時(shí)間：2023-12-31 10:58:05
導(dǎo)語：在廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān) 鍵 詞：多媒體教學(xué) 廣告心理學(xué)
21世紀(jì)中國廣告業(yè)需要大量達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的高素質(zhì)專業(yè)人才，作為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的主要專業(yè)課程“廣告心理學(xué)”的開設(shè)，為藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)術(shù)領(lǐng)域增添了新的內(nèi)容。在廣告心理學(xué)課程的教學(xué)實(shí)踐中，改變傳統(tǒng)的教學(xué)手段是提高教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵問題。多媒體教學(xué)是適應(yīng)21世紀(jì)信息時(shí)代教育的新模式，通過多種媒體教學(xué)提高教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量有助于優(yōu)化教學(xué)環(huán)境，提高教師教育技術(shù)素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的綜合能力。
一、廣告心理學(xué)教學(xué)中采用多媒體技術(shù)的必要性
目前生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，不僅是物質(zhì)的、金錢的交換形式，而且在心理需求與心理滿足方面的要求越來越高。國內(nèi)外現(xiàn)在普遍認(rèn)為：科學(xué)的廣告，遵從了心理學(xué)定律。成功的廣告人，無論是通過個(gè)人的努力獲得成功，或者是通過所在的廣告部集體的努力獲得成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。
廣告心理學(xué)已成為開設(shè)廣告專業(yè)高校的學(xué)生所必修的一門綜合性理論課程。該課程主要目的是使學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握廣告心理學(xué)的基本理論知識及其應(yīng)用技能；認(rèn)識廣告活動(dòng)中受眾的心理活動(dòng)規(guī)律、特點(diǎn)及廣告策略， 培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)作、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意識；增強(qiáng)分析和解決專業(yè)問題能力、社會(huì)適應(yīng)性能力，為學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等工作奠定良好的廣告心理學(xué)理論基礎(chǔ)。由此可見，廣告心理學(xué)課程在廣告專業(yè)教學(xué)中占有舉足輕重的地位。但是，由于廣告心理學(xué)內(nèi)容涉及知識面較廣泛，與廣告學(xué)、心理學(xué)、平面設(shè)計(jì)、廣告寫作、廣告文案、圖形創(chuàng)意、色彩構(gòu)成、市場營銷學(xué)等學(xué)科密切相關(guān)，而其中大部分學(xué)科是廣告專業(yè)學(xué)生從未接觸過的。因此，為了強(qiáng)化學(xué)生對課程理論性強(qiáng)、內(nèi)容抽象等方面的認(rèn)識，我們要及時(shí)改變傳統(tǒng)教學(xué)觀念，利用現(xiàn)代教學(xué)手段具有先進(jìn)性、主動(dòng)性和多樣性的特點(diǎn)，調(diào)整廣告心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、手段、方法與模式。當(dāng)然，在教學(xué)中積極采用多媒體技術(shù)，對于提高廣告心理學(xué)教學(xué)效果會(huì)起到重要作用。
二、廣告心理學(xué)教學(xué)中多媒體技術(shù)的優(yōu)勢
傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式中，教學(xué)手段以教師講授為核心，教學(xué)過程以教師和教材為中心，學(xué)生不是教學(xué)的主體，而是教學(xué)的客體。教學(xué)模式基本上是以粉筆加黑板為主，是老師講學(xué)生聽的班級授課。而廣告心理學(xué)的學(xué)科以及廣告專業(yè)實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，要求在教學(xué)中瀏覽大量的廣告案例，如影視廣告、平面廣告來幫助學(xué)生加深對理論知識的理解，領(lǐng)會(huì)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖以及創(chuàng)作中所遵循的心理學(xué)原理，并通過廣告實(shí)踐訓(xùn)練，指導(dǎo)學(xué)生在廣告實(shí)踐中進(jìn)行廣告策劃與設(shè)計(jì)。由于條件所限，在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師通常只能用語言描述廣告案例的畫面設(shè)計(jì)特點(diǎn)和文案內(nèi)容，用語言來解釋廣告制作的原理與創(chuàng)作意圖。這種單純的聲音、文字板書方式，使信息傳輸渠道單一，信息量小，傳輸速度慢，效果差，難以使學(xué)生形成深刻的印象，更無法加深學(xué)生對理論知識的理解，從而導(dǎo)致課堂氣氛枯燥沉寂。
計(jì)算機(jī)多媒體教學(xué)系統(tǒng)在教學(xué)上的運(yùn)用，標(biāo)志著教學(xué)媒體質(zhì)的飛躍。近年來，多媒體技術(shù)的迅速興起，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使教學(xué)手段更加豐富。由于計(jì)算機(jī)是人腦的延伸，是人腦思維活動(dòng)的模擬，是對人類思維活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、功能及其規(guī)律的把握。在廣告心理學(xué)教學(xué)中，利用多媒體手段可以使視聽與啟發(fā)、講解相結(jié)合，即教師設(shè)計(jì)教學(xué)引出問題，通過多媒體手段引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生的思維，學(xué)生獨(dú)立思考和學(xué)習(xí)；通過多媒體手段與教師交流、反饋信息，以此充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，主動(dòng)獲取知識。從心理學(xué)來講，注意是學(xué)生獲取知識的前提。多媒體中的聲、光、色、動(dòng)為一體的資料能有效集中學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性。在廣告心理學(xué)教學(xué)中充分發(fā)揮多媒體課件這一優(yōu)勢，通過多媒體、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，擴(kuò)展教學(xué)的深度和廣度，將生動(dòng)、形象、清晰、美觀的文字、圖片、國內(nèi)外優(yōu)秀的影視廣告、平面廣告與基本理論的課件進(jìn)行鏈接，使學(xué)生對抽象理論有了直觀形象地認(rèn)識，能增強(qiáng)對抽象事物的理解和感受，并激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)作熱情。
三、廣告心理學(xué)教學(xué)中多媒體技術(shù)應(yīng)用的注意事項(xiàng)
盡管多媒體教學(xué)作為一種先進(jìn)的現(xiàn)代教學(xué)手段，以非凡的功能顯示出強(qiáng)大的生命力，但在教學(xué)應(yīng)用時(shí)也要注意相關(guān)的事項(xiàng)。
首先，在制作課件中，要購置各種相關(guān)硬件設(shè)備，收集與課程內(nèi)容相關(guān)的廣告影像與平面資料，并且要熟練掌握PowerPoint、Photoshop等軟件。在此基礎(chǔ)上，還要遵循課件為課堂教學(xué)服務(wù)的原則，開發(fā)不同于教科書和備課筆記的，“講思路、講方法、講要點(diǎn)”的多媒體課件。因此，這就要求教師對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，做到“效果最佳、時(shí)間最省、過程最簡”。多媒體課件制作質(zhì)量的優(yōu)劣對教學(xué)效果的影響很大，課件制作要層次分明、結(jié)構(gòu)清晰，具有良好的用戶接口，操作簡單直觀，便于課件的維護(hù)與修改。畫面設(shè)計(jì)要具有良好的視覺效果，否則會(huì)給學(xué)生造成視覺疲勞、心理壓抑，嚴(yán)重影響學(xué)習(xí)興趣。不要穿插伴奏音樂，而要適當(dāng)?shù)卮┎逑嚓P(guān)的廣告案例，從而較好地集中學(xué)生的注意力。開發(fā)和制作多媒體課件進(jìn)行廣告心理學(xué)教學(xué)，要適應(yīng)現(xiàn)代人的思維模式，這將為日益發(fā)展的廣告行業(yè)培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才、創(chuàng)新人才具有重要的意義和作用。
（基金項(xiàng)目：黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目資助項(xiàng)目編號：QW200744）
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；核心研究問題；研究視角；理論視角
隨著社會(huì)的發(fā)展形式各種各樣，多種形式的廣告逐漸的進(jìn)入到我們的生活之中，伴隨著產(chǎn)品的宣傳手段多種多樣，廣告的形式也變得多種多樣，與廣告的有關(guān)的知識也就逐漸的形成了一種體系，逐漸的涵蓋了傳播文化、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，甚至涵蓋了心理學(xué)的有關(guān)知識，所以本文對于廣告學(xué)之中的核心研究文藝以及視角進(jìn)行了相近的分析。
一、廣告學(xué)的核心的研究問題詳述。
當(dāng)代的各種各樣的產(chǎn)品繁多，多樣化的廣告也就隨之衍生而出，也就衍生出了一系列對于廣告的研究，也就是本文下文將要介紹的廣告學(xué)之中的核心的問題，正是這些核心問題使得廣告學(xué)在社會(huì)中發(fā)揮著巨大的作用。
1.1廣告學(xué)與社會(huì)的具體的關(guān)系。
廣告之所以存在，主要是其向社會(huì)傳遞了多種多樣的信息，無論是盈利性還是非營利性的廣告，都會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生一定的社會(huì)效益，所以，筆者認(rèn)為廣告學(xué)會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生一定的積極作用，也在此基礎(chǔ)上衍生出廣告學(xué)與社會(huì)之間的關(guān)系。
在廣告學(xué)傳遞的信息之中，涵蓋了許多社會(huì)上的元素，例如在一條廣告之中，可以包含社會(huì)上已經(jīng)存在的政治問題，社會(huì)上的文化因素，甚至是可以在廣告之中加入現(xiàn)代社會(huì)上的科技元素，在這些元素的影響之下，廣告的形式多樣變得更加，其中表現(xiàn)得內(nèi)涵也就更加具有了社會(huì)的含義，給社會(huì)帶來了許多的積極的影響，所以廣告與社會(huì)具有相當(dāng)?shù)闹匾囊饬x，在這樣的社會(huì)大背景之下，廣告系統(tǒng)成為了一直具有強(qiáng)大力量的文化元素，傳遞了社會(huì)上廣泛推崇的信念、理想、大眾文化、社會(huì)審美、以及代表了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，所以廣告與社會(huì)之間的關(guān)系成為了廣告學(xué)的核心研究的問題。
1.2廣告與社會(huì)大眾之間的關(guān)系。
廣告學(xué)的存在形式，將其分為了公益廣告形式以及商業(yè)廣告，作為大多數(shù)的商業(yè)廣告形式存在的廣告，其表現(xiàn)形式主要是在較短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的最主要的特點(diǎn)以一種鮮明的形式展示在社會(huì)大眾的眼前，以期使得觀眾可以記住廣告的主體，對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生積極的影響作用，這也是商業(yè)廣告的主要的利潤來源，當(dāng)商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)了這樣的目的之后，廣告學(xué)在商業(yè)廣告的制作上也就取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ瑥牧硪粚用嫔险f，商業(yè)廣告與社會(huì)大眾之間的關(guān)系以及問題都是廣告學(xué)研究的核心問題。
另外，在公益廣告的制作上，傳遞的社會(huì)理念是我國傳統(tǒng)的美德，對于我國社會(huì)健康發(fā)展有著很大的幫助，對于社會(huì)大眾的價(jià)值觀的健康發(fā)展也就有著相當(dāng)大的意義。
可見，廣告對于社會(huì)大眾的行為有著積極的影響，其中還涵蓋了社會(huì)上最為關(guān)心的信息的傳遞，這樣的影響力根據(jù)廣告業(yè)的側(cè)重點(diǎn)不同形成了不同的廣告產(chǎn)業(yè)機(jī)制。
1.3廣告系統(tǒng)自身的核心問題研究。
無論廣告業(yè)有著怎樣的社會(huì)效應(yīng)，其本身最主要的還是其自身的發(fā)展形式，也就是廣告業(yè)其自身的發(fā)展形式以及運(yùn)作的行業(yè)規(guī)律。在廣告業(yè)之中，每一個(gè)廣告公司的側(cè)重點(diǎn)不同，制作的環(huán)節(jié)以及形成的系統(tǒng)也是多種多樣的，所以在面對這樣的問題的時(shí)候，各種行業(yè)之間的相互影響以及相互制約使得廣告業(yè)自身的也形成了一個(gè)值得研究的核心問題。
在進(jìn)行深入的研究之中，廣告業(yè)之間的問題也就是行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律以及對行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)的研究，使得廣告業(yè)的自身的發(fā)展問題成為了一項(xiàng)對于整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展有利的一項(xiàng)值得審圖研究的問題。
1.4廣告業(yè)核心問題的總結(jié)。
在廣告業(yè)的發(fā)展潮流趨勢之中，隨著社會(huì)的變化速度，廣告業(yè)必需時(shí)刻追隨著社會(huì)的潮流發(fā)展，所以廣告業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系、廣告業(yè)與社會(huì)大眾之間的關(guān)系以及廣告業(yè)自身的成為了廣告業(yè)內(nèi)的最為核心的問題，在這樣的行業(yè)的發(fā)展趨勢之下，為了更快的加快發(fā)展腳步，對于這些問題的研究，只有采用最新的視角研究才能將這些問題做到最佳的處理，甚至是將其中的優(yōu)勢發(fā)揮出來。
二、在廣告學(xué)之中的研究視角。
伴隨著廣告學(xué)的健壯的發(fā)展，對于廣告學(xué)中的核心問題的研究，采用新的視角進(jìn)行研究，是一項(xiàng)必要的措施。
2.1在傳播學(xué)的視角看廣告的核心問題。
追究廣告的最初的起源，廣告歸根結(jié)底是傳播學(xué)，二者之間有著密切的關(guān)系，倘若一個(gè)廣告具有了優(yōu)秀的傳播途徑以及傳播的形式的時(shí)候，這一支廣告也就可以被品評為一支成功的廣告，所以，在傳播學(xué)的視角上審視廣告的發(fā)展是一件十分必要的事情。
在傳播學(xué)的視角里，廣告必需具備的就是品牌效應(yīng)、并注意品牌的形象，如何將廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)鮮明的表現(xiàn)在廣告之中，并要時(shí)刻的注意廣告帶來的利潤效益，所以傳播的形式以及傳播的途徑就相當(dāng)?shù)闹匾谒茉煲恢V告的時(shí)候，在傳播學(xué)的視角上看待廣告的訂制是一件重要的問題，在傳播學(xué)的角度擴(kuò)大廣告的傳播效益是增強(qiáng)廣告人文性的重要視角。
2.2在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上看待廣告的核心問題。
廣告的制作問題在實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益的基礎(chǔ)之后，最終的目的依舊是實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利潤，只有這樣廣告業(yè)才能夠茁壯的成長。在經(jīng)濟(jì)的角度上觀察，廣告在制作的時(shí)候需要考慮制作的投入以及能夠帶來的產(chǎn)出，能夠發(fā)揮的社會(huì)效益的大小以及在眾多的競爭產(chǎn)品之中如何能夠起到最佳的競爭效應(yīng)，所以在經(jīng)濟(jì)的角度上，廣告的成本以及盈利都是至關(guān)重要的，可以說，當(dāng)一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)形成之后，才能做到最佳的廣告制作，廣告的傳播效應(yīng)也就可以起到最佳的效應(yīng)。也只有在一定的經(jīng)濟(jì)效益下，才能將廣告學(xué)的意義發(fā)揮到極致，使得廣告具有真實(shí)的意義。
三、總結(jié)。
廣告學(xué)的發(fā)展在我國的社會(huì)上從出現(xiàn)到發(fā)展昌盛的過程之中，經(jīng)歷的時(shí)間尚且不算很長，但是有著很強(qiáng)的意義，雖然廣告業(yè)的發(fā)展存在著一定的不足與阻礙，但是只要解決了廣告業(yè)的核心問題，在最佳的研究視角解決類似的問題，廣告業(yè)也就可以順暢的發(fā)展，建設(shè)更加美好的未來。
參考文獻(xiàn)：
一、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問題
（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材
目前，專門用于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識和將來的職業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教材還存在重理論、輕實(shí)踐的問題，不符合市場營銷這個(gè)注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學(xué)院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費(fèi)心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費(fèi)心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問題。
（二）師資隊(duì)伍薄弱
消費(fèi)心理學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)、運(yùn)用性強(qiáng)的交叉學(xué)科，涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動(dòng)各因素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識和實(shí)踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實(shí)際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對非本專業(yè)的知識不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費(fèi)心理學(xué)的問題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)的理論融會(huì)貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果。
（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一
很多醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識必要環(huán)節(jié)。但過于強(qiáng)調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動(dòng)，就會(huì)忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動(dòng)性。盡管很多院校也開展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個(gè)案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營銷案例?；蛘邆€(gè)別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開展的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的特色，對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。
（四）考核方式不全面
考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費(fèi)心理學(xué)是一門兼有理論性和實(shí)踐性的學(xué)科。在評估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時(shí)，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題。目前消費(fèi)心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗(yàn)學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實(shí)際問題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來的學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實(shí)際問題時(shí)束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。
二、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革對策
（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材
選用教材時(shí)，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)的課程要求，同時(shí)也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時(shí)理論知識和實(shí)踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時(shí)代相符的案例和實(shí)踐項(xiàng)目，使教學(xué)更生動(dòng)。任課教師也應(yīng)該時(shí)刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)案例作為課程補(bǔ)充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場營銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費(fèi)心理學(xué)教材。
（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍
由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。教師隊(duì)伍建設(shè)要從兩方面著手——“走出去”和“引進(jìn)來”。一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心理和行為，同時(shí)也可以去有經(jīng)驗(yàn)的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)?？梢云刚堄嗅t(yī)藥市場營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人來學(xué)校為老師和學(xué)生開展專題講座，加強(qiáng)學(xué)生對醫(yī)藥消費(fèi)者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。
（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法
在課堂教學(xué)過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運(yùn)用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動(dòng)良好的教學(xué)模式。
1.案例教學(xué)法案例教學(xué)法是消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動(dòng)的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費(fèi)心理學(xué)的知識。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理的教學(xué)中，在講授理論知識后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷情境中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會(huì)能力。
2.情景教學(xué)法情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗(yàn)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實(shí)際問題的能力。實(shí)踐表明，情景教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時(shí)需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計(jì)科學(xué)、準(zhǔn)確定位。
3.PBL教學(xué)法就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會(huì)學(xué)生怎樣運(yùn)用心理學(xué)原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個(gè)角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-basedlearning，PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-basedlearning，SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學(xué)方法。在處理問題的過程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過自我學(xué)習(xí)解決問題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識，還要具有較強(qiáng)的知識綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。
（四）實(shí)施多樣化考核方式
“美的空調(diào)，原來生活可以更美的?！薄懊馈薄翱照{(diào)”“生活”，都是使用詞的外延意義，表達(dá)的含義簡潔明了。相對于外延意義來說，內(nèi)涵意義更富有變化性，不穩(wěn)定，不明確。在不同的人，不同的情況下，賦予同一個(gè)符號的內(nèi)涵意義會(huì)有不同變化。比如看到玫瑰會(huì)讓人想到愛情，說到“dove”會(huì)想到和平。在廣告中會(huì)使用大量的符號的內(nèi)涵意義，有的意義是傳統(tǒng)的，有的是創(chuàng)作者的自我創(chuàng)造，目的是讓消費(fèi)者快速接收到這種新的內(nèi)涵意義。
在市場競爭激烈的今天，企業(yè)都希望通過廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷量和名聲?，F(xiàn)如今，越來越多幽默，有創(chuàng)意的廣告映入消費(fèi)者的眼簾，使大眾對其印象深刻。例如：“百威啤酒之螞蟻系列廣告”，廣告中，一群螞蟻齊心協(xié)力把比自己身體重幾百倍的啤酒抬起，最后成功倒灌到洞穴中，一起分享成功的喜悅，即品嘗美昧的啤酒。從廣告中可以看出百威集團(tuán)首先能抓住中國人的文化，螞蟻在中國文化中代表吃苦，團(tuán)結(jié)，是一個(gè)積極樂觀的形象。同時(shí)，螞蟻可以代表絕大多數(shù)的吃苦耐勞的大眾消費(fèi)者，雖然不是什么大人物，但樣可以通過自己的努力而成功。因此，百威通過使用螞蟻這個(gè)吃苦耐勞，大眾化的形象符號作為廣告中的強(qiáng)化物，通過把符號的形象放大，使人們產(chǎn)生共鳴，讓中國百姓接受。同時(shí)，百威啤酒廣告通過使用內(nèi)涵意義，讓消費(fèi)者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到一起，一看到螞蟻的廣告，就會(huì)想到百威啤酒。螞蟻的卡通形象，以及具有簡單情節(jié)的廣告就像動(dòng)畫片一樣，使消費(fèi)者在結(jié)束一天忙碌之后，坐在電視頻幕前看到這些廣告，發(fā)出會(huì)心一笑。因此，動(dòng)畫形式的廣告，符合了愉悅功能。百威啤酒通過心理學(xué)和社會(huì)學(xué)，選定螞蟻，讓螞蟻的形象變得高大，并運(yùn)用到廣告中，成功的吸引了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受，打開了中國市場。
一個(gè)成功的幽默廣告無論從符號的選擇、符號與符號之間的關(guān)系，還是符號的解讀方面，三者都能很好的把握與應(yīng)用，使其相互作用，相互包涵，相互滲透，共同服務(wù)于同一個(gè)廣告。這是很難把握的，但著名大師李蔚然所創(chuàng)作中國Nike經(jīng)典廣告anytime系列，就能完美的展現(xiàn)以上特點(diǎn)的結(jié)合。當(dāng)代中國新銳廣告大師李蔚然的NikeAnytime系列廣告片段為例：
場景一：一個(gè)年輕人朝觀眾走來，走到半路突然蹲下系鞋帶.在他旁邊一個(gè)做爆米花的小商正準(zhǔn)備引爆裝米的爐子。突然問爆米花的爆聲響起，系鞋帶的年輕人奮不顧身的向前沖過去，放佛就是正在參加比賽的運(yùn)動(dòng)員。背景出現(xiàn)了耐克的標(biāo)志和隨時(shí)的字樣。
場景二：一電工在修高苛的電壓線，他身后背著一個(gè)工具包，突然一籃球精準(zhǔn)的投入包中，底下傳來籃球少年們的稱贊聲：“好球?！北尘巴瑯映霈F(xiàn)了耐克的Iogo和隨時(shí)的字樣。這系列的廣告可以看出Nike追求的是隨時(shí)隨地的運(yùn)動(dòng)，極富創(chuàng)意，這一創(chuàng)意也符合了當(dāng)下年輕人無行無素的特點(diǎn)。李蔚然大師可以抓住生活中的細(xì)節(jié)點(diǎn)，放大，然后和Nike隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)的宗旨很好的結(jié)合起來，給人一種耳目一新的感覺。
符號學(xué)就是對社會(huì)的某一事物或事件賦予其某種意義，意義通過符號來表達(dá)，符號是有意義的，無符號就是無意義，也是心理學(xué)的一部分。從符號的選擇上看，兩則廣告都選取了帶有比喻內(nèi)涵的符號，籃球框和發(fā)令槍聲分別與電工的背包和爆米花爆炸的聲音建立了關(guān)聯(lián)。從符號與符號問的關(guān)系的角度中看，電工的工作場地和打藍(lán)球的球場，做爆米花的小商和田徑場上奔跑的運(yùn)動(dòng)員似乎根本構(gòu)建不成聯(lián)系，但就是這種符號問空間和邏輯上的錯(cuò)位為廣告帶來了部分和無限的幽默感。從符號的解讀來看，耐克宣傳的品牌價(jià)值觀是運(yùn)動(dòng)不分時(shí)間，場合，要隨時(shí)隨地進(jìn)行，廣告的主要目標(biāo)受眾人群是群熱血的青年人，這個(gè)時(shí)期的廣告受眾人群是80后，他們喜歡革命性叛逆，有著特立獨(dú)行的價(jià)值觀，敢于嘗試新鮮事物。而耐克正是針對他們的這些消費(fèi)心理，推出的一系列廣告?？吹綇V告的年輕人覺得廣告新奇有趣的同時(shí)也會(huì)認(rèn)同這種價(jià)值觀，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)、自我、個(gè)性，也是這個(gè)時(shí)代年輕人的標(biāo)志。當(dāng)我們看到這一系列廣告時(shí)，并不覺得難懂，而是馬上與導(dǎo)演達(dá)成一致觀點(diǎn)，所以深受廣大年輕人的喜愛，因此李蔚然大師的這一系列Nike中國Anytime系列廣告做的非常成功，成為經(jīng)典，并被很多同類廣告模仿。
總結(jié)
創(chuàng)意是個(gè)廣告幽默程度的重要標(biāo)志之一，但無論是多精明的創(chuàng)意都需要通過語言，場景，情節(jié)去表現(xiàn)。而解開這種廣告中內(nèi)容結(jié)構(gòu)的更深層次，就需要語言符號，圖像符號等的幫助。如果能掌握住這個(gè)規(guī)律，就能創(chuàng)作出讓消費(fèi)者更加認(rèn)同的廣告作品。在當(dāng)代，符號學(xué)不但沒有與時(shí)代脫軌，反而為許多學(xué)科如廣告學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)等提供了寶貴的方法論，使其更容易被大眾所接觸與接受，因此，廣告不再枯燥乏味，變得更加有藝術(shù)感和內(nèi)涵，使大眾在在觀賞之后還能回味無窮。
有學(xué)者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年網(wǎng)絡(luò)行為、個(gè)人隱私保護(hù)以及價(jià)值觀的形成具有潛在的威脅,由于網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣性與隱蔽性,需要培養(yǎng)青少年理性的消費(fèi)觀念和批判性的辯證思維[10]。教育學(xué)視角從廣告素養(yǎng)教育路徑研究廣告素養(yǎng)已成為現(xiàn)今廣告素養(yǎng)研究的最重要一環(huán)。自有學(xué)者提出廣告專業(yè)教育的繁榮無法挽回廣告素養(yǎng)教育的荒蕪,普通消費(fèi)者對廣告的真假不識,缺乏廣告素養(yǎng)教育開始[11],廣告素養(yǎng)教育研究就伴隨廣告素養(yǎng)研究一路前行。廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容,廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要途徑與手段[12]。學(xué)者從不同角度對廣告素養(yǎng)教育進(jìn)行了分析。田欣欣指出,與國外廣告素養(yǎng)教育相比,我國的廣告素養(yǎng)教育尚處于萌芽狀態(tài)或尚未開始。這是由于廣告素養(yǎng)教育耗資巨大,而我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,因此,資金成為我國廣告素養(yǎng)教育最主要的瓶頸;加之我國傳媒體制的特殊性與相應(yīng)的社會(huì)變革的缺乏,造成我國廣告素養(yǎng)教育陷入“雷聲大、雨點(diǎn)小”的尷尬困境[13]。劉瓊結(jié)合國外開展媒介素養(yǎng)教育的經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容需要分為針對大眾的終生教育和針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育兩塊,提出廣告素養(yǎng)教育需要對象全民化、內(nèi)容階梯化、主體社會(huì)化原則,并探討了廣告素養(yǎng)教育實(shí)施途徑[14]。劉靈就當(dāng)前公眾廣告素養(yǎng)教育需要重視的幾個(gè)問題進(jìn)行了探討,提出引導(dǎo)公眾理性地識別廣告,形成公共監(jiān)督環(huán)境,引導(dǎo)公眾正確認(rèn)知和評價(jià)廣告在媒體中的地位,正確認(rèn)知和評價(jià)廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用,正確認(rèn)知和評價(jià)廣告對大眾消費(fèi)的影響,正確認(rèn)知與評價(jià)廣告在社會(huì)文化建設(shè)中的地位與作用,并認(rèn)為媒體應(yīng)該成為當(dāng)前公眾廣告素養(yǎng)構(gòu)建的主體力量[15]。廣告素養(yǎng)的目標(biāo)是培養(yǎng)受眾對廣告的正確認(rèn)知與行動(dòng)。學(xué)校教育是廣告素養(yǎng)教育的主導(dǎo)力量。有學(xué)者從學(xué)校教學(xué)角度指出廣告素養(yǎng)教育課堂模式的探討,如張歆提出以開設(shè)廣告作品賞析類選修課的形式開設(shè)廣告素養(yǎng)教育,運(yùn)用大學(xué)生喜聞樂見的多媒體娛樂化方式,以潛在形式引導(dǎo)大學(xué)生客觀、理性地認(rèn)識廣告[16]。隨著新媒體的不斷變革與媒介融合的不斷推進(jìn),廣告素養(yǎng)教育與媒介相結(jié)合研究成為當(dāng)前研究的新路徑和新趨勢。有學(xué)者認(rèn)為,媒介融合改變了廣告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,推動(dòng)了廣告市場主體的多元化發(fā)展,使廣告受眾成為廣告市場的主體性增強(qiáng)。鑒于此,廣告受眾主體意識的增強(qiáng),彰顯出廣告素養(yǎng)教育的重要性[12]。有學(xué)者從高校廣告素養(yǎng)教育與新媒體、新營銷的背景與平臺著眼,從高校課程體系建設(shè)、教育資源平臺整合、教學(xué)團(tuán)隊(duì)的建設(shè),以及教學(xué)環(huán)境的營造等方面構(gòu)建高校廣告素養(yǎng)教育體系[17]。文化視角廣告的本質(zhì)功能是功利性,但在其具有商業(yè)性同時(shí)也具有一定的社會(huì)文化效應(yīng)。媒介素養(yǎng)理論認(rèn)為,任何媒介信息都具有一定的意識形態(tài)特征。運(yùn)用文化視角來審視廣告素養(yǎng)也成為一個(gè)新取向。任何一種媒介信息都是受到一定程度文化的影響,廣告也不例外。有學(xué)者從媒介素養(yǎng)視角對廣告進(jìn)行批判,如周亞齊指出,人們需要更理性、更深刻地分析廣告所傳達(dá)的信息,結(jié)構(gòu)信息背后的意識形態(tài)意義,運(yùn)用廣告素養(yǎng)教育重建廣告文化生態(tài)[18]。就目前廣告業(yè)現(xiàn)狀,虛假廣告突顯。除加強(qiáng)廣告法律法規(guī)外,提高全民廣告素養(yǎng),也是學(xué)界討論的熱點(diǎn)。有學(xué)者從廣告?zhèn)惱淼赖乱曇俺霭l(fā),認(rèn)為受眾的選擇性接觸決定了符合大眾倫理道德的廣告更能夠深入消費(fèi)者心理?，F(xiàn)今的廣告違反倫理道德的原因頗多,針對廣告從業(yè)者、公眾、廣告代言人和政府進(jìn)行廣告素養(yǎng)教育十分必要[19]。除此之外,針對違法廣告[20]、低俗電視廣告[21]的不良影響,學(xué)界也呼喚要對社會(huì)公民廣告素養(yǎng)的普及教育。
廣告素養(yǎng)教育的對象研究
除一貫關(guān)注的兒童受眾外,青少年與大學(xué)生的廣告素養(yǎng)也逐漸受到重視。伴隨著傳媒業(yè)的發(fā)展,廣告在生活中無孔不入,儼然已經(jīng)成為當(dāng)代文化的一部分。廣告對于兒童的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀的影響產(chǎn)生諸多不良影響。有學(xué)者借鑒心理學(xué)理論對3～12歲兒童進(jìn)行了心理分析[22]。也有學(xué)者從接觸廣告、認(rèn)知理解廣告、辨析廣告、評判廣告、抵御廣告、利用廣告六個(gè)緯度出發(fā),運(yùn)用實(shí)證研究方法對兒童廣告素養(yǎng)進(jìn)行了分析,提出兒童廣告素養(yǎng)教育的目的、原則與提高策略[23]。值得一提的是,有學(xué)者指出在消費(fèi)社會(huì),符號價(jià)值已成為商品使用價(jià)值的重要組成部分,符號化廣告對消費(fèi)者的認(rèn)知方式和價(jià)值觀可以產(chǎn)生雙效影響。由此得出符號化廣告對兒童的影響尤其如此[24]。對我國大學(xué)生廣告素養(yǎng)的研究也是比重較大的一塊。相關(guān)在校大學(xué)生廣告素養(yǎng)的調(diào)查,人數(shù)眾多,涉及范圍廣,例如西安、杭州、濟(jì)南市[6]。不少學(xué)者提出需要加大對當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育。有學(xué)者以大學(xué)生對廣告的社會(huì)使用為例,提出受眾對廣告的俗語化使用、作為一種語言游戲的使用、在社會(huì)交往中的使用以及在日常生活中的借鑒式的使用,都展示了受眾對廣告使用的豐富性[25],這對研究廣告素養(yǎng)具有一定的啟發(fā)意義。
廣告素養(yǎng)的研究方法
通過梳理與廣告素養(yǎng)有關(guān)的論文進(jìn)行分析可知,對特定人群的研究一般基本采用定量與定性相結(jié)合的方法,不過定量分析占多。比較有代表性的是《廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素》[6]一文,其采用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究路徑,對湖北省502名城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村居民進(jìn)行面訪調(diào)查,建立了廣告素養(yǎng)概念指標(biāo)體系,并探討和提出人口學(xué)因素、媒介使用和廣告偏好對廣告素養(yǎng)具有預(yù)測作用。作者借用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的理論知識,對廣告素養(yǎng)進(jìn)行歸因分析,為以后廣告素養(yǎng)研究提供了借鑒意義。另外,有學(xué)者對山東商學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了定量研究,運(yùn)用廣告素養(yǎng)的六項(xiàng)研究指標(biāo)——廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力與廣告參與能力對大學(xué)生廣告素養(yǎng)進(jìn)行考量,得出提高大學(xué)生廣告素養(yǎng)的一個(gè)很好的途徑就是在大學(xué)普及廣告學(xué)教育[26]。通過梳理與中國大陸地區(qū)廣告素養(yǎng)相關(guān)的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),近些年來,對廣告素養(yǎng)研究方法一直是以實(shí)證研究占多數(shù)。通常是通過對全國各個(gè)地方的不同群體進(jìn)行調(diào)研分析,旨在獲得第一手資料,但是有些調(diào)查設(shè)計(jì)往往過于簡單,缺乏關(guān)聯(lián)性與學(xué)科交叉分析,并缺乏思辨方法研究,容易陷入數(shù)據(jù)技術(shù)主導(dǎo)的局面,這將不利于廣告素養(yǎng)研究的持續(xù)發(fā)展。
結(jié)論
美國在上世紀(jì)八十年代做出其第一個(gè)用做軍事培訓(xùn)目的的嚴(yán)肅游戲作品。2002年，在很多人開始思考游戲除了娛樂還可以有其他可能性應(yīng)用的大背景下，來自Woodrow Wilson International Center for Scholars的David Rejecsk和Ben Sawyer提出了旨在針對政策和管理方面的“嚴(yán)肅游戲計(jì)劃”，啟動(dòng)隨后而來的“嚴(yán)肅游戲運(yùn)動(dòng)”浪潮，針對社會(huì)改變、醫(yī)療健康的嚴(yán)肅游戲倡議應(yīng)用而生。相關(guān)研究者們從教育心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、文化學(xué)、廣告學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的研究角度，對嚴(yán)肅游戲進(jìn)行了不同闡釋。
早在1970年，Clark Abt就在他的Serious Games一書中對嚴(yán)肅游戲進(jìn)行解釋：游戲在本質(zhì)上就是兩個(gè)或者多個(gè)決策者在一定局限性環(huán)境里試圖獲得他們預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)。要想贏得預(yù)期任務(wù)，必須遵循一定的規(guī)則。嚴(yán)肅游戲被設(shè)計(jì)出來并不是用來娛樂的，而是從始至終都有著清晰、詳實(shí)的教育目的。
Mike Zyda在他2005年的論文From Visual Simulation to Virtual Reality to Games中對游戲、視頻游戲、嚴(yán)肅游戲做了一個(gè)邏輯上的遞進(jìn)性質(zhì)的解釋。他認(rèn)為，游戲就是在一定規(guī)則下，以娛樂或者獎(jiǎng)勵(lì)為目的的體力或者智力競賽；視頻游戲就是根據(jù)一定規(guī)則，與計(jì)算機(jī)進(jìn)行的以娛樂、放松或者輸贏為目的的智力競賽；嚴(yán)肅游戲則是在特定規(guī)則下、人與計(jì)算機(jī)展開的通過娛樂的方式以加強(qiáng)國家或者公司的培訓(xùn)、教育、醫(yī)療、公共政策和策略性溝通為目標(biāo)的一種智力競賽。
盡管有關(guān)嚴(yán)肅游戲具體包括的內(nèi)容以及嚴(yán)格的定義存在著廣泛爭議，但是，大多數(shù)研究者認(rèn)為嚴(yán)肅游戲具有以下兩個(gè)特征：①知識和技巧的轉(zhuǎn)換與加強(qiáng)。②包含旨在改變社會(huì)或者個(gè)人行為的勸誘型技術(shù)和內(nèi)容。嚴(yán)肅游戲主要應(yīng)用于職業(yè)培訓(xùn)、災(zāi)難應(yīng)急準(zhǔn)備、領(lǐng)導(dǎo)力和危機(jī)管理、小學(xué)及幼兒園的文學(xué)與科學(xué)教育、行為轉(zhuǎn)變、社會(huì)改變、廣告、新人培訓(xùn)、積極勸誘等，其業(yè)務(wù)通常是由主流游戲開發(fā)商和運(yùn)營商外的游戲工作室來承擔(dān)。
嚴(yán)肅游戲除了與傳統(tǒng)游戲一樣，具有一定的封閉游戲結(jié)構(gòu)、游戲規(guī)則、游戲目的及獎(jiǎng)懲反饋系統(tǒng)外，它與傳統(tǒng)游戲有所區(qū)別的特點(diǎn)是：①現(xiàn)實(shí)應(yīng)用目的性更強(qiáng)。②科學(xué)性更強(qiáng)。③重返現(xiàn)實(shí)的可能性。嚴(yán)肅游戲在世界上很多地方以及多個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)得到實(shí)際應(yīng)用，并且能夠用來輔助解決很多方面的問題。
中國國內(nèi)對嚴(yán)肅游戲的認(rèn)知和推廣非常有限，社會(huì)認(rèn)同度低，北京和上海有積極推進(jìn)相關(guān)工作。2009年12月17日至18日，在北京召開了第一屆嚴(yán)肅游戲（北京）創(chuàng)新峰會(huì)。會(huì)議首次在國內(nèi)對嚴(yán)肅游戲進(jìn)行多層面的探討，并成立了嚴(yán)肅游戲?qū)嶒?yàn)室展開相關(guān)理論研究和項(xiàng)目拓展，標(biāo)志著中國游戲產(chǎn)業(yè)界正在探索多元化發(fā)展道路。從第三屆開始，嚴(yán)肅游戲峰會(huì)并入中國國際網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)的論壇，順利成為全國性的行業(yè)論壇持續(xù)下去。上海在2010年12月5日成立了市嚴(yán)肅游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，現(xiàn)有10多家聯(lián)盟單位。聯(lián)盟于2011年了嚴(yán)肅游戲三年行動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃將上海打造成中國的嚴(yán)肅游戲研發(fā)中心。目前，已成功開發(fā)《駕車高手》、《PK英語》、《情商加油站》等嚴(yán)肅游戲。
由睿光育人科技有限公司開發(fā)的《PK英語》是國內(nèi)首款教育類嚴(yán)肅游戲，也是國家教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃重點(diǎn)課題成果。該在線電子英語教育游戲在全國150所中小學(xué)進(jìn)行了試點(diǎn)，嘗試改變現(xiàn)有英語學(xué)習(xí)方式。利用游戲的互動(dòng)性和沉浸性，讓使用者形成自發(fā)與互動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。游戲?qū)崿F(xiàn)了跨平臺應(yīng)用及數(shù)據(jù)同步功能，可以在互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、單機(jī)模式下使用，收錄了小學(xué)一年級到初中九年級的四套教材的全部單詞、詞組、語法、句型，達(dá)到3000詞匯量，在線提供20000多套模擬試題和真題，輔助學(xué)生進(jìn)行游戲性英語學(xué)習(xí)。也為老師提供測試和布置作業(yè)功能。
當(dāng)代大學(xué)生的心理問題是高校教育當(dāng)中非常重要的一個(gè)領(lǐng)域。北京理工大學(xué)課題團(tuán)隊(duì)集合心理學(xué)專家、游戲設(shè)計(jì)者、美術(shù)設(shè)計(jì)者、文學(xué)藝術(shù)專家以及一些專業(yè)教師，開發(fā)出一款旨在培養(yǎng)大學(xué)生情商的《情商加油站》，這是國內(nèi)第一款心理健康教育領(lǐng)域的嚴(yán)肅游戲。該游戲以心理學(xué)的情商理論為指導(dǎo)，包括創(chuàng)建形象、任務(wù)系統(tǒng)介紹、社交活動(dòng)等幾個(gè)模塊，通過將情商教育游戲化、娛樂化、形象化，使游戲參與者及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身心理存在的一些問題，培養(yǎng)大學(xué)生的對人生、事業(yè)、愛情等問題的正確看法。該游戲強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式教學(xué)，一定程度上打破了時(shí)空限制，切實(shí)考慮到了大學(xué)生實(shí)際需求，以游戲的形式傳達(dá)了一些很嚴(yán)肅的內(nèi)容，使學(xué)生在潛移默化中接受。在北京各高校進(jìn)行的可用性測試過程中，該游戲獲得了參與者的正面反饋，很多大學(xué)生都肯定了游戲?qū)τ谒麄內(nèi)绾翁幚砣粘Ｈ穗H關(guān)系方面的積極效果。
與無錫巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合作開發(fā)了一款軍事游戲 《光榮使命》。該游戲以一名新兵戰(zhàn)士在軍營的生活為背景，以參加代號為“光榮使命”的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)為主線，劃分出“基礎(chǔ)訓(xùn)練、單兵任務(wù)、班組對抗”3個(gè)模塊?；A(chǔ)訓(xùn)練模塊設(shè)有軍隊(duì)歷史館、文化活動(dòng)中心、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練中心、綜合訓(xùn)練場等。單兵任務(wù)模塊根據(jù)士兵實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的過程，選取有對抗性和可玩性的戰(zhàn)斗環(huán)節(jié)作為游戲關(guān)卡，游戲參與者通過逐一闖關(guān)，體驗(yàn)戰(zhàn)斗過程，提高信息化條件下的戰(zhàn)場處置和心理適應(yīng)能力。
嚴(yán)肅游戲也可以與文化宣傳和旅游行業(yè)結(jié)合。在《虛擬紫禁城》中，玩家可以任意游覽故宮博物院里的各種場景。
目前，國內(nèi)外的嚴(yán)肅游戲大都由于商業(yè)推廣模式而發(fā)展緩慢，國內(nèi)相關(guān)發(fā)展更顯困難。其商業(yè)推廣主要是B2B模式，也就是企業(yè)對企業(yè)或機(jī)構(gòu)的模式；而不是常規(guī)娛樂游戲的B2C模式，即企業(yè)對個(gè)體用戶的模式，導(dǎo)致產(chǎn)品通常被專門的軍事單位、銀行、學(xué)校等購買。而社會(huì)公益性質(zhì)的嚴(yán)肅游戲匱乏，造成其使用范圍局限、認(rèn)知度低、用戶普及率偏低、融資困難的現(xiàn)象。要想打造中國游戲產(chǎn)業(yè)文化以及嚴(yán)肅游戲產(chǎn)業(yè)文化，建議如下：
（1）繼續(xù)做大做強(qiáng)騰訊、網(wǎng)易等骨干游戲企業(yè)，幫助其集團(tuán)化發(fā)展方向，形成在國內(nèi)國際有品牌知名度的大型骨干企業(yè)，增強(qiáng)中國游戲產(chǎn)業(yè)的世界競爭力，鼓勵(lì)并扶持其開設(shè)嚴(yán)肅游戲部門，利用大企業(yè)的平臺優(yōu)勢發(fā)展中國嚴(yán)肅游戲。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)、個(gè)人工作室應(yīng)形成聯(lián)盟，在聯(lián)盟的指導(dǎo)下進(jìn)行技術(shù)平臺共用、市場渠道共建共享策略，集體做大，打造多元化的中國游戲市場。
（2）網(wǎng)絡(luò)游戲評論的開展對游戲產(chǎn)業(yè)界的發(fā)展是一種平衡性的有益補(bǔ)充，如何與國際前沿研究保持同步性發(fā)展是游戲理論建設(shè)者需要具有的國際視野。如何突破國內(nèi)目前只關(guān)注游戲的經(jīng)濟(jì)效益和不良社會(huì)影響的狹小視角，將游戲思維、游戲設(shè)計(jì)與制作導(dǎo)入人們?nèi)粘５默F(xiàn)實(shí)生活，這無疑更會(huì)為游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟出廣闊的未來之路。
（3）對中小企業(yè)進(jìn)行有效扶持。持續(xù)上漲的各項(xiàng)經(jīng)營成本，使困于在強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)知名企業(yè)夾擊下的小企業(yè)舉步維艱，如果能夠從政府得到資金上的一定程度的緩解支持，有益于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)。嚴(yán)肅游戲是游戲產(chǎn)業(yè)中的新開發(fā)領(lǐng)域，更需要獲得政府的相關(guān)政策扶持。
【關(guān)鍵詞】手繪表現(xiàn)；平面設(shè)計(jì)；人文精神；文化表達(dá)
一、“手繪表現(xiàn)”――自然的美
現(xiàn)今人們的精神追求極為豐富，選擇的多元必然導(dǎo)致個(gè)性化的產(chǎn)生，所以設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出多元化與個(gè)性化的時(shí)代特征。另外科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)帶來的機(jī)械化與快節(jié)奏使很多人厭倦了冰冷、抽象的事物，渴望在生活中得到更多的溫暖與放松，平面設(shè)計(jì)作為服務(wù)于社的實(shí)用性藝術(shù)責(zé)無旁貸的擔(dān)當(dāng)起創(chuàng)造能夠滿足人們需求的藝術(shù)作品的任務(wù)。在探索創(chuàng)作符合社會(huì)需求的設(shè)計(jì)作品時(shí)，手繪表現(xiàn)應(yīng)用在了現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。因?yàn)槿藗兊囊曈X神經(jīng)總是習(xí)慣自然的東西，自然美是美的最高境界。手繪是一種真實(shí)的自然的美，手繪表達(dá)著不同設(shè)計(jì)者獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，這份獨(dú)特包含個(gè)性化的知識結(jié)構(gòu)，獨(dú)特的人生感悟以及原始的人性的溫暖，而這些正是能夠滿足社會(huì)需求的實(shí)用性藝術(shù)的組成元素。
二、“手繪表現(xiàn)”與平面設(shè)計(jì)
手繪表現(xiàn)，就是指用手直接繪畫的各種表現(xiàn)形式。手繪表現(xiàn)具有原始性和現(xiàn)代感雙重特征,又是個(gè)性美和民族傳統(tǒng)美的集中體現(xiàn)。因其方式、方法的多樣性,表現(xiàn)范圍也極為廣泛,是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)方式,擁有深厚的文化積淀和群眾基礎(chǔ)。我們應(yīng)該正確認(rèn)識到藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種科技與藝術(shù)互補(bǔ)互動(dòng)的，相互感染影響的關(guān)系。而繪畫藝術(shù)是提高審美判斷能力及審美創(chuàng)造能力的最重要途徑，繪畫藝術(shù)語言的研發(fā)對設(shè)計(jì)形式語言的豐富性、藝術(shù)性的發(fā)展起著直接而重要的作用。所以從當(dāng)今社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)上分析，將手繪應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)是一種具有親和力和感染力的表現(xiàn)形式，能夠形成有親和力的溝通語言。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，平面設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從工業(yè)化到信息化社會(huì)的發(fā)展，如今設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于多元化，人性化，個(gè)性化。社會(huì)群體的知識結(jié)構(gòu)和審美趨向發(fā)生重大變化，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的以人為本和個(gè)性化的主旨將成為設(shè)計(jì)生命的動(dòng)力。因此，越是工業(yè)化，信息化，機(jī)械化，電腦化的時(shí)代，平面設(shè)計(jì)越是要寄托自由情感的行為方式，手繪表現(xiàn)是是個(gè)性的張揚(yáng)，人性的回歸，它能把更多的感情融入設(shè)計(jì)中，感召和吸引大眾，并增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，體現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)的原創(chuàng)風(fēng)格。拉近了藝術(shù)文化與大眾的距離。
三、“手繪表現(xiàn)”的藝術(shù)文化性
設(shè)計(jì)與文化是相輔相成、辯證統(tǒng)一的，設(shè)計(jì)作為文化活動(dòng)的主體、人文思想的組成部分一直是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一種觀念意識與信仰的體現(xiàn)物，它的發(fā)展與運(yùn)用往往與文化思想觀念息息相關(guān)，如中國古代的銅錢就是從中國文化中“天圓地方”觀念中演變而來，即是十步一景的蘇州園林也講究平穩(wěn)和諧的中庸之美。不同的歷史環(huán)境、人文狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等決定了在該文化背景下的設(shè)計(jì)將蘊(yùn)含什么樣的文化思想、設(shè)計(jì)理念，而這則是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精髓所在。設(shè)計(jì)中融匯文化首先要注重它的兩個(gè)因素，一是它的時(shí)代性，另一個(gè)因素是民族性，不同的民族與區(qū)域造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現(xiàn)在設(shè)計(jì)活動(dòng)和作品中。如德國設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)、理性的造型風(fēng)格，日本設(shè)計(jì)的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而有充滿人情味的特點(diǎn)，意大利、法國設(shè)計(jì)的優(yōu)雅與浪漫情調(diào)等，這些無不誕生于不同民族的文化觀念的氛圍中。表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上就是，設(shè)計(jì)師要站在不同的文化角度盡可能的了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)、歷史文化、風(fēng)情習(xí)俗等，盡善盡美的用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕O(shè)計(jì)來表現(xiàn)社會(huì)普遍的情感需求。
中華民族五千年悠久歷史沉淀了許多優(yōu)秀文化，非常具有中華特色。隨著時(shí)間的前進(jìn)，在這五千年當(dāng)中不斷有文化被淘汰，也有很多文化得以不斷延續(xù)。這個(gè)過程一直持續(xù)到今天，并且會(huì)一直持續(xù)下去。 可以相信的是，經(jīng)過五千年歷史的過濾與沉淀，能夠延續(xù)到今天的中華文化精華占了很大一部分，中華文化中絕大多數(shù)的部分都很優(yōu)秀，可以繼續(xù)傳承。中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，就是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化，將民族精神與時(shí)代精神，將本土文化與外來文化，相調(diào)節(jié)、相整合、相超越的更新自我的顯著表現(xiàn)。以人為本，以文化為體的設(shè)計(jì)尤為重要。
1、“手繪表現(xiàn)”是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)
現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使人們幾乎陷入了各種信息的交叉包圍之中，大量的信息在嘈雜中被淹沒。在這樣的視覺環(huán)境里面，人們更加渴望文化性的注入使貧乏的肌體得以充實(shí)，于是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化、民族文化。由此，發(fā)掘民族文化的精華、反映時(shí)代的精神，已成為現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的基本追求和發(fā)展導(dǎo)向。手繪方式在保留和繼承傳統(tǒng)觀念和語言方面的確起到了決定性作用，對手繪表現(xiàn)的忽略和不重視，會(huì)從實(shí)質(zhì)上對傳統(tǒng)設(shè)計(jì)造成繼承上的斷層，必然會(huì)在設(shè)計(jì)語言和觀念上形成單一的局面。因此手繪表現(xiàn)與計(jì)算機(jī)技術(shù)并重，才是設(shè)計(jì)藝術(shù)的正常發(fā)展之路。
正確認(rèn)識手繪的作用，必須從研究傳統(tǒng)開始，從重新審視設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展歷程開始，只有了解設(shè)計(jì)藝術(shù)的精髓，才會(huì)認(rèn)識到任何設(shè)計(jì)手段都是為設(shè)計(jì)觀念進(jìn)行服務(wù)的，具體的設(shè)計(jì)方式是手繪還是電腦，必須從設(shè)計(jì)的需要出發(fā)。因此，對傳統(tǒng)的手繪設(shè)計(jì)作品進(jìn)行再研究；在設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)中，則挖掘手繪的巨大潛能，豐富手繪的手段，從傳統(tǒng)中繼承手繪藝術(shù)的精髓，讓手繪設(shè)計(jì)發(fā)揮出更大的作用，使手繪表現(xiàn)和電腦效果二者形成互動(dòng)、互補(bǔ)的正確關(guān)系，使設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)方式更加豐富與完善。而傳統(tǒng)的手繪方式實(shí)際上是沿襲繪畫藝術(shù)的精髓，手繪方式更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。中國擁有五千年的豐富歷史文化遺產(chǎn)，要想中國的招貼設(shè)計(jì)在世界上真正形成自己的面貌，立于不敗之地，其關(guān)鍵的是把本國的文化傳承到設(shè)計(jì)中去。它可以將傳統(tǒng)文化中的精髓保留、借鑒到現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)中，比如中國畫、中國書法、中國特有的象形文字，民間彩繪等等具有手繪表現(xiàn)的傳統(tǒng)藝術(shù)形式。例如中國書畫的手繪表現(xiàn)使平面設(shè)計(jì)更具意象和意境，水墨效果的手繪表現(xiàn)單純而高妙，方寸之間，氣韻無限。像是在意與象之間舞蹈，內(nèi)涵豐富，不一而足。
2、“手繪表現(xiàn)”是現(xiàn)代文明的表達(dá)
同時(shí)，手繪表現(xiàn)也是現(xiàn)代文明的表達(dá)。各種手繪表現(xiàn)形式的存在也印證了現(xiàn)代文明的多樣性。它可以是現(xiàn)代觀念的傳達(dá)，可以是對未來文明的向往，是一種直接的表達(dá)方式。世界上沒有什么是一成不變的，沒有絕對不變的傳統(tǒng)，也沒有嶄新的現(xiàn)代，今天的社會(huì)也不在不斷建構(gòu)的同時(shí)演變成傳統(tǒng)，諸多的人文思想等環(huán)境決定了不同的時(shí)代對設(shè)計(jì)師的啟迪與感悟是不同的，也就是說設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)的決不是傳統(tǒng)，而是在設(shè)計(jì)師所處時(shí)代中用特有的觀念對待傳統(tǒng)的反應(yīng)。要?jiǎng)?chuàng)作富有精神文化的設(shè)計(jì)，重要的是記住自己是生活的一員，是一個(gè)有個(gè)性、充滿激情的、熱愛生活的人，對內(nèi)在心理的思維方式與外在行為以及相關(guān)聯(lián)系極其敏感。還要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是設(shè)計(jì)師還要從不同的角度去觀察，跳出現(xiàn)實(shí)生活的圈子，以一個(gè)旁觀者的眼光感悟人類的生活與文化，以一種全新的設(shè)計(jì)觀念來詮釋文化、生活、設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。
手繪是個(gè)性化的擴(kuò)張?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在各種信息相互交錯(cuò)、相互影響的環(huán)境中想使自己設(shè)計(jì)的作品突出來，成為各種雜音中的重強(qiáng)音，一條很重要的原則就是個(gè)性化的強(qiáng)化和擴(kuò)張，個(gè)性化提出了一個(gè)差異性的設(shè)計(jì)原則，具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)圖形主要表現(xiàn)在創(chuàng)意的多元化發(fā)展和設(shè)計(jì)思維的超自然屬性――現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展使人們對自然的研究初步的轉(zhuǎn)向了對自身潛力的開發(fā)，現(xiàn)代心理學(xué)的研究在現(xiàn)代科學(xué)的基礎(chǔ)上，成為現(xiàn)代科學(xué)的敏感區(qū)，各種超自然的、夢幻般的想象，找到了思維上的依據(jù)，一些新奇的、怪誕的手繪作品涌入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的之中，成為現(xiàn)代手繪表現(xiàn)的尖兵，散發(fā)著個(gè)性化的輝煌；表現(xiàn)是人的本能意識，人類在藝術(shù)設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)欲望自始至終就沒有停止過，只是長期以來各種文化因素限制了人們表現(xiàn)心理的充分發(fā)揮，使人的表現(xiàn)欲望受到了客觀的壓抑。然而，現(xiàn)在是個(gè)性發(fā)展的時(shí)代，人的自我表現(xiàn)意識得到了空前的張揚(yáng)，呈現(xiàn)出表現(xiàn)主義的價(jià)值取向。在藝術(shù)設(shè)計(jì)的表達(dá)上，人們更為關(guān)注自我的精神性和情感的宣泄，各種前衛(wèi)的、抽象的、概括的、表現(xiàn)性的手繪表現(xiàn)直觀地表達(dá)出人們內(nèi)心的情感和創(chuàng)意；這些都反映著現(xiàn)代文明的包容性和多元化。
四、結(jié)語