時間：2023-09-26 09:37:02
導語：在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：南水北調(diào)；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；品牌聯(lián)盟
中圖分類號：F323
一、引言
南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設(shè)一條生態(tài)保護線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)市場營銷的新趨勢，關(guān)注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現(xiàn)實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費者的新興購買動機？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費者對品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關(guān)理論，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實意義。
二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進展
營銷界關(guān)于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關(guān)系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。
在品牌戰(zhàn)略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立?！癐BF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究大多數(shù)關(guān)注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)路徑、實施措施等相關(guān)方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現(xiàn)品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當某個品牌單獨出現(xiàn)說服力不強時，聯(lián)合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質(zhì)。
在營銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標準以及聯(lián)盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結(jié)盟原則進行了總結(jié)，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務(wù)營銷聯(lián)盟團隊有關(guān)組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系的穩(wěn)定性進行分析。[11]
國外學者認為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內(nèi)，在營銷領(lǐng)域為了共同的目標建立的正式的契約關(guān)系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國外早期有關(guān)品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關(guān)系、供應(yīng)商與生產(chǎn)商關(guān)系等。涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關(guān)系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關(guān)系，考察了使聯(lián)盟成員良好關(guān)系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運作。[12]
綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據(jù)對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領(lǐng)域的研究為品牌聯(lián)盟構(gòu)建提供了理論框架與設(shè)計思路。然而，在實踐應(yīng)用、經(jīng)驗總結(jié)與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構(gòu)建方法與模式選擇研究更為少見。
三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權(quán)威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應(yīng)用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產(chǎn)和營銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，增強消費者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。
（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新
根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟構(gòu)建的重點是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點是成員相互獨立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營組織，特許經(jīng)營是企業(yè)將商標、服務(wù)、產(chǎn)品等轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)經(jīng)營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關(guān)系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗和我們的實際情況，創(chuàng)立了契約管理復合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機結(jié)合，建立信任和默契的關(guān)系，形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。
（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造
我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構(gòu)思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個方位。品類說明產(chǎn)品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細分市場中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎(chǔ)上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價值，突出文化內(nèi)涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關(guān)系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結(jié)果；品牌是人為賦予的，是人化的結(jié)果；名牌是神化的結(jié)果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質(zhì)，蘊含著文化，體現(xiàn)著價值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟利益、環(huán)境效益、社會效益有機結(jié)合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實意義與貢獻地位。品質(zhì)指與品類和品位相對應(yīng)的質(zhì)量保障，根據(jù)市場細分對應(yīng)的目標消費者需求制定質(zhì)量要求，如國標、企標等。對應(yīng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標準，需要權(quán)威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權(quán)威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權(quán)威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。
品牌營銷聯(lián)盟的設(shè)計是在營銷管理理論指導下，與具體產(chǎn)品的品牌相結(jié)合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結(jié)盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機與活力。
四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用
對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用，具體分析如下。
（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實踐
南水北調(diào)是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態(tài)環(huán)境，建設(shè)一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內(nèi)，嚴格禁止一切工業(yè)點源污染，同時，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應(yīng)用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對南水北調(diào)沿線生態(tài)建設(shè)做出貢獻，同時也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設(shè)的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟效益有機結(jié)合。
品牌營銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關(guān)企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養(yǎng)復混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關(guān)涉農(nóng)名牌企業(yè)的結(jié)盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結(jié)合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術(shù)等先進實用技術(shù)，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。
（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務(wù)。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結(jié)盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結(jié)盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。
營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設(shè)南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結(jié)果，分享豐收的喜悅。
五、結(jié)論
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟初步實踐表明，品牌聯(lián)盟的重點在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
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關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對策
在經(jīng)濟全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變，具有重要意義。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢
(一)特色資源優(yōu)勢
中國地域遼闊， 自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異，以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異，已經(jīng)初步形成了當?shù)氐拿飘a(chǎn)品，帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來，特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》 下發(fā)以來，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢
(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強， 不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌，導致農(nóng)產(chǎn)品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失，產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程 中，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營，東家蘿卜西家菜，生產(chǎn)規(guī)模小，總產(chǎn)量也小，沒有規(guī)模效益，從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后，以農(nóng)業(yè)合作社為例，目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模偏小，入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小，相 當一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作，成員之間的聯(lián)合多以松散型為主，農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密，達不到提高農(nóng)民組織化程度的目的，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實施主體，很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。
(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、 產(chǎn)中、 產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，使 生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場標準。從發(fā)達國家的實踐也可以看出，農(nóng)產(chǎn) 品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前，由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標準，導致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。
(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展，水平有所提高，但從整體而言，農(nóng)業(yè)科技進步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要， 就農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率而言，發(fā)達國家已達到70%-85%，而中國僅有42%，農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%，其中真正形成規(guī)模的不到20%，而發(fā)達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低， 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。
(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，競爭優(yōu)勢不明顯
首先，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上， 精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少， 沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ， 從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施;其次，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴重，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發(fā)揮先導作用，政府、企業(yè)，農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷學習，增強品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題，加強對農(nóng)產(chǎn)的引導，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念 ，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導和管理，通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持，要使企業(yè)充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛(wèi)奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”，意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此，生產(chǎn)者如 果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性，同時又實現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達成獨特的識別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條 件。品牌形象和個性的塑造，應(yīng)注意以下幾個方面 :(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在 形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此， 國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說 :“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛 鉤?！庇纱丝梢?，品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設(shè)計要清晰醒目、新穎 美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌 個性、促進產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用，突出產(chǎn) 品的個性，提高品牌的魅力 。
(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實現(xiàn)生產(chǎn)標準化 ，品種優(yōu)化、包裝特色化
實行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè) ，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品 ，另一方面要根據(jù)消費者對無公害產(chǎn)品的渴求推出 “綠 色產(chǎn)品”以順應(yīng)時代潮流 ，增強品牌的親和力 。另外 ，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品，增強品牌的市場吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證 。這不僅順應(yīng)了消費者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢 ，提高產(chǎn)品身價 、提升品牌形象 ，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。
(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中，要做到簡單易讀，便于記憶，最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用，給人印象深刻，能產(chǎn)生豐富聯(lián)想，盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標志，更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵，獨特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗，不能與當?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。 2001年12月1日起實施的新商標法規(guī)定，自然人、法人或者其他經(jīng)濟組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品，需要取得商標專用權(quán)的，可以向商標局申請產(chǎn)品商標注冊。這就是說，我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標的發(fā)展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策
農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里，有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團，他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此，政府在尊重市場規(guī)律的前提下實行扶優(yōu)扶強向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準上市融資、優(yōu)先授予自營進出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護力度，堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵
隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強，品牌與商標已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍，向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，引入品牌經(jīng)營的理念，采取品牌延伸方式來推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，還有較長的路要走。為此，應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想，在進行品牌設(shè)計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費功能和安全功能等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié)，都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大，尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展，開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域，為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來，我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù)，為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系，集成開發(fā)和重點示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù)，攻克一批生態(tài)環(huán)境保護和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題，建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系，不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，推進品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。
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關(guān)鍵詞:新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營銷
1我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
當前，我國市場現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌種類很多但是魚目混珠。被大眾所熟悉的知名度較高的有中糧、北大荒等等，多是以其為主導的，不過許多的知名度不是很高的品牌和具有區(qū)域性的產(chǎn)品品牌始終難以被消費者認可。因為品牌被認可程度可以使消費者產(chǎn)生信任度，所以消費者在購買與選擇產(chǎn)品時更多的是傾向知名度高的產(chǎn)品。
1.1企業(yè)缺乏規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識
公司的職工對于其生產(chǎn)的品牌的認知度不夠高，也就使其難以準確的將自身品牌在市場中定位。對于相關(guān)產(chǎn)品在營銷中的層次及分類都不夠了解，相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計沒有考慮到企業(yè)的長遠發(fā)展方向，使其難以拓展相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實效性相對較強，產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)要及時，然而有些公司對這一特點難以明確出具體的概念。
1.2供求關(guān)系緊張，品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭激烈
國內(nèi)目前對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求量遠遠小于供給量，在這種環(huán)境中，各種農(nóng)業(yè)品牌間的競爭日趨激烈。這也就推動了各個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極構(gòu)建自身農(nóng)業(yè)品牌的信任度，努力達到消費者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的較高品質(zhì)的要求，同時要大力建設(shè)產(chǎn)品品牌。為了提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌知名度，需要在政府的政策幫助下，引用先進的生產(chǎn)技術(shù)，完善產(chǎn)品的營銷模式，打造產(chǎn)品的附加值與美譽度，從而使中國順利的邁入農(nóng)業(yè)強國的行列。
1.3消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識增強
當今社會的科技與經(jīng)濟正在快速的發(fā)展，廣大人民對于日常生活的品質(zhì)的要求也逐漸提升。越來越多的人從注重實惠轉(zhuǎn)為注重品質(zhì)與標準。消費者的購買力日益增加。對于消費者來說，與普通的品牌相比，知名度高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌更加使人安心，而且在當下，越來越多的人選擇采購農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來送禮，所以，由此可以得出，公司對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造是必不可少的。
2新媒體的概念及特點
2.1新媒體的概念
新興的媒體技術(shù)是以先進技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，例如數(shù)字觸摸媒體、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影等形式。與傳統(tǒng)媒體的雜志、廣播、報刊、電視的媒體形式相區(qū)別，新興的媒體形式被稱為“第五媒體”。
2.2新媒體的特點
與傳統(tǒng)的媒體形式相比，新興的媒體形式有著其獨有的特點，主要體現(xiàn)在生命力、效應(yīng)、原創(chuàng)性以及價值等方面。大多表現(xiàn)在下面幾點，首先是更多的符合了大眾對休閑時間碎片化的要求，其次也做到了沒有時間與地域限制的實時互動與溝通，以獲得所需信息，第三是增加了大眾對運用新興媒體獲得信息的主動性，第四是在新興媒體形式中，更加的具有個性化，使市場細分日益完善。
2.3新媒體營銷效用
在新興的媒體社會，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的運行日益的關(guān)系密切。大眾能夠利用淘寶、微博、微信以及電視購物等方式來采購到安全健康的農(nóng)產(chǎn)品，同時能夠?qū)崟r的獲得反饋信息。首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體利用新興媒體來產(chǎn)品的詳細信息，塑造品牌形象，及時擴展市場，同時利用銷量的增加來獲得收益；其次，大眾在各種新興的媒體形式上來及時獲得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的詳細信息，同時選擇一種方式來采產(chǎn)品和服務(wù)，從而得到自身的滿足。新興媒體的興起，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)更加的便捷方便，從而得到更多的認可與歡迎。
3新媒體下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
3.1人才的缺失和硬件設(shè)施的落后
目前我國的農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展盡管有著許多的新型經(jīng)營主體的興起，還有許多學習到相關(guān)技術(shù)的人才回到農(nóng)村來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，不過，還是在很大程度上的缺少人才以及相關(guān)設(shè)施，也就導致其難以使農(nóng)產(chǎn)品得到全面發(fā)展以及難以構(gòu)建品牌形象化與知名度。首先，那些不但熟悉相關(guān)技術(shù)知識，而且還善于管理經(jīng)營的相關(guān)專業(yè)人才嚴重缺失，難以把新興的媒體形式與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營結(jié)合但一起，也就使其難以全面發(fā)展。其次，農(nóng)村的相關(guān)設(shè)施都比較落后，難以達到許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，大部分的村民都沒有購買智能手機和電腦等設(shè)施的條件，也就在一定程度上牽制了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。
3.2物流配送及儲存技術(shù)限制
不管是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，還是在現(xiàn)實中營銷，時間與地域始終都是牽制農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷的首要問題，如何促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的保鮮與儲藏技術(shù)，依舊是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售者與生產(chǎn)者一定要處理的難題。在新興媒體與銷售結(jié)合的同時，物流配送就成了其中最為主要的環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)處理不好，就會使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的地域性限制被放大。大部分的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品盡管可以吸引大眾的購買意向，不過因為物流不便以及運輸?shù)葐栴}，就會使人們打消念頭。并且目前的農(nóng)村難以建成具有體制的加工流水線，同時還有儲藏等方面的問題沒有解決，也就使農(nóng)產(chǎn)品的銷量難以提升。
3.3營銷創(chuàng)新和持續(xù)性效用欠缺
隨著社會信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體形式的日新月異，日益要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，在銷售環(huán)節(jié)進行改革與創(chuàng)新。不過因為人力、財力以及物力的限制，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品難以與新興的媒體銷售形式更好的結(jié)合，使其難以利用新興的媒體形式來分一杯羹。另外一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有著鮮明的季節(jié)性，也就是說農(nóng)產(chǎn)品的每個季節(jié)的銷售方式都是全新的，但是卻難以持續(xù)，也就很難滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)品每一次的銷售目標。
4新媒體下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略
4.1利用新媒體推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌
4.1.1借助新媒體的特性宣傳品牌，增加品牌的認知度和知名度。新興的媒體形式有著共享性、互動性、高效性以及信息傳播速度快等優(yōu)點，所以就能夠通過這些優(yōu)點來塑造品牌形象，從而推廣產(chǎn)品。微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等許多的新興媒體形式都能夠在國際間接收與相關(guān)信息，這也就使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌公司能夠及時的推出新產(chǎn)品。受眾大多都會對新鮮事物有著強烈的好奇心，利用這一點可以開展一些抽獎、知識競賽等活動，提高者的人氣。從而有效的增加品牌的知名度同時還能讓消費者記憶深刻。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌公司可以創(chuàng)立公司的微信公眾平臺，按時公司產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時使消費者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。在沒有新品時，還可以一些美文美圖或者是一些與產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)知識。
4.1.2利用新媒體信息擴大銷售渠道，拓展客戶層次。新興的媒體形式有著豐富的信息同時還很生動，使人們產(chǎn)生不一般的視覺感受，能夠讓產(chǎn)品的廣告在微博以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上吸引大眾目光，使他們想要更加深入的了解廣告內(nèi)容。
4.2借助新媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行營銷
當下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品大多采用標牌廣告、口頭廣告、墻體廣告以及廣播等方式來宣傳品牌，這些宣傳方式都是效率低成本高，因為農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，很容易腐爛，交通存儲等都不太完善，所以它的宣傳一定有采用效率高的方式來塑造品牌，實時與消費者溝通信息。新興媒體的發(fā)展為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售提供了許多的便利。拿微博來說，其直觀便捷、受眾普遍以及即時的優(yōu)點使大眾都容易接受。
4.3調(diào)動人才積極性，及時配套設(shè)備
首先是要制定更多的政策，促進農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。其次是及時更新相關(guān)設(shè)施，不斷推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)的完善。4.4推廣先進儲存技術(shù)，配套物流設(shè)施大引進及推廣先進的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品貯藏技術(shù)，還要與相關(guān)部門以及村民完善物流體系，為農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供便利。
4.5加大宣傳與扶持力度，引導農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展
利用各種媒體方式來增加宣傳力度，推動對農(nóng)產(chǎn)品的扶持與幫助，樹立產(chǎn)品品牌知名度，塑造品牌形象，以完成富農(nóng)增收的目標。
5結(jié)論
為了更好的推廣產(chǎn)品品牌，就要充分利用新媒體來進行宣傳，從而提高產(chǎn)品的銷售量，使其能夠在市場中站穩(wěn)腳跟。依靠新媒體，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷打破了以往的方式，得到了更好的發(fā)展，但是并不是完美的，還需要通過新媒體來得到更多的關(guān)注和扶持。
作者:何柳 單位:上海理工大學
參考文獻:
關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)集群；移動網(wǎng)絡(luò)推廣
中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0155-03
一、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
在電子商務(wù)日益成熟的大趨勢下，延安農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如何開創(chuàng)電子商務(wù)平臺運營，并快速通過網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實。延安農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開始逐步利用這新型商務(wù)模式，初步運用網(wǎng)絡(luò)這一特殊平臺，建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式，來給企業(yè)帶來更大的效益。為了進一步利用電子商務(wù)，延安當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司聯(lián)合進行聘請電子商務(wù)專業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務(wù)最基本的網(wǎng)上運營方式，也聘請資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家，進行現(xiàn)場指導。通過調(diào)查，延安市區(qū)有十五家農(nóng)產(chǎn)品加工公司，主要借助于陜北特產(chǎn)網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)上銷售。
二、當前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺存在的問題
1.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺未能實現(xiàn)網(wǎng)上供求對接。陜北特產(chǎn)網(wǎng)信息平臺，主要負責延安市、榆林市以及各個縣區(qū)的農(nóng)業(yè)信息的，但所的信息重復率高，導致信息資源出現(xiàn)過度冗余。對于有些偏遠地區(qū)受到當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)未能普及的限制，種植戶的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)知識缺乏，商務(wù)平臺產(chǎn)品供求信息不對接，很容易形成農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)偏緊或滯銷現(xiàn)象。而對于網(wǎng)絡(luò)普及率廣泛的區(qū)域，初步實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)運營，但每個市場信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時更新而且所更新的信息基本脫離整個流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時對接，所以目前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺還不能實現(xiàn)有效網(wǎng)上供求對接。
2.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺分銷渠道未能改變傳統(tǒng)銷售方式。圖1顯示，通過對目前延安市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺和農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務(wù)環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺的發(fā)展過程中，信息、知識、技術(shù)等方面的服帳潛夭豢繕俚耐絡(luò)交易的主要環(huán)節(jié)。而對于延安農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，利用電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)上推廣與運營，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷渠道而未能改變傳統(tǒng)銷售方式。對于流通渠道而言，也缺少農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的中間樞紐和農(nóng)產(chǎn)品集聚服務(wù)平臺。
3.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺營銷策略滯后。延安農(nóng)產(chǎn)品主要電子商務(wù)平臺是陜北特產(chǎn)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，網(wǎng)頁主要是通過榆林和延安的當?shù)匚幕L情與旅游信息相結(jié)合來推廣陜北農(nóng)產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的銷售的本質(zhì)信息，不能塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷售網(wǎng)站的日益劇增，各大銷售平臺的競爭日益即激烈，擁有廣闊的終端消費者 [1]，各大平臺每日更新的信息量巨大，也給消費者廣闊的選擇渠道，而延安農(nóng)產(chǎn)品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道，無法實現(xiàn)客戶更快捷、更便利的購物渠道。
4.延安農(nóng)產(chǎn)品物流配送方式還不夠健全?，F(xiàn)階段，針對農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式還遠遠不夠健全，延安農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于干果，種類多，但農(nóng)產(chǎn)品仍然在物流運輸過程中存在著包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題[2]。延安物流公司對農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計價的運輸費用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農(nóng)產(chǎn)品會相對與工業(yè)產(chǎn)品無形中增加一部分運輸成本，但增加的這部分成本最終還是會被轉(zhuǎn)移到消費者身上。致使農(nóng)產(chǎn)品買家看到的銷售價格相對優(yōu)惠，但運輸費用的增加，形成最終較高的購物費用。
三、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在問題的原因分析
1.延安農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本身具有復雜性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、受季節(jié)性變化的影響，產(chǎn)業(yè)鏈長的特點，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務(wù)復雜許多。任何一種農(nóng)產(chǎn)品，由于通過不同環(huán)節(jié)時產(chǎn)品加工方式和產(chǎn)品需求類型發(fā)生了相應(yīng)的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品在加工過程中的每一個環(huán)節(jié)都可能成為該產(chǎn)品消費的進出端口。而相比工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有多個末端產(chǎn)品和多個消費出口，因此農(nóng)產(chǎn)品在每一個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過程中，供需銜接較為復雜。
2.小農(nóng)戶與大市場之間信息不對稱。對于延安農(nóng)產(chǎn)品市場而言，一端連接著農(nóng)產(chǎn)品種植的“小農(nóng)戶”，另一端連接著我國農(nóng)產(chǎn)品的“大市場”。對于小農(nóng)戶而言，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，又是批發(fā)商，小農(nóng)戶面臨著“產(chǎn)品滯銷、渠道不暢”的困境，導致了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。然而，作為我國農(nóng)產(chǎn)品“大市場”而言，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品供求信息，隨時都有大量農(nóng)產(chǎn)品需求的訂單信息更新，但又時常會出現(xiàn)一系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，無法滿足大訂單客戶的需求。隨著市場經(jīng)濟向農(nóng)村全面滲透，延安的小農(nóng)戶必須要高度融入開放的市場化和信息化的體系中，使“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的信息能夠全面有效對接，真正使小農(nóng)戶在大市場中充分發(fā)展。
3.延安當?shù)馗鞔笊a(chǎn)廠商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計，延安當?shù)貜氖小⒖h、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農(nóng)產(chǎn)品種植戶有上千家，但各廠商之間都是獨立存在，每個廠商都在不斷實現(xiàn)自己的利潤最大化，為了使自己的產(chǎn)品快速銷售，封閉與其他廠商進行信息交流，每個廠商都有著自行摸索的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)推廣模式。盡管延安當?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司，進行緊密合作交流，鼓勵市區(qū)廠商形成有效聯(lián)盟來共同開創(chuàng)獨特的延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新市場，但是力度不大，沒有提出實質(zhì)性的解決方案，雖然有幾家廠商進行聯(lián)盟，但對于電子商務(wù)這個具有巨大潛能的商務(wù)平臺，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。
四、延安發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對策
1.加強延安農(nóng)產(chǎn)品標準化體系建設(shè)來塑造知名品牌。電子商務(wù)交易中買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交流，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)交易中的最關(guān)鍵的因素。賣家如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的標準化建設(shè)成為有效發(fā)展延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的重要手段。建議當?shù)卣訌姽芾砀鞔笃髽I(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實現(xiàn)生產(chǎn)形式多樣化，種類多樣化，包裝多樣化，并結(jié)合當?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和延安當?shù)芈糜挝幕?，來塑造產(chǎn)品的形象，來打造延安圣地品牌，也可以把當?shù)厥袇^(qū)的小型公司進行合并運營，這樣容易融資，積聚財力、物力、財力、制定合理的生產(chǎn)目標，提升產(chǎn)品質(zhì)量和標準化，使延安市場形成一個統(tǒng)一的整體市場，極力塑造延安農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國的知名度。
2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。下頁圖2所示，是對現(xiàn)有延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺進一步優(yōu)化后的平臺。由于現(xiàn)階段延安當?shù)剞r(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還不高，農(nóng)戶獲取和了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場信息較難，獲取成本也比較高，在整個農(nóng)產(chǎn)品信息平臺中，必須添加政府農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺和延安農(nóng)產(chǎn)品集散中心，讓其一端連接農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，另一端連接農(nóng)產(chǎn)品分銷商、零售商、消費者。這樣可以增加農(nóng)產(chǎn)品的中間服務(wù)提供商，實現(xiàn)直接從農(nóng)戶到消費者大信息傳遞，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的成本和價格。有效整合電子商務(wù)平臺的各大農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺，共享農(nóng)產(chǎn)品供求信息，使信息的獲取更快捷、標準，有效地對農(nóng)產(chǎn)品市場做規(guī)劃安排。農(nóng)業(yè)部門可以根據(jù)本年度種植面積、產(chǎn)量、銷量做量化分析，對廣大種植戶進行宏觀指導，把農(nóng)戶的產(chǎn)品、產(chǎn)量、聯(lián)系方式等信息及時。對于當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己農(nóng)產(chǎn)品的官方知名網(wǎng)站，塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌官網(wǎng)，提升自己的信用度，贏取更多客戶的信任和青睞。
3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)來加快信息化建設(shè)。構(gòu)建延安農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設(shè)，快速實現(xiàn)使貨物的信息流在供應(yīng)鏈條中從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，最終到消費者之間有效傳遞，并進一步提升供應(yīng)鏈管理信息的便捷性和準確性，來建設(shè)高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺 [3]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，對于農(nóng)產(chǎn)品種植戶和生產(chǎn)商而言，及時了解農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息，是引導種植戶合理種植、生產(chǎn)商合理生產(chǎn)加工的P鍵，也是供應(yīng)鏈中各個流通環(huán)節(jié)快速流通的關(guān)鍵，要有效利用電子信息技術(shù)，最大化地開啟延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的潛在功能，請專業(yè)人事，建立一個安全、快捷、全方位、高度標準化的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設(shè)，使延安農(nóng)產(chǎn)品快速而高效地流通于全球農(nóng)產(chǎn)品市場中。
4.開展延安農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)推廣方式?，F(xiàn)如今，各銷售網(wǎng)站的移動客戶端伴隨著智能手機應(yīng)運而生，使電子商務(wù)實現(xiàn)了移動電子商務(wù)的新模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)站通過移動平臺營銷方法主要有APP應(yīng)用程序、移動廣告、移動搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動營銷等。APP應(yīng)用和APIA應(yīng)用的價值是可以廣泛向全球用戶傳遞大量產(chǎn)品信息，而移動搜索引擎優(yōu)化有助于銷售網(wǎng)站的排名靠前，延安農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)站也可以通過這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行廣泛推廣。線上線下營銷模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營銷模式，對于延安農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，可以通過O2O模式，記錄農(nóng)產(chǎn)品在種植戶的種植、培育、生長周期、成熟過程，以及可以快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種類、加工生產(chǎn)過程、價格、配送服務(wù)等信息。實現(xiàn)線上線下的雙向互動，開展O2O的創(chuàng)新模式。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)品牌 區(qū)域公用品牌 整合營銷
京津冀協(xié)同發(fā)展為滄州農(nóng)業(yè)帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。便利的交通將巨大的京津消費市場迅速拉近，可謂商機無限；嚴重的食品安全危機和京津人民不斷升級的消費需求又對滄州農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵和品質(zhì)發(fā)展提出了更高的要求。針對滄州農(nóng)業(yè)經(jīng)營分散、品牌效應(yīng)不強的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，整合資源打造一個響當當?shù)臏嬷蒉r(nóng)業(yè)公用品牌，以此引領(lǐng)滄州農(nóng)企和農(nóng)戶由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式發(fā)展，是滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展重要的戰(zhàn)略選擇。
一、涉農(nóng)品牌的概念區(qū)分
縱觀已有的涉農(nóng)品牌，基本可劃分為三個層次。第一層次是彰顯區(qū)域農(nóng)業(yè)整體形象的大農(nóng)業(yè)品牌，該層次品牌的訴求重點是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的顯著特色及深刻內(nèi)涵，往往不涉及具體的農(nóng)產(chǎn)品品類，其涵蓋區(qū)域相對較廣，一定程度上可以突破行政規(guī)劃的束縛，典型代表為臨沂農(nóng)業(yè)品牌――生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；東北農(nóng)業(yè)品牌――“寒地黑土”等。第二層次是基于農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，該層次品牌訴求的重點是帶有明顯地域自然特征的農(nóng)產(chǎn)品品類，如涪陵榨菜、煙臺蘋果、安溪鐵觀音、信陽毛尖等。第三層次是企業(yè)品牌，比如滄州市青縣的有機蔬菜品牌“大司馬”、北京有機蔬菜品牌“三分地”等。第一、二層次的品牌建設(shè)由政府主導，從宏觀層面進行統(tǒng)一規(guī)劃，而符合要求的農(nóng)企（農(nóng)戶）皆可使用該品牌；第三層次的品牌建設(shè)由農(nóng)企（農(nóng)戶）主導，品牌使用權(quán)歸該農(nóng)企（農(nóng)戶）所有，他人擅自使用屬侵權(quán)行為。
二、品牌體系的構(gòu)建
（一）滄州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
在農(nóng)業(yè)品牌化的進程中，政府在宏觀調(diào)控方面發(fā)揮了積極的作用，如2015年滄州市政府負責，市人大常委會已經(jīng)批準通過的《河北滄州國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)總體規(guī)劃》，欲將滄州市國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)按照“核心――示范――輻射”三個層次打造成“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”三位一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)；出臺《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的獎勵辦法》，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項資金由300萬元增加到1000萬元，支持龍頭企業(yè)提檔升級、做大做強；大力完善農(nóng)業(yè)標準化體系，目前已經(jīng)完成了《無公害果品早脆王棗栽培技術(shù)規(guī)程》、《規(guī)?；膛錾a(chǎn)管理規(guī)范》等6項市級農(nóng)業(yè)地方標準的制（修）訂工作，并實施。滄州當?shù)剞r(nóng)企、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作組織為了更好的生存與發(fā)展，也在積極探索農(nóng)業(yè)品牌化之路，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。
綜上所述，政府通過出臺相關(guān)制度為滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了方向，然而對于廣大消費者而言，“滄州農(nóng)業(yè)”還不是一個響當當?shù)钠放疲袌鲇绊懥^弱。究其原因，不外乎兩點：一是“滄州農(nóng)業(yè)”尚無明確的市場定位，品牌形象模糊；二是品牌傳播力度不夠。因此，由政府主導打造形象統(tǒng)一的公用品牌是滄州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的當務(wù)之急，即以政府信用為當?shù)剞r(nóng)業(yè)品質(zhì)背書、通過資源整合加大傳播力度，引導廣大農(nóng)企“抱團出擊”，從更宏觀的層面推動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。基于此，本文通過盤點當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，力圖構(gòu)建“整體形象公用品牌+農(nóng)產(chǎn)品公用品牌+企業(yè)獨有品牌”的滄州農(nóng)業(yè)品牌體系，并嘗試綜合運用各種營銷手段以實現(xiàn)品牌的深度傳播。
（二）滄州農(nóng)業(yè)資源的盤點
滄州地處河北省東南，東臨渤海，北靠京津，有耕地1241萬畝，草地60萬畝，海岸帶面積27491公頃，是河北省糧、棉、油集中產(chǎn)區(qū)之一，京津無公害蔬菜主要供應(yīng)基地、中國北方知名的畜牧及水產(chǎn)品供應(yīng)基地。
具體來說，滄州地區(qū)有三大優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源：一是種植業(yè)資源。由于滄州屬于典型的平原地區(qū)，幅員遼闊，適合大規(guī)模的農(nóng)作物種植，加上科學育苗、土壤改良、節(jié)水灌溉等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，滄州在小麥、玉米、棉花、苜蓿等農(nóng)作物的生產(chǎn)上均保持著較好的品質(zhì)和較高的產(chǎn)量，可謂“渤海糧倉”；滄州還同時擁有滄州金絲小棗、黃驊冬棗、泊頭鴨梨、青縣羊角脆、白洋淀菱角等傳統(tǒng)優(yōu)勢瓜果品類，且近年隨著青縣“大司馬”、“青青”、“福鑫家源”、“錦芳”等有機蔬菜品牌的崛起，滄州成為北京、天津兩市無公害蔬菜供應(yīng)地之一，被譽為“京津菜籃子”。
二是水產(chǎn)資源。“黃驊海鮮”可以算作滄州極具特色的地方名片之一，渤海梭子蟹、東方大對蝦、皮皮蝦、毛蚶、平魚、快魚、吉頭、鲅魚等都是黃驊海鮮中的佼佼者，他們不僅是餐桌上的美味，更和豪氣爽快的滄州人性格共同塑造了獨具特色的沿海漁家風情。
三是農(nóng)業(yè)旅游資源，結(jié)合滄州的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)有部分觀光園投入運作，如冬棗采摘園、梨花觀光園、蔬菜觀光與采摘基地等，未來通過豐富觀光園內(nèi)容設(shè)計，更多融入傳統(tǒng)文化和地域特色，會將成為滄州農(nóng)業(yè)另一重要的增長極。
（三）滄州農(nóng)業(yè)品牌體系的確定
1.整體形象公用品牌?；诒镜氐霓r(nóng)業(yè)資源，本文將整體形象公用品牌的內(nèi)涵確定為“滄海青田”，“滄?！辈粌H和滄州地名緊密結(jié)合，還凸顯了滄州的水產(chǎn)優(yōu)勢；“青田”則是滄州優(yōu)質(zhì)糧食作物和瓜果蔬菜的種植基礎(chǔ)，“青”字反映了滄州農(nóng)產(chǎn)品的有機健康品質(zhì)，且具畫面感，易激起消費者對滄州農(nóng)業(yè)的正向聯(lián)想?！皽婧ＩＬ铩逼放频乃茉?，旨在以區(qū)域整體的形式走進消費者的視野，因此在整個品牌體系中處于引領(lǐng)地位。
2.農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。結(jié)合滄州當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品種植情況，重點塑造“滄縣金絲小棗”、“泊頭鴨梨”、“黃驊冬棗”、“青縣羊角脆”、“黃驊海鮮”、“任丘菱角”、“滄州冬菜”、“滄州有機蔬菜”等“地域+品類”型的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。相對于整體形象品牌的抽象，農(nóng)產(chǎn)品品牌顯得更為具體，是對整體形象品牌的解釋和補充。而為了防止不法農(nóng)企農(nóng)戶濫用農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，以次充好，可以“滄海青田”的商標為正當經(jīng)營者提供信用背書?？梢哉f，整體形象公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品公用品牌二者各有所長，在品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)中相得益彰。
3.企業(yè)獨有品牌。企業(yè)獨有品牌是對農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的延伸，是滄州農(nóng)業(yè)構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的有效途徑。強化農(nóng)企農(nóng)戶的品牌意識、鼓勵多種形式的品牌傳播實踐，滄州農(nóng)業(yè)品牌之路才能走的更遠。
三、品牌體系的傳播
（一）建立質(zhì)量監(jiān)督機制
頻頻發(fā)生的食品安全事件為農(nóng)業(yè)品牌傳播帶來的最大挑戰(zhàn)是消費者信任危機。解除信任危機的根本是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，可以由農(nóng)業(yè)主管部門注冊“滄海青田”的商標，并以該商標使用權(quán)的授予和解除嚴把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，即只有產(chǎn)品質(zhì)量通過相關(guān)質(zhì)量認證的企業(yè)才能申請使用“滄海青田”的商標；如果在使用商標期間由于產(chǎn)品質(zhì)量問題對“滄海青田”品牌形成不良影響的，視情節(jié)嚴重程度進行處罰，最嚴重的取消商標使用權(quán)?！皽婧ＩＬ铩鄙虡说氖褂靡馕吨块T用自己的信譽為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)背書，相對于零散的農(nóng)企農(nóng)戶，這樣更容易獲得消費者的信任和青睞。
（二）媒體傳播
1.媒體類別的選擇。電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在業(yè)界擁有較好的口碑，可以幫助農(nóng)業(yè)品牌樹立形象；燈箱和路牌廣告是農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)推廣的重要幫手；微信、微博、論壇、網(wǎng)站等新媒體由于其良好的互動性和二次及多次傳播效應(yīng)不容忽視，因此開設(shè)微信公眾號、在一些生活類論壇進行植入式廣告推送等都可以成為推廣滄州農(nóng)業(yè)品牌的有益嘗試。
2.傳播方式的選擇。本文認為應(yīng)以廣告樹立形象，以深度報道解釋內(nèi)涵。具體而言，通過線上線下的主流媒體廣告案，做簡短而直白的品牌表達；通過電視節(jié)目、報紙專欄、網(wǎng)絡(luò)軟文等對滄州農(nóng)業(yè)品牌進行深入介紹。
（三）銷售渠道傳播
大賣場、專賣店、網(wǎng)絡(luò)都可以成為品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，而渠道本身就擁有較強的傳播效果。其中，售點陳列，pop廣告、人員促銷、打折、買贈、免費品嘗等形式可以使目標顧客更快更好的了解和體驗品牌農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)預售不僅為農(nóng)企農(nóng)戶帶來更多來自網(wǎng)絡(luò)的消費者，而且通過實施分階段采摘、有計劃配送，可以實現(xiàn)真正意義的“以銷定產(chǎn)”。
醫(yī)院和藥店雖然不是農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售場所，但也是農(nóng)業(yè)品牌傳播的有效場所。出入醫(yī)院和藥店這類場所的人群都是關(guān)注健康或者體驗到健康重要性的人群，因此在醫(yī)院和藥店發(fā)放宣傳單頁，推送電梯液晶電視廣告等能較好的接觸到品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標人群。
（四）跨界傳播
旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)是天生的跨界搭檔，旅游業(yè)的品牌傳播已日趨成熟，農(nóng)業(yè)品牌可以搭上旅游品牌的推廣快車，攜手并進；也可吸收旅游元素，將休閑觀光農(nóng)業(yè)做大做強。因為農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合后，吸引著消費者從城市來到農(nóng)村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動、可感，具有故事性。
另外，保健、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的目標顧客都是對健康和生活品質(zhì)有較高要求的消費者，重合性較高，可以聯(lián)合起來進行品牌推廣，或者相互推廣。
（五）事件傳播
熱點事件的吸睛能力毋庸置疑，農(nóng)業(yè)品牌在進行熱點事件傳播時可以“造勢”，也可以“借勢”?！澳曦浛h長”在微博上吆喝叫賣當?shù)啬曦泴儆凇霸靹荨?，借縣長的特殊身份吸引消費者的注意。經(jīng)常見諸于媒體的食品安全事件、農(nóng)藥超標事件由于和大家的健康息息相關(guān)，往往能引來不少圍觀，如果能向這些熱點事件“借勢”，將農(nóng)業(yè)品牌信息植入其中也不失為品牌傳播的一種好方法。
（六）節(jié)會傳播
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成熟周期，結(jié)合當?shù)氐娘L俗習慣，設(shè)計形式活潑的冬棗、金絲小棗、鴨梨等農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)，舉辦梨花攝影展，詩畫比賽等，不僅可以吸引人氣，同時強化了農(nóng)業(yè)品牌的文化元素，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。政府相關(guān)部門也可組織當?shù)剞r(nóng)企參加農(nóng)博會等大型行業(yè)盛會，為滄州農(nóng)產(chǎn)品爭取更多集體亮相的機會。
參考文獻：
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1 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展面臨的困境
1.1 農(nóng)村市場信息閉塞，農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收
市場決定生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品也離不開市場，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動只有通過市場機制來調(diào)配，才能得以持續(xù)健康地發(fā)展。
1.2 農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)不容樂觀
大力發(fā)展農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)經(jīng)營方式、提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力、加快推進農(nóng)產(chǎn)品標準化已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迫在眉睫的問題。據(jù)了解，我國現(xiàn)行頒布的2萬多項國家標準中，農(nóng)業(yè)方面的標準只占10%左右，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，也為與國際接軌帶來極大困難，使農(nóng)產(chǎn)品失去了國際競爭優(yōu)勢。
2 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展建議
2.1 建立品牌聲譽信任實施機制
現(xiàn)代社會中聲譽信任的取得非常重要，品牌聲譽靠質(zhì)量，必須以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為根基，品牌才有競爭力。應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、誠信交易，將維護品牌形象形成自覺意識，并通過質(zhì)量追溯系統(tǒng)，深化顧客與農(nóng)業(yè)品牌之間的聯(lián)系，建立起顧客對品牌的持久信任度，提高品牌的美譽度。
建立農(nóng)民廣泛參與的各種合作組織，有利于提高品質(zhì)量、鞏固品牌形象。當農(nóng)產(chǎn)品市場價格和農(nóng)民組織的聲譽相關(guān)，而聲譽又取決于他所提品的質(zhì)量時，農(nóng)民為獲得較高的收益會參與組織合作，并可通過農(nóng)民組織形式來約束農(nóng)民的生產(chǎn)行為，減少農(nóng)民的機會主義行為傾向，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
2.2 以農(nóng)產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)
任何一個區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)總是和其過去的歷史傳統(tǒng)有著必然的聯(lián)系，自然條件、生活習慣和人文精神等都會作為遺傳因子影響到現(xiàn)代人的思想觀念與活動方式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以充分汲取當?shù)氐臍v史文化養(yǎng)分，利用所在這種歷史形成的優(yōu)勢，通過文化積淀塑造品牌，形成具有一方特色的個性化品牌產(chǎn)品，從而獲得市場和顧客的青睞。 品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品一種與眾不同的內(nèi)涵，反映農(nóng)產(chǎn)品的特性或功能，融入著農(nóng)業(yè)文化情感，實現(xiàn)著與消費者的溝通，最終成為消費者最愿意接受、最可信賴的東西。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性、消費者的心理及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等，塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象。
2.3 優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體制，做好農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣
農(nóng)業(yè)科技機構(gòu)應(yīng)當通過轉(zhuǎn)換機制、調(diào)整結(jié)構(gòu)，建立社會公益及基礎(chǔ)型科研機構(gòu)，從事遺傳育種、病蟲害災(zāi)變規(guī)律及防治機制、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)綜合增產(chǎn)技術(shù)及規(guī)律、農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境等研究，建立起高效、開放、流動、競爭、協(xié)作的運行機制。建立農(nóng)業(yè)知識、技術(shù)轉(zhuǎn)化的新體制，成立以“縣為中心、鄉(xiāng)為骨干、村為基礎(chǔ)、專群結(jié)合”的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)，進行試驗示范和二次開發(fā)及轉(zhuǎn)化工作，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。完善技術(shù)咨詢中介服務(wù)型科研機構(gòu)，全面落實其研究、開發(fā)、經(jīng)營、服務(wù)等各項職能，積極開拓第三產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展農(nóng)業(yè)科技咨詢業(yè)、信息業(yè)和技術(shù)服務(wù)業(yè)。農(nóng)業(yè)部門建立多層次、多形式、制度化的農(nóng)民成人教育體系，組織農(nóng)民學習社會科學理論、現(xiàn)代科技知識和市場經(jīng)營本領(lǐng)，向農(nóng)民傳授科技知識，農(nóng)業(yè)信息，指導結(jié)構(gòu)調(diào)整，研究市場營銷等，培養(yǎng)具有現(xiàn)代素質(zhì)的新型農(nóng)民。
2.4 加強農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品的吸引力和競爭力是農(nóng)業(yè)整體發(fā)展水平的最終體現(xiàn)，其決定于農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)成、農(nóng)民的組織化程度、農(nóng)產(chǎn)品的市場體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品的科技含量、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與衛(wèi)生水平等因素。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的原材料生產(chǎn)作為生存發(fā)展的基本前提和先決條件，而這一前提條件的要素包括：通過組織實施農(nóng)作物種子工程、畜禽良種工程和水產(chǎn)良種工程，加強良種科技創(chuàng)新能力建設(shè)，進而構(gòu)建政府扶持與市場推進互動的種養(yǎng)業(yè)良好體系。通過組織實施農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新工程、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用工程、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范工程和新型農(nóng)民科技培訓工程，扶持科研單位提高創(chuàng)新能力，進而構(gòu)建高水平的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與應(yīng)用體系。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 大數(shù)據(jù)平臺 追溯平臺 質(zhì)量點評
中圖分類號：F322 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）01（c）-0104-02
基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點評及安全追溯平臺建設(shè)是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，以實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，形成生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“來可查、去可追”，最終促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級為目的，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點評及安全追溯平臺，集成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評估于農(nóng)產(chǎn)品追溯過程中，平臺面向農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織等所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，真正意義上實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)消費者的對接；通過平臺檢驗農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，體現(xiàn)供需關(guān)系；搭建供需渠道，解決供需矛盾；區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品等級，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌形成；推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。
1 發(fā)展現(xiàn)狀
2002年以來，歐盟、美國等發(fā)達國家逐步確立了食品和農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度。近年來，隨著問題農(nóng)產(chǎn)品的頻頻出現(xiàn)，國家和有關(guān)部門也都在積極探索如何解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，將農(nóng)產(chǎn)品追溯作為一個重要的措施，一種發(fā)展戰(zhàn)略方向。且近年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，利用信息技術(shù)進行農(nóng)產(chǎn)品追溯，重要產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)追溯意識顯著增強，社會對追溯的認識度和接受度逐步提升，追溯體系建設(shè)市場環(huán)境明顯改善，對追溯的需求也日益強烈。我國在北京、河北、上海、天津、深圳、南京等地就蔬菜、畜禽產(chǎn)品安全追溯制度及系統(tǒng)建設(shè)方面已經(jīng)開展了試點示范工作，然而這些試點或收效甚微，或成效不持久，大多聲勢漸息。已有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)雖然具備了可追溯性，卻也沒有強調(diào)對追溯過程標識的真實性進行鑒定。2014年政府工作報告中再次強調(diào)“要建立從生產(chǎn)加工到流通消費的全過程監(jiān)管機制、社會共治制度和可追溯體系，切實保障舌尖上的安全”。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯工作勢在必行[2]。
2 建設(shè)必要性
現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)仍面臨農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、溯源的“源頭”不明確、流通不暢、市場信息不對稱、信用缺失使數(shù)據(jù)信息真假難辨、農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量追溯分段式監(jiān)管造成信息割據(jù)，形成數(shù)據(jù)信息孤島等問題，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源的實現(xiàn)不能一蹴而就，而是需要分階段由低到高，逐步完善。為了進一步推進產(chǎn)品追溯體系建設(shè)，2015年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見》，提出推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者積極參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理。在該意見指示下，同時考慮現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)濟條件，提出建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點評及安全追溯平臺，實現(xiàn)過程加結(jié)果監(jiān)控，提升質(zhì)量管理能力，促進監(jiān)管方式創(chuàng)新，保障消費者安全?；谠撈脚_形成生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯全鏈條；突破現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，建立新平臺、新渠道，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷帶入全面信息化r代，掃除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、市場信息不對稱等障礙，為不同形式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了一個規(guī)模空前的市場契機，并形成消費者認可的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)智能化、管理透明化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)靈活化，顛覆傳統(tǒng)零售模式，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級。
3 技術(shù)方案
構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點評及安全追溯平臺是以信息技術(shù)為依托，以物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)平臺為載體，有效的信息獲取、信息展示、信息共享以及信息管理機制的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點評及安全溯源平臺。該平臺采用C2C模式，直接對接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)消費者，并從農(nóng)產(chǎn)品平臺準入準出、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地生產(chǎn)信息、農(nóng)產(chǎn)品銷售者提供的產(chǎn)品描述信息、平臺農(nóng)產(chǎn)品描述信息監(jiān)督、平臺農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測、平臺農(nóng)產(chǎn)品描述信息獎懲、消費者點評7個環(huán)節(jié)實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全追溯[3]。平臺提供：（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯服務(wù)；（2）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)，開辟農(nóng)產(chǎn)品C2C營銷模式；（3）品牌塑造服務(wù)，基于平臺的監(jiān)督機制和激勵機制，通過市場化將農(nóng)產(chǎn)品進行區(qū)分，形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比拼競爭機制，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成；（4）宣傳推廣服務(wù)，基于平臺推廣放心的農(nóng)產(chǎn)品品牌，保證農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“舌尖”的質(zhì)量安全?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，形成生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全面信息化時代，從根本上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“來可查、去可追”，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。
4 創(chuàng)新點
充分考慮平臺處理的準確性和及時性以及將來的可拓展性，采用大數(shù)據(jù)架構(gòu)，保證處理能力和響應(yīng)時間能夠滿足日益增多的用戶對信息處理的需求。（1）為了適應(yīng)不同使用者的具體需求，平臺能夠針對具體要求進行定制，以適應(yīng)生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品類型各異、品種繁多、特色明顯的現(xiàn)狀。（2）提出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、平臺、農(nóng)產(chǎn)品消費者三方共同參與的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯模式。（3）提出將農(nóng)產(chǎn)品追溯過程與質(zhì)量檢測、質(zhì)量點評相結(jié)合進行質(zhì)量監(jiān)管，綜合追溯平臺、第三方檢測機構(gòu)和消費者共同對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督。
5 結(jié)語
該系統(tǒng)通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地信息的實時獲取、農(nóng)產(chǎn)品定期質(zhì)量檢測及用戶質(zhì)量點評，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的全過程動態(tài)監(jiān)控，并將這些實時監(jiān)控數(shù)據(jù)以云的方式分布式存儲在數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)的監(jiān)控、預警，建立完整的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和可追溯體系，實現(xiàn)從源頭到市場整個供應(yīng)鏈全程可控，并基于該平臺提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、質(zhì)量追溯、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、宣傳推廣服務(wù)。
（1）經(jīng)濟效益：突破現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場，借助該平臺搭建生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進農(nóng)產(chǎn)品等級及品牌形成，建立了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的高速通道，具有顯著的經(jīng)濟效益。（2）社會效益：促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足了人們對無公害農(nóng)產(chǎn)品日益增長的需求；提高了政府監(jiān)管能力，保障了人們身體健康，提高了人們生活質(zhì)量；開放的流量平臺創(chuàng)造了商機，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和產(chǎn)品附加值，部分解決農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)問題；提高了農(nóng)民生態(tài)、環(huán)保、健康和科學種田意識，提高了農(nóng)民素質(zhì)；為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)起到積極推動作用。（3）生態(tài)效益：嚴格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及溯源體系，最大限度地控制了化學農(nóng)藥和肥料的使用量，同時有效地防止了土壤、水源、農(nóng)產(chǎn)品的污染，保護了生態(tài)環(huán)境，不僅有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，同時也為人們創(chuàng)造了良好的生活環(huán)境。
參考文獻
[1] 陳紅華，師嚴濤，田志宏.我國食品可追溯系統(tǒng)中的博弈模型分析[J].經(jīng)濟師，2007（7）：10-12.
關(guān)鍵詞：新疆 農(nóng)產(chǎn)品 品牌
隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)走品牌化發(fā)展的氛圍已經(jīng)形成，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長起來是促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和競爭力、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要手段和舉措。
一、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
新疆作為我國面積最大的內(nèi)陸省份，除擁有豐富的礦產(chǎn)資源，還具有典型的地域氣候特征，干旱少雨，晝夜溫差大的溫帶大陸性氣候，為新疆的農(nóng)產(chǎn)品提供獨特的地域特征，然而較好的自然與資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)換為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的優(yōu)勢，這與新疆農(nóng)業(yè)發(fā)展粗放式生產(chǎn)與經(jīng)營具有極大的關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌的支持，難以為農(nóng)民的收入增加與農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展帶來“溢價”效應(yīng)。目前，新疆維吾爾自治區(qū)已有一大批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得國家和省級品牌認證。截至2009年，全疆各地(州、市)共有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)429家，其中國家級23家，自治區(qū)級161家，他們是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及市場開拓的生力軍。如在新疆屯河和新中基兩大龍頭企業(yè)的訂單帶動下，新疆已經(jīng)形成了占全國2／3的番茄種植面積，占世界一半的大桶番茄出口量，番茄制品占全國的90％。2010年，中糧屯河推出的屯河牌番茄汁成功迸軍國內(nèi)果汁飲料市場。林果產(chǎn)業(yè)依據(jù)得天獨厚的地域優(yōu)勢已經(jīng)培育出以地域標志為特征的林果品牌如：哈密瓜，庫爾勒香梨，阿克蘇糖心蘋果，阿克蘇紅棗等一批林果品牌。
二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題
新疆農(nóng)產(chǎn)品雖然取得較好成績但同時也存在較大的問題。例如，大多農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化企業(yè)只是注重名牌的識別功能和促銷功能，在品牌的推銷，影響力，保護方面沒有做出相應(yīng)的工作?？傊?，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌在創(chuàng)建與發(fā)展過程中仍存在著一些問題；
1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者觀念滯后，品牌意識淡薄
大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者習慣性地將農(nóng)產(chǎn)品看做是產(chǎn)品而不是商品，不能有效地開展品牌建設(shè)。新疆一些較知名的農(nóng)產(chǎn)品牌子往往以地區(qū)來命名，大而統(tǒng)，被盜用和假冒的情況十分嚴重。相當多的農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)行政管理部門受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的束縛，品牌意識淡薄。農(nóng)民在采摘農(nóng)產(chǎn)品時不注重對產(chǎn)品進行分級，分類摘選，通常是把所有產(chǎn)品混合起來，進行銷售，這樣就對農(nóng)產(chǎn)品的品牌有很大的影響。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因沒有注冊品牌，導致市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。
2.農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且分散
從世界農(nóng)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗看，一般都是先有規(guī)模后有品牌，規(guī)模支撐著品牌。而新疆農(nóng)產(chǎn)品除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團出擊、集中打晌品牌的合力，缺乏市場競爭力。以紅棗為例，在阿克蘇地區(qū)除以地域為商標的農(nóng)產(chǎn)品品牌外，還有很多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在地域標志下各自注冊品牌，造成當?shù)仄放苹靵y，地域標志不清，存在以次充好等現(xiàn)象，嚴重的影響了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的區(qū)內(nèi)外銷售。
3.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏
自古有“酒香不怕巷子深”經(jīng)營理念，然而隨著市場經(jīng)濟的到來，這種被動的營銷理念已經(jīng)不再完全適合市場的需求，一流的品牌也需要一定的推廣宣傳才能更好的擴大品牌的知名度，塑造企業(yè)形象，樹立品牌地位。在蘋果方面，阿克糖心蘇蘋果與陜西糖心蘋果同樣是兩個品牌，在市場上的占有率卻有著很大的差異，在疆外市場新疆阿克蘇蘋果遠不及陜西蘋果的市場占有率高，甚至在疆內(nèi)一些大型購物超市，水果專賣店的一些市場也受到陜西等外來蘋果的沖擊。在紅棗方面，新疆的紅棗品牌與河南的新鄭大棗，“好想你”品牌棗都有很大的差距，同樣是大棗品牌在知名度上卻有著很大的差距，河南的新鄭大棗，“好想你”大棗在優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上請專門的設(shè)計人員為其設(shè)計包裝，專賣店有統(tǒng)一的風格設(shè)計，在宣傳上除傳統(tǒng)的促銷方式外還加以電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式，為品牌推廣起到很好的作用，從而更好的促進了產(chǎn)品的銷售。
4.沒有依據(jù)產(chǎn)品實情進行價格定位
品牌農(nóng)產(chǎn)品在進行銷售時往往依據(jù)自身的品牌特性處于市場銷售的前沿，然而在銷售的構(gòu)成中存在價格過于固定，不具有靈活性，不能依據(jù)產(chǎn)品的實際情況進行定價銷售，影響了消費者消費心理，容易使消費者對該品牌產(chǎn)生不良印象，由于農(nóng)產(chǎn)品的價位受新鮮度的影響很大，所以一般的消費者心理應(yīng)該是產(chǎn)品價格隨新鮮度成正相關(guān)的關(guān)系，然而我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌在銷售過程中普遍存在新鮮度相差很大的同一品牌同一品種的農(nóng)產(chǎn)品價位相同，只是在銷售柜臺的擺放上存在了一些區(qū)別的現(xiàn)象。如果這種一成不變的定價機制延續(xù)下去，勢必會對我區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生不良影響，不利于我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品健康穩(wěn)定有序的發(fā)展。
5.缺少對品牌的有效保護機制
新疆的農(nóng)產(chǎn)品品牌很多是區(qū)域品牌，以產(chǎn)地來命名，如，哈密瓜，庫爾勒香梨，阿克蘇糖心蘋果，和田大棗，阿克蘇大棗，和田石榴等。這些大的區(qū)域牌子實際上是一種地域資源，凡是該地區(qū)的該種農(nóng)產(chǎn)品都符合這一特征，造成了區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品以次充好，大量假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，從而導致該地域品牌價值低，品牌效果不明顯，市場競爭力低的結(jié)果。
三、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對策
（一）培養(yǎng)品牌觀念，增強品牌競爭力
新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌多以地域標志為主，在生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，基本所有種植戶都已其地域標志命名，這樣就容易出現(xiàn)地域商標因質(zhì)量不合格或個別企業(yè)信譽不好，導致整個地域品牌受損，競爭力不強，品牌價值下降。這就要求我們當?shù)氐霓r(nóng)戶、企業(yè)，在生產(chǎn)加工銷售各個環(huán)節(jié)嚴把質(zhì)量關(guān)，在疆內(nèi)外努力塑造品牌形象和品牌信譽，只有這樣才能更好的增加地域內(nèi)品牌的競爭力，促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的外銷。
（二）優(yōu)化地域品牌，加強主體品牌競爭力
新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌必須努力改變這種地域標志下多個品牌并存的雜亂局面，才能更好的提高在疆內(nèi)外的市場競爭力。首先，地域內(nèi)建立統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)管體系，優(yōu)化組合有競爭力的品牌，淘汰一些在地域標志下的小品牌。其次，建立農(nóng)業(yè)合作組織，加強品牌的同一使用和管理，更有效地指導農(nóng)戶進行生產(chǎn)，使產(chǎn)品在同一地域內(nèi)質(zhì)量差別更小，衡量標準更加規(guī)范統(tǒng)一。再次，除建立農(nóng)業(yè)組織外，還要依據(jù)本地市場建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，更好的帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。
（三）巧妙營銷，有效宣傳
選擇適合的廣告形式提高投入的有效性?？紤]到電視廣告的成本較高，大部分農(nóng)產(chǎn)品可以采用其他一些途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外廣告，店面旗幟，終端促銷積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本是相當?shù)土?，而且傳遞的信息量非常大，多媒體等形式，可以更形象地表述產(chǎn)品的外觀，很適合農(nóng)業(yè)的需求。戶外店面等形式，不僅價格便宜而且更貼近于人們的生活，這與農(nóng)產(chǎn)品和人們的生活息息相關(guān)的特性極為相符。積分卡銷售，會員制等形式，適合農(nóng)產(chǎn)品的反復購買性可以提高購買頻率形成穩(wěn)定的消費群體。此外可以采取一些隱性廣告如在餐館的餐桌上擺一些本企業(yè)產(chǎn)品的空包裝造成熱賣景象誘使消費者跟隨購買等
發(fā)揮公共關(guān)系強化農(nóng)業(yè)品牌。新疆作為一個旅游也相對發(fā)達的省份，在對外宣傳中應(yīng)加入特色的農(nóng)業(yè)因素，使農(nóng)業(yè)貫穿到整個旅游業(yè)的發(fā)展之中，這樣即產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)也提升了我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。
（四）建立科學合理的定價和調(diào)價機制
制定農(nóng)產(chǎn)品價格時，應(yīng)依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)加工成本，物流成本，經(jīng)營成本和農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系等制定出合理的定價，在后期的營銷過程中，依據(jù)消費者的心理需求和產(chǎn)品的具體情況，及時準確的調(diào)整新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售價格，取代以往只注重企業(yè)銷售，不考慮消費者心理的定價方式，這樣才能更有利于提高新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的疆內(nèi)外市場競爭力，給消費者樹立一個負責任的企業(yè)形象。
（五）運用法律武器保護農(nóng)產(chǎn)品品牌
首先，完善法律法規(guī)。無規(guī)矩不成方圓，在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，作為市場的監(jiān)管部門要依據(jù)市場情況制定相應(yīng)完善關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的法律和地方法規(guī)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌。在收到不正當侵害時誘發(fā)可依有章可循。
其次，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者要加強相關(guān)規(guī)章制度的學習，提升自身的法律意識，加強對品牌的保護意識，和自覺維護品牌形象的意識。
再次，立法行政機關(guān)應(yīng)依據(jù)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌冒用，以次充好等問題，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，用法律的武器來更好的維護新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展，帶動新疆農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
參考文獻：
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一、新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷:現(xiàn)狀及營銷難題
新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進入了市場開拓的新階段,開始實施以市場拓展為重點的資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略,新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷也開始從傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念向現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念過渡。
1.新疆農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。在農(nóng)產(chǎn)品的整個營銷活動中,產(chǎn)品是根本和基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地是市場營銷的基礎(chǔ),只有建立了穩(wěn)定的基地,才能培育出穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品市場。由于獨特的地理環(huán)境和生態(tài)氣候,新疆具有豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品資源,新疆特色農(nóng)業(yè)和林果業(yè)的區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)已經(jīng)形成。目前新疆不僅是全國商品棉、糖料和糧食基地,伴隨著特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展與崛起,新疆已成為了瓜果、畜產(chǎn)品、啤酒花、番茄醬、甜菜糖、打瓜、油葵、亞麻、紅花、芳香植物和大蕓等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,也是全國最大的啤酒花和番茄醬的生產(chǎn)基地,其中番茄產(chǎn)量占全國總產(chǎn)90%以上;啤酒花產(chǎn)量占70%;紅花產(chǎn)量占20%;枸杞產(chǎn)量占60%。南疆環(huán)塔里木盆地的特色林果業(yè)種植帶也初步形成,2010年新疆特色林果總面積達1700萬畝,林果產(chǎn)品總產(chǎn)量達到670萬噸,新疆是我國第一大杏和葡萄產(chǎn)區(qū),杏的總產(chǎn)量占全國的26.5%,葡萄產(chǎn)量占全國的29.68%,是世界第一大綠葡萄干產(chǎn)區(qū)。新疆政府不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局,以優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶為重點,集中建設(shè)了一批綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。鼓勵、支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者按照國家規(guī)定的條件和程序,申請無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志等認證。2010年新增無公害農(nóng)產(chǎn)品413個,綠色食品75個,有機食品16個,綠色食品原料基地面積達620萬畝,12個產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記。新疆農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證制度的推行,符合“以質(zhì)為本,以質(zhì)取勝”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營理念,更加凸顯了新疆農(nóng)產(chǎn)品得天獨厚的質(zhì)量優(yōu)勢和競爭力,為其農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
2.新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷初具規(guī)模,但龍頭企業(yè)培育滯后。新疆政府借力全國各地“農(nóng)業(yè)援疆”契機,充分利用“市場援疆”,適時把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展重點由基地建設(shè)調(diào)整到市場開拓上來,大力實施“走出去”開拓市場戰(zhàn)略,著力打造農(nóng)產(chǎn)品外銷平臺和市場開拓體系。新疆“十二五”規(guī)劃明確提出“大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,樹立新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。著力建設(shè)好北京、上海、廣東等農(nóng)產(chǎn)品展銷平臺,擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模。到2015年,主要農(nóng)產(chǎn)品商品率達到70%?！睘榧涌焱七M新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化進程,新疆政府大力支持農(nóng)副產(chǎn)品市場開拓體系建設(shè),在上海市西郊國際農(nóng)產(chǎn)品展示中心建設(shè)新疆農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷中心,建立面向華東市場的外銷平臺;積極籌建面向華北市場的北京市外銷平臺和面向華南及港澳臺市場的廣州市外銷平臺。2011年10月新疆農(nóng)產(chǎn)品北京展銷中心運營啟動,主要展銷新疆名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品,實現(xiàn)新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京展示直銷的常態(tài)化;建設(shè)面向周邊國家的農(nóng)產(chǎn)品出口生產(chǎn)基地,全方位開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷“一條龍”服務(wù),有效引導生產(chǎn)和銷售,開拓國際市場,伊犁霍爾果斯口岸國際客服中心正被打造成面向中亞的最大農(nóng)產(chǎn)品出口基地。隨著新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不斷推進,新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷主體呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢,而且其農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營理念不斷加強。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、“公司+農(nóng)戶”聯(lián)合營銷組織逐步成為新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前全區(qū)國家、自治區(qū)級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)達到319家,其中國家級23家,自治區(qū)級296家,全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)8881家。2010年底,全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織7200家,其中龍頭企業(yè)帶動型1186個,中介組織帶動型984個。但新疆農(nóng)產(chǎn)品加工型和流通型的龍頭企業(yè)的培育相對滯后,具有一定實力又有現(xiàn)代營銷方式的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商和零售商在數(shù)量和質(zhì)量上都顯得非常不足,結(jié)果導致新疆農(nóng)產(chǎn)品賣難問題久拖不決。新疆的農(nóng)業(yè)合作社也大多以從事種植和養(yǎng)殖等生產(chǎn)經(jīng)營性活動為主,組織化程度較低,而在具有高附加值的農(nóng)產(chǎn)品精深加工和產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)涉足很少,產(chǎn)品銷售主要采用訂單式的初級原料銷售?？梢钥闯?新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)展滯后極大地影響著現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的發(fā)展。
3.新疆政企開始注重農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營,但品牌建設(shè)滯后。一般來講,現(xiàn)代企業(yè)都有自己的品牌和商標,品牌既可以幫助消費者識別不同生產(chǎn)者或銷售商的產(chǎn)品和服務(wù),也在某種程度上代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和口碑。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營代表的主要是綠色、有機、環(huán)保、健康等非常先進的產(chǎn)品營銷理念;代表著消費者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、注重生活品味以及營養(yǎng)健康意識等非常前衛(wèi)的消費理念。所以,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營比工業(yè)品牌更受到整個社會和廣大消費者的關(guān)注。識別一個品牌依靠的不僅僅是它的名稱與標識,更重要的是其代表的產(chǎn)品質(zhì)量水準和所承載的消費理念與文化價值。新疆政府目前正積極推動各類商標和品牌的申報。包括自治區(qū)工商局組織認定的“新疆著名商標”,推薦申報“中國馳名商標”和“地理標志”;自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織認定的“新疆名牌產(chǎn)品”,申報“中國名牌產(chǎn)品”;由自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳組織開展“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”的評價認定,組織申報“中國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”。新疆自1999年開始評選、認定農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌,目前已有205個產(chǎn)品獲得新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品殊榮。新疆商標注冊和品牌建設(shè)獲得初步成效,2010年新疆農(nóng)產(chǎn)品中已有中國馳名商標6個;中國名牌13個;新疆著名商標33個;新疆名牌49個;新疆農(nóng)業(yè)名牌18個。但整體來看,新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營處于剛剛起步階段。新疆在全國涉農(nóng)中國馳名商標中所占比例僅為2%,新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國內(nèi)享有較高知名度和美譽度的農(nóng)產(chǎn)品品牌,品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,品牌內(nèi)涵缺乏文化支撐,難以滿足新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的市場拓展戰(zhàn)略需要,提升新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和整體品牌發(fā)展水平將是新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的重點和難點。從新疆名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品進入中國一線城市的各項參展及推介活動來看,同一種農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)多個產(chǎn)地和品牌,如來自新疆不同地區(qū)的紅棗、核桃的各類品牌,僅僅來自同一個和田或其他地區(qū)紅棗品牌也多達數(shù)個,嚴重干擾消費者的鑒別與選擇,而且無形中也加大了產(chǎn)品推介和品牌形象塑造的難度。所以,目前新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵,品牌建設(shè)投資不足,營銷手段缺乏,農(nóng)產(chǎn)品品牌意識還遠不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場化的進程。
4.新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)相對落后。農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)的重要內(nèi)容在農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新中起著非常重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品物流一直是新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷的薄弱環(huán)節(jié),農(nóng)產(chǎn)品物流管理水平不高,以信息傳輸服務(wù)、市場營銷服務(wù)和現(xiàn)代物流服務(wù)為主要內(nèi)容的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)體系發(fā)展相對落后。新疆由于運距和運輸方式等方面限制,農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條過長,渠道環(huán)節(jié)多,周轉(zhuǎn)時間長,農(nóng)產(chǎn)品流通中產(chǎn)品損耗嚴重,尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購貨量和實際銷售量間的缺口較大,加大了農(nóng)民的交易成本。新疆大型農(nóng)貿(mào)市場主要集中于城市,交易條件和市場環(huán)境較為簡陋,農(nóng)村市場體系商業(yè)網(wǎng)點布局不合理,農(nóng)村集貿(mào)市場規(guī)模小,交易方式落后,高效的“農(nóng)超對接”一體化營銷模式在新疆尚處于剛剛起步和探索階段。新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷主要依賴于各級各類農(nóng)貿(mào)市場,現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)營銷機構(gòu)規(guī)模小,市場覆蓋圍有限,無法滿足涉農(nóng)企業(yè)對各類市場需求分析與預測、品牌推廣和產(chǎn)品促銷以及營銷人員培訓等方面的需求。盡管新疆已開始有序推進農(nóng)村信息化建設(shè),但缺乏對來自各部門各類信息的有效整合與,在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息的收集整理、分析預測、研究等信息化服務(wù)有待進一步改善。
二、促進新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策
(一)加強農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的塑造
具有現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理念的農(nóng)業(yè)企業(yè)是新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢關(guān)鍵看企業(yè)的市場營銷能力,市場營銷是農(nóng)產(chǎn)品競爭力得以實現(xiàn)的載體。政府應(yīng)該根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局扶優(yōu)扶強,培育一批具有現(xiàn)代市場營銷理念、規(guī)模大和輻射帶動力強的生產(chǎn)型、加工型及流通型的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),奠定和夯實新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的微觀基礎(chǔ),推進龍頭企業(yè)崛起,以工業(yè)理念帶動農(nóng)業(yè)大發(fā)展。尤其要重點扶持具有一定品牌經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌競爭力的地方特色農(nóng)業(yè)企業(yè),為將其打造成全國性品牌提供政策扶持和經(jīng)營指導,鼓勵當?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)自主創(chuàng)新,允許援疆地區(qū)流通型農(nóng)業(yè)企業(yè)與新疆本地農(nóng)業(yè)企業(yè)的各種形式的合作,加大新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的力度和范圍。借力龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè),利用現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營銷手段,在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上有步驟和有目標拓展農(nóng)產(chǎn)品市場,減少和避免“谷賤傷農(nóng)”的盲目性生產(chǎn)。政府要在融資、信貸等方面給予農(nóng)業(yè)企業(yè)傾斜,鼓勵國內(nèi)和國際大型企業(yè)與地方的合作,扶持龍頭企業(yè)參與國際農(nóng)產(chǎn)品市場競爭,開拓國際市場,打造國際品牌。此外,還需加強新疆各地農(nóng)民營銷隊伍建設(shè),針對各類不同的營銷主體,通過舉辦市場營銷帶頭人培訓班,重點開展有關(guān)農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)產(chǎn)品營銷知識的培訓,積極培育能夠代表農(nóng)民自己利益,具有一定談判能力和議價能力的農(nóng)民營銷隊伍,增強帶領(lǐng)農(nóng)民開拓農(nóng)產(chǎn)品市場的本領(lǐng)。