時間：2022-10-27 22:44:02
導(dǎo)語：在社會網(wǎng)絡(luò)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.1情感型營銷模式在市場經(jīng)濟(jì)下，借勢大打情感營銷也成了眾多企業(yè)品牌提升的重要方法。2011年末，在距離春節(jié)不到一個月的時間，一部長達(dá)10分鐘的微電影《把樂帶回家》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來，游子幾經(jīng)周折回家過年的情節(jié)感動億萬人。這是百事（中國）為賀歲打出的親情營銷，通過集結(jié)張國立、周迅、張韶涵和羅志祥等明星共同演繹長達(dá)10分鐘的2012賀歲親情微電影，并攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”，通過設(shè)立“回家基金”幫助實現(xiàn)回家夢，以此打響賀歲營銷戰(zhàn)，拉動百事系列產(chǎn)品的品牌影響力。2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動了“語路”計劃，憑借12部夢想視頻和互動博客傳遞其“夢想階梯”“一直向前”的品牌內(nèi)涵。潘石屹、羅永浩、王克勤等12位主角用他們自己激勵人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅持不懈勇往直前?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。通過此次情感營銷，尊尼獲加將其品牌精神和文化內(nèi)涵表達(dá)得立體而形象，深入人心。尊尼獲加的“語路”計劃成功之處在于淡化了產(chǎn)品，凸顯了品牌內(nèi)涵，能夠?qū)⑵放凭瘛⑾M者和營銷形式系統(tǒng)整合在一起，可謂是走在了情感營銷的前列。
1.2饑餓營銷模式2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世。小米手機面世之后，便采取了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式，消費者只能在小米手機官網(wǎng)上買到手機，而且需要預(yù)定，除了維持供不應(yīng)求的市場關(guān)系外，小米手機甚至通過官網(wǎng)宣布停止預(yù)定并關(guān)閉購買渠道等手段來加深消費者的“饑餓感”。而這讓小米手機銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數(shù)字賺足了眼球。2011年9月6日開始預(yù)訂，34小時預(yù)訂出30萬部；2012年手機銷售719萬臺，銷售額126億元；2013年手機銷售1870萬臺，銷售額316億元；2014年銷售目標(biāo)為4000萬臺，預(yù)計最快2015年小米公司銷售額達(dá)到1000億元。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲茫@是小米手機吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假象，則是小米手機市場營銷的利器。
1.3移動營銷模式看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機購物族……我們會發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入地融入到我們的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了時空終端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不僅可以精確定向人群，還可以精準(zhǔn)控制時間，把控內(nèi)容，及時調(diào)整營銷策略。移動營銷價值鏈上最為重要的六大關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)（AllInterac-tion）、互動（AllInteraction）、貼身（AnyTime/Where）、關(guān)注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅(qū)動消費者、廣告主、商三大主體價值共贏的核心機制[1]。伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，因為所有的網(wǎng)都是移動的。移動營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結(jié)合區(qū)域特色的手機報廣告投放，借助高價值手機Wap站推廣，圍繞二維碼和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機客戶端，以及更多。同時在內(nèi)容上，企業(yè)和品牌將更加關(guān)注“人”，從消費者關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者，構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的美好未來。
2.企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議
“我們不是在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在網(wǎng)絡(luò)營銷的路上?！边@是現(xiàn)今大部分企業(yè)現(xiàn)狀的一個很好表述。隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也在迅速調(diào)整與蛻變。菲利普•科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅(qū)動營銷時代的興起，在新媒體時代，純粹的廣告是不會傳播的，能夠傳播的是互聯(lián)網(wǎng)流行文化和創(chuàng)新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。
2.1企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)的官方網(wǎng)站具有企業(yè)宣傳、企業(yè)招商與客戶維護(hù)、企業(yè)內(nèi)部使用、營銷渠道、顧客溝通與維護(hù)、營銷根據(jù)地等作用。目前看來，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)多停留在最原始的技術(shù)階段，就是“買個域名、放些產(chǎn)品、留個聯(lián)系方式、發(fā)個招商廣告”。大部分企業(yè)的官方網(wǎng)站存在重視度不夠、定位不清晰、規(guī)劃欠缺、美觀性不足、溝通互動不足、網(wǎng)上網(wǎng)下整合不力等問題。所以，構(gòu)建營銷型官網(wǎng)對于企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力有重要作用?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》書中認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該具備以下七個方面的特點，這也為企業(yè)構(gòu)建營銷型網(wǎng)站提供了一般思路。1.seo:對搜索引擎的友好表現(xiàn)，也就是企業(yè)官方網(wǎng)站應(yīng)該是受大眾化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接納的；2.content：完好的內(nèi)容支持，官網(wǎng)的內(nèi)容更應(yīng)該成為信息源；3.vision：優(yōu)秀的視覺設(shè)計，因為網(wǎng)站的視覺設(shè)計影響到用戶能在這里待多久；4.usability：良好的易用性，蘋果創(chuàng)始人曾有一句名言：“Stayhungry,stayfoolish.”即饑餓營銷，保持傻瓜狀態(tài)，說的就是蘋果產(chǎn)品良好的易用性，任何用戶都可以很快熟練使用；munity：保持便捷的溝通能力；6.monitor：全面網(wǎng)站的監(jiān)測、分析，這是企業(yè)獲取用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析的重要策略；7.promotion：推廣破解網(wǎng)站的孤堡效應(yīng)，將企業(yè)官網(wǎng)打造成一個開放、具有人情味的平臺。
葉敬忠在《農(nóng)民發(fā)展創(chuàng)新中的社會網(wǎng)絡(luò)》一文中首次對農(nóng)民社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行劃分和定義，他根據(jù)交往與聯(lián)系的對象和性質(zhì)的不同，把農(nóng)民社會網(wǎng)絡(luò)分為功能性社會網(wǎng)絡(luò)和建構(gòu)性社會網(wǎng)絡(luò)［9］:前者是指社區(qū)內(nèi)農(nóng)戶與戶外的機構(gòu)與團(tuán)體之間(即人與機構(gòu)間)的功能性聯(lián)系與交往情況;后者是指社區(qū)農(nóng)戶與其他所有社會角色之間(即人與人之間)的聯(lián)系與交往狀況，這種聯(lián)系與交往的建立是社會建構(gòu)的結(jié)果。周紅云在其博士論文中把農(nóng)民參與的社會網(wǎng)絡(luò)分為家族宗族網(wǎng)絡(luò)、功能性網(wǎng)絡(luò)、象征性活動網(wǎng)絡(luò)和一般“人際關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)［10］。家族宗族網(wǎng)路主要體現(xiàn)為因血緣、姻緣或者親緣等關(guān)系構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò);功能性網(wǎng)絡(luò)主要體現(xiàn)為村民為達(dá)到某些特殊利益而自發(fā)設(shè)立的一些功能性組織所形成的網(wǎng)絡(luò);象征性活動網(wǎng)絡(luò)主要指因習(xí)俗、慣例、等原因而形成的網(wǎng)絡(luò);作為個人聯(lián)系的一般“人際關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，它主要體現(xiàn)為個體之間因地緣、業(yè)緣等而形成的個人之間的非正式網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這也就是葉敬忠所定義的建構(gòu)性社會網(wǎng)絡(luò)。整合葉敬忠和周紅云關(guān)于農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的分類，從農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散的角度本文可以這樣定義“社會網(wǎng)絡(luò)”:農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散中“行動者”在分享和交換各種資源的過程中而形成的各種關(guān)系的集合，這種關(guān)系集合按其存在形態(tài)可以分為家族宗族網(wǎng)絡(luò)、功能性網(wǎng)絡(luò)和建構(gòu)性社會網(wǎng)絡(luò)?；谶@一定義和分類，本研究將根據(jù)我國農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散的特點和農(nóng)村社區(qū)的實情，重點探討在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散過程中，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中家族宗族網(wǎng)絡(luò)、功能性網(wǎng)絡(luò)和建構(gòu)性社會網(wǎng)絡(luò)如何變化發(fā)展，以及與農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散的作用關(guān)系如何?并以G鄉(xiāng)養(yǎng)豬技術(shù)為例，探討社會網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散在本土語境下的關(guān)系原因。
2社會網(wǎng)絡(luò)視角下的G鄉(xiāng)養(yǎng)豬技術(shù)擴散過程
本研究采取“目的性抽樣”原則，又因社會關(guān)系的促成，獲得了G鄉(xiāng)為期四個月的深度調(diào)研機會，G鄉(xiāng)地處北緯27°51''''－28°34''''，東經(jīng)113°10''''－114°15''''，屬亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，大陸性氣候比較明顯，總面積107．26平方公里，耕地面積1340公頃，轄新建、烏石龍、馬家灣、玉潭、西宏、金塘、新源、大源8個村，共198個村民小組。L縣是省內(nèi)有名的養(yǎng)豬大縣之一，年產(chǎn)生豬200多萬頭，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的一半左右。G鄉(xiāng)是L縣重要的良種豬養(yǎng)殖基地，其養(yǎng)豬業(yè)占到G鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的80%以上。G鄉(xiāng)良種養(yǎng)豬新技術(shù)具有可清晰追溯的三十多年的擴散歷史，20世紀(jì)70年代末L縣外貿(mào)局準(zhǔn)備引進(jìn)良種豬，籌劃在其中一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立試點，外貿(mào)局負(fù)責(zé)這個推廣工作的秘書———何陽春的家鄉(xiāng)恰好在G鄉(xiāng)馬家灣村，因此就把良種豬養(yǎng)殖示范點選在了G鄉(xiāng)地理位置較好的馬家灣村，該村成為G鄉(xiāng)良種豬養(yǎng)殖基地和發(fā)源地。而這位推廣秘書何陽春，因具有“雙重身份”的社會角色，成為外貿(mào)局和G鄉(xiāng)間的“橋點”人物，從而成為G鄉(xiāng)良種豬技術(shù)的擴散源。
2．1家族宗族及擬親緣網(wǎng)絡(luò)與G鄉(xiāng)養(yǎng)豬技術(shù)擴散的興起20世紀(jì)80年代以前G鄉(xiāng)飼養(yǎng)的豬的都是地方品種(土豬)，飼養(yǎng)方式是喂吃熟食(潲水)，土豬具有生長速度慢、養(yǎng)殖周期長、瘦肉率低、經(jīng)濟(jì)效益不高等缺點，而待引進(jìn)的良種豬具有高產(chǎn)(增重快、出欄早)，優(yōu)質(zhì)(瘦肉多、味美)，高效(勞動成本降低、經(jīng)濟(jì)效益好)等優(yōu)點。但良種豬養(yǎng)殖作為新鮮事物，包括何陽春本人因為也不是養(yǎng)殖專業(yè)技術(shù)人員，因此對良種豬的飼養(yǎng)技術(shù)都還是處于摸索階段，村民對良種豬的引進(jìn)都處于觀望狀態(tài)。據(jù)何陽春口述，外貿(mào)局第一批共引進(jìn)15頭良種豬，其中馬家灣村就有7家人領(lǐng)養(yǎng)，共領(lǐng)養(yǎng)10頭，另外5頭由距離何陽春家較近并跟他本人很熟悉的G鄉(xiāng)其他村農(nóng)戶領(lǐng)養(yǎng)。在馬家灣村領(lǐng)養(yǎng)的人群當(dāng)中:何陽春本人領(lǐng)養(yǎng)2頭，何雪生(何陽春親大哥)領(lǐng)養(yǎng)1頭，何金成(何陽春親二哥)領(lǐng)養(yǎng)1頭，劉軍(何陽春親弟，過繼給劉家故姓劉)領(lǐng)養(yǎng)1頭，何陽春同學(xué)領(lǐng)養(yǎng)1頭，另有2頭分別被何陽春關(guān)系很好的朋友領(lǐng)養(yǎng)，還有2頭何陽春本人已不能確切記憶。從第一批良種豬擴散的網(wǎng)絡(luò)我們可以看出，這些新技術(shù)采納者都和技術(shù)推廣者何陽春本人有親緣關(guān)系或擬親緣關(guān)系。訪談記錄一:第一批領(lǐng)養(yǎng)良種豬的農(nóng)戶回憶說:“我和何陽(春)關(guān)系特別好，他說這個豬長得特別快，肉質(zhì)又好，香港那邊都要這種豬，價錢賣得好，(我們)關(guān)系咯么好，他不得騙我啵?我就相信了他?！笨梢姷谝慌录夹g(shù)采納者，對于技術(shù)的采納主要是建立在對推廣者本人信任的基礎(chǔ)上，對推廣者本人的信任度及其與推廣者本身關(guān)系疏遠(yuǎn)程度在很大程度上影響擴散的結(jié)果。由于農(nóng)村社區(qū)中居民“信任半徑”狹窄，信任是建立在看得見的基礎(chǔ)之上的，以親緣信任和擬親緣信任為主，而技術(shù)作為一個“事物”，成為人際信任鏈條中的一種延伸，對技術(shù)的采納源于人際間的信任。第一批良種豬，從引種、飼料、防疫、配種和銷售等環(huán)節(jié)都是由何陽春負(fù)責(zé)，其中也遇到了很多困難，諸如掌握不了時間、飼料供應(yīng)困難等。第一批技術(shù)采納者經(jīng)歷了從對推廣者的信任———到對技術(shù)本身的信任———再到對技術(shù)的懷疑———最后到對技術(shù)確認(rèn)的過程。隨著采納者的增加，良種豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)的各個環(huán)節(jié)也從何陽春個人中分化出來，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈條的延伸。這些第一批加入良種豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈條的農(nóng)戶，同樣與何陽春有這樣或那樣的“強關(guān)系”①:G鄉(xiāng)第一個趕公豬和進(jìn)行人工受精配種的是董凱銀，他是何陽春的鄰居(距何家不到10米距離);第一個搞職業(yè)牲豬銷售的何雪生，是何陽春親哥;第一個牲豬經(jīng)紀(jì)人②何金成，他也是何陽春的親哥;G鄉(xiāng)第一個飼料經(jīng)銷商叫張應(yīng)兵，也和何陽春關(guān)系很好，他先是被何陽春物色到鄉(xiāng)政府良種辦協(xié)助其調(diào)運銷售飼料，后來良種辦撤銷后，他就開始自己做起了經(jīng)銷商。當(dāng)然其它也不乏一些敢闖蕩的農(nóng)戶通過其他“強關(guān)系”或“弱關(guān)系”加入到這個鏈條當(dāng)中?？梢?，在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散的最初階段，其“家族宗族網(wǎng)絡(luò)”或“擬親緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”因其信任半徑狹窄，而更能發(fā)揮巨大作用，由此加快擴散速度。
2．2構(gòu)建性業(yè)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與G鄉(xiāng)養(yǎng)豬技術(shù)擴散的發(fā)展隨著良種豬養(yǎng)殖技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈條的延伸，不斷有新的農(nóng)戶加入到養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)這個鏈條當(dāng)中，形成了鏈?zhǔn)窖由斓陌l(fā)展局面:養(yǎng)豬原料供給鏈(飼料)———生產(chǎn)鏈———金融鏈———經(jīng)紀(jì)人———銷售鏈。即G鄉(xiāng)生發(fā)了專業(yè)的良種豬養(yǎng)殖戶、飼料經(jīng)銷商、種豬場主、人工受精站、職業(yè)趕公豬人、職業(yè)小豬販、牲豬經(jīng)紀(jì)人和牲豬銷售商③等一系列新的社會角色。一項技術(shù)在擴散之前，擴散者和接受者之間可能沒有任何關(guān)系，也可能是其他的關(guān)系如親緣或擬親緣關(guān)系，一旦擴散成功兩者之間就建構(gòu)了新的社會關(guān)系，也就是說構(gòu)建成了新的社會網(wǎng)絡(luò)。這種聯(lián)系與交往的建立是社會建構(gòu)的結(jié)果，在本研究中，養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈中的村民因為養(yǎng)豬這樣一個相同的“業(yè)緣”而形成的同樣的經(jīng)歷，進(jìn)而形成了個人之間的非正式網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也就是說農(nóng)戶利用自己身邊的強關(guān)系和弱關(guān)系構(gòu)建了新的個人社會網(wǎng)絡(luò)。G鄉(xiāng)牲豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈條上的大戶，都是特別會利用和建構(gòu)新的社會網(wǎng)絡(luò)，如G鄉(xiāng)的農(nóng)民企業(yè)家陳檢平和羅正明就是典型的案例。案例一:G鄉(xiāng)陳檢平辦豬飼料廠的發(fā)展過程我是初中畢業(yè)，89年就開始賣飼料，中間有三年在廣州倒賣火車票，95年開始建門面正式做飼料經(jīng)銷商，后辦牲豬交易市場，虧了三十多萬，所以在當(dāng)時名譽不好，欠賬的人就借不到錢，最后就是，我的這些朋友都是搞飼料的老總，因為以前我跟他們搞過經(jīng)銷，他們跟我關(guān)系比較好，愿意幫助我，并把這個養(yǎng)豬的飼料配方告訴我，我又想各種辦法找外地朋友借點資金，他們原來都是飼料廠的老總，我是有很多朋友支持我、幫助我。這樣我就慢慢從本錢很小的生產(chǎn)預(yù)粉料的小廠辦起。陳檢平的特點是，生活經(jīng)歷豐富、敢于闖蕩、喜歡結(jié)交朋友，我們在訪談時進(jìn)入他辦公室，在很顯眼的位置掛著他和遠(yuǎn)在美國的初中同學(xué)合影，同時辦公桌上擺放著各類合作的廠商頒發(fā)給他的證明其友好關(guān)系的紀(jì)念牌或獎牌。訪談中他談到“每個人都有自己一塊天，你有你的熟人，他有他的熟人，各人做各人的生意，只要你努力，誰都搞不垮你?！标悪z平就是因為善于建構(gòu)個人的社會網(wǎng)絡(luò)，由一個普通農(nóng)戶轉(zhuǎn)變成G鄉(xiāng)的民營企業(yè)家。案例二:G鄉(xiāng)最大養(yǎng)殖戶羅正明的發(fā)展過程羅正明年輕時被認(rèn)為是個社會混混，現(xiàn)在是G鄉(xiāng)集種豬、牲豬飼養(yǎng)、銷售于一體的正明合作社的法人代表，當(dāng)?shù)厝藷o人不知曉的養(yǎng)豬大戶，建了一個大型的養(yǎng)豬工廠。當(dāng)?shù)亓鱾髦l(fā)家的故事:當(dāng)時羅正明年輕時沒成家喜歡在G鄉(xiāng)集鎮(zhèn)上晃蕩，當(dāng)時一個廣州屠宰場的老板來G鄉(xiāng)調(diào)運牲豬，其貨車翻倒在附近農(nóng)田里，因為該老板是外地人，農(nóng)田的主人欺生想趁機勒索他，有些農(nóng)戶還忙著搶車上的牲豬，羅正明為人善良，愛打抱不平，就從中幫忙調(diào)節(jié)，幫助廣州老板找起重機吊車，平息想從中做亂的農(nóng)戶，這樣這個廣州老板很感激羅正明，就把牲豬販運的生意交給羅正明。羅正明做牲豬銷售積累了一定資金后，就開始一邊做牲豬銷售一邊養(yǎng)豬，并成為G鄉(xiāng)最大的養(yǎng)豬合作社的法人。通過這樣一個偶然事件構(gòu)建的“弱關(guān)系”使羅正明成功加入到牲豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)的鏈條中來。他也是G鄉(xiāng)第一個把豬銷售到上海的農(nóng)戶，據(jù)他最好的朋友畜牧站的站長回憶說:當(dāng)時有個江西老板來G鄉(xiāng)販運牲豬到上海賣，販運到上海的豬要求質(zhì)量高，但是價錢也賣得更高，G鄉(xiāng)當(dāng)時還沒和上海屠宰場建立過聯(lián)系，羅正明瞄上這個新市場，并把這個江西豬販作為突破口，當(dāng)那個江西老板把販運的牲豬裝上大貨車，開往上海的屠宰場，羅正明就一路跟蹤著這個大貨車找到了屠宰場，并進(jìn)行自我介紹，留下聯(lián)系方式，再回鄉(xiāng)請當(dāng)?shù)乜h級畜牧局出面簽訂相關(guān)合同，新的銷售市場就此打開。羅正明很善于建構(gòu)新的社會網(wǎng)絡(luò)，在和羅正明的訪談中，不停的被他的電話打斷，打電話給他的人是廣州等全國各地的養(yǎng)殖戶、銷售商和屠宰場老板等，電話內(nèi)容涉及豬價格詢問、討價還價、資金周轉(zhuǎn)等問題。從訪談被打斷的次數(shù)和電話談話的內(nèi)容，可以判斷羅正明社會交往非常廣泛，活動能力強，和各類相關(guān)農(nóng)戶交流頻繁，有很強大的社會網(wǎng)絡(luò)。G鄉(xiāng)從事養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)的這些農(nóng)戶之間經(jīng)?；ハ嘟涣鹘?jīng)驗和信息等，當(dāng)?shù)胤Q為“打豬港”④，尤其是“地緣”關(guān)系更是為農(nóng)戶交流縮短了時間和空間的距離，這種以“養(yǎng)豬業(yè)緣”構(gòu)建形成的新的“社會建構(gòu)性網(wǎng)絡(luò)”為G鄉(xiāng)養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持、信息供給和資金幫助，確切地說是技術(shù)、信息和資金等要素在這個社會網(wǎng)絡(luò)中流動。2．3功能性網(wǎng)絡(luò)與G鄉(xiāng)養(yǎng)豬技術(shù)擴散的加速隨著技術(shù)、資金和信息交流的進(jìn)一步發(fā)展，G鄉(xiāng)農(nóng)戶為了達(dá)到某些特殊利益，自發(fā)建立了一些功能性組織(表1)，并報政府登記備案。這些由農(nóng)戶與相應(yīng)機構(gòu)和團(tuán)體之間的功能性聯(lián)系而建立起來的“功能性網(wǎng)絡(luò)”增加了農(nóng)戶的組織化程度，加強了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)了農(nóng)戶與政府的聯(lián)系，加快了農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴散的速度。
3討論與結(jié)論
3．1社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散具有正向功能從本案例中G鄉(xiāng)的良種豬養(yǎng)殖技術(shù)擴散過程中我們可以看出，在G鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散的不同階段，起主導(dǎo)作用的社會網(wǎng)絡(luò)依次主要是家族宗族網(wǎng)絡(luò)、社會建構(gòu)性網(wǎng)絡(luò)和功能性網(wǎng)絡(luò)。隨著養(yǎng)豬技術(shù)的擴散和農(nóng)戶之間交往的日漸頻繁，這三種網(wǎng)絡(luò)交織在一起，呈現(xiàn)你中有我，我中有你的局面。而由此在G鄉(xiāng)也形成一定的養(yǎng)豬技術(shù)氣候，并出現(xiàn)技術(shù)分布密集區(qū)的現(xiàn)象(圖1)。其擴散規(guī)律與最初的擴散源有一定的關(guān)系，這個擴散源從地點上來看大致分布在馬家灣集鎮(zhèn)，也就是圖1的密集區(qū)，這主要根源于技術(shù)推廣者何陽春最初在馬家灣集鎮(zhèn)附近發(fā)展良種豬技術(shù)，當(dāng)然也與集鎮(zhèn)便利的交通和信息等條件有關(guān)。其擴散規(guī)律大致以擴散源為圓心呈發(fā)散狀向四周擴散(圖2)，同時擴散中發(fā)散的每個節(jié)點之間又是“認(rèn)識”或“熟悉”關(guān)系(如圖用虛線表示)，而這樣的“認(rèn)識”或“熟悉”的關(guān)系也是雙方潛在擴散－采納關(guān)系的開始，同時也是農(nóng)戶之間資金、技術(shù)和信息交流的橋梁，隨著兩個節(jié)點之間交流、溝通的加大，這個“虛線”也逐步轉(zhuǎn)變成“實線”，由此形成一個閉合型的社會網(wǎng)絡(luò)(見圖3)，也就是形成穩(wěn)定了農(nóng)業(yè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。這樣閉合的社會網(wǎng)絡(luò)就是一種技術(shù)氣候，能加快農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散速度，使其向良性方向快速發(fā)展。在這樣一個閉合的農(nóng)業(yè)技術(shù)社會網(wǎng)絡(luò)中，流動的主要介質(zhì)是:技術(shù)、資金和信息，社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散具有正向功能。這是因為:(1)從農(nóng)業(yè)技術(shù)的特點來看，農(nóng)業(yè)技術(shù)的特點決定農(nóng)業(yè)技術(shù)更多是“看中學(xué)、干中學(xué)”，這一特點決定農(nóng)業(yè)技術(shù)在擴散時期主要是社會關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)起作用。農(nóng)業(yè)技術(shù)是控制動植物的生命過程的技術(shù)，生產(chǎn)周期長，還受到環(huán)境和氣候等各種自然條件的影響;一項農(nóng)業(yè)技術(shù)往往需要與多項相關(guān)技術(shù)配套形成技術(shù)體系，完成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程;這樣其結(jié)果會因時、因地、因人的差異而大相徑庭。這就決定了農(nóng)業(yè)技術(shù)的實踐經(jīng)驗比理論知識更重要，更符合實際，農(nóng)業(yè)技術(shù)更多是“看中學(xué)、干中學(xué)”。農(nóng)業(yè)技術(shù)的復(fù)雜性和周期長的特征決定需要建立一定的穩(wěn)定社會聯(lián)系，隨時進(jìn)行交流溝通、互相學(xué)習(xí)進(jìn)步，達(dá)到完全摸清規(guī)律;而且學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)是個過程，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不斷有新的情況和問題出現(xiàn)，父輩的經(jīng)驗不能完全照搬照抄，要不斷學(xué)習(xí)和更新。因此，一旦一個地區(qū)因社會關(guān)系形成一定技術(shù)氣候，就能形成良性的運轉(zhuǎn)和很好的社會影響力，農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散和社會效益也都能良性循環(huán)。(2)從農(nóng)業(yè)弱質(zhì)性特點來看，目前我國農(nóng)業(yè)具有多風(fēng)險、低收入和高勞動強度等的特點，這使得農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散也不是簡單的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的過程，還應(yīng)在幫助農(nóng)民增產(chǎn)的同時能夠增收，實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化。只有實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)業(yè)技術(shù)才能真正擴散成功，這使得農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散除了技術(shù)支持的同時還需要資金支持和市場等信息供給。技術(shù)、資金和信息是農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散中三個非常重要的要素。而目前農(nóng)村資金外流，農(nóng)業(yè)籌集資金困難，金融借貸門檻高，農(nóng)民往往望貸興嘆，這使得民間借貸和民間賒賬現(xiàn)象十分活躍，而以“信任”和“熟悉”等強關(guān)系建立起來的社會網(wǎng)絡(luò)和社會輿論網(wǎng)絡(luò)，可以降低民間借貸的風(fēng)險，同時解決了擔(dān)保和質(zhì)押物等問題，以此降低金融成本，從而保證農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散的順利進(jìn)行。(3)從農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的場域來看，農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散的場域是農(nóng)村，中國農(nóng)村社會的特點是以親緣、地緣、情緣和學(xué)緣關(guān)系為核心的“強網(wǎng)”，農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散模式勢必與農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。農(nóng)戶之間的交往與聯(lián)系，在很大程度上是通過社會網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，“鄉(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的軌跡熟悉到不假思索時的可靠性”。相比大眾傳播等其他傳播方式，人際傳播在農(nóng)村社會中更具有可信度。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有利于農(nóng)戶之間的合作和彼此信任，提供技術(shù)資金，相互介紹經(jīng)驗、傳遞技術(shù)信息和市場信息，可以節(jié)省農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播和擴散的時間和費用。同時，社會網(wǎng)絡(luò)也是一張信息網(wǎng)絡(luò)，由于村莊內(nèi)部特殊的地緣和親緣關(guān)系，導(dǎo)致各成員之間技術(shù)和市場等信息的交流及人員交往都十分頻繁，從而加快了技術(shù)信息和市場信息的傳播和擴散速度，大大縮短了農(nóng)戶搜尋信息的過程，同時也極大地降低了信息費用。
在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略性資源和企業(yè)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。第一個提出知識資本概念的是加爾布雷思，之后有斯維比、布魯金、埃德文森等對知識資本概念進(jìn)行了研究，至今為止尚未形成一個統(tǒng)一的、明確的概念。但從文獻(xiàn)資料可總結(jié)出知識資本具有無形性、無限增值性、不可量化等特性。劉谷金和盛小平在其文獻(xiàn)《論知識資本價值的測量》中提到斯圖爾特提出的關(guān)于知識資本的H－S－C結(jié)構(gòu)模型，即知識資本是由人力資本、結(jié)構(gòu)資本、顧客資本構(gòu)成的。Bontis則將供應(yīng)商、競爭者、大學(xué)與科研機構(gòu)、政府部門等企業(yè)利益相關(guān)者引入知識資本中，將顧客資本發(fā)展成關(guān)系資本———不僅包括顧客，還包括企業(yè)其他利益相關(guān)者［6］。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為知識資本包括人力資本、結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本，其作為企業(yè)一組無形資產(chǎn)，對企業(yè)創(chuàng)新能力有重要的作用和意義。人力資本是知識資本系統(tǒng)中最重要的、具有能動作用的要素，企業(yè)內(nèi)部知識的創(chuàng)造與外部知識的獲取均源于其能動作用;結(jié)構(gòu)資本指存在于組織之中的保證企業(yè)正常、有序運轉(zhuǎn)的知識因素，如企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)慣例、企業(yè)文化等，能為企業(yè)員工工作和交流提供一個和諧的大環(huán)境;關(guān)系資本指其所擁有的關(guān)于市場渠道的知識和所建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有利于企業(yè)從外部獲取知識，促進(jìn)內(nèi)部知識的積累。
二、社會網(wǎng)絡(luò)、知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)系模型
企業(yè)創(chuàng)新能力的提升是一個不斷聚集知識的過程。依據(jù)知識資本理論，如何提升企業(yè)創(chuàng)新能力應(yīng)當(dāng)考察企業(yè)所擁有和一定程度上由組織所控制或能為企業(yè)所用的知識要素，而企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)獲取知識的重要渠道，社會網(wǎng)絡(luò)、知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力三者的有效整合，為如何提升企業(yè)創(chuàng)新能力提供重要思路。本研究同時考慮社會網(wǎng)絡(luò)與知識資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響所持的基本假設(shè)是:社會網(wǎng)絡(luò)除了能直接影響企業(yè)創(chuàng)新能力之外，還能夠促進(jìn)知識資本的形成、積累及其作用的發(fā)揮，間接影響企業(yè)創(chuàng)新能力，這為分析企業(yè)創(chuàng)新能力提供了一個新的角度。具體來說，內(nèi)外部社會網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新和知識資本的各個構(gòu)成要素的影響程度是不一樣的;知識資本的各個構(gòu)成要素之間存在著相互作用的關(guān)系，它們既有可能對企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新有直接而顯著的作用，同時，也有可能通過彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，本研究提出社會網(wǎng)絡(luò)、知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)系模型(如圖1所示)。
(一)社會網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)創(chuàng)新能力
內(nèi)外部社會網(wǎng)絡(luò)可能從不同的路徑影響企業(yè)創(chuàng)新能力。內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響作用體現(xiàn)在:(1)高效的企業(yè)內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)培養(yǎng)共同價值觀、營造高度信任的文化氛圍，指明企業(yè)整體戰(zhàn)略方向，組織創(chuàng)新活動，提升企業(yè)技術(shù)和制度創(chuàng)新能力;Uzzi的研究結(jié)果表明內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)影響企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新，驗證了內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)的成員會因為經(jīng)常交流感想而提高獲得資源許可的支持，并會改善信息的收集能力，從而加強在復(fù)雜環(huán)境中的競爭優(yōu)勢［7］。(2)管理者與員工之間良好的關(guān)系可以帶來相互的信任、尊重，內(nèi)化共同目標(biāo)，促使員工愿意付出額外的努力從事企業(yè)并未明確界定的任務(wù)，這不僅有利于企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新能力，還推動企業(yè)進(jìn)行制度方面的創(chuàng)新。(3)內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模能為企業(yè)帶來非線性效益，網(wǎng)絡(luò)的密度會影響到員工、部門、團(tuán)隊的態(tài)度和行為，網(wǎng)絡(luò)的中介中心度可以確定企業(yè)里發(fā)揮重要作用的關(guān)鍵人物，會促使企業(yè)組織制度創(chuàng)新以提高員工滿意度，發(fā)揮核心者的橋梁作用，進(jìn)而有利于推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)中各個主體具有各種不同的資源、信息，前后一致的、緊密的外部社會網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)成功地達(dá)到目標(biāo)?；谕獠烤W(wǎng)絡(luò)視角，提高企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵是如何構(gòu)建、保持和擴大外部社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，合理、有效地利用外部社會網(wǎng)絡(luò)。Nerkar和Paruchuri的案例研究結(jié)果表明企業(yè)能否從其他行為主體獲取信息與資源，并有效實現(xiàn)創(chuàng)新，在很大程度上依賴于其與其他利益相關(guān)者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系［8］。與客戶、供應(yīng)商、競爭對手、政府部門、大學(xué)與科研機構(gòu)、金融與中介服務(wù)機構(gòu)等的聯(lián)系越緊密，企業(yè)創(chuàng)新的來源就越豐富，其創(chuàng)新方式也越多，進(jìn)而會加快企業(yè)技術(shù)、制度創(chuàng)新的速度。外部社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、密度和中介中心度會影響到企業(yè)運作的慣例和流程，進(jìn)而影響企業(yè)技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新。汪蕾等的實證研究結(jié)果表明企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)的某些特征通過創(chuàng)新資源的部分中介作用，影響企業(yè)的創(chuàng)新績效;企業(yè)通過外部社會網(wǎng)絡(luò)獲取創(chuàng)新資源，形成自身獨特的、難以被競爭對手模仿的競爭優(yōu)勢，從而能持續(xù)不斷地提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力［9］。
(二)知識資本與企業(yè)創(chuàng)新能力
人力資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的作用機制體現(xiàn)在:企業(yè)家的成就動機關(guān)系到企業(yè)創(chuàng)新行為、方式選擇以及對創(chuàng)新的態(tài)度;管理團(tuán)隊的風(fēng)險認(rèn)知能力直接關(guān)系到技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新;關(guān)鍵員工團(tuán)隊的勝任特征直接關(guān)系到技術(shù)創(chuàng)新的效力。結(jié)構(gòu)資本是知識資本的基礎(chǔ)設(shè)施，在知識資本運營過程中與人力資本、關(guān)系資本相互作用:是激勵人力資本的根本力量，是企業(yè)吸收、整合、轉(zhuǎn)化一切要素資源的根本保證;在為人力資本和關(guān)系資本的充分利用創(chuàng)造條件的基礎(chǔ)上與它們共同作用，形成企業(yè)的創(chuàng)新能力［11］。而且結(jié)構(gòu)資本能使企業(yè)高質(zhì)量、有序地運轉(zhuǎn)，最大程度地提升企業(yè)的創(chuàng)新能力:將企業(yè)慣例和戰(zhàn)略綜合起來，通過這種方式使企業(yè)獲取、吸收、轉(zhuǎn)化并開發(fā)知識，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)技術(shù)、制度方面的創(chuàng)新;其存量直接關(guān)系到創(chuàng)新的高度、并影響企業(yè)先行優(yōu)勢的取得，組織學(xué)習(xí)能力則關(guān)系到企業(yè)后發(fā)優(yōu)勢獲得能力的高低，進(jìn)而影響到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的高低。關(guān)系資本管理的目的是推動企業(yè)積極從外部獲取知識，促進(jìn)知識積累，從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識和技術(shù)的創(chuàng)新;同時Reed等人的研究結(jié)果表明關(guān)系資本對人力資本起杠桿作用［12］。關(guān)系資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響作用體現(xiàn)在:供銷商滿意度、市場聲譽位次、公司信用等級的提高會推動企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、制度方面的創(chuàng)新;產(chǎn)品的盈利能力與產(chǎn)品市場的競爭關(guān)系之間的矛盾及企業(yè)上下游客戶關(guān)系的相互制約創(chuàng)造企業(yè)創(chuàng)新的外在動力或壓力，企業(yè)內(nèi)部之間既相互矛盾又相互統(tǒng)一的關(guān)系產(chǎn)生企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力或壓力，企業(yè)通過把所感覺到的壓力傳導(dǎo)到其創(chuàng)新神經(jīng)中樞，再由神經(jīng)中樞做出對來自內(nèi)外部壓力的反應(yīng)，促使企業(yè)組織技術(shù)、制度方面的創(chuàng)新活動。
(三)引入社會網(wǎng)絡(luò)分析知識資本對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響
在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)創(chuàng)新能力很大程度上取決于知識資本的廣度與深度，而社會網(wǎng)絡(luò)正是影響知識資本廣度與深度的重要因素。LandryR等提出知識是包含在網(wǎng)絡(luò)與社區(qū)中的［13］。陶海青和薛瀾認(rèn)為社會網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系的力量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置、以及網(wǎng)絡(luò)范圍與種類均會影響知識的傳遞，不同類型的知識需要不同的網(wǎng)絡(luò)路徑以便實現(xiàn)有效傳遞［14］。社會網(wǎng)絡(luò)對知識資本的作用機制一方面體現(xiàn)在改善知識資本的質(zhì)量。社會網(wǎng)絡(luò)是個人知識與個人知識、個人知識與組織知識、組織內(nèi)外部知識的交流與溝通的重要途徑，能夠促使各類知識之間不斷發(fā)生線性與非線性的相互作用，使知識資本產(chǎn)生放大效應(yīng)與整體涌現(xiàn)效應(yīng)，各類新知識被不斷創(chuàng)造出來。另一方面體現(xiàn)在影響知識資本對企業(yè)創(chuàng)新能力作用的發(fā)揮。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)注如何通過人際關(guān)系的創(chuàng)造和維持來獲取稀缺的資源，有助于促進(jìn)知識的傳播;基于社會網(wǎng)絡(luò)中的人際信任可以消除成員對機會主義行為的防范心理，降低技術(shù)學(xué)習(xí)的交易成本;社會網(wǎng)絡(luò)中成員加強了彼此間的溝通，會及時地進(jìn)行信息共享與傳遞，提高技術(shù)學(xué)習(xí)過程中的透明度;關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中合理的分配制度、激勵制度及先進(jìn)的信息技術(shù)，提高知識資本轉(zhuǎn)換及共享的效率。企業(yè)的內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)，為知識轉(zhuǎn)化、共享及個體、團(tuán)隊與組織三個層次主體之間知識的重組與重構(gòu)創(chuàng)造機會。具體來說，企業(yè)營造的高度信任的文化氛圍和加強建設(shè)的知識共享文化有助于員工之間形成良好的人際信任和關(guān)系互動，有助于人力資本和關(guān)系資本的積累;企業(yè)在內(nèi)部培養(yǎng)的共同價值觀、建設(shè)學(xué)習(xí)型組織有助于提高主體間知識轉(zhuǎn)化、共享的效率，直接影響了人力資本、結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本的增殖及其作用的發(fā)揮。整合后的人力資本、結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本，通過彼此間的相互作用關(guān)系，會對企業(yè)技術(shù)和制度的創(chuàng)新產(chǎn)生直接或間接的作用。企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)的最大作用在于增加關(guān)系資本。與顧客、合作伙伴等的知識共享是企業(yè)的市場反應(yīng)，可以拓寬知識共享的廣度，將對關(guān)系資本的放大起到至關(guān)重要的作用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，任何一個企業(yè)的發(fā)展都不是孤立的，單個企業(yè)難以實現(xiàn)知識資本的積累。Jarillo認(rèn)為企業(yè)外部社會網(wǎng)絡(luò)之所以存在是因為“交易成本+外部化價格＜內(nèi)部化成本”，促進(jìn)知識資本被網(wǎng)絡(luò)中的行動者吸收［15］。為了獲得互補性的知識資源，外部社會網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)及其各個利益相關(guān)者，使得各方能夠?qū)崿F(xiàn)知識共享。與利益相關(guān)方進(jìn)行的合作和溝通，促使彼此之間建立信任關(guān)系，這種信任促進(jìn)了關(guān)系資本的放大;隨著知識交流與合作程度的加深反過來再次促進(jìn)了關(guān)系資本的積累，最終形成知識聯(lián)盟。因此，外部社會網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與利益相關(guān)者及時、準(zhǔn)確地傳遞知識，從而推動企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新。企業(yè)通過對外部環(huán)境的搜尋和關(guān)注于對特定問題相關(guān)信息的識別，獲取的外部知識能夠豐富自身的知識。對企業(yè)來說，為了接收新知識，需要改革其慣例和流程使其能夠接觸到新知識的源泉，之后才能發(fā)生消化新知識，并把新知識與現(xiàn)有知識整合，使人力資本與結(jié)構(gòu)資本在自組織的情境下不斷地進(jìn)行優(yōu)化。因此，外部社會網(wǎng)絡(luò)通過影響知識資本的各個構(gòu)成要素進(jìn)而推動了企業(yè)技術(shù)和制度方面的創(chuàng)新。綜上，社會網(wǎng)絡(luò)能夠促進(jìn)人力資本、結(jié)構(gòu)資本與關(guān)系資本的形成、積累、增值及其作用的發(fā)揮，并對企業(yè)技術(shù)、制度上的創(chuàng)新產(chǎn)生更顯著的作用。
三、結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)國家得到了發(fā)展，加之世界發(fā)展的新形勢的影響，中國又選擇走改革開放的道路，經(jīng)濟(jì)道路的變革促使社會格局發(fā)生的變化，越來越多的農(nóng)村青年走出農(nóng)村到城市去打工?，F(xiàn)今城市中高樓大廈，城市中整潔的環(huán)境等都是由這些外來務(wù)工群體實現(xiàn)的，他們?yōu)槲覀兊纳詈统鞘薪ㄔO(shè)做出了非凡的貢獻(xiàn)，但由于戶籍等原因，他們的孩子并不能跟他們一起到城市中生活必須寄養(yǎng)爺爺奶奶身邊或是寄養(yǎng)家鄉(xiāng)的親戚中。外出務(wù)工的群體逐漸的壯大，留守兒童的就越來越多，今天我國的留守兒童超過了5800萬。由于留守兒童大都缺失父母的關(guān)愛而存在許多問題，對留守兒童的成長有很大影響。本文則從留守兒童社會化的角度對留守兒童問題進(jìn)行討論。
二、網(wǎng)絡(luò)與留守兒童之間的關(guān)系
現(xiàn)今的中國已不再是任人欺凌的弱小國家，其綜合實力已不容世界上任何國家小窺的泱泱大國，這背后離不開經(jīng)濟(jì)實力的支撐，而這種經(jīng)濟(jì)的飛速的發(fā)展對外帶來外國先進(jìn)的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對內(nèi)促使社會人口格局發(fā)生變化。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)由計算機和網(wǎng)絡(luò)兩部分組成，計算機全稱電子計算機俗稱電腦，能夠按照程序運行，自動并高速度的處理大量數(shù)據(jù)的只能電子設(shè)備。而網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達(dá)到資源共享和通信的目的。社會人口格局變化就是指中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)政策的變更，外來務(wù)工人員疏于對子女的監(jiān)護(hù)和教育致使“留守兒童”心理，學(xué)習(xí)和生活上存在很多問題。這樣計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會人口格局變化就是兩個完全不相關(guān)的范疇。但是隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)幾乎滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€角，同時也影響了每一個人。社會發(fā)展需要依賴個人的發(fā)展，當(dāng)今的個人發(fā)展就離不開計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，每個人的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)都是息息相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)給知識傳播和新事物的傳播提供了便利，方便人們更及時正確的認(rèn)識世界了解世界。但是當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)就是一把雙刃劍，它的存不僅僅為傳遞正能量，正面消息帶來了便利同時也方便了消極信息和因素的傳播，對于消極網(wǎng)絡(luò)問題成年人尚不能處理的十分貼切，對于好似一張白紙的兒童來講就更難以把握了。這一時期的兒童尚不能正確的辨別是非對錯，又沒有父母在身邊及時的引導(dǎo)，很容易就被網(wǎng)絡(luò)的消極面所“吞噬”。
三、針對以上問題所采取的措施
當(dāng)今的社會發(fā)展不能離開網(wǎng)絡(luò)，而留守兒童的問題也不能再短時間內(nèi)得到解決更有群體壯大的可能性，在這樣一種狀態(tài)下就必須調(diào)節(jié)“矛盾”雙方關(guān)系，盡量尋找到可以使雙方達(dá)到“共贏”的方法。筆者根據(jù)所學(xué)的社會學(xué)知識和一些相關(guān)的調(diào)研針對網(wǎng)絡(luò)消極面對留守兒童影響的弊端提出以下三條措施。第一，留守兒童隨父母到務(wù)工地去上學(xué)。孩子健康的成長離不開父母細(xì)心照料和正確的指引，但由于戶籍問題大多數(shù)的務(wù)工子女都必須留在家鄉(xiāng)接受教育。針對這一點國家可以采取宏觀調(diào)控，采取一定的開放政策，讓符合一定指標(biāo)的留守兒童可以隨著父母到他們的務(wù)工所在地去接受教育。這樣就給留守兒童一個完整的家和一個相對優(yōu)越的成長環(huán)境。第二，擴大教師的監(jiān)管范圍。在孩子的成長過程中除了父母起重要作用的就是教師，他們不但可以教授給孩子們知識還能影響其人格的發(fā)展。但是傳統(tǒng)的教師職責(zé)一般都是負(fù)責(zé)教書，教書書本的上的知識，很少有教師能顧及到孩子的生活。但是針對留守兒童父母照料和指導(dǎo)的缺失，也可以由教師來彌補，雖不及父母的愛細(xì)致綿長，但至少可以保證孩子的成長不迷失方向。第三，為留守兒童組建專門的學(xué)校。針對一些父母沒能力把孩子帶在身邊，教師能力又有限的條件下，最好是組建一種完全為留守兒童服務(wù)的學(xué)校，在這類學(xué)校里，有專門的工作人員負(fù)責(zé)孩子的生活，心理知道，知識教授，彌補孩子缺失的父母的愛。讓這些孩子更好更健康的成長并同時正確的指引他們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識和運用。只有這樣才能更好的發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對人類發(fā)展所起的作用，
四、總結(jié)
企業(yè)聲譽是一種能帶來潛在價值的無形資產(chǎn)（Roberts，Dowling,2002）,國內(nèi)外很多學(xué)者對企業(yè)聲譽的作用進(jìn)行了理論和實證研究。然而大多數(shù)研究都集中在企業(yè)聲譽對財務(wù)績效的影響上（Black,Carnes，Richardson,2000；Brammer,Brooks，Pav-elin,2004），很少關(guān)注企業(yè)聲譽對企業(yè)風(fēng)險的影響。企業(yè)風(fēng)險是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心元素(Bromiley,Miller，Rau,2001；Hen-kel,2009），經(jīng)濟(jì)績效不僅僅依靠高額的財務(wù)收益，還要依靠盡可能低的企業(yè)風(fēng)險。企業(yè)聲譽可以通過其對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的制約而影響企業(yè)風(fēng)險，因此，企業(yè)風(fēng)險管理必須要包括企業(yè)聲譽風(fēng)險的管理（JuanBautistaD.G.,EstherdeQ.P.,2011）。企業(yè)聲譽風(fēng)險是指由企業(yè)經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對企業(yè)負(fù)面評價的風(fēng)險（Fred，HenryL.，2012）。聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，有可能是企業(yè)內(nèi)、外部風(fēng)險因素綜合作用的結(jié)果，也可能是非常簡單的風(fēng)險因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽風(fēng)險。如果企業(yè)不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些風(fēng)險因素，就可能引發(fā)外界的不利反應(yīng)。在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一方面企業(yè)聲譽可以為企業(yè)帶來與競爭對手相區(qū)別的無形資產(chǎn)；另一方面由于聲譽的溢出效應(yīng)，一個網(wǎng)絡(luò)成員的聲譽可以影響其他網(wǎng)絡(luò)成員的聲譽（Kothaet.al,2001）。社會網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中的直接聯(lián)系會使得網(wǎng)絡(luò)成員在戰(zhàn)略方面具有相似性（Galaskiewicz，Burt,1991），因此，聲譽危機可能會蔓延到與網(wǎng)絡(luò)核心企業(yè)有直接聯(lián)系的成員。而且，網(wǎng)絡(luò)中的信息不對稱性使得聲譽危機發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)成員沒有充足的信息去理清危機的原因和后果，所以危機會懲罰網(wǎng)絡(luò)中所有與核心企業(yè)有直接聯(lián)系和具有結(jié)構(gòu)同質(zhì)性的成員（Yu，Lester，2008）。
2供應(yīng)鏈聲譽風(fēng)險管理中核心企業(yè)的識別
社會網(wǎng)絡(luò)分析中一個重要概念是社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置，一般用網(wǎng)絡(luò)中心性（NetworkCentrality）來測量。網(wǎng)絡(luò)中心性常被用來檢測行動者取得資源、控制資源可能性的結(jié)構(gòu)屬性。網(wǎng)絡(luò)中心性有三種表現(xiàn)形式：一是程度中心性；二是中介中心性；三是接近中心性（Freeman，1984）。其中，程度中心性（De-greeCentrality）是用來測量群體中核心人物、權(quán)力大小的一個重要指標(biāo)，擁有程度中心性高的人，在一個群體中就是核心人物，也擁有很大的權(quán)力，其他人對其依賴性就大(孫立新，2012)。供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中的核心企業(yè)應(yīng)該是能夠承上啟下的、處于鏈上中心位置的企業(yè)，并且具有一定的能力保證這種地位的持續(xù)性。Fred，HenryL（.2012）在對供應(yīng)鏈進(jìn)行聲譽風(fēng)險研究時表明，供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商在聲譽的各個維度表現(xiàn)中都是聲譽擁有者的角色，見表1。由此看出，在供應(yīng)鏈聲譽風(fēng)險管理中，生產(chǎn)商主導(dǎo)了整個供應(yīng)鏈的核心聲譽資源，并具有影響其他供應(yīng)鏈成員的能力，作為供應(yīng)鏈聲譽風(fēng)險管理中的核心企業(yè)，其必須承擔(dān)起協(xié)調(diào)和控制整個供應(yīng)鏈風(fēng)險管理的任務(wù)。
3核心企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈聲譽風(fēng)險管理
根據(jù)以上分析可知，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是個復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈成員在網(wǎng)絡(luò)中相互聯(lián)系、相互影響，因此，供應(yīng)鏈的聲譽風(fēng)險管理必須以核心企業(yè)即生產(chǎn)商為主導(dǎo)，協(xié)調(diào)和評估供應(yīng)鏈所有成員的承諾、行動和政策環(huán)境，才能更好地減少和降低聲譽風(fēng)險的發(fā)生。供應(yīng)鏈聲譽風(fēng)險管理的過程如圖2所示。第一階段：成員定位。首先以核心企業(yè)為主導(dǎo)建立一個知識共享的學(xué)習(xí)平臺，在這個平臺上收集供應(yīng)鏈成員的信息，包括他們的企業(yè)責(zé)任表現(xiàn)、政策措施的執(zhí)行、相關(guān)的績效、與其他成員的關(guān)系等。此外，還要對成員的產(chǎn)品進(jìn)行生命周期分析，以便幫助企業(yè)識別環(huán)境、人權(quán)、供應(yīng)中斷等問題，確保成員利益，避免對其他成員的影響，越早識別風(fēng)險才能更好地幫助成員避免潛在的風(fēng)險。這個過程使得整個供應(yīng)鏈更加透明，各個企業(yè)的綜合情況更加清晰。第二階段：風(fēng)險分析。要根據(jù)正確和相關(guān)的信息識別并描述風(fēng)險的特征，包括風(fēng)險的可能性、影響、對組織的社會成本。由于核心企業(yè)在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中的特殊地位，所以核心企業(yè)不僅要分析本企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險，還要分析企業(yè)外部的風(fēng)險，以引導(dǎo)供應(yīng)鏈其他成員對聲譽風(fēng)險進(jìn)行全面識別，并優(yōu)先決定什么風(fēng)險應(yīng)該立即關(guān)注。第三階段：風(fēng)險分析的選擇。對上階段識別出的風(fēng)險應(yīng)該區(qū)分優(yōu)先次序，才能明確地確定組織應(yīng)該如何管理它們。這也可以幫助管理者決定是否應(yīng)該減少導(dǎo)致風(fēng)險發(fā)生的活動，進(jìn)而減少風(fēng)險及風(fēng)險的影響，同時選擇更好的管理實踐。風(fēng)險控制的優(yōu)先級別，可根據(jù)實時的市場環(huán)境和風(fēng)險對整個供應(yīng)鏈影響的程度進(jìn)行排序。第四階段：決策。在這個階段，核心企業(yè)要聯(lián)合供應(yīng)鏈其他成員共同制定選擇最優(yōu)決策的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以減少或降低風(fēng)險。同時，最優(yōu)決策的選擇必須要確保決策要求和成員執(zhí)行強度協(xié)調(diào)一致。只有不斷提高供應(yīng)鏈成員在分析、識別和決策制定方面的管理能力，供應(yīng)鏈才會變得更有競爭力。第五階段：實施和評估。供應(yīng)鏈成員要根據(jù)最優(yōu)決策制定適當(dāng)?shù)恼?、建立目?biāo)和指標(biāo)、明確角色和責(zé)任、獲取實施計劃需要的資源，并評估其績效，這樣才能確保管理實踐的可測量性和發(fā)展的持續(xù)性。在這個階段中，核心企業(yè)必須要協(xié)調(diào)各個成員的利益，發(fā)揮協(xié)同作用，實現(xiàn)整體目標(biāo)和個體目標(biāo)的統(tǒng)一。第六階段：反饋。數(shù)據(jù)收集和績效評估完畢后，這個回路必須是關(guān)閉的?？冃гu估的數(shù)據(jù)要反饋到回路的前端，風(fēng)險分析的過程重新開始。如果所有的供應(yīng)鏈成員都執(zhí)行了同樣的風(fēng)險防控政策，聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性就會減小。因此，這個過程激勵供應(yīng)鏈成員共同合作，而那些不積極的成員將會被替代。最終，只有那些有責(zé)任的供應(yīng)鏈才能真正地滿足現(xiàn)代消費者的需求，贏得積極的聲譽。
4結(jié)論
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社會；和諧；自我倫理；統(tǒng)一；自我倫理構(gòu)建
中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0033-02
一、網(wǎng)絡(luò)社會自我倫理探討的必要性
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展給社會中的每一個個體帶來的是新的社會生活方式和交往方式，在這種日新月異的技術(shù)支撐下延伸現(xiàn)實社會，并拓展形成人們的第二大生存空間—網(wǎng)絡(luò)社會。在不同于現(xiàn)實社會的嶄新生存空間中，人們在傳統(tǒng)現(xiàn)實生活中對于“善”、“正義”、“幸?！钡钠毡閮r值標(biāo)準(zhǔn)遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，甚至更為嚴(yán)重的是出現(xiàn)顛覆性的背離。
因此，在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，我們建立和諧社會目標(biāo)的實現(xiàn)離不開對構(gòu)成社會中個體的關(guān)注。只有人們在關(guān)鍵性的概念上形成一致的認(rèn)知、態(tài)度和行動，才能使社會大機器作為一個共同體成功運作。這其中涉及的主要問題就是從微觀角度出發(fā)，探析網(wǎng)絡(luò)社會中的自我倫理問題，從而保證現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)這兩大生存空間中自我的價值判斷一致。這不僅僅是對自我道德的深切關(guān)懷，而且從宏觀角度是從整個社會穩(wěn)定發(fā)展方面的考量。
關(guān)于自我倫理的概念，學(xué)界還沒有形成普遍認(rèn)可的概念，這也是其值得探討的原因之一。筆者主要借鑒兩種觀點談?wù)勛约旱恼J(rèn)識。一種是中國社科院副研究員段偉文的觀點，他認(rèn)為“自我倫理就是指在這種開放的自我觀之下的自我約束，其目的在于使流變中的自我獲得幸福。[1]”另一種是王濤、齊小軍在《自我的倫理危機與自我倫理》中提到的：“所謂自我倫理應(yīng)是人類對自我權(quán)力駕馭失控造成的自身主客體分裂狀態(tài)的一種道德整合” [2]綜合這兩方面的觀點，筆者認(rèn)為自我倫理是個體形成的一種價值判斷，并基于特定的價值判斷指導(dǎo)和約束現(xiàn)實行動，使個體的行動是在一定的認(rèn)知框架內(nèi)活動。同時，這種自我倫理的形成是流變性的，即在不同階段人們的價值認(rèn)知會出現(xiàn)改變，但它的終極目標(biāo)與優(yōu)良道德的終極目標(biāo)一致：實現(xiàn)幸福。
從自我倫理的流變性特征來看，網(wǎng)絡(luò)社會開放、多元的環(huán)境下更進(jìn)一步加速了這種流變特征，并使得這種流變的方向更加趨于不穩(wěn)定性，缺乏道德整合的自我倫理沒有朝著增進(jìn)社會和每個人利益的方向前進(jìn)。這也是網(wǎng)絡(luò)社會自我倫理問題值得探討的另一原因。
二、網(wǎng)絡(luò)社會中的自我倫理問題
網(wǎng)絡(luò)社會中的自我倫理問題是由人性特點、社會環(huán)境、技術(shù)特點等多方面因素綜合作用的結(jié)果。本文主要是從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播特點出發(fā)，探析網(wǎng)絡(luò)社會中的自我倫理問題。
（一）自我同一性的消解
基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上形成的網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征使得人們擺脫現(xiàn)實社會中的身份標(biāo)簽?，F(xiàn)實中的彬彬有禮可能成為網(wǎng)絡(luò)中的滿口粗話，現(xiàn)實中的男性身份到網(wǎng)絡(luò)社會中成為女性角色，現(xiàn)實社會中孤僻可能到了網(wǎng)絡(luò)世界中變得健談開朗。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社會中的自我同現(xiàn)實生活中的自我出現(xiàn)了疏離。
吉登斯認(rèn)為：“身體的實際嵌入，是維持連貫自我認(rèn)同感的基本途徑。[3]”上述事例中人們自我從現(xiàn)實走向網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于自我的一致性出現(xiàn)了分裂，人們在網(wǎng)絡(luò)社會中身體的缺席引起現(xiàn)實自我和幻想中自我的矛盾，最終導(dǎo)致自我認(rèn)同的危機，。根據(jù)布魯默的“自我互動”理論，個人自我的形成是于他人互動中實現(xiàn)的，其本質(zhì)是與他人社會聯(lián)系和社會關(guān)系在個人頭腦中的反應(yīng)。
而這種自我互動一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，自我的前臺控制弱化了他人在自我形成中的影響，在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會中的“理想化自我”可以即刻實現(xiàn)。筆者并不否認(rèn)人們在網(wǎng)絡(luò)世界中對理想自我的追求，但這種自我的追求應(yīng)該同現(xiàn)實生活中的自我保持一致。否則，從個體來講，只能在網(wǎng)絡(luò)中沉溺于虛擬自我的建立以及虛擬欲望的滿足，從而獲得一種虛擬的幸福感。一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)社會的差距，或者沉溺于網(wǎng)絡(luò)，或者不滿于現(xiàn)實，不能在虛擬社會和現(xiàn)實社會的轉(zhuǎn)換中形成連貫的自我。
同時，應(yīng)該注意的是出于娛樂目的的自我同一性的消解，也會給現(xiàn)實生活帶來真實的傷害。甚至，有些不法分子在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建另一個“自我”，實施網(wǎng)絡(luò)詐騙，做著一些道德上不應(yīng)該的行為，損害他人利益的同時也干擾著社會生活的正常秩序，妨礙和諧社會的建立。
（二）自我能力的弱化
馬克思認(rèn)為：“任何人的職責(zé)、使命、任務(wù)就是全面的發(fā)展自己的一切能力。[4]”人的兩大基本能力包括思維能力和實踐能力，是實現(xiàn)人的發(fā)展的重要內(nèi)容。而這種人的基本能力的發(fā)展，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會中，出現(xiàn)了阻礙和停滯的狀態(tài)，造成自我倫理中自我能力弱化的問題。從網(wǎng)絡(luò)信息庫的巨大型來思考，網(wǎng)絡(luò)大量信息的鋪面而來，對于媒介素養(yǎng)較低者（只具備了信息接觸能力，而缺乏信息處理能力）將會造成人們陷入被動的知識積累，對事物的認(rèn)知僅僅停留在表層。從根本上來講，是阻礙人的思維能力的發(fā)展，成為信息社會中馬爾庫塞所說的“單向度的人”。筆者這一方面的思考并不是忽略了人在面對媒介的主體性，一味夸大信息的強大沖擊力和滲透力。只是希望提出在面對信息化的環(huán)境，應(yīng)該真正發(fā)揮人的主體性作用，而不是人被技術(shù)奴役淹沒在信息洪流中。畢竟，在擬態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)社會，事件的真實包含暫時的真實，事件向真理化方向的發(fā)展離不開每一個個體理性思維的參與和推動。除了阻礙了人們的思維能力，大量的時間花費在網(wǎng)絡(luò)信息的消費上，網(wǎng)絡(luò)上的拖延癥也引起人們社會行動能力的弱化。更為嚴(yán)重的出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)孤僻癥，依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際交流，淡化了自己與社會、與他人的交往，以至于與家人、朋友疏遠(yuǎn) ，性格變得越來越孤僻，造成社會交往功能和交流技巧出現(xiàn)障礙、異常動作以及復(fù)雜多樣化的行為。
（三）自我價值觀的迷失
“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以成為沒有執(zhí)照的電視臺。[5]”網(wǎng)絡(luò)的去中心化傳播和低門檻化參與特征，使得網(wǎng)絡(luò)社會中充斥著五花八門、良莠不齊的信息資源。同時這種信息帶著個人的價值判斷，游離甚至背離了現(xiàn)實社會中的主流價值觀念，觸動著人們在現(xiàn)實社會中對主流價值觀的認(rèn)識，攜帶情緒化宣泄的觀念以文字、圖像、影響多種方式一次次挑戰(zhàn)人們的傳統(tǒng)價值觀念。出于好奇心的驅(qū)動，人們在無意識狀態(tài)些接受網(wǎng)絡(luò)社會中傳遞的價值觀念和行為方式。易變的價值觀的帶來的是人們現(xiàn)實認(rèn)知和行動的混亂，在不確定的價值觀念得指導(dǎo)下，更進(jìn)一步消解了人們自我同一性的形成。自我價值的迷失，使得自我出于一種分裂的角色扮演中，常常會被消極、迷茫、焦慮、煩躁的不良情緒左右。自我在現(xiàn)實社會還是網(wǎng)絡(luò)社會的徘回中，陷入個體人生價值的危機。
（四）社會責(zé)任感的缺失
社交網(wǎng)絡(luò)中自我呈現(xiàn)，生活時間在網(wǎng)絡(luò)世界的大量消耗，從人們?nèi)粘Ｉ钚袨榱?xí)慣的這兩方面推理，可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會中我們的自我位置是優(yōu)先于對他人乃至是對整個社會的關(guān)注?，F(xiàn)實世界中對社會責(zé)任感的強調(diào)和重視，一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會便被迅速邊緣和淡忘。人們在網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性特征的保護(hù)下，會出現(xiàn)一種宣泄原始沖動的本能行為，比如網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)黑客等，使得人性道德中的“該不該”被網(wǎng)絡(luò)社會的“能不能”所取代。在本是公平開放的網(wǎng)絡(luò)世界，侵犯他人的利益，造成社會的損失。同時，網(wǎng)絡(luò)社會的自我中心主義，造成人們以自己的行為作為道德行為的評判標(biāo)準(zhǔn)。這樣發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)社會中的道德陷入一種虛無主義，道德自律和道德他律都變得毫無意義，認(rèn)為什么都可以的道德判斷很難讓人們再去理性的在網(wǎng)絡(luò)社會承擔(dān)社會責(zé)任。
三、網(wǎng)絡(luò)社會自我倫理的重構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)社會中問題的存在提出了對網(wǎng)絡(luò)社會中自我倫理重構(gòu)的重要性和急迫性。針對第二生存空間的自我倫理重構(gòu)問題，筆者傾向于采取技術(shù)中性論的觀點來探討自我倫理的重構(gòu)。技術(shù)中性論認(rèn)為， “技術(shù)本身是中性的或價值中立的， 沒有善惡之分，技術(shù)價值來自技術(shù)的社會應(yīng)用后?！盵6]筆者認(rèn)為技術(shù)中性理論更是對技術(shù)使用中人的主體作用的肯定，并且歸根到底技術(shù)的善惡取決于使用它的人和使用它的方式。因此，網(wǎng)絡(luò)社會中自我倫理的重建更是應(yīng)該對人的主體性提出進(jìn)一步要求。從個體出發(fā)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會中人對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播優(yōu)勢的最大發(fā)揮，形成穩(wěn)定個體以及構(gòu)建和諧社會。這種從每個個體自我倫理重建角度提出希冀，容易陷入自我倫理道德的烏托邦主義。但筆者希望人們通過自身網(wǎng)絡(luò)使用行為的反思，自覺擺脫網(wǎng)絡(luò)使用過程中，即使是網(wǎng)絡(luò)拖延這種微小的負(fù)面消極作用，也是達(dá)到本篇文章論證的目的所在。歸根結(jié)底，道德的實現(xiàn)是始于他律而終于自律。
下面將針對網(wǎng)絡(luò)社會中存在的自我倫理問題，從個體主觀因素出發(fā)，提出網(wǎng)絡(luò)虛擬世界自我倫理重構(gòu)的對策。一是要正確的認(rèn)識自我。對自我正確的認(rèn)識意味著自我能夠理性面對網(wǎng)絡(luò)多元價值觀念的泛濫，形成一種有選擇的過濾信息的有效機制。吸取與自己已有道德圖示一致或者有利的價值觀念，摒棄消極的、不良的信息侵?jǐn)_。保持網(wǎng)絡(luò)社和虛擬社會中自我角色的一致性，更好的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行自我調(diào)適和提高。在面對繁雜的信息要進(jìn)行主動的梳理，對網(wǎng)絡(luò)接受的信息進(jìn)行歸類，在自我信息庫的儲存中形成對事物縱向的深入理解。二是要努力管理自我。網(wǎng)絡(luò)社會中的法律仍不夠完善，使得網(wǎng)絡(luò)社會中充斥許多違背倫理道德的問題。從自我的角度出發(fā)，則要及時審視自己的網(wǎng)絡(luò)行為，克制不合理的欲望，合理安排自己的上網(wǎng)時間。更好的利用網(wǎng)絡(luò)的社交功能，提高自己的實際交流能力和社會交往能力，把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為人們現(xiàn)實親密感的粘合劑。網(wǎng)絡(luò)社會中自我倫理問題的提出和構(gòu)建，從根本是擺脫技術(shù)決定論的論調(diào)，是從個人的角度對自我倫理問題的反思。同時，筆者并不排斥自我倫理的實現(xiàn)需要健全法律和法制的保障，以及社會上主流價值觀念的引導(dǎo)和社會技術(shù)的支撐，但更傾向于關(guān)注個人主體性和能動性的作用。借用?？碌挠^點：“允許個人運用他自己的辦法或借他人之幫助對自己的軀體、靈魂、思想、行為、存在方式施加某種影響、改變自我，以達(dá)到某種愉悅、純潔、智慧、或永恒狀態(tài)的實踐?！比藗儜?yīng)該發(fā)揮主動性擺脫被機械支配的工具性地位，應(yīng)該憑借自我主觀性的努力達(dá)到自我主體性的不斷實現(xiàn)和不斷完善，在流變中的自我中進(jìn)行道德整合，最終達(dá)到一個幸福和諧的更高境界。
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關(guān)鍵詞:Internet 道德意識 道德規(guī)范 道德行為
隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類社會正逐步從業(yè)化社會向信息化社會邁進(jìn))為迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，各國正在規(guī)劃和實施適應(yīng)信息時代的全國性、乃至全球性高速信息公路。世界土幾乎所有發(fā)達(dá)國家都已相繼建成了國家級的計算機網(wǎng)絡(luò)，并相互連成覆蓋全球的國際性學(xué)術(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)Tnternet據(jù)統(tǒng)計一，到19年1月為止，全球已有194個國家和地區(qū)聯(lián)人了Tn-ternet。這是一場跨越時空的新的信息網(wǎng)絡(luò)革命，它將比歷史上的任何一次技術(shù)革命對社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等帶來的沖擊更為巨大，它將改變我們的生產(chǎn)方式，生活方式以及作和學(xué)習(xí)方式
1道德意識方面(領(lǐng)域)
1.1道德相對主義盛行
后現(xiàn)代主義的道德相對主義(“你想怎樣就怎樣”或者“怎樣都行”)，非中心主義，多元化，表面化，無終極目標(biāo)等等，直接源于后工業(yè)社會生產(chǎn)形式、組織形式和文化格局但是在信急高速公路的雛型Tnternet網(wǎng)絡(luò)世界中，道德相對主義卻找到了它最適宜生長繁延的領(lǐng)域。這是因為:
(1)Tnternet沒有中心。在科學(xué)家們設(shè)計Tnternet的前身ARPANET時，軍方就要求這個網(wǎng)絡(luò)沒有中心這樣做的理由是.不管網(wǎng)絡(luò)的哪一個特定的點受到攻擊，’它的其他部分都能夠正常工作。這樣Internet就成了一大片相互聯(lián)接在一起的網(wǎng)絡(luò)，沒有哪片網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治哪片網(wǎng)絡(luò)，也沒有哪片網(wǎng)絡(luò)是主要的Internet成了一個絕對沒有中心的網(wǎng)絡(luò)世界
(2)Internet沒有開始也沒有結(jié)束。從地理角度講，Internet覆蓋在整個地球的表面。而地球也是一個球體，在這個覆蓋于球體的網(wǎng)狀物中，既沒有開始的地方也沒有結(jié)束，意味著沒有終極。一進(jìn)人這個由光纖電纜和調(diào)制解調(diào)器構(gòu)成的世界，你就變成了電子化的飛速運動的存在。這種狀態(tài)，除了使人忘記對終極目標(biāo)的追求外，也會讓他不想對任何東西負(fù)責(zé)。因為作為一個個體，陷在無邊無際之中，他無法覺得自己有能力對任何事情負(fù)責(zé)。也就是說，小小的個人在無邊無際的網(wǎng)中的無能為力，為道德相對主義提供了最好的土壤和借口，造成道德相對主義的盛行。
1.2無政府主義泛濫
Internet當(dāng)初的設(shè)計思想，是讓信息在網(wǎng)絡(luò)中能夠自由的傳播，這樣，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的一部分遭到襲擊時其它的部分依然能夠正常運轉(zhuǎn)。當(dāng)這種思想變成現(xiàn)在的Internet事實之后，使你在網(wǎng)上實施言論控制成了一種不太容易的事情。
眼下的Tnternet像一片藤草叢生的荒野。在這里，還沒有政府機構(gòu)誕生。所有的人都是自己的領(lǐng)導(dǎo)和主人，因為所有的人都擁有網(wǎng)絡(luò)的一部分。沒有誰獨自擁有Internet，因此，Internet就沒有一個最終的管理者。美國政府和各個地方以及機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)，再加上外國的網(wǎng)絡(luò)造成了今天的Internet。在這當(dāng)中，誰都沒有絕對發(fā)言權(quán)，沒有誰說了算。但同時，誰又都有發(fā)言權(quán)。
這樣，Internet成了一個容許真正言論“自由’，的地方，一個徹底“民主”(或無政府主義)的地方，一個無法無天的地方。在這里，任何人可以按照他自己的原則(或者不要原則)說任何話，做任何事。在Internet上，一個人不需要承擔(dān)自己的義務(wù)和責(zé)母，由此可以濫用自由的權(quán)利。
1.3人際情感的疏遠(yuǎn)
人際情感是需要人與人的社會交往來維持的。而在網(wǎng)上交流時，我們的言談舉止都被轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制的語言，我們的音容笑貌以數(shù)字化字符方式在屏幕上傳播，我們成了數(shù)碼化的存在:Degital Beingo Internet改變了人際交往的方式，使人與人之間的交流變成了人與機器之間的交流，這與現(xiàn)實生活中人與人的直接交往相比，人與人之間的隔離不是減少了，而是增大了。尤其是Internet所提供的跨時空，跨地域的多人參加、多向交流的技術(shù)，使人們更容易沉溺于網(wǎng)上交際，使現(xiàn)實生活中的交往機會減少，人與機器的接觸卻日益頻繁，而終日與電腦終端打交道，同他人的社會交往會被削弱，使家庭成員之間，鄰居之間，同事朋友之間的感情聯(lián)系淡薄。
2道德規(guī)范方面
2.1對傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成沖擊，其約束力減弱
網(wǎng)絡(luò)社會是人類為自己開拓的另一個生存空間，這個嶄新的信息世界，基本上還是沒有法律規(guī)范，沒有道德規(guī)范的寢化社會，人們只是按照自己在現(xiàn)實社會中的人生體驗來約束自己。這對建立在現(xiàn)實社會基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成巨大的沖突，使之約束力明顯下降。目前網(wǎng)上的道德規(guī)范是非強制性的，只能靠個人的內(nèi)心信念來維系，這樣網(wǎng)上人是否遵從道德規(guī)范，也不易察覺和監(jiān)督，而不像現(xiàn)實社會中的道德要靠社會輿論，傳統(tǒng)習(xí)慣，內(nèi)心信念三者同時來維持。因此建立在網(wǎng)上的道德規(guī)范約束力減弱。
2.2使道德規(guī)范在量的規(guī)范上不斷擴張
從歷史的運動來看，人類社會規(guī)范有一個量的積累過程，這表現(xiàn)為道德規(guī)范的適用對象的范圍在總體上趨于提高和擴大。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展對形成和發(fā)展道聲德標(biāo)準(zhǔn)，制定新的規(guī)范開拓了新領(lǐng)域，產(chǎn)生了積極促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)中，同樣需要教養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)行為和其它勘社會行為一樣.需要一定的道德規(guī)范和原則。因此.世界各國紛紛研究制定了一系列相應(yīng)的道德規(guī)范，這些規(guī)范涉及網(wǎng)絡(luò)行為的方方面面，從電子郵件使用的語言格式，通訊網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，到字母的大小寫，電子郵件簽名等細(xì)節(jié)都有詳盡的規(guī)范。例如美國華盛頓一個名為“計算機倫理研究所”的組織，推出“電腦倫理十誡”，南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明中指出的六種網(wǎng)絡(luò)不道德行為類型，等等。所有這些規(guī)范都是對原有道德規(guī)范的補充和發(fā)展，使其在量上不斷積聚和擴大。
【關(guān)鍵詞】 學(xué)習(xí)共同體；學(xué)習(xí)型社區(qū)；可視化分析；現(xiàn)狀；進(jìn)展
【中圖分類號】 G232.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 B 【文章編號】 1009—458x（2012）05—0029—07 在學(xué)習(xí)科學(xué)的最新研究中，學(xué)習(xí)的建構(gòu)本質(zhì)、社會協(xié)商本質(zhì)和參與本質(zhì)越來越清晰地凸顯出來[1]。突顯學(xué)習(xí)社會性的學(xué)習(xí)共同體（learning community）由此備受關(guān)注。目前，國內(nèi)相關(guān)的文獻(xiàn)繁多，研究人員只能對其感興趣的某方面深入研讀，如何快速地對國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究現(xiàn)狀進(jìn)行總體了解，并對其研究進(jìn)展有一個簡要判斷，是本研究要解決的問題。
了解一個領(lǐng)域的進(jìn)展現(xiàn)狀，實際上就要對該領(lǐng)域已產(chǎn)生的和新產(chǎn)生的知識有一個全面的把握，文獻(xiàn)資料中蘊含著某個研究領(lǐng)域的豐富知識，因此，有必要將這些知識從文獻(xiàn)中挖掘出來[2]。為此，本研究借助于科學(xué)知識圖譜可視化分析技術(shù)對十多年間（2001年~2011年）國內(nèi)已有的學(xué)習(xí)共同體研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，從而對該領(lǐng)域的研究熱點、前沿方向和進(jìn)展?fàn)顩r有一個總體把握。
一、研究過程
（一）研究樣本的選擇
由于學(xué)習(xí)共同體的研究范圍較為廣泛，在教育、社會學(xué)、計算機與互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域均有涉及。因此，國內(nèi)關(guān)于學(xué)習(xí)共同體的文獻(xiàn)量非常大，刊登該研究領(lǐng)域成果的期刊種類也較多，且比較分散。為盡可能保證數(shù)據(jù)分析的全面性，本研究使用中國知網(wǎng)的中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（CAJD）、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫獲得相關(guān)文獻(xiàn)的信息與全文。
（二）研究文獻(xiàn)信息的收集與處理方法
Community的中文譯法通常有“社會”、“共同體”、“社區(qū)”、“社群”等，最常見的是“共同體”和“社區(qū)”的譯法，同時與community有關(guān)的復(fù)合詞匯也有多種不同的譯法，如本研究關(guān)注的“l(fā)earning community”就有學(xué)習(xí)型社區(qū)、學(xué)習(xí)共同體兩種不同的譯法。因此，本研究在檢索時，使用以下控制條件“期刊年限（2001~2011）+來源類別（核心期刊），內(nèi)容檢索條件為：主題（學(xué)習(xí)共同體）或者包含（學(xué)習(xí)型社區(qū)）”對中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，獲得期刊文獻(xiàn)725篇（檢索時間為2011年10月15日）。同時使用控制條件“期刊年限（2001-2011），內(nèi)容檢索條件為：主題（學(xué)習(xí)共同體）或者包含（學(xué)習(xí)型社區(qū)）”對中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索得到博士論文66篇，對中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫檢索得到碩士論文628篇。最后，依據(jù)中國知網(wǎng)提供的文獻(xiàn)信息依次進(jìn)行文獻(xiàn)信息采集。
在文獻(xiàn)數(shù)據(jù)信息處理方面，本研究主要采用中國醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)信息學(xué)系開發(fā)的數(shù)目共現(xiàn)分析系統(tǒng)Bicomb v1.0[3][4]，以及美國德雷塞爾大學(xué)陳超美博士研發(fā)的信息可視化統(tǒng)計軟件CiteSpace 3.0.R2[5][6]兩款數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計處理。其中，CiteSpace軟件可有效探索學(xué)科知識領(lǐng)域的演進(jìn)與研究前沿，進(jìn)行可視化分析，使得文獻(xiàn)計量學(xué)分析易于實現(xiàn)歷時性的動態(tài)化[7]，該軟件內(nèi)嵌了國內(nèi)學(xué)者劉盛博編制的CNKI（RefWork）格式轉(zhuǎn)換程序，具備將CNKI數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可處理的格式的功能。但受CNKI數(shù)據(jù)采集選項和中文文本處理功能的限制，CiteSpace僅可有效處理CNKI數(shù)據(jù)的專業(yè)術(shù)語和關(guān)鍵詞分析。因此，筆者同時選用Bicomb軟件、UCINET軟件，甚至人工統(tǒng)計的方法對文獻(xiàn)信息進(jìn)行補充處理與分析。最后，依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果對學(xué)習(xí)共同體的研究進(jìn)展?fàn)顩r進(jìn)行分析和評判。
二、研究結(jié)果與分析
（一）國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究成果產(chǎn)出分析
筆者按年度對2001至2011年間的國內(nèi)期刊論文和國內(nèi)碩博論文進(jìn)行了檢索和統(tǒng)計（2011年截止到筆者檢索日期10月15日），國內(nèi)各年份的論文刊發(fā)與學(xué)位論文數(shù)量情況如圖1所示。由圖分析可知，期刊論文和碩士論文的數(shù)量整體上呈上升趨勢（2011年僅能檢索到10月份），特別是近三年來，期刊論文數(shù)量一直保持在100篇以上，碩士論文也從2007年開始保持在85篇以上，這可能與國內(nèi)教育界對建構(gòu)主義、學(xué)習(xí)的社會性等與學(xué)習(xí)共同體相關(guān)理論的關(guān)注力度加大有關(guān)，從而引發(fā)更多的國內(nèi)學(xué)者對該領(lǐng)域進(jìn)行研究。如果單從博士論文數(shù)量上看，則相對比較穩(wěn)定，近三年來一直保持在十篇左右?？傮w上看，國內(nèi)學(xué)者對學(xué)習(xí)共同體的研究趨于上升趨勢，有更多的學(xué)者開展該領(lǐng)域研究。
（二）載文期刊與研究機構(gòu)分布
用Bicomb軟件對2001~2011年間關(guān)于國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究的、在核心期刊發(fā)表的文獻(xiàn)進(jìn)行載文期刊分布進(jìn)行統(tǒng)計，載文量大于等于10篇的期刊有21家，結(jié)果見表1和圖2。其中載文數(shù)量在前10位的期刊的載文量占到了全部文獻(xiàn)的41.89%。僅就載文期刊關(guān)注領(lǐng)域來看，學(xué)習(xí)共同體研究還主要集中于教育領(lǐng)域。
為有效反映研究論文的機構(gòu)來源，本研究使用Bicomb軟件對期刊論文和碩博論文的研究單位或授予學(xué)位單位進(jìn)行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。無論從期刊論文數(shù)量還是碩博論文數(shù)量上來看，華東師范大學(xué)均是學(xué)習(xí)共同體研究的一個重鎮(zhèn)。如僅從期刊載文量來看，華南師范大學(xué)、北京師范大學(xué)、西南大學(xué)、南京師范大學(xué)也對學(xué)習(xí)共同體研究做了較突出貢獻(xiàn)。但若僅從碩士論文上講，首都師范大學(xué)、山東師范大學(xué)、東北師范大學(xué)等學(xué)校的學(xué)位論文數(shù)量較多。為此，我們對各單位不同類型的發(fā)文量進(jìn)行對比（圖3），發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，即：有些單位核心期刊研究論文較多卻少有相關(guān)的碩博學(xué)位論文，但有些單位核心期刊發(fā)文量較低卻有特別多的碩士學(xué)位論文出現(xiàn)。前者還比較容易理解和解釋，即該校有相關(guān)研究，且做出了較為突出的成績，但沒有引領(lǐng)研究生跟進(jìn)該領(lǐng)域的研究。但后者所反映的問題卻值得我們深思，即研究還沒有得到業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可（表現(xiàn)為沒有在該領(lǐng)域的核心期刊或較少），卻指導(dǎo)了非常多的碩士論文研究。
（三）學(xué)習(xí)共同體領(lǐng)域研究熱點與前沿分析
1. 研究熱點分析
關(guān)鍵詞是文章主題的高度概括和凝練，通過對高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計與分析，可以挖掘某一研究領(lǐng)域的熱點。本文使用CiteSpace 3.0.R2，以關(guān)鍵詞為節(jié)點，時間分區(qū)為1年，閥值為50Top per slice，采用最小成樹算法，利用國內(nèi)期刊文獻(xiàn)繪制國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究熱點知識圖譜，共得到節(jié)點366個，連線294個，結(jié)果見圖4和表3。而對國內(nèi)碩博論文繪制高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，得到節(jié)點321個，連線315個，結(jié)果見圖5和表4。
根據(jù)陳超美的介紹[8]，分析由CiteSpaceII生成的期刊熱點知識圖譜（圖4）的關(guān)鍵節(jié)點分布可知，國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究領(lǐng)域熱點可以確定為：學(xué)習(xí)共同體、學(xué)習(xí)型社區(qū)、社區(qū)教育、共同體、學(xué)習(xí)型社會、教師、教師專業(yè)發(fā)展、終身學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體、專業(yè)發(fā)展等。而根據(jù)碩博論文熱點知識圖譜（圖5）的關(guān)鍵節(jié)點分布可確定學(xué)習(xí)共同體研究熱點領(lǐng)域為學(xué)習(xí)共同體、教師專業(yè)發(fā)展、虛擬社區(qū)、協(xié)作學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體、專業(yè)發(fā)展、知識建構(gòu)等。
由表3可知，期刊高頻關(guān)鍵詞頻次排序中，學(xué)習(xí)共同體最高，因此其節(jié)點年環(huán)明顯最大。從節(jié)點的中介中心度看，學(xué)習(xí)共同體的中心度同樣最大，因此其節(jié)點的紫色年環(huán)最大，即中心度最高，占核心地位，緊隨其后的是社區(qū)教育、共同體、學(xué)習(xí)型社會、教師、教師專業(yè)發(fā)展等。若從碩博論文高頻關(guān)鍵詞中心度和頻次統(tǒng)計角度分析（見表4），對策的研究頻次最高，專業(yè)發(fā)展排其次。但教師專業(yè)發(fā)展、虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)、協(xié)作學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)共同體、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體等的中心度相比前兩者更高，占較為重要的核心地位。
由以上分析可知，從期刊論文來看，關(guān)于學(xué)習(xí)共同體、學(xué)習(xí)型社區(qū)的研究最廣泛，而社區(qū)教育、共同體、學(xué)習(xí)型社會、教師、教師專業(yè)發(fā)展等是相對突出的研究熱點。從碩博論文分析，學(xué)習(xí)共同體隱去了其中心位置，教師專業(yè)發(fā)展、虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體等主題凸顯出來。學(xué)習(xí)共同體、學(xué)習(xí)型社區(qū)的研究頻次最高是易于理解的，但無論是期刊論文還是碩博論文都顯示與教師專業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體相關(guān)研究熱度較高，這應(yīng)引起我們的重視。
對學(xué)習(xí)共同體，人們不僅研究它的概念、內(nèi)涵、基本理論和形成機制，更關(guān)注它的具體應(yīng)用。教師專業(yè)發(fā)展在教育領(lǐng)域備受關(guān)注，然而強調(diào)教師知識提升的理智取向的專業(yè)發(fā)展范式，雖經(jīng)多年研究與實踐，成效卻不盡如人意。學(xué)習(xí)共同體所提倡的學(xué)習(xí)的社會文化觀和分布式認(rèn)識觀適應(yīng)了人們對學(xué)習(xí)觀的轉(zhuǎn)變，特別是它強調(diào)的知識建構(gòu)的社會性、文化場域依存性、多元主體互動性等適應(yīng)了當(dāng)今人們對學(xué)習(xí)的理解，正好適應(yīng)了教師專業(yè)發(fā)展觀的實踐-反思取向（教師主要不是通過“接受”知識，而是通過“反思”以更清晰地理解自己、理解實踐，并實現(xiàn)專業(yè)發(fā)展）[9]、生態(tài)取向（教師專業(yè)知識和能力發(fā)展并不能全然依靠自己，而應(yīng)將其置于一定的社會環(huán)境、人際關(guān)系中，有效利用各種人力和物力資源以實現(xiàn)專業(yè)發(fā)展；將教師專業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵提升到教師教研合作能力和教師群體整體專業(yè)發(fā)展水平的高度）[10]。學(xué)習(xí)共同體所倡導(dǎo)的理念、實踐形式為教師專業(yè)發(fā)展提供了理論先導(dǎo)和實踐指導(dǎo)。因此，在學(xué)習(xí)共同體研究領(lǐng)域，關(guān)于教師專業(yè)發(fā)展的內(nèi)容被廣泛關(guān)注和深入研究。
為了進(jìn)一步了解其研究現(xiàn)狀，本研究以“主題（學(xué)習(xí)共同體）并含（教師專業(yè)發(fā)展）”為檢索條件對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，2001~2011年間國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體領(lǐng)域教師專業(yè)發(fā)展方向研究文獻(xiàn)呈快速增長趨勢（見圖6）。2003年，顧小清在《教師專業(yè)發(fā)展：在線學(xué)習(xí)共同體的作用》一文中對學(xué)習(xí)共同體與教師專業(yè)發(fā)展的關(guān)系、如何利用信息通信技術(shù)構(gòu)建教師在場的學(xué)習(xí)共同體以及學(xué)習(xí)共同體對教師專業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行了詳細(xì)闡述。隨后，這一領(lǐng)域引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究逐年增多。
而以“主題（網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體）或含（網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)）或含（網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)型社區(qū)）”為檢索條件對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)（圖7），國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的研究是在近年來才逐漸被廣泛關(guān)注的，這一轉(zhuǎn)變與Web2.0技術(shù)在教育教學(xué)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用恰好契合。Web2.0的六度分割理論、利用集體智慧與學(xué)習(xí)共同體理念相似，同時，Web2.0及其相關(guān)技術(shù)為組建學(xué)習(xí)共同體提供了技術(shù)支持。因此，網(wǎng)絡(luò)共同體及其相關(guān)問題逐漸成為該研究范疇所相關(guān)。
對研究熱點分布做進(jìn)一步的時間線圖分析，結(jié)果見圖8和圖9。從圖8來看，現(xiàn)有的研究熱點主要出現(xiàn)于2005年之前。2005~2010年間，雖有新的研究熱點出現(xiàn)，但研究頻次和中心度相對不大。而從圖9來看，形式也基本一樣，知識熱點和出現(xiàn)時間稍有區(qū)別，最為突出的是教師專業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的出現(xiàn)時間和關(guān)注程度稍有差別。從二者的整體時間分布情況來分析，2005年以后，新的研究熱點出現(xiàn)較少，主要是對以前研究熱點的繼續(xù)深化。總體看來，國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究各研究方向逐漸成熟化，呈現(xiàn)靜態(tài)穩(wěn)定趨勢。
2. 研究前沿分析
CiteSpace軟件選擇突變專業(yè)術(shù)語類型（burst term），利用其詞頻探測技術(shù)進(jìn)行研究前沿術(shù)語分析。期刊論文得到突變專業(yè)術(shù)語366個，碩博學(xué)位論文得到321個，分別對視圖布局進(jìn)行精簡合并，形成結(jié)果見圖10和圖11。綜合分析這兩個圖，顯著的索引專業(yè)術(shù)語主要有：學(xué)習(xí)共同體、學(xué)習(xí)型社區(qū)、共同體、社區(qū)教育、學(xué)習(xí)型社會、教師專業(yè)發(fā)展、專業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體、虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)、知識建構(gòu)、學(xué)習(xí)社區(qū)、協(xié)作學(xué)習(xí)、對策、Web2.0、學(xué)習(xí)環(huán)境、知識建構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)課程、建構(gòu)主義、教師培訓(xùn)等。
對這些詞語進(jìn)入深入分析，可將國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究領(lǐng)域的前沿方向概括為以下三類。
（1）理論深化類
以“題名（學(xué)習(xí)共同體）或含（學(xué)習(xí)型社區(qū)）”為條件對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再檢索，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Bicomb軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析和人工鑒別發(fā)現(xiàn)，隨著學(xué)習(xí)共同體在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，關(guān)于對原有概念和理論不斷反思、修正和深化的研究內(nèi)容相對較多。同時，人們不再停留在早期的學(xué)習(xí)共同體概念界定、闡釋和區(qū)別上，而是從不同視角對學(xué)習(xí)共同體理論進(jìn)行豐富、充實。這種深化表現(xiàn)在兩個層面。第一個層面表現(xiàn)在對學(xué)習(xí)共同體理論內(nèi)涵的深化，即：更深入地研究學(xué)習(xí)共同體的基礎(chǔ)理論、哲學(xué)基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在從生態(tài)哲學(xué)、后現(xiàn)代哲學(xué)等視角研究學(xué)習(xí)共同體，同時還表現(xiàn)在從社會建構(gòu)觀、分布認(rèn)知理論、知識論、學(xué)習(xí)的實踐論等角度對學(xué)習(xí)共同體的基礎(chǔ)理論的深入研究與挖掘。第二個層面表現(xiàn)在對學(xué)習(xí)共同體外延的研究，該方面的研究表現(xiàn)在對學(xué)習(xí)共同體不同實踐形式的理論深化，包括對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體、課堂學(xué)習(xí)共同體、學(xué)校共同體、專業(yè)學(xué)習(xí)共同體、課程學(xué)習(xí)共同體等領(lǐng)域的深入研究。
（2）具體應(yīng)用與組織形式類
該方向致力于將學(xué)習(xí)共同體的思想、理論及其方式與具體的實踐領(lǐng)域相結(jié)合，發(fā)揮其優(yōu)勢，解決相關(guān)領(lǐng)域的問題。教師專業(yè)發(fā)展和教師培訓(xùn)是教師教育領(lǐng)域愈久彌新的問題，學(xué)習(xí)共同體的出現(xiàn)不僅為教師專業(yè)發(fā)展、教師培訓(xùn)開啟了新思路，提供了新方法，還提供了新的實踐范式。學(xué)校、課堂與課程是教育的主陣地，然而這些主陣地卻歷來備受詬病，甚至把“只具有工具的理性，而缺少價值的關(guān)懷[11]”的現(xiàn)代人所具有的共性特征也歸結(jié)為教育問題。改變現(xiàn)狀、促進(jìn)人類發(fā)展是每一個教育研究者的理想。因此，與學(xué)校、課堂和課程等相關(guān)的學(xué)習(xí)共同體組織形式都是未來的研究方向。教育不僅包括學(xué)校教育，還包括家庭教育、社會教育（包括現(xiàn)實社會、網(wǎng)絡(luò)社會等）等非正式場合教育，可見，與社區(qū)、實踐、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界等領(lǐng)域聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體、虛擬學(xué)習(xí)共同體、實踐共同體等組織形式也將成為該領(lǐng)域的未來研究方向。
（3）構(gòu)建策略類
學(xué)校共同體、課堂共同體、課程學(xué)習(xí)共同體的構(gòu)建與策略研究是一個必然趨勢。時至今日，網(wǎng)絡(luò)已在深深影響著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活。因此，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的學(xué)習(xí)共同體、虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)構(gòu)建必然成為學(xué)習(xí)共同體研究的又一趨勢。Web2.0作為更注重用戶的交互作用的網(wǎng)絡(luò)組織形式，正吸引更多人選擇數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的生存方式和學(xué)習(xí)方式，迎接共同參與、共同創(chuàng)造、共同分享的全民織網(wǎng)時代。如何利用Web2.0及其相關(guān)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體或虛擬學(xué)習(xí)共同體必然成為該研究領(lǐng)域的又一增長點。
（四）研究學(xué)者合作網(wǎng)絡(luò)與機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)
1. 研究學(xué)者合作網(wǎng)絡(luò)
將采集數(shù)據(jù)導(dǎo)入Bicomb軟件，以作者為關(guān)鍵字段進(jìn)行提取、統(tǒng)計后，選取頻次≥2的86名研究學(xué)者（頻次累計百分比為9.5861%）數(shù)據(jù)，生成Excel類型共現(xiàn)矩陣文件。將Excel文件輸入UCINET軟件，輸出##h類型的數(shù)據(jù)集。然后，導(dǎo)入UCINET集成軟件[12]進(jìn)行可視化分析。對合作網(wǎng)絡(luò)去除非主成分并進(jìn)行布局優(yōu)化，生成結(jié)果見圖12。從圖12可以看出，國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究領(lǐng)域?qū)W者合作較松散。為進(jìn)一步研究各位研究者在本領(lǐng)域的重要性，我們引入了社會網(wǎng)絡(luò)分析中的度數(shù)中心度和中間中心度（如果一個點處于許多其他點對的捷徑上，我們就認(rèn)為該點具有較高的中間中心度）概念（見表5）。在權(quán)衡以上兩者的基礎(chǔ)上，我們對作者研究情況進(jìn)行人工文獻(xiàn)閱讀與排查，發(fā)現(xiàn)主要存在以下3個合作密切的研究群：鐘啟泉為華東師范大學(xué)課程與教學(xué)研究所學(xué)者，主要關(guān)注學(xué)校共同體、課堂共同體以及知識社會與文化催生等；王陸為首都師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)學(xué)者，從網(wǎng)絡(luò)交互、教師專業(yè)發(fā)展等角度對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體進(jìn)行了研究；時長江則更多地關(guān)注了課堂學(xué)習(xí)共同體和教師專業(yè)發(fā)展。從中間中心度上看，佐藤學(xué)、時長江、郝志峰在合作網(wǎng)絡(luò)中的影響程度較高，是合作網(wǎng)絡(luò)中的重要人物。
2. 研究機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)
對研究機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)的研究，選取頻次≥2的研究機構(gòu)共26個，頻次累計百分比達(dá)22.3529%，采用與作者合作網(wǎng)絡(luò)研究的相同程序。對合作網(wǎng)絡(luò)去除非主成分并進(jìn)行布局優(yōu)化，結(jié)果見表6和圖13?？芍?，機構(gòu)間的合作也比較松散。華東師范大學(xué)課程與教學(xué)研究所、廣西師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院、西南大學(xué)教育學(xué)院、華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院、華東師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院等在整個網(wǎng)絡(luò)中的度數(shù)中心性最高。而從中間中心度上來看，華東師范大學(xué)課程與教學(xué)研究所同樣是合作網(wǎng)絡(luò)中的代表機構(gòu)。
總之，國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體合作研究相對較為松散，研究者之間相對缺乏必要的交流與合作，分散了研究力量。如果僅從文獻(xiàn)研究者所屬單位上推理，研究者間應(yīng)有更多的合作機會和合作可能。這也許要歸因于國內(nèi)論文署名習(xí)慣，許多研究成果可能是多名研究者合作進(jìn)行的，但因為各種因素，文章最后只署了一個名字。
三、總結(jié)
本研究利用科學(xué)知識圖譜可視化分析技術(shù)，從研究論文數(shù)量、載文期刊與研究機構(gòu)分布、研究熱點、研究前沿、研究學(xué)者合作情況和研究機構(gòu)合作情況等方面分析了國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究進(jìn)展情況，得出以下結(jié)論：
第一，從研究論文數(shù)量上看，國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體領(lǐng)域研究發(fā)文數(shù)量較大，呈逐年上升趨勢。近年來，發(fā)文數(shù)量逐漸趨于平穩(wěn)，從某種程度上說明該研究領(lǐng)域逐漸趨向成熟。
第二，從發(fā)表文獻(xiàn)的載文期刊分布來看，主要期刊有：《中國遠(yuǎn)程教育》、《成人教育》、《中國成人教育》、《全球教育展望》、《電化教育研究》等。
第三，從研究單位分布來看，期刊論文主要集中在華東師范大學(xué)、華南師范大學(xué)、北京師范大學(xué)、西南大學(xué)、南京師范大學(xué)、山東師范大學(xué)等高校，而碩士論文主要集中在華東師范大學(xué)、首都師范大學(xué)、山東師范大學(xué)、東北師范大學(xué)、西南大學(xué)、南京師范大學(xué)、上海師范大學(xué)等高校。
第四，國內(nèi)學(xué)習(xí)共同體研究熱點基本可以界定為：學(xué)習(xí)共同體、學(xué)習(xí)型社區(qū)、社區(qū)教育、共同體、學(xué)習(xí)型社會、教師、教師專業(yè)發(fā)展、終身學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體、專業(yè)發(fā)展、虛擬社區(qū)、協(xié)作學(xué)習(xí)、知識建構(gòu)等。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播;效果研究;實證分析
中圖分類號:G221文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0092-02
一、研究設(shè)計
本文以《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代傳播》為研究對象,以2009年末為限,從中國期刊網(wǎng)上搜索到了網(wǎng)絡(luò)傳播論文579篇,其中158篇網(wǎng)絡(luò)效果論文構(gòu)成內(nèi)容分析的對象。由于選取的期刊種類有限,樣本篩選及歸類過程均為人工操作,因而在信度和效度上難免有一定損耗。
1.研究者情況。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情況。研究者身份分為正、副教授、講師、助教、博、碩士、本科生、研究員、業(yè)界人士、其他人員等。所在院系分新聞傳播、中文、信息管理等。按CSSCI的慣例,每篇文獻(xiàn)的分值被限定為1,多人合作時按一定權(quán)重來分配。兩人合作時第一、二作者比例為0.6U0.4;三人合作為0.6U0.25U0.15;四人合作為0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情況分獨立研究、學(xué)科內(nèi)合作、跨學(xué)科合作、其他四類。
2.研究主題。分為傳統(tǒng)效果理論、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、政治效果、經(jīng)濟(jì)效果、文化效果、新聞傳播效果(網(wǎng)絡(luò)對新聞傳播業(yè)的影響和效果)、綜合效果、個人效果、其他九大類。
3.研究方法。對研究方法的歸類一直存在實證、批判、詮釋及思辨、定性和定量分類法的分歧。思辨研究屬于人文方法典范,源于哲學(xué)思辨?zhèn)鹘y(tǒng),以操作概念為主;定性和定量研究均屬于實證方法典范,源自社會科學(xué)傳統(tǒng),以操作事實為主。卜衛(wèi)認(rèn)為,批判典范更像一種類似結(jié)構(gòu)主義、的方法論,而不像用于某種研究的工具。但在某項具體研究的過程中,批判典范研究綜合采用定性和定量方法,所以仍屬實證范圍。詮釋典范強調(diào)對文本意義的理解,直接操作的對象也是事實(文本),因此亦為實證方法典范[1]。本文認(rèn)為第一種分類法更多是在方法論層面上對研究范式所做的分類,第二種分類法更為具體可行。其中定性研究包括參與觀察、深度訪談和焦點小組等,定量研究包含調(diào)查研究、控制實驗、文獻(xiàn)研究(內(nèi)容分析和二手資料為主)等。由于實證尤其是定量研究歷來被認(rèn)為是效果研究的最佳方法,故對其做了進(jìn)一步細(xì)化,將研究方法分為思辨、定性、調(diào)查、實驗、內(nèi)容分析、二手資料、定性和定量綜合、思辨與實證綜合。
4.理論使用情況。據(jù)布萊恩特等統(tǒng)計,1956～2000年國際傳播學(xué)核心期刊上“議程設(shè)置”與“使用與滿足”在所有理論中使用頻率并列第一,“涵化”理論緊隨其后。2001～2004年對六本知名國際新聞傳播學(xué)刊物的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn),排名前六位的理論分別為架構(gòu)、議程設(shè)置、涵化、中介模式⁄理論、第三人效果、使用與滿足。中國網(wǎng)絡(luò)效果研究在理論使用上是否具有類似特征?是否發(fā)展出自己獨有的效果理論?本文將“理論使用與否”分為無理論、單一理論、多種理論綜合三類,然后在“主要理論”這一變量下,劃分為框架、議程設(shè)置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知溝、使用與滿足等多種理論類型。
5.課題資助情況。分有資助和無資助兩類。
兩位編碼員獨立完成了編碼,信度檢驗Scott指數(shù)=0.85。
二、研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)
1.論文數(shù)量。效果研究占網(wǎng)絡(luò)傳播論文總量的27.3%,數(shù)量總體呈上升趨勢,在2000～2002年達(dá)到第一個高峰,2003年開始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井噴式爆發(fā),這與《國際新聞界》及《新聞與傳播研究》近幾年的改版擴容有關(guān),互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中地位的快速上升更是重要原因。
2.研究者情況。研究者73.1%來自高校和研究所,業(yè)界人士僅6.6%。論文的獨立和第一作者以正、副教授居多。對研究者姓名做頻次分析并根據(jù)合作研究的不同分值比例處理后發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)一次以上的研究者14位,二次以上僅4位。新聞傳播學(xué)研究者占絕大多數(shù),其他學(xué)科參與度很低。獨立研究居多,合作主要存在于本學(xué)科內(nèi),可見此領(lǐng)域與其他學(xué)科之間應(yīng)有的良好互動并未形成。
3.研究主題。“新聞傳播效果”在日漸豐富的研究主題中成果最多且發(fā)展最穩(wěn)定,其次是“個人效果”、“文化效果”及“傳統(tǒng)效果理論”,致力于探討個人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)知、態(tài)度和行為變化的“個人效果”和以驗證傳統(tǒng)效果理論在網(wǎng)絡(luò)中適用情況的“傳統(tǒng)效果研究”從2001年起發(fā)展較穩(wěn)定?！罢涡Ч背蔀榻鼉赡曜钍苤匾暤念I(lǐng)域。盡管研究日益深入細(xì)致,但對宏觀“綜合效果”的討論仍占一席之地?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異,博客、播客、SNS、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)語言等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)風(fēng)生水起、影響深廣,2004年以后的論文充分體現(xiàn)出緊跟熱點,關(guān)注現(xiàn)實的特點。
4.研究方法。單一思辨法使用最多,2000年前幾乎一統(tǒng)天下。新世紀(jì)以來,傳播學(xué)在方法上向社會學(xué)借鑒之風(fēng)日盛,實證方法越來越多被引入網(wǎng)絡(luò)傳播效果領(lǐng)域,定性研究占總數(shù)的14.6%,思辨與實證、定性與定量方法并用的比例分別為2.5%和4.4%。調(diào)查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文獻(xiàn)研究,內(nèi)容分析因資料搜集的易控性和成本較低受到青睞,占5.7%,也有少數(shù)研究者采用百度指數(shù)或國外權(quán)威機構(gòu)的免費調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行二手資料研究;在西方廣為使用的實驗法并未出現(xiàn),可能因其對網(wǎng)絡(luò)傳播研究操作性較差。
主題與方法的交互分析顯示,少數(shù)領(lǐng)域以實證為主。網(wǎng)絡(luò)興起后,許多學(xué)者對傳統(tǒng)效果在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用和變革產(chǎn)生濃厚興趣,紛紛依循傳統(tǒng)效果研究的路徑,采用實證方法進(jìn)行探討。問卷調(diào)查作為一種典型的自我報告法,非常適宜于評價個體感受和外顯行為,因而在對個人效果的研究中受到了重視。
5.理論使用情況。未使用、使用一種及綜合運用多種理論的研究分別占60.8%、25.9%、13.3%。在理論使用中,議程設(shè)置理論居首,使用與滿足及第三人效果理論位居前列,一定程度上呼應(yīng)了布萊恩特等人的研究。以信息社會所帶來的知識分化為研究旨趣的知溝理論和以新事物推廣為著眼點的創(chuàng)新擴散理論因與互聯(lián)網(wǎng)的天然契合受到重視。網(wǎng)絡(luò)的推廣普及程度與國家、地區(qū)的發(fā)展水平密不可分,一些學(xué)者注意到了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的推廣與地區(qū)發(fā)展之間的互動關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)去中心、自由匿名的特性,傳統(tǒng)的把關(guān)人理論、沉默的螺旋理論受到一定沖擊,成為研究者津津樂道的話題。麥克盧漢媒介理論、哈貝馬斯公共領(lǐng)域理論伴隨網(wǎng)絡(luò)時代的到來再次流行。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日益向縱深發(fā)展,作為工具與作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)交相輝映,從“人與機器”的時代邁向“人與人”的時代,六度分離、社會網(wǎng)絡(luò)理論的價值被重新開掘。但除了2004年由《連線》雜志主編Chris Anderson提出的長尾理論外,并無專屬于互聯(lián)網(wǎng)的理論。
6.課題資助情況。受資助論文為13.3%,總體比例偏低。但從02年起情況有很大改善,最近兩年更是呈明顯的快速上升趨勢。
三、主要結(jié)論
1.網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究呈現(xiàn)出較明顯的階段性特征。1994～1999年,研究從無到有,緩慢上升。介紹解釋性的宏觀思辯研究居多且不夠深入。2000～2002年,多年醞釀后迎來第一個期。數(shù)量明顯增多,主題有所擴展,方法更為多樣。研究者開始注意到網(wǎng)絡(luò)對個體的微觀影響,有意識地將傳統(tǒng)效果理論引入網(wǎng)絡(luò)研究,加之實證方法的運用,使研究更顯嚴(yán)密、學(xué)術(shù)色彩更濃,受資助的研究開始出現(xiàn),效果研究作為網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域中的一個獨立方向初具雛形。2003～2005年,研究熱潮降溫。論文數(shù)量銳減,但主題分布較均勻,內(nèi)容分析受到重視。2006～2009年,進(jìn)入快速發(fā)展的第二個期。論文總數(shù)及受資助研究劇增,主題全面開花,某一具體網(wǎng)絡(luò)形態(tài)以及個人效果成為研究熱點,研究不斷深入。近兩年互聯(lián)網(wǎng)在重大事件中頻頻發(fā)力,“政治效果”研究急劇升溫,網(wǎng)絡(luò)作為改變當(dāng)前政治格局的重要力量,影響已不容小覷。實證與思辨研究呈分庭抗禮之勢,定量研究多于定性研究。
2.研究者整體水平較高,但以單打獨斗為主,長期致力于網(wǎng)絡(luò)效果研究的人員不足。副高職稱以上教師構(gòu)成了研究主力,包括閔大洪、彭蘭等知名網(wǎng)絡(luò)學(xué)者,但長期以網(wǎng)絡(luò)效果為主要方向的學(xué)者不多,影響了研究的連續(xù)性和深度。此外,合作研究尤其是跨學(xué)科合作明顯不足。事實上難度較大的研究常常需要多人合作才能完成,加之傳播學(xué)作為一門邊緣學(xué)科需要來自其他學(xué)科的滋養(yǎng),但它在社會科學(xué)體系中又長期缺乏和其他主流學(xué)科對話的資本,因而網(wǎng)絡(luò)效果研究需要和其他學(xué)科進(jìn)行合作以開拓思路,吸取新鮮血液,進(jìn)而為提高傳播學(xué)在社會科學(xué)中的地位貢獻(xiàn)一份力量。長遠(yuǎn)看來目前的狀況對提升本領(lǐng)域研究水平極為不利。
3.滿足于對已有理論的運用和測試,理論使用集中且缺乏創(chuàng)新。大眾傳播效果研究發(fā)展到今天,似乎進(jìn)入庫恩所謂的“常規(guī)科學(xué)”階段,效果研究領(lǐng)域更多地呈現(xiàn)以幾篇經(jīng)典論文為基礎(chǔ)的“倒金字塔現(xiàn)象”――大量論文都直接或非直接地與處于塔頂?shù)膸灼撐陌l(fā)生聯(lián)系,不斷重復(fù)驗證和發(fā)展著已有的少數(shù)經(jīng)典理論或假設(shè),只是將之應(yīng)用于新的媒介、新的內(nèi)容、新的國家和地區(qū),或增加新的變量,影響了原創(chuàng)性理論的產(chǎn)生[2]。158篇論文共使用21種理論,其中6種理論被使用了5次以上,4成理論使用集中于議程設(shè)置、知溝、把關(guān)人三大經(jīng)典效果理論。自1980年代以來,真正意義上的傳播效果原創(chuàng)理論僅“第三人效果”一種(長尾理論最早被用于描述亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)模式,嚴(yán)格說來應(yīng)歸入網(wǎng)絡(luò)營銷,算不上真正的效果理論),無怪乎《大眾傳播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾發(fā)出“里程碑消失”的感慨,看來在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域問題同樣十分突出。
16年來中國網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究取得了一定成就。但受學(xué)術(shù)訓(xùn)練、研究方法和經(jīng)費等制約,相對西方而言實證研究數(shù)量仍然偏少,實證方法運用不夠熟練,目前仍處于起步階段,但總體發(fā)展勢頭良好。
參考文獻(xiàn):