時間：2023-08-01 17:08:04
導(dǎo)語：在市場調(diào)研及競品分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
第二季度的工作主要以市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷量目標的達成、團隊管理和市場調(diào)研及產(chǎn)品提報等為主。
一、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：
目的：建立一支能與公司“同甘苦、共患難”的經(jīng)銷商隊伍。距公司300公里內(nèi)市場，實現(xiàn)無空白市場。
1、對已經(jīng)開發(fā)市場的進行盤點，對于客戶進行篩選。對公司忠誠度高，能積極配合公司的客戶重點扶持。對公司忠誠度差，配合差的客戶，進行調(diào)整。
2、在新市場，對公司有較強烈意向的客戶，但是由于某些原因沒有確定合作的客戶，進行跟蹤，確定合作;
3、其他新市場，選擇誠信、實力強的客戶作為我們的經(jīng)銷商。(以老客戶介紹、朋友介紹等方式快速確定意向客戶)
二、銷量目標的達成：
目的：提升銷量，確定客戶五、六、七月份的銷售方向和銷售重點。完成銷量160萬。(五月份50萬、六月份60萬、七月份50萬)
1、豐富客戶銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前已發(fā)貨客戶所發(fā)貨產(chǎn)品較單一，難以形成產(chǎn)品組合，引導(dǎo)客戶補發(fā)所缺品項，在市場銷售過程中“打產(chǎn)品組合拳”;
2、拓展銷售渠道，引導(dǎo)客戶開發(fā)新的銷售網(wǎng)點，增加新的銷售增長點，并且要全渠道運作。(學(xué)校、網(wǎng)吧、社區(qū)店等)
3、提高鋪貨率，使消費者方便購買，又可以起到網(wǎng)點廣告宣傳的效果。要使(全球品牌網(wǎng))市場鋪貨率達到60%以上。
三、團隊管理：
目的：打造鐵的銷售團隊，打造高素質(zhì)的經(jīng)銷商團隊。
1、繼續(xù)對自己“深挖洞”，查找出自己的缺點和不足，不斷改進，提高自己。使團隊有高素質(zhì)、高要求的”頭狼”;
2、針對本大區(qū)團隊主動性和執(zhí)行力較差的現(xiàn)狀，從自己做起加強自我管理，以身作則，加強本大區(qū)團隊管理。要調(diào)動區(qū)域經(jīng)理的積極性，同時強化團隊執(zhí)行力，打造鐵的紀律。
3、提高整個團隊素質(zhì)，加強團隊培訓(xùn)，購買圖書、光盤等培訓(xùn)資料 (包括如何做人、做事、提高市場操作技能等)。
4、本大區(qū)的銷售團隊同時還包括經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的銷售團隊，提高經(jīng)銷商和經(jīng)銷商銷售隊伍的素質(zhì)和銷售技能，到每一個市場，要對經(jīng)銷商銷售團隊進行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。
四、市場調(diào)研及新產(chǎn)品提報：
1、做市場調(diào)研，做好競品信息收集、整理、分析工作，根據(jù)競品信息，結(jié)合我們自身資源，調(diào)整銷售方法，使之更適合市場、更有效。
操盤OTC廣告產(chǎn)品，只是打打廣告這么簡單嗎?十年前，這或許沒錯，可十年后你還這樣認為，就有點不上道了。OTC廣告產(chǎn)品操作經(jīng)過十年鍛造，已經(jīng)形成了一套相對完善的做法：從產(chǎn)品評估選擇開始，經(jīng)過產(chǎn)品定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、營銷組織設(shè)計、銷售渠道設(shè)計，最終到宣傳組合和促銷政策設(shè)計。
本文重點以產(chǎn)品的上市評估和宣傳組合這兩個環(huán)節(jié)為例，闡述個中套路。
上市評估
OTC廣告產(chǎn)品存在著巨大的運作風(fēng)險，如果產(chǎn)品選擇上出了問題，不光是“朽木不可雕”，還會損失巨大的廣告費用。上市評估主要分析以下幾個方面：
市場吸引力分析
市場吸引力主要是指該產(chǎn)品目標市場的總需求和總規(guī)模，包括以下判斷要素：
1.品類生命周期分析：
一般消費品都有從成長到衰退的生命周期，品類也一樣有生命周期，可以簡單理解為該品類的市場成熟程度。
在不同的市場階段，營銷方法存在一定差異。在導(dǎo)入期，消費者對品類的認知是個空白，先行者必須承擔(dān)教育消費者的巨大投資風(fēng)險，比如補腎品類的先驅(qū)“匯仁腎寶”；相反，品類已進入成熟期，消費者的認知度較高，先行品牌的消費忠誠度已經(jīng)形成，后來者主要解決的是如何利用產(chǎn)品差異化營銷手段，搶奪市場份額，比如胃藥領(lǐng)域的跟進者“江中健胃消食片”。
2.品類年度銷售規(guī)模：
即市場上所有廠家每年的總銷售額，銷售規(guī)模的大小意味著市場的可開拓程度。
3.市場贏利水平及前景分析：
市場贏利水平一般以品類領(lǐng)導(dǎo)者的盈利水平來判斷。贏利水平高，意味著該品類處于市場成長期或成熟期，仍可以進入掠食搶地；贏利水平低，則意味著品類市場已處于充分競爭狀態(tài)(或衰退期)，這時營銷成本大，進入門檻高，風(fēng)險很大。
市場競爭度分析
這主要用于處于成長期或成熟期的品類市場，不但能評估市場機會，還能為產(chǎn)品定位、營銷戰(zhàn)術(shù)提供定性分析的依據(jù)。
競爭度分析可以從消費者需求和競品動向兩個緯度交叉進行。
1.消費者需求分析：
消費者需求分為顯性需求和潛在需求，只有通過長期、認真的消費者研究和必要的市場調(diào)研，才能真正把握。產(chǎn)品上市前，必須通過分析競品的宣傳定位，重新尋找和挖掘消費者未被滿足的需求。
這是企業(yè)的必修課，可現(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)都將該項工作甩給了專業(yè)策劃公司，而后者往往對品類和消費市場缺乏深刻的認識，最后工作流于形式。
以“六味地黃丸”產(chǎn)品為例，國內(nèi)最先上市運作的是“匯仁集團”，但由于前期對消費者需求沒有深入調(diào)研，沒有重視產(chǎn)品劑型(水蜜丸)的缺陷，消費者服用不方便，導(dǎo)致“宛西制藥”后來至上，以服用更方便的濃縮丸(一次只用八粒)輕松搶奪了“匯仁”開辟起來的品類消費市場。
消費者潛在需求一般從以下幾個途徑尋找：
從競品忠誠使用者中尋找：通過調(diào)研尋找主要競品沒有滿足的消費者需求，如產(chǎn)品劑型；
從市場細分中尋找：比如“江中健胃消食片”就是從胃藥品類已被細分的“增加胃動力、快速治痛”中，成功挖掘出了消費者“日常助消化”的需求；
從相鄰品類使用者中尋找：比如從補鈣品類消費者中尋找補鋅產(chǎn)品的消費者。
2.主要競品動作分解：
競品的“賣點”是什么；
競品的主要市場、廣告分布及廣告投資分析；
競品的渠道分銷和終端促銷政策。
第一點可以交由專業(yè)的策劃公司解決，而后兩點則應(yīng)由企業(yè)親自下手，核心是發(fā)現(xiàn)競品的主攻市場、宣傳力度和媒介組合形式，尤其是當(dāng)你對整個市場還缺乏感性的認識之前，競品的市場布局往往揭示了品類的主要消費市場，有利于你進行有針對性的營銷布局。
廣告投放策略
好的廣告策略必須兼具兩種作用：一是與目標消費者溝通到位，二是打擊競品。
當(dāng)然，做廣告就是投資，投資必須求取回報，要想回報達到目標，必須把握兩個關(guān)鍵原則：
其一，現(xiàn)在廣告工具日愈發(fā)達，媒體環(huán)境也日益復(fù)雜，十年前一張小報(傳單)打天下的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，而且，媒體的分化帶來消費者媒體消費習(xí)慣的分化，有人喜歡看電視，有人喜歡看報紙，有人喜歡看雜志。不同區(qū)域甚至不同城市的消費者，媒介消費習(xí)慣都會有所差異(通常專業(yè)公司可以提供具體數(shù)據(jù))。
如果不能準確地定位產(chǎn)品的溝通對象(傳播目標)，無法準確地把握目標消費者的媒介消費習(xí)慣，選擇媒介時必然會陷入“盲人摸象”、 “對牛彈琴”的窘境。
其二，掌握競品在目標市場的宣傳組合形式和投資額。廣告片本身的競爭力有限，你在廣告聲音上壓倒對手，才有可能打動更多消費者。
通常的廣告策略包括以下內(nèi)容：
1.對競品避實就虛。
對全國范圍運作的產(chǎn)品來講，要先調(diào)查競品的主要市場、宣傳組合方式、媒介組合方式以及各種廣告的花費額、年度投放行程，方可避其鋒芒，在競品廣告投放的空當(dāng)放大聲量，避實就虛。而掌握競品在各城市的廣告花費，有利于制訂有針對性的預(yù)算計劃。
2.確定媒介組合方式。
媒介組合是指電視、報紙、雜志或互聯(lián)網(wǎng)等廣告形式的組合運用，它既取決于產(chǎn)品本身的因素，又取決于市場競爭的要求。
每一種媒體承載的信息量和消費者的接受度都存在差異。藥品廣告多以電視和報刊廣告為多，其中，電視廣告易于傳播感性的廣告內(nèi)容，主要用于大范圍的品牌告知；而報紙雜志廣告宜于傳播理性的廣告內(nèi)容，主要用于藥理說明的補充；車身、站牌等大多數(shù)戶外媒體，可被用作提示性的廣告媒介，用以配合電視、報刊的媒體廣告。
除了不同類別媒體的廣告組合外，同一媒體類別當(dāng)中還有不同級別媒體的組合，特別是電視媒體，全國僅上星的衛(wèi)星頻道就有50家，地方電視臺總數(shù)則高達2000多家。媒體數(shù)量增加，也使觀眾進一步分流，媒介組合的難度也在進一步加大。上世紀末， “匯仁集團”率先在國內(nèi)采用了“省衛(wèi)視聯(lián)播”的媒介組合形式，獲得了極大的成功，跟隨者眾多。
就某一媒體來講，選擇標準不外乎“量”和“質(zhì)”：“量”是指媒體的被消費程度，比如電視的覆蓋率、收視率，報紙的發(fā)行量、閱讀率、傳閱率等； “質(zhì)”是指媒體的隱性特質(zhì)，如央視的權(quán)威性，對消費者有心理暗示作用的優(yōu)勢；《銷售與市場》雜志的專業(yè)性，對消費者、行業(yè)(經(jīng)銷商)有著公信力的暗示作用。因此，如果企業(yè)預(yù)算支持，一般選擇主流的高端媒體投放廣告，以免品牌形象受損。
3.確定廣告預(yù)算和主要市場預(yù)算分配。
廣告預(yù)算一般有兩種確定辦法：一是根據(jù)下一年度的銷售預(yù)期(銷售額和利潤)，二是根據(jù)媒體組合和傳播目標。目前國內(nèi)企業(yè)多采用第一種方式，因為這是一種謹慎的投資策略。當(dāng)銷售預(yù)期無法實現(xiàn)時，企業(yè)往往會改變投資計劃，以確保利潤。其實，這樣做既不利于培育市場，也會浪費廣告效果。
一般情況下，一個完整的餐飲終端開發(fā)計劃應(yīng)有以下環(huán)節(jié)：一是首先要對餐飲終端進行市場調(diào)研，包括市場調(diào)查、目標終端確定；其次，根據(jù)調(diào)研的情況，鎖定目標餐飲終端；三是進入開發(fā)實施階段，包括上門拜訪、溝通與談判，最后是簽約、建檔，餐飲終端開始運作。
市場調(diào)研?，F(xiàn)在運作餐飲終端的風(fēng)險是比較高的，稍不留心，就會“跑號”，從而給供貨的廠商帶來損失，因此，在開發(fā)餐飲終端前，進行認真細致的市場調(diào)查，必不可少。
那么，要調(diào)研什么內(nèi)容呢？
一、餐飲店情況的調(diào)研。目的是知己知彼，有的放矢地進行開發(fā)。在這方面，不僅要調(diào)查餐飲店的背景、人員、規(guī)模，而且還要對餐飲店的生意狀況、上門顧客消費特點尤其是往來信譽進行深入細致的了解甚至“偵查”，以避免開發(fā)的盲動與沖動，此項調(diào)查越詳細越好。調(diào)查的內(nèi)容包括：
1、餐飲店構(gòu)成情況調(diào)查：就是研究各類餐飲終端在整個終端中所占的比例。分析終端構(gòu)成情況的目的，是要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況，來確定哪一類終端是自己開發(fā)的重點終端。也就是說產(chǎn)品進入哪些終端，才能夠給自己帶來最大的收益，能夠有一個良好的投入產(chǎn)出比。
2、餐飲店基本情況：包括餐飲店名稱、性質(zhì)、老板背景、地理位置、規(guī)模、周邊社區(qū)情況、周邊同行情況、經(jīng)營歷史、老板或采購負責(zé)人的具體情況。
3、餐飲店銷售情況調(diào)查：去年及上月該類產(chǎn)品銷售總額、去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行。
4、進店情況調(diào)查：是否收取進店費、店慶費、上柜費、門頭費、展示費、促銷費，是否要求或允許上促銷等等。
二、餐飲店競品情況調(diào)查：調(diào)查競品品牌種類及數(shù)量、競品標桿的營銷策略、競品進場條件、餐飲店單位與競品的關(guān)系緊密度、競品優(yōu)劣勢分析。通過對競品調(diào)查，找準主要競爭對手以及市場切入點，通過SWOT分析，從而制訂自己合適的開發(fā)策略。
三、消費者調(diào)查：通過對餐飲店周邊消費者的調(diào)查，掌握準確的市場信息是餐飲店成功開發(fā)的法寶。通過調(diào)查，可以清晰地判定產(chǎn)品與所要開發(fā)的餐飲終端是否匹配。
四、餐飲店的意見：餐飲店老板及員工對產(chǎn)品的意見、建議，通過此項調(diào)查，便于選擇合適的產(chǎn)品品類及組合切入。
鎖定目標餐飲終端。在確定目標餐飲終端之前，首先要對這些餐飲終端進行細分“排隊”，根據(jù)終端調(diào)查的資料，按照消費水平、終端構(gòu)成、競品動態(tài)、市場形勢等調(diào)查信息進行細分：
1、消費者消費層次細分，可以分為高、中、低檔餐飲終端。
2、競品細分，主要競爭對手、次要競爭對手。
3、競爭程度，是壟斷競爭、過度競爭，還是自由競爭。
進行細分是為確定產(chǎn)品要進入的目標餐飲終端服務(wù)的，對于二線品牌來講，可以更清楚地知道自己所要進入的餐飲終端類型，確定開發(fā)主攻的方向，避免由于廣泛撒網(wǎng)而可能帶來的風(fēng)險。
那么，如何才能確定哪些是符合自己條件的餐飲目標終端呢？對于二線品牌來說，以下四點原則需要遵守：
1.目標消費群體相對集中，接受新產(chǎn)品程度高；
2.規(guī)模較大、生意較好，商業(yè)信譽較佳；
3.上座率高，翻臺率高，口碑傳播效果好；
4.經(jīng)營穩(wěn)健，可持續(xù)、長久地合作。
開發(fā)餐飲終端
餐飲終端的開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，需要進行全面籌劃，操作起來，一般有如下幾個環(huán)節(jié)：
一、 拜訪準備
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要順利拜訪并開發(fā)成功，須做好前期準備工作。
1．資料準備：包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品手冊、樣品、價格政策表等。
2．儀容準備：要想更好地開發(fā)餐飲終端，業(yè)務(wù)人員就必須以良好的職業(yè)形象出面在客戶面前。包括：穿著職業(yè)化，盡量著職業(yè)化的裝束，比如，西裝、領(lǐng)帶等，著裝不可太隨便；面部形象職業(yè)化，要充滿自信、面帶微笑等。
3.心理準備：作為二線品牌廠商的業(yè)務(wù)員，要具備屢敗屢戰(zhàn)、毫不氣餒的良好的精神狀態(tài)，隨時接受在開發(fā)過程當(dāng)中出現(xiàn)的種種困難和挑戰(zhàn)。因此，也要求業(yè)務(wù)員，要不斷調(diào)整和錘煉自己，保持一顆昂揚向上的進取心態(tài)。
二、找準拜訪對象
業(yè)務(wù)員拜訪的對象一定要是有“拍板”能力，即有決策權(quán)的人，它往往集中在某一兩個人手中，要么是老板或老板娘，要么是大堂經(jīng)理或采購主管，因此，要選準拜訪的目標客戶，才不至於出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”之現(xiàn)象。此外，作為開發(fā)人員，還要選擇合適的時間前去拜訪，避免因為生意忙或負責(zé)人不在，而讓自己吃閉門羹或跑空趟。
三、上門洽談。
上門談判，是餐飲終端開發(fā)成功至關(guān)重要的一環(huán)，因此，需要潛心研究，因地制宜，有策略、有技巧地去談，促使雙方合作成功。以下是洽談的注意點及洽談的方式。
1、洽談注意點:一是首次拜訪終端客戶盡量不要電話預(yù)約，因為電話預(yù)約遭遇拒絕的可能性較大，且往往沒有回旋的余地，對業(yè)務(wù)員自身也是一種信心打擊。二是在洽談時，注意向客戶“推銷利益”，反復(fù)說明銷售該產(chǎn)品能夠給客戶帶來的最大化的利潤，從而引起客戶的興趣，讓洽談能夠更順利地進行下去。
? 2．洽談的方式：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時要掌握以下技巧：（1）案例說服法。事實勝于雄辯。通過介紹身邊成功的案例，比如，某酒店因銷售該產(chǎn)品，帶來的較好的月盈利狀況等；說服客戶接受產(chǎn)品。（2）巧算賬法。通過給客戶算一筆經(jīng)營帳，比如，經(jīng)營該產(chǎn)品與競品盈利對比分析等，從而讓客戶口服心服，水到渠成地接受產(chǎn)品。（3）ABCD法?？梢杂肁BCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨特的優(yōu)點講給客戶聽。A指權(quán)威性，即權(quán)威機構(gòu)和人士對產(chǎn)品的評價；或獲得的各種榮譽證書、認證等。B指更好的質(zhì)量，即與競品或老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢；C指購買的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨特之處。通過此法，可以更全面而又更有說服力地打動客戶。
四、洽談內(nèi)容
二線品牌的廠商在開發(fā)餐飲終端時，以下八點是談判的主要內(nèi)容，因此，也需要業(yè)務(wù)人員熟練掌握以下幾點，從而機動靈活，避免談及相關(guān)內(nèi)容時“冷場”。
1、產(chǎn)品品種：可以讓其經(jīng)銷的產(chǎn)品品類，及數(shù)量。
2、投入情況：在政策范圍內(nèi)可以投入的店招、進場費、展示柜等。
3、產(chǎn)品價格：給于餐飲終端的進店價，及其應(yīng)該出售的建議零售價，違規(guī)處理方式等。
4、獎勵政策：根據(jù)年度、月度銷量或銷售額可以給予其的各項獎勵及其標準、兌現(xiàn)辦法。
5、促銷活動：能否在節(jié)假日舉行促銷活動以及是否增派促銷人員。
6、品牌宣傳：作為二線品牌企業(yè)，可否投入廣告門頭、終端POP、產(chǎn)品展示等，以提升產(chǎn)品知名度及品牌力。
7、供貨方式：即是由廠家直供，還是由經(jīng)銷商或二批商負責(zé)配送，每次的最低供貨量是多少，供貨的頻次等。
8、結(jié)賬方式：是月結(jié)，還是上打下，抑或是其他結(jié)賬方式，如果發(fā)生變更，具體有什么條件。
五、合約簽訂。在對以上洽談內(nèi)容進行協(xié)商以及達成一致意見后，接下來就是締結(jié)合約，合約簽訂，代表著合作的確認和開始，合約的內(nèi)容一般要包括銷售的產(chǎn)品種類、數(shù)量、結(jié)賬周期、促銷政策、兌現(xiàn)辦法、異議處理等等相關(guān)內(nèi)容。
六、終端建檔。餐飲終端開發(fā)成功后，最后重要而關(guān)鍵的一點，那就是必須建立終端檔案，以便未來對餐飲終端進行靜態(tài)以及動態(tài)管理。
1.終端建檔原則：一是要及時，餐飲終端開發(fā)成功后就應(yīng)當(dāng)及時填寫客戶檔案，以防止時間長了遺忘；二是內(nèi)容要詳實，即終端檔案內(nèi)容必須具體、真實、有用，絕不可走過場；三是及時更新：要根據(jù)餐飲終端經(jīng)營的變化對檔案內(nèi)容及時“刷新”，避免因為人員更換而誤導(dǎo)后來者。
1市場部職能
2市場部組織架構(gòu)
3市場部年度工作計劃
4市場部09年度銷售工作計劃
實行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu)
實行嚴格培訓(xùn)、提升團隊作戰(zhàn)能力
科學(xué)市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售
協(xié)調(diào)職能部門、樹立良好企業(yè)文化
把握市場機會、制定實施銷售推廣
信息收集反饋、及時修正銷售方案
一市場部職能：
市場部直接對銷售總經(jīng)理負責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場部工作的標準是：銷售政策、推廣計劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴謹。
1.市場部作用:
直接對總經(jīng)理負責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進行市場策劃、銷售計劃的制定和實施。
督促銷售部年度工作計劃的進行事實。
全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。
是企業(yè)的靈魂。
2.市場部工作標準：
準確性
及時性
協(xié)調(diào)性
規(guī)劃力
計劃性
執(zhí)行力
3市場部工作職能：
制定年度、季度銷售計劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。
協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。
組織銷售部進行系列培訓(xùn)。
監(jiān)控銷售成本、對銷售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控
制定、督促、實施必要的銷售推廣。
專賣店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購、督導(dǎo)的培訓(xùn)。
銷售客戶檔案統(tǒng)計、歸納、整理。
全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門
三市場部工作計劃
1制定09年銷售工作計劃:科學(xué)嚴謹?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場狀況和銷售狀況,揚長避短、尋求機會、制定2009年市場部和銷售部工作任務(wù)和工作計劃。
2實行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu):認真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。
3嚴格實行培訓(xùn)、提升團隊作戰(zhàn)能力:集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識、應(yīng)用技術(shù)知識、營銷理論知識，形成學(xué)習(xí)型團隊、競爭型團隊、創(chuàng)新型團隊。
品知識系統(tǒng)培訓(xùn)
銷知識系統(tǒng)培訓(xùn)
業(yè)執(zhí)行標準培訓(xùn)
“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓(xùn)
售人員職業(yè)道德培訓(xùn)
售人員必備素質(zhì)培訓(xùn)
用技術(shù)及公司產(chǎn)品培訓(xùn)（應(yīng)用中心或工程師培訓(xùn)）
4科學(xué)市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售:市場部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調(diào)研競品、分析原因、找出差距、并針對各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成
5協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化:行政人事部：行政人事部門的功能和職責(zé)就是直接對總經(jīng)理負責(zé)、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競爭獎懲機制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場情況下，不斷為企業(yè)儲備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場的發(fā)展。
研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責(zé)是以市場需求為導(dǎo)向，通過市場需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴格推行ISO-2000質(zhì)量體系，向市場推出競爭力產(chǎn)品。因此，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學(xué)把握市場新動態(tài)、航標，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場需求的好產(chǎn)品來贏得市場和客戶。
銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、同時向市場提供科學(xué)的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實際情況，制定強有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。
財務(wù)部：直接對總經(jīng)理負責(zé)，如果說市場部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機”，那財務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運作、健康發(fā)展的“動脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時的為總經(jīng)理提供合理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場推廣預(yù)算、銷售成本預(yù)算、風(fēng)險和利益的客觀評估。作為市場部,在結(jié)合企業(yè)的實際情況、市場的實際情況、客戶的實際情況、制定合理的推廣方案和費用，上交總經(jīng)理或與財務(wù)部進行溝通，使之切實可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。
市場留守、物流部：直接對銷售部負責(zé)，他們的職責(zé)就是及時了解定單信息，并及時轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為市場部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。
一、前言…………………………………………………………………2
二、部門職能……………………………………………………………2
三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2
四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3
4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4
五、管理規(guī)范……………………………………………………………4
1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4
2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7
3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9
4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊
一、前言
企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。
本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。
二、部門職能
1、負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。
2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。
3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。
4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預(yù)算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。
5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。
三、組織結(jié)構(gòu)
根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
四、崗位職責(zé)
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：營銷副總經(jīng)理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責(zé)
A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。
B．重點負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。
C．負責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。
E．負責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。
F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
2、廣告文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。
B．負責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
C．負責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。
D．負責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。
E．負責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實施，負責(zé)公司產(chǎn)品商標管理。
F．負責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
3、促銷文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。
B．負責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。
C．負責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。
D．負責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。
E．負責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
4、信息文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。
B．負責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。
C．負責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。
D．負責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。
E．負責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
五、管理規(guī)范
1、市場調(diào)研管理規(guī)范
(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地
市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。
市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。
市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。
(2)、內(nèi)容與方法
主要內(nèi)容：
A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標市場的人文環(huán)境。
B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機、心理與行為。
C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。
D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。
B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。
C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。
D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。
(3)、市場調(diào)研管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責(zé)制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。
第七條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。
第八條：企劃部經(jīng)理負責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。
第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：
A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。
B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。
C．對新經(jīng)銷商、商資格認證的市場調(diào)查工作。
D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。
E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。
G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。
H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。
第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。
第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
2、促銷管理規(guī)范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。
應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。
應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標的達成。
通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。
促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。
(2)、內(nèi)容與方式
促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系。
廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。
4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。
5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。
6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。
7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。
公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。
公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：
A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負責(zé)組織實施。
B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應(yīng)對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負責(zé)實施。
C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責(zé)制定促銷方案的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負責(zé)銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結(jié)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。
第五條：企劃部廣告文員負責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。
第六條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。
第七條：企劃部經(jīng)理負責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進行考核。
第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。
第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
3、品牌管理規(guī)范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。
制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。
(2)、內(nèi)容
品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護與管理。
根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。
第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。
第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。
第四條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護公司商標、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
4、廣告制作規(guī)定
為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。
第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。
第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責(zé)組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準。經(jīng)批準后，方可進行廣告。
第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。
B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細。
第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負責(zé)與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：
A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。
B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。
C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。
第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
六、操作流程
1、市場調(diào)研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、A類促銷管理流程
(2)、B類促銷管理流程
(3)、C類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請與制作流程
七、工具表格
促銷計劃編制要點
一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：
市場調(diào)查報告要點
一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項
戶外廣告申請表
申請人：申請日期：
地點
所屬地區(qū)
月銷量(萬元)
計劃時間
制作期限
計劃費用總額
經(jīng)銷商承擔(dān)費用額度
制作類型
制作尺寸
制作數(shù)量
廣告大小比例圖
發(fā)送地址
聯(lián)系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預(yù)測
區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見
營銷中心意見
總經(jīng)理意見
C類促銷申請表
申請人：申請日期：
所屬區(qū)域計劃促銷時間
預(yù)計費用占本季度費用百分比
本季度預(yù)算總額已使用費用
促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)
促銷形式(ABCD)
促銷目的：
C類促銷安排表
所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：
促銷點所在地店主促銷類型促銷時間
，全國公務(wù)員共同天地
區(qū)域月份C類促銷物品申請表
申請人：申請日期：
品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注
金額合計￥
區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準：
區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表
制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：
品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注
金額合計￥
市場競品調(diào)查報告
調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程
產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模
通路設(shè)計
價格體系出廠價
最高返利發(fā)放期限和形式
一批進貨價一批出貨價利潤空間
二批進貨價二批出貨價利潤空間
零售商的利潤空間
已有過的促銷方式
業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)
售后服務(wù)體系及政策
銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
營銷隊伍結(jié)構(gòu)
經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點
缺點
你的評價存在的優(yōu)勢
存在的劣勢
你認為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：
廣告、宣傳、展示品制作時限要求
類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)
內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天
廣告設(shè)計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運至公司3天
廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天
托運物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天
制作2天
入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天
新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天
文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認營銷中心1天
平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天
按計劃分配銷售部1天
托運物流部3天
日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表
申請人：填表日期：
事項名稱
情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求
發(fā)送地址電話收貨人
要求發(fā)貨時間
辦事處經(jīng)理意見
企劃部意見
銷售計劃部會簽意見
營銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請表
申請人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場期限
計劃費用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費用額
時間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發(fā)送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>
該時段收視人群
媒體不利因素
時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見
企劃部意見情況說明
銷售部意見
首先，我們分析一下，小店社區(qū)渠道作為中低檔白酒新品營銷突破的可行性：
一、 中低檔白酒的目標消費群與在小店社區(qū)生活消費的消費群高度吻合；中低檔白酒主要消費終端在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道，而中低檔白酒的消費者大多集中在普通居民小區(qū)里。由此來看，小店和社區(qū)對于中低檔白酒來說蘊藏者巨大的商機 ；
二、 小店和社區(qū)營銷的門檻比較低，促銷的費用比低。促銷的中間環(huán)節(jié)較少，基本上是與目標消費群直接對話，促銷的到達率高 ；
三、 在小店和社區(qū)營銷，一般來說廠家和這些活動終端的溝通協(xié)調(diào)比較容易，這些終端的積極性高，對活動的的配合程度也高，活動一般具有很強的可操作性 ；
其次，我們總結(jié)一下小店社區(qū)營銷的主要形式；
一、 新品上市宣傳造勢的形式
a) 售點堆頭造勢：在所有售點門口按規(guī)定標準堆放新品，一般堆放1個月左右，同時在店內(nèi)外張貼海報和X展架等宣傳物品，每日安排業(yè)務(wù)人員進行維護，活動結(jié)束后，對小店進行一定的獎勵；在進行堆頭造勢活動時，要注意售點陳列要生動化，產(chǎn)品的包裝要保持清新，促銷品與產(chǎn)品同時擺放；
b) 市區(qū)鑼鼓隊宣傳＋紅包送酒：配合新品上市，在一些市場可以請專業(yè)的鑼鼓隊配合彩車在市區(qū)主要街道進行游行宣傳，同時安排促銷人員發(fā)送產(chǎn)品的宣傳單；消費者憑宣傳單當(dāng)場可以兌換帶品牌標識的小禮品或新品一份；借此制造新品上市的轟動效果和市場的輿論傳播；
c) 社區(qū)互動活動＋堆頭買贈：配合社區(qū)的主要售點與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身或清潔衛(wèi)生之類的贊助活動，增強與社區(qū)消費者的感情互動工作，借以提高產(chǎn)品的知名度；在節(jié)假日聯(lián)合社區(qū)的物業(yè)管理公司開展對社區(qū)特困戶或老年人的問慰活動，并配合地處社區(qū)的售點開展大力度的堆頭和買贈活動＋白酒免費品酒活動；
d) 售點陳列競賽＋旗艦店宣傳：對所有售點開展陳列競賽活動，包括貨架陳列和吧臺陳列。同時，對中小餐飲售點開展新品擺臺陳列和空酒瓶陳列競賽；具體陳列標準和時間長短依據(jù)各地實際情況而定，對符合要求售點的每月給予一定的物質(zhì)獎勵。對表現(xiàn)好的售點給予旗艦店獎勵標準，即不僅贈送日常消費用品、包裝戶外門頭，而且給予高于其他售點的物質(zhì)獎勵；
e) 產(chǎn)品宣傳：主要包括戶外墻體廣告、機動車輛廣告、電臺廣告、大型廣場活動、條幅廣告、售點的門頭廣告等；
二、 新品銷售促進的形式
a) 針對消費者：小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎促銷、贈飲、買贈促銷、有獎互動游戲等形式；
b) 針對售點及各類銷售參與者：免費贈飲、買贈、額外陳列競賽、小店經(jīng)營培訓(xùn)、禮品促銷、瓶蓋回收、空瓶回收、空箱回收、服務(wù)員俱樂部、有獎互動活動、有獎回收、市場鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式；
c) 針對分銷：適當(dāng)?shù)闹N策略、銷售的坎級獎勵、會議促銷、各類有獎銷售、聯(lián)合銷售體等形勢；
再次，我們在操作小店社區(qū)營銷時應(yīng)注意的事項:
一、 產(chǎn)品定位要準確：不同的區(qū)域?qū)τ谥械蜋n白酒的需求是不一樣的，在決定攻打某一市場前，一定要對市場的中低檔白酒的需求進行詳細的調(diào)研，包括市場需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價格體系等等；并在目標市場進行必要的產(chǎn)品測試，力求做到產(chǎn)品定位準確，這將會為以后的市場營銷推廣工作打下成功的基礎(chǔ)；
二、 市場啟動階段（一般2－3個月）的活動設(shè)計要新穎：在對目標市場調(diào)研時，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細收集、研究目標市場主要競品的營銷資料和消費者消費偏好；決定選擇市場營銷的突破點是在消費者身上？還是在銷售參與者身上？在明確營銷突破點后，就要確定突破的方式，即營銷或促銷的具體形式。形式一定要新異，并對目標市場的消費者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當(dāng)?shù)馗偲飞形床捎眠^的方式（在其他地方有使用過）。
市場部直接對銷售總經(jīng)理負責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場部工作的標準是：銷售政策、推廣計劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴謹。
1.市場部作用:
直接對總經(jīng)理負責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進行市場策劃、銷售計劃的制定和實施。
督促銷售部對銷售計劃進行事實。
全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。
是企業(yè)的靈魂。
2.市場部工作標準：
準確性
及時性
協(xié)調(diào)性
規(guī)劃力
計劃性
執(zhí)行力
3市場部工作職能：
制定年度、季度銷售計劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。
協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。
組織銷售部進行系列培訓(xùn)。
監(jiān)控銷售成本、對銷售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控
制定、督促、實施必要的銷售推廣。
專賣店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購、督導(dǎo)的培訓(xùn)。
銷售客戶檔案統(tǒng)計、歸納、整理。
全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門
三市場部工作計劃
1制定年銷售計劃:科學(xué)嚴謹?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場狀況和銷售狀況,揚長避短、尋求機會、制定20年市場部和銷售部工作任務(wù)和工作計劃。
2實行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu):認真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。
3嚴格實行培訓(xùn)、提升團隊作戰(zhàn)能力：
集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識、應(yīng)用技術(shù)知識、營銷理論知識，形成學(xué)習(xí)型團隊、競爭型團隊、創(chuàng)新型團隊。
品知識系統(tǒng)培訓(xùn)
銷知識系統(tǒng)培訓(xùn)
業(yè)執(zhí)行標準培訓(xùn)
“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓(xùn)
售人員職業(yè)道德培訓(xùn)
售人員必備素質(zhì)培訓(xùn)
用技術(shù)及公司產(chǎn)品培訓(xùn)（應(yīng)用中心或工程師培訓(xùn)）
4科學(xué)市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售：
市場部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調(diào)研競品、分析原因、找出差距、并針對各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成
5協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化：
行政人事部：行政人事部門的功能和職責(zé)就是直接對總經(jīng)理負責(zé)、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競爭獎懲機制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場情況下，不斷為企業(yè)儲備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場的發(fā)展。
研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責(zé)是以市場需求為導(dǎo)向，通過市場需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴格推行ISO-2000質(zhì)量體系，向市場推出競爭力產(chǎn)品。因此，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學(xué)把握市場新動態(tài)、航標，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場需求的好產(chǎn)品來贏得市場和客戶。
銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、同時向市場提供科學(xué)的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實際情況，制定強有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。
財務(wù)部：直接對總經(jīng)理負責(zé)，如果說市場部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機”，那財務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運作、健康發(fā)展的“動脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時的為總經(jīng)理提供合理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場推廣預(yù)算、銷售成本預(yù)算、風(fēng)險和利益的客觀評估。作為市場部,在結(jié)合企業(yè)的實際情況、市場的實際情況、客戶的實際情況、制定合理的推廣方案和費用，上交總經(jīng)理或與財務(wù)部進行溝通，使之切實可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。
市場留守、物流部：直接對銷售部負責(zé)，他們的職責(zé)就是及時了解定單信息，并及時轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為市場部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。
目前眾多白酒品牌都實行樣板市場帶動重點市場的營銷戰(zhàn)略，可是“打江山容易、保江山難”的現(xiàn)象讓許多白酒樣板市場成為曇花一現(xiàn)。如何象狼那樣保住自己的領(lǐng)地，以成為許多廠商及營銷專家討論的話題。我們的觀點是在圈領(lǐng)地之前就應(yīng)該考慮如何保住領(lǐng)地，一味的往前沖不管結(jié)局的戰(zhàn)斗，注定是場失敗的戰(zhàn)斗。
披上羊皮的狼
隱藏實力、觀察市場
樣板市場的投入一般都占到50%以上甚至更多，因為樣板市場的意義對整體戰(zhàn)略的意義重大，所以許多廠商基本都抱著誓在必得的態(tài)度來建立樣板市場。瘋狂的買店、瘋狂的廣告、促銷，讓消費者出門或打開電視時看到酒瓶漫天飛，經(jīng)過努力消費者剛接受了這個品牌，那個品牌又開始了，不久前面的品牌不知不覺在市場上消失了。如何在槍林彈雨中生存？建立樣板市場初期就必須考慮到樣板市場的維護工作，如何守住自己的領(lǐng)地，如果一開始就大張旗鼓、透支投入，最后拿什么來維護你的領(lǐng)地？江蘇南通東升酒業(yè)公司就演義了一場從建立樣板市場到維護市場經(jīng)典的狼之戰(zhàn)。
江蘇南通東升酒業(yè)公司是一家實力雄厚的專業(yè)酒水營銷的酒業(yè)公司，同時還配置了“青云廣告公司”。東升酒業(yè)了幾個名牌產(chǎn)品，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)龐大，但一直做的非常低調(diào)。2006年東升酒業(yè)開始與茅臺百年盛世合作，因考慮的南通地理位置可完成打通蘇州、無錫、常州、上海的營銷戰(zhàn)略，茅臺百年盛世公司決定在南通建立樣板市場。
東升酒業(yè)公司非常重視這場行動，因為它可以讓東升一舉成名，也可以讓東升損失慘重。這是一把雙刃劍，只要用好了就可以所向披靡。經(jīng)過百年盛世品牌部與東升酒業(yè)的市場部共同在經(jīng)過7天的詳細市場調(diào)研后，制定了一套“狩獵”計劃來運做建立樣板市場、維護樣板市場。
狩獵計劃的基本核心：
核心一、東升酒業(yè)將在百年盛世酒上市初期隱藏實力，低調(diào)入市，觀察市場、儲存能量。不急不燥的建立樣板市場；
核心二、樣板市場建立不難，所以工作重心放在維護樣板市場工作基礎(chǔ)上；
核心三、百年盛世的樣板市場不大動干戈，控制經(jīng)銷價格，保重穩(wěn)定的利潤空間來維護樣板市場后期費用。并制定出前期拳頭產(chǎn)品和后期維護產(chǎn)品的規(guī)劃方案。
核心四、擁有狼的嚴格紀律、嚴格的任務(wù)分工、嚴格的權(quán)利支配、嚴格情報收集系統(tǒng)、嚴格的作戰(zhàn)精神。把產(chǎn)品當(dāng)作狼、把營銷人員當(dāng)作狼，發(fā)揮狼群獨特的優(yōu)勢。
就在這樣的計劃中，百年盛世酒被東升酒業(yè)默默的輸送到各大酒店和商超，但沒有啟動二批分銷網(wǎng)絡(luò)。因為只要價格沒有控制好，很容易降低產(chǎn)品的利潤點，這樣后期維護就將面臨資金短缺及市場混亂的局面。
把狩獵的網(wǎng)拉開后，百年盛世酒在各酒店、商超開始進銷售促進活動，在整個促進活動中，百年盛世都不過于聲張，目的是讓對手覺得百年盛世沒有過多的實力和動作來搶占他們的地位，但必須有適量的動作來測試競品的反應(yīng)，從而判斷競品的產(chǎn)品利潤空間及市場投入費用比例。
露出獠牙，去掉羊皮
發(fā)現(xiàn)弱點進行致命一擊
對前期市場啟動對競品測試情報進行整理分析后，把市場排名在第三名的M品牌作為攻擊目標，“狩獵”計劃前期目標將把百年盛世酒在3—4個月擠身為當(dāng)?shù)厥袌銮叭祝瑯淞⑵放菩蜗?，用小?zhàn)役來鍛煉團隊的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為進入第一名做熱身和累計寶貴的經(jīng)驗，把損失將到最低甚至是零。采取貼身進攻的戰(zhàn)略來把M所有點進行攻擊，主要運用具備增長空間的用人和排薪政策吸引M品牌優(yōu)秀的促銷人員、業(yè)務(wù)人員，針對M品牌暢銷產(chǎn)品的價格、利潤、促銷手段進行一店一策。
有著充分準備的東升酒業(yè)非常輕松的爬到前三甲的位置，在此同時利用“先合后分”的策略來打擊第一品牌，主要方法通過職業(yè)在媒體揭示第一品牌的弱點及不足之處，并聯(lián)合第二品牌G牌酒合力進攻第一品牌來換取雙方更大的市場份額。雖然雙方知道把第一品牌干掉后，其后兩個品牌之間也可能要發(fā)生激烈的戰(zhàn)爭，但能獲得更多資源的目的讓我們最終走到一起。何況，在第G品牌眼里，百年盛世還沒有成熟，沒有第一品牌威脅大。
百年盛世在提出與G品牌聯(lián)合之前就已經(jīng)把如何獲取第一名的方案準備好了，一切都是按計劃執(zhí)行。這就是東升酒業(yè)與百年盛世“狩獵”計劃最重要的部分。
于是百年盛世與第二品牌G牌酒開始緊密合作推出許多種促銷、廣告方案，第一品牌的產(chǎn)品利潤已經(jīng)透明化，反擊的威力變的微不足道，在經(jīng)歷數(shù)月苦戰(zhàn)后，第一品牌淪陷為第三品牌，并且傷痕累累。當(dāng)市場格局發(fā)生變化后，百年盛世沒有馬上發(fā)起攻擊，而是把前期重點運做的單品打開二批分銷通路，讓此單品充分吸收市場資金。同時東升酒業(yè)公司推出另系列重點利潤產(chǎn)品，“絕地反擊”開始了。
回歸本性，收拾戰(zhàn)場
維護領(lǐng)地
這個時候，第二品牌G牌酒已經(jīng)沒有重點系列產(chǎn)品可以推出，而百年盛世酒卻剛剛抬起頭。不久，百年盛世憑著源源不斷的氣力，慢慢自動成長為第一品牌。百年盛世所面臨的巨大難題才正式開始----如何守住領(lǐng)地。狩獵計劃最后一部分中的領(lǐng)地維護步驟：
1、 總結(jié)工作，整理內(nèi)部系統(tǒng)，重新分工；
2、 淘汰沒有競爭力的營銷人員及后勤人員、促銷人員；
3、 制定新的營銷計劃，完成無利潤產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品的品牌延伸工作；
4、 市場部制定利潤產(chǎn)品的傳播計劃（充分利用青云廣告在當(dāng)?shù)氐膹V告資源）；
5、 減少促銷活動的頻率，但必須保持持續(xù)不斷的促銷活動。
6、 市場部嚴密收集第二、三品牌所有產(chǎn)品信息、市場信息，并分析整理；
7、 留意入市新品的動態(tài)；
8、 制定新的人員激勵計劃，留住人才，百年盛世公司請專家給予培訓(xùn)；
9、 組織優(yōu)秀分銷商到百年盛世公司參觀、旅游，給予信心；
10、制定白酒淡季維護計劃，承接過渡產(chǎn)品；
通過以上戰(zhàn)略規(guī)劃東升酒業(yè)公司首先進行公司整合、資源重組，其次組織員工聚會、培訓(xùn)、優(yōu)秀員工頒獎等一系列舉措，讓百年盛世穩(wěn)扎領(lǐng)地。
在5月某媒體召開的評選活動上，觀致汽車公司董事長兼總經(jīng)理郭謙對外表示，將其醞釀五年作品的全球首發(fā)放在日內(nèi)瓦獲得了巨大成功。
兩個月前，一身西服的郭謙與觀致首款量產(chǎn)車型-觀致3轎車和兩款概念車-Cross Hybrid和3 Estate一同出現(xiàn)在日內(nèi)瓦。盡管是尚未正式面世的陌生品牌，但郭謙透露，觀致成為現(xiàn)場被報道數(shù)量最多的車企。
2007年12月成立的觀致汽車（原名“奇瑞量子汽車有限公司”），是由中國自主品牌奇瑞汽車與以色列控股集團各持股50%成立的合資公司。按照觀致公開的說法，以色列和奇瑞僅為觀致提供資金，觀致獨立經(jīng)營、自主管理。但事實上，郭謙還有另一個公開身份――奇瑞總經(jīng)理。
或許鑒于奇瑞自主品牌之路的坎坷，郭謙和其團隊放棄了奇瑞秉行的完全自主研發(fā)的道路。從成立之初就明確表示，借用IT行業(yè)的運作方式，把非核心業(yè)務(wù)等外包給合作伙伴，并和其他公司一起研發(fā)車型所匹配的發(fā)動機。對此，觀致高級公共關(guān)系經(jīng)理張林向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，“觀致獨立于奇瑞之外，自有大量國際優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商?！?/p>
郭謙曾公開表示，觀致絕非是“將來自供應(yīng)商的零件拼裝后貼上自己品牌那樣簡單”。但不可否認的是，在嚴峻的市場環(huán)境下，外界對觀致的懷疑是難以盡除的――除了顯而易見的國內(nèi)車市需求放緩、競爭環(huán)境日益嚴峻外，還有來自觀致內(nèi)部關(guān)于市場、質(zhì)量、文化融合的反饋。
市場定位
總部設(shè)在上海浦東新區(qū)世紀大道8號的觀致，在創(chuàng)立品牌初期，就試圖將客戶群體鎖定在一線都市精英上。
觀致一名內(nèi)部人士透露，企業(yè)希望吸引大批大城市的年輕成功人士，通過他們購買而帶動品牌形象。為了讓品牌具有更大競爭優(yōu)勢，觀致產(chǎn)品定價范圍在10萬-15萬元區(qū)間。
然而，目標定位和定價讓觀致成為了“矛盾綜合體”。一名外資公司的咨詢顧問認為，“如果第一款車花費10萬元，應(yīng)該稱不上精英。如果是第二次購車，大部分人會考慮選擇SUV。都與觀致的定位存在偏差?！?/p>
目標定價和定位的矛盾之外，觀致的市場調(diào)研樣本選擇也讓人費解。一位接近觀致的前合作伙伴員工回憶，“當(dāng)初調(diào)研對象，主要是新上海人，還在奮斗階段，算不上精英階層。他們這一群體對于上海人講究的優(yōu)雅生活，其實并不在意。比起品質(zhì)，他們更重視車輛的性價比、空間和油耗。”
據(jù)透露，混亂的樣本選擇，曾讓聆聽市場調(diào)研結(jié)果的觀致汽車副董事長石清仁（Volker Steinwascher）大發(fā)雷霆。
盡管張林并未向記者透露觀致的競品，但從記者掌握的一份資料看，觀致首款車型的競爭對手將是朗逸、速騰、?？怂埂⑺加虻葻徜N車型。汽車分析師張志勇對此表示，在觀致產(chǎn)品和競品定位區(qū)間，競爭最為激烈也最殘酷?！霸絹碓蕉嗟暮腺Y品牌都在進行渠道下沉，發(fā)力二線甚至是三四線城市，爭取更大的消費者。而觀致如果按照之前的定位，反而有可能會將目標消費群體限定在狹小的范圍內(nèi)，流失消費者。”
生產(chǎn)方式
對于觀致的技術(shù)來源，郭謙曾表示，一切從零開始。在郭謙口中，奇瑞的研發(fā)資源、供應(yīng)商和銷售渠道與觀致是相對獨立的品牌，兩者并不共享。但事實上，觀致并沒有擺脫奇瑞的影子。
據(jù)記者了解，觀致正是在奇瑞發(fā)動機的基礎(chǔ)上，與博世和AVL公司合作，研發(fā)自己的發(fā)動機。
觀致的運作思路是，把非核心業(yè)務(wù)如工程開發(fā)等外包給國際領(lǐng)先的合作伙伴，自己則專注于消費者研究、產(chǎn)品定義、系統(tǒng)集成、生產(chǎn)制造與市場營銷等方面。這種“離經(jīng)叛道”的經(jīng)營模式也讓外界極度關(guān)注。
張志勇表示，盡管把工程外包給國際知名公司，能在短期內(nèi)節(jié)省研發(fā)時間和成本，但一旦更換供應(yīng)商，則意味著重復(fù)支出?！巴瑫r，長期依賴外包也會導(dǎo)致整車廠受制于人，降低技術(shù)能力?！?/p>
這樣的預(yù)言似乎已經(jīng)上演。
一位零部件工程師透露，觀致的干式雙離合自動變速器的核心模塊來自德國供應(yīng)商LuK，后者也為大眾提供類似產(chǎn)品。記者了解得知，觀致的雙離合變速器總成是在南昌工廠國產(chǎn)，而大眾的7速DSG也由大連工廠國產(chǎn)，目前后者的產(chǎn)品已被國家質(zhì)檢總局認定存在技術(shù)缺陷與安全隱患，正在大規(guī)模召回中。
這名汽車技術(shù)人員表示，變速器是汽車最關(guān)鍵的零部件之一，現(xiàn)在大眾解決不了的問題，有可能同樣在其他品牌身上上演。目前干式雙離合技術(shù)本身并不成熟，在實際應(yīng)用中都存在一定故障風(fēng)險，只是孰輕孰重的問題。“?？怂挂彩遣捎肔uK的雙離合模塊，因其在德國生產(chǎn)制造，在原材料采購與總裝工藝上比國產(chǎn)雙離合變速器有更好的質(zhì)量表現(xiàn)，從而導(dǎo)致的故障率遠低于大眾的國產(chǎn)DSG。”
一名外籍工程師曾在去年參加了觀致在歐洲的內(nèi)部試車活動。他透露，在現(xiàn)場所有測試車型里面，觀致的性能與操控不容樂觀。
雇傭軍團
雖然尚未獲得任何回報，但觀致在花錢上卻不吝嗇。除總部設(shè)在高檔的甲級寫字樓，其在薪水上面花銷也支出很大。據(jù)某獵頭行業(yè)人士估計，觀致員工的薪水一般是行業(yè)同標準的1.5倍左右，個別情況甚至可以達到兩至三倍。這樣的后果是觀致員工的平均工資可能是中國所有汽車廠中最高的，包括豪華品牌。
郭謙認為，定位為國際化企業(yè)的觀致應(yīng)該“邀請具有國際技術(shù)經(jīng)驗、管理經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗的專家”，這是中國汽車業(yè)向國際同行學(xué)習(xí)的過程。但多種文化雜糅在一起的風(fēng)險也顯而易見。
張志勇表示，當(dāng)不同文化發(fā)生對立時，國際化公司更容易發(fā)生激烈沖突。
回顧觀致2011年的核心團隊，汽車高管約16人，董事會與管理團隊主要成員由國際汽車業(yè)界專家組成，德國大眾前北美地區(qū)負責(zé)人石清仁擔(dān)任觀致汽車副董事長，德國寶馬公司旗下MINI的前設(shè)計總監(jiān)何歌特則出任設(shè)計執(zhí)行總監(jiān)。中方高管共六人即董事長兼CEO郭謙、市場及公關(guān)傳播總監(jiān)向明、采購執(zhí)行總監(jiān)周欣、IT總監(jiān)毛啟遠、財務(wù)總監(jiān)洪濤、人力資源總監(jiān)張惠萍。
但在2012年6月時，觀致汽車新品牌短短九個月內(nèi)，觀致汽車市場及公關(guān)傳播總監(jiān)向明、人力資源總監(jiān)張惠萍、IT總監(jiān)毛啟遠已接連離開。如今中方高管團隊中，僅剩下郭謙和周欣。
一位接近觀致的前伙伴稱，觀致由于高管來自不同國家并受不同公司文化熏陶，凝結(jié)在一起，反而讓觀致沒有鮮明的企業(yè)文化。
弱勢“母體”
對于一個尚未取得利潤、不?？俊拜斞钡男缕放贫裕咄度氡澈蟊仨氂袕姶蟮馁Y金支撐。
在觀致發(fā)展中，奇瑞提供了十幾億的資金支持。但事實上，奇瑞一樣需要“外援”來拯救讓人尷尬的數(shù)據(jù)。受銷量下滑影響，奇瑞汽車2013年營業(yè)利潤虧損從4.15億元擴至虧損11.57億元。
內(nèi)部人透露，按照目前觀致的定價和成本計算，其售價遠低于成本價。這意味著，觀致短期內(nèi)還要面臨“賣一輛賠一輛”的事實。張志勇指出，快速破局的辦法是，搭建好銷售網(wǎng)絡(luò)，快速提升銷量并降低采購成本。
某證券分析師向記者表示，相比較同時在招商的品牌而言，觀致因為沒有歷史且和奇瑞千絲萬縷的關(guān)系，品牌含金量相對較弱。“這也或許是觀致在公開場合努力撇清與奇瑞關(guān)系的根本原因。”