時間：2023-03-21 17:03:01
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關鍵詞：電力；市場營銷；新理念；策略
在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務。在市場經(jīng)濟導向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環(huán)境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經(jīng)濟中的競爭力。
一、電力市場營銷的新理念
1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業(yè)基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術支持系統(tǒng)，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務意識不強。對優(yōu)質(zhì)服務的認識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現(xiàn)象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導向到需求導向的轉(zhuǎn)變，最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機構(gòu)的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象?？傊?，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。
2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經(jīng)濟導向下，供電企業(yè)應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標，及時調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網(wǎng)改造和建設，樹立電網(wǎng)建設適應用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網(wǎng)絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網(wǎng)絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務，并以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務進行監(jiān)控，以提供優(yōu)質(zhì)價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務質(zhì)量和效率，同時企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設置、業(yè)務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。在以市場環(huán)境分析為基礎，用戶需求為導向，優(yōu)質(zhì)服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優(yōu)質(zhì)服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現(xiàn)電力擁護價值最大化，進而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發(fā)電公司均有機會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費，促進電力工業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現(xiàn)電力市場營銷的可持續(xù)擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎是電網(wǎng)的建設與運行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設、電網(wǎng)建設等機會，加快電網(wǎng)建設步伐，做好配電網(wǎng)絡和設備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網(wǎng)為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。通過電力用戶市場細分，可掌握市場負荷的變化規(guī)律，研究不同客戶不同時間的用電規(guī)律和發(fā)展需求。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質(zhì)量差價和數(shù)量折扣，對一些對電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應對其實施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務和管理水平。建立配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)，進行數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網(wǎng)絡化控制與管理。通過配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。
三、結(jié)語
電力市場營銷是一種有意識的經(jīng)營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現(xiàn)，必須樹立滿足市場經(jīng)濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環(huán)保優(yōu)質(zhì)的電力產(chǎn)品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術為支撐為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高。
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關鍵詞:區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場 營銷理念體系 循環(huán)經(jīng)濟 可持續(xù)發(fā)展。
隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入,區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)從過去的人才與技術的競爭形勢中跳脫,地域也不再對這種競爭產(chǎn)生制約,因而區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)在全球范圍內(nèi)變得更加激烈?，F(xiàn)代市場營銷理論與方法對于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭力具有重要的作用?，F(xiàn)如今越來越多的地區(qū)對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的理解不斷深入,不斷對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷問題進行探索,積極構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系。本篇論文就針對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的建立進行論述,本篇論文對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系建立的前提,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)問題及如何構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷臨安體系的問題加以論述。
1 建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的前提。
目前越來越多的地區(qū)在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟時意識到現(xiàn)代市場營銷的理論與方法對于促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用,因而引進市場營銷理論與方法幫助區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系就非常有必要,但是要明確一個前提,就是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
從發(fā)展的本質(zhì)上來說,現(xiàn)代市場營銷與區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷之間的區(qū)別在營銷范圍與進行營銷的主體之間的差別,單純的就其本質(zhì)而言,這兩者是相一致的。在現(xiàn)代市場營銷理論中,進行市場營銷的主要目的是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,使人類社會能夠可持續(xù)發(fā)展。這就需要企業(yè)不斷地進行產(chǎn)品、技術的開發(fā)創(chuàng)新,將目光放在全球市場中,為企業(yè)選擇、制定及實施有利于發(fā)展的、保障企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。在這個過程中發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代市場營銷理論的靈魂所在。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷從本質(zhì)上來說與現(xiàn)代市場營銷是一致的,因而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的最終目的。這也就說區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的概念是主體進行的長遠的、可持續(xù)發(fā)展的一切營銷活動。在這個過程中主體要通過對新產(chǎn)品、新技術的開發(fā)創(chuàng)新來為社會創(chuàng)造新的價值,樹立新的生活標準,不斷提高區(qū)域內(nèi)人們的物質(zhì)文化水平。在制定營銷戰(zhàn)略時還要充分考慮全球經(jīng)濟一體化的背景,將眼光放在全球市場上,在全球的范圍內(nèi)進行產(chǎn)業(yè)資源配置,以保證區(qū)域產(chǎn)業(yè)所需的資源成本最小化以達到最大化效益,這樣再通過現(xiàn)代化的管理方法才能保證區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
所謂循環(huán)經(jīng)濟的概念是美國經(jīng)濟學家K·波爾丁首先提出的,又稱物質(zhì)閉環(huán)流動型經(jīng)濟,這是一種將依賴資源消耗型的經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)換成依賴生態(tài)型循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟模式的模式。而可持續(xù)發(fā)展的概念則是在上個世紀80年代后期出現(xiàn)的,它的含義指的是既滿足當代人的需求,又不對后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。也就說當代人在發(fā)展自己的經(jīng)濟時要注重對大氣、海洋、森林、土壤等自然環(huán)境資源的保護,這樣才能讓后代人保留適合生存的環(huán)境。因此在進行區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷時應當將可持續(xù)發(fā)展作為營銷戰(zhàn)略制定的重要前提。
2 發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)的重要性。
2.1 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的建立提供理論支撐。
構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提。這個前提對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場進行營銷活動具有非常重要的指導作用,也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的核心理念。就企業(yè)方面來說,核心理念的概念是由兩個部分來構(gòu)成,核心價值與核心目的。對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)來說核心價值指的就是主體的價值觀的一種體現(xiàn)形式,而核心目的指的是除了經(jīng)濟利益之外追求的目標。曾有經(jīng)濟學者對世界上知名的區(qū)域產(chǎn)業(yè)作了分析研究,發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)僅僅是將盈利作為追求的目標之一而不是其追求的唯一目標,更不是最重要的目標。同時這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)都擁有并認同的核心理念,區(qū)域產(chǎn)業(yè)在進行經(jīng)營活動時就將這個核心理念作為一種指引。這也就表示區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念應當與區(qū)域產(chǎn)業(yè)的核心理念保持一致,這個核心理念更應該體現(xiàn)人類生存的基本價值。因此在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的核心理念時應當以與人類社會可持續(xù)發(fā)展相一致為標準,也是未來區(qū)域市場營銷理論發(fā)展的主要方向,具有營銷和改變?nèi)祟惿畹闹匾饔谩６鴧^(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)則是包含了區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷主題所具有的核心價值與核心目的,因此發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的建立提供必要的理論支撐,可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)構(gòu)建出適合的市場營銷理念的關鍵。
2.2 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者評估區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷活動提供主要依據(jù)。
發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的前提,循環(huán)經(jīng)濟、可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)。
在對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷活動進行評估時,區(qū)域市場營銷的本質(zhì)就成為評估的主要依據(jù)。人類的發(fā)展離不開需要,可持續(xù)發(fā)展是當前公認的人類社會的最佳發(fā)展方式,而循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展模式可以幫助人類真正地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式是一種將人類、自然資源與科學技術融合成一個整體的經(jīng)濟發(fā)展的模式,在循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式中“減量化、再利用、循環(huán)化”是其主要的原則,是一種與可持續(xù)發(fā)展相適應的經(jīng)濟發(fā)展方式,也是對傳統(tǒng)的粗放式的經(jīng)濟增長完全相悖的一種經(jīng)濟發(fā)展方式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)是營銷的主體,是人類可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行者。他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)與壓力,而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟需要大量的資金投入與技術資源的支持,但是當前我國的實際情況中很多區(qū)域產(chǎn)業(yè)并沒有形成發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的觀念,而區(qū)域產(chǎn)業(yè)要想真正地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展引入循環(huán)經(jīng)濟模式是實現(xiàn)這一目標的必然要求。
2.3 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場提供新的角度。
隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入,區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競爭已經(jīng)不單單都是技術與人才的競爭,也不受地域的影響,越來越多的跨國企業(yè)的產(chǎn)生就說明了這一點。當前的區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競爭主要是取決于營銷主體對于客戶需求情況的把握。由于當前全球經(jīng)濟一體化的不斷深入,市場的范圍已經(jīng)是全球范圍的市場。如何把握這個市場的動向,真正了解客戶的需求成為決定區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭情況的關鍵。發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)能夠為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場提供新的角度,以利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭。
2.4 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路。
發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)對于區(qū)域市場營銷理念的構(gòu)建是一個重要的前提。構(gòu)建區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提,在區(qū)域競爭時要將眼光放在全球市場中,真正地發(fā)揮區(qū)域核心價值與核心目標的作用。在對區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略進行構(gòu)建時發(fā)覺區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)可以為其提供新的思路,避免企業(yè)在進行市場營銷活動時出現(xiàn)短視的現(xiàn)象。美國市場營銷學家就認為核心營銷理念能夠為企業(yè)如何進行市場營銷活動提供切實的解決辦法,也就是說對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)的認識可以為區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路。
3 構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的對策。
在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷過程中,區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)是進行營銷的主體,也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷職能實現(xiàn)的關鍵,企業(yè)整體的營銷績效對于其余產(chǎn)業(yè)營銷績效有直接的影響。這就要求區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)的價值問題進行深入的分析思考,要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的理由進行解析,這是關系到區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要環(huán)節(jié),也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否長久經(jīng)營的重要的前提條件。
對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展而言,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指引,它的存在是要說明區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的意義,區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與發(fā)展的目的,同時也說明了區(qū)域產(chǎn)業(yè)具有的特點和功能,這些都是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時必須明確的內(nèi)容。對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場而言,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系作為區(qū)域市場發(fā)展的主要指導,為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了依據(jù)與方法,對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關重要的作用。
在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系時首先要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系的構(gòu)成,在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的愿景、作用及發(fā)展的核心價值觀念是其主要的三個部分。這三個部分可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的靈魂和關鍵。其中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的愿景指的是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標,要清楚自己發(fā)展到什么程度,這是一個既可以實現(xiàn)又具有一定難度的目標,它代表的不僅僅是當前區(qū)域市場發(fā)展的重點,還要對未來的發(fā)展進行合理的期盼。一般而言,實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)價值的最大化是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中基本的愿景,這個愿景既是從區(qū)域產(chǎn)業(yè)的實際利益的角度出發(fā),又是對區(qū)域產(chǎn)業(yè)社會價值的一種彰顯。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的作用是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價值與意義,這個意義不單單是經(jīng)濟上的意義,更重要的是其對社會的意義。這是回答區(qū)域產(chǎn)業(yè)為什么而存在的一個部分。區(qū)域產(chǎn)業(yè)對于社會的意義應當體現(xiàn)在其對于社會責任的承擔情況,不同發(fā)展階段的區(qū)域產(chǎn)業(yè)對這方面的認識有不同的程度,而制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展理念體系的時候,將區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場應當承擔的社會責任融合進來,將會使以往區(qū)域產(chǎn)業(yè)對于社會責任的承擔從無意識轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R,這對于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的形象具有重要的作用。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中的核心價值觀念是對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在方式的詮釋,它是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷主體做認可并遵守的一個價值標準,具有非常重要的引導作用,也會區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的一種深刻的體現(xiàn)形式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略時核心價值觀念是實現(xiàn)區(qū)域市場營銷理念愿景與作用的主要因素,在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的過程中,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系是指導區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心思想,是區(qū)域產(chǎn)業(yè)管理者制定發(fā)展戰(zhàn)略的主要參考資料。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的管理者制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略時不可避免地要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價值、意義及其所承擔的社會責任進行深入的思考。美國的著名競爭戰(zhàn)略學家邁克爾·波特曾經(jīng)在他的著作中,研究國家競爭優(yōu)勢時要以產(chǎn)業(yè)為其基本的單位。也就是說一個國家競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)不是一兩家公司,而是縱橫交錯的產(chǎn)業(yè)集群,這個觀念也說明了區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場對于國家競爭力的營銷。而區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的營銷水平對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系時要堅持以市場的需求為導向,對區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭的優(yōu)勢加以培養(yǎng),這是提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢最恰當?shù)姆椒ā?/p>
參考文獻。
[1] 王曼瑩。論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)[J].北京:北京工商大學學報(社會科學版),2006(5)。
論文摘要：隨著社會 經(jīng)濟 的 發(fā)展 ，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使 企業(yè) 各種資源綜合利用效用最大化。
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè) 哲學 ，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在 現(xiàn)代 市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動 自然 也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。
傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為 企業(yè) 利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身 發(fā)展 的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結(jié)果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的 總結(jié) 、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產(chǎn)品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉(zhuǎn)向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上 電子 商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，
每一個快速 發(fā)展 的 企業(yè) 必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在 經(jīng)濟 快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
關鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結(jié)果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產(chǎn)品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉(zhuǎn)向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當當網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標顧客群，實現(xiàn)以顧客為導向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務的核心，并最終由產(chǎn)品和服務來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）
［關鍵詞］肥料企業(yè)；市場營銷；存在問題；解決問題
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0119-02
當前,金融危機的余波和國內(nèi)自然災害的影響使我國肥料企業(yè)處于困境之中,我國長期受到自然經(jīng)濟的影響,農(nóng)民一般都使用農(nóng)家肥,加之危機的到來,使肥料市場整個行業(yè)處于低迷狀態(tài),化肥產(chǎn)能過剩,成本上漲,化肥滯銷,這都給肥料企業(yè)帶來了挑戰(zhàn),促使肥料企業(yè)開始看到自身市場營銷上存在的諸多問題。
1 我國肥料市場和肥料企業(yè)市場營銷存在的問題
1.1 我國肥料市場現(xiàn)狀分析
第一,原材料價格上漲,提高了化肥成本。第二,化肥價格難以適應市場價格變化。由于國家對尿素等重點產(chǎn)品實行指導價,對其中一些產(chǎn)品實行申報價,對于化肥價格的市場干預過緊。最近時期內(nèi),化肥市場的競爭異常激烈,因為生產(chǎn)原料完全市場化,化肥產(chǎn)品的種類越來越繁多,工藝差別也很大,流通環(huán)節(jié)非常復雜,此時,價格政策制定和調(diào)整就不能夠適應市場變化,比如，當前規(guī)定的尿素出廠價不但低于市場價格,甚至還低于尿素生產(chǎn)成本。第三,農(nóng)民實際購買量下降。當化肥零售價格普遍升高,而農(nóng)產(chǎn)品價格下降的時候,農(nóng)民購買的肥料量開始減少。第四,生產(chǎn)、流通企業(yè)都面臨著壓力。部分氮肥企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)跡象,磷肥企業(yè)普遍虧損,開工率明顯下降。磷肥產(chǎn)量持續(xù)下降,氮肥與磷肥的庫存量增加,這給生產(chǎn)和流通企業(yè)造成了一定的壓力。
化肥產(chǎn)業(yè)的困境一是由于產(chǎn)能過快,我國化肥產(chǎn)量在過去以飛快的速度增長,已經(jīng)處于供過于求的局面；二是生產(chǎn)成本的普遍上升,使很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)；三是由于市場大宗產(chǎn)品價格波動；四是國家調(diào)控的影響。
化肥行業(yè)上游是市場化的原料市場,下游是價格承受能力低的農(nóng)民,要扶植農(nóng)業(yè),還要保障企業(yè)的效益,給化肥企業(yè)帶來了一定的矛盾。而且化肥價格上漲高于糧食價格,給企業(yè)帶來了更大的困難。
1.2 我國肥料企業(yè)市場營銷存在的問題
過去肥料不存在營銷,農(nóng)民就需要去供銷社購買。在20世紀90年代中期,營銷理念從國外傳到國內(nèi),營銷熱開始蔓延到各個行業(yè)和各個領域,因為我國農(nóng)民的知識水平有限,所以肥料企業(yè)沒有把營銷這一觀念放在自己的主導領域,在一定程度上,肥料市場的營銷相對于國內(nèi)其他領域有著滯后性。
肥料企業(yè)的營銷方式面向農(nóng)民的只有廣告營銷這種單一的模式,營銷手段缺乏多樣化,可能是由于肥料企業(yè)還沒找到應對的有效的營銷手段,或者說肥料企業(yè)根本就忽視了這一市場的主體人群。
現(xiàn)代營銷理念一個巨大的成功就是直銷模式,無論是安利還是戴爾,都是直銷模式這種低成本、大范圍的經(jīng)營手段給它們帶來了巨大的成功。然而,肥料企業(yè)的營銷方式并沒有把市場直接做到目標群體中去,肥料企業(yè)和農(nóng)民的中間還隔著經(jīng)銷商,這種營銷方式利字當頭,企業(yè)和經(jīng)銷商只顧得談利潤、談返點、談收益,卻忽視了終端客戶――農(nóng)民的需求,這種短視的行為直接造成了農(nóng)民對于肥料的抵制情緒。
企業(yè)在營銷過程中,由于過于重視利潤,而忽略了對于自身產(chǎn)品技術的研發(fā),直接導致了品牌效應的弱化,還沒有哪家化肥企業(yè)的產(chǎn)品能像時風農(nóng)用車那樣,在農(nóng)民中間引起廣泛的影響。
2 肥料企業(yè)市場營銷問題的解決對策
肥料企業(yè)雖然針對的目標群體是農(nóng)民,但是也要建立現(xiàn)代的營銷理念,把農(nóng)民當做消費者,要針對消費者制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,不能只依靠經(jīng)銷商,而漠視消費者的存在。
2.1 加大對農(nóng)民的產(chǎn)品宣傳
廣告宣傳是最有效的影響方式,這樣可以讓企業(yè)的產(chǎn)品有一群最終的忠實消費群體,讓企業(yè)的品牌在這部分真正需要維護的消費者中產(chǎn)生可靠的品牌忠誠度。因此企業(yè)可以利用農(nóng)村市場的宣傳費用比較低廉的優(yōu)勢,請相關的專業(yè)技術人員到農(nóng)村去做一些知識培訓,講授一些農(nóng)業(yè)知識,讓農(nóng)民真正認識企業(yè)的產(chǎn)品,加大農(nóng)民對企業(yè)品牌知名度的認同。
第一,傳單的派發(fā)。傳單的派發(fā)不要停留在經(jīng)銷商的手中,要切實挨門逐戶地發(fā)到農(nóng)民手中,讓農(nóng)民直接接觸到企業(yè)的產(chǎn)品知識宣傳單,同時宣傳單的設計也要根據(jù)農(nóng)民的欣賞水平來做,他們需要的是簡單而又直觀地理解宣傳手冊。
第二,經(jīng)常做一些專家講座。進行專家講座,讓農(nóng)民覺得企業(yè)是真正在為他們服務,同時解決一些農(nóng)民在農(nóng)業(yè)上的技術問題,為他們排憂解難,不能讓農(nóng)民一看就知道你是在宣傳自己的產(chǎn)品,要認真策劃,做好農(nóng)民每個農(nóng)業(yè)季節(jié)的知識講座,讓農(nóng)民學到農(nóng)業(yè)知識和企業(yè)的產(chǎn)品知識。
第三,建立產(chǎn)品實驗基地。免費提供一些產(chǎn)品做試驗,讓農(nóng)民真正認識到產(chǎn)品的作用,口口相傳,起到良好地宣傳作用。
2.2 做好產(chǎn)品的售后服務
售后服務是營銷理念的重要組成部分,對于淳樸的農(nóng)民尤為如此,要注意幫助他們解決肥料在使用中的問題,不能丟下不管。
第一,肥料企業(yè)應建立售后服務部,建立農(nóng)民產(chǎn)品使用檔案,并且定期對使用過產(chǎn)品的農(nóng)民作一些電話回訪,或親自到農(nóng)民家中去了解農(nóng)民在使用后的情況,及時反饋到企業(yè)市場部。
第二,通過農(nóng)民的信息反饋來了解肥料的使用情況,讓農(nóng)民主動與企業(yè)溝通。
2.3 做好經(jīng)銷商的選擇與管理
經(jīng)銷商目前還是肥料企業(yè)關鍵合作伙伴,企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時候要讓真正能認同企業(yè)營銷策略的經(jīng)銷商來與企業(yè)做到同步發(fā)展,不要一味地選擇大的經(jīng)銷商,因為越大的經(jīng)銷商,其手中的產(chǎn)品越多,那么要讓他們主動去推銷的話,他們自然就會推銷一些利潤高的產(chǎn)品,從而使企業(yè)的產(chǎn)品只能用為擺設,或者一種與其他產(chǎn)品對比的樣品了。
同時應該加強對經(jīng)銷商的督促和管理,建立市場督導部,在幫助經(jīng)銷商解決問題的同時,也要加強對經(jīng)銷商的管理,使之能在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略下經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。
3 結(jié) 論
肥料企業(yè)要與時俱進,在新時期的機遇與挑戰(zhàn)下及時調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略,建立現(xiàn)代化市場營銷理念與方式,使企業(yè)不斷地發(fā)展和壯大。
參考文獻：
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論文摘要:隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟形式，而與之相隨的網(wǎng)絡營銷也迅速成為新的市場營銷途徑。網(wǎng)絡營銷具有營銷空間的無縫隙化、顧客的主導性、市場配置重協(xié)作等特點，它與傳統(tǒng)營銷相比較具有不同的營銷理念、不同的營銷目標、方式和渠道。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并不是相互替代的關系，而是做為處于同一經(jīng)濟環(huán)境下的不同營銷方式而長期存在并最終走向融合。
■一、網(wǎng)絡營銷:市場營銷的新途徑
計算機網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展和普及給社會的方方面面帶來了巨大的變化，網(wǎng)絡與社會經(jīng)濟的融合產(chǎn)生了新的經(jīng)濟形態(tài)即網(wǎng)絡經(jīng)濟，同時傳統(tǒng)的市場營銷管理也出現(xiàn)了很大變革，網(wǎng)絡營銷成為市場營銷的一種新途徑，所謂網(wǎng)絡營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡營銷是與網(wǎng)絡經(jīng)濟相伴而生的營銷新模式，其主要呈現(xiàn)以下特點:
營銷空間的無縫隙化。傳統(tǒng)的營銷是以具體的現(xiàn)實存在的市場為其理論基礎的，而網(wǎng)絡營銷打破了時空的局限，構(gòu)建起“大市場”營銷模式，通過網(wǎng)絡做為其營銷平臺將市場延伸到各個層面，從而實現(xiàn)營銷空間的擴展，達到無縫隙化。
顧客的主導性。傳統(tǒng)營銷的成功典范是如何能及時掌握顧客的需求，而這一目標在現(xiàn)今社會是很難實現(xiàn)的，因為顧客的需求是多樣性的。而網(wǎng)絡營銷強調(diào)顧客的主動性，企業(yè)通過網(wǎng)絡提供各種信息供顧客進行充分選擇，增加對產(chǎn)品的認知，同時降低交易成本，從而大大滿足了顧客的個性化需求。
市場配置重協(xié)作。傳統(tǒng)營銷方式主要講的是市場競爭，只要建立良好的營銷模式，就可以增強市場競爭力，使得市場經(jīng)濟給人呈現(xiàn)出硝煙彌漫的局面，而網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)協(xié)作，通過網(wǎng)絡信息的及時共享，增強各方溝通能力，有利于市場資源的充分整合，從而相互協(xié)作形成相互聯(lián)結(jié)的價值鏈，使多方實現(xiàn)共贏，市場配置更合理。
■二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
網(wǎng)絡營銷是隨著新的技術發(fā)展而出現(xiàn)的營銷模式，它與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面:
第一，營銷理念不同。傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標是通過滿足顧客的需求而實現(xiàn)企業(yè)價值，先有顧客的需求而后才有以需求為基礎的營銷活動，傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接，可以及時掌握顧客的需求情況，并對未來某一段時間內(nèi)的需求進行預測，對顧客的長期需求進行關注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關系，將消費者納入到營銷策略的制定當中來，也體現(xiàn)了顧客至上的理念。
第二，營銷目標不同。傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷展開，它強調(diào)的是企業(yè)利潤的最大化;而網(wǎng)絡營銷更加關注顧客、成本、便利、溝通，強調(diào)以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務而實現(xiàn)企業(yè)價值，通過滿足顧客的個性化需求，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。
第三，營銷方式不同。傳統(tǒng)的營銷方式以銷售者的主動推銷為主，使得顧客與企業(yè)之間的關系變得非常僵化，甚至于一些傳統(tǒng)的營銷方式給顧客帶來很多不便利，這是不利于企業(yè)長期發(fā)展的;網(wǎng)絡營銷方式更加強調(diào)消費者為中心，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務，而消費者在需求的驅(qū)動之下主動通過網(wǎng)絡尋求相關信息，從而使企業(yè)與顧客的關系變?yōu)檎嬲暮献麝P系，有利于長期發(fā)展。
第四，營銷媒介不同。傳統(tǒng)的營銷活動主要是依靠營銷人員與顧客的直接接觸與通過廣告的形式對顧客進行轟炸，使顧客被動接受;而網(wǎng)絡營銷主要是以網(wǎng)絡為基本平臺，可以通過計算機、手機、電視機等網(wǎng)絡終端為顧客提供服務而實現(xiàn)營銷的目的。
■三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的融合
網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊，無論是在營銷理念、營銷目標還是營銷方式上都對企業(yè)市場營銷管理產(chǎn)生了深遠的影響。傳統(tǒng)營銷通過擴展各種營銷渠道，進行大量的廣告投入等被動營銷在網(wǎng)絡時代已經(jīng)很難奏效，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展以及計算機的迅速普及，顧客可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，實現(xiàn)由顧客群體到顧客個人的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建了新時代的企業(yè)與顧客之間的關系，很顯然，傳統(tǒng)營銷行為已經(jīng)很難與之相適應。同時，網(wǎng)絡經(jīng)濟使得市場競爭更加透明化，信息的充分共享使得企業(yè)通過核心技術或價格上實現(xiàn)贏利這一策略已經(jīng)很難達到目的，只有不斷提高技術，優(yōu)化服務才能最終保持競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)絡營銷是經(jīng)濟與技術發(fā)展下產(chǎn)生的新的營銷模式，它雖然給傳統(tǒng)營銷帶來了不小的沖擊，但是因為網(wǎng)絡普及率、網(wǎng)絡固有缺陷以及網(wǎng)絡不具有人的靈活性等特點，使其并不能取代傳統(tǒng)營銷的主導地位。因此網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并不是取而代之的結(jié)局，而是通過充分整合，走向融合的一個過程。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和服務的特點，對市場進行充分調(diào)研與細分，通過對客戶進行分析，融合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷策略，以最低的營銷成本實現(xiàn)最佳的營銷目標，將網(wǎng)絡營銷做為企業(yè)營銷策略的一部分，通過其所具的的一些優(yōu)點來補充傳統(tǒng)營銷固有的不足，從而使營銷策略更加完善。
參考文獻:
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(1)企業(yè)營銷理論與觀念已有所引入,但營銷意識不強,缺乏營銷組織與規(guī)劃。企業(yè)在開展活動時,都能初步做到從客戶的角度出發(fā),圍繞客戶需求,追求客戶的認同和親和力,并結(jié)合自身特點進行了一些營銷創(chuàng)新,基本做到了以分析市場客戶需求的具體內(nèi)容與細節(jié)特征為出發(fā)點。但總體而言,企業(yè)對市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用,經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣本論文由整理提供思維和做法,很少把產(chǎn)品的市場營銷與服務作為一個有機整體,進行系統(tǒng)分析研究,導致這些研究基本上停留在初級階段;在應用實踐上,不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù),而且局限性較強,缺乏現(xiàn)實上的指導意義,缺乏營銷運行機制,具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意,已有的營銷活動也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設計,使市場營銷還未起到應有的作用。
(2)企業(yè)的品牌意識不強。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外,企業(yè)的服務質(zhì)素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中?，F(xiàn)在企業(yè)的問題是,要么對品牌形象不重視,要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上,我們有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢,忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整,忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展,最終只會導致失敗。因此,不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎:合適的技術和產(chǎn)品設計,信得過的質(zhì)量,能兌現(xiàn)的承諾,完善和方便的服務,從消費者角度出發(fā)的措施,有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業(yè)文化等本論文由整理提供。
(3)經(jīng)營觀念滯后,營銷理念不明的情況還普遍存在。可以說,在買方市場上,在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下,在消費者愈來愈成熟的過程中,中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發(fā)展需要。一方面,企業(yè)在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾,另一方面,企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱。受小農(nóng)經(jīng)濟意識的影響,大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動、擴大企業(yè)的市場,但是,單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰(zhàn))、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。受滯后的經(jīng)營觀念影響,企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是,中國企業(yè)對市場調(diào)查研究的重視程度不夠,且投入嚴重不足。企業(yè)不了解市場,談“生產(chǎn)面向消費”、接近市場、本論文由整理提供把握市場也就是一句空話。
(4)開發(fā)新市場的能力欠佳。比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說,企業(yè)是主角,其市場行為完全受市場機制的調(diào)節(jié)和指導,多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費需求,而忽視了對農(nóng)村投資需求的開發(fā),企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢,而且要考慮怎樣帶動農(nóng)民致富,使農(nóng)民在認識到工業(yè)化好處的同時,也開發(fā)和培育出自己的市場,獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。
(5)忽視了營銷網(wǎng)絡的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過,“市場,說到底就是‘網(wǎng)絡+品牌’——銷售網(wǎng)絡加上品牌的影響力。”網(wǎng)絡如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環(huán),滋著著企業(yè)的成長,其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中,我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡上下過功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品,這樣,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。另外,當前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
2解決當前企業(yè)市場營銷問題的對策
(1)以人文操作為出發(fā)點樹立現(xiàn)代營銷觀念。在現(xiàn)代營銷觀念指導下,企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨,具體研究如何適應和刺激消費需求。通過市場營銷機會分析,選擇服務的目標市場,制定市場營銷戰(zhàn)略,規(guī)劃市場營銷方案,加強市場營銷本論文由整理提供組織、執(zhí)行與控制等,從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點,企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動,既滿足人類生理和心理的需要,又實現(xiàn)了具體人的社會價值。所以,現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作為出發(fā)點的。
(2)確立名牌戰(zhàn)略。當今的世界已進入品牌競爭的時代,品牌作為企業(yè)進入市場的“敲門磚”。這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深,對選擇產(chǎn)品的條件更為本論文由整理提供
苛刻,同時加劇了企業(yè)間市場競爭,因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,更好的滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。為此,企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標規(guī)劃?？尚行缘膶嵤┎襟E:另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應當在質(zhì)量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”,“高售價”。再者,當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面,企業(yè)要通過技術創(chuàng)新廣泛采用新技術;新工藝,新材料,不斷改進產(chǎn)品設計,開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術改造的步伐,吸收先進技術,并予以創(chuàng)新,這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列。
(3)制定合理實務的營銷政策,充分發(fā)揮業(yè)務人員的促銷作用。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動向,及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務。另外,業(yè)務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利,進行市本論文由整理提供場調(diào)研和情報工作,從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)?？梢?業(yè)務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。當前,國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達成發(fā)揮業(yè)務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業(yè)必須明白,當利益不成問題,業(yè)務員才不關心利益。松下幸之助曾經(jīng)認為資本主義國家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應當根據(jù)自己的實際,制定相應的營銷政策,調(diào)動業(yè)務人員的工作積極性。
(4)建立科學、高效的營銷網(wǎng)絡。企業(yè)應當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念,認識到當今網(wǎng)絡對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡。首先,企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后,調(diào)動自己的營銷資源,分配到分市場,加強各細分市場的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡再建設工作。
(5)重視市場調(diào)研預測,開拓占有市場。了解市場,分析市場,開拓市場,占領市場應是企業(yè)營銷人員的工作方針,每個企業(yè)都應建有適合自身特點的市場營銷信息系統(tǒng)。需要強調(diào)的是,為調(diào)動銷售人員的積極性,企業(yè)必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤,以免他們因工作繁忙而疏忽大意,并能將事先設計好的信息報告表格發(fā)給銷售人員填報,最好還應同各銷售網(wǎng)點、公司本論文由整理提供簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場的開發(fā)力度,特別是國際市場,要樹立國際大市場觀念,把贏得國際市場競爭作為企業(yè)營銷管理的一個重要任務。
【論文摘要】服務不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。本文以服務在市場營銷過程的重要性為切入點，分析了實施服務營銷存在的問題，提出了市場營銷服務的提升策略。
隨著服務在社會經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色，服務營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。服務營銷的運用提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的重要保證。
一、服務在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要性
（一）服務是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，不管是生產(chǎn)水平還是技術水平對各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產(chǎn)品銷售及售后的服務質(zhì)量和服務水平[1]。
（二）服務營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念。
（三）通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。
（四）服務營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時服務的內(nèi)容要超出以往狹義的服務范疇，服務觀念應貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，也應運用到產(chǎn)品的生命周期策略中。
二、實施服務營銷存在的問題
（一）服務營銷理念不夠深入，服務營銷內(nèi)涵認識不足。從表面上看，很多服務企業(yè)都十分重視服務質(zhì)量，事實上，他們并沒有意識到服務的真諦，只是認為服務是為產(chǎn)品而服務的，產(chǎn)品第一，服務次之。因長期深受傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，他們對營銷服務理念的認識淺嘗輒止，把“服務”束之高閣，并沒有進行系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理。
（二）服務管理水平低下，對服務特點認識不清，服務質(zhì)量控制不嚴。因為服務質(zhì)量無法進行量化，所以只要消費者認可服務質(zhì)量，那么說明企業(yè)就是成功的。我國很多企業(yè)都忽視對員工要進行專業(yè)訓練，結(jié)果員工服務意識淡薄，服務質(zhì)量不高，服務不到位、不規(guī)范，無法滿足消費者的需求，也無法“抓住”消費者的心。
（三）服務營銷范圍有限，服務營銷缺乏創(chuàng)新。目前，企業(yè)服務的著眼點主要放在與產(chǎn)品交易有關的方面，如商品信息服務、售后服務等，而對購物環(huán)境、便購服務等熟視無睹，重視不夠，而且服務方式單調(diào)乏味，未能標新立異，各服務企業(yè)趨同現(xiàn)象日益顯著。
三、市場營銷服務策略
市場競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。目前很多企業(yè)經(jīng)營設施都比較先進齊全，相競爭的商品質(zhì)量、價格都大致接近或差異性比較小，服務便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營銷服務相對于商品、資金、經(jīng)營設施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強的。
（一）核心服務策略與追加服務策略
運用核心服務策略的主要觀點是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務[3]。這時，消費者購買的就是“服務”，服務對于他們來說是有效用的。基于此，營銷服務就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟的發(fā)達，市場規(guī)模與日俱增，而服務能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場信息，再經(jīng)過信息的加工處理，從而促進企業(yè)市場營銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營銷服務放在重中之重的位置，打造一流的服務質(zhì)量，將服務理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的發(fā)展步伐。
（二）一視同仁策略與區(qū)別對待策略
針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實際操作中，還應對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。
（三）服務過程策略
服務過程是指三位一體的質(zhì)量提高，強化服務質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。服務質(zhì)量的保證分三種類型：第一種是預防性的服務，比如需求信息的調(diào)查、消費者的測評等；第二種是監(jiān)測性的服務，比如產(chǎn)品的檢驗、網(wǎng)點的設置等；第三種是補償性的服務，像產(chǎn)品的再設計、上門服務等。過去的服務理念看重的是補償，而現(xiàn)在的服務理念強調(diào)預防、監(jiān)測與補償要并駕齊驅(qū)，從而形成“三足鼎立”式的服務質(zhì)量保障體系。
（四）品牌的確立策略
品牌是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務質(zhì)素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一。國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了！”開始的。其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。雀巢咖啡在意識到市場形式后開始巧妙的運用包裝和廣告來打開了市場，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的“五星級服務”形象，堅實的售后服務制度是對產(chǎn)品最好的宣傳；沃爾瑪?shù)摹坝肋h最低價”的超市營銷模式，都是國人津津樂道的成功范例。在產(chǎn)品營銷中強化服務營銷理念，可以有助于樹立品牌形象，讓企業(yè)深入人心。
四、結(jié)論
服務營銷是當前企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，是企業(yè)在競爭中贏得勝利的關鍵。隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更加嚴重，服務企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以適應激烈市場競爭的需要。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，譯.北京：中國人民大學出版社，2001：85-90.
論文關鍵詞：營銷文化，營銷哲學，營銷理念，營銷形象
目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應用和研究都存在一定的困難。
1.企業(yè)營銷文化的多元化界定
對于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認為:營銷文化是企業(yè)文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動，進而為他們在企業(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標準和規(guī)范。它還指把整個企業(yè)作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業(yè)組織、開展營銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動指南:指企業(yè)作為一個整體行使營銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動的組織、執(zhí)行的方法和模式。
劉光明認為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務并服從于企業(yè)的價值目標，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設計等廣告藝術手段來促進商品銷售，其實只體現(xiàn)了商業(yè)文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營銷哲學，營銷與文化相互促進、共同發(fā)展。
羅爭玉認為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略,增強企業(yè)的競爭力,發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。
劉毅在認為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關人員或組織的行為有影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象。
雷暢云、王克修認為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學術界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對營銷文化精神層面的研究，即強調(diào)營銷理念、營銷價值觀對企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導作用；而另一派則側(cè)重于對營銷活動中物質(zhì)層面的研究，即強調(diào)營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網(wǎng)。
2.企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵
從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）
圖1
2.1. 營銷哲學——深層營銷文化
營銷哲學研究的是一般的世界觀、認識和方法論問題，它屬于哲學范疇，是哲學中管理哲學的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認識論和方法論的營銷哲學，其基本任務是從思維和存在關系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學史營銷文化最深層的文化。
2.2. 營銷理念——中層營銷文化
營銷理念是人們在營銷活動中的指導思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學，是企業(yè)開展營銷活動的出發(fā)點。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應有與之相適應的營銷理念，那么適應當前經(jīng)濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?
1)．企業(yè)應該樹立以顧客為中心的營銷理念
以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務；同時企業(yè)應從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤?？偠灾髽I(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。
2)．創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標
營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權(quán)，在現(xiàn)在激烈競爭的市場上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。
3). 堅持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念
整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰(zhàn)略，強調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現(xiàn)營銷目標，增強競爭實力。隨著現(xiàn)在的消費者需求的個性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。
總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識、整合營銷這三個個方面，當然還應該具有服務營銷、綠色營銷、社會責任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。
2.3. 營銷形象——表層營銷文化
營銷形象，實際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認識態(tài)度和評價，特別是對企業(yè)的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。
營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術開發(fā)能力、營銷管理水平、社會公益事業(yè)、環(huán)境保護、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業(yè)行為和顧客認知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性，特別是當這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場經(jīng)濟條件下，良好的營銷形象已成為企業(yè)一種無形的財富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。這主要體現(xiàn)在營銷哲學，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會支持和幫助。
營銷形象的摘要包括行銷領導形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
3. 總結(jié)
企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)文化這個系統(tǒng)中重要的一個部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時候，必須要建設好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學者對企業(yè)營銷文化概念的梳理，認為企業(yè)營銷文化是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括，營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應該較多的去運用營銷文化。在當今知識經(jīng)濟時代，全球經(jīng)濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀企業(yè)的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發(fā)展與完善。
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