時(shí)間：2023-10-11 16:23:27
導(dǎo)語(yǔ)：在經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的區(qū)別的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
廣電視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)
廣電傳媒視頻網(wǎng)站雖然在發(fā)展時(shí)間上落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站，但其依托于實(shí)力雄厚的廣電傳媒，在政策、節(jié)目?jī)?nèi)容等方面具有優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
政府政策支持的優(yōu)勢(shì)。在視頻網(wǎng)站發(fā)展伊始，視頻網(wǎng)站的創(chuàng)辦基本上沒有進(jìn)入門檻，隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，政府開始介入，并陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范視頻網(wǎng)站行業(yè)。2007 年，廣電總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司必須向廣播電影電視主管部門申請(qǐng)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，獲得許可的400 多家網(wǎng)站中大部分是廣電傳媒的網(wǎng)站。2010年，廣電總局發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，只有擁有牌照者才能從事互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，第一批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲得者分別是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以及杭州華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司三家國(guó)有廣電傳媒集團(tuán)。這些舉措一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)起到了規(guī)范作用，另一方面也嚴(yán)格限制了視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)準(zhǔn)入，形成了一定的市場(chǎng)壁壘，對(duì)廣電傳媒的視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)具有政策上的保護(hù)作用。
視頻內(nèi)容專業(yè)性和原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)媒體制勝的法寶，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更加需要網(wǎng)站提供的視頻內(nèi)容具有專業(yè)性和原創(chuàng)性，而廣電傳媒在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，用戶觀看比例分別是92.6%和87.2%；新聞、資訊、時(shí)事類的視頻節(jié)目觀看比例為74.5%，居第三位。 以上數(shù)據(jù)表明，豐富、專業(yè)、原創(chuàng)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容在網(wǎng)民的視聽中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易受到網(wǎng)民和廣告商的喜愛。
經(jīng)營(yíng)上的低成本優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)成本主要包括內(nèi)容、寬帶和服務(wù)器。在我國(guó)，商業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展之初存在著大量視頻內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象，隨著政府開始整頓互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)問(wèn)題，依靠侵權(quán)維持生存的空間越來(lái)越小，商業(yè)視頻網(wǎng)站除了應(yīng)對(duì)帶寬和服務(wù)器成本之外，還要支付大筆費(fèi)用購(gòu)買正版影視作品。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)的招股說(shuō)明書顯示，從2007年到2010年的三年時(shí)間里，優(yōu)酷網(wǎng)花費(fèi)了近30萬(wàn)美元解決版權(quán)問(wèn)題，涉及的版權(quán)糾紛訴訟案件達(dá)到了488件，這些必然會(huì)加重商業(yè)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)成本和負(fù)擔(dān)。與商業(yè)視頻網(wǎng)站購(gòu)買內(nèi)容的成本相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站由于依托于廣電自身的節(jié)目資源，無(wú)需支付高額的版權(quán)費(fèi)用，在經(jīng)營(yíng)上具有低成本優(yōu)勢(shì)。
范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。由于進(jìn)入規(guī)制的限制，商業(yè)視頻網(wǎng)站難以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，往往是單一的網(wǎng)絡(luò)公司，而廣電傳媒集團(tuán)擁有廣播、電視、雜志、報(bào)紙等多種傳播載體。視頻網(wǎng)站實(shí)際上是傳統(tǒng)廣電在傳播方式上的延伸，這種跨媒體優(yōu)勢(shì)使廣電媒體可以在視頻網(wǎng)站和其他媒體之間共享內(nèi)容資源，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。
存在的問(wèn)題
雖然廣電傳媒在政策、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)成本方面有優(yōu)勢(shì)，但是在流量、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等方面則落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)靈活性不足。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，收入和成本都比較低，確切地說(shuō)是成本曲線被拉長(zhǎng)了，啟動(dòng)媒體業(yè)務(wù)所需的高昂的原始投資減少了，這為以低成本吸引成千上萬(wàn)受眾的小網(wǎng)站創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在這種情況下，網(wǎng)站的創(chuàng)新變得非常重要，但任何網(wǎng)站的創(chuàng)新由于非常容易被模仿，所以不可能長(zhǎng)期保持經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)地位，這就使得網(wǎng)站在創(chuàng)新的同時(shí)需要對(duì)市場(chǎng)具有高度敏感、快速反應(yīng)與迅速適應(yīng)的能力。從制度層面上來(lái)說(shuō)，雖然廣電媒體視頻網(wǎng)站具有諸多優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)政策保護(hù)的方式塑造市場(chǎng)壁壘，但這種保護(hù)和相對(duì)較小的壓力也導(dǎo)致廣電媒體視頻網(wǎng)站的危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力不足。與商業(yè)視頻網(wǎng)站相比，缺乏足夠的市場(chǎng)敏感，在適應(yīng)市場(chǎng)變化和經(jīng)營(yíng)的靈活性等方面落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。
經(jīng)營(yíng)模式與盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視的不同在于，視頻網(wǎng)站不僅是一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容傳播和欣賞的平臺(tái)，還是一個(gè)交流、交友、交易平臺(tái)。因此，國(guó)外視頻網(wǎng)站的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是視頻網(wǎng)站門戶化，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也在此潮流下將交友、娛樂(lè)、游戲等功能與視頻觀看、下載等服務(wù)結(jié)合起來(lái)。優(yōu)酷、搜狐視頻等網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能多元化，始終處于視頻網(wǎng)站前列。與之相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站主要是單一的視頻網(wǎng)站，提供的視頻基本上都是電視臺(tái)的節(jié)目，缺乏與用戶的交流和與其他平臺(tái)的合作，在用戶體驗(yàn)、終端技術(shù)以及服務(wù)功能等方面不如商業(yè)視頻網(wǎng)站。
與廣電傳媒視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式單一相對(duì)應(yīng)的是其盈利模式的單一，盈利現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。在美國(guó)，Hulu為用戶提供正版內(nèi)容，優(yōu)化頁(yè)面和寬帶功能，還開發(fā)Hulu Plus視頻訂閱服務(wù)，通過(guò)降低訂閱費(fèi)的方式吸引更多用戶通過(guò)iPad等移動(dòng)終端收看Hulu的視頻節(jié)目。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年Hulu營(yíng)收達(dá)4.2億美元。在我國(guó)，廣電傳媒視頻網(wǎng)站在盈利模式上基本沒有創(chuàng)新，在依靠廣告實(shí)現(xiàn)收費(fèi)這一模式上也落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。
發(fā)展對(duì)策
面對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式等方面的問(wèn)題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以從內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷三個(gè)方面入手，探索應(yīng)對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的策略。
第一，渠道戰(zhàn)略。新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)首先是傳播渠道之爭(zhēng)，在渠道布局完成之后，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)重新回到內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)上。廣電媒體在內(nèi)容方面比商業(yè)視頻網(wǎng)站更具先天優(yōu)勢(shì)，因此，廣電媒體必須堅(jiān)持在保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的前提下加強(qiáng)對(duì)渠道的占有，在視頻網(wǎng)站、有線、無(wú)線、戶外、移動(dòng)等新媒體的培育期及早介入，通過(guò)渠道擴(kuò)張?zhí)岣哂脩舻母采w率和接觸率，降低用戶的接觸成本，培養(yǎng)用戶的“黏度”，以加強(qiáng)市場(chǎng)控制力。
在擁有節(jié)目?jī)?nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和向新媒體平臺(tái)戰(zhàn)略延伸的前提下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵在于對(duì)內(nèi)容資源和傳播渠道或多種新媒體平臺(tái)的整合?！?011年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻分享的用戶比例達(dá)到49.4%，有 35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會(huì)把值得推薦的視頻分享到博客或個(gè)人空間類產(chǎn)品中。在這種情況下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以通過(guò)有效整合SNS、微博、手機(jī)等平臺(tái)，使網(wǎng)民最大限度地接觸到內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源多次售賣，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的附加值。
第二，內(nèi)容發(fā)展策略。在媒體融合時(shí)代，雖然渠道擴(kuò)張是媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但內(nèi)容始終都是吸引網(wǎng)民視聽的根本。因此，廣電媒體在充分利用新媒體的同時(shí)，也應(yīng)該保持并加強(qiáng)廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)地位。
目前，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)了“自制內(nèi)容主流化”的傾向，商業(yè)視頻網(wǎng)站在購(gòu)買正版影視節(jié)目之余，加強(qiáng)了對(duì)自制節(jié)目的投入，包括優(yōu)酷、土豆、奇藝、搜狐高清等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛推進(jìn)“自制劇”戰(zhàn)略。如奇藝宣布2012年“奇藝出品”將投入近兩億資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的制作。針對(duì)這種趨勢(shì)，廣電媒體可以通過(guò)自制優(yōu)秀節(jié)目、收購(gòu)優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作公司或與好的節(jié)目制作公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作等手段加強(qiáng)自己在內(nèi)容領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特征在于打破了專業(yè)制作者對(duì)內(nèi)容制作的壟斷，從視頻網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)看，分享類視頻網(wǎng)站的興起即在于充分利用了網(wǎng)民自制視頻的熱情。Hulu模式和Youtube的區(qū)別在于，前者主要以傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容為特點(diǎn)，后者則是以UGC為主。即使在定位上有此差別，但兩家視頻網(wǎng)站目前都在著力發(fā)展UGC業(yè)務(wù)。這種做法不僅可以降低視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)成本，還可以更大限度地提高網(wǎng)民的參與度和對(duì)網(wǎng)站的粘度。
新媒體的獨(dú)特之處在于，它打破了時(shí)間、空間的限制和信息傳播與接受的界限，改變了傳統(tǒng)的視聽時(shí)間，使得傳統(tǒng)上以時(shí)間和空間為主要參數(shù)的市場(chǎng)劃分體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)偏好為主要參數(shù)的市場(chǎng)劃分體系。在這種情況下，不同消費(fèi)偏好的用戶會(huì)尋求與其需求和偏好相應(yīng)的終端、載體。由此，根據(jù)用戶使用終端、載體和消費(fèi)偏好的不同，制作并播放適應(yīng)不同終端的節(jié)目以及個(gè)性化、定制化的內(nèi)容便成為廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)有的選擇。
第三，營(yíng)銷策略。要解決經(jīng)營(yíng)模式和收入來(lái)源單一化的問(wèn)題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站需要從以下幾個(gè)方面入手，探索多種經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多元化的收入。
以內(nèi)容和用戶為基礎(chǔ)拓展多種盈利模式?！懊赓M(fèi)內(nèi)容+廣告”是傳統(tǒng)媒體也是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式，這種模式具有現(xiàn)實(shí)性并不意味著其合理性。對(duì)于廣電傳媒視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，除了廣告之外，還可以根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量、時(shí)間和用戶的細(xì)分探索不同的盈利模式，拓展多種收入來(lái)源。
以平臺(tái)為基礎(chǔ)的多種盈利模式。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體不同之處在于它是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，信息或節(jié)目?jī)?nèi)容的獲取、發(fā)送、分享以及信息或物品的交易等皆可在此平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。因此，廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)該突破“內(nèi)容提供商”的傳統(tǒng)角色，轉(zhuǎn)型為“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商”。這就意味著，除視頻業(yè)務(wù)外，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以探索電子商務(wù)、網(wǎng)游、SNS網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等多種業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式和收入來(lái)源的多元化。
以載體為基礎(chǔ)拓展多種利潤(rùn)來(lái)源。新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的不僅是新的傳播載體，也帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)模式。廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)不同的載體形成新的經(jīng)營(yíng)模式，以拓寬收入來(lái)源。例如，在手機(jī)上網(wǎng)日益普及和手機(jī)付費(fèi)習(xí)慣更易形成的今天，廣電傳媒可以通過(guò)與iPhone、iPad、電子書等終端提供商合作，為用戶提供更多樣化、個(gè)性化的收費(fèi)內(nèi)容，創(chuàng)造真正意義上的“用戶付費(fèi)”盈利模式。2012c
關(guān)鍵詞：學(xué)生創(chuàng)業(yè) 商業(yè)盈利模式 收入 成本 利潤(rùn) 邊際成本 最低保本銷售額
創(chuàng)業(yè)從2014年始已經(jīng)上升為國(guó)策，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”使創(chuàng)業(yè)熱潮再度在我們這個(gè)古老的國(guó)度成星星之火可以燎原之勢(shì)。學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱此起彼伏，但創(chuàng)業(yè)的成功率并不高，學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率有多少？?jī)H占2%到5% ，統(tǒng)計(jì)口徑不同，有的達(dá)到20%左右。導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的原因很多，但取得成功的最重要因素卻是共同的：即創(chuàng)業(yè)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，也就是說(shuō)商業(yè)盈利模式測(cè)算和評(píng)估是否準(zhǔn)確和可行，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的最佳模式選擇。
盈利模式測(cè)算工具很多，本文以利潤(rùn)表為基礎(chǔ)。進(jìn)行實(shí)操測(cè)評(píng)驗(yàn)收和鑒別并進(jìn)一步得出結(jié)論：該初創(chuàng)企業(yè)有多大的成功可能會(huì)順利獲得市場(chǎng)回報(bào)――實(shí)現(xiàn)盈利（利潤(rùn)為正數(shù)）。輔之以最低保本銷售額測(cè)算，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)估。
當(dāng)然，最后是對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的評(píng)估。表面看來(lái)該鑒別可要可不要。其實(shí)，這個(gè)過(guò)程一定不能省，而且非進(jìn)行不可。因?yàn)?，測(cè)算完了，究竟創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式（市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)）是否準(zhǔn)確可行？再進(jìn)一步通過(guò)本驗(yàn)收環(huán)節(jié)，按客觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行鑒別，這樣結(jié)果的可靠性、可行性乃至科學(xué)性都會(huì)進(jìn)一步提高。
一、創(chuàng)業(yè)盈利模式及其重要性
創(chuàng)業(yè)盈利模式是指企業(yè)如何進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并最終取得利潤(rùn)的方式和具體渠道。創(chuàng)業(yè)過(guò)程中因?yàn)樯虡I(yè)盈利模式選擇準(zhǔn)確取得成功的有，而因?yàn)樯虡I(yè)盈利模式選擇錯(cuò)誤，導(dǎo)致失敗的卻也是比比皆是。例如淘寶和易趣。淘寶的成功主要原因：商業(yè)盈利模式成功――不收費(fèi)；易趣始終堅(jiān)持收費(fèi)的原則，使它錯(cuò)過(guò)了頭4年的最佳發(fā)展時(shí)期。當(dāng)然，有人曾經(jīng)反駁說(shuō)是淘寶遇到了“非典”創(chuàng)造了唯一的淘寶。這樣的提法是不太符合邏輯思維的，反推：難道非典只適于淘寶，而到了易趣門口就消失啦？！可見不是非典，關(guān)鍵因素還是盈利模式或者說(shuō)是服務(wù)模式的區(qū)別帶來(lái)的不同結(jié)果。因此，請(qǐng)認(rèn)真的確定和測(cè)算你的創(chuàng)業(yè)盈利模式。后來(lái)，易趣放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻國(guó)外市場(chǎng)，但畢竟國(guó)內(nèi)這么大的市場(chǎng)份額都已經(jīng)被淘寶穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了，B to B老大的位置，毫無(wú)疑問(wèn)肯定是淘寶了。易趣或者是其他企業(yè)要想翻轉(zhuǎn)，是非常困難的，必須是有更新更適合市場(chǎng)的商業(yè)盈利模式出現(xiàn)。
盈利模式：實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)業(yè)的收入大于成本的經(jīng)營(yíng)模式。
特點(diǎn)：第一是固定性，能復(fù)制；第二是利潤(rùn)保障性；第三是 保障成功性。
二、創(chuàng)業(yè)盈利模式測(cè)算的方法和技巧
創(chuàng)業(yè)盈利模式測(cè)算的方法有很多種，一種是完全人工評(píng)估，不使用任何公式，即拍腦袋，靠經(jīng)驗(yàn)的模式，一直在學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中相當(dāng)流行。但恰恰學(xué)生們最缺乏的就是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此，想當(dāng)然的預(yù)測(cè)結(jié)果必然帶來(lái)很大的誤差，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)開店實(shí)踐的慘敗。偶然也有誤打誤撞成功的案例，但微乎其微。還有另外兩種，是依靠財(cái)務(wù)公式，然后結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售數(shù)據(jù)并各自營(yíng)業(yè)成本和稅金，最后，得出商業(yè)盈利模式的測(cè)算結(jié)果并按行業(yè)規(guī)律進(jìn)行評(píng)估。此兩種模式各有千秋，但筆者從簡(jiǎn)單、實(shí)用以及可操作性強(qiáng)、便于掌握等幾個(gè)方面進(jìn)行比較，認(rèn)為利潤(rùn)表預(yù)測(cè)模式更適合學(xué)生使用和掌握。而就預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率而言，二者旗鼓相當(dāng)，因此，本文推薦以利潤(rùn)表預(yù)測(cè)為主，以最低保本銷售額的預(yù)測(cè)為輔，下面就分別進(jìn)行介紹和剖析。
1.利潤(rùn)和利潤(rùn)表的制作
（1）利潤(rùn)表制作步驟
步驟一，預(yù)測(cè)銷售額；步驟二，核算成本；步驟三，預(yù)測(cè)稅前利潤(rùn)、毛利率；步驟四，測(cè)算凈利潤(rùn)；第五步，表格匯總。
（2）利潤(rùn)表的制作財(cái)務(wù)公式
銷售額=銷售數(shù)量×單位售價(jià)。
成本=銷售數(shù)量+單位進(jìn)價(jià)+水電費(fèi)+雜用+員工工資+管理費(fèi)用+廣告費(fèi)。
稅前利潤(rùn)=銷售額-成本。
凈利潤(rùn)=稅前利潤(rùn)-稅金。
（3）如何利用利潤(rùn)表進(jìn)行創(chuàng)業(yè)盈利模式測(cè)算并評(píng)估
第一，測(cè)算。
案例一：假定你開始做一筆賣帽子的生意，這個(gè)月，你以50元一項(xiàng)的價(jià)格買進(jìn)10頂帽子，并以100元的價(jià)格全部賣出，在此期間，你花去200元制作海報(bào)和宣傳單，花去水電電話費(fèi)用共40元，并繳納5%流轉(zhuǎn)稅和25%的企業(yè)所得稅。請(qǐng)制作利潤(rùn)表進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。
只有當(dāng)收益（凈利潤(rùn)）大于成本，才建議你開辦你的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，相反，則應(yīng)該放棄，以上測(cè)算結(jié)果該筆帽子生意屬于該放棄行列。
案例二：假定你開始做一筆賣帽子的生意，這個(gè)月，你以50元一項(xiàng)的價(jià)格買進(jìn)50頂帽子，并以100元的價(jià)格全部賣出，在此期間，你花去200元制作海報(bào)和宣傳單，花去水電電話費(fèi)用共40元，并繳納5%流轉(zhuǎn)稅和25%的企業(yè)所得稅（備注：政策鏈接創(chuàng)業(yè)大學(xué)生稅費(fèi)是每年8000元為限，依次扣減當(dāng)年實(shí)際應(yīng)繳納的營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加個(gè)人所得稅和企業(yè)所得稅）。
只有當(dāng)收益（凈利潤(rùn)）大于成本，才建議你開辦你的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，相反，則應(yīng)該放棄，以上測(cè)算結(jié)果該盈利模式符合受益大于成本的基本要求，因此，可以開辦該企業(yè)。
第二，評(píng)估。以上兩種不同的銷售預(yù)測(cè)，得出了兩種不同的創(chuàng)業(yè)盈利模式。差別來(lái)自于對(duì)銷售額的預(yù)測(cè)不同，成本基本是相同的，因此，盈利模式就不一樣。前者表現(xiàn)為虧損后者表現(xiàn)為持續(xù)的盈利。顯而易見，第二種高銷售額的盈利模式是可取的，即能夠開店實(shí)踐。
2.最低保本銷售額和最低保本銷售產(chǎn)品的核算。
確定保持該手袋廠生存所需最低保本銷售量（邊際銷售量）。
保本銷售量=固定成本/（單位售價(jià)-單位變動(dòng)成本）。
該手袋廠的固定成本=制造費(fèi)用+管理費(fèi)用。
制造費(fèi)用=原料+直接人工+工廠維護(hù)+水電+稅收+財(cái)產(chǎn)稅+廠房+折舊+設(shè)備折舊+專利費(fèi)用+工廠維護(hù)=300+300+1+30+100+7+2+1=741（萬(wàn)）。
管理費(fèi)用=間接人工+工廠用品開支+車旅費(fèi)+交際運(yùn)籌費(fèi)=60+3+10+15=88（萬(wàn)）。
單位變動(dòng)成本=每件商品的平均成本-每件商品消耗的人工平均成本-每個(gè)包消耗的管理平均成本=3000000/1500000-3300000/1500000/100-66/1500000/10 =2-0.022-0.000044=1.977956
保本銷售量=7410000+8800000/（250-1.977957） =16210000/248.022043=65357.09（元）
補(bǔ)充公式：
每件商品的平均成本=所有商品消耗的總成本/商品總件數(shù)。
每件商品消耗的人工平均成本=直接人工/人數(shù)/商品數(shù)量。
每件商品消耗的管理平均成本=直接人工/人數(shù)/商品總件數(shù)。
計(jì)算該手袋廠的最低保本銷售額（邊際銷售額）
保本銷售額=保本銷售量×單價(jià)=65357.09/250=16339272.5（元）
從以上測(cè)算可以看出，對(duì)張建的手袋廠而言，要確保2010年能夠持續(xù)生存下去，最低的保本銷售額是一千六百三十三萬(wàn)九千二百七十二點(diǎn)五萬(wàn)員人民幣。如果達(dá)不到這個(gè)銷售額那么手袋廠就會(huì)虧損和倒閉。當(dāng)然是否僅僅只要達(dá)到這個(gè)銷售額就萬(wàn)事大吉啦？否。因?yàn)楸１句N售額只是該廠的盈虧臨界點(diǎn)，即此時(shí)的手袋廠還是零利潤(rùn)時(shí)期，必須要努力促使銷售額持續(xù)擴(kuò)大才能開始賺錢，保證企業(yè)利潤(rùn)最大化才是基業(yè)長(zhǎng)青的根本之路。
以上兩種測(cè)算模式：利潤(rùn)表和最低保本銷售額的測(cè)算，各有千秋，利潤(rùn)表簡(jiǎn)單易行，最低保本銷售額適用于開業(yè)1年以上的企業(yè)。兩種測(cè)算的結(jié)果準(zhǔn)確度相差不大。
三、創(chuàng)業(yè)盈利模式評(píng)估的指標(biāo)體系
1.指標(biāo)體系
第一，毛利率（較高的毛利率）。
毛利率=（銷售收入-營(yíng)業(yè)成本）/銷售收入⑹×100%。
第二，成本控制較好：相對(duì)少的費(fèi)用、相對(duì)銷售額而言客觀收入；凈收益（至少為正）。
成本銷售額的比重（越少越好，賺錢越多）；凈利潤(rùn)/總成本（比例越高越好，越賺錢）。
第三，銷售波動(dòng)幅度：當(dāng)不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)每月銷售波動(dòng)幅度時(shí)，參考其他指標(biāo)。
第四，適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流和凈利潤(rùn)數(shù)額大?。?/p>
凈利潤(rùn)數(shù)量越大，商業(yè)盈利模式越好。
現(xiàn)金流≥短期債務(wù)（不會(huì)短期內(nèi)倒閉）。
短期債務(wù)=短期借款+應(yīng)付票據(jù)
2.參考值
第一，毛利率 20%-50% 容易實(shí)現(xiàn)盈利。
第二，凈利潤(rùn)/總成本 ≥ 50%（最佳）。
備注：如果每月銷售額基本不變，這個(gè)比例可以小些。
總之，最佳盈利模式評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是下面四條：第一，較高的毛利率。一般來(lái)說(shuō)毛利率越高創(chuàng)業(yè)成功幾率越高，但僅僅只看毛利率還是不夠的，還必須進(jìn)一步考察成本指標(biāo)的高低。 第二，成本控制較好。盈利究竟如何，關(guān)鍵還得看毛利率減去成本后的凈收益如何？只有當(dāng)成本控制較好，才能帶來(lái)最終較高的凈收益，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式才是良好的可行的。第三，現(xiàn)金為王。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要特別關(guān)注現(xiàn)金流的問(wèn)題，必須時(shí)刻保持必要的現(xiàn)金流量，否則，很可能導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)企業(yè)短期內(nèi)快速破產(chǎn)。
最后值得一提的是銷售波動(dòng)幅度，它與盈利模式也有很大的關(guān)系，創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須引起重視。銷售波動(dòng)幅度的大小對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式的影響不容小視，例如零售行業(yè)，銷售波動(dòng)幅度雖然較小，但由于其毛利率較低，所以，穩(wěn)定的持續(xù)不變的經(jīng)營(yíng)策略和服務(wù)模式，是保持該類創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的最佳策略。相反，例如化妝品行業(yè)和奢侈品行業(yè)，銷售波動(dòng)幅度較大，但其行業(yè)毛利率很高，所以，靈活變化的市場(chǎng)價(jià)位和經(jīng)營(yíng)策略是實(shí)現(xiàn)該類創(chuàng)業(yè)企業(yè)盈利模式的關(guān)鍵點(diǎn)和具體策略辦法。
盈利模式是否正確對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，而盈利模式又不是一成不變的，一個(gè)階段的成功不能帶來(lái)終身的成功和勝利。因此，盈利模式又必須與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整和革新。
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關(guān)鍵詞：新媒體 廣電 經(jīng)營(yíng)模式
進(jìn)入新世紀(jì)，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無(wú)線通信傳輸技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多種形式的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體指的是傳統(tǒng)三大媒體之外的有線付費(fèi)數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、IPTV(接收終端為電視機(jī)的網(wǎng)絡(luò)電視)、樓宇(戶外)電視等，它們大多是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的媒體，在媒介形態(tài)上和傳統(tǒng)媒體有很大的不同，以內(nèi)容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類多樣化、消費(fèi)模式多樣化等得天獨(dú)厚的特質(zhì)開辟了全新的數(shù)字化傳媒時(shí)代，給傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文擬以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為研究視角，探討在新媒體全新經(jīng)營(yíng)模式的刺激下，廣電產(chǎn)業(yè)將探索發(fā)展出不同以往的新的經(jīng)營(yíng)模式。
廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)不再單純依賴廣告收入，而是依靠多種方式獲得利潤(rùn)。
傳統(tǒng)的廣電媒體以廣告收入來(lái)支撐整個(gè)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)橛?5％的收入來(lái)自廣告，必然對(duì)廣告商產(chǎn)生很大的依賴，在廣告商施加的壓力下。媒介的自主性受到很大的影響。此外，由于廣告作為服務(wù)行業(yè)，本身具有不穩(wěn)定性，廣電媒體過(guò)度依賴廣告，將帶來(lái)媒介的不穩(wěn)定性。例如，近年來(lái)房地產(chǎn)廣告和汽車廣告成為廣告投放的前兩名。傳統(tǒng)的廣電媒體獲利很多，而在2005年之后，隨著戶外媒體的影響力逐漸擴(kuò)大，房地產(chǎn)廣告主要投放在了戶外媒體(如樓宇電視、戶外電視)，這種變化對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的影響是巨大的，使得廣播電視廣告收入大大降低。目前，廣電產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要還是依靠廣告收入和有線電視收視費(fèi)，利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間十分有限。
而新媒體除了廣告收入之外還有多種收入來(lái)源。一是來(lái)自用戶的主動(dòng)訂閱或者購(gòu)買。例如，用戶定期繳納數(shù)字電視訂閱費(fèi)：手機(jī)用戶付費(fèi)向內(nèi)容供應(yīng)商訂閱新聞、游戲、圖片、鈴聲等；如果要使用大容量的網(wǎng)絡(luò)郵箱也需要付費(fèi)；還有在網(wǎng)上普遍存在的視頻點(diǎn)播和資料下載，都是以用戶付費(fèi)為基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)游戲則完全依靠用戶付費(fèi)盈利，國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大集團(tuán)總裁陳天橋因此登上中國(guó)富豪榜。二是增值產(chǎn)品售賣，指的是將媒體資源通過(guò)二次開發(fā)。延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈。例如，騰訊企鵝的形象被印在各種各樣的毛絨玩具、杯子、手表等商品上，并且還成為品牌服飾的商標(biāo)。新浪則將網(wǎng)站的原創(chuàng)小說(shuō)結(jié)集出版，這種先網(wǎng)上發(fā)表再出版成書的方式越來(lái)越普及，能夠?qū)崿F(xiàn)作者收益和網(wǎng)站收益的雙贏。此外還有網(wǎng)上流行的表情符號(hào)。被印制在各種毛絨玩具上，很受歡迎。這些都說(shuō)明了媒體的附加值具有很好的盈利前景。
新媒體的發(fā)展為廣電產(chǎn)業(yè)依靠多種方式獲得利潤(rùn)提供了實(shí)現(xiàn)的可能。一是付費(fèi)數(shù)字電視，即用戶繳納一定費(fèi)用后收看相關(guān)高清數(shù)字電視節(jié)目。二是互動(dòng)點(diǎn)播節(jié)目，即用戶繳費(fèi)后可隨時(shí)從節(jié)目庫(kù)中點(diǎn)播收看節(jié)目。實(shí)現(xiàn)收看時(shí)間上的自主性和靈活性。三是各類生活服務(wù)類收費(fèi)，即通過(guò)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)或電視臺(tái)專業(yè)網(wǎng)站為用戶提供購(gòu)物、訂票、旅行、銀行繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)并收取相關(guān)費(fèi)用。四是為政府部門、商業(yè)機(jī)構(gòu)提供遠(yuǎn)程專網(wǎng)通信類服務(wù)。以上幾種盈利模式尚處于市場(chǎng)探索階段，隨著新媒體的日益普及，它們將給廣電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
廣電媒體應(yīng)重視內(nèi)容開發(fā)，加強(qiáng)互動(dòng)性，拓展生存空間。
“技術(shù)為先，內(nèi)容為王”，用內(nèi)容吸引高端用戶，培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢(shì)是媒介經(jīng)營(yíng)新模式的重點(diǎn)。廣電媒體雖然意識(shí)到內(nèi)容開發(fā)的重要，但付諸行動(dòng)卻很少，例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目，一到黃金時(shí)間就充滿了面容相似的綜藝節(jié)目或者是同一部播了又播的電視連續(xù)劇。而新媒體在這方面表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司在QQ聊天軟件的基礎(chǔ)上，推出了QQ群的服務(wù)，旨在和搜狐的校友錄競(jìng)爭(zhēng)，為了迎合企業(yè)用戶的需要，又開發(fā)出企業(yè)QQ，此外還開發(fā)出QQ家園、QQ秀，營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū)，同時(shí)還涉足游戲，推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲，吸引了眾多用戶，這些服務(wù)全部都可以通過(guò)一小塊電腦界面來(lái)操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得QQ成為國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊媒體的老大，也樹立了騰訊“娛樂(lè)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再如數(shù)字付費(fèi)的電視頻道可以提供各類型電視節(jié)目并使受眾進(jìn)行自由選擇，IPTV則能實(shí)現(xiàn)受眾在電視機(jī)接收終端進(jìn)行真正意義上的視頻點(diǎn)播，隨時(shí)點(diǎn)擊觀看自己喜歡的電視節(jié)目和電影電視劇。
隨著新技術(shù)的不斷研發(fā)，媒體越來(lái)越多。渠道越來(lái)越多，因此內(nèi)容開發(fā)將越來(lái)越重要，隨著國(guó)內(nèi)3G的應(yīng)用。這種趨勢(shì)將越來(lái)越明顯?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)多家企業(yè)都在準(zhǔn)備3G的全面上市，其中就需要很多內(nèi)容提供商。2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)成立上海東方龍移動(dòng)信息有限公司，負(fù)責(zé)手機(jī)電視的內(nèi)容集成和節(jié)目編輯制作及相關(guān)的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣等具體工作。2005年3月，SMG獲得國(guó)家廣電總局頒發(fā)的手機(jī)電視全國(guó)集成運(yùn)營(yíng)許可。2005年11月上海文廣與東方明珠投資2億元成立合資公司運(yùn)營(yíng)數(shù)字多媒體移動(dòng)廣播(DMMB)手機(jī)電視項(xiàng)目。該項(xiàng)目通過(guò)廣播的方式直接將節(jié)目信號(hào)發(fā)送到用戶的手機(jī)上。今年以來(lái)，北京、廣東、江蘇也啟動(dòng)了數(shù)字多媒體廣播方式的手機(jī)電視項(xiàng)目。再以日本的3G為例，他們就很重視內(nèi)容開發(fā)，不僅有專門為手機(jī)定制的音樂(lè)劇，還有專門的手機(jī)雜志，用戶還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢自己需要的信息。國(guó)內(nèi)許多SP(Service Provider)已經(jīng)通過(guò)手機(jī)彩鈴、天氣預(yù)報(bào)等初級(jí)服務(wù)嘗到了內(nèi)容開發(fā)的甜頭，將來(lái)的3G將會(huì)給新媒體帶來(lái)更大的發(fā)展空間。
受眾與媒體的互動(dòng)交流是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的顯著特征。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)最大的劣勢(shì)在于缺乏與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，一方面使得受眾收看電視受到“單向傳播”的限制，另一方面電視臺(tái)無(wú)法及時(shí)得到受眾方的反饋信息，并以此為依據(jù)及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置。有線數(shù)字電視的興起在技術(shù)層面上解決了互動(dòng)性不足的瓶頸，在具體的節(jié)目制作方式上也有值得廣電媒體借鑒的方面。一是通過(guò)欄目策劃制造新聞熱點(diǎn)。鼓勵(lì)觀眾通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)終端、互動(dòng)數(shù)字電視終端、手機(jī)短信等方式參與。二是由觀眾“決定”節(jié)目的進(jìn)程。在資訊類及娛樂(lè)類節(jié)目制作上，由觀眾發(fā)表評(píng)論、投票，甚至觀眾通過(guò)視頻參與到節(jié)目中來(lái)。在影視短劇制作過(guò)程中。根據(jù)觀眾的投票、投稿體現(xiàn)出的喜好、意愿來(lái)決定劇情發(fā)展。三是由受眾制作節(jié)目，把有興趣參與節(jié)目制作的觀眾調(diào)動(dòng)起來(lái)。數(shù)字化時(shí)代，受眾與廣播電視媒體互動(dòng)的方式是非常多樣化的。各種互動(dòng)形式將不斷創(chuàng)新、層出不窮，從而吸引受眾，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
廣電媒體應(yīng)充分利用新媒體資源開展多媒體經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意義上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)廣電媒體最大的特點(diǎn)就在于它打破了以往媒體之間互相隔離的關(guān)系。帶來(lái)了“聚合與共享”的全新理念。新媒體具有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，互相鏈接比較容易?；ミB互通可以使其共享資源，實(shí)現(xiàn)資源的最充分利用。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒有盈利，是因?yàn)闆]有找到有效的收費(fèi)途徑，直到2003年手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互通，才扭轉(zhuǎn)了局面，用戶只要在網(wǎng)頁(yè)上輸入手機(jī)號(hào)碼就可以通過(guò)手機(jī)賬戶繳費(fèi)?，F(xiàn)在，手機(jī)短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費(fèi)渠道。新媒體經(jīng)營(yíng)模式有利于各種媒體之間的互連互通，實(shí)現(xiàn)資源的綜合利用。網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合就產(chǎn)生了IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)，手機(jī)與電視聯(lián)姻則成了手機(jī)電視。
在信息化時(shí)代，有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體實(shí)際上是互為平臺(tái)、互為載體、互為終端的。彼此之間并非涇渭分明。因此，廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)考慮利用鋪設(shè)到千家萬(wàn)戶的有線網(wǎng)絡(luò)資源，開展多媒體經(jīng)營(yíng)，拓展業(yè)務(wù)空間，積極謀求營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。
第一，有線電視系統(tǒng)具有壟斷性的特征，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可逐步將其改造成多媒體服務(wù)平臺(tái)，使有線電視用戶家中的電視機(jī)成為類似電腦終端的接收裝置。在此基礎(chǔ)上，開辟節(jié)目存儲(chǔ)、視頻點(diǎn)播、點(diǎn)擊購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育、銀行繳費(fèi)、旅行服務(wù)等多樣化、個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)，用戶在家中通過(guò)電視遙控器即可享受到信息化遠(yuǎn)程服務(wù)。
第二，利用有線電視網(wǎng)絡(luò)開展寬帶接入服務(wù)，與電信等通信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)。有線網(wǎng)絡(luò)在帶寬、傳輸速率、信號(hào)傳送量等硬件方面毫不遜色。在網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)方面還具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。廣電網(wǎng)絡(luò)憑借其帶寬的優(yōu)勢(shì)和大量影視節(jié)目資源，個(gè)人用戶規(guī)模將不斷擴(kuò)大。
第三，可考慮進(jìn)軍手機(jī)電視、公共交通工具上的移動(dòng)電視市場(chǎng)。手機(jī)的5億用戶和便攜的特點(diǎn)使得手機(jī)電視這片市場(chǎng)前景十分誘人，預(yù)期盈利空間十分樂(lè)觀。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開發(fā)手機(jī)電視業(yè)務(wù)面臨著節(jié)目資源缺乏的難題。廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用自身節(jié)目資源豐富的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的技術(shù)支撐，搶占這塊市場(chǎng)份額。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者。一方是音視頻內(nèi)容的提供者，二者都是手機(jī)電視業(yè)務(wù)所必須的。這注定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個(gè)部門的博弈。事實(shí)上，無(wú)論是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流媒體手機(jī)電視，還是基于無(wú)線數(shù)字電視技術(shù)的廣播手機(jī)電視都需要廣電、電信的合作。從政策層面講，廣電部門握有手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)牌照和手機(jī)電視節(jié)目版權(quán)，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著承載手機(jī)電視業(yè)務(wù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。目前兩大行業(yè)互相不能進(jìn)入，唯有二者合作，手機(jī)電視才能開展起來(lái)。從業(yè)務(wù)層面講，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開發(fā)流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)，需要廣電部門內(nèi)容的支持：廣電部門推出的廣播手機(jī)電視盡管不需要通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸電視信號(hào)。但仍然需要借助運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)用戶管理系統(tǒng)，以便完善業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、客戶維護(hù)服務(wù)等功能。因此，采取電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容、通信運(yùn)營(yíng)商提供技術(shù)平臺(tái)支持、雙方利潤(rùn)分成的形式與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商合作，共同發(fā)展手機(jī)電視目前看來(lái)是一條共贏之路。此外，交通工具上的移動(dòng)電視具有收視人群密集、廣告到達(dá)率高的特點(diǎn)，廣電產(chǎn)業(yè)可積極介入這個(gè)市場(chǎng)，制作出符合移動(dòng)電視收視規(guī)律的節(jié)目，和廣告運(yùn)營(yíng)商合作，做好移動(dòng)電視的內(nèi)容供應(yīng)方。
廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)加快有線電視數(shù)字化進(jìn)程，提升有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，廣電媒體多數(shù)掌控著“廣電有線網(wǎng)絡(luò)”，擁有龐大的內(nèi)容資源和網(wǎng)絡(luò)資源，面對(duì)電信等通信運(yùn)營(yíng)商所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視的挑戰(zhàn)，應(yīng)加快推進(jìn)有線電視的數(shù)字化進(jìn)程。根據(jù)AC尼爾森媒介最近研究的樣本數(shù)據(jù)，我國(guó)一些城市的數(shù)字電視滲透率已達(dá)到了較高水平，杭州、南京和深圳分別以93％、88％和49％排在數(shù)字電視家庭用戶占有量的前三位，而其他地區(qū)的數(shù)字電視增長(zhǎng)速度也在不斷加快，體現(xiàn)了穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。預(yù)計(jì)到2015年，現(xiàn)有的模擬電視系統(tǒng)將全部關(guān)閉，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視。此外，將有線網(wǎng)絡(luò)由“單向傳輸”向“雙向交互”方式轉(zhuǎn)換，盡快實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字電視視頻點(diǎn)播功能，促進(jìn)IPTV的進(jìn)一步推廣也是大勢(shì)所趨。
數(shù)字化極大地提升了有線電視網(wǎng)絡(luò)的科技含量，不但帶來(lái)了廣播電視頻道頻率資源的擴(kuò)展和服務(wù)范圍的擴(kuò)大，而且為廣播電視的盈利模式解構(gòu)和營(yíng)業(yè)收入轉(zhuǎn)移提供了多種可能性。前文提到過(guò)，對(duì)于傳統(tǒng)的廣電事業(yè)而言，盈利模式主要集中在廣告客戶的開發(fā)上。但是在數(shù)字電視時(shí)代，廣電經(jīng)營(yíng)的終端用戶，甚至海外用戶將成為另一個(gè)重要的盈利點(diǎn)，不僅是收視費(fèi)的來(lái)源，也是廣電開展多元業(yè)務(wù)如電視會(huì)議、電視銀行、電視購(gòu)物、電視短信，收取各種服務(wù)費(fèi)的來(lái)源。但這一現(xiàn)象對(duì)廣電事業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種“幸福的折磨”，因?yàn)橛脩舻挠^看時(shí)問(wèn)是有限的，在盈利模式增多的同時(shí)，也需要考慮如何吸引用戶。
然而，為何國(guó)內(nèi)眾多電商企業(yè)，無(wú)論是廠家還是專業(yè)的B2C，基本都難以獲利，規(guī)模越大，盈利能力越不足，規(guī)模越小，卻無(wú)法獲得更多利潤(rùn)。
2011年中國(guó)B2C零售商市場(chǎng)交易規(guī)模前十排名分別是天貓、京東、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)、QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店、易訊網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)。天貓的年交易規(guī)模達(dá)到920億，庫(kù)巴網(wǎng)的21億，交易額年增長(zhǎng)率最大的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到490.0%，最小的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)57.1%。有著如此交易規(guī)模的各大企業(yè)，而盈利能力卻普遍低下。
再看國(guó)內(nèi)一眾品牌廠商，如美特斯邦威、百麗、達(dá)芙妮等都因電商經(jīng)營(yíng)乏力，有些還虧損嚴(yán)重，近期的達(dá)芙妮更是全部裁撤電商業(yè)務(wù)的核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
電商的市場(chǎng)空間無(wú)可預(yù)設(shè)，但進(jìn)入者卻獲利微薄，甚而持續(xù)虧損，究其根本，主要是顧客流動(dòng)性超大，重復(fù)消費(fèi)率太低，而且網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)的所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)值體系極度缺失，絕大多數(shù)只關(guān)注2點(diǎn)，即產(chǎn)品種類與超低價(jià)格，如此電商模式，怎能真正承載顧客的深度價(jià)值。
為何創(chuàng)造不了相對(duì)穩(wěn)定的顧客購(gòu)買頻率及深度價(jià)值滿足呢？主要有以下四個(gè)原因：對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)特點(diǎn)的理解不足，贏利模式設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單化，營(yíng)銷推廣策略的單一與淺顯，專業(yè)化程度低。
下面，我們將從上述四個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)闡述電商經(jīng)營(yíng)的贏利模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方法論及實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)。
網(wǎng)上消費(fèi)的“六性”特點(diǎn)
電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)首先是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)的深層理解，沒有深入、透徹的理解，是很難獲得消費(fèi)群持續(xù)消費(fèi)熱情的。一般而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本特點(diǎn)在于6性，即便利性、獨(dú)特性、專業(yè)性、豐富性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性，這是一切電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的核心和出發(fā)點(diǎn)，無(wú)視或偏廢其中任何一性，都難獲得相應(yīng)的贏利預(yù)期。
1、便利性：一般電商對(duì)便利性的理解僅限于顧客在網(wǎng)上瀏覽和實(shí)際發(fā)生交易的過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，以保證顧客無(wú)需占用太多時(shí)間履行繁瑣手續(xù)，當(dāng)然還需送貨速率越短越好。然而一個(gè)高效強(qiáng)大的電商企業(yè)要做到真正的顧客便利則需要在減少顧客搜尋成本、在線購(gòu)物精準(zhǔn)、在線交易過(guò)程順利、快速獲得所購(gòu)商品等整個(gè)消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)物的清晰流程，保證顧客的體驗(yàn)輕松愉悅一氣呵成。美國(guó)知名的母嬰用品垂直網(wǎng)站Diapers.com就是通過(guò)這一超強(qiáng)的便利服務(wù)自2005年成立始終雄踞母嬰用品的銷售榜首，僅在尿布這個(gè)單一品類一年就賣出了5億包，該網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人洛爾說(shuō)，聚焦某種單一化商品所產(chǎn)生的效率非同一般，這樣的成功模式即使亞馬遜也可能無(wú)法復(fù)制。最終，在尿布品類及整個(gè)母嬰用品的銷售上一直落敗于Diapers.com的亞馬遜以5.4億美元收購(gòu)了它。
2、獨(dú)特性：電商經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性相當(dāng)于線下品牌的差異化，因此要像線下品牌一樣經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上產(chǎn)品，但又不僅限于此，因?yàn)閷?duì)線上品牌獨(dú)特性的創(chuàng)意展示需要以更細(xì)致的體驗(yàn)為目標(biāo)，用以增強(qiáng)顧客的吸引力和消費(fèi)粘性，因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，通過(guò)視覺、聽覺等的多重作用，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的獨(dú)特之處。比如美國(guó)的一家經(jīng)營(yíng)嬰兒尿布的垂直網(wǎng)商，通過(guò)充分的展示其產(chǎn)品的獨(dú)特性和別致的網(wǎng)站風(fēng)格，使得亞馬遜的嬰兒尿布一直做不過(guò)它，眼睜睜地看著這家電商成為嬰兒尿布交易領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。
3、專業(yè)性：經(jīng)營(yíng)電商已經(jīng)不再是單純利用網(wǎng)絡(luò)便利就可以輕松獲得銷量和利潤(rùn)的，在這種區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的交易平臺(tái)里，依然需要所經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品的專業(yè)度，如今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承載的是一個(gè)相對(duì)完整的品牌體系，就如同把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做傳統(tǒng)品牌的一個(gè)直營(yíng)店那樣，羅萊家紡用這種線下品牌的經(jīng)營(yíng)模式移植到線上的方式，使得其在進(jìn)入電商的第一年就取得1.1億的銷售業(yè)績(jī)，這種類似于線下專業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)模式是其成功的關(guān)鍵。
4、豐富性：產(chǎn)品類別應(yīng)趨于豐富多變，產(chǎn)品線的適當(dāng)長(zhǎng)度和寬度能保持顧客在網(wǎng)上瀏覽的時(shí)間和對(duì)新產(chǎn)品嘗試的興奮度，而且產(chǎn)品的創(chuàng)新速度也能讓產(chǎn)品的豐富程度處于高指數(shù)狀態(tài)。美國(guó)的一家專為孕婦提供服裝租賃服務(wù)的在線零售商MineForNine.com在網(wǎng)上提供包括禮服、泳裝、職業(yè)裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等千余款量身打造的孕婦裝，在美國(guó)的孕婦群體中獲得了極高的口碑評(píng)價(jià)。而且基于網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)，持續(xù)的暢銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品推介和促銷活動(dòng)，同樣能增加顧客體驗(yàn)的豐富感。
5、娛樂(lè)性：網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的一大特點(diǎn)就是娛樂(lè)性，因此，在顧客消費(fèi)的過(guò)程中制造以?shī)蕵?lè)為形式的話題或活動(dòng)，能極大地吸引顧客的參與熱情和消費(fèi)喜好，例如凡客誠(chéng)品用90后的語(yǔ)言方式表現(xiàn)內(nèi)心所想所欲，SaltLife.com通過(guò)建立網(wǎng)上社區(qū)推出諸如沖浪、釣魚、潛水等活動(dòng)，使人能夠充分感受與海灘有關(guān)的樂(lè)趣與興致，許多網(wǎng)上促銷進(jìn)行秒殺活動(dòng)，羅萊家紡在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，規(guī)劃了3折區(qū)、5折區(qū)和正價(jià)區(qū)，這些帶有玩樂(lè)性質(zhì)的促銷設(shè)計(jì)無(wú)疑增加了顧客購(gòu)買時(shí)的喜好度和爭(zhēng)先恐后的體驗(yàn)樂(lè)趣。
6、互動(dòng)性：消費(fèi)互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)之一，一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的電商品牌最為核心的資源就是即時(shí)了解到顧客的心聲，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)溝通和交流，能充分理解顧客的所思所想，喬布斯能開發(fā)出蘋果ipod及iphone系列產(chǎn)品，主要也得益于長(zhǎng)期建在在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者深入夠用和交流，美國(guó)的在線珠寶零售商Gemvara.com通過(guò)讓顧客在頁(yè)面上自行選擇各種金屬玉與寶石相配，并與參與設(shè)計(jì)自身所需的首飾，最終用3D效果、360度全視覺展示自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，顧客在完美互動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程中完成了一次近乎極致的創(chuàng)意體驗(yàn)之旅，其效果可想而知。
“1+1+N”盈利模式
一個(gè)電商經(jīng)營(yíng)者的盈利模式首先應(yīng)該立足于線下品牌盈利特點(diǎn)，然后兼顧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，因此，在設(shè)計(jì)電商贏利模式時(shí)應(yīng)該把握以下3點(diǎn)：
1、基于產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)的品牌力驅(qū)動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)是一種渠道模式，但其承擔(dān)的內(nèi)容卻又是整個(gè)品牌，因此重視對(duì)品牌力的打造同樣是經(jīng)營(yíng)好電商的主要贏利點(diǎn)之一。
2、基于產(chǎn)品類別的單一化經(jīng)營(yíng)特色：亞馬遜的成功之處在于首先聚焦于單一品類——書籍，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，積累和發(fā)展出一整套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易模式，并形成強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，之后再向多品類延伸，并能保證在每個(gè)不同的產(chǎn)品類別經(jīng)營(yíng)中努力維持和開發(fā)先進(jìn)的消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，竭盡所能做到不同類別產(chǎn)品的各自特色。
無(wú)獨(dú)有偶，在美國(guó)，盡管有亞馬遜這一電商巨頭高高在上俯瞰一切，但還是有很多經(jīng)營(yíng)單品類的電商企業(yè)獲利豐厚，甚至都讓亞馬遜的同類產(chǎn)品望塵莫及。
3、基于消費(fèi)范圍擴(kuò)展的平臺(tái)整合：積極尋找專業(yè)的網(wǎng)站平臺(tái)及綜合類網(wǎng)站尋找更大規(guī)模的顧客群，這些專業(yè)的和綜合類網(wǎng)站，雖然顧客群龐大，但對(duì)品牌產(chǎn)品的識(shí)別度和轉(zhuǎn)化率都非常高，而在增加相應(yīng)成本的前提下對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻不是很高，因此，持續(xù)整合多種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以達(dá)到相應(yīng)程度的規(guī)?；谦@得盈利的根本保證。
根據(jù)上述原則，電商企業(yè)品牌的盈利模式設(shè)計(jì)就可以如此設(shè)計(jì)：設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，一個(gè)垂直化的品類交易平臺(tái)，多種網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的聯(lián)合，及“1+1+N”盈利模式。
打造獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)
為什么要建立一個(gè)獨(dú)立級(jí)的電商平臺(tái)，是否多此一舉？絕非！在線下，品牌直營(yíng)店的銷售業(yè)績(jī)一般總是能夠達(dá)到良好的預(yù)期目標(biāo)，而品牌加盟店卻很多處于盈利不足甚至虧損，這種現(xiàn)象同樣適合線上，因此設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)能夠很好地主導(dǎo)品牌產(chǎn)品的價(jià)值體系在線上完美兌現(xiàn)。羅萊家紡自身的獨(dú)立交易網(wǎng)站為企業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大，其線上的品牌模式基本上按線下模式進(jìn)行復(fù)制，相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)線下的終端直營(yíng)店，關(guān)于品牌的所有策略都能完整執(zhí)行，當(dāng)其他網(wǎng)站的眾多品牌產(chǎn)品在進(jìn)行不計(jì)成本規(guī)模龐大的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，羅萊家紡的獨(dú)立商業(yè)網(wǎng)站只是針對(duì)過(guò)季產(chǎn)品進(jìn)行一定折扣促銷，正價(jià)產(chǎn)品一律不變，基本維持了品牌的高價(jià)值形象，反而獲得顧客青睞。
建立垂直化網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)
對(duì)于跨品類經(jīng)營(yíng)的電商企業(yè)，首先必須著眼于一個(gè)單一品類的垂直化經(jīng)營(yíng)，原因有三，一是能夠在單一品類經(jīng)營(yíng)中逐漸建立專業(yè)口碑，二是能夠使自身特色更加聚焦，避免寬泛的品類范圍導(dǎo)致顧客群的高轉(zhuǎn)換率，三是積累和開發(fā)更好的顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｒ粋€(gè)沒有經(jīng)過(guò)單一品類經(jīng)營(yíng)洗禮的電商企業(yè)很難在日漸專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)和理性的顧客消費(fèi)中獲得預(yù)期的良好盈利，何況垂直化經(jīng)營(yíng)都未必能夠做到收益良好。只是為了片面追求消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)而無(wú)視顧客線上消費(fèi)的本源價(jià)值必將付出面臨生死壓力的慘痛代價(jià)。
實(shí)施跨網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的橫向聯(lián)合
通過(guò)獨(dú)立的交易網(wǎng)站建立品牌專業(yè)形象和價(jià)值口碑，其次在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站尋找到更多目標(biāo)群體的關(guān)注以延伸品牌的影響力，增加產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)，然后就是再進(jìn)駐綜合類的大型交易網(wǎng)站，依靠其更大規(guī)模的顧客群和超高人氣，來(lái)繼續(xù)擴(kuò)展品牌所需要的市場(chǎng)空間。在三種類型交易平臺(tái)的交互作用下，品牌價(jià)值和消費(fèi)規(guī)模能夠快速成長(zhǎng)，亞馬遜的最初崛起正是通過(guò)與其他眾多單一和綜合類網(wǎng)站的聯(lián)合，產(chǎn)生了龐大的顧客瀏覽量，使得亞馬遜的圖書交易得到迅猛發(fā)展，消費(fèi)規(guī)模一路狂飆。
雙向價(jià)值傳播的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)
電商經(jīng)營(yíng)模式的獨(dú)特之處在于對(duì)線下和線上兩個(gè)方向的品牌價(jià)值整合，偏廢任何一個(gè)方向都會(huì)使電商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)捉襟見肘、盈利不足甚至崩潰落敗等問(wèn)題和結(jié)局。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，電商品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值體驗(yàn)效應(yīng)甚至更勝于線下，因此，電商品牌的營(yíng)銷策略需要從兩條戰(zhàn)線上進(jìn)行顧客價(jià)值的開發(fā)、定位、傳播、裂變、互動(dòng)和融合。 線上品牌的線下品牌策略模式
1、品牌價(jià)值特色的開發(fā)與定位。
從最早的PPG，到現(xiàn)在的凡客，由于兩者的線上經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式類似，即都只注重線上的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷特點(diǎn)，從而使得真正的品牌價(jià)值體系先天殘缺，就算運(yùn)用低價(jià)和大量的廣告效應(yīng)能在最初的時(shí)間段上吸引多數(shù)眼球和消費(fèi)嘗試，但這些寬泛的即時(shí)性的促銷式伎倆代替不了真正的品牌價(jià)值體驗(yàn)，這些刻意制造的外在的消費(fèi)繁榮只是一場(chǎng)品牌內(nèi)核空虛的泡沫造勢(shì)，因此，如今的凡客應(yīng)該首先弄清楚其品牌的真正價(jià)值內(nèi)涵在于什么，如果還是在顧客沒有形成單一價(jià)值特色之時(shí)把整個(gè)網(wǎng)站弄成低價(jià)服裝的大雜燴，它的發(fā)展很可能要付出相當(dāng)慘痛的代價(jià)，其結(jié)局就是要看資源持續(xù)投入的可保障性，以此來(lái)維持，否則岌岌可危。無(wú)論是線上還是線下，一個(gè)真正弄夠打動(dòng)顧客的就是你的價(jià)值特色，而且是在注重體驗(yàn)層面的價(jià)值特色，何況是服裝這種先天的時(shí)尚品。因此，對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)核心問(wèn)題就是開發(fā)基于現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品的品類資源，找準(zhǔn)你的品牌經(jīng)營(yíng)或品類經(jīng)營(yíng)的價(jià)值特色，加以精確、聚焦式的定位，比如凡客，在最初的營(yíng)銷策略上，可以先以定位成某類風(fēng)格的服裝網(wǎng)上提供商，或在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類上形成一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品特色，力求在品牌或品類的特色上形成顧客認(rèn)知和認(rèn)可，然后在可持續(xù)、良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大品牌或品類范圍，如此，對(duì)于凡客，服裝超市的經(jīng)營(yíng)模式就會(huì)是在此一基礎(chǔ)上的自然發(fā)展之路，或是另外一條，即亞馬遜模式。
2、品牌價(jià)值體系的構(gòu)建與展現(xiàn)。
一個(gè)品牌網(wǎng)站，需要承擔(dān)基于核心差異的整體品牌價(jià)值信息，即線下品牌的6個(gè)層次：品牌定位、核心價(jià)值、傳播概念、文化體系、個(gè)性風(fēng)格、銷售訴求，因?yàn)閮?nèi)容豐富的品牌價(jià)值信息也正是顧客在瀏覽和查找心愛之物過(guò)程中的美好體驗(yàn)和暢受，從這個(gè)角度講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)的滿足與否基本等同于顧客在線下實(shí)體店中所需能感觸到的接受度和喜好度，二者的消費(fèi)心理和消費(fèi)體驗(yàn)要求不會(huì)因?yàn)椴煌那蓝笙鄰酵ァ?/p>
開放與循環(huán)式的價(jià)值傳播效應(yīng)
1、線下主動(dòng)傳播。
網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)線下的傳播活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生足夠的消費(fèi)關(guān)注，而不是僅靠顧客需要在網(wǎng)上才能被動(dòng)地接觸到消費(fèi)或與消費(fèi)有關(guān)的信息。一般來(lái)講，線下的傳播活動(dòng)主要是在顧客不知情或無(wú)意識(shí)的情況下進(jìn)行某種話題的提出與探討，或直接引起顧客的關(guān)注和信心，比如最近剛熄火的國(guó)內(nèi)電商三強(qiáng)京東、國(guó)美、蘇寧在線下媒體進(jìn)行的價(jià)格攻防戰(zhàn)，在顧客毫無(wú)意識(shí)的情形下，運(yùn)用強(qiáng)大的爆發(fā)力瞬間在社會(huì)形成一個(gè)聲勢(shì)浩大的消費(fèi)熱潮，盡管事后受到監(jiān)管部門的調(diào)查，被開出因涉嫌價(jià)格欺詐的罰單，但就事件本身而言，這種主動(dòng)傳播效應(yīng)更能有效達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模和刺激即時(shí)消費(fèi)的雙重目的，屬于主動(dòng)創(chuàng)造顧客的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)本身，更具有開放性的特點(diǎn)。
2、線上被動(dòng)中的主動(dòng)傳播。
從顧客的角度在線上的價(jià)值傳播活動(dòng)基本都是出于被動(dòng)的，因?yàn)轭櫩托枰ゾW(wǎng)上瀏覽才能獲得相關(guān)的信息。然而在這種被動(dòng)的價(jià)值傳播中可以針對(duì)顧客在指定消費(fèi)某類產(chǎn)品的前提下設(shè)置一個(gè)主動(dòng)引起顧客興趣的傳播場(chǎng)合和內(nèi)容，這樣，能夠使顧客在基于網(wǎng)上消費(fèi)的條件下傳播更多相關(guān)的信息，因?yàn)樵诰W(wǎng)上消費(fèi)的漫步隨機(jī)性基本類似于在實(shí)體店比如KA賣場(chǎng)的購(gòu)買模式。因此，被動(dòng)中的主動(dòng)價(jià)值傳播就成為網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的重要一環(huán)。
主動(dòng)傳播主要集中表現(xiàn)在2個(gè)方面。
（1）、進(jìn)行泛網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的橫向傳播整合。
分2種情形，一是當(dāng)顧客處于無(wú)意識(shí)消費(fèi)某類品牌產(chǎn)品時(shí)，就需要通過(guò)了解顧客在線時(shí)間、上網(wǎng)原因和具體內(nèi)容，以及所在的場(chǎng)合（即具體網(wǎng)絡(luò)類型），然后進(jìn)行多網(wǎng)絡(luò)媒體整合，利用彈出廣告、微電影等形式創(chuàng)造一個(gè)品牌信息，引起顧客關(guān)注并了解品牌的相關(guān)價(jià)值。二是利用線下引起社會(huì)普遍關(guān)注的話題，策劃與品牌價(jià)值相關(guān)的信息，例如社會(huì)事件、公益話題等，嫁接品牌價(jià)值觀和理念，形成品牌和社會(huì)話題的融合，激發(fā)消費(fèi)群主動(dòng)了解和體驗(yàn)品牌。
（2）、通過(guò)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的縱向傳播整合。
針對(duì)既有的目標(biāo)消費(fèi)群，利用專業(yè)的網(wǎng)媒進(jìn)行基于品牌價(jià)值的核心話題策劃，并策劃一系列延伸故事，可以通過(guò)直接基于專業(yè)價(jià)值的討論，也可以制作微電影等娛樂(lè)形式表現(xiàn)品牌的價(jià)值理念所倡導(dǎo)生活方式。蘭蔻在首次推出針對(duì)雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶的小黑瓶——精華肌底液時(shí)就在專業(yè)時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)上大做年輕在基因里的話題文章，在一系列的主題價(jià)值挖掘和延伸的過(guò)程中，引起了極大的消費(fèi)熱潮和實(shí)際銷售業(yè)績(jī)。
3、線上指定傳播。
指定傳播主要指固守品牌產(chǎn)品的自有信息內(nèi)容，寄希望于顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)搜索，并在基本的搜索類網(wǎng)站上做相應(yīng)的信息傳播活動(dòng)，二是在綜合類網(wǎng)站上做相應(yīng)的傳播，這些都是屬于守株待兔型的，基本處于被動(dòng)營(yíng)銷的境地，只能作為再次之的傳播輔助。
整合上述3個(gè)層次的價(jià)值傳播，就能使電商經(jīng)營(yíng)在實(shí)施營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的過(guò)程中既可保證傳播活動(dòng)的開放性，又能做到傳播的循環(huán)流動(dòng)。
深度傳播的裂變效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)在于某種特定或主流信息短時(shí)間能夠內(nèi)產(chǎn)生驚人的轉(zhuǎn)載量和大量的相關(guān)性話題（深度分析、評(píng)論、褒貶等），并基于各種層層衍生的信息點(diǎn)形成裂變效應(yīng)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品不僅需要在覆蓋率層面形成大量傳播，更需要在到達(dá)率層面形成具有裂變效應(yīng)的深度傳播，欲達(dá)此目的，需從3個(gè)方面進(jìn)行精心策劃和創(chuàng)意：
1、設(shè)計(jì)價(jià)值信息的主題和階段。
根據(jù)品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值信息進(jìn)行主題分解，充分挖掘由核心價(jià)值所表現(xiàn)和延伸出來(lái)創(chuàng)意性主題，并規(guī)劃出相應(yīng)的傳播階段，保證價(jià)值信息傳遞的持續(xù)性。
2、利用價(jià)值信息引發(fā)相關(guān)話題探討。
在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體及微博上設(shè)計(jì)由價(jià)值信息展開的相關(guān)話題，引起眾多目標(biāo)群體的跟進(jìn)和討論，并對(duì)所有討論內(nèi)容進(jìn)行整理和總結(jié)，歸納出一定數(shù)量的焦點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行更深層次的討論。
3、價(jià)值信息的線下延伸。
把網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值信息演化成線下的主流或非主流新聞，通過(guò)線下媒體的新聞性報(bào)道或軟性廣告，使品牌產(chǎn)品所倡導(dǎo)的新的生活理念呈幾何級(jí)的裂變效應(yīng)。
制造價(jià)值信息傳播的最終落點(diǎn)
一個(gè)完整的價(jià)值傳播方案不僅僅要在傳播的過(guò)程中充分制造話題，引起盡量大規(guī)模的群體參與效應(yīng)，而且還要在最終價(jià)值信息的回歸上制造顧客積極的互動(dòng)和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。雙向價(jià)值傳播方案的真正意義在于顧客參與的完整性，即價(jià)值信息與價(jià)值體驗(yàn)的對(duì)等性，只有價(jià)值信息的傳播而無(wú)切實(shí)體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)的特點(diǎn)就體現(xiàn)不足，只有硬性促銷類的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)而無(wú)傳播過(guò)程的高度參與持續(xù)的信息沉淀也很難激發(fā)顧客的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)熱情。因此品牌產(chǎn)品價(jià)值信息的整體傳播最后一環(huán)就必須充分創(chuàng)意設(shè)計(jì)顧客希望進(jìn)入切實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)之時(shí)的主動(dòng)激勵(lì)方案，于此，電商企業(yè)及品牌在與顧客的深度互動(dòng)中獲得了階段性的融合，品牌價(jià)值及市場(chǎng)業(yè)績(jī)得以提升和攀高。
高度專業(yè)化鍛造極致的顧客體驗(yàn)
電商經(jīng)營(yíng)的核心如同線下品牌經(jīng)營(yíng)一樣，核心不在于市場(chǎng)和交易規(guī)模的大小，而在于顧客從品牌產(chǎn)品的購(gòu)買和實(shí)際價(jià)值中能獲得怎樣的體驗(yàn)預(yù)期或根本沒有意識(shí)到的體驗(yàn)驚喜，就像亞馬遜從來(lái)沒有把自己定位為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)商，這樣的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向能夠精準(zhǔn)地達(dá)到顧客需求的本質(zhì)，這就是電商經(jīng)營(yíng)的精髓所在——高度專業(yè)化。
精細(xì)化服務(wù)創(chuàng)造顧客購(gòu)物的終極理想
創(chuàng)立于1999年的Zappos2010年的網(wǎng)上總銷售額超過(guò)10億美元，擁有整個(gè)美國(guó)鞋類在線零售25%的市場(chǎng)份額，而且也是全球最大的鞋類零售網(wǎng)站，一度被《時(shí)代》雜志評(píng)為“你的生活中不可或缺的25個(gè)網(wǎng)站之一”，其創(chuàng)造顧客極致體驗(yàn)的實(shí)效方法論包含三個(gè)層次，一是庫(kù)存多樣化與高度人性化的對(duì)立統(tǒng)一，即打造超高效率的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，庫(kù)房移居美國(guó)運(yùn)輸中心USP的世界港樞紐旁，為70%的顧客提供48小時(shí)內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)。二是滿意的顧客選擇，為了顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)能夠準(zhǔn)確有效，Zappos用2種方法來(lái)保證，1、為每一個(gè)庫(kù)層產(chǎn)品拍攝8個(gè)角度的照片，盡量保證顧客能全方位看到產(chǎn)品，2、顧客每次訂單可以選擇三款產(chǎn)品，收貨時(shí)從中再選出最中意的一款。三是強(qiáng)有力的顧客情感維護(hù)，鞋子屬于相對(duì)比較特殊的商品，因此Zappos能保證顧客隨時(shí)退貨，而且Zappos專業(yè)嫻熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)在每次與顧客交流和溝通中，不是以接電話頻率的多寡來(lái)評(píng)判服務(wù)水準(zhǔn)，而是通話時(shí)間，最長(zhǎng)的甚至達(dá)到8小時(shí)。
創(chuàng)意化管理點(diǎn)亮顧客的專業(yè)渴求
創(chuàng)意化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，一個(gè)電商企業(yè)及品牌著眼于創(chuàng)意化管理必將贏得越來(lái)越多的顧客和玩家和鐵桿粉絲。一般而言，創(chuàng)意化管理有2種形式，一是顧客參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)意模式，他能讓顧客在設(shè)計(jì)過(guò)程中既能根據(jù)自己所需設(shè)計(jì)定做的產(chǎn)品，又能在于專業(yè)的設(shè)計(jì)師的通力合作下獲得寶貴的創(chuàng)意知識(shí)，前面講到的珠寶網(wǎng)絡(luò)零售商Gemvara.com就是典型案例。二是通過(guò)創(chuàng)意手法來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性能，激發(fā)顧客的專業(yè)需求。例如Skis.com，它是一家以銷售滑板為主的零售網(wǎng)站，如果只是基于滑板產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行銷售，顧客內(nèi)心的熱情和潛在的專業(yè)需求很難被激發(fā)，Skis.com別出心裁，用創(chuàng)意化的展現(xiàn)手法來(lái)激起顧客參與的高度興趣，他們雇傭的銷售人員，基本都是滑板的超級(jí)玩家，專業(yè)化的理解及無(wú)以數(shù)計(jì)的滑板玩法使滑板銷售成為了一場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)演示和創(chuàng)意展示的宏大“盛宴”，他們自己錄制視頻來(lái)介紹滑板，最近一次在網(wǎng)上展示的各種購(gòu)買引導(dǎo)和尺寸選擇的評(píng)論視頻多達(dá)750個(gè)，這些專業(yè)視頻包含了各種滑板的測(cè)試、效果和專業(yè)玩法，顧客由此獲得最為專業(yè)的挑選指導(dǎo)，如今，該網(wǎng)站已經(jīng)成為美國(guó)滑板少年交流滑板技巧、分享玩家經(jīng)驗(yàn)的集散地。
從接觸龍虎網(wǎng)第一批業(yè)務(wù)客戶開始，我們才真正以新媒體人的身份而存在，真正體驗(yàn)以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表的新媒體的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)情況；了解網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式及電子商務(wù)、即時(shí)通訊、數(shù)字娛樂(lè)、無(wú)線增值及搜索引擎等業(yè)務(wù)應(yīng)用。而伴隨龍虎網(wǎng)的發(fā)展，我相信，每位龍虎人也在迅速成長(zhǎng)。
任何形式的媒體的運(yùn)營(yíng)，首先是為了追逐利潤(rùn)，而媒體利潤(rùn)的重要來(lái)源之就是廣告收入。網(wǎng)絡(luò)廣告自然成為網(wǎng)站收入的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，以傳統(tǒng)商業(yè)與金融行業(yè)為例，前者更著重于提升促銷活動(dòng)能夠帶來(lái)的銷售，后者更著重于提升產(chǎn)品及服務(wù)的知名度和美譽(yù)度。兩個(gè)行業(yè)根據(jù)需求細(xì)分，自然體現(xiàn)的廣告宣傳重心不一。受一次貸危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如今面臨的已經(jīng)不再是“坐等收錢”的好日子了。而金融行業(yè)比傳統(tǒng)商業(yè)的目標(biāo)受眾在消費(fèi)心理、消費(fèi)行為上更為理性，這就導(dǎo)致金融行業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的廣告宣傳內(nèi)容和形式上有所區(qū)別，金融行業(yè)宣傳上除了利潤(rùn)之外，更注重安全、可靠性，而傳統(tǒng)商業(yè)則更注重沖動(dòng)消費(fèi)心理。
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，基本上通過(guò)打造一個(gè)好的內(nèi)容吸引受眾，把受眾賣給廣告主。電視、平面媒體、廣播三大傳統(tǒng)媒體，基本上屬于這樣的模式。而新媒體經(jīng)營(yíng)模式，則擺脫了這種束縛，通過(guò)媒體渠道的搭建，獲得信息的傳遞。就是說(shuō)，并不是通過(guò)內(nèi)容的吸引來(lái)獲取受眾的注意力，而是通過(guò)特殊渠道的獲取來(lái)贏得受眾的注意力，然后實(shí)現(xiàn)廣告的一種商業(yè)模式。
可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體是目前消費(fèi)者取得商品信息的最佳來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)媒體也是迅速建立品牌影響力、了解網(wǎng)絡(luò)客源行為與趨勢(shì)、開發(fā)潛在客源以及電子商務(wù)應(yīng)用的最有效、最快捷、最廉價(jià)的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。
然而，近幾年來(lái)，人民幣升值、通貨膨脹、員工加薪、低碳經(jīng)濟(jì)、員工調(diào)整等，使一些中小民營(yíng)企業(yè)生存面臨著巨大的壓力。如何進(jìn)一步展現(xiàn)出民企無(wú)比強(qiáng)大的活力和競(jìng)爭(zhēng)力？廣東雪萊特光電科技股份有限公司總裁趙勇明確表示，民企要轉(zhuǎn)型升級(jí)，要煥發(fā)新春，必須進(jìn)行價(jià)值觀的重塑。
民企發(fā)展的春天結(jié)束
經(jīng)營(yíng)企業(yè)10多年的趙勇指出，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的春天已經(jīng)結(jié)束，比如溫州傳出的民企老板“跑路”事件，表面上看是所謂的民間金融借貸問(wèn)題，其實(shí)際說(shuō)明的是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)陣營(yíng)正在發(fā)生兩極分化。
趙勇進(jìn)一步分析到，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)在正面臨“四大瓶頸”：人民幣升值、大宗原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升加速、管理層與員工層沖突加劇導(dǎo)致管理成本持續(xù)上升。發(fā)展瓶頸的產(chǎn)生表明民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。
其實(shí)，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展危機(jī)已經(jīng)不是才發(fā)生的事情了。趙勇表示，早在2006年就已經(jīng)出現(xiàn)了第一次整體性危機(jī)，遺憾的是這一次危機(jī)并沒有引起企業(yè)家足夠的重視，相反現(xiàn)實(shí)的危機(jī)倒是觸發(fā)了相當(dāng)一部分企業(yè)家進(jìn)入“房地產(chǎn)行業(yè)”，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)。2008年全球金融危機(jī)對(duì)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)分水嶺，因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)正好可借助金融危機(jī)的力量，完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)與贏利模式的轉(zhuǎn)型，但隨著國(guó)家力量的出手援助，在四萬(wàn)億資金的刺激下，宏觀經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展危機(jī)再次被掩蓋。
2011年所出現(xiàn)的人民幣升值、通貨膨脹等企業(yè)困局，可以說(shuō)是金融危機(jī)的延續(xù)，但并非是危機(jī)的再爆發(fā)，而是前期發(fā)展危機(jī)被一再掩蓋忽視的惡果。因此，趙勇表示，民營(yíng)企業(yè)是到認(rèn)真思考自己發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候了。
人才和機(jī)制是核心資產(chǎn)
在巨大的生存壓力面前，民營(yíng)企業(yè)必須做出轉(zhuǎn)型升級(jí)的選擇，而這種轉(zhuǎn)型升級(jí)恰恰也是企業(yè)家價(jià)值觀的重塑過(guò)程。
趙勇認(rèn)為，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家精神，提倡的是“天道酬勤”，腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)精神，但在民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，越來(lái)越多的企業(yè)感到越做越累，原因有很多，比如：經(jīng)濟(jì)周期的出現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化、產(chǎn)品服務(wù)落后、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)部矛盾惡化、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)缺失、規(guī)模越來(lái)越大、資產(chǎn)越來(lái)越重等等。但回歸本源，民企缺乏的是創(chuàng)新與對(duì)人才的尊重與保護(hù)。
趙勇指出，民營(yíng)企業(yè)家長(zhǎng)于設(shè)備投資，短于系統(tǒng)架構(gòu)的建立。因?yàn)樵O(shè)備投資具有投入產(chǎn)出快、運(yùn)作簡(jiǎn)單、風(fēng)險(xiǎn)易于控制、投資看得見等優(yōu)點(diǎn)，加上腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)精神，于是，眾多民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式走的都是一條低成本擴(kuò)張之路，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)是遠(yuǎn)離終端客戶的“產(chǎn)品化”經(jīng)營(yíng)模式，這種模式意味著民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)更多的是成本競(jìng)爭(zhēng)力，而不是“客戶競(jìng)爭(zhēng)力”。企業(yè)的“肚子”越來(lái)越大，但市場(chǎng)沒做大，越做越累已成必然。
正是因?yàn)槎逃谙到y(tǒng)架構(gòu)的建立，企業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏必要的人才和機(jī)制土壤，對(duì)此，趙勇提出，要改變民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展方式，從單純追求“量”的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)到追求“質(zhì)”的增長(zhǎng)方向上來(lái)，要將企業(yè)的盈利模式、盈利能力、核心團(tuán)隊(duì)等軟實(shí)力納入企業(yè)的核心資產(chǎn)。趙勇認(rèn)為，公司與公司的區(qū)別往往在于軟實(shí)力的不同，人才、客戶、服務(wù)、市場(chǎng)、系統(tǒng)、文化，這些才是基業(yè)長(zhǎng)青公司的真正價(jià)值所在。
民企轉(zhuǎn)型“變革先變?nèi)恕?/p>
民企的轉(zhuǎn)型升級(jí)，僅有企業(yè)家自身的價(jià)值觀重塑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，趙勇提出，民企轉(zhuǎn)型“變革先變?nèi)恕?。他認(rèn)為，人力資源是企業(yè)中最重要的資源，是企業(yè)中最重要的因素，民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須首先從“人”開始?！叭恕辈蛔?，產(chǎn)值、利潤(rùn)、技術(shù)、設(shè)備、現(xiàn)金流量、新產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)占有份額及產(chǎn)品質(zhì)量都不會(huì)有任何變變；“人”一旦改變，所有的一切全部隨之改變。
民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，制約了民營(yíng)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。但民營(yíng)企業(yè)老板往往在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)不敢或不愿意首先從“變?nèi)恕遍_始變革，從而造成重復(fù)變革，原地踏步，也造成了“招不到，用不好，養(yǎng)不起，留不住，傷不起”的人才困局。
現(xiàn)代物流企業(yè)是指以現(xiàn)代物流理念為指導(dǎo)，采用現(xiàn)代物流的組織方式和現(xiàn)代物流技術(shù)，為客戶提供有利于降低物流成本和提高物流合理化水平的綜合服務(wù)型物流企業(yè)?，F(xiàn)代物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作模式、服務(wù)內(nèi)容、信息化程度、物流技術(shù)、企業(yè)制度等方面都有較高的要求，以反應(yīng)快速化、服務(wù)系列化、作業(yè)規(guī)范化、目標(biāo)系統(tǒng)化、手段現(xiàn)代化、組織網(wǎng)絡(luò)化的顯著特征區(qū)別于傳統(tǒng)物流企業(yè)。
現(xiàn)代物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是物流企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用物流功能要素進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并獲得收益的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，只有具備了一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)才可能獲得盈利。物流經(jīng)營(yíng)模式是物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的研究，對(duì)于傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變尋找新的思路具有重要意義。
一、中國(guó)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
隨著我國(guó)物流業(yè)的快速發(fā)展，物流市場(chǎng)出現(xiàn)了多種類型的物流企業(yè)，傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、貨代企業(yè)開始向物流領(lǐng)域拓展，新興物流企業(yè)大量涌現(xiàn)。國(guó)外物流企業(yè)也看好中國(guó)的物流市場(chǎng)，加快在中國(guó)市場(chǎng)的拓展速度。物流業(yè)形成了多種類型物流企業(yè)共同發(fā)展的格局。但與物流業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)物流業(yè)仍處在發(fā)展初期，物流企業(yè)發(fā)展還很不成熟，主要體現(xiàn)在現(xiàn)代物流理念淡薄，經(jīng)營(yíng)觀念落后，缺乏現(xiàn)代物流服務(wù)模式的開拓創(chuàng)新。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，我國(guó)新增物流企業(yè)的數(shù)量每年以16%—25%的速度增長(zhǎng)，目前全國(guó)已有70萬(wàn)家與物流有關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，但從網(wǎng)絡(luò)、功能、管理、服務(wù)、業(yè)績(jī)等方面綜合評(píng)估，真正實(shí)力超群的，具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。據(jù)中國(guó)物流采購(gòu)聯(lián)合會(huì)和美智管理顧問(wèn)公司所做的第三次物流市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：中國(guó)的第三方物流企業(yè)規(guī)模較小，在調(diào)查的50多家企業(yè)中沒有一家擁有超過(guò)2%的市場(chǎng)份額。究其原因，就在于我國(guó)的物流企業(yè)的功能單一，增值服務(wù)薄弱，缺乏滿足客戶的個(gè)性化物流需求的能力?，F(xiàn)代物流的本質(zhì)是服務(wù)，物流企業(yè)的目標(biāo)就是要滿足貨主企業(yè)向其客戶提供物流服務(wù)的需要，因此無(wú)論是在服務(wù)能力上，還是在服務(wù)質(zhì)量上都要以貨主滿意為目標(biāo)。隨著工商企業(yè)物流理念的成熟，他們?cè)谝筇峁┻\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等一般外，還希望物流企業(yè)提供物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理、訂貨管理、流通加工、定單處理、信息服務(wù)等一系列的增值服務(wù)。然而，國(guó)內(nèi)只有極少數(shù)企業(yè)可以提供此類物流增值服務(wù)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)第三方物流企業(yè)收益的85%來(lái)自基礎(chǔ)，諸如運(yùn)輸管理和倉(cāng)儲(chǔ)管理等，增值服務(wù)及物流信息服務(wù)等的收益只占15%。
從表面上看，物流企業(yè)存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容單一，物流手段落后，信息化程度低等方面，但通過(guò)進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，造成這種現(xiàn)象的原因是物流企業(yè)缺乏對(duì)現(xiàn)代物流深層次的研究，缺乏成熟的、適合客戶需要的經(jīng)營(yíng)模式。
二、先進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析
以中遠(yuǎn)物流、中外運(yùn)物流、招商局物流為代表的一批中國(guó)先進(jìn)物流企業(yè)，積極適應(yīng)市場(chǎng)需求變化和應(yīng)對(duì)國(guó)外企業(yè)的沖擊，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在開展現(xiàn)代物流服務(wù)的過(guò)程中探索出了很多具有代表性的經(jīng)營(yíng)模式。筆者走訪調(diào)研了數(shù)十家先進(jìn)的物流企業(yè)，掌握大量企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方面的第一手資料，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了八種具有借鑒意義的模式。
1．物流服務(wù)延伸模式
所謂物流服務(wù)延伸模式，是指在現(xiàn)有物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)向兩端延伸，向客戶提供更加完善和全面的物流服務(wù)，從而提高物流服務(wù)的附加價(jià)值，滿足客戶高層次物流需求的經(jīng)營(yíng)模式。如，倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)利用掌握的貨源，通過(guò)購(gòu)買部分車輛或者整合社會(huì)車輛從事配送服務(wù)；運(yùn)輸企業(yè)在完成貨物的線路運(yùn)輸之后，根據(jù)客戶的要求從事貨物的臨時(shí)保管和配送。這種模式對(duì)于從事單一功能物流服務(wù)的傳統(tǒng)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以拓展物流服務(wù)的范圍，而且達(dá)到提高物流服務(wù)層次的目的。
2．行業(yè)物流服務(wù)模式
行業(yè)物流服務(wù)模式是通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理方式，在擁有豐富目標(biāo)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)客戶需求深度理解的基礎(chǔ)上，在某一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，提供全程或部分專業(yè)化物流服務(wù)的模式。這種經(jīng)營(yíng)模式主要特點(diǎn)是將物流服務(wù)的對(duì)象分為幾個(gè)特定的行業(yè)領(lǐng)域，然后對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的研究，掌握該行業(yè)的物流運(yùn)作特性，提供具有特色的專業(yè)服務(wù)。行業(yè)物流服務(wù)模式集企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)、管理、人才、資金等各方面優(yōu)勢(shì)于一體，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。
商業(yè)運(yùn)作方式?jīng)Q定著物流服務(wù)方式，只有深入掌握了目標(biāo)行業(yè)或項(xiàng)目的具體特征，才能提供專業(yè)化的物流服務(wù)。實(shí)際上，行業(yè)物流服務(wù)模式體現(xiàn)了細(xì)分物流市場(chǎng)的特征。物流企業(yè)必須不斷研究目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)的物流特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，成為這些行業(yè)的物流服務(wù)專家。在全球，也只有極少數(shù)企業(yè)能進(jìn)行所有種類物流服務(wù)的現(xiàn)代物流企業(yè)。絕大多數(shù)物流企業(yè)都可采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，各有側(cè)重地展開各具特色的物流服務(wù)。
在國(guó)內(nèi)，行業(yè)物流服務(wù)是近年來(lái)我國(guó)物流市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，服裝、家電、醫(yī)藥、書籍、日用品、汽車、電子產(chǎn)品等行業(yè)或領(lǐng)域紛紛釋放物流需求，極大的豐富了物流市場(chǎng)。
3．項(xiàng)目物流服務(wù)模式
項(xiàng)目物流是指為具體的項(xiàng)目提供全程物流服務(wù)的模式。這類需求主要集中在我國(guó)一些重大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目和綜合性的展會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)中，如三峽水電站、秦山核電站、國(guó)家體育館等基建項(xiàng)目以及奧運(yùn)會(huì)、展覽會(huì)等大宗商品的運(yùn)輸物流服務(wù)，實(shí)施這種模式的物流企業(yè)必須具備豐富的物流運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力?！爸型膺\(yùn)物流”在項(xiàng)目物流方面取得了不菲的成績(jī)，長(zhǎng)期以來(lái)，中外運(yùn)在國(guó)內(nèi)外建設(shè)起完善的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，在為國(guó)內(nèi)各大外貿(mào)公司提供全面運(yùn)輸管理服務(wù)的同時(shí)，為國(guó)家重點(diǎn)工程項(xiàng)目的生產(chǎn)物資實(shí)行國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)，同時(shí)為我國(guó)大型國(guó)際展覽會(huì)、博覽會(huì)和運(yùn)動(dòng)會(huì)承擔(dān)物品運(yùn)輸任務(wù)，取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)。
4．定制式物流服務(wù)模式
定制物流服務(wù)是指將物流服務(wù)具體到某個(gè)客戶，為該客戶提供從原材料采購(gòu)到產(chǎn)成品銷售過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的全程物流服務(wù)模式，涉及到儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加工、包裝、配送、咨詢等全部業(yè)務(wù)，甚至還包括訂單管理、庫(kù)存管理、供應(yīng)商協(xié)調(diào)等在內(nèi)的其他服務(wù)?，F(xiàn)代物流服務(wù)強(qiáng)調(diào)與客戶建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，采用定制式服務(wù)模式不僅能保證物流企業(yè)有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而且能節(jié)省企業(yè)的運(yùn)作成本。物流企業(yè)可以根據(jù)客戶的實(shí)際情況，為其確定最合適的物流運(yùn)作方案，以最低的成本提供高效的服務(wù)。
北京星網(wǎng)物流中心是由“金鷹公司”（MSAS和Sinotrans在1996年成立的合資公司）專門為諾基亞公司興建的物流設(shè)施，它坐落在諾基亞星網(wǎng)工業(yè)園內(nèi)，將園區(qū)內(nèi)諾基亞的區(qū)域供應(yīng)商和制造廠商緊密的連接在一起，通過(guò)“金鷹公司”提供的無(wú)縫隙供應(yīng)鏈解決方案，降低整個(gè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
5．物流咨詢服務(wù)模式
物流咨詢服務(wù)模式是指利用專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，深入到企業(yè)內(nèi)部，為其提供市場(chǎng)調(diào)查分析，物流系統(tǒng)規(guī)劃、成本控制、企業(yè)流程再造等相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)在為客戶提供物流咨詢服務(wù)的同時(shí)，幫助企業(yè)整合業(yè)務(wù)流程與供應(yīng)鏈上下游關(guān)系，進(jìn)而提供全套的物流解決方案。企業(yè)通過(guò)物流咨詢帶動(dòng)其他物流服務(wù)的銷售，區(qū)別于一般倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)的簡(jiǎn)單化服務(wù)，有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，可以采用大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制來(lái)實(shí)施物流咨詢服務(wù)。大客戶經(jīng)理要針對(duì)每個(gè)客戶的不同特點(diǎn)，成立獨(dú)立的項(xiàng)目組，組織行業(yè)專家、大客戶代表、作業(yè)管理部門、項(xiàng)目經(jīng)理等人員，從始至終負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的銷售、方案設(shè)計(jì)與服務(wù)實(shí)施，保證項(xiàng)目的實(shí)施效果，提高客戶滿意度。實(shí)踐證明，這種站在客戶角度考慮問(wèn)題，與客戶結(jié)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，相互合作、共同發(fā)展的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式具有良好的發(fā)展前景。
6．物流管理輸出模式
物流管理輸出模式是指物流企業(yè)在拓展國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己為客戶企業(yè)提供物流管理與運(yùn)作的技術(shù)指導(dǎo)，由物流企業(yè)接管客戶企業(yè)的物流設(shè)施或者成立合資公司承擔(dān)物流具體運(yùn)作任務(wù)的服務(wù)模式。采用管理輸出方式時(shí)，可有效減少客戶企業(yè)內(nèi)部物流運(yùn)作與管理人員的抵制，使雙方更好的開展合作。采用物流管理輸出模式時(shí)，可以利用客戶企業(yè)原有設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和人員，大幅減少投資，并迅速獲取運(yùn)作能力，加快相應(yīng)市場(chǎng)需求的速度。在運(yùn)作時(shí)，可以有兩種方式
（1）系統(tǒng)接管客戶物流資產(chǎn)：如果客戶在某地區(qū)已有車輛、設(shè)施、員工等物流資產(chǎn)，而物流企業(yè)在該地區(qū)又需要建立物流系統(tǒng)，則可以全盤買進(jìn)客戶的物流資產(chǎn)，接管并擁有客戶的物流系統(tǒng)甚至接受客戶的員工。接管后，物流系統(tǒng)可以在為該客戶服務(wù)的同時(shí)為其它客戶服務(wù)，通過(guò)資源共享以改進(jìn)利用率并分擔(dān)管理成本。
（2）與客戶合資成立物流公司：物流企業(yè)與客戶共建合資物流公司的方式，既使客戶保留物流設(shè)施的部分產(chǎn)權(quán)，并在物流作業(yè)中保持參與，以加強(qiáng)對(duì)物流過(guò)程的有效控制；又注入了專業(yè)物流公司的資本和技能，使物流企業(yè)在物流服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
招商局物流集團(tuán)與青島啤酒股份有限公司的合作便是物流管理輸出模式的一個(gè)成功案例，招商局物流集團(tuán)通過(guò)對(duì)青啤發(fā)展現(xiàn)狀和其他多方信息的分析，結(jié)合青啤自身?yè)碛写罅课锪髟O(shè)施、設(shè)備與人員的實(shí)際情況，提出與青啤成立合資物流公司，購(gòu)買或租賃青啤原有物流設(shè)施、設(shè)備，并接收青啤原有運(yùn)作和管理人員。這種模式確保了招商局物流能夠?qū)⑵漭^為先進(jìn)的現(xiàn)代物流理念、員工分配制度、操作流程的再造方法，漸進(jìn)地、完整地灌輸?shù)胶腺Y公司的物流管理中。合資公司開始運(yùn)作的三周時(shí)間內(nèi)，青啤原有車輛利用率就提高了60%，每年僅公路運(yùn)輸就將為青啤節(jié)省物流成本近700萬(wàn)元。
7．物流連鎖經(jīng)營(yíng)模式
物流連鎖經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用；被特許者按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)費(fèi)用的物流經(jīng)營(yíng)形式。物流連鎖經(jīng)營(yíng)借鑒了成功的商業(yè)模式，可以迅速的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)匯集資金、人才、客戶資源的目標(biāo)，同時(shí)在連鎖企業(yè)內(nèi)部，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息化的管理系統(tǒng)，更大程度的整合物流資源，用以支持管理和業(yè)務(wù)操作，為客戶提供全程的物流服務(wù)。
錦程國(guó)際物流集團(tuán)從2000年開始物流連鎖經(jīng)營(yíng)的嘗試，將商業(yè)中加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)理念引入到物流業(yè)，創(chuàng)造出了以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以加盟連鎖的形式進(jìn)行物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)模式，使公司迅速匯集了資金、人才和客戶資源，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。
8．物流戰(zhàn)略聯(lián)盟模式
物流聯(lián)盟模式是指物流企業(yè)為了達(dá)到比單獨(dú)從事物流服務(wù)更好的效果，相互之間形成互相信任、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的物流伙伴關(guān)系的經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)，尤其是中小型民營(yíng)企業(yè)的自身力量薄弱，難以與大型跨國(guó)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此，中小型物流企業(yè)的發(fā)展方向是相互之間的橫向或縱向聯(lián)盟。這種自發(fā)的資源整合方式，經(jīng)過(guò)有效的重組聯(lián)合，依靠各自的優(yōu)勢(shì)，可以在短時(shí)間內(nèi)形成一種合力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在企業(yè)規(guī)模和信息化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行提高，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和信息網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全過(guò)程的有機(jī)結(jié)合，從而使企業(yè)在物流服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)質(zhì)的突破，形成一個(gè)高層次、完善的物流網(wǎng)絡(luò)體系。在戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施過(guò)程中，可以將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加價(jià)值低的功能虛擬化。虛擬經(jīng)營(yíng)能夠在組織上突破有形的界限，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精簡(jiǎn)高效，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和生存能力。
廣州海元物流公司就是中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功典范，它是由31家優(yōu)秀的專線運(yùn)輸公司資產(chǎn)重組后建立的現(xiàn)代化物流企業(yè)，在全國(guó)擁有376個(gè)分公司，并且建立了海元物流信息系統(tǒng)，推出了京廣物流帶、廣滬物流帶、廣渝物流帶等服務(wù)區(qū)域。“海元模式”是中小型企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的一種新模式，為中小型物流企業(yè)做大做強(qiáng)提供了借鑒。
三、對(duì)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的幾點(diǎn)思考
1．經(jīng)營(yíng)模式是物流企業(yè)成功的關(guān)鍵
在物流市場(chǎng)被普遍看作是具有良好發(fā)展前景的市場(chǎng)以后，進(jìn)入物流行業(yè)的企業(yè)數(shù)量逐年增多，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始走向服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)層次的競(jìng)爭(zhēng)。此外，我國(guó)加入WTO以后，已經(jīng)陸續(xù)開放了部分物流市場(chǎng)，一些跨國(guó)物流企業(yè)，如馬士基、UPS等相繼進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)面臨著來(lái)自跨國(guó)物流公司和國(guó)外物流資本的挑戰(zhàn)。今后的五至十年，將是我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，物流行業(yè)將重新洗牌。通過(guò)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致相當(dāng)一部分企業(yè)由于缺乏創(chuàng)新而被淘汰出局；那些經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的企業(yè)則會(huì)打牢市場(chǎng)根基，確立自身在市場(chǎng)中的地位。通過(guò)企業(yè)整合、重組，將會(huì)在各個(gè)地區(qū)產(chǎn)生若干家大型的現(xiàn)代物流企業(yè)。其中，有的將會(huì)成為具有全國(guó)性物流網(wǎng)絡(luò)，能夠提供綜合物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)。
前面所述的幾種經(jīng)營(yíng)模式，便是那些具備勇于開拓創(chuàng)新精神和敏銳市場(chǎng)洞察力的企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這說(shuō)明，經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素，成功的經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)獲得盈利的基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，目標(biāo)就是尋求一種新的盈利模式，只有找到了適合于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)才真正完成了轉(zhuǎn)變。
2．經(jīng)營(yíng)模式是現(xiàn)代物流服務(wù)理念的體現(xiàn)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，顧客需求呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的趨勢(shì)，企業(yè)對(duì)于物流服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性、及時(shí)性、全面性的要求越來(lái)越高。這就要求物流企業(yè)針對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，在提供服務(wù)時(shí)，要仔細(xì)分析客戶的需求，了解客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，以便提供精確的物流服務(wù)。經(jīng)營(yíng)模式體現(xiàn)了物流企業(yè)的現(xiàn)代物流服務(wù)理念，企業(yè)在為顧客提供物流服務(wù)的過(guò)程中，必須站在客戶的立場(chǎng)上思考物流合理化問(wèn)題。
行業(yè)物流服務(wù)模式和項(xiàng)目物流服務(wù)模式將物流服務(wù)具體到每個(gè)行業(yè)或具體項(xiàng)目，物流服務(wù)是建立在對(duì)目標(biāo)行業(yè)或項(xiàng)目深入研究基礎(chǔ)之上的，由于掌握了行業(yè)的運(yùn)作特性和客戶的具體要求，因此，可以提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。物流連鎖經(jīng)營(yíng)模式和物流戰(zhàn)略聯(lián)盟模式體現(xiàn)了物流企業(yè)間橫向聯(lián)合或縱向聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)思想，通過(guò)行業(yè)內(nèi)部的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不同的經(jīng)營(yíng)模式反映了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略和企業(yè)各自的特點(diǎn)，以及資源優(yōu)勢(shì)。但是，無(wú)論采用哪種經(jīng)營(yíng)模式，目的都是為了提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度的滿足顧客需求。
當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)有著舉足輕重的作用。但是必須承認(rèn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。
一、戰(zhàn)略有層次
什么是戰(zhàn)略？不少人對(duì)這個(gè)問(wèn)題回答得過(guò)于簡(jiǎn)單和輕率了。其實(shí)，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營(yíng)銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營(yíng)銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。
公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。它會(huì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時(shí)，也評(píng)價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長(zhǎng)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)，還評(píng)價(jià)、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和銷售、推廣策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營(yíng)銷副總，頂多是總裁。
這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷戰(zhàn)略。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么那么受重視
搞清公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們?cè)偬接憺槭裁磿?huì)存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，有必要回到企業(yè)存在的目的問(wèn)題。
企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會(huì)資源、解決勞動(dòng)力就業(yè)、增加財(cái)政收入、增強(qiáng)綜合國(guó)力等等。但有一個(gè)目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費(fèi)者需求而獲利是最基本的。問(wèn)題這就來(lái)了。誰(shuí)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通？誰(shuí)來(lái)挖掘和滿足他們的需求？
從目前來(lái)看，這個(gè)任務(wù)非營(yíng)銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略（包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）翻譯成消費(fèi)者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤(rùn)。因?yàn)?，公司?zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)模式、積累和建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。
而營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細(xì)分市場(chǎng)、如何定位市場(chǎng)，如何開發(fā)和維護(hù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費(fèi)者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者以更高的價(jià)錢更多、更長(zhǎng)久地購(gòu)買我們的產(chǎn)品等。
這就是它們的層次和功能差異。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。沒有營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 三、在正確的領(lǐng)域做正確的事情
在實(shí)戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度一致性？這些問(wèn)題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。
在很多企業(yè)里，營(yíng)銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請(qǐng)了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費(fèi)者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價(jià)策略等。
類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說(shuō)得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。
1.翻譯文化。
公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場(chǎng)作戲，寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識(shí)，因?yàn)樗峭庑小?/p>
公司使命，是一個(gè)企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營(yíng)銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費(fèi)者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點(diǎn)等東西，在多大程度上遵循了公司使命?？赡苡行┢髽I(yè)營(yíng)銷人員討論品牌定位時(shí)，把這個(gè)問(wèn)題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。
因此，以使命為代表的公司文化，作為營(yíng)銷人員一定要牢記在心，維護(hù)其尊嚴(yán)，在其允許的范圍內(nèi)把事情做得更細(xì)。當(dāng)然，這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。
2.翻譯能力。
公司戰(zhàn)略會(huì)在可能的前提下，為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)各項(xiàng)能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說(shuō)，老板這樣設(shè)計(jì)能力肯定有他的道理。再說(shuō)，他制定這些戰(zhàn)略時(shí)肯定參考過(guò)包括營(yíng)銷在內(nèi)的所有骨干人員的意見。
那營(yíng)銷人員干什么？就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細(xì)分市場(chǎng)，找到更加適合你的市場(chǎng)；如何定位，把最恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費(fèi)者；如何經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現(xiàn)出來(lái)等等。比如，美國(guó)西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務(wù)。那作為營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，沒有必要研究如何進(jìn)入長(zhǎng)線市場(chǎng)，如何吸引那些頂級(jí)富豪來(lái)乘坐我的班機(jī)等。而其任務(wù)是尋找那些更適合乘坐我的班機(jī)的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價(jià)值，贏得他們的認(rèn)同。
3.翻譯模式。
這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，不會(huì)忘記賺錢的問(wèn)題。所以，肯定會(huì)提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務(wù)怎么組合，盈利狀況才算最好；同一業(yè)務(wù)如何擺布價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，才能賺到更多的錢等等。
營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，也不能忽略這種模式的存在。因?yàn)椋覀円膊恢挂淮?、兩次地講，營(yíng)銷的目的就是要持續(xù)賺錢。比如，公司總部認(rèn)為，你的業(yè)務(wù)是給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的，而不是無(wú)限度地?cái)U(kuò)大規(guī)模。這個(gè)時(shí)候，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略最好不要出現(xiàn)如何進(jìn)一步開發(fā)新市場(chǎng)，吸引新顧客，不賺錢也得把量做上去等念頭。因?yàn)?，在這種情況下你最大的任務(wù)是如何提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而不是嘗試率。因此，盈利模式的翻譯，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)講也是至關(guān)重要的。如果翻譯不好，就會(huì)背道而馳。
4.翻譯目標(biāo)。
隨著基于信息技術(shù)的網(wǎng)站、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)，人們依照媒體產(chǎn)生的時(shí)間順序?qū)?bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及其他的移動(dòng)終端可統(tǒng)稱為新媒體。如果從嚴(yán)格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計(jì)算機(jī)、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進(jìn)的信息技術(shù)而存在。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的新主要體現(xiàn)在信息表達(dá)方式，信息生產(chǎn)方式以及信息傳輸方式上的新。
新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于載體的不同。載體的不同是表層化現(xiàn)象，其更深層次的背后在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的信息生產(chǎn)方式和信息傳輸方式的不同，從而導(dǎo)致的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達(dá)，而這些信息表達(dá)方式都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)。信息的表達(dá)方式?jīng)Q定了信息的生產(chǎn)方式，信息以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故信息生產(chǎn)方式必定是基于數(shù)字處理技術(shù)。同時(shí)信息的表達(dá)方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故其傳輸是基于信息技術(shù)，即計(jì)算機(jī)技術(shù)以及通訊技術(shù)等。其接受終端為計(jì)算機(jī)、手機(jī)以及移動(dòng)數(shù)字電視等數(shù)字終端。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體有以下優(yōu)勢(shì)：信息表現(xiàn)形式多樣，信息生產(chǎn)方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲(chǔ)，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復(fù)率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體主要表現(xiàn)為品牌，原創(chuàng)力以及公信力優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體起步早，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的人才隊(duì)伍，原創(chuàng)能力強(qiáng)，生產(chǎn)的信息也具有良好公信力。
二、替代還是融合？——傳媒發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀
科技進(jìn)步對(duì)傳媒的推動(dòng)作用體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段。印刷技術(shù)的發(fā)展，是報(bào)業(yè)出現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)；無(wú)線電技術(shù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了廣播的產(chǎn)生；電子成像技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了電視的出現(xiàn)；信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)。每一次傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化都是新技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。每一次新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機(jī)，那么報(bào)業(yè)是否會(huì)被信息技術(shù)推動(dòng)下的新媒體取代？
以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，不同于以往新的媒體的出現(xiàn)。它的出現(xiàn)沖擊包括報(bào)紙、廣播和電視在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達(dá)方式的傳統(tǒng)媒體于一個(gè)平臺(tái)。如果說(shuō)，原來(lái)新的媒體的出現(xiàn)是對(duì)已有媒體產(chǎn)生替代威脅的話，那么如今出現(xiàn)的新媒體對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊是結(jié)構(gòu)性的、顛覆性的。
新媒體發(fā)展勢(shì)頭驚人，發(fā)展?jié)摿薮蟆?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至06年底，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市值達(dá)1140億元,占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的26.9%。其中,移動(dòng)媒體總收入為888億元,網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.1億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%。目前中國(guó)手機(jī)用戶也已突破5億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統(tǒng)媒體年輕,而且日均接觸時(shí)間也趕超傳統(tǒng)媒體。②從網(wǎng)民數(shù)量，手機(jī)用戶數(shù)量以及新媒體用戶年齡構(gòu)成等方面綜合來(lái)看，新媒體的發(fā)展?jié)摿薮?，中長(zhǎng)期保持高速發(fā)展并不難。
與新媒體發(fā)展勢(shì)頭相比較，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展增速減緩。不管是從廣告市場(chǎng)還是受眾規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)，報(bào)業(yè)發(fā)展明顯受到新媒體影響。從廣告市場(chǎng)看，我國(guó)報(bào)紙廣告已連續(xù)兩年低于GDP增速,在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15%。雖然傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然占據(jù)廣告市場(chǎng)第二大份額。但報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)，2006年，我國(guó)晚報(bào)都市報(bào)20強(qiáng)以廣告為主的主營(yíng)收入平均年增長(zhǎng)率為1.3%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告2007年前三季度同比增長(zhǎng)63.9%。③從受眾的規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)看，報(bào)紙受眾規(guī)模雖大但增長(zhǎng)緩慢，特別是中心城市讀者的絕對(duì)規(guī)模已接近飽和。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大且增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)，報(bào)紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)趨于老化。根據(jù)對(duì)30個(gè)中心城市晚報(bào)都市報(bào)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網(wǎng)民比例為51.2%，30歲以下的網(wǎng)民達(dá)到70.6%。④新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，不僅僅發(fā)生在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙的習(xí)慣，剩下的7%則兩者都讀。
面對(duì)新技術(shù)、新媒體的沖擊，報(bào)業(yè)首先做出的反應(yīng)是應(yīng)用新技術(shù)，引入新媒體業(yè)務(wù)。從上個(gè)世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，許多報(bào)社建立了網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)紙的電子版，同時(shí)為受眾提供一些服務(wù)信息；隨著報(bào)紙電子版的發(fā)展，許多新聞網(wǎng)站開始采集整合報(bào)紙電子版新聞；在網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，商業(yè)門戶網(wǎng)站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網(wǎng)站開始原創(chuàng)新聞，企圖通過(guò)吸引更多的網(wǎng)民，以獲得廣告收入。與此同時(shí)，隨著無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)用戶的增多，許多新聞網(wǎng)站與電信運(yùn)營(yíng)商合作，以報(bào)社提供內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道的合作方式，開發(fā)手機(jī)媒體。
新技術(shù)的應(yīng)用和新媒體業(yè)務(wù)的引入對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用不容辯駁，但新媒體業(yè)務(wù)在整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入所占比例極小也是事實(shí)。報(bào)業(yè)秉持傳統(tǒng)發(fā)展思路，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，新媒體的投入較少，是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)今占報(bào)業(yè)主營(yíng)收入比例極小的主要原因。當(dāng)然，報(bào)業(yè)體制對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的制約以及內(nèi)容渠道運(yùn)營(yíng)商的壟斷也是不可忽視的原因素。
新媒體不單單對(duì)報(bào)業(yè)有影響，對(duì)電視和廣播也有沖擊。但同報(bào)業(yè)相比，廣播和電視都找到了發(fā)展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電視也從數(shù)字電視的崛起中找到發(fā)展的未來(lái)，似乎惟報(bào)紙前途不明。在這種形式下，業(yè)內(nèi)開始就報(bào)業(yè)的主營(yíng)收入曲線的高低變化討論報(bào)業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)以及何時(shí)出現(xiàn)拐點(diǎn)的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點(diǎn)早晚會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)今，報(bào)業(yè)考慮如何重新配置資源以匹配新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，方是首要問(wèn)題?？上驳氖?，報(bào)業(yè)已經(jīng)開始探索通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合在傳媒產(chǎn)業(yè)變局中尋找一條新的發(fā)展道路。
2006年8月，國(guó)家新聞出版總署提出“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，并寫入《全國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》(2006-2010)，同時(shí)啟動(dòng)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”?！皵?shù)字報(bào)業(yè)”的實(shí)質(zhì)是通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與信息技術(shù)的融合，以拓展傳統(tǒng)報(bào)業(yè)邊界，擴(kuò)大新媒體與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的交集，從而為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋找利潤(rùn)空間和新的發(fā)展模式。
尼葛洛.龐帝：“數(shù)字不再僅與數(shù)字有關(guān)，它將直接決定于我們的生存?！睌?shù)字化會(huì)改變報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容傳播模式，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式，乃至報(bào)業(yè)的組織管理模式及盈利模式，決定報(bào)業(yè)的興衰。在數(shù)字化時(shí)代，工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，許多產(chǎn)業(yè)壁壘消失，產(chǎn)業(yè)融合后重新分工，最終形成新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。信息經(jīng)濟(jì)中的報(bào)業(yè)融合，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)與報(bào)業(yè)的融合，是縱向的和橫向、內(nèi)部和外部的融合。橫向的內(nèi)部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)相同媒體或不同媒體跨平臺(tái)的融合。如1997由《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》三方出資創(chuàng)辦的《北京晨報(bào)》以及2003年光明日?qǐng)?bào)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的《新京報(bào)》?？v向的外部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合，如渠道和內(nèi)容的融合和重新分工。未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)又對(duì)信息技術(shù)提出新的需求，推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相互嵌入，邊界變得模糊。例如，08年1月，美國(guó)有線商業(yè)網(wǎng)絡(luò)CNBC和《紐約時(shí)報(bào)》(NewYorkTimes)聯(lián)手結(jié)盟。根據(jù)協(xié)議，CNBC將向紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站提供視頻內(nèi)容,而《紐約時(shí)報(bào)》則將提供其商業(yè)和技術(shù)報(bào)道。
報(bào)業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，是對(duì)原有內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國(guó)報(bào)業(yè)從最初的新舊媒體以及傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合，發(fā)展到如今報(bào)業(yè)資源的重新配置，最終會(huì)通過(guò)橫向縱向，內(nèi)部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國(guó)報(bào)業(yè)，全球的報(bào)業(yè)也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)公司甘尼特集團(tuán)內(nèi)部在06年開始進(jìn)行傳統(tǒng)編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過(guò)這種內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統(tǒng)報(bào)紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺(tái)工作模式轉(zhuǎn)型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移動(dòng)記者)的簡(jiǎn)稱,MOJO沒有辦公室,但配有筆記本電腦、錄音筆、數(shù)字相機(jī)及錄像機(jī)等一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化采訪設(shè)備。MOJO每天深入所負(fù)責(zé)的區(qū)域,以多媒體形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪,以第一時(shí)間完成報(bào)道并在受眾喜歡的時(shí)間、地點(diǎn)、終端上。⑤
新媒體帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外融合，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生劇變，故有人稱之為傳媒產(chǎn)業(yè)新一輪的跑馬圈地。報(bào)業(yè)應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，從戰(zhàn)略出發(fā)，積極地投入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的融合中，不能固守原來(lái)的一畝三分地，用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和管理方式發(fā)展。
三、大眾傳媒還是分眾傳媒？——服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)柔性發(fā)展
柔性是組織對(duì)顧客不斷變化和增長(zhǎng)的需求有效響應(yīng)的能力。⑥傳媒產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的組成部分，必須以受眾為導(dǎo)向。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)化、服務(wù)經(jīng)濟(jì)知識(shí)化、以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)信息化，構(gòu)成了國(guó)際性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。⑦傳媒產(chǎn)業(yè)以這種邏輯演變前進(jìn)，傳媒經(jīng)濟(jì)數(shù)字化，數(shù)字傳媒經(jīng)濟(jì)服務(wù)化。以受眾為導(dǎo)向，旨在為受眾提供服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是內(nèi)容提供商，最確切的定位應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)商，包含內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容傳播，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。基于信息產(chǎn)業(yè)的新傳媒，是數(shù)字化的傳媒，可稱之為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是“將文字、圖像、語(yǔ)言、影像等資料加以數(shù)字化并整合運(yùn)用的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)”。數(shù)字傳媒不但要成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供者，盡量向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下端延伸，做好數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)多元化發(fā)展，成為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商。
管理學(xué)家格羅魯斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，服務(wù)無(wú)處不在。認(rèn)為價(jià)值是消費(fèi)者創(chuàng)造的，不是企業(yè)，企業(yè)所能夠做得就是幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由它們帶來(lái)的利益。他強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品，都必須整合成一個(gè)完整的價(jià)值生成支持方案。企業(yè)向顧客提供的，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業(yè)一直秉持這樣的服務(wù)觀，始終將服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通中。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，以顧客的需要為生產(chǎn)導(dǎo)向。在產(chǎn)品流通中，不僅僅推銷產(chǎn)品，而是以為顧客提供服務(wù)為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務(wù)先行，產(chǎn)品隨后策略，銷售產(chǎn)品的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。他們面對(duì)客戶時(shí)，首先了解客戶想要解決的問(wèn)題，然后從客戶角度尋找問(wèn)題解決方案，最終給客戶提供的是以服務(wù)為要旨的解決方案。這樣的服務(wù)觀不但能將客戶的現(xiàn)有需求了解徹底，而且也能了解和引導(dǎo)客戶的未來(lái)需求，指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。同時(shí)也不會(huì)讓客戶感覺到企業(yè)總是站在自己角度，以推銷產(chǎn)品攫取利潤(rùn)為目標(biāo)，從而與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系。
有人提出報(bào)業(yè)要從媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)媒體，筆者認(rèn)為其本質(zhì)是從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。過(guò)去報(bào)業(yè)是事業(yè)體制，經(jīng)過(guò)第一輪體制改革，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和新聞業(yè)務(wù)分離，成立公司，進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展歷程中的關(guān)鍵詞。而今年發(fā)起的新一輪文化體制改革，報(bào)業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)任務(wù)會(huì)更巨大。報(bào)業(yè)從最初被推向市場(chǎng)的被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到如今已經(jīng)熟悉市場(chǎng)規(guī)則立于產(chǎn)業(yè)潮頭的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體。被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)，是市場(chǎng)需求來(lái)找媒體，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體是媒體找市場(chǎng)需求，找服務(wù)客戶，提供服務(wù)。報(bào)業(yè)的客戶分兩類，一類是信息消費(fèi)者，即受眾。一類是廣告客戶。報(bào)業(yè)給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費(fèi)需求，根據(jù)不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報(bào)業(yè)在尋找廣告客戶時(shí)，也同樣要了解客戶的需求和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，根據(jù)不同客戶需求提供不同方案。
一些業(yè)內(nèi)人士提出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為其體現(xiàn)了以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀，本質(zhì)是通過(guò)與固定受眾建立良好關(guān)系，為受眾提供多樣化信息服務(wù)以實(shí)現(xiàn)信息增值，從而改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體僅靠廣告銷售獲取利潤(rùn)的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳播方式固化，對(duì)受眾不進(jìn)行精細(xì)分類。分眾傳播為窄眾傳播，對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化分群，根據(jù)受眾個(gè)性化需求提供信息服務(wù)。信息傳播方式變化的背后是信息生產(chǎn)方式的徹底轉(zhuǎn)變，是信息從規(guī)模化生產(chǎn)到定制化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。信息生產(chǎn)與汽車制造的發(fā)展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經(jīng)驗(yàn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，汽車制造就是在豐田為代表的日本汽車制造的帶領(lǐng)下，從早期的以“單品種大批量”為生產(chǎn)特點(diǎn)的福特時(shí)代進(jìn)入到了“多品種小批量”為特點(diǎn)的精益化生產(chǎn)的后福特時(shí)代。在當(dāng)今“個(gè)人媒體時(shí)代”，受眾需求各種各種，為滿足這種多元的需求，作為信息服務(wù)商的報(bào)業(yè)就要深入掌握受眾的信息消費(fèi)需求，全方位地為受眾提供服務(wù)。另外，克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部,而海量的、零散而無(wú)序的個(gè)性化需求則形成了一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴。將長(zhǎng)尾上的個(gè)性化需求累加起來(lái),就會(huì)形成一個(gè)比主流商品還要大的市場(chǎng)。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也應(yīng)該重視受眾的個(gè)性化需求，提供更多定制化的信息產(chǎn)品和服務(wù)。
有些業(yè)內(nèi)人士將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)歸入大眾傳媒方式，認(rèn)為其未對(duì)受眾分類。筆者認(rèn)為，這不完全正確。確切地說(shuō)，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾是有分類的，但細(xì)化程度不夠。自1996年廣州日?qǐng)?bào)成立第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)以來(lái)，我國(guó)有一定規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)迄今已達(dá)50余家。這些報(bào)業(yè)集團(tuán)都擁有一組報(bào)系，不同的報(bào)紙針對(duì)不同的受眾，使報(bào)系形成立體網(wǎng)絡(luò)，最大程度吸引受眾和服務(wù)受眾。同時(shí)，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)秉持服務(wù)觀，將信息技術(shù)融入到內(nèi)容生產(chǎn)中，利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，打造為不同受眾提供信息服務(wù)的新媒體。例如，解放日?qǐng)?bào)于2006年啟動(dòng)的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。以手機(jī)報(bào)形式出現(xiàn)的I-news，主要受眾為信息消費(fèi)人群，以數(shù)碼雜志形式出現(xiàn)的I一mook主要受眾為時(shí)尚年輕人群，以電子報(bào)紙形式出現(xiàn)的Ii-paper主要受眾為高端商務(wù)人群，以公眾新聞視頻形式出現(xiàn)的I-street主要受眾為購(gòu)物消費(fèi)人群。
在產(chǎn)業(yè)融合道路上，報(bào)業(yè)始終要秉持將服務(wù)作為與受眾保持長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素的戰(zhàn)略服務(wù)觀，以給受眾提供個(gè)性化服務(wù)，更好服務(wù)受眾為原則，才會(huì)最終實(shí)現(xiàn)媒體融合之目標(biāo)—贏得利潤(rùn)。
組織柔性是外部驅(qū)動(dòng)的，是外部環(huán)境動(dòng)態(tài)變化和外部客戶需求推動(dòng)的內(nèi)在轉(zhuǎn)變。組織柔性的實(shí)現(xiàn)是以組織資源有效部署為特征的。動(dòng)態(tài)變化環(huán)境和新需求促使組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變需要資源的重新部署來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以最終動(dòng)態(tài)變化的適應(yīng)和客戶需求的滿足都依賴于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實(shí)現(xiàn)是以組織資源的應(yīng)用為基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)變局，不是僅僅通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)就能適應(yīng)環(huán)境的，更需要的是重新配置資源，通過(guò)與傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，改變報(bào)業(yè)原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化了受眾需求，使受眾對(duì)媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個(gè)性化等因素，使得以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀對(duì)報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展尤為重要。管理學(xué)家科特勒指出：以客戶為核心的營(yíng)銷理念已經(jīng)邁向精確營(yíng)銷的境界，而大眾營(yíng)銷模式已經(jīng)不再奏效。故走向融合的報(bào)業(yè)要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，將服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段。另外，服務(wù)通常是以互動(dòng)的形式來(lái)進(jìn)行的。未來(lái)的報(bào)業(yè)發(fā)展要靈活利用信息技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，與受眾充分互動(dòng)，建立長(zhǎng)久關(guān)系，了解和引導(dǎo)受眾信息消費(fèi)。
注釋
1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.
2趙曙光：《數(shù)字顛覆與報(bào)業(yè)創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第1期。
3李楠：《報(bào)紙不死內(nèi)容為王》，《中國(guó)傳媒科技》2008年第2期。
4新聞出版總署傳媒發(fā)展研究所：《中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告(2007)》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2008年第1期。
5孫鏡：《解讀甘尼特的數(shù)字化改革》，《新聞導(dǎo)刊》2007年第3期。
6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).
7朱河囡：《全球化進(jìn)程中的世界文化產(chǎn)業(yè)走勢(shì)》，《與現(xiàn)實(shí)》2004年第5期。
8[芬蘭]格羅魯斯：《服務(wù)管理與營(yíng)銷》，韋福祥等譯，電子工業(yè)出版社，2008年版。