時間：2023-08-03 16:45:23
導(dǎo)語：在社交媒體文本分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵字】 微博 網(wǎng)絡(luò)爬蟲 情感識別 情感分類 支持向量機(jī)
引言
隨著web2.0的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸從各個方面影響著中國網(wǎng)民。微博成為了社交網(wǎng)絡(luò)中社交工具的典型代表。網(wǎng)民使用微博在互聯(lián)網(wǎng)上的活動主要是獲取信息與信息，的信息含有自己對某事物的看法、觀點(diǎn)、感知等個人情感。
它們主要以文字，表情符號（新浪微博默認(rèn)表情及標(biāo)點(diǎn)符號）形式出現(xiàn)。通過用戶之間的互動傳播（一個微博用戶具有雙重角色，即博主與粉絲），這種社交網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播速度快，傳播范圍廣等特點(diǎn)。因此對微博情感識別與分類就顯得尤為重要。
對微博文本的情感進(jìn)行識別與分類，不僅能讓企業(yè)及時了解客戶需求尋找到潛在的客戶群體，通過實時、準(zhǔn)確地評估其情感。能夠獲得客戶市場反饋信息及客戶的消費(fèi)習(xí)慣，幫助企業(yè)進(jìn)行有效的需求管理及企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，從而快速應(yīng)對市場變化，提高企業(yè)競爭力。還能幫助政府部門實時監(jiān)控民眾情緒，對負(fù)面情緒及時采取措施，防止不法分子企圖通過微博平臺傳播謠言，以此保證社會的和諧穩(wěn)定，政府了解民意，為制訂國家政策提供參考。
同時也能協(xié)助醫(yī)生分析心理障礙者，及時掌握患者情緒波動，準(zhǔn)確對患者病情進(jìn)行有效的對癥下藥。避免了患者不能準(zhǔn)確描述病情，而帶來的不相關(guān)治療。
因此對微博情感進(jìn)行研究具有重要的理論與實踐意義。文章意在為政府或企業(yè)等利用到微博情感分析數(shù)據(jù)的領(lǐng)域提供基礎(chǔ)。
鑒于自主采用Java語言開發(fā)的新浪微博的情感識別與分類系統(tǒng)，對中文微博的情感進(jìn)行識別與分類研究。系統(tǒng)使用爬蟲技術(shù)[1]，抓取微博的文本內(nèi)容，然后進(jìn)行分詞，去停用詞，文本規(guī)范等預(yù)處理操作，再抽取情感特征，對文本情感識別與分類，最終輸出分類結(jié)果。
一、相關(guān)工作
1.1文本獲取及預(yù)處理
對微博數(shù)據(jù)資源的獲取有兩種形式，一種是用戶以普通文本形式直接在系統(tǒng)前臺相應(yīng)位置輸入待分析的文本，系統(tǒng)可以自動進(jìn)行情感識別與分類；另一種是用戶以微博文本URL形式輸入，系統(tǒng)對用戶輸入URL連接采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)抓取微博正文內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)爬蟲結(jié)構(gòu)先將用戶輸入URL作為爬蟲起點(diǎn)，通過web協(xié)議（主要是HTTP協(xié)議）采集頁面，使用多線程或并列技術(shù)獲取網(wǎng)頁數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)絡(luò)爬蟲結(jié)構(gòu)也提供了鏈接過濾模塊（過濾掉不符合URL規(guī)范的鏈接），頁面數(shù)據(jù)庫模板（存儲已經(jīng)爬取到本地的原始頁面數(shù)據(jù)，以備預(yù)處理階段建立索引使用）。
為了提高分類的準(zhǔn)確率，減少獲取文本內(nèi)容不必要干擾，對文本進(jìn)行預(yù)處理操作十分必要。系統(tǒng)的預(yù)處理操作主要包括：
1.文本規(guī)范化處理，判斷待處理的文本是否含有由兩個#組成的話題標(biāo)簽，若有則刪除兩個#及它們之間的文字內(nèi)容。
2.使用正則表達(dá)式判斷微博文本是否含有以下三種含@微博標(biāo)簽，若有將它們刪除①以@開頭，以：結(jié)尾②以@開頭，以空格結(jié)尾③以回復(fù)@開頭以：結(jié)尾。
3.判斷英文詞語是否含有感彩，刪除不必要的英文詞語。
4.用中文描述替代含有感情的“？”和“！”去除一些標(biāo)點(diǎn)符號。
5.使用得到普遍認(rèn)可的支持Java開發(fā)語言的ICTCLAS分詞工具分詞，去除停用詞。
1.2文本特征抽取
文本特征抽取[2-3]是從文本中選取一部分能夠反應(yīng)其內(nèi)容信息的特征詞匯并計算其特征權(quán)重。特征抽取的主要目的是為了降低向量空間的維度，消除無關(guān)特征的噪音，通過選擇可區(qū)分性強(qiáng)的少量特征來提高分類器的分類精度和效率。常用的特征選取方法有： 文檔頻率、信息增益法、期望交叉熵等。文檔頻率[4]（Document Frequency ）一種簡單的特征約減技術(shù)，常用自動特征選擇，通過設(shè)置目標(biāo)特征的文檔頻率閾值來進(jìn)行特征的抽取。DF是含有該目標(biāo)特征的文檔數(shù)與所有文檔數(shù)的比值，可表示為
信息增益法[5]是指文本包含該特征項與不包含該特征項時的信息熵的差值，根據(jù)所獲信息增益的多少篩選有效特征，已成為機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛的特征選擇方法。信息增益法計算公式可以表示為：
由于當(dāng)特征數(shù)目較少時，使用該方法得到的數(shù)據(jù)稀疏，分類結(jié)果會不理想，因此本文首先對預(yù)處理后待分析的文本里出現(xiàn)的每個詞計算其信息增益，設(shè)置一個閾值，抽取特征詞，按照信息增益值降序選擇特征項組成特征向量。
期望交叉熵[6]（Expected Cross Entropy）反應(yīng)了文本類別的概率分布與在出現(xiàn)了某個詞條的情況下文本類別的概率分布之間的距離。
詞條的交叉熵越大，對文本類別分布影響也就越大。所以選CE最大的K個詞條作為最終的特征項。
期望交叉熵計算公式：
為了提供特征詞抽取的時間效率，針對微博的數(shù)據(jù)量很大的特點(diǎn)，使用期望交叉熵和TF-IDF求方差的方法抽取情感特征詞。
1.3文本情感識別與分類
采用基于樸素貝葉斯主客觀句識別方法[7]和支持向量機(jī)的分類方法[8-11]對文本分類。樸素貝葉斯方法是一種基于事件概率簡單而誤差率較小的分類方法?；驹硎牵涸谑录鄬Κ?dú)立的條件下，事件A在事件B發(fā)生的條件下的概率且與事件B在事件A發(fā)生的條件下概率是不相同的。及文檔A屬于B i類概率表示為
系統(tǒng)應(yīng)用思想：對有已知類別集合S（x1，x2，…，xn），求在待分類項出現(xiàn)的條件下，集合中各個類別出現(xiàn)的概率，哪個類別的概率值大，就認(rèn)為待分類項屬于那一類別。并將對每個特征項主客觀句的條件概率計算結(jié)果輸出，作為支持向量機(jī)分類器的輸入值。
系統(tǒng)的工作流程圖如圖1所示。
二、實驗分析
使用第二屆自然語言處理與中文計算機(jī)會議所提供包含4000條已經(jīng)標(biāo)注是否含有情感色彩的中文微博語料，含有13252個句子，且主觀句中又表明了所屬具體情感類。情感類別分為7個類別，分別是：喜好、安樂、驚奇、厭惡、悲哀、憤恨和恐懼。
選擇這些數(shù)據(jù)作為系統(tǒng)測評數(shù)據(jù)主要是與系統(tǒng)測試結(jié)果進(jìn)行比較，核實評價實驗結(jié)果的召回率（R），準(zhǔn)確率（P），性能評價指標(biāo)F值。求解公式如下所示：
系統(tǒng)將實驗測評數(shù)據(jù)首先進(jìn)行預(yù)處理，對其進(jìn)行規(guī)范化、分詞去除停用詞、抽取情感特征，然后采用樸素貝葉斯方法，使用其公式計算結(jié)果來識別主觀句，支持向量機(jī)方法先將抽取的特征詞轉(zhuǎn)換成向量形式，再將向量化后的文本放到向量機(jī)的模型中，最終輸出分類結(jié)果。通過計算支持向量機(jī)的情感分類方法召回率達(dá)到74.4%，準(zhǔn)確率高達(dá)63.76%，F(xiàn)值達(dá)到0.6534.
實驗中采用準(zhǔn)確率，召回率，F(xiàn)值測評指標(biāo)，對常見的情感特征抽取方法[16]實驗結(jié)果進(jìn)行了對比，見表1，通過對比樸素貝葉斯和支持向量分類方法對主客觀句的識別結(jié)果，得出結(jié)論：本實驗中對主客觀句的識別樸素貝葉斯方法比支持向量機(jī)方法的實驗結(jié)果更好。因為支持向量機(jī)方法準(zhǔn)確率雖更高，但召回率較低。
實驗結(jié)果見表2。對已識別的主客觀句，我們采用支持向量機(jī)的一對一的多步分類方法及一對其余的一次分類方法進(jìn)行情感分類。
實驗結(jié)果見表3。實驗結(jié)果表明：一對一多步情感分類方法效果優(yōu)于一對其余一次分類。因為一對其余分類方法可能出現(xiàn)重疊現(xiàn)象或因不可分類現(xiàn)象而引起數(shù)據(jù)集的抖動。因此實驗最終選擇支持向量機(jī)的一對一多步分類方法。
三、結(jié)語
微博作為網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)主要活動之一，逐漸從各個方面影響著人們，網(wǎng)民帶有情感的言論對各行各業(yè)都有著不可估量的使用價值。因而對微博文本的數(shù)據(jù)分析研究有一定的社會意義。
通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)基于樸素貝葉斯識別主客觀句的方法及基于機(jī)器學(xué)習(xí)支持向量的方法有較高的精度。而由于針對中文微博的研究大部分是理論性的研究，因此本文通過構(gòu)建系統(tǒng)，將基于樸素貝葉斯的識別主客觀句個方法及支持向量機(jī)的方法的研究思路實踐化。實驗結(jié)果對企業(yè)、政府及廣大網(wǎng)民均有重要的社會意義。
展望：
1.后期會打破僅在初步解決微博文本的情感識別和分類問題的研究，接下來會投入對用戶的圖片信息，鏈接的視頻聲音信息進(jìn)行研究。
2.本文去除英文詞語，采用的是人工標(biāo)注方法。鑒于部分國人傾向于有使用英文的習(xí)慣，所以會不斷的完善系統(tǒng)情感庫，或設(shè)計系統(tǒng)能自動翻譯，以此減少人工工作量。
參 考 文 獻(xiàn)
[1] YANG Yuekui，DU Yajun，HAI Yufeng，et al.A topic-specific web crawler with web page hierarchy based on HTML Dom-Tree[A]，Asia Paciic Conference on Information Processing （APCIP 2009）[C].Washington DC：IEEE Computer Society，2009：420-423.
[2] 張彪.基于關(guān)聯(lián)分析的文本分類特征選擇算法[J].計算機(jī)工程.2010（22）：184-186.
[3]謝麗星，周明，孫茂松.基于層次結(jié)構(gòu)的多策略中文微博情感分析和特征抽取[J].中文信息學(xué)報，2011，26（1）：73-83.
[4] Dai Liuling，Huang Heyan，Chen Zhaoxiong.A Comparative Study on Feature Selection in Chinese Text Categorization[J].Journal of Chinese Information Processing，2004，18（1）26-32.
[5] 李海瑞.基于信息增益和信息熵的特征詞權(quán)重計算研究[D].重慶大學(xué)，2012.
[6] 廖一星.文本分類及其特征降維研究[D].浙江大學(xué).2012
[7] 蔣良孝.樸素貝葉斯分類器及其改進(jìn)算法研究[D].中國地質(zhì)大學(xué)，2009
[8]楊鼎，陽愛民.一種基于情感詞典和樸素貝葉斯的中文文本情感分類方法 [J].計算機(jī)應(yīng)用研究，2010，27（10）：3737-3739
[9]A.Basu，C.Watters，M.Shepherd.Support Vector Machines for Text Categorization.Proceedings of the 36 th Hawaii International Conference on System Sciences，2003.
[10]趙暉.支持向量機(jī)分類方法及其在文本分類中的應(yīng)用研究[D].大連理工大學(xué)，2006.
[11]張博.基于SVM的中文觀點(diǎn)句抽取.[D].北京.北京郵電大學(xué)，2011
[12]Youngjoong ko，Pjinwoo Park，Pjungyun Seo.Automatic Text CategorizationusingtheImportanceofSentence s[A].Proceedingofthe19thinternationalconferenceonComputationlinguistics[C]，Taipei，Taiwan，2002：1-7.
[13] 韓忠明，張玉莎，張慧，等.有效的中文微博短文本傾向性分類算法[J].計算機(jī)應(yīng)用與軟件，2012，29（10）：89-93.
[14] 張艷輝，杜文韜，劉培玉，等.基于詞典的微博的傾向性分析[C].第五屆中文傾向性分析評測研討會，2013：50-52.
【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)可視化;大數(shù)據(jù);商業(yè)智能;數(shù)據(jù)挖掘
1.時代背景
自21世紀(jì)以來，數(shù)據(jù)爆炸已是人類的重大挑戰(zhàn)，人們淹沒在數(shù)據(jù)海洋中，卻對信息，知識極其缺乏，人類分析數(shù)據(jù)的能力與獲取數(shù)據(jù)的能力相差甚遠(yuǎn)。同時，數(shù)據(jù)的多態(tài)、高維、獲取的動態(tài)性、數(shù)據(jù)關(guān)系的異構(gòu)更增加了數(shù)據(jù)使用的難度。在傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)主流地位的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫有越來越多無法進(jìn)行管理的數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)的量巨大，具有多樣性，如各類文本、圖像、視頻、傳感器信息，且數(shù)據(jù)產(chǎn)生和更新的頻率上升到一個新層次?？偨Y(jié)下即為海量化（Volume），多樣化（Variety），快速化（Velocity），這三點(diǎn)為大數(shù)據(jù)的主要特征。人們要從海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中挖掘有用信息的這種推力，使大數(shù)據(jù)技術(shù)正逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)信息管理技術(shù)。伴隨著推力巨大的互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)時代的大幕正逐步拉起。而在這發(fā)展過程中，能有效呈現(xiàn)多元化數(shù)據(jù)， 便于決策的數(shù)據(jù)可視化便越來越引起關(guān)注。
2.數(shù)據(jù)可視化的作用
在信息科學(xué)與知識管理中，DIKW（Data，Information，Knowledge，Wisdom）體系作為最基礎(chǔ)的模型，在數(shù)據(jù)處理流程中完成從數(shù)據(jù)到智慧的轉(zhuǎn)化。人們急切的需要能展示演繹數(shù)據(jù)的工具，并且能夠傳達(dá)數(shù)據(jù)身后真正的知識與智慧的工具。在整個轉(zhuǎn)化過程中，可視化于溝通，傳遞，表達(dá)方面表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)可視化運(yùn)用計算機(jī)圖形學(xué)，圖像處理等技術(shù)，并以其在視覺感知與人腦認(rèn)知上的優(yōu)勢使美學(xué)因素融合在數(shù)據(jù)分析中。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)信息圖甚至可以達(dá)到藝術(shù)的層面，令人賞心悅目。其在數(shù)據(jù)處理流程中持續(xù)的優(yōu)勢，使數(shù)據(jù)可視化交互工具市場逐步做大。
數(shù)據(jù)就是石油，傳統(tǒng)的各類領(lǐng)域中不被重視的數(shù)據(jù)重新歸納總結(jié)會釋放出巨大潛力。新聞中的數(shù)據(jù)信息可以歸納為信息圖表，再與其他新聞進(jìn)行分析整合，人們往往可以從中有收獲。政府機(jī)關(guān)的數(shù)據(jù)通過有效整理并進(jìn)行可視化，可以增加其透明度，民眾可以更容易獲取有效信息。企業(yè)數(shù)據(jù)可視化，可以對整個企業(yè)運(yùn)營流程有很好的掌控，便于管理與盈利。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及公共資源的潛在價值也極大，各類社交網(wǎng)站開放的API可以供開發(fā)研究人員挖掘人們生活消費(fèi)習(xí)慣，甚至可以通過文本分析并進(jìn)行可視化發(fā)現(xiàn)流行病的爆發(fā)趨勢，購物網(wǎng)站對用戶已購貨物記錄進(jìn)行地域偏好分析，也可獲得有價值的情報。
3.主要應(yīng)用
3.1 文本可視化
將文本信息提取技術(shù)與可視化相結(jié)合的文本可視化可以輔助用戶將文本中的信息簡潔地呈現(xiàn)出來。原始文本經(jīng)過文本信息挖掘，視圖繪制和人機(jī)交互，這便是基本的可視化流程。在諸多網(wǎng)站上，文本可視化的標(biāo)簽云技術(shù)已越來越常見，其為基于關(guān)鍵詞的最簡單的文本可視化技術(shù)，用顏色和字體的大小體現(xiàn)關(guān)鍵詞于文本中的分布差異，衍生的Wordle技術(shù)改進(jìn)了空間布局，提升了美學(xué)效果。在進(jìn)行信息檢索時，也可以使用TileBar，Sparkler等可視化方法來提升檢索效果。除此之外，文本信息中還包含了大量的人類主觀信息，可以在RSS新聞內(nèi)容，社交平臺中挖掘用戶情感傾向信息，幫助調(diào)查者從宏觀角度進(jìn)行分析并為決策提供依據(jù)。
3.2 多媒體數(shù)據(jù)可視化
大數(shù)據(jù)時代，人們早已對半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)充滿了好奇。圖像，視頻，音頻中的數(shù)據(jù)價值推動了多媒體數(shù)據(jù)的可視化。比如社交照片中群體成員之間的關(guān)聯(lián)多使用了海賽圖方法;視頻的可視化則經(jīng)常使用將圖像堆疊成立方的方法，為抽取視頻中的運(yùn)動信息提供方便;音樂的可視化如今也多是媒體播放工具的一個功能。
3.3 商業(yè)智能的數(shù)據(jù)可視化
如今的大量在線商業(yè)數(shù)據(jù)具有強(qiáng)烈的跨媒體特征與豐富的時空地理屬性，用戶的消費(fèi)日志包含了大量個人信息，這些都催生了該領(lǐng)域的可視化發(fā)展。當(dāng)前商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析大多借助于OLAP的多維分析模式實現(xiàn)，采用可視化技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)探索。從最早的柱狀圖、餅圖、網(wǎng)狀圖等簡單圖表，發(fā)展到呈現(xiàn)公司狀態(tài)與商業(yè)環(huán)境的儀表盤、子彈圖，新成長的技術(shù)能有效地傳達(dá)數(shù)據(jù)背后的知識和思想。同時隨著Tableau，Spotfire等軟件的推廣，可視化極大推動商業(yè)智能的大眾化，降低了普通人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的門檻。
3.4 Web端可視化
Web端的可視化是通過HTML，CSS，Javas-cript技術(shù)，在網(wǎng)頁上實現(xiàn)可交互的可視化作品及時全面顯示信息。Web端的可視化可以提升用戶效率，使選擇操作更加方便，感官更加舒服。D3.js就是一套面向Web的數(shù)據(jù)可視化的Javascript庫，具有極大的設(shè)計靈活性和可移植性。國內(nèi)開發(fā)的DataV.js同樣出色，可以便捷的調(diào)用且兼容各類瀏覽器。
4.數(shù)據(jù)可視化的注意點(diǎn)
可視化雖然是非常好的了解數(shù)據(jù)的方式，不過也很容易以錯誤的方式執(zhí)行從而背離了其價值所在。為充分展示信息而不顧圖表的整體協(xié)調(diào)，想要包含更多的信息效果卻適得其反，這樣做很容易使圖表缺乏美感。有限的儀表盤空間要包含的是重要的且值得優(yōu)先考慮的數(shù)據(jù)，且當(dāng)圖表顯示過多的信息時，過于緊密的布局很容易顯示出錯誤的信息。而另一種錯誤則是為了追求畫面的美觀，卻使數(shù)據(jù)內(nèi)容的表達(dá)不佳。所以在可視化的過程中，目標(biāo)的確立是最為基本的，專注于自己的目標(biāo)有助于更好地傳遞表達(dá)數(shù)據(jù)，同時與圖表的美觀之間也能達(dá)到一種平衡。
真實的數(shù)據(jù)往往需要占用大量時間進(jìn)行規(guī)范化，特征選擇，維歸約等預(yù)處理操作，數(shù)據(jù)集的清洗與規(guī)范化或許是實踐中占最多時間的部分，此點(diǎn)不容忽視。同時，數(shù)據(jù)可視化是一種輔助分析的工具，非分析工具，正常的處理流程還要借助傳統(tǒng)的統(tǒng)計手段及其他專業(yè)的知識?？偠灾?，數(shù)據(jù)可視化作為一種對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行專業(yè)化處理的優(yōu)秀工具，其理論與技術(shù)將在未來獲得逐步提升，最終一定會對商業(yè)社會及科研領(lǐng)域的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
[1]涂子沛.正在到來的數(shù)據(jù)革命：大數(shù)據(jù)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2012.
“110米欄是綜合考驗人體極限的一項運(yùn)動，不僅是劉翔，曾經(jīng)衛(wèi)冕冠軍的羅伯斯、阿蘭·約翰遜、馬克·麥克科伊都在男子110米欄項目中一個接一個地出現(xiàn)‘意外’。這些‘意外’的背后，只不過是退賽前的共同規(guī)律罷了?！?/p>
一手打造網(wǎng)絡(luò)體育社區(qū)，一手出品足球電視節(jié)目的“歡呼吧”創(chuàng)始人兼CEO陳昊認(rèn)為，用“足球魔方”的文本分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，足以將各種體育現(xiàn)象背后的實質(zhì)提煉出來。
給你好看的體育
陳昊把與查立的認(rèn)識歸結(jié)為一種“緣分”。在一場起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營舉辦的派對中，不同于那些不斷向查立演說項目方案的創(chuàng)業(yè)者，陳昊更多的只是靜靜站在一邊旁聽，甚至忍不住開口幫助查立回答一些創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)問題。雖然與查立之間的交流很少，但僅僅這樣的一次會面，卻讓查立記住了他，也邀請他入駐了起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營。
當(dāng)時，陳昊正在進(jìn)行一個互聯(lián)網(wǎng)媒體項目，欲從傳統(tǒng)電視媒體對于足球賽事轉(zhuǎn)播的主流中另辟蹊徑，擺脫頻道資源和轉(zhuǎn)播費(fèi)用的束縛，建成一個體育新聞和數(shù)據(jù)的社交分享源和體育垂直社區(qū)（這就是后來的“歡呼吧”），以及包含全球大量比賽新聞和數(shù)據(jù)的賽前分析預(yù)測節(jié)目“足球魔方”。
在他看來，國內(nèi)體育傳媒嚴(yán)重滯后于發(fā)達(dá)國家的水平?！皣鴥?nèi)體育賽事的轉(zhuǎn)播模式十分單一，而且深度、專業(yè)的體育內(nèi)容不多?！币舱驗榇嬖谥T多問題，才讓陳昊嗅到了商機(jī)。做國內(nèi)跨媒體體育社交服務(wù)商的想法也剛好迎合了查立對于互聯(lián)網(wǎng)的判斷。
有激情、有夢想、執(zhí)行力強(qiáng)、善于思考……是陳昊給記者最直觀的印象，剛好吻合了起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營喜愛的創(chuàng)業(yè)者的特征。而更為重要的，是一份破釜沉舟的決心：“為了創(chuàng)業(yè)，我鼓勵我們團(tuán)隊全部都搬到園區(qū)附近租住，以便全心全意地實施我們的創(chuàng)業(yè)大計”。
讓創(chuàng)業(yè)不再孤獨(dú)
雖然陳昊在此之前已經(jīng)從事體育產(chǎn)業(yè)十幾年，并追隨“溫格教授”的足跡，專赴足球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的英國拿下了足球營銷的MBA學(xué)位，然而要落實到具體的操作層面，遇見具體的事情時，依然會有很多困惑。
畢竟，入駐起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營，要獲取的不僅是較為低廉的租金和辦公成本，更重要的是內(nèi)在的“軟件”優(yōu)勢。
“這里有一個較好的培訓(xùn)機(jī)制，每周的創(chuàng)業(yè)公開課，會根據(jù)創(chuàng)業(yè)者自身需要面對的問題進(jìn)行詳細(xì)的講解。”作為創(chuàng)業(yè)公開課的忠實聽眾，陳昊之前所學(xué)的理論知識通過梳理和實戰(zhàn)漸漸“落地”。在入駐“起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營”短短幾個月的時間里，“歡呼吧”網(wǎng)站以及“足球魔方”電視節(jié)目已經(jīng)開始運(yùn)作。
不僅如此，創(chuàng)業(yè)者的聚集，帶給陳昊更多的交流?！巴ㄟ^別人的成功和失敗來反觀自己，而且創(chuàng)業(yè)過程中遇到的諸多問題還可以進(jìn)行深入的討論，這樣的分享非常有用?！倍鼮橹匾?，陳昊認(rèn)為這消除了創(chuàng)業(yè)者的孤獨(dú)感。
“雖然在起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營里的諸多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是來自不同的領(lǐng)域，但通過時不時的交流，可以對其他行業(yè)有更深的了解，同時對于激發(fā)自己的靈感也很有幫助?！睂τ谏朴趯W(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)者而言，學(xué)習(xí)的機(jī)會總是自己給自己的，這點(diǎn)在陳昊身上尤為明顯。這也是查立青睞“歡呼吧”的重要原因。
關(guān)鍵詞：微信 電視 應(yīng)用
2011年1月21日，由騰訊公司所打造的微信面世。微信推出不久，用戶數(shù)量便一路飆升。在微信用戶總數(shù)就要突破4億之際，微信“海外版”weChat的注冊用戶數(shù)也突破5∞0萬。微信異軍突起的主要原因在于它實現(xiàn)了通信、社交、平臺化三者一體，很大程度上改變著人們的通信和社交方式，改變著人們的思維和行為方式。同時，對新的技術(shù)手段、新的傳播渠道、新的娛樂方式的整合是電視媒體的發(fā)展趨勢。而微信的特點(diǎn)恰恰與電視媒體的發(fā)展趨勢相吻合。因此，研究微信在電視媒體中的應(yīng)用對于電視業(yè)發(fā)展具有積極的推動作用。
與以前相比，經(jīng)過新媒體沖擊的電視媒體對微信表示出很大熱情，紛紛把微信引入日常節(jié)目運(yùn)營。以省級衛(wèi)視為例，截至2013年7月11日，全國31個省級衛(wèi)視中，其有19家衛(wèi)視及其衛(wèi)視所辦欄目開通了官方微信（以取得微信認(rèn)證有“V”標(biāo)志作為官方微信開通的標(biāo)準(zhǔn)），具體情況如右表。
在其余的11個衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視雖沒有開通官方微信，但是其所辦欄目“頂級廚師”“誰是大擂主”“夢立方”均開通了微信，一定程度上彌補(bǔ)了東方衛(wèi)視官方微信未開通的缺陷。而其他JD家衛(wèi)視，既沒有開通官方微信，也沒有任何欄目進(jìn)駐微信。
微信在電視媒體應(yīng)用中的問題
從對微信的應(yīng)用看，各電視媒體還沒有形成一套可供參考的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有成熟的應(yīng)用方式和方法，在實際應(yīng)用中存在很多問題。
1.經(jīng)營管理不重視
在目前上線的19家衛(wèi)視官方微信中，有一部分衛(wèi)視雖然開通了官方微信，但僅僅停留在開通的狀態(tài)，并沒有從根本上重視官方微信的建設(shè)經(jīng)營。電視媒體微信要進(jìn)行信息及時推送，有重大事件要第一時間通知受眾。但是很多電視媒體的官方微信并沒有做到這一點(diǎn)。
2.推送內(nèi)容不全面
電視媒體微信的主要功能之一，應(yīng)該是為觀眾提供通過其他渠道很難獲得的內(nèi)容，包括節(jié)目制作的臺前幕后等等，與電視媒體其他的品牌推廣和內(nèi)容傳播形成立體互補(bǔ)的格局，而不是內(nèi)容重復(fù)、方式雷同。電視媒體應(yīng)每天對各種相關(guān)信息進(jìn)行精挑細(xì)選，組成內(nèi)容大餐推送給受眾，在內(nèi)容推送上應(yīng)該全面豐富，避免出現(xiàn)片面單一的情況。但是，很多電視媒體的官方微信演變成單一欄目的微信，只介紹某一個欄目具體節(jié)目的相關(guān)信息、而關(guān)于整個電視媒體的整體情況，主持人的背景等應(yīng)更豐富的信息卻有意無意地被忽略。
3.受眾互動不充分
微信最大的優(yōu)勢就在于即時互動，而且能做到文字、聲音畫面甚至視頻兼?zhèn)?。電視媒體應(yīng)用好微信的這一功能，彌補(bǔ)自己互動性不足的問題。而實踐中很多電視媒體卻僅僅把微信當(dāng)作一種單純的節(jié)目預(yù)告工具，對于它的互動功能沒有給予足夠重視。一是對于受眾的信息回復(fù)不夠及時，讓受眾有被冷落的感覺。二是互動形式單一，基本使用文字互動。三是等客上門，很少有利用微信的搖一搖、漂流瓶等功能主動尋找受眾的。四是微信服務(wù)的針對性不強(qiáng)。而微信的各種功能為電視媒體識別不同的受眾并對不同的受眾進(jìn)行分類管理提供了方便。對微信這種功能的不了解導(dǎo)致了電視媒體通過微信提供的服務(wù)只有共性，沒有特殊性。五是向受眾推送的多，讓受眾參與的少。對于主體意識覺醒帶來的受眾要求參與到電視傳播活動全程的要求沒有引起足夠重視，沒有或者不想積極利用微信這一受眾廣泛接受的手段和途徑，引導(dǎo)受眾成為電視傳播活動的主人。
電視媒體應(yīng)如何深度應(yīng)用微信
電視媒體在應(yīng)用微信的過程中，既要遵循大眾傳播的規(guī)律，又要遵循人際傳播的規(guī)律。
1.受眾黏合
微信在功能設(shè)置上為電視媒體爭取受眾提供了很多通路和渠道。電視媒體目前的微信用戶基本上是坐等客戶上門而來，通過積極招攬而來的很少，用得較多的是二維碼。電視媒體應(yīng)突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用戶。
用好漂流瓶功能。一方面主動“撿一個”。電視媒體在微信漂流瓶的海洋中撿拾與節(jié)目定位相似的漂流瓶，“撈”到后可以和對方進(jìn)行對話，使其成為自己的用戶。另一方面主動“扔一個”。電視媒體可以用語言或文字等做成漂流瓶投入大海，等其被其他用戶“撈”到后打開對話。為吸引受眾“撈”的興趣，電視媒體可以把漂流瓶設(shè)計為公益活動或獎勵等。
用好“搖一搖”功能。電視媒體要定期“搖一搖”，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾，利用愛好、背景、區(qū)域等與節(jié)目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距離接觸作為激勵手段，更多吸引其他微信用戶成為受眾。
用好位置簽名功能。微信用戶有利用定位功能——“查找附近的人”的習(xí)慣，根據(jù)自己的地理位置查找周圍的用戶。電視媒體可以在微信的用戶簽名檔加入受眾感興趣的信息，在微信用戶查找附近的人時向他們推銷自己的節(jié)目，引起他們對節(jié)目、對微信的關(guān)注。
用好敞開平臺功能。運(yùn)用微信敞開平臺，電視媒體可以通過微信的敞開接口接入第三方使用，使微信用戶可以隨心所欲地利用第三方使用功能挑選電視的微信內(nèi)容，并方便地共享這些內(nèi)容。
2.內(nèi)容推送
電視受眾與微信用戶之間是一種強(qiáng)相關(guān)的關(guān)系，如果不管微信用戶的心理特點(diǎn)，不考慮他們的需求，不加區(qū)別地向他們推送各種節(jié)目信息，必然會招致反感甚至抵制。應(yīng)研究受眾都喜歡什么樣的信息，喜歡什么時候接受信息，喜歡用什么方式表達(dá)等，然后再利用公眾平臺的推送功能有的放矢地推送。
可以在微信中推送節(jié)目預(yù)告、節(jié)目內(nèi)容等常規(guī)信息，但這類信息由于受眾在常規(guī)渠道都可以輕松獲得而沒有差別性和必需性。電視媒體在推送內(nèi)容時應(yīng)加以創(chuàng)新，不斷以新形式和新內(nèi)容滿足受眾好奇心。當(dāng)前衛(wèi)視官方微信所進(jìn)行的內(nèi)容推送中，比較受喜愛的是主持人或明星嘉賓與受眾互動聊天的方式，受眾可以通過微信與他們進(jìn)行語音交流，這種互動形式感覺更加真實，受眾可以通過這種方式更近距離“接觸”明星。
如東南衛(wèi)視的官方微信每天以一個時下熱點(diǎn)話題作為主要推送內(nèi)容，在版面設(shè)計上，圖片所占位置多于文字所占篇幅，整個衛(wèi)視官方微信感覺像一本圖片雜志，視覺效果強(qiáng)烈。安徽衛(wèi)視的官方微信遵循其衛(wèi)視母體定位，走“劇行天下”的路線，在版面編排上，熱播劇的內(nèi)容永遠(yuǎn)排在前面，并且配以相關(guān)圖片。除此之外，安徽衛(wèi)視還開辟了官方微信欄目——《海豚幽默》，主要內(nèi)容是一些短小輕松的小笑話，用來取悅受眾。湖北衛(wèi)視官方微信為其重點(diǎn)打造的節(jié)目“我的中國星”制作微信特刊，整個特刊分為S個小標(biāo)題，多角度全方位的報道“我的中國星”，讓人對這檔節(jié)目印象深刻。
3.受眾分析
在媒體市場日益細(xì)分和窄眾化的今天，了解哪些人是自己的受眾，哪些人是自己的忠實受眾，這些受眾的心理需求和行為特征有什么特點(diǎn)等對電視發(fā)展至關(guān)重要。電視媒體能夠通過分析微信用戶與電視受眾之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系來掌握自己受眾性別、年齡等基本情況。同時，通過微信的“搖一搖”等定位功能，電視媒體可以對受眾區(qū)域分布有較為詳細(xì)的了解。
以微信帶來的基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，電視媒體應(yīng)利用文本分析技術(shù)對受眾的發(fā)言頻次、發(fā)言內(nèi)容等做更深層次的文本分析，進(jìn)一步挖掘受眾數(shù)據(jù)。
4.受眾參與
受眾越來越要求成為電視傳播活動的主體，越來越希望參與到整個電視傳播活動的過程中。電視媒體應(yīng)用微信的目的，除了進(jìn)行品牌推廣和市場營銷外，還應(yīng)把微信經(jīng)營成為受眾參與電視傳播活動更為直接、更為方便的途徑。
電視媒體對微信的應(yīng)用可以分為與節(jié)目播出同步、與節(jié)目播出不同步兩種。與節(jié)目播出同步的微信應(yīng)用可以定義為微信直播。一方面，微信直播可以使電視媒體與受眾實現(xiàn)實時互動。另一方面，實時互動是電視媒體與受眾互動的最高境界，在電視直播難度大、難以為受眾實時互動提供條件的情況下，微信直播創(chuàng)造的實時互動將有可能帶來電視傳播模式的變革。
參與討論。在電視直播狀態(tài)下，電視媒體可以同步開通微信直播?？梢杂幸庾R地開辦話題性討論節(jié)目，讓受眾通過微信實時發(fā)表對特定主題的意見和看法。電視媒體把這些觀點(diǎn)加以整理、分析，應(yīng)用到節(jié)目中，既可以作為節(jié)目的觀點(diǎn)主體，又可作為既有觀點(diǎn)的佐證或論據(jù)。
提供內(nèi)容。通過微信用戶提供節(jié)目內(nèi)容，不但可以豐富電視媒體的內(nèi)容資源，而且由于受眾拍，拍受眾，具有較好的貼近性。
Abstract： While the tourist development of World Cultural Heritage Sites brings great profit to local economy， problems inevitably come to occur. To solve the problem， this essay takes the Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites as an example， collects the tourist comments and journals from Internet media namely Tuniu， Tongcheng， Lvmama， Mafengwo， Baidu Tourism， concludes the tourist feedback and needs， so as to analyze the problems taking place in the process of tourism development. Hope this essay gives an insight and inspires effective development and preservation of Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites in the future.
關(guān)鍵詞：旅游數(shù)字足跡；開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地；游客需求；游客旅游感知
Key words： tourist footprint；Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites；tourist demand；tourist perception
中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）32-0076-04
0 引言
網(wǎng)絡(luò)逐漸拓展為人們搜集信息、發(fā)表言論、分享經(jīng)歷的跨時空社交空間。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的旅游業(yè)重新煥發(fā)生命力，兩者的結(jié)合使旅游信息傳播媒介從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新興網(wǎng)絡(luò)媒介，如微博、微信、旅游論壇等社交平臺、在線旅游電子商務(wù)和商圈網(wǎng)站等。互聯(lián)網(wǎng)使線下線上的信息融合貫通[2]，游客旅游前對目的地進(jìn)行信息搜集和產(chǎn)品購買；旅游過程中使用app查找交通線路、食宿信息；旅游后對目的地的真實體驗與關(guān)注偏好以圖片、文本等形式在網(wǎng)絡(luò)社交、旅游電商平臺游記或評論[3]，其中所留下的搜索、瀏覽、消費(fèi)、導(dǎo)航、評論等記錄，逐漸形成“旅游數(shù)字足跡”。在互聯(lián)網(wǎng)良好態(tài)勢和“旅游數(shù)字足跡”的可利用性下，許多遺產(chǎn)地沒有根本地解決景區(qū)開發(fā)與保護(hù)的問題：遺產(chǎn)地景區(qū)的客流量控制不足、官方營銷點(diǎn)與游客關(guān)注點(diǎn)錯位、官方管理運(yùn)營模式無法適應(yīng)時展以及游客滿意度、重游率不高等[4]。
1 研究背景與相關(guān)研究進(jìn)展
旅游業(yè)被稱為信息依賴型行業(yè)，因為在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性、不可儲存性和季節(jié)性的典型特征。而目的地及其旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售在很大程度上依賴于信息的傳遞，所以信息被看成是旅游業(yè)的命脈[5]。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，信息的傳遞與獲取方式均發(fā)生了巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其開放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交匯[6]。游客會在出行前搜集與旅游目的地相關(guān)的信息；出行后，以游記、評論等形式自己的旅游體驗又會形成與旅游目的地相關(guān)的信息；游客在旅游過程中對旅游目的地的真實體驗與關(guān)注偏好逐漸通過網(wǎng)絡(luò)文本所反映[7]，所以游客在各種“媒介”所留下的“旅游數(shù)字足跡”即游客的各種出行信息、對旅游目的地的感知、評價等數(shù)據(jù)的搜集與挖掘成為可能。
“旅游數(shù)字足跡”作為了解旅游目的地與反映游客感知的大數(shù)據(jù)，引發(fā)了研究熱潮，被廣泛引用于國內(nèi)外旅游的不同研究。國外研究者Reilly[8]、Andsager[9]等較早將旅游數(shù)字足跡運(yùn)用于旅游關(guān)注研究中；2009年，美國的Vaccaci等利用游客分享的線上圖片、通話記錄等旅游數(shù)字足跡數(shù)據(jù)研究得出紐約不同景點(diǎn)接待游客的時間分布趨勢；2013年，國內(nèi)的李君軼通過網(wǎng)上游記、攻略和圖片在線揭示游客的時空軌跡[10]；梁保爾等（2015）根據(jù)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游記文本得出上海歷史街區(qū)官方宣傳與游客關(guān)注差異及成因[11]；李艷等（2015）借助社會網(wǎng)絡(luò)分析法對赴游客旅游數(shù)字足跡空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究[12]。目前國內(nèi)關(guān)于旅游數(shù)字足跡的研究主要是單一運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)或是百度指數(shù)數(shù)據(jù)，研究成果也主要是通過游客旅游感知的調(diào)查，指導(dǎo)旅游目的地的營銷。本次研究將百度指數(shù)和旅游在網(wǎng)絡(luò)留下的文本信息數(shù)據(jù)結(jié)合起來，二者相互補(bǔ)充，更加深入地分析開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)中所存在的問題，進(jìn)而回饋指導(dǎo)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的保護(hù)和開發(fā)。
2 研究設(shè)計
2.1 案例地概況
開平碉樓與村落遺產(chǎn)地位于廣東省江門市的開平市境內(nèi)，始建于明末清初。1999年原國務(wù)院辦公廳干部李玫建議開展開平碉樓與村落的申遺工作。2000年10月1日立園正式對外開放，并于2002年12月被評為國家4A級旅游景區(qū)。在李玫的推動下，開平碉樓與村落于2001年被列入國家重點(diǎn)文物保護(hù)名單，其中開平1833座碉樓被收錄進(jìn)文化保護(hù)名錄。2007年，開平碉樓與村落成功被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國第35處世界遺產(chǎn)，首個華僑文化的世界遺產(chǎn)項目。開平市政府一直致力于碉樓的修復(fù)和環(huán)境整治，目前，大部分碉樓采取政府托管和社會熱心企業(yè)、個人認(rèn)養(yǎng)的方式進(jìn)行管理。申遺的成功使游客量倍增，極大地促進(jìn)了開平碉樓與村落旅游業(yè)的發(fā)展。到2015年，開平游客接待總數(shù)為573.07萬人次，旅游總收入為52.09億元。近幾年，開平碉樓與村落遺產(chǎn)地開始著力促進(jìn)旅游信息化的建設(shè)。2015年，開平碉樓與村落景區(qū)與國內(nèi)先進(jìn)旅游電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站的合作，實現(xiàn)網(wǎng)上售票和自助取票。同時，開平碉樓與村落遺產(chǎn)地還開通了“景區(qū)公眾微信號”和官方微博，不定期地向公眾推送景區(qū)最新的動態(tài)、新的旅游產(chǎn)品與項目以及優(yōu)惠促銷活動等。
2.2 研究方法與數(shù)據(jù)來源
本文以游客在網(wǎng)絡(luò)留下的“游記、評論”等旅游數(shù)字足跡作為研究樣本，分析游客的行為特征和旅游目的地的感知與評價，主要選取主流旅游電商平臺（攜程，途牛，同程，驢媽媽）、旅游論壇（螞蜂窩、百度旅游）和社交媒體（微博、微信）等知名度較高、交互性較強(qiáng)的網(wǎng)站作為收集游客“旅游數(shù)字足跡”的媒介。在研究樣本收集的過程中，以“開平碉樓”、“開平碉樓與村落”、“開平旅游”、“江門旅游”等關(guān)鍵詞作為詞條，收集與案例地相關(guān)的旅游數(shù)字足跡信息。本次研究共選取了45篇星級較高的游記和155條點(diǎn)擊率較高的評論，根據(jù)內(nèi)容，將樣本分為旅游攻略和游記、旅游產(chǎn)品、旅游簡介、游客評價、景區(qū)門票五個大類。通過對研究樣本的對比，挖掘游客的關(guān)注傾向與旅游體驗。除此之外，本研究通過百度指數(shù)搜索特定關(guān)鍵詞“開平碉樓”，收集2011年到2016年網(wǎng)民移動和PC端的搜索指數(shù)、調(diào)查與關(guān)鍵詞有相聯(lián)性的詞語，分析媒體新聞和輿論指數(shù)，分析用戶背景等信息。通過對旅游數(shù)字足跡信息的挖掘與分析，分析開平碉樓與村落文化遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)中所存在的問題，并進(jìn)一步提出具有針對性的解決對策，指導(dǎo)案例地的開發(fā)與保護(hù)。
3 開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游數(shù)字足跡特征分析
3.1 不同階段搜索需求對比
來源檢索詞是過濾關(guān)鍵詞上一步搜索行為來源所得出的相關(guān)詞，將來源檢索詞按相關(guān)程度排序，能夠反映用戶在搜索關(guān)鍵詞之前的搜索需求。而去向檢索詞反映的是用戶在搜索關(guān)鍵詞之后的搜索需求。因此，從特定關(guān)鍵詞詞的百度指數(shù)搜索量可以得知網(wǎng)民對該中心詞相關(guān)信息的需求量[13]。如圖1所示，無論潛在游客在搜索“開平碉樓”之前還是之后，搜索量排名靠前與關(guān)鍵詞聯(lián)系較大的都是“門票”“自駕游攻略”“一日游”等。對比來源搜索詞，建筑特色、同類型旅游地以及相關(guān)旅游線路等去向搜索詞的搜索量更多。從中得出潛在游客對開平碉樓的認(rèn)識是一個由淺入深的過程，也反映出游客對開平碉樓自駕游攻略、門票價格、建筑特色和相關(guān)旅游線路產(chǎn)品有強(qiáng)烈的信息需求，但這些是目前遺產(chǎn)地官方網(wǎng)站所提供的信息所不能滿足的。
■
3.2 媒體輿論分析
網(wǎng)絡(luò)信息流與現(xiàn)實世界旅游流存在相關(guān)性[14]，因此游客的出行意愿與相關(guān)新聞報道頻率有一定的關(guān)系。由圖2得出，在2011-2016年期間，有關(guān)開平碉樓的媒體報道數(shù)量不多，主要是關(guān)于電影宣傳、主題活動、周年紀(jì)念等大型活動的報道，對開平碉樓的建筑特色和僑鄉(xiāng)文化價值推廣少之又少，而且多數(shù)新聞來源于廣東頻道。這不難推斷出開平碉樓的客源地多為華南地區(qū)，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和提高開平碉樓與村落社會影響力。
■
3.3 游客旅游感知分析
本文以途牛、同程、淘寶旅游、螞蜂窩、百度旅游等網(wǎng)站收集的200篇游記及評論作為研究樣本，從評論關(guān)鍵詞中整理出游客感知信息，如表1所示。
①旅游吸引物方面，游客對碉樓建筑和村落風(fēng)光持積極態(tài)度；但碉樓相似度高、影視城衛(wèi)生環(huán)境差、商業(yè)化嚴(yán)重、物價高等因素造成游客感知消極。這是由于遺產(chǎn)地開發(fā)時間短、保護(hù)措施未到位、對碉樓價值的挖掘不夠深入、定價失誤所致的。
②服務(wù)管理方面，游客認(rèn)為門票性價比低，但對售票方式感知較積極。單純感知服務(wù)績效理論認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價與消費(fèi)者期望無關(guān)[15]。說明景區(qū)的營銷未能引起游客共鳴；景區(qū)內(nèi)輔助設(shè)施與門票價格不相配套。
③旅游設(shè)施方面，游客積極感知度高的方面主要是碉樓的可進(jìn)入性強(qiáng)，公路標(biāo)示清晰，自駕游條件較完善。但是，游客普遍反映景區(qū)間交通不方便、接送車輛少及發(fā)車時間不確定和碉樓附近住宿少等問題。說明景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，缺乏人性化的管理機(jī)制。
■
4 研究結(jié)論與展望
4.1 研究結(jié)論
利用旅游數(shù)字足跡，對開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開發(fā)保護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，發(fā)現(xiàn)目前遺產(chǎn)地存在著一系列問題。而游客在各媒介所“留下”的旅游數(shù)字足跡即游客的出行信息、對旅游目的地的感知等數(shù)據(jù)，對遺產(chǎn)地的建設(shè)具有重要參考價值，因此可以運(yùn)用到開發(fā)與保護(hù)中去。
①開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色。
游客對開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化特征，但遺產(chǎn)地產(chǎn)品的文化性、特色性的開發(fā)格局尚未形成。這反映了景區(qū)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，只局限于現(xiàn)有的旅游資源，沒有挖掘其潛在文化價值，忽略與周邊產(chǎn)品或景點(diǎn)的聯(lián)系。
②開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游官網(wǎng)的信息主題與游客關(guān)注點(diǎn)錯位。
網(wǎng)絡(luò)游記反映出大多數(shù)游客關(guān)注當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、特色美食、赤坎圖書館等，而開平碉樓官方網(wǎng)站側(cè)重于碉樓群的建筑特色，村落環(huán)境，與游客需求產(chǎn)生錯位，導(dǎo)致游客的訪問量銳減。這說明在營銷宣傳上，景區(qū)沒有關(guān)注游客的需求，致使?fàn)I銷效果不佳，且造成資源浪費(fèi)。
③網(wǎng)絡(luò)反饋、互動平臺和監(jiān)督機(jī)制不完善。
游客游記和評論真實反映了游客在旅游過程中遇到的問題，游客單方面提出意見，但景區(qū)沒有及時聽取意見。這反映雙方互動程度低，景區(qū)缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)互動平臺和監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致其善后效率低下。
④社會影響力有限。
全國媒體輿論對開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的關(guān)注度低，主要是廣東地區(qū)媒體的新聞消息。這反映了開平碉樓與村落的社會影響力有限，且宣傳主題活動力度不夠，吸引省外游客前來游玩的動力不足。
4.2 研究啟示
①利用“旅游數(shù)字足跡”，為研究世界文化遺產(chǎn)地提供有效數(shù)據(jù)分析。
本研究證明，“旅游數(shù)字足跡”具有客觀性、時效性、成本低等特點(diǎn)[16]，以龐大的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，能夠深入挖掘開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在開發(fā)與保護(hù)過程中存在的問題，進(jìn)而有效解決問題并跟進(jìn)遺產(chǎn)地問題的改善情況。
②依托“旅游數(shù)字足跡”，完善網(wǎng)站信息系統(tǒng)。
旅游網(wǎng)站是游客認(rèn)識景區(qū)的一種重要途徑，以“旅游數(shù)字足跡”作為數(shù)據(jù)支撐，建立具有遺產(chǎn)地特色且滿足游客多元化需求的旅游信息平臺，并加強(qiáng)其使用安全性、便捷性。另外，結(jié)合“旅游數(shù)字足跡”分析，開啟更為人性化的游客線上體驗?zāi)Ｊ?，以此提高開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的公眾關(guān)注度，形成品牌效應(yīng)。
③構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)反饋、互動平臺和監(jiān)督機(jī)制。
構(gòu)建完善的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺，增設(shè)景區(qū)與游客間的互動板塊，逐漸形成監(jiān)督機(jī)制，保證監(jiān)督效能。使開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開發(fā)與保護(hù)透明化，提高顧客的忠誠度與滿意度，做好口碑營銷。
④加強(qiáng)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地數(shù)字化管理。
建立數(shù)字景區(qū)系統(tǒng)，完善景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、售檢票系統(tǒng)、電子顯示屏等設(shè)施，抓好數(shù)據(jù)源頭工作，有效監(jiān)控客流；挖掘網(wǎng)絡(luò)后臺的大數(shù)據(jù)，線上信息引發(fā)線下消費(fèi)，線下消費(fèi)反饋線上口碑，從而提高景區(qū)整體發(fā)展水平和游客滿意度；挖掘游客背景信息，數(shù)字化分析景區(qū)市場導(dǎo)向和潛在市場，針對性開發(fā)新型旅游產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2015.
[2]季良綱. “互聯(lián)網(wǎng)+”與信息科普化[J].科協(xié)論壇，2016（7）：17-20.
[3]潘值強(qiáng)，梁保爾.基于旅游數(shù)字足跡的目的地旅游形象游客感知研究――以新疆天山世界自然遺產(chǎn)為例[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2015（5）：40-48.
[4]劉智興，馬耀峰，高楠，張巖君，王玎玎.山岳型旅游目的地形象感知研究――以五臺山風(fēng)景名勝區(qū)為例[J].山地學(xué)報，2013，31（3）：370-376.
[5]周曉麗，李振亭.基于百度指數(shù)的搜索引擎中旅游行為研究――以西安典型旅游景區(qū)為例.天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報[J].2016，36（3）：11-16.
[6]姚占雷，許鑫，李麗梅，等.網(wǎng)絡(luò)游記中的景區(qū)共現(xiàn)現(xiàn)象分析――以華東地區(qū)首批國家5A級旅游景區(qū)為例[J].旅游科學(xué)，2011（2）：39-46.
[7]王媛、許鑫、馮學(xué)鋼.基于文本挖掘的古鎮(zhèn)旅游形象感知研究――以朱家角為例[J].旅游科學(xué)，2013（5）：86-95.
[8]Reilly M D. Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment[J].Journal of Travel Research，1990，28（4）：36-43.
[9]Andsager J L，Drzewiecka J A.Desirability of differences in destinations[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：401-421.
[10]李君軼.旅游數(shù)字足跡：在線揭示游客的時空軌跡[J].思想戰(zhàn)線，2013（3）：103-107.
[11]梁保爾，潘值強(qiáng).基于旅游數(shù)字足跡的目的地關(guān)注度與共現(xiàn)效應(yīng)――以上海歷史街區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊，2015，30（7）：80-90.
[12]李艷，嚴(yán)艷，O欣.基于旅游數(shù)字足跡的景區(qū)空間結(jié)構(gòu)分析[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2015，29（6）：176-182.
[13]周曉麗，李振亭.基于百度指數(shù)的搜索引擎中旅游搜索行為研究――以西安典型旅游景區(qū)為例[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報，2016，36（3）.
[14]張維亞.文化遺產(chǎn)地旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征與機(jī)制研究[D].南京師范大學(xué)，2015.
老板問：“怎么衡量社交給我?guī)淼膬r值，而不是一波夸夸其談的潮流？”
社交答：“對內(nèi)我是協(xié)作的好工具，對外我是開拓市場的好幫手，重點(diǎn)是你們怎么用我?！?/p>
在中國傳統(tǒng)戲劇中，一般把忠臣或者好人扮成紅臉，紅色是正直的象征，而把奸臣或者壞人扮成白臉，白色是奸邪的象征。其實信息技術(shù)的應(yīng)用也常常被冠以紅白之分。對于紅白的定義，現(xiàn)代社會中人們用“一個唱紅臉，一個唱白臉”來表示在做一件事情的時候，兩方合作達(dá)成好的結(jié)果。社交之于企業(yè)的作用似乎正扮演著這樣的雙重角色，當(dāng)圍繞消費(fèi)者模式（如Facebook和Twitter；微博和微信）產(chǎn)生的種種能量和機(jī)會匯集在一起，并開始對商業(yè)挑戰(zhàn)發(fā)揮影響時，企業(yè)社交的內(nèi)涵更加豐富了。
雖然有人質(zhì)疑，有人標(biāo)榜，但人們相信商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到社交化時代，結(jié)果如何，那得看企業(yè)用什么？如何用？
一個硬幣總有兩面
“一位辦公室職員打開一塊雀巢奇巧巧克力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝紙竟是猩猩的一只手指”，對于這段2011年在線視頻里的場景，雀巢的高管和綠色和平的擁護(hù)者都該留有深刻印象，這正是雀巢在社交媒體上遭遇的一次聲勢浩大的抗議活動。因為雀巢的產(chǎn)品中要用到棕櫚油，而其棕櫚油的供應(yīng)商正在摧毀印度尼西亞的熱帶雨林，破壞猩猩的生存環(huán)境。
這段視頻呼吁綠色和平組織的Twitter粉絲們?nèi)ス羧赋策@家瑞士公司的Facebook頁面，結(jié)果有150萬人次觀看了視頻，超過30萬人次直接通過電子郵件與雀巢首席執(zhí)行官進(jìn)行了聯(lián)系。更有不計其數(shù)的人在雀巢的Facebook粉絲頁面上持續(xù)留言批評，甚至有人把奇巧品牌的英文標(biāo)識“Kit Kat”修改成“Killer”。最終，雀巢出面承諾到2015年要做到僅用經(jīng)過驗證的可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品。
可以說這是綠色和平組織利用社交媒體取得的一次成功，但對雀巢這家企業(yè)來說，卻是一次危機(jī)。在這個時代，社交媒體為公眾提供了一個觀察、討論、分享的平臺，企業(yè)的市場營銷官們對自身品牌的控制權(quán)仿佛正在失控，因為品牌的維系、宣傳、甚至被摧毀都更多的被公眾或是競爭對手所影響，但從長遠(yuǎn)來看，正是這種環(huán)境監(jiān)督激勵企業(yè)從各個方面力求“完美”的要求自己，使得企業(yè)行至更遠(yuǎn)的將來。因此從這個層面看，社交確實發(fā)揮了“正能量”。
說完發(fā)生在瑞士雀巢公司的社交事件，我們再到澳大利亞的卡夫食品公司，看看他們是如何利用社交做市場決策的。
作為世界第二大的食品和飲料制造公司—卡夫食品公司，他們生產(chǎn)著一款叫Vegemite的咸味醬。令人驚訝的是幾乎70%的澳洲人早起的第一件事，除了沖杯咖啡外，就是在烤面包上抹上一層Vegemite咸味醬，這種咸味醬成為了澳大利亞的國民食品。
為了能更好地了解消費(fèi)者的需求以進(jìn)行潛在的產(chǎn)品升級，卡夫食品公司與IBM攜手，挖掘其全球的Vegemite品牌消費(fèi)者的真實想法。雙方合作利用基于文本分析的工具，在10.5億條博客、論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬條關(guān)于Vegemite的討論信息，通過對這些社交網(wǎng)站上的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的深層分析發(fā)現(xiàn)，大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)并不是Vegemite是否過咸，也不是產(chǎn)品的包裝，而是不同的吃法，以及在其他國家怎么買到Vegemite。
同時，語義分析顯示出了大家普遍關(guān)心的三個趨勢：健康、素食主義和食品安全。在關(guān)于健康的討論中，一種學(xué)名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提到，葉酸為人體代謝所需，對孕婦尤其重要。這個信息對于卡夫食品公司調(diào)整營銷策略有很大的啟示，也為卡夫進(jìn)一步打開孕婦消費(fèi)者市場提供了依據(jù)。
從這個例子中人們不難發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)來說，市場策略的制定應(yīng)該更注重最終用戶的反饋和其社會化網(wǎng)絡(luò)的參與，這不僅能增強(qiáng)品牌的忠誠度，提升企業(yè)內(nèi)涵，還能為發(fā)現(xiàn)潛在用戶提出有效的方案。
而在以上這兩個案例中，社交其實在扮演著不同的角色，可能對于雀巢來說，他們因此遭受了輿論的“攻擊”，不得不公開道歉并做出承諾改變。而卡夫食品公司卻由于主動利用社交工具，挖掘了潛在的消費(fèi)市場。社交紅與白的面孔不斷地展現(xiàn)在企業(yè)面前。
當(dāng)然你也可以認(rèn)為，以上這些案例只是鳳毛麟角或是帶有某種宣傳的意味，或者質(zhì)疑這只是市場營銷的一種手段，這樣的企業(yè)社交應(yīng)用很狹隘。但你無法否定的是，社交已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的因素，“社交商務(wù)、企業(yè)化社交、社交營銷”這些詞匯層出不窮，都在表明這一市場正在發(fā)酵。
一木不成林 百花才是春
紛繁眾多的社交工具從消費(fèi)端不斷向企業(yè)端融合，無論是即時通訊軟件、SNS社交網(wǎng)站，還是近年來興起的微博、微信，都開始在商用領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱；另一方面，一鳴驚人的Yammer激勵著社會化管理軟件、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作平臺如雨后春筍。企業(yè)社交市場熱鬧非凡，國際IT巨頭們也涉入其中，微軟、IBM、甲骨文、SAP等相繼通過收購布局企業(yè)社交市場。
與此相對的是，中國的企業(yè)社交也逐步進(jìn)入到一個新的階段。有統(tǒng)計顯示，截至2013年一季度末，新浪微博用戶數(shù)已突破5億，其中企業(yè)微博用戶已經(jīng)超過30萬，包括143家世界500強(qiáng)企業(yè)和207家中國500強(qiáng)企業(yè)，該數(shù)目依然在持續(xù)增長中?？梢娖髽I(yè)社交這池春水已徹底被激活。
然而，多少帶著些洋味道的“企業(yè)社交”本土化做得如何？又是否能被中國的企業(yè)和員工接受？這種社交模式對于企業(yè)究竟能產(chǎn)生多大價值呢？想知道這些答案，不妨聽聽企業(yè)是怎么說的。
“雙微”布局企業(yè)級市場
國外的Facebook和Twitter持續(xù)火熱，在國內(nèi)人們同樣沉浸在微博和微信中，社交工具已全球廣泛接受并應(yīng)用是不爭的事實。多達(dá)幾億人的用戶量讓新浪和騰訊兩家公司賺足了市場，盡管此時討論成熟的商業(yè)模式還為時過早，但他們正在向企業(yè)級市場發(fā)力。
據(jù)新浪公關(guān)部毛濤濤介紹說：“為了給企業(yè)用戶提供更好的產(chǎn)品體驗，新浪微博為其提供了專業(yè)版微博服務(wù)—企業(yè)微博，并于2012年4月完成了第一輪產(chǎn)品升級。升級后的企業(yè)微博2.0版本，全面支持企業(yè)在微博上進(jìn)行自主展示、數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用共享，除了給予企業(yè)更豐富靈活的展示空間外，還提供超過60項專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時我們開放了更多的第三方應(yīng)用接口，為企業(yè)提供‘微熱賣’等個性化應(yīng)用?！?/p>
隨著越來越多的企業(yè)入駐微博平臺，新浪微博也在不斷優(yōu)化商用端的產(chǎn)品。目前企業(yè)級用戶的需求主要分為兩大類，一是品牌用戶，二是中小企業(yè)。針對中小企業(yè)用戶，2013年3月中旬，新浪微博推出了基于信息流廣告的“粉絲通”產(chǎn)品，并提供具有針對性的中小企業(yè)套裝。同時，也通過服務(wù)商平臺引導(dǎo)第三方公司，為微博上的中小企業(yè)提供一體化服務(wù)。
艾瑞咨詢分析師楊雪斌認(rèn)為，國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量龐大，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場還具有相當(dāng)大的挖掘潛力，新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。
“針對一些有需求的品牌用戶，我們推出了微博‘閃購’模式，從去年年底開始，新浪微博相繼同小米、奔馳和樂視合作，在社會化電商方面進(jìn)行嘗試，幫助企業(yè)在微博平臺上打通營銷閉環(huán)，同時也驗證了微博用戶的消費(fèi)能力。企業(yè)在新浪微博上發(fā)起‘閃購’，一方面可以在短時間內(nèi)把傳播效果最大化，在微博平臺上打通預(yù)約、購買、下單到支付的銷售閉環(huán)，迅速獲得高銷售額；另一方面，微博平臺具備上佳的口碑傳播效應(yīng)，將幫助企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的積累，為后續(xù)的二次售賣打下了基礎(chǔ)。”毛濤濤如是說。
2013年4月，新浪宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。雙方達(dá)成合作后，于2013年5月推出了“櫥窗廣告”，在獲得了較好的市場反饋后，8月5日，新浪微博與淘寶網(wǎng)推出了針對賣家的以“微博淘寶版”為核心的一系列產(chǎn)品。企業(yè)可以用新浪微博或淘寶網(wǎng)的任一賬號，進(jìn)行雙平臺操作，而的淘寶相關(guān)信息則以豐富的卡片化形式展現(xiàn)，一方面節(jié)省了企業(yè)的推廣、管理效率，帶來更多流量；另一方面，企業(yè)還可以利用新浪微博的社交化數(shù)據(jù)分析，更好地指導(dǎo)社會化營銷。
從這一連串的市場動作來看，新浪微博在商用市場上的發(fā)力是循序漸進(jìn)的，以最初聚焦大量個體人群為基石，為個人和企業(yè)提供“發(fā)聲”的平臺，而后，轉(zhuǎn)入更深層次的應(yīng)用，比如提供營銷方案、數(shù)據(jù)分析等企業(yè)級應(yīng)用，在打造成熟的商業(yè)模式方面不斷探索。
稍晚于新浪微博推出的騰訊微信也不落后，從2011年年初上線到2013年1月，注冊用戶已超過3億，目前有18種語言版本，遍及200多個國家和地區(qū)，海外用戶已超過了7000萬。微信起初是一款為智能手機(jī)提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，隨著產(chǎn)品不斷豐富，加入了基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。
那么微信在企業(yè)級市場的思考是什么呢？
記者聯(lián)系了負(fù)責(zé)騰訊微信的公關(guān)經(jīng)理，但對方以微信5.0剛推出，不宜對外接受采訪為由拒絕了采訪。即便如此，我們依然能從微信的企業(yè)級應(yīng)用及微信高管的言論中窺見其布局的脈絡(luò)。
招商銀行在2012年推出微信客服號，那時只支持簡單的業(yè)務(wù)查詢及余額查詢。接著招商銀行開始推廣其“信用卡微信、QQ智能服務(wù)”，包括給大量信用卡客戶郵箱發(fā)郵件推廣?，F(xiàn)在，招商銀行的信用卡微信號支持的不只是余額查詢，在招商銀行手機(jī)銀行能辦的業(yè)務(wù)，幾乎都可以實現(xiàn)，比如余額、積分、賬單、清單、密碼重置等。通過文字交互后，招商銀行公眾號會進(jìn)行引導(dǎo)，如果有必要，會引導(dǎo)到手機(jī)網(wǎng)上銀行進(jìn)行操作。這一步需要在微信對話框輸入查詢密碼鑒權(quán)。查詢余額、積分等則不需要每次都鑒權(quán)。
微信更傾向于為企業(yè)打造服務(wù)平臺，而不僅僅是直白的營銷而后擴(kuò)大影響力，從招商銀行的微信應(yīng)用案例中就可以看出，使用此應(yīng)用的人一定是招商銀行的用戶，而微博大范圍的“觸達(dá)量”鎖定的不僅僅是品牌的唯一受眾，還包括更多非品牌使用者。
騰訊微信提供企業(yè)服務(wù)力量的核心工具是微信公眾平臺。據(jù)統(tǒng)計，不到一年的時間，微信公眾平臺上已經(jīng)有超過100萬的公眾帳號，其中認(rèn)證過的公眾帳號超過4萬，70%以上都是企業(yè)用戶。
在騰訊合作伙伴大會分論壇上微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴說：“我們對微信公眾平臺的規(guī)劃是完全以用戶溝通為基礎(chǔ)，形成一種互動關(guān)系，在互動關(guān)系成立之后形成一種服務(wù)的定制。在這個基礎(chǔ)上，微信公眾平臺可以服務(wù)公司內(nèi)，也可以服務(wù)公司外，其中，在企業(yè)CRM，以及軟硬件交互、在線支付、會員卡綁定等更多的高級能力上，我們會通過各種典型應(yīng)用，逐步呈現(xiàn)出來?！?/p>
初生牛犢不怕虎
“雙微”的迅猛發(fā)展也給不少公司帶來了創(chuàng)業(yè)的夢想，蘇州悅果互動信息技術(shù)有限公司（以下簡稱悅果）就是其中一員，其執(zhí)行董事王甲佳介紹：“去年微信開放平臺剛一出來，我們就跟進(jìn)了，當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)一些公司通過短信來做用戶溝通，里面存在著硬成本，為了節(jié)省這方面的支出，我們就與微信公眾帳號的開放平臺做了對接，利用微信做企業(yè)客戶溝通，例如團(tuán)購網(wǎng)站等。
他認(rèn)為微信的企業(yè)應(yīng)用是一種趨勢，過去，大家都去銀行柜臺接受人工服務(wù)，銀行要付出人力、物力，后來ATM遍布城市，銀行基本省去這部分人力，只投入硬件，再后來又有了網(wǎng)銀，銀行向客戶提供優(yōu)盾或密碼卡，硬件投入可以忽略不計了，現(xiàn)在用戶使用微信就可以完成大部分的銀行業(yè)務(wù)，用戶使用自己的手機(jī)即可完成，這對銀行來說，節(jié)省的人財物還是很可觀的。
另外還有一個業(yè)務(wù)場景是王甲佳關(guān)注的：將客戶引入到企業(yè)的CRM系統(tǒng)。比如某公司銷售去拜訪一個客戶，溝通交流后銷售就在公司系統(tǒng)里面做拜訪記錄。那為什么不能建立一個機(jī)制讓客戶來做呢？“實際上我們?yōu)榭蛻舴?wù)的系統(tǒng)往往是沒有客戶的，微信的出現(xiàn)就可以改變這個局面。比如說一兩千人的企業(yè)，在信息系統(tǒng)中并發(fā)用戶數(shù)可能有200個，注冊用戶數(shù)可能有500個，渠道商可能有1000個。通過微信，可以讓更多群體融入公司系統(tǒng)?！?/p>
那么對于悅果這樣以社交工具為核心，進(jìn)行二次開發(fā)或為企業(yè)提供相關(guān)解決方案的公司，難道不怕被“雙微”這樣的企業(yè)吞掉嗎？王甲佳認(rèn)為：“不做深度的微信開發(fā)，比微信運(yùn)營商跑的快會帶來麻煩，比如版本更迭和使用規(guī)定等；第二，不看好群發(fā)消息、朋友圈廣告，只要把企業(yè)既有的關(guān)系移到微信即可。因為微信平臺不主張過分營銷；第三，盡可能做細(xì)分的行業(yè)需求，而對于微信來說，他們的專注不在這?！?/p>
對此，北京中天威科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限責(zé)任公司（一家社交媒體管理公司，業(yè)內(nèi)俗稱“孔明公司”，以下簡稱孔明）CEO鄂威的敏感度更高：“我覺得最核心的一件事情是我們跟社交平臺的商業(yè)邏輯是什么，現(xiàn)在看有兩種：一種是搶平臺的錢，一種是幫平臺賺更多的錢。第一種可能不太好做，第二種不僅會跟平臺有很多合作，還會得到支持，這是我從做這家公司一開始就已經(jīng)想透的一個問題，我們絕對不能與平臺做對立的事情?！?/p>
那么孔明公司的關(guān)注點(diǎn)在哪呢？作為一個年輕的公司，活下去已經(jīng)不容易，想活得有滋有味更難。
“我們的核心產(chǎn)品叫預(yù)測引擎，是基于社交平臺上的數(shù)據(jù)為客戶做分析，比如，母嬰的客戶關(guān)注小孩或者正在懷孕的媽媽，我們在不知道這個人的基本信息下，為客戶精確地定位這個人在未來會有一些什么樣的行為、興趣、愛好和狀態(tài)的變化。其中一個最實際的問題就是要判斷這個人是不是媽媽，很多人認(rèn)為這些群體會在微博上‘懷孕’的字樣，而實際上這樣寫的媽媽很少。但是我們通過一些深入的數(shù)據(jù)分析會發(fā)現(xiàn)，發(fā)“數(shù)字+W”的群體是媽媽的居多，因為她會記錄‘我懷孕10周了，我懷孕20周了’。那么如果這個人提到F1，她是媽媽的可能性就會降低20%，因為通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)是媽媽的人，她不太關(guān)心看F1賽車了?！倍跬缡钦f。
談到核心的數(shù)據(jù)分析，問題就來了，現(xiàn)在火熱的大數(shù)據(jù)不正在做著這件事情嗎？
IBM、甲骨文、SAP這些IT大鱷們不都在這方面有強(qiáng)勢表現(xiàn)嗎？與這些企業(yè)相比，孔明這樣的初創(chuàng)企業(yè)未免太稚嫩了吧。對此，鄂威很有信心，“我們不愿意定位公司是在做‘大數(shù)據(jù)’的工作，這個詞的炒作概念更多，而且這些談在社交上發(fā)力的大公司，通常都以收購的方式布局市場，而在領(lǐng)域的專注性上看，不一定大公司一定強(qiáng)，我們公司上上下下80多人三年半的時間都在研究這個，大公司投入的心思又有多少呢？另外，這些大公司在策略和戰(zhàn)略上也晚了些?！?/p>
IT大巨頭們的社交心思
雖然不少人認(rèn)為IT巨頭們尾大不掉，布局社交策略有些晚，也有人會認(rèn)為發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，以移動終端帶動的社交對于傳統(tǒng)的IT企業(yè)來說基因不對，但已經(jīng)沒有人會質(zhì)疑，社交媒體得到了迅猛增長并且很可能將繼續(xù)增長，也沒有人會質(zhì)疑社交媒體的影響會更加深入和廣泛。所以，企業(yè)們都在努力尋求從海量數(shù)據(jù)中獲取洞察的方法。
據(jù)了解，戴爾公司有一個社交媒體監(jiān)測指揮中心，將社交媒體上消費(fèi)者的海量留言、評論進(jìn)行過濾，并通過服務(wù)團(tuán)隊過濾和回應(yīng)，這項計劃令1.3萬名公司員工能夠直接與消費(fèi)者對話。例如：一條微博信息內(nèi)容顯示，“為研發(fā)部門購買10臺筆記本電腦，希望并行計算處理能力更強(qiáng)”，根據(jù)分析，一方面營銷部可以直接為客戶提供折扣，促使其下單購買；另一方面，對于此類沒有明確品牌購買傾向的用戶，市場部需要通過持續(xù)的品牌優(yōu)化計劃來加強(qiáng)用戶對戴爾品牌的忠誠度。
雖然“顧客是不是上帝”在營銷學(xué)中的討論從未停止，但以客戶體驗為中心規(guī)劃產(chǎn)品方案、制定企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)是不爭的事實。近日，在2013甲骨文全球大會上，甲骨文就明確提出通過社交提升客戶體驗，不僅把社交平臺涵蓋在其行業(yè)解決方案中，還滲透到各個產(chǎn)品的方方面面。因為社交媒體中發(fā)生的各對話的因果關(guān)系、相關(guān)性和含義對于整體營銷、品牌推廣、銷售、業(yè)務(wù)智能、客戶服務(wù)、預(yù)測分析和市場研究等至關(guān)重要。
同時，為了更符合中國本地化的需求，甲骨文將不斷擴(kuò)展平臺，使其適應(yīng)多樣化的社交媒體渠道，也將與本地的系統(tǒng)集成商合作在微博、微信等社交平臺上做出突破。
就像2012年《福布斯》評論預(yù)測的那樣：“微軟收購Yammer只是一場序幕，接下來這個行業(yè)內(nèi)會有更多并購發(fā)生，那些尚未收購任何社交公司的IT巨頭正摩拳擦掌?！边@個預(yù)測快就得到了印證，各大巨頭紛紛收購社交市場活躍的技術(shù)型公司，但他們更注重的是搭建內(nèi)部協(xié)作、溝通、提升工作效率的平臺，在這一點(diǎn)上，IBM表現(xiàn)得更為突出，其為企業(yè)提供定制化的社交商務(wù)平臺。據(jù)悉，超過60%的財富100強(qiáng)企業(yè)都已選擇IBM社交商務(wù)解決方案，其中包括8家排名前10的零售企業(yè)和銀行。在為各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提供服務(wù)的過程中，IBM逐漸積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，并將這些成功實踐轉(zhuǎn)化為交付多樣化產(chǎn)品的能力，幫助企業(yè)落地社交商務(wù)解決方案。
全球性的建筑材料公司西麥斯就是其中的一個客戶，據(jù)了解，西麥斯在50多個國家擁有4.7萬余名員工，與很多大型跨國企業(yè)一樣面臨著內(nèi)部協(xié)同的問題。因此，西麥斯公司基于IBM Connections社交軟件創(chuàng)建了內(nèi)部的社交協(xié)作平臺Shift，該平臺包括博客、維基、社區(qū)、論壇和幫助工具。在不到一年的時間里，超過25000名的內(nèi)部員工通過Shift與全球的同事溝通協(xié)作。平臺上創(chuàng)建了500多個基于工作和項目的社區(qū)，員工實時通訊、共享信息，實現(xiàn)了協(xié)同辦公。
在2013 IBM移動社交商務(wù)高端峰會上，IBM軟件集團(tuán)大中華區(qū)協(xié)作解決方案總經(jīng)理李貴興表示：“IBM不斷完善社交商務(wù)平臺的能力，將人員、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各方面資源連接起來，滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型成長所需的移動社交力?！?/p>
傳統(tǒng)軟件企業(yè)不甘示弱
如果處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)認(rèn)為自身的互聯(lián)網(wǎng)“基因”是不可磨滅的，那么也許他們并不懼怕被市場拋棄，如果IT大鱷們通過大手筆收并購，以及行業(yè)底蘊(yùn)發(fā)力社交市場，他們一定也不畏懼起步晚、不夠靈活的質(zhì)疑。而對于本土傳統(tǒng)的軟件公司來說，他們是否能搭上駛向企業(yè)社交春天的列車呢？
“2011年，我們先后接到很多客戶的需求，希望優(yōu)化既有的移動辦公解決方案，將流行的個人SNS應(yīng)用引入到企業(yè)，整合內(nèi)部信息系統(tǒng)和外部資源，實現(xiàn)更加高效的溝通協(xié)作。剛開始我們很驚詫，認(rèn)為這個觀念有點(diǎn)超前，但經(jīng)過仔細(xì)的分析研究發(fā)現(xiàn)，這里面有很大的文章，其不僅跨越了移動商務(wù)的范疇，還將協(xié)同由企業(yè)內(nèi)部延伸到外部，顛覆了傳統(tǒng)管理和協(xié)同的概念?！北本s之聯(lián)科技股份有限公司副總裁丁洪震說。
在榮之聯(lián)看來，社會分工的細(xì)化融合和科技進(jìn)步已經(jīng)對傳統(tǒng)的協(xié)作管理模式提出很大的挑戰(zhàn)，丁洪震說：“你可以在家辦公，你可以借助手機(jī)隨時隨地的溝通，你在咖啡館查閱明天要和客戶交流PPT的素材……社會的飛速發(fā)展使得人們工作、學(xué)習(xí)、生活的時間界限越來越模糊，個人和企業(yè)的工作邊界越來越淡化，這樣就導(dǎo)致以內(nèi)部資源為主的流程，制度，命令等傳統(tǒng)管理方式很難適應(yīng)，整合個人內(nèi)外部的資源，跨越個人和企業(yè)的邊界，突破傳統(tǒng)層級工作協(xié)作方式，構(gòu)建新型點(diǎn)對點(diǎn)的平面協(xié)同體系，創(chuàng)造自發(fā)、激勵、共享、學(xué)習(xí)、平等的溝通文化已經(jīng)大勢所趨，這也是企業(yè)SNS的基本訴求?！?/p>
企業(yè)內(nèi)部的這種改變，王甲佳也頗有感受：“現(xiàn)在很多企業(yè)的員工多是80后，到底怎么管理？結(jié)論是‘只能理，不能管’，現(xiàn)在90后都大學(xué)畢業(yè)成為勞動主力了。傳統(tǒng)的方法肯定不行，布置工作你可能只需告訴他一個大概的東西，千萬不能描述成一、二、三、四，這是針對于大多數(shù)中小企業(yè)的。大公司可能有差異，但是很多管理問題都是不注重人員組成的特點(diǎn)而造成的，溝通、關(guān)懷，企業(yè)文化越來越重要，社交應(yīng)該是一個突破口?！?/p>
對于社交媒體為企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)作和創(chuàng)新帶來的新機(jī)遇，技術(shù)商業(yè)思想大師唐·泰普斯科特也做過相關(guān)闡述，以企業(yè)內(nèi)部的知識管理為例，他認(rèn)為過去強(qiáng)調(diào)知識是一種有限的企業(yè)資產(chǎn)，并用隔離的方式管理知識的方式已經(jīng)過時，如今更適合通過內(nèi)容協(xié)作的方式，既不僅僅是把企業(yè)的知識都放在某一個地方集體獲取，也不是通過查收關(guān)于一個項目的幾十封郵件來掌握動向。
或許更好的方法是：在線建立一個項目小組，發(fā)起某個話題的討論，然后爭取各方意見，或者進(jìn)行數(shù)字化的頭腦風(fēng)暴，在維基上與同事共同制作項目文檔，然后通過微博將結(jié)果告知相關(guān)參與人。
在這方面，榮之聯(lián)的思考是搭建企業(yè)級的微協(xié)同平臺。丁洪震說：“我們整合了網(wǎng)盤、微信、微博、云筆記等流行的SNS系統(tǒng)，將移動BI、任務(wù)協(xié)同、項目管理、日程計劃、移動門戶也納入其中，并和企業(yè)已有的CRM、ERP系統(tǒng)對接，這樣就可以將協(xié)同由內(nèi)部延伸到外部，由企業(yè)自有人員擴(kuò)展到相關(guān)利益方，同時因為平臺部署在企業(yè)內(nèi)部，也就更加安全可控?！?/p>
對于使用微協(xié)同的業(yè)務(wù)場景他也做了詳細(xì)描述：“企業(yè)的管理者可以將個人日程分享給家人，工作日程分享給同事，可以直接為下屬員工分配任務(wù)，可以隨時查看工作進(jìn)度和狀態(tài)?？梢蕴幚磬]件，可以辦理ERP的系統(tǒng)的審批，也可以將產(chǎn)品資料通過云盤共享給客戶，可以把讀書心得放到云筆記，也可以通過企業(yè)微博或企業(yè)微信和員工共享管理案例，可以利用隨時查看財務(wù)報表，可以即時了解業(yè)務(wù)進(jìn)展和競爭的對手動態(tài)。而這所有的一切都在一個系統(tǒng)內(nèi)即可完成，并且完全支持手機(jī)和PAD。”
他補(bǔ)充道：“我們把互聯(lián)網(wǎng)上好的東西跟企業(yè)的應(yīng)用結(jié)合起來，然后糅合和到一起，對于傳統(tǒng)軟件企業(yè)來說，企業(yè)SNS要做的就是利用自己的既有優(yōu)勢，找到與SNS的結(jié)合點(diǎn)，這點(diǎn)說起來很容易，但真正實現(xiàn)起來很難?！?/p>
與丁洪震有類似這樣想法的企業(yè)不少，據(jù)了解，金蝶、用友、北森等傳統(tǒng)軟件企業(yè)分別推出“云之家”、“企業(yè)社區(qū)”、Tita等產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品與企業(yè)的核心ERP等系統(tǒng)進(jìn)行整合，引導(dǎo)并推動企業(yè)員工使用，他們鎖定的目標(biāo)大多是大中型客戶。
開往企業(yè)社交春天的列車
通過以上的分析，可以看出，企業(yè)社交的面孔不只一面，并不僅僅因為它對企業(yè)產(chǎn)生作用和效果不同，還因為不同的企業(yè)本身都是獨(dú)立不同的個體，有自己核心的競爭力，無論是國外的IT巨頭還是國內(nèi)的傳統(tǒng)軟件公司，他們毫無疑問都帶著企業(yè)級IT的“標(biāo)簽”，對從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的社交，多少有一些水土不服。從目前來看，社交的應(yīng)用和市場布局不過是他們眾多子標(biāo)簽的一個，畢竟主營業(yè)務(wù)、核心競爭力還不在此。
對此，從事投融資顧問的上海股中商務(wù)咨詢有限公司副總裁李靖表示：“國外的企業(yè)工作方式更強(qiáng)調(diào)協(xié)作，這也解釋了為什么Yammer在美國發(fā)起并得到了很好的應(yīng)用，而在國內(nèi)越大的企業(yè)越強(qiáng)調(diào)層級，強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)，并不是扁平化的，那么社交能夠起多大的作用？也許是建立更人性化的企業(yè)文化，也許是加強(qiáng)大家的交流，僅此而已，涉及核心的業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不成熟。”
對于從事企業(yè)社交的公司實力，從資本和市場角度看，李靖會通過幾方面指標(biāo)做衡量：第一、該公司主攻客戶群體的需求是否是剛性的，如果一個只有十幾個人的小團(tuán)隊，為他們提供溝通的協(xié)作平臺，需求是非常有限的，因為這類企業(yè)的員工見面交流就行了，銷售業(yè)績可能才是他們的痛點(diǎn)；第二、該公司的技術(shù)壁壘高不高，如果產(chǎn)品具有可復(fù)制性，也就是技術(shù)壁壘不高的話，那就要再考慮兩個問題，一是市場蛋糕是否足夠大，是否隨便切一塊兒就足夠；另一個就是本土的市場能力是否夠強(qiáng)，比如在國內(nèi)，谷歌與百度是沒法比的，如果兩邊都不強(qiáng)，夾縫中求生存，這類公司活下去就很難。這也是對新進(jìn)企業(yè)社交領(lǐng)域公司的警示。
如此說來，這個市場很矛盾，一方面從用戶的角度來看，大家急迫地需要社交的一些應(yīng)用來解決工作問題，而從供應(yīng)商的角度看，目前還缺少成熟的解決方案。這也是李靖走訪多家公司所看到的市場現(xiàn)象。
丁洪震也反映很多用戶覺得企業(yè)SNS理念非常好，但不知道應(yīng)該怎么用。他說：“很多人都在玩微信，但把微信用在企業(yè)里面，并且用好的非常少，畢竟個人玩具不等于企業(yè)工具，這里面有技術(shù)的問題，有管理的慣性，有觀念的轉(zhuǎn)變，也牽扯到個人使用習(xí)慣的改變和工作方式的變化。整體而言，企業(yè)社交還處在前期的引導(dǎo)階段”。
總結(jié)來說，對于企業(yè)社交的理解和應(yīng)用，內(nèi)涵是社會化，核心在于互動。置于公司內(nèi)部的人，也是身處社會中的人，關(guān)注的重點(diǎn)不局限于內(nèi)部，還要把企業(yè)的客戶、渠道、最終用戶都納入到這個體系中來。而互動需要知識沉淀和知識分享，但這個還不夠。最好的互動，不是顯見的言語和文本交流，而是實踐中的互動，與具體工作和業(yè)務(wù)綁定的互動，邊干邊學(xué)，邊學(xué)邊干，最后學(xué)和干融為一體，不僅構(gòu)建的是一個交互體系，更是一個解決實際問題的業(yè)務(wù)體系，工作完成的同時，公司和員工的價值也隨之提升。
另外，不少企業(yè)也在考慮社交與現(xiàn)在的云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用如何結(jié)合，甚至與智慧城市做一些有效的整合。在這個過程中，社交更多的是起一個“劑”的作用，或者作為一個數(shù)據(jù)收集和獲取的前端，在后端企業(yè)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)計算、分析，或指導(dǎo)企業(yè)的其他業(yè)務(wù)層做出相應(yīng)的改變。這方面，傳統(tǒng)的IT企業(yè)會更具優(yōu)勢，因為他們掌控的資源更具競爭力。因此，在企業(yè)級市場，社交能發(fā)揮什么力量，非常值得人們期待。
【關(guān)鍵詞】臺灣電影 大學(xué)生 認(rèn)知 文化傳播
2009年上映的《海角七號》一改臺灣電影的低迷境況，使臺灣電影重新進(jìn)入公眾視野，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電影院線制播制度的與時俱進(jìn)，大陸觀眾尤其是大學(xué)生群體可以看到更多的臺灣電影。目前對兩岸的影視文化傳播研究較少，從青年角度探討影視文化對于青年人認(rèn)知臺灣文化的更少。本文采用文本分析法和問卷調(diào)查法，以定量研究的方式來探究臺灣電影對大陸大學(xué)生認(rèn)知臺灣，解讀臺灣文化方面的效度，以期獲得有關(guān)在促進(jìn)兩岸文化傳播方面的啟示，進(jìn)而更好地促進(jìn)兩岸的文化交流。問卷共有19道題，均為單選題，其中還涉及根據(jù)李科特五級量表設(shè)計的選擇題。在調(diào)查中我們采取“滾雪球”的方式，共發(fā)放問卷240份，回收180份問卷，其中有效問卷為130份，有效率達(dá)72.2%。
本次的調(diào)查具體的樣本結(jié)構(gòu)如表1：
一、大學(xué)生觀看臺灣電影的總體形態(tài)
1、臺灣電影接觸情況比較
（1）是否看過臺灣電影。在“是否看過臺灣電影”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有78.5%的大學(xué)生表示“看過”，21.5%的大學(xué)生“沒有”看過?？梢姡髮W(xué)生對于臺灣電影的接觸率比較高。通過對性別做卡方檢驗發(fā)現(xiàn)：在0.05的顯著性水平下，P=0.018
（2）看過的臺灣電影。我們選取近十年10部臺灣主流電影作為考察大學(xué)生對臺灣電影了解情況的依據(jù)，2007年《不能說的秘密》有69.6%的大學(xué)生看過。但從真正意義上提升臺灣電影在大陸的認(rèn)可度的影片是2008年由魏德圣導(dǎo)演的《海角七號》，該片上映后一改臺灣電影先前的頹廢局勢，同時也使大陸觀眾開始接觸更多的臺灣電影。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有61.8%的大學(xué)生看過該片。《那些年，我們一起追的女孩》，大學(xué)生看過的比例高達(dá)81.4%。該片先是2011年底在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣轟動，2012年年初登陸大陸院線，最終票房7580萬，創(chuàng)下臺灣電影在大陸最賣座紀(jì)錄。①我們發(fā)現(xiàn)凡是在大陸做過較多宣傳的影片，其觀看率較高，如《不能說的秘密》，《海角七號》和《那些年，我們一起追過的女孩》。同性戀題材的青春電影《藍(lán)色大門》有30.4%的大學(xué)生熟知。（見圖1）
2、接觸臺灣電影的渠道
這里我們主要從獲取臺灣電影信息的渠道和觀看臺灣電影的渠道兩個方面來研究。
（1）獲取臺灣電影信息的渠道。經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇“經(jīng)常”使用某種渠道獲取臺灣電影信息的比例最高的是門戶網(wǎng)站（26.2%），其次是“社交網(wǎng)站”（20%）。因此，在獲取信息方面，傳統(tǒng)媒體并不是主流，社交網(wǎng)站等社會化網(wǎng)站逐漸成為大學(xué)生獲取各種信息的平臺。（見圖2）
（2）觀看臺灣電影的渠道。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生觀看臺灣電影的最主要渠道是“網(wǎng)絡(luò)”（有效百分比達(dá)77.8%），選擇“電視”的比例為16.2%，電影院的比例僅為6.1%，這可能和臺灣電影進(jìn)入大陸院線市場的影片相對較少有關(guān)，致使電影院成為大陸大學(xué)生觀看臺灣電影最少選擇的渠道。
就不同性別進(jìn)行卡方檢驗發(fā)現(xiàn)：在0.05的顯著性水平下，P=0.021
經(jīng)卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，不同年級、專業(yè)大學(xué)生觀看電影渠道的情況在統(tǒng)計學(xué)意義上均沒有顯著差異（p值均大于0.05）。雖然不同年級的大學(xué)生在看電影的渠道選擇上，依然是網(wǎng)絡(luò)排在第一位，但是我們也注意到，大一和大三的學(xué)生通過電視觀看臺灣電影的比例明顯高于其他年級的學(xué)生，均超過25%，而攻讀碩士的大學(xué)生通過電影院觀看臺灣電影的比例最高，達(dá)25%，其他年級通過電影院觀看臺灣電影的比例幾乎為0。由此可見，年齡層越高的大學(xué)生，依然保有傳統(tǒng)的觀影方式，而年齡層越低的大學(xué)生更偏愛使用新媒體作為觀看電影的渠道。
二、大學(xué)生對臺灣電影內(nèi)容的認(rèn)知比較
調(diào)查前的文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，對于臺灣電影的研究多是文本分析，其中多是從臺灣電影的青年形象傳播、本土化、日本文化痕跡三方面的解讀，因此本調(diào)查也圍繞這三方面展開，以研究大學(xué)生對于臺灣電影意象文化表達(dá)的認(rèn)知與理解。
1、對臺灣電影的整體印象認(rèn)知
臺灣電影的類型多種多樣，不同的作品帶給觀眾的感覺也有所不同。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，臺灣電影給大學(xué)生最為深刻的印象是“清新”，“溫暖”，兩者選擇“比較贊同”的比例均是52.9%，其次感覺很“文藝”——47.1%的大學(xué)生“比較贊同”，44.1%的大學(xué)生認(rèn)同臺灣電影有很濃郁的“本土”情結(jié)。部分臺灣電影傳達(dá)的“勵志”和表現(xiàn)手法的“創(chuàng)意”性也得到約40%大陸大學(xué)生的認(rèn)可。（見圖3）綜合比較“比較贊同”和“贊同”的比例發(fā)現(xiàn)，有38.3%的大學(xué)生認(rèn)為臺灣電影中表現(xiàn)的臺灣“鄉(xiāng)村文化保留較好”，而相比快速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，臺灣電影中傳播的“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)”形象相對較少，更多的是臺灣原有的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)氣息。
2、對臺灣電影的使用與滿足情況
通過研究大陸大學(xué)生對觀看臺灣電影的使用與滿足情況的比較來看，除“放松娛樂（均值為3.68）”和“可以看到喜歡的影片的導(dǎo)演或演員（均值為3.21）”外，大學(xué)生還偏好通過臺灣電影來“感受臺灣文化”（均值達(dá)3.48），因此，根據(jù)前文大學(xué)生78.5%的觀影率來看，臺灣電影可以作為臺灣文化的傳播者，透過臺灣電影大學(xué)生會更多地了解臺灣及其文化。（見圖4）
研究受眾需求時我們比較了看臺灣電影前后，受眾對臺灣的了解有何變化。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對“臺灣的本土情懷”的了解增加最多（均值為2.2），其次依次是對“國語、閩南語及客家話并存的語言文化”（均值為2.1）、“本省人”“外省人”客家人為主的族群文化（1.89），以及“臺灣人的日本情結(jié)”（1.74）的“了解有增加”。由此可見，臺灣電影在很大程度上會影響大學(xué)生對于臺灣文化的認(rèn)知，特別是對臺灣本土文化的了解上，臺灣電影發(fā)揮了很大的作用。
3、對臺灣電影中青年形象的認(rèn)知比較
首先我們檢測了“觀看過”臺灣電影的大學(xué)生對于臺灣電影中青年形象的認(rèn)知比較，發(fā)現(xiàn)其青年形象主要有三點(diǎn)（均值比較法）：一是重義氣（4.64），二是友愛互助（4.38），三是積極進(jìn)?。?.21）。而對于“沒有看過”臺灣電影的大學(xué)生而言，臺灣年輕人的形象主要是關(guān)心社會（4.64）、重義氣（4.24）和積極進(jìn)?。?）。電影中的青年形象和現(xiàn)實生活中的年輕人形象相比而言基本一致，即普遍比較重義氣和友愛互助。
通過對“看過臺灣電影”的不同性別大學(xué)生對于臺灣電影青年形象的評價比較發(fā)現(xiàn)，男生對電影中的青年形象印象更為深刻，他們更多地認(rèn)為臺灣電影中的青年“叛逆張揚(yáng)，迷茫墮落”。而對于“沒看過”的大學(xué)生而言，女生眼灣青年更加的“不關(guān)心社會，叛逆迷?！?，而沒看過臺灣電影的男生則認(rèn)為臺灣青年是非常關(guān)心社會的。也就是說，看過臺灣電影的大學(xué)生和沒看過臺灣電影的大學(xué)生相比，對于臺灣青年人的印象略有不同，由此可見，臺灣電影在影響大陸大學(xué)生對于臺灣人的認(rèn)知上存在一定的影響。
4、對臺灣本土文化的認(rèn)知比較
調(diào)查發(fā)現(xiàn)有73.1%的大學(xué)生認(rèn)為“臺灣電影中較多保留了中華文化元素”，同時，在比較日本元素和中國元素在臺灣電影中的體現(xiàn)比重時，有50.8%的大學(xué)生認(rèn)為“中國”元素保留的最多，而僅有15.4%的認(rèn)為臺灣影片中“日本元素”占很大比重。在分析為何“日本元素”會出現(xiàn)在臺灣電影中時，有接近60%的大學(xué)生認(rèn)為是“漫長的殖民史給臺灣社會留下了不可磨滅的印記，電影反映社會現(xiàn)實的需要”。同時，有24%的大學(xué)生認(rèn)為“兩岸長期對立缺乏交往，日臺關(guān)系親密造成了這一現(xiàn)象”。我們進(jìn)行更為深入的比較發(fā)現(xiàn)，選擇“中華文化保存較多”的大學(xué)生同樣有30.3%的比例認(rèn)為“中國”因素在臺灣的影響力很大，而這些受訪者中也有30%認(rèn)為臺灣電影中的“日本”的影響力大。也就是說，日本殖民的遺留痕跡在臺灣始終存在，這種歷史的痕跡會在電影中呈現(xiàn)，而大學(xué)生對于中華文化和日本文化在臺灣的存在性也有相應(yīng)的認(rèn)同，即臺灣電影中展現(xiàn)的關(guān)于民族的文化元素與大陸大學(xué)生認(rèn)知臺灣上存在著一定的相關(guān)性。
三、結(jié)論與討論
本研究的目的是為探尋大學(xué)生對于臺灣文化的認(rèn)知與臺灣電影之間的關(guān)系。第一，大陸大學(xué)生認(rèn)為臺灣電影讓人印象最為深刻的是電影的“清新”、“溫暖”之感，這與他們對電影中“重義氣”“友愛互助”“積極進(jìn)取”的青年形象的感受基本一致，即都是非常積極正面的印象。第二，大學(xué)生比較認(rèn)可臺灣電影中展現(xiàn)的“鄉(xiāng)村文化”，通過電影，大陸大學(xué)生同樣認(rèn)為臺灣較好的保留了寶島的鄉(xiāng)村文化。第三，大陸學(xué)生觀看臺灣電影的主要動機(jī)符合影視傳播的功能之一——放松心情，娛樂身心，這一需求的滿足程度最高，其次大學(xué)生認(rèn)為滿意度相對較高的是“感受臺灣文化”和“了解臺灣的知識（歷史、地理等）”。由此可見，大學(xué)生認(rèn)為臺灣電影是了解臺灣文化的一種方式。因此，在放松娛樂的同時，大學(xué)生希望能借助臺灣電影更多地了解臺灣。研究還發(fā)現(xiàn)，觀影后大學(xué)生更為豐富且深入地了解到臺灣的文化。
電影作為一種傳播媒介，它所傳達(dá)的臺灣文化符號和人物形象會影響到觀眾對于現(xiàn)實臺灣的理解。人們會在心理上認(rèn)為電影所表現(xiàn)的盡管有夸張的成分，但與現(xiàn)實的臺灣依然存在一定的一致性。由此可見，電影的娛樂功能促使觀眾觀看電影，被影片的意象影響，了解到可能原本并不知道的信息，進(jìn)而改善或加深他們對現(xiàn)實生活的一些理解。因此，臺灣電影的傳播對促進(jìn)兩岸青年的文化交流有很大程度的影響，其意義不容忽視，有待進(jìn)一步探究。
參考文獻(xiàn)
①百度百科資料，《那些年，我們一起追的女孩》，http：///
view/2289329.htm.
關(guān)鍵詞：存在感； 心理需求； 補(bǔ)償行為； 社交退縮； 行為策略
中圖分類號： B842.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：16720539（2016）06005507
一、引言
如今，“存在感”一詞頻繁出現(xiàn)于人們的生活中，娛樂明星、政治人物甚至商業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)的時事新聞都難免被貼上“刷存在感”的標(biāo)簽。有研究者通過對網(wǎng)絡(luò)小說頁面設(shè)置的考察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站首頁書評區(qū)和互動信息區(qū)成為作者、讀者尋找和制造存在感的途徑[1]。在社交手段日益發(fā)達(dá)的今天，人們獲得“存在感”的途徑是各式各樣的，面對面的交流虛擬工具、社區(qū)、論壇等都成為人們表達(dá)“存在”的一種工具。不可否認(rèn)的是，通過“刷存在感”，人們往往可以獲得外界的關(guān)注，滿足自己的心理需要。
Goffman認(rèn)為，現(xiàn)實情境中人們表達(dá)自己的“存在”的場所就是整個社會，而作為人們表達(dá)存在方式的人際互動則是一種“社會表演”[2]。根據(jù)戲劇理論（Dramaturgical theory），在表演開始前，人們首先會對所處的社會情境進(jìn)行認(rèn)識（情境定義），然后據(jù)此來選擇演出舞臺（演出舞臺）并內(nèi)化該情境中的社會規(guī)范和準(zhǔn)則（表演框架）。最重要的“表演”過程，則是表演者按照表演框架的要求和一些常規(guī)程序（劇本）進(jìn)行交互，同時通過言語、行為等策略來取得“觀眾”的認(rèn)可（印象管理）的過程。這一理論強(qiáng)調(diào)了個體社會行為的互動性，包括熟悉情境中的持續(xù)性互動和陌生情境中的臨時性互動。除了面對面的互動，該理論同樣可以解釋人們在網(wǎng)絡(luò)人際互動中的表現(xiàn)。例如，個體在即時通訊工具（騰訊QQ）中標(biāo)示的在線狀態(tài)往往傳達(dá)著一種自我存在的信號，而互動對方對這種存在的認(rèn)同則影響前者的網(wǎng)絡(luò)存在感[2]。
社會存在理論（Social presence theory）則針對虛擬情境提出了社會存在的概念，并將其定義為人與人在多媒體環(huán)境下互相關(guān)注的程度[3]。如果傳播媒體能夠在社會情感層面給予個體與面對面交談一樣的感受，個體就會產(chǎn)生被視為“真實的人”以及與他人相聯(lián)系的心理感受，即體驗到社會存在感。這一過程中，影響溝通雙方社會存在感的兩大因素分別是親密性（Intimacy）和接近性（Immediacy），前者取決于溝通雙方的物理距離、目光接觸、微笑等親密動作以及對話主題等因素，后者則指溝通過程中通過語言、表情體現(xiàn)出來的心理距離[4]。
戲劇理論從個體自身角度出發(fā)，描述了個體如何主動從互動對方那里獲得“存在感”[2]，社會存在理論則強(qiáng)調(diào)了溝通媒介如何影響溝通雙方獲得的“存在感”[4]，二者強(qiáng)調(diào)了存在感的感知過程中自我的主動和對方的互動這兩個因素的重要作用。這種人際互動中對自我存在的感知，可概括為自我存在感的社會交互模型（見圖1）。自我主動表達(dá)的是個體對“自身存在于社會或群體”的感知需求，而對方的互動則體現(xiàn)了個體“讓對方感知到我存在”的感知需求[5]。戲劇理論和社會存在理論可以解釋現(xiàn)實生活和網(wǎng)絡(luò)情境中“存在感”的產(chǎn)生過程，并且說明了這種“存在感”是基于社會交互而產(chǎn)生的一種個體心理體驗。
圖1存在感產(chǎn)生的社會交互模型
社會生活中與“存在感”相關(guān)的是“刷存在感”現(xiàn)象，說明個體會對“存在感”產(chǎn)生需求并為了滿足這種需求而付諸行動[1]，進(jìn)而產(chǎn)生存在感體驗、存在感體驗失敗兩種不同結(jié)果。社會心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)與他人建立并保持人際關(guān)系或被團(tuán)體接納時，個體體驗到社會接納（Social acceptance），進(jìn)而給其認(rèn)知、情緒情感及行為帶來積極影響[6]。反之，個體體驗到社會排斥（Social exclusion），其情緒、認(rèn)知會受到消極影響，甚至出現(xiàn)自我調(diào)節(jié)能力受損及更多攻擊行為、行為等消極行為[7， 8]。但已有研究的結(jié)果尚不足以解釋存在感體驗和存在感體驗失敗的一些問題。首先，通過觀察可發(fā)現(xiàn)，個體獲得存在感體驗時不一定存在明確的對象作為接納自己的內(nèi)群體，即個體在不參與交互的情況下自發(fā)地體驗到存在感。這一差異說明存在感體驗與社會接納體驗可能存在差異。其次，社會接納和社會排斥中的一個重要影響因素就是個體的關(guān)系需求和歸屬需求，其滿足與否影響著個體的心理體驗及認(rèn)知、行為反應(yīng)[7， 9]。盡管個體“刷存在感”的行為是受需求驅(qū)使的，但這種需求的內(nèi)涵具體是什么尚未明確，其與個體尋求社會接納的動機(jī)有何異同同樣不明確。再者，有研究發(fā)現(xiàn)社會排斥會激勵個體進(jìn)行人際關(guān)系重構(gòu)（Interpersonal reconnection），被排斥的個體會更積極地與新的關(guān)系資源進(jìn)行交流、互動，進(jìn)而重建密切的互動關(guān)系[7， 9]。那么，存在感體驗失敗時，個體的心理、行為如何發(fā)生變化同樣值得探討。最后，按照戲劇理論，個體在社會交互行為中會采取印象管理策略[2]，而社會接納和社會排斥的相關(guān)研究則無法說明存在感的相關(guān)行為中是否會出現(xiàn)認(rèn)知、行為的策略。
基于上述分析，研究著眼于社會生活中的“存在感”現(xiàn)象，采用扎根理論方法（Grounded theory method）對該現(xiàn)象進(jìn)行更完善的分析[10]，以更好地解讀這一現(xiàn)象的含義及其特點(diǎn)?？紤]到本研究涉及非人際互動領(lǐng)域的存在感現(xiàn)象，而已有研究方法不足以滿足本研究的需要，故，在已有研究的基礎(chǔ)上，本研究擬回答以下幾個問題：（1）驅(qū)使個體追求存在感體驗的需求的內(nèi)涵；（2）個體獲得“存在感”的途徑；（3）個體未能體驗到存在感時的心理、行為特點(diǎn)；（4）存在感相關(guān)行為是否涉及策略選擇。
二、方法
（一）訪談對象
“刷存在感”現(xiàn)象最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界的年輕群體中，而后在現(xiàn)實生活中也廣泛發(fā)生。為保證研究取樣能夠提供足夠信息，本研究訪談對象要求有5年以上互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗且至少是3個論壇、虛擬社區(qū)的注冊用戶。按照目的性取樣原則，選取了5名在校大學(xué)生參與了訪談。訪談對象平均年齡22.7歲，其中男性2名，女性3名；經(jīng)常使用的論壇、虛擬社區(qū)平均數(shù)量為3.7個，平均使用年限為4.2年。
（二）訪談方法
研究擬定了一份包含3部分共18項的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱。訪談第一部分涉及現(xiàn)實交互情境中個體獲得存在感的途徑與過程；第二部分涉及個體在未參與交互時自發(fā)獲得存在感的過程，例如當(dāng)?shù)弥约夯蛩鶎俚哪骋蝗后w被表揚(yáng)時；第三部分涉及虛擬情境中個體獲得存在感的過程及其心理與行為特點(diǎn)。每組訪談開始前的1～2個問題為啟動問題，引導(dǎo)訪談對象回憶相關(guān)情境。訪談過程中，研究者著重引導(dǎo)被訪者報告其在不同情境中的經(jīng)歷與體驗，收集情境、動機(jī)、感受及行為反應(yīng)相關(guān)的信息。訪談時間為46～59分鐘，所有內(nèi)容在征得訪談對象同意后進(jìn)行錄音并轉(zhuǎn)錄成文本資料。
（三）研究工具
研究使用ATLAS.ti 6.2軟件作為定性資料的分析工具，使用界面如圖2所示。
三、分析
（一）開放式編碼與主軸編碼
為了對個案進(jìn)行深入剖析，將每一個完整的表述指定為一個“句子索引”，將整個文本資料整理成索引目錄。A為某高校在讀碩士，有3個長期使用的網(wǎng)絡(luò)交流工具，平均使用年限為3.3年。訪談文本A共整理出126個句子索引（編號001～126），通過開放式編碼獲得61個基層編碼。由于訪談涉及不同情境，因此將按照訪談主題將開放式編碼和主軸編碼拆分為不同模塊。
句子009～010展現(xiàn)了個體在現(xiàn)實交互情境中希望獲得他人關(guān)注這一過程的心理與行為特點(diǎn)（見表1），句子107～112則展現(xiàn)了個體在虛擬交流中希望獲得他人關(guān)注的心理與行為特點(diǎn)（見表2）。隨著訪談文本分析的深入，大部分概念在訪談對象提及的其他案例中得到反復(fù)驗證，例如008句、048句、116句再次出現(xiàn)了個體在現(xiàn)實或虛擬情境下希望獲得他人不同形式關(guān)注的信息，由此得到“交互類型”、“交互對象”、“交互情境”三個范疇。此外，024句、036句、040句則發(fā)現(xiàn)個體在不同情境下不僅希望能夠獲得他人關(guān)注，同時還希望在某些交流主題上獲得他人的認(rèn)同。前者是一種與他人保持頻繁、積極、穩(wěn)定聯(lián)系的需求，后者則是希望被接納或認(rèn)同的需求[6]，由此得到“關(guān)系需求”和“歸屬需求”兩個范疇。以同樣的方式對全部文本進(jìn)行開放式編碼和主軸編碼，得到的主要概念和主要范疇見表3。
表1現(xiàn)實交互中關(guān)系需求來源
句子索引數(shù)據(jù)及分析備注
009010Q：交流討論中你發(fā)表意見后，期待別人做出怎樣的反應(yīng)？
A：這個看不同的場合（場合）吧，和什么話題（話題）吧?？赡苡行┍容^輕松，生活中一些比較無所謂的話，我不會期待別人給我一個什么樣的回復(fù)。但是帶有目的的事務(wù)（目的性事務(wù)），我可能會期待別人給我一定的回復(fù)（期待回復(fù)）。不管是好或者壞，你最好能給我提點(diǎn)建議。不要說太空洞的話，給我一點(diǎn)實質(zhì)性的建議就可以了（實質(zhì)性建議）。開放式編碼
句子分析備忘錄：
009～010句可提取的概念：場合、話題、目的性事務(wù)、期待回復(fù)、無論回復(fù)好壞、實質(zhì)性建議：
1. 場合指交流發(fā)生的特定情境，例如時間、地點(diǎn)等。
思維過程：個體希望獲得回復(fù)、關(guān)注的這種需求是依交流情境而變化的，在某些特定的情境中會產(chǎn)生這種需求，而在另一些情境中則不會產(chǎn)生這一需求。概念內(nèi)涵思考與推理
2. 話題指雙方交流的內(nèi)容、主題等，例如后文所提及的“目的性事務(wù)”就是其中一種。
思維過程：個體希望獲得回復(fù)、關(guān)注的這種需求是針對不同事件、任務(wù)的，對于某些目的性事務(wù)需要相關(guān)人物給予關(guān)注甚至參與進(jìn)來，而對于某些不太重要的事情則不是這種獲得關(guān)注的需求的必要條件。
概念內(nèi)涵思考與推理
3. 期待回復(fù)指個體產(chǎn)生一種明確、外顯的獲得關(guān)注的需求。
思維過程：個體期待對方給予回復(fù)的前提是個體的信息獲得對方的關(guān)注，因此期待回復(fù)實質(zhì)上則是一種個體獲得對方關(guān)注的需求。概念內(nèi)涵思考與推理
4. 實質(zhì)性建議指他人提供的、對問題解決有幫助作用的想法、意見等。
思維過程：個體不僅希望對方能夠關(guān)注到自己相關(guān)的信息，同時希望對方能夠在自己的問題解決上建言獻(xiàn)策，由此推斷這是一種任務(wù)導(dǎo)向的關(guān)注需求。概念內(nèi)涵思考與推理
（二）選擇式編碼
通過對原始資料、概念、范疇的不斷比較，可以提煉出更高層次、更抽象的核心范疇并圍繞核心概念建立相關(guān)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。ATLAS.ti軟件中核心概念的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以結(jié)構(gòu)圖的形式呈現(xiàn)出來，同時可以簡易地表示范疇之間的關(guān)系。
結(jié)構(gòu)一：依據(jù)“交互類型”、“交互對象”、“交互情境”、“關(guān)系需求”和“歸屬需求”五個范疇提煉出“存在感需求”這一核心概念及其概念網(wǎng)絡(luò)（見圖3）。存在感需求包含關(guān)系需求和歸屬需求，而交互類型、交互對象、交互情境則影響著存在感需求的產(chǎn)生。
107108112Q：你在哪些情況下會去主動回復(fù)別人？當(dāng)時是怎樣想的？
A：一個親疏狀態(tài)吧（親疏狀態(tài)），就是我們倆關(guān)系是不是很好（人際關(guān)系）。還有一個就是你感不感興趣（興趣）。還有就是很好的朋友?。ㄅ笥眩?，比如別人“生日快樂”呀，祝福一下人家。可能就是別人很開心的事情，你也可能會去祝福一下。再就是好關(guān)系的吧，不痛不癢的我一般不會去回復(fù)。然后就是，有些人很難過，你可能會去……
A：還有一種是可以像其他人學(xué)習(xí)啊，比如說，他發(fā)了一個好東西，唉，我覺得還不錯，可以教我之類的（學(xué)習(xí)榜樣）。還有一種你可能是出于增進(jìn)和某人的關(guān)系，那可能我會比較關(guān)注他的QQ狀態(tài)。就是點(diǎn)個贊啊，就是……保持交流嘛，這也算是一種目的吧（保持聯(lián)系）。開放式編碼
句子分析備忘錄：
107～112句可提取的概念：親疏狀態(tài)、人際關(guān)系、興趣、朋友、學(xué)習(xí)榜樣、保持聯(lián)系；
1. 親疏狀態(tài)指個體與交流對方的心理距離，表現(xiàn)為親近和疏遠(yuǎn)。
思維過程：個體在虛擬社區(qū)中是否主動回復(fù)對方取決于與對方的心理距離，即個體希望與親近他人建立交流與聯(lián)系，而關(guān)系疏遠(yuǎn)的他人則不會成為建立聯(lián)系的選擇。概念內(nèi)涵思考與推理
2. 人際關(guān)系指個體與交流對方建立的關(guān)系質(zhì)量，亦即個體與對方的心理距離。概念內(nèi)涵
3. 興趣指交互過程中個體希望深入了解、加入或參與的程度。
思維過程：個體是否與他人建立聯(lián)系取決于雙方的心理距離，而這種聯(lián)系是否符合個體的興趣則可能影響其質(zhì)量、持續(xù)時間，進(jìn)而也就決定個體是否希望在當(dāng)前主題上獲得對方的深切關(guān)注。概念內(nèi)涵思考與推理
4. 朋友指與個體有共同興趣或共同經(jīng)歷的重要他人。
思維過程：朋友間存在共同的價值觀或相近的思維方式，有利于雙方的互相理解和幫助，而獲得朋友的關(guān)注不僅有利于個體當(dāng)前問題的解決，也能夠促進(jìn)雙方人際聯(lián)接的強(qiáng)化。概念內(nèi)涵思考與推理
5. 學(xué)習(xí)榜樣指在交互主體上能夠幫助個體進(jìn)步、獲得技能的他人，例如學(xué)長、老師等。
思維過程：個體同樣希望能夠獲得對自己能夠有所幫助的他人的關(guān)注，這種關(guān)注的獲得將影響個體預(yù)期問題的解決，因此也是一種任務(wù)導(dǎo)向的關(guān)注需求。概念內(nèi)涵思考與推理
6. 保持聯(lián)系指個體維持與他人聯(lián)接的長期存在，包括朋友、新認(rèn)識的人等等。
思維過程：個體通過獲得他人關(guān)注的方式在雙方之間建立并維持人際聯(lián)接，而這種人際關(guān)系又不是針對個體當(dāng)前遇到的或預(yù)期困難的，因此可理解為關(guān)系導(dǎo)向型的關(guān)注需求。概念內(nèi)涵思考與推理
結(jié)構(gòu)二：文本分析同時發(fā)現(xiàn)了個體無法獲得存在感時的心理、行為表現(xiàn)。此時，個體的情緒特點(diǎn)可提取出范疇“消極體驗”。但在面臨存在感體驗失敗時，個體在不同的條件下（即交互類型、交互對象、交互情境）會表現(xiàn)出兩類行為――“社交退縮”（例如36句、46句、77～80句）和“補(bǔ)償型存在感”（例如16句、24句、82～86句）。補(bǔ)償型存在感指個體通過再次提問、轉(zhuǎn)移對方注意、主動插話、參與群體新話題等方式補(bǔ)償之前缺失的存在感。與此同時，29～36句顯示個體還會改變交流方式即進(jìn)行“策略轉(zhuǎn)變”。這一部分分析可提煉出“存在感體驗失敗”這一核心概念（見圖4）。
結(jié)構(gòu)三：訪談第二部分涉及個體在未參與交互時也能自發(fā)獲得自我存在感的過程，包括個體自身或其所屬某一群體被討論、表揚(yáng)等情境。通過對該部分的文本資料進(jìn)行編碼分析，提取出“自發(fā)型存在感”這一范疇，并且當(dāng)個體本身或其所屬某一群體被表揚(yáng)、討論時都有可能誘發(fā)個體的存在感。此外，通過對007～012句、92句、107～114句進(jìn)行編碼分析發(fā)現(xiàn)，個體通過主動參與交流、分享經(jīng)歷、表達(dá)自己的群體成員身份等途徑主動建構(gòu)存在感，故提取出“主動型存在感”這一范疇。此外，008句、126句則顯示主動型存在感產(chǎn)生過程中，個體會采取一些印象管理策略，例如“不明確反對他人觀點(diǎn)”、“避免他人的高度關(guān)注”等。因此，這些分析可提煉出“存在感體驗”這一核心范疇（見圖5）。
（三）多個案分析
按照扎根理論方法的理論性抽樣（theoretical sampling）原則[10]，利用個案研究的初步結(jié)果，繼續(xù)進(jìn)行更深層次的多個個案分析，對個案分析的結(jié)論進(jìn)行驗證和補(bǔ)充。首先，通過對全部5個個案的扎根理論分析發(fā)現(xiàn)：（1） 存在感需求這一核心概念網(wǎng)絡(luò)得到了驗證；（2） “自發(fā)型存在感”、“主動型存在感”、“補(bǔ)償型存在感”得到了驗證。（3） 存在感缺失的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也得到了驗證。其次，部分范疇的內(nèi)涵及其相互關(guān)聯(lián)得到了擴(kuò)展：（1） 個體通過群體途徑產(chǎn)生自發(fā)型存在感，是以自我與群體的強(qiáng)烈聯(lián)接為前提的。（2） 在自發(fā)型存在感較弱時，個體同樣會采用一些強(qiáng)化策略（例如，主動公開匿名或群體成員身份）來確定這種存在感，此時自發(fā)型存在感就轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有痛嬖诟小４送?，補(bǔ)償型存在感產(chǎn)生過程中，個體同樣會采取印象管理策略。因此，個體使用的各種策略可以進(jìn)一步提煉出“策略使用”這一范疇（見表3）。（3） 存在感體驗失敗時，個體體驗到消極情緒的同時還會發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變，即對導(dǎo)致其存在感獲得失敗的人、情境的態(tài)度更加消極。但在獲得存在感時，則未發(fā)現(xiàn)積極態(tài)度轉(zhuǎn)變。結(jié)合多個個案分析結(jié)果，得到關(guān)于“存在感需求-存在感體驗-存在感體驗失敗”的總體概念模型（見圖6）。
四、討論與展望
（一）研究總結(jié)
本研究著眼于社會生活中的“存在感”、“刷存在感”現(xiàn)象，通過訪談方法對這一現(xiàn)象的形成、發(fā)展過程及其導(dǎo)致的心理、行為反應(yīng)進(jìn)行了探索。由于目前尚無研究對存在感的內(nèi)涵進(jìn)行闡明，本研究采用了扎根理論方法對其內(nèi)涵、特征及其產(chǎn)生過程進(jìn)行了分析。
首先，本研究在訪談過程中對存在感體驗和存在感體驗失敗均有所關(guān)注，而這兩方面的發(fā)現(xiàn)則可以相互佐證。一方面，本研究通過多個個案分析發(fā)現(xiàn)，個體在關(guān)系需求和歸屬需求的作用下獲得存在感時表現(xiàn)出開心、尊重、人際滿足等積極體驗（訪談的開放式編碼所得），說明存在感體驗與社會接納引發(fā)的心理體驗有相似之處[6]。另一方面，實證研究則已證實社會排斥會引起消極情緒，并且被排斥者會給予排斥源更消極的評價[11]。本研究同樣發(fā)現(xiàn)未能獲得存在感時，個體不僅會體驗到消極情緒，還會產(chǎn)生相應(yīng)的消極態(tài)度。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種態(tài)度的變化僅限于存在感體驗失敗時，對于存在感體驗獲得時，本研究沒有發(fā)現(xiàn)態(tài)度的積極變化。
其次，本研究按照產(chǎn)生途徑對個體感受到的存在感類型進(jìn)行了不同劃分。第一，本研究發(fā)現(xiàn)個體在某些情境下可以自發(fā)產(chǎn)生存在感，例如當(dāng)自己本人、自己的意見、事跡被他人贊揚(yáng)或被重要的其他人討論時，個體都會體驗到積極情緒。這與群體交互中個體獲得社會接納的機(jī)制又是不同的，說明存在感現(xiàn)象又并非完全等同于社會接納現(xiàn)象。第二，當(dāng)個體所屬的群體被他人稱贊時，個體同樣會自發(fā)地體驗到存在感及相應(yīng)的積極情緒。群體的存在感則成為個體存在感的間接途徑，而個體與群體的聯(lián)接強(qiáng)度則影響著個體從中獲得存在感的強(qiáng)度。這一發(fā)現(xiàn)可能與個體對不同群體的認(rèn)同差異有關(guān)，內(nèi)群體認(rèn)同越強(qiáng)，則個體受到內(nèi)群體的影響越大[12]。第三，本研究發(fā)現(xiàn)在存在感體驗失敗時，個體可能會轉(zhuǎn)變策略并采取新的行為來重新獲得存在感，例如積極加入新的群體話題。值得注意的是，這種補(bǔ)償型存在感同樣是在需求驅(qū)動下的行為，但其產(chǎn)生機(jī)制又不同于主動型存在感。第四，本研究發(fā)現(xiàn)個體在特定情境下會采取主動策略來確立存在感，例如主動分享經(jīng)歷、插話等。而在自發(fā)型存在感產(chǎn)生以后也會采取策略來強(qiáng)化該體驗，例如主動公開匿名或成員身份。這些現(xiàn)象便是日常生活中所謂的“刷存在感”，通過這種方式，個體獲得存在感需求的滿足，進(jìn)而導(dǎo)致交互活動的增加。
最后，本研究同樣發(fā)現(xiàn)了一些存在感需求產(chǎn)生機(jī)制的特點(diǎn)，這些發(fā)現(xiàn)同樣符合以往關(guān)于社會交互行為的研究結(jié)果。第一，本研究發(fā)現(xiàn)情境、對象和交互主題影響了個體存在感需求的產(chǎn)生，這一點(diǎn)與戲劇理論關(guān)于“情境定義”、“演出舞臺”的觀點(diǎn)一致[2]，同時也與社會存在理論關(guān)于“社會情境”、“交互”、“接近性”等的觀點(diǎn)相吻合[4]。第二，本研究發(fā)現(xiàn)在個體主動建立存在感或補(bǔ)償之前未獲得的存在感時，會采取印象管理策略、策略轉(zhuǎn)變等行為策略來獲得外界的積極關(guān)注與認(rèn)同，這與戲劇理論關(guān)于“表演框架”、“劇本”、“印象管理”的描述一致[2]。第三，本研究發(fā)現(xiàn)存在感體驗失敗時，個體除了采取補(bǔ)償行為外，還有可能采取社交退縮行為，同時可能伴隨消極態(tài)度的產(chǎn)生。按照社會排斥的需求-威脅模型（Need-threat model）[13]，當(dāng)關(guān)系需求（包括歸屬感和自尊）受到更大威脅時，個體會表現(xiàn)出對社會關(guān)系重建的強(qiáng)烈興趣以及更多的親社會行為傾向，而當(dāng)效能需求（包括控制感和意義感）受到更大威脅時個體會通過行為或降低親社會行為意愿來增強(qiáng)控制感[9， 14]。但不同的是，親社會行為意愿的降低還受到了交互情境、對象和主題的影響，并且這種影響是通過存在感需求的間接作用實現(xiàn)的。
（二）研究展望
由于涉及現(xiàn)實交互、虛擬交流以及自身不在場的情境下個體產(chǎn)生存在感的過程，本研究在以往研究結(jié)果的基礎(chǔ)上也獲得了一些新的發(fā)現(xiàn)。但與此同時，本研究對現(xiàn)實社會中“存在感”現(xiàn)象的研究仍有值得深入的地方。第一，由于本研究是使用扎根理論方法進(jìn)行的定性研究，研究獲得的存在感概念的結(jié)構(gòu)及其穩(wěn)定性尚需要定量研究的進(jìn)一步檢驗。第二，本研究認(rèn)為“存在感”體驗與社會接納心理相似，但其產(chǎn)生途徑說明個體不僅能夠通過主動行為獲得存在感，同時還可能自發(fā)地獲得存在感。因此，這一自發(fā)型存在感體驗與社會接納心理有何異同則需要更深一步地探討。第三，本研究依據(jù)目的性抽樣的原則選取了具備一定現(xiàn)實和虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的高校學(xué)生為研究對象，由此造成訪談對象層次單一的缺陷，使得本研究可能無法解決另一些問題。例如，在現(xiàn)實或虛擬的其中一種環(huán)境中的存在感體驗失敗，是否會促進(jìn)個體在另一種環(huán)境中的存在感補(bǔ)償行為。第四，同社會接納及社會排斥類似，存在感體驗、存在感體驗失敗作為個體社會交互的心理體驗，是否會影響個體的社會交互質(zhì)量及心理健康也可以進(jìn)行探討，例如外顯自尊、人際關(guān)系滿意度、感知的社會支持及人際公平感，等等。
參考文獻(xiàn)：
[1]王小英. 尋找存在感與制造存在感――網(wǎng)絡(luò)小說鏈文本中的符號身份認(rèn)同[J]. 中南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2014， 20（6）： 299-306.
[2]李許單. 我QQ，故我存在[J]. 太原師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2011， 10（3）： 33-35.
[3]Tu C. The relationship between social presence and online privacy[J]. The Internet and Higher Education， 2002， 5（4）： 293-318.
[4]徐琦. 淺析虛擬環(huán)境下的社會存在感理論[J]. 中國教育技術(shù)裝備， 22008， 4： 18-19.
[5]李肖鋒，王倩，張龍革.虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)中社會存在感的影響因素研究[J].開放教育研究，2012，18（6）：87-94.
[6]李霞， 朱曉穎， 李文虎. 歸屬需要的研究進(jìn)展[J]. 心理學(xué)探新， 2010， 30（2）： 86-90.
[7]Knowles ML， Green A， Weidel A. Social rejection biases estimates of interpersonal distance[J]. Social Psychological And Personality Science， 2014， 5（2）： 158-167.
[8]杜建政， 夏冰麗. 心理學(xué)視野中的社會排斥[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2008， 16（6）： 981-986.
[9]王紫薇， 涂平. 社會排斥情境下自我關(guān)注變化的性別差異[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2014， 24（11）： 1782-1792.
[10]孟娟. 心理學(xué)扎根理論研究方法[J]. 吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2008， 29（3）： 170-176.
[11]Buckley K，Winkel R，Leary M.Reactions to acceptance and rejection：Effects of level and sequence of relational evaluation[J].Journal of Experimental Social Psychology，2004，40（1）：14-28.
[12]石偉，閆現(xiàn)洋，劉杰.對不公正歷史事件的情緒反應(yīng)――群體內(nèi)疚[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2011，19（2），224-232.
關(guān)鍵詞：跨語言；知識管理；MOOC；文本挖掘
G40-057
大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程（MOOC）自2011年上線以來就倍受人們矚目，它在時間和空間上拓展了教育的范圍，教學(xué)形式較為新穎，對學(xué)習(xí)者來說，MOOC可以激發(fā)他們的求知欲、學(xué)習(xí)積極性和自主性[1]。MOOC的優(yōu)勢在于便捷和開放，能提供課程的相關(guān)學(xué)習(xí)資源，如講義、筆記、學(xué)習(xí)小組、論壇等。還有一些英語課程配備了中文字幕，可以幫助中國學(xué)習(xí)者進(jìn)行學(xué)習(xí)。這些在一定程度上提高了學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效率，促使學(xué)習(xí)者更快融入在線學(xué)習(xí)中，最后完成整個課程。
但是我們發(fā)現(xiàn)，在線學(xué)習(xí)也存在一些不完善的地方。以學(xué)習(xí)資源中的筆記為例，筆記通常按照記錄時間順序顯示，還存在著很多與課程內(nèi)容無關(guān)的信息，這導(dǎo)致學(xué)習(xí)者不能查看某個知識點(diǎn)對應(yīng)的筆記，還會被無關(guān)信息打擾。而且課程中的中英文知識點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)也不能體現(xiàn)。為了改進(jìn)這些情況，讓MOOC平臺為學(xué)習(xí)者提供更好的用戶體驗，本文研究了如何通過文本挖掘技術(shù)和跨語言知識庫的構(gòu)建，管理MOOC學(xué)習(xí)資源中的知識。
一、研究現(xiàn)狀和關(guān)鍵技術(shù)
1.跨語言知識管理
WordNet是由美國普林斯頓大學(xué)開發(fā)的大規(guī)模的匯總英語詞匯知識的在線資源庫。它是一個由普通的詞典內(nèi)容與計算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)成功結(jié)合的基于認(rèn)知語言學(xué)的詞典，主要按照詞匯的意義而不是字母順序而組成的“詞匯網(wǎng)絡(luò)”[2]。經(jīng)過20年的研究工作的進(jìn)展，WordNet已經(jīng)發(fā)展成為國際上非常有影響的英語詞匯知識庫，為知識管理做出了卓越的貢獻(xiàn)。近年來，隨著單一語言知識庫的飛速發(fā)展和各語言信息多樣性的增加，跨語言知識管理以及規(guī)模性跨語言知識庫的建設(shè)將成為必然的趨勢，具有研究價值。UKC （Universal Knowledge Core） 就是這樣一個典型例子。
UKC是一個由意大利特倫托大學(xué)開發(fā)的擴(kuò)展的多語種版的WordNet，包括幾十萬個概念。UKC扮演的角色是世界上所有的自然語言的中心樞紐，對于每種語言，都存在一個獨(dú)立的LKC （Local Knowledge Core）。每個LKC都有一個源語言（目前為英文）和一個目標(biāo)語言（世界上任何一種語言），可以獨(dú)立發(fā)展并且與UKC同步。事實上，LKC是一個本土化進(jìn)程，通過UKC，所有LKC可以均衡協(xié)作、互相使用，多種語言可以得到匹配。
UKC的基本組成部分是詞語，義項，同義詞集和概念[3]。它們的含義如下：同義詞集是一組擁有一個共有的含義的詞語；概念是可以表示一個同義詞集含義的一句描述性質(zhì)的話；義項是一個詞語的含義；注釋是一個同義詞集的簡短描述。此外，UKC中還有詞目和詞性這兩個
元素。
2.關(guān)鍵技術(shù)
近半個世紀(jì)以來，隨著計算機(jī)技術(shù)的成熟與發(fā)展，人們的生活中大量產(chǎn)生著社交媒體中的文本數(shù)據(jù)、通訊數(shù)據(jù)、GPS位置信息、傳感器數(shù)據(jù)甚至還有圖片和視頻，信息的種類和數(shù)量有了爆炸式的增加。但是人們目前面臨的嚴(yán)峻的問題是數(shù)據(jù)豐富而信息貧乏，只是把海量數(shù)據(jù)存儲起來并不會帶來任何價值，還需要對其進(jìn)行分析，并從中獲得有用的信息[10]。數(shù)據(jù)分析基本上都經(jīng)歷了數(shù)據(jù)獲取、預(yù)處理（清洗）、選擇分析算法、展示結(jié)果、評估這一流程。本文的研究基于文本數(shù)據(jù)的處理與分析，包括文本數(shù)據(jù)的獲取、清洗、信息挖掘和數(shù)據(jù)可視化。
獲取數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)挖掘的初始步驟。對分析者而言，外部數(shù)據(jù)比內(nèi)部數(shù)據(jù)更容易獲取，獲取外部數(shù)據(jù)可以通過搜索引擎、開放數(shù)據(jù)、在聚合數(shù)據(jù)平臺上購買或下載專業(yè)數(shù)據(jù)集、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、調(diào)查問卷等方式。目前應(yīng)用較多的外部數(shù)據(jù)的采集方式的主要有兩種：商業(yè)化工具與網(wǎng)絡(luò)爬蟲，我們的研究就基于Python爬蟲程序來獲取網(wǎng)絡(luò)課程的筆記。
文本挖掘是數(shù)據(jù)挖掘的一個分支，也是一個由機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)、自然語言處理等多種學(xué)科交叉而成的領(lǐng)域。顧名思義，就是從大量文本數(shù)據(jù)中抽取隱含的、未知、可能有用的信息，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘其中潛在的知識信息[4]。文本挖掘的數(shù)據(jù)主要是指非結(jié)構(gòu)化文檔和郵件、網(wǎng)頁內(nèi)容等半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，常見的算法有關(guān)聯(lián)規(guī)則算法，聚類算法 和分類算法。
數(shù)據(jù)可視化是指將身居分析的結(jié)果以圖形或表格的形式展現(xiàn)出來，以便進(jìn)一步分析和報告數(shù)據(jù)的特征以及數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。它的首要任務(wù)是準(zhǔn)確地展示和傳達(dá)數(shù)據(jù)所包含的信息，并用直觀、容易理解和操縱的方式呈現(xiàn)出來。它的基本流程是：⑿畔⒂成涑煽墑有問劍選擇合適的圖表，刪去不突出的對象或?qū)傩?，最終呈現(xiàn)出關(guān)鍵屬性的明顯特征。
二、跨語言知識管理的應(yīng)用
我們研究的數(shù)據(jù)來自網(wǎng)易公開課中斯坦福大學(xué)開設(shè)的計算機(jī)系課程《機(jī)器學(xué)習(xí)》。首先使用Python爬蟲程序獲取最優(yōu)筆記內(nèi)容作為實驗數(shù)據(jù)，然后用R語言分析文本數(shù)據(jù)、提取關(guān)鍵詞，模仿UKC構(gòu)建跨語言知識庫，最后實現(xiàn)學(xué)習(xí)課程時對感興趣的知識點(diǎn)的查詢功能。跨語言知識管理研究的流程如圖1所示。
數(shù)據(jù)獲取與關(guān)鍵知識點(diǎn)提取
首先，利用編寫的Python爬蟲程序從網(wǎng)易公開課的課程頁面獲取前30頁最優(yōu)筆記，獲得的數(shù)據(jù)保存成文本格式。
關(guān)鍵知識點(diǎn)提取是研究的核心部分，是文本分析算法的具體實現(xiàn)部分，此部分使用R語言完成，步驟如下：
第一步：讀入待處理的文件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行清理和格式轉(zhuǎn)換之后，經(jīng)過排序，得到了共380條可用的筆記；
第二步：由于課程講授是具有連續(xù)性的，而且為了方便統(tǒng)計，這里人為地將筆記按每3分鐘為一段進(jìn)行分段統(tǒng)計。然后對文本進(jìn)行分詞，然后全部去除文本中包含的標(biāo)點(diǎn)、數(shù)字、多余的空格和停用詞，生成語料庫；
第三步：生成詞匯文檔矩陣，行為詞匯，列為文檔，使用tf-idf算法計算每個詞語的權(quán)重，用余弦相似度算法計算出段之間的距離，對數(shù)據(jù)進(jìn)行層次聚類，得到圖2所示的聚類圖。
由圖可見，有一些類聚合效果比較好，如{5，6，7}，{10，11，16，17，18}等。下面以{16，17，18}為例，提取這個時間段內(nèi)的關(guān)鍵詞。提取關(guān)鍵詞的方法是統(tǒng)計詞頻，因為詞頻能在一定程度上反映詞語在文本中的重要性，一般越重要的詞語，在文本中出現(xiàn)的次數(shù)就會越多。{16，17，18}這一類代表的時間是45～53分鐘，下面就單獨(dú)抽取這一時間段的最優(yōu)筆記，統(tǒng)計詞頻，得到圖3。
我們可以斷定{16，17，18}代表的筆記數(shù)據(jù)中，“梯度下降”，“算法”，“隨機(jī)”，“descent”，“gradient”，“數(shù)據(jù)”這幾個詞出現(xiàn)的頻率最高，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)的知識背景，可以得到這樣的結(jié)論：45～53分鐘，課程的主要知識點(diǎn)是“隨機(jī)梯度下降”。同理，可以采取同樣的方法分析出聚類結(jié)果里其他類的知識點(diǎn)，如下表所示：
三、結(jié)語
隨著MOOC在世界范圍內(nèi)興起與壯大，毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)教育資源將成為未來自主學(xué)習(xí)者獲取知識的重要途徑之一，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源中跨語言知識管理的研究是很有實用價值和研究意義的。本文以學(xué)習(xí)筆記為例，設(shè)計了一個關(guān)鍵知識點(diǎn)提取模型并構(gòu)造了跨語言知識庫，實現(xiàn)了知識點(diǎn)的跨語言查詢和最優(yōu)筆記推薦。下一步我們將改進(jìn)層次聚類的算法，加深研究深度，進(jìn)行基于開放數(shù)據(jù)的跨語言教育資源共享平臺的構(gòu)建。
參考文獻(xiàn)：
[1] 中國教育信息化網(wǎng). 教育部關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見[J]. 中華人民共和國國務(wù)院公報， 2015（18）：48-50.
[2] 宗成慶.統(tǒng)計自然語言處理（第2版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：68-69.
[3] Ganbold A， Farazi F， Reyad M， et al. Managing language diversity across cultures： The english-mongolian case study[J]. International Journal on Advances in Life Sciences， 2014， 6（3）：167-176.