時間：2023-03-16 15:42:14
導語：在醫(yī)療消費論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結構。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結論。而縱觀學生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業(yè)論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進行一一分析，只需要結合自己寫作的營銷客體進行與之相關的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業(yè)內部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學生都選擇了企業(yè)內部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業(yè)內部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業(yè)內部環(huán)境到底是什么，包含哪些內容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進行的簡單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業(yè)學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優(yōu)勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機會部分，或將本應屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術學院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業(yè)根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫(yī)療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。
2論文結構混亂，邏輯性較差。
上文已經提到營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節(jié)缺失﹑論文內容前后無關聯(lián)無呼應﹑章節(jié)內容重復及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產品）或項目。譬如有同學寫醫(yī)療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發(fā)展機會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯(lián)無呼應。根據學生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節(jié)在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。
最后，章節(jié)內容重復及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經常發(fā)現(xiàn)有學生出現(xiàn)章節(jié)內容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產品開發(fā)成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態(tài)度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現(xiàn)象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關，和現(xiàn)如今網絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網絡時代的通病之一。長時間流連于網絡，受各種不規(guī)范網絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學習上屆學生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
4結語
新聞評論是議論文的一種，具有議論文的基本特點，考生在閱讀中首先要抓住其三要素――論點、論據和論證，明白作者的立場、觀點、主張；其次，揣摩文章的表現(xiàn)手法和行文思路，體會評論語言簡明嚴謹?shù)奶攸c；最后，結合社會現(xiàn)實，領會評論文章的引領和號召作用。由于新聞評論具有鮮明的新聞性，所以根據新聞評論這類文體的特點，考生在做題時可采用如下的五個步驟：
一、看標題信息
新聞評論是社會各界對新近發(fā)生的新聞事件發(fā)表言論，針對現(xiàn)實生活中的重要問題直接發(fā)表意見、闡述觀點、表明態(tài)度的新聞體裁。所以一般新聞評論的標題會體現(xiàn)兩點內容：一是針對什么新聞，二是發(fā)表什么意見。
二、抓論點論據
新聞評論的結構包括三部分：論點、論據和論證；內容也包括三部分：事件、道理和情感。對論點的要求是鮮明、正確、中肯、獨到；對論據的要求是真實、準確、可靠、充分。論證過程則要求有清晰的邏輯，選擇充分的事實論據和理論論據證明論點。
三、辨論述方式
新聞評論的文體結構形式主要有三種：一是點睛式結構，前半部分敘事，后半部分說理；二是剝筍式結構，由表及里，由因及果，層層深入，揭示主題；三是波浪式結構，各部分之間呈并列關系，圍繞中心論點多側面展開，從不同的角度證明中心論點。
四、理解文本意義
由于新聞評論是面向廣大群眾的，所以其評論一般比較淺顯曉暢，通俗易懂，包含著作者鮮明的愛憎情感和或支持或反對的態(tài)度。考生可以通過文中對新聞事件發(fā)表的看法、表明的態(tài)度、指出的癥結、提出的希望、引導的社會認識等內容來分析其文本的意義。
五、析表現(xiàn)手法
從論述的角度來分，新聞評論有立論性評論、駁論性評論、闡述性評論、解釋性評論、提示性評論等幾種。其文體特征是敘述與評論相結合，具有政策性、針對性和準確性，立意新穎，論述精當，文采斐然，主要靠獨特的見解吸引讀者。因而其語言也具有理性的特點，這樣才能啟發(fā)和幫助讀者掌握科學分析的方法。
【針對訓練】
一、閱讀下面的文字，按要求回答問題。
衛(wèi)星監(jiān)控讓醫(yī)療廢物管理更精細
雅 婉
日前，《廣州市醫(yī)療廢物管理若干規(guī)定（草案征求意見稿）》（以下簡稱“草案”）公開征求意見。《草案》要求醫(yī)療衛(wèi)生機構對醫(yī)療廢物進行跟蹤，并對其去向等項目進行登記。據悉，廣州擬對醫(yī)療垃圾運輸車輛實施衛(wèi)星監(jiān)控。
隨著現(xiàn)代醫(yī)學科學的深入發(fā)展，一次性醫(yī)療用品的普及使用，必然造成醫(yī)療廢物不斷增加。如何治理醫(yī)療廢物，成為人們普遍關心和刻不容緩的一個社會問題。實際上，在《醫(yī)療廢物管理條例》《醫(yī)療衛(wèi)生機構醫(yī)療廢物管理辦法》中有明確規(guī)定，對醫(yī)療垃圾要統(tǒng)一收運、集中處理、嚴禁混入生活垃圾排放等。眾所周知，醫(yī)療廢物上攜帶著諸多病毒和細菌，如果處理不當，不但對醫(yī)護人員產生許多不利，更會危害到市民的人身安全。然而，現(xiàn)實的情況是，在利益的驅動下，一些人將醫(yī)療廢物以各種形式通過各種渠道出售，使醫(yī)療廢物流向社會。要杜絕這些問題，作為醫(yī)療機構，首先要把好第一關。尤其在一些中、小醫(yī)院和鄉(xiāng)村醫(yī)院，由于缺乏監(jiān)管，在運輸過程中容易出現(xiàn)紕漏，因此《草案》一旦落實，對醫(yī)療衛(wèi)生機構強制跟蹤醫(yī)療廢物的進出、來源等細節(jié)，更能強化責任落實到人的原則。通過查漏補缺的方式堵住醫(yī)療廢物流出的漏洞，讓醫(yī)療廢物的流向有本“明賬”。
其次，相關部門通過對醫(yī)療垃圾運輸車實施衛(wèi)星監(jiān)控，也給醫(yī)療垃圾的運輸配備高科技保障。通過監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)有人不按規(guī)定處理醫(yī)療垃圾，就嚴肅處理，一查到底，嚴懲相關人員。
《草案》中提到，對醫(yī)療垃圾未進行流向登記制度并逾期不改正的，將處以2000元以上5000元以下罰款；對醫(yī)療垃圾未進行分類的，處1萬元以上3萬元以下的罰款。依筆者所見，由于醫(yī)療垃圾具有空間污染、急性傳染和潛伏性污染等特征，其病毒、病菌的危害性是普通生活垃圾的幾十、幾百甚至上千倍。如果處理不當，將造成對環(huán)境的嚴重污染，也可能成為疫病流行的源頭。考慮到醫(yī)療垃圾潛伏的危害如此巨大，該《草案》的懲罰力度仍有待加強。
當然，做好醫(yī)療垃圾處置除了靠政策，還需要依靠科技和管理，未來仍需要通過與環(huán)保企業(yè)的合作，通過進一步建立和完善治理醫(yī)療垃圾污染市場化的機制和法規(guī)體系，真正實現(xiàn)醫(yī)療廢物的精細化管理。
（選自《廣州日報》2014年6月9日，有刪改）
1.下列對原文的理解與概括，不正確的一項是（ ）
A.對醫(yī)療垃圾要統(tǒng)一收運、集中處理、嚴禁混入生活垃圾排放，早已有明確規(guī)定。
B.在利益的驅動下，一些人將醫(yī)療廢物以各種形式出售，使醫(yī)療廢物流向社會。
C.《草案》的落實對醫(yī)療廢物流出將會進行有效“堵”防。
D.《草案》依據實際情況可對醫(yī)療垃圾處理違規(guī)行為進行嚴厲處罰，罰金可根據情況超出3萬元。
2.下列關于作者的觀點敘述，有誤的一項是（ ）
A.《草案》對醫(yī)療垃圾違規(guī)行為的懲罰力量還有待加強。
B.做好醫(yī)療垃圾處置要靠政策和管理。
C.《草案》對于醫(yī)療垃圾管理有巨大的作用，能夠促使管理更精細。
D.醫(yī)療垃圾處理可以與環(huán)保企業(yè)進行合作。
二、閱讀下面的文字，按要求回答問題。
食品追溯體系，保“舌尖上的安全”
苑廣闊
上海市首部有關食品安全信息追溯的地方政府規(guī)章――《上海市食品安全信息追溯管理辦法》日前公開向社會征求意見。最快今年下半年，上海食品流通業(yè)的經營者就要為消費者提供可查詢追溯信息的銷售單據，一些規(guī)模型企業(yè)的經營者還必須向消費者出示具有追溯碼的食品貨架標簽。
食品追溯系統(tǒng)的核心意義是實現(xiàn)食品信息的可追溯。通過這個系統(tǒng)，可以有效連接生產、檢驗、監(jiān)管和消費的各個環(huán)節(jié)，讓消費者了解符合食品衛(wèi)生安全的生產和流通過程，改變以往在食品安全方面信息嚴重不對稱的局面，提高消費者的放心程度。
更重要的是，由于該系統(tǒng)提供了“從農田到餐桌”的追溯模式，提取了生產、加工、流通、消費等供應鏈環(huán)節(jié)消費者關心的公共追溯要素，建立了食品安全信息數(shù)據庫，一旦發(fā)現(xiàn)問題，能夠根據溯源系統(tǒng)進行有效的控制和召回，從源頭上保障消費者的合法權益。
大多數(shù)對食品安全比較關注的消費者都有這樣的感覺，面對超市貨架上琳瑯滿目的食品，如果我們想了解它的信息，那么只能通過食品包裝袋上所提供的有限內容，而這些內容往往只涉及生產廠家以及食品的營養(yǎng)成分等。這顯然是遠遠不夠的，因為食品是否安全，往往和它的原材料有著密切的關系，但是目前食品包裝袋上所提供的信息，基本不會涉及原材料。
而上海市正在公開征求意見的《上海市食品安全信息追溯管理辦法》，改變了以往食品安全追溯體系只能追到食品生產環(huán)節(jié)的局面，將農業(yè)種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)也納入了可追溯的范圍。由于食品追溯系統(tǒng)中的各類信息都是被放置在二維碼當中的，而現(xiàn)在消費者幾乎是人手一部智能手機，那么就可以在購買食品的時候，隨時掏出手機“掃一掃”，了解食品的來龍去脈，增加消費者對食品安全的信任。
而且一旦發(fā)生食品質量安全問題，馬上就可以確認食品在生產過程定的事故原因以便及時召回問題食品，將企業(yè)的經濟損失、信譽損失降低到最小，同時避免更多消費者食用問題食品，從根本上維護消費者的合法權益。
（選自《法制晚報》2014年6月3日）
1.下列對原文的理解與表述，有誤的一項是（ ）
A.所有企業(yè)的經營者必須向消費者出示具有追溯碼的食品貨架標簽，這是上海市最新頒布的規(guī)章制度。
B.目前很多食品包裝袋上所提供的信息不能表明食品是否安全。
C.《上海市食品安全信息追溯管理辦法》若實施，將能讓人們只用一部智能手機就輕松了解食品。
D.要從根本上維護消費者的合法權益，就要為其提供食品相關的信息。
關鍵詞：醫(yī)院；醫(yī)療消費體驗；期望水平；實際感受；滿意度
中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：1003－4161(2011)03－0137－05
在我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深入推進的影響下，各級醫(yī)院的經營管理理念也在不斷創(chuàng)新，如何更好地滿足醫(yī)療消費者的各種需求成為醫(yī)院管理中最為重要的問題，而患者的滿意度與其在醫(yī)院消費整個過程的體驗息息相關。研究中我們通過設計醫(yī)療消費體驗測量量表，采用隨機抽樣的方法，對長沙市多家醫(yī)院患者的醫(yī)療消費體驗進行了細致的調查，經過統(tǒng)計分析得出了相應的結果，目的在為醫(yī)院實施引入體驗營銷提供相應的參考。
一、測量量表的生成
研究者首先采用文獻研究、醫(yī)療消費者訪談、專家訪談和論證獲得初始測量量表，在此基礎上，再通過對醫(yī)療消費者(患者)的預測獲得實測量表，并根據隨機抽樣的方式獲取研究樣本的相關數(shù)據，最后采用spssl3.0統(tǒng)計軟件對量表的信度和效度進行了有效檢測。
(一)量表初測題項的建立
查閱國內外文獻的研究結果，我們發(fā)現(xiàn)尚未有一套完整用以測量醫(yī)療消費者體驗消費的測量量表，因而以蘇子忻、何雍慶發(fā)展的消費體驗測量量表為基礎，結合對醫(yī)療消費者和專家的訪談，初步確定影響消費者選擇醫(yī)院就診的相關體驗因素與指標，得到初始量表。醫(yī)療消費體驗的初始測量量表由五個維度共25個問題題項構成：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗，每一維度在問卷中各設計5個相關題項；問卷采取5級李克特(Liken)量表的形式。
(二)測量量表的信效度檢測
量表信效度檢測是為了進一步了解測量問卷的可靠性和有效性，信度檢測是確保測驗結果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性，效度檢測則是解決量表中的測量的問題是否能顯示測量對象代表的真正意義。在量表的檢測階段，項目組共發(fā)放問卷300份，回收287份，有效問卷279份，運用spssl3.0進行統(tǒng)計分析，得出的醫(yī)療消費體驗量表的Cronbach's Alpha系數(shù)較為理想。其中，測量醫(yī)療消費者期望度的量表(期望度量表)中25個項目總的Cronbach's Alpha系數(shù)系數(shù)為O.937，測量醫(yī)療消費者滿意度的量表(滿意度量表)中25個項目總的Cronbach's alpha系數(shù)系數(shù)為0.940，具有很高的內部一致性。效度檢測則顯示問卷中的所有指標均擁有高于0.5的因子荷載，說明量表具有很好的建構效度，可有效地測度研究變量及其構面。
二、數(shù)據收集與樣本獲取情況
項目組于2010年6月至7月期間在長沙選擇中南大學附屬湘雅醫(yī)院、中南大學附屬湘雅二醫(yī)院、長沙市中心醫(yī)院、湖南省人民醫(yī)院、湖南中醫(yī)學院附屬第一醫(yī)院5家醫(yī)院進行調查，地點主要是在門診大廳、候診區(qū)、住院部病房，采取隨機抽樣，以實地發(fā)放問卷、當場回收問卷的方式獲取數(shù)據，共發(fā)放問卷350份，回收339份，剔除回答不完整，不認真作答，最終獲得有效問卷328份，有效率為93.7%。問卷由兩部分構成，第一部分是被調查者的個人基本信息，包括性別、年齡、收入、就診次數(shù)、病種、醫(yī)療費用負擔方式等，第二部分則是通過檢測的測量量表。
三、數(shù)據統(tǒng)計分析
(一)樣本基本特征
這一部分是調查問卷第一部分的描述性統(tǒng)計結果，被調查者的基本特征如下表1所示：
調查結果顯示，在醫(yī)療患者的年齡構成中，31－40歲人群占的比重最大，21－30歲的比重其次，這似乎與人們印象中年齡越大患病的幾率越高的情況不符，導致這一結果的原因有：一是現(xiàn)在的年輕人越來越重視自身的健康，調查中這類年輕人群大多是急性輕癥為多，而年紀大的人患重病的幾率更大；二是年輕人更愿意接受調查填寫問卷。
(二)醫(yī)療消費體驗期望值分析
醫(yī)療消費體驗期望值的統(tǒng)計結果(表2)顯示，在期望值得分中，分值在4分以上的指標有：指標11醫(yī)院的醫(yī)術讓人信任(4.41)，指標15醫(yī)生清楚的講解了病情、診斷結果和可能的治療效果(4.15)，指標13醫(yī)院的收費明確、合理(4.11)，9醫(yī)生理解并尊重病人(4.05)，都集中在情感因素與思考因素中。體驗模塊中位于期望度得分前三位的是情感、思考與關聯(lián)體驗因素。
分析結果表明，目前醫(yī)療消費者對于受到醫(yī)護人員尊重與關愛等情感關懷、渴望通過醫(yī)患溝通參與治療過程等體驗方面顯示出較高的需求水平，同時醫(yī)院的社會聲望等關聯(lián)因素對消費者而言也是重要的影響因素。另外，從標準差中可以看出，醫(yī)療消費體驗期望的標準差普遍偏高，可見不同醫(yī)療消費者的期望還是有比較大的差別的。
(三)醫(yī)療消費體驗實際感受值分析
醫(yī)療消費體驗實際感受值的得分統(tǒng)計(表3)結果說明，醫(yī)療消費者對行動體驗模塊以及參與溝通方面的評價較低，如：指標13我能清楚的了解醫(yī)院的收費依據及項目(3.13)，指標25醫(yī)院能提供健康講座、社區(qū)義診等公益活動加強互動交流(3.15)，指標14醫(yī)院為我提供了豐富的醫(yī)學保健信息(3.23)，指標7我覺得醫(yī)院提供的服務很細致、全面(3.31)，得分都較低，且關于行動體驗模塊的得分最低，感官體驗次之。這說明當前醫(yī)院提供的服務還不能滿足醫(yī)療消費者這方面的體驗需求。另外我們從標準差中可以看出，醫(yī)療消費體驗實際感受值的標準差普遍偏高，可見不同醫(yī)療消費者的實際感受還是有比較大的差別的。
(四)患者醫(yī)療消費體驗的滿意度分析
根據市場營銷的相關理念，滿意是消費者對一種產品的實際感受的結果超出他的期望值以后所形成的一種愉悅的心理感受狀態(tài)。患者對醫(yī)院的滿意度則取決于其醫(yī)療消費體驗的實際感受值與期望值的比較，若期望值超出實際感受值，患者評價為不滿意，反之，實際感受值超出期望值，患者則表現(xiàn)為滿意，超出值越大，滿意度越高。
前面患者期望值和實際體驗感受值的得分比較顯示，大部分因子的實際感受值得分要比期望值得分要低，其中差距最大的是：情感體驗模塊中醫(yī)院提供的服務細致、全面(-0.57)醫(yī)生理解并尊重病人(-0.57)，醫(yī)院的醫(yī)術讓人信任(-0.79)、醫(yī)院的收費明確、合理(-0.98)；思考體驗模塊中醫(yī)生清楚的講解了病情、診斷結果和可能的治療效果(-0.67)，行動體驗模塊中能向醫(yī)生表明我的特殊需要調整治療方案(-0.41)。比較數(shù)據表明以下幾點：
(1)情感體驗模塊、思考體驗模塊、行動體驗模塊上，醫(yī)療消
費者的實際感受值均低于期望度，特別是情感體驗因素與思考體驗因素二者的差距較大，說明當前醫(yī)院提供給醫(yī)療消費者的情感體驗價值嚴重不足，是醫(yī)院應當重點改善的對象。
(2)感官體驗因素的實際感受值得分雖然較低，但因患者本身對其的期望值也不高，相對而言對醫(yī)療消費者的就醫(yī)選擇影響不大。
(3)關聯(lián)體驗的期望值次于情感體驗與思考體驗，但對醫(yī)療消費者的就醫(yī)選擇仍具有一定的而影響力，其患者的實際感受值也較高，這是因為醫(yī)療消費者通常會選擇具有一定社會聲譽以及評價較好的醫(yī)院就醫(yī)，同時也與調研樣本的選擇有一定的關系。
總體而言，患者醫(yī)療消費體驗的實際感受得分普遍低于期望值得分，從本質上說明，患者消費體驗價值的實際感受總體上還沒有達到其期望水平，患者對醫(yī)院目前所提供的服務處于不滿意的狀態(tài)。
(4)醫(yī)療消費者體驗價值曲線分析
醫(yī)療消費體驗價值曲線(圖1)根據期望值與實際感受值的具體得分描出，由期望曲線與實際感受曲線組成，期望曲線位于實際感受曲線之上，從價值差異分析，感官體驗和關聯(lián)體驗的醫(yī)療消費者的實際感受和期望值得分比較差異不大，而情感體驗、思考體驗和行動體驗這個三個模塊因子的實際感受得分要比期望度值得分低得多，特別是情感體驗模塊與思考體驗模塊，醫(yī)療消費者對于情感體驗模塊的期望值最高，實際感受值卻很低，期望度與滿意度之間的落差最大，而思考體驗模塊的落差僅次于情感體驗模塊，其后就是行動體驗模塊，這說明醫(yī)療消費者期望的體驗需求與實際感受到的體驗服務差距較大，我們可以得出結論，醫(yī)療消費者的體驗需求并沒有得到滿足，醫(yī)療消費者感知不滿意且需要程度高的價值是醫(yī)院需要改進的主要方向，在這方面的改進能極大地提高顧客的感知價值，因此情感、思考、行動三方面的體驗感受，是當前我國具體國情下醫(yī)院體驗營銷需求應重點改善的項目。
四、結論
在我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的進程中，醫(yī)院近年來的改革取得了較大的成就，在滿足醫(yī)療消費者的需求方面作了很多努力，但與患者的期望相比還有較大的差距，患者對醫(yī)院提供的醫(yī)療服務的消費體驗的滿意度還不高。從營銷學的角度來說，一家醫(yī)院患者所實際感受到的消費體驗價值應與其消費期望價值相吻合，甚至超出其期望價值，才能真正達到患者滿意，緩解緊張的醫(yī)患關系。我們的研究表明，醫(yī)療消費者已從注重醫(yī)療服務本身逐漸轉變?yōu)樽⒅蒯t(yī)療消費過程中的體驗。而當前醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務還遠遠不能滿意醫(yī)療消費者的這種需求，特別是在情感體驗、思考體驗以及行動體驗方面，是當前我國醫(yī)院體驗營銷應重點改善的項目。
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[論文摘要]本文主要闡述了服務營銷的基本概念,醫(yī)療服務營銷也是服務營銷的一種,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些實施服務營銷的理念和措施并分析了現(xiàn)在醫(yī)療服務營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn),為醫(yī)院建設發(fā)展提供借鑒。
一、服務營銷的基本概念
在服務營銷文獻的研究中,Fisk等(1993)對1992年以前的服務營銷文獻進行了回顧,發(fā)現(xiàn)1986年以來,服務營銷的實證和理論研究的嚴密性不斷提高,服務營銷研究的主題主要包括:
(1)服務質量:關注企業(yè)中全面質量管理及顧客滿意度,并為評估服務質量設計模型和測量工具。
(2)服務接觸/服務經驗:研究的重點是顧客與服務企業(yè)雇員之間的相互作用。
(3)服務設計:研究成果以服務藍圖和服務路徑圖為主。
(4)顧客保留和關系營銷:關注企業(yè)如何吸引并保留顧客。
(5)內部營銷:將雇員視作顧客的觀點。
服務營銷理念的基本屬性如下:
(1)服務營銷是一種關系營銷。營銷的核心概念即交換,就是企業(yè)內部關系及外部各子系統(tǒng)、環(huán)境的關系。培養(yǎng)其親和感、歸屬感,滿足其高層需求以期建立長期穩(wěn)定的良好關系。
(2)服務營銷是一種參與營銷。企業(yè)要參與顧客消費,顧客參與企業(yè)的若干經營環(huán)節(jié)或自我選擇、自我服務。
(3)服務營銷也是文化營銷。服務精神強調了人性化、文化性特點,必然要求有一種強大的服務理念為內核的企業(yè)文化作統(tǒng)領和底蘊,以形成良好的企業(yè)形象,品牌形象。
二、醫(yī)療服務在醫(yī)院的實際應用
醫(yī)療是一種特殊的服務行業(yè),所提供的產品就是滿足社會民眾不同層次需求的健康和醫(yī)療服務。隨著我國醫(yī)療資本市場的對外開放及醫(yī)療機構產權結構的深刻變革,新一輪的醫(yī)療行業(yè)競爭將愈演愈烈。今天,人民群眾對健康和醫(yī)療的需求,無論從觀念上、物質和精神層面上都有了新的內涵。
1.醫(yī)療服務的主要特征
(1)醫(yī)療服務的無形性。無形性即:病人在購買治療服務之前,無法肯定他們能得到什么樣的服務。這一特點決定:其一,無法在客人消費之前直觀地展示服務產品,以及使用價值,這就加大了商家與其潛在顧客進行有效溝通的難度;其二,顧客在購買產品之前既無法看到,也不能試用,無法預期其消費效果,不能預計其成本與效益,從而加大了顧客的購買風險。
(2)醫(yī)療服務的直接性。醫(yī)療服務的直接性即服務的生產與消費是同步進行的,醫(yī)務人員提供服務的時候也是顧客在消費服務的時刻。因此,醫(yī)療服務活動、醫(yī)務人員、患者三者的協(xié)調配合是提高醫(yī)療產品質量的重要條件。而醫(yī)務人員與患者的即時產生和即時消費受客觀條件、醫(yī)務人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時生產和即時消費的產品質量具有不穩(wěn)定性,從而加大了患者的消費風險。服務人員應樹立服務營銷觀念,在服務過程中,盡量降低患者的消費風險,提高醫(yī)療單位的聲譽。
(3)醫(yī)療服務的差異性。把服務當作產品是建立在顧客觀念的基礎上的,但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產品與賓客需求之間的關系也并不是一成不變的;另外,服務人員也會由于個人的情緒、意外情況、即時需求等不能提供同一標準的規(guī)范化服務。
2.醫(yī)療服務的營銷理念
(1)切實貫徹以患者為中心的營銷理念。患者營銷理念是以“患者的需求都是不同的”、“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎,以顧客的消費心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個性化為市場基礎的營銷模式。奉行人性化醫(yī)療服務也是現(xiàn)代化醫(yī)院管理的基本理念,對醫(yī)院來說就醫(yī)環(huán)境、診療流程、醫(yī)患接觸和溝通交流,均應充分體現(xiàn)人性化的氛圍。醫(yī)務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨的語言交流和精神安慰,以及醫(yī)院內部衛(wèi)生環(huán)境、診室病室的色調、光線等都應充分體現(xiàn)一種人文的呵護和人性的關愛。讓患者感受到一種踏實的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環(huán)境中得到休養(yǎng)生息;另一方面應著重體現(xiàn)在對患者人身權利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診療措施及方式的知情權、選擇權,通過建立醫(yī)護人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人性化服務亦包含個性化服務和心理護理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應該是具體的和面面俱到的服務,針對不同個體突出人格人性特點進行情感關懷。如何探究病人心理特性及個體差異,在此基礎上因人施教,解除病人的心理障礙及負擔,是心理護理要研究和解決的問題。
(2)樹立內部營銷服務的觀念。單位內部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。如果員工沒有把彼此當成顧客,并且沒有像團隊一樣有效率地合作來協(xié)助滿足彼此的需要,內部品質和服務都會受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內部顧客觀念常常被用來對企業(yè)員工推銷服務理念與正確的價值觀。一流的企業(yè)往往借助內部顧客觀念使“顧客至上”深入員工心里,理所當然地視之為自己的職責。
(3)提供知識化的服務。醫(yī)院應該是知識技術密集型的服務行業(yè)。醫(yī)院在對患者醫(yī)療服務過程中,如何營造知識服務環(huán)境是現(xiàn)代醫(yī)院面臨的一個課題。首先知識服務是社會和廣大患者的需求;此外知識服務也是醫(yī)院參與醫(yī)療市場競爭,完善服務功能所必備的條件,同時知識服務還是現(xiàn)代醫(yī)院社會公益價值的體現(xiàn)。所以有遠見的醫(yī)院管理者應將醫(yī)院內的知識服務融于醫(yī)療服務的內涵之中,并貫穿整個醫(yī)療服務的始終,以知識服務為載體;彰顯醫(yī)院人文和科學知識的風采。患者在患病期間渴望獲得防病治病知識,通過人性化、個性化健康知識傳播,實現(xiàn)醫(yī)方與患方的深刻溝通和互動,達到患者與醫(yī)務人員在診療過程中的默契合作。有利于患者身心的康復并建立真誠的友誼和信任,也為醫(yī)院贏得了永久的忠誠客戶。
(4)注重服務的有形展示。醫(yī)院應該注重醫(yī)療服務的有形宣傳,給患者一個更加放心的有形環(huán)境,促進醫(yī)患交流。例如可以通過發(fā)放健康教育知識手冊、建立門診及病區(qū)信息宣傳欄、創(chuàng)辦醫(yī)院特色報紙宣傳醫(yī)院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫(yī)學科普宣傳專題片、根據不同地區(qū)的疾病譜分類及慢性病流行特點定期進行面對患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個更加立體、形象的醫(yī)院。中國其他服務行業(yè)也推行有形展示,如海爾空調安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢10分鐘內必定有電話回訪等等這些服務的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。
三、挑戰(zhàn)與措施
加快醫(yī)療服務業(yè)發(fā)展,提高醫(yī)療服務業(yè)在國民經濟中的地位,是中國政府近年來十分專注的國計民生問題。但此間國內專家研究卻表明,10多年來,我國醫(yī)療服務業(yè)的增長卻不符合上述導向和預期,明顯低于同等發(fā)展水平的國家,更低于美國等西方高度發(fā)達國家60%～75%的一般標準。
1.挑戰(zhàn)
中國加入WTO后,境外醫(yī)療服務大鱷也紛紛涉足大陸市場搶占先機。并且,我國將在加入WTO后,會逐步放開一些醫(yī)療服務市場。同時,對外商設立合營、合資醫(yī)院的數(shù)量、地域、股權等限制也將有所寬松,這無疑將會對我國醫(yī)療服務業(yè)產生巨大的挑戰(zhàn)。其主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)服務營銷理念的挑戰(zhàn)。
(2)服務營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。
(3)服務營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。
2.措施
雖然外資企業(yè)在中國開展醫(yī)療服務營銷具有相當大的優(yōu)勢,但他們的營銷理念、營銷方式及模式等的本土化,則還需一段時日,這為我國醫(yī)療服務業(yè)迎頭趕上提供了機會。我國各級醫(yī)院要迎接挑戰(zhàn),化挑戰(zhàn)為機遇,可以采取下列對策:
(1)樹立顧客滿意和關系營銷觀念。
(2)加強服務產品創(chuàng)新。①創(chuàng)造服務新需求。②開發(fā)服務新產品。
(3)實施差異化策略。差異化策略的實質是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨特服務,實現(xiàn)差異化有許多形式,主要包括醫(yī)院品牌形象、顧客服務、服務產品等。
(4)實施內部營銷。為成功地開展內部營銷活動,醫(yī)院應做好下列工作:①認真挑選并訓練醫(yī)務人員。②不斷了解內部顧客的實際需要,關心他們的個人發(fā)展,以提高醫(yī)院的凝聚力。③服務行為一致化。④建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵系統(tǒng),強化激勵機制,教育和激勵員工不斷提高服務水平。
(5)增加服務的有形性,實施服務的實體化策略。通過創(chuàng)造良好的服務環(huán)境和氣氛,建立顧客對企業(yè)形象和服務質量的認識,使顧客感到興奮和驚喜,從而提高顧客對服務的滿意度。
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論文摘要：改革開放以來，中醫(yī)院為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、服務方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的競爭越來越激烈，中醫(yī)院受到了空前的威脅。論述了當前中醫(yī)院所存在的普遍現(xiàn)狀，并加以分析，從營銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的營銷策略。
1 中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀
1.1 營銷意識差，營銷手段單一
目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。 1.2 醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區(qū)，已經嚴重阻礙了醫(yī)療營銷實踐的深入開展。
1.3 營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實踐經驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進行充分的營銷調查和分析，沒有進行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標市場的細分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內部缺乏企業(yè)策劃、品質管理、對外公關等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務營銷的能力。
2 中醫(yī)院營銷的瓶頸分析
2.1 過分依靠國家的保護，缺少危機感
改革開放以來，國家頒布了一系列的法規(guī)，促進中事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現(xiàn)出來。其內在根源在于缺少信念危機。受中國傳統(tǒng)的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進以及醫(yī)療服務的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學是一門開放的學科，需要揚長補短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應對危機的策略。
2.2 只重視醫(yī)療技術，忽略了醫(yī)療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經遠遠不適應當今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運作，開業(yè)當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務人員和工作人員在對待患者的服務態(tài)度生硬，導致患者的服務落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設備和技術上不分上下的兩家醫(yī)療機構，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術優(yōu)勢，再加上令消費者滿意的營銷服務，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫(yī)療服務，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3 營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務營銷作為一個復雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領先的技術優(yōu)勢、高品質的質量管理以及合理的醫(yī)療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎上和服務基礎上的營銷活動，才能實現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認可。
2.4 定位不確切，盲目制定策略
院所處的特殊以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應僅局限于目標消費者，從關系營銷學的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫(yī)療供應商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務、形象乃至醫(yī)院本身產生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。
3 解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略
3.1 進一步增強營銷意識，建立科學的資源管理體系
醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關鍵的作用。營銷觀念應該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質量的技術來保障市場，以優(yōu)質的服務來鞏固和拓展市場。
人才是中事業(yè)中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
3.2 準確市場定位，實施全員營銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應該遵循受眾導向的原則，突破障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現(xiàn)個性化；還應該遵循動態(tài)調整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時依據患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關政策、供應商行為的等變化，調整或變更自身的服務產品及市場定位，主動把握市場的脈搏。
3.3 提高服務質量，打造品牌優(yōu)勢
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎；要充分的重視醫(yī)療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫(yī)院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
3.4 注重有形展示，做好宣傳
由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面，吸引公眾關注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。
關鍵詞：醫(yī)療行業(yè) 行業(yè)作風 問題 對策
J醫(yī)院為南京區(qū)屬二級醫(yī)院，擁有醫(yī)護人員263名，年門診量30萬人次，出院病人3000多人次，醫(yī)院長期以來秉承“服務社會，促進健康”的辦院宗旨，奉行“病人第一、質量第一、信譽第一”的服務原則。
一、醫(yī)療行業(yè)存在的作風問題
以J醫(yī)院為例，當前醫(yī)療行業(yè)建設仍然存在許多不盡如人意的地方，造成患者不滿意、醫(yī)務人員不滿意、社會不滿意、衛(wèi)生主管部門也不滿意的局面，對于屢禁不止的問題，始終沒有徹底的方法解決，主要表現(xiàn)如下：
（一）思想政治工作的空心化
醫(yī)療機構思想政治工作的空心化問題比較突出，思想政治工作走過場。總體表現(xiàn)在醫(yī)院工作往往對醫(yī)務人員重業(yè)務培訓，輕思想教育；重本院職工，輕實習、進修、臨時工；重院內，輕院外。
醫(yī)院對醫(yī)務人員業(yè)務方面存在的問題比較重視，而對醫(yī)務人員思想上存在的問題比較淡漠，對醫(yī)務人員思想狀態(tài)掌握不夠，了解不深，工作沒有針對性。一些醫(yī)務人員對黨的方針政策不熟悉、不了解，對政治動態(tài)不關注，對組織開展的政治學習不熱心。據觀察，J醫(yī)院組織的思想政治學習活動醫(yī)務人員的實際參與率往往不到50%，中層干部到會率在80%以下，組織全院職工參與的培訓一年難有一次，不少人總是找這樣那樣的理由逃避學習。通過對學習筆記的檢查可以發(fā)現(xiàn)這些人抱著應付的心態(tài)對待學習，學習效果很不理想，一些醫(yī)務人員由于缺少學習，缺乏政治敏銳性和思想鑒別力，甚至在公開半公開場合發(fā)表不合時宜的言論。在錯誤思想的導引下，一些醫(yī)務人員偏執(zhí)地認為，在當前市場經濟條件下，奉獻是無需提倡的。他們缺失了奉獻意識和奉獻精神，把醫(yī)患關系界定為簡單的工作關系甚至純粹的買賣關系，認為患者僅僅是花錢向自己購買醫(yī)療服務，缺少人文精神和人文關懷，為醫(yī)患矛盾的產生和激化埋下了隱患。
（二）一心弄文憑搞論文不研究業(yè)務
醫(yī)療行業(yè)內部的競爭更多地體現(xiàn)在業(yè)務能力上，收入也與此掛鉤，并且差距比較大。因此，一些醫(yī)務人員把太多的精力投入到為獲取專業(yè)證書和更高文憑的學習，晉職稱的專業(yè)論文寫作中，而不是投入到實際的醫(yī)療服務工作中，極個別人員甚至表現(xiàn)為“平時工作不用心，一心只為論文忙”的狀態(tài)。在醫(yī)療系統(tǒng)內部的評優(yōu)考核中，考核指標的設定往往存在實用主義傾向，以J醫(yī)院為例，從南京某醫(yī)學院同時畢業(yè)分配到同一個科室的兩名醫(yī)生，一名醫(yī)生每天工作量很大，經常加班加點，患者的反映一直很好，同事的認可度也很高，但由于論文數(shù)量不能達到職稱晉升的要求，至今仍然是中級職稱；另一名醫(yī)生患者的反映和同事的認可度都與前者有較大差距，但由于在核心期刊發(fā)表了幾篇學術類論文則順利取得了高級職稱，其工資標準和獎金系數(shù)都比中級職稱高出很多。類似這樣的現(xiàn)象在醫(yī)療系統(tǒng)并不少見，形成了錯誤的導向。
（三）拜金主義
醫(yī)德醫(yī)風作為一種特殊的職業(yè)道德和行業(yè)風氣，事關生命的誕生、延續(xù)和消亡，事關社會的和諧和穩(wěn)定，其重要性不言而喻。市場經濟的飛速發(fā)展對醫(yī)德醫(yī)風是一把雙刃劍，具有積極和消極兩方面的作用。積極作用主要體現(xiàn)在市場經濟具有平等性、競爭性、開放性和法制性，奉行效率原則；消極因素主要體現(xiàn)在利益主體的多元化會使個人利益與社會利益產生矛盾、等價交換原則會使醫(yī)患關系變成交換關系、求利原則會使醫(yī)務人員產生拜金主義。
對醫(yī)療機構而言，由于生存發(fā)展的壓力，經濟效益往往是醫(yī)療實踐首先考量的問題。現(xiàn)有醫(yī)療體制的改革不徹底，醫(yī)療機構沒有完全的經營自，醫(yī)藥流通體系的弊端導致的藥費虛高和治療費偏低的問題并沒有得到根本的扭轉，醫(yī)療機構不能從高藥費中獲取高利潤，也無法收取本屬正常的高于現(xiàn)有水平的治療費用，這制約了醫(yī)療機構自身發(fā)展的活力。為了獲取必要的經營收益，維持機構的正常運轉，醫(yī)療機構不得不更傾向“內部挖潛”，因此在內部制度設置上，追求經濟效益的因素占了較重的分量，對醫(yī)務人員產生了明確的導向性。醫(yī)務人員以醫(yī)謀利主要表現(xiàn)在幾個方面：一是院方在采購藥品、耗材時，與醫(yī)藥公司結成“扣點”同盟，每種藥品耗材在政府允許加價（2015年12月南京市醫(yī)療改革取消了所有藥品的15%加價提成）的基礎上，廠家向醫(yī)院提供相應扣點，這成為了醫(yī)院理所應當?shù)呢攧帐杖搿６轻t(yī)生與醫(yī)藥代表結成“回扣”同盟，醫(yī)生大筆一揮，藥房每月統(tǒng)計，醫(yī)藥代表按月結算，這成了醫(yī)務人員除正常工資獎金之外的重要收入來源。三是手術中高值耗材使用的“回扣”同盟，手術進口耗材與國產耗材價格相差巨大，醫(yī)務人員往往抓住患者專業(yè)性不強，求治愈心切的特點，強烈推薦高值耗材，這既讓患者買了個“放心”，也提高了醫(yī)生的額外收入，神不知鬼不覺，在無形中滋長了腐敗，加重了患者經濟負擔。四是醫(yī)院為了降低硬性藥占比指標，還通過各種方式鼓勵臨床醫(yī)生多開檢查、治療和住院，實行開單提成。對普通醫(yī)務人員而言，個人的收入直接與患者的醫(yī)療支出掛鉤，經濟效益的考核導致了醫(yī)療行為的偏差。于是，很少有醫(yī)生會對醫(yī)院的不正確考核辦法提出異議，甚至變本加厲，多開藥、開貴藥現(xiàn)象相當普遍，人為增加檢查項目、重復檢查情況比比皆是，導致過度醫(yī)療問題禁而不絕。更有甚者，明目張膽地收取藥品推銷人員的回扣，或是直接收取病人的紅包，產生了所謂的“紅包現(xiàn)象”，不僅造成醫(yī)療資源的浪費更加重了患者的經濟負擔。
（四）自身定位的模糊性
醫(yī)療機構和醫(yī)務人員是治病救人，救死扶傷的特殊機構和特殊職業(yè)。生命價值的可貴進一步彰顯了醫(yī)療行業(yè)作風建設的重要性。被治愈的患者往往視醫(yī)生為自己的救命恩人，這是可以接受并得到認同的，但有些醫(yī)務人員以自己為救命恩人自居就十分不妥。從患者的角度，對醫(yī)生懷有一種感恩的心情可以理解，但醫(yī)務人員的治療行為是本職工作，盡最大努力治愈患者是份內職責，從根本上講是本應該提供的有價值的服務。部分醫(yī)務人員把應盡的義務看成超范圍服務，對于患者饋贈心安理得地接受，甚至還暗示或索取禮品，這使救死扶傷的醫(yī)生形象嚴重受損。由于自身定位出現(xiàn)偏差，一些醫(yī)務人員服務態(tài)度不端正，相關調查顯示，患者認為影響醫(yī)院服務質量的所有因素中，醫(yī)務人員技術水平不高僅占29.96%，而責任心不強占45.97%，服務態(tài)度差占16.47%。
二、發(fā)生行風問題的制度因素
（一）合理利益被忽略
現(xiàn)如今醫(yī)務人員的合理利益被長期忽視，其主要原因有：一是政府對公立醫(yī)院的財政投入不足，公立醫(yī)院在競爭激烈的市場經濟之中要想謀求發(fā)展，只得引導廣大職工追求利益的最大化。二是公立醫(yī)院人力資本支出比例較少。非營利性醫(yī)院的人均衛(wèi)生事業(yè)費不足于全國在崗職工工資的四分之一，每個醫(yī)院取得的專項補助費不足于補償專業(yè)設備的年折舊費。三是醫(yī)療費用分配不合理。藥品、醫(yī)用耗材和醫(yī)療器械的價格占醫(yī)療總費用的多數(shù)，而醫(yī)療服務項目收費標準在反映價值和反映供求關系方面，比價關系扭曲，醫(yī)務人員的勞務技術價值被嚴重低估。醫(yī)院為求生存求發(fā)展，最大限度的依賴藥品收入和依賴設備型服務項目，以藥“補”醫(yī)演變成了以藥“養(yǎng)”醫(yī)。四是分配機制不完善，醫(yī)生收入分配只能間接或直接地以其服務后產生的藥品和檢查收入為依據，不能準確反映醫(yī)生的勞務價值。多勞不能多得，優(yōu)勞沒有優(yōu)酬。這表明實際決定醫(yī)生收入差距的往往不是醫(yī)療水平，而是其所在科室的經濟效益。五是我國醫(yī)療衛(wèi)生資源總量相對較少，據衛(wèi)生部最新數(shù)據顯示，中國人口數(shù)量占世界總人口數(shù)量的22%，而醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2%，我國公眾享受不到優(yōu)質的醫(yī)療衛(wèi)生服務。六是各醫(yī)院競相購置各種醫(yī)療設備，使醫(yī)療資源浪費嚴重，出現(xiàn)誘導消費、 過度醫(yī)療.這些因素共同導致了藥費開支失控、醫(yī)療服務項目畸形發(fā)展以及"看病難、看病貴"等一系列不良后果，醫(yī)療服務的發(fā)展進入一種惡性循環(huán)狀態(tài)
（二）行風監(jiān)督制度缺失
由于認識上的偏差，導致一些醫(yī)院在行風建設的宣傳教育上存在著重視不夠，力度不大，形式單調，針對性和實效性較差等問題。有些醫(yī)院領導對醫(yī)療行風建設的認識不夠全面，重視不夠，往往認為是軟任務，不重要。還有些領導認為道德問題主要靠自覺，靠宣傳教育來引導教化， 沒有做到針對行風中的問題及時完善規(guī)章制度，強化自律意識和監(jiān)督機制；沒有做到在制度面前人人平等、嚴格執(zhí)行、嚴格考評、及時糾正，甚至有時遷就姑息，視而不見；沒有完全把考評的結果與分配、聘任、晉升和獎懲掛鉤。
三、對策與措施
隨著市場經濟的建立，醫(yī)院在管理模式、機制及規(guī)章制度方面都程度不同地出現(xiàn)了不相適應的地方。如醫(yī)院少數(shù)醫(yī)務人員利用工作之便搭車開藥、開“大處方”拿回扣、接受宴請、索要收受“紅包”禮品，相對這些問題醫(yī)院管理制度建設滯后，管理不到位，獎懲不嚴明，這是醫(yī)德醫(yī)風無法從根本上好轉的重要原因。此外，一些醫(yī)院領導認為行風問題不好管，產生畏難情緒，甚至有極少數(shù)人錯誤地認為糾正行業(yè)不正之風會影響醫(yī)院經濟效益。由于執(zhí)紀不嚴，缺乏全面有效的監(jiān)督，客觀上造成醫(yī)德醫(yī)風滑坡現(xiàn)象得不到有力的遏制，助長了不正之風。有部分職工沒有認識到醫(yī)院行風是醫(yī)院文化建設狀況的綜合反映，也不知道它涵蓋醫(yī)德醫(yī)風、職工素質、法規(guī)制度、服務質量、內外環(huán)境、設施條件等諸多因素，是醫(yī)院服務效能的綜合體現(xiàn)，哪個方面的欠缺都會對醫(yī)院的行風造成影響；更沒有認識到醫(yī)院的行風建設是沒有止境的，是要得到社會認同的，因此需要醫(yī)院自身長期艱苦地努力。
隨著時代的不斷發(fā)展，需逐步轉變傳統(tǒng)計劃經濟的思維方式與觀念，一切從患者的利益出發(fā)來推動醫(yī)院的改革和發(fā)展，需有效地實施服務宗旨教育、道德和醫(yī)德教育、法制教育，從而不斷提高職工的思想道德素質，使其樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。
參考文獻：
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關鍵詞：農村循環(huán)型城鎮(zhèn)
農村循環(huán)型城鎮(zhèn)，是在農村生態(tài)系統(tǒng)承載能力范圍內，依據生態(tài)經濟學原理和系統(tǒng)工程原理以及自然生態(tài)規(guī)律的循環(huán)經濟方法所建立的具有非線性生產模式的產業(yè)循環(huán)系統(tǒng)、基礎設施系統(tǒng)以及生態(tài)保障系統(tǒng)，通過生態(tài)規(guī)劃、生態(tài)工程和生態(tài)管理，建立起社會、經濟、自然協(xié)調發(fā)展，物質、能量、信息高效利用的生態(tài)良性循環(huán)體系，形成生態(tài)高效的產業(yè)、科學協(xié)調的管理體制與人文景觀有機融合的現(xiàn)代城鎮(zhèn)。農村城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展如果以資源耗竭、環(huán)境污染的方式進行只能加深其不可持續(xù)的程度，在這樣的背景下，小城鎮(zhèn)要取得更大的、更穩(wěn)定的發(fā)展就要改變原有的發(fā)展模式，走資源節(jié)約、環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展之路。通過倡導綠色生產技術、綠色食品、綠色消費等形式引導小城鎮(zhèn)向著環(huán)境友好型模式發(fā)展，并通過產業(yè)之間及內部關聯(lián)性的增強，從而推進小城鎮(zhèn)中以農業(yè)生產為主的產業(yè)協(xié)作與和諧發(fā)展，使小城鎮(zhèn)向著高效性、資源節(jié)約型的方向發(fā)展。因此發(fā)展循環(huán)經濟就成為小城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。
一、農村循環(huán)型城鎮(zhèn)是實現(xiàn)農村城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路
首先，隨著我國經濟的快速發(fā)展，農村城鎮(zhèn)化的步伐必然加快。城鎮(zhèn)化對于各類要素和需求的聚集、生產要素的集中、資源配置效率的提高、人們生活的改善具有重要的積極意義，是實現(xiàn)現(xiàn)代化的必由之路。論文格式，農村循環(huán)型城鎮(zhèn)。發(fā)展小城鎮(zhèn)，是帶動農村經濟和社會發(fā)展的一個大戰(zhàn)略。其次，世界上的一些國家進行了生態(tài)城市的建設實踐，但多數(shù)還是按傳統(tǒng)觀念從過程末端入手，停留在綠化、環(huán)境保護、環(huán)保產業(yè)等措施上，并沒有探及城市系統(tǒng)的內核。論文格式，農村循環(huán)型城鎮(zhèn)。論文格式，農村循環(huán)型城鎮(zhèn)。在城鎮(zhèn)建設的過程中，如何有效解決城鎮(zhèn)化進程中的環(huán)境問題，協(xié)調好城鎮(zhèn)社會經濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護的關系，是促進城鎮(zhèn)持續(xù)、快速、健康、穩(wěn)定地發(fā)展的關鍵。論文格式，農村循環(huán)型城鎮(zhèn)。要走以往城市建設中出現(xiàn)的先污染后治理；先破壞后保護的老路，提高小城鎮(zhèn)的環(huán)境質量，保護生態(tài)環(huán)境，是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要內容，也是環(huán)境保護工作面臨的一個新的重大課題；第三，農村循環(huán)型城鎮(zhèn)的核心是發(fā)展循環(huán)經濟。論文格式，農村循環(huán)型城鎮(zhèn)。循環(huán)經濟是按照自然生態(tài)物質循環(huán)方式的經濟運行模式，它要求用生態(tài)學規(guī)律來指導人類社會經濟活動，以實現(xiàn)資源利用最大化，廢物排放最小化和經濟活動生態(tài)化它把環(huán)境作為經濟增長內生變量，兼顧了經濟增長與環(huán)境保護，是一種可持續(xù)的環(huán)保型經濟增長模式。
二、建設農村循環(huán)型城鎮(zhèn)符合農村居民生活方式革新的方向。
循環(huán)經濟型城鎮(zhèn)建設，要以經濟、社會、環(huán)境協(xié)調發(fā)展為核心進行經濟戰(zhàn)略性調整，關閉浪費資源、污染環(huán)境的企業(yè)；充分利用資源和能源，提高企業(yè)經濟效益，最大限度的減少污染排放量；防止空氣污染、危險廢物污染；發(fā)展有機農業(yè)、生態(tài)農業(yè)、提倡綠色消費，增加農民收入，解決農業(yè)污染問題；加強環(huán)境規(guī)劃，維護生態(tài)平衡，建設優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境等。生活品質是發(fā)展農村城鎮(zhèn)的一個重要目標和核心內容，生活品質的高低取決于經濟環(huán)境、社會環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、城市基礎環(huán)境的質量，涉及教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等社會保障體系和社會文化體系等。而生態(tài)城市建設作為一項功在當代、利在千秋的崇高事業(yè)，它以人與自然的協(xié)調和諧為基本出發(fā)點，與人民群眾的學習、生活、工作息息相關，直接體現(xiàn)了廣大人民群眾的切身利益。在我國開始全面建設小康社會的今天，人們都向往能在優(yōu)美的環(huán)境中安居樂業(yè)、因此對環(huán)境有著更高的要求。
三、發(fā)展農村循環(huán)型城鎮(zhèn)是優(yōu)化城鎮(zhèn)產業(yè)結構的重要方略。
我國人口眾多，資源相對貧乏，生態(tài)環(huán)境脆弱。在資源存量和環(huán)境承載兩個方面都經不起傳統(tǒng)經濟下高強度的資源消耗和環(huán)境污染。發(fā)展循環(huán)經濟必須要根據循環(huán)經濟的基本原則促進產業(yè)轉型，調整產業(yè)結構。大力發(fā)展清潔生產，實現(xiàn)廢棄物再利用，從而達到減少廢氣物排放、節(jié)約利用資源的目的。我國在現(xiàn)階段推行循環(huán)經濟城鎮(zhèn)建設，并以此為目標進行產業(yè)結構調整，可以很大程度上避免走先污染后治理、先破壞后保護的彎路，以較少的代價實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我國當前正面臨調整產業(yè)結構的最佳時機，從發(fā)達國家發(fā)展的情況來看，人均GDP達到一定程度都將面臨產業(yè)結構的巨大調整。在收入達到一定水平后，人們的消費需求開始多樣化，對教育、衛(wèi)生、娛樂、休閑、旅游等方面的需求都大大增加。另外，我國產品在國際市場上具有強大的勞動力和自然成本地量的競爭優(yōu)勢。隨著環(huán)境資源大量消耗和勞動力工資的提高，這一競爭優(yōu)勢將在未來10―20年內逐漸喪失。因而必須進行產業(yè)升級和技術創(chuàng)新，提高產品的科技含量，才能保證產品的國際競爭力。及時調整產業(yè)結構，利用消費需求不斷增長來帶動經濟增長不失為一個普遍的做法。發(fā)達國家多數(shù)是在GDP達到3000美元以上，生態(tài)環(huán)境和經濟社會無法繼續(xù)承受工業(yè)化的后果而發(fā)展循環(huán)經濟、進行產業(yè)結構調整的。論文格式，農村循環(huán)型城鎮(zhèn)。我們必須摒棄傳統(tǒng)粗放的城市經濟發(fā)展方式，堅定不移的實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，把當前利益與長遠發(fā)展結合起來，把城市經濟增長與社會進步、環(huán)境改善結合起來，避免重蹈先污染后治理的覆轍，是經濟社會發(fā)展邁向良性循環(huán)之路。
建設循環(huán)經濟型生態(tài)城市，不僅能夠全面提高資源利用效率、增加經濟效益、減少廢物排放和環(huán)境污染、改善環(huán)境質量，更重要的是，可以通過構建可持續(xù)的經濟發(fā)展模式來培育新的經濟增長點，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，提高人民群眾的生活品位，提升現(xiàn)代化水平，實現(xiàn)經濟發(fā)展與物質投入的“脫鉤”，從根本上實現(xiàn)資源型城鎮(zhèn)的生態(tài)化轉型，為全面小康社會的建立和跨越式發(fā)展提供切實可行的途徑。
Abstract: This paper analyzes the behavior of chronic patients' choices of model reference points. Anchor psychological, social factors and economic factors are the factors influnencing a patient's behavior. This paper applies the prospect theory of behavioral economics to analyze the behavior of patients with chronic diseases. Established a model obtained by calculating the conditions of patients to achieve maximum utility.
關鍵詞： 就醫(yī)行為；行為經濟；前景理論；參照點
Key words: Medical Treatment Choice；behavioral economics；prospect theory；reference points
中圖分類號：R2文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）08-0182-02
0引言
行為經濟學與傳統(tǒng)經濟學最大的區(qū)別在于對“人是否理性”這一假設的認識。行為經濟學主要從實證出發(fā)，從人自身的心理特征、行為特征出發(fā)，揭示影響選擇行為的非理性心理因素。行為經濟學認為是動機影響了決策，從而最終決定了選擇的行為。行為決策理論的核心內容是在最大預期價值理論基礎上建立的主觀期望效用模型（Edwards，1954），強調從實證的角度研究人們的決策行為，重在描述和理解人們是如何決策的，或者說研究人們如何選擇行為。
自1947年約翰?馮?諾依曼和奧斯卡?摩根斯坦提出期望效用假設可以由一系列偏好公理推導出之后，期望效用理論就逐漸引起了人們的關注。[1]然而期望效用理論有一定的局限性，因為人的實際選擇行為可能會違反獨立性公理。主觀期望效用理論屬于結構化的理性模型，這一模型只注重最后決策結果，而不考慮決策過程，行為決策理論隨后的發(fā)展重點是研究過程化的行為模型，特別是分析決策過程中的動機因素，從而更真實地揭示有限理性人的行為選擇規(guī)律。在行為決策理論發(fā)展過程中，產生過很多理論方法，其中最具代表性的理論是風險決策的前景理論（Tversky，Kahneman，1979）。[2]
前景理論提出，個體在進行決策時依據的不是以某個既存的心理中立基點（即參照點）為基準，把決策結果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度。參照點潛在決定了個體將某特定結果編碼為收益或損失，進而影響其隨后的決策過程。人們的就醫(yī)參照點有多個，呈現(xiàn)多重參照點特征，并依照獨立模式影響著人們的決策選擇。[3]
1相關概念的界定
慢性?。郝苑莻魅拘约膊。∟oncommunicable Diseases，NCD）是指以生活方式、環(huán)境危險因素為主引起的腫瘤、心腦血管疾病、糖尿病、慢性阻塞性肺疾患等為代表的一組疾病。[1]慢性非傳染性疾病（NCD）是心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病、慢性阻塞性肺疾患（COPD）慢性牙?。x齒、牙周?。┕琴|疏松癥、神經精神病、慢性肝腎疾病、慢性骨關節(jié)病、良性前列腺肥大和先天異常等疾病的總稱。[4]本文采用世界衛(wèi)生組織的界定。根據世界衛(wèi)生組織的界定，慢性病是指慢性非傳染性疾病，主要是指以生活方式、環(huán)境危險因素為主引起的腫瘤、心腦血管疾病、糖尿病和慢性阻塞性肺疾患等為代表的一組疾病。[5]
就醫(yī)行為：指人們在有病感或者產生某種癥狀時，尋求醫(yī)療幫助的社會行動，是一種十分復雜的心理和行為。[6]是指人們在感到身體不適或出現(xiàn)某種疾病癥狀時而采取的尋求醫(yī)療幫助的行為，包括患者對就醫(yī)時機的選擇、就醫(yī)機構的選擇、醫(yī)護人員的選擇、藥物的選擇和就醫(yī)目標的選擇等。[5][7]
2兩個重要的函數(shù)
前景理論主要包括兩個重要的函數(shù)，價值函數(shù)和概率函數(shù)。價值函數(shù)v（x）主要用于衡量盈利或虧損對人的主觀滿足的影響。在參照點以上，價值函數(shù)和標準的期望效用函數(shù)一樣是凹函數(shù)；在參照點，斜率發(fā)生改變，價值函數(shù)可視為無限下凹；在參照點以下，價值函數(shù)是凸函數(shù)。顯示了價值對兩種方向上的變化的敏感性逐步降低。決策權重函數(shù)π（p）是反映某一前景發(fā)生的心理概率的函數(shù)。決策權重函數(shù)π（p）以某一前景發(fā)生的客觀概率p為自變量，是發(fā)生概率p的增函數(shù)，且在0、1處間斷。
3慢性病患者行為模型參照點的選擇
3.1 錨定心理行為學家認為人們傾向于將一件事，無論它是否真的與決策有關，把它看作自己做決定的一個參照依據前景理論將可能的結果與參照點比較，并將這樣一種心理定義為“錨定心理”。慢性病患者會將診療之后的可能的結果和自己健康時的身體狀況進行比較，錨定心理在不同環(huán)境下的具體應用將直接影響到參照點的選擇。
3.2 社會因素社會認知理論認為，人們并不被動地面對世界中的種種事物，相反，他們把自己的知覺、思想和信念組織成簡單的、有意義的形式。[8]不管情境顯得多么隨意和雜亂，人們都會把某種概念應用于它，把某種意義賦予它，這必然影響著我們在所有情境尤其是社會情境中行為方式。因此，作為社會的個體，人們在選擇參照點這一決策方面也會受到社會中其他個體的影響，人和人之間的互動應當作為參照點選擇的一個重要因素加以考慮。消費者選擇醫(yī)院時有時是由個人決策，有時是由家庭決策，有時是組織決策，還有一些特殊情況時甚至是由其它相關人員決定（例如發(fā)生車禍等意外情況下，可能由肇事者或者警方決定前往就診的醫(yī)院）。
3.3 經濟因素前景理論認為，人們現(xiàn)有的財產狀況直接影響參照點的選擇。面臨相同的前景，現(xiàn)有財產狀況較好的人會選擇較高的參照點，相對收益帶來的滿足要小于現(xiàn)有財產狀況較差的人，當然相對損失帶來的痛苦也會小于現(xiàn)有財產狀況較差的人。除了患者本身的收入，慢性病患者在就醫(yī)過程中所需的支出，即醫(yī)療價格，醫(yī)療保險制度等都會對患者就醫(yī)行為選擇的經濟性產生重要影響。
4模型的建立
4.1 模型假設①慢性病患者是有限理性的，個人追求效用最大化，但是對患病后是否選擇治療的前景未知；②患者的未來產生的健康效用可以貨幣化；③患者的收入大于醫(yī)療費用支出；④患者治療和不治療導致獲得和損失的效用是一樣的。
4.2 參數(shù)變量①患者的收入為R，R＞0；患者通過支付的醫(yī)療費用為F，0＜F＜R，從而實現(xiàn)效用最大化；②患者面臨的醫(yī)療報銷比率為t，t∈（0，1），t為常數(shù)；則患者實際支付的金額為（1－t）F，令f=（1－t）F，所以f＜F；③患者在完全健康時的效用為H，H＞0；④預期所獲得的健康效用貼現(xiàn)后為h，h＞0。
用U1代表患者就醫(yī)后的效用：U1=R－f＋h；發(fā)生的概率為p；
用U2代表患者不就醫(yī)時的效用：U2=R－h(huán)；發(fā)生的概率1－p；
以患者健康時的效用為參照點，參照點為R＋H。
則患者就醫(yī)后的相對效用為：C1=h－f－H
患者不就醫(yī)的相對效用為：C2=－（H＋h）
4.3 模型分析前景理論的效用函數(shù)模型為：
當x≥0≥y或者x≤0≤y時，
V（x，p；y，q）=π（p）v（x）＋π（q）v（y） （1）
當p＋q=1，x＞y＞0或者x＜y＜0時，
V（x，p；y，q）=v（y）＋π（p）[v（x）－v（y）]（2）
前景理論的價值函數(shù)為：
V（x）=xβ（x?叟0）-λ（-x）β（x?燮0）0?燮β?燮1，λ>1
由于C2=-（H+h），所以，C2
因此存在下列可能情況：
①若C2＜C1＜0，使用效用函數(shù)模型（2）：
V（x）=－λ（f+H－h(huán)）β＋π（1－p）[－λ（H＋h）β＋λ（f+H－h(huán)）β]
根據經濟學對效用最大化的研究方法，對V（x）求變量f的一階導數(shù)，當且僅當該一階導數(shù)為0時，達到效用最大。即滿足：
β[1－π（1－p）] （f+H－h(huán)）β－1＝－π（1－p）（H＋h）β
效用達到最大。
②若C2≤0≤C1，使用效用函數(shù)模型（1）：
V（x）=π（1－p）[－λ（H＋h）β]＋π（p）（h－f－H）β
同理，根據經濟學對效用最大化的研究方法，對V（x）求變量f的一階導數(shù)，當且僅當該一階導數(shù)為0時，達到效用最大。即滿足：
π（1－p）[－λ（H＋h）β]＝βπ（p）（h－f－H）β－1
效用達到最大。
③C1＜C2＜0，使用效用函數(shù)模型（2）：
V（x）=－λ（H＋h）β＋π（p）[－λ（f+H－h(huán)）β＋λ（H＋h）β]
同理，對V（x）求變量f的一階導數(shù)，當且僅當該一階導數(shù)為0時，達到效用最大。即滿足：
βπ（p）（f+H－h(huán)）β－1＝[1－π（p）] （H＋h）β
效用達到最大。
5影響患者就醫(yī)選擇的因素分析
根據前景理論的基本觀點，對未來預期的不確定，使得慢性病患者的就醫(yī)行為受到很多因素的影響，在實際的選擇過程中，會受到經濟情況和對疾病治愈的預期等各多個參照點的影響，其中，由于疾病會危害到人的生命，因此，人們對疾病痊愈程度的預期，即h的大小是人們進行就醫(yī)決策的重要的參照點，也就是患者首先考慮的問題，但是相對于其他急性病而言，慢性病由于病程長，預后差，因此，可能相對而言，醫(yī)療價格即f也對其決策有著重要的影響。
前景理論中的價值函數(shù)曲線顯示，價值不論對虧損還是盈利變化的敏感性程度都是逐步降低的，而且虧損曲線的斜率要大于盈利曲線的斜率，這說明人們對損失和獲得的敏感程度不同，一定量的財富減少產生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等，前者大于后者。所以，在選擇去不去醫(yī)院就醫(yī)的過程中，既然對疾病痊愈的預期是一個重要的參照點，患者對不去就醫(yī)所帶來的損失比就醫(yī)帶來的收益更敏感，由于不去就醫(yī)帶來的痛苦明顯大于就醫(yī)帶來的收益。因此醫(yī)院應該保證良好的醫(yī)療服務質量，良好的服務質量可以提高患者對疾病治愈的預期，從而促進患者選擇就醫(yī)。
根據前景理論，消費者面對不確定情況作預期的時候，經常是把小樣本中的概率分布當作總體的概率分布，夸大樣本的代表性。我國社會保障體系總體建設仍相對滯后，“看病難，看病貴”一直都是重大的社會問題之一。因此，要制定合理的醫(yī)療價格。通過分析，可以看出，醫(yī)療價格對于患者的就醫(yī)行為起到非常重要的作用，是患者就醫(yī)選擇行為的另一個重要的參照點。合理的醫(yī)療價格也可以促進患者的合理就醫(yī)。同時，完善醫(yī)療保險制度。醫(yī)療價格的大小受到醫(yī)療保險制度的影響。完善的醫(yī)療保險制度也可以有效地控制醫(yī)療價格，同時，醫(yī)療保險制度通過確定定點醫(yī)療機構，可以方便參保人員就醫(yī)并便于管理，以促進醫(yī)療衛(wèi)生資源的優(yōu)化配置，提高醫(yī)療衛(wèi)生資源的利用效率，合理控制醫(yī)療服務成本和提高醫(yī)療服務質量。
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自可負擔醫(yī)療法案（ACA）頒布以來，美國超過500萬老年人和糖尿病患者在處方藥開支上實現(xiàn)了37億美元的節(jié)約。根據醫(yī)療保險和醫(yī)療援助服務中心的數(shù)據，2012年前5個月，醫(yī)療保險計劃的70多萬人在處方藥的“甜面包圈”上共節(jié)約了4.5億美元。
所謂 “甜面包圈”是指醫(yī)療保險計劃在處方藥的實際支付過程中可能出現(xiàn)某個支付區(qū)間需要全額自掏腰包?？韶摀t(yī)療法案對加強醫(yī)療保險計劃有非常有益的影響，醫(yī)療保險計劃的參保人需要自己付費的比例越來越低。專家表示，到大約2020年，“甜面包圈”可能會被全部覆蓋。此外，醫(yī)改法案還規(guī)定了很多重要的有益條款，比如每年的免費體檢和慢性病篩查等免費的疾病預防服務。
新算法預測基因與藥物相互作用
近期，美國西奈山醫(yī)學院的研究人員開發(fā)了一項新的計算方法，可以使科學家更簡單的對基因、藥物靶點進行識別和重點排序。此外，該方法還有助于對市場上已有藥物進行重新定位。新算法還將幫助科學家識別出那些可以進行合作的研究伙伴。據悉，使用這一新算法，西奈山醫(yī)學院藥理學和系統(tǒng)治療學的研究人員已經創(chuàng)建了15種不同類型的基因—基因網絡，并還發(fā)現(xiàn)了藥物和副作用之間的新型聯(lián)系，并基于此前發(fā)表的論文將西奈山的研究人員進行連接，建立了一個合作網絡。
研究人員表示，這一算法簡化了從數(shù)據建立網絡的過程，一旦多維度的復雜數(shù)據被轉換為網絡，就可以更好的理解數(shù)據，發(fā)現(xiàn)數(shù)據間新的有意義的重要聯(lián)系。
手機篩查工具協(xié)助貧血癥檢測
近期，約翰霍普金斯大學生物醫(yī)學工程系的學生開發(fā)了一款名為HemoGlobe的新型手機篩查工具，將社區(qū)衛(wèi)生保健工作者已有的手機轉換為一套“無針刺”的貧血檢測和報告系統(tǒng)，為發(fā)展中國家的婦女貧血癥檢查提供一套非侵害性的方案。據悉，將設備的傳感器置于受試者的指尖時，設備可以發(fā)出不同波長的光透過皮膚對血液中血紅蛋白的水平進行測量。社區(qū)衛(wèi)生保健工作者可以在手機屏幕上快速的獲得以顏色標識的檢測結果，提示輕度、中度和重度貧血狀況。此外，每次檢測結束，手機還將向中心服務器發(fā)送一條檢查結果摘要，利用這些數(shù)據可以生成貧血癥流行狀況的實時地圖。