時間：2023-07-19 17:12:05
導語：在社交媒體的特點及類型的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
眾所周知，目前我們正處于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，也有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們的時間已經(jīng)大量地被網(wǎng)絡所占據(jù)，接觸其他傳統(tǒng)媒體的時間大大減少?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種非常主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時間，并且對其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。
而對于以大學生為主的年輕群體，他們的媒介接觸情況是否也有同樣的特點呢？
“網(wǎng)”住一切
大學生的生活環(huán)境相對封閉、單一，大學校園內(nèi)部幾乎就是全部的互動范圍，傳統(tǒng)的框架媒體、圍欄廣告、宣傳欄、校內(nèi)廣播等媒體對于大學生可以做到非常好的覆蓋和影響。但是，數(shù)字100最近兩次針對大學生的研究都發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的風潮對大學生的媒介接觸同樣產(chǎn)生了非常重大的影響，從各大媒體的接觸情況來看，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是大學生最經(jīng)常接觸的媒體類型，均超過了80%，明顯高于電視（57%）、校內(nèi)公告欄（54%）等傳統(tǒng)媒體形式。（見圖1）
作為接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的主要接口，智能手機在大學生中的普及率非常高，甚至超過了筆記本電腦。而具體的上網(wǎng)設備選擇上，雖然筆記本電腦依然是大學生使用最多的上網(wǎng)設備，但也有約1/3大學生的選擇是智能手機。（見圖2）設備普及率加上使用率，說明了移動互聯(lián)網(wǎng)正越來越被大學生所接受，可以預計未來接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的大學生將會越來越多，甚至極有可能超過互聯(lián)網(wǎng)，成為大學生媒介接觸的主流。
而在各類網(wǎng)絡服務中，即時通信、搜索、社交網(wǎng)絡、購物是大學生最常使用的四大類網(wǎng)絡服務，使用率均在70%以上。其中即時通信和社交網(wǎng)絡可以看作一大類，它們主要滿足的是年輕群體展示自己、與朋友溝通交流的需求。大學生群體可以說是“團隊社會型”動物，他們看重“和小伙伴們一起”的這種感覺，而通過即時通信與社交網(wǎng)絡服務，他們可以非常便捷地聯(lián)系到伙伴，分享自己的生活，即使在網(wǎng)絡上也有“和小伙伴們一起”的感受，因此這類網(wǎng)絡服務在大學生中的使用率最高。
提供即時通信和社交服務的網(wǎng)站有很多，主流的QQ、新浪微博，真正引領移動互聯(lián)的微信，主打大學生的人人網(wǎng)，以興趣驅(qū)動為主的豆瓣網(wǎng)，它們在大學生中的使用情況又是如何呢？通過數(shù)字100的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新浪微博、微信、QQ空間是大學生使用最多的三大社交平臺（見圖3、圖4），與常規(guī)判斷一致的是微信在移動端有著巨大的優(yōu)勢，而新浪微博、QQ空間則是網(wǎng)頁端和移動端相對均衡，但更偏網(wǎng)頁端。這一結(jié)果也可以反映出微信在移動互聯(lián)網(wǎng)的領先地位，及其對其他平臺的沖擊。我們已經(jīng)知道，智能手機在大學生中有著極高的普及率，也逐漸成為大學生上網(wǎng)的主要方式，可以說目前微信已經(jīng)占領了大學生移動互聯(lián)媒介的先機，擁有巨大的平臺優(yōu)勢，加上其近期推出的游戲、支付等功能，用戶對微信的黏性將不斷加強。
互動為“王”
了解人群的媒介接觸情況對企業(yè)最直接的意義就是廣告投放的媒介選擇，我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，大學生人群最常接觸的媒介是網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)，其中又是社交溝通類網(wǎng)站的使用頻率最高，最為流行的具體網(wǎng)站是新浪微博、微信和QQ空間三大平臺。選擇這些媒介進行廣告的投放可以最大范圍地到達大學生。而廣告的傳播僅僅到達是不夠的，選擇合適的廣告方式，使目標人群愿意接受廣告信息同樣重要。
人們對廣告的態(tài)度通常是不愿意接受的，對于網(wǎng)絡上各類的廣告形式，大學生的接受同樣不高，尤其是影響網(wǎng)絡使用體驗的硬性插入廣告，如彈窗廣告、頁面飄浮廣告、視頻插播廣告等，這類廣告通常會中斷人們正常的網(wǎng)頁瀏覽，引起反感，難以得到理想的傳播效果。手機端上的通知欄廣告和應用內(nèi)廣告條也存在類似問題，手機的通知欄本是方便用戶獲取和處理信息的地方，而越來越多的廣告通過通知欄推送，擠占有效空間，對消費者的使用手機造成了明顯的影響；應用類廣告條則是擠占了有限的屏幕空間，加上消費者在使用手機時，注意力焦點在于應用的功能本身，占據(jù)屏幕上方或下方1/5面積的廣告條很難引起消費者的關注。因此，這些影響消費者網(wǎng)絡使用體驗的廣告形式并不是投放廣告的合適選擇。
那么在網(wǎng)絡上的哪些廣告類型是大學生相對愿意接受的呢？調(diào)研結(jié)果表明，大學生對帶有互動特點的廣告形式有更高的接受度。具體來說，在大學生最常使用的社交網(wǎng)絡中，接受度最高的廣告形式為公共主頁廣告和互動小游戲廣告，這類形式與傳統(tǒng)廣告不同，一般不直接推薦品牌或產(chǎn)品，而是采用知識、興趣、幽默、游戲的方式與消費者進行互動，以這種方式引起消費者興趣，讓他們主動了解品牌；在手機上，任務類廣告和企業(yè)自身設計的應用最受大學生的歡迎，這兩種廣告共同的特點是讓消費者認識品牌的同時獲得回報（任務獎勵或滿足功能需求），進而加深對品牌的好感。
總之，通過對年輕群體的媒介接觸的調(diào)研，我們總結(jié)出三個值得企業(yè)關注的觸媒特點：
1.“網(wǎng)住一切”：大學生接觸的媒介方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)遠遠把其他傳統(tǒng)媒介拋在身后，并且有明顯偏向移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。
近年來，以網(wǎng)絡為代表的新媒體受到了人們的普遍關注。其迅猛發(fā)展的同時，也不斷改變著人們的生活，網(wǎng)站的發(fā)展在將來會進入一個全面分眾化的時代，并將由此對社會產(chǎn)生一定的影響。
關鍵詞：
新媒體 分眾化 社交媒體
新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一個動態(tài)概念，“它指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影等”。[1]而網(wǎng)絡作為新媒體代表，將進入一個新的時代，即全面分眾化的時代。
一、網(wǎng)絡媒體全面分眾化時代來臨的動因
分眾化傳播的概念是相對于過去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務”。[2]在筆者看來，網(wǎng)絡迎來一個全面分眾化的時代，存在著幾個內(nèi)外動因。
首先，社會經(jīng)濟水平在不斷發(fā)展，社會階層的分化隨之日益顯著，社會利益主體的多元化趨勢也會越來越快，人們對信息需求的差異性也會隨之越來越明顯，雖然在信息社會中，人們對信息的總體需求在面與量上會不斷增長。同時，生活節(jié)奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時間卻形成了鮮明的對比。受眾個體對信息的需求范圍會越來越專，對信息的質(zhì)量要求也會越來越高，以期更有效率地獲得更有價值的信息。因此，網(wǎng)絡媒體同樣應順應時勢，加強分眾傳播意識，提升傳播內(nèi)容的專業(yè)性。
其次，網(wǎng)絡媒體具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。其寬廣的平臺能提供幾乎無限量的多樣態(tài)信息空間。這一技術(shù)優(yōu)勢，既是網(wǎng)絡媒體走向分眾化時代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對媒介平臺提出的要求。信息傳播走向分眾化時代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過量。若沒有能夠容納及傳播足量信息的平臺，那么進行分眾傳播也就無從談起了。網(wǎng)絡在信息容納與傳播上的優(yōu)勢，無疑能為分眾傳播理念的實施奠定良好基礎。而成熟的分眾化傳播理念，勢必也對傳播平臺的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時，分眾化傳播會縮小傳者的傳播內(nèi)容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質(zhì)量勢在必行。提高信息質(zhì)量，需做到擴大相關信息量、提升信息專業(yè)性與提高信息時效性。信息專業(yè)性的提高，更多地需要依靠傳者業(yè)務水平的提高。而在擴大相關信息量與提高信息時效性方面，網(wǎng)絡也具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。因此，新媒體與分眾傳播的特點，決定了二者在共同發(fā)展時，能起到相互促進的作用。
最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現(xiàn)，也預示著網(wǎng)絡媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據(jù)受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動從信息倉庫中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網(wǎng)絡受眾主體意識更強的一種體現(xiàn)，也是其對信息進行自主分類的一種手段。
從搜索引擎獲得成功的理念中可以發(fā)現(xiàn)，對傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對信息更有效的分類匯總，是符合網(wǎng)絡受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標志著信息定制與推送的可實現(xiàn)程度得到了全面提高。這些功能的運用，不僅使大面積點對點式傳播成為現(xiàn)實，也意味著個性化傳播成為可能。這些傳播手段的運用，正是網(wǎng)絡傳播者在實踐中順應受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現(xiàn)。
那么，在全面分眾化時代，網(wǎng)絡媒體將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢，各類網(wǎng)站又如何適應新時代，呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢呢？
二、全面分眾化時代，網(wǎng)站格局與概況展望
各類網(wǎng)站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網(wǎng)民的交流平臺。目前的主流網(wǎng)站大致分為三大類：一為綜合型門戶網(wǎng)站，二為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，三為社交網(wǎng)站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對此做進一步的區(qū)分。
1. 全面分眾化時代的門戶網(wǎng)站。中國語境下的門戶網(wǎng)站，一般指以四大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網(wǎng)站。最早所謂門戶是指網(wǎng)民在登錄互聯(lián)網(wǎng)時的第一入口，以提供搜索服務和目錄服務為主。后來隨著市場競爭的加劇，各大門戶網(wǎng)站先后拓寬業(yè)務，逐漸成為現(xiàn)在意義上的門戶網(wǎng)站。以傳播學的視野而論，門戶網(wǎng)站無疑是大眾傳播理念下的產(chǎn)物――以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。
然而值得注意的是，這種門戶網(wǎng)站，可以說是具有中國特色的產(chǎn)物。這類集新聞倉庫、信息集納、社區(qū)交友乃至游戲娛樂等為一體的大型綜合網(wǎng)站，在國外并不多見。如今，各類小眾網(wǎng)站的誕生與興起，無疑已對大型門戶網(wǎng)站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點的門戶網(wǎng)站如何進行再定位，以在分眾化時代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對的挑戰(zhàn)。
綜合型門戶網(wǎng)站的人力、財力畢竟有限，很難做到無盲點的全面發(fā)展。同時，這些網(wǎng)站也不可能經(jīng)常通過切割某些板塊的方式來提高自己在其余領域的專業(yè)化程度。因為每一次切割處理，都可能首先導致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發(fā)展的戰(zhàn)略，更有可能造成綜合型門戶網(wǎng)站在分眾化時代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門戶網(wǎng)站首要的應對措施往往是在理念與操作上進行革新，以期能以差異性優(yōu)勢取勝。如網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”等舉措，已然是在對自身進行再定位，以求尋得差異化優(yōu)勢的表現(xiàn)。然而一旦進入高度分眾化的傳播環(huán)境，這樣的應對措施則將可能浮于淺表，門戶網(wǎng)站的突圍之道，亟待探索。
2. 分眾化時代的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站。此處所指的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，不僅指信息內(nèi)容上的專業(yè)化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態(tài)的專門化等。門戶網(wǎng)站在信息爆炸的時代，難免會遺留大量的“長尾內(nèi)容”。這些門戶網(wǎng)站忽略或較為弱勢的每一個領域，都會成為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站搶奪的熱點。網(wǎng)絡媒體全面分眾化時代的來臨，對這些網(wǎng)站來說，更將是一個新的發(fā)展機遇。
與大型門戶網(wǎng)站形成鮮明對比的是，在分眾化時代，受眾的個性化需求與專業(yè)化要求將會進一步提高。而越是與受眾個性化需求相符的小眾化網(wǎng)站，越是能保持較高的用戶忠誠度；越是能滿足受眾專業(yè)化要求的專業(yè)化網(wǎng)站，越是能保證其用戶黏度。此外，網(wǎng)絡營銷理念也在逐漸“由傳統(tǒng)的狂轟濫炸走向精確制導”，[3]營銷宣傳目標將由此而進一步得到細化。這種以分眾傳播理念為基礎的營銷理念，無疑會促使更多的資金投向?qū)I(yè)化、小眾化的網(wǎng)站，為這些網(wǎng)站帶來更多的發(fā)展動力與資本。
3. 分眾化時代的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站是指一種“社會性網(wǎng)絡服務，旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務”。[4]前面所說的兩種類型的網(wǎng)站在分眾化時代是以傳者為主體建構(gòu)分眾化傳播環(huán)境的，而社交網(wǎng)站將更可能出現(xiàn)以網(wǎng)站架構(gòu)者提供平臺，以用戶為主體進行自我分眾化的建構(gòu)過程。
社交網(wǎng)站的分眾化將會出現(xiàn)在兩方面：一為在大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進一步分割于不同的社交平臺。
大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈的可能性如今已初見端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”?！靶吕宋⑷骸庇?010年11月25日進行公測，投入大范圍使用。在這個平臺上，用戶因相同的關注點聚在一起，形成一個自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個平臺內(nèi)。在微群里，用戶不光可以發(fā)微博，更可以發(fā)文件、發(fā)起活動，儼然新浪微博這樣一個開放環(huán)境內(nèi)的一個個獨立交流平臺。筆者認為，微群的出現(xiàn)，正是大型社交網(wǎng)站內(nèi)部開始出現(xiàn)大規(guī)模分眾趨勢的表現(xiàn)。
此外，隨著社交網(wǎng)站發(fā)展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網(wǎng)站活動，也可能形成社交網(wǎng)站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網(wǎng)可作為進行如此展望的現(xiàn)實依據(jù)。豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日正式開放，早期的主要功能有藏書評書以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開通了電影與音樂等板塊。這些極具特色的板塊與網(wǎng)站的定位很好地結(jié)合在一起，讓不少愛書、愛電影、愛音樂的網(wǎng)民逐漸聚攏到了這個網(wǎng)站。而也因為這些特質(zhì)，豆瓣網(wǎng)一度被定位為“文藝青年”的社交網(wǎng)站。以書評、影評為特色而逐步架構(gòu)起來的社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，讓我們可以看到社交網(wǎng)站之間出現(xiàn)的差異性，以及出現(xiàn)進一步分眾化的可能性。
三、網(wǎng)絡媒體全面分眾化的進程與影響展望
1. “競底”的風險。在經(jīng)濟學領域，有著“競底”一說，意指競爭參與方采取惡性競爭手段，以把自己或他人打到忍受底線來獲取競爭優(yōu)勢。已有人就網(wǎng)絡發(fā)展可能出現(xiàn)“競底效應”表示過擔憂，并認為“面對市場，真正敢于開拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網(wǎng)絡媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)“競底效應”的主要原因。
在中國傳媒界，存在不少因跟風搶熱點而形成的“競底效應”。一有某種形式的節(jié)目、某些領域的信息受到關注與追捧，就有人跟風而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現(xiàn)。模仿者往往既無法使自身得到長遠發(fā)展，又會對原創(chuàng)者造成受眾分割的影響。
而在網(wǎng)絡媒體走向全面分眾化時，將要求參與者敢于創(chuàng)新，敢于專注于小眾與專業(yè)市場。而模仿為主參與競爭，則依舊是把以搶奪“可見潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導向的。以跟風模仿為基礎的“競底”思路參與分眾化轉(zhuǎn)型時期的競爭，將產(chǎn)生嚴重的資源浪費，也難以實現(xiàn)自身及整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2. 隱患：社會離心力的增大。有學者認為，在媒介融合時代，“媒體造成的社會離心趨勢和向心趨勢的變化將更為復雜”。[6]而網(wǎng)絡媒體若轉(zhuǎn)向全面分眾化，也可能增大不同社會階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進而增大社會離心力。
誠如前面分析所指出的，大型社交網(wǎng)站內(nèi)部以及社交網(wǎng)站之間都可能在將來繼續(xù)出現(xiàn)分眾化趨勢。此外，以興趣、價值觀或地域性等作為分眾理念基礎而建立的小眾化網(wǎng)站，也有得到進一步發(fā)展的機遇。這樣的發(fā)展趨勢將可能造成各個網(wǎng)絡交流圈之間的傳播隔閡，擴大社會離心趨勢。受眾主動選擇進入一個分眾信息交流圈，其動機往往源于自身意志。因此，其對于分眾信息交流圈的忠誠度往往較高。然而問題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進行排他性設置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會在分眾化時代越來越多。不僅如此，分眾化時代的網(wǎng)站也可能呈現(xiàn)出信息傳播領域更狹窄、價值觀更單一的特點。
民族主義學者本尼迪克特?安德森認為，印刷術(shù)的廣泛應用，是促進人們形成“民族主義”這個“想象的共同體”概念的主要動因之一――印刷文字打破了傳播的時空障礙，增強了社會的凝聚力。而傳播學者麥克盧漢認為，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的時空距離進一步被拉近，世界被緊縮成了一個“地球村”。然而，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展若走向全面分眾化，卻可能在其系統(tǒng)內(nèi)形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡系統(tǒng)內(nèi)獨立的“部落”形態(tài)，以至于增大社會離心力。
總而言之，網(wǎng)絡媒體在將來逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時，網(wǎng)絡媒體自身的行業(yè)狀況必將經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。同時，網(wǎng)絡用戶的交流環(huán)境，則可能隨著分眾化理念的深入，產(chǎn)生一些更加鮮明的特點。而這一切會產(chǎn)生怎樣的社會影響，則值得我們進行持續(xù)關注與研究。
參考文獻：
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1、90%的受訪者稱，理解社交媒體可能對自己的組織機構(gòu)帶來的影響，但僅有32%的企業(yè)通過監(jiān)測社交媒體來檢測他們的業(yè)務活動。
2、只有24%的高級管理人員和8%的董事收到的報告中，含有來自社交媒體的總結(jié)信息和指標。大約有一半的公司根本就沒有收集這些信息。
3、近三分之二的受訪者有使用社交媒體，只是用于個人用途。這表明，高管和董事會成員是熟悉社交媒體的。
4、在調(diào)查中，有59%的公司使用社交媒體與客戶進行互動，有49%的公司使用社交媒體做廣告，有35%的公司使用社交媒體進行客戶研究。有大約30%的公司使用社交媒體是了為研究競爭對手，新產(chǎn)品和新服務，或與員工進行溝通。
被調(diào)查公司看好社交媒體的潛力，并且也認為社交媒體可以改造其業(yè)務的各個方面，這些公司也意識到了，社交媒體可能會給其業(yè)務帶來的嚴重威脅，但是他們沒有采取什么行動去應對。應該看到的是，社交媒體的出現(xiàn)，絕非偶然，企業(yè)必須學會充分利用社交媒體的優(yōu)勢，收集商業(yè)情報，這是順應歷史潮流的必然之舉。
社交媒體概述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。
社交媒體由WEB2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡的應用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺技術(shù)，使組織機構(gòu)、社區(qū)和個人之間實現(xiàn)對話互動，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費內(nèi)容成為可能。在中國，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當下社交媒體版圖。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，特別是移動終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術(shù)的推動下，社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個特點。
1、訪問便捷、內(nèi)容豐富、互動性強
原來的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。
2、一點對多點傳播、速度快、范圍廣
通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉(zhuǎn)為了一點對多點。一個微博用戶的一條信息會被他的關注者看到，而關注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴散出去。
3、信息碎片化
在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內(nèi)傳達最準確信息。
4、用戶數(shù)量發(fā)展驚人
傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬用戶。而Facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規(guī)模的用戶。
5、信息真實度難以考量
當每個人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費者，我們進入了"自媒體"時代。在"把關人"缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。
二、中國社交媒體的現(xiàn)狀及特點
那么中國的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時又具有哪些特點呢？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國這個新興互聯(lián)網(wǎng)大國，其發(fā)展勢頭更加迅猛，主要有以下幾個特點：
1、用戶數(shù)量龐大
截止到2012年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達到5.38億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。
2、用戶黏度高
調(diào)查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內(nèi)容獲取方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。
3、社交媒體信息對用戶購買決策影響更大
中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購買決策。
此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。
社交媒體環(huán)境下企業(yè)商業(yè)情報系統(tǒng)應用的機遇與挑戰(zhàn)
社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢及其銳不可擋的發(fā)展勢頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識到其重要性。
2012年初，埃森哲公司（Accenture）對北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進行的調(diào)查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要"或"完全不重要”。
但是，正如我們常說，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰(zhàn)。
1、對信息技術(shù)的挑戰(zhàn)
如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，同時可能不夠精準成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對信息技術(shù)部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。
2、對企業(yè)管理者思想意識的挑戰(zhàn)
一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過是"沒有營養(yǎng)"的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評價。
企業(yè)管理者需要意識到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。
3、對企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)
舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無法應對社交媒體提出的新要求。以客戶服務為例，原來客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。
這就要求企業(yè)對自己的組織架構(gòu)進行調(diào)整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監(jiān)測企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。
4、對產(chǎn)品、服務質(zhì)量的挑戰(zhàn)
最后，但也是最重要的一點。在科技高度發(fā)達，媒體非?；钴S的時代，對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個別行政機構(gòu)的任務。每一個消費者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動，同時他們手中擁有的"自媒體"影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應該擔負起社會責任，保證其產(chǎn)品、服務的優(yōu)良品質(zhì)。
社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報系統(tǒng)應用
在信息社會與市場經(jīng)濟時代，情報已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，是企業(yè)競爭力的重要標志。企業(yè)通過合法手段開展一切有關競爭對手、競爭環(huán)境等商業(yè)情報的收集與分析工作，及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)，減少市場反應時間。可以說，商業(yè)情報是企業(yè)參與市場競爭、獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。
與此同時，隨著計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。特別是隨著社交媒體的興起，網(wǎng)絡滲透至社會生產(chǎn)生活的各個領域，基于豐富的網(wǎng)絡資源和網(wǎng)絡信息，企業(yè)商業(yè)情報也步入了新的發(fā)展階段。社交媒體的崛起給商業(yè)情報工作帶來了新趨勢、新挑戰(zhàn)。
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，可以將網(wǎng)絡技術(shù)對商業(yè)情報的影響歸納為三個階段。
第一階段，網(wǎng)絡技術(shù)為商業(yè)情報提供信息來源。
該階段用戶通過網(wǎng)絡從內(nèi)容提供商那里獲取信息，搜索引擎就是這一代商業(yè)情報的利器，除了通用的如谷歌、百度以外，還有專門為企業(yè)情報工作設計的搜索工具。
第二階段，網(wǎng)絡技術(shù)為商業(yè)情報提供用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。
從初期的討論組到博客、論壇，都是企業(yè)了解用戶對自身及競爭對手產(chǎn)品服務意見的渠道。不僅用戶在網(wǎng)絡上發(fā)表的言論，連他們的行為也構(gòu)成了用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，他們在網(wǎng)絡上的搜索痕跡的跟蹤分析同樣產(chǎn)生了商業(yè)價值。谷歌趨勢就是其中一種工具，但作為企業(yè)商業(yè)情報應用工具，顯得比較粗糙，不夠精準。
第三階段，網(wǎng)絡技術(shù)搭建起社交媒體平臺為新時期的商業(yè)情報工作創(chuàng)新了模式。
以往的企業(yè)商業(yè)情報工作重在跟蹤行業(yè)"領頭羊"，而社交媒體的興起使得用戶不僅僅創(chuàng)造內(nèi)容，還改變著信息生成和傳播的形態(tài)，其中很重要的一點就是強化了社群的概念。因此，創(chuàng)新的商業(yè)情報工作就不僅僅局限于跟蹤，還應關注討論組，加入社群，形成積極有效的互動，這將有助于新技術(shù)、行業(yè)新動態(tài)等企業(yè)商業(yè)情報的獲取。
目前，第三代網(wǎng)絡技術(shù)應用最熱門的當屬微博。微博的出現(xiàn)為商業(yè)情報搜集工作提供了新的信息源，開啟了企業(yè)商業(yè)情報系統(tǒng)應用的新途徑。據(jù)了解，國外很多公司通常雇專人監(jiān)測商業(yè)情報，福雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項調(diào)查顯示在150個受調(diào)查的公司中82%監(jiān)測社交媒體的公司主要是為了尋找商業(yè)情報；麥肯錫（McKinsey）最近的一項調(diào)查證實當談及社交媒體、網(wǎng)絡和博客時，公司主要尋找的是新的想法，想看看競爭對手公司在做什么?；谖⒉┆毺氐男畔⒓軜?gòu)和信息傳播模式，商業(yè)情報工作者可以通過關注競爭對手、TAG標簽、App應用、內(nèi)容搜索、內(nèi)容訂閱、人際情報網(wǎng)絡等多種方法在微博環(huán)境下開展情報搜集工作。
社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報系統(tǒng)應用可以概括為以下幾個方面：
1、行業(yè)信息搜集，尤其是搜集原生態(tài)的、未被媒體誤傳的信息，全面滿足內(nèi)部工作人員對開源情報的閱讀需求，為領導決策提供真實參考依據(jù)。
2、本企業(yè)信息及觀點，樹立企業(yè)形象，引導行業(yè)輿論導向。
3、標桿企業(yè)研究，通過關注行業(yè)內(nèi)競爭對手的微博，了解競爭企業(yè)動態(tài)，取長補短。
4、決策支持，企業(yè)在做重大決策前可以充分利用微博平臺廣泛聽取意見和建議。
5、“微情緒”處理與危機公關，以往消費者若有何意見，往往到了情況嚴重的地步才會采取打電話、寫信投訴或?qū)懖┛偷确绞絹戆l(fā)泄，如今由于微博的便利性，消費者一旦對產(chǎn)品或服務有任何意見或情緒，都可能第一時間呈現(xiàn)在微博平臺上，而這些"微情緒"正是企業(yè)可以利用的有效信息，或用于警覺自己的不足，或用于發(fā)現(xiàn)對手的短板。同時，微博也是企業(yè)積極回應的有效平臺，遇不實信息可第一時間通過微博真實情況公開辟謠，這無疑有助于將負面輿論消滅在萌芽狀態(tài)，維護企業(yè)形象。相反，失誤的危機公關會給對企業(yè)帶來的不可估量損失。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發(fā)微博抱怨某國際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無意的消息，短時間內(nèi)引來數(shù)百條回復，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時間長達數(shù)月。根據(jù)市場監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產(chǎn)品。
結(jié)束語
在如今社會快速發(fā)展背景下，先進的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)融入社會各行各業(yè)當中，并且為人們的日常生活等帶來許多便利[1]。與此同時，對農(nóng)村地區(qū)的新聞傳播工作帶來深遠影響。無論是在新聞傳播方式上，還是在新聞內(nèi)容上，都發(fā)生了深刻變化與改變。出現(xiàn)這一變化的主要原因有以下幾點：第一，傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)的新聞內(nèi)容以及新聞傳播方式，已經(jīng)無法適應移動互聯(lián)網(wǎng)的需求，與快速發(fā)展的社會不匹配，因此，需要實現(xiàn)新聞傳播的轉(zhuǎn)型，促進體制的變革。第二，如果農(nóng)村地區(qū)的新聞傳播工作，仍然采用傳統(tǒng)方式，那么在激烈的市場競爭當中很難生存。因此，需要實現(xiàn)多元化的管理方式以及運行方式。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)村新聞傳播特點
（一）信息量大特點
在如今移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，在農(nóng)村地區(qū)智能手機以及無線網(wǎng)絡等得到普及，所以，在農(nóng)村地區(qū)很多用戶都是通過智能手機當中的社交軟件進行新聞內(nèi)容的接收與閱讀。不同類型的新聞，通常情況下源于網(wǎng)絡當中，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡當中，信息量巨大。農(nóng)村居民可以利用智能手機，隨時隨地進行新聞內(nèi)容的閱讀。同時農(nóng)村新聞傳播需要在大量的新聞當中脫穎而出，那么需要對大量的信息內(nèi)容進行整理，使得用戶可以獲取到自身想要的新聞信息。
（二）時效性快特點
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)村地區(qū)日常生活當中的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)屬于大型的社交圈。在大型的社交圈當中，新聞將會在其中產(chǎn)生，同時實現(xiàn)新聞傳播以及新聞閱讀，這也是社會發(fā)展的必然趨勢。在不同的社交平臺當中，可以為用戶提供真實有效的新聞信息，同時可以保證新聞信息的時效性。比如，農(nóng)村地區(qū)居民可以通過微信朋友圈或者微博等，在第一時間內(nèi)獲取到當?shù)匕l(fā)生的或者熱點的信息內(nèi)容。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)村新聞傳播措施
（一）拓展網(wǎng)絡媒體新聞渠道
在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，在其中有許多新聞聚集性平臺正在不斷發(fā)展起來，并且實現(xiàn)自身的創(chuàng)新與完善，因此，農(nóng)村新聞傳播的發(fā)展，需要對其優(yōu)勢進行充分利用，不斷拓寬網(wǎng)絡媒體傳播渠道[2]。這就需要農(nóng)村地區(qū)相關新聞工作人員，針對網(wǎng)絡媒體新聞行業(yè)進行充分了解，從而在其中選取最為適合農(nóng)村新聞傳播發(fā)展的網(wǎng)絡媒體新聞渠道。比如，針對農(nóng)村新聞傳播，創(chuàng)建相應的微信公眾號，積極鼓勵人們對微信公眾號關注。在微信公眾號當中定期向用戶推送新聞內(nèi)容。通過微信傳播方式，保證新聞閱讀不會受到時間與空間的限制，更加符合如今農(nóng)村地區(qū)居民的生活習慣與特點，從而為農(nóng)村地區(qū)新聞行業(yè)的更好發(fā)展提供保障。
（二）加強新聞產(chǎn)品創(chuàng)新
在傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)新聞傳播過程中，更加注重新聞內(nèi)容是否更具吸引力這一問題，因此，在新聞產(chǎn)品當中針對記者采訪以及后期編輯給予更多關注與重視。但是，在如今移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)農(nóng)村新聞產(chǎn)品將會被互聯(lián)網(wǎng)當中的新聞內(nèi)容所代替?；诖?，需要對新聞產(chǎn)品進行創(chuàng)新，在新聞產(chǎn)品創(chuàng)新中，不僅要加強新聞熱點事件的融入，還需要將農(nóng)村居民身邊發(fā)生關注的事情融入新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新當中。在保證新聞產(chǎn)品時效性的同時，保證新聞產(chǎn)品內(nèi)容的真實性。因為新聞內(nèi)容真實性，是保證新聞更好發(fā)展的前提保障。想要實現(xiàn)這一目的，需要相關新聞工作者能夠在日常工作當中，及時對居民關注的熱點問題進行調(diào)查與分析，這樣可以在最大程度上保證新聞內(nèi)容符合用戶需求。
（三）定制專屬新聞內(nèi)容
在移動化聯(lián)網(wǎng)背景下，先要實現(xiàn)農(nóng)村新聞的更好傳播，需要為移動客戶端定制專屬的新聞內(nèi)容。在對移動客戶端專屬內(nèi)容的定制過程中，需要相關工作人員能夠?qū)τ脩舻男侣動^看方式、觀看新聞的類型等進行詳細分析與了解。這樣才能在最大程度上保證定制內(nèi)容符合用戶的需求，這樣可以不斷增強農(nóng)村新聞在同行業(yè)當中的競爭力。專屬的新聞內(nèi)容，并不是將傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容復制到客戶端當中，而是需要結(jié)合用戶的實際情況，做出相應調(diào)整。
關鍵詞 信息傳播；社交媒體；邏輯回歸；信息轉(zhuǎn)發(fā)預測
DOI DOI： 10.11907/rjdk.162439
中圖分類號： TP302
文獻標識碼： A 文章編號 文章編號： 16727800（2017）002000403
0 引言
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動智能終端的普及，對人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了重大影響，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡渠道表達自身的利益訴求和對社會事件的意見與看法。因此，以網(wǎng)絡為媒介的網(wǎng)絡輿論成為公眾輿論的主要形式之一。研究社交網(wǎng)絡中的信息傳播機制，有助于各級政府部門更好地了解與把握社情民意，對有效引導和管理社會輿論、化解輿情危機具有重要意義，因而受到眾多學者的廣泛關注。
已有諸多學者從事在線社交網(wǎng)絡的信息傳播分析與建模。曹玖新等[1]以新浪微博為研究對象，對各種可能影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的因素進行統(tǒng)計、分析，并建立數(shù)學模型?；谖⒉┚W(wǎng)關注關系拓撲，利用概率級聯(lián)模型對給定微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑進行預測，為預測微博的影響范圍提供依據(jù)。周東浩等[2]結(jié)合網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)特點、節(jié)點內(nèi)容屬性、歷史傳播數(shù)據(jù)等信息，提出了一個基于隨機游走模型的傳播能力排序算法DiffRank，選擇傳播能力最強的topk個節(jié)點作為觀察節(jié)點來檢測網(wǎng)絡中可能出現(xiàn)的信息傳播。劉繼等[3]對網(wǎng)絡輿情傳播模式中單關鍵點型、多關鍵點型、鏈式型傳播模式進行分析，對網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的強勢節(jié)點和橋節(jié)點的作用進行了討論。李洋等[4]介紹了微博信息的傳播過程，通過介紹微博信息傳播的定性研究工作，揭示微博信息傳播的特點；并從3個不同的角度（以信息為中心、以用戶為中心、以信息和用戶為中心）對微博信息傳播工作進行探索，最后展望了微博信息傳播預測研究的問題與挑戰(zhàn)。韓佳等[5]針對在線社交網(wǎng)絡中信息傳播模式的形式特點，結(jié)合傳染病動力學原理，提出了在線社交網(wǎng)絡中的信息傳播模型，分析了不同類型的用戶在網(wǎng)絡中的行為特征以及影響信息傳播的主要因素。王超等[6]結(jié)合傳染病動力學的SEIR模型，建立了適用于社交網(wǎng)絡的信息傳播模型。該模型基于社交網(wǎng)絡用戶的行為特征，分析了社交網(wǎng)絡的傳播機理和網(wǎng)絡參數(shù)對信息傳播過程的影響，得出了動力學演化方程組，揭示了信息傳播隨時間的演化規(guī)律。郭海霞[7]針對新型社交網(wǎng)絡開放平臺來研究社交網(wǎng)絡中信息傳播問題，就其傳播方式、傳播行為、傳播路徑和傳播特點 進行了分析研究，同時以新浪微博為例，在分析大量實例的基礎上，討論了信息傳播的幾種主要模型及特點。其他學者[810]也進行了相關研究工作。
本文提出基于邏輯回歸的用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為預測模型，并在Twitter數(shù)據(jù)集上進行實驗分析與評價。相關研究結(jié)果表明，該模型能夠較好地預測用戶的信息轉(zhuǎn)發(fā)行為，幫助政府各部門了解并控制網(wǎng)絡輿論，同時為相關研究領域提供參考。
1 基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預測模型
1.1 邏輯回歸模型構(gòu)建
邏輯回歸模型是一種預測分類模型，假設訓練集為Train，測試集為Test，對于數(shù)據(jù)集Train中的每個記錄，分類結(jié)果是y=1或y=0，其中，y=1表示用戶轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文，y=0表示用戶未轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文。邏輯回歸模型可以對測試集Test的每一個記錄進行預測，判斷其是否轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文。因此運用邏輯回歸模型解決問題時，首先運用訓練集構(gòu)建邏輯回歸模型，然后針對測試集對分類結(jié)果進行預測。邏輯回歸方程如式（1）：
2 實驗與分析
2.1 實驗數(shù)據(jù)
本文所用的數(shù)據(jù)為Twitter中某篇推文在2012年7月1日到7月7日之間的傳播數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包括4個部分：轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡（Retweet Network）、回復網(wǎng)絡（Reply Network）、提及網(wǎng)絡（Mention Network）、關注網(wǎng)絡（FollowingFollower Network），數(shù)據(jù)描述如表1所示。
2.2 評價指標
運用Fmeasure和ROC曲線來評價邏輯回歸模型。式（6）中α是調(diào)節(jié)系數(shù)，準確率（precision）和召回率（recall）可通過混淆矩陣計算得出。
F1= 1+α 2×recall×precision α2×recall+precision （6）
ROC曲線是以靈敏度TPR為縱坐標，以特異度FPR為橫坐標，繪制成曲線形式。ROC關注的兩個指標可用式（7）、式（8）計算得到。TPR= TP TP+FN （7）
FPR= FP FP+TN （8）
其中，TP表示預測轉(zhuǎn)發(fā)并且實際轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)N表示預測未轉(zhuǎn)發(fā)但是實際轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)P表示預測轉(zhuǎn)發(fā)但是實際未轉(zhuǎn)發(fā)，TN表示預測未轉(zhuǎn)發(fā)并且實際未轉(zhuǎn)發(fā)。
AUC值是ROC曲線下方面積的大小，其取值范圍介于0.5～1.0，AUC值越大表示模型判斷力越強。如果模型較好，則其ROC曲線呈凸形，即AUC大于0.5；否則若為凹形，說明模型分類結(jié)果不理想。
2.3 實驗結(jié)果與分析
運用邏輯回歸模型對測試集進行預測，然后對預測結(jié)果進行評價。以0.5為界限劃分結(jié)果，當概率Pi>=0.5，認為該節(jié)點轉(zhuǎn)發(fā)推文，當概率Pi
3 結(jié)語
本文構(gòu)建了基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預測模型并實現(xiàn)了模型參數(shù)求解，提出了基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預測算法。運用Fmeasure和ROC曲線對邏輯回歸模型進行評價，同時將該模型應用在Twitter數(shù)據(jù)集上進行實驗分析，相關結(jié)果表明，本文設計的邏輯回歸模型能夠很好地預測用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。
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關鍵詞 移動媒體；社群；文化認同
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0196-02
1 移動媒體的特性與文化認同和社群建立方式的改變
1.1 熟人社群的網(wǎng)絡化
智能手機的普及給予移動媒體終端更多發(fā)展空間，其便捷性、開放性壓縮了時間和空間的距離，用戶因而能夠不受限制地與社交圈子進行互動。在移動媒體上，用戶傾向于分享更加私密和隨意的內(nèi)容，在熟人社群中獲得更多參與感。此外，移動媒體端相比傳統(tǒng)的電腦端更加突出以圖片、語音、視頻為主的，多種媒介為載體的信息傳遞。在移動媒體時代，人們習慣于使用微信、臉書、推特等工具傳遞自己的即時信息，比如：心情、對事件的看法或觀點，并通過點贊、評論互動等模式獲得熟人社群間的文化認同。發(fā)推特、發(fā)朋友圈取代了傳統(tǒng)的社群間通過語言文字傳達的信息，構(gòu)建了新的人H交流模式，在移動媒體平臺，信息面對的受眾范圍擴大為熟人社區(qū)的所有群體，并能讓發(fā)聲者獲得更加即時的反饋。
1.2 陌生人的社群建立
移動媒體超越了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，媒體傳播者不再承擔絕對的信息權(quán)威角色，中心化的媒體平臺賦予了用戶平等發(fā)聲的權(quán)利。此外，手機終端給予匿名社交一定的平臺，從而也打破了陌生人社交的藩籬。趨近于零的社交成本和廣博的信息資源給予了用戶進行陌生社群建立的動力。網(wǎng)絡平臺“豆瓣”上，活躍著不同類型的文學和電影愛好者，通過建立不同的閱讀小組，對同一類型書籍或電影進行討論，用戶會找到與自己的興趣愛好相匹配的網(wǎng)絡成員，通過建立社群并在社群間進行互動交流得到信息反饋。
同時，不同層級的群體在同一空間進行了跨越式的聚合，信息的傳播超越了地域、經(jīng)濟水平、文化和階層的限制，擴大了信息交流的范圍。信息在陌生社群間交流的過程，也是信息再生產(chǎn)，和再次整合傳播的過程。而移動媒體的便捷性為信息傳播的時效性提供了有力的支持，在突發(fā)事件現(xiàn)場，移動媒體甚至能夠超越傳統(tǒng)媒體，成為第一手的信息來源。譬如當美國明尼蘇達州一個女子的男友被警察開槍射殺時，她直播了當場畫面，成為了即時信息來源。
移動媒體可以在同一載體上同時建立起垂直分眾的不同社群，陌生人社群的建立和熟人生活圈的融合，在一定程度上增加了用戶對移動社交的黏性，用戶的傳播對象因為社群的分眾而產(chǎn)生區(qū)別，并可以根據(jù)不同的受眾來確定自己的傳播內(nèi)容，獲得不同的傳播反饋，因而其社交需求在移動媒體端可以得到最大化的滿足。
2 網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下的社群意義
基于互聯(lián)網(wǎng)的市場經(jīng)濟，消解了傳統(tǒng)意義上由于時間、空間和愛好的相近由兩人及兩人以上成員組成的社群概念。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的領域中，經(jīng)濟基礎影響了社群的功能，社群不再是因為愛好而聚合、不涉及商業(yè)元素的自發(fā)性群體，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，社群成員在群體之外承擔了“用戶+消費者”的角色。
網(wǎng)絡經(jīng)濟是由規(guī)模性、標準化的工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)換為長尾經(jīng)濟的重要環(huán)節(jié)，隨著社會化發(fā)展、分工細化以及媒體時代的到來，商業(yè)領域開始以媒體作為戰(zhàn)場，把基于產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)濟轉(zhuǎn)換為了基于用戶的體驗。譬如善于運用媒體進行營銷的小米手機，將手機作為媒體內(nèi)容的缺口，以情懷來運營用戶，增強用戶在消費過程中的參與感，構(gòu)建了契合品牌價值的一批忠實用戶，并變現(xiàn)了其商業(yè)價值。
移動媒體領域中的媒體內(nèi)容，成為了吸引用戶成為社群的基礎。不同的用戶因為優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容而聚合，沉淀成移動媒體范疇內(nèi)的社群，并通過互動留言、轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式來進一步聯(lián)結(jié)。而后，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者會根據(jù)用戶的偏好，生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，并以此來變現(xiàn)流量。以微信公眾號“企鵝吃喝指南”為例，該公眾號以優(yōu)質(zhì)可信、涵蓋范圍廣的食品測評，來吸引優(yōu)質(zhì)的食客用戶，在此基礎上進行電商變現(xiàn)，2016年，這個遵循新型經(jīng)濟規(guī)律的自媒體，獲得了300萬美元的A輪融資，真正將“社群”培養(yǎng)成為了忠實的用戶。
網(wǎng)絡經(jīng)濟體以構(gòu)建新興社群、培養(yǎng)長期用戶為目標。當傳統(tǒng)企業(yè)在進行社群的媒體化轉(zhuǎn)變以適應新型網(wǎng)絡經(jīng)濟的過程中，面臨著傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變的陣痛。進駐新媒體平臺只是轉(zhuǎn)變的第一步，而并不是維持原有社群，或者吸引新用戶的保證書。蘭博基尼的自媒體平臺主推介紹產(chǎn)品功能，而寶馬的公眾號與微博則著重于精英文化和生活方式的宣揚，兩者都力圖將傳統(tǒng)的用戶吸引到新媒體平臺。但相較于自媒體在移動媒體時代的游刃有余，傳統(tǒng)企業(yè)的傳播策略稍顯單薄，在維持用戶方面需要一段適應期來突破轉(zhuǎn)型的瓶頸。
3 社群、文化認同催生文化的多元演變
移動媒體的匿名性和開放性，無疑催生了文化的多元演變。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，民眾的發(fā)聲渠道有限，且囿于自身身份所限，在表達觀點方面會有所顧慮，更傾向于表達積極性或者中庸性的觀點，譬如在面對電視臺鏡頭前，受訪者可能會因為自我保護本能而掩蓋自己的真實想法，但在移動媒體時代，媒體平臺的匿名性和開發(fā)性保護了用戶的個人信息，網(wǎng)絡文化因而可以進一步多元發(fā)展，文化認同的廣泛性也進一步增強。而二次元文化、腐文化等媒介內(nèi)容在移動媒體上的大量生產(chǎn)，則是移動媒體端社群和文化認同催生的文化多元性的顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)媒體給亞文化分配的空間和資源非常有限，關注亞文化的社群在傳統(tǒng)媒體時代幾乎是處于“集體失聲”的狀態(tài)，其社群的聯(lián)結(jié)更是半地下的、不公開的。然而移動媒體的普及使得亞文化社群能將其內(nèi)容進行大量傳播，譬如嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)匯集的動漫內(nèi)容，以及囊括同性新聞、視頻和文字媒介內(nèi)容的淡藍網(wǎng)社區(qū)。除了社群和網(wǎng)絡社區(qū)，亞文化在主流移動媒體上也獲得了相較于傳統(tǒng)媒體更多的文化認同，在微信、微博上，關于漫展、動畫的討論和話題是媒體平臺的一個重要組成，而臉書更是在美國宣布同性婚姻合法化之后，在個人情感狀態(tài)中增添了擁有同的選項。社群和文化認同在移動媒體上的特性促使多元文化能夠獲取更多的媒介資源。而社群成員也能從資源配置的過程中收獲社群群體的歸屬感和穩(wěn)定感。
4 移動媒體時代的迷思
移動媒體時代的用戶在當下的媒體環(huán)境中存在過于依賴移動媒體的焦慮，“低頭族”現(xiàn)象廣泛出現(xiàn)，甚至影響了人際間正常的交流溝通。在2016年春節(jié)期間，一幅全家人在除夕宴上只顧低頭玩手機而互相之間零交流的圖片引起網(wǎng)絡熱議，這無疑是移動媒體時代用戶依賴網(wǎng)絡的寫照。同時，移動媒體端信息分散、碎片化的特點也一定程度上讓用戶習慣于接受淺層信息，而忽略深度信息的獲取。
此外，移動媒w相較于傳統(tǒng)媒體更加注重用戶的需求，陷入“利益至上”的媒體內(nèi)容生產(chǎn)怪圈，資本在IP劇、自媒體等領域的大量聚集加劇了資源失衡。傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實主義文化在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代處于弱勢地位，且資本的流動促使了“馬太效應”在媒體內(nèi)容生產(chǎn)領域的加劇，如何能有效地配置資源，成為了引導媒體內(nèi)容生產(chǎn)進一步繁榮發(fā)展的關鍵。
5 結(jié)論
在移動媒體時代，時間和空間的界限被打破，社群已經(jīng)超越了原有“保持一定的文化和生活共性的群體”的范疇，而成為了因為媒介內(nèi)容聚合而形成的群體，社群開始擁有文化和經(jīng)濟的雙重意義。而移動媒體端的特性使社群聯(lián)結(jié)聚合的過程新增了廣泛性、多樣性的特點，新的社群特性又催生了文化的多元性。然而移動媒體時代也給媒體用戶帶來了過度依賴虛擬社群的危險，同時，信息的碎片化壓縮了深度內(nèi)容的生存空間，也給媒介內(nèi)容本身的發(fā)展帶來了一定問題。
參考文獻
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關鍵詞：社交網(wǎng)站；交互設計；用戶；網(wǎng)絡社會環(huán)境；實踐策略
中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0015-02
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和體驗經(jīng)濟時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)用戶對數(shù)字媒體產(chǎn)品的交互設計性能要求越來越高。與此同時，激烈的市場競爭也驅(qū)使網(wǎng)站設計者不斷完善互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的交互設計功能，以提升用戶的體驗。社交網(wǎng)站作為一類為用戶提供社交服務的網(wǎng)站，勢必對網(wǎng)站的交互設計有著更多獨特的需求。
一、社交網(wǎng)站的交互設計
（一）社交網(wǎng)站交互設計的概念
交互設計是由人機工程學、視覺傳達設計、認知心理學等學科交叉構(gòu)成的一門新興學科。詹妮弗·普里斯認為交互設計就是“設計支持人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹慕换ナ疆a(chǎn)品”[1]。具體來說，交互設計就是以用戶為中心，以重視產(chǎn)品帶給用戶的體驗，為增強產(chǎn)品的功能和交互能力而進行的設計。
社交網(wǎng)站的交互設計，是指如何運用相關知識和技術(shù)，設計社交網(wǎng)站的功能模塊及網(wǎng)頁界面等相關網(wǎng)站產(chǎn)品，以使社交網(wǎng)站能為網(wǎng)站用戶提供更真實便捷的社交網(wǎng)絡服務。
（二）社交網(wǎng)站交互設計的特點
社交網(wǎng)站的交互設計是為了使用戶獲得更好的體驗，因而應科學地分析社交網(wǎng)站的用戶行為，要分析社交網(wǎng)站的用戶行為就應當了解社交網(wǎng)站的用戶特點。此外，從可用性工程學和用戶體驗角度分析，如何使用戶在使用社交網(wǎng)站時能輕松愉悅、人機交互和諧便捷，需充分了解網(wǎng)站功能和價值等方面的特點。
1.網(wǎng)站用戶特點
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，中國社交網(wǎng)站用戶規(guī)模已達2.88億人。從社交網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，20～29歲的用戶超過1/3，占比最高，其次是10～19歲的用戶?？梢钥闯?，社交網(wǎng)站用戶的主流群體是年輕、時尚，追求新鮮事物的年輕一代。這就對社交網(wǎng)站的交互設計的新穎性、時尚性提出了更高要求。
2.網(wǎng)站功能特點
社交網(wǎng)站是為用戶提供社交的平臺，在平臺中用戶可以尋找好友，并進一步與好友進行互動，包括視頻、文章、圖片、活動、狀態(tài)等的、分享、評論等。此外，在社交網(wǎng)站中用戶還可以參與游戲、第三方應用、購物、創(chuàng)建組織主頁或訪問公共主頁等。
3.網(wǎng)站價值特點
社交網(wǎng)站的網(wǎng)站價值主要體現(xiàn)在網(wǎng)站給用戶帶來的價值，包括：交友、娛樂、資訊、宣傳等。當然，也包括網(wǎng)站用戶為網(wǎng)站帶來的價值，包括：用戶注意力、增值服務等。
（1）網(wǎng)站為用戶帶來的價值
在交友功能方面，社交網(wǎng)站的交互設計只有使用戶能更加便捷地找到自己關注的朋友或主頁，才能提高用戶的黏著性和用戶對網(wǎng)站價值的正向評判；而娛樂方面，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站為用戶提供的娛樂活動，包括游戲、購物等，只有將娛樂功能與網(wǎng)站盈利、交友功能等有機融合，才能最大化提升網(wǎng)站的價值；社交網(wǎng)站的資訊價值體現(xiàn)在交友價值中，用戶好友或分享的多媒體內(nèi)容中包含著大量資訊，如何在交互設計中更好地呈現(xiàn)資訊，如分享排行、推薦等交互功能，是提升資訊價值的關鍵點；宣傳作用，是眾多組織或名人關注和使用社交網(wǎng)站重要原因，網(wǎng)站只有開拓更多用于宣傳的渠道和方式，才能提高用戶對社交網(wǎng)絡的重視程度和使用頻度。
（2）用戶為網(wǎng)站帶來的價值
在注意力經(jīng)濟時代，用戶為社交網(wǎng)站帶來的最大價值，莫過于用戶注意力。因為，社交網(wǎng)站可以將受眾的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商，以獲得廣告收入。在社交網(wǎng)站中，廣告位的交互設計應與網(wǎng)站用戶、功能等特點相符，才能獲得整體價值的提升。
二、社交網(wǎng)站交互設計構(gòu)成要素模型
（一）產(chǎn)品交互設計中的構(gòu)成要素模型
在產(chǎn)品交互設計理論中，有一種被稱為產(chǎn)品交互設計構(gòu)成要素PACT—P系統(tǒng)模型，即：交互設計主要因素由圍繞產(chǎn)品（PRODUCT）為中心的人（PEOPLE）、人的行（ACTIVITY）、環(huán)境（CONTEXT）、技術(shù)（TECHNOLOGY）所組成。
互設計構(gòu)成要素關系圖[2]
PACT—P系統(tǒng)中的五種因素通過相互之間的信息交互，來滿足用戶的交互體驗需求。這些因素的關系可詮釋為通過技術(shù)能夠提供什么樣的產(chǎn)品，來支持人在環(huán)境中的行為。
（二）社交網(wǎng)站交互設計中的構(gòu)成要素模型
借鑒產(chǎn)品交互設計的PACT—P系統(tǒng)模型，可將社交網(wǎng)站看作是Product，來構(gòu)建社交網(wǎng)站交互設計的構(gòu)成要素模型，即圍繞Product的四大要素：網(wǎng)站用戶（P）、用戶行為（A）、網(wǎng)站所處的網(wǎng)絡社會環(huán)境（C）、網(wǎng)站的核心技術(shù)（T）。在社交網(wǎng)站的交互設計中，社交網(wǎng)站（P）是以網(wǎng)站核心技術(shù)（T）構(gòu)建的網(wǎng)絡產(chǎn)品（P）。在復雜網(wǎng)絡社會環(huán)境之中，社交網(wǎng)站通過用戶和網(wǎng)站之間、用戶和用戶之間，以及社交網(wǎng)站與其網(wǎng)絡環(huán)境之間的交互行為，為用戶提供社交、娛樂等服務。
三、社交網(wǎng)站交互設計實踐策略
（一）用戶與網(wǎng)站的交互設計策略
社交網(wǎng)站用戶與網(wǎng)站之間的交互設計，包括：注冊、登錄、頁面設置、賬戶管理、好友搜索功能的交互設計。新用戶的注冊是用戶使用網(wǎng)站時重要的交互行為。社交網(wǎng)站在設計注冊交互時應充分尊重用戶隱私，例如給用戶姓名和昵稱的雙重選擇。
此外，注冊方式應多樣化，如可通過郵箱賬號、手機等賬號注冊，以供不同使用習慣的用戶選擇。在登錄操作的交互設計中，網(wǎng)站應考慮多種用戶登錄行為的差異。若用戶沒有注冊，也可通過其他已有的網(wǎng)絡賬號登錄，如人人網(wǎng)可選擇MSN賬號、360賬號、天翼賬號登錄。
在頁面管理、賬戶管理等交互操作中，網(wǎng)站應滿足用戶隱私性、安全性、個性化，美觀性等體驗需求。就賬戶管理而言，網(wǎng)站在設計時應能滿足用戶的自助服務，既要簡單易懂，方便操作，又安全有效。如人人網(wǎng)開設了手機和郵箱密碼設置，并有人性化的提醒服務。
個性化方面，人人網(wǎng)通過個人主頁裝扮，不但滿足了不同用戶追求時尚美觀的個性需求，還實現(xiàn)了網(wǎng)站的增值服務，使網(wǎng)站價值更加多樣。搜索功能可以幫助用戶快速高效地與網(wǎng)站“對話”，以“命令”網(wǎng)站按照用戶的指令呈現(xiàn)網(wǎng)站的資料內(nèi)容。為便于用戶尋找到自己所需內(nèi)容，社交網(wǎng)站應提供“粗”、“精”差異檢索功能。人人網(wǎng)的搜索服務針對學生、工作者不同的用戶身份，分設了查找同學、查找同事的搜索服務。
總體來看，交互設計應充分考慮網(wǎng)站的用戶特點和用戶體驗，滿足個性化需求。在實踐中，交互設計應做到全面便捷，智能安全；尊重差異，時尚美觀。
（二） 用戶與用戶的交互設計策略
社交網(wǎng)站用戶與用戶之間的交互設計，主要包括：添加好友、留言、分享、評論功能的交互設計。在“添加好友”設計時應考慮用戶的隱私需求，即當被添加方被檢索到后只能向檢索方呈現(xiàn)部分公開信息，而不是全部信息。且在這一交互過程中，雙方的權(quán)利是對等的，被添加方有權(quán)利拒絕添加以體現(xiàn)其權(quán)利?！傲粞浴?、“分享”、“評論”等用戶之間緊密互動的行為，體現(xiàn)了用戶使用社交網(wǎng)站的價值所在。因而，在交互設計時應充分滿足用戶與好友互動的各種需求，并盡量人性化設計，使互動交流更溫馨和諧，方便快捷。
（三）網(wǎng)站與網(wǎng)絡環(huán)境交互設計策略
社交網(wǎng)站與網(wǎng)絡環(huán)境之間的交互設計，指社交網(wǎng)站在所處的網(wǎng)絡社會環(huán)境中和其他網(wǎng)站之間的交互關系，如社交網(wǎng)站與第三方應用的對接、網(wǎng)站內(nèi)容與其他網(wǎng)站的交互分享等。以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)有專門的第三方應用平臺來匯集第三方開發(fā)的應用。人人網(wǎng)賬戶和第三方平臺賬戶是可以通用的，既豐富了網(wǎng)站功能，又實現(xiàn)了與其他平臺的合作共贏。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺日益多樣化的背景下，博客、視頻網(wǎng)站等社會化媒體的內(nèi)容均可分享到人人網(wǎng)，極大豐富了人人網(wǎng)的內(nèi)容資源，滿足了用戶在整個網(wǎng)絡社會環(huán)境中分享、收集自己感興趣內(nèi)容的需求。
總結(jié)來看，社交網(wǎng)站與網(wǎng)絡環(huán)境的交互設計策略原則應遵循：合作共贏，聯(lián)通發(fā)展。只有合作共贏才能是網(wǎng)絡社會環(huán)境更加和諧通暢，才能更大化滿足用戶的需求。
（四）其他類型交互設計策略
除以上所講的交互設計外，社交網(wǎng)站在其他方面的交互設計也非常重要，如社交網(wǎng)站界面交互設計、廣告設計等。社交網(wǎng)站界面交互設計在滿足界面功能性的同時，應兼顧其美感和易用性，并強化對細節(jié)的設計。微小的細節(jié)設計雖不起眼，卻能為用戶帶來全新的感受。如人人網(wǎng)中新鮮事管理的按鈕設計，極大方便了用戶對好友新鮮事的管理。
此外，在投放廣告時，社交網(wǎng)站應綜合考慮廣告位置、類型和形式等因素，進行良好的廣告交互設計，以減弱用戶對廣告的排斥感。例如人人網(wǎng)將廣告融入到網(wǎng)站的活動中，既增加了網(wǎng)站的交互內(nèi)容，又達到了投放廣告的目的。
總而言之，社交網(wǎng)站在其他方面的交互設計，在充分利用技術(shù)和想象力的同時，應以用戶的需求和體驗價值為核心，不斷拓展網(wǎng)站的功能服務。
四、結(jié) 語
總結(jié)來說，社交網(wǎng)站交互設計應將以“產(chǎn)品”為核心的理念，重新詮釋為以“用戶”為中心的設計理念。在該設計理念下，網(wǎng)站的設計是為用戶服務的，因而如何在滿足用戶基本社交需求功能的前提下，使用戶有更好的交互體驗是社交網(wǎng)站交互設計更長遠的目標。
參考文獻：
（濟南大學圖書館，山東 濟南 250022）
【摘 要】大數(shù)據(jù)時代，圖書館服務質(zhì)量的提高需要大數(shù)據(jù)的支持。圖書館可通過增加大數(shù)據(jù)分析服務、與社交網(wǎng)絡融合、培養(yǎng)面對大數(shù)據(jù)時代的分析能力來創(chuàng)新圖書館的服務。
關鍵詞 圖書館；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；圖書館服務
作者簡介：王秀云（1972.03—），女，1999年畢業(yè)于東北大學，濟南大學圖書館電子閱覽部，館員。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶通過網(wǎng)絡、手機、客戶端等多種手段無時無刻地在向世界各地接收和發(fā)送數(shù)據(jù)，帶來了各種數(shù)據(jù)海量般快速產(chǎn)生，人類已進入了一個大數(shù)據(jù)的時代，大數(shù)據(jù)的概念應運而生。2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫了一份題為《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿領域》的報告，報告指出“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來”[1]。目前，大數(shù)據(jù)已引起各行各業(yè)的高度重視，并作為戰(zhàn)略性技術(shù)大力推動其發(fā)展。EMC、IBM、惠普、微軟、Oracle在內(nèi)的IT巨頭紛紛通過收購大數(shù)據(jù)相關廠商來實現(xiàn)技術(shù)整合。作為擁有大量數(shù)據(jù)的圖書館，不可避免的面臨著大數(shù)據(jù)信息浪潮的沖擊，如何使用好大數(shù)據(jù)，更好地服務于圖書館事業(yè)發(fā)展和讀者將成為擺在圖書館面前的重要發(fā)展課題。
1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和影響
大數(shù)據(jù)（Bia data）是指在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進行獲取、儲存、管理和分析的大容量數(shù)據(jù)[2]，大數(shù)據(jù)的特點可以總結(jié)為4V：一是數(shù)據(jù)量大（Volume）。數(shù)據(jù)量級已從TB發(fā)展至PB，甚至開始以EB和ZB來計數(shù)。IDC研究報告稱，2011年全球被創(chuàng)建和被復制的數(shù)據(jù)總量為1.8ZB，預計全球數(shù)據(jù)量大約每兩年翻一番，到2020年全球?qū)碛?5ZB的數(shù)據(jù)量[3]。二是數(shù)據(jù)類型復雜（Variety）。數(shù)據(jù)類型涵蓋字符數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)、圖片、視頻等信息。三是處理速度快（Velocity）。大數(shù)據(jù)不僅包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)往往是高速實時數(shù)據(jù)流，大量數(shù)據(jù)都是隨機動態(tài)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)處理需要在幾秒鐘內(nèi)形成答案。四是價值高（Value）。大數(shù)據(jù)蘊含著巨大的財富，通過對這些數(shù)據(jù)進行處理和分析后，可以獲得許多有價值的知識、模式用于新的知識服務方式。
大數(shù)據(jù)為政府、企業(yè)以及個人帶來了巨大的價值和影響。第一，大數(shù)據(jù)的開放將提升社會的公開透明度和政府政策制定的效率。一方面，多種類型數(shù)據(jù)的公開打開了政府部門間和層級間、政府與民眾間的邊界，政府內(nèi)部協(xié)同辦公效率和為民眾辦事效率大大提高。另一方面，政府通過為大眾提供的門戶網(wǎng)站、移動政務、政府微博平臺與公眾在線交流互動，充分汲取民眾的信息、知識和智慧，及時調(diào)整決策，從而有效提升社會效率和政府效率。第二，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡的快速發(fā)展，及視頻監(jiān)控、智能終端等的快速普及，使得對消費者個體和群體的行為、態(tài)度以及對于信息的反應進行實時觀察和了解逐漸成為可能，這為精準定位目標客戶群體數(shù)據(jù)和了解個體消費習慣、風險收益偏好等提供了重要的工具。大數(shù)據(jù)已被廣泛應用于諸多領域并產(chǎn)生出驚人的威力和創(chuàng)新能力。第三，大數(shù)據(jù)意味著大資源，無論是商業(yè)、企業(yè)、經(jīng)濟或者其他領域，任何決策行為將日益基于數(shù)據(jù)分析做出，經(jīng)驗和直覺的判斷將不再流行。新數(shù)據(jù)的不斷增長和人們數(shù)據(jù)處理能力的不斷提高，使得利用大數(shù)據(jù)來進行預測和決策的能力將會隨之無限放大。第四，個人成為大數(shù)據(jù)鏈條中不可缺少的一環(huán)，大量的數(shù)據(jù)開始應用于人類的生活和工作領域。
2 大數(shù)據(jù)帶給圖書館的影響
2.1 提供了全新的溝通渠道和營銷手段
一方面，新型媒體的興起給圖書館提供了全新的與讀者接觸的渠道。目前越來越多的圖書館已開通了微博，并將其作為信息、信息收集、參考咨詢、館員讀者互動的交流平臺。通過與微博上讀者的交流，圖書館信息服務時效性、互動性得以大大提升，同時也提高了圖書館的形象和知名度。利用社交媒體的力量，往往能夠取得意想不到的效果。2012年春運期間，新疆維吾爾自治區(qū)圖書館、陜西省圖書館、重慶圖書館和上海市青浦區(qū)圖書館先后在新浪網(wǎng)發(fā)出了內(nèi)容相似的微博：“春運期間，圖書館將免費為沒有上網(wǎng)條件的外來務工人員提供上網(wǎng)設備，并配有專門的工作人員免費輔導、幫助外來務工人員完成網(wǎng)上訂票”[4]。此事經(jīng)媒體報道后，一時之間圖書館成為社會的熱點話題，受到了公眾的好評，這對圖書館的形象具有極大的正面宣傳效應。另一方面，通過整合并分析圖書館內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)可以及時、準確獲取更為完整的讀者信息，從而進行更為精準的信息營銷和服務。圖書館本身擁有讀者的大量數(shù)據(jù)，如讀者個人身份、借閱記錄、信息行為、搜索方式等等，通過對數(shù)據(jù)的分析可以了解讀者信息獲取習慣、業(yè)務需求、知識應用能力及希望提供什么樣的服務等，進而有針對性地根據(jù)不同讀者特征打造人性化、精確化的信息營銷服務，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及時、準確地送到目標群體手中。
2.2 利用數(shù)據(jù)的能力將成為圖書館競爭的關鍵
圖書館界利用數(shù)據(jù)來提升競爭能力具有得天獨厚的條件。首先，圖書館的數(shù)據(jù)種類繁多，既有所藏文獻資源中的紙質(zhì)純印本、數(shù)字資源、數(shù)據(jù)庫資源、網(wǎng)絡資源等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也有目前圖書館還無法進行或暫時沒有建設的讀者信息、服務信息等半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其次，在信息時代，圖書館在以讀者滿意度評價模型和服務營銷模型為代表的數(shù)據(jù)分析上積累了大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗，具備向大數(shù)據(jù)分析跨越的基礎。第三，通過無線移動網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等科技手段，圖書館完全可以通過虛擬的渠道向讀者提供瀏覽、信息查詢和獲取資源的服務。應該說，圖書館對于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的利用是處于領先水平的，但一方面圖書館傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫信息量并不豐富和完整，另一方面對于多種異構(gòu)數(shù)據(jù)的分析是難以處理的。因此，利用大數(shù)據(jù)從讀者服務環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)新知識，創(chuàng)造新價值將成為圖書館競爭的一大關鍵因素。
3 大數(shù)據(jù)時代圖書館的服務
3.1 圖書館服務融入社交網(wǎng)絡
圖書館要打破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源的邊界，應重視新型數(shù)據(jù)來源，通過各種渠道獲取盡可能多的讀者行為、意愿、專業(yè)需求等數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行實時分析，從而挖掘出更大價值。一是注重新媒體讀者服務的發(fā)展，利用QQ/MSN、博客、論壇、微博這些便捷的多向交流工具開展新書通告、參考咨詢、信息推送、活動播報等，吸引讀者的關注，實現(xiàn)多種媒介的聯(lián)動效應，并將其打造成為與到館服務并行的重要服務渠道。二是將圖書館內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部社交數(shù)據(jù)互聯(lián)，獲得完整的讀者基本信息表，從而進行更加規(guī)范、高效的讀者關系管理。三是創(chuàng)造性利用社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)和移動數(shù)據(jù)進行服務創(chuàng)新和精準營銷。如當圖書館通過讀者的移動定位信息知道該讀者所處的地理位置，便自動發(fā)送與其位置相關的各類信息服務；購買新數(shù)據(jù)庫時在網(wǎng)絡上征求讀者意見，激發(fā)讀者參與的熱情，在了解讀者需求、建議的同時達到良好的宣傳效果。
社交網(wǎng)絡為圖書館提供了一個機會，一個交流平臺，但圖書館服務融入社交網(wǎng)絡獲取更多的讀者信息行為存在著一定的困難，需要一個不斷探索的過程。首先，圖書館難以得知讀者在社交網(wǎng)絡上的用戶名，也就難以進行數(shù)據(jù)處理、整合分析。圖書館可舉辦各類互動活動來收集讀者的用戶名，或者在讀者協(xié)會申請表上添加社交網(wǎng)絡用戶名的選項，也可以考慮和社交網(wǎng)站進行直接的合作，在實名制的社交網(wǎng)站上，利用已有的讀者身份與讀者對接。其次，目前尚缺乏成熟有效的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理技術(shù)和工具。在初創(chuàng)時期可采取半人工的方式進行處理。第三，目前在國內(nèi)圖書館龐大的讀者群體中，應用社交網(wǎng)絡所提供的服務只是一部分，是青年讀者喜愛的網(wǎng)絡平臺，他們借助這個平臺獲取信息的需求與他們在成長發(fā)展過程中獲取知識，尋求友誼、舒緩心情等方面的精神追求和心理需求有關。如果只憑借對他們的分析來制定針對所有讀者的策略，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的偏差可能會導致策略的失效，因此暫時只能用于制定一定量的讀者群。第四，數(shù)據(jù)讓我們面向更開放式共享和分散式合作的同時，也面臨著個人被放在顯微鏡下觀察的困境。知曉讀者的信息而又嚴控其傳播范圍，堅定地維護讀者的個體安全及隱私是大數(shù)據(jù)時代圖書館員為讀者守秘的義務和責任。
3.2 培養(yǎng)面對大數(shù)據(jù)時代的分析能力
大數(shù)據(jù)時代，圖書館行業(yè)間的競爭不僅僅依靠豐富的館藏資源、數(shù)據(jù)共享、創(chuàng)新方式，大數(shù)據(jù)的擁有量及對各類數(shù)據(jù)的融合、挖掘與分析能力將成為大數(shù)據(jù)時代圖書館競爭的關鍵，圖書館建設方案調(diào)整將依賴于對大數(shù)據(jù)的分析與預測。大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)的圖書館智能有很大區(qū)別。首先，傳統(tǒng)的圖書館智能所處理的數(shù)據(jù)大多是讀者身份、借閱記錄等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是一種對現(xiàn)有資源的分析與挖掘，而在大數(shù)據(jù)時代，更多需要處理的是讀者信息行為、搜索方式、服務消費痕跡等半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其次，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)容量通常以數(shù)百TB或者數(shù)百PB來計量，海量的數(shù)據(jù)超越了人們數(shù)據(jù)處理能力的范疇，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)難以有效挖掘這些數(shù)據(jù)潛在的價值。第三，隨著時間的流逝，數(shù)據(jù)中所蘊含的知識價值往往也在衰減，因此更多的數(shù)據(jù)分析從離線轉(zhuǎn)向了在線，開始出現(xiàn)實時或準實時處理。這些本質(zhì)上的區(qū)別要求圖書館提供高通量計算機、高可靠性、高可擴展性、高可用性的規(guī)模、語義、統(tǒng)計及預測性等數(shù)據(jù)分析技術(shù)、新的數(shù)據(jù)表示方法[5]。
參考文獻
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［2］大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)數(shù)據(jù)管理 [EB/OL].[2012－12-10]．http：//ebusinessreview.cn/articledetail-195747.html．
［3］IDC研究報告：2011年全球數(shù)據(jù)總量1.8ZB [EB/OL].[2011－06-29] ．http：//storage．chinabyte．com/163/12110163．shtml．
［4］新疆維吾爾自治區(qū)圖書館的工作人員正幫助農(nóng)民工網(wǎng)購火車票[EB/OL].[2012－01－20]．http：//xjlib.org/41ba12df-084c-4d8e-8797-cbe458979590_1.html．
關于微信收費問題，成為近期公共傳媒、網(wǎng)絡媒體、社交門戶網(wǎng)站的討論熱點。與此前多數(shù)公眾熱議焦點話題不同，這次爭論主要體現(xiàn)在關于收費合理性的爭論上。在表明態(tài)度的同時，也更多體現(xiàn)了說理的客觀性、論證的現(xiàn)實性。通過對微信收費合理性爭論的反思，我們可以把握公眾對于這種新社交軟件的認識，從而對新媒體發(fā)展趨勢進行分析。
一、微信收費合理性爭議的主要特點
這次爭論是介于通信運營商與軟件開發(fā)商之間的博弈。由于微信使用者是受眾群體，社會爭論也主要源自于社會公眾，其主要目的也是維護自身權(quán)益。在公眾熱議期間，我們發(fā)現(xiàn)由于微信使用的廣泛性和其認知度進一步提升，微信客戶又有所增加。議論話題除政府部門、通信運營商、企業(yè)表態(tài)發(fā)言以外，多傾向于以下方面：
(一)微信收費對自身的影響
作為即時通訊工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多樣性、不受服務區(qū)地域局限等特殊優(yōu)勢。更重要的是，微信使用范圍不斷擴大，使得微信交流在社交生活、移動通信愈發(fā)普遍。微信較通信運營商傳統(tǒng)短信、語音通話等模式，具有節(jié)約成本的優(yōu)勢，其廣泛采用也擠占了運營商的利潤空間。此次微信收費，必然會沖擊微信使用者現(xiàn)行的通信交流模式。公眾關注點在于談論微信收費的具體方式，對于自身花費開支的影響。鑒于收費，微信必將丟失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，這也對微信大眾性形成挑戰(zhàn)。
(二)微信收費的自身合理性
微信作為通信服務軟件，是對傳統(tǒng)通信交流模式的深刻變革，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標志。隨著智能手機的廣泛使用，流量代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務成為公眾消費的主要支出已經(jīng)成為通信業(yè)的發(fā)展趨勢。由于微信使用者已經(jīng)支付了流量費用，因此在軟件使用上如單純對微信收取費用，合理性受到公眾的質(zhì)疑?？陀^條件在于，中國移動通信使用者眾多，信息產(chǎn)業(yè)基礎相對薄弱，作為通信運營商，已經(jīng)較難承載巨大的數(shù)據(jù)業(yè)務。運營商還要對微信大量信息進行有序疏導傳送，這也占用了通信服務商的服務資源并增加了通信服務商的工作成本。在現(xiàn)有基礎設施較難滿足多方需求的情況下，不得已采取收費形式。
(三)微信收費對公司發(fā)展的影響
目前的國內(nèi)通信業(yè)尚屬壟斷行業(yè)。在運營商和軟件供應商的博弈中，消費者并沒有足夠的力量決定收費的結(jié)果及具體模式。在公眾看來，最終還是由消費者自身支付成本。公眾研討的熱點集中體現(xiàn)在希望運營商能夠適應時代變革趨勢，逐步提升自身的服務水平，為消費者提供更全面的服務。通過自身的變革，進一步擴大公司運營的實際效益，而并非通過壟斷價格保持原有的利益蛋糕。
(四)微信收費對通信行業(yè)發(fā)展的影響
橫向看，世界通訊業(yè)先進的國家都已開發(fā)出與微信功能相似的軟件。公眾也將爭論放在了微信收費可能性與各國提供服務及收費方式的具體方法相比較上。如果微信收費具有不合理因素，必然會流失一部分使用者。微信熱度降低，將使即時交流新模式發(fā)展受到阻礙，不利于我國通信業(yè)長遠發(fā)展?？梢钥吹剑娺@次爭論更體現(xiàn)了理性客觀。而并非如同以往關于社會焦點問題那種跟風、無秩序擴散，虛假信息橫傳等特點。由此見得，公眾對于此次微信收費的爭論，具有負責任的態(tài)度。這也提示我們，作為通訊、網(wǎng)絡社交的發(fā)展趨勢，我們需要準確知曉公眾的現(xiàn)實需要，深刻認識新媒體發(fā)展的方向，有效利用新媒體，促進社會發(fā)展。
二、微信作為新媒體具備的新特點
隨著網(wǎng)絡社交網(wǎng)站、微博等方式逐步成為公眾信息傳播、接收的主要形式。新媒體發(fā)展迅速，微信應運而生。相比其他新媒體，微信操作簡易、使用人數(shù)多，且符合不同層次、不同性格特點人們的需要，它具有以下特點：
(一)具有通信服務功能
微信的大眾性決定了其通信交流的可行性。通過通信運營商短信、語音業(yè)務的銳減，可以看到微信已成為公眾進行短信息交流、語音溝通的新方式。微信軟件開發(fā)較早，與國內(nèi)相似的通信軟件尚不能在影響力上與微信比肩，微信更全面的占領了手機業(yè)務的主要受眾。微信既具有通信服務功能，其依托智能手機，又具備了網(wǎng)絡信息傳輸便捷的特點。集合了手機通信、網(wǎng)絡傳播等方面等全方位地服務功能，受到公眾青睞。
(二)公眾知情便捷
微信在軟件自身發(fā)展上幾乎無所不包。在社會焦點、公眾關注熱點等方面及時提供信息。同時，以央視新聞公共賬號為例，對于熱點問題，及時召集公眾討論，合理分析熱點問題，使得公眾對于熱點焦點問題知曉更加全面客觀。由于微信具有即時通信功能，在微信公共平臺的參與者一定程度上客服了以往網(wǎng)絡平臺虛擬性的弊端，也使得信息者責任感的提升。公眾賬號的微信信息即時，每一個使用者都能根據(jù)自己喜好有選擇接收信息，且更加快捷，全面。
(三)實現(xiàn)輿情有序管控
相比網(wǎng)絡新媒體，微信在實名參與、信息者追溯的可行性更高。對于信息整理、輿情發(fā)展新趨勢等方面更容易把握。以各交往圈子為例，各交往圈子的參與者多數(shù)價值理念相似，熱點關注趨同，意見更易集中統(tǒng)一。這使我們對社會各階層、不同年齡段、不同職業(yè)、不同愛好群體的關注點及時掌握。對于及時了解民意訴求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部門信息來源不足的缺陷。
(四)社交模式理性回歸
微信在新聞信息，社會熱點研討等方面，更多體現(xiàn)了參與者理性、客觀的一面。與網(wǎng)絡新媒體不同，微信中的個體，信息透明度高，也更容易受到認可。參與者具有身份的真實性，就更要為自身的言語、觀點負責。有效降低了此前不負責任信息、虛假信息傳播、非主流不良觀點橫行的局面。微信信息量巨大，且參與者對于有效信息攝取的要求較高。在這個大背景下，微信信息交流環(huán)境較網(wǎng)絡社交更優(yōu)越。由此，微信受眾廣泛且質(zhì)疑聲少更說明了其發(fā)展的合理性。
我們通過以上信息發(fā)現(xiàn)，微信火爆可以改變以往的通信交流模式，也促進了社會理性回歸。從計算機、手機廣泛使用開始，軟件、通信方式的開發(fā)，都是為了滿足公眾的生活需求，引導公眾合理消費。微信的優(yōu)勢，也代表著下一步軟件開發(fā)、通信運營的合理趨勢。
三、微信收費合理性爭議對新媒體發(fā)展的啟示
微信本身的出現(xiàn)充實了網(wǎng)絡社交、移動通信的發(fā)展，豐富了新媒體的服務功能，鍛造了更高層次的社交文化。通過這次關于其收費合理性的爭議。我們對其特有優(yōu)勢及引導方向有了以下幾方面的認識：
(一)有利于服務公眾
微信的開發(fā)及廣泛使用，在于其為公眾信息交流方式多樣、迅捷、成本降低提供了實實在在的效用。隨著網(wǎng)絡通信發(fā)達、新媒體使用廣泛，公眾對于信息的要求進一步趨向于快速、便捷、權(quán)威、客觀。微信在語音和文字信息傳播方面有特有的交流模式，在新聞傳播、個人信息、公共交流等方面也與微博、網(wǎng)絡交流平臺、社交網(wǎng)站有相似之處。這也為微信的服務人性化、信息大眾化、輿論導向合理化提出了更高要求，這也促進微信不斷更新模式，改進效能。作為文化產(chǎn)品，微信及新媒體要進一步貼近民眾，在便捷實用、號召更多民眾參與方面做出探索。
(二)有利于公民意識塑造
作為新媒體，較好引導社會輿論，塑造公民正確的價值取向是軟件開發(fā)者和通信運營商的本分。文化發(fā)展的目的在于促進社會和諧穩(wěn)定，推動公民文化提升，為社會發(fā)展提供有效的動力。新媒體開發(fā)，要在有效維護個人信息保密性的同時，權(quán)衡好現(xiàn)實與虛擬的關系，促進社會積極健康心態(tài)的塑造。在網(wǎng)絡信息方面，更具有權(quán)威性和真實性，體現(xiàn)公民的社會責任感；在信息供應方面，創(chuàng)新供應模式，做好民眾參與引導共作，引領正確的輿論導向；在新功能開發(fā)方面，合理滿足民眾需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社會不正之風，既保持主流媒體信息正面性，也契合公眾對社會熱點問題的參與熱情；對于不同類型的社交圈，體現(xiàn)實用性，促進文化交流，有力倡導社會文明新風。
(三)有利于解決社會敏感問題