時(shí)間：2023-10-08 15:44:11
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關(guān)鍵詞：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；品牌治理；治理規(guī)范；治理方式
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）26006802
1引言
隨著品牌價(jià)值內(nèi)涵及來源的探討逐步深入，學(xué)科間理論的融合，品牌價(jià)值研究從消費(fèi)者視角及利益相關(guān)者視角共同肯定了品牌消費(fèi)者及更為廣泛的品牌利益相關(guān)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的作用，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凸顯品牌利益相關(guān)者在品牌建設(shè)中的影響力。然而由于品牌治理相關(guān)理論研究開展時(shí)間尚短，企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中的品牌治理行為也未提煉成為系統(tǒng)的品牌治理理論，因此，根據(jù)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特征，從現(xiàn)有零散的研究中進(jìn)一步解構(gòu)品牌治理概念及其構(gòu)成要素對(duì)于品牌治理的研究與實(shí)踐均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2主要概念內(nèi)涵確定
2.1社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)
伴隨互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的滲透，不同學(xué)科的學(xué)者從各個(gè)角度對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等概念及內(nèi)涵進(jìn)行解讀，綜合前人的研究成果，本文將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)界定為借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建起網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)，同時(shí)由此實(shí)現(xiàn)真實(shí)社交聯(lián)系的擴(kuò)大化與虛擬社交關(guān)系的真實(shí)化后形成的新型社會(huì)關(guān)系集合。即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)聯(lián)結(jié)與弱聯(lián)結(jié)、虛擬社交與真實(shí)人際關(guān)系共同融合所呈現(xiàn)的社交關(guān)系形態(tài)。
2.2品牌治理
目前兩種具有代表性的品牌治理定義分別是“品牌治理是對(duì)品牌及利益相關(guān)者進(jìn)行管理”，以及“品牌治理是對(duì)利益相關(guān)者參與品牌共創(chuàng)的機(jī)制和制度進(jìn)行設(shè)計(jì)，保障品牌控制權(quán)共享基礎(chǔ)上各方的權(quán)、責(zé)、利對(duì)等”。王彥勇融合以上兩種觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌治理是在利益相關(guān)者參與品牌共建條件下，通過激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制保障合作過程有效、公正與合理運(yùn)行的制度安排。本文結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特征，將品牌治理視為對(duì)品牌、利益相關(guān)者及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而進(jìn)行的多層面、全過程的品牌價(jià)值共創(chuàng)管理。
3品牌治理構(gòu)成要素分析
從品牌所有者企業(yè)的視角出發(fā)，本文將品牌治理概念的結(jié)構(gòu)按思想基礎(chǔ)、制度規(guī)范、治理對(duì)象及范圍，以及關(guān)系處理方式這四個(gè)層面，將品牌治理劃分為：品牌治理文化、品牌治理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、治理方式。
3.1品牌治理文化
品牌治理中的治理文化是指企業(yè)具有品牌共創(chuàng)的意識(shí)，以及企業(yè)具有促進(jìn)和維護(hù)內(nèi)外部品牌合作的理念和行為導(dǎo)向。品牌治理文化代表著企業(yè)具備品牌價(jià)值共創(chuàng)所需的素質(zhì)和基礎(chǔ)。
企業(yè)的品牌共創(chuàng)意識(shí)，意味著企業(yè)認(rèn)可內(nèi)外部合作者在本品牌價(jià)值創(chuàng)造中的貢獻(xiàn)作用，將合作者作為品牌價(jià)值的重要來源，將品牌合作作為品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要方式。企業(yè)具有促進(jìn)和維護(hù)內(nèi)外部品牌合作的傳統(tǒng)，意味著企業(yè)以開放的心態(tài)開展合作，倡導(dǎo)構(gòu)建品牌共建合作網(wǎng)絡(luò)，在品牌共建的合作中吸收不同觀點(diǎn)進(jìn)行合作創(chuàng)新，并在遇到問題時(shí)積極處理分歧，降低合作成本。因而合作的文化是品牌治理的重要組成部分，對(duì)品牌治理開展的成功與否至關(guān)重要。
3.2品牌治理規(guī)范
治理規(guī)范是圍繞品牌開展的，對(duì)品牌共建網(wǎng)絡(luò)及其他品牌利益相關(guān)者進(jìn)行關(guān)系處理所依據(jù)的準(zhǔn)則。關(guān)系治理理論研究認(rèn)為，得到明確規(guī)定的制度和無形規(guī)則均能有效協(xié)調(diào)成員關(guān)系。品牌治理規(guī)范中，明確的制度主要作用于在品牌價(jià)值共創(chuàng)過程中聯(lián)系緊密、合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)固以及范圍相對(duì)明確的品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員及組織間，本文以品牌治理中的關(guān)系處理內(nèi)容為依據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制的劃分，將已被制度化的品牌治理規(guī)范歸納為：品牌共建合作者遴選規(guī)范、激勵(lì)約束規(guī)范、決策協(xié)調(diào)規(guī)范和利益分配規(guī)范。而根據(jù)關(guān)系治理理論研究成果，處于隱性狀態(tài)的無形規(guī)則以信任機(jī)制和聲譽(yù)機(jī)制為主，它們?cè)谄放苾r(jià)值共創(chuàng)依賴的多邊網(wǎng)絡(luò)和相對(duì)松散的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中作用明顯。
3.3網(wǎng)絡(luò)關(guān)系
依據(jù)“網(wǎng)絡(luò)特征優(yōu)勢(shì)”理論的思想，將品牌共建網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)稱為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，綜合Granovetter提出的節(jié)點(diǎn)間交互頻率標(biāo)準(zhǔn)和Yang提出的社會(huì)關(guān)系親疏遠(yuǎn)近標(biāo)準(zhǔn)，將品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分為強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論表明，強(qiáng)關(guān)系依存于聯(lián)系緊密但范圍較狹窄、涉及節(jié)點(diǎn)較少的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而弱關(guān)系則形成松散的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在參與者數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)所涉及的信息量范圍方面具有優(yōu)勢(shì)。
品牌共建網(wǎng)絡(luò)成員間通過互動(dòng)積累關(guān)系資本形成強(qiáng)關(guān)系，使得節(jié)點(diǎn)之間相互了解程度、合作方式和節(jié)點(diǎn)狀態(tài)都相對(duì)穩(wěn)定。這種情感契約有助于形成成員間高度的內(nèi)聚性與行動(dòng)協(xié)調(diào)性。而弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成員各自所在主要領(lǐng)域存在差異，彼此間交互頻率較低、品牌合作基礎(chǔ)均較弱，與強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成員相比，在未經(jīng)干預(yù)的自然狀態(tài)下難以集中于品牌建設(shè)。但從弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的整體結(jié)構(gòu)角度出發(fā)，根據(jù)Granovetter的闡述，弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)范圍和網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性方面的優(yōu)勢(shì)，因此經(jīng)有效引導(dǎo)能為品牌價(jià)值共創(chuàng)提供數(shù)量、類型和途徑豐富的資源及信息傳遞，能夠通過提供不同于源自強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的異質(zhì)性資源和信息，從而貢獻(xiàn)于品牌價(jià)值共創(chuàng)。
3.4治理方式
【關(guān)鍵詞】物流管理；創(chuàng)新
物流是為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，使物質(zhì)實(shí)體從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者之間的物理性活動(dòng)。通過對(duì)供給鏈治理體系的研究，指出物流是一種同一規(guī)劃的系統(tǒng)，具有供給鏈的特征，表現(xiàn)出集約化上風(fēng)。并進(jìn)一步帶來了物流系統(tǒng)的靈敏性，有效地提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，使企業(yè)創(chuàng)造更大收益成為可能。供給鏈治理體系下的物流創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
一、現(xiàn)代企業(yè)物流治理的特征
物流的概念是隨著交易對(duì)象和環(huán)境變化而發(fā)展的，由最初的主要側(cè)重商品物質(zhì)移動(dòng)的各項(xiàng)性能，到連接生產(chǎn)與消費(fèi)的中介性手段，在到夸大顧客需求和物流活動(dòng)的效任性，以及相對(duì)較為成熟的重視顧客滿足度、物流活動(dòng)的效率化和一體化，物流的概念不斷得到充實(shí)和更新?，F(xiàn)代物流概念的發(fā)展是將物流活動(dòng)從被動(dòng)、從屬的職能活動(dòng)上升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，也就是說物流本身的概念已經(jīng)從對(duì)活動(dòng)的概述和總結(jié)上升到治理學(xué)的層次。這表明企業(yè)物流治理的終極目的是滿足客戶與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，包括整個(gè)供給鏈（從供給商開始，一直到客戶）的物流本錢、客戶服務(wù)水平和企業(yè)投資收益的權(quán)衡取舍。與傳統(tǒng)的物流概念相比，現(xiàn)代物流在范圍與邊界、系統(tǒng)概念、性質(zhì)地位、目標(biāo)理念、服務(wù)對(duì)象、功能定位等方面表現(xiàn)出如下特征：（1）現(xiàn)代物流治理是系統(tǒng)整合下的協(xié)作物流，以企業(yè)整體最優(yōu)為目的。從商品供給體系的角度來看，現(xiàn)代物流不是單個(gè)生產(chǎn)、銷售部分或企業(yè)的事，而是包括供給商、批發(fā)商、零售商等有關(guān)聯(lián)企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)同一體的共同活動(dòng)，從而使物流治理成為一種供給鏈治理。從供給鏈戰(zhàn)略治理的角度出發(fā)，現(xiàn)代物流治理指揮著跨企業(yè)組織的物流作業(yè)，通過強(qiáng)化流通過程中所有企業(yè)的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給鏈全過程的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)行為的最適化。（2）現(xiàn)代企業(yè)物流是客戶服務(wù)的物流，客戶服務(wù)是物流治理創(chuàng)新的原動(dòng)力。傳統(tǒng)物流以為物流是“內(nèi)部事物”，只對(duì)組織體內(nèi)部產(chǎn)生影響，其服務(wù)對(duì)象是組織內(nèi)部的生產(chǎn)或銷售部分；現(xiàn)代物流以為物流是“外部事物”，其服務(wù)對(duì)象是組織體外的顧客。與此相適應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的核心以從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)。（3）現(xiàn)代企業(yè)物流治理依靠高度發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)和全面、正確的市場(chǎng)信息，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)整個(gè)供給鏈的效率化。信息已成為物流治理的核心，現(xiàn)代物流活動(dòng)必須及時(shí)了解和反映市場(chǎng)的需求，并將之反饋到供給鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的正確和再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。
二、我國(guó)企業(yè)物流治理現(xiàn)狀
由于治理體制改革的落后，我國(guó)企業(yè)物流的發(fā)展仍然處于“小、多、散、弱”的狀態(tài)，普遍存在經(jīng)營(yíng)分散、功能單一、自動(dòng)化程度低和服務(wù)質(zhì)量不盡如人意等題目，難以滿足社會(huì)化物流的需要。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）傳統(tǒng)的治理理念和治理機(jī)制影響著物流效率的進(jìn)步。受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)相當(dāng)多企業(yè)仍然保存著“大而全”、“小而全”，“產(chǎn)、供、銷一體化”，“倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸一條龍”的經(jīng)營(yíng)組織方式，物流組織活動(dòng)主要依靠企業(yè)內(nèi)部組織的自我服務(wù)完成，使采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送職能未能進(jìn)行充分整合，無法實(shí)行一體化的內(nèi)部供給鏈治理，不利于社會(huì)化專業(yè)分工。（2）企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的熟悉不夠全面和深刻。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客對(duì)物流服務(wù)的要求越來越個(gè)性化、多樣化，物流服務(wù)已成為企業(yè)銷售差別化戰(zhàn)略的重要一環(huán)?？墒俏覈?guó)的很多企業(yè)在制定物流服務(wù)要素和服務(wù)水準(zhǔn)時(shí)，將有限的物流服務(wù)資源均勻分給所有的顧客和所有的產(chǎn)品，往往影響到具體的物流服務(wù)績(jī)效以及由此帶來的顧客滿足度。另外，物流服務(wù)治理僅由物流部分單獨(dú)進(jìn)行以及對(duì)物流服務(wù)的實(shí)施情況沒有定時(shí)進(jìn)行檢查等都影響了物流服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。（3）企業(yè)物流的治理手段落后。首先，我國(guó)企業(yè)物流的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。舊有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，功能單一，設(shè)備陳舊，作業(yè)效率較低，作業(yè)質(zhì)量不高，難以適應(yīng)現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的需要。其次，由于物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備水平低，缺乏同一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，致使物品在運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)中難以實(shí)現(xiàn)一體化、全過程的活動(dòng)。再有，目前我國(guó)物流領(lǐng)域中現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用和普及程度還不高，發(fā)展也不平衡，企業(yè)間沒有信息接口，難以實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)與用戶間的聯(lián)網(wǎng)和供給鏈治理等。（4）企業(yè)物流的信息化程度低。由于沒有信息技術(shù)的支持，物流信息本身也被分割在不同環(huán)節(jié)和不同職能部分之中。信息分散、信息處理能力低，其結(jié)果是上下游企業(yè)之間以供給鏈為基礎(chǔ)的物流流程優(yōu)化和物流功能整合無法開展，造成物流活動(dòng)的重復(fù)操縱、正確性差、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速反應(yīng)能力難以形成等，這不僅影響每一個(gè)企業(yè)的物流運(yùn)作效率，增加物流開資和資源占用，而且直接影響供給鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。
參 考 文 獻(xiàn)
[論文摘要]實(shí)踐的需要和理論的推動(dòng)，使得傳統(tǒng)意義上的區(qū)域行政逐漸向區(qū)域公共管理轉(zhuǎn)變，這種嬗變，開啟了公共管理研究的新視角。區(qū)域公共管理是社會(huì)需要和時(shí)代呼喚的產(chǎn)物，是公共行政領(lǐng)域不斷擴(kuò)展、研究范式走向成熟的重要體現(xiàn)。
著名行政學(xué)者理查德·J·斯蒂爾曼二世說:研究公共行政必須研究它的生態(tài)問題。按照韋伯斯特詞典的解釋，生態(tài)學(xué)是各種有機(jī)體與其環(huán)境之間的各種相互關(guān)系。J·W·別斯指出生態(tài)學(xué)這個(gè)詞源于希臘語oikos，意為房子或家，經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)也有相同的詞根，經(jīng)濟(jì)學(xué)和生態(tài)學(xué)有許多共同點(diǎn)，但生態(tài)學(xué)的含義更廣泛。它涉及有機(jī)體與其環(huán)境之間的全部相互關(guān)系?！薄?〕美國(guó)著名學(xué)者利格斯(Fred W·Riggs)1961年就提出了“融合型、棱柱型、衍射型”行政模式，開創(chuàng)行政學(xué)研究的一個(gè)新途徑。我國(guó)現(xiàn)階段的行政環(huán)境是制約和影響行政管理的重要因素，同時(shí)又是行政管理的改造對(duì)象，并為行政管理的實(shí)施提供條件。故此，我們應(yīng)努力使行政管理和行政環(huán)境保持一種動(dòng)態(tài)的平衡。從20世紀(jì)50年代以來，隨著社會(huì)生態(tài)環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)行政學(xué)歷經(jīng)了向現(xiàn)代公共管理學(xué)范式的重大轉(zhuǎn)變。邁入21世紀(jì)，區(qū)域行政面對(duì)的是一種全新的行政生態(tài)環(huán)境，正是在這樣的背景下區(qū)域公共管理這種嶄新的制度安排應(yīng)運(yùn)而生。這種轉(zhuǎn)變很重要，“從某種意義上說，21世紀(jì)中國(guó)公共管理面對(duì)的最大挑戰(zhàn)莫過于區(qū)域公共管理的挑戰(zhàn)，處理好和解決好了系列區(qū)域公共性問題，和諧社會(huì)的發(fā)展愿景就不再遙遠(yuǎn)。”〔2〕區(qū)域公共管理是社會(huì)需要和時(shí)代呼喚的產(chǎn)物。作為一個(gè)新的理論和實(shí)踐課題，陳瑞蓮認(rèn)為，在我國(guó)有關(guān)區(qū)域公共管理(行政)研究的著述尚較為零散，區(qū)域公共管理研究的學(xué)者社群尚未成形。但是，在當(dāng)前一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí):越來越多的學(xué)者開始關(guān)注并研究區(qū)域公共管理的相關(guān)內(nèi)容。無疑，加強(qiáng)區(qū)域公共管理研究具有重要理論意義和實(shí)踐價(jià)值。有學(xué)者說，“研究任何一種理論，都必須首先弄懂它所使用的基本術(shù)語。對(duì)于了解一種新的學(xué)術(shù)理論，弄清楚它所使用的新名詞的正確含義，就尤為重要了”。〔3〕區(qū)域公共管理是個(gè)復(fù)合概念，其中“區(qū)域”和“公共管理”是其兩個(gè)核心概念。
一、“區(qū)域”概念眾說紛紜及其公共管理視角的界分
區(qū)域(region)是一個(gè)多側(cè)面、多層次且相對(duì)性極強(qiáng)的概念。人們可以從多個(gè)角度來觀察、分析和理解各種不同的區(qū)域。研究視角和內(nèi)容不同，對(duì)于區(qū)域的界定就有所不同。在社會(huì)科學(xué)叢林中，最早研究區(qū)域的學(xué)科是地理學(xué)，地理學(xué)把區(qū)域定義為地球表面的地域單元，這種地域單元一般按其自然地理特征，即內(nèi)部組成物質(zhì)的連續(xù)性特征與均質(zhì)性特征來劃分?！杜＝虻乩韺W(xué)詞典》中，“區(qū)域是指地球表面的任何一個(gè)單元，它以自然或人文特征而有別于周圍的地區(qū)”。〔4〕經(jīng)濟(jì)學(xué)將區(qū)域視為由人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成的、具有特定地域特征的經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合體。埃德加·M.胡佛說，“所有的定義都把區(qū)域概括為一個(gè)整體的地理范疇，因而可以從整體上對(duì)其進(jìn)行分析”，“把區(qū)域作為一個(gè)集合體，……這一集合體對(duì)于管理、計(jì)劃和公共政策的制定和實(shí)施都是必須的。最實(shí)用的區(qū)域劃分應(yīng)當(dāng)符合行政區(qū)劃的疆界。”〔5〕政治學(xué)把區(qū)域看成是國(guó)家管理的行政單元，與國(guó)界或一國(guó)內(nèi)的省界、縣界重合;國(guó)際政治和國(guó)際關(guān)系的研究者對(duì)區(qū)域的解讀，往往側(cè)重從一種更為宏觀視角來討論區(qū)域的內(nèi)涵和外延。米特爾曼提出三個(gè)不同層面“新區(qū)域主義”分類法:宏觀區(qū)域主義、次區(qū)域主義和微觀區(qū)域主義。在“區(qū)域”的多種釋義中，可以看出:區(qū)域有多種分類，系統(tǒng)性或整體性是區(qū)域的共同特征;區(qū)域的概念是相對(duì)的，可以依據(jù)不同視角有多種劃分;區(qū)域是變化的，應(yīng)以動(dòng)態(tài)的眼光來觀察它。實(shí)際上區(qū)域是一個(gè)很寬泛的概念，很難給出一個(gè)公認(rèn)的定義。本文是從公共管理學(xué)科角度來進(jìn)行研究，基于此視角，區(qū)域應(yīng)如何界定?有學(xué)者認(rèn)為:區(qū)域是“一個(gè)基于行政區(qū)劃又超越于國(guó)家和行政區(qū)劃的綜合性概念”?！?〕另外，從四個(gè)緯度對(duì)區(qū)域公共管理要研究的“區(qū)域”做類型學(xué)上的分析:公共管理意義上的經(jīng)濟(jì)區(qū)域、行政區(qū)域、自然地理區(qū)域和公共管理中的“問題區(qū)域”和“邊緣區(qū)域”。〔7〕筆者以為，不論對(duì)“區(qū)域”進(jìn)行怎樣的界分，從公共管理學(xué)科角度看，區(qū)域?qū)嶋H上是按照公共物品為標(biāo)準(zhǔn)劃分的有限空間范圍，是擁有相同一領(lǐng)域或多領(lǐng)域公共物品的域場(chǎng)。在這里區(qū)域不是一個(gè)地理范疇而是一個(gè)以公共物品(或者公共事務(wù)、公共問題、公共利益)為標(biāo)準(zhǔn)形成的同質(zhì)性域場(chǎng)，并不絕對(duì)與行政區(qū)劃相一致。
二、公共管理研究的新視角:區(qū)域行政向區(qū)域公共管理范式的轉(zhuǎn)變
要討論區(qū)域行政向區(qū)域公共管理的轉(zhuǎn)變，首先要了解區(qū)域行政的發(fā)展背景、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識(shí)。區(qū)域行政問題與行政區(qū)劃密切關(guān)聯(lián)。學(xué)者劉君德在他主持的《中國(guó)行政區(qū)劃的理論與實(shí)踐》等論著中，第一次明確提出了“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”概念，并分析我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在的地方保護(hù)主義現(xiàn)象。在我國(guó)的行政學(xué)界，宋月紅在國(guó)內(nèi)首次使用“區(qū)域行政”的概念，作者從行政區(qū)劃、行政區(qū)域與區(qū)域行政的關(guān)系角度進(jìn)行研究，但這是一種狹義的或傳統(tǒng)意義上的區(qū)域行政范疇。〔8〕陳瑞蓮、張緊根在《公共行政研究的新視角:區(qū)域行政》一文中，正式提出廣義的“區(qū)域行政”概念?！?〕隨著實(shí)踐的推動(dòng)和理論的發(fā)展，區(qū)域行政向區(qū)域公共管理轉(zhuǎn)變。在學(xué)界，最早使用過“區(qū)域公共管理”概念的只有清華大學(xué)的劉鋒和中山大學(xué)的陳瑞蓮，二人從不同的角度對(duì)區(qū)域公共管理進(jìn)行論述。劉鋒運(yùn)用新公共管理、區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)、區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力、支持系統(tǒng)等理論對(duì)區(qū)域管理進(jìn)行創(chuàng)新，在某種程度上說，這一研究與本文所關(guān)注的區(qū)域公共管理研究有很大的差別，它并不是真正從公共行政學(xué)角度對(duì)區(qū)域公共管理的研究，而是從區(qū)域地理學(xué)的角度將創(chuàng)新理論引入到區(qū)域發(fā)展中去?！?0〕陳瑞蓮教授是我國(guó)研究區(qū)域行政和區(qū)域公共管理的典型代表，她在此領(lǐng)域的論述，在學(xué)界產(chǎn)生了廣泛的影響。
三、區(qū)域公共管理的內(nèi)涵、理論支撐
區(qū)域公共管理是個(gè)復(fù)合概念，前文已經(jīng)界分了公共管理視閾中的“區(qū)域”。對(duì)于公共管理的概念，無論是對(duì)其內(nèi)涵把握還是基本體系的構(gòu)成，都還在探討中。王樂夫教授認(rèn)為，“所謂公共管理，即公共部門對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行管理的社會(huì)活動(dòng)。具體地說來，是公共管理主體為了解決公共問題，實(shí)現(xiàn)公共利益，運(yùn)用公共權(quán)力的公共事務(wù)施加管理的社會(huì)活動(dòng)?！?〔11〕公共管理與行政管理不同，公共管理的主體不僅包括行政管理中的政府還包括其它的組織和第三部門組織等。公共管理主體著眼于社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)期、根本的利益和公民普遍、共同的利益來開展其基本活動(dòng);同時(shí)，它更多采取的是多元化和復(fù)合型的集體行動(dòng)，以共同的目標(biāo)基礎(chǔ)，通過協(xié)商的方式達(dá)成。無庸諱言，現(xiàn)代公共管理是公共行政發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)，是公共行政領(lǐng)域不斷擴(kuò)展、研究范式走向成熟的重要體現(xiàn)。綜上所述，區(qū)域公共管理是區(qū)域行政隨著實(shí)踐的需要，在治理范式上不斷成熟的產(chǎn)物。筆者認(rèn)為，所謂區(qū)域公共管理，即是指以區(qū)域政府組織和區(qū)域非政府組織為主的多元主體(區(qū)域公共管理部門)為了解決特定區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或其它方面的公共問題，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公共利益，運(yùn)用協(xié)商和調(diào)解的手段和方式對(duì)區(qū)域、區(qū)域內(nèi)橫向部分和縱向?qū)蛹?jí)之間交叉重疊關(guān)系進(jìn)行的管理。區(qū)域公共管理之所以“應(yīng)運(yùn)而生”，從根本上說，區(qū)域公共管理發(fā)展的動(dòng)力來自于中國(guó)現(xiàn)代化過程中的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的必然要求?；蛘哒f，除了實(shí)踐的需要外，理論的發(fā)展和推動(dòng)也是非常重要的。區(qū)域公共管理理論的發(fā)展除了現(xiàn)代公共管理理論的發(fā)展外，還有公民社會(huì)理論、現(xiàn)代治理、網(wǎng)絡(luò)治理理論和善治等理論。公民社會(huì)，也被稱為市民社會(huì)或民間社會(huì)。關(guān)于公民社會(huì)的定義，不同的學(xué)者根據(jù)不同的研究視角形成了種種不同的公民社會(huì)定義。這些定義歸納起來可分為兩類:國(guó)家與社會(huì)二元結(jié)構(gòu)和國(guó)家、經(jīng)濟(jì)與公民社會(huì)的三元結(jié)構(gòu)。關(guān)于公民社會(huì)的結(jié)構(gòu)要素，不同學(xué)者對(duì)其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。就中外學(xué)者取得的共識(shí)來看，公民社會(huì)的結(jié)構(gòu)性要素及其特征主要有以下四個(gè):一是私人領(lǐng)域;二是志愿性社團(tuán);三是公共領(lǐng)域。除了公民社會(huì)的結(jié)構(gòu)性要素外，公民社會(huì)還具有自己的基本價(jià)值原則，大體說來，這些基本的價(jià)值原則包括:個(gè)人主義、多元主義、公開性、開放性、法治原則。
市民社會(huì)理論的發(fā)展，引發(fā)治理和善治理論的產(chǎn)生。從1989年世界銀行首次提出“治理”以來，“治理”概念被廣泛使用。在治理各種定義中，“全球治理委員會(huì)的定義具有很大的代表性和權(quán)威性”。治理有失敗的可能，為完善該理論，隨后善治進(jìn)入學(xué)者的視野。善治就是使公共利益最大化的社會(huì)管理過程，其本質(zhì)特征就在于它是政府與公民對(duì)公共生活的合作管理，是政治國(guó)家與公民社會(huì)的一種最佳關(guān)系。善治有如下要素:合法性、透明性、責(zé)任性、法治、回應(yīng)和有效。區(qū)域善治是區(qū)域公共管理研究中一個(gè)戰(zhàn)略管理問題。
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〔9〕陳瑞蓮，張緊跟.公共行政研究的新視角:區(qū)域公共行政〔J〕.公共行政，2002，(3).
管理是指政治統(tǒng)治者的地位保護(hù)盒階級(jí)壓迫功能逐漸淡化,代之以將行政權(quán)力主要運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生福利等方面的政治意志執(zhí)行過程。政治是國(guó)家意志的體現(xiàn),而管理則是這一意志的執(zhí)行。對(duì)于什么是治理,許多機(jī)構(gòu)和學(xué)者都作出了自己的界定。比較典型的是全球治理協(xié)會(huì)和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的定義。全球治理協(xié)會(huì)的定義是:治理是個(gè)人與機(jī)構(gòu)、官方和私人治理其共同事物的總和,多種多樣互相沖突的利益集團(tuán)可以借此走到一起,找到合法的辦法。它是一個(gè)持續(xù)不斷的過程,在這個(gè)過程中既可以是對(duì)立的或各異的利益彼此時(shí)應(yīng),也可以是人們同意或接受符合其利益的非正式安排。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的定義是:治理是運(yùn)用政治權(quán)威管理和控制國(guó)家資源,以求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。具體而言,治理是有許多不具備明確的等級(jí)關(guān)系的個(gè)人和組織進(jìn)行合作以解決沖突的工作方式,它靈活的反映著多樣活的規(guī)章制度甚至個(gè)人態(tài)度,以上定義非常典型地反映了治理理論的主要特征,概括起來主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
1 自我調(diào)節(jié)的協(xié)作方式。即國(guó)家、組織、個(gè)人之間通過談判實(shí)現(xiàn)自動(dòng)協(xié)調(diào)目的的方式。
2 多樣化的行動(dòng)者。國(guó)家責(zé)任范圍逐漸縮小而公民享受更多的責(zé)任,包括政府部門、私營(yíng)部門、第三部門以及廣大公眾都可以參與治理。
3 互動(dòng)過程。致力于集體行動(dòng)的組織依靠互相依賴的權(quán)利和資源關(guān)系實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)和支持,形成協(xié)作性的合伙伙伴關(guān)系。
4 國(guó)家的主導(dǎo)角色。國(guó)家在制度設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略制定方面具有根本性作用,這是其他機(jī)構(gòu)不能代替的,國(guó)家的作用充分體現(xiàn)在其宏觀調(diào)控和組織協(xié)作上。
二、善治的內(nèi)容
善治是指一種良好的治理。這是治理理念和相關(guān)機(jī)制建立并運(yùn)用到實(shí)踐中所導(dǎo)致的良好的績(jī)效。它應(yīng)該是社會(huì)治理發(fā)展的目標(biāo)。善治只要是指治理能夠收獲到良好的技校,這種績(jī)效表現(xiàn)在治理的政治效果、管理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的方面。整治效果主要是通過治理達(dá)到了公民與公共機(jī)構(gòu)之間的良性互動(dòng),公民的責(zé)任精神得到提升,公民對(duì)公共事務(wù)有著廣泛的參與,社區(qū)團(tuán)結(jié)性達(dá)到非常高的水平。管理效果是通過多元角度的參與和互動(dòng),社區(qū)和組織的治理取得良好的管理效果,形成了共同治理的機(jī)制,提供了最大效率的公共服務(wù)。經(jīng)濟(jì)效果主要是指通過治理直線了社區(qū)和組織資源最大化的利用,并確定了良好的經(jīng)濟(jì)收益,給社區(qū)居民帶來了更好地福利。而社會(huì)效果則包括文化觀念、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)安全、鄰里照顧等方面都產(chǎn)生良好的小郭,社區(qū)成為安全、幸福和文明的居住地。就一個(gè)國(guó)家而言,職責(zé)意味著國(guó)家實(shí)現(xiàn)有效的制度構(gòu)建、公民創(chuàng)造力得到激活、政治文明程度高,意味著國(guó)家不僅在經(jīng)濟(jì)上去的穩(wěn)定而快捷的增長(zhǎng),而且在綜合效益上公民生活質(zhì)量得到了不斷提升,社會(huì)和自然都實(shí)現(xiàn)了和諧共進(jìn)的目標(biāo)。
三、公共治理的內(nèi)容
理論的發(fā)展總是反映現(xiàn)實(shí)和服務(wù)于現(xiàn)實(shí)，而我國(guó)區(qū)域公共管理的研究還處于理論滯后現(xiàn)實(shí)的階段。在學(xué)界，使用過區(qū)域公共管理概念的只有清華大學(xué)公共管理學(xué)院的劉鋒和中山大學(xué)行政管理研究中心的陳瑞蓮教授，兩位學(xué)者從不同的角度，本著不同的目的對(duì)區(qū)域公共管理有不同的見解。劉鋒教授運(yùn)用新公共管理、區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)、區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力、支持系統(tǒng)等理論對(duì)區(qū)域管理進(jìn)行創(chuàng)新，在某種程度上說，這一研究與本文所關(guān)注的區(qū)域公共管理研究有很大的差別，它并不是真正從公共行政學(xué)角度對(duì)區(qū)域公共管理的研究，而是從區(qū)域地理學(xué)的角度將創(chuàng)新理論引入到區(qū)域發(fā)展中去。中山大學(xué)的陳瑞蓮教授是我國(guó)研究區(qū)域行政的典型代表，也是實(shí)質(zhì)意義上從行政學(xué)科角度對(duì)我國(guó)區(qū)域行政進(jìn)行研究的開創(chuàng)者。她在對(duì)區(qū)域行政深厚知識(shí)積淀的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)區(qū)域公共管理的一些問題作了述評(píng)，認(rèn)為任何一門學(xué)科和一種理論的產(chǎn)生都是社會(huì)需要和時(shí)代呼喚的產(chǎn)物，區(qū)域公共管理研究也不例外，我國(guó)區(qū)域公共管理研究的提出主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化下的區(qū)域主義與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的崛起、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化下的區(qū)域政區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)加劇以及區(qū)域公共問題的大量興起；而國(guó)外的區(qū)域公共管理研究主要集中在政府間競(jìng)爭(zhēng)理論、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域創(chuàng)新研究、政府間關(guān)系與地方治理研究以及流域治理的實(shí)證研究。同時(shí)，她也對(duì)我國(guó)區(qū)域公共管理研究所具有重要意義做了闡釋，僅從理論創(chuàng)新角度看，一方面是推動(dòng)區(qū)域科學(xué)研究的創(chuàng)新，另一方面，區(qū)域公共管理研究的全面展開，也能從研究方法和研究?jī)?nèi)容上對(duì)現(xiàn)代公共管理學(xué)學(xué)科創(chuàng)新。這些認(rèn)識(shí)是深刻并富有創(chuàng)新意義的，然而，這些認(rèn)識(shí)是在區(qū)域行政研究的基礎(chǔ)上對(duì)區(qū)域公共管理的一個(gè)簡(jiǎn)約性的概括并沒有對(duì)區(qū)域公共管理的基本概念和內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行分析。毫無疑問，有幾個(gè)問題必須要解決：區(qū)域公共管理與區(qū)域行政有沒有區(qū)別？如果有，什么是區(qū)域公共管理？為什么區(qū)域行政會(huì)向區(qū)域公共管理發(fā)展？要解決以上的問題，有必要對(duì)區(qū)域公共管理進(jìn)行更深入的分析。
二、區(qū)域與區(qū)域行政
區(qū)域，是一個(gè)客觀存在的，又是抽象的觀念上的空間概念，但不純粹是一個(gè)空洞的概念，它往往沒有嚴(yán)格的范疇和邊界以及確切的方位，地球表面上的任何一部分，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家或幾個(gè)國(guó)家都可以被看作是一個(gè)區(qū)域。對(duì)區(qū)域的含義不同的學(xué)科有不同的理解：地理學(xué)把區(qū)域定義為地球表面的地域單元，這種地域單元一般按其自然地理特征，即內(nèi)部組成物質(zhì)的連續(xù)性特征與均質(zhì)性特征來劃分的；政治學(xué)把區(qū)域看成是國(guó)家管理的行政單元，與國(guó)界或一國(guó)內(nèi)的省界、縣界重合；社會(huì)學(xué)把區(qū)域看作為相同語言、相同信仰和民族特征的人類社會(huì)聚落。區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)區(qū)域沒有完全統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，有學(xué)者認(rèn)為要對(duì)經(jīng)濟(jì)區(qū)域下一個(gè)比較確切的、同時(shí)人們普遍接受的定義是比較困難的，可以概括出其所包含的基本的內(nèi)涵：首先，區(qū)域是一個(gè)有限的空間概念；其次，經(jīng)濟(jì)區(qū)域必須有相應(yīng)的公共管理層級(jí)以提供公共服務(wù)；第三，區(qū)域在經(jīng)濟(jì)上盡可能是一個(gè)完整的地區(qū)；第四，任一區(qū)域在全國(guó)或更高一級(jí)的區(qū)域系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)某種專業(yè)化分工的職能。區(qū)域劃分，常采取兩種基本的方法，由此可以把區(qū)域分成不同的兩種類型，一是同質(zhì)區(qū)域，二是極化區(qū)域（也叫集聚區(qū)域、結(jié)節(jié)區(qū)域、功能區(qū)域）。
區(qū)域發(fā)展的行政學(xué)科研究途徑是基于其它學(xué)科對(duì)區(qū)域發(fā)展已有成果之上的新興的研究方法和研究?jī)?nèi)容，對(duì)區(qū)域的界定應(yīng)該借鑒其它學(xué)科的研究，但行政學(xué)科作為一門獨(dú)立的科學(xué)有自己研究的側(cè)重和偏向，因而我們?cè)谖∫延醒芯砍晒幕A(chǔ)上還必須界定一個(gè)適合行政學(xué)科研究的區(qū)域概念。美國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡佛把區(qū)域定義為“是基于描述、分析、管理、計(jì)劃或制定政策等目的而作為一個(gè)應(yīng)用性整體加以考慮的一片地區(qū)”對(duì)我們有很好的啟示。區(qū)域本身并不是目的，它更多的是一種載體，體現(xiàn)各種關(guān)系和利益。在區(qū)域發(fā)展的行政學(xué)科研究途徑中，中山大學(xué)的兩位學(xué)者“從地理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中受到啟發(fā)，認(rèn)為區(qū)域是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分的連續(xù)的有限空間范圍，是具有自然、經(jīng)濟(jì)或社會(huì)特征的某一個(gè)方面或幾個(gè)方面的同質(zhì)性的地域單元”。本文支持這樣的界定，但筆者以為，既然區(qū)域是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分的，而這一定的標(biāo)準(zhǔn)可能是自然、經(jīng)濟(jì)或社會(huì)特征的一個(gè)或多個(gè)方面，那對(duì)區(qū)域的理解我們必須突破從地理學(xué)或行政區(qū)劃研究出發(fā)的關(guān)注角度，從對(duì)其范圍的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ鋬?nèi)部實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的關(guān)注。如果我們將區(qū)域內(nèi)的主體按照較普遍的三分法劃分為國(guó)家、市民社會(huì)和私人領(lǐng)域的話，可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)各主體在不同的利益領(lǐng)域內(nèi)形成各種交錯(cuò)重疊的復(fù)雜關(guān)系。區(qū)域作為區(qū)域發(fā)展中行政學(xué)科研究途徑的基礎(chǔ)性的概念，它更實(shí)質(zhì)的東西在于它所蘊(yùn)涵的多元主體和多領(lǐng)域利益之間復(fù)雜的關(guān)系，這是由行政學(xué)科的學(xué)科性質(zhì)決定的。
基于對(duì)區(qū)域的認(rèn)識(shí)，中山大學(xué)的兩位學(xué)者認(rèn)為區(qū)域行政就是在一定的區(qū)域內(nèi)的政府（兩個(gè)或兩個(gè)以上），為了促進(jìn)區(qū)域的發(fā)展而相互間協(xié)調(diào)關(guān)系，尋求合作，對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行綜合治理，以便實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的合理配置與利用，提供更優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。根據(jù)這一理解，區(qū)域行政的行為主體應(yīng)該是政府，強(qiáng)調(diào)的是政府間（同級(jí)政府之間與上下級(jí)政府之間）的相互關(guān)系，并通過對(duì)政府的協(xié)調(diào)來達(dá)致區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)的提供。這是區(qū)域行政的基本內(nèi)涵，那么區(qū)域行政與區(qū)域公共管理是否有差別？如果有，什么是區(qū)域公共管理？區(qū)域行政為什么向區(qū)域公共管理發(fā)展？
三、區(qū)域公共管理
要界定什么是區(qū)域公共管理，首先必須弄清楚什么是公共管理，公共行政與公共管理具有什么樣的區(qū)別國(guó)外自從20世紀(jì)70年代以來，各種冠以公共管理的研究著述層出不窮，但什么是公共管理，眾說紛紜沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。我國(guó)有學(xué)者在綜合國(guó)內(nèi)外各種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上認(rèn)為現(xiàn)代公共管理即是“是以政府為核心的公共部門整合社會(huì)的各種力量，廣泛運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、管理的、法律的方法，強(qiáng)化政府的治理能力，提升政府績(jī)效和公共服務(wù)品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)公共的福祉與公共利益”。公共管理與行政管理不同，公共管理的主體不僅包括行政管理中的政府還包括其它的組織和第三部門組織等。在公共管理與傳統(tǒng)公共行政的比較分析上也存在許多不同的觀點(diǎn)。不同的觀點(diǎn)具有不同的研究角度和研究的依據(jù)，但一個(gè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)便是在公共管理和傳統(tǒng)公共行政比較中，公共管理的行為主體不僅包括政府還包括其他各種的社會(huì)力量，是以政府為核心的多元行政主體；在公共管理的性質(zhì)方面，公共管理要體現(xiàn)公共性，即指公共管理主體應(yīng)著眼于社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)期、根本的利益和公民普遍、共同的利益來開展其基本活動(dòng)；在行為方式上，公共管理更多采取的是多元化和復(fù)合型的集體行動(dòng)，以共同的目標(biāo)基礎(chǔ)，通過協(xié)商的方式達(dá)成。#$%不可否認(rèn)，現(xiàn)代公共管理是公共行政發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)，是公共行政領(lǐng)域不斷擴(kuò)展、研究范式走向成熟的重要體現(xiàn)。
摘 要
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與意義
一、研究背景
二、研究意義
第二節(jié) 相關(guān)研究綜述
一、關(guān)于微傳播的研究
二、 關(guān)于倫理失范的研究
三、 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播倫理失范的研究
第三節(jié) 研究思路與方法
一、研究思路
二、研究方法
第四節(jié) 研究創(chuàng)新與不足
一、研究創(chuàng)新
二、研究不足
第二章 相關(guān)概念與理論概述
第一節(jié) 相關(guān)概念界定
一、微傳播概念界定
二、傳播倫理相關(guān)概念界定
三、倫理失范相關(guān)概念界定
第二節(jié) 相關(guān)理論概述
一、儒家的倫理思想
二、責(zé)任倫理理論
三、網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范力理論
四、破窗理論
第三章 微傳播倫理失范現(xiàn)象與影響分析
第一節(jié) 微傳播謠言泛濫程度嚴(yán)重
一、謠言散播呈專業(yè)化和周期性特點(diǎn)
二、謠言傳播社會(huì)影響惡劣
第二節(jié) 微傳播中網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象突出
一、普通人遭受網(wǎng)絡(luò)暴力概率增加
二、對(duì)當(dāng)事人心理傷害嚴(yán)重
三、語言暴力成為普遍存在
第三節(jié) 微傳播中隱私泄露涉及面廣
一、泄露用戶的個(gè)人信息
二、泄露用戶注冊(cè)的個(gè)人信息
第四節(jié) 微傳播低俗文化影響社會(huì)風(fēng)氣
一、微傳播標(biāo)題黨大行其道
二、語言污染從網(wǎng)絡(luò)空間衍生至紙質(zhì)媒體
三、無底線惡搞擾亂社會(huì)主流價(jià)值觀
第五節(jié) 微營(yíng)銷手段涉嫌違反廣告法
一、欺詐式營(yíng)銷傳播風(fēng)頭強(qiáng)勁
二、咒罵祝福式營(yíng)銷傳播暗藏脅迫
第四章 微傳播倫理失范的主要原因
第一節(jié) 社會(huì)環(huán)境層面的原因
一、社會(huì)轉(zhuǎn)型期公民心理發(fā)生變化
二、社會(huì)矛盾和生活重壓催生網(wǎng)民泄憤情緒
三、微傳播法律條例不夠完善
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播層面的原因
一、微傳播本身的碎片化特點(diǎn)
二、微傳播本身的信息機(jī)制
三、微傳播對(duì)把關(guān)人機(jī)制的消解
四、微傳播的病毒式式擴(kuò)散特點(diǎn)
第三節(jié) 個(gè)人行為層面的原因
一、虛擬空間用戶主體道德感的弱化
二、微傳播用戶媒體素養(yǎng)的欠缺
三、傳播群體集體窺私欲的旺盛
四、網(wǎng)絡(luò)從眾心理的影響
五、對(duì)經(jīng)濟(jì)利益不擇手段的追求
第五章 微傳播倫理失范的規(guī)制
第一節(jié) 完善并嚴(yán)格執(zhí)行微傳播治理法規(guī)
一、政府制定并不斷完善網(wǎng)絡(luò)治理法規(guī)
二、行業(yè)協(xié)會(huì)并倡導(dǎo)自律規(guī)約
三、傳播社區(qū)積極推出并宣傳微傳播規(guī)約
四、加強(qiáng)微傳播治理的執(zhí)法力度
第二節(jié) 做好微傳播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理
一、以技術(shù)設(shè)計(jì)提示微傳播用戶的道德意識(shí)
二、對(duì)微傳播內(nèi)容進(jìn)行適度監(jiān)督
三、對(duì)微傳播用戶倫理失范行為及時(shí)懲戒
四、使用專門賬戶和技術(shù)手段迅速辟謠
第三節(jié) 加強(qiáng)微傳播用戶的道德倫理教育
一、明確微傳播的道德倫理底限
二、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人際傳播道德教育
三、加強(qiáng)微傳播用戶的責(zé)任意識(shí)教育
不平等的國(guó)際政治關(guān)系或資本邏輯的全球性擴(kuò)張是制約全球性生態(tài)環(huán)境治理的關(guān)鍵要素。但是，長(zhǎng)期以來，這是被一些環(huán)境人士和綠色學(xué)者極力遮蔽的論題。奧地利維也納大學(xué)烏爾里希?布蘭德教授的系列演講有助于我們更清醒地認(rèn)識(shí)這一問題。
從西方肇始者葛蘭西的霸權(quán)（領(lǐng)導(dǎo)權(quán)）理論和歷史唯物主義的國(guó)家理論出發(fā)，布蘭德教授提出“帝國(guó)式生活方式”或“奢靡式生活方式”（imperial mode of living）的概念。這一概念指認(rèn)的是這樣的事實(shí)：通過無限占用全球性的自然資源、全球性的勞動(dòng)力和過度利用全球性的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式的普遍化，即以小汽車為代表的由化石燃料支撐的消費(fèi)和文化的全球性擴(kuò)張，資本主義國(guó)家在使“全球化的北方”成為“綠色資本主義”的同時(shí)，卻使“全球化的南方”陷入了生態(tài)環(huán)境危機(jī)。由于資本和資本主義國(guó)家通過塑造、確證和推廣這一生活方式鞏固了自己的霸權(quán)地位，因此，全球性的生態(tài)環(huán)境治理就成為反霸權(quán)斗爭(zhēng)的重要場(chǎng)所。顯然，“帝國(guó)式生活方式”概念彰顯了根深蒂固的日常習(xí)慣、國(guó)家與公司戰(zhàn)略、生態(tài)危機(jī)和國(guó)際關(guān)系之間的關(guān)聯(lián)，是從霸權(quán)理論視角出發(fā)解釋帝國(guó)主義的南北關(guān)系的一種理論。在實(shí)質(zhì)上，這一概念與美國(guó)生態(tài)代表人物約翰?福斯特和布雷特?克拉克等人提出的“生態(tài)霸權(quán)主義”理論是一致的，具有明顯的反帝、反殖民的左翼色彩。
生態(tài)危機(jī)的國(guó)際政治應(yīng)對(duì)和治理是建設(shè)社會(huì)主義生態(tài)文明的一個(gè)極其重要的維度。但是，一些國(guó)內(nèi)學(xué)者回避以獲取利潤(rùn)為中心的資本主義制度在生態(tài)危機(jī)形成中的作用，不承認(rèn)資本邏輯和社會(huì)制度是造成生態(tài)危機(jī)的根源。其實(shí)，中國(guó)的社會(huì)主義革命、建設(shè)和改革開放都是在“世界資本主義體系”中展開的，不可能不受到外部國(guó)際環(huán)境的負(fù)面影響。在參與全球化和對(duì)外開放中，資本邏輯自然會(huì)侵入我國(guó)的自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)與治理領(lǐng)域。當(dāng)代中國(guó)的生態(tài)環(huán)境問題既是現(xiàn)代化過程中滋生的問題，也是市場(chǎng)化過程中衍生的問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生態(tài)環(huán)境問題是典型的外部不經(jīng)濟(jì)性問題。因此，在實(shí)行拿來主義的同時(shí)，必須防范和警惕資本邏輯的侵蝕。在生態(tài)文明建設(shè)中，我們既要虛心學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家生態(tài)環(huán)境治理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，也要旗幟鮮明地反對(duì)“生態(tài)霸權(quán)主義”和“環(huán)境帝國(guó)主義”。就此而論，從資本邏輯和社會(huì)制度的視角審視當(dāng)代中國(guó)的生態(tài)環(huán)境問題，就是要避免重蹈西方國(guó)家的覆轍，努力走向社會(huì)主義生態(tài)文明新時(shí)代。
正如伊曼紐爾?沃勒斯坦的“世界體系論”和奧托尼奧?多斯桑托斯等人的“依附論”開創(chuàng)了“不平等的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”一樣，現(xiàn)在，我們亟需創(chuàng)立“不平等的國(guó)際政治生態(tài)學(xué)”。不平等的國(guó)際政治生態(tài)學(xué)是研究南北問題和生態(tài)問題的內(nèi)在關(guān)聯(lián)、復(fù)雜成因、化解之道的環(huán)境政治學(xué)或生態(tài)政治學(xué)的專門領(lǐng)域。布蘭德教授的“批判性政治生態(tài)學(xué)”就是在這方面作出的可貴的學(xué)術(shù)嘗試?，F(xiàn)在，我們必須在的指導(dǎo)下，立足建設(shè)社會(huì)主義生態(tài)文明的實(shí)際，推進(jìn)不平等的國(guó)際政治生態(tài)學(xué)的研究。這樣，就可以為我國(guó)環(huán)境外交和國(guó)際交往的順利開展提供科學(xué)支撐，就可以為推動(dòng)國(guó)際生態(tài)環(huán)境事務(wù)的健康發(fā)展提供智力支持。
[作者簡(jiǎn)介：張?jiān)骑w（1963― ），男，內(nèi)蒙古豐鎮(zhèn)人，中國(guó)人民大學(xué)學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事與生態(tài)文明、與社會(huì)發(fā)展理論研究（北京 100872）。]
關(guān)鍵詞：家族企業(yè)；治理模式；外部治理機(jī)制；內(nèi)部治理機(jī)制
中圖分類號(hào)：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2007）10-0110-01
1家族企業(yè)公司治理模式概念辨析
1.1公司治理的定義
公司治理理論是伴隨著公司作為一種企業(yè)組織形式在經(jīng)濟(jì)生活中的地位日益提高、規(guī)模不斷擴(kuò)大、所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸分離的社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展起來的。
科克倫（PhlipL.Cochran）和沃特克（StevenL.Wartick）1988年所發(fā)表的《公司治理――文獻(xiàn)回顧》一文中將公司治理解釋為一種制度安排，同時(shí)也指出構(gòu)成公司治理問題的核心是：①誰從公司決策/高級(jí)管理階層的行動(dòng)中受益；②誰應(yīng)該從公司決策/高級(jí)管理階層的行動(dòng)中受益。
國(guó)內(nèi)學(xué)者吳敬璉教授則認(rèn)為“所謂公司治理結(jié)構(gòu)，是指由所有者、董事會(huì)和高級(jí)執(zhí)行人員即高級(jí)經(jīng)理三者組成的一種組織結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，上述三者之間形成一定的制衡關(guān)系。通過這一結(jié)構(gòu)，所有者將自己的資產(chǎn)交由公司董事會(huì)托管；公司董事會(huì)是公司的決策機(jī)構(gòu)，擁有對(duì)高級(jí)經(jīng)理人員的聘用、獎(jiǎng)懲和解雇權(quán)；高級(jí)經(jīng)理人員受雇于董事會(huì)，組成在董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在董事會(huì)的授權(quán)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)?！?/p>
1.2家族企業(yè)公司治理模式的概念
家族企業(yè)公司治理模式體現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的高度合一，其主要建立在家族血緣親情關(guān)系基礎(chǔ)上，以家長(zhǎng)為核心、家族成員為主導(dǎo)，主要憑借個(gè)人權(quán)威和經(jīng)驗(yàn)實(shí)施的管理。在這種治理模式下，公司的所有權(quán)主要控制在由血緣、親緣和姻緣為紐帶組成的家族成員，企業(yè)的重要崗位由家族成員擔(dān)任，依靠家族成員的權(quán)威和經(jīng)驗(yàn)實(shí)施管理，由此當(dāng)民營(yíng)企業(yè)主把企業(yè)交給家族成員打理，也就建立起家族成員的資金、信息、經(jīng)營(yíng)為一體的網(wǎng)絡(luò)化。我國(guó)家族企業(yè)的公司治理模式應(yīng)主要圍繞著股權(quán)與資本結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制和職業(yè)經(jīng)理人選擇、激勵(lì)與約束機(jī)制三個(gè)方面來進(jìn)行，如圖1所示。
2我國(guó)家族企業(yè)公司治理模式現(xiàn)狀與存在的問題
由于歷史原因，在我國(guó)眾多的民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中，家族式企業(yè)占有絕對(duì)分量，家族式企業(yè)在我國(guó)具有悠久的歷史，雖然股份公司已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)主導(dǎo)性的企業(yè)制度，但由于家族式企業(yè)本身具有頑強(qiáng)的生命力，使它形成民營(yíng)企業(yè)的主要力量。
華人家族企業(yè)的管理模式特征表現(xiàn)為家長(zhǎng)權(quán)威制度、親情規(guī)則、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)重合。馬月才（2001）認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)家族文化中的差序結(jié)構(gòu)和倫理原則是華人家族企業(yè)管理的根基，企業(yè)管理不是建立在社會(huì)化大生產(chǎn)的科學(xué)管理原則之上，而是建立在家族社會(huì)的差序結(jié)構(gòu)之上；其組織行為不是依據(jù)市場(chǎng)原則，而是依據(jù)家族的倫理規(guī)范；維持企業(yè)存在和發(fā)展的不是純粹利益關(guān)系，而是家族間的情感和信任。其形成的主要原因有如下兩個(gè)方面：
（1）企業(yè)初創(chuàng)成本低，內(nèi)部凝聚力強(qiáng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，市場(chǎng)秩序尚缺健全、契約法規(guī)和產(chǎn)權(quán)尚不完善、契約的履行得不到可靠保證的環(huán)境下，人們把作為社會(huì)的基本單位的家庭與企業(yè)這兩種形式加以結(jié)合，可以比較容易地獲得創(chuàng)辦企業(yè)所需資金、人員及社會(huì)關(guān)系，從而可以減少搜索信息、訂立契約及履行契約的成本，這也與中國(guó)的傳統(tǒng)文化背景相適應(yīng)。
（2）家族成員可信度高。職業(yè)經(jīng)理人階層和外部信用環(huán)境的缺乏導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)家不敢貿(mào)然選擇外部經(jīng)理人員的進(jìn)入，在家族式企業(yè)中，由于所有制和控制權(quán)都集中在家族內(nèi)部，所有者與經(jīng)營(yíng)者之間信息的不對(duì)稱、責(zé)任不對(duì)等、激勵(lì)不相容的情況很小，這在很大程度上降低了的風(fēng)險(xiǎn)。
但是，目前我國(guó)家族企業(yè)治理模式存在著不少問題：
①人治管理不適合管理日益壯大的企業(yè)，吸引人才難。我國(guó)家族企業(yè)組織是一個(gè)以企業(yè)主為核心的人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)具有壟斷性。其核心層是企業(yè)所有者和他的家族成員；中間層是依親緣關(guān)系鎖定的被視為自己人的一般管理人員；邊緣層是一般員工。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和資金的增加，這種以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)建立起來的管理機(jī)制不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的人才機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
②企業(yè)缺乏完善的決策機(jī)制和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思想。企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)期特殊條件下獲得的成功，使其自信心極度膨脹，在許多重大問題上憑借經(jīng)驗(yàn)做出決策，決策的隨意性很強(qiáng)，且決策受情緒和親屬的影響較大。由于企業(yè)家的權(quán)力缺乏監(jiān)督，決策失誤的概率較大，這對(duì)于處于轉(zhuǎn)化期想做大做強(qiáng)的家族企業(yè)來說決策失誤幾乎是致命的錯(cuò)誤。
3家族企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的分析框架
從前面對(duì)公司治理概念的討論我們可以得知公司治理結(jié)構(gòu)至少包含以下兩層含義：
（1）公司治理是一種合同關(guān)系。公司被看作是一組合同的聯(lián)合體，這些合同影響著公司發(fā)生的交易，使得交易成本低于由市場(chǎng)組織這些交易時(shí)發(fā)生的交易成本。公司治理的安排，以公司法和公司章程為依據(jù)，以簡(jiǎn)約的方式，規(guī)范公司各利害相關(guān)者的關(guān)系，約束他們之間的交易，來實(shí)現(xiàn)公司交易成本的比較優(yōu)勢(shì)。
（2）公司治理的功能是配置權(quán)、責(zé)、利。關(guān)系合同要能有效，關(guān)鍵是要對(duì)在出現(xiàn)合同未預(yù)期的情況時(shí)誰有權(quán)決策作出安排。一般來說，誰擁有資產(chǎn)，或者說誰有資產(chǎn)所有權(quán)，誰就有剩余控制權(quán)，即對(duì)法律或合同未作規(guī)定的資產(chǎn)使用方式作出決策的權(quán)利。公司治理的首要功能，就是配置這種控制權(quán)?；谝陨侠碚摲治?，我們提出家族企業(yè)公司治理模式分析框架如圖2。
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伍中信教授，1966年出生于湖南祁東縣，1984年考入安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院會(huì)計(jì)系，1995年“越級(jí)”考入西南財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀財(cái)政學(xué)博士學(xué)位，師從著名財(cái)務(wù)學(xué)家郭復(fù)初教授，1998年9月進(jìn)入中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)管理學(xué)博士后流動(dòng)站，師從著名會(huì)計(jì)學(xué)家郭道揚(yáng)教授，成為我國(guó)第一位財(cái)務(wù)學(xué)博士后，同年12月被評(píng)為副教授。2000年6月被評(píng)為教授，7月出任新湖南大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院第一任院長(zhǎng)，2002～2003年任湖南省財(cái)政廳廳長(zhǎng)助理。2004年12月被推舉為中國(guó)財(cái)務(wù)學(xué)年會(huì)主席。2005年3月起至今任湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校校長(zhǎng)，現(xiàn)還兼任湖南省中青年財(cái)務(wù)成本研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，湖南省會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)財(cái)務(wù)學(xué)年會(huì)主席，財(cái)政部會(huì)計(jì)準(zhǔn)則咨詢專家、《財(cái)會(huì)學(xué)習(xí)》專家委員會(huì)委員等職。
作為一名學(xué)者，伍教授思想深邃，眼光敏銳，他的許多學(xué)術(shù)觀點(diǎn)富有原創(chuàng)性。我國(guó)會(huì)計(jì)界對(duì)財(cái)務(wù)本質(zhì)的討論，主要有貨幣收支活動(dòng)論、貨幣關(guān)系論、資金運(yùn)動(dòng)論、價(jià)值運(yùn)動(dòng)論、本金投入與收益論等觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)不同程度上反映了財(cái)務(wù)的某些特性，但又都存在不同的缺陷，伍教授在吸取它們優(yōu)點(diǎn)并在現(xiàn)代企業(yè)制度的產(chǎn)權(quán)思想基礎(chǔ)上，提出了“財(cái)權(quán)流”這一概念。他在1998年發(fā)表的《財(cái)權(quán)流：財(cái)務(wù)本質(zhì)的恰當(dāng)表述》一文中指出，“財(cái)權(quán)”概念是一個(gè)與“產(chǎn)權(quán)”概念相似的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，表現(xiàn)為某一主體對(duì)財(cái)力所擁有的支配權(quán)、投資權(quán)、籌資權(quán)、財(cái)務(wù)決策權(quán)等。獨(dú)立財(cái)權(quán)的確立是現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)財(cái)務(wù)的根本標(biāo)志，是企業(yè)是否真正開展財(cái)務(wù)活動(dòng)的標(biāo)志，也是財(cái)務(wù)區(qū)別于會(huì)計(jì)的重要“砝碼”，因此說“財(cái)權(quán)流”是對(duì)財(cái)務(wù)本質(zhì)的重大推進(jìn)，是現(xiàn)代財(cái)務(wù)本質(zhì)的恰當(dāng)表述。
伍教授研究認(rèn)為財(cái)務(wù)管理不是簡(jiǎn)單的對(duì)資金運(yùn)動(dòng)的管理，而是借助于資金運(yùn)動(dòng)的管理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)管理，是“價(jià)值”與“權(quán)利”的結(jié)合。2000年發(fā)表了《現(xiàn)代財(cái)務(wù)理論的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)》一文，伍教授在文章中論證了財(cái)權(quán)是現(xiàn)代財(cái)務(wù)的核心概念，他比較系統(tǒng)地闡釋了財(cái)務(wù)本質(zhì)理論的產(chǎn)權(quán)意義、財(cái)務(wù)主體確立的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)形成的產(chǎn)權(quán)動(dòng)因、資源配置構(gòu)成現(xiàn)代財(cái)務(wù)與產(chǎn)權(quán)共同的核心功能等問題。
從現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論入手，伍教授提出了以“財(cái)權(quán)配置”為核心的現(xiàn)代財(cái)務(wù)治理理論體系的觀點(diǎn)?！冬F(xiàn)代公司財(cái)務(wù)治理理論的形成與發(fā)展》一文較系統(tǒng)地論述了財(cái)務(wù)治理結(jié)構(gòu)的概念和理論體系，伍教授指出，公司財(cái)務(wù)治理結(jié)構(gòu)的主要功能是配置權(quán)、責(zé)、利，在這三個(gè)要素中，
財(cái)權(quán)的配置是前提，公司財(cái)務(wù)治理結(jié)構(gòu)建立的基礎(chǔ)是公司財(cái)權(quán)的配置，公司財(cái)務(wù)治理結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)是有關(guān)公司財(cái)權(quán)安排和利益分配問題。他認(rèn)為，財(cái)務(wù)治理權(quán)由財(cái)務(wù)決策權(quán)、財(cái)務(wù)控制權(quán)和財(cái)務(wù)監(jiān)督權(quán)構(gòu)成，它對(duì)財(cái)權(quán)配置的作用和影響主要是通過財(cái)務(wù)決策權(quán)的影響來實(shí)現(xiàn)的,因而財(cái)務(wù)決策權(quán)就成為財(cái)務(wù)治理權(quán)、財(cái)權(quán)配置乃至企業(yè)財(cái)務(wù)治理結(jié)構(gòu)的核心。