時間：2023-03-08 14:53:57
導(dǎo)語：在社會化電商營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘 要：長沙國安網(wǎng)絡(luò)的有線電視具有相當豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，是長沙市接入網(wǎng)資源最為完善的運營商?！叭W(wǎng)融合”同時又是業(yè)務(wù)融合的概念，多種業(yè)務(wù)在一張物理網(wǎng)絡(luò)傳輸和運營，是業(yè)務(wù)經(jīng)營“融合”，而絕對不是資產(chǎn)“融合”?！叭W(wǎng)融合”是電信產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，文章對三網(wǎng)融合背景下長沙國安網(wǎng)絡(luò)公司有限電視網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了研究。
1.引言
“三網(wǎng)融合”由于為用戶提供了“接入”方便的條件，提供了高質(zhì)量的綜合信息服務(wù)，提高了用戶滿意度，具有了最強大的競爭力，信息服務(wù)運營商從而獲得了巨大的市場。在“三網(wǎng)融合”廣播電視公司如何調(diào)整自己的營銷策略，從而使自身在“三網(wǎng)融合”進程中處于領(lǐng)先地位，是全體廣播電視公司需要解決的一個重大問題。文章結(jié)合“三網(wǎng)融合”這個背景，對三網(wǎng)融合下長沙國安廣播電視寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司電視網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了研究。
2. “三網(wǎng)融合”釋義
三網(wǎng)融合是一種廣義的、社會化的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的同一目標逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網(wǎng)絡(luò) 通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這就是所謂的三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合，在概念上從不同角度和層次上分析，可以涉及到技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、行業(yè)融合、終端融合及網(wǎng)絡(luò)融合。目前更主要的是應(yīng)用層次上互相使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。IP優(yōu)化光網(wǎng)絡(luò)就是新一代電信網(wǎng)的基礎(chǔ)，是我們所說的三網(wǎng)融合的結(jié)合點。
3.長沙國安現(xiàn)有營銷體系存在的問題分析
3.1市場細分不夠
細分市場有利于公司開拓、發(fā)覺新的市場機會。未來的市場必然是細分化的，這種細分除了一般高中低收入的細分外。還應(yīng)該有人文上的細分、氣質(zhì)上的細分、生活品味上的細分和價值觀的細分等等。目前，公司在選擇細分市場方面做得還很不夠，沒有充分考慮到消費者的年齡、職業(yè)、生活方式和消費習慣等細分變量，從而造成現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足不同消費群體的需求。
3.2現(xiàn)有市場需求了解不充分
公司缺乏對細分市場需求的分析研究。通過市場細分來研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，還可以具體了解每一個細分市場，掌握不同市場消費者的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細分市場消費者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場機會。另外，細分市場還有利于公司掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新業(yè)務(wù)，開拓新市場。
3.3差異營銷策略不適應(yīng)公司發(fā)展
長沙國安網(wǎng)絡(luò)公司基本采用無差異性營銷策略，這種策略的指導(dǎo)思想是：把整個市場看作是一個消費者需求完全相同的大目標市場，而不考慮消費者需求的差異性。在營銷策略的制定上，沒有針對不同的目標市場制定不同的營銷策略，而是把大部分人組成的細分市場當作是自己的目標市場，從而使較小的細分市場的需求得不到滿足。
4. 長沙國安營銷策略的定位
4.1 目標市場細分
市場是一個復(fù)雜的總體，它包括各種不同的顧客群體。由于受多種因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，由此決定了消費者有不同的購買習慣。所以企業(yè)可以按照這些因素把整個市場細分為若干個不同的市場組成部分或子市場。每個市場組成部分或子市場都是一個有相似需求的消費者群體。這個過程就是市場緬分。對于長沙國安網(wǎng)絡(luò)有限公司來說，應(yīng)放棄壟斷觀念和貪大求全的思想，引入現(xiàn)代營銷學(xué)市場細分的思想，對原有客戶進行市場細分并挖掘新的目標市場，如按照收入、年齡、生活方式等進行細分，分析各個細分用戶群的對電視節(jié)目的消費特點，在此基礎(chǔ)上推出適合各個細分市場的營銷組合。例如，對老年人、時尚一族、女性、自領(lǐng)等各個客戶群進行分析，充分了解各細分客戶群的需求，并針對不同的需求推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.2 樹立全員服務(wù)理念
樹立全員營銷和全員服務(wù)的經(jīng)營理念，是改善服務(wù)質(zhì)量的前提和關(guān)鍵。思想、觀念是行動的先導(dǎo)，只有員工理解了顧客服務(wù)的巨大價值，樹立了顧客服務(wù)的理念，他們才會認真為顧客服務(wù)，真誠地聽取顧客的意見。當然，樹立“客戶至上”的服務(wù)理念，需要一段較長的時間。公司管理者不僅要服務(wù)于顧客，還要服務(wù)于員工，在整個企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)一種互相尊重、互相服務(wù)的氣氛。這種由內(nèi)而外的方式是促進員工真誠服務(wù)的第一步。
公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)組織公司員工進行經(jīng)常性的培訓(xùn)教育，例如進行服務(wù)的重要性和服務(wù)營銷系列知識的培訓(xùn)，不斷灌輸服務(wù)意識，擺脫過去事業(yè)單位高高在上的作風，增強員工的服務(wù)意識，切實樹立起全員服務(wù)理念。
4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計
網(wǎng)絡(luò)營銷體系由網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、兩絡(luò)營銷流程和網(wǎng)絡(luò)營銷人員構(gòu)成，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須結(jié)合這三個維度。根據(jù)市場競爭、客戶需求以及長沙國安實際情況和電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，制定長沙國安網(wǎng)絡(luò)公司有線電視網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展總體策略如下：
以網(wǎng)絡(luò)營銷功能開發(fā)和平臺建設(shè)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營銷流程和人才隊伍的建設(shè)為保障，以數(shù)據(jù)庫營銷的建設(shè)為中心，以網(wǎng)站推廣為手段，向廣大電信客戶提供全天候、全面、增值和個性化的服務(wù)，不斷提升客戶洞察力和主動營銷能力，全力打造長沙國安網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)品牌。用2-3年的時間，把網(wǎng)上電信局發(fā)展成為長沙國安網(wǎng)絡(luò)公司有線電視業(yè)務(wù)發(fā)展的主要窗口和市場營銷的主要渠道。
5. 結(jié)語
本文從長沙國安營銷現(xiàn)狀和數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)營銷的SWTO分析入手，分析了長沙國安數(shù)字電視的市場推廣策略，找出存在的問題，根據(jù)廣電行業(yè)的發(fā)展趨勢和消費需求，結(jié)合長沙國安的自身實際情況，提出了長沙國安數(shù)字電視市場營銷策略規(guī)劃。長沙國安數(shù)字電視的產(chǎn)品和價格策略必須進一步改進，要根據(jù)市場細分的不同目標客戶推出各種不同的產(chǎn)品和價格；利用傳媒集團的宣傳優(yōu)勢，進一步加大數(shù)字電視的宣傳力度，運用多種手段進行付費節(jié)目的促銷；建立全員服務(wù)營銷意識，提高服務(wù)質(zhì)量并建立有效的監(jiān)督控制體系。
參 考 文 獻
[1]萬曉紅，方振中.美國數(shù)字電視的發(fā)展策略及啟示[J].傳媒觀察，2008，11
[2]蘇愛東，何國庭.數(shù)字電視營銷6點思路[J].中國數(shù)字電視，2009，05
[3]馬可明.有線數(shù)字電視營銷三說[J].廣播電視信息，2006，09
無可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營銷的投入力度，但是，數(shù)字營銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營銷真正達成營銷目標？
數(shù)字營銷的困惑
互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強調(diào)精準投放，通過技術(shù)精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調(diào)用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構(gòu)建跨平臺生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。
雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測等為營銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評估標準實現(xiàn)比對。
映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。
不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營銷概念，如數(shù)字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？
在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數(shù)字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區(qū)。
誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數(shù)字營銷而數(shù)字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關(guān)鍵績效的權(quán)重無法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營銷方式來評估數(shù)字營銷，忘記了數(shù)字營銷的重要特點是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測和可評估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營銷效果的監(jiān)測分析評估方法。這些認知上的誤區(qū)越來越成為數(shù)字營銷達成營銷目的的主要障礙。
解密數(shù)字營銷
而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業(yè)者們堅持認為數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營銷權(quán)威性的論調(diào)，沒有多大意義，當一個產(chǎn)業(yè)鏈成長到數(shù)以千億級規(guī)模，已經(jīng)說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營銷的邏輯環(huán)節(jié)，當數(shù)字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。
與其它任何營銷方式一樣，數(shù)字營銷領(lǐng)域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。
映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數(shù)字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估手段。
“制定合理的目標，是啟動數(shù)字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執(zhí)行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權(quán)重?！弊T運猛說，“數(shù)字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營銷活動和銷售活動的整合等等?？茖W(xué)的媒體監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營銷效果的武器，如何得到真實的監(jiān)測數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知。”
截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動產(chǎn)品技術(shù)成長速度，大幅度超越數(shù)字營銷服務(wù)成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數(shù)字營銷監(jiān)測分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數(shù)字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務(wù)機構(gòu)，我們通常會幫助客戶有效解讀數(shù)字營銷的目標，并且針對數(shù)字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營銷中獲取積極驅(qū)動作用的服務(wù)。”
映盛中國數(shù)字營銷矩陣
據(jù)悉，映盛中國以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數(shù)字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營銷目標，形成整合的數(shù)字營銷策略，并提供數(shù)字營銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念，使得映盛中國在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長，服務(wù)客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業(yè)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營銷電子商務(wù)
Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.
Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business
1.美國企業(yè)物流五十年
美國作為較早進入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業(yè)成本居高不下。
1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)
進入60年代后，很多企業(yè)為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實物移動過程中發(fā)生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴展傳統(tǒng)采購部門的職責，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標之一，如何實現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。
1.3內(nèi)部一體化時期(80年代)
70年代末，美國對交通運輸業(yè)實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運用到企業(yè)物流管理中去。
這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。
更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。
2.規(guī)律的總結(jié)
從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習。
2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變
首先是政策環(huán)境。美國對于交通運輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項指標。
2.2觀念的轉(zhuǎn)變
企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進的機會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。
3.對我國企業(yè)的借鑒意義
3.1抓住時機,大膽舉措
當前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點等工作，物流被認為是新的經(jīng)濟增長點。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準備了充分的技術(shù)條件。
目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運輸企業(yè)、倉儲運輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略
我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經(jīng)驗，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。
首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實施。
3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧
無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟性。所以，物流管理的最終目標是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標。
從美國企業(yè)的經(jīng)驗來看，值得我們學(xué)習的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標準體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。
3.4實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步
從美國的經(jīng)驗我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創(chuàng)新。
目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標和自身管理經(jīng)驗的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進一步就可以實現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。
4.筆者自己的一些看法
4.1企業(yè)應(yīng)當重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。
事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實際的衡量標準，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。
企業(yè)在市場營銷中運用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運行成本，提高了經(jīng)濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。
4.2企業(yè)應(yīng)當建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺
現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè) 共享經(jīng)濟 分享經(jīng)濟
一、共享經(jīng)濟模式及其特點
共享經(jīng)濟這個術(shù)語最早由美國得克薩斯州立大學(xué)社會學(xué)教授馬科斯?費爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學(xué)社會學(xué)教授瓊?斯潘思（Joe L. Spaeth）于1978年發(fā)表的論文（Community Structure and Collaborative Consumption ： A Routine Activity Approach）中提出。2010年初，英國學(xué)者雷切爾?布茨曼出版專著《我的就是你的：“合作式”消費的興起》指出共享經(jīng)濟將給人們的消費模式帶來革命性影響。共享經(jīng)濟模式的主要特點是在陌生的個體之間通過第三方信息技術(shù)平臺進行信息或物品的分享和交換（易），因此共享經(jīng)濟亦被稱為分享經(jīng)濟。
傳統(tǒng)商業(yè)模式的弱點在于產(chǎn)品和服務(wù)分配不均， 造成大量資源浪費和商品“過?！?， 導(dǎo)致消費需求“不足”，從而阻斷產(chǎn)銷鏈。而共享經(jīng)濟中的消費方式實現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的有效分配， 實現(xiàn)了商品價值的最大化利用， 同時形成新的供需產(chǎn)業(yè)鏈。
共享經(jīng)濟模式的幾個要素是：第一，有閑置或過剩的資源，資源閑置或過剩是一切共享經(jīng)濟的根基，如果沒有這個先決條件，其他都是無效的；第二，搭建共享經(jīng)濟平臺，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)把不同物理位置的資源集中展示出來；第三，按需分配資源的方法，即如何到尋找需要這些資源的人并按他們的需要分配到其手里；第四，共享者獲得相關(guān)回報，這種回報以經(jīng)濟回報為主，并伴隨有人脈等非金錢的資源回報。
二、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)存在的問題
當前，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)出現(xiàn)的一個比較頻繁且棘手的問題是農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)卻滯銷，一邊是農(nóng)民守著大量農(nóng)產(chǎn)品低價難銷，一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價果蔬。農(nóng)產(chǎn)品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈一次又一次上演。農(nóng)產(chǎn)品滯銷只是一個表象，這個現(xiàn)象的背后，反映出農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的諸多問題：
（一）產(chǎn)銷信息脫節(jié)
由于農(nóng)民獲取市場信息的通道閉塞，市場行情預(yù)判能力不高，農(nóng)民在進行生產(chǎn)抉擇時難免存在投機心理，容易受當前價格引導(dǎo)進行盲目種植或生產(chǎn)，造成供需脫節(jié)，供大于求。而同時，消費者對市場供應(yīng)情況不明，對市場上價格高企的農(nóng)產(chǎn)品望而卻步，導(dǎo)致本來可以挖掘的潛在消費需求也因此喪失。
（二）經(jīng)營方式落后
當前，我國農(nóng)村的生產(chǎn)方式以分散式經(jīng)營為主，小農(nóng)經(jīng)濟根源深厚，難以形成規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度很低，農(nóng)產(chǎn)品的價值挖掘僅限于初級生產(chǎn)程度，深加工、附加值挖掘遠遠落后，農(nóng)產(chǎn)品進入市場后只能聽天由命、銷售困難。
（三）銷售渠道單一
多數(shù)農(nóng)戶都是處于自產(chǎn)自銷模式，農(nóng)產(chǎn)品銷售僅僅靠周邊地區(qū)消化，更多的是靠每天把農(nóng)產(chǎn)品拉到農(nóng)貿(mào)市場或者等待中間商來收購后到批發(fā)市場進行銷售，農(nóng)產(chǎn)品在市場中輻射范圍小，渠道對接過程中難免遇到信息失真現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。
（四）物流成本偏高
農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的最大區(qū)別在其存儲期上，農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)別容易變質(zhì)，這種脆弱性對物流環(huán)節(jié)的時效性要求極高；而農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，物流規(guī)劃不合理，流通環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致迂回運輸，長距離運輸，使得產(chǎn)品腐爛變質(zhì)塊，物流費用高，最終導(dǎo)致銷售價格高。
三、農(nóng)產(chǎn)品利用共享經(jīng)濟模式的發(fā)展策略
（一）完善基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品供銷平臺
電子商務(wù)模式作為一種產(chǎn)銷模式的創(chuàng)新，已被各個行業(yè)廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的電子商務(wù)平臺也在逐漸增加。電子商務(wù)平臺提供了實時的信息平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)銷信息的互通，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，成為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的新途徑。當前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺覆蓋比較分散，農(nóng)產(chǎn)品信息整合不夠全面，不同的運營模式導(dǎo)致交易方式差異大，容易造成信息混亂錯位，同時支付的安全性和便捷性也影響農(nóng)產(chǎn)品的正常交易，因此，農(nóng)產(chǎn)品供銷平臺需要進一步完善，定位不同的電子商務(wù)平臺需要針對性的收集行業(yè)、市場及產(chǎn)品資訊，做好數(shù)據(jù)的調(diào)查和分析，優(yōu)化系統(tǒng)平臺，完善平臺的用戶體驗，保證平臺的穩(wěn)定性，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營提供依據(jù)和平臺基礎(chǔ)。
（二）建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈資源共享機制
共享經(jīng)濟模式最大的特點就是實現(xiàn)了各類資源的共享，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個環(huán)節(jié)，可共享的資源如下表：
建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈資源共享的機制，就是按需分配資源的方法，將產(chǎn)品及資源供應(yīng)、市場需求在第三方平臺展示，實現(xiàn)供需的共享。例如A企業(yè)具備生產(chǎn)食用油的優(yōu)質(zhì)原料，卻不具備生產(chǎn)線和生產(chǎn)許可，而B企業(yè)正好具備這樣的資源條件且有生產(chǎn)時間的空余，那么彼此均可在第三方信息平臺上相關(guān)需求和供應(yīng)信息，使得A企業(yè)能順利的找到B企業(yè)，實現(xiàn)原料的有效利用，順利生產(chǎn)，而B企業(yè)也能獲得相關(guān)回報。這種共享方式使得產(chǎn)業(yè)鏈上不同的經(jīng)營主體能彼此互通及互惠共利，尋找到適合自身發(fā)展的產(chǎn)品及市場，形成互為供應(yīng)商，互為經(jīng)銷商，互為服務(wù)商等協(xié)同合作模式。企業(yè)間通過共享經(jīng)濟的模式，把資源做充分，把“蛋糕”做大。
（三）引導(dǎo)和主張市場進行分享型消費
當前市場環(huán)境下，信用危機頻頻出現(xiàn)，尤其在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，食品安全問題頻出，消費者對目前的食品類商業(yè)組織及食品產(chǎn)品信任度越來越低，而分享型的消費理念正好解決了這個問題，分享型消費信息的發(fā)出往往是消費者信任的個體和組織，當分享的信息產(chǎn)生了消費者共鳴時，基于信任的消費行為自然發(fā)生。在移動互聯(lián)時代的今天，大商圈開始變小分散進入各社區(qū)和圈層，消費平臺出現(xiàn)大面積的碎片化，基于“分享型”的消費心態(tài)日益凸顯，以消費者分享為驅(qū)動力的新型營銷策略異軍突起。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)抓住這種機遇和條件，貫徹分享型消費的理念，引導(dǎo)和主張現(xiàn)有市場進行分享型消費。這意味農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，開發(fā)品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，建設(shè)與產(chǎn)品相關(guān)的有價值的內(nèi)容和資訊，鼓勵消費者通過不同的渠道分享產(chǎn)品及內(nèi)容，并給予一定的分享回報，將營銷的本質(zhì)回歸于人。在社會化媒體營銷大趨勢下，誰抓住了消費者，誰就能在這場全新的營銷革命中贏得未來。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞經(jīng)濟全球化營銷渠道再造
經(jīng)濟全球化主要是指隨著科學(xué)技術(shù)和國際分工的發(fā)展以及生產(chǎn)社會化程度的提高，世界各國、各地區(qū)的經(jīng)濟活動超出一國和地區(qū)的范圍而相互聯(lián)系、相互依賴和緊密結(jié)合的趨勢。論文百事通經(jīng)濟全球化使商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動，借助國際分工在世界市場范圍內(nèi)配置資源，表現(xiàn)為生產(chǎn)的國際化，貿(mào)易的自由化和資本的國際化。
在經(jīng)濟全球化的大背景下，本土企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大的變化，面臨市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟規(guī)?；a(chǎn)品趨向高新化、營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。營銷的復(fù)雜性和風險性加大，消費者、競爭者、中間商的市場行為發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟全球化的要求。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，本土企業(yè)需要創(chuàng)新與再造營銷渠道，以增強競爭力。
1本土企業(yè)營銷渠道存在的問題
1.1存在認識誤區(qū)，經(jīng)營觀念落后
目前，一些企業(yè)及營銷從業(yè)人員認為營銷渠道是指銷售途徑中間環(huán)上的經(jīng)銷商和二級批發(fā)商，同時將渠道建設(shè)理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊伍，視渠道管理為竄貨管理和回款管理。由于中間商在營銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費者價格負擔的負面效應(yīng)不斷擴大，越來越多的企業(yè)認為，營銷渠道越短越好，越寬越好，于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高成本的渠道形式，自銷成了一種流行的分銷形式；很多廠商成立自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量多。這種做法脫離了現(xiàn)代社會專業(yè)分工的原則。
無論是工業(yè)品還是消費品，都具有從制造商到最終消費者的轉(zhuǎn)移過程。營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普•科特勒指出，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。也就是說營銷渠道包括渠道的規(guī)模、組織、流程的設(shè)計，渠道的物流、資金流、信息流、促銷流、渠道成員的管理等內(nèi)容。
渠道設(shè)計和管理是兩個不同的概念。渠道設(shè)計是保證“高速路修建”的合理性，渠道管理是保證“車輛通行”的效率性。面對經(jīng)濟全球化以及消費者個性化的影響，如何發(fā)揮營銷渠道的功能和作用，通過適當?shù)那?、合理的價格，提供恰當數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，首要的任務(wù)是必須對營銷渠道重新認識、正確定位，再造渠道流程，以適應(yīng)全球化、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的環(huán)境的變化。
1.2渠道的組織方式落后，運行效率低
隨著社會主義在市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，企業(yè)的市場概念日益清晰，而且在營銷渠道多樣化選擇方面進行了嘗試，但是，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)—批—零”模式為主的營銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導(dǎo)，與國外先進企業(yè)相比，營銷渠道的組織方式仍處于相對落后的狀態(tài)。
傳統(tǒng)的營銷渠道組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型是“生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者”。在這樣的渠道組織中，渠道各成員都是獨立的機構(gòu)，相互之間不受其他機構(gòu)的控制?？梢哉f，傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠態(tài)度彼此進行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場上討價還價、互不相讓、激烈競爭。傳統(tǒng)分銷渠道組織系統(tǒng)可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。但是，由于批發(fā)商和零售商作為獨立的經(jīng)濟實體，決策往往是以自己的利益最大為原則，因此，企業(yè)很難有效控制營銷渠道的活動，同時還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運行。唯有對營銷渠道進行合理地創(chuàng)新和重新設(shè)計，才能擺脫其目前所面臨的困境。
1.3渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化
在計劃經(jīng)濟時代，制造企業(yè)在對待經(jīng)銷商的關(guān)系上注重控制，但由于制造企業(yè)控制著稀缺資源，渠道成員之間存在偽忠誠。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對中間商的依賴程度加大；與此同時，激烈的競爭導(dǎo)致營銷渠道利潤空間降低，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不能按照制造企業(yè)的規(guī)范操作，甚至貨銷完了也不還貨款；部分強勢零售商，如熱銷的大超市、大酒店店大欺人，交易談判條件不平等，不斷提高進店費、上柜費、條碼費、促銷費。而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議一方說改就改，失信于渠道成員?？傊佬湃侮P(guān)系缺失，渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化增加了營銷渠道的風險。設(shè)計新型的營銷渠道系統(tǒng)，變交易型渠道為關(guān)系型和聯(lián)盟型渠道系統(tǒng)勢在必行。
1.4目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低
長期以來，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致市場購買力集中在城市，企業(yè)營銷渠道的目標市場也指向城市市場而忽視鄉(xiāng)村市場和國際市場。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國城市居民家庭電視機飽和度為99.1%，而農(nóng)村市場的彩電擁有率僅為20%～30%。一些國際知名家電企業(yè)國內(nèi)和國外市場的比例是4∶6，而我國企業(yè)則僅為9∶1。目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低，導(dǎo)致渠道無序競爭。
1.5渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性不強
不少企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進入市場后才開始渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，正如美國西北大學(xué)的斯特恩教授所說：“一個公司可以短期內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計劃或者生產(chǎn)線，但是管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難，也不愿意對其進行改動?！奔又佬畔⒐芾砺浜?，信息不暢，渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性不強，影響渠道網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)。
2經(jīng)濟全球化背景下本土企業(yè)營銷渠道重構(gòu)的基本原則
目前市場存在的一些問題，如竄貨問題、市場秩序問題、欠款問題、終端問題和促銷疲軟等問題，都屬于營銷渠道環(huán)節(jié)中的問題，它需要通過系統(tǒng)設(shè)計和流程管理才能解決。在經(jīng)濟全球化背景下對本土企業(yè)營銷渠道流程再造是提升企業(yè)競爭力不可缺少的一環(huán)。重構(gòu)營銷渠道主要遵循以下基本原則：
2.1動態(tài)性原則
營銷渠道是動態(tài)的，始終能滿足企業(yè)需要的永恒的渠道模式是沒有的。在渠道設(shè)計時有超前意識，使企業(yè)渠道再造后符合企業(yè)發(fā)展的需要。一方面，適應(yīng)企業(yè)營銷渠道從長渠道轉(zhuǎn)向短渠道、間接渠道轉(zhuǎn)向直接渠道、渠道轉(zhuǎn)向交易渠的趨勢。另一方面，渠道再造還應(yīng)考慮企業(yè)發(fā)展要求。如果企業(yè)走向多元化，再造后的渠道應(yīng)兼容多元化產(chǎn)品銷售的需要。與此相反,如果企業(yè)要走專業(yè)化道路，再造后的渠道不需要作大的調(diào)整。
2.2經(jīng)濟性原則
奧德遜認為，經(jīng)濟效率標準是影響渠道設(shè)計和演進的主要因素。分銷網(wǎng)絡(luò)的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬別的消費需求的滿足得以實現(xiàn)，因此，中間商創(chuàng)造了時間、地點和占有效用。爾德斯頓分析了企業(yè)進行渠道設(shè)計應(yīng)注意的問題。一是超越利潤最大化假定而使企業(yè)使命多樣化；二是大企業(yè)需以參與市場的相對效率和內(nèi)部管理控制為標準評價渠道方案；三是注意企業(yè)單一渠道與復(fù)合渠道設(shè)計之間的區(qū)別。企業(yè)作為經(jīng)濟實體,任何經(jīng)活動永遠離不開對成本的控制,對效益的追求，渠道再造也不例外。
2.3開放性原則
隨著營銷環(huán)境的改變，具有開放性的營銷渠道能不斷地改變自己的職能，調(diào)整組織與任務(wù)，以適應(yīng)渠道的內(nèi)部和外部環(huán)境中的經(jīng)濟、技術(shù)和社會政治力量等的變化。在經(jīng)濟全球化的過程中，企業(yè)跨國經(jīng)營渠道比國內(nèi)經(jīng)營的渠道要長,企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級結(jié)構(gòu),供應(yīng)范圍不僅涉及原料,而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。因此，本土企業(yè)需通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系式的營銷渠道。
2.4多元化原則
多元化原則即實行垂直、水平營銷渠道組織系統(tǒng)交織，完善垂直營銷渠道組織系統(tǒng)。①傳統(tǒng)分銷渠道中，每個企業(yè)尋求實現(xiàn)自己的最大利潤，甚至可以用整個渠道損失為代價。在市場化進程中，渠道成員之間的聯(lián)系越來越緊密，因此傳統(tǒng)型分銷系統(tǒng)必須弱化；②垂直分銷系統(tǒng)是指一個分銷渠道中的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商在統(tǒng)一的系統(tǒng)中工作，一個渠道成員可以擁有另一個成員，或是二者有契約式關(guān)系，或是一個成員的實力可以使渠道成員合作；③水平分銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或多個企業(yè)，或短期合作，或長期合作，形成新的營銷機會。
3經(jīng)濟全球化背景下本土企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新與再造的主要環(huán)節(jié)
營銷渠道再造是指為實現(xiàn)企業(yè)目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。它包括在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道以及改變或再設(shè)計已存在的渠道。在營銷渠道再造方面，國外學(xué)者斯特恩等提出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計模型值得本土企業(yè)借鑒。他們將渠道設(shè)計過程分為分析當前環(huán)境、制定短期的渠道對策、渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計、限制條件與鴻溝分析以及渠道戰(zhàn)略方案決策五個環(huán)節(jié)。
第一個環(huán)節(jié)，分析營銷渠道現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)。首先，通過審視企業(yè)渠道現(xiàn)狀，獲取現(xiàn)行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第一手資料。同時，分析主要競爭者如何運用營銷策略刺激需求，如何運用營銷手段支持渠道成員等。其次，了解外界環(huán)境對企業(yè)目前渠道系統(tǒng)的影響。渠道設(shè)計和改進始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。一般地說，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場。企業(yè)必須根據(jù)對環(huán)境要素和行業(yè)發(fā)展狀況的分析，考慮不同的備選渠道方案。
第二個環(huán)節(jié)，制定短期渠道對策。企業(yè)根據(jù)市場研究，把握調(diào)整渠道戰(zhàn)略的可能機會，進行短期“快速反應(yīng)”式調(diào)整。通過進一步綜合分析環(huán)境變化，特別是競爭者的渠道策略變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，采取對策，以免錯失良機；同時制定快速反應(yīng)計劃，對原渠道策略的適時、局部調(diào)整。
第三個環(huán)節(jié)，渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計。包括終端用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、行業(yè)模擬分析和設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)等幾方面的內(nèi)容。通過分析，了解在服務(wù)輸出過程中，目標市場的需要，詢問最終用戶對現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評價，以及他們對替代性渠道的滿意程度，并結(jié)合行業(yè)內(nèi)外的類似渠道優(yōu)化渠道系統(tǒng)設(shè)計。新晨
第四個環(huán)節(jié)，限制條件與差異分析。對擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實限制條件進行分析，并比較分析“理想”渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。限制條件包括本企業(yè)的政策、管理目標、組織結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)以及競爭威脅等；如果現(xiàn)有系統(tǒng)與“理想的系統(tǒng)出現(xiàn)差異，則意味著現(xiàn)有的或管理限制系統(tǒng)犧牲用戶的滿意度，必須盡可能加以修正。
第五個環(huán)節(jié)，渠道戰(zhàn)略方案決策。根據(jù)前幾個環(huán)節(jié)分析的結(jié)果選擇營銷戰(zhàn)略方案，設(shè)計構(gòu)建最佳渠道系統(tǒng)。①制定戰(zhàn)略性選擇方案。根據(jù)企業(yè)定位，對渠道進行損益分析，評估其合理性；②最佳渠道系統(tǒng)決策。最佳渠道系統(tǒng)方案充分吸納了整個過程中的合理要求，但可能并不是“理想”系……統(tǒng)，它將能最大限度傳遞最終用戶的滿意度、效率、效益、適應(yīng)性標準。
營銷渠道是市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。它既需要做長期戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場的變化進行不斷的修正、完善、創(chuàng)新與變革。擁有強勢的營銷渠道系統(tǒng)與擁有高知名度的品牌一樣重要！
參考文獻
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論文關(guān)鍵詞：云計算，電子商務(wù)，數(shù)據(jù)安全
1 課題研究的背景：
1.1 什么是云計算
云計算是一種全新的商業(yè)模式。在軟件方面，它是一項在業(yè)務(wù)模式方面的創(chuàng)新，這種業(yè)務(wù)模式的核心就是把計算能力作為一種商品進行流通，將IT資源和服務(wù)按需交付給用戶，就像煤氣、水電一樣，使用方便，費用低廉，隨時能按需取用。在硬件方面，它是由英特爾或AMD生產(chǎn)的處理器以及其他硬件產(chǎn)品組成的數(shù)據(jù)中心。有了這個數(shù)據(jù)中心的支持，企業(yè)和個人用戶讓只需一臺手機或電腦，就可以隨時隨地通過高速互聯(lián)網(wǎng)從“云端”的某臺服務(wù)器上存取文件和共享生活信息。我們不需要考慮計算資源位于哪臺物理的服務(wù)器上，我們要關(guān)心的只是云計算能給我們提供怎樣的方便快捷而且安全的服務(wù)。這種模式不但省時省力，還避免了大量的硬件和軟件投資。
1.2 推動云計算興起的因素
越來越暢通的帶寬，日益成熟的虛擬化技術(shù)和多用途體系架構(gòu)，以及服務(wù)器無比強大的實用性，使得互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈匾拇罅坑布蛙浖凑找欢ǖ慕Y(jié)構(gòu)體系連接起來，并隨應(yīng)用需求的變化不斷調(diào)整以建立的一個內(nèi)耗最小、功效最大的虛擬資源服務(wù)中心。此外，國際IT巨頭及政府的大力支持，增強了云計算領(lǐng)域技術(shù)及應(yīng)用能力；風險資本的進入，則為云計算的發(fā)展提供了資金的保障。
2 云計算：大電子商務(wù)時代興起的標志
2.1隨著電子商務(wù)的發(fā)展，受制于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心的IT企業(yè)數(shù)據(jù)安全，必然會發(fā)生架構(gòu)的變革，開始向更高層次的架構(gòu)與理念轉(zhuǎn)移，而"邁向云計算"無疑是眾多用戶的理想。
傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心要求所有產(chǎn)品都能長期保持高性能地工作，但事實是除了工作高峰期外，系統(tǒng)資源利用率都是很低的，這無形中大大加重了企業(yè)負擔，所以企業(yè)需要服務(wù)器的整合、處理資源的聚合以及更為靈活的資源調(diào)度，于是產(chǎn)生了能幫助數(shù)據(jù)中心實現(xiàn)計算能力的有序、按需調(diào)配的虛擬化。而云計算的出現(xiàn)，又進一步實現(xiàn)了數(shù)據(jù)按需交付與供給。
云計算讓數(shù)據(jù)中心具備了一種為客戶提供應(yīng)用服務(wù)的智能，傳統(tǒng)的一臺電腦裝一套操作系統(tǒng)與應(yīng)用的模式成為歷史。在云計算模式下，所需的操作系統(tǒng)與應(yīng)用，所有的應(yīng)用處理與應(yīng)用生成的數(shù)據(jù)都部署在后臺的數(shù)據(jù)中心；前端的桌面應(yīng)用只對計算能力與應(yīng)用進行靈活接收，通過桌面與應(yīng)用虛擬化，企業(yè)可以在幾十分鐘這樣極短時間內(nèi)，把上萬個員工的辦公環(huán)境統(tǒng)一升級到Windows 7或是office 2010，甚至可以隨時隨地用ipad或者手機來接收Windows桌面與應(yīng)用。這無疑極大提高了日常辦公的靈活性與效率。
2.2 云計算的地位和發(fā)展趨勢，必然引起群雄逐鹿。誰能主宰云計算，誰就有可能在新時代獲取最大利益論文格式。
國際巨頭Sun公司在研究應(yīng)用云計算方面沖在了前面。這家巨頭的“黑盒子”計劃已經(jīng)進入了發(fā)售階段，而大部分競爭對手的相關(guān)服務(wù)則依然在醞釀當中。
軟件大鱷微軟，這個在全世界有數(shù)以億計的Windows用戶的巨頭，也正在將自己的軟件用戶通過互聯(lián)網(wǎng)更緊密地連接起來，試圖通過不斷改進優(yōu)化用戶體驗，向用戶建立一種通過一般的通用設(shè)備存儲到不受時空限制、隨時隨地都可以存儲的云計算服務(wù)模式。擁有發(fā)展云計算業(yè)務(wù)的一切有利因素的IBM也在利用云計算擴張自身領(lǐng)地。按照發(fā)展趨勢，云計算編程技術(shù)將成為基準的下一代計算機編程結(jié)構(gòu)，IBM熟諳企業(yè)級計算機的運行之道，如果與悉知大流量數(shù)據(jù)傳輸和高速網(wǎng)路鏈接的云計算先驅(qū)者谷歌合作，將兩家公司各自的技術(shù)進行融合，將具有很大的互補效應(yīng)。強強聯(lián)手，有望創(chuàng)造出重大成就。
處理器廠商也開始邁上云計算的征程。英特爾和AMD都針對云計算了云處理器，誓做云計算的“核心武器供應(yīng)商”。這將為未來的各種智能設(shè)備帶來更強的綜合處理性能，為實現(xiàn)人機交互，顯著改善云計算服務(wù)中心能效比提供有力武器。
在國內(nèi)，中搜在2009年8月初開始提供“電子商務(wù)云計算服務(wù)”，針對性提供適合國內(nèi)企業(yè)使用的各種電子商務(wù)服務(wù)和應(yīng)用，讓想搭建電子商務(wù)服務(wù)平臺的傳統(tǒng)企業(yè)可以拋開技術(shù)、運營、后臺硬件設(shè)備成本的思考。神州數(shù)碼IT運維專家提出了基于云計算的全新IT運維概念。云計算IT運維服務(wù)的目標是，將系統(tǒng)維護、系統(tǒng)監(jiān)控等IT運維服務(wù)簡化為一般的公共資源，可以方便地被使用，并可按需調(diào)節(jié)，讓企業(yè)從不斷增長的運維成本中從容抽身。
3 云計算：讓中國電子商務(wù)充滿戰(zhàn)斗力
電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，在網(wǎng)站上獲得供求信息，使買賣雙方不用謀面地進行各種商貿(mào)活動。電子商務(wù)是社會化大生產(chǎn)和商品流通方式發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。作為商品流通發(fā)展的一個新階段，電子商務(wù)具有虛擬化、透明化、高效率等特征。電子商務(wù)的發(fā)展數(shù)據(jù)安全，帶來了信息流、物流、資金流和商業(yè)企業(yè)的變化，電子貨幣成為在線支付的主要手段，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的功能弱化，新型的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，供應(yīng)鏈管理和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變革。云計算能夠解決我們國內(nèi)目前電子商務(wù)企業(yè)所遇到的困境
3.1高效率和可視化
云計算是以應(yīng)用為目的，通過互聯(lián)網(wǎng)將必要的大量硬件和軟件按照一定的結(jié)構(gòu)體系連接起來，并隨應(yīng)用需求的變化不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)體系以建立的一個內(nèi)耗最小、功效最大的虛擬資源服務(wù)中心。云計算的目標是形成“智慧地球系統(tǒng)”，萬物相連。比如一個工廠生產(chǎn)酒，每瓶酒采用RFID射頻識別獲得唯一的身份編碼，這樣當其被運送到庫房的時候，庫存管理系統(tǒng)就運行了。在該酒的流通過程中，所有相關(guān)的軟件系統(tǒng)都開始運行,甚至可以得到實時的酒市場分析數(shù)據(jù)。又假設(shè)你是公司客服，銷售員打電話告訴你“客戶需要一份方案”，你通過谷歌Docs做好一份演示文檔后，共享給同部門的人來補充完整，最后傳給部門負責人。無論負責人在何地，都能通過手機訪問到保存在“云端”的這份演示文檔，做出最終修改和確認。
3.2 對數(shù)據(jù)安全的保護
我國消費者的傳統(tǒng)購物觀根深蒂固，幾千年的交易史，讓大家腦海里早就傳承著如“一手交錢，一手交貨”、“無商不奸”等等經(jīng)驗教訓(xùn)。電子商務(wù)由于不是面對面的“親密接觸”，再加上網(wǎng)絡(luò)上黑客猖獗，系統(tǒng)漏洞又不斷涌現(xiàn)，病毒、木馬層出不窮，使得人們對電子商務(wù)交易始終不能很放心。從事網(wǎng)上交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全至關(guān)重要。而我國很多企業(yè)，由于資金所限，為了降低成本，一般不會花費巨資購買成熟的網(wǎng)絡(luò)安全和數(shù)據(jù)安全相關(guān)軟硬件，往往存放數(shù)據(jù)的硬盤就放在圖形工作站或者服務(wù)器里。硬件軟件的損壞，維護人員的流動，都有可能造成數(shù)據(jù)的丟失。企業(yè)雖然也開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站，但只是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)站簡單，安全性較差，很容易被黑客“掛馬”，消費者一旦點擊進入就有可能被病毒侵襲，在輸入賬號密碼時候被盜號，導(dǎo)致信用卡信息丟失。因為安全性不足，一些特定行業(yè)，比如銀行業(yè)，因擔心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，這就導(dǎo)致了惡性循環(huán)數(shù)據(jù)安全，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。云計算的應(yīng)用，將有利于改變這種狀況。云計算的虛擬桌面，能夠讓企業(yè)的中高級與移動工作者，不需要本地有強大而功能齊全的終端設(shè)備，而僅做應(yīng)用虛擬化，就能以較大的靈活性，按需要對大數(shù)量的用戶進行高度集中管控，從而為企業(yè)IT主管打造針對不同用戶的應(yīng)用與管理模式提供了更大的便利。而且，即使用戶的終端丟失，也不用擔心企業(yè)數(shù)據(jù)的泄露。因為一切應(yīng)用數(shù)據(jù)均在由眾多幾十萬臺、甚至上百萬臺計算機組成的云上，并不是在本地終端上論文格式。而在“云”的另一端，有最專業(yè)的團隊來幫助管理信息，有最先進最安全的數(shù)據(jù)中心來幫助保存數(shù)據(jù)。同時，嚴格的權(quán)限管理策略可以幫助你放心地與你指定的人共享數(shù)據(jù)。
3.3合理的費用
長期以來，在計劃經(jīng)濟體制下，我國企業(yè)就是依照上面下達的計劃采購，依計劃生產(chǎn)、看庫存銷售，缺乏對未來的預(yù)見性和市場競爭能力。加入WTO，給我國帶來了建立在信息化基礎(chǔ)上的發(fā)展機遇。電子商務(wù)正在成為我國企業(yè)的主流商務(wù)模式，以新的方式開展營銷，進行管理和決策。傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化對參與國際市場競爭是有利的，但轉(zhuǎn)型的投入成本很大，容易造成周轉(zhuǎn)資金緊張。國際大企業(yè)和跨國公司電子商務(wù)應(yīng)用水平普遍較高，而我國的企業(yè)相對弱小，若不想法設(shè)法加快發(fā)展電子商務(wù)，將無法與它們“接軌”，更談不上進入它們的供應(yīng)鏈，與它們建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。我們的電子商務(wù)企業(yè)只有借助于遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)這個技術(shù)平臺，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的云計算，才有可能突破空間距離和企業(yè)規(guī)模對市場拓展的制約，整合互聯(lián)網(wǎng)的無限資源，以較低成本建立起自己的全球化采購和銷售系統(tǒng)，。云計算平臺通常采用計點的方式計費，通過對用戶使用硬件資源(例如使用計算服務(wù)器的數(shù)量和計算時間)、軟件資源(例如軟件模塊許可證使用的數(shù)量及時間)、存儲資源(占用的存儲空間)的記錄統(tǒng)計來進行費用結(jié)算，只為使用的服務(wù)付費，讓企業(yè)能夠以更低的成本、更高的效率、更安全地環(huán)境進行交易和研發(fā)活動，有效地減少了設(shè)備，節(jié)省了空間，降低了各種管理成本。有了云計算，國內(nèi)的中小企業(yè)只需要低廉成本就能擁有和國外跨國企業(yè)一樣的信息資源，大大減輕了數(shù)字鴻溝所造成的起點不公，讓國內(nèi)企業(yè)以相近的成本參與到全球電子化市場，這對提高民族企業(yè)的競爭力是很有利的。
4 結(jié)尾
誰能贏得新時代的云端之戰(zhàn)其實并不重要。重要的是數(shù)據(jù)安全，有了這一系列巨頭作為后盾，云計算已經(jīng)擁有了一個光明的前景。在未來，只需要一臺筆記本或者一個3G手機，就可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來實現(xiàn)我們需要的一切，甚至包括超級計算這樣的任務(wù)。從這個角度而言，最終用戶才是云計算的真正擁有者。從谷歌首先嘗試，到今天微軟、IBM、雅虎、百度、亞馬遜這些巨頭紛紛進入云計算領(lǐng)域，于是我們了解了互聯(lián)網(wǎng)的未來和規(guī)則。幾十萬臺計算機一起發(fā)揮作用構(gòu)建出的強大計算能力是一筆無窮的財富，只要我們的電子商務(wù)企業(yè)利用好這些財富，有著強大的數(shù)據(jù)中心后盾做支持，將能夠全力以赴參與到國際市場競爭中去，有了平等的起點，中國的電子商務(wù)必將在云端之戰(zhàn)中獲勝。
黃冰，女，1982.07出生，廣西百色，現(xiàn)就讀于廣西大學(xué)商學(xué)院2009級工商管理碩士，主要研究方向：人力資源管理與企業(yè)文化創(chuàng)新。
劉峰，男，1980.04出生，廣西荔浦，現(xiàn)就讀于廣西大學(xué)商學(xué)院2009級工商管理碩士，主要研究方向：企業(yè)診斷與策劃。
聯(lián)系人
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展戰(zhàn)略
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是20世紀90年代初以來我國農(nóng)村出現(xiàn)的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式，指在穩(wěn)定的前提下，以國內(nèi)外市場為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心，按照市場牽龍頭，龍頭牽基地，基地連農(nóng)戶的形式，優(yōu)化組合各種生產(chǎn)要素，對區(qū)域性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實行專業(yè)化生產(chǎn)，系列化加工，企業(yè)化管理，一體化經(jīng)營，社會化服務(wù)，逐步形成“種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、農(nóng)工商、內(nèi)外貿(mào)、經(jīng)科教一體化”的生產(chǎn)經(jīng)營體系，使農(nóng)業(yè)走上自我積累、自我發(fā)展、自我調(diào)節(jié)的良性發(fā)展軌道。十二五期間，如何變我小規(guī)模生產(chǎn)、分散經(jīng)營的格局為社會化大生產(chǎn)組織形式,解決農(nóng)工商分離、產(chǎn)供銷脫節(jié)的問題，把千家萬戶的生產(chǎn)與市場銜接起來，促進上饒農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是必由的路徑。
1 上饒市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化取得的成績
（1）龍頭企業(yè)數(shù)量增加。截止2008年底，全市擁有市級以上龍頭企業(yè)188家，其中：國家級龍頭企業(yè)2家，省級龍頭企業(yè)66家，市級龍頭企業(yè)120家。
（2）龍頭企業(yè)規(guī)模增大。全市68家省級以上龍頭企業(yè)的銷售收入為114億元，比上年增長18.2%，龍頭企業(yè)銷售收入過10億元的達到3家，億元以上達到22 家。列入全省“雙十雙百”工程的14家龍頭企業(yè)，實現(xiàn)銷售收入20.43億元。
（3）帶動農(nóng)戶總量增大。我市省級以上龍頭企業(yè)帶動農(nóng)戶38.6萬戶，帶動農(nóng)戶增收3.8億元。如萬年生豬集團大力推行“協(xié)會+集團+公司+合作社+農(nóng)戶”的養(yǎng)豬模式，帶動農(nóng)戶養(yǎng)殖1.2萬家。
（4）農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展迅速。截止2008年底，全市有446家農(nóng)民專業(yè)合作社進行了工商登記，農(nóng)民合作社成員總數(shù)23000人。
（5）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上了一個臺階。截止2008年底，我市獲著名農(nóng)產(chǎn)品商標24個；獲江西省名牌農(nóng)產(chǎn)品47個；獲綠標343個；獲有機食品標志216個；無公害農(nóng)產(chǎn)品68個。萬年貢米成為地理標志農(nóng)產(chǎn)品，婺源縣成為中國綠茶核心產(chǎn)區(qū)金三角之一，德興的“源森”牌紅花油被評為江西省名牌（農(nóng)）產(chǎn)品。
2 上饒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化存在的問題
（1）加工程度低，附加值低。
上饒市雖然有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)資源，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍處于粗放型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品加工能力和轉(zhuǎn)化率都相對較低，長期以來普遍存在單一的粗加工產(chǎn)品多，系列開發(fā)深加工產(chǎn)品少；大路貨產(chǎn)品多，名優(yōu)特新產(chǎn)品少；中低檔產(chǎn)品多，高附加值產(chǎn)品少；平銷產(chǎn)品多，暢銷產(chǎn)品少；內(nèi)向型產(chǎn)品多，外向型產(chǎn)品少等“五多五少”的問題。農(nóng)產(chǎn)品深加工轉(zhuǎn)化增值率低，資源開發(fā)層次淺，造成農(nóng)業(yè)后續(xù)利益流失，農(nóng)產(chǎn)品的高附加值難以實現(xiàn)。
（2）組織化程度低，市場開拓能力弱。
單家獨戶的小農(nóng)經(jīng)濟現(xiàn)在難以適應(yīng)千變?nèi)f化的大市場，所以只能走組織化經(jīng)營這條道路。近年來，雖然我市農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織有了較快發(fā)展，但是總的來看組織化程度并不高。2006年全市只有農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織只有201個，其中專業(yè)合作社57個、協(xié)會95個、其它49個，部分農(nóng)村專業(yè)合作組織仍是社團法人，以技術(shù)咨詢服務(wù)、交流生產(chǎn)經(jīng)驗和有關(guān)信息為主，在引領(lǐng)千家萬戶的農(nóng)民如何正確把握市場、順利走向市場方面還缺乏有效的辦法，真正能夠?qū)崿F(xiàn)有效開拓市場的非常有限。
（3）龍頭企業(yè)規(guī)模小，輻射能力不強。
規(guī)模較小，實力較弱，輻射能力不強是上饒市大部分龍頭企業(yè)面臨的情況。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年3月，上饒市級以上為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為188家，省級以上為68家，年銷售收入過億元的只有22家，過10億的3家。由于龍頭企業(yè)發(fā)展主要受到融資困難、資金短缺的影響，企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，企業(yè)自身管理水平低，導(dǎo)致龍頭企業(yè)規(guī)模不大，實力不強，難于發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動輻射作用。
（4）品牌競爭能力不強。
一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，對農(nóng)產(chǎn)品商標注冊的認識不足，一些有鮮明地方特色的名山名湖被外地搶注，沒有把商標作為拓展市場營銷的有效手段。二是目前上饒市農(nóng)產(chǎn)品的少有大品牌，處于牌子少又不響的處境。
3 上饒十二五農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進路徑
3.1 突出農(nóng)產(chǎn)品深加工，培育壯大龍頭企業(yè)
“十二五”期間發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，必須抓農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，抓加工業(yè)必須做大做強龍頭企業(yè)，做大做強龍頭企業(yè)必須培育大品牌，從而才能延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完善服務(wù)鏈，擰緊利益鏈。抓住了農(nóng)產(chǎn)品加工，就抓住了農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的主要矛盾，就抓住了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。
（1）糧食加工。我市是全國重要的商品糧基地，鄱陽湖更是全國聞名的“天下糧倉”，2008年糧食總產(chǎn)達286.5萬噸。要想增加糧食產(chǎn)品的附加值，要加大科技開發(fā)力度，實現(xiàn)從粗加工向精加工、從單一品種加工向多品種加工、從簡單產(chǎn)品向深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。重點扶持年貢米集團、弋陽大禾食品有限公司等糧食加工企業(yè)。
（2）茶葉加工。以名優(yōu)茶、有機茶、保健茶為重點，加大茶飲料、茶多酚等茶葉系列深加工產(chǎn)品開發(fā)力度，延伸產(chǎn)品鏈條。整合茶葉的品牌資源，全市重點培植3-5個精品名牌。加強綠茶加工企業(yè)的改造與建設(shè)，提高綠茶的質(zhì)量和檔次，擴大出口創(chuàng)匯。重點扶持婺源綠茶、婺源的“大鄣山”牌有機茶葉、“源發(fā)”牌綠茶、“林生”牌綠茶、“綠露”牌上饒白眉茶等知名品牌。
（3）水產(chǎn)加工。依托以全國最大的淡水湖鄱陽湖為代表的全市水產(chǎn)養(yǎng)殖優(yōu)勢，以漁業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè)為核心，重點扶持以鰻魚加工、龍蝦加工以及常規(guī)魚的熏、糟制品為主的系列加工企業(yè)。完善優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研究開發(fā)精深加工系列魚制品、風味食品，速冷調(diào)理食品等，發(fā)展水產(chǎn)品綜合加工業(yè)，不斷提高水產(chǎn)品附加值。
（4）林木加工。目前，上饒全市林業(yè)用地面積為2058.2萬畝，林木綠化率達57.7%，活立木總蓄積3836.9萬立方米，其中竹林面積158.4萬畝，毛竹18314.6萬株；用材林面積876.0萬畝，蓄積1861.6萬立方米，林木資源非常豐富。我們要以林木原料基地為依托，以龍頭企業(yè)為帶動，重點發(fā)展竹膠板、竹地板、竹家具、竹筍、竹工藝品、細木工板、高（中）密度纖維板、貼面板等精深加工和高附加值產(chǎn)品。
（5）畜禽加工。要大力實施無公害和標準化發(fā)展戰(zhàn)略，培育和扶持一大批規(guī)模大、牽引力強的畜禽加工龍頭企業(yè)。對現(xiàn)有的加工企業(yè)進行技術(shù)改造和企業(yè)改制，引進一批有高新技術(shù)、先進設(shè)備的新企業(yè)。以加工冷卻肉、分割肉為突破口，生產(chǎn)適銷對路的袋裝冷卻肉為主的衛(wèi)生方便食品，逐步實現(xiàn)畜產(chǎn)品由農(nóng)貿(mào)市場走向超市、餐桌。
3.2 大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略
品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個重要標志，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的重要手段。要使上饒農(nóng)業(yè)發(fā)展的增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，必須積極推進上饒“特色品牌，做大做強優(yōu)秀品牌”農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育戰(zhàn)略。
近年來，我市在樹品牌、創(chuàng)名牌方面做了大量工作，也取得了一些成效，但總的來說，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌雜、規(guī)模小、檔次低、競爭力弱的問題還是比較突出，如婺源的茶葉品牌就有近40個，大大小小的茶葉加工作坊有400余家，這種“百茶齊放”現(xiàn)象導(dǎo)致過度競爭，誰也成不了名牌。所以政府部門要引導(dǎo)企業(yè)進一步更新觀念，強化品牌經(jīng)營意識，以地理標志保護、原產(chǎn)地保護為平臺，加大品牌整合力度，集中力量叫響一個品牌。
3.3 積極開拓農(nóng)產(chǎn)品市場
在當前的市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風險不僅僅停留在生產(chǎn)領(lǐng)域，已經(jīng)轉(zhuǎn)向到了市場流通領(lǐng)域。發(fā)展是硬道理，賣出去更是硬道理，所以要大力培育形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品流通市場主體，放眼全球開拓農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。
（1）大力發(fā)展公司制農(nóng)業(yè)企業(yè)。以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為重點，努力培育和扶持一批農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營公司，力促三個轉(zhuǎn)變，即從單純從事農(nóng)副產(chǎn)品收購，向苗種、生產(chǎn)資料供應(yīng)、加工、保鮮、貯藏、運銷等一體化經(jīng)營轉(zhuǎn)變；由以本地營銷為主轉(zhuǎn)向本地與外地、國內(nèi)與國際營銷并重，深購遠銷，實現(xiàn)銷售市場多元化；由注重農(nóng)副產(chǎn)品的現(xiàn)貨收購經(jīng)銷向注重市場信息的收集方向發(fā)展，發(fā)揮好信息在引導(dǎo)商流和物流中的特殊作用。
（2）發(fā)展超市農(nóng)業(yè)。超市系統(tǒng)代表現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展方向，對農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)有很大的影響。比如他們都是貨架銷售為主，擺上貨架的東西與零售店里擺進柜臺的東西不一樣，與進農(nóng)貿(mào)市場的更不一樣，同樣的水果玉米進入上饒市區(qū)的超市銷售與進農(nóng)貿(mào)市場的價格相差接近50%。因此我們要引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地主動與國內(nèi)外大中型農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市掛鉤，建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)品供銷關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品銷售拓展更為廣闊的空間。
（3）發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營、加工配送、電子結(jié)算等新型物流業(yè)態(tài)。發(fā)展集團購買、連鎖經(jīng)營、集中配送、電子商務(wù)，落實國家和省、市農(nóng)產(chǎn)品運輸“綠色通道”政策，減輕流通成本，提高流通效率。
3.4 破解農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難問題
（1）在加大財政投入的同時，重新定位政府的投融資作用。雖然上饒的經(jīng)濟和財政實力還不足以大規(guī)模反哺農(nóng)業(yè)，但是政府財政支出新增財力的使用應(yīng)當大幅度向“三農(nóng)”傾斜，特別是對于法定支農(nóng)支出要確保落到實處，并最大程度去爭取國家各項支農(nóng)資金。此外，政府亦不能充當投融資的主導(dǎo)力量，而是要正確定位在其中的角色，即在努力增加財政投入的同時，為其他有投資能力的投資主體如金融機構(gòu)和外資創(chuàng)造有利的投資條件，引導(dǎo)資金流向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體項目。
（2）大力扶持農(nóng)村中小金融機構(gòu)。在眾多金融機構(gòu)當中，農(nóng)村中小金融機構(gòu)在投資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化當中具有先天優(yōu)勢。在邊際收益和邊際成本比較方面，農(nóng)村合作金融由于其人員和網(wǎng)點優(yōu)勢，加之對農(nóng)村環(huán)境的熟悉，在向農(nóng)業(yè)企業(yè)提供融資時進行信息收集、分析和風險管理方面有較大的比較優(yōu)勢，這樣可以相對其他金融機構(gòu)而言在這方面有較低的邊際成本。政府可以充分利用這一優(yōu)勢，降低這些金融機構(gòu)的貸款風險，擴大和豐富農(nóng)村合作金融的業(yè)務(wù)范圍，增強業(yè)務(wù)能力，在這些金融機構(gòu)開展適應(yīng)農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展需要的各種貼現(xiàn)、匯兌、信用證等業(yè)務(wù)，為農(nóng)業(yè)融資創(chuàng)造金融環(huán)境。
（3）充分發(fā)揮利用外資潛力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，利用外資是十分必要的，也是可以實現(xiàn)的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的效益和農(nóng)產(chǎn)品的競爭力在很大程度上取決于本地的資源稟賦，而上饒在許多自然資源上有其獨特優(yōu)勢，如上饒豐富廉價的土地資源、良好的綠色食品生產(chǎn)條件等，這意味著投資上饒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化能帶來良好的收益，再則近年來上饒基礎(chǔ)設(shè)施和投資大環(huán)境的改善，都使利用外資成為現(xiàn)實的可能。所以我們可以通過政策優(yōu)惠吸引外資，積極拓寬利用外資的渠道，豐富利用外資的方式。
3.5 提高農(nóng)民組織化程度
積極培育和扶持由農(nóng)民自主經(jīng)營、自我管理、自我服務(wù)、自負盈虧的各種農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織。對于有條件的地方，在自愿的前提下，以“民辦、民管、民營、民受益”為原則，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，大膽探索組建新型合作經(jīng)濟組織，通過以農(nóng)戶入股的形式，與合作組織結(jié)成“風險共擔，利益均沾”的共同體，促進農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通一體化經(jīng)營。依托各地的資源優(yōu)勢和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從不同產(chǎn)業(yè)、不同地區(qū)農(nóng)民實際出發(fā)，成熟一個發(fā)展一個。為提高農(nóng)民專業(yè)合作組織質(zhì)量，還要切實抓好農(nóng)民專業(yè)合作組織規(guī)范化。
（1）加大對農(nóng)村合作經(jīng)濟組織的扶持力度。提高農(nóng)民的組織化程度，除了要充分發(fā)揮他們自身的積極性，更要不斷加大政府的扶持力度。依托政府在財政、技術(shù)、金融、信息等方面的優(yōu)勢，積極推動生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，鼓勵和支持農(nóng)民自主建立各種專業(yè)合作社、專業(yè)協(xié)會以及其他形式的合作與聯(lián)合，淡化興辦合作經(jīng)濟組織的行政色彩，防止走“政企合一”的老路。
（2）進一步完善農(nóng)村經(jīng)濟合作組織的運行機制。借鑒先進國家和地區(qū)的經(jīng)驗做法，在市場運作的前提下，把合作經(jīng)濟組織辦成一個自主經(jīng)營、自負盈虧、依法登記、照章納稅、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營實體，同時明確農(nóng)民的主體地位，讓農(nóng)民在政府的宏觀政策指引下自我組織、自我保護、自我發(fā)展。農(nóng)民從合作組織的服務(wù)中得到利益、合作組織通過服務(wù)獲得收入。
3.6 健全和完善農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系
由于目前農(nóng)民在信息、技術(shù)等各個方面都存在嚴重不足，各涉農(nóng)部門和農(nóng)村集體經(jīng)濟組織要充分發(fā)揮在信息、人才、技術(shù)、資金、物資、基礎(chǔ)設(shè)施和資源等方面的優(yōu)勢，組織社會力量，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供多方面的服務(wù)。
（1）完善信息服務(wù)體系。充分發(fā)揮涉農(nóng)部門信息網(wǎng)的作用，在擴展容量的基礎(chǔ)上，規(guī)范信息采集、分類。增加報刊雜志、電子網(wǎng)絡(luò)、電視和廣播電臺對農(nóng)業(yè)信息的傳播量。
（2）完善科技推廣服務(wù)體系。建立健全農(nóng)業(yè)科技推廣體系，完善縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)人員待遇，確保他們把主要時間和精力放在本職工作上。條件具備的村要配備農(nóng)民技術(shù)員，充分發(fā)揮農(nóng)民技術(shù)員在農(nóng)村科技的示范、引導(dǎo)、輻射和帶動作用，有效解決村級農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)和動物防疫網(wǎng)絡(luò)的斷層問題。
論文摘要：勞動價值論是經(jīng)濟學(xué)的基石，具有不可動搖的穩(wěn)固地位，效用價值論只是從表象說明了交換的比例關(guān)系。在我國的經(jīng)濟學(xué)研究中，人們對效用價值論采取了完全否定的態(tài)度。效用價值論雖在本質(zhì)上是錯誤的，但這一理論對企業(yè)的競爭卻有一定的指導(dǎo)意義，那就是企業(yè)競爭的主要內(nèi)容不再是勞動時間問題，而是產(chǎn)品的使用價值與效用，消費者對商品的效用評價是商品在市場上獲得競爭力的主要來源。對我國企業(yè)來說，必須通過產(chǎn)品的對象化，生產(chǎn)效用能被消費者認可的商品，為此，創(chuàng)新型競爭是我們的唯一選擇。
經(jīng)濟學(xué)與西方經(jīng)濟學(xué)的主要分歧之一在于對商品價格的不同解釋上，經(jīng)濟學(xué)認為價格是價值的表現(xiàn)形式，價格的基礎(chǔ)是價值，價值即一般勞動的凝結(jié);而主流西方經(jīng)濟學(xué)認為價格是商品的總效用與單位貨幣所能購買的效用的比例，價格與商品的效用成正比，效用是商品的價格基礎(chǔ)。本文認為這兩種理論分別從不同層面解釋了商品的價格，效用價值論從現(xiàn)象層面揭示價格，而勞動價值論從本質(zhì)層面說明價格，勞動價值論比效用價值論深刻。但這兩種理論對現(xiàn)代企業(yè)競爭都有一定的指導(dǎo)意義，尤其是產(chǎn)品的對象化成為商品生產(chǎn)的突出特征時，效用問題更要引起企業(yè)的重視，企業(yè)可以運用這兩種價值理論制定適宜的市場競爭戰(zhàn)略。
一、勞動價值論與效用決定論
勞動價值論起始于古典經(jīng)濟學(xué)，完成于馬克思的《資本論》。古典政治經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)始人威廉·配第最早提出勞動時間決定商品價值的原理，重農(nóng)學(xué)派的先驅(qū)阿吉爾貝提出一切商品按各自所包含的勞動量進行等價交換的思想。
亞當·斯密在前人的基礎(chǔ)上較完整地提出了勞動價值論思想。首先，斯密考察價值從交換價值入手，他指出:“一個人占有某貨物，但他不愿消費，而愿用以交換他物，對他來說，這貨物的價值，等于使他能購買或能支配的勞動量。因此，勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度。其次，他由交換價值導(dǎo)出價值的真實內(nèi)容，指出商品的交換價值本質(zhì)，“任何一個物品的真實價格，即要取得這物品實際上所付出的代價，乃是獲得它的辛苦和麻煩。再次，斯密指出了價值與價格的關(guān)系:“在同一時間和同一地方，一切物品的真實價格與名義價格都成正比例。最后，他也看到市場價格不是完全地與價值保持一致，“商品的市場價格，有時高于它的自然價格，有時低于它的自然價格，有時和它自然價格完全相等同。只是斯密沒有深人研究勞動創(chuàng)造價值的具體情況及各種勞動的共性與商品價值的時間度量。李嘉圖在他的價值理論中指出，商品價值的來源有兩種:商品的稀缺性和為獲得商品所需的勞動數(shù)量。這里李嘉圖模糊了價值的概念，所以不可能闡釋價值的本質(zhì)。
馬克思在批判地借鑒前人成果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而完整地論述了勞動價值論的內(nèi)涵。馬克思在論述勞動創(chuàng)造價值中通過勞動的二重性深人說明了商品二因素，并通過對商品二重性的論述，闡明了使用價值、交換價值與價值的關(guān)系。馬克思指出，各種使用價值的商品之所以能交換，必然有一個共同的本質(zhì)，這共同本質(zhì)就是凝結(jié)了人類無差別的勞動?！斑@些物現(xiàn)在只是表示，在它們的生產(chǎn)上耗費了人類勞動，積累了人類勞動。這些物，作為它們共有的這個社會的結(jié)晶，就是價值—商品價值。‘雖然各種具體勞動有差別，但其本質(zhì)卻是相同的，都是無差別的人類抽象勞動?！案鞣N勞動不再有什么差別，全都化為相同的人類勞動，抽象人類勞動?！薄?
效用論幾乎沒有統(tǒng)一的理論與思想體系。古希臘思想家色諾芬最早在他的《經(jīng)濟論》中提出效用理論的思想。他認為，財富就是有用的東西，并且指出物品有兩種用途:一是使用(即效用)，二是交換。古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出了直覺意義上的價值度量，即價值的內(nèi)在原因和本質(zhì)。他認為“經(jīng)濟”的目的在于獲取自然提供給人類的生活必需品等有使用價值的東西;真正的財富就是由這樣的使用價值構(gòu)成的。薩伊強調(diào)效用是各種財富內(nèi)在價值的基礎(chǔ)和來源，物品的價值是由物品的效用決定的。既然價值是由物品的效用決定的，而效用又是由生產(chǎn)三要素土地、勞動和資本生產(chǎn)的，因此，價值是由生產(chǎn)三要素共同生產(chǎn)的。這里的效用就是財富的價值所在，是客觀存在物，其實就是使用價值。
效用后來被杰拉米·邊沁系統(tǒng)引人經(jīng)濟學(xué)分析中，雖然與邊沁同時代的學(xué)者將效用引人到政治、經(jīng)濟、法律、道德等學(xué)科中，但效用一詞并沒得到一致的解釋。邊沁用自然科學(xué)的研究方法來闡釋效用的深刻含義，從而奠定了效用在經(jīng)濟學(xué)分析框架中的地位。里昂·瓦爾拉與威廉·杰文斯、卡爾·門格爾分別獨立引人了邊際效用概念。瓦爾拉利用效用創(chuàng)立了一般均衡的經(jīng)濟模型。杰文斯在邊際效用概念的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了相對價格或交換價值理論，提出了邊際效用遞減規(guī)律，從而把消費者的消費行為引人經(jīng)濟學(xué)分析中，精確地闡述了總效用、效用程度或邊際效用之間的重要區(qū)別。門格爾以邊際效用為基礎(chǔ)說明了其與價值的關(guān)系，并進而總結(jié)為所有產(chǎn)生主觀滿足的行為都是生產(chǎn)性的活動，提出了主觀價值理論，認為商品價值的決定性因素既不是勞動力的數(shù)量或其他必要的生產(chǎn)資料，也不是產(chǎn)品要素的必要數(shù)量，而是我們所悉知的這些滿足的重要程度。于是主觀價值論，即人們對效用的評價成為商品的價值基礎(chǔ)，成為西方經(jīng)濟學(xué)一以貫之的思想。馬歇爾在其局部均衡分析中的需求法則—價格下跌，消費者購買的產(chǎn)品更多，就是以效用為分析工具，把效用作為商品的價格基礎(chǔ)的。在以后的西方經(jīng)濟學(xué)中，都繼承了馬歇爾的均衡分析思想，效用論成為西方經(jīng)濟學(xué)主導(dǎo)性的價格決定理論。
二、兩種價值理論的分析
從哲學(xué)上說，價值是客體對主體的意義及主體對客體的這種意義的主觀評價，所以說價值是一種關(guān)系范疇。哲學(xué)意義上的商品價值就是商品對人所具有的意義及人對該商品的意義的評價，是人與物的關(guān)系。自然界物的價值就是自然物對人的有用性，其價值是由自然形成的，而商品對人所具有的意義、價值不是自然生成的，是由人的勞動創(chuàng)造的，人類的勞動就是為了使產(chǎn)品更符合人的需要，更能滿足人的需要，從而更有價值，而這種價值的大小與勞動量成正比，因為勞動越多，則這種商品對人類的利用意義越大，越有價值。所以，勞動價值論中的價值是人類勞動的凝結(jié)，一商品價值大小可以通過其所凝結(jié)的勞動來衡量，勞動價值論也是從哲學(xué)意義上的價值轉(zhuǎn)變而來的。
效用理論產(chǎn)生后也在不斷地發(fā)展，先后經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:從絕對效用價值論到相對效用價值論、從主觀效用價值論到客觀效用價值論、從基數(shù)效用理論到序數(shù)效用理論。效用在不同時期有著不同的內(nèi)涵，從客觀上看就是商品的使用價值，色諾芬、斯密與薩伊所用的效用都是指使用價值;從主觀上看效用就是商品給消費者所帶來的滿足程度。有的學(xué)者認為使用價值與效用不同，認為使用價值是客觀的，而效用是主觀的，但筆者認為效用應(yīng)當包含客觀與主觀兩方面，客觀上就是對人類的有用性，構(gòu)成使用價值，主觀上是對不同個體的有用性，構(gòu)成效用評價。
在我國的理論研究中，人們一般認為效用論完全是錯的，完全否定了效用論。從本質(zhì)上說，效用論不能從根本上解釋價格的基礎(chǔ)，但卻能從市場的角度、從人的方面解釋價格。效用理論揭示了交換行為的外在原因及比例關(guān)系，而勞動價值論則說明了交換比例關(guān)系的內(nèi)在原因。
之所以有人把效用作為價值的基礎(chǔ)，是由于從現(xiàn)象上看，效用影響著市場中商品的價格，使用價值或者效用的大小決定了交換者愿意付出的代價，效用高則相應(yīng)的價格高，反之亦然。可以通過下面的圖1來說明效用與價格的關(guān)系。
圖1中，U，D，P分別代表效用、需求與價格。圖(1)表示了效用對需求的影響，效用越大則需求越大;圖(2)表示了需求對價格的影響，需求越大則價格越高;圖(3)用45“線把價格由縱軸轉(zhuǎn)移到橫軸;圖(4)表示了效用與價格的關(guān)系，效用越大則消費者愿意出的價格越高?？梢?，效用與價格成正比。
效用對價格的影響在較短的時間內(nèi)是顯著存在的，但從長遠的角度分析，當消費者出價高于商品價值時，他未來就會選擇自己生產(chǎn)，而不是購買。但在短期內(nèi)，他要自己生產(chǎn)需要設(shè)備、技術(shù)，其轉(zhuǎn)換成本相當高，而當需求量不大時，沉淀成本也高，交易者就不會選擇自己生產(chǎn)，在這種情況下，消費者對商品的效用評價對價格的影響就大。但這不會長期持續(xù)下去，因為價值規(guī)律，精明的生產(chǎn)者一定會多生產(chǎn)價格高于價值的商品?！吧唐方粨Q者肯定都已相當精明，在交換中得不到等價物，就不會把他們所耗費的勞動時間白白送給別人!廠商在進行商品生產(chǎn)時，必選擇那些使用價值高、消費者評價效用高的商品，因為這樣容易在市場銷售，經(jīng)過一段時間后，商品價值與價格逐漸趨于一致。所以從長期看，勞動時間成為決定交換比例的核心因素。不過，從現(xiàn)象上來看，商品效用對價格的影響顯著，因為價值決定價格會出現(xiàn)各種偶然性偏離，眾多的分散廠商生產(chǎn)的商品總量不可能等于市場的需求量，這樣，供需之間必產(chǎn)生一定的差額，而且眾多的分散廠商在進行“趨利”決策時，很容易使他們的“趨利”決策超過市場需求，成為潛在的“趨害”決策。
效用理論雖然不能解釋價格的基礎(chǔ)，但在市場經(jīng)濟中，效用理論卻有相當?shù)膯⑹咀饔?。首先，對于交換者來說，他們要得到的是商品的效用或使用價值。在交換的過程中，人們最早注重的是商品的使用價值，這是商品的前提，是商品二因素之一。馬克思認為:“商品能夠作為價值實現(xiàn)以前，必須證明自己是使用價值，因為耗費在商品上的人類勞動只有耗費在對別人有用的形式上，才能算數(shù)。
其次，商品的效用影響著商品的價格，雖然不影響商品價值。由于不同環(huán)境下不同消費者對商品效用的評價不同，購買者愿意出的價格不同，所以商品在市場中的價格存在較大的差異。
最后，效用理論說明了壟斷的基礎(chǔ)。商品的效用是由生產(chǎn)要素土地、資本、勞動力等形成。但在現(xiàn)實經(jīng)濟中，生產(chǎn)者會因為對土地、自然資源、技術(shù)專利等的壟斷，使別的生產(chǎn)者沒法生產(chǎn)，從而造成壟斷。所以說，壟斷就是壟斷了生產(chǎn)某一效用產(chǎn)品的可能性，壟斷與效用相關(guān)聯(lián)。
商品效用的形成主要由兩個因素決定:一是產(chǎn)品生產(chǎn)所使用的物質(zhì)特性，產(chǎn)品的效用由自然物的物理特征作為介質(zhì);二是技術(shù)水平。效用影響著商品的價格，所以企業(yè)要非常注重商品的效用問題，要從自然物介質(zhì)和技術(shù)兩方面提高競爭力，一要獲取生產(chǎn)用的土地、資本和勞動力等生產(chǎn)要素;二要不斷提高生產(chǎn)的技術(shù)水平。企業(yè)作為生產(chǎn)者要以商品效用作為生產(chǎn)選擇的主要依據(jù)，即使生產(chǎn)某種商品的個別勞動時間低于社會勞動時間，如果商品的使用價值不能得到承認，企業(yè)也不能生產(chǎn)。效用是商品生產(chǎn)中企業(yè)決策的首要因素，其次才是勞動時間問題。 三、不同價值論下企業(yè)在商品生產(chǎn)中的選擇
馬克思在《資本論》中指出商品具有二因素，商品的首要條件是使用價值能得到購買者的承認，“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物。商品能夠交換必須具有滿足人的某種需要的屬性，即要以使用價值或效用被接受為前提。所以在考察商品的價值時，馬克思是以使用價值的存在為前提，當商品具有了被承認的使用價值后，對生產(chǎn)者—企業(yè)來說就是要在社會必要勞動時間內(nèi)生產(chǎn)商品，從而獲得正常的利潤或超額剩余價值。馬克思在《資本論》中詳盡地論及了社會必要勞動時間及影響因素，論述了相對剩余價值與絕對剩余價值的生產(chǎn)過程。然而，馬克思的勞動價值論主要是抽象地分析商品價值，揭示價值原理及資本主義的生產(chǎn)關(guān)系，對企業(yè)的具體競爭過程沒有深入分析。
效用價值論認為，產(chǎn)品具有差異化，不同產(chǎn)品對滿足消費者的需要存在差異性，所以同類的不同產(chǎn)品的價格不同?，F(xiàn)實的生產(chǎn)者具有較大的差別，各種產(chǎn)品的效用不同，競爭格局也不同。社會必要勞動時間是對具有相同的使用價值或效用評價的商品而言的，然而，由于不同產(chǎn)品的效用不同，所以差異化的個別產(chǎn)品的生產(chǎn)時間不參與社會必要勞動時間的形成過程，對每個企業(yè)來說，生產(chǎn)能被市場接受，或具有壟斷性、差異化的產(chǎn)品就成為競爭的至關(guān)重要的因素。對不同的企業(yè)來說，競爭的主要方式不僅在社會必要勞動時間上，而且還要集中在商品的效用上，這樣才可以具有壟斷優(yōu)勢。
現(xiàn)代企業(yè)的競爭過程實質(zhì)上就是勞動價值論或效用理論在生產(chǎn)中的應(yīng)用，也就是說，企業(yè)的競爭要么是勞動時間—價值的競爭，要么是產(chǎn)品性能—效用的競爭。產(chǎn)品價值的競爭主要體現(xiàn)在技術(shù)改進或設(shè)備更新中的生產(chǎn)效率的提高;而效用的競爭主要是產(chǎn)品生產(chǎn)所用的自然物介質(zhì)和技術(shù)改進或新工藝下的使用價值的提高。通過產(chǎn)品生產(chǎn)所用的自然物介質(zhì)壟斷可以排除另一企業(yè)生產(chǎn)該使用價值的可能性，技術(shù)壟斷也具有相同的效果。而從社會的發(fā)展看，價值競爭的空間越來越小，而且由于機器設(shè)備與生產(chǎn)管理的相似化，企業(yè)間的勞動效率差別不會太大，造成企業(yè)差距的主要因素是產(chǎn)品的差異化。差異化產(chǎn)品的使用價值區(qū)別大，從而形成了各企業(yè)竟爭優(yōu)勢的區(qū)別。不過，對于生產(chǎn)各種不同產(chǎn)品的企業(yè)來說，產(chǎn)品在市場上的接受度成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，現(xiàn)代信息技術(shù)條件下產(chǎn)品的對象化使企業(yè)的風險得到了一定的控制。
四、現(xiàn)代科技水平下產(chǎn)品的對象化過程
馬克思在研究商品時指出，對商品生產(chǎn)者而言，商品價值的實現(xiàn)需要一個“驚險的跳躍”，這個跳躍就是商品的社會化過程。商品的社會化就是其使用價值與價值得到社會的承認，具體表現(xiàn)為商品在市場的出清。在馬克思所研究的社會，商品社會化是一個復(fù)雜的過程，存在較大的不確定性，因為眾多的生產(chǎn)者往往根據(jù)自己的判斷來確定產(chǎn)量，供求必然存在不平衡;此外，社會必要勞動時間也需要經(jīng)過市場的檢驗來最終確定。在這個過程中，有競爭力的企業(yè)才能生存，所以只要生產(chǎn)能力過剩，社會化失敗的風險就存在，而且很大，相應(yīng)地商品社會化的難度也大。
現(xiàn)代社會已經(jīng)由產(chǎn)品短缺過渡到產(chǎn)品豐裕，生產(chǎn)能力過剩是一個突出的現(xiàn)象。銷售成為企業(yè)面臨的最重要的問題，企業(yè)為了降低不能實現(xiàn)“驚險的跳躍”的風險，需要在生產(chǎn)前就確定買家，從而提前實現(xiàn)“驚險的跳躍”。在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下，商品的生產(chǎn)可以通過各種手段對其價值的實現(xiàn)進行“預(yù)定”，從而使勞動產(chǎn)品直接對象化為商品。商品的銷售出現(xiàn)了前所未有的新特征，這種特征以信息技術(shù)的發(fā)展為前提，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)者可以在商品生產(chǎn)前就把商品“銷售”出去，從而使“驚險的跳躍”不再驚險。這時，商品生產(chǎn)直接成為社會化的過程，產(chǎn)品是為已經(jīng)確定的購買者而生產(chǎn)的，產(chǎn)品已經(jīng)成為生產(chǎn)者與消費者的確定性對象物，這一過程就是產(chǎn)品的對象化過程。產(chǎn)品的對象化過程就是產(chǎn)品不是生產(chǎn)后接受市場的檢驗，而是在生產(chǎn)前就直接與購買者聯(lián)結(jié)，提前實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值與價值。產(chǎn)品對象化由多種因素推動:首先，信息技術(shù)促成了生產(chǎn)者與消費者的交流;其次，現(xiàn)代社會由于科技發(fā)展速度加快，產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品的生產(chǎn)風險更高，廠商為了降低風險，加快了產(chǎn)品的對象化過程。產(chǎn)品的對象化過程表現(xiàn)為兩方面的對象化，即使用價值的對象化與價值的對象化。
商品生產(chǎn)過程就是生產(chǎn)使用價值的過程，而使用價值能否被消費者承認在傳統(tǒng)社會需要經(jīng)過市場的檢驗，但現(xiàn)代社會，人們借助信息技術(shù)的幫助，生產(chǎn)者與消費者實現(xiàn)了直接對接，產(chǎn)品按照消費者的需要進行設(shè)計制造，產(chǎn)品對象化成為現(xiàn)代經(jīng)濟社會的一個重要特征。商品的生產(chǎn)按照需求設(shè)計，商品的個性化訂單成為生產(chǎn)營銷的重要內(nèi)容，使用價值能夠直接被購買者接受。在生產(chǎn)之前，生產(chǎn)者與消費者(或購買者)已經(jīng)通過多種形式接觸以確定使用價值，這就是商品預(yù)社會化的過程，它取代了生產(chǎn)后的社會化。商品生產(chǎn)成為生產(chǎn)者與消費者共同的對象物而進行，不再單純是生產(chǎn)者的對象物，這就是使用價值的對象化。
產(chǎn)品對象化的另一表現(xiàn)為價值的對象化。馬克思指出，個別商品的勞動時間不能作為價值的決定標準，而要以社會必要勞動時間來衡量。社會必要勞動時間作為價值的衡量標準是以商品不存在差異性為前提的，但現(xiàn)代社會的商品生產(chǎn)與傳統(tǒng)社會商品生產(chǎn)存在較大的區(qū)別，消費者的個性化所導(dǎo)致的產(chǎn)品個性化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要方式。由于產(chǎn)品存在較大的區(qū)別，不同產(chǎn)品不存在相同社會必要勞動時間，對象化的商品都是差異化的產(chǎn)品，產(chǎn)品在對象化過程中，使用價值得到承認，商品的價格也已得到確定，這就意味著商品的價值也得到了確認。對象化商品的價值的確定只能以該商品的個別勞動時間為標準，商品的單個勞動時間直接成為社會勞動時間。
產(chǎn)品對象化以后，企業(yè)的風險相應(yīng)降低了。企業(yè)為了降低風險，需要在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，確信使用價值被接受，也即產(chǎn)品對象化;產(chǎn)品對象化后，產(chǎn)品特殊的使用價值成為其與其他產(chǎn)品相區(qū)別的特征，其個別勞動時間由于其獨特性無法與其他商品相比而不參與社會必要勞動時間的決定過程。在這種情況下，企業(yè)的生存已不是把個別勞動時間控制在社會必要勞動時間之內(nèi)，競爭已不再是縮短個別勞動時間而獲得超額剩余價值，而是從使用價值的角度進行競爭，只要使用價值得到承認，產(chǎn)品的價值就以個別勞動時間為標準。產(chǎn)品的個別勞動時間能成為社會勞動時間標準的另一種情況是壟斷。在壟斷條件下，由于其他企業(yè)不能生產(chǎn)，個別產(chǎn)品的勞動時間就成為社會必要勞動時間。
對于企業(yè)來說，通過產(chǎn)品對象化可以使個別產(chǎn)品的勞動時間成為價值的決定標準，企業(yè)可以避免激烈的競爭。
五、商品對象化下的企業(yè)創(chuàng)新型競爭
傳統(tǒng)的商品是生產(chǎn)之后才接受社會化過程，對象化的特征就是商品在生產(chǎn)之前就實現(xiàn)了社會化。產(chǎn)品實現(xiàn)對象化的條件主要有兩個:一是通過信息溝通，借助EDI技術(shù)實現(xiàn)生產(chǎn)者與購買者的交流，雙方互動改進產(chǎn)品;二是壟斷。在壟斷條件下，產(chǎn)品具有獨特性，市場不存在同質(zhì)競爭，產(chǎn)品作為消費者的對象物生產(chǎn)。傳統(tǒng)的壟斷主要是對生產(chǎn)要素的獨占，而現(xiàn)代壟斷則不同。由于要素的流動性已遠遠高于過去，如何對要素重新進行組合生產(chǎn)新產(chǎn)品成為壟斷的主要形式，也就是說，技術(shù)創(chuàng)新成為壟斷的主要手段，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源體現(xiàn)為整合式競爭力。
在產(chǎn)品對象化條件下，企業(yè)的競爭也不同于馬克思所研究的競爭。在馬克思所生活的時代，科技水平不高，產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)條件還不具備，產(chǎn)品具有較大的同質(zhì)性，競爭的主要手段還只是把個別勞動時間控制在社會必要勞動時間以內(nèi)，從而獲得超額剩余價值。
現(xiàn)代社會的技術(shù)發(fā)展促進了企業(yè)競爭方式的多樣化。首先，信息技術(shù)的發(fā)展把供應(yīng)商與中間商、消費者連接為一個整體，產(chǎn)業(yè)價值鏈更加完善，三方實現(xiàn)信息共享，合作改進產(chǎn)品的性能，使產(chǎn)品的使用價值更能被消費者所接受。由于產(chǎn)品的獨特性，其使用價值與價值不存在可比性，個別化產(chǎn)品通過對象化成為社會化產(chǎn)品。為了結(jié)成信息聯(lián)結(jié)的利益共同體，企業(yè)之間就要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，戰(zhàn)略聯(lián)盟成為企業(yè)競爭的主要方式。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟與傳統(tǒng)的分散競爭相比，可以提高對資源的整合程度、對市場的快速調(diào)整，并實現(xiàn)1+1>2的集合效應(yīng)?，F(xiàn)實經(jīng)濟過程中的垂直一體化、電子商務(wù)等就是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)形式。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈 知識轉(zhuǎn)移 技術(shù)創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的重要源泉。然而，在全球競爭日益激烈的形勢下，單一企業(yè)不可能具備創(chuàng)新所需的全部能力[2]（Powell, Koput and Smith-Doerr，1996），尤其當處于技術(shù)發(fā)展非常迅速的產(chǎn)業(yè)時，企業(yè)若僅依靠自身現(xiàn)有能力，其競爭優(yōu)勢將難以保持[3]（Shan and Song，1997）。Levinthal和March（1993）的研究表明，外部知識（External Knowledge）可以幫助企業(yè)跳出“技術(shù)陷阱”[1]，這類知識尤其對處在動態(tài)和復(fù)雜技術(shù)環(huán)境中的企業(yè)必不可少。目前，已經(jīng)有大量的研究表明，超越企業(yè)組織和技術(shù)邊界的外部知識對創(chuàng)新是有益的[4][5][6]（Rosenkopf and Nerkar，2001；Henderson and Cockburn，1994；Von Hippel，1994）。這些研究都說明企業(yè)若想進行創(chuàng)新，必須尋求外部知識資源。企業(yè)間的知識轉(zhuǎn)移是企業(yè)獲取外部知識資源的途徑之一，本論文就旨在研究基于產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)間的知識轉(zhuǎn)移與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，即產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)間知識轉(zhuǎn)移對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響問題。
1.產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移
1.1產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的特點
產(chǎn)業(yè)鏈是建立在波特價值鏈基礎(chǔ)上的，其中各企業(yè)通過信息流、物質(zhì)流、資金流和知識流相互依存和制約，任一企業(yè)的變化都會對產(chǎn)業(yè)鏈中價值的傳遞和遞增過程產(chǎn)生重要影響。上游企業(yè)通常被認為是產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)源地、標準規(guī)范的創(chuàng)建者，引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；中游企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的追隨者、產(chǎn)品服務(wù)的提供者，促進產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；而下游企業(yè)則是技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用者、產(chǎn)品服務(wù)的配套者，對產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起輔助作用[7]。表1給出了產(chǎn)業(yè)鏈中上、中、下游企業(yè)之間的差異。
1.2產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移
1994年Nonaka提出了著名的知識螺旋（SECI）模型：社會化（Socialization）、外化（Externalization）、整合（Combination）和內(nèi)化（Internalization），這是個體知識向組織知識轉(zhuǎn)移的四個階段。此后，隨著分工的演進和市場競爭的深化，知識轉(zhuǎn)移由企業(yè)內(nèi)部擴展到企業(yè)之間，并且在產(chǎn)業(yè)鏈層面上發(fā)生。
劉剛（2005）基于SECI模型建立了產(chǎn)業(yè)鏈的雙SECI模型――上中游和中下游構(gòu)成的兩個SECI結(jié)構(gòu)，它們相互依存和影響：上游企業(yè)通過知識轉(zhuǎn)移帶動中游企業(yè)不斷發(fā)展，并將上游的知識傳遞給下游；下游企業(yè)則是上、中游企業(yè)知識的接受者，本身很少有知識創(chuàng)新活動，主要進行新知識的傳播與擴散[7]。韓菁等（2007）對中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游中的兩個企業(yè)――華為公司與中國電信之間知識轉(zhuǎn)移的案例進行分析，為產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)間如何實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移提供了一個分析框架。
從總體上看，產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移是一個SECI的雙循環(huán)結(jié)構(gòu)，以中游企業(yè)的知識“整合”為紐帶連接。這既是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢并構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要途徑，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中知識資源價值的重要途徑。
2.產(chǎn)業(yè)鏈知識轉(zhuǎn)移過程中企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新機制
產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)其知識屬性與創(chuàng)新能力有很大的差異，在與上游企業(yè)的合作過程中轉(zhuǎn)移的知識也大不相同（如圖1示），因此企業(yè)應(yīng)該圍繞自己的比較優(yōu)勢選擇創(chuàng)新能力的提升途徑。
2.1生產(chǎn)下游端的初級加工與裝配企業(yè)
大多數(shù)下游企業(yè)由于能力、資金等方面的限制，側(cè)重于對上游企業(yè)傳遞下來的言傳性知識與已有技術(shù)進行模仿、學(xué)習和應(yīng)用。若下游企業(yè)僅基于簡單加工和裝配這一合作層次，知識轉(zhuǎn)移將只限于物理系統(tǒng)，且內(nèi)容僅為簡單的操作和維修技能這種可編碼化的顯性知識。由于上下游合作雙方能力差距過大，缺乏共有的知識和經(jīng)驗，下游企業(yè)吸收能力較低且存在多層中游企業(yè)，知識轉(zhuǎn)移的效率和效果并不顯著。因此，上游企業(yè)對下游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力提升作用并不大。
2.2產(chǎn)品或零部件的標準化生產(chǎn)（OEM）企業(yè)
若下游企業(yè)具備一定的生產(chǎn)能力，可以進行產(chǎn)品或零部件的標準生產(chǎn)（OEM，Original Equipment Manufacturing）合作時，知識轉(zhuǎn)移的內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩方面：一是生產(chǎn)技術(shù)層面。在為上游企業(yè)生產(chǎn)標準化產(chǎn)品或零部件時，上游企業(yè)往往會對制造商企業(yè)進行一定的技術(shù)轉(zhuǎn)讓與培訓(xùn)，但這種技術(shù)一般是通用性和標準化的。另一方面，上游企業(yè)嚴格的質(zhì)量和成本控制間接提升了下游企業(yè)的經(jīng)營管理水平，這可以說是管理系統(tǒng)和價值觀念的間接轉(zhuǎn)移。此外，通過長時間的合作，下游企業(yè)還能從上游學(xué)習到整合產(chǎn)業(yè)鏈中上下游分工關(guān)系的能力，有助于促進與產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的聯(lián)系，發(fā)展生產(chǎn)投入品的穩(wěn)定來源。
與上一層次相比，在該層次的合作中，下游制造商可以與上游企業(yè)直接交流，減少了知識轉(zhuǎn)移過程中的許多“噪音”，加上該層企業(yè)本身知識水平的顯著提高，知識轉(zhuǎn)移效果較前有顯著提高，并且能培養(yǎng)下游企業(yè)的仿制能力，但對提升其技術(shù)創(chuàng)新能力的作用仍然不大。
在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟中，要想與上游企業(yè)保持更緊密的合作，還要求企業(yè)能夠以不同的方式重組價值活動，做到仿制能力的“質(zhì)”的提高，以尋求與上游企業(yè)更進一層的合作。
2.3產(chǎn)品或零部件的再設(shè)計（ODM）企業(yè)
與OEM只經(jīng)營制造業(yè)務(wù)的簡單外包與代工形式不同，ODM（Own Design & Manufacturing）經(jīng)營制造和產(chǎn)品設(shè)計兩個環(huán)節(jié)的代工業(yè)務(wù)。
制造商企業(yè)要與上游企業(yè)保持緊密與穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，必須在成本、品質(zhì)和速度上優(yōu)于產(chǎn)業(yè)中的競爭對手，同時還要提高自身的研發(fā)能力和市場控制能力。當制造商企業(yè)在OEM的基礎(chǔ)上積累了較強的生產(chǎn)能力時，可以通過與當?shù)氐难邪l(fā)機構(gòu)或高等院校保持密切聯(lián)系，與上游企業(yè)進行價值鏈中端的合作，即針對某一特定市場產(chǎn)品或零部件進行適應(yīng)性開發(fā)與設(shè)計，實現(xiàn)OEM到ODM的升級。
基于這一層次的合作，知識轉(zhuǎn)移開始出現(xiàn)雙向流動，但由于制造商企業(yè)在技術(shù)訣竅和基礎(chǔ)技術(shù)上還依賴于上游企業(yè)，這種雙向流動也還是以上游向下游轉(zhuǎn)移為主，主要包括產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)和質(zhì)量、成本管理等方面的管理知識。而下游向上游轉(zhuǎn)移的知識主要是長久積累下來的應(yīng)用性知識。下游企業(yè)在消化吸收上游傳遞的新技術(shù)后，將其與舊技術(shù)整合，生成新的技術(shù)體系。根據(jù)市場需求，企業(yè)將改進的技術(shù)和工藝用于對原有產(chǎn)品功能改進或擴展，或者生產(chǎn)出適應(yīng)不同細分市場的產(chǎn)品，甚至向市場提供全新的產(chǎn)品，以創(chuàng)造更多的附加價值。在這一過程中，企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。
2.4合作創(chuàng)新（OBM）企業(yè)
OBM（Own Brand-name Manufacturing）是面向消費者經(jīng)營從產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計、制造、營銷與分配及售后服務(wù)四個完整環(huán)節(jié)的自主品牌制造商。企業(yè)在技術(shù)、管理與營銷方面都有很大提高，并具備了一定的研發(fā)能力。這種OBM企業(yè)可以與上游進行廣泛的研發(fā)合作，或建立平等意義上的技術(shù)聯(lián)盟，分享核心技術(shù)和信息，共同創(chuàng)新。這意味著它已具備一定的國際競爭力，與上游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工也達到了協(xié)作和競爭的關(guān)系，可以從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系逐漸向企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展。
OBM企業(yè)與上游企業(yè)在這一層的合作重在新技術(shù)的掌握和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因而，企業(yè)需要建立更廣泛、更密切的知識網(wǎng)絡(luò)以獲取和使用充分的信息、知識和資源，并擺脫長期形成而現(xiàn)在不再使用的知識范式。
3.案例研究：以聯(lián)想為例
1984年聯(lián)想集團成立。今天，聯(lián)想集團已是全球第三大PC廠商。筆者期望通過對該案例的研究，揭示出企業(yè)如何通過產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移實現(xiàn)自身技術(shù)創(chuàng)新能力的提升。
3.1聯(lián)想集團的發(fā)展歷程
3.1.1“貿(mào)”（1984年~1990年）
1984年11月，聯(lián)想集團正式成立，通過計算機服務(wù)和國外電腦品牌積累原始資本。在該過程中聯(lián)想跟蹤和掌握了業(yè)界最新技術(shù)，學(xué)習了國外企業(yè)先進的管理經(jīng)驗和生產(chǎn)、營銷理念，逐漸鍛煉和培養(yǎng)了自己的隊伍。1988年香港聯(lián)想科技有限公司成立，邁出生產(chǎn)制造的第一步。它成功開發(fā)出聯(lián)想漢卡，使公司步入流通領(lǐng)域。
3.1.2“工”（1991年~2000年）
基于前一階段積累的資金與管理經(jīng)驗，在獲得生產(chǎn)許可證后，聯(lián)想開始了自己品牌的計算機生產(chǎn)制造（主要基于產(chǎn)品技術(shù)）。1999年，它獲得了中國地區(qū)第一位的市場占有率，亞太地區(qū)也位列第一。
3.1.3“技”（2000年~2005年）
2000年，聯(lián)想集團成功拆分，并加大研發(fā)投入，大力發(fā)展核心技術(shù)，且大舉進入信息服務(wù)領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)為核心為客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.1.4世界領(lǐng)先（2005年至今）
2005年3月9日聯(lián)想成功收購IBM公司PC業(yè)務(wù)，成為了全球第三大PC廠商，年生產(chǎn)電腦1400萬臺，占全球市場份額的7%，銷售額達到130億美元。
3.2聯(lián)想不同階段的技術(shù)創(chuàng)新機制
縱觀聯(lián)想的發(fā)展歷程，它走的是一條“貿(mào)工技”的道路，用了十幾年的時間建立企業(yè)的管理和營銷基礎(chǔ)，為技術(shù)創(chuàng)新的實現(xiàn)做好了準備工作。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)想提出了“依托市場發(fā)展產(chǎn)品技術(shù)，逐步發(fā)展核心技術(shù)”的技術(shù)創(chuàng)新途徑。其實現(xiàn)創(chuàng)新的具體步驟為：
3.2.1奠定企業(yè)管理和市場營銷基礎(chǔ)。在創(chuàng)始初期，聯(lián)想處于產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，僅靠提供計算機服務(wù)和銷售參與到產(chǎn)業(yè)鏈中。它通過活動積累了大量的國外企業(yè)先進的管理經(jīng)驗與營銷知識。
3.2.2依托中國市場，依靠其市場和銷售能力、企業(yè)管理能力，推出自有品牌產(chǎn)品，并借此發(fā)展產(chǎn)品技術(shù)。主要的工作步驟有：①OEM產(chǎn)品，作為切入產(chǎn)品技術(shù)的基礎(chǔ)；②在自有品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上，發(fā)展其自有產(chǎn)品技術(shù)；③合作開發(fā)，特別是與國外芯片公司合作以獲得產(chǎn)品開發(fā)能力；④獨立開發(fā)，在該過程中聯(lián)想以各種投資的手段迅速獲得產(chǎn)品技術(shù)。
3.2.3在建立自有品牌產(chǎn)品系列的同時，通過聯(lián)想研究院大力發(fā)展核心技術(shù)，提高其在產(chǎn)品中的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品利潤率。
聯(lián)想在開展電腦業(yè)務(wù)的初期并沒有很高的技術(shù)創(chuàng)新能力，然而它就是這樣一步一步成長起來，從先進技術(shù)的使用者，過渡到促進者，最后到創(chuàng)造者，甚至到現(xiàn)在成為產(chǎn)業(yè)標準的制定者。
4.結(jié)論
產(chǎn)業(yè)鏈中處于不同位置的企業(yè)相互依存和制約，這使基于產(chǎn)業(yè)鏈的知識轉(zhuǎn)移狀況不同與其他組織間的知識轉(zhuǎn)移，因而這種知識轉(zhuǎn)移帶給企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響也有所不同。因此，產(chǎn)業(yè)鏈中的各類企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略地位與競爭優(yōu)勢選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新機制，提高創(chuàng)新能力。聯(lián)想集團正是由于產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移的作用，才逐漸由產(chǎn)業(yè)鏈的最底端發(fā)展成為上游企業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
在知識經(jīng)濟時代，知識已成為企業(yè)最有價值的戰(zhàn)略性資源，探討企業(yè)如何通過企業(yè)間的知識轉(zhuǎn)移獲取外部知識并進行技術(shù)創(chuàng)新具有十分重要的意義。同時，產(chǎn)業(yè)鏈作為一種新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究視角，近年來已經(jīng)受到眾多學(xué)者的高度關(guān)注。因此，本文將兩者結(jié)合，基于產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)間的知識轉(zhuǎn)移進行研究，探討其對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響，期望帶來一個新的研究視角，為后續(xù)相關(guān)研究提供有益的理論基礎(chǔ)。
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