時(shí)間：2023-07-16 08:32:14
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告設(shè)計(jì)歷史的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)巧妙含蓄的比喻更加離不開(kāi)適當(dāng)?shù)目鋸?。例如中央電視臺(tái)播出過(guò)的一個(gè)關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會(huì)是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來(lái)，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開(kāi)，具有良好的社會(huì)效益。公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會(huì)的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來(lái)，會(huì)為我國(guó)公益廣告推入一個(gè)更為廣闊的天空。
現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式
高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺(jué)麻木的階段。近幾年來(lái)，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺(jué)表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過(guò)程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來(lái)進(jìn)行主題的切入，通過(guò)這些分支視角來(lái)創(chuàng)造獨(dú)到見(jiàn)解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來(lái)進(jìn)行社會(huì)價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫(huà)面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺(jué)，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開(kāi)探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過(guò)一些成功案例的分析，來(lái)解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開(kāi)。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開(kāi)頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動(dòng)牽動(dòng)了觀眾的心，讓人不知不覺(jué)生出一種憐愛(ài)的感覺(jué)，影片進(jìn)行到是一群人推開(kāi)房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來(lái)她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會(huì)覺(jué)得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對(duì)社會(huì)關(guān)愛(ài)的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。
結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞 平面設(shè)計(jì) 發(fā)展 歷程
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程還可以追溯到二十世紀(jì)二三十年代，在近代西方列強(qiáng)對(duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等諸多方面進(jìn)行全面殖民、全面滲透的語(yǔ)境中，中國(guó)社會(huì)也開(kāi)始了立足傳統(tǒng)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過(guò)程。二十世紀(jì)二三十年代以上海、天津、北京、廣州等城市為代表的生活方式和審美方式的變遷，鮮明的體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由西方傳入的以商業(yè)廣告設(shè)計(jì)為代表的平面設(shè)計(jì)同樣也面臨著向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型。被設(shè)計(jì)界堪稱經(jīng)典的“月份牌”就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
繼“月份牌”在中國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展中創(chuàng)造輝煌之后，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)理應(yīng)向著現(xiàn)代化的方向良勝發(fā)展。然而，由于歷史的原因，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)基本處于停滯階段。直到“改革開(kāi)放”以后，其發(fā)展國(guó)策為中國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了重要的契機(jī)，三十年來(lái)，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)事業(yè)得到了前所未有的蓬勃發(fā)展，可以說(shuō)，中國(guó)僅僅用了三十年的時(shí)間走完了西方社會(huì)用上百年的時(shí)間才完成的發(fā)展歷程，從這一點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論如何評(píng)價(jià)中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所取得的成就都不為過(guò)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)外交流的日益頻繁，平面設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)深層的文化表現(xiàn)，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)事業(yè)在不斷進(jìn)步中一步一步走向成熟。值得一提的是，中國(guó)高等教育的迅速發(fā)展為平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域提供了大量的設(shè)計(jì)人才，在國(guó)內(nèi)的各類院校中，己有大多數(shù)院校開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)專業(yè)，而在門類繁多的設(shè)計(jì)專業(yè)中，平面設(shè)計(jì)專業(yè)又是開(kāi)設(shè)的最普遍的。盡管這一現(xiàn)狀還存在著諸多問(wèn)題，但高等院校所培養(yǎng)出來(lái)的大量平面設(shè)計(jì)人才為促進(jìn)中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了極其重要的作用，也為我國(guó)未來(lái)平面設(shè)計(jì)事業(yè)走向繁榮、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)有力的后備人才保障。
經(jīng)過(guò)三十一年的發(fā)展，中國(guó)平面設(shè)計(jì)師參與國(guó)際平面設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)變得越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)設(shè)計(jì)師在國(guó)際大賽中獲獎(jiǎng)也變得日益頻繁，從靳球強(qiáng)到劉小康，從聯(lián)合國(guó)授予深圳“設(shè)計(jì)之都”到北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)，中國(guó)設(shè)計(jì)師、中國(guó)設(shè)計(jì)界越來(lái)越受到國(guó)際設(shè)計(jì)界的關(guān)注，中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品所創(chuàng)造的民族特色以及中西文化的交流和融合也促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)國(guó)際多元化的形成和發(fā)展。
然而，我們?cè)谛老仓袊?guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所取得輝煌成就的同時(shí)不得不冷靜的總結(jié)和反思，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域所存在的問(wèn)題同樣層出不窮。首先，和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的平面設(shè)計(jì)己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后了。從當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，我們的許多作品基本上還是照搬西方的東西，中國(guó)平面設(shè)計(jì)最大的癥結(jié)在于丟失了自我。其次，二十世紀(jì)西方美學(xué)和藝術(shù)所表現(xiàn)出來(lái)的最大特征就是流派紛呈，并于二十世紀(jì)六七十年代實(shí)現(xiàn)了從現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義的轉(zhuǎn)變。這些美學(xué)流派和思潮同樣波及到了平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從二十世紀(jì)五十年代國(guó)際版面設(shè)計(jì)風(fēng)格在瑞士出現(xiàn)，并逐漸演變?yōu)轱L(fēng)靡全球的平面設(shè)計(jì)的現(xiàn)代主義范式。到二十世紀(jì)七八十年代，由于科技的創(chuàng)新進(jìn)步，電腦逐漸成為設(shè)計(jì)的主要工具，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)師開(kāi)始致力于挖掘電腦的潛能，對(duì)日益僵化的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)規(guī)則進(jìn)行了解構(gòu)。于是出現(xiàn)了具有后現(xiàn)代主義特征的隱喻性、裝飾性、多元性和解構(gòu)性的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。然而，改革開(kāi)放后，中國(guó)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域同時(shí)受到西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的影響，很多平面設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)代主義的平面風(fēng)格設(shè)計(jì)還未來(lái)得及深入探究和消化，就又倉(cāng)促上陣投入到后現(xiàn)代主義平面風(fēng)格設(shè)計(jì)的陣營(yíng)，也就勢(shì)必導(dǎo)致當(dāng)下中國(guó)平面設(shè)計(jì)在現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義風(fēng)格之間徘徊和游離，也就勢(shì)必導(dǎo)致當(dāng)下中國(guó)平面設(shè)計(jì)的整體混亂和無(wú)風(fēng)格化。
關(guān)鍵詞 設(shè)計(jì)事理學(xué) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 廣告設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
Geng Zhihong
(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
1998年，“英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。①創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛，主要包括：廣告、設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)品與古董市場(chǎng)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、互動(dòng)性休閑軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產(chǎn)等。由于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)作用，它已受到各國(guó)政府的重視。
一、設(shè)計(jì)事理學(xué)的基本概念
設(shè)計(jì)事理學(xué)是上世紀(jì)末在藝術(shù)設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新思想。1981年美國(guó)學(xué)者赫伯特?A?西蒙出版了《關(guān)于人為事物的科學(xué)》（The Sciences of the Artificial）一書(shū)，提出了“設(shè)計(jì)科學(xué)――創(chuàng)造人為事物”的一系列重要觀點(diǎn)。他將設(shè)計(jì)描述為“用人為事物的組織和職能――即用其內(nèi)外環(huán)境之間的界面――描述一個(gè)人為事物”， 其內(nèi)在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達(dá)到目的的自然現(xiàn)象的組織，認(rèn)為外在環(huán)境決定達(dá)到目的之條件，由此推斷，如果對(duì)內(nèi)在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是正確的，那么這個(gè)內(nèi)在系統(tǒng)就可以適應(yīng)于外在環(huán)境，設(shè)計(jì)問(wèn)題的‘內(nèi)在環(huán)境’由一組給定的可選擇行動(dòng)來(lái)表示，這組可選擇行動(dòng)可以通過(guò)給定范圍的控制變量給出。‘外在環(huán)境’則由一組參數(shù)來(lái)表示，這組參數(shù)可以認(rèn)為是確定的，也可以認(rèn)為只能用概率分布給出，內(nèi)在環(huán)境對(duì)外在環(huán)境的適應(yīng)這一目的是用效用函數(shù)――通常是控制變量與環(huán)境參數(shù)的純量函數(shù)――以及可能附加的若干個(gè)約束（比如控制變量與環(huán)境參數(shù)的函數(shù)不等式）來(lái)確定的，那么設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數(shù)值的效用函數(shù)值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當(dāng)代的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、人工智能直至工程設(shè)計(jì)和社會(huì)規(guī)劃等諸多領(lǐng)域，可以說(shuō)是“一般事理學(xué)”的肇始。
我國(guó)學(xué)者柳冠中先生在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展并完善了事理學(xué)理論，提出了“設(shè)計(jì)事理學(xué)”觀念。在他的《工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)概論》中指出“人為事物是設(shè)計(jì)的本質(zhì)”。設(shè)計(jì)事理學(xué)承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來(lái)說(shuō)：我們通常所說(shuō)的設(shè)計(jì)“杯子”，實(shí)際上是為了解決人喝水的問(wèn)題，所以更應(yīng)該考慮不同的人、在不同的時(shí)間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實(shí)現(xiàn)喝水一事，杯子只是實(shí)現(xiàn)目的的手段而不是目的，有時(shí)麥稈也許更“適合”。即設(shè)計(jì)是運(yùn)用“已知的科學(xué)成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設(shè)計(jì)事理學(xué)將“內(nèi)在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設(shè)計(jì)學(xué)研究中，探討設(shè)計(jì)中“內(nèi)部因素”、“外部因素”、“目標(biāo)系統(tǒng)”之間的關(guān)系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學(xué)理論。
二、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀對(duì)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響
然而，我國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起步較晚，直到20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放后，尤其是世紀(jì)之交，新材料、新技術(shù)使各種廣告媒體應(yīng)運(yùn)而生，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和廣告設(shè)計(jì)軟件的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)理論研究一直滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也滯后于設(shè)計(jì)實(shí)踐，使廣告設(shè)計(jì)在世界廣告舞臺(tái)上處于尷尬地位。
我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育基本是從改革開(kāi)放后逐步發(fā)展起來(lái)，至2006年底，全國(guó)開(kāi)設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)院系近千個(gè)，三分之二以上都有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)或課程，還有廣告協(xié)會(huì)和企業(yè)開(kāi)辦的職業(yè)培訓(xùn)班等，大大緩解了市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求壓力。目前，國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)界存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是設(shè)計(jì)師單純追求科技在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，重技巧輕內(nèi)容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場(chǎng)發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；三是，廣告設(shè)計(jì)研究與實(shí)踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進(jìn)行社會(huì)成果的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，不能將市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及需求及時(shí)反映在教學(xué)中。這樣很難提高廣告設(shè)計(jì)人才的適應(yīng)能力，更不要說(shuō)引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)向更為科學(xué)的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
三、對(duì)設(shè)計(jì)事理學(xué)促進(jìn)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的幾點(diǎn)思考
隨著全球經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)理念在社會(huì)變遷中發(fā)生著巨大變化，設(shè)計(jì)實(shí)踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)的機(jī)遇，正成為關(guān)注的焦點(diǎn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，必須放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技和文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下進(jìn)行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設(shè)計(jì)事理學(xué)”思想啟示下，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行以下幾點(diǎn)思考，拋磚引玉，以促進(jìn)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：
1.創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)理念
廣告設(shè)計(jì)是依托當(dāng)今高新技術(shù)和傳播媒介的一種文化實(shí)踐方式，與人們的生活息息相關(guān)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數(shù)字技術(shù)使產(chǎn)品從生產(chǎn)、信息傳播到消費(fèi)方式都產(chǎn)生了巨大的改變，廣告設(shè)計(jì)理念和模式隨之變化，這就需要設(shè)計(jì)師重新審視，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)觀念。柳先生提出的設(shè)計(jì)事理學(xué)理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設(shè)計(jì)作為一個(gè)系統(tǒng)的事件進(jìn)行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過(guò)目標(biāo)系統(tǒng)來(lái)完成，加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的聯(lián)系。譬如，北京奧運(yùn)會(huì)的廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報(bào)刊宣傳、電視廣告、展示設(shè)計(jì)等針對(duì)不同廣告媒體的設(shè)計(jì)專項(xiàng)。從“舞動(dòng)的北京”中國(guó)印的會(huì)徽揭曉，到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，其廣告設(shè)計(jì)應(yīng)為同一個(gè)目標(biāo)體系而創(chuàng)意，影視廣告中無(wú)論是中國(guó)結(jié)、故宮開(kāi)啟的紅色大門、舞動(dòng)紅綢、男女老幼開(kāi)心的笑臉都是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)體系的某個(gè)環(huán)節(jié)。
2.以人為本的設(shè)計(jì)理念
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，它源于人類的生活需求，產(chǎn)生于人的思想，設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的過(guò)程，就是在思考和尋找解決人之需要問(wèn)題的方法。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設(shè)計(jì)人員必須具備廣博的知識(shí)、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務(wù)，熟悉涉及對(duì)象的相關(guān)知識(shí)，“活到老學(xué)到老”成為廣告設(shè)計(jì)師的生存方式。根據(jù)“設(shè)計(jì)事理學(xué)”思想，可以引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)向?yàn)槿朔?wù)的“事”而努力，并且是一個(gè)需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，具體來(lái)說(shuō)，首先，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意目標(biāo)體系應(yīng)設(shè)定在提升人們的生活質(zhì)量上；其次，廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)部因素（包括廣告創(chuàng)意圖形、色彩、肌理、尺度等）應(yīng)以受眾的生存狀態(tài)和需求為出發(fā)點(diǎn)；再者，廣告設(shè)計(jì)的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應(yīng)關(guān)注傳播效果的人性化，倡導(dǎo)新的生活風(fēng)尚。這些需要以人為本的設(shè)計(jì)理念和整合知識(shí)的組織能力。
3.加強(qiáng)理論研究和人才培養(yǎng)
廣告設(shè)計(jì)作為一門綜合性的交叉學(xué)科，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、技術(shù)性和思想性特點(diǎn)，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)等諸多學(xué)科，需要廣告設(shè)計(jì)師具備廣博的知識(shí)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準(zhǔn)確把握國(guó)際廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，將最新科技引入設(shè)計(jì)領(lǐng)域。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠加強(qiáng)理論研究和人才培養(yǎng)。人才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，提高廣告設(shè)計(jì)人員素質(zhì)應(yīng)包括專業(yè)教師和設(shè)計(jì)師兩個(gè)方面：
(1)加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流，提高廣告設(shè)計(jì)教師修養(yǎng)。
鼓勵(lì)教師加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流、研究廣告前沿理論,利用數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)廣告設(shè)計(jì)精品課程課件，進(jìn)行資源共享。認(rèn)真篩選優(yōu)秀教材或根據(jù)學(xué)生和廣告專業(yè)特點(diǎn)編寫(xiě)教材，把課程內(nèi)容編制成多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)課程等，作為學(xué)生共享和更為自由的學(xué)習(xí)資源；建立互動(dòng)反饋區(qū)，讓學(xué)生和同行通過(guò)這一區(qū)域，針對(duì)課程或業(yè)界動(dòng)態(tài)進(jìn)行專業(yè)討論，有利于課程教學(xué)的改進(jìn)與完善。
(2)擴(kuò)大教育渠道，提高廣告設(shè)計(jì)師整體素質(zhì)。
對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，不能單純依賴傳統(tǒng)的師徒引導(dǎo)，和短期的專業(yè)培訓(xùn)；利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、便捷、龐大的信息資源，擴(kuò)大教育渠道，節(jié)約學(xué)習(xí)成本，提高設(shè)計(jì)師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯(lián)網(wǎng)的文本、圖庫(kù)、企業(yè)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)等素材，建設(shè)或鏈接高水平的國(guó)際廣告專業(yè)網(wǎng)站，作為設(shè)計(jì)師開(kāi)闊視野，及時(shí)獲取專業(yè)信息，與專家和業(yè)界精英學(xué)習(xí)，以及設(shè)計(jì)師之間互動(dòng)的平臺(tái)。
4.完善廣告協(xié)會(huì)職能加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合
(1)完善廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的組織職能。廣告協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，進(jìn)行行業(yè)自律，為會(huì)員提供服務(wù)起著有效的作用。協(xié)會(huì)組織業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流，培訓(xùn)廣告設(shè)計(jì)人才，制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)。協(xié)會(huì)還應(yīng)支持院校發(fā)揮科研優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)、科研與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，使廣告設(shè)計(jì)為社會(huì)服務(wù)，為廣告市場(chǎng)引航，培養(yǎng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的專業(yè)人才，維護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)健康可持續(xù)發(fā)展.
(2)完善設(shè)計(jì)實(shí)踐組織能力。設(shè)計(jì)事理學(xué)將設(shè)計(jì)看作是人為事物的組織和職能，設(shè)計(jì)是通過(guò)其內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)與組織來(lái)完成的。廣告創(chuàng)意的好壞，只有在實(shí)踐中才能得到檢驗(yàn)。加強(qiáng)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)實(shí)踐，盡快與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)接軌，主要通過(guò)參加著名的國(guó)際廣告界、工業(yè)界賽事、廣告專業(yè)學(xué)術(shù)論壇，參與國(guó)際性會(huì)展、國(guó)際知名企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)等，增強(qiáng)國(guó)際認(rèn)可度，獲得國(guó)際廣告設(shè)計(jì)信息，及時(shí)溝通交流，提高整體廣告設(shè)計(jì)水平，同時(shí)鍛煉廣告設(shè)計(jì)師組織“事”的能力，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)模式；案例教學(xué)
廣告設(shè)計(jì)與制作是一門創(chuàng)意性、實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，注重培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知能力、思維能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力和動(dòng)手能力，從而培養(yǎng)高職高專院校應(yīng)用型人才，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)。
一、廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容和方法
以往的教學(xué)模式以教師授課為主，以教師、課堂、書(shū)本為中心，忽視了學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體的地位，使學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力得不到有效鍛煉。因此，提高學(xué)生的自主性、能動(dòng)性和積極性應(yīng)當(dāng)成為改革的重點(diǎn)。
二、案例教學(xué)模式綜合化
專業(yè)課是加強(qiáng)和深化專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重點(diǎn)課程，旨在開(kāi)闊學(xué)生的視野，強(qiáng)化專業(yè)意識(shí)，提高其理論知識(shí)水平，培養(yǎng)科研意識(shí)、創(chuàng)新能力和研究能力。在教育實(shí)踐中，教師對(duì)課程內(nèi)容要注重求實(shí)、創(chuàng)新，充分體現(xiàn)本學(xué)科主要發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動(dòng)向。根據(jù)“專業(yè)化”課程轉(zhuǎn)向“綜合化”課程的現(xiàn)代課程改革新觀念，專業(yè)課程內(nèi)容所涉及的知識(shí)面較寬，不同部分知識(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不同，課程的內(nèi)容構(gòu)成必須兼顧，突出各自所長(zhǎng)。由于課時(shí)限制等原因，教師難以把課程的每部分都講解透徹。在專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中，可以嘗試將此課程分成若干獨(dú)立的課程進(jìn)行講授，如《包裝設(shè)計(jì)1》《包裝設(shè)計(jì)2》，《VI設(shè)計(jì)1——標(biāo)志設(shè)計(jì)》《VI設(shè)計(jì)2——品牌設(shè)計(jì)》。根據(jù)課程內(nèi)容，將課程分為兩個(gè)部分：第一部分讓學(xué)生全面理解該課程的理論知識(shí)；第二部分讓學(xué)生深入理解該課程的內(nèi)涵，并讓學(xué)生具備一定的實(shí)踐能力?！栋b設(shè)計(jì)1》中，學(xué)生根據(jù)課程理論知識(shí)展開(kāi)學(xué)習(xí)，課后作業(yè)也根據(jù)理論知識(shí)確定?！栋b設(shè)計(jì)2》中，教學(xué)以實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目展開(kāi)，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，如“九牧源”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、“妙云”水包裝設(shè)計(jì)?！禫I設(shè)計(jì)1——標(biāo)志設(shè)計(jì)》中，教學(xué)以標(biāo)志的形式設(shè)計(jì)為主。《VI設(shè)計(jì)2——品牌設(shè)計(jì)》中，以實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目為主要的教學(xué)方式，如“鑫東鵬”建筑公司VI形象設(shè)計(jì)、“九牧源”食品有限公司VI形象設(shè)計(jì)。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)的重要方法之一。在教法上，注重采取案例教學(xué)導(dǎo)入，理論與實(shí)踐相結(jié)合。在學(xué)法上，突出以學(xué)生為中心、以教師為主導(dǎo)的思想，幫助學(xué)生克服畏難情緒，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。如，《包裝設(shè)計(jì)2》中以實(shí)際案例為課程主題，以學(xué)生自行收集素材、整理資料、完成設(shè)計(jì)為主，教師只作方向性的指導(dǎo)。課程結(jié)束前讓學(xué)生模擬實(shí)際競(jìng)標(biāo)提案闡述自己的設(shè)計(jì)思路。在案例選擇上，教學(xué)實(shí)踐課程直接引入企業(yè)項(xiàng)目，培養(yǎng)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)用型人才，使學(xué)生提前進(jìn)入角色，縮短了學(xué)習(xí)與工作的距離，熟悉了未來(lái)的工作環(huán)境，使其得到綜合性的多方面訓(xùn)練。
三、案例教學(xué)法適合專業(yè)課程的實(shí)訓(xùn)部分
教師以典型案例授課為主，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)階段按照教師給定的命題或是實(shí)際設(shè)計(jì)案例進(jìn)行演練，以個(gè)人或是小組為單位確定項(xiàng)目完成計(jì)劃，并按照市場(chǎng)調(diào)查、方案產(chǎn)生、項(xiàng)目實(shí)施、成功評(píng)價(jià)四個(gè)階段實(shí)施。讓學(xué)生的學(xué)習(xí)和實(shí)踐與教師指導(dǎo)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能和實(shí)踐應(yīng)用能力。如，針對(duì)2013級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的設(shè)計(jì)實(shí)踐命題就是《VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目》，以個(gè)人為單位進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，通過(guò)實(shí)際公司案例，針對(duì)公司形象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、形象定位、方案設(shè)計(jì)等方面的工作。這樣的實(shí)際案例在提高學(xué)生參與性的同時(shí)，也可以讓學(xué)生了解實(shí)際設(shè)計(jì)工作與課堂教學(xué)之間的差異性，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)新思維。
四、通過(guò)作品展示、設(shè)計(jì)競(jìng)賽等多種形式豐富實(shí)踐教學(xué)
要想提高學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的積極性，可以通過(guò)校內(nèi)的技能展示、設(shè)計(jì)競(jìng)賽等形式進(jìn)一步豐富實(shí)踐教學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生都進(jìn)行了真實(shí)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)。項(xiàng)目來(lái)源主要包括以下幾個(gè)方面：一是行業(yè)組織的專業(yè)設(shè)計(jì)比賽；二是企業(yè)提供課題的業(yè)務(wù)投標(biāo)；三是由任課教師在社會(huì)上尋找的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。如，九牧源食品有限公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)、福州鑫東鵬建筑有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。這樣的教學(xué)案例充分發(fā)揮教師的教與學(xué)生的學(xué)，充分將授課內(nèi)容與時(shí)展的需求相結(jié)合，充分將課堂教學(xué)的專業(yè)知識(shí)與設(shè)計(jì)項(xiàng)目相結(jié)合，充分將學(xué)校的有效資源與市場(chǎng)、企業(yè)相結(jié)合，如此優(yōu)化教學(xué)的資源配置，調(diào)整教師的教學(xué)理念，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，才能夠讓廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生獲得更好的實(shí)踐，才能真正培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)方向的優(yōu)秀人才?？傊瑢?shí)踐教學(xué)中的案例教學(xué)不僅能幫助學(xué)生理解已學(xué)過(guò)的基礎(chǔ)知識(shí)，也將理論課程進(jìn)一步延伸，重要的是培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的作風(fēng)，提升學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新精神。
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)課程；實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容；合理設(shè)置1廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容合理設(shè)置的必然
近年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅猛、勢(shì)頭喜人。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2003年度和2010年度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國(guó)廣告從業(yè)人數(shù)從87萬(wàn)增加到了148萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)單位從10萬(wàn)戶增加到了24.3萬(wàn)戶，全年廣告經(jīng)營(yíng)額從1078億元，增加到了2340.5億元。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭?盧瑟福德（Alan Rutherford）在2011中國(guó)長(zhǎng)沙國(guó)際廣告節(jié)上說(shuō)，中國(guó)已成為世界第二大廣告市場(chǎng)，并正在從低成本生產(chǎn)過(guò)渡到創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)意為主，邁向世界廣告大國(guó)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和需求，我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，高校紛紛拓展藝術(shù)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)方向，增添招生名額，培養(yǎng)了大批廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)人才，為廣告業(yè)輸送人才力量。然而，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生質(zhì)量與廣告業(yè)的人才要求處于相對(duì)失衡狀態(tài)。廣告業(yè)的人才需求增大，學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力相對(duì)不足。造成這種情況的原因是多方面的。廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)，特別是實(shí)踐教學(xué)的薄弱，導(dǎo)致學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐能力不足，是不可忽略的原因?！督逃康炔块T關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高校實(shí)踐育人工作的若干意見(jiàn)》（教思政[2012]1號(hào)）中指出，目前我國(guó)高?！皩?shí)踐育人特別是實(shí)踐教學(xué)依然是高校人才培養(yǎng)中的薄弱環(huán)節(jié)”，“實(shí)踐教學(xué)是學(xué)校教學(xué)工作的重要組成部分，是深化課堂教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是學(xué)生獲取、掌握知識(shí)的重要途徑”。要求高校“重點(diǎn)推行基于問(wèn)題、基于項(xiàng)目、基于案例的教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方法，加強(qiáng)綜合性實(shí)踐科目設(shè)計(jì)和應(yīng)用”；“努力推動(dòng)高校實(shí)踐育人工作取得新成效、開(kāi)創(chuàng)新局面”。廣告設(shè)計(jì)課程，是藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，要求學(xué)生了解廣告設(shè)計(jì)的基本概念、掌握廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法、具備廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐能力。遵循我國(guó)教育的方針政策、考量廣告設(shè)計(jì)課程的自身特征；高校紛紛加大了實(shí)踐教學(xué)的力度，增加了實(shí)踐教學(xué)課時(shí)的分量。隨著力度的加強(qiáng)、課時(shí)的增加，廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容如何合理設(shè)置，從而達(dá)到其教學(xué)效果，是目前急需思量的問(wèn)題。
2廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容概述
教學(xué)內(nèi)容，是指學(xué)校給學(xué)生傳授的知識(shí)、技能，發(fā)展的智力、能力，灌輸?shù)乃枷?、觀點(diǎn)，培養(yǎng)的行為、習(xí)慣等的總和。在廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容直接體現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)課題之中。因此，本文將廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，具體化稱之為“實(shí)踐教學(xué)課題”。廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)課題，是指為了實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目的，在廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)中，所采用的具體實(shí)踐任務(wù)。廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)課題可分為：（1）虛擬課題，參賽課題，競(jìng)標(biāo)課題，實(shí)際課題。依據(jù)實(shí)踐教學(xué)課題的真實(shí)度，可以分為：虛擬課題、參賽課題、競(jìng)標(biāo)課題、實(shí)際課題。虛擬課題，是指將模仿真實(shí)廣告設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，作為實(shí)踐教學(xué)課題。參賽課題，是指將國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)比賽引入到課堂中，作為實(shí)踐教學(xué)課題。競(jìng)標(biāo)課題，是指將市場(chǎng)上面向社會(huì)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目引入到課堂中，作為實(shí)踐教學(xué)課題。實(shí)際課題，是指將市場(chǎng)上真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目引入到課堂中，作為實(shí)踐教學(xué)課題。（2）指定課題，可選課題，自選課題。依據(jù)學(xué)生對(duì)課題的自主選擇程度，可將課題分為：指定課題、可選課題、自選課題。指定課題，是指由教師指定，學(xué)生不可以自主選擇的實(shí)踐教學(xué)課題?？蛇x課題，是指教師給出多個(gè)課題或課題選題范圍，學(xué)生可以在指定的選題中或范圍內(nèi)自主選擇的實(shí)踐教學(xué)課題。自選課題，是指教師給出選題規(guī)定，學(xué)生可以自主選擇的實(shí)踐教學(xué)課題。
3廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容合理設(shè)置的策略探索
在廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)中，教師的“教”和學(xué)生的“學(xué)”都是通過(guò)實(shí)踐教學(xué)課題展開(kāi)的。因此，實(shí)踐教學(xué)課題設(shè)置的是否合理，直接關(guān)系到能否達(dá)到教學(xué)效果、能否實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的。實(shí)踐教學(xué)課題設(shè)置的過(guò)于單一，會(huì)使學(xué)生覺(jué)得索然無(wú)味；設(shè)置的過(guò)于繁雜，會(huì)使學(xué)生覺(jué)得眼花繚亂；設(shè)置的過(guò)于簡(jiǎn)單，會(huì)引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生輕視感；設(shè)置的過(guò)于困難，會(huì)引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生挫折感。設(shè)置的學(xué)生自主選題空間不足，不利于發(fā)揮學(xué)生的個(gè)人特征。設(shè)置自主選題的空間有余，不利于課程的宏觀規(guī)劃。為了達(dá)到教學(xué)效果、實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的，在廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)課題設(shè)置上，應(yīng)考慮以下設(shè)置策略：（1）選擇性設(shè)置。選擇性設(shè)置，是指在廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)課題的設(shè)置上，根據(jù)課程情況和學(xué)生情況等，有選擇性的設(shè)置實(shí)踐教學(xué)課題。具體體現(xiàn)在以下方面：一是了解學(xué)生的前期設(shè)計(jì)知識(shí)和能力水平，并根據(jù)其知識(shí)能力水平，選擇性的合理設(shè)置整體實(shí)踐教學(xué)課題。二是根據(jù)課程的進(jìn)程和學(xué)生水平的變化，選擇性的合理設(shè)置階段實(shí)踐教學(xué)課題。選擇性設(shè)置，強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)學(xué)生的情況，有選擇性的設(shè)置實(shí)踐課題，避免了廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐課題設(shè)置的教條化。（2）漸進(jìn)性設(shè)置。漸進(jìn)性設(shè)置，是指在廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)課題的設(shè)置上，根據(jù)不同類型課題的難易度和學(xué)生自主選擇度，并結(jié)合課程情況和學(xué)生情況等，由易到難、由學(xué)生自主選擇空間小到自主空間大，漸進(jìn)性的設(shè)置實(shí)踐教學(xué)課題。具體體現(xiàn)在以下方面：一是在實(shí)踐課程初期，設(shè)置相對(duì)容易的課題，如模擬課題、參賽課題；在實(shí)踐課程的后期，設(shè)置相對(duì)困難的課題，如競(jìng)標(biāo)課題、真實(shí)課題。二是由于學(xué)生的水平是隨著課程發(fā)展的，在實(shí)踐課題初期，設(shè)置學(xué)生自主選題空間小的課題，如指定課題、可選課題；在實(shí)踐課程的后期，設(shè)置學(xué)生自主選題空間大的課題，如可選課題、自選課題。漸進(jìn)性設(shè)置，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐課題的由難到易、有學(xué)生自主選題空間小到空間大的逐步設(shè)置，避免廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)課題設(shè)置的無(wú)序化。（3）調(diào)整性設(shè)置。調(diào)整性設(shè)置，是指在廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)課題的設(shè)置上，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，靈活的調(diào)整實(shí)踐課題的設(shè)置。具體體現(xiàn)在以下方面：一是在實(shí)踐教學(xué)初期，根據(jù)學(xué)生的情況，調(diào)整實(shí)踐教學(xué)課題的整體設(shè)置。二是在實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行的過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的情況，調(diào)整實(shí)踐教學(xué)的階段設(shè)置。調(diào)整性設(shè)置，強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)學(xué)生情況，靈活的調(diào)整實(shí)踐課題的設(shè)置，避免了廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐課題設(shè)置的僵硬化。
4結(jié)論
廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容的合理設(shè)置，既影響該課程的教學(xué)效果和教學(xué)目的；又決定著學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)水平和能力，以及能否適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和行業(yè)需求。探討廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的合理設(shè)置，以期望通過(guò)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的合理設(shè)置，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置，從而提高廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)質(zhì)量，提升廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。參考文獻(xiàn)：
[1] 弗蘭克?惠特福德（英）.包豪斯[M].林鶴，譯.北京：三聯(lián)書(shū)店，2001.
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征，營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，廣告代言是商品營(yíng)銷的基本方法。然而，廣告代言是一把“雙刃劍”，它一方面向消費(fèi)者提供大量直觀、優(yōu)質(zhì)的商品信息，另一方面假冒偽劣的商品亦乘虛而入。于是，如何對(duì)這些虛假代言進(jìn)行有效的治理成為新的難題，2008年驚動(dòng)全球的“三鹿奶粉事件”將其推至風(fēng)口浪尖。值此背景，《食品衛(wèi)生法》變身《食品安全法》，并在第55條 〔1 〕規(guī)定個(gè)人在虛假?gòu)V告中推薦食品造成消費(fèi)者損害的，不僅要承擔(dān)法律責(zé)任，而且與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。然而，樹(shù)欲靜風(fēng)不止，連帶責(zé)任的適當(dāng)性與可行性爭(zhēng)議依舊?！? 〕法律效果究竟如何有待實(shí)踐檢驗(yàn)。縱觀全球特別是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，虛假及誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一大頑癥，各國(guó)政府都希望對(duì)此進(jìn)行有效的治理。在我國(guó)《食品安全法》頒布施行不久，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也于2009年10月5日重新修訂了早在20世經(jīng)70年代就開(kāi)始施行的《廣告代言與薦證指引》（guides concerning the use of endorsements and testimonials in advertising以下簡(jiǎn)稱《指引》）?！? 〕《指引》是近30年來(lái)美國(guó)代言制度的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，與科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相呼應(yīng)，旨在處理新情況，解決新問(wèn)題，它拓寬了新領(lǐng)域，建立了新標(biāo)準(zhǔn)，第一次在聯(lián)邦行政法中明確宣示廣告主及代言人應(yīng)當(dāng)對(duì)虛假或誤導(dǎo)代言承擔(dān)責(zé)任。〔4 〕他山之石，可以攻玉，期待對(duì)該《指引》的研究與借鑒能對(duì)我國(guó)的虛假?gòu)V告治理及《廣告法》的修訂發(fā)揮一定參考作用。
一、制度緣起
（一）《指引》的制定機(jī)構(gòu)及其法律依據(jù)
1.《指引》的制定機(jī)構(gòu)。《指引》系美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定頒布的。1914年成立的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告監(jiān)管?！? 〕 〔6 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是獨(dú)立的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，它有五個(gè)委員，委員來(lái)自不同的黨派，同一黨派的委員不得超過(guò)三名。委員及委員會(huì)主席由總統(tǒng)提名，參議院批準(zhǔn)，任期七年。〔7 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的所有正式?jīng)Q策均由委員會(huì)投票決定。〔8 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)由消費(fèi)者保護(hù)局和競(jìng)爭(zhēng)局負(fù)責(zé)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的工作。消費(fèi)者保護(hù)局通過(guò)執(zhí)行聯(lián)邦廣告法、貿(mào)易規(guī)則和其他法律法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者免受欺詐；競(jìng)爭(zhēng)局主要審核并購(gòu)申請(qǐng)，執(zhí)行反托拉斯法及調(diào)查、宣告反競(jìng)爭(zhēng)行為。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還設(shè)有經(jīng)濟(jì)局，其主要職能是評(píng)估聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)行為的經(jīng)濟(jì)影響，提出與消費(fèi)者保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的建議。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在亞特蘭大、芝加哥、克里夫蘭、達(dá)拉斯、洛杉磯、舊金山、西雅圖設(shè)有地區(qū)辦公室，這些辦公室的職能與華盛頓總部的職能是一致的?！? 〕
2.制定《指引》的法律依據(jù)。早在1911年，printer's ink提出一項(xiàng)立法建議規(guī)定虛假?gòu)V告是犯罪行為。隨后，有44個(gè)州采納這一立法建議，將虛假?gòu)V告規(guī)定為輕罪。隨著時(shí)代的變遷，有關(guān)虛假?gòu)V告的法律的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與方法不斷變化。目前，每個(gè)州都有針對(duì)虛假?gòu)V告的專門法律?！?0 〕從聯(lián)邦層面而言，有關(guān)產(chǎn)品代言的法律依據(jù)主要是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》。該法第5條規(guī)定：“采用不公平的競(jìng)爭(zhēng)方法、不正當(dāng)或欺騙性的行為或做法，從事或影響商業(yè)活動(dòng)的，均為非法。” 〔11 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的管轄范圍相當(dāng)廣泛，只有部分個(gè)人、合伙組織或公司的行為可以豁免受其管轄。同時(shí)《聯(lián)邦貿(mào)易委員法》還規(guī)定，委員會(huì)的行為必須出于公共利益的目的。因此，消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以及不同競(jìng)爭(zhēng)者之間的具體爭(zhēng)議的解決超出了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的職能范圍?！?2 〕雖然消費(fèi)者可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)投訴，但《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》并沒(méi)有為消費(fèi)者規(guī)定訴訟的案由，單個(gè)消費(fèi)者牽涉聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法律執(zhí)行的情況相當(dāng)有限，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的最終職責(zé)是推進(jìn)行政或司法裁決?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第18條規(guī)定，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以頒布有關(guān)不公平或欺騙性行為的一般政策或制定相關(guān)的貿(mào)易管理規(guī)則。〔13 〕《指引》就是根據(jù)第58條的規(guī)定通過(guò)一般規(guī)定與舉例的方式表達(dá)委員會(huì)對(duì)廣告代言的立場(chǎng)與認(rèn)知。在廣告代言責(zé)任方面，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》規(guī)定產(chǎn)品的銷售者應(yīng)當(dāng)對(duì)其聲稱的產(chǎn)品的質(zhì)量與性能負(fù)責(zé)；〔14 〕同時(shí)，為廣告提供服務(wù)的第三方也應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告的虛假、錯(cuò)誤陳述或誤導(dǎo)行為負(fù)責(zé)，第三方的概念包括廣告代言人。除了前面提到的聯(lián)邦法律，美國(guó)許多州也參照《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》制定了貿(mào)易和消費(fèi)者保護(hù)方面的法律。這些法律禁止不公平、欺詐性的商事行為，并為個(gè)人提供司法救濟(jì)途徑?！?5 〕
（二）《指引》的修訂背景及其最新變化
在美國(guó)，如果某一領(lǐng)域違法行為大量發(fā)生，才會(huì)考慮制定指引。〔16 〕虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告長(zhǎng)期以來(lái)一直處于高發(fā)態(tài)勢(shì)，對(duì)這些廣告進(jìn)行治理一直是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的核心內(nèi)容。早在20世紀(jì)70年代初，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就醞釀制定《指引》，1975年頒布了《指引》的前三個(gè)部分，五年后的1980年又頒布了其余部分，從1980年到2009年，《指引》近30年一直未作任何修訂。2007年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始進(jìn)行《指引》的修訂工作。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)根據(jù)其立法慣例，將修訂草案向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，在聽(tīng)取社會(huì)各界兩輪意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，2009年10月聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)頒布了《指引》的最終修訂版本并于當(dāng)年12月1日起正式實(shí)施?！吨敢吩?0世紀(jì)70年代施行時(shí)，廣告僅包括平面媒體廣告和30秒至60秒的廣播電視廣告。當(dāng)時(shí)廣告均由廣告主，如果廣告包括代言信息，消費(fèi)者均知道代言人是以一定的方式隸屬于廣告主，披露廣告主與代言人關(guān)系的責(zé)任理所當(dāng)然地歸于廣告主；今天的情況頗為不同，廣告的并不總是受廣告主控制，有時(shí)它是由代言人的，有時(shí)廣告內(nèi)容的是否受到廣告主的控制又難以識(shí)別。近30年來(lái)，隨著媒體的范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者難以分辨廣告參與人的行為究竟是代表他本人還是代表廣告主，減少和消除這種混亂狀況是這次《指引》修訂的中心議題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)嘗試辨別和界定在哪些條件下新型媒體中的信息應(yīng)當(dāng)視為廣告代言?！?7 〕針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)，《指引》主要擴(kuò)充或完善了以下內(nèi)容：1.規(guī)定廣告代言表達(dá)方式應(yīng)當(dāng)清楚明白，確保陳述是如實(shí)的和可驗(yàn)證的；2.建議廣告主對(duì)消費(fèi)者自主媒體的參與者（如博主）的有償促銷行為進(jìn)行監(jiān)督管理；〔18 〕3.致力于對(duì)消費(fèi)者自主媒體和在線營(yíng)銷公司的管理，確保它們向消費(fèi)者提供可信賴、透明、如實(shí)的信息；4.對(duì)代言重新定義，擴(kuò)展了代言的范圍，在法律上更加清晰地界定了代言的內(nèi)涵；〔19 〕5.要求廣告主披露消費(fèi)者不能預(yù)期的“實(shí)質(zhì)關(guān)系”；〔20 〕6.明確規(guī)定廣告內(nèi)容不能斷章取義，歪曲代言人的意思；7.肯定了實(shí)踐中廣告主和代言人對(duì)虛假或不可驗(yàn)證的陳述及未披露“實(shí)質(zhì)關(guān)系”承擔(dān)責(zé)任的做法；〔21 〕8.排除了一般免責(zé)聲明的效力（后文有詳細(xì)介紹）?！?2 〕必須指出的是，在代言責(zé)任方面，美國(guó)的廣告監(jiān)管法律是建立在廣告主（即產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）應(yīng)當(dāng)約束媒體的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容這一理念的基礎(chǔ)上?！?3 〕《指引》沿襲這一管理思路，主要加強(qiáng)對(duì)廣告主的監(jiān)管，要求其承擔(dān)證明責(zé)任及代言人不實(shí)陳述的法律責(zé)任。當(dāng)然，代言人也應(yīng)對(duì)自己的虛假或誤導(dǎo)代言行為負(fù)責(zé)。
《指引》不是執(zhí)行法律的直接依據(jù)，它沒(méi)有規(guī)定的情況不等于就是合法的，具體案件的合法性問(wèn)題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)采用逐案審查的方式進(jìn)行。〔24 〕從法律性質(zhì)上而言，《指引》是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的法律解釋，而這種解釋是建議性的，不具有強(qiáng)制執(zhí)行的效力，〔25 〕但由于美國(guó)許多法院和行政機(jī)構(gòu)均將其作為司法裁決或執(zhí)法的重要依據(jù)，加之許多州根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》制定廣告法也將《指引》視為處理相關(guān)問(wèn)題的當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)，《指引》事實(shí)上在廣告代言的管理方面發(fā)揮著重要作用，受到媒體、代言人和實(shí)業(yè)界的普遍重視。
二、制度設(shè)計(jì)
新修訂的《指引》共分六個(gè)部分，分別以一般規(guī)定和舉例的方式表達(dá)了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的原則觀點(diǎn)及對(duì)具體情形的認(rèn)知。第一部分是目的和定義；第二部分是總則；第三部分是消費(fèi)者代言；第四部分是專家代言；第五部分是組織代言；第六部分是實(shí)質(zhì)關(guān)系披露?，F(xiàn)具體介紹如下：
（一）廣告代言定義及內(nèi)涵界定
雖然從語(yǔ)源上而言，代言（endorsement）和薦證（testimonials）的意思并不完全相同，但從施行《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》本文由收集整理和實(shí)現(xiàn)《指引》目的的角度考慮，《指引》視代言與薦證的含義是同一的。代言或薦證是指對(duì)于任何廣告信息（包括對(duì)姓名、署名等所作的說(shuō)明、證明、描述或其他顯示個(gè)人特點(diǎn)或組織名稱、印章的信息），消費(fèi)者有可能相信其反映是表達(dá)者自身而不是廣告主的意見(jiàn)、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受，即使這些表達(dá)的意見(jiàn)、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受與廣告主自身認(rèn)識(shí)相同也再所不問(wèn)。該意見(jiàn)、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受表達(dá)者被稱為代言人，代言人既可以是個(gè)人、團(tuán)體，也可以是機(jī)構(gòu)?！吨敢分械?ldquo;產(chǎn)品”這一術(shù)語(yǔ)的含義包括任何產(chǎn)品、服務(wù)、公司或?qū)崢I(yè)。〔26 〕結(jié)合原則性定義，《指引》還舉例對(duì)代言的內(nèi)涵作了進(jìn)一步界定，現(xiàn)歸類如下：
1.是否構(gòu)成代言，并不取決于代言人與廣告主之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，而是取決于消費(fèi)者是否有可能相信廣告系表達(dá)者的意見(jiàn)、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受。
例一，在一個(gè)洗衣液的廣告中，兩個(gè)女士在超市購(gòu)買洗衣液，這兩位女士在廣告之外并不能被人認(rèn)出，一位對(duì)另一位說(shuō)她所用牌子的那個(gè)洗衣液把家里的衣服洗得干干凈凈，另一位則說(shuō)她想試試，因?yàn)樗龥](méi)有找到滿意的牌子，這明顯是一個(gè)根據(jù)真實(shí)生活虛構(gòu)的劇本，不構(gòu)成代言?！?7 〕
例二，在一個(gè)止痛藥的廣告中，一個(gè)不為消費(fèi)者熟悉的解說(shuō)員稱贊藥品見(jiàn)效快、效果好。解說(shuō)員聲稱他是代表制藥公司的，這些解說(shuō)并非他個(gè)人意見(jiàn)，該陳述不應(yīng)視為代言。〔28 〕
2.在廣告中是否表達(dá)意見(jiàn)、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受，并不是構(gòu)成代言的必備條件，是否構(gòu)成代言有時(shí)候取決于代言人是否為名人及行為與其職業(yè)的相關(guān)度。
例三，在一個(gè)高爾夫球的廣告中，一位著名的高爾夫球職業(yè)選手在練習(xí)開(kāi)球，雖然他沒(méi)有在廣告中作任何陳述，該廣告也被視為代言廣告?！?9 〕
例四，在一個(gè)健身器材的廣告中，一位著名藝人在廣告中證明她已經(jīng)試用過(guò)該器材，說(shuō)它健身效果好、方便鍛煉，即使她照著講稿念，也被認(rèn)為構(gòu)成代言?！?0 〕
例四并非意味著名人在廣告中演出就一定構(gòu)成代言，而意在說(shuō)明照著稿子念與是否構(gòu)成代言無(wú)關(guān)。
3.并非名人在廣告中的出演都構(gòu)成代言，是否構(gòu)成代言最根本的是看消費(fèi)者是否可能相信代言內(nèi)容代表名人自己的觀點(diǎn)。〔31 〕
例五，在一個(gè)家居用品商店的廣告中，一位著名的喜劇女演員和一個(gè)著名的棒球手在廣告中互相逗樂(lè)，女演員說(shuō)，她要買一個(gè)x牌子的便攜高清電視機(jī)送給對(duì)方，以便他能看到棒球賽。棒球手則說(shuō)要買一個(gè)y牌子的榨汁機(jī)送給對(duì)方，以便她的表演中充滿了果蔬味。這個(gè)女演員和棒球手不可能被認(rèn)為是代言人，因?yàn)橄M(fèi)者能意識(shí)到這兩個(gè)人表達(dá)的并不是他們自己的想法?！?2 〕
4.并非在所有媒體中表達(dá)了對(duì)某產(chǎn)品的意見(jiàn)、信賴、評(píng)價(jià)、感受等即構(gòu)成代言，此時(shí)還應(yīng)考慮表達(dá)者與生產(chǎn)者之間是否存在實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例六，一位消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買某一品牌的狗糧，后來(lái)她決定換個(gè)牌子，新?lián)Q的牌子系同一廠家推出的新款，但價(jià)格更高。她在自己的博客上寫(xiě)下自從換了新牌子的狗糧后，狗的毛變得更軟更亮，在她看來(lái)，這新牌子的狗糧是物有所值等內(nèi)容。根據(jù)《指引》的規(guī)定，這種情況不是代言。假如新牌子的狗糧并非她自己花錢所購(gòu)，而是狗糧商店根據(jù)該消費(fèi)者的歷史購(gòu)買記錄由計(jì)算機(jī)自動(dòng)配給的新品試用券兌換的，這種情況也不是代言。然而，如果該消費(fèi)者參加了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷計(jì)劃，定期收到不同類型的免費(fèi)產(chǎn)品，在她愿意的情況下，還可以發(fā)貼子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論。該消費(fèi)者在這種情況下收到一包新的免費(fèi)狗糧，她的積極的評(píng)論則符合《指引》關(guān)于代言的規(guī)定。〔33 〕另外，博主亦應(yīng)披露其參加促銷計(jì)劃及收到免費(fèi)狗糧的事實(shí)。
（二）廣告代言的原則
1.誠(chéng)實(shí)信用原則。代言必須反映代言人最誠(chéng)實(shí)的意見(jiàn)、發(fā)現(xiàn)、信賴或感受，代言不能傳遞任何明示或暗示的假如，由廣告主直接表達(dá)是欺騙性的陳述?！?4 〕廣告陳述代言人使用某種產(chǎn)品，代言人必須在既定的代言期間確實(shí)使用了該產(chǎn)品?！?5 〕代言不必一定由代言人親自進(jìn)行精確地表達(dá)，但代言應(yīng)當(dāng)反映代言人實(shí)質(zhì)性意見(jiàn)，不得斷章取義、添油加醋，進(jìn)行歪曲。
例七，一個(gè)電影評(píng)論員的評(píng)論被選錄在一個(gè)廣告中，這一評(píng)論符合代言的定義，因?yàn)樗蛔x者或觀眾視為電影評(píng)論員自己的意見(jiàn)而不是電影制片人、發(fā)行人或放映人的意見(jiàn)。對(duì)評(píng)論內(nèi)容的任何改變或引用如果不能合理地反映評(píng)論的本質(zhì)內(nèi)容，則違反《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗崆舜匀说囊庖?jiàn)。〔36 〕
在代言的時(shí)間方面，廣告主可以一直使用代言，只要他有理由相信代言人繼續(xù)同意或信賴他們此前觀點(diǎn)或陳述。一般而言，是否有理由主要取決于以下因素：產(chǎn)品效用的最新證明、產(chǎn)品的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變化和代言合同的約定?！?7 〕
例八，在一個(gè)廣告中，一個(gè)建筑承包商聲明他們使用的某品牌的外墻涂料干得快且經(jīng)久耐用，后來(lái)生產(chǎn)商改變了涂料的配方，使其對(duì)外墻只粉刷一遍即可。在繼續(xù)使用前述廣告代言前，生產(chǎn)商必須聯(lián)系建筑承包商以便其決定是否維持他在先前廣告中的觀點(diǎn)。〔38 〕
2.可驗(yàn)證原則。代言關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的效用必須是可驗(yàn)證的，即廣告主必須對(duì)產(chǎn)品效用擁有可信賴的充分證明。所謂充分的證明，是指恰當(dāng)?shù)摹⒂凶C明能力的、可信賴的科學(xué)證據(jù) 〔39 〕（科學(xué)證據(jù)是指由專業(yè)人員按照該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和普遍接受的程序進(jìn)行測(cè)試、分析、研究等所獲得的準(zhǔn)確與可信賴的結(jié)果）?！?0 〕支持代言所陳述的內(nèi)容，與廣告主自己在同樣情況下所作的非代言性質(zhì)的廣告陳述應(yīng)當(dāng)提供的證明一樣?！?1 〕這實(shí)際上要求廣告主也必須有證據(jù)支持代言人對(duì)效用的陳述；如果廣告主不能證明這樣的陳述，即使所陳述的內(nèi)容是代言人的真實(shí)感受，廣告也不能，否則就涉嫌欺詐。廣告代言中對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的效用的描述可能僅僅是代言人自身的感受，這種感受往往會(huì)被解釋為消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品或服務(wù)能取得同樣的效果，但實(shí)際情況卻并非如此。除非廣告主具有充分的證據(jù)保證代言的可驗(yàn)證性，否則，廣告就應(yīng)該清楚明白地、以引人注意的方式披露在廣告所描述的情形下，消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或服務(wù)一般能夠取得的結(jié)果，當(dāng)然這種結(jié)果也應(yīng)當(dāng)是可驗(yàn)證的?！?2 〕
可驗(yàn)證原則亦有例外：
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例九，一個(gè)電影廣告擷取了與廣告主無(wú)實(shí)質(zhì)聯(lián)系的三個(gè)觀眾在走出影院時(shí)對(duì)一部新發(fā)行電影的積極評(píng)價(jià)，對(duì)這一評(píng)價(jià)無(wú)須提供可驗(yàn)證的證明，因?yàn)檫@種評(píng)價(jià)純粹屬于個(gè)人主觀意見(jiàn)，不可能傳遞某種有代表性的典型信息。〔43 〕
3.廣告主對(duì)代言內(nèi)容負(fù)責(zé)的原則。廣告主在承擔(dān)可驗(yàn)證證明責(zé)任的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)代言人的虛假或不可驗(yàn)證的陳述，以及未披露自己與代言人的實(shí)質(zhì)關(guān)系承擔(dān)責(zé)任；代言人也應(yīng)當(dāng)對(duì)其在代言過(guò)程中的陳述負(fù)責(zé)。〔44 〕
例十，一個(gè)潤(rùn)膚乳生產(chǎn)商參加個(gè)人博客商品營(yíng)銷計(jì)劃，生產(chǎn)商要求博主使用一款新產(chǎn)品并在博客上寫(xiě)出評(píng)論。生產(chǎn)商沒(méi)有告訴博主該產(chǎn)品的效用，博主也未向生產(chǎn)商詢問(wèn)。博主隨后在博客上說(shuō)潤(rùn)膚乳能治好濕疹并向網(wǎng)友推薦。此時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)為博主的誤導(dǎo)和不可驗(yàn)證的陳述承擔(dān)責(zé)任，博主同樣也應(yīng)為自己的行為負(fù)責(zé)。
在例十中，雖然廣告主并不能控制代言人的行為，讓其承擔(dān)代言人虛假陳述或誤導(dǎo)的責(zé)任不盡合理，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為雖然廣告主沒(méi)有能力控制代言人的行為，但是可以合理推斷：與代言人相比，廣告主對(duì)代言人虛假陳述或誤導(dǎo)承擔(dān)責(zé)任的規(guī)定更有利于防止虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言的產(chǎn)生?！?5 〕為了防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險(xiǎn)，因此《指引》建議廣告主對(duì)博主進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，以確保博主的陳述是如實(shí)的和可驗(yàn)證的。同時(shí)，廣告主應(yīng)管理為其有償營(yíng)銷的博主，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)博主有欺騙性的陳述時(shí)，采取必要的措施阻止這些陳述繼續(xù)公開(kāi)。〔46 〕當(dāng)然，如果廣告主與評(píng)論者之間不存在實(shí)質(zhì)關(guān)系，換句話說(shuō)，評(píng)論者的評(píng)論不構(gòu)成代言時(shí)，則不存在要求廣告主承擔(dān)虛假和不可驗(yàn)證的陳述的責(zé)任問(wèn)題。
（三）廣告代言分類管理制度
《指引》將廣告代言分為消費(fèi)者代言、專家代言、組織代言三類，現(xiàn)分述如下：
1.消費(fèi)者代言。所謂消費(fèi)者代言，是指由實(shí)際的消費(fèi)者在廣告中陳述對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受。
一方面，如果廣告中明示或暗示地表明其中的代言人是消費(fèi)者，那么，廣告必須使用實(shí)際消費(fèi)者的聲音或視頻，否則，必須清楚和引人注意地披露代言人并不是廣告產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者?！?7 〕
例十一，一則廣告描繪隱藏的攝像機(jī)拍攝顧客在咖啡廳吃早餐的情況，采訪者詢問(wèn)顧客對(duì)一款新推出的麥片粥的直觀、如實(shí)的評(píng)價(jià)。雖然，“隱藏?cái)z像”字樣并沒(méi)有出現(xiàn)在廣告屏幕上，也沒(méi)有其他的描述說(shuō)明這種情況，這則廣告給觀眾純粹的印象卻是被采訪者是實(shí)際消費(fèi)者，不是演員。如果這些所謂的消費(fèi)者實(shí)際上是演員，那這一實(shí)際情況廣告必須清楚地、引人注意地披露。否則，廣告就是欺騙性的?！?8 〕
另一方面，消費(fèi)者在廣告中陳述的內(nèi)容必須是可驗(yàn)證的，在廣告中人作出“結(jié)果不具有代表性”或“該代言系建立在一部分人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，您有可能不會(huì)取得相似的效果”的免責(zé)聲明是無(wú)效的?！?9 〕這種可驗(yàn)證的證明責(zé)任由廣告主承擔(dān)，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有能力作出這樣的證明?！?0 〕
例十二，在一則熱力泵的廣告中，三個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，自從他們家使用了該熱力泵后，物業(yè)賬單分別下降了100美元、125美元、150美元。該廣告有可能被解釋為只要消費(fèi)者使用這款產(chǎn)品，就可以節(jié)省家庭開(kāi)支100美元以上。但事實(shí)上，只有不到20%的購(gòu)買者可以節(jié)省100美元以上。此時(shí)，廣告中作出前述的免責(zé)聲明不足以排除廣告的欺騙性，原因是消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f明確的開(kāi)支節(jié)省金額的信息具有代表性，是可預(yù)期的。但是，如果廣告清楚地、引人注意地披露消費(fèi)者一般可預(yù)期的結(jié)果并且廣告主有充分的證據(jù)支持這一結(jié)果，那么廣告則是非欺騙性的。例如，在有證據(jù)證明的情況下，本廣告中標(biāo)明“普通家庭每月可節(jié)省35美元”、“典型家庭冬天每月可節(jié)省50美元，夏天每月可節(jié)省20美元”、“絕大部分家庭每月可節(jié)省10%的物業(yè)費(fèi)用支出”等則不構(gòu)成欺騙性代言?！?1 〕
2.專家代言。專家是指通過(guò)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、實(shí)際工作而擁有特定學(xué)科知識(shí)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。專家擁有的知識(shí)高于一般人所獲得的知識(shí)?！?2 〕
首先，當(dāng)廣告明示或暗示地表明代言人是專家時(shí)，代言人應(yīng)符合所代言領(lǐng)域?qū)＜业馁Y質(zhì)要求?！?3 〕
例十三，在一個(gè)汽車廣告中的代言人被描述為工程師，則暗示該代言人熟悉汽車的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。假如該代言人的專業(yè)領(lǐng)域是化學(xué)工程，那么該代言則具有欺騙性?！?4 〕不是某一專門領(lǐng)域的專家也可以代言該領(lǐng)域的產(chǎn)品，但必須披露該專家的專業(yè)領(lǐng)域。
例十四，一個(gè)生理學(xué)博士或沒(méi)有醫(yī)療聽(tīng)力障礙實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)科醫(yī)生代言助聽(tīng)器，代言人在廣告中被稱為“醫(yī)生”，那么廣告必須清楚地表明該“醫(yī)生”的屬性和專業(yè)知識(shí)的范圍?！?5 〕
其次，專家在代言時(shí)須考慮的因素可能并不屬于其專業(yè)知識(shí)（例如口味、價(jià)格等），盡管如此，代言內(nèi)容必須為專家的實(shí)際使用或檢測(cè)評(píng)估工作所支持。也就是說(shuō)，一方面專家必須利用其專業(yè)知識(shí)評(píng)估產(chǎn)品的專業(yè)性能與特點(diǎn)，另一方面專家還應(yīng)以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份評(píng)估普通消費(fèi)者通過(guò)使用或經(jīng)歷可獲得的產(chǎn)品性能與特點(diǎn)（如果代言內(nèi)容表達(dá)了相關(guān)的性質(zhì)與特點(diǎn)的話）。專業(yè)評(píng)估工作必須包括產(chǎn)品的檢測(cè)或測(cè)試，檢測(cè)或測(cè)試程度不應(yīng)低于同級(jí)別專家支持相同結(jié)論通常所應(yīng)當(dāng)從事的行為。
例十五，一個(gè)醫(yī)生在廣告中聲稱某種藥品可以安全降低膽固醇50個(gè)點(diǎn)，如果該醫(yī)生對(duì)廣告藥品的評(píng)估僅僅根據(jù)滿意的消費(fèi)者來(lái)信或嚙齒動(dòng)物的研究結(jié)果，這一代言有可能是欺騙性的，因?yàn)檫@些材料沒(méi)有充分滿足相同級(jí)別的專家支持該產(chǎn)品的安全性或效果所應(yīng)掌握的證明材料。〔56 〕
再次，如果廣告表明對(duì)產(chǎn)品性能與特點(diǎn)的評(píng)估系建立在比較的基礎(chǔ)上，那么專家代言時(shí)必須已經(jīng)得出結(jié)論，即廣告產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品性能與特點(diǎn)總體上是一致的。如果廣告表明所代言的產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，專家必須事實(shí)上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)越性?！?7 〕
最后，廣告不得利用專家誤導(dǎo)消費(fèi)者。
例十六，一個(gè)非處方藥的廣告聲稱自己的產(chǎn)品在大城市醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)際上醫(yī)院選擇該藥品的原因是該藥品按劑量分裝，使用非常方便，但普通消費(fèi)者并不能買到這種按劑量分裝的藥品。這個(gè)廣告是欺騙性的，因?yàn)樗鼪](méi)有披露醫(yī)院選擇該藥品的真實(shí)原因，〔58 〕卻讓消費(fèi)者誤以為使用該藥品是醫(yī)院的專業(yè)選擇。
3.組織代言。組織代言特別是專家組織的代言往往被視為超越個(gè)人、摒棄了個(gè)人主觀因素的集體判斷。因此，組織的結(jié)論必須通過(guò)必要的程序和適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，以便公正合理地反映這樣的判斷。同時(shí)，如果一個(gè)組織在廣告中被表述為專家型的組織，那么組織代言應(yīng)當(dāng)符合專家代言的要求。組織的判斷必須根據(jù)組織認(rèn)可的專家按照組織事先確定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估的結(jié)論作出。〔59 〕
（四）實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度
實(shí)質(zhì)關(guān)系是指存在于代言人與廣告主之間、可能實(shí)質(zhì)上影響代言的分量與可信度的關(guān)系。按照《指引》的要求，如果這種關(guān)系消費(fèi)者不能預(yù)期，則必須披露這種關(guān)系。實(shí)質(zhì)關(guān)系的披露適用于所有的消費(fèi)者自主媒體等新型媒體，同時(shí)也適用于傳統(tǒng)媒體代言的特殊情形。是否構(gòu)成實(shí)質(zhì)關(guān)系考慮的主要因素有：廣告主或?yàn)榱藦V告主利益的第三方是否支付了報(bào)酬、雙方之間是否存在協(xié)議、合作時(shí)間的長(zhǎng)短、是否定期收到實(shí)物補(bǔ)償以及實(shí)物補(bǔ)償?shù)膬r(jià)值等。〔60 〕理論上廣告主與代言人都有責(zé)任披露實(shí)質(zhì)關(guān)系，在傳統(tǒng)媒體中的特殊情形下必須披露實(shí)質(zhì)關(guān)系的，一般由廣告主在廣告中披露或由代言人在其出現(xiàn)的節(jié)目中披露，消費(fèi)者自主媒體代言主要由代言人披露，廣告主應(yīng)致力于督促消費(fèi)者自主媒體代言人主動(dòng)披露。在一個(gè)代言人既不作為專家也不作為名人出現(xiàn)在電視廣告中的情況下，廣告主應(yīng)當(dāng)清楚地、引人注意地披露此番代言的報(bào)酬或報(bào)酬的承諾，或者披露代言人知道、有理由知道或相信代言在使產(chǎn)品獲利的情況下會(huì)獲得報(bào)酬的事實(shí)?！?1 〕
首先，如果獲得報(bào)酬的事實(shí)能夠被廣告受眾合理預(yù)期，則不必披露這種實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例十七，一位電影明星代言某種食品，該代言內(nèi)容僅僅表達(dá)明星的口味和個(gè)人偏好。不管明星的代言費(fèi)用是100萬(wàn)美元還是根據(jù)下一年度產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)分成，廣告主不必披露這些事實(shí)，因?yàn)橛^眾能夠合理預(yù)期請(qǐng)明星代言肯定要付費(fèi)。
例十七并不意味著專家或名人代言一概不用披露實(shí)質(zhì)關(guān)系。〔62 〕
例十八，一個(gè)醫(yī)生代言某種防止打鼾的藥品，說(shuō)這種藥品在市場(chǎng)所有的同類藥品中效果是最好的，消費(fèi)者可以預(yù)期該醫(yī)生獲得了報(bào)酬，但是消費(fèi)者并不知道該醫(yī)生部分擁有這家制藥公司。這一事實(shí)可能實(shí)質(zhì)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)代言的分量與可信度，相應(yīng)地，廣告應(yīng)當(dāng)披露這種實(shí)質(zhì)關(guān)系?！?3 〕
其次，如果名人代言非出現(xiàn)于商業(yè)廣告中，根據(jù)不同的情況，也應(yīng)披露或不必披露實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例十九，一名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在一檔電視訪談節(jié)目中將自己最近的好成績(jī)歸功于自己做了眼睛激光手術(shù)，然后指名這家醫(yī)院并大加贊賞。實(shí)際上，她與這家醫(yī)院有代言合同，要求其在公眾場(chǎng)合積極評(píng)價(jià)該醫(yī)院的眼科手術(shù)，那么，此時(shí)代言人必須對(duì)代言合同的事實(shí)進(jìn)行清楚地、引人注意地披露，否則即構(gòu)成欺詐。假如該網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員與一家運(yùn)動(dòng)服裝公司簽有代言合同，穿著標(biāo)有該公司品牌的運(yùn)動(dòng)衣上訪談節(jié)目，但從頭至尾沒(méi)有提到過(guò)她的著裝，這種情況下則沒(méi)有實(shí)質(zhì)關(guān)系披露要求。〔64 〕
第三，在消費(fèi)者自主媒體中，博主如果免費(fèi)獲得生產(chǎn)商提供的樣品，不支付其他報(bào)酬，他在博客上發(fā)表對(duì)該產(chǎn)品有利的言論是否屬于代言，在不考慮其他因素的情況下，取決于博主是否有對(duì)樣品發(fā)表評(píng)價(jià)的責(zé)任、樣品的價(jià)值以及博主是否定期收到免費(fèi)樣品等因素。〔65 〕如果樣品價(jià)值高，他有發(fā)表評(píng)論的責(zé)任、定期收到免費(fèi)樣品，很可能就屬于代言，博主必須披露這些事實(shí)，生產(chǎn)商亦有責(zé)任督促博主履行這樣的披露責(zé)任。
例二十，一個(gè)大學(xué)生為了在博客上炫耀自己是電腦游戲?qū)＜?，把自己玩電腦游戲的經(jīng)歷都寫(xiě)在博客上，很多網(wǎng)友都向他咨詢電腦游戲軟硬件方面的知識(shí)。因此，有一家電腦游戲商送了一款最新的游戲系統(tǒng)讓他試玩并寫(xiě)出相關(guān)評(píng)論，他測(cè)試了該游戲系統(tǒng)后在博客上對(duì)它的性能給予積極評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@些評(píng)論是通過(guò)消費(fèi)者自主媒體傳播的，博主與廣告主（電腦游戲商）之間的關(guān)系又不是顯而易見(jiàn)的，網(wǎng)友不可能知道他收到了免費(fèi)的游戲系統(tǒng)，考慮到該游戲系統(tǒng)的價(jià)值較高，這樣的事實(shí)很可能影響相關(guān)代言的可信度。相應(yīng)地，博主應(yīng)該披露其收到免費(fèi)游戲系統(tǒng)的事實(shí)，電腦游戲商也應(yīng)該督促博主披露這層關(guān)系，并采取可行的措施監(jiān)控博主所發(fā)的帖子是否符合相關(guān)規(guī)定?！?6 〕
但是，博主在代言完成后返還收到的免費(fèi)產(chǎn)品，則可以免予披露。〔67 〕
第四，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的雇員受其激勵(lì)在論壇發(fā)貼表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)也應(yīng)當(dāng)披露其受雇于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者這一實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例二十一，一個(gè)有關(guān)流行音樂(lè)下載技術(shù)的論壇，經(jīng)常受到mp3發(fā)燒友的光顧，一個(gè)音樂(lè)播放器的制造商的雇員經(jīng)常在這上面匿名發(fā)貼推薦該公司的產(chǎn)品。如果知道這些貼子系受雇所為，勢(shì)必影響其代言的分量與可信度，因此，該發(fā)貼人應(yīng)該清楚地、引人注意地向會(huì)員及其他網(wǎng)友披露他與制造商的關(guān)系?！?8 〕
第五，由于獲得激勵(lì)向朋友口頭推薦產(chǎn)品的街頭宣傳隊(duì)成員也應(yīng)當(dāng)披露他們與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的實(shí)質(zhì)關(guān)系，否則，可能構(gòu)成欺詐。
例二十二，某青年加入一個(gè)街頭宣傳隊(duì)，每次他向朋友介紹產(chǎn)品就可以獲得相應(yīng)的積分，這些積分可以兌換獎(jiǎng)品，例如音樂(lè)會(huì)門票或電子產(chǎn)品。這些激勵(lì)措施，該青年的朋友或熟人并不知道，但它實(shí)質(zhì)上影響代言的分量與可信度。這一關(guān)系應(yīng)當(dāng)被清楚地、引人注意地披露，并且廣告主應(yīng)采取措施確保披露的要求得到實(shí)行。〔69 〕
三、制度評(píng)析與法理啟示
《指引》緊扣時(shí)代主題，適應(yīng)廣告代言的發(fā)展變化，重新界定了代言的內(nèi)涵、制定了新的代言行為標(biāo)準(zhǔn)、明確了法律責(zé)任、確立了實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度。這些變化有助于美國(guó)聯(lián)邦政府在新形勢(shì)下加強(qiáng)對(duì)虛假或誤導(dǎo)廣告的規(guī)范和治理，有利于保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序。《指引》規(guī)定的廣告劃分標(biāo)準(zhǔn)、廣告主可驗(yàn)證證明責(zé)任、廣告代言分類、實(shí)質(zhì)關(guān)系披露以及前瞻性的立法思路、公眾參與、一般規(guī)定與案例相結(jié)合的立法方法等對(duì)我國(guó)的廣告代言法律制度建設(shè)具有重要借鑒意義。然而，《指引》也存在一定的不足。
（一）借鑒美國(guó)代言廣告內(nèi)涵的界定有利于正確適用我國(guó)相關(guān)法律
《指引》確立了代言廣告與其他廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者有可能相信廣告中的信息是表達(dá)者本人的意見(jiàn)、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受的，就是代言。這一劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)正確適用我國(guó)代言連帶責(zé)任的法律規(guī)定具有重要的參考價(jià)值。我國(guó)《廣告法》第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這兩部法律規(guī)定社會(huì)團(tuán)體、其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害時(shí)應(yīng)與產(chǎn)品生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任，但對(duì)于社會(huì)團(tuán)體、其他組織、個(gè)人承擔(dān)連帶責(zé)任的條件并沒(méi)有任何規(guī)定。根據(jù)字面解釋，只要廣告虛假，廣告中的人就必須承擔(dān)責(zé)任，也就是說(shuō)在廣告拍攝過(guò)程中偶然出現(xiàn)在廣告鏡頭里的人都應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)責(zé)任，這樣解釋顯然是極其荒謬的。根據(jù)《指引》的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者不可能認(rèn)為廣告中的陳述或誤導(dǎo)代表廣告出演人的意見(jiàn)，而僅是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的意見(jiàn)，則表達(dá)者的言行不構(gòu)成代言，可僅視為表演行為，不必承擔(dān)上述法律規(guī)定的連帶責(zé)任，由此產(chǎn)生的責(zé)任應(yīng)由廣告主自行承擔(dān)。雖然有人提出該定義系建立在消費(fèi)者主觀單一判斷的基礎(chǔ)上，造成了概念內(nèi)在不確定性，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)與其執(zhí)行《聯(lián)邦委員會(huì)法》判斷欺騙或誤導(dǎo)的方法相一致，沒(méi)有改變的必要。〔70 〕實(shí)際上，雖然廣告代言標(biāo)準(zhǔn)取決于消費(fèi)者的判斷，但這種判斷并非任一消費(fèi)者主觀隨意判斷，而是不帶偏見(jiàn)的普通消費(fèi)者的通常判斷。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)維持這一判斷標(biāo)準(zhǔn)符合對(duì)消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則，應(yīng)予堅(jiān)持。筆者認(rèn)為，美國(guó)對(duì)廣告代言規(guī)范區(qū)分了代言與表演行為，廓清了廣告主與代言人的責(zé)任的界限，具有合理性，我國(guó)完全可以借鑒。
（二）借鑒可驗(yàn)證證明責(zé)任及第三方法律責(zé)任承擔(dān)規(guī)則有利于從源頭上阻遏虛假?gòu)V告
《指引》規(guī)定代言內(nèi)容應(yīng)當(dāng)可驗(yàn)證，要求廣告主承擔(dān)可驗(yàn)證證明法律責(zé)任，同時(shí)承擔(dān)因代言人（第三方）的虛假或誤導(dǎo)性陳述及未披露實(shí)質(zhì)關(guān)系的責(zé)任，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告主可以控制代言內(nèi)容相比，消費(fèi)者自主媒體的代言并不總是受制于廣告主，如果廣告主不能對(duì)消費(fèi)者自主媒體實(shí)行有效的監(jiān)管，根據(jù)《指引》的規(guī)定，〔71 〕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)消費(fèi)者自主媒體代言廣告將面臨巨大的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，這有可能導(dǎo)致廣告主不愿選擇消費(fèi)者自主媒體進(jìn)行代言，從而從根本上摧毀消費(fèi)者自主媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，為科技與營(yíng)業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)置了不可逾越的障礙。因此，采取切實(shí)可行的方法對(duì)消費(fèi)者自主媒體進(jìn)行有效管理是試圖通過(guò)這一新型媒體推廣自己產(chǎn)品或服務(wù)的廣告主的當(dāng)務(wù)之急。然而，《指引》并未為廣告主提供這樣的方法，廣告主對(duì)采取何種措施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者自主媒體的管理也是一頭霧水，認(rèn)為管理的成本高昂?！?2 〕針對(duì)這種情況，芝加哥約翰馬歇爾法學(xué)院jessica godell博士認(rèn)為，廣告主在代言之前，可以與消費(fèi)者自主媒體簽訂代言協(xié)議以防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險(xiǎn)，要求消費(fèi)者自主媒體承擔(dān)實(shí)質(zhì)關(guān)系披露、虛假、誤導(dǎo)及無(wú)驗(yàn)證證明的陳述承擔(dān)責(zé)任。協(xié)議大致可以包括以下內(nèi)容：一是規(guī)定哪些內(nèi)容代言人可以陳述，哪些內(nèi)容不可以陳述；二是協(xié)議應(yīng)該規(guī)定一個(gè)完善的質(zhì)量控制條款，〔73 〕以便處理代言人錯(cuò)誤地進(jìn)行無(wú)驗(yàn)證證明的陳述的善后事宜；三是規(guī)定雙方的工作溝通關(guān)系，以便評(píng)估隨著情況的變化，代言內(nèi)容是否持續(xù)符合《指引》的規(guī)定，并據(jù)此維持或修改?！?4 〕這些修改建議在我國(guó)廣告代言立法方面可以借鑒?！吨敢穼?duì)廣告主課加了較重的證明及承擔(dān)代言人虛假代言、誤導(dǎo)的法律責(zé)任，在筆者看來(lái)，這樣的規(guī)定是合理的。廣告主應(yīng)承擔(dān)的可驗(yàn)證的證明責(zé)任，有利于平衡廣告主與代言人對(duì)產(chǎn)品信息對(duì)稱性。廣告主是產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，他們對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和特點(diǎn)最清楚，他們既有證明能力，也具有理解證明標(biāo)準(zhǔn)的能力，而消費(fèi)者代言人往往并不具有這樣的能力。課以產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者證明責(zé)任，能夠有力阻止其為了自身的利益，慫恿消費(fèi)者代言人違背事實(shí)信口開(kāi)河，違背事實(shí)的陳述會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者代言人面臨潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)；將可驗(yàn)證證明責(zé)任歸屬于廣告主，有利于保護(hù)消費(fèi)者代言人的合法權(quán)益，避免因自己對(duì)特定產(chǎn)品專業(yè)判斷能力的不足，置自己于法律責(zé)任的潛在風(fēng)險(xiǎn)之中；同時(shí)，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的證明責(zé)任，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不至于造成對(duì)消費(fèi)者代言人雖為真實(shí)但并非一般消費(fèi)者可能預(yù)期的代言內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者。我國(guó)法律并未規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)代言人的陳述承擔(dān)證明責(zé)任，但卻規(guī)定代言人在虛假?gòu)V告中與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任，這顯然是對(duì)代言人課以了過(guò)重的責(zé)任，因此備受詬病。因?yàn)橄M(fèi)者代言人不一定都是專家，對(duì)產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)究竟為何不可能比產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者更清楚。由于代言人往往在廣告代言中根據(jù)廣告主的指示行事，借鑒美國(guó)的做法，對(duì)廣告主課以較重的證明責(zé)任和承擔(dān)代言人虛假陳述及誤導(dǎo)的責(zé)任，有利于從源頭上阻遏虛假代言行為的發(fā)生，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
（三）借鑒實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度有利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者自主媒體虛假?gòu)V告的治理
《指引》確立的實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度具有重要的意義，是消費(fèi)者自主媒體代言管理的重要方法?！吨敢芬髮?shí)質(zhì)關(guān)系應(yīng)當(dāng)“清楚、引人注意”地進(jìn)行披露，但并未對(duì)“清楚、引人注意”的具體要求作進(jìn)一步的規(guī)定。但是，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)《健康添加食品業(yè)廣告指引》對(duì)“清楚、引人注意地披露”作了明確規(guī)定。“清楚、引人注意地披露”是指運(yùn)用清楚明白的語(yǔ)言，在避免使用小號(hào)字體的情況下，列明全部與構(gòu)成該聲明要件相關(guān)的有效信息，避免陳述不一致，并防止出現(xiàn)那些削弱披露效果或與披露相矛盾的干擾成分?！?5 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以考慮將一個(gè)相同或相似的定義規(guī)定在《指引》實(shí)質(zhì)關(guān)系披露部分。在以實(shí)物補(bǔ)償代言人代言行為的實(shí)質(zhì)關(guān)系披露方面，《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，僅規(guī)定一次收到高價(jià)值或定期獲得免費(fèi)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)披露。然而，一年、一月或一周收到免費(fèi)產(chǎn)品，都可以稱之為“定期”收到，以及到底多少屬于“高價(jià)值”則由于經(jīng)濟(jì)地位或認(rèn)知的不同，不同的人有不同的主觀判斷。如果對(duì)此缺乏明確規(guī)定，勢(shì)必影響《指引》正確適用與執(zhí)行。jessica godell博士認(rèn)為，可以參照美國(guó)勞工部關(guān)于工資定期收入的規(guī)定 〔76 〕來(lái)定義代言過(guò)程中“定期收到”的含義，即“定期收到”是指收到相同、相似的產(chǎn)品或者同一提供者提供的產(chǎn)品，等同于一周、雙周或其他的工資率的工資標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于“高價(jià)值”，jessica godell博士認(rèn)為，可以建立在以下認(rèn)知的基礎(chǔ)上，即一個(gè)客觀的消費(fèi)者有能力辨別某一商品的價(jià)值是否顯著高于消費(fèi)者自主媒體中代言人曾經(jīng)討論過(guò)的其他產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。據(jù)此，他建立一個(gè)等式，規(guī)定“如果一個(gè)新產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)代言人經(jīng)常討論的產(chǎn)品價(jià)值的十倍，那么這個(gè)新產(chǎn)品被認(rèn)為是‘高價(jià)值’的”。雖然，這一等式可以使“高價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)明確，但是如果該消費(fèi)者自主媒體參與人以前未曾代言，這一等式無(wú)法得到運(yùn)用。而且，如何確定代言人以前討論的產(chǎn)品的價(jià)值，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為可以確立一個(gè)相對(duì)固定的標(biāo)準(zhǔn)，建議我國(guó)在立法上可以統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的當(dāng)年社會(huì)平均月工資的一定百分比確定為“高價(jià)值”標(biāo)準(zhǔn)，這樣不論從政府機(jī)構(gòu)、廣告主還是消費(fèi)者自主媒體參與人的角度，執(zhí)行或遵守相關(guān)法律將變得更為簡(jiǎn)便易行。
雖然《指引》在實(shí)質(zhì)關(guān)系披露方面存在上述不夠明確的地方，但這一制度的借鑒作用是顯而易見(jiàn)的。目前，我國(guó)的消費(fèi)者自主媒體發(fā)展很快，論壇、博客、微博、qq群代言大量存在，包括“淘寶網(wǎng)”上的評(píng)價(jià)等根據(jù)《指引》確立的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)屬于廣告代言的范圍。在我國(guó)有的消費(fèi)者自主媒體的代言被稱為“軟廣告”。例如“淘寶網(wǎng)”上有許多正面評(píng)價(jià)是廣告主（賣家）通過(guò)提供折扣、贈(zèng)送樣品等方式獲得的，并非消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后自身真實(shí)的評(píng)價(jià)與感受。然而，其他消費(fèi)者對(duì)此并不知情，卻信以為真，這背后隱藏著其他消費(fèi)者不能預(yù)期的實(shí)質(zhì)關(guān)系，影響了消費(fèi)者對(duì)這些消費(fèi)者自主媒體參與人評(píng)價(jià)的分量與可信度。雖然這種欺騙性的廣告代言每時(shí)每刻都在發(fā)生，但是目前我國(guó)對(duì)這些欺騙行為卻缺少必要的規(guī)范。我們應(yīng)該借鑒實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度，要求廣告主和代言人進(jìn)行實(shí)質(zhì)關(guān)系披露，雖然這一制度不一定能夠立竿見(jiàn)影，但這一制度及其法律責(zé)任的建立對(duì)廣告主和代言人的行為具有威懾作用，有利于減少?gòu)V告主和消費(fèi)者媒體參與人不負(fù)責(zé)的代言行為。
【關(guān)鍵詞】層次分析法 高職 廣告專業(yè) 課程設(shè)置
【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
【文章編號(hào)】0450-9889（2015）09C-0071-04
廣告業(yè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專業(yè)是為適應(yīng)我國(guó)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)與制作技能，具有較強(qiáng)的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計(jì)與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級(jí)技能型專門人才而開(kāi)設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)。根據(jù)自身辦學(xué)傳統(tǒng)與專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院廣告專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計(jì)類廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對(duì)該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進(jìn)行了專題研究，并運(yùn)用層次分析法就專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置進(jìn)行了探索，本文擬對(duì)此進(jìn)行探討。
一、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力
培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重?！督逃筷P(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》中明確指出，“以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個(gè)基本特征。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與專家討論，可以認(rèn)為高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專業(yè)技能：一是良好的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德以及較強(qiáng)的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場(chǎng)感覺(jué)和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識(shí)；三是較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意能力，熟練運(yùn)用圖形圖像傳達(dá)商業(yè)信息的方法手段；四是較強(qiáng)的動(dòng)手能力，熟練操作電腦進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)與制作的技能；五是較強(qiáng)的廣告作品創(chuàng)意說(shuō)明推介能力。
二、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力與相應(yīng)的知識(shí)要求
經(jīng)過(guò)對(duì)廣告市場(chǎng)的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學(xué)生的回訪和專家討論，按照專業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院將廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力分解為電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專業(yè)知識(shí)能力、視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力、經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專業(yè)綜合知識(shí)能力，并分別提出相應(yīng)的知識(shí)要求。
三、基于層次分析法的廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程設(shè)置
由于高職廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來(lái)進(jìn)行課程設(shè)置分析更為簡(jiǎn)便，并能使課程設(shè)置更趨科學(xué)和合理。著名運(yùn)籌學(xué)家、美國(guó)學(xué)者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認(rèn)為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗(yàn)及其推理過(guò)程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準(zhǔn)則多且不易量化的決策問(wèn)題”。因此，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院嘗試運(yùn)用該方法來(lái)確定廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置，即通過(guò)建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計(jì)算元素權(quán)重等幾個(gè)實(shí)施步驟來(lái)計(jì)算并確定課程及其課時(shí)的權(quán)重。
（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型
將廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程之間的相互關(guān)系分成兩個(gè)不同的層次，即各知識(shí)能力為第一層次，各知識(shí)能力分別對(duì)應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個(gè)遞階層次結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。
（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計(jì)算
層次分析法采用兩兩比較的方法來(lái)建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對(duì)應(yīng)的下層元素進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進(jìn)行兩兩比較時(shí)，通過(guò)確定相對(duì)重要性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運(yùn)用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對(duì)比較法，邀請(qǐng)專家對(duì)各知識(shí)能力及其相關(guān)課程的重要性進(jìn)行判斷，建立成對(duì)判斷矩陣，然后計(jì)算權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)，最后得到各課程的權(quán)重。由于專家對(duì)一些同一層級(jí)下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專家認(rèn)為同一層級(jí)下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計(jì)算與一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時(shí)，說(shuō)明該矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，權(quán)重分配合理。
（三）廣告專業(yè)知識(shí)能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時(shí)分配
經(jīng)過(guò)對(duì)以上一級(jí)及二級(jí)各指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算匯總，得到廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程設(shè)置各指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學(xué)校統(tǒng)一安排的實(shí)踐類課程以外，廣告專業(yè)的總課時(shí)（包括專業(yè)必修課和選修課的課時(shí)）共計(jì)1320課時(shí)，而且專業(yè)選修課程的課時(shí)按專業(yè)必修課程的50%折算來(lái)計(jì)算。按照學(xué)校統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)必修和選修課程的課時(shí)比例，以及每16課時(shí)計(jì)1學(xué)分的要求，經(jīng)與專家討論，將電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專業(yè)知識(shí)能力和視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)必修課程，經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專業(yè)綜合知識(shí)能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)選修課程。同時(shí)，為方便計(jì)算學(xué)分，將一級(jí)指標(biāo)的課時(shí)數(shù)根據(jù)權(quán)重計(jì)算得出的課時(shí)數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時(shí)數(shù)見(jiàn)表6。
四、結(jié)語(yǔ)
運(yùn)用層次分析法確定高職廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學(xué)性與合理性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生知識(shí)能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生達(dá)到專業(yè)知識(shí)要求，具備良好的專業(yè)素質(zhì)與核心能力。實(shí)踐中，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院基于層次分析法對(duì)廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程進(jìn)行設(shè)置后，在實(shí)施中取得了較大的成效，促進(jìn)了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿足了對(duì)學(xué)生的知識(shí)要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。
【參考文獻(xiàn)】
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【基金項(xiàng)目】廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程（第一期）項(xiàng)目（桂教人〔2013〕16號(hào)）
一、領(lǐng)導(dǎo)高度重視，認(rèn)真周密部署。該局領(lǐng)導(dǎo)高度重視此次排查清理工作，分管領(lǐng)導(dǎo)多次深入到股所部署指導(dǎo)工作，要求相關(guān)業(yè)務(wù)股室和各市場(chǎng)監(jiān)管所要充分認(rèn)識(shí)打擊非法集資廣告的緊迫性和必要性，務(wù)必把思想統(tǒng)一到全局的工作要求上來(lái)，周密安排部署對(duì)涉及非法集資活動(dòng)廣告資訊信息排查清理工作，認(rèn)真落實(shí)好排查相關(guān)工作。同時(shí)結(jié)合實(shí)際建立相應(yīng)的預(yù)防和處置非法集資工作制度和工作機(jī)制，將預(yù)防和處置非法集資工作經(jīng)?；?、制度化、規(guī)范化。
二、充分立足職能，全力加強(qiáng)排查。該局充分發(fā)揮職能作用，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展認(rèn)真排查。一是參照《廣東省2018年涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動(dòng)工作方案》的分工原則和要求，對(duì)重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域和重點(diǎn)媒體廣告情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)檢查，重點(diǎn)檢查轄區(qū)范圍內(nèi)的報(bào)紙、期刊、廣播、電視、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站等媒介廣告以及微博、微信、手機(jī)app等相關(guān)資訊信息，加強(qiáng)識(shí)別以教育、咨詢等軟文方式，或者以誘導(dǎo)“入群”“加關(guān)注”等間接方式實(shí)施的非法廣告宣傳行為，確保各媒介無(wú)涉嫌非法集資類廣告，做到排查全覆蓋、無(wú)死角。二是加大對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告監(jiān)測(cè)力度，將涉及融資集資內(nèi)容的廣告納入廣告監(jiān)測(cè)范圍，增加監(jiān)測(cè)頻次，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處置，切斷非法集資廣告資訊信息傳播途徑。三是強(qiáng)化日常監(jiān)管執(zhí)法，對(duì)發(fā)現(xiàn)的涉嫌非法集資廣告線索，依法立案查處并向有關(guān)部門通報(bào)，涉嫌犯罪線索的及時(shí)給移送公安機(jī)關(guān)處理，進(jìn)一步規(guī)范融資類廣告經(jīng)營(yíng)行為，切實(shí)防范非法集資廣告的傳播。四是在商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)集市等人員密集區(qū)域?qū)θ罕娦麄鞣欠Y的有關(guān)法律法規(guī)和金融常識(shí)，提高群眾對(duì)非法集資的認(rèn)識(shí)，同時(shí)在轄區(qū)經(jīng)營(yíng)戶的微信群中非法集資的危害和識(shí)別方法等資訊，加強(qiáng)群眾對(duì)非法集資的危害性認(rèn)識(shí)。
三、積極溝通聯(lián)系，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。該局積極與新聞出版廣電部門溝通聯(lián)系，聯(lián)合指導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)單位建立健全廣告審查制度，完善工作流程和工作指引，嚴(yán)把廣告審查關(guān)。同時(shí)督促大眾傳播媒介要認(rèn)真落實(shí)《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》，加強(qiáng)廣告審查意識(shí)，明確廣告審查原則，規(guī)范廣告行為，強(qiáng)化自律，自覺(jué)抵制非法集資廣告。對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位等非法集資廣告的，及時(shí)將處理情況通報(bào)新聞出版廣電部門。
四、發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法。充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議協(xié)調(diào)議事作用，加強(qiáng)與各成員單位的溝通協(xié)調(diào)和執(zhí)法聯(lián)動(dòng)，加大對(duì)非法集資廣告綜合懲治力度，聯(lián)合監(jiān)督檢查，增強(qiáng)工作監(jiān)管合力。對(duì)情況復(fù)雜、認(rèn)定難度大的廣告資訊信息及時(shí)提交廣告聯(lián)席會(huì)議進(jìn)行討論，研究制定出具體措施，確保每條違法違規(guī)非法集資廣告得到有效處置。
引言
在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的形勢(shì)下，企業(yè)為了更好地提升影響力和知名度，打造良好的品牌形象，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注廣告宣傳。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，平面廣告設(shè)計(jì)是其中重要的一部分內(nèi)容，同時(shí)也是一種具備較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和信息傳播力的形式。平面廣告作品本身畫(huà)面具有較強(qiáng)的形象性和生動(dòng)性，可以更好地對(duì)視覺(jué)信息進(jìn)行傳達(dá)和交流。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有一定的藝術(shù)性，同時(shí)也涵蓋了藝術(shù)美和文化性的特征。在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于傳統(tǒng)文化要素進(jìn)行融入，可以更好地體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化氣息，并且具有獨(dú)特的感召力和吸引力，可以達(dá)到不同的文化傳播效果。
平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化因子的應(yīng)用的必要性
每個(gè)民族自身都有著獨(dú)特的文化和歷史，正是由于這些文化歷史的差異性存在，這才形成了不同的民族和多元的文化。我國(guó)傳統(tǒng)文化擁有悠久的發(fā)展歷史，是具有包容性、獨(dú)創(chuàng)性、保守性、統(tǒng)一性的文化體系，同時(shí)也是重要的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化源于過(guò)去，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)在和未來(lái)也產(chǎn)生著很大的影響，在新理念下，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展應(yīng)用也需要與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整和發(fā)展。平面廣告是一種特殊的文化形式，從業(yè)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，本身會(huì)受到多種文化思想和文化氛圍的影響，而傳統(tǒng)文化正是眾多影響中較為重要且深遠(yuǎn)的一個(gè)影響。傳統(tǒng)民族文化涵蓋了豐富的思想內(nèi)涵和博大精深的文化理念，在平面廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行應(yīng)用，可以更好地對(duì)于廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行充實(shí)，同時(shí)也可以對(duì)于平面廣告的內(nèi)涵精神進(jìn)行更好地豐富。
對(duì)于傳統(tǒng)文化觀念進(jìn)行合理應(yīng)用
在平面廣告中對(duì)于傳統(tǒng)文化因子進(jìn)行應(yīng)用，要結(jié)合當(dāng)前我國(guó)人們自身思想觀念的特點(diǎn)，并且對(duì)于傳統(tǒng)文化中和人們心理密切相關(guān)的內(nèi)容和聯(lián)系進(jìn)行深入的探究和精準(zhǔn)的應(yīng)用，這樣才能對(duì)于傳統(tǒng)文化的特色進(jìn)行體現(xiàn)，同時(shí)也提升廣告作品的受認(rèn)可程度，提升傳播效力。在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要對(duì)于傳統(tǒng)文化的精神與底蘊(yùn)進(jìn)行不斷地滲透，并且設(shè)計(jì)者同時(shí)也應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行不斷地探究和分析，結(jié)合當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的特色，對(duì)于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，從而達(dá)到提升平面廣告作品影響力的目的。對(duì)于優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)的作品來(lái)說(shuō)，其本身必須要具備特色，這樣才能引發(fā)更加深度的認(rèn)同。平面廣告作品中，對(duì)于傳統(tǒng)文化因子進(jìn)行應(yīng)用，可以更好地對(duì)中華民族的傳統(tǒng)文化價(jià)值和觀念進(jìn)行體現(xiàn)，同時(shí)讓欣賞著產(chǎn)生對(duì)這種價(jià)值的認(rèn)同，這樣才可以實(shí)現(xiàn)下一步對(duì)商品進(jìn)行關(guān)注的意識(shí)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)理念下，傳統(tǒng)文化因子的應(yīng)用可以通過(guò)多種藝術(shù)形式進(jìn)行體現(xiàn)，這樣可以更好地淡化商業(yè)色彩，讓廣告本身富有文化和內(nèi)涵，提升視覺(jué)審美效果。
傳統(tǒng)文化因子的影響分析
第一，儒家文化的影響。在平面廣告設(shè)計(jì)中，儒家文化的影響主要體現(xiàn)在對(duì)情感的體現(xiàn)上，并且通過(guò)色彩來(lái)展開(kāi)象征。這種色彩的應(yīng)用上，需要從形象以及心理方面來(lái)進(jìn)行融合和塑造。例如，在京劇海報(bào)設(shè)計(jì)中，要根據(jù)人物的品行和性格，對(duì)于色彩進(jìn)行應(yīng)用，背景色則大多采取黑色。顏色本身的象征意義，其通過(guò)傳統(tǒng)文化進(jìn)行展現(xiàn)，可以從形象、心理等多個(gè)角度，對(duì)于涉及理念和思路進(jìn)行展現(xiàn)。
第二，道家文化的影響。道家文化理念，追求人和自然的和諧統(tǒng)一，重視清靜、優(yōu)雅的美感，這種設(shè)計(jì)思路需要更加關(guān)注對(duì)此類理念的實(shí)現(xiàn)。在理念下，黑色的色彩觀念是周光耀的體現(xiàn)之一。例如，在山水畫(huà)設(shè)計(jì)中，很多平面設(shè)計(jì)與之相關(guān)的內(nèi)容，都采取這種黑色的色彩觀，更加突出對(duì)自然美的追求。
第三，民間觀念的影響。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其色彩觀念也收到不同民間設(shè)計(jì)觀念的影響。在不同地區(qū)，其本身的社會(huì)文化背景不同，同時(shí)歷史的演變也存在差異性，因此不同的民族有著自身獨(dú)特的審美觀念，這也應(yīng)該體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要對(duì)于民族色彩觀念進(jìn)行認(rèn)同，同時(shí)這也是提升作品的認(rèn)可程度的重要舉措。只有對(duì)于民族色彩觀念進(jìn)行正確地對(duì)待和尊重，這樣才能提升整個(gè)設(shè)計(jì)作品的最終價(jià)值。很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到民間色彩觀在人們心目中的重要意義，以名族色彩觀為依據(jù)，設(shè)計(jì)出具有民間風(fēng)格、又象征現(xiàn)代文化藝術(shù)的優(yōu)秀平面廣告作品。
結(jié)束語(yǔ)