導(dǎo)語(yǔ)：在品牌塑造論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

品牌塑造論文:互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性塑造論文

內(nèi)容摘要：鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性能夠超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)者品牌模仿，是企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的內(nèi)容之一。在充滿(mǎn)活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以往的品牌個(gè)性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在品牌個(gè)性塑造中的重要作用，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業(yè)網(wǎng)站能夠有效的培育品牌美譽(yù)度，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠有效的維護(hù)品牌個(gè)性。為此，我國(guó)企業(yè)在面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在塑造品牌個(gè)性中的作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對(duì)一個(gè)品牌而言，如果沒(méi)有個(gè)性，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專(zhuān)家JenniferLAaker教授將品牌個(gè)性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實(shí)務(wù)界專(zhuān)家的LynnB?Upshaw認(rèn)為：“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的個(gè)性?！瞧放茙Ыo生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。”因此，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰的品牌個(gè)性。

以往的品牌個(gè)性塑造理論是在一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代形成、發(fā)展和完善起來(lái)的，在充滿(mǎn)活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利打造品牌個(gè)性，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個(gè)新課題。本文較為詳細(xì)地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)品牌個(gè)性的問(wèn)題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與管理者提供一些理論指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對(duì)某一特定目標(biāo)對(duì)象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個(gè)性主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

提供豐富的個(gè)性化品牌信息，與消費(fèi)者建立更友好的溝通。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特征提供豐富的個(gè)性化信息，并緊緊圍繞品牌個(gè)性的訴求點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說(shuō)服”，而應(yīng)是雙向的互動(dòng)和溝通。雙向的信息溝通和消費(fèi)者對(duì)信息流的控制可以有效地提高消費(fèi)者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認(rèn)知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客為尊，根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)。“網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng)，消費(fèi)者看了廣告，我們也可以了解消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費(fèi)者愛(ài)吃蘋(píng)果哪些愛(ài)吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)，把最合適的廣告精準(zhǔn)地投放給最需要的人群?！鄙砑嬷袊?guó)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)聆聽(tīng)消費(fèi)者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，從而勾勒出較清晰的個(gè)別消費(fèi)者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人信息集成資料庫(kù)，這使得個(gè)性化的“一對(duì)一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價(jià)值。

讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，成為品牌個(gè)性塑造的主角。現(xiàn)在越來(lái)越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費(fèi)者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)可以使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費(fèi)者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個(gè)性，肯定會(huì)讓品牌給消費(fèi)者留下鮮明的印象，記憶也會(huì)更加長(zhǎng)久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個(gè)較好的例子，通過(guò)讓消費(fèi)者扮演廣告中約會(huì)的男、女朋友角色，有效地傳達(dá)了時(shí)尚、溫情、浪漫的品牌個(gè)性，在這個(gè)約會(huì)中，消費(fèi)者與廣告的接觸時(shí)間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費(fèi)者對(duì)諾基亞3330的品牌個(gè)性的認(rèn)知和記憶度大幅度提高。

企業(yè)網(wǎng)站：建立品牌美譽(yù)度

在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者及市場(chǎng)的最新需要，突出企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個(gè)性相符的消費(fèi)者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，由此促進(jìn)銷(xiāo)售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

宣揚(yáng)企業(yè)文化，突出個(gè)性形象。在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個(gè)性化形象。因此，在主頁(yè)設(shè)計(jì)上：首先要確定站點(diǎn)的主題，這有助于開(kāi)發(fā)既有獨(dú)特風(fēng)格又前后一致的WEB頁(yè)面，如柯達(dá)公司的主題句就是：“takepicturefurther”；最好設(shè)有企業(yè)的標(biāo)志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰(shuí)的主頁(yè)，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標(biāo)志就開(kāi)啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴(lài)可靠”的個(gè)性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個(gè)網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫(huà)作品，如“搜狐”網(wǎng)頁(yè)畫(huà)面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動(dòng)的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。

內(nèi)容要有特色，富于個(gè)性化魅力。Couplandet.al.認(rèn)為，一個(gè)為消費(fèi)者提供FLOW體驗(yàn)的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)又能為消費(fèi)者提供進(jìn)一步探索的余地。一個(gè)好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實(shí)用的個(gè)性化內(nèi)容和消費(fèi)者見(jiàn)面，才能達(dá)到塑造品牌個(gè)性的目的。精心的設(shè)計(jì)、漂亮的顏色會(huì)使網(wǎng)站看起來(lái)活潑、吸引人，但豐富、實(shí)用的內(nèi)容才能長(zhǎng)時(shí)間吸引訪(fǎng)問(wèn)者，并使他們成為購(gòu)買(mǎi)者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國(guó)際上有較大的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的口碑在國(guó)際市場(chǎng)上極佳，而且產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到上萬(wàn)種，于是其主頁(yè)開(kāi)始就分成家電、影視等七八個(gè)門(mén)類(lèi)，假如你進(jìn)入家電這一塊，則有很多項(xiàng)目，如Sony文化、Sony時(shí)尚、并開(kāi)設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然

它的角色就成為引領(lǐng)時(shí)尚的先鋒了.增強(qiáng)網(wǎng)站的生動(dòng)性和互動(dòng)性，打造體驗(yàn)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了“虛擬體驗(yàn)”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過(guò)提供與眾不同的品牌體驗(yàn)形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。不僅如此，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特“個(gè)性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢(shì)更加明顯。體驗(yàn)是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動(dòng)，是高度主動(dòng)和個(gè)性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者也會(huì)有不同的體驗(yàn)。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時(shí)各個(gè)階段的品牌體驗(yàn)形成無(wú)縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：培育品牌忠誠(chéng)度

建立目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫(kù)

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類(lèi)與以前會(huì)有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系。如通過(guò)顧客反饋信息，了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度、消費(fèi)者偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過(guò)程；通過(guò)E-mail與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專(zhuān)門(mén)服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造，建立顧客對(duì)企業(yè)的信任感，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵。

發(fā)揮“窄播”的潛力

網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特征使得客體真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能。互動(dòng)性和個(gè)人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)，提供個(gè)性化的內(nèi)容，達(dá)到滿(mǎn)足特定公眾群體需求，實(shí)現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿(mǎn)足個(gè)性化的需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿(mǎn)足公眾需求為歸宿點(diǎn)”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個(gè)公關(guān)過(guò)程中來(lái)，從他們的需要出發(fā)開(kāi)始整個(gè)公關(guān)過(guò)程。不僅如此，在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中都必須堅(jiān)持不斷地與公關(guān)個(gè)體交互作用，每一個(gè)公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。

結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)讓品牌與公眾共舞

企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)，并適時(shí)贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實(shí)及潛在的目標(biāo)群、并與自己的品牌定位和品牌個(gè)性目標(biāo)相符合的活動(dòng)。如百事可樂(lè)網(wǎng)站提供它所贊助的音樂(lè)會(huì)的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動(dòng)有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報(bào)道，不但能支持所贊助的活動(dòng)，還可以帶來(lái)制造新聞的機(jī)會(huì)。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂(lè)年輕的、時(shí)尚的品牌個(gè)性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”也是一個(gè)非?！敖?jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，整個(gè)聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)流行全國(guó)，而經(jīng)過(guò)改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會(huì)心一笑。如此有特色的文案自然會(huì)長(zhǎng)留人們心中。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來(lái)源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個(gè)性也自然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理者所必須面對(duì)的問(wèn)題。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個(gè)性起到維護(hù)作用。因此，我國(guó)企業(yè)在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費(fèi)者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的品牌，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌塑造論文:民營(yíng)企業(yè)品牌塑造分析論文

【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯的特點(diǎn)是從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為眾民營(yíng)企業(yè)家的夢(mèng)想。本文首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，存在兩重性：過(guò)程的艱難性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。這意味著民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程中存在許多困難，本文最后將對(duì)此提出幾種可供民營(yíng)企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。

【關(guān)鍵詞】品牌強(qiáng)勢(shì)品牌品牌形象品牌塑造1

【正文】

一、引言

經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。在1999年的工業(yè)增加值中，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已占近2/3的比重；1999年百?gòu)?qiáng)私營(yíng)企業(yè)第一名的年銷(xiāo)售額達(dá)35億元，最后一名的銷(xiāo)售額也有3.6億元。在國(guó)有企業(yè)以年均10％～15％的速度下降的同時(shí)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)卻以年均20％的速度增長(zhǎng)[1]。因此，有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及世界發(fā)展潮流來(lái)看，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主流。

然而加入WTO后，民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。由于大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)主要以模仿創(chuàng)新為主要生產(chǎn)特征，產(chǎn)品粗劣是主要問(wèn)題，這些制約著民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)若要真正成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主流，無(wú)論對(duì)于大型還是中小型企業(yè)，最根本的還是要提高自己的綜合素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力，培育并充分發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此創(chuàng)建品牌成為我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。p

二、民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的緊迫性

（一）外部市場(chǎng)環(huán)境變化要求民營(yíng)企業(yè)注重品牌塑造

當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)的悄然來(lái)臨，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、廠商的市場(chǎng)行為均發(fā)生了巨大的變革，廠商正日益發(fā)現(xiàn)，他們不得不面臨一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，雖然產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)十分短暫，在超額利潤(rùn)的推動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)相投放市場(chǎng)。隨著技術(shù)、人才等要素的流動(dòng)，同類(lèi)產(chǎn)品物質(zhì)性差異越來(lái)越小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要前提是同類(lèi)產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、服務(wù)等因素上費(fèi)盡心機(jī)且數(shù)番輪回再難有大的突破時(shí)，順乎天而應(yīng)乎人，一種更高層次的競(jìng)爭(zhēng)因素——品牌便自然而然走上了競(jìng)爭(zhēng)的前沿，歷史也一次又一次證明，產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)而被他人快速抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的異軍突起而落伍過(guò)時(shí)，強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn)，得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。因此，廠家不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須創(chuàng)造品牌。

2、消費(fèi)感性化

與八十年代相比，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式已發(fā)生質(zhì)的變化，溫飽型的消費(fèi)模式已被享受型和發(fā)展型的消費(fèi)模式所取代，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)日益成熟。如果企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重和訴求產(chǎn)品的價(jià)格和功能性?xún)r(jià)值，已經(jīng)不符合消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，企業(yè)不能不考慮在提供產(chǎn)品實(shí)體之外給消費(fèi)者更多的感性附加值。因此，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)者發(fā)展的自然規(guī)律。

譬如我們喝可口可樂(lè)時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在消費(fèi)一種代表美國(guó)文化的生活方式。

3、品牌全球化浪潮加劇了世界范圍內(nèi)的品牌集中趨勢(shì)

品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國(guó)家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂(lè)公司宣布：可口可樂(lè)不再是美國(guó)公司，而是全球性公司。近年來(lái)，品牌全球化趨勢(shì)在國(guó)際投資、貿(mào)易、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了突出的體現(xiàn)。

品牌全球化使得全球市場(chǎng)都在向少數(shù)幾個(gè)全球性品牌集中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市場(chǎng)。品牌的杠桿作用將充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)。

4、以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制

以往的企業(yè)重組，往往是有形資產(chǎn)的重組。而近年的重組，品牌發(fā)揮了更大作用。閑置的資源，多向擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)靠攏，在海爾，平均每?jī)商於寄芙邮盏揭粋€(gè)要求加盟的信息，有行業(yè)內(nèi)的，也有行業(yè)外的——都是沖著“海爾”這兩個(gè)字來(lái)的。如微軟，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)至少有20家軟件公司成為其“方案提供商”，打起“微軟”品牌，他們把這叫做“巨人的小伙伴”。

市場(chǎng)環(huán)境的變化，將品牌推向競(jìng)爭(zhēng)最前沿。民營(yíng)企業(yè)也不無(wú)例外的走上了品牌塑造之路，開(kāi)始了品牌優(yōu)勢(shì)階段的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）民營(yíng)企業(yè)品牌塑造是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

1、品牌塑造有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)能否形成競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，是企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。而核心力量的形成，絕非一朝一夕，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累。沒(méi)有哪一家企業(yè)真正是用某個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)力量來(lái)維系其核心競(jìng)爭(zhēng)力的。成功的企業(yè)，無(wú)論是海爾、長(zhǎng)虹，還是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運(yùn)作思維，形成一個(gè)有血有肉、有形有神的個(gè)性品牌，構(gòu)建自己內(nèi)涵豐富，外延廣泛的品牌價(jià)值體系，從而架構(gòu)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出自己的品牌神話(huà)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這就是品牌的力量！

2、塑造品牌形象能促使市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升

塑造企業(yè)品牌形象具有一箭雙雕的效果：一方面，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)死纏；另一方面，又能促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升和突破。在企業(yè)成長(zhǎng)的特定階段，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用。今天沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來(lái)源，相反沒(méi)有品牌形象的提升就難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高附加值的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有高附加值的運(yùn)營(yíng)企業(yè)是難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。具有品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品的延伸就相對(duì)容易了。讓我們看一下“海爾”品牌下每個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)例子，便可窺見(jiàn)一斑?！昂枴边@一國(guó)際知名品牌，正是憑借其強(qiáng)勢(shì)的品牌形象來(lái)帶動(dòng)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升的，所以海爾旗下的每種產(chǎn)品幾乎都能穩(wěn)健切入市場(chǎng)，穩(wěn)步增長(zhǎng)，從根本上講，從根本上說(shuō)很大程度依靠了品牌的力量。

3、提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。

企業(yè)形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強(qiáng)勢(shì)的品牌形象有利于構(gòu)架完美的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象又有利于帶動(dòng)品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業(yè)中，品牌形象和企業(yè)形象往往是同義語(yǔ)。寶潔公司完美的企業(yè)形象就是通過(guò)飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強(qiáng)勢(shì)品牌形象來(lái)構(gòu)架的，而可口可樂(lè)公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的構(gòu)建成功與可口可樂(lè)公司良好的企業(yè)形象是分不開(kāi)的。因此，無(wú)論是品牌形象的打造，還是企業(yè)形象的提升，都能帶來(lái)附加的收獲和額外的驚喜。

三、品牌塑造概念與民營(yíng)企業(yè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

（一）品牌的內(nèi)涵

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)（AmericanMarketingAssociation簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）界定的定義：品牌是產(chǎn)品的一個(gè)名稱(chēng)、語(yǔ)詞、符號(hào)、表征、設(shè)計(jì)或以上幾種的組合，以辨認(rèn)某一個(gè)或一組產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。換言之，品牌應(yīng)包括兩部分：一為文字或數(shù)字可以發(fā)音，稱(chēng)為“品名（BrandName）；一為符號(hào)圖案特殊色彩或字體但無(wú)法發(fā)音者稱(chēng)為“品標(biāo)”（BrandMark）或商標(biāo)（TradeName）。

一種產(chǎn)品在成為強(qiáng)勢(shì)品牌之前，通常要經(jīng)過(guò)顧客認(rèn)知的四個(gè)不同階段：商品，名稱(chēng)，品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌。

所謂商品是指產(chǎn)品的名稱(chēng)沒(méi)有普遍的知名度和與之相關(guān)的其它任何收益。

任何一件普通的商品在消費(fèi)者中贏得的知名度并在一定程度上享有聲譽(yù)時(shí)，即成為廣為人知的“名稱(chēng)”。這些具有廣為人知的名稱(chēng)的商品，只能讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)這些商品具有基本信心在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌商品。這些產(chǎn)品所獲收益只能使其被定義為該產(chǎn)品類(lèi)別中的典范產(chǎn)品。還不能帶來(lái)其他收益。

只有當(dāng)一種產(chǎn)品具有相當(dāng)好的價(jià)值定位，并能將這種價(jià)值定位持續(xù)并一致性的交付消費(fèi)者時(shí)，名稱(chēng)才能轉(zhuǎn)化為品牌。品牌商品不僅能夠取得更好的業(yè)績(jī)，也可以取得更高的價(jià)格。

最后，只有當(dāng)品牌被其目標(biāo)顧客賦予（企業(yè)營(yíng)造，并被目標(biāo)顧客認(rèn)知）獨(dú)特的個(gè)性并擁有無(wú)所不在的能見(jiàn)度時(shí)，品牌方能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

入世以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，隨著優(yōu)勢(shì)品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場(chǎng)迅速發(fā)展，國(guó)有品牌與民營(yíng)品牌并存，本土品牌與國(guó)外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)將出現(xiàn)激烈變化趨勢(shì)，尤其是進(jìn)口品牌大面積進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨國(guó)際大公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，非品牌企業(yè)會(huì)受到致命的沖擊，弱勢(shì)品牌則面臨著被強(qiáng)勢(shì)品牌吞噬的危機(jī)，中國(guó)品牌市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)時(shí)代，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是當(dāng)務(wù)之急。

（二）品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程

品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷(xiāo)、一兩支廣告、一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”所能解決問(wèn)題的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外兩種資源和全新的思維理念來(lái)全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過(guò)程的艱難性、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。

契約理論的研究表明，在市場(chǎng)交易過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂的契約不可能是完備的，如果沒(méi)有一套制約機(jī)制，交易中占優(yōu)勢(shì)的一方就可能機(jī)會(huì)主義地行事。在產(chǎn)品市場(chǎng)中，生產(chǎn)者（賣(mài)方）由于擁有比消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際功能、質(zhì)量、成本等交易信息；消費(fèi)者卻很難取得這些信息，即使收集到了所有這些信息，也一定代價(jià)不菲，大多數(shù)消費(fèi)者只能選擇“理性的無(wú)知”；而且，產(chǎn)品的使用是在交易達(dá)成之后，消費(fèi)者必須為保證生產(chǎn)提供后續(xù)服務(wù)、使產(chǎn)品得到正常使用而支付成本，并承擔(dān)因生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)不善而倒閉或信用不良而得不到后續(xù)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，在交易過(guò)程中，生產(chǎn)者比消費(fèi)者的交易地位優(yōu)越得多，如果沒(méi)有一套合理的制約機(jī)制，生產(chǎn)者就有可能利用這一優(yōu)勢(shì)地位，損害消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者同樣知道自己所處的劣勢(shì)交易地位，他會(huì)盡量避免與交易地位過(guò)于占優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)者打交道。

精明的生產(chǎn)者為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過(guò)程中的占優(yōu)勢(shì)地位，主動(dòng)投資以降低消費(fèi)者的交易成本。

但是品牌塑造決不是簡(jiǎn)單的通過(guò)大規(guī)模廣告投入就能實(shí)現(xiàn)的。廣告不過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)自己想要傳達(dá)的信息，消費(fèi)者還需要在紛繁的市場(chǎng)信息中接收到企業(yè)傳出的信息，如果這些信息能夠刺激出消費(fèi)者的嘗試欲望，消費(fèi)者會(huì)在實(shí)際交易過(guò)程中驗(yàn)證自己接收到的信息：假如消費(fèi)者承認(rèn)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其所獲得的良好體驗(yàn)會(huì)在長(zhǎng)期使用過(guò)程中得到強(qiáng)化，只有當(dāng)這種得到強(qiáng)化的良好體驗(yàn)固化在多數(shù)消費(fèi)者頭腦中時(shí)，稱(chēng)得上真正意義上的品牌。反過(guò)來(lái)，企業(yè)要塑造品牌，就需要先確定自己應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，尋找合適的途徑將自己的信息傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程中，在每一方面都要始終做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，經(jīng)過(guò)時(shí)間的磨練之后，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問(wèn)題，更是對(duì)企業(yè)全方位能力的考驗(yàn)，因此，我們說(shuō)品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程。

（三）民營(yíng)企業(yè)品牌塑造認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1、缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解

品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國(guó)相當(dāng)多數(shù)的民營(yíng)企業(yè)，盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō)，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷(xiāo)等等充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

2、沒(méi)有看到品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期性、艱巨性過(guò)程

在品牌塑造過(guò)程中，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。據(jù)大眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

四、民營(yíng)企業(yè)塑造品牌中存在的困難

為一個(gè)產(chǎn)品起一個(gè)稱(chēng)號(hào)、設(shè)計(jì)一套標(biāo)識(shí)、注冊(cè)一件商標(biāo)是很容易的事，但塑造出一個(gè)知名的品牌就十分困難了，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。

1984年4月13日,大連市的姜維領(lǐng)到了國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的中國(guó)第一家私營(yíng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照,銷(xiāo)聲27年的民營(yíng)企業(yè)(憲法曾宣布我國(guó)從1957年消滅了私營(yíng)企業(yè))重新又出現(xiàn)在印有國(guó)徽的文件上。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大只有短短的二十年，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)曲折而又發(fā)展過(guò)程，絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)規(guī)模都較小、實(shí)力較弱，很難承擔(dān)起品牌塑造這種長(zhǎng)期艱巨工作。具體來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌中存在以下幾個(gè)方面的困難。

（一）規(guī)模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實(shí)力欠缺

統(tǒng)計(jì)資料表明，1999年，個(gè)體工商戶(hù)戶(hù)均注冊(cè)資金1.09萬(wàn)元，私營(yíng)企業(yè)戶(hù)均注冊(cè)資本68.18萬(wàn)元。私營(yíng)企業(yè)戶(hù)均產(chǎn)值50.94萬(wàn)元，戶(hù)均社會(huì)消費(fèi)品零售額27.8萬(wàn)元。1998年注冊(cè)資金在100萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)10.78萬(wàn)戶(hù)，占8.9%；注冊(cè)資本在500萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)僅1.7萬(wàn)戶(hù)，占1.4%。私營(yíng)企業(yè)集團(tuán)僅1563戶(hù)，占0.13%。1997年，96萬(wàn)戶(hù)民營(yíng)企業(yè)中，注冊(cè)資金超過(guò)1000萬(wàn)的不過(guò)100多家，超過(guò)億元的40多家。近年來(lái)，由于種種原因每年注銷(xiāo)和歇業(yè)的民營(yíng)企業(yè)平均為100萬(wàn)戶(hù)。[2]這些數(shù)據(jù)都反映出我國(guó)目前的民營(yíng)企業(yè)規(guī)模還太小，這樣的小企業(yè)肯定難以承擔(dān)得起品牌塑造的艱巨任務(wù)的。

（二）民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程為品牌塑造工作背上了歷史包袱

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在興起的過(guò)程中，主要得益于兩大空間：一是長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)短缺的巨大市場(chǎng)空間；二是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中法律法規(guī)滯后而出現(xiàn)的政策空間。相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)在原始資本積累時(shí)期都曾使用了一些不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)方式，在產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)在品質(zhì)方面下的工夫不多。民營(yíng)企業(yè)作為一個(gè)整體，在消費(fèi)者心目中留下的形象并不完美，民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中不得不背負(fù)這一歷史包袱。

（三）民營(yíng)企業(yè)普遍存在的家族式經(jīng)營(yíng)管理方式制約了其品牌的塑造

根據(jù)弗朗西斯?福山的研究，華人社會(huì)是一個(gè)低信任度的社會(huì)，只信任與自己有血緣關(guān)系的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會(huì)對(duì)外人的不信任和對(duì)家族管理的偏愛(ài)，使華人企業(yè)的發(fā)展時(shí)期分為明顯的三個(gè)階段：第一階段，一位創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建了企業(yè)，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以獨(dú)裁的方式統(tǒng)管著企業(yè)。盡管企業(yè)也雇傭非家庭成員，但企業(yè)的財(cái)務(wù)還是牢牢掌握在家庭成員手中。在第一代創(chuàng)業(yè)者的管理下，即使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，規(guī)模發(fā)展得很大，也常常不向現(xiàn)代管理邁進(jìn)，沒(méi)有正規(guī)的勞動(dòng)分工，沒(méi)有管理等級(jí)和一個(gè)權(quán)力下放的多部門(mén)形式的組織。第二階段，假定企業(yè)取得了成功，在創(chuàng)業(yè)者亡故以后，企業(yè)權(quán)力分散在幾個(gè)兒子手中，如果責(zé)任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會(huì)陷入爭(zhēng)奪公司的最終控制權(quán)的斗爭(zhēng)之中。在多數(shù)情況下，這種斗爭(zhēng)將導(dǎo)致公司的破裂。第三階段，從控制權(quán)傳給創(chuàng)業(yè)者的孫子開(kāi)始，那些能夠存在這么久的企業(yè)便開(kāi)始分裂了，只有極少數(shù)華人企業(yè)在企業(yè)制度化方面取得成功。華人企業(yè)在制度化方面的步履艱難以及華人的遺產(chǎn)均分原則，是華人社會(huì)的企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小而無(wú)法成大氣候的原因。這也造成華人企業(yè)另一個(gè)特征：公司不斷地產(chǎn)生、發(fā)跡，然后消亡，其后果就是中國(guó)欠缺有實(shí)力的品牌，在眾多的世界級(jí)品牌中，由中國(guó)人創(chuàng)造的品牌寥若星辰。這一點(diǎn)不難理解，因?yàn)槠放频慕⒉粌H要求大規(guī)模的生產(chǎn)，而且需要數(shù)十年甚至上百年的積累，短命的企業(yè)是沒(méi)有可能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起聲譽(yù)的。弗朗西斯?福山對(duì)華人企業(yè)的分析，在很大程度上能夠說(shuō)明我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀。

（四）成長(zhǎng)中的民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造中需要花費(fèi)更多的成本

在一個(gè)品牌林立的市場(chǎng)中，民營(yíng)企業(yè)要塑造一個(gè)全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對(duì)消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷優(yōu)劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合。

首先，消費(fèi)者進(jìn)入外圍的商品集合，能引起消費(fèi)者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費(fèi)者只會(huì)考慮一部分商品，可稱(chēng)為考慮集合。而后再在這個(gè)集合中對(duì)其部分商品進(jìn)行選擇，最后才定下采購(gòu)對(duì)象。

采購(gòu)對(duì)象的商品，只是整個(gè)商品集合中一個(gè)很小的部分。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)第一次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過(guò)程，并獲得滿(mǎn)意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個(gè)品牌，輕易不會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠(chéng)的由來(lái)。因?yàn)?，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時(shí)，必然花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯(cuò)成本，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法。

反過(guò)來(lái)，在連“馳名商標(biāo)”、“著名品牌”多得都讓消費(fèi)者引起混淆的市場(chǎng)中，要塑造一個(gè)新的品牌，意味著從其他品牌爭(zhēng)取顧客，就必須花更多的成本。理論上講，這個(gè)新品牌為消費(fèi)者提供的顧客讓渡價(jià)值至少要與其他品牌相等，其總顧客價(jià)值就必須遠(yuǎn)大于其他品牌，以彌補(bǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本。

五、關(guān)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的建議

（一）針對(duì)企業(yè)品牌塑造認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)，民營(yíng)企業(yè)品牌塑造需要進(jìn)行長(zhǎng)期引導(dǎo)和規(guī)劃，可從以下方面考察：

1、品牌塑造和成長(zhǎng)的環(huán)境是其發(fā)展成敗的基礎(chǔ)。

有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，有的文化底蘊(yùn)較濃，有的企業(yè)起點(diǎn)較高，而有些企業(yè)恰相反，這些都是影響品牌成長(zhǎng)的重要因素。例如寶潔公司實(shí)力和文化底蘊(yùn)深厚，其旗下各品牌的成長(zhǎng)與其他小公司品牌成長(zhǎng)的環(huán)境是不一樣的，當(dāng)然運(yùn)作的結(jié)果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質(zhì)的品牌往往夭折。如太陽(yáng)神口服液曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名鵲起，卻僅僅由于在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化而遭受到風(fēng)雨摧殘，難以抵抗由于突變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夭折了。

2、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風(fēng)格的特色都是影響品牌向正規(guī)道路發(fā)展的重要因素

先天畸形的產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展，如同是自來(lái)水管品牌，由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，鍍鋅管產(chǎn)品將被淘汰，而新興的塑膠管材則是發(fā)展方向，那么生產(chǎn)鍍鋅管的企業(yè)品牌形象會(huì)受到產(chǎn)品淘汰的影響，必須慎重對(duì)待，適時(shí)過(guò)渡進(jìn)行品牌的延伸，還有南京冠生園本是一家具有70年歷史的知名企業(yè)，由于不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想獲取不法利潤(rùn)，結(jié)果既害了消費(fèi)者也害了自己，企業(yè)形象從此一落千丈。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是壓力

市場(chǎng)不相信眼淚，品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要解除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，就必須不斷借助“外部資源”，不斷的學(xué)習(xí)，不斷充分自己。強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展之路就是一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在“外部資源”幫助下，不斷積累學(xué)習(xí)，滾動(dòng)發(fā)展的過(guò)程，“路漫漫兮其修遠(yuǎn)”，那么尋找專(zhuān)業(yè)合作伙伴是必然選擇。

4、價(jià)值形成是核心

品牌的成長(zhǎng)只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累，才能慢慢形成品牌個(gè)性，形成使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)、抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己獨(dú)有的品牌價(jià)值取向，海爾是最好例證。

總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個(gè)原則：

（1）消費(fèi)者至上。絕對(duì)不要低估消費(fèi)者，認(rèn)為他們是無(wú)能的，很多企業(yè)在這點(diǎn)上忽略了消費(fèi)者，實(shí)際上廣告推動(dòng)品牌到底成不成功，最終仲裁、評(píng)判者是消費(fèi)者。

（2）創(chuàng)造優(yōu)越產(chǎn)品，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的輸贏的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)生差異，市場(chǎng)差異決定市場(chǎng)輸贏，在認(rèn)識(shí)到這個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)后，才能以此來(lái)衡量一個(gè)成功企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)推動(dòng)信心。

（3）創(chuàng)造獨(dú)特的品牌，讓品牌具有個(gè)性化。

（4）放眼未來(lái)，用很多時(shí)間在研發(fā)未來(lái)產(chǎn)品能提前一步預(yù)料消費(fèi)者需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就是考驗(yàn)企業(yè)有序經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)角度。

（二）民營(yíng)企業(yè)應(yīng)選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略

民營(yíng)企業(yè)的劣勢(shì)決定了民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中不能冒進(jìn)，必須選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略?？傮w上講，品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的過(guò)程，民營(yíng)企業(yè)必須選擇一些漸進(jìn)的、低成本的品牌塑造戰(zhàn)略。當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)品牌塑造可采用的戰(zhàn)略主要有：

1、針對(duì)實(shí)力較弱的民營(yíng)企業(yè)可采用“低價(jià)格品牌”戰(zhàn)略

名牌產(chǎn)品并不必然都是高價(jià)格。相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中積累了豐富的降低生產(chǎn)成本的經(jīng)驗(yàn)，可以以較低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而在我國(guó)還存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者，其價(jià)格敏感度非常高。民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，可以充分發(fā)揮企業(yè)低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，下工夫彌補(bǔ)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的缺陷，選擇以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以吸引消費(fèi)者試用本產(chǎn)品。較低價(jià)格可以降低消費(fèi)者消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)消費(fèi)者真切感受到產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務(wù)之后，自然會(huì)成為該產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。在建立了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度之后，企業(yè)再根據(jù)需要對(duì)品牌形象逐步進(jìn)行修正。

2、以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來(lái)促進(jìn)“經(jīng)驗(yàn)商品”品牌建設(shè)戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)的美譽(yù)度

菲理普?納爾遜于1970年提出了“搜尋商品”、“經(jīng)驗(yàn)商品”之間的區(qū)別。所謂“搜尋商品”，就是消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買(mǎi)之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂(lè)，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈”，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購(gòu)圈”，這類(lèi)商品通常不需要建立品牌。所謂“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療等。它們一般不能通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴(lài)于企業(yè)及其品牌的知名度來(lái)加以選擇，建立品牌對(duì)“經(jīng)驗(yàn)商品”就具有更大的價(jià)值。民營(yíng)企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費(fèi)者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者以上中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗(yàn)商品”的品牌塑造中，這樣，通過(guò)品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗(yàn)商品”獲得高聲譽(yù)的品牌。這不失為一種較好的策略（當(dāng)前市場(chǎng)上，部分企業(yè)在促銷(xiāo)中大量使用一些低質(zhì)低價(jià)的贈(zèng)品，這不僅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。

3、“貼牌”生產(chǎn)，間接實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略

所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費(fèi)大量的金錢(qián)，有時(shí)需要耗時(shí)十幾年，而且風(fēng)險(xiǎn)極高，對(duì)資本實(shí)力較弱的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是如此。民營(yíng)企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷(xiāo)商品牌）進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，逐漸壯大自己的實(shí)力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過(guò)程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時(shí)間后，要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱(chēng)，最終過(guò)渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，等待對(duì)方出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，將該品牌收購(gòu)過(guò)來(lái)。事實(shí)上，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的時(shí)候，都曾走過(guò)“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。

4、集中精力開(kāi)發(fā)某類(lèi)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，間接創(chuàng)造自己的品牌

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪(fǎng)時(shí)，曾就中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所需要做的事發(fā)表意見(jiàn)。其中第一條就是認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)就需要通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維系客戶(hù)，從而獲得較高利潤(rùn)。

對(duì)于少數(shù)具有較高研發(fā)能力的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以先集中精力開(kāi)發(fā)出某類(lèi)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，利用該技術(shù)在生產(chǎn)整件產(chǎn)品中的控制地位，要求其他使用該技術(shù)的生產(chǎn)廠家必須在最終產(chǎn)品上標(biāo)注本企業(yè)的品牌。這樣就可以利用其他企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源和能力，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)塑造品牌的目標(biāo)。英特爾公司就是采用這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌塑造的。不過(guò)，這一戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)比較大，沒(méi)有較強(qiáng)的研發(fā)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)是不可能獲得成功的。

五、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)階段研究我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文只是根據(jù)民營(yíng)企業(yè)整體現(xiàn)狀在品牌塑造過(guò)程中的困難，在前人的基礎(chǔ)上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：

（一）未將品牌（傳遞產(chǎn)品價(jià)值的信息）與產(chǎn)品（產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道價(jià)值、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)享受價(jià)值、產(chǎn)品忠誠(chéng)價(jià)值）很好地結(jié)合起來(lái)，只是停留在討論品牌問(wèn)題上，這樣就難以全面說(shuō)明民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法問(wèn)題。

（二）沒(méi)有對(duì)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型即不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征進(jìn)行分析，特別是沒(méi)有對(duì)其中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征進(jìn)行分析，只是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行粗略的分析；沒(méi)有在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為主體共同作用的市場(chǎng)環(huán)境里研究民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌問(wèn)題，即沒(méi)有從顧客（吸引顧客的產(chǎn)品接受與忠誠(chéng)價(jià)值）、企業(yè)（保證價(jià)值創(chuàng)造）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值）和政府（創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的環(huán)境條件）四方面展開(kāi)系統(tǒng)研究，因此難以在實(shí)踐上很好地具體解決民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌問(wèn)題。

（三）本文主要討論的是消費(fèi)品市場(chǎng)的生產(chǎn)廠商品牌問(wèn)題，而忽略了討論中間商品牌問(wèn)題。

（四）只是對(duì)民營(yíng)企業(yè)整體進(jìn)行研究，沒(méi)有對(duì)其涉及的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類(lèi)研究，如沒(méi)有說(shuō)明在新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。

（五）沒(méi)有涉及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌問(wèn)題。

品牌塑造論文:衛(wèi)視品牌整體塑造管理論文

【內(nèi)容摘要】電視媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。電視頻道品牌的塑造和擴(kuò)張是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。然而我國(guó)電視媒體品牌塑造的戰(zhàn)略重點(diǎn)卻尚未從欄目品牌向整個(gè)頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統(tǒng)性和完整性．鳳凰衛(wèi)視品牌的崛起，為走向產(chǎn)業(yè)化的中國(guó)電視媒體提供了參考范式。本文嘗試歸納分析鳳凰衛(wèi)視打造品牌的種種手段和策略，希望為中國(guó)電視業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供借鑒和實(shí)踐觀照。

【關(guān)鍵詞】頻道品牌；鳳凰衛(wèi)視；媒介經(jīng)營(yíng)

鳳凰衛(wèi)視是全球頗有影響的華人衛(wèi)星電視臺(tái)，其中內(nèi)地是鳳凰衛(wèi)視最大的收視市常在實(shí)踐中，鳳凰衛(wèi)視與內(nèi)地電視臺(tái)已經(jīng)展開(kāi)了相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)，形成了巨大的沖擊波。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)為走向產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)地電視臺(tái)提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上的手段和策略也成為內(nèi)地電視臺(tái)可供參考的一種范式。

鳳凰品牌脫穎而出

品牌是一個(gè)全優(yōu)的概念，它要求電視媒體在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)回報(bào)等方面都有優(yōu)異的表現(xiàn)。

在鳳凰衛(wèi)視成長(zhǎng)短短六年的道路上，得到了觀眾以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶(hù)的追捧。鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w品牌：

1998年，鳳凰衛(wèi)視被《新周刊》評(píng)為年度傳媒。

1999年10月，美國(guó)《財(cái)富》雜志刊出的GallupOrganisation（蓋洛普）調(diào)查報(bào)告指出：鳳凰衛(wèi)視入選為“中國(guó)人認(rèn)知的45個(gè)國(guó)際品牌之一”，與麥當(dāng)勞齊名，高于通用、愛(ài)立信、匯豐等著名品牌，并且是惟一入選的傳媒機(jī)構(gòu)。

2000年由《新周刊》評(píng)選的中國(guó)行業(yè)新銳榜中，鳳凰衛(wèi)視又榜上有名，與“光線(xiàn)電視”、和訊公司以及湖南衛(wèi)視齊列傳媒業(yè)的“新銳”機(jī)構(gòu)。

2001年，9·11事件以后，美國(guó)《新聞周刊》以“鳳凰騰飛”為題報(bào)道鳳凰衛(wèi)視連續(xù)30多個(gè)小時(shí)的“9·11直播”。一時(shí)，鳳凰衛(wèi)視被譽(yù)為“中文CNN”①。

在2000年和2001年的中國(guó)電視節(jié)目排行榜中，鳳凰衛(wèi)視又有多個(gè)節(jié)目及主持人獲獎(jiǎng)。

鳳凰衛(wèi)視和它的主持人成為各大電視報(bào)章報(bào)道的對(duì)象，中國(guó)老百姓對(duì)鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目津津樂(lè)道，對(duì)主持人如數(shù)家珍。

開(kāi)播5年來(lái)，鳳凰廣告的年平均增長(zhǎng)速度保持在80％以上②，國(guó)際和內(nèi)地知名企業(yè)競(jìng)相在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，以至于人們將鳳凰衛(wèi)視比喻成一家“名牌專(zhuān)賣(mài)店”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國(guó)大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國(guó)大陸現(xiàn)有4，178萬(wàn)戶(hù)收視家庭，占全國(guó)電視家庭戶(hù)的13．l％，占鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)所有收視戶(hù)數(shù)的93．15％。

根據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心公布的2001年第三季度《觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》，鳳凰衛(wèi)視的滿(mǎn)意度綜合指數(shù)在48個(gè)衛(wèi)星頻道中排名第5，如果和省級(jí)衛(wèi)星頻道比較，鳳凰衛(wèi)視則排名第一。

內(nèi)地的電視臺(tái)掀起了一股效仿鳳凰的熱潮，內(nèi)地許多研究者則將上述種種情形名之以“鳳凰現(xiàn)象”③。

然而，鳳凰衛(wèi)視還曾被戲言為只有“縣級(jí)臺(tái)”的規(guī)模。發(fā)展至今，員工也不過(guò)只有500人，硬件規(guī)模也無(wú)法與許多國(guó)內(nèi)大臺(tái)等量齊觀；但它何以用十分有限的資源，形成如此大的聲勢(shì)和收益，這與其一系列品牌塑造與擴(kuò)張的策略密不可分。

“補(bǔ)缺”的定位

所謂品牌定位，指的是尋找在市場(chǎng)中、消費(fèi)者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體要確立品牌地位、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，就需要對(duì)市場(chǎng)有清楚的認(rèn)識(shí)，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

鳳凰衛(wèi)視定位的特點(diǎn)可稱(chēng)之為“補(bǔ)缺”④。鳳凰衛(wèi)視沒(méi)有系統(tǒng)的全方位的新聞節(jié)目，而以時(shí)事資訊為主，這是因?yàn)椤傍P凰”的力量規(guī)模尚不足以支持。在這種條件下，他們抓住了香港即將回歸祖國(guó)的歷史性機(jī)遇，借助香港有利的地理?xiàng)l件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類(lèi)新聞信息予以足夠的重視和相當(dāng)有規(guī)模、有分量的報(bào)道和傳達(dá)⑤。以此為開(kāi)端，鳳凰陸續(xù)向內(nèi)地輸送了不少“補(bǔ)缺”的信息、事件和故事：《世界銀行年會(huì)特別報(bào)道》、《戴安娜葬禮轉(zhuǎn)播》、《壟上行——主席在江淮》、《克林頓訪(fǎng)華》、《東航586航班安全著陸》、《中國(guó)今天說(shuō)不》、《莫斯科目擊北京申奧》、《美國(guó)9·11恐怖襲擊事件獨(dú)家直播》等等。這些節(jié)目的影響超過(guò)了內(nèi)地許多電視臺(tái)，在觀眾中形成了轟動(dòng)效應(yīng)，于是有“一有重大新聞事件發(fā)生，鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說(shuō)，并且出現(xiàn)了大學(xué)生湊錢(qián)到酒店開(kāi)房間收看鳳凰衛(wèi)視直播節(jié)目的趣聞。

經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，“補(bǔ)缺”的定位特征不斷清晰與穩(wěn)固，目前已形成了早中晚整點(diǎn)滾動(dòng)播出的常態(tài)新聞節(jié)目以及新聞專(zhuān)題和時(shí)事評(píng)論節(jié)目體系；由啟播時(shí)以?shī)蕵?lè)為主發(fā)展成資訊與娛樂(lè)并重的格局。

CIS打造頻道形象

塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識(shí)別系統(tǒng)。頻道識(shí)別系統(tǒng)（業(yè)界稱(chēng)之為CIS）是一項(xiàng)樹(shù)立頻道獨(dú)有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，它包括：臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話(huà)筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開(kāi)始和結(jié)束曲。

實(shí)際上，CIS設(shè)計(jì)進(jìn)入中國(guó)電視業(yè)已有好幾年了，鳳凰衛(wèi)視也是中國(guó)電視媒體中較早具備完整包裝識(shí)別系統(tǒng)的頻道，自啟播之始，它的頻道形象設(shè)計(jì)就十分搶眼，具有很高的識(shí)別度，還以較高的審美趣味為專(zhuān)家稱(chēng)道，以至于許多電視臺(tái)爭(zhēng)相模仿。

突出中國(guó)文化傳統(tǒng)。這是與鳳凰衛(wèi)視的身份定位緊密切合的。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)突破了以往紅、藍(lán)、綠三原色為主的束縛，大膽地運(yùn)用金色，鮮明富麗。臺(tái)標(biāo)由一對(duì)金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，中國(guó)風(fēng)味濃厚，與它的身份定位和宣傳呼語(yǔ)“開(kāi)創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”相稱(chēng)合契。

強(qiáng)調(diào)整體感，寓變于同。鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中，在強(qiáng)調(diào)整體感的同時(shí)又不乏變化，靈活而精致。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節(jié)目預(yù)告和收視指南的作用，還帶有很強(qiáng)的包裝性，在播放時(shí)機(jī)上則打破欄目間的分隔，而插入到各個(gè)廣告時(shí)段，統(tǒng)籌安排。在節(jié)目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚兩趟時(shí)事資訊快車(chē)——《鳳凰早班車(chē)》和《時(shí)事直通車(chē)》。另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型的戶(hù)外活動(dòng)和時(shí)事直播活動(dòng)中，也強(qiáng)調(diào)工作人員著裝的同一性來(lái)突出頻道形象的整體感。鳳凰衛(wèi)視的頻道識(shí)別系統(tǒng)還不放過(guò)任何容易被遺漏的細(xì)節(jié)，比如它演播廳的背景布置風(fēng)格相似，和而不同：隨鳳凰衛(wèi)視的遠(yuǎn)征部隊(duì)開(kāi)拔“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車(chē)隊(duì)，因其車(chē)身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛(wèi)視的戶(hù)外流動(dòng)廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛(wèi)視在此”，并予視者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，留下深刻印象。

品牌形象以人為本

電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者⑥。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，它的1＋l模式在內(nèi)容上與企業(yè)品牌形象的1＋l模式（企業(yè)產(chǎn)品品牌十企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）有本質(zhì)區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。

鳳凰衛(wèi)視以人為本的策略，突出體現(xiàn)在其集聚多領(lǐng)域人才，人才培養(yǎng)多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛(wèi)視開(kāi)放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺(tái)的交融：

一、致力于打造“三名”：名主持人、名記者和名評(píng)論家。

鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，其主要的手段有：l、讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風(fēng)格的個(gè)人形象宣傳片，抓住一切機(jī)會(huì)讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。在鳳凰衛(wèi)視的各種宣傳冊(cè)中，都有主持人的圖片，甚至還專(zhuān)門(mén)為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪(fǎng)拍片或參加社交活動(dòng)，都要求隨身攜帶，以贈(zèng)熱心觀眾。2．量身定造適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來(lái)遷就欄目。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開(kāi)專(zhuān)門(mén)的欄目來(lái)吸引觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會(huì)期間，吳小莉被朱總理點(diǎn)名而迅速竄紅，成為新聞的新聞，鳳凰衛(wèi)視不失時(shí)機(jī)，推出《小莉看時(shí)事》，吳小莉隨之名氣日漲。陳魯豫在鳳凰啟播時(shí)只是擔(dān)當(dāng)文藝娛樂(lè)節(jié)目的主持，鳳凰衛(wèi)視高層看中她國(guó)際新聞專(zhuān)業(yè)科班出身的背景，啟用她主持時(shí)事節(jié)目《鳳凰早班車(chē)》，當(dāng)魯豫“說(shuō)新聞”的主持風(fēng)格得到各方認(rèn)可之時(shí)，鳳凰又相繼為其開(kāi)辦了《魯豫新觀察》、《一點(diǎn)兩岸三地談》、《說(shuō)出你的故事——魯豫有約》等節(jié)目。與電視臺(tái)的一般傳統(tǒng)不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動(dòng)范圍”，只要適合他們的個(gè)性特點(diǎn)，主持人就可以穿越于新聞時(shí)事、綜藝晚會(huì)等不同的電視領(lǐng)域。在培養(yǎng)明星為目標(biāo)的模式下，鳳凰衛(wèi)視的名記者、名評(píng)論家紛紛出爐。隨著時(shí)事節(jié)目及時(shí)事評(píng)論節(jié)目的加強(qiáng)，一些一線(xiàn)記者以及時(shí)事評(píng)論員開(kāi)始嶄露頭角，為觀眾所熟知。鳳凰衛(wèi)視又趁勢(shì)借用各種渠道加強(qiáng)對(duì)他們的宣傳攻勢(shì)。比如在9·11事件中赴阿富汗采訪(fǎng)的記者閭丘露薇等人，凱旋后便被安排與網(wǎng)友聊天，他們的采訪(fǎng)手記也刊載在各種平面媒體上；又比如時(shí)事評(píng)論員曹景行等人，頻頻出席國(guó)內(nèi)外的各種研討會(huì)或赴高校演講。這些記者和評(píng)論員也成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。

二、利用名人效應(yīng)。

鳳凰衛(wèi)視在制造明星的同時(shí)，也借助各界名人來(lái)打造自己的品牌。一是邀請(qǐng)名人主持節(jié)目。比如邀請(qǐng)媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱咤風(fēng)云錄》和《楊瀾工作室》；邀請(qǐng)名記者唐師曾主持《打開(kāi)歷史之門(mén)》；邀請(qǐng)文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《歐洲之旅》等。二是節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)常聚焦名人，或是名人專(zhuān)訪(fǎng)或是專(zhuān)家學(xué)者的講座，一直持續(xù)不斷。三是經(jīng)常邀請(qǐng)演藝界明星為活動(dòng)造勢(shì)。比如在《千禧之旅》中邀請(qǐng)劉德華演唱主題曲。

大型活動(dòng)提升品牌

大型活動(dòng)是鳳凰的又一特色。大型活動(dòng)也是打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設(shè)計(jì)一些活動(dòng)來(lái)吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的過(guò)程。

從1999年的《千禧之旅》開(kāi)始，鳳凰衛(wèi)視每年舉辦“大手筆”的活動(dòng)項(xiàng)目，至今已推出《歐洲之旅》、《尋找遠(yuǎn)去的家園》、《兩極之旅》四次大型活動(dòng)。這些活動(dòng)的成功就是鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和推廣戰(zhàn)略的成功。

鳳凰衛(wèi)視舉辦的大型活動(dòng)都聲勢(shì)浩大，活動(dòng)自始至終都伴以密集的宣傳攻勢(shì)，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。在活動(dòng)開(kāi)播之前，就推出一系列可視性極強(qiáng)的宣傳片，并且高密度地播出；舉辦并播出為活動(dòng)壯行的文藝演出。在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，在整個(gè)頻道構(gòu)建起一個(gè)立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿(mǎn)足不同層面受眾的收視需要，同時(shí)，也使單一節(jié)目的熱效應(yīng)擴(kuò)散到整個(gè)頻道，提高了整個(gè)頻道的市場(chǎng)熱度，形成規(guī)模傳播效應(yīng)⑦。

除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開(kāi)發(fā)活動(dòng)的潛在資源。一是開(kāi)發(fā)“同源產(chǎn)品”：1.派生電視節(jié)目，晚會(huì)或是凱旋儀式都會(huì)專(zhuān)門(mén)制作播出，沿途采訪(fǎng)拍攝的內(nèi)容還被重新整合成大型的紀(jì)錄片，在頻道黃金時(shí)段推出；2.推出其他媒介產(chǎn)品，系列圖書(shū)、VCD、錄像帶組成了多種售賣(mài)渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶(hù)外。媒介的品牌標(biāo)識(shí)，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和沿途觀眾，沖擊力不可低估，在戶(hù)外造成了相當(dāng)大的影響。三是把握活動(dòng)中的突發(fā)事件，形成收視高峰。2001年8月，被譽(yù)為“中國(guó)航拍第一人”的趙群力在《尋找遠(yuǎn)去的家園》浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對(duì)此進(jìn)行追蹤報(bào)道，而后又直播了追思會(huì)的全過(guò)程，并在鳳凰網(wǎng)站開(kāi)辟趙群力的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)。那段時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話(huà)題中心，其收視率也攀升不少。

循環(huán)互動(dòng)的品牌宣傳體系

鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展正向多元化發(fā)展，除5個(gè)電視頻道外，還開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點(diǎn)，形成宣傳的“和聲”效應(yīng)，各個(gè)子機(jī)構(gòu)互為宣傳，互相促進(jìn)。

鳳凰網(wǎng)站于1998年開(kāi)通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網(wǎng)站的功能一樣，它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內(nèi)容；緊密依靠電視媒體，展開(kāi)新聞報(bào)道；開(kāi)辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場(chǎng)化服務(wù)；依托電視進(jìn)行增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)⑧。而鳳凰網(wǎng)在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友多數(shù)是鳳凰衛(wèi)視的熱心觀眾，或是對(duì)鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無(wú)法收看的群體，前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進(jìn)一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑，后者則通過(guò)瀏覽鳳凰網(wǎng)頁(yè)來(lái)彌補(bǔ)無(wú)法收看其節(jié)目的缺憾。鳳凰網(wǎng)站同時(shí)滿(mǎn)足了這兩方面的需求。無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)還是內(nèi)容安排都十分重視網(wǎng)友與鳳凰人的交流和溝通，網(wǎng)上交流氣氛融洽熱烈?！而P凰周刊》于2000年創(chuàng)辦。其中的一個(gè)固定欄目——《鳳凰頻道》專(zhuān)門(mén)刊載鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)前幕后消息，主持人手記，節(jié)目預(yù)告等最新資訊。“鳳凰網(wǎng)”與《鳳凰周刊》對(duì)鳳凰衛(wèi)視的持續(xù)宣傳，使它們成為鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和擴(kuò)張的極為重要的兩翼。

鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛(wèi)視頻道內(nèi)部也設(shè)有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開(kāi)設(shè)了《鳳凰太空站》節(jié)目，播報(bào)電視臺(tái)的最新動(dòng)態(tài)、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拉近電視臺(tái)與觀眾間的距離。

鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰太空站》和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補(bǔ)充，再加上鳳凰出版的各式圖書(shū)、音像制品和宣傳圖冊(cè)，這就結(jié)成了一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。

結(jié)語(yǔ)

從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和擴(kuò)張清晰地體現(xiàn)著四個(gè)觀念：

一、頻道品牌塑造是一個(gè)整體工程，任何單一突破、推進(jìn)都不能達(dá)到整體高效。我們不能再滿(mǎn)足于單個(gè)欄目的成功，而應(yīng)致力于提高整個(gè)頻道的知名度、美譽(yù)度，提升總體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、應(yīng)超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現(xiàn)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅是營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)把頻道品牌塑造放在立臺(tái)形象的高度考慮，充分開(kāi)發(fā)頻道品牌的精神內(nèi)涵。鳳凰衛(wèi)視注重在它的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)中注入其頻道文化的內(nèi)涵，這使得它的形象豐厚起來(lái)。

二、一主多元擴(kuò)張品牌。電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入多元化、跨媒體擴(kuò)張的階段。頻道品牌擴(kuò)張也應(yīng)當(dāng)借助多種媒體，互相配合，形成”協(xié)同作用”（Synergy）。鳳凰衛(wèi)視僅僅以一個(gè)頻道起家，但它很早就開(kāi)始跨媒介發(fā)展，步步做大，形成了一個(gè)“小團(tuán)塊”，有力地建立一張立體的品牌網(wǎng)絡(luò)。

四、穩(wěn)態(tài)與動(dòng)態(tài)結(jié)合，大穩(wěn)定、小變量、高效應(yīng)。頻道形象應(yīng)該具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。這一點(diǎn)鳳凰衛(wèi)視尤其給予我們以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。雖然鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目、人員流動(dòng)很快，但其品牌形象卻比較穩(wěn)定，因?yàn)樗姆N種變動(dòng)都是在原有的積累上擴(kuò)大或調(diào)整，因而風(fēng)格上呈現(xiàn)一種繼承和張揚(yáng)。

中國(guó)電視媒體進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌塑造和擴(kuò)張成為業(yè)界日益熱烈討論的話(huà)題，而且已經(jīng)出現(xiàn)了一批中國(guó)電視名牌欄目和名牌主持人；但是在整個(gè)頻道品牌形象的經(jīng)營(yíng)方面，卻不得其法。鳳凰衛(wèi)視的品牌擴(kuò)張帶來(lái)了不少驚嘆和欣喜，我們看到它以其正確的品牌定位，鮮明統(tǒng)一的CIS導(dǎo)入，在以人為本的思路下，借助大型活動(dòng)和多元化的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，取得了今日的品牌地位。鳳凰衛(wèi)視與中國(guó)電視臺(tái)已在大陸的一些地區(qū)進(jìn)行著正面交鋒，如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，是我們應(yīng)該正視的問(wèn)題。

品牌塑造論文:房地產(chǎn)品牌塑造探討論文

摘要:針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨,人們對(duì)休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì)增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問(wèn)題。本文針對(duì)休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對(duì)多種社會(huì)資源高效整合的一個(gè)新興投資領(lǐng)域,其價(jià)值隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái),使各類(lèi)以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對(duì)第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對(duì)應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游者的事情,自相矛盾,會(huì)給實(shí)際操作帶來(lái)很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對(duì)于休閑市場(chǎng)。要符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動(dòng)。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對(duì)產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)思路沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒(méi)有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無(wú)法揚(yáng)長(zhǎng)避短,美譽(yù)度、忠誠(chéng)度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長(zhǎng)像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)?；仡櫺蓍e房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來(lái)看,品牌無(wú)疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來(lái)越難以支撐售價(jià)中的附加值時(shí),就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價(jià)值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門(mén)較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價(jià)值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對(duì)品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶(hù)和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)、銷(xiāo)售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價(jià)值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降,那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。休閑房地產(chǎn)的價(jià)值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)客戶(hù)、對(duì)業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶(hù)需求和不能滿(mǎn)足業(yè)主需求的時(shí)候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等。但是企業(yè)往往缺乏對(duì)一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營(yíng)銷(xiāo),而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢(shì)卻被遺忘在角落,本末倒置,被動(dòng)跟風(fēng)?，F(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開(kāi)始投資休閑房地產(chǎn),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時(shí)尚、浪漫、國(guó)際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺(tái),企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo),有針對(duì)性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒(méi)有微笑的員工,就沒(méi)有滿(mǎn)意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)群,如果沒(méi)有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)管理體制沒(méi)有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯(cuò)不糾,議而不決,決而不果等,都會(huì)影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、補(bǔ)位意識(shí)是否俱佳,都會(huì)阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購(gòu)房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)之中。這便是從購(gòu)房者的角度來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見(jiàn),時(shí)刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無(wú)法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價(jià)值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動(dòng),或一組新聞報(bào)道就可以建立的,而是長(zhǎng)期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個(gè)核心主題,一句廣告語(yǔ),一種視覺(jué)形式,選擇了之后應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶(hù)為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。目前,消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)自覺(jué)地轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶(hù)的一種承諾。客戶(hù)是生命線(xiàn),為了保持客戶(hù)高水平的滿(mǎn)意度,企業(yè)必須不斷地聽(tīng)取、評(píng)估客戶(hù)的意見(jiàn),公正的處理業(yè)主的意見(jiàn)并尊重客戶(hù)的權(quán)利。

建立員工對(duì)客戶(hù)承諾的品牌

員工對(duì)客戶(hù)的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)的滿(mǎn)意度。員工和客戶(hù)在平等的基礎(chǔ)上用集體價(jià)值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個(gè)工作日,員工對(duì)客戶(hù)的服務(wù)都會(huì)不同。這種品牌會(huì)使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種無(wú)形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會(huì)不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場(chǎng)定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的核心理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競(jìng)爭(zhēng),想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類(lèi)別。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶(hù)的忠誠(chéng)。所以、要讓客戶(hù)了解我們的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠(chéng)我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場(chǎng)定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)

能否樹(shù)立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識(shí),這樣才能從每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念

注重社會(huì)效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)注重社會(huì)效益,才能同時(shí)贏得社會(huì)和市場(chǎng)兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營(yíng)理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手,建立專(zhuān)門(mén)的或虛擬的品牌管理組織,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位識(shí)別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)引用整合營(yíng)銷(xiāo)理論、多個(gè)渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過(guò)媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī),有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)及體驗(yàn)式宣傳、營(yíng)銷(xiāo)。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。可以通過(guò)整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢(shì)。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會(huì)、論證會(huì)等形式,借助專(zhuān)家學(xué)者的智慧,對(duì)休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒(méi)有資本的品牌包裝無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。社會(huì)應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,啟動(dòng)內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營(yíng)銷(xiāo)體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠(chéng)品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來(lái)創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí),它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場(chǎng),更在每一名員工的工作流程中。一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù),二線(xiàn)通過(guò)為一線(xiàn)服務(wù)而間接為客戶(hù)服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識(shí),通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會(huì)持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿(mǎn)活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營(yíng)造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠(chéng)合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線(xiàn),連接著我們的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會(huì)到品牌的重要性,也會(huì)越來(lái)越重視品牌的運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。未來(lái)的時(shí)代是品牌的時(shí)代,未來(lái)的休閑房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌塑造論文:休閑房地產(chǎn)品牌塑造論文

內(nèi)容摘要:針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨,人們對(duì)休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì)增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問(wèn)題。本文針對(duì)休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對(duì)多種社會(huì)資源高效整合的一個(gè)新興投資領(lǐng)域,其價(jià)值隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái),使各類(lèi)以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對(duì)第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對(duì)應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游者的事情,自相矛盾,會(huì)給實(shí)際操作帶來(lái)很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對(duì)于休閑市場(chǎng)。要符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動(dòng)。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對(duì)產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)思路沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒(méi)有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無(wú)法揚(yáng)長(zhǎng)避短,美譽(yù)度、忠誠(chéng)度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長(zhǎng)像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)。回顧休閑房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來(lái)看,品牌無(wú)疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來(lái)越難以支撐售價(jià)中的附加值時(shí),就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價(jià)值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門(mén)較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價(jià)值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對(duì)品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶(hù)和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)、銷(xiāo)售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價(jià)值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降,那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。休閑房地產(chǎn)的價(jià)值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)客戶(hù)、對(duì)業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶(hù)需求和不能滿(mǎn)足業(yè)主需求的時(shí)候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等。但是企業(yè)往往缺乏對(duì)一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營(yíng)銷(xiāo),而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢(shì)卻被遺忘在角落,本末倒置,被動(dòng)跟風(fēng)。現(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開(kāi)始投資休閑房地產(chǎn),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時(shí)尚、浪漫、國(guó)際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺(tái),企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo),有針對(duì)性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒(méi)有微笑的員工,就沒(méi)有滿(mǎn)意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)群,如果沒(méi)有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)管理體制沒(méi)有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯(cuò)不糾,議而不決,決而不果等,都會(huì)影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、補(bǔ)位意識(shí)是否俱佳,都會(huì)阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購(gòu)房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)之中。這便是從購(gòu)房者的角度來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見(jiàn),時(shí)刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無(wú)法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價(jià)值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動(dòng),或一組新聞報(bào)道就可以建立的,而是長(zhǎng)期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個(gè)核心主題,一句廣告語(yǔ),一種視覺(jué)形式,選擇了之后應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶(hù)為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。目前,消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)自覺(jué)地轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶(hù)的一種承諾?？蛻?hù)是生命線(xiàn),為了保持客戶(hù)高水平的滿(mǎn)意度,企業(yè)必須不斷地聽(tīng)取、評(píng)估客戶(hù)的意見(jiàn),公正的處理業(yè)主的意見(jiàn)并尊重客戶(hù)的權(quán)利。

建立員工對(duì)客戶(hù)承諾的品牌

員工對(duì)客戶(hù)的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)的滿(mǎn)意度。員工和客戶(hù)在平等的基礎(chǔ)上用集體價(jià)值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個(gè)工作日,員工對(duì)客戶(hù)的服務(wù)都會(huì)不同。這種品牌會(huì)使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種無(wú)形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會(huì)不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場(chǎng)定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的核心理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競(jìng)爭(zhēng),想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類(lèi)別。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶(hù)的忠誠(chéng)。所以、要讓客戶(hù)了解我們的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠(chéng)我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場(chǎng)定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)

能否樹(shù)立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識(shí),這樣才能從每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念

注重社會(huì)效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)注重社會(huì)效益,才能同時(shí)贏得社會(huì)和市場(chǎng)兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營(yíng)理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手,建立專(zhuān)門(mén)的或虛擬的品牌管理組織,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位識(shí)別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)引用整合營(yíng)銷(xiāo)理論、多個(gè)渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過(guò)媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī),有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)及體驗(yàn)式宣傳、營(yíng)銷(xiāo)。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。可以通過(guò)整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢(shì)。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會(huì)、論證會(huì)等形式,借助專(zhuān)家學(xué)者的智慧,對(duì)休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒(méi)有資本的品牌包裝無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。社會(huì)應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,啟動(dòng)內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營(yíng)銷(xiāo)體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠(chéng)品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來(lái)創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí),它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場(chǎng),更在每一名員工的工作流程中。一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù),二線(xiàn)通過(guò)為一線(xiàn)服務(wù)而間接為客戶(hù)服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識(shí),通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會(huì)持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿(mǎn)活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營(yíng)造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠(chéng)合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線(xiàn),連接著我們的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會(huì)到品牌的重要性,也會(huì)越來(lái)越重視品牌的運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。未來(lái)的時(shí)代是品牌的時(shí)代,未來(lái)的休閑房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌塑造論文:塑造房地產(chǎn)品牌論文

內(nèi)容摘要:針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨,人們對(duì)休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì)增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問(wèn)題。本文針對(duì)休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對(duì)多種社會(huì)資源高效整合的一個(gè)新興投資領(lǐng)域,其價(jià)值隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái),使各類(lèi)以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對(duì)第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對(duì)應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游者的事情,自相矛盾,會(huì)給實(shí)際操作帶來(lái)很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對(duì)于休閑市場(chǎng)。要符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動(dòng)。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對(duì)產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)思路沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒(méi)有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無(wú)法揚(yáng)長(zhǎng)避短,美譽(yù)度、忠誠(chéng)度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長(zhǎng)像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)。回顧休閑房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來(lái)看,品牌無(wú)疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來(lái)越難以支撐售價(jià)中的附加值時(shí),就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價(jià)值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門(mén)較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價(jià)值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對(duì)品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶(hù)和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)、銷(xiāo)售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價(jià)值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降,那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。休閑房地產(chǎn)的價(jià)值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)客戶(hù)、對(duì)業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶(hù)需求和不能滿(mǎn)足業(yè)主需求的時(shí)候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等。但是企業(yè)往往缺乏對(duì)一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營(yíng)銷(xiāo),而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢(shì)卻被遺忘在角落,本末倒置,被動(dòng)跟風(fēng)?，F(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開(kāi)始投資休閑房地產(chǎn),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時(shí)尚、浪漫、國(guó)際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺(tái),企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo),有針對(duì)性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒(méi)有微笑的員工,就沒(méi)有滿(mǎn)意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)群,如果沒(méi)有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)管理體制沒(méi)有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯(cuò)不糾,議而不決,決而不果等,都會(huì)影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、補(bǔ)位意識(shí)是否俱佳,都會(huì)阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購(gòu)房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)之中。這便是從購(gòu)房者的角度來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見(jiàn),時(shí)刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無(wú)法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價(jià)值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動(dòng),或一組新聞報(bào)道就可以建立的,而是長(zhǎng)期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個(gè)核心主題,一句廣告語(yǔ),一種視覺(jué)形式,選擇了之后應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶(hù)為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。目前,消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)自覺(jué)地轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶(hù)的一種承諾?？蛻?hù)是生命線(xiàn),為了保持客戶(hù)高水平的滿(mǎn)意度,企業(yè)必須不斷地聽(tīng)取、評(píng)估客戶(hù)的意見(jiàn),公正的處理業(yè)主的意見(jiàn)并尊重客戶(hù)的權(quán)利。

建立員工對(duì)客戶(hù)承諾的品牌

員工對(duì)客戶(hù)的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)的滿(mǎn)意度。員工和客戶(hù)在平等的基礎(chǔ)上用集體價(jià)值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個(gè)工作日,員工對(duì)客戶(hù)的服務(wù)都會(huì)不同。這種品牌會(huì)使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種無(wú)形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會(huì)不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場(chǎng)定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的核心理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競(jìng)爭(zhēng),想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類(lèi)別。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶(hù)的忠誠(chéng)。所以、要讓客戶(hù)了解我們的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠(chéng)我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場(chǎng)定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)

能否樹(shù)立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識(shí),這樣才能從每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念

注重社會(huì)效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)注重社會(huì)效益,才能同時(shí)贏得社會(huì)和市場(chǎng)兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營(yíng)理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手,建立專(zhuān)門(mén)的或虛擬的品牌管理組織,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位識(shí)別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)引用整合營(yíng)銷(xiāo)理論、多個(gè)渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過(guò)媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī),有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)及體驗(yàn)式宣傳、營(yíng)銷(xiāo)。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌?？梢酝ㄟ^(guò)整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢(shì)。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會(huì)、論證會(huì)等形式,借助專(zhuān)家學(xué)者的智慧,對(duì)休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒(méi)有資本的品牌包裝無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。社會(huì)應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,啟動(dòng)內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營(yíng)銷(xiāo)體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠(chéng)品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來(lái)創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí),它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場(chǎng),更在每一名員工的工作流程中。一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù),二線(xiàn)通過(guò)為一線(xiàn)服務(wù)而間接為客戶(hù)服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識(shí),通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會(huì)持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿(mǎn)活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營(yíng)造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠(chéng)合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線(xiàn),連接著我們的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會(huì)到品牌的重要性,也會(huì)越來(lái)越重視品牌的運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。未來(lái)的時(shí)代是品牌的時(shí)代,未來(lái)的休閑房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌塑造論文:品牌氣質(zhì)塑造企業(yè)品牌論文

一、關(guān)于品牌氣質(zhì)的幾種觀點(diǎn)

（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌氣質(zhì)由“產(chǎn)品定位”、“原產(chǎn)地域”和“產(chǎn)品包裝”等要素決定，應(yīng)以產(chǎn)品功能特點(diǎn)、消費(fèi)者使用價(jià)值來(lái)定義和塑造品牌氣質(zhì)，如海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無(wú)蹤”、農(nóng)夫山泉的“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等都是從品牌氣質(zhì)來(lái)定義和塑造企業(yè)產(chǎn)品的。無(wú)論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)地還是包裝，都屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素，是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要而被包裝、策劃出來(lái)的。因此，品牌氣質(zhì)塑造多以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)諸要素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而不斷得到發(fā)展。

（二）品牌核心價(jià)值論品牌核心價(jià)值特指品牌擁有的獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵。品牌的核心價(jià)值不但體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。品牌氣質(zhì)隨著市場(chǎng)變化而變化。如IBM公司曾是引領(lǐng)世界信息科技創(chuàng)新的跨國(guó)公司，但進(jìn)入21世紀(jì)后，IBM公司經(jīng)營(yíng)江河日下，2005年被迫將主營(yíng)筆記本業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想公司。時(shí)至今日，IBM品牌已經(jīng)失去了在科技前沿銳意創(chuàng)新的品牌氣質(zhì)，成為“機(jī)構(gòu)臃腫、品牌老化、產(chǎn)品過(guò)時(shí)”的代名詞，與此類(lèi)似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定品牌價(jià)值，品牌價(jià)值決定品牌氣質(zhì)。

（三）品牌形象維度論營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界普遍認(rèn)為,品牌氣質(zhì)由多個(gè)維度綜合構(gòu)成，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品特征、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。法國(guó)學(xué)者Plummer（普麥爾）從以下兩個(gè)角度進(jìn)一步闡明品牌氣質(zhì)：一是品牌的銷(xiāo)售方式，如產(chǎn)品的傳播方式、促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售區(qū)域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界比較贊同用多維度論來(lái)定義品牌氣質(zhì)，認(rèn)為品牌氣質(zhì)是由多項(xiàng)維度交叉形成的。

（四）品牌差異論品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的一種擬人化心理認(rèn)知。品牌氣質(zhì)尚無(wú)法對(duì)“企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”、“企業(yè)品牌個(gè)性特征”及“消費(fèi)者心理體驗(yàn)”作出一個(gè)明確區(qū)分。因此，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者在其專(zhuān)業(yè)論述中，都將品牌之間的個(gè)性化和差異化定位作為定義品牌氣質(zhì)的首要條件。

二、品牌氣質(zhì)塑造分析

品牌氣質(zhì)人格化理論認(rèn)為：人會(huì)有不同的人格氣質(zhì)，故品牌也具有各自的個(gè)性。當(dāng)今社會(huì)多元化價(jià)值觀恰恰是品牌氣質(zhì)衍生的社會(huì)基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌?chǎng)需要不同氣質(zhì)的品牌。那些毫無(wú)個(gè)性和特色的品牌，在生活中很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，經(jīng)營(yíng)者在打造企業(yè)品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)從正確的產(chǎn)品定位出發(fā)，與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行持續(xù)不斷的有效溝通。一個(gè)家居品牌，可以為它塑造“關(guān)愛(ài)”的氣質(zhì)，將它形容為一位善于持家的太太，也可以為它打造“高雅”的氣質(zhì)，把它形容成一位雍容華貴的貴婦，還可以為它創(chuàng)造“堅(jiān)強(qiáng)”的品牌氣質(zhì)，把它看作敢愛(ài)敢恨的硬漢，如消費(fèi)者可以從“飄柔，就是這樣自信”、“雅戈兒，不要太瀟灑”、“沙宣，國(guó)際美發(fā)大師”等品牌廣告宣傳詞語(yǔ)中，清晰地感受到企業(yè)品牌所傳遞出的品牌氣質(zhì)。

三、企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造的渠道和手段

（一）口碑傳播———轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)源自于現(xiàn)代傳播學(xué)，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”和“轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。口碑營(yíng)銷(xiāo)具有低成本、高效率優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，可以極大程度地提升品牌美譽(yù)度，并開(kāi)發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)。

（二）形象廣告宣傳———媒體營(yíng)銷(xiāo)媒體營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)上是以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的區(qū)別來(lái)劃分媒體形態(tài)。其中，視覺(jué)媒體主要包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍和戶(hù)外廣告等；聽(tīng)覺(jué)媒體主要包括廣播、電話(huà)和手機(jī)媒體等。隨著科技的發(fā)展，視聽(tīng)兩用媒體逐漸占據(jù)了媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流地位。

（三）公益事業(yè)參與———公益營(yíng)銷(xiāo)公益營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)公益慈善行為方式，向消費(fèi)者和社會(huì)展示企業(yè)產(chǎn)品乃至讓其共同參與企業(yè)公益慈善行動(dòng)，從而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷(xiāo)行為捆綁在一起的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象，并將良好印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌上來(lái)。如王老吉向汶川大地震災(zāi)民捐獻(xiàn)1億元人民幣，媒體給予了大量報(bào)道，最終形成了幾何級(jí)的口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度迅速得到提升，王老吉在飲品市場(chǎng)中的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額因此大大增加。

（四）特殊事件焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)———事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好企業(yè)品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。事件營(yíng)銷(xiāo)一般有兩種運(yùn)作方法，一是借用當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)或話(huà)題，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，將兩者互相嫁接、融匯，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的，這被稱(chēng)為“借勢(shì)”；二是企業(yè)通過(guò)有意識(shí)的組織和策劃，使社會(huì)、組織和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象與積極評(píng)價(jià)，從而營(yíng)造出有利于企業(yè)發(fā)展的空間與環(huán)境，這被稱(chēng)為“造勢(shì)”。將焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“借勢(shì)”和“造勢(shì)”運(yùn)用得當(dāng)，可以使企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到事半功倍的效果。

（五）明星代言———名人營(yíng)銷(xiāo)名人營(yíng)銷(xiāo)是指以社會(huì)名人作為企業(yè)品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式和營(yíng)銷(xiāo)策略。名人營(yíng)銷(xiāo)可以迅速擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣和客戶(hù)開(kāi)發(fā)十分有利。企業(yè)在請(qǐng)名人做品牌代言人時(shí)，必須注意代言人本身氣質(zhì)和企業(yè)品牌氣質(zhì)的吻合性，否則是達(dá)不到好的宣傳效果的。如雅戈?duì)栁鞣刚?qǐng)費(fèi)翔作品牌代言人，就很好地傳遞出了企業(yè)產(chǎn)品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質(zhì)。

四、中國(guó)企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造中存在的主要問(wèn)題

（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致品牌氣質(zhì)模糊企業(yè)產(chǎn)品定位對(duì)企業(yè)品牌氣質(zhì)的影響巨大。如王老吉在進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行宣傳之初，由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料，品牌定位一直模糊不清，導(dǎo)致王老吉的市場(chǎng)銷(xiāo)售一直局限于閩粵地區(qū)。自從明確王老吉“預(yù)防上火”的市場(chǎng)定位后，其市場(chǎng)銷(xiāo)售迅速?gòu)拈}粵地區(qū)走向全國(guó)，年銷(xiāo)售額也從1億元上升到90億元!

（二）品牌氣質(zhì)粗俗，缺乏美的形象金立和小米同屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的知名品牌，但小米手機(jī)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了金立手機(jī)的市場(chǎng)份額，并成為世界第三，導(dǎo)致這一結(jié)果的根源在于二者的品牌氣質(zhì)有著較大差距。金立擁有金立待機(jī)王、金立太陽(yáng)能充電、金立手機(jī)抗摔防水等特色產(chǎn)品，但整體上金立品牌氣質(zhì)略顯粗糙。相比之下，小米手機(jī)的品牌氣質(zhì)更現(xiàn)代、更時(shí)尚，因而受到更多消費(fèi)者歡迎。

（三）品牌氣質(zhì)虛浮，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度國(guó)內(nèi)企業(yè)往往致力于品牌宣傳而忽略產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，霸王洗發(fā)水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標(biāo)事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實(shí)踐角度印證了這一觀點(diǎn)。由于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬，令企業(yè)品牌呈現(xiàn)反向效應(yīng)，即企業(yè)品牌越響亮、知名度越高，企業(yè)品牌受到的傷害越深。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度會(huì)逐漸消失。（四）品牌氣質(zhì)老化，知名度和識(shí)別度下降當(dāng)企業(yè)品牌給人以“老氣、過(guò)時(shí)、模糊”印象時(shí)，說(shuō)明該企業(yè)品牌的氣質(zhì)已經(jīng)老化了。企業(yè)品牌氣質(zhì)老化的直接表現(xiàn)是：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)占有率下降；（2）產(chǎn)品陳舊，技術(shù)落伍，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失；（3）產(chǎn)品造型古板，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品宣傳和包裝沒(méi)有新意；（4）品牌知名度和產(chǎn)品識(shí)別度下降。

五、政策建議

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要深入研究目標(biāo)消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者興趣愛(ài)好、審美情趣和價(jià)值觀，如此才能有針對(duì)性地優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”，不但無(wú)法打動(dòng)高層次消費(fèi)人群，還會(huì)喪失原有的中低端消費(fèi)人群。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入信息化時(shí)代，如果在市場(chǎng)上聽(tīng)不見(jiàn)企業(yè)品牌的聲音、看不到企業(yè)品牌的身影，那該企業(yè)品牌很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，采用密集投放廣告方式，提升企業(yè)品牌的知名度。也可以通過(guò)新聞炒作方式，“提醒”消費(fèi)者記住企業(yè)品牌，如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC部門(mén)這則新聞，就讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想刮目相看。強(qiáng)力事件和強(qiáng)勢(shì)聲音在經(jīng)過(guò)媒體連續(xù)報(bào)道之后，會(huì)讓消費(fèi)者充分感受到企業(yè)的實(shí)力及其成長(zhǎng)性。

（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)新技術(shù)運(yùn)用、不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)可以給消費(fèi)者以更強(qiáng)的信心，如康佳電視“裸眼3D”技術(shù)一掃該品牌一貫的低檔、落后形象，在消費(fèi)者心里留下了時(shí)尚和高科技的印象。世界最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)———谷歌不斷有新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，塑造了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提升的基礎(chǔ)上，保持新產(chǎn)品和新服務(wù)的推出頻率，并利用各種宣傳手段，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的宣傳面。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品策劃和包裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)策劃包裝企業(yè)產(chǎn)品，如食品、保健品和日化品等行業(yè)可以通過(guò)更新產(chǎn)品包裝方式來(lái)提升客戶(hù)識(shí)別度。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，適當(dāng)改變產(chǎn)品外包裝可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在禮品和食品方面，更換包裝營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)越來(lái)越多地為企業(yè)所使用。

（四）加強(qiáng)宣傳和服務(wù)雖然品牌的內(nèi)涵和訴求應(yīng)保持連貫性，但宣傳和服務(wù)必須與時(shí)俱進(jìn)。要善于運(yùn)用各種傳播媒體來(lái)傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質(zhì)。在保證品牌戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、穩(wěn)定的前提下，企業(yè)應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)顧客審美偏好，不斷創(chuàng)新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫(huà)面、聲音和氛圍營(yíng)造方面，一個(gè)金碧輝煌的畫(huà)面和場(chǎng)景往往能暗示出企業(yè)品牌高檔、高貴的形象；一個(gè)歡快的背景音樂(lè)往往能體現(xiàn)企業(yè)品牌的情感屬性。同樣，模特表演、人物設(shè)計(jì)乃至文字旁白都能賦予企業(yè)品牌時(shí)尚、親和、溫馨、古典、傳統(tǒng)的品牌氣質(zhì)。此外，企業(yè)要做好產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)，建立產(chǎn)品售后服務(wù)和重點(diǎn)品種使用跟蹤檔案，實(shí)施高層領(lǐng)導(dǎo)定期走訪(fǎng)客戶(hù)制度，不斷提高顧客滿(mǎn)意度。

（五）加強(qiáng)品牌管理和延伸一是不斷向社會(huì)、目標(biāo)客戶(hù)和消費(fèi)者傳遞品牌信息，努力提升企業(yè)品牌價(jià)值。優(yōu)秀企業(yè)總是非常強(qiáng)調(diào)與社會(huì)公眾的互動(dòng)溝通，以便對(duì)品牌信息進(jìn)行有效管理。只有與公眾建立了相互了解、相互信賴(lài)的關(guān)系，企業(yè)才可以塑造出積極的企業(yè)形象和品牌氣質(zhì)。二是積極拓展品牌內(nèi)涵，提升品牌活力。有些企業(yè)品牌氣質(zhì)之所以老化，就是因?yàn)槠放谱陨硎袌?chǎng)占有率相對(duì)過(guò)高，企業(yè)品牌成長(zhǎng)遇到“無(wú)形的天花板”。如隨著空調(diào)市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，美的公司就遇到了發(fā)展瓶頸，但美的公司通過(guò)品牌延伸，在廚電、衛(wèi)浴等家電領(lǐng)域相繼發(fā)力，進(jìn)而賦予企業(yè)品牌以新鮮、時(shí)尚和充滿(mǎn)活力的元素，極大地提升了美的品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

作者：鄧婕楊娟單位：贛州廣播電視大學(xué)贛南師范學(xué)院

品牌塑造論文:形象塑造服裝企業(yè)品牌論文

一、我國(guó)服裝品牌現(xiàn)存問(wèn)題

首先一點(diǎn)，設(shè)計(jì)薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作還是在拷貝國(guó)外的款式，沒(méi)有自己明確市場(chǎng)定位的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過(guò)快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同時(shí)，會(huì)使品牌形象變得模糊，影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。第三，中國(guó)服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營(yíng)。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。

二、我國(guó)服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨(dú)特的文化是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動(dòng)力。在服裝行業(yè)國(guó)際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。

三、我國(guó)服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國(guó)服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個(gè)性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。

2.完善終端視覺(jué)形象終端店鋪是品牌形象給消費(fèi)者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺(jué)形象的各個(gè)細(xì)節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動(dòng)pop，店鋪內(nèi)音樂(lè)及視頻的播放，陳列道具的點(diǎn)綴等，做好這些細(xì)節(jié)，就能夠建立起良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對(duì)品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺(jué)體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，很難引起消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力，認(rèn)知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱(chēng)，進(jìn)行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場(chǎng)上渡過(guò)引入期；但延伸的不好不但對(duì)新產(chǎn)品造成不好的影響也會(huì)損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績(jī)。

4.合理的價(jià)格策略一些品牌服裝缺乏市場(chǎng)調(diào)研，前期制定的價(jià)格較高，銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)頻繁打折促銷(xiāo)。商家相互壓價(jià)，最后有的產(chǎn)品甚至以低于成本價(jià)傾銷(xiāo)；因此，品牌不能輕易打折，要傳達(dá)給消費(fèi)者：產(chǎn)品是高質(zhì)量的，所以我們的品牌不打折，從而維護(hù)品牌在消費(fèi)者心目中的較高定位。

作者：秦一河單位：皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司

品牌塑造論文:品牌形象塑造中廣告設(shè)計(jì)論文

一、品牌形象的打造及推廣

品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是品牌的核心，同時(shí)也是品牌經(jīng)久不衰的支柱之一。在品牌慢慢發(fā)展及成型當(dāng)中，要不斷的尋求創(chuàng)新，保證質(zhì)量，使用科技手段來(lái)完善品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的現(xiàn)在，服務(wù)也已經(jīng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然的焦點(diǎn)。當(dāng)然服務(wù)也是品然戰(zhàn)略的重要部分之一，擁有優(yōu)秀的服務(wù)可以大大提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中的地位更加穩(wěn)固。廣告運(yùn)用在品牌推廣是當(dāng)今市場(chǎng)最穩(wěn)健的發(fā)展之道，若是企業(yè)資金充足，那么大多數(shù)都會(huì)通過(guò)電視廣告或是平面廣告進(jìn)行品牌推廣，這是效果明顯的廣告模式；若是中小型企業(yè)則多數(shù)都會(huì)采用一種常見(jiàn)的廣告模式即網(wǎng)絡(luò)廣告，這種廣告見(jiàn)效快的同時(shí)操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的發(fā)展，它的推廣方式無(wú)疑是最好的加分點(diǎn)。品牌形象的推廣方式有這么幾種。

Ⅰ、主題化推廣：大多數(shù)品牌的推廣，往往會(huì)忽略品牌之下各別產(chǎn)品之間的連帶升值的機(jī)會(huì)。所以在推廣產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行品牌化使其形成一個(gè)大的主題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的價(jià)值主次性，并且有針對(duì)的引導(dǎo)主要的推廣主題和輔助性的推廣主題。這樣可以防止系列產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，提高推廣的遞延效應(yīng)。

Ⅱ、風(fēng)格化推廣：在現(xiàn)在產(chǎn)品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風(fēng)格的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品漸漸脫離了競(jìng)爭(zhēng)行列，所以在進(jìn)行品牌化的推廣時(shí)，需要給產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的鋪墊做大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中融入統(tǒng)一共同的品牌價(jià)值，讓產(chǎn)品的定位和價(jià)值更加顯而易見(jiàn)。

Ⅲ、優(yōu)勢(shì)化推廣：在一些產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的銷(xiāo)售情況后，部分廠家會(huì)出現(xiàn)自滿(mǎn)的狀態(tài)，導(dǎo)致所有的產(chǎn)品資源一視同仁，造成產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混雜。殊不知在這些產(chǎn)品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優(yōu)等資源放棄原有的資源分配模式，以重點(diǎn)的打造對(duì)象建立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，來(lái)提高整個(gè)品牌的市場(chǎng)形象力。

Ⅳ、時(shí)尚化推廣：在潮人涌動(dòng)的當(dāng)下，跟不上時(shí)尚潮流的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的新鮮感。只有不斷得應(yīng)時(shí)而變才能保持著鮮明的時(shí)尚性消費(fèi)的持續(xù)性。

Ⅴ、持續(xù)化推廣：每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的使用壽命，產(chǎn)品使用壽命的短暫直接影響產(chǎn)品推廣收益期。只能通過(guò)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，才能通過(guò)持續(xù)化推廣來(lái)有效的延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，使得產(chǎn)品在多變的市場(chǎng)需求里獲得持續(xù)受益。

二、品牌形象的價(jià)值體現(xiàn)及維護(hù)

品牌形象的塑造需要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期，廣告的投入，品牌文化的建設(shè)，品牌理念的形成，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚，都在品牌塑造過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用，品牌形象一旦形成，則代表了消費(fèi)者對(duì)于商品和品牌的認(rèn)知程度的提升，品牌的價(jià)值也會(huì)隨之轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力，形成了固定的消費(fèi)群體，從而產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，這是企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)以及品牌形象塑造的維護(hù)顯得愈發(fā)重要，如何保持和維護(hù)品牌的生命力是企業(yè)迫切需要注意的問(wèn)題，市場(chǎng)需要的變化以及消費(fèi)者對(duì)于品牌需求的變化都會(huì)直接影響到品牌的生命力，良好的預(yù)防手段可以防止品牌老化，抵御品牌競(jìng)爭(zhēng)，使品牌可以較長(zhǎng)時(shí)間的保有其生命力，這也是要求只有不斷的完善商品的質(zhì)量及服務(wù)，提升核心品牌價(jià)值，加強(qiáng)市場(chǎng)安全防范意識(shí)才能夠更好的做到對(duì)企業(yè)品牌形象的維護(hù)。

作者：李輝 單位：桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

品牌塑造論文:品牌塑造農(nóng)業(yè)電子商務(wù)論文

1社會(huì)化媒體在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌塑造中的應(yīng)用

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，主要原因是由于農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、保險(xiǎn)困難，但近年來(lái)由于物流技術(shù)的改進(jìn)，這些障礙逐漸解除，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式逐漸被商家采納，尤其是隨著社會(huì)化媒體大在人們生活中的普遍應(yīng)用，一些反應(yīng)靈敏的農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)始利用社會(huì)化媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站都有非常多的商品，如何在用戶(hù)和需要的商品之間建立適當(dāng)關(guān)系，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體，并取得客戶(hù)信賴(lài)，成為電子商務(wù)需要面對(duì)的重要問(wèn)題。在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，大多依靠簡(jiǎn)單的導(dǎo)航和檢索功能，讓用戶(hù)輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，自己去尋找相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣的商品引導(dǎo)方式，效率非常低，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)用戶(hù)缺乏足夠的吸引力;而社會(huì)化媒體中的用戶(hù)相互推薦，顯然可以更好地吸引新的用戶(hù)，達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的。另外，用戶(hù)在商品選擇時(shí)，對(duì)商品品質(zhì)的信任是主要依據(jù)，傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，用戶(hù)只能觀看商品的簡(jiǎn)介以及其他用戶(hù)的評(píng)論等，但是這些評(píng)論更新較慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用戶(hù)無(wú)法了解到真實(shí)的內(nèi)容，而微信、微博等社會(huì)化媒體消費(fèi)者群體親身的使用體會(huì)顯得更加真實(shí)，并且更新速度快，容易建立顧客的信任感，逐漸形成較為穩(wěn)定的顧客群?，F(xiàn)在，一些農(nóng)業(yè)電商越來(lái)越重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的便捷和對(duì)產(chǎn)品口碑的影響，并逐漸開(kāi)始利用社會(huì)化媒體素質(zhì)自己的品牌。各大農(nóng)產(chǎn)品電商紛紛借助各種渠道，推廣自己的品牌，如一些農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，推出了微信定水果和蔬菜的服務(wù)，用戶(hù)只要坐在家中，關(guān)注農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的微信平臺(tái)，就可以挑選自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，選購(gòu)的商品就會(huì)被送到自己的家中。利用微信這種社會(huì)化媒體，極大地方便了消費(fèi)者，使其不再需要去喧鬧的菜市場(chǎng)或者超市中選購(gòu)，對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌的服務(wù)更加滿(mǎn)意，并向周?chē)娜诉M(jìn)行宣傳，這對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌的塑造，起到了很大的促進(jìn)作用。陽(yáng)澄湖大閘蟹也將社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)電子商務(wù)相結(jié)合，利用多種社會(huì)化媒體的渠道，如網(wǎng)站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社會(huì)化媒體在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌塑造中的應(yīng)用電子商務(wù)地向大眾推廣、傳遞和更新產(chǎn)品信息，宣傳自己企業(yè)文化和品牌形象，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。近年來(lái)陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌價(jià)值得以迅速提升，現(xiàn)在已家喻戶(hù)曉，使得大閘蟹的價(jià)格也越來(lái)越高，商家得到的利潤(rùn)越來(lái)越大。

2社會(huì)化媒體在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)品牌塑造中應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)

2.1微博的應(yīng)用

微博作為目前社會(huì)化媒體的主要組成，據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2013年底，我國(guó)微博的活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2.8億，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微博的成本很低，能夠產(chǎn)生更大的影響力，目前很多電子商務(wù)網(wǎng)站和品牌，都意識(shí)到了微博的作用，開(kāi)始注冊(cè)自己的微博，推廣自己產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠傳達(dá)出企業(yè)的價(jià)值觀等。尤其是很多企業(yè)的管理者，都開(kāi)通了自己的微博，利用自己的個(gè)人魅力，向自己的粉絲等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，與其他的產(chǎn)品相比，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)有自身的獨(dú)特性，傳統(tǒng)的廣告等營(yíng)銷(xiāo)模式，效果要差很多，微博這種拉近公司和客戶(hù)關(guān)系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消費(fèi)者具有主要的作用，只有消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，才能夠形成良好的口碑，使公司的形象和產(chǎn)品口口相傳，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企業(yè)都開(kāi)通了微博，宣傳公司的形象和產(chǎn)品服務(wù)，定期給予消費(fèi)者相應(yīng)的福利。

2.2微信的應(yīng)用

微信目前已經(jīng)成為人們生活中的重要社交工具之一，微信對(duì)信息的傳播功能之巨大是不能熟視無(wú)睹的，因此利用微信進(jìn)行品牌宣傳是最理想的方式之一?，F(xiàn)在一些農(nóng)業(yè)電商已經(jīng)開(kāi)始使用微信銷(xiāo)售模式，但是還不夠深入，微信銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)效果沒(méi)能很好體現(xiàn)出來(lái)，主要原因是信息更新不快，目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)確，客戶(hù)群體不穩(wěn)定等。未來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)電商技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)化媒體對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的影響逐漸深入，農(nóng)產(chǎn)品電商會(huì)更加重視微信平臺(tái)的維護(hù)和更新，微信消費(fèi)和銷(xiāo)售將成為主要方式之一。

2.3社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷(xiāo)，需要依靠用戶(hù)自發(fā)的傳播，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，必須想出一些吸引用戶(hù)的策略，讓用戶(hù)積極參與到信息的傳播中。社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌塑造，傳播的信息必須是用戶(hù)感興趣，并且能夠在實(shí)際生活中應(yīng)用的，讓用戶(hù)獲得相應(yīng)的知識(shí)或者技能，這樣用戶(hù)才能夠主動(dòng)地去幫助信息的傳播。社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)基數(shù)很大，信息傳播的速度很快，而且不需要任何的傳播成本，只要推出用戶(hù)感興趣的信息，就可以對(duì)品牌塑造起到很大的作用。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求大，尤其是上班族為了購(gòu)買(mǎi)方便，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用社會(huì)化媒體方式定購(gòu)蔬菜、水果、糧油等日常消費(fèi)品，他們年輕、時(shí)尚、有知識(shí)，更樂(lè)意使用和傳播新技術(shù)和信息，在上班族和白領(lǐng)中推廣社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑是最好的選擇。

2.4視頻的應(yīng)用

隨著近些年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量越來(lái)越大，人們可以隨意的上傳自己拍攝的視頻短片，每個(gè)視頻網(wǎng)站中，都有大量的視頻原創(chuàng)者，其中一些視頻的點(diǎn)擊量很大，甚至可以超過(guò)千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，如果制作一個(gè)企業(yè)品牌形象的視頻，上傳到網(wǎng)絡(luò)中，讓人們隨意進(jìn)行分享，那么不用任何的傳播成本，就可以起到宣傳品牌形象的作用。如雙胞胎豬飼料就利用電視劇進(jìn)行了品牌的塑造，通過(guò)與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》合作，將廣告植入到電視劇中，這樣的視頻應(yīng)用方式，可以培養(yǎng)很多潛在的消費(fèi)者，塑造企業(yè)良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍攝出具有足夠影響力的視頻，內(nèi)容必須能夠吸引人們的注意力，如搞笑的動(dòng)作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出現(xiàn)，也不需要高級(jí)的特效，只有能夠獲得用戶(hù)的認(rèn)可，就能夠取得成果，如簡(jiǎn)單的生活片段，沒(méi)有很高的拍攝成本，就可以得到用戶(hù)的認(rèn)可。

3結(jié)論

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，社會(huì)化媒體可以幫助消費(fèi)者選擇到滿(mǎn)意的商品，在市場(chǎng)需求的促使下，社會(huì)化媒體必然是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)要想塑造良好的品牌形象，必須充分地利用社會(huì)化媒體，根據(jù)微博、微信、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等特點(diǎn)，制定針對(duì)性的宣傳策略，將品牌宣傳的效果最大化。

作者：李莉 張程薇 曾亦棠 單位：武漢東湖學(xué)院

品牌塑造論文:西部中等城市品牌塑造研究論文

摘要：菲利普?科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為,一個(gè)國(guó)家,也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái),國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)像企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣,突出特點(diǎn),發(fā)揮優(yōu)勢(shì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。由“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”衍生而來(lái)的“城市營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展到今天,已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷(xiāo)力求將城市視為一個(gè)企業(yè),將某一城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)豐富的理論和方法向購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行銷(xiāo)售,包括一個(gè)城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷(xiāo)。

城市品牌的核心內(nèi)涵

品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么),是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中,根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念,并得到社會(huì)的認(rèn)可。城市品牌是城市地理名稱(chēng)在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知和聯(lián)想,是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

我國(guó)越來(lái)越多的城市正在品牌塑造和品牌建設(shè)方面進(jìn)行積極的探索。例如,杭州將城市定位為“休閑之都”,在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會(huì),每年一屆的西湖博覽會(huì)也有聲有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個(gè)以旅游資源豐富著稱(chēng)的城市,其對(duì)外宣傳也是大打旅游牌,1999年的世界園藝博覽會(huì)使昆明出盡了風(fēng)頭。上海早在上世紀(jì)90年代初就提出了建設(shè)“世界級(jí)城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),定位于國(guó)際金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心地位。

除了上述大型城市外,更多的中小城市也積極運(yùn)作城市品牌的建設(shè),例如山西晉中、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門(mén)等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鑒的地方?！伴L(zhǎng)三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗艦。作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部中等城市,寶雞市的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀怎樣,城市品牌如何定位、如何建設(shè)、如何維護(hù),企業(yè)品牌與城市品牌的關(guān)系如何良性互動(dòng),是需要我們深刻認(rèn)識(shí)和總結(jié)的幾個(gè)問(wèn)題。

城市品牌定位和建設(shè)的實(shí)例分析

本文以陜西省寶雞市近年來(lái)的城市品牌建設(shè)成就為例進(jìn)行研究。

(一)城市品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身中國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市,2006年又躍居中國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市第73位,2005年進(jìn)入中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市行列,是國(guó)家環(huán)保模范城市、國(guó)家衛(wèi)生城市和國(guó)家園林城市,2009年又連續(xù)榮獲中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)、國(guó)家節(jié)水型城市和國(guó)家森林城市稱(chēng)號(hào)。作為陜西省第二大城市,寶雞市有著非常優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境,裝備制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚,是國(guó)家確定的關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)帶和關(guān)中城市群建設(shè)中的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn)城市。隨著寶天、寶平高速的開(kāi)通和寶蘭、鄭西鐵路客運(yùn)快線(xiàn)的建設(shè),區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,人文和自然旅游資源豐富,環(huán)境十分優(yōu)越。

寶雞市的重工業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代曾引領(lǐng)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮頭,工業(yè)基礎(chǔ)雄厚,是西部工業(yè)重鎮(zhèn)和全國(guó)制造業(yè)信息化重點(diǎn)城市。改革開(kāi)放以來(lái),隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)重心的東移,寶雞基礎(chǔ)工業(yè)的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機(jī)、長(zhǎng)嶺電冰箱曾經(jīng)是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后,寶雞市又踏上了品牌建設(shè)的新征程。

“十五”期間,寶雞市委市政府提出了加快發(fā)展裝備制造業(yè),積極推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)市建設(shè),實(shí)現(xiàn)“四市”的目標(biāo)。2007年,又提出了在西部“率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化,率先建成大城市,率先實(shí)現(xiàn)全面小康”,建設(shè)和諧奮進(jìn)新寶雞的總體思路。寶雞市堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)集群謀劃、四大基地支撐、百億集團(tuán)引領(lǐng)、工業(yè)園區(qū)承載,大力實(shí)施大企業(yè)大集團(tuán)戰(zhàn)略,集中力量支持東嶺集團(tuán)、秦川發(fā)展、石油鋼管、寶石機(jī)械、寶鈦集團(tuán)、寶雞煙廠、陜汽集團(tuán)、寶雞機(jī)床、寶二發(fā)電、西鳳酒廠等優(yōu)勢(shì)企業(yè),盡快做大做強(qiáng),著力推進(jìn)自主創(chuàng)新,發(fā)展城市品牌經(jīng)濟(jì)?！笆晃濉逼陂g,寶雞在汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)、建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域大力突破,加快建設(shè)成為以重型汽車(chē)、數(shù)控機(jī)床、石油鉆械、電子儀器儀表等八大支柱產(chǎn)業(yè)和一批龍頭企業(yè)為支撐的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地和制造業(yè)信息化基地。高新區(qū)建設(shè)抓住自主創(chuàng)新這個(gè)中心環(huán)節(jié),著力提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌。2007年7月,國(guó)家科技部將寶雞鈦谷產(chǎn)業(yè)集群列入全國(guó)50個(gè)產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)之一,圍繞鈦產(chǎn)業(yè)服務(wù)的環(huán)境體系已在寶雞高新區(qū)內(nèi)形成。2008年第一季度,寶雞高新區(qū)經(jīng)濟(jì)增速躍居西部13個(gè)國(guó)家高新區(qū)首位。2008年5月,高新區(qū)又被國(guó)家發(fā)改委、科技部批準(zhǔn)為國(guó)家新材料高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和國(guó)家火炬計(jì)劃鈦產(chǎn)業(yè)基地,是全國(guó)最大的鈦及鈦合金生產(chǎn)研發(fā)基地,“寶雞?中國(guó)鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數(shù)的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷(xiāo)售和研發(fā)基地。

(二)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

寶雞是中西部地區(qū)唯一的中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市和全國(guó)首批技術(shù)創(chuàng)新示范城市,老工業(yè)基地走上了發(fā)展提速、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底,全市共有6家企業(yè)的6個(gè)產(chǎn)品榮獲中國(guó)名牌稱(chēng)號(hào),24家企業(yè)的25個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品稱(chēng)號(hào),在西北地區(qū)名列第一。6戶(hù)企業(yè)榮獲中國(guó)馳名商標(biāo),4個(gè)產(chǎn)品榮獲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品殊榮,46家企業(yè)的59個(gè)產(chǎn)品獲得陜西省名牌稱(chēng)號(hào),在陜西省地級(jí)城市中名列第一。獲批省級(jí)著名商標(biāo)50件,在西北中等城市中名列首位。眾多企業(yè)的多項(xiàng)榮譽(yù)創(chuàng)造了“寶雞制造”新的輝煌。

在商貿(mào)流通領(lǐng)域,寶雞市的商圈建設(shè)曾在全國(guó)小有名氣,近年來(lái)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。全市已形成寶雞商場(chǎng)、人民商場(chǎng)、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億元的本土大型商場(chǎng),在引進(jìn)品牌商業(yè)和物業(yè)管理方面也初見(jiàn)成效。2006年4月,海航收購(gòu)寶商集團(tuán)22%的國(guó)有股,這一事件使寶商成為全國(guó)商業(yè)企業(yè)改制的典范。沃爾瑪、人人樂(lè)等一批國(guó)內(nèi)外大型連鎖企業(yè)也相繼入駐。寶雞在陜西商貿(mào)戰(zhàn)略中具有突出地位,2008年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額234億元,增長(zhǎng)24.7%,連續(xù)30年在陜西省保持第二位。但是,與工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)相比,寶雞市商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)滯后,在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業(yè)態(tài)種類(lèi)偏少,市場(chǎng)設(shè)施不配套、功能不完備,盲目建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題比較突出。幾家商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)面積普遍偏小,裝修不能突出特色、品位和格調(diào),市場(chǎng)定位模糊,售前、售中和售后服務(wù)水平落后,銷(xiāo)售收入、硬件設(shè)施和服務(wù)水平成為寶雞商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的癥結(jié)所在。2006年10月,寶雞市委市政府出臺(tái)了新的寶雞市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃,寶雞市將構(gòu)筑起統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)、大流通、大服務(wù)的現(xiàn)代化物流中心,成為與國(guó)際接軌的現(xiàn)代化區(qū)域商貿(mào)物流中心城市。這個(gè)規(guī)劃突出了規(guī)模、數(shù)量和格局,但對(duì)寶雞市商業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有提及。

品牌對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是商號(hào)、信譽(yù)、服務(wù)水平、店堂氛圍、企業(yè)文化的綜合體,是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的概念。近年來(lái),通過(guò)旅游名市建設(shè),寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,形成了法門(mén)寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A級(jí)以上旅游景區(qū)9個(gè),其中4A級(jí)景區(qū)2個(gè),榮獲中國(guó)優(yōu)秀旅游城市稱(chēng)號(hào),區(qū)域旅游中心城市的地位基本確立。以法門(mén)寺人文景區(qū)為核心,以市區(qū)石鼓山景區(qū)、高新區(qū)CBD商業(yè)街區(qū)建設(shè)為突破的旅游商貿(mào)產(chǎn)業(yè)建設(shè),提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初,在深圳召開(kāi)的中國(guó)精選旅游品牌國(guó)際推廣盛會(huì)上,寶雞和大連、廈門(mén)、拉薩等十多個(gè)城市入選亞太旅游聯(lián)合會(huì)和中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)“中國(guó)最具國(guó)際影響力旅游城市”。古典和現(xiàn)代在這里融合,陳倉(cāng)故郡、時(shí)尚新城正在這里崛起。

企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動(dòng)關(guān)系

(一)企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的作用

品牌經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)勁和最持續(xù)的推動(dòng)力,企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的地位顯著,作用重大。

首先,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市最響亮的名片,是城市的“CIS”。人們了解一個(gè)城市的最快速、最直接的途徑莫過(guò)于知曉其企業(yè)并使用其產(chǎn)品。

其次,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國(guó)家稅收、地方財(cái)政主要依靠企業(yè),而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是品牌建設(shè),企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)——企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益——政府財(cái)政收入——城市公用事業(yè)建設(shè)——城市品牌建設(shè),這是一個(gè)很自然的鏈條,處在鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌,它承上啟下,既是微觀的又是宏觀的,既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。

最后,企業(yè)品牌是城市品牌建設(shè)和城市營(yíng)銷(xiāo)定位的基石。一個(gè)城市工商業(yè)的發(fā)達(dá)程度,企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度決定了城市品牌的定位。以自然風(fēng)光、名勝古跡見(jiàn)長(zhǎng)的城市自然首先定位于旅游觀光城市,而具有一定工業(yè)規(guī)?；蛱厣a(chǎn)業(yè)的城市應(yīng)該綜合定位,突出重點(diǎn),引導(dǎo)企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌,整合城市無(wú)形資產(chǎn),使企業(yè)品牌成為城市品牌建設(shè)的點(diǎn)睛之筆。公務(wù)員之家

(二)品牌經(jīng)濟(jì)城市的推評(píng)標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市的推評(píng)標(biāo)準(zhǔn)為:擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的城市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃;擁有充滿(mǎn)活力的、在城市經(jīng)濟(jì)中起重要作用的品牌經(jīng)濟(jì);擁有一定數(shù)量的知名品牌企業(yè)和知名品牌人物。在品牌經(jīng)濟(jì)城市建設(shè)中,寶雞取得了令人矚目的成績(jī),下一步要做的是按照這個(gè)推評(píng)標(biāo)準(zhǔn),高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn),細(xì)化量化品牌建設(shè)工作,形成以世界知名品牌和中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)為龍頭,以省市名牌和著名商標(biāo)為主體的多層次、寬領(lǐng)域的集群化品牌產(chǎn)業(yè)格局,逐步凸顯名牌效應(yīng),進(jìn)一步提升城市品牌的美譽(yù)度和影響力,使品牌經(jīng)濟(jì)真正成為城市經(jīng)濟(jì)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略推進(jìn)十年來(lái),西部城市化進(jìn)程不斷加快,城市品牌建設(shè)成為城市的管理者和廣大市民關(guān)注的重點(diǎn),寶雞市的企業(yè)品牌建設(shè)和城市品牌塑造具有非常典型的示范意義。西部城市的營(yíng)銷(xiāo)、品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程,我們必須運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的理念和方法;西部城市的營(yíng)銷(xiāo)、品牌的塑造又是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程,需要全體市民和企業(yè)公民的努力,更需要地方政府的合理規(guī)劃和引導(dǎo),乃至中央的大力支持。

品牌塑造論文:塑造成功品牌發(fā)展房產(chǎn)行業(yè)論文

編者按：本文主要從房地產(chǎn)品牌的涵義；房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性；房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題；房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去的幾年基本己經(jīng)解決、房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念、房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌、房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩的總體格局呼喚品牌、商品的品牌形象己成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素、品牌意識(shí)薄弱、品牌建設(shè)的連貫性差、缺乏打造品牌所需要的人才、不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、樹(shù)立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識(shí)、“母子式”的命名策略、卓越的質(zhì)量等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費(fèi)者面前，一些明智的開(kāi)發(fā)商已充分意識(shí)到品牌建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有份額的重要手段。本文針對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，提出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)

1房地產(chǎn)品牌的涵義

今天，我們?cè)诙鴮?duì)紛呈的樓盤(pán)，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿(mǎn)意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開(kāi)發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤(pán)的名稱(chēng)。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它會(huì)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來(lái)看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并期望帶來(lái)實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)心理上需要的放心、信賴(lài)、愉悅和滿(mǎn)足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡(jiǎn)單的過(guò)程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場(chǎng)?！盵1]

房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見(jiàn)權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含兩個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。

房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是末來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幍谋厝悔厔?shì)。

2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟，消費(fèi)者買(mǎi)房己經(jīng)開(kāi)始注重品牌效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì)尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等心理滿(mǎn)足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場(chǎng)上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì)以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們?cè)谫?gòu)房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，就可以快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。

而且，我國(guó)己經(jīng)加入WTO，市場(chǎng)準(zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營(yíng)之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無(wú)法效仿的。因此，隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

2.2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進(jìn)步、設(shè)計(jì)和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來(lái)越明顯。而且我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)放性和易模仿性的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種相對(duì)過(guò)剩的格局。這種“相對(duì)過(guò)?！奔缺憩F(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過(guò)多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過(guò)多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個(gè)區(qū)縣的地盤(pán)上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點(diǎn)。國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場(chǎng)份額通常超過(guò)70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不超過(guò)30%，而香港則占到80%。

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力正加速形成，一批對(duì)市場(chǎng)有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須塑造自己的品牌，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。

3房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?，商品的品牌形象己成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開(kāi)始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬(wàn)科地產(chǎn)等。但不可否認(rèn)，目前中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過(guò)多、規(guī)模較小、市場(chǎng)分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費(fèi)品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場(chǎng)份額相比，在京滬等大城市里，前五名開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)占有率還不到20%。

2007年公布的中國(guó)最有價(jià)值的10強(qiáng)品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒(méi)有一家企業(yè)入圍。這對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種莫大的恥辱。[3]

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問(wèn)題：

3.1品牌意識(shí)薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠(yuǎn)比搞什么品牌建設(shè)要實(shí)際的多。換句話(huà)說(shuō)，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢(qián)，完全沒(méi)必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒(méi)有創(chuàng)建品牌的意識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無(wú)關(guān)。

3.2品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是項(xiàng)目，因此只要打造項(xiàng)目品牌就足夠了。其實(shí)這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椋悍康禺a(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費(fèi)品，各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個(gè)項(xiàng)目的品牌建設(shè)，那么勢(shì)必就會(huì)導(dǎo)致每開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目就得打造一個(gè)新的品牌，而隨著每個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒(méi)有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒(méi)有使品牌效應(yīng)得以真正實(shí)現(xiàn)。留給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是一個(gè)忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤(pán)的命名上，開(kāi)發(fā)商隨意的拼湊幾個(gè)在許多城市幾乎都能找到的樓盤(pán)名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來(lái)打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對(duì)名稱(chēng)的唯一性和可識(shí)別性這個(gè)最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說(shuō)會(huì)道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費(fèi)者買(mǎi)房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠(yuǎn)不止售樓小姐這一類(lèi)人。

3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個(gè)綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對(duì)小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類(lèi)型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒(méi)有嚴(yán)格按照小區(qū)規(guī)劃原則進(jìn)行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

4房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

4.1樹(shù)立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識(shí)首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識(shí)。因?yàn)?，現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會(huì)受很多心理因素的影響，比如買(mǎi)這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會(huì)地位等。這些心理上的滿(mǎn)足感是房子的地理區(qū)位所不能滿(mǎn)足的，必須由品牌提供。

創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。

企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門(mén)間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)建項(xiàng)目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升了產(chǎn)品品牌的價(jià)值，更重要的是使各項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的弊端。如“萬(wàn)科地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)建設(shè)的深圳萬(wàn)科俊園、上海萬(wàn)科城市花園、北京萬(wàn)科星園、天津萬(wàn)科城市花園等。另外，具體命名時(shí)還要注意以下三點(diǎn)：

4.2.1命名要符合“家”的語(yǔ)義“家”在中國(guó)人的心日中充滿(mǎn)了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤(pán)命名需要采用花園、園、苑等諸如此類(lèi)，意義美好，有著明確的合圍感覺(jué)的詞匯才能符合人類(lèi)對(duì)于家的情感認(rèn)知。

4.2.2命名要符合消費(fèi)者的生活理念人們購(gòu)房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤(pán)命名中要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛意識(shí)里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的向往，最終贏得消費(fèi)者的心。

4.2.3命名要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣珮潜P(pán)命名要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，這樣才能給樓盤(pán)起一個(gè)生動(dòng)、形象的名稱(chēng)，有利于與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類(lèi)人才。第一類(lèi)是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對(duì)大勢(shì)判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢(shì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類(lèi)是各種專(zhuān)業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)師，優(yōu)秀的工程項(xiàng)目經(jīng)理；了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌探索市場(chǎng)之路、營(yíng)運(yùn)之路的市場(chǎng)調(diào)查師；為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計(jì)及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師等。第三類(lèi)是高素質(zhì)員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動(dòng)普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

4.4卓越的質(zhì)量工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當(dāng)超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，留有一定的空間，為家庭用車(chē)的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準(zhǔn)備。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當(dāng)合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時(shí)、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。[5]

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行及無(wú)微不至的品牌管理和維護(hù)，才能塑造成功的品牌。

品牌塑造論文:塑造品牌帶動(dòng)鉆石零售市場(chǎng)發(fā)展論文

編者按：本文主要從投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功；形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易；分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售；品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代；未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌進(jìn)行論述。其中，主要包括：中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的、鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心、九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年、消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展、缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員、實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見(jiàn)功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗?zhuān)業(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)鉆石市場(chǎng)黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿(mǎn)足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線(xiàn)的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話(huà)．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線(xiàn)甚至三線(xiàn)城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．

提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

協(xié)助珠寶商與上游客戶(hù)建立聯(lián)系，開(kāi)發(fā)具有品牌自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行專(zhuān)1"7的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持。

未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)鉆石零售業(yè)將步入快速成長(zhǎng)期．并保持每年10％左右的速度增長(zhǎng)．一批具有競(jìng)爭(zhēng)能力的國(guó)內(nèi)品牌將通過(guò)自覺(jué)的．有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．?dāng)U大其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額．并帶動(dòng)中國(guó)鉆石首飾零售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。DTC愿為此作出更大的努力，尋求共同的發(fā)展。

品牌塑造論文:休閑房地產(chǎn)品牌塑造研究論文

內(nèi)容摘要:針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨,人們對(duì)休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì)增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問(wèn)題。本文針對(duì)休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對(duì)多種社會(huì)資源高效整合的一個(gè)新興投資領(lǐng)域,其價(jià)值隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái),使各類(lèi)以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對(duì)第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對(duì)應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游者的事情,自相矛盾,會(huì)給實(shí)際操作帶來(lái)很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對(duì)于休閑市場(chǎng)。要符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動(dòng)。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對(duì)產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)思路沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒(méi)有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無(wú)法揚(yáng)長(zhǎng)避短,美譽(yù)度、忠誠(chéng)度遲遲難以建立。

品牌建設(shè)流于形式

通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長(zhǎng)像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)?；仡櫺蓍e房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來(lái)看,品牌無(wú)疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來(lái)越難以支撐售價(jià)中的附加值時(shí),就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。

品牌價(jià)值缺乏深刻地理解

休閑房地產(chǎn)涉及的部門(mén)較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐,是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價(jià)值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對(duì)品牌建設(shè)的決心和信心。

忽視客戶(hù)和業(yè)主的需求

休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)、銷(xiāo)售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價(jià)值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降,那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。休閑房地產(chǎn)的價(jià)值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)客戶(hù)、對(duì)業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶(hù)需求和不能滿(mǎn)足業(yè)主需求的時(shí)候,品牌影響力就是負(fù)面的。

忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等。但是企業(yè)往往缺乏對(duì)一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營(yíng)銷(xiāo),而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢(shì)卻被遺忘在角落,本末倒置,被動(dòng)跟風(fēng)?，F(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開(kāi)始投資休閑房地產(chǎn),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時(shí)尚、浪漫、國(guó)際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺(tái),企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo),有針對(duì)性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力和最佳的盈利模式。

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺

“沒(méi)有微笑的員工,就沒(méi)有滿(mǎn)意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)群,如果沒(méi)有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)管理體制沒(méi)有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯(cuò)不糾,議而不決,決而不果等,都會(huì)影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、補(bǔ)位意識(shí)是否俱佳,都會(huì)阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則

業(yè)主原則

努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購(gòu)房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)之中。這便是從購(gòu)房者的角度來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見(jiàn),時(shí)刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無(wú)法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價(jià)值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

持久穩(wěn)定原則

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動(dòng),或一組新聞報(bào)道就可以建立的,而是長(zhǎng)期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個(gè)核心主題,一句廣告語(yǔ),一種視覺(jué)形式,選擇了之后應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路

建立以“客戶(hù)為先”的品牌

如果不關(guān)心客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。目前,消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)自覺(jué)地轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶(hù)的一種承諾。客戶(hù)是生命線(xiàn),為了保持客戶(hù)高水平的滿(mǎn)意度,企業(yè)必須不斷地聽(tīng)取、評(píng)估客戶(hù)的意見(jiàn),公正的處理業(yè)主的意見(jiàn)并尊重客戶(hù)的權(quán)利。

建立員工對(duì)客戶(hù)承諾的品牌

員工對(duì)客戶(hù)的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)的滿(mǎn)意度。員工和客戶(hù)在平等的基礎(chǔ)上用集體價(jià)值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個(gè)工作日,員工對(duì)客戶(hù)的服務(wù)都會(huì)不同。這種品牌會(huì)使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種無(wú)形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會(huì)不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。

休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場(chǎng)定位

思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的核心理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競(jìng)爭(zhēng),想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類(lèi)別。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶(hù)的忠誠(chéng)。所以、要讓客戶(hù)了解我們的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠(chéng)我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場(chǎng)定位。

應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)

能否樹(shù)立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識(shí),這樣才能從每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念

注重社會(huì)效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)注重社會(huì)效益,才能同時(shí)贏得社會(huì)和市場(chǎng)兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營(yíng)理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。

從多方面加強(qiáng)品牌管理

休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手,建立專(zhuān)門(mén)的或虛擬的品牌管理組織,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位識(shí)別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)引用整合營(yíng)銷(xiāo)理論、多個(gè)渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過(guò)媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī),有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)及體驗(yàn)式宣傳、營(yíng)銷(xiāo)。

全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌?？梢酝ㄟ^(guò)整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢(shì)。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會(huì)、論證會(huì)等形式,借助專(zhuān)家學(xué)者的智慧,對(duì)休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒(méi)有資本的品牌包裝無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。社會(huì)應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,啟動(dòng)內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營(yíng)銷(xiāo)體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠(chéng)品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來(lái)創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí),它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場(chǎng),更在每一名員工的工作流程中。一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù),二線(xiàn)通過(guò)為一線(xiàn)服務(wù)而間接為客戶(hù)服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識(shí),通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)、特色品牌。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會(huì)持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿(mǎn)活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯,營(yíng)造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍,建立公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠(chéng)合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué),“品牌是生命線(xiàn),連接著我們的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會(huì)到品牌的重要性,也會(huì)越來(lái)越重視品牌的運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。未來(lái)的時(shí)代是品牌的時(shí)代,未來(lái)的休閑房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌塑造論文:電視欄目品牌塑造研究論文

【論文關(guān)鍵詞】：定位；品牌欄目；品牌塑造

【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線(xiàn)，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)贏得一席之地。

電視欄目是人類(lèi)利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿(mǎn)足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類(lèi)視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿(mǎn)足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。

1.定位

定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需

一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。

市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。

（2）個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力

如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。

"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。

（3）機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。

一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。

（1）內(nèi)容為王，以?xún)?nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)?！缎侣?wù){(diào)查》有過(guò)這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。

（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。

（3）老品牌的創(chuàng)新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿(mǎn)足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。

一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。

品牌塑造論文:品牌形象塑造研究論文

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，榮威作為自主品牌汽車(chē)新軍短時(shí)期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)對(duì)榮威的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段以及品牌形象塑造的分析，對(duì)自主品牌汽車(chē)品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營(yíng)銷(xiāo)

1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國(guó)豪華汽車(chē)品牌——羅孚汽車(chē)（Rover），其用戶(hù)曾包括英國(guó)女王、英國(guó)首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車(chē)受到英國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購(gòu)了羅孚25、75車(chē)型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭(zhēng)購(gòu)羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國(guó)人的中高端品牌。上海汽車(chē)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上汽股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。榮威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國(guó)際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國(guó)際汽車(chē)的先進(jìn)技術(shù)，打造國(guó)際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識(shí)別、語(yǔ)言識(shí)別中都可以看到對(duì)ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國(guó)獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國(guó)獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車(chē)文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車(chē)核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車(chē)設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿(mǎn)足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶(hù)是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。

2榮威的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車(chē)——榮威750車(chē)，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫(xiě)作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國(guó)著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車(chē)身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì)名流等榮威的客戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，以第一者口吻訴說(shuō)著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會(huì)進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車(chē)特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時(shí)代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來(lái)，一條是未來(lái)；世上只有兩種車(chē)，一種由來(lái)已久，一種創(chuàng)塑未來(lái)?！边@是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)中高檔汽車(chē)宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒(méi)有選擇用過(guò)度矯飾的語(yǔ)言來(lái)表述它的性能優(yōu)勢(shì)，而是將言簡(jiǎn)意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無(wú)聲字幕表現(xiàn)出來(lái)，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂(lè)，令很多人在首次聽(tīng)到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂(lè)的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫(huà)面與彩色畫(huà)面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來(lái)進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶(hù)外廣告

榮威汽車(chē)還充分利用戶(hù)外廣告，2006年北京車(chē)展，一輛500米的“超長(zhǎng)榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場(chǎng)旁的高速路上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)“最長(zhǎng)廣告”的記錄。

2007年上海國(guó)際車(chē)展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國(guó)際博覽中心周?chē)奈┮恢聘唿c(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過(guò)一幅50米、寬40米、總體面積超過(guò)2000平方米的廣告。這是國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報(bào)這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時(shí)時(shí)出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國(guó)際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2007中國(guó)汽車(chē)品牌綜合滿(mǎn)意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國(guó)車(chē)主使用互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)新車(chē)；75%的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者受汽車(chē)廣告的影響尋找新車(chē)的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車(chē)充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過(guò)大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵(lì)大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。

2.5會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)

榮威高調(diào)參加北京、上海等國(guó)際大型汽車(chē)博覽會(huì)，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的榮威展臺(tái)設(shè)計(jì)以一種展示經(jīng)典與昭示未來(lái)思想為主調(diào)。它精心營(yíng)造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀者細(xì)細(xì)品味?！皹s威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線(xiàn)，在眾多參展車(chē)商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車(chē)W2更是奪人眼球，這款概念車(chē)是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺(tái)上全新開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購(gòu)的羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力。這說(shuō)明榮威汽車(chē)不僅僅具有超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，而且具備了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和開(kāi)發(fā)能力。

2.6體育營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在的中高檔汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)，多以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、汽車(chē)?yán)悾蛘呔W(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車(chē)首度結(jié)緣高端運(yùn)動(dòng)斯諾克，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的新階段。現(xiàn)在的自主汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國(guó)深圳大獎(jiǎng)賽，舉辦現(xiàn)場(chǎng)展示及試駕活動(dòng)。

2.7體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是如今的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，上汽榮威的對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門(mén)山攀越”、“榮威駕控巔峰全國(guó)巡演”、“千島湖全國(guó)媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車(chē)主“專(zhuān)享車(chē)位”尊榮享受、“一對(duì)一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)上。

消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)一步了解了榮威的動(dòng)力與操控；通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)，真正了解了“尊榮體驗(yàn)”的真諦；通過(guò)品牌體驗(yàn)；漸漸了解了榮威的品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品、服務(wù)、及品牌體驗(yàn)的共同作用下，榮威品牌的美譽(yù)度知名度共同發(fā)展。

綜上所述，榮威的成功是建立在其強(qiáng)大的品牌策劃和廣告營(yíng)銷(xiāo)能力基礎(chǔ)上的，并以實(shí)際行動(dòng)詮釋了其品牌理念，雖然與國(guó)際知名品牌尚有差距，但與它們數(shù)十載甚至是百年的澆灌而言，可以說(shuō)是為自主品牌汽車(chē)的品牌塑造樹(shù)立一個(gè)良好開(kāi)端。

品牌塑造論文:大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)品牌個(gè)性塑造論文

[摘要]面對(duì)日益激烈的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng),要使自己的產(chǎn)品從琳瑯滿(mǎn)目的商品中凸現(xiàn)出來(lái),必須塑造有個(gè)性的品牌?本文在闡述大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)特征的前提下,分析了塑造品牌個(gè)性的必要性,并從產(chǎn)品?傳播?定位和文化幾方面提出了品牌塑造的相關(guān)策略?

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;個(gè)性消費(fèi);品牌個(gè)性塑造

一?大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn)

所謂個(gè)性消費(fèi),通俗點(diǎn)說(shuō),就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性?志趣和心情?個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對(duì)個(gè)性?差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;二是市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)培育了個(gè)性市場(chǎng),消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;三是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件?

作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生,面對(duì)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想?價(jià)值觀?心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來(lái)個(gè)性消費(fèi)行為的變化:

首先,主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)?大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識(shí)?個(gè)人拼搏?自我表現(xiàn)?自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動(dòng)到主動(dòng),從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)?在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮?據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同?35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會(huì)想法買(mǎi)下來(lái)”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好?當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí),19%的同學(xué)選擇會(huì),45%的同學(xué)選擇不會(huì),36%的視情況而定?而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過(guò)超前消費(fèi)?(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流?調(diào)查中,大學(xué)生零花錢(qián)主要用在運(yùn)動(dòng)服裝?電腦游戲軟件?社會(huì)交往等,而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)服裝,52%的學(xué)生選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)?

其次,世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性?大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動(dòng)浮躁的心態(tài)漸趨理性化?成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)?求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒(méi)有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會(huì),在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名?調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”?此外,在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí),54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價(jià)格”,還有18.8%的人首選“時(shí)尚”?

第三,多元化價(jià)值觀帶來(lái)多元化的消費(fèi)?多元化的一個(gè)重要表現(xiàn),是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會(huì)方面的兼顧化?大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢(qián)觀?一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢(qián),在對(duì)金錢(qián)觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢(qián)是人生追求的重要目標(biāo)之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)?在被問(wèn)到希望通過(guò)什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí),77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚?可見(jiàn),絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí),他們選擇了更積極主動(dòng)的方式來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)金錢(qián)的要求?(2)社會(huì)人際消費(fèi)表現(xiàn)突出?當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長(zhǎng)環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識(shí)強(qiáng),責(zé)任意識(shí)淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會(huì)交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會(huì)和人情消費(fèi)逐漸增多?調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過(guò)生日”?“請(qǐng)同學(xué)/朋友吃飯”等?(3)多樣化的閑暇形式?大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化,面對(duì)媒體和市場(chǎng)的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式?

二?品牌個(gè)性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個(gè)性的,所謂品牌個(gè)性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)?品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái),并加以強(qiáng)化?同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性?對(duì)大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配,則品牌成功的概率將會(huì)大大增加?本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)所要求

根據(jù)國(guó)家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國(guó)普通本專(zhuān)科在校學(xué)生1108.56萬(wàn)人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見(jiàn)大學(xué)生市場(chǎng)潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭(zhēng)奪之地?生活在這個(gè)繽紛的世界里,每天大量的影像?聲音?形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無(wú)從選擇,越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到:品牌的靈魂是個(gè)性?一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌,不可能有真正持久的生命力?自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來(lái),被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力,必須使品牌體現(xiàn)出差異性?用產(chǎn)品屬性?功能等來(lái)展示差異性是很難保持的,而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根?此外,當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)以日用?百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個(gè)性化品牌?

2.大學(xué)生個(gè)性特征所決

定

大學(xué)生是個(gè)特殊的群體,有著較典型的個(gè)性特征?一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性?批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)?表現(xiàn)在有主見(jiàn)?不盲目服從?不人云亦云?他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對(duì)新事物容易接受和理解,對(duì)新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力?二是感情奔放,好強(qiáng)?好勝?好沖動(dòng),敏感好奇,追求時(shí)尚?一方面,能相對(duì)克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素?三是具有叛逆性?在不斷的成長(zhǎng)中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行?

品牌的個(gè)性塑造不能離開(kāi)大學(xué)生群體的個(gè)性心理,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性?

3.品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度?行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)?促銷(xiāo)活動(dòng)?消費(fèi)慣性?轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的?情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式?價(jià)值觀念相吻合?,消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為?

品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感,只有少部分來(lái)自邏輯思維?這是因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué),或者說(shuō)是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺(jué),它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)力,最終形成情感忠誠(chéng)度?對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會(huì)留下很多情感因素,比如可口可樂(lè)?耐克?NBA等等都帶給大學(xué)生們對(duì)學(xué)生時(shí)代生活的懷念?而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性?延展性,隨著大學(xué)生們走入社會(huì),品牌忠誠(chéng)尤其是品牌情感忠誠(chéng)將極易在他們未來(lái)的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生?三?品牌個(gè)性塑造的策略

品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來(lái)積極驅(qū)動(dòng),大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素?基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述,品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類(lèi)別?屬性?包裝?價(jià)格等?因此,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行?首先,在產(chǎn)品的類(lèi)別和屬性上,為應(yīng)對(duì)日益激烈的大學(xué)生市場(chǎng),“差異化”和“創(chuàng)新”是首選?當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物?新東西?任何能體現(xiàn)其價(jià)值?形象?個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿(mǎn)足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容?美甲?耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來(lái)自于日本和韓國(guó)?其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)?面對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎?如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性?第三,價(jià)格?由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價(jià)策略,不僅會(huì)帶來(lái)校園的過(guò)高消費(fèi),而且會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)問(wèn)題,但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會(huì)略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品還是選擇專(zhuān)賣(mài)和超市,而這些地方的價(jià)位都比較適中,能被大學(xué)生所接受?

2.品牌傳播的個(gè)性化

品牌的個(gè)性,常常通過(guò)廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個(gè)鮮明的形象?

以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用?品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情?關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前?換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對(duì)某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一?對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō),名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無(wú)疑問(wèn)是最好的代言人?二是訴求方法的創(chuàng)新?以大學(xué)生為訴求對(duì)象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時(shí)尚?溫馨?青春?簡(jiǎn)潔等廣告風(fēng)格?為滿(mǎn)足大學(xué)生的求新?求變?求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇?形式多樣?信息快捷?三是傳播媒體的使用?平面廣告以時(shí)尚雜志為主,空間廣告則以熱門(mén)電視節(jié)目?校園戶(hù)外廣告等為主?此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個(gè)重要工具,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)傳播品牌個(gè)性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑?

3.品牌個(gè)性定位的與眾不同

品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位?品牌個(gè)性的定位不是宣傳產(chǎn)品?關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)理念?品牌個(gè)性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱?值得注意的是,面對(duì)大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿(mǎn)足大學(xué)生的當(dāng)前意識(shí)要求——以新潮?時(shí)尚?休閑?個(gè)性為主,還得滿(mǎn)足大學(xué)生未來(lái)的意識(shí)要求?很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場(chǎng)?以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周?chē)靶@要道,招商銀行的專(zhuān)職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場(chǎng)面之熱烈,形式之多樣,一時(shí)間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通?繼招行之后,建設(shè)銀行?浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘?顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場(chǎng)潛力?幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會(huì)的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶(hù),然后通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠(chéng)客戶(hù),就可為將來(lái)拓展業(yè)務(wù)空間?

此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝?高級(jí)化妝品,也同樣能滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)未來(lái)自我的一種渴求?因此,在品牌個(gè)性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對(duì)未來(lái)自我深層次的渴求?

4.品牌文化的獨(dú)特性

品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華?

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀?價(jià)值觀?審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和?

面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng),在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中,一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化?一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來(lái),選用該品牌就會(huì)成為大學(xué)生們終生理解?接近該種文化的一種途徑?以索尼為例,索尼的校園營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是“放長(zhǎng)線(xiàn),釣大魚(yú)”,即以文化為線(xiàn),大魚(yú)則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來(lái)的中高層消費(fèi)者?面對(duì)目前尚未飽和的DV市場(chǎng),作為中國(guó)DV市場(chǎng)的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過(guò)舉辦全國(guó)DV大獎(jiǎng)賽?全國(guó)高校DV巡回講座?邀請(qǐng)知名人士做各種演講和互動(dòng)體驗(yàn)等一系列活動(dòng),在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)DV文化的熱愛(ài),追求高品質(zhì)的DV文化的同時(shí),建立了大學(xué)生對(duì)索尼的品牌忠誠(chéng)?同出一轍的還有飛利浦的歷時(shí)五屆的“中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”?事實(shí)上,跨國(guó)公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營(yíng),目的是在大學(xué)生們還在讀書(shū)期間,就讓他們對(duì)本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來(lái)自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對(duì)公司文化的認(rèn)可!

品牌塑造論文:雇主品牌塑造論文

[摘要]全球知名人力資源咨詢(xún)公司翰威特咨詢(xún)公司舉辦的2005年度中國(guó)最佳雇主評(píng)選活動(dòng)結(jié)果，讓中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們看到了這樣一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)員工的敬業(yè)度相比大型外資企業(yè)員工的敬業(yè)度要低得多。究其原因發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)和行為嚴(yán)重缺失，雇主品牌價(jià)值低下，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)失卻了在人力資源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)活力，并嚴(yán)重影響到了中國(guó)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。本文將通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和雇主品牌內(nèi)涵的分析，使中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們來(lái)關(guān)注中國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的問(wèn)題，以提升中國(guó)企業(yè)的雇主品牌價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任；雇主品牌

2006年4月28日，上海——全球人力資源管理咨詢(xún)公司翰威特咨詢(xún)公司公布了2005年度中國(guó)最佳雇主評(píng)選活動(dòng)的結(jié)果，包括上海波特曼麗嘉酒店在內(nèi)的10個(gè)企業(yè)在這項(xiàng)中國(guó)最佳雇主的評(píng)選活動(dòng)中脫穎而出。這10個(gè)企業(yè)的共同特征是：外資背景，大型企業(yè)。內(nèi)地企業(yè)沒(méi)有一家能有緣中國(guó)最佳雇主這項(xiàng)殊榮。這個(gè)評(píng)選結(jié)果是否客觀與公正，不是本文所要討論的問(wèn)題。我們所要問(wèn)的是：這個(gè)評(píng)比結(jié)果是否能夠真正展示中國(guó)公司的整體狀況？其實(shí)，在翰威特的資料里可以看到，雖然最終參加中國(guó)最佳雇主調(diào)研的公司只有78家，樣本量偏小，但參與調(diào)研的公司數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這個(gè)數(shù)字，行業(yè)分布也較為廣泛，類(lèi)型包括了上市公司、私營(yíng)公司，更有不少的內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)。最佳雇主調(diào)研以員工的敬業(yè)度為主要參數(shù)，評(píng)選結(jié)果也是在翰威特隱去公司名稱(chēng)、以代碼形式代替公司的情況下進(jìn)行的最終選擇。因此，從評(píng)選樣本、評(píng)選參數(shù)的選取以及評(píng)選程序的運(yùn)作來(lái)看，這項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)的結(jié)果在一定的程度上能夠展示大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的整體狀況。因此，分析和總結(jié)這次最佳雇主的評(píng)選活動(dòng)，我們至少可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)與行為的缺失，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的雇主品牌價(jià)值不高，使中國(guó)企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上失卻了競(jìng)爭(zhēng)的活力，并將影響到中國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)結(jié)論是否正確，有待于我們作進(jìn)一步的論證。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

1999年1月，當(dāng)時(shí)的聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，提出了一個(gè)“全球協(xié)議”，并于2000年7月在聯(lián)合國(guó)總部正式啟動(dòng)。這個(gè)協(xié)議主要的內(nèi)容是號(hào)召全球企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)在人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境三個(gè)方面遵守九個(gè)基本原則：一是企業(yè)應(yīng)支持并尊重國(guó)際公認(rèn)的各項(xiàng)人權(quán)；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權(quán)的行為；三是企業(yè)應(yīng)支持結(jié)社自由，承認(rèn)勞資雙方就工資等問(wèn)題談判的權(quán)力；四是消除各種形式的強(qiáng)制性勞動(dòng)；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業(yè)方面的歧視行為；七是企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆；八是主動(dòng)增加對(duì)環(huán)保所承擔(dān)的責(zé)任；九是鼓勵(lì)無(wú)害環(huán)境科技的發(fā)展和推廣。“全球協(xié)議”的啟動(dòng)，拉開(kāi)了全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的序幕。不管這九個(gè)原則看上去是多么的“國(guó)際化”，但是，當(dāng)我們撇開(kāi)人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境這些中國(guó)企業(yè)不甚熟悉的詞匯我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“全球協(xié)議”所要倡導(dǎo)的精神無(wú)外乎兩個(gè)方面：從企業(yè)內(nèi)部看，就是要保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇；從外部看，就是要發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)環(huán)境(這種環(huán)境應(yīng)該是自然環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境的綜合)中的良好作用。

顯而易見(jiàn)，“協(xié)議”所要倡導(dǎo)的精神與企業(yè)本身的功能是一致的。因?yàn)槠髽I(yè)自身的發(fā)展也要求企業(yè)從它注冊(cè)成立的那天起，就必須守法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)、股東、員工和其它合作各方創(chuàng)造價(jià)值，否則企業(yè)就無(wú)法生存。因此，不管專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們圍繞“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一主題所引發(fā)的爭(zhēng)論有多么的激烈，我們至少可以認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)做到“獨(dú)善其身”，這個(gè)“獨(dú)善其身”包含了兩個(gè)方面的涵義：

1．企業(yè)的基本價(jià)值觀：主要包括遵守法律、規(guī)則和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，拒絕腐敗和賄賂，倡導(dǎo)社會(huì)公允的商業(yè)道德和行為準(zhǔn)則。

2．為企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值：主要包括向消費(fèi)者提供安全的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)、股東創(chuàng)造收益，為雇員提供符合人權(quán)的工作環(huán)境、工作機(jī)會(huì)和薪酬福利。

筆者認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，是出于自身健康、持續(xù)的成長(zhǎng)而不得不進(jìn)行的自我修煉，它表面上是“為人”，實(shí)際上是“為己”，在這個(gè)意義上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中在更大的范圍內(nèi)實(shí)施“平衡計(jì)分卡”，囊括了企業(yè)利益的各個(gè)利益相關(guān)方，通過(guò)為各個(gè)利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值來(lái)創(chuàng)造一個(gè)與它們和諧共生的生態(tài)環(huán)境。所以，一個(gè)完善的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為體系應(yīng)當(dāng)是由企業(yè)的基本價(jià)值觀、為企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值、對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)以及承擔(dān)道德慈善義務(wù)所組成，前二者是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的基本層面，后兩者則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高境界。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也必然會(huì)呈現(xiàn)出一種由低境界向高境界遞進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)?；谶@樣的分析，本文對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傾向于這樣一個(gè)定義：

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種承諾，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)平衡可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，將社會(huì)基本價(jià)值與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)政策、運(yùn)作與實(shí)踐整合起來(lái)，在維護(hù)企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的良好關(guān)系、有效保護(hù)環(huán)境以及履行社會(huì)公益義務(wù)等方面所作出的行為方式的總和。利益相關(guān)者是指企業(yè)的員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)和政府等。

二、企業(yè)雇主品牌的內(nèi)涵

美國(guó)著名品牌研究專(zhuān)家DavidAAaker(1995)認(rèn)為：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌具有高度的知名度、良好的知覺(jué)質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想等四個(gè)特性。當(dāng)我們把這個(gè)論述產(chǎn)品品牌價(jià)值的觀點(diǎn)移植到人力資源市場(chǎng)上去，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在人力資源市場(chǎng)上，當(dāng)一個(gè)企業(yè)也即是雇主，它所生產(chǎn)和提供的人力資源服務(wù)產(chǎn)品(薪酬福利、工作環(huán)境、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、職業(yè)發(fā)展空間等)質(zhì)量越高，就越可能使員工(目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)在和潛在的高素質(zhì)員工)喜歡這種產(chǎn)品和服務(wù)，因而十分愿意購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種產(chǎn)品與服務(wù)，表現(xiàn)出來(lái)的直接市場(chǎng)反映就是員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、敬業(yè)度越來(lái)越高；與此同時(shí)，越來(lái)越多的高素質(zhì)人才也愿意聚之旗下為企業(yè)服務(wù)。因此，在這一意義上，雇主品牌關(guān)注的是品牌概念在人力資源領(lǐng)域的

應(yīng)用，是企業(yè)的人力資源服務(wù)產(chǎn)品的品牌，它是企業(yè)對(duì)員工作出的價(jià)值承諾。它的形成或成長(zhǎng)過(guò)程也就是企業(yè)與員工之間關(guān)系的發(fā)展過(guò)程，這個(gè)過(guò)程同樣可以通過(guò)品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。在這一過(guò)程中，它以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)良完善的薪酬福利、公平開(kāi)放的工作環(huán)境、適合需求的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)以及不斷提升的職業(yè)發(fā)展空間等符合員工人性需求的人力資源服務(wù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標(biāo)、價(jià)值觀整合到一起，并通過(guò)各種方式向其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體以及潛在雇員表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，建立良好的雇主形象，使員工與企業(yè)發(fā)生良性互動(dòng)，從而促進(jìn)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升并促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，雇主品牌有助于明確和清晰企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的定位，它的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才?；谝陨戏治觯疚膶?duì)雇主品牌也傾向于這樣一個(gè)定義：

雇主品牌，是企業(yè)對(duì)員工作出的價(jià)值承諾，是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上享有較高乃至很高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度的企業(yè)人力資源服務(wù)產(chǎn)品的品牌。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關(guān)系，而且還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷。三、中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和雇主品牌塑造

中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了20多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮后，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在進(jìn)步的同時(shí)也遺留了太多的問(wèn)題。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：一是無(wú)視自己在社會(huì)保障方面應(yīng)起的作用，盡量逃避稅收以及社保繳費(fèi)；二是較少考慮社會(huì)就業(yè)問(wèn)題，將包袱甩向社會(huì)；三是較少考慮環(huán)境保護(hù)，將利潤(rùn)建立在破壞和污染環(huán)境的基礎(chǔ)之上；四是一些企業(yè)唯利是圖，自私自利，提供不合格的服務(wù)產(chǎn)品或虛假信息，與消費(fèi)者爭(zhēng)利或欺騙消費(fèi)者，為富不仁；五是依靠壓榨企業(yè)職工的收入和福利來(lái)為所有者謀利潤(rùn)，企業(yè)主墮落成資本的奴隸，賺錢(qián)的機(jī)器；六是缺乏提供公共產(chǎn)品的意識(shí)，對(duì)公益事業(yè)不管不問(wèn)；七是缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，一些在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期延續(xù)下來(lái)的壟斷企業(yè)，大量侵吞壟斷利潤(rùn)，并極力排斥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；八是普遍缺少誠(chéng)信，國(guó)有企業(yè)對(duì)國(guó)家缺少誠(chéng)信，搞假破產(chǎn)逃避債務(wù)；民營(yíng)企業(yè)通過(guò)假包裝到市場(chǎng)上圈錢(qián)。這些問(wèn)題的存在，表明中國(guó)的企業(yè)在很大程度上連基本層面上的“獨(dú)善其身”責(zé)任都未能做好，而原因則直接指向了中國(guó)企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)與行為上的缺失，而正是因?yàn)檫@種缺失，導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)雇主品牌價(jià)值不高這一結(jié)果，使中國(guó)企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上失卻了競(jìng)爭(zhēng)的活力，并將影響到中國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)?，沒(méi)有哪一個(gè)員工愿意為不能向顧客提供安全產(chǎn)品與服務(wù)、不能保障員工權(quán)益的企業(yè)服務(wù)。因此，在未來(lái)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)不僅要面對(duì)進(jìn)一步發(fā)展所產(chǎn)生的、以往從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)的、必須要解決的新問(wèn)題，還需要處理與解決歷史累積的問(wèn)題。在這種壓力下，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到新的挑戰(zhàn)，在面臨的眾多挑戰(zhàn)之中，更為突出的就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任或者說(shuō)就是企業(yè)人力資源的問(wèn)題。

盡管中國(guó)企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到人力資源對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們?cè)噲D通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，以及改善雇員生產(chǎn)與生活狀況，并開(kāi)展培訓(xùn)與個(gè)人職業(yè)發(fā)展計(jì)劃等措施，對(duì)組織的人力資源進(jìn)行更多的投資。但是，效果究竟如何？根據(jù)最新的全球人力資源管理調(diào)研結(jié)果顯示，只有8%的中國(guó)員工可以被評(píng)價(jià)為是具有高敬業(yè)度的，他們也愿意為自己所在的企業(yè)做出更多貢獻(xiàn)。有25%的員工被評(píng)價(jià)為敬業(yè)度很低，在他們之中，有大約60%的人表示自己“打算留在所任職的企業(yè)里”，他們希望留任的原因，僅僅是因?yàn)樗麄兏械阶约骸安惶赡茉趧e處找到更好的職位”。而在高敬業(yè)度的員工群體中，雖然有41%的人希望能繼續(xù)留在現(xiàn)在的企業(yè)中，但還是有將近一半的人(占被調(diào)查人數(shù)的49%)，表示自己更愿意接受其他企業(yè)的聘任，或表明自己目前正在尋找新的更符合自己意愿的就業(yè)機(jī)會(huì)。

由此看來(lái)，中國(guó)企業(yè)所采取的一些做法，效果并不盡如人意。如果對(duì)這種狀況做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，主要的原因之一，就是這些管理的方法過(guò)于直接地指向提高組織的績(jī)效，使人們感到企業(yè)倡導(dǎo)企業(yè)文化以及社會(huì)責(zé)任的目的，仍是在維護(hù)企業(yè)，或者是經(jīng)營(yíng)者的利益。因此，面對(duì)中國(guó)企業(yè)員工敬業(yè)度普遍低下這一事實(shí)，中國(guó)企業(yè)在未來(lái)人力資源戰(zhàn)略選擇上應(yīng)作出深刻的反思，并能夠付諸于人力資源的管理實(shí)踐。因此，筆者認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)企業(yè)應(yīng)借鑒產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，通過(guò)履行和承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)和職責(zé)，來(lái)構(gòu)建企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)雇主品牌形象，提升雇主品牌價(jià)值，以提升中國(guó)企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而要達(dá)到這一目標(biāo)，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)在以下幾個(gè)方面做出長(zhǎng)期而不懈的努力：

1．提升企業(yè)雇主品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)在人力資源市場(chǎng)的影響。品牌知名度就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。但俗話(huà)說(shuō)，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力資源市場(chǎng)上，企業(yè)在掌握核心人才驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，應(yīng)用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言提煉雇主品牌的定位，并有計(jì)劃地進(jìn)行雇主品牌的推廣活動(dòng)。在這一方面，很多外資企業(yè)已走在了中國(guó)企業(yè)的前面，如在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主殼牌石油、匯豐銀行等，都選擇了讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認(rèn)識(shí)到雇主帶來(lái)的獨(dú)特工作體驗(yàn)。

2．強(qiáng)化企業(yè)雇主品牌的知覺(jué)質(zhì)量，吸引和保留企業(yè)發(fā)展所需的優(yōu)秀人才。品牌知覺(jué)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知或知覺(jué)。在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺(jué)質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺(jué)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。因此，企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上，應(yīng)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)人才特征進(jìn)行分析，識(shí)別驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，如薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會(huì)、工作內(nèi)容豐富程度、工作環(huán)境等，在這些因素中，區(qū)別哪些是核心人才最關(guān)心的因素？現(xiàn)狀是否能滿(mǎn)足其需求？在此基礎(chǔ)上提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求，制定求才留才策略，并進(jìn)行內(nèi)外溝通，以迎合目標(biāo)人才的獨(dú)特需求。

3．建立品牌忠誠(chéng)，提升雇主品牌價(jià)值。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)、信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)期的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。因此，企業(yè)在識(shí)別目標(biāo)人才后，就需要為工作的“消費(fèi)者”——人才——提供滿(mǎn)足其需要的“產(chǎn)品”，即建立有效的溝通機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制、財(cái)富分享機(jī)制、企業(yè)文化機(jī)制等，通過(guò)各種機(jī)制的互動(dòng)，提高員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提升雇主品牌價(jià)值。

4．利用品牌聯(lián)想功能，創(chuàng)建雇主品牌心理優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱(chēng)所能聯(lián)想到的一切事物。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。因此，雇主品牌的塑造可以采用社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的策略，通過(guò)為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧等公益活動(dòng)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶(hù)忠誠(chéng)度，讓企業(yè)相關(guān)利益各方將企業(yè)與積極、肯定和獨(dú)特的雇主品牌聯(lián)系起來(lái)，提升員工心理優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、對(duì)工作的敬業(yè)度。

總之，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與雇主品牌塑造相輔相成。但無(wú)論在理論研究還是實(shí)務(wù)操作方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和雇主品牌對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是全新的內(nèi)容。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是挑戰(zhàn)，亦是塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的絕妙機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)中國(guó)企業(yè)能同時(shí)向員工提供做事、賺錢(qián)、學(xué)習(xí)和發(fā)展的工作機(jī)會(huì)時(shí)，中國(guó)企業(yè)的雇主品牌價(jià)值將迅速提升。屆時(shí)，類(lèi)似“最佳雇主”的評(píng)選將不再是外資企業(yè)的盛宴。