時(shí)間：2023-08-11 17:18:16
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告效果測(cè)評(píng)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 影視節(jié)目；植入式廣告；分析
中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）140-0078-02
在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，影視節(jié)目蘊(yùn)含著無(wú)限的增值潛力。它作為一種大眾傳媒方式，不僅可以遵循市場(chǎng)規(guī)律營(yíng)銷自己，而且可以營(yíng)銷別人。憑借著這一優(yōu)勢(shì)，植入式廣告被頻繁運(yùn)用于我國(guó)的電視、電影中。研究植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度等問(wèn)題，有利于把握影視節(jié)目藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡，規(guī)范植入式廣告的市場(chǎng)隊(duì)對(duì)得良好的營(yíng)銷效果有著重要意義。
1 影視節(jié)目植入式廣告的概念及發(fā)展?fàn)顩r
1.1 影視節(jié)目植入式廣告的概念
植入式廣告，又被稱為植入式營(yíng)銷，指的是將產(chǎn)品服務(wù)或者品牌等具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至是廣告片有策略、有情節(jié)的植入到電影、電視以及電視節(jié)目中，通過(guò)生動(dòng)的表達(dá)令觀眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，從而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。
1.2 影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r
隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，生活中到處充斥著琳瑯滿目的廣告。人們?cè)谌绱碎L(zhǎng)時(shí)間、高頻率的廣告刺激下產(chǎn)生了抵觸心理，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行自動(dòng)過(guò)濾，其營(yíng)銷效果直線下降。根據(jù)CTR媒介與產(chǎn)品研究最近提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，33.6%看到廣告后會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，20.3%不會(huì)馬上轉(zhuǎn)臺(tái)，但廣告時(shí)間稍長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，不換臺(tái)繼續(xù)看的僅占8.4%，8.2%不轉(zhuǎn)臺(tái)但會(huì)做別的事情或者離開(kāi)，剩下的29.5%會(huì)根據(jù)具體情況再定。同時(shí)，隨著數(shù)字媒體設(shè)備的應(yīng)用，尤其是數(shù)字錄像設(shè)備Tivo技術(shù)的普及，使觀眾可以在錄制電視節(jié)目時(shí)選擇性的跳過(guò)廣告，這使得廣告的營(yíng)銷作用大大縮減，傳統(tǒng)影視廣告的存在受到
威脅。
世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國(guó)卡通片《大力水手》中，頻繁為罐頭菠菜做廣告。最近的典型案例是《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，全新一代奧迪R8是其中亮相次數(shù)最多的車型。同時(shí)，奧迪選擇在TT大換型的時(shí)候?qū)⑵渲踩搿稄?fù)仇者聯(lián)盟2》，可謂奧迪最聰明的舉動(dòng)。其為奧迪在年輕人群中帶來(lái)的收益，一定會(huì)比R8更多。
我國(guó)的影視節(jié)目植入式廣告最早出現(xiàn)在《編輯部故事中》，“百龍礦泉壺”在劇中的頻繁出現(xiàn)使得市場(chǎng)上出現(xiàn)“百龍現(xiàn)象”，植入式廣告的效果立竿見(jiàn)影。隨后《天下無(wú)賊》、虎年央視春晚等電影、電視節(jié)目都因植入式廣告而賺得盆滿缽滿。我國(guó)的植入式廣告也進(jìn)入了發(fā)展。
2 影視節(jié)目植入式廣告的效果評(píng)估
影視節(jié)目植入式廣告效果指的是將產(chǎn)品服務(wù)、品牌等廣告信息植入到影視節(jié)目中，從而對(duì)受眾產(chǎn)生相應(yīng)影響而產(chǎn)生的綜合效應(yīng)。從不同的角度看影視節(jié)目植入式廣告，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。比如，從宏觀角度看，影視節(jié)目植入式廣告具有經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果；從表現(xiàn)形式看，具有銷售效果和本身效果；從時(shí)間角度看，則具有即時(shí)效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。其中最核心的效果是廣告的本身效果，它具體表現(xiàn)為受眾在觀看節(jié)目后對(duì)產(chǎn)品形成的各種心理效應(yīng)。而廣告商最關(guān)注的是銷售效果。本文將針對(duì)本身效果和銷售效果的評(píng)估方法進(jìn)行討論。
2.1 影視節(jié)目植入式廣告效果的事前評(píng)估
事前評(píng)估一般是針對(duì)廣告本身效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)選擇植入載體和及時(shí)調(diào)整植入方式具有重要意義。目前最科學(xué)、最完善的評(píng)估方法為CTR 媒介智訊創(chuàng)建的 PVI- Mode 植入式廣告評(píng)估體系。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)， CTR提供了三種估算結(jié)果形式： 折合有效廣告秒長(zhǎng)、折合等價(jià) 30″廣告價(jià)值、折合等價(jià)有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是針對(duì)曝光時(shí)長(zhǎng)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及情節(jié)度指標(biāo)進(jìn)行分析。其中，曝光時(shí)長(zhǎng)指的是修正之后的折合廣告秒長(zhǎng)；視覺(jué)指的是出現(xiàn)位置、屏幕占比等相關(guān)因素；聽(tīng)覺(jué)指的是有無(wú)提到品牌名稱、發(fā)音是否清楚等影像產(chǎn)品認(rèn)知度和記憶度的因素；情節(jié)度指的是廣告與情節(jié)的緊密程度。
2.2 影視節(jié)目植入式廣告效果的事后評(píng)估
事后評(píng)估指的是在影視節(jié)目播出后對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的廣告效果進(jìn)行評(píng)估，其作用是評(píng)估廣告結(jié)果是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，并且為以后的廣告植入積累經(jīng)驗(yàn)。
2.2.1 本身效果評(píng)估
影視節(jié)目植入式廣告的本身效果測(cè)評(píng)可以采取訪談問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)法進(jìn)行。具體方法可以某一地區(qū)為試點(diǎn)，與各大影院合作，通過(guò)發(fā)放贈(zèng)品的形式對(duì)觀影者進(jìn)行訪談，并填寫(xiě)問(wèn)卷。其測(cè)評(píng)方向主要有認(rèn)知測(cè)評(píng)、回憶率測(cè)評(píng)、評(píng)價(jià)度測(cè)評(píng)以及促購(gòu)度測(cè)評(píng)。
2.2.2 銷售效果測(cè)評(píng)
決定產(chǎn)品銷售量的因素多而復(fù)雜，對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)評(píng)是比較困難的。但是因?yàn)閺V告商注重銷售效果，所以可以通過(guò)店頭測(cè)評(píng)、統(tǒng)計(jì)法等方法進(jìn)行測(cè)評(píng)。其中，店頭測(cè)評(píng)是將銷售地域測(cè)定法與事前事后比較法相結(jié)合進(jìn)行測(cè)評(píng)；統(tǒng)計(jì)法則是利用相關(guān)原理，推算植入式廣告費(fèi)與商品銷售的比率進(jìn)行測(cè)評(píng)。
3 優(yōu)化影視節(jié)目植入式廣告效果的建議
影視節(jié)目存在的意義首先是應(yīng)該具備一定的藝術(shù)價(jià)值，然后再考慮其商業(yè)價(jià)值，因此積極探索、研究更加有效地廣告植入的技巧和原則是非常必要的，絕不能讓過(guò)度的商業(yè)性影響其藝術(shù)性。如果要提高影視節(jié)目植入式廣告的效果，需要從廣告商和制片商兩方面著手。
3.1 廣告商提高廣告植入效果的策略
首先，廣告商應(yīng)該對(duì)廣告植入效果進(jìn)行合理推斷，據(jù)此進(jìn)行合理的預(yù)算。由于植入式廣告具有隱蔽含蓄的特點(diǎn)，其傳遞的信息量比較有限，所以植入式廣告在一定程度上只能起到提示作用，而不能強(qiáng)效的促進(jìn)知名度不高或者新上市產(chǎn)品的銷售。其次，應(yīng)該考慮目標(biāo)受眾的一致性。在影視節(jié)目中植入廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮目標(biāo)人群的一致性，同時(shí)關(guān)注受眾的文化背景，包括民族、文化、階級(jí)、地域、種族等各個(gè)方面。再次，植入式廣告應(yīng)該與其他廣告形式結(jié)合起來(lái)。單憑一種廣告形式進(jìn)行宣傳，效果畢竟非常有限，將明星作為植入產(chǎn)品的無(wú)形代言人，利用明星效應(yīng)影響受眾，同時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度營(yíng)銷，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)宣傳，就可以取得很好的廣告宣傳效果。最后，廣告上應(yīng)該與播出平臺(tái)簽訂合理的合同，有效地控制植入式廣告的傳播費(fèi)用。
3.2 制片商提高廣告植入效果的策略
第一，要保證影視節(jié)目中植入品牌的數(shù)量，而且確保同類產(chǎn)品獨(dú)家采用，降低廣告干擾度。第二，影視節(jié)目植入式廣告要選準(zhǔn)植入關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)考慮關(guān)鍵點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。第三，植入式廣告與影視節(jié)目的結(jié)合應(yīng)該密切到“血脈相連”的地步。第四，提高植入式廣告的創(chuàng)意性，提高廣告記憶度。
4 結(jié)論
影視節(jié)目植入式廣告作為一種新的廣告形式迅速發(fā)展起來(lái)，但是傳統(tǒng)廣告形式的作用也不容小覷。在進(jìn)行企業(yè)或者產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要將各種廣告形式結(jié)合起來(lái)，綜合利用。本文介紹了影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展情況，分析了植入式廣告的效果，闡述了目前比較客觀和完善的植入式廣告效果評(píng)估辦法，同時(shí)對(duì)影視節(jié)目植入式廣告提出了合理化的改進(jìn)建議。目前，影視節(jié)目植入式廣告效果的測(cè)評(píng)方法還不夠完善，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不夠規(guī)范，所以，未來(lái)我們還要加大力度對(duì)影視節(jié)目植入式廣告效果進(jìn)行研究。
參考文獻(xiàn)
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雖然植入式營(yíng)銷在影視傳媒這塊沃土上“茁壯成長(zhǎng)”，但問(wèn)題仍然無(wú)法回避。本文從政策、營(yíng)銷效果、植入尺度三個(gè)方面講述影視傳媒中植入式營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
一是植入式營(yíng)銷沒(méi)有完善的政策導(dǎo)向。政策是決定植入式廣告命運(yùn)的關(guān)鍵。目前，我國(guó)的相關(guān)法律、法規(guī)都沒(méi)有完善的約束植入式營(yíng)銷的相關(guān)條文。政策方面對(duì)這種新型的廣告宣傳方式既不扶持，又不打壓。這種政策的模糊性，讓植入式營(yíng)銷如履薄冰。更有許多商品，如香煙、武器等，由于不符合社會(huì)主流文化發(fā)展方向，國(guó)家更是明令禁止加入植入式營(yíng)銷的行列。
二是植入式營(yíng)銷的形式、效果無(wú)法量化。一部影視作品中植入式廣告的效果有很多決定因素。影片是否賣座，植入是否徹底，受眾能否接受等都會(huì)影響的廣告的效果。商品的推廣不可能只有在影視作品中植入廣告這一條途徑，因此，就無(wú)法判斷植入式廣告為商品銷售帶來(lái)的實(shí)際作用。在國(guó)內(nèi)，植入式廣告到目前為止無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在影片中“露臉”的時(shí)間長(zhǎng)短有時(shí)候甚至由商家和導(dǎo)演的關(guān)系決定。這種植入的不規(guī)范性為植入式營(yíng)銷帶來(lái)了很多的不確定因素。
三是植入式營(yíng)銷植入尺度難以把握。觀眾絕不會(huì)抱著專門(mén)看影視作品中廣告的心理而去電影院。因此，一部影視作品中植入廣告的尺度是平衡受眾和商家利益的關(guān)鍵。植入式營(yíng)銷只是一部影片的“插曲”。如果影片的主題思想變成為廣告宣傳，對(duì)影視作品制作方的傷害不言自明。國(guó)內(nèi)甚至出現(xiàn)過(guò)專門(mén)為某商品而拍的電影。這樣的影視作品，觀眾的抵觸心理絕不亞于“街頭小廣告”。如果把握好植入尺度，讓觀眾欣賞到高質(zhì)量影視作品的同時(shí)，滿足商家植入廣告的需求才是植入式營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。
2.如何做好影視作品中的植入式營(yíng)銷
面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷業(yè)的不景氣，未來(lái)影視作品中的植入營(yíng)銷會(huì)迎來(lái)更加廣闊的前景。如何把握好當(dāng)前的時(shí)機(jī)，讓商家、受眾、影視制造三家受益，實(shí)現(xiàn)共贏是當(dāng)前政策制定必須要考慮的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，要做好影視作品中的植入營(yíng)銷必須做好以下三點(diǎn)：
首先，政府要完善植入式營(yíng)銷的管理政策。當(dāng)前，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，政府對(duì)文化領(lǐng)域的發(fā)展達(dá)到一種前所未有的重視，這是影視作品中植入式營(yíng)銷發(fā)展的一次重大機(jī)遇。一種新興的營(yíng)銷方式從萌芽到發(fā)展壯大，都伴有一套不斷完善的政策體制。政策的作用是規(guī)范市場(chǎng)，保證植入式營(yíng)銷能夠沿著正確的軌道發(fā)展下去。有效的政策既不能抑制植入式營(yíng)銷在影視傳播中的發(fā)展，又要保證影視作品不能因?yàn)閺V告的植入而失去了本身文化宣傳的意義，這需要多個(gè)相關(guān)部門(mén)的協(xié)同合作。規(guī)范影視作品中的植入式營(yíng)銷依然任重而道遠(yuǎn)。
其次，影視制作單位要將影視媒體與廣告完美結(jié)合。當(dāng)前，許多影視媒體出現(xiàn)的植入媒體場(chǎng)景大多過(guò)于生硬，斧鑿痕跡太重，有的讓人啼笑皆非。這不僅起不到為商品宣傳的目的，反而會(huì)讓觀眾對(duì)商品產(chǎn)生負(fù)面的感受，影響商品銷售。優(yōu)秀的影視作品應(yīng)該能與廣告完美結(jié)合，在不影響影片效果的前提下，將營(yíng)銷內(nèi)容完美帶入。
最后，商家要建立完善的效果測(cè)評(píng)機(jī)制。營(yíng)銷策略是否有效是在植入過(guò)程中商家最關(guān)心的問(wèn)題。鑒于當(dāng)前影視作品中營(yíng)銷策略效果難以評(píng)估的問(wèn)題，商家應(yīng)當(dāng)著力做好植入廣告的測(cè)評(píng)機(jī)制。準(zhǔn)確把握影視作品中的植入式營(yíng)銷效果，才能在未來(lái)商品營(yíng)銷中對(duì)營(yíng)銷方式做好調(diào)整，爭(zhēng)取更大的利益。
3.總結(jié)
關(guān)鍵詞 公益廣告 有效性 有效傳播
中圖分類號(hào)0206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
2008年。中國(guó)的公益廣告達(dá)到了空前的繁榮，這其中有冰雪災(zāi)害、北京奧運(yùn)、5?12大地震等事件因素的影響，也有中國(guó)社會(huì)各界公益觀念進(jìn)步的作用。2008年后社會(huì)公眾對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)和需求不斷高漲，國(guó)家相關(guān)部門(mén)及傳媒界也在積極思考和探討中國(guó)公益廣告健康持續(xù)發(fā)展的有效措施。在這一片繁榮的景象下，我們必須要思考的另一個(gè)問(wèn)題是：30多年的發(fā)展中，中國(guó)公益廣告?zhèn)鞑サ挠行跃烤谷绾?已有的或?qū)?lái)的公益廣告?zhèn)鞑ツ茉诙啻蠓秶统潭壬蠈?shí)現(xiàn)其目的和使命?
公益廣告的有效傳播就是要通過(guò)科學(xué)合理的傳播方式選擇，實(shí)現(xiàn)公益觀念認(rèn)知和公益行為實(shí)踐的雙層效果，以認(rèn)知宣傳為基礎(chǔ)，以公益行為為終極目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)合理的創(chuàng)作和傳播使理論的、抽象的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、可操作的行為細(xì)則。如戒煙類公益廣告：“吸煙有損美顏，加速衰老”、“吸煙等于慢性自殺”等等，這樣的公益廣告?zhèn)鞑チ宋鼰熡泻】档墓嬗^念，卻缺少行為的引導(dǎo)。公眾難免會(huì)產(chǎn)生疑惑：我知道公益廣告說(shuō)的是什么，但是我不知道它想讓我做什么?大多數(shù)煙民都知道吸煙有害健康。不應(yīng)再作為廣告宣傳的重點(diǎn)。戒煙公益廣告最主要的目的和作用是勸誡吸煙者不吸或少吸，以減少對(duì)健康的損害，所以廣告中如能加入一些引導(dǎo)性的語(yǔ)言或元素，可能效果會(huì)更好些，如“每天少吸一根煙，健康幸福多一年”。這樣，公眾不僅了解了吸煙的危害。還知道怎么做能盡量減少它，既傳播了公益信息，又能引發(fā)一定程度的行為。這樣的公益廣告才是真正有效的，才能實(shí)現(xiàn)其目的和使命。然而公益廣告的有效傳播并不是修改幾個(gè)字那么簡(jiǎn)單，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，可以從以下幾個(gè)方面予以思考和推進(jìn)。
一、整合傳者資源
目前我國(guó)公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類：政府部門(mén)、媒體、廣告公司、企業(yè)以及基金會(huì)形式的其他社會(huì)公益組織。政府部門(mén)主要是以各級(jí)宣傳部門(mén)、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門(mén)等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會(huì)問(wèn)題和時(shí)政焦點(diǎn)；媒體中以電視媒體居多。報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)作的較少；廣告公司則主要以參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題為準(zhǔn)，獨(dú)立自主的公益廣告創(chuàng)作較少。企業(yè)、各類非營(yíng)利性社會(huì)組織等的參與則具有較大不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。
從目前公益廣告的傳播狀況來(lái)看，政府部門(mén)組織開(kāi)展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ^好。具有較大的社會(huì)影響力。如中央文明辦、國(guó)家工商行政管理局等政府部門(mén)先后組織開(kāi)展的“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹(shù)立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開(kāi)放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國(guó)性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、傳播頻次有限等問(wèn)題，對(duì)公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對(duì)公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有韻傳播主體資源進(jìn)行合理整合。
首先，我國(guó)公益廣告還處于發(fā)展的初級(jí)階段，社會(huì)的整體公益意識(shí)還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發(fā)展的重要推動(dòng)力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用，但不能局限于現(xiàn)有的幾個(gè)主要政府部門(mén)，而要將公益廣告的發(fā)展納入到各級(jí)各類政府的日常工作中。他們可以在所轄地區(qū)和領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)工作中接觸和反映的社會(huì)焦點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)公益問(wèn)題。提煉公益主題，合理規(guī)劃，并以適當(dāng)?shù)男问絼?chuàng)作和公益廣告。如衛(wèi)生部門(mén)之于安全用藥、疾病防控，農(nóng)林部門(mén)之于科學(xué)種田、森林陳火，教育部門(mén)之于尊師重教、心理健康等等。
其次，行業(yè)協(xié)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)參與。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展和會(huì)員的行為具有規(guī)范、協(xié)調(diào)和制約的作用。協(xié)會(huì)可以通過(guò)協(xié)會(huì)章程、會(huì)員評(píng)定、協(xié)會(huì)活動(dòng)、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等多種途徑和方式引導(dǎo)和促進(jìn)會(huì)員參與、創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的公益廣告。這類公益廣告，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有較高的熟悉度，容易實(shí)現(xiàn)說(shuō)服效果，有利于公益觀念的傳播，對(duì)規(guī)范和此導(dǎo)公益行為具有重要的作用。
再次，非營(yíng)利性社會(huì)組織推動(dòng)專項(xiàng)公益廣告發(fā)展。我國(guó)有許多非營(yíng)利性社會(huì)組織，如中國(guó)紅十字基金會(huì)、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)等等。這些基金會(huì)設(shè)置了許多相關(guān)領(lǐng)域的公益項(xiàng)目，對(duì)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，基金會(huì)推出的公益廣告卻寥寥無(wú)幾。如果能將基金會(huì)作為各個(gè)領(lǐng)域公益廣告的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ殭C(jī)構(gòu)，將會(huì)強(qiáng)化他們各自的職責(zé)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)組織資源，將使公益廣告更加集中化和專業(yè)化。如能配合公益項(xiàng)目進(jìn)行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。
最后，各類媒體也應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時(shí)間，提高廣告的傳播效果。
對(duì)公益廣告?zhèn)髡哔Y源的梳理和整合?？梢杂行Ю蒙鐣?huì)組織資源，因時(shí)、因地制宜，有利于貼近社會(huì)，豐富公益主題。提高廣告針對(duì)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。
二、以受眾為中心，因需利導(dǎo)
現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會(huì)公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無(wú)法有效吸引受眾注意。中國(guó)青年報(bào)社調(diào)中心曾通過(guò)題客調(diào)查網(wǎng)對(duì)5624名公眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，54.9％的人表示關(guān)注過(guò)身邊的公益廣告。66.0％的人認(rèn)為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認(rèn)為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見(jiàn)一斑。
社會(huì)公眾依年齡、職業(yè)、地區(qū)、性格愛(ài)好、生活方式等不同可以劃分成不同的社會(huì)群體。他們的價(jià)值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個(gè)公益主題的目標(biāo)群體都有區(qū)別，應(yīng)該仔細(xì)了解，區(qū)別對(duì)待；如果每支廣告都是做給全社會(huì)看，就等于某種浪費(fèi)。因此，公益廣告也應(yīng)以受眾為中心，創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾需求和接受方式的廣告。
一是根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。廣告主題是廣告要表達(dá)的中心思想。即便對(duì)于同一類公益問(wèn)題，不同受眾群體的具體需求也會(huì)有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，對(duì)公益問(wèn)題進(jìn)行合理細(xì)分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變，實(shí)現(xiàn)有效傳播。以“鄰里關(guān)系”這一公益問(wèn)題為例。對(duì)城市公眾來(lái)說(shuō)，鄰居之間互不認(rèn)識(shí)、互不來(lái)往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請(qǐng)勿喧嘩”之類為主題的公益廣告可能更符合受眾需求；而對(duì)于鄉(xiāng)村公眾，相互之間比較熟悉，來(lái)往方便，但小矛盾小爭(zhēng)吵可能相對(duì)多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛(ài)”等為主題則較為合適。
二是依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。近些年來(lái)，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號(hào)化、標(biāo)語(yǔ)化現(xiàn)象嚴(yán)重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達(dá)方式。用受眾
最樂(lè)于接受的廣告表現(xiàn)形式，讓受眾能夠聽(tīng)得進(jìn)去、能夠信服、能夠留下印象。以期達(dá)到好的廣告效果。比如，以兒童為目標(biāo)受眾的公益廣告可采用卡通動(dòng)畫(huà)、少兒形象等元素表現(xiàn)；針對(duì)青少年的可用輕松的、有活力的、創(chuàng)意性強(qiáng)的流行元素；對(duì)中老年受眾就可用樸實(shí)溫和的表現(xiàn)手法，諸如此類。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國(guó)修建鄉(xiāng)村公路的工作，以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的公益廣告。那么究竟如何用農(nóng)民能夠接受的表達(dá)方式，把信息準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到位。他們找到了一個(gè)切入點(diǎn)：農(nóng)民工，并概括出一個(gè)農(nóng)民工的簡(jiǎn)單心理歷程：行路難――難致富――尋出路――進(jìn)城務(wù)工――心存故鄉(xiāng)，選取了“回鄉(xiāng)路上”作為廣告的背景。通過(guò)和交通部門(mén)同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標(biāo)志，從一個(gè)小角度集中體現(xiàn)行路難給農(nóng)民兄弟造成的不便，而通過(guò)主人公在結(jié)尾拋棄膠鞋的情節(jié)，使廣告的目標(biāo)群體實(shí)實(shí)在在地感到修路所帶來(lái)的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和信息接收的方式進(jìn)行有效的創(chuàng)作，取得了令人滿意的效果。
三、制定媒體計(jì)劃，提高廣告達(dá)到率
2002年中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對(duì)媒體刊播公益廣告的數(shù)量和時(shí)間時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定，但由于缺乏法規(guī)的強(qiáng)制性與監(jiān)督性，在具體操作中并沒(méi)有太嚴(yán)格的約束力。公益廣告的時(shí)間一般由各媒介義務(wù)提供，刊播時(shí)間都是自行選定。有時(shí)是隨機(jī)插入，有時(shí)是為填補(bǔ)空余時(shí)段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來(lái)刊播，公益廣告成了商業(yè)廣告的“替補(bǔ)”。上海工商部門(mén)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示。2007年，上海廣播、電視公益廣告的時(shí)間率分別為3，5％和2.7％，報(bào)刊的公益廣告版面率僅為0.35％，戶外媒體公益廣告的面積率也只有1.73％。這種盲目無(wú)規(guī)則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達(dá)率而對(duì)受眾產(chǎn)生沖擊，怎能實(shí)現(xiàn)有效傳播?
因而，在研究目標(biāo)受眾群體的媒介接觸習(xí)慣和規(guī)律、分析媒介傳播特性的基礎(chǔ)上制定媒介計(jì)劃，科學(xué)系統(tǒng)地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類型的選擇。CMMR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，電視是農(nóng)村居民接觸最頻繁的媒介，12.1％的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，26.8％的持選擇性收看態(tài)度，而且電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農(nóng)村居民為主要目標(biāo)受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機(jī)占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。不容忽視。圖書(shū)可以作為針對(duì)少兒受眾的“愛(ài)惜圖書(shū)”、“團(tuán)結(jié)友愛(ài)”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體；廣播可以播放交通類公益廣告，引導(dǎo)司機(jī)規(guī)范駕駛；在公交車內(nèi)“關(guān)愛(ài)他人、主動(dòng)讓座”的公益廣告更容易對(duì)公眾行為產(chǎn)生即時(shí)影響力和號(hào)召力。其二是選擇刊播時(shí)間和版位。公益廣告刊播時(shí)間和版位，可以根據(jù)目標(biāo)受眾接觸媒介的時(shí)間、媒介內(nèi)容的規(guī)律進(jìn)行選擇。在受眾喜愛(ài)的廣電節(jié)目前后或報(bào)刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達(dá)率，增強(qiáng)印象和記憶效果。
此外，受眾的媒體接觸并不是唯一的，要注意主次媒體的有效整合，打好媒體“組合拳”。
四、加強(qiáng)廣告效果測(cè)評(píng)
加強(qiáng)自我推廣力度
服務(wù)的同時(shí)不能忽略推廣，對(duì)自身進(jìn)行宣傳推廣就是強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)與特色、增強(qiáng)自身的知名度與美譽(yù)度，并且要努力與客戶進(jìn)行情感溝通。企業(yè)選擇媒體時(shí)重視媒體的品牌，要利用媒體的品牌和綜合影響力，獲得企業(yè)品牌傳播過(guò)程中的增值。因此，媒體更要注重宣傳自己的優(yōu)勢(shì)及為客戶企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增值。1.形象廣告形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，從2001年至2003年的央視黃金段位廣告招標(biāo)的廣告語(yǔ)能夠讓客戶對(duì)央視廣告的品牌形象、團(tuán)隊(duì)文化和實(shí)力有更深入的了解。也是傳遞了廣告品牌經(jīng)營(yíng)的兩層含義，一是央視對(duì)自身品牌的信心，二是央視利用自身品牌，幫助企業(yè)打造品牌的決心和能力。2.跨媒體宣傳在幾種不同媒體之間的跨越和融合，從而增加每一個(gè)被傳播信息的滲透力度。例如，中央電視臺(tái)本身就是進(jìn)行跨媒體宣傳的典型范例，不僅在本臺(tái)所屬頻道范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，還利用網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等其他媒體宣傳自身的品牌形象，其中也包括一些公益性的廣告。市級(jí)廣電媒體可以效仿中央電視臺(tái)的做法，宣傳自身形象，提升品牌價(jià)值。增強(qiáng)對(duì)自己欄目或代表性活動(dòng)的宣傳報(bào)道力度，擴(kuò)大影響力。3.頻道專業(yè)化在媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈和受眾需求差異化情況下，媒體應(yīng)研究定位，包括受眾定位和競(jìng)爭(zhēng)定位。所謂受眾定位，就是關(guān)于讀者和聽(tīng)眾的界定；而競(jìng)爭(zhēng)定位，就是界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目的在于實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化媒體的市場(chǎng)定位。省級(jí)衛(wèi)視如海南主打“旅游”、江蘇力推“情感”衛(wèi)視、湖南突出“娛樂(lè)”等，都是走專業(yè)化之路的典型。定位后，每個(gè)頻道制作一檔與頻道定位相適應(yīng)的品牌節(jié)目。4.建立廣告企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)廣電媒體的受眾與廣告企業(yè)的產(chǎn)品最終消費(fèi)者可能是同一人群，市級(jí)媒體可以利用自身與當(dāng)?shù)鼐用衤?lián)系緊密的特性，在居民社區(qū)以活動(dòng)的形式，將媒體宣傳與企業(yè)產(chǎn)品宣傳相結(jié)合，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。5.植入式營(yíng)銷植入式營(yíng)銷方式是隨著電影、電視以及游戲而興起的一種新的營(yíng)銷方式。目前，由于各地電視媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇，植入式營(yíng)銷成為各家電視媒體所推崇的營(yíng)銷方式。它主要是指電視節(jié)目中、影視劇情中，刻意插入企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)名稱等信息。由于植入性的廣告不具有強(qiáng)制性，能夠把商品信息巧妙地融入到節(jié)目中，在受眾低設(shè)防的狀態(tài)下達(dá)到了更好的營(yíng)銷效果。
提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)
內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展呈上升狀態(tài)，但未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵。本文首先分析了未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，指出網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素，最后指明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 可持續(xù)發(fā)展 趨勢(shì) 路徑
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至到2005年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬(wàn)人，和上年同期相比增長(zhǎng)18.4%,目前是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ?，但也存在著許多問(wèn)題，因此，未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關(guān)重要。
網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快
網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，越來(lái)越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。
客戶更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的效果
未來(lái)，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，而不是原先單純廣告所帶來(lái)的日IP訪問(wèn)量增加、ALEXA排名提升等因素?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特性，其效果較傳統(tǒng)媒體能更快速的從隱性轉(zhuǎn)為顯性，因而，如何建立一套切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系將成為網(wǎng)絡(luò)廣告是否能健康快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。同時(shí)，也能更好地吸引傳統(tǒng)企業(yè)將資金從傳統(tǒng)媒體分流到網(wǎng)絡(luò)媒體。
信息專業(yè)化程度越來(lái)越高
網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勁發(fā)展，必將引起廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，將促使客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放進(jìn)一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂直門(mén)戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個(gè)重要平臺(tái)。充分細(xì)分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對(duì)性，打開(kāi)專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)的一條陽(yáng)光大道。
運(yùn)營(yíng)體系鏈將趨于嚴(yán)密和成熟
網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)目前還處于發(fā)展的初級(jí)階段，各方面雖然比早年有了很大的進(jìn)步，但整體來(lái)說(shuō)，實(shí)力良莠不齊，廣告客戶的收集、渠道的建立以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、等都處于初級(jí)階段，整體運(yùn)營(yíng)體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系相比尚有一定差距，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)營(yíng)體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴(yán)密和成熟。
大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成熟
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將促使網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度增加，這也使網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始轉(zhuǎn)變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對(duì)彈窗、頁(yè)面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將開(kāi)始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)娛樂(lè)互動(dòng)性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告，流量的巨大化將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜上，我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告將從相對(duì)的無(wú)序性向?qū)I(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素
廣告公司已經(jīng)意識(shí)到，一億網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站可以提供比電視更簡(jiǎn)單但質(zhì)量并不差的廣告, 且傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制；實(shí)時(shí)、靈活，可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，低花費(fèi)、高銷售,都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處，大型的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動(dòng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素：
網(wǎng)絡(luò)廣告的形式要不斷翻新
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同時(shí)也刺激了寬帶深度滲透，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告則不然，定位的目標(biāo)對(duì)象很明確。在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識(shí)地點(diǎn)擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動(dòng)接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告還可以被瀏覽者通過(guò)電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費(fèi)推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。
完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系須完善
當(dāng)前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，無(wú)法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。隨著第三方測(cè)評(píng)服務(wù)SiteCensus和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件iAdTracker為國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受，完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系將逐步得以完善。
中小網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)廣告商的陣營(yíng)
“網(wǎng)站聯(lián)盟”方式開(kāi)啟了讓中小網(wǎng)站加入到網(wǎng)絡(luò)廣告商的陣營(yíng)，從而打破了大型門(mén)戶網(wǎng)站（包括綜合門(mén)戶和垂直門(mén)戶）作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體“一統(tǒng)天下”的單一局面。如今，伴隨門(mén)戶網(wǎng)站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動(dòng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)（personal network）獲得的眼球正與日俱增―博客站點(diǎn)、個(gè)人網(wǎng)站都是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的典型代表。
網(wǎng)絡(luò)廣告須實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、規(guī)?；l(fā)展
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一個(gè)特質(zhì)就是在吸引大規(guī)模和數(shù)量的客戶的基礎(chǔ)之上重新回復(fù)個(gè)性化的服務(wù)，規(guī)?；蛡€(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)上得到了一種非常奇特的調(diào)和?，F(xiàn)有的廣告方式都是停留在一種信息的層面上，基于網(wǎng)民在閱讀內(nèi)容或者使用電子郵件、搜索引擎等服務(wù)時(shí)對(duì)廣告不經(jīng)意的瀏覽，因此網(wǎng)絡(luò)公司很難說(shuō)服廠商將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上。
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)
網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展呼喚市場(chǎng)規(guī)范，規(guī)范化運(yùn)營(yíng)可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)范辨證統(tǒng)一、相輔相成。短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)向世人證實(shí)了其不可阻擋的魅力。但網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟還是一個(gè)新生事物，雖然有過(guò)熾熱時(shí)期，也不能忽略它存在的問(wèn)題和困難，要充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不規(guī)范行為，合理引導(dǎo)、監(jiān)管和自律相結(jié)合，加強(qiáng)法律規(guī)制，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。
網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的策略
未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的可持續(xù)發(fā)展，絕不可固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來(lái)運(yùn)作，而是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)。為謀求更大發(fā)展，提出如下發(fā)展路徑與策略：
構(gòu)建誠(chéng)信環(huán)境并強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨的誠(chéng)信危機(jī)使網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度大打折扣，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告投放者或是網(wǎng)民，他們的懷疑與恐懼無(wú)非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無(wú)法確定受眾的真實(shí)情況，著名的AC尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因?yàn)樗麩o(wú)法知道受調(diào)查者是否真實(shí)地回答了問(wèn)題，他們點(diǎn)擊廣告后又做了些什么？他們是否購(gòu)買(mǎi)？是否已同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)？而網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)還停留在粗淺的認(rèn)識(shí)階段。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須做到一諾千金，網(wǎng)民雖然對(duì)在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告真正與營(yíng)銷全面結(jié)合
現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，許多廠商已充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是向個(gè)性化消費(fèi)者提供信息的一個(gè)重要手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)渠道等等。一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進(jìn)行線上訂購(gòu)，并通過(guò)劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過(guò)郵寄或送貨上門(mén)方式進(jìn)行貨物交割。同時(shí)，還可以在企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)獨(dú)特、優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。
另外還可開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向相適應(yīng)的特色，這種特點(diǎn)也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲(chǔ)存量大的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定，并達(dá)到盡可能大地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力的目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)廣告必須定位于小眾市場(chǎng)
基于節(jié)約高昂的上網(wǎng)費(fèi)用的需要，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強(qiáng)的目的性，個(gè)人用戶一般是主動(dòng)地搜索信息，因此網(wǎng)絡(luò)廣告只有投放在與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的潛在消費(fèi)者身上才能產(chǎn)生效果，這就必須將網(wǎng)絡(luò)廣告定位于小眾市場(chǎng)上。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放必須考慮到目標(biāo)受眾的數(shù)量和質(zhì)量，基于網(wǎng)民上網(wǎng)的目標(biāo)和商家期望借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效促銷的目標(biāo)發(fā)生錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)，不顧網(wǎng)民的質(zhì)量，一味追求“點(diǎn)擊率”是不可取的。研究表明，網(wǎng)民的種屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在某種明顯的相關(guān)性：對(duì)圍棋情有獨(dú)鐘的網(wǎng)民肯定會(huì)經(jīng)常流連于游戲類網(wǎng)站，專注于傳媒研究的學(xué)者瀏覽最多的網(wǎng)站是“中華傳媒網(wǎng)”和“傳媒觀察”，而對(duì)旅游感興趣的人會(huì)對(duì)攜程旅行網(wǎng)感興趣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)作動(dòng)向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。
健全和完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)
網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律，規(guī)范化和法制化是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。筆者認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實(shí)處，就必須對(duì)有關(guān)法律進(jìn)行必要的修改，條件成熟時(shí)制定《網(wǎng)絡(luò)交易安全法》（名稱暫定），對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體、內(nèi)容、形式、管轄等進(jìn)行規(guī)范，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展的終極手段。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告面臨著很大的窘境，政策和商業(yè)環(huán)境的不樂(lè)觀和投資者急于兌現(xiàn)的心態(tài)形成了巨大的悖論，而且創(chuàng)業(yè)者還要生活在以成敗論英雄的巨大心理沖突中。在盈利之前，網(wǎng)絡(luò)廣告必定要付出“成長(zhǎng)的代價(jià)”，道路艱險(xiǎn)，但前途光明。未來(lái)的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告就像一個(gè)沙漠中的寂寞旅人，在設(shè)計(jì)路徑的同時(shí)要準(zhǔn)備好充足的給養(yǎng)，在規(guī)范的框架內(nèi)、合理的引導(dǎo)下、技術(shù)的助推中迎來(lái)成功。
參考文獻(xiàn)：
苦心父親為兒愁
李慶生與妻子都是事業(yè)單位的普通職工,兩個(gè)人的收入雖然不高,但比上不足比下有余。生活小康,夫妻恩愛(ài),家庭幸福,唯一不足的是,寶貝兒子程程生性貪玩,學(xué)習(xí)成績(jī)總是不能盡如人意。為了提高他的學(xué)習(xí)成績(jī),李慶生想盡了辦法,卻收效甚微。程程已讀高二,明年就要高考,如果成績(jī)?cè)偬岵簧先?自己望子成龍的期望豈不落空?
就在為兒子的學(xué)習(xí)發(fā)愁的時(shí)候,2011年3月,一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),李慶生在報(bào)紙上看到了一則“XX課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的廣告。廣告稱:“XX教育2011年經(jīng)典課程開(kāi)設(shè)五大名校簽約沖刺班(經(jīng)測(cè)試方可入學(xué),一對(duì)一教學(xué)和3~7人班教學(xué)結(jié)合,一流名校在職教育專家授課,24小時(shí)班主任監(jiān)管,全天候輔導(dǎo)老師輔導(dǎo)跟蹤,陪讀日志將精確到每小時(shí)的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)。每周一次學(xué)習(xí)會(huì)診,讓‘短腿’科目快速提分,讓強(qiáng)勢(shì)科目接近滿分。簽約保上五大名校,如考不上,退一萬(wàn)元學(xué)費(fèi)。本班一次性收費(fèi),學(xué)費(fèi)4萬(wàn)元。)”
看了這則廣告,驚喜之余李慶生有些心動(dòng)了。如果真如廣告上說(shuō)的那樣,程程將來(lái)考個(gè)名校還不是小菜一碟?于是他按照廣告上的電話打過(guò)去咨詢,對(duì)方說(shuō)在電話里三言兩語(yǔ)的說(shuō)不清,讓他到學(xué)校面談。放下電話,李慶生就帶著程程去了這家課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
一名工作人員先給李慶生看了一些有關(guān)他們學(xué)校的材料,然后指著辦公室墻壁上貼的一些學(xué)生的感謝信、成績(jī)喜報(bào)向他介紹說(shuō):“你來(lái)這兒來(lái)對(duì)了,孩子交給我們你盡管放心。我們這兒全部是省、市重點(diǎn)學(xué)校的老師,學(xué)生來(lái)這兒上課是要簽約保分的,達(dá)不到效果可以退款。你看看成績(jī)喜報(bào)上的這些孩子,原先成績(jī)差得讓家長(zhǎng)都失去了信心,但經(jīng)過(guò)我們輔導(dǎo),孩子的成績(jī)有了很大的提高,有的還考上了清華、北大。我們的培訓(xùn)系統(tǒng)是經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的,孩子進(jìn)來(lái)后,培訓(xùn)中心先要了解孩子的基本情況,然后再根據(jù)他在學(xué)校的考試成績(jī),給他定一個(gè)目標(biāo)分?jǐn)?shù),在上足規(guī)定的課時(shí)后,以學(xué)生參加學(xué)校的考試成績(jī)?yōu)闇?zhǔn)。至于孩子學(xué)習(xí)哪一科、學(xué)什么由家長(zhǎng)和孩子自己決定,上課的時(shí)間也可以自己確定,然后看老師的時(shí)間來(lái)協(xié)商安排?！?/p>
當(dāng)李慶生問(wèn)到機(jī)構(gòu)的辦學(xué)資質(zhì)問(wèn)題時(shí),這名工作人員指著墻上一大堆教育資質(zhì)證書(shū)說(shuō):“你盡管放心,那么多證書(shū)及教育成績(jī)擺在那兒,與其他課外教育機(jī)構(gòu)相比,我們更專業(yè),有專門(mén)的咨詢師,專門(mén)的學(xué)管老師,5個(gè)老師對(duì)1個(gè)學(xué)生。只要你孩子好好學(xué),成績(jī)提高是遲早的事情。如果你不信,隨便在這里找個(gè)家長(zhǎng)問(wèn)問(wèn),看我說(shuō)的是不是真的。這樣吧,咱先測(cè)評(píng)一下你孩子的學(xué)習(xí)情況,找到學(xué)習(xí)中的問(wèn)題所在,然后對(duì)癥下藥,為你的孩子量身打造一套學(xué)習(xí)計(jì)劃。我們的這個(gè)測(cè)評(píng)系統(tǒng)是我校聯(lián)合北京一所知名大學(xué),花費(fèi)千萬(wàn)元開(kāi)發(fā)的,很科學(xué)?！?/p>
說(shuō)完,工作人員便拿出幾張測(cè)評(píng)問(wèn)卷讓程程填寫(xiě)。程程填寫(xiě)完,工作人員收回后故作高深地說(shuō),測(cè)評(píng)報(bào)告自己沒(méi)有能力分析,必須傳到北京的一家個(gè)性化教育研究院去分析,兩三天后出報(bào)告,等報(bào)告出來(lái)再跟李慶生聯(lián)系。
遭遇騙子的連環(huán)套
幾天后,李慶生接到該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的電話,說(shuō)程程的測(cè)評(píng)報(bào)告出來(lái)了,讓他來(lái)培訓(xùn)中心一趟。
這次接待他的是一名自稱咨詢師的工作人員。他根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告結(jié)果談了程程學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)題,然后極力勸李慶生為程程報(bào)名。見(jiàn)李慶生因?yàn)橘M(fèi)用的問(wèn)題在猶豫,咨詢師說(shuō)當(dāng)場(chǎng)報(bào)名可以請(qǐng)求領(lǐng)導(dǎo)給他打八折,如果再拖下去,報(bào)名的學(xué)生多了,就拿不到優(yōu)惠了。
在咨詢師的勸說(shuō)下,李慶生為程程報(bào)了名。咨詢師說(shuō)按照學(xué)制,每科一星期上一個(gè)課時(shí),但一個(gè)課時(shí)明顯少了些,上的課時(shí)少,補(bǔ)習(xí)的效果會(huì)打折扣?，F(xiàn)在他們學(xué)校對(duì)報(bào)這個(gè)班的前20名學(xué)生有優(yōu)惠,可以享受一科一星期上兩個(gè)課時(shí)的優(yōu)惠,這樣一來(lái),課時(shí)增加了一倍,經(jīng)過(guò)強(qiáng)化訓(xùn)練,孩子一定會(huì)出成績(jī)。如果家長(zhǎng)覺(jué)得孩子在校學(xué)習(xí)任務(wù)重,抽不出時(shí)間,上課的時(shí)間可以靈活掌握,但他們希望家長(zhǎng)配合。李慶生想了想,覺(jué)得這學(xué)校挺人性化也挺專業(yè)的,雖然這樣孩子就要連軸轉(zhuǎn),學(xué)校、補(bǔ)習(xí)班兩頭跑,但只要孩子的成績(jī)能得到提高,辛苦也值得。
談妥細(xì)節(jié)后,咨詢師開(kāi)始打電話請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)。放下電話后,咨詢師對(duì)李慶生說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)同意給他打八折,他只要一次性付32000元就可以了。就這樣,李慶生帶著滿滿的希望,讓程程進(jìn)入了這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu),期望靠著學(xué)校一對(duì)一的教育模式,讓程程的學(xué)習(xí)有個(gè)較大的飛躍,為一年后的高考打好基礎(chǔ)。
然而,李慶生美好的愿望很快便落空了。程程入學(xué)讀了一個(gè)星期,就向李慶生反映代課老師大多時(shí)候只讓他自習(xí),而且老師的教學(xué)水平還不如他們學(xué)校的老師。有幾道數(shù)學(xué)題他不會(huì)做,去問(wèn)老師,結(jié)果老師也做不出來(lái)。而英語(yǔ)老師的口語(yǔ)也不標(biāo)準(zhǔn),顯得很業(yè)余。當(dāng)初入學(xué)的時(shí)候咨詢師說(shuō)學(xué)校會(huì)根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果,為每一位學(xué)生量身打造學(xué)習(xí)計(jì)劃。但入學(xué)后他才發(fā)現(xiàn),根本談不上個(gè)性化教育,全是騙人的。而且學(xué)校學(xué)習(xí)環(huán)境極差,根本靜不下心來(lái)學(xué)習(xí)。末了,程程有些擔(dān)憂地說(shuō):“老爸,有可能你的錢(qián)要白花了,我感覺(jué)在這根本學(xué)不到東西,老師一點(diǎn)兒也不專業(yè),要不趁現(xiàn)在還能退錢(qián),咱找他退錢(qián)算了?！?/p>
對(duì)于程程的話,李慶生是不相信的,他武斷地認(rèn)為這又是頑皮的兒子逃避學(xué)習(xí)的伎倆,因此狠狠訓(xùn)斥了程程一頓,責(zé)令程程好好學(xué)習(xí),爭(zhēng)取將成績(jī)提上去。如果程程不改貪玩的壞習(xí)慣,來(lái)年的高考將會(huì)毫無(wú)懸念地落榜。
測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基礎(chǔ)
先給大家簡(jiǎn)單介紹一下Millward Brown的廣告效果傳播層次模型：在一個(gè)典型的營(yíng)銷中，受眾受廣告的影響分為兩個(gè)步驟，第一個(gè)步驟是認(rèn)知，第二個(gè)步驟是說(shuō)服。認(rèn)知步驟又分為兩步，首先品牌認(rèn)知度，廣告是否讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的認(rèn)知；其次是信息關(guān)聯(lián)度，就是品牌傳遞的信息是否和受眾相關(guān)聯(lián)，是否讓受眾感受到品牌傳遞的信息和自己某種需求或者價(jià)值觀是相關(guān)的。而說(shuō)服步驟也分為兩步：首先是品牌喜好度，廣告是否讓受眾對(duì)品牌形成了正面的看法、印象；其次是購(gòu)買(mǎi)傾向，在未來(lái)受眾購(gòu)買(mǎi)相關(guān)品類產(chǎn)品的時(shí)候，廣告是否影響到他們選擇相應(yīng)的品牌。而網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值評(píng)估的調(diào)研模型，Millward Brown采用的獨(dú)有的Ad Index模型，該模型使用的是A-B測(cè)試的模式，即：控制――曝光組對(duì)比法。通過(guò)Ad Index的技術(shù)代碼，將受眾區(qū)分為控制組――沒(méi)有看過(guò)某特定廣告的網(wǎng)民，和曝光組――看過(guò)該特定廣告的網(wǎng)民，將這兩組人同時(shí)進(jìn)行抽樣調(diào)查，而調(diào)查結(jié)果的差異會(huì)以值來(lái)體現(xiàn)。而這個(gè)就是該廣告造成的效果。
關(guān)于視頻廣告營(yíng)銷價(jià)值的發(fā)現(xiàn)
我們發(fā)現(xiàn)視頻廣告在提升品牌的各個(gè)指標(biāo)上都有一定的效果，其中比較明顯的是在提升網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度（21.5%）以及未提示下的品牌認(rèn)知度上（5%）。
網(wǎng)絡(luò)視頻形式不同，效果各異。和其他視頻形式相比，視頻貼片廣告在提升品牌認(rèn)知度和廣告認(rèn)知度上表現(xiàn)得最好。相比banner視頻廣告，受眾更喜歡將流媒體的廣告一次性看完。將視頻廣告一次性看完對(duì)于提升說(shuō)服這個(gè)步驟來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，尤其是對(duì)于提升購(gòu)買(mǎi)傾向這個(gè)指標(biāo)。對(duì)于所有形式的視頻廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，一次性曝光就足以提升品牌認(rèn)知的步驟了，但是4次以上的曝光對(duì)于提升說(shuō)服步驟則更有價(jià)值。
網(wǎng)民喜歡的視頻廣告。大多數(shù)網(wǎng)民承認(rèn)喜歡的視頻廣告是“有娛樂(lè)性”、“有教育意義”和“多樣化”的，而不喜歡的廣告是“打擾”、“煩人”和“討厭”的。將貼片廣告形式描述給網(wǎng)民，大部分人表示不喜歡，但是當(dāng)他們真的看到一個(gè)貼片視頻廣告時(shí)，實(shí)際的行為表現(xiàn)出接受貼片廣告的程度比其他形式的視頻廣告還要高。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)意性、互動(dòng)性、整合性
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，隨著新技術(shù)的不斷介入及消費(fèi)者接觸信息方式的多元化，傳播媒介發(fā)生深刻的變革，尤其是廣告的傳播形式、技術(shù)手段、創(chuàng)意手法等?！皩?duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，廣告意味著不同的東西。廣告是一種商業(yè)、一種藝術(shù)、一種機(jī)構(gòu)、一種文化現(xiàn)象”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)講，內(nèi)涵也是豐富多彩的。廣告的本質(zhì)特點(diǎn)是勸服性，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。信息科技日新月異，互聯(lián)網(wǎng)上有太多的資源與服務(wù)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已取代報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，成為年輕人獲得信息的主要途徑，因此網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)隨之興起?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播具有速度快、低成本、互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，因此非常受廣告主的青睞和追捧。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告信息也是爆炸式增長(zhǎng)。廣告的終極目的便是抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的形象與信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告打破了時(shí)間和空間的限制，承載了大量的信息，通過(guò)視、聽(tīng)語(yǔ)言極大地豐富了受眾的感官感受。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的特定要求，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性非常重要，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時(shí)間短，上線時(shí)間快，受眾的回應(yīng)是及時(shí)的，廣告效果的測(cè)評(píng)和廣告策略的調(diào)整也必須是及時(shí)的。因此網(wǎng)絡(luò)廣告須有創(chuàng)意性、互動(dòng)性、整合性。
1 創(chuàng)意性
所謂的創(chuàng)意，也就是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能受到目標(biāo)受眾的注意，才能實(shí)現(xiàn)廣告本身的價(jià)值。但創(chuàng)新要以事實(shí)為依據(jù)，以目標(biāo)受眾為出發(fā)點(diǎn)，而不能盲目創(chuàng)新。
廣告的創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)作者的主管感悟，結(jié)合受眾的心理，通過(guò)現(xiàn)代的傳播媒介，對(duì)品牌的升華宣傳。創(chuàng)意要有獨(dú)特、準(zhǔn)確、清晰、易于理解與記憶，以便快速、廣泛的推廣傳播。例如：潘婷公式的互聯(lián)網(wǎng)廣告吧目光聚焦在新時(shí)代的職業(yè)女性上，從第三人的角度定義消費(fèi)者，體現(xiàn)了職業(yè)女性的不俗氣質(zhì)。充分抓住了目標(biāo)對(duì)象的心理特征，從而使人產(chǎn)生共鳴。在廣告定義上，設(shè)計(jì)師并沒(méi)有重點(diǎn)表現(xiàn)洗發(fā)水的功效，而是把焦點(diǎn)放在了職場(chǎng)中的男女印象上，通過(guò)現(xiàn)代的年輕人在職場(chǎng)上的霸氣、瀟灑，以此傳達(dá)出品牌的主張，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了極佳的口碑。
2 互動(dòng)性
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要針對(duì)一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)，它是提高網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施效果的一個(gè)重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告，具有互動(dòng)性是廣告中最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。托馬斯.羅素和羅納德.萊恩在談到未來(lái)的廣告時(shí)指出：“很難確定下一個(gè)十年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，未來(lái)的廣告和傳播的標(biāo)志消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變”?？梢?jiàn)受眾不但可以選擇廣告，還可親自參與其中，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費(fèi)者能全方位親身”體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。從這一點(diǎn)來(lái)看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)體現(xiàn)出了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)銷售活動(dòng)，無(wú)論是電視臺(tái)的電視購(gòu)物還是報(bào)紙雜志的郵購(gòu)，都無(wú)法同網(wǎng)絡(luò)廣告相比擬。正式這種雙向的溝通交流的模式，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式更加豐富，受眾有了更大的自由選擇空間，同時(shí)也給廣告商給打的創(chuàng)作發(fā)揮的空間。
交互方式可以通過(guò)圖形、聲音等雙向互動(dòng)交流，隨著技術(shù)的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了更大的空間平臺(tái)，廣告商與受眾體可以在這個(gè)平臺(tái)上隨意的溝通、交流，用互動(dòng)的方式傳遞了品牌的信息。優(yōu)秀的廣告效果是通過(guò)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)的，而不是僅靠一種宣傳而能達(dá)到。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告正用這種互動(dòng)式的方式傳遞品牌的信息，走出一條新的發(fā)展之路。
3 整合性
網(wǎng)絡(luò)廣告必須要考慮各種媒體之間的相互配合，既整合多種媒體進(jìn)行全方位廣告宣傳。網(wǎng)路廣告要整合三大傳播元素：文字、圖形圖像及聲音。這些不同的要素，不同符號(hào)的交叉運(yùn)用，既豐富了網(wǎng)絡(luò)的版面，又給受眾帶了新的信息，給受眾帶來(lái)多樣化的視覺(jué)感受，同事也增加了信息量的傳遞。
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比，在畫(huà)面構(gòu)成元素上基本相同。都要求設(shè)計(jì)者必須遵循藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本原則：形式統(tǒng)一、主題鮮明、強(qiáng)調(diào)整體性。相比文字而言，圖形圖像給具備表達(dá)功能，采用圖形圖像美化畫(huà)面效果，提升網(wǎng)路廣告的魅力，吸引用戶的注意力，加強(qiáng)信息的傳播力度。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告更大的優(yōu)勢(shì)是有聲音的支撐，聲音更能使受眾者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴。2013年11月，蒙牛奶特正式啟動(dòng)以數(shù)字化為中心的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播，并精心打造以3D音樂(lè)為核心的網(wǎng)站廣告，蒙牛團(tuán)隊(duì)針對(duì)的是年輕人，使年輕人減輕壓力，給人輕松、愉悅的心情，音樂(lè)是舒緩壓力的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的視聽(tīng)語(yǔ)言，使受眾感受產(chǎn)品的同時(shí)在精神上帶來(lái)愉悅，動(dòng)靜結(jié)合、聲畫(huà)并茂，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，整合了傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，加入新的手法與理念，達(dá)到前所未有的效果。
2004年中期，我們所做的一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有的不同品牌戰(zhàn)略定位格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場(chǎng)份額的提高存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。對(duì)2001年到2004年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場(chǎng)份額變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同的產(chǎn)品，某品牌滿意度每改變一分（百分制），其銷售量市場(chǎng)份額分別變化0.2到0.6個(gè)百分點(diǎn)。而滿意度變化對(duì)銷售量市場(chǎng)份額變化的解釋程度分別在40%到75%之間。當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率相對(duì)較低時(shí)，滿意度變化對(duì)銷售量市場(chǎng)份額變化的解釋程度相對(duì)較低；當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率較高時(shí)，滿意度變化對(duì)銷售量市場(chǎng)份額變化的解釋程度大幅增加。 如何測(cè)量用戶滿意度
提高用戶滿意對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)如何科學(xué)有效測(cè)量用戶滿意度，從而可以針對(duì)性的分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題和不足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以采取有效的改進(jìn)措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開(kāi)發(fā)新客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
用戶滿意度測(cè)量不僅僅是問(wèn)用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意不滿意，而是需要應(yīng)用了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科的基本原理和方法設(shè)計(jì)測(cè)量模型，并進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，然后利用專門(mén)滿意度分析技術(shù)進(jìn)行測(cè)算和分析。最后的測(cè)評(píng)結(jié)果是用戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶滿意度系列指標(biāo)，以及各質(zhì)量因素、調(diào)查項(xiàng)目對(duì)滿意度的影響，改進(jìn)企業(yè)滿意度的實(shí)施建議等。
對(duì)企業(yè)而言，測(cè)量用戶滿意度是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須建立一套用戶滿意的測(cè)評(píng)和監(jiān)控體系，定期進(jìn)行用戶滿意度自我診斷。
確定評(píng)價(jià)指標(biāo)
中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)制定的《顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)》（CAS 103－2004）將于2004年12月1日頒布，企業(yè)可參照標(biāo)準(zhǔn)中的不同行業(yè)模型，確定各項(xiàng)指標(biāo)。
企業(yè)也可通過(guò)開(kāi)放的激發(fā)思維的焦點(diǎn)小組座談會(huì)，探索用戶對(duì)企業(yè)的要求。通過(guò)讓他們暢所欲言，了解影響他們滿意的服務(wù)因素是哪些，從而確定指標(biāo)體系的選擇框架。
用戶滿意度問(wèn)卷訪問(wèn)
不同的調(diào)查方式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)測(cè)評(píng)需要，靈活選擇有效的調(diào)查方式。有條件的企業(yè)可通過(guò)訪談中心采用CATI電腦輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng)調(diào)查。
數(shù)據(jù)處理和計(jì)算
采用專有的結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算軟件進(jìn)行計(jì)算，確定用戶對(duì)企業(yè)各質(zhì)量因素和各調(diào)查項(xiàng)目的評(píng)價(jià)以及各質(zhì)量因素和調(diào)查項(xiàng)目對(duì)滿意度的影響。
由于滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)本身是有偏的（這是因?yàn)椋瑵M意度的調(diào)查對(duì)象是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶，既然他們選擇了這種產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)所選擇的產(chǎn)品/服務(wù)在某些方面肯定是比較滿意的），而且影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過(guò)通用的軟件來(lái)計(jì)算偏差較大，需要通過(guò)專門(mén)的用戶滿意度分析軟件來(lái)完成。否則的話，即使模型構(gòu)建得好，數(shù)據(jù)采集沒(méi)有偏差，最終的結(jié)果也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策。
戶滿意度研究分析
利用用戶對(duì)影響滿意度的各因素的評(píng)價(jià)和各因素對(duì)滿意度的影響大小進(jìn)行綜合分析。 對(duì)企業(yè)實(shí)施用戶滿意度測(cè)評(píng)的建議
企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測(cè)評(píng)與改進(jìn)。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注滿意度調(diào)查，滿意度評(píng)估日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種營(yíng)銷和管理利器。企業(yè)需要在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，用戶滿意度的測(cè)評(píng)與持續(xù)改進(jìn)與持續(xù)改進(jìn)應(yīng)納入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理體系，并持續(xù)采取有力的跟蹤和改進(jìn)措施，才能產(chǎn)生持久的效果。在用戶滿意度調(diào)查中，對(duì)于如何構(gòu)建模型，如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷，如何采集數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，都是需要企業(yè)組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)施，同時(shí)對(duì)于重要的研究和改進(jìn)項(xiàng)目，和需要解決的問(wèn)題，企業(yè)也有必要整合和借助外部專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和外部專家來(lái)協(xié)助實(shí)施，以取得更好的改進(jìn)效果。
企業(yè)實(shí)施用戶滿意度改進(jìn)項(xiàng)目應(yīng)有確定的組織和經(jīng)費(fèi)保證。
目前用戶滿意度項(xiàng)目通常由企業(yè)的質(zhì)量部門(mén)或者售后服務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)。這兩個(gè)部門(mén)在企業(yè)內(nèi)部大多屬于成本中心，因此在開(kāi)展工作的時(shí)候首先想到的是花盡量少的錢(qián)辦盡可能多的事。在這種思想的指導(dǎo)下，常常通過(guò)自己的部門(mén)，或者自己的呼叫中心來(lái)完成調(diào)查。雖然大量資金的投入不一定能獲得有效的調(diào)查結(jié)果，而盡可能少花錢(qián)的結(jié)果往往是顆粒無(wú)收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來(lái)有效的回報(bào)。我們都可能看到過(guò)這樣的案例，企業(yè)花費(fèi)大量的資金在廣告投放上，卻舍不得花資金在消費(fèi)者調(diào)查或者廣告制作上，結(jié)果大量的資金最終卻得不到相應(yīng)的回報(bào)。
企業(yè)需要建立明確的組織和經(jīng)費(fèi)保障，通過(guò)運(yùn)營(yíng)制度體系有效推動(dòng)用戶滿意度的測(cè)評(píng)與持續(xù)改進(jìn)。企業(yè)需要有效的監(jiān)控影響用戶滿意度的各驅(qū)動(dòng)要素的變化，并對(duì)其重要性指標(biāo)和表現(xiàn)的結(jié)果作出深入分析，從而指導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中更好地配置資源，并有效地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。