時間：2024-03-27 10:33:41
導(dǎo)語：在農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：名牌農(nóng)產(chǎn)品 渠道建設(shè)
品牌的知名度要銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運作才能實現(xiàn)。搞好農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，加強對銷售渠道的開辟和管理，形成一個通暢的、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，消除產(chǎn)品與消費者之間的分離，為消費者提供方便快捷的消費平臺，是農(nóng)產(chǎn)品推廣的重要工作，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
培育市場銷售主體
培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場經(jīng)紀(jì)人。為了解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性和農(nóng)產(chǎn)品消費集中性、全國性、常年性的矛盾，建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場或批發(fā)市場優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)來集中銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是一個很好的選擇。隨著農(nóng)村改革的深入，我國農(nóng)村流通形式已由過去以國合商業(yè)為主的舊格局，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)民參與流通為主的新格局，有越來越多的農(nóng)民肩負(fù)著廣大農(nóng)民的期望走上流通舞臺，在市場農(nóng)業(yè)發(fā)展中扮演著十分重要的角色。要注重對市場經(jīng)營者的資格審定，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場經(jīng)紀(jì)人，并進(jìn)行后續(xù)培訓(xùn)指導(dǎo)。
扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭。在農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的過程中，依托各地名牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立各類區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，通過契約關(guān)系或買賣關(guān)系與基地和農(nóng)戶組成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，將銷售公司培育成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭。銷售公司先從農(nóng)戶手中收購產(chǎn)品，然后外銷，有效緩解“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾。為此，探索新的產(chǎn)業(yè)化組織模式，如試行“公司+合作社+農(nóng)戶”或“公司+大戶+農(nóng)戶”等模式，公司和農(nóng)戶之間也可以通過專用性資產(chǎn)投資，相互參股經(jīng)營，成本預(yù)付或收益預(yù)付等方式提高雙方毀約的成本。政府應(yīng)完善經(jīng)濟法規(guī)，加強對參與主體的法制教育，提高其履約的自覺性，并通過政策傾斜扶植一批有影響力的銷售公司，使其成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
引導(dǎo)農(nóng)民組建銷售合作組織。農(nóng)產(chǎn)品流通問題是農(nóng)民合作起來首要解決的問題，從實踐看，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”是農(nóng)村合作經(jīng)濟組織應(yīng)運而生最直接的動力，農(nóng)產(chǎn)品流通也是農(nóng)民合作最基本的環(huán)節(jié)。農(nóng)村合作經(jīng)濟組織從根本上提高了農(nóng)民進(jìn)入市場的組織化程度，充實了農(nóng)產(chǎn)品流通市場主體組織，在小生產(chǎn)與大市場之間建立起了橋梁和紐帶，成為深化結(jié)構(gòu)調(diào)整的最根本環(huán)節(jié)。購銷合作組織為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品時，一般不采取買斷再銷售的方式，而是主要采取委托銷售的方式。所需費用，通過提取傭金和手續(xù)費解決。購銷合作組織和農(nóng)民之間是利益均沾和風(fēng)險共擔(dān)的關(guān)系，委托綜合性或區(qū)域性的社區(qū)合作組織（如流通聯(lián)合體、販運合作社、專業(yè)協(xié)會等），既有利于解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾，又有利于減小風(fēng)險。購銷組織也能夠把分散的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，為農(nóng)產(chǎn)品的再加工、實現(xiàn)增值提供可能，為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)。
調(diào)動銷售大戶的積極性。在改革開放的大潮中，農(nóng)村涌現(xiàn)了許多靠販運和銷售農(nóng)產(chǎn)品發(fā)家致富的銷售大戶。他們把農(nóng)產(chǎn)品收購集中，然后源源銷往各地，或聯(lián)系外地客商前來農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地直接收購。他們是我國農(nóng)產(chǎn)品流通中的一支重要力量。銷售大戶不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，而且能繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。但是由農(nóng)戶轉(zhuǎn)化而來的個體銷售大戶，在市場信息瞬息萬變的今天，很難對市場信息進(jìn)行有效的搜集、分析、處理作好市場預(yù)測，還會遇到如天氣、運輸、行情等諸多困難，風(fēng)險較高，而且對市場經(jīng)濟知識缺乏較深了解，銷售能力有限。為此，政府要完善信息體系，對大戶進(jìn)行必要的信息指導(dǎo)，引導(dǎo)大戶進(jìn)行商業(yè)投保以規(guī)避風(fēng)險，采取聘請專家指導(dǎo)，舉辦培訓(xùn)班，定期召開經(jīng)驗交流會等辦法提高銷售大戶的銷售能力。
各級農(nóng)村經(jīng)濟組織，要把培育農(nóng)民流通隊伍作為實現(xiàn)農(nóng)民增收的關(guān)鍵措施來抓，要充分認(rèn)識農(nóng)民營銷大戶和經(jīng)紀(jì)人在市場農(nóng)業(yè)中的地位和作用，為其正名，賦予其恰當(dāng)?shù)恼蔚匚缓蜆s譽；要為農(nóng)民流通隊伍營造公平的競爭氛圍，取消一切不合理的規(guī)定，使他們可以同樣的條件獲得銀行貸款、注冊商標(biāo)、土地使用權(quán)、企業(yè)冠名權(quán)等；引導(dǎo)農(nóng)民營銷大戶和經(jīng)紀(jì)人走聯(lián)合、合作之路。
創(chuàng)新銷售渠道的拓展方式
創(chuàng)新銷售渠道的拓展方式
通過區(qū)域開拓銷售渠道。在某個區(qū)域市場上尋找具有一定的渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和對網(wǎng)絡(luò)的控制管理能力，具有一定資信、實力，而且理解銷售策略，愿意合作的中間商作為公司的銷售商。在簽訂協(xié)議的基礎(chǔ)上，委托商銷售各種或某些農(nóng)產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品推進(jìn)商已有的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道網(wǎng)絡(luò)。依靠商能夠較快地開辟市場，形成銷售規(guī)模。但在產(chǎn)品沒有知名度的情況下，商很難全心全意地做市場。所以企業(yè)應(yīng)配合某個區(qū)域市場渠道開拓，搞好宣傳促銷工作，擴大產(chǎn)品在該市場的知名度，增進(jìn)消費者對該品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和特色的了解。
主動出擊，加強區(qū)域滲透。農(nóng)產(chǎn)品多為人們?nèi)粘Ｉ钏匦?，市場需求大，而城市的居民相對較為集中，對農(nóng)產(chǎn)品市場的開辟較為有利。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以選擇一些居民小區(qū)，通過組建超市專柜、集市專區(qū)、直銷點、專賣店，集中力量鋪貨、宣傳、促銷，打開局面形成規(guī)模后留一部分力量維持運轉(zhuǎn)，然后把主力拉到另一區(qū)，在總結(jié)前一小區(qū)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，強攻新區(qū)市場，攻下后再擴展，實行“集中優(yōu)勢兵力，分片包圍，各個擊破，打市場殲滅戰(zhàn)”。滲透策略的最終目的是在大城市建立區(qū)域化的直銷網(wǎng)絡(luò)，有選擇地占領(lǐng)居民比較集中的消費市場，不求最大，只求最好。這樣做的好處是，風(fēng)險較小，容易積累市場經(jīng)驗，但需要一支團(tuán)結(jié)善戰(zhàn)的營銷隊伍，需要好的策略和管理。
倒做渠道。倒做渠道也是針對城市，是區(qū)域和區(qū)域滲透相結(jié)合的產(chǎn)物。具體工作與區(qū)域滲透相似，也是先劃一個區(qū)域，集中力量做渠道，做成后再轉(zhuǎn)入下一市場。不同的是，倒做渠道在區(qū)域市場成熟后就選擇一符合條件的經(jīng)銷商作為區(qū)域，將渠道交給商，這種方式對零售渠道的控制能力不會喪失，同時抑制了商的反控能力，對市場始終占有主動權(quán)。倒做渠道的最終理想模式是在一個城市建立一個可控的金字塔式的短渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)，從而建立一個穩(wěn)固的銷售基礎(chǔ)。雖然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市場，這對于像農(nóng)產(chǎn)品這樣的生活必需品來說，是非常值得的。
突出名牌農(nóng)產(chǎn)品銷售終端專賣
由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)營養(yǎng)衛(wèi)生狀況直接關(guān)系消費者的身體健康和生命安全，所以，加強終端市場銷售管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。在城市市場銷售終端，應(yīng)適應(yīng)人們需求的升級和對購物環(huán)境的要求，改變傳統(tǒng)的集市地攤銷售模式，提升終端市場層次，拓寬終端市場形式，將終端由農(nóng)貿(mào)市場向超市和專賣店拓展。并在超市和農(nóng)貿(mào)市場設(shè)立名牌農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)，能突出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的專賣，對培養(yǎng)消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和質(zhì)量意識具有非常顯著的宣傳引導(dǎo)作用。同時便于對農(nóng)產(chǎn)品實施市場準(zhǔn)入，搞好名牌農(nóng)產(chǎn)品終端質(zhì)量管理。
農(nóng)貿(mào)市場的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)。從目前的情況看，農(nóng)貿(mào)市場這一類銷售終端在農(nóng)產(chǎn)品銷售中依舊占據(jù)著非常重要的地位。主要是因為在人們傳統(tǒng)的觀念里，農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要場所是農(nóng)貿(mào)市場，部分消費者在傳統(tǒng)消費觀念和購物行為的支配下，仍然喜歡到農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行日常采購；農(nóng)貿(mào)市場商販的低成本包稅經(jīng)營和生鮮流通本身的低層次性，使得他們具有生鮮初級產(chǎn)品價格上的競爭性。所以，農(nóng)貿(mào)市場這種銷售方式可能還會存在很長時間，利用這種銷售終端，在這里開辟農(nóng)貿(mào)市場的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)，突出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的專賣，確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽，避免魚目混珠，便于消費者識別和購買，有利于名牌農(nóng)產(chǎn)品市場向深度開發(fā)。
超市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專柜。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市要有響亮的品牌，名牌農(nóng)產(chǎn)品一定是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品；人們在超市購買農(nóng)產(chǎn)品是基于超市的信譽和質(zhì)量保障，而名牌農(nóng)產(chǎn)品是嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不論衛(wèi)生安全，還是營養(yǎng)風(fēng)味外形都優(yōu)于一般農(nóng)產(chǎn)品。而且由于進(jìn)入超市的門檻高，有利于流通主體自覺加強對生產(chǎn)流通過程的質(zhì)量監(jiān)控，推動名牌事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。超市對陳列的商品一般會要求外形好看，大小統(tǒng)一，包裝醒目新穎，這對農(nóng)產(chǎn)品也不例外。進(jìn)入超市的品牌農(nóng)產(chǎn)品要包裝標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)地市場就必須做好挑揀、分級、包裝產(chǎn)后工作。挑揀、分級、包裝產(chǎn)后工作是生產(chǎn)過程在流通中的繼續(xù)，它們不僅能增加產(chǎn)品價值，提高產(chǎn)品形象，而且減少無效物流，降低物流和環(huán)衛(wèi)成本。
直銷點、專賣店。專賣店和直銷點是名牌農(nóng)產(chǎn)品專營市場供應(yīng)鏈銷售終端的一種形式，農(nóng)產(chǎn)品銷售組織通過建立多種形式的農(nóng)產(chǎn)品配送中心，向城市專賣店和直銷點實行農(nóng)產(chǎn)品專供直銷，可以縮短流通環(huán)節(jié)，減少運銷環(huán)節(jié)污染，這是實行農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入，保證農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量的最有效形式。配送中心架起了基地與最終消費者之間的橋梁。作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證人，配送中心必須對基地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，從而確保配送產(chǎn)品的質(zhì)量，同時，與基地購銷關(guān)系的建立，可以有效引導(dǎo)基地農(nóng)民按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，發(fā)揮龍頭帶動作用。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品配送，實行產(chǎn)銷直掛，也是新時期農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的有效模式。
加強農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施和市場環(huán)境建設(shè)
加強農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)
加強農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)，一是要注重市場功能的完善和多種服務(wù)設(shè)施的配套。要盡快把星羅棋布的“田頭市場”及時升級為集中規(guī)范的產(chǎn)地批發(fā)市場，重點是加強信息體系、質(zhì)量檢測體系、電子結(jié)算系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，以提高市場檔次和交易能力，并為開展網(wǎng)上交易、交易、拍賣等現(xiàn)代流通方式打好基礎(chǔ)；二是要加強物流配送設(shè)施建設(shè)，包括配送中心、運輸設(shè)備、儲藏設(shè)施、保鮮設(shè)施、道路交通條件等方面的建設(shè)，提高流通效率，減少鮮活易腐農(nóng)產(chǎn)品在交易過程中的損失，降低運銷成本，為大力發(fā)展定單農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品專供直銷和連鎖配送等現(xiàn)代流通方式創(chuàng)造條件。
在人類社會全面進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的背景下，電子商務(wù)介入農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)逐漸成為一種趨勢。電子商務(wù)可以減少許多農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的中間環(huán)節(jié)，給顧客更大的選擇空間，同時也降低了農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的營銷成本，對于我國廣大的農(nóng)村地區(qū)來說，這是一個機會，也是一個農(nóng)產(chǎn)品銷售的新亮點。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新思維、新概念層出不窮，許多農(nóng)業(yè)地區(qū)紛紛構(gòu)思如何借力新型電子商務(wù)形式促進(jìn)本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級。筆者選取陜西省佛坪縣為研究對象，具體探討農(nóng)村地區(qū)如何構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，以期為這一問題的研究提供一些參考。
一、佛坪縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)概況
近年來，佛坪縣的糧油播種面積、產(chǎn)量均保持基本穩(wěn)定。2015年佛坪縣全年糧食總產(chǎn)量9 063噸，增長5.6%。其中，稻谷2 492噸，增長0.28%；小麥152噸，與上年持平；玉米3 267噸，增長13.01%；大豆310噸，減少3.1%；油料470噸，增長0.21%；蔬菜及食用菌產(chǎn)量17 757噸，增長4.5%；園林水果產(chǎn)量741噸，增長0.82%。佛坪縣畜牧養(yǎng)殖保持健康發(fā)展，全縣擁有標(biāo)準(zhǔn)化肉羊示范養(yǎng)殖基地4個；標(biāo)準(zhǔn)化肉牛養(yǎng)殖基地1個，生豬示范點2個，5 000只散養(yǎng)土雞基地2個，1 000只以上生態(tài)林下養(yǎng)雞4戶，特種野豬養(yǎng)殖1戶（存欄150頭）；野雞養(yǎng)殖1戶（存欄1 200只）；中蜂新法飼養(yǎng)科技示范點1個，飼養(yǎng)總量達(dá)到1.66萬箱（新法0.68萬箱），產(chǎn)量171噸。中藥材是佛坪縣的特色產(chǎn)業(yè)，2015年中藥材種植面積5681.4公頃，中藥材產(chǎn)量3 346噸，增長0.6%。
二、佛坪縣發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的條件分析
（一）優(yōu)勢條件
1.自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越
佛坪縣地廣人稀，自然生態(tài)環(huán)境保存良好，是“秦嶺亞種大熊貓的故鄉(xiāng)”，設(shè)有國家級自然保護(hù)區(qū)。如此良好的自然生態(tài)環(huán)境為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的自然條件，使之具備了將“綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”打造為佛坪農(nóng)產(chǎn)品金字招牌的基礎(chǔ)和潛質(zhì)。
2.政府監(jiān)管嚴(yán)格
佛坪位處漢江的上游，是“南水北調(diào)”工程的水源涵養(yǎng)區(qū)和陜西省“引漢濟渭”工程的主要調(diào)水點。該地區(qū)為保護(hù)水源，很多工業(yè)項目的開發(fā)都受到了限制，并且當(dāng)?shù)卣畬τ谌h生態(tài)環(huán)境的監(jiān)管非常到位，可以為發(fā)展“綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”保駕護(hù)航。
（二）劣勢條件
1.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平低下
佛坪縣地處秦巴連片貧困山區(qū)，山多田少，農(nóng)業(yè)基本條件差，農(nóng)業(yè)耕作方式較為落后。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，越來越多的生產(chǎn)活動已經(jīng)離不開科技的幫助。而佛坪縣農(nóng)戶普遍文化水平較低，仍然憑借自己多年的生產(chǎn)經(jīng)驗來從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，缺乏科學(xué)化的管理手段，甚至有些農(nóng)戶仍然采取用牛耕地等非常落后的生產(chǎn)方式，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平低下，嚴(yán)重制約了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)模和速度。
2.農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性不高
在“種田種一年，不如打工兩個月”的現(xiàn)實情況下，佛坪縣越來越多的年輕勞動力更傾向于外出打工，導(dǎo)致佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品總體產(chǎn)量水平較低，實現(xiàn)規(guī)模效益的難度較大。
三、佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的主要??題分析
（一）銷售模式落后，佛坪農(nóng)產(chǎn)品面臨“酒香也怕巷子深”的尷尬境地
佛坪縣自然生態(tài)優(yōu)良，無工業(yè)污染，擁有雪蓮果、土蜂蜜等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。但“酒香也怕巷子深”，佛坪地區(qū)的農(nóng)戶在將當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品市場化推廣方面，依然未能找到較為有效的途徑和模式。
以佛坪縣曾經(jīng)重點發(fā)展的新品種雪蓮果為例，數(shù)年前該村曾從青海引入“雪蓮果”作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品。雪蓮果，又名高山雪蓮，該果不僅有減肥等功效，更對糖尿病人的身體有著莫大的好處。適宜種植于海拔1 000米以上的沙質(zhì)偏酸性土地。佛坪縣的土質(zhì)偏酸性、沙質(zhì)山坡地多、透水條件好，自然條件非常適宜雪蓮果的生產(chǎn)，種出來的雪蓮果又大又甜，畝產(chǎn)高達(dá)6 000斤以上。但是這樣有潛力的新品種并沒有給佛坪縣的農(nóng)戶帶來理想的收益。由于目標(biāo)市場不明確，上門收購收購商寥寥無幾，大量的雪蓮果最終爛在了農(nóng)戶手里，導(dǎo)致如今已經(jīng)很少有農(nóng)戶大規(guī)模種植雪蓮果了。
通過淘寶搜索“雪蓮果”可以看到，雪蓮果的銷量還是很可觀的，一些店鋪的月銷量能夠超過10萬斤。但佛坪的雪蓮果卻沒有成功推向市場，大量的雪蓮果銷售不出去爛在大山里。這說明，“酒香也怕巷子深”，佛坪縣急需找到有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。
（二）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象較為嚴(yán)重
在我國現(xiàn)行的市場經(jīng)濟體制下，及時準(zhǔn)確的掌握市場信息和市場供求規(guī)律成為商家制勝的法寶。而佛坪縣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)及銷售方式最大的弊端就是產(chǎn)銷脫節(jié)，農(nóng)戶常常盲目生產(chǎn)，極易出現(xiàn)滯銷和“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。一種情況是找不到有效的銷路農(nóng)產(chǎn)品賣不出去爛在大山里，打擊了農(nóng)戶從事和擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信心和積極性（如雪蓮果）；另一種情況是因為收購價太低導(dǎo)致農(nóng)戶不愿或者放棄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（如山茱萸，農(nóng)民放棄管護(hù)）。銷售問題已經(jīng)成為目前制約佛坪農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題和主要瓶頸。
（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)效果不理想
淘寶上按銷量排序搜索“佛坪”，銷量前八的都是佛坪縣最負(fù)盛名的山茱萸單一產(chǎn)品，只有前三名銷量能上100，對于佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用微乎其微。佛坪縣還曾經(jīng)與京東合作開展過“佛坪館”的電商扶貧工作，但由于京東的消費群體以追求時尚的年輕人為主，佛坪縣的土特農(nóng)產(chǎn)品很難被消費者主動找尋和購買，所以銷量也一直非常低。
四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下佛坪縣構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式路徑分析
（一）充分貫徹“精準(zhǔn)營銷” 的銷售理念
精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）是以客戶為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶群體，然后通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和市場細(xì)分，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變銷售策略，定制一套可操作的銷售推廣方案。
佛坪地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以土特農(nóng)產(chǎn)品為主，可以通過引入“精準(zhǔn)營銷” 的銷售理念，將佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式從傳統(tǒng)的等待收購商上門來收購的銷售模式轉(zhuǎn)型升級為主動定位市場、主動尋找目標(biāo)客戶群體的新型的銷售模式。具體措施如下。
1.明確目標(biāo)市場
在經(jīng)過嚴(yán)密的市場細(xì)分及調(diào)查之后，確立佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要目標(biāo)市場。比如，西安市作?檣攣魘〉氖幔?擁有龐大的市場資源及需求，可以將西安市場定位為佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場。
2.進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位
佛坪地區(qū)應(yīng)充分利用自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的優(yōu)勢，在西安等周邊大中城市以崇尚綠色生態(tài)產(chǎn)品的消費群體（如高知群體）為目標(biāo)群體，將山茱萸、雪蓮果、土蜂蜜等特色農(nóng)產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，從而在目標(biāo)市場中打造出專屬佛坪縣的招牌產(chǎn)品，更好打開佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間，實現(xiàn)農(nóng)戶增產(chǎn)增收。
（二）大力構(gòu)建新型C2B電子商務(wù)模式
針對佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小等特點，為了構(gòu)建“小而精”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，佛坪縣應(yīng)大力構(gòu)建C2B（Consumer to Business，即消費者到企業(yè)）的新型電子商務(wù)模式來發(fā)展自身的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。首先，在農(nóng)戶開始種植農(nóng)產(chǎn)品前，應(yīng)先了解目標(biāo)群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求量是多少，避免盲目生產(chǎn)造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。其次，要與目標(biāo)客戶群體建立高效溝通體系，消除產(chǎn)消雙方在交易過程中產(chǎn)生的信息不對稱等問題，降低隱性成本。最后，可根據(jù)消費者的需求不同為消費者進(jìn)行定制化生產(chǎn)，如發(fā)行雪蓮果紀(jì)念裝等，使目標(biāo)群體能夠?qū)Ψ鹌嚎h農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的消費粘性和忠誠度。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)流通；平臺構(gòu)建
一、目前安徽農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀
安徽省位于我國華東地區(qū)，耕地面積廣闊，糧食產(chǎn)量豐富，是我國重要的糧食產(chǎn)地。隨著改革開放的不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品也實現(xiàn)了與國際接軌。在不斷提高的農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力上，安徽省農(nóng)產(chǎn)品為了在國際和國內(nèi)市場上占據(jù)一定的份額，就需要不斷地擴大農(nóng)產(chǎn)品流通市場，在保持傳統(tǒng)流通市場的同時，還應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)流通市場的開拓，目前安徽省在農(nóng)產(chǎn)品流通市場上的具體發(fā)展現(xiàn)狀如下：
1.農(nóng)產(chǎn)品與市場脫節(jié)
安徽省現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)還處于一家一戶生存經(jīng)營中，再加上農(nóng)民受教育程度低，對市場的敏感度不高，農(nóng)產(chǎn)品的種植相對于市場的變化較慢，容易產(chǎn)生滯銷現(xiàn)象。同時生產(chǎn)規(guī)模小，在市場行情較好的情況下，會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。無論是滯銷還是供不應(yīng)求都體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與市場脫節(jié)現(xiàn)象。
2.農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量良莠不齊
我國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種植品種單一，沒有形成本地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)，更由于科學(xué)技術(shù)水平的限制，造成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上的不一致。其中土地的不間斷開發(fā)，化學(xué)農(nóng)藥的過量使用，農(nóng)產(chǎn)品市場上質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)的不一致，市場監(jiān)管的弱化等因素的存在，就更加削弱了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在流通過程中的保障。
3.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道單一
目前，安徽省采取的農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式主要有：第一，農(nóng)產(chǎn)品的直銷，即農(nóng)戶自己配送自己生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品。這種做法就減少了中間商的差價，使得農(nóng)戶和商家之間直接進(jìn)行交易，同時也減少了農(nóng)產(chǎn)品的運輸、存儲成本，提高了農(nóng)戶的利潤。第二，聯(lián)合銷售。安徽省農(nóng)產(chǎn)品實行的聯(lián)合銷售就是將農(nóng)戶與該省的農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行聯(lián)合，實現(xiàn)了零散的農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)市場的鏈接，改變了過去供銷脫節(jié)的現(xiàn)象，緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，提高了農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換力。第三，代銷。通過本省區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品公司與農(nóng)戶簽訂購銷合同，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在這一模式下，農(nóng)戶只需要負(fù)責(zé)種植農(nóng)產(chǎn)品，而生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品的銷售則由農(nóng)產(chǎn)品公司負(fù)責(zé)，這種做法解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，減少了農(nóng)戶的風(fēng)險。
從上面安徽省目前主要的銷售流通渠道來看，我們可以了解到農(nóng)產(chǎn)品的直銷雖然會增加農(nóng)戶的利益，但是會耗費農(nóng)戶大量的精力和時間，不利于下一步的生產(chǎn)；而聯(lián)合銷售和代銷又會出現(xiàn)農(nóng)戶的利潤被壓縮。就目前市場發(fā)展的趨勢來說，農(nóng)產(chǎn)品的流通市場趨于多元化方向發(fā)展，因此，增加農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，采取多種銷售模式相結(jié)合，擴大銷售范圍，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)造成的損失才能加快安徽農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)民收入。
二、目前安徽農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通平臺存在的問題
目前網(wǎng)絡(luò)交易日益頻繁，網(wǎng)上流通平臺突破了過去傳統(tǒng)意義上流通平臺的時間及空間限制，使得農(nóng)戶可以了解到市場對于農(nóng)產(chǎn)品需求量的動態(tài)變化，并據(jù)此進(jìn)行統(tǒng)籌安排，合理分配資源，實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和加工相結(jié)合。但是目前網(wǎng)絡(luò)流通平臺在實踐過程中還存在一定的問題。
1.農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小
通過上文我們可以知道，安徽省的農(nóng)產(chǎn)品種植主要是一家一戶進(jìn)行的。這種規(guī)模小、效率低、資金鏈缺乏、對市場的敏銳度不夠的生產(chǎn)經(jīng)營模式需要承擔(dān)著較大的網(wǎng)絡(luò)市場風(fēng)險。因此，為了保障農(nóng)戶的利益，我們就應(yīng)該加快農(nóng)戶的專業(yè)合作化進(jìn)程。然而目前我國實行的專業(yè)合作化的建設(shè)中，只是表面的合作化，僅僅在行政部門進(jìn)行注冊，并沒有開展實質(zhì)性的生產(chǎn)活動，出現(xiàn)了“空社”的現(xiàn)象，而且其經(jīng)營并沒有一定的規(guī)章制度。
2.農(nóng)戶接入機制有待完善
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)流通平臺的接入在很大程度上減少的流通環(huán)節(jié)的時間，提高了流通效率，同時信息的透明化也有利于市場的價格公平，減緩了農(nóng)產(chǎn)品流通市場的信息不對稱的現(xiàn)象。但網(wǎng)絡(luò)流通平臺是將農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品的需求者相聯(lián)系的。農(nóng)戶的文化水平還不能夠熟練地運用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這就造成了農(nóng)戶接入機制的缺乏。再加上目前的網(wǎng)絡(luò)流通平臺還將開發(fā)的重點放在交易方式的創(chuàng)新上，并沒有放在完善農(nóng)戶接入上。因此網(wǎng)絡(luò)流通平臺要想解決這一問題還需要通過規(guī)范農(nóng)民合作化建設(shè)，讓農(nóng)民以一個整體的形式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)流通市場進(jìn)行交易，這樣就可以解決一直以來困擾農(nóng)戶的“小生產(chǎn)”和“大市場”的問題。
3.網(wǎng)絡(luò)流通平臺規(guī)范性有待加強
目前，我國網(wǎng)絡(luò)流通平臺運行出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象的主要原因是監(jiān)管主體不明確，沒有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行約束。在網(wǎng)絡(luò)流通平臺上，網(wǎng)絡(luò)流通平臺的管理者宣稱自己的平臺是一個集信息、交易、結(jié)算等為一體的交易流通平臺，但是，其實質(zhì)則是信息的不及時，業(yè)務(wù)體系不完善，網(wǎng)站設(shè)計的不合理，交易軟件的不適用等。例如：目前的北京農(nóng)副產(chǎn)品交易所，它在進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品市場分析時，數(shù)據(jù)更新較慢，造成分析出現(xiàn)滯后，將分析后的數(shù)據(jù)信息在實際情況出現(xiàn)之后；同時產(chǎn)品的物流和資金服務(wù)并沒有到位，只提供給Windows XP和Win7系統(tǒng)的用戶，推廣范圍也僅僅局限于交易中心進(jìn)行。這些是從網(wǎng)絡(luò)流通平臺自身出發(fā)分析的。與此同時，我們從整體的市場體系來看，網(wǎng)絡(luò)流通平臺是符合市場發(fā)展趨勢的，也得到了國家政府的大力支持。但我國政府在制定規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易流通平臺的法律法規(guī)上出現(xiàn)了滯后，沒有進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。各省市看到了網(wǎng)絡(luò)流通在農(nóng)產(chǎn)品市場上的便利，便紛紛建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)流通平臺，這就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流通平臺服務(wù)對象的重合，形成了重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，造成了資源的極大浪費。網(wǎng)絡(luò)流通平臺并不是越多越好，關(guān)鍵在于要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)流通平臺的作用，匯集各個流通主體，整合資源，為農(nóng)產(chǎn)品合理流通服務(wù)。
4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全
網(wǎng)絡(luò)流通平臺建設(shè)強調(diào)的是信息化、技術(shù)化和高效化的物流系統(tǒng)，但目前安徽省甚至全國網(wǎng)絡(luò)流通平臺都存在著信息化、技術(shù)化、物流系統(tǒng)缺乏的現(xiàn)象，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品輸出中，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加薄弱。物流基礎(chǔ)薄弱主要是指農(nóng)村道路基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)不足，運輸路線設(shè)計不合理，路況狀態(tài)不理想等現(xiàn)象。
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通平臺急需解決的是農(nóng)產(chǎn)品的運輸問題。目前安徽省農(nóng)村地區(qū)物流方案幾乎為零，在物流需求和質(zhì)量都相對偏低的農(nóng)村地區(qū)，現(xiàn)代化的物流公司由于市場偏小，也不會向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。而如果單純依靠傳統(tǒng)的運輸公司，會存在不具備現(xiàn)代化的物流管理知識，不注重物流服務(wù)體系的維護(hù)的問題。在短期看可以解決部分運輸問題，但是從長期看則不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通平臺的長期發(fā)展。
三、安徽農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通平臺發(fā)展策略
1.完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范
目前，我國對農(nóng)產(chǎn)品并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)規(guī)范，這就給網(wǎng)絡(luò)流通平臺的構(gòu)建造成了制度層面的障礙。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越詳細(xì)，就越有利于產(chǎn)品的審核以及銷售。因此，要加快完善安徽省甚至全國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范體系，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷售、包裝等環(huán)節(jié)都涵蓋在標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范內(nèi)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，在標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范下，有利于安徽省樹立起自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益，建立良好的形象。
在設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范下，還應(yīng)該加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售方面的規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)流通的規(guī)章制度并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)而相繼頒布，因此，造成了網(wǎng)絡(luò)銷售的混亂，使得人民對于網(wǎng)絡(luò)銷售喪失信心。因此，我們也要加強對網(wǎng)絡(luò)流通平臺的法律約束。
2.加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營
農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是運用先進(jìn)的科學(xué)管理理念，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)和經(jīng)營的。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營可以將生產(chǎn)和銷售相結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)戶和市場相聯(lián)系，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為依托，不斷研發(fā)特色農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品化經(jīng)營中就可以改善過去零散農(nóng)戶生產(chǎn)中資金不足、技術(shù)水平不高、生產(chǎn)規(guī)模較小、對市場不敏感等問題。安徽省在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營上，將產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的標(biāo)志企業(yè)設(shè)立成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的參照，通過宣傳和示范效應(yīng)引導(dǎo)廣大農(nóng)戶學(xué)習(xí)和利用先進(jìn)技術(shù)，打造符合安徽省農(nóng)業(yè)發(fā)展的品牌產(chǎn)業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)流通平臺上，銷售不是面對面的實物交易，而是通過虛擬的交易實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。這就使得品牌的號召力相對于傳統(tǒng)市場的號召力要增強許多。但是安徽省在農(nóng)產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)上并沒有進(jìn)行足夠的重視，沒有形成符合安徽省自身的品牌，因此在網(wǎng)絡(luò)流通中就失去了占領(lǐng)市場的先機。
3.加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抓緊國家刺激內(nèi)需促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的良好機會，爭取國家專項資金的扶持，加強安徽省農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，解決農(nóng)村地區(qū)公路不暢的現(xiàn)狀。在建設(shè)基礎(chǔ)道路設(shè)施的同時，還應(yīng)該注重物流企業(yè)的建設(shè)，改變傳統(tǒng)的依靠零散運輸?shù)默F(xiàn)狀。通過建設(shè)現(xiàn)代化的物流管理企業(yè)，實現(xiàn)物流運輸?shù)囊?guī)范化、系統(tǒng)化和組織化。
4.擴展網(wǎng)絡(luò)流通平臺的構(gòu)建
在網(wǎng)絡(luò)流通平臺的構(gòu)建上可以采取兩種辦法：首先，利用第三方信息平臺。第三方信息平臺主要是指目前發(fā)展?jié)撃茌^好，能夠為買賣雙方提供溝通的虛擬市場，通過提供服務(wù)收取費用，獲得收益。目前發(fā)展較好的第三方信息交易平臺主要有：阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等。在這些平臺中，會根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品的特點，提供綜合性的信息服務(wù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)流通。其次還存在一種如：中國農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，這類只從事一種行業(yè)的流通平臺。此類平臺能夠提供準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶，提高成交率。其次，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戶通過自身建立網(wǎng)站以實現(xiàn)銷售。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，通過自主的建設(shè)網(wǎng)站、產(chǎn)品、提供售后服務(wù)等方式，促進(jìn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通。這種做法提高了自身的自主性，但是需要較高的技術(shù)能力和硬件措施，同時網(wǎng)站需要較長時間的宣傳和推廣，依賴專門的技術(shù)性人才進(jìn)行操作。在這兩類平臺構(gòu)建中，第一種平臺的發(fā)展需要安徽省各級政府的鼓勵和支持，第二種平臺不適合零散的農(nóng)戶，需要加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)和優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹立。
5.擴寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的方式
在網(wǎng)絡(luò)流通中要想得到較好的發(fā)展，則需要進(jìn)行準(zhǔn)確和合理的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。在廣告宣傳中要針對農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地等進(jìn)行宣傳，目的是通過網(wǎng)絡(luò)市場使農(nóng)產(chǎn)品的知名度得到更大范圍的推廣，刺激消費者消費。在目前廣告宣傳中，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的花費較少，適合剛剛起步的安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通。在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中還要與其它媒體相結(jié)合，實現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為依靠，多種推廣方式并存的局面。優(yōu)先推出特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)優(yōu)勢帶動一般的銷售策略。在通過各種推廣獲得一定的宣傳客戶之后，要加強對客戶的管理。通過目前形式多樣的網(wǎng)絡(luò)溝通工具，為客戶解決售前、售后和售中的各種問題，提供全面的服務(wù)，通過溝通消除客戶的顧慮，建立信任關(guān)系。
四、小結(jié)
本文主要是圍繞安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通平臺的發(fā)展進(jìn)行的研究。通過對當(dāng)前安徽省農(nóng)產(chǎn)品流通的現(xiàn)狀分析可以了解到，安徽省作為我國農(nóng)業(yè)大省之一，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量上保持著較高水平，但是由于小農(nóng)化經(jīng)營等問題的存在使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保持，并且流通平臺還僅僅局限在傳統(tǒng)的模式。進(jìn)而我們深入了解了網(wǎng)絡(luò)流通平臺在安徽省農(nóng)產(chǎn)品市場上的現(xiàn)狀，可以清晰地認(rèn)識到：在安徽省網(wǎng)絡(luò)流通平臺作為新興的流通平臺，其發(fā)展的潛力是不容忽視的，但是它仍存在著規(guī)章制度不完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全等問題。為了解決這些問題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)流通平臺的健康、長久發(fā)展，我們應(yīng)該采取規(guī)范化銷售、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方式，樹立符合安徽省自身的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成品牌效應(yīng)，同時注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺的流通，只有這樣才能夠促進(jìn)安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通平臺的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］信息成本；產(chǎn)品銷售；銷售策略
［中圖分類號］F49 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）2-0080-04
1 引 言
在信息不完全的市場上,價格制定者不能完全掌握競爭對手的所有價格信息及其變動趨勢信息,因而他所服從的價格制定原則必然來自信息成本的自由競爭。因為進(jìn)入市場不僅需要一定的物質(zhì)投資,還存在著與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場相關(guān)聯(lián)的信息與信息成本。在信息社會,信息與信息成本對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響很大,包括銷售價格及其變動、銷售種類及其需求等這些信息都是農(nóng)戶銷售過程中所需要,但企業(yè)要獲得與銷售相關(guān)的信息,就或多或少會發(fā)生一些成本,即產(chǎn)生信息成本。信息成本是指對信息的收集、加工、儲蓄、傳遞、利用過程中花費的代價,或由于信息不完全產(chǎn)生的決策損失和糾正支出。它產(chǎn)生的原因是不完全競爭市場的存在和獲取信息的不完全,在信息不對稱的情況下,一方掌握了更多的信息,而另一方為了作出更好的決策,需要獲取這些信息并對其進(jìn)行加工、儲蓄、傳遞和使用,在這一系列的過程中,產(chǎn)生的費用便形成了信息成本。當(dāng)然,由于企業(yè)各自取得信息的渠道、信息量、完整度不同,花費的信息成本也會各不相同。
對于消費者來說,市場價格若很少變化,則用于價格信息搜尋的成本將隨之減少。但價格制定者付出一定的成本掌握這個信息后,會擴大價格的變化幅度,從而使價格出現(xiàn)離散趨勢。此外,信息成本的投入能使企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用方面領(lǐng)先于其他企業(yè),同時又能使企業(yè)在銷售方面好于其他方面。因此,信息成本與邊際成本的結(jié)合將使那些規(guī)模較大的,在信息投資方面更為成功的,易于獲得信息的企業(yè)占有更多的市場份額和利潤。
2 信息成本的成因
2.1 信息成為經(jīng)濟因素
現(xiàn)代信息經(jīng)濟學(xué)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實經(jīng)濟是不完全競爭的,打破了信息充分和信息完全的假設(shè),又進(jìn)一步使得信息在經(jīng)濟主體之間呈不對稱分布。信息經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為,信息是生產(chǎn)不可缺少的要素,一方面，通過物化滲透到生產(chǎn)力的客體要素生產(chǎn)資料中；同時,通過人化滲透到主體要素勞動者之中,使生產(chǎn)力的質(zhì)量迅速提高,從而加速生產(chǎn)力發(fā)展；另一方面,市場活動中經(jīng)濟主體之間所有權(quán)、使用權(quán)等交換以及經(jīng)濟運行管理也越來越依賴信息。支付信息費用已經(jīng)成為生產(chǎn)總成本的一部分。
2.2 信息不對稱理論
信息不對稱是著名經(jīng)濟學(xué)家阿克勒夫于1970年提出的,他認(rèn)為：“市場上買賣雙方各自掌握的信息是有差異的,通常賣方擁有較完全的信息,而買方擁有不完全的信息?！奔词袌龌顒拥膮⑴c人對市場特定交易信息的擁有是不相等的,由此參與人比另一些參與人擁有更多的信息,而且雙方都不知道這種信息分布狀態(tài)。其實在任何市場中都存在信息不對稱現(xiàn)象,隨著計算機技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展,信息成倍增長,信息不對稱現(xiàn)象才更加明顯。因此,信息擁有劣勢一方為了提高工作效率和減少決策的風(fēng)險,就要想方設(shè)法去搜索和獲取信息,減少信息的不對稱,這不僅需要花費時間和精力還要借助各種手段而花費財力,付出越多，信息成本就越高。
3 信息成本對企業(yè)產(chǎn)品銷售定價的影響
企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否順利實現(xiàn)銷售,除了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等因素外,價格是一個更為重要的因素。價格作為一種重要的競爭工具,在競爭激烈的市場上往往可以作為產(chǎn)品銷售的制勝武器。在市場經(jīng)濟下,信息成本對企業(yè)產(chǎn)品銷售定價主要有以下定價方式。
3.1 競爭導(dǎo)向定價法
有些企業(yè)由于知識的相對較少,他們用得更多的是競爭導(dǎo)向定價法。如果有一批先進(jìn)的企業(yè),花費了一定的成本獲取了更多的產(chǎn)品信息,作出了正確的定價,獲得了更多的利潤或減少了更多的損失,另外的企業(yè)將很自然地跟隨這些企業(yè)提高或者降低產(chǎn)品價格。
3.2 成本導(dǎo)向定價法
它是以成本加利潤為基礎(chǔ),完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。信息成本可以從兩方面進(jìn)行說明：一是固定信息成本,即獲取信息的特定投資；二是變動信息成本,即與獲取信息數(shù)量有關(guān)的成本。如果我們假定每一單位的信息所需的變動信息成本不變。根據(jù)阿羅的觀點,信息的成本與其使用無關(guān),如果企業(yè)為獲取某一信息付出一定的成本,那么這一信息可以被多次重復(fù)地用在不同的產(chǎn)品上,不會再增加費用,并且使用此信息的產(chǎn)品數(shù)量越多,平均分?jǐn)偟矫恳划a(chǎn)品上的信息成本將會越來越少,即產(chǎn)品的邊際信息成本(IC)遞減。而對于第一數(shù)量的產(chǎn)品都可以獲得相應(yīng)的收入,應(yīng)用此信息的產(chǎn)品數(shù)量越多,帶來的信息收入(II)將會隨之增加(如下圖所示)。
邊際信息成本與信息收入曲線圖
從上圖中我們可以看出,只有當(dāng)信息成本曲線與信息收入曲線相交的情況下(EO),信息成本等于信息收入,企業(yè)才會想要付出相應(yīng)的成本獲取這些信息進(jìn)行交易。EO是信息成本與信息收入的一個平衡點,它表明如果企業(yè)為獲得某一信息進(jìn)行了一定的成本投入,則該成本至少應(yīng)該被用在QO數(shù)量的產(chǎn)品上,并且這些產(chǎn)品價格應(yīng)該為PO。如果企業(yè)投入的信息成本不變,但該信息被用在了更多的產(chǎn)品上(Q1),根據(jù)IC曲線,產(chǎn)品價格應(yīng)為P1,如果產(chǎn)品價格定得過高(P1),企業(yè)會因此獲得PIEIEI′P1′的矩形區(qū)域的利潤,但根據(jù)市場供求平衡理論以及企業(yè)的隨行就市,很快的就會有更多的企業(yè)愿意付出相應(yīng)的信息成本獲取這些信息,提高自己的產(chǎn)品價格,當(dāng)供過于求,產(chǎn)品價格則會下降,直到PO為止。如果企業(yè)投入的信息成本不變,但信息被用于過少的產(chǎn)品數(shù)量上,則信息收入不能彌補信息成本,企業(yè)將不會愿意付出這樣的代價,交易不能進(jìn)行。
4 信息成本對企業(yè)產(chǎn)品品牌銷售價值的影響
信息成本是一個雙向性成本概念,包括消費者的信息搜尋成本與企業(yè)的信息供給成本。一般而言,企業(yè)的信息供給成本越高,消費者的信息收集成本越低。信息供給與信息收集成本大小與信息的內(nèi)涵有直接聯(lián)系,信息是一個具有多層面內(nèi)涵的概念,包括產(chǎn)品質(zhì)量信息、產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)質(zhì)量信息、企業(yè)價值觀信息、品牌定位信息等內(nèi)容。信息內(nèi)涵不同,其成本支出也不同。消費者若要全面了解產(chǎn)品信息,則所支付的信息收集成本較高；反之,成本降低。品牌信息是企業(yè)的綜合產(chǎn)品品牌銷售價值內(nèi)涵,是企業(yè)推介的主要價值理念。若企業(yè)管理人員采取簡捷的、直接的方式推介品牌銷售價值,則消費者的品牌信息搜尋成本將會降低；反之,成本增加。這也就說明,消費者的信息收集成本是一個與品牌信息供給方式有直接聯(lián)系的成本概念。
在信息成本的構(gòu)成中,與產(chǎn)品性能特征有直接聯(lián)系的信息成本有收集產(chǎn)品的信息成本、使用產(chǎn)品的信息成本、獲取產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)的信息成本三種,統(tǒng)稱為產(chǎn)品性能信息成本；與消費行為選擇有直接聯(lián)系的信息成本有縱向評價信息成本等,稱為消費選擇信息成本。消費者用于產(chǎn)品性能上的支出越多,其對品牌產(chǎn)品的認(rèn)識也就越充分,對產(chǎn)品及企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量了解得越充分,企業(yè)產(chǎn)品品牌銷售價值越大。消費選擇信息成本是一個縱向比較的成本概念,也是一個短期性成本概念。通常消費者在進(jìn)行消費選擇時,都會比較不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量信息來確定產(chǎn)品質(zhì)量差距,為購買行為提供依據(jù)。當(dāng)消費選擇信息成本越高時,消費者更換品牌的頻率將越高,即產(chǎn)品品牌銷售價值將越低。相反,產(chǎn)品品牌銷售價值高。
由于信息成本的變化將會影響著消費者的品牌選擇行為,影響著企業(yè)產(chǎn)品品牌銷售價值。因而,對信息成本的增減變化進(jìn)行分析,能準(zhǔn)確感知產(chǎn)品品牌銷售價值。
4.1 消費選擇信息成本的變動對企業(yè)產(chǎn)品品牌銷售價值的影響
消費選擇信息成本是一個短期性成本支出,大小與縱向評價信息成本及產(chǎn)品類型有關(guān)。通常消費選擇信息成本的大小與產(chǎn)品的類型有直接的聯(lián)系。
高檔產(chǎn)品的消費選擇信息成本較高,低檔產(chǎn)品的消費選擇信息成本較低。由于高檔產(chǎn)品的價格較高,產(chǎn)品一次性支出占消費者的收入比率較大,消費者的消費行為較為謹(jǐn)慎,不容易發(fā)生簡單的沖動型消費。因而,消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量特征等信息有較高的要求,所花費的信息成本支出金額較大。這意味著高檔產(chǎn)品的品牌更換比例較低,很容易形成消費信賴,并進(jìn)而形成產(chǎn)品品牌銷售價值。在高檔產(chǎn)品的壽命周期內(nèi),消費者對產(chǎn)品有直接的感知,能全面了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息。而更換產(chǎn)品品牌,意味著消費者將花費大量的時間、精力來進(jìn)行產(chǎn)品信息收集比較工作,無形之中將會增加消費者的信息成本支出,這是消費者所不愿意接受的結(jié)果。若非品牌產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷,給消費者帶來較大的品牌傷害；否則,產(chǎn)品品牌銷售價值較高。低檔產(chǎn)品的支出占消費者的收入比例較低,因而消費者更換品牌的概率較高,產(chǎn)品品牌銷售價值較差。由于低檔產(chǎn)品的消費支出占消費者的收入比率較低,消費者對消費信息的關(guān)注度較低,并不對產(chǎn)品綜合質(zhì)量信息提出要求,只是對特定產(chǎn)品質(zhì)量信息感興趣,因而消費選擇信息成本較低。消費選擇信息成本低就為品牌更換行為提供可能,消費者可以根據(jù)愛好變化輕易更換品牌,這就是低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌銷售價值較低的原因。消費選擇信息成本變動與產(chǎn)品類型之間的關(guān)系研究表明,產(chǎn)品類型不同,其消費選擇信息成本也不同,產(chǎn)品品牌銷售價值也不同。
4.2 產(chǎn)品性能信息成本變動對產(chǎn)品品牌銷售價值的影響
產(chǎn)品性能信息成本是指產(chǎn)品性能信息有關(guān)的成本支出。產(chǎn)品性能信息成本主要由收集產(chǎn)品的信息成本、使用產(chǎn)品的信息成本、獲取產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)的信息成本組成。
產(chǎn)品性能信息成本是一個長期性的成本概念,消費者在使用產(chǎn)品的過程中會不斷增加信息成本支出。消費者在使用產(chǎn)品的過程中,為了了解產(chǎn)品的性能及取得全面的產(chǎn)品質(zhì)量信息需要增加產(chǎn)品的信息收集工作。若消費者獲取性能信息的成本較低,則產(chǎn)品的使用成本將會降低。若消費者不能獲取完全的產(chǎn)品質(zhì)量信息或獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的成本較高,則消費者的使用成本較高。較高的使用成本將阻礙消費者的消費行為,對企業(yè)產(chǎn)品的銷售造成不利影響。因而,降低消費者的使用信息收集成本,將會提高產(chǎn)品品牌銷售價值。使用產(chǎn)品的信息成本變動也會影響產(chǎn)品品牌銷售價值。 4.3 企業(yè)的信息供給成本變動對產(chǎn)品品牌銷售價值的影響
消費者對產(chǎn)品質(zhì)量信息的認(rèn)識及收集產(chǎn)品信息成本的大小,與企業(yè)的質(zhì)量信息供給有直接的聯(lián)系,且兩者呈反方向作用變動。當(dāng)企業(yè)信息供給成本增加時,消費者的信息成本將會降低。當(dāng)企業(yè)信息供給成本減少時,消費者的信息成本將會增加。心理學(xué)理論研究表明,消費者對企業(yè)提供的綜合質(zhì)量信息有較強的偏好,因為這種能降低消費者的消費性信息成本要支出。否則,消費者將不得不花費大量時間和精力來進(jìn)行信息資料收集工作。長此以往,消費者就會產(chǎn)生依賴的心理,增加對企業(yè)的信任度,提高產(chǎn)品品牌銷售價值。企業(yè)若能利用消費者的這種消費心理,增強企業(yè)信息成本支出,為消費者提供準(zhǔn)確的信息資料,就能獲得消費者的認(rèn)可。這為企業(yè)的產(chǎn)品依賴提供基礎(chǔ),形成品牌忠誠。因而,從企業(yè)信息供給角度去增加企業(yè)的信息,成本支出,能降低消費者的信息成本支出,提高產(chǎn)品品牌銷售價值。
5 信息成本對產(chǎn)品銷售策略的影響
在市場經(jīng)濟的環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品銷售策略的制定需要考慮信息成本的影響。獲取市場信息,尋找交易對象,了解市場價格,掌握對手信譽都屬于信息成本發(fā)生的活動,因此信息成本是交易成本的重要組成部分。企業(yè)產(chǎn)品銷售策略的制定也就需要考慮交易成本的影響。
交易成本和信息成本這一對概念很難完全區(qū)分清楚,實際上,廣義的信息成本和交易成本存在一定的交叉關(guān)系。單就交易活動而言,存在不少信息問題,如逆向選擇和道德風(fēng)險這兩個問題均由信息不對稱而產(chǎn)生,而為解決這一問題在制度方面的努力被學(xué)者看成是一種信息成本,信息成本在該意義上具有一種“積極”的含義,可以用來避免因信息不對稱帶來的市場萎縮或市場效率低下。交易活動中的信息成本問題產(chǎn)生,主要是由信息不對稱造成的。信息不對稱是指信息在主體之間分布不均衡,其中一方被稱為信息優(yōu)勢主體,另一方被稱為信息劣勢主體。信息優(yōu)勢主體往往可以利用其優(yōu)勢地位采取機會主義行為,獲得不法利益使信息劣勢主體受到損害。信息劣勢主體必然尋找一種途徑來改變這種狀況,由此付出的代價被看成是信息成本,這說明為了在交易過程中防止不良行為也需要支付一定的信息費用。
企業(yè)產(chǎn)品銷售主要通過中間商實現(xiàn),在這種情況下,產(chǎn)品的供應(yīng)者被中間商聚集起來,而中間商相對于單個的企業(yè)掌握了更多的產(chǎn)品信息,并且具備了比單個企業(yè)更多的專業(yè)知識,這樣一來中間商便可以以更優(yōu)的價格在更廣的范圍內(nèi)出售這些產(chǎn)品。由于企業(yè)的產(chǎn)品得到了更廣的銷售,企業(yè)的利潤也大大地提高了。因此更多的企業(yè)愿意支付一定的傭金給中間商,讓中間商來幫助出售自己的產(chǎn)品。企業(yè)付出的傭金其實就是一種間接地獲得信息的成本。但這種交易方式使農(nóng)產(chǎn)品營銷的主動權(quán)都掌握在了中間商手中,要獲取這些信息通常需要支付很高的傭金,這就意味著產(chǎn)品的信息成本過高,會對產(chǎn)品的銷售造成嚴(yán)重的阻礙。
信息成本在此意義上定義為“因信息不對稱而產(chǎn)生的成本,即在與擁有特殊信息的知情交易者進(jìn)行交易時,經(jīng)銷商總是受到損失而導(dǎo)致的成本”。因此企業(yè)在制定銷售策略時,應(yīng)充分考慮因信息不對稱所產(chǎn)生的信息成本。然而隨著信息技術(shù)革命的興起,新興的營銷策略――網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)所接受。網(wǎng)絡(luò)營銷即為實現(xiàn)營銷目標(biāo),依靠網(wǎng)絡(luò)、電腦通信等媒體進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式有網(wǎng)上廣告、電子郵件、電子網(wǎng)頁等。這些方式的應(yīng)用使原來需要多次電話、傳真和大量人力才能傳遞的技術(shù)、產(chǎn)品和價格等信息頃刻之間就可以在網(wǎng)頁上顯示出來,并讓世界各地的用戶都可以共享這些重要的信息。此外用Internet進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可以替代人工進(jìn)行商務(wù)考察,減少人員流動,節(jié)省人力和財力。因此不難看出,通過網(wǎng)絡(luò)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售策略不僅省去了許多中間環(huán)節(jié),提高了營銷效率,打破了信息不對稱的限定,擴展了企業(yè)產(chǎn)品銷售市場,更大大地降低了信息成本。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷既能讓企業(yè)收集到更充分的信息,又可降低信息成本、擴大銷路、增加銷量,最終提升企業(yè)的收益。
6 結(jié) 論
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用,以及社會分工和專業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展加劇了不同行業(yè)、不同專業(yè)經(jīng)濟主體之間信息不對稱現(xiàn)象,信息成本對企業(yè)而言,誰掌握了充足的信息,誰就具有產(chǎn)品的定價權(quán)與市場,從而決定了企業(yè)的利潤。從以上分析可以看出,企業(yè)產(chǎn)生信息成本的動機沒有變,但信息成本的構(gòu)成隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展發(fā)生變化,它對產(chǎn)品銷售行為的影響范圍已經(jīng)越來越大,影響程度也越來越深。因此,控制信息成本、提高信息效益在理論上應(yīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)之一。實際上也會有越來越多的企業(yè)有意識或潛意識中去關(guān)注信息和信息成本對他們自身的影響。信息成本在產(chǎn)品的銷售中的重要性已經(jīng)逐步地體現(xiàn)出來。
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引言：
2006年，中國生產(chǎn)總值排名世界第4位，而中國的人均生產(chǎn)總值卻僅列第74位。民福則國強！從這個意義上看，中國還不能稱之為真正的強國。面對中國8億鄉(xiāng)村人口占主流的人口結(jié)構(gòu)，如何使8億農(nóng)民的收入多起來，日子好起來，是我們這個民族真正強大的根本途徑！
在三農(nóng)問題和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的時代背景下，依托農(nóng)業(yè)資源帶動新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)得到空前發(fā)展，這是農(nóng)民富裕的必由之路，是中國真正強盛的必由之路。這也是我們這個時代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家所必須擔(dān)負(fù)的歷史重任！
然而，由于市場觀念、地域、人才、資金等諸多方面的局限，中國數(shù)量龐大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)還停留在原始階段，還在過著等靠要的艱難生活，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有與市場真正對接，真正具有市場競爭力、具有品牌觀念的企業(yè)并不多見。這與世界上最大的農(nóng)業(yè)國家、世界上最大的潛在市場高度不匹配，從一定意義上說，這是一種悲哀。
培育中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和食品企業(yè)品牌，培育產(chǎn)業(yè)市場競爭力，是我們每個人義不容辭的職責(zé)。
作為首家中國特色營銷策劃團(tuán)隊，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)致力于深度跟蹤和研究后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代涉農(nóng)企業(yè)的營銷突圍之道，并先后服務(wù)今麥郎、蒙牛、三全食品、新天葡萄酒、馬來西亞高豐農(nóng)業(yè)、新加坡星客食品、北京御食園食品等企業(yè)。
我們專門邀請福來專家就后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌創(chuàng)建、市場營銷的策略和方法，做了主題研討和論述，以期對廣大涉農(nóng)企業(yè)有所啟示和幫助。
提綱：
1、后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代，涉農(nóng)企業(yè)決勝命運的三大戰(zhàn)役
2、后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代的四大機會與挑戰(zhàn)
3、后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的三·三定律
——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破的路徑
4、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化有關(guān)概念界定
市場戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)
后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代，涉農(nóng)企業(yè)決勝命運的三大戰(zhàn)役
21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理 婁向鵬
后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代已經(jīng)到來！一場涉農(nóng)企業(yè)的市場、品牌、資本的大決戰(zhàn)即將開始！
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)走過了15個年頭。這是探索的15年，這是國家和地方政府規(guī)劃、扶持和初步發(fā)展的15年，也是整合資源、理順關(guān)系、聚焦力量、上項目上規(guī)模、快速發(fā)展的15年。
然而欣喜之余，一場前所未有的考驗悄悄來臨，這就是以市場、品牌和資本為標(biāo)志的后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代不約而至，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功與否，在市場上見分曉的時候到了！
真正的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)活躍在市場上，而非文件里和名單上。國家批準(zhǔn)的各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目和企業(yè)數(shù)萬家，但真正實現(xiàn)三化（市場化、品牌化、資本化），實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益良性發(fā)展的并不多，大多數(shù)還在吃財政飯、政策飯，有的已經(jīng)生存艱難，甚至難以為繼。這是一種巨大的悲哀！
后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化比拼的是價值創(chuàng)造，是在市場中的獲利能力！這是一場真正徹底實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化根本目的的終極之戰(zhàn)！
后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代要求，從國家到企業(yè)，都要把工作重點從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程的前端（即在土地、在飼養(yǎng)場的生產(chǎn)）向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的后端（即在工廠的增值和市場營銷）轉(zhuǎn)移，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場進(jìn)入工廠，從工廠進(jìn)入市場，徹底實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化、市場化和品牌化，進(jìn)而進(jìn)行資本運作，使企業(yè)步入廣闊的自由發(fā)展空間。
21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)認(rèn)為，機遇與挑戰(zhàn)同在，未來5年，是涉農(nóng)企業(yè)的決戰(zhàn)期，是快速實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段！
對機會的敏銳捕捉和果敢把握，是涉農(nóng)企業(yè)核心競爭力的典型體現(xiàn)之一，也是涉農(nóng)企業(yè)家成功的必修課。是被動地等待還是主動地迎接，結(jié)果大不一樣。
已經(jīng)有一批企業(yè)提前出發(fā)了，他們搶占資源，搶占先機，取得了舉世矚目的成績。
在面粉領(lǐng)域，華龍依托華北優(yōu)質(zhì)麥場，通過方便面的成功成就了中國面業(yè)大王；
在畜牧業(yè)，蒙牛用世界上最快的速度跑出了世界乳品巨頭；
在葡萄領(lǐng)域，新天國際的15萬畝葡萄園成為亞洲之最；
在雞蛋品類里出現(xiàn)了無公害“德青源”品牌，短短幾年，企業(yè)就從50萬發(fā)展到5個億；
在馬鈴薯領(lǐng)域，嵩天集團(tuán)通過做大做強淀粉深加工成功在新加坡上市，成為中國馬鈴薯淀粉市場之王；
在肉制品領(lǐng)域，先有“雙匯”高舉冷鮮肉大旗，后有“千禧鶴”緊緊跟隨；
在地方特產(chǎn)深加工上，繼承德“露露”、大塞核桃露之后，寧夏紅異軍突起；
在水果領(lǐng)域，馬來西亞投資的欽州高豐農(nóng)業(yè)通過規(guī)?；同F(xiàn)代化種植，成為亞洲最大的火龍果產(chǎn)業(yè)基地，正大力推進(jìn)市場化和品牌化；
在支農(nóng)的中間型產(chǎn)品上，有享譽全國的新希望集團(tuán)；
就連原來不被人關(guān)注的“小”品類山楂，其領(lǐng)軍企業(yè)承德怡達(dá)集團(tuán)也開始發(fā)力，采用央視大傳播樹品牌；
更有一大批我們已經(jīng)耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，他們從工廠、從市場做起，反哺農(nóng)業(yè)，例如“伊利”和“蒙牛”、“華龍”、“三全”和“思念”、“得利斯”和“雨潤”、“吳裕泰”、等等……
速度決定命運！洞察先機，快速行動！有速度，才有可能！
一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，有的有產(chǎn)品沒出路，或者只能以原料的形態(tài)低價出售；有的不知道如何才能增值，不知什么產(chǎn)品才是市場需要的；還有的重硬件投入，輕思想方法，結(jié)果設(shè)備到位了，市場也飽和了；更有無數(shù)的水果品種，無數(shù)的特色食品，無數(shù)的地方特產(chǎn)群龍無首，處在無品牌狀態(tài)，高質(zhì)低價。
在別人醒來之前出發(fā)！
后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代，誰率先打響品牌、市場、資本戰(zhàn)，誰就會引領(lǐng)行業(yè)走向，誰就會贏得未來！
企業(yè)的成功，就是我們最大的快樂！我們期待著來自市場的好消息。 后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代的四大機會與挑戰(zhàn)
文/21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化策略研究組
以市場為導(dǎo)向，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行增值化、市場化和品牌化，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的終極目的，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵點和難點。福來認(rèn)為：我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入攻堅階段，即“后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代”。增值化、市場化和品牌化是該階段的核心任務(wù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)將面臨前所未有的考驗，機會與挑戰(zhàn)并存。對此，相關(guān)企業(yè)要有深刻認(rèn)識，抓住機會，超越挑戰(zhàn)。
后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代的四大機會點
? 國家政策和地方政府的支持
無論是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策出臺，還是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的理念導(dǎo)入，亦或是各級政府對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)的大力扶持，涉農(nóng)企業(yè)正在享受政府所提供的前所未有的優(yōu)惠待遇，政策、稅收、土地、貸款……，這是特定社會發(fā)展階段出現(xiàn)的特殊政策，相關(guān)企業(yè)一定要緊緊抓住，這也正是中國農(nóng)業(yè)企業(yè)走向市場的最大機會點。
? 市場機會就在眼前
據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)合會（IFOAM）統(tǒng)計，全球生態(tài)食品種植面積共計3100萬公頃，其中中國約有410萬公頃，僅次于澳大利亞居世界第二。而與之形成強烈反差的是，我國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值之比為0.85:1，而發(fā)達(dá)國家為3:1；我國深加工用糧不到總產(chǎn)量的8%，而發(fā)達(dá)國家在70%以上；我國農(nóng)產(chǎn)品的加工程度為45%，而發(fā)達(dá)國家在80%以上。
問題就是機會！這正是后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化階段必須解決的問題。
承德的露露集團(tuán)、河南的雙匯集團(tuán)、山西大寨飲品有限公司……，這些農(nóng)業(yè)企業(yè)之所以成功的一個重要原因，就在于他們在各自領(lǐng)域中，按照市場的要求，實現(xiàn)了產(chǎn)品的深加工。
因此，誰能夠充分合理利用資源，率先進(jìn)行產(chǎn)品的深加工，使其增值，誰就能在行業(yè)中勝出。
? 有品類，無品牌
中國眾多農(nóng)產(chǎn)品有品類，無品牌，市場空白點眾多。以茶行業(yè)為例，無論是家喻戶曉的“四大名茶”（西湖龍井，信陽毛尖，洞庭山碧螺春，黃山毛峰），還是福建烏龍，云南普洱，都是以產(chǎn)地和品類命名，消費者無法分辨出孰真孰假，擁有真貨的商家更是被＂假貨＂攪亂得苦不堪言。再來看水果行業(yè)，天津鴨梨、陜西白水紅富士、石硤龍眼等等，都是產(chǎn)品通用名。這種大而統(tǒng)的概念，經(jīng)常造成品質(zhì)參差不齊，魚龍混雜，被盜用和假冒的情況也十分嚴(yán)重，產(chǎn)品的信譽和質(zhì)量得不到保證，缺乏真正意義上的品牌，使整個行業(yè)停留在量化出口或價格競爭的階段，整個行業(yè)的價格競爭日趨惡化。
這樣的品牌空白點不計其數(shù)，陽澄湖大閘蟹、海南的食用仙人掌、浙江的綠茶、金華的火腿、湖北的黃姜、山東的大蒜、寧夏的枸杞、大連的海鮮等，這些地域特色非常明顯的農(nóng)產(chǎn)品，都沒有發(fā)展成為特色的品牌。
品牌缺失，已經(jīng)成為了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)常見“病垢”，但是，對于諸多中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來講，卻是一個不容忽視的機會。
消費者對于這些特色化的農(nóng)業(yè)資源，已經(jīng)形成了初步認(rèn)知，并不需要過多的教育。那么，誰率先打造品牌，提升品牌的知名度，讓消費者由對品類認(rèn)知轉(zhuǎn)移到對該品牌的認(rèn)知，誰就能夠成為品類的代表，搶占品類的高峰。創(chuàng)建品牌，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的一個必修課，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)一個重要的機會點。
? 消費需求多變，提供商機多多
變化，就意味著機會。
從供不應(yīng)求到供過于求，從溫飽到小康，消費需求多變且豐富，比如在食品上追求營養(yǎng)、多樣、安全、便捷，這些變化為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)提供了眾多切入市場、后來居上的機會，任何時候都不必言晚。
舉個例子，在大家所熟知的方便面領(lǐng)域，隨著消費者營養(yǎng)、健康意識的增強，方便面逐漸被相當(dāng)部分的消費者列入“垃圾食品”的名單，消費者對方便面的需求變化已經(jīng)超越了方便面市場自身的變化，從料包的改變到增加蔬菜包，諸多方便面企業(yè)通過各種方式，竭力地滿足消費需求的變化，但仍然無法逃避“油炸”是不健康的負(fù)面認(rèn)知。于是，五谷道場提出的“非油炸”概念，滿足了消費者的潛伏需求，五谷道場也憑借“非油炸”在基本飽和的方便面市場中迅速崛起并占據(jù)一席之地。
后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代的四大挑戰(zhàn)
? 營銷理念成為最大挑戰(zhàn)
長期以來，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)沒有真正做到以市場需求為導(dǎo)向，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)仍然把如何提高產(chǎn)量放在首位，仍在盲目的生產(chǎn)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念強調(diào)的是生產(chǎn)——運輸——銷售，考慮的是“先生產(chǎn)、后賣錢”，而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷則更需要強調(diào)“先問誰需要、然后再生產(chǎn)”，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)應(yīng)該把現(xiàn)實需求和潛在需求作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的出發(fā)點、中心點和歸宿點，樹立以市場需求為中心的營銷理念。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要樹立包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品儲運、品牌創(chuàng)建與傳播、促銷等一系列現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷觀念。
因此，營銷理念和意識的薄弱，將成為中國農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)和阻力。
? 營銷人才和隊伍匱乏
從目前絕大多數(shù)的中國農(nóng)業(yè)企業(yè)來看，營銷隊伍的匱乏幾乎成為企業(yè)的“通病”，這也
也是中國農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的另一大挑戰(zhàn)。
無論是營銷組織，還是運銷組織都局限在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念上，以個人主觀判斷為導(dǎo)向進(jìn)行低水平營銷運作。在整理市場信息和開發(fā)市場時，不能準(zhǔn)確把握市場的需求大勢，無法達(dá)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模經(jīng)濟整體運營的要求。事實上，產(chǎn)品深加工不難實現(xiàn)，關(guān)鍵還是需要“人”，需要“人”去銷售產(chǎn)品，需要“人”去駕馭營銷模式，如果缺乏“人”的運作，技術(shù)含量再高的產(chǎn)品仍然無法實現(xiàn)市場銷售。
因此，一支既熟悉中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，又對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有所認(rèn)知，既了解企業(yè)，有把握市場脈搏的實戰(zhàn)營銷隊伍，是目前中國農(nóng)業(yè)企業(yè)所廣泛缺失和迫切解決的。否則，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的市場化建設(shè)從何談起？
? 策略體系是關(guān)鍵性因素
從中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境看，尚缺乏營銷策略的運用。中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)市場化建
設(shè)，國家在倡導(dǎo)，企業(yè)也知道，但是，如何實現(xiàn)市場化建設(shè)？要通過哪些環(huán)節(jié)實現(xiàn)市場化建設(shè)，卻是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)所迷茫的。
沒有“章法”，沒有策略。在生產(chǎn)什么產(chǎn)品上，生產(chǎn)前缺乏對農(nóng)產(chǎn)品市場需求的調(diào)研和對市場競爭環(huán)境的把控，造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法針對市場需求實現(xiàn)目標(biāo)性銷售。在產(chǎn)品銷售上，沒有從企業(yè)自身現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合消費環(huán)境和競爭環(huán)境，量身打造一套營銷模式。沒有針對特定的市場進(jìn)行細(xì)分與定位，目標(biāo)市場不明確;二是產(chǎn)品不能與目標(biāo)市場對位，滿意度低。沒有進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級分類，沒有針對不同的消費者實行不同的銷售策略。因此，有沒有營銷策略，營銷策略的系統(tǒng)性、整合性如何，是對后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代中的涉農(nóng)企業(yè)的一個重要挑戰(zhàn)。
? 資金成為最大困擾
道理很簡單。無論是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值所需要的深加工，還是走向市場所需要的人、物
的各種費用，都需要一定的資金作為基礎(chǔ)支持。而與之對比的是，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)田里地間的“摸爬滾打”，即使擁有一定的資金實力，但一旦進(jìn)行增值化、市場化、品牌化運作，那些錢僅僅是“九牛一毛”。
那么，資金從何而來？這將成為中國農(nóng)業(yè)企業(yè)下一步發(fā)展的最大困擾。
當(dāng)然，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)想到了政府支持或者“新資本”的注入。
那么，如何才能讓政府或“新資本”對自身青睞呢？最主要的是要先練好自己，讓自己擁有值得他人投入的價值。
北京德青源健康養(yǎng)殖生態(tài)園做雞蛋品牌，依靠領(lǐng)先的理念，可靠的模式，在短短五年，企業(yè)規(guī)模就從50萬融資發(fā)展到5個億，就是這方面典型的成功案例。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入飛速發(fā)展的市場化、品牌化、資本化時代，這將是一個顛覆的時代，一個重新確定農(nóng)業(yè)企業(yè)市場格局的時代。中國諸多農(nóng)業(yè)企業(yè)都在同一條起跑線上談發(fā)展，最關(guān)鍵的就是要充分認(rèn)清到當(dāng)前的機會和挑戰(zhàn)，從企業(yè)自身出發(fā)，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，贏得“后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)時代”的終極之戰(zhàn)。 后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的三·三定律
——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破的路徑
21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān) 由海
引言：
2006年，中國生產(chǎn)總值排名世界第4位，而中國的人均生產(chǎn)總值卻僅列第74位。民福則國強！從這個意義上看，中國還不能稱之為真正的強國。面對中國8億鄉(xiāng)村人口占主流的人口結(jié)構(gòu)，如何使8億農(nóng)民的收入多起來，日子好起來，是我們這個民族真正強大的根本途徑！
在社會主義新農(nóng)村建設(shè)的時代背景下，依托農(nóng)業(yè)資源帶動新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化事業(yè)得到空前發(fā)展，這是農(nóng)民富裕的必由之路，是中國真正強盛的必由之路。這也是我們這個時代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家所必須擔(dān)負(fù)的歷史重任！
中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化時代，福來結(jié)合多年對涉農(nóng)產(chǎn)品營銷實操經(jīng)驗，總結(jié)出后農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的基本準(zhǔn)則和規(guī)律，即“三·三定律”。
三·三定律就是：選好三條路，做好三個保障。三條路就是作物品牌化、中間體品牌化以及終極產(chǎn)品品牌化，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三條必由之路；三個保障就是觀念更新、資源整合、市場突圍，這是確保涉農(nóng)企業(yè)實現(xiàn)作物品牌化、中間體品牌化和終極產(chǎn)品品牌化又快又好發(fā)展的三大根本保障。
三·三定律的重要性
“三條路”中的企業(yè)雖然有著不同的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、目標(biāo)和方向，但是有一點卻是共同的，這就是都要走品牌之路。無論我們是做農(nóng)作物、中間體、還是終極產(chǎn)品，都要把品牌化作為自己發(fā)展的終極目標(biāo)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化具有非常重要的意義：
一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從初級加工直接食用，到為工業(yè)提供原料，發(fā)展到現(xiàn)在，打破工農(nóng)業(yè)界線，一體化地以品牌化的產(chǎn)品直面終端是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢！
從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展來看，當(dāng)今的農(nóng)業(yè)正在向終端型農(nóng)業(yè)發(fā)展。工業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向農(nóng)業(yè)延伸和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)向工業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸的趨勢日趨明顯。蒙牛通過由做市場，到建工廠，再到建牧場的產(chǎn)業(yè)延伸，成為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)跑品牌；華龍由包圍鄉(xiāng)村的低端華龍面起步，通過華龍優(yōu)質(zhì)小麥基地的優(yōu)質(zhì)面粉，制造高面筋含量的今麥郎“彈”面，從而進(jìn)入城市市場，躋身國內(nèi)方便面市場第二；北京德清源依托精品農(nóng)業(yè)成就中國雞蛋第一品牌；“竹葉青”茶葉潛心10年，精耕峨嵋山“竹葉青”有機茶種植基地，打造中國茶葉奢侈品；新疆軍墾兵團(tuán)下的新天葡萄酒憑借15萬畝葡萄種植規(guī)模和葡萄酒產(chǎn)能優(yōu)勢，掀起葡萄酒降價風(fēng)暴，不但讓束之高閣的葡萄酒走進(jìn)百姓的餐桌，而且通過行業(yè)洗牌，成為國內(nèi)葡萄酒市場的領(lǐng)先品牌。
從這些代表性的案例不難看出，這是一個產(chǎn)業(yè)大融合的時代，工業(yè)企業(yè)為了獲得更多的成本競爭優(yōu)勢，為了滿足資本擴張的需要，進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，那么，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，如何建立自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，通過優(yōu)勢產(chǎn)品樹立自身市場優(yōu)勢，通過市場優(yōu)勢進(jìn)一步完善、提升自身的品牌優(yōu)勢，是每一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須要做的實事，只有這樣才能不被別人的品牌壓垮，不被別人的市場擠跨，不被別人的產(chǎn)品打垮；只有這樣才能擺脫工業(yè)當(dāng)大哥，農(nóng)業(yè)當(dāng)小弟的舊格局；也只有這樣，即便有一天被別人收購，也能具有相當(dāng)價值的法碼，談一個恰當(dāng)?shù)睦娣峙浞桨?。無論如何，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化是現(xiàn)階段每個想長足發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須作出的選擇。
二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)走出產(chǎn)地內(nèi)耗怪圈，規(guī)避行業(yè)風(fēng)險，積累無形資產(chǎn)的唯一途徑。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)多以產(chǎn)地的品牌化為主，如：白洋淀的鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶等等，這是一種產(chǎn)地品牌的大鍋飯，只要是該地方的企業(yè)都可以用，甚至外地也大量仿冒。產(chǎn)地品牌的管理嚴(yán)重缺失，結(jié)果往往一兩家企業(yè)的不法勾當(dāng)，會累及整個產(chǎn)地出現(xiàn)銷售危機，白洋淀的“紅心鴨蛋”事件，金華火腿的“農(nóng)藥防腐”事件，陽澄湖的“假蟹”事件等等，都為產(chǎn)地企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失，甚至帶來整個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)業(yè)的覆滅。所以，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)走自主品牌的路，是規(guī)避這一風(fēng)險的唯一途徑。竹葉青茶葉和涪陵的烏江榨菜通過自主品牌的傳播走出了產(chǎn)地的怪圈，成為解決產(chǎn)地品牌大鍋飯的典范。
三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化是行業(yè)競爭的最高形式，它將幫助企業(yè)獲得最優(yōu)勢的行業(yè)資源配置。
如果把競爭層級比作一個“金字塔”，那么，田間的農(nóng)作物就是塔基，塔的中部就是工廠，塔尖無疑就是市場，誰離消費者最近，誰在整個產(chǎn)業(yè)中就有最終的言語權(quán)和決策權(quán)！
市場決定工廠生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，工廠再依照需求向農(nóng)場定制什么品質(zhì)的原料，所以，一個涉農(nóng)企業(yè)如果只徘徊在“臉朝黃土背朝天”的生產(chǎn)層面，那就永遠(yuǎn)得看上線企業(yè)的臉色來過日子。更會把整個供應(yīng)鏈條中衍生出來的剩余價值拱手讓給別人。比如說一家果汁飲料的生產(chǎn)企業(yè)，在收購水果時，可以不收購品相最好的A果，而只以幾分之一的價格收購B果甚至C果，做成飲料，就可以在超市將加了純凈水和糖的飲料賣到一瓶四、五塊錢。由此不難看出，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須向塔尖走，擁有品牌，掌控市場，才會在經(jīng)濟財富分配的最富層分羹。四、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是中國品牌營銷最后一塊處女地，行動得越快，企業(yè)的品牌建設(shè)成本愈低，回報越高！
農(nóng)產(chǎn)品市場是一個有品類無品牌的市場，河北的雞蛋和新疆的雞蛋放在一個籃子里，分不出彼此，還是一籃雞蛋。就是這種傳承了千年的無品牌狀況，卻被北京一家名不見經(jīng)傳的農(nóng)業(yè)公司“德清源”打破，“德清源”以有機雞蛋為突破口，并在媒體上破天荒的播放了中國首部為雞蛋拍攝的廣告，投放頻次和費用投入并不高，但一舉占據(jù)了品類高峰。企業(yè)賺足了媒體和消費者的眼球，賺足了銀兩，一個雞蛋賣到了1元/個。
雞蛋可以做品牌，那么，魚行么？雞行么？西瓜行么？在整個農(nóng)產(chǎn)品市場當(dāng)中，還有很多這樣的品牌盲區(qū)，其中蘊含著大量很多像“德清源”一樣的成功機會。
一、農(nóng)資市場的現(xiàn)狀
近年來，受國家宏觀政策調(diào)控和產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，城市化進(jìn)程加快和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模的急劇擴大、農(nóng)民種植和耕作觀念的轉(zhuǎn)變、嚴(yán)重的大范圍氣象及其次生災(zāi)害等諸多因素的影響，農(nóng)資市場特別是農(nóng)藥?；室约胺N子市場，市場低迷，需求不振，庫溢價跌，總的形勢是主次混沌，撲朔迷離，詭異難測。亂象紛呈，走向不明，形勢嚴(yán)峻。特別是優(yōu)良種業(yè)(如蔬菜)90%以上的市場被國外進(jìn)口種子所控制，同比價格高出國產(chǎn)種子20%，這不僅是中國種業(yè)的損失，同時還加大了全體國人的消費負(fù)擔(dān)。隨著農(nóng)作物耕作模式的革新和反季節(jié)作物生產(chǎn)規(guī)模的快速發(fā)展，農(nóng)膜市場需求較大，但同業(yè)之間無序競爭卻頗為激烈。市場上“三無”農(nóng)膜產(chǎn)品橫行。劣質(zhì)薄膜充斥農(nóng)資市場，農(nóng)膜質(zhì)量參差不齊，新料膜市場份額被擠占。傳統(tǒng)的農(nóng)耕工具已基本淡出市場。各種農(nóng)業(yè)機械工具市場雖有國家興農(nóng)傾斜扶持政策的推廣激勵機制，但沒有達(dá)到預(yù)期的效果，農(nóng)機產(chǎn)品銷售不盡人意，旺季不旺，補貼效果不夠明顯。
二、形成原因及分析
從體制上講，目前的農(nóng)資流通體制是由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟變革過渡過程中，打破由基層國營統(tǒng)購統(tǒng)銷模式，轉(zhuǎn)向由其職工和一部分農(nóng)業(yè)技術(shù)人員分散個體經(jīng)營戶為主的無序競爭分銷網(wǎng)絡(luò)格局，從營銷方式上講，農(nóng)資市場和其他工業(yè)品，消費品市場不同，本身具有獨特的五大特性，即購買單位的分散性、購買過程的季節(jié)性，差異明顯的地域性、價格受農(nóng)產(chǎn)品價格跌漲影響的抑揚性、供需信息接受的不對稱性。農(nóng)民作為其主要消費對象，選購過程當(dāng)中的跟隨性、隨意性和價格最低原則等購買特點相當(dāng)突出。經(jīng)銷商作為連接供需雙方的介質(zhì)，受其所處環(huán)境、接觸對象以及商家追求利潤最大化的本能意識等因素的影響，在開發(fā)市場、經(jīng)營布局、銷售策略上首先考慮的是價格和利潤最大化，基于此，一些不法廠商大肆制假販假，用偽劣產(chǎn)品低價沖擊擾亂市場。在供求關(guān)系上，總的來講是供大于求，完全進(jìn)入買方市場。由于國家對農(nóng)資生產(chǎn)行業(yè)缺乏規(guī)范的管理制度，重建設(shè)，輕研發(fā)，使得農(nóng)資產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農(nóng)資行業(yè)有著較高的利潤空間，大量資金的流入，使得農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量激增，重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)大于需，低端產(chǎn)品多，生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭進(jìn)入白熾化階段。由于農(nóng)資生產(chǎn)流通秩序的長期混亂，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)間以高額的回扣。大量鋪貨為主要競爭手段，經(jīng)銷商以價格為主要手段來拉攏顧客。由于行業(yè)內(nèi)競爭手段和競爭層次普遍不高，因此無法帶動整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)的大幅度提升。這也是泱泱農(nóng)業(yè)大國無法孕育出經(jīng)營能力和資本實力異常突出的名牌農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的根本原因。
三、整合振興農(nóng)資市場的應(yīng)對之策
一個農(nóng)業(yè)大國，沒有一個健康規(guī)范充滿活力的農(nóng)資市場做配套支撐，其產(chǎn)業(yè)地位肯定孱弱，可持續(xù)性發(fā)展的后勁肯定不足，投入產(chǎn)出比肯定不大，從業(yè)者的生產(chǎn)經(jīng)營積極性肯定不高，如果長此以往，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在國家的基礎(chǔ)地位必然會萎靡動搖，必然會影響到國家的穩(wěn)定。
因此，從國家穩(wěn)定的戰(zhàn)略高度出發(fā)，農(nóng)資市場亂象紛呈的狀況再也不能繼續(xù)下去了。整合振興之策:
1 產(chǎn)需直供方式是打破目前農(nóng)資市場困窘局面的利器，其基本內(nèi)涵是公司(生產(chǎn)廠家)直接與用戶零距離對接，刪除了所有的中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商與經(jīng)銷商)，通過電子商務(wù)確定供貨品名、數(shù)量、價位。付款方式，供貨時間地點等，最后由售服機構(gòu)現(xiàn)場提供全面的技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)以及各種產(chǎn)品供需信息的通報和收集，不但降低了用戶的投資成本，更重要的是杜絕了多龍鬧海、眾僧爭粥的混亂場面和假冒偽劣產(chǎn)品對用戶利益的損害。在技術(shù)培訓(xùn)方面，總公司則專人為辦事處提供技術(shù)支持，幫助解決現(xiàn)實操作中的疑難問題。在實踐上，陜西省渭南高新區(qū)促花王科技有限公司，為開創(chuàng)中國農(nóng)資直銷模式做出了優(yōu)秀的范本，他們利用電子商務(wù)平臺把把最新研發(fā)的高新產(chǎn)品促花王系列，壯蒂靈系列、新高脂膜、果樹促控器等科研成果在眾多涉農(nóng)網(wǎng)站上廣泛宣傳，效果相當(dāng)明顯，該公司產(chǎn)品不但深受廣大農(nóng)民用戶青睞，也使各地區(qū)辦事處工作者獲得了豐厚回報。而原有的中間環(huán)節(jié)(包括經(jīng)銷商、分銷商和總)則依賴自身的素質(zhì)，能力和商業(yè)資源背(掛)靠公司成為公司的專門售服機構(gòu)——駐外辦事處。公司將把裁減推銷員的待遇和不可預(yù)見的經(jīng)濟損耗，直接發(fā)放給駐外辦事處工作人員作為豐厚薪酬。