時間：2023-10-05 10:40:29
導(dǎo)語：在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
近年來，安圖縣縣委、縣政府把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來培育，大力實施“主景打牌、多點開花，山上引人、山下留人”的發(fā)展戰(zhàn)略，以打造長白山休閑度假旅游目的地為主攻方向，主動承接和補(bǔ)充長白山主景區(qū)相對缺失的鄉(xiāng)村旅游度假功能，加大旅游項目開發(fā)建設(shè)力度，基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施逐步完善，旅游業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。目前，安圖縣已被評為“中國旅游強(qiáng)縣”和全省唯一一個“旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范縣”。
安圖縣休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展始于1990年，發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個階段：第一階段1990年～1997年屬于萌芽起步階段；第二階段1998年～2009年屬于發(fā)育成長階段；第三階段2010年至現(xiàn)在屬于成熟發(fā)展階段。
第一階段（1990年～1997年）：受長白山旅游景區(qū)帶動，附近一些村民從生計考慮，在長白山旅游線路邊緣，開辦餐館、民間住宿。部分具有經(jīng)濟(jì)頭腦的村民利用自己的承包土地種植游客喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，出售給過往游客。境內(nèi)一些旅游資源明顯地域，從經(jīng)濟(jì)利益考慮，由集體或個人進(jìn)行簡單包裝，對外進(jìn)行經(jīng)營。
第二階段（1998年～2009年）：隨著長白山旅游熱的升溫以及境內(nèi)起步較早的企業(yè)或個人開發(fā)旅游項目經(jīng)濟(jì)效益顯著，引發(fā)了市場效應(yīng)，掀起了以業(yè)內(nèi)單位團(tuán)體為主、外來企業(yè)及個人為輔的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，隨著觀念的轉(zhuǎn)變與更新，出現(xiàn)了全社會辦旅游、全民辦旅游的熱潮。由于受時代、理念、條件的局限，這一時期的市場比較混亂，競爭很激烈，許多經(jīng)營主體被淘汰出局。這一階段旅游業(yè)的發(fā)展受到了縣委、縣政府的重視，對旅游開發(fā)給予了相應(yīng)的指導(dǎo)與支持，作為行業(yè)管理部門的安圖縣旅游局全面介入常規(guī)的管理工作。
第三階段（2010年～目前）：這一時期，長白山旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)已全面開發(fā)實施，安圖縣委、縣政府以此為契機(jī)，把發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)提上縣委、縣政府的重要議事日程，并制定一系列政策與措施，全力扶持發(fā)展縣域旅游業(yè)。以長白山及縣域經(jīng)典旅游名勝為龍頭，帶動全縣休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游全面發(fā)展。
2安圖縣鄉(xiāng)村旅游用地現(xiàn)狀
安圖縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的理念是鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相融合。優(yōu)化提升鄉(xiāng)村風(fēng)貌，改善鄉(xiāng)村環(huán)境，完善服務(wù)設(shè)施，形成鄉(xiāng)村游憩系統(tǒng)。突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活模式，塑造享受鄉(xiāng)村慢節(jié)奏生活理念，積極發(fā)展農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)、民居客棧、鄉(xiāng)村養(yǎng)老社區(qū)等新產(chǎn)品業(yè)態(tài)。重點打造明長路鄉(xiāng)村度假帶，開發(fā)一批參與性強(qiáng)、地方特色濃郁、服務(wù)設(shè)施配套、衛(wèi)生環(huán)境良好的山地農(nóng)家樂、林家樂、鄉(xiāng)村俱樂部、農(nóng)家旅館、鄉(xiāng)村客棧、鄉(xiāng)村養(yǎng)生養(yǎng)老基地、特色休閑農(nóng)莊、高科技農(nóng)業(yè)園、采摘樂園、花卉苗圃基地以及特色旅游村鎮(zhèn)等系列旅游產(chǎn)品。以民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)業(yè)設(shè)施、民族村鎮(zhèn)為載體，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌。按照資源和生態(tài)保護(hù)、節(jié)約集約用地原則，依據(jù)用地單位申請的實際情況，在與土地利用總體規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃銜接的基礎(chǔ)上，現(xiàn)已使用的建設(shè)用地是通過依法辦理土地轉(zhuǎn)用、征收或收回的土地。供應(yīng)的建設(shè)用地多數(shù)為用途混合且包括經(jīng)營性用途，采取招標(biāo)拍賣掛牌方式供地。
3安圖縣鄉(xiāng)村旅游用地存在的問題
安圖縣旅游用地規(guī)劃與城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃未同步銜接，存在互相沖突，調(diào)整規(guī)劃難度較大的現(xiàn)象；地類較為復(fù)雜，特別是有些還涉及搬遷，導(dǎo)致土地征用難度增加；個別企業(yè)缺少融資手段，資金投入不足等；旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。
安圖縣鄉(xiāng)村旅游用地管理問題主要是，農(nóng)家樂都是由經(jīng)營者自己謀劃、自行設(shè)計、自主建設(shè)起來的，由于土地利用總體規(guī)劃、鄉(xiāng)和村莊規(guī)劃以及城鄉(xiāng)規(guī)劃中各方面的制約，導(dǎo)致了農(nóng)家樂的用地指標(biāo)得不到解決，因此用地審批和用地管理存在困難，出現(xiàn)了無序開發(fā)、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象。
4安圖縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游用地的措施
旅游業(yè)雖有較大發(fā)展，但還處在較低水平，與省內(nèi)外一些同類地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展態(tài)勢相差較遠(yuǎn)，仍未擺脫旅游資源大縣卻是旅游產(chǎn)業(yè)弱縣的現(xiàn)實。為推動安圖縣旅游業(yè)實現(xiàn)新的突破和跨越，提出如下鄉(xiāng)村旅游用地對策：
堅持實行規(guī)劃紅線控制原則。根據(jù)全縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃，對將要實施的項目進(jìn)行梳理，按照各個項目的用地需求劃定范圍，用規(guī)劃紅線進(jìn)行控制，預(yù)留旅游項目用地。
1.1 社區(qū)參與的定義及內(nèi)涵
所謂社區(qū)參與，廣義上講，既是政府或非政府組織介入社區(qū)發(fā)展的過程、方式和手段，更是指社區(qū)居民參加發(fā)展計劃、項目等各類公共事務(wù)與公益活動的行為與過程，體現(xiàn)了居民對社區(qū)發(fā)展責(zé)任的分擔(dān)和對社區(qū)成果的分享。根據(jù)以上定義，社區(qū)參與包括以下四方面的內(nèi)涵：
①社區(qū)參與的主體是社區(qū)居民，這里的社區(qū)居民不僅僅包括行政區(qū)域的社區(qū)居民，更包括社區(qū)居民利益的代表者――政府、社會團(tuán)體等維護(hù)當(dāng)?shù)鼐用窭娴钠笫聵I(yè)團(tuán)體及個人。
②社區(qū)參與的客體是能體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用窭婊蚺c大部分居民利益相關(guān)的各項事務(wù)。范圍涵蓋各個方面。
③社區(qū)參與的動機(jī)是公共參與精神，不單是為了謀取經(jīng)濟(jì)利益，也是為了居民的自我價值、自身潛能得到更好地發(fā)揮和實現(xiàn)。
④社區(qū)參與的目標(biāo)是最終實現(xiàn)社區(qū)及居民的共同發(fā)展、全面發(fā)展及可持續(xù)發(fā)展。
1.2 社區(qū)參與的類型
由于劃分依據(jù)不同，社區(qū)參與的類型有多種表現(xiàn)形式，不過經(jīng)常被運(yùn)用到旅游規(guī)劃開發(fā)方式是根據(jù)社區(qū)的發(fā)展階段、參與規(guī)模劃分。根據(jù)社區(qū)居民的發(fā)展程度，可以將社區(qū)參與劃分為個別參與、組織參與、大眾參與、全面參與四個階段，其發(fā)展階段與參與人數(shù)呈近“s”形。
2 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的構(gòu)建
2.1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式構(gòu)建依據(jù)
2.1.1 靈活掌握社區(qū)居民參與程度，保證參與主體的積極性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段，因此，面臨著很多的問題，比如政策是否完善、資金是否充足、管理機(jī)構(gòu)組織是否完善等等，要解決這些問題，單靠當(dāng)?shù)卮迕竦牧α渴沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此，應(yīng)該吸引更多的相關(guān)主體參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中來。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，再不斷地提高當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c程度。
2.1.2 確保鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的深度和廣度。從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的最終成果看，是為了形成一系列具有市場需求的旅游產(chǎn)品。伴隨著旅游市場的不斷完善和人民生活水平的不斷提高，游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求也越來越多樣化、個性化。從我國目前對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以果品采摘和農(nóng)家樂為主，而這些旅游產(chǎn)品除了果品采摘、農(nóng)事體驗過程及農(nóng)家樂之外，并沒有充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色及內(nèi)涵。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式構(gòu)建中，一定要從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系角度出發(fā)，注重鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的深度和廣度，最終形成豐富而富有特色的旅游產(chǎn)品體系。
2.1.3 確保鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，不僅僅要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)效益，更不能忽略環(huán)境效益和社會效益，尤其是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期階段，政府為了追求政績，增加稅收，企業(yè)為了短期的經(jīng)濟(jì)利益，甚至有些村民也會為了短期利益而忽略了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中帶來的環(huán)境問題及社會問題。這些問題在開發(fā)的初期或許不會出現(xiàn)，但是短期的不出現(xiàn)并不代表永遠(yuǎn)的不出現(xiàn)，一旦這些問題出現(xiàn)了，對其影響最深的就是當(dāng)?shù)卮迕?。但是村民由于資金、知識有限，他們并不能獨(dú)自解決這些問題。從這一點看，當(dāng)?shù)卮迕竦睦媸桥c鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)的。
2.2 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的構(gòu)建
根據(jù)社區(qū)參與理論，“政府+企業(yè)+農(nóng)戶+村委會”模式在保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實現(xiàn)的同時，也最利于最大限度地保證當(dāng)?shù)卮迕竦睦?，同時也利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。該部分主要從各參與主體的角色扮演及職責(zé)分工來構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。
2.2.1 政府。角色扮演：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持者和引導(dǎo)者。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期，要充分地扮演支持者的角色，尤其是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，資金和基礎(chǔ)設(shè)施上的支持。但是隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并且伴隨著鄉(xiāng)村旅游市場機(jī)制的日益完善，政府除了要扮演好支持者的角色（不僅僅是資金物質(zhì)方面的支持還要有政策上的支持），還要扮演引導(dǎo)者的角色，保證鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。
職責(zé)分工。制定有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策。一方面為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式參與者的參與行為提供支持和肯定，另一方面也有利于調(diào)動其他參與主體的積極性。尤其是政府在招商引資方面，要與當(dāng)?shù)芈糜尉指愫煤献鳎浞掷寐糜尉值膶I(yè)優(yōu)勢，吸引一切有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的企業(yè)和資金加入到馬耳山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上來。
加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及生活水平的提高，人們外出旅行對旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的要求也越來越高。基礎(chǔ)設(shè)施不僅僅決定著景區(qū)的可進(jìn)入性，另外，在方便游客的同時，對給游客留下好的印象也起著非常重要的作用。
對其他參與主體的監(jiān)督和引導(dǎo)。于各參與主體參與目的的不同，必然會導(dǎo)致各參與主體的行為與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體目標(biāo)偏離，這就要求政府對其他參與主體的行為進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)，其具體實現(xiàn)途徑是通過一系列的措施保證其他參與主體根據(jù)景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃調(diào)整自己的行為，加強(qiáng)對農(nóng)戶的培訓(xùn)和監(jiān)督，提高參與者農(nóng)戶的旅游經(jīng)營素質(zhì)等等。
2.2.2 旅游企業(yè)。角色扮演：鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理者
職責(zé)分工。景區(qū)規(guī)劃。旅游企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體，它的第一項職責(zé)就是保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，為此可以設(shè)立景區(qū)規(guī)劃處，景區(qū)規(guī)劃處的職責(zé)不僅僅是落實景區(qū)的各項規(guī)劃工作，同時它還包括鄉(xiāng)村旅游項目的設(shè)計及旅游產(chǎn)品的開發(fā)組合。
做好游客的接待服務(wù)。游客服務(wù)中心不僅僅要做好游客的接待工作，同時也要加強(qiáng)對接待游客工作人員的培訓(xùn)和管理，另外還要對景區(qū)附近的攤點、商販進(jìn)行規(guī)范和管理，保證鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的整體形象。
加強(qiáng)景區(qū)管理。為加強(qiáng)景區(qū)管理，可以設(shè)立景區(qū)管理處。景區(qū)管理處主要負(fù)責(zé)景區(qū)的衛(wèi)生、安全以及景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的管理維護(hù)，同時也負(fù)責(zé)景區(qū)內(nèi)的其他瑣碎事務(wù)的處理。
提高景區(qū)工作員工的職業(yè)素質(zhì)。為提高景區(qū)員工的職業(yè)素質(zhì)可以設(shè)立人事處。人事處不僅僅要加強(qiáng)對本公司員工的培訓(xùn)和管理，提高職業(yè)技能，同時也要設(shè)立農(nóng)戶培訓(xùn)處，對參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)戶定期的培訓(xùn)和相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，不僅有利于旅游公司平時經(jīng)營管理活動的順利開展，同時也有利于吸收更多的農(nóng)戶參與到景區(qū)經(jīng)營管理中來，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的層次水平。
加強(qiáng)對外聯(lián)系，拓展?fàn)I銷渠道。為加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須要加大景區(qū)的宣傳力度，提高景區(qū)的知名度，為此可以設(shè)立外聯(lián)部。外聯(lián)部不僅僅負(fù)責(zé)景區(qū)的對外宣傳活動，同時更是負(fù)責(zé)景區(qū)的對外聯(lián)系。
2.2.3 農(nóng)戶（當(dāng)?shù)卮迕瘢?。農(nóng)戶的參與不僅僅為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營提供了人力資源，同時也是鄉(xiāng)村旅游資源的重要組成部分。農(nóng)戶的參與不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，從鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，它更是一個社會問題，因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的構(gòu)建中，農(nóng)戶的參與是必要而重要的。雖然農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式中僅僅是參與者的角色，但是他的意義卻不僅僅如此。
角色扮演：鄉(xiāng)村旅游的參與者。農(nóng)戶在開發(fā)模式的角色定位，不僅僅是由發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的決定的，從他們對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要作用來講，農(nóng)戶的參與有利于保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。并且伴隨著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的日益完善，農(nóng)戶在模式中的地位也會越來越重要。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的內(nèi)容，農(nóng)戶在模式中的參與主要是作為旅游企業(yè)的員工、“農(nóng)家樂”的經(jīng)營者及其他旅游項目的參與者。
職責(zé)分工。旅游企業(yè)的員工。農(nóng)戶作為旅游企業(yè)的員工，根據(jù)旅游公司的崗位職責(zé)開展相應(yīng)的旅游經(jīng)營活動，比如景區(qū)的售票員、清潔員、旅游接待者等。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，由于模式開發(fā)機(jī)制也不是十分完善，再加上農(nóng)戶自身旅游素質(zhì)也不高，因此，農(nóng)戶在企業(yè)中只是負(fù)責(zé)景區(qū)的日常管理活動。但隨著經(jīng)驗的積累，工作能力及自身素質(zhì)的提高，可以逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計、景區(qū)規(guī)劃及發(fā)展戰(zhàn)略、品牌塑造等問題中來。
“農(nóng)家樂”經(jīng)營者。農(nóng)戶不僅僅是鄉(xiāng)村旅游資源的擁有者，在“農(nóng)家樂“模式中，農(nóng)戶更是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者及服務(wù)的提供者。對于鄉(xiāng)村旅游游客來講，他們來農(nóng)村不僅僅是為了欣賞農(nóng)村獨(dú)特的田園風(fēng)光、體會農(nóng)事采摘的樂趣，更重要是感受農(nóng)村獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化，體驗原汁原味的鄉(xiāng)村生活，而這些只有通過與農(nóng)戶的親密接觸才能體會得到，因此，在“農(nóng)家樂”產(chǎn)品經(jīng)營方面，必須有農(nóng)戶獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧，才能激發(fā)農(nóng)戶的參與的積極性，同時保證旅游產(chǎn)品的原汁原味。但是在“農(nóng)家樂”產(chǎn)品的設(shè)計及經(jīng)營
管理方面，農(nóng)戶要聽從專家及旅游公司的建議，接受旅游企業(yè)的培訓(xùn)及村委會的監(jiān)督，以保證“農(nóng)家樂”產(chǎn)品的質(zhì)量。
其他旅游項目的參與。對其他旅游項目的參與主要是指農(nóng)戶聽從村委會的安排，參與旅游公司組織的鄉(xiāng)村民俗活動，按照景區(qū)規(guī)劃的內(nèi)容，在規(guī)定的區(qū)域根據(jù)相關(guān)的規(guī)定經(jīng)營土特產(chǎn)的買賣生產(chǎn)。
2.2.4 村委會。由于農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式中的地位僅靠政府是不能得到充分的保障，再加上，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式中，政府、旅游企業(yè)、農(nóng)戶為了保證各自的利益，難免會做出不利于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的行為，因此，在馬耳山模式中，需要村委會的介入，它不僅僅是農(nóng)戶利益的代表者，同時，它的介入也有利于協(xié)調(diào)三者的矛盾，保證鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，村委會在模式中由于職責(zé)的不同，扮演的角色也是不同。
角色扮演：農(nóng)戶的組織者、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的保證者。
關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)；鄉(xiāng)村旅游；科學(xué)規(guī)劃；創(chuàng)意農(nóng)業(yè)服務(wù)
Abstract: with China's rapid economic development, China's agriculture has entered a new stage of development, the conditions of rural areas have undergone profound changes. A new type of tourism is booming, "Nongjiale" tourism. This is a kind of agricultural production, rural landscape, product of the local culture and the modern tourism, leisure and entertainment combination model between agriculture and tourism, is a unique form of rural tourism in china. This paper has emerged through the investigation and study of "Nongjiale" tourism and related discussion, analysis of rural tourism, "Nongjiale" and rural landscape planning, which broadly defines "the definition and connotation of Nongjiale", namely the generalized "Nongjiale" tourism refers to all the rural tourism activity occurred in the rural the landscape environment of the various forms of agricultural production and rural life happens or. This paper analyses the relationship between rural tourism, leisure agriculture and rural tourism "Nongjiale"; analysis the reason of Nongjiale rise, and puts forward some "Nongjiale" tourism issues.
Keywords: leisure agriculture; rural tourism; scientific planning; Creative Agriculture Service
中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）
近年來，隨著我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，我國農(nóng)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，業(yè)態(tài)類型也在不斷的多元化，一種新型的旅游形式便蓬勃發(fā)展起來---“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游。這是一種將農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)村自然景觀,鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代旅游度假、休閑娛樂相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)交叉的產(chǎn)物,是我國獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游形式。已從農(nóng)民自發(fā)發(fā)展逐步向規(guī)劃引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)規(guī)模已從原來的零星分布，分散式經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榧悍植?集約式經(jīng)營。目前全國共有8。5萬個村莊開展鄉(xiāng)村旅游。全國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶超過了170萬家，從也人員2600萬人。而其中農(nóng)家樂約150萬家。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，我國約有70%的旅游資源分布在農(nóng)村以及中西部地區(qū)。而西安作為世界四大文明古都之一，居中國四大古都之首，是中華文明的發(fā)揚(yáng)地。依托西安市已有的區(qū)位優(yōu)勢，同時也擁有豐富的自然資源。而這些都為農(nóng)家樂的發(fā)展提供了豐厚的歷史文化資源。
面對日益增多的農(nóng)家樂等小型田園經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 ，人們從中找到了一種回歸自然從而獲得身心放松，愉悅精神的休閑旅游方式。而這些正是農(nóng)村與城市的區(qū)別，農(nóng)村最重要的特色也即是他的本色就是綠色生態(tài)的鄉(xiāng)土文化魅力，所以在對農(nóng)家樂的規(guī)劃上應(yīng)以人與自然的和諧發(fā)展為主旨。樹立科學(xué)發(fā)展觀，結(jié)合地形因地制宜，依山就勢。
當(dāng)今的農(nóng)家樂具有鮮明的特點：1投資較少規(guī)模設(shè)施簡易；2成本低廉價格適中；3客源不穩(wěn)隨著節(jié)日季節(jié)有明顯的波動提供的服務(wù)相對簡單；4發(fā)展較為迅速形式越來越多樣化。無論是城市開發(fā)，還是旅游串連，都要做到統(tǒng)一規(guī)劃，整體營銷，所帶動的，并不僅是一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，還能帶動一個產(chǎn)業(yè)鏈、甚至一個城市綜合經(jīng)濟(jì)體的升華。
以西安灞橋區(qū)“黃鄧村”農(nóng)家樂為例
旅游市場定位：核心市場是西安市及周邊專項市場是白領(lǐng)市場，家庭自駕游市場
旅游產(chǎn)品定位：主要以休閑度假為主
總體創(chuàng)意思路：突破旅游空間，創(chuàng)新多元化休閑體系
黃鄧村的規(guī)劃思路：主要從空間的突破為基礎(chǔ)，從新的視角理解農(nóng)家樂，開發(fā)多種休閑娛樂方式，農(nóng)產(chǎn)與休閑并存的生產(chǎn)區(qū)，同時擁有淵源的歷史和濃厚的文化。
規(guī)劃理念：立足宏觀全局，以文化為先導(dǎo)，激活鄉(xiāng)村旅游資源，綜合發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從‘傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)’到‘主題旅游小鎮(zhèn)’的轉(zhuǎn)型
黃鄧村“農(nóng)家樂”位于灞河右岸的灞橋鎮(zhèn)西北、分布在白鹿塬北坡，灞河之畔。景色十分優(yōu)美，一年四季都有不同的自然景觀。春天果樹開花繁茂，夏天秋天果樹成熟結(jié)果，自然資源極為豐富。尤其進(jìn)入夏天以來，每個月都有新鮮的水果成熟。黃鄧村圍繞果蔬產(chǎn)業(yè)，通過多種主題活動，不斷激活并深挖人文、生態(tài)為主題的 農(nóng)家樂休閑旅游，在展現(xiàn)區(qū)域特色的基礎(chǔ)上，也樹立了黃鄧村特有的品牌，更有力帶動了周邊經(jīng)濟(jì)文化的可持續(xù)發(fā)展。借助櫻桃產(chǎn)業(yè)不斷拉動區(qū)域農(nóng)家樂休閑游市場持續(xù)向好發(fā)展。
目前，西安市休閑方式呈現(xiàn)出這樣幾個發(fā)展趨勢：其一，中高端休閑方式更為大眾接受。其二，休閑方式更加時尚化多元化，注重精神休閑方式的影響力增加。其三，休閑時間更加的廣泛化和日?；痪窒抻谥苣┖图倨?。
存在的問題：大范圍內(nèi)，粗放式開發(fā)多，高層次精品少；區(qū)域范圍內(nèi)，品種單一，趨同化。其中很重要的原因就是缺乏科學(xué)規(guī)劃。農(nóng)家樂只是滿足市民對農(nóng)村的好奇，還不能充分滿足休閑的需求。低層次開發(fā)的實際效益不足以激發(fā)供給主體——農(nóng)民及企業(yè)的積極性1）農(nóng)家樂的特色越來越淡，農(nóng)家樂的味道越來越大眾化，搞的有點像餐館或招待所，缺乏創(chuàng)新意識；2）從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高，經(jīng)營者的眼光有待放長遠(yuǎn)，衛(wèi)生狀況比較差，沒有品牌意識；3）缺乏有力的統(tǒng)一管理，本地區(qū)形成惡性競爭，沒有差異化經(jīng)營；4）片區(qū)農(nóng)家樂還沒真正形成氣候，缺乏整體包裝和推廣，象酒店式管理那樣能有農(nóng)家樂專業(yè)管理公司對其進(jìn)行品牌包裝和宣傳；5）缺乏對客戶體驗的調(diào)查，總體來說客戶滿意度一般，沒有持續(xù)性營銷方法和長遠(yuǎn)吸引回頭客；
然而注重對鄉(xiāng)村資源的深刻了解，民俗文化及生態(tài)科技的探索研究，以及國家農(nóng)村與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策及休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理念打造最具開發(fā)價值與市場競爭力的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，充分發(fā)揮休閑旅游的引擎與產(chǎn)業(yè)整合作用，提升產(chǎn)業(yè)價值，帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級與城市化大發(fā)展。
形成關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民俗文化、生態(tài)科技、民居建筑、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)景觀等諸多方面導(dǎo)向下發(fā)展新農(nóng)村建設(shè)、古鎮(zhèn)古村、郊野生態(tài)休閑、農(nóng)業(yè)生態(tài)園、農(nóng)莊度假村等。
發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)服務(wù)要在規(guī)劃設(shè)計上打破單一的規(guī)劃模式 ，在規(guī)劃設(shè)計上可以采用按照區(qū)域生態(tài)區(qū)規(guī)劃、生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、休閑農(nóng)業(yè)修改性詳細(xì)規(guī)劃，同時多元化的開發(fā)景觀資源，例如農(nóng)業(yè)景觀、景區(qū)景觀、休閑農(nóng)莊景觀、鄉(xiāng)村旅游景觀、廣場景觀高爾夫球場景觀、園林景觀等。
農(nóng)家樂的景觀規(guī)劃要從細(xì)節(jié)著手，作到畫龍點睛，重點突出體現(xiàn)地域性特著的文化符號，具體到實踐當(dāng)中，應(yīng)該針對具體的區(qū)域，先刻畫出地域文化的主脈絡(luò)，通過進(jìn)一步的概念化，歸納出成系統(tǒng)性的文化符號再將這些符號演繹到具體建筑與景觀改造的工作當(dāng)中。
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關(guān)鍵詞：低碳；休閑農(nóng)業(yè)；發(fā)展動力
鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國，經(jīng)過19世紀(jì)80年代大規(guī)模發(fā)展和20世紀(jì)30年代至80年代的全面發(fā)展階段，目前鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。國內(nèi)鄉(xiāng)村發(fā)展起步較晚，但發(fā)展迅速。20世紀(jì)80年代初中期，國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游開始萌芽。20世紀(jì)80年代末，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入發(fā)展階段。90年代以后，鄉(xiāng)村旅游開始全面發(fā)展，這一時期，人們逐漸將休閑納入到生活方式之中來，休閑農(nóng)業(yè)旅游逐步在中國發(fā)展起來。休閑農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的高級形式之一，是鄉(xiāng)村旅游走向成熟的重要標(biāo)志。全面發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游，有利于農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化，實現(xiàn)農(nóng)民增收，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重要途徑。2008年中國生態(tài)旅游科學(xué)發(fā)展高層論壇提出：我國休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)、較快發(fā)展，其年總收入已達(dá)到400億美元，成為我國旅游產(chǎn)業(yè)一個新的增長點。
隨著低碳的概念深入人心，低碳旅游也成為了當(dāng)先旅游界的一個新坐標(biāo)。休閑旅游由于對環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約強(qiáng)調(diào)，更加凸顯了其低碳的特性。
一、休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展、研究現(xiàn)狀
休閑農(nóng)業(yè)興起于20世紀(jì)30―40年代的意大利、奧地利等地，隨后迅速在歐美國家發(fā)展起來，目前，日本、美國等發(fā)達(dá)國家的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入其發(fā)展的最高階段――租賃。在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的實踐方面，我國東部沿海省、市、區(qū)是發(fā)展較早、較快的地區(qū)，內(nèi)地云南、四川、河南、黑龍江、新疆等省區(qū)，由于旅游業(yè)或特色農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，也間接帶動觀光休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在理論方面，段兆麟（2004）、郭煥成（2008）等從不同的角度給出了休閑農(nóng)業(yè)的概念，但到目前為止還沒有一個完全一致的定義，大多數(shù)學(xué)者廣泛引用的是2000年臺灣公布修正的“農(nóng)業(yè)發(fā)展條例”，將休閑農(nóng)業(yè)界定為“指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供國民休閑，增進(jìn)國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村體驗為目的農(nóng)業(yè)經(jīng)營”。國內(nèi)學(xué)者對休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)者行為也進(jìn)行了探討。馬勇等認(rèn)為：“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活水平的提高，休閑農(nóng)業(yè)的目標(biāo)顧客開始呈現(xiàn)出多元化特征，消費(fèi)群體的差異性開始顯現(xiàn)。”楊麗華以湖南省長沙市為例對休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了調(diào)查和分析。
關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，嚴(yán)力蛟、王兵等從不同的角度進(jìn)行了歸納。王和才等以蘇州為例著重論述了休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。陳艷等總結(jié)了有關(guān)學(xué)者的研究成果將休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式概括為五類。在休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃和旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，高旺、陳東田、董小靜等研究了生態(tài)規(guī)劃在休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目策劃中的應(yīng)用。田華等對丹東市五龍背鎮(zhèn)的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行了設(shè)計。同時，學(xué)者們還對休閑農(nóng)業(yè)的有關(guān)問題進(jìn)行了研究和總結(jié)。如伍冠鎖對我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了探討，石青輝對湖南休閑農(nóng)業(yè)的營銷模式進(jìn)行了研究。
同時國內(nèi)學(xué)者還研究了地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及休閑農(nóng)業(yè)吸引物空間布局等問題，這些研究成果對推動我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。但是我們也看到就具體旅游開發(fā)研究還存在很多問題，主要體現(xiàn)在以下三點：一是休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)特色不突出，對資源和市場分析不到位，開發(fā)項目大同小異；二是保障機(jī)制研究滯后，開發(fā)主體、社區(qū)參與、人才培養(yǎng)、資金保障等方面的研究有待加強(qiáng)；三是旅游產(chǎn)品深度開發(fā)問題。
二、低碳經(jīng)濟(jì)及低碳背景下休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的影響因素分析
（一）低碳經(jīng)濟(jì)
2003年2月24日，英國政府在能源白皮書《 我們能源的未來 ――創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》中首次提出來低碳經(jīng)濟(jì)的概念。國家 “十二五” 規(guī)劃也明確指出樹立綠色、低碳發(fā)展理念，以節(jié)能減排為重點，健全激勵與約束機(jī)制，加快構(gòu)建資源節(jié)約、環(huán)境友好的生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式。馮之浚認(rèn)為低碳經(jīng)濟(jì)是低碳發(fā)展、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳技術(shù)、低碳生活等一類經(jīng)濟(jì)形態(tài)的總稱，以低能耗、低排放、低污染為基本特征。低碳經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是能源效率的提高和能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其核心內(nèi)容包括低碳產(chǎn)品、低碳技術(shù)和低碳能源的開發(fā)利用。
（二）低碳背景下休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)影響因素的研究
低碳背景下休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展既受到主觀因素的影響，又受到客觀因素的影響。主觀因素主要涉及到供給因素、需求因素和保障因素，客觀因素主要是支持因素。
1.供給因素
作為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)，旅游供給因素是由兩個層次構(gòu)成，即器物層和文化層。其中文化層是核心，器物層是載體，最終二者統(tǒng)一于產(chǎn)品有償提供給旅游者。
器物層是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括景觀資源、環(huán)境、設(shè)施以及活動。其中景觀資源是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要基礎(chǔ)；環(huán)境主要是指旅游地的氣候、地質(zhì)地貌、水體、植被等條件；設(shè)施由服務(wù)設(shè)施和游憩設(shè)施兩部分構(gòu)成；活動主要指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動以及節(jié)事活動等。文化層是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的文化基礎(chǔ)。主要包括村野文化、民俗文化、地方文化和居民獨(dú)特的生活方式。
2.需求因素
作為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的動力因素，相對應(yīng)于供給因素，旅游需求是由物質(zhì)需求和精神需求兩個層次構(gòu)成的。物質(zhì)需求是對供給中器物層的需求，其滿足的是生理需求；精神需求是對供給中文化層的需求，其滿足的是心理需求。其中，最根本的需求是城市人逃避城市污染和快節(jié)奏的生活方式，渴望回歸鄉(xiāng)野的心理需要。
3.保障因素
保障因素是為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游提供保證的因素，是旅游發(fā)展必不可少的因素。主要包括政策引導(dǎo)、社區(qū)參與、資金來源、人才培養(yǎng)等因素。
政策引導(dǎo)主要是政府在休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)中為供需雙方提供政策、制度、資金方面的支持，以鼓勵、管理、規(guī)范休閑農(nóng)業(yè)，完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施，保障旅游開發(fā)和發(fā)展各方利益，避免出現(xiàn)惡性競爭、環(huán)境污染、服務(wù)質(zhì)量下降和居民利益受損等不利行為。社區(qū)參與。休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)應(yīng)以農(nóng)民的利益為出發(fā)點和歸宿點，保證社區(qū)對休閑農(nóng)業(yè)旅游決策、開發(fā)、管理和收益的參與。如果社區(qū)不能充分參與旅游發(fā)展，農(nóng)民不能成為主要受益者得到實惠，農(nóng)民參與的積極性將大打折扣，旅游業(yè)發(fā)展必然受挫。資金保障。旅游開發(fā)，尤其是旅游設(shè)施設(shè)備的建設(shè)需要大量資金的投入，休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)也不例外。為此，充足的開發(fā)資金是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的核心保障因素。這主要涉及到旅游融資問題。人才培養(yǎng)。旅游的發(fā)展離不開專業(yè)的管理人才和高素質(zhì)的服務(wù)人才，這樣加強(qiáng)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)就顯得尤為重要。
4.支持因素
支持因素是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的重要因素和進(jìn)一步發(fā)展的支撐條件，主要包括新型技術(shù)、區(qū)位條件、交通條件、信息服務(wù)和中介服務(wù)等。休閑農(nóng)業(yè)旅游要想實現(xiàn)低碳式發(fā)展，就得依靠相應(yīng)的科學(xué)技術(shù)支撐，如低碳能源技術(shù)、低碳交通技術(shù)、低碳建筑技術(shù)等。
三、總結(jié)和建議
休閑農(nóng)業(yè)旅游是在市場的拉動和資源的推動下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然結(jié)構(gòu)和高級階段，文章就在低碳背景下休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展動力體系提出自己的觀點和看法，但是休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展是一個系統(tǒng)而龐大的工程，文章由于受篇幅所限不能一一全述。在以后的研究工作中，對發(fā)展模式、人才的培養(yǎng)、信息技術(shù)服務(wù)和市場營銷等工作需要加以重視。
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蔣巷村以農(nóng)業(yè)起步，在先天農(nóng)業(yè)條件較差的情況下，上世紀(jì)60年代通過大力治水改土工程改良土地，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展；80年代，蔣巷村瞄準(zhǔn)市場先機(jī)，通過自籌資金發(fā)展建材加工業(yè)，迅速躍升為該省的龍頭產(chǎn)業(yè)，提高了村莊經(jīng)濟(jì)實力；進(jìn)入新世紀(jì)，蔣巷村在大力鞏固拓展工業(yè)的同時，以工業(yè)發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益反哺農(nóng)業(yè)，打造農(nóng)民新居、農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)以及生態(tài)種植園，并建立起一系列景點設(shè)施，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)。蔣巷村的成就與當(dāng)?shù)卣龀趾屯茝V分不開。早期農(nóng)業(yè)經(jīng)營分散，規(guī)模效益不高，當(dāng)?shù)卣皶r提供涉農(nóng)優(yōu)惠政策，引導(dǎo)蔣巷村依托成立農(nóng)民專業(yè)合作社組織，帶動了廣大農(nóng)戶增收。工業(yè)方面，當(dāng)村級龍頭企業(yè)遭遇金融危機(jī)以及其他企業(yè)的激烈競爭時，政府部門主動對接企業(yè)，實行增值稅轉(zhuǎn)型政策助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將其推入一個新的發(fā)展階段。旅游業(yè)方面，該村旅游資源并不突出、旅游吸引力較低，政府一方面大力推廣宣傳，一方面積極開展旅游業(yè)稅收優(yōu)惠措施，支持和鼓勵企業(yè)開拓市場，大力扶持其鄉(xiāng)村旅游品牌。蔣巷村在資源條件相對貧瘠的情況下，走出了一條“改天換地、農(nóng)業(yè)起家、工業(yè)發(fā)家、三產(chǎn)協(xié)同”的創(chuàng)新發(fā)展之路，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以工業(yè)為重點大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，并通過工業(yè)經(jīng)濟(jì)反哺農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了一、二、三產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展，帶來經(jīng)濟(jì)效益的良性循環(huán)。
2、大山村——本底良好、政府拉動、旅游慢村
早期大山村由于處地偏僻交通不便，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，但生態(tài)環(huán)境保持良好，2005年高淳確定“生態(tài)立縣”的發(fā)展方向，重點打造“國家生態(tài)示范區(qū)”，在此機(jī)遇下大山村走上了一條快速發(fā)展的生態(tài)旅游轉(zhuǎn)型之路。在政府主持和出資下，大山村積極開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、對建筑風(fēng)貌進(jìn)行改造，打造田園風(fēng)光特色，扶持農(nóng)家樂專業(yè)戶，一躍成為本省內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游示范點。2011年，隨著椏溪鎮(zhèn)被評為“國際慢城”，大山村作為“國際慢城”的核心組成部分，具備非常突出的發(fā)展條件和優(yōu)勢。通過實施新農(nóng)村建設(shè)工程、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，打造高標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)。為保障旅游配套服務(wù)業(yè)的高水平化，椏溪鎮(zhèn)政府出臺了統(tǒng)一的農(nóng)家樂資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并出資對環(huán)境整治進(jìn)行改善和提升。目前村內(nèi)已建成16家特色農(nóng)家樂，可同時接納上千名游客，每戶年均收入達(dá)30-40萬元。該村還通過招商及合資的方式開發(fā)休閑精品旅游項目，打造特色旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大“國際慢城大山生態(tài)之旅”的影響力和知名度。大山村在本底條件和區(qū)域環(huán)境基礎(chǔ)上，通過政府扶持，以“整體打造、標(biāo)準(zhǔn)管控和庭院經(jīng)濟(jì)”的重點，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。政府主導(dǎo)的整體打造有效地保證了旅游產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)政府對旅游硬件設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)性把控有效避免了接待設(shè)施的參差不齊，推廣庭院經(jīng)濟(jì)充分利用村民房前屋后的院落以及零星的土地、水塘，形成果蔬種植、家禽養(yǎng)殖、居住、餐飲接待等復(fù)合功能，打造出家家門前有綠樹、戶戶門前有花香的生態(tài)經(jīng)濟(jì)循環(huán)發(fā)展模式。
3、張陽村——農(nóng)業(yè)起步、發(fā)展苗木、拓展旅游
關(guān)鍵詞：工業(yè)革命 農(nóng)業(yè)發(fā)展 生態(tài)農(nóng)業(yè)
一、吉林省鄉(xiāng)村旅游成就與問題
（一）吉林省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀
吉林省是農(nóng)業(yè)大省，關(guān)東悠久的歷史文化與秀美純凈的自然風(fēng)光廣泛地蘊(yùn)藏在吉林鄉(xiāng)村的每個角落。淳樸的民俗民風(fēng)、獨(dú)特的自然奇景、詩意的田園風(fēng)情、古老的歷史遺跡，這些都是吉林省開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢資源。吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)好、資源得天獨(dú)厚，全省現(xiàn)有的300多處旅游資源中有70%分布在縣鄉(xiāng)，各種農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂、采摘節(jié)等鄉(xiāng)村旅游形式應(yīng)運(yùn)而生。2007年國家旅游局將全國旅游主題確定為“中國和諧鄉(xiāng)村游”，有著生態(tài)農(nóng)業(yè)大省和東北老工業(yè)基地雙重身份的吉林省無疑是一次難得的機(jī)遇。隨著旅游景點景區(qū)的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已涵蓋我省廣大農(nóng)村地區(qū)，囊括了農(nóng)、林、牧、副、漁及種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)，成為吉林省旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。2008年，全省接待海內(nèi)外旅游者4558.65萬人（次），同比增長21.31%；旅游總輸入450.80億元，同比增長28.74%相當(dāng)于全省GDP的7.02%。一般來說，一個產(chǎn)業(yè)能占到GDP的8%，就可以說是“支柱產(chǎn)業(yè)”，吉林省的旅游業(yè)越來越接近地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。
二、吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題
吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也存在一定的問題，具體表現(xiàn)為：
1.鄉(xiāng)村意象模糊，品牌意識不強(qiáng)。鄉(xiāng)村意象是人們對鄉(xiāng)村的整體感覺和印象，是人們對鄉(xiāng)村的反饋和映射在心理上的積淀。鄉(xiāng)村意象可以激發(fā)城市游客前往鄉(xiāng)村尋找回歸原始的“歸屬感”，然而吉林省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步晚，發(fā)展程度低，沒有對發(fā)展做出合理的定位，思想意識依然停留在狹隘的鄉(xiāng)村旅游業(yè)視野里。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展還僅僅局限于經(jīng)驗型經(jīng)營階段，開發(fā)單兵作戰(zhàn)，尚未形成景區(qū)整體開發(fā)狀態(tài)。許多鄉(xiāng)村旅游只以單純的農(nóng)業(yè)觀光為主，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的各個層面，從而限制并影響了產(chǎn)品的吸引力。
2.同質(zhì)化開發(fā)，低端重復(fù)問題嚴(yán)重。吉林省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)多停留在餐飲、觀賞、采摘品嘗、農(nóng)事體驗等層面，也存在同質(zhì)化、類型單一、低層次重復(fù)開發(fā)等問題。另外，旅游項目與線路，就長春市而言，60多家旅行社，旅游項目幾乎雷同，缺少深度開發(fā)。長春某旅行社一資深人士認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游吸引人的地方在于給久居都市的人帶來新鮮感。如果只是重復(fù)性的相互“克隆”，容易給消費(fèi)者帶來厭倦感，時間一長必將影響鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。而據(jù)記者了解，從業(yè)人員素質(zhì)不高，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系還沒有建立起來。目前省內(nèi)高校旅游專業(yè)和農(nóng)業(yè)院校均沒有設(shè)置相應(yīng)的課程，社會缺少專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和師資力量。此外，我省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在品牌打造和品牌宣傳上力度不夠，各地具有特色的旅游目的地形象不夠突出。
3.基礎(chǔ)設(shè)施落后，區(qū)位交通條件差，接待能力弱。由于地方經(jīng)濟(jì)條件限制，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施落后，不便于開展大規(guī)模的旅游。在接待能力方面，一些鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施不到位，交通、通訊、住宿、餐飲等方面還存在不少問題，比如，很多游客對鄉(xiāng)村游的最大不滿就是“不衛(wèi)生，不方便”，特別是在上廁所和住宿方面。
4.管理與服務(wù)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量差。由于鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性強(qiáng)，并多限于家庭作坊式服務(wù)，所以服務(wù)意識基本處于原生態(tài)，除了更多的民風(fēng)民俗外，很難說有高水平的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。另外，由于監(jiān)管缺位，存在不正當(dāng)競爭者借機(jī)擾亂正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境，從中牟取暴利，讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場失去了最重要的道德形象，失信于消費(fèi)者。
三、吉林省鄉(xiāng)村旅游問題原因分析
1.從目前吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀看，受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約，吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起步較晚。從外省發(fā)展情況看，隨著地方經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近年來鄉(xiāng)村旅游在福建、安徽省農(nóng)村地區(qū)增長迅速，對推動經(jīng)濟(jì)不景氣的農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展起到了非常重要的作用。
2.缺乏整體規(guī)劃，管理不到位，存在盲目開發(fā)狀態(tài)。在市場開發(fā)方面，一些地區(qū)急功近利，沒有規(guī)劃，盲目開發(fā)，嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和旅游資源。同時，旅游法制建設(shè)還有待加強(qiáng)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場行為，強(qiáng)化市場秩序。盡管一些地方已經(jīng)出臺了地方的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，但是在執(zhí)行上或多或少都會有些偏差。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士呼吁，政府有關(guān)部門應(yīng)盡快制定鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)管理辦法，處理好旅游資源的保護(hù)和開發(fā)之間的關(guān)系，加快吉林省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐。
3.缺乏專業(yè)的管理和服務(wù)人才。近幾年，吉林省鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)“遍地開花”蓬勃發(fā)展喜人態(tài)勢，但與業(yè)界的發(fā)展不相匹配的是，相應(yīng)的規(guī)劃、管理和服務(wù)人才的培養(yǎng)還不能相應(yīng)地跟上，另外由于鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)的分散、旅游企業(yè)的狹小加上待遇等條件限制，也影響了相應(yīng)的人才向鄉(xiāng)村旅游業(yè)流動，從而影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
4.吉林省鄉(xiāng)村旅游面對省內(nèi)外激烈競爭，挑戰(zhàn)多多。在國家宏觀旅游政策和旅游市場快速發(fā)展為其帶來發(fā)展機(jī)遇的同時，吉林省鄉(xiāng)村旅游也面臨著省內(nèi)外競爭激烈化和旅游需求多樣化所帶來的挑戰(zhàn)。毫無疑問，吉林省鄉(xiāng)村旅游市場大有可為，希望更多的農(nóng)民改變傳統(tǒng)觀念，參與旅游市場經(jīng)營和旅游產(chǎn)品的開發(fā)，保持原汁原味的鄉(xiāng)村特色，將旅游資源轉(zhuǎn)化為農(nóng)村致富的一條新路，把鄉(xiāng)村旅游的“蛋糕”越做越大，讓更多的農(nóng)民嘗到甜頭。
參考文獻(xiàn)：
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自1990年以來，濰坊市一直致力于自身鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國旅游業(yè)的重要組成部分。近幾年來，很多城市的旅游群體更加青睞于鄉(xiāng)村旅游，認(rèn)為這是親近自然，放松心情非常有效的方法。這種更加趨近于返璞歸真的與自然融合的旅游方式可以讓人們感受鄉(xiāng)村淳樸的田園氣息，體會大自然天然之美。其潛在優(yōu)勢及發(fā)展空間非常巨大。
一、濰坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）旅游農(nóng)業(yè)框架體系開始得到初步建立
對于濰坊市的鄉(xiāng)村來說，農(nóng)業(yè)已具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，且產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平很高。基于此，濰坊市要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢凸顯，是其他地方難以比擬的。近幾年，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非常迅速，向人們展示著鄉(xiāng)村旅游業(yè)越來越廣闊的發(fā)展空間。人們在參觀濰坊市的生態(tài)旅游業(yè)的途中，對生態(tài)特色的要求也逐漸增高。濰坊市的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展中，具有特色代表的地方有三個：三元朱村，隸屬壽光市；堯溝鎮(zhèn)，隸屬昌樂縣；流青園，隸屬昌邑市。這三個地方的觀光旅游項目以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)園為重要基地建立了相應(yīng)的田園風(fēng)光旅游模式。
（二）生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式有所創(chuàng)新
生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式最常見的有六種。第一，農(nóng)園采摘型，它屬于一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)，出現(xiàn)時間較早，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需場地的利用率較高，通過種植大量的觀光農(nóng)作物獲取數(shù)量可觀的收入。第二，農(nóng)園觀光型。旨在發(fā)展旅游觀光，即將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整個過程呈獻(xiàn)給觀光者，尤其培育花卉需要及其優(yōu)雅的環(huán)境，可以給觀賞者帶來靈魂上的極大震撼。第三，漁場垂釣型，這種類型的農(nóng)業(yè)觀光旅游形式主要以水上觀光、農(nóng)場垂釣為主，垂釣的地質(zhì)一般是利用池塘、或浴池之列的水體將游客的垂釣意識激發(fā)出來，讓游客與水體自然親密接觸，這也是農(nóng)村旅游觀光業(yè)發(fā)展過程中形成的一項非常具有代表性的旅游觀光類型。第四，觀賞畜牧狩獵型。這種形式的農(nóng)村觀光旅游業(yè)更加注重畜牧觀賞價值的提高。通過讓游客參與畜牧過程，在農(nóng)場體會跑馬與狩獵的樂趣，進(jìn)一步幫助游客體驗自然、放松心情。第五，觀光副業(yè)型。這種形式的農(nóng)村旅游觀光業(yè)的發(fā)展方向主要是農(nóng)業(yè)加工品生成，可以讓游客對工藝品加工過程進(jìn)行相應(yīng)的觀賞，進(jìn)一步為農(nóng)村旅游觀光業(yè)的發(fā)展前景做奠基。第六，生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光型。形成生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，建立相應(yīng)的生態(tài)農(nóng)業(yè)及生態(tài)開發(fā)農(nóng)業(yè)，將整個農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程開發(fā)得更加健康、積極，讓游人在享受生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的口感的前提下，獲得嗅覺、視覺、聽覺等感官上的享受。
（三）農(nóng)業(yè)發(fā)展階段與旅游業(yè)發(fā)展要求錯位
目前，我國的農(nóng)業(yè)還沒有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展模式，相對來說較為古老，沒有進(jìn)行大量的機(jī)械化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，現(xiàn)代農(nóng)村觀光旅游業(yè)的革新對農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求非常高，不僅要作業(yè)內(nèi)容完善，還要具備相應(yīng)的協(xié)調(diào)自然的能力，這就使得正處于發(fā)展階段的我國的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村旅游觀光業(yè)的發(fā)展要求產(chǎn)生了相應(yīng)的錯位，兩者之間不能有效融合。就目前形式看，農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村旅游觀光業(yè)的市場錯位嚴(yán)重。市場需要的是與自然協(xié)調(diào)程度較高的旅游產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，就必須采用大量的機(jī)械化作業(yè)，但根本無法完成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營與發(fā)展。另外，農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展需求沒有和農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品形成一致，農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品大多是用來滿足人類口腹。然而，對于旅游觀光業(yè)的發(fā)展來看，需要的是大面積具有觀賞價值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。濰坊市相較其他地方來說，其農(nóng)村具備開闊的空間，擁有豐富的“3S”資源及“3N”資源，要開發(fā)農(nóng)村休閑旅游產(chǎn)品具備一定優(yōu)勢，并這個地方的旅游餐也存在明顯優(yōu)勢，如果再將農(nóng)村觀光旅游業(yè)的管理水平提升，就會獲得相對完美的效果。
二、濰坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)優(yōu)劣分析
（一）濰坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)優(yōu)勢分析
濰坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢相對來說比較明顯。濰坊市有優(yōu)越的地理環(huán)境，其土地資源的種類也相對豐富，交通便利。主要表現(xiàn)在六個方面。第一，有相較優(yōu)化的旅游環(huán)境。該地政府部門和國家相關(guān)機(jī)構(gòu)已在市區(qū)范圍內(nèi)納入了相應(yīng)的旅游工作，并設(shè)置了專門的旅游發(fā)展考核體系，將濰坊市旅游業(yè)發(fā)展的積極性極大地調(diào)動了起來。并且，政府設(shè)置了很多相關(guān)機(jī)構(gòu)來管理開發(fā)濰坊市的旅游經(jīng)濟(jì)。第二，開始加快當(dāng)?shù)芈糜雾椖康慕ㄔO(shè)，將濰坊市農(nóng)村生態(tài)旅游項目的建設(shè)放在重要地位。第三，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非常快，這一過程也為濰坊市的旅游發(fā)展提供了明確的發(fā)展方向，將當(dāng)?shù)孛袼?、鄉(xiāng)村休閑娛樂、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光旅游等作為一種優(yōu)勢，培育田園生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。第四，濰坊市的鄉(xiāng)村旅游品牌越來越有影響力，已整合了濰坊市的旅游資源，建有專門的旅游網(wǎng)站――濰坊市旅游網(wǎng)，且在報紙上開辦專欄，這都是濰坊鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中的優(yōu)勢。第五，就目前的旅游產(chǎn)業(yè)來看，濰坊市有非常高的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。第六，在創(chuàng)新方面也有了新的突破，推出了一系列濰坊旅游消費(fèi)品，且得到了政府的大力支持。
（二）濰坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)劣勢分析
濰坊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢主要表現(xiàn)在五個方面。第一，開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目都大同小異，沒有明顯的地方差異。在規(guī)劃旅游市場之時雖然引入了市場機(jī)制，但在真正開發(fā)這些旅游資源的過程中，很少有人能充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用。主要的開發(fā)模式還是政府主導(dǎo)，然后再引入企業(yè)或個人，這種形式的劣勢較為明顯，即對一些發(fā)展較為客觀的資源會進(jìn)行再度開發(fā)，反而會忽視旅游業(yè)品牌形象的確定。第二，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的文化內(nèi)涵理解不到位，在開發(fā)旅游資源的過程中，多出現(xiàn)一些人工化的旅游資源，且這種人工化的傾向變得越來越嚴(yán)重，使得旅游資源的開發(fā)變成了大興土木的建設(shè)事業(yè)。第三，在發(fā)展過程中，沒有將開發(fā)環(huán)節(jié)和經(jīng)營環(huán)節(jié)有效聯(lián)系在一起，資源比較匱乏，資源的開發(fā)分布過于零散，很難對其進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理。第四，沒有較高專業(yè)素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游人才，管理不規(guī)范。現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度越來越快，對專業(yè)人才的需求量也進(jìn)一步加大，但人才的供應(yīng)還很難跟上人才的需求量，嚴(yán)重制約農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。第五，沒有在開發(fā)旅游項目時形成較大規(guī)模，需提高旅游產(chǎn)品的層次，以滿足游客越來越高的需求。產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也亦然，鄉(xiāng)村旅游的投資者目前還沒有形成較大的規(guī)模，影響旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此，其發(fā)揮作用的能力也得不到相應(yīng)提高。
三、濰坊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>
目前，濰坊的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要進(jìn)行發(fā)展主要有三個發(fā)展方向。第一，多參加一些旅游經(jīng)濟(jì)節(jié)會，如蔬菜博覽會、花卉博覽會及苗木博覽會等。這是打響該地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的重要措施。致力于宣傳、開發(fā)成套的旅游資源，注重品牌。這些都是目前濰坊鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這種代表性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品觀光節(jié)會的參觀，可以讓旅游市場的開發(fā)者具備較為獨(dú)特的眼光，不會產(chǎn)生農(nóng)村旅游觀光項目大同小異的現(xiàn)象，另一方面，也可以促進(jìn)農(nóng)民的收入，經(jīng)過大力宣傳提升農(nóng)產(chǎn)品的市場分量。第二，加大力度投入旅游產(chǎn)業(yè)，給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個較好的發(fā)展環(huán)境。目前，濰坊市旅游業(yè)已成為其服務(wù)業(yè)的代表產(chǎn)業(yè)，因此，要面向全中國、面向世界發(fā)展自身的旅游產(chǎn)業(yè)，加大投入，讓農(nóng)村、城市的格局和面貌發(fā)生較大變化，這也能為旅游業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。第三，加快投入農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的類型更加趨向于豐富化。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：體驗營銷；農(nóng)業(yè)；應(yīng)用
21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，居民物質(zhì)生活富裕程度明顯提高。人們不再局限于物質(zhì)層面的富裕，更多的開始追求精神層面的滿足，渴望得到心靈的放松與愉悅，加之生活和工作中的壓力不斷增加、城市交通擁堵、環(huán)境污染等問題嚴(yán)重影響著人們的生活。這些都使人們在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活腳步中心力交瘁，越來越多的人追求精神享受，渴望通過體驗中獲得心靈的放松。都說人們的需求推動社會的發(fā)展，人們對從體驗中放飛自我的迫切需求，為“體驗營銷”的發(fā)展奠定了堅實的契機(jī)。體驗營銷模式被應(yīng)用于越來越多的領(lǐng)域。由于農(nóng)業(yè)與體驗營銷的互動性，體驗營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成為一種不可逆反的趨勢。為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)旅游中運(yùn)用體驗營銷已不可避免。因此，對于體驗營銷如何有效地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)中，人們正在進(jìn)行著孜孜不倦的探索。
1研究背景及意義
1.1研究背景
體驗營銷理論最早來自于美國。伯恩德•施密特博士(B.H.schmiett)在《體驗式營銷》一書中指出：“體驗式營銷站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，從新定義、設(shè)計營銷的思考方式”[1]。在感官上，消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗獲得享受的經(jīng)歷、美好的回憶，從而心靈愉悅、精神放松。企業(yè)以此為切入點，通過布置場景，打造良好的氛圍，為顧客提供服務(wù)，使消費(fèi)者能從中獲得體驗，從而吸引眼球，這便是體驗營銷。
1.2研究意義
體驗營銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過游客的親身體驗以一種不同于傳統(tǒng)營銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺前，以此推動農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。
2體驗營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)
2.1體驗營銷與農(nóng)業(yè)的互動性
鄉(xiāng)村的特色旅游業(yè)是體驗營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)的一種詮釋，人們對此并不陌生。例如，生態(tài)草莓園采摘草莓。在高樓矗立的鋼鐵城市里，城里人為了遠(yuǎn)離城市喧囂、擺脫束縛、獲取放松、往往愿意去體驗悠閑平靜的鄉(xiāng)村生活。通過花費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)代價，回歸大自然，享受大自然，從而獲得一次愉快的經(jīng)歷體驗。而這種經(jīng)歷體驗則可以看作是企業(yè)的營銷手段，利用農(nóng)村田園風(fēng)光滿足城里人的休閑需求。另一方面，體驗營銷這種新型營銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過游客的親身體驗以一種不同于傳統(tǒng)營銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺前，以此推動農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。所以說，體驗營銷與農(nóng)業(yè)之間有著良好的互動性。
2.2體驗營銷與農(nóng)業(yè)的結(jié)合
如今，越來越多的農(nóng)業(yè)開始“走出來”了。例如，茶莊文化從一杯香茗定優(yōu)劣到通過體驗營銷使游客深往其中，從采茶、制茶、泡茶各種手工環(huán)節(jié)了解茶文化，從而使茶韻味化、體驗化；去生態(tài)菜園親手挑選食材，體驗農(nóng)家樂，等。農(nóng)業(yè)對于體驗營銷的應(yīng)用逐漸擴(kuò)展到多重領(lǐng)域，而且形式也變得多樣化
3中國農(nóng)業(yè)關(guān)于體驗營銷的應(yīng)用
3.1體驗營銷應(yīng)用于我國的優(yōu)勢
我國是一個有著悠久農(nóng)業(yè)種植歷史的大國，從東到西種植地域?qū)拸V，規(guī)模巨大，由南到北經(jīng)營方式多樣，種類繁多；不僅種植的自然條件得天獨(dú)厚，而且農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵豐富。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來講，體驗營銷有著天然的優(yōu)勢。
3.2體驗營銷在中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用
改革開放以后，我國農(nóng)業(yè)逐步向以生態(tài)觀光為主的旅游形式發(fā)展。20世紀(jì)90年代，觀光與休閑相結(jié)合成為這個階段的主要潮流。到21世紀(jì)，農(nóng)業(yè)旅游范圍擴(kuò)大，功能漸趨齊全，進(jìn)入飛速發(fā)展階段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我國休閑農(nóng)業(yè)早期興起階段的主要形式是農(nóng)業(yè)觀光旅游，初期發(fā)展階段的主要形式以觀光為主的觀光休閑農(nóng)業(yè)園，目前已步入功能拓寬為健康、學(xué)習(xí)、度假、娛樂、休閑、觀光、體驗等綜合功能的規(guī)范經(jīng)營階段”[2]。
3.3我國農(nóng)業(yè)在應(yīng)用體驗營銷模式中的不足
從我國農(nóng)業(yè)在體驗營銷應(yīng)用的整體上看，仍存在著不足之處：政府對農(nóng)村應(yīng)用體驗營銷發(fā)展休閑旅游業(yè)的重視和關(guān)注不足，沒有具體的幫扶政策；對于農(nóng)業(yè)旅游長遠(yuǎn)的發(fā)展道路認(rèn)識不清，景點品種單一，規(guī)模小，布局不合理，缺乏特色；現(xiàn)代科技應(yīng)用少，大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)仍處于根據(jù)農(nóng)作物生長期組織旅游，受農(nóng)業(yè)季節(jié)性制約嚴(yán)重；缺乏有效的管理和專門的人才，等。
4體驗營銷的實際運(yùn)用
4.1體驗營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用--以湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例
湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)總部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野漁為兩大主打品牌，形成柑橘全產(chǎn)業(yè)加工、野魚深加工的產(chǎn)業(yè)鏈。為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，帶動當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)增收，土老憨集團(tuán)積極探尋新出路，將體驗營銷應(yīng)用于柑橘農(nóng)業(yè)中，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。
4.2就土老憨集團(tuán)在柑橘農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗營銷進(jìn)行優(yōu)勢分析
該公司以柑橘農(nóng)業(yè)種植為基礎(chǔ)，以精細(xì)化加工為支撐，以旅游開發(fā)為帶動，探索新農(nóng)村建設(shè)原地城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村休閑游、農(nóng)業(yè)新技術(shù)普及、新品種應(yīng)用、“互聯(lián)網(wǎng)+五位一體”相結(jié)合的發(fā)展模式，推進(jìn)建設(shè)國家柑橘農(nóng)業(yè)公園，從而促進(jìn)三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；建設(shè)“一村、一品、一文化”格局，實現(xiàn)農(nóng)村休閑體驗旅游業(yè)與柑桔全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，發(fā)展富有地方特色的柑橘文化體驗式旅游服務(wù)業(yè)；打造優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)化柑橘原材料生產(chǎn)基地建設(shè)，提升土老憨全產(chǎn)業(yè)鏈品牌影響力；與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、西南大學(xué)、臺灣中華海洋大學(xué)、武漢工業(yè)學(xué)院、湖北工業(yè)學(xué)院等高校建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并引入優(yōu)良品種采取現(xiàn)代技術(shù)使其“四季不斷桔”，沖破農(nóng)業(yè)季節(jié)性限制；與意大利專家保羅教授進(jìn)行友好交流，聘請中國工程院院士鄧秀新成為集團(tuán)顧問，并且積極吸取大學(xué)生人才，為企業(yè)注入新鮮血液。
5結(jié)語
5.1研究結(jié)論
體驗營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)。一方面滿足了城里人渴望寧靜、釋放壓力的體驗需求，順應(yīng)了精神消費(fèi)日益多元化的潮流；另一方面，農(nóng)業(yè)通過旅游發(fā)展從幕后走向人們的視野，有益于農(nóng)民收入的提高，增長農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)，推動農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)。因此，在農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用體驗營銷有著廣闊的市場。
5.2展望
體驗營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用逐漸成熟且朝著多樣化的方向發(fā)展。由此看來，體驗營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將會為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索新的出路，帶來新的活力。對于體驗營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將進(jìn)行持續(xù)的探索，未來也將變得更加完善。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：旅游地；生命周期；影響因素
中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-9166（2010）026(C)-0206-02
引言：旅游業(yè)的發(fā)展帶動了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批旅游地迅速崛起，成為了地區(qū)乃至世界著名的旅游勝地，但令人困惑的是，一些著名的旅游地慢慢地開始走向衰退，不同程度的面臨著游客量和旅游收入水平下降、經(jīng)營舉步維艱的困境。為什么會出現(xiàn)衰退？如何避免衰退？旅游地生命周期理論是研究旅游地發(fā)展的熱點之一，該理論的提出，為研究旅游地的發(fā)展演變規(guī)律提供了重要理論指導(dǎo)，被廣泛用于分析、解釋、預(yù)測旅游地的演化，但隨著研究的不斷深入，尤其在實際應(yīng)用中面臨著一些不可忽視的困境，引發(fā)了對該理論模型的一些質(zhì)疑和爭議。
一、旅游地生命周期的理論述評
旅游地生命周期研究是地理學(xué)對旅游研究的主要貢獻(xiàn)之一，20世紀(jì)以來有很多國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注到該理論的研究。旅游地生命周期的概念最早是由德國著名地理學(xué)家W.Christaller研究地中海旅游鄉(xiāng)村提出的，他認(rèn)為旅游鄉(xiāng)村生命周期可分為三個階段，即：發(fā)掘階段、增長階段、衰落階段。而得到多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的旅游地生命周期理論是1980年加拿大地理學(xué)家R.W.Butler根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論提出的S型旅游地生命周期演化模型，他認(rèn)為旅游地生命周期一般經(jīng)歷探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段。
通過研究，一些學(xué)者支持Butler的生命周期模型，如Chris Cooper和Stephen Jackson在對英國the Isle of Man研究中認(rèn)為，雖然Butler的模型被批評在實踐中難以運(yùn)作，但是它提供了一個有用的解釋工具，可用來分析旅游地的發(fā)展演變規(guī)律。英國the Isle of Man的個案就是一個證明該模型實用性的例子。保繼剛在《旅游地理學(xué)》向國內(nèi)全面介紹了Butler旅游地生命周期的思想，之后的幾年中在旅游學(xué)術(shù)界引發(fā)了關(guān)于生命周期理論的研究和爭論。還有一些學(xué)者認(rèn)可旅游地存在生命周期，但對生命周期各階段的劃分上爭議較大。他們不同程度上都發(fā)現(xiàn)了實際情況與這個理論模型之間存在的差異，生命周期各階段的劃分與Bulter不完全相同，而且還對該理論模型進(jìn)行了創(chuàng)新和補(bǔ)充。比如廣受關(guān)注的旅游地生命周期劃分為5階段和4階段的觀點，Gary R Hovinen（1982）以美國Lancaster縣為例，認(rèn)為Lancaster旅游地生命周期劃分為五階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰落階段，以成熟階段代替了Butler的生命周期模型中的鞏固和停滯階段。佘書煒（1997）認(rèn)為現(xiàn)有的理論模型不能夠很好地揭示出旅游地的演進(jìn)規(guī)律，因此他提出了一個雙周期模型。喻震、唐善茂（2004）認(rèn)為傳統(tǒng)的旅游地生命周期理論是基于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理念來思考旅游地的生命周期略顯偏頗，他們從循環(huán)經(jīng)濟(jì)的角度構(gòu)建了一個三維的旅游生命周期理論新模型―旅游地生命球體理論，從而能更全面的考察旅游地的生命周期。
但也有一些學(xué)者對該理論的真?zhèn)魏涂茖W(xué)性提出了質(zhì)疑，楊森林（1996）從關(guān)于旅游產(chǎn)品的“硬核”、形成產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品特性、實踐的檢驗等三方面得出了他的研究結(jié)論，旅游產(chǎn)品生命周期論在理論上不能自圓其說，又缺乏有力的事實根據(jù)。如果用它指導(dǎo)實踐，無疑會產(chǎn)生不良的后果。閻友兵 （2001）認(rèn)為旅游地生命周期理論存在致命的邏輯漏洞，理論上不能自圓其說，在實踐面前也顯得蒼白無力，它只是產(chǎn)品生命周期在旅游科學(xué)中的簡單移植和機(jī)械套用，是一種似是而非的理論。
雖然學(xué)者們不同程度上對Butler理論模型提出了一些質(zhì)疑，但多數(shù)學(xué)者還是肯定了這一理論的基本觀點，即旅游地或旅游產(chǎn)品存在由起步經(jīng)興盛到衰落的過程。類似生物體的生命變化過程。如果是這樣，任何一個旅游地都擺脫不了衰落的“宿命”，對旅游地存在生命周期的命題是否成立的驗證就沒有太大的意義。反而是旅游地生命周期各階段的劃分及特征有利于了解旅游地不同階段有可能出現(xiàn)的問題并及時進(jìn)行人為控制和調(diào)整，延長旅游地生命周期，實現(xiàn)旅游地的永續(xù)發(fā)展。但是從一些旅游地個案的研究表明，完全吻合Butler理論模型的很少，而且不同階段的轉(zhuǎn)折點很難判斷，缺乏可操作性的指標(biāo)，因此不能把生命周期模型簡單、機(jī)械地套用在所有旅游目的地演變上，這是不現(xiàn)實的。從一定程度上說Butler的理論模型也只是一個理想的理論模型，還需要不斷的完善。
二、旅游地生命周期影響因素的述評
表1國外旅游地生命周期研究概況（1986―2005）
資料來源：邵曉蘭，高峻（2006）
邵曉蘭，高峻（2006）根據(jù)EBSCO和Elsevier兩大數(shù)據(jù)庫的搜索結(jié)果統(tǒng)計出來的表1研究發(fā)現(xiàn)國外對旅游地生命周期理論的回顧和應(yīng)用、旅游地生命周期的影響因素都是研究的熱門話題。剖析形成這些具體的生命周期特點和規(guī)律的原因，可以有效地指導(dǎo)旅游地的發(fā)展，為控制和延長旅游地的生命周期提供支持。
Butler認(rèn)為旅游地生命周期與旅游地容量密切相關(guān)，如果旅游地容量達(dá)到飽和或超載，旅游地就會進(jìn)入停滯或衰落階段。因此Butler建議說，旅游地發(fā)展應(yīng)保持在既定的容量限制之內(nèi)。
C.Stansfield通過對大西洋城盛衰變遷的研究，指出旅游地衰退與客源市場的改變、美國城市的整體衰退有關(guān)。
針對英國傳統(tǒng)海濱度假地20世紀(jì)70―80年代以來出現(xiàn)了廣泛的衰退。眾多學(xué)者對衰退的原因進(jìn)行了研究（Urry，1990；Shaw&Williams，1997；Morgan &Pritchard，1999；Walton，2000；Agarwal，1994，2002），認(rèn)為英國海濱度假地衰退原因與度假產(chǎn)品的獨(dú)特性削弱和市場競爭力下降有關(guān)。
Cooper和Jackson對the Isle of Man的研究（1989）認(rèn)為旅游地衰退原因與旅游地經(jīng)營者的決策、旅游地的環(huán)境因素、英國海濱勝地總體受歡迎度的下降、發(fā)展速度、可進(jìn)入性、競爭旅游地相關(guān)。
謝彥君（1995）認(rèn)為需求、效應(yīng)和環(huán)境這三種因素以不同的方式、作用強(qiáng)度和作用時間，對旅游地生命周期施加影響，并提出了控制與調(diào)整旅游地生命周期的措施。
從上述文獻(xiàn)可見，影響旅游地演進(jìn)的因素多種多樣的，總體來說，包括旅游地旅游供給系統(tǒng)、旅游者市場需求和宏觀環(huán)境等因素。這也可能就是導(dǎo)致生命周期曲線的多樣性和復(fù)雜性的重要原因。旅游地生命周期影響因素眾多，單一理論不足以解釋或解決旅游地的問題，近年來的研究出現(xiàn)了新動向，劉俊、保繼剛（2007）在文章中提出在解決英國傳統(tǒng)海濱度假地衰退的問題時，國外學(xué)者們引入社學(xué)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型理論，著重探討度假地外部環(huán)境變化對度假地衰退的影響，認(rèn)為度假地衰退是內(nèi)外部復(fù)雜因素互動的結(jié)果。這種理論視角有助于拓寬生命周期理論過于強(qiáng)調(diào)度假地內(nèi)部因素的狹隘，理論研究成果為政府促進(jìn)度假地復(fù)興的戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。受到轉(zhuǎn)型理論的啟發(fā)，學(xué)者認(rèn)為中國傳統(tǒng)海濱度假地外部環(huán)境尤其是制度環(huán)境變遷是度假地衰退的根本原因。旅游地生命周期理論和其他理論的結(jié)合應(yīng)用為研究旅游地的演進(jìn)規(guī)律提供了新的理論視角，進(jìn)一步豐富和完善了旅游地生命周期理論，這種研究方法和角度在旅游學(xué)科領(lǐng)域應(yīng)該有更廣闊的發(fā)揮空間，可能就是今后研究的方向之一。旅游科學(xué)作為邊緣學(xué)科，旅游領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者和研究者不應(yīng)該囿于本學(xué)科領(lǐng)域，要不斷地學(xué)習(xí)和應(yīng)用其他學(xué)科拓寬旅游學(xué)科的理論，使旅游學(xué)科煥發(fā)出新的生命力。
結(jié)論：旅游地生命周期的研究，引起了中外學(xué)者們越來越多的關(guān)注。該理論研究也取得了一定成果，但同時，我們也看到許多方面還有待進(jìn)一步深入研究和完善，不同學(xué)科相關(guān)理論的加入對該問題的研究大有裨益。
作者單位：浙江海洋學(xué)院
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