時(shí)間：2023-07-18 16:41:25
導(dǎo)語(yǔ)：在社交媒體研究分析的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
Gartner稱(chēng)，廣告收入是并將繼續(xù)是社交媒體營(yíng)收最主要的貢獻(xiàn)來(lái)源。預(yù)計(jì)2011年和2012年的社交媒體廣告收入將分別達(dá)到55億美元和82億美元。廣告收入中包括了PC、便攜設(shè)備和媒體平板電腦等各種硬件平臺(tái)上的顯示廣告和數(shù)字視頻商業(yè)廣告的收入。
Gartner高級(jí)研究分析師尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“廣告客戶(hù)將開(kāi)始從以前的‘一次性點(diǎn)擊廣告’向‘移動(dòng)廣告’轉(zhuǎn)移，因此他們會(huì)將更多份額的廣告預(yù)算投放到社交網(wǎng)站上。這主要是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站在社交分析公司的援助下已經(jīng)能夠開(kāi)啟用戶(hù)之間的互聯(lián)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，映射好友列表、他們的評(píng)論和消息、圖片和其他社會(huì)關(guān)系、聯(lián)系信息和有關(guān)媒體內(nèi)容?！?/p>
為了便于計(jì)算社交媒體的營(yíng)收，Gartner分析師明確了‘社交媒體’的定義，社交網(wǎng)站具體包括以下幾類(lèi)網(wǎng)站：(1)因?yàn)榕c社區(qū)和社交活動(dòng)有關(guān)的目的而創(chuàng)造、消費(fèi)、推廣、、發(fā)現(xiàn)和共享內(nèi)容的網(wǎng)站;(2)內(nèi)容通常以文本、圖片或視頻等形式體現(xiàn)的網(wǎng)站;(3)可能自成一個(gè)封閉或開(kāi)放平臺(tái)的網(wǎng)站;(4)表達(dá)的方向可以是單向的，也可以是雙向的。
社交游戲的收入將在2011年達(dá)到32億美元，2012年將增至45億美元。這部分收入包括社交網(wǎng)站直接利用它自主研發(fā)的游戲從用戶(hù)手中獲得的收入，以及將網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái)借給第三方游戲開(kāi)發(fā)商使用而獲得的收入分成。
古普塔稱(chēng)：“我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站在游戲創(chuàng)收方面發(fā)揮的是平臺(tái)的作用。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成社交游戲的平臺(tái)。社交游戲最主流的盈利模式分為兩種，一種是廣告創(chuàng)收，一種是免費(fèi)模式。免費(fèi)游戲獲得的收入主要來(lái)自廣告或內(nèi)置現(xiàn)金交易?！?/p>
預(yù)計(jì)2011年和2012年的社交媒體注冊(cè)服務(wù)收入將達(dá)到2.36億美元和3.13億美元。社交網(wǎng)站很少會(huì)收取注冊(cè)服務(wù)費(fèi)用，大多只針對(duì)高級(jí)服務(wù)收費(fèi)。某些專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)站如LinkedIn、德國(guó)的Xing和法國(guó)的Vladeo都會(huì)向用戶(hù)收取高級(jí)服務(wù)費(fèi)。
關(guān)鍵詞：社交媒體;微信; 媒介依賴(lài);人際互動(dòng)
中圖分類(lèi)號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0044-03
毫無(wú)夸張地說(shuō)，媒介技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了社會(huì)的一系列變革。其中，社會(huì)交往方式算最主要的一個(gè)方面。自20世紀(jì)90年代起，網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體從誕生之日起對(duì)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的影響，無(wú)孔不入地滲透到社會(huì)生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛普及儼然建構(gòu)出人們的“第二生活世界”，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)化生存”時(shí)代。特別是近幾年來(lái)，社交媒體作為媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)的產(chǎn)物得到了網(wǎng)民們極大的青睞。美國(guó)社交媒體專(zhuān)家布萊恩?索里斯（Brian Solis）在新書(shū)《社交網(wǎng)絡(luò)與博客》中這樣寫(xiě)道：“有五分之四的活躍網(wǎng)民每天訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)”?？梢?jiàn)，社交媒體正滲透進(jìn)人們的日常生活。
社交媒體帶來(lái)的一系列生活方式的改變，也導(dǎo)致了一部分人產(chǎn)生了對(duì)社交媒體的依賴(lài)現(xiàn)象。2013年7月22日，作為當(dāng)下社交媒體中最活躍也是火熱的應(yīng)用―微信，發(fā)生了自上線(xiàn)以來(lái)最大規(guī)模的故障，波及全國(guó)多個(gè)地區(qū)。眾多網(wǎng)友紛紛詢(xún)問(wèn)原因之余，著急、焦慮等情緒集中爆發(fā)，可以說(shuō)在某種程度上體現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)社交媒體的依賴(lài)。
美國(guó)著名傳播學(xué)家桑德拉?鮑爾―洛基奇和梅爾文?德弗勒在1972年提出了著名的媒介依賴(lài)?yán)碚?，其考察的重點(diǎn)在于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行探究。時(shí)隔40年后，媒介環(huán)境日新月異，特別是在以交互性為主的，集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構(gòu)的媒介環(huán)境中，媒介依賴(lài)?yán)碚撌欠袢匀贿m用？大學(xué)生作為當(dāng)下具有文化素養(yǎng)，受教育程度較高，對(duì)新鮮事物最容易接受的一個(gè)龐大群體，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的使用中是否“成癮”，以及由“社交成癮”帶來(lái)的對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往的負(fù)面影響幾何？這些都是十分值得關(guān)注和探討的。由于社交媒體范圍較大，不同的社交媒體在媒介特性、定位和目標(biāo)群體方面差異很大，不能一概而論地討論社交媒體依賴(lài)，因此僅選取當(dāng)下大學(xué)生群體中使用最廣泛的社交媒體微信作為媒介接觸對(duì)象，將研究主體落腳于四川大學(xué)學(xué)生群體中的微信使用用戶(hù)。本文通過(guò)量化研究的方式，輔之必要的深度訪(fǎng)談，主要解決以下研究問(wèn)題：（1）當(dāng)前大學(xué)生對(duì)微信的使用接觸情況，是否存在對(duì)微信使用的依賴(lài)。（2）媒介依賴(lài)?yán)碚撌欠裢瑯舆m用于集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構(gòu)的媒介環(huán)境中。（3）基于社交媒體依賴(lài)基本情況，習(xí)慣于長(zhǎng)期線(xiàn)上社會(huì)交往的大學(xué)生群體，對(duì)他們現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)又會(huì)產(chǎn)生哪些影響。
一、理論依據(jù)與文獻(xiàn)綜述
1.理論依據(jù)。媒介依賴(lài)?yán)碚撛从诿绹?guó)著名傳播學(xué)家桑德拉?鮑爾-洛基奇和梅爾文?德弗勒1976年發(fā)表的論文《大眾傳播媒介效果的依賴(lài)模式》[1]。媒介依賴(lài)?yán)碚摰淖畲筇攸c(diǎn)，是從“受眾、媒介、社會(huì)”三者互動(dòng)的角度考察媒介傳播效果、探討媒介傳播的影響力及其產(chǎn)生途徑，從而使該理論成為”全面透視媒介與整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中和各個(gè)其他組成部分的關(guān)系，并適用于不同層次的分析之理論視角。從理論上講，媒介與個(gè)人之間的依賴(lài)關(guān)系具有雙向性，但在現(xiàn)實(shí)中，卻更多地表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)媒介的單向性依賴(lài)。
2.文獻(xiàn)綜述。以往的對(duì)媒體依賴(lài)的研究主要集中在以下幾個(gè)部分：（1）對(duì)媒介依賴(lài)?yán)碚摰木C合性的述評(píng)。以張?jiān)伻A教授的《一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統(tǒng)依賴(lài)論評(píng)述》[2]為代表。他認(rèn)為媒介依賴(lài)?yán)碚撌且环N獨(dú)辟蹊徑的的大眾傳播效果理論，并在文章中對(duì)媒介依賴(lài)?yán)碚撚^點(diǎn)以及發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的評(píng)析。（2）在具體的媒介環(huán)境下探討媒介依賴(lài)。以謝新洲教授的《“媒介依賴(lài)“理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究》[3]、曠潔的《媒介依賴(lài)?yán)碚撛谑謾C(jī)媒體環(huán)境下的實(shí)證研究》[4]為代表。該類(lèi)型研究用定量研究的方法，考察了互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，媒介依賴(lài)?yán)碚撆c哪些重要變量有相關(guān)關(guān)系，如網(wǎng)友的設(shè)備占有情況、網(wǎng)友認(rèn)知情況等有關(guān)。這兩個(gè)研究都是對(duì)現(xiàn)象的描述，并沒(méi)有深入探究其背后的成因以及與之帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)方興未艾，所以將”媒介依賴(lài)“理論放置于互聯(lián)網(wǎng)情境中顯得十分時(shí)宜。十年過(guò)后，社交媒體已經(jīng)深入社會(huì)生活的方方面面，對(duì)于社交依賴(lài)所帶來(lái)的一系列行為方式的改變已經(jīng)成為新的關(guān)注熱點(diǎn)，所以該研究也有不全面的地方。（3）對(duì)媒介依賴(lài)成因的探求。以梁娜、楊爍2009年做的《80后大學(xué)生的手機(jī)依賴(lài)程度調(diào)查報(bào)告》[5]為代表。該研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用手機(jī)并形成依賴(lài)，從眾心理和趨同心理占據(jù)了主要原因。由此可見(jiàn)，其實(shí)學(xué)界對(duì)媒介依賴(lài)?yán)碚摰难芯肯鄬?duì)較少。本文的創(chuàng)新之處在于考察了當(dāng)下最為流行的社交媒體所建構(gòu)的媒介環(huán)境。而且本文從大學(xué)生對(duì)社交媒體的使用情況入手，探究媒介接觸與使用對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)行為方式的改變，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的支撐分析大學(xué)生在使用社交媒體過(guò)程中產(chǎn)生的依賴(lài)，并對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往產(chǎn)生深刻影響。
二、研究設(shè)計(jì)
1.研究方法和調(diào)查對(duì)象。本文采用調(diào)查研究的方法，輔之以深度訪(fǎng)談的方式。四川大學(xué)作為學(xué)科背景綜合，教育背景全面的高校，其在校的本科生和碩士研究生在大學(xué)生中間具有代表性。根據(jù)這一現(xiàn)狀，我們選擇了四川大學(xué)在校的本科生和碩士研究生為研究對(duì)象。而出于時(shí)間、精力以及財(cái)力的考慮，此次調(diào)查的目標(biāo)總體為四川大學(xué)望江校區(qū)的住校本科生和碩士研究生，抽樣方法采用整群抽樣。將望江校區(qū)本科生和碩士研究生每個(gè)寢室作為獨(dú)立群，對(duì)所有寢室進(jìn)行連續(xù)編號(hào)，將該寢室編號(hào)列表作為抽樣框，進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。本次研究單從所有寢室中隨機(jī)抽取40個(gè)寢室進(jìn)行全面調(diào)查。
本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷160份，回收問(wèn)卷160份。其中有效問(wèn)卷154份，廢卷6份（定義為缺失97）。在有效問(wèn)卷中，男性有65人，有效比例為42.2%，女性89人，有效比例為57.8%。有效問(wèn)卷中，被調(diào)查者年級(jí)組成情況為大二7人（4.5%），大三28人（18.2%），大四25人（26.0%），研一30人（19.5%），研二31人（20.1%），研三18人（11.7%）。被調(diào)查者年紀(jì)分布差異比較大，但基本上符合四川大學(xué)望江校區(qū)的總體情況。被調(diào)查者的學(xué)科背景分布情況為：工科類(lèi)44人（28.6%），理科類(lèi)35人（22.7%），人文社會(huì)學(xué)類(lèi)37人（24.0%），經(jīng)濟(jì)管理學(xué)類(lèi)38人（24.7%），醫(yī)學(xué)類(lèi)0人（0%）（川大望江校區(qū)沒(méi)有醫(yī)學(xué)類(lèi)學(xué)生）。深度訪(fǎng)談選取不同年級(jí)和專(zhuān)業(yè)背景的本科生為對(duì)象，其每個(gè)人都用微信一年以上的使用經(jīng)歷。訪(fǎng)談采用開(kāi)放和閉合式問(wèn)題相結(jié)合的提問(wèn)方式。
本次問(wèn)卷有以下部分構(gòu)成：（1）大學(xué)生微信用戶(hù)微信使用基本情況調(diào)查，以單選題為主。（2）大學(xué)生微信用戶(hù)微信使用依賴(lài)程度：在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)依賴(lài)程度的調(diào)查采用5分制里克特量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷。最后采用加總分的方式，根據(jù)達(dá)到的不同分?jǐn)?shù)層次，判斷其依賴(lài)程度，依賴(lài)程度分為嚴(yán)重依賴(lài)、普通依賴(lài)、有依賴(lài)傾向、無(wú)明顯依賴(lài)四個(gè)水平。其主要指標(biāo)有：①持續(xù)不斷的登陸微信，期待有新消息。②難以控制登陸時(shí)長(zhǎng)。③使用微信的時(shí)間比預(yù)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)很多。④曾經(jīng)試圖減少或停止使用微信，但沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)效果。⑤無(wú)法使用微信時(shí)，感到焦躁不安，不自在。⑥常常打斷正在進(jìn)行的工作和學(xué)習(xí)而使用微信。⑦常常將使用微信作為宣泄情緒、逃避現(xiàn)實(shí)的工具。⑧微信基本能夠滿(mǎn)足自己的社交需求。⑨微信成為生活的必需品。（3）大學(xué)生微信用戶(hù)在使用微信中，對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往的情況調(diào)查。包括單選題、多選題。最后的統(tǒng)計(jì)分析借助SPSS16.0軟件進(jìn)行。
2.研究假設(shè)。根據(jù)上述研究?jī)?nèi)容和研究變量，本研究提出如下研究假設(shè)以檢驗(yàn)，H1：媒介依賴(lài)在大學(xué)生使用微信過(guò)程中普遍存在。H2：使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，對(duì)微信的依賴(lài)程度越高H3：對(duì)微信的依賴(lài)程度與現(xiàn)實(shí)中人際互動(dòng)的頻率和頻次呈負(fù)相關(guān)。
三、研究發(fā)現(xiàn)
1.調(diào)查結(jié)果及分析。（1）微信使用情況。在被調(diào)查的160份問(wèn)卷中，有154份有效問(wèn)卷。其中曾經(jīng)使用過(guò)和正在使用微信的為138人，有效比為86.2，沒(méi)有使用過(guò)的為16人，有效比為10.4%。（2）微信使用時(shí)長(zhǎng)。在使用過(guò)微信的用戶(hù)中，使用時(shí)間在半年以下的人數(shù)為17.2%，半年到一年之間的為19.1%，一年到兩年的為34.7%，兩年及以上的為31.0%，使用時(shí)間在1年以上的人數(shù)占到65.7%。
表2 微信使用時(shí)長(zhǎng)
綜上所述，大學(xué)生對(duì)微信的接受度較高且接受時(shí)間較早，微信在大學(xué)生中比較受歡迎，也證明了樣本的代表性。（3）微信依賴(lài)情況及程度。根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中對(duì)微信依賴(lài)程度的指標(biāo)測(cè)試，9個(gè)測(cè)試指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)5種態(tài)度：強(qiáng)烈同意5分;同意4分;中立3分;不同意2分;強(qiáng)烈反對(duì)1分。通過(guò)加總分的方式，計(jì)算出依賴(lài)程度，評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)如下：A、39～45分（嚴(yán)重依賴(lài)）B、33～38分（普通依賴(lài)）C、28～32分（有依賴(lài)傾向）D、27分級(jí)及以下（無(wú)明顯依賴(lài)）通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，154人中，嚴(yán)重依賴(lài)者人數(shù)57人，占百分比為37%;普通依賴(lài)者65人，占百分比44%;有依賴(lài)傾向者26人，占百分比為17%，無(wú)明顯依賴(lài)者6人，占百分比為2%。由此可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)微信的依賴(lài)為普遍現(xiàn)象。并且，對(duì)微信存在依賴(lài)甚至嚴(yán)重依賴(lài)的占到了總被調(diào)查人數(shù)的81%，由此可推斷，大學(xué)生不僅對(duì)微信存在依賴(lài)，而且依賴(lài)程度較為嚴(yán)重。因此H1被證實(shí)。（4）微信使用時(shí)長(zhǎng)與依賴(lài)程度的關(guān)系。將微信使用時(shí)長(zhǎng)與依賴(lài)程度這兩個(gè)定序變量用交叉表進(jìn)行分析，其輸出結(jié)果卡方檢驗(yàn)中，其Asymp. Sig.（2-sided）值為p=0.0130.05，由此可見(jiàn)，微信使用時(shí)長(zhǎng)和依賴(lài)程度之間存在顯著關(guān)系。再進(jìn)一步才用斯皮爾曼相關(guān)性分析，其輸出結(jié)果Spearman Correlation Value值r=0.9440.8，可以得出相關(guān)性較強(qiáng)，且呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢(shì)即微信使用時(shí)間越長(zhǎng)其依賴(lài)程度越高。由此H2被證實(shí)。（5）微信依賴(lài)程度和現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)頻次頻率的相關(guān)性分析。上文已經(jīng)將對(duì)微信的依賴(lài)程度分為“嚴(yán)重依賴(lài)”“普通依賴(lài)”“有依賴(lài)傾向”“無(wú)明顯依賴(lài)”四種，在變量測(cè)量層次中屬于定序變量。在對(duì)調(diào)查的受訪(fǎng)者設(shè)計(jì)的問(wèn)卷有，有一道題目是測(cè)試是否因?yàn)槭褂蒙缃幻襟w而減少現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)的頻率和頻次。如果有，一個(gè)月內(nèi)線(xiàn)上人際互動(dòng)的頻率為低、中、高三種;頻次以一周為標(biāo)準(zhǔn)，分為0次，1～5次6～10次，10次以上。這里的現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)是基于現(xiàn)實(shí)中與朋友進(jìn)行溝通與互動(dòng)，包括一起學(xué)習(xí)、生活、溝通交流、旅行等，要求互動(dòng)的雙方必須親身“在場(chǎng)”，是一種面對(duì)面的交流?；谖⑿诺囊蕾?lài)程度和現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)頻次頻率都是定序變量，因此對(duì)這兩者的相關(guān)性分析采用的是交叉表分析中的斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)分析。其輸出結(jié)果Spearman Correlation Value值r=-0.380，說(shuō)明兩個(gè)變量之間呈負(fù)相關(guān)趨勢(shì)。所以，可以說(shuō)明大學(xué)生對(duì)微信依賴(lài)程度越高的用戶(hù)，在現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面人際互動(dòng)的頻率和頻次越低。因此，H3被證實(shí)。
2.總結(jié)和討論。（1）大學(xué)生對(duì)微信的依賴(lài)現(xiàn)象普遍存在。
在此次調(diào)查中，被調(diào)查的156位同學(xué)中，大部分同學(xué)存在著對(duì)微信的依賴(lài)現(xiàn)象。盡管不排除在樣本的選取和代表性上存在操作性誤差，但總的來(lái)說(shuō)，此次調(diào)查的結(jié)果是具有一定說(shuō)服力的。微信，作為一種高端的網(wǎng)絡(luò)交流工具，自推出以來(lái)以一種迅猛的態(tài)勢(shì)進(jìn)入大學(xué)校園。作為web2.0時(shí)代社交媒體的新生代表力量，微信以其獨(dú)特的“語(yǔ)音對(duì)講”、“手機(jī)群聊”“LBS”等功能受到了大學(xué)生的青睞。并且，在社會(huì)交往和人際互動(dòng)方面，微信也為大學(xué)生提供了一個(gè)廣泛的社交平臺(tái)。因此，社交需要相對(duì)旺盛的大學(xué)生群體更容易成為其忠誠(chéng)用戶(hù)，并產(chǎn)生一定程度的依賴(lài)性。另外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及包括智能手機(jī)，平板電腦在內(nèi)的移動(dòng)終端使用的便捷性也為大學(xué)生使用社交媒體提供了方便，也是促使大學(xué)生形成社交媒體依賴(lài)的又一重要原因。如何將這種對(duì)社交媒體的依賴(lài)控制在一個(gè)合理適度的范圍內(nèi)，不至于成癮，還需要學(xué)校加強(qiáng)對(duì)媒介素養(yǎng)等相關(guān)方面的培訓(xùn)。（2）大學(xué)生“社交成癮”直接影響其現(xiàn)實(shí)人際間互動(dòng)。大學(xué)生是社交媒體的主要使用群體，社交媒體場(chǎng)域上的人際互動(dòng)往往具有虛擬性的特點(diǎn)。謝榕指出，從網(wǎng)絡(luò)的虛擬性出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)為人們的自我呈現(xiàn)和人際互動(dòng)提供了全新的舞臺(tái)和空間，自我呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間特性下表現(xiàn)出和現(xiàn)實(shí)中完全不同[6]。另外，王婷婷也認(rèn)為，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的是一種隨著自己個(gè)性的“表演”，這樣在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)空間里呈現(xiàn)出來(lái)的自我也是匿名修飾過(guò)的自我[7]。社交媒體因其架構(gòu)的平臺(tái)本身就是虛擬性的，所以社交媒體用戶(hù)在表達(dá)和互動(dòng)時(shí)運(yùn)動(dòng)的手段具有符號(hào)性和表意性。換句話(huà)說(shuō)，社交媒體上的交往者往往運(yùn)用各種表達(dá)符合和形態(tài)各異的面具來(lái)“偽裝”自己，每個(gè)個(gè)體都是角色表演中的導(dǎo)演。這一點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)中人際交往有所差異，即便是現(xiàn)實(shí)中人際互動(dòng)也同樣有“表演”的痕跡，但面對(duì)面的人際交流畢竟交流雙方的身體“在場(chǎng)”，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，交流的雙方似乎表演的程度相對(duì)較低。因此，對(duì)社交媒體產(chǎn)生依賴(lài)的大學(xué)生往往會(huì)因在在線(xiàn)上活躍的時(shí)間增加而直接導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)中人際交往的頻次和頻率降低。因此，盡管社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)還是“人”的互動(dòng)，但隨著互動(dòng)過(guò)程的整體框架的改變，個(gè)人在實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和呈現(xiàn)自我時(shí)使用的技巧和結(jié)果發(fā)生明顯變化（戈夫曼），日積月累的這樣下去，其實(shí)不利用大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自我和融入社會(huì)，不利用身心的健康發(fā)展?！拔蚁矚g在朋友圈發(fā)我的照片，每次發(fā)照片之前我都可以先使用美圖秀秀（照片美化工具），通過(guò)加工，瞬間我就很有自信。每次點(diǎn)贊的都是一大群人，在這一大群人中，其實(shí)特別熟悉的人并不多，很多人甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次，但他們每次回復(fù)說(shuō)我又變漂亮了我就十分滿(mǎn)足。不過(guò)每次有不太熟悉的人約我出去玩時(shí)我又會(huì)感到恐懼，特別是在我臉上的痘痘冒出來(lái)的時(shí)候”。
因此，大學(xué)生在社交媒體上的人際互動(dòng)其實(shí)是出于一種印象管理[8]，可以通過(guò)一系列手段來(lái)調(diào)節(jié)他人對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而現(xiàn)實(shí)生活中交往往往不具備這樣的可操控性，這也是許多大學(xué)生迷戀通過(guò)社交媒體進(jìn)行人際交往的最主要原因。與此同時(shí)，大學(xué)生依賴(lài)社交媒體還會(huì)導(dǎo)致人際間情感梳理和人際冷漠。社交媒體場(chǎng)域下的人際交往不同于現(xiàn)實(shí)生活中錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的虛擬世界中，其安全、隱匿的特點(diǎn)滿(mǎn)足了人們表達(dá)真實(shí)情感又害怕受到傷害的心理[9]。由于在社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生得到情感認(rèn)同和滿(mǎn)足，一些大學(xué)生在心理上對(duì)線(xiàn)上人際互動(dòng)具備了強(qiáng)烈的歸屬感和依賴(lài)感，一旦在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中出現(xiàn)偏差時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生無(wú)所適從的焦慮和恐懼，因此反而會(huì)助長(zhǎng)冷漠厭倦的情況。在這種消極的情緒作用下，甚至?xí)纬勺晕曳忾]的心理，造成大學(xué)生一系列不利心理問(wèn)題。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)表的第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的網(wǎng)民生活形態(tài)研究中指出：越是重度依賴(lài)用戶(hù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)可能產(chǎn)生的社會(huì)隔離認(rèn)同度越高。因此，大學(xué)生也應(yīng)該引起重視，如果過(guò)度的依賴(lài)社交媒體，與社會(huì)生活脫節(jié)的可能性越大，難免也會(huì)造成人際交往障礙和隔閡[10]。因此，一方面大學(xué)生在未來(lái)的媒介使用過(guò)程中，要適度把握使用時(shí)長(zhǎng)，掌握正確的社會(huì)交往方式;另一方面，學(xué)校和社會(huì)可以通過(guò)給予一定的媒介素養(yǎng)教育來(lái)提升大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣，做到趨利避害。
四、不足及問(wèn)題
第一、本文采用的是定量分析的研究方法，在樣本選取和樣本數(shù)量上可能存在不足，一定程度上影響研究的科學(xué)性。第二、本文的落腳點(diǎn)在社交媒體，但僅選取微信作為個(gè)案研究，說(shuō)服力略顯欠缺。第三、媒介依賴(lài)?yán)碚撟鳛楸容^成熟完整的理論，考察的是一個(gè)人越依賴(lài)于通過(guò)使用媒介來(lái)滿(mǎn)足需求，媒介在這個(gè)人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對(duì)這個(gè)人的影響力也就越大。在本文中，并沒(méi)有對(duì)媒體需求這個(gè)重要變量進(jìn)行考察，探究大學(xué)生使用微信是因?yàn)闈M(mǎn)足了其個(gè)人需求從而產(chǎn)生的依賴(lài)，這是本文的不足之處，也是論文需要繼續(xù)完善的方向，在后續(xù)研究中，會(huì)主要解決這部分的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
[1]（美）斯坦利?巴蘭，丹尼斯?戴維斯著.曹書(shū)樂(lè)譯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.
[2]張?jiān)伻A.一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚撛u(píng)述[J].新聞大學(xué)，1997（1）.
[3]謝新洲.“媒介依賴(lài)”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（2）.
[4]曠潔.媒介依賴(lài)?yán)碚撛谑謾C(jī)媒體環(huán)境下的實(shí)證研究-基于大學(xué)生手機(jī)依賴(lài)情況的量化分析[J].新聞知識(shí)，2013（2）.
[5]梁娜，楊爍.80后大學(xué)生的手機(jī)依賴(lài)程度調(diào)查報(bào)告[J].東南傳播，2009（3）.
[6]謝榕.網(wǎng)絡(luò)空間自我呈現(xiàn)過(guò)程中的工具利用――以QQ空間為例[J].江西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）.
[7]王婷婷.社交網(wǎng)絡(luò)中的自我呈現(xiàn)[J].學(xué)理論，2011（17）.
[8]（美）戈夫曼著.黃愛(ài)華，馮剛譯.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].杭州：浙江人民出版社，1989.
有研究表明：在社交媒體上與商業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)的用戶(hù)中，70%會(huì)因?yàn)檫@層關(guān)系而最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果進(jìn)一步分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中19%的用戶(hù)會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)；29%的用戶(hù)偶爾購(gòu)買(mǎi)；22%的用戶(hù)至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一兩次。
社交媒體上的關(guān)注者(或好友)為企業(yè)提供了豐富的潛在客戶(hù)群。因此商業(yè)品牌在社交媒體上必須謹(jǐn)慎行事，提供與關(guān)注者相關(guān)的信息。有趣的是，Performics調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除過(guò)量信息對(duì)社交媒體上的用戶(hù)關(guān)系會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響外，受訪(fǎng)者表示，他們切斷與商業(yè)品牌的社交關(guān)系的原因還包括：企業(yè)的內(nèi)容中沒(méi)有優(yōu)惠券、折扣以及促銷(xiāo)等信息(30%)；企業(yè)宣傳的價(jià)值和理念與自身不符(22%)；自己已經(jīng)關(guān)注了太多商業(yè)品牌(18%)。因此，對(duì)于商業(yè)品牌而言，需要做的是在社交媒體上為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的信息。事實(shí)上，近22%的受訪(fǎng)者表示，他們不認(rèn)為在社交媒體上與商業(yè)品牌保持聯(lián)系有什么價(jià)值。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)需要見(jiàn)機(jī)行事
SocialVibe的研究表明，適度原則是維護(hù)社交媒體用戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵所在，過(guò)多信息會(huì)導(dǎo)致關(guān)注者取消關(guān)注。但是消費(fèi)者確實(shí)有關(guān)注商業(yè)品牌并獲取信息的需求。例如，16%的受訪(fǎng)者表示，他們?cè)谏缃幻襟w上關(guān)注商業(yè)品牌是為了及時(shí)獲得最新消息；23%的受訪(fǎng)者每周查看信息，每天查看的達(dá)到17%。這說(shuō)明消費(fèi)者需要獲得商業(yè)品牌的信息，但是不需要太多。商業(yè)品牌進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：如何才能適度的信息以迎合社交媒體上關(guān)注者們的喜好。
“社交媒體”——它們是Twitter，F(xiàn)acebook和Pinterest上圍繞用戶(hù)生成內(nèi)容建立的各種社區(qū)；Amazon和Yelp上的自由評(píng)論；Foursquare地圖上每個(gè)地點(diǎn)的信息提示；以及上百萬(wàn)的博客。
大多數(shù)企業(yè)都利用社交媒體來(lái)講述。它們通告，散發(fā)票券。它們夢(mèng)想可以“無(wú)孔不入”。它們用諸如“觀看”、“喜歡”和“粉絲”這些媒體式的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量它們“campaigns”的成功與否然而，它們忽略了重點(diǎn)。社交媒體不是廣播的擴(kuò)音器而是用于對(duì)話(huà)的咖啡店。
那么，如果社交媒體不適用于講述，那它適合做什么呢？答案顯而易見(jiàn)：聆聽(tīng)。
用戶(hù)生成的評(píng)論可能是了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受的最佳途徑。在Belkin，我了一系列簡(jiǎn)單的節(jié)能產(chǎn)品來(lái)更多地了解環(huán)保與家庭自動(dòng)化市場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，后的研究費(fèi)用高昂因?yàn)楹茈y找到用戶(hù)。盡管你可以招募參與者，但是討論組也只能提供有限的一些意見(jiàn)。然而，網(wǎng)上幾百條的用戶(hù)評(píng)論告訴我的信息比我從市場(chǎng)研究中可能得到的信息還要多，而且不用花錢(qián)就能獲得這些信息。
負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有價(jià)值。差評(píng)讓我們關(guān)注起從前不知道的漏洞、令人無(wú)法接受的取舍、或是缺失的功能。在社交媒體的早年，對(duì)于負(fù)面評(píng)論的回應(yīng)是非常抱歉地試圖抵消它們。要修正評(píng)論，最好就是修繕?biāo)鼈兯沂镜膯?wèn)題。當(dāng)我的一個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上得了差評(píng)，我在評(píng)論里貼出了我的電郵地址以便我可以與心生不滿(mǎn)的用戶(hù)進(jìn)行交流，了解他們的問(wèn)題，并且修繕產(chǎn)品。這些改變讓評(píng)分從可能是亞馬遜上最低的平均一星(最高五星)提高至接近四星。
對(duì)于用戶(hù)評(píng)論的仔細(xì)閱讀并配合Twitter和Facebook上的情感分析，也展示出了哪些功能最為重要。對(duì)于評(píng)論的分析讓我創(chuàng)造出了前所未有的簡(jiǎn)單產(chǎn)品：一個(gè)帶有開(kāi)關(guān)鍵的電源插座。社交媒體給了我們自信與關(guān)注點(diǎn)，幫助我們的工業(yè)設(shè)計(jì)師Michael Wick創(chuàng)造出美妙的用戶(hù)體驗(yàn)。這個(gè)產(chǎn)品是如此簡(jiǎn)單，以致于它在公司內(nèi)部遭到嘲笑，但是通過(guò)社交媒體卻很好地得知，它獲得了巨大的成功。
Belkin節(jié)能開(kāi)關(guān)，由Michael Wick分析社交媒體后設(shè)計(jì)出來(lái)。
人們用這個(gè)產(chǎn)品覺(jué)得如何？我們不得而知，直到我們看到這些評(píng)論：
“我把它用在我從宜家買(mǎi)回來(lái)的一個(gè)吊燈上，這個(gè)燈需要把插頭墻里，但是卻沒(méi)有一個(gè)開(kāi)關(guān)鍵。過(guò)去我每次總要拔出電源插頭，但是現(xiàn)在——叭!——我只要按一下開(kāi)關(guān)就可以了。很贊的產(chǎn)品！”
“這個(gè)小開(kāi)關(guān)的優(yōu)點(diǎn)就是，你拔掉電源插頭后不會(huì)有一堆松散懸掛的電源線(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品讓切斷電源變得很容易，只要按下右手邊的開(kāi)關(guān)鍵就可以了。用來(lái)關(guān)掉你不想拔出電源線(xiàn)的電器，這個(gè)產(chǎn)品很好用?！?/p>
關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；媒介進(jìn)化論；圖像社交媒體
中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景與緣起
國(guó)際傳播不僅是一個(gè)國(guó)家對(duì)外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。①相較于中國(guó)快速提升的政治經(jīng)濟(jì)地位，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播實(shí)力卻一直較為羸弱，其國(guó)際傳播聲音仍相對(duì)弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒實(shí)力仍然較為薄弱，“西強(qiáng)中弱”的媒體格局并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，中國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國(guó)際新聞報(bào)道因“宣傳味過(guò)重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對(duì)性”等問(wèn)題而長(zhǎng)期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)講，就是中國(guó)的國(guó)際傳播是用別人聽(tīng)不懂的語(yǔ)言，說(shuō)別人不感興趣的事。③如何提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)，是當(dāng)前中國(guó)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的一項(xiàng)重要課題。
隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國(guó)際新聞報(bào)道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國(guó)際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報(bào)告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時(shí)，越來(lái)越多的老年人（約有25%）開(kāi)始使用這種方式來(lái)接收新聞。④基于龐大的用戶(hù)數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時(shí)性事件的有效平臺(tái)，成為媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國(guó)際信息傳播中的重要性日增，不少?lài)?guó)內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國(guó)際傳播力的一項(xiàng)有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，也可成為加強(qiáng)中國(guó)對(duì)外媒體與國(guó)外社群和民眾之間互動(dòng)的有效途徑⑦，以此提升中國(guó)對(duì)外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國(guó)家形象。
近幾年來(lái)，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺(jué)化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機(jī)應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開(kāi)來(lái)，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂(lè)）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺(jué)圖像元素，如GIF動(dòng)態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號(hào)，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長(zhǎng)期存在的一個(gè)內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺(jué)化形式出現(xiàn)在在線(xiàn)空間當(dāng)中。⑨但國(guó)內(nèi)目前對(duì)圖像社交媒體的傳播實(shí)踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足?，F(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書(shū)）和Twitter（推特），對(duì)于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開(kāi)展的研究也沒(méi)有關(guān)注其與國(guó)際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對(duì)象，試圖探尋中國(guó)主流媒體在信息時(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并嘗試提出針對(duì)性的提升策略。
二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體
在大多數(shù)的圖像社交平臺(tái)中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺(jué)化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，也是其在進(jìn)行國(guó)際傳播和跨文化傳播時(shí)的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。
由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個(gè)媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動(dòng)態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動(dòng)態(tài)過(guò)程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢(shì)，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿(mǎn)足和服務(wù)于人類(lèi)的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來(lái)分析其在國(guó)際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢(shì)。
1.符合人類(lèi)圖像閱讀的本能性?xún)A向
萊文森曾指出：“演化過(guò)程中的媒介選擇，越來(lái)越支持‘前技術(shù)’的人類(lèi)傳播模式?！盉12所謂前技術(shù)時(shí)代的人類(lèi)傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對(duì)面的信息交流），以及對(duì)于色彩、聲音的自然感知。而語(yǔ)言和文字，則是對(duì)前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時(shí)代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類(lèi)最基本的生理感官功能，否則就會(huì)被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類(lèi)需要依靠自身的視覺(jué)感官形成對(duì)自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類(lèi)通過(guò)對(duì)自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式。可以說(shuō)，人類(lèi)具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類(lèi)就已經(jīng)開(kāi)始制作圖像，并將其運(yùn)用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類(lèi)留下的壁畫(huà)和圖形這樣的視覺(jué)符號(hào)。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來(lái)越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會(huì)中有85%的信息以視覺(jué)方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見(jiàn)慣和不可分割的一部分。B13
傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶(hù)對(duì)信息的獲取很大程度上是基于對(duì)圖像的解讀，而非對(duì)文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的“視覺(jué)導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置上都強(qiáng)烈地突出了讀圖視覺(jué)化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們?cè)趥€(gè)體的賬戶(hù)界面主頁(yè)上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對(duì)賬戶(hù)的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個(gè)賬戶(hù)所的全部信息在主頁(yè)中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時(shí)，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶(hù)閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺(jué)主體地位。圖像社交平臺(tái)所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺(jué)化閱讀本能。以圖片作為基本信息來(lái)進(jìn)行傳播，更接近人類(lèi)在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。
2.高現(xiàn)實(shí)復(fù)制度與廣空間延伸性
在人性化趨勢(shì)的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢(shì)媒介的進(jìn)化趨勢(shì)是再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高，但同時(shí)這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時(shí)空方面完成的延伸?！盉14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原能力；而延伸，則對(duì)應(yīng)于媒介信息傳播的跨時(shí)空能力。也就是說(shuō)，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對(duì)于真實(shí)世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)攝影技術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實(shí)的情況?！盉16
在國(guó)際新聞報(bào)道中，對(duì)使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報(bào)道對(duì)新聞事實(shí)的還原程度得到強(qiáng)化，從而增強(qiáng)國(guó)際受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對(duì)新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒(méi)發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開(kāi)始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來(lái)了解甚至體驗(yàn)新聞。
圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實(shí)世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢(shì)。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的交流互動(dòng)，從而極大地?cái)U(kuò)展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性?xún)?yōu)勢(shì)；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實(shí)性還原優(yōu)勢(shì)。
3.滿(mǎn)足人類(lèi)交流的便捷性
能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿(mǎn)足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動(dòng)化、交互性和跨語(yǔ)言性三個(gè)方面來(lái)促成人類(lèi)的便捷化交流。
（1）移動(dòng)化。依照萊文森的觀點(diǎn)，與他人交流是人類(lèi)的一項(xiàng)基本需求，有了說(shuō)話(huà)的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說(shuō)話(huà)的自然而然的欲望――無(wú)論他們和我們?cè)诤畏蕉加邢胝f(shuō)話(huà)的欲望――我們就必然走到手機(jī)這一步。B18而行走移動(dòng)又是人類(lèi)所具有的一種天性，這就造成了人類(lèi)必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說(shuō)話(huà)這對(duì)子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機(jī)視為能夠同時(shí)滿(mǎn)足人類(lèi)交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機(jī)所具有的一項(xiàng)至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿(mǎn)足人類(lèi)人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動(dòng)化趨勢(shì)已成為媒介進(jìn)化滿(mǎn)足人性化需求的發(fā)展方向。
（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺(tái)設(shè)置更加貼近智能手機(jī)用戶(hù)的使用習(xí)慣與使用心理。用戶(hù)在通過(guò)圖像社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀時(shí)，只需通過(guò)簡(jiǎn)單的手指滑動(dòng)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)上一條或下一條信息的瀏覽，無(wú)須多余的操作。而在分享時(shí)，圖像社交媒體也在最大程度上簡(jiǎn)化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機(jī)中通過(guò)簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動(dòng)性方面，正如手機(jī)讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時(shí)通話(huà)，通過(guò)使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)交往之間的時(shí)間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會(huì)互動(dòng)結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的媒介互動(dòng)性。
（3）跨語(yǔ)言性。語(yǔ)言之間存在巨大差異，一直是不同語(yǔ)言背景個(gè)體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國(guó)際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險(xiǎn)可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈專(zhuān)蚱渲庇^、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國(guó)際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過(guò)程中因文化和語(yǔ)言問(wèn)題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險(xiǎn)。正所謂“一幀圖像勝過(guò)一千個(gè)詞語(yǔ)”，圖像作用于人的最直接的視覺(jué)感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國(guó)界、排除語(yǔ)言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類(lèi)通用的符號(hào)”、一種具有優(yōu)勢(shì)性的可以促進(jìn)國(guó)際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。
三、中國(guó)媒體在圖像社交媒體中存在的問(wèn)題
當(dāng)前，已有不少中國(guó)主流媒體開(kāi)始在國(guó)際社交媒體平臺(tái)中開(kāi)設(shè)賬號(hào)，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)媒體仍處于整個(gè)社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會(huì)資本的整體擁有量上也處于相對(duì)弱勢(shì)地位。B22因此，了解中國(guó)媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問(wèn)題，對(duì)提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的國(guó)際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對(duì)比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺(tái)，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺(jué)表達(dá)屬性三個(gè)層面入手，對(duì)比中美媒體賬戶(hù)在信息上存在的差異，以此探究我國(guó)在圖像社交媒體開(kāi)展國(guó)際傳播中存在的問(wèn)題。
在對(duì)Instagram中全部中國(guó)媒體賬戶(hù)進(jìn)行一段時(shí)間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個(gè)表現(xiàn)較為出眾、已在平臺(tái)上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶(hù)作為中國(guó)媒體的樣本來(lái)源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國(guó)媒體樣本來(lái)源作為對(duì)照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對(duì)這4個(gè)媒體賬戶(hù)在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，獲得2個(gè)周的樣本，總計(jì)樣本信息330條。B24經(jīng)過(guò)內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中存在如下問(wèn)題。
1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面
（1）信息缺乏權(quán)威性、時(shí)效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶(hù)公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶(hù)自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點(diǎn)卻被Instagram中的中國(guó)媒體賬戶(hù)所忽視，致使中國(guó)媒體賬戶(hù)所信息在權(quán)威性上落后于美國(guó)媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來(lái)源；而People′s Daily賬戶(hù)僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來(lái)源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶(hù)信息時(shí)效性強(qiáng)弱，會(huì)直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對(duì)于該媒體賬戶(hù)的權(quán)威性感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（t=2.71，df=116.847，p
（2）新聞?lì)愋畔⒉蛔恪＞虸nstagram中的媒體賬戶(hù)來(lái)說(shuō)，所的信息大體上分為兩種類(lèi)型，一類(lèi)是事件新聞?lì)愋畔ⅲ▋?nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類(lèi)為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動(dòng)植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對(duì)比顯示，中美媒體賬戶(hù)在信息的類(lèi)型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒體屬性用
（1）媒體賬戶(hù)之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺(tái)中，在從屬于同一媒體機(jī)構(gòu)的不同賬戶(hù)之間展開(kāi)信息的聯(lián)動(dòng)，可以讓單一媒體賬戶(hù)中的部分用戶(hù)將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他賬戶(hù)。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶(hù)獲取更加豐富的信息，也可以同時(shí)提升一家媒體機(jī)構(gòu)下屬的所有賬戶(hù)的受關(guān)注程度。就Instagram平臺(tái)而言，卡方檢驗(yàn)（χ2=58.972，df=3，p
（2）用戶(hù)反饋程度方面中美差距明顯。用戶(hù)對(duì)社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶(hù)提供能動(dòng)性、接近主體性人的潛在可能，是評(píng)價(jià)媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個(gè)媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶(hù)的點(diǎn)贊和評(píng)論。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)媒體賬戶(hù)信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（12331.91次）和評(píng)論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國(guó)媒體賬戶(hù)（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶(hù)對(duì)信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點(diǎn)贊情況來(lái)看，中國(guó)媒體所的圖片信息獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國(guó)媒體賬戶(hù)中。也就是說(shuō)，中美媒體的Instagram賬戶(hù)所的視頻信息會(huì)比圖片信息獲得更多的用戶(hù)反饋。
3.視覺(jué)表達(dá)層面
（1）人性化視覺(jué)主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時(shí)，對(duì)視覺(jué)主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺(jué)主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對(duì)圖像進(jìn)行解讀和解碼時(shí)的主要意義來(lái)源。在考察中美媒體所的信息中，中國(guó)媒體所使用的視覺(jué)主體前三位分別是動(dòng)植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國(guó)媒體對(duì)視覺(jué)主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國(guó)媒體的主要視覺(jué)主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊(yùn)含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國(guó)媒體將Instagram作為一個(gè)讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口，選擇了中國(guó)一些具有較高國(guó)際知名度的自然環(huán)境和動(dòng)植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶(hù)關(guān)注。在國(guó)民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國(guó)民形象來(lái)源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國(guó)媒體國(guó)際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過(guò)重問(wèn)題。美國(guó)媒體則顯示出了其對(duì)于政治生活的熱切關(guān)注以及對(duì)本國(guó)發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國(guó)媒體使用人性化視角，來(lái)突出一些突發(fā)事件對(duì)于民眾生活的影響。
（2）視覺(jué)主體的色彩運(yùn)用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運(yùn)用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運(yùn)用對(duì)于具有不同文化背景的受眾而言可能會(huì)造成理解上的差異。因此，針對(duì)異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語(yǔ)境下的受眾對(duì)于信息的接收和理解認(rèn)識(shí)，提升跨文化傳播的致效性。從具體實(shí)踐來(lái)看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶(hù)使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對(duì)比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國(guó)的文化語(yǔ)境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時(shí)也具有歡樂(lè)和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國(guó)和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國(guó)文化中，被認(rèn)為是代表國(guó)家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會(huì)被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶(hù)在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊(yùn)含在不同語(yǔ)境中的不同文化內(nèi)涵。中國(guó)媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國(guó)文化語(yǔ)境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運(yùn)用策略，可能會(huì)在一些西方國(guó)家令用戶(hù)感到不適，并影響信息傳播效果。
四、利用圖像社交媒體提升國(guó)際傳播力的策略
通過(guò)前文Instagram平臺(tái)中美賬戶(hù)的對(duì)比分析，可以看出中國(guó)媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實(shí)現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺(jué)表達(dá)三個(gè)層面都存在著一些問(wèn)題，與美國(guó)媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊袊?guó)媒體并沒(méi)有很好地利用圖像社交平臺(tái)所具有的先進(jìn)性來(lái)進(jìn)行國(guó)際傳播活動(dòng)。原因在于中國(guó)對(duì)外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒(méi)有充分了解圖像社交媒體在國(guó)際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強(qiáng)我弱”的傳播現(xiàn)實(shí)，并利用圖像社交媒體來(lái)提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，必須提高對(duì)以Instagram為代表的圖像社交平臺(tái)的重視程度，加大對(duì)外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團(tuán)開(kāi)設(shè)賬戶(hù)的數(shù)量。除此之外，在賬戶(hù)的日常運(yùn)營(yíng)上，還應(yīng)該注意賬戶(hù)信息的頻率，將其保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平線(xiàn)上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來(lái)看，中國(guó)媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，要注意以下三個(gè)方面。
1.進(jìn)一步滿(mǎn)足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性一般要求
（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國(guó)媒體賬戶(hù)所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無(wú)論是在對(duì)權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時(shí)效性上，都落后于美國(guó)媒體賬戶(hù)。針對(duì)這種情況，中國(guó)媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來(lái)源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來(lái)自國(guó)內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強(qiáng)化信息的時(shí)效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時(shí)間差，增強(qiáng)受眾的權(quán)威性感知程度。
（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶(hù)所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶(hù)的點(diǎn)贊與評(píng)論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺(tái)條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類(lèi)信息的l布力度，以適應(yīng)用戶(hù)在信息接收時(shí)的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會(huì)讓中國(guó)媒體的信息獲得更高的用戶(hù)反饋，從而增加中國(guó)媒體的信息對(duì)圖像社交平臺(tái)用戶(hù)的吸引力。
（3）提升新聞?lì)愋畔㈩l率。作為對(duì)外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞?lì)愋畔⑷匀皇侵袊?guó)媒體所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過(guò)對(duì)Instagram中的中美媒體賬戶(hù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過(guò)于重視趣味性信息。因此，對(duì)中國(guó)媒體而言，需要在新聞?lì)愋畔⑴c趣味性信息的頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國(guó)媒體，加大時(shí)政類(lèi)新聞的頻率。
2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)屬性，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流
媒體賬戶(hù)之間的互動(dòng)性缺失，是中美媒體賬戶(hù)在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國(guó)媒體在平臺(tái)中所呈現(xiàn)出的“單打獨(dú)斗”格局，需要增加賬戶(hù)之間的聯(lián)系與互動(dòng)。這種聯(lián)系互動(dòng)不僅包含同一媒體的不同賬戶(hù)，在不同的中國(guó)媒體間也可以進(jìn)行。通過(guò)賬戶(hù)之間的聯(lián)動(dòng)交流，將單一媒體賬戶(hù)中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶(hù)當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國(guó)媒體在社交媒體中的整體用戶(hù)關(guān)注人數(shù)。
除了強(qiáng)化同一平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)之間的互聯(lián)互動(dòng)之外，在不同的社交平臺(tái)之間，也可通過(guò)主頁(yè)設(shè)置和賬戶(hù)鏈接的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺(tái)間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺(tái)之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺(tái)中的用戶(hù)快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴(kuò)大媒體賬戶(hù)受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶(hù)的傳播力。
3.善用圖像社交媒體的視覺(jué)表達(dá)性和文化差異性
圖像社交媒體的視覺(jué)化特性，會(huì)放大視覺(jué)主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國(guó)媒體在信息時(shí)，要注重對(duì)視覺(jué)主體的選擇以及對(duì)不同主體色彩在其他文化語(yǔ)境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。
在視覺(jué)主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺(jué)主體的信息頻率，降低國(guó)際受眾對(duì)于中國(guó)媒體“宣傳味”過(guò)重的負(fù)面認(rèn)知。在對(duì)一些極具中國(guó)特色的視覺(jué)主體選擇上，同樣也要參照國(guó)際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國(guó)民眾歡迎和認(rèn)可的中國(guó)符號(hào)作為視覺(jué)形象主體。
而在主體顏色的運(yùn)用上，中國(guó)媒體在日常的信息活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語(yǔ)境中的代表含義，并尊重國(guó)際受眾對(duì)于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時(shí)，多選擇一些在大多數(shù)文化語(yǔ)境中都蘊(yùn)含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺(jué)主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語(yǔ)境中用戶(hù)的色彩認(rèn)知。
五、總結(jié)與討論
提升國(guó)際傳播力，從技術(shù)操作層面上來(lái)講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺(tái)所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國(guó)際傳播的理想平臺(tái)之一。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國(guó)媒體在使用Instagram進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)并沒(méi)有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國(guó)媒體所的信息權(quán)威性和時(shí)效性與美國(guó)媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺(tái)和賬號(hào)之間的交互性不足與用戶(hù)反饋程度較弱的問(wèn)題。最后，圖像社交的視覺(jué)表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說(shuō)明中國(guó)媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國(guó)文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點(diǎn)，從而會(huì)在視覺(jué)主體和色彩選擇上對(duì)跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個(gè)層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國(guó)際傳播中得到充分的利用與施展。
當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播也會(huì)帶來(lái)一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺(jué)吸引力可能會(huì)造成受眾在信息接收時(shí)產(chǎn)生一種“圖像依賴(lài)”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國(guó)際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對(duì)圖像畫(huà)面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時(shí)只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺(jué)美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國(guó)際傳播中重現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”式的傳播。
除此之外，僅通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，并不能完全解釋中國(guó)媒體在圖像社交媒體中處于相對(duì)弱勢(shì)地位的原因。關(guān)于這些問(wèn)題的探討，未來(lái)的研究應(yīng)該將立足點(diǎn)放在圖像社交媒體的用戶(hù)上，需要配合問(wèn)卷調(diào)查、深度訪(fǎng)談等研究方法，來(lái)探究用戶(hù)在面對(duì)圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時(shí)的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開(kāi)展，將會(huì)進(jìn)一步提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的傳播力。
注釋
①郭可：《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁(yè)。
②程曼麗：《論我國(guó)軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對(duì)外大傳播》2006年第10期。
③熊慧：《解析國(guó)際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的提升機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。
④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.
⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.
⑥胡智鋒、劉俊：《主體訴求渠道類(lèi)型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。
⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國(guó)外宣思路》，《中國(guó)國(guó)情國(guó)力》2014年第11期。
⑧匡文波、張蕊：《“微”時(shí)代的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。
⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.
⑩鄭恩、范宇：《媒介進(jìn)化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁(yè)。
B12[美]保羅?萊文森：《數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第56頁(yè)。
B13張浩達(dá)：《視覺(jué)傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁(yè)。
B15崔林：《媒介進(jìn)化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。
B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.
B18[美]保羅?萊文森：《手機(jī)，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁(yè)。
B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢(shì)媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2016年第1期。
B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的視覺(jué)傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁(yè)。
B22韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。
B23兩個(gè)賬戶(hù)不僅在信息總量大大超過(guò)其他媒體賬戶(hù)，而且其關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬(wàn)人和23.9萬(wàn)人，增長(zhǎng)至撰文時(shí)（2016年10月）的60多萬(wàn)和110余萬(wàn)人。
B24各賬戶(hù)樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。
B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語(yǔ)編碼員完成。隨機(jī)選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗(yàn)，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
Facebook這類(lèi)的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個(gè)新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營(yíng)銷(xiāo)模式移植到社交媒體平臺(tái)就萬(wàn)事大吉那么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式提供新的驅(qū)動(dòng)力，而這次通用與Facebook之爭(zhēng)，也正是根源于此。
通用汽車(chē)為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺(jué)沖擊效果的網(wǎng)頁(yè)廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺(tái)不適用這種大幅沖擊力廣告，會(huì)大大影響客戶(hù)體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動(dòng)的氣氛。
Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式？
研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說(shuō)明，在Facebook這類(lèi)的社交平臺(tái)上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺(tái)需要一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，善用這一優(yōu)勢(shì)，品牌商才能夠找到合適在這一平臺(tái)上廣告的新方式。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動(dòng)、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購(gòu)買(mǎi)的點(diǎn)擊價(jià)值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)延伸到社交媒體平臺(tái)上時(shí)，如何更“精準(zhǔn)、互動(dòng)和可衡量”依然是營(yíng)銷(xiāo)界的新挑戰(zhàn)。
訊：在企業(yè)之間B2B營(yíng)銷(xiāo)方面，最大的問(wèn)題是：怎么把社交媒體變成尋找新客戶(hù)和向企業(yè)客戶(hù)推銷(xiāo)的有效而低成本的渠道？說(shuō)實(shí)話(huà)，社交媒體是一項(xiàng)很耗費(fèi)人力的創(chuàng)造性工作，大多數(shù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有興趣。
具體到IBM，其委托第三方做出的買(mǎi)家偏好研究顯示，有75%的受訪(fǎng)者說(shuō)他們今后很可能使用社交媒體來(lái)作為購(gòu)買(mǎi)決策的參考。因此，IBM北美區(qū)內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)決定將社交化銷(xiāo)售整合到商業(yè)模式中，通過(guò)整合社交媒體增加內(nèi)向式的拉式營(yíng)銷(xiāo)。
面對(duì)社交媒體需要大量?jī)?nèi)容和人力、時(shí)間的問(wèn)題，IBM首先搭建社交營(yíng)銷(xiāo)框架。他們啟動(dòng)了“聰明的聆聽(tīng)”項(xiàng)目，先是選定非常數(shù)字化、適合社交化銷(xiāo)售戰(zhàn)略的云計(jì)算部門(mén)為對(duì)象，為7名云計(jì)算銷(xiāo)售代表開(kāi)設(shè)Twitter和LinkedIn賬戶(hù)，之后，確定IBM內(nèi)部所能夠擁有的信息資源，以及第三方分析師和行業(yè)專(zhuān)家的研究及白皮書(shū)等資源，將這些資源放進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)計(jì)好的社交營(yíng)銷(xiāo)日歷中，事先寫(xiě)好介紹文字副本和正確的bit.ly鏈接，載入RSS流，這樣銷(xiāo)售代表可以通過(guò)查看RSS更新，輕松找到關(guān)于云計(jì)算的最新內(nèi)容，傳到社交媒體以及他們?cè)贗BM網(wǎng)站上的最新個(gè)人頁(yè)面，同時(shí)他們也可以對(duì)文字內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)編輯，讓它們看起來(lái)像是一對(duì)一的個(gè)性化信息。
對(duì)云計(jì)算產(chǎn)品部6個(gè)月的社交化銷(xiāo)售試驗(yàn)成果顯著。7名銷(xiāo)售代表在LinkedIn上的直接追隨者從最初的535名增加到3500名，他們的影響力(追隨者的追隨者)也從5.4萬(wàn)增長(zhǎng)到130萬(wàn)人。現(xiàn)在所有1700名IBM北美區(qū)內(nèi)部銷(xiāo)售代表都經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，掌握了社交化銷(xiāo)售的工具，公司正準(zhǔn)備將此計(jì)劃推廣到別的區(qū)域和其他數(shù)字品牌。(來(lái)源：《成功營(yíng)銷(xiāo)》)
這類(lèi)內(nèi)容通常是由用戶(hù)隨手拍攝的照片和與之相關(guān)的評(píng)論組成，往往包含了對(duì)線(xiàn)下生活中的商品、品牌、實(shí)體商店的點(diǎn)評(píng)。這些信息正是商家所夢(mèng)寐以求的，“吃貨”們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的臭美便有了用武之地。
毫無(wú)疑問(wèn)，這類(lèi)用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容是對(duì)商家在線(xiàn)上發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要參考，也是監(jiān)測(cè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。創(chuàng)業(yè)公司V enueSeen注意到了商家的這個(gè)潛在需求，適時(shí)地推出了一個(gè)以照片分析為特色的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)。(來(lái)源:南方都市報(bào)南都網(wǎng))
目前有很多社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，比如Facebook、Path、Foursquare等可以讓用戶(hù)發(fā)表評(píng)論、上傳圖片、書(shū)寫(xiě)軼事。根據(jù)V enueSeen的介紹，當(dāng)商家訂閱了該公司的服務(wù)后，V enueSeen的照片識(shí)別工具，會(huì)事先從大量分享照片中，篩選出那些在商家所處地理位置拍攝的照片。這些照片通過(guò)Instagram、Four-square、Foodspotting或Facebook再度分享，V enueSeen則會(huì)將附有照片評(píng)論的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以圖表報(bào)告的形式發(fā)送給商家，獲取商業(yè)價(jià)值。商家可以借此了解自家商品、品牌的美譽(yù)度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果等重要信息，還可通過(guò)這些反饋，開(kāi)發(fā)、完善自家產(chǎn)品或修正公司的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略。
Ven u eS een創(chuàng)始人B rianZuercher對(duì)公司的前景充滿(mǎn)信心，他認(rèn)為圖片的傳播效果更能反映出品牌在社交媒體上體現(xiàn)的價(jià)值，“至今，普通用戶(hù)并不能搜索那些含有地理位置標(biāo)記的Instagram照片。而現(xiàn)實(shí)是，與消費(fèi)零售場(chǎng)所相關(guān)的照片和評(píng)論正好反映了它們?cè)谏缃幻襟w上的形象與身份。V enueSeen的出現(xiàn)則是要幫助小到街邊店鋪大到連鎖賣(mài)場(chǎng)的商家去隨時(shí)掌握自身在社交媒體上的表現(xiàn)”。
現(xiàn)在，有人猜測(cè)類(lèi)似這樣的信息，其實(shí)已經(jīng)被各社交網(wǎng)絡(luò)旗下的團(tuán)隊(duì)大量收集分析。或許一些商家自己也在做類(lèi)似的信息收集。但是不管怎樣，只要商家們對(duì)這些數(shù)據(jù)感興趣，一些人就應(yīng)該被雇傭，來(lái)做這件事。
收費(fèi)方面，目前用V enueSeen監(jiān)測(cè)一個(gè)地點(diǎn)(商場(chǎng)、酒吧、博物館等)的照片的費(fèi)用是每月2 0美元；監(jiān)測(cè)地點(diǎn)達(dá)到五個(gè)，則需每月支付4 0美元；如果商家還想監(jiān)測(cè)更多的地點(diǎn)，則需與V enueSeen協(xié)商具體的服務(wù)訂閱費(fèi)用。(來(lái)源:南方都市報(bào)南都網(wǎng))
有分析人士懷疑這樣的監(jiān)測(cè)服務(wù)能否被允許，裝進(jìn)剛剛被Facebook收購(gòu)的Instagram.其實(shí)，如果這種以照片分析為特色的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)模式，能被Instagram視作獲得收益的好途徑，是否會(huì)發(fā)揮出更大價(jià)值呢？(來(lái)源：《南方都市報(bào)》)
《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》
社交電視的發(fā)展
2009年1月20日，美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）通過(guò)臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開(kāi)端。此后，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。
“近3年來(lái)，全球有超過(guò)1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過(guò)3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)形成超過(guò)12億美元的收入規(guī)模?！?①
國(guó)外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國(guó)內(nèi)社交電視也開(kāi)始初現(xiàn)端倪。國(guó)內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動(dòng)”、“Dopool”手機(jī)電視等。
社交電視的定義和傳播特性
（一）社交電視的定義
何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無(wú)縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。
維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過(guò)屏幕或其他額外裝置，可整合語(yǔ)音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會(huì)等服務(wù)。
根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個(gè)元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂(lè)效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。
社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
（二）社交電視的傳播特性和受眾需求
根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類(lèi)提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸退季S活動(dòng)就能理解。‘冷媒介’傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合?！雹?/p>
電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動(dòng)的話(huà)題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動(dòng)，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類(lèi)而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂(lè)性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語(yǔ)言”。
值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中一個(gè)重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時(shí)代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡(jiǎn)而言之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越需要個(gè)性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。
社交媒體或許可以解決這三大問(wèn)題，并正在“不自覺(jué)”地介入。倫敦奧運(yùn)會(huì)即是一個(gè)典型案例。北京時(shí)間比格林尼治時(shí)間早8小時(shí)，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)社交電視往往可以解決這一問(wèn)題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評(píng)論奧運(yùn)事件的平臺(tái)。西方媒體質(zhì)疑中國(guó)泳將葉詩(shī)文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動(dòng)員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動(dòng)員醉酒等話(huà)題，都會(huì)有大量的民眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播、討論。
倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類(lèi)消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？
以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。
英國(guó)的被訪(fǎng)者中：72%的觀眾在看電視時(shí)使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動(dòng)應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪(fǎng)者同時(shí)使用三者。③
美國(guó)的被訪(fǎng)者中：70%的平板電腦用戶(hù)和68%的智能手機(jī)用戶(hù)在觀看電視節(jié)目時(shí)使用手中的移動(dòng)設(shè)備。④
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶(hù)會(huì)同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶(hù)相信社交媒體會(huì)增強(qiáng)品牌吸引力。⑤
問(wèn)題與展望
（一）我國(guó)社交電視遭遇的問(wèn)題