時(shí)間：2024-02-17 11:39:42
導(dǎo)語：在品牌經(jīng)營(yíng)理論的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
耐克模式其實(shí)是一種最簡(jiǎn)單且最直接的品牌經(jīng)營(yíng)方式。但我們的企業(yè)未嘗能做到。于是，除了采用美國(guó)式的戰(zhàn)場(chǎng)手法——利用現(xiàn)有的資金在媒體上狂轟濫炸以外，現(xiàn)在企業(yè)又學(xué)會(huì)了另一個(gè)樹立品牌的捷徑——形象包裝加特許經(jīng)營(yíng)形式。比如，最近在大連市場(chǎng)上出現(xiàn)的海參營(yíng)養(yǎng)品之類的保健食品就是這樣典型的品牌經(jīng)營(yíng)模式。
作為一種食品，海參以及有關(guān)海參的深加工產(chǎn)品，都僅僅只能起到部分營(yíng)養(yǎng)作用。但在出現(xiàn)生物產(chǎn)業(yè)之后，這些食品類的深加工就被涂抹上了一層科學(xué)的神秘色彩。讓許許多多消費(fèi)者走入消費(fèi)誤區(qū)。一盒普通的海參食品售價(jià)高達(dá)400-500元。而且，許多療效被任意夸大，誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)過有關(guān)部門的大檢查，這些違規(guī)的食品被拿下了銷售柜臺(tái)。
一個(gè)好產(chǎn)品需要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者好的經(jīng)營(yíng)心理來主持。缺乏“忠恕”之道，作為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者，所面臨的前途是可想而知的。2000多年前的孔老夫子所提倡的忠信、忠恕之道，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)，尤其是我國(guó)目前入世之后品牌經(jīng)營(yíng)管理的核心思想?！爸摇币蠓e極為人，“為人謀而不忠？”這在現(xiàn)代生活的立場(chǎng)上恰好就是我們現(xiàn)代人所缺乏的而又在苦苦尋找的精神?！巴涍^去意味著背叛”。我們現(xiàn)代中國(guó)人已經(jīng)忘記了許多發(fā)展的思想精華，更背叛了更多自己精神上的良知。而從歐美刮過來的品牌之風(fēng)，恰恰就要求我們使用已經(jīng)拋棄的這些文化精髓?！凹河⒍⑷?，己欲達(dá)而達(dá)人”這是幾千年來中國(guó)儒家思想的根本，同時(shí)，也是我們所看到的那些福布斯富豪榜上或世界首富們的一種相同觀念?！八 眲t要求世人推己及人?！凹核挥?，勿施于人”。忠信則強(qiáng)調(diào)了內(nèi)盡于心，外不欺于物的經(jīng)營(yíng)理念。過去講，“半部論語治天下”。那么，半部論語能不能經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，答案應(yīng)該是——對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的品牌經(jīng)營(yíng)心理完全適合。
品牌經(jīng)營(yíng)管理思想要求企業(yè)與顧客建立關(guān)系。而如何建立，除了利用傳統(tǒng)的各種營(yíng)銷手法之外，如那些廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷等，加上互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的ERP、CRM等等信息技術(shù)，真正能夠把企業(yè)品牌在短短幾年內(nèi)經(jīng)營(yíng)成功，卻是當(dāng)前的最大難題。
國(guó)家提倡以法治國(guó)，以德治國(guó)。就是為我們企業(yè)以及國(guó)民在應(yīng)對(duì)入世后的世界文化大潮中，能夠立于不敗之地、能夠搶身于世界品牌強(qiáng)林之中、能夠讓中華民族傲立在世界民族之間。
“忠恕”之道實(shí)際上就是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌和管理品牌的太陽、空氣、水。也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠取得成功經(jīng)營(yíng)品牌的心理鑰匙。
一種產(chǎn)品不在于它是否真正有益于所有消費(fèi)者，而在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)心態(tài)能否端正。
海參在成為所謂的營(yíng)養(yǎng)素之前，人們就已經(jīng)了解到它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。也知道如何食用。比如，在每年冬天入九之前，人們就會(huì)把海參加上其他配料熬成粥。然后開始食用。這種簡(jiǎn)單食譜是許多消費(fèi)者都能夠明白易懂的。而作為海參營(yíng)養(yǎng)素之類的生產(chǎn)企業(yè)，卻把人們所熟知的常識(shí)炒夾生了，適得其反。在推出自己產(chǎn)品時(shí)大加鼓吹所謂的各種療效，甚至不惜夸大。結(jié)果就只能是搬起石頭砸自己的腳。不僅要受到政府有關(guān)部門的查處，而且，經(jīng)過新聞媒體的報(bào)道而導(dǎo)致前功盡棄。枉費(fèi)了那許多錢財(cái)。這里，他們應(yīng)該汲取的是冠生園的前車之鑒。
如果我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠以忠恕之道來指導(dǎo)企業(yè)樹立品牌，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人。視消費(fèi)者為衣食父母，己所不欲，勿施于人。企業(yè)所獲得的就不僅僅是一個(gè)知名度問題，而且，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度也將相伴而來，利潤(rùn)也將不約而至。
品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵一環(huán)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心理朝向。如今的社會(huì)是一個(gè)要求注重信譽(yù)，注重道德的社會(huì)，對(duì)于企業(yè)更要求注重社會(huì)責(zé)任。大唱生命質(zhì)量大提速這種空洞廣告口號(hào)，或者套用核酸品牌運(yùn)作方式，這些只能說明我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在品牌運(yùn)作方面的急功近利以及品牌經(jīng)營(yíng)策略的短視和淺薄。
在有關(guān)海參營(yíng)養(yǎng)品銷售大戰(zhàn)中，企業(yè)并沒有決出勝負(fù)，市場(chǎng)也剛剛開發(fā)，卻出現(xiàn)了短命的跡象。這同核酸大戰(zhàn)何其相似。又同我們那些保健食品大戰(zhàn)何其相似。為什么受傷的總是這樣經(jīng)歷？如果我們探底尋根，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心理挖掘的話，除了利益是其中一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之外，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念處于無根狀態(tài)也是其中一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。作為經(jīng)營(yíng)者，要尋找的是一個(gè)自我充實(shí)的境界。當(dāng)他們忘記自己應(yīng)該忠恕社會(huì)，忠恕企業(yè)，忠恕自我的時(shí)候，一切不該發(fā)生的事都發(fā)生了。
我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的是虛假的廣告宣傳，防輻射，生命質(zhì)量提速等等說法比比皆是。漫天的媒體廣告充斥著這類保健食品的宣傳內(nèi)容。背后支撐著這高額廣告費(fèi)的是驚人的銷價(jià)。一斤上好的海參在300-500元，而一盒海參營(yíng)養(yǎng)品銷價(jià)在400-500元。一個(gè)是天然食品，一個(gè)是經(jīng)過深加工的食品。在今天這個(gè)大力推崇綠色食品的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者的購(gòu)買天平會(huì)傾向哪里那？對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者確實(shí)應(yīng)該納入品牌經(jīng)營(yíng)思考之中。而不應(yīng)該僅僅局限在實(shí)現(xiàn)短期銷售收入之中。
關(guān)于核酸保健食品的爭(zhēng)議起起落落，關(guān)于海參營(yíng)養(yǎng)品的爭(zhēng)議也在暗潮涌動(dòng)，關(guān)于種種各類保健食品的爭(zhēng)議一直不斷。究竟保健食品該不該存在，關(guān)鍵在于市場(chǎng)上這些保健食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心理朝向。即你是否遵循忠恕之道來經(jīng)營(yíng)品牌。這是決定企業(yè)品牌生死存亡之道。不可不察。
然而，一方面，文化因素是影響品牌忠誠(chéng)形成的重要因素，受到不同文化背景影響的消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)強(qiáng)度不同。另一方面，從本質(zhì)上來說，品牌忠誠(chéng)的形成是以消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為為基礎(chǔ)的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)同樣會(huì)對(duì)于品牌忠誠(chéng)的形成造成影響。因此，本文試圖結(jié)合考慮東西方文化差異以及中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)兩個(gè)層面來探究中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)。
一、 品牌忠誠(chéng)的定義
1923年，“品牌忠誠(chéng)”這一概念由Copeland首次提出。知名品牌學(xué)者Aaker指出，“品牌忠誠(chéng)度”是評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的核心維度，若能夠成功擁有忠誠(chéng)的顧客群，則能夠幫助企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新活動(dòng)、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取寶貴的反應(yīng)時(shí)間。此外，已有較高忠誠(chéng)客戶群的品牌對(duì)于新品牌來說也是一道進(jìn)入障礙。關(guān)于品牌忠誠(chéng)的概念界定，學(xué)者們從不同理解角度出發(fā)提出了不同定義。其中最為廣泛應(yīng)用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠誠(chéng)并非單一的重復(fù)購(gòu)買行為”為基礎(chǔ)所作出的定義，品牌忠誠(chéng)是：
1. 一種帶有偏見的（一種主觀態(tài)度）；
2. 行為反應(yīng)。（表現(xiàn)為有特定偏好的購(gòu)買行為）；
3. 并且持續(xù)、反復(fù)表現(xiàn)為（意味著特定行為的穩(wěn)定性和重現(xiàn)性）；
4. 在眾多同類品牌中對(duì)某一個(gè)或某幾個(gè)品牌的選擇行為。（對(duì)于某品牌的品牌忠誠(chéng)是相較于同類產(chǎn)品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。
二、 品牌忠誠(chéng)的意義
研究發(fā)現(xiàn)，世界范圍內(nèi)的眾多企業(yè)每五年就要失去一半顧客（Paurav Shukla，2004），這種現(xiàn)象的主要原因就是客戶缺乏對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。而根據(jù)20/80法則，在市場(chǎng)營(yíng)銷論文過程中，企業(yè)80%的利潤(rùn)實(shí)際上只來自于20%的顧客，這20%的顧客便是忠誠(chéng)顧客。由此可見，如何培養(yǎng)出對(duì)于品牌忠誠(chéng)的顧客，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說至關(guān)重要。
Reich-held和Sasser對(duì)于14個(gè)不同行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每將品牌忠誠(chéng)度提升5%，則企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)提升25%～95%不等。品牌忠誠(chéng)者能夠使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的原因從直接效益來看是因?yàn)楦嗟馁?gòu)買，而從長(zhǎng)期影響來看則是因?yàn)檎娴目诒畟鞑?。Bowen和Shoemaker在其研究中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客比非忠誠(chéng)顧客購(gòu)買更多的東西，企業(yè)為忠誠(chéng)顧客服務(wù)的成本也低，因?yàn)樗麄兏私猱a(chǎn)品，只需少量的信息。Raman則發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客是向周圍人傳播正面口碑的“神奇的營(yíng)銷力量”，而且這種正面口碑對(duì)企業(yè)來說，又是一個(gè)最有效的廣告。尤其是在被各式廣告覆蓋的現(xiàn)代社會(huì)中，口碑是最有效的傳播方式之一。相較于廣告等目的性強(qiáng)的引導(dǎo)性宣傳手段，消費(fèi)者往往更加信任親眼所見以及所信任的人傳播的信息。
三、 品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)制
品牌忠誠(chéng)的建立是以品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)的。目前學(xué)界普遍采用期望—效用理論、滿意度理論以及刺激—反應(yīng)學(xué)習(xí)理論來共同解釋品牌忠誠(chéng)的形成原因。消費(fèi)者從同類產(chǎn)品的眾多品牌中進(jìn)行選擇并最終選擇某一品牌時(shí)，心中對(duì)該品牌存在一種使用前期望。這種期望是消費(fèi)者最終選擇該品牌的驅(qū)動(dòng)力，也是消費(fèi)者購(gòu)買前所獲得的對(duì)于該品牌產(chǎn)品所有信息的作用結(jié)果。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，產(chǎn)生使用體驗(yàn)并作出主觀評(píng)價(jià)，并將該評(píng)價(jià)與之前的期望進(jìn)行比較。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形象等評(píng)價(jià)達(dá)到甚至高于其期望時(shí)，會(huì)產(chǎn)生滿意感。評(píng)價(jià)超出期望越多，滿意感越強(qiáng)烈。而滿意感會(huì)對(duì)于消費(fèi)者的下次消費(fèi)決策產(chǎn)生正向作用，使得消費(fèi)者在下一次購(gòu)買決策時(shí)，傾向于選擇令他們感到滿意的品牌。在反復(fù)多次正向作用后，消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇行為會(huì)趨向于成為一種“習(xí)得”的習(xí)慣，并長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)出現(xiàn)，此時(shí)可認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌形成了品牌忠誠(chéng)。
四、 東西方文化差異對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響
從上述品牌忠誠(chéng)形成的原因分析中不難看出，品牌忠誠(chéng)的形成是以消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程為基礎(chǔ)的。研究表明，文化作為一種根植于消費(fèi)者意識(shí)的力量，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策有著不容忽視的影響。東西方國(guó)家的文化傳統(tǒng)、社會(huì)背景、家庭環(huán)境等存在著較大差異，因此消費(fèi)者的消費(fèi)決策同樣也表現(xiàn)出較大差異。
BrandZ曾使用“品牌動(dòng)力·金字塔”（Brand Dynamics Pyramid）來描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系以及品牌關(guān)系的不同發(fā)展階段。這個(gè)模型按照品牌忠誠(chéng)的變化將品牌關(guān)系劃分為五個(gè)主要層級(jí)，關(guān)系由弱至強(qiáng)依次是“存在，相關(guān)，表現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)以及綁定”。從1998年開始，BrandZ在中國(guó)研究和追蹤超過40個(gè)行業(yè)，2 000個(gè)品牌，以及訪問20萬多名中國(guó)消費(fèi)者。研究結(jié)果顯示：中國(guó)消費(fèi)者一般在購(gòu)買一個(gè)他們認(rèn)為品牌關(guān)系是“綁定”的品牌上的花費(fèi)，比他們僅僅認(rèn)為是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可見，品牌忠誠(chéng)在增加企業(yè)利潤(rùn)方面對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者同樣適用。
此外，受東方文化影響的中國(guó)消費(fèi)者相較于受西方文化影響的消費(fèi)者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)霍夫斯泰德認(rèn)為，文化差異可用五個(gè)文化維度來進(jìn)行描述與比較。他們分別是個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、回避非確定性、剛性與柔性傾向和短期取向與長(zhǎng)遠(yuǎn)取向。研究表明東西方文化的差異主要體現(xiàn)在個(gè)人主義與集體主義、回避非確定性以及剛性與柔性這三個(gè)維度上：（1）在個(gè)人主義/集體主義維度上，東方文化呈現(xiàn)出明顯的集體主義，而西方文化呈現(xiàn)出濃烈的個(gè)人主義；（2）在規(guī)避不確定性能力上，東方文化顯著弱于西方，東方文化趨向于回避不確定性；（3）在剛性傾向/柔性傾向維度上，東方文化具有柔性特質(zhì)，而西方文化具有剛性特質(zhì)。
Fred Palumbo及Paul Herlig通過研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)避不確定性能力弱，也就是傾向于回避不確定性的文化的成員相比不傾向于回避不確定性的文化的成員有著更高的品牌忠誠(chéng)，同時(shí)認(rèn)為集體主義架構(gòu)的文化背景中的成員表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)；而周怡在《東西方文化差異對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響》中也闡述了具有柔性特質(zhì)的東方文化相較于具有剛性特質(zhì)的西方文化應(yīng)表現(xiàn)出更高的對(duì)既有品牌的忠誠(chéng)。由此不難推測(cè)出，受東方文化影響的中國(guó)消費(fèi)者在理論上，應(yīng)該比西方消費(fèi)者表現(xiàn)出更明顯的品牌忠誠(chéng)。
五、 中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響
然而事實(shí)卻并非如此，在實(shí)際消費(fèi)過程中，人們發(fā)現(xiàn)西方消費(fèi)者對(duì)于商品的品牌往往更加重視，許多西方消費(fèi)者都是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪挚粗仄放扑P(guān)聯(lián)的品質(zhì)、檔次及服務(wù)。但相比而言，中國(guó)消費(fèi)者偏向于看重商品的實(shí)用性，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的要求不高。通過對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)決策心理特點(diǎn)的分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者以下消費(fèi)心理特點(diǎn)能夠解釋這一現(xiàn)象：
1. 感性消費(fèi)心理。一方面，研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的感性成分要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理性成分。中國(guó)人的消費(fèi)決策依據(jù)往往是一種對(duì)于商品的“總體印象”，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，他們會(huì)在對(duì)于某商品有著總體好印象的基礎(chǔ)之上，再對(duì)其總體性能進(jìn)行判斷，看兩者是否相符。換句話說，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往采用的是模糊思維和綜合思維，依靠的是大體、直覺的判斷方法。他們的思維過程是“先對(duì)于商品形成主觀的總體印象，再判斷性能是否能符合總體印象”。與此不同，西方消費(fèi)者會(huì)先對(duì)不同商品的各項(xiàng)功能分別進(jìn)行比較，逐一地分析備選產(chǎn)品的優(yōu)劣，最后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析以得出總體的印象，決策是否購(gòu)買。即西方消費(fèi)者的思維過程是“先對(duì)各項(xiàng)性能分別做出客觀判斷，再形成總體主觀印象”。主觀先行的感性思維方式，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者相較于西方消費(fèi)者更容易做出非理性的消費(fèi)決策。
2. 從眾消費(fèi)心理。另一方面，東方文化中的“集體主義”以及中國(guó)傳統(tǒng)文化中“以和為貴”的價(jià)值觀使得中國(guó)消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)很容易受到外界因素的影響，他們認(rèn)為在許多情況下，和諧比真理更加重要，所以觀望并采取與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位階層相同或相近的人群的社會(huì)行為，更傾向于選擇周圍人群認(rèn)可、大眾化的品牌，導(dǎo)致一種從眾消費(fèi)心理。
3. 模仿消費(fèi)心理。此外，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。尤其在對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)難以做出細(xì)致判斷或者商品較昂貴等有著較高消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，中國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)以信任度高的親朋好友、同事等作為參照，參考這些群體所傳達(dá)的真實(shí)、有用的消費(fèi)信息。
4. “愛好面子”消費(fèi)觀念。中國(guó)自古以來就有孔孟儒學(xué)的等級(jí)消費(fèi)觀以及“節(jié)儉則昌，逸則亡”的古訓(xùn)。崇儉黜奢、等級(jí)消費(fèi)、寧儉知足的消費(fèi)心理深植于國(guó)人的觀念之中。大多數(shù)長(zhǎng)期生活在較低階層的國(guó)人在“崇儉”文化占據(jù)主流地位的傳統(tǒng)文化中消費(fèi)能力低，消費(fèi)欲望一直處于壓抑狀態(tài)。而改革開放以來，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到改善，消費(fèi)能力也大大提高。此時(shí)消費(fèi)者傾向于釋放壓抑已久的消費(fèi)欲望，他們通過一定的消費(fèi)方式來展示自身價(jià)值并期望獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞，于是形成了一種購(gòu)買具有象征意義的品牌商品來彰顯自己的財(cái)富、身份或地位的現(xiàn)象，而一旦這些品牌失去了其原有的光環(huán)，就會(huì)被消費(fèi)者所舍棄。品牌紅塔山曾經(jīng)一度在中國(guó)品牌評(píng)價(jià)體系中位居榜首，然而近年來紅塔山的品牌競(jìng)爭(zhēng)力每況日下。其中不容忽視的原因就是“紅塔山”在過去對(duì)于消費(fèi)來說是身份和地位的象征，而現(xiàn)在它已經(jīng)失去了品牌光耀。
由上看出，中國(guó)消費(fèi)者一方面由于感性認(rèn)識(shí)而缺乏對(duì)于商品的理性判斷；另一方面過于關(guān)注群體的意見，忽視自我的喜好，難以選擇到真正符合自己期望，讓自己滿意的商品，在消費(fèi)決策這一步就降低了品牌忠誠(chéng)發(fā)生的幾率，因此品牌忠誠(chéng)難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度較低。也就是說，中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，較少選擇那些更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠(chéng)的商品或服務(wù)，而往往被許多外在因素“引導(dǎo)”向一些與他們內(nèi)在需求并不相符的商品或服務(wù)。
與東方消費(fèi)者不同的是，西方消費(fèi)者雖然追趕時(shí)髦，喜歡商品的新奇，按照自己的觀念進(jìn)行消費(fèi)，但對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，選擇商品時(shí)會(huì)進(jìn)行理性、細(xì)致的分析，他們十分看重品牌代表的品質(zhì)、檔次以及服務(wù)。西方消費(fèi)者在個(gè)人主義強(qiáng)、規(guī)避不確定性能力強(qiáng)以及具有剛性特質(zhì)這三個(gè)文化因素的影響下，雖然相較于東方文化的消費(fèi)者更傾向于嘗試新的品牌，從表觀上看品牌忠誠(chéng)度低，但其在消費(fèi)決策行為上的理性表現(xiàn)，有助于其接觸到滿足自身期望、感到滿意的商品，從而易形成品牌忠誠(chéng)。對(duì)于已經(jīng)形成了忠誠(chéng)的品牌，在愿意嘗試新品牌的同時(shí)也并不會(huì)輕易舍棄。
六、 結(jié)論
如前文所述，品牌忠誠(chéng)在增加企業(yè)利潤(rùn)方面的作用對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者同樣適用，且中國(guó)消費(fèi)者在東方文化的影響下相較于受西方文化影響的消費(fèi)者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠(chéng)度。但在“感性消費(fèi)心理”、“從眾消費(fèi)心理”、“模仿消費(fèi)心理”以及“‘愛好面子’消費(fèi)觀念”等的影響下，中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，較少選擇那些符合他們內(nèi)在需求，更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠(chéng)的商品或服務(wù)，因此品牌忠誠(chéng)難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)象。這意味著企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮如何吸引消費(fèi)者完成對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇決策以打通形成品牌忠誠(chéng)的首要環(huán)節(jié)以及如何通過產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感提升以滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的真正建立兩方面的因素。
因此，本研究提出如下觀點(diǎn)：
1. 對(duì)企業(yè)而言，在吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)廣告投入，一方面，廣告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠誠(chéng)形成，消費(fèi)者對(duì)于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能夠一定程度上消除購(gòu)買障礙，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。另一方面，廣告是象征產(chǎn)品質(zhì)量的投資，這又意味著更優(yōu)越的品質(zhì)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)及品牌的感性認(rèn)識(shí)使得他們更傾向于購(gòu)買“知名品牌”。同時(shí)，廣告應(yīng)適度地美化產(chǎn)品，建立高品質(zhì)的品牌形象及品牌聯(lián)想，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理以激發(fā)購(gòu)買欲望。在形成并維持顧客品牌忠誠(chéng)方面，產(chǎn)品及服務(wù)本身的質(zhì)量是決定性因素，只有消費(fèi)者體驗(yàn)后認(rèn)可的產(chǎn)品及服務(wù)，才能引發(fā)再次購(gòu)買行為，建立品牌忠誠(chéng)。因此企業(yè)應(yīng)該著力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品及提供高品質(zhì)服務(wù)。此外，正向強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，尤其是注重售后服務(wù)是培養(yǎng)并維持品牌忠誠(chéng)的另一關(guān)鍵，研究表明，良好的售后體驗(yàn)有助品牌忠誠(chéng)的建立，相比于有抱怨卻沒有得到企業(yè)恰當(dāng)對(duì)待甚至未曾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抱怨的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨并得到企業(yè)恰當(dāng)對(duì)待時(shí)，他們會(huì)感受到更高的滿意度，因而品牌忠誠(chéng)也會(huì)增加。另外在價(jià)格方面，價(jià)格在一定程度上是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，應(yīng)避免使用過度的促銷手段。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于非品牌使用者，促銷活動(dòng)并非促使他們購(gòu)買的有效手段，深度折扣的價(jià)格促銷反而會(huì)在他們心中形成不良的品牌形象；而對(duì)于品牌忠誠(chéng)者來說，促銷價(jià)格則會(huì)打破他們內(nèi)部參考價(jià)格的“公平感”。這些負(fù)面結(jié)果都會(huì)增加品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的幾率，從而降低品牌忠誠(chéng)。
2. 對(duì)個(gè)體而言，消費(fèi)者應(yīng)意識(shí)到自己所存在的非理性消費(fèi)心理對(duì)于消費(fèi)決策帶來的弊端，在適當(dāng)兼顧中國(guó)消費(fèi)思潮的情況下，更加注重自己的內(nèi)在需求，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)，對(duì)于品牌進(jìn)行清醒認(rèn)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)參數(shù)進(jìn)行細(xì)致分析，正確地選擇符合自己內(nèi)在需求的商品或者服務(wù)從而發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買并使用讓自己感到滿意、信任從而產(chǎn)生忠誠(chéng)的品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1] 金貞花.品牌忠誠(chéng)度及其影響因素的概念性文獻(xiàn)考察[J].延邊大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，（4）：101-106.
[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品壽命周期理論差異化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)單位組合分析法
美國(guó)寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,該公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費(fèi)品市場(chǎng)的“龍頭老大”。當(dāng)然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營(yíng)銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大,但靈活,也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運(yùn)作。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點(diǎn):
一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度
產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段,即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
通過多品牌戰(zhàn)略成功的實(shí)現(xiàn)了高的市場(chǎng)占有率,高的市場(chǎng)占有率帶來的較高的市場(chǎng)銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤(rùn),更加促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場(chǎng),并且存在不斷上升的趨勢(shì)。
二、從滿足市場(chǎng)細(xì)分需求與差異化營(yíng)銷的角度
寶潔公司在對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上,在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品,而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論,將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者,甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間。
寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理,每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前,必定先對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn),為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為跨國(guó)公司,寶潔公司還注意把不同國(guó)家擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對(duì)于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類,寶潔公司不僅力爭(zhēng)滿足全球消費(fèi)者的共同需要,也盡力滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。他們通過多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交流,傾聽消費(fèi)者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫,及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見與需求。這些信息幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品,幫助銷售部制定銷售計(jì)劃,保證產(chǎn)品分銷到世界各地。
寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣,每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉,占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng),目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%,這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。
三、從經(jīng)營(yíng)單位組合分析法的角度
一、目前針對(duì)品牌延伸的經(jīng)營(yíng)策略有三種觀點(diǎn)
第一，品牌延伸是與做專業(yè)化品牌觀點(diǎn)相悖
不少營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌應(yīng)該是專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個(gè)新產(chǎn)品上去。因?yàn)橐粋€(gè)知名品牌的確立，它依賴于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗(yàn)而獲得的，最后品牌便依附消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的無意識(shí)歸納得以存在。如果你將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)完全不相關(guān)的產(chǎn)品之上，消費(fèi)者原有對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知圖式勢(shì)必要對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進(jìn)而會(huì)混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。
持這一觀點(diǎn)的營(yíng)銷理論依據(jù)是定位理論。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的定位，即針對(duì)明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。同時(shí)消費(fèi)者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨(dú)特性的一面，也就是消費(fèi)者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤(rùn)是來自于這消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)。
也有學(xué)者認(rèn)為，成功品牌延伸主要是形象擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。而不少營(yíng)銷實(shí)踐則恰恰相反，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌的市場(chǎng)挖過來的，通俗地說就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會(huì)有增值產(chǎn)生。
第二，品牌延伸是一種成功的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
持這一觀點(diǎn)的營(yíng)銷理論依據(jù)是品牌延伸除了借助于原品牌的影響使新產(chǎn)品很快打開市場(chǎng)外，還能帶來一些十分重要的利益，如品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升以及在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌，更能提升品牌價(jià)值與知名度；同一品牌旗下的不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象。目前，業(yè)內(nèi)諸多人士也毫不掩飾其對(duì)品牌延伸的溢美之詞。如樂百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出：樂百氏的品牌延伸利遠(yuǎn)大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。步步高總經(jīng)理段永平認(rèn)為：品牌的高知名度與威望，可以使品牌有很強(qiáng)的擴(kuò)張力。步步高
從無繩電話與VCD延伸到語言復(fù)讀機(jī)，沒做一分錢廣告，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。
第三，品牌延伸折衷論
持這一理論觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌延伸像其他任何一種營(yíng)銷策略一樣，本身并無好壞之分，關(guān)鍵在于根據(jù)企業(yè)的具體情況，選擇不同的延伸策略，不論是專門化的，還是多樣化的品牌，只要能把這種策略的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，都能取得不俗的業(yè)績(jī)。我們不應(yīng)該從宏觀的、抽象的角度來分析延伸的優(yōu)劣，而應(yīng)該從微觀的、具體的角度將品牌延伸與品牌的特性因素結(jié)合起來討論。
二、品牌延伸的消費(fèi)者心理機(jī)制
消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為，品牌延伸的心理機(jī)制主要有兩種類型：一是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中情感遷移模型（affect-transfer model ），另一是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中屬性聯(lián)想需求模型(attribute demand-association model)。
情感遷移模型認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感可能會(huì)通過兩個(gè)遷移路徑遷移到新產(chǎn)品中。第一條路徑是直接遷移機(jī)制即通過條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌。在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；第二條路徑是間接遷移機(jī)制即消費(fèi)者首先要形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度或形成品牌認(rèn)知圖式，在這一心理傾向影響下，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)。否則，則是負(fù)面的評(píng)價(jià)。
研究認(rèn)為，要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度，品牌策略上要注意以下三個(gè)問題：
（一）互補(bǔ)性：兩種產(chǎn)品在多大程度上為互補(bǔ)產(chǎn)品；
（二）替代性：兩種產(chǎn)品在多大程度上可以互相替代；
（三）轉(zhuǎn)移性：消費(fèi)者如何認(rèn)知延伸品牌和原品牌的聯(lián)系即對(duì)品牌轉(zhuǎn)移的信任程度。
消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)中屬性聯(lián)想需求模型認(rèn)為，品牌延伸并不是由消費(fèi)者原品牌態(tài)度和情感與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需要的程度，即消費(fèi)者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必需的一些利益點(diǎn)，還是有抵觸的，然而對(duì)此作出評(píng)價(jià)。這表明品牌延伸需要考慮品牌產(chǎn)品的屬性和利益點(diǎn)。
目前更多的品牌策略專家認(rèn)為，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)將這兩種理論觀點(diǎn)加以整合，才能有效地認(rèn)知品牌延伸策略。
三、影響品牌延伸決策的兩大力量
基于上述品牌延伸的理論觀點(diǎn)和心理機(jī)制，在品牌延伸決策時(shí)要考慮到兩大力量。
（一）品牌延伸力。品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。
（二）品牌杠桿力。品牌杠桿力的提出深化了品牌延伸的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營(yíng)者不能僅僅考慮原品牌與延伸品牌的相似程度，這只是一個(gè)必要條件。一般來說，品牌的杠桿力與品牌延伸力成反比關(guān)系，也就是說，如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，相反一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。
關(guān)鍵詞：河南農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；建議
一、有關(guān)品牌理論的研究動(dòng)態(tài)
對(duì)品牌理論的研究一般認(rèn)為，國(guó)外始于20世紀(jì)50年代，主要代表為L(zhǎng)evy在《產(chǎn)品與品牌》對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行規(guī)范；60年代AMA給出了品牌的權(quán)威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等學(xué)者在其文獻(xiàn)中提出了品牌資產(chǎn)、建設(shè)、延伸、管理理論等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要圍繞品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)對(duì)品牌理論研究始于20世紀(jì)末，主要代表為盧泰宏、鄺丹妮研究的整體品牌設(shè)計(jì)問題；王新新在其文中揭示出品牌的實(shí)質(zhì)，構(gòu)造了品牌成長(zhǎng)方式的整體框架；何建民指出了名牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型；余明陽在其發(fā)表的文中構(gòu)建了品牌學(xué)科的理論框架。孫曰瑤、劉華軍品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué)；盧泰宏、吳水龍等在《品牌理論里程碑探析》中對(duì)品牌理論的發(fā)展演進(jìn)進(jìn)行了梳理和分析。
二、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究動(dòng)態(tài)
從有關(guān)數(shù)據(jù)庫中搜集的CSSCI文獻(xiàn)中，2008―2013年有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌文章中，主要包括：張可成、王孝瑩的《農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究》，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)以及農(nóng)戶的作用機(jī)理，分析實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用；其在《我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析》文中討論了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題和對(duì)策。郭紅生在其《地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營(yíng)銷策略》從地理性、區(qū)域性的視角出發(fā)，認(rèn)為對(duì)水平營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新性的研究使用，可以加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。王玉蓮在《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究》中總結(jié)出黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化的三種主要模式，根據(jù)近年黑龍江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的成果，對(duì)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府行為進(jìn)項(xiàng)了分析和建議。
三、對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題的分析
1.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀
河南省十大名牌：新飛、蓮花、雙匯、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起來的名牌就占一半。但是突破區(qū)域限制，河南省這些農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者在全國(guó)內(nèi)處于何種地位呢？雙匯作為目前國(guó)內(nèi)最大的肉類品牌，三全和思念處在冷凍速食產(chǎn)品的前列，白象方便面則受制于康師傅、統(tǒng)一等品牌，形象定位在低端市場(chǎng)。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀主要為：
（1）作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識(shí)及成效逐漸凸顯
河南省也依托本土優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。逐漸成就了著名的品牌：信陽毛尖、靈寶蘋果、原陽大米、蓮花味精、雙匯食品、思念食品等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中暗淡下來。同時(shí)，諸如雙匯、思念、三全等企業(yè)通過在品牌建設(shè)中的努力得以在全國(guó)占有一席之地，成為河南省農(nóng)產(chǎn)品的名片。近年來，中央對(duì)三農(nóng)問題的重視及多地食品安全問題的頻發(fā)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性和必要性凸顯出來。河南省依照國(guó)家政策方針扶持龍頭企業(yè)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
（2）逐漸壯大龍頭企業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌走向世界提供依托
作為發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力，河南省著力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，截止到2012年8月底，河南省公布了調(diào)整后的635家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和制度，提升創(chuàng)新能力。同時(shí)積極引進(jìn)外資和技術(shù)人才，不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步提升我省農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)中原崛起和河南振興做出新的更大貢獻(xiàn)。
2.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題
逐漸形成河南特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)加強(qiáng)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展的過程中，也存在了一些問題：
（1）品牌價(jià)值與品牌質(zhì)量保護(hù)力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品在價(jià)格與定位處于劣勢(shì)
名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌首先要以產(chǎn)品的質(zhì)量為依托，如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往會(huì)使品牌的形象遭受損失。而目前河南省的農(nóng)產(chǎn)品給市場(chǎng)傳遞的品牌形象多以廉價(jià)、初級(jí)及特色不明顯為主。品牌形象上的弱勢(shì)地位往往會(huì)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)。比如，同樣最為糧食蔬菜的產(chǎn)地，山東省卻在品牌立上優(yōu)于河南省，同樣是精品大米，原陽大米優(yōu)于在產(chǎn)品加工創(chuàng)新上的不足而遜于東北大米。上述實(shí)例無疑為河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供借鑒，樹立品牌，更重要的是經(jīng)營(yíng)和提升品牌內(nèi)在價(jià)值。
（2）企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)仍需加強(qiáng)
雖然依托本人土資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)域和政策優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)成就了雙匯、蓮花、思念，大用等多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。為提升河南省農(nóng)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力做出了表率。但在眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過程中，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)滯后。以雙匯的品牌發(fā)展為例，依靠渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)多元化以及內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢(shì)，使得雙匯成為肉制品的領(lǐng)先品牌。反觀雙匯發(fā)展中的不足，品牌管理水平低下是一個(gè)重要的原因。在雙匯瘦肉精事件出現(xiàn)之后，如何維系公關(guān)關(guān)系以及品牌形象的重塑都對(duì)雙匯品牌管理方面提出了新的要求。培育和發(fā)展一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不可能離開企業(yè)管理，企業(yè)管理是品牌成長(zhǎng)的必要條件。
（3）河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不突出，團(tuán)體品牌缺失影響企業(yè)品牌
截止到2010年，河南省的食品行業(yè)中，擁有26個(gè)國(guó)家名牌產(chǎn)品，15個(gè)馳名商標(biāo)，210個(gè)省級(jí)名牌產(chǎn)品?！昂幽现圃臁币呀?jīng)凸顯出河南省農(nóng)產(chǎn)品的特色。另一方面，在河南省糧食加工轉(zhuǎn)化能力的背后，除了突出品牌之外，眾多小品牌被淹沒在市場(chǎng)之中。品牌特色和品牌影響力不足是眾多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)崛起的同時(shí)不容忽視的問題。外由于團(tuán)體品牌的缺失，也影響了單個(gè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
四、對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策和建議
1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度
在品牌化時(shí)代，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的深入，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供更充足的理論依據(jù)。品牌意識(shí)建立除了政府行為的引導(dǎo)，農(nóng)戶與企業(yè)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的同時(shí)也為農(nóng)戶樹立品牌意識(shí)提供了保障，以及廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，依靠且企業(yè)的管理。農(nóng)業(yè)品牌的建立、塑造與經(jīng)營(yíng)業(yè)可以借鑒二三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，拓展宣傳渠道，加大宣傳力度，提升宣傳技術(shù)和質(zhì)量，更好地在廣大消費(fèi)者中塑造良好的品牌形象。
2.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，保障品牌質(zhì)量
開展集約化經(jīng)營(yíng)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，摒棄農(nóng)戶分散化經(jīng)營(yíng)，依靠龍頭企業(yè)的資源技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌建設(shè)提供支撐。保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。要使品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)要明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將自身與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，同時(shí)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在消費(fèi)者群體中樹立高品質(zhì)的品牌形象，并持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
3.突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，進(jìn)行品牌整合，著力發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌
河南省在農(nóng)產(chǎn)品資源也體現(xiàn)了區(qū)域特色，并形成了多個(gè)地方特色的品牌。但是特色農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期服務(wù)于中低端市場(chǎng)，削弱了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，僅有少數(shù)品牌為消費(fèi)者熟知，形成了名牌數(shù)量少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面。要凸顯本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，必須從基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)機(jī)制、企業(yè)建設(shè)等多方面進(jìn)行努力。筆者依據(jù)自身理解，可以進(jìn)行資源整合，依托本土優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)眾多實(shí)力不足的企業(yè)資源進(jìn)行整合，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為品牌整合、建設(shè)與經(jīng)營(yíng)提供更充實(shí)的基礎(chǔ)和平臺(tái)。同時(shí)在已有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)勢(shì)特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)行優(yōu)化建設(shè)，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，保證質(zhì)量的同時(shí)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。提升品牌價(jià)值和品牌影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]張可成.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實(shí)踐.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2009.
[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌.何云.品牌理論里程碑探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009.
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 差異化競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)性 價(jià)值模型
中圖分類號(hào)：E273.2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-079-03
一、文獻(xiàn)綜述與問題的提出
品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價(jià)值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產(chǎn)研究主要著力從消費(fèi)者層而和企業(yè)層面來闡述品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展?；谙M(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)理論用基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿作為品牌在市場(chǎng)價(jià)值上的反應(yīng)。而基于企業(yè)角度的觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)根本上取決于企業(yè)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，而非消費(fèi)者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點(diǎn)使得的品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對(duì)前人品牌資產(chǎn)：研究作如下綜述：
(一)品牌資產(chǎn)的理論與經(jīng)驗(yàn)研究
目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值(Kellell993)。可以明顯看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費(fèi)者溢價(jià)支付的能力的反應(yīng)這點(diǎn)不是達(dá)成共識(shí)的。筆者認(rèn)為，目前對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估‘j管理的研究主要有兩個(gè)層面：理論研究層面和經(jīng)驗(yàn)研究層面。這兩個(gè)層面是按照研究方法屬性劃分的。
1 品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個(gè)視角。(1)財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)。分析品牌帶來的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額和銷售收入，以及超額股東價(jià)值等。其方法可分為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素和基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評(píng)估法等。但就品牌資產(chǎn)的累積成長(zhǎng)路徑來看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費(fèi)者關(guān)系這一核心。(2)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。評(píng)估品牌牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等，是基于消費(fèi)者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢(shì)(Equlhend)模型、品牌資產(chǎn)引擎(Brand
EquityEngine)模型等。這個(gè)視角的研究基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿的影響驅(qū)力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產(chǎn)企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)能力對(duì)于消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿形成的隱性驅(qū)力。(3)品牌成長(zhǎng)觀點(diǎn)。品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動(dòng)相關(guān)性是推動(dòng)品牌發(fā)展以及公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴(kuò)張，忽略品牌資產(chǎn)的生成根本來源――以消費(fèi)者需求為核心的原始市場(chǎng)驅(qū)力。
2 經(jīng)驗(yàn)研究層面重點(diǎn)在品牌資產(chǎn)測(cè)度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測(cè)度模型，但這種模型沒有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)銷售領(lǐng)域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產(chǎn)測(cè)度模型則將品牌屬性作為被消費(fèi)者在全面態(tài)度和喜好結(jié)構(gòu)中利用的唯一類型的消費(fèi)聯(lián)想，這也局限在了消費(fèi)者的認(rèn)知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價(jià)格”(EP)的品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)方法，其首次引入心理測(cè)量方法，實(shí)驗(yàn)研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。
綜上評(píng)述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產(chǎn)評(píng)估方法到目前為止未獲得一致共識(shí)，且無論采用何具體方法，品牌資產(chǎn)評(píng)估都只能是相對(duì)局部合理而無法做到絕對(duì)整體準(zhǔn)確。二是，影響品牌資產(chǎn)的因素是多方面也非確定的，評(píng)估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產(chǎn)價(jià)值生成與成長(zhǎng)涉及流通領(lǐng)域多個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當(dāng)下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。
(二)流通領(lǐng)域中的差異化競(jìng)爭(zhēng)
狹義上的流通領(lǐng)域則是消費(fèi)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過程，由售賣過程(W-G)和購(gòu)買過程(G-W)構(gòu)成。本文中的流通領(lǐng)域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對(duì)應(yīng)匹配的)消費(fèi)品就是產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)等。因此，流通領(lǐng)域就至少包含了生產(chǎn)企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷售企業(yè)―消費(fèi)者這三個(gè)大的基本環(huán)節(jié)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以通過如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等方式實(shí)現(xiàn)。具體而言就是通過市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)來獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是客戶關(guān)系管理理論中以客戶為中心的思想在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡(jiǎn)而言之，就是在差異化的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上將差異化的供給作為競(jìng)爭(zhēng)手段以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步使得品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)得到累積增值。同時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到了流通領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，差異化趨勢(shì)也更加鮮明。再?gòu)牟町惢膶用鎭砜?，?shí)體產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)正逐步趨近于虛擬服務(wù)和概念的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
(三)問題的提出
基于以上對(duì)于當(dāng)下品牌資產(chǎn)研究的文獻(xiàn)回顧和對(duì)流通領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)路徑同其對(duì)應(yīng)匹配的消費(fèi)品的流通階段結(jié)合的研究視角，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵的界定是否可以打破局限在部分流通領(lǐng)域?如果可以，那么品牌資產(chǎn)內(nèi)涵將如何重新認(rèn)識(shí)?
為更好闡明上述問題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值動(dòng)態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)機(jī)理。
二、差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建
(一)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型要素提純與分析
1 由量到質(zhì)的品牌資產(chǎn)模型要素的二維分析。
本文認(rèn)為，動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建是服務(wù)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理的。據(jù)文獻(xiàn)綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評(píng)估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。若要全而把握品牌資產(chǎn)價(jià)值，也需要看到品牌資產(chǎn)質(zhì)的一方面。(1)量的靜態(tài)測(cè)度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估角度。是基于消費(fèi)者的市場(chǎng)價(jià)值的反映，是消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿在市場(chǎng)貨幣屬性資產(chǎn)的直觀反映。從這個(gè)角度，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)度是立足在靜態(tài)的時(shí)間切面上的。另外，名義上是基于市場(chǎng)消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值量的把握更應(yīng)該理解為是以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)對(duì)于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義基本一致(圖1)。
從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產(chǎn)測(cè)度是基于顯性時(shí)
間橫截面的靜態(tài)的品牌資產(chǎn)涵義的界定。下面我們遞進(jìn)到隱性的具有時(shí)間序列的品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力因素的論述。
(2)質(zhì)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力。品牌資產(chǎn)價(jià)值生成是具有長(zhǎng)期性和累積性的。如果說量的維度是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)屬性的直接反應(yīng)，那么質(zhì)的動(dòng)態(tài)論述則是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的切實(shí)反映。這種經(jīng)營(yíng)能力則源于企業(yè)層面的品牌經(jīng)營(yíng)者的品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)核心能力。這種驅(qū)動(dòng)力是隱性的，但卻是品牌資產(chǎn)價(jià)值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動(dòng)態(tài)驅(qū)力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了新的品牌資產(chǎn)生成動(dòng)態(tài)驅(qū)力的兩層維度：內(nèi)生驅(qū)力與外生驅(qū)力。內(nèi)生驅(qū)力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅(qū)力則主要是指宏觀政策與市場(chǎng)環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長(zhǎng)系統(tǒng)內(nèi)因素，宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內(nèi)生驅(qū)力。
學(xué)習(xí)能力是品牌資產(chǎn)的一種動(dòng)態(tài)能力，是指品牌經(jīng)營(yíng)者基于自身主觀能動(dòng)性對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的總結(jié)與反思，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察與學(xué)習(xí)，通過不斷地試錯(cuò)與信息分析及反饋，不斷識(shí)別外部環(huán)境和適應(yīng)外部環(huán)境的品牌資產(chǎn)內(nèi)部?jī)?yōu)化的能力。根據(jù)西蒙的有限理性理論，在面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學(xué)習(xí)能力的重要性?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”也說明不斷試錯(cuò)與信息綜合處理能力的重要性。在實(shí)際品牌資產(chǎn)管理重則往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的試銷、營(yíng)銷政策的反思、員工的內(nèi)部調(diào)研等方面。
創(chuàng)新能力是指品牌經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)周邊環(huán)境的觀察學(xué)習(xí)，預(yù)測(cè)環(huán)境變化趨勢(shì)，并且規(guī)劃出適應(yīng)于未來一段時(shí)間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經(jīng)營(yíng)政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)組織、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經(jīng)營(yíng)的問題，其首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。
管理與控制能力則是品牌經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行能力。管理的本質(zhì)就是效率的提升與效果的最大化。這個(gè)驅(qū)力因子催生了品牌經(jīng)營(yíng)組織在品牌能力范圍內(nèi)，基于嚴(yán)格科學(xué)的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財(cái)務(wù)方面的、組織管理方面的和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。
品牌文化是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，從學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制等三方面經(jīng)營(yíng)能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值(圖2)。
(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建
靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成維度的分析，已經(jīng)初步展現(xiàn)出了一個(gè)具有時(shí)間序列關(guān)系的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成演變路徑。這個(gè)路徑包含著與品牌及其作為載體的實(shí)體產(chǎn)品或非實(shí)體承諾相關(guān)相系的多個(gè)流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡(jiǎn)化為只包含生產(chǎn)、物流、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后經(jīng)過物流到銷售作為單個(gè)路徑，單個(gè)路徑始于生產(chǎn)且止于終端消費(fèi)。
1 就單個(gè)路徑的多個(gè)流通環(huán)節(jié)來看。在消費(fèi)品，即產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就被賦予了商標(biāo)、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識(shí)別屬性。這就使得生產(chǎn)領(lǐng)域必然是品牌資產(chǎn)積累的初始化環(huán)節(jié)，其對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)功能以及營(yíng)銷理念等都是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的重要影響因子。在產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的管理理念和實(shí)際政策執(zhí)行能力也對(duì)品牌資產(chǎn)的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費(fèi)者環(huán)節(jié)，銷售策略、銷售人員的素質(zhì)、銷售環(huán)境、價(jià)格定位等一系列諸多因素更是無時(shí)無刻不在對(duì)品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所認(rèn)知到的信息的完整性、實(shí)效性、準(zhǔn)確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)路徑中的地位和研究意義。2 就單個(gè)環(huán)節(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者來看。每個(gè)環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個(gè)企業(yè)或者是單個(gè)經(jīng)營(yíng)者，而是與品牌資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)的所有的利益相關(guān)者，包括品牌自身與競(jìng)爭(zhēng)者。品牌自身發(fā)展的內(nèi)部生成系統(tǒng)上面已經(jīng)論述。品牌競(jìng)爭(zhēng)者作為品牌資產(chǎn)生成外部環(huán)境重要的一部分，其對(duì)于品牌資產(chǎn)的生成、評(píng)估與成長(zhǎng)有著舉足輕重的源動(dòng)力地位。這是因?yàn)?，本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅僅可以從品牌自身通過品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值量的增幅來看，更可以從市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)值的相對(duì)差值來反映。這種觀點(diǎn)在對(duì)于一些跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名品牌公司的生產(chǎn)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的相對(duì)值得到了一定程度上的證實(shí)，在此不作詳述。3 差異化競(jìng)爭(zhēng)下勢(shì)能驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)價(jià)值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者角度的觀點(diǎn)?？梢詮母鼮楹暧^的系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)層面來重新審視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和市場(chǎng)意義。競(jìng)爭(zhēng)的意義在于“比較出的優(yōu)勢(shì)和動(dòng)力”?；谵q證角度的觀點(diǎn)，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)本身就是相對(duì)運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式，而品牌資產(chǎn)則是這種品牌價(jià)值的和對(duì)落差的客觀反映。就此建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)下動(dòng)態(tài)價(jià)值模型，這種價(jià)值模型是以品牌資產(chǎn)相對(duì)落差為基礎(chǔ)的。這種辯證的相對(duì)落差正是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷發(fā)展的勢(shì)能性的源動(dòng)力。(如圖3)
(三)基于差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的分析
在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應(yīng)時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的集合。Do是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成的品牌資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值反映的品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)能，D1是經(jīng)過流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌資產(chǎn)所形成的市場(chǎng)價(jià)值反映的勢(shì)能，類似可認(rèn)為D2是最終而向消費(fèi)者的價(jià)值勢(shì)能。顯然，這種勢(shì)能有正有負(fù)，當(dāng)其為正的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值高于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值反映，即品牌處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)化水平高；當(dāng)其為負(fù)的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值低于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值反映，即品牌處于弱勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值有待優(yōu)化。
這種品牌資產(chǎn)階段性的勢(shì)能的可正可負(fù)性正是其動(dòng)態(tài)性的反應(yīng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)促使市場(chǎng)做出了不同的反應(yīng)，催生了差異化的資產(chǎn)價(jià)值，即價(jià)值勢(shì)能的生成。價(jià)值勢(shì)能既是品牌經(jīng)營(yíng)者綜合經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)消費(fèi)者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場(chǎng)環(huán)境影響的結(jié)果。最終基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是D2，這是消費(fèi)者對(duì)于可認(rèn)知到的品牌信息的差異(勢(shì)能)所做出的反成。這種反應(yīng)是基于市場(chǎng)價(jià)值的變動(dòng)的。消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)的反應(yīng)又反過來刺激之前各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導(dǎo)致勢(shì)能的再次變動(dòng)和品牌資產(chǎn)價(jià)值的再次變化。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)就是一個(gè)不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場(chǎng)相對(duì)勢(shì)能。這就是依據(jù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型對(duì)于品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的主要分析。
三、研究結(jié)論與政策性建議
通過上述模型的建立和品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的簡(jiǎn)要分析，我們可以對(duì)本文提出的問題作出一個(gè)更為清晰的回答。也為品牌資產(chǎn)的研究和市場(chǎng)價(jià)值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點(diǎn)。
(一)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成
品牌的發(fā)展不局限在流通領(lǐng)域的一個(gè)環(huán)節(jié)，也不局限在一個(gè)企業(yè)或品牌經(jīng)營(yíng)者。在實(shí)際品牌經(jīng)營(yíng)管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場(chǎng)反映情況，也要對(duì)之前所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運(yùn)營(yíng)狀況，也要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行必要的評(píng)估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。
(二)注重品牌經(jīng)營(yíng)者的綜合能力的提升
品牌經(jīng)營(yíng)者是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產(chǎn)評(píng)估運(yùn)營(yíng)的管理者，需要培養(yǎng)自身的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質(zhì)時(shí)刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過程中也是體現(xiàn)著品牌經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性與能力。
(三)品牌資產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)性。避免絕對(duì)化
這是與動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)相輔相成的。差異化造就價(jià)值勢(shì)能的生成和不斷變化，勢(shì)能的生成又不斷催動(dòng)著品牌市場(chǎng)價(jià)值的反應(yīng)和品牌政策的變化這些以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對(duì)的。在品牌資產(chǎn)的評(píng)估小，要避免直接依據(jù)財(cái)務(wù)或市場(chǎng)單個(gè)要素評(píng)估的絕對(duì)化的局限性。更應(yīng)該根據(jù)不同市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象做出不同的相應(yīng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估及管理政策。這種情況下的評(píng)估才是更為精準(zhǔn)可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實(shí)際操作情況的。
品牌資產(chǎn)的評(píng)估是品牌管理的首要前提，品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)乃至管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。建立科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)之一，品牌化建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理更是國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)有力的證明。我們也看到這個(gè)模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實(shí)證檢驗(yàn)、對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的解釋欠完善、價(jià)值勢(shì)能的定義還需要優(yōu)化等有待進(jìn)一步解決的問題，這些問題都值得以后做進(jìn)一步研究。
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[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；連鎖經(jīng)營(yíng)模式；對(duì)策；運(yùn)行
[中圖分類號(hào)]F719.3
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1006-5024(2008)06-0141-03
一、經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的界定及優(yōu)勢(shì)
(一)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的界定及我國(guó)的模式分析。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)便宜，其服務(wù)模式為“b＆b”(住宿+早餐)。對(duì)于國(guó)內(nèi)外對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義卻不十分明確，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式是指價(jià)格低廉，設(shè)施簡(jiǎn)潔、安全、干凈和性價(jià)比高的一種酒店業(yè)態(tài)模式。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式是經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營(yíng)的主要方式，是使酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、組織化、現(xiàn)代化的有效方式，即是經(jīng)營(yíng)同類酒店的若干個(gè)企業(yè)，在同一總部管理下，按照統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行共同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以求得規(guī)模優(yōu)勢(shì)和共享規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)形式和組織形態(tài)。最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)50年代的美國(guó)，如今在歐美國(guó)家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。經(jīng)濟(jì)型酒店有著巨大的市場(chǎng)潛力，具有低投入、高回報(bào)、周期短等突出的優(yōu)點(diǎn)，“莫泰(motel)”、“如家快捷”、“錦江之星”作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的三支主要力量，其擴(kuò)張速度驚人。同時(shí)，美國(guó)的“速8”、法國(guó)雅思集團(tuán)的“宜必思”也相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)。從沿海到內(nèi)地，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，如今擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持的連鎖酒店也日趨成熟，如七天連鎖、城市便捷連鎖、漢庭連鎖等。但在其蓬勃發(fā)展的光環(huán)背后，還存在著許多不樂觀因素。國(guó)有賓館的改制，規(guī)范化的政策法規(guī)引導(dǎo)，服務(wù)軟件的提升，管理模式的升級(jí)……，許多問題不容忽視。但不容置疑的是，經(jīng)濟(jì)型酒店必將由幼稚走向成熟，將在中國(guó)酒店市場(chǎng)上占據(jù)特殊的重要位置。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展目前還處于初級(jí)階段，從經(jīng)營(yíng)模式看共分為直營(yíng)店模式、特許經(jīng)營(yíng)模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、兼并收購(gòu)模式，發(fā)展初期則以標(biāo)準(zhǔn)連鎖的直營(yíng)店模式，目前多采用特許經(jīng)營(yíng)模式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，將逐漸向兼顧戰(zhàn)略聯(lián)盟和兼并收購(gòu)的模式發(fā)展。
1．直營(yíng)店模式。直營(yíng)連鎖是資產(chǎn)所有者獨(dú)自投資、直接管理的一種經(jīng)營(yíng)模式，一個(gè)企業(yè)最初的發(fā)展方式。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在進(jìn)入一個(gè)區(qū)域時(shí)，往往采用標(biāo)準(zhǔn)連鎖的直營(yíng)店模式來塑造自己的形象，如錦江之星、如家快捷、宜必思等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最開始人市時(shí)均以直營(yíng)店模式拓展市場(chǎng)。直營(yíng)店模式最開始的投入較大，但卻有利于統(tǒng)一的管理，可以積累穩(wěn)定的資產(chǎn)，有利于酒店企業(yè)的形象塑造。
2．特許經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)擁有者授予特許權(quán)經(jīng)營(yíng)者一種獲得許可的特權(quán)以從事經(jīng)營(yíng)的行為。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的規(guī)模擴(kuò)張需要走低成本戰(zhàn)略，特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于酒店總部而言，只需將規(guī)范化的管理方式、經(jīng)營(yíng)技術(shù)及經(jīng)營(yíng)理念通過受讓或轉(zhuǎn)讓給加盟者，就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)于加盟者而言，只需支付一定的加盟費(fèi)用就可直接套用酒店成功的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)作成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)逐漸向特許經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化。
3．戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要改變規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的現(xiàn)狀，需要集合兩個(gè)或兩個(gè)以上的酒店資源和優(yōu)勢(shì)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式。建立經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟更有助于了解市場(chǎng)形式、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資金、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)共享，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低運(yùn)營(yíng)成本。
4．兼并收購(gòu)模式。兼并收購(gòu)模式是另一種經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式，可以促進(jìn)酒店發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有效降低進(jìn)入壁壘，并獲得原有酒店企業(yè)的生產(chǎn)能力和各種資產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)份額。兼并收購(gòu)模式主要適用于發(fā)展成熟、規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，目前國(guó)內(nèi)并不常見，如家快捷這樣的品牌連鎖酒店曾采用過這種經(jīng)營(yíng)模式。
(二)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)分析
1．經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式以控制成本實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)很明顯，采取統(tǒng)一的采購(gòu)系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)，批量采購(gòu)，降低酒店的固定成本投入，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，能夠更好地控制成本，提升企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到利潤(rùn)最大化目標(biāo)。目前，我國(guó)有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)型酒店都選擇了連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，如錦江之星、如家快捷、莫泰。
2．經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式因設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)眾多而貼近目標(biāo)市場(chǎng)。在旅游和商務(wù)集散地，經(jīng)濟(jì)型酒店的存在，使連鎖經(jīng)營(yíng)模式在布局上具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)眾多，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一品牌和形象，可以更貼近目標(biāo)市場(chǎng)，有利于了解賓客需求，制定針對(duì)性強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最大限度地聚集顧客群。
3．經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式借助信息資源共享降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖經(jīng)營(yíng)酒店的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是可以通過連鎖酒店建設(shè)信息、資源共享系統(tǒng)，建立中央預(yù)定系統(tǒng)和免費(fèi)的預(yù)定電話，各分營(yíng)店之間可以共享客房數(shù)據(jù)庫和客戶信息檔案，通過分析客戶信息資源，全方位、多角度、多層次地了解客戶需求，可以有效穩(wěn)定客源，進(jìn)一步降低連鎖酒店的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)行分析
(一)特許經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在采用特許經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，正確選擇特許經(jīng)營(yíng)的方式是關(guān)鍵。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最常用的特許經(jīng)營(yíng)模式是特許轉(zhuǎn)讓，特許方提供品牌、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)中必須遵循的方法和準(zhǔn)則以及產(chǎn)品、技術(shù)方面的培訓(xùn)，確保業(yè)務(wù)有效運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店特許經(jīng)營(yíng)實(shí)施的第一階段是品牌推廣，要求連鎖酒店擁有較高的知名度，自己的經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)理念及特殊經(jīng)營(yíng)技能，通過DM單、網(wǎng)站、媒體等渠道擴(kuò)大酒店的宣傳，吸引加盟者；第二階段是加盟者資質(zhì)的審核，酒店總部在接到加盟者申請(qǐng)后，還應(yīng)委派飯店管理專家對(duì)加盟者資質(zhì)進(jìn)行檢察和考核，重點(diǎn)考察從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本金及經(jīng)營(yíng)理念與酒店是否一致，并嚴(yán)格按照有關(guān)章程經(jīng)總部審批后方可考慮吸納；第三階段是履行加盟義務(wù)，應(yīng)進(jìn)行店面選址、統(tǒng)一裝修、管理技術(shù)傳授、人員培訓(xùn)等工作，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并對(duì)加盟者深入傳授統(tǒng)一的服務(wù)理念，形成以品牌和網(wǎng)絡(luò)為主要紐帶的聯(lián)盟；第四階段是建立一整套信息管理系統(tǒng)，信息系統(tǒng)中包括物流配送體系，良好的預(yù)定、采購(gòu)集團(tuán)培訓(xùn)體系，真正實(shí)現(xiàn)連續(xù)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還應(yīng)建立客戶管理系統(tǒng)，真正形成品牌共享、客源共享、利益共享的合作模式。
(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的運(yùn)行。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施需要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的聯(lián)盟方式，根據(jù)治理結(jié)構(gòu)的不同建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以進(jìn)行股權(quán)聯(lián)盟和非股權(quán)聯(lián)盟，股權(quán)聯(lián)盟最常見的做法是建立新實(shí)體或者通過股權(quán)投資和相互持股的方式共同經(jīng)營(yíng)。非股權(quán)聯(lián)盟是一種合作聯(lián)盟，聯(lián)盟
方只保持合作關(guān)系，不需要建立法律實(shí)體；根據(jù)在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的不同位置建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟和顧客伙伴聯(lián)盟。經(jīng)濟(jì)型酒店之間既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又是合作關(guān)系，開展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟運(yùn)作模式可以加強(qiáng)酒店之間聯(lián)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的市場(chǎng)份額。顧客伙伴聯(lián)盟是以全方位、立體式的一條龍服務(wù)要素來組織服務(wù)流程，將“服務(wù)營(yíng)銷”的內(nèi)涵延伸到每個(gè)環(huán)節(jié)，向顧客提供超值的個(gè)性化服務(wù)。
(三)兼并和收購(gòu)模式的運(yùn)行。兼并和收購(gòu)模式是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展后的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開始時(shí)都是單一品牌、單一細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，形成規(guī)模發(fā)展后，對(duì)其他經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行兼并和收購(gòu)可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)多采取橫向并購(gòu)和縱向并購(gòu)與聯(lián)合兩種運(yùn)作方式。橫向并購(gòu)是在經(jīng)濟(jì)型酒集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨所有制或同地區(qū)酒店之間的并購(gòu)，提高市場(chǎng)集中度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并為酒店的所有者退出行業(yè)提供了一個(gè)機(jī)制。縱向并購(gòu)與聯(lián)合是經(jīng)濟(jì)型酒店與提供互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)，如旅行社、旅游交通企業(yè)、旅游商業(yè)企業(yè)、旅游景點(diǎn)等之間的并購(gòu)與聯(lián)合，這種模式直接關(guān)系上、下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，形成縱向生產(chǎn)服務(wù)的一體化，有利于相互溝通與融合，獲得共享和互補(bǔ)效應(yīng)。
三、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行的制約因素
(一)奈塊分割的傳統(tǒng)管理體制限制經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行。目前，條塊分割的傳統(tǒng)管理體制對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)行非常不利，經(jīng)濟(jì)型酒店在連鎖經(jīng)營(yíng)的過程中往往重形式而輕實(shí)質(zhì)，即只注重店名、裝修、標(biāo)識(shí)上的統(tǒng)一，而在管理體制上仍沿襲單店操作模式，各店顧各店，無法實(shí)現(xiàn)信息資源和客戶需要信息方面的共享。正是這種傳統(tǒng)管理體制的制約，使許多經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)有名無實(shí)，無法得到充足的市場(chǎng)份額，嚴(yán)重制約了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的規(guī)范、有效運(yùn)行。
(二)企業(yè)管理制度不規(guī)范制約經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式高效運(yùn)行。規(guī)范的企業(yè)管理制度是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店規(guī)范化運(yùn)作，增強(qiáng)自身實(shí)力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。目前，我國(guó)許多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店仍屬于國(guó)有企業(yè)或大型民營(yíng)企業(yè)，缺乏規(guī)范的企業(yè)管理制度，產(chǎn)權(quán)不分、權(quán)責(zé)不明，管理隨意性等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，使得總店、分店之間關(guān)系復(fù)雜，組織結(jié)構(gòu)混亂，管理層分工不明，在一定程度上影響經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行的有效性。
(三)自身實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)現(xiàn)狀阻礙經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式高速運(yùn)行。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)在一定程度上緩解了資金不足、分店擴(kuò)張緩慢的局面，但無法解決實(shí)際困難，一些連鎖酒店自身實(shí)力不強(qiáng)的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難根本改變。
(四)專業(yè)化管理人才缺乏的現(xiàn)實(shí)制約經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)期運(yùn)行。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)勢(shì)而生，經(jīng)濟(jì)型酒店人員配置非常精簡(jiǎn)，組織結(jié)構(gòu)層次少，要求員工技能多樣，一人多崗、一職全能的要求讓許多服務(wù)人員摸不到頭緒。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店專業(yè)人才的缺乏是制約其經(jīng)營(yíng)的直接因素，既懂連鎖經(jīng)營(yíng)又懂酒店運(yùn)作的專業(yè)管理人才非常稀缺，一些連鎖經(jīng)營(yíng)者由于缺乏專業(yè)的管理方法，且不注重經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展特點(diǎn)和顧客群定位，無法達(dá)到連鎖經(jīng)營(yíng)的真正目的。
四、經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行的理論依據(jù)分析
(一)勞動(dòng)分工理論與經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行。勞動(dòng)分工理論研究勞動(dòng)分工是如何影響勞動(dòng)生產(chǎn)率，并繼而影響經(jīng)濟(jì)效益的。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)型酒店的分工策略就是一種勞動(dòng)分工，通過專業(yè)化分工可以提高生產(chǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展。
(二)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性理論研究的是產(chǎn)品的單位成本隨著規(guī)模提高而逐漸降低的規(guī)律。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)集中度較低，單體酒店規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)型酒店通過企業(yè)內(nèi)部資源的積累或資金的投入設(shè)立新的單元，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)連鎖式經(jīng)營(yíng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店還可以通過兼并、收購(gòu)或合并其他企業(yè)來擴(kuò)大規(guī)模，形成一體化的企業(yè)集團(tuán)，以降低投資和運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
(三)旅游經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行。根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，如果生產(chǎn)大量的適合現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)需求的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，則需求彈性會(huì)變大。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店要持續(xù)發(fā)展，還必須研究消費(fèi)者行為，通過細(xì)分市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的需求，提高客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌忠誠(chéng)度。
五、保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式有效運(yùn)行的對(duì)策
(一)針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)，堅(jiān)持走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。針對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行的現(xiàn)狀，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)善于抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，堅(jiān)持走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，并借鑒國(guó)外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持走專業(yè)化道路，添加安全、清潔、方便、溫馨服務(wù)要素，及其他增值服務(wù)，力求使顧客在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中享受到星級(jí)酒店的服務(wù)，努力打造服務(wù)無限、設(shè)施齊全、價(jià)廉物美的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。
在全球化競(jìng)爭(zhēng)格局中,眾多跨國(guó)公司紛紛采用“外包”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋求最佳的生產(chǎn)制造配套企業(yè)。在此背景下,“貼牌”成為了中國(guó)廣大制造型企業(yè)迅速成長(zhǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。許多制造型企業(yè)依靠給別的企業(yè),特別是給跨國(guó)公司做“貼牌”而逐漸發(fā)展壯大,有的甚至在快速成長(zhǎng)繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補(bǔ)自身產(chǎn)能不足又尋找其他加工企業(yè)為自己“貼牌”生產(chǎn)。
作為中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國(guó)服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國(guó)際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢(shì)和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長(zhǎng)足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國(guó)內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。
但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國(guó)制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對(duì)于我國(guó)制造型企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌模式中的委托商可以對(duì)制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動(dòng)力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對(duì)于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動(dòng)的一種簡(jiǎn)稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來,學(xué)術(shù)界對(duì)于這類活動(dòng)又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設(shè)備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務(wù))模式[1]。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國(guó)企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。
20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì),1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國(guó)際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國(guó),我國(guó)臺(tái)灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國(guó)耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營(yíng)的成功典范。
2.2OEM理論的演進(jìn)脈絡(luò)
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動(dòng)態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。
OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢(shì)資源于其擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不應(yīng)面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢(shì)[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之二:動(dòng)態(tài)能力觀
作為市場(chǎng)機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(Moran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺(tái)是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中,而且,在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常會(huì)受到削弱,這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個(gè)過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)整合能力,并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論
波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場(chǎng)行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場(chǎng)與后端市場(chǎng)不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長(zhǎng),以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。
基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，放棄自營(yíng)品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢(shì)浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬變”。在2007年全國(guó)服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤(rùn)排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說明了：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國(guó)市場(chǎng)銷量的80%，許多選擇在中國(guó)加工產(chǎn)品的國(guó)際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)為0.97，說明中國(guó)服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營(yíng)、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個(gè)國(guó)際品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國(guó)的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。
溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會(huì)化分工體系，在市場(chǎng)越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。
依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程比較簡(jiǎn)單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗(yàn)貨、出口等過程。在整個(gè)過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購(gòu)、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場(chǎng)狀況確認(rèn)的定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程相對(duì)變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。
第三種方式:OEM廠商對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會(huì)通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開定貨會(huì)，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設(shè)計(jì)能力甚至是品牌運(yùn)做能力，目前，溫州“森馬”集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。
在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌達(dá)到國(guó)家質(zhì)量最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品”；擁有中國(guó)馳名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥”、“莊吉”)；中國(guó)名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)”；7家企業(yè)躋身全國(guó)民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2003年度國(guó)家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評(píng)為2003年“溫州輕工行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。
3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題
隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家將勞動(dòng)密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對(duì)于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動(dòng)力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動(dòng)力價(jià)格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活成本、商務(wù)成本、勞動(dòng)力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢(shì)正逐步消失，直接帶來的后果是競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。
第二．設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比如“報(bào)喜鳥”，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢(mèng)、莊吉、法派等，會(huì)在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營(yíng)銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。
第三．溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
第四．國(guó)外品牌向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外品牌與中國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場(chǎng)，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預(yù)期還有較大升值空間。這對(duì)于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣y以突顯競(jìng)爭(zhēng)力。
3．3溫州服裝企業(yè)分類
根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國(guó)應(yīng)生產(chǎn)密集使用本國(guó)稟賦較多、價(jià)格相對(duì)便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢(shì)在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設(shè)計(jì)水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場(chǎng)（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎(chǔ)觀、動(dòng)態(tài)能力理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。
A類研發(fā)型。研發(fā)能力對(duì)于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)能力。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力對(duì)于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì)：
A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請(qǐng)國(guó)際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請(qǐng)一位韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。
B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會(huì)局限于滿足自己已有的市場(chǎng)份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會(huì)選擇做“貼牌”。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對(duì)于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢(shì):
B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。報(bào)喜鳥集團(tuán)為爭(zhēng)取國(guó)際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國(guó)際品牌需要進(jìn)行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國(guó)際環(huán)保等要求進(jìn)行了改造，最終成為英國(guó)瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營(yíng)壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥集團(tuán)這樣，為贏得國(guó)際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)不斷得到提高。
C類市場(chǎng)型。制造型企業(yè)為了在市場(chǎng)中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓能力。市場(chǎng)開拓能力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域拼殺。一般來說,市場(chǎng)開拓能力是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,企業(yè)可以通過主動(dòng)建設(shè)銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)開拓能力對(duì)于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì):C:制造型企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場(chǎng)營(yíng)銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營(yíng)。
4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路
溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國(guó)際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡OEM利弊的基礎(chǔ)上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認(rèn)為,以往的OEM經(jīng)營(yíng)方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺(tái)站到前臺(tái),跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對(duì)共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。
原始設(shè)計(jì)制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國(guó)內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國(guó)公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ),更了解了國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)際經(jīng)營(yíng)慣例以及通往國(guó)際市場(chǎng)的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)做好了鋪墊。
從臺(tái)灣宏基、中國(guó)格蘭仕、韓國(guó)三星、美國(guó)IBM等公司的經(jīng)驗(yàn)來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場(chǎng)之間的隔閡,了解市場(chǎng),增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級(jí)到原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢(shì)是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,自主品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競(jìng)爭(zhēng)力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于OEM、ODM和OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購(gòu)買行為的市場(chǎng)信息,這有助于針對(duì)市場(chǎng)需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做OBM還可在市場(chǎng)上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號(hào),以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。
4．2融入SCM
“未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”,英國(guó)著名物流專家科里思托佛對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評(píng)價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國(guó)際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營(yíng)方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營(yíng)的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢(mèng)”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢(mèng)”的品牌國(guó)際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國(guó)“LEE”、溫州的“報(bào)喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國(guó)際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造”已融為國(guó)際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)。
對(duì)于OEM廠商而言,爭(zhēng)取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是OEM經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭(zhēng)從OEM業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn),向OEM伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購(gòu)訂單的同時(shí),還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢(mèng)”“法派”“華士”“報(bào)喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們?cè)谖猩躺蠈W(xué)到的東西對(duì)于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營(yíng)中努力學(xué)習(xí)和提高,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實(shí)現(xiàn)上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)行虛擬化經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)，他們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)行款式設(shè)計(jì)和市場(chǎng)銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢(shì)互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
總體而言,虛擬經(jīng)營(yíng)基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營(yíng)的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對(duì)于溫州C（市場(chǎng)）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營(yíng)不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場(chǎng)的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)在創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了OEM市場(chǎng)的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是永遠(yuǎn)“不虛”的。實(shí)質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演進(jìn)也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道
5．1針對(duì)A型和C型企業(yè)
第一，完善市場(chǎng)銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作
以前，很多服裝企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國(guó)商會(huì)議，與385家商建立“共生共榮，共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系”。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡(luò)，提高對(duì)·零售商的配送服務(wù)質(zhì)量。
第二，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著市場(chǎng)的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自己的核心竟?fàn)幜Γ瑯?gòu)筑簡(jiǎn)潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。
第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作
構(gòu)筑靈敏反應(yīng)型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過“做大市場(chǎng)”這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。
對(duì)于服裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)最直接的上一級(jí)供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享POS信息，建立起長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。
對(duì)于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對(duì)面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項(xiàng)目，如資金支持、市場(chǎng)拓展等。
第四，建立強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐
對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對(duì)信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。
第五，對(duì)接國(guó)際知名銷售集團(tuán)
目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國(guó)大商場(chǎng)進(jìn)不了，小商場(chǎng)進(jìn)去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國(guó)際品牌服裝、百貨經(jīng)營(yíng)企業(yè))的合作，專門開辟一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國(guó)布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬平方米，對(duì)接ITAT是一條發(fā)展捷徑。
溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長(zhǎng)期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。
5．2針對(duì)B型企業(yè)
作為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國(guó)際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場(chǎng)確實(shí)存在，可以說，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。
企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就等于多一分競(jìng)爭(zhēng)力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。
OEM是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)如果不具備自己做市場(chǎng)的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營(yíng)策略來對(duì)待，至少可以把它與“自己做市場(chǎng)”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實(shí)行之。企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場(chǎng)要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長(zhǎng)，暫時(shí)先將OEM作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個(gè)中間銜接模式來完成。OEM競(jìng)爭(zhēng)的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實(shí)施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達(dá)到。ODM生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業(yè)要重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場(chǎng)。可以說，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)研發(fā)能力和市場(chǎng)能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。對(duì)于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷能力的可選之路。
結(jié)論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標(biāo),但是由于各自的起點(diǎn)不同,在各種能力上具有差異,因此達(dá)成這一目標(biāo)所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對(duì)于溫州當(dāng)前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時(shí),當(dāng)然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機(jī)遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對(duì)“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時(shí)還要清楚戰(zhàn)略選擇的動(dòng)態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡(jiǎn)單地認(rèn)為“貼牌”是一種過時(shí)的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對(duì)自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項(xiàng)能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實(shí)現(xiàn),推進(jìn)溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。
事實(shí)上,以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ),向行業(yè)價(jià)值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進(jìn)入行業(yè)鏈的上游,進(jìn)而建設(shè)自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場(chǎng)能力,向下游的市場(chǎng)環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當(dāng)前國(guó)際上的“貼牌”趨勢(shì)已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進(jìn)行深度的產(chǎn)品制造活動(dòng),還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級(jí)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)對(duì)制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)和組織能力的要求不斷提高,也推動(dòng)著制造型企業(yè)的不斷升級(jí)。
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關(guān)鍵詞：日式快餐；快餐連鎖企業(yè)；成長(zhǎng)模式
從2003年至2006年，中國(guó)快餐業(yè)以年均20％左右的速度增長(zhǎng)，高于餐飲業(yè)增長(zhǎng)速度。目前快餐業(yè)在中國(guó)餐飲業(yè)中所占比例為20％，而處于快餐業(yè)發(fā)展成熟期的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家所占比例為60％，中國(guó)快餐業(yè)正處于高速成長(zhǎng)期。在中西式快餐蓬勃發(fā)展之時(shí)，日式快餐悄然興起。然而，對(duì)日式快餐連鎖企業(yè)的研究尚處空白，本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)日式快餐典型企業(yè)——味千(中國(guó))的成長(zhǎng)模式進(jìn)行系統(tǒng)研究，并歸納出快餐連鎖企業(yè)一般成長(zhǎng)模式及對(duì)中國(guó)快餐企業(yè)成長(zhǎng)的啟示。
一、快餐連鎖企業(yè)成長(zhǎng)模式的理論基礎(chǔ)
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)理論的研究集中于3個(gè)維度：(1)資源理論：阿克(Aaker，1989)認(rèn)為組織長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的資源和能力。奧克斯菲爾德特和凱雷(Oxenfeldt，Kelly，1969)指出特許商成長(zhǎng)受3種資源限制：管理專業(yè)性、地方市場(chǎng)知識(shí)和資本。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)研究涉及：一是資金匱乏論，馬丁和朱斯蒂斯(Martin，Justis，1993)認(rèn)為信用市場(chǎng)狀況對(duì)不成熟特許經(jīng)營(yíng)商拓展存在制約作用；考姆博斯和凱特臣(Combs，Ketchen，1999)揭示餐飲業(yè)特許商資金實(shí)力影響其特許擴(kuò)展規(guī)模。二是信息匱乏論，米克勒(Minkler，1992)認(rèn)為公司在地理空間拓展時(shí)，需要評(píng)估當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，識(shí)別適當(dāng)位置，而獲取成本昂貴。三是管理資源匱乏論，湯姆普森(Thompson，1994)和沙恩(Shane，1996)指出特許連鎖能克服管理資源對(duì)連鎖成長(zhǎng)的限制。四是先行優(yōu)勢(shì)理論，先行優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間序列會(huì)影響到公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Stalk，1988)，奧克斯菲爾德特和凱雷(Oxenfeldt，Kelly，1968—1969)認(rèn)為先行優(yōu)勢(shì)是整合特許連鎖系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)鍵要素。雷伯曼和蒙特戈麥瑞(Lieberman，Montgomery，1988)指出先行優(yōu)勢(shì)的3個(gè)關(guān)鍵要素是可比優(yōu)勢(shì)技術(shù)、稀缺資源優(yōu)先購(gòu)買權(quán)和改變顧客行為能力。斯蒂文(Steven，2003)認(rèn)為先行優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)核心概念，并實(shí)證先行優(yōu)勢(shì)適用于餐飲企業(yè)。五是資源理論對(duì)先行優(yōu)勢(shì)的整合，在先行優(yōu)勢(shì)的研究文獻(xiàn)中，存在對(duì)先行者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的爭(zhēng)論，一些學(xué)者認(rèn)為在特定空間競(jìng)爭(zhēng)框架下，首先或早期進(jìn)入市場(chǎng)者會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Prescott，Visscher，1977；Lane，1980；Chaffee，1985；Anderson，1987；Kerinetal，1992；Tabuchi，Thisee，1995)，而另外一些學(xué)者通過實(shí)證研究指出，先行者并不必然會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Gal-or，1985；Lilien，Yoon，1990；Golder，Tellis，1993；Kalyanaram et al，1995)。阿米特和斯高梅克(Amit，Schoemaker，1993)指出先行優(yōu)勢(shì)可以從公司資源角度解釋。路易斯和埃德沃德(Luis，Edword，2002)認(rèn)為爭(zhēng)論的原因在于方法、產(chǎn)品特征、行業(yè)以及公司擁有資源和能力的差異。吉等人(Ji et al，2003)提出基于資源和能力的視角可以更好地理解先行優(yōu)勢(shì)理論。(2)理論：為克服資源約束，連鎖企業(yè)使用特許方式擴(kuò)大規(guī)模，但特許雙方在效應(yīng)函數(shù)上存在差異，導(dǎo)致委托問題。相關(guān)研究涉及：一是的道德風(fēng)險(xiǎn)及利益調(diào)節(jié)，布瑞克雷和達(dá)克(Brickley，Dark，1987)認(rèn)為加盟者存在以特許品牌聲譽(yù)為代價(jià)的道德風(fēng)險(xiǎn)；蘭方泰尼(Lanfontaine，1992)提出通過契約調(diào)整委托雙方利益分配；龍勇等人(2005)研究了特許經(jīng)營(yíng)體系的協(xié)調(diào)機(jī)制。二是直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)的比較，與直營(yíng)相比，特許經(jīng)營(yíng)有更高的收入(Norton，1988)、收益(Shelton，1967)和較低的薪金支出(Krueger，1991)；特許經(jīng)營(yíng)可提供更好的激勵(lì)(Rubin，1978)，降低監(jiān)督成本(Fladmpr-Lindquist，Jacque，1995)；特許經(jīng)營(yíng)者向潛在加盟者傳遞專有知識(shí)成本高昂(Jensen，Meckling，1995)，而直營(yíng)更易于專有知識(shí)傳播(Darr et al，1995)。三是不同經(jīng)營(yíng)方式的選擇，卡維斯和莫菲(Caves，Murphy，1976)分析了直營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)的決定因素及條件，布拉達(dá)克和艾考斯(Bradach，Eccles，1989)以及丹特等人(Dant et al，1992)認(rèn)為直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方式可獲得更高收益。(3)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論：連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在單店規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合或兼并等手段，跨地域增設(shè)分支機(jī)構(gòu)或協(xié)作單位，以降低經(jīng)營(yíng)成本，增加收益。連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在：一是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理制度(方惠等，2005)；二是布點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃系統(tǒng)和布局完整的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)(黃丹峰，1999)；三是品牌、名店的優(yōu)勢(shì)(李陳華等，2004)。
通過理論梳理，可以看出，企業(yè)為克服連鎖經(jīng)營(yíng)的資源和能力限制，而選擇介于市場(chǎng)和科層之間的組織形式——特許經(jīng)營(yíng)，這會(huì)產(chǎn)生委托問題，而無論選擇何種成長(zhǎng)方式，必然涉及成長(zhǎng)區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)的問題。因此，在一定制度背景下，成長(zhǎng)模式受資源和能力、成本以及成長(zhǎng)區(qū)域布局的影響?？觳瓦B鎖企業(yè)成長(zhǎng)模式是指在一定制度背景下，快餐企業(yè)以連鎖方式成長(zhǎng)的邏輯規(guī)律。從戰(zhàn)略層面看，快餐企業(yè)應(yīng)具備成長(zhǎng)的資源和能力，選擇合適成長(zhǎng)方式及空間維度布局，以實(shí)現(xiàn)時(shí)間維度的持續(xù)成長(zhǎng)。因此，成長(zhǎng)模式是快餐企業(yè)資源和能力、成長(zhǎng)方式及空間布局的戰(zhàn)略選擇。以下使用基于資源和能力的先行優(yōu)勢(shì)理論、理論、規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論分析日式快餐企業(yè)味千(中國(guó))的先行優(yōu)勢(shì)、成長(zhǎng)方式選擇和區(qū)域布局。
二、昧千(中國(guó))成長(zhǎng)模式分析
2007年8月，筆者為青島中通公司與日本花月日式拉面合作項(xiàng)目做了商業(yè)計(jì)劃書，在此過程中，對(duì)日式拉面市場(chǎng)進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為味千(中國(guó))是國(guó)內(nèi)日式快餐最具代表性的企業(yè)，因此選擇味千(中國(guó))作為日式快餐典型企業(yè)進(jìn)行研究。
(一)味千(中國(guó))概況
1995年，味千(中國(guó))控股有限公司成立，取得 日本品牌“味千拉面”的中國(guó)總權(quán)。2004年和2005年，以收入計(jì)算，味千分別榮列“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”第7位和第5位。2007年3月，味千在香港聯(lián)交所主板掛牌，成為首家在香港上市以內(nèi)地為基地的快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營(yíng)商。截至2007年年底，味千有210家分店，是中國(guó)日式快餐的第一品牌。
(二)味千(中國(guó))先行優(yōu)勢(shì)分析