時(shí)間：2023-07-05 16:21:49
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌定位策略分析的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：利率市場(chǎng)化；城市商業(yè)銀行；品牌定位
中圖分類(lèi)號(hào)：F822 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2013）04-0050-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.04.10
自1996年以來(lái)，中國(guó)人民銀行在逐漸放松利率管制的同時(shí)，也在不斷完善市場(chǎng)化利率定價(jià)機(jī)制，擴(kuò)大市場(chǎng)化利率覆蓋范圍。伴隨著改革的深入，貨幣市場(chǎng)和債券 市場(chǎng)已開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，存貸款利率上下限也與往常相比有所松動(dòng)，央行利率調(diào)控能力進(jìn)一步增強(qiáng)，為推進(jìn)利率市場(chǎng)化的全面改革打下了良好的基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，基于我國(guó)商業(yè)銀行嚴(yán)重依賴(lài)存貸利差收益的現(xiàn)實(shí)，利率市場(chǎng)化的推行，在某種程度上，把原先處于壟斷地位的商業(yè)銀行推向了市場(chǎng)，這勢(shì)必引起銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而作為新興的城市商業(yè)銀行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“城商行”）在經(jīng)歷了短暫的快速發(fā)展之后，則面臨著銀行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劇變。而城商行囿于自身資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理、人員培訓(xùn)等方面的制約，在某種意義上，利率市場(chǎng)化的到來(lái)，使得城商行被卷入一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，對(duì)于剛剛發(fā)展起來(lái)的城商行而言，其能否充分運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下各種營(yíng)銷(xiāo)和管理工具進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為城商行未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
一、商業(yè)銀行品牌定位理論
品牌定位最早由美國(guó)著名的廣告經(jīng)理人艾·里斯和杰克·特勞特1972年提出[1]。隨后，特勞特和瑞維金在其合著的《新定位》一書(shū)中對(duì)品牌定位做了進(jìn)一步的解釋[2]。他們認(rèn)為，“定位從產(chǎn)品開(kāi)始”，但“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心上?！蓖瑫r(shí)，杰克·特勞特還強(qiáng)調(diào)“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操作已經(jīng)存在于顧客心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的連接關(guān)系”。因此，品牌定位的關(guān)鍵是品牌能為顧客帶來(lái)多少產(chǎn)品的附加值。從本質(zhì)上，品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益和附加值的產(chǎn)品[3]。由此看出，品牌定位的核心在于顧客，而不在于企業(yè)，品牌定位的出發(fā)點(diǎn)源于潛在顧客的內(nèi)心。
商業(yè)銀行品牌定位概念是傳統(tǒng)品牌定位概念的延
伸和擴(kuò)展，是品牌定位理念在銀行業(yè)的具體運(yùn)用。從西方銀行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，利率市場(chǎng)化的到來(lái)預(yù)示著我國(guó)政府將逐步放開(kāi)對(duì)金融體系的管制，此舉無(wú)疑將給商業(yè)銀行帶來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。商業(yè)銀行品牌定位概念的提出和運(yùn)用，將能夠有效解決我國(guó)商業(yè)銀行所面臨的問(wèn)題，幫助其突破所遭遇的困境。在商業(yè)銀行品牌定位方面，西方商業(yè)銀行品牌定位的演變至少經(jīng)歷了四個(gè)階段，一是由原先商業(yè)銀行服務(wù)人員表現(xiàn)的“高高在上”到一些商業(yè)銀行開(kāi)始提倡微笑服務(wù)的階段。商業(yè)銀行發(fā)展之初，大多數(shù)銀行從業(yè)人員認(rèn)為銀行是民眾生活之必須，因此在經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)出了高高在上姿態(tài)，猶如“法官”聆聽(tīng)被告人的陳詞一般。隨著銀行業(yè)逐步引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，一些銀行逐漸改變了原先的經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)始倡導(dǎo)為顧客提供微笑服務(wù)。二是由簡(jiǎn)單的微笑服務(wù)到大范圍的廣告宣傳階段。與商業(yè)銀行發(fā)展相伴隨的是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些原先為顧客提供微笑服務(wù)的銀行，很快被其他的銀行所模仿，這時(shí)有的銀行便開(kāi)始大規(guī)模的投放廣告以達(dá)到宣傳自身服務(wù)的目的。三是由簡(jiǎn)單的廣告宣傳到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段。國(guó)家對(duì)金融體系的逐步放開(kāi)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，商業(yè)銀行廣告宣傳的同質(zhì)化已不能夠建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此很多銀行開(kāi)始在廣告宣傳方面尋找創(chuàng)新的手段，進(jìn)而引入了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。四是由整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念到品牌定位階段。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，簡(jiǎn)單的廣告宣傳、復(fù)雜的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念似乎都無(wú)法從根本上構(gòu)建商業(yè)銀行獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此商業(yè)銀行開(kāi)始了其探索品牌定位之旅。
商業(yè)銀行通過(guò)品牌定位方法構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論根源于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中定位學(xué)派觀點(diǎn)，定位學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略管理的核心在于企業(yè)能否在市場(chǎng)中尋找到一個(gè)獨(dú)特的位置[4]。而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)“市場(chǎng)”的定義，主要指消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求。因此，品牌定位與市場(chǎng)定位在邏輯上遵循著同樣的演繹規(guī)律，它們都是基于定位學(xué)派對(duì)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，二者區(qū)別在于概念所界定的范圍不同。定位學(xué)派的代表邁克爾·波特教授認(rèn)為，企業(yè)可通過(guò)三種通用型戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這三種戰(zhàn)略分別是：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略[5]。從這個(gè)角度看，定位學(xué)派的觀點(diǎn)為商業(yè)銀行通過(guò)品牌定位思想來(lái)構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論支持。
二、我國(guó)城商行品牌定位現(xiàn)狀
城商行在我國(guó)的發(fā)展歷史并不是很長(zhǎng)，但其成長(zhǎng)軌跡卻與我國(guó)金融體制改革息息相關(guān)。在某種意義上，城商行可算作我國(guó)金融體制改革的產(chǎn)物。自1995年6月，深圳市商業(yè)銀行的成立標(biāo)志著我國(guó)第一家城市商業(yè)銀行的建立。至今，我國(guó)城商行已走過(guò)了十七年的艱難歷程。在這十七年中，我國(guó)部分城商行遵循了更名、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者以及上市的發(fā)展路徑，其中有的城商行已頗具規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力，如北京銀行、寧波銀行和上海銀行等。隨著城商行群體的迅速崛起，我國(guó)銀行業(yè)已基本形成了以國(guó)有五大商業(yè)銀行（中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)交通銀行）為主的第一梯隊(duì)，以十幾家股份制商業(yè)銀行為主的第二梯隊(duì)，以一百多家城商行、農(nóng)商行為主的第三梯隊(duì)和上千家農(nóng)村信用合作社為主的第四梯隊(duì)的行業(yè)結(jié)構(gòu)。銀行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化，再加上利率市場(chǎng)化的到來(lái)，銀行與顧客間的供求關(guān)系已悄然發(fā)生了變化?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，僅僅依靠存貸利差生存的銀行將很難生存下去。面對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境如此的劇變，作為剛剛崛起的城商行群體似乎并沒(méi)有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
從總體上看，目前我國(guó)大約有100多家城商行，除北京銀行、南京銀行和寧波銀行成功實(shí)現(xiàn)了A股上市外，其他城商行皆未上市。其中，大多數(shù)城商行的發(fā)展還是受到了所在區(qū)域的限制，這與城商行的先天條件不足有關(guān)。城商行的先天不足也決定了城商行在品牌定位方面存在較大的局限。目前，有相當(dāng)部分城商行尚沒(méi)有提出明確的品牌定位戰(zhàn)略，大多數(shù)城商行的品牌定位上也僅僅只是跟隨五大國(guó)有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行。國(guó)有商業(yè)銀行推出什么業(yè)務(wù)，這些城商行也跟著推出什么業(yè)務(wù)；股份制商業(yè)銀行與國(guó)有商業(yè)銀行爭(zhēng)搶大客戶(hù)，城商行也跟著爭(zhēng)搶大客戶(hù)[6]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，城商行品牌定位趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在城商行與城商行之間，甚至表現(xiàn)為城商行與國(guó)有大型商業(yè)銀行之間。因此，如果以企業(yè)生命周期視角來(lái)觀察，我國(guó)城商行品牌定位尚處于嬰兒期階段，有太多的不足亟需完善。
一般而言，商業(yè)銀行品牌定位是商業(yè)銀行對(duì)整個(gè)銀行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。商業(yè)銀行在對(duì)整個(gè)銀行業(yè)細(xì)分過(guò)程中最重要的是能夠體現(xiàn)出銀行品牌本身的個(gè)性，也只有具有獨(dú)特個(gè)性的品牌才會(huì)深深的扎進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。當(dāng)前我國(guó)各大城商行的品牌并不具有突出的個(gè)性，或者說(shuō)其品牌僅僅停留在品牌命名上，而未能真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。例如，大多數(shù)城商行是以當(dāng)?shù)厥》菝Q(chēng)或城市名稱(chēng)命名，消費(fèi)者根本無(wú)法將一個(gè)城市或者一個(gè)省份的獨(dú)特文化與這家城商行進(jìn)行品牌上的聯(lián)想，因此，這樣的品牌也必定不會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)有的力量。
綜上所述，現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)城商行在品牌定位方面主要具有三個(gè)方面的特點(diǎn)：
一是尚未形成成熟的品牌定位理念。這主要是由我國(guó)城商行在品牌培育方面尚處于初級(jí)階段，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟品牌培育體系相比存在較大的差距。二是以打造品牌而知名的城商行數(shù)量太少。如：北京銀行雖在資本規(guī)模、公司治理和區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)布置等方面贏得了很多同行的認(rèn)可，但離打造真正一流的城商行品牌還有很遠(yuǎn)的道路要走。三是我國(guó)城商行缺乏明確的品牌定位，品牌定位趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。如：大多數(shù)城商行僅僅從口號(hào)上將自身定位于中小企業(yè)、微小企業(yè)，而在具體做業(yè)務(wù)時(shí)仍然傾向于國(guó)有大型企業(yè)或政府重點(diǎn)支持項(xiàng)目，對(duì)真正需要資金的微小企業(yè)關(guān)注甚少。
由此看出，我國(guó)城商行存在明顯的品牌定位缺失，而城商行品牌定位缺失的關(guān)鍵在于商業(yè)銀行品牌定位理念尚未真正進(jìn)入城商行決策者的心中。這主要表現(xiàn)為：一是品牌管理理念尚沒(méi)有真正進(jìn)入城商行決策者的頭腦和意識(shí)中；商業(yè)銀行品牌管理理念的產(chǎn)生源于銀行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)階段我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還尚未達(dá)到白熱化階段。因此，我國(guó)城商行決策者缺乏實(shí)行品牌定位戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。二是城商行與地方政府的關(guān)系密切，城商行的領(lǐng)導(dǎo)者多為地方政府任命，城商行領(lǐng)導(dǎo)的升遷與銀行績(jī)效并無(wú)直接的聯(lián)系，城商行決策者缺乏實(shí)行品牌定位戰(zhàn)略的內(nèi)在動(dòng)力[7]。三是城商行受自身?xiàng)l件的限制，缺乏實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略的相關(guān)人才。城商行發(fā)端于原先的城市信用社，由于原先的城市信用社中很多工作人員缺乏現(xiàn)代銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理念，而發(fā)展歷史較短的城商行的人才培養(yǎng)機(jī)制尚不完善，還沒(méi)能及時(shí)培育出具備先進(jìn)品牌定位理念的專(zhuān)業(yè)人才。
此外，我國(guó)城商行在品牌定位方面還存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是把品牌定位等同于產(chǎn)品定位[8]。品牌定位不同于產(chǎn)品定位，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。其中，品牌定位主要針對(duì)產(chǎn)品品牌而言，其核心是打造品牌價(jià)值。品牌的載體是產(chǎn)品，其對(duì)消費(fèi)者的承諾最終需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)，因此品牌定位的內(nèi)涵應(yīng)大于產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位主要針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展的，其核心指向產(chǎn)品并為其服務(wù)。因此，產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)系，可以概括為相互依存、相互包含的關(guān)系。此外，二者在邏輯上還具有一定的先后順序。起始階段往往是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而后期階段，則主要由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要緊緊依附已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過(guò)心理和物質(zhì)價(jià)值滿(mǎn)足顧客的需求。
二是城商行品牌定位缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。品牌定位是在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，城商行為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。其目的是為產(chǎn)品能在市場(chǎng)上樹(shù)立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者某種切實(shí)的需要。它的關(guān)鍵在于要努力尋求與同類(lèi)品牌的差異，突出自身品牌的獨(dú)特性。它的核心指導(dǎo)思想是以銀行有限的資源滿(mǎn)足某一部分顧客的需求，而不是滿(mǎn)足所有顧客的需求。而現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)城商行的品牌定位現(xiàn)狀，多是閉門(mén)造車(chē)，根本不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌在市場(chǎng)上的定位如何，想當(dāng)然的拍腦袋確定自己所要滿(mǎn)足的目標(biāo)顧客，結(jié)果造成了資源的大量浪費(fèi)、市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求。
三是品牌延伸失當(dāng)導(dǎo)致品牌定位模糊。一個(gè)品牌之所以能夠散發(fā)出獨(dú)特的魅力，往往是因?yàn)樗軌驕?zhǔn)確的定位，并在消費(fèi)者的內(nèi)心深處占據(jù)一個(gè)固定的位置，從而形成品牌形象。反觀我國(guó)城商行在品牌建設(shè)過(guò)程中，熱衷于搞多元化、系列化的品牌延伸，而又不得品牌延伸的要領(lǐng)，往往會(huì)取得適得其反的效果，其根本原因企業(yè)經(jīng)營(yíng)者未能明確的區(qū)分銀行經(jīng)營(yíng)的多元化和品牌延伸之間的不同。尤其需要注意的是，很多城商行在進(jìn)行品牌延伸時(shí)往往隨意擴(kuò)大品牌延伸的范圍。對(duì)延伸品牌與原有品牌的適應(yīng)性缺乏全盤(pán)考慮，沒(méi)有認(rèn)真地分析延伸品牌與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次是否相同，缺少對(duì)原有品牌與延伸品牌相近性的分析和判斷，最終導(dǎo)致品牌延伸過(guò)程中出現(xiàn)“排斥反應(yīng)”。
三、我國(guó)城商行品牌定位模型構(gòu)建
（一）理論基礎(chǔ)
在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)城商行品牌定位現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，城商行進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位的前提取決于三個(gè)因素。一是城商行對(duì)自身品牌的深刻認(rèn)知，主要包括城商行的發(fā)展歷史、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的特征以及其他城商行未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。二是城商行對(duì)自身所服務(wù)顧客的深刻認(rèn)知，主要包括對(duì)所服務(wù)顧客的行為習(xí)慣和心理習(xí)慣的認(rèn)知。三是城商行能否從自身品牌特征與顧客需求特征的匹配中，找到品牌定位的定位點(diǎn)（見(jiàn)圖1）。
根據(jù)品牌定位點(diǎn)搜尋原理并綜合現(xiàn)有理論成果，我們認(rèn)為，利率市場(chǎng)化下城商行品牌定位應(yīng)分三個(gè)階段來(lái)實(shí)施：
1.第一階段
尋找區(qū)域內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌與自身品牌，分析城商行在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌相比，自身品牌在市場(chǎng)中是處于強(qiáng)勢(shì)地位還是劣勢(shì)地位？具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）戰(zhàn)略管理指標(biāo)，主要包括城商行是否有明確的愿景、是否設(shè)立有專(zhuān)門(mén)的戰(zhàn)略管理部門(mén)、是否有完善的銀行發(fā)展戰(zhàn)略考核體系等。
（2）公司治理指標(biāo)，主要包括分析城商行股權(quán)結(jié)構(gòu)、高管人員激勵(lì)與約束機(jī)制、董事會(huì)治理情況等。
（3）財(cái)務(wù)管理指標(biāo)，主要包括資產(chǎn)負(fù)債情況、資產(chǎn)質(zhì)量情況、風(fēng)險(xiǎn)抵償能力、資本充足性、盈利狀況、成本控制、收入結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性狀況、存貸比、貸款分散程度等。
（4）經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)，主要包括高管人員基本素質(zhì)、管理團(tuán)隊(duì)的年齡結(jié)構(gòu)和男女比例，管理團(tuán)隊(duì)協(xié)作性程度等。
（5）品牌營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，主要包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和布局、品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新等。
（6）企業(yè)文化指標(biāo)，主要包括城商行是否有明確的核心價(jià)值觀、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避等①。
2.第二階段
對(duì)比同行業(yè)中其他的城商行，分析城商行所服務(wù)的顧客所具有的特征。具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）目標(biāo)市場(chǎng)上是否有顧客認(rèn)同的強(qiáng)勢(shì)品牌？
（2）目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望的滿(mǎn)足程度如何？
（3）顧客內(nèi)心深處真正需要的是什么？
（4）顧客還需要什么？
3.第三階段
確定品牌的定位點(diǎn)及定位策略。具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）分析城商行自身品牌的個(gè)性是什么？
（2）城商行品牌所承載的文化是什么？
（3）城商行品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如何？
（4）確定城商行品牌的利益定位、價(jià)值定位和屬性定位②。
（二）建立模型
在以往研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合城商行自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，我們構(gòu)建了一個(gè)我國(guó)城商行品牌定位的模型（見(jiàn)圖2）。
四、模型應(yīng)用
第一階段：分析城商行在行業(yè)中所處的地位
依據(jù)所構(gòu)建的模型，第一階段主要包括：列出與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較所使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)、找出主要的競(jìng)爭(zhēng)者、確定城商行在行業(yè)中所處的地位這三個(gè)步驟。
第一步，列出與主要競(jìng)爭(zhēng)者比較所使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如戰(zhàn)略管理指標(biāo)、公司治理指標(biāo)、財(cái)務(wù)管理指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)以及企業(yè)文化指標(biāo)。
第二步，分析行業(yè)中其他城商行各項(xiàng)指標(biāo)的強(qiáng)弱，找出主要的競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目要限制在五個(gè)以?xún)?nèi)）。
第三步，分析城商行與主要競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，確定城商行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
第二階段：分析城商行所服務(wù)的顧客
第二階段主要包括：確定城商行在行業(yè)中所處的位置，確定自身是處于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是利基者？如果是利基者，則需看行業(yè)中是否存在利基空間？
第四步，在明確城商行自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，接著需要確定城商行在行業(yè)中所處的位置，是領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是利基者？
第五步，若城商行在行業(yè)中處于利基者的位置，則需要看整個(gè)行業(yè)中是否存在相應(yīng)的利基空間？
第三階段：確定城商行的品牌定位點(diǎn)及定位策略
第三階段的主要內(nèi)容包括：若整個(gè)行業(yè)中存在利基空間，城商行應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？若整個(gè)行業(yè)中不存在利基空間，城商行又該如何應(yīng)對(duì)？若城商行品牌處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，則其品牌定位策略應(yīng)該是什么？若城商行品牌處于行業(yè)挑戰(zhàn)者地位，則其品牌定位策略又是什么？
第六步，若整個(gè)行業(yè)的存在利基空間，城商行則需考慮：（1）其他銀行的品牌定位如何？（2）顧客還有哪些欲望沒(méi)有得到滿(mǎn)足？（3）顧客真正需要的是什么？
第七步，若整個(gè)行業(yè)中不存在利基空間，與其他城商行品牌相比自身又不具備什么優(yōu)勢(shì)，城商行則應(yīng)退出該市場(chǎng)。
第八步，若城商行品牌在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者位置，則相應(yīng)的品牌定位策略應(yīng)是：（1）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；（2）建立領(lǐng)導(dǎo)者的品牌文化；（3）確定城商行的產(chǎn)品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
第九步，若城商行在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者位置，則相應(yīng)的定位策略應(yīng)是：（1）運(yùn)用比附定位策略；（2）塑造城商行品牌的個(gè)性；（3）注重監(jiān)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的發(fā)展動(dòng)向；（4）確定城商行品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
五、政策建議
城商行品牌定位標(biāo)準(zhǔn)與城商行在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)位置有很大的關(guān)系。一般情況下，城商行中的領(lǐng)導(dǎo)者在品牌定位方面應(yīng)重點(diǎn)注意下幾點(diǎn)：一是重點(diǎn)突出城商行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；二是城商行在品牌定位過(guò)程中，將領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象與其企業(yè)文化進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；三是確定城商行的產(chǎn)品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。根據(jù)上述品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，城商行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位路徑主要可選擇：
一是在顧客定位方面，城商行可選擇將所服務(wù)區(qū)域的所有中小企業(yè)、微小企業(yè)、城市居民作為自己所服務(wù)的對(duì)象。此種品牌定位模式下的城商行可采用演進(jìn)型的品牌建設(shè)方法，即先以所服務(wù)的核心顧客為對(duì)象設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品品牌，然后采用品牌延伸策略擴(kuò)展其品牌所覆蓋的服務(wù)對(duì)象，最終實(shí)現(xiàn)其品牌覆蓋所有服務(wù)對(duì)象的目的。值得注意的是，在整個(gè)過(guò)程中，城商行應(yīng)將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的區(qū)分，在產(chǎn)品品牌延伸過(guò)程中注意品牌之間的關(guān)聯(lián)性，并將本企業(yè)的文化深深的融入到城商行的品牌建設(shè)當(dāng)中。
二是在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的選擇方面，城商行領(lǐng)導(dǎo)者可選擇先在某一個(gè)省份或某一區(qū)域樹(shù)立自己領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，再向周邊省份或周邊區(qū)域進(jìn)行企業(yè)品牌擴(kuò)張，進(jìn)而再向全國(guó)主要發(fā)達(dá)城市擴(kuò)張。在整個(gè)企業(yè)品牌擴(kuò)張過(guò)程中，需要注意的是要設(shè)法突出城商行自身品牌的核心理念，將城商行跨區(qū)域品牌定位與本企業(yè)文化進(jìn)行有效的結(jié)合。
[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌定位;策略
[中圖分類(lèi)號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-0461(2010)05-0023-04
企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用,存在一個(gè)品牌定位的問(wèn)題。在企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個(gè)商標(biāo)時(shí),也應(yīng)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和其他屬性予以確定,以支持其在市場(chǎng)上的地位。所謂定位,按照美國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾?萊斯和杰克?特勞的觀點(diǎn),是指針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng),是針對(duì)顧客的心理采取的行動(dòng),目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中,而不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)。品牌定位策略講的是“為特定品牌確立一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象,使消費(fèi)者感受到品牌的檔次、特征和個(gè)性等。商標(biāo)定位就是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳品牌的個(gè)性識(shí)別標(biāo)志,有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異,當(dāng)消費(fèi)者某種需求一旦產(chǎn)生,會(huì)首先想到自己的品牌?！盵1] 品牌研究專(zhuān)家高度重視以商標(biāo)為內(nèi)核的品牌定位在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的意義。如品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),成功的品牌定位能使企業(yè)擴(kuò)大知名度,建立美譽(yù)度,提高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用。品牌定位需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品屬性等給予明確的界定,是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀念和社會(huì)聲譽(yù)的精確表達(dá)。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消費(fèi)者群體定位、品牌價(jià)值定位等方面。
一、品牌定位的意義
品牌定位對(duì)于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有十分重要的意義。非可樂(lè)型飲料的市場(chǎng)定位就是一個(gè)成功的例子:軟飲料可以分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類(lèi),但這種分類(lèi)在消費(fèi)者心中并無(wú)重要意義。美國(guó)“七喜”公司是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)非可樂(lè)型飲料的廠商。它通過(guò)在消費(fèi)者中強(qiáng)化飲料的這種區(qū)分方法,聲稱(chēng)自己是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)非可樂(lè)型飲料的廠家,最終確立了七喜公司在非可樂(lè)型飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。我國(guó)海爾公司樹(shù)立商標(biāo)獨(dú)特個(gè)性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,其產(chǎn)品已具有數(shù)十個(gè)系列、上萬(wàn)個(gè)品種。實(shí)施正確的品牌定位策略對(duì)于如此龐大的產(chǎn)品家族意義顯然十分重大,否則很容易出現(xiàn)淡化公司整體形象從而削弱公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的后果。為此,公司將集團(tuán)品牌劃分為:企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷(xiāo)牌(產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng))三個(gè)層次。這種以“Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)領(lǐng),立足于產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略,展示海爾產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的品牌定位策略,極大地發(fā)揮了品牌的影響力和輻射力,為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻(xiàn)。具體地說(shuō),企業(yè)品牌定位具有以下重要意義:
其一,品牌定位是建立企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)。在當(dāng)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致商品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的重要手段就是在消費(fèi)者心目中建立起十分明確的、個(gè)性化的自身品牌形象。如果企業(yè)缺乏明確的品牌定位,或者品牌定位過(guò)于寬泛,消費(fèi)者將感到無(wú)適所從。
其二,品牌定位是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理的需要。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等將市場(chǎng)劃分成不同消費(fèi)群體的活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),任何一個(gè)企業(yè)都不可能占據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的所有市場(chǎng),而只能根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要選擇一定的細(xì)分市場(chǎng)。以商標(biāo)為核心的品牌定位是企業(yè)市場(chǎng)定位的核心,也是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理的需要。其別重要的是,品牌定位是企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要表現(xiàn),它要求在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上,善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的個(gè)性需求,從而滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)特定的消費(fèi)者需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位的內(nèi)在關(guān)系在于,企業(yè)對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足,需要賦予和建立自身品牌的個(gè)性形象,賦予品牌以獨(dú)特的價(jià)值,從而建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品或接受該品牌服務(wù)。一旦企業(yè)品牌差異化優(yōu)勢(shì)被確立,企業(yè)即可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的實(shí)在利益,這種實(shí)在利益需要通過(guò)品牌的外在表彰功能得以實(shí)現(xiàn)。而且,這種優(yōu)勢(shì)確立后,還具有難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的特點(diǎn),因而為企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理提供了保障。
這里不妨以摩托羅拉公司對(duì)手機(jī)品牌定位為例。摩托羅拉公司手機(jī)最初品牌定位是“飛躍無(wú)限”,包含了科技、創(chuàng)新和人文意蘊(yùn)。在這一基本的品牌定位模式下,公司隨著消費(fèi)者時(shí)尚和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化而將品牌內(nèi)涵進(jìn)行了延伸,涉及科技、高效、時(shí)尚和情趣等內(nèi)涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(yǔ)(TALKABOUT)等商標(biāo),適應(yīng)了不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。如天拓(ACCOMPLI)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)科技型消費(fèi)者定位的品牌;時(shí)梭(TIMEPORT)針對(duì)的是講究效率、經(jīng)常需要作出決策的人;V.(V dot)定位于追求消費(fèi)時(shí)尚的消費(fèi)者;而心語(yǔ)(TALKABOUT)則專(zhuān)門(mén)針對(duì)個(gè)人交往型的消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者經(jīng)常使用手機(jī)與家人和朋友溝通,在消費(fèi)群體中占較大比例,公司這一品牌定位,適時(shí)彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。[3]
其三,品牌定位是企業(yè)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者特定需求,構(gòu)建品牌忠誠(chéng)的需要。品牌定位意味著在消費(fèi)者心目中形成特定的個(gè)性形象,有利于消費(fèi)者青睞自己的品牌產(chǎn)品,從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)外實(shí)證研究表明,公司25%～80%的利潤(rùn)來(lái)自于占總數(shù)20%的忠誠(chéng)的用戶(hù)。國(guó)外還有研究認(rèn)為,重新培養(yǎng)一個(gè)新顧客,其成本往往五倍于穩(wěn)住一個(gè)老顧客。這從另一個(gè)方面說(shuō)明企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是何等重要。品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)則需要以清晰的品牌定位為前提。
其四,品牌定位也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。品牌定位意味著企業(yè)建立了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性形象,也有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里不妨以宛西制藥廠創(chuàng)建六味地黃丸品牌為例加以說(shuō)明。宛西制藥廠在上個(gè)世紀(jì)主要是以低價(jià)批發(fā)為主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。2000年后,該廠將企業(yè)資源集中于六味地黃丸的開(kāi)發(fā),取得了奇效。事實(shí)上,在2000年前后,六味地黃丸在全國(guó)上市的品種達(dá)500種,但卻缺乏具有全國(guó)性品牌的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)者之間的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)集中于中低檔市場(chǎng)。根據(jù)這種情況,該企業(yè)果斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,即將品牌定位于高端市場(chǎng),不再?gòu)氖碌投耸袌?chǎng)的大宗批發(fā)經(jīng)營(yíng)。為實(shí)施這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,該企業(yè)利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景,注冊(cè)了“仲景”商標(biāo),并重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)異化的產(chǎn)品包裝,賦予品牌以高質(zhì)量、高檔次的獨(dú)特形象,配合價(jià)格戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略,到2003年終于在品種繁多的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)造出了六味地黃丸全國(guó)第一品牌,甚至超過(guò)了擁有200年歷史的同仁堂。[4] 在該案例中,宛西制藥廠的成功就在于果斷實(shí)施了在產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的品牌定位戰(zhàn)略。
二、品牌定位包含的內(nèi)容
(一)品牌品質(zhì)的確定
品牌品質(zhì)涉及到產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業(yè)確定品牌品質(zhì)大體上可以在低品質(zhì)、普通品質(zhì)、優(yōu)良品質(zhì)、特優(yōu)品質(zhì)中選擇。企業(yè)品牌品質(zhì)的決策可依市場(chǎng)細(xì)分原理確定。例如,寶馬公司在品牌定位上始終是白領(lǐng)階層的成功人士,凸顯其品味和身份。因此,其生產(chǎn)的小汽車(chē)以高質(zhì)量和高品味為特色,始終堅(jiān)持“品質(zhì)、效率和專(zhuān)業(yè)化”的品牌價(jià)值。
(二)品牌作用、方向和消費(fèi)者心理
品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素,這些因素也是品牌定位的依據(jù)。這里不妨以洗發(fā)水領(lǐng)域“采樂(lè)”抗擊“海飛絲”的經(jīng)驗(yàn)為例加以介紹。在洗發(fā)水領(lǐng)域,“去屑”是非常重要的宣傳目標(biāo)和市場(chǎng)定位導(dǎo)向。在該領(lǐng)域,“海飛絲”占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),“采樂(lè)”難以突破。但是,“采樂(lè)”發(fā)現(xiàn)在藥品市場(chǎng)則尚未有如此訴求。于是,公司開(kāi)發(fā)了“去頭屑特效藥”,將“采樂(lè)”品牌定位于藥品領(lǐng)域,并通過(guò)廣告等形式強(qiáng)化這種市場(chǎng)和消費(fèi)者定位。如宣稱(chēng)頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的,只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發(fā)水僅能洗掉頭發(fā)上的頭屑,而其產(chǎn)品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場(chǎng),很多受頭屑困饒的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品自然青睞有加。通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,“采樂(lè)”獲得了一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。
(三)品牌重新定位
隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)商品愛(ài)好的轉(zhuǎn)向,企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整,如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險(xiǎn)等情況。
品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要。通過(guò)重新定位,企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變,“舊桃換新符”,能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。
企業(yè)品牌之所以需要重新定位,是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:[5]
一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問(wèn)題。品牌定位存在的問(wèn)題,可能是原由品牌定位錯(cuò)誤,也可能是原有品牌定位未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況,都需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如,20世紀(jì)40年代,美國(guó)速溶咖啡銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國(guó)很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此,企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對(duì)原有定位作了調(diào)整,取得了良好效果。又如,生產(chǎn)銷(xiāo)售萬(wàn)寶路香煙的菲利普?莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費(fèi)者群體定位是女性,而不是男性,使其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。后來(lái)將品牌定位改為男性,很快給公司帶來(lái)巨額的利潤(rùn)。
二是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局本身是影響品牌定位的重要因素,也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。以美國(guó)聯(lián)邦快遞為例,當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始以快速服務(wù)為基本定位時(shí),即開(kāi)展了大規(guī)模廣告活動(dòng),強(qiáng)調(diào)無(wú)論條件如何惡劣,聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨的理念,從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個(gè)性,鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
三是目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天,人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化,原先賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能變得不合時(shí)宜。在這種情況下,企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如,保潔公司在開(kāi)始打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí),將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們最需要的是建立自信。因此,公司從2000年起開(kāi)始對(duì)該品牌以自信為訴求重新進(jìn)行定位。
四是企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的需要。具體來(lái)說(shuō)分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費(fèi)者是中老年人。為了在保持原有目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上拓展新的市場(chǎng)空間,公司將該品牌重新定位于“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原來(lái)的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來(lái)在2005年,公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)中國(guó)國(guó)粹黃酒(高端黃酒)的品牌定位,大大促進(jìn)了其全國(guó)品牌地位的確立。二是實(shí)施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整,這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例,其在不同時(shí)期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實(shí)力的通信設(shè)備制造商進(jìn)行,隨著公司業(yè)務(wù)的拓展,它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費(fèi)者高度整合的能力,公司目前的戰(zhàn)略定位于移動(dòng)資源的平臺(tái)。2004年,公司將“完全移動(dòng)生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲――用移動(dòng)的方式”,其手機(jī)品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”?？梢?jiàn),品牌定位需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而作出調(diào)整。
當(dāng)然,由于品牌重新定位對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響極大,企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí),需要綜合考慮各方面因素,特別是消費(fèi)者的反映和可接受度。例如,可口可樂(lè)公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方,改用消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂(lè)1號(hào)”,結(jié)果引起大量忠實(shí)客戶(hù)的強(qiáng)烈抗議。最后,公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣,恢復(fù)了原有配方,避免了更大的損失。
在企業(yè)品牌重新定位的實(shí)施策略上,主要應(yīng)了解品牌重新定位需要經(jīng)過(guò)的幾個(gè)步驟。主要內(nèi)容有:一是調(diào)查與分析評(píng)估,明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在分析與評(píng)價(jià)企業(yè)原有品牌需要改變的原因基礎(chǔ)上,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身實(shí)力、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)需要重視消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。二是選擇最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定位。企業(yè)確立新的品牌定位,需要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,以獲得最大限度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本指針。為此,企業(yè)需要對(duì)重新定位的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)可度、與企業(yè)形象的匹配和便于確立在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)等方面加以權(quán)衡。三是制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案,在不斷傳播中強(qiáng)化新的品牌形象。[6]企業(yè)可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等多種手段和形式樹(shù)立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費(fèi)者心目中。
三、品牌定位的常用策略
品牌定位具有一定的技巧和規(guī)律。以下將對(duì)之作出介紹:[7]
品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細(xì)分定位等方面認(rèn)識(shí)。就需求層次定位而言,是遵循消費(fèi)者需求層次規(guī)律,從消費(fèi)者的需求特點(diǎn)入手進(jìn)行品牌定位。它是在充分調(diào)查、了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上確定品牌定位的。需求細(xì)分定位法是針對(duì)傳統(tǒng)的品牌定位模式而提出的。傳統(tǒng)的品牌定位模式重視產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)以建立獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì);需求細(xì)分定位則更多地關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求,善于發(fā)現(xiàn)尚未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求,以此獲得不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個(gè)性品牌,既遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又拓展了自己的產(chǎn)品市場(chǎng)空間――這種策略被稱(chēng)為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養(yǎng)生堂推出了農(nóng)夫果汁飲料,以三種水果的混合汁為差異,以“搖一搖”為亮點(diǎn),吸引了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。娃哈哈公司則在三種水果的基礎(chǔ)上生產(chǎn)“四種水果加鈣”的高鈣果C混合果汁飲料,輕易地占領(lǐng)了同類(lèi)市場(chǎng)。
四、品牌定位的綜合性
上面介紹的品牌定位策略是企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)可資適用的技巧。在實(shí)踐中,品牌定位可以圍繞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性,從多方面展開(kāi)。這里不妨以日本索尼公司的品牌定位為例加以說(shuō)明。索尼公司重視產(chǎn)品以商標(biāo)為核心的品牌定位,其基本經(jīng)驗(yàn)是從產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求等多方面進(jìn)行品牌定位。其一是產(chǎn)品導(dǎo)向定位,公司定位于更為個(gè)性化的、輕巧的、更為前衛(wèi)的塑造設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì)的代名詞;其二是價(jià)格導(dǎo)向定位,公司采用網(wǎng)上直銷(xiāo)方式,以在保障高品質(zhì)基礎(chǔ)上保持最佳的性?xún)r(jià)比;其三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位,市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)使得公司需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度;其四是消費(fèi)者導(dǎo)向定位問(wèn)題,公司設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)各個(gè)層次的新產(chǎn)品,以充分滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需要,追求一切以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。[8]
五、品牌定位應(yīng)注意克服的問(wèn)題
對(duì)企業(yè)而言,如何避免錯(cuò)誤的品牌定位是實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略值得高度注意的問(wèn)題。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家凱溫?格蘭西和羅伯特?舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷(xiāo)秘密》中指出了可能產(chǎn)生錯(cuò)誤品牌定位的三種情形:①企業(yè)自始沒(méi)有形成一個(gè)清晰明確的定位策略;②企業(yè)未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)和顧客;③企業(yè)未能提供足夠營(yíng)銷(xiāo)資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業(yè)缺乏明確的品牌定位意識(shí)和理念造成的,后者是由于企業(yè)沒(méi)有為品牌定位營(yíng)造良好的實(shí)施環(huán)境。以我國(guó)企業(yè)而論,在品牌定位上確實(shí)存在著定位不清晰、定位不準(zhǔn)等問(wèn)題,值得反思。例如,對(duì)前段較為流行的VCD、DVD,眾多同類(lèi)企業(yè)都宣傳自身產(chǎn)品“超強(qiáng)糾錯(cuò)、全面兼容”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心目中無(wú)法形成獨(dú)特的定位和形象。
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[6]李光斗.品牌戰(zhàn)――全球化留給中國(guó)的最后機(jī)會(huì)[M].北京∶清華大
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[7]郭修申.企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略[M].北京:人民出版社,2006:77-102.
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果,從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時(shí),人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提,它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴(lài)于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位,無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好,無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段,也不能成功?？梢哉f(shuō),今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營(yíng)銷(xiāo)中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,首先要進(jìn)行品牌調(diào)研,即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析,從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類(lèi)型:業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn),與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù),它象征在線客戶(hù)支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:
(1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù),就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如,步步高公司曾發(fā)現(xiàn),在電話機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話,就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話,方便千萬(wàn)家”這家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ);1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己,從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè),于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌,反其道而行之,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí),同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”?！胺强蓸?lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。
(3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn),從而達(dá)到自己取而代之的目的。如,泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位,達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如,有些品牌宣稱(chēng)自己“最前衛(wèi)”、“銷(xiāo)量第一”等;某些家電品牌宣稱(chēng)自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺(tái)”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn),如:海爾氧吧,樂(lè)百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費(fèi)群體。如,“XO是男士之酒”。
(8)強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的,不買(mǎi)貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。
(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同,最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如,哈根達(dá)斯的情感定位———營(yíng)造愛(ài)的味道。
(11)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等。
(12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿(mǎn)足、甚至自我陶醉的感覺(jué)。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛(ài);浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵,給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿(mǎn)足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題
1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系,弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化,不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣,通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化,更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感上的利益,并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象,以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。
關(guān)鍵詞：品牌；品牌核心價(jià)值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中圖分類(lèi)號(hào)： C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2013）
黨的十報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，要完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)體系。這是在充分反映世情、國(guó)情新變化提出的新要求，為今后一個(gè)時(shí)期進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放、全面提高開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平指明了方向。研判國(guó)際市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今后一個(gè)時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)可能陷入長(zhǎng)期低迷，外需疲弱很可能常態(tài)化，隨之各種形式的保護(hù)主義上升，經(jīng)貿(mào)
摩擦將進(jìn)入高峰期。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是衡量國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在，而品牌定位則是企業(yè)成敗的實(shí)質(zhì)標(biāo)志。已融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系的中國(guó)企業(yè)，面對(duì)新的生存競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，必須從傳統(tǒng)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)向技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，必須促進(jìn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)服務(wù)”轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝算，無(wú)疑必須一改傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和理念，作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要求的品牌定位，應(yīng)上升為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理別重要的戰(zhàn)略高度，并予以科學(xué)謀劃和有效落實(shí)。
品牌定位理當(dāng)貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。就運(yùn)作角度而言，一般包括以下互相關(guān)聯(lián)、緊密銜接的幾大方面。
一、認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值
簡(jiǎn)而言之，品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì)等的組合。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。品牌內(nèi)涵包括兩方面：一是品牌名稱(chēng) ，即品牌中可以讀出來(lái)的部分 ；一是品牌標(biāo)記 ，指不發(fā)聲但可識(shí)別的符號(hào)、色彩、圖形、字母等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中之所以強(qiáng)調(diào)品牌，正是因其能體現(xiàn)由企業(yè)準(zhǔn)確有效地向消費(fèi)者傳遞一種信息的獨(dú)特價(jià)值，以引導(dǎo)、啟發(fā)、促成人們有益于企業(yè)的聯(lián)想，以使企業(yè)出售商品與顧客需求滿(mǎn)足二者的實(shí)際結(jié)合。進(jìn)而言之，品牌的核心價(jià)值則是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，也恰是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、發(fā)展壯大的根本期望。品牌不是產(chǎn)品，品牌是一種復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，是品牌的核心價(jià)值所在。
品牌核心價(jià)值，由感性?xún)r(jià)值和理性?xún)r(jià)值兩部分組成，根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用，感性?xún)r(jià)值和理性?xún)r(jià)值在品牌定位中的比重不同。有的企業(yè)以感性?xún)r(jià)值為主，有的企業(yè)以理性?xún)r(jià)值為主。但無(wú)論以何種價(jià)值為主，都要滿(mǎn)足“獨(dú)特性”的要求。如果品牌價(jià)值以理性?xún)r(jià)值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨(dú)特性――承諾品牌要為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能價(jià)值是消費(fèi)者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌價(jià)值以感性?xún)r(jià)值為主，那么就要突出品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的情感上的獨(dú)特感受，而且品牌個(gè)性，原因支撐也要滿(mǎn)足“獨(dú)特性”的要求。
二、引導(dǎo)品牌識(shí)別
“品牌識(shí)別是企業(yè)希望通過(guò)創(chuàng)造和保持能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物?！保绹?guó) 管理學(xué)家 戴維?阿克）。顯而易見(jiàn)，品牌識(shí)別的目的，是引起人們對(duì)品牌積極的聯(lián)想作用，為此，企業(yè)必須創(chuàng)建和運(yùn)用有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的用心關(guān)注，追求品牌的核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
品牌是通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)傳播出去的。而消費(fèi)者可以通過(guò)與品牌接觸的任何一個(gè)點(diǎn)和面感受品牌，這就決定了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性和與消費(fèi)者的親密性。因而，實(shí)效品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，一方面要突出品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性，另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃――也就是SIS(銷(xiāo)售識(shí)別體系)。
對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，尤其是快銷(xiāo)品，企業(yè)形象再好，消費(fèi)者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP、等等， 只能靠SIS才是引導(dǎo)消費(fèi)者品牌識(shí)別從而真正導(dǎo)致銷(xiāo)售的原因。
品牌識(shí)別必須強(qiáng)調(diào)的基本方面包括：（1）感覺(jué)。品牌就是一種觸動(dòng)心靈的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)包含兩個(gè)最基本的元素：一是品類(lèi)屬性――我是什么;二是價(jià)值利益――我能給你什么；（2）產(chǎn)品。品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來(lái)支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動(dòng)產(chǎn)品；（3）名稱(chēng)。世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾?里斯說(shuō)過(guò)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最重要的是給你的品牌起個(gè)好名字。好名字本身具有長(zhǎng)久而旺盛的生命力。好名字會(huì)說(shuō)話，好名字能讓品牌自己跑進(jìn)消費(fèi)者心中，好名字能給你省下巨額廣告費(fèi) 。比如，“可口可樂(lè)”飲料、“奔馳”汽車(chē)、“嬌子”香煙等，已是市場(chǎng)上人人皆知、耳熟能詳?shù)摹?/p>
三、掌控品牌傳播
掌控品牌傳播是企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的應(yīng)有之義，也是企業(yè)把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的必然要求。通常，企業(yè)可運(yùn)用的品牌傳播有四大法寶：廣告與傳媒、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員促銷(xiāo)。實(shí)踐中企業(yè)還須根據(jù)實(shí)際對(duì)其加以高效綜合和搭配，整合好營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)品牌的有利傳播。
就操作層面而言，品牌傳播應(yīng)該遵循一定的規(guī)范，同時(shí)也已總結(jié)出了相當(dāng)多的策略和技巧。一般包括的要?jiǎng)t有：品牌傳播的聚焦法則、品牌傳播的口號(hào)法則、品牌傳播的杠桿法則、品牌傳播的第一法則、品牌傳播的引爆法則、品牌傳播的勢(shì)能法則、品牌傳播的適度法則和品牌傳播的一致法則。
四、實(shí)施品牌定位
在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)真正期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)就是實(shí)施占優(yōu)、合理的品牌定位。所謂品牌定位，是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，能基于顧客的生理和心理需求，通過(guò)企業(yè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑢ふ业狡洫?dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，且占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟！”（管理學(xué)家 艾?里斯&杰克?特勞特）。所以說(shuō)，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心！由此，可見(jiàn)品牌定位意義為：（1）創(chuàng)造品牌核心價(jià)值；（2）與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系;(3) 為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指引方向。品牌定位就是企業(yè)市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn) 。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，品牌定位的本質(zhì)要求則是：把握好目標(biāo)顧客的差異化 ，進(jìn)而促成顧客價(jià)值的差異化得以實(shí)現(xiàn)。集中看，品牌定位的基本思路是，力爭(zhēng)“第一”，或謀求“唯一”。實(shí)踐中，企業(yè)通?？蛇\(yùn)用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企業(yè)做正確的事與正確的做事。
（一 ）品牌定位基本導(dǎo)向――競(jìng)爭(zhēng)。品牌定位就是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位的目的就是在競(jìng)爭(zhēng)中將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。
成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。 進(jìn)而可見(jiàn)，做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，以期在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，可以為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中?？傊?，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，當(dāng)今的商戰(zhàn)即是定位戰(zhàn)，只有品牌定位致勝，才能勝券在握。
（二）品牌尋找定位點(diǎn)的原則要求包括：切實(shí)圍繞目標(biāo)顧客；與產(chǎn)品特點(diǎn)相契合；與企業(yè)資源相匹配；緊密關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者；表達(dá)內(nèi)涵簡(jiǎn)單化；核心精神始終如一。
企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客觀認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)中的位置，品牌定位必須著眼于自己的優(yōu)勢(shì)方面。市場(chǎng)位置不同的企業(yè)，其定位策略各異。領(lǐng)先者著力于門(mén)檻與防御；跟隨者采取平行進(jìn)攻；縫隙者尋求創(chuàng)造縫隙、保衛(wèi)縫隙；挑戰(zhàn)者得找準(zhǔn)、選擇好攻擊點(diǎn)。并且，產(chǎn)品不同時(shí)期的定位策略也需不同地選擇和綜合運(yùn)用。
（三）準(zhǔn)確實(shí)施品牌定位。鑒于實(shí)踐中成功品牌定位的歸納，現(xiàn)擇要介紹諸種定位思路、技巧或方法，可資借鑒、啟示和參考。
（1）首席定位。依據(jù)人們對(duì)“第一印象”最深刻的心理規(guī)律，如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人等。企業(yè)可以專(zhuān)注于自己在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得第一的定位，不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―獨(dú)特銷(xiāo)售主張)。USP定位內(nèi)容，就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所部具備的獨(dú)特部分。即就獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)加以定位。如美國(guó)的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)而走紅。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己身價(jià)。通?？杀憩F(xiàn)為“甘居第二”、“攀龍附鳳”、“高級(jí)俱樂(lè)部”。
（4）價(jià)格定位。就是比照競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)位，從利益點(diǎn)上表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的讓利實(shí)惠。
（5）人群定位。消費(fèi)人群細(xì)分是幾乎所有品牌定位的常規(guī)方法。例如商界第一黃金定律――女人和小孩的錢(qián)最好賺。奇瑞QQ的定位就是年輕女性白領(lǐng)，QQ外形設(shè)計(jì)體現(xiàn)快樂(lè)時(shí)尚主題，看QQ第一眼，迎面而來(lái)的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵又是一張含笑的嘴巴，很具親和力。
另有文化定位、情感定位、屬性定位、類(lèi)別定位、心里定位、對(duì)比定位、觀念定位空當(dāng)定位、形狀定位等等，不一而足，限于篇幅，不容細(xì)述。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌定位的真正落實(shí)，必須采取營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、溝通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推動(dòng)。
總之，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的多變、巨變、深變，企業(yè)面臨的生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也日益復(fù)雜和多變，由此也促使國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理理論和實(shí)踐越來(lái)越豐富多彩。其中企業(yè)的品牌定位則從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局及企業(yè)的市場(chǎng)地位，因而備受重視，相信我國(guó)企業(yè)在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上，品牌定位這出戲，一定能謀劃得精彩紛呈。
【參考文獻(xiàn)】
資本論第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識(shí);品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),樹(shù)立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)著名品牌專(zhuān)家拉里·賴(lài)特描述的那樣:“未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)———品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1]。
一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位
品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí),蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認(rèn)為,一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià);其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場(chǎng)領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)?所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí),他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。
品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng),置于消費(fèi)者之間,對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定,通過(guò)精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷(xiāo),使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤(pán)”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié),依賴(lài)于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹(shù)的品牌意識(shí)和定位原則,對(duì)于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷(xiāo)秘密》中,分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng);第三,企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。[3]
關(guān)鍵詞:品牌定位;品牌命名;命名策略
中圖分類(lèi)號(hào):F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1009-0118(2012)09-0205-02
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者每天暴露在眾多的信息面前,被各種消息、資料、新聞、廣告所包圍。信息發(fā)送者有必要尋找一條捷徑,使其發(fā)出的信息能成功地通向接受者。企業(yè)也要找尋一條途徑突破信息干擾,使產(chǎn)品或服務(wù)以“醒目”的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。良好的品牌定位恰恰是解決的有效方式。實(shí)施品牌定位是為了讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。品牌名稱(chēng)是品牌的核心要素,提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊(yùn)含的形象使產(chǎn)品獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。品牌命名的成功與否,直接關(guān)系一個(gè)產(chǎn)品能否迅速持久的立足于市場(chǎng),如果一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)好的名稱(chēng),該產(chǎn)品就已成功了一半。
一、品牌定位概述
定位并不改變產(chǎn)品本身,而是要在消費(fèi)者心中占有一個(gè)位子。所以,品牌定位建立在一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,差異化的品牌定位,是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心,如何做到這一點(diǎn)呢?首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益,滿(mǎn)足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞,因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,也能給顧客帶來(lái)同樣的利益。我在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品,每種類(lèi)型、每一品種、每一個(gè)很小的市場(chǎng)區(qū)域,都有從多的產(chǎn)品在涌入。企業(yè)品牌要脫穎而出,還必須經(jīng)理塑造差異,只有與眾不同才能吸引人的注意力。比如在炎熱的夏天感到口渴時(shí),人們會(huì)立刻想起“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口;在計(jì)劃購(gòu)置一臺(tái)電腦時(shí),消費(fèi)者會(huì)想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。這些企業(yè)都以其獨(dú)特的品牌形象在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象,使消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)了其區(qū)別于其他品牌的特征。
品牌的魅力在于,它會(huì)使人們?cè)谏踔敛涣私猱a(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一品牌,重要是評(píng)價(jià)其功能和所代表的形象能滿(mǎn)足他們需要的程度。換句話說(shuō),品牌之所以成功,是因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)者對(duì)構(gòu)成品牌的特定資產(chǎn)有一正確的認(rèn)識(shí)。由于認(rèn)識(shí)到了品牌中最受消費(fèi)者關(guān)注的方面,經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的這些屬性進(jìn)行投資和保護(hù),從而維護(hù)了其價(jià)值,也維持了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。
二、品牌定位策略
品牌經(jīng)營(yíng)者要細(xì)分市場(chǎng)制定品牌定位策略,他需要向消費(fèi)者說(shuō)明本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的區(qū)別。一個(gè)品牌可能有很多定位,比如“低價(jià)格”、“優(yōu)品質(zhì)”、“好服務(wù)”等等,運(yùn)用品牌定位策略是為了讓消費(fèi)者在選擇中購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
品牌管理學(xué)告訴我們,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知比該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)更加深刻,品牌的影響往往更深入人心。目前市場(chǎng)上商品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化,品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。品牌定位策略多種多樣,主要由以下幾種:
(一)領(lǐng)導(dǎo)者定位
新興產(chǎn)品,第一個(gè)進(jìn)入人腦的品牌往往有很大優(yōu)勢(shì)。人們往往會(huì)選擇他們最先認(rèn)識(shí)的商品,認(rèn)為是權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)的先驅(qū)。比如可口可樂(lè),以“只有可口可樂(lè),才是真正得可樂(lè)?！边@種理念下,樹(shù)立可口可樂(lè)是真正權(quán)威的可樂(lè)形象,其他商品只是“模仿”真正的可樂(lè)。
所以,當(dāng)產(chǎn)品剛上市時(shí),一定要讓品牌占據(jù)第一的基礎(chǔ),將商品的優(yōu)勢(shì)推到消費(fèi)者面前,并告訴消費(fèi)者:我們是最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的。運(yùn)用“領(lǐng)導(dǎo)者”定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略。
(二)藍(lán)海定位
當(dāng)市場(chǎng)上已有領(lǐng)導(dǎo)者存在,最好重新定位產(chǎn)品,找一些消費(fèi)者重視的,尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別開(kāi)。如美國(guó)MM巧克力,以“只溶在口,不溶在手”,的定位給消費(fèi)者留下深刻印象。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能完全占領(lǐng)全部市場(chǎng),只要會(huì)發(fā)掘,一定能夠在商海中找到屬于自己的尚未被開(kāi)發(fā)的品牌定位。這就是藍(lán)海戰(zhàn)略。捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的角度有:反季節(jié)銷(xiāo)售、價(jià)格空擋、年齡階層、劑量調(diào)整等方式。
三、品牌定位下的品牌命名策略
品牌名稱(chēng)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的幾號(hào),它是品牌的核心要素,提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值是產(chǎn)品獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代日益發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,產(chǎn)品差異化逐步減少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上已演變?yōu)槠放贫ㄎ皇欠聃r明、準(zhǔn)確。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱(chēng)要能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,并因?yàn)槠渌邆涞臓I(yíng)銷(xiāo)力量而參與這一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)?當(dāng)一企業(yè)選定了一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之后,產(chǎn)品名稱(chēng)的命名,成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的第一步。
品牌命名的策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn),并能引導(dǎo)這一定所確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),只有這樣,才能從一開(kāi)始就確立品牌的定位優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)力量。
(一)品牌命名必須建立在目標(biāo)顧客定位的基礎(chǔ)上
一個(gè)品牌走向市場(chǎng),參與競(jìng)爭(zhēng),首先要弄清楚自己的目標(biāo)顧客是誰(shuí)。以此目標(biāo)顧客為對(duì)象,通過(guò)品牌名稱(chēng)將這一目標(biāo)對(duì)象形象化,并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值,從而使這一品牌名稱(chēng)清晰地告訴市場(chǎng)該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰(shuí);同時(shí)又因此品牌名稱(chēng)所轉(zhuǎn)化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)力。比如,太太口服液的命名,太太這一名稱(chēng)就直接表明了這種商品的目標(biāo)顧客是“太太們”。
(二)品牌名稱(chēng)帶給消費(fèi)者的情感形象定位
作為一種定位方式和訴求渠道,“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要支點(diǎn)。配合這一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的品牌,也能啟動(dòng)定位過(guò)程,并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營(yíng)銷(xiāo)力量。
(三)品牌名稱(chēng)帶消費(fèi)者的消費(fèi)感受定位
每一種產(chǎn)品都是其特殊的功能特性,一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、生理感受,許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺(jué)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。品牌的命名也可以此目標(biāo)以基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行。如,COCO-COLA在中國(guó)音譯為可口可樂(lè),體現(xiàn)的是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得的一種可口又快樂(lè)的生理和心理上的雙重滿(mǎn)足感。
(四)品牌命名與產(chǎn)品形勢(shì)定位
產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天,產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”,并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服務(wù)方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略,同時(shí)將其名稱(chēng)命名為“白加黑”也使這一名稱(chēng)本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。它既是一種定位,也是一種訴求。
品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng),實(shí)際上,“品牌命名”是一種競(jìng)爭(zhēng),是定位過(guò)程的開(kāi)始。我們之所以說(shuō)“品牌命名”,而不是“產(chǎn)品命名”,就是因?yàn)椤懊倪^(guò)程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、感情、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌名稱(chēng),不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào),它不僅能強(qiáng)化定位,參與競(jìng)爭(zhēng),而且還以其可能隱含的形象價(jià)值使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn):
[1]邱紅彬.論品牌定位系統(tǒng)及其應(yīng)用[J].重慶商學(xué)院學(xué)報(bào),2001,(4).
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。
因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多具有非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，那么決定買(mǎi)或不買(mǎi)某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿(mǎn)足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買(mǎi)各種名貴手表，追求其象征性?xún)r(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇
一、二類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷(xiāo)，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣(mài)了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢(qián)，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類(lèi)產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專(zhuān)家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車(chē)“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷(xiāo)售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌特性，成功傳播了定位。
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；策略
中圖分類(lèi)號(hào)： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、減小就業(yè)壓力、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之下，我國(guó)中小企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展受品牌的約束越來(lái)越明顯，品牌已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。
1 品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌是一種稱(chēng)號(hào)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及關(guān)于它們的組合和應(yīng)用，意圖是便于消費(fèi)群體能夠清晰識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并讓其和同類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[1]。品牌蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級(jí)4個(gè)層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)示，它反映的是品牌的影響力以及好評(píng)度；品質(zhì)則體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會(huì)文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內(nèi)涵就是品級(jí)，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類(lèi)型產(chǎn)品中所處的位置和級(jí)別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)塑造預(yù)期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應(yīng)有的價(jià)值，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響、滿(mǎn)足和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]；品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對(duì)塑造的品牌進(jìn)行定位、推廣、管理和維護(hù)以及對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和具體實(shí)施的過(guò)程，目的是為了滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借這個(gè)過(guò)程，實(shí)踐了其自身價(jià)值。
企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，須重點(diǎn)圍繞品牌定位與識(shí)別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷(xiāo)售以及品牌管理和維護(hù)4個(gè)主要內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。品牌定位與識(shí)別。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是為了將產(chǎn)品引入消費(fèi)者內(nèi)心，找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)群體的共同點(diǎn)，抓住顧客群的消費(fèi)心理，從而獲取忠實(shí)顧客群；品牌識(shí)別是一種獨(dú)特的品牌構(gòu)想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質(zhì)主要通過(guò)品牌自身價(jià)值、品牌中長(zhǎng)期目標(biāo)、品牌的意義來(lái)體現(xiàn)[4]。品牌專(zhuān)家翁向東先生指出品牌識(shí)別的目的就是通過(guò)一定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得品牌區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求。合理的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以讓目標(biāo)客戶(hù)群滿(mǎn)足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在產(chǎn)品的第1位，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，確保產(chǎn)品的永久保鮮；企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、媒體電視、廣播、報(bào)紙雜志、促銷(xiāo)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時(shí)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，切勿進(jìn)行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷(xiāo)售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上的眾多大品牌之所以能夠享譽(yù)百年，是因在產(chǎn)品制造或營(yíng)銷(xiāo)方面始終都不吝嗇投資，通過(guò)創(chuàng)新和研發(fā)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來(lái)適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)需求和市場(chǎng)需求[6]；品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體性的活動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)創(chuàng)新，尤其是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，獨(dú)特的銷(xiāo)售方式往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)額外收獲；品牌管理和維護(hù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非靜態(tài)的過(guò)程，從企業(yè)將一個(gè)品牌建立起來(lái)之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護(hù)；同時(shí)，企業(yè)就品牌下的每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)做到售前和售后同等服務(wù)，保證消費(fèi)者利益最大化，以維持忠實(shí)客戶(hù)群體和品牌形象[7]；可口可樂(lè)公司曾被爆含致癌物質(zhì)，雀巢公司也曾遭遇過(guò)“美極”事件這樣的負(fù)面報(bào)道。國(guó)外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機(jī)時(shí)刻提醒我國(guó)企業(yè)要把品牌的管理和維護(hù)放在首位，應(yīng)懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。
2 實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本要求
企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個(gè)品牌實(shí)際就代表了整個(gè)企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式四個(gè)方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶(hù)群認(rèn)可的程度，企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度以及管理者的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國(guó)內(nèi)很難形成強(qiáng)大號(hào)召力，更不用說(shuō)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力[8]；我國(guó)企業(yè)不重視品牌的國(guó)際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產(chǎn)甚至是無(wú)品牌生產(chǎn)[9]。更多的去重視國(guó)外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規(guī)劃
品牌的建設(shè)是一個(gè)不間斷的過(guò)程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應(yīng)隨之完善，因此，為品牌制定一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃對(duì)于企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就極為重要。我國(guó)中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度靠的不是一時(shí)的廣告炒作，而是隨著市場(chǎng)變化不斷完善調(diào)整的品牌規(guī)劃、越做越好的產(chǎn)品品質(zhì)及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)品牌與目標(biāo)客戶(hù)群體建立情感上聯(lián)系的一個(gè)過(guò)程，這也是品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過(guò)程。品牌定位不清晰或不能及時(shí)調(diào)整定位的準(zhǔn)確性，就很難找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)群體的契合點(diǎn)。品牌形象的塑造過(guò)程，也是品牌準(zhǔn)確定位的過(guò)程，品牌定位若準(zhǔn)確，將很容易和潛在消費(fèi)群體建立情感上的共同點(diǎn)，促使?jié)撛谙M(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，這也是企業(yè)獲得忠實(shí)客戶(hù)群體的過(guò)程[10]。
2.4 品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式
品牌推廣是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)行離不開(kāi)多元化的推廣方式以及綜合性的營(yíng)銷(xiāo)方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經(jīng)濟(jì)又見(jiàn)效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴(lài)廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當(dāng)做是推廣品牌的唯一方式，過(guò)度依賴(lài)廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時(shí)他指出一個(gè)完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個(gè)讓消費(fèi)者朗朗上口的名稱(chēng)，還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在的功能、外在的包裝和銷(xiāo)售方式的優(yōu)越性上[12]。
3 中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)狀況，圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)涵和基本要求，我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)立足于提升品牌影響力、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開(kāi)拓品牌推廣方式4個(gè)方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開(kāi)拓思維，豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。行動(dòng)離不開(kāi)意識(shí)的指導(dǎo)，因此，企業(yè)的決策者應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以指導(dǎo)企業(yè)高效率經(jīng)營(yíng)品牌。王慧玲（2011）強(qiáng)調(diào)，首先要有塑造品牌的意識(shí)，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實(shí)施層面提出企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展各式各樣的品牌研討會(huì)，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)[13]。
3.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略
做好品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)到創(chuàng)立之初，經(jīng)過(guò)逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的用心程度，也決定了品牌建設(shè)的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)可持續(xù)性，在制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略體系時(shí)就應(yīng)當(dāng)將品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內(nèi)在形象的塑造，即保證品牌的質(zhì)量，還應(yīng)兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱(chēng)和品牌包裝的打造，同時(shí)還必須考慮品牌個(gè)性的塑造，即讓品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合這3個(gè)方面[15]。
3.3 準(zhǔn)確定位品牌的策略
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，擁有自己的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，中小企業(yè)就必須進(jìn)行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位應(yīng)側(cè)重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產(chǎn)品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機(jī)食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，盡可能同目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意向相契合；考慮產(chǎn)品本身的特征，根據(jù)產(chǎn)品附加值的高低，將產(chǎn)品定位成不同檔次的商品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求；考慮品牌定位和形象與同類(lèi)型品牌的不同之處，不然，消費(fèi)群體很難對(duì)之后進(jìn)入市場(chǎng)的同類(lèi)型的品牌產(chǎn)生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是企業(yè)品牌保持長(zhǎng)盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立以及品牌推廣時(shí)都應(yīng)秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣從具體實(shí)施層面提出了4點(diǎn)建議：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網(wǎng)取得成功，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式；與消費(fèi)者互動(dòng)。企業(yè)要注重與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)群體經(jīng)過(guò)親身感受產(chǎn)品，了解產(chǎn)品從而認(rèn)可產(chǎn)品，這對(duì)于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標(biāo)。針對(duì)中小企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)所有內(nèi)外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費(fèi)用低廉的傳播形式，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭(zhēng)取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，其潛在價(jià)值也越來(lái)越明顯[16]。
4 結(jié)語(yǔ)
本文在分析品牌營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)涵和基本要求基礎(chǔ)上，概述中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。即中小企業(yè)實(shí)施提升品牌影響力、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開(kāi)拓品牌推廣方式4個(gè)方面品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
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【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研 品牌定位 企業(yè)
從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織開(kāi)始，各行業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中迎來(lái)了新的機(jī)遇，但是與此同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至是國(guó)際市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展，就需要對(duì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)和研究。而市場(chǎng)調(diào)查就是一種科學(xué)的方法、以客觀的態(tài)度對(duì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)信息進(jìn)行研究，進(jìn)而收集和分析此類(lèi)信息，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與資料就成為了相關(guān)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研中的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始受到品牌研究的重視。在研究品牌的過(guò)程中那個(gè)最為重要的就是要正確定位品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，品牌定位已經(jīng)成研究的重點(diǎn)。
一、品牌的概述
關(guān)于品牌的定義不同的研究人員有不同的觀點(diǎn)，不同觀點(diǎn)又同時(shí)反映出了對(duì)品牌理解的差異。其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌不應(yīng)當(dāng)僅僅是作為一種簡(jiǎn)單標(biāo)志與符號(hào)而存在，其中更為重要的應(yīng)當(dāng)是一種綜合性，這種形象對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者都具有非常重要的意義。對(duì)于生產(chǎn)者而言，品牌可以謀求更多的利益，是獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌就是質(zhì)量的象征，品牌保證商品價(jià)值與滿(mǎn)意度，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的重要根據(jù)。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌可以作為一種偶像來(lái)崇拜，同時(shí)品牌也可以作為一種社會(huì)地位，或者是自己關(guān)心的朋友。品牌的標(biāo)志有很多種，具體定位何種需要企業(yè)綜合來(lái)進(jìn)行考慮。品牌識(shí)別與品牌個(gè)性都是消費(fèi)者青睞于該品牌形象的主要原因。其實(shí)就是一種價(jià)值主張，從功能、自我表現(xiàn)與情感方面體現(xiàn)出利益，這很明顯有利于企業(yè)與顧客之間建立某種關(guān)系。通過(guò)品牌識(shí)別可以對(duì)品牌進(jìn)行傳播與延伸管理。
二、品牌定位的論述
所謂的品牌定位其實(shí)就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)判斷品牌的獨(dú)特之處與激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)過(guò)程。品牌定位是識(shí)別品牌與品牌價(jià)值向消費(fèi)者積極溝通的有效部分。定位品牌其實(shí)就是溝通計(jì)劃，以此來(lái)設(shè)定品牌定位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌定位就是明確消費(fèi)者怎樣對(duì)待該品牌并如何區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此過(guò)程中需要注意的有兩點(diǎn)，即期望與區(qū)別。企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互區(qū)別。品牌定位，從消費(fèi)者的角度上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可供選擇的產(chǎn)品不斷增多，不同的品種衍生出不同的品牌，選擇增多，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程卻越來(lái)越短。在這樣一種情況下，企業(yè)需要通過(guò)品牌定位來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者短暫的購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品；而從競(jìng)爭(zhēng)的角度上來(lái)說(shuō)，唯有具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能夠在市場(chǎng)中國(guó)走的更遠(yuǎn)，更具有品牌的價(jià)值與意義。通常情況下，定位品牌的方式有很多種，具體選用何種需要企業(yè)自主選擇。三、品牌定位的方法
在定位品牌的過(guò)程中，其中有許多種不同的方法，這些方法對(duì)于商家與企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有不同的存在價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值。針對(duì)此，筆者簡(jiǎn)單的介紹幾種。
（一）品牌定位方法
品牌定位方法是國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)對(duì)品牌形象進(jìn)行分析與優(yōu)化的一種工具。使用品牌定位方法的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就是使用一系列的品牌形象與品牌偏好數(shù)據(jù)，但是在此過(guò)程中需要將形象與偏好的數(shù)據(jù)相聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而展開(kāi)預(yù)測(cè)與診斷。其實(shí)在使用的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種定位方法與傳統(tǒng)的方法存在較大的差別。應(yīng)用這種方法可以解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)、品牌在市場(chǎng)中處于何種位置、以及品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度等在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，運(yùn)用品牌定位方法可以有效解決此類(lèi)問(wèn)題。同時(shí)，這種方法還能夠?qū)οM(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別看法與影響力以及影響力等問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。
（二）因子分析方法
因子分析方法屬于品牌形象的一種傳統(tǒng)方法，這種方法的數(shù)據(jù)收集其實(shí)就是對(duì)被訪者根據(jù)品牌屬性對(duì)品牌屬性表現(xiàn)進(jìn)行的評(píng)分。因子分析方法可以將關(guān)系復(fù)雜的數(shù)量變?yōu)閹讉€(gè)簡(jiǎn)單的因子，進(jìn)而充分展現(xiàn)出變量與因子之間的關(guān)系，其實(shí)這種方法就是多元分析方法中處理統(tǒng)計(jì)方法。市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，關(guān)于品牌定位的相關(guān)問(wèn)題，采用因子分析方法可以將錯(cuò)綜復(fù)雜的樣本便成為數(shù)量比較少的因子，并且還能夠?qū)⒃夹畔⒈Ａ粝聛?lái)，這樣就能夠達(dá)到降維的目的。但是應(yīng)用這種方法的不足之處就是原始的信息并不能完全被應(yīng)用，會(huì)有部分的信息會(huì)損失。
（三）對(duì)應(yīng)分析方法
這種方法又被稱(chēng)作是響應(yīng)分析。這種方法可以將其中所包含的信息利用圖形形象的標(biāo)識(shí)出來(lái)。這種分析方法簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)其實(shí)就是克服了樣本數(shù)據(jù)大的問(wèn)題，可以將一類(lèi)的問(wèn)題歸類(lèi)到一起，這樣有助于對(duì)問(wèn)題進(jìn)行有效的分析。
四、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題
其實(shí)在品牌定位的過(guò)程中可以使用多種不同的方法，而不同的方法有不同的內(nèi)容與目的，進(jìn)而可以選擇不同的統(tǒng)計(jì)方法。在因子分析方法中，需要注意的問(wèn)題主要是關(guān)于這種方法的使用條件與數(shù)據(jù)要求、變量的相關(guān)性比較高以及這種方法對(duì)有信息丟失問(wèn)題存在。而在對(duì)應(yīng)分析方法中需要注意的問(wèn)題就是信息有所丟失，會(huì)影響結(jié)果的精確度，因此需要注意信息反映的百分比。同時(shí)還需要注意圖形橫軸與中軸中品牌屬性的貢獻(xiàn)[3]。注意品牌圖形中的百分比產(chǎn)生。最后就是屬性點(diǎn)與品牌點(diǎn)在同一象限內(nèi)的關(guān)系，注意確定品牌形象。
五、結(jié)語(yǔ)
總而言之，在品牌定位的過(guò)程中需要注意比較多的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的存在都會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研中凸顯出來(lái)。而在此本文僅僅是關(guān)于品牌的相關(guān)性進(jìn)行分析，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研方面的內(nèi)容需要進(jìn)一步的研究分析。
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