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本文的目的是探討我國商業(yè)銀行多元化經營對績效和風險的影響，采用面板回歸分析，對收入結構多元化、績效表現以及風險之間的關系進行檢驗。
（一）研究假設根據理論分析，商業(yè)銀行實施多元化的目的是為了提高其盈利能力，降低銀行風險。但研究也顯示，多元化的開展對績效和風險的影響是不確定的。本文提出總體假設：假設H1：商業(yè)銀行多元化程度越高，經營績效越好。假設H2：商業(yè)銀行多元化程度越高，經營風險越低。
（二）變量選取本文用DEGREE表示銀行多元化經營程度，計算公式為：DEGREE=非利息收入/營業(yè)收入。本文選取最常用的總資產凈利率（ROA）來衡量銀行績效，ROA為凈利潤與總資產的比率。銀行績效的變異系數是衡量變量離散程度的統(tǒng)計量，本文以此作為衡量銀行多元化經營風險水平的指標，文中用RISK表示，公式為：RISK=樣本銀行歷年ROA的標準差/歷年ROA均值。本文在對銀行的績效和風險這兩個因變量進行研究時，不僅考慮到多元化程度的影響，還考慮到其他許多因素如股權結構、資產規(guī)模、貸款比重等對銀行的績效和風險的影響。鑒于數據指標的可獲得性，選取影響最大也最具代表性的兩個控制變量資產規(guī)模（SIZE）和不良貸款率（NPL）。為使文中數據口徑統(tǒng)一，把資產規(guī)模調整為相對數，即每個銀行各年資產規(guī)模與基期2003年的比值。
（三）樣本選擇與數據來源本文選取國內53家商業(yè)銀行為研究樣本，進行面板分析，并將它們分為三類，即5家大型商業(yè)銀行為第一類銀行、12家全國性的股份制商業(yè)銀行為第二類銀行，以及36家新興發(fā)展起來城市商業(yè)銀行為第三類銀行。樣本選擇時間區(qū)間為2003—2013年，所有銀行的數據均來源于Bank-Scope數據庫，并以《中國金融年鑒》、國家統(tǒng)計局及中國人民銀行網站所公布的財務數據為補充。
（四）模型建立根據以往研究的結論以及本文提出的假設，建立如下回歸模型：式（1）、（2）分別為多元化績效、多元化風險模型，用來檢驗商業(yè)銀行多元化經營對績效和風險的影響。其中，ROA代表經營績效，DEGREE代表銀行多元化，RISK代表風險，Control代表所選取的控制變量，下標it表示樣本中第i家銀行第t年數據，α、β、γ為模型待估計參數。
二、實證結果與分析
（一）變量面板單位根與協(xié)整檢驗采用Eviews5.0軟件，首先根據面板變量的變化趨勢圖選擇變量的單位根檢驗形式，然后分別采用ADF-fisher和PP-fisher進行變量的平穩(wěn)性檢驗，結果表明LNSIZE、NPL為一階單整變量。接下來，建立變量DEGREE、ROA和RISK的面板數據回歸模型，對各截面回歸方程的殘差進行單位根檢驗，結果表明盡管各變量不平穩(wěn)，但它們之間存在協(xié)整關系。所以，可以建立面板數據回歸模型。
（二）銀行多元化經營程度對經營績效的影響1.總體樣本53家上市銀行多元化對經營績效的影響根據表1，多元化程度指標DEGREE的系數為0.8237，顯示出銀行多元化經營水平對經營績效的提高有積極影響，這表明中國上市銀行開展多元化經營是能夠提高其經營績效的。再看控制變量資產規(guī)模SIZE的系數為1.73E-06，說明銀行規(guī)模越大其經營績效越好，但是影響非常微弱，說明規(guī)模大或者一味追求規(guī)模效應的銀行未必一定取得好的經營績效。另一個控制變量不良貸款率NPL為負數，說明其對銀行經營績效產生了消極的影響，因為不良貸款率的降低將減少銀行的壞賬成本和信貸維護成本，有效改善銀行的績效。這與我們的研究假設是相符的。2.三類銀行模型結果與對比分析（1）第一類和第二類銀行多元化對經營績效有積極影響從表2中我們可以看到，第一類和第二類銀行的DEGREE系數都是正的，且第一類銀行的系數要大于第二類銀行，說明這兩類銀行開展多元化經營有利于提升銀行的凈資產利潤率，而且第一類銀行的多元化經營能夠產生比第二類銀行更強烈的提升作用。首先，規(guī)模越大的銀行在多元化經營時能夠產生更大的規(guī)模經濟，我國第一類銀行規(guī)模大，實力雄厚，多元化經營開展時間早，開展多元化的程度更深入，因此所獲收益就越大，更有實力開展各種多元化經營業(yè)務。其次，銀行規(guī)模達到一定程度時，即達到專業(yè)化經營利潤最高點，規(guī)模較大的銀行開始建立子公司等相關金融機構開展多元化經營，尋求范圍經濟的效應。而第二類銀行無論是從資金占有率、開設分支機構的數量以及人員配備上都無法與第一類銀行匹敵。因此，第二類銀行進行多元化經營所產生的對績效提升作用可能會遜色于第一類銀行。（2）第三類銀行多元化水平對經營績效有消極的影響第三類銀行的DEGREE指標為-0.0363，說明城市商業(yè)銀行開展多元化經營目前并不會帶來經營績效的提升。原因可能是城市商業(yè)銀行成立時間短暫，受地域的限制開設分支機構的數量遠低于另外兩類銀行，因此銀行規(guī)模的擴張也就受到一定的限制，這使得城市商業(yè)銀行的實力還無法支撐復雜的多元化業(yè)務。再看不良貸款率NPL指標與績效呈現明顯的負相關關系，其關系要顯著于多元化與績效的關系，并且負相關程度高于另外兩類規(guī)模較大的銀行。也從另一個角度說明，城市商業(yè)銀行實力并不雄厚，經營方式較為單一，影響其績效的因素并不像前兩類兩類銀行那樣復雜。
（三）銀行多元化經營程度對經營風險的影響1.總體樣本——53家上市銀行多元化對經營風險的影響多元化經營的另一個重要目標本應該是分散企業(yè)風險。但是從表3不難觀察到，53家上市銀行總體樣本的DEGRE系數為正，即商業(yè)銀行進行多元化經營不但沒有分散風險反而加劇了風險。稍加分析不難發(fā)現，一是銀行大多開展的是相關性多元化業(yè)務，資產組合理論的應用存在假設前提，即業(yè)務的非相關性程度越大，才容易取得分散風險的效果。比如銀行在開展多元化經營時更傾向于對同一客戶群體開展不同業(yè)務，這些業(yè)務存在明顯的相關性，當客戶對某一項業(yè)務存在不良的體驗感受時，很可能會導致客戶對該銀行的整體服務水平產生質疑。這種相關型多元化經營方式會降低多元化業(yè)務組合分散風險的能力；二是現在很多銀行為了快速謀取更大利益，盲目模仿其他銀行推出的新興業(yè)務，脫離銀行的實際情況，多元化經營在一定程度上變成了“跟風”現象。本文中所采用的風險評價指標是ROA的標準差，也就是ROA的長期波動程度，如果不切合實際地推出多元化業(yè)務，很容易導致收益率不穩(wěn)定。銀行資產規(guī)模SIZE指標對銀行經營風險的影響是十分微弱的。說明資產規(guī)模在實力相對雄厚的國有和股份制銀行中，對于弱化或者是加劇銀行風險并不是關鍵因素。而第三類的本身規(guī)模小，因此風險的其他影響因素較少，常規(guī)影響因素資產規(guī)模反而會對銀行風險有一定的影響。不良貸款率指標與銀行風險的關系，不管在總體樣本銀行還是三類銀行中都是正向關系，這也符合理論假說——一個銀行的不良貸款率越是突出，其信貸風險就會越大。2.三類銀行模型結果與對比分析（1）第一類銀行和第二類銀行多元化對抑制經營風險有積極影響根據表4，第一類銀行和第二類銀行的DEGREE系數都為正，說明規(guī)模較大的銀行開展多元化業(yè)務加劇了自身經營風險。由于綜合型多元化業(yè)務類型復雜，對銀行的規(guī)模、資金、科技都提出更高的要求，管理難度也更大，因此最適合大型國有銀行。其次是逐漸發(fā)展起來的第二類銀行，但根據協(xié)同效應理論可知，開展綜合型多元化業(yè)務，風險也會相應加大。一是容易發(fā)生風險傳遞效應，單個部門的危機可能會引起集團內其他部門的連鎖反應；二是組織結構復雜龐大，管理風險加??；三是綜合型多元化的組織結構對人才的要求會更高，如果銀行員工在能力與知識的更新上無法適應企業(yè)的規(guī)模擴大，將會給企業(yè)的經營帶來風險。第一類和第二類銀行不但進行了多元化的產品內部創(chuàng)新，更是成立了多家控股子公司，這對公司治理機構的完善程度、資金、科技、員工素質等方面都提出了更高的要求。如果銀行現在的規(guī)模實力還無法支撐多元化經營業(yè)務的程度的話，就無法保證銀行能夠持續(xù)盈利，這也就是所說的加劇了銀行的經營風險。（2）第三類銀行多元化對抑制經營風險影響較小第三類銀行的DEGREE系數為負，說明規(guī)模較小的城市商業(yè)銀行開展多元化并沒有引起績效的大幅波動。我們從銀行開展多元化業(yè)務的類型來解釋這種關系。城市商業(yè)銀行由于規(guī)模較小，還不適合開展綜合型多元化業(yè)務，主要是以發(fā)展專業(yè)型多元化經營業(yè)務為主。專業(yè)型多元化對銀行規(guī)模的要求并不會特別高，只要城商行在發(fā)展好自己主營業(yè)務并與自身實力相匹配的基礎上，提升專業(yè)化的經營水平，可以達到分散風險的目的。另一方面，當地政府為城商行多元化經營提供有力的政策背景支持。城市商業(yè)銀行的成立以提升當地經濟發(fā)展為主要目的，當地政府積極制定并實施相應的扶持性政策，一方面可以降低外部環(huán)境不確定性因素對城商行多元化經營的阻礙，另一方面給城商行多元化經營的順利實施提供了有力的政策保障，因此，城商行多元化的發(fā)展并不會帶來太大風險波動。
三、結論與對策建議
1大連傳統(tǒng)泵業(yè)市場營銷的特點目前，隨著我國市場經濟的快速發(fā)展，使市場營銷變得更加重要，同時也使其更具有市場經濟的相關特點。一方面，市場經濟快速發(fā)展，使市場組成變得尤為復雜，大量企業(yè)的融入，在加劇市場競爭的同時，也增加了經營機遇，在這樣的背景下，使現階段的市場營銷具有營銷手段多元化的特點；另一方面，市場經濟的多元化經營，大中小企業(yè)的廣泛分布，使市場經濟下的市場營銷手段具有準確性、針對性的特點。
2市場經濟環(huán)境下創(chuàng)新市場營銷的必要性對于市場經濟中各組成部門而言，市場營銷手段是企業(yè)參與市場競爭提高企業(yè)經營效益的必要手段，因此，創(chuàng)新市場營銷方法，是市場經濟中企業(yè)提高效益的最佳途徑?？傮w來看，創(chuàng)新市場營銷手段能夠使市場經濟各組成部門坦然面對日益加劇的市場競爭，提高市場競爭力；創(chuàng)新市場營銷手段能夠更好地適應市場經濟環(huán)境下經濟全球化和區(qū)域化發(fā)展需求，能夠更好的應對國外大企業(yè)的融入沖擊；創(chuàng)新市場營銷手段是市場經濟組成部門能夠在日益變化的市場經濟環(huán)境下實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、大連傳統(tǒng)泵業(yè)市場下市場營銷創(chuàng)新及分析
市場經濟是一個完全由市場價格自由引導經濟發(fā)展的復雜經濟體系，其復雜的組織部門構成、錯綜的組織部門關系，要求市場經濟中的各組成部門和企業(yè)必須要在適應市場發(fā)展的同時，提升市場競爭能力。在市場經濟條件下創(chuàng)新市場營銷手段是泵業(yè)企業(yè)必須要經歷過程。創(chuàng)新泵業(yè)市場營銷，要從營銷組成結構入手，結合現代市場經濟發(fā)展特點，有目標有針對性的進行創(chuàng)新。
1創(chuàng)新大連泵業(yè)市場狀況下的營銷模式營銷模式是構成市場營銷的最主要要素之一，其從營銷目標、營銷手段、營銷策略方面為市場營銷提供必要的指引和輔助，在大連泵業(yè)市場經濟發(fā)展的大環(huán)境下，創(chuàng)新泵業(yè)市場營銷模式具有重要意義。創(chuàng)新泵業(yè)市場營銷模式，必須要從大連泵業(yè)市場發(fā)展狀況入手，以創(chuàng)新營銷觀念作為引導，制定符合泵業(yè)市場發(fā)展的營銷目標、營銷手段和營銷策略。首先，創(chuàng)新全新的營銷理念，在大連泵業(yè)市場發(fā)展特點下，結合國內外先進的營銷理念和營銷方法，生成全新的營銷觀念，以指導營銷模式構建；其次，在全新營銷理念的指導下，創(chuàng)新符合泵業(yè)市場發(fā)展及企業(yè)經營目標的營銷目標、手段和策略；最后，在現代泵業(yè)市場環(huán)境下，將創(chuàng)新營銷理念、營銷目標、營銷手段、營銷策略整合成為符合市場經濟發(fā)展需求的全新市場營銷模式
2創(chuàng)新泵業(yè)市場環(huán)境下的營銷方法體系營銷方法是市場營銷實際運行中的重要手段和保障，市場營銷方法主要從營銷對象特點，市場環(huán)境狀況等方面出發(fā)以促進市場營銷的運作，要創(chuàng)新傳統(tǒng)泵業(yè)市場下的營銷方法，就必須要從泵業(yè)市場的環(huán)境特點出發(fā)，結合泵業(yè)營銷對象，建立創(chuàng)新營銷方法。創(chuàng)新營銷方法，首先要針對大連泵業(yè)市場的基本狀況，創(chuàng)新建立符合泵業(yè)市場發(fā)展需求的一站體驗式營銷方法，從營銷對象五感上將營銷推廣開來；其次，從市場組成企業(yè)角度出發(fā)，創(chuàng)新建立企業(yè)靈活管理的柔性營銷方法，使營銷活動能夠在市場經濟變化的情況下，靈活轉變；再次，綜合分析泵業(yè)市場中企業(yè)與供應商、消費者、競爭者、分銷商、政府機構和其他公眾產生的互動作用過程，在此基礎上，創(chuàng)新構建符合企業(yè)發(fā)展、各級供銷、消費者權益的營銷方法；最后，綜合分析泵業(yè)市場發(fā)展狀況及經濟結構組成狀況，針對泵業(yè)市場的計算機網絡發(fā)展特殊狀況，創(chuàng)新構建新興的網絡營銷方法，使市場營銷構建起線上線下的立體營銷方法體系
3創(chuàng)新拓展泵業(yè)市場營銷渠道營銷渠道是市場營銷實現營銷效益的重要保障要素，營銷渠道的拓展，將更有利于市場營銷方法的實施和應用，使營銷服務或產品能順利的被消費或使用。因此，創(chuàng)新拓展泵業(yè)市場營銷渠道，對泵業(yè)市場組成部門而言具有重要意義。創(chuàng)新拓展市場營銷渠道，要綜合分析泵業(yè)市場發(fā)展狀況，根據不同的市場需求，客戶狀況、供銷者變動情況，適時的拓展營銷渠道；在泵業(yè)市場大環(huán)境下，經濟不斷發(fā)展，市場進一步細分的狀況下，原有營銷渠道已達到廠家對市場份額的要求，而消費者的購物喜好變化等狀況，從市場需求角度拓寬營銷渠道。
三、總結
關鍵詞：網絡經濟企業(yè)組織結構企業(yè)組織結構變革
【本文來源】：情報雜志2004年第10期
【本文作者】：曹高輝王鑫鑫
科學技術是推動經濟和社會發(fā)展的第一生產力。以計算機和網絡為核心的信息技術推動了網絡經濟的迅猛發(fā)展。國家信息中心烏家培研究員認為,從理論上說,網絡經濟就是通過網絡進行的經濟活動,是經濟網絡化的必然結果;從經濟形式上看,它是有別于游牧經濟、農業(yè)經濟、工業(yè)經濟的信息經濟或知識經濟。網絡經濟作為一種全新的經濟形態(tài),帶來了企業(yè)組織生存環(huán)境的巨大變化,為了生存和發(fā)展,企業(yè)組織不得不進行相應的變革以適應這種變化,而在這其中,組織結構的變革最為明顯。
1.網絡經濟對企業(yè)組織結構變革的要求
在傳統(tǒng)的經濟環(huán)境下,實物資本、貨幣資本以及技術是經濟增長和企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉,傳統(tǒng)的企業(yè)內與企業(yè)間組織形式正是著眼于實現資本與技術等要素的有效配置而設計的。而在網絡經濟下,人力資本以及由此產生的知識積累則成為經濟增長和企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉,自然需要新的企業(yè)組織形式來保證新的核心要素的有效配置。同時,世界經濟全球化的推進,科技的飛速發(fā)展以及信息的指數化增長也使得傳統(tǒng)的組織形式在一定程度上不能適應外部環(huán)境的快速變化和進行有效的內部溝通。這就需要新的組織形式來與組織的發(fā)展和變化相適應?？偟膩碚f,網絡經濟要求組織結構具有以下特征:
1.1扁平化
扁平化是網絡經濟下企業(yè)組織變革最顯著的特征。適合工業(yè)革命需要的組織結構都是一種金字塔式的層級結構,這種組織結構的優(yōu)點是分工明確、等級森嚴、便于控制,但是,這種組織結構在網絡經濟下暴露出越來越多的弊端。例如:由于管理層次多導致機構臃腫、人員冗余,進而造成管理成本居高不下;不同機構之間互相推諉責任,管理效率低下;組織內部信息傳遞不暢等。為了克服傳統(tǒng)組織的這些缺點,組織開始出現扁平化的趨勢。組織結構的扁平化改變了傳統(tǒng)命令鏈的多層級和復雜性,精簡了結構層次,從而有利于信息的傳遞,保證信息傳遞的有效和不失真,大大提高了組織效率。
1.2網絡化
企業(yè)組織結構的網絡化主要體現在四個方面:一是企業(yè)形式集團化。隨著經濟全球化的趨勢,企業(yè)集團、企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、企業(yè)聯(lián)盟大量涌現,這使得眾多企業(yè)之間的聯(lián)系日益緊密起來,構成了企業(yè)組織形式的網絡化。二是企業(yè)經營方式連鎖化。很多企業(yè)通過發(fā)展連鎖經營和商務等業(yè)務,形成了一個龐大的銷售網絡體系,使得企業(yè)的營銷組成網絡化。三是企業(yè)內部組織網狀化。由于企業(yè)組織架構日趨扁平,管理層次減少,跨度加大,組織內的橫向聯(lián)絡不斷增多,內部組織機構網絡化正在形成。四是信息傳遞網絡化。隨著網絡技術的飛速發(fā)展和計算機的廣泛應用,企業(yè)信息傳遞和人際溝通已經逐漸數字化、網絡化。不同部門、員工之間通過先進的通訊技術進行信息溝通和及時有效的交流,可增進員工之間的了解,提高其學習能力,并增強部門之間的協(xié)同能力,有利于企業(yè)處理復雜的項目,形成競爭優(yōu)勢。
1.3虛擬化
傳統(tǒng)組織結構的設計總是力求職能部門的“全面化”,企業(yè)組織也總是力求“大而全,小而全”的模式。不管是職能制、事業(yè)部制,還是矩陣制組織結構,也不管規(guī)模大小和在某項功能上的優(yōu)勢如何,企業(yè)組織內的各種具體執(zhí)行功能,諸如研究開發(fā)、設計、生產、銷售等都是以實體部門而存在的。這些實體組織部門作為企業(yè)組織系統(tǒng)中相對獨立的單元,往往難以對市場變化作出快速而有效的反應。網絡經濟下企業(yè)組織要想具備競爭力,必須要有快速而強大的研發(fā)能力,有隨市場變化而變化的生產和制造能力,有廣泛而完善的銷售網絡,有龐大的資金力量,有能夠生產出滿足顧客需求的產品的質量保證能力和管理能力等,只有集上述各種功能優(yōu)勢于一體的組織才具有強大的市場競爭能力。事實上,大多數企業(yè)組織只有其中某一項或少數幾項比較突出、具有競爭優(yōu)勢,而其他功能則并不具備競爭優(yōu)勢。為此,企業(yè)組織在有限資源條件下,為了取得最大的競爭優(yōu)勢,可僅保留企業(yè)組織中最關鍵、最具競爭優(yōu)勢的功能,而將其他功能虛擬化。虛擬化了的功能可通過借助各種外力進行彌補,并迅速實現資源重組,以便在競爭中最有效地對市場變化作出快速反應。
1.4組織決策的分散化
在工業(yè)經濟時代,組織高層幾乎擁有所有的決策權。在這種單一的決策模式下容易產生、低效率、結構僵化、溝通壁壘等問題。網絡經濟的發(fā)展,要求企業(yè)組織由過去高度集中的決策中心模式改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策模式,組織的決策由基于流程的工作團隊來制定。決策的分散化能夠增強組織員工的參與感和責任感,從而大大提高決策的科學性和可操作性。
2.網絡經濟下企業(yè)組織結構變革的方向———網絡組織
網絡組織這種新型組織形式不僅滿足組織扁平化、網絡化和虛擬化的要求,而且具有廣泛的適應性。它既適合于總組織,比如一個擁有眾多子公司和自負盈虧組織的康采恩,也適合于擁有現在流行的項目組織,獨立的生產組織、部分自治小組等形式的小型的企業(yè)組織。
2.1網絡組織的涵義
雖然眾多學者認為網絡組織是網絡經濟下企業(yè)組織的發(fā)展方向,但是由于網絡組織是一個前瞻性概念,企業(yè)在實踐中也有多種具體的形式,因此關于網絡組織目前還有一些不同的認識。但我們可以給出Achrol關于網絡組織的一個被較為普遍接受的定義:網絡組織是由多個獨立的個人、部門和企業(yè)為了共同的任務而組成的聯(lián)合體,它的運行不是靠傳統(tǒng)的層級控制,而是在定義成員角色和各自任務的基礎上通過密集的多邊聯(lián)系、互利和交互式的合作來完成共同追求的目標。網絡的基本構成要素是眾多的節(jié)點和節(jié)點之間的相互關系。在網絡組織中,節(jié)點可以由個人、企業(yè)內的部門、企業(yè)或是它們的混合組成,每個節(jié)點之間都以平等身份保持著互動式聯(lián)系。如果某一項使命需要若干個節(jié)點的共同參與,那么它們之間的聯(lián)系會有針對性地加強。密集的多邊聯(lián)系和充分的合作是網絡組織最主要的特點,而這正是其與傳統(tǒng)企業(yè)組織形式的最大區(qū)別所在。從Achrol給出的有關網絡組織的定義,可以看出,網絡組織不僅是企業(yè)組織內部的一種組織形式,同時也是企業(yè)組織之間的一種聯(lián)系方式。對網絡組織的含義可以從以下幾個方面理解:a.網絡組織是由節(jié)點及節(jié)點之間的聯(lián)系方式與溝通方式構成的具有網絡結構的整體系統(tǒng)。每個節(jié)點都具有相應的決策能力,能對流經它的信息進行加工和處理。b.網絡組織有著共同的目標,網絡中的節(jié)點圍繞著共同目標進行運轉,并實現信息共享和溝通。c.網絡組織各節(jié)點共同遵守網絡組織協(xié)議。網絡組織依靠網絡組織協(xié)議運行,在遵守協(xié)議的前提下可自愿進入、退出,表現出網絡組織的柔性與邊界模糊性。d.網絡組織可能是一個獨立的法人實體,也可能不是一個獨立的法人實體,而是為了特定的目標,由人、團隊和企業(yè)構成超越節(jié)點的組織,組織節(jié)點的構成會隨著網絡組織運作進程、目標完成情況進行增減、調整。網絡組織邊界超越一般組織邊界,具有可滲透性和模糊性。網絡組織根據組織目標選擇構成節(jié)點、節(jié)點的核心能力、互補優(yōu)勢及整合程度。
2.2網絡組織的類型
一般網絡組織框架允許它有不同類型和級別。從不同的角度也可以將網絡組織劃分為不同的類型。米魯斯等人將網絡組織劃分為三類:內部網絡組織、穩(wěn)定的網絡組織和動態(tài)的網絡組織。
a.內部網絡組織。內部網絡包括兩個方面的涵義:一面是通過減少管理層級,使得信息在企業(yè)高層管理人員和普通員工之間更加快捷地流動;二是通過打破部門間的界限,使得信息和知識在水平方向上更快地傳播。這樣做的結果,就使企業(yè)成為一個扁平的、由多個部門界限不明顯的員工組成的網狀聯(lián)合體,信息流動更快,部門間摩擦更少。在網絡經濟的市場環(huán)境下,生產已經不是企業(yè)面臨的主要問題,如何對快速變化的市場需求做出及時的反應并讓顧客充分滿意才是企業(yè)興衰成敗的關鍵。與此相適應,企業(yè)的組織結構也應該由以生產為中心轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?。在企業(yè)內部構建網絡組織,有助于企業(yè)及時準確地識別顧客的需求特征,圍繞特定顧客或顧客群配置資源,組建由設計、生產、營銷、財務、服務等多方面專業(yè)人員組成的團隊,為顧客提供全方位、定制化的服務,讓顧客完全滿意。
b.穩(wěn)定的網絡組織。穩(wěn)定的網絡組織是指一種以長期合作關系為基礎的網絡組織,其中每一個企業(yè)組織都是獨立的,它們通過契約與核心企業(yè)相聯(lián)結。其典型代表是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
c.動態(tài)的網絡組織。動態(tài)的網絡組織是許多企業(yè)的臨時聯(lián)盟,他們具有自己的關鍵技術,通常圍繞某個領導企業(yè)或中間企業(yè)組織的關鍵技能聯(lián)成臨時網絡組織,以達到共享技術、分攤費用以及滿足市場需求的目的。這種動態(tài)聯(lián)盟表現出短暫和臨時的特點,某個目標一旦完成就會宣告解散,而為了新的機會又會重新組建新的聯(lián)盟,其典型代表是虛擬企業(yè)。
3.企業(yè)組織結構變革中的幾點措施
正如前文所述,網絡組織是一個前瞻性的概念,是未來企業(yè)組織結構發(fā)展的方向,但是,希望企業(yè)從傳統(tǒng)組織結構直接轉變?yōu)榫W絡組織是不現實的,新的組織結構畢竟要以過去的組織結構為基礎,而不可能憑空創(chuàng)造出來。不過,既然我們說網絡組織是網絡經濟下組織結構變革的方向,企業(yè)組織必然要采取一些措施在結構上向網絡組織過渡,或者說建立具備網絡組織的某些特征的新的組織結構。
3.1組織層級的減少
與國外相比,我國大多數企業(yè)組織結構是直線職能型,企業(yè)不論大小自上而下自成體系,“麻雀雖小,五臟俱全”,屬于典型的層級組織。這種組織的主要特征有:垂直一體化程度相當高,所有權集中,并因此可能導致最低的產品差異性以致形成商品同構;在發(fā)生沖突時,較多采用行政命令來解決沖突;組織邊界層次分明、固定、剛性,典型的靜態(tài)連接或聯(lián)合。應該說,我國企業(yè)的傳統(tǒng)組織模式,在計劃經濟時代是為我國經濟發(fā)展做出過貢獻的,但在網絡經濟時代,其弊端愈來愈明顯。我們不能希望企業(yè)組織結構從傳統(tǒng)的直線職能制直接變革為網絡組織結構,但是,減少組織層次,是我國企業(yè)目前能夠做到的,也是必須要做到的。從聯(lián)想集團組織結構的變化可以看出我國企業(yè)組織層級減少的趨勢。聯(lián)想集團于2004年調整了企業(yè)戰(zhàn)略,并作了相應的組織結構變革。首先是統(tǒng)一了中央市場部,在這個平臺上進一步研究識別細分客戶的需求,同時指導整體市場的工作。與此同時把原來的華南、華中、華東、西南、西北、東北和華北七個銷售大區(qū)進一步分成了18個銷售大區(qū)。如把以前屬于華中銷售大區(qū)所轄的湖北、河南和江西三個銷售分區(qū)重新劃分為湖北銷售大區(qū)、河南銷售大區(qū),江西銷售分區(qū)則和湖南銷售分區(qū)一起組成湘贛銷售大區(qū)。結果減少了銷售過程中的層次,使得營銷更加貼近用戶,便于深耕習作區(qū)域市場。
3.2以流程為導向的工作團隊的建立
在流程變革的基礎上,組織需要建立工作團隊,也就是將過去以功能分工的組織方式改變?yōu)橐浴傲鞒獭?、“網絡”為導向的工作小組。過去分散于各職能部門的工作由一個小組結合起來,承擔起滿足社會需要的所有工作,各組成小組構成了一個非中心化的聯(lián)合體網絡,這樣不但可以避免傳統(tǒng)企業(yè)內部廣泛存在的“”所導致的管理低效率,而且也使各組成小組的界限不再嚴格地局限于功能和層次。
當組織職務是圍繞小組而不是個人來進行設計時,結果就組成了任務團隊?！皥F隊”一詞有著特定的含義,主要包括能夠自我優(yōu)化、自我設計、自我創(chuàng)造和自我組織。按照德魯克教授的分類,團隊只有三種類型:第一種是網球雙打型的。在這種團隊里,它必須是小型的,每一個成員必須使自己適應隊友的個性、技能、長處和弱點。第二種是足球隊型的。每一個隊員有一個固定的位置,但整個隊伍是整體移動的(除了守門員),同時,隊員們又保持各自的相對位置。第三種是棒球隊型的或者是樂隊型。每個成員都有固定的位置。網絡經濟下的企業(yè)組織將越來越多地在企業(yè)內部和外部使用跨職能的任務團隊,人們必須學會在沒有固定職務、沒有命令權威、既不是被控制也不是控制他人的情況下去進行管理,去完成任務,去實現目標。
3.3內部市場化
從傳統(tǒng)組織到網絡組織的另一個途徑是內部市場化,即在企業(yè)網絡化的基礎上,讓組織內部的各個單元(節(jié)點)形成自己的利潤中心,這些單元可以根據自己的情況和市場環(huán)境選擇與組織內部或者外部的其他企業(yè)進行交易。如購買原材料、產品或服務以及對外部單位進行投資,以便更好地根據市場條件確定業(yè)務。這樣,企業(yè)組織內部不存在壟斷,利潤中心有從組織內部和外部各單位購買產品或服務的自由,同時,這些利潤中心也必須把他們的產品或服務以競爭性的方式銷售給內部或外部的單位。但是,組織內部單元的這種市場化行為必須與組織的發(fā)展目標相適應。在這些內部市場組織形式中,各個單元都需要建立自己的財務報告,以便組織對各個單元的情況進行了解和協(xié)調。
在企業(yè)組織進行內部市場化過程中,往往會碰到的一個難題就是各個利潤中心或各個單元難以確定互相提品或服務的價格。在這一點上,我們可以從海爾建立的內部價格體系來得到一些啟示。海爾的內部市場化是伴隨著流程再造建立的。海爾集團產品事業(yè)部與商流推進部之間的價格體系是根據整合前產品事業(yè)部的銷售費用占銷售額的比率作為基數(以后根據上年度的銷售費用作為基數),以此為標準,雙方通過協(xié)商確定新的折扣比例,核算出商流推進部從事業(yè)部的采購價,即采購價=產品市場價×(1-折扣比例)。產品事業(yè)部與物流推進部的價格體系是根據整合前產品事業(yè)部每批次采購物品所需的采購費用作為基數(以后根據上年度的采購費用作為基數),以此為標準,雙方通過協(xié)商確定新的折扣比例,核算出事業(yè)部從物流推進部的采購價,即采購價=物流采購價×(1+折扣比例)。設備公司和產品事業(yè)部的內部價格體系是根據整合前,產品事業(yè)部采購設備、維修設備所消耗的費用作為基數(以后根據上年度的采購、維修費用作為基數),然后雙方協(xié)商確定一個比例和基數相乘得出的數額,作為設備公司應得的報酬,其它各部門之間的價格體系的建立與此類似。正是由于內部價格體系的確立,保證了海爾內部市場化的目標得以實現。
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【關鍵詞】因特網/分工理論/企業(yè)再造理論/網絡酒店
【正文】
一、酒店面臨新的經營理論的挑戰(zhàn)
1990年，美國麻省理工學院計算機教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“再造不是自動化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標題，對企業(yè)再造理論進行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導下，企業(yè)再造運動首先興起于美國，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場世界范圍內的管理革命浪潮。有人認為，該運動是繼全面質量管理運動后的第二次工商管理革命。有人甚至認為，這場管理革命對當今企業(yè)的影響可以與兩個世紀前亞當·斯密提出的分工理論對當時企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對分工理論、組織理論的否定，是對酒店經營管理長期實行的部門化、專業(yè)化管理的革命。
1.企業(yè)再造的含義
企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設計。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對企業(yè)業(yè)務流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設計，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善”。
根據漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務流程進行重新思考和重新設計，因此企業(yè)經營中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經營、標準化生產、金字塔式的組織結構、崗位責任制等，都提出了質疑，認為應該對此進行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對組織進行修修補補，而是對企業(yè)運營方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對企業(yè)進行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務流程。業(yè)務流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。漢莫等人之所以認為應從業(yè)務流程著手改造，是因為現行企業(yè)業(yè)務流程是分工理論的直接產物，不重造業(yè)務流程，就不可能實現績效指標的顯著提高。
2.對分工理論的挑戰(zhàn)
兩個世紀前由亞當·斯密創(chuàng)立的勞動分工理論，一直是企業(yè)組織建設的核心理論。一方面，企業(yè)制造產品的過程被分為一連串的簡單動作，最后由生產線組裝完成；另一方面，在組織機構上表現為金字塔式的官僚體制。這種勞動分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動生產率上發(fā)揮了很大作用。然而，當人類進入網絡信息時代后，價值觀念和消費需求發(fā)生新的變化，對企業(yè)的發(fā)展產生著重大影響。分工理論指導下形成的企業(yè)經營與組織模式已不再是產生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國際市場的競爭。員工在生產經營中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產品與服務質量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內部的“官僚習氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無法適應現代社會瞬息萬變的經營環(huán)境，動搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個世紀之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實行團隊工作的“合工”業(yè)務流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡政”、組織結構“扁平化”；它實行分權管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產業(yè)務流程和組織結構中的作用。
總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場徹底的經營管理革命，建立起高效率的組織模式和運作模式，增強企業(yè)的應變能力和競爭力，實現企業(yè)績效的飛躍式提高。
企業(yè)再造理論一經提出，便迅速風靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關注的熱點。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計劃進行企業(yè)再造，美國500家大企業(yè)中有70%不同程度地正實施著“企業(yè)再造計劃”。一些企業(yè)通過企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國波音公司進入90年代后出現不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權的經營管理方式，建立工作整合（進行工序合并，實行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質量與顧客服務上取得了顯著效果。如1996年生產一架737波音客機的生產周期由原來的13個月減少到6個月，經營成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。
國外實施企業(yè)再造取得成功的經驗有下列幾點值得借鑒：(1)對企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；(2)企業(yè)高層主管和各級主管重視并直接參與改造；(3)計算機技術和信息技術廣泛應用，充分發(fā)揮信息網絡技術的作用；(4)變革的時機適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機時期；(5)團隊精神發(fā)揮得好；(6)對員工進行高素質的培訓，拓開他們的知識面，提高他們的綜合作業(yè)技能。
世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結合，進行綜合改造；根本改革市場調研、預定、交通、接待、服務的作業(yè)程序；酒店內部的作業(yè)程序合并、工序合并，實現對顧客的“一條龍”服務、跟蹤服務，讓顧客感到十分方便和滿意。
二、酒店經營管理模式的兩大轉變
因特網對酒店經營環(huán)境產生的重大影響，現代管理理論對酒店經營管理的理念、經營思路產生的支配作用，都導致了酒店經營管理模式必須來一個大的根本性的轉變。
1.從制度型經營管理模式向人本型經營管理模式的轉變
制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標準等對酒店進行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務的完成，有利于管理者制定工作方針、計劃、經營目標，在世界酒店業(yè)發(fā)展過程中功不可沒。但它在強調管理者權威性及制度的強制性的同時卻忽視了員工作為“人”自身的能動性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對員工主動性和創(chuàng)造性的引導，忽略了員工間的和諧團結對酒店經營的重大影響，制約了員工個性發(fā)揮。
人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團隊精神、協(xié)作精神、主人翁意識等觀念，充分發(fā)揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調控和監(jiān)督作用的一種經營管理模式。這一模式的實施必然要引起酒店組織結構、運作機制、工作程序等的重大變化，組織機構要更加精簡，更有效能；對現代信息的傳遞與利用的要求越來越高。
2.從“以財務為核心”的經營管理模式向“以現代營銷為核心”的經營管理模式的轉變
當今酒店要生存和發(fā)展就必須在經營觀念、經營方式等等方面來一個革新，必須把過去的“以理財”為重點的管理模式轉到“以生財”為重點的經營管理模式上?！翱驮词蔷频甑囊率掣改浮薄o客源酒店什么都談不上，也沒有財可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現代營銷學的理論與實踐去開發(fā)客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優(yōu)質服務。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場，及時調整酒店產品與服務的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務特色、價格，以及做好即時的跟蹤服務和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經營效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店企業(yè)內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網絡技術為現代營銷提供了真正的可能性和現實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網。目前，一般人都可以在公司、家庭、學校等輕易連接上因特網，進行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時可以方便地上網。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網服務的酒店會減少吸引力，也顯得不高檔。網絡酒店是當今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。所謂網絡酒店就是已經連上因特網的酒店。在網絡酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取信息等。也可以說網絡酒店是酒店通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國際互聯(lián)網，通過網上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍；它可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式；它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，它為酒店開發(fā)客源市場帶來了無限的商機。
一般來說，網絡酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：
(1)WWW（網站瀏覽）；
(2)電子郵件收發(fā)；
(3)文件傳輸FTP；
(4)用因特網免費打長途電話；
(5)因特網視頻會議；
(6)流動商務中心；
(7)網絡打?。ù蛴【W上獲取資料）；
(8)因特網培訓，等等。
網絡酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時上網服務；(2)電子信箱服務；(3)視頻會議；(4)出租主機空間，出租PC筆記本電腦服務、(5)網上訂房服務；(6)網上訂餐、訂花、訂書等服務；(7)網上廣告服務等等。
可以說，酒店經營進入網絡營銷時代，是大勢所趨，人心所向，是科技進步的必然。
三、“以網絡營銷為核心”的酒店經營模式
具體在四個方面可以得到突破：
1.在實現新思維方面可以得到突破
當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識；全心全意任勞怨為顧客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯(lián)網，為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件。因特網的大容量、高速化、互動式，改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。過去許多服務需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營銷活動。如今使用信息互聯(lián)網，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。信息網絡技術的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強化，變得更自由更方便，生產與消費者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網絡營銷可以改變過去被動反應性的營銷方式，而成為主動性靈活性的營銷方式。
因特網絡將使酒店的組織結構職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導向的新的組織結構體系（扁平化的組織結構）。酒店營銷戰(zhàn)略的時效性、靈活性隨之增強，戰(zhàn)略計劃的調整將更為頻繁。市場營銷組合也由4PS（產品、價格、銷售渠道和促銷）策略轉化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費者參與信息控制之后的客觀要求。
2.在信息海洋中，迅速、準確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破
酒店網絡營銷一個關鍵的問題是要解決快捷、準確的信息溝通，提供信息服務，為此對網上供需兩方的信息進行科學分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經濟最本質的表現形式就是“供”和“求”兩個字。經濟發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個字無休止不停的運動。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店營銷工作的成功，關鍵也在這里。我們可以通過上網的供方與需方的主頁，實現全天候的供需雙方信息的溝通。
3.充分利用因特網的優(yōu)勢，在酒店營銷、公關廣告宣傳手段上取得突破
事實上目前國內已有多家酒店利用因特網進行了一系列的公關、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經濟效果。例如，杭州望湖賓館通過我國因特網商業(yè)信息站“中國黃頁”上網后，一周內就收到國外發(fā)來的電子郵件要求預訂房間，此后預訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進行網絡廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是：(1)成本低、制作一個網絡主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時間和空間的限制，并容易調整廣告的信息內容；(3)酒店與顧客可雙向交流。
4.建立面向顧客的服務體系，實現直銷的突破
建立面向顧客的直銷服務體系，包括：
(1)向顧客傳遞有關服務項目、服務特色、價格以及可為顧客帶來獨特利益的信息；
(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。
(3)向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境感受服務，以降低其購買風險。
(4)根據有關顧客偏好等信息，事先準備好顧客所要求的“定制化服務”，以提高顧客的滿意程度。
(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營銷渠道服務。
(6)為降低成本建立酒店與設備生產廠或原材料供應廠間的直接聯(lián)系服務。
(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房內建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務。
……
總之，今天的酒店已處于網絡信息環(huán)境之中，誰能及早認識并采取網絡營銷手段，誰就會在酒店經營中獲得更大的市場空間，并具有更多更強的競爭優(yōu)勢。
世界最大的假日酒店集團建立了全球網絡(WWW)的站點。無數的因特網入網者通過電腦上假日集團的主頁，可獲取其它各個酒店的信息，包括服務和房間種類等等。該公司的董事長和執(zhí)行主席BrianLangton先生說：“客人可通過他們的私人電腦直接預定客房”。德國的假日酒店在客房內也設置了因特網站點，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設施?？头績冗€有多媒體可放精密唱盤和游戲光盤。另還推出新項目"Vidoondemand"顧客可以選擇特定的時間看他們想看的電影，而不必按固定的電視節(jié)目表的順序。
我國開發(fā)的酒店電腦管理系統(tǒng)(Intranet)為酒店與因特網(Internet)結合提供了一個很好的范例。它把每間客房的PC工作站用網線連上因特網，然后通過專線把酒店企業(yè)內部網和因特網相連。或者是用專線把酒店企業(yè)內部網和國際互聯(lián)網相連，這種方式成本較低，對酒店住客也十分方便。
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如果收費標準太低，會造成減緩投資回收，甚至無法收回投資，給高速公路投資帶來風險。由于高速公路通行費與社會公眾的利益密切相關，國務院規(guī)定，高速公路經營企業(yè)收費標準由項目業(yè)主將方案上報到省交通主管部門，省交通主管部門會同省級物價部門審核后．報同級人民政府審批。因此，積極爭取較高的收費標準，能有效提高經營企業(yè)經濟效益。
現行國家政策規(guī)定收費年限最長為25年(中西部地區(qū)30年)，收費年限的確定原則是“收回投資并有合理回報”，一般說來，收費年限越長。投資收益率越高。因此，高速公路經營企業(yè)在申報收費年限的過程中，要力爭取得盡可能長的收費年限，以保證高速公路收費項目的總投資收益。
二、通過合理的誘導措施和優(yōu)質的服務吸引交通流量
很多人把高速公路經營企業(yè)比喻為山大王。認為只要路建好進行收費，車流量會滾滾而來。交通量的大小與營銷策略沒有直接的關系或者說關系不大。其實不然。隨著我國高速公路的迅猛發(fā)展，高速公路“自古華山一條路”的優(yōu)勢早已被四通八達的高速公路網絡所取代，“奈條大路通羅馬”的公路市場競爭格局已經形成，以收取道路通行費為主業(yè)的高速公路經營企業(yè)出現了同業(yè)競爭的局面，典型的例子是杭州到上海的高速公路。1997—2007年間．僅有滬杭高速公路一條，可以說是壟斷經營．但2007年底一條嶄新的高速公路一杭浦高速公路建成通車，毋庸置疑，滬杭高速公路的交通量會被分流掉一部分。積極、科學地營銷宣傳有助于增加交通量，杭浦高速公路開通初期知名度不高，更有必要借助廣播、電視、完善的指路導向牌、向司機發(fā)放行車指南等靈活多樣的市場促銷手段，加大宣傳力度。促使交通流量增加。另外，做好道路養(yǎng)護工作，保證道路安全、暢通、快捷、舒適，收費人員的優(yōu)質服務等，都有助于吸引社會車輛，達到提高經濟效益的目的。
三、加強高速公路沿線副業(yè)的經營管理。
不斷尋求新的經濟增長點高速公路的服務區(qū)是指設置在高速公路上，主要為車輛、司乘人員提供餐飲、休息、加油、維修、通信、停車等服務的設施，因為高速公路的“封閉性”保證了橫向無干擾、行車速度快、通行能力大，從而實現它高效、安全、節(jié)時、舒適的優(yōu)勢。但另一方面，它人為阻礙了車輛與司乘人員與外界的聯(lián)系，給司乘人員及車輛帶來了困難和不便，這就有必要借助高速公路內部的有關設施提供服務。因此，發(fā)揮高速公路服務區(qū)的優(yōu)勢，做好服務區(qū)的“品牌”文章，加強對高速公路服務區(qū)的經營管理、完善服務設施和內容，美化服務環(huán)境，為司乘人員及車輛提供優(yōu)質服務的同時，也為企業(yè)帶來可觀的副營業(yè)務收入，是高速公路經營企業(yè)一個不可忽視的利潤增長點。另外要充分發(fā)揮高速公路“經濟走廊”的優(yōu)勢，實現高速公路與沿線區(qū)域經濟的互動發(fā)展，通過與地方政府、企業(yè)的合作，大力發(fā)展廣告業(yè)，把高速公路辦成展示地方經濟、文化形象的窗口，在拉動區(qū)域經濟的同時，提高高速公路的經濟效益。
四、從項目前期到建設施工全程控制建設成本
在投資決策已確定的情況下，提高投資效益的關鍵在于有效控制工程建設成本，將建設成本控制在X．-程概算范圍之內。為了保證公路工程質量、控制公路工程成本、提高投資效益應做好從項目前期到建設施工全過程控制建設成本。首先，通過實施建設項目法人負責制招投標方式選擇有資質的單位進行可行性論證等措施來控制可行性研究階段的成本；其次，通過公開招標和資格驗證方式選擇有資格的設計單位、工程施工單位、監(jiān)理單位，以保證工程質量，降低這些環(huán)節(jié)的成本。最后，要加強對公路工程項目竣工決算的財務監(jiān)督，這對公路建設成本的有效控制具有重要作用。
五、通過科學合理的養(yǎng)護管理機制控制運營養(yǎng)護成本
對高速公路養(yǎng)護成本實行嚴格的預算管理；對高速公路大中修工程、日常養(yǎng)護工程、搶修工程、道路綠化養(yǎng)護工程等實行公開招投標管理，以降低養(yǎng)護費用，提高養(yǎng)護質量；強化高速公路日常保養(yǎng)，加強路面、橋梁巡查制度，實行每日一巡或每周一巡，將高速公路病害控制在萌芽階段，防止“小洞不補，大洞吃苦”；加大對超載超限車輛的管理力度，保障高速公路路權路產的安全完整。通過以上措施能很好地控制高速公路經營成本，提高高速公路經濟效益。
六、優(yōu)化資金管理控制資金成本
高速公路經營企業(yè)資金投入大，一條高速公路的建設，少則投入幾十個億，多則投入上百億資金，因此資金的管理顯得尤其重要。高速公路一般通過直接吸收投資或通過發(fā)行股票來籌集資本金，通過向金融機構借款或發(fā)行企業(yè)債券來籌集債務資金，當債務資金和資本金保持一個合理的結構，也就是適合的資產負債率時．能使企業(yè)獲取最大的投資效益。所謂合適的資產負債率就是指企業(yè)價值最大化或者資金成本最小化的最優(yōu)資本結構。另外，債務資金籌措策略直接影響企業(yè)效益及籌資風險。一個好的籌資方案，不但能降低財務風險，對提高高速公路經營企業(yè)的經濟效益起重要作用。因此，企業(yè)做籌資方案時，需考慮到以下因素：(1)融資渠道：向金融機構借款取得比較方便，但資金成本相對較高，發(fā)行企業(yè)債券雖然限制條件較多，但資金成本比同期銀行貸款低。因此在條件允許情況下，可考慮適當提高債券融資比例，有利于降低綜合債務成本，提高企業(yè)效益。(2)融資期限長短。根據高速公路經營企業(yè)投資效益相對滯后的行業(yè)特點，車流量增長有一個緩慢的過程，一般通車初期車流量較少，通行費收入較低，很少的現金流無法還本付息，因此，宜采用期限較長的融資策略，否則會造成無法按期償還貸款，不但要支付滯納金．還會發(fā)生信用危機，加大財務風險，甚至有可能使企業(yè)陷入資金鏈斷裂無法持續(xù)經營的境地。雖然中長期貸款會加大資金成本，但此時如何避免財務風險應放在首位。隨著車流量的增長，主營收入大幅度上升，當現金流相對寬裕時，可以考慮降低中長期融資比例，提高短期融資比例。以降低財務成本，提高企業(yè)效益。(3)財務杠桿作用。債務融資的目的是發(fā)揮財務杠桿作用，最大限度地提高投資收益通過對交通量和收費收入發(fā)展趨勢分析．預測未來的投資收益率高于債務成本率時，實行適度舉債，發(fā)揮財務杠桿效應，達到提高高速公路經營企業(yè)經濟效益。
此外，要向發(fā)達國家高速公路先進管理水平看齊，推動營運管理科技創(chuàng)新力度，采用并推廣電子不停車收費方式，無需收費人員就可以達到應收不漏的效果，可以減少大量的收費廣場工作人員，從而大大降低營運成本，提高通行能力，最大程度達到提高高速公路經營企業(yè)的經濟效益。總之，實現高速公路經營企業(yè)經濟效益最大化的途徑有很多，這就有待于我們在今后的工作中不斷總結、探索。尋求更多好辦法、好點子，實現高速公路營運管理的總目標。
論文關鍵詞：高速公路經濟效益對策
論文摘要：提高企業(yè)經濟效益的對策有許多，總的可概括為開源和節(jié)流兩方面。文章從高速公路經營企業(yè)的行業(yè)特點出發(fā)，提出了如何爭取較高的收費標準和較長的收費年限、通過合理的誘導措施和優(yōu)質的服務吸引交通量通過加強高速公路沿線副業(yè)的經營管理尋求新的利潤增長點，以及如何通過控制項目建設成本、降低運營養(yǎng)護成本、優(yōu)化資金管理控制資金成本等開源節(jié)流對策，以達到提高高速公路經營企業(yè)的經濟效益。
參考文獻：
關鍵詞：活動營銷；傳播效果；文化困境；推廣策略
中圖分類號：G119 文獻標志碼：A 文章編號：1002—2589（2012）27—0106—02
企業(yè)對其品牌形象進行推廣策劃營銷，各大城市也對其歷史文化、特色旅游等進行深層次挖掘，活動營銷如火如荼地開展著。我們逐漸看到了活動營銷的力量?；顒佑腥蠛诵囊兀翰邉?、執(zhí)行、傳播，三個要素相輔相成、缺一不可。在這里，策劃和執(zhí)行是活動本身的關鍵點，而傳播是活動效果的最佳評估方式。如果沒有傳播，活動就沒有了營銷的意義和價值。因此，傳播的成功決定著活動營銷的成功。
一、活動營銷的基本含義
活動營銷是以活動為載體，以目標客戶為受眾，以實現品牌的有效傳播和帶動促進產品的銷售為目的，通過精心策劃、具有鮮明主題、能夠引起轟動效應、具有強烈的新聞價值的一個或者系列性組合的營銷活動。它突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，呈現出雙向甚至多向傳播態(tài)勢，能夠多維度滿足受眾的信息獲取需求。同時，活動營銷不僅集聚了廣告、促銷、公關、推廣等眾多的營銷手段為一體，而且整合了品牌營銷、關系營銷、數據營銷，打破了傳統(tǒng)營銷方式，運用一種非常規(guī)的產品信息傳遞手段，努力獲得更加強烈、更加實效的傳播效果，用活動開辟營銷藍海。
二、活動營銷的傳播優(yōu)勢分析
（一）互動性強，是一種新的公關手段
活動營銷有別于常規(guī)媒體的廣告優(yōu)勢之一就是互動性很強。一般的傳統(tǒng)媒體都是對外單向傳播，而受眾的接受程度卻很難反饋回來甚至完全得不到反饋，沒有互動就使得傳播效果變得更差?；顒訝I銷以明確目標、新穎的創(chuàng)意舉辦活動，吸引受眾主動參與，從而與活動有了更直接的互動。這種互動性是擁有參與者的情感基礎的，具備觸發(fā)他們內心深處某種情感的接觸點，從而自主自發(fā)地與活動進行積極互動。活動方能及時得到受眾的反饋，不僅能提高品牌的知名度和客戶忠誠度，而且能從互動中得到第一手客戶資料，從而調整品牌，貼近客戶需求。而作為目標客戶的參與者，在互動中更深層次地了解產品的功能、價值、品牌，逐漸產生強烈的信任感，并帶動身邊的人群，這是個牽一而發(fā)十的倍增式營銷模式。如農夫山泉處理信任危機的公關活動，通過讓客戶來參與一起探尋水源，既解決了誠信危機又栽培了忠實顧客。還有“超級女聲”，粉絲們可以通過自己手中的手機來參與活動，支持自己的偶像，這種互動性給追隨者帶來了鼓舞，帶動了更多的追隨者。
（二）體驗性強，能夠產生連鎖傳播效應
要從傳播學角度提升活動營銷的附加值，不僅需要掌握了什么是活動營銷，并了解了其傳播學要素，更需要對其獨特的傳播優(yōu)勢有深刻的認識和把握。只有以此為前提和基礎，活動才能真正發(fā)揮傳播優(yōu)勢，打造活動產業(yè)鏈。
人們從常規(guī)媒體處得到的信息，只是一種抽象的產品資料，這種抽象性很難打動受眾?；顒訝I銷的各個傳播層次中，除了對外的資訊式通報之外，還有一種傳播是通過直接參與活動的人。這一群人更加直觀地、具有體驗性地參與活動來了解他們所需要的營銷產品，這一點是別的媒體所無法替代的。
直接體驗式的傳播，它還能帶來連鎖性的傳播效應。體驗完之后，或悲或喜，在這個興奮點上，人人都有分享的沖動，這一撥人會把體驗的感受以博客、聚會、微博、談話等各種方式進行再次傳播，這就是口碑傳播。通過這種個體媒體進行放大傳播，傳播面將呈現一個輻射狀，每個人可能傳播十個人，十個人再間接傳播，盡管傳播效果遞減，但傳播面擴大了。所以說通過核心參與群體的傳播是最有價值的，最帶有體驗感的。在第二波傳播中，因為有了博客、微博、手機短信、彩鈴等這些傳播工具，使得我們的直接體驗式傳播效應得以擴大。間接傳播、口碑傳播也顯得越來越重要，通過他們更多的人愿意加入直接體驗式的活動之中去。
（三）創(chuàng)意風暴吸引受眾眼球，能夠提高信息到達率
媒體都在做對外傳送活動產品資訊的消息，信息是傳送出去了，可效果如何，到底有沒有傳達到受眾那里，他們有沒有關注到這一信息，都是未知的。沒有準確的目標客戶群定位和吸引受眾眼球的創(chuàng)意，漫天飛舞的資訊只會浪費資源，卻達不到真正的產品營銷的目的。
而活動營銷的創(chuàng)意風暴，不僅吸引了各大媒體前來報道，在事前造勢、事中推動、事后報道的過程中，提高活動的信息知名度，更是以其與眾不同的新意，吸引受眾前來參與，實現真正意義上的互動體驗，從而使活動營銷的目標最終在受眾那里得到了鞏固。創(chuàng)意是整個活動營銷過程中的靈魂，它是決策者和策劃者在遵循活動主題的前提下，產生的頭腦風暴，創(chuàng)意的新穎獨特與否，創(chuàng)意是否具有可執(zhí)行性和可操作性，創(chuàng)意能否達到預期的效果，都是策劃者應考慮的問題。
（四）能夠營造“多元化”的生態(tài)傳播環(huán)境
關鍵詞：棘輪效應 企業(yè)經營者；柯布—道格拉斯生產函數
現實中激勵機制設計面臨一個非常棘手的問題是如何建立人業(yè)績的評價標準。其中一個辦法是由工程師進行“時間—動作研究”，另一個辦法是使用其他人的業(yè)績。但在許多情況下，上述兩種方法是不適用的。在特殊情況下，最有效的方法可能是將同一人過去的業(yè)績作為標準，因為過去的業(yè)績包含著有用的信息量。問題是，過去的業(yè)績與人的主觀努力有關。人越努力，好業(yè)績出現的可能性越大，“標準”也就越高。當人預測到他的努力將提高“標準”時，他努力的積極性也就下降了。這種標準隨業(yè)績上升的趨向被稱為“棘輪效應”?！凹喰痹诳陀^上會產生一種“懲罰”前期優(yōu)秀業(yè)績效應，會使企業(yè)經營者努力的積極性降低，從長遠來看不利于企業(yè)的發(fā)展。
一、棘輪效應的基本模型
棘輪效應的基本模型認為，企業(yè)的產出由經營者的努力水平、企業(yè)內在的生產能力和隨機因素決定，進而建立企業(yè)的產出函數：[πt=at+θ+ut]，[t=1，2]。其中，[πt]是企業(yè)的產出，是共同信息；[at]為經營者努力水平，是經營者的私人信息；為企業(yè)的內在生產能力，[θ]服從正態(tài)分布，均值為[E（θ）=θ>0]，方差為[σ2θ]；[ut～N0，σ2u]為外生隨機變量，[θ]與[ut]相互獨立。產出函數的合理性值得商榷，為此，本文將引入柯布—道格拉斯生產函數重新建立棘輪效應模型，以解決產出函數中各個變量量綱不一致的問題。
二、引入柯布-道格拉斯生產函數的棘輪效應模型
假設經營者的工作努力可分為經濟報酬激勵性努力[as]和非經濟報酬而付出的努力[am]，這兩種努力是相互獨立的，共同決定經營者努力所帶來的產出[Y]，根據柯布—道格拉斯生產函數，經營者努力產出函數為：
該函數反映的是：一種工作努力的邊際生產率[?Y?ai]是另一種工作努力的遞增函數對努力的彈性系數[β]和[1-β]反映了兩種努力對于經營者的相對重要性[（0
這意味著經營者在第1期的努力水平低于第2期的水平。在第2期，經營者選擇努力水平使邊際收益等于邊際成本；而在第1期，經營者不僅要考慮增加努力的直接收益，而且要考慮努力的間接效應：增加一單位的[as1，am1]，將使委托人對企業(yè)內在產出能力的期望值提高[t]倍，進而使第2期的上繳額[b2]提高[t]倍，減少經營者在第2期的收益。因此，經營者在第1期的努力水平低于第2期的努力水平，這就是“棘輪效應”。
三、企業(yè)經營者長期動態(tài)激勵措施與建議
要使企業(yè)經營著才能夠持久、充分發(fā)揮出來，就要建立能夠有效激勵經營者的長期激勵機制，包括各種激勵手段的運用、激勵制度的健全等。
本文提出了對企業(yè)經營者進行長期動態(tài)激勵框架。首先，企業(yè)要盡量客觀合理地制定經營者的業(yè)績標準，標準不能過低也不能過高，要充分考慮各方面因素，減輕棘輪效應的影響，以保證經營者的人力資本價值可以充分持續(xù)發(fā)揮出來。然后，利用物質激勵、精神激勵各種激勵手段，使激勵經營者能夠長期為企業(yè)努力工作， 通過激勵相容，最終使經營者實現個人目標的同時，實現企業(yè)的發(fā)展目標。
四、總結
本文引入道格拉斯生產函數，重建了“棘輪效應”模型。模型中，經營者的努力產出由經營者的經濟報酬激勵性努力和非經濟報酬激勵性努力共同決定，兩者的重要程度由B來反映?；谙到y(tǒng)理論觀點，企業(yè)的第1期產出將對第2期產出產生影響，因此，本文將企業(yè)第1期產出對第2期的影響寫入第2期產出函數中。結果證明，考慮第1期產出對第2期產出的影響將有助于減輕棘輪效應。以上結論對企業(yè)建立經營者的激勵機制具有一般性的指導意義。
參考文獻：
旅游界關于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節(jié)能減排，確立低碳經濟的主流消費價值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經濟模式下我國飯店業(yè)的發(fā)展策略。張麗等從樹立低碳經營理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養(yǎng)員工和顧客的低碳意識和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點4個角度探析了基于低碳經濟的我國飯店業(yè)發(fā)展策略。飯店綠色營銷方面的研究主要集中在對其產生影響的宏觀微觀環(huán)境的適應或調整方面，如強化政府的導向作用或培育顧客和員工的綠色意識，深入詳細地闡述產品、渠道等策略的文獻很少。
二、低碳經濟環(huán)境對飯店實行綠色營銷的影響
（一）宏觀的低碳經濟環(huán)境決定了飯店業(yè)實行綠色營銷勢在必行
全球氣候變暖已經危害到人類的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）第三次評估報告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類活動大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應造成的。因此，降低碳排放，實現綠色發(fā)展成為全球共識。1997年的《京都議定書》，2007年的《巴厘島路線圖》，2008日本東京的G8峰會上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長期目標，世界各國都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也于2009年11月25日的國務院常務會議決定到2020年我國單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來源，在這樣的宏觀環(huán)境下飯店業(yè)實行綠色營銷是中國作為負責任的大國對國際社會節(jié)能減排的積極回應。飯店業(yè)以低碳經濟理念為指導，在飯店建設和經營之中植入環(huán)保、低排放措施，提倡環(huán)保，保護環(huán)境，減低碳排，有利于其創(chuàng)造良好的公眾形象，這對于飯店企業(yè)凸顯其社會責任具有重要意義。
（二）微觀的競爭環(huán)境因素需要飯店綠色營銷，開源節(jié)流
近年來，國內各大酒店集團為了爭奪有限的市場資源，展開了激烈的競爭，而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團等知名國際酒店管理集團紛紛逐鹿中國酒店市場，使得本土高端品牌酒店處于被動地位，面對國內外酒店集團如此激烈的競爭，酒店業(yè)也漸漸進入了一個微利時期，部分酒店平均利潤率甚至為負增長，所以控制酒店行業(yè)成本、開源節(jié)流已成為行業(yè)管理工作的重中之重。現代酒店經營管理的中心任務就是在滿足顧客需要的同時，提高經濟效益。而提高經濟效益無外乎是兩種方法：一是開拓經營渠道，增加收入；二是降低成本，節(jié)約費用。其中成本費用是屬于酒店經營活動直接和可控的因素，在營業(yè)收入同等的前提下，成本費用同經濟效益成反比?？v觀國內外成功的酒店，無不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國內、國際市場和外部客觀條件，但經濟效益卻有顯著區(qū)別。能源消耗是飯店的一項重大支出，以低碳經濟理念為指導，飯店實行綠色營銷策略能保證飯店從根本上做到節(jié)能減排，從而達到飯店開源節(jié)流的目標。
三、低碳經濟環(huán)境下飯店綠色營銷中存在的問題
（一）飯店管理者和住店客人都對低碳綠色產品的認識有限
目前，國人對低碳、綠色消費意識淡薄，對此大多數人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細節(jié)方面。住店客人認為住飯店是花了錢的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費水、電、食品的現象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對符合低碳和環(huán)保的規(guī)定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見，低碳綠色理念還未深入顧客內心，顧客消費習慣的轉變還有一個的過程。這就需要酒店在營銷方面出臺一些相應的策略，刺激消費者來配合酒店的低碳環(huán)保措施。
（二）管理者和客人都對低碳綠色產品有價格上的認識誤區(qū)
酒店作為營利性組織，它的低碳化定然是一個艱難復雜的過程，管理者通常著眼于酒店當前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費者會認為低碳產品較之同類傳統(tǒng)產品，在產品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產品的知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產品價格。這些狹隘的認識都阻礙了低碳綠色產品的推廣。
（三）低碳綠色營銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關系
酒店自身的預訂網站較之專業(yè)網站無論在消費群體的觸及度或是專業(yè)構建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價權。酒店無法給顧客提供綠色價格。（四）低碳綠色產品的促銷策略力度不夠作為一種新型的飯店產品，飯店應該有足夠的促銷力度來引導和刺激消費者，并且要契合當今的移動互聯(lián)時代，利用電子媒體進行免費的促銷。
四、低碳經濟環(huán)境下飯店業(yè)綠色營銷策略
全球倡導的低碳經濟環(huán)境為飯店綠色營銷提供了十分有利的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下飯店工作者應用適銷對路的飯店營銷策略既能保證企業(yè)的利潤又能實現旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（一）低碳經濟下飯店綠色營銷的產品策略
執(zhí)行低碳經濟環(huán)境下飯店綠色營銷的產品策略首先要對綠色產品有一個完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產品劃分為4個層次，這也適用于飯店的產品。核心性產品是產品的最基本層次，即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產品是客房，低碳經濟環(huán)境下飯店綠色營銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴格意義上來說的“低碳綠色客房”，要求飯店從設計到提品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求。首先，酒店的房屋設計必須使用綠色建筑材料。客房所有用品都是綠色產品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續(xù)使用裝置，過濾后的水用來沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無毒地板和墻紙、節(jié)能燈具、對環(huán)境無害的清潔用品等。其次，大力推廣常規(guī)能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風能等）和開發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機器設備時，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉換，這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料。這樣的大型能源設備不僅要環(huán)保，還要注重其質量，從而保證一套大型的能源設備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設備而造成的浪費。再次，采用一套精密的計算機系統(tǒng)來管理酒店的能源消耗。基于能源節(jié)約的電腦系統(tǒng)控制著整個酒店的所有照明燈，只要進入室內的自然光線低于設定的勒克斯參數時，計算機系統(tǒng)就能通過安裝在照明系統(tǒng)上的調節(jié)器將燈打開。這就不用通過人為的主觀感受來決定是否需要開燈，從而也就確保了不會浪費能源。這種電腦系統(tǒng)不僅能夠精確顯示出空氣質量和溫度這些信息，還能夠自動調節(jié)這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內的空氣質量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產品是那些在顧客使用核心性產品時必須存在的物品或服務，飯店最主要的配置性產品之一就是餐廳。要建設低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環(huán)節(jié)采購環(huán)節(jié)來看就是零距離采購，低碳采購強調零距離采購，酒店應盡量采購當地的食材，減少運輸環(huán)節(jié)，酒店可以在當地選擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點心時使用天然色素，不用化學合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴。最后但也是很重要的環(huán)節(jié)是實行綠色服務。旅游服務生產與消費的同時性決定了要引導消費者正確參與服務過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點菜，盡量光盤；如有需要在餐后主動為客人提供打包服務。支持性產品是針對核心性產品所追加的代表額外利益的產品，它也起到了與競爭產品相區(qū)別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機場的往返大巴服務。從產品的層次來看，支持性產品起到了區(qū)分對手的競爭優(yōu)勢，但是支持性產品必須以專業(yè)的手段來提供才能起到這種優(yōu)勢，提供這些支持性產品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因為提供了這些支持性產品讓飯店增加了負擔，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營的運輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機場的往返大巴服務，這既減少了酒店的負擔，也從盡可能使用公共運輸工具的角度實現了低碳經營。擴展性產品包括可進入性（地理位置和營業(yè)時間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務機構的互動（加入、消費和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動。擴展性產品中的一個重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個低碳環(huán)保氛圍，讓他們感覺自己身處一個非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創(chuàng)造可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知，身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開發(fā)低碳綠色產品是實施低碳綠色營銷的基礎和核心。低碳理念下的綠色產品要求從產品設計到生產與服務過程中，符合節(jié)能減排的環(huán)保要求，并能在產品設計中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內。
（二）低碳經濟下的飯店綠色營銷定價策略
價格是市場營銷策略中最具藝術性的因素，定價過高會沒有市場，定價過低又會使企業(yè)無法持續(xù)運轉。普通消費者會認為低碳產品較之同類傳統(tǒng)產品，在產品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產品的知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產品價格，但是低碳綠色產品市場價格的定價高于同類傳統(tǒng)產品是暫時的，隨著能源技術的創(chuàng)新發(fā)展和初始低碳產品帶來的能源節(jié)約，低碳產品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。以低碳經濟理念為指導的飯店綠色產品在使用過程中由于體現了能源創(chuàng)新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術的不斷創(chuàng)新和成熟，飯店低碳綠色產品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調。在一項調查中顯示，大多數認為自己是關愛環(huán)境的消費者，對飯店所采取的環(huán)境友好戰(zhàn)略持積極態(tài)度，他們也愿意為此類產品額外。因此低碳綠色產品的定價策略可以考慮在產品投入市場的初期以比同類產品稍高的合理價格鎖定關愛環(huán)境且有一定消費能力的顧客，在此基礎上隨著成本的回收，能源創(chuàng)新和能源效率的收益，降低產品價格，從而達到產品的推廣與普及。
（三）低碳經濟下飯店綠色營銷的渠道策略
低碳綠色渠道是成功實施低碳綠色營銷的穩(wěn)定保證。從傳統(tǒng)的營銷渠道來看，飯店營銷渠道選擇供應商或中間商時，盡量考慮零距離采購，選用當地的供應商或中間商，減少長途運輸帶來的碳排而達到節(jié)能減排的環(huán)保目的；考慮供應商或中間商的低碳綠色信譽，盡量采購有環(huán)保標志或可再生產品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應商宣傳環(huán)保理念，強調酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長期合作意向，從而對供應商也提出明確的低碳綠色產品和低碳綠色服務要求。從新型的營銷渠道來看，酒店應積極打造自己的預訂網絡，并借力第三方分銷渠道商，才能平衡渠道議價能力，做到減少成本和浪費的低碳綠色渠道。酒店自建預定網站的好處在于酒店可以通過互聯(lián)網進行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設施設備、內部環(huán)境、特色服務和價格等），同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進而達到新、老客戶直接在線預訂的銷售目標。隨著網絡全球化的普及，在線中間商作為新的分銷渠道在低碳經濟下給消費者帶來更大價值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務，面向網絡用戶的免費服務和精確的定位獲得了龐大的消費群體，這是酒店自身直銷系統(tǒng)不可能捕捉到的，同時渠道商為了完善服務，提升品牌形象，對酒店服務有較為合理的評價反饋體系，這也有助于酒店服務的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會削弱自身的議價能力，也就無法制定綠色價格讓利于顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續(xù)提升的前提下，才會使渠道商成為酒店銷售的一種有益補充，從而平衡渠道議價能力。酒店通過自身網絡銷售渠道的建設以及在線中間商的補充銷售作用，盡可能地減少渠道環(huán)節(jié)和組織，降低營銷成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實現真正意義上的低碳綠色營銷。
（四）低碳經濟下的飯店綠色營銷之促銷策略
1.充分利用電子商務開展網絡營銷隨著互聯(lián)網技術的出現，一種新的營銷方式應運而生，網絡營銷逐漸成為市場營銷的重要組成部分，在市場營銷中發(fā)揮的作用也日漸增大。通過網絡營銷的方式，企業(yè)可以快速的掌握消費者的需求信息，從而為消費者提供更優(yōu)質的服務和產品。網絡時代，信息傳播的速度越來越快、范圍越來越廣，為企業(yè)捕捉有效信息提供了便利，而且隨著市場經濟的快速發(fā)展和變化，人們的需求也在隨時發(fā)生改變，網絡營銷的策略能夠借助互聯(lián)網擴大信息搜尋的范圍和準確性，減少了很多中間環(huán)節(jié)，能夠使商品以最低的價格銷售給消費者，營銷企業(yè)快速準確掌握消費信息，有利于有針對的開展市場營銷，提高企業(yè)的經濟效益。
2.加強服務營銷的力度經濟的快速發(fā)展使得企業(yè)在管理和營銷方面的能力也逐漸提高，在新經濟時代背景下，企業(yè)的產品生產與管理已經日趨完善，彼此之間的差距也很小，在這種情況下，要想使企業(yè)營銷獲得成功，就需要從服務方面入手。消費者是企業(yè)生存發(fā)展的重要依靠力量，提高消費者對產品和企業(yè)服務的滿意程度，對于企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展是十分重要的，因此，在市場營銷中，應注重服務營銷的策略，在保證產品質量、價格的基礎上，更加注重服務態(tài)度和效果，從消費者的實際需求出發(fā)，為消費者提供優(yōu)質的產品，同時做好產品的售前、售中以及售后服務，并做好產品的信息反饋工作，及時與消費者聯(lián)系，聽取他們對企業(yè)產品的意見和建議，及時調整企業(yè)的產品和服務。此外，還應加強企業(yè)員工的服務培訓，使每位員工都能夠具備高度的責任感，為消費者提供最好的服務，達到吸引消費者的目的，促進企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
3.加強創(chuàng)新策略的應用當前經濟發(fā)展迅速，各種產品的更新?lián)Q代速度也越來越快，企業(yè)的發(fā)展仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，企業(yè)要想實現可持續(xù)發(fā)展，就必須具備一定的創(chuàng)新意識，與同類企業(yè)之間生產差距，才能夠占領市場，實現良好的發(fā)展。首先應營銷觀念一定要創(chuàng)新，轉變傳統(tǒng)營銷理念的束縛，克服舊思想的約束，為企業(yè)的創(chuàng)新營銷打下堅實的基礎。企業(yè)發(fā)展的最大競爭是技術和產品的競爭，因此，應不斷加強技術和產品的創(chuàng)新力度，善于捕捉市場變化以及消費者的新需求，從而生產出更多新產品，吸引更多的消費者，從而與其他企業(yè)拉開距離，實現更大的經濟利益。產品技術以及觀念的創(chuàng)新都離不開具有創(chuàng)新意識的人才，因此，企業(yè)應積極引進創(chuàng)新性人才，為企業(yè)的市場營銷提供更多新奇的思路和想法，從而創(chuàng)造出更多新產品。
4.制定完善的市場營銷管理制度市場營銷的有序開展需要完善的管理制度作為保證，企業(yè)的發(fā)展需要通過市場營銷的開展，尋找合適的營銷渠道，從而促進產品的銷售和企業(yè)經濟效益的實現。因此作為企業(yè)管理者，應制定完善的市場營銷管理制度，為企業(yè)營銷工作的順利開展提供依據和保障，為企業(yè)的銷售商和銷售人員提出嚴格的獎懲辦法，使他們能夠努力為企業(yè)工作，避免企業(yè)與銷售商以及銷售商之間出現矛盾利益的沖突，為企業(yè)發(fā)展帶來影響。[3]所以制定完善的營銷管理制度對于促進市場營銷的開展，協(xié)調企業(yè)與銷售商的關系，實現良好經濟效益的重要手段。
二、結束語