時間：2023-08-01 17:08:02
導語：在廣告策劃行業(yè)分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟的基礎性、先導性和支柱性產(chǎn)業(yè)。因此房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展與否關系到我國整個經(jīng)濟的發(fā)展。近年來，房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇，大量商品房空置，致使供給大于需求，造成資源嚴重浪費。房地產(chǎn)前期策劃對于增強房地產(chǎn)開發(fā)項目競爭能力，解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，有效地整合房地產(chǎn)項目資源都有一定的作用，于是房地產(chǎn)前期策劃的重要性日益凸顯。
關鍵詞： 房地產(chǎn)項目；前期策劃；市場定位
Abstract: The rapid development of real estate has become the foundation of the national economy progress and backbone industry. So the healthy development of the real estate market or not relates to the development of the whole economy. In recent years, the real estate market increasing competition, a large number of commercial vacancy, cause the supply greater than demand, cause serious waste of resources. Real estate planning to enhance the real estate development projects competition ability, solve the enterprise management, the enhancement enterprise's management innovation ability, and the effective integration of real estate project resources has certain effect, and the importance of the real estate planning increasingly prominent.
Key Words: real estate projects; preliminary planning; market positioning
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A文章編號：
1.房地產(chǎn)前期策劃目前現(xiàn)狀
隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)前期策劃作為一個相對獨立的專業(yè)化服務體系應運而生。近年來，我國的房地產(chǎn)前期策劃行業(yè)取得長足進展，其職業(yè)范圍涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)、項目咨詢、產(chǎn)品設計、建設規(guī)劃、廣告策劃、房產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等眾多領域。中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入一個充滿機遇的時代。中國的房地產(chǎn)前期策劃從概念到專業(yè)，從形象到項目，從項目到營銷策略，策劃將變得越來越專業(yè)，越來越系統(tǒng)。
目前在我國的房地產(chǎn)前期策劃還處于較為年輕的專業(yè)服務階段。現(xiàn)有的房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓體制不夠完善，與市場發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才，制約地產(chǎn)企業(yè)升級與管理創(chuàng)新。
2.房地產(chǎn)前期策劃的作用
2.1使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。
2.2使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
2.3能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃相關工作者就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
2.4能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，圍繞中心，形成共同的目標。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。
3.房地產(chǎn)前期策劃存在的問題
3.1開發(fā)商不重視。少數(shù)開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，導致項目失敗。部分發(fā)展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，導致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設施等脫離市場需求，產(chǎn)品結構嚴重不合理。
3.2缺乏專業(yè)策劃人才。房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓體制不夠完善，教學和培訓質量不高，與市場發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才。同時過細的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。
3.3市場調研缺乏準確性，項目定位目標客戶定位不準確。對自然環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構、居民收入水平、消費水平、社會購買力等調研不充分，分析不夠準確，偏離市場定位的理論和原則，片面強調概念式定位。同時由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，難以進行市場準確定位。最后從而使項目銷售不暢、價格不高、回款緩慢、效益不好。
4.解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑
4.1深入分析房地產(chǎn)經(jīng)濟環(huán)境及發(fā)展趨勢。了解的內容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。
4.2為房地產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃人才，解決房地產(chǎn)領域的實際人才需要，促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展，為進一步規(guī)范房地產(chǎn)市場經(jīng)濟秩序奠定基礎。
4.3要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和有關措施。了解土地使用、規(guī)劃設計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。
4.4要深入市場調研，準確進行目標客戶定位。了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環(huán)境和設施配套的要求，進行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位，目標客戶定位。
5.展望
隨著我國房地產(chǎn)策劃行業(yè)的發(fā)展，我國房地產(chǎn)前期策劃工作內容會進一步細分，行業(yè)會逐漸走向規(guī)范和成熟，前期策劃業(yè)務的市場規(guī)模迅速擴大，成為房地產(chǎn)領域的一項重要內容 ，一支全新的房地產(chǎn)前期策劃隊伍將產(chǎn)生并迅速成長。
參考文獻：
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【2】鐘衛(wèi)英.房地產(chǎn)項目市場定位與投資的互動研究[D].重慶大學;2007年.
策劃人并非技術專家，也非職業(yè)經(jīng)理人，但卻有著不菲的身價。策劃人的內涵究竟是什么，他們能夠為保健食品行業(yè)做些什么，策劃行業(yè)的發(fā)展趨勢又將怎樣？日前，記者采訪了三位業(yè)內人士，從他們對于策劃人的描述中，可以感受到職業(yè)策劃和策劃人的真實屬性。
張繼明：理解合作是成功的基礎
張繼明，桑迪營銷機構（上海、北京） 首席咨詢官
企業(yè) 應該正眼看策劃
很多企業(yè)對策劃人不屑一顧，情愿閉著眼斥資數(shù)千萬元甚至上億元建廠房上設施，也不愿請“外腦”在營銷方面有所投入。由于企業(yè)決策者不投資做營銷策劃，而是盲目大搞基礎建設，結果再好的產(chǎn)品也賣不出去。這樣的企業(yè)吃了虧卻不知虧在哪里，只知抱怨市場難做。
經(jīng)常見到不少企業(yè)花巨資投放大媒體廣告，惟獨幾十萬的策劃費不肯花費。結果企業(yè)一蹶不振，廣告打了水漂，卻不知道浪費在哪里。
策劃人本可以為企業(yè)減少風險，就是因為企業(yè)不愿失去尊嚴，以為自己天下第一，特別是有過成功經(jīng)歷的企業(yè)更是如此，對策劃人不“感冒”，喜歡憑自己的經(jīng)驗行事，結果栽了跟頭。
注意 策劃人并非萬能
一些策劃人辛辛苦苦給產(chǎn)品進行調研診斷，提出了自己的新思路，方案做了一騾子，企業(yè)老總都說好，結果沒有人執(zhí)行，或執(zhí)行不力。結果產(chǎn)品錯失良機死掉了，企業(yè)就把所有的過錯歸結到策劃人身上的。
產(chǎn)品失敗了，策劃人的確難逃其責，一是沒有提供好的建議，幫助廠家規(guī)避風險，二是沒有幫助廠家把產(chǎn)品打響。但如果仔細分析，實際上策劃人并沒有被放到該放的位置。首先就是投資者沒有聽從策劃人的建議，市場運作沒有讓策劃人融入，遇到問題沒有及時讓策劃人知道，這樣就把一切罪過歸根于策劃人，實在有些冤屈。
實際上，做策劃就是為企業(yè)做嫁衣，企業(yè)花費請策劃人，是希望策劃人能夠為企業(yè)省錢。因此我們常對企業(yè)老總說，桑迪營銷機構決不讓企業(yè)多花一分冤枉錢，爭取有鋼用在刃上，幫助企業(yè)四兩撥千斤。
合作：位置必須擺端正
一個成功產(chǎn)品必備的四大因素有產(chǎn)品力、策劃力、決策力和執(zhí)行力，如果再延伸一下還有創(chuàng)新力和品牌力，這就是桑迪營銷機構提倡的品牌營銷6力方程式。策劃人首先要選好產(chǎn)品，其次把策劃做好，發(fā)揮自己的專項才能。再好的策劃離不開企業(yè)領導層的決策力和團隊的強執(zhí)行力，只有四個條件具備，產(chǎn)品才有可能成功。而策劃人應在整個營銷鏈條里，做好屬于自己的一塊。
不管是外腦還是內腦，企業(yè)肯定需要策劃人，策劃人要找準自己的定位。榮耀屬于誰，對企業(yè)來說，無關緊要，但對于策劃人，卻是謀生的資本。盲目搶功容易導致人們輕視職業(yè)策劃人。產(chǎn)品成功了，策劃人都說是自己做的，產(chǎn)品失敗了，策劃人躲得遠遠的，影響自己的“聲譽”。這樣的策劃人，如何令企業(yè)信服？
桑迪營銷機構最近的一個客戶要將一個新品整體策劃大單交給桑迪，但桑迪的主要骨干在對市場進行了認真地評估后，決定建議企業(yè)放棄該投資計劃，因為該市場競爭過于激烈，產(chǎn)品運作的風險太大。對于自己的長期客戶，桑迪堅持了自己的原則。做策劃要有為企業(yè)做長期顧問的思想打算，這樣的策劃才是有效的，而且是良性的。
策劃人縱然有三頭六臂，也不可能在兩三個月內把一個產(chǎn)品完全吃透，因此在市場瞬息萬變的年代，策劃的年度方案甚至季度方案一定要變，這就需要策劃人去跟蹤。正是由于策劃人到位的不辭辛苦的服務，當桑迪為清華紫光古漢集團的古漢養(yǎng)生精提供營銷服務3年后，他們依然堅持選擇桑迪作為自己的合作伙伴。上海交大昂立西洋參品牌總監(jiān)在自己公司策劃資源豐厚的背景下，仍把一個知名產(chǎn)品交給桑迪做常年的跟蹤策劃，而今年推出新品昂立心邦，營銷策劃還是委托給桑迪。還有香港新世界、紅豆集團等集團企業(yè)，盡管對洋策劃頗有好感，但經(jīng)過慎重考慮，還是選擇了桑迪作為其長期戰(zhàn)略合作伙伴。
曾朝輝：健康產(chǎn)業(yè)策劃無限
曾朝暉，北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問
“凡事預則立，不預則廢”。這個“預”字，就是指策劃。健康產(chǎn)業(yè)需不需要策劃人，其實是毋容置疑的。
健康產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)秀的策劃人
一個企業(yè)風光幾年，在全世界都是一種普遍現(xiàn)象。在日本曾經(jīng)做過統(tǒng)計，經(jīng)營歷史超過5年的企業(yè)不到20%，80%都在5年內消失了。而這些企業(yè)也往往是那些沒有規(guī)劃，沒有拳頭產(chǎn)品，沒有先進的經(jīng)營理念的企業(yè)。而今天仍在健康產(chǎn)業(yè)中浮沉的企業(yè)，無不經(jīng)理過精心的策劃。
例如太太口服液。在品牌戰(zhàn)略的策劃上，太太口服液的早期宣傳以打響品牌知名度為目標。所以產(chǎn)品宣傳上突出“太太”品牌，當 “太太”這個新品牌在受眾心目中占據(jù)了一定的地位，“太太“開始了對于品牌的美譽度和忠誠度的提升。而美譽度和忠誠度是以產(chǎn)品品質為基礎的，因此，宣傳重心轉移到對產(chǎn)品的功效宣傳上。于是，“太太”的廣告也隨即變更為《綠葉篇》和《荔枝篇》，功效一目了然。
在廣告策劃上，太太也給消費者留下了深刻的印象：“做女人真好！”“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“一貼OK！意可貼”等，表現(xiàn)都很優(yōu)秀，為整個太太品牌樹立了良好的形象。準確的品牌定位，加上優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意，這就是太太口服液10年來一直茁壯成長的重要原因。
又如這幾年異軍突起的海王藥業(yè)。2000年的海王，旗下產(chǎn)品多達30多種，沒有統(tǒng)一的形象，沒有統(tǒng)一的理念，沒有一個拿得出手的主打產(chǎn)品。作為海王的策劃人之一，我與著名策劃人葉茂中一道，完成了對海王品牌的整合。首先統(tǒng)一了品牌理念：健康成就未來。這句廣為人知的口號，樹立了海王健康產(chǎn)業(yè)的強勢品牌形象。在統(tǒng)一的理念之下，再對旗下單一產(chǎn)品進行策劃。海王金樽，“要干更要肝”、“第二天舒服一點”；海王銀得菲，“關鍵時刻，怎能感冒”、“治感冒，快”；海王銀杏葉片，“60歲的人，30歲的心臟”等等。今天，海王的單一產(chǎn)品銷量已經(jīng)達到幾億元，這已經(jīng)充分說明了策劃的作用，也以事實反駁了某些人的“策劃無用論”。
策劃人非“神”、非“鬼”，而是“人”
策劃人這個職業(yè)，自從出現(xiàn)以來，就頗受爭議。上個世紀90年代，一批策劃人集體亮相，紛紛出書論著，引起了市場的轟動。人們對這一新生事物迅速接受，甚至一些人對策劃人頂禮膜拜。正當人們對策劃人寄予了過多的不切實際的期待，當發(fā)現(xiàn)他們并不是想象中的那樣。 何陽出事以后，人們對策劃人的態(tài)度可謂直跌而下，策劃人紛紛改稱呼為廣告人或營銷人。在這一時期，策劃人從“神”變成了“鬼”。實際上，企業(yè)要發(fā)展，除了策劃，更多地要依靠企業(yè)自身的執(zhí)行能力。
套用一句老話：“策劃人是參謀長，不是主帥。策劃人不能越位，企業(yè)家也不要給策劃人戴錯帽子”。
詹居臻：互動的策劃、策劃人和企業(yè)
詹居臻，工商管理碩士，曾任深圳萬基藥業(yè)營銷總監(jiān)。先后服務于三株集團、百事食品（中國）與深圳萬基集團，現(xiàn)為桑迪營銷機構高級顧問。
策劃、策劃人和企業(yè)的關系之所以一直是個受到普遍關注的問題，原因在于一些企業(yè)在策劃人的幫助下取得了空前成功，而也有的企業(yè)在策劃人的帶領下走向了失敗。因此，單純地說，企業(yè)是否需要策劃人，策劃人究竟能不能給企業(yè)帶來成功，顯然顯得有些膚淺。
策劃和策劃人的內涵
策劃可以分成兩個層面，一個是企業(yè)戰(zhàn)略策劃，一個是執(zhí)行戰(zhàn)略過程中的過程策劃。前者一般存在于企業(yè)的戰(zhàn)略策劃部門以及專門從事企業(yè)戰(zhàn)略研究咨詢以及服務的機構，像企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃委員會、著名的麥肯錫戰(zhàn)略咨詢公司等。戰(zhàn)略策劃主要是對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行規(guī)劃，規(guī)劃的時間階段一般不少于3-5年，要解決的問題是諸如企業(yè)應該怎樣發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模應該做到多大，是否應該進入某一個行業(yè)，企業(yè)如何面對新的政策發(fā)展機遇等等宏觀的問題。后者一般存在于企業(yè)的市場部或企劃部或者是廣告公司、策劃公司，其根本目的是促進最終的消費者盡快、盡量多、盡量長久地購買。
什么是策劃人？顧名思義，專事企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃或者產(chǎn)品、服務策劃并且在該方面有一定成就的人。從策劃和策劃人的定義可見，策劃是企業(yè)的核心功能組成部分，策劃人是為企業(yè)服務的專才，是影響企業(yè)成功與否的重要因素。
企業(yè)需要什么樣的策劃人
首先，策劃人要先學會策劃自己。在企業(yè)與策劃人打交道的時候，如果有與對方合作的意向，則需要知道該策劃人的專業(yè)和學識背景、接受過什么樣的訓練、服務過哪些企業(yè)、有那些成功的案例、有哪些證明人、案例的合作者都是誰？優(yōu)秀的策劃人有充足的資料來展示自己。
其次，企業(yè)要考慮策劃人對于企業(yè)經(jīng)營范圍和品類是否有足夠的了解。一般說來，一定規(guī)模、比較專業(yè)的企業(yè)對自己的產(chǎn)品、產(chǎn)品針對的市場、所從事的行業(yè)有一定的了解，策劃人切忌在對這些內容有膚淺了解的前提下，對企業(yè)的高層管理人員以及市場和銷售部門的人員夸夸其談。否則，很容易給企業(yè)留下“不過如此”的印象。
第三，策劃人首先要能夠明確的提出問題。企業(yè)注重實效，在花錢請策劃人提供服務的時候，一定是面臨自有資源解決不了的情況。因此，策劃人在與企業(yè)打交道的時候，應該明確知道企業(yè)癥結所在，并且在識別這些問題以及尋找解決方案的過程中都能夠正確地提出問題。有經(jīng)驗的企業(yè)會根據(jù)策劃人所提問題的深度和邏輯性迅速做出判斷。
企業(yè)渴望怎樣的策劃
第一，策劃要能夠為企業(yè)贏利服務。企業(yè)的核心目標是贏利。優(yōu)秀的策劃著眼于賣出產(chǎn)品或服務，而不是僅僅從策劃本身來看是一個好的策劃。因此，策劃要能夠有效地解決企業(yè)在推廣服務或者產(chǎn)品過程中面臨的問題。從中國大多數(shù)企業(yè)的實際看，策劃人應先解決企業(yè)的生存問題，再解決發(fā)展問題。因此必須迅速打開產(chǎn)品通路或者啟動服務市場。
第二，策劃要整合企業(yè)本身的資源。優(yōu)秀的策劃總是從企業(yè)可以利用的資源出發(fā)。以我的體會來看，很多時候策劃人并沒有注意到企業(yè)可以提供的資源多少，而是一味地強調策劃的氣勢，要求企業(yè)在每個環(huán)節(jié)投放資源。實際上，企業(yè)需要的是在資源有限的情況下，做出最能夠將資源使用效率和效益實現(xiàn)最大化的策劃。
第三，策劃要考慮執(zhí)行的問題。執(zhí)行力與策劃同等重要。按照很多企業(yè)的實際，在戰(zhàn)略策劃方面犯錯誤的概率不是很大，很多企業(yè)的失敗是輸在執(zhí)行力上面。21世紀的企業(yè)競爭是執(zhí)行力的競爭。優(yōu)秀的企業(yè)總是在影響業(yè)績的關鍵表現(xiàn)上超過它的競爭對手，策劃人也是。
策劃人能夠做什么 策劃人是靠腦袋來為企業(yè)服務。信息技術的變化、消費者需求的變化導致策劃人必須不斷地搜集信息、預測競爭和市場的變化、修正營銷戰(zhàn)略以及制定、溝通等多方面的決策，以便迅速改變市場狀況。策劃人對于企業(yè)的服務主要有以下幾方面：
一是分析市場。正確地搜集和分析市場信息是解決問題的前提。市場分析主要解決四個方面的問題。產(chǎn)品大類吸引力分析要解決的是產(chǎn)品大類的規(guī)模、最少近三年的市場增長、這一類產(chǎn)品的生命周期、銷售的季節(jié)性和周期性問題、新進入品牌的威脅、主要的競爭對手及其資源，同時還要兼顧政治、技術、經(jīng)濟、法律、社會等方面的因素；競爭者分析要解決的是競爭者目標的確定、其營銷戰(zhàn)略分析和評價、它的技術戰(zhàn)略以及是否建立了差異化優(yōu)勢；消費者分析主要是解決影響顧客購買的因素、購買者和使用者、市場如何細分、顧客如何評價產(chǎn)品價值等；市場潛力和市場預測解決的是如何評估市場潛力和銷售潛力、如何進行市場預測的問題。
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調查、依據(jù)市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結構得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產(chǎn)品轉變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調查，結合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。
五．結論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。