時(shí)間：2023-09-26 09:37:02
導(dǎo)語(yǔ)：在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：南水北調(diào)；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；品牌聯(lián)盟
中圖分類號(hào)：F323
一、引言
南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護(hù)程度。目前來(lái)看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護(hù)戰(zhàn)線長(zhǎng)，涉及面廣，情況復(fù)雜，難度更大。如果在沿線建設(shè)一條生態(tài)保護(hù)線，既保證一江清水流北京，又能開(kāi)發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)，關(guān)注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費(fèi)者的新訴求。然而，現(xiàn)實(shí)中卻遇到若干障礙，如成本過(guò)高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹(shù)立難等，成為不易被市場(chǎng)接受和公眾認(rèn)可的瓶頸問(wèn)題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹(shù)立品牌，提高附加值，激發(fā)消費(fèi)者的新興購(gòu)買動(dòng)機(jī)？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價(jià)值是單個(gè)品牌難以做到的。美國(guó)明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授指出：“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒(méi)有說(shuō)服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營(yíng)銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷聯(lián)盟相關(guān)理論，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟新體制，進(jìn)行新模式、新機(jī)制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的研究進(jìn)展
營(yíng)銷界關(guān)于品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)、品牌管理，以及聯(lián)盟動(dòng)因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關(guān)系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。
在品牌戰(zhàn)略方面，學(xué)者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機(jī)制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官梁中國(guó)老師創(chuàng)立。“IBF戰(zhàn)略星圖”是一個(gè)五角圖形，五個(gè)角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認(rèn)為購(gòu)買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無(wú)公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費(fèi)時(shí)尚。[4] [5]實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽(yù)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研究大多數(shù)關(guān)注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)路徑、實(shí)施措施等相關(guān)方面。[6]陳思達(dá)（2008）認(rèn)為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟(jì)日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價(jià)值、品牌形象和市場(chǎng)地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實(shí)現(xiàn)品牌增值，同時(shí)受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當(dāng)某個(gè)品牌單獨(dú)出現(xiàn)說(shuō)服力不強(qiáng)時(shí)，聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)品牌就可以得到有力支持，充分標(biāo)明品質(zhì)。
在營(yíng)銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學(xué)者運(yùn)用合作博弈、演化博弈、信息不對(duì)稱等理論工具對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟的動(dòng)因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)以及聯(lián)盟效益的分析進(jìn)行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對(duì)具體的聯(lián)盟組織形式與結(jié)盟原則進(jìn)行了總結(jié)，并從交易成本、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等角度對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟的效益進(jìn)行詳細(xì)分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營(yíng)銷引入到以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的4Rs營(yíng)銷理論中，闡述了合作營(yíng)銷如何能夠促進(jìn)4Rs營(yíng)銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)4個(gè)要素的實(shí)施；[8]李蓓霖運(yùn)用價(jià)值鏈理論、交易成本理論、共生營(yíng)銷理念，對(duì)商務(wù)營(yíng)銷聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)有關(guān)組織管理問(wèn)題進(jìn)行了較為全面的探討。[9] 孫超通過(guò)囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動(dòng)態(tài)分析，認(rèn)為對(duì)協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動(dòng)因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻(xiàn)能力兩大方面對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進(jìn)行研宄，并以這兩個(gè)要素建立二維模型，對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟合作關(guān)系的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。[11]
國(guó)外學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷聯(lián)盟是指兩個(gè)和兩個(gè)以上獨(dú)立組織，在某一段時(shí)間內(nèi)，在營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)榱斯餐哪繕?biāo)建立的正式的契約關(guān)系，雙方共同管理，控制合作過(guò)程。合作營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷和共生營(yíng)銷是營(yíng)銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國(guó)外早期有關(guān)品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學(xué)研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關(guān)系、供應(yīng)商與生產(chǎn)商關(guān)系等。涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營(yíng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關(guān)系，區(qū)分了無(wú)效率和有效率的銷售伙伴關(guān)系，考察了使聯(lián)盟成員良好關(guān)系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績(jī)效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營(yíng)銷聯(lián)盟成功運(yùn)作。[12]
綜上所述，營(yíng)銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究較為全面的探討了品牌樹(shù)立與營(yíng)銷聯(lián)盟全過(guò)程的理念與原則，以博弈論、交易費(fèi)用理論為依據(jù)對(duì)形成動(dòng)因、形成機(jī)理進(jìn)行了深入分析。兩個(gè)領(lǐng)域的研究為品牌聯(lián)盟構(gòu)建提供了理論框架與設(shè)計(jì)思路。然而，在實(shí)踐應(yīng)用、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構(gòu)建方法與模式選擇研究更為少見(jiàn)。
三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的創(chuàng)建
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場(chǎng)需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識(shí)別，也不易通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)辨認(rèn)，只能通過(guò)權(quán)威部門的儀器檢測(cè)才能確認(rèn)。因此，很難得到老百姓的認(rèn)可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應(yīng)用艱難。另外，市場(chǎng)準(zhǔn)入低、成本高、品牌價(jià)值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對(duì)上述問(wèn)題，必須在生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏，通過(guò)建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的品質(zhì)信任，樹(shù)立別具一格的大品牌是切實(shí)可行的重要措施。
（一） 品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新
根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國(guó)當(dāng)前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟構(gòu)建的重點(diǎn)是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點(diǎn)是成員相互獨(dú)立又相互聯(lián)系。契約型垂直營(yíng)銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營(yíng)組織，特許經(jīng)營(yíng)是企業(yè)將商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品等轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關(guān)系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營(yíng)銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)和我們的實(shí)際情況，創(chuàng)立了契約管理復(fù)合型的營(yíng)銷聯(lián)盟模式，成員相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機(jī)結(jié)合，建立信任和默契的關(guān)系，形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營(yíng)銷聯(lián)盟。
（二）品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的文化塑造
我們把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在文化塑造方面，通過(guò)統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構(gòu)思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說(shuō)五個(gè)方位。品類說(shuō)明產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分類別，針對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號(hào)，如果在原有品名基礎(chǔ)上提煉一個(gè)新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實(shí)在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出文化內(nèi)涵與時(shí)代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進(jìn)關(guān)系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結(jié)果；品牌是人為賦予的，是人化的結(jié)果；名牌是神化的結(jié)果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財(cái)富，標(biāo)志著身份，證明著品質(zhì)，蘊(yùn)含著文化，體現(xiàn)著價(jià)值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對(duì)文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說(shuō)。例如，對(duì)于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從一般消費(fèi)品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)境效益、社會(huì)效益有機(jī)結(jié)合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)意義與貢獻(xiàn)地位。品質(zhì)指與品類和品位相對(duì)應(yīng)的質(zhì)量保障，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者需求制定質(zhì)量要求，如國(guó)標(biāo)、企標(biāo)等。對(duì)應(yīng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在綠色無(wú)公害方面有研究的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，需要權(quán)威部門的檢測(cè)與認(rèn)證。品說(shuō)是以上四個(gè)方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過(guò)闡釋、解說(shuō)品牌的來(lái)源、品牌故事、定位等，有助于消費(fèi)者了解、信任和支持。例如，從權(quán)威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權(quán)威評(píng)價(jià)等角度介紹品牌的來(lái)源，彰顯品牌價(jià)值。
品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的設(shè)計(jì)是在營(yíng)銷管理理論指導(dǎo)下，與具體產(chǎn)品的品牌相結(jié)合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值倍增。通過(guò)多個(gè)名牌企業(yè)結(jié)盟使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場(chǎng)，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。
四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計(jì)在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用
對(duì)于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計(jì)在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用，具體分析如下。
（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實(shí)踐
南水北調(diào)是緩解中國(guó)北方水資源嚴(yán)重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬(wàn)代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點(diǎn)源污染的同時(shí)防治面源污染，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個(gè)地市，在這條線內(nèi)，嚴(yán)格禁止一切工業(yè)點(diǎn)源污染，同時(shí)，通過(guò)生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無(wú)污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應(yīng)用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開(kāi)發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無(wú)公害、無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對(duì)南水北調(diào)沿線生態(tài)建設(shè)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設(shè)的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合。
品牌營(yíng)銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緊密結(jié)合起來(lái)就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個(gè)企業(yè)為核心，將涉及的相關(guān)企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機(jī)械等，還要有收購(gòu)、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動(dòng)下，借助源科 “渠首神” 名牌商標(biāo)及綠色營(yíng)養(yǎng)復(fù)混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷聯(lián)盟——中國(guó)南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過(guò)相關(guān)涉農(nóng)名牌企業(yè)的結(jié)盟，將綠色種、藥、肥和收購(gòu)加工有機(jī)結(jié)合起來(lái)，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術(shù)等先進(jìn)實(shí)用技術(shù)，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見(jiàn)圖1）。
（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價(jià)值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務(wù)。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結(jié)盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新傳奇—— 結(jié)盟渠首神，演義清龍江 （見(jiàn)圖2）。
營(yíng)銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營(yíng)理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設(shè)南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強(qiáng)健面粉的訴求點(diǎn)為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬(wàn)倉(cāng)雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時(shí)，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購(gòu)加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛(ài)地等）也將疊加成金牌（清龍江），實(shí)現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個(gè)體品牌之和，樹(shù)立一個(gè)大品牌，強(qiáng)勢(shì)多個(gè)小品牌，這是單個(gè)企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點(diǎn)一線（淅川、溫縣、安陽(yáng)）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動(dòng)性，共同期盼合作的種子盡快開(kāi)花結(jié)果，分享豐收的喜悅。
五、結(jié)論
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過(guò)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價(jià)值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟初步實(shí)踐表明，品牌聯(lián)盟的重點(diǎn)在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過(guò)理念文化的深度挖掘與傳播來(lái)提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
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關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營(yíng)銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對(duì)策
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國(guó)對(duì)外的全面開(kāi)放，國(guó)外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國(guó)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這給國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大壓力?？梢哉f(shuō)，農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，具有重要意義。
一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
(一)特色資源優(yōu)勢(shì)
中國(guó)地域遼闊， 自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異，以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異，已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來(lái)，特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》 下發(fā)以來(lái)，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的保證。
二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)
(一)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌形象實(shí)力的營(yíng)造，將品牌僅僅視同為商標(biāo)，大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng)， 不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無(wú)注冊(cè)品牌，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃，精品少，附加值不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的中介組織缺失，產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程 中，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營(yíng)，東家蘿卜西家菜，生產(chǎn)規(guī)模小，總產(chǎn)量也小，沒(méi)有規(guī)模效益，從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。但從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，以農(nóng)業(yè)合作社為例，目前中國(guó)農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模偏小，入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小，相 當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單合作，成員之間的聯(lián)合多以松散型為主，農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密，達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏真正的實(shí)施主體，很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。
(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長(zhǎng)久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、 產(chǎn)中、 產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使 生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐也可以看出，農(nóng)產(chǎn) 品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。而在目前，由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏必要的質(zhì)量保證。
(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國(guó)農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，水平有所提高，但從整體而言，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要， 就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言，發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到70%-85%，而中國(guó)僅有42%，農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%，其中真正形成規(guī)模的不到20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品科技含量低， 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。
(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯
首先，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上， 精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少， 沒(méi)有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ， 從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷沒(méi)有得到有效實(shí)施;其次，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，中國(guó)很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷失去了賴以生存的根基。
三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策
(一)樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)
樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用，政府、企業(yè)，農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開(kāi)發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是針對(duì)農(nóng)民品牌意識(shí)較為淡薄的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念 ，樹(shù)立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理，通過(guò)制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持，要使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)奧格威說(shuō):“就像人的個(gè)性一樣品牌的個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”，意即品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此，生產(chǎn)者如 果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條 件。品牌形象和個(gè)性的塑造，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面 :(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在 形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此， 國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者無(wú)不把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說(shuō) :“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛 鉤?！庇纱丝梢?jiàn)，品牌名稱是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎 美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌 個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用，突出產(chǎn) 品的個(gè)性，提高品牌的魅力 。
(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化 ，品種優(yōu)化、包裝特色化
實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè) ，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品 ，另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品的渴求推出 “綠 色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流 ，增強(qiáng)品牌的親和力 。另外 ，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證 。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì) ，提高產(chǎn)品身價(jià) 、提升品牌形象 ，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊(cè)工作
在品牌命名中，要做到簡(jiǎn)單易讀，便于記憶，最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用，給人印象深刻，能產(chǎn)生豐富聯(lián)想，盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志，更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵，獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗，不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。 2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定，自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對(duì)其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，可以向商標(biāo)局申請(qǐng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。這就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。這無(wú)疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策
農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里，有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán)，他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此，政府在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個(gè)方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養(yǎng)魚(yú)。二是信貸扶持?？赏ㄟ^(guò)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行實(shí)行類似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度，堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵
隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識(shí)別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對(duì)品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過(guò)品牌延伸方式來(lái)拓展品牌范圍，向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，但對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，引入品牌經(jīng)營(yíng)的理念，采取品牌延伸方式來(lái)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，還有較長(zhǎng)的路要走。為此，應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營(yíng)思想，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，將保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過(guò)程中必須注意的重要方面。
(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌價(jià)值的增值能力
加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅是樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過(guò)程看，由品種研制，到良種選育，再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開(kāi)科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，來(lái)自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來(lái)越大，尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域，為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來(lái)，我國(guó)依靠?jī)?yōu)勢(shì)人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù)，為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無(wú)公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一個(gè)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營(yíng)銷的技術(shù)創(chuàng)新體系，集成開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù)，攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題，建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系，不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。
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關(guān)鍵詞:新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營(yíng)銷
1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌種類很多但是魚(yú)目混珠。被大眾所熟悉的知名度較高的有中糧、北大荒等等，多是以其為主導(dǎo)的，不過(guò)許多的知名度不是很高的品牌和具有區(qū)域性的產(chǎn)品品牌始終難以被消費(fèi)者認(rèn)可。因?yàn)槠放票徽J(rèn)可程度可以使消費(fèi)者產(chǎn)生信任度，所以消費(fèi)者在購(gòu)買與選擇產(chǎn)品時(shí)更多的是傾向知名度高的產(chǎn)品。
1.1企業(yè)缺乏規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)
公司的職工對(duì)于其生產(chǎn)的品牌的認(rèn)知度不夠高，也就使其難以準(zhǔn)確的將自身品牌在市場(chǎng)中定位。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品在營(yíng)銷中的層次及分類都不夠了解，相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，使其難以拓展相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實(shí)效性相對(duì)較強(qiáng)，產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)要及時(shí)，然而有些公司對(duì)這一特點(diǎn)難以明確出具體的概念。
1.2供求關(guān)系緊張，品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈
國(guó)內(nèi)目前對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于供給量，在這種環(huán)境中，各種農(nóng)業(yè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這也就推動(dòng)了各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極構(gòu)建自身農(nóng)業(yè)品牌的信任度，努力達(dá)到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的較高品質(zhì)的要求，同時(shí)要大力建設(shè)產(chǎn)品品牌。為了提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌知名度，需要在政府的政策幫助下，引用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，完善產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，打造產(chǎn)品的附加值與美譽(yù)度，從而使中國(guó)順利的邁入農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的行列。
1.3消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)增強(qiáng)
當(dāng)今社會(huì)的科技與經(jīng)濟(jì)正在快速的發(fā)展，廣大人民對(duì)于日常生活的品質(zhì)的要求也逐漸提升。越來(lái)越多的人從注重實(shí)惠轉(zhuǎn)為注重品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者的購(gòu)買力日益增加。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與普通的品牌相比，知名度高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌更加使人安心，而且在當(dāng)下，越來(lái)越多的人選擇采購(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來(lái)送禮，所以，由此可以得出，公司對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造是必不可少的。
2新媒體的概念及特點(diǎn)
2.1新媒體的概念
新興的媒體技術(shù)是以先進(jìn)技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，例如數(shù)字觸摸媒體、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影等形式。與傳統(tǒng)媒體的雜志、廣播、報(bào)刊、電視的媒體形式相區(qū)別，新興的媒體形式被稱為“第五媒體”。
2.2新媒體的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的媒體形式相比，新興的媒體形式有著其獨(dú)有的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在生命力、效應(yīng)、原創(chuàng)性以及價(jià)值等方面。大多表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)，首先是更多的符合了大眾對(duì)休閑時(shí)間碎片化的要求，其次也做到了沒(méi)有時(shí)間與地域限制的實(shí)時(shí)互動(dòng)與溝通，以獲得所需信息，第三是增加了大眾對(duì)運(yùn)用新興媒體獲得信息的主動(dòng)性，第四是在新興媒體形式中，更加的具有個(gè)性化，使市場(chǎng)細(xì)分日益完善。
2.3新媒體營(yíng)銷效用
在新興的媒體社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行日益的關(guān)系密切。大眾能夠利用淘寶、微博、微信以及電視購(gòu)物等方式來(lái)采購(gòu)到安全健康的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)能夠?qū)崟r(shí)的獲得反饋信息。首先，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體利用新興媒體來(lái)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，塑造品牌形象，及時(shí)擴(kuò)展市場(chǎng)，同時(shí)利用銷量的增加來(lái)獲得收益；其次，大眾在各種新興的媒體形式上來(lái)及時(shí)獲得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，同時(shí)選擇一種方式來(lái)采產(chǎn)品和服務(wù)，從而得到自身的滿足。新興媒體的興起，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)更加的便捷方便，從而得到更多的認(rèn)可與歡迎。
3新媒體下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題
3.1人才的缺失和硬件設(shè)施的落后
目前我國(guó)的農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展盡管有著許多的新型經(jīng)營(yíng)主體的興起，還有許多學(xué)習(xí)到相關(guān)技術(shù)的人才回到農(nóng)村來(lái)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，不過(guò)，還是在很大程度上的缺少人才以及相關(guān)設(shè)施，也就導(dǎo)致其難以使農(nóng)產(chǎn)品得到全面發(fā)展以及難以構(gòu)建品牌形象化與知名度。首先，那些不但熟悉相關(guān)技術(shù)知識(shí)，而且還善于管理經(jīng)營(yíng)的相關(guān)專業(yè)人才嚴(yán)重缺失，難以把新興的媒體形式與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)合但一起，也就使其難以全面發(fā)展。其次，農(nóng)村的相關(guān)設(shè)施都比較落后，難以達(dá)到許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，大部分的村民都沒(méi)有購(gòu)買智能手機(jī)和電腦等設(shè)施的條件，也就在一定程度上牽制了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。
3.2物流配送及儲(chǔ)存技術(shù)限制
不管是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，還是在現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷，時(shí)間與地域始終都是牽制農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的首要問(wèn)題，如何促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的保鮮與儲(chǔ)藏技術(shù)，依舊是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售者與生產(chǎn)者一定要處理的難題。在新興媒體與銷售結(jié)合的同時(shí)，物流配送就成了其中最為主要的環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)處理不好，就會(huì)使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的地域性限制被放大。大部分的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品盡管可以吸引大眾的購(gòu)買意向，不過(guò)因?yàn)槲锪鞑槐阋约斑\(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，就會(huì)使人們打消念頭。并且目前的農(nóng)村難以建成具有體制的加工流水線，同時(shí)還有儲(chǔ)藏等方面的問(wèn)題沒(méi)有解決，也就使農(nóng)產(chǎn)品的銷量難以提升。
3.3營(yíng)銷創(chuàng)新和持續(xù)性效用欠缺
隨著社會(huì)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體形式的日新月異，日益要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，在銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改革與創(chuàng)新。不過(guò)因?yàn)槿肆?、?cái)力以及物力的限制，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品難以與新興的媒體銷售形式更好的結(jié)合，使其難以利用新興的媒體形式來(lái)分一杯羹。另外一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有著鮮明的季節(jié)性，也就是說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品的每個(gè)季節(jié)的銷售方式都是全新的，但是卻難以持續(xù)，也就很難滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)品每一次的銷售目標(biāo)。
4新媒體下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的策略
4.1利用新媒體推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌
4.1.1借助新媒體的特性宣傳品牌，增加品牌的認(rèn)知度和知名度。新興的媒體形式有著共享性、互動(dòng)性、高效性以及信息傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，所以就能夠通過(guò)這些優(yōu)點(diǎn)來(lái)塑造品牌形象，從而推廣產(chǎn)品。微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等許多的新興媒體形式都能夠在國(guó)際間接收與相關(guān)信息，這也就使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌公司能夠及時(shí)的推出新產(chǎn)品。受眾大多都會(huì)對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，利用這一點(diǎn)可以開(kāi)展一些抽獎(jiǎng)、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，提高者的人氣。從而有效的增加品牌的知名度同時(shí)還能讓消費(fèi)者記憶深刻。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌公司可以創(chuàng)立公司的微信公眾平臺(tái)，按時(shí)公司產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在沒(méi)有新品時(shí)，還可以一些美文美圖或者是一些與產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)知識(shí)。
4.1.2利用新媒體信息擴(kuò)大銷售渠道，拓展客戶層次。新興的媒體形式有著豐富的信息同時(shí)還很生動(dòng)，使人們產(chǎn)生不一般的視覺(jué)感受，能夠讓產(chǎn)品的廣告在微博以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上吸引大眾目光，使他們想要更加深入的了解廣告內(nèi)容。
4.2借助新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷
當(dāng)下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品大多采用標(biāo)牌廣告、口頭廣告、墻體廣告以及廣播等方式來(lái)宣傳品牌，這些宣傳方式都是效率低成本高，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，很容易腐爛，交通存儲(chǔ)等都不太完善，所以它的宣傳一定有采用效率高的方式來(lái)塑造品牌，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通信息。新興媒體的發(fā)展為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售提供了許多的便利。拿微博來(lái)說(shuō)，其直觀便捷、受眾普遍以及即時(shí)的優(yōu)點(diǎn)使大眾都容易接受。
4.3調(diào)動(dòng)人才積極性，及時(shí)配套設(shè)備
首先是要制定更多的政策，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。其次是及時(shí)更新相關(guān)設(shè)施，不斷推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)的完善。4.4推廣先進(jìn)儲(chǔ)存技術(shù)，配套物流設(shè)施大引進(jìn)及推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品貯藏技術(shù)，還要與相關(guān)部門以及村民完善物流體系，為農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供便利。
4.5加大宣傳與扶持力度，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展
利用各種媒體方式來(lái)增加宣傳力度，推動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持與幫助，樹(shù)立產(chǎn)品品牌知名度，塑造品牌形象，以完成富農(nóng)增收的目標(biāo)。
5結(jié)論
為了更好的推廣產(chǎn)品品牌，就要充分利用新媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，從而提高產(chǎn)品的銷售量，使其能夠在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。依靠新媒體，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷打破了以往的方式，得到了更好的發(fā)展，但是并不是完美的，還需要通過(guò)新媒體來(lái)得到更多的關(guān)注和扶持。
作者:何柳 單位:上海理工大學(xué)
參考文獻(xiàn):
關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)集群；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0155-03
一、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
在電子商務(wù)日益成熟的大趨勢(shì)下，延安農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，如何開(kāi)創(chuàng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并快速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實(shí)。延安農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開(kāi)始逐步利用這新型商務(wù)模式，初步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一特殊平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，來(lái)給企業(yè)帶來(lái)更大的效益。為了進(jìn)一步利用電子商務(wù)，延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司聯(lián)合進(jìn)行聘請(qǐng)電子商務(wù)專業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務(wù)最基本的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)方式，也聘請(qǐng)資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。通過(guò)調(diào)查，延安市區(qū)有十五家農(nóng)產(chǎn)品加工公司，主要借助于陜北特產(chǎn)網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)上銷售。
二、當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題
1.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)未能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上供求對(duì)接。陜北特產(chǎn)網(wǎng)信息平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)延安市、榆林市以及各個(gè)縣區(qū)的農(nóng)業(yè)信息的，但所的信息重復(fù)率高，導(dǎo)致信息資源出現(xiàn)過(guò)度冗余。對(duì)于有些偏遠(yuǎn)地區(qū)受到當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)未能普及的限制，種植戶的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)知識(shí)缺乏，商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品供求信息不對(duì)接，很容易形成農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)偏緊或滯銷現(xiàn)象。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)普及率廣泛的區(qū)域，初步實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，但每個(gè)市場(chǎng)信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時(shí)更新而且所更新的信息基本脫離整個(gè)流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時(shí)對(duì)接，所以目前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還不能實(shí)現(xiàn)有效網(wǎng)上供求對(duì)接。
2.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)分銷渠道未能改變傳統(tǒng)銷售方式。圖1顯示，通過(guò)對(duì)目前延安市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務(wù)環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，信息、知識(shí)、技術(shù)等方面的服帳潛夭豢繕俚耐絡(luò)交易的主要環(huán)節(jié)。而對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上推廣與運(yùn)營(yíng)，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷渠道而未能改變傳統(tǒng)銷售方式。對(duì)于流通渠道而言，也缺少農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的中間樞紐和農(nóng)產(chǎn)品集聚服務(wù)平臺(tái)。
3.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷策略滯后。延安農(nóng)產(chǎn)品主要電子商務(wù)平臺(tái)是陜北特產(chǎn)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)主要是通過(guò)榆林和延安的當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情與旅游信息相結(jié)合來(lái)推廣陜北農(nóng)產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的銷售的本質(zhì)信息，不能塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷售網(wǎng)站的日益劇增，各大銷售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益即激烈，擁有廣闊的終端消費(fèi)者 [1]，各大平臺(tái)每日更新的信息量巨大，也給消費(fèi)者廣闊的選擇渠道，而延安農(nóng)產(chǎn)品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶更快捷、更便利的購(gòu)物渠道。
4.延安農(nóng)產(chǎn)品物流配送方式還不夠健全?，F(xiàn)階段，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠健全，延安農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于干果，種類多，但農(nóng)產(chǎn)品仍然在物流運(yùn)輸過(guò)程中存在著包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難、倉(cāng)儲(chǔ)難等問(wèn)題[2]。延安物流公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計(jì)價(jià)的運(yùn)輸費(fèi)用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農(nóng)產(chǎn)品會(huì)相對(duì)與工業(yè)產(chǎn)品無(wú)形中增加一部分運(yùn)輸成本，但增加的這部分成本最終還是會(huì)被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。致使農(nóng)產(chǎn)品買家看到的銷售價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，但運(yùn)輸費(fèi)用的增加，形成最終較高的購(gòu)物費(fèi)用。
三、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在問(wèn)題的原因分析
1.延安農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本身具有復(fù)雜性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、受季節(jié)性變化的影響，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務(wù)復(fù)雜許多。任何一種農(nóng)產(chǎn)品，由于通過(guò)不同環(huán)節(jié)時(shí)產(chǎn)品加工方式和產(chǎn)品需求類型發(fā)生了相應(yīng)的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品在加工過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)的進(jìn)出端口。而相比工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有多個(gè)末端產(chǎn)品和多個(gè)消費(fèi)出口，因此農(nóng)產(chǎn)品在每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過(guò)程中，供需銜接較為復(fù)雜。
2.小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間信息不對(duì)稱。對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，一端連接著農(nóng)產(chǎn)品種植的“小農(nóng)戶”，另一端連接著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的“大市場(chǎng)”。對(duì)于小農(nóng)戶而言，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，又是批發(fā)商，小農(nóng)戶面臨著“產(chǎn)品滯銷、渠道不暢”的困境，導(dǎo)致了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。然而，作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“大市場(chǎng)”而言，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品供求信息，隨時(shí)都有大量農(nóng)產(chǎn)品需求的訂單信息更新，但又時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，無(wú)法滿足大訂單客戶的需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向農(nóng)村全面滲透，延安的小農(nóng)戶必須要高度融入開(kāi)放的市場(chǎng)化和信息化的體系中，使“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的信息能夠全面有效對(duì)接，真正使小農(nóng)戶在大市場(chǎng)中充分發(fā)展。
3.延安當(dāng)?shù)馗鞔笊a(chǎn)廠商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，延安當(dāng)?shù)貜氖?、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農(nóng)產(chǎn)品種植戶有上千家，但各廠商之間都是獨(dú)立存在，每個(gè)廠商都在不斷實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，為了使自己的產(chǎn)品快速銷售，封閉與其他廠商進(jìn)行信息交流，每個(gè)廠商都有著自行摸索的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)推廣模式。盡管延安當(dāng)?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司，進(jìn)行緊密合作交流，鼓勵(lì)市區(qū)廠商形成有效聯(lián)盟來(lái)共同開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新市場(chǎng)，但是力度不大，沒(méi)有提出實(shí)質(zhì)性的解決方案，雖然有幾家廠商進(jìn)行聯(lián)盟，但對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)具有巨大潛能的商務(wù)平臺(tái)，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。
四、延安發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策
1.加強(qiáng)延安農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)來(lái)塑造知名品牌。電子商務(wù)交易中買賣雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)交易中的最關(guān)鍵的因素。賣家如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為有效發(fā)展延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的重要手段。建議當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)管理各大企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)形式多樣化，種類多樣化，包裝多樣化，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和延安當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，?lái)塑造產(chǎn)品的形象，來(lái)打造延安圣地品牌，也可以把當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的小型公司進(jìn)行合并運(yùn)營(yíng)，這樣容易融資，積聚財(cái)力、物力、財(cái)力、制定合理的生產(chǎn)目標(biāo)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，使延安市場(chǎng)形成一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)，極力塑造延安農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國(guó)的知名度。
2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。下頁(yè)圖2所示，是對(duì)現(xiàn)有延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化后的平臺(tái)。由于現(xiàn)階段延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不高，農(nóng)戶獲取和了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)信息較難，獲取成本也比較高，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)中，必須添加政府農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)和延安農(nóng)產(chǎn)品集散中心，讓其一端連接農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，另一端連接農(nóng)產(chǎn)品分銷商、零售商、消費(fèi)者。這樣可以增加農(nóng)產(chǎn)品的中間服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)直接從農(nóng)戶到消費(fèi)者大信息傳遞，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格。有效整合電子商務(wù)平臺(tái)的各大農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺(tái)，共享農(nóng)產(chǎn)品供求信息，使信息的獲取更快捷、標(biāo)準(zhǔn)，有效地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)做規(guī)劃安排。農(nóng)業(yè)部門可以根據(jù)本年度種植面積、產(chǎn)量、銷量做量化分析，對(duì)廣大種植戶進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，把農(nóng)戶的產(chǎn)品、產(chǎn)量、聯(lián)系方式等信息及時(shí)。對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己農(nóng)產(chǎn)品的官方知名網(wǎng)站，塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌官網(wǎng)，提升自己的信用度，贏取更多客戶的信任和青睞。
3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)來(lái)加快信息化建設(shè)。構(gòu)建延安農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設(shè)，快速實(shí)現(xiàn)使貨物的信息流在供應(yīng)鏈條中從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，最終到消費(fèi)者之間有效傳遞，并進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理信息的便捷性和準(zhǔn)確性，來(lái)建設(shè)高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺(tái) [3]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品種植戶和生產(chǎn)商而言，及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息，是引導(dǎo)種植戶合理種植、生產(chǎn)商合理生產(chǎn)加工的P鍵，也是供應(yīng)鏈中各個(gè)流通環(huán)節(jié)快速流通的關(guān)鍵，要有效利用電子信息技術(shù)，最大化地開(kāi)啟延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的潛在功能，請(qǐng)專業(yè)人事，建立一個(gè)安全、快捷、全方位、高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設(shè)，使延安農(nóng)產(chǎn)品快速而高效地流通于全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中。
4.開(kāi)展延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣方式?，F(xiàn)如今，各銷售網(wǎng)站的移動(dòng)客戶端伴隨著智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，使電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)的新模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷方法主要有APP應(yīng)用程序、移動(dòng)廣告、移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動(dòng)營(yíng)銷等。APP應(yīng)用和APIA應(yīng)用的價(jià)值是可以廣泛向全球用戶傳遞大量產(chǎn)品信息，而移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化有助于銷售網(wǎng)站的排名靠前，延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站也可以通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行廣泛推廣。線上線下?tīng)I(yíng)銷模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營(yíng)銷模式，對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，可以通過(guò)O2O模式，記錄農(nóng)產(chǎn)品在種植戶的種植、培育、生長(zhǎng)周期、成熟過(guò)程，以及可以快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種類、加工生產(chǎn)過(guò)程、價(jià)格、配送服務(wù)等信息。實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)，開(kāi)展O2O的創(chuàng)新模式。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)品牌 區(qū)域公用品牌 整合營(yíng)銷
京津冀協(xié)同發(fā)展為滄州農(nóng)業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。便利的交通將巨大的京津消費(fèi)市場(chǎng)迅速拉近，可謂商機(jī)無(wú)限；嚴(yán)重的食品安全危機(jī)和京津人民不斷升級(jí)的消費(fèi)需求又對(duì)滄州農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵和品質(zhì)發(fā)展提出了更高的要求。針對(duì)滄州農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)分散、品牌效應(yīng)不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，整合資源打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)臏嬷蒉r(nóng)業(yè)公用品牌，以此引領(lǐng)滄州農(nóng)企和農(nóng)戶由粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式發(fā)展，是滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展重要的戰(zhàn)略選擇。
一、涉農(nóng)品牌的概念區(qū)分
縱觀已有的涉農(nóng)品牌，基本可劃分為三個(gè)層次。第一層次是彰顯區(qū)域農(nóng)業(yè)整體形象的大農(nóng)業(yè)品牌，該層次品牌的訴求重點(diǎn)是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的顯著特色及深刻內(nèi)涵，往往不涉及具體的農(nóng)產(chǎn)品品類，其涵蓋區(qū)域相對(duì)較廣，一定程度上可以突破行政規(guī)劃的束縛，典型代表為臨沂農(nóng)業(yè)品牌――生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；東北農(nóng)業(yè)品牌――“寒地黑土”等。第二層次是基于農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，該層次品牌訴求的重點(diǎn)是帶有明顯地域自然特征的農(nóng)產(chǎn)品品類，如涪陵榨菜、煙臺(tái)蘋果、安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖等。第三層次是企業(yè)品牌，比如滄州市青縣的有機(jī)蔬菜品牌“大司馬”、北京有機(jī)蔬菜品牌“三分地”等。第一、二層次的品牌建設(shè)由政府主導(dǎo)，從宏觀層面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，而符合要求的農(nóng)企（農(nóng)戶）皆可使用該品牌；第三層次的品牌建設(shè)由農(nóng)企（農(nóng)戶）主導(dǎo)，品牌使用權(quán)歸該農(nóng)企（農(nóng)戶）所有，他人擅自使用屬侵權(quán)行為。
二、品牌體系的構(gòu)建
（一）滄州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
在農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程中，政府在宏觀調(diào)控方面發(fā)揮了積極的作用，如2015年滄州市政府負(fù)責(zé)，市人大常委會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)通過(guò)的《河北滄州國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)總體規(guī)劃》，欲將滄州市國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)按照“核心――示范――輻射”三個(gè)層次打造成“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”三位一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)；出臺(tái)《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項(xiàng)資金由300萬(wàn)元增加到1000萬(wàn)元，支持龍頭企業(yè)提檔升級(jí)、做大做強(qiáng)；大力完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，目前已經(jīng)完成了《無(wú)公害果品早脆王棗栽培技術(shù)規(guī)程》、《規(guī)?；膛?chǎng)生產(chǎn)管理規(guī)范》等6項(xiàng)市級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)的制（修）訂工作，并實(shí)施。滄州當(dāng)?shù)剞r(nóng)企、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作組織為了更好的生存與發(fā)展，也在積極探索農(nóng)業(yè)品牌化之路，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。
綜上所述，政府通過(guò)出臺(tái)相關(guān)制度為滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了方向，然而對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，“滄州農(nóng)業(yè)”還不是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲袌?chǎng)影響力較弱。究其原因，不外乎兩點(diǎn)：一是“滄州農(nóng)業(yè)”尚無(wú)明確的市場(chǎng)定位，品牌形象模糊；二是品牌傳播力度不夠。因此，由政府主導(dǎo)打造形象統(tǒng)一的公用品牌是滄州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，即以政府信用為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品質(zhì)背書、通過(guò)資源整合加大傳播力度，引導(dǎo)廣大農(nóng)企“抱團(tuán)出擊”，從更宏觀的層面推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展?；诖耍疚耐ㄟ^(guò)盤點(diǎn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，力圖構(gòu)建“整體形象公用品牌+農(nóng)產(chǎn)品公用品牌+企業(yè)獨(dú)有品牌”的滄州農(nóng)業(yè)品牌體系，并嘗試綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播。
（二）滄州農(nóng)業(yè)資源的盤點(diǎn)
滄州地處河北省東南，東臨渤海，北靠京津，有耕地1241萬(wàn)畝，草地60萬(wàn)畝，海岸帶面積27491公頃，是河北省糧、棉、油集中產(chǎn)區(qū)之一，京津無(wú)公害蔬菜主要供應(yīng)基地、中國(guó)北方知名的畜牧及水產(chǎn)品供應(yīng)基地。
具體來(lái)說(shuō)，滄州地區(qū)有三大優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源：一是種植業(yè)資源。由于滄州屬于典型的平原地區(qū)，幅員遼闊，適合大規(guī)模的農(nóng)作物種植，加上科學(xué)育苗、土壤改良、節(jié)水灌溉等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，滄州在小麥、玉米、棉花、苜蓿等農(nóng)作物的生產(chǎn)上均保持著較好的品質(zhì)和較高的產(chǎn)量，可謂“渤海糧倉(cāng)”；滄州還同時(shí)擁有滄州金絲小棗、黃驊冬棗、泊頭鴨梨、青縣羊角脆、白洋淀菱角等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)瓜果品類，且近年隨著青縣“大司馬”、“青青”、“福鑫家源”、“錦芳”等有機(jī)蔬菜品牌的崛起，滄州成為北京、天津兩市無(wú)公害蔬菜供應(yīng)地之一，被譽(yù)為“京津菜籃子”。
二是水產(chǎn)資源?！包S驊海鮮”可以算作滄州極具特色的地方名片之一，渤海梭子蟹、東方大對(duì)蝦、皮皮蝦、毛蚶、平魚(yú)、快魚(yú)、吉頭、鲅魚(yú)等都是黃驊海鮮中的佼佼者，他們不僅是餐桌上的美味，更和豪氣爽快的滄州人性格共同塑造了獨(dú)具特色的沿海漁家風(fēng)情。
三是農(nóng)業(yè)旅游資源，結(jié)合滄州的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)有部分觀光園投入運(yùn)作，如冬棗采摘園、梨花觀光園、蔬菜觀光與采摘基地等，未來(lái)通過(guò)豐富觀光園內(nèi)容設(shè)計(jì)，更多融入傳統(tǒng)文化和地域特色，會(huì)將成為滄州農(nóng)業(yè)另一重要的增長(zhǎng)極。
（三）滄州農(nóng)業(yè)品牌體系的確定
1.整體形象公用品牌?；诒镜氐霓r(nóng)業(yè)資源，本文將整體形象公用品牌的內(nèi)涵確定為“滄海青田”，“滄?！辈粌H和滄州地名緊密結(jié)合，還凸顯了滄州的水產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；“青田”則是滄州優(yōu)質(zhì)糧食作物和瓜果蔬菜的種植基礎(chǔ)，“青”字反映了滄州農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)健康品質(zhì)，且具畫面感，易激起消費(fèi)者對(duì)滄州農(nóng)業(yè)的正向聯(lián)想?！皽婧ＩＬ铩逼放频乃茉?，旨在以區(qū)域整體的形式走進(jìn)消費(fèi)者的視野，因此在整個(gè)品牌體系中處于引領(lǐng)地位。
2.農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。結(jié)合滄州當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品種植情況，重點(diǎn)塑造“滄縣金絲小棗”、“泊頭鴨梨”、“黃驊冬棗”、“青縣羊角脆”、“黃驊海鮮”、“任丘菱角”、“滄州冬菜”、“滄州有機(jī)蔬菜”等“地域+品類”型的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。相對(duì)于整體形象品牌的抽象，農(nóng)產(chǎn)品品牌顯得更為具體，是對(duì)整體形象品牌的解釋和補(bǔ)充。而為了防止不法農(nóng)企農(nóng)戶濫用農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，以次充好，可以“滄海青田”的商標(biāo)為正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者提供信用背書?？梢哉f(shuō)，整體形象公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品公用品牌二者各有所長(zhǎng)，在品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)中相得益彰。
3.企業(yè)獨(dú)有品牌。企業(yè)獨(dú)有品牌是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的延伸，是滄州農(nóng)業(yè)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。強(qiáng)化農(nóng)企農(nóng)戶的品牌意識(shí)、鼓勵(lì)多種形式的品牌傳播實(shí)踐，滄州農(nóng)業(yè)品牌之路才能走的更遠(yuǎn)。
三、品牌體系的傳播
（一）建立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制
頻頻發(fā)生的食品安全事件為農(nóng)業(yè)品牌傳播帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)者信任危機(jī)。解除信任危機(jī)的根本是過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，可以由農(nóng)業(yè)主管部門注冊(cè)“滄海青田”的商標(biāo)，并以該商標(biāo)使用權(quán)的授予和解除嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，即只有產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)才能申請(qǐng)使用“滄海青田”的商標(biāo)；如果在使用商標(biāo)期間由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)“滄海青田”品牌形成不良影響的，視情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰，最嚴(yán)重的取消商標(biāo)使用權(quán)?！皽婧ＩＬ铩鄙虡?biāo)的使用意味著政府部門用自己的信譽(yù)為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)背書，相對(duì)于零散的農(nóng)企農(nóng)戶，這樣更容易獲得消費(fèi)者的信任和青睞。
（二）媒體傳播
1.媒體類別的選擇。電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在業(yè)界擁有較好的口碑，可以幫助農(nóng)業(yè)品牌樹(shù)立形象；燈箱和路牌廣告是農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)推廣的重要幫手；微信、微博、論壇、網(wǎng)站等新媒體由于其良好的互動(dòng)性和二次及多次傳播效應(yīng)不容忽視，因此開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、在一些生活類論壇進(jìn)行植入式廣告推送等都可以成為推廣滄州農(nóng)業(yè)品牌的有益嘗試。
2.傳播方式的選擇。本文認(rèn)為應(yīng)以廣告樹(shù)立形象，以深度報(bào)道解釋內(nèi)涵。具體而言，通過(guò)線上線下的主流媒體廣告案，做簡(jiǎn)短而直白的品牌表達(dá)；通過(guò)電視節(jié)目、報(bào)紙專欄、網(wǎng)絡(luò)軟文等對(duì)滄州農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行深入介紹。
（三）銷售渠道傳播
大賣場(chǎng)、專賣店、網(wǎng)絡(luò)都可以成為品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，而渠道本身就擁有較強(qiáng)的傳播效果。其中，售點(diǎn)陳列，pop廣告、人員促銷、打折、買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗等形式可以使目標(biāo)顧客更快更好的了解和體驗(yàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售不僅為農(nóng)企農(nóng)戶帶來(lái)更多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，而且通過(guò)實(shí)施分階段采摘、有計(jì)劃配送，可以實(shí)現(xiàn)真正意義的“以銷定產(chǎn)”。
醫(yī)院和藥店雖然不是農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售場(chǎng)所，但也是農(nóng)業(yè)品牌傳播的有效場(chǎng)所。出入醫(yī)院和藥店這類場(chǎng)所的人群都是關(guān)注健康或者體驗(yàn)到健康重要性的人群，因此在醫(yī)院和藥店發(fā)放宣傳單頁(yè)，推送電梯液晶電視廣告等能較好的接觸到品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群。
（四）跨界傳播
旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)是天生的跨界搭檔，旅游業(yè)的品牌傳播已日趨成熟，農(nóng)業(yè)品牌可以搭上旅游品牌的推廣快車，攜手并進(jìn)；也可吸收旅游元素，將休閑觀光農(nóng)業(yè)做大做強(qiáng)。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合后，吸引著消費(fèi)者從城市來(lái)到農(nóng)村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動(dòng)、可感，具有故事性。
另外，保健、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的目標(biāo)顧客都是對(duì)健康和生活品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者，重合性較高，可以聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行品牌推廣，或者相互推廣。
（五）事件傳播
熱點(diǎn)事件的吸睛能力毋庸置疑，農(nóng)業(yè)品牌在進(jìn)行熱點(diǎn)事件傳播時(shí)可以“造勢(shì)”，也可以“借勢(shì)”?！澳曦浛h長(zhǎng)”在微博上吆喝叫賣當(dāng)?shù)啬曦泴儆凇霸靹?shì)”，借縣長(zhǎng)的特殊身份吸引消費(fèi)者的注意。經(jīng)常見(jiàn)諸于媒體的食品安全事件、農(nóng)藥超標(biāo)事件由于和大家的健康息息相關(guān)，往往能引來(lái)不少圍觀，如果能向這些熱點(diǎn)事件“借勢(shì)”，將農(nóng)業(yè)品牌信息植入其中也不失為品牌傳播的一種好方法。
（六）節(jié)會(huì)傳播
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成熟周期，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計(jì)形式活潑的冬棗、金絲小棗、鴨梨等農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)，舉辦梨花攝影展，詩(shī)畫比賽等，不僅可以吸引人氣，同時(shí)強(qiáng)化了農(nóng)業(yè)品牌的文化元素，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。政府相關(guān)部門也可組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)企參加農(nóng)博會(huì)等大型行業(yè)盛會(huì)，為滄州農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)取更多集體亮相的機(jī)會(huì)。
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1 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困境
1.1 農(nóng)村市場(chǎng)信息閉塞，農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收
市場(chǎng)決定生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品也離不開(kāi)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只有通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)調(diào)配，才能得以持續(xù)健康地發(fā)展。
1.2 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不容樂(lè)觀
大力發(fā)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式、提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫在眉睫的問(wèn)題。據(jù)了解，我國(guó)現(xiàn)行頒布的2萬(wàn)多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，農(nóng)業(yè)方面的標(biāo)準(zhǔn)只占10%左右，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，也為與國(guó)際接軌帶來(lái)極大困難，使農(nóng)產(chǎn)品失去了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建議
2.1 建立品牌聲譽(yù)信任實(shí)施機(jī)制
現(xiàn)代社會(huì)中聲譽(yù)信任的取得非常重要，品牌聲譽(yù)靠質(zhì)量，必須以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為根基，品牌才有競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、誠(chéng)信交易，將維護(hù)品牌形象形成自覺(jué)意識(shí)，并通過(guò)質(zhì)量追溯系統(tǒng)，深化顧客與農(nóng)業(yè)品牌之間的聯(lián)系，建立起顧客對(duì)品牌的持久信任度，提高品牌的美譽(yù)度。
建立農(nóng)民廣泛參與的各種合作組織，有利于提高品質(zhì)量、鞏固品牌形象。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格和農(nóng)民組織的聲譽(yù)相關(guān)，而聲譽(yù)又取決于他所提品的質(zhì)量時(shí)，農(nóng)民為獲得較高的收益會(huì)參與組織合作，并可通過(guò)農(nóng)民組織形式來(lái)約束農(nóng)民的生產(chǎn)行為，減少農(nóng)民的機(jī)會(huì)主義行為傾向，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
2.2 以農(nóng)產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)
任何一個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)總是和其過(guò)去的歷史傳統(tǒng)有著必然的聯(lián)系，自然條件、生活習(xí)慣和人文精神等都會(huì)作為遺傳因子影響到現(xiàn)代人的思想觀念與活動(dòng)方式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以充分汲取當(dāng)?shù)氐臍v史文化養(yǎng)分，利用所在這種歷史形成的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文化積淀塑造品牌，形成具有一方特色的個(gè)性化品牌產(chǎn)品，從而獲得市場(chǎng)和顧客的青睞。 品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品一種與眾不同的內(nèi)涵，反映農(nóng)產(chǎn)品的特性或功能，融入著農(nóng)業(yè)文化情感，實(shí)現(xiàn)著與消費(fèi)者的溝通，最終成為消費(fèi)者最愿意接受、最可信賴的東西。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者的心理及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等，塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象。
2.3 優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體制，做好農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣
農(nóng)業(yè)科技機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過(guò)轉(zhuǎn)換機(jī)制、調(diào)整結(jié)構(gòu)，建立社會(huì)公益及基礎(chǔ)型科研機(jī)構(gòu)，從事遺傳育種、病蟲(chóng)害災(zāi)變規(guī)律及防治機(jī)制、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)綜合增產(chǎn)技術(shù)及規(guī)律、農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境等研究，建立起高效、開(kāi)放、流動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作的運(yùn)行機(jī)制。建立農(nóng)業(yè)知識(shí)、技術(shù)轉(zhuǎn)化的新體制，成立以“縣為中心、鄉(xiāng)為骨干、村為基礎(chǔ)、專群結(jié)合”的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，進(jìn)行試驗(yàn)示范和二次開(kāi)發(fā)及轉(zhuǎn)化工作，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。完善技術(shù)咨詢中介服務(wù)型科研機(jī)構(gòu)，全面落實(shí)其研究、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等各項(xiàng)職能，積極開(kāi)拓第三產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)科技咨詢業(yè)、信息業(yè)和技術(shù)服務(wù)業(yè)。農(nóng)業(yè)部門建立多層次、多形式、制度化的農(nóng)民成人教育體系，組織農(nóng)民學(xué)習(xí)社會(huì)科學(xué)理論、現(xiàn)代科技知識(shí)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本領(lǐng)，向農(nóng)民傳授科技知識(shí)，農(nóng)業(yè)信息，指導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，研究市場(chǎng)營(yíng)銷等，培養(yǎng)具有現(xiàn)代素質(zhì)的新型農(nóng)民。
2.4 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力是農(nóng)業(yè)整體發(fā)展水平的最終體現(xiàn)，其決定于農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)成、農(nóng)民的組織化程度、農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品的科技含量、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與衛(wèi)生水平等因素。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的原材料生產(chǎn)作為生存發(fā)展的基本前提和先決條件，而這一前提條件的要素包括：通過(guò)組織實(shí)施農(nóng)作物種子工程、畜禽良種工程和水產(chǎn)良種工程，加強(qiáng)良種科技創(chuàng)新能力建設(shè)，進(jìn)而構(gòu)建政府扶持與市場(chǎng)推進(jìn)互動(dòng)的種養(yǎng)業(yè)良好體系。通過(guò)組織實(shí)施農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新工程、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用工程、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范工程和新型農(nóng)民科技培訓(xùn)工程，扶持科研單位提高創(chuàng)新能力，進(jìn)而構(gòu)建高水平的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與應(yīng)用體系。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 大數(shù)據(jù)平臺(tái) 追溯平臺(tái) 質(zhì)量點(diǎn)評(píng)
中圖分類號(hào)：F322 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）01（c）-0104-02
基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點(diǎn)評(píng)及安全追溯平臺(tái)建設(shè)是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，形成生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“來(lái)可查、去可追”，最終促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)為目的，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點(diǎn)評(píng)及安全追溯平臺(tái)，集成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估于農(nóng)產(chǎn)品追溯過(guò)程中，平臺(tái)面向農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織等所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，真正意義上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)消費(fèi)者的對(duì)接；通過(guò)平臺(tái)檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，體現(xiàn)供需關(guān)系；搭建供需渠道，解決供需矛盾；區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形成；推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
1 發(fā)展現(xiàn)狀
2002年以來(lái)，歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家逐步確立了食品和農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度。近年來(lái)，隨著問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品的頻頻出現(xiàn)，國(guó)家和有關(guān)部門也都在積極探索如何解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，將農(nóng)產(chǎn)品追溯作為一個(gè)重要的措施，一種發(fā)展戰(zhàn)略方向。且近年來(lái)，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，利用信息技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品追溯，重要產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)追溯意識(shí)顯著增強(qiáng)，社會(huì)對(duì)追溯的認(rèn)識(shí)度和接受度逐步提升，追溯體系建設(shè)市場(chǎng)環(huán)境明顯改善，對(duì)追溯的需求也日益強(qiáng)烈。我國(guó)在北京、河北、上海、天津、深圳、南京等地就蔬菜、畜禽產(chǎn)品安全追溯制度及系統(tǒng)建設(shè)方面已經(jīng)開(kāi)展了試點(diǎn)示范工作，然而這些試點(diǎn)或收效甚微，或成效不持久，大多聲勢(shì)漸息。已有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)雖然具備了可追溯性，卻也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)對(duì)追溯過(guò)程標(biāo)識(shí)的真實(shí)性進(jìn)行鑒定。2014年政府工作報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)“要建立從生產(chǎn)加工到流通消費(fèi)的全過(guò)程監(jiān)管機(jī)制、社會(huì)共治制度和可追溯體系，切實(shí)保障舌尖上的安全”。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯工作勢(shì)在必行[2]。
2 建設(shè)必要性
現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)仍面臨農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、溯源的“源頭”不明確、流通不暢、市場(chǎng)信息不對(duì)稱、信用缺失使數(shù)據(jù)信息真假難辨、農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量追溯分段式監(jiān)管造成信息割據(jù)，形成數(shù)據(jù)信息孤島等問(wèn)題，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源的實(shí)現(xiàn)不能一蹴而就，而是需要分階段由低到高，逐步完善。為了進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)，2015年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見(jiàn)》，提出推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者積極參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理。在該意見(jiàn)指示下，同時(shí)考慮現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件，提出建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點(diǎn)評(píng)及安全追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)過(guò)程加結(jié)果監(jiān)控，提升質(zhì)量管理能力，促進(jìn)監(jiān)管方式創(chuàng)新，保障消費(fèi)者安全?；谠撈脚_(tái)形成生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯全鏈條；突破現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，建立新平臺(tái)、新渠道，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷帶入全面信息化r代，掃除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、市場(chǎng)信息不對(duì)稱等障礙，為不同形式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了一個(gè)規(guī)?？涨暗氖袌?chǎng)契機(jī)，并形成消費(fèi)者認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)智能化、管理透明化、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)靈活化，顛覆傳統(tǒng)零售模式，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
3 技術(shù)方案
構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點(diǎn)評(píng)及安全追溯平臺(tái)是以信息技術(shù)為依托，以物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)平臺(tái)為載體，有效的信息獲取、信息展示、信息共享以及信息管理機(jī)制的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量點(diǎn)評(píng)及安全溯源平臺(tái)。該平臺(tái)采用C2C模式，直接對(duì)接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)消費(fèi)者，并從農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)準(zhǔn)入準(zhǔn)出、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地生產(chǎn)信息、農(nóng)產(chǎn)品銷售者提供的產(chǎn)品描述信息、平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品描述信息監(jiān)督、平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品描述信息獎(jiǎng)懲、消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)7個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全追溯[3]。平臺(tái)提供：（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯服務(wù)；（2）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)，開(kāi)辟農(nóng)產(chǎn)品C2C營(yíng)銷模式；（3）品牌塑造服務(wù)，基于平臺(tái)的監(jiān)督機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)市場(chǎng)化將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比拼競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成；（4）宣傳推廣服務(wù)，基于平臺(tái)推廣放心的農(nóng)產(chǎn)品品牌，保證農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“舌尖”的質(zhì)量安全?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，形成生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全面信息化時(shí)代，從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“來(lái)可查、去可追”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
4 創(chuàng)新點(diǎn)
充分考慮平臺(tái)處理的準(zhǔn)確性和及時(shí)性以及將來(lái)的可拓展性，采用大數(shù)據(jù)架構(gòu)，保證處理能力和響應(yīng)時(shí)間能夠滿足日益增多的用戶對(duì)信息處理的需求。（1）為了適應(yīng)不同使用者的具體需求，平臺(tái)能夠針對(duì)具體要求進(jìn)行定制，以適應(yīng)生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品類型各異、品種繁多、特色明顯的現(xiàn)狀。（2）提出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者三方共同參與的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯模式。（3）提出將農(nóng)產(chǎn)品追溯過(guò)程與質(zhì)量檢測(cè)、質(zhì)量點(diǎn)評(píng)相結(jié)合進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管，綜合追溯平臺(tái)、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者共同對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。
5 結(jié)語(yǔ)
該系統(tǒng)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地信息的實(shí)時(shí)獲取、農(nóng)產(chǎn)品定期質(zhì)量檢測(cè)及用戶質(zhì)量點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的全過(guò)程動(dòng)態(tài)監(jiān)控，并將這些實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)以云的方式分布式存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)控、預(yù)警，建立完整的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和可追溯體系，實(shí)現(xiàn)從源頭到市場(chǎng)整個(gè)供應(yīng)鏈全程可控，并基于該平臺(tái)提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、質(zhì)量追溯、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、宣傳推廣服務(wù)。
（1）經(jīng)濟(jì)效益：突破現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，借助該平臺(tái)搭建生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)及品牌形成，建立了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的高速通道，具有顯著的經(jīng)濟(jì)效益。（2）社會(huì)效益：促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足了人們對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求；提高了政府監(jiān)管能力，保障了人們身體健康，提高了人們生活質(zhì)量；開(kāi)放的流量平臺(tái)創(chuàng)造了商機(jī)，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品附加值，部分解決農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)問(wèn)題；提高了農(nóng)民生態(tài)、環(huán)保、健康和科學(xué)種田意識(shí)，提高了農(nóng)民素質(zhì)；為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)起到積極推動(dòng)作用。（3）生態(tài)效益：嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及溯源體系，最大限度地控制了化學(xué)農(nóng)藥和肥料的使用量，同時(shí)有效地防止了土壤、水源、農(nóng)產(chǎn)品的污染，保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，不僅有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也為人們創(chuàng)造了良好的生活環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
[1] 陳紅華，師嚴(yán)濤，田志宏.我國(guó)食品可追溯系統(tǒng)中的博弈模型分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2007（7）：10-12.
關(guān)鍵詞：新疆 農(nóng)產(chǎn)品 品牌
隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)走品牌化發(fā)展的氛圍已經(jīng)形成，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長(zhǎng)起來(lái)是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要手段和舉措。
一、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
新疆作為我國(guó)面積最大的內(nèi)陸省份，除擁有豐富的礦產(chǎn)資源，還具有典型的地域氣候特征，干旱少雨，晝夜溫差大的溫帶大陸性氣候，為新疆的農(nóng)產(chǎn)品提供獨(dú)特的地域特征，然而較好的自然與資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)換為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，這與新疆農(nóng)業(yè)發(fā)展粗放式生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)具有極大的關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌的支持，難以為農(nóng)民的收入增加與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)“溢價(jià)”效應(yīng)。目前，新疆維吾爾自治區(qū)已有一大批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得國(guó)家和省級(jí)品牌認(rèn)證。截至2009年，全疆各地(州、市)共有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)429家，其中國(guó)家級(jí)23家，自治區(qū)級(jí)161家，他們是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及市場(chǎng)開(kāi)拓的生力軍。如在新疆屯河和新中基兩大龍頭企業(yè)的訂單帶動(dòng)下，新疆已經(jīng)形成了占全國(guó)2／3的番茄種植面積，占世界一半的大桶番茄出口量，番茄制品占全國(guó)的90％。2010年，中糧屯河推出的屯河牌番茄汁成功迸軍國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)。林果產(chǎn)業(yè)依據(jù)得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)已經(jīng)培育出以地域標(biāo)志為特征的林果品牌如：哈密瓜，庫(kù)爾勒香梨，阿克蘇糖心蘋果，阿克蘇紅棗等一批林果品牌。
二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題
新疆農(nóng)產(chǎn)品雖然取得較好成績(jī)但同時(shí)也存在較大的問(wèn)題。例如，大多農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化企業(yè)只是注重名牌的識(shí)別功能和促銷功能，在品牌的推銷，影響力，保護(hù)方面沒(méi)有做出相應(yīng)的工作?？傊陆r(nóng)產(chǎn)品品牌在創(chuàng)建與發(fā)展過(guò)程中仍存在著一些問(wèn)題；
1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者觀念滯后，品牌意識(shí)淡薄
大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者習(xí)慣性地將農(nóng)產(chǎn)品看做是產(chǎn)品而不是商品，不能有效地開(kāi)展品牌建設(shè)。新疆一些較知名的農(nóng)產(chǎn)品牌子往往以地區(qū)來(lái)命名，大而統(tǒng)，被盜用和假冒的情況十分嚴(yán)重。相當(dāng)多的農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)行政管理部門受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的束縛，品牌意識(shí)淡薄。農(nóng)民在采摘農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不注重對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，分類摘選，通常是把所有產(chǎn)品混合起來(lái)，進(jìn)行銷售，這樣就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌有很大的影響。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因沒(méi)有注冊(cè)品牌，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。
2.農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且分散
從世界農(nóng)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)看，一般都是先有規(guī)模后有品牌，規(guī)模支撐著品牌。而新疆農(nóng)產(chǎn)品除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團(tuán)出擊、集中打晌品牌的合力，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以紅棗為例，在阿克蘇地區(qū)除以地域?yàn)樯虡?biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌外，還有很多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在地域標(biāo)志下各自注冊(cè)品牌，造成當(dāng)?shù)仄放苹靵y，地域標(biāo)志不清，存在以次充好等現(xiàn)象，嚴(yán)重的影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的區(qū)內(nèi)外銷售。
3.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷手段缺乏
自古有“酒香不怕巷子深”經(jīng)營(yíng)理念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，這種被動(dòng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)不再完全適合市場(chǎng)的需求，一流的品牌也需要一定的推廣宣傳才能更好的擴(kuò)大品牌的知名度，塑造企業(yè)形象，樹(shù)立品牌地位。在蘋果方面，阿克糖心蘇蘋果與陜西糖心蘋果同樣是兩個(gè)品牌，在市場(chǎng)上的占有率卻有著很大的差異，在疆外市場(chǎng)新疆阿克蘇蘋果遠(yuǎn)不及陜西蘋果的市場(chǎng)占有率高，甚至在疆內(nèi)一些大型購(gòu)物超市，水果專賣店的一些市場(chǎng)也受到陜西等外來(lái)蘋果的沖擊。在紅棗方面，新疆的紅棗品牌與河南的新鄭大棗，“好想你”品牌棗都有很大的差距，同樣是大棗品牌在知名度上卻有著很大的差距，河南的新鄭大棗，“好想你”大棗在優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上請(qǐng)專門的設(shè)計(jì)人員為其設(shè)計(jì)包裝，專賣店有統(tǒng)一的風(fēng)格設(shè)計(jì)，在宣傳上除傳統(tǒng)的促銷方式外還加以電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式，為品牌推廣起到很好的作用，從而更好的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
4.沒(méi)有依據(jù)產(chǎn)品實(shí)情進(jìn)行價(jià)格定位
品牌農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行銷售時(shí)往往依據(jù)自身的品牌特性處于市場(chǎng)銷售的前沿，然而在銷售的構(gòu)成中存在價(jià)格過(guò)于固定，不具有靈活性，不能依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行定價(jià)銷售，影響了消費(fèi)者消費(fèi)心理，容易使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生不良印象，由于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)位受新鮮度的影響很大，所以一般的消費(fèi)者心理應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)格隨新鮮度成正相關(guān)的關(guān)系，然而我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌在銷售過(guò)程中普遍存在新鮮度相差很大的同一品牌同一品種的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)位相同，只是在銷售柜臺(tái)的擺放上存在了一些區(qū)別的現(xiàn)象。如果這種一成不變的定價(jià)機(jī)制延續(xù)下去，勢(shì)必會(huì)對(duì)我區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生不良影響，不利于我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品健康穩(wěn)定有序的發(fā)展。
5.缺少對(duì)品牌的有效保護(hù)機(jī)制
新疆的農(nóng)產(chǎn)品品牌很多是區(qū)域品牌，以產(chǎn)地來(lái)命名，如，哈密瓜，庫(kù)爾勒香梨，阿克蘇糖心蘋果，和田大棗，阿克蘇大棗，和田石榴等。這些大的區(qū)域牌子實(shí)際上是一種地域資源，凡是該地區(qū)的該種農(nóng)產(chǎn)品都符合這一特征，造成了區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品以次充好，大量假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，從而導(dǎo)致該地域品牌價(jià)值低，品牌效果不明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低的結(jié)果。
三、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策
（一）培養(yǎng)品牌觀念，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌多以地域標(biāo)志為主，在生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，基本所有種植戶都已其地域標(biāo)志命名，這樣就容易出現(xiàn)地域商標(biāo)因質(zhì)量不合格或個(gè)別企業(yè)信譽(yù)不好，導(dǎo)致整個(gè)地域品牌受損，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌價(jià)值下降。這就要求我們當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶、企業(yè)，在生產(chǎn)加工銷售各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在疆內(nèi)外努力塑造品牌形象和品牌信譽(yù)，只有這樣才能更好的增加地域內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的外銷。
（二）優(yōu)化地域品牌，加強(qiáng)主體品牌競(jìng)爭(zhēng)力
新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌必須努力改變這種地域標(biāo)志下多個(gè)品牌并存的雜亂局面，才能更好的提高在疆內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，地域內(nèi)建立統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)管體系，優(yōu)化組合有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，淘汰一些在地域標(biāo)志下的小品牌。其次，建立農(nóng)業(yè)合作組織，加強(qiáng)品牌的同一使用和管理，更有效地指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)，使產(chǎn)品在同一地域內(nèi)質(zhì)量差別更小，衡量標(biāo)準(zhǔn)更加規(guī)范統(tǒng)一。再次，除建立農(nóng)業(yè)組織外，還要依據(jù)本地市場(chǎng)建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，更好的帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
（三）巧妙營(yíng)銷，有效宣傳
選擇適合的廣告形式提高投入的有效性?？紤]到電視廣告的成本較高，大部分農(nóng)產(chǎn)品可以采用其他一些途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外廣告，店面旗幟，終端促銷積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本是相當(dāng)?shù)土?，而且傳遞的信息量非常大，多媒體等形式，可以更形象地表述產(chǎn)品的外觀，很適合農(nóng)業(yè)的需求。戶外店面等形式，不僅價(jià)格便宜而且更貼近于人們的生活，這與農(nóng)產(chǎn)品和人們的生活息息相關(guān)的特性極為相符。積分卡銷售，會(huì)員制等形式，適合農(nóng)產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買性可以提高購(gòu)買頻率形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外可以采取一些隱性廣告如在餐館的餐桌上擺一些本企業(yè)產(chǎn)品的空包裝造成熱賣景象誘使消費(fèi)者跟隨購(gòu)買等
發(fā)揮公共關(guān)系強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌。新疆作為一個(gè)旅游也相對(duì)發(fā)達(dá)的省份，在對(duì)外宣傳中應(yīng)加入特色的農(nóng)業(yè)因素，使農(nóng)業(yè)貫穿到整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展之中，這樣即產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也提升了我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。
（四）建立科學(xué)合理的定價(jià)和調(diào)價(jià)機(jī)制
制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)加工成本，物流成本，經(jīng)營(yíng)成本和農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系等制定出合理的定價(jià)，在后期的營(yíng)銷過(guò)程中，依據(jù)消費(fèi)者的心理需求和產(chǎn)品的具體情況，及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售價(jià)格，取代以往只注重企業(yè)銷售，不考慮消費(fèi)者心理的定價(jià)方式，這樣才能更有利于提高新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的疆內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。
（五）運(yùn)用法律武器保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌
首先，完善法律法規(guī)。無(wú)規(guī)矩不成方圓，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，作為市場(chǎng)的監(jiān)管部門要依據(jù)市場(chǎng)情況制定相應(yīng)完善關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的法律和地方法規(guī)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌。在收到不正當(dāng)侵害時(shí)誘發(fā)可依有章可循。
其次，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)相關(guān)規(guī)章制度的學(xué)習(xí)，提升自身的法律意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)，和自覺(jué)維護(hù)品牌形象的意識(shí)。
再次，立法行政機(jī)關(guān)應(yīng)依據(jù)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌冒用，以次充好等問(wèn)題，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，用法律的武器來(lái)更好的維護(hù)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展，帶動(dòng)新疆農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
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一、新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷:現(xiàn)狀及營(yíng)銷難題
新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了市場(chǎng)開(kāi)拓的新階段,開(kāi)始實(shí)施以市場(chǎng)拓展為重點(diǎn)的資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略,新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也開(kāi)始從傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念向現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念過(guò)渡。
1.新疆農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。在農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中,產(chǎn)品是根本和基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ),只有建立了穩(wěn)定的基地,才能培育出穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。由于獨(dú)特的地理環(huán)境和生態(tài)氣候,新疆具有豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品資源,新疆特色農(nóng)業(yè)和林果業(yè)的區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)已經(jīng)形成。目前新疆不僅是全國(guó)商品棉、糖料和糧食基地,伴隨著特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展與崛起,新疆已成為了瓜果、畜產(chǎn)品、啤酒花、番茄醬、甜菜糖、打瓜、油葵、亞麻、紅花、芳香植物和大蕓等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,也是全國(guó)最大的啤酒花和番茄醬的生產(chǎn)基地,其中番茄產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)90%以上;啤酒花產(chǎn)量占70%;紅花產(chǎn)量占20%;枸杞產(chǎn)量占60%。南疆環(huán)塔里木盆地的特色林果業(yè)種植帶也初步形成,2010年新疆特色林果總面積達(dá)1700萬(wàn)畝,林果產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)到670萬(wàn)噸,新疆是我國(guó)第一大杏和葡萄產(chǎn)區(qū),杏的總產(chǎn)量占全國(guó)的26.5%,葡萄產(chǎn)量占全國(guó)的29.68%,是世界第一大綠葡萄干產(chǎn)區(qū)。新疆政府不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局,以優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶為重點(diǎn),集中建設(shè)了一批綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。鼓勵(lì)、支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者按照國(guó)家規(guī)定的條件和程序,申請(qǐng)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等認(rèn)證。2010年新增無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品413個(gè),綠色食品75個(gè),有機(jī)食品16個(gè),綠色食品原料基地面積達(dá)620萬(wàn)畝,12個(gè)產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。新疆農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度的推行,符合“以質(zhì)為本,以質(zhì)取勝”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念,更加凸顯了新疆農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力,為其農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
2.新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷初具規(guī)模,但龍頭企業(yè)培育滯后。新疆政府借力全國(guó)各地“農(nóng)業(yè)援疆”契機(jī),充分利用“市場(chǎng)援疆”,適時(shí)把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)由基地建設(shè)調(diào)整到市場(chǎng)開(kāi)拓上來(lái),大力實(shí)施“走出去”開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)略,著力打造農(nóng)產(chǎn)品外銷平臺(tái)和市場(chǎng)開(kāi)拓體系。新疆“十二五”規(guī)劃明確提出“大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,樹(shù)立新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。著力建設(shè)好北京、上海、廣東等農(nóng)產(chǎn)品展銷平臺(tái),擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模。到2015年,主要農(nóng)產(chǎn)品商品率達(dá)到70%。”為加快推進(jìn)新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,新疆政府大力支持農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓體系建設(shè),在上海市西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展示中心建設(shè)新疆農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷中心,建立面向華東市場(chǎng)的外銷平臺(tái);積極籌建面向華北市場(chǎng)的北京市外銷平臺(tái)和面向華南及港澳臺(tái)市場(chǎng)的廣州市外銷平臺(tái)。2011年10月新疆農(nóng)產(chǎn)品北京展銷中心運(yùn)營(yíng)啟動(dòng),主要展銷新疆名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京展示直銷的常態(tài)化;建設(shè)面向周邊國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品出口生產(chǎn)基地,全方位開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷“一條龍”服務(wù),有效引導(dǎo)生產(chǎn)和銷售,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),伊犁霍爾果斯口岸國(guó)際客服中心正被打造成面向中亞的最大農(nóng)產(chǎn)品出口基地。隨著新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不斷推進(jìn),新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì),而且其農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不斷加強(qiáng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、“公司+農(nóng)戶”聯(lián)合營(yíng)銷組織逐步成為新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前全區(qū)國(guó)家、自治區(qū)級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到319家,其中國(guó)家級(jí)23家,自治區(qū)級(jí)296家,全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)8881家。2010年底,全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織7200家,其中龍頭企業(yè)帶動(dòng)型1186個(gè),中介組織帶動(dòng)型984個(gè)。但新疆農(nóng)產(chǎn)品加工型和流通型的龍頭企業(yè)的培育相對(duì)滯后,具有一定實(shí)力又有現(xiàn)代營(yíng)銷方式的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商和零售商在數(shù)量和質(zhì)量上都顯得非常不足,結(jié)果導(dǎo)致新疆農(nóng)產(chǎn)品賣難問(wèn)題久拖不決。新疆的農(nóng)業(yè)合作社也大多以從事種植和養(yǎng)殖等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)為主,組織化程度較低,而在具有高附加值的農(nóng)產(chǎn)品精深加工和產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)涉足很少,產(chǎn)品銷售主要采用訂單式的初級(jí)原料銷售?？梢钥闯?新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)展滯后極大地影響著現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式的發(fā)展。
3.新疆政企開(kāi)始注重農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng),但品牌建設(shè)滯后。一般來(lái)講,現(xiàn)代企業(yè)都有自己的品牌和商標(biāo),品牌既可以幫助消費(fèi)者識(shí)別不同生產(chǎn)者或銷售商的產(chǎn)品和服務(wù),也在某種程度上代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和口碑。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)代表的主要是綠色、有機(jī)、環(huán)保、健康等非常先進(jìn)的產(chǎn)品營(yíng)銷理念;代表著消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、注重生活品味以及營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)等非常前衛(wèi)的消費(fèi)理念。所以,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)比工業(yè)品牌更受到整個(gè)社會(huì)和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅僅是它的名稱與標(biāo)識(shí),更重要的是其代表的產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)和所承載的消費(fèi)理念與文化價(jià)值。新疆政府目前正積極推動(dòng)各類商標(biāo)和品牌的申報(bào)。包括自治區(qū)工商局組織認(rèn)定的“新疆著名商標(biāo)”,推薦申報(bào)“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“地理標(biāo)志”;自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織認(rèn)定的“新疆名牌產(chǎn)品”,申報(bào)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”;由自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳組織開(kāi)展“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”的評(píng)價(jià)認(rèn)定,組織申報(bào)“中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”。新疆自1999年開(kāi)始評(píng)選、認(rèn)定農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌,目前已有205個(gè)產(chǎn)品獲得新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品殊榮。新疆商標(biāo)注冊(cè)和品牌建設(shè)獲得初步成效,2010年新疆農(nóng)產(chǎn)品中已有中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè);中國(guó)名牌13個(gè);新疆著名商標(biāo)33個(gè);新疆名牌49個(gè);新疆農(nóng)業(yè)名牌18個(gè)。但整體來(lái)看,新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)處于剛剛起步階段。新疆在全國(guó)涉農(nóng)中國(guó)馳名商標(biāo)中所占比例僅為2%,新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國(guó)內(nèi)享有較高知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌,品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌內(nèi)涵缺乏文化支撐,難以滿足新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略需要,提升新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和整體品牌發(fā)展水平將是新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從新疆名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)一線城市的各項(xiàng)參展及推介活動(dòng)來(lái)看,同一種農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)地和品牌,如來(lái)自新疆不同地區(qū)的紅棗、核桃的各類品牌,僅僅來(lái)自同一個(gè)和田或其他地區(qū)紅棗品牌也多達(dá)數(shù)個(gè),嚴(yán)重干擾消費(fèi)者的鑒別與選擇,而且無(wú)形中也加大了產(chǎn)品推介和品牌形象塑造的難度。所以,目前新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵,品牌建設(shè)投資不足,營(yíng)銷手段缺乏,農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)還遠(yuǎn)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。
4.新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)相對(duì)落后。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)的重要內(nèi)容在農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新中起著非常重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品物流一直是新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié),農(nóng)產(chǎn)品物流管理水平不高,以信息傳輸服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)和現(xiàn)代物流服務(wù)為主要內(nèi)容的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)體系發(fā)展相對(duì)落后。新疆由于運(yùn)距和運(yùn)輸方式等方面限制,農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條過(guò)長(zhǎng),渠道環(huán)節(jié)多,周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng),農(nóng)產(chǎn)品流通中產(chǎn)品損耗嚴(yán)重,尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)貨量和實(shí)際銷售量間的缺口較大,加大了農(nóng)民的交易成本。新疆大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)主要集中于城市,交易條件和市場(chǎng)環(huán)境較為簡(jiǎn)陋,農(nóng)村市場(chǎng)體系商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理,農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)規(guī)模小,交易方式落后,高效的“農(nóng)超對(duì)接”一體化營(yíng)銷模式在新疆尚處于剛剛起步和探索階段。新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要依賴于各級(jí)各類農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)規(guī)模小,市場(chǎng)覆蓋圍有限,無(wú)法滿足涉農(nóng)企業(yè)對(duì)各類市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)、品牌推廣和產(chǎn)品促銷以及營(yíng)銷人員培訓(xùn)等方面的需求。盡管新疆已開(kāi)始有序推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè),但缺乏對(duì)來(lái)自各部門各類信息的有效整合與,在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息的收集整理、分析預(yù)測(cè)、研究等信息化服務(wù)有待進(jìn)一步改善。
二、促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策
(一)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的塑造
具有現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理念的農(nóng)業(yè)企業(yè)是新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,市場(chǎng)營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得以實(shí)現(xiàn)的載體。政府應(yīng)該根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局扶優(yōu)扶強(qiáng),培育一批具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念、規(guī)模大和輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的生產(chǎn)型、加工型及流通型的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),奠定和夯實(shí)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的微觀基礎(chǔ),推進(jìn)龍頭企業(yè)崛起,以工業(yè)理念帶動(dòng)農(nóng)業(yè)大發(fā)展。尤其要重點(diǎn)扶持具有一定品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的地方特色農(nóng)業(yè)企業(yè),為將其打造成全國(guó)性品牌提供政策扶持和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)自主創(chuàng)新,允許援疆地區(qū)流通型農(nóng)業(yè)企業(yè)與新疆本地農(nóng)業(yè)企業(yè)的各種形式的合作,加大新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的力度和范圍。借力龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè),利用現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上有步驟和有目標(biāo)拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),減少和避免“谷賤傷農(nóng)”的盲目性生產(chǎn)。政府要在融資、信貸等方面給予農(nóng)業(yè)企業(yè)傾斜,鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型企業(yè)與地方的合作,扶持龍頭企業(yè)參與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),打造國(guó)際品牌。此外,還需加強(qiáng)新疆各地農(nóng)民營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),針對(duì)各類不同的營(yíng)銷主體,通過(guò)舉辦市場(chǎng)營(yíng)銷帶頭人培訓(xùn)班,重點(diǎn)開(kāi)展有關(guān)農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn),積極培育能夠代表農(nóng)民自己利益,具有一定談判能力和議價(jià)能力的農(nóng)民營(yíng)銷隊(duì)伍,增強(qiáng)帶領(lǐng)農(nóng)民開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的本領(lǐng)。