時(shí)間：2022-06-27 06:43:24
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
［關(guān)鍵詞］服裝;品牌;營(yíng)銷(xiāo)策略
一、服裝行業(yè)的現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，服裝企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想成功地將服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就要重視建立品牌，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)就是提出品牌和建立品牌。當(dāng)前，就服裝業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)在世界的舞臺(tái)上有著不可替代的作用。但由于消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，跨國(guó)公司又在不斷增加，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的服裝品牌又有著很大的認(rèn)可度，這些因素和變化都要求我國(guó)服裝企業(yè)要加快改革和創(chuàng)新。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)的服裝企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至是削弱的我國(guó)服裝企業(yè)向國(guó)外拓展業(yè)務(wù)的實(shí)力。但同時(shí)也激勵(lì)了我國(guó)的服裝行業(yè)，解決這一問(wèn)題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，堅(jiān)持建立一個(gè)有自己個(gè)性的品牌，一個(gè)服裝企業(yè)要有自己的企業(yè)品牌文化，同時(shí)我國(guó)服裝企業(yè)要打造自己的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)變方針和戰(zhàn)略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的敏感度和對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，更要加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，做好新產(chǎn)品的推廣工作，讓大家共同建立一個(gè)完整的、先進(jìn)的服裝營(yíng)銷(xiāo)體系，讓我們的品牌贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，讓中國(guó)的服裝行業(yè)與國(guó)際接軌，迎接品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代誕生，讓我國(guó)的服裝企業(yè)在未來(lái)走在世界的最前列。因此研究服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略具有重大意義。
二、品牌的涵義
品牌是一個(gè)服裝企業(yè)的標(biāo)志，它可以是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)或圖案等，或是將這些有機(jī)地結(jié)合在一起，其功能不僅為為消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是與其他服務(wù)企業(yè)區(qū)別的重要標(biāo)志，起到識(shí)別企業(yè)的重要作用。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是服裝企業(yè)跟消費(fèi)群體相互作用的結(jié)果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標(biāo)是按照法定程序注冊(cè)的，受法律保護(hù)，它不僅僅起到區(qū)分其他商品的作用，而且對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業(yè)將新產(chǎn)品推送給消費(fèi)群體，讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間大大減少，從而提高這個(gè)服裝品牌在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例;其次，一個(gè)企業(yè)的服裝品牌可以給消費(fèi)者留下滿(mǎn)意的印象，不僅提升的在消費(fèi)者心中的地位，還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌作是服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種強(qiáng)力的手段，同時(shí)也是評(píng)估商品質(zhì)量和市場(chǎng)的重要依據(jù)。服裝企業(yè)在建立品牌過(guò)程中的兩大環(huán)節(jié)是社會(huì)形象和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩點(diǎn)是能否成功建立一個(gè)品牌的重要因素;再次，品牌是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要保證，企業(yè)需要通過(guò)品牌的社會(huì)形象來(lái)提高自身的銷(xiāo)售水平，這在最大限度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望的同時(shí)，還有力地保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
三、實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)服裝企業(yè)的意義
對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃，并圍繞品牌制定一系列的行動(dòng)方案，用于服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力，就是品牌戰(zhàn)略。特別是隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是我國(guó)服裝企業(yè)走向成功的一次機(jī)遇。加入世界貿(mào)易組織后，很多的國(guó)外的服裝產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)，我國(guó)的服裝產(chǎn)品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰(zhàn)，面對(duì)挑戰(zhàn)，我國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的品牌產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)服裝產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，也要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，以擴(kuò)大我國(guó)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，各種網(wǎng)購(gòu)、直銷(xiāo)、微商等通過(guò)不同的渠道在銷(xiāo)售著不同的服裝商品，但是無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，我國(guó)的服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步前進(jìn)，就應(yīng)該不斷壯大和發(fā)展自己的服裝品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好具有中國(guó)特色蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌特色，通過(guò)品牌效應(yīng)，在國(guó)際上展示中國(guó)自己的品牌吸引力。
四、目前服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析
第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量、款式和性能等方面與跟國(guó)外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國(guó)服裝品牌的不斷發(fā)展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地?cái)U(kuò)大，但就消費(fèi)者對(duì)自己本國(guó)的服裝品牌的認(rèn)可熱情不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者熱情不高的最主要的原因是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳不夠重視。服裝消費(fèi)群體與國(guó)內(nèi)服裝品牌之間還存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者還存在一定程度地安全感，致使購(gòu)買(mǎi)者的興趣不足。中國(guó)服裝企業(yè)要想奪得服裝品牌市場(chǎng)，需要花大力量從根本上喚起中國(guó)消費(fèi)者的興趣，同時(shí)吸引國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)的服裝品牌知名度與國(guó)外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝企業(yè)不注重品牌知名度方面的建設(shè)，一般情況下是規(guī)模較小，技術(shù)含量不高，“薄利多銷(xiāo)”的思維的束縛等原因所造成的，中國(guó)服裝企業(yè)不善于包裝和宣傳自己，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深的”。從產(chǎn)品的各個(gè)方面上來(lái)看，我國(guó)的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營(yíng)銷(xiāo)方面也有著很大的不足。第三，服裝企業(yè)本身對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不足。這也是我國(guó)服裝企業(yè)目前存在的普遍性問(wèn)題。首先，服裝企業(yè)對(duì)自己品牌所鎖定的消費(fèi)群體定位不明確;其次，對(duì)服裝品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式也不同?？v觀國(guó)際上一些成功的服裝品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自身的定位很準(zhǔn)確也很清晰。服裝企業(yè)必須要有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進(jìn)其內(nèi)涵建設(shè)并在屬于自己的消費(fèi)群體中不斷地進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)。就目前而言，國(guó)內(nèi)有一些服裝企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位很不明確，品牌進(jìn)行推廣時(shí)，與真實(shí)的產(chǎn)品有著很大的差距，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略上還很落后，在向消費(fèi)者傳遞服裝品牌的內(nèi)涵時(shí)就會(huì)存在很大的誤差，最終致使消費(fèi)者對(duì)該品牌的商品存在疑慮忠誠(chéng)度降低。第四，服裝企業(yè)缺乏建立品牌的意識(shí)。目前，我國(guó)許多的服裝企業(yè)，因規(guī)模、人才缺乏，自身動(dòng)力不足等原因，很多服裝企業(yè)只看眼前的利益，對(duì)未來(lái)的發(fā)展沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這些服裝企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)，他們更加注重的是短期的效益，一個(gè)服裝品牌要想取得成效，這個(gè)建設(shè)的過(guò)程會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，并且需要制定一系列的發(fā)展計(jì)劃才能完成。
五、服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
一個(gè)服裝企業(yè)要想成功的實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，需要做到以下幾個(gè)方面:第一，強(qiáng)化品牌思想。當(dāng)前服裝業(yè)要想通過(guò)品牌戰(zhàn)略去發(fā)展自身，首先要做的是加強(qiáng)服裝品牌戰(zhàn)略思想，要學(xué)會(huì)利用各種方式對(duì)自身服裝品牌進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，改正對(duì)服裝品牌認(rèn)知不足的錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)。服裝企業(yè)要進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，通過(guò)制定不同的方案來(lái)應(yīng)對(duì)困難。品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的一個(gè)方案，它是一個(gè)完整的體系，這一點(diǎn)服裝企業(yè)必須要充分地認(rèn)識(shí)到，這個(gè)體系主要包括戰(zhàn)略的目標(biāo)和定位，品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、保護(hù)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。目前我國(guó)服裝企業(yè)只基本具有初步的品牌意識(shí)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，依然缺乏完善的戰(zhàn)略方案和規(guī)劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要;第二，加強(qiáng)服裝品牌建設(shè)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，我們的國(guó)家要發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，我們的民族要興旺離不開(kāi)創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新對(duì)服裝品牌建設(shè)也很適用，產(chǎn)品的創(chuàng)新是發(fā)展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實(shí)現(xiàn)持久的發(fā)展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業(yè)的管理體制，企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售時(shí)的全程服務(wù)，企業(yè)的人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，還要著重培養(yǎng)自身的創(chuàng)新意識(shí)，“通過(guò)運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量?！眲?chuàng)新對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)范圍較廣，首先自己的產(chǎn)品要能經(jīng)得住推敲即質(zhì)量有保證，其次就是要加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業(yè)文化、銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行服裝品牌建設(shè)。第三，提倡健康的營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施健康營(yíng)銷(xiāo)策略可以促進(jìn)服裝企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，首先，服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術(shù)、健康企業(yè)文化等信息的健康營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng);其次，服裝企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，將健康的產(chǎn)品與良好的服務(wù)相結(jié)合，對(duì)服裝品牌的產(chǎn)品進(jìn)行多方面的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)健康的產(chǎn)品和健康的服務(wù);無(wú)論從產(chǎn)品還是企業(yè)文化都需要具有健康理念，都需要具有中國(guó)自己的品牌特色。第四，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要有一個(gè)好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的來(lái)源要做好兩個(gè)定位，一是服裝的風(fēng)格定位?！皩?duì)于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須系列化、風(fēng)格化，而一個(gè)品牌服裝的風(fēng)格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關(guān)因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點(diǎn)是與其他品牌服裝不同的?！倍悄繕?biāo)消費(fèi)群的定位。品牌企業(yè)要對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群進(jìn)行詳細(xì)的劃分，這樣才能生產(chǎn)出能滿(mǎn)足自身消費(fèi)群的產(chǎn)品，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;第五，加強(qiáng)品牌服裝宣傳及營(yíng)銷(xiāo)推廣。在推廣的過(guò)程中，應(yīng)該貫穿產(chǎn)品的建立、維護(hù)、鞏固、推廣整個(gè)過(guò)程，服裝企業(yè)必須要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，創(chuàng)建自身的品牌優(yōu)勢(shì)，有效調(diào)和服裝企業(yè)與消費(fèi)者兩者之間的關(guān)系，才能加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。首先，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌進(jìn)行推廣，以此支撐整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。對(duì)將發(fā)出的新品也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行預(yù)售和。因此有實(shí)力的服裝企業(yè)建立一個(gè)網(wǎng)上的銷(xiāo)售平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過(guò)電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子訂單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo);其次，對(duì)服裝品牌進(jìn)行全面管理，通過(guò)管理能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并及時(shí)的解決這些問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展?？茖W(xué)的管理能更有效的建設(shè)服裝品牌，讓服裝企業(yè)在行業(yè)的激流中勇進(jìn)，讓我國(guó)的服裝行業(yè)走向世界奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，服裝業(yè)的消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，服裝企業(yè)要想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中占有一席之地，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就必須做好服裝的品牌營(yíng)銷(xiāo)。在未來(lái)，我國(guó)服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺(tái)。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：專(zhuān)業(yè)課程；畢業(yè)設(shè)計(jì)；改革
中圖分類(lèi)號(hào)：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）04-0-01
高等教育歷來(lái)十分重視實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)與拓寬，畢業(yè)設(shè)計(jì)無(wú)疑是培養(yǎng)本科生知識(shí)、能力、素質(zhì)提高的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，可以為未來(lái)的工程師接受終身的繼續(xù)教育并奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。圍繞著當(dāng)前影響高等學(xué)校的人培養(yǎng)質(zhì)量的突出環(huán)節(jié)─―畢業(yè)設(shè)計(jì)需要積極進(jìn)行改革探索，這對(duì)于培養(yǎng)適應(yīng)新世紀(jì)所需要的高級(jí)應(yīng)用技術(shù)人才，具有極其重要意義。雖然畢業(yè)設(shè)計(jì)只是每屆畢業(yè)生在校其間最后的學(xué)習(xí)階段，但其意義卻不僅僅是畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容的本身，而是一套教學(xué)計(jì)劃的應(yīng)用實(shí)施、考核體系的完善程度反映，更是學(xué)生能力和教學(xué)質(zhì)量的檢驗(yàn)。
一、畢業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析
據(jù)調(diào)查得知，全國(guó)服裝類(lèi)院校七十余所，黑龍江省服裝設(shè)計(jì)類(lèi)高校近10所。目前省內(nèi)幾所高校的服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)仍然保持著傳統(tǒng)的固定模式。哈爾濱學(xué)院服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容包括論文、設(shè)計(jì)、成衣。黑龍江大學(xué)的服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)同樣是論文、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、成衣。江蘇職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院服裝專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)是任務(wù)書(shū)、設(shè)計(jì)、成品。但與其他院校有所區(qū)別的是，我院的畢業(yè)設(shè)計(jì)是為某服裝企業(yè)有針對(duì)性的做新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?？梢?jiàn)，在省外的一些高校里已經(jīng)開(kāi)始將學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)與公司企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)密切聯(lián)系起來(lái)，這樣才能真正的將學(xué)校理論與社會(huì)實(shí)踐緊密聯(lián)系在一起，學(xué)生也能從中獲取更多的知識(shí)。
二、服裝專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置
隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的飛速發(fā)展，服裝企業(yè)對(duì)人才能力的需求也不斷變化。作為高校服裝專(zhuān)業(yè)，對(duì)人才培養(yǎng)方案的制定應(yīng)該緊跟社會(huì)的腳步，必須要了解企業(yè)對(duì)人才的需求從而制定學(xué)生四年的教學(xué)方案，既要有職業(yè)院校的特色又能符合用人單位的需求。人才培養(yǎng)方案不能是一成不變的，通過(guò)幾屆畢業(yè)生的反饋就可以看出哪些課程和內(nèi)容安排的合理，哪些課程和內(nèi)容還需要調(diào)整。及時(shí)修改課程體系對(duì)于學(xué)生的就業(yè)至關(guān)重要，尤其是專(zhuān)業(yè)類(lèi)課程的安排。針對(duì)新人才培養(yǎng)方案的制定我們做了認(rèn)真而細(xì)致的探討：大到哪一門(mén)課程，小到哪一章節(jié)，學(xué)生必須要熟練掌握和理解，在哪個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)學(xué)生接受效果最佳等。通過(guò)多位專(zhuān)家及專(zhuān)業(yè)教研室的討論，結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的嘗試，我院服裝專(zhuān)業(yè)在專(zhuān)業(yè)課程的安排上較以往也做出了大幅度調(diào)整。第一學(xué)期和第二學(xué)期，全部開(kāi)設(shè)的是專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程；第三學(xué)期和第四學(xué)期開(kāi)始部分專(zhuān)業(yè)類(lèi)課程；第五學(xué)期和第六學(xué)期所有課程均為專(zhuān)業(yè)課程。如：服裝品牌策劃、服裝陳列設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等。每一門(mén)課程的學(xué)時(shí)量不大，課程種類(lèi)豐富，重寬口徑教學(xué)。讓學(xué)生對(duì)服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的各方面都能有一定的了解和掌握，拓寬就業(yè)面。
三、我院服裝專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革
今年的畢業(yè)設(shè)計(jì)我們打破了以往的模式--寫(xiě)論文和服裝設(shè)計(jì)分開(kāi)的設(shè)計(jì)模式。我們從企業(yè)的運(yùn)作模式出發(fā)，采用了模擬教學(xué)的方式，分別從工程和設(shè)計(jì)兩個(gè)方向?qū)Ψb生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和服裝品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行模擬，完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
1.服裝設(shè)計(jì)方向畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革。對(duì)于服裝設(shè)計(jì)方向的學(xué)生，我院培養(yǎng)目標(biāo)是能夠?yàn)槠髽I(yè)提供能夠設(shè)計(jì)符合流行、符合市場(chǎng)的新產(chǎn)品的人才。結(jié)合這一想法，制定了相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，重點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行了修改。制定了以某品牌服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主要思路的畢業(yè)設(shè)計(jì)方案。采用了模擬服裝品牌運(yùn)營(yíng)的方式，讓學(xué)生制定品牌服裝的整套運(yùn)營(yíng)的策劃方案。在策劃方案的進(jìn)行過(guò)程中，學(xué)生通過(guò)對(duì)服裝市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有特征和對(duì)流行的分析，確定自己服裝品牌定位。設(shè)計(jì)出自己品牌新一季的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并根據(jù)不同品牌風(fēng)格特征、品牌定位、品牌的銷(xiāo)售推廣的方式策劃一系列切實(shí)可行的方案。
2.服裝工程方向畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革。對(duì)于工程方向的學(xué)生，我院培養(yǎng)目標(biāo)是能夠在企業(yè)起骨干力量的專(zhuān)業(yè)技術(shù)管理類(lèi)人才。在我院前三年的教學(xué)中，除專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)類(lèi)課程外主要從服裝的生產(chǎn)技術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)等方向制定教學(xué)計(jì)劃。在畢業(yè)設(shè)計(jì)中，讓學(xué)生模擬企業(yè)服裝生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，借鑒企業(yè)管理的模式，總結(jié)了三年六個(gè)學(xué)期的教學(xué)成果，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代服裝企業(yè)生產(chǎn)流水線(xiàn)。在模擬生產(chǎn)中，進(jìn)行科學(xué)合理地生產(chǎn)管理，收集和分析生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程中的各種信息及相關(guān)資料，有效地利用人力、設(shè)備、資金，以合理的運(yùn)營(yíng)方式，降低成本，提高產(chǎn)量、質(zhì)量和利潤(rùn)。
通過(guò)以上的模擬，使學(xué)生總結(jié)了在校學(xué)習(xí)的理論知識(shí)和生產(chǎn)實(shí)習(xí)課中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，理清了服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的程序。為學(xué)生進(jìn)入服裝企業(yè)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一線(xiàn)及管理部門(mén)奠定了良好基礎(chǔ)。
四、專(zhuān)業(yè)課程與畢業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系
畢業(yè)設(shè)計(jì)是門(mén)綜合類(lèi)實(shí)踐課程，它是匯集所有專(zhuān)業(yè)課程的集合體，包括專(zhuān)業(yè)理論課程和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐類(lèi)課程。專(zhuān)業(yè)課程的內(nèi)容與安排直接關(guān)系到畢業(yè)設(shè)計(jì)的整體效果，畢業(yè)設(shè)計(jì)模式的改革與創(chuàng)新將關(guān)系到學(xué)生的就業(yè)。反之，適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)用人崗位的需求，根據(jù)我院服裝專(zhuān)業(yè)的特色來(lái)改革畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式，從而調(diào)整相應(yīng)課程與課程內(nèi)容的設(shè)置。這一從屬關(guān)系可歸納為：課程-畢業(yè)設(shè)計(jì)-就業(yè)。作為一名高校專(zhuān)業(yè)教師，如何將三者安排的合理且環(huán)環(huán)相扣將是我們一直研究的課題。
高等職業(yè)院校培養(yǎng)目標(biāo)就是培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才，我院服裝專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的完善就是圍繞培養(yǎng)這一目標(biāo)進(jìn)行修改。畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革創(chuàng)新，緊緊圍繞人才培養(yǎng)的目標(biāo)，人才需求，制定教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容，有目的地進(jìn)行改革和創(chuàng)新。對(duì)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目的有著重要意義。
參考文獻(xiàn)：
一、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷(xiāo)策略能否取得優(yōu)良的銷(xiāo)售效果的關(guān)鍵所在。
1)國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析
服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過(guò)去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類(lèi)：一類(lèi)是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類(lèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來(lái)越薄;另一類(lèi)是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線(xiàn)品牌的知名企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。這類(lèi)企業(yè)存在的問(wèn)題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴(lài)進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來(lái)國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來(lái)品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來(lái)的幾年內(nèi)完全放開(kāi)后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國(guó)內(nèi)第三類(lèi)企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類(lèi)品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌和外來(lái)的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類(lèi)企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。
國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
愛(ài)美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷(xiāo)售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8.5%，女裝銷(xiāo)售量占全部服裝銷(xiāo)量的27%，銷(xiāo)量所占的比重仍居各類(lèi)服裝品牌第一名。
從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)區(qū)域特征突出
中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_(kāi)始進(jìn)軍目標(biāo)城市。
(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展
現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來(lái)越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大限度地滿(mǎn)足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。
中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。
二、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析
(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買(mǎi)不到合適的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣，目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來(lái)講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買(mǎi)不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。
(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析
從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷(xiāo)售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線(xiàn)休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。
在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷(xiāo)的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。
三、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)階層分析：
隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：
a)名牌服裝消費(fèi)群：
這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。
b)中檔服裝消費(fèi)層。
這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶(hù)，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;
c)低檔服裝消費(fèi)層。
主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。
(2)不同年齡消費(fèi)者分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：
a)15歲----25歲的青少年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。
b)25歲----45歲的中青年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;
c)46歲以上中老年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。
(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析
根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約6%左右。
四、品牌的定位推廣
1.通過(guò)電視廣告進(jìn)行宣傳，最好是在熱播的電視臺(tái)，在黃金廣告時(shí)段進(jìn)行。
2.在銷(xiāo)售過(guò)程中平凡搞促銷(xiāo)活動(dòng)，讓”VSIC“品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線(xiàn)中。
3.取得一定效果之后廣告進(jìn)行乘勝追擊讓消費(fèi)者真正明白”VSIC“這一品牌。
產(chǎn)品推廣方案作品3
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立，必須注意到：
第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣(mài)且能賣(mài)高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出“短命”的怪圈。
第二，用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破
一)品牌的定位
總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：
1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹(shù)立，就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。
2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類(lèi)型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。
4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化。
5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。
6)品牌的服務(wù)：提供銷(xiāo)售中以及售后的系列服務(wù)。
二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷(xiāo)于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。
KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤癒OOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過(guò)時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類(lèi)上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營(yíng)銷(xiāo)舉措，無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛(ài)。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。
通過(guò)對(duì)KOOGI服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷(xiāo)的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。
未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢?zé)抑?，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷(xiāo)中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿(mǎn)足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題。
三)、品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)
主要包括：
1)品牌的號(hào)型系列搭配
2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例
3)品牌的色系
4)品牌的款式設(shè)計(jì)
5)品牌的面輔料選擇
6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求
8)品牌的包裝
9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)
在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。
2、價(jià)格定位。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷(xiāo)售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類(lèi)型：一是“直銷(xiāo)式”推廣;二是“中介式”推廣?！爸变N(xiāo)”推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過(guò)媒體廣告和專(zhuān)欄評(píng)論、專(zhuān)題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。
時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電視片、專(zhuān)場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。
4、顧客服務(wù)
顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。顧客在店面、銷(xiāo)售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長(zhǎng)。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷(xiāo)中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷(xiāo)售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專(zhuān)業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷(xiāo)售出去的是品牌的形象與品牌的精神。
5、店面設(shè)計(jì)
同時(shí)，要通過(guò)店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來(lái)體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺(jué)統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷(xiāo)售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、產(chǎn)品陳列等使賣(mài)場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國(guó)內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開(kāi)的。
它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：
一是副品牌法則。
紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶(hù)。
第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷(xiāo)售領(lǐng)域來(lái)講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例。
其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。
此外，多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱(chēng)、市場(chǎng)評(píng)估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。目前服裝界一提品牌文化就是請(qǐng)明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒(méi)有很好地粘合在一起，也會(huì)是敗筆。“七匹狼”在品牌訴求中，注意突出“狼”的特性，以此來(lái)演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識(shí)的特點(diǎn)。而Esprit，它注重通過(guò)時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來(lái)塑造品牌文化，也很獨(dú)特。
2、如何實(shí)施品牌延伸
服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過(guò)對(duì)其核心因素的展拓，形成新的品牌線(xiàn)或產(chǎn)品線(xiàn)。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線(xiàn)，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。
服裝品牌延伸主要有如下四種形式：
1)、服裝品類(lèi)的擴(kuò)展
一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類(lèi)服裝。一旦它擁有一定的市場(chǎng)份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類(lèi)似消費(fèi)層面中的服裝品類(lèi)的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：
a)男裝、女裝及童裝間的互動(dòng)
如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類(lèi)。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。
b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓
以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝;拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為美國(guó)三大女裝品牌之一。
c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用
有些服裝品牌以某一類(lèi)最為著名，通過(guò)知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱(chēng)，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。
2)、細(xì)分市場(chǎng)的跨越
服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺(jué)得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。
3、二線(xiàn)品牌或二線(xiàn)產(chǎn)品
二線(xiàn)品牌或二線(xiàn)產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國(guó)品牌安妮卡倫的二線(xiàn)品牌安妮卡蘭二號(hào)。二線(xiàn)品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買(mǎi)得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷(xiāo)售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線(xiàn)品牌。如美國(guó)的唐納卡蘭的二線(xiàn)品牌DKNY在1997年全球銷(xiāo)量達(dá)3億美元;卡爾萬(wàn)克萊因的CK卡爾萬(wàn)克萊因僅批發(fā)就超過(guò)1。75億美元。從某種意義上看，部分二線(xiàn)品牌的知名度已不在原來(lái)意義中的二線(xiàn)品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。
三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌
隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)的日見(jiàn)萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來(lái)。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類(lèi)時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營(yíng)銷(xiāo)的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭(zhēng)取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱(chēng)之為成功的捷徑。
首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)問(wèn)題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類(lèi)機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線(xiàn)等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開(kāi)發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。
其二，市場(chǎng)及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無(wú)需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)?、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類(lèi)成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶(hù)去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶(hù)的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣(mài)給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)?，作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶(hù)銷(xiāo)售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，做到業(yè)績(jī)良好，就涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問(wèn)題更加重要。
從2004年9月16日，第一家ITAT國(guó)際品牌服裝會(huì)員店在深圳市地王大廈信興廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，截止2007年10月上旬，已在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了593家國(guó)際品牌服裝會(huì)員店、70家百貨會(huì)員俱樂(lè)部和3家Fashion ITAT（時(shí)尚店），總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到100萬(wàn)平方米，全國(guó)有效會(huì)員人數(shù)突破1500萬(wàn)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)擁有會(huì)員人數(shù)最多的會(huì)員制商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)之一。
事實(shí)上，會(huì)員制連鎖的營(yíng)銷(xiāo)模式并非什么新鮮名詞， ITAT的迅速崛起，除了有強(qiáng)大的資金后盾外，其深層次的原因是什么？本文將從服裝行業(yè)形勢(shì)、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面自上而下地逐一分析：
一、ITAT同時(shí)解決了服裝生產(chǎn)商與商業(yè)地產(chǎn)商兩個(gè)行業(yè)的各自深層次矛盾
1、服裝生產(chǎn)商的矛盾
目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的整個(gè)現(xiàn)狀可以簡(jiǎn)單描述為：出口企業(yè)生存環(huán)境惡化、內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，全行業(yè)資源整合速度加快。服裝生產(chǎn)商的面臨的矛盾具體表現(xiàn)為：
1）產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾加劇
受到多方壓力，人民幣連續(xù)升值，已經(jīng)70多次突破最高值。有跡象表明，中國(guó)可能需要加快人民幣升值，以幫助穩(wěn)定出口、加強(qiáng)進(jìn)口，因?yàn)橹袊?guó)的貿(mào)易趨勢(shì)仍不清晰。與之相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)的人民幣卻在快速貶值。據(jù)新華網(wǎng)11月12日?qǐng)?bào)道：2007年10月份全國(guó)工業(yè)品出廠價(jià)格同比上漲3.2% ，原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲4.5%。生活資料出廠價(jià)格同比上漲3.5%。其中，食品類(lèi)價(jià)格上漲8.6%，衣著類(lèi)上漲1.3%，一般日用品類(lèi)上漲1.9%，耐用消費(fèi)品類(lèi)下降0.7%。
人民幣的對(duì)外升值和對(duì)內(nèi)貶值，再加之當(dāng)前國(guó)家紡織品出口退稅政策的調(diào)整、周邊競(jìng)爭(zhēng)國(guó)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在多重因素影響下，我國(guó)服裝出口產(chǎn)品賴(lài)以生存的比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。這也使得原本只有1-3%純利潤(rùn)空間的服裝加工廠更加舉步維艱。越來(lái)越多的國(guó)際大采購(gòu)商正逐漸將原本放在中國(guó)的服裝訂單轉(zhuǎn)移至成本更低的印度、東南亞等國(guó)，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題愈加明顯。由于服裝生產(chǎn)設(shè)備的專(zhuān)用性很強(qiáng)，服裝生產(chǎn)企業(yè)的退出成本很高，因此，大多數(shù)服裝生產(chǎn)商會(huì)想方設(shè)法維持生存。辦法無(wú)外乎三種：一是降低制造成本，可以從降低人員費(fèi)用，提高生產(chǎn)效率，將工廠轉(zhuǎn)移到較落后地區(qū)等方式來(lái)考慮。
以目前的情況來(lái)看，要降低人員費(fèi)用幾乎行不通。生活費(fèi)用的不斷增加，沿海及內(nèi)地服裝工廠同時(shí)出現(xiàn)的用工荒，以及新勞動(dòng)法的出臺(tái)，這些都會(huì)讓工廠的人員費(fèi)用有進(jìn)一步增加的趨勢(shì)。提高生產(chǎn)效率目前能提供的貢獻(xiàn)也很有限，而廠址的轉(zhuǎn)移也同樣會(huì)面臨很多現(xiàn)實(shí)的困難和成本。二是盡量接到利潤(rùn)率更高的訂單，問(wèn)題是在價(jià)格已經(jīng)高度透明化的今天，同行之間的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，想利潤(rùn)率有多高已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，除非是做一些高難度的附加值高的訂單，但這樣的訂單畢竟數(shù)量有限；三是將目光轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，轉(zhuǎn)型開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 這也就引出了下面的生產(chǎn)商的第二個(gè)矛盾：
2）生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型之痛
國(guó)內(nèi)有很多服裝品牌，像杉杉、雅戈?duì)?、七匹狼等等一線(xiàn)制造商品牌都都是由原先的加工型企業(yè)發(fā)展而來(lái)的。這些企業(yè)由于轉(zhuǎn)型早，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。但更多的是那些近幾年剛剛轉(zhuǎn)型的三線(xiàn)品牌，這些品牌盡管也會(huì)請(qǐng)代言、做廣告、招，可是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者本人的緣故，往往在做了十幾二十年的生產(chǎn)之后，忽然改作品牌，往往難以改變過(guò)去以生產(chǎn)為導(dǎo)向的思維方式，完全不懂品牌的經(jīng)營(yíng)之道，此外這些服裝廠基本是家族企業(yè)，難以將決策經(jīng)營(yíng)權(quán)下放，再加之國(guó)內(nèi)高層次的服裝職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師市場(chǎng)還沒(méi)完全建立，管理的缺失和人才的匱乏成了制約轉(zhuǎn)型的瓶頸，并且短期內(nèi)這種的局面無(wú)法得到根本改變。于是就出現(xiàn)了一流的加工、二流的設(shè)計(jì)、三流的營(yíng)銷(xiāo)這種局面。相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)品牌普遍缺乏明晰的定位，細(xì)節(jié)流程的管理也往往較為混亂。
在這種情況下，新進(jìn)的制造商品牌往往會(huì)面臨終端形象不佳、渠道控制不力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)盲目、產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢、大量的產(chǎn)品積壓等問(wèn)題，資金鏈出現(xiàn)緊張，很容易陷入企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。面對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的諸多弱勢(shì)，使得這些三線(xiàn)的制造商品牌迫切需要有人來(lái)幫助他解決一攬子問(wèn)題。 這些問(wèn)題主要包括：建立統(tǒng)一完善的終端銷(xiāo)售形象系統(tǒng)、終端服務(wù)系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等。
ITAT的適時(shí)出現(xiàn)恰好較好地解決了制造商品牌面臨的這些問(wèn)題。ITAT通過(guò)全國(guó)連鎖，將整個(gè)終端銷(xiāo)售系統(tǒng)完整地復(fù)制到每個(gè)單店，統(tǒng)一的形象系統(tǒng)、統(tǒng)一服務(wù)系統(tǒng)。如此一來(lái)，ITAT解決了轉(zhuǎn)型品牌普遍面臨的終端質(zhì)量不佳的問(wèn)題，可以讓這些品牌能夠把精力集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上。
2、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主的矛盾
最近ITAT在合肥市明光路長(zhǎng)途汽車(chē)站附近開(kāi)了一家店，筆者專(zhuān)門(mén)去考察了一下。由于剛開(kāi)業(yè)不久，基本上沒(méi)什么客人。盡管該店址人流量比較大，但是大多是趕車(chē)的外地人居多，有效客流量卻很少，周邊沒(méi)有什么服裝店，對(duì)于服裝銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，最多只能算三線(xiàn)商圈。事實(shí)上，ITAT的店址大都在這樣的三流地段。
ITAT多選擇二三線(xiàn)的商圈布點(diǎn)。被選中的這些商業(yè)地產(chǎn)往往存在一個(gè)普遍的問(wèn)題，就是招商往往較為困難，即便招商任務(wù)能夠完成，但是由于經(jīng)營(yíng)地段及市場(chǎng)定位等等問(wèn)題，往往后續(xù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。以ITAT的徐州朝陽(yáng)貴邦店為例，該店面隸屬徐州朝陽(yáng)集團(tuán)，緊鄰朝陽(yáng)批發(fā)市場(chǎng)和汽車(chē)站，人流量較大，但偏離徐州市核心商圈，但由于特殊的地理位置、產(chǎn)權(quán)分散內(nèi)部管理等種種原因，該商場(chǎng)開(kāi)業(yè)幾年內(nèi)連續(xù)啟動(dòng)了三次都未能成功，朝陽(yáng)集團(tuán)對(duì)此也是一籌莫展，合肥的明光路會(huì)員店也和徐州的店有著類(lèi)似情況。對(duì)于這些商業(yè)地產(chǎn)而言，ITAT的到來(lái)，無(wú)疑是一根救命稻草，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主借助ITAT管理品牌的影響力，能夠使得該商業(yè)地產(chǎn)獲得較之零散租賃更多的和更為穩(wěn)定的投資回報(bào)率。因此，ITAT解決了地產(chǎn)商的招商和后續(xù)經(jīng)營(yíng)的深層矛盾。
二、從企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的層面來(lái)看，ITAT實(shí)施了系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略
ITAT通過(guò)和服裝制造商、商業(yè)地產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，這種關(guān)系有別一般的渠道商和生產(chǎn)商之間的交易性關(guān)系，而是以系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，牢牢鎖住業(yè)務(wù)互補(bǔ)方，使之成為結(jié)合更加緊密利益共同體，從而各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享，并能將對(duì)手排除在系統(tǒng)之外。
這種模式的核心是生產(chǎn)商提供貨品、地產(chǎn)商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、ITAT提供管理系統(tǒng)支持。一個(gè)出貨、一個(gè)出地、一個(gè)出人，三方以各自資源進(jìn)行合作，成立了一個(gè)合資經(jīng)營(yíng)共同體。
對(duì)于ITAT而言，要提供的是管理系統(tǒng)支持和源源不斷的人力資源。由于地產(chǎn)業(yè)主是合資一方，因此ITAT避免了花費(fèi)大量前期資金用以租賃和購(gòu)買(mǎi)商業(yè)地產(chǎn)。此外，從2007年1月份開(kāi)始，ITAT將根據(jù)供應(yīng)商在分店的銷(xiāo)售排名及商品動(dòng)銷(xiāo)比，將供應(yīng)商劃分為A級(jí)供應(yīng)商和B級(jí)供應(yīng)商。A級(jí)供應(yīng)商的結(jié)款期為15天，B級(jí)供應(yīng)商的結(jié)款期為30天。盡管去年A級(jí)供貨商重獎(jiǎng)了一輛寶馬，但幾乎可以肯定的是B級(jí)仍然是占絕大多數(shù)。ITAT手上所壓的近一個(gè)月的貨款可以作為流動(dòng)資金用以新店開(kāi)業(yè)的前期費(fèi)用和裝潢費(fèi)用。
目前服裝行業(yè)像ITAT這樣實(shí)行大規(guī)模的系統(tǒng)一體化資源整合的尚不多。ITAT已攜資金和管理快速擴(kuò)大了規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在目前服裝市場(chǎng)既沒(méi)有技術(shù)性壁壘又沒(méi)有法律性壁壘的情況下，ITAT通過(guò)前期密集廣告投放和培訓(xùn)系統(tǒng)的建設(shè)，建立了策略性壁壘，誰(shuí)想復(fù)制這種經(jīng)營(yíng)模式，誰(shuí)就得準(zhǔn)備高昂的進(jìn)入成本，不少潛在競(jìng)爭(zhēng)者只好望而卻步。目前一些基金機(jī)構(gòu)開(kāi)始關(guān)注ITAT的快速發(fā)展模式，公司將在2008年謀求海外上市。
三、從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，ITAT很好地做到了實(shí)體店和會(huì)員制的虛實(shí)結(jié)合
1、 實(shí)體店的大中小結(jié)合
目前ITAT具有三種形式的實(shí)體店： 1.國(guó)際品牌服裝會(huì)員店 2.百貨會(huì)員俱樂(lè)部 3. Fashion ITAT。
目前Fashion ITAT已開(kāi)出三家，都是開(kāi)在廣州、上海、重慶等一線(xiàn)城市。這些店規(guī)模大、個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)，非常具有視覺(jué)沖擊力，商品結(jié)構(gòu)以國(guó)際化品牌女裝為主，店面裝修集品味、概念、意識(shí)為一體。這種店屬于形象店，其主要目的是利用一線(xiàn)城市的輻射力去影響二三線(xiàn)城市，塑造ITAT的零售商品牌形象。
百貨會(huì)員俱樂(lè)部目前的平均營(yíng)業(yè)面積在10000-15000平米左右，大都開(kāi)在三線(xiàn)城市。以安徽省淮北市為例，對(duì)于這樣的典型的小型城市來(lái)說(shuō)，即將開(kāi)出的13000平米以上的服裝店已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐哂凶銐虻挠绊懥Α?/p>
同時(shí)，在同一城市，ITAT還會(huì)配套小型店：國(guó)際品牌服裝會(huì)員店。其面積從100多平米到3000多平米不等，平均營(yíng)業(yè)面積在800平米-1000平米。這樣在一個(gè)城市就可以同時(shí)出現(xiàn)兩種不同形態(tài)的ITAT終端，以百貨會(huì)員俱樂(lè)部為經(jīng)營(yíng)核心，國(guó)際品牌服裝會(huì)員店作為衛(wèi)星店分散布點(diǎn)，以大帶小，將ITAT在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ψ畲蠡?。由于ITAT有足夠多的合作品牌（目前有超過(guò)700家的服裝品牌為其供貨），因此，同一地區(qū)的店鋪可以采用不同的品牌和貨品的合理搭配，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的深度占領(lǐng)。
2、 超前的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)
由于ITAT多選擇在三線(xiàn)商圈開(kāi)實(shí)體店，因此，單單依靠店鋪本身的有效客流量難以實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售。通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，ITAT可以很好用會(huì)員制的“虛”來(lái)彌補(bǔ)實(shí)體店鋪的“實(shí)”。
ITAT的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)和一般常見(jiàn)的會(huì)員制不同，推出了一系列的特色化的會(huì)員增值服務(wù)項(xiàng)目。其中，獨(dú)特的“免費(fèi)午餐”會(huì)員增值服務(wù)，目前在國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)絕無(wú)僅有，消費(fèi)者只要花50元，就能夠擁有3年的會(huì)員期，憑會(huì)員身份，每天中午12點(diǎn)到1點(diǎn)鐘，都可以在俱樂(lè)部免費(fèi)享受面點(diǎn)和茶、可樂(lè)、橙汁等飲料，并享用ITAT提供的包括服裝講座、服裝文化表演節(jié)目、專(zhuān)業(yè)形象指導(dǎo)、免費(fèi)休閑區(qū)、免費(fèi)圖書(shū)閱覽、免費(fèi)影視甚至免費(fèi)的兒童俱樂(lè)部等等在內(nèi)的其它免費(fèi)增值服務(wù)。ITAT會(huì)員還可以到ITAT在全國(guó)數(shù)百家簽約單位享受優(yōu)惠和折扣。ITAT店的所有活動(dòng)，比如新店開(kāi)張、新產(chǎn)品、五折銷(xiāo)售等活動(dòng)，都將通過(guò)SMS通訊及DM直郵的方式通知會(huì)員。
各種售后服務(wù)和增值服務(wù)，能有效提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和口碑效應(yīng)。虛與實(shí)的結(jié)合，可以將ITAT終端在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ψ畲蠡?/p>
3、 立體的廣告宣傳
由于有來(lái)自藍(lán)山中國(guó)資本等風(fēng)險(xiǎn)投資商的巨額投資，使得ITAT有足夠的實(shí)力大量進(jìn)行廣告投放。
電視廣告方面：ITAT集團(tuán)于2007年1月1日起，在中央電視臺(tái)進(jìn)行2007年第一輪廣告投放。這是集團(tuán)在央視進(jìn)行的第三輪大力度的電視廣告宣傳。廣告在中央1、2、5、6、10套各時(shí)間段節(jié)目循環(huán)播放，此次共計(jì)播出1217次，每日最高播出次數(shù)為21次。
其他廣告方面：近日，ITAT集團(tuán)開(kāi)始在深圳航空公司通往全國(guó)各航線(xiàn)的38架飛機(jī)上投放頭巾廣告。這是ITAT繼在《深圳航空》、《東方航空》、《中國(guó)民航》等10本航空雜志上刊登廣告后的又一廣告投放的大手筆。較之雜志，頭巾廣告曝光度高，接觸范圍廣，效果更直接。
ITAT目前正在將“空中轟炸”（廣告）結(jié)合“地面部隊(duì)”（實(shí)體店）的迅速跟進(jìn)，以目前超常規(guī)的擴(kuò)張速度發(fā)展，品牌會(huì)員店突破1000家指日可待。
ITAT目前存在的問(wèn)題
1、 庫(kù)存問(wèn)題
盡管ITAT一再標(biāo)榜“零地租、零庫(kù)存”的商業(yè)模式，但事實(shí)上，庫(kù)存依然大量存在，只是ITAT將庫(kù)存壓力分散轉(zhuǎn)移到了供貨商那里。以ITAT的一個(gè)供貨商S品牌為例，該品牌以做褲裝為主，2004年從加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)品牌，目前在ITAT200個(gè)店里上了貨。以每個(gè)店平均營(yíng)業(yè)面積20平米計(jì)算，每個(gè)店的渠道庫(kù)存大約400條褲子，積壓資金3萬(wàn)元左右。200個(gè)店就是600萬(wàn)元的渠道庫(kù)存。這還不包括供貨商自己公司的倉(cāng)庫(kù)中的用以二次補(bǔ)貨的大量庫(kù)存。事實(shí)上，S品牌只是ITAT的700多家供應(yīng)商中的很典型的的一個(gè)。ITAT通過(guò)把庫(kù)存分散轉(zhuǎn)移到各供應(yīng)商處，極大降低了自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。而大量庫(kù)存會(huì)對(duì)每個(gè)供貨商維持正常經(jīng)營(yíng)是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不過(guò)這樣客觀上也會(huì)對(duì)供貨商起到自然淘汰的作用，最后能夠留下來(lái)合作的都是具有相當(dāng)實(shí)力的。
2、 配送問(wèn)題
目前ITAT使用了ERP-POS系統(tǒng)，每個(gè)供貨商都可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)查詢(xún)自己品牌所在的各單店的銷(xiāo)售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，理論上來(lái)說(shuō)可以隨時(shí)補(bǔ)貨?？墒怯捎谀壳罢麄€(gè)配送物流是都是由供貨商自己承擔(dān)，這就面臨一個(gè)配送成本的問(wèn)題。如果同時(shí)向幾百家終端遠(yuǎn)程少量配貨，高額的配送成本會(huì)讓少量多次變得不太現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，S品牌目前每一季只能大規(guī)模上三次貨，其中還包括新季度貨品的首次鋪貨。貨品的流轉(zhuǎn)速度非常低，新貨更新速度很慢。這一方面使得庫(kù)存水平居高不下，同時(shí)也非常不利于流行服裝的銷(xiāo)售。以目前ITAT的規(guī)模，還不能完全實(shí)現(xiàn)密集覆蓋所有的地區(qū)，ITAT處于規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和降低運(yùn)營(yíng)成本的考慮，完全不去考慮物流的問(wèn)題，但在ITAT發(fā)展到足夠規(guī)模的階段，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可考慮在供貨商較為集中的地區(qū)，建立區(qū)域配送中心，協(xié)助供貨商實(shí)現(xiàn)集約化配送，降低配送成本。畢竟國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域就那么幾個(gè)為數(shù)不多的省份。降低物流成本，提高補(bǔ)貨頻率，也有利于從根本上提升ITAT的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、 定位問(wèn)題
盡管ITA最初定位自己是“國(guó)際品牌、大眾化消費(fèi)”，但事實(shí)上目前在ITAT銷(xiāo)售的基本上都是默默無(wú)聞的國(guó)內(nèi)三線(xiàn)品牌。這些非名牌集中在一起，實(shí)際上是在依靠ITAT的零售商品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。這就很容易會(huì)給消費(fèi)者形成一個(gè)印象，就是ITAT里銷(xiāo)售的全是雜牌貨、檔次不高。這對(duì)于ITAT的形象塑造是非常不利的，解決方案可以考慮適當(dāng)引入少量的一二線(xiàn)品牌，用以提高ITAT內(nèi)部品牌的整體形象。由于ITAT的促銷(xiāo)力度較大，往往容易使得這些一二線(xiàn)品牌在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)渠道沖突的問(wèn)題。當(dāng)然，如果這些品牌能將貨品的種類(lèi)適當(dāng)調(diào)配，將ITAT作為一個(gè)特價(jià)銷(xiāo)售點(diǎn)也未嘗不可。從某種意義上來(lái)說(shuō)貨，ITAT這種優(yōu)質(zhì)低價(jià)的模式更適合在廣大三四線(xiàn)城市進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)檫@些地區(qū)的服裝消費(fèi)主體是以中檔為主，價(jià)格往往是多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要決定因素，其次是款式做工，最后才是品牌。
4、 銷(xiāo)售問(wèn)題
ITAT目前面臨的最大的問(wèn)題還是終端銷(xiāo)售問(wèn)題。由于ITAT同時(shí)解決了很多制造商品牌的管理問(wèn)題和商業(yè)地產(chǎn)商的招商經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，由此獲得了超常規(guī)的發(fā)展速度。但成也蕭何、敗也蕭何，這二者本身的問(wèn)題同時(shí)也對(duì)ITAT的銷(xiāo)售產(chǎn)生了非常不利的影響。目前ITAT的主要精力仍然放在快速拓展規(guī)模上，利用規(guī)模來(lái)增加下一步拓展的談判資本，用以爭(zhēng)取更多的一二線(xiàn)商圈的商業(yè)地產(chǎn)和更有實(shí)力的品牌廠家。然而，對(duì)于速度的過(guò)分追求有可能會(huì)帶來(lái)終端銷(xiāo)售不力的弊端。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略就是想明白企業(yè)應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。戰(zhàn)略就是要在企業(yè)想做的、可做的和能做的之間去尋找一個(gè)小的交集點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)正是企業(yè)應(yīng)該做的。
但是由于長(zhǎng)期建立的習(xí)慣，大多企業(yè)主并不具備戰(zhàn)略意識(shí)，由其掌控的企業(yè)方向往往是別人做什么賺錢(qián)我們就做什么、想做什么就做什么，甚至認(rèn)為戰(zhàn)略只是書(shū)生空談，毫無(wú)用處。
普華永道咨詢(xún)公司的一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，世界上快速發(fā)展的企業(yè)當(dāng)中，三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的。調(diào)查結(jié)果還表明：制定了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中獲得的比例明顯高于那些沒(méi)有制定計(jì)劃的企業(yè)；有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的企業(yè)在過(guò)去5年內(nèi)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率比沒(méi)有計(jì)劃的企業(yè)要高69%；由總經(jīng)理通過(guò)推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)，致力于解決對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的問(wèn)題。
而在中國(guó)的企業(yè)中，能真正通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)謀求可持續(xù)發(fā)展的少之又少。而戰(zhàn)略缺位導(dǎo)致的直接后果除了戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)無(wú)所依據(jù)之外，企業(yè)的內(nèi)部組織同樣因無(wú)共同的目標(biāo)指引而難以形成資源凝聚，從而使企業(yè)在前行的過(guò)程中暗伏危機(jī)。
ZARA是近年來(lái)被廣泛討論的一個(gè)著名案例。作為Inditex公司的旗艦品牌，ZARA創(chuàng)始于1985年，它既是服裝品牌，也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)自己的工廠和物流體系，以便于“五個(gè)手指抓住客戶(hù)需求，另外五個(gè)手指掌控生產(chǎn)”，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為顧客提供“買(mǎi)得起的快速時(shí)裝”。
所以，ZARA的戰(zhàn)略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣的新產(chǎn)品。ZARA公司高級(jí)經(jīng)理認(rèn)為公司經(jīng)營(yíng)的是“時(shí)裝”，不是傳統(tǒng)賣(mài)衣服的。顧客購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樗麄兿矚g“時(shí)裝”，而不是喜歡ZARA公司。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，ZARA公司的連鎖店意味著他們可以在那里找到最新的、限量供應(yīng)的“時(shí)裝”。在某種程度上，由于公司經(jīng)營(yíng)的是“時(shí)裝”(但價(jià)格卻不高)的形象，連鎖店的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話(huà)說(shuō)這幾件庫(kù)存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫(kù)存的方針，一天的銷(xiāo)售后經(jīng)?？梢钥吹娇湛盏呢浖埽B鎖店非常依賴(lài)有序而又迅速的新產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充貨源。
【關(guān)鍵詞】探析 成衣設(shè)計(jì)課程 教學(xué)改革
成衣設(shè)計(jì)課程注重培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)思維表現(xiàn)能力，培養(yǎng)學(xué)生掌握服裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論、原理和設(shè)計(jì)方法和獨(dú)立構(gòu)思能力，運(yùn)用大量的款式圖、效果圖形式表現(xiàn)不同性別、年齡、季節(jié)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、地域、民族的服裝，能合理地進(jìn)行服飾色彩的搭配，能把握系列服裝設(shè)計(jì)的變化規(guī)律、要點(diǎn)與方法；能理解時(shí)裝演變、風(fēng)格與流行。為了培養(yǎng)學(xué)生具備市場(chǎng)學(xué)理論、服裝專(zhuān)業(yè)技能、工程學(xué)知識(shí)和藝術(shù)設(shè)計(jì)綜合素質(zhì)能力，今后教育教學(xué)改革勢(shì)在必行。
一、確立成衣設(shè)計(jì)課程的培養(yǎng)目標(biāo)
成衣設(shè)計(jì)課程的培養(yǎng)目標(biāo)是以學(xué)生能掌握服裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論和基本技能為前提，利用開(kāi)拓性的設(shè)計(jì)思維和嫻熟的設(shè)計(jì)能力，在服裝企業(yè)、服裝研究管理方面從事服裝設(shè)計(jì)、服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作的復(fù)合型人才， 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服裝設(shè)計(jì)的基本概念、基本原理和方法；掌握服裝設(shè)計(jì)技能，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。為了讓學(xué)生具備這一綜合素質(zhì)，就要在成衣設(shè)計(jì)課程教學(xué)過(guò)程中加大教學(xué)改革力度。
首先通過(guò)理論傳授，運(yùn)用多種教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生，激發(fā)學(xué)生潛能來(lái)提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力，使學(xué)生盡快完成從理論到實(shí)踐、從專(zhuān)業(yè)到產(chǎn)業(yè)的深化過(guò)程，明確專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的目標(biāo)途徑和方法，并能夠培養(yǎng)出勤于思辨、勇于實(shí)踐、善于交流、樂(lè)于合作的良好作風(fēng)，使學(xué)生更快的適應(yīng)社會(huì)的需要。
依據(jù)任務(wù)驅(qū)動(dòng)法的教學(xué)方式，我將成衣設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容由原先概念性較強(qiáng)的內(nèi)容模擬轉(zhuǎn)化為以企業(yè)需求進(jìn)行的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，著力培養(yǎng)服裝設(shè)計(jì)工作者、服裝設(shè)計(jì)師助理崗位所具備的能力，例如，我用市場(chǎng)調(diào)研品牌代替了理論講述，第一部分從淺顯易懂的詞語(yǔ)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入品牌服裝設(shè)計(jì)的流程，使學(xué)生感受到品牌服裝設(shè)計(jì)的方法和企劃。接下來(lái)分別調(diào)研各大商場(chǎng)的主要品牌的定位和風(fēng)格，分組討論，總結(jié)歸納，編寫(xiě)ppt和調(diào)查報(bào)告。讓學(xué)生認(rèn)識(shí)了品牌服裝的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生日后成為服裝設(shè)計(jì)工作者必須具備的素養(yǎng)。并且每次課前設(shè)置作品評(píng)估環(huán)節(jié)，讓學(xué)生們展示自己的作品、陳述方案，教師最后講評(píng)、總結(jié)。如此的內(nèi)容設(shè)置使學(xué)生對(duì)成衣設(shè)計(jì)有了很深入的感受，也更系統(tǒng)地學(xué)習(xí)成衣設(shè)計(jì)品牌知識(shí)。
二、加大課程建設(shè)與改革的力度，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)能力
在教學(xué)中讓學(xué)生課內(nèi)課外勤學(xué)苦練，多臨摹多交流多賞析，使學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和鑒賞水平明顯提高，在單品服裝設(shè)計(jì)與系列服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，重應(yīng)用、重實(shí)訓(xùn)、讓學(xué)生在學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過(guò)程中真正理解服裝設(shè)計(jì)的意義和樂(lè)趣，大大提高了學(xué)生的設(shè)計(jì)能力和職業(yè)能力。教學(xué)方式多樣化，特別是“以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)方式運(yùn)用在單品服裝設(shè)計(jì)教學(xué)中很有效，以女裝的各種款式作為設(shè)計(jì)的任務(wù)，讓學(xué)生自己設(shè)計(jì)、打版制作，再總結(jié)討論，評(píng)比優(yōu)差，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力，使學(xué)生從中感受到了成就感和進(jìn)步。再組織學(xué)生與企業(yè)合作、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、舉辦強(qiáng)有力的時(shí)裝大賽等多種形式，提高教學(xué)質(zhì)量。
三、整合教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)校企合作
探索校企合作，整合有利于企業(yè)發(fā)展的有效的教學(xué)內(nèi)容，又使學(xué)生便于學(xué)習(xí)掌握的方法提高學(xué)生的設(shè)計(jì)能力，符合行業(yè)和崗位的需求，使學(xué)生具備技術(shù)性、藝術(shù)性、綜合性為一體的知識(shí)結(jié)構(gòu)，通過(guò)學(xué)習(xí)，極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，使學(xué)生具備設(shè)計(jì)能力、綜合表現(xiàn)能力和分析解決問(wèn)題的能力，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體措施如下：
基于當(dāng)今服裝市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，人們對(duì)服裝的消費(fèi)也提出了更高的要求。服裝業(yè)的多樣化、高級(jí)化、個(gè)性化發(fā)展特點(diǎn)，服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)也呈現(xiàn)出多品種、小批量、高質(zhì)量、短周期的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)這一市場(chǎng)特點(diǎn)“行為導(dǎo)向教學(xué)”改革正順應(yīng)成衣設(shè)計(jì)課程的要求，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是以工作任務(wù)為導(dǎo)向的一種職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)思想和策略，是由一系列的以學(xué)生為主體的教學(xué)方法所組成，它通過(guò)現(xiàn)代教育所倡導(dǎo)的學(xué)生自主學(xué)習(xí)來(lái)促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的發(fā)展。不同于傳統(tǒng)學(xué)科式教學(xué)的以結(jié)果為導(dǎo)向的教學(xué)模式，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)強(qiáng)調(diào)以過(guò)程為導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，教師不再是知識(shí)和技能的傳授者，而是更多地作為教學(xué)的咨詢(xún)者和課堂教學(xué)的主持者；在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生獨(dú)立地或以小組的形式完成從信息的收集、工作計(jì)劃的制訂到工作任務(wù)的實(shí)施以及對(duì)工作成果的評(píng)價(jià)，并在這一過(guò)程中獲得工作過(guò)程知識(shí)。師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)服裝品牌產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)；學(xué)生在教師主持下以個(gè)體或小組合作工作的形式自行組織完成款式設(shè)計(jì)任務(wù)；學(xué)習(xí)過(guò)程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成任務(wù)的過(guò)程。這里的“產(chǎn)品”是指以一件具體的、具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的服裝產(chǎn)品。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一個(gè)包括獲取市場(chǎng)流行信息、制定工作計(jì)劃、作出決定、實(shí)施工作計(jì)劃、控制工作質(zhì)量、評(píng)定工作成績(jī)等環(huán)節(jié)的 “完整的行為活動(dòng)模式”。完成成衣設(shè)計(jì)的企劃通過(guò)成衣設(shè)計(jì)課程行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)改革，實(shí)現(xiàn)三個(gè)“中心”的轉(zhuǎn)變，即由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心；由以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀蝿?wù)為中心；由以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)際開(kāi)發(fā)操作為中心，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，通過(guò)完成一系列的任務(wù)實(shí)訓(xùn)，來(lái)理解和掌握理論知識(shí)及操作技能，并提早熟悉企業(yè)的工作過(guò)程和工作環(huán)境，縮短畢業(yè)生與企業(yè)的磨合期，為學(xué)生頂崗與就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
總之，成衣設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)性、科學(xué)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，僅僅傳授理論是不夠的，在科技高速發(fā)展的今天，知識(shí)更新之快，使我們必須不斷學(xué)習(xí)，更新觀念，提高業(yè)務(wù)，不斷提高授課能力，把新知識(shí)傳授給學(xué)生。另外還要考慮教學(xué)對(duì)象，專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，“因材施教?！背浞终{(diào)動(dòng)教與學(xué)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
參考文獻(xiàn)：
1.1品牌的涵義
品牌主要指某種名稱(chēng)、標(biāo)記、圖案、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)或者是這幾種相互之間的組合，主要是用來(lái)識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或者某些消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品，用來(lái)區(qū)分自身跟其他產(chǎn)品和服務(wù)。品牌作為一個(gè)企業(yè)或者品牌主體中的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是主體跟客體、企業(yè)跟消費(fèi)者、主體跟社會(huì)相互作用的產(chǎn)物[1]。
1.2品牌的作用分析
品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是品牌具有識(shí)別商品的作用，能夠在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)發(fā)揮一定導(dǎo)向作用，并且品牌的商標(biāo)還會(huì)受到法律保護(hù)，一個(gè)好的品牌可以成功幫助新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，進(jìn)而提高該品牌在市場(chǎng)中的占有率；二是品牌還可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)的形象，品牌作為商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估系數(shù)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種無(wú)形資本。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中必然少不了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)形象這兩大環(huán)節(jié)；三是品牌有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，從而保證了這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和來(lái)源，能夠幫助消費(fèi)者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費(fèi)欲望得到最大程度滿(mǎn)足，還保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益[2]。
2新形勢(shì)下服裝企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的意義
品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。特別是隨著我國(guó)加入WTO后，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是因?yàn)樗鼈儗⒁媾R更多來(lái)自國(guó)外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點(diǎn)將失去在服裝市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開(kāi)發(fā)[3]。服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該從服裝品牌這個(gè)方向努力，不斷抓特色、做品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
3新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題分析
3.1服裝品牌的知名度不高
無(wú)可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的服裝品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費(fèi)者首先想到的是國(guó)外的品牌，這就是國(guó)內(nèi)服裝品牌跟國(guó)外的差距。單從質(zhì)量上看，國(guó)內(nèi)的服裝品牌并不比國(guó)外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營(yíng)銷(xiāo)方面的差距。
3.2服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)
雖然當(dāng)前我國(guó)擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，從而導(dǎo)致很多服裝企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長(zhǎng)的時(shí)間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來(lái)，并取得成效。但是國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時(shí)間和精力去做短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，小企業(yè)沒(méi)有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。
3.3服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位
從當(dāng)前我國(guó)服裝企業(yè)來(lái)看普遍存在著品牌定位不明確的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服裝企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確，二是對(duì)服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費(fèi)群體決定了他們對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營(yíng)銷(xiāo)渠道也存在一定差異。從國(guó)際上一些著名的服裝品牌來(lái)看，他們都有自身準(zhǔn)確、清晰的定位。只有這樣一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準(zhǔn)確抓住核心和重點(diǎn)，進(jìn)而向不同層次消費(fèi)群體傳達(dá)明確的內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群的，因而在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合[4]。因此無(wú)法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)服裝品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而無(wú)法培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，更無(wú)法保證消費(fèi)者對(duì)該服裝品牌的認(rèn)可度。
3.4服裝品牌的宣傳力度不大
雖然國(guó)內(nèi)的服裝品牌跟國(guó)外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國(guó)外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的認(rèn)可度依然不高呢？其主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確掌握國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進(jìn)行認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)幾乎不太現(xiàn)實(shí)，更談不上對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度了。
4新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1強(qiáng)化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想
當(dāng)前服裝業(yè)要想通過(guò)品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門(mén)可以組織各大服裝企業(yè)召開(kāi)行業(yè)會(huì)議，主要是針對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，糾正傳統(tǒng)對(duì)服裝品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略這個(gè)詞語(yǔ)當(dāng)前在使用中存在過(guò)于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為一種長(zhǎng)期的方案和活動(dòng)進(jìn)行。另外服裝企業(yè)還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌保護(hù)戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當(dāng)前我國(guó)的服裝企業(yè)只能說(shuō)具有初步的品牌意識(shí)，依然缺乏相對(duì)全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。
4.2加強(qiáng)對(duì)服裝品牌的創(chuàng)新力度
當(dāng)今世界已經(jīng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然而在這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌的創(chuàng)新也是一個(gè)永恒的話(huà)題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然離不開(kāi)不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的社會(huì)背景下，只用通過(guò)不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等這幾個(gè)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量[5]。
4.3細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)服裝品牌定位
對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)講，再好的品牌必然離不開(kāi)致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風(fēng)格定位和強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該充分借鑒國(guó)外品牌服裝經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將品牌的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行延伸。例如一個(gè)服裝品牌可以同時(shí)推出多個(gè)系列，“高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的各種需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。
4.4積極提倡綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不僅有助于促進(jìn)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，具體來(lái)說(shuō)可以從兩個(gè)方面入手：一方面服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)服裝品牌建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費(fèi)信息、綠色價(jià)格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應(yīng)該積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)服裝品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等方面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。
4.5加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和推廣
服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護(hù)——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個(gè)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品管理和推廣是一個(gè)有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費(fèi)者兩者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)加強(qiáng)服裝品牌管理才能最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)品牌的管理和推廣可以從以下兩個(gè)方面考慮。一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)作為支撐，加強(qiáng)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過(guò)電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子定單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)。因此對(duì)于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)乃至全世界建立虛擬的專(zhuān)用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳、傳播以及強(qiáng)化。二是加強(qiáng)服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過(guò)管理的方式實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化和合理化，通過(guò)管理及時(shí)解決品牌在開(kāi)發(fā)和發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題和新矛盾，通過(guò)管理不斷實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開(kāi)科學(xué)管理，詳細(xì)來(lái)講，加強(qiáng)服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，嚴(yán)格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和建設(shè)。
5結(jié)語(yǔ)
近日，廣州海關(guān)對(duì)外公布：該關(guān)于去年成功破獲“BURBERRY”品牌服裝走私案，以蘇少君、陳伊、司量等為首的犯罪團(tuán)伙，以手提肩扛的“螞蟻搬家”手法，瞞騙過(guò)關(guān)，源源不斷地將名牌服裝“送往”富麗堂皇的專(zhuān)賣(mài)店。短短兩年間，走私的“BURBERRY”品牌服裝近8萬(wàn)件，案值近億元，偷逃稅近2000萬(wàn)元。這是中國(guó)海關(guān)迄今為止破獲的最大宗走私進(jìn)口國(guó)外品牌服裝案。
近日，廣州市中級(jí)人民法院將對(duì)案件依法判決。
案發(fā)
廣州海關(guān)緝私局接獲舉報(bào)：廣州乃至全國(guó)所經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的 “BURBERRY”名牌服裝及服飾產(chǎn)品均是通過(guò)非法渠道走私進(jìn)口的！
由于涉案服裝品牌在服裝行業(yè)和社會(huì)上有一定的知名度，其銷(xiāo)售點(diǎn)基本設(shè)在五星級(jí)酒店、賓館和高檔的時(shí)裝商場(chǎng)。其經(jīng)營(yíng)方式采取專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)，點(diǎn)多面廣，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已形成固有的銷(xiāo)售模式，在省內(nèi)外形成了供、銷(xiāo)一體的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。鑒于案情復(fù)雜，辦案人員制定了周密的偵破方案和計(jì)劃。
辦案人員兵分多路對(duì)分布在廣州、深圳、東莞及省外的各個(gè)“BURBERRY”經(jīng)營(yíng)點(diǎn)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月的艱苦摸查工作，基本掌握了涉嫌走私服裝的主要來(lái)源渠道、涉案公司的各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)、涉嫌走私服裝存放的倉(cāng)庫(kù)以及主要涉案人員。至此，蘇某、陳某及其所經(jīng)營(yíng)的廣州招億貿(mào)易有限公司開(kāi)始浮出水面。
出擊
去年3月10日下午，兩臺(tái)警車(chē)靜靜地開(kāi)到了廣州某名牌廣場(chǎng)門(mén)口，廣州海關(guān)緝私局緝私警察迅速將一樓的“BURBERRY”專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了有效控制,正在銷(xiāo)售中的“BURBERRY”服裝產(chǎn)品被依法查扣。
與此同時(shí)，坐落在越秀山下的某五星級(jí)大酒店商場(chǎng)一樓的“BURBERRY”專(zhuān)賣(mài)店也被緝私警察迅速控制住，正在售賣(mài)的“BURBERRY”服裝被依法查扣。
當(dāng)天傍晚，廣州招億貿(mào)易有限公司設(shè)在廣州市新廣從路永泰釣具城六樓的倉(cāng)庫(kù)也被辦案人員控制。當(dāng)辦案人員打開(kāi)倉(cāng)庫(kù)大門(mén)時(shí)，一股略帶衣服霉味的氣味撲面而來(lái)。此時(shí)，正值春夏時(shí)裝大量進(jìn)貨的時(shí)節(jié)，只見(jiàn)在陰暗的倉(cāng)庫(kù)里，滿(mǎn)地是皺巴巴的服裝、散亂的衣架、衣服膠袋、包裝箱、服裝的標(biāo)簽、零散的熨斗，已熨燙整潔的包裝好的服裝與尚未加工包裝的服裝成為鮮明對(duì)比。若不是親眼所見(jiàn)，誰(shuí)能相信這里堆放的就是在星級(jí)酒店柜臺(tái)售賣(mài)的 “BURBERRY” 高檔服裝呢！
廣州海關(guān)緝私局還通過(guò)協(xié)查提請(qǐng)南京、深圳、鄭州等地海關(guān)緝私部門(mén)展開(kāi)統(tǒng)一行動(dòng)，協(xié)助查扣涉嫌走私進(jìn)口的“BURBERRY”專(zhuān)賣(mài)店的服裝，撕破了廣州招億貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)招億公司)銷(xiāo)售走私服裝的網(wǎng)絡(luò)。
招億公司的老板―蘇少君，早年因耐不住國(guó)營(yíng)單位的清貧，下海經(jīng)商，通過(guò)擺擺地?cái)偅溬u(mài)賀卡等小玩意過(guò)活。在上世紀(jì)90年代初，在廣州西湖路租下了一個(gè)夜市攤檔，改行做起了服裝生意。在舞廳里的一次偶遇，讓蘇少君結(jié)識(shí)了陳伊。此時(shí)的陳伊還只是一名十幾歲的擊劍運(yùn)動(dòng)員。此后不久，陳伊退役，和蘇少君合伙做起服裝生意，蘇少君的聰明能干與陳伊的長(zhǎng)袖善舞，讓他們成為一對(duì)所向披靡的“黃金”組合，服裝生意從此越做越大。
到90年代中期以后，他們不僅把生意做進(jìn)了廣州的世貿(mào)大廈，還開(kāi)起了公司，并且開(kāi)始涉足國(guó)外進(jìn)口的高檔服裝，從此與“BURBERRY”服裝結(jié)下了“不解之緣”。此時(shí)的進(jìn)口服裝大部分都是從香港走私進(jìn)口，巨額的利潤(rùn)讓他們嘗到了進(jìn)口服裝的甜頭。到90年代末時(shí)，僅僅靠小打小鬧賣(mài)一些進(jìn)口服裝已不能滿(mǎn)足他們的胃口，1998年，蘇少君終于取得了“BURBERRY”服裝在內(nèi)地的權(quán)。經(jīng)過(guò)幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，“BURBERRY”專(zhuān)賣(mài)店越開(kāi)越多，生意越做越大，在進(jìn)口服裝市場(chǎng)占有了一席之地。
此時(shí)的蘇少君已是身兼招億公司等多個(gè)公司的老板或股東，專(zhuān)門(mén)組織進(jìn)口、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、調(diào)撥內(nèi)地的“BURBERRY”服裝。 經(jīng)營(yíng)方式采取了家族式管理，蘇的大姐、二哥、嫂子分別負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、收賬等。為了穩(wěn)定內(nèi)地的經(jīng)銷(xiāo)“BURBERRY”服裝的龍頭老大的地位，蘇少君派二姐在香港注冊(cè)成立了一家公司，向香港“BURBERRY”中國(guó)區(qū)總聯(lián)系直接訂購(gòu)服裝。
以經(jīng)典的蘇格蘭格子圖案著稱(chēng)的英倫名牌“BURBERRY”，是世界服裝界的“貴族”。按照國(guó)際慣例，名牌產(chǎn)品擁有商掌握著全球的價(jià)格決定權(quán)，包括在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)格決定權(quán)，無(wú)論是境外的經(jīng)營(yíng)批發(fā)商還是境內(nèi)的商，都不能改變。蘇少君作為境內(nèi)的商，以將近三倍于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)錢(qián)出售服裝，本來(lái)利潤(rùn)空間已經(jīng)很大，但他的短視和貪婪促使他繼續(xù)鋌而走險(xiǎn)，靠走私逃避關(guān)稅來(lái)拓展更大的利潤(rùn)空間。到2003年，“BURBERRY”給他們帶來(lái)的純利潤(rùn)一年就高達(dá)1300多萬(wàn)元。
怎樣躲開(kāi)服裝關(guān)稅，獲取更大的利潤(rùn)呢？讓蘇少君等人頗費(fèi)腦筋，他們采取了自認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低的“螞蟻搬家”的手法 每次從香港發(fā)貨時(shí)，都是由一個(gè)叫司量的香港人到香港“BURBERRY”中國(guó)區(qū)總的倉(cāng)庫(kù)提貨，由他負(fù)責(zé)設(shè)法把貨物以化整為零和夾藏在申報(bào)進(jìn)口快件中的方法，偷運(yùn)到廣州。
追查
3月10日案發(fā)當(dāng)天，緝私警察查封倉(cāng)庫(kù)后，馬上趕到招億公司抓捕蘇少君等人，卻撲了一空。蘇少君和陳伊在十幾分鐘前帶著一堆資料跑了，公司只剩下一些懵懵然還不知發(fā)生了什么事的員工。
蘇和陳善于偽裝，一直以“合法經(jīng)營(yíng)”的姿態(tài)示人。招億公司在租金昂貴的廣州世貿(mào)大廈租用了200多平方米辦公場(chǎng)地，并高薪聘請(qǐng)了法律顧問(wèn)，“BURBERRY”服裝專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)駐的著名大商廈或五星級(jí)大酒店，本身對(duì)貨物來(lái)源的要求是比較嚴(yán)格的，他們是怎樣蒙混過(guò)關(guān)的呢？蘇和陳對(duì)外的戒心很重，行動(dòng)詭秘，他們到底是怎樣運(yùn)作的呢？還有，由于采取“水客”走私的手法、化整為零，在肩挑手扛的“水客”群中，哪些藏有“BURBERRY”服裝，其中又有哪些是跟這起案件有關(guān)的？到底走了進(jìn)來(lái)多少，逃了多少稅？一時(shí)迷霧重重。
辦案人員迅速理清了破案思路，結(jié)合案件特點(diǎn)，決定從走私運(yùn)輸環(huán)節(jié)入手。
司量，香港某物流公司老板。是本案負(fù)責(zé)“BURBERRY”服裝走私進(jìn)口的關(guān)鍵人物，是該案的重要突破口，被鎖定為必須盡快緝拿歸案的重要嫌疑人之一。3月12日，司量在其朋友家中落網(wǎng)，一張“螞蟻搬家”走私關(guān)系圖在辦案人員的眼前逐漸清晰起來(lái)。
司量表面上只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小物流公司經(jīng)理，實(shí)際卻有著瞞天過(guò)海的“能耐”：他只需區(qū)區(qū)的29港元就可以把一公斤“BURBERRY”服裝從香港運(yùn)到廣州，這個(gè)價(jià)錢(qián)還不到所應(yīng)征收關(guān)稅的10%。
是什么手段讓司量擁有如此大的“能耐”？
原來(lái)，司量從倉(cāng)庫(kù)提貨后，先將貨物交給 “水客頭”孫海平，孫進(jìn)一步把貨物化整為零，以褲子7港元/條，衣服5至6港元/件的價(jià)格，交由羅湖口岸、沙頭角口岸的“水客”們帶過(guò)關(guān)，過(guò)關(guān)集中后馬上通過(guò)貨運(yùn)公司快遞到廣州，由司量的馬仔蘭弦、吳飛提貨后，送到招億公司的倉(cāng)庫(kù)。
而另一條渠道，則是司量以22港元/千克的價(jià)錢(qián)將貨物轉(zhuǎn)交到一個(gè)綽號(hào)“肥牛”的香港人手中，由“肥?！蓖ㄟ^(guò)集裝箱夾藏的方式從東莞偷運(yùn)進(jìn)境，或?qū)⒇浳飩螆?bào)為貨樣，免稅快遞運(yùn)輸進(jìn)境，再通過(guò)“肥?！钡鸟R仔小潘，將貨物運(yùn)到廣州交給蘭弦、吳飛。
早在1999年，蘇少君在香港通過(guò)他人介紹認(rèn)識(shí)了做物流貨運(yùn)的司量，并成功走私了幾票服裝進(jìn)口。直至2001年，蘇少君授意招億公司副總經(jīng)理陳伊再次聯(lián)系司量，商定以29港元/千克的價(jià)格作為 “BURBERRY”服裝“運(yùn)輸入境”的費(fèi)用，司量指定了蘭弦、吳飛作為“貨”到廣州與陳的聯(lián)系人，并在蘭弦家設(shè)置了傳真機(jī)，傳遞走私服裝的單據(jù)。由此開(kāi)始，蘇少君、陳伊開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的瘋狂服裝走私活動(dòng)。
在抓緊審訊司量的同時(shí)，辦案人員展開(kāi)了艱難曲折的證據(jù)收集工作。
經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的追查，辦案人員取得了香港“BURBERRY”中國(guó)區(qū)總的配合和支持，該公司提供了自2002年6月以來(lái)銷(xiāo)售給招億公司的交貨資料明細(xì)表、裝箱清單等重要證據(jù)，足足有1米多高，經(jīng)核確定，僅2002年6月至2004年3月間，招億公司共計(jì)走私進(jìn)口 “BURBERRY”服裝及系列產(chǎn)品近8萬(wàn)件（套），案值達(dá)人民幣9000余萬(wàn)元。
為掩蓋走私進(jìn)口服裝的進(jìn)口來(lái)源，招億公司多次通過(guò)廣州某進(jìn)出口公司利用貨運(yùn)渠道合法進(jìn)口一些服裝及其產(chǎn)品，以這些進(jìn)口貨物單據(jù)入賬，掩蓋商場(chǎng)銷(xiāo)售走私貨物的來(lái)源。通過(guò)大量購(gòu)買(mǎi)增值稅發(fā)票，為走私貨物披上合法的外衣，竟多次躲過(guò)了工商、稅務(wù)等執(zhí)法部門(mén)的檢查。
同時(shí)，辦案人員以招億公司提供給商場(chǎng)的貨物增值稅發(fā)票為切入點(diǎn)，查證了開(kāi)具貨物增值稅發(fā)票的廣東中山、惠州兩家公司已經(jīng)因公司虛開(kāi)增值稅發(fā)票被稅務(wù)機(jī)關(guān)和公安機(jī)關(guān)追查，巧合的是，就在辦案人員苦苦尋覓這兩家公司的時(shí)候，涉案嫌疑人周某也被中山市公安機(jī)關(guān)抓獲，周某供認(rèn)為招億公司虛開(kāi)增值稅發(fā)票，金額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，從而進(jìn)一步印證了走私服裝進(jìn)口的事實(shí)。
中秋節(jié)過(guò)后不久，在當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的大力協(xié)助下，“水客”頭目孫海平在其老家汕尾落網(wǎng)。
落網(wǎng)
案件偵破勢(shì)如破竹。但是本案最重要的兩個(gè)人物―蘇少君和陳伊，卻遲遲沒(méi)有出現(xiàn)。
30歲出頭的陳伊，身材修長(zhǎng)，長(zhǎng)發(fā)披肩，衣著打扮優(yōu)雅得體，憑著伶俐口才和為人仗義的性格，在名牌服裝營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)嶄露頭角，成為廣州服裝行業(yè)的“知名人士”。早在2002年，陳伊的男友因走私可卡因“栽”在廣州海關(guān)緝私警察手里，所以她對(duì)緝私警察可以說(shuō)是既恨又怕，當(dāng)她一聽(tīng)說(shuō)倉(cāng)庫(kù)被查，嗅覺(jué)靈敏的她趕緊帶著資料和蘇少君溜了，暫時(shí)逃過(guò)了一“劫”。
事發(fā)后，蘇少君等人中斷了所有的通訊方式，在一夜之間仿佛消失得無(wú)影無(wú)蹤。
轉(zhuǎn)眼間，又是兩個(gè)月過(guò)去了，參與偵辦此案的緝私警察黃楓在形容當(dāng)時(shí)的心情時(shí)，用了“焦灼”兩字。蘇少君和陳伊，尤其是陳伊多年編織起來(lái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，使兩人仿佛穿上了“隱身衣”。黃楓是一位老刑警，辦過(guò)不少棘手的案件，卻碰到了如此狡猾的犯罪嫌疑人―明明就在眼皮底下，就是沒(méi)有辦法抓到！
到6月初，辦案人員了解到蘇少君厭倦了在廣州躲躲藏藏的日子，決定和陳伊一起出去“散散心”。蘇讓司機(jī)買(mǎi)了三張火車(chē)票，打算去安徽省九華山求神庇護(hù)并準(zhǔn)備住一段時(shí)間,辦案人員決定在他們上車(chē)時(shí)一網(wǎng)打盡。
6月11日中午，辦案人員將廣州火車(chē)東站候車(chē)大廳嚴(yán)密監(jiān)控起來(lái)，只等“目標(biāo)”出現(xiàn)。離火車(chē)發(fā)車(chē)還有10分鐘，車(chē)站的廣播不斷地催促乘客登車(chē)。
在排隊(duì)上車(chē)的旅客中，一身休閑打扮的蘇少君終于出現(xiàn)了，但蘇的旁邊卻不見(jiàn)陳伊，此時(shí)距離火車(chē)發(fā)車(chē)的時(shí)間越來(lái)越近，動(dòng)不動(dòng)手，何時(shí)動(dòng)手？現(xiàn)場(chǎng)指揮員果斷決定，先按兵不動(dòng)，再等等看。
第一次發(fā)車(chē)鈴剛響過(guò)，一名身材高挑、戴著墨鏡、著裝時(shí)髦的女子款款向站臺(tái)走來(lái)，陳伊終于出現(xiàn)在站臺(tái)上了！說(shuō)時(shí)遲，那時(shí)快，守候在周?chē)木兯骄旌龅匾幌聡松蟻?lái)，在蘇、陳還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)時(shí)，迅速把他們一舉拿下。緝私警察如神兵天降，嚇得蘇少君當(dāng)場(chǎng)癱軟在地上，滿(mǎn)頭大汗，瞠目結(jié)舌，渾身發(fā)抖，一掃昔日的體面與風(fēng)光。
曾幾何時(shí)，蘇少君也奮斗過(guò)、付出過(guò)。他從賣(mài)服裝的小商小販做起，通過(guò)打拼在服裝行業(yè)中擁有了自己的一席之地，可以算得上是該行業(yè)中一個(gè)佼佼者。但是，由于他對(duì)法律的漠視，對(duì)金錢(qián)無(wú)止境的貪婪，為了獲取更大的利潤(rùn)，不擇手段地大肆走私服裝，最終讓他吞下了自己種下的苦果。他多年“打拼”換來(lái)的數(shù)千萬(wàn)身家，也因此成為水中月，鏡中花。
思考
此案雖然已經(jīng)告一段落，但對(duì)于規(guī)范國(guó)際名牌服裝的進(jìn)口秩序卻意義深遠(yuǎn)。
國(guó)際名牌服裝紛紛加快了進(jìn)軍中國(guó)的步伐，以品牌作為支撐點(diǎn)的國(guó)際名牌服裝，只有遵守法律、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、如實(shí)申報(bào)，遵守規(guī)則才符合著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)的路才會(huì)越走越寬。
而另一方面，中國(guó)海關(guān)通過(guò)打擊行業(yè)的“害群之馬”，“打一個(gè)團(tuán)伙，規(guī)范一個(gè)行業(yè)”，維護(hù)正常進(jìn)出口秩序，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。這種打擊帶來(lái)的震懾作用將會(huì)遠(yuǎn)比單純的行文規(guī)范更有力。正如一位名牌服裝的經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)，“BURBERRY”服裝走私案不僅對(duì)“BURBERRY”品牌影響很大，對(duì)其他國(guó)際品牌也是一次“地震”，他們非常贊同海關(guān)的打私行動(dòng)，同時(shí)更清醒地認(rèn)識(shí)到，“要把守法經(jīng)營(yíng)和依法納稅作為一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，以免影響品牌的形象和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展?！?/p>
關(guān)鍵詞：品牌服裝情感認(rèn)同忠誠(chéng)度美譽(yù)度
一、問(wèn)題的提出
在對(duì)企業(yè)調(diào)研的過(guò)程中，杭州東方馬球保羅服飾有限公司GUTI古提男裝總經(jīng)理提出，每年的公司產(chǎn)品訂貨會(huì)總是因?yàn)槔厦婵自跍p少而需要不斷的拓展新面孔，雖然企業(yè)一再發(fā)展，但面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，每次開(kāi)新品會(huì)都要關(guān)起門(mén)來(lái)開(kāi)，一來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，二來(lái)希望能多留住商和經(jīng)銷(xiāo)商。如何解決客戶(hù)流失的問(wèn)題讓其公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)感到莫大的壓力，同時(shí)也困擾他本人很久。
正如GUTI男裝品牌遇到的發(fā)展瓶頸一樣，現(xiàn)在眾多的服裝品牌雖然在品牌建立之初能夠吸引消費(fèi)者的眼球，而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于如何延續(xù)品牌文化，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成顧客對(duì)品牌長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度卻成為企業(yè)面臨的一大難題。
二、品牌忠誠(chéng)度
所謂品牌忠誠(chéng)度，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)該品牌在某些方面發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候（競(jìng)品、價(jià)格、產(chǎn)品的特性等），更是衡量消費(fèi)者所持有的品牌態(tài)度和行為的尺度，它是消費(fèi)者對(duì)于品牌一種長(zhǎng)期信任。由此可見(jiàn)，所謂品牌忠誠(chéng)度是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌歸屬感的度量；是無(wú)形的品牌資產(chǎn)和決定品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上著名的“二八法則”：一個(gè)成功的品牌，其利潤(rùn)有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。
對(duì)于可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度的研究不應(yīng)該是斷點(diǎn)的，而應(yīng)該立足于品牌自身的建設(shè)管理和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析，通過(guò)分析兩者間潛在的無(wú)形驅(qū)動(dòng)力，才能系統(tǒng)全面的探討有效提升品牌忠誠(chéng)度的服裝品牌管理模式。
三、可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值
忠誠(chéng)度是不同服裝品牌之間競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在，是品牌資產(chǎn)中最具品牌價(jià)值的潛在財(cái)富，服裝企業(yè)的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，也表示著對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌巨大的屏障，意味著相關(guān)服裝企業(yè)產(chǎn)品想進(jìn)入同類(lèi)市場(chǎng)，要付出更高的代價(jià)。而消費(fèi)者的高品牌忠誠(chéng)度又可以吸引和帶動(dòng)新的顧客進(jìn)入該市場(chǎng)，使服裝品牌得以延續(xù)發(fā)展。
正如杭州東方保羅馬球服飾有限公司GUTI男裝品牌發(fā)展的瓶頸實(shí)質(zhì)癥結(jié)其實(shí)就是目標(biāo)消費(fèi)群沒(méi)有牢固的品牌忠誠(chéng)度。有效的提升可持續(xù)性的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于其有著非同尋常的戰(zhàn)略意義。對(duì)于GUTI男裝品牌自身而言，如果能維持住消費(fèi)者對(duì)于GUTI品牌的持久的忠誠(chéng)度，就能擁有穩(wěn)定的利潤(rùn)空間；同時(shí)在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)條件下，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，消費(fèi)者對(duì)GUTI品牌的較高的品牌忠誠(chéng)度則意味著更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)于競(jìng)品的高免疫力。
四、動(dòng)搖GUTI男裝消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的原因及企業(yè)對(duì)策
孫子兵法說(shuō)：攻城為下，攻心為上?？蛻?hù)對(duì)于服裝品牌忠誠(chéng)度的建立和長(zhǎng)久維新靠的是對(duì)于品牌消費(fèi)群的全方位分析了解以及最大程度的滿(mǎn)足。微利時(shí)代下，同類(lèi)服裝產(chǎn)品的差異化程度趨向于零，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者、一個(gè)商面對(duì)市場(chǎng)中種類(lèi)繁多風(fēng)格各異的服裝品牌，游離不定是常有的事，惟有依靠提高品牌價(jià)值和對(duì)目標(biāo)群體的滿(mǎn)足程度，才能長(zhǎng)久保持住消費(fèi)者的持續(xù)品牌忠誠(chéng)度。
本文作者經(jīng)過(guò)對(duì)杭州東方馬球保羅服飾有限公司的GUTI男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)終端實(shí)地考察以及與其加盟商和商的交流后發(fā)現(xiàn)，影響GUTI男裝潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的因素是多種多樣但又有規(guī)律可循的。最終動(dòng)搖其消費(fèi)者對(duì)于GUTI品牌選擇的因素主要有：
產(chǎn)品比較——產(chǎn)品是所有品牌的最終載體，滿(mǎn)足顧客的根本購(gòu)買(mǎi)目的。GUTI品牌的加盟商、商多數(shù)是其以前批發(fā)檔口的老客戶(hù)，現(xiàn)在品牌提升了，創(chuàng)立高端品牌，其中的一大部分轉(zhuǎn)做GUTI品牌的，所以他們首先會(huì)對(duì)GUTI男裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、與流行趨勢(shì)的貼合程度以及相對(duì)竟品的競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)做比較，所以對(duì)于GUTI品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品如何做出個(gè)性的差異化是其首先要關(guān)注和加大力度的著眼點(diǎn)。
品牌體驗(yàn)——顧客是依據(jù)品牌的影響力和真實(shí)的品牌體驗(yàn)來(lái)判斷這個(gè)品牌是否值得購(gòu)買(mǎi)的。同類(lèi)市場(chǎng)中品牌的知名度、認(rèn)知度、品牌形象的塑造等品牌表象，決定著消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品價(jià)值的心理定位。所以，對(duì)GUTI男裝來(lái)說(shuō)，要盡快導(dǎo)入更有計(jì)劃的品牌傳播方案，加大GUTI男裝的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，這是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的利器。
價(jià)格終端——很多商和加盟商都反映出廠價(jià)格似乎過(guò)高，但從其品質(zhì)上看，GUTI的定價(jià)還是相對(duì)合理的。雖然說(shuō)，價(jià)格是利用銷(xiāo)售手段賺取短暫品牌忠誠(chéng)度的最好方法，但是，隨意降價(jià)或迫于商的壓力而降價(jià)的行為，本文認(rèn)為是不可取的，尤其對(duì)于GUTI男裝品牌忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期建立，利用降價(jià)手段只會(huì)起到破壞作用，對(duì)于價(jià)格格外敏感的顧客很難形成服裝的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，終端導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等發(fā)生在終端的一系列行為是會(huì)直接影響著消費(fèi)者的品牌感知和品牌忠誠(chéng)度的，基于這一點(diǎn)，本文建議應(yīng)該加強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)培訓(xùn)，使其能夠抓住消費(fèi)者的心理，給予專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
視覺(jué)感受——這是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的感受，比如櫥窗店面的陳設(shè)、
廣告pop的拍攝風(fēng)格、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、視頻影像等一切可視的刺激購(gòu)買(mǎi)的必要投入，也是影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要因素，在這一點(diǎn)上，顯然GUTI男裝還是欠缺的，應(yīng)該加以大力度的改善。
群體從屬——具有較高服裝品牌忠誠(chéng)度的商及顧客對(duì)于品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格的差異化會(huì)尤其看重，他們?cè)谝馄放扑鶄鬟_(dá)的群體從屬，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)此品牌的族群至少在審美情趣、生活方式、文化品味和收入階層上有一定相似性，并樂(lè)于成為其中一員?；谶@一點(diǎn)，GUTI男裝應(yīng)該加強(qiáng)品牌的整體風(fēng)格的統(tǒng)一性，有針對(duì)性，突出自己的個(gè)性，去引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式的認(rèn)同，增加他們的群體歸屬感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
公司商譽(yù)——服務(wù)和信譽(yù)永遠(yuǎn)可以成為商和消費(fèi)者挑剔的理由。售前有關(guān)品牌服務(wù)和企業(yè)信譽(yù)的口碑；售中對(duì)待顧客的方式；以及售后對(duì)于消費(fèi)者的維護(hù)和服務(wù)都是左右其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。因此，GUTI應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念的導(dǎo)入，全球最大連鎖飯店馬瑞特總裁比爾·馬瑞特說(shuō)過(guò)：“成功取決于系統(tǒng)，差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)”。
五、結(jié)論
顧客的品牌忠誠(chéng)度并不是天生的，是培養(yǎng)出來(lái)的。服裝品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，不僅需要依靠產(chǎn)品、廣告、終端等等這些外因，更需要切實(shí)可行，能夠反映并滿(mǎn)足顧客需求的服裝品牌管理策略才是最重要的內(nèi)因。
長(zhǎng)久的品牌生命力還是要依靠持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度提供內(nèi)在給養(yǎng)，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)市場(chǎng)的需求，有的放矢的推進(jìn)品牌內(nèi)部管理；通過(guò)把握好每一次品牌與消費(fèi)者間接觸點(diǎn)的溝通，給予顧客全方位的品牌感知，這才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，創(chuàng)造可持續(xù)的服裝品牌忠誠(chéng)度的終極策略，也是服裝品牌發(fā)展的終極目標(biāo)。
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