時間：2023-06-22 09:32:54
導語：在廣告公司經(jīng)營狀況的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
當前廣告業(yè)評估架構(gòu)與評估內(nèi)容
目前，我國廣告業(yè)的評估主要是從廣告產(chǎn)業(yè)評估和廣告公司評估兩個層面展開的。兩者之間存在明顯的差異，不僅評估內(nèi)容、評估模式與評估方法不一樣，而且具體的評估主體、評估目的也迥然不同。
1.廣告產(chǎn)業(yè)評估。廣告產(chǎn)業(yè)評估是由政府部門或者是行業(yè)協(xié)會，從宏觀的角度對整個廣告產(chǎn)業(yè)進行統(tǒng)計和評估，包括產(chǎn)業(yè)組織評估和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)評估兩個方面，從而為政府部門了解行業(yè)動態(tài)或者制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策提供依據(jù)。首先，產(chǎn)業(yè)組織評估主要是對市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效進行的評估。市場結(jié)構(gòu)是指特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場主體的構(gòu)成及其相互關(guān)系，比如壟斷競爭、完全競爭、寡頭競爭、完全壟斷等，因此，該指標決定著市場競爭或者是壟斷的水平。市場行為則是企業(yè)為了獲得更多的利潤或者是更大的市場占有率而采取的一系列行為手段，包括鋪貨、價格、創(chuàng)新等。市場績效是指在特定的市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)通過相關(guān)的市場行為，在利潤、產(chǎn)量、技術(shù)、質(zhì)量、品種等方面所達到的現(xiàn)實狀態(tài)。其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)評估主要是對產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)競爭進行的評估活動。具體來說，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)評估主要包括廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布特征、廣告產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度、廣告產(chǎn)業(yè)競爭力狀況等。
2.廣告公司評估。廣告公司評估是由行業(yè)協(xié)會或者是媒體組織，從微觀角度對廣告公司進行定期或不定期的考評。一方面對廣告公司的行為發(fā)揮一定的監(jiān)督作用；另一方面也能夠向業(yè)內(nèi)宣傳優(yōu)秀的廣告企業(yè)，從而起到示范效應，引導其它廣告公司向更加規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。在此過程中，政府一般不介入對廣告公司的評估。其評估內(nèi)容主要包括資質(zhì)評估、業(yè)績評估、影響力評估與社會效益評估等。其中，資質(zhì)評估主要涉及廣告公司是否擁有合法的從業(yè)資格、行業(yè)優(yōu)勢等。這是進行其它相關(guān)評估活動的前提和基礎(chǔ)。業(yè)績評估則是對廣告公司在特定時期內(nèi)的經(jīng)營狀況進行的評估活動，包括營業(yè)額、利潤率、市場份額等。影響力評估則是對廣告公司品牌知名度、品牌價值以及所從事廣告活動的回報率、有效性進行的考量；社會效益評估是對廣告公司經(jīng)濟效益以外的其它潛在影響的分析，包括對社會大眾的文化知識、消費觀念、價值追求、生活態(tài)度的影響等。
當前廣告業(yè)評估存在的問題
伴隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，尤其是影響力的日益增大，廣告業(yè)評估的重要性也日益凸顯出來，并引起各方的關(guān)注，從而逐漸形成明確的評估主體、評估目標和系統(tǒng)的評估內(nèi)容、評估架構(gòu)和評估方法等，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，當前我國廣告業(yè)評估還存在諸多亟待解決的問題。明確這些問題，才能為廣告業(yè)評估今后的發(fā)展與變革指明方向。
1.評估指標單一，評估內(nèi)容欠缺。首先，從廣告產(chǎn)業(yè)評估的角度來說，其評估指標呈現(xiàn)出單一化的特征，很多能夠反映當前廣告業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀或者是競爭能力的指標并沒有考慮進來，比如廣告經(jīng)營單位的規(guī)模經(jīng)濟狀況、創(chuàng)意與服務能力、進入與退出壁壘、服務差異性狀況、市場集中程度等，都屬于廣告產(chǎn)業(yè)評估的范疇，卻在目前的評估中沒有涉及到。這使我們無法對廣告業(yè)整個行業(yè)的發(fā)展情況有一個深入、系統(tǒng)、全面的認識，從而直接影響到國家政策的制定與執(zhí)行效果。其次，對廣告公司的評估也存在評估內(nèi)容欠缺的現(xiàn)象。比如在廣告公司的社會效益評估方面，僅僅考慮到違法、虛假、違公德等各種明顯的問題廣告形式，卻忽視了廣告活動對人們的消費觀念、價值認知、生活態(tài)度等方面潛移默化的影響。除此之外，在廣告公司資質(zhì)評估、業(yè)績評估、影響力評估方面，也缺乏對我國廣告業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營水平低現(xiàn)狀的考慮。很多評估內(nèi)容都是針對國內(nèi)僅有的幾家大型國際4A廣告公司和國有廣告公司而進行的，在提升這些公司的知名度與影響力的同時，事實上也在不斷地拉大與其它中小型廣告公司的距離。
2.評估活動存在“厚此薄彼”的現(xiàn)象。在長期的歷史發(fā)展過程中，我國雖然建立了明確的評估主體、評估目標和系統(tǒng)的評估內(nèi)容、評估架構(gòu)和評估方法，然而在實際的評估過程中存在明顯的“厚此薄彼”的現(xiàn)象，即對部分評估指標的弱化、輕視甚至是忽視等。比如在歷年的廣告產(chǎn)業(yè)評估過程中，廣告營業(yè)額占GDP比重、廣告公司營業(yè)額和媒體廣告營業(yè)額所占比重、不同媒體廣告營業(yè)額比重、不同所有制廣告公司所占比重、廣告行業(yè)投放額比重、廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布狀況等，無疑是整個產(chǎn)業(yè)評估體系的重點內(nèi)容。而對于廣告市場集中度、廣告市場競爭程度和規(guī)模經(jīng)濟狀況、廣告公司一體化戰(zhàn)略行為、廣告產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、廣告公司的市場績效、廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力狀況等，則往往是一筆帶過。事實上，這些內(nèi)容才真正反映了我國廣告業(yè)發(fā)展水平、與國際廣告公司之間的差距等。另外，在廣告公司評估方面，雖然各個評估主體都認識到廣告公司社會效益的重要性，然而由于評估雙方利益的關(guān)聯(lián)性、技術(shù)的限制等原因，人們往往重視廣告公司的資質(zhì)、業(yè)績與影響力，而不太重視其社會效應，從而極大地弱化了其在廣告公司評估體系中的地位。
3.評估主體各行其是，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前對于廣告產(chǎn)業(yè)的評估主體包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、媒體組織等，而每一個主體下面又可以分為諸多不同的個體。其在廣告產(chǎn)業(yè)評估過程中主要存在兩個方面的問題：首先，各個評估主體之間缺乏有效的溝通和交流，往往是各行其是，進行定期或不定期的評估活動，由此造成重復評估的現(xiàn)象十分嚴重。其次，各個評估主體之間對于評估內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的標準或者是指標體系，比如對于廣告公司業(yè)績的評估涉及到廣告策劃、創(chuàng)意、制作、媒體調(diào)研與組合、與效果評估等環(huán)節(jié)。不同的評估主體呈現(xiàn)出不同的看法，有的將廣告制作視為影視公司的業(yè)務；有的將媒體調(diào)研與組合視為媒體組織的業(yè)務；也有的將廣告效果評估視為專業(yè)的調(diào)查公司的業(yè)務，從而造成對同一評估對象的不同評估內(nèi)容和評估結(jié)果。這對于發(fā)揮廣告業(yè)評估的價值極為不利。
4.歪曲評估結(jié)果。首先，在進行廣告產(chǎn)業(yè)評估的過程中，廣告公司會有意夸大廣告活動的正面效果，或者強調(diào)廣告在基本層面上的效果，而忽視了負面效果，因此在提供相關(guān)資料和數(shù)據(jù)的時候，其觀點帶有明顯的偏向性或歪曲性。其次，當調(diào)研結(jié)果用于廣告主在會議上做的廣告效果評估報告時，典型的客戶曲解調(diào)研結(jié)果的公共情況就會出現(xiàn)?？蛻艨赡軉渭兊匾凿N售量作為廣告效果評估的標準，而堅持整個廣告活動效果的有限性。而廣告公司則強調(diào)廣告活動僅是公關(guān)、促銷、事件營銷、POP等諸多營銷手段中的一種，單純以廣告作為提高銷售量的主要手段，似乎有點強人所難。另外，一些廣告公司出于市場競爭的需要，有意夸大調(diào)研結(jié)果。如一些企業(yè)在一系列廣告之后，夸大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量、吹噓消費者對本企業(yè)的高信譽度等情況。此時廣告產(chǎn)業(yè)調(diào)研主體由于受到廣告公司經(jīng)濟利益的束縛，同時也為提升本公司的實力與美譽度，對一些廣告公司的這種行為，只能保持沉默。
提高廣告業(yè)評估精確性的幾點建議
廣告業(yè)評估是一項十分專業(yè)的活動，決定著是否能夠反映我國廣告業(yè)發(fā)展的真實情況，而且直接影響到國家方針政策的制定等，因此，提高廣告業(yè)評估的精確性應當引起我國足夠的重視。
1.提高評估人員的業(yè)務素養(yǎng)。眾所周知，一切活動的開展都是由人來進行的，人的業(yè)務素質(zhì)與道德素質(zhì)直接決定著活動質(zhì)量。因此，從人的角度來說，要想真正提高廣告業(yè)評估的精確性必須從三個方面入手：首先，要增強評估人員對于廣告業(yè)評估活動重要性的認識，從思想上提高重視程度，由此慎重地對待自己的工作。其次，要加強評估人員的廣告業(yè)務素養(yǎng)，不僅要了解廣告活動的運作過程；而且要清楚地明白廣告在整個社會政治、經(jīng)濟、文化系統(tǒng)中的地位和現(xiàn)狀，從而以一個廣告專業(yè)人員的角色來看待評估活動。第三，要提高評估人員的技術(shù)與技巧水平，比如資料收集的方法、分析技巧、總結(jié)問題的能力等，由此保證評估質(zhì)量。
2.加強政府部門的監(jiān)督與協(xié)調(diào)作用。正如上文所說，目前廣告業(yè)評估不僅存在指標單一，評估內(nèi)容欠缺的現(xiàn)象；而且評估主體各行其是，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，既大大降低了評估質(zhì)量和評估效率，也影響到人們對廣告業(yè)發(fā)展真實情況的認識和評價?；诖?，我們應當加強政府部門的監(jiān)督與協(xié)調(diào)作用，一方面應當制定系統(tǒng)、規(guī)范的廣告業(yè)評估內(nèi)容和評估標準，使相關(guān)的評估活動有章可循；另一方面要加強對評估主體的資質(zhì)審核和行為監(jiān)督，由此保障評估活動的專業(yè)性，并且能夠正確地履行自己的職責，從而順利地完成相關(guān)的評估活動。
3.制定有效的激勵措施。目前，對于廣告業(yè)的評估活動大都是由政府部門、媒體組織、調(diào)研機構(gòu)自發(fā)進行的，因此，我國除了要制定規(guī)章制度、資質(zhì)審核、行為監(jiān)督方面的強制措施之外，同時也要采用一些有效的激勵措施，從而鼓勵相關(guān)的評估主體能夠主動地提高評估質(zhì)量。具體來說，這些激勵措施包括：制定廣告業(yè)發(fā)展年鑒，把高質(zhì)量的評估報告收納進來，并給予一定的名譽或者是物質(zhì)獎勵。這也是對評估主體的工作能力的一個肯定。另外，我們也可以對年度廣告業(yè)評估報告進行一個評估活動，給予評估主體相關(guān)的榮譽證書，從而鼓勵它們更新評估方法和提高評估質(zhì)量等。
總體來說，廣告業(yè)評估具有深遠的影響，需要各個評估主體一方面能夠引起足夠的重視；另一方面不斷地豐富自身的廣告專業(yè)知識和評估技能，并且在政府部門的引導與協(xié)調(diào)之下，不斷地提高評估質(zhì)量，使廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻：
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③高涵：《媒體廣告經(jīng)營權(quán)的價值形成與客觀評估》[J]，《新聞界》，2005年第3期，第43～45頁
狹義上講,這些平面工作室相當于廣告公司的設計機構(gòu)或噴繪店的前期處理部門。由于目前很多廣告公司都放棄了設計部門,將廣告設計的任務外包,而噴繪店也更希望專著于噴繪過程,所以設計業(yè)務也大多派放給一些獨立的平面設計工作室去做。這項業(yè)務的特點是:投資小,回收快,不需要特定的門面,業(yè)務靈活自由,很適合SOHO一族嘗試。
一、投資前景
首先我們來簡單分析一下,該項業(yè)務值不值得嘗試。近年來,隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,企業(yè)的包裝意識、商品的宣傳力度也得到了空前的加強,廣告制作、海報宣傳呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象:路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等宣傳圖片隨處可見。其中廣告的制作可以說是包羅萬象,而且分工越來越細,專業(yè)化程度也越來越高。比如一幅巨幅廣告牌,首先由廣告公司攬下生意,然后下發(fā)給設計工作室創(chuàng)意出樣本,接著噴繪店進行放大打印處理,最終再由廣告公司統(tǒng)一按客戶的要求完成廣告招牌的制作。
業(yè)內(nèi)人士透露如果廣告公司自己養(yǎng)一個設計部門的話,那么每月該領(lǐng)域的成本要在3～5萬元之間。相對外包成本高出許多不說,而且遇到生意多時還得請求外面支援,所以干脆不組建設計部門,而由固定的一家或多家平面設計工作室來完成。因此,設計外包是當前廣告界的一大發(fā)展趨勢,而從另一個角度來看也給了獨立平面設計工作室很大的成長空間。
筆者隨意走訪了所在地的幾家工作室,發(fā)現(xiàn)目前的行業(yè)競爭還是比較大的,而且各家的經(jīng)營狀況差距也比較明顯。有的工作室業(yè)務十分繁忙,而有的則基本就是閑坐在店里守株待兔。一般來講,一家運營良好、有一定客源的工作室,每月的收入可以過萬,而少的也會有數(shù)千元。更重要的是,平面設計工作室規(guī)模小人數(shù)少,甚至可以不用門面,在家里就可以完成作業(yè)。因此,相對而言其風險小,運轉(zhuǎn)靈活,屬于收益較大的創(chuàng)業(yè)項目。
理論上講,平面工作室應該致力于與廣告公司的合作,但實際操作上并沒有人固守這一點。其運營領(lǐng)域十分廣泛,包括做燈箱、戶外廣告,報紙、雜志上的平面廣告、刊物封面、海報等業(yè)務均可接洽,說白了就是一個相互合作愉快的問題。
有人說即使你不懂設計,甚至前半輩子連電腦也沒碰過,那也沒關(guān)系,只要懂得管理,學會用人,平面設計工作室同樣能運營良好。不過筆者個人認為平面設計工作室,更適合初次創(chuàng)業(yè)的年輕一族嘗試。因為年輕人思維活躍,動手學習意識強,可以在工作中學到更多的就業(yè)本領(lǐng)。一則廣告的價值不是其裱制的如何精美,也不是噴繪的如何精細,而是新穎奇特的創(chuàng)意構(gòu)思,即使你接觸的多是現(xiàn)成的樣張,那也是一則廣告最精髓的部分。
開設一家平面設計工作室,既有錢賺又有本事可學,何樂而不為呢?
二、投資方案
前期采取SOHO方式辦公,可為創(chuàng)業(yè)人員節(jié)約不少一筆開支。據(jù)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人士介紹,開平面設計工作室必須先期在手里積累一定數(shù)量的客戶資源。如果和廣告公司有合作的話,初期每月的收入可以在5000～6000元之間,運營良好、熟練上手之后,每個月收入可望達到1萬～2萬元。由此看來,私人平面設計工作室最好先開在家里,這樣既可以減少初期投資成本(不需要門面店租),又可專心聯(lián)系業(yè)務。
[關(guān)鍵詞]分眾傳媒 未來 思考
分眾傳媒（Focus Media）是圍繞都市主流消費人群的生活軌跡打造的無時不在、無處不在的數(shù)字化媒體平臺，是中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團。
2003年，分眾傳媒首創(chuàng)了中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡，以精準的定位和傳播效果，博得了消費者和廣告客戶的肯定。2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒，覆蓋全國100多個城市。2004年分眾傳媒推出了中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費品的主要購買人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費抉擇，填補了全國性終端媒體的空缺。2005年10月分眾傳媒通過收購，進入了全國100多個城市，進入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，這一網(wǎng)絡成為分眾數(shù)字戶外的重要組成部分。2006年4月，分眾傳媒推出了戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務區(qū)。
現(xiàn)在分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺（好耶廣告網(wǎng)絡）、分眾直銷商務DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等，成為多個針對特征受眾并相互有機整合的媒體網(wǎng)絡。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的媒體網(wǎng)，擁有數(shù)以10萬計的終端場所和超過2億的受眾，效果被眾多的廣告客戶認同。分眾傳媒以獨創(chuàng)的商業(yè)模式贏得了業(yè)界的高度認同。2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ（股票代碼FMCN），成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當時的IPO紀錄，目前市值超過70億美元，是納斯達克中國上市公司龍頭股。
一、分眾傳媒的運營狀況
我們可以從分眾傳媒的2012年第一季度和第二季度的財務報告看到其現(xiàn)在的運營狀況。
（一）第一季度財務報告。
分眾傳媒第一季度總凈營收為1.996億美元。分眾傳媒第一季度來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡的總凈營收為1.843億美元，超出公司此前預期的1.77億美元—1.79億美元，比去年同期的1.361億美元增長了35%。
主要業(yè)績及現(xiàn)金情況：截至2012年3月31日，分眾傳媒商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡的應收帳款總額為2.264億美元。分眾傳媒第一季度來自運營的現(xiàn)金流為4480萬美元，是去年同期1450萬美元的三倍多。分眾傳媒第一季度資本支出為490萬美元，主要用于升級互動屏和在地縣城市的網(wǎng)絡擴張。
分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春表示：“在2012年第一季度，我們的同比增長主要來自于框架和賣場業(yè)務，這兩個業(yè)務線有更多的來自于促銷廣告的預算，受到來自宏觀環(huán)境不確定性的影響較小，也抵消了樓宇業(yè)務因為廣告主受宏觀不確定性的影響，從而削減品牌廣告預算而帶來的增長減緩。從第二季度開始，我們已經(jīng)看到了廣告環(huán)境包括品牌廣告投放的穩(wěn)定趨勢，雖然還沒有回到正常水平，我們?nèi)匀挥行判牟⑶視^續(xù)努力實現(xiàn)全年的業(yè)務目標。”
（二）第二季度財務報告。
分眾傳媒第二季度總凈營收為2.33億美元。分眾傳媒第二季度來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡的總凈營收為2.193億美元，超出公司此前預期的2.11億美元—2.13億美元，比去年同期的1.661億美元增長了32%。
通過觀察分眾傳媒2012年前兩個季度的財務報告，我們可以看到它的經(jīng)營狀況良好，處于發(fā)展的態(tài)勢。其利潤的增長點來自于商業(yè)樓宇廣告、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)以及電影院廣告網(wǎng)絡。這是分眾傳媒的三大支柱產(chǎn)品。
二、分眾傳媒的組織架構(gòu)
【見上圖】
這張圖比較明晰地反映出了分眾傳媒的整個組織構(gòu)架。這種組織構(gòu)架既與其他廣告公司基本相同，也有自身的特色。
首先，兩位經(jīng)理分別管理內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營行政，劃分比較合理。
其次，創(chuàng)意部門在結(jié)構(gòu)中層次較高。這反映出公司對于創(chuàng)意的重視。副總經(jīng)理之下設創(chuàng)意總監(jiān)和品牌顧問總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)分管創(chuàng)意部和制作部。
第三，在市場總監(jiān)下有一個媒體整合中心，下設媒體計劃部、媒介購買部和媒體銷售部。這可以看到分眾傳媒注重對其他媒介的整合，與其擴張式的發(fā)展道路相符。
三、分眾傳媒的經(jīng)營特色
分眾傳媒是我國最為成功的戶外廣告公司。其戶外廣告的主導產(chǎn)品，即商務樓宇廣告、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)是其主打的特色經(jīng)營項目。
（一）商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)。
樓宇聯(lián)播網(wǎng)其實是樓宇廣告的一種形式，是指圍繞樓宇展開的一系列廣告活動，其中包括超大液晶屏、電梯等候區(qū)的樓宇廣告、電梯內(nèi)部的框架廣告。根據(jù)全球最大的市場調(diào)查公司AC尼爾森日前公布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國樓宇廣告市場中，分眾傳媒占據(jù)了90%以上。
這一產(chǎn)品的媒介定位鎖定中高收入商務群體，覆蓋25—50歲間核心消費人群，令媒體投資更加精確化以及有效化。采用的媒介形式主要是在電梯內(nèi)或者電梯等候廳內(nèi)，每天滾動播放60次，采用17英寸液晶LCD，在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP。商務樓宇覆蓋了全國近100個高級商務樓宇。
（二）賣場終端聯(lián)播網(wǎng)。
這一產(chǎn)品的媒介定位是鎖定FMCG（家庭快速消費品）主要決策者，填補了國內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺。采用的媒介形式是17寸LCD、30寸LCD、42寸LCD，每天跟隨賣場營業(yè)時間播放，每天循環(huán)60次。目前已覆蓋全國100多個大中小型賣場。
這一形式的優(yōu)勢主要是，清晰鎖定家庭消費品的采購者——近8成的目標受眾是FMGG的有效受眾；比家庭電視更低廉的傳播成本——大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM僅為當?shù)仉娨暸_的1/5以下。對銷售促進的功能更為卓越，因為消費者在賣場中61%的采購意愿是臨時決定的，而分眾賣場電視廣告，就是針對計劃外購買的主要影響因素之一。
（三） 城市彩屏聯(lián)播終端網(wǎng)。
這一產(chǎn)品的媒介定位鎖定上下班的白領(lǐng)，購物途中的空閑時間，以戶外高清晰影視為吸引形式。采用的媒介形式為1600萬色LED真彩屏，超高清晰度，超亮屏顯示度，日光下色彩同樣鮮艷亮麗，高品質(zhì)音響，聲音清晰逼真，兩座屏可同時播放靜態(tài)或動態(tài)的不同內(nèi)容。這一媒介的覆蓋范圍是繁華商圈、時尚區(qū)域、地標性地段的城市主干道兩邊。這一媒介的優(yōu)勢是廣告更換方便，費用低廉，按照行人停留習慣、瀏覽習慣，布局彩屏位置，使超過50%的人會留意彩屏廣告。
四、分眾傳媒未來發(fā)展的思考
憑借在戶外廣告市場上的大蛋糕，分眾傳媒在創(chuàng)建之初得到了迅速的發(fā)展，并且在發(fā)展的途徑上選擇了兼并擴張式的發(fā)展道路。先后兼并了中國第二大樓宇視頻運營商聚眾傳媒，牢牢占據(jù)樓宇視頻市場的第一把交椅，隨后兼并了最大的電梯平面媒體框架傳媒。而且不斷增加原有產(chǎn)品的覆蓋率。并在2007年并購了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告以及互動服務商好耶公司，全面進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告。借助好耶的技術(shù)和營銷平臺，分眾觸及更廣泛、更細分的受眾市場，而且其所能影響的受眾注意力時間也大大增加。
但是，分眾這樣的發(fā)展模式也遇到了挑戰(zhàn)。2008年新浪和分眾兩家董事會直接達成協(xié)議，新浪增發(fā)普通股，合并分眾傳媒旗下的樓宇液晶電視、框架廣告和賣場廣告等在納斯達克上市的分眾傳媒的核心業(yè)務資產(chǎn)。為什么會出現(xiàn)這樣的原因呢？有的研究者認為是：
1.金融危機影響。金融危機使得國內(nèi)外的經(jīng)濟都受到了巨大的沖擊，對于市場依賴程度高的公司來說，也會受到很大的影響。
2.收購價格過高。過高的收購價格，讓分眾傳媒在資金上一直處于比較緊張的狀態(tài)。也影響到了企業(yè)其他方面的發(fā)展。
3.內(nèi)部整合乏力。規(guī)模經(jīng)濟中，規(guī)模擴張不一定帶來規(guī)模收益。由于公司內(nèi)部組織機制相對滯后，企業(yè)文化也沒有跟上企業(yè)的發(fā)展，人才資源匱乏，導致企業(yè)對于并購項目的整合缺乏力度，反而會給母公司帶來負面的影響。
4.產(chǎn)品遭遇瓶頸。雖然分眾一直在強調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和多樣化，但仍有不少缺點，比如這些產(chǎn)品是單向型的，是強迫受眾在行走或者是等電梯時灌輸，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是智能手機和Ipad等智能移動終端的發(fā)展，人們在無聊的時候不會像以前無所事事，這些智能終端已經(jīng)侵占了大量碎片化的時間，這對于分眾傳媒的市場策略是一個很大的挑戰(zhàn)。
對于其未來的發(fā)展思考，我們集中在對其內(nèi)容產(chǎn)品的思考上，因為對于一個戶外廣告公司來說，最重要的還是其旗下的媒介產(chǎn)品。否則擴張戰(zhàn)略只能成為海市蜃樓。
[關(guān)鍵詞] 品牌設計 環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略
一、常州TG企業(yè)品牌設計公司營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境,是獨立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)，分析企業(yè)的經(jīng)營狀況,首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長遠發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。
1.品牌設計的概念
品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。品牌包括：品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費者對品牌所產(chǎn)生的心理認同與情感認同 。擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝潢等方面的設計，即企業(yè)視覺系統(tǒng)設計，也是企業(yè)形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念，是設計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設計、工業(yè)產(chǎn)品設計、包裝設計、動態(tài)環(huán)境設計、靜態(tài)環(huán)境設計、廣告設計等等，涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引，透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務等各方面的真實情況，經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達出來，全方位鑄造企業(yè)堅實的基礎(chǔ)，建立強勢品牌。大設計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風潮在中國大地的持續(xù)彌漫，越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業(yè)家來說，如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了，因此，品牌設計對企業(yè)品牌建設起著關(guān)鍵作用。
2.常州TG 企業(yè)品牌設計公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好。廣告設計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司,主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設計服務相關(guān)的業(yè)務，現(xiàn)作出比較如下表所示：
此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務或者全面經(jīng)營的。由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰(zhàn)國時代，門戶眾多，競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天，品牌設計公司既面臨著發(fā)展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后，中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯，無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司，還是以獨特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司，抑或是負責企業(yè)全程策劃的咨詢服務類廣告公司，都面臨著很大的壓力。在這種情況下，品牌設計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，重塑自身的核心競爭力 ，從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠發(fā)展的策略。
資料來源：常州廣告網(wǎng)-企業(yè)黃頁
(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學家邁克爾?波特教授說過:“一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結(jié)果?！逼髽I(yè)競爭力是企業(yè)獨有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實力,等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務競爭、品牌競爭。目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權(quán)威資質(zhì)認定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝璜有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設計公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析，常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示：
資料來源:常州廣告網(wǎng)及相關(guān)公司網(wǎng)站
從上表中分析，在目前的競爭形勢下，常州廣告設計市場的領(lǐng)導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者；常州TG企業(yè)品牌設計公司屬于市場追隨者，常州TG企業(yè)品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略，爭取主動，制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略，大膽作為，爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業(yè)形象，在為別的公司設計企業(yè)形象的同時，樹立起自身的品牌形象。
3.常州TG 企業(yè)品牌設計公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設計公司簡介
常州TG企業(yè)品牌設計公司（簡稱TG公司）成立于2002年6月，原名WZ藝術(shù)設計工作室，主要經(jīng)營噴繪、樣本設計、企業(yè)標志設計等業(yè)務。公司一直專注于品牌設計，努力追求設計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設計師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理，在內(nèi)部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏，因此業(yè)務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設計公司，將業(yè)務范圍拓展至企業(yè)形象設計及營銷策劃，現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關(guān)業(yè)務。目前公司急需重新調(diào)整市場定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設計市場。
(2)常州TG企業(yè)品牌設計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展，但始終存在不少管理問題，主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小，在具體管理制度方面還沒能做到很完善，主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠，缺乏監(jiān)管體系。
②市場定位不明確
作為專業(yè)廣告設計公司，TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分，只是盲目的尋找客戶，喪失了自己的業(yè)務特色，也造成營銷效率的低下，從而影響公司業(yè)務的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項重要的無形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀，最終會收到由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟效益。由于公司管理者認識的重要性不夠，公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員
TG公司的營銷部經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔任，缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為。而作為專業(yè)廣告設計公司的業(yè)務人員，需要同時具有設計服務營銷經(jīng)驗、設計、印刷等專業(yè)知識和較強的客戶服務意識和溝通能力，但從目前的情況來看，公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓方而，缺乏長遠的規(guī)劃和完整的培訓體系，也會影響公司今后的長遠發(fā)展。
綜上所述，TG公司運作雖然基本順利，但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系，營銷工作開展緩慢，又面臨強大的市場競爭壓力，因此，急需對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設計公司SWOT分析與市場定位
1.SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢（strength）、劣勢（Weakness）、面臨的機會（Opportunity）以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析，常州TG企業(yè)品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下：
鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場份額較低，公司戰(zhàn)略重點在于發(fā)揮自身的設計人才優(yōu)勢，加強品牌建設，提高品牌的影響力，同時加強營銷隊伍建設，將業(yè)務進一步擴張。當前的戰(zhàn)略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。
2.常州 TG企業(yè)品牌設計公司的市場定位
菲利普?科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標的企業(yè)形象設計（VI設計）及相關(guān)設計市場。其中以VI設計作為公司的核心業(yè)務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位,然而要改變這種非上游的競爭地位,則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位,合理進行資源調(diào)整與配置,制定有效的競爭策略,以期在競爭中改善被動的地位,取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設計公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合，TG公司應采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務
公司要使業(yè)務做得比較出色，首先要對用戶需求進行準確分析，然后充分整合與發(fā)揮自有專長，為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務，確立自己的市場定位，培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分析，公司應當確立以企業(yè)形象設計中的VI 為公司核心業(yè)務，利用自身的設計人才優(yōu)勢，加強基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設計市場做到專業(yè)化、品牌化。
2.強化營銷部門工作
由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作，進入常州市場五年多來，沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多，然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業(yè)，必須加強營銷部門的投入，注重人才培訓，采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴大市場占有率，擴大公司品牌的影響力。
3.加強自身品牌建設
作為給其他企業(yè)提供形象設計服務的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據(jù)國際權(quán)威評估機構(gòu)統(tǒng)計，企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍，品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析，公司應當集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設計市場，力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設計市場的追隨者，TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設計公司，運用高級俱樂部式的市場定位，實施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對內(nèi)加強管理，對外進行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強內(nèi)部管理，健全內(nèi)部管理制度。針對內(nèi)部員工大多屬于知識型員工的特點，制定更加人性化的管理制度，尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵全員營銷。對非業(yè)務人員給公司帶來的業(yè)務也要制定相應的薪酬制度，多方招聘兼職業(yè)務員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進一步拓展業(yè)務。還要營造和諧的工作環(huán)境和氛圍，制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。
公司還要有魄力和其他有戰(zhàn)略合作意向的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以和包括同行的設計公司，也可以和包括非行業(yè)內(nèi)的一些公司進行合作。同時還要加強橫向的合作，如與管理咨詢公司、市場調(diào)研公司或資本運作公司、媒體公司的合作。通過建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成廣告企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)廣告設計公司與各戰(zhàn)略伙伴的多贏格局。
綜上所述，常州TG企業(yè)品牌設計公司只有將發(fā)展戰(zhàn)略重點及時調(diào)整，在此前提下重新制定發(fā)展策略，才能取得有利的市場競爭地位，并努力在品牌建設上下足工夫，獲得實質(zhì)性市場突破，才能實現(xiàn)公司做成優(yōu)秀品牌設計公司的長遠發(fā)展目標。
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企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關(guān)系者認識和理解企業(yè)存在價值和活動領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。
人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。
如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。
可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領(lǐng)域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)、學術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關(guān)系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當作戰(zhàn)術(shù)運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關(guān)系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費用的方法不會有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
給予對方快樂
一家廣告公司的老總經(jīng)過慎重考慮，決定給剛來的一名骨干技術(shù)員小勇每月增加800元工資，這樣，他比不少老員工工資要稍高。但如果不主動加薪，公司肯定留不住小勇。老總擔憂的是，漲這點工資在公司算高了，但對小勇來說，實在不算高，小勇會接受嗎?老總仔細想了想，對小勇說：“你在我們公司時間不長，工作業(yè)績有目共睹，根據(jù)公司的經(jīng)營狀況，目前只能給你增加500元的工資?！鄙砸煌ｎD，老總接著說，“不過800元也可以考慮，你以為如何?”小勇開始一聽“500元”，就有點兒不樂意，心中的“秤砣”隨之減少，當聽到“800元”時，心里能夠接受，他直爽地說：“我剛來，有您的信任我心中踏實，工資的事全聽老總的?！崩峡偫^續(xù)說：“加800元后相對公司的不少人員來說，已經(jīng)很高了。從心底來說，我這個做老總的對此也優(yōu)柔寡斷，不過，只需我們齊心協(xié)力，無論效益好壞，我也要把增加的800元錢發(fā)到你手上?！毙∮侣牶?，心里暖洋洋的。
我們?nèi)绻胱寣Ψ浇邮懿惶硐氲默F(xiàn)實，可以先讓對方嘗試一下“冷水”的滋味，降低他心中的期望值，然后再讓他得到“溫水”，從而激起對方的快樂感覺。
獲得對方好評
一家汽車銷售公司的小劉，每月銷售出去的汽車總在30輛以上，一直深得老板的賞識。但近期由于種種原因，小劉估計近一個月銷售業(yè)績可能下滑，最多只能賣出15輛。穩(wěn)重老成的小劉為此專門找到老板，十分為難地說：“近來，由于市場蕭條，銀根緊縮，我估計這個月至多能賣出5輛車。”老板拍著他的肩膀說：“只要你用心付出了，我們會看在眼里?！币粋€月過后，小劉只賣出了12輛汽車，雖沒有往常那么多，但事先已經(jīng)得到過準許，老板不但沒有責備他，反而對他大加夸獎。
當事業(yè)面臨滑坡時，不妨預先把最糟糕的事態(tài)坦率地告訴對方，讓對方心中的“秤砣”變小，他“稱出的成績重量”也就變大。
贏得對方合作
一、人際“黑哨”：職場“暗礁”
這類“黑哨”很普遍，因為在辦公室政治的字典里，從來沒有什么“合理”、“不合理”，只有“巧妙”、“不巧妙”。只要你身在其中，就無法避免地要和不同類型的人打交道。
Case：經(jīng)過幾年奮斗，趙曉雨已經(jīng)升任公司市場部主管，本以為憑借一定的工作經(jīng)驗和專業(yè)水平，能在新部門里有一番作為，可是沒過3個月，她便發(fā)覺事情沒有想得那么簡單。部門里同事間的關(guān)系復雜而微妙，有人結(jié)成小團體，讓她在管理上感到很為難。趙曉雨是個不喜歡搞關(guān)系的人，做事喜歡就事論事。雖然在工作中并沒有偏袒或打擊任何人，但也遭到一些非議。年終評估，她在部門考核中分數(shù)最低，看到這樣的結(jié)果，趙曉雨非常失望，甚至有些心灰意冷。
應對tips：現(xiàn)代企業(yè)注重團隊精神，講求團隊合作，但在團體生活中，不可避免地會產(chǎn)生一些利益紛爭。你必須先弄清團隊中哪些人屬于核心人物（與公司核心業(yè)務有關(guān)聯(lián)的人物），想辦法與之搞好關(guān)系，不要給自己帶來不必要的麻煩。還要適時研究辦公室政治，多幫助別人，不求立即回報。在能力范圍內(nèi)，主動幫助同事，是累積人際資本的雙贏方法。在爭取及維護自己的權(quán)利時，妥協(xié)往往是必須的。如果你事事都要占先，那很容易成為眾矢之的。不求一時勝利，甚至策略性的“小事求敗、大事求勝”，都是聰明的職場做法。
二、上司“黑哨”：職場“地雷”
這種“哨子”很可怕，能把你的職場前景吹得十分黯淡。
Case：云楓是一個很有上進心的人，兩年前跳槽進入目前的公司營銷部后，一直努力工作，創(chuàng)造了不少佳績。沒想到，公司調(diào)來一位新經(jīng)理，提出人事改革建議，他第一把火就燒到營銷部頭上，從部門主管到員工，全部換成新經(jīng)理的嫡系部隊。云楓被調(diào)到調(diào)研部做分析員。云楓怎么也想不通，自己平日工作那么勤奮，業(yè)務能力也不弱，以前曾共過事的現(xiàn)任副總還說，只要再熬兩年，就提拔他做副手，如今到底是把誰得罪了？其實，正所謂“知人知面不知心”，做出這個決定的正是讓他一直深信不疑的那位副總。
應對tips：不要過于相信所有的上司都能明辨是非、公私分明，在任何時候，都能夠很有度量地包容你；也不要指望老板都是教育家，在你陷入困惑時，對你諄諄教導?！昂谏凇蓖懫鹩跓o形，你要做的不是怨天尤人，因為消極對抗根本無濟于事。記住，適時亮出自己的絕技（業(yè)務能力、資源、人脈），讓上司對你刮目相看至關(guān)重要。另外，還要注意方法，不要給上司造成太大的威脅。老板沒有發(fā)跡（或有難）的時候，自然是用情感來籠絡人心，一旦過了難關(guān)，你知道他的發(fā)家史，知道他當年吃“珍珠翡翠白玉湯”的情景，還有你習慣了老是跟他拍肩膀，不把你干掉把誰干掉？
三、下屬“黑哨”：獨門“暗器”
這種“黑哨”讓你防不勝防。雖說“用人不疑，疑人不用”，但往往最信任的人就是出賣你的人。
Case：張林的廣告公司經(jīng)營狀況一直不錯，20多個員工有一半以上是公司元老。張林一直堅信一個原則：對待員工一定要寬厚誠懇。逢年過節(jié)，他總會發(fā)一些紅包給大家，管理上也不是特別嚴格。由于忙于籌備分公司，張林便把公司管理的權(quán)力交給了副總。但就在不久前，那位副總突然失蹤了，公司賬上100多萬元的資金也不見了。“我被他害慘了！”張林怎么也沒料到，自己平日最信任的人居然會做出這種事情。
應對tips：雖說害人之心不可有，但防人之心不可無。身為管理者，用人一定要謹慎，正所謂“路遙知馬力，日久見人心”。身在一家大公司，要經(jīng)常與各個部門的員工聊聊天，多了解部屬、員工的想法，不要關(guān)起門來做“土皇帝”。這樣一旦自己的下屬出現(xiàn)異樣，你就可以先有防范。
四、企業(yè)“黑哨”：重磅“炸彈”
這種“哨子”的受害者通常是員工，企業(yè)為了在市場競爭中謀求最大利益，常常會讓員工承擔風險。
特許加盟廠家存在的誤區(qū)
1)、促銷方案當做營銷方案
我發(fā)現(xiàn)特許企業(yè)為加盟店做營銷方案時，普遍將促銷方案當做營銷方案來對待，我們可以看到很多的企業(yè)招商時給意向商戶展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷物料、開展哪些促銷活動、做哪些產(chǎn)品的折扣來拉動人氣，卻殊不知，營銷方案與促銷方案有天壤之別，營銷做的是整個店面的推廣工作，促銷只是營銷工作的一小項內(nèi)容。
2）、營銷思路制定不分區(qū)域
大部分企業(yè)的企劃部在制定營銷方案時，通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案， 整理后設計成一個通用模板，然后發(fā)給各地的加盟店，要求統(tǒng)一執(zhí)行，卻不知由于地域不同，營銷方案的效果根本不可同日而語，而一些企業(yè)的紙上談兵的方案，更是讓加盟店束之高閣，同時由于不了解真正的市場操作手法，使很多企業(yè)的企劃部成為應付加盟店的形式部門。
獨立門店營銷規(guī)劃勢在必行
企業(yè)要想快速在終端突圍，提高和穩(wěn)定加盟商積極性，讓別盟店開一家活一家，就必須切合實際的為加盟商做營銷扶持，以前的流于形式的營銷方案只會導致企業(yè)的市場開拓越做越窄，要想提高加盟店存活率與贏利率，必須重整經(jīng)營思路，推翻固有的策劃形式，以單店為載體進行獨立店面的營銷規(guī)劃。
1)、摒棄全國統(tǒng)一標準
要想使加盟店存活，必須嚴格按照加盟店當?shù)氐氖袌鰻顩r進行營銷策劃，通過對加盟店商圈、城市消費結(jié)構(gòu)、消費人群習慣進行綜合調(diào)查評述后，才能有資格對加盟店的營銷方式進行評定，設想一下，如果你是加盟店，廠家連你所在城市的情況都根本不了解，就給你做的營銷方案，你敢用嗎？所以說，企業(yè)對加盟店的營銷扶持一定要做到單店單做，才是真正的適合加盟店的市場方案。
2）、營銷并非促銷
這一點尤其要牢記，很多加盟店在經(jīng)營狀況慘淡的時候，通常會認為自己的促銷活動不好，只會在促銷活動上下功夫，打折、買贈、抽獎等是加盟店最常用的形式，而很多企業(yè)給加盟店做的營銷方案也是促銷活動方案，全部集中在如何做、何時做促銷活動，卻壓根沒有想到經(jīng)營不佳并非是促銷所致。
在門店經(jīng)營中，經(jīng)營模式、服務模式、點對點顧客營銷模式是店面能否贏得顧客的重點，而促銷活動只能在合適的時節(jié)作為錦上添花偶而為之（如周年慶、大型節(jié)假日等），企業(yè)應該做好加盟店服務標準，找準加盟店所在商圈顧客與目標顧客的消費習慣與規(guī)律，制定符合當?shù)氐慕?jīng)營模式來為產(chǎn)品品牌增值，并采取適合的推廣形式來帶動店面銷量，舉例來講，如果是顧客群是上班族為主，網(wǎng)絡營銷推廣是最有效的推廣途徑；
省內(nèi)的一家大型服裝店加盟了廣東一品牌，開業(yè)后經(jīng)營額異常慘淡，廠家大區(qū)負責人到店面后給其申請了強大的促銷方案，最低零售價甚至達到4.5折，結(jié)果越折越?jīng)]人光顧，本來挺好一品牌，在當?shù)貐s成了劣質(zhì)品牌，不到兩個月就關(guān)門大吉了。
企劃部要具備的門店運營能力
社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中的一個重要層次,它是相對于城市中心區(qū)商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)而言的,其在規(guī)模大小、提供的商品種類、服務的商圈范圍等方面都介于區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)之間。
一、 我國社區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀分析
我國社區(qū)商業(yè)還比較落后,在經(jīng)營管理方面存在以下問題:
(一)只顧眼前利益,重視銷售、忽視招商和運營
目前我國社區(qū)商業(yè)存在比較嚴重的重銷售、輕招商、輕運營的現(xiàn)象,原因有多方面,主要在于:①我國金融體系對開發(fā)商的支持有限,一般只提供項目開發(fā)貸款,要求開發(fā)商以銷售回款作為還款保障,以不動產(chǎn)作為抵押和擔保,開發(fā)商迫于資金壓力不得不急于銷售;②開發(fā)商過去做住宅開發(fā)時形成的習慣和思維定勢是以賣為主,一賣了之,不關(guān)注后期的招商和運營;③以運營為主的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式已經(jīng)超出了開發(fā)商的經(jīng)營范圍和核心能力,開發(fā)商缺乏這方面的能力,只求短期銷售收益,不想靠長期運營獲得收益。
(二)售價和租金定價過高,嚴重透支行業(yè)利益
現(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不論是出售還是出租,定價策略上都是“高價撇脂策略”,提前透支了商鋪投資者和商家未來多年的商業(yè)利益,嚴重破壞了商業(yè)地產(chǎn)上下游的關(guān)系。但是,精明的商家比開發(fā)商更具有強烈的成本意識和風險意識,他們不會為開發(fā)商盲目買單的。筆者所在城市的一個樓盤,因為底商要價太高不好賣,根據(jù)商鋪定價和當?shù)胤孔馄骄焦浪阃顿Y回報率,根本就不合算,導致該商鋪已經(jīng)建成三年,至今沒賣完。
(三)開發(fā)商招商推廣華而不實
科特勒強調(diào)企業(yè)的營銷工作要從消費者的需求出發(fā),要認真做好市場細分、目標市場選擇和市場定位,規(guī)劃好4P策略。但中國房地產(chǎn)開發(fā)商沒有真正重視科特勒的營銷思想,他們最關(guān)心的只是銷售,通常把市場推廣認定是營銷工作的全部,不管消費者的真實需求是什么,也不管產(chǎn)品的真實屬性是什么,只通過一個特定的概念對產(chǎn)品進行包裝并通過媒體廣泛宣傳。很多開發(fā)商喜歡延用做住宅的方式,請一些廣告公司或房地產(chǎn)商策劃一堆華而不實的招商手冊吸引商家注意,但那些漏洞百出的招商資料根本禁不起商家的理性推敲。
(四)后期運營管理不專業(yè)
對于商業(yè)地產(chǎn)來講,真正的價值來自于后期的運營管理。有的開發(fā)商自己成立個物業(yè)管理公司,用物業(yè)管理后期的商業(yè)運營管理,實際上根本沒有專業(yè)的商業(yè)運營管理;還有的開發(fā)商干脆用商貿(mào)公司來代替商業(yè)管理公司;極少數(shù)開發(fā)商成立了商業(yè)管理公司,負責后期運營管理,但這種隸屬于開發(fā)商的商業(yè)管理公司,往往缺乏自己的經(jīng)營思想和動力,起不到一個商業(yè)管理公司應有的作用。
(五)對專業(yè)服務機構(gòu)缺乏應有的尊重
很多社區(qū)的商鋪蓋好了卻租不出去,開發(fā)商這才找專業(yè)服務機構(gòu)幫他招商賣房,還對專業(yè)服務機構(gòu)開出極端苛刻的條件。某商業(yè)地產(chǎn)老板要求營銷咨詢公司幫其策劃銷售商業(yè)門面房,但提出極為苛刻的條件,賣出去就給1%的提成,賣不出去就罰款30萬,營銷咨詢公司感覺風險太大,最后談判破裂。可見,專業(yè)服務機構(gòu)在商業(yè)地產(chǎn)這個行業(yè)還遠沒得到足夠的尊重。所有為開發(fā)商服務的專業(yè)機構(gòu),包括做市場調(diào)查的、做前期營銷策劃的、做房地產(chǎn)銷售的、做廣告的,都處在夾縫中生存的狀態(tài)。
二、對社區(qū)商業(yè)發(fā)展的建議
(一)社區(qū)商業(yè)發(fā)展要突出便利性
社區(qū)商業(yè)“因住而商”,在滿足社區(qū)居民一般的居住功能之外,將承載更多更豐富的內(nèi)容,便利性社區(qū)商業(yè)將是未來商業(yè)發(fā)展的一大趨勢。然而,有些社區(qū)商業(yè)的管理者無視這一發(fā)展趨勢,對社區(qū)商鋪經(jīng)營項目硬性規(guī)定。某居民小區(qū)物業(yè)管理公司不讓所轄商鋪從事餐飲行業(yè),擔心會出現(xiàn)餐飲店人多嘈雜影響居民生活的情況。殊不知,小區(qū)的居民特別希望自己家附近有一些餐飲小店,能解決他們吃飯的實際問題。其實,社區(qū)商業(yè)的發(fā)展與社區(qū)居民的生活息息相關(guān),應該突出便利性,讓社區(qū)居民購物、休閑娛樂都方便。
(二)研究社區(qū)消費者市場,準確定位
不同社區(qū)聚集的居民特征不同,文化背景不同,消費傾向和品味不同,意味著社區(qū)消費蘊含著多元化、個性化的色彩。所以,社區(qū)商業(yè)發(fā)展的立足點應該是全面迎合社區(qū)消費特點,尋找準確的經(jīng)營定位,摸索能夠抓住商機的發(fā)展模式,滿足社區(qū)居民的消費需要。
盲目的進行規(guī)劃,忽視消費者市場的真實需要,輕則導致社區(qū)商業(yè)價值的降低,重則使整個社區(qū)商業(yè)陷入困境。社區(qū)商業(yè)錯誤的定位,不僅不能滿足社區(qū)居民的消費需要,還會因為社區(qū)商業(yè)的萎靡而影響整個社區(qū)的品牌形象。
對消費者市場的準確把握,能有效地促進社區(qū)商業(yè)的物業(yè)銷售及招商引進。某社區(qū)商業(yè)樓盤,就是因引進德克士,而成為眾多購房者、商業(yè)投資者的關(guān)注焦點,而該商樓的宣傳單頁就是把德克士入駐作為最大的亮點。
(三)采用多種經(jīng)營形式,發(fā)展社區(qū)商業(yè)
社區(qū)商業(yè)有三種分布狀況:一是雜亂無章地散布;二是連續(xù)性地排列成商業(yè)街;三是聚集在社區(qū)購物中心。社區(qū)購物中心是社區(qū)居民生活的第二個空間,其內(nèi)容豐富多彩,既是一站式購物,又集消費、娛樂、休閑為一體。購物中心優(yōu)勢明顯,是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的主要形式。社區(qū)超市是社區(qū)商業(yè)中與居民聯(lián)系最緊密的。超市主要是連鎖、自選。生鮮超市取代農(nóng)貿(mào)市場,解決了食品安全問題,優(yōu)化了社區(qū)環(huán)境,發(fā)展了社區(qū)商業(yè)。便利店是滿足顧客便利性需求為目的,極具競爭力的社區(qū)商業(yè)零售業(yè)態(tài)。多種經(jīng)營形式共存,將共同促進社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。
(四)聘請管理人才或服務機構(gòu)進行專業(yè)的運營管理