時(shí)間：2023-03-17 17:58:02
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關(guān)鍵詞：中國油畫拍賣藝術(shù)品市場
一、中國油畫市場的歷史演進(jìn)
中國油畫市場的起步最早可追溯到20世紀(jì)80年代初期。隨著中國的改革開放，國內(nèi)與海外的經(jīng)濟(jì)文化交流日漸頻繁，一些常駐中國的外交家、外企工作人員，還有部分游客開始零星地購買中國藝術(shù)家的油畫作品。所以，早期的交易行為經(jīng)常發(fā)生于外企、外交人員的家里或領(lǐng)事館舉辦的聚會或小展覽中。當(dāng)然，也有部分作品掛在酒店中同工藝品、旅游紀(jì)念品一起銷售。那時(shí)的畫價(jià)非常低，除了當(dāng)時(shí)市場經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)、生活消費(fèi)水平較低以外，在很多人心目中甚至是藝術(shù)家本人也從沒有想過作品是可以自由買賣的。在我們的傳統(tǒng)理念里，藝術(shù)與商業(yè)毫無瓜葛，藝術(shù)是純粹而高尚的。油畫作品開始頻繁交易大約始于20世紀(jì)80年代中后期至90年代初期，其主要原因是我國港、臺地區(qū)及東南亞一些國家的經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)七八十年代的迅猛發(fā)展，積累了一定量的財(cái)富，并且，中國的藝術(shù)品價(jià)位較之上述其他地區(qū)的價(jià)位要低廉得多，品質(zhì)與功力又相當(dāng)不錯(cuò)，所以一些經(jīng)紀(jì)人、畫廊與藏家紛紛將目光投到中國藝術(shù)家身上。中國當(dāng)代藝術(shù)品或者說中國油畫藝術(shù)品正式進(jìn)入海外藝術(shù)市場的標(biāo)志性事件是1992年香港佳士得拍賣公司推出的中國當(dāng)代藝術(shù)專場拍賣和1994年、1995年香港蘇富比拍賣公司推出的中國油畫拍賣。正是世界頂級拍賣行的專場拍賣為中國油畫藝術(shù)品的市場發(fā)展起到了推波助瀾的作用。從此開始，商業(yè)因素作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)開始滲入中國當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展歷程，藝術(shù)與商業(yè)再也難以分離。在90年代的前半期，我國港、臺地區(qū)及東南亞國家的油畫藝術(shù)市場逐漸由盛轉(zhuǎn)衰，來自于我國內(nèi)地的油畫作品也漸趨飽和，質(zhì)量更是良莠不齊。正是此時(shí)，歐美市場趣味開始取代東南亞市場，前衛(wèi)畫風(fēng)開始搶灘歐美藝術(shù)市場，藝術(shù)品價(jià)格更是迅速飆升。從此中國藝術(shù)家的身影開始閃現(xiàn)于歐美國際藝術(shù)舞臺，引起了歐美市場的關(guān)注與反應(yīng)。這一進(jìn)程的背景是隨著改革開放的不斷深入，無論從政治上、經(jīng)濟(jì)上，中國都取得了巨大的進(jìn)步，世界越來越關(guān)注中國，希望參與中國的發(fā)展。中國內(nèi)地藝術(shù)市場的真正啟動，是以1993年中國嘉德國際拍賣公司的成立為標(biāo)志的。它率先推出的中國油畫雕塑專場拍賣第一次全面地將油畫呈現(xiàn)在世人面前，置身于中國藝術(shù)市場中。也正是“專拍”的不斷努力，迅速地?cái)U(kuò)大了油畫的知名度，促進(jìn)了中國藏家與投資人對油畫或當(dāng)代藝術(shù)的了解，嘉德拍賣公司亦成為中國油畫拍賣市場中的領(lǐng)頭羊，成為中國油畫藝術(shù)市場的重要風(fēng)向標(biāo)。拍賣是中國藝術(shù)市場中的一件大事，它以其集中的、大規(guī)模的、完全市場化的運(yùn)作機(jī)制以及強(qiáng)有力的宣傳，對社會產(chǎn)生了廣泛的影響，加速度地促進(jìn)了中國內(nèi)地藝術(shù)市場的發(fā)展。90年代中后期，中國畫廊業(yè)的興起進(jìn)一步夯實(shí)了油畫藝術(shù)市場的基礎(chǔ)，開始引導(dǎo)藝術(shù)市場向規(guī)范化、制度化方向邁進(jìn)，并與拍賣業(yè)形成了互補(bǔ)的局面。畫廊是整個(gè)藝術(shù)市場體系中最為重要的基石，在藝術(shù)家與收藏家、個(gè)體與社會間起著橋梁的作用。它們主要集中于北京、上海等大城市，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度密切相關(guān)。這些畫廊都是市場初期與海外交易過程中形成的。到90年代中期，一些更具有主動性與多樣性的畫廊涌現(xiàn)出來。有相當(dāng)部分的畫廊是由外國人開辦的，90年代后期，由于上海經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，向國際化大都市邁進(jìn)，出現(xiàn)了很多私人畫廊，絕大多數(shù)都是中國人自己開辦的。畫廊從數(shù)量上超過了先行地北京。進(jìn)入21世紀(jì)，一些海外畫廊看好中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，開始紛紛涉足中國藝術(shù)品市場。①
二、中國油畫市場興起的原因
中國藝術(shù)市場在經(jīng)歷20世紀(jì)90年代突進(jìn)式的發(fā)展，目前進(jìn)入一個(gè)相對平靜的整合期，一些積累的問題也就凸現(xiàn)出來。比如作品的真?zhèn)巍r(jià)格的炒作等等，尤其集中于近現(xiàn)代書畫名家作品上，使藝術(shù)市場的風(fēng)險(xiǎn)性增大，也使進(jìn)入書畫領(lǐng)域的收藏與投資的資金需求量越來越大。這里除了有市場初期不可避免的機(jī)制不健全、投機(jī)分子作祟、中介機(jī)構(gòu)的不規(guī)范操作之外，也與一些收藏者、投資者的急功近利、盲目投資有關(guān)。正是在此背景下，油畫市場開始興起。油畫作為一個(gè)新興領(lǐng)域，資金的需求量與書畫市場相比較少，書畫市場所面臨的種種問題與尷尬在油畫領(lǐng)域內(nèi)幾乎還沒有到來，易于進(jìn)入。因此，部分資金從書畫市場投向油畫市場，這是油畫市場興起的主要原因。第二個(gè)重要因素是隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新興的產(chǎn)業(yè)階層與白領(lǐng)階層日益崛起，社會審美風(fēng)尚改換。由于這個(gè)階層日益發(fā)展成為社會的中堅(jiān)力量，他們無論在資金能力、文化水準(zhǔn)、審美趣味上，都樂于接受充滿新意、具有挑戰(zhàn)性的當(dāng)代藝術(shù)，他們的年齡與知識背景決定著他們與中國當(dāng)代藝術(shù)的親和力。所以體現(xiàn)時(shí)代氣息、色彩豐富、充滿節(jié)奏感的油畫逐漸成為這一階層的需求對象。由于目前視覺環(huán)境、視覺符號無論是立體的還是平面的，都在向著現(xiàn)代的、時(shí)尚的、國際化的方向快速發(fā)展，人們的審美口味已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變。這也促使中國人對油畫、雕塑等原本來源于西方藝術(shù)體系的藝術(shù)品并不覺得陌生，從簡單了解發(fā)展到欣賞的層面。第三個(gè)因素是中國油畫藝術(shù)體系的自身發(fā)展。油畫從海外傳入到今天也只有短短的一百多年的歷史，但卻在中國生根開花，產(chǎn)生了像林風(fēng)眠、趙無極、吳冠中等中國油畫大家，尤其是改革開放以來，中國油畫藝術(shù)空前發(fā)展，形成多元化的局面，經(jīng)過數(shù)代人的努力，積累了豐厚的藝術(shù)資源，為我們進(jìn)行收藏與投資提供了廣闊的空間。第四個(gè)因素是近年來拍賣業(yè)、畫廊業(yè)等中介機(jī)構(gòu)逐步走向規(guī)范化，大力推陳出新，培育了新興市場。雖然從市場份額上與傳統(tǒng)書畫市場相比還相差不少，但其發(fā)展?jié)摿Q不可小覷。
三、中國油畫市場的現(xiàn)狀分析
以嘉德的油畫專場拍賣圖錄為例來加以簡單分析，我們可以看到市場是由以下幾大板塊構(gòu)成的：1.早期油畫作品，大致占整場比例的15％；2.東方格調(diào)的華人經(jīng)典畫風(fēng)，比例約占6％；3.寫實(shí)傾向的學(xué)院派畫風(fēng)，包括現(xiàn)實(shí)主義畫派比例約占40％；4.青年油畫家的多元化風(fēng)格，包括部分前衛(wèi)藝術(shù)作品，比例約占39％。（一）早期油畫作品——20世紀(jì)初期留學(xué)海外的前輩畫家作品
他們是中國油畫藝術(shù)的奠基者，在中國現(xiàn)代美術(shù)史中擁有崇高地位。其中的代表性人物有徐悲鴻、林風(fēng)眠、劉海粟、潘玉良、吳作人等。徐悲鴻的作品《風(fēng)塵三俠》在2001年中國香港佳士德秋季拍賣中以704.37萬元港幣成交；林風(fēng)眠的作品《豐收圖》2002年在香港佳士德秋季拍賣中以556.50萬港幣拍出。
（二）東方格調(diào)的華人經(jīng)典畫風(fēng)的代表者——趙無極、群、吳冠中等
他們的作品得到海內(nèi)外華人收藏家的廣泛而有力的支持，是目前市場上最炙手可得的藝術(shù)家。趙無極的作品《1.4.66》2002年在香港佳士德秋季拍賣中以755.41萬港幣成交；吳冠中的作品《鸚鵡天堂》在2005年北京保利秋季拍賣中以3025萬元成交。
（三）寫實(shí)主義傾向的學(xué)院派畫風(fēng)——國內(nèi)最早，也是最容易為市場所接受的繪畫風(fēng)格
其一是中國寫實(shí)畫派，其中的代表者有陳逸飛、陳丹青、王沂東、艾軒、楊飛云等。他們得到我國港臺地區(qū)及東南亞、歐美市場的認(rèn)可，作品單幅價(jià)格均已超過百萬元。其中王沂東的作品《深山里的太陽》在2005年中國嘉德秋季拍賣會上，拍出了506萬元的個(gè)人最高價(jià)。其二是中國現(xiàn)實(shí)主義畫派，其成員包括孫為民、徐惟辛、忻東旺、鄭藝、王宏劍、孫向陽和陳宜明七人。其中徐惟辛的作品《打工圖》在2005年北京翰海秋季拍賣中，拍出308萬元，創(chuàng)出個(gè)人最高紀(jì)錄。
（四）青年油畫家是目前中國藝壇最具創(chuàng)作活力的一群
他們成長于20世紀(jì)90年代，技術(shù)扎實(shí)，思維活躍，注重個(gè)性風(fēng)格，形成多元化的創(chuàng)作格局。其中的代表性畫家有劉曉東、張曉剛、方力鈞、王廣義、岳敏君、祁志龍等。劉曉東的作品《三峽新移民》在2006北京保利秋季拍賣中以2200萬元成交，創(chuàng)下中國當(dāng)代藝術(shù)拍賣世界紀(jì)錄。張曉剛的作品《血緣系列：同志120號》，在2006年3月31日美國紐約蘇富比拍賣行，以全場最高價(jià)97.72萬美元成交。
結(jié)語
中國油畫市場未來依然會呈現(xiàn)上升趨勢。我們提取一個(gè)樣本來分析：北京中誠信拍賣公司是一家專事油畫拍賣的機(jī)構(gòu)，迄今已成功舉辦了三次拍賣會。首拍油畫專場是2004年底，總成交額為2167.1萬元；2005年春拍總成交額為2585.1萬元；2005年秋拍總成交額為3212.7萬元。把北京中誠信拍賣公司的三次油畫拍賣會的總成交額作一縱向比較，從中可以看出，中國油畫市場的上升進(jìn)度是呈臺階狀的。
中國油畫市場作為一個(gè)新興的藝術(shù)市場，越來越引起世人的關(guān)注。它所蘊(yùn)含的巨大的商機(jī)是顯而易見的。在世界范圍內(nèi)，藝術(shù)品投資回報(bào)率最高的就是當(dāng)代藝術(shù)品。目前中國油畫藝術(shù)品市場份額在整個(gè)藝術(shù)市場中所占的比例還是非常小的，與書畫、古董等傳統(tǒng)藝術(shù)品市場相比差距還很大。設(shè)立藝術(shù)投資基金，把眾多投資人的資金匯聚起來，通過專門管理人員的運(yùn)作、多種藝術(shù)品類組合投資，最終實(shí)現(xiàn)收益的目的。這樣一方面可以引導(dǎo)市場理性投資；另一方面可以活躍市場的交易，給更多人參與投資藝術(shù)品的機(jī)會。如何將近一百年來、數(shù)代藝術(shù)家探索與創(chuàng)造的油畫藝術(shù)成果以及豐富寶貴的文化資產(chǎn)呈現(xiàn)在世人面前，并且跟藝術(shù)市場發(fā)生良性互動，進(jìn)而有益于藝術(shù)創(chuàng)作，這是一個(gè)有待各主流美術(shù)團(tuán)體、藝術(shù)史研究者、藝評家，美術(shù)館、博物館等公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)，畫廊、拍賣行等商業(yè)中介機(jī)構(gòu)以及傳媒、政府相關(guān)部門共同深思的問題。市場的發(fā)展促使我們更加認(rèn)真地總結(jié)近現(xiàn)代中國油畫藝術(shù)的發(fā)展歷程，關(guān)注當(dāng)代文化藝術(shù)建設(shè)，進(jìn)而能夠?yàn)槭袌霭l(fā)展提供明晰的參考體系以及建立博物館等公共收藏體制。這是油畫藝術(shù)市場得以健康有序、蓬勃發(fā)展的前提。
參考文獻(xiàn)：
[1]（美）林悅熙，陳偉梅.美國藝術(shù)收藏市場管窺[J].畫廊.廣州：嶺南美術(shù)出版社.2006-04.第2期.
[2]李宏宇，宋涵.當(dāng)代藝術(shù)品，火得就像房價(jià)[N].南方周末.2006-06-01.
1.企業(yè)債券的概念
企業(yè)債券是企業(yè)為籌集資金，依照法定程序發(fā)行，約定在一定期限內(nèi)還本付息的債券。企業(yè)債券代表著發(fā)債企業(yè)和投資者之間的一種債權(quán)債務(wù)關(guān)系，債券持有人是企業(yè)的債權(quán)人，不是所有者，無權(quán)參與或干涉企業(yè)經(jīng)營管理。企業(yè)債券和股票一樣，同屬有價(jià)證券，可以自由轉(zhuǎn)讓。
在外國，因其發(fā)債主體只限于股份有限公司，企業(yè)債券和公司證券兩個(gè)名稱可以在同一個(gè)意義上使用，兩者有時(shí)可以混稱，但按國際通行叫法應(yīng)稱為公司證券。在我國，企業(yè)債券的概念、范圍較寬。按《企業(yè)債券管理?xiàng)l理》規(guī)定，發(fā)債企業(yè)泛指具有法人資格的各類性質(zhì)的企業(yè)，包括股份制公司，應(yīng)此，公司證券在我國也稱企業(yè)債券。
2.企業(yè)債券的基本要素
企業(yè)債券是一種籌資手段和投資工具。作為體現(xiàn)債權(quán)債務(wù)憑證，其基本要素主要由以下幾個(gè)方面組成+
一是發(fā)債主體。在我國，企業(yè)債券的發(fā)行主體是指在我國境內(nèi)具有法人資格的企業(yè)。企業(yè)按法定程序發(fā)行債券，取得一定時(shí)期資金的使用權(quán)及由此帶來的利益，同時(shí)又承擔(dān)著舉債的風(fēng)險(xiǎn)和義務(wù)，須按期還本付息。除被批準(zhǔn)的企業(yè)外，任何單位和個(gè)人不得發(fā)行企業(yè)債券。
二是投資人，即債券持有人。其享有按
規(guī)定取得利息和到期收回本金的權(quán)利，但不參與企業(yè)的經(jīng)營管理，對企業(yè)的經(jīng)營狀況不承擔(dān)責(zé)任。
三是利率。企業(yè)債券利率的高低直接關(guān)系到發(fā)債企業(yè)籌資數(shù)量、籌資成本和投資者的債券利益。企業(yè)債券的利率受投資者對收益率的接受程度、發(fā)債企業(yè)的承受能力和社會信譽(yù)、市場利率的變化趨勢和債券期限的長短等因素的影響。
四是期限。從債券發(fā)行日起到償還本息日止的這段時(shí)間為債券的期限。企業(yè)通常根據(jù)資金需求的期限、未來市場利率走勢、流通市場發(fā)達(dá)程度、債券市場上其他債券的期限情況、投資者的偏好等來確定發(fā)行債券的期限結(jié)構(gòu)。
二、簡析我國企業(yè)債券市場目前存在的問題
從我國企業(yè)債券十多年發(fā)展歷程來看，我國企業(yè)債券市場為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)籌集了大量資金，為培育資本市場、促進(jìn)國企改革、金融體制改革和投融資體制改革作出了積極的貢獻(xiàn)。但是與世界資本市場的發(fā)展現(xiàn)狀相比（發(fā)行債券是西方企業(yè)的主要籌資渠道，而股標(biāo)籌資占較小部分），與我國的股票、國債市場相比，我國的企業(yè)債券市場相對滯后，無論在發(fā)行規(guī)模還是在二級市場的成熟程度上都存在很大差距，企業(yè)債券在整個(gè)證券市場中的地位和作用還沒有得到充分的發(fā)揮。與其它金融產(chǎn)品相比，企業(yè)債券市場的發(fā)展真是舉步維艱。原因何在要回答這個(gè)問題必須對我國企業(yè)債券的供求關(guān)系和市場條件作一經(jīng)濟(jì)分析。
（一）企業(yè)債券發(fā)行需求約束
1.證券市場的戰(zhàn)略誤導(dǎo)，企業(yè)債券市場末被納入證券市場總體發(fā)展規(guī)劃
我國企業(yè)債券市場欠發(fā)達(dá)的深層次制度根源，是政府驅(qū)動型證券市場發(fā)展模式的誤導(dǎo)。政府驅(qū)動模式導(dǎo)致我國證券市場發(fā)展目標(biāo)的二元化’既要承擔(dān)優(yōu)化配置資金的任務(wù)，又要肩負(fù)對企業(yè)實(shí)行股份制改造，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革的使命，只有滿足上述二者要求的市場形式才能得到政府扶持和鼓勵。當(dāng)二元目標(biāo)發(fā)生沖突難以兩全時(shí)，實(shí)際操作中往往是犧牲資金配置效率，以保證經(jīng)濟(jì)改革順利進(jìn)行。這一戰(zhàn)略模式使得企業(yè)債券市場變成政府發(fā)展證券市場實(shí)踐中最不受重視的部分。我國企業(yè)債券市場的發(fā)展受到約束的另一具重要原因在于企業(yè)自身存在許多缺陷，主要表現(xiàn)在如企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理、企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)自身缺乏信譽(yù)等。
2.缺乏企業(yè)債券定價(jià)的人民幣基準(zhǔn)利率
基準(zhǔn)利率是指資金市場上公認(rèn)的具有普遍參考價(jià)值的利率，是形成其它金融產(chǎn)品的市場價(jià)格的基礎(chǔ)。也就是說，要實(shí)現(xiàn)利率的市場化和自由化，金融市場上必須有一個(gè)被市場參與者普遍認(rèn)可的基準(zhǔn)利率，其它相關(guān)金融產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)該利率的水平來制定。從國際金融市場的一般規(guī)律來看，有資格成為這一利率的只能是那些結(jié)構(gòu)合理、信譽(yù)高、流通性好的金融產(chǎn)品的利率，而在市場上最具備這一特點(diǎn)的利率就是國債的收益率。因?yàn)?，國債的發(fā)行主體是國家，其信譽(yù)高，投資國債的風(fēng)險(xiǎn)最低。國債的發(fā)行量大，流通性好，變現(xiàn)能力。國債發(fā)行時(shí)間固定，品種期限結(jié)構(gòu)合理，市場參與者隨時(shí)可以得到從3個(gè)月期到10年期以上的國債收益率。正是因?yàn)閲鴤找媛示哂羞@些特點(diǎn)，金融市場的參與者一般都用此利率作為市場利率的一個(gè)基準(zhǔn)。在過去很長一段時(shí)間里，由于我國國債市場不發(fā)達(dá)，在整個(gè)金融市場上就沒有一個(gè)基準(zhǔn)利率。這在客觀上就給企業(yè)債券的定價(jià)帶來了困難，在這種情況下確定的企業(yè)債券利率很難對投資者產(chǎn)生吸引力。
3.缺乏科學(xué)的企業(yè)債券定價(jià)體系
由于缺乏市場公認(rèn)的基準(zhǔn)利率，因此，在為企業(yè)債券定價(jià)時(shí)，只能采取行政方法來確定。如政府有關(guān)部門規(guī)定，企業(yè)債券的票息不能高于同期銀行存款的40％.實(shí)踐證明這種定價(jià)方法極不合理，因?yàn)椋@種定價(jià)方法沒有考慮信用的價(jià)值。根據(jù)這個(gè)規(guī)定，無論企業(yè)信譽(yù)好壞，償還能力強(qiáng)弱，以及投資者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小，只要發(fā)行債券的期限相同，債券品種的價(jià)格就一樣，這在客觀上就給企業(yè)債券的價(jià)格信號造成了混亂。而且，實(shí)際上，我國發(fā)行的許多企業(yè)債券利率比同期國債收益率還低，這就限制了投資者購買企業(yè)債券的積極性。
（二）企業(yè)債券投資需求的約束
1.二級市場發(fā)育不成熟，企業(yè)債券流動性差
我國企業(yè)債券市場的一級市場雖然發(fā)展緩慢，但畢竟在前進(jìn)。而目前我國企業(yè)債券的二級市場幾乎處于停滯狀態(tài)，表現(xiàn)在上市品種少、規(guī)模小、交易量不大。企業(yè)債券二級市場發(fā)展緩慢的直接后果是企業(yè)債券的變現(xiàn)能力差，投資者一旦需要資金，手中的債券卻賣不出去，企業(yè)債券等于銀行定期存款，甚至還不如定期存款（定期存款可提前支取，而企業(yè)債券不能），債券的優(yōu)越性不能體現(xiàn)出來，影響投資者的信心。企業(yè)債券二級市場滯后必然會反過來影響一級市場的發(fā)行，從而制約了企業(yè)債券市場的總體發(fā)展。
2.企業(yè)債券的品種、期限單一，缺乏金融創(chuàng)新自1988年我國發(fā)行企業(yè)債券以來，企業(yè)債券的發(fā)行品種基本上一個(gè)模式’重點(diǎn)建設(shè)債券或中央企業(yè)債券或地方企業(yè)債券、期限2－3年、到期一次還本付息、統(tǒng)一利率等，幾年一貫制，缺乏靈活與金融創(chuàng)新，對投資者吸引力不大，即使有投資者，其面對的企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)債券市場只能是死氣沉沉，冷冷清清。
3.缺乏權(quán)威的評級機(jī)構(gòu)，企業(yè)債券信用評級不規(guī)范
在我國，發(fā)行企業(yè)債券的企業(yè)對其發(fā)行債券情況的信息披露極少，投資者對企業(yè)債券的風(fēng)險(xiǎn)性，流動性，安全性和收益性缺乏充分了解。這樣，中介機(jī)構(gòu)特別是信用評級機(jī)構(gòu)科學(xué)而客觀的信用等級評定，就成為債券市場上融資者與投資者溝通的橋梁。目前我國雖然也出現(xiàn)了許多中介機(jī)構(gòu)，如會計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評估事務(wù)所、信用評級機(jī)構(gòu)，每次發(fā)行的企業(yè)債券也都有信用評級，但由于缺乏客觀的標(biāo)準(zhǔn)，甚至許多中介機(jī)構(gòu)給錢就蓋章，缺乏職業(yè)道德。結(jié)果，許多被中介機(jī)構(gòu)評為AA級的企業(yè)債券，仍出現(xiàn)了到期不還的現(xiàn)象。投資者就不得不對中介機(jī)構(gòu)的客觀、中立和公正表示疑慮，從而使中介機(jī)構(gòu)失去了投資者的信任。
三、我國企業(yè)債券市場的發(fā)展思路
我國企業(yè)債券市場狀況與發(fā)展極不適應(yīng)，這一問題己越來越受到政府的重視和市場的關(guān)注，也為越來越多的理論和實(shí)際工作者所認(rèn)識到。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的順利推進(jìn)，我國的企業(yè)債券市場必然獲得長足的發(fā)展。但企業(yè)債券市場的發(fā)展將是一個(gè)長期的過程，在這一過程中，需要大力創(chuàng)造條件，加強(qiáng)對企業(yè)債券的運(yùn)作管理，努力培育和推動我國企業(yè)債券市場的全面發(fā)展。
1.轉(zhuǎn)變證券市場的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大企業(yè)債券的發(fā)行額度，提高資金的配置效率
（1）理順股票、國債和企業(yè)債券三者的關(guān)系，明確企業(yè)債券的主體地位。就靜態(tài)而言，股票、國債與企業(yè)債券三個(gè)市場所吸納的資金量的確表現(xiàn)為此消彼長相互替代。然而從動態(tài)和結(jié)構(gòu)看，三者則呈現(xiàn)出相互補(bǔ)充相互促進(jìn)的關(guān)系。近期我國債券的發(fā)行，特別是上市公司的融資債券以及非上市公司的可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行，有助于減輕股市擴(kuò)容的壓力。因此，在證券市場發(fā)展指導(dǎo)思想上，不應(yīng)當(dāng)簡單化地把企業(yè)債券同股票、國債對立起來。
（2）擴(kuò)大企業(yè)債券的發(fā)行額度，滿足一些經(jīng)營優(yōu)良的大企業(yè)的發(fā)展需求。目前我國已具備了對企業(yè)債券的巨大需求，但由于大力發(fā)行企業(yè)債券的系列配套條件還需要在發(fā)展中逐漸完善，我國可以采取逐漸擴(kuò)大規(guī)模的辦法，最后取消債券發(fā)行的額度控制。在企業(yè)債券發(fā)行額度的結(jié)構(gòu)控制上，我國一方面應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持一些國有重點(diǎn)企業(yè)的發(fā)債需求，另一方面可以安排一部分額度給予一些經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良、卻又資金短缺的民營企業(yè)。
2.明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格發(fā)債主體，提高企業(yè)信譽(yù)
要構(gòu)建真正意義上的企業(yè)債券市場，最根本的是要對企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行改革。從根本上說，產(chǎn)權(quán)改革的目的是為了創(chuàng)造出真正的所有者或理性的市場主體。企業(yè)一旦改造成為真正能自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自求發(fā)展的法人實(shí)體或法律地位獨(dú)立、行為自主、責(zé)任自負(fù)的市場主體，也就自然成為企業(yè)債券市場上的主體，必然擁有真正的籌資自，企業(yè)債券的發(fā)行必然是企業(yè)自主選擇的結(jié)果。企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰，擁有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)，企業(yè)根據(jù)市場的供求，基于自身的盈利能力和償債能力，逐步發(fā)展企業(yè)債券的規(guī)模，成為真正的合格的發(fā)行主體，接受市場和投資者的合理約束和監(jiān)督，在真正市場風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的環(huán)境中運(yùn)作，并確保債券的到期償還。同時(shí)，要建立企業(yè)債券市場的準(zhǔn)入機(jī)制，不具備發(fā)行條件的企業(yè)，堅(jiān)決不能進(jìn)入企業(yè)債券市場。這樣明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格發(fā)債主體，就可以過濾掉一大批不合格的企業(yè)進(jìn)入債券市場，這對于提高企業(yè)信譽(yù)，重建企業(yè)債券形象，樹立投資者信心和規(guī)范舉債企業(yè)的行為將起到很好的作用。
3.對企業(yè)債券的發(fā)行市場進(jìn)行配套改革
（1）建立人民幣債券市場的基準(zhǔn)利率，使發(fā)行利率市場化。利率是企業(yè)債券發(fā)行流通的核心問題之一，在一定程度上對債券市場供求關(guān)系起著決定作用。因此，發(fā)展企業(yè)債券市場要求建立我國的人民幣基準(zhǔn)利率，理順資金市場價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利率市場化。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，在眾多的金融產(chǎn)品中，能擔(dān)負(fù)起人民幣基準(zhǔn)利率重任的只能是國債產(chǎn)品。因此，我們要大力發(fā)展國債市場，盡快實(shí)現(xiàn)國債發(fā)行利率的市場化，豐富國債期限結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)國債利率的基礎(chǔ)參考作用，使企業(yè)債券發(fā)行利率的制定不再比照銀行儲蓄存款利率，而是以同期限國債的收益率為基準(zhǔn)利率，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)包括債券收益率在內(nèi)的利率市場化。
（2）建立科學(xué)的企業(yè)債券定價(jià)體系。高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)是市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要法則。根據(jù)這個(gè)法則，投資者要想獲得高的投資額，就要承擔(dān)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要想以較低的成本融入資金，就得有較高的信譽(yù)。因?yàn)椴煌抛u(yù)級別的企業(yè)融入資金所支付的成本是不一樣的。如果說AA級企業(yè)的融資成本為同期國債收率（基準(zhǔn)利率）上加30個(gè)基本點(diǎn)，CCC級企業(yè)斥應(yīng)該加上200～300個(gè)基本點(diǎn)。正因?yàn)椴煌庞眉墑e的籌資者的成本不一樣，這在客觀上迫使企業(yè)改變經(jīng)營機(jī)制提高自身信譽(yù)和信用級別，并在投資者群體中樹立良好形象。
（3）發(fā)行方式創(chuàng)新，發(fā)行規(guī)模化，降低發(fā)行成本。由于我國企業(yè)債券流通性差，企業(yè)信用級別低或者券商自身銷售渠道不暢等原因，歷年來我國企業(yè)債券的銷售狀況不佳（這兩年略有改觀）。要解決這一問題，就必須進(jìn)行發(fā)行方式的創(chuàng)新。一是采取利率招標(biāo)的方式，使企業(yè)能選擇發(fā)行成本較低而發(fā)行效率最高的券商，直接降低企業(yè)籌資成本；二是發(fā)行規(guī)?；芾韺討?yīng)適當(dāng)加大中央債券的額度，鼓勵增加單個(gè)發(fā)行體的發(fā)行量，企業(yè)債券上網(wǎng)發(fā)行，擴(kuò)大無紙化債券的比重。
（4）積極推行企業(yè)債券的新品種。品種單一，投資者選擇余地小，這也是我國債券市場、尤其是交易市場發(fā)展緩慢的重要結(jié)癥之一。因此，應(yīng)研究開發(fā)，適時(shí)推出一些新品種，如上市公司或準(zhǔn)備上市的公司可發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券；外向型公司可適當(dāng)發(fā)行外幣債券；此外，還可推出貼現(xiàn)債券、浮動利率債券、可贖回債券和收益?zhèn)龋赃m應(yīng)市場的需要。
4.積極培育企業(yè)債券的流通市場，提高企業(yè)債券的流動性
我國的企業(yè)債券長期以來一直處于“只發(fā)行，無交易,的狀態(tài)，尤其是地方企業(yè)債券。由于企業(yè)債券交易呆滯，流通性差，加大了投資者對其的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，到期兌現(xiàn)要求增加，使債券的滾動發(fā)行更加困難。因此，發(fā)展企業(yè)債券市場的當(dāng)務(wù)之急，是解決企業(yè)債券的流通問題。
（1）發(fā)展企業(yè)債券的二級市場。二級市場是債券市場的生命線，如果一個(gè)市場只有一級市場而無二級市場，那么這個(gè)市場就不可能壯大，因此，要建立一個(gè)活躍、高效的企業(yè)債券二級市場，為一級市場創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。配合利率市場化改革，增加企業(yè)債券的上市品種，逐步放開企業(yè)債券轉(zhuǎn)讓流通價(jià)格，使債券在持有期間能合理流動和直接變現(xiàn)，從而推動債券發(fā)行市場的健康發(fā)展。
（2）建立企業(yè)債券的場外交易市場。從一些市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)債券二級市場由場內(nèi)交易市場和場上交易券商柜臺交易市場并列構(gòu)成，其中多數(shù)國家以場外市場為主。針對我國目前場外交易市場相對薄弱，應(yīng)重點(diǎn)考慮發(fā)展場外市場。
（3）建立統(tǒng)一的債券登記、保管和清算中心。從各國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，金融市場越來越依賴于以先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代通訊手段為技術(shù)支持的支付系統(tǒng)和證券結(jié)算系統(tǒng)。我國要發(fā)展證券市場，就應(yīng)建立全國統(tǒng)一的債券保管和清算中心，只有這樣，才可能使我國的債券市場上一個(gè)臺階。
5.培育企業(yè)債券的機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍機(jī)構(gòu)投資者具有專業(yè)知識，能夠?qū)ν顿Y工具的好壞作出自己的判斷，不易出現(xiàn)跟風(fēng)行為，這對于市場的平穩(wěn)發(fā)展是必不可少的；機(jī)構(gòu)投資者可以自己的風(fēng)險(xiǎn)嗜好進(jìn)行資產(chǎn)組合，抗御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)；機(jī)構(gòu)投資者有一套內(nèi)部和外部制約機(jī)制，投資行為比較規(guī)范；機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)展和壯大有利于二級市場的繁榮。因此，要使我國證券市場走向規(guī)范和成熟，就必須大力發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍，確切地說，就是要大力發(fā)展各式各樣的投資基金，（目前我國投資基金己開始起步）如證券投資基金、國債基金、股票基金、企業(yè)債券基金、混合型基金、保險(xiǎn)基金等，以滿足各個(gè)階層、各種風(fēng)險(xiǎn)嗜好的投資者的需要。同時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍發(fā)展起來后，由于在市場上進(jìn)行操作的是以專業(yè)人士為主，因此，證券市場的發(fā)展就會更加平穩(wěn)和規(guī)范。
6.建立企業(yè)債券的法律法規(guī)體系，加強(qiáng)政府監(jiān)督建立和完善與企業(yè)債券相關(guān)的各項(xiàng)法律制度，加強(qiáng)監(jiān)管是促進(jìn)我國企業(yè)債券市場健康發(fā)展的重要舉措。我國管理層應(yīng)當(dāng)在相關(guān)證券法規(guī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善企業(yè)債券發(fā)行的法律法規(guī)，從而規(guī)范企業(yè)債券市場與交易市場的運(yùn)作。同時(shí)，由債券主管部門對我國的企業(yè)債券市場建立一個(gè)有力監(jiān)管體系也是當(dāng)務(wù)之急的。
（1）完善企業(yè)債券的信用評級制度，樹立中介機(jī)構(gòu)信譽(yù)。企業(yè)債券的信用等級標(biāo)志著債券本身的信任程度和企業(yè)的償債能力。把企業(yè)債券的信用等級公開披露出來，有利于投資者識別和判斷。債券評級由專門的中介機(jī)構(gòu)評級公司進(jìn)行。要建立一個(gè)被廣大投資者信任的評價(jià)機(jī)構(gòu)，就必須建立一套嚴(yán)格的對中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和管理的法規(guī)，使信用評級機(jī)構(gòu)對自己的評定結(jié)果負(fù)責(zé)。同時(shí)，政府有關(guān)部門應(yīng)借鑒國際上通行的信用評級辦法制定一個(gè)債券市場信用評級國家標(biāo)準(zhǔn)，這樣可防止信用等級極差的企業(yè)債券進(jìn)入市場，為廣大投資者提供一個(gè)選擇投資產(chǎn)品的參考。
（2）完善企業(yè)債券的擔(dān)保制度。強(qiáng)化企業(yè)債券擔(dān)保制度，開展資產(chǎn)抵押、不可撤銷或負(fù)連帶責(zé)任等多種擔(dān)保形式，擔(dān)保不落實(shí)或虛假擔(dān)保的一律不予批準(zhǔn)發(fā)行債券，這是對防范企業(yè)債券違約的一項(xiàng)重要制度。擔(dān)保制度健全的關(guān)鍵在于對企業(yè)違約時(shí)處理抵押物的技術(shù)操作問題。西方國家的財(cái)團(tuán)抵押方式值得借鑒。這一方式的特點(diǎn)是以企業(yè)特定的財(cái)產(chǎn)（例如容易變賣的產(chǎn)品、原料甚至機(jī)器設(shè)備等）為抵押標(biāo)的，比較有利于操作。
（3）建立對債券持有人的利益保護(hù)機(jī)制。投資購買債券是一種投資行為。投資有收益也有風(fēng)險(xiǎn)，爭取收益規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是投資者的共同愿望。因此，有必要在企業(yè)債券市場上建立起對債券持有人利益的法律保護(hù)機(jī)制，保障投資者債權(quán)的實(shí)現(xiàn)，使投資者保持對企業(yè)債券市場的信心。從我國企業(yè)債券市場的實(shí)際情況看，建立對債券持有人利益的法律保護(hù)機(jī)制，需要做好以下兩方面工作：一是增強(qiáng)債券條款的約束力。這要求債券票面上不僅要規(guī)定兌付債券本金和利息的條款，而且在債券上或有關(guān)法律文件中，應(yīng)當(dāng)有兩項(xiàng)主要的契約條款，即同等優(yōu)先清償權(quán)條款和限制抵押條款。二是建立企業(yè)受托人制度。在西方國家這一制度是為了解決人數(shù)眾多的特券人難以集中行使權(quán)利的問題而設(shè)立的，即由發(fā)債公司與信托公司簽訂協(xié)議，如前者不能到期兌付，則持券人將權(quán)力委托給信托公司，讓其統(tǒng)一行使抵押權(quán)以使投資者獲得本金。我國今后在企業(yè)債券發(fā)行中要逐漸引入并完善這一制度。
（4）建立企業(yè)的償債基金。發(fā)債企業(yè)為了保證到期還本付息具有足夠資金，耍建立償債基金制度，可以從每次銷售收入中提取一定比例，也可以從銀行存款中定期劃出一定金額，轉(zhuǎn)存到償債基金專戶中去，這樣日積月累，到期還本付息的資金就有保證。
（5）加強(qiáng)企業(yè)債券市場的信息披露工作，完善公眾監(jiān)督機(jī)制。企業(yè)債券兌付困難，企業(yè)債券信譽(yù)不佳，原因之一，是資金末按發(fā)債章程規(guī)定合理使用。從外部看，就是信息披露工作沒有做好。因此，要規(guī)范企業(yè)債卷市場的信息披露工作，完善公眾監(jiān)督機(jī)制/
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馬克思指出：“凡是有地租存在的地方，都有級差地租，而且這種級差地租都遵循著農(nóng)業(yè)級差地租相同的規(guī)律?！边@里所講的規(guī)律是指級差地租產(chǎn)生的條件、原因和形式。城市級差地租產(chǎn)生的條件也是土地等級的不同。這種等級表現(xiàn)在位置距離城市中心的遠(yuǎn)近，交通是否方便，配套設(shè)施是否齊全等[25]。城市級差地租產(chǎn)生的原因也是土地經(jīng)營權(quán)的壟斷。比如，在住房開發(fā)建設(shè)中，一些較好的地段被某個(gè)房地產(chǎn)公司開發(fā)經(jīng)營后，其他的房地產(chǎn)商就不可能介入，只好著手開發(fā)稍遠(yuǎn)稍差一些的地段。城市級差地租的形式也可分為級差地租I和級差地租II。級差地租I是指城市內(nèi)部地段的土地里，由于市場的位置不同而產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租。級差地租II是指城市發(fā)展過程中由于國家或企業(yè)在同一地塊上追加投資所產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租[26]。例如，咸陽以東與西安交接處，在2000年以前還比較冷清，后來國家從總體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、招商引資等多方面追加投資和改善環(huán)境，經(jīng)過四五年的建設(shè)，咸陽東南大學(xué)城地區(qū)高樓林立，馬路寬敞，商業(yè)逐漸繁榮，即人們通俗所說的這個(gè)地段的土地升值，實(shí)際上是指這個(gè)地區(qū)土地的級差地租II大大增加了。位置對城市級差地租具有決定性的影響。因?yàn)槭褂梦恢帽憷慕ㄖ囟危热缈拷N售市場，或者交通運(yùn)輸十分方便，或者是處于經(jīng)濟(jì)文化中心，市場容量大，特別是獲得信息等特種資源的費(fèi)用較低而且容易，因此這些企業(yè)能降低成本，加快資金周轉(zhuǎn)率，提高利潤率，獲得較高的超額利潤，這種超額利潤轉(zhuǎn)化為級差地租。另外，這個(gè)中心是特指城市功能中心，而并非一定是地理位置中心。
2.2供求理論
房地產(chǎn)供求變化是房地產(chǎn)運(yùn)行的主要形式，而房地產(chǎn)市場供求之間的對立關(guān)系及相互制約關(guān)系，又是可以通過房地產(chǎn)供給和需求之間的數(shù)量關(guān)系，結(jié)構(gòu)關(guān)系及時(shí)空關(guān)系表現(xiàn)出來[27]。
（1）房地產(chǎn)供求之間的數(shù)量關(guān)系，即房地產(chǎn)數(shù)量供求之間的變化，它是供求對立運(yùn)動的最基本的表現(xiàn)形式。
（2）房地產(chǎn)供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系，主要是各類質(zhì)量、品種不同的房地產(chǎn)商品供求數(shù)量的構(gòu)成及其比例關(guān)系。
（3）房地產(chǎn)供求的時(shí)空關(guān)系，一是指時(shí)間限制，由于房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)需要一定的時(shí)間，因而在一定的時(shí)間內(nèi)只能供給一定數(shù)量的房地產(chǎn)商品；由于房地產(chǎn)可供消費(fèi)的時(shí)間較長，因而房地產(chǎn)的需求只能是一定時(shí)間內(nèi)的需求。二是指空間限制，由于房地產(chǎn)供求受自然地理、交通運(yùn)輸條件的制約，因而房地產(chǎn)市場的供求具有一定的空間限制。8供求理論是房地產(chǎn)市場研究的最基本的理論。供求關(guān)系的變化導(dǎo)致價(jià)格的漲落，反過來又刺激和抑制供給與需求。供求關(guān)系的變動與價(jià)格、競爭等有著密切的關(guān)系，他們之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響、相互作用，發(fā)揮各自的功能又共同發(fā)揮功能，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用[28]。市場的供求狀況，影響產(chǎn)品的均衡價(jià)格，圖2-1表示這一理論的基本含義。其X軸代表產(chǎn)品的數(shù)量，其Y軸代表產(chǎn)品的價(jià)格，DD表示需求曲線，SS表示供給曲線，兩條曲線的交匯點(diǎn)所對應(yīng)的價(jià)格P即為均衡價(jià)格。土地的供求是決定房地產(chǎn)市場供求的最主要因素。由于土地空間位置的固定性以及資源的稀缺性，在一定的條件下，土地的供給是基本恒定的，表現(xiàn)為圖2-2就是供給曲線SS為一垂直X軸的直線，而需求曲線則是一條曲線，并且可以上下移動。因此我們說土地需求在一定的條件下決定土地價(jià)格如圖2-2所示。在一個(gè)城市和地區(qū)內(nèi)，由于人口和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求曲線DD可以向上平移到D1D1，其結(jié)果造成土地價(jià)格的總體上升。但是由于各種土地的用途可以改變，可以相互轉(zhuǎn)換，如工業(yè)用地可以轉(zhuǎn)為商業(yè)用地等，因此，就某種用途的土地來說，供給也是可以變化的。另外，由于政府管制和壟斷，土地的供給總量也是有彈性的。如果土地供給量增加即為XY圖2-1供求與均衡價(jià)格DDSSOPMYSSD1D1DDOX圖2-2土地供求9S2S2，則價(jià)格降低；如果土地供應(yīng)量減少即為S1S1，則價(jià)格升高。如圖2-3所示。
2.3價(jià)格理論
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，地價(jià)理論的基礎(chǔ)是：效用價(jià)值論、生產(chǎn)費(fèi)用論和供求理論。認(rèn)為地租是土地生產(chǎn)要素對產(chǎn)品及其價(jià)值所作的貢獻(xiàn)的報(bào)酬或認(rèn)為地租是一種“經(jīng)濟(jì)贏余”，是產(chǎn)品價(jià)格同工資、利息等生產(chǎn)費(fèi)用之間的余額。而由于地租與地價(jià)一樣，其存在的基礎(chǔ)是土地的效用，即具有能滿足人類的需要、進(jìn)行各種生產(chǎn)和消費(fèi)活動的能力，因此從需求角度講，地租越來越被認(rèn)為是地價(jià)的基礎(chǔ)。而地價(jià)最終還是決定于土地市場的供求狀況。又如“影子價(jià)格”理論認(rèn)為，地價(jià)是土地資源得到合理配置的“預(yù)測價(jià)格”。它是從土地有限性出發(fā)，在一定的資源約束條件下，求出每增加一個(gè)單位土地資源可得到的最大經(jīng)濟(jì)效益。這種方法主要是分析土地的機(jī)會成本，選擇最大效益的機(jī)會成本來確定土地價(jià)格。它一方面反映土地的勞動消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求關(guān)系）。在馬克思的地價(jià)理論中，土地價(jià)格的實(shí)質(zhì)是地租的資本化。具體地說，土地雖然不是勞動產(chǎn)品，沒有價(jià)值，但卻有使用價(jià)值，土地能為人類永續(xù)提品和服務(wù)。在土地所有權(quán)壟斷的條件下，地租的占有是土地所有權(quán)借以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形式。正是因?yàn)橛械刈?，才會產(chǎn)生土地價(jià)格。這里所說的土地價(jià)格的實(shí)質(zhì)就是按一定利率還原的地租，用公式表示為：地價(jià)=地租/利率。這里的地租是廣義的地租，即包括真正的地租（為使用土地本身而支付的貨幣額）、土地資本折舊和利息等部分在內(nèi)的租金。因此，馬克思的地價(jià)理論是以科學(xué)的勞動價(jià)值論、剩余價(jià)值論和生產(chǎn)價(jià)格論為基礎(chǔ)，同時(shí)又是剩余價(jià)值理論的有機(jī)組成部分[29]。房地產(chǎn)商品的價(jià)值是價(jià)格形式的基礎(chǔ)，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動。若價(jià)格高于價(jià)值，投資者就會向房地產(chǎn)業(yè)增加投資或有新的投資者加入，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給增加，形成供給大于需求的局面。此時(shí)，價(jià)格又會下跌，投資者也相應(yīng)減少，直至供求關(guān)系達(dá)到新的平衡。對消費(fèi)者來說，由于價(jià)格過高，抑制了房地產(chǎn)消費(fèi)，因而呈現(xiàn)供大于求，從而導(dǎo)致價(jià)格下跌，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡[30]。相反，若價(jià)格低于價(jià)值，投資者就會對房地產(chǎn)業(yè)YOXDDSSS1S1S2S2圖2-3土地供給彈性價(jià)格10減少投資或投資者減少，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給減少，形成供給小于需求的局面。這時(shí)價(jià)格又會上升，投資相應(yīng)上升，投資者數(shù)量相應(yīng)增加，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡。同時(shí)，消費(fèi)者會增加房地產(chǎn)消費(fèi)，使房地產(chǎn)需求增大，形成供給小于需求，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡，價(jià)格與價(jià)值相符。房地產(chǎn)價(jià)格是指在房屋建筑，建設(shè)用地開發(fā)以及經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動與物化勞動價(jià)值量的貨幣表現(xiàn)形式。房地產(chǎn)價(jià)格的高低，對廣大居民的購買力有直接的影響，進(jìn)而也就影響著房地產(chǎn)市場的供求情況。
2.4競爭理論
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的目的是為了獲得更大限度的利潤，為了達(dá)到這一目的，在房地產(chǎn)交易主體之間勢必產(chǎn)生賣者與賣者，買者與買者之間的激烈競爭，從而對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營形成強(qiáng)大的外在壓力。競爭機(jī)制是房地產(chǎn)供求關(guān)系，價(jià)格高低，利潤高低之間相互制約相互協(xié)調(diào)的內(nèi)在聯(lián)系，其功能在于對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的壓力，使供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制的功能得以充分發(fā)揮。競爭的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合[31,32]。房地產(chǎn)市場的競爭方式主要有價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭的基本方式，主要通過價(jià)格競爭，迫使生產(chǎn)者不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，降低物質(zhì)消耗和生產(chǎn)費(fèi)用，力爭在市場中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。非價(jià)格競爭主要包括技術(shù)，質(zhì)量，宣傳，服務(wù)等形式競爭，取得消費(fèi)者的信任，以擴(kuò)大市場占有率，排斥其他競爭者。
2.5房地產(chǎn)市場供求預(yù)測
房地產(chǎn)投資者在作出投資決策之前，必然要對房地產(chǎn)市場進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查、分析和預(yù)測。房地產(chǎn)市場預(yù)測是指通過對房地產(chǎn)市場的調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對房地產(chǎn)市場的未來及變化趨勢進(jìn)行預(yù)測和判斷，以滿足確定未來房地產(chǎn)市場經(jīng)營目標(biāo)和行動計(jì)劃的需要。
2.5.1房地產(chǎn)市場預(yù)測的必要性
（1）房地產(chǎn)市場預(yù)測有利于平衡和滿足社會對房地產(chǎn)的需要社會生產(chǎn)的目的是為了不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活的需要，而人們生活的需要又由收入水平的提高、人口的增長、消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變。為此，要使人們對房地產(chǎn)的需要得到充分滿足，就必須進(jìn)行科學(xué)的推算和估計(jì)。
（2）房地產(chǎn)市場預(yù)測有利于制定科學(xué)的開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃通過房地產(chǎn)市場預(yù)測，可以了解房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的趨勢，以及對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動所帶來的影響，從而指導(dǎo)企業(yè)自覺按照市場規(guī)律辦事，為制定科學(xué)的計(jì)劃和開發(fā)經(jīng)營決策提供依據(jù)。
（3）房地產(chǎn)市場有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益11在商品經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，而房地產(chǎn)市場又是瞬息萬變的，只有通過房地產(chǎn)市場預(yù)測，掌握大量的房地產(chǎn)市場信息和數(shù)據(jù)資料，才能不斷的改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
2.5.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類
房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類很多，可以從不同的角度上進(jìn)行劃分：按經(jīng)濟(jì)活動的范圍分，可分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測；按預(yù)測所采用的方法分，可分為定量預(yù)測和定性預(yù)測；按預(yù)測的性質(zhì)分，可分為探索性預(yù)測和規(guī)范性預(yù)測；按預(yù)測時(shí)間長短分，可分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測等。房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容主要有房地產(chǎn)市場需求預(yù)測與房地產(chǎn)銷售預(yù)測等。本文主要是對房地產(chǎn)市場需求進(jìn)行預(yù)測。
(1)氧化鋯結(jié)構(gòu)陶瓷:氧化鋯陶瓷軸承、氧化鋯陶瓷閥門、氧化鋯研磨材料等。
(2)氧化鋯功能陶瓷:圓珠筆用氧化鋯陶瓷球珠、氧化鋯陶瓷刀具、氧化鋯高溫發(fā)熱材料、氧化鋯生物陶瓷材料、氧化鋯涂層材料、氧化鋯通訊材料、氧化鋯氧傳感器等。
(3)氧化鋯裝飾材料:氧化鋯寶石材料、氧化鋯陶瓷首飾。
(4)氧化鋯的醫(yī)療用途:氧化鋯陶瓷材料因其致密、美觀、良好的生物相容性和化學(xué)穩(wěn)定性，尤其是良好的斷裂韌性，使其成為最有發(fā)展前景的新型義齒材料。
1．2精密工具氧化鋯陶瓷這一新型材料在各方面的廣泛應(yīng)用，帶來了廣闊的加工工具的市場前景。為了獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，其加工工具的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就變得尤為重要。由于氧化鋯陶瓷材料的高硬度和高耐磨性，對于切削加工來講，這種工件材料為難加工材料，刀具極易磨損，且磨屑的積留則會影響磨頭刃口的切削精度，從而影響到產(chǎn)品的加工精度。目前市場上對氧化鋯加工的工具稱之為氧化鋯瓷塊銑刀，這類銑刀其主要材質(zhì)為鎢鋼合金。國內(nèi)的氧化鋯陶瓷切削刀具主要是依靠國外進(jìn)口來滿足國內(nèi)各行業(yè)的加工需求。
2市場分析
2．1國內(nèi)市場供應(yīng)商現(xiàn)狀目前我國市場上供應(yīng)氧化鋯瓷塊銑刀的供應(yīng)商主要分兩種:其一是銷售國外產(chǎn)品的公司，這些公司進(jìn)口國外的先進(jìn)產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行交易，從中獲取貿(mào)易差價(jià);其二是自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的公司，其主要是模仿國外產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)銷售。第一種公司在國內(nèi)主要占據(jù)高端市場，產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，質(zhì)量上乘，雖然其市場需求量相對較少，但其產(chǎn)品價(jià)格高昂，一支銑刀的價(jià)格高達(dá)600多元，是國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格的10倍甚至更高。第二種公司其產(chǎn)品主要占據(jù)國內(nèi)的低端市場，廠家主要依靠大批量采購獲利，其產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用較少，產(chǎn)品技術(shù)上缺乏獨(dú)創(chuàng)性、專利權(quán)，質(zhì)量和工藝較粗劣，一支銑刀的批發(fā)價(jià)在40元左右，最高不超過100元，最低可低至15元，超低的價(jià)格為其在市場中贏得了較大的市場份額。
2．2國內(nèi)市場空缺結(jié)合上述市場現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn):第一，國內(nèi)市場上缺少自主研發(fā)設(shè)計(jì)的專利性氧化鋯瓷塊銑刀，沒有掌握核心數(shù)據(jù)，鎢鋼合金銑刀的設(shè)計(jì)參數(shù)就難以保證，生產(chǎn)出來的銑刀在加工一些精細(xì)的氧化鋯陶瓷產(chǎn)品方面就不能保證其產(chǎn)品品質(zhì);第二，國內(nèi)高端銑刀的供應(yīng)主要依賴于國外進(jìn)口，其產(chǎn)品進(jìn)口的各項(xiàng)稅收及運(yùn)輸費(fèi)用無疑增加了產(chǎn)品的價(jià)格，其高昂的價(jià)格讓很多使用商望而卻步;第三，國內(nèi)缺少專業(yè)的氧化鋯瓷塊銑刀研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售廠家，基于對市場的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的廠家產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化，氧化鋯的切削打磨銑刀僅為其眾多產(chǎn)品中的一種，并且廠商名稱多以“五金”、“精密工具”，不利于新入購買者尋找相關(guān)產(chǎn)品。
2．3市場前景鑒于氧化鋯陶瓷的廣泛用途，對氧化鋯切削工具的需求量也隨著氧化鋯陶瓷的使用量的增加而日益增大，而國內(nèi)現(xiàn)有的供應(yīng)量一方面不足以滿足龐大的市場需求，另一方面供應(yīng)的磨具的技術(shù)達(dá)不到加工要求。因而就需要一批針對切削氧化鋯瓷塊的專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及生產(chǎn)商，針對國內(nèi)市場對中高端市場的需求來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的改良設(shè)計(jì)。近年來，牙科醫(yī)學(xué)針對氧化鋯陶瓷制作義齒的研究使氧化鋯陶瓷在醫(yī)用方面的使用量呈對數(shù)函數(shù)曲線上升。氧化鋯陶瓷(ZrO2)屬于生物惰性陶瓷類，由于該材料具有良好的生物相容性、磨耗性接近牙釉質(zhì)、不導(dǎo)電、化學(xué)性能穩(wěn)定、不產(chǎn)生CT和MT的偽影等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用在牙體缺損和牙列缺損固定修復(fù)、種植義齒的上部結(jié)構(gòu)、前牙區(qū)美容的修復(fù)治療等方面。我國目前設(shè)有口腔科的綜合醫(yī)院約1．8萬家，專業(yè)口腔醫(yī)院近300家，私人口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)近5萬家，這些機(jī)構(gòu)口腔醫(yī)療產(chǎn)品的市場年銷售規(guī)模超過160億元人民幣。但是我國的全瓷修復(fù)材料及CAD/CAM系統(tǒng)一直被國際大公司所壟斷。隨著氧化鋯全瓷修復(fù)的出現(xiàn)，以及國內(nèi)口腔CAD/CAM技術(shù)的成熟，為我國齒科材料及設(shè)備生產(chǎn)商提供了良好的機(jī)遇。然而氧化鋯銑削是氧化鋯全瓷系統(tǒng)修復(fù)體CAD/CAM制作工藝的核心，醫(yī)用氧化鋯陶瓷銑刀專門用于醫(yī)用氧化鋯的成型銑削加工，加工醫(yī)用氧化鋯上的內(nèi)槽、外槽和深溝，并能滿足槽的形狀、尺寸和表面粗糙度的要求。國內(nèi)醫(yī)用氧化鋯銑刀的空白為專業(yè)生產(chǎn)針對氧化鋯瓷塊切削的磨具研發(fā)生產(chǎn)商提供了廣闊的市場前景。
3市場開發(fā)
在對市場供給和需求研究的基礎(chǔ)上，本文采取“STP”市場營銷，即采取市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。市場目標(biāo)定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成功的關(guān)鍵。市場細(xì)分(Segmenting):五金工具(Tools＆Hardware)是指鐵、鋼、鋁等金屬經(jīng)過鍛造、壓延、切割等物理加工制造而成的各種金屬器件的總稱。根據(jù)產(chǎn)品用途其市場可劃分工具五金、建筑五金、日用五金、廚衛(wèi)五金、家居五金以及五金零部件等幾類。目標(biāo)市場(Targeting):氧化鋯瓷塊切削銑刀屬于工具五金市場中的又一細(xì)分市場。基于現(xiàn)有磨具五金市場中缺少專門研發(fā)氧化鋯切削刀具的生產(chǎn)商，為快速打入市場或占據(jù)一定市場份額，新進(jìn)行業(yè)可將氧化鋯瓷塊切削刀具這一細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。市場定位(Positioning):氧化鋯陶瓷的醫(yī)用價(jià)值在近年來被逐步發(fā)掘，而用于材料的切削工具主要依靠國外進(jìn)口，國內(nèi)供應(yīng)商技術(shù)不足以滿足其切削精度。國內(nèi)市場上的空白，給新進(jìn)廠商提供了契機(jī)，以義齒材料氧化鋯陶瓷的切削打磨工具為市場進(jìn)入產(chǎn)品，致力于以合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)服務(wù)于國內(nèi)高中端義齒加工廠家及醫(yī)療機(jī)構(gòu)。10工具技術(shù)
4基于SWOT分析的新進(jìn)企業(yè)成長
戰(zhàn)略SWOT分析從優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weak-ness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threats)四個(gè)方面來分析企業(yè)。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法。
4．1優(yōu)勢氧化鋯陶瓷的切割工具屬于科技產(chǎn)品，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來獲取適宜的產(chǎn)品參數(shù)，進(jìn)入這一行業(yè)的商家是有一定的科技骨干的，企業(yè)擁有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或技術(shù)產(chǎn)權(quán)相比其他企業(yè)而言具有更廣闊的發(fā)展前景，甚至有機(jī)會成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
4．2劣勢新進(jìn)企業(yè)在市場中的知名度低，打入市場需要一個(gè)前期的市場推廣階段。前期為占有一定市場投入的人力、物力、財(cái)力等各項(xiàng)資源較多，在利潤、投資回報(bào)等方面跟老牌企業(yè)相比處于劣勢。同時(shí)，產(chǎn)品針對氧化鋯切削相對其他綜合型五金企業(yè)而言呈現(xiàn)單一化，產(chǎn)品的購買方范圍相對比較局限。
4．3機(jī)遇氧化鋯瓷塊切削銑刀在國內(nèi)的高中端市場需求量日益增長，然而國內(nèi)的企業(yè)尚不能滿足市場需求量，尤其是缺乏專門針對氧化鋯切割刀具這一市場的生產(chǎn)商。這一市場空缺對于專營氧化鋯切割刀具的企業(yè)而言，無疑是一個(gè)巨大的市場商機(jī)。同時(shí)，國家政策對科技產(chǎn)品的鼓勵、技術(shù)創(chuàng)新的支持，都是新進(jìn)入企業(yè)的機(jī)遇。
4．4威脅在市場經(jīng)濟(jì)下，任何產(chǎn)品都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。氧化鋯陶瓷材料逐步被其他新型材料所替代，其市場的使用量下降帶來的“多骨諾米牌”效應(yīng)。同時(shí)，現(xiàn)有氧化鋯陶瓷的切削刀具已在老牌工廠中投入使用，已有刀具占據(jù)了一定的市場份額，新產(chǎn)品迅速更換老產(chǎn)品的難度系數(shù)較大。生產(chǎn)加工氧化鋯陶瓷的廠商現(xiàn)在使用的切削刀具未被完全淘汰或損壞的情況下，其采購新的技術(shù)產(chǎn)品的意愿未必高。其已購產(chǎn)品的庫存處理問題將是影響新產(chǎn)品入駐其工廠的一個(gè)不可忽略的因素。在搶占現(xiàn)有的市場占有率上，舊產(chǎn)品的存在具有一定的威脅。結(jié)合上述優(yōu)劣勢、機(jī)遇和威脅的分析，新入企業(yè)可采取增長型戰(zhàn)略發(fā)展。
5結(jié)語
（1）地方特色不鮮明：大多數(shù)城市旅游工藝品種類單一，缺乏當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣?。具體表現(xiàn)在通常的一些旅游紀(jì)念品太過常見，走到哪都能見到，毫無特色可言，這對于消費(fèi)者來說無疑勾不起他們消費(fèi)的欲望，旅游工藝品要反映當(dāng)?shù)匚幕厣?，這是其本身最基本的要求。游客來到某個(gè)景區(qū)，不僅可以通過這些工藝品來感受這里的一切，而且還可以購買留作來此地旅游的紀(jì)念品。例如，我們在蘇州看到有賣景德鎮(zhèn)瓷器的。景德鎮(zhèn)的瓷器是世界聞名的，從古至今，經(jīng)久不衰，郭沫若老先生曾經(jīng)給予景德鎮(zhèn)陶瓷很高的贊詞。景德鎮(zhèn)的瓷器制工精美，既可用作生活用品，也可以作為優(yōu)品收藏，有極高的欣賞價(jià)值。而現(xiàn)在景德鎮(zhèn)的陶瓷卻出現(xiàn)在這里，這不得不讓人們對真假產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)我們也調(diào)查到在南京夫子廟也發(fā)現(xiàn)了類似的情況，有很多商販在這里賣西安的陶藝制品，這些現(xiàn)象讓我們調(diào)查小組感到詫異，我不知道該尊重的說這是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展交流融合的必然結(jié)果，還是批判的說這些被人們稱為有特色的地方已經(jīng)開始喪失自己的本土特色了。
（2）品質(zhì)低劣：在我們走訪調(diào)查的過程中，發(fā)現(xiàn)旅游工藝品在制作生產(chǎn)上存在一定的品質(zhì)問題，特別是一些民間藝人的手工制品，原先大家對手工制品還是特別熱衷的，但是現(xiàn)在市場上很多經(jīng)營者打著“手工制品是樸素的”這樣的旗號，貶低了手工藝制品原本的精心制作，他們以此為借口，想要糊弄消費(fèi)者，但事實(shí)表明，這樣的經(jīng)營方式只會讓消費(fèi)者失去購買的欲望。我們在網(wǎng)上查的資料，在國外市場上關(guān)于工藝品制作質(zhì)量這一方面要比國內(nèi)好很多，比如在法國，他們對工藝品的制作要求特別的高，無論價(jià)格是昂貴還是低廉的工藝品，精致的制作工藝是其共同的特點(diǎn)。即使對工藝品不是很了解的朋友，想必對進(jìn)口物品有所知曉吧，平日里，很多人都喜歡買進(jìn)口的東西，特別是德國的，日本的，瑞士的等等，追根其究，還是他們的旅游工藝品制作精湛、質(zhì)量有保障。所以說制作優(yōu)良，外觀精美的工藝品無疑會促進(jìn)游客的消費(fèi)。
（3）價(jià)格混亂：說到工藝品的價(jià)格，想必很多人應(yīng)該都深有體會吧，一個(gè)很普通的東西在旅游景區(qū)可以賣到外面普通市場價(jià)格的幾倍，普通的工藝品價(jià)格尚且如此，更何況那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、制作精良的工藝品呢？給我印象最深的是下面這件事：我們在蘇州周莊時(shí)，看到有賣葫蘆絲的，首先它是不是本地特色工藝品我們先暫且不說，但它的價(jià)格卻是外面商店的三倍，還有就是我們?nèi)ド蛉f三祠堂的路途中看到有一位老翁在售賣手工編織的一些（花鳥走獸等），雞蛋大的一個(gè)小編物要價(jià)居然是六十元，我們在驚呼老者精湛手藝時(shí)也不得不唏噓這樣的價(jià)格真是傷不起啊，最觸動我們的還是老者這樣的一句話：手工制品就是這個(gè)價(jià)！我不能否認(rèn)這樣精致的手工品并非隨處可以買得到，但這樣的價(jià)格恐怕也是會讓游客望而卻步吧。
2解決辦法
在國內(nèi)，好多景區(qū)存在以上說的問題，所以造成了國內(nèi)旅游工藝品市場很不景氣，試想，沒有地方特色，制作粗劣，價(jià)格昂貴的景區(qū)工藝品或者紀(jì)念品又怎能引起游客的購買欲呢，要想增強(qiáng)游客的購買欲，我認(rèn)為可以針對上面說到的幾個(gè)問題采取一些適當(dāng)?shù)拇胧﹣砀纳颇壳暗臓顩r。首先，要引起游客的注意力。新奇而具有濃厚地方特色是作為工藝品首先要具備的，一個(gè)地方的旅游景點(diǎn)反映了這個(gè)地方的風(fēng)土人情與歷史傳統(tǒng)文化，游客來到這里除了卸去一身的疲乏之外，更多的是走進(jìn)這個(gè)他們以前或許從來沒來過的地方，而這個(gè)地方的異域風(fēng)情正好能夠深深地吸引著他們，使他們流連忘返，這個(gè)時(shí)候有特色的，能夠反映這個(gè)區(qū)域文化的旅游紀(jì)念品就會顯得很重要。例如，我們?nèi)チ诉B云港的花果山和連島，在花果山，我們隨處可見跟猴子有關(guān)的旅游紀(jì)念品，像爬猴背包，刺有美猴王圖案的帽子等等，或許這些東西并不是很有創(chuàng)意，但是它很符合這個(gè)地區(qū)的文化背景和歷史傳說。
大家都知道西游記里孫大圣的故鄉(xiāng)就是在連云港花果山，花果山當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者通過經(jīng)營這些能夠反映當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情的紀(jì)念品，顯然是合理的。還有在連島，連島是海邊風(fēng)景區(qū)，自然它的工藝品就跟海洋脫不開關(guān)系了，我們看到的有貝殼做的各種精致的工藝品，如花籃、動物造型等，還有水晶制品等等，這些都能反映出連云港本地的特色。所以說連云港的旅游工藝品在反映地區(qū)特色這一塊做得還是比較完善的，但我剛剛在上面也提到了，可能有些工藝品并不是很有創(chuàng)意，這也是連云港本地旅游工藝品在以后的研發(fā)過程中要注意的問題。其次，旅游工藝品的制作水準(zhǔn)直接決定了游客們的購買欲望。試想，誰會花錢去買一個(gè)制作粗糙的東西呢？打個(gè)比方，我想很多人去買編制的掃把也會左看看，右比比，看哪個(gè)編的緊實(shí)一點(diǎn)，光溜一點(diǎn)的，這正是說的工藝品做工要精致這個(gè)理。前文中我有提到我們在去蘇州周莊時(shí)，看到一位老者售賣手工編制的工藝品，擺在他面前的那些小編物都活靈活現(xiàn)的，誰見了都會喜歡的。所以說工藝品的做工很重要，它幾乎能夠讓游客決定是否要購買。最后，就是讓游客們自己參與到旅游工藝品的制作中來。引起顧客的興趣才是最重要的，可以帶動消費(fèi)量的同時(shí)，還能帶動顧客的動手興趣。
3小結(jié)
外資銀行最早進(jìn)入菲律賓可追溯到19世紀(jì)后半期，1872年，渣打銀行（StandardCharteredBank）就設(shè)立了菲律賓分行。菲律賓現(xiàn)有的18家外資銀行，主要在兩個(gè)階段進(jìn)入的：一是1948年《銀行法》通過之前，二是1994《銀行自由化法》通過之后。第一階段進(jìn)入的老牌外資銀行分別是渣打銀行（StandardCharteredBank），匯豐銀行（TheHongkongandShanghaiBankingCorporation,Ltd.，1875年進(jìn)入），花旗銀行（Citibank,1902年進(jìn)入），美國銀行（BankofAmerica，1947年進(jìn)入）。1948年《銀行業(yè)法》標(biāo)志著菲律賓銀行業(yè)對外開放大門的關(guān)閉，這一狀況持續(xù)到1994年。1994年5月菲律賓通過的《銀行自由化法》重啟了銀行業(yè)對外開放大門，這一階段是外資銀行大量進(jìn)入的時(shí)期。1995年以來，有14家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場，約占外資銀行總數(shù)的77.8%。
二、外資銀行在菲律賓市場的發(fā)展特征
1.數(shù)量增加迅速，總資產(chǎn)增長較快。1994年《銀行自由化法》的通過掀起了外資銀行進(jìn)入熱潮。1995年～2002年期間，新增外資銀行14家，占目前的42.9%。同時(shí)，外資銀行總資產(chǎn)增加較快，由1994年末的864億比索提高到2005年末的5805.54億比索，增長5.7倍。
2.進(jìn)入時(shí)間相對集中。新增的14家外資銀行集中在1995年～2002年期間進(jìn)入，且自2002年以來不再有新的外資銀行進(jìn)入。這是因?yàn)椋阂环矫妫?994年的《外資銀行自由法》只允許新增10家外資銀行進(jìn)入，而央行在1995年就頒發(fā)7張牌照。另一方面，隨著亞洲金融危機(jī)對內(nèi)資銀行負(fù)面影響逐步減弱，通過收購內(nèi)資銀行來設(shè)立子行形式進(jìn)入菲律賓市場的機(jī)會也大為減少。
3.進(jìn)入形式主要以分行形式為主。外資銀行進(jìn)入一國市場，采取的最主要組織形式是分行、子行。就進(jìn)入形式而言，東道國通常更歡迎子行形式，因?yàn)椋鹤有芯邆涓嘧杂匈Y本，增強(qiáng)經(jīng)營管理和防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力；子行行為具有更大獨(dú)立性，更專注于東道國市場，經(jīng)營活動與資金流動更穩(wěn)定；子行經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)更趨于本土化，有利于東道國銀行經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)。
三、外資銀行在菲律賓銀行業(yè)中的地位
1.市場份額。1995年前僅有四家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場，1995年末外資銀行市場份額升至10%，隨著外資銀行參與程度持續(xù)增加，以及亞洲金融危機(jī)對內(nèi)資銀行的負(fù)面沖擊，外資銀行市場份額逐步上升，在2001年末達(dá)到最高值19%。此后新增外資銀行的步伐逐步停止以及內(nèi)資銀行走出困境，外資銀行市場份額明顯下降，2002年末跌至為14%。目前外資銀行市場份額保持穩(wěn)定，2003年～2005年期間各年末依次為13.7%、13.8%、13.5%。
2.存款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行吸收的總存款為26214.84億比索，其中，外資銀行吸收的總存款為3505.06億比索，占全部商業(yè)銀行總存款的13.4%，考慮到外資銀行普遍分支網(wǎng)點(diǎn)大大少于內(nèi)資銀行,顯示儲戶對外資銀行有較高的認(rèn)可度。
3.貸款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行發(fā)放的總貸款為17334.64億比索，其中，外資銀行總貸款為2950.87億比索，占全部商業(yè)銀行總貸款的17%。外資銀行相比較于內(nèi)資銀行更愿意向市場提供資金，彌補(bǔ)了菲律賓經(jīng)濟(jì)增長的資金缺口，實(shí)現(xiàn)了《銀行自由化法》的重要立法目標(biāo)，即吸收外資以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。
4.凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）。外資銀行的凈資產(chǎn)回報(bào)率分布不均衡，總體上優(yōu)于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，在全部42家商業(yè)銀行凈資產(chǎn)回報(bào)率排行榜中，前五位商業(yè)銀行有四家外資銀行。但部分外資銀行也出現(xiàn)凈資產(chǎn)回報(bào)率為負(fù)排名靠后的情況，有意退出菲律賓市場的美國銀行、JP摩根大通銀行、新加坡大華銀行。
5.不良貸款率。外資銀行的不良貸款率普遍低于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，18家外資銀行中，不良貸款率低于4%的有14家（其中5家外資銀行不良貸款率為零），剩余四家外資銀行的不良貸款率分別是：中國國際商業(yè)銀行4.34%，渣打銀行6.45%，大眾銀行11.17%及大華銀行59.25%。而同期，資產(chǎn)規(guī)模最大的前六家內(nèi)資銀行不良貸款率均超過5%。
6.發(fā)展不均衡。1995年前進(jìn)入的四家外資銀行，除美國銀行逐步撤離菲律賓市場外，花旗、匯豐和渣打銀行已成為菲律賓最大三家外資銀行。在資產(chǎn)、貸款額和存款額三個(gè)指標(biāo)上，花旗、匯豐、渣打三家總和都分別占到全部外資銀行的比重超過60%。截至2006年3月底，花旗、匯豐、渣打三家銀行資產(chǎn)總和占菲律賓全部外資銀行資產(chǎn)的62.46%，而這三家銀行發(fā)放的貸款額占全部外資銀行發(fā)放貸款總額的65.80%。
四、外資銀行對菲律賓銀行體系的影響
1.提高了商業(yè)銀行效率。Claessens（2001）等人的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，外資銀行的進(jìn)入提升了東道國銀行體系效率，并且這種效率的提高在外資銀行剛進(jìn)入就會產(chǎn)生，與外資銀行所占的市場份額沒有太大關(guān)系。1995年以來，外資銀行集中涌入菲律賓，明顯給內(nèi)資銀行帶來競爭壓力，激發(fā)內(nèi)資銀行樹立競爭意識。近幾年，內(nèi)資銀行迫于壓力已采取多項(xiàng)應(yīng)對措施：加速并購活動、增加新技術(shù)投資、提高銀行廣告宣傳、引入新產(chǎn)品和服務(wù)、拓展客戶范圍等。Unite和Sulliva（2001）對外資銀行進(jìn)入菲律賓的實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：外資銀行進(jìn)入導(dǎo)致內(nèi)資銀行營運(yùn)效率得到改善，內(nèi)資銀行的營運(yùn)費(fèi)用在下降。
2.治理結(jié)構(gòu)得到改善。AbgeloUnite和MichaelSullivan（2001）研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)資銀行內(nèi)部持股集中度在下降，平均內(nèi)部持股比率由1992年55.34%下降到1998年的43.25%，其中，家族企業(yè)持股比例下降明顯。一是菲律賓近幾屆政府致力于推行市場化導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)改革，以及銀行業(yè)自由化減少了企業(yè)尋租的機(jī)會，尤其是家族企業(yè)，導(dǎo)致內(nèi)資銀行內(nèi)部持股比率不斷下降。二是過去在市場封閉環(huán)境下，家族企業(yè)在銀行內(nèi)部持股比率較高，形成關(guān)系型銀行，在家族式公司治理模式下，這些銀行的利差高且盈利狀況好。然而隨著外資銀行的大量進(jìn)入，市場不斷開放、競爭加劇，這些銀行受到的沖擊最大。外資銀行的進(jìn)入推動了內(nèi)資銀行公司治理結(jié)構(gòu)的改善。
3.完善菲律賓金融市場。外資銀行的進(jìn)入有助于培育菲律賓金融衍生市場和其他發(fā)達(dá)國家特有的市場類型。這些市場在美國和歐洲有很長的發(fā)展歷史，而在菲律賓仍處于起步或萌芽階段。在這些領(lǐng)域，本地專家很少，外資銀行進(jìn)來后，這些專業(yè)知識可以一手獲得，或者通過互惠安排從外資銀行母國獲得。
4.外資銀行進(jìn)入初期人才爭奪激烈。外資銀行的大量進(jìn)入初期，導(dǎo)致內(nèi)資銀行人才流失嚴(yán)重。人才流失不僅包括中高級管理人才，而且包括基層管理人才。在部分外資銀行與內(nèi)資銀行之間甚至出現(xiàn)純粹本地人才之間的對抗局面。長期來看，外資銀行是有利于銀行人才培養(yǎng)，例如內(nèi)資銀行的許多高級管理人員都曾受過花旗銀行菲律賓分行的培訓(xùn)。
5.內(nèi)外資銀行初步競爭領(lǐng)域集中在銀行批發(fā)業(yè)務(wù)部門。受營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少及央行的管制，外資銀行總體上集中發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，在公司存、貸款、投資銀行及外匯交易等業(yè)務(wù)上與內(nèi)資銀行競爭激烈。外資銀行往往采取“摘櫻桃”戰(zhàn)略，爭奪高端客戶。基于外資銀行普遍回報(bào)率高于內(nèi)資銀行的事實(shí)，說明了外資銀行這一戰(zhàn)略較為成功，這也導(dǎo)致內(nèi)資銀行迫于競爭而選擇非優(yōu)質(zhì)客戶，部分內(nèi)資銀行甚至出現(xiàn)了貸款損失撥備金增加的勢頭。
五、結(jié)束語
1994年菲律賓的《銀行自由化法》重啟外資銀行進(jìn)入的大門。隨著菲律賓政府進(jìn)一步推行以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)開放政策，以及履行服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（GATS）的相關(guān)規(guī)定，外資銀行的市場份額將會有更大的提高。目前，菲律賓政府對外資銀行的監(jiān)管措施主要有：（1）停止向外資銀行頒發(fā)新的營業(yè)執(zhí)照，外資銀行只能通過收購菲律賓現(xiàn)有銀行方能進(jìn)入；（2）1995年后以分行形式進(jìn)入的外資銀行，最多只能開設(shè)6個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；（3）外資銀行收購當(dāng)?shù)刈陨虡I(yè)銀行100%股權(quán)的有效期限為7年（2000年至2007年），此后，外資銀行在當(dāng)?shù)刈陨虡I(yè)銀行的股權(quán)必須降至60%以下；（4）外資所控制的銀行業(yè)總資產(chǎn)的比重必須低于30%。在現(xiàn)有的監(jiān)管條件下，外資銀行不可能控制整個(gè)銀行體系?？梢姡m當(dāng)?shù)谋O(jiān)管措施，東道國可避免外資控制本國銀行體系。
資料來源：由《中國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第6期、第9期計(jì)算而來。此外，國家宏觀調(diào)控對優(yōu)化鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)揮了積極的作用。據(jù)鋼鐵工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，到8月底，已查處“地條鋼”生產(chǎn)企業(yè)1856家，窩點(diǎn)662個(gè)，煉鋼、軋鋼生產(chǎn)設(shè)備2268臺(套)，淘汰在建落后煉鋼能力1286萬噸、落后煉鐵能力1310萬噸。（二）鋼材需求繼續(xù)旺盛建筑業(yè)和機(jī)械制造業(yè)所消費(fèi)的鋼材占我國鋼材消費(fèi)總量的80％左右。三季度，房地產(chǎn)、船舶、內(nèi)燃機(jī)、機(jī)床、電動工具，拖拉機(jī)、發(fā)電設(shè)備和家電等加工制造業(yè)都保持了較高的增長速度，對鋼材需求依然強(qiáng)勁（見表1）。表1三季度主要耗鋼工業(yè)的生產(chǎn)情況資料來源：由《中國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第6期、第9期計(jì)算而來。（三）國內(nèi)鋼材產(chǎn)量增速回升，但有些因素影響著市場供給1.鋼材產(chǎn)量增幅開始回升，品種結(jié)構(gòu)矛盾依然突出第三季度，國內(nèi)鋼材產(chǎn)量為7615.4萬噸，1～9月份鋼材累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到了21367.97萬噸，同比增長25.5%，比2003年全年增幅高出6.1個(gè)百分點(diǎn)（見圖2）。圖22004年1~9月鋼材產(chǎn)量同比增長率的變化趨勢
資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1-9期。鋼材板帶比（板帶比指高附加值、高技術(shù)含量的板材和帶材的產(chǎn)量在鋼材總產(chǎn)量中的比例，它是衡量鋼材品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度的主要指標(biāo)。）在三季度有所回升，鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較2003年有所改善，但品種結(jié)構(gòu)矛盾依然突出（見圖3）。6月份，我國鋼材板帶比為32.2%，從7月份開始上升，8月份鋼材的板帶比達(dá)到34.5%。從圖中可以看出，2004年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)于2003年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但整體上看，從2004年年初到9月底，只有1月份鋼材的板帶比是36.4%，其他月份都低于35%，與發(fā)達(dá)國家的鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在很大的差距。圖32004年與2003年鋼材板帶比的比較
資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1~8期。從產(chǎn)業(yè)集中度方面看，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)單位（指規(guī)模比較大、中國鋼鐵工業(yè)重點(diǎn)監(jiān)控的鋼鐵企業(yè)。）的鋼材產(chǎn)量在三季度呈下降趨勢（見圖4）。這說明小型鋼鐵廠鋼材產(chǎn)量增長幅度要快于大型鋼鐵廠產(chǎn)量增長速度，鋼材產(chǎn)業(yè)的集中度在降低。造成這種情況有兩種原因：﹁是隨著鋼材價(jià)格上升，一些原被關(guān)閉小型鋼廠又開始生產(chǎn)；二是竣工小型鋼鐵廠開始投入運(yùn)營。圖4重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)單位鋼材產(chǎn)量占全國鋼材產(chǎn)量的比例
資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1-9期。2.電力緊缺致使某些鋼廠的產(chǎn)能難以發(fā)揮2004年三季度是我國用電高峰期，電力緊缺的矛盾較往年更為嚴(yán)重，在國家加強(qiáng)用電側(cè)管理的情況下，有些鋼鐵企業(yè)被停產(chǎn)和限產(chǎn)，限制了鋼材產(chǎn)量的發(fā)揮。3.運(yùn)輸瓶頸較往年更為突出，客觀上制約了鋼材的區(qū)域間流通。在7、8月份，鐵路系統(tǒng)90%的運(yùn)力用于保證煤炭、糧食、化肥等重點(diǎn)物資運(yùn)輸，鋼材運(yùn)輸則很難保證，企業(yè)不得不借助公路運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)流通，但公路整治超載致使運(yùn)輸成本大幅上升。例如，鐵路運(yùn)輸費(fèi)用為0.07元/噸公里，而公路運(yùn)輸費(fèi)用為0.6元/噸公里，也就是說，公路運(yùn)輸成本是鐵路運(yùn)輸成本的近8倍。交通運(yùn)輸緊張除了大幅度增加成品流通成本外，還提高了鋼材企業(yè)原料采購成本。上述原因致使鋼材經(jīng)銷商向鋼廠的訂貨遲遲不能發(fā)運(yùn)，導(dǎo)致一些地區(qū)的市場供應(yīng)量下降。4.國際市場鋼材價(jià)格上升導(dǎo)致鋼材進(jìn)口持續(xù)下降，出口穩(wěn)步增長，國內(nèi)供給相對減少
自年初以來，國際鋼材價(jià)格一直保持上漲勢頭，而且價(jià)格遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場，價(jià)格指數(shù)屢創(chuàng)新高（見圖5）。國際鋼材價(jià)格指數(shù)在2004年年初是105.9點(diǎn)，到9月底上升到158.1點(diǎn)，上升了49.3%。圖5國際鋼材市場價(jià)格指數(shù)的走勢
資料來源：/隨著國際鋼材價(jià)格的上漲，我國鋼材進(jìn)出口形勢發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)為進(jìn)口持續(xù)下降、出口穩(wěn)步增長。1月份鋼材進(jìn)口量為325.2萬噸，但到8月份鋼材進(jìn)口量下降到185.7萬噸，下降了42.9%；同期出口由58.2萬噸增長到140.2萬噸，增長了140.9%(見圖6)。圖62004年1~9月鋼材進(jìn)出口情況
資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1~9期。圖72004年1~8月進(jìn)口和出口鋼材中型線材比例
資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1~9期。如果對我國進(jìn)出口鋼材進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，我國進(jìn)出口鋼材在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在顯著差異。進(jìn)口鋼材主要以板材和帶材為主，而出口主要以線材和型材為主（見圖7）。板材和帶材所要求的工藝水平、技術(shù)裝備遠(yuǎn)高于線材和型材，附加價(jià)值也比較高。進(jìn)口鋼材和出口鋼材在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的差異反映出我國鋼鐵行業(yè)的技術(shù)水平與國際先進(jìn)國家相比存在很大差距。（四）鋼材價(jià)格總體呈上升態(tài)勢，不同品種價(jià)格走勢不同在國內(nèi)、國際市場供求機(jī)制的綜合作用下，三季度的鋼材價(jià)格延續(xù)了6月中旬以來上漲的態(tài)勢。到9月底，鋼材綜合價(jià)格達(dá)到每噸4999元，比6月中旬上漲了11.3%，基本上回到4月下旬的最高水平（見圖8）。與2002年12月~2004年4月的漲價(jià)相比，本輪鋼材價(jià)格上漲走勢相對比較平緩。例如，鋼材綜合價(jià)格在1月上旬為每噸4405元，到4月上旬價(jià)格為每噸5021元，在三個(gè)月內(nèi)價(jià)格上升了每噸516元，而從6月中旬到9月下旬，鋼材價(jià)格在三個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)由每噸4491元上漲到每噸4992元，上漲了每噸501元。又如，2.75～3mm厚的熱軋卷板從1月初到3月初的兩個(gè)月內(nèi)，價(jià)格由每噸3818元上漲到每噸4516元，每噸上漲了698元。而從6月中旬到9月下旬的三個(gè)半月內(nèi)，熱軋卷板由每噸3901元上漲到每噸4594元，每噸上漲了693元。不同品種鋼材價(jià)格走勢不同，其中，線材的價(jià)格上升到9月初開始呈現(xiàn)出回落趨勢，而其他品種鋼材價(jià)格則一直保持上升的走勢。例如，Φ6.5盤條9月上旬價(jià)格是每噸3731元，9月下旬是每噸3690元，價(jià)格下降了1.1%。0.5mm的冷軋薄板、0.5mm的鍍鋅板在9月下旬價(jià)格分別為每噸6054元和6378元，比6月中旬分別上漲了13.2%和5.4%。圖81~9月鋼材價(jià)格走勢二、四季度鋼材供求基本平衡，價(jià)格將在高位上波動（一）四季度鋼材市場供求將基本平衡2004年以來，我國GDP一直保持較快的發(fā)展速度。前兩個(gè)季度GDP增長率為9.7%，前三個(gè)季度GDP增長率為9.5%。從GDP增長率變化趨勢可以預(yù)計(jì)，2004年的經(jīng)濟(jì)增長不會低于9%。我國經(jīng)濟(jì)增長必將導(dǎo)致對鋼材的大量需求，按照鋼材消費(fèi)強(qiáng)度（用來衡量鋼材需求量與GDP關(guān)系的指標(biāo)是鋼材消費(fèi)強(qiáng)度，具體計(jì)算方法參照市場經(jīng)濟(jì)研究所《2004年一季度中國鋼材市場形勢分析報(bào)告》。我們對鋼材消費(fèi)強(qiáng)度系數(shù)修正為0.225，GDP增長按9.3%計(jì)算。）計(jì)算，預(yù)計(jì)2004年鋼材表觀消費(fèi)量達(dá)到3.05億噸。前三季度表觀消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了2.29億噸（表觀消費(fèi)量=產(chǎn)量＋進(jìn)口出口。前三季度產(chǎn)量為2.14億噸，進(jìn)口累計(jì)0.24億噸，出口累計(jì)0.086億噸。），因此，四季度鋼材需求量預(yù)計(jì)為0.76億噸。2003年以來，鋼材產(chǎn)量只有在2004年4月、5月環(huán)比出現(xiàn)了負(fù)增長，這主要因?yàn)?，在國家?shí)施宏觀調(diào)控政策背景下，鋼鐵企業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期下降而造成的。隨著國家宏觀調(diào)控措施的明朗化后，鋼材的環(huán)比產(chǎn)量又開始增加。即使以9月份的產(chǎn)量來預(yù)測四季度鋼材的產(chǎn)量，四季度鋼材產(chǎn)量也將達(dá)到0.79億噸。從鋼材的進(jìn)出口方面看，雖然目前我國鋼材進(jìn)口持續(xù)減少，出口在持續(xù)增加，但是鋼材進(jìn)口量大于出口量的局面在第四季度不會發(fā)生改變。不過，四季度鋼材凈進(jìn)口量預(yù)計(jì)只是維持在1百萬噸左右。因此總體上看，四季度鋼材供給將達(dá)到0.8億噸，略大于需求，在這種供給和需求差別很小的情況下，可以認(rèn)為供給和需求基本上平衡。（二）煤、礦、運(yùn)“瓶頸”短期內(nèi)不會緩解，鋼材生產(chǎn)成本總體上仍將增加一是煤炭雖然供需基本平衡，但價(jià)格仍將維持在高位。與2003年9月份相比，煤炭開采和洗選業(yè)出廠價(jià)格2004年9月份上漲20.5%，較8月份漲幅增加了1.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，原煤出廠價(jià)格上漲20.4%。隨著冬季的到來，取暖用煤需求增加，煤炭價(jià)格仍將保持在高位。二是運(yùn)輸成本上升將會影響到鋼材的生產(chǎn)成本。全國交通運(yùn)輸仍然全面趨緊，南北方向的運(yùn)力尤為吃緊。突出表現(xiàn)為“車皮難搞，汽車難跑”：一方面鐵路運(yùn)輸難找車皮，由于計(jì)劃運(yùn)力目前主要保證電煤等重要貨物的運(yùn)輸，其他貨物運(yùn)輸現(xiàn)有車皮量遠(yuǎn)不能滿足需要；另一方面公路運(yùn)輸成本由于燃料油價(jià)格上升而大幅上漲，運(yùn)力開始下降。三是鐵礦石、鐵精礦粉、廢鋼等爐料價(jià)格上漲的勢頭難以得到遏制。由于國際市場對爐料需求旺盛，短缺的狀況近期內(nèi)難以緩解，供需矛盾依然突出，因此國際、國內(nèi)爐料價(jià)格仍維持在較高價(jià)位。在上述三方面因素綜合影響下，鋼材的生產(chǎn)成本總體上將繼續(xù)處于上升趨勢。（三）世界經(jīng)濟(jì)形勢繼續(xù)向好，對鋼材的需求將繼續(xù)增加盡管世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展還存在諸多不確定因素，但全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢不會發(fā)生改變。國際貨幣基金組織（IMF）9月29日發(fā)表的《世界經(jīng)濟(jì)展望》預(yù)測，2004、2005年全球經(jīng)濟(jì)增長率分別為5％和4.3％，而該組織今年4月份的估計(jì)分別為4.6％和4.4％。可以預(yù)見，隨著全球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，居民消費(fèi)將會增加，制造業(yè)將面臨良好發(fā)展機(jī)遇，對鋼材需求仍將保持高增長的趨勢。
[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；監(jiān)管創(chuàng)新
一、香港地區(qū)保險(xiǎn)市場在創(chuàng)新中快速發(fā)展，且還有更大的發(fā)展空間
香港地區(qū)保險(xiǎn)歷史超過150年，但壽險(xiǎn)業(yè)真正開始得到發(fā)展卻只有30年的時(shí)間。20世紀(jì)70年代以前，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，人壽保險(xiǎn)公司只有兩家，即美國友邦保險(xiǎn)和加拿大宏利保險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)的壽險(xiǎn)市場基本沒有競爭，產(chǎn)品以儲蓄保險(xiǎn)為主。80年代，中國實(shí)行改革開放以后，外資保險(xiǎn)公司看好中國內(nèi)地市場，開始陸續(xù)進(jìn)入香港地區(qū)，并作為向內(nèi)地市場的過渡。外資保險(xiǎn)的進(jìn)入，提高了本地居民對人壽保險(xiǎn)的認(rèn)識，保險(xiǎn)市場得以逐步繁榮，這種狀況一直延續(xù)到90年代中后期。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，樓市大幅減值60%～70%，居民投資失利，生活收入降低，包括保險(xiǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)金融業(yè)遭遇困境。
進(jìn)入2000年后，香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)開始了一個(gè)新的增長期，從表1可看出，2001年—2006年上半年香港地區(qū)個(gè)人人壽業(yè)務(wù)高速增長，年均增長22%。其主要原因是，銀行維持低利率，給壽險(xiǎn)保單提供了發(fā)展空間；失業(yè)率居高不下，促進(jìn)了人隊(duì)伍的發(fā)展；銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟動，改變了個(gè)人營銷一統(tǒng)天下的局面；2003年SARS爆發(fā)，市民憂患意識增強(qiáng)，喚醒了保險(xiǎn)保障意識；保險(xiǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，投資連結(jié)等新產(chǎn)品的推出極大地促進(jìn)了壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
雖然香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)近幾年發(fā)展較快，保險(xiǎn)專家們對于香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)的未來依然充滿信心，認(rèn)為今后幾年壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展空間不僅不會縮小，而且會更加擴(kuò)大。其原因是：
1.根據(jù)香港地區(qū)的保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度可以看出，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)還有巨大潛力。雖然香港地區(qū)的保險(xiǎn)深度和密度均已高于全球平均水平，香港地區(qū)人壽保單已超過700萬份，平均每人一份。但這一數(shù)字與一些國家或地區(qū)人均2—3份壽險(xiǎn)保單相比，市場潛力依然巨大。2005年部分國家和地區(qū)保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度比較見表2。
2.香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)未來幾年可以維持良好的增長勢頭，特別是金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和進(jìn)一步繁榮推動了整體經(jīng)濟(jì)的增長，居民收入提高，購買力轉(zhuǎn)強(qiáng)，為人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
3.香港地區(qū)未來的家庭格局變化對保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提出了巨大需求。目前香港地區(qū)65歲以上的人口占總?cè)丝跀?shù)的12%；到2030年，這一比例將達(dá)到28%，香港地區(qū)將快速步入老齡社會，家庭年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)等將發(fā)生重大變化，社會養(yǎng)老負(fù)擔(dān)將日益加重。因此，以養(yǎng)老為主的人壽保險(xiǎn)將出現(xiàn)巨大需求。
4.目前，香港政府的醫(yī)療補(bǔ)貼占居民醫(yī)療支出的97%。隨著人口漸趨老齡化，這勢必會成為巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)。謀求改變這種狀況最有效的途徑是將政府保障轉(zhuǎn)為商業(yè)醫(yī)療保障。
5.雖然2002年后，政府為全港勞動人口設(shè)立了強(qiáng)制性公積金計(jì)劃，但是這項(xiàng)計(jì)劃起步晚、保障水平低、覆蓋面小、數(shù)量不足，仍需要通過商業(yè)保險(xiǎn)來提高勞動人口退休后的保障水平。
6.銀行保險(xiǎn)已成為香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。然而，目前保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)中的滲透率只占22%-24%，而歐美國家銀行的滲透率在30%以上。因此，銀保業(yè)務(wù)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二、保險(xiǎn)創(chuàng)新的本質(zhì)是以需求與市場為導(dǎo)向
1.創(chuàng)新應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向。保險(xiǎn)是一種需求，而這種需求受到東西方生活方式、文化的深刻影響。西方人比較看重保險(xiǎn)的保障功能，而東方人則看重保險(xiǎn)的回報(bào)功能。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新首先要看到需求的差異性，應(yīng)需求而產(chǎn)生的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新。不同的保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)需求的分類是不同的。有的按照年齡結(jié)構(gòu)來分類，即劃分為老年人、成年人、兒童三大類保險(xiǎn)需求；有的則以財(cái)富多少來分類，即劃分為高收入階層、中產(chǎn)階層、低收入階層三大類需求；也有的以性別分類，分為男性保險(xiǎn)、女性保險(xiǎn)。有專家表示，真正了解和把握保險(xiǎn)需求的應(yīng)該是第一線的營銷員，因?yàn)闋I銷員最貼近市場，最能體會客戶需求，最為消費(fèi)者群體廣泛接受的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是成功的、有效的創(chuàng)新。
2.保險(xiǎn)創(chuàng)新在結(jié)果上更多地體現(xiàn)為一種包裝。保險(xiǎn)經(jīng)過百余年的發(fā)展，已經(jīng)比較成熟和定型，而且保險(xiǎn)沒有專利，業(yè)內(nèi)新事物的生命力非常短暫，任何創(chuàng)新一面世，很快便會被其他公司復(fù)制和仿效。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新實(shí)際上表現(xiàn)為一種再包裝。有專家指出，創(chuàng)新是包裝，是保險(xiǎn)的外在形式和內(nèi)部功能根據(jù)本公司實(shí)際情況的一種調(diào)整。當(dāng)今的市場競爭使得保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等方面都無法達(dá)到獨(dú)樹一幟的效果，能吸引市場的重要因素就是品牌、人才和文化。
3.創(chuàng)新在市場中是立體的、多層次的。就保險(xiǎn)而言，彌補(bǔ)保險(xiǎn)市場的空白點(diǎn)是一種創(chuàng)新，即原來保險(xiǎn)市場沒有的，只要滿足社會大眾需求，就是創(chuàng)新；其次，對保險(xiǎn)市場部分欠缺的鏈條或者功能的補(bǔ)充與完善也是一種創(chuàng)新；再者，對已經(jīng)在市場上運(yùn)作的產(chǎn)品進(jìn)行外在形式和內(nèi)部功能的調(diào)整，也是一種創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新途徑可以表現(xiàn)為多個(gè)方面和多種形式，創(chuàng)新就是一種推動，在沒有市場的情況下應(yīng)去推動市場，而在已有市場的情況下則去推動產(chǎn)品。
4.創(chuàng)新要緊跟市場變化。保險(xiǎn)專家強(qiáng)調(diào)，保險(xiǎn)市場與資本市場、貨幣市場不可分割。壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售深受銀行利率走勢、居民經(jīng)濟(jì)收入變化的影響。因此，開展保險(xiǎn)創(chuàng)新要根據(jù)市場的變化，特別是要研究宏觀經(jīng)濟(jì)、利率變化、資本市場環(huán)境、居民收入結(jié)構(gòu)、社會年齡結(jié)構(gòu)等諸多因素的影響。
三、進(jìn)一步多途徑、多領(lǐng)域開展產(chǎn)品創(chuàng)新
近幾年，為了面對激烈的市場競爭；香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司始終把創(chuàng)新產(chǎn)品作為開拓市場、發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段。目前具有創(chuàng)新價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品有以下幾類：
1.投資連結(jié)產(chǎn)品。從表3可看出，投連業(yè)務(wù)大幅增加，過去5年平均增長了38%，2006年前9個(gè)月增速更高達(dá)55%。出現(xiàn)這種態(tài)勢的主要原因是：隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，資本市場再度活躍，消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，不但要有保障，而且還希望看到回報(bào)，而投連產(chǎn)品滿足了這種日益增長的需求。專家認(rèn)為，投連產(chǎn)品迅速發(fā)展是和資本市場成熟發(fā)展密切相關(guān)的，是有條件的；香港地區(qū)壽險(xiǎn)市場投連產(chǎn)品的增長趨勢近期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)。當(dāng)然，也有專家對投連產(chǎn)品表示擔(dān)憂，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)保障功能，消費(fèi)者對投連產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)未必有充分認(rèn)識。
2.醫(yī)療保險(xiǎn)。醫(yī)療保險(xiǎn)是一個(gè)全球性的難題，香港地區(qū)也同樣面臨這一難題。目前，香港公共醫(yī)療開支占政府支出的24%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，人生約90%的醫(yī)療費(fèi)用花在了生命的最后6個(gè)星期；香港地區(qū)人口平均壽命排全球第二，社會日趨老齡化，政府醫(yī)療開支勢必不堪重負(fù)。香港地區(qū)政府亟需解決這一難題，而解決這一難題的重要途徑之一就是發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。由于香港地區(qū)現(xiàn)有醫(yī)療保險(xiǎn)競爭激烈，2005年承保虧損約1.6億元，2006年前三季度虧損2300萬元，因此，如何創(chuàng)新和發(fā)展醫(yī)療保險(xiǎn)，還需要政府和業(yè)界共同探討研究。
3.遺產(chǎn)稅的保險(xiǎn)安排。香港地區(qū)現(xiàn)有法例規(guī)定征收遺產(chǎn)稅，而人壽保險(xiǎn)是遺產(chǎn)安排中一項(xiàng)重要工具。專家表示，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，居民收入不斷增長，未來人們擁有的財(cái)富狀況和過去大不相同，因此，遺產(chǎn)安排將變得越來越重要和普遍，人壽保險(xiǎn)在此方面將發(fā)揮重要作用。
4.房地產(chǎn)保險(xiǎn)。目前香港地區(qū)大約有300多萬勞動人口，中等收入人口如以1／3計(jì)，大約有100多萬人。這部分中產(chǎn)人士雖然擁有物業(yè)，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，但退休保障很不明朗。通過人壽保險(xiǎn)安排，中產(chǎn)人士可以將擁有的物業(yè)也即遠(yuǎn)期資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為退休后的現(xiàn)金收入，作為退休養(yǎng)老收入的一種補(bǔ)充。
5.養(yǎng)老金保險(xiǎn)。在現(xiàn)有強(qiáng)積金計(jì)劃制度下，雇員一旦退休，強(qiáng)積金供款將一次性歸還給雇員。這筆有限的儲蓄金額難以保障和應(yīng)付退休生活，需要購買養(yǎng)老金保險(xiǎn)以減低風(fēng)險(xiǎn)和增加保障。有專家提出，保險(xiǎn)公司可以開發(fā)一種退休養(yǎng)老產(chǎn)品與強(qiáng)積金計(jì)劃對接，退休人員將一次性獲取的強(qiáng)積金供款交給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司再做長期的養(yǎng)老保障安排。因此，香港地區(qū)未來養(yǎng)老金保險(xiǎn)將是一個(gè)十分巨大的市場。
6.女性保險(xiǎn)。隨著社會發(fā)展和觀念更新，愈來愈多的女性開始關(guān)注自己的健康和未來保障，成為比較獨(dú)特的保險(xiǎn)消費(fèi)群體。因此，專家們預(yù)期，未來幾年，專為女性開發(fā)的保險(xiǎn)產(chǎn)品會日趨增多，市場潛力不可小看。
7.企業(yè)保險(xiǎn)。香港地區(qū)企業(yè)以中小型居多，如果企業(yè)的合伙人出現(xiàn)意外，企業(yè)不僅要面對股權(quán)轉(zhuǎn)移問題，也要面臨經(jīng)營危機(jī)。企業(yè)保險(xiǎn)通過人壽保險(xiǎn)提供的資金安排，可以妥善地解決股權(quán)轉(zhuǎn)移問題，維持企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營。
四、個(gè)人營銷的深化和銀行保險(xiǎn)的提升是銷售創(chuàng)新的重點(diǎn)
壽險(xiǎn)要發(fā)展關(guān)鍵在銷售。目前在香港地區(qū)有兩種銷售模式，一是以友邦保險(xiǎn)為代表的傳統(tǒng)個(gè)人人營銷模式，二是以匯豐保險(xiǎn)為代表的新型銀行保險(xiǎn)營銷模式。這兩種并行的營銷模式一定程度上代表了香港地區(qū)未來營銷體制的方向。
(一)深化個(gè)人營銷體制才能繼續(xù)保持和發(fā)揮優(yōu)勢
1.壽險(xiǎn)的個(gè)人營銷之所以重要，一方面是由壽險(xiǎn)自身的特點(diǎn)所決定的。壽險(xiǎn)經(jīng)營是以人為標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是一種潛在的、不確定的、未來的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)人都有其自身的理解和認(rèn)識，因此，必須通過一對一的營銷，使客戶認(rèn)識到風(fēng)險(xiǎn)的存在，才能轉(zhuǎn)化為對保險(xiǎn)的需求。另一方面，個(gè)人營銷的一些特點(diǎn)也是其它營銷渠道不能比擬的。首先，個(gè)人營銷人具有流動性。因?yàn)檫@種流動性，營銷人可以不失時(shí)機(jī)地開展業(yè)務(wù)，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。其次，個(gè)人營銷方式喚醒了人們對保險(xiǎn)的需求。人頻繁地和客戶進(jìn)行溝通，增加了客戶對保險(xiǎn)的認(rèn)識，提高了客戶的保險(xiǎn)意識，從而喚醒或者激發(fā)了客戶的保險(xiǎn)需求。第三，個(gè)人營銷產(chǎn)品具有針對性。每位消費(fèi)者有各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，個(gè)人營銷可以針對每位消費(fèi)者的具體情況和特點(diǎn)，量身定做保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足客戶的實(shí)際需求。第四，個(gè)人營銷確立的激勵制度是其他營銷渠道不能比擬的。人壽保險(xiǎn)業(yè)在長期發(fā)展中所摸索和建立起來的一套營銷激勵制度，已經(jīng)被實(shí)踐證明是十分有效的，也是銀行保險(xiǎn)等其他營銷渠道難以效仿的。在今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，壽險(xiǎn)市場要發(fā)展主要還將依靠個(gè)人營銷。
2.深化個(gè)人營銷的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)的、草根式的人制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、知識型、財(cái)務(wù)策劃型的人制度。目前，多數(shù)壽險(xiǎn)公司都在積極探索個(gè)人營銷體制的改革，方向是把傳統(tǒng)的營銷方式逐步納入以財(cái)務(wù)策劃為主要特征的營銷軌道上來。有的壽險(xiǎn)公司將目前傳統(tǒng)的、清一色傭金制的人逐漸整合成兩部分，一部分是傳統(tǒng)的傭金制營銷人員，另一部分是薪酬加少量傭金的財(cái)務(wù)顧問。有的公司從2006年開始，承保部門要求所有的人在提交客戶保單申請時(shí)，必須同時(shí)提交一份客戶的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，這一舉措既可促使?fàn)I銷員提升專業(yè)財(cái)務(wù)技能，又能塑造公司新的專業(yè)形象，提升公司信譽(yù)。友邦保險(xiǎn)(香港)目前擁有一支8600人的營銷隊(duì)伍，其中有3500人具有大學(xué)畢業(yè)兼財(cái)務(wù)策劃師資格，財(cái)務(wù)策劃師的占比已高達(dá)營銷隊(duì)伍的40%。
3.深化個(gè)人營銷必須加強(qiáng)對人的管理和培訓(xùn)。在香港，要成為一名全能的保險(xiǎn)人，必須通過六類資格考試：保險(xiǎn)基本原理、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、強(qiáng)積金計(jì)劃、投資連結(jié)以及新近增加的旅游保險(xiǎn)。但是，一名合格的保險(xiǎn)人并不等于一名優(yōu)秀的營銷。人在成長過程中，既要自身的努力，也要依賴公司的培育政策。各公司對于管理和培訓(xùn)營銷人，均有一些行之有效的措施，其中包括：
關(guān)注人的日常營銷活動，重視對活動細(xì)節(jié)的管理。例如友邦保險(xiǎn)專門設(shè)立了一套電腦系統(tǒng)，每位營銷員必須將每天的活動細(xì)節(jié)輸入電腦，管理人員根據(jù)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行分析、跟蹤，針對營銷員的各自特點(diǎn)提出改進(jìn)建議。
加強(qiáng)人培訓(xùn)，不斷提高人的保險(xiǎn)專業(yè)知識和營銷技能。發(fā)展壽險(xiǎn)，關(guān)鍵在于人，在于人員的培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)、ING公司香港總部均設(shè)有多個(gè)培訓(xùn)室，可以感受到公司對投放資源、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)的重視。除了內(nèi)部培訓(xùn)外，這些公司也鼓勵人積極參加社會上的各類培訓(xùn)和公開考試。
豐富對人的激勵方式，調(diào)動營銷員積極性。國衛(wèi)(香港)對人的激勵方式新穎且多樣化，例如：規(guī)定了每位人電話訪客、登門訪客的最低次數(shù)，超標(biāo)完成便有獎勵；未達(dá)標(biāo)者，不但要按例扣分，而且也會影響年終獎金。對此，人反應(yīng)較好，認(rèn)為單靠保單傭金增收已越來越困難，而有關(guān)激勵舉措既可推動展業(yè)又可增加收入。
(二)銀行保險(xiǎn)正逐漸發(fā)展成可與個(gè)人營銷競爭的主要方式
目前香港地區(qū)保險(xiǎn)市場經(jīng)營銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要有三種模式，一種是銀行設(shè)立自己的保險(xiǎn)公司，如匯豐保險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)等。第二種是銀行和保險(xiǎn)公司協(xié)議銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，如中信嘉華銀行與加拿大永明人壽、渣打銀行與英國保誠。第三種是銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)營，如花旗富邦保險(xiǎn)。其中，以匯豐、恒生的銀保業(yè)務(wù)最為突出，兩者業(yè)務(wù)合計(jì)已占有33%的市場份額，其新單業(yè)務(wù)增長更是位居第一。
銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之所以發(fā)展較快，是因?yàn)楝F(xiàn)階段銀行辦保險(xiǎn)有著其他非銀行保險(xiǎn)暫時(shí)難以取代的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：銀行了解并掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，比較而言，銀行信譽(yù)高，容易得到客戶的信賴；銀行的金融產(chǎn)品豐富，可以為客戶提供較多的選擇；業(yè)務(wù)發(fā)展起點(diǎn)高，一開始便可統(tǒng)一調(diào)動資源，集中證券、銀行、保險(xiǎn)各種技術(shù)人才和力量，調(diào)配財(cái)富管理師、私人銀行等協(xié)同發(fā)揮作用，柜臺人員、關(guān)系經(jīng)理共同提供服務(wù)支持；除非是協(xié)議銷售，一般而言，銀行銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品具有“排他性”，這種排他性確保了在銀行銷售時(shí)沒有外來競爭，這與銀行銷售基金產(chǎn)品情況不同，基金價(jià)格波動性大，風(fēng)險(xiǎn)性高，決定了銀行在銷售基金產(chǎn)品時(shí)持開放態(tài)度；區(qū)別于個(gè)人營銷，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)歸屬公司，一般不會因?yàn)槿藛T的流失而導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失。目前的個(gè)人營銷隊(duì)伍薄弱，人員偏少，而且保險(xiǎn)的國民教育也不夠，發(fā)展銀保業(yè)務(wù)正好有助于改善這種局面。當(dāng)然，也有專家認(rèn)為銀行掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，保險(xiǎn)公司與其競爭時(shí)，處于不對等地位，不能體現(xiàn)公平競爭；銀行和保險(xiǎn)各有資產(chǎn)負(fù)債匹配特點(diǎn)，銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品在資產(chǎn)負(fù)債匹配上存在風(fēng)險(xiǎn)；銀行保險(xiǎn)在一些地域小、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大的市場體系中容易獲得成功，但這種成功的例子目前還不多見。專家認(rèn)為，至少到目前為止，世界上最好的保險(xiǎn)公司還不是銀行自己經(jīng)辦的。另外，由于保險(xiǎn)對資本金的需求很高，只有資本金充足的銀行才有條件辦保險(xiǎn)。而且，壽險(xiǎn)營銷最重要的前提是揭示風(fēng)險(xiǎn)，銀行保險(xiǎn)因?yàn)槠浞?wù)的簡單性、單一性難以建立起有深度的客戶群隊(duì)伍，難以形成高質(zhì)量的、穩(wěn)定的長期業(yè)務(wù)。
五、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)資源整合的條件
香港地區(qū)保險(xiǎn)公司具有功能齊全、機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的特點(diǎn)。所謂功能齊全，是指從營銷、推廣、業(yè)務(wù)處理，到后勤支援、培訓(xùn)，甚至還有醫(yī)療中心，能夠充分配合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展；所謂機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，是指一些機(jī)構(gòu)的設(shè)置，能夠緊跟市場新的動態(tài)和變化。一家公司的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新并非僅僅是簡單改變機(jī)構(gòu)名稱。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面很有成效，組織架構(gòu)的設(shè)立一切以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重營銷、客戶服務(wù)和培訓(xùn)，其主要特點(diǎn)有：
1.重視業(yè)務(wù)功能一體化。匯豐保險(xiǎn)是一家綜合型保險(xiǎn)公司，按照保監(jiān)處授權(quán)，匯豐保險(xiǎn)可以同時(shí)經(jīng)營財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)。因此，公司機(jī)構(gòu)按個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)兩條線來分設(shè)，個(gè)險(xiǎn)部門可以銷售個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、個(gè)人人壽保險(xiǎn)和個(gè)人年金保險(xiǎn)，團(tuán)險(xiǎn)部門則可以銷售團(tuán)體財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人壽保險(xiǎn)和團(tuán)體年金保險(xiǎn)。這種功能一體化設(shè)置不但降低了銷售成本，也提高了經(jīng)營效率。
2.加強(qiáng)資源整合。組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的過程也是資源整合的過程。突出的例子是開展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，集中銀行、保險(xiǎn)公司的銷售和技術(shù)資源，通過整合形成獨(dú)特的優(yōu)勢和競爭力。
3.強(qiáng)調(diào)3P(Product、Promotion、Profit)的一體化管理。三者之間從表面上看可以各自獨(dú)立，但實(shí)際上是一種鏈條關(guān)系，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上充分考慮彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)行一體化管理。
4.重視對一線人員的直接管理和培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)公司和ING香港公司各有公司層面的培訓(xùn)中心(或稱訓(xùn)練中心)、人層面的營業(yè)培訓(xùn)部(或稱營業(yè)訓(xùn)練部)。這種分級設(shè)置的培訓(xùn)體系要比單純設(shè)立一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更科學(xué)、更能符合銷售人員的培訓(xùn)需要。
六、管理創(chuàng)新是提升公司內(nèi)含價(jià)值的重要途徑
香港地區(qū)在保險(xiǎn)經(jīng)營管理上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是一些管理創(chuàng)新，值得借鑒和學(xué)習(xí)。
1.香港地區(qū)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營過程中十分強(qiáng)調(diào)邊際利潤、成本控制，重視資產(chǎn)回報(bào)，管理的核心就是盈利。產(chǎn)品要單個(gè)精算，將邊際利潤、附加值等作為精算依據(jù)。專家認(rèn)為，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有盈利的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對路，遲早會有盈利，但如不按規(guī)律，不講科學(xué)，則遲早要虧損。
2.市場監(jiān)管是必要的，但畢竟是外部的力量，關(guān)鍵是靠內(nèi)部的專業(yè)化管理、制度化管理。有專家表示，壽險(xiǎn)經(jīng)營重要的是要有制度，也就是要有內(nèi)部紀(jì)律，包括有一套營運(yùn)、財(cái)務(wù)等規(guī)則。保險(xiǎn)營銷講關(guān)系，但經(jīng)營管理還是要靠自我約束，要強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，規(guī)范運(yùn)作。例如銀行保險(xiǎn)，手續(xù)費(fèi)的支付必須遵守監(jiān)管規(guī)則，更要受內(nèi)部成本管理的約束，不計(jì)成本招攬業(yè)務(wù)不利于可持續(xù)發(fā)展。
3.業(yè)務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)是經(jīng)營管理的核心。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，首先考慮的是質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，而不是規(guī)模與速度。對于類似期交、躉交業(yè)務(wù)比例的問題，很難有一個(gè)絕對標(biāo)準(zhǔn)，但由于期交業(yè)務(wù)可持續(xù)性高，內(nèi)含價(jià)值高，所以各家保險(xiǎn)公司都把發(fā)展期交業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)。友邦保險(xiǎn)個(gè)人業(yè)務(wù)的比例高達(dá)90%，其中期交業(yè)務(wù)高達(dá)70%，即使以銀行銷售為重心的匯豐保險(xiǎn)，期交業(yè)務(wù)也高達(dá)50%。因此，發(fā)展期交業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司競爭的焦點(diǎn)，是保險(xiǎn)公司管理能力的體現(xiàn)。
4.經(jīng)營保險(xiǎn)需要許多條件，比如資本、技術(shù)等，但最重要的是人才、管理、品牌和企業(yè)文化，這是衡量企業(yè)內(nèi)功的主要方面。而練好內(nèi)功的關(guān)鍵是人員的培訓(xùn)，一個(gè)注重長期發(fā)展的公司就必須在人力資源的培訓(xùn)上花本錢、下功夫。
5.壽險(xiǎn)公司制勝的關(guān)鍵是公司提供的服務(wù)。保險(xiǎn)銷售的是一張合同，要讓客戶感到“物有所值”，一定要做好服務(wù)，特別是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后的理賠服務(wù)。有專家認(rèn)為，高質(zhì)量的服務(wù)一定會帶來高額的回報(bào)，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的3倍。
七、監(jiān)管創(chuàng)新的目的在于營造保險(xiǎn)市場健康發(fā)展的環(huán)境
監(jiān)管創(chuàng)新是保證保險(xiǎn)市場發(fā)展的重要條件。目前香港地區(qū)的保險(xiǎn)市場總體是健康、規(guī)范的，但仍有許多工作要做。
1.加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在推動市場方面的作用。從最近幾年市場發(fā)展看，未來若干年香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的增長主要還是依賴人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。壽險(xiǎn)要持續(xù)發(fā)展，除了有一個(gè)穩(wěn)定的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也需要政府政策支持。監(jiān)管機(jī)構(gòu)不會主動去推動某項(xiàng)產(chǎn)品，但可以在推動市場方面多做工作，今后要發(fā)揮更大的作用。
2.進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管。目前的監(jiān)管主要還是依據(jù)《香港保險(xiǎn)業(yè)條例》，再加上各類指引，如動態(tài)償付能力指引等，香港地區(qū)已建立了一個(gè)透明(充分披露信息)、規(guī)范(標(biāo)準(zhǔn)一致)、公平的監(jiān)管體系。現(xiàn)行的保險(xiǎn)公司條例賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)很大的權(quán)力。運(yùn)用這些權(quán)力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)實(shí)行以風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn)、以償付能力為條件的監(jiān)管。具體的監(jiān)管手段包括現(xiàn)場調(diào)查、檢查公司內(nèi)部程序、要求提交季度報(bào)告等，以評估保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
3.重視公司管治。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)為了加強(qiáng)保險(xiǎn)公司管治，2003年9月1日起開始實(shí)施《獲授權(quán)保險(xiǎn)人的公司管理指引》(以下簡稱《指引》)。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為，保險(xiǎn)業(yè)所涉及的是在未來履行的承諾，因此，公司管治是一項(xiàng)十分重要的工作，可以增強(qiáng)投保人的信心和促進(jìn)市場健康持續(xù)發(fā)展，也有助于提升香港地區(qū)作為區(qū)域性金融中心的地位?！吨敢穬?nèi)容主要包括：高級管理層的架構(gòu)、董事局的角色及責(zé)任、董事局的事務(wù)、必須和需要成立的委員會、內(nèi)部控制、遵守法律和規(guī)定以及客戶服務(wù)。這對規(guī)范保險(xiǎn)公司運(yùn)作起到十分重要的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞高校市場營銷策略
1前言
伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達(dá)到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場消費(fèi)總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。
然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。
2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析
大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1注重情感內(nèi)涵
生活在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時(shí)髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實(shí)美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。
2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)
作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實(shí)體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識自我、定位自我，體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購買的欲望。
2.3消費(fèi)動機(jī)兼有沖動性和理智性
由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購物，選購商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。
另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個(gè)體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時(shí)會考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。
2.4消費(fèi)行為的實(shí)用性與前衛(wèi)性
由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。
大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時(shí)對網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。
2.5消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化
21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代。步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費(fèi)對象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費(fèi)類型：
（1）學(xué)習(xí)投資型。平時(shí)生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報(bào)刊、參加各類英語、考研培訓(xùn)班等。
（2）時(shí)尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。
（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費(fèi)項(xiàng)目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。
（4）其他消費(fèi)。幾個(gè)要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目中的一個(gè)部分。
3高校市場的營銷策略選擇
抓住高校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。
3.1產(chǎn)品策略
企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。
一般來說，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營特色，進(jìn)行市場細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。
我國企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。
3.2價(jià)格策略
實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來說，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿足其需求。
鑒于高校市場實(shí)際情況，我國企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。
3.3分銷策略
大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購買商品時(shí)希望購買方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購買。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)。可以考慮下面兩種分銷形式：
（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。
（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據(jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費(fèi)于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學(xué)生流連忘返。
3.4促銷策略
促銷是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷將是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。因此，我國企業(yè)針對高校市場的競爭也會體現(xiàn)在促銷的組織上。針對大學(xué)生消費(fèi)者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：
（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，幫助缺乏商品知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。
（2）公共關(guān)系。高校市場的公關(guān)活動應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團(tuán)活動，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。
另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。
總之，我國高校培養(yǎng)著未來的消費(fèi)者，是一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的市場。因此，著眼于這個(gè)市場的我國企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，搞好新產(chǎn)品的開發(fā)；同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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