時(shí)間：2023-01-11 16:40:34
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)教方案的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)就需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃中保持創(chuàng)新。1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代生活中，人們?cè)絹?lái)越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。一是樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有能夠適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，觀念不夠新穎，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場(chǎng)的開(kāi)放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時(shí)，也暗含著全球市場(chǎng)的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，挖掘潛在的市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì)，將全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。二是樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會(huì)效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營(yíng)銷(xiāo)，保證生產(chǎn)與銷(xiāo)售中的環(huán)保高效，不過(guò)度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。2創(chuàng)新組織在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，需要根據(jù)潮流來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新。一是合作營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢(shì)，需要企業(yè)之間開(kāi)展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，形成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)與大企業(yè)進(jìn)行合作交流可以達(dá)到資源共享的目的，降低企業(yè)運(yùn)行成本和風(fēng)險(xiǎn)。二是虛擬營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)虛擬營(yíng)銷(xiāo)策略可以克服資源匱乏的缺點(diǎn)，使企業(yè)在借用其他營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，以實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。需要根據(jù)潮流來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新。一是合作營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢(shì)，需要企業(yè)之間開(kāi)展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，形成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，4適應(yīng)個(gè)性需求隨著產(chǎn)品的種類(lèi)不斷增多，為滿(mǎn)足個(gè)體需要，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行交流，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價(jià)價(jià)格策略，按照客戶(hù)要求，適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀?。此外，可以建立全方位服?wù)策略，與客戶(hù)建立良好關(guān)系，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略探討
要想設(shè)計(jì)出好的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧帧?對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析制定營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要做好分析。一是市場(chǎng)環(huán)境分析。包括分析了解市場(chǎng)和人群以及對(duì)手的信息，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)性和市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，了解不同市場(chǎng)階段的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)效果。二是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行分析。包括消費(fèi)心理分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、消費(fèi)需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析。針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出問(wèn)題，不斷發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。四是營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)。2策劃營(yíng)銷(xiāo)方案通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的分析，提出合理的營(yíng)銷(xiāo)策劃建議，促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中，應(yīng)做到詳細(xì)全面。對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計(jì)，做好營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)等具體的實(shí)施步驟的計(jì)劃安排。同時(shí)，還需要做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策劃。所謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，主要是將企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門(mén)和人員形成合力，以滿(mǎn)足顧客的需求，保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策劃，需要管理者將營(yíng)銷(xiāo)思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流，保證各部門(mén)之間無(wú)阻礙的信息順暢交換，激勵(lì)員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)，營(yíng)造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問(wèn)題的解決創(chuàng)造條件。3價(jià)格策略的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于價(jià)格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類(lèi)的產(chǎn)品價(jià)格作為參考值，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。可以拉大批零差價(jià)，這樣可以調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性，以便進(jìn)行價(jià)格折扣，促進(jìn)消費(fèi)。4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)成為主流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和現(xiàn)代信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動(dòng)性、共享性，它使得營(yíng)銷(xiāo)的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過(guò)直接聯(lián)系消費(fèi)者，直接面對(duì)面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，電子交易手段極大地方便了消費(fèi)者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計(jì)過(guò)程中，要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃宣傳策略，樹(shù)立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時(shí)突出了產(chǎn)品的個(gè)性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時(shí)利用節(jié)慶日開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估與實(shí)施
論文摘要:營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用,它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟。關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下,重視與加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究,對(duì)企業(yè)更有特別重要的意義。
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求,樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ),是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則,選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門(mén),是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性,戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段,而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù),通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè),制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,包括兩個(gè)主要內(nèi)容:一是選定目標(biāo)市場(chǎng);二是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的不同,將顧客劃分為若干種類(lèi),以某一類(lèi)或幾類(lèi)顧客為目標(biāo),集中力量滿(mǎn)足其需要,這種作法叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后,就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì),并能夠滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求,其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟:
第一,明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的,不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的,它為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。
第二,研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后。需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析,即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息,提供必要的資料和依據(jù)。
第三,確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái),將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。
第四,確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后,就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧,進(jìn)行廣泛討論。經(jīng)過(guò)科學(xué)論證,再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。
最后,總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中,要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià),并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分,使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析
(一)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,品牌的市場(chǎng)影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品,附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立,除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外,還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷(xiāo)支持,才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用,因此,很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí),由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上,市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌,而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式,形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴(lài)。
(二)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上,處于比較被動(dòng)的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷(xiāo)渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此,只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。實(shí)力的有限性,決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位,在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上,回旋余地比較小,對(duì)中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)性比較大。
(三)企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限,自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少,主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費(fèi),提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時(shí),還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱,升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。
(四)難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)
隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢(xún)、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí),使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),往往心存顧慮。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)措施
(一)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則,它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。
(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么”的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念,它是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,銷(xiāo)售不成問(wèn)題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量和降低成本,以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。
(2)推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí),加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種觀念。加強(qiáng)推銷(xiāo)的方法是建立大量分銷(xiāo)系統(tǒng),進(jìn)行廣告宣傳,來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)只有大量銷(xiāo)售,才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是“消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的觀念,是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求,社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì),整個(gè)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,把用戶(hù)視為“上帝”,作為營(yíng)銷(xiāo)工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究,由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組,遍及主要城市,向用戶(hù)進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求,及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施,以滿(mǎn)足市場(chǎng)和用戶(hù)的需求。
(4)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念。到20世紀(jì)80年代初,又產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念,或稱(chēng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想不僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望,而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上,采取兩手抓:一抓人才培訓(xùn),提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6s管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班,使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”,主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”,贏得市場(chǎng)。
(二)建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)
關(guān)鍵詞：建筑產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)；地域差異營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)報(bào)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01
我國(guó)近年來(lái)逐漸推行的招投標(biāo)制度，為每一個(gè)建筑企業(yè)提供了公平、公正參與招投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。特別是我國(guó)加入WTO以后，國(guó)外的建筑公司在我國(guó)建筑市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率逐年升高，我國(guó)的建筑企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境逐漸惡化，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，生存以及發(fā)展的壓力也隨之升高。建筑企業(yè)如果想要在市場(chǎng)中保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力，除了增強(qiáng)自身技術(shù)水平以及專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)需求當(dāng)中，要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠立足于高競(jìng)爭(zhēng)的建筑市場(chǎng)。但是近年來(lái)，我國(guó)某些建筑企業(yè)由于缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略管理手段，已經(jīng)嚴(yán)重地影響到企業(yè)承接工程，影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。由此可見(jiàn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理作為建筑企業(yè)的主要課題進(jìn)行研究是非常有必要的。找到一個(gè)切實(shí)可行的以建筑行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念革新、營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)完善為主要流程，以建筑市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系是提高我國(guó)建筑企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。
一、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及不足
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)市場(chǎng)信息收集不足，對(duì)行業(yè)規(guī)劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術(shù)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動(dòng)態(tài)性、即時(shí)性和全球無(wú)障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個(gè)最高效的營(yíng)銷(xiāo)工具。許多營(yíng)銷(xiāo)人員可以足不出戶(hù)，就可以了解全國(guó)各地甚至全世界的招投標(biāo)信息。這也培育了“懶人營(yíng)銷(xiāo)法”，導(dǎo)致某些營(yíng)銷(xiāo)人員完全依靠網(wǎng)絡(luò)而不去主管部門(mén)了解信息，作好充分的準(zhǔn)備。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，提前去主管部門(mén)了解信息，預(yù)選好適合該工程的業(yè)績(jī)、人員，作好招投標(biāo)前的一切準(zhǔn)備。在招投標(biāo)網(wǎng)上招標(biāo)信息時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)輕而易舉地獲得工程的承攬權(quán)。
2.對(duì)建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息沒(méi)有進(jìn)行有效分類(lèi)管理以及科學(xué)的分析，忽略了對(duì)建筑原材料供應(yīng)信息、地域差異化信息、國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策信息等綜合分析；不實(shí)地了解建筑材料價(jià)格，對(duì)招標(biāo)文件了解不透徹，工程量清單報(bào)價(jià)水平不高，直接造成投標(biāo)的失敗。
二、建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析與營(yíng)銷(xiāo)改革策略研究
如何進(jìn)行建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念革新，提高中標(biāo)率是建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革的重點(diǎn)問(wèn)題。所以筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先進(jìn)行建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，在企業(yè)內(nèi)部建立合理的營(yíng)銷(xiāo)理念是建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革的基礎(chǔ)。
1.以建好在建工程提高企業(yè)自身品牌影響。要立足于建筑市場(chǎng)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先要加強(qiáng)建筑施工質(zhì)量管理，只有安全、優(yōu)質(zhì)、按期地完成在建工程，才能夠樹(shù)立良好的企業(yè)品牌，無(wú)形中對(duì)企業(yè)本身是一個(gè)宣傳，從而使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
2.根據(jù)參與工程投標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和失敗發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革工作的順利進(jìn)行。
3.加強(qiáng)投標(biāo)工作，編制好投標(biāo)文件，尤其是要編制好報(bào)價(jià)文件。
(1)研究招標(biāo)文件。購(gòu)買(mǎi)招標(biāo)文件后，具體應(yīng)了解以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
①商務(wù)條款。即合同通用條款和專(zhuān)用條款，主要包括：雙方責(zé)任及義務(wù)、報(bào)價(jià)范圍、轉(zhuǎn)讓分包、工期要求、材料設(shè)備、計(jì)量支付、變更索賠、風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)、完工與保修等。②技術(shù)條款。工程條件、范圍、項(xiàng)目、工程地質(zhì)、水文氣象、工程量、施工特點(diǎn)、質(zhì)量要求、計(jì)量方法等。③圖紙。結(jié)合工程技術(shù)條款進(jìn)一步了解工程布置、細(xì)部構(gòu)造、地質(zhì)地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標(biāo)文件中遺漏問(wèn)題、模糊概念等。
(2)勘查現(xiàn)場(chǎng)。深入了解施工現(xiàn)場(chǎng)位置、地質(zhì)地貌、交通、供水供電、當(dāng)?shù)夭牧系茸匀?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)條件，以利于合理報(bào)價(jià)。參加招標(biāo)答疑會(huì)，對(duì)招標(biāo)文件不清楚或理解有偏差、漏項(xiàng)等向招標(biāo)方提問(wèn)，要求明確答復(fù)。
(3)采取適當(dāng)投標(biāo)策略。
①高價(jià)贏利策略。招標(biāo)工程是本企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)時(shí)；本企業(yè)任務(wù)飽滿(mǎn)，讓企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價(jià)薄利策略。企業(yè)無(wú)后續(xù)工程，或已出現(xiàn)部分窩工，必須爭(zhēng)取中標(biāo)；投標(biāo)對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的工程；本企業(yè)在附近有工程，而招標(biāo)項(xiàng)目又可利用該工程的設(shè)備、勞務(wù)，或有短期內(nèi)突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無(wú)利潤(rùn)虧損策略。本企業(yè)已大量窩工，中標(biāo)后可使部分人工、機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)，減少虧損；為打入新市場(chǎng)；為拓寬業(yè)務(wù)范圍；為掌握某種有發(fā)展前途的工程施工技術(shù)；有后續(xù)工程(如分標(biāo)段工程前期中標(biāo)后期給予優(yōu)惠待遇)等情況下，通常采用該策略。
(4)編制報(bào)價(jià)文件。投標(biāo)報(bào)價(jià)從開(kāi)始編制到開(kāi)標(biāo)前，企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)耐稑?biāo)技巧，如：不平衡報(bào)價(jià)法、多方案報(bào)價(jià)法、增加建議方案、突然降價(jià)法、先虧后盈法、許諾優(yōu)惠條件、爭(zhēng)取評(píng)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等。編制最終報(bào)價(jià)表時(shí)，盡可能做到“全面考慮、綜合調(diào)整、合理報(bào)價(jià)”的原則，分析報(bào)價(jià)與實(shí)際方式之間的差額，制定下浮系數(shù)，提高中標(biāo)率。
(5)報(bào)價(jià)后評(píng)價(jià)是提高報(bào)價(jià)水平的不竭之源。
(6)未中標(biāo)報(bào)價(jià)的后評(píng)價(jià)。
(7)中標(biāo)價(jià)的后評(píng)價(jià)。
三、結(jié)語(yǔ)
新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營(yíng)銷(xiāo)資源，重建營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并時(shí)時(shí)對(duì)跟蹤項(xiàng)目的中標(biāo)和失標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，分析經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)而掌握市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
一是整合資源配置。在現(xiàn)有的人力和硬件資源下如何充分挖掘潛力。
1、選對(duì)人、用好人。將一批真正想干事、能干事、會(huì)干事的人充實(shí)到客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中來(lái)。把那些不想干事、干不成事人請(qǐng)出營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。業(yè)績(jī)是衡量的最好標(biāo)淮。真正做到以崗定人，以人定責(zé)，進(jìn)行調(diào)整，用其所長(zhǎng)，盡其所能，突出業(yè)績(jī)導(dǎo)向，更好地發(fā)揮個(gè)人潛能。
2、著力構(gòu)建全員營(yíng)銷(xiāo)體系。加強(qiáng)全體員工的營(yíng)銷(xiāo)理念教育。創(chuàng)建“人人參與營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)個(gè)積極營(yíng)銷(xiāo)”的新型營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銀行高層管理者和客戶(hù)經(jīng)理的工作，要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念成為全體員工的共識(shí)，培育全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺(jué)行動(dòng)。保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，形成立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
3、制定相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃。著力提高營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)技能，支行每周安排一個(gè)下午進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)演示，使其熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。
4、充分發(fā)揮各網(wǎng)點(diǎn)為營(yíng)銷(xiāo)功能。各網(wǎng)點(diǎn)可以利用自身優(yōu)勢(shì)通過(guò)進(jìn)懸掛橫幅、散發(fā)宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創(chuàng)建活動(dòng)等形式，擴(kuò)大本網(wǎng)點(diǎn)影響力。每逢節(jié)日可以舉辦活動(dòng)，向客戶(hù)贈(zèng)送一些小紀(jì)念品，吸引客戶(hù)。
5、網(wǎng)點(diǎn)組織進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。網(wǎng)點(diǎn)周邊居民往往是分理處重要而以穩(wěn)定的客戶(hù)群。進(jìn)社區(qū)活動(dòng)可以提升網(wǎng)點(diǎn)美譽(yù)度，并可適時(shí)推出我行新產(chǎn)品。筆都者認(rèn)為這是一項(xiàng)重要舉措，至少可以讓周邊老百姓知道有這么一處網(wǎng)點(diǎn)存在。
二是細(xì)化客戶(hù)類(lèi)別。不同的客戶(hù)有不同的需求，有針對(duì)性的對(duì)不同等級(jí)客戶(hù)實(shí)行差別營(yíng)銷(xiāo)。
1、建立客戶(hù)檔案，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行座談，充分發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用。建立客戶(hù)關(guān)系管理臺(tái)帳，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行搜集、積累、分析、整理，建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并適時(shí)對(duì)客戶(hù)資源信息的價(jià)值、貢獻(xiàn)度、成本、效益進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)開(kāi)拓與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供決策參考。
2、成立長(zhǎng)期性的目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研小組。利用客戶(hù)資源管理與價(jià)值分析評(píng)判機(jī)制，每月選定幾個(gè)單位作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)每一客戶(hù)進(jìn)行可行性分析后，找到營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，針對(duì)不同的客戶(hù)采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，確定攻關(guān)客戶(hù)經(jīng)理和分管行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，制定了一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方案，再次是相關(guān)部門(mén)密切配合。
三是注重營(yíng)銷(xiāo)方法。共享客戶(hù)資源強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這是部門(mén)間相互協(xié)作，獲取信息的重要途徑。
1、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，全面整合公司與個(gè)人客戶(hù)資源，加強(qiáng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的合作，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)功能，充分挖掘和發(fā)現(xiàn)個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，建立公、私客戶(hù)經(jīng)理聯(lián)手制，實(shí)行一攬子服務(wù)，以公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)、以整合營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)市場(chǎng)拓展，積極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，確?？蛻?hù)質(zhì)量。
2、個(gè)人業(yè)務(wù)科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、策劃，組織形式多樣的市場(chǎng)活動(dòng)，及時(shí)了解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，吸引優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)的過(guò)程中同樣可以把優(yōu)質(zhì)客戶(hù)后面的企業(yè)反饋給公司科，相互協(xié)調(diào)發(fā)展。
四是講究營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)不時(shí)期、不同地點(diǎn)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等提出建議。
近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠類(lèi)自動(dòng)化到非工廠類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措
Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。
4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用
5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。
“亞”字品牌是中國(guó)電光源第一品牌。自從1923年，由胡西園創(chuàng)辦了中國(guó)亞浦爾電燈泡廠，生產(chǎn)了中國(guó)第一只白熾燈，工廠立志超“亞”（德國(guó)“亞司令”品牌）、“浦”（荷蘭飛利浦品牌）、執(zhí)中國(guó)電燈泡事業(yè)?！岸钡膲阎荆瑥拇碎_(kāi)創(chuàng)了“亞”字品牌新紀(jì)元。
近百年來(lái)，“亞”字品牌創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)第一。60年代，引進(jìn)了中國(guó)第一只高壓汞燈；90年代生產(chǎn)了中國(guó)第一只陶瓷金鹵燈；“亞”字商標(biāo)被認(rèn)定為上海第一批著名商標(biāo)，上海名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)；21世紀(jì)，用LED實(shí)現(xiàn)燈光藝術(shù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
“亞”字品牌營(yíng)銷(xiāo)，走過(guò)了“點(diǎn)、線、面”網(wǎng)點(diǎn)式的輝煌歷程?！包c(diǎn)”就是在全國(guó)29個(gè)省市都有幾個(gè)較大的經(jīng)銷(xiāo)商以及分銷(xiāo)商；“線”就是在上海至南京滬寧“線”上布滿(mǎn)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；“面”就是在江蘇，浙江安徽等重點(diǎn)地區(qū)，有較多的網(wǎng)點(diǎn)；走過(guò)了華東、華南、北方、西南、西北上海六大地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；而且，隨著照明工程的興起，“亞”字品牌照亮了北京天安門(mén)外墻；人民大會(huì)堂；延安寶塔山；紀(jì)念館；南湖革命紀(jì)念館；南昌八一廣場(chǎng)等一批革命圣地。
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)照明行業(yè)有了快速的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到了最大化的擴(kuò)張，行業(yè)企業(yè)有10000多家，年銷(xiāo)售額達(dá)到3000億人民幣，其中出口達(dá)到250億美元，涌現(xiàn)出一批快速成長(zhǎng)的企業(yè)，如雷士、歐普、三雄激光、陽(yáng)光、通士達(dá)等，已經(jīng)成為從燈具、燈飾到光源領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，特別是近幾年LED的快速發(fā)展吸引了其它資本進(jìn)入照明行業(yè)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“亞”字品牌必須轉(zhuǎn)變以往單一渠道批發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以創(chuàng)造需求的成套照明工程解決方案、以差異化產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、以O(shè)EM貼牌整合市場(chǎng)資源、以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足用戶(hù)等，做大“亞”字品牌，實(shí)現(xiàn)由專(zhuān)業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變；由制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變；代表中國(guó)照明實(shí)力領(lǐng)導(dǎo)品牌。
本文就轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，做大“亞”字品牌談一點(diǎn)看法。
一.以創(chuàng)造需求的解決方案做大“亞”字品牌
進(jìn)入新世紀(jì)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。過(guò)去，由于社會(huì)生產(chǎn)力不高，企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中居主導(dǎo)地位，市場(chǎng)供不應(yīng)求，消費(fèi)者處于被動(dòng)的單項(xiàng)接受狀態(tài)?，F(xiàn)在，由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)方式的多樣化，出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)。特別是隨著照明產(chǎn)品的發(fā)展，人們生活水平的提高，不再局限于單一的照明，而是追求對(duì)光的舒適感，追求光和建筑、光和環(huán)境的和諧，追求知能化的照明系統(tǒng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也必須由市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，由純粹的產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入照明系統(tǒng)解決方案，創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。
針對(duì)市場(chǎng)需求出現(xiàn)的變化及國(guó)際權(quán)威公司對(duì)未來(lái)十年國(guó)際國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)的分析，我們用SWOT方法對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各要素進(jìn)行了分析，了解了我們企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，更看到了我們的機(jī)會(huì)所在，在戰(zhàn)略上確定了渠道分銷(xiāo)、行業(yè)終端客戶(hù)業(yè)務(wù)和EMC三條腿走路的方針，在策略上確定了四大細(xì)分市場(chǎng)即景觀照明，道路照明，工業(yè)照明和商業(yè)辦公照明，特別要改變過(guò)去那種為皇帝做嫁衣，為他人成套照明器具配套光源電器產(chǎn)品的做法，以創(chuàng)造需求的成套照明工程，形成照明營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)到注重光源、電器、燈具、智能控制一體化照明解決方案上來(lái)，形成我們未來(lái)重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方向。
（一）景觀照明
“亞”字品牌在1964年高壓汞燈點(diǎn)亮了上海南京路步行街。開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)夜景照明的歷史。目前北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博、北京人民大會(huì)堂、八達(dá)嶺長(zhǎng)城等一批重大景觀工程都是“亞”字品牌。多樣的照明方法，營(yíng)造不同的夜景氛圍。特別是2010年中國(guó)上海世博會(huì)，亞明先后完成了黃浦江景觀燈光設(shè)計(jì)項(xiàng)目，點(diǎn)亮了母親河，從楊浦大橋至盧浦大橋凸現(xiàn)了工業(yè)文化區(qū)、上海風(fēng)貌區(qū)、濱江風(fēng)情區(qū)、世博展示區(qū)；完成了世博會(huì)主題館照明深化設(shè)計(jì)中國(guó)館室外泛光照明項(xiàng)目，點(diǎn)亮了中國(guó)紅；完成了大世界景觀燈光設(shè)計(jì)等，獲得了評(píng)審專(zhuān)家的高度贊揚(yáng)。以上的業(yè)績(jī)不僅拓展了我們的市場(chǎng)，也成就了“亞”字品牌的聲譽(yù)。
（二）道路照明
“亞”字品牌又是中國(guó)道路照明的創(chuàng)始者。20年代白熾燈、60年代高壓汞燈、80年代高壓鈉燈、如今LED、COSMO燈，滿(mǎn)足了中國(guó)復(fù)雜道路的需求。亞明推出高效的正白光道路照明解決方案；舒適的暖白光道路照明解決方案；隧道照明解決方案及智能化道路控制方案。如北京前門(mén)大街商業(yè)街道、奧運(yùn)會(huì)中軸大道、蘭州大橋、江臺(tái)東進(jìn)大道、上海中環(huán)隧道、哈大高速公路隧道等，新型的照明產(chǎn)品，提升行車(chē)品質(zhì)，同時(shí)為道路節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)環(huán)保。
（三）工業(yè)照明（包括大空間照明）
工業(yè)照明針對(duì)的是具有大空間廠房的電廠，鋼廠和港口，另外建筑面空間和面積特別大的如大中型機(jī)場(chǎng)、高鐵車(chē)站、展覽中心，體育場(chǎng)館等公共建筑的照明?！皝啞弊制放朴弥苯印㈤g接、直接與間接相結(jié)合的三種形式，根據(jù)不同區(qū)域、功能、環(huán)境、建筑特點(diǎn)、精心設(shè)計(jì)提升建筑空間使用感受，營(yíng)造賓至如歸之感。強(qiáng)大品牌的品質(zhì)保證以及人民大會(huì)堂、昆明石家莊機(jī)場(chǎng)，中央黨校、桂林國(guó)際會(huì)展中心，合肥、哈爾濱等高鐵車(chē)站等眾成功案例，顯示了運(yùn)營(yíng)成本低、維修率低，高品質(zhì)的工業(yè)和大空間照明。體育場(chǎng)館照明可以提升競(jìng)技比賽的觀賞感受，不僅滿(mǎn)足觀眾的良好視覺(jué)效果。而且要保證裁判員、運(yùn)動(dòng)員和比賽項(xiàng)目所需的照明要求以及保證良好的電視轉(zhuǎn)播效果。根據(jù)各個(gè)場(chǎng)館、無(wú)論室內(nèi)室外不同功能提供高效、環(huán)保、舒適的照明環(huán)境以及智能化管理系統(tǒng)。“亞”字品牌已照亮了廣州亞運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)體育公園，上海源深體育中心，大連網(wǎng)球中心等體育場(chǎng)館。我們還通過(guò)EMC的方式幫助鋼鐵企業(yè)進(jìn)行節(jié)能改造取得了良好的效果，提升了“亞”字品牌的知名度，也使我們走出了一條拓展市場(chǎng)的新路子。
（四）商辦照明（包括學(xué)校照明）
亞明合理高效的照明方案不僅贏得如上海中心、中央黨校等重點(diǎn)工程的垂青，也受到許多一線品牌商業(yè)店鋪的眷顧，而學(xué)校照明方案大大減少了學(xué)生近視的發(fā)生率，改善教室光環(huán)境，最大限度的創(chuàng)造節(jié)能價(jià)值，使學(xué)校會(huì)變得不一樣，成就了“亞”字品牌作為全國(guó)學(xué)校燈光改造的首選品牌。
二.以差異化產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，做大“亞”字品牌。
（一）以需求差異化做大“亞”字品牌
亞明發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)品形成了零部件、電器、光源、燈具、照明工程綠色照明產(chǎn)業(yè)鏈。由于五大板塊產(chǎn)品品種齊全，能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。以燈具產(chǎn)品為例，室內(nèi)燈具有格柵、支架、射燈、天棚、筒燈等普通和LED燈具；室外燈具有泛光、道路、隧道、投光、埋地、洗墻、庭院燈具等，為照明工程實(shí)施成為有力的支撐.但是隨著市場(chǎng)和產(chǎn)品成熟度的提升，產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多產(chǎn)品已經(jīng)到了微利或是無(wú)利時(shí)代，要使“亞”字品牌在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展必須要追求產(chǎn)品的差異化發(fā)展，要根據(jù)客戶(hù)的需求層次推出外形美觀、性能良好、與建筑和環(huán)境結(jié)合度好、安裝和使用方便，能融合各種照明系統(tǒng)的產(chǎn)品，并且要不斷地推成出新，給消費(fèi)者一種引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)的形象。
亞明根據(jù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖適時(shí)的制定了新的產(chǎn)品路線圖，為產(chǎn)品的差異化發(fā)展做好了精心的準(zhǔn)備。
（二）以品質(zhì)差異化做大“亞”字品牌
縱觀照明市場(chǎng)，價(jià)低劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)?！皝啞弊制放埔蚱洚a(chǎn)品的高光效、低環(huán)保、低消耗，長(zhǎng)壽命而鶴立雞群。以陶瓷金鹵燈為例，其高光效，20W亮度與75W鹵鎢燈一樣，省電三分之一，更為突出的壽命比鹵鎢燈長(zhǎng)10倍，可達(dá)到2萬(wàn)小時(shí)。再如高光效LED泛光燈，節(jié)能52%，壽命高15倍，用電省一半。質(zhì)量大多達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，公司榮獲了“高新技術(shù)企業(yè)”，“上海實(shí)力企業(yè)”、“最具活力的上海老商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”等一連串殊榮。但我們必須警惕在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈和企業(yè)快速擴(kuò)張的當(dāng)下，我們不能以成本和交貨的借口改變產(chǎn)品的顯性和隱性品質(zhì)，這是“亞”字品牌扎根市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展之路。
三.以O(shè)EM整合市場(chǎng)資源，做大“亞”字品牌。
由于亞明采取了零部件、光源、電器、燈具產(chǎn)品一體化戰(zhàn)略，之后又提出了產(chǎn)品一體化戰(zhàn)略和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、以及各產(chǎn)品組策略，組建了上海市技術(shù)中心，以0EM貼牌生產(chǎn)的方式，選擇基礎(chǔ)良好的工廠來(lái)做大“亞”字品牌。OEM生產(chǎn)方式可以使企業(yè)在迅速擴(kuò)張時(shí)勉遭生產(chǎn)規(guī)摸拖后的困擾，可以把有限的資源專(zhuān)注于核心技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)的拓展，服務(wù)和品牌的推廣等，做OEM的關(guān)鍵點(diǎn)是要有自己的核心技術(shù)和供應(yīng)鏈管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，亞明化巨資建設(shè)的技術(shù)中心和化大量心血開(kāi)展的企業(yè)文化，管理系列培訓(xùn)為OEM事業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
四.以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足用戶(hù)，做大“亞”字品牌
（一）以文化營(yíng)銷(xiāo)做大“亞”字品牌
亞明的“質(zhì)量、誠(chéng)信”的核心價(jià)值觀，以倡導(dǎo)綠色照明寫(xiě)意精彩生活為使命，瞄準(zhǔn)成為中國(guó)一流照明企業(yè)為目標(biāo)，具有四個(gè)特色：
1.有理念。“質(zhì)量、誠(chéng)信”核心價(jià)值觀有“五大文化元素”組成。其中兩個(gè)元素是“做人”方面的，就是不斷學(xué)習(xí)，積極擔(dān)當(dāng)，是“柔”的一面；另外三個(gè)元素是“做事”方面的，就是追求卓越，引領(lǐng)市場(chǎng)高效管理，是“鋼”的一面。
2.有方法。亞明的文化營(yíng)銷(xiāo)由五大元素多項(xiàng)基礎(chǔ)管理組成。即追求卓越由創(chuàng)新、創(chuàng)收、誠(chéng)信組成；引領(lǐng)市場(chǎng)由客戶(hù)導(dǎo)向、快速反應(yīng)組成；高效管理由方法科學(xué)、制度完善、流程合理組成；積極擔(dān)當(dāng)由積極主動(dòng)、敢于負(fù)責(zé)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作組成；不斷學(xué)習(xí)由職業(yè)發(fā)展、素質(zhì)提升組成；形成了企業(yè)文化。
3.有工具。企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管理運(yùn)用了先進(jìn)科學(xué)管理手段和管理工具，如5S管理、ISO14001、9001等認(rèn)證、管理化為員工和組織的“處世之道”。
4.有教練。公司領(lǐng)導(dǎo)真正做到了“領(lǐng)導(dǎo)就是教練”，一級(jí)負(fù)責(zé)一級(jí)都擔(dān)負(fù)起教練員的角色，培訓(xùn)下屬、相互學(xué)習(xí)、共同成長(zhǎng)。
（二）以信息營(yíng)銷(xiāo)做大“亞”字品牌
1.是建立客戶(hù)信用評(píng)估。對(duì)客戶(hù)資料調(diào)查，建立客戶(hù)檔案，確定信用評(píng)估指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)客戶(hù)的綜合信用度。
2.是建立項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。為保證“投資有效”、“有效投資”對(duì)照明工程項(xiàng)目等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并建立實(shí)施控制，以防出現(xiàn)壞帳。
3.是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，公司開(kāi)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)換服務(wù)，以服務(wù)換產(chǎn)品等的電子商務(wù)，大大提高了效率。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 整合資源 分析機(jī)會(huì)
我們經(jīng)常聽(tīng)到銷(xiāo)售人員抱怨“如果我有那么多錢(qián)該有多好,那事準(zhǔn)能辦了賺錢(qián)。如果現(xiàn)在我有那么多老客戶(hù)我就不用那么辛苦的去跑了,靠這些老客戶(hù)我也能撈一把過(guò)好日子了。如果……”
總是有那么多樸實(shí)的“如果”在我們的周?chē)?把它們當(dāng)作個(gè)人的理想,對(duì)以后的發(fā)展是非常有利的,而把它們當(dāng)作達(dá)不成目標(biāo)的抱怨,我認(rèn)為就是營(yíng)銷(xiāo)能力的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,資源總是不盡人意,如何利用有限的資源,緊密的貼近顧客、針對(duì)顧客的需要?jiǎng)?chuàng)造出令人滿(mǎn)意的解決方案才是“贏”銷(xiāo)。
手段之一:群體努力,比如波音公司必須運(yùn)用群體方法才能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)波音747大型噴氣式客機(jī)。盡管阿爾伯特·愛(ài)因斯坦無(wú)疑了解這種飛機(jī)的全部物理性能和空氣的動(dòng)力學(xué)原理,但是,他也不能夠掌握設(shè)計(jì)一架飛機(jī)所需要運(yùn)用的一切技能。并且,他很顯然不能單槍匹馬的獨(dú)自造出一架飛機(jī),個(gè)人有腦力和體力的限度,這種限度只有通過(guò)有組織的群體才能克服。在企業(yè)缺少資金資源和管理資源的條件下,企業(yè)能夠完成創(chuàng)業(yè)常常在于它有另外一些資源,但即使如此,也必須通過(guò)組織群體的努力才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。例如,科技知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者的創(chuàng)業(yè),他既缺少實(shí)收資本,又缺少管理經(jīng)驗(yàn),這需要一個(gè)合作者,以股權(quán)投資方式方式加入創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資,這也是群體資源整合的一個(gè)例子。事實(shí)上,創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期很難具有一個(gè)企業(yè)誕生所需要的所有資源,他需要一系列的資源整合,將自己不能擁有的資源通過(guò)組織得到控制,這才能完成創(chuàng)業(yè)。才能完成做贏營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
手段之二:建立關(guān)系網(wǎng),也就是與關(guān)鍵成員,比如顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商。建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意的關(guān)系,目的是保持營(yíng)銷(xiāo)者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者不斷承諾和給與對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面的紐帶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少交易成本和時(shí)間,在最佳狀況下,交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。建立營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系網(wǎng)還有更有利的方面。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)由公司與所有它的利益關(guān)系方如顧客,員工,供應(yīng)商,分銷(xiāo)商,零售商,廣告人,科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣,競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間進(jìn)行,而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。一個(gè)建立了更好的關(guān)系網(wǎng)的公司將輕松獲勝。該操作的原則很簡(jiǎn)單,與關(guān)鍵的利益關(guān)系者建立良好的關(guān)系網(wǎng)后,利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。
手段之三:收集信息。科特勒說(shuō)過(guò):營(yíng)銷(xiāo)勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息,而非銷(xiāo)售力量。市場(chǎng)環(huán)境在加速變化。在這些變化中,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的實(shí)時(shí)需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為重要。有些公司已經(jīng)建立起來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),向公司管理層提供最新的關(guān)于買(mǎi)方的需求信息。例如:可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)人們?cè)诿勘蓸?lè)中放3.2塊冰塊,每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告,喜歡售點(diǎn)飲料機(jī)中飲料的溫度是35℃。我們中間的100萬(wàn)人在早餐中喝可樂(lè)。金伯利—克拉克公司(Kimberly-clark)計(jì)算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。這些信息的獲得有助于公司更好的估計(jì)總的市場(chǎng)需求,做出盡可能貼近現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)預(yù)測(cè),從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛量,更好的安排營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和手段。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是你想要什么的時(shí)候,我能輕松的提供你的需要。那么想不賺錢(qián)都困難。
手段之四:贏得市場(chǎng)。高績(jī)效的業(yè)務(wù)非常能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境并作出反應(yīng),他們熟悉市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃藝術(shù)。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是贏銷(xiāo)過(guò)程中的最重要的產(chǎn)出之一,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括:執(zhí)行概要和目錄表;當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況;產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析;計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述;預(yù)計(jì)的損益表;用于監(jiān)督計(jì)劃過(guò)程的控制方法?？傊?戰(zhàn)略的正確性能夠帶來(lái)企業(yè)的長(zhǎng)期的盈利。正所謂的遠(yuǎn)見(jiàn)的贏銷(xiāo),在于穩(wěn)定的操控市場(chǎng)。
手段之五:正確的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在,而且逐年越演越烈。許多美國(guó)和歐洲和日本的公司在低成本國(guó)家建立生產(chǎn)線,并把更便宜的商品輸入市場(chǎng)。所以對(duì)企業(yè)的要求也越來(lái)越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,企業(yè)僅了解顧客是不夠的,企業(yè)還必須十分注意它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正確的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)要確定他的首要競(jìng)爭(zhēng)者,然后分析他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),以及反應(yīng)模式。在這些都知道后,還要考慮到每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么?每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么?還要及時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃。最后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類(lèi),區(qū)分強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與若競(jìng)爭(zhēng)者,近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者,“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。確定哪些競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)給予攻擊和哪些要避免。正確的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司應(yīng)該在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的監(jiān)視中獲得一種好的平衡。做到正確的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),做贏營(yíng)銷(xiāo)。
總之,營(yíng)銷(xiāo)的手段層出不窮,但是目標(biāo)總是證明手段的正確性。正確的分析手段是達(dá)到贏銷(xiāo)的可靠途徑。企業(yè)賺錢(qián)才是硬道理。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-00-01
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷和激烈。一些企業(yè)根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段采取了科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從而得到了高速、穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展，如海爾、蒙牛、娃哈哈等企業(yè)，還有一些企業(yè)對(duì)自身所處的階段沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)，采取了錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中飽受重創(chuàng)從此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企業(yè)。從這些成敗的案例中，可以得出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一定要與企業(yè)所處的生命周期階段相符合。針對(duì)不同的階段采取不同的戰(zhàn)略，使企業(yè)總體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更具目的性、前瞻性和可操作性。
二、企業(yè)生命周期的概念
每個(gè)生命體都有一個(gè)生命周期，從出生到生長(zhǎng)、成熟在到衰退。從仿生學(xué)方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)也存在這樣一個(gè)類(lèi)似的生命周期。二十世紀(jì)末，有學(xué)者提出了“企業(yè)生命周期”的概念，并對(duì)此進(jìn)行了深入的研究，從側(cè)面分析了企業(yè)生命周期的影響因素。這個(gè)研究過(guò)程既完善了企業(yè)生命周期的理論，又對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐進(jìn)行了指導(dǎo)。企業(yè)會(huì)隨著生命周期的不同轉(zhuǎn)變運(yùn)行的軌跡，掌握企業(yè)生命周期變化的規(guī)律才能抓住企業(yè)發(fā)展的命脈，才能制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。研究企業(yè)生命周期理論的學(xué)者將企業(yè)生命周期概括為四個(gè)階段，即初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這幾個(gè)階段的特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
三、基于企業(yè)生命周期理論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的措施
1.企業(yè)初創(chuàng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)商品要經(jīng)過(guò)認(rèn)知、熟悉、使用、忠誠(chéng)的過(guò)程。處于初創(chuàng)期的企業(yè)，產(chǎn)品已開(kāi)發(fā)完畢，但消費(fèi)者的滿(mǎn)意度不詳，無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化要求較高的消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和新企業(yè)的認(rèn)知度不夠，對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性了解較少，消費(fèi)者的接受程度普遍較低。針對(duì)這些問(wèn)題，初創(chuàng)期企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)放在提高產(chǎn)品試用率和創(chuàng)造產(chǎn)品知名度。由此，企業(yè)可采取的戰(zhàn)略有三種，第一，市場(chǎng)集中戰(zhàn)略，選取一個(gè)初始規(guī)模的區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和市場(chǎng)特定制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造和打開(kāi)市場(chǎng)空間。第二，產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，即專(zhuān)注于某一特定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，合理定價(jià)，將產(chǎn)品投入到比較受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)，最大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。第三，促銷(xiāo)跟進(jìn)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)處于被動(dòng)銷(xiāo)售的狀況下，企業(yè)應(yīng)加大人員和廣告的宣傳力度，使消費(fèi)者盡可能多的注意到該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和影響力。
2.企業(yè)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可和接受，企業(yè)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，企業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景良好。但是，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果不及時(shí)搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品就不能取得應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和完善這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。成長(zhǎng)期企業(yè)可采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三個(gè)。第一，多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略，即通過(guò)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)網(wǎng)開(kāi)辟和和服務(wù)多個(gè)不同的市場(chǎng)，“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，分散單一市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。第二，品牌滲透戰(zhàn)略，在企業(yè)的成長(zhǎng)時(shí)期，應(yīng)重視產(chǎn)品品牌的塑造，通過(guò)科學(xué)合理的防治將品牌在目標(biāo)市場(chǎng)推廣，培育消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。第三，渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，渠道能溝通消費(fèi)者和企業(yè)在空間和時(shí)間上的差距，是買(mǎi)賣(mài)雙方的有機(jī)結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整從而在變化中取得最優(yōu)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。
3.企業(yè)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的探索，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，控制能力增強(qiáng)，不確定因素有所減少，企業(yè)迎來(lái)了成熟期。此時(shí)，企業(yè)的規(guī)模、核心技術(shù)和顧客的忠誠(chéng)度都有了很大的提高，同時(shí)也面臨著“瓶頸”問(wèn)題，因此，在此階段，企業(yè)應(yīng)注重核心競(jìng)爭(zhēng)能力的保持，以保企業(yè)活力。在此階段，企業(yè)可考慮的營(yíng)銷(xiāo)方案有：第一，完全市場(chǎng)戰(zhàn)略，在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，但是服務(wù)覆蓋在整個(gè)市場(chǎng)范圍。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成熟期的企業(yè)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)基礎(chǔ)，能根據(jù)市場(chǎng)的不同層面提供多種類(lèi)型和價(jià)位的產(chǎn)品，從而獲得較大的市場(chǎng)份額，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在成熟期，企業(yè)應(yīng)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新延長(zhǎng)收獲的時(shí)間，價(jià)值創(chuàng)新就是創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)，不斷創(chuàng)造客戶(hù)需要的價(jià)值，并從中贏得更為廣闊的成長(zhǎng)空間，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，可以為消費(fèi)者提供更多的品牌溢價(jià)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
4.企業(yè)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)需求下降，銷(xiāo)售費(fèi)用直線上升但是銷(xiāo)售收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)財(cái)務(wù)惡化等一系列癥狀標(biāo)志著企業(yè)衰退期的到來(lái)。這是企業(yè)老化的結(jié)果，衰退期的企業(yè)矛盾集中且非常尖銳，使企業(yè)變得十分脆弱，難以繼續(xù)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一時(shí)期，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略措施：第一，產(chǎn)品消減戰(zhàn)略，減少產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量，以消減業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品組合。專(zhuān)注于塑造核心能力，對(duì)不能贏利的產(chǎn)品進(jìn)行剝離，并退出不具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值，在顧客和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，打造顧客的價(jià)值鏈，挖掘潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。第二，收獲市場(chǎng)戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品達(dá)到無(wú)法預(yù)知未來(lái)的狀態(tài)下，通過(guò)降息質(zhì)量、減少?gòu)V告和提高守家等方式在對(duì)時(shí)間內(nèi)獲得較高收益，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
四、結(jié)語(yǔ)
只有符合自然發(fā)展規(guī)律的事物才能一直存在，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，只有根據(jù)企業(yè)生命周期的特征不斷調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋小龍.生命周期管理研究現(xiàn)狀與展望[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2010（03）.
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摘 要 隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)大眾生活，用戶(hù)不斷地在增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在2013年已達(dá)到6.18億，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)背景下，電子商務(wù)市場(chǎng)持續(xù)增大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為商家買(mǎi)賣(mài)重要途徑。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料費(fèi)、歸納分析法，通過(guò)對(duì)高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性分析，以望互用聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高爾夫旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)收到更好的效果，探索一條營(yíng)銷(xiāo)新道路。
關(guān)鍵詞 高爾夫旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 可行性
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截止2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中收集網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.58億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%。這表明在龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)背景下，電子商務(wù)市場(chǎng)增大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的規(guī)模增大，這一趨勢(shì)也說(shuō)明高爾夫旅游在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系下市場(chǎng)份額會(huì)不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為是企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新實(shí)踐，把營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，是借助與互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)高爾夫旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
一、高爾夫旅游發(fā)展特點(diǎn)
休閑性強(qiáng)；高爾夫旅游作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)部分增添了更多的休閑因素，不僅僅局限在單一的運(yùn)動(dòng)中，將“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素與高爾夫相融合，使旅游者獲取更豐富的體驗(yàn)，從身體與心理兩方面得到滿(mǎn)足。目標(biāo)群體相對(duì)集中；高爾夫旅游群體目前主要分為兩種人群：一為打高爾夫球?qū)I(yè)的愛(ài)好者，二為商務(wù)型活動(dòng)人群。特殊的消費(fèi)模式、消費(fèi)行為；高爾夫旅游注重對(duì)休閑、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生，同時(shí)也注重旅游過(guò)程中私密性的體驗(yàn)以及周到的服務(wù)。
二、高爾夫旅游營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)成本高；高爾夫旅游在我國(guó)還屬于小眾化的旅游模式，其提供的特殊體驗(yàn)以及高爾夫旅游者追求的特別需求都使旅游路線設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方案運(yùn)作成本增加，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。復(fù)合型人才匱乏；主要體現(xiàn)在既能熟練管理球場(chǎng)資源配備，又能理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的人過(guò)少。運(yùn)營(yíng)商對(duì)高爾夫旅游投資力度不夠；高爾夫旅游在我國(guó)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)上，我國(guó)高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)以民營(yíng)資本投資占據(jù)主導(dǎo)，只有有少數(shù)國(guó)有企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)前景，使投融資渠道受到限制，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)資金缺乏。
三、我國(guó)高爾夫旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可行性分析
高爾夫旅游市場(chǎng)自身不斷完善壯大；據(jù)《2013年度朝向白皮書(shū)》顯示，2013年我國(guó)高爾夫球場(chǎng)已增至639家，高爾夫人口突破百萬(wàn)，核心人口從30萬(wàn)增長(zhǎng)超過(guò)40萬(wàn)，消費(fèi)人群收入水平呈現(xiàn)大眾化的趨勢(shì)。同時(shí)，高爾夫旅游市場(chǎng)不斷完善，政策上，2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》以及2010年下發(fā)的《貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見(jiàn)重點(diǎn)工作分工方案》均提及大力推進(jìn)旅游業(yè)與體育的發(fā)展融合，高爾夫旅游作為一項(xiàng)體育旅游活動(dòng)在政策上得到了支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)符合高爾夫旅游人群消費(fèi)特點(diǎn)；高爾夫旅游消費(fèi)主力人群集中在高收入人群中，有高消費(fèi)基礎(chǔ)保障，而且此類(lèi)人群多受到過(guò)優(yōu)良教育，有著先進(jìn)的消費(fèi)理念、消費(fèi)意識(shí)，能夠充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化、定制化的特點(diǎn)，這樣的特點(diǎn)形成了高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交互性促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化；旅游企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)高爾夫球旅游產(chǎn)品的服務(wù)、信息使消費(fèi)者在任何地方都可以進(jìn)行咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、反饋，這使得旅游企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)高爾夫旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)快速溝通，大量的信息形成關(guān)于高爾夫旅游營(yíng)銷(xiāo)的“大數(shù)據(jù)”，使旅游企業(yè)能夠提供更好的高爾夫旅游產(chǎn)品，從而為開(kāi)拓更大的市場(chǎng)提供保障。市場(chǎng)虛擬化降低成本；第一，營(yíng)銷(xiāo)成本降低。將高爾夫旅游產(chǎn)品放入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有效地減少了商品流通中間繁雜的環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)描述面對(duì)面接觸，營(yíng)銷(xiāo)成本降低。第二，消費(fèi)者成本降低。消費(fèi)者在出游前希望對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品有詳盡的了解，更青睞信息量相對(duì)完整的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠整合虛擬化市場(chǎng)，將大量的旅游產(chǎn)品信息聚集，降低了消費(fèi)者選購(gòu)的成本。
四、我國(guó)高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)視頻已越來(lái)越成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，數(shù)據(jù)顯示，至2013年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)已達(dá)到4.2億，同比增長(zhǎng)了15.2%，同時(shí)，網(wǎng)民使用率達(dá)到69.3%，同比增長(zhǎng)3.4%。通過(guò)數(shù)據(jù)與調(diào)查可得知網(wǎng)絡(luò)視頻與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合有著較大發(fā)展?jié)摿?，視頻宣傳能夠生動(dòng)的表現(xiàn)高爾夫旅游詳盡情況，使?jié)撛诘南M(fèi)者更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，激起購(gòu)買(mǎi)欲望。利用團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；調(diào)查顯示2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.41億人，用戶(hù)年規(guī)模增長(zhǎng)68.9%，是增長(zhǎng)最快的商務(wù)類(lèi)應(yīng)用，表明團(tuán)購(gòu)消費(fèi)潛力繼續(xù)增長(zhǎng)。以網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行高爾夫旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)總營(yíng)收891.6億元，同比增長(zhǎng)32.9% ，可見(jiàn)其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，在游戲中設(shè)定高爾夫旅游產(chǎn)品文化，形成潛移默化的影響力。可將實(shí)體旅游景區(qū)網(wǎng)游化，以旅游主題作為游戲的核心。可將“網(wǎng)游景區(qū)化”，在網(wǎng)絡(luò)游戲種植入虛擬化的旅游景區(qū)。高爾夫旅游目的地完全可以植入到網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，其景區(qū)廣闊、優(yōu)美等特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中呈現(xiàn)具備了視覺(jué)沖擊力，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇?，搭建高爾夫旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)能夠樹(shù)立優(yōu)良的品牌形象，從而形成品牌效應(yīng)。
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