜怯浌芾?xiàng)l例》第三十六條 有下列情形之一的，公司清算組織應(yīng)當(dāng)自公司清算結(jié)束之日起30日內(nèi)向原公司登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)注銷(xiāo)登記：(1)公司被依法宣告破產(chǎn)；(2)公司章程規(guī)定的營(yíng)業(yè)期限屆滿(mǎn)或者公司章程規(guī)定的其他解散事由出現(xiàn)；(3)股東會(huì)決議解散；(4)公司因合并、分立解散；(5)公司被依法責(zé)令關(guān)閉。經(jīng)公司登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注銷(xiāo)登記，公司終止。
3、分公司設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可。
分公司設(shè)立登記的行政許可，《公司登記管理?xiàng)l例》第四十條：公司設(shè)立分公司的，應(yīng)當(dāng)向分公司所在地的市、縣公司登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)登記；核準(zhǔn)登記的，發(fā)給《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。
分公司變更登記的行政許可，《公司登記管理?xiàng)l例》第四十三條 ：分公司變更登記事項(xiàng)的，應(yīng)當(dāng)向公司登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)變更登記。
分公司注銷(xiāo)登記的行政許可?！豆镜怯浌芾?xiàng)l例》第四十四條 ：公司撤銷(xiāo)分公司的，應(yīng)當(dāng)自撤銷(xiāo)決定作出之日起30日內(nèi)向該分公司的公司登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)注銷(xiāo)登記。申請(qǐng)注銷(xiāo)登記應(yīng)當(dāng)提交公司法定代表人簽署的注銷(xiāo)登記申請(qǐng)書(shū)和分公司的《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。公司登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注銷(xiāo)登記后，應(yīng)當(dāng)收繳分公司的《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。
4、非公司企業(yè)法人，非公司企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)業(yè)、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可。
非公司企業(yè)法人，非公司企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)業(yè)登記的行政許可，《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》第三條：申請(qǐng)企業(yè)法人登記，經(jīng)企業(yè)法人登記主管機(jī)關(guān)審核，準(zhǔn)予登記注冊(cè)的，領(lǐng)取《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》，取得法人資格，其合法權(quán)益受?chē)?guó)家法律保護(hù)。第三十五條：企業(yè)法人設(shè)立不能獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的分支機(jī)構(gòu)，由該企業(yè)法人申請(qǐng)登記，經(jīng)登記主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，領(lǐng)取《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》，在核準(zhǔn)登記的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！镀髽I(yè)法人登記管理?xiàng)l例施行細(xì)則》第三十條：登記主管機(jī)關(guān)根據(jù)申請(qǐng)單位的申請(qǐng)和所具備的條件，按照國(guó)家法律、法規(guī)和政策以及規(guī)范化要求，核準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)必須按照登記主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記注冊(cè)的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
非公司企業(yè)法人，非公司企業(yè)營(yíng)業(yè)變更登記的行政許可，《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》第十七條：企業(yè)法人改變名稱(chēng)、住所、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、法定代表人、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)方式、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)期限，以及增設(shè)或者撤銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)申請(qǐng)辦理變更登記。
非公司企業(yè)法人，非公司企業(yè)營(yíng)業(yè)注銷(xiāo)登記的行政許可，《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》第二十一條：企業(yè)法人辦理注銷(xiāo)登記，應(yīng)當(dāng)提交法定代表人簽署的申請(qǐng)注銷(xiāo)登記報(bào)告、主管部門(mén)或者審批機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)文件、清理債務(wù)完結(jié)的證明或者清算組織負(fù)責(zé)清理債權(quán)債務(wù)的文件。經(jīng)登記主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)后，收繳《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》副本，收繳公章。
5、外商投資企業(yè)設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；外商投資股份公司設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可。《公司法》；《公司登記管理?xiàng)l例》；《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》；《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法實(shí)施條例》；《中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》；《中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)法實(shí)施細(xì)則》；《外資企業(yè)法》；《外資企業(yè)法實(shí)施細(xì)則》；《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》；《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。
以上十個(gè)法律、法規(guī)、行政規(guī)章相關(guān)的條款對(duì)外商投資企業(yè)設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可；外商投資股份公司設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可作了具體的規(guī)定。
6、合伙企業(yè)設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可。
合伙企業(yè)設(shè)立的行政許可，《合伙企業(yè)法》第十六條：企業(yè)登記機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)自收到申請(qǐng)登記文件之日起三十日內(nèi)，作出是否登記的決定。對(duì)符合本法規(guī)定條件的，予以登記，發(fā)給營(yíng)業(yè)執(zhí)照；對(duì)不符合本法規(guī)定條件的，不予登記，并應(yīng)當(dāng)給予書(shū)面答復(fù)，說(shuō)明理由?！逗匣锲髽I(yè)登記管理辦法》第三條：合伙企業(yè)經(jīng)企業(yè)登記機(jī)關(guān)依法核準(zhǔn)登記，領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照后，方可從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。合伙企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)的登記事項(xiàng)內(nèi)依法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
合伙企業(yè)變更的行政許可，《合伙企業(yè)法》第五十六條：合伙企業(yè)登記事項(xiàng)因退伙、入伙、合伙協(xié)議修改等發(fā)生變更或者需要重新登記的，應(yīng)當(dāng)于作出變更決定或者發(fā)生變更事由之日起十五日內(nèi)，向企業(yè)登記機(jī)關(guān)辦理有關(guān)登記手續(xù)。
合伙企業(yè)注銷(xiāo)登記的行政許可，《合伙企業(yè)法》第五十七條、第六十四條規(guī)定：合伙企業(yè)因（1）合伙協(xié)議約定的經(jīng)營(yíng)期限屆滿(mǎn)，合伙人不愿繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的；（2）合伙協(xié)議約定的解散事由出現(xiàn)；（3）全體合伙人決定解；（4）合伙人已不具備法定人數(shù)；（5）合伙協(xié)議約定的合伙目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)；（6）被依法吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照；（7）出現(xiàn)法律、行政法規(guī)規(guī)定的合伙企業(yè)解散的其他原因。合伙企業(yè)解散后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行清算，清算結(jié)束，應(yīng)當(dāng)編制清算報(bào)告，經(jīng)全體合伙人簽名、蓋章后，在十五日內(nèi)向企業(yè)登記機(jī)關(guān)報(bào)送清算報(bào)告，辦理合伙企業(yè)注銷(xiāo)登記。
7、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)設(shè)立、變更、注銷(xiāo)登記的行政許可。
個(gè)人獨(dú)資企業(yè)設(shè)立的行政許可，《個(gè)人獨(dú)資企業(yè)登記管理辦法》第三：個(gè)人獨(dú)資企業(yè)經(jīng)登記機(jī)關(guān)依法核準(zhǔn)登記，領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照后，方可從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。個(gè)人獨(dú)資企業(yè)應(yīng)當(dāng)在登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)的登記事項(xiàng)內(nèi)依法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
個(gè)人獨(dú)資企業(yè)變更的行政許可，《個(gè)人獨(dú)資企業(yè)登記管理辦法》第十三條、第十五條規(guī)定：個(gè)人獨(dú)資企業(yè)變更企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)住所、經(jīng)營(yíng)范圍及方式，個(gè)人獨(dú)資企業(yè)變更投資人姓名和居所、出資額和出資方式，應(yīng)當(dāng)在變更事由發(fā)生之日起15日內(nèi)向原登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)變更登記。 登記機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在收到變更申請(qǐng)之日起15日內(nèi)，作出核準(zhǔn)登記或者不予登記的決定。予以核準(zhǔn)的，換發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者發(fā)給變更登記通知書(shū)；不予核準(zhǔn)的，發(fā)給企業(yè)登記駁回通知書(shū)。
個(gè)人獨(dú)資企業(yè)注銷(xiāo)登記的行政許可，個(gè)人獨(dú)資企業(yè)因：（1）投資人決定解散；（2）投資人死亡或者被宣告死亡，無(wú)繼承人或者繼承人決定放棄繼承；（3）被依法吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照；（4）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形。登記機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在收到個(gè)人獨(dú)資企業(yè)申請(qǐng)注銷(xiāo)登記之日起15日內(nèi)，作出核準(zhǔn)登記或者不予登記的決定。予以核準(zhǔn)的，發(fā)給核準(zhǔn)通知書(shū)；不予核準(zhǔn)的，發(fā)給企業(yè)登記駁回通知書(shū)。
8、個(gè)體工商戶(hù)開(kāi)業(yè)、變更、歇業(yè)登記的行政許可。
個(gè)體工商戶(hù)開(kāi)業(yè)的行政許可，《城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶(hù)管理暫行條例》第七條：申請(qǐng)從事個(gè)體工商業(yè)經(jīng)營(yíng)的個(gè)人或者家庭，應(yīng)當(dāng)持所在地戶(hù)籍證明及其他有關(guān)證明，向所在地工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)登記，經(jīng)縣級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照后，方可營(yíng)業(yè)。
個(gè)體工商戶(hù)變更的行政許可，《城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶(hù)管理暫行條例》第九條：個(gè)體工商戶(hù)改變字號(hào)名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)者住所、組成形式、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等項(xiàng)內(nèi)容，以及家庭經(jīng)營(yíng)的個(gè)體工商戶(hù)改變家庭經(jīng)營(yíng)者姓名時(shí)，應(yīng)當(dāng)向原登記的工商行政管理機(jī)關(guān)辦理變更登記。未經(jīng)批準(zhǔn)，不得擅自改變。
個(gè)體工商戶(hù)歇業(yè)登記的行政許可，《城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶(hù)管理暫行條例》第十一條；個(gè)體工商戶(hù)歇業(yè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)辦理歇業(yè)手續(xù)，繳銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。自行停業(yè)超過(guò)六個(gè)月的，由原登記的工商行政管理機(jī)關(guān)收繳營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
9、企業(yè)年度檢驗(yàn)的行政許可，《企業(yè)年度檢驗(yàn)辦法》第十六條：登記主管機(jī)關(guān)對(duì)通過(guò)年檢的企業(yè)，簽署通過(guò)年檢的意見(jiàn)。在其營(yíng)業(yè)執(zhí)照上加貼帶有A、B標(biāo)記的年檢標(biāo)識(shí)和加蓋年檢戳記后，企業(yè)取得繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的資格。
（二）、申請(qǐng)廣告經(jīng)營(yíng)的行政許可。
《廣告法》第二十六條：從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記（申請(qǐng)廣告經(jīng)營(yíng)許可），方可從事廣告活動(dòng)。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。
從《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》及相關(guān)行政規(guī)章的規(guī)定，申請(qǐng)廣告經(jīng)營(yíng)的行政許可涉及以下幾個(gè)方面，1、店堂廣告的行政許可；2、房地產(chǎn)廣告發(fā)的行政許可；3、廣告顯示屏的行政許可；4、戶(hù)外廣告的行政許可；5、化妝品廣告的行政許可；6、酒類(lèi)廣告的行政許可；7、臨時(shí)性廣告的行政許可；8、食品廣告的行政許可、9、印刷品廣告的行政許可、10、醫(yī)療廣告的行政許可、11、煙草廣告的行政許可。
1、店堂廣告的行政許可，《店堂廣告管理暫行辦法》第五條：為推銷(xiāo)商品、服務(wù)，在店堂建筑物控制地帶自行設(shè)立的店堂牌匾廣告（僅以企業(yè)登記核準(zhǔn)名稱(chēng)為內(nèi)容的標(biāo)牌、匾額除外），應(yīng)當(dāng)向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)辦理登記，同時(shí)提交下列證明文件：（1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者其他關(guān)于法定主體資格的證明文件；（2）含有廣告地點(diǎn)、形式的申請(qǐng)報(bào)告；（3）廣告樣件；（4）廣告管理法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)提交的其他證明文件。工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在申請(qǐng)人提交的證明文件齊備后予以受理，并在10個(gè)工作日內(nèi)做出批準(zhǔn)或者不予批準(zhǔn)的決定。對(duì)批準(zhǔn)設(shè)立的店堂牌匾廣告核發(fā)《店堂牌匾廣告登記證》。
2、房地產(chǎn)廣告的行政許可，《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》規(guī)定：房地產(chǎn)廣告的，必須具備（1）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者其它主體資格證明；（2）建設(shè)主管部門(mén)頒發(fā)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書(shū)；（3）土地主管部門(mén)頒發(fā)的項(xiàng)目土地使用權(quán)證明；（4）工程竣工驗(yàn)收合格證明；（5）房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、出售廣告，應(yīng)當(dāng)具有地方政府建設(shè)主管部門(mén)頒發(fā)的預(yù)售、銷(xiāo)售許可證證明；出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓廣告，應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)證明；（6）中介機(jī)構(gòu)所的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告，應(yīng)當(dāng)提供業(yè)主委托證明；（7）工商行政管理機(jī)關(guān)規(guī)定的其它證明（房地產(chǎn)廣告的行政許可），方可廣告。
3、廣告顯示屏的行政許可，《廣告顯示屏管理辦法》第三條；未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，任何單位不得設(shè)置廣告顯示屏。
4、戶(hù)外廣告的行政許可，《戶(hù)外廣告登記管理規(guī)定》第四條：未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)登記，任何單位不得戶(hù)外廣告。
關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物 電視購(gòu)物頻道 消費(fèi)者權(quán)益 法律制度
隨著電視購(gòu)物這種新的商品零售方式在中國(guó)的快速興起與發(fā)展，不容忽視的一個(gè)問(wèn)題是電視購(gòu)物頻道消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度亟待建立與完善。長(zhǎng)期以來(lái)，電視購(gòu)物中的虛假違法、夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)，導(dǎo)致電視購(gòu)物消費(fèi)投訴量呈逐年上升態(tài)勢(shì)。我國(guó)消協(xié)專(zhuān)家稱(chēng)，當(dāng)前，在我國(guó)電視購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中存在如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：第一，廣告忽悠，干擾了消費(fèi)者的理性消費(fèi)；第二，售后服務(wù)沒(méi)有保障；第三，產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有保障，甚至銷(xiāo)售“三無(wú)”產(chǎn)品。
一、電視購(gòu)物頻道消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的現(xiàn)狀
（一）電視購(gòu)物成為消費(fèi)投訴熱點(diǎn)
據(jù)中消費(fèi)協(xié)的2011年投訴受理情況分析報(bào)告顯示，2011年全國(guó)共受理銷(xiāo)售服務(wù)類(lèi)投訴30355件，其中與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等有關(guān)的投訴較多，調(diào)解難度較大。據(jù)湖北省工商局2012年2月28日公布的數(shù)據(jù)，2011年湖北省受理電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)投訴824件，比上年同期上升107.6%，在各種類(lèi)別投訴中增幅位列第一。消協(xié)專(zhuān)家接受記者專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)，網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物投訴多，法律法規(guī)滯后成為維權(quán)瓶頸。投訴問(wèn)題主要集中在誤導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、商品及服務(wù)承諾無(wú)法兌現(xiàn)、延遲交付商品等方面。
（二）電視購(gòu)物行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管制度
當(dāng)前針對(duì)我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)仍然適用的法律條例是：1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》、1988年的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、1995年的《廣告法》和2009年的《廣播電視廣告播出管理辦法》。這些法規(guī)在一定意義上說(shuō)明我國(guó)廣告管理的成就，但由于電視購(gòu)物的興起，從實(shí)踐中已經(jīng)顯出其滯后性。從2006年起，廣電總局聯(lián)合工商總局等部門(mén)下發(fā)了一系列與電視購(gòu)物相關(guān)的整頓通知：《廣電總局關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》、《廣電總局禁播性保健和豐胸減肥產(chǎn)品電視購(gòu)物廣告》、《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》、《廣電總局關(guān)于電視購(gòu)物頻道建設(shè)和管理的意見(jiàn)》、《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告審查和監(jiān)管工作的通知》、《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》。
從以上這些法規(guī)來(lái)看，缺少有效的電視購(gòu)物頻道的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的建立與完善方面的法律法規(guī)，這使得某些電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者在上述法規(guī)前有機(jī)可乘，一邊玩著貓捉老鼠的游戲大打球，一邊不斷違規(guī)損害消費(fèi)者的權(quán)益而無(wú)需擔(dān)心受到法律制裁。
二、電視購(gòu)物頻道對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯
《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，我國(guó)消費(fèi)者享有九項(xiàng)基本的法定權(quán)利。筆者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者投訴網(wǎng)、百度貼吧等相關(guān)網(wǎng)站中消費(fèi)者所反映電視購(gòu)物問(wèn)題做了翔實(shí)調(diào)查。
（一）電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容失真，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！蓖瑫r(shí)，該法還規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。
在電視購(gòu)物過(guò)程中，由于消費(fèi)者無(wú)法實(shí)地查檢商品，獲知商品的信息基本是來(lái)自電視的宣傳，這就使得經(jīng)營(yíng)者夸大產(chǎn)品功效、隱瞞產(chǎn)品缺陷等促銷(xiāo)手段有機(jī)可乘。
1、產(chǎn)品介紹與實(shí)際不符。
2、絕對(duì)性語(yǔ)言使用頻繁。電視購(gòu)物主持人在節(jié)目中往往對(duì)商品大加贊賞，“特效”、“全效”、“強(qiáng)效”、“神效”、“第一”、“特級(jí)”、“頂級(jí)”等絕對(duì)化詞意的溢美之詞和所謂“純天然性”、“煥然一新”等虛假性、夸大性、模糊性的用語(yǔ)脫口而出，把商品描述的天花亂墜，從而影響觀眾對(duì)商品的正確判斷。
電視購(gòu)物頻道節(jié)目中最常用的一招就是利用消費(fèi)者在限定時(shí)間內(nèi)通過(guò)主持人不斷提醒受眾“僅此一次”、“史上最低”、“售完為止”，另一方面，在電視畫(huà)面上顯示剩余時(shí)間，不斷更新庫(kù)存情況，突出搶購(gòu)的氛圍。這些方法極易引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，可最后也導(dǎo)致了退貨率的增加。
3、商品信息告知不完整。電視購(gòu)物所提供的商品信息是消費(fèi)者選擇與判斷的依據(jù)。
（二）產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障，侵犯消費(fèi)者公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為?！?/p>
在電視購(gòu)物節(jié)目中，所有產(chǎn)品經(jīng)過(guò)主持人天馬行空的夸耀，每個(gè)產(chǎn)品都是物美價(jià)廉，讓人心動(dòng)。而實(shí)際在電視購(gòu)物中常出現(xiàn)如下問(wèn)題：
1、以次充好。
2、短斤少兩。有些消費(fèi)者反映，自己在收到電視購(gòu)物的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)缺少應(yīng)有配件，或者贈(zèng)品數(shù)量無(wú)法兌現(xiàn)，有時(shí)產(chǎn)品還會(huì)有使用過(guò)的痕跡。
3、價(jià)格不公。
4、配送延遲。由于電視購(gòu)物頻道基本上都是委托第三方進(jìn)行物流配送，常常導(dǎo)致交貨遲延現(xiàn)象發(fā)生。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所購(gòu)物品也很難兌現(xiàn)“送貨到家”的承諾。據(jù)美嘉購(gòu)物頻道統(tǒng)計(jì)，自頻道開(kāi)播以來(lái)，物流類(lèi)客訴占總客訴量的約三分之一，妥投率的降低使得退貨率增加。
（三）售后服務(wù)規(guī)范缺失，侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)和安全權(quán)
《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。”
傳統(tǒng)的購(gòu)物模式中，消費(fèi)者可以親臨商場(chǎng)貨比三家，但在電視購(gòu)物中，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)受到限制，只能通過(guò)退換貨制度進(jìn)行保障，可電視購(gòu)物企業(yè)往往言行不一，售后服務(wù)難以保證，因此消費(fèi)者的自主選擇更是無(wú)從談起。
（四）電視購(gòu)物維權(quán)難，侵犯消費(fèi)者求償權(quán)
《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，“消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。”同時(shí)規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)，按照國(guó)家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家規(guī)定或者約定履行，不得故意拖延或者無(wú)理拒絕?！?/p>
電視購(gòu)物需要高度完善的社會(huì)信用體系支持，我國(guó)電視購(gòu)物興起只有二十年，整個(gè)行業(yè)良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制尚未完全形成。由于電視購(gòu)物中很多環(huán)節(jié)的隱蔽性，加大了執(zhí)法機(jī)關(guān)監(jiān)管的難度。消費(fèi)者在權(quán)益受到損害時(shí)取證困難，現(xiàn)有的法律制度沒(méi)有起到應(yīng)有的規(guī)范作用，因此消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，發(fā)生問(wèn)題和糾紛后，維權(quán)也是舉步艱難：
1、監(jiān)管難。目前我國(guó)電視購(gòu)物的監(jiān)管主體不明確，產(chǎn)生許多監(jiān)管的灰色地帶，給不法商人營(yíng)造了違法成本低的環(huán)境。
2、投訴難。電視購(gòu)物采用的是無(wú)店鋪的銷(xiāo)售方式，這就使得生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系變得模糊不清。在沒(méi)有規(guī)范的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，購(gòu)物頻道、供貨商、物流公司都會(huì)推諉責(zé)任，消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)。
3、訴訟難。通過(guò)電視購(gòu)物渠道購(gòu)物的消費(fèi)者一旦投訴某種商品，廠家會(huì)找各種理由推卸責(zé)任，或者干脆一拖到底。此外，在訴訟時(shí)是否把電視臺(tái)作為被告，讓電視臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)定。
4、問(wèn)責(zé)難。目前我國(guó)沒(méi)有明確的法律定義來(lái)區(qū)分電視購(gòu)物和廣告，使執(zhí)法部門(mén)在具體執(zhí)法時(shí)無(wú)據(jù)可依，這也為電視購(gòu)物的維權(quán)之路增加了坎坷。
三、電視購(gòu)物頻道消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的完善
（一）建立專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)
從我國(guó)的立法現(xiàn)狀看，我國(guó)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的電視購(gòu)物法。盡管2009年9月10日廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目的通知》來(lái)規(guī)范電視購(gòu)物市場(chǎng)秩序，同時(shí)實(shí)施的還有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《價(jià)格法》、《廣告法》以及《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。但是，我國(guó)目前沒(méi)有一個(gè)對(duì)電視購(gòu)物頻道實(shí)施全流程的有效管理部門(mén)。廣電部門(mén)和工商部門(mén)聯(lián)合管轄，但由于二者管轄的重點(diǎn)各不同，因此在管理方面存在很多問(wèn)題。要在明確職權(quán)的基礎(chǔ)上完善立法建設(shè)，很有必要出臺(tái)一部全國(guó)性的電視購(gòu)物法律，這樣既保護(hù)了消費(fèi)者，同時(shí)又促進(jìn)電視購(gòu)物市場(chǎng)的健康發(fā)展。
（二）明確電視購(gòu)物的身份定位
目前我國(guó)電視購(gòu)物在行業(yè)歸屬上沒(méi)有明確的定位，廣電部門(mén)將其定性為傳媒，將電視購(gòu)物節(jié)目看作廣告，但在國(guó)際上，一般將電視購(gòu)物定義為商業(yè)，把它納入無(wú)店鋪零售業(yè)，適用的是商業(yè)管理。所以，我們當(dāng)下需要進(jìn)一步為電視購(gòu)物類(lèi)節(jié)目明確身份，找準(zhǔn)定位。
（三）嚴(yán)格行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻
《廣電總局關(guān)于電視購(gòu)物頻道建設(shè)和管理的意見(jiàn)》明確規(guī)定，從2010年1月10日起，除經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)辦的電視購(gòu)物頻道和經(jīng)備案的專(zhuān)門(mén)購(gòu)物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購(gòu)物節(jié)目。
電視購(gòu)物頻道準(zhǔn)入機(jī)制明確的準(zhǔn)入條件，對(duì)我國(guó)電視購(gòu)物頻道加強(qiáng)宏觀調(diào)控，防止一哄而上，滿(mǎn)足廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
（四）加強(qiáng)對(duì)購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的監(jiān)管
國(guó)家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》中明文禁止虛假違法、格調(diào)庸俗低下、夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)的節(jié)目，禁止介紹減肥產(chǎn)品等規(guī)定，但一些購(gòu)物頻道和購(gòu)物節(jié)目仍然我行我素。
因此，對(duì)于電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的監(jiān)管，更重要的是制定違反相關(guān)規(guī)定違規(guī)內(nèi)容的責(zé)任追究制度。對(duì)于違反相關(guān)規(guī)定，擅自違規(guī)電視購(gòu)物廣告的者，應(yīng)予以嚴(yán)肅處罰。
（五）完善第三方電子支付平臺(tái)
第三方電子支付是指從事電子商務(wù)交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)的一種擔(dān)保支付形式。
消費(fèi)者電視購(gòu)物后，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將資金劃扣給第三方機(jī)構(gòu)，由第三方機(jī)構(gòu)保存，再按買(mǎi)賣(mài)的約定交付給應(yīng)付方。這種方式對(duì)于在電視購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)的消費(fèi)者付錢(qián)后電視購(gòu)物公司就不認(rèn)賬的現(xiàn)象可以起到很好的防御作用，以確保消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益得到應(yīng)有保障。
（六）建立后悔權(quán)制度
后悔權(quán)制度在國(guó)外被稱(chēng)為冷卻期制度，是指消費(fèi)者因一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品后又后悔時(shí)，可以在法律規(guī)定的合理期限內(nèi)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者意愿將所購(gòu)商品退回給經(jīng)銷(xiāo)者，并無(wú)須說(shuō)明理由，也不需承擔(dān)費(fèi)用。后悔權(quán)制度的實(shí)行，實(shí)際上是為廣大消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)“消費(fèi)冷靜期”，使消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)商品后的一定時(shí)期內(nèi)對(duì)自己的消費(fèi)行為做出更為理性的判斷，并有權(quán)采取相應(yīng)的退貨行為，從而進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
歐盟法律規(guī)定，如消費(fèi)者訂購(gòu)一個(gè)不了解其性能的貨物，且是遠(yuǎn)程購(gòu)買(mǎi)并超過(guò)40歐元，則消費(fèi)者擁有14天的試用期。從我國(guó)現(xiàn)行的法律來(lái)看，對(duì)于新興的銷(xiāo)售方式這些規(guī)定往往顯得力不從心。電視購(gòu)物頻道明確提出不接受無(wú)質(zhì)量問(wèn)題的退換貨，而且有質(zhì)量問(wèn)題的，也必須出具相關(guān)機(jī)構(gòu)的證明，這無(wú)疑給消費(fèi)者提高了退換貨的門(mén)檻。
（七）實(shí)行先行賠付保證金制度
先行賠付是基于一種對(duì)事實(shí)清楚、賠償額度認(rèn)可的消費(fèi)糾紛進(jìn)行及時(shí)有效解決的制度，一般情況下，由經(jīng)營(yíng)者提供一定數(shù)量的保證金，并由行業(yè)協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督實(shí)施。如果消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者發(fā)生糾紛，則由第三方結(jié)合法律法規(guī)和合同約定確定責(zé)任人，假如是經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任并刻意拖延或處理結(jié)果顯失公平，那么消費(fèi)者就可以申請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)使用保證金對(duì)其先予賠償。
“先行賠付”是以明確的制度和措施來(lái)切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，尤其適用于整體信譽(yù)度還不高的電視購(gòu)物行業(yè)。
（八）對(duì)電視購(gòu)物頻道進(jìn)行信用評(píng)級(jí)
在電視購(gòu)物頻道中，也存在良莠不齊的現(xiàn)象，有必要對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，這樣既鞭策了落后的電視購(gòu)物頻道采取積極措施改變現(xiàn)狀，監(jiān)督他們更好地為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)，對(duì)于信譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量好的購(gòu)物頻道也是一種宣傳。這既給消費(fèi)者提供了一條有效的反饋渠道，又可為其他的消費(fèi)者提供參考依據(jù)，有利于整個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。
（九）加強(qiáng)電視購(gòu)物行業(yè)自律
電視購(gòu)物是建立在信任基礎(chǔ)上的新型產(chǎn)業(yè)，嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管措施是電視購(gòu)物信用的制度性保障。在目前我國(guó)電視購(gòu)物法律法規(guī)不完善，監(jiān)管不到位的情況下，電視購(gòu)物自律體系可以起到彌補(bǔ)國(guó)家監(jiān)管不足的作用。
與國(guó)家工商部門(mén)的監(jiān)督相比，電視購(gòu)物行業(yè)自律具有軟監(jiān)督的特點(diǎn)，更具靈活性，貼近市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求，能夠及時(shí)反映市場(chǎng)變化做出及時(shí)調(diào)整，同時(shí)具有廣泛性，更重要的是具有專(zhuān)業(yè)性，更容易使經(jīng)營(yíng)者接受其政策，進(jìn)而確保電視購(gòu)物行業(yè)向著健康有序的方向邁進(jìn)。
（一）成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)廣闊
除了傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)和出國(guó)培訓(xùn)外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)分工的不斷變化，大學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，對(duì)成人教育培訓(xùn)的需求不斷加大，一些職業(yè)資格考試和職業(yè)技能考試培訓(xùn)也迅速興起。近年來(lái)，成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，專(zhuān)業(yè)化教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分不斷成熟，逐漸形成品牌培訓(xùn)企業(yè)和連鎖培訓(xùn)，出現(xiàn)了如時(shí)代光華、新東方、華圖教育、中公教育、北大青鳥(niǎo)等品牌連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀是省吃?xún)€用，但個(gè)人對(duì)學(xué)習(xí)培訓(xùn)一般舍得投入，這也給教育培訓(xùn)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。
（二）成人教育培訓(xùn)種類(lèi)繁多
成人教育培訓(xùn)是發(fā)展全民教育、全面教育、終身教育的重要手段。據(jù)2015年教育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告顯示，2014年我國(guó)成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有3.4萬(wàn)個(gè)，成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)總值達(dá)到6500多億。成人教育培訓(xùn)從最初的職業(yè)技能培訓(xùn)和出國(guó)留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)，到目前涉及公務(wù)員考試培訓(xùn)，考研培訓(xùn)，“四六級(jí)”、托福、雅思等外語(yǔ)培訓(xùn)，各類(lèi)資格證書(shū)培訓(xùn)，音樂(lè)、體育、舞蹈等特長(zhǎng)培訓(xùn)，計(jì)算機(jī)、會(huì)計(jì)、企業(yè)管理培訓(xùn)等，品種繁多，涉及63個(gè)行業(yè)和種類(lèi)，其中新增物聯(lián)網(wǎng)、微電子商務(wù)、游戲開(kāi)發(fā)、創(chuàng)業(yè)教育、職業(yè)規(guī)劃等18個(gè)行業(yè)，基本涵蓋社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。
（三）成人教育培訓(xùn)辦學(xué)水平參差不齊
由于成人教育培訓(xùn)涉及行業(yè)較多，培訓(xùn)組織靈活多樣，培訓(xùn)時(shí)間長(zhǎng)短不一，成人教育培訓(xùn)的辦學(xué)水平也參差不齊。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒(méi)有固定的培訓(xùn)場(chǎng)所，進(jìn)行“小作坊”“打游擊”式的培訓(xùn)。有的中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)條件簡(jiǎn)陋，租用教室、民房甚至車(chē)庫(kù)、地下室、倉(cāng)庫(kù)等開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)；一些條件較好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)租用禮堂、賓館的會(huì)議室等，收費(fèi)較高。成人教育培訓(xùn)師資水平也有很大差距，一些職業(yè)資格和技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資隊(duì)伍非常不穩(wěn)定，人員流動(dòng)大，很多臨時(shí)人員經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)就上崗成為培訓(xùn)教師，培訓(xùn)質(zhì)量堪憂(yōu)。
（四）成人教育培訓(xùn)收費(fèi)偏高
相比于學(xué)前教育培訓(xùn)和中小學(xué)課外輔導(dǎo)教育培訓(xùn)，成人教育培訓(xùn)被認(rèn)為是低投資、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，是最具“錢(qián)景”的行業(yè)之一。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)高、利潤(rùn)高，培訓(xùn)費(fèi)用少則幾千元、動(dòng)輒上萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)公務(wù)員考前培訓(xùn)項(xiàng)目的平均培訓(xùn)費(fèi)用達(dá)到5600元，“MBA考前培訓(xùn)”前三名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的盈利分別是2.3億、1.9億和1.3億。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打著“保過(guò)班、沖刺班、押題班、VIP班”的旗號(hào)收取天價(jià)培訓(xùn)費(fèi)用。
（五）成人教育培訓(xùn)缺少法律監(jiān)管
目前成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)存在監(jiān)管盲區(qū)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。教育部門(mén)對(duì)教育培訓(xùn)和民辦學(xué)校的準(zhǔn)入資格控制較嚴(yán)格，一些成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就在工商部門(mén)注冊(cè)“文化傳播公司“”教育咨詢(xún)公司”等，通過(guò)打球的方式“掛羊頭賣(mài)狗肉”，來(lái)逃避教育部門(mén)的監(jiān)管。教育、工商、人力資源與社會(huì)保障部門(mén)存在多頭管理，同時(shí)也存在監(jiān)管漏洞，缺少相應(yīng)的法律制度來(lái)約束培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。當(dāng)學(xué)員遇到虛假宣傳、捐款潛逃、合同糾紛等情況時(shí)，不知該向哪個(gè)部門(mén)投訴，自身權(quán)益得不到有效保障。
二、成人教育培訓(xùn)法律監(jiān)管缺失的表現(xiàn)
（一）缺少辦學(xué)資質(zhì)
目前成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)上沒(méi)有辦學(xué)許可證和辦學(xué)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)隨處可見(jiàn)。為保障辦學(xué)質(zhì)量，教育部門(mén)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資力量、辦學(xué)條件、固定資產(chǎn)、招生章程、培訓(xùn)費(fèi)用等都有嚴(yán)格的規(guī)定，制定了一套非常復(fù)雜的審批程序。有的不符合審批要求的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)另辟蹊徑，通過(guò)在工商部門(mén)注冊(cè)了公司，有的未經(jīng)任何部門(mén)批準(zhǔn)就開(kāi)展教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。這些機(jī)構(gòu)既不受教育部門(mén)的監(jiān)管，又可以名目張膽地招生培訓(xùn)，致使培訓(xùn)市場(chǎng)亂象叢生。
（二）培訓(xùn)質(zhì)量無(wú)法保證
由于缺少必要的法律監(jiān)管和約束，成人教育培訓(xùn)質(zhì)量良莠不齊。一些機(jī)構(gòu)是先招生，后租教室，聘教師，開(kāi)課時(shí)間不確定，上課時(shí)間嚴(yán)重縮水，“一對(duì)一”變成“一對(duì)多”，“小班”變“大班”，培訓(xùn)質(zhì)量難以保證。一些機(jī)構(gòu)打著“專(zhuān)家、名師”的旗號(hào)招生，由于師資條件有限，常常是臨時(shí)聘用毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的研究生來(lái)冒充“專(zhuān)家”敷衍了事。
（三）培訓(xùn)糾紛頻發(fā)
由于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多采取一次性預(yù)付學(xué)費(fèi)的方式收費(fèi)，并且不能開(kāi)具正規(guī)發(fā)票，一旦學(xué)員對(duì)培訓(xùn)效果和質(zhì)量不滿(mǎn)意，想要退款就非常困難。同時(shí)這種一次款的方式風(fēng)險(xiǎn)非常大，有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收完學(xué)費(fèi)后一夜之間就捐款潛逃或人去樓空了。培訓(xùn)合約中有很多不平等的條款限制和陷阱，導(dǎo)致學(xué)員很難維權(quán)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以各種借口拒絕退錢(qián)，一些所謂的“不過(guò)退款”和“不滿(mǎn)意退款”的培訓(xùn)班，在退款時(shí)設(shè)置非?？量痰臈l件障礙，在合同中規(guī)定參加培訓(xùn)人員不能遲到早退、不能將課堂講義帶出教室、不能錄音錄像等等，只要一條違反了合約規(guī)定就不退款，并且退款也只退一部分學(xué)費(fèi)。
（四）虛假招生宣傳由于成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大生源，不惜編造虛假信息。有的唯利是圖、不擇手段，夸大學(xué)校辦學(xué)條件和社會(huì)榮譽(yù)；有的偽造教師學(xué)歷、夸大培訓(xùn)質(zhì)量、宣稱(chēng)有雄厚的師資團(tuán)隊(duì)、教師有很高的押題命中率、有內(nèi)部消息和特殊渠道可以“100％包過(guò)”等等；一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打著“不過(guò)退款”“簽約通關(guān)”等旗號(hào)來(lái)吸引眼球，但是退款的時(shí)候不能100％退款。
三、成人教育培訓(xùn)法律監(jiān)管存在的問(wèn)題
（一)缺乏針對(duì)性的法律制度
目前我國(guó)成人教育培訓(xùn)的監(jiān)管沒(méi)有針對(duì)性的法律監(jiān)管制度。雖然國(guó)家出臺(tái)了《民辦教育促進(jìn)法》和《民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》，為成人教育培訓(xùn)提供了基本的法律準(zhǔn)則，但是操作性不強(qiáng)。根據(jù)《民辦教育促進(jìn)法》的相關(guān)規(guī)定，以盈利性為目的的非學(xué)歷教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不適用于該法中的法律監(jiān)管和法律責(zé)任。教育部也明確指出社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不屬于學(xué)校，因而無(wú)法監(jiān)管。從法律監(jiān)管的邏輯起點(diǎn)來(lái)講，要想做到依法監(jiān)督和管理，必須要有一個(gè)適用于成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的明確的、具有可操作性的法律條文。目前我國(guó)尚未出臺(tái)明確的成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理辦法和實(shí)施細(xì)則，這方面的法律建設(shè)還不夠完善，對(duì)一些合同糾紛和違約行為都是參照《合同法》《廣告法》來(lái)解決，沒(méi)有關(guān)于成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理、監(jiān)督和處罰的實(shí)施細(xì)則和具體法律依據(jù)。
（二）辦學(xué)審查門(mén)檻過(guò)高
目前我國(guó)對(duì)民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)資質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高。雖然限制了一些不符合辦學(xué)要求的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入培訓(xùn)市場(chǎng)，但過(guò)高的要求也導(dǎo)致一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)正規(guī)審批手續(xù)和辦學(xué)資質(zhì)望而卻步，長(zhǎng)期“無(wú)照”辦學(xué)和“黑戶(hù)”經(jīng)營(yíng)。這些沒(méi)有辦學(xué)資質(zhì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)法吸引投資，不能改善辦學(xué)條件，不能有效地提高辦學(xué)質(zhì)量。不僅阻礙了成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的壯大發(fā)展，同時(shí)也使管理部門(mén)無(wú)法有效監(jiān)管。另一方面，成人教育培訓(xùn)資質(zhì)審批程序和手續(xù)也非常復(fù)雜，不僅要提供各種證明材料，同時(shí)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)規(guī)模、形式、管理、資金等都需要繁雜的申報(bào)材料，這些復(fù)雜的審批程序需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力。辦學(xué)資格審查門(mén)檻過(guò)高和審批程序復(fù)雜，在很大程度上導(dǎo)致無(wú)證辦學(xué)機(jī)構(gòu)增加。
（三）監(jiān)管部門(mén)不作為
由于成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)和登記分散在教育、民政、人力資源與社會(huì)保障、工商等部門(mén)，在日常監(jiān)管中各部門(mén)權(quán)責(zé)劃分不明確。盈利性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在《民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》中并沒(méi)有明確規(guī)定，在工商部門(mén)注冊(cè)的培訓(xùn)企業(yè)和機(jī)構(gòu)，是按照工商行政登記要求辦理，并沒(méi)有在教育管理部門(mén)備案。這樣就造成了成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)上的法律監(jiān)管主體多頭，各個(gè)部門(mén)都有監(jiān)管的職責(zé)，卻都不作為，出現(xiàn)監(jiān)管“真空”和“盲區(qū)”。這些部門(mén)普遍存在“重審批、輕監(jiān)管”的現(xiàn)象，對(duì)成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督監(jiān)管不作為、監(jiān)管失控。在出現(xiàn)重大違約糾紛和惡性攜款潛逃事件時(shí)，主要監(jiān)管部門(mén)互相推諉責(zé)任。
四、成人教育培訓(xùn)法律監(jiān)管路徑建議
（一）建立健全法律制度
法律制度的健全是教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)范合理發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。目前的法律法規(guī)都沒(méi)有針對(duì)教育培訓(xùn)監(jiān)管的專(zhuān)門(mén)性法律，應(yīng)建立起從全國(guó)到地方的涉及學(xué)前教育培訓(xùn)、課后教育培訓(xùn)到成人教育培訓(xùn)的全方位的有針對(duì)性的法律制度。全國(guó)性針對(duì)教育培訓(xùn)特別是成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的法律制度要統(tǒng)領(lǐng)全局，明確監(jiān)管部門(mén)和法律責(zé)任、處罰標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制，明確監(jiān)管主體和責(zé)任，使教育培訓(xùn)法律監(jiān)管有法可依、有章可循。地方性的配套法律制度要根據(jù)地方特色和培訓(xùn)市場(chǎng)的保有量、行業(yè)發(fā)展情況，制定合理的規(guī)章制度，制定統(tǒng)一的管理制度和規(guī)范，將年度審查和日常監(jiān)管相結(jié)合，改變誰(shuí)“都有權(quán)管、誰(shuí)都不管”的局面，各行政管理部門(mén)統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一處罰標(biāo)準(zhǔn)，各司其職。在建立相關(guān)法律制度之前，要充分調(diào)查研究，既有針對(duì)性和操作性，能規(guī)范培訓(xùn)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展，又能促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自我完善和自我約束，推動(dòng)行業(yè)自律，促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和誠(chéng)信辦學(xué)的良好形象。
（二）設(shè)置寬嚴(yán)結(jié)合的審批標(biāo)準(zhǔn)
毋庸諱言，目前教育主管部門(mén)的教育培訓(xùn)辦學(xué)資質(zhì)審查和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于嚴(yán)格，而工商管理部門(mén)又過(guò)于寬松。建議加強(qiáng)成人教育培訓(xùn)辦學(xué)審查標(biāo)準(zhǔn)的頂層設(shè)計(jì)，制定科學(xué)合理、寬嚴(yán)結(jié)合的審查標(biāo)準(zhǔn)，既要保證完善成人教育培訓(xùn)的辦學(xué)資質(zhì)，又要保護(hù)成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)積極性。對(duì)于繁雜的審批手續(xù)，要結(jié)合實(shí)際認(rèn)真梳理、重新審視，該保留的保留、該簡(jiǎn)化的簡(jiǎn)化、該砍掉的砍掉，建立與審批標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)的審批程序。設(shè)置科學(xué)合理的審批流程，實(shí)行“一站式”辦理。在審批辦學(xué)手續(xù)時(shí)，實(shí)行成人教育培訓(xùn)教師實(shí)名備案制度，審查培訓(xùn)教師相關(guān)資質(zhì)和教師資格證。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)主管部門(mén)審批符合辦學(xué)資質(zhì)和注冊(cè)條件后，實(shí)行注冊(cè)保證金制度，進(jìn)行承諾監(jiān)管，有效防范風(fēng)險(xiǎn)。采取“誰(shuí)審批誰(shuí)負(fù)責(zé)”的責(zé)任制，明確監(jiān)管職責(zé)。實(shí)行分類(lèi)管理，嚴(yán)格規(guī)范培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生宣傳，杜絕天價(jià)學(xué)費(fèi)，嚴(yán)格防止和嚴(yán)肅打擊合同陷阱。
（三）完善法律監(jiān)管體系