時(shí)間:2022-06-11 22:46:26
導(dǎo)語(yǔ):在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)旅程中,學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 閉環(huán)管理 精細(xì)化管理
1 引言
當(dāng)前,電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素,既有移動(dòng)普及率提高帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力,也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?guī)?lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn),還有全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、號(hào)碼可攜等帶來(lái)的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商要想鞏固并提升行業(yè)地位,需從粗獷式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶(hù)角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是公司與用戶(hù)溝通的直接橋梁,同時(shí)也是電信運(yùn)營(yíng)商日常工作的重要內(nèi)容,因此抓好營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。
2 現(xiàn)狀及問(wèn)題
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,未來(lái)幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行,難以趕超GDP增速,如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。
從電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際情況來(lái)看,目前存在的主要問(wèn)題是地市分公司營(yíng)銷(xiāo)案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估等還沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)范,給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來(lái)較大困難,另外,營(yíng)銷(xiāo)案的跟蹤分析完全通過(guò)手工進(jìn)行,經(jīng)分系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)跟蹤。
從理論研究情況來(lái)看,國(guó)內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營(yíng)商省市上下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)管理模型的成果較少,實(shí)踐指導(dǎo)作用有限。
綜上所述,理順并建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作上下聯(lián)動(dòng)、有效運(yùn)行的重要紐帶。
3 營(yíng)銷(xiāo)策劃定義
從國(guó)外研究情況來(lái)看,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA(American Marketing Association)于1950年將營(yíng)銷(xiāo)策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”,隨著時(shí)代演進(jìn),又于2004年重新定義,提出“營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶(hù),經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。
從國(guó)內(nèi)研究情況來(lái)看,綜合理論界已有的成果,基于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)際工作,本文認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析,以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望為核心,借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí),從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程,涵蓋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評(píng)估等整個(gè)閉環(huán)過(guò)程。
4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃閉環(huán)管理
基于某市移動(dòng)公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷,筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)環(huán)節(jié),如營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則、方案的編寫(xiě)、活動(dòng)的審批、執(zhí)行、跟蹤、評(píng)估、存檔及促銷(xiāo)品管理等一整套閉環(huán)流程,這樣才能更好地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在帶動(dòng)、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的作用,最大化地利用好促銷(xiāo)資源,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展形成有效的監(jiān)督和管理,如圖1所示。
4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)
電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱(chēng)為省公司)、地市(盟市/地州)分公司兩級(jí)(以下統(tǒng)一稱(chēng)為地市公司),集團(tuán)公司一般不參與實(shí)質(zhì)管理,多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見(jiàn)形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開(kāi)闡述。
關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容,主要是基于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的閉環(huán)流程、活動(dòng)發(fā)起部門(mén)及活動(dòng)支撐部門(mén)協(xié)同工作情況來(lái)界定。
(1)省公司管理職責(zé)
負(fù)責(zé)省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播工作。
負(fù)責(zé)兄弟部門(mén)會(huì)簽工作。
負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評(píng)估地市分公司策劃的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
負(fù)責(zé)在通信管理局的報(bào)批、報(bào)備工作。
負(fù)責(zé)組織全省各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃人員的培訓(xùn)工作。
(2)地市公司管理職責(zé)
制定分公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理辦法、促銷(xiāo)品管理辦法,明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。
根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展需要,及時(shí)制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。
對(duì)于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類(lèi)、系統(tǒng)充值、有價(jià)卡贈(zèng)送和折扣銷(xiāo)售類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在完成分公司相關(guān)部門(mén)會(huì)簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后,需提前X天報(bào)省公司,以便管理局備案。對(duì)于不涉及上述優(yōu)惠類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。
跟蹤、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并形成評(píng)估報(bào)告,按需向省、市分公司相關(guān)部門(mén)效果評(píng)估報(bào)告。
地市分公司制定的地方性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要注意考慮與全省性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的呼應(yīng)和匹配。
4.2六大原則
參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果,在充分理解各原則的內(nèi)涵后,結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)工作實(shí)踐,提出了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)策劃并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則:
(1)擴(kuò)展性原則
針對(duì)客戶(hù)。以客戶(hù)發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件,遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。
針對(duì)話(huà)務(wù)量。以鼓勵(lì)客戶(hù)多消費(fèi)為原則,采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),合理設(shè)計(jì)價(jià)格階梯,平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價(jià)水平。
(2)區(qū)隔性原則
針對(duì)消費(fèi)量??紤]到低、中、高端客戶(hù)的核心消費(fèi)差異,本著“高ARPU(Average Revenue Per User,每用戶(hù)平均收入)、多優(yōu)惠,低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
針對(duì)消費(fèi)屬性。主要從社會(huì)屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長(zhǎng)途、漫游客戶(hù))、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分,同時(shí)有效利用分時(shí)、分區(qū)、分門(mén)檻等區(qū)隔方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品,多采用資費(fèi)包,少體現(xiàn)單價(jià)。
(3)效益原則
科學(xué)設(shè)置促銷(xiāo)資源使用的贈(zèng)送比例。預(yù)存話(huà)費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送促銷(xiāo)品活動(dòng)應(yīng)盡可能采取預(yù)存話(huà)費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長(zhǎng)客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、提升客戶(hù)消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng),促銷(xiāo)品的價(jià)值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計(jì)消費(fèi)額。
合理設(shè)定促銷(xiāo)資源使用的活動(dòng)周期和活動(dòng)次數(shù)。除預(yù)存話(huà)費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送外,購(gòu)物品的促銷(xiāo)活動(dòng)原則上持續(xù)周期不超過(guò)×天(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為45天),全年開(kāi)展次數(shù)不超過(guò)×次(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5次)。
規(guī)范促銷(xiāo)資源的使用范圍和種類(lèi)。對(duì)于預(yù)存話(huà)費(fèi)贈(zèng)送和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送的自有類(lèi)促銷(xiāo)品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類(lèi)。促銷(xiāo)品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,外購(gòu)促銷(xiāo)品要充分考慮對(duì)社會(huì)相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前要與當(dāng)?shù)毓ど?、物價(jià)、行業(yè)監(jiān)管等部門(mén)做好溝通,取得相關(guān)主管部門(mén)的許可。用于抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)品應(yīng)符合工商部門(mén)的相關(guān)規(guī)定,價(jià)值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5000元人民幣)。
(4)品牌提升原則
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)根據(jù)用戶(hù)品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的原則,充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)作用,更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。
(5)渠道匹配原則
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶(hù)領(lǐng)取促銷(xiāo)品等情況。充分發(fā)揮社會(huì)渠道,尤其是電子渠道的作用。
(6)閉環(huán)管理原則
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)背景、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、推廣渠道、宣傳、活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評(píng)估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理,以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。
5 閉環(huán)設(shè)計(jì)流程
從調(diào)研情況來(lái)看,我國(guó)絕大部分電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國(guó)外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃閉環(huán)設(shè)計(jì)有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注,一是環(huán)境或背景分析,二是營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容?;趪?guó)內(nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐,總結(jié)得出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完整的設(shè)計(jì)流程如圖3所示:
5.1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容
(1)明確營(yíng)銷(xiāo)背景。
(2)選擇目標(biāo)客戶(hù)。
(3)制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則。
(4)確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間。
(5)確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣渠道。
(6)投入宣傳資源。
(7)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
(8)預(yù)估活動(dòng)效果。
(9)做出活動(dòng)預(yù)算。
5.2編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的三個(gè)原則
(1)合法性:指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案中的活動(dòng)內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范,并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險(xiǎn)。
(2)完整性:指每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方案原則上應(yīng)包括活動(dòng)方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)腳本這四個(gè)部分。
(3)規(guī)范性:指對(duì)于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),活動(dòng)宣傳語(yǔ)要求描述規(guī)范;前合營(yíng)銷(xiāo)腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范;系統(tǒng)支撐需求的描寫(xiě)應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求,并力爭(zhēng)嚴(yán)密、完整、清晰;活動(dòng)方案中的“活動(dòng)預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。
5.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的審批
(1)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi):指根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)資源的不同將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi),如某省移動(dòng)公司將活動(dòng)分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類(lèi)、系統(tǒng)充值與有價(jià)卡贈(zèng)送及折扣銷(xiāo)售類(lèi)、定制終端類(lèi)和第三方產(chǎn)品回饋類(lèi)。
(2)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的審批:指針對(duì)省公司相關(guān)部門(mén)策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),兄弟部門(mén)會(huì)簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后,由省公司市場(chǎng)部報(bào)備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行;針對(duì)地市公司策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),兄弟部門(mén)會(huì)簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后,再上報(bào)省公司相關(guān)部門(mén)審批,由省公司市場(chǎng)部報(bào)送通信管理局備案后方可執(zhí)行。
(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的審批流程及支撐時(shí)間:指省公司相關(guān)管理部門(mén)、會(huì)簽部門(mén)對(duì)地市公司上報(bào)方案意見(jiàn)反饋的時(shí)間;客戶(hù)服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時(shí)間;短信營(yíng)業(yè)廳的支撐時(shí)間等。
5.4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行、跟蹤及稽核
(1)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行:從客戶(hù)角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中需向客戶(hù)充分告知活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容;從受理前臺(tái)角度來(lái)看,前臺(tái)受理人員需在客戶(hù)的業(yè)務(wù)辦理完畢之后,確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng);另外,關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須保證客戶(hù)的知情權(quán),體驗(yàn)前及體驗(yàn)到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶(hù)同意。
(2)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤:指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起部門(mén)要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的開(kāi)展情況,對(duì)于活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)通過(guò)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道選擇策略、客戶(hù)參與流程、宣傳策略等手段,確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的稽核:指營(yíng)業(yè)前臺(tái)(一級(jí)稽核)、地市分公司(二級(jí)稽核)和省公司(三級(jí)稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作,明確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)務(wù)稽核流程,對(duì)客戶(hù)參與條件、活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷(xiāo)品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶(hù)的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤,確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按照設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則執(zhí)行。
5.5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估
(1)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的時(shí)限要求:地市分公司報(bào)經(jīng)省公司審批的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動(dòng)發(fā)起部門(mén)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告上報(bào)省公司的活動(dòng)審批部門(mén)或省公司主管領(lǐng)導(dǎo);地市分公司自行開(kāi)展,無(wú)需向省公司相關(guān)部門(mén)報(bào)批的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告報(bào)地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。
(2)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括:活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的完成情況;活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)及存在的問(wèn)題;客戶(hù)反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng);費(fèi)用支出或收入沖減情況;活動(dòng)對(duì)客戶(hù)發(fā)展、客戶(hù)穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果分析等。對(duì)于涉及高價(jià)值促銷(xiāo)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在評(píng)估報(bào)告中還應(yīng)就獲得高價(jià)值促銷(xiāo)品的客戶(hù)給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入與促銷(xiāo)費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。
5.6營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的存檔管理
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織管理部門(mén)應(yīng)形成以年、季或月為單位的活動(dòng)方案電子版建檔、存檔管理機(jī)制,以便相關(guān)部門(mén)查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報(bào)省公司前一季度電子版的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存檔材料。
1.教學(xué)方式單一
目前,大部分職業(yè)學(xué)校仍然沿用以教師講授為主,學(xué)生練習(xí)為輔的教學(xué)模式,其弊端主要表現(xiàn)在:一是由于班級(jí)與教師之間的關(guān)系相對(duì)固定,學(xué)生對(duì)老師的教法相對(duì)比較了解。這樣學(xué)生學(xué)習(xí)的好奇心理受了壓制,所以不論任課教師的知識(shí)水平、教學(xué)方法、教學(xué)水平如何,學(xué)生只能被動(dòng)地接受較固定的教學(xué)方法,這樣會(huì)難以激發(fā)部分學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性,進(jìn)而影響整體教學(xué)效果的提高。二是這種以教師講授為主的教學(xué)模式,大部分學(xué)生往往處于被動(dòng)聽(tīng)課的狀態(tài),教師教得吃力,學(xué)生學(xué)得被動(dòng),難以調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與的積極性,從而使得教與學(xué)分離,這種狀態(tài)下的教學(xué)效果必然要大打折扣。
2.教學(xué)和實(shí)踐聯(lián)系不夠緊密
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)時(shí)效性很強(qiáng)的課程,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也不斷改進(jìn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例也不斷更新。在課程設(shè)置中,普遍的情況是理論課時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)踐課時(shí)。其結(jié)果是學(xué)生學(xué)到的多是已定型的知識(shí),而和現(xiàn)實(shí)社會(huì)密切相關(guān)的新知識(shí)卻得不到補(bǔ)充。傳統(tǒng)的教學(xué)方式注重知識(shí)的系統(tǒng)性和完整性,但在一定程度上阻礙了學(xué)生創(chuàng)新能力的提高,與企業(yè)的實(shí)際需求嚴(yán)重脫節(jié)。盡管有的教師采用案例教學(xué),但仍然沿用“原理+例子”的模式,有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法,但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下,一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用。現(xiàn)行的教學(xué)管理制度,強(qiáng)調(diào)的是按既定的標(biāo)準(zhǔn)講課,按既定的標(biāo)準(zhǔn)要求命題考試,最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和方法難以引入課堂。
3.教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)少
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)現(xiàn)實(shí)性和生活性都很強(qiáng)的課程,目前職業(yè)學(xué)校的教學(xué)模式中,實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)比較弱,學(xué)生缺少體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)操作過(guò)程的機(jī)會(huì),很難全面系統(tǒng)規(guī)范地掌握營(yíng)銷(xiāo)的主要操作技能和操作方法。教學(xué)過(guò)程中,學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì),實(shí)習(xí)時(shí)間不多,即使有,其目的也不過(guò)是驗(yàn)證老師講授的“原理”。而目前社會(huì)上大多用人單位在招聘人員時(shí)往往強(qiáng)調(diào)具有基本操作經(jīng)驗(yàn),而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式培養(yǎng)出的學(xué)生都缺乏專(zhuān)業(yè)技能,滿(mǎn)足不了用人單位的要求,從而對(duì)學(xué)生就業(yè)產(chǎn)生了不利影響。
4.考試的內(nèi)容、方式存在缺陷
職業(yè)院校多采用一套試卷確定成績(jī),考核方法是平時(shí)成績(jī)(包括出勤率、作業(yè)、課堂表現(xiàn)等)占30%,期末卷面考試成績(jī)占70%,這種方式存在一的定問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性非常強(qiáng),而這種方式過(guò)于側(cè)重書(shū)本知識(shí),使得有些同學(xué)平時(shí)不認(rèn)真聽(tīng)課,小組作業(yè)積極性不高,很難考核出一個(gè)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和靈活應(yīng)用,也難以檢測(cè)學(xué)生究竟掌握了多少技能。許多學(xué)生能夠考高分不是因?yàn)椤捌綍r(shí)燒香”,而是臨時(shí)“抱佛腳”,并且得高分的學(xué)生在今后的工作中不一定能有出色的表現(xiàn)。這種方式不利于培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
二、改進(jìn)當(dāng)前中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的對(duì)策與建議
1.及時(shí)改變并更新教育教學(xué)內(nèi)容
剛進(jìn)入職校校門(mén),許多學(xué)生并未形成職業(yè)概念,他們不知道營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容,將營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、直銷(xiāo)或傳銷(xiāo)等同起來(lái),因此,應(yīng)首先進(jìn)行職業(yè)介紹,將學(xué)生從一名素質(zhì)教育的學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)職業(yè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在獲得學(xué)歷證書(shū)的同時(shí)還需獲得職業(yè)資格證書(shū)———助理營(yíng)銷(xiāo)師證,因而應(yīng)實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和考證內(nèi)容的結(jié)合。
2.不斷革新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式方法
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)單調(diào)、乏味,學(xué)生被動(dòng)接受,難以激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。教學(xué)過(guò)程中,只有學(xué)生主體參與的積極性有了一定的提高,教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期的成效。要運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)形式,提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)質(zhì)量。積極采用多媒體教學(xué),提高教學(xué)現(xiàn)代化水平,用十分豐富的手段吸引學(xué)生,讓圖文并茂、視聽(tīng)結(jié)合的多媒體傳播信息,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官的綜合功能,提高學(xué)生的注意力,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。(1)注重建立和使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室,配備一些必要的基礎(chǔ)設(shè)施如計(jì)算機(jī)、投影機(jī)、模擬產(chǎn)品等;實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)地的設(shè)計(jì)應(yīng)具有可變性,既有利于學(xué)生靈活組合,又利于老師統(tǒng)一指揮。以企業(yè)整個(gè)生命周期內(nèi)各階段基本活動(dòng)為主線(xiàn),通過(guò)設(shè)置模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊,使學(xué)生進(jìn)入模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)場(chǎng)景之中,進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)式”訓(xùn)練,使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際,提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。(2)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ),以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)為中心,以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行,教師的作用是動(dòng)員、策劃,指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制作,同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí),提高營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的設(shè)計(jì)能力,鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合,學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng),達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性,教學(xué)效果可望大大提高。(3)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)直接關(guān)系到實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量建立好實(shí)習(xí)基地,為學(xué)生提供較穩(wěn)定的場(chǎng)所,形成真實(shí)的職業(yè)環(huán)境,讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和基本技能,分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作中的一些具體問(wèn)題,使學(xué)生成為實(shí)用型營(yíng)銷(xiāo)人才。(4)校企合作,共同發(fā)展與企業(yè)長(zhǎng)期合作,建立校外實(shí)習(xí)基地,利用企業(yè)現(xiàn)有的資源。也可以聘請(qǐng)知名企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人員到學(xué)校講學(xué),開(kāi)闊學(xué)生的視野,擴(kuò)大知識(shí)面,從而促使學(xué)校和企業(yè)共同發(fā)展。
3.建立科學(xué)化、多元化的教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程時(shí)效性比較強(qiáng),單純進(jìn)行課本的理論考試顯然是不全面的,但只有掌握了基本的理論知識(shí)才能指導(dǎo)我們的實(shí)踐。對(duì)于中職學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的考試,教師應(yīng)注重的是對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用,減少對(duì)一般記憶性問(wèn)題的考試。教師應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和運(yùn)用的能力,把大量考核放在平時(shí)??己藘?nèi)容包括以下幾方面:一是平時(shí)作業(yè);二是教學(xué)實(shí)踐活動(dòng);三是專(zhuān)題討論;四是小組學(xué)習(xí)。教師在期末時(shí)將本學(xué)期每一次項(xiàng)目考核成績(jī)綜合起來(lái),作為該生本學(xué)期本課程的最終成績(jī)。
4.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)
論文摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷地更新。圖書(shū)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè),要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位,同樣需要在營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下,組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略加以利用,使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位,也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處,這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生,本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合,以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題,更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立,營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念,菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出,“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道,為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望,去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13~14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能,“認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念,在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn),形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念,并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變,大致可以分為五個(gè)階段,即:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1.生產(chǎn)觀念:生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué),是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念:產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下,最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷(xiāo)觀念:推銷(xiāo)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理,不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品,許多企業(yè)在產(chǎn)品(產(chǎn)能)過(guò)剩的時(shí)候,也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出:總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客,充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程,而圖書(shū)作為一種商品,其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深:改革開(kāi)放以前,是以產(chǎn)品為中心,基本是“生產(chǎn)型”,只管生產(chǎn),不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng);改革開(kāi)放以后,實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變,但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型,停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中,沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái),導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié),圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境,就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中,擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念,從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手,將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控,將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合,制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講,應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮:
1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社,因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō),應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客需求為依據(jù),這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置,將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上,分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載,其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播,賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性,作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō),我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí),使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后,產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體,越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后,服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視,由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù),將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息,盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中;通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求,開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品;通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息,開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng),就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道?,F(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商,傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和,我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道,例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等,這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用,發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店,中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店,他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道,增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群,實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通,從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù):隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展,我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿,就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值,使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心,并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值,用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上,應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸,將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行,可在發(fā)行前后,策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三,要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度,根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明:品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān),忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn),同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止,讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性,在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念,基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂,給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo),將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合,使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求,是企業(yè)建立、維護(hù)品牌,迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用,因時(shí)因地制宜,才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001(6)
關(guān)鍵詞:大商科;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);人才培養(yǎng)
作者簡(jiǎn)介:王祥翠(1974-),女,江蘇連云港人,淮海工學(xué)院商學(xué)院,副教授。(江蘇 連云港 222000)
基金項(xiàng)目:本文系淮海工學(xué)院“質(zhì)量工程”項(xiàng)目“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式實(shí)驗(yàn)基地”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):淮工院發(fā)[2011]3號(hào))的研究成果。
中圖分類(lèi)號(hào):G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1007-0079(2013)22-0036-02
據(jù)預(yù)測(cè),“十二五”時(shí)期高校畢業(yè)生的年平均規(guī)模將達(dá)到近700萬(wàn)人。同時(shí),國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)衰退仍困擾著我國(guó),可預(yù)見(jiàn)的是將來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)高校畢業(yè)生就業(yè)壓力會(huì)持續(xù)增大。單純依靠企業(yè)等各單位解決就業(yè)問(wèn)題已非常困難。通過(guò)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)來(lái)解決就業(yè)問(wèn)題無(wú)疑成為解決大學(xué)生就業(yè)的一種可行辦法。所以高校以往的“知識(shí)型人才”已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展的需要,培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才是當(dāng)今社會(huì)對(duì)高等教育發(fā)展的新要求。
一、中國(guó)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)狀
對(duì)比美國(guó)等全球高校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育,中國(guó)高校創(chuàng)業(yè)教育的起步晚,發(fā)展緩慢,存在較多問(wèn)題。
1.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)及模式不明確
國(guó)內(nèi)從創(chuàng)業(yè)教育提出至今,各高校普遍認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育是大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)的一項(xiàng)內(nèi)容,或者是大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽,是少數(shù)學(xué)生的個(gè)別現(xiàn)象,沒(méi)有將其納入人才培養(yǎng)體系中。即使有的高校專(zhuān)門(mén)提出創(chuàng)業(yè)人才教育,但人才培養(yǎng)的過(guò)程中仍延續(xù)以前的培養(yǎng)模式,無(wú)非是鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽,開(kāi)設(shè)幾門(mén)有關(guān)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的選修課程。這種培養(yǎng)方式是松散的、非系統(tǒng)的。國(guó)內(nèi)高校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育沒(méi)有明確的目標(biāo),很多高校的人才培養(yǎng)模式不具有推廣性。
2.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育師資力量薄弱
高素質(zhì)的教師隊(duì)伍既是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵又是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵,國(guó)內(nèi)高等學(xué)校的教師很多都是只會(huì)拿書(shū)本照本宣科的“教書(shū)匠”,創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的師資力量尤其薄弱。更重要的是缺乏把追求科學(xué)、追求創(chuàng)新作為自己學(xué)生生命的最高追求的優(yōu)秀教師。缺乏一種發(fā)現(xiàn)、扶植和培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生的教師文化。所以絕大多數(shù)高校無(wú)專(zhuān)門(mén)從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究的師資。
3.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程不系統(tǒng)
目前高校很多課程的設(shè)置一直沿用傳統(tǒng)的內(nèi)容,缺乏創(chuàng)新和特色。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程非常少,而又非常零散。沒(méi)有圍繞某一目標(biāo)或能力特色設(shè)置相應(yīng)的課程。對(duì)創(chuàng)業(yè)教育的目標(biāo)不明確,對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些相關(guān)知識(shí)沒(méi)有形成完整的課程體系。
4.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育缺乏環(huán)境支持
人文環(huán)境是一種不可替代的教育課程,學(xué)生在人文環(huán)境中受到潛移默化的影響。一所大學(xué)的人文環(huán)境品位直接影響著畢業(yè)生的品位。目前,國(guó)內(nèi)高校普遍缺乏一種挑戰(zhàn)精神,就是對(duì)事物的質(zhì)疑意識(shí)。有些教師為了自己的顏面不容學(xué)生發(fā)出和他不一樣的聲音。學(xué)生在教條的模式下逐漸喪失了質(zhì)疑的意識(shí)。僵化的高校體制對(duì)創(chuàng)業(yè)教育不夠重視,從事創(chuàng)業(yè)教育研究的人員被認(rèn)為是自找苦吃,政策和物資上都得不到支持。這樣的一種文化氛圍導(dǎo)致年復(fù)一年的墨守成規(guī),創(chuàng)新精神也隨之消失。
二、以“大商科”理念指導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育
商科的學(xué)科稱(chēng)謂是商學(xué),商學(xué)具有復(fù)合學(xué)科的特點(diǎn)。按照聯(lián)合國(guó)科教文組織制訂的國(guó)際教育標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi),被表述為Commercial and Business Administration,是研究探索交換(或交易)活動(dòng)規(guī)律性和商業(yè)運(yùn)行機(jī)理的學(xué)問(wèn)。本文所指的“大商科”是一種全新的辦學(xué)理念。強(qiáng)調(diào)的是在目前“商科”概念的基礎(chǔ)上要用一種開(kāi)放的思維理念,以國(guó)際化的視野和意識(shí)來(lái)引領(lǐng)商科改革。商學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與商務(wù)實(shí)際相結(jié)合而產(chǎn)生的。經(jīng)濟(jì)學(xué)是商學(xué)的母體,商學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸和發(fā)展,是經(jīng)濟(jì)學(xué)在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用成果。“大商科”強(qiáng)調(diào)的是一種靈活的處置理念,即不要將商學(xué)局限于商務(wù)實(shí)際活動(dòng)領(lǐng)域或管理領(lǐng)域,而是要將其放在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中看待該學(xué)科的發(fā)展。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的主要推動(dòng)力是大學(xué)生日益增大的就業(yè)壓力。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成為繼“學(xué)術(shù)教育”、“職業(yè)教育”之后的第三張教育通行證。人們希望高等教育的畢業(yè)生不僅是求職者,而且是成功的企業(yè)家和工作崗位的創(chuàng)作者。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才除了具備一定的學(xué)術(shù)能力、技術(shù)職業(yè)能力、一定的文化知識(shí)和科學(xué)道德素養(yǎng)之外,更重要的是要具備事業(yè)心和開(kāi)拓能力以及極強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的上述特點(diǎn)決定了這類(lèi)人才的培養(yǎng)要求,同時(shí)也決定了高校的教育觀、人才觀、質(zhì)量觀和價(jià)值觀必須發(fā)生根本轉(zhuǎn)變,建立新的知識(shí)體系、新的素質(zhì)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。而“大商科”的開(kāi)放性思維理念恰恰適應(yīng)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)特點(diǎn)和要求,在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中思考創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系,在突出各專(zhuān)業(yè)特色的同時(shí)構(gòu)建完善的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)理論系統(tǒng)和能力系統(tǒng)。
三、基于“大商科”理念的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)對(duì)策建議
1.創(chuàng)新高等教育理念
長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)高校和社會(huì)、家庭等被“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)觀念束縛。認(rèn)為大學(xué)生畢業(yè)面臨的選擇是就業(yè)、考研、出國(guó)。所以對(duì)人才的培養(yǎng)也就局限于研究型和應(yīng)用型。近幾年高校一直以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神復(fù)合型人才為目標(biāo),對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)認(rèn)為只是個(gè)別學(xué)生的個(gè)別現(xiàn)象。在目前如此嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)下,高校的教育理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)能力的高素質(zhì)的復(fù)合型人才。教育理念更新應(yīng)該體現(xiàn)為:圍繞市場(chǎng)對(duì)人才的需求,更新人才培養(yǎng)的價(jià)值觀念、質(zhì)量觀念、教學(xué)觀念。教育理念的更新不是高層管理者明白即可,應(yīng)該對(duì)高校各層次的管理人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育,使其認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要性。通過(guò)新生入學(xué)教育和日常管理中通過(guò)各種社團(tuán)活動(dòng)創(chuàng)造一種氛圍,強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。
2.以商學(xué)院為主體的創(chuàng)業(yè)教育
要想使創(chuàng)業(yè)教育在高校內(nèi)得到蓬勃發(fā)展,必須以某一單位為主體開(kāi)展,而不是各部門(mén)打零工的形式進(jìn)行。我國(guó)很多高校的創(chuàng)業(yè)教育由團(tuán)委和學(xué)生管理部門(mén)開(kāi)展,涉及某些知識(shí)講座時(shí)才請(qǐng)商學(xué)院或其他學(xué)院的教師。國(guó)外創(chuàng)業(yè)教育都是以商學(xué)院為主體開(kāi)展的。創(chuàng)業(yè)教育所涉及到的主要內(nèi)容絕大多數(shù)是商學(xué)院所開(kāi)課程和研究?jī)?nèi)容。我國(guó)創(chuàng)業(yè)教育必須改變創(chuàng)業(yè)是學(xué)生管理工作,是學(xué)生管理部門(mén)的事情的觀念,以商學(xué)院為主體,統(tǒng)籌考慮大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的模式和對(duì)策。
3.基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育
按普通高等學(xué)校本科專(zhuān)業(yè)目錄(2012年),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)屬于管理學(xué)學(xué)科門(mén)類(lèi),工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)類(lèi)。商務(wù)類(lèi)的各專(zhuān)業(yè)也同屬管理學(xué)學(xué)科門(mén)類(lèi)。而經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)門(mén)類(lèi)。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)既不能將其孤立于管理學(xué)學(xué)科或經(jīng)濟(jì)學(xué)科,而是要從商學(xué)的歷史和發(fā)展思考人才培養(yǎng),即運(yùn)用“大商科”理念改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才教育。
高?;谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì)?;凇按笊炭啤崩砟畹氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要求理論知識(shí)完整(包括管理學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科的知識(shí)),對(duì)實(shí)踐能力的要求非常高。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育的市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)教育的創(chuàng)新思維正好融合,因融合可以產(chǎn)生相互促進(jìn)的協(xié)同效應(yīng)。市場(chǎng)導(dǎo)向體現(xiàn)了組織應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力,而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)則體現(xiàn)了組織主動(dòng)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境管理能力?,F(xiàn)代企業(yè)的職能就是營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新,所以創(chuàng)新是專(zhuān)業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的切入點(diǎn)。兩者融合可以提升組織適應(yīng)客戶(hù)需求和管理環(huán)境的管理能力。
4.基于“大商科”的“三段式”人才培養(yǎng)模式化(理論知識(shí)體系、素質(zhì)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu))
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)需要完整的人才培養(yǎng)模式,而不僅僅是創(chuàng)業(yè)意識(shí)或素質(zhì)的培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)人才需要完整的理論知識(shí)、更高的人文素質(zhì)和一定的專(zhuān)業(yè)能力。需要構(gòu)建合理的理論知識(shí)體系和實(shí)踐知識(shí)體系,同時(shí)要要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。故提出創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)采取“三段式”培養(yǎng)模式。即創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)方案重在體現(xiàn)理論知識(shí)體系的完整性、能力結(jié)構(gòu)構(gòu)建的合理性和素質(zhì)結(jié)構(gòu)構(gòu)建的特色。
“大商科”的教育理念強(qiáng)調(diào)通識(shí)教育、大類(lèi)教育與專(zhuān)業(yè)教育相結(jié)合。同時(shí),管理類(lèi)的學(xué)生也要通曉經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)的知識(shí),反之亦然。所以,創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)模式可以分三段進(jìn)行,即學(xué)科基礎(chǔ)階段、專(zhuān)業(yè)方向階段和綜合素質(zhì)創(chuàng)新階段。如圖1所示。
圖1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育“三段式”人才培養(yǎng)模式示意圖
在學(xué)科基礎(chǔ)階段的課程設(shè)置體現(xiàn)“通”,所有學(xué)生都應(yīng)該通曉“大商科”的基礎(chǔ)知識(shí)。專(zhuān)業(yè)方向階段體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的定位,根據(jù)各高校的辦學(xué)定位設(shè)定的專(zhuān)業(yè)定位體現(xiàn)該校該專(zhuān)業(yè)的特色。應(yīng)用型高??赡芨鼞?yīng)該強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研能力、溝通能力和策劃能力,而這些能力恰恰是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的基本能力。綜合素質(zhì)階段針對(duì)對(duì)創(chuàng)業(yè)特別感興趣的學(xué)生提供選修模塊,給予相應(yīng)的學(xué)分,實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育在人才培養(yǎng)方案中的結(jié)合。
5.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育形式多樣化
為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育與專(zhuān)業(yè)教育的結(jié)合,人才培養(yǎng)的形式可以多樣化,高校可以借鑒其他高校的做法,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方案實(shí)行課內(nèi)和課外相結(jié)合的方式開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育。
第一,新生入學(xué)時(shí)的創(chuàng)業(yè)教育。新生入學(xué)時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃,同專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師共同構(gòu)建未來(lái)的的職業(yè)構(gòu)想。
第二,引入創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制。選派有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷背景和能力素養(yǎng)的校內(nèi)外教師或校外人士擔(dān)任導(dǎo)師、教練,以創(chuàng)業(yè)大賽、實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)中項(xiàng)目模塊為抓手,校內(nèi)外共同指導(dǎo)學(xué)生模擬創(chuàng)業(yè)或?qū)嶋H創(chuàng)業(yè)。通過(guò)制度完善(包括物質(zhì)、晉職、考核等)對(duì)參與創(chuàng)業(yè)的掛職鍛煉的教師和指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)大賽的導(dǎo)師進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
第三,將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)納入專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)中。例如與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)技能實(shí)習(xí)相結(jié)合,利用商業(yè)企業(yè)實(shí)習(xí)基地,選擇一種產(chǎn)品,學(xué)生自主采購(gòu)量并自主銷(xiāo)售(可以組團(tuán),安排在每年上半年,可以充分利用暑假),以?xún)蓚€(gè)月的利潤(rùn)作為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)比并給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)習(xí)相結(jié)合,學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作,形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、市場(chǎng)推廣方案、公共關(guān)系策劃方案、廣告策劃方案等,以答辯的形式檢查并評(píng)比。
第四,以各種比賽推動(dòng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的積極性。如“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽、全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽等可以先在校園內(nèi)進(jìn)行選拔,優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)方案或策劃書(shū)除了有資格參加更高級(jí)別的比賽外,還可以獲取創(chuàng)新學(xué)分和校內(nèi)格子鋪。對(duì)格子鋪的銷(xiāo)售績(jī)效每半年評(píng)比一次,再給予獎(jiǎng)勵(lì)。
第五,各種創(chuàng)業(yè)形式并舉。網(wǎng)店是目前在校大學(xué)生最熱衷的創(chuàng)業(yè)形式。還有在校內(nèi)創(chuàng)業(yè)園區(qū)內(nèi)創(chuàng)業(yè)的各種實(shí)體,均可以通過(guò)學(xué)分、評(píng)比、獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施鼓勵(lì)有創(chuàng)業(yè)激情的學(xué)生參與。
四、結(jié)束語(yǔ)
以“大商科”理念為指導(dǎo)思想的、體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色的創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式具有很強(qiáng)的可行性和可操作性,符合目前中國(guó)創(chuàng)業(yè)環(huán)境不夠完善、創(chuàng)業(yè)研究較弱的國(guó)情。培養(yǎng)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才是一種行之有效的推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展的途徑。
參考文獻(xiàn):
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水,是人類(lèi)賴(lài)以生存的條件之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高,飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)“水”市場(chǎng)充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌,市場(chǎng)還需要“水”嗎?來(lái)自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問(wèn)題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來(lái)到了中國(guó)。他們急需了解中國(guó)的市場(chǎng),了解中國(guó)人的消費(fèi)心理,在市場(chǎng)上打響他們的獨(dú)特水品牌,同時(shí),他們也要龐大的待選經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)。于是,2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國(guó)的“俄羅斯年”。
對(duì)于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來(lái)說(shuō),大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無(wú)疑是無(wú)利可圖的,各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng),而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線(xiàn)市場(chǎng),整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。但是,當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí),大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水,它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀(jì)時(shí)代,水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素,并含有二氧化碳?xì)怏w,經(jīng)過(guò)科學(xué)家試驗(yàn)鑒定,對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值,能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病,因此,被稱(chēng)為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。
但是,光有產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng),消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹,擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國(guó)外品牌被中國(guó)人了解,怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品,怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群,怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng),怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)它有信心,諸多問(wèn)題擺在大家面前,需要一一攻破。這是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰(zhàn)爭(zhēng),所有的策劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。
健康的奢侈品
這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問(wèn)題,而其實(shí)它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水,完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是,在推入市場(chǎng)之前,首先需要解決的問(wèn)題是:K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場(chǎng)?對(duì)于哪一類(lèi)人群來(lái)說(shuō)它會(huì)最有吸引力?為此,策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,得出準(zhǔn)確結(jié)論:高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。
據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示,城市健康人群占16%,非健康人群占14%,亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%,慢性患者約占30%),城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)的同時(shí),健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。這其中,中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂(yōu)。越來(lái)越多的人們注意到這個(gè)問(wèn)題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個(gè)全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識(shí)改變命運(yùn),智慧創(chuàng)造財(cái)富!投資少,風(fēng)險(xiǎn)小,利潤(rùn)高是營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照,營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)利潤(rùn)普遍可以達(dá)到50%——300%的利潤(rùn)。網(wǎng)址:mK.sohu158.com加盟麥肯光華,大樹(shù)底下好乘涼,個(gè)人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功,投資開(kāi)策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時(shí),我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì),人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份,為了把自己和別人區(qū)別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容,中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國(guó)人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國(guó)如此流行?就是因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得打完電話(huà)時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派,這就是很多中國(guó)人的消費(fèi)心理。
結(jié)合以上兩點(diǎn),我們就能完全確定,K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。
霸道有理
麥肯錫“2006年中國(guó)新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬(wàn)左右。據(jù)預(yù)測(cè):到2010年,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶(hù);未來(lái)十年內(nèi),中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以,做成功了,K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)富的源泉!
一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值,一邊有中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(zhǎng)壽的論證,又有聯(lián)合國(guó)營(yíng)養(yǎng)組織以及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證:稱(chēng)其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水,我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國(guó)市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng),宣傳風(fēng)格必須大氣,讓經(jīng)銷(xiāo)商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心,并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感,我們將招商口號(hào)定為“世界第一水,營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”。
“拿來(lái)”非傳統(tǒng)
市場(chǎng)定位解決了,產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水,這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是,它也又不是保健品,本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱(chēng)才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類(lèi)型,讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到,我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念,更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度?礦物質(zhì)水這個(gè)名稱(chēng)已經(jīng)被一些品牌用過(guò),并且K卡-7所蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱(chēng),策劃人員煞費(fèi)苦心。
我們最想強(qiáng)調(diào)的是:K卡-7不同于普通的礦泉水,它是一種新型的飲用水。鑒于此,我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂(lè)”七喜,還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱,都是反向定位的成功案例。但是,只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的,一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂(lè)一樣具有針對(duì)性和經(jīng)典性,二是K卡-7雖說(shuō)和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別,但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。那么,“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱(chēng)如何解決呢?
要為產(chǎn)品找到差異化,更要讓消費(fèi)者對(duì)于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來(lái),就象房地產(chǎn)的期房賣(mài)夢(mèng)想一樣。中國(guó)人的消費(fèi)心理,起源于中國(guó)民族心理的無(wú)意識(shí)以及民族變遷,消費(fèi)者喜歡買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢(mèng)。那么K卡-7賣(mài)的就該是健康的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)要在自身的概念名稱(chēng)上完全顯示出來(lái),就要說(shuō)得直白,說(shuō)的讓人懷有夢(mèng)想,再針對(duì)K卡-7含有非常豐富的“營(yíng)養(yǎng)素”,“全營(yíng)養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。
貴族歸來(lái)
高端的市場(chǎng)定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價(jià)值,這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場(chǎng)的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷(xiāo)售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)?,而臺(tái)灣則正好相反??Х冗@種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸,麥?zhǔn)辖?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過(guò)高等教育,于是他們定位在了群人,將核心價(jià)值定位為“分享”,他們的口號(hào)就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論:在中國(guó)喝咖啡的是一些暴發(fā)戶(hù)。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”,口號(hào)是“味道好極了”。不論市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性比較,我們深知了解所針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí),或者更直白的說(shuō)中國(guó)的小資們,他們對(duì)生活的追求是什么?他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對(duì)生活品質(zhì)的追求,他們關(guān)注著品位,他們實(shí)踐著時(shí)尚,他們崇尚貴族般的氣質(zhì),于是,“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的K卡-7的核心價(jià)值。
既買(mǎi)貴的又選對(duì)的
對(duì)于招商來(lái)說(shuō),價(jià)格必然是大家關(guān)心的話(huà)題。作為一個(gè)剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品,K卡-7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的非常重要的因素。制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵,但是我們知道競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說(shuō)過(guò)的一句話(huà):“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過(guò)高了”,但是反過(guò)來(lái)說(shuō)廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了,造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級(jí)除了家和辦公室之外的第三場(chǎng)所”,將店堂都選在CBD或者五星級(jí)酒店旁邊,所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買(mǎi)一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7,使其定價(jià)明顯高出市場(chǎng)上其他飲用水的價(jià)格,是成就其高端市場(chǎng)的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右,而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價(jià)值確實(shí)非同類(lèi)產(chǎn)品可比,另一方面,我們也要讓經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn),總體來(lái)說(shuō)基本需要兩倍于市場(chǎng)價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策,最后500ml的定價(jià)為5.7元。
大樹(shù)底下好乘涼
在制定了一系列定位之后,怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號(hào):“世界第一水,營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”,我們要讓所有的人感覺(jué)到K卡-7的強(qiáng)勢(shì)和自信,并且以一個(gè)世界級(jí)公司的知名度和商譽(yù)來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商,所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹(shù)底下好乘涼”。我們把“完整精細(xì)的商市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃,周密的前期市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備,整套產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)拓展所需的物料,范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃,全面完整、定位準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單高效的市場(chǎng)方案”放在了招商收冊(cè)中,這些都將是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商最好的吸引力。并為K卡-7設(shè)計(jì)了招商的具體模式,其中包括無(wú)可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策,這些都是顯示一個(gè)國(guó)際級(jí)企業(yè)的實(shí)力的最好武器。
市場(chǎng)的聲音
當(dāng)消費(fèi)者在超市里購(gòu)買(mǎi)開(kāi)心果、大杏仁、腰果和榛子等高檔堅(jiān)果產(chǎn)品自己吃或送親朋好友時(shí),很多人都不知道哪個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量好。堅(jiān)果產(chǎn)品在品牌知名度、產(chǎn)品色澤、包裝形式、價(jià)格定位,甚至是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面均差異不大,消費(fèi)者選擇起來(lái)非常困難,對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量都不放心,高檔堅(jiān)果市場(chǎng)還沒(méi)有值得消費(fèi)者信任的知名品牌。
高檔堅(jiān)果產(chǎn)品存在巨大的市場(chǎng)商機(jī)
開(kāi)心果、大杏仁、腰果和榛子等高檔堅(jiān)果產(chǎn)品不僅口味好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,而且吃這些高檔堅(jiān)果產(chǎn)品是品味、身份的象征,特別適合家庭、旅游和禮品消費(fèi)。隨著消費(fèi)者生活水平和品質(zhì)的提升,經(jīng)常吃高檔堅(jiān)果產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多,市場(chǎng)容量在逐步增大,高檔堅(jiān)果產(chǎn)品存在巨大的市場(chǎng)商機(jī)。
消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品消費(fèi)需求的調(diào)研與分析
一、堅(jiān)果產(chǎn)品品牌記憶度不超過(guò)5%
調(diào)查結(jié)果顯示,有95.7%的消費(fèi)者記不住堅(jiān)果產(chǎn)品的品牌,能記住的只是堅(jiān)果產(chǎn)品的品類(lèi)。在北京市場(chǎng)消費(fèi)者能記住的堅(jiān)果品牌只有兩個(gè),果園老農(nóng)排在第一位,占被調(diào)查消費(fèi)者比率的3.6%;其次是萬(wàn)佳利,能記住該品牌的消費(fèi)者也只有0.7%。果園老農(nóng)憑借有特色的產(chǎn)品包裝,較全的堅(jiān)果、干果產(chǎn)品品類(lèi),好的產(chǎn)品品質(zhì)以及突出的銷(xiāo)售終端展示等方面的優(yōu)勢(shì),在堅(jiān)果、干果市場(chǎng)的品牌知名度均得到了很快的提升。
對(duì)于整個(gè)堅(jiān)果市場(chǎng),一方面是消費(fèi)者對(duì)品牌堅(jiān)果有著潛在的需求;而另一方面是堅(jiān)果市場(chǎng)還處在很初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),特別是對(duì)于開(kāi)心果、大杏仁、腰果和榛子這四類(lèi)堅(jiān)果產(chǎn)品還沒(méi)有全國(guó)性的知名品牌,甚至沒(méi)有區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌,可以說(shuō)這類(lèi)堅(jiān)果產(chǎn)品目前還存在非常大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
二、原味、咸味和甜味是消費(fèi)者最喜歡的堅(jiān)果口味
有近五成消費(fèi)者最喜歡吃的堅(jiān)果口味是原味,占消費(fèi)者選擇比率的49.5%;其次是最喜歡吃咸味堅(jiān)果,占消費(fèi)者選擇比率的26.4%;排在消費(fèi)者最喜歡吃的堅(jiān)果口味第三位的是甜味,占消費(fèi)者選擇比率的17.4%。最喜歡吃奶油味堅(jiān)果的消費(fèi)者比率為3.0%;喜歡吃五香味堅(jiān)果的消費(fèi)者比率只有0.7%;喜歡吃其它口味堅(jiān)果產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計(jì)只有3.0%。可見(jiàn)原味、咸味和甜味三種口味是消費(fèi)者最喜歡的堅(jiān)果口味。
三、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝的堅(jiān)果產(chǎn)品
喜歡袋裝堅(jiān)果產(chǎn)品的消費(fèi)者最多,占消費(fèi)者選擇比率的49.3%;其次是喜歡盒裝堅(jiān)果產(chǎn)品的消費(fèi)者比率排在第二位,占24.7%;喜歡散裝堅(jiān)果產(chǎn)的消費(fèi)者比率為13.8%;同時(shí)也有12.2%的消費(fèi)者最喜歡桶裝的堅(jiān)果產(chǎn)品。袋裝、盒裝、散裝和桶裝4種包裝的堅(jiān)果都有著比率不同的消費(fèi)者喜好,堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同堅(jiān)果包裝的喜好度,同時(shí)推出不同包裝的產(chǎn)品最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的需求。
四、好的堅(jiān)果產(chǎn)品需要具備的核心條件
消費(fèi)者認(rèn)為好的堅(jiān)果產(chǎn)品需要具備的首要條件是口味好,占消費(fèi)者選擇比率的33.5%;其次是產(chǎn)品要衛(wèi)生,占31.0%;產(chǎn)品新鮮排在第三位,占消費(fèi)者選擇比率的12.2%;價(jià)格合適占10.05%。往下依次是品牌占4.3%,包裝占3.95%,產(chǎn)品色澤占1.85%,產(chǎn)地占1.7%,產(chǎn)品外觀占1.0%??梢?jiàn)消費(fèi)者認(rèn)為好的堅(jiān)果產(chǎn)品需要具備的四個(gè)核心條件是口味好、產(chǎn)品衛(wèi)生、新鮮和價(jià)格合適。
五、吃堅(jiān)果產(chǎn)品主要能滿(mǎn)足消費(fèi)者哪種需求
從以上調(diào)查分析圖中不難看出,消費(fèi)者吃堅(jiān)果產(chǎn)品主要能滿(mǎn)足的需求首先是消磨時(shí)間,占消費(fèi)者選擇比率的20.9%;緊接著是口味好占20.6%;營(yíng)養(yǎng)和休閑分別排在第三位和第四位,為11.5%和11.2%;喜歡占9.5%;健康占6.8%;當(dāng)零食的消費(fèi)者占6.4%;解饞的消費(fèi)者比率為5.7%;能滿(mǎn)足其它需求的消費(fèi)者比率合計(jì)為7.4%。可見(jiàn)消磨時(shí)間和口味好是消費(fèi)者吃堅(jiān)果產(chǎn)品的核心需求。
六、消費(fèi)者平均每個(gè)月吃堅(jiān)果產(chǎn)品的花費(fèi)
調(diào)查顯示消費(fèi)者每月吃堅(jiān)果產(chǎn)品花21-30元的比率最多,占消費(fèi)者選擇比率的28.2%;其次是每月吃堅(jiān)果花費(fèi)31-50元的消費(fèi)者比率為23.9%;每月吃堅(jiān)果花費(fèi)10-20元的消費(fèi)者比率為23.6%。往下依次是每月吃堅(jiān)果花費(fèi)10元以下的占10.5%;51-80元的占8.2%;81-100元的占3.3%;100元以上的占2.3%??梢钥闯?,消費(fèi)者每月吃堅(jiān)果花費(fèi)在10-50元是主流的消費(fèi)區(qū)間。
七、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有堅(jiān)果產(chǎn)品有哪些不足
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有堅(jiān)果產(chǎn)品的不足主要有: 1、袋裝的不新鮮;2、有些堅(jiān)果放置太久,缺少新鮮度;3、有時(shí)會(huì)有壞的;4、衛(wèi)生條件不合格;5、有的太堅(jiān)硬,吃的不舒服;6、殼硬,不易剝;7、包裝不足,多樣化最好;8、品牌少、價(jià)格高;9、口味太單一;10、好吃但有點(diǎn)貴;11、有變質(zhì)的,壞的,質(zhì)量沒(méi)保證;12、價(jià)格高而且量少;13、衛(wèi)生不合格,老有壞的;14、有時(shí)里面會(huì)有苦的;15、沒(méi)有知名品牌,質(zhì)量沒(méi)有太大保證;16、堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)作用宣傳不夠到位;17、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;18、魚(yú)龍混雜,次品較多;19、應(yīng)標(biāo)明吃堅(jiān)果的好處;20、包裝不太好看,不夠吸引人;21、加漂白劑;22、加了防腐劑;23、吃起來(lái)不方便;24、口味太少,知名的品牌少;25、有時(shí)怕有色素產(chǎn)生等。
堅(jiān)果產(chǎn)品企業(yè)需要走出品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
開(kāi)心果等高檔堅(jiān)果產(chǎn)品的原料產(chǎn)地主要在國(guó)外,所以很多開(kāi)心果企業(yè)重點(diǎn)傳播自己的產(chǎn)品是美國(guó)加州開(kāi)心果,只突出產(chǎn)品的產(chǎn)地和品類(lèi),不注重自己企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建立和提升。結(jié)果導(dǎo)致開(kāi)心果等高檔堅(jiān)果市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化想象嚴(yán)重,消費(fèi)者只知道開(kāi)心果好吃,但分不清哪個(gè)品牌的開(kāi)心果品質(zhì)更好,于是高檔堅(jiān)果企業(yè)逐步走進(jìn)了品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。而實(shí)際上堅(jiān)果企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品的差異化,在眾多的堅(jiān)果品牌中脫穎而出,快速做強(qiáng)自己的品牌和做大產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。
教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行,教學(xué)過(guò)程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,影響著教學(xué)效率和質(zhì)量,關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn),教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問(wèn)題,因此一種教學(xué)模式,必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法,可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此,教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想,對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量(要素)的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排,就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。
一個(gè)完整的教學(xué)模式,其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位,起著不同的作用,它們之間既有區(qū)別,又彼此聯(lián)系,相互蘊(yùn)含,相互依存,相互制約,缺一不可,構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革,首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想。總體思路為:在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下,應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體,對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用,指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí),使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。
2.教學(xué)功能目標(biāo)??偰繕?biāo)是:使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法,認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中,企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性,了解分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,制定營(yíng)銷(xiāo)組合決策,組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本程序和方法,培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的能力。除了總目標(biāo)之外,沿著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科主線(xiàn),每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。
3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問(wèn)題。一是老師講、學(xué)生聽(tīng)的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒(méi)有突破,教師教得吃力,學(xué)生學(xué)得被動(dòng),學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái);二是老師講課的方法仍然沿用“原理+例子”的模式,有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法,但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下,一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用;三是在教學(xué)過(guò)程中,學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì),實(shí)習(xí)時(shí)間不多,即使有,其目的也不過(guò)是驗(yàn)證老師講授的“原理”,調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣;四是最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和方法難以引入課堂。現(xiàn)行的教學(xué)管理制度,強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課,按既定的大綱要求命題考試;五任課教師沒(méi)有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。
用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人才,必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法大都來(lái)自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)的改革,必須從它是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā);同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮,設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。
(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用,增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要,事先制作好PPT課件,通過(guò)圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來(lái)進(jìn)行理論課的授課,提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng),供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù),利用校園網(wǎng)絡(luò),不斷完善本課程的內(nèi)容和形式,給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便;指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息,以開(kāi)闊視野,豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容;利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法,也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問(wèn)題,主要有:案例選取不規(guī)范,教師選擇案例比較隨意,且案例陳舊,大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型;教師往往注重理論研究,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐不甚了解,這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié);案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊,教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠,有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明,忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來(lái),這使得案例教學(xué)的效果大打折扣,同學(xué)不感興趣。
案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:
首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例,這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性,又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn):選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話(huà)題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話(huà)題和事件無(wú)疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣,刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí),選擇“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例,同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書(shū)館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí),而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解;選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類(lèi)大學(xué),同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè),在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn),在為同學(xué)說(shuō)明環(huán)境分析模式的同時(shí),提高了學(xué)習(xí)興趣,并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息;選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說(shuō)明,這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題;在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情;適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問(wèn)題,啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例,讓同學(xué)分析失敗的原因。其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問(wèn)題和要求,應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣,在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式,對(duì)習(xí)慣了“老師講,學(xué)生聽(tīng)”的同學(xué)來(lái)說(shuō)適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí),通過(guò)典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與;教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用,不要直接暴露自己的觀點(diǎn),以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍,讓學(xué)生成為案例討論課的主角,充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問(wèn)題,另一次,教師給出去年?duì)I銷(xiāo)界發(fā)生的重大事件,同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析,重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名,這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng),由組長(zhǎng)分配任務(wù),組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料,是一個(gè)集思廣益的過(guò)程。這既利于分工協(xié)作,又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神;控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生,要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀,查找相關(guān)資料,進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論,以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過(guò)分展開(kāi)和對(duì)案例分析的敷衍了事,應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間,一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來(lái),另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用;重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面,但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面,如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng),而是就此了事,則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過(guò)點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié),指出同學(xué)分析問(wèn)題的差錯(cuò)面,并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié),否則他們就會(huì)感到無(wú)所適從,不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確,是否全面。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí),可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行實(shí)習(xí),由教師布置或同學(xué)自行確定主題,教師進(jìn)行指導(dǎo);二是利用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件,利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際,以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng),組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ),以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)為中心,以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行,教師的作用是動(dòng)員、策劃,指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn),學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議,最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí),提高營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的設(shè)計(jì)能力,鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合,學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng),達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性,教學(xué)效果可望大大提高。
(3)成績(jī)?cè)u(píng)定。案例分析成績(jī)按小組記分,由兩部分構(gòu)成:一是案例分析報(bào)告成績(jī);二是課堂發(fā)言成績(jī),考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車(chē)”行為,此項(xiàng)成績(jī)由組內(nèi)同學(xué)自行打分,由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配,例如某小組成績(jī)?yōu)?5分,該小組共有10名同學(xué),則小組總分為15×10=150分,組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來(lái)分配這150分,比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分(最高不超過(guò)20分),B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分,組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車(chē)”現(xiàn)象的產(chǎn)生,同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。
(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的特點(diǎn),師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型(如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式)。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng),教學(xué)民主,教師通過(guò)啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu),主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生,如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問(wèn)題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定,這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn),應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。
(6)支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體(計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等)教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化,教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴(lài)程度愈來(lái)愈大,應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件,可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式,成功達(dá)到預(yù)期目的。
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關(guān)鍵詞:出版 暢銷(xiāo)書(shū) 市場(chǎng)運(yùn)作
中圖分類(lèi)號(hào):G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2012)05-030-02
長(zhǎng)江文藝出版社副總編輯、著名圖書(shū)策劃人金麗紅曾說(shuō)過(guò):“做暢銷(xiāo)書(shū)和研究暢銷(xiāo)書(shū)完全是值得的,雖然暢銷(xiāo)書(shū)做起來(lái)非常難,但是回報(bào)也相當(dāng)豐厚,投入和產(chǎn)出是成正比的,這是圖書(shū)市場(chǎng)必然的規(guī)律?!碑?dāng)前雖然暢銷(xiāo)書(shū)已經(jīng)成為我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn),但對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的概念,還存有爭(zhēng)議。市場(chǎng)銷(xiāo)售量大的書(shū)就是暢銷(xiāo)書(shū)嗎?究竟如何科學(xué)界定暢銷(xiāo)書(shū)?要想探討暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)運(yùn)作,首先需要面對(duì)這一基本問(wèn)題。
一、對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)概念的梳理
迄今為止,對(duì)于什么是暢銷(xiāo)書(shū),國(guó)內(nèi)外業(yè)界同行及專(zhuān)家學(xué)者等有著不同的界定。國(guó)外方面舉例如下:英國(guó)《不列顛百科全書(shū)》(Encyclopedia Britannica,EB)給暢銷(xiāo)書(shū)下的定義是,“一定歷史時(shí)期,銷(xiāo)售量超過(guò)一般情況的書(shū)”。美國(guó)《時(shí)代周刊》(Time)、《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)基本上是按照銷(xiāo)售量來(lái)決定某本書(shū)是不是暢銷(xiāo)書(shū)。法國(guó)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的界定,不僅限于銷(xiāo)售量,還有其他一些規(guī)定,即由評(píng)委們一起來(lái)做一個(gè)評(píng)定,然后整體評(píng)出暢銷(xiāo)書(shū),并且很講究圖書(shū)品味。一些西方學(xué)者認(rèn)為:“銷(xiāo)售超過(guò)一般情況,或者銷(xiāo)售量頭等的書(shū)?!?/p>
我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的概念源自西方。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的定義,我國(guó)學(xué)者和出版工作者根據(jù)自身實(shí)踐也提出了不同的看法,具有代表性的觀點(diǎn)如下。孫慶國(guó):“短期內(nèi)銷(xiāo)量巨大的書(shū)”。王宏:“暢銷(xiāo)書(shū)是指根植于已產(chǎn)生大眾文化的現(xiàn)代社會(huì),在圖書(shū)的零售市場(chǎng)中通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷(xiāo)量、能夠輻射整個(gè)市場(chǎng),并能通過(guò)排行榜對(duì)其銷(xiāo)量進(jìn)行量化排序的各類(lèi)圖書(shū)”。郁建興:“具有較大銷(xiāo)售量并具有正面影響力的書(shū)”。高欣:“暢銷(xiāo)書(shū),指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和讀者定位,在目標(biāo)讀者群中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的最大化?!崩璨ǎ骸皶充N(xiāo)書(shū)是指那些最大限度到達(dá)目標(biāo)讀者的書(shū)。”《中華讀書(shū)報(bào)》總編輯梁剛建:“在一段不間斷的銷(xiāo)售過(guò)程中,持續(xù)銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)以上,通過(guò)開(kāi)放、自然的市場(chǎng)渠道獲得,并由讀者自主認(rèn)同、自主閱讀的圖書(shū)。其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)、文化交融的結(jié)果?!北本┯∷W(xué)院出版系張文紅用五個(gè)維度定義暢銷(xiāo)書(shū):銷(xiāo)量(經(jīng)濟(jì))維度,這是衡量暢銷(xiāo)書(shū)最直觀、最表象的衡量標(biāo)準(zhǔn);時(shí)間維度,與其他類(lèi)別圖書(shū)相比,暢銷(xiāo)書(shū)最鮮明體現(xiàn)“時(shí)令性”和“生命周期性”;空間維度,在空間上暢銷(xiāo)書(shū)是一定空間范圍內(nèi)某類(lèi)或某本圖書(shū)的代稱(chēng);質(zhì)量(內(nèi)容)維度,暢銷(xiāo)書(shū)制度起源不僅表明暢銷(xiāo)書(shū)誕生機(jī)制中的“親經(jīng)濟(jì)性”和“輕文化性”一面,而且從暢銷(xiāo)書(shū)文本內(nèi)容角度考查,暢銷(xiāo)書(shū)主題內(nèi)容大多呈現(xiàn)為“故事性”、“奇異性”、“時(shí)尚性”、“實(shí)用性”等特點(diǎn),而暢銷(xiāo)書(shū)敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習(xí)慣為主要追求;社會(huì)效益維度,暢銷(xiāo)書(shū)是在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)引起巨大社會(huì)影響的圖書(shū)。
上述可見(jiàn),自從出版業(yè)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)化以來(lái),國(guó)內(nèi)外對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)基本上是以銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)界定的;國(guó)內(nèi)一些學(xué)者還體現(xiàn)出注重“雙效衡量”(經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)的特點(diǎn)。
二、暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)運(yùn)作
暢銷(xiāo)書(shū)背后都有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈:市場(chǎng)調(diào)研―選題策劃―作品創(chuàng)作―成品印制―營(yíng)銷(xiāo)宣傳―渠道支持―信息反饋。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售,到達(dá)終端讀者群。限于篇幅,本文對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)運(yùn)作主要論及市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)宣傳三方面。
(一)市場(chǎng)調(diào)研
哪些書(shū)好銷(xiāo),哪些書(shū)不好銷(xiāo),也是有規(guī)律可循的。這就首先涉及圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研。暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)調(diào)研可分為策劃前、策劃中和上市后的調(diào)研三個(gè)階段(高欣,2005)。
1.策劃前的調(diào)研。市場(chǎng)走勢(shì)。從市場(chǎng)走勢(shì)中可以分析:哪類(lèi)圖書(shū)受歡迎但市場(chǎng)已趨于飽和,哪類(lèi)圖書(shū)有市場(chǎng)前景但開(kāi)拓需要大的投入,哪類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)需要減少投入,等等。這對(duì)確定暢銷(xiāo)書(shū)選題策劃方向十分重要。
外部因素。如:國(guó)家推行某項(xiàng)重大政策,某種社會(huì)思潮對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力引起變化,讀者閱讀熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、消費(fèi)觀念的變換,社會(huì)時(shí)尚引起購(gòu)買(mǎi)力的動(dòng)機(jī)等。
讀者需求。如:讀者在想什么,需要什么,對(duì)什么最感興趣;目前圖書(shū)市場(chǎng)存在哪些需求空間。要認(rèn)真了解讀者,研究讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力,以便有針對(duì)性、有目的地設(shè)計(jì)策劃選題。
策劃前的調(diào)研關(guān)鍵要與時(shí)俱進(jìn)。許多暢銷(xiāo)書(shū)的成功運(yùn)作都得益于策劃者與時(shí)俱進(jìn)的選題思路。例如,上世紀(jì)80年代末90年代初的文學(xué)書(shū)和小說(shuō)的暢銷(xiāo),以及后來(lái)的素質(zhì)教育圖書(shū)尤其是子女教育圖書(shū)(如《哈佛女孩劉亦婷》)、理財(cái)圖書(shū)(如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書(shū)(如《明朝那些事兒》)等的暢銷(xiāo),都與所處時(shí)期讀者的閱讀需求密切相關(guān)。
2.策劃中的調(diào)研。讀者定位。主要了解暢銷(xiāo)書(shū)選題的目標(biāo)讀者的文化層次、年齡、職業(yè)、地域及欣賞興趣、閱讀水平、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)力等。這些因素對(duì)確定圖書(shū)的具體設(shè)計(jì)(如封面、版式、開(kāi)本、定價(jià))十分重要。例如,《哈利?波特》的讀者主體是13~17歲的兒童少年,因?yàn)樗軡M(mǎn)足這一群體的閱讀興趣和好奇心,所以廣受歡迎,持續(xù)暢銷(xiāo)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。即要弄清所作選題有哪些競(jìng)爭(zhēng)威脅。例如,同行在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、同類(lèi)書(shū)的市場(chǎng)情況、圖書(shū)運(yùn)作中的潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。這些調(diào)研都是必須的,有利于設(shè)計(jì)選題時(shí)的正確決策。
出版優(yōu)勢(shì)。確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不僅要考慮外部環(huán)境的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng),還要考慮出版社內(nèi)部的優(yōu)、劣勢(shì)所在。要根據(jù)本社自身性質(zhì)、出書(shū)特色、銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)等確定暢銷(xiāo)書(shū)的選題方向。
3.上市后的調(diào)研。暢銷(xiāo)書(shū)上市后主要了解其在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售情況、讀者和媒體的反應(yīng)、圖書(shū)的策劃方案有無(wú)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、圖書(shū)的宣傳方式是否有效等。通過(guò)這些調(diào)研,不僅對(duì)現(xiàn)有圖書(shū)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有幫助,還可從中分析權(quán)衡策劃方案的利弊得失,為今后調(diào)研積累經(jīng)驗(yàn)。
(二)選題策劃
1.暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作對(duì)策劃編輯的要求。暢銷(xiāo)書(shū)的策劃編輯不是傳統(tǒng)意義上的文字編輯,而是需要對(duì)策劃圖書(shū)作深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,準(zhǔn)確定位讀者對(duì)象和選題特色,篩選作者并參與提綱的擬訂,幫助和督促作者寫(xiě)作,還要實(shí)施圖書(shū)品牌、市場(chǎng)宣傳和推廣等一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃。在暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作中,策劃編輯敏銳的捕捉選題能力、高超的社會(huì)公關(guān)能力、準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷能力以及優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等,具有舉足輕重的作用。金麗紅認(rèn)為,這一環(huán)節(jié)的智力投入最大,需要下功夫去挖掘和加工。
2.暢銷(xiāo)書(shū)的策劃運(yùn)作有規(guī)律可循。有人說(shuō),做暢銷(xiāo)書(shū)如同摸彩票,很大程度上是在“撞大運(yùn)”。撞上了,便成就了一本(套)可以為出版社帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的暢銷(xiāo)書(shū);撞不上,只能說(shuō)明客觀實(shí)際難以把握,也就無(wú)能為力了。其實(shí)這是對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)。雖然暢銷(xiāo)書(shū)是一種社會(huì)現(xiàn)象,受?chē)?guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)、社會(huì)思潮等因素影響,但實(shí)際上不少圖書(shū)是因?yàn)橄纫鹦侣劷?、公眾的?zhēng)論或注目而暢銷(xiāo)的,貌似偶然,卻有規(guī)律可循。以作家出版社策劃出版《哈佛女孩劉亦婷》為例(張勝友,2007)。最初該社策劃編輯在成都的《都市晚報(bào)》上看到一條消息,說(shuō)高中女生劉亦婷畢業(yè)后同時(shí)收到美國(guó)最好的4所大學(xué)的錄取通知書(shū),用全額獎(jiǎng)學(xué)金邀請(qǐng)她去讀書(shū)。而這個(gè)女孩很為難,不知去哪所大學(xué)好。她與家長(zhǎng)、同學(xué)、老師、親友一起商量,最后決定上哈佛大學(xué)。而且這個(gè)女孩來(lái)自于一個(gè)重組家庭,父母離異。策劃編輯一看到這個(gè)消息,就產(chǎn)生了可以做暢銷(xiāo)書(shū)的想法,馬上與劉亦婷母親聯(lián)系,商討如何做這本書(shū)。為什么要做這本書(shū),策劃編輯分析這本書(shū)的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)所在:父母離婚往往給孩子帶來(lái)傷害,孩子的性格也容易變得孤僻、扭曲,成績(jī)急劇下降;劉亦婷的父母離異了,她不但沒(méi)有受到傷害,反而還健康地成長(zhǎng),而且成了高才生。這里面就大有文章可作。策劃編輯當(dāng)時(shí)同作者商量時(shí)就談到:作為母親,應(yīng)當(dāng)怎樣更關(guān)愛(ài)自己的女兒;作為親生父親,對(duì)孩子的教育和關(guān)愛(ài)如何;作為繼父,怎樣完成這個(gè)職責(zé);作為老師,如何盡量減少學(xué)生在心靈上受到的傷害;作為同學(xué),又怎樣對(duì)她進(jìn)行幫助。將這些思路集中一起,就發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn):離異的家庭會(huì)買(mǎi)來(lái)看,為什么人家離婚后孩子不但沒(méi)受傷害,而且成長(zhǎng)得很好;而沒(méi)有離異的家庭也想看,人家怎么能培養(yǎng)出這么優(yōu)秀的孩子;作為中學(xué)生也想買(mǎi)來(lái)看,怎樣對(duì)待學(xué)習(xí)、考上名牌大學(xué),如何出國(guó)深造??梢?jiàn),暢銷(xiāo)書(shū)需要被發(fā)現(xiàn),暢銷(xiāo)規(guī)律值得探索;要下大功夫去做,絕非簡(jiǎn)單從事就能成功。
(三)營(yíng)銷(xiāo)宣傳
說(shuō)到宣傳,有人認(rèn)為它是一種炒作并給以貶義。實(shí)際上,宣傳對(duì)書(shū)而言就是一種告知和服務(wù)性的工作。金麗紅認(rèn)為,任何一個(gè)出版社都要把做暢銷(xiāo)書(shū)當(dāng)作課題來(lái)做,要研究;宣傳是很必要的,不能當(dāng)成炒作;宣傳技巧也很重要。暢銷(xiāo)的秘密在于宣傳,暢銷(xiāo)書(shū)的宣傳本身也需要策劃。三石說(shuō):“圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、信息反饋等出版系統(tǒng)流程。”暢銷(xiāo)書(shū)主要做的是營(yíng)銷(xiāo)宣傳,甚至可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)宣傳是暢銷(xiāo)書(shū)成功的關(guān)鍵。比如《哈里?波特》,出版商統(tǒng)一規(guī)定在某年某月某日凌晨某點(diǎn)全世界多少個(gè)書(shū)店要賣(mài)此書(shū),給讀者先造成懸念。當(dāng)然要提前10天和商、書(shū)店等簽下“軍令狀”,必須在什么時(shí)候才能賣(mài)這本書(shū)。到那天早晨,店員們有的扮成巫師,拿著小神燈……這是一種硬性的宣傳策劃,卻達(dá)到了預(yù)期效果,因?yàn)樗浅S刑厣?。再如,作家出版社選擇在2000年零點(diǎn)出版發(fā)行《智圣東方朔》,也是一種宣傳手段,就突破了之前的簽售、演講等傳統(tǒng)方式。這些都是事先的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。還有一種事后的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》,最初沒(méi)做什么宣傳,后來(lái)就有報(bào)道說(shuō)中關(guān)村每一個(gè)被辭退的雇員都會(huì)收到這本書(shū),這種“后發(fā)制人”的營(yíng)銷(xiāo)手段也非常有效。
暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳還要善于“借勢(shì)”?!墩l(shuí)動(dòng)了我的奶酪》封底上有一段話(huà):全世界頭號(hào)的、前百位的大的企業(yè)的CEO都對(duì)這本書(shū)發(fā)表了自己的看法。而且每個(gè)人只有一句,一目了然。這本書(shū)最成功的地方就是用一個(gè)很淺顯的、帶有點(diǎn)寓意的故事,以一種很容易讓人接受的形式向人們指出應(yīng)該適應(yīng)變化、迎接變化,才能尋找到自己在社會(huì)上的生存點(diǎn)這樣一個(gè)道理(金麗紅,2007)。
暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳更要重視市場(chǎng)細(xì)分。暢銷(xiāo)書(shū)往往都有自己的目標(biāo)群體。誰(shuí)都可以看的書(shū),誰(shuí)都不會(huì)去看。韓寒《三重門(mén)》用高中生的眼光和心態(tài)來(lái)觀察、描寫(xiě)高中生的生活,中學(xué)生看了后就感到很親切、很可信,特別喜歡。白巖松《痛并快樂(lè)著》讀者多數(shù)為青年人,大學(xué)生尤其多。崔永元《不過(guò)如此》的女性讀者居多,且主要集中在三四十歲。筆者所在的中國(guó)海洋大學(xué)出版社隆重推出的“暢游海洋科普叢書(shū)(10冊(cè))”讀者目標(biāo)定位中學(xué)生。據(jù)說(shuō)國(guó)外還有一本專(zhuān)門(mén)給17歲孩子辦的雜志《十七歲》,發(fā)行量也非常大。其實(shí),做暢銷(xiāo)書(shū)注重市場(chǎng)細(xì)分,就是研究目標(biāo)讀者群體,即把讀者群體加以細(xì)分。這也是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。
三、結(jié)語(yǔ)
暢銷(xiāo)書(shū)的出版運(yùn)作是有其內(nèi)在規(guī)律可循的,發(fā)現(xiàn)并把握規(guī)律,建立成熟的暢銷(xiāo)書(shū)出版運(yùn)行機(jī)制,可使出版社自主出版一系列暢銷(xiāo)書(shū);出版社的書(shū)暢銷(xiāo)后形成品牌,又會(huì)帶動(dòng)其他書(shū)的市場(chǎng),從而迅速增強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。因此可以說(shuō),暢銷(xiāo)書(shū)既是出版社走向成熟的標(biāo)志,也是出版社積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志。出版社要努力去做暢銷(xiāo)書(shū)品牌,力爭(zhēng)“在優(yōu)秀的前提下暢銷(xiāo),在暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)上優(yōu)秀”,實(shí)現(xiàn)雙效共贏。
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這個(gè)時(shí)期有一個(gè)事件不得不提,就是在1988年爆發(fā)了全國(guó)性的搶購(gòu)風(fēng)潮,因?yàn)楦母锍跗诠と藵q工資漲了很多年,農(nóng)民的收入也大幅度的提高,在城市冰箱彩電、洗衣機(jī)、照相機(jī)等大件商品開(kāi)始城市居民的家庭,在農(nóng)村自行車(chē)縫紉機(jī)、手表和黑白電視機(jī)等非常受歡迎,其實(shí)這預(yù)示著中國(guó)的市場(chǎng)在孕育發(fā)展,看誰(shuí)能夠抓住機(jī)遇發(fā)展起來(lái)。隨著改革的深入與經(jīng)濟(jì)體制改革步伐加快,很多百貨商場(chǎng)百貨公司效益下滑,百貨業(yè)員工開(kāi)始出現(xiàn)第一次分流,一部分只了解化妝品行業(yè)的人,在無(wú)奈的情況下開(kāi)起了專(zhuān)賣(mài)店,由此誕生了中國(guó)第一批開(kāi)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的人,這是一批走投無(wú)路的人缺歪打正著發(fā)了財(cái)。
這個(gè)時(shí)期化妝品行業(yè)僅僅處在萌芽與緩慢成長(zhǎng)的階段,國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)很少很少品牌也少的可憐,能夠叫出名字的就是上海的“華姿”品牌,和一些不知道名字的小企業(yè),廠家也不善于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型的坐商經(jīng)營(yíng)模式,商只停留在“送貨員”的層面上,專(zhuān)賣(mài)店是開(kāi)門(mén)等顧客典型的守株待兔式的經(jīng)營(yíng),廠家、商、店鋪都是糊里糊涂的干糊里糊涂的賺錢(qián)。那時(shí)候是廠家生產(chǎn)什么批發(fā)商就批發(fā)什么,批發(fā)商批發(fā)什么店鋪就賣(mài)什么,消費(fèi)者是店鋪里有什么就買(mǎi)什么的原始層面。這時(shí)候行業(yè)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)只要做就賺錢(qián),這就是行業(yè)“撿錢(qián)”時(shí)代。
化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展階段:從(1989--1998)這個(gè)階段化妝品行業(yè)得到快速的成長(zhǎng),國(guó)內(nèi)的化妝品廠家也多了起來(lái),像上海霞飛、鳳凰胎盤(pán)膏、北京奧琪粉蜜、大寶、丁家宜、小護(hù)士和三株生態(tài)美等等,尤其是廣州很多廠家基本是在1990年—1993年建廠的特別多,并且產(chǎn)品的價(jià)格都比較低廉,廠家的興起帶動(dòng)了專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展,(山東為例絕大多數(shù)的化妝品店鋪是在1994年到1998年開(kāi)張的)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量的增加催生中間商的發(fā)展,在1998年以前全國(guó)各地都有大大小小的公司,他們抓住廠家不善于做市場(chǎng)的機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái),因?yàn)楫?dāng)時(shí)幾乎所有的廠家都采取一種營(yíng)銷(xiāo)模式(就是制營(yíng)銷(xiāo)模式,這個(gè)時(shí)期主要已省極模式為主)所以公司的生意都不錯(cuò)輕松賺取中間利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)期廠家在增多因生產(chǎn)為化妝品賺錢(qián)特別容易,公司在增加包括個(gè)人都很多,只要能夠到品牌就能賺錢(qián),專(zhuān)賣(mài)店里缺少獨(dú)家品牌,基本上都是從批發(fā)市場(chǎng)里采購(gòu)的流通貨,獨(dú)家滿(mǎn)足店鋪經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性與專(zhuān)一性,專(zhuān)賣(mài)幾乎不會(huì)拒絕品牌,有時(shí)侯還會(huì)因?yàn)闆](méi)有到品牌而后悔,也存在兩家在同時(shí)爭(zhēng)一個(gè)品牌的局面,這個(gè)時(shí)期廠家賺大錢(qián)、商很賺錢(qián)、專(zhuān)賣(mài)店更賺錢(qián)的良好局面。
雖然廠家在增多但是店鋪的數(shù)量增長(zhǎng)的更快,居民逐漸適應(yīng)和相信專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù),這個(gè)時(shí)期開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前,營(yíng)銷(xiāo)思路領(lǐng)先的公司和專(zhuān)賣(mài)店鋪,在1997年到1999年三年的時(shí)間在縣級(jí)城市,就出現(xiàn)了龍頭店鋪與規(guī)模比較大的店鋪,在省級(jí)城市出現(xiàn)規(guī)模較大影響力比較大的公司,他們是行業(yè)的領(lǐng)頭雁和排頭兵。公司具備比較專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍和促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),她們幫助店鋪?zhàn)龃黉N(xiāo)活動(dòng)做市場(chǎng)推廣,做引領(lǐng)消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)的工作,有些公司開(kāi)創(chuàng)性的幫助專(zhuān)賣(mài)店成立售后服務(wù)中心,日化品牌做美容護(hù)理,就是后來(lái)風(fēng)靡全國(guó)的前店后院模式,并且這種模式到今天依然煥發(fā)極強(qiáng)的生命力,具備洗化店與美容院不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)時(shí)期是廠家只要有產(chǎn)品就能找到客戶(hù),店鋪只要有獨(dú)家品牌就可以賺到錢(qián),消費(fèi)者是推薦什么品牌就購(gòu)買(mǎi)什么品牌的營(yíng)銷(xiāo)層面。這時(shí)候行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常小只要做就能賺到錢(qián),市場(chǎng)的總量在廠家與廠家之間,商與商之間,專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)賣(mài)之間的多與少的差距,只是賺多還是賺少的事情,這個(gè)時(shí)期是行業(yè)的“分錢(qián)”時(shí)代
化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段:2000年—2002年三年為一個(gè)階段,這個(gè)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是很激烈,廠家開(kāi)始變化營(yíng)銷(xiāo)思路,有設(shè)省級(jí)有些廠家取消省代設(shè)地級(jí),還有的設(shè)立辦事處直接與專(zhuān)賣(mài)店合作,都有成功的例子也都有失敗的例子。這個(gè)時(shí)期業(yè)務(wù)員只要和店鋪老板熟悉,就可以把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,推廣品牌只要有促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做服務(wù),幫助店鋪?zhàn)龃笮脱莩龃黉N(xiāo)活動(dòng)店鋪就很歡迎,在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始出現(xiàn)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)品牌與地方名牌,有些廠家的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元,逼近億元大關(guān)!很多優(yōu)秀的公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也開(kāi)始超越千萬(wàn)元大關(guān),當(dāng)然也出現(xiàn)了過(guò)億元的大公司??傊@個(gè)時(shí)期市場(chǎng)總量在急劇擴(kuò)大,同時(shí)出現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)的廠家具備影響力的品牌,在區(qū)域內(nèi)呼風(fēng)喚雨的公司,在區(qū)域內(nèi)舉足輕重的專(zhuān)賣(mài)店鋪,市場(chǎng)中不同業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了第一集團(tuán),跟隨兵團(tuán)與模仿軍團(tuán)還有游擊隊(duì)伍等等,正是因?yàn)檫@樣的現(xiàn)象導(dǎo)致行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)渡無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始!
這一刻起化妝品企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品方面下功夫,增加產(chǎn)品數(shù)量、拓寬產(chǎn)品線(xiàn)推出高中低檔產(chǎn)品一起上市,尤其是在低檔產(chǎn)品方面下的功夫更多,在產(chǎn)品包裝、瓶型、配套物資及體驗(yàn)、贈(zèng)品宣傳彩頁(yè)等等,其實(shí)這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的結(jié)果,客戶(hù)需要包裝精美、配套齊全適合消費(fèi)者要求的好產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代就是廠家在產(chǎn)品未“出爐”之前就考慮產(chǎn)品的未來(lái),市場(chǎng)需要什么樣產(chǎn)品 ?客戶(hù)喜歡什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者需要什么樣的 產(chǎn)品?如何提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),未來(lái)需要什么樣的產(chǎn)品等等?企業(yè)首先在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面做文章在促銷(xiāo)方面下功夫,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面做文章的同時(shí)還要在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面做文章,最重要的是打造專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),創(chuàng)造人盡其才物盡其用的良好環(huán)境。這個(gè)時(shí)期關(guān)鍵詞是廠家要在產(chǎn)品研發(fā)方面有所創(chuàng)新、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品價(jià)格合理、銷(xiāo)售政策靈活,提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力,加強(qiáng)市場(chǎng)推廣的力度,選擇一流客戶(hù),在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)方面多下功夫,這個(gè)時(shí)期包括廠家與廠家,商與商,商超百貨與商超,專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)賣(mài)店之間已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,很多廠家虧損、商退出、商場(chǎng)超市被兼并、專(zhuān)賣(mài)店關(guān)門(mén)大吉都在這時(shí)候出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)期是行業(yè)的“搶錢(qián)”時(shí)代。 化妝品行業(yè)的全行業(yè)運(yùn)作階段:2003年以后化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度令人吃驚,可惜的是很多產(chǎn)品未能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn),很快敗下陣來(lái)被逐出主流市場(chǎng)之外,很多品牌倒在沖鋒的路上,很多品牌被扼殺在搖籃之中非常可惜。市場(chǎng)是無(wú)情的物競(jìng)天擇適者生存掌聲與鮮花只能送給成功者,很多優(yōu)秀的品牌(廠家)開(kāi)始全行業(yè)運(yùn)作(日化系列+洗化系列+美容系列+個(gè)人護(hù)理系列+模式+辦事處模式+分公司模式+專(zhuān)賣(mài)模式+專(zhuān)柜模式),因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)沒(méi)有辦法深度發(fā)掘市場(chǎng),便向扁平化模式發(fā)展其實(shí)這也是無(wú)奈之舉啊。專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展速度非常驚人,連鎖店發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大,跨區(qū)開(kāi)店跨省的店鋪急劇增加,現(xiàn)在每個(gè)省份都可以找到數(shù)家數(shù)量在20家以上的大型連鎖店鋪,現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)渠道在二三級(jí)城市可與商場(chǎng)超市平分秋色,甚至在有些城市專(zhuān)賣(mài)占市場(chǎng)主導(dǎo)地位,這也許就是化妝品行業(yè)繁榮的主要原因吧。因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)渠道的地位越來(lái)越重要,很多廠家開(kāi)始走專(zhuān)賣(mài)連鎖之路。
現(xiàn)在是行業(yè)的創(chuàng)新時(shí)代,廠家需要在產(chǎn)品研發(fā)方面多投入,改變以前換湯不換藥把加工好的膏體,換換瓶子就是新產(chǎn)品的舊模式,要多研發(fā)適合市場(chǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,要下大力氣打造自己的品牌,如果國(guó)內(nèi)的企業(yè)不能在打造品牌方面有所作為,企業(yè)永遠(yuǎn)難以做大做強(qiáng)!企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣方面有所創(chuàng)新,不能僅僅靠抓住當(dāng)?shù)氐拇髴?hù)靠銷(xiāo)售政策“軟”壓貨,靠完成定額“硬“壓貨的原始辦法來(lái)應(yīng)對(duì)今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),要打造一流的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍以人為本充分發(fā)揮人的能力。國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍做法是從下往上做(先做專(zhuān)賣(mài)渠道積累一定基礎(chǔ),再做二三級(jí)城市的商超百貨,再去嘗試一級(jí)城市的專(zhuān)柜,這的確是個(gè)好思路),這樣做風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低是個(gè)好思路,但是企業(yè)沒(méi)有解決產(chǎn)品向牌子過(guò)渡再向品牌挺進(jìn)的工作,只要市場(chǎng)有起色就認(rèn)為自己的產(chǎn)品已經(jīng)是品牌了,不錯(cuò)企業(yè)做廣告投入大量的資金,我們不僅要問(wèn)在一級(jí)城市的世界品牌,它們并沒(méi)有到電視上做廣告宣傳,為什么一個(gè)專(zhuān)柜一個(gè)月的銷(xiāo)量是幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元,一個(gè)專(zhuān)柜就比一個(gè)企業(yè)一到兩個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量,這才是真正品牌!這首先是品牌多年積累的影響力,還有國(guó)外的品牌是從高端向低端俯沖,當(dāng)然比從低端向高端爬行要省力的多,國(guó)內(nèi)的企業(yè)要學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌打造及營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)。