時(shí)間：2022-04-15 04:09:34
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌宣傳推廣策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、基于陜西咸陽(yáng)芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)容
本策劃主要針對(duì)咸陽(yáng)市樂(lè)育南路巴黎寶貝旗艦店做出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，能夠很好的幫助貴單位進(jìn)行推廣，同時(shí)也能使廣大消費(fèi)者理性的選擇自己的所需。本策劃方案是關(guān)于咸陽(yáng)巴黎寶貝兒童攝影館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的推廣方案，主要內(nèi)容如下：1）針對(duì)咸陽(yáng)市所有兒童為消費(fèi)主體，做出了充分的市場(chǎng)調(diào)研，并將目標(biāo)市場(chǎng)定在咸陽(yáng)市廣大市民，我們將本攝影館的價(jià)格主要定位為中、高檔次，逐步在咸陽(yáng)市民心中建立良好的知名度、認(rèn)知度以及信譽(yù)度。2）制定出有關(guān)巴黎寶貝的一些市場(chǎng)推廣策略，并且芭蕾寶貝攝影館的都是最新配置，功能新穎，個(gè)性時(shí)尚，別具一格。在網(wǎng)上進(jìn)行廣告、視頻、問(wèn)卷星等方法推廣，還可借助微信、QQ聊天、微博等聊天工具直接與好友聊天發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?）在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該建立完善的客戶資料系統(tǒng)、每天完善、每月完善、做到使顧客在網(wǎng)上看到芭蕾寶貝攝影館的資料便可以一目了然，同時(shí)做好優(yōu)化活動(dòng)，力求完美。4）與此同時(shí)，應(yīng)該對(duì)活動(dòng)以及推銷人員的工作進(jìn)行分析，完成活動(dòng)實(shí)施方案，最終計(jì)算出本活動(dòng)所需要的費(fèi)用預(yù)算。
二、基于陜西咸陽(yáng)芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案
1網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其具有的時(shí)效性、便捷性、高效性為廣大消費(fèi)人群所接受，在前期網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們特展開(kāi)此次圖片宣傳推廣活動(dòng)，以期為企業(yè)帶來(lái)更多的關(guān)注度、提高其校園知名度，擴(kuò)大其影響力，在市場(chǎng)中建立起品牌效應(yīng)。針對(duì)芭蕾寶貝攝影館開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施活動(dòng)及廣告宣傳活動(dòng)，我們?yōu)槠渲贫司W(wǎng)絡(luò)廣告推廣目標(biāo)。1）使用騰訊QQ、新浪微博和百度貼吧等平臺(tái)，向使用騰訊Q、新浪微博和百度貼吧的朋友宣芭蕾寶貝宣傳視頻。2）一些與芭蕾寶貝攝影館的相關(guān)信息和內(nèi)容，讓用戶對(duì)芭蕾寶貝攝影館有一個(gè)初步的了解。3）激發(fā)起用戶對(duì)芭蕾寶貝攝影館的興趣，進(jìn)而為其培養(yǎng)一些潛在顧客以及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。通過(guò)策劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣活動(dòng)，取得了一系列市場(chǎng)效果，在接收到關(guān)的信息后70%的人對(duì)所發(fā)信息進(jìn)行了討論；大部分使用電腦上網(wǎng)的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入了“咸陽(yáng)天翼學(xué)子俱樂(lè)部”微博主頁(yè)。2網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳推廣1）通過(guò)使用騰訊QQ、新浪微博和優(yōu)酷等平臺(tái)，向使用騰訊QQ新浪微博及上網(wǎng)點(diǎn)擊優(yōu)酷視屏的人們宣傳視頻。2）可以在視頻介紹中對(duì)芭蕾寶貝攝影館的相關(guān)信息，讓更多的人對(duì)芭蕾寶貝攝影館有個(gè)初步的了解。3）只有這樣才能激起一些顧客的好感，進(jìn)而為其培養(yǎng)一些潛在顧客以達(dá)到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。3網(wǎng)絡(luò)促銷策略應(yīng)用在以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃活動(dòng)實(shí)施的同時(shí)，需要針對(duì)芭蕾寶貝攝影館進(jìn)一步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，應(yīng)用多種網(wǎng)絡(luò)促銷策略，爭(zhēng)取在市場(chǎng)中有效提升品牌知名度和美譽(yù)度。具體實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要包括：1）首先想申請(qǐng)一個(gè)芭蕾寶貝攝影館的QQ、微信、微博、百度貼吧的賬號(hào)，然后利用一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行添加好友，并行他們宣傳芭蕾寶貝攝影館。2）把好的攝影作品在在上述的聊天工具上進(jìn)行上傳。3）安排五到八個(gè)工作人員與好友互動(dòng)，回答好友的問(wèn)題。4）制定芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠政策方案。（1）凡學(xué)生只要那學(xué)生證的打八折（2）情侶照價(jià)位在200--300的送兩張奧斯卡影城的兩張電影票，有限期一個(gè)月。（3）照全家福的的顧客打七折送價(jià)值80院精美相框兩個(gè)。（4）老客戶打六折送價(jià)值100元的兩個(gè)相框，外加多送四張照片。（5）老年人打五折。本次活動(dòng)主要是針對(duì)為了刺激人們對(duì)照相的消費(fèi)，新的一年人們寄予很多希望和想法，因此在這種心里的驅(qū)使下人們回去買些新的東西，如新衣服，家電等。芭蕾寶貝攝影館想把人們的這種精神面貌收集作為新年的禮物送給大家，為人們留住這份美好。通過(guò)此次活動(dòng)達(dá)到向人們進(jìn)一步廣泛宣傳芭蕾寶貝攝影館，讓更多的消費(fèi)者了解芭蕾寶貝攝影館，并且讓人們對(duì)攝影有個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。我們通過(guò)芭蕾寶貝攝影館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的制定和實(shí)施，為芭蕾寶貝攝影館提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢(shì)，提高自己的知名度，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)飛快發(fā)展的，它將以勢(shì)不可擋之勢(shì)躋身于各個(gè)領(lǐng)域。作為芭蕾寶貝攝影館的工作人員要了解清楚芭蕾寶貝攝影館的現(xiàn)狀，樹(shù)立自身品牌，力爭(zhēng)使芭蕾攝影館品牌價(jià)值得以顯著提升。
作者：劉輝單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車與物流學(xué)院
護(hù)膚品營(yíng)銷策劃書
一． 前言
近十年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》1993年刊登的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測(cè)，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個(gè)形式，給XX化妝拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識(shí)“XX”，是XX化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好“XX”的推廣對(duì)于完善產(chǎn)品的營(yíng)銷體系，有著不可低估的作用。
二． 市場(chǎng)分析
1．市場(chǎng)的建立 XX護(hù)膚品雖然面世十多年，且在國(guó)外有很好的銷量（說(shuō)明其在國(guó)外的認(rèn)識(shí)程度較高），但對(duì)于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)新牌子、新品種。中國(guó)內(nèi)地有3。5億以上女性較崇尚護(hù)膚美容一體化的護(hù)膚品，消費(fèi)者較喜愛(ài)，已經(jīng)面世（在內(nèi)地市場(chǎng)）較久的護(hù)膚品牌，對(duì)這些護(hù)膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、
夏士蓮等）。“XX”雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“XX”應(yīng)該在人們對(duì)做為“外來(lái)品”的“XX護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹(shù)立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場(chǎng)形象，繼而開(kāi)辟批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“XX”在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開(kāi)辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2．已建立市場(chǎng)的分析 “XX”雖然進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)數(shù)月，但在市場(chǎng)定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個(gè)方面：
（1）宣傳攻勢(shì)沒(méi)有展開(kāi)，知名度低
（2）沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)
（3）進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)（如免費(fèi)美容等工作）
（4）價(jià)格較高，沒(méi)有較好的考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買力
（5）樹(shù)立品牌形象時(shí)沒(méi)有鮮明的主題（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主題不鮮明就沒(méi)有吸引力和誘惑力）
但也由于“XX“有一般護(hù)膚品沒(méi)有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動(dòng)去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，有品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在中國(guó)內(nèi)地有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外護(hù)膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三． 推廣策略
1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對(duì)XX化妝品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會(huì)，用化妝品贊助模特隊(duì)、舞蹈隊(duì)、歌手、歌星的亞洲、中國(guó)等級(jí)的小姐競(jìng)選活動(dòng)，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽(yù)演職員，用“XX”冠名加盟無(wú)舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動(dòng)過(guò)程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽(yù)度。
2． 向知名商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行推廣。從消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和“XX”目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的知名度來(lái)看，建議“XX”化妝品在知名商場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是在這些場(chǎng)合里能使產(chǎn)品直接同消費(fèi)者見(jiàn)面，增加消費(fèi)者對(duì)“XX”的認(rèn)識(shí)；三是通過(guò)消費(fèi)者有口皆碑的宣傳，爭(zhēng)取良好的口傳效應(yīng)。
3． 與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過(guò)美容化妝過(guò)程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費(fèi)者形成共識(shí)，起到促銷的作用。
4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁。“XX”應(yīng)把其品牌形象、性能、特點(diǎn)、效果預(yù)測(cè)等以簡(jiǎn)潔、明了、動(dòng)人、感人的廣告語(yǔ)訴諸于公眾，加深公眾對(duì)“XX“的感性認(rèn)識(shí)，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的。
5． 建立專制的推廣機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場(chǎng)走向和市場(chǎng)需求量，根據(jù)
市場(chǎng)需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實(shí)施產(chǎn)品展銷會(huì)等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。
四． 廣告對(duì)象
根據(jù)對(duì)中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象的分析，建議“XX”的廣告對(duì)象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：
（1） 青年扮靚女性
（2） 較富裕的城市、地區(qū)（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計(jì)劃單列市）
（3） 文化娛樂(lè)界歌星、影星、舞星等層次
（4） 知名商場(chǎng)、政府階層女性
（5） 專賣店老板、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商、分銷商
五．廣告創(chuàng)作計(jì)劃
由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞“共識(shí)”效果而作，廣告形式選擇如下：
1．旅游廣告：相關(guān)旅游設(shè)施的“XX化妝品”門票，登機(jī)牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。
2．文娛廣告：贊助節(jié)目活動(dòng)、演出活動(dòng)、節(jié)目宣傳等。
3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。
4．報(bào)刊特約節(jié)目?jī)?nèi)容：提醒人們注意“XX”會(huì)給家庭幸福、女性美麗帶來(lái)積極作用和良好效果。
5．在進(jìn)行上述廣告的創(chuàng)作時(shí)，具體運(yùn)用的廣告策略有：
（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“XX”在每一時(shí)期的廣告目標(biāo)和市場(chǎng)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。
（2）功效系列策略：通過(guò)多媒體的多則廣告，針對(duì)多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見(jiàn)影的促銷作用。
（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“XX”系列化妝品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（如潔面護(hù)膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進(jìn)行推廣宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“XX”的品種多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，起到誘惑消費(fèi)者心理作用。
六．廣告地區(qū)
根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣。
1．珠江三角洲地區(qū)及廣東省其他城市。
2．長(zhǎng)沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計(jì)劃單列市。
3．少數(shù)民族較集中的地區(qū)級(jí)城市。
注：由于對(duì)以上地區(qū)的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁(yè)，宣傳單可搞成有獎(jiǎng)測(cè)試式的。
七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）
1．廣播電臺(tái)：是聲形相連的廣告?zhèn)髅剑ㄥX少、傳播遠(yuǎn)、效果好，具體為以下電臺(tái)。
在一個(gè)傳媒信息傳播過(guò)度、受眾信息接收過(guò)載的時(shí)代，一座城市，怎樣塑造其在公眾心目中的形象？這看上去是個(gè)方法論的問(wèn)題，實(shí)際上是個(gè)操作性的問(wèn)題。當(dāng)一座城市確定了自身的形象和品牌定位后，接下來(lái)要做的事情就是通過(guò)一切可能的傳播渠道，將與形象和品牌定位相關(guān)聯(lián)的信息以公眾愿意接受的方式傳播出去。從這個(gè)角度看，城市品牌傳播的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為怎樣贏得公眾關(guān)注和好感的問(wèn)題。
感知公眾態(tài)度的兩種方式：輿情調(diào)查和輿情監(jiān)測(cè)
事實(shí)上，現(xiàn)在許多城市的形象宣傳和推廣都是朝著這個(gè)目標(biāo)努力的，宣傳自然景觀的，當(dāng)然是山清水秀；推廣人文歷史的，必定文化名城，名人故里；如果需要，還會(huì)增加一些歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的傳奇故事，再加上不斷升級(jí)的各種會(huì)展和節(jié)慶……不管怎么說(shuō)，無(wú)非是要讓公眾認(rèn)為，這是一個(gè)很美好的地方，怡心養(yǎng)性，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，到那里去，不管是游玩還是創(chuàng)業(yè)都是不錯(cuò)的選擇。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，這些宣傳推廣究竟在公眾心目中產(chǎn)生了怎樣的印象？這些印象有沒(méi)有因?yàn)槠渌话l(fā)事件或是無(wú)意中出現(xiàn)的工作失誤而發(fā)生了改變？
要回答這樣兩個(gè)問(wèn)題，有兩種方法可以實(shí)現(xiàn)：一是公眾調(diào)查，通過(guò)對(duì)有代表性的人群進(jìn)行訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于某座城市的總體印象，以及在某些特定時(shí)期和特定事件前后，公眾印象的改變情況及改變程度；還有一種方法是輿情監(jiān)測(cè)，通過(guò)對(duì)于大眾傳播媒介以及新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不同意見(jiàn)主體的態(tài)度變化情況，發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)于某一城市的總體評(píng)價(jià)及態(tài)度變化情況。兩種方法因?yàn)楂@取意見(jiàn)的手段和渠道不同，其顯性意義也有差別：前者更能全面準(zhǔn)確地反映不同人群的總體印象，但是，在特定時(shí)間點(diǎn)上，其實(shí)現(xiàn)周期較長(zhǎng)，難以第一時(shí)間獲取公眾態(tài)度和意見(jiàn)；后者更能及時(shí)快速地反映公眾的強(qiáng)烈情緒，但是，因?yàn)樗尸F(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上愿意表達(dá)態(tài)度和情感的那部分人的意見(jiàn)，可能會(huì)遮蔽了“沉默的大多數(shù)”的情緒。
具體選擇哪種方式評(píng)估和測(cè)量公眾態(tài)度的變化，取決于城市對(duì)于公眾態(tài)度認(rèn)知精細(xì)度和及時(shí)性的需求差異。
從對(duì)公眾態(tài)度認(rèn)知的精細(xì)度角度說(shuō)，輿情調(diào)查通過(guò)較為嚴(yán)格的抽樣方式，獲得具有代表性的公眾樣本，并經(jīng)過(guò)符合調(diào)查規(guī)范的執(zhí)行過(guò)程，最終獲取可以推及總體的調(diào)查數(shù)據(jù)，因而可以從總體上評(píng)估公眾對(duì)于城市形象的感知以及對(duì)于城市品牌的認(rèn)知度與好感度，并進(jìn)而準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)城市形象和品牌推廣的傳播策略和路徑，改善公眾對(duì)于城市品牌感知的不足和偏差。
從對(duì)公眾態(tài)度和情感變化的及時(shí)性來(lái)說(shuō)，輿情監(jiān)測(cè)可以通過(guò)技術(shù)手段，在公眾負(fù)面意見(jiàn)和情緒爆發(fā)的第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并給城市提供及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)策略，從而避免負(fù)面情緒的進(jìn)一步發(fā)酵，最終導(dǎo)致對(duì)城市品牌和城市形象的實(shí)質(zhì)性傷害。
比較輿情調(diào)查和輿情監(jiān)測(cè)兩種手段對(duì)于城市品牌健康程度的評(píng)估價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不同的情形下，這兩種手段是可以發(fā)揮各自的價(jià)值和作用的。對(duì)于城市管理者而言，與城市品牌相關(guān)的輿情調(diào)查被更多地運(yùn)用到長(zhǎng)期的城市品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃和一些戰(zhàn)役性宣傳之后的效果檢測(cè)；而輿情監(jiān)測(cè)則被更多地運(yùn)用在日常城市品牌和城市形象管理上，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)加以處理。而且隨著時(shí)間的推移，監(jiān)測(cè)積累的數(shù)據(jù)本身也可以與輿情調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比照，作為調(diào)整城市品牌推廣戰(zhàn)略路線的重要實(shí)證依據(jù)。
輿情關(guān)注度與好感度：城市品牌健康的第一表征
輿情關(guān)注度和好感度是測(cè)量公眾對(duì)于品牌感知的非常重要的兩個(gè)指標(biāo)。關(guān)注度表征的是公眾對(duì)于某一品牌的被吸引程度，它往往源于品牌擁有者的精心傳播；好感度表征的是公眾對(duì)于某一品牌的情感偏向，它往往源于品牌傳播之后的品牌接觸體驗(yàn)。以城市品牌和城市形象來(lái)說(shuō)，輿情關(guān)注度往往是城市形象和城市品牌傳播的結(jié)果，比如說(shuō)，通過(guò)全國(guó)性的電視媒體進(jìn)行高密度的傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的關(guān)注，如果再以各種大型活動(dòng)相配合，效果會(huì)更明顯。
關(guān)鍵詞：車展觀眾 觀展 決策行為
一、影響車展觀眾觀展決策行為的因素
關(guān)于影響車展觀展決策行為的因素，分為以下幾個(gè)方面闡述：
1、內(nèi)部因素
一方面是車展被消費(fèi)者視為休閑放松的場(chǎng)所，因此車展在消費(fèi)者忙碌的生活和工作中，能否起到休閑放松的價(jià)值，是促成車展觀眾觀展決策價(jià)值因素之一。另一方面是車展蘊(yùn)含著一定的文化因素，來(lái)參觀車展的觀眾，部分人是沖著汽車文化知識(shí)而去的，因此車展是否能夠營(yíng)造文化環(huán)境，將影響觀眾決策。
2、外部因素
一是車展是觀察汽車企業(yè)品牌效應(yīng)的最好場(chǎng)所，如果車展的主辦方具有良好的信譽(yù)，一些知名度比較高的車展，會(huì)吸引更多的觀眾參與。二是參展商所提供的汽車品牌也是觀眾比較感興趣的影響因素，一般情況下，知名度比較高的汽車品牌，車展觀眾會(huì)更加青睞，譬如保時(shí)捷、蘭博基尼的跑車車展，往往會(huì)比普通品牌的車展更加吸引觀眾。三是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中，主辦方和參展商會(huì)舉辦一些輔的活動(dòng)，譬如現(xiàn)場(chǎng)模擬試駕、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等，可以博取觀眾的眼球，贏得觀眾的贊譽(yù)。
3、其他因素
除了上文提到的對(duì)車展觀眾觀展決策行為影響較為深刻的因素，少數(shù)觀眾的決策行為受到了購(gòu)買需求、社交需求的影響，雖然大部分觀眾的收入水平不足以在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)置汽車，但也會(huì)潛移默化地引起車展以外市場(chǎng)消費(fèi)者的注意，另外也會(huì)有部分觀眾借助車展的機(jī)會(huì)，達(dá)成某種社交的目的，這也是促成車展成功舉辦的重要原因。
二、車展主辦方與參展商的營(yíng)銷建議
1、車展的宣傳推廣
在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，宣傳推廣是任何經(jīng)濟(jì)行為不可或缺的重要組成部分，關(guān)于車展的營(yíng)銷，主辦方和參展商應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，做好宣傳推廣工作，為車展的成功舉辦奠定基礎(chǔ)：
首先利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播和覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)絡(luò)的宣傳渠道，攢下車展的網(wǎng)絡(luò)粉絲。據(jù)調(diào)查，車展的觀眾年齡通常在35歲以下，其中八成以上的觀眾，會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上面獲取車展的信息和對(duì)車展信息進(jìn)行關(guān)注，譬如汽車門戶網(wǎng)站、微博、BBS社區(qū)等。車展在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出車展主辦方和參展商的品牌，樹(shù)立在觀眾心目中的權(quán)威形象，為車展舉辦奠定基礎(chǔ)。
其次是將宣傳內(nèi)容和公益事業(yè)結(jié)合起來(lái)，以便優(yōu)化車展的形象。目前各種類型的車展層出不窮，近日來(lái)“裸模車展”可為奪人眼球，但同時(shí)給車展本身帶來(lái)不少的負(fù)面評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為，車展本身宣傳的是一種領(lǐng)域文化，因此需要健康、積極、向上的文化內(nèi)容，如果能將車展的宣傳與公益事業(yè)相結(jié)合，那末在社會(huì)口碑方面，將大有裨益。
2、主辦方對(duì)車展的升級(jí)造勢(shì)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講究動(dòng)態(tài)發(fā)展的理念，主辦方舉辦車展，也需要以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光對(duì)其進(jìn)行升級(jí)造勢(shì)，提高車展的含金量：
首先是與相關(guān)的展覽活動(dòng)相結(jié)合，擴(kuò)大車展的受眾面。譬如車展活動(dòng)和汽配展活動(dòng)共同舉辦，以車展的名義促成其他展覽活動(dòng)的順利進(jìn)行，同時(shí)車展也可以利用這些展覽活動(dòng)，為自身“添磚加瓦”，豐富車展的內(nèi)容。
其次是車展本身的目的是展示產(chǎn)品，而觀眾想要看到的是豐富種類的產(chǎn)品，因此車展要提供更多的汽車種類，讓觀眾領(lǐng)略更多品牌汽車的風(fēng)采，這對(duì)于主辦方的品牌形象來(lái)說(shuō)，具有重要的意義。
再次是主辦方舉辦車展，需要借助當(dāng)?shù)氐穆糜?、文化、商?wù)等區(qū)域資源，因地制宜地塑造車展鮮明的形象，以地區(qū)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨于完善特色影響力，推動(dòng)整個(gè)車展的營(yíng)銷水平發(fā)展，吸引更多的非本地觀眾來(lái)參加車展活動(dòng)。
最后是對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，目前在北京、上海和深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)，車展的知名度比較高。在舉辦車展的時(shí)候，可以與這些地區(qū)車展主辦方取得聯(lián)系，簽訂品牌、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理等租用的協(xié)議，并按照這些地區(qū)車展的模式開(kāi)展車展活動(dòng)，有利于車展品牌的提高。
3、參展商多元化的營(yíng)銷渠道
參展商是展會(huì)的客戶群體，主辦方要維護(hù)好與參展商的關(guān)系，為參展商提供多元化的營(yíng)銷渠道，為參展商吸引更多的觀眾觀展：
首先是為參展商提供多元化的服務(wù)，成立參展商管理委員會(huì)，展開(kāi)多方位的電話調(diào)查或者訪談，傾聽(tīng)參展商的建議和意見(jiàn)，以掌握展會(huì)中存在的不足之處，有計(jì)劃地滿足參展商的需求。
其次是對(duì)參展商實(shí)行立體化的管理，定期組織會(huì)議，邀請(qǐng)參展企業(yè)、汽車行業(yè)協(xié)會(huì)、汽車媒體單位、汽車行業(yè)權(quán)威人士，就汽車的性能、技術(shù)、用途等進(jìn)行研究討論，建立與參展商長(zhǎng)期的合作關(guān)系，提高其對(duì)展會(huì)的認(rèn)可程度。
最后是做好與參展商的關(guān)系營(yíng)銷工作，可根據(jù)“二八定律”，以車展20%的優(yōu)質(zhì)客戶，創(chuàng)造80%的收益，為參展商提供利益的組合包，讓參展商能夠感受到車展為其帶來(lái)的利益。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，車展觀眾作為汽車行業(yè)的潛在消費(fèi)者，其行為受到內(nèi)外部因素的影響，形成了自我的形象和生活方式，并在自身消費(fèi)欲望的刺激之下，滿足某種消費(fèi)的欲望。因此，我們有必要對(duì)車展主辦方和參展商營(yíng)銷方面的工作進(jìn)行研究，筆者認(rèn)為，一方面有必要對(duì)車展宣傳推廣工作進(jìn)行加強(qiáng)，為車展的成功舉辦奠定基礎(chǔ)，另一方面是為主辦方車展進(jìn)行升級(jí)造勢(shì)，并為參展商提供多元化的營(yíng)銷渠道，促使其將車展和市場(chǎng)緊密結(jié)合，并作為品牌推廣的重要途徑之一。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：國(guó)民經(jīng)濟(jì)；書業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
引言
書業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要一部分，它不僅具有積累、傳承和傳播人類文化的功能，還有著與國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的其他產(chǎn)業(yè)所一樣的經(jīng)濟(jì)屬性和經(jīng)濟(jì)功能，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不可替代的重要作用?！笆濉币?guī)劃綱要提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，“十三五”時(shí)期是我國(guó)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的決定性階段，文化產(chǎn)業(yè)處于可以大有發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。書業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善，書業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)書業(yè)的影響越來(lái)越大，電子商務(wù)對(duì)于書業(yè)變得越來(lái)越重要。在應(yīng)對(duì)各種新興事物挑戰(zhàn)的同時(shí)，如何跟上網(wǎng)絡(luò)迅猛變化發(fā)展的腳步，有效合理地使用網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)并做好書業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，做好對(duì)圖書的宣傳推廣和銷售，也是需要我們仔細(xì)研究的一個(gè)重要話題。
1、書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，建立、維持、拓展長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，改善營(yíng)銷組合，從而在有效滿足客戶的價(jià)值訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理過(guò)程。由此可見(jiàn)，書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以定義為書業(yè)企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)平臺(tái)，及時(shí)有效地認(rèn)知和回應(yīng)讀者的知識(shí)信息需求，建立、維持、拓展長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并改善營(yíng)銷組合，從而在有效滿足讀者的價(jià)值訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)書業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理過(guò)程。
2、書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提和重要因素
在談書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，我們先來(lái)看看讀者的購(gòu)買行為是怎么形成的？首先要通過(guò)各種平臺(tái)、渠道和方式讓讀者知道你的圖書，能看得到找得到你的圖書，其次讀者看到你的圖書之后能夠引起讀者的關(guān)注并喜歡你的圖書，需要你的圖書，也就國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文／程春雨是說(shuō)，是你的圖書的目標(biāo)讀者，并且在價(jià)格能接受的情況下，形成購(gòu)買行為。這個(gè)過(guò)程使我們看到要想銷售掉一本圖書，圖書產(chǎn)品、營(yíng)銷（包括宣傳推廣、在渠道內(nèi)鋪貨上架等），產(chǎn)品和營(yíng)銷精準(zhǔn)瞄向目標(biāo)讀者群、價(jià)格都是不可缺少的。
2.1圖書產(chǎn)品是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可或缺的對(duì)象和前提
沒(méi)有好的質(zhì)量過(guò)硬的圖書產(chǎn)品，其他營(yíng)銷活動(dòng)都是空談。質(zhì)量好的圖書在各種因素的影響下不一定能銷售的好，但是質(zhì)量不好的圖書，肯定是不能得到讀者的長(zhǎng)久支持。銷售情況比較好的圖書品種，很多都是質(zhì)量經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品種，這些圖書的內(nèi)容無(wú)疑是經(jīng)得起推敲的，并且得到了讀者的認(rèn)可。舉個(gè)眾所周知的例子，新華字典作為各種工具書的其中一種，為什么在歷經(jīng)修訂后依然能經(jīng)久不衰，就是因?yàn)樗鼰o(wú)論是從體例、釋義和例證上，還是從其規(guī)范性科學(xué)性和簡(jiǎn)明性實(shí)用性上，都得到了讀者的肯定和青睞。所以說(shuō)，一定要在圖書內(nèi)容質(zhì)量上多下功夫，精耕細(xì)作，多出精品，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于圖書實(shí)現(xiàn)銷售的作用不可小覷。同時(shí)圖書產(chǎn)品要盡可能地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)指向目標(biāo)讀者群，符合目標(biāo)讀者群體的需要，能夠體現(xiàn)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠在目標(biāo)讀者群體中獲得良好的口碑和較高的認(rèn)可度，這樣才能有效地保障圖書產(chǎn)品的去向。由上可見(jiàn)，圖書產(chǎn)品對(duì)于書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常重要的，是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利實(shí)現(xiàn)的前提條件。
2.2價(jià)格是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要因素
價(jià)格是讀者購(gòu)買圖書時(shí)，需要考慮的重要因素，對(duì)讀者需求起著不可忽視的影響和作用，也是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要影響因素。圖書對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，是精神消費(fèi)品，不像那些日常生活用品一樣非買不可，當(dāng)然教材教輔和專業(yè)類圖書等學(xué)生和學(xué)者必須要用的剛需圖書除外，因此讀者對(duì)圖書的價(jià)格敏感度還是比較高的，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售量比較多的大眾類圖書。不少大眾讀者20多元錢買頓快餐不覺(jué)得怎么樣，同樣價(jià)錢買本圖書就會(huì)喊著太貴了。很多讀者都認(rèn)為現(xiàn)在的圖書價(jià)格太高，快要消費(fèi)不起了，一旦遇到網(wǎng)站打折促銷就瘋狂購(gòu)買，其實(shí)各家網(wǎng)站的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷也更加刺激了讀者對(duì)價(jià)格的敏感程度。那么書業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，就要認(rèn)真考慮價(jià)格對(duì)讀者購(gòu)買的影響，制定合理的價(jià)格策略。書業(yè)既是中華文化的傳播弘揚(yáng)者又是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造者，所以網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格，要在保證書業(yè)銷售利潤(rùn)的同時(shí)，能夠更好地滿足讀者的需求，讓更多優(yōu)秀的精神食糧到達(dá)到讀者手中。
3、我國(guó)書業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的情況
如今的各種網(wǎng)上銷售渠道，不僅僅是一個(gè)圖書零售的平臺(tái)，還是一個(gè)圖書產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的平臺(tái)?，F(xiàn)在網(wǎng)上的圖書銷售渠道很多，不僅包括傳統(tǒng)意義上的三大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東商城，亞馬遜網(wǎng)；還有勢(shì)頭很猛的淘寶、天貓；有新華書店的網(wǎng)上書店：文軒網(wǎng)，北發(fā)網(wǎng)，博庫(kù)網(wǎng)等；有加盟在各個(gè)大電商平臺(tái)上的各種新華書店和出版社的旗艦店，各種民營(yíng)網(wǎng)上書店；還有隨著微信的迅猛普及而出現(xiàn)的微店、社群網(wǎng)絡(luò)圖書銷售渠道，比如哈爸大V店，羅輯思維，蜜蜂朋友圈書店等。最近比較令人矚目的是線上網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)線下實(shí)體書店的業(yè)務(wù)拓展，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在湖南開(kāi)辦的當(dāng)當(dāng)梅溪書店。作為中國(guó)第一家O+O書店，24小時(shí)不打烊、線上線下同價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，不僅開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)新模式，同時(shí)融合顧客新體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)文化社交的新主張，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)書店時(shí)空的限制，又突出了線下社交和文化體驗(yàn)，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀和文化生活提供了一個(gè)更適合讀者的解決方案。這些渠道之間既有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也有互相的合作和滲透，比如京東和微信的合作，當(dāng)當(dāng)在天貓的官方旗艦店，文軒旗艦店在各個(gè)電商平臺(tái)的網(wǎng)上連鎖店。這些各種形式的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道你中有我，我中有你，競(jìng)爭(zhēng)與合作共存。
4、開(kāi)展精準(zhǔn)書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其營(yíng)銷方式
雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)和渠道很多，但是圖書產(chǎn)品的數(shù)量更是龐大，每年有30多萬(wàn)冊(cè)的圖書被生產(chǎn)出來(lái)，再加上以前生產(chǎn)的圖書產(chǎn)品，數(shù)量更是驚人。在如此浩瀚的圖書海洋中，要想讓自己生產(chǎn)的圖書產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上能夠被讀者發(fā)現(xiàn)、找到，就要盡量爭(zhēng)取到適合我們的頁(yè)面資源，主動(dòng)地讓自己的圖書和讀者見(jiàn)面，積極地在讀者面前展示和亮相，要主動(dòng)地做一些精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)圖書產(chǎn)品能夠做到整體性地把握，根據(jù)圖書產(chǎn)品的特點(diǎn)，開(kāi)展有針對(duì)性地營(yíng)銷，特別是要加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品和自身品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。怎樣做到書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)有效，這需要找到我們的目標(biāo)讀者群，我們的目標(biāo)讀者群在哪里，營(yíng)銷就做到哪里?，F(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越多，并且還在繼續(xù)迅速地增長(zhǎng)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)使我們能夠更加方便地找到這些目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)是把圖書產(chǎn)品送到讀者面前的渠道和手段。同時(shí)這些目標(biāo)讀者群也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加快捷簡(jiǎn)單地找到自己所需要和喜愛(ài)的圖書。我們可以通過(guò)多種方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷，比如開(kāi)展專題頁(yè)面展示，參加二級(jí)分類書店的主編推薦和新書上架欄目，參加新書預(yù)售活動(dòng)，以及實(shí)行產(chǎn)品的組合銷售、捆綁銷售，適度地參加網(wǎng)站的滿減滿贈(zèng)促銷活動(dòng)等。品牌營(yíng)銷可以通過(guò)出版社社慶專題，成果展示，特色叢書、系列圖書宣傳等，增加曝光度和點(diǎn)擊頻率，加深讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的印象，增加讀者對(duì)圖書產(chǎn)品和出版社品牌的認(rèn)知度。
5、書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要盡量做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動(dòng)，包括銷售價(jià)格，各種營(yíng)銷活動(dòng)的方式、時(shí)間和滿減促銷力度，頁(yè)面的圖書信息展示等。各大網(wǎng)站的頁(yè)面信息要盡量做到統(tǒng)一一致，對(duì)外盡量有個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌形象展示和銷售力度，包括封面，圖書基本信息，圖書內(nèi)容簡(jiǎn)介，作者簡(jiǎn)介，目錄，試讀章節(jié)，插圖等，不要每種圖書在各個(gè)網(wǎng)站的展示五花八門的，讓讀者感覺(jué)很亂，在選擇圖書的時(shí)候有疑惑無(wú)所適從，也影響了自身的品牌形象和產(chǎn)品宣傳推廣。
5.2和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營(yíng)銷立體效應(yīng)
圖書產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷也要注意和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營(yíng)銷的立體效應(yīng)。比如整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中甚至是營(yíng)銷前，在各種論壇和社區(qū)，如新浪論壇、搜狐社區(qū)、天涯社區(qū)，以及百度貼吧、豆瓣讀書等進(jìn)行宣傳推廣；以及在有著更多目標(biāo)讀者群的專業(yè)網(wǎng)站和社群進(jìn)行營(yíng)銷，這些專業(yè)小圈子是最為精準(zhǔn)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，推廣精準(zhǔn)度非常高，推廣的效果也出人意料的好；利用各種名人和作者的微博、微信為圖書產(chǎn)品宣傳造勢(shì)；在自己的官微和相關(guān)的專業(yè)微信中進(jìn)行圖書產(chǎn)品的推送；平時(shí)注意收集目標(biāo)讀者群的聯(lián)系方式，通過(guò)電子郵件等方式直接向讀者發(fā)送產(chǎn)品宣傳推廣信息；也可以建立一個(gè)自己的讀者微信群，邀請(qǐng)專家學(xué)者就某個(gè)話題做講座，專家在群現(xiàn)場(chǎng)和群友交流互動(dòng)，在群里進(jìn)行討論、產(chǎn)品推廣，提品購(gòu)買鏈接指向，保持群的活躍度，群達(dá)到一定規(guī)模后，甚至可以直接實(shí)現(xiàn)銷售功能等等。
5.3注重用戶體驗(yàn)
各大電商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，現(xiàn)在也更加關(guān)注用戶的體驗(yàn)。能夠吸引讀者的產(chǎn)品推薦、導(dǎo)讀、頁(yè)面展示，評(píng)論，配送速度，售后服務(wù)，圖書自身的內(nèi)容質(zhì)量等都能對(duì)用戶的體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。吸引讀者眼球，引起讀者注意力的產(chǎn)品推薦，可以增加讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，豐富詳細(xì)、精彩有趣的圖書頁(yè)面信息，良好的評(píng)論等可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高，優(yōu)質(zhì)滿意的用戶體驗(yàn)可以提高讀者的回頭率，提高銷售額，同時(shí)也可以強(qiáng)化讀者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。
6、小結(jié)
總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有質(zhì)量過(guò)得硬的圖書產(chǎn)品作為堅(jiān)實(shí)的前提和保障，需要有合理的價(jià)格策略，需要精準(zhǔn)地面向目標(biāo)讀者群，需要有大膽地創(chuàng)新，需要變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，需要通過(guò)各種營(yíng)銷方式與讀者形成互動(dòng)和交流，需要全心全力地致力于提升用戶體驗(yàn)，需要精準(zhǔn)地滿足讀者的閱讀和購(gòu)買需求。良好有效地書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于促進(jìn)書業(yè)的銷售增長(zhǎng)和發(fā)展，也使得書業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要。
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產(chǎn)品是終端第一傳播要素
對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品是最好的傳播栽體，特別是在終端，產(chǎn)品就是“首席品牌推廣員”，向消費(fèi)者傳播著足夠多的品牌信息。
首先，各種各樣的產(chǎn)品陳列形式，包括堆碼、專柜，可以給消費(fèi)者一種整體的品牌形象。取得一個(gè)好的陳列位置。通過(guò)新穎獨(dú)特的陳列形式，充分吸引消費(fèi)者的眼球，這是終端傳播的第一步。
其次，產(chǎn)品的包裝，包括外包裝、標(biāo)簽、背簽，也是天然的產(chǎn)品傳播載體。理性的消費(fèi)者，往往會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽及背簽。從中了解必要的產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)信息，為自己的決策服務(wù)。
終端廣告是媒體傳播的延續(xù)
終端廣告是終端傳播的主要形式。其中圖文廣告應(yīng)用比較普遍，包括店招、燈箱、看板、櫥窗、條幅、車身等。視頻則是終端廣告形式的創(chuàng)新，如商場(chǎng)超市的閉路電視系統(tǒng)、城市大屏幕，以及電梯口的視頻播放機(jī)。眾所周知的分眾傳媒，只是發(fā)掘了電梯廣告――這一終端廣告的極小形式，就創(chuàng)造了奇跡式的發(fā)展，可見(jiàn)終端廣告的海量市場(chǎng)。
總體而言，終端廣告是媒體傳播在終端的延續(xù)，通過(guò)與傳統(tǒng)大眾媒體的呼應(yīng)，其主要目的在于喚起消費(fèi)者的媒體廣告記憶，持續(xù)加深消費(fèi)者印象，并通過(guò)終端的最后一擊，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策起到關(guān)鍵性的作用。
知識(shí)營(yíng)銷是終端傳播的劑
知識(shí)營(yíng)銷是新興的營(yíng)銷概念，其目的在于充分傳播產(chǎn)品知識(shí)，在實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱的基礎(chǔ)上，幫助消費(fèi)者決策，從而促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象、開(kāi)拓市場(chǎng)。
終端知識(shí)營(yíng)銷的對(duì)象是終端從業(yè)人員和消費(fèi)者。首先通過(guò)“培訓(xùn)”終端從業(yè)人員，讓其充分了解產(chǎn)品知識(shí)，然后再通過(guò)終端銷售過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)溝通，經(jīng)由終端從業(yè)人員之口，向消費(fèi)者傳播更充分的產(chǎn)品知識(shí)，從而幫助消費(fèi)者決策。
廣義的終端知識(shí)營(yíng)銷，除口碑傳播外，還包括文本資料傳播。所謂口碑傳播，就是銷售人員利用與終端從業(yè)人員溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)口頭傳播將企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容、廣告及促銷活動(dòng)信息傳遞給終端從業(yè)人員和消費(fèi)者。所謂文本資料傳播，是指充分利用各類產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單頁(yè)等物料，派發(fā)給終端從業(yè)人員和消費(fèi)者，讓其充分了解。
專賣店、樣板店是終端的形象傳播
對(duì)終端的激烈爭(zhēng)奪，催生了專賣店、樣板店。一些知名品牌，已經(jīng)不滿足于終端的局部展示，而是通過(guò)對(duì)終端的壟斷式包裝，達(dá)到終端的形象展示效果。
各式各樣專賣店、樣板店的建設(shè)，通過(guò)綜合運(yùn)用產(chǎn)品陳列、終端廣告和知識(shí)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)整個(gè)終端的集中傳播，讓消費(fèi)者不但充分獲取了產(chǎn)品信息，更可感受到產(chǎn)品的整體形象，從而提升羨譽(yù)度。
終端促銷是終端的整合傳播
但凡某品牌開(kāi)展終端促銷，就會(huì)綜合運(yùn)用到多種終端傳播形式，達(dá)到整合式的終端傳播效果。
1、不通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直接銷售
單品不在各類B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行銷售，而是通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的硬廣告、軟文等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，直接鏈接到產(chǎn)品的銷售頁(yè)面，通過(guò)詳細(xì)的說(shuō)明、全面的展示，吸引消費(fèi)者形成銷售。
在確定目標(biāo)受眾后，既要在門戶網(wǎng)站進(jìn)行投放以擴(kuò)大宣傳范圍，又要在行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行投放以保證信息的精確傳遞。硬廣告不是唯一手段，要配合軟文、網(wǎng)站聯(lián)盟、論壇營(yíng)銷等多種方法，擴(kuò)大傳播力度、配合關(guān)鍵字搜索，以達(dá)到最佳效果。
所投放門戶網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋率廣泛，廣告殺傷力極強(qiáng)，在主流網(wǎng)絡(luò)媒體和行業(yè)網(wǎng)站組織投放，能保證消費(fèi)者的信息到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投放。不過(guò)這種方式宣傳成本較高，如果品牌影響力不足、產(chǎn)品利潤(rùn)不高，很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
這種模式主要應(yīng)用于受商品或服務(wù)體積、價(jià)格、檢驗(yàn)等市場(chǎng)特性影響，在獨(dú)立網(wǎng)站上銷售，銷量不會(huì)很高的商品。企業(yè)或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，可以依靠線下渠道解決顧客的市場(chǎng)需求。
2、只與一家電子商城獨(dú)家合作
新品牌的一款產(chǎn)品生產(chǎn)后，為節(jié)約營(yíng)銷策劃成本、宣傳成本，企業(yè)只與一家電子商城進(jìn)行授權(quán)銷售，由電子商務(wù)網(wǎng)站全面負(fù)責(zé)單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售，等于變相的將電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展成了品牌的網(wǎng)絡(luò)總商。
企業(yè)完全可以省去包裝、策劃和營(yíng)銷的麻煩，節(jié)約策劃和宣傳成本，一切都交給合作電子商城操作。但是如果在這一商城中同時(shí)存在著多款的商品，很難要求商城提供最大資源只包裝企業(yè)的獨(dú)有產(chǎn)品。企業(yè)的自主性較差，具有不穩(wěn)定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如果合作電子商城的支持、力度、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、銷售力度不足，將影響產(chǎn)品的銷量。
這種模式主要應(yīng)用于不具備營(yíng)銷能力和策劃推廣能力的生產(chǎn)型或經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，想避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有較強(qiáng)的貨源保障，能夠保證商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
企業(yè)在選擇合作的電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，盡量不要急于和一類知名電子商務(wù)網(wǎng)站合作，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的影響力較大，偏向于與知名品牌合作，非知名品牌的委托銷售往往不會(huì)被接受。應(yīng)選擇二類商務(wù)網(wǎng)站或者大型城市的地域性的商城合作，可以獲得網(wǎng)站的重視和支持。確定獨(dú)家B2C合作伙伴后，可要求商城抽出專門的團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)在C2C、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上進(jìn)行分銷，三類網(wǎng)站的目標(biāo)受眾并不重疊。
3.單商品B2C平臺(tái)不設(shè)立分銷渠道
為單商品建立一個(gè)網(wǎng)站，綜合表現(xiàn)產(chǎn)品的性能、用途、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)、質(zhì)量等各項(xiàng)信息，給消費(fèi)者最直接、最全面的展示。通過(guò)各種宣傳推廣手段，提升網(wǎng)站的曝光度和品牌的知名度。適用于有一定行業(yè)積累的企業(yè)，有著成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，線下雖然沒(méi)有固定的營(yíng)銷渠道，單商品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求，并且能夠承擔(dān)小額的市場(chǎng)宣傳成本，保證各類營(yíng)銷手段的順利實(shí)施。
整個(gè)網(wǎng)站只介紹一種產(chǎn)品，可以講產(chǎn)品闡述的非常詳細(xì)完整以打動(dòng)消費(fèi)者。推廣一個(gè)單商品網(wǎng)站和推廣一個(gè)商城網(wǎng)站，所花費(fèi)的精力和財(cái)力都相差無(wú)幾。但吸引的人群相對(duì)較窄，無(wú)形中增加了市場(chǎng)成本，投入產(chǎn)出比極不穩(wěn)定。單一產(chǎn)品難以滿足不同時(shí)期的消費(fèi)者需求，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后必將會(huì)被市場(chǎng)淘汰，網(wǎng)站和產(chǎn)品的生存周期都不會(huì)過(guò)長(zhǎng)，難以形成持續(xù)的品牌影響。
營(yíng)銷過(guò)程中要將產(chǎn)品和網(wǎng)站共同進(jìn)行宣傳，既提高產(chǎn)品的權(quán)威性也要擴(kuò)大網(wǎng)站的宣傳力度。產(chǎn)品的展示要詳細(xì)而全面，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上能找到想了解產(chǎn)品的所有內(nèi)容。在宣傳初期，就要在網(wǎng)站設(shè)置唯一的咨詢電話、唯一支付寶賬號(hào)等醒目提示，防止產(chǎn)品銷售火爆后，出現(xiàn)惡意模仿網(wǎng)站風(fēng)格進(jìn)行的欺騙現(xiàn)象。只要產(chǎn)品在銷售，網(wǎng)站的宣傳推廣就不能停止。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售形勢(shì)喜人，但整體市場(chǎng)滲透率仍然偏低
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2002年移動(dòng)電話用戶總數(shù)將超過(guò)2億戶，新增用戶將達(dá)到5500萬(wàn)戶，年度平均增長(zhǎng)率約38%。移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)整體蛋糕正不斷增大，同時(shí)也帶動(dòng)了手機(jī)的銷售。國(guó)產(chǎn)手機(jī)年度銷售份額大幅上升，由1999年2.5%，到2001年的15%，預(yù)測(cè)今年將達(dá)30%，TCL、廈新等國(guó)產(chǎn)手機(jī)更取代洋品牌躋身十大品牌。
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)形勢(shì)大好之時(shí)，我們要作出冷靜的分析，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是在當(dāng)年的銷售份額中表現(xiàn)不俗，但由于國(guó)產(chǎn)品牌起步較晚，99年以前的市場(chǎng)完全為洋品牌所壟斷。所以，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)總體滲透率仍然偏低。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，擁有國(guó)產(chǎn)品牌的比例在3大城市平均為6% ，洋品牌占了9成多。(圖1)由此可以判斷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售的快速增長(zhǎng)主要是得益于新增移動(dòng)用戶。
誰(shuí)是消費(fèi)者的心頭最愛(ài)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是洋手機(jī)？
調(diào)查顯示，44%的消費(fèi)者最喜歡“諾基亞”，20%消費(fèi)者最喜歡“摩托羅拉”，16%的消費(fèi)者只鐘情于“三星”；而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，分別只有1%的消費(fèi)者最喜歡TCL、廈新和康佳。（圖2）
至于消費(fèi)者下次最有可能購(gòu)買的手機(jī)品牌，數(shù)據(jù)顯示，39%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇“諾基亞”，18%的人會(huì)選擇“摩托羅拉”，16%的消費(fèi)者會(huì)考慮“三星”，只有1%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買TCL品牌的手機(jī)。（圖3）
綜上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在首次購(gòu)買手機(jī)的移動(dòng)新增用戶中影響力較大，這可能是短期的宣傳推廣和促銷活動(dòng)所引致的。但在手機(jī)二次購(gòu)買意向方面則明顯處于劣勢(shì)，這反映出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)品牌并未能形成強(qiáng)大的品牌影響力，消費(fèi)者忠誠(chéng)度偏弱，對(duì)洋品牌的原有市場(chǎng)難以構(gòu)成威脅。據(jù)調(diào)查，手機(jī)的平均更換周期為3－5年，按此推算，99年以前購(gòu)買了手機(jī)的用戶，極有可能在近一兩年進(jìn)行二次購(gòu)機(jī)。截止到99年的移動(dòng)用戶總數(shù)為4，324萬(wàn)，這些用戶的絕大多數(shù)是洋品牌手機(jī)的使用者。這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，是一個(gè)巨大的商機(jī)，千萬(wàn)不能錯(cuò)失。
針對(duì)這種情況，我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌要真正確立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，可以考慮以下的一些方向。
國(guó)產(chǎn)品牌行動(dòng)一：把握時(shí)機(jī)，擴(kuò)大勝果
據(jù)我們的調(diào)查，在沒(méi)有手機(jī)用戶群體里，有26%的消費(fèi)者會(huì)考慮在下一年內(nèi)使用移動(dòng)服務(wù)。對(duì)于新增移動(dòng)用戶，國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)時(shí)所采取的一些營(yíng)銷策略是較為有效的，如：打價(jià)格牌、強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)（利用明星效應(yīng)）、捆綁式銷售、各種渠道的專場(chǎng)促銷等等。相信可以進(jìn)一步擴(kuò)大其年度銷售份額。
國(guó)產(chǎn)品牌行動(dòng)二：塑造品牌形象及吸引力
一個(gè)品牌要有持久的盈利能力和擴(kuò)張能力，靠的不只是價(jià)格戰(zhàn)或鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，最關(guān)鍵的還是品牌的形象和吸引力。在以品牌拉動(dòng)銷售方面，幾大國(guó)外手機(jī)巨頭發(fā)揮得淋漓盡致。
一是借助其技術(shù)上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展科技創(chuàng)新，塑造技術(shù)領(lǐng)先者形象。產(chǎn)品更新是手機(jī)的生命，洋手機(jī)具有強(qiáng)大的自主研發(fā)能力，掌握了手機(jī)的核心技術(shù)，如諾基亞平均每23天就會(huì)推出一種新型號(hào)的手機(jī)。
二是把握消費(fèi)者需求趨勢(shì)，注重開(kāi)發(fā)個(gè)性化十足、設(shè)計(jì)與眾不同的手機(jī)，時(shí)尚、新穎、迎合消費(fèi)者口味的手機(jī)自然會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，彩屏手機(jī)就是很好的例子。
三是重視轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、注重市場(chǎng)細(xì)分，每種產(chǎn)品都有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。比如在如何討好女性消費(fèi)者，西門子最近就大下工夫，一改過(guò)去的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出一款艷麗的折疊式手機(jī)8008，聲稱專門為亞洲女性設(shè)計(jì)。
四是有效地宣傳推廣品牌和新產(chǎn)品。洋品牌較少花巨資聘請(qǐng)大明星做廣告，反而是針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)群體及風(fēng)格特征，進(jìn)行相對(duì)廉價(jià)的廣告制作，目的是營(yíng)造出一個(gè)貼近消費(fèi)者的氛圍。
國(guó)產(chǎn)品牌可以圍繞以上幾點(diǎn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，努力提升品牌的形象和深化內(nèi)涵，將產(chǎn)品營(yíng)銷擴(kuò)展為品牌營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：圖書館；圖書館營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，信息環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息資源的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，使實(shí)體圖書館信息服務(wù)功能被壓縮，圖書館利用率下降。不斷持續(xù)化的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，使眾多用戶利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行信息檢索，并成為新的用戶群獲取信息的首選，人們獲取信息的方式呈現(xiàn)多元化，圖書館逐漸被冷落。與此同時(shí)，人們對(duì)實(shí)體圖書館的發(fā)展也產(chǎn)生了置疑，認(rèn)為實(shí)體圖書館的未來(lái)將走向消亡。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，圖書館不僅不會(huì)消亡，而且依然是歷史文化保護(hù)和文化傳承中心。面對(duì)商業(yè)性信息提供商的競(jìng)爭(zhēng)，新的用戶群逐年需求的增長(zhǎng)，信息需求多樣化等因素的影響，圖書館如何生存和發(fā)展是當(dāng)前圖書館必須認(rèn)真思考的課題。筆者認(rèn)為，將市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和技巧運(yùn)用到圖書館管理，通過(guò)對(duì)館藏資源和信息服務(wù)進(jìn)行有效的宣傳和推廣，推動(dòng)現(xiàn)代圖書館服務(wù)水平的提高，增強(qiáng)圖書館競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)認(rèn)同感。本文現(xiàn)從圖書館營(yíng)銷的角度出發(fā)，闡述圖書館營(yíng)銷的作用和意義。針對(duì)圖書館存在的問(wèn)題，提出現(xiàn)代圖書館營(yíng)銷策略與大家一同分享討論。
一、圖書館營(yíng)銷
圖書館營(yíng)銷是通過(guò)宣傳，吸引更多用戶群使用其資源和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和社會(huì)價(jià)值功能。20世紀(jì)70年代，西方國(guó)家將營(yíng)銷這一概念導(dǎo)入到圖書館管理，從而引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。圖書館作為非盈利組織，其營(yíng)銷的根本目的是向用戶和社會(huì)宣傳其宗旨和理念，滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和公眾利益最大化。圖書館負(fù)有維護(hù)信息公平，保障公民信息權(quán)利的職責(zé)，圖書館對(duì)其信息產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，因此，圖書館營(yíng)銷本質(zhì)是信息營(yíng)銷。圖書館以“用戶至上”為理念，以滿足用戶需求為宗旨開(kāi)展工作，其本質(zhì)就是服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。
二、圖書館營(yíng)銷作用和意義
圖書館營(yíng)銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律所決定的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書館所具有公共產(chǎn)品，一方面，以文化為紐帶，將人們聚合起來(lái)，通過(guò)多種形式的服務(wù)來(lái)滿足人們社會(huì)生活和精神生活上的需求。另一方面，圖書館向社會(huì)提品交換，產(chǎn)品交換越頻繁，對(duì)其產(chǎn)品的需求也就越大，從而越能推動(dòng)圖書館事業(yè)的發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷在圖書館中將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
1.圖書館通過(guò)營(yíng)銷可以讓更多的用戶了解圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶使用圖書館的意識(shí)和能力，提高資源利用率，推動(dòng)社會(huì)公眾關(guān)注和參與圖書館管理，拓展服務(wù)空間，豐富服務(wù)內(nèi)涵，提高服務(wù)質(zhì)量。
2.圖書館通過(guò)有效運(yùn)用營(yíng)銷的理念和技巧，可以充分了解和挖掘用戶的需求和潛在需求，不斷提升圖書館服務(wù)層次，提高用戶滿意度。同時(shí)還可以為更多的用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地提高圖書館競(jìng)爭(zhēng)力。
3.圖書館通過(guò)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，可以拉近圖書館與用戶的距離，擴(kuò)大圖書館的影響力，樹(shù)立服務(wù)形象；增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，吸引更多的社會(huì)支持，提升自身地位。
三、圖書館存在的主要問(wèn)題及原因
1.數(shù)字資源利用率低
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字資源已成為現(xiàn)代圖書館館藏配置和用戶利用的重要資源。目前，許多圖書館數(shù)字資源相當(dāng)豐富，但是利用率卻不高。其主要原因，一方面是圖書館對(duì)數(shù)字資源的宣傳推廣重視不夠，缺乏開(kāi)展數(shù)字資源宣傳活動(dòng)，這樣就使用戶對(duì)數(shù)字資源不了解，導(dǎo)致數(shù)字資源得不到用戶的認(rèn)可和利用，從而造成數(shù)字資源浪費(fèi)。另一方面，自建數(shù)字資源規(guī)模小。許多圖書館數(shù)字資源開(kāi)發(fā)層次低，對(duì)數(shù)字資源未進(jìn)行合理的分類和整理。專題資源僅停留在提供書目數(shù)據(jù)，沒(méi)有可檢索的內(nèi)容。面對(duì)公共圖書館用戶面廣，層次不一，需求多樣化的特點(diǎn)，數(shù)字資源缺乏實(shí)用性和針對(duì)性。
2.服務(wù)模式不適應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著用戶信息化程度的提高，信息用戶對(duì)圖書館服務(wù)提出了更高的要求。目前，圖書館辦館思想依然是“坐等賓客”，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新服務(wù)理念。服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)范圍單一，主要以傳統(tǒng)借閱為主，缺乏附加值高的知識(shí)產(chǎn)品。服務(wù)手段落后，主要以館舍陣地為主，缺乏多功能，多層次的個(gè)。圖書館傳統(tǒng)服務(wù)與用戶新的日益增長(zhǎng)的更高層次的信息需求不適應(yīng)，圖書館服務(wù)空間和功能被壓縮，社會(huì)認(rèn)同感下降，圖書館服務(wù)效率和質(zhì)量亟待提高。
3.用戶流失嚴(yán)重
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使用戶閱讀和獲取信息的方式發(fā)生了巨大改變，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索獲取信息。網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，給新的用戶群提供了更快捷、更方便的個(gè)性化信息服務(wù)。移動(dòng)用戶，尤其是新的潛在用戶群更多選擇無(wú)線通信設(shè)備，打破時(shí)空限制，隨時(shí)隨處的獲取多種形式信息，實(shí)體圖書館逐漸淡出人們的視線。不斷進(jìn)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶流失嚴(yán)重，圖書館信息功能下降。
四、圖書館營(yíng)銷策略
圖書館營(yíng)銷不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也是圖書館自身生存和發(fā)展的客觀需求。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，圖書館在管理模式上、技術(shù)設(shè)備和服務(wù)方式等方面也發(fā)生了根本變革。圖書館要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。同時(shí)，圖書館要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，加強(qiáng)圖書館營(yíng)銷。圖書館通過(guò)自我營(yíng)銷，使自身的服務(wù)理念和服務(wù)得到推廣，讓更多的用戶在知情的前提下參與圖書館管理。圖書館如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高資源利用率，塑造良好的職業(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)認(rèn)同感，筆者認(rèn)為從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解讀。
1.加強(qiáng)數(shù)字資源宣傳推廣，提高數(shù)字資源利用率
圖書館與用戶間的矛盾之一，一方面，用戶找不到所需要信息，另一方面，圖書館的資源利用率低，究其原因與圖書館營(yíng)銷不足有關(guān)。數(shù)字資源如何充分利用，是公共圖書館亟待解決的問(wèn)題。首先，圖書館應(yīng)成立數(shù)字資源宣傳推廣部門，定期開(kāi)展數(shù)字資源的推廣和使用活動(dòng)。其次，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視等多媒體傳播渠道，通過(guò)開(kāi)辦論壇，將數(shù)字資源送到用戶手中，拓寬數(shù)字資源宣傳推廣范圍，擴(kuò)大數(shù)字資源覆蓋面，提高圖書館數(shù)字資源認(rèn)知度和利用率，實(shí)現(xiàn)其最大使用價(jià)值。
2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升數(shù)字資源質(zhì)量
產(chǎn)品是圖書館營(yíng)銷中的核心因素，產(chǎn)品策略的好壞直接影響圖書館的生存和發(fā)展。圖書館通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加值產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足用戶的各種需求，從而提高圖書館競(jìng)爭(zhēng)力。因此，圖書館要提升數(shù)字資源的質(zhì)量開(kāi)發(fā)層次，就要打造自己的數(shù)字資源品牌，即特色數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。特色數(shù)據(jù)庫(kù)是吸引用戶，提升影響力的核心資源。公共圖書館館藏要體現(xiàn)地方特色，特色數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)要以地方文獻(xiàn)、人物、風(fēng)土人情和用戶特定需求內(nèi)容為主，建立地方文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，地方特色數(shù)據(jù)庫(kù)和專題數(shù)據(jù)庫(kù)。特色資源庫(kù)具有很強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性，為適應(yīng)地方發(fā)展提供了很好的保證。
3.突顯服務(wù)特色，提高服務(wù)質(zhì)量
圖書館營(yíng)銷的目標(biāo)，是通過(guò)為用戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)影響用戶的決策和行為，要保持圖書館的健康發(fā)展，就要不斷為用戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)滿足用戶個(gè)性化，人性化的需求，提升服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)認(rèn)同感。手機(jī)服務(wù)和自助服務(wù)是服務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，它將圖書館營(yíng)銷宣傳提升了一個(gè)新的高度。手機(jī)服務(wù)即通過(guò)手機(jī)短信、微信開(kāi)展與用戶之間的互動(dòng)和交流。如：向用戶提供催還，圖書續(xù)借，預(yù)約通知，個(gè)性定制信息和信息公告等多種服務(wù)。用戶通過(guò)手機(jī)檢索館藏書目、下載電子圖書和隨身閱讀。電子資源在線瀏覽、檢索和下載。用戶也可通過(guò)手機(jī)查詢圖書館館藏書目，進(jìn)行預(yù)約和讀借等自助服務(wù)。手機(jī)服務(wù)和自助服務(wù)體現(xiàn)了圖書館向主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)與用戶互動(dòng)交流，拉近了圖書館與用戶的距離，提升了用戶對(duì)圖書館認(rèn)同感，極大提高了圖書館服務(wù)質(zhì)量和效率。
4.拓寬服務(wù)空間，深化服務(wù)內(nèi)涵
現(xiàn)代圖書館應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，突破館舍陣地服務(wù)的限制，建立流通點(diǎn)，流動(dòng)圖書館，社區(qū)圖書館等多種服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大服務(wù)空間。（1）流動(dòng)圖書館是圖書館推進(jìn)文化服務(wù)的一個(gè)創(chuàng)新方式。流動(dòng)圖書館具有節(jié)約、靈活、快捷、方便、主動(dòng)的特點(diǎn)，在一定程度上可以彌補(bǔ)邊遠(yuǎn)地區(qū)圖書館服務(wù)覆蓋率不足。同時(shí)，通過(guò)流動(dòng)圖書館，將服務(wù)送工廠、送工地，滿足進(jìn)城務(wù)工群體對(duì)知識(shí)和信息的訴求。（2）建立切合服務(wù)對(duì)象所需的社區(qū)圖書館。通過(guò)舉辦各種多元活動(dòng)，讓社區(qū)兒童、青少年、家庭主婦和長(zhǎng)者享用更快捷，更方便的圖書館服務(wù)。通過(guò)社區(qū)圖書館的推廣宣傳，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)公眾的參與。（3）充分發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)代咨詢手段，為用戶提供個(gè)性專題信息服務(wù)和特色服務(wù)，深化服務(wù)內(nèi)涵。同時(shí)，還要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為特殊人群提供信息傳遞服務(wù)，最大限度地滿足用戶個(gè)性化需求。
五、結(jié)語(yǔ)
從某種意義上講，所有產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期，有效分析產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期可以幫助圖書館在生命周期的各階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。不同類型的圖書館，履行的社會(huì)責(zé)任不同，服務(wù)的用戶群也不同。圖書館要根據(jù)本館實(shí)際館藏資源特色和服務(wù)特色進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定符合目標(biāo)市場(chǎng)和用戶需求特色的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。通過(guò)圖書館宣傳營(yíng)銷，使圖書館各種館藏資源和服務(wù)發(fā)揮最大功能和作用，提高圖書館競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，推動(dòng)圖書館持續(xù)健康發(fā)展。
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