導(dǎo)語(yǔ)：在品牌推廣論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

品牌推廣論文:品牌推廣衡水民間藝術(shù)論文

一、民間藝術(shù)品牌化的重要性

“現(xiàn)代的生存是品牌式生存，現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)”。具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)，成為現(xiàn)代企業(yè)的生存之道。民間藝術(shù)是一種特殊的產(chǎn)品，它凝結(jié)了老祖宗千百年來(lái)的智慧，是老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)。我們可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)的策略使衡水的民間藝術(shù)重新煥發(fā)出光彩，迸發(fā)出生命力。

二、衡水民間藝術(shù)品牌化過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）開(kāi)發(fā)無(wú)序由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展理念的正確引導(dǎo)，衡水的民間藝術(shù)品市場(chǎng)上存在著重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，民間藝術(shù)品缺乏新意，缺乏高端藝術(shù)品，而且，藝術(shù)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)混亂，不能形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和品牌效應(yīng)。

（二）品牌意識(shí)淡薄現(xiàn)代社會(huì)人們的生產(chǎn)、生活方式都發(fā)生了天翻地覆的變化，但是民間藝術(shù)作品多是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，人們往往不注重包裝，知名的產(chǎn)品品牌較少，且主要在衡水當(dāng)?shù)亓鱾麂N(xiāo)售，無(wú)法走向更大的市場(chǎng)。

（三）商品經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊現(xiàn)在，我們生活的是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)使得民間藝術(shù)賴(lài)以生存的土壤已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。過(guò)去掌握這些民間藝術(shù)技能的老藝人大多年事已高，而現(xiàn)在的年輕人商品意識(shí)越來(lái)越濃厚，覺(jué)得這些民間藝術(shù)品不能給他們帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)利益，寧愿外出打工，也不愿意去學(xué)習(xí)這些看似無(wú)用的技術(shù)，導(dǎo)致民間藝術(shù)面臨斷代和失傳的窘境。即使勉強(qiáng)維持，也只能是慘淡經(jīng)營(yíng)。

三、衡水民間藝術(shù)品牌推廣策略

（一）加強(qiáng)監(jiān)管力度，提升藝術(shù)品檔次衡水的民間藝術(shù)品大多是以小作坊純手工的方式存在，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售上都各自為政，這種散養(yǎng)的方式既限制了產(chǎn)品的發(fā)展，又無(wú)法保證質(zhì)量。因此，這就需要相關(guān)政府部門(mén)來(lái)牽頭，整合資源，走民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。還可以使機(jī)械化生產(chǎn)與手工制作相結(jié)合，高、中、低檔產(chǎn)品同時(shí)投入市場(chǎng)，力求使品牌定位貼近市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求。機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品效率高，成本低，價(jià)格低，能滿(mǎn)足普通家庭所需。純手工制作的可以作為高端產(chǎn)品，滿(mǎn)足高收入人群的需求。

（二）提升品牌意識(shí)，走特色品牌之路品牌是獨(dú)一無(wú)二的，成功的品牌是產(chǎn)品歷久彌衰的重要法寶。忽視了對(duì)品牌的塑造，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者盡管對(duì)產(chǎn)品能夠認(rèn)知，對(duì)品牌的特點(diǎn)和個(gè)性卻不了解，甚至對(duì)品牌和企業(yè)完全不知道。衡水的民間藝術(shù)品也面臨這樣一個(gè)問(wèn)題，有出名的產(chǎn)品，卻沒(méi)有知名的品牌和企業(yè)，這就要求我們必須要提升品牌意識(shí)，走特色品牌之路。

1.構(gòu)建品牌理念在品牌策劃中，好的品牌理念的構(gòu)建具有決定性意義，主導(dǎo)著品牌的發(fā)展。衡水民間藝術(shù)品牌的打造也應(yīng)該根據(jù)衡水自身的區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行概括、提煉，大到發(fā)展策略、發(fā)展目標(biāo)和口號(hào)，小到所有細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)該圍繞統(tǒng)一的理念去定位和實(shí)施。衡水民間藝術(shù)品牌的理念構(gòu)建應(yīng)該著重體現(xiàn)衡水的人文地域特點(diǎn)，展現(xiàn)衡水人純樸敦厚、自然真誠(chéng)的歷史性格和開(kāi)放進(jìn)取、時(shí)尚大氣的現(xiàn)代風(fēng)采，追求一種自然、厚重、精致、可持續(xù)發(fā)展的品牌理念與目標(biāo)。

2.依托旅游產(chǎn)業(yè)推廣民間藝術(shù)品牌民間藝術(shù)品獨(dú)特的地域與文化特色，能夠加深游客對(duì)旅游地區(qū)文化的理解，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展；而旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以為民間藝術(shù)品牌推廣提供更為廣闊的商業(yè)市場(chǎng)，擴(kuò)大民間藝術(shù)品的消費(fèi)群體，增強(qiáng)民間藝術(shù)品的品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。衡水的民間藝術(shù)產(chǎn)品如內(nèi)畫(huà)、毛筆等都可以依托衡水湖的旅游資源加以推廣。

（三）借助現(xiàn)代傳播手段，完善品牌保護(hù)與推廣目前，衡水的民間藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)化程度較低，產(chǎn)品銷(xiāo)路也有限?？梢越柚鷮?zhuān)業(yè)廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和包裝，打造衡水民間藝術(shù)品牌，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體積極宣傳民間藝術(shù)產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)，發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，有了足夠的宣傳策劃，也不能忽視對(duì)品牌品質(zhì)的嚴(yán)格要求，否則，品牌品質(zhì)得不到保證的話，也會(huì)使品牌聲譽(yù)受到影響。總之，將衡水的民間藝術(shù)產(chǎn)品打造為國(guó)內(nèi)外知名的品牌，既可以提升衡水的區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以有效的保護(hù)衡水的民間藝術(shù)，是一個(gè)雙贏的策略，但真正實(shí)行起來(lái)任重道遠(yuǎn)，還需要慢慢摸索，穩(wěn)步發(fā)展。

作者：王玲玲盧海英石柱君薛鶴嬋單位：衡水學(xué)院中文系

品牌推廣論文:“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電子類(lèi)品牌推廣問(wèn)題及建議

摘要：人類(lèi)社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益進(jìn)步和廣泛應(yīng)用進(jìn)入了升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，在這一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，不斷涌現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式多以互聯(lián)網(wǎng)為載體。而在這一大環(huán)境之下，企業(yè)的重要課題之一是如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣。本文介紹了互聯(lián)網(wǎng)模式下電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣的相關(guān)概念、品牌推廣的現(xiàn)行方式以及其存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 營(yíng)銷(xiāo)推廣 策略

2013年“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念首次由于洋提出。在信息流通快速的“互聯(lián)網(wǎng)+”之下，配置生產(chǎn)要素中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的集成優(yōu)化作用得以充分發(fā)揮，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的成果提高經(jīng)濟(jì)社會(huì)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。

21世紀(jì)，企業(yè)之間是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)日益著重關(guān)注各自品牌的推廣，通過(guò)各種品牌推廣的方式使品牌的影響力得以提高，以使品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也得到提升。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與品牌推廣

（一）概念界定

“互聯(lián)網(wǎng)+”可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，然而兩者并不是簡(jiǎn)單相加，是運(yùn)用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓兩者深度融合，從而構(gòu)成更普遍的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和完成工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。[1]

品牌推廣指企業(yè)塑造自身及其產(chǎn)品的品牌形象，使消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的非靜止的過(guò)程。關(guān)鍵是要以品牌核心價(jià)值為主導(dǎo)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。[2]

（二）關(guān)系及模型

品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，事實(shí)上，有效的品牌推廣活動(dòng)能樹(shù)立其在消費(fèi)者心中的良好認(rèn)知形象，最終形成品牌忠誠(chéng)度，使得客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性消費(fèi)。 “互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式的高效經(jīng)濟(jì)性、交互溝通性和整合性利于品牌推廣。通過(guò)企業(yè)和消費(fèi)者之間信息交互的方法，能夠使消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌信息，獲得從前未知的品牌信息，同時(shí)提升了品牌的名聲。[3]

本文根據(jù)品牌推廣與互聯(lián)網(wǎng)以及消費(fèi)者之間的聯(lián)系和顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下品牌推廣模型，[4]如圖1所示。

二、電子類(lèi)品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)行推廣模式

（一）建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

構(gòu)建企業(yè)官網(wǎng)不僅能讓企業(yè)產(chǎn)品、信息、服務(wù)為更多顧客認(rèn)識(shí)了解，使公眾與企業(yè)之間得以交流。例如小米通過(guò)網(wǎng)站將其形象、公司的相關(guān)資訊、產(chǎn)品的信息等傳輸出去，又搜集來(lái)自顧客的反饋，加以整理分析和改進(jìn)。形成一個(gè)自?xún)?nèi)向外，再由外到內(nèi)的閉環(huán)信息系統(tǒng)，獲得了更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)為媒介的營(yíng)銷(xiāo)形式，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的一環(huán)。常見(jiàn)的搜索引擎就是百度、谷歌等。從營(yíng)銷(xiāo)的方面來(lái)看，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)某種商品（或服務(wù)）的需要在互聯(lián)網(wǎng)上搜索有關(guān)信息，而獲得的信息不同是由需求動(dòng)機(jī)的差異性、不確定性、產(chǎn)品復(fù)雜的性質(zhì)、搜索結(jié)果的羅列順序等導(dǎo)致。[5]并且Sherman指出，人們?cè)谒阉餍畔r(shí)會(huì)產(chǎn)生“倒三角”的現(xiàn)象，即因人類(lèi)自上而下瀏覽習(xí)慣導(dǎo)致的關(guān)注度越往底下越小的情況。這就要求從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播和顧客自身需要來(lái)準(zhǔn)確選擇關(guān)鍵詞，提高自身信息在網(wǎng)頁(yè)中的排名，同時(shí)注意提高搜索的結(jié)果和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)聯(lián)度。[6]

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高傳播速度和方便快捷的優(yōu)點(diǎn)為品牌宣傳做到優(yōu)質(zhì)塑造的首要條件――品牌形象植入提供方便，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就成了品牌推廣的重要手段。例如華為手機(jī)前，策劃人員在微博上對(duì)新品的造勢(shì)宣傳，引起用戶(hù)興趣。產(chǎn)品后有轉(zhuǎn)發(fā)微博送手機(jī)的活動(dòng)或是圖文并茂的手機(jī)測(cè)評(píng)文章。這一方式在國(guó)產(chǎn)的電子通訊品牌較為流行，相似的還有小米、魅族、OPPO等。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)

從靜態(tài)的圖片和文字描述發(fā)展到動(dòng)態(tài)的視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)媒體的一個(gè)階段性成長(zhǎng)。企業(yè)可以在專(zhuān)門(mén)的視頻共享網(wǎng)站、視頻搜查網(wǎng)站、數(shù)字雜志等投放視頻廣告，或雇傭?qū)ｉT(mén)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹（對(duì)電子類(lèi)企業(yè)大多是產(chǎn)品的測(cè)評(píng)視頻）的網(wǎng)絡(luò)直播。

（五）即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)

即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)利用IM工具達(dá)到開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)有關(guān)企業(yè)調(diào)研，電子郵件的使用量已被IM工具超過(guò)，后者已成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具。[7]IM工具的營(yíng)銷(xiāo)分為：網(wǎng)絡(luò)在線交流（QQ、微信、阿里旺旺等）；在朋友圈、空間企業(yè)宣傳的產(chǎn)品或促銷(xiāo)信息。

三、電子類(lèi)品牌現(xiàn)行推廣模式存在的問(wèn)題

雖然互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合發(fā)展的時(shí)代潮流已經(jīng)勢(shì)不可擋，但是從目前的狀況來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在運(yùn)用時(shí)仍面臨問(wèn)題。

（一）認(rèn)識(shí)不足

第一種是企業(yè)的認(rèn)識(shí)不足。一方面，從我國(guó)企業(yè)對(duì)施行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知水平角度，存在認(rèn)知度較低的現(xiàn)象。這是由于很大一部分企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式選擇和由此產(chǎn)生的結(jié)果的重要性，甚至是一些受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、慣性思維等因素影響的企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)仍有懷疑和抵觸。還有企業(yè)對(duì)這一模式的實(shí)施效果存在疑問(wèn)?？梢哉f(shuō)，若企業(yè)品牌不為大眾熟知，則在實(shí)施時(shí)有可能因銷(xiāo)售產(chǎn)品的相似性和營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性使施行效果不盡如人意。相對(duì)的一家老牌企業(yè)對(duì)基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生的已經(jīng)擁有的品牌效應(yīng)存在依賴(lài)，導(dǎo)致對(duì)這種模式的時(shí)效性、排他性、地域性等存在顧慮；[5]另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知理解不夠，容易忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)其的幫助。

第二種是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不足。在互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展中產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)詐騙也使得消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。這說(shuō)明避免誠(chéng)信危機(jī)能夠提升企業(yè)品牌的隱形價(jià)值，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。當(dāng)然安全問(wèn)題也關(guān)系到企業(yè)的品牌形象和未來(lái)的發(fā)展。

（二）戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確且未與推廣模式結(jié)合

雖然互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了足夠?qū)拸V的空間，但企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵之處是企業(yè)對(duì)其品牌和自有產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。若企業(yè)不能將創(chuàng)意圍繞品牌和產(chǎn)品定位，忽略了創(chuàng)意背后需要宣傳的主體和企業(yè)形象，那么創(chuàng)意就算為大眾接受也并不能提高品牌形象。

有部分企業(yè)是因?yàn)閷?duì)這一模式認(rèn)識(shí)不全面導(dǎo)致的盲目跟隨流行趨勢(shì)。這會(huì)導(dǎo)致一些企業(yè)雖然建立了官網(wǎng)，但實(shí)際上并不重視，建立的網(wǎng)站粘性弱。即使目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)了企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但只是作短暫停留，并沒(méi)有仔細(xì)瀏覽其內(nèi)容，更別談后期的交流、整理和反饋。

（三）營(yíng)銷(xiāo)手段不能有效整合

一些企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，將其看成是孤立的營(yíng)銷(xiāo)手段，認(rèn)為建立官網(wǎng)利用電子郵件就能夠達(dá)到“以小博大”的目標(biāo)[8]，殊不知這并沒(méi)有把互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)真正結(jié)合。如果沒(méi)有綜合地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)推廣、搜索熱門(mén)、新聞?lì)^條等營(yíng)銷(xiāo)手段，就只是浪費(fèi)了企業(yè)寶貴的資源。

（四）品牌管理薄弱

部分企業(yè)內(nèi)部之間，內(nèi)外部之間溝通不足，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣效率大大下降。某些員工的不規(guī)范行為甚至?xí)蛊放仆茝V的結(jié)果適得其反。在意外狀況發(fā)生時(shí)，企業(yè)危機(jī)處理的表現(xiàn)都會(huì)影響大眾對(duì)其的印象。例如去哪兒網(wǎng)對(duì)其顧客因機(jī)票來(lái)源問(wèn)題而誤機(jī)、無(wú)故取消預(yù)訂等種種問(wèn)題的不作為和推脫，讓大眾失望。

（五）存在較高的行業(yè)壁壘

在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，一些行業(yè)較低的市場(chǎng)開(kāi)放程度比、較高的準(zhǔn)入門(mén)檻比也是問(wèn)題；在監(jiān)管方面也還有過(guò)程較復(fù)雜、協(xié)同機(jī)制不健全、效率較低等問(wèn)題。

同時(shí)由于興起歷史并不長(zhǎng)，相關(guān)的政策和法律還并不完善，這也增加了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中品牌推廣的難度。

（六）技術(shù)支撐不足

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣技術(shù)方面的問(wèn)題主要體現(xiàn)的兩點(diǎn)是：第一，管理互聯(lián)網(wǎng)和提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的能力還需提高；第二，在品牌推廣一系列活動(dòng)實(shí)施之前制定有針對(duì)性的方案。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電子類(lèi)品牌推廣的建議

企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略能降低互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，筆者通過(guò)分析對(duì)其存在問(wèn)題提出以下的建議。

（一）提高認(rèn)識(shí)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理思想，以適應(yīng)在新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)。認(rèn)識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶來(lái)低成本的優(yōu)勢(shì)，還能夠帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，尤其是給中小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)和大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)觀可以帶來(lái)更大的方便和快捷。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的輿論宣傳，有利于消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，加強(qiáng)大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知。

（二）明確方向并整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段

企業(yè)在實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式前需要準(zhǔn)確把握自身的戰(zhàn)略定位，明確方向。這有利于對(duì)接下來(lái)的工作做出全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的和有方向的籌劃，從而使品牌推廣能夠有針對(duì)性地有重點(diǎn)地高效地進(jìn)行，同時(shí)，整合現(xiàn)有的各種營(yíng)銷(xiāo)手段可使結(jié)果事半功倍。

（三）加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作

首先，企業(yè)必須加強(qiáng)總部和各分部之間的聯(lián)系與溝通，也包括與商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的業(yè)務(wù)往來(lái)；其次，要提升互聯(lián)網(wǎng)多媒體的表現(xiàn)程度；再有，加強(qiáng)企業(yè)在交易管理、風(fēng)險(xiǎn)決策、危機(jī)處理等情況下規(guī)范的應(yīng)對(duì)方法和靈活的實(shí)施機(jī)制的能力和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的能力；最后，企業(yè)要規(guī)范員工的行為。這能提高企業(yè)的正面形象，降低消費(fèi)者因?yàn)椴恍湃螏?lái)的疑慮。此外還需要發(fā)揮好政府市場(chǎng)監(jiān)管和社會(huì)管理的作用，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)信息安全，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，為“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造一個(gè)更好的環(huán)境。

（四）削弱行業(yè)壁壘

政府要清除妨礙“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)展的不合理的政策，最大程度地減消體制上和機(jī)制上的屏障和壁壘，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，促使產(chǎn)業(yè)有更寬廣的發(fā)展空間。在這之中，建立完善的監(jiān)督和信用評(píng)價(jià)體系是重中之重。強(qiáng)化管理互聯(lián)網(wǎng)交易安全，制訂相干的網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范和交易標(biāo)準(zhǔn)。此外，可以設(shè)立公正獨(dú)立評(píng)級(jí)的官方機(jī)構(gòu)，并且建立一套科學(xué)合理的信用評(píng)級(jí)體系，公示合格的企業(yè)。[8]從而給企業(yè)一個(gè)公正規(guī)范的環(huán)境。

（五）引進(jìn)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)人才

讓引進(jìn)的高端技術(shù)人員加入到支持保障“互聯(lián)網(wǎng)+”的硬件開(kāi)發(fā)工程當(dāng)中來(lái)，進(jìn)一步提高網(wǎng)上信息的保密性和支付的安全防火墻，使現(xiàn)有的信息基礎(chǔ)設(shè)施逐漸符合不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)如果將品牌推廣放入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式這一新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，它既能得到互聯(lián)網(wǎng)這一大載體的好處，也因?yàn)槠鋽M態(tài)環(huán)境的不確定性等方面的缺陷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。若是能有效合理地利用，那么順應(yīng)時(shí)代的潮流是正確的。

品牌推廣論文:美國(guó)四大科技巨頭公司品牌推廣戰(zhàn)略分析

摘要：

本研究以美國(guó)四大科技巨頭公司，蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜和臉書(shū)品牌為研究對(duì)象，采用案例分析和定性研究的方法，通過(guò)對(duì)四大公司的品牌發(fā)展、影響性事件、媒體報(bào)道等進(jìn)行同類(lèi)分析對(duì)比，總結(jié)四大公司的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)。即，蘋(píng)果公司主打“非同凡響”的品牌獨(dú)奏戰(zhàn)略：亞馬遜一直秉持“用戶(hù)至上”的品牌詠嘆調(diào)；臉書(shū)緊扣“數(shù)據(jù)”展開(kāi)多方面的品牌交響戰(zhàn)略；谷歌則采用“協(xié)同共進(jìn)”，非獨(dú)裁的品牌協(xié)奏戰(zhàn)略。無(wú)論何種方式，它們都反映出將其與自身當(dāng)前的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)緊密融合，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)與延展的能力。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地吸取品牌推廣戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，打造品牌特色也具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：

美國(guó) 四大巨頭公司 品牌聲音 推廣戰(zhàn)略

1.引言

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的創(chuàng)建人丹-舒爾茨教授在《Measuring Brand Communication ROI》（1997）中對(duì)品牌傳播的定義為：“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目?！痹絹?lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，即如何更系統(tǒng)的實(shí)施品牌傳播策略，借用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、品牌形象、品牌行為等，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)一無(wú)二品牌聲音，建立對(duì)品牌信仰?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》刊文稱(chēng)，“如今互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭，谷歌（Google）、蘋(píng)果（Apple）、臉譜（Facebook）和亞馬遜（Amazon）的迅速發(fā)展給全球用戶(hù)帶來(lái)了巨大利益，在它們崛起之前，從未有過(guò)發(fā)展如此迅速、業(yè)務(wù)覆蓋如此廣泛的公司。”蘋(píng)果已經(jīng)成為了資本巨鱷；谷歌成為了搜索和在線廣告方面有著“無(wú)人可及”的優(yōu)勢(shì)；亞馬遜在多個(gè)國(guó)家的在線零售和電子書(shū)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位；如果臉書(shū)這家社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)立的“國(guó)家”，它的人口數(shù)將位居全球第三。（xavier Lur2010）

2.研究綜述

本研究采用案例分析和定性研究方法，以美國(guó)四大科技頭公司蘋(píng)果公司（Apple）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、臉書(shū)（Facebook）為研究對(duì)象，先對(duì)這四家公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行資料的收集及內(nèi)容的分析比對(duì)，再結(jié)合四大集團(tuán)品牌發(fā)展的脈絡(luò)、重大品牌推廣事件等作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及內(nèi)容資料，以此來(lái)探討此四大巨頭公司在品牌推廣戰(zhàn)略上的特性及差異性。具體分析如下：

由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特-蒙代爾教授（Robert Mundell）擔(dān)任主席的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab簡(jiǎn)稱(chēng)WBL）.于12月15日在美國(guó)紐約揭曉2014年度（第十一屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜。WBL對(duì)全球8000個(gè)知名品牌，參照市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)依然遙遙領(lǐng)先，占據(jù)500強(qiáng)中的227席。較以往有很大不同的是今年前十的品牌中，科技品牌就占了六席，（見(jiàn)表1）分別是蘋(píng)果公司（Apple）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）、國(guó)際商業(yè)機(jī)器（IBM）、臉書(shū)（Facebook）。

我們以關(guān)鍵詞“strategy”和關(guān)鍵詞“advertising”和“campalgn”組合關(guān)鍵詞兩種方式，搜索了Business Source Complete近五年的研究結(jié)果。同時(shí)，我們以關(guān)鍵詞“Amazon”、“Google”“Apple”、“Facebook”作為關(guān)鍵詞搜索了新浪科技近半年的新聞事件評(píng)述等內(nèi)容材料。經(jīng)過(guò)整理文獻(xiàn)研究情況梳理如下：（見(jiàn)表4、5、6）

我們對(duì)以上有效文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，設(shè)定用戶(hù)體驗(yàn)、廣告、公關(guān)、社會(huì)責(zé)任這四個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行二度分析與解讀，分類(lèi)四項(xiàng)指標(biāo)，每項(xiàng)指標(biāo)總分為4分，按照活躍、積極、主動(dòng)程度由高到低排序計(jì)分，分別計(jì)以星級(jí)評(píng)分，4分為、3分，以此類(lèi)推。（見(jiàn)表7）

3.四大集團(tuán)品牌戰(zhàn)略

3.1蘋(píng)果“非同凡響”的品牌獨(dú)奏

蘋(píng)果公司自上世紀(jì)八十年代起便致力于打造“非同凡響”的品牌傳播策略，以“獨(dú)特聲音，獨(dú)有形象”為載體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，其目的仍然是對(duì)品牌的不斷構(gòu)建與強(qiáng)化。近三十多年的實(shí)踐證明，蘋(píng)果公司如此堅(jiān)持獨(dú)有的品牌個(gè)性，品牌主張，構(gòu)建特定的品牌內(nèi)容所達(dá)到品牌奏響的理想效果是如此的顯著。

蘋(píng)果授予用戶(hù)一連串的“特權(quán)”，唯一的ID識(shí)別，App Store從渠道、認(rèn)證、運(yùn)行三方面保證用戶(hù)使用的唯一性。iCloud鑰匙圈和激活鎖，更是創(chuàng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)。正是如此，蘋(píng)果與果粉之間的高黏度一直受人“妒忌”。果粉在口碑傳播環(huán)節(jié)擔(dān)當(dāng)了強(qiáng)有力的角色。他們自己不僅是蘋(píng)果系列產(chǎn)品的擁有者，也是最新產(chǎn)品的追隨者，同時(shí)還自覺(jué)扮演著蘋(píng)果未來(lái)用戶(hù)的說(shuō)客身份。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果在媒體撰稿人的眼中形成壓倒性品牌傾向。我國(guó)最權(quán)威的蘋(píng)果獨(dú)家新聞網(wǎng)站apple4us（www.apple4.us）、國(guó)外的蘋(píng)果內(nèi)幕網(wǎng)（）、蘋(píng)果故事網(wǎng)（）等，都是由資深蘋(píng)果粉絲群體組成。2011年下半年，iMessage“鯨魚(yú)體”短信更是在蘋(píng)果手機(jī)間突然走紅，能夠帶來(lái)如此熱潮的背后其實(shí)是蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)作為一個(gè)特殊群體所產(chǎn)生的群體歸屬和群體共鳴，同時(shí)也是蘋(píng)果用戶(hù)向其他品牌手機(jī)用戶(hù)的“特權(quán)”弦耀。

蘋(píng)果的用戶(hù)體驗(yàn)傳播還與硬終端傳播相輔相成。喬布斯和他的零售團(tuán)隊(duì)以及前零售副總裁Ron Johnson從2001年開(kāi)始打破所有零售規(guī)則。零售店“蘋(píng)果式建筑”風(fēng)格的設(shè)計(jì)是為了展示蘋(píng)果產(chǎn)品而非僅僅為了銷(xiāo)售，“顧客幫手”、“Genius Bar”以及最近剛推出的“the new concierge”等這些人性化的安排與設(shè)計(jì)，都在不斷提升用戶(hù)的體驗(yàn)，也都讓顧客在零售店體驗(yàn)過(guò)程中，與品牌產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)的接觸點(diǎn)，加深他們對(duì)品牌形象的印象，營(yíng)造出強(qiáng)烈的社區(qū)感。喬布斯傳記作家、美國(guó)《連線》雜志專(zhuān)欄記者里德?卡尼（Le-ander Kahney）（2002）歸納以蘋(píng)果為首的情感類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)共同點(diǎn)在于：“人性化的服務(wù)和客戶(hù)與員工之間建立起來(lái)的超越金錢(qián)關(guān)系的誠(chéng)摯情誼。這一舉措讓產(chǎn)品本身的魅力在全球消費(fèi)者身上引起的共鳴，通過(guò)零售體驗(yàn)，反映并加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)系?！?

雖然谷歌本身的商標(biāo)一直保持顯著的一致性，然而他們也喜歡在特殊節(jié)日、紀(jì)念日或重大活動(dòng)日將首頁(yè)Logo重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了許多有趣幽默的設(shè)計(jì)應(yīng)用，這就是谷歌享譽(yù)盛名的Google Doodle。從最初的靜態(tài)，慢慢發(fā)展成如今的多形式創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)，Doodle已經(jīng)成為一個(gè)在全球范圍傳遞谷歌品牌、文化、創(chuàng)意和價(jià)值觀的媒介角色。谷歌歷史上最成功的一個(gè)交互Doodle應(yīng)該是2010年2月為紀(jì)念吃豆人游戲誕生30周年推出的一款游戲。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，該游戲創(chuàng)下全球總計(jì)游戲時(shí)間達(dá)5億小時(shí)的游戲吉尼斯世界紀(jì)錄。同時(shí)，谷歌也展開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)用戶(hù)參與這樣有趣的設(shè)計(jì)。谷歌首頁(yè)圖標(biāo)如此的變換與混搭不僅沒(méi)有削弱其品牌的力量，反而增強(qiáng)了品牌實(shí)力。至今為止，谷歌已經(jīng)制作了超過(guò)2500個(gè)Doodles。這些漫不經(jīng)心的小涂鴉，小創(chuàng)意對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)就像一個(gè)不定時(shí)出現(xiàn)的小彩蛋。無(wú)論如何，誰(shuí)會(huì)謝絕驚喜，拒絕快樂(lè)呢？

為了幫用戶(hù)創(chuàng)造真實(shí)的引人矚目的品牌體驗(yàn)，谷歌專(zhuān)注于與品牌和機(jī)構(gòu)建立緊密的合作關(guān)系。2012年，谷歌啟動(dòng)了Re：Brief項(xiàng)目，同廣告商及商合作，一起重新思索各大品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳推廣。谷歌通過(guò)利用最新的技術(shù)工具，將廣告行業(yè)最經(jīng)典、最具標(biāo)志性的廣告活動(dòng)予以重現(xiàn)。其中的“I’d Like to Buy the World a Coke”就摘得了2012年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)首座移動(dòng)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。如何利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造廣告的未來(lái)更是谷歌探索的下一個(gè)目標(biāo)，為此谷歌擴(kuò)大了項(xiàng)目規(guī)模，同當(dāng)前最具代表性的品牌及最具創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)商合作，形成一個(gè)全新的項(xiàng)目和實(shí)驗(yàn)：Art，Copy&Code，旨在展示如何將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合，互為促進(jìn)。其中最打動(dòng)人心的創(chuàng)意當(dāng)屬2013年，Google與Burberry合作共同打造的全新宣傳活動(dòng)“Burberry kisses”。

Google的政府公關(guān)一點(diǎn)也不亞于Facebook。幾位高管曾是前兩任國(guó)務(wù)卿希拉里.克林頓和康多莉扎.賴(lài)斯的顧問(wèn)。Google前CEO施密特，在其任職期間也是現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在競(jìng)選活動(dòng)時(shí)的非正式顧問(wèn)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，奧巴馬從互聯(lián)網(wǎng)獲得了高達(dá)85%的競(jìng)選資金，Google職員為奧巴馬的競(jìng)選捐獻(xiàn)了約50萬(wàn)美元，15位高管為奧巴馬的就職典禮捐助了16.6萬(wàn)美元，這使Google成為就職典禮的第三大資金來(lái)源。

Google的品牌擴(kuò)張的野心一直非?！翱褚啊?。截止2014年底，Google共計(jì)收購(gòu)了172家公司。而創(chuàng)下單筆最大手筆的當(dāng)屬2011年8月，Google以125億美元收購(gòu)Motorola Mobility。這些收購(gòu)行動(dòng)的背后，都是希望能盡可能多地控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，盡可能多地收集用戶(hù)的數(shù)據(jù)，最終在快速變革的數(shù)字化領(lǐng)域維持統(tǒng)治地位。值得注意的是，谷歌和亞馬遜也有點(diǎn)類(lèi)似，都更喜歡讓收購(gòu)的公司獨(dú)立發(fā)展，這些個(gè)品牌至今都保持自己原有的品牌建設(shè)方法以及品牌標(biāo)志。Google的這種品牌協(xié)奏、非獨(dú)裁的方式既有效地維護(hù)了品牌信譽(yù)，又能留住收購(gòu)品牌的原用戶(hù)群，確實(shí)是一種值得借鑒的方法，值得其他品牌學(xué)習(xí)。

4.結(jié)論

有先行者必有追趕者，這四家美國(guó)巨頭公司在全球范圍內(nèi)已是所在品類(lèi)中的領(lǐng)跑者，幾乎沒(méi)有對(duì)手，但他們還是有著強(qiáng)烈的危機(jī)感，充滿(mǎn)著對(duì)上一代巨頭因滿(mǎn)足于當(dāng)前的成就而最終被擠出市場(chǎng)的恐懼。就在過(guò)去的2014年里，里德.埃爾伯高迪（Reed Albergotti）等就在《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）中直言，“如今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新巨頭的誕生時(shí)間也越來(lái)越短，過(guò)去需要幾十年時(shí)間，現(xiàn)在只需要10年，未來(lái)可能會(huì)更短?！彼拇缶揞^公司除了需要時(shí)刻保持持續(xù)不斷的自我防守之外，同時(shí)也在不斷地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，快速構(gòu)建他們的“產(chǎn)業(yè)鏈融合”大趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)他們心中的偉岸藍(lán)圖。更何況，我們還要明白一個(gè)道理，“營(yíng)銷(xiāo)只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的策略和方法，而唯有品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制的，是獨(dú)一無(wú)二的?！保ㄊ鏍柎?007）只有戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，明確的品牌定位，清晰的推廣戰(zhàn)略，才能在戰(zhàn)火紛飛的商業(yè)大戰(zhàn)中，處于的高地優(yōu)勢(shì)，唱響屬于自己的品牌聲音。

資助信息：本文得到“國(guó)家留學(xué)基金”資助。

品牌推廣論文:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣策略分析

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身品牌推廣成效的同時(shí)，讓傳統(tǒng)企業(yè)可以借助于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的使用，來(lái)提高自身的服務(wù)水平，并以此為基礎(chǔ)來(lái)完善與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，讓其可以取得更大的品牌影響力，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌推廣

一、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)企業(yè)的涵義

（一）傳統(tǒng)企業(yè)定義

在我國(guó)，傳統(tǒng)企業(yè)指的是與現(xiàn)代企業(yè)相比較，在管理形式、經(jīng)營(yíng)模式以及生產(chǎn)活動(dòng)等要素方面存在差異的企業(yè)，也可以是指帶有明顯中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化特征的企業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣定義

網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)指的是企業(yè)或者第三方機(jī)構(gòu)通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，來(lái)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)大眾吸引力的引導(dǎo)，進(jìn)而完成對(duì)宣傳工作的落實(shí)。其中較為常見(jiàn)的推廣方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；視頻平臺(tái)（如樂(lè)視、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等）；論壇平臺(tái)（如天涯、貼吧、人人等）；社交網(wǎng)站（騰訊、新浪等）?？偟膩?lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)所能選擇的推廣方式勢(shì)必會(huì)愈加多樣化。這一類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)究其本質(zhì)，可以當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳活動(dòng)的開(kāi)展形式。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高了企業(yè)成本的運(yùn)行透明度

當(dāng)企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境活動(dòng)中的時(shí)候，會(huì)使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展成本顯得愈加透明化，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)所得受到消極影響。再者，成本的透明化會(huì)讓產(chǎn)品本身所帶有的附屬價(jià)值逐漸成為產(chǎn)品提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度也更加容易受其影響，而難以形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，更有甚者造成企業(yè)市場(chǎng)誠(chéng)信問(wèn)題，帶給企業(yè)一系列發(fā)展阻礙。由此可以看出，現(xiàn)代企業(yè)如果想要單純地依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)手段就取得相應(yīng)的市場(chǎng)認(rèn)可度，其難度在不斷的提高。這是因?yàn)橄M(fèi)者在對(duì)所需商品進(jìn)行選擇的時(shí)候，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及企業(yè)的服務(wù)水平進(jìn)行比較，因此企業(yè)只有能夠從這些要素出發(fā)，建立良好的企業(yè)品牌，形成優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，才能吸引更多的消費(fèi)者?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌價(jià)值儼然成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力的表現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有利于企業(yè)品牌價(jià)值的形成

1. 互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離

品牌價(jià)值指的是，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的總體印象表現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的初步認(rèn)識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離得以有效拉近，促使消費(fèi)者能夠在購(gòu)買(mǎi)行為中，享受更高質(zhì)量的消費(fèi)服務(wù)，提高其企業(yè)的品牌價(jià)值。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)能夠通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用來(lái)了解消費(fèi)者的需求所在以及自身的不足之處，做到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，做到對(duì)自我服務(wù)水平的提高，并且也能在一定程度上地滿(mǎn)足消費(fèi)者帶有的個(gè)性化需求，給予消費(fèi)者更加適合的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊性。形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)度，讓企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成較為優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展定位進(jìn)行明確，最終提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。

2. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提升了企業(yè)的品牌形象

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過(guò)多樣化的渠道內(nèi)容為所有消費(fèi)者提供在線咨詢(xún)的平臺(tái)，促使更多的消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，吸引更多的消費(fèi)者參與到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中去。同時(shí)在這樣的交流環(huán)境中，企業(yè)也能更好地明確消費(fèi)者的需求內(nèi)容，進(jìn)而為其提供更加滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)，做到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、形式以及文化等特征要素的優(yōu)化。久而久之，企業(yè)也就能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，并且做到對(duì)良好口碑的樹(shù)立，形成良性的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣面臨的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的根深蒂固

我國(guó)作為社會(huì)主義國(guó)家，長(zhǎng)期以來(lái)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響較為明顯，使得一些國(guó)有企業(yè)在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，依舊選擇著傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)方針，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容以及品質(zhì)難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的實(shí)際需求，降低了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致大量的產(chǎn)品滯銷(xiāo)，帶來(lái)資金周轉(zhuǎn)的困難，更為嚴(yán)重的，甚至?xí)屍髽I(yè)面臨倒閉危機(jī)。

（二）企業(yè)管理水平的低下，不利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展

就目前而言，大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)比較重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，但是這樣的重視內(nèi)容存在不足之處，使得傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得缺乏系統(tǒng)性，有著較大的缺陷存在，難以做到對(duì)市場(chǎng)需求的有效滿(mǎn)足，進(jìn)而被社會(huì)所淘汰。造成這一結(jié)果產(chǎn)生的原因，首先應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的管理階層出發(fā)來(lái)進(jìn)行分析，即管理階層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能優(yōu)勢(shì)未能有效發(fā)揮出來(lái)，降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力不能達(dá)到理想水平。并且，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決策的形成較為滯后，所以不能做到對(duì)企業(yè)問(wèn)題的高效解決，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的負(fù)面影響，阻礙了營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性提高，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得盲目且缺乏價(jià)值。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在不足

現(xiàn)代企業(yè)需要將自身的品牌內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)形式結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而提高其在市場(chǎng)中的影響力。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要借助于網(wǎng)絡(luò)傳播、宣傳活動(dòng)的有利因素來(lái)幫助企業(yè)資金得以有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以此來(lái)為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)源源不斷建設(shè)動(dòng)力。這樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容作為一個(gè)有機(jī)整體，無(wú)論是哪一方面出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的整體發(fā)展。在我國(guó)，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)依舊是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的無(wú)計(jì)劃開(kāi)展，未能做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)拓，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源不斷浪費(fèi)。久而久之，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌影響力等都將會(huì)受其影響，帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)問(wèn)題。

四、網(wǎng)絡(luò)推廣傳統(tǒng)企業(yè)品牌的策略探討

（一）加強(qiáng)買(mǎi)方市場(chǎng)的辨證性

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，整個(gè)市場(chǎng)的需求逐步趨于飽和，因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)買(mǎi)方市場(chǎng)所帶有的特征，僅僅是讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)去加強(qiáng)對(duì)買(mǎi)方需求的滿(mǎn)足已經(jīng)不能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地了，更為重要地是企業(yè)需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，做到對(duì)生產(chǎn)資源與生產(chǎn)要素的優(yōu)化。這樣一來(lái)，也就給大量的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了優(yōu)化升級(jí)的良好契機(jī)。因?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的壓力存在，產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受其影響，會(huì)更加注重于對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查與選擇，以此來(lái)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)，借助于高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)固自身的市場(chǎng)定位。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)需要利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)適應(yīng)力，再者，選擇優(yōu)質(zhì)且低廉的生產(chǎn)原料結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)而更好地來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)謀求進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。

（二）注重于對(duì)高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體性與科學(xué)性

現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要從整體內(nèi)容出發(fā)，來(lái)提高自身的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)組織水平，進(jìn)而完成地市場(chǎng)占有率的提高，使得企業(yè)能夠在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的認(rèn)可，最終，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就如同軍隊(duì)在戰(zhàn)場(chǎng)上打仗，只有軍隊(duì)的管理水平能夠做到面面俱到，擁有較高水平的組織能力才可以在市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中處于不敗地位。其中，企業(yè)管理階層的管理水平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更為明顯，企業(yè)管理階層應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)對(duì)銷(xiāo)售體系進(jìn)行完善，做到對(duì)銷(xiāo)售信息的高效把握，按照銷(xiāo)售管理計(jì)劃來(lái)將企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)高效組織起來(lái)，讓整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以做到攻防兼?zhèn)?，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展質(zhì)量，幫助企業(yè)得以在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得最終的勝利。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化措施

1. 通過(guò)網(wǎng)站推廣品牌

網(wǎng)站在對(duì)品牌本身進(jìn)行推廣的時(shí)候，如果能夠采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特別是，當(dāng)企業(yè)能夠吸引大量的網(wǎng)民對(duì)自身企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的時(shí)候，企業(yè)的品牌推廣價(jià)值也就能做到事半功倍的成效。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目的，在對(duì)網(wǎng)站域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，往往會(huì)選擇更為簡(jiǎn)單、易懂的名稱(chēng)。比如：惠普、淘寶等。

就淘寶來(lái)說(shuō)，自2003年開(kāi)始，它的域名便是對(duì)“淘寶”這一名稱(chēng)的拼寫(xiě)，其既是對(duì)中文內(nèi)容的表現(xiàn)，也是對(duì)“寶貝的尋求”，這是更深層次的文化表現(xiàn)，滿(mǎn)足了中國(guó)人的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也是消費(fèi)者的人文追求。由此可見(jiàn)，企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇更具代表性，更具文化底蘊(yùn)的域名，促使更多的消費(fèi)者能夠?qū)ζ浼訌?qiáng)認(rèn)同，使得消費(fèi)者可以有著更好的印象與認(rèn)識(shí)。

在對(duì)文化品牌進(jìn)行選擇之后，在網(wǎng)站建設(shè)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)讓網(wǎng)站本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的有價(jià)值的信息。比如，對(duì)產(chǎn)品本身的介紹、對(duì)服務(wù)內(nèi)容的介紹以及企業(yè)文化的介紹，進(jìn)而讓消費(fèi)者能夠在企業(yè)網(wǎng)站中停留更多的時(shí)間。同時(shí)，也可以采取與之相對(duì)應(yīng)的一些優(yōu)惠政策來(lái)吸引更多的消費(fèi)者參與其中，切實(shí)地提高企業(yè)品牌影響力，促使網(wǎng)絡(luò)品牌得以有效建設(shè)與推廣。

2. 通過(guò)搜索引擎推廣品牌

由于品牌文化的價(jià)值差異化的存在，傳統(tǒng)企業(yè)在對(duì)自身品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻礙，借助于對(duì)搜索引擎的有效使用，來(lái)讓企業(yè)可以更好地解決與之相關(guān)的問(wèn)題。因?yàn)樗阉饕姹旧淼牟僮骱?jiǎn)易性存在，促使消費(fèi)者能夠使用多樣化的搜索方式與不同的搜索內(nèi)容來(lái)提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在，讓企業(yè)的品牌宣傳活動(dòng)能夠幫助企業(yè)提升自身的品牌形象。再者，這也能為銷(xiāo)售市場(chǎng)本身發(fā)展提供有效助力，讓其可以在多樣化的銷(xiāo)售渠道中得以表現(xiàn)。得到認(rèn)可，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，降低其對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)程度，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)的推廣價(jià)值。

就消費(fèi)者的瀏覽行為來(lái)說(shuō)，其借助于對(duì)搜索引擎的使用，是為了能夠提高對(duì)企業(yè)本身的認(rèn)識(shí)水平，降低參與的時(shí)間成本。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在一般情況下，用戶(hù)的搜索內(nèi)容會(huì)是有選擇的，所以，有效的排版位置對(duì)宣傳效果的積極影響也是較為明顯的。

3. 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式指的是其能夠在受眾密集的大型網(wǎng)站頁(yè)面企業(yè)的商業(yè)信息，形成與之相對(duì)應(yīng)的宣傳鏈接，促使網(wǎng)頁(yè)的形成價(jià)值能夠被更多的人認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。就其與傳統(tǒng)廣告媒體的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳所涉及的內(nèi)容、范圍以及消費(fèi)者群體更為廣泛，這也就使得諸多企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)這一宣傳活動(dòng)的投入程度。就企業(yè)目前所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其主要包括了贊助商廣告、推薦廣告、插播廣告以及郵件廣告等。這些廣告內(nèi)容的組成因素，包括了：文案設(shè)計(jì)、繪畫(huà)插圖以及標(biāo)志設(shè)計(jì)等。同時(shí)，就其帶有的文化因素來(lái)看，其包括了對(duì)動(dòng)態(tài)內(nèi)容、音樂(lè)表現(xiàn)以及相關(guān)視頻等。最終，是為了讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)本身加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，形成良好的品牌效應(yīng)。

五、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，時(shí)代的發(fā)展受著科技的影響，越來(lái)越多的研究者認(rèn)為電子科技作為目前擁有較高活力的技術(shù)代表，通過(guò)對(duì)其的研究調(diào)查顯示，其發(fā)展的時(shí)間是各不相同的，最為主要的特征即是，從廣播宣傳到電視宣傳，再到互聯(lián)網(wǎng)宣傳其所需的時(shí)間在不斷縮減，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的影響力是十分明顯的。網(wǎng)絡(luò)宣傳作為企業(yè)提高自身品牌價(jià)值的重要手段，需要企業(yè)主動(dòng)地加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的聯(lián)系，轉(zhuǎn)變以往的宣傳模式，使得消費(fèi)者能夠更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)，促使其可以提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，這將有利于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與其自身的可持續(xù)發(fā)展。

品牌推廣論文:GL公司品牌推廣策略研究

[摘 要]在人們愈加重視生活品質(zhì)的時(shí)代，建筑裝飾行業(yè)中企業(yè)品牌影響力越來(lái)越大。本文針對(duì)GL公司尚未形成一套系統(tǒng)的品牌推廣策略背景下，從把品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略、加強(qiáng)員工品牌推廣的的考核和激勵(lì)和系列規(guī)劃、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體建立起品牌影響力等層面提出建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體 品牌推廣 推廣策略

一、背景

對(duì)于建筑裝飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者中形成品牌形象的企業(yè)非常少，這與行業(yè)的特殊性有關(guān)。GL公司專(zhuān)業(yè)從事建筑幕墻、金屬門(mén)窗、建筑裝飾裝修工程設(shè)計(jì)、施工及技術(shù)研發(fā)，承接建筑幕墻及金屬門(mén)窗的生產(chǎn)、加工與安裝。雖說(shuō)公司已經(jīng)有16年的歷史，但由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品并非大眾消費(fèi)品，企業(yè)品牌推廣的步伐也一直比較緩慢。

二、GL公司品牌推廣存在的主要問(wèn)題

2.1、對(duì)品牌的重視度不高

雖然GL公司高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在思想上意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，但是在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中未給予資源的大力支持，在人員以及資金投入上都未達(dá)到一定的要求。加強(qiáng)公司全體人員尤其是高層管理人員的品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展意義重大，必須引起公司的高度重視。

2.2、員工工作動(dòng)力不足、專(zhuān)業(yè)水平低

GL公司由于缺乏統(tǒng)一的管理以及工作流程的不順暢，部門(mén)人員并不能很好的完成相應(yīng)的工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的推廣離不開(kāi)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新媒體的開(kāi)發(fā)利用，GL公司相關(guān)人員在這方面專(zhuān)業(yè)水平低，無(wú)法更好的利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開(kāi)工作。

2.3、缺乏對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃

GL公司對(duì)品牌的定位不準(zhǔn)確，造成了企業(yè)對(duì)外宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)不明確，每次的品牌推廣活動(dòng)便很難向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司對(duì)于品牌的推廣缺乏系統(tǒng)性，導(dǎo)致品牌宣傳的效果無(wú)法持久，難以實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最終目標(biāo)。

2.4、未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)用微信、微博等新媒體進(jìn)行品牌的宣傳和推廣已經(jīng)比較普遍，新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具備傳統(tǒng)媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是目前GL公司未針對(duì)這些媒介的特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，也沒(méi)有充分借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。

三、GL公司品牌推廣優(yōu)化策略

鑒于GL公司品牌推廣目前所暴露出來(lái)的種種問(wèn)題，需要對(duì)其推廣策略進(jìn)行改進(jìn)。目前存在的問(wèn)題主要是對(duì)品牌的重視度不高，員工工作動(dòng)力不足、專(zhuān)業(yè)水平低，缺乏對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃，以及未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致公司無(wú)法實(shí)施有效的品牌推廣戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 把品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略高度

隨著建筑行業(yè)的改革和重新洗牌，企業(yè)品牌的建設(shè)已經(jīng)非常重要。GL公司的領(lǐng)導(dǎo)層必須充分認(rèn)識(shí)到品牌將成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵要素，給予品牌建設(shè)人員、資金等資源上的充分支持。在領(lǐng)導(dǎo)層重視品牌的同時(shí)，也要讓全體員工認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。

3.2 加強(qiáng)員工品牌推廣的考核和激勵(lì)

在公司任何部門(mén)的管理過(guò)程中，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是員工的考核和激勵(lì)，考核和激勵(lì)的目的都是讓員工能夠完成目標(biāo)任務(wù)。針對(duì)GL公司的現(xiàn)狀，考核可以分為專(zhuān)業(yè)水平和工作指標(biāo)完成情況的考核，激勵(lì)可以采用分階段定期激勵(lì)的方式，兩者的目標(biāo)是一致的。

（1）專(zhuān)業(yè)水平的考核

GL公司的戰(zhàn)略發(fā)展部承擔(dān)著品牌推廣的工作，但是目前相關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)，無(wú)法完全達(dá)到崗位的要求。公司可以采取內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進(jìn)人才兩種方式，一是針對(duì)品牌建設(shè)的工作內(nèi)容，邀請(qǐng)外部專(zhuān)業(yè)人士對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并在一系列培訓(xùn)后進(jìn)行相關(guān)的考核。二是根據(jù)公司的發(fā)展需要，招聘具備一定經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等工作比較熟練的人員。

（2）工作指標(biāo)完成情況的考核

任何一項(xiàng)工作都要設(shè)定具體的工作指標(biāo)，對(duì)于品牌推廣的具體工作來(lái)說(shuō)，具體的工作指標(biāo)不容易制定。但是針對(duì)GL公司的情況，需要明確出員工的具體任務(wù)指標(biāo)和完成該項(xiàng)工作的具體標(biāo)準(zhǔn)，便于定期進(jìn)行工作考核，保證公司整體品牌推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（3）定期激勵(lì)

GL公司可以采取按季度進(jìn)行激勵(lì)的方式來(lái)提升員工的工作動(dòng)力。這就需要部門(mén)負(fù)責(zé)人向公司提出針對(duì)品牌推廣工作的具體考核激勵(lì)方案，根據(jù)不同的崗位制定不同的季度任務(wù)指標(biāo)。按季度定期進(jìn)行考核和及時(shí)激勵(lì)，便能有效的提高員工的工作積極性。

3.3 對(duì)品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃

在分析GL公司品牌推廣策略存在的問(wèn)題時(shí)，說(shuō)到了品牌定位不明確，其實(shí)都是由于公司未進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃。對(duì)品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃，要做到如下幾點(diǎn)：

（1）根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶(hù)分類(lèi)明確品牌對(duì)外宣傳的訴求點(diǎn)。如海爾曾經(jīng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)深入人心，售后服務(wù)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，大大促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（2）制定年度工作計(jì)劃。GL公司在過(guò)去的品牌推廣過(guò)程中，每項(xiàng)工作的展開(kāi)都比較分散，主要是因?yàn)闆](méi)有制定整體的年度工作計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)每項(xiàng)工作的展開(kāi)。這就需要部門(mén)負(fù)責(zé)人根據(jù)公司的實(shí)際情況制定品牌推廣的年度工作計(jì)劃，做出具體的方案和財(cái)務(wù)預(yù)算。

3.4 利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體

GL公司要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。新媒體憑借優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特殊性，在品牌推廣中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，同時(shí)也降低了企業(yè)的成本。

（1）網(wǎng)站：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，維護(hù)好企業(yè)網(wǎng)站就顯得尤為重要，客戶(hù)可以從網(wǎng)站上全方位的了解企業(yè)的各類(lèi)信息。所以GL公司要重視網(wǎng)站對(duì)企業(yè)品牌的宣傳作用，設(shè)定專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容更新及網(wǎng)站后臺(tái)維護(hù)負(fù)責(zé)人員。

（2）微信：作為一個(gè)社會(huì)化的新媒體，微信在短短的幾年時(shí)間里積累了大量的用戶(hù)，微信大量的用戶(hù)資源和快速的傳播方式非常有利于品牌信息的傳播。當(dāng)用戶(hù)關(guān)注了企業(yè)之后，企業(yè)所推送的各類(lèi)信息就能得到及時(shí)準(zhǔn)確的傳播，有利于實(shí)現(xiàn)品牌的準(zhǔn)確定位。

（3）微博：目前大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到微博對(duì)企業(yè)品牌推廣的價(jià)值，微博成為了人們了解信息和參加各類(lèi)話題討論的有效渠道。GL公司在微博推廣品牌的過(guò)程中要從客戶(hù)的需求和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，不能導(dǎo)致客戶(hù)的反感，讓微博真正成為企業(yè)建立和維護(hù)品牌的平臺(tái)。

四、小結(jié)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)分析、設(shè)計(jì)品牌推廣的策略，把品牌推廣納入到整個(gè)管理體系，并提高到戰(zhàn)略管理的高度，真正全方位地樹(shù)立良好的品牌美譽(yù)度。對(duì)于建筑裝飾行業(yè)的GL公司來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略對(duì)其未來(lái)的發(fā)展尤為重要。

品牌推廣論文:紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣探析

【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了很大的改變，朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，企業(yè)也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存和發(fā)展的必爭(zhēng)之地。將互聯(lián)網(wǎng)引入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是企業(yè)的顯示需求；隨著消費(fèi)者需求日益呈現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃栌邢薰拘枰粩嘀贫óa(chǎn)品策略和改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】天然富硒茶 網(wǎng)絡(luò)品牌 互聯(lián)網(wǎng) 推廣

一、紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的方式

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃韫镜耐茝V基本上都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，比如天貓，淘寶，京東商城等，推廣的方式比較單一，沒(méi)有結(jié)合具體的市場(chǎng)需要并考慮自己的消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)，因此推廣方式也比較盲目，沒(méi)有目的性，針對(duì)性不強(qiáng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的效果

由于線上推廣的方式單一，同時(shí)自己門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容和推廣方式不夠多樣化，造成推廣的效果不夠理想，經(jīng)常是花了資金去投入?yún)s未能達(dá)到理想的效果。公司和消費(fèi)者之間不能突破時(shí)空限制去直接進(jìn)行交流，因此公司在進(jìn)行品牌推廣時(shí)也不能及時(shí)收回顧客對(duì)推廣效果的反饋意見(jiàn)，造成推廣資源的浪費(fèi)。

二、紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問(wèn)題

（一）門(mén)戶(hù)網(wǎng)站內(nèi)容單一

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應(yīng)用水平較低，內(nèi)容單一，功能不完善?；旧蠜](méi)有利用動(dòng)態(tài)網(wǎng)站技術(shù)，而是使用靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式單一

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司單純的采用線上推廣，卻忽視了線下潛力巨大的消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)上的人流量比較固定，線下的人流量卻是不停地在流動(dòng)的。

（三）門(mén)戶(hù)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)少

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃栌邢薰镜拈T(mén)戶(hù)網(wǎng)站推廣不夠，后期的網(wǎng)站維護(hù)工作不到位，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)少，自身門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的影響力和對(duì)產(chǎn)品的推廣度不足，同樣會(huì)影響紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的開(kāi)展和推廣質(zhì)量。

三、紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣不利的原因

（一）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣重視不足

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少部分企業(yè)家是白手起家的，有一套自我的經(jīng)營(yíng)模式，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏一定的了解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投錢(qián)進(jìn)去難以得到回報(bào)，因而沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）品牌內(nèi)涵缺乏

品牌是一種能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，它是一種特殊的名稱(chēng)。符號(hào)、形象和設(shè)計(jì)及其組合，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)。

四、紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的優(yōu)化

（一）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌觀念

品牌的創(chuàng)立需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。雖然互聯(lián)網(wǎng)能縮短品牌建立的時(shí)間，但也不會(huì)是一嫩而就的事。網(wǎng)上企業(yè)必須不斷改進(jìn)服務(wù)，堅(jiān)持不懈地提供盡量高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)刻要提醒自己毀品牌易創(chuàng)品牌難，始終如一地扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)工作。

（二）豐富門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容

企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候，注意對(duì)網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等方面進(jìn)行搜索引擎檢索方面的考慮。此外，一些搜索引擎也提供了通過(guò)付費(fèi)使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果頁(yè)面中優(yōu)先顯示的做法，如百度搜索引擎的百度競(jìng)價(jià)排名。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)候要注重搜索引擎的宣傳及優(yōu)化問(wèn)題。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的力度

1.增加品牌推廣投入資金

企業(yè)所渴望得到的是兩個(gè)類(lèi)型的“鉆石型品牌”。第一個(gè)類(lèi)型是人們可以從品牌聯(lián)想到品牌的歷史，而品牌本身又有能力隨科技一起進(jìn)步，開(kāi)發(fā)出一個(gè)強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)鞏固整個(gè)品牌價(jià)值，也就是將傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌完美結(jié)合在一起。第二種“鉆石型品牌”則是指企業(yè)可以迅速合并幾家傳統(tǒng)型企業(yè)，利用這些企業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略來(lái)形成一個(gè)傳統(tǒng)商務(wù)模式和電子商務(wù)模式的聯(lián)合體。無(wú)論是傳統(tǒng)品牌需要用網(wǎng)絡(luò)品牌去接近那些未來(lái)的消費(fèi)者，抑或是網(wǎng)絡(luò)品牌需要傳統(tǒng)品牌的根基才能更有實(shí)力參與21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，追求“鉆石型品牌”都是兩種發(fā)展模式的目標(biāo)。

2.加大廣告投入力度

廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的行為具有顯著的正向影響。廣告作為信息時(shí)代的信息傳播手段，時(shí)時(shí)刻刻都客觀存在于消費(fèi)者身邊，消費(fèi)者的生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不受廣告的影響，廣告宣傳對(duì)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃璧匿N(xiāo)售很有幫助。

（四）開(kāi)展020模式的品牌推廣

1.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與實(shí)體店相結(jié)合

社區(qū)是最貼近老百姓的地方，如果能夠在社區(qū)附近開(kāi)設(shè)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃鑼?zhuān)賣(mài)店，就能夠讓消費(fèi)者在家門(mén)口更加直觀地了解紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃?，從而能夠更加放心地去?gòu)買(mǎi)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃琛?

2.招聘網(wǎng)絡(luò)人才，建立020模式后臺(tái)

線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣，離不開(kāi)背后網(wǎng)絡(luò)人才的操作和維護(hù)。要想把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做大做強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)人才是第一生產(chǎn)力。構(gòu)建網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步“只有建立網(wǎng)站才能讓消費(fèi)者更全面更透明地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，網(wǎng)站的建立同時(shí)也對(duì)企業(yè)的品牌形象的樹(shù)立提供了寬廣的平臺(tái)。

（五）與第三方合作，擴(kuò)大品牌知名度

1.與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)合作

為了提高紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃柙谙M(fèi)者心目中的形象和地位，必須要強(qiáng)化紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃韫镜钠放埔庾R(shí)，建立紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杵放?，?shí)行名牌戰(zhàn)略。一方面，要讓公眾認(rèn)識(shí)、了解、接受紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃?。另一方面，要加?qiáng)對(duì)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃柚R(shí)的宣傳、普及和推廣，使廣大消費(fèi)者深切意識(shí)到紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃璧拇_是安全與健康的食品。

2.在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店

從淘寶網(wǎng)天貓旗艦店的一年的銷(xiāo)售額中，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)旗艦店的影響力可見(jiàn)一斑。首先它能增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度，讓消費(fèi)者相信品牌的力量；同時(shí)也相當(dāng)于在第三方平臺(tái)上建立一個(gè)活的廣告宣傳，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)旗艦店的時(shí)候能夠看到的幾率大大增加，同樣能夠擴(kuò)大品牌的知名度。在企業(yè)自己的網(wǎng)站上做廣告。對(duì)廣告的畫(huà)面、感覺(jué)、內(nèi)容、互動(dòng)方式及其他所有可能的因素適時(shí)調(diào)整，以收到最佳效果。同時(shí)，鼓勵(lì)其它站點(diǎn)免費(fèi)連接，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告空間。

品牌推廣論文:紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣探析

【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了很大的改變，朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，企業(yè)也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存和發(fā)展的必爭(zhēng)之地。將互聯(lián)網(wǎng)引入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是企業(yè)的顯示需求；隨著消費(fèi)者需求日益呈現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃栌邢薰拘枰粩嘀贫óa(chǎn)品策略和改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】天然富硒茶；網(wǎng)絡(luò)品牌；互聯(lián)網(wǎng)；推廣

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不能滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的以沸水沖泡、細(xì)斟慢飲為主的泡飲茶方式，對(duì)于茶葉的需求開(kāi)始呈現(xiàn)出多元化，茶葉的消費(fèi)方式日趨多樣和便捷。正是這些消費(fèi)方式的多樣化，促使茶企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向了各類(lèi)茶葉的特殊功能和特色產(chǎn)品，其中天然富硒茶便是一個(gè)代表。網(wǎng)絡(luò)是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化管理不可或缺的條件，也是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的必然之選。

1.紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀

1.1 紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃栌邢薰竞?jiǎn)介

紫陽(yáng)縣盤(pán)龍?zhí)烊桓晃G茶有限公司，始建于2004年，現(xiàn)注冊(cè)資金3000萬(wàn)元，是一家集富硒茶種植、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售、科技文化綜合開(kāi)發(fā)為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)及股份制企業(yè)，也是陜西省認(rèn)定的陜西十強(qiáng)茶葉企業(yè)和陜西省農(nóng)業(yè)茶業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。企業(yè)經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展和打拼，隊(duì)伍建設(shè)基本完善，財(cái)務(wù)和管理制度健全，獲得了國(guó)家批準(zhǔn)的紅茶和綠茶生產(chǎn)許可證（食品安全認(rèn)證），通過(guò)茶葉產(chǎn)地和產(chǎn)品有機(jī)食品認(rèn)證，具備了出口產(chǎn)品生產(chǎn)和對(duì)外貿(mào)易的條件和基礎(chǔ)。

公司通過(guò)以龍頭帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，“市場(chǎng)+企業(yè)+園區(qū)+專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶(hù)”的生產(chǎn)發(fā)展模式和利益分配機(jī)制，整合了有效資源，建立了可控的原料基地自建高科技觀光茶園2000畝，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)合作社管控茶園有5000畝，有機(jī)茶管控體系的茶園7000畝，建設(shè)年產(chǎn)800噸智能化清潔化生產(chǎn)線3條，成為中國(guó)最大的富硒茶原料供應(yīng)和加工企業(yè)。公司財(cái)務(wù)和管理制度健全，獲得了紅茶和綠茶生產(chǎn)許可證，并通過(guò)了ISO9001、ISO22000、IS14001等管理體系認(rèn)證、以及有機(jī)食品認(rèn)證。主要生產(chǎn)盤(pán)龍仙茗、硒姑娘、春獨(dú)早、秦硒紅共4大系列品種，多次獲得國(guó)際、國(guó)內(nèi)茶葉質(zhì)量評(píng)比金獎(jiǎng)。

公司按照“盤(pán)踞深山做好茶，龍騰九州福天下”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路，先后在紫陽(yáng)、安康、西安、楊凌、北京、上海、深圳建立了七大營(yíng)銷(xiāo)綜合服務(wù)中心，建設(shè)產(chǎn)業(yè)股份合作1家，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)160余家，年銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度較快，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

1.2 紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的方式

互聯(lián)網(wǎng)是唯一能讓消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物前與品牌發(fā)生互動(dòng)的地方?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)能夠與散布在不同地點(diǎn)的顧客群保持親密的關(guān)系，并能充分掌握顧客的個(gè)性化需求，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)品牌形象的聯(lián)結(jié)，建立起顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的信任感。紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃韫镜耐茝V基本上都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，比如天貓，淘寶，京東商城等，推廣的方式比較單一，沒(méi)有結(jié)合具體的市場(chǎng)需要并考慮自己的消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)，因此推廣方式也比較盲目，沒(méi)有目的性，針對(duì)性不強(qiáng)。同時(shí)不能有效地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，不能適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自互聯(lián)網(wǎng)獲得的信息，抓住市場(chǎng)空白，制定有針對(duì)性的制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的效果

由于線上推廣的方式單一，同時(shí)自己門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容和推廣方式不夠多樣化，造成推廣的效果不夠理想，經(jīng)常是花了資金去投入?yún)s未能達(dá)到理想的效果。公司和消費(fèi)者之間不能突破時(shí)空限制去直接進(jìn)行交流，因此公司在進(jìn)行品牌推廣時(shí)也不能及時(shí)收回顧客對(duì)推廣效果的反饋意見(jiàn)，造成推廣資源的浪費(fèi)。

2.紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問(wèn)題

2.1 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站內(nèi)容單一

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應(yīng)用水平較低，內(nèi)容單一，功能不完善?；旧蠜](méi)有利用動(dòng)態(tài)網(wǎng)站技術(shù)，而是使用靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)。靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)在網(wǎng)頁(yè)更新的時(shí)候難度比較大，同時(shí)不能做到利用網(wǎng)站平臺(tái)和客戶(hù)直接溝通，這必然導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和商務(wù)應(yīng)用目的難以很好實(shí)現(xiàn)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)站的頁(yè)面不能正常顯示，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的形象。從網(wǎng)站的應(yīng)用上看也沒(méi)有開(kāi)通客戶(hù)服務(wù)論壇，給客戶(hù)在線答疑，主要是通過(guò)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。

2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式單一

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司單純的采用線上推廣，卻忽視了線下潛力巨大的消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)上的人流量比較固定，線下的人流量卻是不停地在流動(dòng)的。流動(dòng)性越強(qiáng)，增加消費(fèi)的可能性就越大。品牌是以消費(fèi)者為中心的，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。因此，抓住消費(fèi)者的手段之一就是讓消費(fèi)者成為推廣宣傳的受眾。

2.3 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)少

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃栌邢薰镜拈T(mén)戶(hù)網(wǎng)站推廣不夠，后期的網(wǎng)站維護(hù)工作不到位，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)少，自身門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的影響力和對(duì)產(chǎn)品的推廣度不足，同樣會(huì)影響紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的開(kāi)展和推廣質(zhì)量。

2.4 品牌知名度低

紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杵放频闹炔粔蝽懥粒鄶?shù)人甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，自然會(huì)影響到一大部分的消費(fèi)者和他們的購(gòu)買(mǎi)潛力。品牌的知名度能夠影響客戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)決策。如果品牌的知名度過(guò)低，不僅僅會(huì)影響紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃栌邢薰镜匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)消費(fèi)者在進(jìn)行選擇的時(shí)候，常常會(huì)有這樣的反饋和心理，“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，不想買(mǎi)”，“這個(gè)是什么牌子的，不敢買(mǎi)”。品牌知名度不夠高，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑，久而久之不利于公司品牌的經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣不利的原因

3.1 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣重視不足

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少部分企業(yè)家是白手起家的，有一套自我的經(jīng)營(yíng)模式，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏一定的了解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投錢(qián)進(jìn)去難以得到回報(bào)，因而沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而有相當(dāng)多的企業(yè)家在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，很多應(yīng)用方法不到位，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。網(wǎng)站推廣是利用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳方法來(lái)積極提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量，如在搜索引擎注冊(cè)，和其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接宣傳等。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)站大部分在建立起來(lái)后沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的推廣和宣傳，網(wǎng)站的流量很低。這如同在鬧市建立了門(mén)店，卻不做任何廣告和宣傳，這雖然也能帶來(lái)一些顧客，但效果肯定不明顯。

3.2 品牌內(nèi)涵缺乏

品牌是一種能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，它是一種特殊的名稱(chēng)。符號(hào)、形象和設(shè)計(jì)及其組合，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)。品牌戰(zhàn)略是一種經(jīng)營(yíng)理念，是利用企業(yè)資源，創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)、商譽(yù)、消費(fèi)者關(guān)系等無(wú)形資產(chǎn)，在這些無(wú)形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行多角度、多層次的梯度開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵重要性的認(rèn)識(shí)，紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃铔](méi)能利用好自己的企業(yè)資源，浪費(fèi)了自己的商譽(yù)和消費(fèi)者等無(wú)形資產(chǎn)。

3.3 忽視品牌管理

品牌資產(chǎn)越強(qiáng)大，越能夠引起消費(fèi)者的共鳴，其品牌延伸產(chǎn)品就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，品牌延伸的成功率就更大。品牌資產(chǎn)是指品牌所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)。品牌資產(chǎn)越高，說(shuō)明品牌價(jià)值越大，品牌所能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)越好。要想建立品牌資產(chǎn)，需要提高品牌知名度和建立強(qiáng)有力的積極的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)強(qiáng)大，說(shuō)明品牌具有較高的知名度，說(shuō)明品牌聯(lián)想積極獨(dú)特。較高的知名度和獨(dú)特的聯(lián)想都能夠提高品牌知名度。品牌管理是品牌資產(chǎn)的核心。沒(méi)有品牌管理，品牌的影響力，知名度和品牌效應(yīng)都不可能實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展。紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃柙谄綍r(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，忽視對(duì)自己茶品牌的管理，導(dǎo)致天然富硒茶品牌的邊緣效應(yīng)和影響力并沒(méi)有得到充分的利用和發(fā)揮，反而限制了天然富硒茶品牌自身質(zhì)量的提高和擴(kuò)大。

3.4 品牌缺乏個(gè)性

公司競(jìng)爭(zhēng)力是從影響品牌延伸因素的內(nèi)部環(huán)境層面來(lái)考慮。公司的資金越充足，渠道越多，人才越多，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，就越有能力進(jìn)行品牌延伸來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)越有可能獲得成功。同時(shí)公司的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，越能正向影響品牌延伸的效果，產(chǎn)生品牌延伸的優(yōu)勢(shì)。為什么迪斯尼能夠擁有如此眾多的周邊產(chǎn)品？因?yàn)榈纤鼓崾且粋€(gè)世界知名品牌，并且專(zhuān)注于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，尤其是兒童娛樂(lè)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)過(guò)硬，公司形象好，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。為什么海賊王能夠先于三國(guó)殺與招商銀行合作并且成功進(jìn)軍麥當(dāng)勞門(mén)店？為什么騰訊英雄殺僅僅是模仿三國(guó)殺還能有如此眾多的玩家？因?yàn)轵v訊成立十多年來(lái)，一直以領(lǐng)軍中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)為理念，其QQ用戶(hù)眾多，從事娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)人才多，技術(shù)好，公司實(shí)力強(qiáng)大，自然支撐起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃柚挥袆?chuàng)造屬于自己品牌的獨(dú)立個(gè)性，才有進(jìn)行品牌延伸的能力，進(jìn)而取得公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮天然富硒茶品牌個(gè)性的影響力。

4.紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的優(yōu)化

4.1 樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌觀念

網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能主要表現(xiàn)在8個(gè)方面：品牌形象、信息、產(chǎn)品或服務(wù)展示、顧客服務(wù)、客戶(hù)交流、在線銷(xiāo)售、提高管理和工作效率、競(jìng)爭(zhēng)的需要。目前紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃韫驹诰W(wǎng)站功能的應(yīng)用上主要還是停留在品牌形象、信息和產(chǎn)品或服務(wù)展示三個(gè)方面，其他的網(wǎng)站功能并沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)和利用，這需要企業(yè)提高認(rèn)識(shí)并積極開(kāi)發(fā)其他幾個(gè)功能。品牌的創(chuàng)立需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。雖然互聯(lián)網(wǎng)能縮短品牌建立的時(shí)間，但也不會(huì)是一嫩而就的事。網(wǎng)上企業(yè)必須不斷改進(jìn)服務(wù)，堅(jiān)持不懈地提供盡量高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)刻要提醒自己毀品牌易創(chuàng)品牌難，始終如一地扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)工作。

4.2 豐富門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容

國(guó)外著名的市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)Forrester Research的研究結(jié)果顯示超過(guò)80。的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)搜索引擎來(lái)尋找網(wǎng)站。企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎推廣技術(shù)來(lái)使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果中的排名靠前，從而使企業(yè)獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。利用搜索引擎推廣企業(yè)的核心是利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。所謂搜索引擎優(yōu)化，也就是針對(duì)各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。具體來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候，注意對(duì)網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等方面進(jìn)行搜索引擎檢索方面的考慮。此外，一些搜索引擎也提供了通過(guò)付費(fèi)使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果頁(yè)面中優(yōu)先顯示的做法，如百度搜索引擎的百度競(jìng)價(jià)排名。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)候要注重搜索引擎的宣傳及優(yōu)化問(wèn)題。

4.3 加大網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的力度

網(wǎng)絡(luò)品牌是消費(fèi)者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的相互接入點(diǎn)。打造網(wǎng)絡(luò)品牌是指創(chuàng)造品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，推廣品牌的名字和標(biāo)識(shí)，傳達(dá)這個(gè)品牌信息，將人流吸引到網(wǎng)站上，在訪問(wèn)者中樹(shù)立一個(gè)品牌的形象，建立一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增加銷(xiāo)售，同時(shí)樹(shù)立起品牌威望，使人們提及這個(gè)品牌時(shí)就會(huì)聯(lián)想到

4.4 開(kāi)展020模式的品牌推廣

社區(qū)是最貼近老百姓的地方，如果能夠在社區(qū)附近開(kāi)設(shè)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃鑼?zhuān)賣(mài)店，就能夠讓消費(fèi)者在家門(mén)口更加直觀地了解紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃瑁瑥亩軌蚋臃判牡厝ベ?gòu)買(mǎi)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃琛Ａ硗猓鐓^(qū)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)也能夠更好地宣傳紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃琛１本⑸虾?、天津、廣州、深圳等大中城市的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立批發(fā)點(diǎn)，這樣既可從事大規(guī)模批發(fā)業(yè)務(wù)，又可及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)主要大中城市批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格變化及其他有關(guān)銷(xiāo)售信息。根據(jù)信息反饋，及時(shí)將產(chǎn)品運(yùn)到需求迫切的地方，既可滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，又可獲得較好的利潤(rùn)，還可及時(shí)掌握二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)商的信息，及時(shí)將產(chǎn)品延伸到社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、食雜店、便利店，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

4.5 與第三方合作，擴(kuò)大品牌知名度

為了提高紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃柙谙M(fèi)者心目中的形象和地位，必須要強(qiáng)化紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃韫镜钠放埔庾R(shí)，建立紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杵放?，?shí)行名牌戰(zhàn)略。一方面，要讓公眾認(rèn)識(shí)、了解、接受紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃?。另一方面，要加?qiáng)對(duì)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃柚R(shí)的宣傳、普及和推廣，使廣大消費(fèi)者深切意識(shí)到紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃璧拇_是安全與健康的食品。加大宣傳力度是紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃栝_(kāi)發(fā)和管理的主要環(huán)節(jié)，也是紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃韫咀允贾两K不能忽視的一項(xiàng)重要的任務(wù)，只有加大宣傳，才能使紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杵放粕钊肴诵摹Ｄ壳埃S著紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃璁a(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大和廣大消費(fèi)者日益迫切的消費(fèi)需求，更需要加大宣傳來(lái)配合并促進(jìn)紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃锠I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃璧男麄餍枰?、企業(yè)、新聞媒體的通力合作，只有這樣，才能更有效地面向社會(huì)，面向廣大消費(fèi)者，面向國(guó)際社會(huì)來(lái)宣傳紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃瑁瑥亩鴶U(kuò)大其知名度。政府方面，要給予紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃韫玖己玫男麄鞣諊?。企業(yè)方面，需要通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)保證，尤其是通過(guò)，紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃琛罢J(rèn)證，配合分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，在廣大目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃杵放坪蛯?zhuān)有品牌的形象。新聞媒體方面，應(yīng)該通過(guò)廣播、電視等手段來(lái)協(xié)助紫陽(yáng)盤(pán)龍?zhí)烊桓晃鑿S商宣傳其產(chǎn)品，擴(kuò)大其影響面。

品牌推廣論文:鄉(xiāng)村旅游特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌推廣

杜阮涼瓜是江門(mén)市的特色農(nóng)產(chǎn)品，也是農(nóng)業(yè)部國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志特色農(nóng)產(chǎn)品。本文通過(guò)分析江門(mén)市近年來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，針對(duì)杜阮涼瓜從資源開(kāi)發(fā)到品牌推廣上總結(jié)出的現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，分析其存在的問(wèn)題和局限，并認(rèn)為杜阮涼瓜在后續(xù)的有效開(kāi)發(fā)上應(yīng)在有效規(guī)劃、引入標(biāo)準(zhǔn)體系、培養(yǎng)人才、注入文化內(nèi)涵四方面提出進(jìn)行優(yōu)化和提升。

杜阮涼瓜始種于江門(mén)市蓬江區(qū)杜阮鎮(zhèn)一帶，到目前為止已有數(shù)百年歷史。由于杜阮鎮(zhèn)一帶多為沙質(zhì)土壤，十分適宜種植苦瓜，杜阮涼瓜具有瓜形肥大，形似木瓜，平頂粒粗，肉厚色綠，味微苦而甘，爽脆無(wú)渣的特點(diǎn)，多年來(lái)馳名中外，是江門(mén)市著名的名優(yōu)土特產(chǎn)品。

一、江門(mén)市針對(duì)杜阮涼瓜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所取得的經(jīng)驗(yàn)

（一）節(jié)事旅游與媒體造勢(shì)相結(jié)合。杜阮涼瓜節(jié)還有效運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跟蹤式報(bào)道和系列式宣傳和推廣。媒體的造勢(shì)不但擴(kuò)大了杜阮涼瓜的知名度，還有效加強(qiáng)了杜阮涼瓜的品牌宣傳效應(yīng)。

（二）與餐飲行業(yè)合力推廣涼瓜飲食文化。在2015年“高圣健康杯”涼瓜菜式烹飪交流比賽暨萬(wàn)人涼瓜宴的活動(dòng)上，江門(mén)市40多位餐飲名廚準(zhǔn)備了40多款各具特色的涼瓜菜式，這次活動(dòng)還吸引了廣東電視臺(tái)和廣東南方電視臺(tái)的節(jié)目組進(jìn)行拍攝和報(bào)道，提升了杜阮涼瓜的知名度和美譽(yù)度。

（三）注冊(cè)商標(biāo)，打響“杜阮涼瓜”品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。為了保護(hù)“杜阮涼瓜”品牌，近年來(lái)，江門(mén)市在“杜阮涼瓜”特色品牌保衛(wèi)工作上取得相當(dāng)不俗的成績(jī)，先后獲得“廣東嶺南特色食品”、“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”以及“第三屆江門(mén)市農(nóng)業(yè)博覽會(huì)十大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

（四）成立涼瓜協(xié)會(huì)，夯實(shí)發(fā)展平臺(tái)。2014年3月4日，蓬江區(qū)杜阮涼瓜協(xié)會(huì)正式掛牌成立。涼瓜協(xié)會(huì)的成立，將為杜阮涼瓜今后的發(fā)展提供一個(gè)更廣闊的平臺(tái)，可以借助協(xié)會(huì)的力量，做好杜阮涼瓜的種株培育、技術(shù)培訓(xùn)、合作種植、品牌推廣、活動(dòng)策劃、產(chǎn)銷(xiāo)統(tǒng)籌、發(fā)展旅游等多項(xiàng)工作。

（五）政府系列扶持，助推涼瓜產(chǎn)業(yè)化。

二、杜阮涼瓜在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）種植規(guī)模銳減，缺少規(guī)?；N植模式

杜阮涼瓜種植的黃金時(shí)期是上個(gè)世紀(jì)的80-90年代，最高峰時(shí)涼瓜種植面積有4000-5000畝。但是近年來(lái)，隨著杜阮鎮(zhèn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，很多土地都被征用來(lái)建廠房，農(nóng)田面積大量減少，導(dǎo)致杜阮涼瓜種植面積開(kāi)始銳減。截止2015年為止，杜阮涼瓜的種植面積只有在1000畝左右。

杜阮涼瓜種植面積銳減的另一個(gè)原因就是瓜農(nóng)積極性不高。由于涼瓜種植過(guò)程非常辛苦，收入一般，而種植又需要成熟的技術(shù)，很多年輕人不愿意留在家里種植涼瓜，面臨技術(shù)繼承和人才發(fā)展的瓶頸。

（二）季節(jié)性明顯，產(chǎn)品深加工程度、產(chǎn)業(yè)附加值低

由于杜阮涼瓜的種植特點(diǎn)要求，需要輪作種植，種植時(shí)間一般從每年的3、4月份開(kāi)始，到10月結(jié)束，分三造種植，具有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。另外，杜阮涼瓜的保鮮期短，因此現(xiàn)在大多數(shù)杜阮涼瓜收獲以后，立刻分銷(xiāo)至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，市面上一般都是銷(xiāo)售鮮瓜，少有杜阮涼瓜的深加工產(chǎn)品，產(chǎn)品深加工程度低，產(chǎn)業(yè)附加值低，因此杜阮涼瓜的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)薄，也是現(xiàn)在瓜農(nóng)種植意愿低的原因之一。

（三）杜阮涼瓜產(chǎn)品形象定位模糊，缺少差異化營(yíng)銷(xiāo)模式

目前針對(duì)杜阮涼瓜的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作相對(duì)不足。杜阮涼瓜擁有著優(yōu)良的品質(zhì)，但是其市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道等營(yíng)銷(xiāo)要素，均與市場(chǎng)上其他地區(qū)的涼瓜沒(méi)有太大的差異，擁有相似的銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品形象、相近的產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位。因此對(duì)于杜阮涼瓜的品牌推廣造成極大的不利，無(wú)法凸顯杜阮涼瓜其他地區(qū)涼瓜之間的品質(zhì)差異化，這也是導(dǎo)致杜阮涼瓜產(chǎn)業(yè)附加值低的其中一個(gè)要素。

（四）旅游開(kāi)發(fā)模式較單一，缺少景點(diǎn)景區(qū)載體支持

在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)模式比較單一，基本上是走美食游路線，缺少與杜阮涼瓜相關(guān)的景區(qū)景點(diǎn)載體的支持，這與涼瓜輪作種植的模式有很大關(guān)系。由于涼瓜必須要輪作種植，而且現(xiàn)今的杜阮涼瓜都是以散戶(hù)種植為主，因此從開(kāi)發(fā)實(shí)體景點(diǎn)的角度來(lái)看，從現(xiàn)實(shí)操作層面來(lái)看，還需要克服很多難題。

（五）鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)水平尚處于初級(jí)階段，未形成產(chǎn)業(yè)鏈

目前杜阮涼瓜旅游開(kāi)發(fā)水平還較低，無(wú)法形成完整的旅游線路產(chǎn)品，除飲食外其他產(chǎn)業(yè)要素尚未涉及，還沒(méi)能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。雖然杜阮鎮(zhèn)政府已經(jīng)開(kāi)始探索把杜阮鎮(zhèn)其他旅游資源和杜阮涼瓜農(nóng)產(chǎn)品資源在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行整合，但是如何凸顯杜阮涼瓜的地方文化特色，如何把杜阮涼瓜打造成為江門(mén)市近郊鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特資源，還有待深究。

三、杜阮涼瓜在鄉(xiāng)村旅游品牌開(kāi)發(fā)和推廣的建議

（一）完善杜阮涼瓜產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提高杜阮涼瓜品質(zhì)

產(chǎn)品質(zhì)量是差異化營(yíng)銷(xiāo)的前提。針對(duì)目前杜阮涼瓜在市場(chǎng)定位上的模糊現(xiàn)狀，必須加快速度完善杜阮涼瓜的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，將杜阮涼瓜進(jìn)行分級(jí)評(píng)定，不同等級(jí)的涼瓜實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，提高杜阮涼瓜的綜合品質(zhì)，為杜阮涼瓜農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣打下質(zhì)量基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新科技技術(shù)，加快專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的步伐

涼瓜協(xié)會(huì)的成立，為杜阮涼瓜發(fā)展壯大了發(fā)展平臺(tái)。應(yīng)結(jié)合協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，引入農(nóng)業(yè)高科技技術(shù)和發(fā)展高科技農(nóng)業(yè)企業(yè)，為杜阮涼瓜在種株培育、品種優(yōu)化、種植方式改良、農(nóng)業(yè)人才培育等方面，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與科研院所的合作，加大科學(xué)技術(shù)的投入，實(shí)現(xiàn)杜阮涼瓜的技術(shù)創(chuàng)新，引進(jìn)深加工新技術(shù)，提高杜阮涼瓜產(chǎn)業(yè)附加值，建立集科研、推廣、應(yīng)用為一體的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系，保持杜阮涼瓜的名優(yōu)品質(zhì)和市場(chǎng)活力。

（三）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，打造高端、健康、綠色農(nóng)產(chǎn)品新形象

針對(duì)現(xiàn)今杜阮涼瓜營(yíng)銷(xiāo)推廣的不足和局限，必須認(rèn)真塑造杜阮涼瓜的產(chǎn)品形象，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)定位分析，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、市場(chǎng)形象與定位差異化。通過(guò)外包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一制定，宣傳推廣工作的促進(jìn)，打造杜阮涼瓜高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，區(qū)別于市場(chǎng)上其他涼瓜品種，提升杜阮涼瓜產(chǎn)品形象和產(chǎn)品附加值。

2、市場(chǎng)定價(jià)差異化?；诟叨宿r(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，依賴(lài)逐步完善的杜阮涼瓜產(chǎn)品分級(jí)質(zhì)量體系，實(shí)行不同等級(jí)的市場(chǎng)定價(jià)差異化策略，突出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)業(yè)附加值利潤(rùn)。

3、分銷(xiāo)渠道差異化。分銷(xiāo)渠道針對(duì)鮮瓜和深加工產(chǎn)品建立不同的分銷(xiāo)體系。鮮瓜產(chǎn)品重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高端農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流通分銷(xiāo)體系；深加工產(chǎn)品重點(diǎn)開(kāi)發(fā)旅游購(gòu)物分銷(xiāo)體系。

（四）注入文化內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌文化價(jià)值

依靠政府引導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展的力量，加大杜阮涼瓜的推廣力度。除了現(xiàn)今開(kāi)展的涼瓜文化節(jié)外，應(yīng)嘗試拓展其他宣傳渠道，例如農(nóng)業(yè)展銷(xiāo)會(huì)、旅游博覽會(huì)、影視作品創(chuàng)作、建立杜阮涼瓜專(zhuān)門(mén)推介的網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)宣傳。在宣傳推廣的過(guò)程中，應(yīng)多注入杜阮種植涼瓜的歷史和文化內(nèi)涵，深化杜阮涼瓜的品牌形象，提升文化價(jià)值。

（五）實(shí)行產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系

針對(duì)現(xiàn)狀杜阮涼瓜的旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，還大有文章可做。以杜阮涼瓜優(yōu)良的品質(zhì)為基礎(chǔ)，以其深加工技術(shù)為推動(dòng)，以產(chǎn)業(yè)融合為契機(jī)，杜阮涼瓜大可發(fā)展購(gòu)物型、療養(yǎng)型、學(xué)習(xí)教育型、休閑度假型、參與體驗(yàn)型、回歸自然型等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。只有完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，杜阮涼瓜的旅游開(kāi)發(fā)才能走得更遠(yuǎn)。

（作者單位：江門(mén)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

品牌推廣論文:中小旅行社品牌推廣探析

智慧旅游時(shí)代的到來(lái)，為中小旅行社的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇，傳統(tǒng)旅行社的線下推廣方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們對(duì)快速便捷的旅游信息的需求，本文通過(guò)分析中小旅行社品牌有效推廣的基礎(chǔ)、明確中小旅行社各階段的主要任務(wù)和工作內(nèi)容，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提出線下與線上相結(jié)合的旅行社推廣方式。

中小旅行社在經(jīng)營(yíng)中存在組織結(jié)構(gòu)不完善、工作重心任務(wù)不明確等問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上無(wú)法與發(fā)展成熟的規(guī)模比較大的旅行社相比，隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)在人們生活中的普遍應(yīng)用，中小旅行社吸引客源的途徑越來(lái)越多，發(fā)展的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，傳統(tǒng)的中小旅行社應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，將網(wǎng)絡(luò)推廣與線下推廣結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高品牌認(rèn)可度。

一、中小旅行社品牌推廣的前期基礎(chǔ)

旅行社的品牌是其真正的競(jìng)爭(zhēng)力，既是客人對(duì)旅行社服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)可程度，也是客人對(duì)旅行社的忠實(shí)程度的變現(xiàn)，在智慧旅游的背景下，結(jié)合中小旅行社的實(shí)際特點(diǎn)，旅行社的品牌推廣需要在一定的基礎(chǔ)上，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)高效推廣，進(jìn)行品牌推廣時(shí)需要結(jié)合旅行社發(fā)展實(shí)際，有所側(cè)重，有所調(diào)整，所以明確旅行社發(fā)展的主要任務(wù)是旅行社一切工作的基礎(chǔ)。

（一）中小旅行社發(fā)展的主要任務(wù)

1、完善累積、循序漸進(jìn)、有所舍取。旅行社發(fā)展初期，即旅行社發(fā)展的初級(jí)階段，無(wú)論是組織結(jié)構(gòu)還是企業(yè)文化都不盡完善，所以這個(gè)階段的主要內(nèi)容應(yīng)該是進(jìn)行旅行社各職能部門(mén)的建立、完善，部門(mén)職責(zé)的確定。在旅行社初期經(jīng)營(yíng)中受人數(shù)、資金等條件的限制，那么在充分分析旅行社實(shí)際情況以及整合資源的情況下，對(duì)于開(kāi)展業(yè)務(wù)的種類(lèi)和推廣方式要有所側(cè)重。

2、厚積薄發(fā)、業(yè)務(wù)擴(kuò)展、創(chuàng)新求異?！昂穹e”主要是指旅行社貫穿發(fā)展適中的一個(gè)累積過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括口碑積累、忠誠(chéng)客戶(hù)的積累、服務(wù)品質(zhì)的積累、企業(yè)文化的積累，“薄發(fā)”強(qiáng)調(diào)資源積累到一定程度時(shí)，我們追求發(fā)展速度而忽視發(fā)展質(zhì)量，而應(yīng)有所計(jì)劃的協(xié)調(diào)手中的資源、穩(wěn)步的實(shí)現(xiàn)效益。

3、一流文化、一流品牌、一流服務(wù)。筆者認(rèn)為旅行社長(zhǎng)久處于行業(yè)領(lǐng)先地位無(wú)外乎要做到：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)+優(yōu)秀品牌+品質(zhì)服務(wù)+客戶(hù)維護(hù)。隨時(shí)保持與市場(chǎng)發(fā)展的同步、需求變化的同步。人的行為終究是受思想的支配，一流的企業(yè)文化就是讓文化的思想流淌在員工的血液和行動(dòng)中，深深加強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同，在一流文化的感召下，創(chuàng)造一流的品牌和一流的服務(wù)。

（二）中小旅行社的主要工作內(nèi)容

1、旅行社組織結(jié)構(gòu)的逐漸完善。中小旅行社在發(fā)展上存在組織結(jié)構(gòu)和管理上的漏洞，長(zhǎng)此以往，會(huì)影響旅行社的正常運(yùn)營(yíng)，不斷完善的組織結(jié)構(gòu)能夠使一個(gè)旅行社更有規(guī)律的運(yùn)營(yíng)，員工的職責(zé)及工作內(nèi)容會(huì)更加具體和明確。

2、企業(yè)文化的積累和發(fā)展。如何明確企業(yè)理念體系的主要內(nèi)容、定義企業(yè)使命、構(gòu)建企業(yè)的共同愿景、設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值觀、設(shè)計(jì)企業(yè)精神，這些方面都不是一蹴而就的，這是企業(yè)在不斷發(fā)展中達(dá)成的共識(shí)，而企業(yè)文化與品牌有關(guān)、與服務(wù)有關(guān)、與客戶(hù)維護(hù)有關(guān)、與員工凝聚力有關(guān)、與企業(yè)效益更是息息相關(guān)。

3、員工工作重點(diǎn)的主次方面清晰化。每一階段的工作應(yīng)該有明確的時(shí)間安排和規(guī)劃，中小旅行社在精力有限情況下，工作重點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)旅行社的完善和有效推廣。

二、中小旅行社目標(biāo)群體的市場(chǎng)細(xì)分

作為新興的中小旅行社，應(yīng)該在旅游業(yè)務(wù)上有所舍取，如果傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)難以與發(fā)展成熟的旅行社相競(jìng)爭(zhēng)，不妨另辟蹊徑，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

（一）老年市場(chǎng)

作為旅游市場(chǎng)中既有錢(qián)、又有閑的群體，老年人又因其身體等各方面原因，很難自己規(guī)劃并出行，需要借助外力支持，所以其實(shí)老年人是最適合在旅行社報(bào)團(tuán)旅游的一個(gè)群體，老年市場(chǎng)的旅游潛力十分巨大，所以如何更好地吸引老年旅游者是旅行社推廣的一個(gè)關(guān)鍵。老人的普遍特點(diǎn)是不擅于使用電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)備，所以他們知道和了解旅游信息的方式集中于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體以及親朋好友、老年社區(qū)活動(dòng)交流等方面?；诖嗽谕茝V手段上可以將旅行社線路制成報(bào)紙發(fā)送給老年集中活動(dòng)的地點(diǎn)，舉辦健康活動(dòng)，吸引老年人群的注意力，耐心講解，貼心服務(wù)，贏得老年人群的好感和信任，旅途過(guò)程中保質(zhì)保量，積累口碑。

（二）蜜月市場(chǎng)

新婚夫婦資金可能有限、但又重視對(duì)人生有著重要意義的旅行，所以不妨結(jié)合他們的資金和需求等方面，制定旅游線路，針對(duì)這一群體的推廣應(yīng)該采取線上線下相結(jié)合的手段，新婚夫婦均為較年輕的游客層次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加熟練，所以針對(duì)蜜月市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)該多分析新婚夫婦經(jīng)常會(huì)瀏覽的網(wǎng)站，如家居裝飾等方面，與其進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)推廣。

（三）親子市場(chǎng)

爸爸去哪兒等綜藝系列帶動(dòng)了人們對(duì)親子關(guān)系的重新認(rèn)識(shí)，親子市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和線路制定，需要制定者充分了解家庭的需求、對(duì)親子教育有所理解和認(rèn)識(shí)。

（四）青年學(xué)生市場(chǎng)

青年學(xué)生群體的特點(diǎn)是有閑沒(méi)錢(qián)、旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。這一群體渴望自由行居多，所以旅行社向他們推廣的不應(yīng)僅僅局限在線路，而應(yīng)是外出旅游相關(guān)服務(wù)，即咨詢(xún)及機(jī)票、酒店預(yù)訂等方面。

三、中小旅行社的品牌推廣方式

盡管智慧旅游背景下，旅行社開(kāi)始紛紛重視線上業(yè)務(wù)，但是也不能忽視品牌的線下推廣，不同的目標(biāo)群體有不同的信息搜索方式，不同的年齡階段也有不同的旅游出行方式，人們?cè)诼糜涡畔⒌墨@得和品牌的選擇上依然更相信親友口碑相傳，所以要實(shí)行線上與線下相結(jié)合的推廣方式，使品牌實(shí)現(xiàn)最大程度的有效推廣。

（一）促銷(xiāo)推廣

1、低價(jià)促銷(xiāo)推廣。低價(jià)促銷(xiāo)肯定是迅速吸引人的手段，但是要控制在可承受并報(bào)保質(zhì)完成的合理范圍內(nèi)，否則過(guò)猶不及，時(shí)刻明確我旅行社發(fā)展初期的根本任務(wù)是積累客源，維護(hù)客戶(hù)。

2、反季線路推廣。這主要適合學(xué)生群體，學(xué)生群體假期充足，但是普遍無(wú)法適應(yīng)高端的旅游線路，他們?cè)诼眯兄凶非笞杂?，比較隨性，對(duì)旅游品質(zhì)的要求讓他們反而更希望淡季出行季節(jié)性不明顯，錯(cuò)開(kāi)游客高峰的目的地，因而推廣反季線路，價(jià)格優(yōu)惠，在旅游淡季，學(xué)生群體可以是主要的發(fā)展目標(biāo)。

（二）活動(dòng)推廣

1、活動(dòng)方案。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)推廣必須明確活動(dòng)的目的、盡量詳細(xì)的來(lái)訪客戶(hù)資料、前期準(zhǔn)備工作、推廣方法的制定?；顒?dòng)的目的無(wú)外乎吸引客源、了解客戶(hù)旅游需求、吸引客戶(hù)的旅游關(guān)注，所以對(duì)來(lái)訪對(duì)象的年齡等方面的了解有利于推廣方法的制定和推廣效果的提高。

2、活動(dòng)實(shí)施。包括會(huì)場(chǎng)布置，營(yíng)造溫馨舒適的氛圍，PPT的播放與音樂(lè)的結(jié)合，讓來(lái)訪者開(kāi)心、順心、安心。方案計(jì)劃外的突發(fā)情況要隨機(jī)應(yīng)變的處理，當(dāng)來(lái)訪者來(lái)到旅行社時(shí)，旅行社內(nèi)部發(fā)生的每一件事、服務(wù)人員的每一個(gè)行為都會(huì)影響其對(duì)旅行社的滿(mǎn)意度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的效度。

3、活動(dòng)的反饋

主要包括客戶(hù)反饋和自我反思。通過(guò)電話聯(lián)絡(luò)了解客戶(hù)的反饋，建立客戶(hù)檔案，詳細(xì)記錄了解到的旅游需求和個(gè)人喜好等方面；通過(guò)活動(dòng)反思明確活動(dòng)效果，反思活動(dòng)中存在的問(wèn)題。

（三）網(wǎng)站推廣

對(duì)于線上虛擬客戶(hù)，最快的認(rèn)識(shí)旅行社的方式就是通過(guò)旅游網(wǎng)站，旅游線路的豐富完善及資訊的更新，網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索，與細(xì)分市場(chǎng)的緊密結(jié)合，將其按相關(guān)分類(lèi)進(jìn)行信息的整理。讓瀏覽者一目了然與自身相關(guān)的內(nèi)容，方便快捷。

（四）微信推廣

實(shí)施關(guān)注微信，關(guān)注有禮、預(yù)訂有禮、轉(zhuǎn)發(fā)有禮，導(dǎo)游應(yīng)在游覽過(guò)程中實(shí)時(shí)關(guān)注游客的需求與反饋。微信推廣應(yīng)盡快完善分類(lèi)，如精選閱讀、旅游快訊等，這就需要長(zhǎng)期關(guān)注微信動(dòng)態(tài)。推廣線路要注意目標(biāo)群體、線路特點(diǎn)等方面。分析瀏覽訂購(gòu)的軌跡，總結(jié)不同旅游群體的偏好屬性。微信公眾平臺(tái)初期應(yīng)該完善品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)，不應(yīng)有太強(qiáng)的功利性，沒(méi)有留住客戶(hù)，反流失客戶(hù)。

（五）豆瓣網(wǎng)等其他網(wǎng)絡(luò)推廣

豆瓣主要可以通過(guò)舉辦活動(dòng)吸引年輕群體的注意，分享旅游經(jīng)歷，所見(jiàn)所聞所感，宣傳旅行社自身同時(shí)吸引關(guān)注度，使?jié)撛诳驮丛谟新糜涡枨髸r(shí)第一時(shí)間想到旅行社，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際客源。

中小旅行社在發(fā)展初期面對(duì)經(jīng)濟(jì)與客源的雙重壓力，只有明確各時(shí)期的主要任務(wù)、主要工作內(nèi)容、目標(biāo)群體、推廣方式才能進(jìn)一步吸引客源、提高客源的忠誠(chéng)度，提高品牌的認(rèn)知度，所以務(wù)必認(rèn)清自身所處的環(huán)境，智慧旅游下，傳統(tǒng)的線下旅行社面對(duì)OTA的沖擊，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)線上和線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，充分運(yùn)用線上與線下的多種推廣方式，促進(jìn)旅行社的進(jìn)一步發(fā)展。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）

品牌推廣論文:符號(hào)學(xué)視角下絕對(duì)伏特加的品牌推廣

摘要：品牌的樹(shù)立與維護(hù)是品牌推廣重要途徑。本文從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，探究符號(hào)學(xué)視角下品牌推廣的方法，以絕對(duì)伏特加平面廣告設(shè)計(jì)為例，探究了其廣告內(nèi)涵這一重要產(chǎn)品品牌符號(hào)的變化對(duì)于其品牌塑造和推廣的重要作用。研究表明，作為產(chǎn)品最顯著品牌符號(hào)的產(chǎn)品廣告，其變遷會(huì)顯著影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告符號(hào)會(huì)在很大程度上提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，同時(shí)讓產(chǎn)品的品牌推廣更加具有說(shuō)服力與吸引力。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；廣告；品牌推廣；絕對(duì)伏特加

一、絕對(duì)伏特加的品牌

1879年瑞典人Lars Olsson Smith運(yùn)用創(chuàng)新加工方式，釀造了一種全新的伏特加酒――Absolut Rent Branvin，即“絕對(duì)純凈的伏特加酒”。其繼承人Linmark在100周年的慶典上宣布其品牌出口到世界市場(chǎng)，并改名為“絕對(duì)伏特加”（ABSOLUT VODKA）[1]。并通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)意性的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，使其品牌迅速成為全球頂級(jí)伏特加酒。

“Absolut”為其絕對(duì)伏特加酒的品牌名稱(chēng)，同時(shí)又含有“絕對(duì)、十足”的含義。絕對(duì)伏特加品牌的成功不僅僅是靠其產(chǎn)品本身的口味，也是益于其頸長(zhǎng)肩寬酒瓶造型，十分的簡(jiǎn)約耐看。除此之外，絕對(duì)伏特加也運(yùn)用了流行波普藝術(shù)，如圖1的著名波普藝術(shù)大師Andy Warhol設(shè)計(jì)的伏特加酒瓶，其通過(guò)波普的藝術(shù)設(shè)計(jì)宣揚(yáng)了絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)藝術(shù)”。此后的絕對(duì)伏特加始終圍繞著絕對(duì)伏特加的品牌追求：絕對(duì)的純粹而獨(dú)特。

從1999年絕對(duì)伏特加品牌開(kāi)始了全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并與服裝、美術(shù)、音樂(lè)、政治等領(lǐng)域相結(jié)合。絕對(duì)伏特加通過(guò)品牌獨(dú)特的魅力吸引著眾多簇?fù)碚摺＝^對(duì)伏特加通過(guò)其獨(dú)特的瓶身為各種廣告創(chuàng)作提供了靈感的源泉，而且無(wú)論絕對(duì)伏特加的廣告以何形式出現(xiàn)，酒瓶是絕對(duì)主角。絕對(duì)伏特加通過(guò)以廣告創(chuàng)意為載體，與不同的地域文化、自然物象相融合，形成了各式各樣充滿(mǎn)創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)[2]，如圖2所示。

二、案例分析

（一）絕對(duì)伏特加的瓶身

絕對(duì)伏特加酒最獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)就是其外觀包裝，擁有完美曲線的瓶身上印有 “絕對(duì)”的英文單詞，絕對(duì)伏特加一直沿用的玻璃瓶身設(shè)計(jì)，通透明澈，給消費(fèi)者以直觀的視覺(jué)感受，可以直觀的看到伏特加酒水那純正凈爽的質(zhì)感，也表現(xiàn)了絕對(duì)伏特加品牌的自信，而且時(shí)至今日，絕對(duì)伏特加酒的經(jīng)典的瓶身造型，不僅是一種個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，而是成為了一件經(jīng)典的藝術(shù)品。

（二）絕對(duì)伏特加的廣告

1979年從第一幅在瓶頂上表現(xiàn)出一圈神秘光環(huán)的“絕對(duì)完美”（Absolut Perfection）的廣告開(kāi)始，絕對(duì)伏特加已經(jīng)推出了2000多幅各式各樣的平面廣告，這些廣告通常以 “ABSOLUT VODKA”為中心的符號(hào)化品牌進(jìn)行傳播，但是其內(nèi)容卻是干變?nèi)f化，如酒瓶下方有了兩到三個(gè)英文單詞，第一個(gè)總是“Absolute”，隨后附加的單詞則是帶有特殊合義的數(shù)字、單詞，這也展示了設(shè)計(jì)師們豐富的想象力。

這種把品牌與特殊符號(hào)相相結(jié)合的品牌傳播模式瞬間取得了巨大的推廣與成功。絕對(duì)伏特加直接明了的宣傳了外觀特性，讓消費(fèi)者“絕對(duì)直接”地記住了其品牌，也因此形成了絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”模式以絕對(duì)伏特加酒瓶的輪廓特寫(xiě)為中心，廣告文案第一個(gè)單詞必須是“ABSOLUT”。通過(guò)以“絕對(duì)”的開(kāi)頭的品牌推廣，絕對(duì)伏特加將各個(gè)領(lǐng)域中的元素運(yùn)用到其的品牌推廣中，其中包括“絕對(duì)本土化”，“絕對(duì)電影”，“絕對(duì)印象”，“絕對(duì)清新”，“絕對(duì)時(shí)尚”，“絕對(duì)認(rèn)可”，“絕對(duì)時(shí)事”，“絕對(duì)藝術(shù)”，“絕對(duì)建筑”，“絕對(duì)城市”等。通過(guò)多種“絕對(duì)”的組合，絕對(duì)伏特加形成了一個(gè)龐大完整的品牌符號(hào)――絕對(duì)伏特加王國(guó)，對(duì)絕對(duì)伏特加的品牌推廣起到了重大的作用，如圖4所示。

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾指出：“符號(hào)的“能指”和“所指”的聯(lián)系可以是任意的”。即符號(hào)本身的含義與其要象征事物屬性之間關(guān)系是可以隨意聯(lián)系的，人們?cè)诒磉_(dá)某種事物時(shí)候可以任意的選擇符號(hào)。所以世界的語(yǔ)言體系才會(huì)如此的豐富多彩，每一種體系里，人們可以將其情感、思想用多樣的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行表述。這點(diǎn)正如絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”的品牌含義一樣，消費(fèi)者理解的絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”有兩層含義，消費(fèi)者也可以認(rèn)為這種酒“十分棒，完美”的意思。即絕對(duì)伏特加到底是“品質(zhì)最好的伏特加酒”還是這個(gè)“絕對(duì)”品牌的伏特加酒，這樣的誤解也符合了絕對(duì)伏特加的廣告宣傳的目的，明確了其品牌“頂級(jí)伏特加”的定位，并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了高端的品牌形象。

（三）案例分析――《絕對(duì)波士頓》廣告

《絕對(duì)波士頓》的廣告以美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)之前著名的“波士頓傾茶事件”為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，如圖5所示。廣告中被波士頓茶黨所傾倒的茶葉紙箱變成了絕對(duì)伏特加的經(jīng)典的瓶身符號(hào)造型。其中“絕對(duì)波士頓”符號(hào)的內(nèi)涵與外延十分契合當(dāng)時(shí)的這一歷史事件，同時(shí)很好地宣傳了絕對(duì)伏特加的品牌，使得其品牌的推廣與熱門(mén)事件緊密相聯(lián)，融入其經(jīng)典符號(hào)特征，這樣的宣傳模式是符號(hào)學(xué)的至高境界。著名符號(hào)學(xué)學(xué)者卡西爾說(shuō)過(guò)：“人是一種符號(hào)動(dòng)物。人與人之間的傳播活動(dòng)，是一種帶有某種意義的符號(hào)交流過(guò)程 [3]”。符號(hào)具有“內(nèi)涵意義”與“外延意義”。“內(nèi)涵意義”是對(duì)所指事物特征屬性和本質(zhì)屬性的概括，“外延意義”是概念符號(hào)所指事物的集合。

因此從“內(nèi)涵”上看美國(guó)歷史上的波士頓傾茶事件，是北美人民不滿(mǎn)英國(guó)國(guó)會(huì)所通過(guò)《救濟(jì)東印度公司條例》，條例內(nèi)容是壟斷茶葉貿(mào)易，傾銷(xiāo)其積存茶葉。憤怒的美國(guó)人將東印度公司價(jià)值上萬(wàn)英鎊的茶葉倒入大海，從而點(diǎn)燃了北美殖民地人民獨(dú)立革命的導(dǎo)火線。而“外延”的含義是絕對(duì)伏特加利用這次歷史上的事件，通過(guò)創(chuàng)意吸引了消費(fèi)者們的公眾注意力，將絕對(duì)伏特加的廣告演變成輿論焦點(diǎn)，借用歷史、社會(huì)事件形成了其對(duì)流行話題的追捧。其外延的識(shí)別層表現(xiàn)是海報(bào)所呈現(xiàn)出的靚麗色彩、巨大的瓶體，以及這些視覺(jué)元素所形成的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更為重要的是海報(bào)中說(shuō)體現(xiàn)出來(lái)的一種大眾化的藝術(shù)。搶眼的畫(huà)面，巨大的瓶體使得海報(bào)在契合歷史事件的同時(shí)能讓品牌符號(hào)容易識(shí)別，從而達(dá)到品牌推廣的效果和廣告宣傳的傳播性特點(diǎn)。

（四）案例分析――《絕對(duì)的布魯塞爾》廣告

《絕對(duì)的布魯塞爾》屬于是其城市系列的廣告。絕對(duì)伏特加品牌創(chuàng)意所選用的元素為著名的建筑、景觀等事物，這些都是大多數(shù)人所熟知的。通過(guò)將絕對(duì)伏特加瓶身造型進(jìn)行提取設(shè)計(jì)，與這些著名的建筑、事物進(jìn)行創(chuàng)意性的相結(jié)合，形成了一系列充滿(mǎn)想象力的平面廣告，讓人們可以賞心悅目的欣賞觀察。如《絕對(duì)的布魯塞爾》的廣告，利用了布魯塞爾最著名的城市建筑――當(dāng)?shù)刂男∮⑿塾谶B的雕像變成噴水的絕對(duì)伏特加酒瓶，這讓布魯塞爾人民可以非常清晰明了地認(rèn)知到其品牌，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌的好感，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。通常來(lái)說(shuō)每一個(gè)城市都有獨(dú)特的包括建筑、雕像、景觀等事物，這些事物往往能成為這個(gè)城市特征、形象。讓人們看到廣告時(shí)就可以直接的認(rèn)出其與自己生活城市的關(guān)系，從而產(chǎn)生親切感并加深了對(duì)絕對(duì)伏特加品牌的認(rèn)同感[4]。

三、總結(jié)

絕對(duì)伏特加已經(jīng)成為了世界著名的伏特加酒品牌，并且被福布斯商業(yè)雜志評(píng)選的美國(guó)奢侈品牌中獨(dú)占鰲頭。絕對(duì)伏特加不斷通過(guò)各種充滿(mǎn)想象力的獲獎(jiǎng)廣告和市場(chǎng)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞著絕對(duì)伏特加的核心價(jià)值――“純凈”、“簡(jiǎn)單”、“完美”。這樣的品牌傳遞效果是有目共睹的，是極其有效的。

樹(shù)立品牌意識(shí)和渴望沒(méi)有捷徑。外觀上，絕對(duì)伏特加品牌創(chuàng)造了一種持之以恒的時(shí)尚，并且不斷與時(shí)尚流行相接軌，通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品造型特征符號(hào)，形成產(chǎn)品的“符號(hào)基因”并且進(jìn)行品牌的宣傳推廣。運(yùn)用“總是相同，卻又總是不同”的品牌推廣哲學(xué)，產(chǎn)生了獨(dú)特持久的效果。絕對(duì)伏特加從每年銷(xiāo)量不足1.2萬(wàn)箱的微不足道小品牌，而暴增至300萬(wàn)箱，并且占據(jù)了65%的美國(guó)市場(chǎng)。成為美國(guó)進(jìn)口伏特加酒的“絕對(duì)”領(lǐng)導(dǎo)品牌。絕對(duì)伏特加通過(guò)這種基于產(chǎn)品符號(hào)的品牌推廣模式，贏得了龐大的消費(fèi)人群。世界各自的人們購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)伏特加，不僅僅是因?yàn)樗兠廓?dú)特的口感，也是因?yàn)榻^對(duì)伏特加品牌廣告中運(yùn)用符號(hào)元素“所說(shuō)的話”?？偟膩?lái)說(shuō)，在符號(hào)學(xué)視角下，絕對(duì)伏特加的品牌的推廣實(shí)現(xiàn)了其公司產(chǎn)品內(nèi)涵與時(shí)代外延的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的巨大成功。

品牌推廣論文:女性信用卡品牌差異化分析及品牌推廣方案

【摘要】女性信用卡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度卻越來(lái)越高。本文以中信魔力卡為例，通過(guò)品牌差異化分析，探討其在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的推廣方案，以期對(duì)類(lèi)似金融服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)起一定的啟發(fā)作用。

【關(guān)鍵詞】中信魔力卡，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，品牌差異化

一、引言

截止2014年底，全國(guó)累計(jì)發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長(zhǎng)17.24%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場(chǎng)，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識(shí)強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對(duì)象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購(gòu)物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣(mài)點(diǎn)。

迄今，女性信用卡在中國(guó)的發(fā)展已有十多年時(shí)間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對(duì)性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標(biāo)客戶(hù)的選取

中信定位于中高端女性客戶(hù)，帶來(lái)兩個(gè)潛在問(wèn)題。首先是四大國(guó)有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤(rùn)問(wèn)題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對(duì)后一項(xiàng)功能的忽視將會(huì)造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國(guó)的白領(lǐng)女性大致劃分為三類(lèi)群體來(lái)推出特色產(chǎn)品，為客戶(hù)提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知

顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過(guò)程要素。其中顧客對(duì)功能質(zhì)量的感知主要來(lái)源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)等，評(píng)價(jià)主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來(lái)對(duì)中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。

1.產(chǎn)品差異化。針對(duì)消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對(duì)青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時(shí)尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對(duì)結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時(shí)尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。

2.服務(wù)過(guò)程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶(hù)經(jīng)理制度，真正落實(shí)以客戶(hù)為中心，通過(guò)銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶(hù)的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶(hù)經(jīng)理制度，使銷(xiāo)售更有針對(duì)性，縮短辦卡時(shí)間，進(jìn)一步提升客戶(hù)體驗(yàn)。

3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對(duì)女性信用卡的服務(wù)上，并沒(méi)有提供個(gè)性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對(duì)女性和男性辦卡用戶(hù)一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對(duì)有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識(shí)，這些都基于顧客所面對(duì)的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價(jià)值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r(shí)代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號(hào)召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。

2.價(jià)格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價(jià)格策略，可以將“魔力卡”普卡的價(jià)格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足普遍女性用戶(hù)的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對(duì)魔力金卡和白金卡的高端用戶(hù)，可以把價(jià)格轉(zhuǎn)向?yàn)楦呤掷m(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿(mǎn)足高端客戶(hù)的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時(shí)增收對(duì)等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶(hù)關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過(guò)情感聯(lián)系建立信任和忠誠(chéng)。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶(hù)辦卡后，定期和女性客戶(hù)通過(guò)電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶(hù)滿(mǎn)意度，讓顧客感受到自己對(duì)銀行的重要性，與女性客戶(hù)建立信任的時(shí)間或許較長(zhǎng)，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會(huì)給銀行帶來(lái)更多客戶(hù)和可觀利潤(rùn)。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對(duì)于中高端客戶(hù)，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實(shí)并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時(shí)尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。

品牌推廣論文:淺談HM太陽(yáng)能熱水器品牌推廣策略

【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，能源緊缺和環(huán)境污染等問(wèn)題日益嚴(yán)重，太陽(yáng)能生產(chǎn)企業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，太陽(yáng)能的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)模式。通過(guò)研究HM太陽(yáng)能熱水器品牌推廣的現(xiàn)狀入手，探究其市場(chǎng)需求、影響消費(fèi)因素以及競(jìng)爭(zhēng)情況，最后提出HM太陽(yáng)能熱水器提出品牌推廣策略。

【關(guān)鍵詞】HM太陽(yáng)能 品牌推廣 對(duì)策

一、品牌理論

（一）品牌定義及特征

1.品牌定義

品牌指公司的名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。

2.品牌特征

品牌是專(zhuān)有的品牌。品牌是專(zhuān)有的品牌品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念及五要素

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)概念

品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brand marketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性（brand personality）、品牌傳播（brand communication）、品牌銷(xiāo)售（brand sales）、品牌管理（brand management）。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)的五要素

質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

誠(chéng)信至上。品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本。

定位準(zhǔn)確。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

個(gè)性鮮明。品牌個(gè)性鮮明，可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專(zhuān)一偏愛(ài)。

巧妙傳播。舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面都是密不可分的。

（三）品牌推廣理論

1.品牌推廣涵義

品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣的兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度。二是最終要將品牌所代表的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

2.品牌推廣三要素

品牌推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)渠道的傳播到達(dá)受眾的手里，經(jīng)歷了品牌推廣的三大要素：產(chǎn)品、渠道、受眾。

產(chǎn)品，又稱(chēng)商品，是用來(lái)滿(mǎn)足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

渠道，通常指的是產(chǎn)品的信息或者產(chǎn)品的實(shí)體到達(dá)受眾的中間過(guò)程，包括了生產(chǎn)渠道、宣傳渠道、銷(xiāo)售渠道等。渠道是否暢通對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌推廣來(lái)說(shuō)十分重要。

受眾，指的就是目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者是品牌的最終擁有者，在品牌推廣過(guò)程中需要分析目標(biāo)消費(fèi)者的偏好、需求、特點(diǎn)，有了正確的目標(biāo)和正確的方法才能在品牌推廣過(guò)程中取得最好的效果。

二、HM太陽(yáng)能熱水器的需求、消費(fèi)及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（一）需求特點(diǎn)

通過(guò)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，太陽(yáng)能熱水器在蒙城縣市場(chǎng)需求特點(diǎn)如下：

1.季節(jié)性

因?yàn)榧竟?jié)時(shí)間限制，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的時(shí)間上有比較明顯的規(guī)律，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的消費(fèi)季節(jié)性也比較強(qiáng)，主要是受氣侯、天氣的因素影響較多，每年的9、10、11月份為消費(fèi)的旺季。

2.節(jié)日性

在時(shí)間上，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣除了季節(jié)性強(qiáng)之外，還表現(xiàn)出來(lái)越來(lái)越強(qiáng)的節(jié)日性，尤其在中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)和中秋節(jié)，以及消費(fèi)的黃金周“五一”勞動(dòng)節(jié)和“十一”國(guó)慶節(jié)，都是太陽(yáng)能產(chǎn)品的消費(fèi)高峰期。

3.趨同性

消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)有明顯的“羊群效應(yīng)”。如果有人率先購(gòu)買(mǎi)某一款產(chǎn)品，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，周圈的人也會(huì)在同一個(gè)地方以同樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，甚至自己原本沒(méi)打算買(mǎi)，別人買(mǎi)了，自己也會(huì)去買(mǎi)，這就導(dǎo)致了區(qū)域消費(fèi)的趨同性現(xiàn)象。。

（二）影響太陽(yáng)能熱水器的消費(fèi)因素

1.產(chǎn)品特性

冬季好用為首選標(biāo)準(zhǔn)。太陽(yáng)能熱水器能否在冬天提供足量的熱水，冬天水箱保溫如何，這些都是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)必問(wèn)的問(wèn)題。節(jié)能與環(huán)保近來(lái)也是消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品熱點(diǎn)。

2.價(jià)格

太陽(yáng)能熱水器的售價(jià)在2000-100000元價(jià)格不等。由于“家電下鄉(xiāng)的推廣”，很多蒙城縣消費(fèi)者也開(kāi)始爭(zhēng)先搶購(gòu)，在缺乏品牌概念的基礎(chǔ)上，他們比較關(guān)心的是價(jià)格的高低，這也是市場(chǎng)上很多雜牌太陽(yáng)能熱水器能夠占領(lǐng)市場(chǎng)一定份額的主要原因。

3.品牌影響力

在綜合產(chǎn)品特性和價(jià)格的比較以后，消費(fèi)者選擇較為知名的品牌，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和功能。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌推廣分析

1.四季沐歌

以大品牌強(qiáng)勢(shì)，大打“優(yōu)質(zhì)太陽(yáng)能”牌。 “高科技、高品質(zhì)、人性化”訴求比重較大，形象傳播注重品牌力延伸。訴求熱點(diǎn)是“讓熱水活起來(lái)”的“活水芯”技術(shù)。

2.億家能

通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)，整合億家能的各種信息和資源，向消費(fèi)者傳遞“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的專(zhuān)業(yè)科技太陽(yáng)能產(chǎn)品。

3.桑普

針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣(mài)的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)，力求將自己品牌塑造為“專(zhuān)業(yè)、價(jià)值”，向外界傳達(dá)“專(zhuān)業(yè)制造，讓你使用的產(chǎn)品有更高的價(jià)值”，“在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造的生活價(jià)值”。

4.海爾

利用自身大品牌特點(diǎn)，借勢(shì)塑造優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新太陽(yáng)能的形象。通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷(xiāo)海爾太陽(yáng)能品牌的創(chuàng)新，充滿(mǎn)活力的品牌形象有力地鞏固海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。

5.太陽(yáng)雨

太陽(yáng)雨是中國(guó)太陽(yáng)能光熱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專(zhuān)業(yè)從事太陽(yáng)能等新能源應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)研究、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)推廣的高新技術(shù)企業(yè)，其目標(biāo)消費(fèi)群為廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭，中等及以下收入的城市消費(fèi)家庭。太陽(yáng)雨將自己的品牌定位為“物美價(jià)廉的家庭產(chǎn)品”，體現(xiàn)出“冷暖我心知，體貼全家人”的品牌核心價(jià)值。

三、HM太陽(yáng)能熱水器品牌推廣策略

（一）明確HM太陽(yáng)能熱水器特品牌定位

HM太陽(yáng)能熱水器特?fù)碛腥珖?guó)獨(dú)一無(wú)二的完整型產(chǎn)業(yè)鏈，并結(jié)合德國(guó)先進(jìn)的太陽(yáng)能科技，成為太陽(yáng)能行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的一家企業(yè)。最近幾年發(fā)展十分迅速，以山東省為中心的附近區(qū)域發(fā)展成為了較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，己經(jīng)成為行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的主要品牌之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，HM太陽(yáng)能熱水器特太陽(yáng)能熱水器的品牌定位是中高端市場(chǎng)太陽(yáng)能建筑一體化專(zhuān)家，著重訴求熱點(diǎn)是國(guó)際化、服務(wù)、親和力的太陽(yáng)能與建筑一體化。在品牌傳播中強(qiáng)化其國(guó)際化、親和力品牌個(gè)性，從而體現(xiàn)出其中德合資、國(guó)際化品牌核心價(jià)值。

（二）HM太陽(yáng)能熱水器特品牌推廣策略

1.品牌推廣路徑規(guī)劃

（1）公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣執(zhí)行。HM太陽(yáng)能熱水器特必須在蒙城縣選擇適合其產(chǎn)品的媒體公關(guān)傳播渠道，并制定具有可行性得的市場(chǎng)推廣執(zhí)行計(jì)劃。需要確定具體的推廣主題，并以年度或季度為單位進(jìn)行媒體投放和市場(chǎng)推廣。

（2）廣告制作與投放。HM太陽(yáng)能熱水器特在確定了品牌目標(biāo)和品牌定位以后，應(yīng)根據(jù)品牌定位制作應(yīng)是廣告和平面廣告。按照以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的思路進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作。并根據(jù)品牌預(yù)算和投放目的選擇恰當(dāng)?shù)玫膹V告投放媒體。

（3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。HM太陽(yáng)能熱水器特需要根據(jù)品牌定位和所需要宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。

2.品牌推廣策略設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)中，HM太陽(yáng)能熱水器特在媒體及公關(guān)傳播層面使用的傳播推廣工具主要包括電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告、事件活動(dòng)。

（1）HM太陽(yáng)能熱水器特電視廣告創(chuàng)意及傳播策略

①體現(xiàn)出品牌定位的差異化創(chuàng)意

差異創(chuàng)意一：體現(xiàn)出品牌定位。

HM太陽(yáng)能熱水器特定位于“太陽(yáng)能與建筑一體化”，先入為主，建立HM太陽(yáng)能熱水器特與之的關(guān)聯(lián)，力求使HM太陽(yáng)能熱水器特成為“太陽(yáng)能與建筑一體化”的代名詞。

差異創(chuàng)意二：形式

在表現(xiàn)是形式上，要將HM太陽(yáng)能熱水器特太陽(yáng)能熱水器設(shè)計(jì)成沒(méi)一片片熠熠閃光的陽(yáng)光板，光粒子在周邊浮動(dòng)；不再是大家伙突兀地立在樓頂，而是嵌入別墅的傾斜屋頂上、掛在陽(yáng)臺(tái)上、鑲嵌于大廈的外立面上，現(xiàn)代時(shí)尚、高貴華麗，展現(xiàn)出HM太陽(yáng)能熱水器特的產(chǎn)品“更像是一件建筑的裝飾品”。

差異創(chuàng)意三：展示出價(jià)值差異感受

要將HM太陽(yáng)能熱水器特廣告片體現(xiàn)出國(guó)際化、科技感、時(shí)尚感及和諧。讓消費(fèi)者直接感受到HM太陽(yáng)能熱水器特的國(guó)際化特點(diǎn)，HM太陽(yáng)能熱水器特在廣告形式上要讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的科技含量，從而將HM太陽(yáng)能熱水器特與其它品牌的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成依賴(lài)；要體現(xiàn)出HM太陽(yáng)能熱水器特的產(chǎn)品簡(jiǎn)潔、大氣，通過(guò)TVC中產(chǎn)品與建筑的時(shí)空表現(xiàn)恰好體現(xiàn)了美觀與時(shí)尚。

②電視廣告?zhèn)鞑?

可將HM太陽(yáng)能熱水器特電視廣告集中在中央1套、中央軍事農(nóng)業(yè)頻道、知名衛(wèi)視電視臺(tái)，投放廣告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央視1套和中央軍事農(nóng)業(yè)頻道投放時(shí)間段主要集中在晚間20：00-22：00，在衛(wèi)視電視臺(tái)投放時(shí)間段主要集中在白天11：00-13：00和晚間的18：00-20：00。

在電視推廣方式上，可以選擇集中市場(chǎng)推廣型和大面積推廣型兩種。集中市場(chǎng)推廣有利于建立品牌忠誠(chéng)度；在細(xì)分市場(chǎng)中鎖定目標(biāo)族群；在目標(biāo)市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化；形象廣告多強(qiáng)調(diào)HM太陽(yáng)能熱水器特的功能訴求等產(chǎn)品廣告。大面積推廣有利于建立品牌知名度；不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化；在傳播手段上，HM太陽(yáng)能熱水器特可以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的促銷(xiāo)活動(dòng)。

2.HM太陽(yáng)能熱水器平面廣告策略

①平面廣告

可采取平面廣告、印刷品廣告、戶(hù)外廣告、終端廣告等平面廣告。

②平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

依據(jù)HM太陽(yáng)能熱水器特品牌定位，在平面廣告設(shè)計(jì)中要充分體現(xiàn)出中高端市場(chǎng)太陽(yáng)能建筑一體化專(zhuān)家，著重訴求熱點(diǎn)是國(guó)際化、服務(wù)、親和力的太陽(yáng)能與建筑一體化。

③平面廣告的投放策略

依據(jù)消費(fèi)人群對(duì)平面廣告的接觸，地方性的報(bào)紙報(bào)刊和戶(hù)外廣告以及專(zhuān)業(yè)雜志對(duì)消費(fèi)人群有著比較重要的影響。因此，HM太陽(yáng)能熱水器特在平面廣告的投放策略中，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3.終端賣(mài)場(chǎng)推廣策略

依據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)以及太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)需求，來(lái)選擇合適的賣(mài)場(chǎng)作為HM太陽(yáng)能熱水器特品牌推廣的平臺(tái)開(kāi)展推廣宣傳，同時(shí)對(duì)終端開(kāi)展有效管理，保證品牌推廣效果。

①選擇合適終端賣(mài)場(chǎng)

HM太陽(yáng)能熱水器特需要對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化分級(jí)管理，不同等級(jí)的商場(chǎng)給予的不同的促銷(xiāo)支持，以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)資源的有效配置，最大化促進(jìn)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售。由于賣(mài)場(chǎng)地理位置、賣(mài)場(chǎng)面積和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額之間的差異會(huì)比較大，具體到太陽(yáng)能熱水器銷(xiāo)售上可能差異會(huì)更大一些。因此對(duì)HM太陽(yáng)能熱水器特必須對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的重視程度應(yīng)有所差異，對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)大的或銷(xiāo)售潛力大的賣(mài)場(chǎng)應(yīng)投入更多的促銷(xiāo)資源，以更大程度上推進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

②終端建設(shè)與管理

HM太陽(yáng)能熱水器特在終端現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)與管理時(shí)，要以賣(mài)場(chǎng)展臺(tái)為工作重心，對(duì)“人、財(cái)、物”的進(jìn)行精細(xì)化管理，并將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。真正實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)場(chǎng)集品牌形象展示、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、情報(bào)搜集功能于一體，成為體現(xiàn)HM太陽(yáng)能熱水器特產(chǎn)品差異化的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行重點(diǎn)管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)促銷(xiāo)員長(zhǎng)駐賣(mài)場(chǎng)，是HM太陽(yáng)能熱水器特與消費(fèi)者溝通的直接代言人。

4.事件活動(dòng)策略

HM太陽(yáng)能熱水器特可通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，“借勢(shì)和造勢(shì)”，策劃一些事件來(lái)吸引眼球，以求提高HM太陽(yáng)能熱水器特和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的營(yíng)銷(xiāo)方式。HM太陽(yáng)能熱水器特可通過(guò)開(kāi)展新產(chǎn)品會(huì)，向弱勢(shì)群體、孤兒院等贈(zèng)送新產(chǎn)品；通過(guò)舉辦關(guān)于節(jié)能、時(shí)尚、和諧為主題的作文大賽，通過(guò)讓學(xué)生等人群參與征文活動(dòng)，來(lái)認(rèn)知HM太陽(yáng)能熱水器特品牌定位和品牌形象，進(jìn)而宣傳了品牌定位；也可通過(guò)參與當(dāng)?shù)叵ＭW(xué)建設(shè)，植樹(shù)，捐助等活動(dòng)，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群傳達(dá)HM太陽(yáng)能熱水器特負(fù)責(zé)任、愛(ài)心、陽(yáng)光的良好形象。

品牌推廣論文:探究包裝設(shè)計(jì)對(duì)香水品牌推廣的重要性

摘要：每一種香水的品牌與含義都有它自己的特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)出香水的獨(dú)特個(gè)性，并且與它的文化特點(diǎn)相符合。香水是如何進(jìn)行包裝的，對(duì)于推廣香水品牌十分重要。香水的包裝色彩要與品牌的特質(zhì)相符合，香水的包裝材質(zhì)要與品牌的設(shè)計(jì)相符合，香水的裝飾圖案要與品牌的理念相符合。包裝是消費(fèi)者最直觀能夠看到的，包裝是否吸引消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者看見(jiàn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水的第一步。因此，包裝設(shè)計(jì)師要對(duì)包裝設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的包裝。好的包裝設(shè)計(jì)才能做好香水品牌的推廣。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 香水品牌 推廣

現(xiàn)如今，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人們的生活水平得到大大提升，生活質(zhì)量也越來(lái)越被人們重視，而人們也逐漸的提高了對(duì)于美麗的需求，香水是美麗的一個(gè)體現(xiàn)。由于如今市場(chǎng)的逐漸成熟，包裝設(shè)計(jì)的要求也愈加嚴(yán)格。包裝的設(shè)計(jì)可以把產(chǎn)品的個(gè)性?xún)r(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)，包裝也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)商品的一方面，包裝的外觀、功能以及形式都能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)能夠讓人們認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，從而成功的銷(xiāo)售出去。本文探究了對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的重要性、香水包裝設(shè)計(jì)的特征以及包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)香水品牌推廣的設(shè)計(jì)。

一、包裝設(shè)計(jì)的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)影響著商品的銷(xiāo)售情況，包裝設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的本身造成影響。包裝既能保障產(chǎn)品的安全，使商品的外觀看起來(lái)賞心悅目，還能夠推廣產(chǎn)品的品牌，因此包裝對(duì)于商品來(lái)說(shuō)十分重要。怎樣能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的形象，樹(shù)立正確健康的形象是包裝設(shè)計(jì)師要考慮的重要問(wèn)題，要在銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程的每個(gè)部分都能夠體現(xiàn)出品牌的形象，改變消費(fèi)者的初始印象，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。包裝才能使消費(fèi)者分辯認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)具有重要的作用，對(duì)于品牌推廣有很大的幫助。包裝的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)本產(chǎn)品的特質(zhì)，還要與消費(fèi)者的審美習(xí)慣相符，因此包裝設(shè)計(jì)很重要。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)包裝時(shí)，需要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的價(jià)值，還要體現(xiàn)包裝外觀的美感，提升商品附加值，以達(dá)到提升品牌知名度的效果，使產(chǎn)品價(jià)值能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。而且，企業(yè)形象也要在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)既推廣了產(chǎn)品，也宣傳了企業(yè)，可見(jiàn)包裝設(shè)計(jì)的重要性。

二、香水包裝設(shè)計(jì)的特征

由于人的生活經(jīng)驗(yàn)、文化水平、家庭環(huán)境的不同，人們對(duì)于香水的選擇也大相徑庭，如今，香水的品牌逐漸增多，通過(guò)考慮個(gè)人的實(shí)際情況或者社會(huì)情況等原因，設(shè)計(jì)師會(huì)設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的香水以及香水的包裝，來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)上不同年齡段的消費(fèi)群體。香水的設(shè)計(jì)師還需要結(jié)合實(shí)際情況，設(shè)計(jì)好香水的包裝，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)。因此，包裝設(shè)計(jì)師的理念要十分先進(jìn)，想象力要豐富，包裝設(shè)計(jì)才能十分獨(dú)特，具有個(gè)性化，外觀也符合大多數(shù)人的審美。香水的包裝設(shè)計(jì)十分重要的一點(diǎn)就是，能夠讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。香水的味道在包裝外部無(wú)法聞到，卻能夠通過(guò)香水包裝造型、包裝色彩、裝飾圖案以及包裝材料大概了解到香水的香味。優(yōu)秀的香水包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是香味與包裝相得益彰，便于消費(fèi)者記憶，透過(guò)包裝外部消費(fèi)者可以理解到它的品牌含義，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用完之后仍然念念不忘，想要再次購(gòu)買(mǎi)。香水的包裝設(shè)計(jì)不僅要與香水自身的本質(zhì)相符合，還要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這才是優(yōu)秀的香水包裝設(shè)計(jì)，才能夠使香水的品牌得到有效的推廣宣傳，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠銷(xiāo)售出更多的香水，由此也可以看出包裝設(shè)計(jì)對(duì)香水品牌推廣的重要性。

三、包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)香水品牌推廣的設(shè)計(jì)

1、包裝設(shè)計(jì)中的造型設(shè)計(jì)

包裝造型的設(shè)計(jì)對(duì)于香水來(lái)說(shuō)非常重要，包裝造型要有品牌自己獨(dú)特的個(gè)性，吸引消費(fèi)者眼球，宣傳香水的品牌意義，讓消費(fèi)者更加了解品牌的含義。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或者使用香水時(shí)也能加深品牌含義，使得香水品牌得到有效推廣。

2、包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)

香水品牌中包裝色彩的設(shè)計(jì)對(duì)香水有重要的影響，眼睛是心靈的窗口，視覺(jué)能夠給人們最直觀的刺激，香水的獨(dú)特性可以透過(guò)視覺(jué)信息展現(xiàn)。香水的特質(zhì)是包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)的，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，使消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，提高品牌的知名度。

3、包裝設(shè)計(jì)中的裝飾圖案

裝飾圖案具有生動(dòng)形象的特點(diǎn)，直接向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌的含義，香水包裝的設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)消費(fèi)者的理念、品牌的精神、品牌所在企業(yè)想要傳達(dá)的企業(yè)文化以及對(duì)于香水的宣傳都可以在裝飾圖案里體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)中的裝飾圖案延伸了品牌含義，使得香水品牌得到良好的宣傳，消費(fèi)者們才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)香水，凸顯了包裝的重要性，達(dá)到了推廣香水品牌的最終目的。

4、包裝設(shè)計(jì)中的包裝材質(zhì)

好的香水自然要配有質(zhì)感的包裝材質(zhì)，使品牌氣質(zhì)能夠通過(guò)包裝材質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)，展示出香水的魅力?，F(xiàn)如今玻璃、金屬以及塑料都是用的比較多的香水包裝材料，其中玻璃最為常見(jiàn)，由于玻璃價(jià)格較低，而且玻璃是能夠循環(huán)使用的一種環(huán)保材料。玻璃作為香水的包裝，顯得高端有質(zhì)感。塑料的加工性能與其他材料相比更好，不僅可以讓他保持原來(lái)的色彩，還能夠通過(guò)印刷變換顏色。金屬的包裝材質(zhì)具有強(qiáng)烈的華麗感、冷酷感以及時(shí)尚感，觸摸感受與其他香水相比不同，具有很好的印刷成效。如果是用金屬的包裝材質(zhì)，要隔絕空氣，還要避免在太陽(yáng)中暴曬，使得香味保持的更持久。良好的包裝材質(zhì)才會(huì)使更多的消費(fèi)者趨之若鶩，從而達(dá)到香水品牌宣傳推廣的作用，體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的重要性。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于香水的品牌推廣十分重要，品牌形象會(huì)根據(jù)消費(fèi)者最直觀的視覺(jué)感受通過(guò)包裝的外觀、功能以及形式展現(xiàn)出來(lái)。由不同的香水品牌體現(xiàn)了不同的文化，獨(dú)特完美的包裝設(shè)計(jì)很好的展現(xiàn)了香水的魅力，也能夠吸引消費(fèi)者的目光，促使消者購(gòu)買(mǎi)香水，也高效的推廣了香水的品牌，使香水品牌被更多人熟知。

品牌推廣論文:探討地域文化對(duì)快銷(xiāo)品品牌推廣的影響

摘要：眾所周知，我國(guó)幅員遼闊，內(nèi)涵豐富。每個(gè)地域都有自己的特色文化，地域文化具有穩(wěn)定性、生態(tài)性、習(xí)俗性等特點(diǎn)。不同地域文化的差異對(duì)快銷(xiāo)品品牌的推廣有一定影響力，對(duì)品牌的推廣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

關(guān)鍵詞：地域文化 快銷(xiāo)品品牌 推廣影響

所謂“地域文化”，實(shí)際上是指?jìng)€(gè)區(qū)域的人們?cè)谔囟ǖ乩砩鷳B(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來(lái)并適宜這種生態(tài)環(huán)境發(fā)展特點(diǎn)的精神文明與物質(zhì)文明。由于我國(guó)領(lǐng)土較為廣闊，地域文化也是多種多樣，這些不同的文化都對(duì)快銷(xiāo)品品牌推廣起到不同程度的影響。本文將對(duì)地域文化對(duì)快銷(xiāo)品品牌推廣的影響進(jìn)行探究，分別從：地域文化的主要特點(diǎn)、我國(guó)地域文化對(duì)快銷(xiāo)品品牌推廣的重要影響、針對(duì)不同地域文化差異的推廣建議。三個(gè)部分進(jìn)行闡述。

一、地域文化的主要特點(diǎn)

（一）形成過(guò)程具有長(zhǎng)期性。地域文化的形成過(guò)程具有長(zhǎng)期性，它的形成歷經(jīng)了數(shù)千年的歷史，我國(guó)大部分地域文化的命名是源自春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，盡管這些諸侯國(guó)早已消失不見(jiàn)，但這些諸侯國(guó)各自的文化形態(tài)卻得以延續(xù)。

（二）文化具有包容性與滲透性。我國(guó)地域文化具有包容性與滲透性。這些特點(diǎn)在我國(guó)古代表現(xiàn)得十分明顯，地處漢水上游的陜西漢中地區(qū)文化就兼具了南部巴蜀文化、北部的關(guān)隴文化、東部荊楚文化等特點(diǎn)。

（三）文化種類(lèi)的多樣性。我國(guó)各地域的生產(chǎn)生活方式、社會(huì)習(xí)俗都不同，從而造就了文化種類(lèi)的多樣性。多樣性特點(diǎn)的產(chǎn)生是我國(guó)古代交通不便造成的，我國(guó)古代沒(méi)有現(xiàn)代交通工具，人與人之間的交流來(lái)往也沒(méi)有如此密切，各個(gè)行政區(qū)域都是相對(duì)獨(dú)立的，長(zhǎng)此以往，各個(gè)地域的文化積淀也產(chǎn)生一定差異，以此造就了文化種類(lèi)的多樣性。

二、我國(guó)地域文化對(duì)快銷(xiāo)品品牌推廣的重要影響

（一）地域生態(tài)環(huán)境的影響。在對(duì)快銷(xiāo)品品牌進(jìn)行推廣時(shí)必須要將地域生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)充分考慮進(jìn)去，將生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，做到“入鄉(xiāng)隨俗”充分滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求。

（二）地域習(xí)俗的影響。每個(gè)地域都有不同的習(xí)俗，我們?cè)趯?duì)快銷(xiāo)品品牌進(jìn)行推廣時(shí)必須充分考慮到這點(diǎn)，可以將地域習(xí)俗與品牌推廣結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)推廣活動(dòng)的說(shuō)服力，從多種角度提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度，降低其排斥度。例如：某水餃廣告在推廣時(shí)，廣告中設(shè)置的場(chǎng)景就是回家過(guò)年，剪窗花，合家團(tuán)圓等情節(jié)，過(guò)年吃水餃的習(xí)俗在我國(guó)東北地域十分流行，北方消費(fèi)者對(duì)于這支廣告產(chǎn)生了共鳴，從而達(dá)到了很好的推廣作用。

（三）消費(fèi)水平的影響。品牌推廣不僅要考慮地域生態(tài)環(huán)境、地域習(xí)俗的影響，其次還必須將消費(fèi)水平考慮進(jìn)去。比如：在經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后的小縣城，就不能推行奢侈品，人們根本沒(méi)有消費(fèi)能力去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，從而導(dǎo)致該產(chǎn)品推廣無(wú)效。綜上所述，產(chǎn)品的推廣要考慮到各種因素，對(duì)于不同層次的消費(fèi)者應(yīng)該投入不同層次的產(chǎn)品。

（四）地域氣候的影響。地域氣候?qū)τ诋a(chǎn)品的推廣也具有定限制作用。比如：在非洲賣(mài)羽絨服、在南極賣(mài)短袖。不同地域具有不同的氣候，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，我們必須充分考慮到點(diǎn)，根據(jù)人們的實(shí)際需求，將地域氣候充分考慮進(jìn)去，進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，將創(chuàng)新思維應(yīng)用到廣告推廣中，給消費(fèi)者全新的視覺(jué)沖擊。總的來(lái)說(shuō)，快銷(xiāo)產(chǎn)品的推廣必須考慮到地域特點(diǎn)、地域氣候、地域習(xí)俗、地域消費(fèi)水平以及地域生態(tài)環(huán)境等，產(chǎn)品的推廣必須“因地制宜”，具有定計(jì)劃性，以此取得期望的結(jié)果，促進(jìn)快銷(xiāo)產(chǎn)品的推廣。

三、針對(duì)不同地域文化差異的推廣建議

我們?cè)趯?duì)不同地域文化進(jìn)行了解后，必須采取相應(yīng)措施。

（一）對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析。首先，我們必須對(duì)文化差異性有定認(rèn)識(shí)，找出要解決的問(wèn)題。例如：南方消費(fèi)者普遍女性較多，女性對(duì)奢侈品的需求相對(duì)較大，那么我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，可以將奢侈品投放在南方。

（二）對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分析。消費(fèi)者通常從多方面來(lái)獲悉產(chǎn)品信息，不同地域的消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源的重視程度也不同。例如：南方消費(fèi)者相對(duì)個(gè)人化，對(duì)信息來(lái)源必須信賴(lài)，推廣商便可以在廣告上下功夫，促進(jìn)南方消費(fèi)者的消費(fèi)。而北方消費(fèi)者則比較傾向于集體主體，朋友、同學(xué)、旁人的反饋對(duì)他們來(lái)說(shuō)比廣告效應(yīng)的影響更強(qiáng)烈，據(jù)此，推廣商就應(yīng)該做好售后反饋工作。

（三）購(gòu)買(mǎi)決策階段分析。消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息后，便會(huì)考慮是否需要去購(gòu)買(mǎi)，而最后的購(gòu)買(mǎi)決策還是由消費(fèi)者個(gè)人興趣所決定。

（四）購(gòu)買(mǎi)后的相關(guān)評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，推廣商必須要求其對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性做出評(píng)價(jià)，為后面的消費(fèi)者留下重要參考。例如：南方消費(fèi)者相對(duì)個(gè)人化，熱哀嘗試新鮮事物，據(jù)此，推廣商應(yīng)該在產(chǎn)品上多作改變，充分滿(mǎn)足南方消費(fèi)者的實(shí)際需求，而北方消費(fèi)者比較重視集體，往往被旁人所影響，據(jù)此，推廣商就必須打好群眾基礎(chǔ)，建立良好口碑，刺激再次消費(fèi)。

四、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)是個(gè)歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富的國(guó)家，不同地域都有自己的特色文化，這些多樣性的文化使我國(guó)呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。然而正是由于這些文化的異同，為我國(guó)產(chǎn)品推廣帶來(lái)了些許挑戰(zhàn)，推廣商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，必須充分考慮到地域差異，由于我國(guó)地域文化具有包容性、滲透性、多樣性，因此在進(jìn)行產(chǎn)品推廣前必須對(duì)不同地域文化進(jìn)行深入了解，并采取相應(yīng)措施，對(duì)不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)能力進(jìn)行了解，充分滿(mǎn)足各個(gè)不同層次消費(fèi)者的實(shí)際需求，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品后，推廣商還必須做好反饋工作，做到知己知彼，找出自身癥結(jié)所在，才能使我國(guó)快銷(xiāo)產(chǎn)品得以推廣，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的全面發(fā)展。