時(shí)間：2023-09-06 17:05:28
導(dǎo)語：在國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷 客源 渠道 技術(shù)
一、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
1.國內(nèi)很多低星級(jí)酒店還沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷而這部分客源市場很大并呈逐年上升趨勢
隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速膨脹，電子商務(wù)已成為目前酒店經(jīng)營發(fā)展的趨勢，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代生存發(fā)展的必然方向。但是由于資金以及觀念和思路的問題，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有引起我國低星級(jí)酒店經(jīng)營者的普遍重視。其實(shí)低星級(jí)酒店更應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價(jià)”的定位向全世界通告，吸引國內(nèi)外日益增多的自助行散客，滿足這一廣大市場的需求，并給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展。
2.已在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷效益不明顯
很多已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的酒店包括高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店目前在網(wǎng)上的營銷更多還只是提供網(wǎng)上住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，雖然他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，但只是隱隱感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，更多是覺得如果自己的企業(yè)沒有一個(gè)網(wǎng)站可能會(huì)顯得落伍，有損企業(yè)形象，把原本非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷變成了一種形式而并沒有引起真正高度的重視和研究。因此網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏思路，缺乏人才和技術(shù)，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
3.省略、e龍)或咨詢類網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)-旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在網(wǎng)上做營銷和宣傳。應(yīng)該說前三類網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷的方法。
4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說明酒店網(wǎng)絡(luò)營銷還有很多工作要做
截止到2007年3月21日，使用關(guān)鍵詞――飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂分別在雅虎中國、百度、谷歌、搜狐上進(jìn)行搜索，結(jié)果見表2。
表2 用飯店、酒店、飯店預(yù)訂和酒店預(yù)訂關(guān)鍵詞搜索到的網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
（數(shù)據(jù)不具有精確性）
從以上數(shù)據(jù)可以得知：
(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上數(shù)量是相當(dāng)多的，可謂現(xiàn)代酒店都已較認(rèn)同當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營銷、宣傳的必要性和重要性。
(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進(jìn)行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。
二、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)思考和解決好的幾個(gè)問題
1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的，確定好自己的目標(biāo)客戶
要明確酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源（國內(nèi)和國外目標(biāo)客源），維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)已有記錄客源（指已來酒店住過的客人）的聯(lián)系和拓展，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體。簡單地說就是要在網(wǎng)絡(luò)上推銷自己，尋找更多的客人和合作伙伴。
因此在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的這一思路后，才能明確網(wǎng)絡(luò)營銷該做什么以及怎么做而不只是了住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂了。另外，不同的酒店所面對(duì)的主要目標(biāo)客戶也是不同的，要讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人快速準(zhǔn)確的搜索和瀏覽到對(duì)應(yīng)的酒店，一定要本著自身酒店的目標(biāo)客戶為宗旨做網(wǎng)上營銷和宣傳，吸引他們并引起他們的回應(yīng)。
2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地相互找到
(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運(yùn)用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)
一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來搜索，他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺和需要；同時(shí)還需要總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行分析以便跟蹤和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果；找出哪些訪問者在瀏覽你的網(wǎng)站后進(jìn)行了客房預(yù)訂，并把營銷的注意力鎖定這些目標(biāo)顧客。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷需要加強(qiáng)對(duì)搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運(yùn)用。比如在業(yè)內(nèi)被稱為網(wǎng)上香料工業(yè)“沃爾瑪”的杭州中香科技有限公司，它從事的是傳統(tǒng)香精原料業(yè)務(wù)，從它購買了美國在線、國內(nèi)雅虎、谷歌、百度等國內(nèi)外著名搜索引擎的香料關(guān)鍵字后，無論在世界哪一個(gè)地方，只要上網(wǎng)查找香料香精的相關(guān)產(chǎn)品信息，中香的網(wǎng)址都位列第一，非常容易被找到。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的網(wǎng)站訪問者來自哪里，每個(gè)來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們?cè)谒阉骶频晷畔r(shí)使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對(duì)酒店進(jìn)一步開展網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)非常有幫助。
(2)開拓更多有效的國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，找到更多的國內(nèi)外客源和合作伙伴
為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)群，酒店需要開拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強(qiáng)與主要門戶類網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢類網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力。再比如針對(duì)杭州的目標(biāo)客源就可以把酒店網(wǎng)站或相關(guān)信息加入到杭州的19樓互動(dòng)空間（省略）上進(jìn)行推廣和宣傳。
另外，在開拓境外客源市場方面，網(wǎng)絡(luò)營銷首先還需先解決語言的問題?？梢栽陬愃苿衮v（Cendant）這樣的國際預(yù)訂網(wǎng)站注冊(cè)，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁，就可以到Y(jié)ahoo！主站(省略) 進(jìn)行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有AltaVista、Excite、MSN、 Infoseek等，通過它們可以使酒店的網(wǎng)站 “名揚(yáng)天下”。
總而言之，酒店怎么找到更多的目標(biāo)客源，目標(biāo)客人又怎么能盡快方便地找到這家酒店，這是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷需要盡早解決和經(jīng)常關(guān)注的一大問題。
3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強(qiáng)對(duì)酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)住店客人等資源的有效利用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店與已有客源間的聯(lián)系和拓展，為酒店客人提供更多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和便利
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)促銷的平臺(tái)，但更是一個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，是一個(gè)與顧客自由交流的溝通平臺(tái)，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開發(fā)更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點(diǎn)一直來主要是針對(duì)住店客人的，現(xiàn)在就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人入住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級(jí)別的酒店網(wǎng)頁互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪獾挠绊懥Α?/p>
同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷還需要加強(qiáng)與已來酒店消費(fèi)過的客人間的聯(lián)系作用，以使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。省略就是一個(gè)很好的例子，這是喜來登集團(tuán)一個(gè)新的與客戶互動(dòng)交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶提供了相關(guān)信息并邀請(qǐng)客戶積極參與各種活動(dòng)。再比如酒店可以通過E-mail的形式問候客人，或有關(guān)客人所需的、可能感興趣的或有利于他們的一些促銷信息以及一些積分活動(dòng)等等。當(dāng)然這種營銷方式必須基于客人的許可并且所的信息必須對(duì)客人是有價(jià)值的。
另外，怎樣通過酒店網(wǎng)站為住店客人、酒店客人提供更多的方便和服務(wù)（就目前對(duì)酒店而言，寬帶接入必不可少）是當(dāng)前酒店網(wǎng)絡(luò)營銷需要盡早開發(fā)和關(guān)注的一個(gè)問題。如來杭州的境內(nèi)外客人要坐船游覽西湖或運(yùn)河，可以在他將要入住的酒店網(wǎng)站上預(yù)訂好；客人想去杭州有名的樓外樓餐館用餐也可以事先在酒店的網(wǎng)站上訂好座位等等。
4.重視網(wǎng)絡(luò)營銷人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營銷來的客人，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)
目前網(wǎng)絡(luò)營銷已成為酒店業(yè)營銷的一個(gè)非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，除了要有思路、有技術(shù)外關(guān)鍵取決于做網(wǎng)絡(luò)營銷的人。因此酒店應(yīng)在銷售部里成立電子商務(wù)部，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷，培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專業(yè)、又懂營銷的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍并給予他們?cè)诰频贻^高的級(jí)別和重視。同時(shí)，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，才能形成良性循環(huán)，給酒店帶來更多的網(wǎng)絡(luò)客源。
5.國內(nèi)低星級(jí)酒店可通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”這一模式開拓更多的目標(biāo)客源市場
網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是一個(gè)獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺(tái)來傳遞信息，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的低星級(jí)酒店，可以通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”這一營銷模式開拓更多的目標(biāo)客源市場。
并且，正是因?yàn)橛泻芏嗑频甑木W(wǎng)頁不提供網(wǎng)上預(yù)訂，而又有很多酒店的網(wǎng)上預(yù)訂價(jià)格與其他預(yù)訂渠道的價(jià)格相同或甚至還要高，所以在網(wǎng)上瀏覽酒店信息的人當(dāng)中，大約有一半是通過網(wǎng)下方式預(yù)訂的。當(dāng)然還有相當(dāng)一部分人在網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下預(yù)訂的選擇之間游移，更多地希望能通過網(wǎng)上預(yù)訂拿到最好的價(jià)格。
總之，酒店建立網(wǎng)絡(luò)營銷，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價(jià)格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購買欲。酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營銷得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門戶相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實(shí)性，信息與酒店內(nèi)部的同步更新等。
充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為酒店今后的主要營銷方式，帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂趣。
參考文獻(xiàn)：
基金項(xiàng)目：本文系2014-2015學(xué)年蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目和平網(wǎng)上花店的配套課題研究。
摘要：小哥花店是借助蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金的資助，由三名在校大學(xué)生創(chuàng)建的網(wǎng)上花店，主要以和平各高校為主要消費(fèi)群，為廣大師生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)高速、多媒體技術(shù)的迅速成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型商品銷售模式引起了廣泛的關(guān)注。本文將討論如何利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷策略為小哥花店的銷售服務(wù)。
關(guān)鍵詞 ：小哥花店；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平日益提高，不光是衣食住行，還包括精神層面，首當(dāng)其沖的就是鮮花，近幾年來，中國花卉市場發(fā)展迅速，花卉已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳罴?xì)節(jié)，看望病人、逢年過節(jié)拜訪朋友和向愛人表達(dá)愛意的時(shí)候，很多人都會(huì)選擇購買鮮花來表達(dá)自己的情感。由于鮮花更新快，城市銷售點(diǎn)很難承受高額房租及運(yùn)輸費(fèi)用。但是隨著Interenet的迅速普及，以及電子商務(wù)的飛速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)虛擬的鮮花店，既可以免去挑選商品的繁瑣過程，又可以有效的控制運(yùn)營成本，開辟出一種新的銷售渠道。使購物變得輕松、快捷、方便，適合現(xiàn)代人快捷的生活，尤其適合年輕的追求時(shí)尚的學(xué)生?；谝陨显颍谔m州商學(xué)院隴橋?qū)W院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金的資助下，“小哥花店”誕生了，利用這個(gè)平臺(tái)，和平地區(qū)的顧客可以足不出戶，只用電腦或手機(jī)就可以通過互聯(lián)網(wǎng)高效便捷的完成鮮花的選購，這為廣大師生提供了很大的便利，從根本上解決了和平地區(qū)實(shí)體花店少、質(zhì)量不高、其他網(wǎng)店物流配送滯后等問題。
1、國內(nèi)外網(wǎng)上鮮花銷售現(xiàn)狀分析
1.1 國外現(xiàn)狀分析
鮮花不僅僅是漂亮而已，美國人每年花在購買鮮花上的錢就高達(dá)278億美元。鮮花行業(yè)市場價(jià)值約為320億美元。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了很多創(chuàng)新的鮮花電商，如H.Bloom將訂閱模式引入鮮花銷售，降低價(jià)格同時(shí)做到零庫存，而最近一家名為BloomThat的初創(chuàng)公司則希望能夠改變整個(gè)鮮花投遞服務(wù)。據(jù)了解，這家公司其實(shí)就是一家鮮花投遞服務(wù)企業(yè)。每一天他們都會(huì)從當(dāng)?shù)仵r花種植商那里購買8個(gè)左右的花籃，用戶只需要選擇自己喜歡的花籃，并且輸入接收人的地址，以及預(yù)訂送達(dá)時(shí)間。隨后BloomThat就會(huì)開始他們的服務(wù)。在成千上萬的訂單中，95%的配送第一次就能按時(shí)送到接收者的手中。雖然可供選擇的鮮花品種不算多，但是鮮花質(zhì)量較高，而且價(jià)格合理。目前BloomThat的經(jīng)營范圍僅限于舊金山，最大的市場是喜好技術(shù)的金融區(qū)和市場街以南地區(qū)。該公司已經(jīng)獲得了200萬美元的種子資金。
1.2 國內(nèi)現(xiàn)狀分析
愛尚鮮花是較早采用電商方式做鮮花生意的，主要采取線下店派送與基地直銷模式，除了在愛尚官網(wǎng)銷售外，也入駐了天貓分銷。從2007年上線至今，愛尚與全國一萬多家花店簽約，覆蓋到全國600多個(gè)城市。
野獸派沒有實(shí)體店，也沒有入駐天貓、京東等第三方賣家平臺(tái)。從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經(jīng)吸引了五十多萬粉絲，甚至許多演員都是其?？?。用戶要買花，就用微博私信@野獸派花店下單，使用支付寶支付。在野獸派訂花，是只需說明用意的模式，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同。
2、小哥花店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
2.1 和平鮮花銷售及營銷現(xiàn)狀
蘭州和平開發(fā)區(qū)現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口1.2萬人，高校師生約5.4萬人，農(nóng)村人口約0.46萬人。和平地區(qū)的鮮花銷售卻只有傳統(tǒng)銷售方式即花店，且只有一家，由于店鋪太小，保藏方式單一，所以花店的產(chǎn)品種類很少，大多數(shù)鮮花需要預(yù)定，并且包裝簡單，不能完全滿足消費(fèi)者的需求，網(wǎng)上花店又因?yàn)楹推降牡乩砦恢?，一般不予配送。因此，在和平地區(qū)的鮮花銷售并不樂觀，鮮花銷售的潛在市場也并沒有被開發(fā)出來。小哥花店的經(jīng)營范圍包括鮮花、盆栽、水培、花籃及相應(yīng)的服務(wù)，配送范圍為和平地區(qū)。在開業(yè)初期，我們對(duì)和平地區(qū)的鮮花市場進(jìn)行了調(diào)查分析，調(diào)查顯示花店的目標(biāo)市場主要以20~30歲的人群為主，占到95%，本科以上教育程度的占89%，具有上網(wǎng)習(xí)慣的占97%，其中將近93%的消費(fèi)者能夠接受網(wǎng)上支付，基于以上原因確定出小哥花店現(xiàn)階段的目標(biāo)市場主要是和平地區(qū)各高校的師生。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)小哥花店銷售的價(jià)值
小哥花店以蘭州市區(qū)的實(shí)體花店為依托，借助農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院師生的專業(yè)力量，花卉產(chǎn)品豐富、消費(fèi)市場廣闊，但由于剛剛創(chuàng)建，各方面都還處于初始階段，而且由于資金有限，店鋪規(guī)模不大。但是，借助網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以使此花店不斷發(fā)展壯大，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不同規(guī)模的企業(yè)都可以得到同等的競爭機(jī)會(huì)，可以使小企業(yè)獲得與大企業(yè)一樣的信息資源，不僅可以節(jié)約成本，降低廣告費(fèi)用，而且可以得到超值的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷采用電子化、數(shù)字化技術(shù)，大幅降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，提高了營銷效率。雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷初建的成本較高，但是維護(hù)費(fèi)用低。如果能很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源，就會(huì)在運(yùn)營中將其抵消掉。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠幫助企業(yè)獲得大量的潛在客戶，也有利于開拓國外市場，樹立品牌形象，增加競爭力。
3、小哥花店網(wǎng)絡(luò)營銷策略
小哥花店的主要消費(fèi)者為高校師生，對(duì)于他們而言上網(wǎng)已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分，因此，對(duì)于小哥花店而言，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是最佳的選擇。選擇的營銷策略如下：
3.1 網(wǎng)店策略
小哥花店由于資金問題，目前主要以淘寶店鋪和微店為主，本著“顧客至上”、以“消費(fèi)者需求”為中心的理念開展電子商務(wù)。第一步就是網(wǎng)店的建設(shè)，由于本店的消費(fèi)主體是一大學(xué)生和高校教師，因此網(wǎng)店的設(shè)計(jì)必須符合此類人群的審美要求，營造典雅的個(gè)性氛圍，采取動(dòng)態(tài)與靜態(tài)頁面相結(jié)合的設(shè)計(jì)方案，從視覺形象和文字字體等方面都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，力求獨(dú)特創(chuàng)新，以滿足年輕大學(xué)生追求時(shí)尚的心理。另外為了提高網(wǎng)店的知名度和訪問率，要不斷地進(jìn)行宣傳和推廣。獲得有用的資訊是消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的主要目的，因此在保證網(wǎng)站安全的前提下，還要經(jīng)常對(duì)網(wǎng)店的內(nèi)容進(jìn)行更新，只有這樣才能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者訪問網(wǎng)店，進(jìn)而形成穩(wěn)定的客戶群，給網(wǎng)店帶來效益。
經(jīng)過對(duì)多家網(wǎng)站的考察以及對(duì)和平地區(qū)大學(xué)生的走訪調(diào)查，我們經(jīng)過商議決定選擇淘寶網(wǎng)開店，并對(duì)多家淘寶店鋪進(jìn)行觀察，最后建立了自己的淘寶店。微店是當(dāng)前新推出的一種新的電子商務(wù)平臺(tái)，一經(jīng)推出就受到了一致好評(píng)，考慮到大學(xué)生中使用手機(jī)上網(wǎng)者居多，所以我們也采取了這種方式開設(shè)了微店。
3.2 產(chǎn)品策略
小哥花店的所有鮮花都由專業(yè)的花藝師精心挑選，然后根據(jù)花的特質(zhì)及適用場合，進(jìn)行花飾的合理搭配，產(chǎn)品種類繁多：百合花束系列、11只花束系列、99只花束系列、小熊花束系列、微景觀等13個(gè)系列。每個(gè)系列又分為多種配型，產(chǎn)品有140種之多。
但由于這些產(chǎn)品技術(shù)含量較低，基本很多花店都有銷售，對(duì)于求新、求異、時(shí)刻展現(xiàn)自己獨(dú)特個(gè)性的大學(xué)生消費(fèi)者而言，沒有很強(qiáng)的吸引力，針對(duì)這一特點(diǎn)，我們推出了定制服務(wù)，可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，用花的時(shí)間場合等，進(jìn)行定制，讓消費(fèi)者享受到獨(dú)一無二的“愛”。
3.3 定價(jià)策略
小哥花店由于目標(biāo)客戶的特殊性，價(jià)格主要走中低檔路線，但在原料的選擇、包裝樣式、售前售后服務(wù)等方面絕對(duì)力求盡善盡美，努力給消費(fèi)者提供最大限度的享受和心理滿足，定價(jià)策略主要有以下兩種：第一種是對(duì)于需求數(shù)量較少的消費(fèi)者，我們推出單只包裝花束，如1支玫瑰的普通裝，定價(jià)為4.9元，主要滿足消費(fèi)者求廉的心理。另外對(duì)于需求數(shù)量較多的消費(fèi)者，我們推出19、21、33支花束，定價(jià)時(shí)采取整數(shù)定價(jià)法，在價(jià)格中包含吉祥數(shù)字，主要是為了滿足消費(fèi)者求名的心理?？傮w來看，小哥花店的價(jià)格與實(shí)體店鋪相比，具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢。
3.4 促銷策略
由于和平地區(qū)高校比較集中，我們的資金也有限，因此小哥花店的宣傳策略以低成本、高產(chǎn)出的方式為主。利用qq、電子郵件、微信、微博和學(xué)院貼吧對(duì)小哥花店進(jìn)行宣傳，在一些特定的節(jié)日，如情人節(jié)、六一兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等舉行各種促銷活動(dòng)，通過幸運(yùn)用戶的抽選，回饋老顧客的厚愛，還會(huì)對(duì)和平地區(qū)各高校的學(xué)生活動(dòng)提供免費(fèi)的鮮花贊助。
3.5 顧客服務(wù)策略
小哥花店的客戶服務(wù)策略主要是努力挖掘潛在客戶的同時(shí)，通過多種方式不斷提高客戶的忠誠度，最終把他們都變成終身客戶，因此，小哥花店的服務(wù)必須是一流的，對(duì)于配送人員而言，只要接收到訂單，就必須嚴(yán)格按照訂單要求按時(shí)按點(diǎn)送達(dá)，并且是微笑服務(wù)。
在售后服務(wù)方面，主要通過以下幾種方式建立良好的客戶關(guān)系：1. 辦理會(huì)員卡，通過會(huì)員卡，消費(fèi)者每次消費(fèi)后就可以得到相應(yīng)的積分，當(dāng)積分積累到一定分值，就可以對(duì)換相應(yīng)的禮品，或者是充當(dāng)現(xiàn)金使用，當(dāng)會(huì)員過生日的時(shí)候，可以免費(fèi)獲得一只鮮花。2. 在重大節(jié)日或會(huì)員過生日的時(shí)候發(fā)電子賀卡。3. 無條件接受客戶退貨，集中受理客戶投訴。4. 定期對(duì)顧客進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改正。
4、總結(jié)
小哥花店是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主要的目的是為了多方面服務(wù)師生，由于消費(fèi)者相對(duì)比較集中，容易形成品牌效應(yīng)。在成本方面，沒有實(shí)體店租金等費(fèi)用，優(yōu)勢較為顯著。在未來的經(jīng)營過程中要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，經(jīng)常更新網(wǎng)店頁面，在不同的節(jié)日推出相應(yīng)的主題活動(dòng)，對(duì)于店鋪的管理者而言，要經(jīng)常走出去，不斷向其它的成功店鋪學(xué)習(xí)，從原材料的選擇，包裝以及進(jìn)貨中的各種狀況到鮮花花語，銷售方式，營銷策略和售后服務(wù)的設(shè)計(jì)都要做細(xì)致的規(guī)劃，爭取不斷發(fā)展壯大。
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作者簡介：
董學(xué)博，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院信息工程系，2012級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)本科一班；
網(wǎng)絡(luò)市場營銷這一新興的領(lǐng)域，已經(jīng)顯示出勃勃生機(jī)，形成一個(gè)巨大的、快速增長的市場，小微企業(yè)在這個(gè)市場上具有先天的優(yōu)勢。面對(duì)不同于傳統(tǒng)的市場，新的市場營銷觀念不斷涌現(xiàn)，小微企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？從國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場營銷的對(duì)比、網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性、可行性和策略組合進(jìn)行分析，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道等方面尋求營銷方式、方法上的突破，希望能夠給在網(wǎng)絡(luò)市場上做營銷的小微企業(yè)制定市場戰(zhàn)略時(shí)有所幫助。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)市場營銷;網(wǎng)購;營銷戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：
F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2014）24-0205-03
利用第三方平臺(tái)提供交易市場，做網(wǎng)絡(luò)市場營銷的商家投入成本低。與傳統(tǒng)市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更為廣泛、實(shí)時(shí)、經(jīng)濟(jì)、互動(dòng)，大大降低了營銷交易成本，節(jié)省費(fèi)用開支。如電子郵件節(jié)省了通信郵費(fèi);電子數(shù)據(jù)交換節(jié)省了管理人員辦公和差旅費(fèi)用;大大縮減貨幣資金在途時(shí)間，加速了資金周轉(zhuǎn);優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)成本，節(jié)約采購成本;合理組織生產(chǎn)，減少庫存積壓等。這些優(yōu)點(diǎn)尤其適合資本規(guī)模小，抗風(fēng)浪能力不強(qiáng)，經(jīng)營靈活的小微企業(yè)。小微企業(yè)可以充分利用這個(gè)平臺(tái)，做好營銷戰(zhàn)略研究，為企業(yè)發(fā)展開創(chuàng)一片新天地。
1 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷現(xiàn)狀
1.1 國外現(xiàn)狀
美國是世界上網(wǎng)絡(luò)市場營銷最發(fā)達(dá)的國家，擁有全球最大的網(wǎng)上購物市場，參與的商家以小微型企業(yè)為主。美國人推崇時(shí)尚，追求效率，加上法制的完善使越來越多消費(fèi)者對(duì)在線購物感到放心。網(wǎng)上營銷千方百計(jì)不斷滿足講究實(shí)惠的消費(fèi)者的需要，網(wǎng)上購物成為一種時(shí)尚和樂趣，形成一種新的消費(fèi)文化。
英國幾家機(jī)構(gòu)前幾年的調(diào)查結(jié)果顯示，同歐洲其他國家和美國相比，英國網(wǎng)上購物者占人口比例最高，購買商品種類最多，購物增長速度最快。法國和德國網(wǎng)絡(luò)市場營銷也做得非常成功。比如德國，在網(wǎng)上預(yù)定旅館的時(shí)候，旅館網(wǎng)頁上會(huì)明白地介紹服務(wù)和收費(fèi)情況，包括房間內(nèi)部的設(shè)施以及早餐是否包含在住宿費(fèi)里等，沒有旅館會(huì)提供虛假信息。這種透明的服務(wù)讓人放心，網(wǎng)上交易也更贏得人心。
1.2 國內(nèi)現(xiàn)狀
在國內(nèi)，網(wǎng)上開店以其成本低、經(jīng)營方式靈活、消費(fèi)群體廣泛等優(yōu)勢成為小微企業(yè)熱門之選。隨著生活節(jié)奏的加快與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購已成內(nèi)地民眾認(rèn)可的主要消費(fèi)方式之一。2007年是中國網(wǎng)購市場快速發(fā)展的一年，無論是C2C個(gè)人對(duì)個(gè)人電子商務(wù)還是B2C公司對(duì)個(gè)人電子商務(wù)，市場交易規(guī)模都分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長。B2C市場規(guī)模達(dá)到43億元，其中當(dāng)當(dāng)以14.6%的市場份額位居第一，卓越11.9%，北斗手機(jī)網(wǎng)9.7%，京東商城分81%，位列四位;C2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到518億元，其中淘寶網(wǎng)的交易份額占比達(dá)到83.6%，拍拍網(wǎng)以87%的交易份額位居第二。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模2008-2010年連續(xù)3年保持50%左右的高速增長。2011年，用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%;交易規(guī)模達(dá)77356億元。其中以“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首位，市場份額為26.5%，其次是“3C及家電類”，占比為242%。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖所示。
圖1 2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場各商品品類市場份額
注：2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為7735.6億元，市場份額按個(gè)商品品類交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，提供商品的企業(yè)以服裝、鞋帽、箱包類小微企業(yè)占最大比例。
2 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷戰(zhàn)略研究的必要性
網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等消費(fèi)者最不放心，小微企業(yè)非常有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場營銷進(jìn)行研究。
2.1 現(xiàn)狀存在的問題
第一，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購物的感受，消費(fèi)者長期以來形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度;顧客的權(quán)益難以得到保障;不能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求;無法以購物過程顯示自己的社會(huì)地位或支付能力，無法因購物獲得注意和尊重。物品的配送快則一兩天，慢則要一個(gè)星期或更久，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)丟失等問題;退貨又要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，換一下物品，也比較麻煩。實(shí)體市場中購物退貨也需要很復(fù)雜的程序，甚至對(duì)產(chǎn)品要有保護(hù)的要求，可是網(wǎng)上退貨就更加困難，有的商家甚至提出百般無理要求拒絕退貨和推卸責(zé)任。
第二，網(wǎng)絡(luò)上商家提供的商品有的賣不動(dòng)，或者成交量太低，甚至連成本也難以回收，經(jīng)營虧損，瀕臨退市或直接退市的也不在少數(shù)。
第三，網(wǎng)上購物出現(xiàn)上當(dāng)受騙時(shí)有發(fā)生。大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)市場，而顧客只能看到照片，貨物送達(dá)會(huì)感覺和實(shí)物圖片不一致。一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用消費(fèi)者購買前只能通過廣告宣傳而無法實(shí)際接觸、了解、判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、保修、商家信譽(yù)等情況的信息弱勢，對(duì)所售商品虛假宣傳、夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第四，安全得不到全面保障。網(wǎng)絡(luò)市場面臨著種種危險(xiǎn)，企業(yè)的原材料采購、產(chǎn)品的銷售信息泄密;不良商家搞虛假交貨、貨不符實(shí)、交易的信息數(shù)據(jù)庫被盜賣;網(wǎng)絡(luò)入侵者通過技術(shù)方法入侵到網(wǎng)絡(luò)，盜取資料信息，轉(zhuǎn)賣營利，甚至破壞，給商家、顧客造成非常嚴(yán)重的影響。
2.2 原因分析
第一，顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變需要一段時(shí)間。網(wǎng)購只是看到照片及對(duì)物品簡單的介紹，像衣服、鞋子之類，不能直接看出適不適合自己，但如果在實(shí)體商場購買，則可以試穿，只要合適馬上就能成交，不用顧忌那么多;而網(wǎng)購則需要顧客自己憑著尺碼，衣長、袖長、褲長等等量化指標(biāo)，買到適合自己的商品。消費(fèi)者需要有一段時(shí)間適應(yīng)這種看不見摸不著的購物方式。
第二，沒有認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)市場營銷的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間性、空間性等對(duì)于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。由于虛擬性的存在，有的產(chǎn)品并不適合放在網(wǎng)絡(luò)上銷售，例如復(fù)雜的、操作性要求高的機(jī)械產(chǎn)品，難以運(yùn)輸、保質(zhì)期短、貯存條件高、運(yùn)輸成本高的物品，技術(shù)含量高的精密儀器、科學(xué)實(shí)驗(yàn)用品、化工用品等。網(wǎng)上超市的特點(diǎn)是，貨品很多，單價(jià)低，物流成本高，供應(yīng)鏈管理很有難度，如果服務(wù)沒有保障，重復(fù)購買率低，肯定會(huì)導(dǎo)致一些財(cái)務(wù)指標(biāo)惡化，退市也就在所難免了。
第三，信用體系還不完善。社會(huì)信用的缺失很容易滲透到網(wǎng)絡(luò)市場營銷中，再加上網(wǎng)絡(luò)自身具有的一些特性，如交易的廣泛參與性、交易的虛擬化、時(shí)空跨越性等，更是放大了信用問題?，F(xiàn)有征信體系建設(shè)落后，條塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，法院、銀行、工商等系統(tǒng)的內(nèi)部征信不僅信息更新落后，而且適用范圍狹窄，還沒實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)圖共享，一些信息參考價(jià)值不大，有時(shí)還會(huì)誤導(dǎo)。
第四，網(wǎng)絡(luò)的安全技術(shù)有待于進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)黑客、木馬、病毒等名詞往往使企業(yè)管理人員頭疼，黑客可通過破譯密碼主動(dòng)進(jìn)攻，竊聽、篡改、重放、假冒、滲透、流量分析、拒絕服務(wù)等也可通過木馬程序進(jìn)行偷窺，或使用下載軟件中夾帶的新特洛伊木馬程序竊取個(gè)人私密信息。小微企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)等方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較緩慢和滯后，已建成的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高。安全問題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
2.3 影響分析
企業(yè)更加注重的是經(jīng)營，不可能分出太多精力進(jìn)行安全問題管理。企業(yè)可以使用防病毒軟件和防火墻等，對(duì)病毒進(jìn)行防護(hù)和查殺。安全軟件是專業(yè)的軟件公司開發(fā)出來的，常見的網(wǎng)絡(luò)安全問題一般都有比較好的解決方式。小微企業(yè)要注意使用安全的交易和支付方式，如支付寶、安付通、U盾、電子支付卡等等。這些措施都極大地提高了網(wǎng)絡(luò)交易安全性，保證企業(yè)和客戶的信息安全。有條件的企業(yè)可以考慮聘請(qǐng)技術(shù)人員進(jìn)行安全指導(dǎo)，或者在交易過程中咨詢網(wǎng)絡(luò)安全專家。
網(wǎng)絡(luò)市場營銷可增強(qiáng)上下游客戶和供貨方的聯(lián)系，及時(shí)了解對(duì)方的最新經(jīng)濟(jì)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)，打破了時(shí)空限制，提供全天候模式服務(wù)，擴(kuò)大知名度，建立品牌形象，拓寬營銷市場，可以極大加強(qiáng)小微企業(yè)的市場競爭地位。接受和建立網(wǎng)絡(luò)市場營銷、利用和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必然。
3 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷戰(zhàn)略可行性分析
（1）第三方網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺(tái)比較成熟。目前提供第三方網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺(tái)有B2B平臺(tái)，B2C平臺(tái)，N2C平臺(tái)以及ITM平臺(tái)戰(zhàn)略體系和團(tuán)購網(wǎng)站等。目前國內(nèi)購物比較多的B2B網(wǎng)站有阿里巴巴，中國巨蛋網(wǎng)、卓購商城、ID格調(diào)家居家飾網(wǎng)等;B2C平臺(tái)有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、圖索網(wǎng)、惠民網(wǎng)、蘇寧易購、哈妹網(wǎng)等，N2C平臺(tái)有Mai126安全網(wǎng)購導(dǎo)航、Hao123購物導(dǎo)航等，M2C團(tuán)購網(wǎng)站有58同城、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、24券等，品牌特賣頻道有淘寶聚劃算、71折網(wǎng)，垂直類商城有凡客誠品，ITM平臺(tái)主要有SOFIA索妃雅。S2C網(wǎng)站有95百貨商城、同城購物?？梢?，供小微企業(yè)使用的交易平臺(tái)還是比較多的，選擇余地大，可滿足不同營銷需要。
（2）網(wǎng)絡(luò)購物顧客規(guī)模大，增長快。經(jīng)過前幾年當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等一批網(wǎng)站的培養(yǎng)，網(wǎng)民的數(shù)量比2001年時(shí)增添了十幾倍，很多人都有了網(wǎng)上購物的體驗(yàn)。2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，占中國網(wǎng)民的41.6%。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占整體網(wǎng)民的比重或?qū)⑼黄?0%。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷市場逐步規(guī)范，各部委共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益保障。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境也得到改善，快捷登錄、快捷支付等方式的出現(xiàn)降低了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的操作門檻。網(wǎng)絡(luò)營銷有較強(qiáng)的靈活性與動(dòng)態(tài)性，能比較及時(shí)把握變幻莫測的市場，根據(jù)策略目標(biāo)調(diào)整營銷，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。
4 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷戰(zhàn)略
中小企業(yè)資金、技術(shù)力量有限，即便是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也不可能讓所有的小企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，應(yīng)充分利用第三方網(wǎng)絡(luò)市場提供的平臺(tái)，以租攤位的形式開店。例如，“新網(wǎng)”推出的“企業(yè)在線商店系統(tǒng)”就是專為小微企業(yè)在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定的，提供網(wǎng)上商店的生成，商品分類，在線支付，會(huì)員、訂單、庫存、配送的管理、輔助決策等功能。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展，虛擬市場憑借自身的優(yōu)勢，不斷侵蝕著有形市場。小微企業(yè)應(yīng)抓住虛擬市場發(fā)展的廣闊空間，整合企業(yè)資源，提高營銷效率，努力改進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略，提高生存能力。
小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷可從以下幾點(diǎn)入手：
（1）打造品牌文化?，F(xiàn)代企業(yè)競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)，就不會(huì)形成品牌文化。以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本。小微企業(yè)要牢牢樹立這種現(xiàn)念，有利于在網(wǎng)絡(luò)空間長久吸引顧客，培養(yǎng)忠誠客戶群。
（2）樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷越來越向個(gè)性化的營銷發(fā)展，市場空間大大增加，經(jīng)營潛在的復(fù)雜性隨之出現(xiàn)。如果企業(yè)還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子，勢必會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。應(yīng)加強(qiáng)與渠道企業(yè)縱向和橫向的合作，有效利用渠道企業(yè)的配送優(yōu)勢，降低高昂的物流成本;利用各個(gè)小微企業(yè)自身優(yōu)勢，整合外部資源，在一個(gè)平臺(tái)上同時(shí)滿足顧客不同需求，提高銷售量，增強(qiáng)競爭力，讓企業(yè)和顧客取得雙贏的效果。
（3）營銷策略。
第一，產(chǎn)品策略。小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化加強(qiáng)互動(dòng)，形式要新穎多樣，避免產(chǎn)品營銷模式的老套單一化?？梢詫⒛繕?biāo)群體定位于年輕媽媽，成功人士，青少年等等，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道，企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以獲得更大的利潤，迅速地吸引更多的消費(fèi)者。
提供的實(shí)物產(chǎn)品可優(yōu)先考慮具有標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品，市場覆蓋的地理范圍較大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品，不太容易設(shè)實(shí)體店的特殊產(chǎn)品，網(wǎng)上營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品，消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品，便于配送的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品等。即要充分考慮產(chǎn)品自身的性能，又要考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系和產(chǎn)品市場生命周期。
提供的信息產(chǎn)品要注意設(shè)立“虛擬展廳”，用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。對(duì)于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，讓消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。建立快捷、及時(shí)的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者;加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，改進(jìn)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議，可給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。
第二，價(jià)格策略。
由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競爭者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比，與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示自己獨(dú)特的一面，讓顧客找到最合適自己的一款。由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤占領(lǐng)市場;品牌優(yōu)勢已經(jīng)建立且形成一定銷售規(guī)模時(shí)，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本提高企業(yè)利潤。
第三，促銷策略。
網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，有利于樹立企業(yè)的形象。使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式達(dá)到促銷效果，對(duì)企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，小微企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。折扣促銷是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式，幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者嘗試網(wǎng)上購物并做出購買決定。也可以用變相折價(jià)促銷，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。這些方法效果都比較好，適合網(wǎng)絡(luò)營銷。
第四，渠道策略。
對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的小微企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營銷上的成功。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。生產(chǎn)廠家直接銷售產(chǎn)品，沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入的銷售方式就是網(wǎng)絡(luò)直銷。小微企業(yè)可以直接從市場上收集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn);能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者能買到大大低于現(xiàn)貨市場價(jià)格的產(chǎn)品;營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率;企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。
如果有中介商介入的銷售方式就是間接銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)可以憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、活動(dòng)規(guī)模以及掌握的大量信息，將商品由生產(chǎn)者推向消費(fèi)者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷效果更好，關(guān)系更簡化，也更加經(jīng)濟(jì)。二種銷售渠道各有優(yōu)勢，小微企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇合適的渠道策略。
5 結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。成為世界各國營銷發(fā)展的大趨勢。小微企業(yè)可利用這種營銷模式，提高工作效率，降低成本，擴(kuò)大市場，給企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)生存能力。
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[關(guān)鍵詞]旅行社電子商務(wù)；網(wǎng)站；運(yùn)營績效；影響因素
1 引言
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息交流在中國的普及和廣泛應(yīng)用為旅游電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)①，基于網(wǎng)絡(luò)的旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為后現(xiàn)代旅游的一大亮點(diǎn)，對(duì)包括旅行社業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)市場觀念和營銷模式帶來了革命性的影響。眾所周知，網(wǎng)站提供了旅游電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，巫寧(2004)認(rèn)為我國的專業(yè)旅游網(wǎng)站可以劃分為五大類②，其中，旅行社企業(yè)網(wǎng)站承擔(dān)著企業(yè)形象推廣、在線咨詢、在線訂購、信息等促銷職能，延伸著旅行社營銷渠道。可見，旅行社網(wǎng)站的績效狀況深度影響其電子商務(wù)運(yùn)營效益，由于我國旅行社業(yè)信息化的總體水平偏低，尚處于從觀念接受到建設(shè)實(shí)施的過渡期，對(duì)于旅行社網(wǎng)站績效還沒有深刻認(rèn)識(shí)，這將不利于指導(dǎo)旅行社電子商務(wù)的建設(shè)、運(yùn)營及其功能發(fā)揮。由此，本文設(shè)計(jì)了以網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)為導(dǎo)向來檢驗(yàn)解釋旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效影響因素的研究思路。
截止2005年12月，納入四川省旅游局統(tǒng)計(jì)的具有法人資格的旅行社企業(yè)共有482家，在總數(shù)量和擁有國際旅行社數(shù)量上分別占到全國的2．9％和2．8％③，據(jù)國家旅游局《2005年度全國旅行社年檢情況通報(bào)》顯示，四川省旅行社行業(yè)規(guī)模和經(jīng)營狀況指標(biāo)均居西部首位，全國首家完全依托網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的旅行社也于2003年在九寨溝創(chuàng)建。近年來，四川省更是大力推動(dòng)以旅行社行業(yè)信息化為主要內(nèi)容的旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，2005年在西部率先出臺(tái)的《四川省信息化建設(shè)細(xì)則》從法律上確認(rèn)了國內(nèi)和國際旅行社實(shí)施信息化的硬件和軟件強(qiáng)制性要求，標(biāo)志其信息化意識(shí)已經(jīng)走在了國內(nèi)的前列，這些又為本文選取四川省為研究樣本提供了主要理由。
2 相關(guān)研究述評(píng)
總體上看，由于旅游電子商務(wù)引起國內(nèi)學(xué)界關(guān)注的時(shí)間不長，目前的研究普遍停留在戰(zhàn)略層面和功能實(shí)現(xiàn)層面的探討，未曾涉及到旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效問題；而在關(guān)于旅游網(wǎng)站的有限研究成果中，國內(nèi)學(xué)者的研究興趣更傾向于提供實(shí)用旅游信息查詢和產(chǎn)品預(yù)訂中介服務(wù)的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，與旅行社網(wǎng)站相關(guān)的研究成果尤顯匱乏。王峰、史烽(2006)側(cè)重于旅行社網(wǎng)站的質(zhì)量問題，史烽、張志良(2006)基于我國旅行社網(wǎng)站的整體狀況，按照功能強(qiáng)弱將其分為4種類型，并分別分析了各類網(wǎng)站功能特點(diǎn)、優(yōu)劣勢等；梁長龍(2006)則以旅行社業(yè)務(wù)特點(diǎn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)論述了網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社的應(yīng)用價(jià)值。
從國外的情況分析，我們通過Elsevier Science搜索發(fā)現(xiàn)，與旅行社網(wǎng)站和旅行社電子商務(wù)直接相關(guān)的文獻(xiàn)僅有7篇，并且全部集中發(fā)表在2003—2007年期間，很顯然，這個(gè)論題在國外學(xué)術(shù)界同樣屬于一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，不同國家和地區(qū)的學(xué)者基于本土旅行社的實(shí)際開展了卓有成效的前期研究。麥爾滕·歐茲土然(Meltem Ozturan，2003)分析了土耳其旅行社電子商務(wù)的現(xiàn)狀，提出旅行社網(wǎng)站必須具備交互功能以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化市場的需求；溫森特·杭(Vincent c．s Heung，2003)發(fā)現(xiàn)香港旅行社業(yè)在市場渠道中應(yīng)用電子商務(wù)的障礙在于：過于關(guān)注管理支持和同行參與兩個(gè)因素；杰米·瑪菲(Jamie Murphy，2003)認(rèn)為新加坡的旅行社應(yīng)從提供基于網(wǎng)站的有組織資源轉(zhuǎn)向應(yīng)用E-mail的個(gè)性化客戶服務(wù)；我國臺(tái)灣學(xué)者吳吉江(Jyh-Jeng Wu et al，2006)強(qiáng)調(diào)交易誠信機(jī)制對(duì)旅行社之間的電子商務(wù)關(guān)系有深刻影響，同時(shí)，臺(tái)恒堂(Hsien-Tang Tsai，2005)指出電子商務(wù)將對(duì)臺(tái)灣的旅行社業(yè)帶來革命性影響，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化旅行社電子商務(wù)經(jīng)營模式和發(fā)展戰(zhàn)略；繼而，又提出e旅行社批發(fā)商和e旅行社零售商之間，應(yīng)構(gòu)建不確定環(huán)境下的B2B電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式勒黃(Leo Huang，2006)；黃金肯(Dong Jin Kim，2007)針對(duì)旅行社在線擬訂線路業(yè)務(wù)展開調(diào)查，指出旅游者在選擇旅行社網(wǎng)站時(shí)首要關(guān)心的是需求低價(jià)，其次是安全性。
可見，一方面，現(xiàn)有研究雖然對(duì)基于網(wǎng)站績效來檢驗(yàn)旅行社電子商務(wù)運(yùn)營狀況已達(dá)成共識(shí)，但是仍然將關(guān)注點(diǎn)聚焦于旅行社網(wǎng)站外顯的功能特征，而并未涉及其內(nèi)在的績效因素；另一方面，盡管對(duì)旅游電子商務(wù)及其網(wǎng)站的績效評(píng)估體系也提出了諸多有價(jià)值的觀點(diǎn)，但國內(nèi)研究存在的主要不足，還表現(xiàn)在方法上重定性輕定量，主觀經(jīng)驗(yàn)難免影響到控制因素設(shè)計(jì)的適應(yīng)性，同時(shí)，雖然國外研究中采用了大量的統(tǒng)計(jì)分析方法，但是在影響因素指標(biāo)選擇上又明顯過粗，對(duì)旅行社網(wǎng)站績效影響因子不清楚，便無法對(duì)旅行社電子商務(wù)運(yùn)營中的關(guān)鍵因素加以控制，在一定程度上將削弱理論對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)能力。鑒于此，本文在數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于旅行社網(wǎng)站績效的評(píng)價(jià)因子，對(duì)我國旅行社電子商務(wù)發(fā)展中亟待解決的關(guān)鍵問題——運(yùn)營績效影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。
3 理論分析與假設(shè)提出
在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，筆者適當(dāng)放松了問題尺度，分別對(duì)關(guān)于網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)和旅游電子商務(wù)的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行了分析歸納，并以此作為實(shí)證研究的理論分析基礎(chǔ)。
黎志成、劉滿鳳(2003)提出了電子商務(wù)網(wǎng)站營銷績效的“評(píng)價(jià)板塊”說，包括營銷效益、營銷效率、競爭效果、公眾效果、安全效果5個(gè)板塊；晏妮娜、黃小原(2004)提出了一個(gè)包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、19個(gè)二級(jí)指標(biāo)的電子商務(wù)網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，一級(jí)指標(biāo)是成本效益、營銷效率、競爭效果、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站推廣；彭銀香(2005)構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營狀況評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在網(wǎng)站績效一級(jí)指標(biāo)下設(shè)計(jì)了6個(gè)二級(jí)指標(biāo)，包括對(duì)商務(wù)伙伴帶動(dòng)作用和普及增長率、吸引外資和用戶的增長率、成本費(fèi)用增長率、收益增長率、資金周轉(zhuǎn)增長率、投資回報(bào)率；高海文等(2006)顯然繼承了“評(píng)價(jià)板塊”說的觀點(diǎn)，基本上涵蓋了其他指標(biāo)的主要內(nèi)容，在具體二級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)上更加簡明實(shí)用，他歸納的3類指標(biāo)分別是網(wǎng)站效果類指標(biāo)(含網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量4個(gè)二級(jí)指標(biāo))、網(wǎng)絡(luò)營銷效率類指標(biāo)(含銷售效率、分銷效率和廣告效果3個(gè)二級(jí)指標(biāo))、網(wǎng)絡(luò)營銷效益類指標(biāo)(含競爭效果、服務(wù)效果、公眾效果和財(cái)政績效4個(gè)二級(jí)指標(biāo))。因此，綜合先前的研究，從各類評(píng)價(jià)指標(biāo)出發(fā)，旅行社電子商務(wù)網(wǎng)站績效實(shí)際上可以從網(wǎng)站效果、網(wǎng)站效率、網(wǎng)站效益3個(gè)維度評(píng)價(jià)①。網(wǎng)站效果是指旅行社網(wǎng)站在界面設(shè)計(jì)、安全性能、支持功能、影響能力方面的績效狀況；網(wǎng)站效率是指旅行社網(wǎng)站在招徠客源、分銷能力、服務(wù)反應(yīng)、廣告效果方面的績效狀況；網(wǎng)站效益是指客戶增長率、投資回報(bào)率、成本費(fèi)用率、收益增長率方面的績效狀況。
陳水芬、孔偉成(2001)認(rèn)為影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部因素主要包括管理層觀念、人才儲(chǔ)備狀況、信息基礎(chǔ)建設(shè)狀況、研究推廣力度等，還涉及到企業(yè)外部的因素，如支付體系、社會(huì)信用體系、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、法律法規(guī)健全度；孔偉成、陳疇鏞(2001)認(rèn)為網(wǎng)站建設(shè)的效果主要跟信息的快捷性、網(wǎng)站專業(yè)性、界面友好狀況、網(wǎng)站的宣傳與推廣、訪問方便性有關(guān)；張冰新(2004)指出管理層意識(shí)、旅游者消費(fèi)習(xí)慣、誠信機(jī)制、行業(yè)規(guī)范、人才狀況、企業(yè)內(nèi)部管理都制約著旅游企業(yè)有效實(shí)施電子商務(wù)；趙鶴芹(2006)認(rèn)為影響電子商務(wù)盈利的因素主要是收入來源狀況、成本控制狀況。二者又受制于管理水平和人員素質(zhì)的狀況，同時(shí)還指出資金投入、誠信問題、網(wǎng)上支付、消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)接受等也是電子商務(wù)網(wǎng)站績效的影響因素。整理以上論述，結(jié)合旅行社業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我們將基于網(wǎng)站的旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效影響因素設(shè)計(jì)為：管理層觀念、人員素質(zhì)、設(shè)備狀況、信息快捷性、網(wǎng)站專業(yè)性、界面友好性、宣傳推廣力度、資金投入、管理水平、支付體系、誠信機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、行業(yè)規(guī)范、消費(fèi)習(xí)慣②。
根據(jù)本次研究關(guān)注的問題，結(jié)合以上理論分析，不妨提出如下基本假設(shè)：
H1：旅行社電子商務(wù)“網(wǎng)站效果”評(píng)價(jià)因子與各影響因素顯著正相關(guān)。
H2：旅行社電子商務(wù)“網(wǎng)站效率”評(píng)價(jià)因子與各影響因素顯著正相關(guān)。
H3旅行社電子商務(wù)“網(wǎng)站效益”評(píng)價(jià)因子與各影響因素顯著正相關(guān)。
4 數(shù)據(jù)和研究過程設(shè)計(jì)
4．1數(shù)據(jù)搜集與分析
考慮到問卷回答的便利，對(duì)各影響因素和網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)因子均設(shè)計(jì)為定序變量，采用了李克特5點(diǎn)量表以1—5代表“不同意”到“非常同意”的表述。如前所述，本文以四川省旅行社網(wǎng)站為典型樣本③，選取了30家旅行社網(wǎng)站作為研究對(duì)象，由于成都擁有旅行社189家(含國際旅行社31家)，分別占四川省全部旅行社和全部國際旅行社的37．8％和64．6％，而緊鄰成都的樂山市、綿陽市和德陽市分別擁有旅行社41家、36家和30家，占四川省旅行社的21．4％，考慮到樣本的廣泛代表性，因此，我們確定在成都、綿陽、樂山、德陽、宜賓和南充(見表1)進(jìn)行問卷調(diào)查、采集數(shù)據(jù)。
本次調(diào)查發(fā)放問卷200份，平均每家旅行社發(fā)放問卷6—8份，主要由旅行社管理人員和游客進(jìn)行填寫，回收137份，占68．5％，有效問卷128份，占全部發(fā)放問卷的64％。
4．2研究方法
首先對(duì)問題組進(jìn)行信度分析，經(jīng)SPSSll．5計(jì)算量表的克朗巴哈a信度系數(shù)為0．8215，說明問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計(jì)意義。首先，為了研究旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效的14項(xiàng)影響因素與3項(xiàng)網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)因子之間的相關(guān)關(guān)系，我們對(duì)樣本變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性檢驗(yàn)(3項(xiàng)網(wǎng)站評(píng)價(jià)因子的取值根據(jù)所屬二級(jí)變量原始數(shù)據(jù)的均值處理獲得)；其次，為了更加深入挖掘影響因素的分類規(guī)律及特征，本文又進(jìn)行了聚類分析，描述性統(tǒng)計(jì)表明影響因素內(nèi)部各變量間不存在高度相關(guān)關(guān)系，因此不會(huì)影響研究的有效性，可以采用聚類分析方法。
5 旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效影響因素的檢驗(yàn)確認(rèn)與分類特征
5．1 影響因素與旅行社網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)因子的相關(guān)性檢驗(yàn)
本文采用Spearman相關(guān)分析，對(duì)旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效的14項(xiàng)影響因素與3項(xiàng)網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)因子結(jié)果和描述性統(tǒng)計(jì)分析(見表2)，可以發(fā)現(xiàn)：
(1)14項(xiàng)旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效影響因素與3項(xiàng)網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)因子的樣本變量之間均呈正相關(guān)關(guān)系，但是樣本總體的線性相關(guān)并未完全獲得統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的支持。
(2)旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效的14項(xiàng)影響因素與3項(xiàng)網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)因子變量之間的相關(guān)強(qiáng)度不同。一般，相關(guān)系數(shù)大于0．8，表示兩變量之間具有很強(qiáng)的線性關(guān)系。可見，總體上旅行社網(wǎng)站績效受“人員素質(zhì)”的平均影響力最為明顯，同時(shí)，相關(guān)系數(shù)顯示，就旅行社網(wǎng)站績效評(píng)價(jià)因子而言，“網(wǎng)站效果”與“管理觀念”的相關(guān)性最強(qiáng)，“網(wǎng)站效率”與“設(shè)備狀況”的相關(guān)性最強(qiáng)，而“網(wǎng)站效益”與“管理水平”的相關(guān)性最強(qiáng)。
(3)由于存在抽樣的隨機(jī)性和樣本數(shù)量較少等原因，通常樣本相關(guān)系數(shù)不能直接用來說明樣本來自的兩個(gè)總體是否具有顯著的線性相關(guān)性，因此，我們通過在ρπO．05或ρπ0．01水平上的顯著性檢驗(yàn)可以斷定，“網(wǎng)站效果”分別與“管理觀念”、“人員素質(zhì)”、“網(wǎng)站專業(yè)”、“資金投入”、“基礎(chǔ)設(shè)施”總體上也存在顯著線性相關(guān)；同理，“網(wǎng)站效率”分別與“人員素質(zhì)”、“設(shè)備狀況”、“網(wǎng)站專業(yè)”、“消費(fèi)習(xí)慣”，“網(wǎng)站效益”分別與“人員素質(zhì)”、“管理水平”、“誠信機(jī)制”總體上也存在顯著線性相關(guān)。
需要特別指出的是，盡管旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效各項(xiàng)影響因素與網(wǎng)站績效各項(xiàng)評(píng)價(jià)因子總體之間并不完全具有顯著相關(guān)性，但是由于兩類變量之間普遍具有較強(qiáng)的相關(guān)系數(shù)，因此，各影響因素的設(shè)計(jì)基本上是可以接受的，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)其分類特征仍然具有重要意義。
5．2旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效影響因素的聚類分析
樹形圖(見圖1)展示了利用層次聚類法(Q型聚類)每一次類合并的情況，SPSS自動(dòng)將各類間的距離映射到0－25之間，分析可知，旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效影響因素分為四類比較合適。
其中，第1類有“消費(fèi)習(xí)慣”、“行為規(guī)范”、“誠信機(jī)制”、“支付體系”、“管理層觀念”，顯示出了影響旅行社網(wǎng)站運(yùn)營績效的“環(huán)境機(jī)制”層面因素；第2類有“基礎(chǔ)設(shè)施”、“資金投入”、“設(shè)備狀況”，顯示出了“建設(shè)投入”層面因素；第3類有“管理水平”、“宣傳推廣力度”、“信息”、“人員素質(zhì)”，顯示出了“人員努力”層面因素；第4類有“界面友好性”、“網(wǎng)絡(luò)專業(yè)性”，顯示出了“技術(shù)支持”層面因素。
6 結(jié)論
我國的旅行社業(yè)正在面臨網(wǎng)絡(luò)旅游的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過提升網(wǎng)站運(yùn)營的績效是旅行社電子商務(wù)獲取核心競爭力的必由路徑。通過理論分析與假設(shè)驗(yàn)證，我們得到以下啟示：
(1)總體上，我們可以大致確定旅行社網(wǎng)站績效可從網(wǎng)站效果、網(wǎng)站效率和網(wǎng)站效益3個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，基于網(wǎng)站績效導(dǎo)向考察影響旅行社電子商務(wù)運(yùn)營績效的因素，適合將其劃分為4類，即“環(huán)境機(jī)制”、“建設(shè)投入”、“人員努力”和“技術(shù)支持”。
(2)針對(duì)具體的旅行社電子商務(wù)運(yùn)營，強(qiáng)化“管理觀念”、“人員素質(zhì)”、“網(wǎng)站專業(yè)”、“資金投入”、“基礎(chǔ)設(shè)施”，可明顯提升網(wǎng)站效果，強(qiáng)化“人員素質(zhì)”、“設(shè)備狀況”、“網(wǎng)站專業(yè)”、“消費(fèi)習(xí)慣”將對(duì)網(wǎng)站效率的提升效果明顯，而“人員素質(zhì)”、“管理水平”、“誠信機(jī)制”則對(duì)“網(wǎng)站效益”意義重大。
(3)在實(shí)踐中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵因素加以合理控制，尤其要加強(qiáng)專業(yè)人力資源的儲(chǔ)備和優(yōu)化，其次是旅行社管理層應(yīng)加快觀念更新，多方籌集力量改善硬件設(shè)施設(shè)備狀況，不斷提高經(jīng)營管理水平，才能充分發(fā)揮旅行社網(wǎng)站的運(yùn)營平臺(tái)績效，以此適應(yīng)市場競爭和我國旅游業(yè)發(fā)展的需要。
Abstract： The vast majority of domestic websites released their privacy-related policies and regulations， but the degree of perfection and the pros and cons of these policies lack of appropriate evaluation model and method. The users cannot make selection of the websites according to their privacy policy. Therefore， this paper uses AHP method to build a website Privacy Policy evaluation index system to provide a basis for the evaluation of the network users， combining of the relevant literature， law and practice.
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)；隱私權(quán)政策；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
Key words： network privacy；privacy policy；evaluation index system
中圖分類號(hào)：D923 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）09-0007-04
0 引言
在過去的數(shù)十年間，市場營銷領(lǐng)域發(fā)生了一場信息革命，在競爭格局不斷變化的新形勢下，擁有及時(shí)準(zhǔn)確的市場信息顯得尤為重要，因此，大量收集消費(fèi)者信息成為越來越多的企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使企業(yè)可以以低廉的成本收集用戶數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析與挖掘來實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的跟蹤。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷也為潛在客戶帶來更好地客戶體驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻裟軌蚋玫匕凑兆约旱姆绞椒奖愕夭榭此枰男畔ⅰ?/p>
然而，網(wǎng)絡(luò)給用戶帶來便利的同時(shí)也存在著隱患，用戶面臨著被監(jiān)控、個(gè)人數(shù)據(jù)被分析利用的風(fēng)險(xiǎn)，例如垃圾郵件、Cookies追蹤用戶瀏覽記錄、非法傳播販賣個(gè)人信息等。消費(fèi)者希望擁有控制自己信息的權(quán)利，能夠掌握網(wǎng)站收集哪些信息、通過什么方式、收集信息的目的、是否與第三方共享等，而這種權(quán)利在目前還沒有很好的被實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望個(gè)人隱私能夠得到尊重。因此，如何在向用戶提供更好的個(gè)性化服務(wù)和確保用戶隱私不受侵犯之間保持平衡，如何緩和利用用戶信息和用戶隱私、財(cái)產(chǎn)安全之間的沖突，是企業(yè)信息化服務(wù)過程中必須重視的問題。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，網(wǎng)站隱私權(quán)政策是表明其隱私權(quán)態(tài)度的重要途徑。隱私權(quán)政策往往能夠反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)其用戶的信息隱私所持的態(tài)度、重視的程度、以及保護(hù)的措施等等。隱私權(quán)政策內(nèi)容涉及面廣、相關(guān)信息披露較全面的網(wǎng)站更能夠贏得用戶的尊重及信任。因此，本文試圖探索網(wǎng)站隱私權(quán)政策的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為用戶評(píng)價(jià)某個(gè)或某些網(wǎng)站的隱私權(quán)政策提供一種模型及思路。
1 理論基礎(chǔ)
隱私權(quán)的概念最先是在美國提出的，美國學(xué)者Warren & Brandeis[1]1890年在《Harvard Law Review》上發(fā)表了《The Right to Privacy》一文，這篇文章是關(guān)于隱私權(quán)最早的研究，文中作者將隱私權(quán)定義為“個(gè)人信息免受刺探的權(quán)利”。早期關(guān)于隱私權(quán)相關(guān)問題的研究，大多集中在法學(xué)領(lǐng)域，其次才是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。近年來，有學(xué)者從成本—收益的角度對(duì)隱私權(quán)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，主張以價(jià)值最大化的方式來分配、使用資源，在這種觀點(diǎn)下，權(quán)利被視為一種資源[2]。還有學(xué)者認(rèn)為，隱私權(quán)應(yīng)該被視為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，而不是人身權(quán)，并認(rèn)為只有這樣隱私權(quán)才能被轉(zhuǎn)讓并能使受讓人加以利用[3]。
近年來，國內(nèi)外的不少學(xué)者都對(duì)網(wǎng)站的隱私權(quán)政策做了相關(guān)研究，從不同的視角對(duì)網(wǎng)站的隱私權(quán)政策做了分析和評(píng)價(jià)。2000年Kim & Mariea[4]調(diào)查了美國在線用戶的隱私關(guān)注維度，發(fā)現(xiàn)FTC在公平信息實(shí)施原則中所強(qiáng)調(diào)的方面正是在線用戶所重視的方面。此后，在2005年，Kathy， et. al.[5]對(duì)財(cái)富500強(qiáng)公司的隱私權(quán)政策進(jìn)行了調(diào)查，并依據(jù)公平信息實(shí)施原則的要求對(duì)各網(wǎng)站的隱私權(quán)政策的主要內(nèi)容進(jìn)行了分析，用以比較政策內(nèi)容是否符合公平信息實(shí)施原則的要求，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)站的隱私權(quán)政策做出
評(píng)價(jià)。
國內(nèi)學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的研究大都從法律的角度出發(fā)進(jìn)行。2006年張秀蘭[6]在網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)研究一書中論述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵害隱私權(quán)的各種表現(xiàn)，分析了侵害網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的主體和原因以及我國網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀及存在的問題。2009年，陳麗冰[7]在《中文網(wǎng)站隱私權(quán)政策保護(hù)現(xiàn)狀探討》一文中，通過對(duì)100家中文網(wǎng)站進(jìn)行隱私政策調(diào)查，論述了國內(nèi)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)政策披露的實(shí)際情形并提出了建議。這些有關(guān)網(wǎng)站隱私權(quán)政策的研究，大都只涉及到各類網(wǎng)站的隱私權(quán)政策制定情況以及對(duì)政策的內(nèi)容所披露的情形進(jìn)行分析。
在網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)實(shí)踐方面，制定隱私權(quán)保護(hù)政策是大多數(shù)網(wǎng)站采取的重要保護(hù)方法。隱私權(quán)政策一般是網(wǎng)站用來說明其如何收集、存儲(chǔ)、披露、使用和移轉(zhuǎn)用戶信息資料的聲明或告示。然而，對(duì)于隱私權(quán)政策的制定、內(nèi)容規(guī)定及保護(hù)效果卻良莠不齊。在此情形下，網(wǎng)站的隱私權(quán)政策對(duì)其用戶的信息隱私保護(hù)效果就會(huì)有所差異。為了對(duì)網(wǎng)站的隱私權(quán)保護(hù)政策進(jìn)行研究和評(píng)價(jià)，本文將選取適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來建立網(wǎng)站隱私權(quán)政策的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)于網(wǎng)站規(guī)范其隱私權(quán)政策的制定和實(shí)施具有一定的指導(dǎo)意義。
2 評(píng)價(jià)指標(biāo)確定及指標(biāo)框架的建立
本次評(píng)價(jià)的總體目標(biāo)是對(duì)網(wǎng)站隱私權(quán)政策告示進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過建立的指標(biāo)體系判斷各網(wǎng)站的隱私權(quán)政策在內(nèi)容規(guī)定及其詳盡性上是否滿足要求。因此，本文將網(wǎng)站隱私權(quán)政策確定為本次評(píng)價(jià)的總體指標(biāo)。
2.1 指標(biāo)確立的依據(jù)
2.1.1 法律法規(guī)方面 我國長久以來對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)不管從行業(yè)自律還是立法的角度都是比較有限的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)更加不完善。從法律法規(guī)方面考慮，值得借鑒的是美國FTC制定的公平信息實(shí)施原則中的相關(guān)要求[9]。依據(jù)公平信息實(shí)施原則，網(wǎng)站的隱私政策聲明中對(duì)于權(quán)力的披露程度可以根據(jù)告知/意識(shí)、選擇/同意、訪問/參與、誠信/安全、執(zhí)行/申訴這幾方面來進(jìn)行分析。這幾項(xiàng)原則的具體含義如表1所示。
此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)終端的普及，未成年人也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶中不可忽視的力量。未成年人的知識(shí)儲(chǔ)備和生活閱歷有限，以至于其在一些情形下不能很好地維護(hù)自身的權(quán)益。因此，未成年人作為一個(gè)特殊的群體，其網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)應(yīng)該受到特別的保護(hù)[9]。美國在2000年就制定頒布了《兒童網(wǎng)上隱私保護(hù)法》，該法律專門針對(duì)未成年人的在線隱私保護(hù)做出規(guī)范，并且許多網(wǎng)站在隱私聲明中也專門制定了保護(hù)未成年人隱私的條款，對(duì)未成年人的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)做了特殊的規(guī)定。國內(nèi)目前沒有針對(duì)未成年人網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的相關(guān)立法。因此在本研究中，除了考慮FTC的公平信息實(shí)施原則相關(guān)要求，也增加了未成年人信息保護(hù)的披露這一評(píng)價(jià)方面。
2.1.2 用戶關(guān)注方面 關(guān)于信息隱私關(guān)注的研究已經(jīng)比較深入，在個(gè)人隱私關(guān)注的測量方面，國外已有大量的文獻(xiàn)論及。Smith et al.[10]發(fā)展和驗(yàn)證了一個(gè)信息隱私關(guān)注量表（Concern For Information Privacy，即CFIP），該量表包含四個(gè)維度：收集、未經(jīng)授權(quán)的二次使用、不正當(dāng)獲取和錯(cuò)誤。之后，Malhotra et al.[11]提出了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者信息隱私關(guān)注的理論框架及量表即IUIPC量表（Internet User's Information Privacy Concern）。這兩個(gè)量表是個(gè)人信息隱私關(guān)注測量的兩個(gè)重要量表。在本研究中涉及網(wǎng)站隱私權(quán)政策評(píng)價(jià)指標(biāo)的時(shí)候充分考慮了用戶對(duì)于個(gè)人信息隱私關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
2.1.3 實(shí)踐的角度 一些公認(rèn)的用戶隱私權(quán)政策保護(hù)做的較好的網(wǎng)站，也為本研究的指標(biāo)確定提供了指引。成立于1998年9月的Google是一家十分重視用戶隱私權(quán)保護(hù)的網(wǎng)站，在其網(wǎng)站頁面上先后了7個(gè)版本的用戶隱私權(quán)政策，被認(rèn)為是對(duì)用戶隱私權(quán)保護(hù)較好的網(wǎng)站之一。Google在其隱私權(quán)政策中向用戶解釋了以下幾個(gè)方面的問題：網(wǎng)站收集哪些信息，以及收集這些信息的原因；網(wǎng)站對(duì)這些信息的使用方式；網(wǎng)站為用戶提供的選擇，包括如何訪問和更新信息等，并在政策中清楚、具體地解釋了每一個(gè)細(xì)節(jié)的問題。類似Google這樣在用戶隱私權(quán)保護(hù)政策方面做的比較好的企業(yè)也為本研究中的指標(biāo)選取起到了一定的參照作用。
2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)框架建立 本文運(yùn)用層次分析法（AHP）[12]，
最終確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如圖1所示，將評(píng)價(jià)體系的一級(jí)指標(biāo)確定為：用戶信息收集的披露、用戶信息使用的披露、用戶選擇權(quán)的披露、用戶信息安全性的披露、用戶訪問和申述權(quán)的披露以及未成年人信息保護(hù)的披露。在確定了一級(jí)指標(biāo)之后，再從以上六個(gè)方面出發(fā)，將六個(gè)一級(jí)指標(biāo)分解為更詳細(xì)、具體的二級(jí)指標(biāo)，從而建立起一個(gè)三層的指標(biāo)體系，如圖1。
3 指標(biāo)權(quán)重確定
3.1 建立判斷矩陣 上文中已經(jīng)確立了本次評(píng)價(jià)的總體指標(biāo)、一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，建立了多級(jí)遞階層次結(jié)構(gòu)，接下來需要解決的問題是確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。本研究中采用專家打分的方式，向信息隱私關(guān)注領(lǐng)域的專家征求意見，并歸納總結(jié)專家們的意見及結(jié)果，對(duì)初步建立的評(píng)價(jià)框架進(jìn)行改善，計(jì)算各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，形成最終的評(píng)價(jià)體系。對(duì)于各指標(biāo)權(quán)重的調(diào)查主要采取專家打分的方式來獲取原始的數(shù)據(jù)，以完成之后的計(jì)算。
判斷矩陣是AHP的基本信息，是以上一層的某要素作為評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，對(duì)本級(jí)的要素進(jìn)行兩兩比較來確定矩陣元素的。本次評(píng)價(jià)采用層次分析法，經(jīng)過3輪專家討論，對(duì)指標(biāo)體系構(gòu)造的各級(jí)判斷矩陣如表2-表8所示。
3.2 相對(duì)重要度計(jì)算 先求出各判斷矩陣的最大特征根，再求其相應(yīng)的特征向量W，即
BW=λmaxW
其中，W的分量（W1，W2，…，Wn）是對(duì)應(yīng)于n個(gè)要素的相對(duì)重要度，即權(quán)重系數(shù)。本文采用方根法計(jì)算權(quán)重系數(shù)，對(duì)各指標(biāo)按行元素求積，再求1/n次冪即
■=■i，j=1，2，…，n，
然后進(jìn)行歸一化處理，即得權(quán)重系數(shù)Wi，分別得到以下結(jié)果：
判斷矩陣A、B1、B2、B3、B4、B5、B6的計(jì)算結(jié)果為：
WA=0.080.230.160.340.130.06 WB1=0.140.290.57 WB2=0.540.300.16 WB3=0.540.300.16
WB4=0.800.20 WB5=0.160.110.260.47 WB6=0.340.66
3.3 一致性檢驗(yàn) 判斷矩陣不可能具有完全一致性，而一致性檢驗(yàn)探討的是存在多大的不一致才不會(huì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果。當(dāng)判斷一致性時(shí)，使用一致性指標(biāo)C.I.，其計(jì)算公式為：C.I.=■
當(dāng)各C.I.？燮0.10時(shí)就認(rèn)為判斷矩陣具有一致性，據(jù)此計(jì)算的值是可以接受的。
對(duì)于A，λmax=6.44
判斷矩陣A的C.I.=0.088
故此判斷矩陣計(jì)算所得結(jié)果的不一致性可以被接受，因此所得的權(quán)重可以被接受。
同理對(duì)其他各判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，B1、B2、B3、B4、B5、B6的一致性指標(biāo)分別為0.025、0.03、0.03、0.00、0.02、0.02，都小于0.10，結(jié)果表明，每一個(gè)判斷矩陣都通過了一致性檢驗(yàn)。
3.4 綜合重要度計(jì)算 計(jì)算綜合重要度的方法是，從最上級(jí)開始，自上而下地求出各級(jí)要素關(guān)于系統(tǒng)總體的綜合重要度或系統(tǒng)總體權(quán)重，即進(jìn)行層次總排序。
本文中綜合重要度的計(jì)算如表9所示。
計(jì)算綜合重要度后，本次關(guān)于網(wǎng)站隱私權(quán)政策的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建完畢。從準(zhǔn)則層各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重來看，依次為：用戶信息安全性的披露B4、用戶信息使用的披露B2、用戶選擇權(quán)的披露B3、用戶訪問及申訴權(quán)的披露B5、用戶信息收集的披露B1、未成年人信息保護(hù)的披露B6。從指標(biāo)層的綜合權(quán)重來看，用戶信息安全保障及措施C10、信息數(shù)據(jù)的用途C4占到比較大的數(shù)值。
4 結(jié)論
本文對(duì)指標(biāo)層各項(xiàng)要素的確定依據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的論述。最終選擇了6項(xiàng)準(zhǔn)則層指標(biāo)即用戶信息收集的披露、用戶信息使用的披露、用戶選擇權(quán)的披露、用戶信息安全性的披露、用戶訪問及申訴權(quán)的披露、未成年人信息保護(hù)的披露，并分解為17項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。采用層次分析法，根據(jù)各指標(biāo)的相對(duì)重要度進(jìn)行比較，建立判斷矩陣，計(jì)算各判斷矩陣中要素的相對(duì)重要度。再計(jì)算各判斷矩陣的最大特征根進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。最后計(jì)算出指標(biāo)體系中各指標(biāo)的綜合權(quán)重，建立完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。進(jìn)而反映了對(duì)網(wǎng)站隱私權(quán)政策進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)該注重的一些指標(biāo)。
由于對(duì)于網(wǎng)站隱私權(quán)政策的評(píng)價(jià)研究在我國還不成熟，因此本文只是在評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建、指標(biāo)的選取、方法的探討上做了一些嘗試。因此，在今后的研究中，若能對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行修正和完善，并對(duì)網(wǎng)站隱私權(quán)政策進(jìn)行實(shí)證研究及分析，對(duì)國內(nèi)外網(wǎng)站的隱私權(quán)政策進(jìn)行評(píng)價(jià)及對(duì)比，尋找二者之間的差距，相信能夠?qū)鴥?nèi)網(wǎng)站隱私權(quán)政策評(píng)價(jià)的研究產(chǎn)生一些積極的作用，進(jìn)而提出國內(nèi)網(wǎng)站隱私權(quán)制定的規(guī)范性準(zhǔn)則，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)。
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【摘要題】圖書營銷
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上書店/圖書發(fā)行/模式
【正文】
網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給圖書發(fā)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，圖書發(fā)行業(yè)開始更多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)上書店的出現(xiàn)。出版社也在網(wǎng)絡(luò)的影響下更新和完善了傳統(tǒng)的發(fā)行理念和模式。
1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)發(fā)行渠道面臨的變化
1.1發(fā)行渠道多元化
傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道分為直接和間接兩種，都是從出版社到讀者，但因?yàn)榻?jīng)過的中間環(huán)節(jié)不同而有區(qū)別。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)出版的緣故，出版社是最早觸網(wǎng)的，我國500多家出版社中，已建立網(wǎng)站的有349家，占62%。較好的出版社營銷網(wǎng)站建設(shè)的特點(diǎn)是：以出版社本社出版物為網(wǎng)站核心，突出特色，訪問速度快捷，信息及時(shí)更新，內(nèi)容的合理編排以及完善的檢索能力，較強(qiáng)的交互能力。
對(duì)出版社而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更大的好處是有助于出版社的信息管理。對(duì)內(nèi)可以將圖書的營銷策略和新書信息傳遞給分銷渠道成員，并利用內(nèi)部電子系統(tǒng)，收集反饋信息，可以比較高效而且真實(shí)地獲取相關(guān)信息。對(duì)外，就是把出版社發(fā)行商的信息公布出去，了解市場情況，使自己的營銷戰(zhàn)略適應(yīng)市場變化。
出版社的對(duì)外信息，可以借助網(wǎng)上書店的方式。出版社的網(wǎng)上書店從經(jīng)營模式上分有三種：網(wǎng)上批發(fā)書店，網(wǎng)上零售書店，網(wǎng)上批零兼營書店。同傳統(tǒng)圖書營銷相比，這三種模式在營銷渠道上沒有發(fā)生變化，只是經(jīng)營手段與形式的變化，網(wǎng)上書店依然擔(dān)任批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者或出版商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的分銷渠道。不同的是，出版社營銷不再是傳統(tǒng)的面對(duì)面交易，而是基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬交易方式。
新華書店因?yàn)檎叩膬?yōu)勢，一直處于發(fā)行渠道的老大地位。新華書店系統(tǒng)共有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)12666處。2003年全國圖書發(fā)行總銷售157.54億冊(cè)，1070.2億元，其中新華書店系統(tǒng)總銷售119.34億冊(cè)，695.95億元，新華書店系統(tǒng)總銷售占全行業(yè)的比重為：冊(cè)數(shù)75.75%，金額65.03%。
盡管是行業(yè)老大，但新華書店同樣沒有忽視對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，2004年新華書店總店近5萬平方米的新配送中心大樓投入運(yùn)營。中國出版集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該集團(tuán)所屬新華發(fā)行集團(tuán)總公司將全面啟動(dòng)國內(nèi)圖書連鎖網(wǎng)絡(luò)，在5年時(shí)間內(nèi)，在國內(nèi)建成由1000家連鎖店、20家大型書城、15000家物流服務(wù)及輻射網(wǎng)點(diǎn)組成的全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將年配送總額提高到30億元。屆時(shí)，這個(gè)國內(nèi)最大的圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供的信息平臺(tái)可容納全國出書品種的80%。
民營書店也是不可小視的力量，近20年來，民營書業(yè)從小書攤發(fā)展到大書店，從零售到二級(jí)批發(fā)，建立了從個(gè)體運(yùn)營到區(qū)域性、全國性的網(wǎng)絡(luò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國民營書業(yè)的從業(yè)人員有40多萬人，在全國各地至少有20-30家年經(jīng)營額上億元的民營書業(yè)企業(yè)，且大多兼營圖書策劃與發(fā)行。民營書業(yè)常用的發(fā)行模式有買斷經(jīng)營、分銷及其他發(fā)行模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲得發(fā)行權(quán)和批發(fā)權(quán)的民營書店有了更多的發(fā)展空間。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除了上述幾種主要的發(fā)行模式外，也出現(xiàn)了多元化的發(fā)行渠道，讀者俱樂部、連鎖店、圖書大廈、超市、書報(bào)亭等紛紛充當(dāng)零售商或批發(fā)商的角色，用各種方式盡力搶占發(fā)行渠道，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版帶來的利潤分流。
1.2價(jià)格折扣，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的免費(fèi)下載
從免費(fèi)郵箱到在線電子閱讀，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行最大的影響除了網(wǎng)絡(luò)出版物獲取便捷、容易復(fù)制之外，應(yīng)該是免費(fèi)下載或者電子書的廉價(jià)推出。2002年，美國恐怖小說家斯蒂芬·金在網(wǎng)上發(fā)行《騎彈飛行》，開創(chuàng)了只發(fā)行電子版、不發(fā)行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙與舒斯特出版，全書共66頁，售價(jià)2.5美元，發(fā)行當(dāng)天就被瘋狂下載40萬份。一般來說，同樣一本書的E-Book版本只有紙裝本價(jià)格的1/10左右，有些出版商采取促銷策略時(shí)，價(jià)格還會(huì)更低。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下幾乎免費(fèi)的電子大餐的確對(duì)傳統(tǒng)圖書發(fā)行帶來了影響，于是價(jià)格成為一個(gè)很敏感的因素。為了應(yīng)對(duì)電子下載，傳統(tǒng)書店已不再死摳原價(jià)銷售，而是用多種價(jià)格手段促銷。小的連鎖店或者民營書店的價(jià)格一般在八、九折左右，有時(shí)也可以到七五折。一些書市上的折扣也到了五折，舊書更低。以前看似不會(huì)打折的大型圖書超市也開始用價(jià)格促銷。
1.3加強(qiáng)客戶服務(wù)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的不足
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代雖然便捷，但人們面對(duì)的是冷冰冰的電腦，網(wǎng)絡(luò)出版物的整個(gè)交易過程都不用經(jīng)過人工環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)書店在與電子書商爭奪受眾的時(shí)候，不得不打好客戶服務(wù)這張牌。傳統(tǒng)書店的客戶服務(wù)一方面體現(xiàn)為看得見的人員服務(wù)，另一方面則體現(xiàn)為隱性的購書環(huán)境。
客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）是客戶服務(wù)的較高境界，通過與讀者的接觸，了解他們的購書習(xí)慣、閱讀喜好，從而更好地占領(lǐng)市場份額。它的主要指導(dǎo)思想是了解讀者的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，力求在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度，為圖書發(fā)行帶來更多的利潤。其目標(biāo)是在拓展圖書發(fā)行市場和渠道的同時(shí)，能夠更有效地處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。
大型圖書大廈的購書環(huán)境比起CRM來要便利得多，這也的確是促使讀者購書的一個(gè)重要因素。畢竟舒適的購書環(huán)境，使讀者更樂意買更多的書。大型圖書大廈環(huán)境幽雅雅，一般都內(nèi)設(shè)中央空調(diào)、手扶電梯和自動(dòng)存包柜、自動(dòng)電腦地圖，便于顧客查詢書的擺放區(qū)域。總臺(tái)有專業(yè)的服務(wù)人員接受圖書咨詢。大廈內(nèi)會(huì)播放舒緩的音樂，也開辟了專門的咖啡廳，有一些免費(fèi)取閱的雜志。有些圖書大廈除了傳統(tǒng)的店堂銷售外，還采用了網(wǎng)上售書、送書上門、會(huì)員制等銷售方式。
2從購書流程分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的典型圖書發(fā)行模式——網(wǎng)上書店
網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書發(fā)行的典型代表，也是未來的發(fā)展趨勢，只要有實(shí)力的傳統(tǒng)書店，都會(huì)建立自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)促銷，爭取更多的市場份額。網(wǎng)上書店從銷售渠道上可以分為以出版社為基礎(chǔ)的網(wǎng)上書店，以實(shí)體書店為基礎(chǔ)的網(wǎng)上書店，無實(shí)體的純虛擬網(wǎng)絡(luò)書店。由于前面已經(jīng)涉及前兩者，下面主要研究無實(shí)體的純虛擬網(wǎng)絡(luò)書店。
純虛擬的網(wǎng)絡(luò)書店，電稱為電子書店、線上書店，是為了實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體圖書的銷售，用網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)搜集、整理圖書信息，用網(wǎng)下配送公司實(shí)施速遞服務(wù)的電子商務(wù)形式，是網(wǎng)上零售業(yè)的典型代表。和傳統(tǒng)圖書發(fā)行相比，在信息、購買支付、物流配送等環(huán)節(jié)需要更多的網(wǎng)絡(luò)手段。一般有B2B、B2C、BBC三種經(jīng)營模式。網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店最大的不同在于購書流程的不同。
2.1吸引讀者
為了把讀者吸引到網(wǎng)站，網(wǎng)上書店使出了渾身解數(shù)。網(wǎng)上書店的代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就推出了智能比價(jià)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)查詢所有網(wǎng)上銷售圖書音像商品的信息，一旦發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的商品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格還低，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將自動(dòng)調(diào)低同類商品的價(jià)格，保持與競爭對(duì)手至少10%的價(jià)格優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2005年5月首頁的廣告就是“圖書全場1折起，85折封頂”，很有賣場的氣氛。卓越網(wǎng)首頁的廣告則是：“卓越網(wǎng)5周年，500種三聯(lián)精品圖書底價(jià)——7折”。也有網(wǎng)站打出“免費(fèi)送貨”的廣告，并推出一定的促銷期，在一定時(shí)間內(nèi)用低價(jià)格售書，并適當(dāng)附送小禮品，當(dāng)促銷期結(jié)束時(shí)，讀者已經(jīng)熟悉了網(wǎng)上購書模式，習(xí)慣了足不出戶的便利，于是網(wǎng)上書店就開始回收成本了。
2.2書目查詢
對(duì)有購書意向的讀者，書目查詢是必不可少的，這也是網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店相比最方便的一點(diǎn)。美國的伯德斯網(wǎng)上書店，在全國有三百多家連鎖店，并在英國、新加坡、澳大利亞設(shè)有分店，它除了具備常用的檢索途徑外，還有一個(gè)特點(diǎn)就是模糊檢索。如果讀者忘了一本書的書名、作者，只要大體描述一下內(nèi)容甚至封面，它都會(huì)幫讀者去找。國內(nèi)還不具備模糊查詢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的查詢項(xiàng)目有每日熱門搜索詞、組合查找、分類查找這幾個(gè)欄目，在分類查找中，設(shè)有商品種類、商品/圖書名稱、作者/導(dǎo)演/演員、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、折扣范圍、售價(jià)范圍、出版日期這幾項(xiàng)，在點(diǎn)開查詢書目的界面后，左邊就會(huì)出現(xiàn)一欄“購買此商品的顧客還買過”以及“您最近瀏覽過的商品”和“新品推薦”，就是與查找的內(nèi)容相關(guān)的書籍。一般的網(wǎng)上書店都有簡介或者精彩片斷給讀者試讀，就像在傳統(tǒng)書店買書時(shí)的試看一樣。卓越網(wǎng)在圖書簡介的最后附有一句；“有該作者的商品通知您嗎？”如果讀者打鉤的話，留下自己的E-mail，卓越網(wǎng)就會(huì)把相關(guān)信息送到讀者的郵箱。
2.3支付貨款
在查詢后，讀者選定自己的書目就可以下單了，一般可以選擇在線支付、郵局匯款、銀行電匯或者貨到付款等。對(duì)網(wǎng)上書店而言，最理想的是即時(shí)支付，但是目前由于銀行支付系統(tǒng)不夠完善，面臨著信息不對(duì)稱的安全危機(jī)，讀者會(huì)擔(dān)心支付不安全，所以還是采用郵局或者電匯的方式居多。好在書的價(jià)格不算貴，網(wǎng)上書店為了讓讀者放心，一般在收到訂單、發(fā)貨一系列的程序中，都會(huì)不斷地用電子郵件告知讀者進(jìn)程，所以相對(duì)其他電子商務(wù)而言，圖書的成交量還是比較理想的。
2.4物流配送
讀者在購書過程中一般需要填寫自己的郵箱以及住址等相關(guān)資料，填寫的讀者資料也是網(wǎng)上書店做好客戶關(guān)系管理的有效途徑。讀者付款之后，網(wǎng)上書店就要開始運(yùn)作，物流無疑是其中一個(gè)至關(guān)重要的因素。
物流費(fèi)用和物流時(shí)間是讀者選擇網(wǎng)上購書的重要因素之一，在物流費(fèi)用上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京五環(huán)以內(nèi)加急送是10元/單，快遞是5元/單，普通郵遞是5元/單，2-3天能送到。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2005年6月推出了VIP服務(wù)，北京6個(gè)工作小時(shí)送貨。卓越網(wǎng)配送到上海需要3-4天或者4-5天，廣州需要5-6天。貝塔斯曼送貨上門時(shí)間是：上海市區(qū)1-3天，北京、廣州和上海（郊縣）3-6天，一般城市的普通郵寄1-3周。由于目前郵政系統(tǒng)不完善，自建的物流系統(tǒng)成本又比較高，所以網(wǎng)上書店的物流一直處于比較尷尬的地位。就物流成本而言，有時(shí)候一些打折書籍的物流成本會(huì)達(dá)到購書金額的一半或者更多，這也是很多讀者最后放棄網(wǎng)上購書的原因之一。一些大型的網(wǎng)上書店一般采用和當(dāng)?shù)剡B鎖店及圖書大廈等大型傳統(tǒng)圖書書店合作，總部發(fā)單給當(dāng)?shù)氐臅昱鋾怨?jié)省時(shí)間和物流成本。
大多數(shù)網(wǎng)上書店采用的是購書滿一定金額就免物流費(fèi)的原則，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是滿200元免運(yùn)費(fèi)，一則鼓勵(lì)讀者多買書，二則讀者也能省下一筆物流費(fèi)，另外這樣做送書速度也比較快，所以雙方都比較滿意。但是網(wǎng)上書店要真正做大做強(qiáng)還是需要有解決物流問題的實(shí)力。
2.5售后服務(wù)
一般物流的結(jié)束也就是整個(gè)購書過程的結(jié)束，但是也會(huì)遇到退換圖書的情況，畢竟讀者在購書前沒有眼見為實(shí)，如果買書后不滿意，可以退換書。一般是送貨方式選擇加急送或快遞的訂單，可以享受一次免費(fèi)退貨，10日內(nèi)有效，同等條件下的免費(fèi)換貨時(shí)間是1個(gè)月內(nèi)。其他方式的無條件退貨，郵寄費(fèi)用由讀者自己承擔(dān)，若有質(zhì)量問題退貨的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承擔(dān)普通包裹郵寄費(fèi)。也有網(wǎng)站原則上沒有質(zhì)量問題就不退貨，如果因?yàn)樽x者個(gè)人的喜好等，也不退貨。基于退換書的成本比較高，讀者一般都比較少采用，要讓這部分讀者滿意，并爭取他們下次購買，就需要網(wǎng)上書店做好客戶服務(wù)了。
3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書發(fā)行的未來走向
就目前情況而言，一類是沒有實(shí)體書店的網(wǎng)上書店，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表，還有一類是以實(shí)體書店為支撐的。前一類書店已經(jīng)開始逐步銷售更多的商品，在很大程度上，是以圖書為吸引注意力的引子，試圖銷售更多的電子商品、化妝品等有更多利潤空間的產(chǎn)品。這也正是國外網(wǎng)上書店走過的路子，對(duì)圖書發(fā)行而言，傳統(tǒng)的實(shí)體書店仍然是主要的發(fā)行渠道。
3.1充分利用電子郵件的溝通功能，處理好內(nèi)外關(guān)系
電子郵件對(duì)圖書發(fā)行而言，最明顯的是有利于各個(gè)層級(jí)的發(fā)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部的信息交流，能隨時(shí)了解資金信息、圖書庫存信息和物流信息，也可以隨時(shí)交換新書上市信息、銷售信息，這些都能加快圖書發(fā)行的運(yùn)作，使得圖書發(fā)行更有效率。另外，由于電子郵件具有非常強(qiáng)的一對(duì)一特征，而且掌握有大量的數(shù)據(jù)庫，完全可以和電子郵件聯(lián)手進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。2005年6月出現(xiàn)最多的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和網(wǎng)易的合作，網(wǎng)易的幾個(gè)郵箱（、等），在點(diǎn)擊進(jìn)入收件箱以前，會(huì)有一份好禮相送，20元的代金券，只要在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店再買30元的東西，就可以把這20元消費(fèi)出去。在未來同樣可以利用電子郵件，發(fā)一些新書或者特價(jià)書信息，通過簡訊介紹一些有情節(jié)的新書和值得收藏的舊版書，并留下購書地址以及某些優(yōu)惠（在某個(gè)日期前購買的讀者可以享受優(yōu)惠）。
3.2利用BBS，洞悉消費(fèi)者市場
目前發(fā)行商基本上沒有意識(shí)到BBS在圖書發(fā)行市場的潛力，還在沿用比較傳統(tǒng)的“購書讀者評(píng)論”或者“書評(píng)”。這些雖然重要，可是形式遠(yuǎn)沒有BBS靈活。BBS可以有求購書籍、讀書感懷、建議投訴、結(jié)交書友等版面，讓讀者與出版社、讀者與讀者互動(dòng)。讀者也可以自由組成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引導(dǎo)喜歡張愛玲的讀者建成“愛玲吧”，在里面探討張愛玲的小說。在建立這些fans吧的時(shí)候，可以結(jié)合電影、電視?。ê芏嘀男≌f都被拍成電影、電視）的劇照、劇情，這樣感興趣的讀者自然很希望能買本原著讀一讀。
3.3根據(jù)圖書的消費(fèi)群，確定與不同的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品聯(lián)盟
與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的聯(lián)盟，并不是要介入網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而是和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品建立積極聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品做適當(dāng)宣傳。除了前面的電子郵箱，還有更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。比如，如果定位是年輕一代的學(xué)生族，可以在QQ、網(wǎng)絡(luò)游戲上做宣傳；如果定位是白領(lǐng)層，可以和MSN建立聯(lián)系：如果希望得到知識(shí)階層的青睞，各個(gè)網(wǎng)站的讀書頻道、各大高校以及各級(jí)別的電子圖書館，應(yīng)該是圖書發(fā)行考慮的宣傳點(diǎn)?？傊?，利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的高滲透性，圖書發(fā)行可以根據(jù)實(shí)力和受眾定位，確定聯(lián)盟方式。
3.4借助網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)，樹立品牌形象
隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)校也是一個(gè)很常見的名詞，圖書發(fā)行業(yè)可以在捐助希望工程或者其他捐資助學(xué)的活動(dòng)中，捐贈(zèng)網(wǎng)絡(luò)資源，一則可以凸現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性，二則與常見的捐助傳統(tǒng)書籍形成區(qū)別，有利于成為新聞點(diǎn)。雖然公益事業(yè)主要目的不是為了自己的利益，但是對(duì)已經(jīng)具有企業(yè)性質(zhì)的發(fā)行業(yè)來說，在做公益事業(yè)的同時(shí)，提高自己的知名度和品牌效應(yīng)也是無可厚非的。
4結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給圖書出版業(yè)帶來深刻的革命，圖書出版業(yè)的改革給圖書發(fā)行帶來沖擊，但我們不能因此就說哪種模式必然會(huì)取代哪種模式。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的環(huán)境下，多種元素都是互補(bǔ)的，電子書和傳統(tǒng)書、店鋪發(fā)行和網(wǎng)上書店都在有機(jī)地融合。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓傳統(tǒng)圖書發(fā)行有了更多、更快、更便利的發(fā)行模式，但要真正利用好這些網(wǎng)絡(luò)條件并不容易，網(wǎng)上書店和傳統(tǒng)店鋪都在繼續(xù)爭取圖書發(fā)行新的利潤空間。目前的情況是，圖書發(fā)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用并不充分，只剛剛涉足電子商務(wù)和網(wǎng)站建設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的其他產(chǎn)品，以及網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、一對(duì)一、跨時(shí)間、跨空間等特性，并沒有充分加以利用，筆者建議在制定圖書發(fā)行戰(zhàn)略的時(shí)候，要把網(wǎng)絡(luò)的特性融合進(jìn)來，以促進(jìn)更多的圖書銷售和建立更好的品牌效應(yīng)。
（本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“網(wǎng)上書店技術(shù)與經(jīng)營模式研究”研究成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：01JA870001）
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關(guān)鍵詞: 物流企業(yè); 加盟連鎖; 發(fā)展; 思路
中圖分類號(hào): F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1005- 0892 (2007) 05- 0056- 06
收稿日期: 2006- 12- 20
基金項(xiàng)目: 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目( 70562002 )
作者簡介: 舒輝, 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授, 博士, 博士生導(dǎo)師, 主要研究方向?yàn)槲锪骱凸?yīng)鏈管理、標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理。
近十幾年來, 對(duì)物流模式問題的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界與企業(yè)界比較熱門的話題, 人們?cè)趯?shí)踐中已經(jīng)總結(jié)、設(shè)計(jì)出了三種物流模式?jīng)Q策方案: (1)建立物流聯(lián)盟方案; (2)自營物流方案; (3)外購物流服務(wù)方案。在此其中, 我們發(fā)現(xiàn)主要還是集中在對(duì)第三方物流和第四方物流的經(jīng)營模式方面的研究比較多而全面。這反映出人們普遍希望能夠?qū)ふ业揭环N切實(shí)可行的物流運(yùn)作模式, 以真正實(shí)現(xiàn)“第三利潤源”的目標(biāo)。
我們知道, 物流產(chǎn)業(yè)講究的是經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)和地域覆蓋能力。然而, 要更快、更有效地實(shí)現(xiàn)這種能力,整合現(xiàn)有物流資源則成為必然的主要選擇。因此, 如何有效地整合資源則是實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)作的最佳途徑之一。本文認(rèn)為加盟連鎖物流模式是一種非常適應(yīng)我國物流產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的一種新型的物流企業(yè)發(fā)展模式, 它是借用商業(yè)連鎖經(jīng)營的理念所發(fā)展起來的一種經(jīng)營模式, 是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持, 以加盟連鎖的形式進(jìn)行物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)型經(jīng)營模式。該模式的核心內(nèi)容就是: 以加盟連鎖為手段的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局、以資源力量為工具的加盟企業(yè)控制、以基于規(guī)則與流程相結(jié)合為方式的加盟企業(yè)管理、以業(yè)務(wù)整合為核心的集中采購、以全信息管理為支持的電子商務(wù)。另外還有品牌塑造、文化建設(shè)等等, 都構(gòu)成了對(duì)這一新的企業(yè)發(fā)展模式的支持。
一、以加盟連鎖為手段的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局
現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)是一個(gè)體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢和地域覆蓋優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。從覆蓋地域來講, 它可能隨著顧客市場邊界的擴(kuò)大延伸到全國各地, 乃至世界各地; 從涉及的物流業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)看, 它可以覆蓋到從前端的采購到后端的供應(yīng)等環(huán)節(jié), 也即具備滿足顧客需求的各種業(yè)務(wù)功能, 如儲(chǔ)運(yùn)、增值服務(wù)、海運(yùn)空運(yùn)陸運(yùn)及各環(huán)節(jié)的報(bào)關(guān)、采購、金融保險(xiǎn)、售后服務(wù)、逆向物流等等。面對(duì)如此廣闊的地域和眾多的領(lǐng)域, 要真正實(shí)現(xiàn)“門到門”的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù), 就必須有星羅密布的網(wǎng)絡(luò), 這些網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍要能涵蓋客戶業(yè)務(wù)要求的每一個(gè)區(qū)域。因此, 要想成為世界級(jí)的物流服務(wù)提供商, 就必須建立起一個(gè)能夠覆蓋全球范圍的物流網(wǎng)絡(luò)。這種物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)至少應(yīng)該是由四級(jí)分層的物流網(wǎng)絡(luò)所組成的: 即是全球級(jí)物流干線網(wǎng)絡(luò)、國家級(jí)物流干線網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)和市區(qū)級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)。[1]
我們知道, 國際物流巨頭的主要競爭力是源自于他們用幾十年甚至上百年的時(shí)間才建立起來的全球網(wǎng)絡(luò), 從而形成強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和完善的服務(wù)體系。如果我國物流企業(yè)也按照此種傳統(tǒng)發(fā)展模式去發(fā)展, 顯然是無法與這些網(wǎng)絡(luò)化的物流巨人進(jìn)行競爭的。然而借鑒國外商業(yè)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn), 把連鎖經(jīng)營模式引入到我國物流企業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展中, 則能有效地加快我國物流企業(yè)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局的發(fā)展速度, 用較短的時(shí)間走完國外物流巨頭百年才能走完的發(fā)展道路。
以連鎖經(jīng)營為手段的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局模式, 就是通過采用商業(yè)企業(yè)連鎖經(jīng)營的方式, 重組全球、全國各地中小型成功的物流企業(yè), 從而實(shí)現(xiàn)以最少的資金、最短的時(shí)間迅速完成全球化、全國化的物流實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局。具體做法是: 當(dāng)要在一個(gè)地方辦分支公司或機(jī)構(gòu)時(shí), 不是自己派人, 獨(dú)立投資, 而是選擇當(dāng)?shù)爻墒斓?、盈利的公司合并過來, 通過品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營, 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)布局的第一步; 然后, 對(duì)具有成長性的、符合條件的分支機(jī)構(gòu)適當(dāng)注入資金, 進(jìn)行資本連接(原則上是只參股不控股), 以進(jìn)一步提高其運(yùn)作規(guī)模、水平和質(zhì)量; 第三步, 則是對(duì)分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合, 從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)一體化運(yùn)營。通過總部對(duì)分支機(jī)構(gòu)的分階段的逐步再造, 即經(jīng)歷從人合到資合,再由資合到整合的過程, 既加快了實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局的發(fā)展速度, 又有效地規(guī)避了規(guī)模擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。[2]
需要說明的是, 實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量( 或者說各實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要做大、做強(qiáng)) 都離不開物流需求量的支持。為此, 以物流業(yè)務(wù)的發(fā)展來推動(dòng)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展是物流加盟連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局的一條必由之路, 它應(yīng)該成為加盟連鎖物流企業(yè)開發(fā)分支機(jī)構(gòu)、海外網(wǎng)絡(luò)的指導(dǎo)方針。
二、以資源力量為工具的加盟企業(yè)控制
國際企業(yè)管理專家C?K?普拉哈拉德和G?哈默爾指出, 企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在以企業(yè)資源為基礎(chǔ), 依托核心產(chǎn)品的優(yōu)勢, 獲得超越競爭對(duì)手的獨(dú)特能力及相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)先地位, 并不斷創(chuàng)造出更多的市場機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)各種資源的獲取和控制最直接的辦法就是借助于資本的力量, 通過購并或企業(yè)內(nèi)部長出來實(shí)現(xiàn), 但這種內(nèi)在化的方式并非任何情況下都是必要的或可能的, 它涉及到內(nèi)在化的成本以及企業(yè)運(yùn)作的靈活性。當(dāng)企業(yè)為及時(shí)捕捉市場機(jī)遇而調(diào)整經(jīng)營方向時(shí), 資源損失成本往往隨調(diào)整頻率的提高而上升。對(duì)物流企業(yè)來說, 還存在著一個(gè)成長速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的問題。
而借助于加盟連鎖這種先進(jìn)的擴(kuò)張形式, 物流企業(yè)的成長速度、資源聚集速度將會(huì)比采用傳統(tǒng)的內(nèi)在化方式來得快得多。這是因?yàn)榧用诉B鎖物流發(fā)展模式遵循的是從資本控制到資源控制的成長道路, 是依靠聯(lián)合起來, 走創(chuàng)新之路, 走迅速發(fā)展之路, 從而能夠更加快速有效地建立起兩個(gè)強(qiáng)大的資源網(wǎng)絡(luò): 物流供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和客戶資源網(wǎng)絡(luò)。
正是憑借著其所能快速有效地形成強(qiáng)大的資源網(wǎng)絡(luò), 使得加盟連鎖物流發(fā)展模式能夠?qū)崿F(xiàn)由靠資本的力量去吸引、控制和管理企業(yè), 發(fā)展成為靠資源的力量去吸引、控制和管理企業(yè)。而且這種吸引控制力量還會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)大而不斷地得到強(qiáng)化。這是因?yàn)?(1)對(duì)加盟企業(yè)(分支機(jī)構(gòu))而言, 借助于“加盟連鎖物流發(fā)展模式”這個(gè)平臺(tái), 可共享“網(wǎng)絡(luò)”資源, 并利用集中采購的優(yōu)勢, 實(shí)現(xiàn)利益最大化、分配最大化、品牌最大化, 獲得在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格競爭優(yōu)勢。這種競爭
優(yōu)勢隨著可以享用的資源的增多, 而不斷地得到加強(qiáng)。因?yàn)橥ㄟ^加盟連鎖, 加盟的企業(yè)越多, 物流供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和客戶資源網(wǎng)絡(luò)也就會(huì)變得越加強(qiáng)大, 可供共同享用“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的資源也就會(huì)隨之“水漲船高”,加盟企業(yè)獲得的利益也就會(huì)越來越多, 這樣“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的資源就像滾雪球似的, 越滾越大。正是由于加盟連鎖物流發(fā)展模式這種隨著加盟的企業(yè)越多, 所聚集的資源就越大, 集中采購所帶來的利益就越大的特性, 才導(dǎo)致了加盟連鎖物流發(fā)展模式能夠產(chǎn)生對(duì)加盟企業(yè)的吸引力會(huì)隨之變得越來越強(qiáng)的根本內(nèi)在原因。加盟連鎖物流企業(yè)總部是通過先整合加盟企業(yè)的資源, 然后再通過整合加盟企業(yè)的客戶資源, 從而形成兩個(gè)龐大的資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò)――物流供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和客戶資源網(wǎng)絡(luò)。憑借著資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢, 加盟連鎖物流企業(yè)總部最終可以實(shí)現(xiàn)通過資源的力量來控制加盟企業(yè)的目標(biāo)。這是因?yàn)樽鳛橘Y源的加盟企業(yè)一旦離開了“加盟連鎖物流發(fā)展模式”這個(gè)平臺(tái), 就意味著生存上的困難?？抠Y源的力量來吸引、控制加盟企業(yè)是加盟連鎖物流企業(yè)做大做強(qiáng)的成長途徑, 是一個(gè)與傳統(tǒng)企業(yè)靠資本的力量去控制和管理企業(yè)完全不同的擴(kuò)張道路。
(2)對(duì)客戶和客戶企業(yè)而言, 借助于“加盟連鎖物流發(fā)展模式”這個(gè)平臺(tái), 能充分利用“客戶資源網(wǎng)絡(luò)”和“物流供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)”的優(yōu)質(zhì)資源, 從而可享受到集中采購所帶來的價(jià)格優(yōu)勢。這是由于加盟連鎖物流企業(yè)總部作為物流服務(wù)的協(xié)調(diào)者, 能夠有效地聚集眾多家客戶企業(yè)的貨物, 按照各貨主(客戶)的配送指令, 在廣大區(qū)域進(jìn)行物流運(yùn)作和配送工作, 這就使得原來按照不同生產(chǎn)廠家、不同商品種類劃分開來的分散的商品物流, 能轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒉煌a(chǎn)廠家的產(chǎn)品和不同種類的商品可混合起來運(yùn)送的聚合的商品物流, 從而得以最大限度地發(fā)揮商品物流的批量規(guī)模效益, 大大提高了運(yùn)貨車輛的裝載率, 真正做到了“物暢其流,物盡其流”。
根據(jù)梅特卡爾菲定律, 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值之間存在著平方的關(guān)系, 也就是說一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以該網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方為速度開始增加。[3]因此, 對(duì)加盟連鎖物流企業(yè)來說, 隨著加盟企業(yè)數(shù)量的增加, 其帶給加盟企業(yè)的效益和帶給客戶企業(yè)的效益也將會(huì)以相當(dāng)可觀的速度增長, 這將能進(jìn)一步地吸引更多的企業(yè)加入進(jìn)來; 眾多企業(yè)的加盟, 反過來又促進(jìn)了資源網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的進(jìn)一步升值; 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的升值, 又將會(huì)更進(jìn)一步地吸引到更多的企業(yè)來加盟, 這就使得“物流加盟連鎖模式”平臺(tái), 進(jìn)入了這樣一個(gè)互動(dòng)的良性循環(huán): “加盟的企業(yè)越多, 可共享用的資源就越多, 集中采購所帶來的獲利也就越多, 這又進(jìn)一步地吸引到更多的企業(yè)加盟”。
正是“加盟連鎖物流發(fā)展模式”能夠?qū)崿F(xiàn)這樣一個(gè)互動(dòng)的良性循環(huán), 從而確保加盟連鎖物流企業(yè)總部能夠真正地實(shí)現(xiàn)走向從資本控制到資源控制的戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。
三、以基于規(guī)則與流程相結(jié)合為方式的加盟企業(yè)管理
加盟連鎖物流作為一種適應(yīng)現(xiàn)代物流發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求所出現(xiàn)的新型物流資源整合模式, 其采用的管理方式也是有別于其它類型物流模式, 是一種基于規(guī)則和流程相結(jié)合的管理方式。也就是說, 對(duì)具體的物流業(yè)務(wù)運(yùn)作過程的管理實(shí)施的是基于流程管理的方式, 而對(duì)加盟企業(yè)的管理以及對(duì)物流服務(wù)的管理則采用的是基于規(guī)則管理的方式。
(一)基于流程管理的方式與基于規(guī)則管理的方式
所謂基于流程管理的方式, 就是要求在企業(yè)運(yùn)營流程的某一環(huán)節(jié), 設(shè)置一個(gè)必需經(jīng)過高層管理人員或機(jī)構(gòu)、部門的環(huán)節(jié), 從而保證高層管理人員、機(jī)構(gòu)、部門對(duì)此流程所涉及的事項(xiàng)進(jìn)行管理與控制。它強(qiáng)調(diào)的是精益思想, 其核心是以客戶為中心,盡可能地消除不增值的工作環(huán)節(jié),并實(shí)現(xiàn)流程的優(yōu)化和有效控制。是一種類似于“指揮員―戰(zhàn)斗員”的管理控制模式。其管理控制的生命周期是一個(gè)閉環(huán),開始于顧客終止于顧客。證實(shí)顧客需求是第一步,下一個(gè)邏輯步驟是計(jì)劃組織要達(dá)到什么樣的需求目標(biāo)、投產(chǎn)多大量、生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者服務(wù)以提供給顧客; 緊隨著計(jì)劃是控制,它為已有的性能(流程、資源、人)建立標(biāo)準(zhǔn)。支持這些因素的是知識(shí)管理,它依靠組織的學(xué)習(xí)能力而存在,并且反過來促進(jìn)組織的創(chuàng)新能力。從創(chuàng)新中變革開始,產(chǎn)生新的解決方案,也是對(duì)計(jì)劃活動(dòng)的一種反饋,最終的閉環(huán)是執(zhí)行管理控制,它以平衡的方式把組織產(chǎn)生的不一樣的產(chǎn)品送達(dá)給顧客。
所以, 基于流程管理的方式, 明確地規(guī)定了流程中的各個(gè)組成部分都有相應(yīng)的職責(zé), 各部分之間的分工明確, 流程關(guān)系設(shè)計(jì)是剛性的, 每一個(gè)運(yùn)作流程就象是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)器一樣, 各就各位, 各司其職, 不允許有越權(quán)與越職的行為發(fā)生。一項(xiàng)作業(yè)如果沒有得到上級(jí)部門的審批是不能完成的, 下級(jí)機(jī)構(gòu)無權(quán)單獨(dú)做出決定, 之所以如此做是因?yàn)楫?dāng)一個(gè)部門或機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了問題時(shí), 就可能導(dǎo)致整個(gè)組織的這一流程的中斷與事務(wù)的耽擱。所以, 基于流程管理的方式, 是一種剛性的管理控制, 只有決策與管理控制的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化及系統(tǒng)化, 才能夠保證管理控制的有效性。
所謂基于規(guī)則管理的方式, 就是在放權(quán)與授權(quán)的同時(shí), 制訂權(quán)力使用的規(guī)則, 管理控制不需要象基于流程管理的方式那樣是通過流程去實(shí)現(xiàn), 而是重點(diǎn)在于監(jiān)督規(guī)則的遵守與評(píng)價(jià)在遵守規(guī)則的條件下所實(shí)現(xiàn)的績效, 這種控制不是在流程的特定環(huán)節(jié)上進(jìn)行的,而是在全流程的規(guī)則遵守上展開的, 只要下級(jí)機(jī)構(gòu)遵守規(guī)則, 控制就好像“不存在”。它強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新的思想, 其核心表現(xiàn)為決策重心的下移與決策程序的簡化。它是一種類似于“裁判員―運(yùn)動(dòng)員”的管理控制模式,也就是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中, 管理控制者本身并不直接參與經(jīng)營活動(dòng)的決策, 而是任由被管理者自主去決策并采取相應(yīng)的行為, 但管理控制者要制定規(guī)則, 并檢查與審核被管理者的行為是否遵守了規(guī)則, 以及在遵守規(guī)則的條件下所實(shí)現(xiàn)的績效。
所以, 基于規(guī)則管理的方式, 明確地規(guī)定了被管理者所擁有的各種權(quán)力與義務(wù)約束, 以及使用這些權(quán)力的規(guī)則, 同時(shí)制定了眾多的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)考核指標(biāo)、考核辦法以及監(jiān)管手段, 以確保不出現(xiàn)失控的現(xiàn)象。它要求被管理者自身去處理自己的事務(wù), 而不是在某個(gè)環(huán)節(jié)上要求將所處理的事務(wù)上報(bào)給管理者接受審批,只要被管理者在經(jīng)營活動(dòng)中遵守了規(guī)則, 沒有出現(xiàn)越軌行為, 上級(jí)部門的管理控制就好像“不存在”。
(二)實(shí)施基于規(guī)則與流程相結(jié)合管理方式的要點(diǎn)
實(shí)施基于規(guī)則與流程相結(jié)合管理的方式, 必將導(dǎo)致整個(gè)組織的控制約束方式發(fā)生改變。而為了保證這種改變既能實(shí)現(xiàn)組織的柔性化, 又能實(shí)現(xiàn)組織物流業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的剛性化, 同時(shí)還不會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)整個(gè)組織失控現(xiàn)象的發(fā)生, 就必須做好以下幾方面的工作:
1. 需要有完善的管理制度體系
實(shí)施基于規(guī)則與流程相結(jié)合管理的方式, 若沒有完善的管理制度體系作為支撐是不行的, 這極有可能導(dǎo)致連鎖物流企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的利益各行其
是, 出現(xiàn)短期導(dǎo)向和局部利益導(dǎo)向。所以, 加盟連鎖物流企業(yè)必須制定出完善的管理制度體系及適當(dāng)?shù)囊?guī)則, 以確保兼顧短期與長期、局部與整體的利益。這個(gè)管理制度體系的框架應(yīng)該包含四級(jí)體系: 即一級(jí)制度是政策、組織結(jié)構(gòu)方面的; 二級(jí)制度包括部門①職責(zé)和部門制度; 三級(jí)制度是崗位說明、操作規(guī)范和業(yè)務(wù)流程圖; 四級(jí)制度是各種應(yīng)用型表單。
2. 需要有一定的內(nèi)外部環(huán)境支持
實(shí)施基于規(guī)則與流程相結(jié)合管理的方式還需要有一定的內(nèi)外部環(huán)境的支持, 比如先進(jìn)的信息系統(tǒng)、良好的信用環(huán)境等。在一個(gè)沒有信用的環(huán)境下, 由于自已經(jīng)下放, 有可能讓下級(jí)人員放縱自己的行為,而采取不計(jì)后果的措施以實(shí)現(xiàn)自己的利益, 當(dāng)然針對(duì)這種環(huán)境規(guī)則可能也要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整, 使其合作比不合作, 遵守規(guī)則所得到的利益大于違規(guī)操作。此外, 先進(jìn)的信息系統(tǒng)一方面能通過提供存貨和過程的可見性來消除客戶對(duì)物流服務(wù)無形性、不可儲(chǔ)存性和結(jié)果差異性的擔(dān)憂及恐懼; 另一方面也能確保對(duì)物流流程的全過程實(shí)施動(dòng)態(tài)性的可視性監(jiān)督管理。由于能夠更有效地“看清”貨物的運(yùn)作, 管理人員將能更加準(zhǔn)確迅速地制訂計(jì)劃、實(shí)施、控制和評(píng)估結(jié)果,從而確保整個(gè)物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫化運(yùn)作。
3. 需要有良好的聯(lián)結(jié)紐帶
在加盟連鎖物流企業(yè)中, 不同分支機(jī)構(gòu)之間存在著復(fù)雜的依賴與博弈關(guān)系: 一方面, 各分支機(jī)構(gòu)為追求共同利益的極大化而通過組織的紐帶結(jié)成利益共同體的協(xié)同關(guān)系; 另一方面, 各分支機(jī)構(gòu)又為追求自身利益的最大化而在組織內(nèi)外進(jìn)行相互競爭, 甚至在項(xiàng)目合作的過程中還可能出現(xiàn)“敲竹杠”或逃逸的行為。因此, 在加盟連鎖物流企業(yè)中需要建立起有效的聯(lián)結(jié)紐帶, 而這種有效聯(lián)結(jié)紐帶的建立可從以下幾方面入手:
(1)依靠忠誠與信用聯(lián)結(jié)。這就要求加盟連鎖物流企業(yè)總部在遴選分支機(jī)構(gòu)時(shí), 就應(yīng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)的資信信息進(jìn)行充分了解, 保證分支機(jī)構(gòu)的屬性與組織的屬性和要求相吻合。(2)依靠共同的組織文化聯(lián)結(jié)。這是因?yàn)楣餐慕M織文化意味著分支機(jī)構(gòu)間的社會(huì)背景和企業(yè)文化比較接近, 意味著思維和行為模式的一致性比較高, 從而能有效地減少分支機(jī)構(gòu)間的矛盾和沖突。(3)依靠資源作為紐帶聯(lián)結(jié)。在加盟連鎖物流企業(yè)中,各分支機(jī)構(gòu)之間的凝聚和支配主要是靠擁有的資源來實(shí)現(xiàn)的, 他們之間呈現(xiàn)某種資源的互補(bǔ)性, 或能力互補(bǔ)性, 或地域互補(bǔ)性。這種互補(bǔ)性使得組織中的每個(gè)成員都相信自己能夠從組織中獲取自己所缺的資源,從而愿意保持長期的合作。
4. 需要有優(yōu)良的信息協(xié)調(diào)
在加盟連鎖物流企業(yè)中各分支機(jī)構(gòu)之間的信息協(xié)調(diào)是確保集成化物流系統(tǒng)有效運(yùn)作的核心問題之一,為此, 必須做好統(tǒng)籌規(guī)劃, 從“軟”和“硬”件方面構(gòu)建起優(yōu)良的信息協(xié)調(diào)機(jī)制, 以確保在各物流環(huán)節(jié)之間的協(xié)同運(yùn)作。具體來說應(yīng)做好以下幾方面的工作:(1)必須建立起一個(gè)電子商務(wù)合作平臺(tái)。(2)必須開發(fā)出一個(gè)基于即時(shí)通信技術(shù)的商務(wù)交流工具。(3)必須實(shí)現(xiàn)對(duì)物流信息的標(biāo)準(zhǔn)化。
5. 需要有可行的評(píng)價(jià)體系
實(shí)施基于規(guī)則和流程相結(jié)合管理的方式, 實(shí)質(zhì)上就是要構(gòu)建加盟連鎖物流企業(yè)管理運(yùn)作過程中靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、剛性與彈性、程序與非程序的管理控制機(jī)制,以有效地、快捷地為客戶提供個(gè)性化的物流服務(wù)。要實(shí)施有效的評(píng)價(jià)就必須建立起適當(dāng)?shù)目冃Э刂浦笜?biāo)體系, 并采用正確的考核工具。
(1)采用多元績效控制。實(shí)施基于規(guī)則和流程相結(jié)合管理的方式, 必須徹底改變那種傳統(tǒng)的僅僅基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的目標(biāo)控制方式, 因?yàn)檫@種方式往往會(huì)造成短期導(dǎo)向和局部利益導(dǎo)向的結(jié)果。所以, 要采用多元績效控制指標(biāo), 也就是必須增加一組能夠反映整體導(dǎo)向與長期導(dǎo)向的指標(biāo)體系, 它們應(yīng)包括有商品質(zhì)量管理體系、服務(wù)質(zhì)量管理體系、人事管理體系、精益化管理體系等, 而這四個(gè)體系指標(biāo)體系在實(shí)際應(yīng)用時(shí), 還可進(jìn)一步細(xì)化為一系列的管理要素, 以保證可以有效的度量。
(2)運(yùn)用生命周期法與平衡記分卡等管理考核工具。僅僅運(yùn)用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)考核工具, 往往會(huì)導(dǎo)致各業(yè)務(wù)單元只注重當(dāng)年的或即期的財(cái)務(wù)業(yè)績, 而不從長遠(yuǎn)的角度加以考慮, 而把生命周期法與平衡記分卡等方法在基于規(guī)則和流程相結(jié)合管理的方式的運(yùn)行中加以運(yùn)用, 則可彌補(bǔ)此缺陷。
總之, 這種基于規(guī)則與流程相結(jié)合管理的方式,有效地實(shí)現(xiàn)了流程的協(xié)同與整合, 但卻不主張強(qiáng)制性的一體化管理, 這一方面是為了保證物流作業(yè)流程的剛性, 以真正實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的“7R”②和“無縫化”;另一方面既是為了保證加盟連鎖物流企業(yè)中的分支機(jī)構(gòu)的自主、靈活與創(chuàng)新, 同時(shí)也是為了增加加盟連鎖物流企業(yè)的柔性與適應(yīng)性。
四、以業(yè)務(wù)整合為核心的集中采購
所謂業(yè)務(wù)整合就是要在整合各分支機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和客戶資源的基礎(chǔ)上, 由總部主導(dǎo)開發(fā)共同的物流服務(wù)項(xiàng)目, 集合向擁有車、船、場地、飛機(jī)等資源的承運(yùn)人進(jìn)行集中采購, 形成價(jià)格優(yōu)勢, 從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的整體優(yōu)勢資源共享, 優(yōu)勢共享, 優(yōu)勢約價(jià)共享。同時(shí), 以加盟連鎖物流企業(yè)總部為主導(dǎo)開發(fā)核心大客戶, 各分支機(jī)構(gòu)、國外機(jī)構(gòu)則主要承擔(dān)著合約運(yùn)價(jià)推廣, 運(yùn)價(jià)收集, 信息反饋和市場開發(fā)的職能, 在物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電子商務(wù)的支持下, 實(shí)現(xiàn)總部與分支機(jī)構(gòu)的整體運(yùn)營, 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)一體化。這種業(yè)務(wù)整合既可大大降低運(yùn)營成本, 提高組織業(yè)務(wù)競爭力, 同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)集中采購帶來的資源利益, 這也是加盟連鎖物流企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的根本的目的所在。
客戶物流服務(wù)( 包括國內(nèi)物流服務(wù)和國外物流服務(wù)) 、供應(yīng)商的集中采購以及物流網(wǎng)開放式服務(wù)平臺(tái)這三大有形資源是有效進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的關(guān)鍵資源, 它們分別集中在物流市場鏈中的某一部分鏈條進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營, 而且這些資源之間存在著很高的相互依存的關(guān)系: 每個(gè)資源的成功運(yùn)營都離不開其他資源的支撐,同時(shí)又影響著其他資源未來的發(fā)展。從客戶需求的角度分析, 任何一個(gè)物流服務(wù)需求訂單的完成都是要求在整個(gè)物流市場鏈上提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù), 將這三大資源的業(yè)務(wù)功能連接在一起, 恰好能涵蓋客戶對(duì)物流服務(wù)全過程的需求。因此, 這三大資源的整合, 即創(chuàng)造三大資源有機(jī)連接的運(yùn)營機(jī)制將使物流加盟連鎖企業(yè)中各自獨(dú)戰(zhàn)的、分離的業(yè)務(wù)單元(分支機(jī)構(gòu))凝結(jié)成一個(gè)整體, 匯聚成合力, 形成統(tǒng)一強(qiáng)大完整的運(yùn)營體系。而這個(gè)完整的操作體系將會(huì)為進(jìn)一步整合社會(huì)資源,尤其是整合供應(yīng)商( 船公司、海關(guān)、商檢、碼頭等)和直接客戶的內(nèi)部資源奠定基礎(chǔ), 進(jìn)而促進(jìn)加盟連鎖物流企業(yè)與供應(yīng)商、與客戶間形成更為緊密型的伙伴關(guān)系; 同時(shí)也能促進(jìn)加盟連鎖物流企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)的有效地聯(lián)合起來, 形成統(tǒng)一整體, 實(shí)現(xiàn)共存共榮、共同發(fā)展、合作共贏的目標(biāo)。
進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的根本就是要實(shí)現(xiàn)加盟連鎖物流企業(yè)總部與各分支機(jī)構(gòu)的良性互動(dòng)合作, 特別是在供應(yīng)
商資源和客戶資源等方面一定要實(shí)現(xiàn)信息共享, 否則,業(yè)務(wù)整合就很難進(jìn)行下去, 就更談不上合作共贏了。為此, 在業(yè)務(wù)整合上必須充分地把握好以下三個(gè)至關(guān)重要的要點(diǎn):
( 1) 遠(yuǎn)見未來。經(jīng)營企業(yè)的根本不在于短期的盈利, 而更重要的是在于企業(yè)的長期成長。因此, 根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的不同情況, 制定一系列的合作原則, 盡最大可能地在業(yè)務(wù)合作、市場開發(fā)、資源共享等方面建立起利益協(xié)調(diào)機(jī)制, 確保使加盟連鎖物流企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)共同獲益的戰(zhàn)略得以長久實(shí)現(xiàn)。
( 2) 開放心態(tài)。以開放的心態(tài)來看待自己的合作伙伴, 把客戶、供應(yīng)商和分支機(jī)構(gòu)看作是企業(yè)的重要資源, 是實(shí)現(xiàn)加盟連鎖物流企業(yè)長治久安的基礎(chǔ)。如果加盟連鎖物流企業(yè)內(nèi)部合作不能公開、透明, 大家都心里藏自己的私利, 那么加盟連鎖物流企業(yè)就無法以整體的優(yōu)勢去共同面對(duì)市場競爭的挑戰(zhàn)。
( 3) 主動(dòng)精神。加盟連鎖物流企業(yè)的事業(yè)發(fā)展需要加盟連鎖物流企業(yè)總部與各分支機(jī)構(gòu)的共同努力。這種共同努力, 不僅僅是品牌的統(tǒng)一, 而應(yīng)該在企業(yè)的發(fā)展過程中都以主人翁的精神, 為企業(yè)的發(fā)展主動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
業(yè)務(wù)整合的對(duì)內(nèi)結(jié)果就是, 加盟連鎖物流企業(yè)總部與各分支機(jī)構(gòu)完成物流服務(wù)業(yè)務(wù)一體化, 建立起統(tǒng)一的、強(qiáng)大的和完整的運(yùn)營體系, 確保實(shí)現(xiàn)集中采購的目標(biāo)。而業(yè)務(wù)整合的對(duì)外結(jié)果就是, 加盟連鎖物流企業(yè)總部與各分支機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來, 資源共享、一致對(duì)外, 構(gòu)筑起加盟連鎖物流企業(yè)的整體優(yōu)勢, 以強(qiáng)勁的市場競爭能力, 為客戶提供低成本的、高質(zhì)量的、快捷的物流服務(wù)解決方案, 成為“天天優(yōu)質(zhì)、天天低價(jià)”的物流行業(yè)領(lǐng)域里的“沃爾瑪”。
“ 先做企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)整合, 再做物流產(chǎn)業(yè)整合”, 應(yīng)該是加盟連鎖物流企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本方針。
五、以全信息管理為支持的電子商務(wù)
加強(qiáng)系統(tǒng)的管理效率是加盟連鎖物流企業(yè)所面臨的一個(gè)關(guān)鍵性問題。實(shí)現(xiàn)高效的關(guān)鍵在于各物流環(huán)節(jié)之間的協(xié)同運(yùn)作, 而協(xié)同運(yùn)作則必須要做到在整個(gè)加盟連鎖物流企業(yè)鏈成員間建立起電子化的溝通渠道。一方面, 以交叉理貨為核心的各類現(xiàn)代化倉儲(chǔ)設(shè)施所涉及的訂單、發(fā)貨單、裝箱單和簽收單等物流過程的信息處理要通過數(shù)字化處理來完成; 另一方面, 車輛、貨物等在途信息也要以數(shù)字的形式始終與其它環(huán)節(jié)保持溝通。這樣整個(gè)物流鏈成員間的業(yè)務(wù)流程將數(shù)據(jù)化、電子化, 再通過有效的方式連接起來, 實(shí)現(xiàn)物流信息的互動(dòng), 整個(gè)物流系統(tǒng)將變成一個(gè)綜合的、立體的、全方位的網(wǎng)絡(luò), 物流將轉(zhuǎn)化為靈活控制的信息流。顯然要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo), 就必須實(shí)現(xiàn)信息共享, 整合所有的物流資源, 而要做到這一點(diǎn)就必須要有一個(gè)全國性、甚至是全球性的電子化的物流信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。借助于這個(gè)物流信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái), 可以讓所有的用戶( 物流企業(yè)、制造企業(yè)、商業(yè)企業(yè)及消費(fèi)者等等) 輸入的資料都直接進(jìn)入數(shù)據(jù)庫, 以便進(jìn)行各種各樣的數(shù)據(jù)處理,所有的數(shù)據(jù)可以永久儲(chǔ)存, 所有的用戶都可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)經(jīng)營。
由此可見, 加盟連鎖物流發(fā)展模式如果沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持, 是根本無法實(shí)現(xiàn)的, 這么龐大的一個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)沒有很好的信息化系統(tǒng), 其混亂程度是可想而知的。只有借助于以信息管理為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺(tái), 才有可能既實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的全信息共享和運(yùn)輸各環(huán)節(jié)的資源優(yōu)化配置、提高效益, 用以支持管理、支持服務(wù)、支持業(yè)務(wù)操作、支持資源整合、支持集中采購;同時(shí), 也可能對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)全信息化的、標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù), 即能實(shí)現(xiàn)為顧客提供國際貿(mào)易、國際航運(yùn)信息服務(wù)及貨物運(yùn)輸業(yè)務(wù)網(wǎng)上受理、運(yùn)輸解決方案、網(wǎng)上單據(jù)傳遞、貨物動(dòng)態(tài)跟蹤、電子報(bào)關(guān)、網(wǎng)上結(jié)算等在線業(yè)務(wù), 為顧客提供一體化的無縫服務(wù)。
要建立起這樣一個(gè)有效的電子商務(wù)平臺(tái), 必須做好以下幾方面的工作:
首先, 必須建立起一個(gè)合作平臺(tái), 即建立一個(gè)電子商務(wù)與連鎖加盟企業(yè)之間的整體網(wǎng)絡(luò)。以提高加盟連鎖物流企業(yè)之間的協(xié)作效率、信息處理能力和加強(qiáng)彼此間的信息溝通, 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)管理。
其次, 必須開發(fā)出一個(gè)基于即時(shí)通信技術(shù)的商務(wù)交流工具。即通過“商務(wù)交流工具”建立一個(gè)加盟連鎖企業(yè)之間、加盟連鎖企業(yè)與客戶相互交流的圈子,讓所有的物流及相關(guān)行業(yè)的人士在這個(gè)大圈子里能夠更好的交流合作, 實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。這個(gè)“商務(wù)交流工具”應(yīng)該具有很強(qiáng)針對(duì)性, 且目標(biāo)范圍準(zhǔn)確, 能夠更好的與客戶、合作伙伴進(jìn)行直接、便捷的商務(wù)交流;同時(shí), 還能夠?qū)崿F(xiàn)如此增值功能: 一是按需定制, 以滿足用戶的個(gè)性化需求; 二是互聯(lián)互通, 能夠與更大范圍的客戶和合作伙伴進(jìn)行交流。
其三, 必須實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)之間的信息協(xié)調(diào)。加盟連鎖物流企業(yè)總部與加盟企業(yè)以及各加盟企業(yè)之間的信息協(xié)調(diào)是確保加盟連鎖物流系統(tǒng)有效運(yùn)作的核心問題之一, 為此, 加盟連鎖物流企業(yè)總部必須做好統(tǒng)籌規(guī)劃, 即從基于“硬件”的信息協(xié)調(diào)、基于契約的協(xié)調(diào)和基于溝通和信任的協(xié)調(diào)等“軟”和“硬”件方面做好充分的準(zhǔn)備。[4]
其四, 必須實(shí)現(xiàn)物流信息的標(biāo)準(zhǔn)化。在物流實(shí)際運(yùn)營中, 必須經(jīng)常對(duì)諸如運(yùn)輸安排調(diào)度, 自動(dòng)排定貨物的分揀、網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付, 對(duì)貨物的隨時(shí)查找跟蹤等物流管理中的各種信息進(jìn)行自動(dòng)分析和及時(shí)反饋處理。而要做到這點(diǎn)就必須對(duì)與信息的收集、存儲(chǔ)、加工、傳遞、顯示等方面有關(guān)的技術(shù)、方法和規(guī)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
加盟連鎖物流企業(yè)正是依托互聯(lián)網(wǎng), 通過信息化管理, 其眾多分布在全球或全國不同地域的加盟企業(yè)和客戶/ 客戶企業(yè)就如同在一個(gè)大樓的眾多房間里一樣, 任何業(yè)務(wù)都可以協(xié)調(diào)起來, 實(shí)行一體化合作。
六、結(jié)論
加盟連鎖物流發(fā)展模式作為借鑒商業(yè)連鎖經(jīng)營理念所發(fā)展起來的一種網(wǎng)絡(luò)型經(jīng)營發(fā)展模式, 具有快速聚集人才、快速聚集資金、快速聚集客戶資源和快速實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大等幾方面的獨(dú)特優(yōu)勢。但需要指出的是, 加盟連鎖物流企業(yè)不同于商業(yè)加盟連鎖企業(yè)的運(yùn)作可以獨(dú)立面對(duì)市場, 它必須是以整體的身份面對(duì)物流市場, 它在每個(gè)物流流程環(huán)節(jié)需要不同的物流企業(yè)來完成特定的物流業(yè)務(wù)工作, 以實(shí)現(xiàn)為顧客提供無縫服務(wù)的目標(biāo)。這樣就要求從事物流加盟連鎖型運(yùn)作的所有物流企業(yè)必須在一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上, 實(shí)施在管理上集成化、在運(yùn)作服務(wù)上標(biāo)準(zhǔn)化和在整個(gè)業(yè)務(wù)流程上規(guī)范化。
注釋:
①這里的部門既指連鎖物流企業(yè)總部的部門, 也指分支機(jī)構(gòu)、成員企業(yè)。
②“7R”是指: 恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right Product)、恰當(dāng)?shù)臄?shù)量(RightQuantity)、恰當(dāng)?shù)臈l件(Right Condition)、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right Place)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間(Right Time)、恰當(dāng)?shù)念櫩?Right Customer)、恰當(dāng)?shù)某杀?Right Cost)。
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