時間：2024-03-23 09:00:53
導(dǎo)語：在社交媒體的傳播特征的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：
一、傳播渠道
社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。
二、傳播內(nèi)容
社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費者傳遞一個清晰準(zhǔn)確的品牌識別，是品牌在消費者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內(nèi)容應(yīng)包括：
首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計特點、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費群體特征；
其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關(guān)系；
接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號能讓消費者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；
最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業(yè)能讓消費者感知到的與眾不同的特點，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責(zé)任感等。
以上這些品牌識別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費者。
三、傳播方式
社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計師簡介、設(shè)計風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網(wǎng)鏈接等。
服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應(yīng)為消費者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費者帶來360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。
四、口碑營銷
社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點：
1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時代已進(jìn)入“信息爆炸”的時代，無數(shù)信息充斥著消費者的生活，想要吸引消費者的眼球，讓消費者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費者的興趣點，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。
2.能和消費者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費者內(nèi)心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標(biāo)消費群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。
五、總結(jié)
服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應(yīng)的內(nèi)容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生共鳴并主動分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[C].品牌三部曲，2012.
Facebook是最大的社交媒體平臺
從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺，擁有其帳戶的受眾數(shù)占整個被調(diào)查人數(shù)的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數(shù)也達(dá)到了41.6%。
值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內(nèi)，于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網(wǎng)絡(luò)用戶只占整個互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺的德國受眾人數(shù)達(dá)到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個德國互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國相當(dāng)長一段時間內(nèi)被視為專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，但其受眾人口數(shù)目前只排名第八位。
受眾在公務(wù)活動中較少使用社交媒體
如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活，并已承擔(dān)了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然，電話在日常使用中仍被應(yīng)用最多達(dá)到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下，傳統(tǒng)的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。
在公務(wù)活動中，每天使用頻率最高的是電話，達(dá) 41.7%；其次是郵件，達(dá)35.0%。但在對社交媒體的態(tài)度上，受眾在公務(wù)活動中只有7.1%表示在每天的工作中會使用社交媒體。受眾在因私或因公環(huán)境中對社交媒體選擇的態(tài)度不同，有價值觀的因素，也有個人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當(dāng)大一部分的受眾對社交媒體在商務(wù)活動中的安全性表示懷疑。
商務(wù)環(huán)境中對通信設(shè)置及其安全性能的要求與在私人環(huán)境中完全不同。在德國，雖然一些較大的公司已經(jīng)開始建立自己的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，但大多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全對社交媒體開放。一方面，他們擔(dān)心在對外溝通時，不良的表現(xiàn)及回應(yīng)會對公眾、員工和客戶群體產(chǎn)生不利影響；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來的風(fēng)險，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項調(diào)查顯示，有72%的德國企業(yè)仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業(yè)甚至阻止社交媒體應(yīng)用程序的使用。這也從另一個方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網(wǎng)絡(luò)，75.7%的受眾在職業(yè)生涯中從未使用過即時信息服務(wù)。
當(dāng)然社交媒體的運(yùn)用是時代的趨勢，各種機(jī)構(gòu)對社交媒體使用指導(dǎo)方針的制定以及針對社交媒體運(yùn)用的培訓(xùn)也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業(yè)的發(fā)展運(yùn)用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項研究結(jié)果顯示，66%的德國企業(yè)還沒有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓(xùn)。
受眾主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強(qiáng)
德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看，大多數(shù)受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數(shù)集中在35-44歲之間。從25歲開始，使用社交媒體的用戶數(shù)量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數(shù)呈遞減態(tài)勢，開始下降。
從收入和教育背景構(gòu)成來看，大多數(shù)德國社交媒體受眾的收入及教育水平屬于中低層次。從收入水平來看，多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)受眾群體的平均收入為1，000 - 1，999歐元之間。XING用戶是這六個社交媒體中唯一一個平均純收入達(dá)到2，000 - 2，999歐元水平的，值得注意的是，此社交媒體的受眾不僅收入最高，也是受過最好教育的一類人群。
關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系
基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（編號：15Q170）
一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇
漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。
社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。
《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費體驗相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。
盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。
二、研究方法
本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
（一）樣本選取
本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。
同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。
（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)
為了更好地實現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認(rèn)同的評價指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。
（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費社會計算平臺?？梢詫崿F(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。
三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較
通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：
（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴
從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。
而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。
（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動
在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。
相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。
內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。
（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼
在消費者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。
而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動?！盁o效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。
四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略
通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。
第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具
社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。
面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。
J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。
第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播
使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費者洞察，就能實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。
例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。
比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。
總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。
第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏
社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。
以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。
總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。
結(jié)論
在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動。“數(shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費者對品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。
對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.
在傳統(tǒng)的信息傳播中，渠道對信息只起到簡單傳遞的作用，渠道對內(nèi)容本身不產(chǎn)生影響，同時，渠道和愛眾之間有明顯區(qū)別，受眾一般不參與內(nèi)容傳播。
在以靜態(tài)頁面展現(xiàn)為主的互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，上述特征仍然成立。但是，基于Web2.0的社交網(wǎng)絡(luò)和本身就具有社交網(wǎng)絡(luò)特征的無線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得上述兩項特征的同時打破成為可能。其原因，是轉(zhuǎn)發(fā)行為的簡單化。
博客等技術(shù)的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者的技術(shù)門檻，使得互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容出現(xiàn)爆炸性增長，也使受眾從傳統(tǒng)媒體時代的內(nèi)容匱乏變成了互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容過載，這時，內(nèi)容的選擇性過濾成為了關(guān)鍵。
選擇性過濾的要點是針對性，即只向受眾提供對方感興趣的信息。其做法有兩種：一種是用RSS的方法，讓用戶自主訂閱他自己感興趣的內(nèi)容，這種做法很精確，但有需要用戶主動輸入和用戶的選擇范圍有限兩個大問題。另一種是用朋友推薦的方法，這其實是基于群體智能的假設(shè)：我們的朋友閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)的信息可能也是我想看的，朋友數(shù)量越大，這一假設(shè)越準(zhǔn)確。
由于手機(jī)的天然社交屬性，我們逢年過節(jié)接收和轉(zhuǎn)發(fā)的賀年短信也是個很好的例子。我們往往會接到若干條相同的賀年短信，原因很簡單：我們在決定發(fā)出自己的賀年短信時，往往會從已經(jīng)收到的賀年短信中找一條自己最喜歡的來發(fā)給朋友，這樣，就象達(dá)爾文的“自然選擇”理論一樣，這條被“選擇”了的短信的繁殖機(jī)會大大增加。我們往往有相同的品位，會選擇轉(zhuǎn)發(fā)相同的短信，收到若干條相同的短信也就不足為怪了。
現(xiàn)在很火的社交網(wǎng)站，剛火起來的時候往往要靠游戲，但游戲的粘性不夠，過一段時間后，很多用戶就只上社交網(wǎng)站看看轉(zhuǎn)帖了。為什么轉(zhuǎn)帖反倒有生命力呢?因為我們在社交網(wǎng)站里能看到的轉(zhuǎn)帖只能是我們自己的朋友轉(zhuǎn)發(fā)的，而轉(zhuǎn)發(fā)是個主動行為，能促使我的朋友轉(zhuǎn)發(fā)的帖子，內(nèi)容肯定相當(dāng)精彩。在開心網(wǎng)中，我們經(jīng)常能見到被轉(zhuǎn)帖五萬次以上，被閱讀30萬次以上的帖子，這已經(jīng)可以媲美大牌雜志了。
雖然探索很多，但在世界范圍都還沒有形成真正的社會媒體(social Media)，這不能不說是社會媒體理論水平滯后造成的。因為，要形成真正的社會媒體，必須具備以下三個條件：一、要由用戶決定內(nèi)容，即，用戶既是受眾，又是渠道，用戶根據(jù)自己的喜好決定是否轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)給哪些人。二、渠道和受眾雙向選擇，即影響力高端向低端推薦信息，這個信息未必是影響力高端產(chǎn)生的，同時，影響力低端根據(jù)自己對影響力高端的判斷決定是否接受影響力高端推薦的信息。三、要建立清晰、完整的基于朋友推薦和轉(zhuǎn)發(fā)的信息渠道體系，即信息一級級傳播的軌跡必須要清晰。只有這樣，才會使影響力營銷真正得到大規(guī)模應(yīng)用，社會媒體的業(yè)務(wù)模式才能建立。
【關(guān)鍵詞】社區(qū)媒體；社交工具；轉(zhuǎn)型
科技發(fā)展促使媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化，媒體呈現(xiàn)出多樣性，網(wǎng)絡(luò)媒體在實現(xiàn)個性化傳播服務(wù)的同時，也使分眾傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)加劇了信息的增長，面對每天呈指數(shù)級增長的信息，人們的注意力變得極為分散。因此，受眾對于信息的選擇變得越來越重要。這種對于信息的選擇，直接導(dǎo)致了人們?nèi)粘＝佑|媒介行為模式的改變，令傳統(tǒng)媒體開始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體不再嘗試獲取絕大多數(shù)人的注意力，轉(zhuǎn)而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環(huán)境下，社區(qū)媒體無疑適合當(dāng)下媒體的發(fā)展要求。
一、社區(qū)媒體發(fā)展面臨新機(jī)遇
（一）社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀
學(xué)界對社區(qū)媒體的概念目前還沒有一個權(quán)威的定義。百度百科將其定義為：根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒體。相較于國外，國內(nèi)對于社區(qū)媒體的研究較晚，起步于2004年，且研究對象較為集中于社區(qū)報刊?？偟膩碚f，我國社區(qū)媒體的發(fā)展尚處于起步階段。
作為我國最早的社區(qū)報，2001年深圳《南山日報》創(chuàng)刊，開啟了社區(qū)媒體的首次實踐。在早期創(chuàng)辦的社區(qū)媒體中，以《巷報》、《華夏時報》為代表的第一批社區(qū)報，均以失敗告終。除了社區(qū)報刊之外，其它形式的社區(qū)媒體嘗試也在各地相繼出現(xiàn)，并取得一定成果。比如：北京各大新興社區(qū)依靠互聯(lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)網(wǎng)站，江西贛州章貢區(qū)聯(lián)合社區(qū)居委會建立的社區(qū)廣播站，杭州蕭山區(qū)由蕭山日報社與蕭山廣電局聯(lián)合創(chuàng)建的蕭山網(wǎng)等。
我國社區(qū)媒體的發(fā)展目前雖取得一定的成果，但嚴(yán)格來說尚未出現(xiàn)真正意義上的成熟的社區(qū)媒體?，F(xiàn)階段，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，小范圍社區(qū)正成為城市構(gòu)成的基本單元之一；廣大受眾，是獨立主體的同時又是社區(qū)的一員，社區(qū)媒體發(fā)展迎來了契機(jī)，但面臨前景廣闊的市場需求，社區(qū)媒體的發(fā)展卻后繼乏力?，F(xiàn)有各種形式的社區(qū)媒體，受經(jīng)營成本、媒介形式、傳播主體構(gòu)成等因素限制，多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市社區(qū)，且數(shù)量有限，傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區(qū)。我國社區(qū)媒體迫切需要快速平穩(wěn)的發(fā)展，以適應(yīng)市場日益增長的需求。
（二）社區(qū)媒體發(fā)展迎來新機(jī)遇――社交工具
當(dāng)下，全民社交時代已經(jīng)到來，這股浪潮在社交工具的使用人數(shù)、媒體數(shù)量和市場占有率上均有所體現(xiàn)。社交工具在我國的社會交往過程占有舉足輕重的地位。國內(nèi)社交工具主要包括：社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今，作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，社交工具被越來越多的應(yīng)用到諸如組織、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的傳播活動中。
隨著社交工具相關(guān)產(chǎn)品功能和軟件應(yīng)用的完善，其傳播形式也更加多樣化，越來越多的媒體人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)通過社交工具發(fā)聲，傳播分享信息。此時的社交工具更多的被當(dāng)作是信息交流的多功能平臺，而非單獨作為社交工具存在，這為社交工具在傳播方面對社區(qū)媒體提供建設(shè)性的幫助帶來了可能。
對于社區(qū)媒體而言，基于用戶參與性的社交工具，賦予用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，而這些貼近用戶日常生活的內(nèi)容，也是社區(qū)媒體所需要的，這無疑減輕了一部分社區(qū)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的負(fù)擔(dān)。另外，用戶參與社區(qū)媒體內(nèi)容的制作，也是凝聚本社區(qū)范圍內(nèi)受眾，形成身份認(rèn)同感，讓社區(qū)居民接受社區(qū)媒體的良好途徑。再者，較以往傳統(tǒng)媒介形式，社交平臺的傳播渠道較傳統(tǒng)媒體更加快捷，傳播形式多樣，且社交工具作為進(jìn)行社會互動的媒體，通過無處不在的交流工具和網(wǎng)絡(luò)，對社會交往方式進(jìn)行了革新，擁有更加高效的傳受互動效果。這些都是當(dāng)前形式的社區(qū)媒體所缺乏并需要的。
二、社區(qū)媒體發(fā)展所面臨的問題與挑戰(zhàn)
社區(qū)媒體的發(fā)展取得一定的成績，證明了社區(qū)媒體發(fā)展的前景與可行性。但就目前而言，社區(qū)媒體的發(fā)展依舊面臨著許多問題與挑戰(zhàn)。
（一）受傳統(tǒng)傳播思維局限
對于社區(qū)媒體的開發(fā)和利用，仍舊局限于以往傳統(tǒng)媒體思維，難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報》為例，定位為社區(qū)報，但是其發(fā)行區(qū)域卻囊括整個東北三省，其本質(zhì)依舊還是都市報，不過是為了規(guī)避競爭，才選擇了面向社區(qū)的發(fā)行策略。但是作為一份社區(qū)報紙，它不再有 社區(qū)報精準(zhǔn)化、區(qū)域化、針對性強(qiáng)的傳播特征。社區(qū)媒體注重傳播分眾化、傳播到達(dá)率高、內(nèi)容貼近本社區(qū)小范圍受眾。盡管目前還沒有一個成型的社區(qū)媒體傳播模式，但是一味的參照模仿傳統(tǒng)媒體傳播模式，對于社區(qū)媒體的發(fā)展是一種阻礙。
（二）運(yùn)營依賴相關(guān)實體
社區(qū)媒體的運(yùn)營無法徹底擺脫相關(guān)實體的支持。社區(qū)媒體的運(yùn)營有別于大眾媒體。目前并未出現(xiàn)類似西方國家的傳統(tǒng)家族式經(jīng)營的社區(qū)媒體，更多的是由社區(qū)組織、機(jī)構(gòu)、大眾媒體支持或者共同創(chuàng)建的。這導(dǎo)致了社區(qū)媒體的傳播主體不清晰，而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運(yùn)營?，F(xiàn)階段，我國社區(qū)的發(fā)展，無論是從社區(qū)文化、社區(qū)居民的社區(qū)意識等軟條件，還是從社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)媒體消費的硬需求來講，都不太適合獨立的社區(qū)媒體存在。這也是為什么我國目前的社區(qū)媒體，大都集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的原因。謀求與其它相關(guān)實體的合作固然是社區(qū)媒體當(dāng)下發(fā)展的途徑之一，但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘，甚至成為其附庸。
（三）內(nèi)容重服務(wù)輕新聞
社區(qū)媒體并不等同于社區(qū)服務(wù)類信息平臺。社區(qū)媒體是作為媒體存在的，報道新聞是其本職工作，其存在意義是參與社區(qū)文化的推動和建設(shè)。誠然，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性是社區(qū)媒體有別于一般大眾媒體的一個鮮明特點，也是社區(qū)媒體的優(yōu)勢所在。但是社區(qū)媒體不能只是單純的強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的概念，而脫離媒體的范疇。社區(qū)媒體過于偏重生活服務(wù)類信息，而忽視新聞報道，如此只會過猶不及，最終變相發(fā)展為類似社區(qū)性機(jī)構(gòu)組織的生活服務(wù)類平臺。
現(xiàn)今社區(qū)媒體的整體數(shù)量并不多，但隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，社區(qū)日益成為大眾生活交流的重要場所，社區(qū)媒體對社區(qū)生活的重要性和必要性日益凸顯。社區(qū)媒體的成長，還遠(yuǎn)不能滿足越來越龐大的市場需求。
三、 “新機(jī)遇”下社區(qū)媒體的發(fā)展
社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴社交工具，受眾表達(dá)自我的方式受到社交工具影響，受眾的思維方式也因社交工具而產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。如何利用它，來助推社區(qū)媒體的發(fā)展呢？
（一）借社區(qū)媒體平臺擴(kuò)大知名度和影響力
社區(qū)媒體發(fā)展還處于起步階段，對于社區(qū)媒體的概念，受眾并不了解，甚至根本不知道社區(qū)媒體的存在。即使有部分受眾知道社區(qū)媒體的存在，也會因為媒介接觸習(xí)慣、認(rèn)同感不高、思維方式等原因，選擇其它媒體而非社區(qū)媒體。對此，時下最受廣大受眾青睞的社交工具，就成為了社區(qū)媒體宣傳自己的最好平臺。利用擁有廣大用戶群體的社交平臺來宣傳自身，讓廣大受眾熟悉并了解社區(qū)媒體，無疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務(wù)微博、微信平臺的公眾號、百度貼吧中的各類貼吧等都證實了借社交平臺宣傳自身，擴(kuò)大知名度和影響力的可行性。
（二）格局網(wǎng)絡(luò)化，降低經(jīng)營成本
社區(qū)媒體被視作是將社區(qū)內(nèi)各類信息集中匯總后再進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)化傳播載體。這里的網(wǎng)絡(luò)化不是指互聯(lián)網(wǎng)，而是形成網(wǎng)狀的分布格局。我國的社區(qū)發(fā)展多以小區(qū)、街道、片區(qū)劃分。社區(qū)媒體分眾化傳播，傳播內(nèi)容希望精確投放，到達(dá)率高。但并不意味著，每一個社區(qū)都要有屬于自己的社區(qū)媒體。對此，傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等一對多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式，雖可以被用作社區(qū)媒體載體，但是其投入過大，受傳雙方互動受限，且不利于分眾化傳播，因此并不適合被當(dāng)作社區(qū)媒體形式的首選。
基于網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端的社交工具，目前無疑適合社區(qū)媒體當(dāng)下的發(fā)展的現(xiàn)狀。直接使用社交平臺，進(jìn)行內(nèi)容的制作和傳播，在降低了設(shè)備投入以及維護(hù)成本的同時，又可以吸引本社區(qū)居民加入社區(qū)媒體，參與內(nèi)容生產(chǎn)。利用社交平臺現(xiàn)有的受眾群體，快速擴(kuò)展社區(qū)媒體的受眾覆蓋范圍，再逐步分化出本社區(qū)用戶或者受眾群體，形成最基本的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點。
（三）參與制助推傳受一體化
吸引本社區(qū)居民參與、使內(nèi)容社區(qū)化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區(qū)媒體建設(shè)的重中之重。有別于其它媒體，社交工具對社區(qū)媒體最大的助推就是其高效快捷的互動性。社區(qū)媒體可以借助社交平臺，吸引本社區(qū)內(nèi)居民參與內(nèi)容的生產(chǎn)和社區(qū)媒體的建設(shè)。本社區(qū)的居民，無疑是最為了解本社區(qū)對于各種信息的需求，這有助于社區(qū)媒體內(nèi)容社區(qū)化，貼近受眾。此外，傳受雙方共建的社區(qū)媒體，無疑會給受眾帶來一種身份認(rèn)同感，可以消除社區(qū)媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。
通過對于社交工具對社區(qū)媒體建設(shè)的助推作用的分析，我國社區(qū)媒體在今后的發(fā)展中，應(yīng)該多加注意對以社交工具為首的新媒體的借鑒與運(yùn)用，以推動社區(qū)媒體建設(shè)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑社交網(wǎng)絡(luò)
一、何謂網(wǎng)絡(luò)口碑
2006年10月，一個成立才兩年零4個月的國內(nèi)網(wǎng)站“口碑網(wǎng)”（）獲得被譽(yù)為全球最佳的B2B平臺阿里巴巴集團(tuán)的正式戰(zhàn)略投資?？诒W(wǎng)旨在打造全國最大的本地化生活社區(qū)，由于該網(wǎng)站在各地餐飲休閑、房產(chǎn)交易兩大分類信息方面提供了豐富的內(nèi)容，目前已有注冊會員近200萬，被評選為2006年商業(yè)網(wǎng)站百強(qiáng)和成長最快商業(yè)網(wǎng)站?？诒W(wǎng)的建立和成功，意味著傳統(tǒng)社會中口碑傳播活動開始得到規(guī)模性的商業(yè)利用。
作為一個信息交換平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費者傳統(tǒng)的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產(chǎn)品和服務(wù)信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來，有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播日趨活躍，越來越多的消費者將自己在消費方面的體驗、看法在網(wǎng)上發(fā)表、與人分享，傳統(tǒng)的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。
口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日?？陬^傳播中的關(guān)于某個對象的言談、評價信息及其反映出的該對象的公眾印象。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑(Internetword-of-mouth)是指商業(yè)消費領(lǐng)域的口碑，即公司或消費者(合稱網(wǎng)民)通過論壇(BBS)、博客、視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這些信息相應(yīng)的傳播效力會影響到有關(guān)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響[1]。如今商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂、影視等物質(zhì)或精神的消費，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，消費者在消費決策中更越來越多地依靠網(wǎng)絡(luò)口碑獲取有關(guān)信息，口碑搜索因此成為新的網(wǎng)絡(luò)熱點。
本文所稱的網(wǎng)絡(luò)口碑，是指包括消費者在內(nèi)的所有網(wǎng)民參與的對話交流活動，因為今天網(wǎng)絡(luò)口碑已涉及到包括消費領(lǐng)域在內(nèi)的眾多社會領(lǐng)域。作為一種自發(fā)、自組織的傳播活動，網(wǎng)絡(luò)口碑具有與傳統(tǒng)口碑不同的天然優(yōu)勢或特點。
1、傳播速度快，波及范圍大
傳統(tǒng)口碑是一種人際傳播活動，受到口耳相傳的限制，傳者與受者的數(shù)量有限，信息擴(kuò)散速度相對較慢。網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺，口碑信息可以籍由眾人瀏覽、鏈接、復(fù)制等手段在短時間內(nèi)做到無時不在無處不在，口碑影響的范圍從日常人際關(guān)系圈擴(kuò)展到無數(shù)網(wǎng)民，這種廣度和速度是傳統(tǒng)口碑所不能比擬的，但它又基本繼承了傳統(tǒng)口碑的可信性特點，因此對網(wǎng)民信息搜尋、論證評估、消費決策以及態(tài)度的形成和變化都有更強(qiáng)的影響力。此外，傳統(tǒng)口碑難以規(guī)避隨時間推移而范圍擴(kuò)大后產(chǎn)生的關(guān)注熱度衰退，而在網(wǎng)絡(luò)口碑活動中，網(wǎng)民新的創(chuàng)造性言論、更新信息刺激的加入，常常使得討論的熱情得以長時間持續(xù)，口碑內(nèi)容也不斷增加，并吸引更多的眼球，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實現(xiàn)了邊際效應(yīng)的遞增[2]。例如，在2007年持續(xù)兩個多月的華南虎照片事件中，網(wǎng)上討論隨著“擺拍說”、“年畫說”、當(dāng)事人“用腦袋擔(dān)?！?、開通博客、專家鑒定等新增情況的出現(xiàn)而變得一波三折，波及范圍越來越大。
2、口碑內(nèi)容物化，可查性強(qiáng)
傳統(tǒng)的口碑信息主要存在于口頭言談或大腦中，只有在言談行為發(fā)生時才可感知到有關(guān)信息。但是，在網(wǎng)上口碑信息則物化為網(wǎng)民的帖子、文章和視頻文件等可見可保存的文本形式。因為有據(jù)可查，便于閱讀和參考，網(wǎng)絡(luò)口碑中正面和負(fù)面信息可以保證持續(xù)的作用力。
3、互動性強(qiáng)，由獨白到眾語
傳統(tǒng)口碑主要是一種熟人之間的親身傳播，其中口碑信息多為言談?wù)邇?nèi)心的真實表達(dá)。盡管傳統(tǒng)媒體也無孔不入，但它是只能“你聽我說”的被動、單向傳播，并且常常是多種媒體一種聲音，傳統(tǒng)廣告更有如只說好不說壞的“獨白”或夢囈。而在網(wǎng)上，比如對一個新聞事件或人物的評判，網(wǎng)民可以自由表達(dá)不同看法，沉默的少數(shù)也可以不再沉默；又比如在消費領(lǐng)域，網(wǎng)民不僅可以查證別人的產(chǎn)品使用評價，還可以主動傳播自己的意見?？梢?，網(wǎng)絡(luò)口碑以網(wǎng)民“眾語”的互動形式擊中了所有傳統(tǒng)媒體傳播的軟肋，進(jìn)而對抗或消解了傳統(tǒng)媒體對受眾的宣傳、勸服或操縱作用。換言之，網(wǎng)絡(luò)口碑大大降低了人們在感知、評判外界環(huán)境和事物中的風(fēng)險。
4、缺乏把關(guān)機(jī)制，具有雙面性
網(wǎng)絡(luò)傳播具有匿名性、非面對面接觸、溝通成本低廉等特征，這使網(wǎng)民更能毫無顧慮地真實表達(dá)自己，尤其是主動地吐露出不滿和抱怨，真正感覺到自己是“上帝”。另一方面，這種“匿名”和受到“屏幕保護(hù)”的集合行為又使網(wǎng)民淹沒在人群中，言論活動失去了嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制的約束力，如果網(wǎng)民缺乏社會責(zé)任感和自我控制能力，在法不責(zé)眾心理的支配下，可能會故意“制造”出一些言論或意見，從而使網(wǎng)絡(luò)口碑失去真實性，也變得難以捉摸和控制，甚至帶來破壞力。無論是對于一個人還是對于一家企業(yè)，網(wǎng)民的一則帖子都可能導(dǎo)致其形象的顯著變化，或者引發(fā)其行為的巨大變動?？梢姡蛡鹘y(tǒng)口碑一樣，網(wǎng)絡(luò)口碑也是一把雙刃劍，是構(gòu)建主體和外界之間新型傳播關(guān)系的重要方面。
二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與社交網(wǎng)絡(luò)
1、社交網(wǎng)絡(luò)的興起
2003年以后，中國互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入Web2.0時代，并迅速超越早期虛擬生存的特征，轉(zhuǎn)而成為一種現(xiàn)實的生存與生活方式。所謂Web2.0，是相對于Web1.0時代而言的一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從信息傳播角度看，它改變了以前被動的網(wǎng)頁瀏覽，而讓用戶代替專業(yè)人士自己主導(dǎo)信息的生產(chǎn)和傳播，一躍而為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的締造者，這完全打破了傳統(tǒng)上以主動提供內(nèi)容為特征的門戶網(wǎng)站所慣用的單向傳輸模式。因此，Web2.0精髓是以人為本，網(wǎng)民以主動寫作、自我展示為主，大大提升了互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗。更重要的是，Web2.0具有更好的交互性和粘性，依靠網(wǎng)民集體的內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享活動構(gòu)建出了新型的人際關(guān)系和社會性網(wǎng)絡(luò)。
所謂社會性網(wǎng)絡(luò)（SocialNetwork），又稱社交網(wǎng)絡(luò)平臺（SocialNetworkService），是指人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上表現(xiàn)為以各種社會性網(wǎng)絡(luò)軟件（SocialNetworkSoftware）構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)平臺（SNS）。這些軟件具體是指Blog、Tag、SNS、RSS、WIKI等Web2.0的一系列核心應(yīng)用。經(jīng)由這些應(yīng)用構(gòu)建出的社交網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站），從傳播手段上整合了包括博客、個人主頁、電子郵件、即時通訊、語音/視頻通話、文件共享或小組討論等等在內(nèi)的多種形式。
根據(jù)社交目的或交流話題領(lǐng)域的不同，社交網(wǎng)站可以分為五種主要類型：一是娛樂交友型，國外知名的如Facebook、YouTube、Myspace，國內(nèi)知名的有貓撲、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房、青娛樂等，均以個人博客、個人視頻或短片交流為主要形式，以休閑娛樂、幫助打造個人關(guān)系圈而受到廣泛歡迎；二是物質(zhì)消費型，涉及各類產(chǎn)品消費、休閑娛樂、生活百事等活動，比如國內(nèi)的“口碑網(wǎng)”、“大眾點評網(wǎng)”，兩者都以餐飲、休閑娛樂、房地產(chǎn)交易、生活服務(wù)等為主要話題；三是文化消費型，主要涉及書籍、影視、音樂等，例如國內(nèi)知名的“豆瓣網(wǎng)”，主要活動是書評、樂評等；四是社會議題型，以社會言論交流為主，話題涉獵廣泛，可以是任何能引發(fā)交流的社會人物、事件和問題等，公共性較強(qiáng)。例如國內(nèi)人民網(wǎng)的強(qiáng)國社區(qū)、天涯社區(qū)等，其中前者以國家話題的交流影響較大；最后是綜合性的社交網(wǎng)站，話題、活動都比較雜，例如國內(nèi)知名的百度貼吧。無論是哪種社交網(wǎng)站，其最終產(chǎn)物都是打造出網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系圈，這個關(guān)系圈越來越疊合于網(wǎng)民個人日常的人際關(guān)系圈，而借助互聯(lián)網(wǎng)這個更大的社交平臺，網(wǎng)民體驗到前所未有的“眾”的氛圍和集體的力量感。
2、網(wǎng)絡(luò)口碑是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物
可以說，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的興起和力量的增強(qiáng)與Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)向社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變不謀而合。
作為互聯(lián)網(wǎng)新一代應(yīng)用模式，社交網(wǎng)絡(luò)的主要理論基礎(chǔ)是美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代率先提出的“六度分隔理論(SixDegreesofSeparation)”。該理論發(fā)現(xiàn)了連結(jié)人與社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)中的“六度分隔”現(xiàn)象：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！边@實際上是說人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在一種有普遍聯(lián)系意義的“弱紐帶”作用[2]。像Facebook、貓撲、豆瓣等這種典型的社交網(wǎng)站，正是以這種“朋友的朋友”的弱紐帶聯(lián)系有效地幫助用戶建立了自己的新的人際關(guān)系圈。如此，日?，F(xiàn)實中狹窄的面對面口碑活動遷移到更加廣闊的電子平臺。換言之，彌漫式的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正是當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然結(jié)果，后者給前者提供了技術(shù)條件和生存土壤。在社交網(wǎng)絡(luò)里，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)民信任的傳遞，并鼓勵“沉默的大多數(shù)”浮出水面，無論是現(xiàn)實人際關(guān)系中的強(qiáng)紐帶還是弱紐帶，其作用都將在網(wǎng)民互動交流中得到充分顯現(xiàn)，并對社會生活發(fā)揮出強(qiáng)大的影響力。
3、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的社會影響
網(wǎng)絡(luò)社交：消費者掌握營銷主動權(quán)
在數(shù)字媒體時代，人們往往熱衷于通過QQ空間、微信、微博等平臺以動態(tài)方式向好友們傳遞信息，分享、評價、討論自己在社會生活中的種種際遇與感受，吸引關(guān)系鏈條上朋友的關(guān)注和參與。參與網(wǎng)絡(luò)社交，不僅成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚沫h(huán)節(jié)，而且催生了廣告營銷模式的改變。
消費者成為商品信息的傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)之所以迅速成為廣告營銷的“新寵”，在于它適應(yīng)了人們對更廣泛社會交往的心理需求，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播與人際傳播的有機(jī)結(jié)合。相對穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及較為頻繁的信息交流，使每一個活躍于其中的個體都有可能成為商品信息的傳播者，在體驗與分享的過程中實現(xiàn)了對商品價值與品牌的認(rèn)知，又一次“營銷革命”由此在新媒體時代開啟。
受眾選擇決定商品信息的傳播價值。在傳統(tǒng)廣告營銷模式中，色彩、畫面、場景等信息的傳播價值往往由廣告制作者決定，他們的權(quán)威性貫穿于整個傳播過程，消費者很難表達(dá)自己的感受與見解。反觀社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者擁有了更多的發(fā)言權(quán)，甚至因其群體優(yōu)勢反過來影響廣告制作者對商品信息的價值判斷。2013年8月15日，歐萊雅奢侈品部門舍棄一線當(dāng)紅明星，邀請Michelle Phan擔(dān)任其旗下品牌的代言化妝師。Michelle出身普通，卻憑著每周更新社交網(wǎng)絡(luò)平臺YouTube上的彩妝視頻，始終與網(wǎng)民保持互動，在全世界擁有“粉絲”將近700萬，視頻點擊近10億次，是一名典型的“自造明星”。與網(wǎng)絡(luò)明星合作，正是看中了其背后穩(wěn)定且消費目標(biāo)明確的群體，旨在有效實現(xiàn)精準(zhǔn)的“定向營銷”。
群體意識影響廣告商品的品牌認(rèn)同。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者主動參與的營銷行為并不是以個體形式存在的，而是具有明顯的群體性特征。尼爾森公司調(diào)查結(jié)果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。很多時候，數(shù)字化時代消費行為的發(fā)生是由于網(wǎng)絡(luò)空間中具有親密關(guān)系的朋友的一句話甚至一個帖子，而并非電視報紙等傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地的廣告。在“人以群分”的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，基于相似社會生活經(jīng)歷與網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)驗的群體認(rèn)同，能夠最大限度地提高商品信息接受的可能性；這一背景下的消費行為，不僅成為日常生活的一部分，更是自身在網(wǎng)絡(luò)空間中“社交身份”的一種象征。
主動分享：在關(guān)系鏈中拓展口碑效應(yīng)
隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)意義上以地緣與血緣為基礎(chǔ)的社會交往方式正在瓦解，取而代之的是一種所謂的“信息關(guān)系”。這種與媒介環(huán)境高度契合的新型關(guān)系模式，在很大程度上擺脫了物理時空的局限性，呈現(xiàn)出明顯的虛擬化、多維度以及去中心化的特征，催生了所謂的“信息社會”――所有個體都擁有接受信息的可能性與便利性，也具有傳播與分享信息的欲望，一種基于信息共享的新型人際關(guān)系正在形成。社交網(wǎng)絡(luò)平臺
的有效運(yùn)行，取決于群體成員相互信任基礎(chǔ)上的信息共享，其在廣告營銷中的“口碑效應(yīng)”基于以下幾點。
分享的積極性與頻繁度。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，信譽(yù)與口碑較之現(xiàn)實社會更具指標(biāo)意義，成為保證網(wǎng)絡(luò)社交行為順利開展的基石。實際上，QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，越來越強(qiáng)調(diào)信息的真實性與準(zhǔn)確性，以期構(gòu)建更加具有可信度的交往氛圍和更為穩(wěn)固長久的關(guān)系鏈條，微信用戶關(guān)系更是以熟人為主的強(qiáng)社會關(guān)系。作為帶有一定目的性的社交網(wǎng)絡(luò)廣告要想最大限度地實現(xiàn)其傳播效果，有賴于參與者主動分享的積極性與頻繁度。2014年暑期，國產(chǎn)電影《后會無期》《分手大師》《小時代3》紛紛利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體展開營銷大戰(zhàn)：《后會無期》與美團(tuán)、大眾點評、格瓦拉等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺合作，《分手大師》則平均每月制造一個新話題點，《小時代3》上映前一天已在微博上賣出了4萬張票。網(wǎng)友的積極參與和頻繁互動最終轉(zhuǎn)化為消費行為，使得這些影片在《變形金剛4》的沖擊下依然取得了不菲的票房。
熱點話題的選擇與討論。在一定的時間與空間內(nèi)，選擇參與者感興趣的話題以激發(fā)最大范圍的討論，是網(wǎng)絡(luò)社交廣告發(fā)揮其商品信息傳播功能的基礎(chǔ)。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常以書評、影評的形式，激發(fā)參與者的討論，實際上起到了推薦圖書與電影的作用。2014年巴西世界杯期間，騰訊公司通過對實時熱詞的抓取和預(yù)判，在足球比賽緊張進(jìn)行的同時“制造”熱議話題，同時根據(jù)用戶關(guān)注熱點的變化不斷創(chuàng)造新的話題，搭建了一個快速、通暢的互動平臺，鼓勵參與者進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，也在客觀上提升了廣告的傳播效率。
對用戶行為的精確掌握。近年來，F(xiàn)acebook、LinkedIn等一些主流社交網(wǎng)絡(luò)推出一種所謂的“社交圖譜”，以最大限度延伸網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系鏈，提升信息傳播與分享的效率和范圍。在這種能夠表明“我認(rèn)識你”的網(wǎng)絡(luò)圖譜中，每一個參與者都可以向自己認(rèn)識的人發(fā)出邀請，包括家庭成員、同學(xué)、同事以及各種社會關(guān)系中的關(guān)聯(lián)者，以建構(gòu)和拓展自己的社交網(wǎng)絡(luò)。迄今為止，國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)社交平臺都在社交圖譜的構(gòu)建上投入了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪?，同時也在技術(shù)上實現(xiàn)了對網(wǎng)民興趣愛好的追蹤與分析，描繪出了與“社交圖譜”有著密切關(guān)聯(lián)的“興趣圖譜”，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化與口碑效應(yīng)。
情感互動：推動廣告話語形態(tài)的變遷
實踐表明，接受者對產(chǎn)品廣告中的情感因素認(rèn)同度越高，情感互動的積極性越強(qiáng)，購買的欲望也就越強(qiáng)烈。社交網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的挑戰(zhàn)在于，如何以更為“隱蔽”的手段將商品的功能、效果與消費者的情感需求有機(jī)結(jié)合，在表達(dá)人文關(guān)懷的基礎(chǔ)上傳播商品信息?；谶@一認(rèn)知，社交網(wǎng)絡(luò)廣告在話語形態(tài)上呈現(xiàn)出較為明顯的傾向性。
更加關(guān)注參與者的情感訴求。基于人際關(guān)系鏈維持的需要，社交網(wǎng)絡(luò)中的感情訴求顯得更為直接，對廣告?zhèn)鞑サ脑捳Z模式與效果產(chǎn)生了深刻的影響。2014年7月，母嬰電商的代表“紅孩子”啟動“愛妻月”活動，官方微博、手機(jī)微信、QQ空間均成為其營銷手段。從整個過程來看，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播特性設(shè)計營銷環(huán)節(jié)并推出具有濃郁人文氣息的廣告話語，成為其最大的亮點和成功的基礎(chǔ)：首先，“愛妻月”中的“妻”與“七”同音，不僅有利于記憶，更體現(xiàn)了世界杯期間關(guān)愛妻子的活動主題，人情味十足；在奶粉、美妝和紙尿褲比價時，制作了“吃進(jìn)口奶粉，向荷蘭看齊”等幽默生動的廣告語。這一策略很快吸引了以“80后”“90后”為主體的新潮父母們，在傳統(tǒng)淡季創(chuàng)下了銷售奇跡。
更加凸顯參與者的主導(dǎo)作用。在社交網(wǎng)絡(luò)的平臺上，想要以“溫和的方式”將營銷對象轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，必須充分考慮參與者在整個營銷活動中的主導(dǎo)作用，在話題的選擇與廣告植入的方式上更多地考慮潛在消費者的主體地位，才能將口碑效應(yīng)發(fā)揮到極致。2014年，在可口可樂新浪官方微博上經(jīng)?？梢钥吹健澳銜媚姆N聲音來形容夏天”這樣的公眾互動內(nèi)容，可選擇的答案包括“蟬鳴、海浪、喝完小可的‘AHH’”，還可以由參與者自己填寫。對于一向崇尚自我個性的年輕一代而言，這種帶有明顯“我的消費我做主”的話語策略效果顯著。此外，營銷團(tuán)隊對于官方微博的留言都會盡量及時回復(fù)，以此在企業(yè)與消費者之間建立牢固的信任。
更加重視參與者的游戲體驗。將商品信息有機(jī)融入互動游戲，使社交網(wǎng)絡(luò)廣告的話語形態(tài)呈現(xiàn)出獨特魅力。2014年巴西世界杯期間，網(wǎng)易運(yùn)用聲控技術(shù)為桂林三金藥業(yè)打造“世界杯大聲吼”互動活動：用戶按住手機(jī)屏幕上的按鈕，大聲喊出自己支持球隊的名稱，松開按鍵后虛擬足球就會應(yīng)聲而起，聲音越大飛得越遠(yuǎn)，成功“進(jìn)球”后還可參加抽獎活動。此外，網(wǎng)易還用“搖一搖”技術(shù)為中國移動公司打造“爆笑搖搖看世界杯”活動，與海爾合作開展“集球星卡換獎品”活動。借著世界杯的熱潮，消費者在游戲過程中不知不覺地加深了對目標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)知程度與接受意愿。
（一）新媒體
對于新媒體，學(xué)界目前沒有形成一個統(tǒng)一的概念，但新媒體是一個發(fā)展的概念，其數(shù)字化、交互化、網(wǎng)絡(luò)化等特征是得到普遍認(rèn)可的。新媒體主要是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，當(dāng)下的新媒體主要包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體、數(shù)字雜志、移動電視等。新媒體是發(fā)展的概念，即新媒體是一個相對的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和媒體形態(tài)的不斷創(chuàng)新，新媒體會有更多、更新的變化和發(fā)展。新媒體是數(shù)字化的，數(shù)字化指的是新媒體的存在形式；新媒體是交互化的，交互化是指新媒體具有信息傳播的雙向性，改變了傳統(tǒng)媒體形態(tài)下的單向傳播模式①；新媒體是網(wǎng)絡(luò)化的，網(wǎng)絡(luò)化是指新媒體的信息生產(chǎn)和使用都是網(wǎng)絡(luò)化的。另外，新媒體還具有寬頻化、移動化、個性化等特征。用一句話來形容，新媒體就是“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。
（二）教育傳播
教育傳播是由教育主體按照一定的目的和要求，選定合適的信息內(nèi)容，通過有效的媒體通道，把知識、技能、思想、觀念等傳給特定的教育對象的一種活動。它是教育主體和受教育者之間的信息交流活動。
（三）社會教育
關(guān)于社會教育的概念有很多種說法。從社會教育的對象角度來說，本文更加認(rèn)可“社會全體說”，即認(rèn)為社會教育“以社會之全體為教育之客體，而施教育于社會全體之謂也”。②從社會教育的功能角度來說，本文傾向贊同“社會教育是指除學(xué)校教育以外的一切文化教育設(shè)施對青少年、兒童和成人進(jìn)行的各種教育活動”。因此，本文所討論的社會教育即是指由政府、公共團(tuán)體或私人及其所設(shè)立的社會文化教育機(jī)構(gòu)對社會全體成員進(jìn)行的有目的、有組織、獨立的各種教育活動。
二、新媒體在推廣社會教育傳播活動中的必要性
對社會教育和新媒體來說，在推廣社會教育傳播活動中合理利用新媒體具有必要性，具體表現(xiàn)在社會教育傳播活動需要新媒體，新媒體具有傳播社會教育信息的功能和職責(zé)兩方面。
（一）社會教育傳播活動需要新媒體
在影響傳播效果的因素中，一個重要的因素是傳播媒介。在社會教育傳播活動中，教育媒體的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭教育和學(xué)校教育這兩種傳播活動，社會教育傳播活動需要新媒體是毋庸置疑的。1.網(wǎng)絡(luò)說服理論對教育傳播的啟示斯坦福大學(xué)傅戈博士提出Captology一詞用以表示計算機(jī)科技（Computer）與勸誘、說服（Persuasion）這兩個領(lǐng)域重疊帶來的技術(shù)影響———勸化性的計算機(jī)應(yīng)用。與紙媒、廣電等傳統(tǒng)媒介相比，數(shù)字科技的互動效果更加明顯，數(shù)字科技可以化生出不同的角色與模式，在不經(jīng)意中達(dá)到勸化目的。由計算機(jī)勸服理論得出的啟發(fā)是，社會教育傳播正經(jīng)歷從傳統(tǒng)的單向傳播到為網(wǎng)絡(luò)提供更多選擇來說服受教育者向新媒體主動索求的轉(zhuǎn)向。③因此，在數(shù)字技術(shù)普及程度高的今天，利用新媒體進(jìn)行社會教育傳播是很有必要的。2.無尺度空間與教育傳播因為互聯(lián)網(wǎng)擁有無限龐大的信息儲量，美國圣母大學(xué)的物理學(xué)教授A-L·鮑勞巴希及其研究小組認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是無尺度（Scale-free）空間。作為無尺度空間，網(wǎng)絡(luò)擁有兩大特征：集散化和聚類效應(yīng)、小世界網(wǎng)絡(luò)。④集散化和聚類效應(yīng)是指雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息是無限多的，但并非隨機(jī)分布，而是以相關(guān)主題為集散節(jié)點，形成若干信息集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)的信息交流是方便快捷的。小世界網(wǎng)絡(luò)是指在網(wǎng)絡(luò)中，A信息到B信息的距離較短，根據(jù)A-L·鮑勞巴希等人的計算，任意兩個網(wǎng)頁間的鏈接次數(shù)不超過21。⑤這兩個特征保證了雖然面對的是無尺度的空間，但在搜索信息時能夠快速、有效地實現(xiàn)。人類社會已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，在信息化的教育傳播環(huán)境中，傳播形式出現(xiàn)了小眾化、個性化、多元化、互動性、非線性等新特征，而新媒體能夠滿足信息時代的傳播需求。因此，在社會教育傳播活動中使用新媒體是必要的。3.新媒體已深度嵌入社會生活新媒體使用者的數(shù)量呈幾何級增長，越來越多的人成為了新媒體的重度使用者，新媒體已經(jīng)深度嵌入了社會生活，新媒體正在逐漸改變著人們的生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)工作習(xí)慣，甚至是思維習(xí)慣、生存習(xí)慣。新媒體逐步成為人類各種活動中不可或缺的重要部分，其重要程度已經(jīng)使社會教育傳播活動不能忽視其重要作用。
（二）參與社會教育傳播活動是新媒體的功能和職責(zé)
施拉姆將傳播的功能分為四種，即傳遞信息、引導(dǎo)輿論、教育功能和提供娛樂。由此可以推論，作為傳播活動中的行為主體———媒體也具有教育的功能。另外，媒體作為社會公器使用著社會資源，因此具有一定職責(zé)，教育是其中之一。傳播活動對人類社會的影響可以分為短期和長期兩種，長期影響中有一種是使社會成員間產(chǎn)生知溝，即社會成員間的經(jīng)濟(jì)條件等差異會造成知識水平的差異。在信息時代，新媒體的出現(xiàn)和普及是促使知溝加深的重要因素之一，因為使用新媒體的經(jīng)濟(jì)要求和知識要求都比傳統(tǒng)媒體更高，在此條件下，新媒體需要加入社會教育傳播活動中，通過自身的教育功能縮小社會成員間的知溝，這是新媒體的職責(zé)。
三、新媒體在推廣社會教育傳播活動中的可行性
將新媒體應(yīng)用在社會教育傳播活動中是可行的，且重要的。在社會教育傳播活動中，新媒體擁有兩種角色，一種是具有主動性的傳播主體，一種是作為配合性的傳播工具，不論哪種角色都支持新媒體在推廣社會教育傳播活動中的可行性。
（一）新媒體作為傳播主體
在社會教育傳播活動中，新媒體如數(shù)字電視的科教文化類頻道及節(jié)目、微信的科普類公眾賬號、文化類APP等都可以成為傳播主體。新媒體作為傳播主體的可行性，主要表現(xiàn)在新媒體更加適合受教育者的接受習(xí)慣，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。新媒體滿足新時期分眾化、異質(zhì)化傳播需要。傳統(tǒng)媒體在社會教育傳播活動中較難避免同質(zhì)化的現(xiàn)象，但社會成員的分眾化是不可改變的趨勢，而新媒體的異質(zhì)化傳播能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在分眾傳播、個性化傳播、“去中心”和非線性傳播等方面的不足。同時，異質(zhì)化的傳播能提高社會教育信息的傳播精準(zhǔn)度，減少傳受雙方時間和資源的浪費。新媒體滿足受眾碎片化的信息接受習(xí)慣。新媒體可以實現(xiàn)信息傳播和接受的隨時性、及時性，信息傳播的推送方式和新媒體使用的便攜性使其比傳統(tǒng)媒體更加符合受教育者的時間碎片化、閱讀跳躍性等新特點。另外，新媒體傳播信息的即時性也為傳播主體提供了極大的方便，更加確保了信息傳播的快速、高效。新媒體滿足受眾對交互性、社交性的需要。在教育傳播中，教育者與受教育者的互動是非常重要的一個環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的社會教育傳播環(huán)境中，受教育者與教育者的互動渠道少、及時性差，對社會教育的影響速率慢、效果小，不能真正起到促進(jìn)作用。新媒體可以做到隨時隨地接受反饋信息、及時互動，且新媒體對受眾和反饋的重視程度也非常高。此外，新媒體的網(wǎng)絡(luò)化和聚類作用能夠滿足受教育者的社交性，即受教育者可以從教育信息內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至社交軟件，或分享到個人空間，或轉(zhuǎn)發(fā)給好友，不僅能適應(yīng)新時期受教育者的社交習(xí)慣，還能進(jìn)行再次傳播。新媒體的多媒體特征滿足受眾對傳播形式的需求。傳媒活動已經(jīng)從讀圖時代進(jìn)入了多媒體時代，受教育者對多媒體的信息形式的喜愛是傳統(tǒng)社會教育媒體難以滿足的。新媒體不僅能夠傳播無限數(shù)量的信息，也能同時提供多種信息形式，這不僅能將社會教育信息實現(xiàn)更簡明生動的傳播，也能激發(fā)受教育者的學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化社會教育的傳播效果。
（二）新媒體作為傳播工具
作為傳播工具的新媒體在社會教育傳播活動中扮演的是配合性的角色，即新媒體單純地作為教育媒體被教育者所使用。新媒體可以作為社會教育傳播活動中的教育媒介是源于新媒體自身的傳播優(yōu)勢，首先新媒體能夠提供較傳統(tǒng)媒體更豐富的教育信息，該“豐富”不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，同時表現(xiàn)在形式上。其次，新媒體作為傳播工具可以加快社會教育信息的傳播速度，加強(qiáng)傳播的靈活性。再者，新媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)的交互性，可以滿足社會教育需要的互動性和社會成員普遍青睞的社交性。此外，新媒體更能滿足社會教育的個性化需要，不僅給教育者提供了更大的創(chuàng)新空間，也使受教育者自主性學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)、探索性學(xué)習(xí)的需要得到滿足。新媒體還可以作為傳統(tǒng)的社會教育機(jī)構(gòu)，如圖書館、博物館等的輔助教育工具，拓寬傳統(tǒng)社會教育機(jī)構(gòu)的信息傳播途徑，增加受教育者與傳統(tǒng)社會教育機(jī)構(gòu)的接觸機(jī)會，提高接觸黏性，使傳統(tǒng)社會教育機(jī)構(gòu)在信息時代繼續(xù)發(fā)揮作用和優(yōu)勢。
四、規(guī)避新媒體的負(fù)面影響
中國新媒體發(fā)展報告No.3
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《中國新媒體發(fā)展報告(2012版No.3)/新媒體藍(lán)皮書》編著者尹韻公。作為國內(nèi)唯一的新媒體藍(lán)皮書，《中國新媒體發(fā)展報告(2012)》全面盤點新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，分析新媒體大勢?？v論新媒體之遒。當(dāng)前新媒體發(fā)展進(jìn)入一個極為特殊的成長階段。一方面，新媒體在全面而深刻地影響著人類的社會生活，成為推動社會發(fā)展的新力量；另一方面，新媒體的“雙刃劍”功效凸顯，新媒體治理成為世界普遍難題。專家解讀新媒體熱點：網(wǎng)絡(luò)對謠言是否真有自凈化作用，微樽傳播為何具有中國特色，社交媒體如何影響世界政治，全球新媒體發(fā)展動向，中國網(wǎng)絡(luò)輿情的特征……新媒體在與現(xiàn)實社會的沖突和融合中成長。
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目錄
BI 總報告
B.1 成長中的新媒體：虛擬和現(xiàn)實社會的沖突與融合
一 發(fā)展態(tài)勢：新媒體成為推進(jìn)中國社會成長的新力量
二 傳播轉(zhuǎn)型：虛擬和現(xiàn)實社會的沖突與融合
三 成長特征：具有中國特色的新媒體生態(tài)
四 應(yīng)對策略：中國特色的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略和治理之道
BⅡ 熱點篇
B.2 網(wǎng)絡(luò)對謠言的自凈化作用研究
B.3 微博的發(fā)展態(tài)勢、傳播特征及治理策略
B.4 微博輿論形成與互動機(jī)制的實證研究
B.5 微博對新聞報道的影響
B.6 社會化媒體：網(wǎng)絡(luò)時代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折
B.7 世界政治中的社交媒體與數(shù)字行為主義
B.8 三網(wǎng)融合背景下建設(shè)中國廣電網(wǎng)的宏觀戰(zhàn)略思考
B.9 2011年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告
B.10 2011年中國社交網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展態(tài)勢
B.1l 社會轉(zhuǎn)型風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)輿論——對網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生機(jī)制的實證研究
B.12 中國網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、問題與對策
B.13 全球新媒體的發(fā)展動向
B.14 中國新媒體產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展報告
BⅢ 網(wǎng)絡(luò)媒體篇
B.15 2011年的中國網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播
B.16 中國主流媒體網(wǎng)站管理現(xiàn)狀調(diào)查分析
B.17 “2012年兩會”互聯(lián)網(wǎng)專題報道效果分析
B.18 2011年新媒體視頻發(fā)展報告
B.19 2011年中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展報告
B.20 2011年數(shù)字音樂發(fā)展報告
B.21 2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報告
BⅣ 移動與電子媒體篇
B.22 新聞網(wǎng)站移動化發(fā)展報告
B.23 《前線手機(jī)報》：黨刊的移動化傳播探索
B.24 移動APF應(yīng)用狀況調(diào)查報告
B.25 2011年中國IPTV發(fā)展報告
B.26 20l年中國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告
B.27 20l年中國手機(jī)報發(fā)展概況
BV 借鑒篇
B.28 歐盟的數(shù)字化戰(zhàn)略與新媒體發(fā)展
B.29 2011年中外電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告