時(shí)間：2024-04-08 17:38:54
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告創(chuàng)意的基本方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
在廣告運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，廣告策劃是對(duì)整個(gè)過(guò)程的策劃與籌備，并且推動(dòng)廣告行業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)造方法，以突出產(chǎn)品特色為目的，進(jìn)行獨(dú)特的宣傳和表達(dá)。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質(zhì)關(guān)系卻是緊密相連的。
一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別
以操作方式與思維特征兩個(gè)層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。
所謂的廣告策劃主要以廣告計(jì)劃為基礎(chǔ)性整體運(yùn)動(dòng)，從廣告策劃案的提出、設(shè)計(jì)、實(shí)施以及落實(shí)后的一系列觀察都隸屬于這一活動(dòng)。換句話說(shuō)，廣告策劃就是以工作中的實(shí)際要求與需要為基礎(chǔ)，對(duì)廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，規(guī)劃運(yùn)作藍(lán)圖，近一步做出全面的把握。
所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應(yīng)時(shí)代潮流、展現(xiàn)時(shí)代個(gè)性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會(huì)顛覆性。與此同時(shí)，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時(shí)代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個(gè)體思想意識(shí)逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時(shí)代性和個(gè)體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達(dá)的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時(shí)代的巔峰。
廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，整天運(yùn)作的態(tài)勢(shì)也以點(diǎn)狀的思維方式進(jìn)行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系
雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動(dòng)上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動(dòng)基礎(chǔ)、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中也會(huì)將廣告創(chuàng)意融入方案設(shè)立的范圍內(nèi)，綜合考慮對(duì)廣告整體構(gòu)造，從而進(jìn)行詳細(xì)的分析。例如廣告的經(jīng)費(fèi)、具體的操作和實(shí)施的步驟等等一系列活動(dòng)都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，并以此為背景進(jìn)行詳細(xì)的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來(lái)自于人腦的思維與想象，但其一切的設(shè)想都依據(jù)現(xiàn)實(shí)，以實(shí)際生活為背景進(jìn)行結(jié)構(gòu)體系的理性化與系統(tǒng)化構(gòu)造。與此同時(shí)，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告的整體布局為設(shè)計(jì)背景，從多個(gè)角度將廣告?zhèn)€體效果進(jìn)行鮮明的表達(dá)，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點(diǎn)，融到整個(gè)廣告的制作過(guò)程中，從而實(shí)現(xiàn)最終的目的，達(dá)到預(yù)期規(guī)劃的效果。
三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂
廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先廣告創(chuàng)意推動(dòng)著廣告策劃的整體活動(dòng)行為，是廣告策劃知覺(jué)的“感官系統(tǒng)”。通過(guò)廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動(dòng)“活”起來(lái)。與此同時(shí)，廣告策劃的知覺(jué)性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)實(shí)施的這個(gè)過(guò)程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來(lái)的同時(shí)自身也“動(dòng)”起來(lái)，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動(dòng)了整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂(lè)器材行業(yè)十分聞名，而在進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進(jìn)行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個(gè)不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀眾能夠通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)以及聯(lián)想三個(gè)方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。
四、結(jié)束語(yǔ)
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
（一）什么是廣告創(chuàng)意
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。
（二）廣告創(chuàng)意的原則
廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理
對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。
三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法
（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程
廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段
1、準(zhǔn)備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。
3、啟示期——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4、驗(yàn)證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美
5、形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
（二）廣告創(chuàng)意思考方法。
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。
2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營(yíng)銷；消費(fèi)者；發(fā)展
當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會(huì)有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無(wú)跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過(guò)程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
一、什么是品牌
在營(yíng)銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長(zhǎng)期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛(ài)與青睞。通過(guò)所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，達(dá)到長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品附加值與營(yíng)銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對(duì)其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，存儲(chǔ)在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營(yíng)銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購(gòu)買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對(duì)商品的喜愛(ài)與厭惡，改變著人們對(duì)于商品的購(gòu)買方向。
二、廣告創(chuàng)意的重要性
廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛(ài)是廣告業(yè)不得不思考的問(wèn)題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會(huì)心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無(wú)論走到哪里那種顏色、那句廣告語(yǔ)或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營(yíng)銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則
（一）真實(shí)性原則。我國(guó)《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡F(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會(huì)造成不良的社會(huì)后果，損害消費(fèi)者的利益。
（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說(shuō)思想性是廣告的靈魂。
（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動(dòng)有趣，寓商品介紹于娛樂(lè)之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國(guó)人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)?，意味深長(zhǎng)，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。
四、廣告創(chuàng)意對(duì)品牌的作用
（一）緊貼市場(chǎng)、凸顯個(gè)性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象?，F(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場(chǎng)需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。
（二）廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷。品牌個(gè)性是企業(yè)的核心價(jià)值，建立品牌個(gè)性就是要從一開始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值?？梢耘c目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則，通過(guò)廣告、公關(guān)、人際傳播、營(yíng)銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過(guò)程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。
（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營(yíng)銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺(tái)上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡(jiǎn)單的畫面卻將涼爽這一訴求點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給了消費(fèi)者，成功地表達(dá)了其營(yíng)銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營(yíng)銷策略，以涼爽為訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。
金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個(gè)畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。兩個(gè)畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個(gè)畫面形狀相似，形成對(duì)比。該作品的廣告主是來(lái)自英國(guó)的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對(duì)衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問(wèn)題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點(diǎn)?？梢哉f(shuō)與營(yíng)銷方案絲絲入扣。
參考文獻(xiàn)：
[1]周子強(qiáng).廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷[J].市場(chǎng)周刊2015.11
摘要：廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)及運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。廣告創(chuàng)意能使廣告信息更受關(guān)注, 并能夠滿足消費(fèi)者的精神需求。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個(gè)問(wèn)題是廣告創(chuàng)意觀念的確立。為使廣告發(fā)揮其最佳效果，廣告創(chuàng)意必須遵守相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)律和創(chuàng)作原則，避免走入廣告創(chuàng)意誤區(qū)。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；誤區(qū)
作者簡(jiǎn)介：劉璇，臨沂大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，研究方向美術(shù)與設(shè)計(jì)。
[中圖分類號(hào)]：J524.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A
[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-08-0087-02
廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用被廣泛認(rèn)可，眾多企業(yè)紛紛舉巨資投入廣告的，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者廣泛關(guān)注，另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意滿足了消費(fèi)者的心理需求，所以無(wú)論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創(chuàng)意的作用，把廣告創(chuàng)意放在整個(gè)廣告運(yùn)作過(guò)程的重要位置。但在創(chuàng)作廣告時(shí)，創(chuàng)意人員常常會(huì)走入一些創(chuàng)意誤區(qū)，因此首先要樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念。廣告創(chuàng)意并不是天馬行空的，而是有一定的運(yùn)作規(guī)范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。
在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個(gè)問(wèn)題是廣告創(chuàng)意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，才能使創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中真正的發(fā)揮效用。在廣告創(chuàng)意中存在很多誤區(qū)，應(yīng)該對(duì)這些誤區(qū)有一個(gè)清楚地了解，不然步入了這些誤區(qū)會(huì)造成廣告的失誤。
一、廣告創(chuàng)意不要陷入藝術(shù)誤區(qū)
長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)廣告業(yè)的創(chuàng)作人員大都來(lái)自高等藝術(shù)院校，他們?cè)谧鳂I(yè)過(guò)程中常常不自覺(jué)地把創(chuàng)意與藝術(shù)等同起來(lái)，把廣告視為藝術(shù)，使廣告創(chuàng)意沿著藝術(shù)創(chuàng)作的思想、觀念、方法進(jìn)行，以致廣告創(chuàng)意表面看起來(lái)很具藝術(shù)性，實(shí)際上并沒(méi)有達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過(guò)程藝術(shù)化的傾向，影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立，使廣告偏離目標(biāo)方向，影響廣告創(chuàng)意有效地服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。
“我們經(jīng)?？吹竭@樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現(xiàn)身說(shuō)法、舞蹈演員優(yōu)美的舞姿、漂亮小姐身著時(shí)裝搖來(lái)扭去、宏大的場(chǎng)面、先進(jìn)的特技、驚險(xiǎn)的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無(wú)關(guān)系，雖然它們表現(xiàn)的足夠藝術(shù)”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術(shù)的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒(méi)在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護(hù)發(fā)液廣告：為了表現(xiàn)這個(gè)護(hù)發(fā)液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個(gè)使用其他牌護(hù)發(fā)液，一個(gè)使用該牌護(hù)發(fā)液。鏡頭轉(zhuǎn)向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發(fā)，使用其他牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)，則沒(méi)有在潔白的手套上留下半點(diǎn)油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至?xí)層^眾產(chǎn)生厭惡情緒。
廣告并不完全等同于藝術(shù)。藝術(shù)往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實(shí)用性，而廣告卻偏重于實(shí)用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術(shù)因其本身的性質(zhì)決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會(huì)主動(dòng)接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因?yàn)槭鼙妼?duì)其是被動(dòng)接受的。所以不要拋開廣告的實(shí)用性而一味地去追求廣告的藝術(shù)、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動(dòng)畫等。廣告受眾在看完特技、動(dòng)畫的廣告時(shí)，也許能對(duì)廣告產(chǎn)生一定興趣，但并非就能完全說(shuō)該廣告一定就很成功了?！皬V告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)的表現(xiàn)，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪恰N售’，廣告不是為了娛樂(lè)大眾，也不是應(yīng)用你的原創(chuàng)力或資質(zhì)天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”[2]。
強(qiáng)調(diào)廣告與藝術(shù)的區(qū)別，并非就是不講廣告藝術(shù)，關(guān)鍵是要做到恰如其分地應(yīng)用藝術(shù)的魅力使廣告更加精彩，同時(shí)也要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性具體實(shí)施。比如尼康F50相機(jī)的廣告：為了體現(xiàn)“新尼康每時(shí)每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創(chuàng)意人員選擇了街頭一個(gè)騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發(fā)笑。這樣的場(chǎng)景雖然是生活中瞬間發(fā)生的，其創(chuàng)意卻是廣告與藝術(shù)的完美結(jié)合。
二、廣告創(chuàng)意不要落入評(píng)獎(jiǎng)?wù)`區(qū)
客戶花錢做廣告是希望通過(guò)廣告能達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的，而不是為了獲獎(jiǎng)而廣告。廣告制作人在創(chuàng)意時(shí)，首先應(yīng)圍繞能否使廣告主達(dá)到經(jīng)營(yíng)的目的，能否給廣告主帶來(lái)最大的收益的目的來(lái)展開。而目前廣告界對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)，多是從廣告的藝術(shù)性、特殊性、難度性的角度去評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質(zhì)。這種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)自然會(huì)促使現(xiàn)實(shí)中的廣告創(chuàng)作人員，在創(chuàng)意廣告的時(shí)候，脫離產(chǎn)品，脫離消費(fèi)者，只為了符合廣告界的評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，為了獲獎(jiǎng)，更為了在廣告界揚(yáng)名而去創(chuàng)作廣告，在這樣的目的下創(chuàng)作出的廣告自然具有很好的藝術(shù)性、技巧性。但是接受廣告的消費(fèi)者一般不會(huì)從這個(gè)角度去評(píng)判一個(gè)廣告創(chuàng)意的成功或失敗，他們只會(huì)注意能讓他們引起興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲的廣告。所以無(wú)論如何追求廣告的特技效果、藝術(shù)效果、轟動(dòng)效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺V告的最終評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者。
“評(píng)價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：廣告活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)的效益的多少，而不是評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)所制訂的制作手法或藝術(shù)的高低的標(biāo)準(zhǔn)”[3]。廣告能給廣告主產(chǎn)生最大的收益才是廣告活動(dòng)創(chuàng)意所追求的最終目標(biāo)。如果廣告創(chuàng)作者不是從為企業(yè)帶來(lái)贏利的目的出發(fā)制作廣告，脫離了企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品消費(fèi)者和市場(chǎng)的情況，一味地追求所謂藝術(shù)性、技巧性，即使其廣告作品具有較強(qiáng)的觀賞性、藝術(shù)性，即使其廣告作品獲得了某項(xiàng)大獎(jiǎng)，該廣告作品也沒(méi)有完成其最基本的使命，即讓受眾對(duì)廣告的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲，因?yàn)橄M(fèi)者欣賞廣告作品與能產(chǎn)生購(gòu)買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創(chuàng)意者，為了使自己創(chuàng)作的廣告獲獎(jiǎng)，畫面采用中國(guó)畫的表現(xiàn)手法，但其表現(xiàn)的內(nèi)容和產(chǎn)品并無(wú)半點(diǎn)相關(guān)，使受眾看后不知所云。雖然其藝術(shù)的表現(xiàn)可能會(huì)讓某些廣告評(píng)獎(jiǎng)?wù)咔嗖A，但廣告并沒(méi)有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。
三、廣告創(chuàng)意不要違背常理
有的人作廣告為了追求轟動(dòng)效果，追求不同于一般的廣告創(chuàng)意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認(rèn)為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費(fèi)者所厭惡的，不僅不會(huì)給廣告商品帶來(lái)促銷效果，反而會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響，阻礙產(chǎn)品銷售。這種鋌而走險(xiǎn)的創(chuàng)意，往往會(huì)置企業(yè)于死地，這樣的案例，現(xiàn)實(shí)中時(shí)有發(fā)生，如不尊重少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、不尊重宗教習(xí)慣、不遵守社會(huì)的道德習(xí)慣等。
如某手機(jī)廣告，一個(gè)男人手拿手機(jī)坐在長(zhǎng)城上，男人、手機(jī)和長(zhǎng)城三者之間形成鮮明對(duì)比，手機(jī)被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長(zhǎng)城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征――長(zhǎng)城，忽略了我們的民族尊嚴(yán)，結(jié)果被告上法庭。所以千萬(wàn)不要鋌而走險(xiǎn)去做有悖常理的廣告而去追求轟動(dòng)效果，這往往會(huì)適得其反。
參考文獻(xiàn)：
[1]、陳培愛(ài).廣告學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124
[2]、余明陽(yáng).廣告策劃創(chuàng)意學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.96-98
[3]、吳燦.策劃與廣告技巧及誤區(qū)［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59
[4]、郭.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.
彩色技術(shù)在電影中的運(yùn)用給觀眾帶來(lái)了更為現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)享受，使電影擺脫了黑白兩色對(duì)現(xiàn)實(shí)的變色，給電影藝術(shù)增加了視覺(jué)魅力，色彩也變成了一種重要的電影語(yǔ)言，表現(xiàn)了電影的思想，傳遞了豐富的感情，同時(shí)對(duì)氣氛的烘托和電影風(fēng)格的體現(xiàn)也有了一定的表達(dá)，對(duì)觀眾的審美層次也得到了提升。②就像畫家的作品一樣，不同的顏色代表了畫家不同的喜好，每一個(gè)畫家不同時(shí)期的作品也可能運(yùn)用不同的顏色，這也是畫家個(gè)人性格的一種體現(xiàn)。同樣在影視廣告中色彩也被作為一個(gè)體現(xiàn)風(fēng)格和內(nèi)涵特征的重要元素，不同時(shí)期的同一產(chǎn)品的影視廣告也可能運(yùn)用不同的色彩基調(diào)，豐富的色彩為影視廣告的視覺(jué)效果也帶來(lái)了豐富多彩的表現(xiàn)，通過(guò)不同的顏色表達(dá)廣告創(chuàng)意也在其中融匯，綠色代表了環(huán)保，藍(lán)色給人清新的感覺(jué)，紅色熱情，黑色厚重而深沉，在創(chuàng)意的感情基調(diào)中顏色體現(xiàn)了豐富多彩的意義，在視覺(jué)上提升了創(chuàng)意表達(dá)的準(zhǔn)確性，這些顏色在廣告創(chuàng)意中也都得到了刻意的運(yùn)用，不同的顏色給予產(chǎn)品不同的特征，從特殊的角度詮釋了產(chǎn)品內(nèi)涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，這是一組色彩運(yùn)用非常鮮明的而且產(chǎn)品定位非常相似的影視廣告作品，兩則廣告都為了表現(xiàn)出產(chǎn)品的豐富色彩，不同的色彩滿足不同消費(fèi)者的喜好，因此在創(chuàng)意過(guò)程中就運(yùn)用了穿著不同顏色衣服的人物來(lái)突出產(chǎn)品的特性，讓顏色充滿味道，產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張表現(xiàn)得清晰明了。
二、聲音是另一種維度的畫面
1.文案“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的口頭語(yǔ)言，比較隨意、靈活和簡(jiǎn)潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語(yǔ)一樣，不同的電影語(yǔ)境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過(guò)程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語(yǔ)化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說(shuō)，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛(ài)為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過(guò)程，知道女兒長(zhǎng)大成人，也買了車，但是父親還是來(lái)接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來(lái)，細(xì)膩感人。2.音樂(lè)音樂(lè)通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂(lè)分類一樣，影視廣告音樂(lè)也分為現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)和功能性音樂(lè)，由于現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂(lè)的作用為主，影視音樂(lè)在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺(jué)更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂(lè)來(lái)放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀?gòu)V告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂(lè)《kisstherain》，這個(gè)音樂(lè)主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺(jué)，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺(jué)快樂(lè)而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺(jué)相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺(jué)。
三、電影的類型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩(shī)片、災(zāi)難片、音樂(lè)劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營(yíng)銷，但是在營(yíng)銷過(guò)程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過(guò)雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴?，世代無(wú)回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛(ài)情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂(lè)”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來(lái)出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂(lè)的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺(jué)阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵。
四、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
關(guān)鍵詞： 廣告；創(chuàng)意；方法
中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）16-0250-02
汽車廣告對(duì)創(chuàng)意的要求已經(jīng)越來(lái)越高，汽車廣告的功能也逐漸躍升為創(chuàng)建品牌、增加品牌內(nèi)涵、提升企業(yè)形象上來(lái)，而創(chuàng)意這個(gè)詞，在實(shí)際教學(xué)中我們還應(yīng)該注意些什么問(wèn)題呢？
首先，尋求切入點(diǎn)是廣告創(chuàng)意的一種方法。汽車廣告在進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性階段后，首先要明確創(chuàng)意的切入點(diǎn)在哪里，即以什么為核心力展開創(chuàng)意，也就是思維想象的落腳點(diǎn)是什么。有了這個(gè)“點(diǎn)”，我們就能想到相關(guān)的形象，有了這些形象材料，就能引發(fā)我們的形象思維，從而展開深入細(xì)致的創(chuàng)意構(gòu)思。應(yīng)該說(shuō)，創(chuàng)意目標(biāo)的不同，尋找切入點(diǎn)的方法也會(huì)有所不同，但總的來(lái)說(shuō)，都離不開實(shí)物表面相關(guān)形象的直接聯(lián)想和內(nèi)在引申意義的簡(jiǎn)介想象，而切入點(diǎn)就存在于這兩個(gè)方面之中。
比如說(shuō)，有的汽車廣告是以品牌形象為切入點(diǎn)，目的是提示品牌的存在，擴(kuò)大品牌的知名度，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。很顯然這種切入點(diǎn)比較適應(yīng)于新品牌的創(chuàng)立初期，不談產(chǎn)品利益，只顯示品牌的無(wú)所不在，是一種很實(shí)在的策略。而有的汽車廣告是以產(chǎn)品特性為切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意。產(chǎn)品特性的提出，一方面可以依據(jù)產(chǎn)品自身的技術(shù)創(chuàng)新，能提供更好的性能和質(zhì)量。另一方面也來(lái)自于消費(fèi)者需求的洞察，在車子原有的功能中，挖掘出消費(fèi)者感興趣以及以前宣傳中未曾重視的特性。又或者，我們可以去從產(chǎn)品利益中去尋求切入點(diǎn)。如沃爾沃汽車的高性能安全指數(shù)，自動(dòng)泊車系統(tǒng)，奔馳S系列的夜間導(dǎo)航輔助系統(tǒng)，這些都是廣告對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾。有時(shí)候，廣告中突出的就是介紹產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，它是一種與眾不同的感受。如要想強(qiáng)調(diào)汽車尊貴品質(zhì)，就圍繞尊貴奢華的感受，把它發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費(fèi)者看了廣告之后感同身受一般。當(dāng)然，這種尊貴奢華不僅僅是一種心理感受，也是體驗(yàn)高品質(zhì)生活時(shí)的境界，是生活態(tài)度的象征等等，創(chuàng)意可以由此生發(fā)出去?？傊还苣銖哪膫€(gè)角度去進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，切入點(diǎn)的選取都會(huì)讓你事倍功半。
其次，廣告創(chuàng)意必須要拓展新的思維。眾所周知，廣告創(chuàng)意的生命力在于對(duì)傳統(tǒng)的顛覆和創(chuàng)新。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的龐大汽車市場(chǎng)，日新月異的新技術(shù)，汽車產(chǎn)品的不斷革新，再加上復(fù)雜多樣的消費(fèi)行為，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的創(chuàng)意思維早已不在適用，求新、求變才是這個(gè)時(shí)期的主流方式。
創(chuàng)新思維的求新、求變，首先要進(jìn)行的是觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。對(duì)廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，是在已有的產(chǎn)品特征和銷售狀況的前提下，去尋找提煉宣傳主題和表現(xiàn)方式，它更需要一種發(fā)現(xiàn)式的創(chuàng)新，即改變立場(chǎng)后就可能看見過(guò)去視而不見的東西。當(dāng)汽車的安全性、舒適性的宣傳已被人們司空見慣時(shí)，就不能再圍繞著這些基本的明確的訴求點(diǎn)來(lái)做文章，就要換一個(gè)角度去思考產(chǎn)品的功能及利益點(diǎn)，從而提出新的概念。
面對(duì)熟悉的產(chǎn)品和宣傳手段，公眾都會(huì)產(chǎn)生心理上和視覺(jué)上的厭倦，難以產(chǎn)生濃厚的興趣。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新就是要在熟悉中去制造新奇，讓不奇怪的變得奇怪，容乃公熟悉的變得不熟悉。也就是說(shuō)，要使公眾以不同的角度去審視熟悉的事物。如果產(chǎn)品功能和利益是熟悉的，但表現(xiàn)方式卻是新奇的，就會(huì)令人刮目相看。奔馳汽車一直以完美的技術(shù)水平、過(guò)硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)著稱，但廣告總是花樣翻新，為品牌注入新的活力。
求新的另一個(gè)意義詮釋，就是與眾不同。比如當(dāng)創(chuàng)意都在強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、清晰的表現(xiàn)手法時(shí)，去尋求簡(jiǎn)單中的豐富恰恰收獲顯著。而事實(shí)也正是如此。我們看到沃爾沃汽車的簡(jiǎn)單別針，這邊就有了奧迪汽車精密的汽車心臟廣告，來(lái)不斷宣傳產(chǎn)品新的技術(shù)復(fù)雜性。奧迪汽車公司從發(fā)動(dòng)機(jī)到內(nèi)飾都展示著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的復(fù)雜性和功能的豐富性，創(chuàng)造了技術(shù)領(lǐng)先的王牌形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者去追隨。
再次，善于運(yùn)用聯(lián)想也是廣告創(chuàng)意的一種途徑。我們都知道，創(chuàng)意需要的是一個(gè)精彩的點(diǎn)子，其實(shí)許多成功的廣告正是憑借一個(gè)出色的聯(lián)想而找到點(diǎn)子的。當(dāng)我們面對(duì)好的廣告時(shí)，看到的常常是熟悉的事物的陌生組合，這即出乎意料之外，又在情理之中，這也正是廣告創(chuàng)意取勝的法寶。
聯(lián)想對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，就要找出與所要表達(dá)的信息相通的東西，也就是同構(gòu)性質(zhì)的形式符號(hào)，靠大腦中的聯(lián)想機(jī)制創(chuàng)造出新的形體。而受眾在觀看廣告時(shí)，也會(huì)展開另一種聯(lián)想活動(dòng)，通過(guò)對(duì)同構(gòu)的認(rèn)同來(lái)理解廣告的意義。
在實(shí)際應(yīng)用中，聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可以說(shuō)是比比皆是。例如08年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的馬自達(dá)6系汽車的菲爾普斯廣告。一個(gè)是奧運(yùn)會(huì)連續(xù)拿下8枚金牌超越人類極限的泳壇名將，一個(gè)是始終如一堅(jiān)持ZOOM-ZOOM理念的馬自達(dá)睿翼。在我們聯(lián)想起馬自達(dá)睿翼的時(shí)候，并不僅僅因?yàn)榉茽柶账故撬拇匀?。而一直不斷?chuàng)新，超越歷史的精神，才是我們會(huì)在此時(shí)想起睿翼的根本原因。廣告創(chuàng)意本身到底有多少靈感，還是拼多久經(jīng)驗(yàn)，最終都需要接受市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)審判。
以上只是針對(duì)廣告創(chuàng)意教學(xué)法研究的小小建議。總得來(lái)說(shuō)，中國(guó)的汽車廣告業(yè)每天都在進(jìn)步，只是由于市場(chǎng)、由于客戶等等客觀的原因，具有鮮明創(chuàng)意的廣告還不是很多。但是相信，隨著市場(chǎng)的成熟，隨著新一代人對(duì)美與藝術(shù)知覺(jué)水平提高，只要?jiǎng)?chuàng)意人不自我滿足，客戶給予充分的配合和信任，中國(guó)廣告創(chuàng)意的明天將會(huì)更美好！
1986年5月，芝加哥舉行的第30屆世界廣告大會(huì)上，就提出了21世紀(jì)的廣告全球性、藝術(shù)性和科學(xué)性發(fā)展趨勢(shì)這一議題?，F(xiàn)如今，事實(shí)也正是驗(yàn)證了這一趨勢(shì)發(fā)展?，F(xiàn)代廣告不僅需要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求，還滲透到現(xiàn)在社會(huì)的各個(gè)角落，時(shí)時(shí)刻刻影響著社會(huì)各個(gè)方面。如果是以前的廣告只是為了引起消費(fèi)者注意、引導(dǎo)消費(fèi)的話，那么如今的廣告就是以現(xiàn)代科技手段和設(shè)備武裝的、著力開發(fā)潛在市場(chǎng)、向消費(fèi)者提供全方位服務(wù)、培養(yǎng)新的生活方式和現(xiàn)代水平的廣告。廣告已在人類生活中發(fā)揮著多方面的作用，信息社會(huì)下也越來(lái)越離不開廣告。
我們更應(yīng)該看到：作為知識(shí)比資本更重要的智力行業(yè)，中國(guó)本土的廣告業(yè)在與國(guó)際廣告“恐龍”進(jìn)行全方位的博弈時(shí)，在高端領(lǐng)域和部分環(huán)節(jié)，本土廣告業(yè)一定存在有勝算的空間和機(jī)會(huì)。這種信心來(lái)自于我們本土廣告人和廣告企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察，來(lái)自于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的真正了解，來(lái)自于對(duì)本土客戶需求的準(zhǔn)確把握和有效執(zhí)行。在整個(gè)行業(yè)劇烈變革的時(shí)期，我們必須實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行理念和核心能力的不斷創(chuàng)新，在國(guó)際化的進(jìn)程中積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)駕馭智力密集型大企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，獲得屬于中國(guó)廣告業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
其實(shí)對(duì)于汽車廣告來(lái)說(shuō)，品牌往往決定了很大一部分廣告行為，可以說(shuō)沒(méi)有其他產(chǎn)品可以像汽車這樣充分展示品牌的力量，這是一項(xiàng)很無(wú)奈的事情。對(duì)于歐美汽車廣告，它們已經(jīng)不再是用廣告來(lái)單純營(yíng)銷，而是去詮釋一種品牌形象和核心主張。無(wú)論在哪里，勞斯萊斯代表的是至上的尊貴，寶馬是非凡的駕馭體驗(yàn)，奔馳是高雅的貴族。這些，都是品牌經(jīng)過(guò)了百年幾代人的努力而形成的品牌文化。
汽車廣告正是這樣，將品牌文化附加于汽車產(chǎn)品上的某種精神和歸屬感，通過(guò)創(chuàng)意的手段把這種精神感釋放出來(lái)。所以告訴消費(fèi)者，這代表你的品位、審美、地位、形象、目標(biāo)等等，仿佛產(chǎn)品本身有了生命。我想，我們?cè)谧非竺烂罱^倫的創(chuàng)意時(shí)，將眼光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，也許會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳培愛(ài).中外廣告史.中國(guó)物價(jià)出版社.
中圖分類號(hào)：G214.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）08-0049-02
大多數(shù)期刊的廣告收入雖然無(wú)法與報(bào)紙、電視等媒體相比，但廣告始終是多數(shù)期刊重要的收入來(lái)源之一，越來(lái)越多的期刊正在不遺余力地開拓廣告客戶源。同時(shí)，也是因?yàn)槭袌?chǎng)份額較小等原因，國(guó)內(nèi)幾乎所有的期刊都沒(méi)有設(shè)置類似報(bào)紙、電視等媒介那樣專門的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作機(jī)構(gòu)，期刊所刊發(fā)的廣告除了由客戶提供作品之外，幾乎全靠編輯部?jī)?nèi)部、特別是美術(shù)編輯“業(yè)余”完成，作品質(zhì)量可謂良莠不齊，其中最突出、最常見的問(wèn)題是廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)不高。
出于運(yùn)營(yíng)成本、人員編制等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的考量，國(guó)內(nèi)諸多期刊社在未來(lái)一個(gè)時(shí)期恐怕依舊不會(huì)設(shè)置專門的廣告創(chuàng)意崗位。基于這些制約因素，期刊社要想在廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，更好地為廣告客戶和讀者服務(wù)，就必須另辟蹊徑，靠較低成本創(chuàng)意出較高品質(zhì)的廣告作品。筆者認(rèn)為，刊社的美術(shù)編輯對(duì)此責(zé)無(wú)旁貸，應(yīng)自覺(jué)而努力地掌握廣告創(chuàng)意的相關(guān)技能，錘煉創(chuàng)造性思維，在廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中不懈創(chuàng)新，想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造新形象、發(fā)現(xiàn)新路子，迅速將自己打造為一專多能的復(fù)合型人才，在刊社的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演主要角色。
目前，國(guó)內(nèi)各類期刊的廣告經(jīng)營(yíng)份額不斷上升，但競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，美術(shù)編輯能否在廣告創(chuàng)意中大顯身手，創(chuàng)作出融思想性、藝術(shù)性于一體的佳作，不僅關(guān)乎刊社的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，也關(guān)乎自己職業(yè)生涯的成敗，因此美術(shù)編輯必須自覺(jué)迎接這一新的挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)多贏。
二、廣告創(chuàng)意的基本原則
所謂廣告創(chuàng)意（idea creative），概括說(shuō)就是借助大膽、新奇、個(gè)性的手法營(yíng)造令人耳目一新的視聽效果，最大限度地吸引、迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，達(dá)成宣傳產(chǎn)品或服務(wù)、樹立其形象、促成購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷等目的。
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。前者的任務(wù)是解決“做什么”，后者的任務(wù)是研究“怎么做”。廣告創(chuàng)意是一門具有特殊感化力和明顯功利目的的實(shí)用藝術(shù)，故而整個(gè)方案必須具有打動(dòng)消費(fèi)者的魅力，實(shí)事求是地增進(jìn)消費(fèi)者的親切感和可信感，從深刻、深層的角度給人留下雋永的聯(lián)想，以“好感”和“美感”從感情上打動(dòng)人心，誘發(fā)和說(shuō)服其潛在的消費(fèi)欲望。
在目不暇接、眼花繚亂的資訊時(shí)代，好的廣告總是具有瞬間打動(dòng)人心的力量，從國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的紙質(zhì)媒體廣告來(lái)分析，期刊的廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循以下基本原則：
1.強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力
在“資訊過(guò)?！钡臅r(shí)代，沒(méi)有視覺(jué)沖擊力的廣告設(shè)計(jì)是毫無(wú)價(jià)值可言的。再加上攝影、電腦技術(shù)在平面廣告中出神入化的運(yùn)用，有藝術(shù)追求的設(shè)計(jì)師始終在不斷探索最大限度吸引消費(fèi)者視線的技巧與規(guī)律，佳作層出不窮，平庸的作品將很難入讀者的法眼。期刊美術(shù)編輯要想使自己的作品被消費(fèi)者留意，首先就要在廣告創(chuàng)意階段用心研究如何吸引消費(fèi)者的眼球，把視覺(jué)張力放在重中之重的統(tǒng)領(lǐng)地位，拓展廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的視野與手法。筆者認(rèn)為，要想增添作品的視覺(jué)沖擊力，我們?cè)趯?shí)際工作中應(yīng)徹底摒棄慣性思維、惰性思維，致力于如何“讓一般變成不一般”，多從個(gè)性、與眾不同、新奇等方向上下工夫，以個(gè)性的視覺(jué)構(gòu)成、與眾不同的著眼點(diǎn)、新奇的表現(xiàn)形式使作品具有引人入勝的境界、打動(dòng)人心的力量。，為此，美術(shù)編輯要具備敏銳的洞察力，具有對(duì)各種設(shè)計(jì)要素進(jìn)行哲學(xué)思辨的能力，善于從平凡的生活細(xì)節(jié)中開掘不平凡的意蘊(yùn)，善于在尋常生活見聞里發(fā)現(xiàn)不尋常的含義，使自己的創(chuàng)意蘊(yùn)含深邃的思想性、耐人尋味的哲理性。當(dāng)然，我們也須防止故弄玄虛、裝腔作勢(shì)、為創(chuàng)新而創(chuàng)新等形式主義對(duì)廣告創(chuàng)意的侵?jǐn)_。
2.以情動(dòng)人的精神內(nèi)涵
感人心者，莫過(guò)于情。唯有打動(dòng)人心，才能使其長(zhǎng)久記憶，才能使其發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生好感、產(chǎn)生信任，才能從根本上改變其消費(fèi)行為。同時(shí)，一件具有感人力量的廣告作品也將超越商業(yè)范疇，成為悅?cè)松硇牡乃囆g(shù)品，豐富和提升著期刊自身的品位。同時(shí)，還應(yīng)注意由于地域、民族、文化修養(yǎng)、生活方式等的差異在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的禁忌，切忌閉門造車、自說(shuō)自話。再有就是要有時(shí)代感，一代人有一代人的美，偏離時(shí)代脈搏、忽視時(shí)代特質(zhì)的廣告創(chuàng)意是難以以情動(dòng)人的。
3.簡(jiǎn)約的畫面構(gòu)成
科學(xué)家牛頓說(shuō)：“自然界喜歡簡(jiǎn)單化?！边@句名言其實(shí)也揭示了廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的許多奧妙與規(guī)律。簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單，更不是簡(jiǎn)陋，廣告創(chuàng)意中的簡(jiǎn)約應(yīng)當(dāng)是透過(guò)復(fù)雜表象而對(duì)本質(zhì)所做的提煉與歸納，是高度概括基礎(chǔ)上的對(duì)事物最本質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，這既包括思想性方面的提純，也包括形式角度的刪繁就簡(jiǎn)，用象征、聯(lián)想、概括等手法使作品獲得高度的感染力、豐富的審美價(jià)值，以及震撼人心的力量?！稗o達(dá)而理舉，故無(wú)取乎冗長(zhǎng)”，實(shí)踐證明，單純、集中、生動(dòng)、簡(jiǎn)明扼要的廣告創(chuàng)意，更易于緊扣主題，準(zhǔn)確表達(dá)廣告定位，達(dá)成預(yù)期目的。
4.真實(shí)可信的表述
“妙思所集，宜如其實(shí)”，真實(shí)是廣告的生命，我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹必須實(shí)事求是，絕不任意夸大、嘩眾取寵、危言聳聽。
西方廣告界在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)流行一個(gè)名為“AIDAS”的公式，頗有借鑒價(jià)值：
A――引人注意（ATTENTION）；
I――使人發(fā)生興趣（INTEREST）；
D――產(chǎn)生購(gòu)買欲望（DESIRE）；
A――刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)（ACTION）；
S――消費(fèi)者在消費(fèi)行為完畢后獲得心理滿足（SATISFACTION）；
三、廣告創(chuàng)意的表達(dá)手段
表達(dá)廣告創(chuàng)意的手段多種多樣，期刊美術(shù)編輯日常工作中經(jīng)常用到的主要有：
1.開門見山、直奔主題式
這種方式，就是采取實(shí)事求是、平鋪直敘的手法，直接表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的具體收益。這種手法易于掌握，且運(yùn)用廣泛，不足之處是很難突出個(gè)性，難以創(chuàng)出新意。
2.描述記敘式
簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方式就是利用講故事、仿新聞報(bào)道等手段對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣。這種手段比較適合期刊特性，而且故事性、新聞性也易于吸引受眾，弊端是有“有償新聞”的嫌疑，如果刊社把關(guān)不嚴(yán)的話會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。還有，利用這種手段制做廣告時(shí)，一定要注意立意、選材的別致，剪裁得當(dāng)、行文生動(dòng)方能實(shí)現(xiàn)廣告目的。
3.幽默式
幽默、詼諧乃至滑稽的廣告作品，通常能更加吸引消費(fèi)者的品賞。用這種手段創(chuàng)作廣告，即便是老生常談的話題，在知識(shí)性、趣味性相結(jié)合的妙趣橫生中，在輕松、詼諧的表達(dá)中，也很容易吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。而且，這種風(fēng)格的作品往往很耐人尋味，產(chǎn)生長(zhǎng)久的記憶和影響。不過(guò)，如果這種手段使用不當(dāng)，也容易給消費(fèi)者留下“之可笑，無(wú)意義”的感覺(jué)；此外，這種手法也不適合醫(yī)藥等產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，這是美術(shù)編輯要心中有數(shù)的。
4.烘托法
不從正面突出產(chǎn)品或服務(wù)的形象，而是從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)印象，產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的氛圍、情緒，社會(huì)名流和權(quán)威人士的鑒評(píng)、信賴，社會(huì)輿論給予的肯定、贊賞，等等角度來(lái)樹立產(chǎn)品或服務(wù)的形象，從而更深層地誘發(fā)消費(fèi)者的心理欲求，說(shuō)服人們采取消費(fèi)行為。
5.懸念式
利用消費(fèi)者的好奇心理提出產(chǎn)品或服務(wù)信息，導(dǎo)引消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下，在心靈上產(chǎn)生波動(dòng)并引發(fā)消費(fèi)欲望。
6.建議式
主動(dòng)、直接地建議消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。使用這種方法，應(yīng)當(dāng)注意所提建議要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從而便于廣告產(chǎn)生正面影響。
廣告創(chuàng)意手法遠(yuǎn)不止上述這些，各種創(chuàng)意手法既可獨(dú)立運(yùn)用，也可相輔相成、結(jié)合使用，使廣告作品更具表現(xiàn)力、感染力和生命力。
四、期刊廣告創(chuàng)意的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)
廣告創(chuàng)意的根本目的在于更好地實(shí)現(xiàn)廣告定位，因而創(chuàng)意必須絕對(duì)服從于廣告本身，切不可喧賓奪主，陷入為創(chuàng)意而創(chuàng)意的死胡同。
1.期刊廣告創(chuàng)意要高度重視廣告文案的寫作
廣告文案是對(duì)廣告主題文字化的集中體現(xiàn)，是表達(dá)廣告構(gòu)思和創(chuàng)意的核心之所在，非常有助于深化廣告主題，突出核心信息。期刊（以及報(bào)紙）是文字讀物，而語(yǔ)言又是世界上極淺顯通俗且富有說(shuō)服力的因素，同時(shí)還具有較強(qiáng)的視覺(jué)表達(dá)力，有瞬間抓人的作用。因而，美術(shù)編輯要多研究期刊廣告的文案撰寫技巧，善于用文字導(dǎo)出創(chuàng)意，用文字引導(dǎo)畫面，用文字闡釋立意。
關(guān)鍵詞：平面廣告；表現(xiàn)方法；藝術(shù)；創(chuàng)意
一、引言
廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧和方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場(chǎng)沖擊力的保障，它依靠經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。
二、創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用
圖形的英文意思是GRAPHIC，指的是圖解、圖示，發(fā)展為說(shuō)明性的視覺(jué)符號(hào)。它是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過(guò)印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺(jué)形式。它具有豐富的可視性和視覺(jué)吸引力，是易識(shí)別和記憶的信息載體。廣告的圖形是用來(lái)創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺(jué)形象。廣告作為視覺(jué)信息傳遞的媒介，是一種文字語(yǔ)言和視覺(jué)形象的有機(jī)結(jié)合物。作為視覺(jué)藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，而這一視覺(jué)效果并非廣告文字的簡(jiǎn)單解釋。2.1圖形創(chuàng)意與平面廣告。圖形、色彩、文字同為構(gòu)成平面廣告的三大設(shè)計(jì)要素，作為三要素之一的圖形設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一環(huán)。在廣告創(chuàng)意中借助圖形的表現(xiàn)方法，會(huì)起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性，而且會(huì)使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。圖形設(shè)計(jì)是否成功將直接影響到三要素之間的關(guān)系和信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語(yǔ)”。
三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方式
隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)形式已經(jīng)顯得麻木了，而對(duì)于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛(ài)和易于接受。圖形語(yǔ)言追求的是以最簡(jiǎn)潔有效的元素來(lái)表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題。3.1解構(gòu)。由聯(lián)想和想象得到的意念，最終都將以具體的視覺(jué)形象來(lái)傳遞一種完整的概念。平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作主體獨(dú)特的審美活動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的物化的藝術(shù)形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現(xiàn)出來(lái)的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看，“意”是無(wú)形的、抽象的，實(shí)際上“意”借助于特定的圖形符號(hào)或空間留白很清晰的被暗示出來(lái)。3.2同構(gòu)。當(dāng)我們面對(duì)多種表示意義的“形”時(shí)，只取其一并不能充分說(shuō)明問(wèn)題，簡(jiǎn)單羅列又很乏味，所以，既要將概念表達(dá)充分，又想使廣告本身含有引人注目的視覺(jué)趣味時(shí)，就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)形象之間的共性因素，并將其綜合的再現(xiàn)，這就是同構(gòu)。廣告對(duì)人的控制是全方位的，從語(yǔ)言想象到行為方式，生活觀念，都難以擺脫廣告的影子。作為藝術(shù)，廣告的作用已不僅僅是廣而告之，更重要的是激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望，廣告正是要通過(guò)多種藝術(shù)手法，不斷地、反復(fù)地將信息呈現(xiàn)給大眾，這就是一種廣告藝術(shù)。3.3復(fù)合。復(fù)合就是以一個(gè)或多個(gè)單純的形象為元素，通過(guò)組織安排，創(chuàng)造出一個(gè)新的形象，也可以通過(guò)幾個(gè)形象復(fù)合排列產(chǎn)生出新的視覺(jué)形象。有一位廣告大師曾說(shuō)過(guò)，“創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個(gè)新的組合，創(chuàng)造新組合的才能，可由觀察事物關(guān)聯(lián)性的才能予以提高?！?/p>
四、轉(zhuǎn)換圖形
轉(zhuǎn)換圖形指的是：在保持物形的基本特征的基礎(chǔ)上，將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式，是利用形的相似性和意義上的相異性創(chuàng)造出具有新意的新形象。4.1圖形異變。漸變、演化是任何一個(gè)系統(tǒng)，一種生命體的必然過(guò)程，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的演變過(guò)程叫做異變。比如自然界植物的演化過(guò)程、生命體的演化過(guò)程、兩棲動(dòng)物的生長(zhǎng)過(guò)程。許多優(yōu)秀的廣告，通常都是藝術(shù)的渲染，有的如一部?jī)?yōu)秀的風(fēng)景片，有的像一個(gè)生動(dòng)的小故事，只在最后才點(diǎn)出產(chǎn)品，這種產(chǎn)品并沒(méi)有喧賓奪主，反之讓人更加深刻地記住了產(chǎn)品。4.2如何在廣告作品中展現(xiàn)圖形創(chuàng)意。人們接觸廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費(fèi)者的心理，并引起消費(fèi)者共鳴。相對(duì)于文字而言，圖形具有動(dòng)態(tài)畫面構(gòu)成要素。從運(yùn)用三個(gè)方面考慮：一是圖形的使用數(shù)量宜少而精，對(duì)大多數(shù)廣告作品而言，圖形運(yùn)用的多寡其傳播效果也絕對(duì)不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題，可以一當(dāng)十。而超過(guò)兩個(gè)圖形之后產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力相對(duì)減弱，畫面氣氛顯得平淡。二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性，大面積的圖形往往用來(lái)渲染氣氛，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動(dòng)的圖片來(lái)抓住讀者的視線，以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的，小面積的圖片用于幫助和加深讀者的印象。三是根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素，讀者對(duì)廣告的感受直接影響廣告效果。4.4平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法總結(jié)。設(shè)計(jì)思想的道理就像王朝聞美學(xué)概論中所說(shuō)的那樣：通過(guò)言行，舉止的社會(huì)實(shí)踐的總結(jié)，得出真善美的美學(xué)。設(shè)計(jì)思想的產(chǎn)生是通過(guò)設(shè)計(jì)師的實(shí)踐和理論得出的哲學(xué)的藝術(shù)的內(nèi)容。圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受注目的視覺(jué)中心，優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨(dú)特的圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的靈魂作用。
總之，富有創(chuàng)造力、想象力、發(fā)展力的廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)走向成功的保證。正因?yàn)閯?chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位如此重要，我們必須圍繞主題出發(fā)選擇創(chuàng)意，要敢于創(chuàng)新，敢于把創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來(lái)，這樣才能使作品在平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)這片海洋中脫穎而出。
作者:龐麗娜 隨培杰 單位:商丘工學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1]何章強(qiáng).平面設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2007
關(guān)鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主題意象化的創(chuàng)作過(guò)程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過(guò)程。有人說(shuō)廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，具有一定的參考意義和實(shí)踐價(jià)值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定
廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動(dòng)，是一系列集思廣益的謀劃活動(dòng)，而廣告計(jì)劃就是這一系列活動(dòng)的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計(jì)劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計(jì)劃就難以產(chǎn)生。退一步說(shuō)，即使勉強(qiáng)制定出廣告計(jì)劃也會(huì)明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計(jì)劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動(dòng)的原則、策略及實(shí)施的行動(dòng)方案。
（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作
無(wú)可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說(shuō)，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過(guò)程中的一系列具體問(wèn)題，離不開精心的廣告策劃。沒(méi)有策劃也就無(wú)所謂計(jì)劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)
廣告效果測(cè)定是廣告活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來(lái)的。因此，廣告效果測(cè)定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開，評(píng)估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測(cè)定也便沒(méi)有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動(dòng)的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。
在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)度里，廣告策劃順應(yīng)了社會(huì)客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動(dòng)。在中國(guó)，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來(lái)愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁翅膀。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會(huì)陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購(gòu)買行為，經(jīng)濟(jì)效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國(guó)廣告活動(dòng)中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機(jī)械模仿等失之偏頗的問(wèn)題，必須通過(guò)科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實(shí)際和外部環(huán)境的實(shí)際，否則，看來(lái)似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實(shí)際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃時(shí)，就要從實(shí)際情況出發(fā)決定廣告策略和實(shí)施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入?？尚行匝芯渴窃谟?jì)劃選擇之前對(duì)決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持廣告策劃中的可行性研究，是對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計(jì)劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費(fèi)者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益?？尚行匝芯恐匾诖丝梢娨话?。
（二）抓住消費(fèi)者的心理需求
現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購(gòu)買行為的一般心理活動(dòng)過(guò)程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用心理原則進(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：
1.注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與心理部分。廣告信息的事實(shí)部分，是要滿足人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程。在策劃廣告時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者對(duì)其一無(wú)所知，廣告信息應(yīng)以事實(shí)部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而事實(shí)部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對(duì)一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費(fèi)者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購(gòu)物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對(duì)其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過(guò)一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時(shí)，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無(wú)其他品質(zhì)，那么，自己購(gòu)買了就好像是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親似的，婆婆也會(huì)因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對(duì)此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因?yàn)榧葷M足了她們希望嬰兒健康成長(zhǎng)的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實(shí)用性
現(xiàn)代廣告活動(dòng)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說(shuō)什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答一個(gè)什么樣的推銷意念；而怎么說(shuō)，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運(yùn)用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，人們?cè)诶碚撋纤坪蹩梢匀〉霉沧R(shí)，但在實(shí)踐中問(wèn)題卻不少。廣告創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。我們說(shuō)廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f(shuō)到底它必須要實(shí)用，無(wú)論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點(diǎn)對(duì)自覺(jué)地遵循廣告創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意味著可以輕松了，千萬(wàn)不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更不能簡(jiǎn)單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬(wàn)事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實(shí)用性，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：
1.廣告訴求要真實(shí)可信。任何廣告創(chuàng)意都是對(duì)廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實(shí)的重要性。他說(shuō)：“好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷?！?/p>
2.廣告訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。廣告創(chuàng)意來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。
3.廣告承諾要切實(shí)可行。在廣告中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益，實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來(lái)。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無(wú)法操作的許愿，都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無(wú)效退款”之類。
4.廣告創(chuàng)意要針對(duì)實(shí)際問(wèn)題。在廣告創(chuàng)意中，要對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際生活中遇到的問(wèn)題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。