時間：2023-10-05 10:40:26
導語：在醫(yī)療服務的市場分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
醫(yī)院市場部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進行車套廣告的維護等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設計等？更大程度上應該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個身手敏捷的人，應該可以搞定。
市場部是否能夠正常運轉(zhuǎn)？能開展有效的市場開發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場思路、市場開發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側重于文字表達能力、平面設計能力等方面，是點對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據(jù)市場開發(fā)工作的需要，側重于公關能力、溝通能力等方面，是進行點對點的宣傳工作；工作本身更多的要求市場人員較高的個人素質(zhì)，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。
一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場部工作是因“人”而設置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業(yè)績考核如何進行？
二、本院市場部的工作職能描述
1、調(diào)查市場、分析市場、總結市場規(guī)律，制定市場開發(fā)工作方向。
①、通過適當方式深入市場調(diào)查，分析、總結市場規(guī)律；②、及時收集本醫(yī)院病人信息，進行客觀統(tǒng)計分析，找準市場方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業(yè)績。當然，對醫(yī)院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。
2、適當?shù)臅r候，進行醫(yī)院全員營銷培訓，逐步提高醫(yī)院整體營銷水平。
醫(yī)療服務營銷，不同于有形產(chǎn)品的營銷。產(chǎn)品營銷，可能是與生產(chǎn)者關系不大的工作；而醫(yī)療服務過程是病人來醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務的所有醫(yī)務人員。如何讓病人來醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務，自然就涉及到相關醫(yī)務人員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務人員的營銷意思、營銷水平，進行醫(yī)院內(nèi)部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務，根據(jù)醫(yī)院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫(yī)院的良好口碑，從而促進醫(yī)院的經(jīng)濟效益?？蛻舴展ぷ饕彩卿N售工作配套的慣例。
三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發(fā)工作
1、通過舉辦系列活動進行市場開發(fā)①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農(nóng)村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場人員對相關政府職能部的公關能力，以及有效舉行活動的執(zhí)行能力，活動效果的分析、統(tǒng)計能力。
年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業(yè)技術學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員?；顒幽艹晒M行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫(yī)院經(jīng)濟效益。
年后計劃針對湛江農(nóng)村市場，做進一步的市場開發(fā)活動。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來醫(yī)院的經(jīng)濟效益。
適時組織、安排周邊社區(qū)相關工作。
②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學類、市場營銷類相關專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態(tài)度端正，團隊意思強，從事市場開發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場開發(fā)工作經(jīng)驗優(yōu)先。
待遇：底薪1000+提成工作計劃：市場部安排2人專門負責此項工作的實施。
工作考核：按照計劃開展活動的次數(shù)，以及開展活動的效果。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務工作①、工作性質(zhì)一方面是針對大的醫(yī)療機構的轉(zhuǎn)診業(yè)務，主要是大的醫(yī)療機構的收費高而病人相對承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因為我醫(yī)院的收費也不低。
另一方面主要是針對小的診所，門診機構，大小藥店等進行轉(zhuǎn)診業(yè)務工作。我院以前的轉(zhuǎn)診活動不大成功，我們更多的應該從自身找原因。什么樣的人合適做轉(zhuǎn)診市場的開發(fā)？轉(zhuǎn)診患者的接待程序以及個性化的服務要求等等？以及我們對轉(zhuǎn)診醫(yī)務人員的勞務報酬及時合理支付等問題。如果把轉(zhuǎn)診開發(fā)行為僅僅當成是下個通知給對方，以為通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，開展轉(zhuǎn)診業(yè)務工作要強調(diào)兩點：市場人員良好的溝通能力，以及對轉(zhuǎn)診病人提供個性化的服務能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計劃的多次拜訪。
②、轉(zhuǎn)診類人員要求：文化程度高中以上，年齡30歲左右，女性優(yōu)先，溝通能力強，有興趣從事醫(yī)療市場開發(fā)工作。
關鍵詞：醫(yī)療保險基金；支出；措施
1.前言
1993年，我國開始了城市職工醫(yī)療保險改革試點。1998年，國務院頒發(fā)了《關于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》，全國各地以“低水平，廣覆蓋，雙方負擔，統(tǒng)賬結合”為原則加緊籌建城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險體系。西安市于1999年初著手進行醫(yī)療保險制度改革各項準備工作，在廣泛調(diào)研測算和研究論證的基礎上，1999年10月1日正式出臺了《西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實施方案》和《西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險暫行辦法》。經(jīng)過幾年多的發(fā)展，已取得了不小的成就，一是建立了西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的基本框架，先后建立了基本醫(yī)療保險、職工大額補助醫(yī)療保險、公務員醫(yī)療補助、企業(yè)補充醫(yī)療保險、離退休醫(yī)療保障；同時針對困難群體出臺了困難企業(yè)醫(yī)療保險，城鎮(zhèn)靈活就業(yè)人員參加基本醫(yī)療保險的辦法，初步建立了西安市多層次的醫(yī)療保險體系，成立了醫(yī)療保險基金管理中心；二是逐步擴大醫(yī)療保險覆蓋范圍，參保單位逐步由機關、事業(yè)單位擴展到國有企業(yè)、非公有制企業(yè)和困難企業(yè)，參保群體由在職職工，退休職工擴大到離休人員、下崗職工和社會流動人員。三是基金征收穩(wěn)步推進，截至2004年，參保單位達到 4300余戶，參保職工總數(shù)達124萬人，占應參保人數(shù)的77.5%。可以說是總體情況較好。
2.支出影響因素
2.1參保率低
愿意參保而且有支付能力者主要是政府機關、科研院所等事業(yè)單位的職員和效益較好的國營、集體企業(yè)的在職職工，而私營、三資企業(yè)的職工、個體工商戶和城鎮(zhèn)居民參保率很低。原享受公費的在讀大、中專院校的學生，享受部分勞保醫(yī)療保障待遇的職工直系親屬均未納入現(xiàn)行醫(yī)療保險保障范圍。再者，對困難期企業(yè)職工與靈活就業(yè)人員參保設置較高障礙，使得較大一部分應參保的人員流落在體制之外，使保險基金的積累性減弱，支出受到威脅。
2.2老齡化嚴重
人口老齡化是社會經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平普遍提高，醫(yī)療衛(wèi)生條件改善和科學技術進步的結果。同時，也加重了社會經(jīng)濟的負擔，帶來了醫(yī)療費用高速增長的隱憂，老齡人群隨著身體抵抗力的不斷下降，身體狀況相對較差，屬于慢性病和危重病高發(fā)率人群。據(jù)衛(wèi)生部調(diào)查，老年人發(fā)病率比青年人要高3~4倍，住院率高2倍。老年人患慢性病的比率為71.4%，有42%的老年人患有2種以上疾病。人口老齡化導致的醫(yī)療費用消耗也將大幅度增長。
西安市現(xiàn)行的基本醫(yī)療保險制度主要籌資方式是用人單位和職工的繳費，前者繳費率為職工工資總額的7%，職工個人繳費為本人工資收入的2%。離退休人員不再負擔醫(yī)療保險費，僅繳大額統(tǒng)籌8元的2%即1.6元（企業(yè)繳納8%即6.4元），由于老齡化的進程的加快，使得在職職工與退休人員的比例，即勞動年齡人口負擔老年人口的系數(shù)（負擔系數(shù)）上升。西安市截至2004年，參加基本醫(yī)療保險的在職職工為52.2萬人，退休職工為29.3萬人(本處涉及數(shù)據(jù)僅限西安市內(nèi)，不包括區(qū)縣)。在職職工與退休職工的比例已達1.8∶1，小于全國水平2.4∶1，西安市2004年新參保單位在職職工與退休人員比例降低為1.5∶1，對退休職工醫(yī)療負擔更重一些，使得統(tǒng)籌基金結余逐年下降，按照這樣的發(fā)展速度，統(tǒng)籌基金會將會出險。(當然，統(tǒng)籌基金支出的逐年增長，也與其他各類住院病人的增加，醫(yī)院、參保人的敗德行為有很大關系，文章會另外有所討論。)
這表明，西安市一方面提供醫(yī)療保險基金的繳費人數(shù)相對于使用這筆資金的人數(shù)在減少，另一方面享受醫(yī)療保險待遇的人數(shù)卻在迅速擴大。由于醫(yī)療保險制度是在原公費、勞保醫(yī)療制度的基礎上建立起來的，沒有基金的積累與沉淀，現(xiàn)行醫(yī)療保險制度有規(guī)定，退休人員不繳納基本醫(yī)療保險費，沒有外來基金注入，僅靠當期在職職工的醫(yī)療保險基金來平衡。對于在實行新制度時已經(jīng)退休的“老人”來說，他們所需的醫(yī)療保險基金就構成一筆“隱性債務”。在沒有其他渠道的資金解決“老人”醫(yī)療保險“隱性債務”的前提下，人口老齡化造成的醫(yī)療保險籌資的有限性與使用的相對無限性之間的矛盾，給基金的可持續(xù)發(fā)展帶來了潛在的壓力。
2.3利益驅(qū)動
城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實行社會統(tǒng)籌與個人賬戶相結合的管理模式，它的管理難度就在于統(tǒng)籌管理基金使用的彈性較大，稍有不慎，就會造成統(tǒng)籌基金的流失與浪費，年人均住院人數(shù)的醫(yī)療費過快上漲，正是統(tǒng)籌基金流失迅速加快的一大癥狀，這一癥狀來源于醫(yī)療體制改革中的兩個因素，即利益驅(qū)動因素和道德行為下降因素。
與其他市場相比較，醫(yī)療保險市場的供求關系比較復雜，在醫(yī)療保險市場上交易主體有三個（圖1）：醫(yī)療保險的供給方（即醫(yī)療保險機構），醫(yī)療服務的提供方（即醫(yī)療服務機構）和醫(yī)療保險的被保險方（即醫(yī)療保險的消費者，也是接受醫(yī)療服務的消費者或患者），所以，醫(yī)療保險市場上實際上包含著兩個市場，即保險市場和醫(yī)療服務市場（圖2）。被保險人無論在保險市場或是醫(yī)療服務市場都是屬于需求方，而保險機構和醫(yī)療機構在不同的市場上其主體的屬性是不同的，在保險市場上，保險機構是供給方，醫(yī)療服務機構和患者存在許多共同的利益，其屬性偏向需求方；而在醫(yī)療服務市場上，醫(yī)療服務機構是供給方，保險機構則是需求方的付款人，所以其屬性偏向需求方。加之保險機構、醫(yī)療服務機構和消費者三方之間信息嚴重的不對稱，逆向選擇和道德風險很高，醫(yī)療保險市場存在著這么一個錯綜復雜的關系，西安市的醫(yī)療保險市場也不例外，同樣具有以上的特點與屬性。
圖1 醫(yī)療保險市場交易主體
圖2 醫(yī)療保險市場基本結構
從保險市場分析，由于醫(yī)療保險機構難以對疾病事件進行完全的了解和控制，所以，醫(yī)療費用在很大程度上受患者、醫(yī)療機構醫(yī)生的影響，具體表現(xiàn)在：（1）與未得到醫(yī)療保險的個人相比，被保險人更傾向于獲取醫(yī)療服務，從而增加醫(yī)療消費的概率；（2）一旦發(fā)生醫(yī)療服務交易，醫(yī)患雙方普遍存在“多多益善”的消費動機，從造成過度消費。因為醫(yī)療交易的費用是由保險人支付，被保險人無須為醫(yī)療消費付款，或付出的費用遠低于獲得服務的全部成本，消費者的實際需求就會大于他們的實際需要，這是因為在其他條件不變時，價格下降，需求上升。而對醫(yī)方來說，其醫(yī)療服務的供給并未受到其購買者支付能力的約束，因此為了增加自身的收益，隨意提高醫(yī)療服務價格、為患者提供非必要的、過度的服務就成為必然。醫(yī)患雙方過度消費的偏好，很容易產(chǎn)生由道德風險引致的擴張性需求，必然導致醫(yī)療費用的增加和醫(yī)療資源的浪費，從而增加保險機構的醫(yī)療費用賠償支出。從醫(yī)療市場上分析，由于醫(yī)療服務產(chǎn)品的特殊性，使得供給方（醫(yī)療服務機構）在交易中占有絕對優(yōu)勢，居于支配地位。因為醫(yī)療服務是一種投入，產(chǎn)出是患者治療后的健康狀況，投入可以用醫(yī)療費用支出計算，但產(chǎn)出的“健康”標準卻很難界定和度量，所以對“健康”的邊際收益很難估算。況且一種疾病有著多種治療方案，不同的醫(yī)生在采取何種治療方案上會有不同的意見，加之患者極度缺乏醫(yī)療方面的知識與信息，所以很難對醫(yī)療服務的必要性與價格的合理性做出判斷，只能被動的按照醫(yī)生的要求和建議進行購買和消費。這種由于產(chǎn)品的特殊性及信息不對稱導致的交易地位的不平等，加劇了醫(yī)療市場價格的扭曲，并且很容易產(chǎn)生由過度供給引致的擴張性需求。
就西安市來說，目前采取的是定額結算辦法，即根據(jù)西安市的醫(yī)療消費水平制定一個合理的次均門診和住院費用標準，參保者就診時，無論實際花費的高低，均按平均費用與定點醫(yī)院結算，這會刺激醫(yī)療服務提供人提高服務效率，減少費用支出，也可保證醫(yī)療質(zhì)量。按照“大數(shù)法則”，只要標準制定合理，總的實際平均費用水平應該與平均費率接近。但在實際運作中，由于醫(yī)院事先知道平均費用水平，在提供服務時會盡量將每次費用標準控制在標準以內(nèi)，以獲得超過實際醫(yī)療費用的補償，從而會出現(xiàn)分解診次，分次住院的現(xiàn)象，表現(xiàn)為三級醫(yī)院為了減輕壓力，分解定額，重病人反復辦理出入院手續(xù)或院內(nèi)轉(zhuǎn)科，增加住院人次，二級以下醫(yī)院降低入院標準，誘導病人住院，尤其是一些長期患慢性病的可以門診治療而收治住院。而參保人員考慮到自己的健康問題，以及追求利益最大化的驅(qū)使，對醫(yī)療機構的做法也樂于接受。老齡化加上這種定額結算方式（易產(chǎn)生道德風險），使得統(tǒng)籌基金支出過快增長，住院病人迅速增加，2003年醫(yī)保病人為40821人，住院率為5.5%，2004 年住院病人為60573人，比上年增加19752人，住院率上漲到7.4%，增長了1.9%，住院率已經(jīng)接近政策設計的警戒線8%。
2.4監(jiān)管力度不夠
西安市醫(yī)療保險基金管理中心經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成具有一整套管理體系，但是，醫(yī)保經(jīng)辦中心受到很大的人力、物力、財力的限制，醫(yī)療保險監(jiān)管設備配備不齊，又缺乏專門的監(jiān)管隊伍，對基金的監(jiān)管、對醫(yī)療機構的監(jiān)管、對參保病人的監(jiān)管，都顯得很無力。
醫(yī)保信息管理系統(tǒng)建設滯后
西安市醫(yī)療保險制度推行正在逐步深入，醫(yī)療保險計算機信息網(wǎng)絡建設由于基金缺乏，自2000年建設以來遲遲不能完工交付使用，管理技術手段落后、人力不足、矛盾突出，醫(yī)療保險管理措施落后難以到位，個別定點醫(yī)療機構片面追求經(jīng)濟利益，不嚴格執(zhí)行醫(yī)療保險政策，降低了參保職工醫(yī)療服務質(zhì)量。
3.促進健康支出的宏觀性措施
3.1積極擴大醫(yī)療保險覆蓋面
在醫(yī)療保險的擴面上，關鍵是觀念要轉(zhuǎn)變，思路要放寬，政策要靈活。在觀念上，要改變過去傳統(tǒng)上“機關、國有和集體”的思想。城鎮(zhèn)的所有從業(yè)人員都屬于擴面對象；在思路上，要從國有單位轉(zhuǎn)向多種所有制單位，從大企業(yè)向中小企業(yè)，從效益好的單位轉(zhuǎn)向有部分交費能力的困難企業(yè)，這一思路西安市早已具備，但在具體實施方面還是不夠靈活，今后在政策上應提供多種繳費與保障模式，使企業(yè)按能力選擇。使得醫(yī)療保險基金制出有一個雄厚的基礎。
3.2強化管理，堵塞醫(yī)療保險基金流失的漏洞
制度的好壞，關鍵在于加強管理，管理不好，制度再好也沒有用。因此，應通過建立健全基礎工作資料，加強醫(yī)療保險基金的核算和支出管理來防止醫(yī)療保險基金的流失。
3.2.1加強醫(yī)療保險基金核算的管理。醫(yī)療保險基金的核算要執(zhí)行社會保險財務、會計制度，并要加強日常的財務管理和會計核算，尤其要建立健全與財務部門的對賬制度，通過對賬，及時發(fā)生問題及時糾正，從而形成較為完善的“雙向”監(jiān)督機制，防止發(fā)生醫(yī)療保險基金的擠占挪用現(xiàn)象。
3.2.2嚴格基金支出管理，規(guī)范基金支出行為。一是嚴格按醫(yī)療保險政策法規(guī)的規(guī)定支付醫(yī)療保險基金；二是完善和健全醫(yī)療監(jiān)督管理機制，即不僅要對現(xiàn)行醫(yī)療監(jiān)管中所存在的問題進行分析研究，提出解決的措施，盡可能堵塞產(chǎn)生醫(yī)療違規(guī)行為的漏洞，而且要加大醫(yī)療監(jiān)督檢查的力度，規(guī)范醫(yī)療監(jiān)督檢查的行為。三是加強審計監(jiān)督，定期不定期對基金收入、支出情況進行監(jiān)督檢查。
3.2.3健全醫(yī)療保險費的基礎資料的管理。醫(yī)療保險費的基礎資料是“基石”，管理的好壞對醫(yī)療保險費的征繳影響很大，也是分析工作的“原料”。因此，一方面應建立健全醫(yī)療保險機構和單位的雙向基礎資料管理機制，實行動態(tài)的強化管理；另一方面要盡快建立起醫(yī)療保險網(wǎng)絡，提高醫(yī)療保險費征繳、核算和管理的工作效率。
3.3重保健抓預防，增強參保職工身體健康，減少疾病風險
據(jù)測算，一種疾病的治療費至少是預防費用的64倍。社會醫(yī)療保險的宗旨和目標與大衛(wèi)生觀是一致的，投保人在患病后的基本醫(yī)療需求得到保障外，在為患病是要加強預防保健。整個人群健康素質(zhì)提高了，發(fā)病率就會降下來，醫(yī)療費用自然會節(jié)約。因此，必須從指導思想上改變過去“重治輕防”的傳統(tǒng)模式和觀念，堅持“防治結合，預防為主”的措施，重視廣大職工的日常預防保健工作，把保證職工的身體健康、預防為主的工作做在先，做在前，用較少的成本保證廣大職工的身體健康。
參考文獻：
[1]張平均．西安市城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度改革操作全書．西安市勞動局，2002.6.
[2]西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度改革領導小組辦公室．西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險改革指南，2002.7.
[3]西安市勞動和社會保障局．西安市醫(yī)療保險工作情況，2003.4.30.
[4]仇雨臨、孫樹涵．醫(yī)療保險．中國人民大學出版社 ，2000 ，157-180.
[5]王正斌,劉慧俠．多層次城鎮(zhèn)醫(yī)療保險體系發(fā)展研究．中國軟科學2003，（2），25-30.
[6]仇雨林．基本醫(yī)療保險應正視人口老齡化．中國社會保障 ，2005，（1），27-28.
[7]葉艷,顧成瑤．醫(yī)保中的“道德風險”和“逆向選擇” ．中國社會保障，2004，（6），40-41.
[8]王軍賢．醫(yī)保卡“卡”在哪里．西安晚報，2005.5.31 ，17版.
通過對醫(yī)院宣傳方式的取舍，匯總新聞報道內(nèi)容及形式，提出了腫瘤專科醫(yī)院對外宣傳要從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰(zhàn)勝疾病的信心入手，并可采取與傳媒合作、與同行合作、與康復患者合作延伸的策略。
【關鍵詞】 醫(yī)院管理 對外宣傳 策略
隨著衛(wèi)生體制改革的日益深入，醫(yī)療服務市場的競爭日趨激烈，醫(yī)院的職能已由過去計劃經(jīng)濟環(huán)境下單純承擔社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務轉(zhuǎn)變成為適應患者需求的醫(yī)療市場競爭服務，醫(yī)院的生存和發(fā)展亦不僅僅是依靠內(nèi)部醫(yī)療管理和慣性運轉(zhuǎn)所能完成的。營銷——這個一直在商業(yè)領域廣泛運用的銳利武器，成了醫(yī)院提高社會效益和經(jīng)濟效益的重要手段。浙江省腫瘤醫(yī)院自2001年底以來，圍繞醫(yī)院市場營銷模式，尤其是在對外宣傳方面，做了一些嘗試。
1 宣傳策略的定位
醫(yī)院營銷的目的是識別并滿足患者以及社會大眾的求醫(yī)需求，從而使醫(yī)療服務被廣大民眾所接受。但是，許多醫(yī)院在開展營銷宣傳時，往往就宣傳而宣傳，造成效果不佳，甚至產(chǎn)生負面影響。浙江省腫瘤醫(yī)院是一家有著40多年歷史的三級甲等腫瘤?？漆t(yī)院。從病人就診數(shù)量的角度來說，病床利用率頗高。因此，在制定宣傳策略時，我們沒有單純地從宣傳醫(yī)院吸引患者的方面去考慮，而是鑒于腫瘤患者的特殊性，把滿足患者需求放在首位[1]，結合腫瘤?？铺攸c，從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰(zhàn)勝疾病的信心入手，著力推廣醫(yī)院的品牌、技術優(yōu)勢和服務措施。
2 宣傳方式的取舍
在選擇宣傳方式時，我們對當前各家醫(yī)療機構普遍采用的新聞報道、廣告、印刷資料、聯(lián)誼會、健康講座、送醫(yī)下鄉(xiāng)等宣傳方式進行了市場分析和研究，作出了取舍，提出了以新聞報道為主，其他手段為輔的宣傳模式。
2.1 舍媒體廣告
媒體廣告具有強大的傳遞、吸引、適應的作用，是被許多醫(yī)院廣泛采用的一種營銷手段。但近年來，此類宣傳的內(nèi)容由于存在相當多的不實之處。2004年，北京市消費投訴熱點中，醫(yī)療廣告虛假宣傳誤導消費者的情況非常嚴重；山東2004年被監(jiān)測的醫(yī)療廣告近99%違法。另據(jù)中國工商總局統(tǒng)計，2001～2004年間，全國共查處違規(guī)藥品、醫(yī)療廣告7萬多件。因此，衛(wèi)生部和中國工商總局聯(lián)合在2006年了新的《醫(yī)療廣告管理辦法》，旨在加強對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度。
2.2 取新聞報道
新聞報道是指利用廣播、報紙、電視等新聞媒介對醫(yī)院發(fā)生的事實進行無償傳播的過程，以達到與社會溝通和樹立良好醫(yī)院形象的目的[2]。它不僅可以多角度、全方位地向受眾展示醫(yī)院的各個方面，而且可以即時追蹤醫(yī)院各項工作的新動態(tài)，不斷以此引起受眾的興趣[3]。更關鍵的一點，新聞報道對受眾來言可信程度高，時效性強，新穎又有情節(jié)，容易吸引人。另外，與各新聞媒體一起采用印制宣傳資料、開展醫(yī)患聯(lián)誼活動、組織腫瘤防治講座、健康體檢等方法宣傳醫(yī)院，也是深受患者喜愛的形式。
3 宣傳內(nèi)容的拓展
把新聞報道作為主要營銷宣傳手段后，我們發(fā)現(xiàn)報道的面廣了，可報道的內(nèi)容多了，大大超出了“廣告”所能包涵的容量。從近四年的報道情況來看，我院向新聞媒體提供的報料內(nèi)容已延伸到醫(yī)院動態(tài)、專家專科介紹、新技術新項目、患者診治紀實和腫瘤防治知識等五個方面。
3.1 宣傳醫(yī)院動態(tài)
如“浙江省癌癥康復熱線啟動”，“專家門診時間表”，“省腫瘤醫(yī)院推出方便門診、護理咨詢門診、用藥咨詢門診”，“有效降低費用，切實服務患者”，“以獨特的方式紀念40周年院慶”，“微笑服務讓絕望人看到希望”等，使群眾第一時間就能了解醫(yī)院在為病人服務方面所推出的新舉措和一些有特色的活動。
3.2 宣傳專家特色
開展“名醫(yī)、名科、名院”三位一體的宣傳，既是宣傳專家科室、展現(xiàn)醫(yī)院特色的一種非常好的方式，也是指導患者“選擇醫(yī)院”、“選擇醫(yī)生”的一種易被接受的方法。如“婦科腫瘤的一把刀”宣傳了在國外被稱作“高式手術”的撕剝式盆腔淋巴清掃術發(fā)明人高永良教授，“博士妙手放支架，呼吸極度困難者通氣了”報道放射科主任邵國良博士潛心為患者醫(yī)治，“省腫瘤醫(yī)院病理科一年糾正誤診、漏診400余例”介紹了我院切實擔負起浙江省病理質(zhì)控中心的職責，認真對全省的病理質(zhì)量進行管理的情況等。
3.3 宣傳新技術新項目
我們及時將醫(yī)院最新采用的技術、特殊病例的成功診治信息傳遞給患者，如“肝癌治療闖禁區(qū)”、“右半肝聯(lián)合右腎上腺切除成功”、“切下胸大肌再造人工喉”、“三維適形放療治前列腺癌”，以及“集團作戰(zhàn)治腫瘤”等。通過宣傳新技術、新項目，集中反映了醫(yī)院的整體實力和可信任度。
轉(zhuǎn)貼于
3.4 宣傳患者診治紀實
從敘述患者得病、看病的經(jīng)歷，折射出醫(yī)院診治技術過硬、服務周到熱忱，是我們新采用的一種方法。如2003年1月李文娟事情，反映我院醫(yī)務人員關愛病人、踴躍捐款；“吳小晶的故事”告誡人們患了腫瘤要到?？漆t(yī)院去看，切莫相信游醫(yī)；“讓我們牽著你的手”描述了我院醫(yī)護人員與患者一起同疾病抗爭的故事等。
3.5 宣傳腫瘤防治知識
向社會群眾普及腫瘤防治知識是我們對外宣傳的重要內(nèi)容，如“方式是巨大的力量：兼說肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性與乳腺癌預防”等。由表1可見，此方面的宣傳數(shù)量占了總報道篇數(shù)的40%左右。
4 宣傳方式的延伸
長期以來，群眾對腫瘤有著一種莫名的恐懼，許多腫瘤患者不積極配合治療。為此，我們把減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮作為己任，積極探索新的宣傳方式，一方面使社會重新認識癌癥，讓患者樹立起戰(zhàn)勝疾病的信心，另一方面也使醫(yī)院得到廣大社會群眾的認可和信賴。
4.1 與各種傳媒合作，拉近醫(yī)患之間距離
我們與有關報社一起組織開設了“坦然說癌，同心抗癌”腫瘤防治教育大課堂，開通了熱線咨詢電話、“抗癌專家在線”和“高醫(yī)師信箱”；利用電視臺、廣播電臺等媒體進行科學防癌抗癌的知識講座；在浙江健康網(wǎng)等網(wǎng)站開設了網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上論壇等。尤其是已連續(xù)兩年與多家報社共同實施的“訂報送健康體檢”活動，累計已為800余人免費提供了總價值近30萬元的腫瘤?？企w檢項目，社會反響熱烈。
4.2 與有關單位合作，組織巡回醫(yī)療服務
我們充分利用腫瘤防治網(wǎng)絡的優(yōu)勢，與省內(nèi)各協(xié)作醫(yī)院和醫(yī)保機構進行聯(lián)手，經(jīng)常組織醫(yī)務人員提供“上門服務”。2003年院慶40周年期間，我院組織醫(yī)療隊分赴杭州、臺州、紹興、嘉興、金華、溫州等地，開展了“回報社會”巡回醫(yī)療服務活動，在宣傳腫瘤科普知識、培養(yǎng)基層腫瘤防治人才、專家義診咨詢的同時，對1000余名經(jīng)治患者進行了回訪，受到了腫瘤患者的廣泛歡迎。
4.3 與康復患者合作，開展“獻愛心”活動
讓腫瘤患者以自己與疾病頑強抗爭的親身經(jīng)歷來引導住院病人主動配合治療，增強信心，具有獨特的療效。為此，我們經(jīng)常請腫瘤康復患者來醫(yī)院共同接聽熱線咨詢電話和為患者講授抗癌經(jīng)歷，邀請杭州市癌癥康復協(xié)會藝術團前來開展“愛心演出”等。我們還將21位曾在我院治療過的腫瘤患者抗癌經(jīng)歷，融入通俗易懂的防癌、抗癌知識，編著成了《我與癌癥斗爭的經(jīng)歷》一書，由人民衛(wèi)生出版社公開發(fā)行，造福廣大患者。
參考文獻
[1] 鄧進. 新形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作思路[J]. 醫(yī)學信息， 2006， 19(10):1776-1777.
1、醫(yī)療市場分析：
隨著人民生活水平的不段提升，人們對醫(yī)療衛(wèi)生消費提出了更高的要求。從單一的救死扶傷演變成追求健康、追求優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)和以品牌為導向的消費活動。醫(yī)院將面臨一個理性消費的時代、知識經(jīng)濟的時代、全球經(jīng)濟一體化的時代和微利時代。
這些時代特征決定了我們的醫(yī)院管理將逐步進入以患者滿意度、忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽度為中心的品牌經(jīng)營時代。醫(yī)院只有加強品牌建設，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造優(yōu)勢，增強競爭能力。一個品牌所擁有的巨大價值在企業(yè)經(jīng)營中的重要性已經(jīng)不言而喻了。中國每年的衛(wèi)生支出接近4800億元，約占國民生產(chǎn)總值的5.3%，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，這一數(shù)字還將以10%以上的速度增長，市場潛力巨大。寶安作為深圳的第一大區(qū)擁有近200萬人口，其規(guī)模已經(jīng)可以媲美于內(nèi)地的中等城市。對于任何一個醫(yī)療服務機構來說，都是一個不可估量的黃金市場。但在現(xiàn)有的醫(yī)療市場的格局下，公立醫(yī)院暫時仍占據(jù)著大部分市場份額，隨著民營資本和國外資本的不段涌入，經(jīng)營模式和服務理念優(yōu)勢的彰顯，醫(yī)療市場的格局勢必顛覆。
2、醫(yī)院優(yōu)勢：
xx醫(yī)療是深圳一家按三級甲等醫(yī)院的要求為標準建設的，集醫(yī)療、教學、科研、預防保健、康復為一體的最大的民營綜合性現(xiàn)代化醫(yī)院。是深圳市醫(yī)療定點醫(yī)院、深圳市120急救網(wǎng)絡醫(yī)院、深圳市工商保險定點醫(yī)院、深圳市商業(yè)保險醫(yī)療定點醫(yī)院。醫(yī)院依山傍海，風景秀美，述職報告環(huán)境幽雅。擁有各類先進的診療設備和過硬的技術人才隊伍。
3、醫(yī)院的劣勢：
相對于公立醫(yī)院，民營醫(yī)院缺乏信譽度，人才隊伍不夠穩(wěn)定，起步晚，品牌知名度不高，所處地段社區(qū)環(huán)境不成熟，交通不方便。
4、爭對手分析：
（1）寶安人民醫(yī)院（全市第八人民醫(yī)院，南方醫(yī)科大學附屬深圳寶安醫(yī)院）優(yōu)勢特點
a、優(yōu)勢特點長期經(jīng)營，是寶安市場最老牌的醫(yī)院之一。
b、地理位置優(yōu)越，位于寶安老城區(qū)，人口密度大，就醫(yī)方便。
c、醫(yī)療水平高。
d、擁有穩(wěn)定的就醫(yī)人群。
（2）西鄉(xiāng)人民醫(yī)院（廣東醫(yī)學院教學醫(yī)院，天翻地覆的改造為患者提供更舒適的治療環(huán)境）優(yōu)勢特點
a、地理位置優(yōu)越
b、服務質(zhì)量較好
c、每周二、五寶安日報健康欄目
d、寶安的老牌醫(yī)院，有較為固定的服務人群。
3、婦幼醫(yī)院優(yōu)勢特點
a、專長突出
b、地理位置優(yōu)越
4、陽光集團春天醫(yī)院
5、優(yōu)勢特點：
a、地理位置優(yōu)勢（位于107國道、公路局對面）
b、廣告力度強（擁有該集團下屬的英雄廣告公司為其推廣，廣告投入僅前期就好稱100多萬元）
5、宣傳目標：第一目標人群——深圳關外包括西鄉(xiāng)鎮(zhèn)新安鎮(zhèn)及附近最廣泛受眾，第二目標人群——關內(nèi)最廣泛受眾。
6、廣告效應：提高醫(yī)院品牌的知名度、美譽度，在社會中形成良好的品牌效應。
7、銷售促進：充分宣傳醫(yī)院的品牌形象，包括企業(yè)的品牌形象和各科室的品牌形象。彰顯醫(yī)院各科室的醫(yī)療優(yōu)勢和服務品質(zhì)。通過相關的公益廣告活動提升醫(yī)院在受眾心目中的美譽度。
8、廣告投放方向：在選擇廣告投放時要充分考慮到醫(yī)院的社會形象，對媒介的選擇寧少勿濫，求精求優(yōu)。對各時段、各媒介要有充分的對比考量。多選擇形象好，廣告效應高的廣告媒介。
二、計劃具體內(nèi)容。
xx醫(yī)療從建立起至今已走過一年，通過過去一年的廣告投放，xx醫(yī)療品牌在寶安也有一定的知名度，基本上已完成其品牌的一個導入期。xx年我們的廣告投放將將是一個品牌初步成熟的過程。在這個過程中我們的廣告計劃應著重以下方面：
1、每個季度與社保局聯(lián)合主辦一次大型的公益講座，樹立起xx醫(yī)療在公眾中的公益形象，提高社會美譽度。
2、醫(yī)院形象代言人：聘請醫(yī)院形象代言人，用于平面媒體的宣傳。
3、醫(yī)院外圍布置輪廓燈，以加強附近居民及大眾對xx醫(yī)療的印象。
4、在醫(yī)院門診四樓增設一個“兒童歡樂天地”。
5、醫(yī)院內(nèi)添置多個顧客意見箱“您的意見是我們進步的力量”。
6、雇用或調(diào)派“關愛大使”，主要任務是將“關愛的信息”帶給每個顧客，如主動向病人問好，為顧客解答問題，記錄意見等。
7、公交車體廣告：在寶安主要路段投放一定的公交車廣告。
8、大型戶外廣告牌：在南頭關口附近做一個戶外廣告牌，寶安主要路段安放2至3個大型戶外廣告牌（不要與路牌指引重復），一是起到宣傳的作用，二還可以用作路牌指引功能。
9、廣播：冠名一個交通頻道廣播節(jié)目，覆蓋有車族。
10、電視廣告：每天在寶安電視臺（翡翠頻道）播放數(shù)次1分鐘醫(yī)院廣告，加強xx醫(yī)療在人們心中的品牌印象。如推出系列廣告，醫(yī)院形象—宏厚資本及超優(yōu)質(zhì)人性化服務；手汗治療中心——一朝去除手汗多的困擾；婦產(chǎn)科vip區(qū)——讓太太做幸福女人；耳鼻咽喉——一根頭發(fā)絲治療酣癥。
11、寶安日報每周以軟文形式開一個健康專題欄目，加深公眾對xx醫(yī)療的認知。
12、1·1元旦節(jié)，對醫(yī)院環(huán)境要作相應的布置，比如在大門口要做兩個大燈籠，橫幅等等要做出節(jié)日的氣氛。
摘 要 在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，醫(yī)療建設體系得到深化發(fā)展，醫(yī)院的成本管理體系成為當前關注的重點。本文首先對市場經(jīng)濟環(huán)境下醫(yī)院成本管理進行了SWOT分析，進而探究了一種適應當前形勢的基于價值鏈的醫(yī)院成本戰(zhàn)略管理體系，最后又探析了加強醫(yī)院成本管理的有效措施。
關鍵詞 市場經(jīng)濟環(huán)境 醫(yī)院 成本管理 SWOT分析 價值鏈
一、市場經(jīng)濟環(huán)境下醫(yī)院成本管理的SWOT分析
在市場經(jīng)濟環(huán)境下的醫(yī)院成本管理更加注重市場開拓以及內(nèi)部戰(zhàn)略性調(diào)整，這里我們首先對其進行SWOT分析，結合醫(yī)院成本管理優(yōu)勢與弱勢、機會與威脅，從而分析新型的戰(zhàn)略成本管理體系。
（一）優(yōu)勢分析
在市場機制的作用下，醫(yī)院的成本管理成為醫(yī)院核心競爭力的關鍵。在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場競爭的推動作用使廣大醫(yī)院通過開發(fā)精湛的醫(yī)療技術，走高質(zhì)服務路線來提高整體實力，也因此建立了完整的低成本服務流程體系，并通過加強員工的運作技能，從而保證嚴格有效的成本控制?，F(xiàn)如今醫(yī)院已具備持續(xù)的資本投資來源以及較好的融資能力，很多專業(yè)醫(yī)院已走向品牌化、規(guī)?；牡缆?。
（二）劣勢分析
當然在競爭激烈的市場環(huán)境下，難免會有惡性競爭，常會產(chǎn)生服務成本偏高，而資源成本偏少或資源利用率低依舊會使市場的份額劇減。當然過度的降低成本，若內(nèi)部缺乏較強的成本管理能力時，致使醫(yī)院設備老化失修，其維修成本依然會使總成本增高，且不利于市場角逐。
（三）機會分析
就目前我國醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展情況看，疾病譜、發(fā)病率的變化使得醫(yī)療需求量增長；且隨著醫(yī)療研究的發(fā)展以及新技術的研發(fā)，相應的就醫(yī)行為模式也有所改變；這些變化將會使醫(yī)院的招標采購成本大幅下降，尤其是一些較昂貴的大型設備。而且當前醫(yī)院具有多渠道的融資方式使得醫(yī)院的成本管理能兼顧安全穩(wěn)定和一定的選擇性。
（四）威脅分析
市場競爭環(huán)境下，醫(yī)院仍受到物價和醫(yī)保政策的限制作用，而且近些年來又出現(xiàn)很多外資競爭者通過大幅降低成本、大規(guī)模生產(chǎn)替代產(chǎn)品，而人們對醫(yī)療的服務質(zhì)量的要求也日益提高，使得國內(nèi)醫(yī)療壓力劇增。且生產(chǎn)商維權意識日益增強，供應商的談判能力也有較大提升，而醫(yī)院支付能力仍然有限，成為醫(yī)院成本管理的重要障礙。
二、基于價值鏈的醫(yī)院成本戰(zhàn)略管理體系
（一）基本理論概述
這里的價值鏈是指醫(yī)院各項活動都是其價值體系的一部分，且各項價值活動之間有著密切聯(lián)系，形成完整的價值鏈體系。
而根據(jù)我們對當前的市場環(huán)境進行SWOT分析的結果，唯有通過戰(zhàn)略成本管理，對投資立項、研究開發(fā)與設計、生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)進行全程監(jiān)控，才能適應當前復雜的市場環(huán)境。而價值鏈體系是戰(zhàn)略成本管理的基礎，也是醫(yī)院持久競爭力的核心保證。市場的競爭優(yōu)勢主要源于成本超值，著眼于購買與銷售間生產(chǎn)制造的增值最大化。
（二）醫(yī)院成本戰(zhàn)略管理體系構建
競爭性戰(zhàn)略成本管理結合了醫(yī)院內(nèi)部結構與外部環(huán)境將醫(yī)院的價值鏈貫穿于其自身價值創(chuàng)造作業(yè)與外部價值轉(zhuǎn)移作業(yè)的二維空間。
構建醫(yī)院戰(zhàn)略成本管理體系，首先我們要對醫(yī)院的成本管理進行戰(zhàn)略定位，主要有以下幾個戰(zhàn)略目標：低成本擴張（價格和服務）戰(zhàn)略，并嚴格考慮設備和技術引進的成本以及資金的時間成本與現(xiàn)金流理念使醫(yī)院確定其在競爭中的持久優(yōu)勢。其次要對醫(yī)院的價值鏈體系進行分析，主要有以下四點：一是醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)分析，對醫(yī)院的內(nèi)部生產(chǎn)和服務、產(chǎn)品開發(fā)與銷售各個環(huán)節(jié)都要精心核算經(jīng)濟效益，兼顧低成本與高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)特征；二是總價值分析包括價值作業(yè)和毛利，通過開發(fā)內(nèi)部價值鏈關系以協(xié)調(diào)并優(yōu)化好各個環(huán)節(jié)作業(yè)；三是競爭對手價值鏈分析，根據(jù)競爭對手的特征，了解其價值的成本動因，從而制定不同的戰(zhàn)略方案；四是分析不同經(jīng)濟性活動成長情況，檢驗成本削減戰(zhàn)略的持久性；達到優(yōu)化醫(yī)院作業(yè)鏈的目的。再次是價值流動分析與成本動因分析，醫(yī)院是一種特殊的服務性行業(yè)，其成本有價值性作業(yè)驅(qū)動，源于人們對價值的再認識，其價值流動體系受成本驅(qū)動。
（三）醫(yī)院成本管理的戰(zhàn)略研究
根據(jù)當前的市場分析與價值鏈戰(zhàn)略體系分析，醫(yī)院戰(zhàn)略成本管理可以分為以下幾種戰(zhàn)略管理模式——優(yōu)勢與機會（SO）、優(yōu)勢與威脅（ST）、劣勢與機會（WO）、劣勢與威脅（WT）等戰(zhàn)略組合。在醫(yī)院具有市場競爭環(huán)境下的多方面的優(yōu)勢，應該通過發(fā)揮規(guī)模效應；進行產(chǎn)業(yè)的橫向整合來擴大市場空間，也即SO戰(zhàn)略。在較好的市場環(huán)境下，當醫(yī)院處于競爭劣勢狀態(tài)時，可采用WO戰(zhàn)略，利用外部機會進行縱向聯(lián)合，發(fā)揮整體效益來彌補內(nèi)部優(yōu)勢。ST戰(zhàn)略可利用自身優(yōu)勢進行服務拓展、文化熏陶來回避外部威脅。WT戰(zhàn)略多用于醫(yī)院有大量的內(nèi)部問題與外部威脅時，常采取目標聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略進行市場導向型管理，以挖掘最大潛力的低成本。
三、加強醫(yī)院成本管理的有效措施
在進行醫(yī)院成本管理時要堅持全員參與，集中統(tǒng)一，主細次簡，實事求是等基本原則，最大限度地控制成本支出范圍。在新興市場環(huán)境下，加強醫(yī)院成本管理有效措施應以市場為出發(fā)點，從外部環(huán)境和內(nèi)部結構調(diào)整兩方面著手。
一方面外部環(huán)境要求我們協(xié)調(diào)好醫(yī)院成本管理與成本核算的關系，醫(yī)療服務數(shù)量、質(zhì)量與成本的關系，降低成本和提高技術水平的關系，以及職工、醫(yī)院、患者之間的利益關系，最重要的是經(jīng)濟效益和社會效益的關系。
另一方面內(nèi)部調(diào)整方面主要包括價格標準（低成本、高效益）調(diào)整，人力與資源精簡增效調(diào)整、后勤服務社會化調(diào)整。
四、結語
總之，在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，醫(yī)院的成本管理要遵循市場運作規(guī)律，通過規(guī)范醫(yī)院價值鏈體系，調(diào)整物資供應途徑以及程序，實現(xiàn)低成本和高效益，保持持久的核心競爭力優(yōu)勢。
參考文獻：
【摘要】目的:探討提高社區(qū)醫(yī)護人員衛(wèi)生服務營銷能力的方法。方法:對180名參加全科醫(yī)學培訓社區(qū)醫(yī)生和護士,進行社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識教學,并在教學前后進行問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括對社區(qū)衛(wèi)生服務營銷服務的概念、方式、方法、作用的知曉情況。結果:社區(qū)醫(yī)生和護士對社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識的基本知曉率從教學前的9.24%提高到教學后的66.75%。 結論:在全科醫(yī)學教學中安排社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理教學內(nèi)容,是提高社區(qū)醫(yī)務人員社區(qū)衛(wèi)生服務營銷意識的有效途徑之一。
【關鍵詞】全科醫(yī)學;教學;社區(qū)醫(yī)生護士;社區(qū)衛(wèi)生服務營銷
【Abstract】Objective: This study was designed to examine the efficacy of an intervention and explore ways to improve the service marketing capabilities of community health workers. Methods: 180 community health doctors and nurses participated the workshop in community health service marketing. We undertook the pretest and posttest about concepts, methods and functions of community health service marketing. Results: The knowledge of 180 community health doctors and nurses in community health service marketing improved from 9.24% prior to the workshop to 66.75% after the workshop. Conclusion: Incorporating service marketing in general practice training is an effective way to improve the knowledge of community health workers in community health service marketing.
【Key words】Entire section medicine; Teaching; Community doctor nurse; Community health service marketing
社區(qū)醫(yī)生和護士是為居民提供基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務具體實踐者,全科醫(yī)學教學是提高社區(qū)醫(yī)務人員整體水平的必要措施。我院對2008年全省全科醫(yī)生骨干培訓班及2009年全省社區(qū)護理培訓班學員共180人進行了社區(qū)衛(wèi)生服務營銷服務知識教學,并在教學前后進行了關于社區(qū)醫(yī)務人員對社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識的問卷調(diào)查,現(xiàn)匯報如下:
1 對象與方法
1.1 干預對象:接受社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識培訓的學員均來自湖南省各地、市、縣社區(qū)衛(wèi)生服務中心的醫(yī)生和護士共180人,其中社區(qū)醫(yī)生135人,社區(qū)護士45人。年齡19~45歲,平均年齡33歲。中專學歷36人,大專學歷者136人,本科學歷10人。從事社區(qū)衛(wèi)生服務工作3-10年,平均從業(yè)時間6.5年。
1.2 調(diào)查方法
1.2.1 根據(jù)吉林省全科醫(yī)師崗位培訓需求調(diào)查表《關于社區(qū)衛(wèi)生服務知識和技能情況問卷表》內(nèi)容制作。我們對原調(diào)查表進行了增減,刪除了部分全科醫(yī)生知識和技能的掌握情況,增加社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理知識一項。這樣,問卷表共包括5部分:一般現(xiàn)狀、教育現(xiàn)狀、職業(yè)滿意度、全科醫(yī)師知識與技能的掌握情況及需求現(xiàn)狀、社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識知曉情況及需求現(xiàn)狀。
1.2.2 在進行社區(qū)衛(wèi)生服務營銷理論授課前后分別發(fā)給每位學員相同內(nèi)容的問卷表1張,前后各180份,共360份。要求學員根據(jù)自己的真實感受如實填寫,當場回收問卷表,回收率100%。
1.3 措施
1.3.1 爭取衛(wèi)生行政部門及全科醫(yī)學教學機構的支持,把社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識及意識的傳播納入培養(yǎng)全科醫(yī)生和社區(qū)護士日常培訓的規(guī)劃中。
1.3.2 改變社區(qū)醫(yī)務人員的營銷觀念和意識。講解做好社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理工作,是社區(qū)衛(wèi)生服務管理的重要組成部分,是社區(qū)醫(yī)生護士履行基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生職能的必要掌握的知識和技巧。
1.3.3 上課開始時請學員說說自己對于營銷概念的理解,內(nèi)容包括市場營銷、醫(yī)院營銷的基本概念,日常生活與營銷的關系等,調(diào)動大家積極參與學習的積極性。
1.3.4 闡述社區(qū)衛(wèi)生服務營銷是根據(jù)服務需求,是對社區(qū)衛(wèi)生服務工作進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程,而非單純謀取經(jīng)濟利益的舉措,也并不是商人的專利。營銷管理已經(jīng)滲透到我們每個人的日常工作和生活中。
1.3.5 根據(jù)衛(wèi)生部全科醫(yī)生培訓規(guī)劃教材內(nèi)容和教學大綱要求,為學員講授社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理的概論、營銷體系、營銷運營策略、市場分析、顧客的期望、營銷管理等內(nèi)容,提高學員對社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識水平。
1.4 統(tǒng)計方法:將回收的問卷表所顯示的數(shù)據(jù)進行分類,建立數(shù)據(jù)庫,采用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析。經(jīng)x2檢驗,p
結果顯示,社區(qū)醫(yī)務人員對社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識的基本知曉率在接受培訓前僅為9.24%,進行社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識培訓后其基本知曉率達66.75%。
2 討論
2.1 社區(qū)衛(wèi)生服務營銷是社區(qū)衛(wèi)生服務機構以滿足社區(qū)居民的基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務需求為目的的,提高居民身體素質(zhì),促進社區(qū)居民物質(zhì)和精神文化發(fā)展的必要措施之一。
2.2 國家相關衛(wèi)生行政部門的正確引導,全科醫(yī)學教學機構合理安排相關社區(qū)衛(wèi)生服務營銷理論課程和社區(qū)衛(wèi)生服務實踐,是提高社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)務人員的衛(wèi)生服務營銷知識及能力的有效途徑之一。
2.3 隨著醫(yī)療改革政策的推進和實施,國家提倡醫(yī)療機構可以為政府辦醫(yī)院、民營醫(yī)院、合資醫(yī)院等,醫(yī)療服務產(chǎn)品各具優(yōu)勢。如何充分利用各醫(yī)院自身營銷的理念和方法向居民推銷醫(yī)療服務產(chǎn)品,掌握科學的社區(qū)衛(wèi)生服務營銷知識至關重要。
2.4 社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)務人員作為居民健康守門人,具有為居民提供便捷、安全、有效的職責。那么,
如何優(yōu)化組合社區(qū)衛(wèi)生服務產(chǎn)品,為居民提供優(yōu)質(zhì)的基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務,是社區(qū)衛(wèi)生服務機構必須面對和解決的問題。
2.5 提高社區(qū)衛(wèi)生服務機構團隊營銷管理水平,管理者的作用對提高衛(wèi)生服務能力是至關重要。
本文調(diào)查結果顯示,目前社區(qū)醫(yī)務人員對于社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理知識非常貧乏,他們所擁有的知識和能力不能滿足居民的健康需求。營銷作為一種對服務工作進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程還未普及到在社區(qū)衛(wèi)生服務機構。但是,作為社區(qū)醫(yī)務人員,他們的服務策略、服務方式、服務能力都將直接影響到為居民提供衛(wèi)生服務的質(zhì)量。
所以,政府在開辦的全科醫(yī)學教學中應加大社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理知識的授課力度,對社區(qū)醫(yī)務人員自身整體素質(zhì)的提高,落實衛(wèi)生服務產(chǎn)品營銷措施的實施,對促進我國社區(qū)衛(wèi)生服務事業(yè)的發(fā)展,將發(fā)揮其巨大的作用。
參考文獻
[1] 崔樹起,楊文秀.社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理.人民衛(wèi)生出版社.第2版.
咨詢公司羅蘭貝格去年年底就了一份《2018年中國汽車共享出行市場分析預測報告》。在這份報告中，羅蘭貝格統(tǒng)計了中國共享經(jīng)濟企業(yè)的營業(yè)收入和市場份額，綜合考慮企業(yè)規(guī)模、市場滲透率因素，并結合中國共享經(jīng)濟九大領域發(fā)展，測算出2015年中國共享經(jīng)濟規(guī)模為625億。羅蘭貝格還預測，到2018年中國共享經(jīng)濟市場有望達到2300億美元，在全球經(jīng)濟中的占比由33%提升至44%，成為領軍力量。
在羅蘭貝格的這份報告中，汽車共享出行在中國有廣闊的發(fā)展前景，其直接需求將由2015年816萬次/天快速增長至2018年的3700萬次/天，對應市場容量有望由660億元/年增長至3800億元/年，而潛在需求帶來的潛在市望達到1.8萬億元，顯示出強大的生命力。
的確，以滴滴、優(yōu)步為代表的汽車共享出行或許是目前中國消費者使用最多的一類共享模式，除此之外，摩拜、途家等，均是將共享經(jīng)濟成功運用于國內(nèi)市場的企業(yè)代表。那么讓投資者欲罷不能，消費者難舍難離的共享經(jīng)濟，它到底經(jīng)濟在哪兒呢？
從今年二月末麥肯錫的《中國共享經(jīng)濟消費者調(diào)研》中我們或許可以窺得一二。這份報告通過對中國40個城市近2900名消費者的大規(guī)模高覆蓋調(diào)查，聚焦了與人們生活密切相關且有一定市場影響力的三大行業(yè)――共享出行、共享空間和共享技能，它們的現(xiàn)狀與發(fā)展應當會給予人們一些啟發(fā)。
共享出行
方便大眾，創(chuàng)造就業(yè)，推動交通行業(yè)升級創(chuàng)新
共享出行主要涵蓋網(wǎng)約車、汽車分時租賃和共享單車等模式。目前中國共享出行日活躍用戶已超過1000萬。共享出行的出現(xiàn)對公共交通起到了補充作用，滿足了消費者出行需求。同時提供了多元選擇并創(chuàng)造了新型就業(yè)，帶來消費者及服務者剩余。
同時，共享出行在環(huán)保和緩解道路擁堵等方面也將深刻影響社會發(fā)展。調(diào)研表明近80%的受訪者偏好環(huán)保型車輛，且多數(shù)消費者表示在相同條件下愿優(yōu)先選擇環(huán)保型車輛，顯示出車輛環(huán)?；拇蟓h(huán)境已日漸成熟。而降低網(wǎng)約車出行中公交地鐵轉(zhuǎn)換比例并提高拼車效率則有助于降低路面總行駛里程。
在可見的未來，共享出行將結合公共交通的升級、自動駕駛技術的發(fā)展及電動車的推廣等科技和社會因素推動城市出行模式的創(chuàng)新?？傮w來看，共享出行的發(fā)展將推動自動駕駛和電動汽車的普及，以及相關基礎設施的建設。因此帶來的便利出行將進一步滿足消費者多樣化的出行需求，從而提振經(jīng)濟活力，并惠及就業(yè)。
共享空間
盤活存量，提高資產(chǎn)利用率
共享空間涵蓋在線短租、長租合租及共享辦公等領域，目前主要集中于在線短租。共享空間還處在發(fā)展初期，未來存在較大增長潛力。
共享空間可以盤活存量房產(chǎn)，有效調(diào)節(jié)供給，通過促進供需匹配為消費者及房東雙方帶來效益。當前在線短租模式每年盤活的閑置個人房產(chǎn)資源約120萬平方米，增速達15～20%以上。在線短租服務最常見的場景為消費者周末短途及國內(nèi)長途旅游。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用短租服務后，約15%的受訪者過去一年的出行天數(shù)有所增加，受訪消費者的整體住宿開支上升約4%。同時，在線短租為各地創(chuàng)造了新的家政及周邊行業(yè)的就業(yè)機會。
共享技能
平衡稀缺資源，創(chuàng)造新型就業(yè)機會
共享技能主要包括勞動力共享和高技能共享兩類。勞動力共享，如眾包物流，利用大數(shù)據(jù)匹配技術提高了服務效率、降低了服務成本，滿足了更廣泛的消費者需求，同時為低技能人群提供了更多的自由就業(yè)機會。高技能共享涵蓋醫(yī)療服務、行業(yè)顧問、技術及商業(yè)支持等領域，有利于解決稀缺技能分配不均衡的問題，普惠大眾及中小企業(yè)。然而共享技能目前仍處在發(fā)展初期。過去一年曾經(jīng)使用共享技能服務的受訪者比例，在一二線城市約2%，而三四線城市不足1%。生活服務、醫(yī)療健康及物流人力是現(xiàn)階段普及程度較高的共享技能類別。預計未來幾年隨著共享技能的普及，消費者在此類平臺的消費將進一步增加。約80%受訪者表示未來一年將增加在此類平臺的支出，人均增幅達27%。
共享經(jīng)濟在國內(nèi)初現(xiàn)紅火的前幾年，曾有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的研究者表示，共享經(jīng)濟本質(zhì)上只是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下“新瓶裝舊酒”的噱頭，他們認為共享經(jīng)濟的根本是“互幫互助”，然而如今的所謂“共享經(jīng)濟”，只是在幫助投資者賺錢。因為“用戶創(chuàng)造的資本收益，不可能為他們共享。這些實打?qū)嵉臄?shù)千億美元的利益，一分錢也沒進用戶的腰包。而那些熱衷于此的活躍用戶，只是投資者獲取收益的‘永動機’?！?/p>
無論這類聲音是否有其正確之處，共享經(jīng)濟的商業(yè)模式卻已經(jīng)實打?qū)嵉刈呷肓似胀ù蟊姷纳睿⒃诟嘈袠I(yè)中得到普及，這勢必、甚至已經(jīng)帶動了一批行業(yè)的升級與創(chuàng)新。僅以摩拜單車為例，當我們以“摩拜”為關鍵詞檢索專利，剔除明顯不相關的，可看到12件發(fā)明專利、11件實用新型專利和5件外觀設計專利，共計28件，其中一件發(fā)明的專利申請人為上海摩拜信息技術有限公司，另27件專利的申請人均為北京摩拜科技有限公司；而且由于它的初現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)自行車年產(chǎn)達千萬輛?？梢?，在此過程中，共享經(jīng)濟平臺企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、政府間的關系將隨之發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，形成互助互聯(lián)的生態(tài)圈，而無論是從速度、廣度，還是深度上來看，我國的共享經(jīng)濟市場都其極具潛力。
速度：翻番增長顯蓬勃生機
相關數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國共享經(jīng)濟市場交易額約為34520億元，同比增長103%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投融資相對趨冷的大環(huán)境中，可謂是“風景這邊獨好”――去年融資規(guī)模約1710億元，同比增長130%。預計未來幾年，共享經(jīng)濟仍可保持年均40%左右的高速增長，到2020年，其交易規(guī)模占GDP比重有望達到10%以上。
廣度：融合發(fā)展顯強牽引力
當前，共享經(jīng)濟已經(jīng)覆蓋了生活服務、生產(chǎn)能力、交通出行、知識技能、房屋住宿、醫(yī)療分享、資金分享等領域，作為最活躍的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，有力驅(qū)動著資產(chǎn)權屬、生產(chǎn)組織、服務供給、就業(yè)模式和消費方式的變革，對推動供給側結構性改革，落實創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，促進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，培育經(jīng)濟發(fā)展新動能，都具有重要意義。
2009年深圳廣告市場總體情況
受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，2009年深圳廣告市場總體表現(xiàn)為停滯不前，在廣告投入、市場績效方面都有所下降。但是廣告市場的生命力表現(xiàn)強勁，在廣告總體營業(yè)額呈現(xiàn)下降的狀態(tài)下，廣告經(jīng)營主體數(shù)量仍有所增長，尤以個體私營企業(yè)的增長為主。2009年，醫(yī)療服務業(yè)代替房地產(chǎn)業(yè)成為深圳市廣告投入最多的行業(yè)，這與國家、地方深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以及針對房地產(chǎn)行業(yè)過熱發(fā)展進行宏觀調(diào)控是緊密相關的。
（一）深圳廣告營業(yè)額及對地區(qū)經(jīng)濟貢獻有所下降
由于金融危機導致宏觀經(jīng)濟環(huán)境下滑的效應逐步顯現(xiàn)，2009年深圳市廣告營業(yè)額為656395萬元，較上年下降112486萬元，降幅為14.63%，這也是自2005年以來，深圳市廣告營業(yè)額首次出現(xiàn)下降現(xiàn)象。2009年深圳市國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為82012300萬元，廣告收入占整個深圳國民生產(chǎn)總值的比例為o．8%，較上年同期下降了0.18個百分點。
（二）廣告公司、傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額較去年下降
從廣告經(jīng)營單位的廣告營業(yè)額來看，廣告公司的營業(yè)額最高，達到255178萬元，超過報社、電視臺和廣播電視臺的收入，這充分說明廣告公司憑借專業(yè)的技術和優(yōu)質(zhì)的服務優(yōu)勢，已經(jīng)成為我市廣告市場中一支充滿活力的主力軍。兼營類廣告企業(yè)年營業(yè)額僅為66萬元，造成這種情況的主要原因一方面是這類廣告企業(yè)數(shù)量比較少，全市僅有178家。另一方面，廣告業(yè)務只是這類企業(yè)全部業(yè)務很小的一部分，他們并未把廣告當作核心業(yè)務來經(jīng)營。
然而，和2008年相比，除雜志社的廣告營業(yè)額稍有增長外，廣告公司和媒體單位的廣告營業(yè)額都有不同程度的下降。其中廣告公司的廣告營業(yè)額較上年下降68840萬元，降幅為21.25%；電視臺廣告營業(yè)額較上年下降14641萬元，降幅為10.00%；報社廣告營業(yè)額較上年下降25623萬元，降幅為10.00%；廣播電視臺廣告營業(yè)額較上年下降3661萬元，降幅為10.00%。
（三）深圳廣告經(jīng)營單位數(shù)量略有增長
2009年深圳共有廣告經(jīng)營單位4053家，比上年增長757家，增幅為22.97%。結合2009年廣告營業(yè)額可以看出，雖然深圳市廣告經(jīng)營單位數(shù)量有所增長，但同期廣告營業(yè)卻下降了14.63%，一定程度上說明深圳市廣告公司數(shù)量大、營業(yè)額低，廣告市場進入門檻低，造成了廣告市場的良莠不齊。
（四）深圳廣告經(jīng)營主體活力較強，個體、私營企業(yè)數(shù)量增大
2009年，深圳市廣告經(jīng)營單位性質(zhì)中，占主體地位的是個體、私營企業(yè)，共有3852家，占廣告經(jīng)營單位總量的95.04%．較上年增加836家，增幅為27.72%。國有企業(yè)和集體事業(yè)分別為32家、11家，較上年分別下降41家、3家；國有事業(yè)10家，外商投資類廣告經(jīng)營單位10家，這兩類廣告經(jīng)營單位的數(shù)量均與上年持平；至今，深圳市仍未出現(xiàn)集體事業(yè)性質(zhì)的廣告經(jīng)營單位。
（五）醫(yī)療服務、服務業(yè)、汽車、信息行業(yè)廣告投入領先
2009年深圳廣告市場廣告投放費用占前10位的行業(yè)分別是醫(yī)療服務、服務業(yè)、汽車、信息產(chǎn)業(yè)、食品、酒類、家用電器、金融保險、服裝服飾、化妝品。在這10個行業(yè)中，醫(yī)療服務一躍成為2009年廣告投放費用最多的行業(yè)，其他9類行業(yè)廣告投放費用排名與上年一致。但就投放費用來說，與2008年相比均有所下降，其中服務業(yè)廣告投放費用下降了31442萬元，降幅為14.69%，是9大行業(yè)中減少額度及下降幅度最明顯的行業(yè)。
深圳廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢分析
（一）經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢
活躍的市場經(jīng)濟體為深圳廣告業(yè)發(fā)展提供了強大的推動力，媒體經(jīng)濟的強勢發(fā)展勁頭成為深圳廣告業(yè)發(fā)展的重要拉動力量。
三十多年的改革開放，深圳經(jīng)濟特區(qū)先行一步探索經(jīng)濟改革的道路，市場經(jīng)濟日趨成熟和活躍，深圳也成為國內(nèi)商品、資金、人才、信息的重要集散地。在2007年出爐的中國城市總部經(jīng)濟發(fā)展能力排行榜中，深圳名列北京、上海、廣州之后，位居第四。這說明深圳在基礎條件、商務設施、研發(fā)能力、專業(yè)服務、政府服務和開放程度等方面屬于國內(nèi)一流發(fā)展水平。深圳持續(xù)發(fā)展的城市經(jīng)濟，日新月異的城市建設，成長壯大的新興企業(yè)，不斷上漲的消費需求，國內(nèi)領先的出口貿(mào)易為深圳廣告業(yè)發(fā)展提供了有利支撐。
同時，三十多年來，深圳媒體經(jīng)濟通過經(jīng)濟體的整合、擴張發(fā)展，實現(xiàn)集團化的一體運作，表現(xiàn)出強勢的發(fā)展勁頭，其發(fā)展水平和深圳市經(jīng)濟社會發(fā)展的總體水平基本保持一致。媒體集團化，實現(xiàn)了對深圳媒體市場的有序控制，也成為深圳廣告業(yè)長足發(fā)展的主導拉動力量之一。
（二）行業(yè)環(huán)境優(yōu)勢
相關行業(yè)的發(fā)展進一步促進了廣告業(yè)的專業(yè)化、細分化發(fā)展。近幾年來，為實現(xiàn)從“速度深圳”到“效益深圳”的轉(zhuǎn)型，進一步提升產(chǎn)業(yè)層次，深圳將高新技術產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)確立為本市重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在一定程度上帶動了深圳廣告業(yè)的發(fā)展。高新技術為深圳廣告業(yè)提供了強大的技術支撐，新設備、新材料、新技術、新媒體的發(fā)明與運用，將為廣告業(yè)未來發(fā)展帶來源源不斷的創(chuàng)新動力。金融業(yè)的發(fā)展將進一步鞏固和提升深圳金融中心的地位，也為廣告業(yè)帶來新的業(yè)務需求和充足的資本支持。如今，深圳物流業(yè)增加值占GDP的比重僅次于高新技術產(chǎn)業(yè)，對深圳市經(jīng)濟增長的拉動作用日益增強。2006年，深圳港集裝箱吞吐量1847萬標箱，同比增長14%，穩(wěn)居全球第四；深圳機場旅游運輸量居國內(nèi)第四位，行郵貨物吞吐量進入世界機場貨運50強。物流業(yè)的發(fā)展將進一步帶動深圳廣告業(yè)的外向化，促進深圳廣告“走出去”，提升廣告服務企業(yè)建立國內(nèi)外品牌知名度的能力。文化產(chǎn)業(yè)“三四五”計劃的實施，以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為重點，鞏固發(fā)展現(xiàn)代印刷、文化旅游、工藝美術等優(yōu)勢特色行業(yè)，有利促進了廣告相關配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完善，加強了深圳廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。
（三）地緣環(huán)境優(yōu)勢
深港進一步的緊密合作，一方面將有利推動深圳廣告業(yè)主動承接香港在人力、物力、資金、觀念、信息等方面的帶動輻射和轉(zhuǎn)移，一方面也擴大深圳廣告業(yè)務在周邊地區(qū)及內(nèi)地的拓展輻射。
深圳毗鄰香港的地緣優(yōu)勢，為深圳廣告業(yè)國際化發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)勢。通過深港在人流、物流、資金流、信息流等方面的緊密合作，深圳可以引進香港乃至國際先進的廣告理念和國際知名廣告人才，開展各種交流合作形式，提高深圳廣告企業(yè)的創(chuàng)意水準；承接香港廣告企業(yè)在內(nèi)地的廣告業(yè)務拓展，包括設計、制作、媒體等中下游環(huán)節(jié)，進一步提升深圳廣告企業(yè)的設計制作水平和服務高端跨國企業(yè)的綜合能力。深圳廣告企業(yè)可以積極利用香港的國際平臺，實施“走出去”戰(zhàn)略，積極向外拓展業(yè)務。同時，深港合作可以擴展深圳在內(nèi)地的輻射影響力，將深圳廣告業(yè)務向內(nèi)地進行拓展和轉(zhuǎn)移。目前深圳已有很多廣告公司在內(nèi)地設立分公司開展廣告業(yè)務，如泰禾、長城盛花、風火、黑弧等在武漢、南昌、成都等地都設有分公司。
（四）文化環(huán)境優(yōu)勢
深圳文化的包容性、多元化為深圳廣告業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的人文氛圍。深圳的優(yōu)勢體現(xiàn)在深圳文化的包容性。廣州雖然是嶺南文化，但容易形成一種風格的固化模式。而深圳的歷史雖然短，但是具有移民城市的文化優(yōu)勢，形成的是一種多元化、開放性和包容性的文化。這種典型的文化特點可以充分體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，形成一種多元風格、開放兼具包容的廣告創(chuàng)意模式，成為深圳自己的特色。
（五）細分領域優(yōu)勢
從深圳廣告整體行業(yè)結構來看，房地產(chǎn)廣告和戶外廣告成為深圳廣告的兩大強肋。深圳廣告行業(yè)具有核心競爭力的領域是房地產(chǎn)廣告和戶外廣告，尤其是房地產(chǎn)廣告是深圳廣告業(yè)目前的強項，這也是政府今后應該扶持發(fā)展的重點領域。深圳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意、制作水平在全國位于前列，甚至在某些方面要優(yōu)于北京、上海、廣州地區(qū)。北京、上海地區(qū)房地產(chǎn)廣告的受眾群體層次比較分明，一般面對的是高端消費群體，不能有效滿足低端消費群體的需求。而深圳的地產(chǎn)廣告可以適合各層次的消費群體。顯然，地產(chǎn)廣告的興起和深圳地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展是分不開的。目前，在深圳地產(chǎn)廣告領域做的較好的公司有風火、黑?。ū粖W美收購）、博思堂、長城盛花等。總體來說，深圳地產(chǎn)廣告的優(yōu)勢在于從業(yè)人員熟悉房地產(chǎn)的規(guī)范操作，職業(yè)感和商業(yè)感很好。
在戶外廣告領域，深圳也具有相當優(yōu)勢，有靠資本起家的藍太陽廣告公司，有技術出身的麥迪遜廣告公司。在戶外廣告的未來發(fā)展方面，深圳要結合高新技術產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，重點關注國際上新技術、新材料、新設備、新媒體的發(fā)展趨勢。深圳戶外廣告水平非常高，戶外廣告總量在全國所占份額比較大，政府應結合深圳城市的整體布局對戶外廣告有所規(guī)劃，尤其是機場、公路、鐵路、口岸、公交等公共資源要合理布局規(guī)劃，進行有效引導，提升城市國際化形象。同時，積極推行戶外廣告拍賣制度對于規(guī)范深圳戶外廣告行業(yè)的發(fā)展也是很有必要的。
（六）企業(yè)品牌優(yōu)勢
產(chǎn)品和品牌是廣告業(yè)的依附載體。與深圳經(jīng)濟發(fā)達相對應的就是這個開放活躍的城市在短短20年里造就了一批享譽全國、生命力旺盛的品牌，也帶動了旺盛的廣告市場需求。我們回顧一下曾在中央電視臺播放過的廣告，從最早的三九胃泰、飛亞達手表、中華自行車、太太口服液到康佳彩電、喜之郎果凍、小護士護膚品等制造業(yè)產(chǎn)品，都是由深圳走向全國的。此外，深圳還誕生了平安保險、發(fā)展銀行、招商銀行、萬科地產(chǎn)、南方證券、華為通信、金蝶軟件、潤迅通信、錦繡中華、世界之窗等一大批在粵港乃至全國知名度高、發(fā)展健康的服務性品牌。從某種意義上講，由于深圳特區(qū)所具有的獨特地理位置和經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢，使它在中國最早成為中國眾多知名品牌誕生的搖籃，相信將來還會造就和吸引更多的品牌。深圳廣告業(yè)發(fā)展的劣勢分析
深圳廣告業(yè)目前的發(fā)展狀況與深圳總體經(jīng)濟和社會發(fā)展程度不匹配，與深圳國際化程度和城市整體形象建設不匹配。行業(yè)總體發(fā)展水平落后于北京、上海、廣州地區(qū)，本土廣告企業(yè)的發(fā)展速度滯后于整體經(jīng)濟和專業(yè)行業(yè)的發(fā)展速度。
（一）區(qū)域差距日益明顯
深圳廣告業(yè)總體發(fā)展水平落后于北京、上海、廣州地區(qū)，且差距越來越大，主要體現(xiàn)在城市生存環(huán)境、文化氛圍、具有綜合服務能力的4A廣告公司數(shù)量、廣告經(jīng)營理念、廣告人才、廣告創(chuàng)意設計水平、政策支持力度等各方面。主要原因除了深圳廣告業(yè)起步較晚，存在先天不足的因素之外，還在于隨著全國經(jīng)濟格局的變化，經(jīng)濟中心的轉(zhuǎn)移，深圳作為特區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢正在逐步削弱，“特區(qū)不特”成為影響深圳廣告業(yè)裹足不前，與北京、上海、廣州等地區(qū)之間差距日益擴大的重要因素。
（二）城市生存環(huán)境差強人意，人才流失現(xiàn)象嚴重
經(jīng)過多年高速的、以資源消耗為主要模式的經(jīng)濟發(fā)展后，深圳的土地、水電、人力等資源成本不斷攀升，與老百姓生活息息相關的房價企高不下，物價飛漲，薪資水平上升幅度不明顯，造成企業(yè)經(jīng)營成本和人居生活成本大幅提升，城市生存壓力越來越大。在對眾多廣告公司老總的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)深圳城市生存環(huán)境的日趨惡劣是造成公司人才頻繁流動的重要原因。很多廣告從業(yè)人員選擇離開深圳大都是因為生活壓力太大，薪資水平太低。近幾年，深圳的城市歸屬感、安居感急劇下降，優(yōu)秀人才外流現(xiàn)象嚴重，是地方政府目前迫切需要面對和解決的問題。
（三）文化土壤亟待培育，從而形成深圳特色的廣告創(chuàng)意風格
梅高中國董事長高峻表示，國際廣告業(yè)的競爭已進入創(chuàng)意競爭時代。在高峻看來，相比國外的同行來講，我們還沒有建立起自己的特色，而所謂的特色，就是“中國元素”與廣告創(chuàng)意的成功融合。
與北京、上海、廣州地區(qū)相比，深圳的歷史文化很短，沒有文化根基，文化建設起步也很晚，多元化、包容性、開放性是這個移民城市的文化特點。但同時，也意味著深圳還沒有形成自己的文化風格，這也體現(xiàn)在深圳廣告作品的創(chuàng)意不如北京、上海和廣州地區(qū)的廣告創(chuàng)意，甚至不如成都。目前，深圳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意同質(zhì)化程度較高，很多不同樓盤的廣告看起來都是一樣的，沒什么區(qū)別和特色。今后，深圳的各類廣告應打破這種局面，形成自己的風格，朝異質(zhì)化方向發(fā)展，體現(xiàn)出深圳作為中國先鋒城市的固有特色，形成中國氣派、中國風格的廣告創(chuàng)意。深圳的廣告創(chuàng)意應和深圳的文化元素形成良好的融合。
（四）深圳廣告公司在市場調(diào)研、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、品牌建設等方面處于薄弱環(huán)節(jié)
深圳廣告產(chǎn)業(yè)鏈從整體上來說不夠成熟，尤其在上、下游環(huán)節(jié)比較薄弱。深圳本地品牌實行跨地域推廣，希望本地廣告公司與之相配合，提供整體策劃和媒體組合、及監(jiān)控系列化服務，而事實上，眾多的中小型、專業(yè)單一的廣告公司心有余而力不足。地產(chǎn)廣告公司也缺乏研究精神，在地產(chǎn)廣告里找不到兩樣東西：品牌管理和媒介策略。這主要是由于房地產(chǎn)行業(yè)的不可移動性和不可復制性，以及受當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、歷史文化、資金、土地規(guī)模等諸多方面的限制，房地產(chǎn)企業(yè)需要廣告迅速產(chǎn)生效應，帶動房屋銷售，收回投入資本。這樣一來，容易造成地產(chǎn)企業(yè)急功近利，只顧眼前短期利益，不考慮品牌建設的長遠利益。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業(yè)付出了服務費，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場上有一種明顯的效益回報，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析，更多地傾向于造就短期的轟動效益。這種急功近利式的企業(yè)短期行為，必然對深圳廣告公司的發(fā)展帶來結構性的影響，使深圳廣告企業(yè)在市場調(diào)查、營銷策劃、品牌傳播等環(huán)節(jié)處于弱項，也造成絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長期戰(zhàn)略合作的模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。
（五）廣告理念滯后是制約廣告業(yè)發(fā)展的先導因素
深圳本土的廣告公司和國際4A廣告公司相比，最主要的差距體現(xiàn)在廣告觀念明顯滯后。首先，是對廣告的認識不一樣。國內(nèi)一些人以為這個行業(yè)容易賺錢，收入也不錯，門檻低，便紛紛涌入這個行業(yè)——這種對待廣告的態(tài)度是不科學的。而國際4A廣告公司認為廣告業(yè)是知識密集型行業(yè)，他們不是賣廣告是賣觀念。其次，對自身定位的迷失。深圳絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關系上是完全被動的，是企業(yè)的附庸，在品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設性的主導作用，事實上也就是屬于一種執(zhí)行層面上的工作。正是在這樣一種情況下，廣告公司的作用開始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的平臺，再要么就是成為企業(yè)某些活動的執(zhí)行公司，越來越遠離廣告思想的核心部分—一市場營銷和品牌傳播。也正是如此，深圳的廣告行業(yè)無法走向國際，而國際廣告公司成為中國廣告行業(yè)的主角。歸根結底，就是深圳廣告公司缺乏自己的廣告思想和先進的國際化廣告理念。
（六）人才層次結構不合理，行業(yè)持續(xù)發(fā)展的造血機能減弱
廣告行業(yè)入行的成本低，最主要的成本就是人工成本。正如人們所說的，廣告公司是“頭腦工廠”。這個行業(yè)的競爭主要就是人才的競爭。目前這個行業(yè)的人才還不能滿足市場需求。人才問題是制約深圳廣告業(yè)發(fā)展的一個重要因素。在深圳，相對具有廣告專業(yè)技能的人比較缺乏。因為大多數(shù)廣告從業(yè)人員并不是為了掌握這個專業(yè)，而是覺得門檻很低，就開始做這塊了，所以需要一些大的廣告企業(yè)帶動。從廣告人才的技術底蘊、知識底蘊和專業(yè)深度來講，深圳要遠落后于北京、上海、廣州等地。中高層次廣告經(jīng)營管理人才缺乏，作為行業(yè)真正領軍人物的高端、全國知名度高的大腕級的廣告人才缺乏。沒有完善的人才培訓體系和人才職稱認定標準。人才的成長空間不好，工作動力不足，勞動強度大，造成人才的創(chuàng)意思維枯竭。
（七）廣告公司與廣告主不能比翼齊飛，門當戶對
廣告公司專業(yè)有余，綜合不足，缺乏龍頭4A廣告企業(yè)：深圳廣告業(yè)發(fā)展的基礎和歷程造就了深圳廣告公司的專業(yè)化、細分化。在此基礎上，深圳廣告公司的綜合服務能力明顯不足。與深圳聚集眾多品牌、廣告市場需求旺盛形成鮮明對照的是，深圳廣告公司不能滿足大客戶的需求，而處于到處尋找客戶，業(yè)務難以飽和的狀況。巨大的品牌和弱小的廣告公司，形成這樣一個比照局面：一邊是大客戶在本地找不到滿意的廣告公司，不得不舍近求遠去香港、廣州甚至上海和北京尋找與自己“門當戶對”的廣告公司；另一邊則是本地廣告公司業(yè)務量嚴重不足，缺乏客戶，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到營養(yǎng)，或者說是本地廣告公司無法滿足其營養(yǎng)需求，造成廣告市場供求失衡的現(xiàn)象。同時，廣告公司的普遍浮躁和忽略市場分析、營銷策劃等廣告經(jīng)營前端環(huán)節(jié)的短期行為是造成深圳廣告公司相對落后的一個最重要的原因。
體檢流水線
今年45歲的圣西睿智，原本是美國的一名家庭醫(yī)生，目前在北京和睦家醫(yī)院工作。他自2007年來到中國之后，已經(jīng)做了6次體檢，其中3次是在一家民營體檢機構，他稱之為是“非常有趣的經(jīng)歷”。
體檢中心總是顯得有些繁忙，但也很干凈，井井有條，還有一大堆“炫目的儀器”。
圣西睿智覺得和他一起去體檢的那些人，看上去都非常的安心和滿意，但就是有些地方不對勁。“這里不像是一家醫(yī)院，更像是一家工廠，一家高效的工廠。而我就像一頭屠宰場里的牛，穿行在流水線上。”
這條“工廠流水線”是中國目前最受資本追逐的項目之一。美國市場分析公司Frost&Sullivan認為，目前，中國健康體檢市場在國有和私營的分割比例大概是85：15，到2020年，中國體檢市場規(guī)模會達到3000億。
而與此同時，中國的體檢行業(yè)的整體規(guī)范性和消費者的體檢理念還非常的落后。中國人普遍深信不疑的一個觀念，那就是沒事兒檢查檢查總是好的，檢查做得越多就越能保證自己的身體健康。
利用體檢者的蒙昧漁利
在兩個小時的體檢時間之內(nèi)，圣西睿智穿著體檢中心的睡衣，被護士領著在一間間房間之中穿梭，接受檢查。為了體現(xiàn)這種有檔次的健康服務，體檢結束之后，客人還可以享用面包和湯。
但是在體檢最開始的時候，并沒有醫(yī)生或護士向圣西睿智詢問健康問題，做風險評估，然后再決定他需要做哪些檢查。
當然，在銷售接待處，銷售員是問了幾個象征性的問題的，他們會問一些個人的病史，是否抽煙等問題，但這個步驟就像是個例行公事。銷售員最終推薦的套餐并不會依據(jù)回答的答案而有所不同。
事實就是，“他們沒有能力根據(jù)客戶的健康需求推薦，因為他們都是銷售人員，而不是醫(yī)生這樣的專業(yè)人員?！笔ノ黝Ｖ钦f，那些銷售人員更愿意推薦價格高的套餐。
實際上，沒有專業(yè)知識的普通人，也沒有辦法做出明智的決定，為自己挑選合適的體檢項目。
正是利用體檢者的蒙昧和對健康消費價格的低敏感性，很多體檢機構從中漁利。
一位在外企從事銷售工作長達10年的白領，向記者總結了自己這些年單位體檢的經(jīng)歷，他提到：“一、沒人耐心細致地為你解釋專業(yè)的數(shù)字；二、沒有一個大家基準的標尺來解釋問題的客觀嚴重性；三、一切向錢看，你不是病人而是裸的‘客戶’。對于沒有后續(xù)服務可能的病情苗頭，一筆帶過；對于有后續(xù)服務可能的病情苗頭，利用知識的不對稱性，夸大嚴重性和嚇唬你，讓你乖乖買單?！?/p>
不必要的檢查
圣西睿智也發(fā)覺自己做了許多不必要的檢查。
“像頸部的超聲波，60歲以上或是有心臟問題時才需要做?！笔ノ黝Ｖ钦f，“還有我做的經(jīng)顱多普勒（TCD），為什么要給一個30多歲的年輕人做TCD？那是為篩選中風病人而做的檢查。這種檢查的泛濫是在浪費公共衛(wèi)生的投入?！?/p>
在圣西睿智的體檢套餐里，還有一項關于腫瘤標記物的血液檢查?！拔抑篮芏嘀袊硕挤浅Ｏ矚g并且在意這項檢查，但針對健康人的癌癥標記物檢查是非常不準確的?！?/p>
圣西睿智有個表妹在中國也做了個癌癥標記物的檢查，其中有一項非常高，把她嚇壞了。她打電話給圣西睿智，沮喪地說自己“要得癌癥了，要死了”。但幾天之后的復查，又是一切正常的。
其實美國癌癥協(xié)會認為，腫瘤標記物主要是用于已經(jīng)患有癌癥的病人，評估他們對治療的反應，或是用于檢測癌癥病人是否有復發(fā)的跡象。而中國人并不清楚這一點，他們看到表示正常的檢查結果，或者異常的檢查結果時，錯誤地安心，以為自己沒有癌癥，或者被錯誤地驚嚇，其實這項檢查對健康的人是非常不準確的。
美國頂尖的醫(yī)學協(xié)會，推薦煙齡在30年以上的煙民每年做一次肺部的CT，但并不是針對所有的人。對于健康的年輕人，CT是有害的，一個年輕人如果每年都做一次CT，把自己暴露在輻射中，會增加患癌癥的風險。
但有些檢查確實是必要的，比如血壓、血糖、膽固醇，50歲之后的結腸鏡檢查，23歲以上的女性宮頸抹片檢查，50歲之后女性的乳腺X光檢查……這些檢查都是建立在充足的科學證據(jù)基礎上的，拯救過不少生命。
“好的政府應該列一個受推薦的檢查的清單，其他的檢查，則要取決于年齡、性別、病史、家族病史、體重，是不是抽煙和其他的一些風險因素。”圣西睿智解釋，這就是為什么在體檢之初，應該先和醫(yī)生聊一聊，讓他為你做個評估，然后才決定做哪些檢測。
相信設備還是醫(yī)生
圣西睿智介紹說，美國人也會有年度體檢，但他們沒有這樣一個巨大的體檢套餐，他們會先去找自己的家庭醫(yī)生聊一聊，然后再根據(jù)醫(yī)生的建議，決定檢查的項目，通常是一些膽固醇、血壓、血糖的檢查，沒有人每年需要做綜述心電圖、CT、超聲波。
與中國的體檢方式不同，在國外，體檢通常需要提前一個月預約，并要求提供體檢者的個人資料，包括基本情況、病史、用藥史等。隨后，體檢中心會給體檢者一份詳細的回執(zhí)，包括根據(jù)體檢者的個人情況為其量身定制的體檢項目，精確到每一個體檢項目時間的體檢時間表，以及飲食、穿著等方面的注意事項等。
比如，美國斯坦福大學國際醫(yī)療與健康中心采取的是一對一服務模式，每位體檢者都有他們單獨的醫(yī)生，而醫(yī)生的詳細資料也包括在回復內(nèi)容之中。這樣，體檢者就可以提前認識他們即將見面的醫(yī)生，也為后期的順利體檢打下基礎。
體檢結束之后，醫(yī)生不僅會告訴體檢者身體存在哪些問題，還會詳細地解釋為什么會出現(xiàn)這些問題，這些問題又會帶來怎樣的后果，以及日后應該如何調(diào)整生活方式等。
“每個好醫(yī)生都知道，80%～90%的診斷來自病人的病歷和生活習慣，而不是檢查得到的數(shù)據(jù)?！泵绹R薩諸塞州的家庭醫(yī)生薩戈爾總結道。
在中國，體檢就像流水線一樣，分門別類地進入各種B超室、CT室，也就是說，體檢大多是由儀器來完成的，儀器也成了公認的體檢醫(yī)生。哪家醫(yī)院的設備更先進，就代表著這家醫(yī)院的體檢水平更高。