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品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

1家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性

家庭農(nóng)場(chǎng)作為實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化的新興主體，面臨著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體多元化的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是我國(guó)各農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的共同依賴(lài)，而工業(yè)化進(jìn)程中的環(huán)境污染，科學(xué)種田意識(shí)的不足，以及利益驅(qū)動(dòng)下的濫施農(nóng)藥、化肥行為，使農(nóng)產(chǎn)品的安全性成為了嚴(yán)重的問(wèn)題。在這樣的背景下，家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就非常必要。

1.1家庭農(nóng)場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)處于弱勢(shì)

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主體由千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)農(nóng)戶(hù)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、外資農(nóng)業(yè)企業(yè)等經(jīng)營(yíng)主體組成。不僅內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)還要面對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊。除了龍頭企業(yè)、外資企業(yè)具有較強(qiáng)的內(nèi)部組織營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)外，農(nóng)戶(hù)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)由于自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和組織能力不足，主要依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌依賴(lài)，難以克服小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)之間的矛盾，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益不高。尤其是家庭農(nóng)場(chǎng)作為新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，還處在生長(zhǎng)發(fā)育階段，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還沒(méi)有顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)仍然是通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，很難獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息不對(duì)稱(chēng)不利于塑造品牌

農(nóng)產(chǎn)品本身的信息包括產(chǎn)地、品質(zhì)、農(nóng)藥化肥的使用量及其殘留，以及環(huán)境污染對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成的影響等。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要沿著生產(chǎn)者—產(chǎn)地批發(fā)商—倉(cāng)儲(chǔ)—消費(fèi)地批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的方向流通。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道上，各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)主體為了將農(nóng)產(chǎn)品快速地轉(zhuǎn)移出去，只會(huì)更多地考慮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和減少損耗率，而不會(huì)過(guò)多地關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)。生產(chǎn)者對(duì)于自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣、化肥與農(nóng)藥的使用程度、種養(yǎng)殖的方法、疾病的防治用藥等基本信息最清楚，但不知或者不會(huì)去說(shuō)。中間商不會(huì)關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的真實(shí)信息，只會(huì)憑借自己所掌握的大量商業(yè)信息低買(mǎi)高賣(mài)。消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和購(gòu)買(mǎi)能力選擇購(gòu)買(mǎi)，即使想關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的具體信息，也無(wú)從獲取，只能被動(dòng)地消費(fèi)。這樣，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)地源頭到消費(fèi)者手中時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息基本丟失。在此背景下，無(wú)論是何種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體，都難以建立起品牌。

1.3農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體建設(shè)和維護(hù)品牌的意識(shí)薄弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的支持，從種苗的培育到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝和銷(xiāo)售，都需要相應(yīng)的科技支撐。任何優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，既依賴(lài)天然的自然資源，也有后天人為的改造。后天的改造主要依靠現(xiàn)代科技力量。人們利用現(xiàn)代科技，根據(jù)市場(chǎng)的需要培育優(yōu)質(zhì)品種、創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境，從而生產(chǎn)出具有優(yōu)秀品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然在我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，農(nóng)民也具有了市場(chǎng)意識(shí)，由于創(chuàng)建和維護(hù)品牌需要花費(fèi)大量的人力、物力，使得以農(nóng)戶(hù)為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體對(duì)品牌認(rèn)識(shí)還處在被動(dòng)接受的階段，缺乏主動(dòng)創(chuàng)建和維護(hù)品牌的精神。在此種情況下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上大量假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品的行為屢禁不止，不僅新的農(nóng)產(chǎn)品品牌建立不起來(lái)，而且傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌也受到了嚴(yán)重的傷害。

1.4越來(lái)越嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度

河流、表層地下水被污染，土壤重金屬含量嚴(yán)重超標(biāo)等一系列與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的負(fù)面事件充斥著輿論界，而且越是享有品牌美譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品越容易出事。湖南省是我國(guó)傳統(tǒng)的魚(yú)米之鄉(xiāng)，但在2013年廣州的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上查出了湖南大米“鎘”嚴(yán)重超標(biāo)，給湖南的農(nóng)產(chǎn)品良好聲譽(yù)造成極其嚴(yán)重的后果，甚至導(dǎo)致其失去了市場(chǎng)。造成這一質(zhì)量問(wèn)題的原因很簡(jiǎn)單，就是工業(yè)污染了耕地。此外，像乳業(yè)界的三聚氰胺，養(yǎng)殖界的瘦肉精、避孕藥，種植業(yè)的劇毒生姜，采摘環(huán)節(jié)用福爾馬林保鮮等濫施農(nóng)藥、化肥、激素等違規(guī)事件層出不窮，造成了消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的恐懼心理，打擊了農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。與此同時(shí)，隨著政府對(duì)食品安全的重視，不斷加大農(nóng)產(chǎn)品安全檢查力度，對(duì)產(chǎn)地源頭的追溯肯定會(huì)成為常態(tài)，形成機(jī)制。這就意味著，未來(lái)誰(shuí)能夠主動(dòng)安全生產(chǎn)，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

1.5流通鏈上的物流環(huán)節(jié)難以適應(yīng)塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求

農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌是一個(gè)物流過(guò)程，涉及到倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、裝卸搬運(yùn)、包裝、加工、分銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有一定的滯留時(shí)間。滯留時(shí)間的長(zhǎng)短直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是對(duì)于對(duì)溫度、濕度等要求較高的鮮活農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，物流設(shè)施和設(shè)備的匹配有利于保持農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。目前我國(guó)參與農(nóng)產(chǎn)品流通的主體呈現(xiàn)多元性，物流設(shè)備設(shè)施條件參差不齊，甚至有相當(dāng)多的物流主體在自然環(huán)境中運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品，造成運(yùn)輸過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品損耗大，不能滿足品牌農(nóng)產(chǎn)品快捷、保質(zhì)、保鮮運(yùn)抵目的地的需求。不僅導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑小，而且也抬高了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，使得區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以成為全國(guó)性的品牌。

2家庭農(nóng)場(chǎng)借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的環(huán)境逐漸成熟

我國(guó)信息化基本上與世界同步發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸被信息業(yè)改造或者替代，物聯(lián)網(wǎng)更是將過(guò)去聯(lián)系不緊密甚至是完全沒(méi)有聯(lián)系的物體聯(lián)系在了一起，其在農(nóng)業(yè)、物流領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛?；诖?，家庭農(nóng)場(chǎng)運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造品牌具有了充分的條件。

2.1發(fā)展農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)家戰(zhàn)略

中央政府將發(fā)展農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)作為國(guó)家戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措，也構(gòu)成了家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境。2010年10月，在中共第十五屆三中全會(huì)上，“十二五”計(jì)劃通過(guò)，明確提出我國(guó)已將物聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)重要組成內(nèi)容。2012年的“中央1號(hào)文件”特別強(qiáng)調(diào)全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化，首次提出了研究農(nóng)產(chǎn)品電子標(biāo)識(shí)以及物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建技術(shù)及應(yīng)用，研究物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用，建立相關(guān)農(nóng)業(yè)科技信息數(shù)據(jù)庫(kù)等與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)的政策。

2.2物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村應(yīng)用的環(huán)境基本具備

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用所需要的農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)已取得初步成效。20世紀(jì)90年代末，中央幾個(gè)部委開(kāi)展了一些涉農(nóng)的信息工程和項(xiàng)目。如廣電總局的“廣播電視村村通工程”（1998），文化部的“文化資源共享工程”（2002），中組部的“農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程”（2003），工業(yè)和信息化部的“村村通電話工程”（2005），商務(wù)部的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”（2005），科技部在一些省市實(shí)施“國(guó)家農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化示范省”項(xiàng)目（2011）。這些工程和項(xiàng)目直接或者間接地促進(jìn)了物聯(lián)網(wǎng)所需要的信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，搭建了農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合信息資源和服務(wù)平臺(tái)。

2.3應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才環(huán)境已成規(guī)模

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用離不開(kāi)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，也成為了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大國(guó)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2014年2月的2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2013年新增移動(dòng)電話用戶(hù)11696萬(wàn)戶(hù)，年末達(dá)到122911萬(wàn)戶(hù)，其中3G移動(dòng)電話用戶(hù)40161萬(wàn)戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)5.0億人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%。農(nóng)民上網(wǎng)的人數(shù)也越來(lái)越多。截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達(dá)1.77億，相比2012年增長(zhǎng)2101萬(wàn)人。城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模的差距繼續(xù)縮小。使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)人群規(guī)模的擴(kuò)大，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)提供了廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)，也是家庭農(nóng)場(chǎng)借助物聯(lián)網(wǎng)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)遇。

2.4物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上已經(jīng)應(yīng)用

我國(guó)是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域探索物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用最早的國(guó)家之一。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的應(yīng)用主要包括農(nóng)田生產(chǎn)過(guò)程的智能化管理、農(nóng)產(chǎn)品二維碼身份體系的識(shí)別與追溯、動(dòng)物養(yǎng)殖生長(zhǎng)環(huán)境遠(yuǎn)程監(jiān)控等。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的核心感知技術(shù)“RFID”早在20世紀(jì)90年代就被應(yīng)用于不停車(chē)收費(fèi)、路橋管理、鐵路機(jī)車(chē)識(shí)別管理及電子證照身份識(shí)別等方面。2004年，RFID被應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的生豬、肉牛的飼養(yǎng)及食品加工的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和可追溯管理。2011年“瘦肉精”事件被央視“3.15”晚會(huì)曝光以后，農(nóng)業(yè)部等九部委聯(lián)合開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用RFID技術(shù)對(duì)牲畜源頭、養(yǎng)殖、收購(gòu)販運(yùn)、屠宰、加工、流通餐飲和進(jìn)出口等7個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)管。有些地方的家庭農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行田間管理。浙江省麗水市一個(gè)叫做“一品鮮”的家庭農(nóng)場(chǎng)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的100畝大棚葡萄進(jìn)行智能化管理，取得了不錯(cuò)的效益。

2.5土地確權(quán)有利于家庭農(nóng)場(chǎng)投資發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

農(nóng)民貸款難是制約我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)瓶頸，導(dǎo)致貸款難的一個(gè)最重要的原因是農(nóng)民貸款缺少值錢(qián)的抵押物。2013年中央一號(hào)文件提出，計(jì)劃用五年的時(shí)間基本完成農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)確權(quán)登記頒證工作。土地確權(quán)是為了在法律上進(jìn)一步明確農(nóng)民土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)容，確認(rèn)農(nóng)民對(duì)土地的財(cái)產(chǎn)權(quán)，便于土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)。2014年的中央一號(hào)文件更是首次提出，在落實(shí)農(nóng)村土地集體所有權(quán)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定農(nóng)戶(hù)承包權(quán)、放活土地經(jīng)營(yíng)權(quán)，允許以承包土地的經(jīng)營(yíng)權(quán)向金融機(jī)構(gòu)抵押融資。這兩個(gè)中央一號(hào)文件一方面使家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)流轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的土地獲得較長(zhǎng)時(shí)期的使用權(quán)，有利于其在土地上進(jìn)行投資；另一方面也使家庭農(nóng)場(chǎng)可以通過(guò)土地抵押貸款解決物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)資金不足的問(wèn)題。

3家庭農(nóng)場(chǎng)運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)品牌的策略

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。換言之，就是讓經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)良好的產(chǎn)品形象占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。家庭農(nóng)場(chǎng)借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，首先要從登記注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)始塑造品牌，通過(guò)建設(shè)流通渠道擴(kuò)散品牌，最終以安全、綠色和高品質(zhì)的形象贏得目標(biāo)消費(fèi)者，獲得與品牌相匹配的價(jià)值。

3.1塑造家庭農(nóng)場(chǎng)品牌從注冊(cè)登記自己的商標(biāo)開(kāi)始

家庭農(nóng)場(chǎng)品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌是兩個(gè)不同的概念，但同時(shí)二者之間有著密切的聯(lián)系。由于農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性，同一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品可以使用同一個(gè)品牌，主要是為和其他區(qū)域所生產(chǎn)的同類(lèi)或類(lèi)似農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別的。家庭農(nóng)場(chǎng)品牌是以企業(yè)法人的形式登記注冊(cè)的，包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，具有唯一性，是同一區(qū)域內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之一，以自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為市場(chǎng)提供服務(wù)。二者的聯(lián)系在于家庭農(nóng)場(chǎng)是通過(guò)自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者記住自己的。其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)越高，家庭農(nóng)場(chǎng)的知名度就越大，品牌也就越鮮明。從這個(gè)角度講，二者是密不可分的。我國(guó)實(shí)行的是以注冊(cè)登記興辦家庭農(nóng)場(chǎng)的制度。家庭農(nóng)場(chǎng)在注冊(cè)登記時(shí)起個(gè)名副其實(shí)、好聽(tīng)、容易記住的名字對(duì)于塑造品牌是非常重要的第一步。更重要的是，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)的二維碼技術(shù)將自己家庭農(nóng)場(chǎng)的文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成一個(gè)信息圖標(biāo)，將自己的農(nóng)產(chǎn)品特色記錄在案，使消費(fèi)者用手機(jī)方便地“掃一掃”追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)者，記住家庭農(nóng)場(chǎng)的名字。注冊(cè)商標(biāo)的另一個(gè)好處是，針對(duì)目前假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品的事件層出不窮的現(xiàn)實(shí)，可以對(duì)假冒家庭農(nóng)場(chǎng)品牌的行為進(jìn)行法律追責(zé)。

3.2運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上培育品牌

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)是塑造品牌的根本?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是科技的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的家庭農(nóng)場(chǎng)可以運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)傳感設(shè)備，采集和存儲(chǔ)種養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，采用RFID電子標(biāo)簽和EPC身份卡實(shí)時(shí)記錄農(nóng)產(chǎn)品信息，即記錄從種植（養(yǎng)殖）、施肥、采摘到加工環(huán)節(jié)的主要質(zhì)量安全信息，通過(guò)GPRS、3G以及互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將質(zhì)量監(jiān)管信息實(shí)時(shí)傳送到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，并將該信息錄入RFID電子標(biāo)簽中，最終與產(chǎn)品個(gè)體關(guān)聯(lián)起來(lái)；然后通過(guò)智能分析與聯(lián)動(dòng)控制功能為所種養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)提供最適宜的溫度、濕度、光照、水肥、飼料、土壤等環(huán)境條件。利用數(shù)字溫度傳感器采樣，檢測(cè)動(dòng)植物病蟲(chóng)害的程度，采取針對(duì)性措施以射頻熱處理殺蟲(chóng)法減少農(nóng)藥的使用，實(shí)現(xiàn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，塑造出高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象。

3.3和具有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資質(zhì)的第三方物流合作

農(nóng)產(chǎn)品收獲之后貼上RFID標(biāo)簽進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、分銷(xiāo)等環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌上。農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐性特點(diǎn)決定了物流運(yùn)輸工具必須快捷、恒溫。而鮮活農(nóng)產(chǎn)品更要使用冷鏈技術(shù)進(jìn)行配送。為了保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性，控制物流時(shí)間至關(guān)重要。選擇那些具備物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三方物流合作，要求運(yùn)輸車(chē)輛配備RFID標(biāo)簽、GPS全球定位系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌控車(chē)輛的運(yùn)行狀態(tài)，保證快捷及時(shí)地抵達(dá)目的地。在農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，也要選擇具有物聯(lián)網(wǎng)條件的倉(cāng)庫(kù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的入庫(kù)、保管、出庫(kù)所有作業(yè)環(huán)節(jié)的相關(guān)信息進(jìn)行收集、處理、存儲(chǔ)，以便對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)管和追溯。

3.4瞄準(zhǔn)高端目標(biāo)人群，線上線下交易同時(shí)進(jìn)行

城市中的高端人群收入高，追求高品質(zhì)的生活，一般來(lái)講對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感、無(wú)公害、品相等內(nèi)外品質(zhì)要求高，對(duì)價(jià)格不敏感，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。家庭農(nóng)場(chǎng)瞄準(zhǔn)這部分高端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，取得他們的信任，就可以通過(guò)他們引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)大對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的影響力。家庭農(nóng)場(chǎng)可以采取線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)降低交易成本。線上營(yíng)銷(xiāo)主要依靠電子商務(wù)，通過(guò)在網(wǎng)頁(yè)上展示自己的產(chǎn)品，供消費(fèi)者選購(gòu)。線下策略有兩種。一種是在城市中靠近高端人群居民區(qū)的零售菜市場(chǎng)、蔬菜果蔬店、糧油店選擇加盟店專(zhuān)營(yíng)家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，并依靠這些加盟店將線上消費(fèi)者所訂購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品就近送到消費(fèi)者的家中。另外一種是通過(guò)第三方物流將農(nóng)產(chǎn)品匯集到消費(fèi)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，在那里通過(guò)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)高端農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)商集中批發(fā)。以上兩種方式需要多個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)聯(lián)合，甚至是不同區(qū)域家庭農(nóng)場(chǎng)合作向加盟店提供農(nóng)產(chǎn)品。為了保證加盟店不斷貨，可以采用物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的流量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息流、工作流、貨物流的同步和信息共享，根據(jù)記錄隨時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)品種和數(shù)量。這樣做可以集中配貨、集中運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩端直接見(jiàn)面，降低流通費(fèi)用。

3.5政府運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控

家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行品牌化營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)政府的支持。在生態(tài)破壞、環(huán)境污染、資源短缺的背景下，無(wú)污染的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的首要條件。在自己所經(jīng)營(yíng)的耕地上，家庭農(nóng)場(chǎng)可以做到保護(hù)小生態(tài)環(huán)境。但是，對(duì)于自己耕地所在的外圍環(huán)境力所不逮，這就要求地方政府出于建設(shè)和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的目的，采取多種手段防止環(huán)境污染，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)測(cè)影響農(nóng)產(chǎn)品健康生產(chǎn)的各種指標(biāo)，及時(shí)地在互聯(lián)網(wǎng)上讓公眾知曉，提升家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力，讓家庭農(nóng)場(chǎng)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得與生態(tài)安全相匹配的價(jià)值，為社會(huì)生產(chǎn)安全、可靠的農(nóng)產(chǎn)品。

作者：張雪峰 張斐 單位：天津師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北物資流通技術(shù)研究所

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:校企合作童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

1校企合作童裝品牌唯路易

童裝品牌“唯路易”（VIV&LUL）自2009年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，已成為時(shí)尚童裝品牌行業(yè)的先驅(qū)。線上與線下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)始終能透視全球時(shí)尚流行趨勢(shì)，呈現(xiàn)的歐洲的設(shè)計(jì)、日本的品質(zhì)、中國(guó)的文化受到了業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的高度贊譽(yù)。該品牌按照《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》關(guān)于科技工作“自主創(chuàng)新，重點(diǎn)跨越，支撐發(fā)展，引領(lǐng)未來(lái)”的指導(dǎo)方針，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的中心環(huán)節(jié)，旨在大力提高服裝行業(yè)原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新能力。其服裝品牌市場(chǎng)的建立，是基于產(chǎn)品、信譽(yù)基礎(chǔ)上的一種市場(chǎng)價(jià)值建立，主要以創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的。就當(dāng)下國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅表現(xiàn)在先進(jìn)的管理水平、特色個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)上面，更重要的是體現(xiàn)了一種先進(jìn)的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展理念、純熟的品牌市場(chǎng)管理為先導(dǎo)的再現(xiàn)與植入。2012年唯路易童裝品牌榮獲《年度最具發(fā)展?jié)摿胪放啤返木W(wǎng)絡(luò)評(píng)選獎(jiǎng)，這充分證明“唯路易”品牌市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性。這個(gè)童裝品牌在獲獎(jiǎng)的同時(shí)，沒(méi)有被暫時(shí)的勝利沖昏頭腦，他們更清醒地認(rèn)識(shí)到“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，品牌創(chuàng)新要適應(yīng)童裝產(chǎn)業(yè)高端市場(chǎng)發(fā)展的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

2獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式

在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越突出的時(shí)代，傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體的出現(xiàn)和成長(zhǎng)促進(jìn)了服裝營(yíng)銷(xiāo)方式和商業(yè)思維的變革，也為我們帶來(lái)了巨大的商業(yè)想象空間。唯路易品牌于創(chuàng)建之初，客觀詳實(shí)地調(diào)研了中外童裝市場(chǎng)，打造了專(zhuān)屬的童裝品牌市場(chǎng)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.1立足國(guó)內(nèi)放眼海外市場(chǎng)

市場(chǎng)規(guī)劃第一階段：2009至2011年內(nèi)從上海建立直營(yíng)系統(tǒng)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)童裝品牌形象；在2013年前外衣店鋪覆蓋全國(guó)一線地區(qū)城市，并占領(lǐng)長(zhǎng)三角地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到150家。內(nèi)衣覆蓋天貓、淘寶、京東等B2C平臺(tái)。第二階段：在已有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌外衣2013至2016年占領(lǐng)中國(guó)二線所有市場(chǎng)，終端達(dá)到800家。將品牌內(nèi)衣打造成天貓中高端兒童內(nèi)衣第一品牌。第三階段：爭(zhēng)取在2015年前上市，成為中國(guó)童裝業(yè)的領(lǐng)跑者，在未來(lái)7至10年內(nèi)，在現(xiàn)有的日本、歐洲市場(chǎng)基礎(chǔ)上，向其他國(guó)際市場(chǎng)拓展，希冀把唯路易打造成為中國(guó)的世界性童裝品牌。事實(shí)證明，唯路易通過(guò)線上與線下市場(chǎng)的互動(dòng)對(duì)話與快速反應(yīng)，極大地改變了品牌銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)方式，使得其童裝品牌在消費(fèi)者認(rèn)知概念和行為分析等方面邁出了理想第一步。

2.2完善線下與線上結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈

經(jīng)過(guò)唯路易童裝團(tuán)隊(duì)的不懈努力，一條以創(chuàng)新發(fā)展和加工生產(chǎn)為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈已形成規(guī)模。這條童裝產(chǎn)業(yè)鏈囊括了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、成衣制作、輔料、配件生產(chǎn)，以及后期的資訊、物流和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)環(huán)節(jié)與工序。尤其是為提升電商銷(xiāo)售反應(yīng)速度而采用的生產(chǎn)系統(tǒng)———吊掛傳輸柔性生產(chǎn)系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化的唯一綠色通道。采用吊掛傳輸?shù)碾娔X控制技術(shù)，進(jìn)行吊掛傳輸主軌道、工位軌道的改進(jìn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自主工位軌道自循環(huán)設(shè)計(jì)，大大縮短縫制工時(shí)。其優(yōu)勢(shì)在于：一是兒童服裝專(zhuān)賣(mài)與周邊商品相結(jié)合。在線銷(xiāo)售模式不是單純童裝專(zhuān)賣(mài)，更包含了兒童生活用品等周邊產(chǎn)品，用品牌童裝帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。二是優(yōu)秀品質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值保證。唯路易品牌原材料及成衣均受?chē)?guó)家正規(guī)檢測(cè)中心測(cè)試其產(chǎn)品做工講究，非傳統(tǒng)街邊貨、大路貨、仿版貨可比?？钍叫路f時(shí)尚，產(chǎn)品環(huán)保指數(shù)高，穿著使用均舒適安全，這是其他眾多線上童裝品牌無(wú)法逾越的。三是聚焦時(shí)尚的品牌定位。針對(duì)線上消費(fèi)者年輕化的特點(diǎn)，面對(duì)崇尚時(shí)尚與個(gè)性的年輕媽媽們，唯路易一貫強(qiáng)調(diào)聚焦時(shí)尚的品牌定位，只有這樣才能真正吸引線上消費(fèi)者。

2.3滿足消費(fèi)者群體期望的新的風(fēng)格訴求

唯路易品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)2周年之際，企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)做出重大決定，聘請(qǐng)法國(guó)PECLERSPARIS顧問(wèn)團(tuán)在中國(guó)童裝市場(chǎng)上為品牌風(fēng)格量身定制，從而使產(chǎn)品風(fēng)格實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的定位。其目標(biāo)是能夠滿足消費(fèi)者群體期望的新的風(fēng)格訴求，使所有的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在一個(gè)共同的理念上達(dá)到共識(shí)，從而給予產(chǎn)品系列和品牌形象一個(gè)清晰的風(fēng)格方向，并給市場(chǎng)注入新的動(dòng)力及更多現(xiàn)代感，以此吸引更國(guó)際化及具有時(shí)尚意識(shí)的新一代母親。PECLERSPARIS的項(xiàng)目組根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的理念和愿景，考察中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)話企業(yè)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)兩大中心，最終提出組成品牌風(fēng)格DNA的方案，并使產(chǎn)品風(fēng)格實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的獨(dú)一無(wú)二。在此過(guò)程中，唯路易以科學(xué)化、數(shù)字化、圖像化的手段定義出新的目標(biāo)客戶(hù)群，在經(jīng)過(guò)具體分析和實(shí)驗(yàn)后，確定了可以定義品牌風(fēng)格概念的時(shí)尚基調(diào)，并將此風(fēng)格概念詮釋為唯路易時(shí)尚語(yǔ)言———摩登都市?酷感精致?快樂(lè)時(shí)髦。在每個(gè)季節(jié)轉(zhuǎn)換中，品牌始終建立強(qiáng)調(diào)出這三個(gè)風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)的裝扮及廓形設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)更多市場(chǎng)份額的獲取。

2.4借助校企雙方深度合作平臺(tái)嚴(yán)格把控市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)命脈

市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，為了更好地適應(yīng)童裝市場(chǎng)的需求，唯路易品牌廣泛集中學(xué)校、經(jīng)銷(xiāo)商等資源，進(jìn)行多渠道、全方位的市場(chǎng)把控，從基礎(chǔ)上打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)。首先，企業(yè)借助校企雙方深度合作平臺(tái)，學(xué)校服裝專(zhuān)業(yè)教師團(tuán)隊(duì)和企業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目組首先根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)，分別提供各自設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案并制作成衣；其次，每季首批展示樣衣都嚴(yán)格通過(guò)東北、華東、華南等地區(qū)主要銷(xiāo)售城市的商、大區(qū)經(jīng)理及店長(zhǎng)打分考核，再進(jìn)行第二次展示樣的調(diào)整與修訂；隨后，開(kāi)設(shè)每年兩次的童裝產(chǎn)品訂貨會(huì)，產(chǎn)品接受全國(guó)所有銷(xiāo)售成員下單訂貨；最后，商品部整合大貨生產(chǎn)的個(gè)案，打造成唯路易專(zhuān)用童裝品牌設(shè)計(jì)辭典。在此過(guò)程中，投入到市場(chǎng)的唯路易品牌服裝結(jié)合了學(xué)院派與實(shí)踐派的認(rèn)證，既滿足了服飾的時(shí)尚性和文化內(nèi)涵的需求，同時(shí)又符合了市場(chǎng)的需求，其競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻。

3走心的童裝設(shè)計(jì)元素

在校企合作的過(guò)程中，“最走心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)”成為唯路易童裝產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計(jì)口號(hào)。在品牌服飾的設(shè)計(jì)過(guò)程中，教師團(tuán)隊(duì)每一步產(chǎn)品的“走心創(chuàng)意點(diǎn)”都會(huì)從各種時(shí)尚風(fēng)格和經(jīng)典歷史案例中獲得更多的靈感，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，以更時(shí)髦、更多的精致細(xì)節(jié)來(lái)時(shí)尚化整個(gè)產(chǎn)品系列，給予產(chǎn)品更多令人感動(dòng)之處。尤其是品牌每季的代表性產(chǎn)品，主打的創(chuàng)意精髓是選用產(chǎn)品樹(shù)立認(rèn)可度，產(chǎn)品回應(yīng)顧客的需求和期望，展示品牌的個(gè)性與價(jià)值，同時(shí)也表現(xiàn)出季節(jié)性的時(shí)尚趨勢(shì)。

3.1鮮明的主題設(shè)計(jì)理念

主題設(shè)計(jì)之所以成為品牌設(shè)計(jì)的常用方式，不難發(fā)現(xiàn)，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，創(chuàng)意點(diǎn)儼然成為服裝企業(yè)品牌高附加值的來(lái)源，創(chuàng)意也就成為品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，而確定主題的過(guò)程則是將創(chuàng)意集中化、具象化過(guò)程，因此這個(gè)環(huán)節(jié)顯得格外重要。鮮明的主題為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)指出了明確的設(shè)計(jì)方向，為整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程理清了思路。唯路易品牌在2011年秋冬季女童裝主題設(shè)計(jì)中推出“愛(ài)心”系列，并成功創(chuàng)意紅色愛(ài)心斗篷經(jīng)典款，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作結(jié)束之后，“愛(ài)心”主題還為市場(chǎng)銷(xiāo)售奠定了良好的推廣基礎(chǔ)。在訂貨會(huì)、專(zhuān)賣(mài)店、推廣海報(bào)和雜志上，獨(dú)特而精彩的主題形象如價(jià)值百萬(wàn)的廣告語(yǔ)一樣寶貴，深受消費(fèi)者們喜歡，連續(xù)3年成為女童裝榜上銷(xiāo)售冠軍款。

3.2色彩元素注入品牌創(chuàng)新能量

因受?chē)?guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每季流行色的影響，色彩變化與波動(dòng)幅度較為明顯。唯路易品牌色彩在選用上有兩個(gè)特點(diǎn)：一是制定持久運(yùn)用的品牌基調(diào)色。消費(fèi)者可以根據(jù)服裝的色彩輕易識(shí)別出該品牌，這是表現(xiàn)品牌的個(gè)性和其時(shí)尚的基礎(chǔ)色彩，每個(gè)季節(jié)，根據(jù)趨勢(shì)及時(shí)尚主題進(jìn)行更新，唯路易會(huì)定義3個(gè)主要的身份色，如代表品牌歷史色彩———永恒的黑色、必備的中國(guó)紅，時(shí)尚的寶藍(lán)色；二是通過(guò)色彩元素注入品牌能量精選主題色彩，或是提升的，或是對(duì)撞的，用于明星單品款設(shè)計(jì)（大衣、羽絨服、裙子、針織衫等）。當(dāng)一個(gè)造型由不超過(guò)三個(gè)顏色組成時(shí)，色彩搭配是時(shí)髦的，運(yùn)用流行色彩提亮中性色使造型更生動(dòng)，使圖案更時(shí)尚，并與配飾玩味搭配，特別是對(duì)于每季時(shí)尚主題中的一些細(xì)節(jié)的運(yùn)用，色彩整體規(guī)劃上保持一致性，便可以在競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出不同的身份顏色。

3.3“三位一體”的面輔料選擇與設(shè)計(jì)

面輔料采用的是“三位一體”的選擇方式，即常規(guī)的、流行的、自主開(kāi)發(fā)的面輔料。每季設(shè)計(jì)之初都由設(shè)計(jì)助理與工藝助理梳理一遍，為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供服裝設(shè)計(jì)必要的環(huán)境和土壤，這樣的土壤是否肥沃，溫度和氣候是否適宜，與品牌創(chuàng)新的發(fā)展關(guān)系重大。例如，在2013年當(dāng)各大春夏時(shí)裝周上掀起棋盤(pán)格紋潮流時(shí)，唯路易設(shè)計(jì)師們按捺不住自己的創(chuàng)作欲望，也傾情打造棋盤(pán)紋，但在創(chuàng)意時(shí)一改傳統(tǒng)的印花格紋面料，采用了符合兒童趣味心理的編制格紋裝飾手法。但這種獨(dú)特的工藝設(shè)計(jì)手法要運(yùn)用在夏款連衣裙中，同時(shí)還要滿足成衣生產(chǎn)和編制工藝的要求，這就對(duì)面料的手感與厚度，以及兒童穿著的舒適性提出了新要求，最后團(tuán)隊(duì)成員試用多種面料，最終選用了真絲棉解決了所有的難題。

3.4聯(lián)想和想象：圖案設(shè)計(jì)的雙翼

圖案的設(shè)計(jì)和選擇對(duì)于整個(gè)童裝設(shè)計(jì)有著舉足輕重的作用。童裝設(shè)計(jì)師可以根據(jù)圖案本身來(lái)展開(kāi)聯(lián)想和想象，這就為設(shè)計(jì)插上了雙翼，打開(kāi)更廣泛的思維設(shè)計(jì)空間，選擇最為恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)元素。創(chuàng)意思維來(lái)源于社會(huì)生活多個(gè)方面，如關(guān)注當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)和“非主流”的發(fā)展動(dòng)向，參觀博物館和圖片展、瀏覽雜志、了解某種時(shí)尚流行；參加各種工業(yè)設(shè)計(jì)展覽會(huì)、服裝展覽、藝術(shù)展；學(xué)習(xí)服裝史等歷史知識(shí)；關(guān)注流行的影視劇等等，這一切都構(gòu)成了與創(chuàng)意思維相關(guān)的行動(dòng)力?；ǘ鋱D案雖不具備流行元素特性，但卻是女童設(shè)計(jì)中的常用元素。唯路易童裝以可愛(ài)的背帶褲搭配貼花T恤，粉色的貼花在白底的映襯下嬌艷明媚，洗白做舊的牛仔色，簡(jiǎn)潔的款型，粉色的立體圓扣成為牛仔上最吸引人的色彩，也使得牛仔的柔情可愛(ài)自然呈現(xiàn)。同時(shí)三角形設(shè)計(jì)的背心，肩膀與兩側(cè)的白色立體貼花，細(xì)節(jié)彰顯優(yōu)雅精致，搭配水墨印染的T恤，讓牛仔不同的面貌毫不突兀的征服消費(fèi)者的時(shí)尚口味。當(dāng)然，圖案在具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)選用中是可以進(jìn)行不斷調(diào)整的，因?yàn)樽畛醯脑O(shè)計(jì)概念是模糊而籠統(tǒng)的，在進(jìn)入到一定的設(shè)計(jì)階段時(shí)，隨著設(shè)計(jì)思路的明朗化，可以對(duì)不盡如人意的圖案進(jìn)行調(diào)整，并植入成熟的印繡花技術(shù)，使產(chǎn)品整體性更為有亮點(diǎn)。

4結(jié)語(yǔ)

總而言之，數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新研究的載體需要與其相適應(yīng)的成長(zhǎng)土壤，只要立足于現(xiàn)實(shí)，著眼于未來(lái)和國(guó)際化的發(fā)展理念。在童裝品牌的培植過(guò)程中，需要我們不懈努力提高品牌的知名度、信譽(yù)度，使得中國(guó)童裝品牌真正意義上走出一條具有民族特色的國(guó)際化道路，從而創(chuàng)造出更多的國(guó)產(chǎn)名牌、國(guó)際名牌。而唯路易作為一個(gè)較成功的市場(chǎng)案例，則值得其他童裝品牌借鑒，從而實(shí)現(xiàn)童裝市場(chǎng)的優(yōu)化發(fā)展。

作者：施捷 單位：江蘇省南通中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。

與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)分散，戶(hù)數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無(wú)論在品牌創(chuàng)建的主觀意識(shí)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類(lèi)，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，如專(zhuān)業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)等。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。

農(nóng)業(yè)是一個(gè)牽涉到土壤、氣候、微生物、動(dòng)物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類(lèi)別和品種都有鮮明的地域特征，離開(kāi)了特定的區(qū)域，這類(lèi)產(chǎn)品就可能無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽(yù)世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱(chēng)為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢(qián)塘龍井、越州龍井只能稱(chēng)為稱(chēng)為浙江龍井茶。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。

一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過(guò)與某個(gè)特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹(shù)立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告，它是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與買(mǎi)方進(jìn)行交換以獲得所需的過(guò)程。近幾年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但還存在一些主要問(wèn)題。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o(wú)法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識(shí)的觀念，缺乏品牌形象實(shí)力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒(méi)有把它打造成名牌，這樣無(wú)法真正意義上的開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也存在品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有高的品牌要求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會(huì)對(duì)品牌有過(guò)多的要求；而對(duì)一些經(jīng)過(guò)再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識(shí)，如肉類(lèi)制品、乳制品等。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過(guò)生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品就沒(méi)有那么多的名牌要求。同時(shí)，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷(xiāo)和識(shí)別功能。

2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響率低。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國(guó)家、省、市名牌稱(chēng)號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正家喻戶(hù)曉的享有美譽(yù)的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒(méi)有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動(dòng)力弱，不能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的作用。二是一些地方，一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個(gè)的注冊(cè)商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒(méi)有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒(méi)能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，反而使得消費(fèi)者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開(kāi)花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識(shí)層次，缺乏品牌的核心，無(wú)文化內(nèi)涵，沒(méi)有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。

我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，仍然處于農(nóng)戶(hù)自由種植、分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特色，無(wú)法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且農(nóng)戶(hù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易敗下陣來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶(hù)、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的合作組織、農(nóng)戶(hù)、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。在我國(guó)的農(nóng)村并沒(méi)有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無(wú)法增強(qiáng)農(nóng)民組織化程度。

4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有品質(zhì)保證，不僅會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會(huì)有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要對(duì)應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)支撐。

三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.樹(shù)立正確的品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)之路各司其責(zé)、貢獻(xiàn)力量。對(duì)農(nóng)戶(hù)而言，要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，品牌意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場(chǎng)需求去從事生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺(jué)樹(shù)立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認(rèn)清品牌效應(yīng)和隨之而來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，自覺(jué)投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營(yíng)銷(xiāo)中去。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證工作，從而達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹(jǐn)記品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，以自己獨(dú)特的產(chǎn)品魅力來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。對(duì)政府而言，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí)之外，應(yīng)主動(dòng)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)等方面給予一些政策和市場(chǎng)指導(dǎo)，在稅收、費(fèi)用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.巧妙運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。

作為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中不可缺少的組成部分，品牌營(yíng)銷(xiāo)不但要貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，而且要和其它的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及營(yíng)銷(xiāo)方式的推進(jìn)，企業(yè)可以運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具不斷增多，營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實(shí)際，選擇或綜合運(yùn)用展銷(xiāo)會(huì)、展示會(huì)、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店、定制營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)渠道，采用新聞、專(zhuān)題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈(zèng)，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。據(jù)報(bào)道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營(yíng)養(yǎng)論壇等活動(dòng)為手段，通過(guò)生產(chǎn)基地直銷(xiāo)、超市專(zhuān)賣(mài)、酒店特供、種植大戶(hù)組織外銷(xiāo)等形式，在青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價(jià)高達(dá)每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷(xiāo)現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。

3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)張力。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績(jī)效，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施搭建平臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶(hù)、企業(yè)、銷(xiāo)售組織通過(guò)契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來(lái)，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時(shí)，通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷(xiāo)售，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

4.健全農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體系，加大科技投入，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的持久力和增值力。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為，不是僅僅依靠廣告宣傳和注冊(cè)商標(biāo)就能成功和持久，成功的品牌必須有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。因此，一方面，應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)著手，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，努力構(gòu)建一套農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新體系，加大科技投入，開(kāi)發(fā)科技含量更高的農(nóng)產(chǎn)品，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的增值能力。

作者：潘澍融 單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:品牌女裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文

一、女裝品牌MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

“MissfofoCharm”是一個(gè)始創(chuàng)于2006年的民營(yíng)品牌,早先年將目標(biāo)客戶(hù)定位于做服裝的二級(jí)批發(fā)商。在杭州四季青、廣州白馬服裝市場(chǎng)、武漢漢正街等地的服裝批發(fā)市場(chǎng)均有穩(wěn)定的客戶(hù)群體。于2012年底,在浙江平湖的中國(guó)服裝城開(kāi)設(shè)了屬于自己的檔口,主要的客戶(hù)群體由原先的二級(jí)批發(fā)商拓展至淘寶賣(mài)家。企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已是不可小覷的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道,于2013年初,開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店。通過(guò)授權(quán)加直營(yíng)的方式,第一季度該品牌的銷(xiāo)售額同比增加12.3％,第二季度同比增加18.6％,單日銷(xiāo)售額一度達(dá)到1.24萬(wàn)元,客戶(hù)認(rèn)知度也大為提高。此外,通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店,可以從關(guān)鍵詞搜索熱度上清晰的看到各種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,對(duì)于該品牌順?shù)N售思路,把握客戶(hù)需求有著重大意義。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剛起步的品牌,面臨的壓力是可想而知的。為了提升自身在市場(chǎng)中的份額,對(duì)現(xiàn)存的客戶(hù)群體進(jìn)行維護(hù),很多服裝零售商都將網(wǎng)絡(luò)這種全新的領(lǐng)域挖掘了出來(lái)。涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的女裝企業(yè)不在少數(shù),大部分公司都擁有自己的網(wǎng)站,大品牌的影響力是可想而知的。如艾萊依,迪歐達(dá),波司登等大牌都是以羽絨服為主打,其品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于MissfofoCharm。當(dāng)然主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是跟MissfofoCharm一樣的小品牌企業(yè),品牌知名度相同,衣服款式設(shè)計(jì)上相近。除了上述的已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外,還存在潛在新進(jìn)入者,女裝行業(yè)不屬于大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè),對(duì)于企業(yè)的規(guī)模沒(méi)有特別的要求,所以在規(guī)模上的進(jìn)入壁壘較小,并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻也很低,隨時(shí)隨地都用新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。此外,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,但是,想抓住電子商務(wù)的機(jī)遇也需要巨大的成本投入。就網(wǎng)店的大環(huán)境而言,淘寶(天貓)、京東等網(wǎng)上平臺(tái)比比皆是,此外垂直電商也成為一種新興的電商形式,作為起步品牌MissfofoCharm如何在眼花繚亂的電商平臺(tái)構(gòu)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大環(huán)境帶給MissfofoCharm的一個(gè)難題。

二、女裝品牌MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的不足之處

分析現(xiàn)階段MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況,在該網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)有一定的規(guī)模,然而,也難免會(huì)有一些問(wèn)題存在于其中,在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的進(jìn)展趨勢(shì)下,現(xiàn)階段有這樣幾方面的問(wèn)題存在于MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中:

1.消費(fèi)者認(rèn)知MissfofoCharm服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生的疑問(wèn)。

MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、快速性、便捷性,對(duì)一些消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣與行為上帶來(lái)了一定的改變,現(xiàn)階段,MissfofoCharm的網(wǎng)上客群對(duì)該品牌比較認(rèn)可,購(gòu)物便捷與價(jià)格優(yōu)惠是他們對(duì)選擇網(wǎng)購(gòu)服飾的主要原因,并且款式的多樣性,在需求上能夠有效的給予滿足。但是,在大多數(shù)的消費(fèi)者中,對(duì)這種購(gòu)物方式持審視觀望的態(tài)度或拒絕網(wǎng)購(gòu)服飾,無(wú)法真實(shí)的觸摸到服裝和網(wǎng)絡(luò)安全隱患是導(dǎo)致他們出現(xiàn)這種心理的主要原因。同時(shí),在一些消費(fèi)者的思想觀念中傳統(tǒng)的服裝購(gòu)買(mǎi)方式已經(jīng)不容撼動(dòng),所以讓他們的消費(fèi)方式在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變是很困難的。因此,維系老客戶(hù)的忠誠(chéng)度進(jìn)而開(kāi)發(fā)新客戶(hù)就成了該品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

2.客戶(hù)群體范圍狹窄。

作為主打女裝的品牌,MissfofoCharm的目標(biāo)客群本身就比較狹窄,考慮到顧客年齡段、缺乏大量強(qiáng)力實(shí)體店的渲染等因素,MissfofoCharm的品牌力量就更加薄弱。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相比于線下銷(xiāo)售有過(guò)之而無(wú)不及,經(jīng)歷服裝產(chǎn)業(yè)黃金十年之后,大部分知名女裝品牌已經(jīng)完成了線上線下的無(wú)縫對(duì)接,這就意味著MissfofoCharm網(wǎng)店的主打客戶(hù)不僅被無(wú)數(shù)小品牌的分流,在拓展客戶(hù)時(shí)還要應(yīng)對(duì)知名女裝品牌的壓力

3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的技術(shù)支持問(wèn)題。

MissfofoCharm服裝產(chǎn)品中有兩方面不足之處存在于利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售技術(shù)中。首先,展示產(chǎn)品問(wèn)題,在網(wǎng)絡(luò)展示眾多服裝品牌的時(shí)候都是使用平示的方式,因此,很難使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)服裝的樣式上有一個(gè)逼真的觀察,也很難準(zhǔn)確的判斷出服裝的合體性。其次,我國(guó)很多網(wǎng)上試衣技術(shù)還存在問(wèn)題,與科學(xué)的試衣系統(tǒng)進(jìn)行比較還存在很大的差距。因?yàn)橄M(fèi)者的身材差別較大,真人展示試衣的效果是無(wú)法用虛擬人體代替的,就我國(guó)眾多的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)群體來(lái)講,仍然有一個(gè)難以解決的問(wèn)題存在于網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)中。

4.同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的困境。

電子商務(wù)大軍興起之后,女裝也無(wú)一例外的加入進(jìn)來(lái),無(wú)論是哪家電商平臺(tái),女裝都是搜索量最高的產(chǎn)品之一,考慮到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中搜索技術(shù)的固有特點(diǎn),MissfofoCharm網(wǎng)上銷(xiāo)售被關(guān)注進(jìn)而被認(rèn)可的程度大大降低。調(diào)研發(fā)現(xiàn),在主流的電商平臺(tái)搜索“女裝”、“羽絨服”等關(guān)鍵詞,MissfofoCharm的排名很不理想。

三、對(duì)策與建議

1.針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于MissfofoCharm服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知問(wèn)題,MissfofoCharm需要完善授權(quán)體系。

對(duì)于MissfofoCharm品牌來(lái)說(shuō),在品牌的反面影響上,低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售效果是非常明顯的,不統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格,更為嚴(yán)重的是假貨的出現(xiàn)嚴(yán)重的影響了品牌以后的發(fā)展。所以,建議將授權(quán)經(jīng)營(yíng)機(jī)制應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,對(duì)貨品的源頭要嚴(yán)格的進(jìn)行掌控,同時(shí)將網(wǎng)店在實(shí)體店進(jìn)行宣傳,這樣對(duì)防止消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到假貨提供一定的幫助,此外,也需要實(shí)行監(jiān)督一些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)例如卓越、淘寶和拍拍等。

2.提升推廣力度,做好促銷(xiāo),最大限度開(kāi)發(fā)新客戶(hù),維系老客戶(hù)。

在降低成本的要求下,針對(duì)MissfofoCharm服裝搜索排名不理想的狀況,需要花大力做好站外推廣。在進(jìn)行MissfofoCharm促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),也可以對(duì)淘寶平臺(tái)的滿就送、搭配套餐和限時(shí)折扣的方式上進(jìn)行使用,這樣能夠在一定程度上提升銷(xiāo)售的效果。在對(duì)單價(jià)提升上滿就送會(huì)發(fā)揮巨大的作用,促進(jìn)有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售中搭配套餐作用非常明顯,為了使買(mǎi)家盡快下單買(mǎi)就送會(huì)發(fā)揮巨大作用。MissfofoCharm店鋪可根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況和商品特點(diǎn),對(duì)有關(guān)工具有選擇性的進(jìn)行挑選,例如像雙12等促銷(xiāo)活動(dòng)要積極的參與進(jìn)去,同時(shí)還可以按照節(jié)日、季節(jié)等度店鋪實(shí)施促銷(xiāo),比如店慶、充鉆、圣誕等都可以當(dāng)為促銷(xiāo)的原因。

3.用真人模特展示MissfofoCharm服裝,對(duì)技術(shù)難題進(jìn)行破解。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)并不科學(xué),還很難實(shí)現(xiàn)服裝的可體驗(yàn)性,在對(duì)服裝進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)中,消費(fèi)者的擔(dān)心情況還很難被消除。所以,網(wǎng)店在對(duì)服裝進(jìn)行展示中,要多考慮消費(fèi)者,將消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知盡可能的降低下來(lái)。最為理想的是用真人模特來(lái)展示,所以,在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行降低中真人模特展示發(fā)揮了重要的作用。

4.將MissfofoCharm服裝品牌網(wǎng)店分類(lèi),同中求異,避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。

MissfofoCharm服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突問(wèn)題糾結(jié)在于價(jià)格。為對(duì)這個(gè)問(wèn)題給予解決,應(yīng)該把服裝品牌網(wǎng)店細(xì)化成兩種類(lèi)型管方網(wǎng)絡(luò)旗艦店為其中的第一類(lèi),對(duì)新品在店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售,在制定價(jià)格時(shí)要有一定的折扣。將渠道沖突問(wèn)題給予解決是這樣做的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn),同時(shí),在宣傳新品的時(shí)候經(jīng)營(yíng)者也可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行使用,對(duì)一些廣告宣傳的費(fèi)用上進(jìn)行降低。再次,習(xí)慣從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者可以不用到實(shí)體店就能買(mǎi)到自己心儀的新款。第二類(lèi)是品牌網(wǎng)絡(luò)折扣店,專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售過(guò)季和打折的服裝。對(duì)于網(wǎng)上銷(xiāo)售的MissfofoCharm服裝品類(lèi)及其價(jià)格,需要服裝品牌企業(yè)把關(guān),并不是所有在實(shí)體店的服裝都在網(wǎng)上銷(xiāo)售,具體措施可以由品牌經(jīng)營(yíng)者自行制定。

作者：白冰倩 許必芳 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:社會(huì)化服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、社會(huì)化媒體時(shí)代對(duì)服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

社會(huì)化媒體時(shí)代，信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權(quán)利，也為服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響與變革。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的多元化。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上，微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無(wú)限性等傳播優(yōu)勢(shì)，使得個(gè)人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，任何人、任何組織都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)構(gòu)建傳播方式，為服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的變革。二是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的實(shí)時(shí)化。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在一定程度上受到時(shí)間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時(shí)間與空間的限制，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，使得空間與時(shí)間的制約因素都不復(fù)存在，信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化的傳播，企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時(shí)間，基本實(shí)現(xiàn)了零時(shí)間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，信息是由“企業(yè)－受眾”的單向傳播，品牌營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)“認(rèn)知、體驗(yàn)、感受、信任”的過(guò)程，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于社會(huì)化媒體具有參與、公開(kāi)、交流、社區(qū)化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業(yè)對(duì)受眾的傳播，又有受眾對(duì)企業(yè)的傳播，要求企業(yè)通過(guò)受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)要大力推進(jìn)差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高市場(chǎng)的覆蓋面，通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分，最大限度的滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)要著重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國(guó)內(nèi)外的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展形勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇。要把服裝品牌要做細(xì)做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺(tái)為載體，以顧客為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，不斷提高產(chǎn)品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開(kāi)發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：七匹狼在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，設(shè)置了“紅標(biāo)”、“綠標(biāo)”、“黑標(biāo)”等不同的品牌，通過(guò)價(jià)位、品質(zhì)、消費(fèi)者的細(xì)分，來(lái)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“穿著體驗(yàn)感”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。

（二）個(gè)性化的品牌營(yíng)銷(xiāo)

服裝企業(yè)要實(shí)施差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為客戶(hù)量身定制相應(yīng)的服裝產(chǎn)品。如果針對(duì)所有的客戶(hù)采用相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是完全與社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)的形勢(shì)相違背的。當(dāng)前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業(yè)也要根據(jù)顧客的目的性來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據(jù)消費(fèi)者的要求為客戶(hù)“量身定制”產(chǎn)品。不能再沿用傳統(tǒng)服裝的“百搭外觀設(shè)計(jì)”，可以由顧客選擇不同的顏色、風(fēng)格、款式。只有選擇個(gè)性化產(chǎn)品策略，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰(zhàn)中求發(fā)展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)自己的特色產(chǎn)品，才能夠在社會(huì)化媒體時(shí)代以個(gè)性化的產(chǎn)品策略取得營(yíng)銷(xiāo)的勝利。例如：德國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師自主品牌CY在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，把“獨(dú)立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態(tài)度根植在消費(fèi)者心中，通過(guò)塑造個(gè)性化的巴伐利亞的地標(biāo)性人物—茜茜公主，來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)的主題，通過(guò)歷史的深度與文化的廣度將結(jié)合，從而有效的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

（三）整合化品牌營(yíng)銷(xiāo)

從菲利普?科特勒的整合營(yíng)銷(xiāo)(TotalMarket)理論看，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要秉承由外而內(nèi)的理念，積極整合產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。依托社會(huì)化媒體，做好營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，針對(duì)當(dāng)前服裝企業(yè)渠道分散，營(yíng)銷(xiāo)方式落后的問(wèn)題，要進(jìn)一步整合營(yíng)銷(xiāo)資源，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務(wù)發(fā)展速度勢(shì)如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，與支付寶、財(cái)付通等聯(lián)合，共同合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。加強(qiáng)廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報(bào)、電視、廣播電臺(tái)、DM直郵、廣播、宣傳冊(cè)等組合宣傳。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加大與國(guó)內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門(mén)戶(hù)及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店，利用“所見(jiàn)即所得”開(kāi)展一站式營(yíng)銷(xiāo)推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹(shù)立自己獨(dú)特品牌，強(qiáng)調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化。二要做好借勢(shì)促銷(xiāo)。我國(guó)服裝企業(yè)相對(duì)于國(guó)外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營(yíng)銷(xiāo)能力弱，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)中，使得服裝企業(yè)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，筆者認(rèn)為，在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)合”的方式，打造服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“聯(lián)合體”，積極整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強(qiáng)整體的營(yíng)銷(xiāo)效果。三要做好公關(guān)促銷(xiāo)。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費(fèi)者心中，提高品牌形象。在社會(huì)化媒體時(shí)代，將服裝企業(yè)的促銷(xiāo)廣告與社會(huì)公益事業(yè)相結(jié)合，通過(guò)公益事業(yè)的事件傳播影響來(lái)提高服裝企業(yè)的促銷(xiāo)的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。

（四）關(guān)系化品牌營(yíng)銷(xiāo)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，必須處理好客戶(hù)關(guān)系，推進(jìn)關(guān)系化的品牌營(yíng)銷(xiāo)。要建立高效率的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，以CRM系統(tǒng)為平臺(tái)，全面做好客戶(hù)的服務(wù)工作。制定詳細(xì)的客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)劃和客戶(hù)關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進(jìn)與顧客的溝通與互動(dòng)，通過(guò)與顧客的互動(dòng)，不斷改進(jìn)自己的服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。要了解顧客所想，以便于自己的產(chǎn)品改進(jìn)。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見(jiàn)QQ群等形式，利用好俱樂(lè)部、會(huì)員論壇相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)與顧客的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費(fèi)觀念，了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求，建立與顧客間的信息反饋機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)與推廣中存在的問(wèn)題，加以改正。通過(guò)諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問(wèn)等多渠道提供服務(wù)，在品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各個(gè)方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠(chéng)度。在服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見(jiàn)，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動(dòng)手機(jī)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，積極利用微信這一新生媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，做好“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的手機(jī)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，社會(huì)化媒體作為新型的溝通方式，改變了傳播的媒介，突破了消費(fèi)者與企業(yè)時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶(hù)的有機(jī)統(tǒng)一。社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播擁有多元化、實(shí)時(shí)化、互動(dòng)性的特征。在未來(lái)的發(fā)展中，只有大力推進(jìn)差異化、個(gè)性化、整合化、關(guān)系化營(yíng)銷(xiāo)，才能夠更好的利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，提高服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效能。

作者：陳妙 單位：北京服裝學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:奧運(yùn)時(shí)期旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、北京后奧運(yùn)會(huì)時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)及問(wèn)題分析

1.國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游反差大。

08年第四季度，北京旅游業(yè)發(fā)展極為火暴，從九月末開(kāi)始呈現(xiàn)幾何數(shù)成倍增長(zhǎng)的游客人數(shù)一直到年末才有減少的趨勢(shì)。往年，北京每到十一黃金周過(guò)后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進(jìn)入了旅游業(yè)的冬眠期。這種情況要持續(xù)到來(lái)年三月才能結(jié)束。而在08年，北京的旅游旺季延長(zhǎng)了整整三個(gè)月，直到元旦前夕游客數(shù)量才開(kāi)始大規(guī)模減少。

2.旅游承載量與游客期望反差大。

旅游環(huán)境承載能力是由旅游資源，經(jīng)濟(jì)設(shè)施，生態(tài)環(huán)境，文化心理以及社會(huì)管理組成等指標(biāo)構(gòu)成的。而北京旅游環(huán)境承載能力在08年下半年就出現(xiàn)了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現(xiàn)，也帶來(lái)了很多現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題：（1）游客在北京的住宿，乘車(chē)等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點(diǎn)人數(shù)超飽和，有的甚至出動(dòng)警察保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，游客欣賞質(zhì)量下降同時(shí)對(duì)游覽景點(diǎn)的破壞程度加大，不利于文物保護(hù)；（3）旅游從業(yè)人員數(shù)量無(wú)法跟上旅游增長(zhǎng)數(shù)量，導(dǎo)致很多沒(méi)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員上崗，直接導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)降低，游客不滿；（4）新型旅游景點(diǎn)———奧運(yùn)場(chǎng)館等地對(duì)外開(kāi)放時(shí)操作不規(guī)范，過(guò)程過(guò)于繁瑣，票價(jià)昂貴，場(chǎng)館利用率低。就與奧運(yùn)體育聯(lián)系最直接的場(chǎng)館設(shè)施看，奧運(yùn)籌備期間也發(fā)生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場(chǎng)館6149個(gè)，比2001年初增加了1476個(gè)。其中，在北京有31個(gè)奧運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館,41個(gè)獨(dú)立訓(xùn)練場(chǎng)館以及5個(gè)與比賽直接相關(guān)的設(shè)施。這些新建、改擴(kuò)建的場(chǎng)館雖然為數(shù)不多，但建筑規(guī)模宏大，建筑風(fēng)格獨(dú)特，建筑藝術(shù)高超，有些甚至可認(rèn)為是北京的新標(biāo)志性建筑。這些場(chǎng)館建筑在未來(lái)有的可以轉(zhuǎn)化為民用體育、文化、商業(yè)設(shè)施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會(huì)議、展覽等高端旅游設(shè)施。

二、后奧運(yùn)會(huì)時(shí)期北京旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）具體實(shí)施策略

前文提及北京目前旅游市場(chǎng)品牌發(fā)展遇到問(wèn)題，將在這一部分提出解決方案。

1.加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施投入。

首先是賓館行業(yè)的建設(shè)。作為和旅游密切相關(guān)的行業(yè)，北京的飯店除五星級(jí)飯店外，大多數(shù)四星級(jí)和以下級(jí)別飯店設(shè)施，服務(wù)都無(wú)法保持嚴(yán)格的一致，條件參差不齊。游客人數(shù)的增多，市內(nèi)很多旅行社將準(zhǔn)星級(jí)飯店作為星級(jí)飯店供游客住宿，從中克扣旅游費(fèi)用。其次是交通行業(yè)的建設(shè)。目前北京擁有大型火車(chē)站四個(gè)，大型機(jī)場(chǎng)一個(gè)。首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓的硬件設(shè)施較其他兩個(gè)航站樓相比反差過(guò)大?；疖?chē)站方面，北京站條件基本保持在上世紀(jì)九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車(chē)站，但是路線復(fù)雜站內(nèi)各樓層分工不明確使得進(jìn)出站乘客花費(fèi)時(shí)間過(guò)多，抱怨不斷；北京南站是未來(lái)最大的火車(chē)站，功能設(shè)施保持世界領(lǐng)先水平。而北京北站線路少是最重大的問(wèn)題。因此在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)加大對(duì)飯店級(jí)別評(píng)定的監(jiān)管力度，不隨意放寬級(jí)別評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于四星及其以上級(jí)別的飯店都要求路線設(shè)施等硬性評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。保證游客的住宿條件。車(chē)站，機(jī)場(chǎng)等交通樞紐需要統(tǒng)一規(guī)劃功能和設(shè)施，在內(nèi)部劃分功能區(qū)保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設(shè)施；設(shè)立咨詢(xún)處能夠隨時(shí)幫助乘客。第三是旅游景點(diǎn)的建設(shè)。對(duì)于傳統(tǒng)熱點(diǎn)景點(diǎn)，像故宮，長(zhǎng)城，頤和園等地，在旺季開(kāi)放時(shí)間作出調(diào)整，并劃分時(shí)間范圍，分時(shí)進(jìn)入景點(diǎn)參觀，保護(hù)文物。規(guī)范景點(diǎn)內(nèi)部和附近的商業(yè)設(shè)施，保護(hù)景點(diǎn)環(huán)境的統(tǒng)一性。而國(guó)家體育場(chǎng)，國(guó)家游泳中心等景點(diǎn)，定制開(kāi)放時(shí)間和票務(wù)操作規(guī)范，并保證在其他條件不變的情況下嚴(yán)格遵守。

2.打造北京旅游目的地形象。

打造旅游品牌，最主要的就是樹(shù)立一個(gè)與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個(gè)環(huán)節(jié)。在這里將分為幾個(gè)方面：

（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。

悉尼奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)證明了重用傳媒可以達(dá)到事半功倍的效果。北京市可以運(yùn)用包括電臺(tái)，電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體等傳媒，在適合的時(shí)間與節(jié)目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺(tái)各頻道內(nèi)放映的長(zhǎng)達(dá)12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內(nèi)旅游景點(diǎn)和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過(guò)于冗長(zhǎng)，其中有很多地方令對(duì)于不了解北京的外國(guó)游客費(fèi)解。可以參照這個(gè)精美的宣傳片制作一個(gè)適應(yīng)大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過(guò)目不忘的宣傳片，同時(shí)加以獨(dú)樹(shù)一幟的宣傳口號(hào)。

（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號(hào)。

旅游口號(hào)可以體現(xiàn)這個(gè)城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時(shí)尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經(jīng)深入人心。北京卻沒(méi)有一個(gè)讓人過(guò)目不忘的宣傳口號(hào)。曾經(jīng)有人在07年提出了“現(xiàn)在是北京時(shí)間”的口號(hào)，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關(guān)方面可以參考類(lèi)似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號(hào)。

（3）塑造多樣的旅游目的地形象。

樹(shù)立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務(wù)，娛樂(lè)，休閑這四個(gè)方面有對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品。在文化上，可以利用奧運(yùn)場(chǎng)館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號(hào)召力的演唱會(huì)等活動(dòng)。在商務(wù)上除了重視會(huì)展業(yè)務(wù)的發(fā)展，更要組織商務(wù)旅游的形式。根據(jù)其他城市的經(jīng)驗(yàn)，商務(wù)旅游對(duì)目的地城市要求更高，更能因?yàn)橛慰偷暮酶卸榷趪?guó)際市場(chǎng)上對(duì)旅游目的地形象有所建樹(shù)。因此大力發(fā)展商務(wù)旅游也是必要的。最后一個(gè)環(huán)節(jié)———娛樂(lè)，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環(huán)節(jié)，需要整體規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游城市的多方向發(fā)展。這對(duì)于樹(shù)立北京的旅游目的地形象，不是短時(shí)間內(nèi)能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時(shí)尚的一面，這才是北京旅游發(fā)展的重心。

三、結(jié)論

奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的不僅僅是短短兩周的人來(lái)人往，各種商品銷(xiāo)量的上升，旅行社大量的團(tuán)隊(duì)行程，更多的是能否帶動(dòng)該城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象升華，這才是北京兩次申奧的目的。如何能更好的將目前北京旅游業(yè)的良好態(tài)勢(shì)持續(xù)下去，如何能夠保證北京作為國(guó)際城市的形象不斷上升，這些都需要依靠旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做到。本文在自己所能涉及領(lǐng)域的研究，為北京后奧運(yùn)時(shí)期的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)分析了原因，并提出了幾項(xiàng)有價(jià)值的策略。希望北京旅游業(yè)能依靠現(xiàn)有條件，對(duì)旅游品牌進(jìn)行詳盡規(guī)劃，讓北京的旅游業(yè)更上一層樓。

作者：姜悅 單位：中國(guó)人民大學(xué)

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的重要作用

1.提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，為企業(yè)的發(fā)展提供保障

營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)過(guò)程，是一個(gè)包括前期市場(chǎng)調(diào)查、品牌宣傳、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的完整體系。因此，高效率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才為保障。與諸如阿迪達(dá)斯、耐克等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌相比，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量、受眾群體的規(guī)模、消費(fèi)者的認(rèn)可程度，還是在品牌的文化底蘊(yùn)以及營(yíng)銷(xiāo)理念上，都存在著一定的差距，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。而加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)水平，有助于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新與變革，并能夠依據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展需求，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)適合于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)特征的品牌產(chǎn)品，進(jìn)而從營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)群體等諸多方面，縮小與世界知名運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，提高品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。這對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生積極的促進(jìn)與重要的保障作用。

2.促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的主流營(yíng)銷(xiāo)模式的接軌

世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式可以形象地比喻為“啞鈴模式”，即兩個(gè)鈴頭分別代表著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而鈴桿部分代表著生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這種注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而簡(jiǎn)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)模式，多被諸如阿迪達(dá)斯、耐克等世界知名品牌所采用，成為引領(lǐng)世界運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)模式。而我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用上，則過(guò)于注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的規(guī)模。而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，大多采用“跟進(jìn)”的手段，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。因此，不僅難以保證產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方面更是難以與世界知名品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)能力的培養(yǎng)，全面提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體水平，能夠確保對(duì)世界先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的接納與吸收，構(gòu)建起適合于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展需求的營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步實(shí)現(xiàn)與世界知名品牌主流營(yíng)銷(xiāo)模式的接軌。這對(duì)于提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的社會(huì)認(rèn)可程度，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化與重組，具有重要的促進(jìn)作用。

二、提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的途徑

1.打破“經(jīng)驗(yàn)論”的束縛，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)

由于受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的束縛，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“經(jīng)驗(yàn)論”占有主導(dǎo)地位。尤其是在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組建上，更是對(duì)具有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人員青睞有加，這就造成了我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段得以長(zhǎng)時(shí)期的沿用。這種重經(jīng)驗(yàn)而輕素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，已成為影響與制約國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的主要因素。因此，打破“經(jīng)驗(yàn)論”的束縛，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)機(jī)制，全面提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)，就成為提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率的重要途徑。這就要求應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、業(yè)務(wù)程序以及管理技能等多方面的素質(zhì)能力的培養(yǎng)，促使其營(yíng)銷(xiāo)能力的切實(shí)提高。尤其是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售技巧的培養(yǎng)，使之在面對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，能夠從容面對(duì)，激發(fā)靈感，產(chǎn)生奇效。1915年美國(guó)舊金山巴拿馬世博會(huì)上的“怒擲酒瓶振國(guó)威”、成就茅臺(tái)酒名滿天下的靈感式營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員所借鑒。

2.植根于大眾體育消費(fèi)的沃土，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍營(yíng)銷(xiāo)理念的變革與創(chuàng)新

因全民健身運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展，掀起了我國(guó)大眾性體育消費(fèi)的熱潮，世界最大的大眾性體育消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成。在此形勢(shì)下，要求國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，必須植根于大眾體育消費(fèi)的沃土，用以滿足當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展需求。這就要求在培養(yǎng)與提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的過(guò)程中，應(yīng)以滿足大眾體育消費(fèi)需求為核心，積極研發(fā)適合與我國(guó)大眾消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“訂單式”營(yíng)銷(xiāo)模式，建立起“服務(wù)式”的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而確保國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與大眾體育消費(fèi)市場(chǎng)的需求相應(yīng)和，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念有機(jī)轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。由此可見(jiàn)，提高國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于大眾體育消費(fèi)的服務(wù)意識(shí)，是提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)、促進(jìn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)全面發(fā)展的重要途徑。

作者：王雷 單位：沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)遼陽(yáng)校區(qū)基礎(chǔ)部體育教研室

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:基于微博視角下品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐

互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷(xiāo)隔閡?；?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷(xiāo)交流環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)交流氛圍。第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷(xiāo)信息宣傳途徑，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

二、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐

整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。

三、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐

病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用?！癅”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶(hù)最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

微博營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，加速我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程。

作者：韓佳 單位：西華大學(xué)管理學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:我國(guó)筆記本電腦品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

1中國(guó)電腦市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1中國(guó)電腦銷(xiāo)量增加，但增長(zhǎng)速度平緩

根據(jù)中國(guó)近六年的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)容量及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，我們可以看到不論是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者或者是挑戰(zhàn)者，電腦市場(chǎng)越來(lái)越趨于飽和，其增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢，電腦進(jìn)入微利時(shí)代。

1.2替代品出現(xiàn)，沖擊電腦市場(chǎng)

隨著我國(guó)移動(dòng)終端的開(kāi)放，手機(jī)已經(jīng)不再只是一種通訊的工具，智能手機(jī)以低價(jià)格、多功能的優(yōu)勢(shì)慢慢取代了電腦上網(wǎng)，網(wǎng)民可以通過(guò)GPRS流量來(lái)訪問(wèn)各種網(wǎng)站，所以手機(jī)網(wǎng)民從2007年的5040萬(wàn)人發(fā)展到2012年的38825萬(wàn)人，電腦上網(wǎng)終端的使用率一直在下降，而手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要設(shè)備。對(duì)于只要滿足一般上網(wǎng)功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)特別是智能手機(jī)上網(wǎng)功能對(duì)我國(guó)電腦市場(chǎng)的沖擊很大。所以通過(guò)電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民減少，而隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展及價(jià)格的降低，手機(jī)上網(wǎng)與臺(tái)式電腦或筆記本相比較更具有普遍性及便利性，所以電腦的競(jìng)爭(zhēng)者除了同行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，手機(jī)等便攜式高技術(shù)產(chǎn)品成為其主要的潛在競(jìng)爭(zhēng)者之一。

1.3筆記本電腦對(duì)PC商的貢獻(xiàn)率大

雖然臺(tái)式電腦的銷(xiāo)量及網(wǎng)民的使用率都要優(yōu)于筆記本電腦，但下圖中我們可以看到，筆記本電腦的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2008年同比臺(tái)式電腦高出10個(gè)百分點(diǎn)。所以更多的制造商選擇筆記本。

2筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.1中國(guó)筆記本電腦品牌主要實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略

20世紀(jì)50年代后，營(yíng)銷(xiāo)策略依次經(jīng)歷了第一代、第二代、第三代、第四代營(yíng)銷(xiāo)模式即：4P、4C、4R、4V。中國(guó)電腦營(yíng)銷(xiāo)策略方面的研究還是主要以前兩者為主，經(jīng)歷了從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)的洗禮后，中國(guó)電腦營(yíng)銷(xiāo)策略一度走向了資源的全面搶奪期。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的深入了解，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行品牌宣傳及銷(xiāo)售成為其主要途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)策略被很多電腦商所采用。例如戴爾與百度的合作，聯(lián)想、華碩等在淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、京東商城上進(jìn)行的廣告宣傳或者新產(chǎn)品的會(huì)等。

2.2筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.2.1顧客感知價(jià)值低

從顧客感知價(jià)值的定義出發(fā)，CPV=顧客利得-顧客利失。如果利得大于利失，顧客感知價(jià)值為正，相反顧客感知價(jià)值為負(fù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，本文主要講利得分為：產(chǎn)品屬性、競(jìng)爭(zhēng)、情景三類(lèi)因子。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了滿足，精神需求成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要期望，而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品屬性中的享受性屬性缺失，導(dǎo)致了產(chǎn)品趨同，消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，進(jìn)而產(chǎn)品屬性?xún)r(jià)值低；在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)殡娔X是一種高科技產(chǎn)品，具有技術(shù)含量高、更新速度快等特點(diǎn)，在人力資本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源的過(guò)程中，技術(shù)的可模仿性注定了以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)銳減，只有人員優(yōu)勢(shì)才能成為產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電腦的優(yōu)勢(shì)還都只停留在技術(shù)的投入上，對(duì)于人員的培訓(xùn)及服務(wù)意識(shí)等的淡化及忽略導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的一種無(wú)差異性，進(jìn)而減少了對(duì)產(chǎn)品的需求而更注重產(chǎn)品的附加效用，企業(yè)與消費(fèi)者需求間的矛盾導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌電腦間的競(jìng)爭(zhēng)感知價(jià)值低；在上章本文曾提到過(guò)情景分為使用情景及購(gòu)買(mǎi)情景，而這兩種情景孰重孰輕在消費(fèi)者心中也發(fā)生了變化，一直以來(lái)，企業(yè)都是只重視銷(xiāo)售過(guò)程而忽略了售后服務(wù)，而隨著我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益的完善，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)即使用情景的重視程度越來(lái)越高，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者的使用情景只限與一些產(chǎn)品的使用條件及注意事項(xiàng)，真正的使用跟蹤、消費(fèi)者使用情況調(diào)查趨于走形式，從表面的數(shù)據(jù)出發(fā)無(wú)法真正的凸顯產(chǎn)品的功能缺陷及消費(fèi)者的真實(shí)需求，所以消費(fèi)者對(duì)于情景的感知價(jià)值低。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利得低。顧客感知價(jià)值的利失因素中主要包括價(jià)格、非貨幣成本———維修成本、信息溝通成本。因?yàn)楣P記本的主要消費(fèi)對(duì)象為20-39歲的消費(fèi)者，所以對(duì)學(xué)生而言其期望的價(jià)值是2000-4000元，工作者比其高2000元，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度不高。但對(duì)于電腦的維修產(chǎn)生了極度的不滿意，而且經(jīng)過(guò)調(diào)查，一般電腦最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：主板、非正常關(guān)機(jī)、軟件的不兼容性、系統(tǒng)技術(shù)過(guò)高等，這些問(wèn)題的處理頻率過(guò)高，維修人員的技術(shù)水平不高、維修的等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等原因，使得消費(fèi)者付出的維修成本過(guò)高；電腦作為我國(guó)的一種高端技術(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知僅局限于銷(xiāo)售人員的解說(shuō)及基本外觀及可視性功能的短暫體驗(yàn)，深層次的產(chǎn)品信息來(lái)源于電腦使用過(guò)程中，消費(fèi)者遇到問(wèn)題后與該品牌相關(guān)服務(wù)人員的溝通，隨著我國(guó)移動(dòng)終端的開(kāi)放，更多的人可以通過(guò)上網(wǎng)、手機(jī)客服等方式解決問(wèn)題，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客服及上網(wǎng)只是對(duì)一些比較常見(jiàn)的簡(jiǎn)單問(wèn)題的解說(shuō)，復(fù)雜性的或人性化的一些制度規(guī)定，還是要通過(guò)與服務(wù)人員面對(duì)面的溝通才可以，雖然大多數(shù)品牌在城市中都設(shè)有基本的維修站點(diǎn)，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)高、等待時(shí)間長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)不一等原因?qū)е铝讼M(fèi)者與企業(yè)間關(guān)于電腦信息的溝通成本高，效果不明顯。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利失高。在市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中顯示，消費(fèi)者對(duì)于所持有的電腦品牌的感知中不滿意的居多，占60%以上，所以就證明在顧客感知價(jià)值中利得低的速度要低于利失高的速度，因此顧客感知價(jià)值為負(fù)，顧客感知價(jià)值低。

2.2.2顧客不滿意，忠誠(chéng)度低

顧客感知價(jià)值決定顧客滿意，是顧客忠誠(chéng)的直接影響因素。所以當(dāng)顧客感知價(jià)值為負(fù)值時(shí)，顧客滿意度為顧客非常不滿意，這種不滿意導(dǎo)致了顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、圖案等品牌形象的抱怨或投訴就多，影響了顧客的忠誠(chéng)。根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了上述觀點(diǎn)，消費(fèi)者確實(shí)對(duì)現(xiàn)有的品牌電腦不滿意，80%的消費(fèi)者會(huì)選擇重新購(gòu)買(mǎi)其他品牌的電腦，電腦的品牌忠誠(chéng)度低；消費(fèi)者對(duì)于所持有的品牌態(tài)度為：不滿意，是源于消費(fèi)者對(duì)于品牌所映射的企業(yè)、產(chǎn)品形象的否定，因?yàn)殡娔X的設(shè)計(jì)趨同、享受性功能的缺失、服務(wù)成本過(guò)高、企業(yè)與消費(fèi)者間矛盾的凸顯等導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所承諾的信息的不信任，這種不信任導(dǎo)致了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的降低，進(jìn)而所感知到的利得與利失就會(huì)有所差異，導(dǎo)致顧客感知價(jià)值的降低，進(jìn)而品牌所積累的資產(chǎn)就少。

2.2.3品牌營(yíng)銷(xiāo)策略缺陷

根據(jù)馬斯諾的需求理論，我國(guó)的消費(fèi)者的觀念經(jīng)歷了理性消費(fèi)———感性消費(fèi)———情感消費(fèi)三個(gè)過(guò)程，而情感消費(fèi)主要是在消費(fèi)過(guò)程中情感方面的感受，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查顧客的利得中產(chǎn)品屬性、情景、競(jìng)爭(zhēng)三方面分別對(duì)應(yīng)的是顧客的享受性屬性缺失、品牌形象差、替代品多，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定或?qū)嵤r(shí)忽略了這三個(gè)方面，致使消費(fèi)者在顧客價(jià)值與顧客期望進(jìn)行比較時(shí)明顯表現(xiàn)：80%的消費(fèi)者表示不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌。綜上所述，品牌電腦營(yíng)銷(xiāo)策略的缺陷根本上是因?yàn)闆](méi)有從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)才會(huì)造成顧客不滿意、品牌的忠誠(chéng)度低。所以品牌電腦營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化是必須的，而從顧客感知價(jià)值角度出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化才是根本解決之道。

作者：宗紅寶 冉隆鳳 單位：重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:基于SNS平臺(tái)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、SNS的引入

SNS是應(yīng)用Web2.0技術(shù)的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為以人際關(guān)系為連接的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)用集成平臺(tái)。SNS營(yíng)銷(xiāo)是以“六度理論”為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產(chǎn)品知名度為目的的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。在Internet中，個(gè)人計(jì)算機(jī)、3G手機(jī)等電子產(chǎn)品其計(jì)算及帶寬資源都相對(duì)較弱，要想瀏覽、評(píng)論和共享實(shí)時(shí)信息，必須依賴(lài)網(wǎng)站服務(wù)器才能實(shí)現(xiàn)。假如劃分區(qū)域或者分層次重新分配電子器件內(nèi)的計(jì)算及帶寬資源，這些電子產(chǎn)品將擁有遠(yuǎn)高于網(wǎng)站服務(wù)器的強(qiáng)大能力，這就是SNS技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。目前，北京某汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：強(qiáng)化品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)力、加深銷(xiāo)售和售后網(wǎng)絡(luò)渠道、實(shí)施快速優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)、低價(jià)格高性?xún)r(jià)比策略。強(qiáng)化品牌傳播策略中幾乎每個(gè)汽車(chē)企業(yè)都會(huì)涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當(dāng)反而使企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降。傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略通常用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，而很少有汽車(chē)企業(yè)在新出現(xiàn)的SNS社會(huì)化媒體上大作手筆，這為北京這個(gè)汽車(chē)制造商營(yíng)銷(xiāo)策略的延伸預(yù)留了縫隙。SNS最大的特點(diǎn)就是可以最大限度地實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)，真正了解網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的需求，而這正是一切成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)所在。

二、基于SNS平臺(tái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)的目標(biāo)搜索

SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)采取實(shí)名制注冊(cè)，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動(dòng)過(guò)濾掉大量虛假信息。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，汽車(chē)企業(yè)可以相對(duì)容易地對(duì)目標(biāo)按收入狀況、地域、喜歡車(chē)型等屬性進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)用戶(hù)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而有針對(duì)性地與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

SNS平臺(tái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，以汽車(chē)品牌和目標(biāo)群體為規(guī)劃核心，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)方案，為汽車(chē)制造商制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和評(píng)估方案，以求用最科學(xué)的方法來(lái)達(dá)到最優(yōu)的投資回報(bào)率。

3.低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本

SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對(duì)多”信息傳遞模式，相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更靈活的互動(dòng)性，易引起關(guān)注汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)的注意，且用戶(hù)更傾向于主動(dòng)了解信息和分享信息。由于SNS平臺(tái)具有高度的交流性、參與性、連通性、互動(dòng)性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要媒介。SNS平臺(tái)下24小時(shí)顯示企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

4.及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)反饋

SNS平臺(tái)團(tuán)隊(duì)涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團(tuán)隊(duì)合理利用每一個(gè)成員的知識(shí)和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，第一時(shí)間解決客戶(hù)響應(yīng)并收集到客戶(hù)反饋意見(jiàn)。SNS平臺(tái)基于設(shè)定的汽車(chē)動(dòng)態(tài)收集用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，并且由專(zhuān)業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定期為用戶(hù)提供汽車(chē)制造商數(shù)據(jù)報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)分析和企業(yè)最新動(dòng)態(tài)。

5.雙向的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

SNS平臺(tái)對(duì)汽車(chē)制造商有雙向營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從市場(chǎng)推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門(mén)檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車(chē)制造商最新動(dòng)向、加速信息交流、擴(kuò)大品牌影響力、挖掘潛在客戶(hù)。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺(tái)能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動(dòng)向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時(shí)跨行業(yè)建立知識(shí)分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營(yíng)銷(xiāo)模式是消費(fèi)者參與、分享和互動(dòng)企業(yè)新動(dòng)態(tài)，SNS平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的需求。

三、基于SNS平臺(tái)建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.植入式廣告策略

（1）虛擬禮物植入。

汽車(chē)制造商推出某款新車(chē)型時(shí)，將新車(chē)植入SNS用戶(hù)互交媒介（微博、人人網(wǎng)、QQ空間等）中，依照現(xiàn)實(shí)的車(chē)型做“虛擬禮物”送禮活動(dòng)。用戶(hù)在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫(xiě)上祝福把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒(méi)有參與送禮的用戶(hù)，每天可能瀏覽禮物頁(yè)面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車(chē)制造商的品牌信息。

（2）賽車(chē)游戲植入。

設(shè)計(jì)一款專(zhuān)屬于汽車(chē)制造商的賽車(chē)游戲，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)中的車(chē)型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價(jià)格、型號(hào)等方面植入到具體游戲中。游戲具有實(shí)景城市地圖、專(zhuān)業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車(chē)制造商生產(chǎn)的車(chē)系的動(dòng)力以及其優(yōu)秀的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對(duì)性，因此比其他媒體廣告目標(biāo)性強(qiáng)、效果性好。

2.建立品牌群組

在SNS網(wǎng)站上建立汽車(chē)制造商品牌的群組，用戶(hù)可以相互分享相關(guān)信息，包括車(chē)型介紹、使用感受、實(shí)體店最新活動(dòng)和信息等。同時(shí)，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶(hù)可以在群組上直接進(jìn)入官網(wǎng)了解信息。通過(guò)該群組，用戶(hù)之間產(chǎn)生了信息的互動(dòng)、流通和黏合度，并使更多的用戶(hù)進(jìn)入，并且可以了解用戶(hù)的屬性。汽車(chē)制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)下一步營(yíng)銷(xiāo)策略和汽車(chē)設(shè)計(jì)提供了可靠的參考依據(jù)。

3.“引爆點(diǎn)”病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)就是快速?gòu)?fù)制有價(jià)值的信息并像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，讓數(shù)以千計(jì)的用戶(hù)為之免費(fèi)宣傳。汽車(chē)制造商的病毒營(yíng)銷(xiāo)在于找到營(yíng)銷(xiāo)的“引爆點(diǎn)”，關(guān)鍵是既迎合目標(biāo)用戶(hù)口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌、信任品牌到最后依賴(lài)品牌。利用SNS作為啟動(dòng)汽車(chē)制造商病毒營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，深入挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對(duì)汽車(chē)行業(yè)有權(quán)威性、有影響力的用戶(hù)；二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話題，通過(guò)分享新車(chē)和新車(chē)性能簡(jiǎn)介視頻的方式來(lái)完成。

4.建立公共主頁(yè)

免費(fèi)媒體因廣告而聚合用戶(hù)間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，汽車(chē)制造商各車(chē)型在SNS網(wǎng)站設(shè)置獨(dú)有的公共主頁(yè)，并和網(wǎng)站的用戶(hù)成為朋友，從而達(dá)到深度營(yíng)銷(xiāo)的目的。汽車(chē)行業(yè)選擇SNS作為平臺(tái)的最主要優(yōu)勢(shì)是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無(wú)意識(shí)地提高無(wú)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)習(xí)慣的潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度以及已購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

5.SNS平臺(tái)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站已相當(dāng)成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺(tái)發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨向。汽車(chē)制造商SNS平臺(tái)線上線下活動(dòng)兩者并不孤立，線上微利是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)并能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。線上積累的知名度和影響度為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、了解市場(chǎng)和目標(biāo)用戶(hù)需求來(lái)策劃線下活動(dòng)。

四、利用SNS平臺(tái)加速汽車(chē)制造商品牌傳播可行性分析

1.技術(shù)可行性

在Web2.0時(shí)代之前，信息傳播的過(guò)程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動(dòng)接收媒體所提供的各種信息，但是沒(méi)有對(duì)信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶(hù)信息傳播的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而可以對(duì)信息進(jìn)行選擇、過(guò)濾和反饋。同時(shí)，Web2.0直接改變了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車(chē)制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強(qiáng)大技術(shù)后盾。用戶(hù)的自主性“上傳”功能將信息網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺(tái)誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點(diǎn)來(lái)吸引和聚集人氣。SNS互動(dòng)社區(qū)運(yùn)用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺(tái)“伴隨性”媒體。整個(gè)SNS平臺(tái)Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶(hù)表示層，用戶(hù)完全操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對(duì)自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌；第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個(gè)性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺(tái)開(kāi)發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級(jí)和新模塊的研發(fā)上；第3層為數(shù)據(jù)訪問(wèn)層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過(guò)存儲(chǔ)過(guò)程來(lái)完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個(gè)服務(wù)器被3層式架構(gòu)完全隔離開(kāi)，各部分研發(fā)人員開(kāi)發(fā)新模塊和功能時(shí)可以互不干擾（如圖1所示）。

2.潛在可行性

基于SNS平臺(tái)的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實(shí)生活人群的縮小版。在2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標(biāo)群體都具有大專(zhuān)或大學(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報(bào)告中顯示，關(guān)注汽車(chē)人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊(cè)要求實(shí)名制，而且這類(lèi)人作為汽車(chē)消費(fèi)的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個(gè)交際圈里的關(guān)系真實(shí)穩(wěn)定，相對(duì)其他媒體而言，SNS平臺(tái)下有更真實(shí)可靠的信任度。在汽車(chē)官方網(wǎng)站對(duì)汽車(chē)的信息評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的真實(shí)想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺(tái)的互動(dòng)性，這給汽車(chē)消費(fèi)者提供了一個(gè)溝通交流的契機(jī)，方便消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺(tái)下用戶(hù)之間的信任度較高，有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)率，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

3.關(guān)注可行性

通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，汽車(chē)網(wǎng)民對(duì)SNS的使用率高達(dá)75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車(chē)網(wǎng)民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，汽車(chē)網(wǎng)民對(duì)SNS具有一定的依賴(lài)性。由于這些網(wǎng)民對(duì)SNS網(wǎng)站汽車(chē)品牌的關(guān)注度很大，對(duì)感興趣汽車(chē)品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁(yè)傳播的信息更容易被潛在用戶(hù)和現(xiàn)實(shí)用戶(hù)接收。SNS平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)用一種潛移默化的方式完成一次價(jià)值的交換，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，已有很多企業(yè)在知名度和名譽(yù)度提升方面受益。鑒于汽車(chē)行業(yè)有開(kāi)展SNS平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的先天優(yōu)勢(shì)，在充分挖掘優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展SNS社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是必要和可行的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于SNS發(fā)展相當(dāng)有利，相信SNS平臺(tái)—定能在中國(guó)商業(yè)界上創(chuàng)造出奇跡。

作者：仵琳 韓亮 單位：長(zhǎng)安大學(xué)汽車(chē)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:城市文化品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關(guān)注度。同時(shí)根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出了一套指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原則和參考依據(jù)——IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念，以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為核心理念，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，以互動(dòng)(Interactive)、用戶(hù)粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素為出發(fā)點(diǎn)，衡量媒體的價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性。近年來(lái)我國(guó)各城市也開(kāi)始重視城市文化品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)國(guó)家文化宣傳網(wǎng)站、政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以節(jié)會(huì)等形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。例如中國(guó)的麗江以消費(fèi)者為中心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，加大國(guó)際宣傳力度，在2008年被歐洲相關(guān)組織評(píng)為“歐洲人最喜愛(ài)的中國(guó)旅游城市”。紹興是外貿(mào)依存度較高的城市，外貿(mào)在紹興城市發(fā)展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國(guó)際知名度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播為研究對(duì)象，借助信息的層級(jí)效應(yīng)模型設(shè)計(jì)來(lái)了解在國(guó)際受眾中紹興城市文化品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息處理模型通常將消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播作出的反應(yīng)作為檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)傳播效應(yīng)的出發(fā)點(diǎn)。傳播的層級(jí)效應(yīng)模型假設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一系列階段或思想狀態(tài)的變化，如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動(dòng)。因此，任何形式的傳播都要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)步驟：展示、注意、理解、反應(yīng)、意向和行動(dòng)。(凱文?萊恩?凱勒，2009)這一模型可以作為檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，以紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的國(guó)際受眾為調(diào)查對(duì)象，來(lái)廓清消費(fèi)者對(duì)英語(yǔ)為傳播媒介的紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的反應(yīng)度，在此基礎(chǔ)上提出紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究問(wèn)題

本研究以品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型為主線，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟(展示、注意、理解、反應(yīng)、意向、行動(dòng))主要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)受調(diào)查者是從哪個(gè)途徑了解到這個(gè)品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調(diào)查者的關(guān)注？英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌形象的表達(dá)是否清晰？(3)受調(diào)查者對(duì)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對(duì)受眾來(lái)到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對(duì)受眾來(lái)到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假設(shè)

基于上述問(wèn)題，本文假設(shè)紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果較好，通過(guò)紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要網(wǎng)站等途徑使紹興城市文化品牌引起國(guó)際受眾的廣泛關(guān)注，國(guó)際受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播能夠形成對(duì)紹興城市文化品牌的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營(yíng)銷(xiāo)信息滿意度較高，這些信息能夠引起國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費(fèi)指引。

2.3研究方法和對(duì)象

問(wèn)卷的受訪者為在紹興市旅游、經(jīng)商或定居等的外國(guó)人士。由于在紹興的外國(guó)人士具有分布廣、職業(yè)多樣性等特點(diǎn)，本課題采用了面對(duì)面調(diào)查和利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷兩種主要方式。問(wèn)卷共訪問(wèn)了101名外國(guó)人士，這家受訪者分別來(lái)自包括美國(guó)、西班牙、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、土耳其等20個(gè)國(guó)家。

2.4討論和發(fā)現(xiàn)

2.4.1展示——營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑

在紹興城市文化品牌的英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播方面，對(duì)受眾有效的傳播途徑排名依次為英文搜索引擎、英文交友網(wǎng)站、英文旅游網(wǎng)站、英文網(wǎng)絡(luò)雜志、英文電子書(shū)和政府英文網(wǎng)站。從品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型的第一個(gè)步驟“展示”方面看，對(duì)于外國(guó)公眾來(lái)說(shuō)這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)假設(shè)不成立，官方的政府英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站的使用率低于英文搜索引擎和交友網(wǎng)站。其中根據(jù)調(diào)查了解到搜索引擎中維基百科、谷歌香港的使用率較高。而交友網(wǎng)站中使用Facebook來(lái)進(jìn)行信息的互動(dòng)交流成為最常用的方式，Twitter其次。英文網(wǎng)絡(luò)雜志中國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)日?qǐng)?bào)英文網(wǎng)絡(luò)版的關(guān)注度較高。電子書(shū)的種類(lèi)中旅游者分享旅游心得所編寫(xiě)的游記對(duì)國(guó)際受眾的影響力較大。這說(shuō)明紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的官方英文網(wǎng)站的傳播效果欠佳，應(yīng)該采取一定的策略提高其營(yíng)銷(xiāo)效果。有40%的受眾在問(wèn)卷中指出紹興在地理位置上與上海和杭州、寧波較近的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播中得到明確的體現(xiàn)，如果能夠?qū)⒔B興政府英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站等與周邊的城市聯(lián)系在一起組成品牌聯(lián)盟，則國(guó)際受眾接觸到紹興城市文化品牌的比例會(huì)有所加強(qiáng)。

2.4.2注意和理解——受眾對(duì)紹興城市文化品牌的認(rèn)識(shí)和關(guān)注

在國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化品牌的認(rèn)識(shí)程度方面，紹興的定位最廣泛被接受的是歷史文化名城，其次是魯迅的故鄉(xiāng)，最后是旅游勝地。而國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化品牌的關(guān)注點(diǎn)方面排名依次是自然風(fēng)光、特色美食、旅游景點(diǎn)、市民生活和歷史名人。從品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型的第二個(gè)步驟和第三個(gè)步驟“注意”和“理解”方面看，實(shí)驗(yàn)假設(shè)成立，即國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化品牌的理解主要集中在歷史文化名稱(chēng)、魯迅的故鄉(xiāng)兩個(gè)方面，這恰恰和紹興城市文化品牌即歷史文化名城的特色建設(shè)相吻合，說(shuō)明這方面的國(guó)際傳播效果較好。

2.4.3反應(yīng)和意向——紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)消費(fèi)者的推動(dòng)作用

在紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)消費(fèi)者的推動(dòng)作用方面，大部分國(guó)際受眾認(rèn)為推動(dòng)作用比較大，少部分受眾認(rèn)為作用非常大，個(gè)別受眾認(rèn)為作用一般。從品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型的“反應(yīng)”和“意向”方面看，紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播信息對(duì)受眾產(chǎn)生來(lái)紹興旅游、生活或工作的影響力相當(dāng)大。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播方案對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向產(chǎn)生了積極的作用，和實(shí)驗(yàn)假設(shè)相符。

3結(jié)語(yǔ)

本文以品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，針對(duì)紹興城市文化品牌的特點(diǎn)，以國(guó)際受眾為調(diào)查對(duì)象來(lái)研究以英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播媒介的紹興城市文化品牌國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)在品牌認(rèn)知方面，國(guó)際受眾對(duì)紹興城市歷史文化名稱(chēng)的認(rèn)識(shí)較為統(tǒng)一，但與歷史文化名人相比較應(yīng)適當(dāng)增加營(yíng)銷(xiāo)中普通市民的信息。在傳播途徑方面，政府的官方英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站的傳播效果不佳，在網(wǎng)站管理中應(yīng)該不斷提高其在搜索引擎中的排名。同時(shí)在政府營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)多借助網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖的力量增加國(guó)際交友網(wǎng)站中紹興城市文化品牌的知名度。在營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容和滿意度方面，國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營(yíng)銷(xiāo)信息比較滿意，但希望通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多種途徑增加清晰的消費(fèi)指引性信息。本研究從宏觀層面總結(jié)了紹興城市文化品牌國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，為紹興政府部門(mén)制定城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供了新的思路。關(guān)于紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的微觀方面，如魯迅文化、水文化、黃酒文化等的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播還有待進(jìn)一步研究。

作者：陳琨琨 單位：浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:新媒體下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

1.當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)方式

1.1網(wǎng)絡(luò)衍生品傳播

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今人類(lèi)社會(huì)不可獲取的一部分，隨著越來(lái)越多的人使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)更是得到進(jìn)一步的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的衍生產(chǎn)品更是日益增加并更新，越來(lái)越多的APP軟件以及各種常用的網(wǎng)絡(luò)工具以及媒體形式、社交工具等已經(jīng)融入到人們的生活當(dāng)中，越來(lái)越多的廣告版面出現(xiàn)在人們的日常生活里，游戲過(guò)程、社交表情、各種道具、網(wǎng)絡(luò)圖片、桌面背景、視頻廣告等，品牌以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，制作各種話題，引起注意，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生消費(fèi)心理。

1.2社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播

社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)這個(gè)詞匯首先出現(xiàn)在國(guó)外，產(chǎn)生自社會(huì)關(guān)系學(xué)中的六度分割理論，是指以一個(gè)人為起點(diǎn)，無(wú)限擴(kuò)展人脈關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)是有限的，但是朋友的朋友是無(wú)限的，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式就是通過(guò)朋友的朋友無(wú)限的擴(kuò)展，進(jìn)而通過(guò)一次小范圍的宣傳就可能釀成一場(chǎng)大的風(fēng)暴，但這種產(chǎn)品品牌與銷(xiāo)售共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)還必須要有相應(yīng)的實(shí)際物資支撐，要讓人們產(chǎn)生想進(jìn)一步了解的心理。

1.3網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)系統(tǒng)的策劃，組織或名人效應(yīng)、近期的爆炸新聞等有社會(huì)影響力的事件,這樣才能夠引起廣泛的關(guān)注和社會(huì)反響，并吸引消費(fèi)者的眼球，才能達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，所以我們就要想盡辦法用最低的成本去擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，盡可能實(shí)現(xiàn)資源最大化，在網(wǎng)絡(luò)上找到的資源就要應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去，深入推廣活動(dòng)，吸引特定人群的需求，讓影響力不斷延伸，最終實(shí)現(xiàn)商品品牌效應(yīng)，在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出。

1.4網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)傳播

在相關(guān)的品牌開(kāi)始進(jìn)入大眾視線之前，我們就必須有精密的策劃和把它推到眾人之前的計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)世界上信息傳播最廣的渠道，能夠快速的讓人知道品牌的全部，是最直觀的營(yíng)銷(xiāo)手段，那怕是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畈怀Ｒ?jiàn)的品牌，只要包裝好把產(chǎn)品放在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上，就能吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)進(jìn)一步的深入了解品牌內(nèi)涵。

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式下的企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的地位越來(lái)越重要，并成為社會(huì)的公共場(chǎng)所之一，主要是因?yàn)槠湫畔⒘烤薮?，并且能進(jìn)行及時(shí)的信息交流，滿足人們生活的大多數(shù)信息交流，讓人們能夠及時(shí)的交流。所以新媒體下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)要依靠并利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣告提供了極為廣闊得版面，使得消費(fèi)者直觀的看到自己需要的商品和關(guān)注的商品，進(jìn)而為商品營(yíng)銷(xiāo)提供了更大的空間和更多的機(jī)會(huì)，企業(yè)必須在其中占據(jù)一席之地，推廣我們的品牌，我們的理念，讓更多的人來(lái)認(rèn)同我們。所以，當(dāng)下在新媒體環(huán)境下的企業(yè)也要抓住現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，走前沿路線，針對(duì)主要消費(fèi)者的心理要求，抓住他們的心理變化，掌握最新的資訊，并且貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，樹(shù)立起企業(yè)的特色和獨(dú)立性的東西，引發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心的共振，讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)為這是一家好的值得信賴(lài)的，我所需要的企業(yè)。

3.結(jié)論

營(yíng)銷(xiāo)是一種提高商品存活率和營(yíng)業(yè)額的手段，好的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠充分的發(fā)揮自己主流媒體下的優(yōu)勢(shì)，從雜志社發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)期角度出發(fā)，來(lái)進(jìn)行具體的規(guī)劃和整合。從多個(gè)方面確立起雜志社的品牌，正確的映射出雜志社文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，讓更多的消費(fèi)者感到自己真是的需求，綜合的包裝商品，是商品變得多樣化，適應(yīng)的面更加廣泛，完善的建立起雜志社與消費(fèi)者之間的持久關(guān)系。

作者：李雪伶 單位：四川師范大學(xué)成都學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:現(xiàn)代服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、理解品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌理念，準(zhǔn)確定位品牌

一個(gè)服裝品牌本身就涵蓋了六個(gè)部分的內(nèi)容：第一，商品的屬性，不同的屬性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)。第二，獲得的利益，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都必須轉(zhuǎn)化成一定的利益，這個(gè)利益包括服裝本身的使用價(jià)值所帶來(lái)的利益，也包括消費(fèi)者的心理滿足和情感滿足。第三，生產(chǎn)者的價(jià)值。品牌不僅使消費(fèi)者可以獲得利益，同時(shí)也表明了生產(chǎn)者的價(jià)值，也就是生產(chǎn)者的價(jià)值觀在品牌中的體現(xiàn)。第四，傳遞的文化，文化是附加在品牌中不可效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第五，體現(xiàn)個(gè)性。品牌一定要具有鮮明的個(gè)性。第六，使用者的特征。品牌不同消費(fèi)者的類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)的行為和模式不同。而品牌定位，是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，是這一類(lèi)消費(fèi)者的潛在的需求在人們大腦里的反映，也就是為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中尋找一個(gè)合適的位置。而服裝品牌定位必須是一個(gè)相對(duì)宏觀、縝密的研究過(guò)程，研究消費(fèi)者的生活方式、受教育的程度、職業(yè)以及他們的價(jià)值觀，服裝企業(yè)在品牌定位、品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一定要注重品牌的文化內(nèi)涵和品牌的文化效應(yīng)，使品牌自身的文化與消費(fèi)者的文化相適應(yīng)，與中國(guó)的文化相適應(yīng)。除此之外，服裝品牌的定位還包括服裝風(fēng)格的定位、價(jià)格的定位、分銷(xiāo)渠道的定位、品牌形象的定位；而消費(fèi)對(duì)象的定位是核心，其它的定位與消費(fèi)對(duì)象的定位保持一致，否則，難以形成一個(gè)合力的整體，甚至可能會(huì)發(fā)生沖突。因此，服裝品牌的定位是全方位的、立體的、動(dòng)態(tài)的，每種因素之間是相互聯(lián)系，相互匹配，相互依賴(lài)，共同體現(xiàn)品牌的個(gè)性和品牌的風(fēng)格。

二、品牌的傳播方式和傳播策略

品牌傳播是企業(yè)讓更多的消費(fèi)者了解品牌，認(rèn)識(shí)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。首先是品牌名稱(chēng)的確定，品牌在經(jīng)營(yíng)之前，一定要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的設(shè)計(jì)，從市場(chǎng)的角度上看，好的品牌應(yīng)該準(zhǔn)確、形象、清晰的展示服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱(chēng)確立的好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，并且在心目中留下深刻的印象，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到推進(jìn)的作用。名稱(chēng)的確立應(yīng)該遵循易讀、易記；構(gòu)思獨(dú)特；表現(xiàn)個(gè)性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領(lǐng)”，就能夠很好地表達(dá)其品牌的定位和目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化企業(yè)形象，使消費(fèi)者在心目中創(chuàng)造差別化的記憶，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)消費(fèi)者的偏愛(ài)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此品牌傳播要有針對(duì)性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營(yíng)銷(xiāo)組合因素協(xié)調(diào)配合，形成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、品牌的市場(chǎng)管理策略

品牌的市場(chǎng)管理是品牌發(fā)展的重點(diǎn)，在迅速變化的市場(chǎng)中要確保企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)必須在創(chuàng)立品牌之后，還要管理好品牌，保護(hù)品牌，發(fā)展品牌，鞏固品牌的優(yōu)勢(shì)。就必須在產(chǎn)品流通之前，經(jīng)過(guò)品牌注冊(cè)，取得品牌的法律保護(hù)，有效的禁止侵權(quán)行為的發(fā)生。在品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中強(qiáng)化品牌意識(shí)，創(chuàng)立品牌的識(shí)別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業(yè)品牌產(chǎn)品的文化含量和審美價(jià)值的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)視覺(jué)符號(hào)，形成對(duì)消費(fèi)者直觀和理念的誘導(dǎo)力，產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)和久遠(yuǎn)的市場(chǎng)反響。同時(shí)，還要重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，保持特色，不斷創(chuàng)新；要了解市場(chǎng)環(huán)境的變化，掌握市場(chǎng)變化的特點(diǎn)，順應(yīng)市場(chǎng)，積極尋找和把握自身發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，加強(qiáng)服務(wù)，保證消費(fèi)者的利益，使品牌長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較高的知名度。

四、總結(jié)

總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，品牌的創(chuàng)立和品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱巨的工程，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要想在市場(chǎng)上獲得一席之地，就必須創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)特的服裝品牌，并盡心盡力的去經(jīng)營(yíng)她，保護(hù)她，發(fā)展她，才能將服裝企業(yè)做大做強(qiáng)。

作者：張凌偉 單位：陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)B1001班

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、活動(dòng)策劃應(yīng)以打造品牌節(jié)目為目的

通過(guò)大型活動(dòng)樹(shù)立起有影響力的品牌之后，應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)化，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，借以開(kāi)發(fā)出系列節(jié)目，并樹(shù)立子品牌，然后借助周期性的節(jié)目播出，達(dá)到品牌影響的疊加效應(yīng)，使策劃的大型活動(dòng)產(chǎn)生深入持久的影響，提高電視頻道的收視率。這種創(chuàng)意理念目前已經(jīng)為眾多電視節(jié)目策劃人所接受。以央視的系列節(jié)目《我要上春晚》為例，該節(jié)目是基于“春晚”開(kāi)發(fā)出來(lái)的，借助于觀眾對(duì)春節(jié)晚會(huì)的熱情與關(guān)注，為向往春晚的演藝人員和具有一技之長(zhǎng)的普通民眾提供一個(gè)展示技藝的平臺(tái)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審團(tuán)的評(píng)審，以及邀請(qǐng)春晚主創(chuàng)者參與，有效地提升了春晚愛(ài)好者的關(guān)注度，激發(fā)了受眾對(duì)世上無(wú)難事的熱情，達(dá)到了塑造品牌的目的。央視的《直通春晚》節(jié)目是又一成功范例，通過(guò)對(duì)當(dāng)年選秀選手走進(jìn)春晚的渲染，使得這檔節(jié)目成為具有較高收視率的品牌節(jié)目。這些節(jié)目的有效開(kāi)展，也為每年一度的春晚大戲做了足夠的鋪墊，使得春晚在受眾中的期待值更高。這種將大型活動(dòng)碎片化的策劃方式，對(duì)電視頻道的策劃者而無(wú)疑具有很好的啟迪作用。通過(guò)這種深入挖掘活動(dòng)細(xì)節(jié)的方式，可有效延長(zhǎng)活動(dòng)的宣傳周期，擴(kuò)大宣傳范圍和活動(dòng)的影響力。在活動(dòng)開(kāi)展之前，可先通過(guò)事件等方式激發(fā)起受眾的好奇心理，集中社會(huì)的關(guān)注度，為整個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

二、活動(dòng)策劃有利于推出品牌人物

舉辦大型活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)意過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的想象和瞬間完成的行為。一個(gè)好的創(chuàng)意也不代表一個(gè)成功的策劃。創(chuàng)意需要有具體實(shí)施方案，進(jìn)而形整體策劃方案。在一個(gè)策劃中，需要確定活動(dòng)在達(dá)到的目標(biāo)、具體實(shí)施步驟。必要時(shí)，對(duì)每一步驟都要進(jìn)行細(xì)化，并制定每一個(gè)步驟和每一階段要達(dá)到的目標(biāo)。以此來(lái)確?？傮w目標(biāo)的完成。進(jìn)行策劃方案的具體實(shí)施過(guò)程中，實(shí)施者應(yīng)善于處理由于環(huán)境變化而出現(xiàn)的矛盾，靈活地將策劃方案進(jìn)行落實(shí)。以《中國(guó)好聲音》為例，節(jié)目策劃者根據(jù)選手的個(gè)性特征和實(shí)際情況來(lái)確定歌曲，以此構(gòu)成節(jié)目的核心內(nèi)容。每名選手不斷變化的造型，都是策劃人員在對(duì)選手做出深入了解以后進(jìn)行的包裝策劃，包括服裝以及外部造型，目的是塑造出觀眾認(rèn)可的具有個(gè)性和吸引力的選秀選手。因《改變自己》而成名的吳莫愁，因《蝸居》而聲名大振的北漂選手金志文等，都是經(jīng)過(guò)策劃人員這種精心包裝策劃的結(jié)果。通過(guò)選手的故事、選手經(jīng)歷以及選擇手的歌曲，整個(gè)節(jié)目給觀眾帶來(lái)的是真實(shí)、是真誠(chéng)、是感動(dòng)，使觀眾在欣賞藝術(shù)的同時(shí)，得到了一種提供了感情上的滿足。可見(jiàn)，成功的選秀節(jié)目不僅僅是體現(xiàn)出一個(gè)選秀程序，它體現(xiàn)出的是人們感情、思想、審美情趣和價(jià)值觀念的交流，是對(duì)觀眾欣賞習(xí)慣的尊重和對(duì)其情感和藝術(shù)需求的滿足。通過(guò)對(duì)選手的細(xì)節(jié)放大，來(lái)彰顯一種價(jià)值觀和藝術(shù)審美觀。使受眾能夠在觀賞節(jié)目的同時(shí)，在心理與節(jié)目產(chǎn)生共鳴，這就是策劃活動(dòng)影響力所在，也因此才能夠?yàn)楣?jié)目和電視頻道打造出有價(jià)值的品牌。

三、活動(dòng)策劃有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)成功的活動(dòng)策劃應(yīng)包括與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。活動(dòng)的策劃者首先應(yīng)以市場(chǎng)需求為依據(jù)，按照市場(chǎng)規(guī)律的要求進(jìn)行活動(dòng)規(guī)劃。對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，以個(gè)性特征、心理需求為依據(jù)細(xì)分出各類(lèi)受眾群體，將具有相同價(jià)值觀和審美情趣的受眾歸為一類(lèi)，再以適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄闻c宣傳渠道對(duì)特定受眾施加影響，達(dá)到塑造品牌的目的，實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)。對(duì)電臺(tái)、平面媒體，戶(hù)外廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行有效整合，使活動(dòng)在受眾中具有傳播的即時(shí)性和同步性的特點(diǎn)，并可與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，改變傳統(tǒng)媒體的受眾單向接受的特點(diǎn)，達(dá)到節(jié)目傳播以最小成本獲得最大影響的效果。在活動(dòng)策劃中，應(yīng)注重過(guò)程的碎片化策劃和實(shí)施，使活動(dòng)能不斷斷制造熱點(diǎn)，產(chǎn)生持久的影響力，為電視頻道樹(shù)立品牌。

四、總結(jié)

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是電視媒體面向市場(chǎng)化所采取的一項(xiàng)必要步驟，通過(guò)成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，擴(kuò)大社會(huì)影響力、樹(shù)立品牌的目標(biāo)。一句話，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是完成使電視頻道做大做強(qiáng)的使命?？傊娨暣笮突顒?dòng)策劃有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)，推出品牌人物，在舉辦大型活動(dòng)策劃時(shí)應(yīng)在掌握社會(huì)大眾心理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌節(jié)目，以更好的促進(jìn)電視節(jié)目的健康穩(wěn)定發(fā)展。

作者：富港 單位：秦皇島市廣播電視臺(tái)

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:速凍食品品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、速凍食品企業(yè)品牌消費(fèi)行為分析

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)速凍食品種類(lèi)及首選因素分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)速凍食品的種類(lèi)主要為水產(chǎn)類(lèi)和面點(diǎn)類(lèi)，首先考慮的因素是品質(zhì)。有39.31%的消費(fèi)者選購(gòu)的速凍食品為水產(chǎn)類(lèi)，面點(diǎn)類(lèi)所占比例次之，為32.14%、農(nóng)產(chǎn)類(lèi)和畜產(chǎn)類(lèi)較少，分別為16.61%和11.94%，主要是受產(chǎn)品本身特性及傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響；在有效調(diào)查問(wèn)卷中，有42.67%的消費(fèi)者首先考慮的因素是品質(zhì)，其次是營(yíng)養(yǎng)所占比例為33.66%，價(jià)格、包裝和重量并不被重視，比例分別為12.81%、4.56%和6.30%，原因是隨著收入水平的不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力在增強(qiáng)，越來(lái)越開(kāi)始注重生活質(zhì)量，關(guān)注食品安全及自身健康。

2.消費(fèi)者選擇速凍食品的企業(yè)品牌口號(hào)、品牌故事及品牌形象情況分析

消費(fèi)者更樂(lè)于接受言簡(jiǎn)意賅和傳遞品牌價(jià)值的品牌口號(hào)。調(diào)查結(jié)果顯示，有42.24%的消費(fèi)者樂(lè)于接受言簡(jiǎn)意賅的品牌口號(hào)，其次是傳遞品牌價(jià)值的品牌口號(hào)，所占比例為33.77%，而富有意境、優(yōu)美文雅和富有品牌特色的品牌口號(hào)較少，分別為8.03%、5.32%和10.64%，主要是因?yàn)槿说挠洃浤芰κ怯邢薜?，人們每天接觸到的廣告口號(hào)較多，言簡(jiǎn)意賅的品牌口號(hào)方便消費(fèi)者進(jìn)行記憶，另外傳遞品牌價(jià)值的廣告語(yǔ)能夠直接傳達(dá)出品牌的功能價(jià)值和情感訴求，更能激起消費(fèi)者的共鳴。和產(chǎn)品功能以及和顧客利益相關(guān)的品牌故事更能讓消費(fèi)者印象深刻。有36.81%的消費(fèi)者認(rèn)為和顧客利益相關(guān)的品牌故事更能讓人印象深刻，其次是和產(chǎn)品功能有關(guān)，所占比例為30.62%，主要是因?yàn)閮烧吆拖M(fèi)者關(guān)聯(lián)較大，能夠讓消費(fèi)者置身于品牌故事的場(chǎng)景當(dāng)中；而和歷史典故、文化傳統(tǒng)及創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷有關(guān)所占比例較少，分別為10.31%、8.69%和13.57%，說(shuō)明這樣的品牌故事很難讓消費(fèi)者為其動(dòng)情。消費(fèi)者認(rèn)為贊助公益事業(yè)和統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識(shí)更能提高速凍食品的品牌形象。在有效樣本中，有44.84%的消費(fèi)者認(rèn)為提高企業(yè)品牌形象的有效方法是贊助公益事業(yè)，這樣更能體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任；統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識(shí)所占比例為30.40%，主要是因?yàn)檫@樣會(huì)樹(shù)立一種規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的形象，增加消費(fèi)者信任度；請(qǐng)明星代言、參加影視劇拍攝和宣傳企業(yè)領(lǐng)袖所占比例分別為9.34%、5.65%和9.77%，說(shuō)明這些方式并不能引起消費(fèi)者的關(guān)注。

3.消費(fèi)者選購(gòu)速凍食品場(chǎng)所以及品牌推廣方式分析

消費(fèi)者選購(gòu)速凍食品的場(chǎng)所主要為大中型超市。選購(gòu)場(chǎng)所所占比例較大的是大型超市為42.35%，其次是中小型超市為26.28%，在便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及其他的比例較少，分別為11.73%、14.22%和5.42%，說(shuō)明隨著人們生活水平的提高，一站式購(gòu)物越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，大中型超市由于速凍食品品類(lèi)齊全、服務(wù)設(shè)施完善、產(chǎn)品質(zhì)量有保障而成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要場(chǎng)所。使用媒體廣告被消費(fèi)者認(rèn)為是能在市場(chǎng)上起到良好效果的品牌推廣方式。有45.60%的消費(fèi)者認(rèn)為媒體廣告更能有效進(jìn)行品牌推廣，原因是這類(lèi)方式覆蓋面較廣，較為靈活，消費(fèi)群體接觸面較多；位居第二的是在零售店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，比例為27.04%，因?yàn)檫@類(lèi)方式能夠讓消費(fèi)者接觸到真實(shí)的產(chǎn)品，在體驗(yàn)中感知品牌的價(jià)值；還有一些推廣方式比例較少，如參觀生產(chǎn)企業(yè)為6.73%，召開(kāi)專(zhuān)門(mén)會(huì)為8.36%，利用公司網(wǎng)站進(jìn)行宣傳為12.27%，主要是這些方式不能更有效地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體起到宣傳推廣作用。

二、速凍食品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建議

1.品牌定位

品牌定位差異化，形成獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。首先要確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群，了解目標(biāo)受眾的關(guān)鍵特征，尋找目標(biāo)消費(fèi)者需求且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易模仿的特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。速凍食品企業(yè)要以向目標(biāo)消費(fèi)者承諾的利益為基準(zhǔn)，突出對(duì)某個(gè)功能的強(qiáng)烈訴求，以某類(lèi)消費(fèi)群體為對(duì)象，如30-55歲的女性群體，通過(guò)特定群體的歸屬感傳遞，把品牌與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，將產(chǎn)品與特定的環(huán)境、一定場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況相聯(lián)系，從而引起消費(fèi)者在該特定情況下對(duì)品牌的聯(lián)想，以獲得目標(biāo)受眾的廣泛認(rèn)同。

2.產(chǎn)品延伸

延伸產(chǎn)品線，打造產(chǎn)品核心價(jià)值。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，使得企業(yè)的產(chǎn)品體系變得越來(lái)越復(fù)雜，因此要結(jié)合消費(fèi)者對(duì)速凍食品的選擇情況，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)水產(chǎn)類(lèi)和面點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品，增加新的產(chǎn)品類(lèi)別，在母品牌產(chǎn)品下推出新產(chǎn)品，引入新的口味、形式和包裝規(guī)格等。要重視產(chǎn)品的品質(zhì)，不再僅靠產(chǎn)品功能利益來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，一定要擁有讓消費(fèi)者動(dòng)心的情感性與自我表現(xiàn)型利益的產(chǎn)品核心價(jià)值，傳遞出產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)健康便捷生活的選擇，打造產(chǎn)品的情感價(jià)值，用情感喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

3.渠道建設(shè)

渠道建設(shè)多元化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售市場(chǎng)下沉。要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)大中型超市等主要銷(xiāo)售渠道，另外還要拓寬終端渠道，除了賣(mài)場(chǎng)超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店等渠道外，還需要開(kāi)辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂、火鍋店等，對(duì)流通渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。速凍食品企業(yè)還要建設(shè)一線主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，還要逐步建設(shè)二三線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，不斷鞏固和完善在城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力，有效刺激更多目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

4.品牌塑造

塑造企業(yè)品牌，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者的把握要很深入，創(chuàng)作言簡(jiǎn)意賅的品牌口號(hào)，能夠直接描述其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，一語(yǔ)道破產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，用消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言去激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引出對(duì)品牌的強(qiáng)烈訴求。要把品牌植入故事當(dāng)中，講述企業(yè)如何起家的故事，賦予品牌生機(jī)，增加品牌人性化的感覺(jué)，把品牌融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中，給他們賦予一種角色，同時(shí)讓故事場(chǎng)景更具真實(shí)感，并讓消費(fèi)者參與故事的發(fā)展。速凍食品企業(yè)要以社會(huì)公益活動(dòng)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有效建立其社會(huì)公民形象，同時(shí)統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識(shí)，將品牌理念、品牌文化、品牌規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號(hào)，塑造獨(dú)特的品牌形象。

5.品牌傳播

整合企業(yè)資源，制定品牌傳播策略要關(guān)注品牌傳播的內(nèi)容和傳播的渠道，明確什么樣的內(nèi)容最能打動(dòng)消費(fèi)者，用什么樣的方式最能達(dá)到要傳播的效果。速凍食品企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先要明確利益相關(guān)者對(duì)品牌的需求，對(duì)不同消費(fèi)群體展開(kāi)差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，如針對(duì)速凍食品行業(yè)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，也可以整合企業(yè)資源贊助體育或娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)媒體廣告加大宣傳力度等。

作者：劉俊峰 金明華 徐爽 孫晨彤 韓超 張晨 單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:服裝店面陳列與品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、服裝店面陳列概述

1.服裝店面陳列的定義

服裝店面陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的風(fēng)格、款式、色彩、面料等，借助一些道具、燈光，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)以及品牌文化，運(yùn)用某些陳列技巧將服裝的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。服裝店面陳列的作用就是將該服裝的信息通過(guò)視覺(jué)刺激的方式直接傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過(guò)最直觀的感受來(lái)了解服裝，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.服裝店面陳列的重要性及意義

在銷(xiāo)售的過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)有心理上的逆反，在面對(duì)導(dǎo)購(gòu)的推銷(xiāo)和介紹時(shí)認(rèn)為他們只是為了個(gè)人利益而銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生不信任產(chǎn)品的逆反心理。而陳列則把顧客放在主動(dòng)感受產(chǎn)品信息的位置，當(dāng)顧客確實(shí)被該品牌的服裝陳列所吸引時(shí)，同時(shí)也自然認(rèn)為所陳列的服裝確實(shí)是美的。良好的服裝店面陳列必然能夠起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣(mài)場(chǎng)氛圍，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的作用。

二、服裝店面的陳列設(shè)置與原則

1.服裝店面的陳列設(shè)置

陳列的高度和密度是品牌店面服裝陳列設(shè)置時(shí)考慮的首要問(wèn)題。陳列的高度設(shè)計(jì)一般在350厘米左右。人體工程學(xué)研究表明：人的眼睛向下20度是最容易觀看的。人們的平均視覺(jué)高度大概是在110°到120°左右，而陳列經(jīng)常用到的高度展示是在80-240厘米左右。我國(guó)國(guó)民身高平均在165-168cm，相對(duì)應(yīng)的眼睛高度大約是在150cm-152cm，人體的視野有效范圍高度大致在49.5°，也就是在70-180cm的位置。我們根據(jù)這些數(shù)據(jù)把貨架分為三個(gè)區(qū)域：印象陳列空間（180cm以上），該空間觀看要抬頭，取物也不太方便，需借助凳子等輔助物才能拿到；主要陳列空間（70-180cm），是最容易看和取物的空間，為貨架的“黃金”陳列區(qū)，陳列主要推薦的服裝；搭配陳列空間（70cm以下），在這個(gè)空間可以放置一些鞋子、包包等對(duì)服裝進(jìn)行搭配的飾品。很好地把握這三個(gè)陳列空間的應(yīng)用，就很容易獲得良好效果。在陳列的密度上，要把握住密度大小的合適，密度過(guò)大，貨品雜亂，會(huì)起到降低品牌檔次的反面作用，也容易使消費(fèi)者覺(jué)得擁擠，影響心情，達(dá)不到陳列展示的效果。相反，密度過(guò)小，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)就會(huì)顯得空曠，造成店面空間的浪費(fèi)，也達(dá)不到陳列的效果。所以陳列密度要適當(dāng)，讓顧客能夠在一個(gè)輕松舒適的氛圍下欣賞服裝，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

2.服裝店面的陳列原則

（1）序列感和整體性

心理學(xué)家曾研究表明：室內(nèi)的安排和布置會(huì)影響人的情緒和行為。在服裝店面陳列中，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，一個(gè)寬敞明亮有序的陳列環(huán)境最能吸引消費(fèi)者，因?yàn)檫@種整體感很強(qiáng)的環(huán)境可以讓消費(fèi)者覺(jué)得很輕松和舒適，同時(shí)也為消費(fèi)者快速找到自己想要的衣服而節(jié)省時(shí)間和提供便利。

（2）展示美感

陳列的目的就是將服裝的美和內(nèi)在的品質(zhì)凸顯出來(lái)，從而吸引顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。現(xiàn)在在大多數(shù)的品牌服裝店面中，不可缺少的是模特展示法，當(dāng)人們看到漂亮的衣服展示在模特身上，會(huì)自發(fā)的認(rèn)為穿在自己身上也能達(dá)到同樣的效果。在大多數(shù)的店面中，過(guò)于規(guī)則的陳列會(huì)顯得比較呆板，相反在陳列時(shí)要適時(shí)做一些改變，適當(dāng)?shù)奶砑右恍﹦?chuàng)意新穎的時(shí)尚元素，或是一些獨(dú)特的陳列手法，都會(huì)使店面產(chǎn)生一些生動(dòng)的效果，從而吸引顧客，達(dá)到意想不到的效果。

（3）符合品牌風(fēng)格

陳列的造型一定要和自己的品牌風(fēng)格相關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品質(zhì)。好的服裝陳列一定能傳達(dá)出它的風(fēng)格和定位、理念和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)適不適合自己。

（4）新鮮感

在陳列時(shí)，保證衣服的平整潔凈、無(wú)破損這都是最基本的。此外，不斷推出新穎的店面陳列，給客戶(hù)以新鮮感才是關(guān)鍵。也可以通過(guò)燈光、音樂(lè)、色彩、海報(bào)來(lái)渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛，達(dá)到吸引顧客光顧，提高購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

三、服裝店面陳列對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用分析

1.服裝店面陳列對(duì)品牌形象的提升作用

品牌是一種識(shí)別標(biāo)識(shí)，是自己的代碼、身份證，同時(shí)也是精神力量、價(jià)值和優(yōu)異品質(zhì)的體現(xiàn)。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。塑造良好的品牌形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，提高品牌的好感與識(shí)別度，擴(kuò)大品牌文化的宣傳與推廣，提升品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。陳列是一種最直觀的向消費(fèi)者展示品牌形象的方式，它不需要投入很多費(fèi)用，只要充分了解審視服裝的風(fēng)格、特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理等，運(yùn)用創(chuàng)新的陳列手法對(duì)服裝進(jìn)行藝術(shù)的搭配擺放，就可能吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，加深品牌認(rèn)知提升品牌形象。

2.服裝店面陳列對(duì)賣(mài)場(chǎng)氛圍的烘托作用

服裝是靜止的，單單運(yùn)用服裝自身無(wú)法更好的達(dá)到烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛的效果。而借助燈光、道具以及運(yùn)用一些特殊的陳列技巧，則可以營(yíng)造出不一樣的銷(xiāo)售氛圍，給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。以男裝休閑品牌MARCCASNE為例，在MARCCASNE店面的展示區(qū)，利用店內(nèi)最新款的服裝、各種動(dòng)態(tài)的模特、綠色植物、展桌和燈光，構(gòu)成了一副在初春的陽(yáng)光里，充滿活力的年輕人外出的場(chǎng)景，生動(dòng)而有活力，充滿了青春快樂(lè)的氣息。這種展示不自覺(jué)地給消費(fèi)者提供了一個(gè)身臨其境的聯(lián)想空間，讓人不由自主的想深入店內(nèi)去看看，同時(shí)也使顧客最直觀的感受到這個(gè)品牌服裝的風(fēng)格、適合的人群，在烘托賣(mài)場(chǎng)氛圍的同時(shí)又傳播了品牌的文化。當(dāng)然，陳列并不單單只是物品的擺列，也要根據(jù)各種因素綜合考慮，不斷調(diào)整規(guī)劃，才會(huì)達(dá)到想要的陳列效果。例如：在換季的時(shí)候，庫(kù)存量較大，需要打折甩貨，這時(shí)候的陳列就必需努力營(yíng)造出季末打折的氛圍，借以吸引顧客達(dá)到提高銷(xiāo)售的最終目的。

3.服裝店面陳列對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升作用

服裝店面陳列可以提升服裝品牌的形象、烘托賣(mài)場(chǎng)的氛圍，同時(shí)好的陳列對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的作用更是不言而喻，最直觀的就是通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。兩個(gè)表格反應(yīng)的是MARCCASNE陳列前后的同一時(shí)間段的客流數(shù)據(jù)，通過(guò)陳列前后不同數(shù)據(jù)的對(duì)比分析我們可以看到陳列后無(wú)論是在進(jìn)店率、試穿率還是成交率上都有顯著的提高。由此可見(jiàn)，服裝店面陳列在終端銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞是評(píng)定一個(gè)服裝品牌能否健康穩(wěn)定發(fā)展的基準(zhǔn)，因此，對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，任何有助于提升銷(xiāo)售額的舉措都應(yīng)該得到重視。而陳列現(xiàn)在作為各大企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)服裝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展更有著積極的作用。服裝店面陳列在終端銷(xiāo)售中的地位越來(lái)越重要，它的到來(lái)和發(fā)展標(biāo)志著一個(gè)新的服裝商業(yè)時(shí)代。一些敏感的商家已經(jīng)感受到服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)，建立完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，努力塑造自己的品牌形象，為求在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中提供獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。陳列在“決勝終端”中起著至關(guān)重要的作用，一個(gè)優(yōu)秀的店面陳列不僅能夠展現(xiàn)服裝的魅力，烘托賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍，提升品牌形象，體現(xiàn)品牌文化，更能促進(jìn)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力不可乎視的強(qiáng)大制勝因素。

作者:尹智端單位:湖北理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:家樂(lè)福自有品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

1家樂(lè)福自有品牌的SWOT分析

2.1自有品牌的優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。自有品牌戰(zhàn)略可以幫助家樂(lè)福在競(jìng)爭(zhēng)中具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)，家樂(lè)福可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)了解我國(guó)消費(fèi)者的需求，通過(guò)自主生產(chǎn)或者是委托加工的方式，開(kāi)發(fā)出迎合調(diào)查消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不僅僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，提升市場(chǎng)占有率，盡可能避開(kāi)大型超市之間的價(jià)格戰(zhàn)。1.1.2有助于利用品牌的價(jià)值。對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行合理使用，進(jìn)而使其不斷增值，所以，家樂(lè)福在創(chuàng)建自有品牌過(guò)程中，可以將自身的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性和形象融入自有品牌的創(chuàng)建中，可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，家樂(lè)?？梢酝ㄟ^(guò)品牌建設(shè)讓消費(fèi)者了解家樂(lè)福，從而成為家樂(lè)福忠實(shí)的消費(fèi)者；一方面，家樂(lè)?？梢酝ㄟ^(guò)品牌形象的構(gòu)建為其自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售營(yíng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而在一定程度上幫助家樂(lè)福節(jié)約了宣傳費(fèi)用，同時(shí)掃除產(chǎn)品銷(xiāo)售障礙。1.1.3有助于提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。構(gòu)建自有品牌可以進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)為：以最低的價(jià)格出售商品，并且保證質(zhì)量，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，家樂(lè)?？梢酝ㄟ^(guò)自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，貼上品牌商標(biāo)，中間許多環(huán)節(jié)可以省略，節(jié)省大量流通費(fèi)用和交易成本。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品只能夠在家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，將自有品牌產(chǎn)品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂(lè)福建立良好的信譽(yù)，因此，單位自有品牌產(chǎn)品所耗費(fèi)的廣告費(fèi)用就大大減少。1.1.4有利于家樂(lè)福與制造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作。通常情況下，家樂(lè)福采用委托運(yùn)作的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，在委托運(yùn)作之前，彼此是單純的交易伙伴關(guān)系，關(guān)系較為松散，后來(lái)彼此之間是緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，彼此開(kāi)始形成共贏關(guān)系，有利于家樂(lè)福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關(guān)系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于劣勢(shì)，可以借助于家樂(lè)福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應(yīng)的角度，家樂(lè)福和制造企業(yè)的委托運(yùn)作關(guān)系對(duì)雙方有利。

1.2自有品牌的劣勢(shì)分析

就家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，自有品牌的開(kāi)發(fā)有弊有利，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂(lè)福在自有品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程中還應(yīng)該注重本土文化，當(dāng)前，家樂(lè)福在自有品牌中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)不足，所以自身的戰(zhàn)略也存在一些問(wèn)題，這就給家樂(lè)福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中增加了難度。1.2.1家樂(lè)福自身的品牌影響力有限。家樂(lè)福雖然有很多的自有品牌，但是其強(qiáng)勢(shì)的自有品牌卻非常少，難以在銷(xiāo)售、服務(wù)方面突出特色，對(duì)于家樂(lè)福連鎖超市的品牌信任、忠誠(chéng)度等，很多消費(fèi)者目前還未形成，多數(shù)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)本國(guó)連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤(rùn)萬(wàn)家等等。1.2.2消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的認(rèn)知度低。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣等，得到家樂(lè)福的重視，但是宣傳過(guò)程中也存在一定的問(wèn)題，針對(duì)性不強(qiáng)，有許多消費(fèi)者對(duì)自有品牌一無(wú)所知。還有，在開(kāi)發(fā)自有品牌本土化方面，家樂(lè)福的基礎(chǔ)比較薄弱，并且認(rèn)識(shí)不到位。

1.3自有品牌的機(jī)會(huì)分析

①開(kāi)發(fā)自有品牌可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)。利用自有品牌，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其表現(xiàn)在商品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者溝通的優(yōu)勢(shì)。在個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，家樂(lè)?？梢越柚杂衅放?，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)而在一定程度上提升自身的實(shí)力，以及知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等。目前，自有品牌在消費(fèi)者的生活過(guò)程中作用越來(lái)越重要。②自有品牌在西歐地區(qū)大獲成功，可以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。家樂(lè)福超市開(kāi)發(fā)自有品牌能夠從節(jié)省大量廣告宣傳費(fèi)用、部分流通費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)等方面獲取成本優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)利潤(rùn)。

1.4自有品牌的威脅分析

在我國(guó)，一些主客觀因素制約著家樂(lè)福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現(xiàn)在：①制造商品牌對(duì)家樂(lè)福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂(lè)福超市在飲料、通訊、家電、日化等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，一些專(zhuān)業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)知名品牌。②來(lái)自跨國(guó)零售集團(tuán)自有品牌產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在我國(guó)連鎖行業(yè)市場(chǎng)，家樂(lè)福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中面臨跨國(guó)零售集團(tuán)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購(gòu)等集團(tuán)，這些跨國(guó)集團(tuán)自有品牌的開(kāi)發(fā)對(duì)家樂(lè)福自有品牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生一定的壓力。

2家樂(lè)福自有品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖超市的啟示

2.1注意品牌的包裝設(shè)計(jì)

品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝、品牌承諾等等，在我國(guó)零售市場(chǎng)，自有品牌的產(chǎn)品不管是在功能上、還是在質(zhì)量上和技術(shù)上都不差于國(guó)外零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)品，然而，其市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其余國(guó)外零售業(yè)自有品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，究其原因在于品牌表示系統(tǒng)粗糙。正如上文提到的，家樂(lè)福為了構(gòu)建自有品牌，其成立了專(zhuān)門(mén)的包裝設(shè)計(jì)部門(mén)，我國(guó)連鎖超市很少能夠成立專(zhuān)門(mén)包裝設(shè)計(jì)部門(mén)的，所以在自有品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該注重品牌的包裝設(shè)計(jì)。

2.2挑選專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和質(zhì)檢人員世界的零售企

業(yè)除了以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和雄厚的實(shí)力來(lái)占領(lǐng)零售市場(chǎng)外，其采購(gòu)能力也是其主要的優(yōu)勢(shì)，家樂(lè)福的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)非常的專(zhuān)業(yè)，以家樂(lè)福服裝品牌為例，其采購(gòu)人員能夠準(zhǔn)確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂(lè)?？梢园殉杀緣旱姆浅５?。目前，家樂(lè)福在采購(gòu)原材料過(guò)程中會(huì)選擇價(jià)格更低質(zhì)量更好的原材料。專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。尤其是在產(chǎn)品的選擇和控制上。眾所周知，家樂(lè)福在監(jiān)控制造商委托生產(chǎn)的產(chǎn)品過(guò)程后，在自有品牌產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前，還需要利用自身的實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)檢。

2.3根據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展自有品牌

①低價(jià)，但不能無(wú)條件的低價(jià)。低價(jià)作為自有品牌一個(gè)重要的特性，成本的降低是低價(jià)的前提，與制造商的緊密合作以及規(guī)模效應(yīng)等等都可以降低產(chǎn)品的成本，家樂(lè)福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對(duì)于我國(guó)連鎖超市，不是每個(gè)企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過(guò)程中還應(yīng)該考慮產(chǎn)品質(zhì)量。低價(jià)但不能無(wú)條件的低價(jià)，有可能只考慮低價(jià)造成商品質(zhì)量的降低和服務(wù)質(zhì)量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的災(zāi)難，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無(wú)視自身限制的大規(guī)模發(fā)展。目前，家樂(lè)福自有品牌的商品非常多，規(guī)模非常大，但是大規(guī)模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對(duì)于像家樂(lè)福這種世界級(jí)連鎖超市，我國(guó)連鎖超市的規(guī)模和實(shí)力還處于發(fā)展階段，無(wú)論在銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售空間上還存在不足，應(yīng)該根據(jù)自身的狀況發(fā)展適合自己規(guī)模的自有品牌。

作者:高斌單位:山東女子學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)論文:電建企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)論文

一、電建企業(yè)的產(chǎn)業(yè)背景

1.電力行業(yè)現(xiàn)狀?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)電力工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，電力結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，電力技術(shù)取得重大突破，電力節(jié)能降耗成效顯著，特別是電力供應(yīng)能力得到顯著提高，面對(duì)全國(guó)電力需求迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)，扭轉(zhuǎn)了嚴(yán)重全國(guó)大范圍缺電局面，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的電力供需總體平衡。2.電力行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院預(yù)測(cè)“，十二五”和“十三五”期間的一次電力需求將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，電力投資保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，電源投資結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步優(yōu)化；電力行業(yè)監(jiān)管進(jìn)一步完善，電力體制改革進(jìn)一步深化，節(jié)能減排壓力將助推重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)展，清潔能源發(fā)電繼續(xù)快速發(fā)展，電力企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐將加快。

二、企業(yè)品牌分析

（一）企業(yè)分析

電建企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，首先要對(duì)企業(yè)整體概況、業(yè)務(wù)覆蓋范圍，主要資質(zhì)情況進(jìn)行總體分析，把握企業(yè)主要業(yè)務(wù)方向，提煉品牌價(jià)值，有的放矢地做好品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（二）環(huán)境分析

第一，總體分析市場(chǎng)環(huán)境，并根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)，從企業(yè)所處的環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要有五大因素：（1）政治因素，國(guó)家在能源方面加大力度，推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，核電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)推進(jìn)具有廣闊的市場(chǎng)潛力；（2）經(jīng)濟(jì)因素，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)對(duì)能源消耗量提出了更高的要求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于成本節(jié)約和質(zhì)量提升的要求日趨強(qiáng)烈；（3）社會(huì)因素，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，深入人心的環(huán)保意識(shí)驅(qū)使高能耗高污染行業(yè)逐漸被市場(chǎng)所淘汰；（4）技術(shù)因素，新型能源的有效供應(yīng)能力不足，政府、企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)對(duì)能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)力投入和對(duì)相關(guān)技術(shù)的重視。第二，對(duì)電建企業(yè)綜合評(píng)價(jià)。電建企業(yè)受?chē)?guó)家宏觀形勢(shì)及能源政策的影響較大，在市場(chǎng)杠桿的調(diào)節(jié)下，均具備較為全面的企業(yè)資質(zhì)，過(guò)硬的技術(shù)和管控能力，已進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段，但也面臨著市場(chǎng)份額減小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面。

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

行業(yè)形勢(shì)及企業(yè)特點(diǎn)綜合分析的結(jié)果，將直接應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要策略—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（一）明確市場(chǎng)目標(biāo)

作為電建企業(yè)應(yīng)當(dāng)以具有以下特征的用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象：生產(chǎn)規(guī)模較大，設(shè)備投入較高的中大型企業(yè)，負(fù)責(zé)各產(chǎn)業(yè)用電的主要大型經(jīng)銷(xiāo)商，有較強(qiáng)的新技術(shù)笑話吸收能力的新興能源企業(yè)。

（二）品牌分析

電建企業(yè)品牌應(yīng)根據(jù)其行業(yè)特點(diǎn)，融入國(guó)家能源發(fā)展理念，側(cè)重以“技術(shù)領(lǐng)先、綠色和諧、不斷超越”為內(nèi)涵，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)空間，擁有更多品牌延伸的機(jī)會(huì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可能。

（三）品牌策略

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的電建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)電建企業(yè)主要產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌策略應(yīng)主要集中在以下六個(gè)方面：1.商標(biāo)注冊(cè)與使用管理和IS02000質(zhì)量管理體系認(rèn)證后的管理、維護(hù)、更新；2.逐步完善企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造產(chǎn)品和企業(yè)的高知名度；3.通過(guò)行業(yè)專(zhuān)刊及各種公關(guān)活動(dòng)大力宣傳，在短時(shí)期內(nèi)提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度；4.嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的培訓(xùn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)取信于顧客；5.預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)市場(chǎng)布點(diǎn)，統(tǒng)一管理、嚴(yán)格控制，確保高技術(shù)、高質(zhì)量、高服務(wù)和高管理；6.建立客戶(hù)檔案，落實(shí)定期回訪制度。

四、品牌營(yíng)銷(xiāo)的輔助策略

為更好的進(jìn)行電建企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，還需運(yùn)用定價(jià)策略、戰(zhàn)略伙伴建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略等輔助策略進(jìn)行完善。

（一）定價(jià)策略在輔助策略中，定價(jià)策略是品牌營(yíng)銷(xiāo)成敗的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，電建企業(yè)要針對(duì)客戶(hù)的需求，細(xì)分成本和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)進(jìn)行定價(jià)，盡量保持價(jià)格在符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下浮動(dòng)較小。首先，要對(duì)相關(guān)成本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，并得到一個(gè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)；其次，電建企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需求是影響價(jià)格制定的重要因素；最后，要綜合了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況、預(yù)期反應(yīng)和市場(chǎng)需求。

（二）戰(zhàn)略伙伴建設(shè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可與長(zhǎng)期的供銷(xiāo)關(guān)系、技術(shù)和服務(wù)的緊密結(jié)合形成的大客戶(hù)關(guān)系以及重要的原材料、大型工程設(shè)備供應(yīng)商，利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向關(guān)系，以及平行業(yè)務(wù)的橫向關(guān)系，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。同時(shí)，隨著電建企業(yè)不斷走出國(guó)門(mén)，尤其是EPC施工模式推廣，銀行、信保等融資渠道將成為新的戰(zhàn)略合作伙伴。

（三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略電建企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略應(yīng)根據(jù)總體客戶(hù)的性質(zhì)、來(lái)源、合作時(shí)間等進(jìn)行劃分：已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：以?xún)?yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)、和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹(shù)立企業(yè)品牌形象，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌知名度和名譽(yù)度。潛在市場(chǎng)：重在介紹電建企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，提高客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知度，配合以適中的價(jià)格、完備的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開(kāi)市場(chǎng)。

（四）技術(shù)和服務(wù)支持電建企業(yè)要注重采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，推廣品牌，建立現(xiàn)實(shí)客戶(hù)與潛在客戶(hù)對(duì)于電建企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的廣泛認(rèn)知。同時(shí)，要建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，做到精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，對(duì)于已完工的工程，要保持暢通的反饋渠道，落實(shí)客戶(hù)回訪制度。

五、結(jié)束語(yǔ)

伴隨著國(guó)家電力體制改革的不斷深入，電建企業(yè)將隨之面臨更大的市場(chǎng)壓力與挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)將逐步成為未來(lái)市場(chǎng)突破的重點(diǎn)。因此，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，將有效推動(dòng)電建企業(yè)在日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和旺盛的生命力。

作者:陳鑫單位:中國(guó)能源建設(shè)集團(tuán)廣東火電工程總公司